ANALISIS EKUITAS MEREK COCA-COLA SERTA … · menunjukkan 49% responden menyebutkan “Coca-Cola” sebagai merek minuman ringan yang paling diingat. Hasil analisis pengingatan terhadap

ANALISIS EKUITAS MEREK COCA-COLA SERTA

IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN

(Studi Kasus Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung)

Oleh

EVA VERAWATI

H24102040

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2006

ABSTRAK

Eva Verawati. H24102040. Analisis Ekuitas Merek Coca-Cola dan Implikasinya terhadap Bauran Pemasaran (Studi Kasus : Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung). Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis, dan Heti Mulyati. Persaingan antar perusahaan mengharuskan setiap perusahaan untuk dapat meraih dan mempertahankan keunggulan bersaing dengan menciptakan ekuitas merek yang tinggi. Dengan ekuitas merek, perusahaan dapat mengukur sejauhmana nilai dari merek perusahaan tersebut. Coca-Cola merupakan merek minuman ringan terpopuler dan paling laris sampai saat ini. Tujuan penelitian ini menganalisis ekuitas merek Coca-Cola dan implikasinya terhadap bauran pemasaran dan mengetahui elemen-elemen ekuitas merek Coca-Cola Pengambilan data dilakukan dengan pengumpulan data primer dan data sekunder. Pengambilan contoh dilakukan dengan teknik judgement sampling sebanyak 98 orang dari populasi mahasiswa Universitas Padjadjaran (UNPAD) Bandung. Metode yang digunakan adalah uji Cochrant dan Importance Performance Analysis (IPA). Analisis data dilakukan secara deskriptif berdasarkan output data yang dihasilkan. Berdasarkan hasil penelitian, responden berjenis kelamin perempuan 51% dan laki-laki 49%. Mayoritas responden berada di wilayah Bandung Utara (50%), Bandung Barat (16%), Bandung Timur (21%), dan Bandung Selatan (12%). Responden yang berumur 17-20 tahun sebesar 49%. Persentase mahasiswa Fakultas Hukum 61% dan mahasiswa Fakultas Ekonomi 39%. Pengeluaran responden paling banyak 29% adalah Rp. 800.025-Rp.1.000.000. Berdasarkan analisis kesadaran merek, hasil analisis puncak pikiran menunjukkan 49% responden menyebutkan “Coca-Cola” sebagai merek minuman ringan yang paling diingat. Hasil analisis pengingatan terhadap merek menunjukkan “Coca-Cola” berada pada urutan ketiga (46%) setelah Sprite (74%) dan Fanta (72%). Hasil analisis pengenalan merek menunjukkan 6,12% responden yang perlu diingatkan, namun tidak ada seorangpun responden yang tidak mengenal Coca-Cola. Analisis asosiasi merek menunjukkan bahwa yang menjadi brand image merek “Coca-Cola”, yaitu nama perusahaan pembuatnya, rasa yang enak, pelepas dahaga seketika dan kemasan (botol, kaleng, ukuran dan simbol merek yang unik). Hasil analisis persepsi mutu menunjukkan nilai rataan tertinggi terdapat pada atribut memiliki kemasan yang bersih dengan nilai 4,30 dan nilai terendah terdapat pada atribut yang mempunyai aroma khas dengan nilai 3,35. Dalam analisis loyalitas merek, diperoleh hasil 16,33% pembeli yang berpindah-pindah merek, 33,67% pembeli yang bersifat kebiasaan, 43,88% pembeli yang puas dengan biaya peralihan, 37,76% pembeli yang menyukai merek, 29,59% pembeli yang setia terhadap merek “Coca-Cola” sudah cukup. Implikasi terhadap bauran pemasaran, lebih ditekankan pada produk, sehingga mutunya lebih ditingkatkan dengan memperhatikan harga. Dalam hal ini, konsumen sensitif terhadap harga dan meningkatkan ketersediaan produk di berbagai tempat, serta meningkatkan promosi.

ANALISIS EKUITAS MEREK COCA-COLA SERTA

IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN (Studi Kasus Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung)

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

EVA VERAWATI

H24102040




2006




ANALISIS EKUITAS MEREK COCA-COLA SERTA IMPLIKASINYA

TERHADAP BAURAN PEMASARAN

(Studi Kasus Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung)

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

EVA VERAWATI

H24102040

Menyetujui, Mei 2006

Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA Heti Mulyati, MT

Dosen Pembimbing I Dosen Pembimbing II

Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc

Ketua Departemen

Tanggal Ujian : 11 Mei 2006 Tanggal Lulus :

iv

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang

senantiasa melimpahkan rahmat dan hidayahnya, atas terselesaikannya skripsi

berjudul “Analisis Brand Equity Coca-Cola Serta Implikasinya Terhadap

Bauran Pemasaran (Studi Kasus : Mahasiswa Universitas Padjadjaran

Bandung)”, yang merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana

Ekonomi (SE) pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen,

Institut Pertanian Bogor.

Dalam penyusunan skripsi ini mendapat bantuan dan dorongan dari

berbagai pihak, maka pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima

kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA sebagai dosen

pembimbing yang telah memberikan semangat, motivasi, bimbingan, arahan

dan masukannya dalam penyelesaian skripsi.

2. Ibu Heti Mulyati, S.TP, MT sebagai dosen pembimbing atas segala motivasi,

bimbingan, arahan, perhatian, kesabaran dan masukannya dalam penyelesaian

skripsi.

3. Ibu Hardiana Widiastuti, S.Hut, MM sebagai dosen penguji atas segala

masukannya.

4. Ibu Indah Triyanti, selaku Public Relation pada PT. Coca-Cola Bottling

Indonesia unit Jawa Barat atas segala informasi, bimbingan, dan masukannya.

5. Ibu Devi, selaku dosen Fakultas Ekonomi Universitas Padjadjaran (UNPAD)

atas segala informasi, kerjasama dan bantuannya yang diberikan serta seluruh

mahasiswa UNPAD.

6. Orang tua yang sangat aku sayangi, mama dan papa atas segala kasih sayang,

semangat, motivasi, perhatian dan bantuannya, baik materil maupun spiritual,

serta adikku Erni atas segala perhatian, motivasi dan bantuannya.

7. Luthfan, atas segala kasih sayang, perhatian, semangat, dorongan dan bantuan

yang selalu kamu berikan untukku.

8. Mpap, Ua Epon, Kakakku ina, ela, rina, atas segala motivasi, perhatian,

arahan dan bantuannya.

v

9. Sahabat-sahabat terbaiku Nanin, Ika, Santi, Rihza, Dika, Okka dan Hendra

atas segala motivasi, semangat, kerjasama, perhatian dan kebersamaan yang

selalu kita jaga.

10. Rekan-rekan seperjuangan di Nabila Kost Ela, Risa, Ncus, Anis, Winse,

Ucay, Qq dan rekan-rekan lainnya yang tidak dapat disebutkan satu per satu.

11. Teman-teman Manajemen 39 yang selalu kompak dan selalu ada dalam

kebersamaan.

Penulis menyadari dalam penyusunan skripsi ini masih jauh dari

sempurna, maka kritik dan saran sangat diharapkan. Semoga skripsi ini

bermanfaat bagi semua orang, terutama bagi pihak-pihak yang berkepentingan.

Amin.

Bogor, Mei 2006

Penulis

iii

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Sumedang pada tanggal 5 Maret 1984, yang

merupakan anak pertama dari dua bersaudara, yaitu putri dari Bapak Komarudin

dan Ibu Elih Syaryati.

Penulis menyelesaikan pendidikan di TK Bhakti Pertiwi pada tahun 1991,

pendidikan di SDN Cimalaka 2, di Sumedang pada tahun 1996, pendidikan di

SLTPN 1 Cimalaka pada tahun 1999 dan pendidikan di SMUN 1 Cimalaka

dengan program Ilmu Pengetahuan Alam (IPA) pada tahun 2002.

Pada tahun 2002, penulis diterima sebagai mahasiswa Institut Pertanian

Bogor (IPB), Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen

melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI).

Semasa kuliah Institut Pertanian Bogor, penulis aktif dalam lembaga

kemahasiswaan Badan Eksekutif Mahasiswa (BEM) pada tahun 2003-2004

sebagai staf Departemen Pemberdayaan Ekonomi dan Kewirausahaan. Selain itu

juga pada tahun 2003 penulis aktif dalam kegiatan business plan competition

sebagai ketua pelaksana.

vi

DAFTAR ISI

Halaman ABSTRAK

RIWAYAT HIDUP .............................................................................................. iii

KATA PENGANTAR...........................................................................................iv

DAFTAR ISI......................................................................................................... vi

DAFTAR TABEL .............................................................................................. viii

DAFTAR GAMBAR ........................................................................................... ix

DAFTAR LAMPIRAN ..........................................................................................x

BAB I . PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang .....................................................................................1 1.2. Perumusan Masalah .............................................................................4 1.3. Tujuan Penelitian .................................................................................4

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pengertian Pemasaran ..........................................................................5 2.2. Bauran Pemasaran................................................................................6 2.2.1. Produk ..........................................................................................7 2.2.2. Harga......................................................................... ...................8 2.2.3. Promosi. .......................................................................................9 2.2.4. Distribusi / Tempat.....................................................................10 2.3. Definisi Merek ....................................................................................12 2.4. Definisi Ekuitas Merek .......................................................................16 2.4.1. Kesadaran Merek .......................................................................18

2.4.2. Asosiasi Merek...........................................................................19 2.4.3. Persepsi Mutu Merek. ................................................................20 2.4.4. Loyalitas Merek .........................................................................22

2.5. Hasil Penelitian yang Relevan ............................................................24 BAB III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran......................................................................26 3.2. Metode Penelitian .........................................................................27 3.2.1. Tahapan Penelitian ...............................................................27 3.2.2. Pengumpulan Data ...............................................................28 3.2.2.1. Teknik Pengumpulan Data........................................30 3.2.2.2. Kebutuhan Pengumpulan Data..................................32 3.2.3. Pengolahan dan Analisis Data.............................................32 3.2.3.1. Uji Reliabilitas .........................................................32 3.2.3.2. Cochrant Test ...........................................................33 3.2.3.3. IPA ...........................................................................34

vii

BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan..........................................................36 4.1.1. Sejarah Coca-Cola...................................................................36 4.1.2. Lahirnya Coca-Cola di Indonesia............................................37 4.1.3. PT.Coca-Cola Distribution Indonesia West Java...................38

4.1.4 Struktur Organisasi Perusahaan ..............................................39 4.1.5. Produk .....................................................................................43 4.1.6 Sistem Pemasaran ...................................................................44 4.1.7. Proses Produksi .......................................................................47 4.1.8. Distribusi .................................................................................49

4.1. Profil Responden..............................................................................50 4.2. Analisis Kesadaran Merek ...............................................................51

4.2.1. Analisis Puncak pikiran ..........................................................51 4.2.2. Analisis Pengingatan kembali .................................................52 4.2.3. Analisis Pengenalan merek .....................................................54 4.2.4. Analisis tidak menyadari merek .............................................55

4.3. Analisis Asosiasi merek ...................................................................55 4.3.1.Uji Reliabilitas ........................................................................55 4.3.2.Uji Asosiasi ..............................................................................56

4.4. Analisis Persepsi mutu merek ..........................................................57 4.5.1. Diagram Kartesius...................................................................58

4.5. Analisis Loyalitas merek..................................................................62 4.5.1. Analisis Pembeli yang berpindah-pindah ...............................62 4.5.2. Analisis Pembeli yang bersifat kebiasaan ................................64 4.5.3. Analisis Pembeli yang puas .....................................................65 4.5.4. Analisis Pembeli yang menyukai merek ..................................66 4.5.5. Analisis Pembeli yang setia .....................................................66 4.5.6. Piramida Loyalitas Merek ........................................................67

4.6.Implikasi Ekuitas Merek terhadap Bauran Pemasaran...........................70 4.7.1. Implikasi terhadap Bauran Produk................................................70 4.7.2. Implikasi terhadap Bauran Harga..................................................71 4.7.3. Implikasi terhadap Bauran Promosi ..............................................71 4.7.4. Implikasi terhadap Bauran Distribusi ...........................................72

KESIMPULAN DAN SARAN

1. KESIMPULAN ..................................................................................................73

2. SARAN ..............................................................................................................74

DAFTAR PUSTAKA...........................................................................................75

LAMPIRAN ........................................................................................................77

viii

DAFTAR TABEL No. Halaman

1. Perkiraan ukuran pasar dan pangsa pasar minuman ringan dikarbonasi............3 2. Sebaran responden di setiap lokasi pengambilan contoh.................................29 3. Teknik pengumpulan data ................................................................................30 4. Kebutuhan pengumpulan data..........................................................................32 5. Kandungan nutrisi Coca-Cola ..........................................................................43 6. Profil responden berdasarkan alamat ...............................................................50 7. Profil responden berdasarkan umur .................................................................51 8 . Profil responden berdasarkan pengeluaran ......................................................51 9. Puncak pikiran merek minuman ringan ...........................................................52 10. Pengingatan kembali merek minuman ringan..................................................53 11. Hasil penghitungan uji asosiasi merek Coca-Cola...........................................56 12. Nilai rata-rata penilaian tingkat kepentingan dan tingkat persepsi ..................58 13. Hasil penghitungan pembeli yang berpindah-pindah merek Coca-Cola..........63 14. Hasil penghitungan pembeli yang bersifat kebiasaan merek Coca-Cola .........64 15. Hasil penghitungan pembeli yang puas merek Coca-Cola ..............................65 16. Hasil penghitungan pembeli yang menyukai merek Coca-Cola ......................66 17. Hasil penghitungan pembeli yang setia merek Coca-Cola ..............................67

ix

DAFTAR GAMBAR

No. Halaman

1. Konsep inti pemasaran ......................................................................................6 2. Pengertian produk .............................................................................................7 3. Tingkat saluran pemasaran ..............................................................................12 4. Konsep ekuitas merek .....................................................................................17 5. Piramida kesadaran merek ..............................................................................18 6. Nilai asosiasi merek ........................................................................................19 7. Nilai dari kesan mutu ......................................................................................20 8. Piramida loyalitas ............................................................................................22 9. Kerangka pemikiran penelitian .......................................................................26 10. Tahapan Penelitian ...........................................................................................27 11. Grafik importance performance ......................................................................34 12. Proses Produksi ................................................................................................48 13. Diagram Kartesius............................................................................................58 14. Piramida loyalitas merek Coca-Cola................................................................68

x

DAFTAR LAMPIRAN No. Halaman

1. Kuesioner .......................................................................................................78 2. Struktur organisasi PT. Coca-Cola Bottling Indonesia unit Jawa Barat ........83 3. Pengujian reliabilitas asosiasi-asosiasi merek Coca-Cola...............................84 4a. Pengujian asosiasi merek Coca-Cola tahap 1..................................................85 4b. Pengujian asosiasi merek Coca-Cola tahap 2..................................................87 4c. Pengujian asosiasi merek Coca-Cola tahap 3..................................................89 4d. Pengujian asosiasi merek Coca-Cola tahap 4..................................................91 4e. Pengujian asosiasi merek Coca-Cola tahap 5..................................................93 5a. Penghitungan pembeli yang berpindah-pindah merek Coca-Cola ..................95 5b. Penghitungan pembeli yang bersifat kebiasaan merek Coca-Cola .................96 5c. Penghitungan pembeli yang puas merek Coca-Cola.......................................97 5d. Penghitungan pembeli yang menyukai merek Coca-Cola ..............................98 5e. Penghitungan pembeli yang setia merek Coca-Cola.......................................99

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Salah satu tujuan perusahaan adalah menjual produk atau jasanya

semaksimal mungkin, sehingga memperoleh laba optimum. Hal tersebut tidak

terlepas dari suatu merek yang merupakan cerminan dari perusahaan itu

sendiri. Merek bagi sebuah produk jasa maupun barang sangat penting.

Keberadaan merek mampu menarik minat konsumen untuk memakai produk

tersebut. Menurut Durianto, dkk (2004), merek merupakan nama, istilah,

tanda, simbol disain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu

produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Upaya membangun merek di

benak konsumen menentukan sukses tidaknya suatu perusahaan. Merek

diciptakan agar mudah diingat orang, karena berpengaruh pada persepsi yang

akan terus diingat. Merek sebaiknya mengandung arti, baik diciptakan sendiri

maupun yang sudah diketahui umum, karena berhubungan dengan produk

yang ditawarkan kepada konsumen. Suatu pemerekan yang tepat memudahkan

penjualan produk dan menarik minat konsumen untuk memiliki produk

tersebut. Bahkan, keberadaan merek dianggap sebagai pilar bisnis yang

menunjang keberhasilan dan kesinambungan perusahaan.

Merek yang kuat di benak konsumen memiliki ekuitas merek yang kuat.

Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, maka semakin kuat daya tariknya

untuk menggiring konsumen mengkonsumsi produk tersebut. Hal ini

menghantarkan perusahaan memperoleh keuntungan dari waktu ke waktu.

Dengan demikian, pemahaman tentang elemen-elemen ekuitas dan perilaku

merek, serta pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah

strategis dalam meningkatkan keberadaan merek dan selanjutnya menguasai

pasar.

Persaingan antar perusahaan mengharuskan setiap perusahaan untuk

dapat meraih dan mempertahankan keunggulan bersaing dengan menciptakan

ekuitas merek yang tinggi. Dengan ekuitas merek, perusahaan dapat mengukur

sejauh mana nilai dari merek perusahaan tersebut. Selain itu, ekuitas merek

memberikan implikasi terhadap bauran pemasaran perusahaan.

2

Kekuatan ekuitas merek tergantung dari perilaku konsumennya.

Kesetiaan pelanggan merupakan kunci sukses tidak hanya dalam jangka

pendek, tetapi keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Hal ini karena

kesetiaan pelanggan memiliki nilai strategis bagi perusahaan. Kesetiaan

pelanggan terhadap merek merupakan salah satu aset dari merek.yang bernilai

mahal. Hal ini disebabkan untuk membangun merek banyak tantangan yang

harus dihadapi dan membutuhkan waktu yang lama.

Coca-Cola diciptakan pertama kali di Atlanta, Georgia oleh Dr. John S.

Pemberton. Coca-Cola diperkenalkan sebagai minuman fountain dengan

mencampurkan sirup rasa Cola dan air berkarbonasi. Coca-cola terdaftar

sebagai merek dagang di tahun 1887, pada tahun 1895 Coca-Cola telah terjual

di seluruh wilayah Amerika Serikat, serta saat ini telah tersedia di seluruh

dunia (www.coca-colabottling.co.id, 2005). Pada mulanya perusahaan

menggunakan kata Coke, namun pada tahun 1941, perusahaan mengikuti

selera populer pasar dan nama dagang Coke memperoleh pengakuan

periklanan yang sama dengan Coca-Cola. Pada tahun 1945, Coke resmi

menjadi merek dagang terdaftar.

Perusahaan Coca-Cola memilih perusahaan di Indonesia, yaitu PT.

Coca-Cola Bottling Indonesia yang dikenal memproduksi Coca-Cola, Fanta,

Sprite, Frestea, Diet coke, Sunfil, dan Ades. Coca-Cola memiliki ukuran dan

pangsa pasar yang lebih besar dibandingkan dengan merek minuman ringan

lainnya (Tabel 1).

Berdasarkan Tabel 1, besarnya konsumsi minuman ringan dikarbonasi di

Indonesia selama lima tahun mendatang diperkirakan mengalami peningkatan

rataan 3,542/tahun. Pada tahun 2005 mencapai 686,2 juta liter dan pada tahun

2009 diperkirakan mencapai angka 815,6 juta liter. Dalam hal ini, Coca-Cola

selalu berupaya berinovasi dengan menciptakan produk-produk baru dengan

rasa dan pilihan yang beragam. Selain itu, Coca-Cola mencoba

mengembangkan desain kemasan minuman serta meningkatkan mutunya.

3

Tabel 1. Perkiraan ukuran pasar dan pangsa pasar minuman ringan dikarbonasi.

Merek Ukuran pasar (Liter)

Persentase (%)

Pangsa pasar (Rp.000 000)

Persentase (%)

Total 654.106.763 100 6.302.399 100 Coca -Cola 199.437.152 30,49 1.820.763 28.89 Fanta 189.560.140 28,98 1.927.274 30.58 Sprite 134.157.297 20,51 1.342.411 21.30 Mirinda 2.223.963 0,34 18.907 0.30 F&N 2.158.552 0,33 21.428 0.34 Pepsi 1.831.499 0,28 18.907 0.30 Zoda 719.517 0,11 3.151 0.05 Sarsaparilla 523.285 0,08 4.412 0.07 Green Spot 65.411 0,01 6.30 0.01 Lainnya 123.429.946 18,87 1.144.516 18.16

Sumber : PT.Amerta Indah Otsukai. 2004.

Strategi pemasaran Coca-Cola mempunyai ciri khas tersendiri, unik dan

kreatif dalam berinovasi untuk meningkatkan produknya. Berbagai program

promosi diadakan sesuai dengan acara yang sedang berlangsung, baik melalui

konser musik, pameran, promo penukaran tutup botol, hadiah kejutan, maupun

iklan TV. Setiap bulan promosi dilakukan dengan format yang berbeda pada

setiap bulannya, misalnya pada bulan Desember, para artis ibukota

memeriahkan parade the tallest Coca-Cola chrismas tree, gratis Coca-Cola

jika belanja dengan kartu HSBC, Coca-Cola gratis di beberapa restoran siap

saji dan dukungan terhadap konser-konser musik (www.coca-

colabottling.co.id. 2005)

Berkaitan dengan produk, Coca-Cola Indonesia selalu berinovasi untuk

meningkatkan mutunya. Bahan baku yang digunakan bermutu tinggi dan

diproses melalui beberapa tahapan, yaitu persiapan bahan, pencampuran,

pencucian, pengisian dan penutupan, pengkodean, pemeriksaan, pengemasan

dan pengangkutan. Selain itu menciptakan jenis krat baru yang lebih ringan,

dibuat dari bahan yang ramah lingkungan.

Sebagian besar produk-produk Coca-Cola didistribusikan melalui lebih

dari 120 pusat penjualan yang tersebar di seluruh Indonesia. Produk-produk

tersebut diangkut ke pusat-pusat penjualan oleh armada truk berukuran besar

dan didistribusikan ke pedagang-pedagang eceran oleh kendaraan distribusi

yang lebih kecil. Diperkirakan lebih dari 80% produk-produknya dijual

melalui para pengecer dan grosir, dimana 90% diantaranya termasuk dalam

4

kategori pengusaha usaha kecil yang mempekerjakan kurang dari lima

karyawan dengan omset penjualan per tahun kurang dari Rp. 1 milyar. Tim

penjualan yang sangat besar tidak saja menjual produk-produk kepada para

pelanggan, tetapi juga memberikan saran bagaimana sebaiknya menjual

produk-produk Coca-Cola. Supervisor penjualan secara teratur mengunjungi

para pelanggan dan memberikan bimbingan, serta menampung masukan yang

disampaikan para pelanggan. Selain itu, Coca-Cola menciptakan harga yang

sesuai, agar terjangkau oleh para konsumennya (www.coca colabottling.co.id.

2005)

Coca-Cola dengan segala kelebihannya tersebut perlu mempertahankan

dan mengelola mereknya, agar loyalitas konsumen terjaga dan terus

meningkat. Hal tersebut tidak terlepas dari adanya ekuitas merek yang tinggi.

Dengan adanya ekuitas merek yang tinggi, maka perusahaan lebih mudah

untuk meluncurkan perluasan merek dan memperoleh penjualan produk

dengan nilai tinggi. Selain itu, sebagaimana dijelaskan bahwa dengan merek

yang kuat, maka perusahaan dapat mempertahankan mereknya dalam

menghadapi persaingan ketat di pasar. Dengan ekuitas merek yang kuat, maka

akan membuat konsumen menjadi loyal dan meningkatkan keuntungan bagi

perusahaan.

1.2. Perumusan Masalah

Dari hasil yang telah dikembangkan dalam latar belakang, masalah yang

dianalisis dalam penelitian ini adalah :

1. Bagaimana ekuitas merek Coca-Cola beserta implikasinya terhadap

bauran pemasaran ?

2. Bagaimana elemen-elemen ekuitas merek Coca-Cola ?

1.3. Tujuan Penelitian

1. Menganalisis ekuitas merek Coca-Cola dan implikasinya terhadap bauran

pemasaran

2. Mengidentifikasi elemen-elemen ekuitas merek Coca-Cola

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pemasaran

Menurut Kotler (1997), konsep pemasaran adalah kunci untuk meraih

tujuan organisasi untuk menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam

memadukan kegiatan pemasaran, dalam rangka menetapkan dan memuaskan

kebutuhan, serta keinginan pasar sasaran. Pemasaran merupakan suatu proses

sosial dan manajerial, dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang

dibutuhkan dan diinginkan dengan cara menciptakan, menawarkan dan

mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Konsep inti

pemasaran dinyatakan dalam beragam cara, yaitu :

a. Memenuhi kebutuhan secara menguntungkan.

b. Mencari keinginan dan mengisinya.

c. Cintailah pelanggan, bukan produk.

d. Dapatkan seusai keinginan anda.

e. Andalah bos kami.

f. Mendahulukan masyarakat.

g. Rekan untuk meraih laba.

Menurut Levitt dalam Kotler (1997), konsep pemasaran selalu mencari

gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk dan segala

sesuatu yang berkaitan dengan penciptaan, pengiriman dan akhirnya

pengkonsumsian produk tersebut. Selain itu, konsep pemasaran bersandar

pada empat pilar, yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran

terpadu dan profitabilitas. Konsep inti pemasaran dapat dilihat pada Gambar 1.

6

Gambar 1. Konsep inti pemasaran (Kotler, 1997)

2.2. Bauran Pemasaran

Kotler (1997) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai perangkat alat

pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan dalam pasar

sasaran. Menurut Swastha dalam Pribadi (2005), bauran pemasaran adalah

kombinasi dari empat peubah atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem

pemasaran perusahaan, yakni produk, struktur harga, kegiatan promosi dan

sistem distribusi.

Produk (Barang, Jasa, dan Gagasan)

Nilai, Biaya dan Kepuasan

Pertukaran dan Transaksi

Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan

Hubungan dan Jaringan

Pasar

Pemasar dan Calon Pembeli

7

2.2.1. Produk

Produk adalah alat bauran pemasaran yang paling mendasar. Produk

diartikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar

untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat

memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan (Kotler, 1997). Produk-

produk yang ditawarkan meliputi barang-barang fisik, jasa, tempat,

organisasi dan gagasan.

Menurut Tjiptono dalam Aryanto (2004), pengertian produk secara

konseptual adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang

dapat ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi

melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan

kompetensi dan kapasitas organisasi, serta daya beli pasar. Selain itu,

produk dapat didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan

oleh produsen melalui hasil produksinya. Konsep produk total meliputi

barang, kemasan, merek, label, pelayanan dan jaminan. Gambaran

selengkapanya mengenai pengertian produk dapat dilihat pada Gambar

2.

Proses Pertukaran

Gambar 2. Pengertian produk (Tjiptono dalam Aryanto, 2004)

Permintaan

Pemenuhan Kebutuhan dan

Keinginan

Produk

Pencapaian Tujuan

Kompetensi dan Kapasitas

Organisasi

Kapasitas daya beli

Produsen Pasar Penawaran

Pemenuhan Kepuasan

8

2.2.2. Harga

Bauran harga merupakan hal yang penting bagi perusahaan. Menurut

Kotler (1997), harga adalah jumlah uang yang pelanggan bayar untuk

produk tertentu. Harga yang dikenakan kepada produk harus sebanding

dengan penawaran nilai kepada pelanggan. Jika tidak, maka pembeli

akan berpaling kepada produk pesaing. Secara lebih luas, harga adalah

nilai yang ditukarkan dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan

produk atau jasa. Sementara elemen yang lain membutuhkan biaya,

harga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan.

Ada beberapa metode dalam menetapkan harga suatu produk, misalnya

markup pricing, target-return pricing, going rate pricing, penetapan

harga penawaran tertutup, value pricing, dan perceived value pricing.

Selain itu, terdapat beberapa strategi adaptasi harga, yaitu (1) Penetapan

harga geografis; (2) diskon dan potongan harga; (3) penetapan harga

promosi; (4) penetapan harga diskriminasi; dan (5) penetapan harga

produk yang mencakup penetapan harga untuk lini produk. Swastha

dalam Pribadi (2005) mengemukakan bahwa harga adalah sejumlah

uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk

mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.

Menurut Kotler dan Amstrong dalam Putra (2003). Pendekatan

umum dalam penetapan harga ada tiga macam, yaitu :

1. Pendekatan berdasarkan pada biaya

a. Penetapan harga cost-plus, yaitu menambah angka standar pada

biaya produk.

b. Penetapan harga titik impas, yaitu penetapan harga yang impas

dengan biaya membuat dan memasarkan produk.

2. Pendekatan berdasarkan pada pembeli, yaitu penetapan harga

berdasarkan nilai dengan cara menetapkan harga berdasarkan pada

persepsi pembeli tentang nilai dan bukannya pada biaya penjual.

3. Pendekatan berdasarkan pada persaingan

9

a. Penetapan harga menurut keadaan, yaitu penetapan harga terutama

dengan mengikuti harga persaingan bukan pada biaya perusahaan

atau permintaan.

b. Penetapan harga penawaran tertutup, yaitu perusahaan memasarkan

harganya dengan pendapat tentang bagaimana pesaing menetapkan

harga, ketimbang pada biaya atau permintaan sendiri.

2.2.3. Promosi

Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan

untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada

pasar sasaran. (Kotler, 1997). Promosi merupakan salah satu faktor

penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Tujuan utama promosi

adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta

mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran

pemasarannya (Tjiptono dalam Aryanto, 2004).

Definisi promosi menurut Swastha dalam Pribadi (2005) adalah

arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan

seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan

pertukaran dalam pemasaran. Evans dan Berman dalam Pribadi (2005),

menyatakan bahwa promosi adalah segala bentuk komunikasi yang

digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to

persuade) atau mengingatkan (to remind).

Bauran promosi terdiri dari lima cara utama (Kotler, 1997), yaitu :

1) Periklanan, yaitu semua bentuk presentasi non personal dan

promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk untuk

mendapatkan pembayaran.

2) Promosi penjualan, yaitu insentif jangka panjang untuk mendorong

keinginan mencoba atau membeli produk atau jasa. Promosi

penjualan terdiri dari cara promosi pelanggan (contoh, kupon,

penawaran pengembalian uang, potongan harga premi, hadiah,

hadiah langganan, percobaan gratis, garansi, promosi gabungan,

promosi silang, tampilan ditempat pembelian dan demonstrasi);

promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan iklan dan

10

pajangan barang gratis); dan promosi bisnis dan wiraniaga

(pameran perdagangan dan konvensi, kontes bagi wiraniaga dan

iklan khusus).

3) Pemasaran langsung melalui penggunaan surat, telepon, dan alat

penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan

atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan

tertentu.

4) Penjualan personal, yaitu interaksi langsung antar satu atau lebih

calon pembeli dengan tujuan melakukan pembelian.

5) Hubungan masyarakat dan publisitas melalui berbagai program

yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra

perusahaan atau produk individualnya.

2.2.4. Distribusi

Swastha dalam Pribadi (2005) mendefinisikan saluran distribusi

adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan

barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai

industri.

Menurut Kotler (1997), saluran pemasaran adalah serangkaian

organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk

menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau

dikonsumsi. Bauran tempat meliputi berbagai kegiatan yang dilakukan

perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi

pelanggan sasaran. Suatu perusahaan harus mengidentifikasi, merekrut

dan menghubungkan berbagai penyedia fasilitas pemasaran untuk

menyediakan produk, serta pelayanan secara efisien kepada pasar

sasaran. Dalam hal ini, perusahaan harus mengerti berbagai jenis

pengecer, pedagang grosir, serta perusahaan distribusi fisik dan

bagaimana membuat keputusan.

Kotler (1997), menyatakan bahwa anggota-anggota dalam saluran

pemasaran melakukan beberapa fungsi utama dan berpartisipasi dalam

arus pemasaran berikut :

11

1) Informasi : pengumpulan dan penyebaran informasi riset

pemasaran mengenai pelanggan potensial dan pelanggan saat ini,

pesaing dan pelaku dan kekuatan lain dalam lingkungan

pemasaran.

2) Promosi : pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif

mengenai penawaran yang dirancang untuk menarik pelanggan.

3) Negosiasi : usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai

harga dan syarat-syarat lain, sehingga pengalihan kepemilikan

dapat dipengaruhi.

4) Pesanan : komunikasi ke belakang yang bermaksud mengadakan

pembelian oleh anggota saluran pemasaran kepada produsen.

5) Pendanaan : penerimaan dan pengalokasian dana yang dibutuhkan

untuk penyediaan persediaan pada tingkat saluran pemasaran yang

berbeda.

6) Pengambilan Resiko : asumsi resiko yang terkait dengan

pelaksanaan kerja saluran pemasaran.

7) Kepemilikan Fisik : gerakan penyimpanan dan pemindahan produk

fisik mulai dari bahan mentah hingga produk jadi ke pelanggan.

8) Pembayaran : pembeli yang membayar melalui bank dan lembaga

keuangan lainnya kepada penjual.

9) Kepemilikan : pengalihan kepemilikan dari satu organisasi atau

individu kepada organisasi atau individu lainnya.

Saluran pemasaran dapat dikelompokkan dengan jumlah tingkat

saluran. Setiap perantara yang menjalankan pekerjaan tertentu dapat

mengalihkan produk dan kepemilikannya, agar lebih mendekati

pembeli akhir, sehingga disebut sebagai tingkat saluran. Berdasarkan

jumlah tingkat saluran, saluran pemasaran dibagi menjadi empat

tingkatan, yaitu :

1. Saluran tingkat nol, terdiri dari produsen yang menjual secara

langsung ke pelanggan akhir. Empat metode utama saluran saluran

tingkat nol adalah dari pintu ke pintu, partai rumah, pos langsung

dan toko yang dimiliki produsen.

12

2. Saluran tingkat satu, terdiri dari satu perantara penjual seperti

pengecer (retailer).

3. Saluran tingkat dua, terdiri dari dua perantara. Dalam pasar

konsumen, perantara ini umumnya adalah pedagang besar

(wholesaler) dan pengecer (retailer).

4. Saluran tingkat tiga, terdiri dari tiga perantara seperti pedagang

besar (wholesaler), grosir dan pengecer kecil (retailer).

Gambaran mengenai saluran distribusi dapat dilihat pada Gambar 3.

(a)

(b)

(c)

(d)

Keterangan :

a : Saluran tingkat nol c : Saluran tingkat dua b : Saluran tingkat satu d : Saluran tingkat tiga

Gambar 3. Tingkat saluran pemasaran (Kotler, 1997)

2.3. Merek

Pengertian merek menurut UU no.15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1 yaitu

tanda yang berupa gambar, nama, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna,

atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan

digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa .

(www.dgip.go.id.2005).

Produsen

Konsumen

Pengecer

Pedagang besar

Pengecer

Pedagang besar Penyalur Pengecer

13

Menurut American Marketing Association dalam Kotler (2002), merek

adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari hal-

hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari

seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk

pesaing. Aaker dalam Rangkuti (2004), menambahkan sebuah merek

sebagai logo, cap atau kemasan yang diberikan untuk memberi nama atau

simbol, dengan tujuan menunjukkan adanya suatu perbedaan. Jadi suatu

merek yang melekat pada suatu produk adalah suatu upaya untuk membuat

produk tersebut berbeda dan lebih mudah dikenali oleh konsumen.

Durianto, dkk (2004), menyatakan bahwa merek merupakan nama,

istilah, tanda, simbol disain, ataupun kombinasinya yang

mengidentifikasikan suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh suatu

perusahaan. Identifikasi tersebut berfungsi untuk membedakannya dengan

produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Lebih jauh, sebenarnya

merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili oleh sebuah

trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh

tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Saat ini, merek sudah menjadi

konsep kompleks dengan sejumlah ratifikasi teknis dan psikologis.

Selain itu, Durianto,dkk (2004) juga menambahkan bahwa merek

memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani

harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada

konsumen. Dengan demikian, dapat diketahui adanya ikatan emosional yang

tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui

merek. Dalam hal ini pesaing dapat menawarkan produk yang mirip, tetapi

tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Merek menjadi

sangat penting saat ini, karena beberapa faktor berikut :

1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji

emosi menjadi konsisten dan stabil.

2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar,misal suatu

merek yang kuat mampu diterima seluruh dunia dan budayanya.

14

3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen,

yang ditunjukkan semakin kuat suatu merek, maka makin kuat pula

interaksinya dengan konsumen.

4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek

yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.

5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh

konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dengan mudah

membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain

sehubungan dengan mutu, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain

yang melekat pada merek tersebut.

6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.

Menurut Kotler (1997), merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk

secara konsisten memberikan feature, manfaat dan jasa tertentu pada

pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu dan merek lebih

dari sekedar simbol. Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian, yaitu :

1. Atribut : Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.

2. Manfaat : Suatu merek lebih dari serangkaian atribut. Pelanggan tidak

membeli atribut, tetapi membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk

diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau emosional.

3. Nilai : Merek menyatakan sesuatu nilai tentang produsen.

4. Budaya : Merek mewakili budaya tertentu.

5. Kepribadian : Merek mencerminkan kepribadian tertentu. Kadang-

kadang merek mengambil kepribadian seorang terkenal sesungguhnya.

6. Pemakai : Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau

menggunakan produk tersebut.

Merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya, yaitu :

1. Brand name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat

diucapkan.

2. Brandmark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang

dapat dikenali, namun tidak dapat diucapkan,seperti lambang, desain

hurufatau warna khusus.

15

3. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian

dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya menghasilkan

sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak

istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek).

4. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi

oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan,dan menjual

karya tulis, karya musik atau karya seni.

Menurut Rangkuti (2004), ada lima pilihan dalam penentuan strategi

merek, yaitu :

1. Perluasan lini (line extention)

Perluasan lini ini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit produk

tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek sama, biasanya

dengan tampilan baru, seperti bentuk, rasa, warna, kandungan, ukuran

kemasan, dan sebagainya. Pada umumnya perkenalan produk baru

merupakan lini. Strategi ini dapat dilakukan, apabila perusahaan

mengalami kelebihan kapasitas produksi atau perusahaan ingin memenuhi

meningkatnya selera konsumen terhadap tampilan baru. Selain itu

perluasan lini dapat dilakukan bila perusahaan ingin mengalahkan pesaing

atau mengisi lebih banyak ruang rak eceran.

2. Perluasan merek (brand extention)

Perluasan merek dapat terjadi, apabila perusahaan memutuskan untuk

menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori

baru. Strategi perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan, karena

merek tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai (sudah dikenal

sebelumnya), sehingga kehadirannya dapat cepat diterima oleh konsumen.

Hal ini memudahkan perusahaan untuk memasuki pasar dengan kategori

produk baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang

biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan suatu merek

barunya.

3. Multi Brand

Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai

merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah

16

untuk mencoba membentuk kesan, kenampakan (feature) dan daya tarik

kepada konsumen, sehingga lebih banyak pilihan. Strategi multi brand

memungkinkan perusahaan merebut lebih banyak ruang rak distributor dan

melindungi merek utamanya, dengan cara menciptakan merek sampingan

(flanker brand). Multi brand dapat juga terjadi akibat warisan beberapa

merek dari perusahaan lain yang telah di akusisi oleh perusahaan tersebut.

4. Merek baru

Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satupun

merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan, atau apabila citra

merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut. Kondisi ini

menyebabkan perusahaan lebih baik menciptakan merek yang sama sekali

baru, daripada menggunakan merek lama. Namun demikian perusahaan

harus hati-hati, karena peluncuran merek baru biasanya memerlukan biaya

cukup besar, terlebih-lebih untuk sampai ke tahap brand loyalty yang

tinggi.

5. Merek bersama (Co-brand)

Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dalam

satu penawaran. Tujuan co-branding adalah agar merek yang satu dapat

memperkuat merek yang lainnya, sehingga dapat menarik minat para

konsumen. Apabila co-branding dilakukan dalam bentuk kemasan

bersama, maka setiap merek tersebut memilki harapan dapat menjangkau

konsumen baru dengan dengan mengaitkannya dengan merek lain.

2.4. Ekuitas Merek

Menurut Durianto, dkk (2004), ekuitas merek adalah seperangkat

aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek nama dan simbol

mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk

atau jasa, baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Suatu produk

dengan ekuitas merek yang kuat dapat membentuk brand platform (landasan

merek) yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek

dalam persaingan apapun dalam jangka waktu lama. Jumlah pemain yang

semakin banyak di pasar, maka meningkat pula ketajaman persaingan di

17

antara merek-merek yang beroperasi. Produk dengan ekuitas merek kuat saja

yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar.

Sedemikian pentingnya ekuitas merek sebagai landasan dalam menentukan

langkah dan strategi pemasaran dari suatu produk, sehingga sering kali

ekuitas merek memperoleh pengkajian yang mendalam. Semakin kuat

ekuitas merek suatu produk, maka semakin kuat pula daya tariknya di mata

konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut dan selanjutnya dapat

menggiring konsumen untuk melakukan pembelian, serta mengantarkan

perusahaan untuk memperoleh keuntungan.

Menurut Aaker dalam Durianto, dkk (2004), ekuitas merek adalah

seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama,

simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh

sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Agar

aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, maka aset dan liabilitas merek

harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol, sehingga jika dilakukan

perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan

liabilitas menjadi dasar ekuitas merek akan berubah pula. Ekuitas merek

dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu kesadaran merek,

asosiasi merek, persepsi mutu merek, loyalitas merek dan aset merek lainnya.

(Gambar 4).

Gambar 4. Konsep ekuitas merek (Aaker dalam Durianto, dkk, 2004)

Kesadaran Merek Persepsi Mutu Merek Asosiasi Merek

Ekuitas Merek

Loyalitas Merek Aset Merek lainnya

Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat : ⎯⎯⎯ Interpretasi/proses informasi ⎯⎯⎯ Rasa percaya diri dalam

pembelian ⎯⎯⎯ Pencapaian kepuasan dari

pelanggan

Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat : ⎯⎯⎯ Efisiensi dan efektifitas program

pemasaran ⎯⎯⎯ Loyalitas merek ⎯⎯⎯ Harga/Laba ⎯⎯⎯ Perluasan merek ⎯⎯⎯ Peningkatan perdagangan ⎯⎯⎯ Keuntungan kompetitif

18

2.4.1. Kesadaran Merek

Kesadaran merek menunjukkan kesanggupan seorang calon

pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai

bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori

produk perlu ditekankan, karena terdapat suatu hubungan kuat antara

kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Kesadaran merek

membutuhkan continum ranging (jangkauan kontinum) dari perasaan

yang tidak pasti, bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya,

sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-

satunya merek dalam kelompok produk. Kontinum ini dapat terwakili

dalam tingkatan kesadaran merek yang berbeda. (Gambar 6)

Gambar 5. Piramida kesadaran merek (Aaker dalam Rangkuti, 2004)

Tingkatan kesadaran merek adalah :

a) Unaware of brand (tidak menyadari merek)

Tingkatan ini merupakan tingkat yang paling rendah dalam

piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari

akan adanya suatu merek.

b) Brand recognition (pengenalan merek)

Tingkatan ini merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek.

Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek

disaat melakukan pembelian.

19

c) Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)

Tingkatan ini merupakan pengingatan kembali konsumen terhadap

merek yang didasarkan pada permintaan seseorang untuk

menyebutkan merek tertentu pada suatu kelas produk.

d) Top of mind (puncak pikiran)

Tingkatan yang terdapat pada merek yang paling banyak

disebutkan pertama kali, apabila seseorang ditanya secara

langsung tanpa diberi bantuan.

2.4.2. Asosiasi Merek

Menurut Aaker dalam Rangkuti (2004), asosiasi merek adalah

segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek.

Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat, apabila dilandasi pada

banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya.

Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai agar

membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak

konsumen. Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi

perusahaan dan para pelanggan, karena dapat membantu proses

penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dari

merek lain (Gambar 6).

Gambar 6. Nilai asosiasi merek (Aaker dalam Rangkuti, 2004)

Diferensiasi/posisi

Alasan untuk membeli Asosiasi Merek

Membantu proses/penyusunan

i i

Basis perluasan

Menciptakan sikap/perasaan positif

20

Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya

dihubungkan dengan berbagai hal berikut :

a. Product attributes (Atribut produk)

b. Intangibel atributes (Atribut tak berwujud)

c. Consumers benefit (Manfaat bagi pelanggan)

d. Relative price (harga relatif)

e. Application (Penggunaan)

f. User/Customer (Pengguna/pelanggan)

g. Celebrity/person (Orang terkenal/khalayak)

h. Life style/personality (Gaya hidup/kepribadian)

i. Product class (Kelas produk)

j. Competitors (Para pesaing)

k. Country/geographic area (Negara/wilayah geografis)

2.4.3. Persepsi Mutu Merek

Menurut Aaker dalam Rangkuti (2004), Persepsi mutu merek

adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan mutu atau keunggulan

suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan

oleh pelanggan. Kesan mutu memberikan nilai dalam beberapa bentuk

(Gambar 7).

Gambar 7. Nilai dari persepsi mutu merek (Aaker dalam Rangkuti, 2004)

Alasan untuk membeli

Diferensiasi/posisi

Harga optimum

Minat saluran distribusi

Perluasan merek

Persepsi Mutu Merek

21

Aaker dalam Durianto, dkk (2004) menambahkan bahwa

dimensi dari persepsi mutu dibagi menjadi tujuh, yaitu :

a. Kinerja : Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama.

b. Pelayanan : Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan

pada produk tersebut.

c. Ketahanan : Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.

d. Keandalan : Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk

dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya.

e. Karakteristik produk : Bagian-bagian tambahan dari produk.

f. Kesesuaian dengan spesifikasi : Merupakan pandangan mengenai

mutu proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan

spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.

g. Hasil : Mengarah kepada mutu yang dirasakan yang melibatkan

enam dimensi sebelumnya.

Berikut ini disajikan berbagai hal yang perlu diperhatikan dalam

membangun kesan mutu (Aaker dalam Rangkuti, 2004), yaitu :

a. Komitmen terhadap mutu

Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap mutu dan

memelihara mutu secara terus menerus.

b. Budaya Mutu

Komitmen mutu harus terefleksi dalam budaya perusahaan, norma

perilaku, dan nilai-nilainya. Jika perusahaan dihadapkan kepada

pilihan mutu dan biaya, maka mutu yang harus dimenangkan.

c. Informasi masukan dari pelanggan

Pada akhirnya dalam membangun kesan mutu, pelangganlah yang

mendefinisikan mutu. Seringkali para pimpinan keliru dalam

memperkirakan apa yang dianggap penting oleh pelanggannya.

d. Sasaran / Standar yang jelas

Sasaran mutu harus jelas dan tidak terlalu umum, karena sasaran

mutu yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat,

maka harus dimiliki standar yang jelas, dapat dipahami dan

diprioritaskan.

22

e. Kembangkan karyawan berinisiatif

Karyawan harus dimotivasi dan diizinkan untuk berinisiatif, serta

dilibatkan mencari solusi masalah yang dihadapi dengan pemikiran

kreatif dan inovatif. Dalam hal ini karyawan secara aktif dilibatkan

dalam pengendalian mutu pelayanan.

2.4.4. Loyalitas Merek

Menurut Rangkuti (2004), loyalitas merek adalah ukuran dari

kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan

inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran,

karena merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan kepada

sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentanan

kelompok pelanggan dari serangan pesaing dapat dikurangi. Hal ini

merupakan suatu indikator dari ekuitas merek yang berkaitan dengan

perolehan laba di masa mendatang, karena loyalitas merek dapat

diartikan sebagai penjualan di masa depan. Loyalitas merek memiliki

tingkatan sebagaimana dapat terlihat pada Gambar 8.

Gambar 8. Piramida loyalitas (Aaker dalam Rangkuti, 2004)

Berdasarkan Gambar 8 dapat dijelaskan hal berikut :

a. Pembeli yang berpindah-pindah

Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai

pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi

frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu

23

merek ke merek-merek yang lain, mengindikasikan sebagai

pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek

tersebut. Pada tingkatan ini, merek apapun dianggap memadai dan

memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian.

Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah membeli

suatu produk karena harganya murah.

b. Pembeli yang bersifat kebiasaan

Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan

sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang

dikonsumsinya atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan

dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada tingkatan ini

pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan

keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah

merek, terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya

maupun berbagai pengorbanan lain. Pembeli ini dalam membeli

suatu merek didasarkan atas kebiasaan merek selama ini.

c. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan

Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila

dapat mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin

saja memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan

menanggung biaya peralihan yang terkait waktu, uang, atau resiko

kinerja yang melekat dengan tindakan beralih merek. Untuk dapat

menarik minat, para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas

ini, maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus

ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini, dengan

menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai

kompensasinya.

d. Pembeli yang menyukai merek

Pembeli yang masuk dalam kategori ini merupakan pembeli yang

sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini,

dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka

pembeli biasa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan

24

simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik

yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan

oleh kesan persepsi yang tinggi.

e. Pembeli yang setia

Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka

memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan

bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka

dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi

mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu

aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan

merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada

pihak lain.

2.5 Hasil Penelitian yang Relevan

Penelitian-penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini

cukup banyak, maka hanya beberapa penelitian yang dicantumkan disini.

Dalam penelitiannya, Hermawan (2002) melakukan analisis ekuitas merek teh

celup dan implikasinya terhadap strategi bauran pemasaran. Metode analisis

yang digunakan adalah uji reliabilitas Hoyt, uji Cochran untuk mengetahui

hubungan setiap asosiasi merek dan brand image, Semantic Differential dan

Brand Switching Pattern Matrix. Hasil penelitian tersebut menunjukkan

bahwa kesadaran merek teh celup sariwangi lebih tinggi dibandingkan dengan

merek-merek teh celup lainnya. Teh celup Sariwangi, Sosro dan 2 Tang

memiliki brand image yang sama, yaitu harga terjangkau, rasa enak, aroma

harum, kemasan menarik, mudah didapat, merek terkenal dan higienis.

Persepsi mutu berada pada posisi baik dan sangat baik Berdasarkan piramida

loyalitas merek, ketiga merek yang diteliti ini umumnya berbentuk piramida

terbalik. Dengan rekomendasi bahwa ekuitas merek teh celup dapat

ditingkatkan dengan cara menerapkan strategi bauran pemasaran yang efektif

dan efisien.

25

Manuhutu (2003) menganalisis ekuitas merek atas merek-merek teh

dalam botol.Dengan menggunakan metode analisis Hoyt, uji Cochran dan

Brand Switching Pattern Matrix. Hasil penelitian menunjukkan bahwa teh

botol Sosro merupakan merek dengan kesadaran tertinggi. Seluruh merek

yang diteliti belum ada yang memiliki tingkat kesetiaan merek yang cukup

kuat di segmen responden Bogor. Urutan ekuitas merek dari yang paling

tinggi berturut turut sampai yang paling rendah yaitu teh botol Sosro, Tekita,

Fruit tea, Frestea, 2Tang, Teh Giju dan S-tee.

Purwantoro (2003) melakukan analisis mengenai ekuitas merek Apel

Manalagi pada beberapa pasar tradisional dan pasar modern di wilayah Jakarta

Timur dan Jakarta Selatan. Penelitian tersebut memiliki tujuan untuk

mengetahui elemen-elemen ekuitas merek dan segmen pasar yang menjadi

prioritas dalam memasarkan buah Apel Manalagi, serta memberikan alternatif

strategi bauran pemasaran buah Apel Manalagi berdasarkan elemen-elemen

ekuitas merek yang telah diketahui. Metode penelitian yang digunakan adalah

uji reliabilitas Hoyt, uji Cochran, Chi Square Table, Importance Performance

Analysis (IPA) dan Brand Switching Pattern Matrix. Semua uji tersebut diolah

dengan menggunakan program Software Microsoft Excel 2000. Dalam

penelitian ini, disimpulkan bahwa kondisi ekuitas merek Apel Manalagi masih

belum kuat. Untuk segmen pasar Apel Manalagi yang menjadi prioritas adalah

konsumen yang mempunyai pendapatan per bulan rataan lebih dari Rp.

2.000.000, Rp. 1.500.000 – Rp. 2.000.000 dan Rp. 1.000.000 – Rp. 1.500.000,

serta responden yang biasa melakukan transaksi pembelian buah apel di pasar

modern.

Ekuitas Merek Coca-Cola

Kesadaran Merek

Asosiasi Merek

Persepsi Mutu Merek

Loyalitas Merek

Bauran Pemasaran

Memberikan nilai kepada perusahaan

Memberikan nilai kepada pelanggan

Perusahaan berdaya saing

III . METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian

Ekuitas merek Coca-Cola merupakan aset yang penting dari merek

Coca-Cola, dimana ekuitas merek terdiri dari elemen-elemen seperti kesadaran

merek, asosiasi merek, persepsi mutu merek, loyalitas merek Semua elemen-

elemen tersebut memberikan implikasi terhadap bauran pemasaran dan

memberikan nilai kepada pelanggan dan perusahaan sehingga dapat

menjadikan perusahaan berdaya saing. Kerangka pemikiran penelitian

disajikan pada Gambar 9.

Gambar 9. Kerangka pemikiran penelitian

27

3.2. Metode Penelitian

3.2.1. Tahapan Penelitian

Tahapan penelitian disajikan dalam Gambar 10.

Pra Penelitian

Analisis Data

Pengumpulan dan Pengolahan Data

Gambar 10. Tahapan penelitian

Identifikasi minat penelitian Studi Pustaka dan Diskusi

Gagasan-gagasan

Penentuan obyek penelitian

Pemilihan topik penelitian : Analisis Ekuitas Merek Coca-Cola Serta Implikasinya

Terhadap Bauran Pemasaran

Perumusan Masalah : 1. Bagaimana ekuitas merek Coca-Cola beserta implikasinya terhadap bauran

pemasaran ? 2. Bagaimana elemen-elemen ekuitas merek Coca-Cola ?

Tujuan Penelitian 1. Menganalisis ekuitas merek Coca-Cola serta implikasinya terhadap bauran

pemasaran 2. Mengetahui elemen-elemen ekuitas merek Coca-Cola

Rancangan Pengumpulan Data : Identifikasi kebutuhan data, Metode pengumpulan data dan Pemilihan teknik analisis

Studi pendahuluan

Populasi dan Contoh penelitian

Kuesioner

Kesimpulan dan Saran

Identifikasi tanggapan pelanggan

Uji Validitas dan Reliabilitas

Analisis Deskriptif

Importance Performance Analysis

28

3.2.2. Pengumpulan Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan

data sekunder. Data primer adalah informasi penelitian yang

dikumpulkan melalui survei, penyebaran kuesioner dan wawancara.

Data ini dikumpulkan untuk mengidentifikasi dan mengevaluasi

komponen-komponen penelitian. Data sekunder diperoleh melalui data

perusahaan dan data eksternal yang berhubungan dengan penelitian ini.

Kuesioner yang diberikan kepada responden berisikan pertanyaan

tertutup dan pertanyaan terbuka (Lampiran 1). Pertanyaan tertutup

merupakan pertanyaan yang jawabannya telah disediakan, sehingga

responden hanya memilih salah satu alternatif jawaban yang menurutnya

paling sesuai. Sedangkan pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang

memberikan kebebasan kepada responden untuk menjawab. Pengisian

kuesioner dilakukan dengan mewawancarai langsung responden.

Pengumpulan data menggunakan teknik judgement sampling.

Teknik pengambilan contoh dipilih berdasarkan ketersediaan elemen dan

kemudahan mendapatkannya. Berdasarkan teknik judgement sampling,

contoh diambil berdasarkan kriteria yang telah dirumuskan terlebih

dahulu oleh peneliti (Durianto, dkk, 2004). Penelitian dilaksanakan di

UNPAD Bandung yang berlokasi di Jl. Dipati Ukur no 35, Bandung

dengan contoh yang diambil adalah mahasiswa S-1 yang terdiri dari

Fakultas Ekonomi dan Fakultas Hukum. Pemilihan lokasi penelitian

berdasarkan hal-hal berikut :

a). (1) Daerah Dipati Ukur merupakan wilayah distribusi dari Coca-Cola

Distribution Indonesia (CCDI) Pasir Koja; (2) Daerah UNPAD Dipati

Ukur memiliki jumlah mahasiswa yang banyak dan potensial untuk

dilakukan penelitian; (3) Contoh yang dipilih adalah mahasiswa yang

pernah mengkonsumsi Coca-Cola, sehingga dapat mendeskripsikan

elemen-elemen ekuitas merek dan mampu mendeskripsikan Coca-Cola

secara jelas dibandingkan dengan yang belum pernah mencobanya.

29

b). Pria atau wanita (mahasiswa/i) yang pernah mengkonsumsi Coca-

Cola. Tidak adanya perbedaan antara pria dan wanita, karena Coca-

Cola dikonsumsi oleh pria dan wanita.

Pemilihan S-1 ini dikarenakan mayoritas mahasiswa UNPAD

adalah mahasiswa S-1. Pengambilan contoh sebesar 98 orang dilakukan

secara sengaja (purposive), dengan pertimbangan-pertimbangan yang

telah dirumuskan di atas. Jumlah contoh ditentukan dengan

menggunakan rumus Solvin (Sevila, et al., dalam Gumilar, 2005) yaitu :

( )2eN1Nn

+= …………………………………………………………(1)

n : Jumlah contoh

N : Jumlah populasi

e : Nilai kritis yang diinginkan (10%)

Berdasarkan data BPS Bandung (2005), jumlah mahasiswa

UNPAD yang berlokasi di Jl.Dipati Ukur adalah 3.611 mahasiswa yang

terdiri dari 1.400 mahasiswa Fakultas Ekonomi dan 2.211 mahasiswa

Fakultas Hukum. Maka jumlah contoh yang diperlukan dalam penelitian

ini adalah :

( )21,0611.31

611.3+

=n = 97,3 (dibulatkan 98)

Alokasi pembagian responden dilakukan secara proporsional

sesuai dengan tingkat populasi mahasiswa pada tiap Fakultas yang ada di

UNPAD. Sebaran responden di setiap lokasi pengambilan contoh dapat

dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Sebaran responden di setiap lokasi pengambilan contoh

Fakultas Jumlah

Mahasiswa (orang)

Persentasi Contoh

(%)

Jumlah Contoh (orang)

Ekonomi 1.400 38 38 Hukum 2.211 60 60 Total 3.611 98 98

Sumber : BPS kota Bandung, 2005.

30

Sebaran responden di setiap lokasi pengambilan contoh diambil

dengan menggunakan perhitungan berikut :

Fakultas Ekonomi : 98,0 611.3400.1 xn = = 38

Fakultas Hukum : 98,0 611.3211.2 xn = = 60

Responden yang merupakan konsumen minuman ringan selain

Coca-Cola yang diikutsertakan dalam penarikan contoh untuk

mengetahui peubah kesadaran merek. Pengukuran asosiasi merek dan

persepsi mutu merek dilakukan pada responden yang sudah pernah

mengkonsumsi Coca-Cola. Sedangkan pengukuran peubah loyalitas

merek dilakukan pada konsumen yang selalu mengkonsumsi Coca-Cola

dalam dua bulan terakhir.

3.2.2.1. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data pada penelitian ini berdasarkan

atas kriteria-kriteria seperti jenis peubah dimensi, indikator dan

kuesioner, sebagaimana terlihat pada Tabel 3.

Tabel 3. Teknik pengumpulan data

No Jenis Peubah Dimensi Indikator No Item

Kuesioner Metode

1. Kesadaran Merek

• Puncak pikiran

• Pengingatan kembali merek

• Pengenalan merek

• Tidak menyadari merek

• Merek yang pertama kali diingat konsumen tentang suatu produk

• Pengingatan kembali akan suatu merek

• Pengukuran kesadaran melalui bantuan

• Pengetahuan konsumen akan suatu merek

Bagian B no 1 – 5

Analisis deskriptif

31

Lanjutan Tabel 3.

No Jenis Peubah Dimensi Indikator No Item

Kuesioner

Metode

3. Persepsi Mutu Merek

• Kinerja • Pelayanan • Ketahanan • Keandalan • Karakteristi

k produk • Kesesuaian

dengan spesifikasi

• Hasil

• Karakteristik operasional utama

• Kemampuan memberikan pelayanan

• Umur ekonomis produk

• Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan produk

• Bagian tambahan dari suatu produk

• Pandangan mengenai mutu proses manufaktur

• mutu yang dirasakan konsumen

Bagian E no 1 – 3

IPA

4. Loyalitas Merek

• Berpindah pindah

• Pembeli bersifat kebiasaan

• Pembeli yang puas dengan biaya peralihan

• Pembeli menyukai merek

• Pembeli yang setia

• Berpindah merek karena faktor harga

• Karena kebiasaan membeli suatu produk

• Puas karena mengkonsumsi suatu merek

• Menyukai merek • Aktualisaasi

loyalitas pembeli dengan cara merekomendasi-kan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain

Bagian C no 1 - 9

Rataan, Simpangan baku

32

3.2.2.2. Kebutuhan Pengumpulan Data

Setelah menentukan teknik pengumpulan data, maka

selanjutnya menentukan kebutuhan pengumpulan data dengan

melihat jenis data, teknik pengumpulan data dan sumber data.

Hal ini disajikan pada Tabel 4.

Tabel 4. Kebutuhan pengumpulan data

No Uraian Jenis Data Teknik Pengumpulan Data Sumber

1. Profil Perusahaan

Sekunder • Wawancara • Observasi

PT.Coca-Cola Bottling

Indonesia Cab. Jawa Barat

2. Kesadaran Merek

Primer • Kuesioner • Wawancara

Responden

3. Asosiasi Merek Primer • Kuesioner

• Wawancara Responden

4. Persepsi Mutu Merek


Responden

5. Loyalitas Merek


Responden

3.2.3. Pengolahan dan Analisis Data

Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan program

Microsoft Excel 2002 dan SPSS for windows versi.13. Alat analisis yang

digunakan adalah Uji Cochran dan IPA. Analisis data dilakukan secara

deskriptif berdasarkan output data yang dihasilkan.

3.2.3.1. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas digunakan untuk menguji keandalan

instrumen yang digunakan dalam penelitian melalui kuesioner.

Uji reliabilitas dilakukan untuk data asosiasi merek yang terdapat

pada brand association dengan menggunakan metode Spearman-

Brown. Dalam metode ini, skor yang diperoleh dikelompokkan

menjadi dua belahan bagian butirnya. Teknik pembelahan yang

digunakan dalam penelitian ini adalah teknik pembelahan ganjil-

genap. Rumus selengkapnya (Durianto, dkk, 2004) adalah :

33

2222 )()( YYNXXN

YXXYNrxyΣ−ΣΣ−Σ

ΣΣ−Σ= ...................................(2)

∑X : total skor ya belahan ganjil ∑Y : total skor ya belahan genap ∑XY : total skor hasil kali belahan ganjil dan genap

xyr : korelasi antara dua belahan instrumen Nilai yang diperoleh dengan formula sebelumnya,

dimasukkan dalam rumus Spearman-Brown :

)1(2

11xy

xy

rr

r+

= …………………………....................................(3)

11r : reliabilitas instrumen

xyr : korelasi antara dua belahan instrumen Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan

dengan nilai r product moment. Jika 11r < r product moment,

maka instrumen yang digunakan tidak terandalkan. Sebaliknya

jika 11r > r product moment, maka instrumen yang digunakan

dapat terandalkan dan penelitian dengan menggunakan

instrumen yang sama dapat dilanjutkan.

3.2.3.2. Uji Cochrant

Uji Cochrant digunakan untuk menguji nyatanya hubungan

setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek. Asosiasi yang

berhubungan akan membentuk brand image dari dari merek

tersebut dengan membandingkan nilai Cochran dengan tabel Khi

kuadrat Table. Brand image yang terbentuk adalah dengan

ketentuan nilai Cochran kurang dari nilai tabel Khi kuadrat

Table (Durianto, dkk, 2004).

Rumus yang digunakan dalam uji Cochran adalah :

i

j

RCNNCCCCQ 2

22 )1()1(Σ−

−−Σ−= .................................................(4)

C : banyaknya peubah (asosiasi) N : total besar Ri : banyaknya baris jawaban “ya” Cj : jumlah kolom jawaban “ya”

34

Yang menjadi dasar pengambilan keputusan adalah sebagai

berikut:

Ho ditolak , jika Cochran hitung > λ2 (Khi kuadrat) tabel

Ho diterima, jika Cochran hitung < λ2 (Khi kuadrat) table

Dalam kasus ini derajat bebas (db) yang digunakan adalah

jumlah peubah – 1 dengan taraf nyata (α) adalah 5 %.

3.2.3.3. IPA

Analisis ini berfungsi sebagai salah satu alat ukur dari elemen

perceived quality. Cara mencari nilainya dengan menggunakan

perhitungan rataan yang hasilnya akan dipetakan dalam bentuk

diagram Kartesius, atau grafik importance performance

(Durianto, dkk, 2004). Rumus rataan yang digunakan :

( )n

fixix .Σ= …....……………………………..........................(5)

x : rataan fi : frekuensi kelas ke-1 n : banyaknya pengamatan

tinggi Kuadran A Kuadran B

Importance

Rendah Kuadran C Kuadran D

rendah tinggi

Performance

Gambar 11. Grafik Importance Performance (Durianto, dkk, 2004)

Hasil dari rataan dijadikan acuan dalam pengukuran

perceived quality dan brand loyalty dan kemudian dipetakan ke

rentang skala di bawah ini dengan mempertimbangkan interval

berikut :

8,05

15=

−=

−=

kelasBanyaknyaTerendahNilaiTertinggiNilaiInterval

35

Setelah besarnya interval diketahui, dibuat rentang skala agar

diketahui dimana letak rataan penilaian responden terhadap

setiap unsur diferensiasinya dan sejauhmana variasinya. Rentang

skala tersebut adalah :

1,00 – 1,80 = Sangat Buruk

1,80 – 2,60 = Buruk

2,60 – 3,40 = Cukup

3,40 – 4,20 = Baik

4,20 – 5,00 = Sangat Baik

Dasar pemberian rentang skala tersebut berdasarkan pada

lima alternatif jawaban yang diajukan kepada responden, maka

rentang skala yang digunakan adalah 1 - 5, dimana :

Skala 1 : Sangat Buruk

Skala 2 : Buruk

Skala 3 : Cukup

Skala 4 : Baik

Skala 5 : Sangat Baik

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1.Gambaran Umum Perusahaan

4.1.1. Sejarah Coca-Cola

Coca-Cola pertama kali diperkenalkan pada tanggal 8 Mei 1886

oleh John Styth Pemberton, seorang ahli farmasi dari Atlanta, Georgia,

Amerika Serikat. Beliau yang pertama kali mencampur sirup karamel

yang kemudian dikenal sebagai Coca-Cola. Frank M. Robinson, sahabat

sekaligus akuntan Pemberton, menyarankan nama Coca-Cola karena

berpendapat bahwa dua huruf C akan tampak menonjol untuk

periklanan. Setahun kemudian melalui kantor rekannya Jacob’s

Pharmacy, Coca-Cola dijual untuk pertama kalinya. Pemberton menjual

ciptaannya dengan harga 5 sen per gelas di apotiknya dan

mempromosikan produknya dengan membagi ribuan kupon yang dapat

ditukarkan untuk mencicipi satu minuman cuma-cuma. Pada tahun

tersebut ia menghabiskan US$ 46 untuk biaya periklanan.

Pada tahun 1892, Pemberton menjual hak cipta Coca-Cola ke Asa

G. Chandler yang kemudian mendirikan perusahaan The Coca-Cola

Company di Atlanta, Georgia. Ide cemerlang untuk menyediakan

minuman Coca-Cola dalam botol datang dari Joseph Biedenharn,

pemilik toko di Missisipi. Pada tahun 1989 Biedenharn mendirikan

pabrik Coca-Cola pertama dengan membeli concentrate (bahan baku

dasar) dari The Coca-Cola Company, kemudian mengolahnya dengan

air bersih steril, gula murni dan gas CO2, sehingga menjadi minuman

yang siap disajikan dalam botol. Dengan kemasan botol, Coca-Cola

dapat dinikmati konsumen lebih luas dan semakin tersebar. Penjualan

langsung kepada konsumen ini merupakan rintisan perdagangan dengan

sistem franchise yang menjamin mutunya dimanapun Coca-Cola

diproduksi.

Robert W.Woodruff, presiden The Coca-Cola Company (1919-

1955) adalah pencetus pertama gagasan agar Coca-Cola dapat dinikmati

bukan saja oleh orang Amerika tetapi juga oleh seluruh bangsa di dunia.

37

Berdasarkan gagasan tersebut, maka berdirilah The Coca-Cola Export

Corporation pada tahun 1929.

Chandler piawai dalam menciptakan perhatian konsumen dengan

cara membuat berbagai macam benda-benda cinderamata berlogo Coca-

Cola. Benda-benda tersebut kemudian dibagi-bagi di lokasi-lokasi

penjualan penting yang berkesinambungan. Gaya periklanan yang

inovatif, seperti desain warna-warni untuk bus, lampu gantung hias dari

kaca, serta serangkaian cinderamata seperti kipas, tanggalan dan jam

dipakai untuk memasyarakatan nama Coca-Cola dan mendorong

penjualan. Upaya mengiklankan merek Coca-Cola ini pada mulanya

tidak mendorong penggunaan kata Coke, bahkan konsumen dianjurkan

untuk membeli Coca-Cola dengan kata-kata berikut : "Mintalah Coca-

Cola sesuai namanya secara lengkap; nama sebutan hanya akan

mendorong penggantian produk dengan kata lain". Tetapi konsumen

tetap saja menghendaki Coke, dan akhirnya pada tahun 1941,

perusahaan mengikuti selera popular pasar. Tahun itu juga, nama

dagang Coke memperoleh pengakuan periklanan yang sama dengan

Coca-Cola, dan pada tahun 1945, Coke resmi menjadi merek dagang

terdaftar.

4.1.2. Lahirnya Coca-Cola di Indonesia

Coca-Cola hadir di Indonesia sekitar tahun 1927, ketika De

Nederland Indische Mineral Water Fabrieck (Pabrik Air Mineral Hindia

Belanda) membotolkan untuk pertama kalinya di Batavia (Jakarta).

Produksi Coca-Cola lumpuh pada zaman penjajahan Jepang (1942-

1945), tetapi tepat pada sesudah kemerdekaan republik Indonesia, pabrik

tersebut beroperasi di bawah nama The Indonesian Bottles Ltd NV (IBL)

dengan status perusahaan nasional.

Pada tahun 1971 dengan pertambahan mitra usaha dan modal,

didirikan pabrik pembotolan modern pertama di Indonesia dengan nama

baru PT. Djaya Beverages Bottling Company. Tercatat sampai saat ini

sebelas pabrik Coca-Cola yang beroperasi di berbagai propinsi di

Indonesia, berturut-turut berdasarkan tahun pendiriannya adalah Jakarta

38

(1971), Medan (1973), Surabaya (1976), Semarang (1976), Ujung

Pandang (1981), Bandung (1983), Padang (1985), Bali (1985), Manado

(1985), Banjarmasin (1991) dan Lampung (1995).

4.1.3. PT.Coca-Cola Distribution Indonesia West Java

Pada tanggal 7 Agustus 1979 berdiri PT. Tirta Mukti Indah

Bottling Company dengan status perusahaan Modal Dalam Negeri

(PMDN) yang mendapat kepercayaan dari PT.Coca-Cola Indonesia

untuk memproduksi dan memasarkan minuman Coca-Cola, Sprite dan

Fanta untuk wilayah Jawa Barat. Pembangunan fisik pabrik PT. Tirta

Mukti Indah Bottling Company mulai dilaksanakan pada tanggal 2

Februari 1982 dengan lokasi Jl. Raya Bandung-Garut Km.26 Kabupaten

Sumedang Jawa Barat dan diresmikan pada tanggal 15 Oktober 1983.

Pada tanggal 8 November 1991 PT. Coca-Cola Tirtalina Bottling

Company dengan status Perusahaan Modal Asing (PMA). Perubahan

status ini disebabkan sebagian saham dari PT. Tirta Mukti Indah

Bottling Company dibeli oleh pihak asing dalam hal ini Allied

Manufacturing and Trading Industries Limited atau biasa disingkat

Amatil.

Pemasaran dan penjualan produk PT. Tirta Mukti Indah Bottling

Company diserahkan kepada PT. Ranca Agung Luhur sebagai

distributor tunggal sejak tanggal 22 September 1983 yang kemudian

berganti nama menjadi PT. Coca-Cola Banyu Argo Unit Jawa Barat

pada tanggal 8 November 1991 bersamaan dengan pergantian nama PT.

Tirtalina Bottling Company pada tahun 1995 berafiliasi dengan Coca-

Cola Amatil, satu grup perusahaan Coca-Cola di kawasan Asia Pasifik

dan Eropa Timur yang bermarkas di Sydney Australia. Pada tanggal 1

Januari 2000, terjadi merger perusahaan Coca-Cola di seluruh Indonesia

dengan pergantian nama menjadi PT. Coca-Cola Amatil Indonesia

Bottling untuk perusahaan distributornya.

Kemudian pada tanggal 1 Juli 2002, PT.Coca-Cola Amatil

Indonesia Bottling berubah nama menjadi PT. Coca-Cola Bottling

Indonesia dan PT. Coca-Cola Amatil Indonesia berubah nama menjadi

39

PT. Coca-Cola Distribution Indonesia. Sedangkan untuk hal-hal yang

bersifat penggabungan antara perusahaan pembotolan dan perusahaan

distributor nama perusahaan yang dipergunakan adalah PT. Coca-Cola

Bottling Indonesia. Perubahan nama ini diharapkan dapat membuat

masyarakat Indonesia merasa lebih akrab dengan Coca-Cola.

4.1.4. Struktur Organisasi Perusahaan

Salah satu cara untuk menciptakan suatu tata kerja yang baik,

teratur, dan rapi adalah dengan menyusun struktur organisasi perusahaan

sebagai bagian dalam pemisahan tugas, tanggung jawab, wewenang

yang jelas dan tegas pada setiap bagian yang ada dalam perusahaan.

Bagan struktur organisasi PT. Coca-Cola Bottling Indonesia dapat

dilihat pada Lampiran 2.

Secara garis besar wewenang dan tanggung jawab masing-masing

bagian adalah :

1. General Manager

a. Mempunyai kewajiban menentukan sasaran-sasaran usaha yang

ingin dicapai perusahaan dalam periode kerja tertentu.

b. Menentukan rencana kerja dana anggaran pendapatan dan belanja

perusahaan untuk mencapai sasaran yang telah ditetapkan.

c. Menentukan struktur organisasi perusahaan dan job description

bagi setiap jenis jabatan.

d. Memimpin dan mengkoordinir pekerjaan bagian-bagian lain yang

ada di bawahnya.

e. Menandatangani keputusan peraturan dan syarat-syarat, serta

semua cek yang dikeluarkan.

Di dalam menjalankan tugasnya dibantu langsung oleh general sales

manager, finance manager, technical operation & logistic manager,

human resources manager, business service manager, public

relation manager dan secretary.

40

2. General Sales Manager

a. Merencanakan dan menentukan strategi penjualan dan pemasaran

b. Mengkoordinir bagian-bagian di bawahnya atas tanggungjawab

untuk ketetapan dan kebenaran laporan.

Di dalam menjalankan tugasnya dibantu langsung oleh :

a. Key account manager, yang bertanggung jawab atas pelanggan

khusus, yaitu supermarket, minimarket, hotel, restoran dan cafe.

b. Customer service system manager, yang bertanggungjawab atas

kelancaran proses distribusi di seluruh Indonesia.

c. Market development manager, yang bertanggungjawab membuat

program pemasaran untuk meningkatkan penjualan dan

menyediakan informasi penjualan dan pemasaran perusahaan

kepada pihak-pihak yang membutuhkan sebagai dasar

pengambilan keputusan.

d. Region sales manager, yang bertanggungjawab atas seluruh

kinerja wilayah kerjanya.

3. Finance Manager

a. Bertanggungjawab atas penggunaan dan pengawasan dan

perusahaan.

b. Mengatur sumber-sumber pembiayaan perusahaan.

c. Bertanggungjawab atas tertib administrasi yang berhubungan

dengan sistem dan prosedur akuntansi.

Di dalam menjalankan tugasnya dibantu oleh :

a. Examiner officer, yang melakukan pemeriksaan (audit) di seluruh

wilayah kerja.

b. Management accounting manager, yang menganalisis semua

penggunaan dana yang terjadi di perusahaan.

c. Finance accounting manager, yang bertanggungjawab atas aliran

kas yang terjadi di perusahaan.

d. Tax & account receivable manager, yang bertanggungjawab atas

segala sesuatu yang berhubungan dengan pajak dan account

receivable yang terjadi pada perusahaan.

41

e. Purchasing officer, yang bertanggungjawab atas segala sesuatu yang

berhubungan dengan pemesanan barang kebutuhan dari seluruh

bagian perusahaan.

4. Human Resources Manager

a. Menentukan kebutuhan tenaga kerja, pelaksanaan mutasi atau

promosi karyawan dan bertanggung jawab atas kelancaran tugas

opersional dari setiap bagian.

b. Bekerja sama dengan bagian lain untuk membina stabilitas kerja,

tata tertib kerja, disiplin kerja, keamanan dan kenyamanan dalam

lingkungan kerja.


a. Industrial relation manager, yang bertanggungjawab atas segala

sesuatu yang ditimbulkan akibat hubungan kerja antara karyawan

dan perusahaan.

b. Learning & development manager, yang bertanggungjawab atas

perekrutan dan pengembangan karyawan.

c. Remuneration manager, yang bertanggungjawab atas imbalan dan

benefit yang diterima karyawan.

5. Business Service Manager

a. Bertanggung jawab atas segala seluruh fasilitas perusahaan di

seluruh wilayah kerja.

b. Membantu seluruh kelancaran informasi yang berhubungan

dengan teknologi software dan hardware di seluruh bagian.

c. Membantu mengimplementasikan program baru yang dijalankan

dari nasional.


a. General affair & fleet manager, bertanggungjawab atas masalah-

masalah umum dan kendaraan yang ada pada perusahaan.

b. Cold drink equipment officer, yang bertanggungjawab atas semua

peralatan pendingin produk Coca-Cola, baik yang berada di

lingkungan perusahaan maupun yang dipinjamkan kepada

pelanggan / penjual.

42

c. Information technology officer, yang bertanggungjawab atas

fasilitas database program yang dipergunakan perusahaan.

6. Technical Operation dan Logistic Manager

a. Bertanggung jawab atas penyediaan barang yang cukup sesuai

dengan permintaan pasar menurut standar mutu yang sudah

ditentuan dengan efisiensi kerja secara optimal.

b. Bertanggung jawab atas semua masalah yang terjadi di pabrik.

c. Bertanggung jawab atas posisi keuangan produksi.

Di dalam menjalankan tugasnya dibantu langsung oleh :

a. Maintenance and engineering manager, yang bertanggungjawab

atas seluruh peralatan produksi.

b. Quality system manager, yang bertanggungjawab atas seluruh sistem

pada produksi.

c. Logistic manager, yang bertanggungjawab atas rencana produksi

sesuai dengan permintaan dan stok distribusi.

d. Production manager, yang bertanggungjawab atas seluruh proses

produksi.

e. Quality assurance manager, yang bertanggungjawab atas segala

sesuatu yang berhubungan dengan mutu produksi.

7. Public Relation Officer

a. Bertanggung jawab atas segala sesuatu yang berhubungan dengan

nama perusahaan, merek dagang dan program berjalan baik kepada

pihak luar maupun karyawan.

b. Membantu menyampaikan berita atau promosi kepada pihak pers

baik elektronik maupun surat kabar.

8. Secretary to general manager : Membantu general manager dalam

menjalankan tugasnya, terutama dalam hal administrasi dan analisis.

43

4.1.5. Produk

Coca-Cola Bottling Indonesia memproduksi merek-merek inti

seperti Coca-Cola, Sprite, Fanta, dan Frestea di dalam pabrik-

pabriknya yang tersebar di seluruh Indonesia. Untuk menjaga agar mutu

minuman yang dihasilkan sesuai dengan standar, perusahaan

menerapkan proses produksi yang diakui secara internasional.

Pemberian kode-kode pada setiap produk merupakan bagian terpenting

dari keseluruhan proses. Dengan kode-kode itu kami menjaga agar para

pelanggan mendapatkan minuman kami dalam rasanya yang terbaik.

Setiap kode menunjukkan keterangan-keterangan tertentu tentang

produk tersebut. Ada kode yang menunjukkan keterangan tentang

tanggal pembuatan. Ada kode yang lebih rumit, terdiri atas huruf dan

angka yang menunjukkan hari, bulan, shift, dan pabrik tempat minuman

tersebut dibuat. Ada lagi yang tidak tampak pada kemasan karena tinta

yang digunakan hanya dapat dibaca dengan teknologi khusus. Semua itu

menunjukkan komitmen perusahaan untuk memastikan bahwa

teknologi, sumber daya manusia (SDM) maupun material yang

dipergunakan, semuanya tertuju untuk kepuasan para pelanggan dan

konsumen.

Dalam hal kemasan juga Coca-Cola memiliki beberapan kemasan

yang menarik serta dilengkapi dengan kandungan nutrisinya (Tabel 5).

Tabel 5. Kandungan nutrisi Coca-Cola

Kriteria Keterangan Takaran saji 200 ml Jumlah saji per kemasan 1 botol Energi 84 kkal Lemak Total 0 g (% Daily Value *) Karbohidrat Total 22 g (% Daily Value*) Gula 22 g Protein 0g (% Daily Value*) Natrium 10 mg (% Daily Value*) *% AKG = persen angka kecukupan gizi berdasarkan pada diet 200 kalori.

44

4.1.6. Sistem Pemasaran

Sistem pemasaran Coca-Cola di seluruh dunia adalah sama yaitu

sistem pemasaran langsung kepada konsumen atau ”Direct Selling”.

Semua yang berminat menjual Coca-Cola, Sprite dan Fanta akan

diberikan pelayanan yang sama tanpa membedakan bagi yang menjual 1

(satu) peti krat atau 100 krat sekalipun. Tujuan perlakuan pelayanan

yang sama adalah :

1. Agar setiap peminat yang menjual produk dapat menjadi wiraswasta

baru. Hal ini menimbulkan pemerataan dalam kesempatan berusaha.

Perusahaan saat ini mempunyai penjual/pengecer kira-kira 39.000

yang dilayani melalui 18 kantor pemasaran/distribusi.

2. Mendidik para pedagang mempunyai rasa tanggungjawab yang

tinggi dalam dunia usaha, sanggup mengelola modal dan

keuntungan secara profesional.

Coca-Cola juga memiliki beberapa program lain untuk

mendukung penjualan dan pemasaran produk-produknya. Program

tersebut bertujuan untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas

konsumen, diantaranya :

1. Promosi

Coca-Cola mempunyai program promosi yang beragam, dimana

tidak hanya untuk meningkatkan penjualan dan pemasaran, tetapi

juga meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produk kami.

2. Layanan Konsumen

Customer Service System (CSS), merupakan sistem pelayanan

pelanggan Coca-Cola yang didesain untuk meningkatkan kepuasan

dan loyalitas konsumen secara terus-menerus terhadap produk-

produk Coca-Cola dengan menyediakan pelayanan yang optimal

kepada seluruh pelanggan berdasarkan kebutuhannya masing-

masing.

3. Area Marketing Contractor

Terbatasnya sumber daya dan kemampuan untuk melakukan

pengembangan daerah tertentu, sekaligus komitmen untuk

45

menciptakan peluang kerja yang luas di sektor informal, mendorong

Coca-Cola untuk secara serius dan berkesinambungan

mengembangkan jaringan Distribusi Tak Langsung (Indirect

Distribution) berbasis Usaha Kecil dan Menengah (UKM) di

Indonesia. Sistem Distribusi ini mengandalkan dua kelompok usaha

kecil dan menengah yang terbagi dalam dua kelompok besar, yaitu :

Area Marketing Contractor (AMC) dan Street Vending.

AMC merupakan bentuk kerjasama dengan para pengusaha

mikro untuk melayani area dengan tingkat ekonomi kelas C dan D

atau daerah yang sulit dijangkau oleh sistem distribusi langsung

Coca-Cola. AMC-AMC ini tersebar di wilayah-wilayah perkotaan

yang sangat padat, wilayah-wilayah pedalaman atau diluar

perkotaan, maupun dalam bentuk kios-kios atau warung-warung

kecil.

Street Vending merupakan suatu bentuk kerjasama distribusi

yang dirancang untuk melayani area yang memiliki tingkat lalu

lintas konsumen yang sangat tinggi, melalui penggunaan media

operasional berkemampuan mobilitas yang tinggi. Tipe-tipe sarana

penjualan yang termasuk dalam Street Vending ini adalah kios

berjalan (Mobile Kiosk), kereta dorong (Push Cart) dan rombong.

Coca-Cola tetap percaya bahwa melakukan kerjasama dengan

para pengusaha UKM ini akan terus dikembangkan, karena selain

saling menguntungkan bagi kedua pihak, kerjasama ini menciptakan

peluang kerja yang sangat besar. Efek yang sangat besar di sektor

tenaga kerja ini sangat disadari Coca-Cola. Hingga kini 80%

penjualan Coca-Cola dilakukan melalui pengecer dan pedagang

grosir yang jumlahnya hampir mencapai 500.000, dimana 90%

diantaranya termasuk dalam kategori pengusaha kecil dengan

jumlah karyawan kurang dari lima orang. Satu AMC, misalnya,

rataannya mempekerjakan tiga orang karyawan (terdiri dari

salesman, helper dan tenaga administrasi).

46

Karena kedekatannya dengan sektor UKM ini, maka peran

Coca-Cola dalam pengembangannya akan terus meningkat.

Tentunya, dukungan kebijakan-kebijakan Pemerintah yang

mendukung, khususnya di bidang perpajakan bagi pengembangan

industri, akan sangat mempengaruhi pertumbuhan industri dan pada

gilirannya kesejahteraan para pengusaha UKM, karena usahanya

turut berkembang.

Syarat-syarat menjadi AMC Coca-Cola :

a. Organisasi yang terdaftar di Kelurahan, dan/atau perorangan

dengan identitas diri yang jelas.

b. Memiliki sambungan telepon

c. Memiliki ruangan penyimpanan produk yang cukup luas dan

aman.

d. Memiliki modal kerja untuk pengadaan stok produk awal (isi,

botol dan krat) sesuai dengan ketentuan Perusahaan.

e. Khusus untuk AMC yang melayani daerah terpencil dan AMC

Outlet Base, bersedia menyediakan kendaraan roda 4 dalam

yang memadai berdasarkan jumlah potensi penjualan dan

jumlah outlet yang dilayani.

f. Menyediakan waktu secara penuh untuk menjaga persediaan

stok produk, pengiriman produk ke outlet secara kontinu,

melakukan pengecekan di lapangan langsung, membuat

administrasi yang baik dan benar

g. Wajib membeli produk Coca-Cola hanya dari PT Coca-Cola

Distribution Indonesia

h. Bersedia hanya menjual produk-produk minuman Coca-Cola

dan menjualnya kepada outlet yang telah disetujui oleh

Perusahaan dengan harga jual yang direkomendasikan.

i. Bersedia untuk mematuhi kewajiban, larangan dan sanksi yang

telah disepakati di dalam perjanjian kesepakatan kerjasama.

47

4. Layanan Pendingin Produk

Riset membuktikan bahwa 90% konsumen kami lebih menyukai

membeli produk-produk Coca-Cola dalam keadaan dingin. Hal ini

menunjukkan bahwa peranan Cold Drink Equipment (peralatan

pendingin) sangat penting dalam meningkatkan pertumbuhan

penjualan dan mendorong tingkat keuntungan para pelanggan

perusahaan.

5. Horeca

Dengan bekerjasama dengan berbagai Hotel, Restoran dan Café

ternama, Coca-Cola memberikan beragam penawaran menarik

melalui program HoReCa ini.

4.1.7. Proses Produksi

Semua produk yang dijual dan didistribusikan oleh Coca-Cola

Bottling Indonesia diproduksi di Indonesia. Saat ini terdapat 10 pabrik

pembotolan yang tersebar di seluruh Indonesia. Walaupun kebijakan dan

pengembangan produksi diarahkan oleh National Office yang

berkedudukan di Cibitung, Bekasi, tetapi setiap pabrik memiliki

manajemen yang memiliki pengalaman luas dan kualifikasi tinggi dalam

memproduksi dan mengelola berbagai aspek teknis dan pengawasan

mutu.

Semua pabrik diwajibkan mematuhi dan bahkan melampaui

berbagai ketentuan internasional dan peraturan perundang-undangan

yang berlaku, dan secara teratur melaksanakan audit di bidang

pengawasan mutu, lingkungan, kesehatan dan keselamatan kerja.

Selama ini pabrik-pabrik kami di Indonesia telah menerima berbagai

penghargaan dari The Coca-Cola Company atas pencapaian standar

yang melampaui standar yang ditetapkan untuk pabrik-pabrik sejenis di

berbagai lokasi lain di dunia.

Minuman Coca-Cola sebelum sampai ke tangan konsumen

berawal dari bahan baku pilihan bermutu tinggi yang diproses melalui

beberapa tahapan. Proses produksi dapat dilihat pada Gambar 12.

48

Gambar 12. Proses produksi Coca-Cola

49

4.1.8. Distribusi

Semua produk yang dijual dan didistribusikan oleh Coca-Cola

Bottling Indonesia diproduksi di Indonesia. Saat ini terdapat 10 pabrik

pembotolan yang tersebar di seluruh Indonesia. Selama ini pabrik-pabrik

kami di Indonesia telah menerima berbagai penghargaan dari The Coca-

Cola Company atas pencapaian standar yang melampaui standar yang

ditetapkan untuk pabrik-pabrik sejenis di berbagai lokasi lain di dunia.

Semua pabrik diwajibkan mematuhi dan bahkan melampaui

berbagai ketentuan internasional dan peraturan perundang-undangan

yang berlaku serta secara teratur melaksanakan audit di bidang

pengawasan mutu minuman Coca-Cola sebelum sampai ke tangan

konsumen berawal dari bahan baku pilihan berkualitas tinggi yang

diproses melalui beberapa tahapan, yaitu persiapan bahan, pencampuran,

pencucian, pengisian dan penutupan, pengkodean, pemeriksaan,

pengemasan, dan pengangkutan. Tim penjualan tidak saja menjual

produk-produk kepada para pelanggan, tetapi juga memberikan saran

bagaimana sebaiknya menjual produk-produk Coca-Cola. Supervisor

penjualan teratur mengunjungi para pelanggan dan memberikan

bimbingan, serta menampung masukan yang disampaikan para

pelanggan. Kebijakan penjualan dan distribusi secara menyeluruh

diarahkan oleh National Office di Cibitung, Bekasi, namun penerapan

kebijakan tersebut dilaksanakan oleh para manajer operasional dan

regional yang handal dan berpengalaman beserta stafnya. Pabrik Coca-

Cola di Indonesia terbuka untuk kunjungan bagi semua lapisan

masyarakat dari kalangan pendidikan, instansi pemerintah/swasta,

organisasi sosial dan lain-lain, yang ingin melihat langsung proses

produksi yang higienis dan bermutu.

Sebagian besar produk-produk kami didistribusikan melalui

lebih dari 120 pusat penjualan yang tersebar di seluruh Indonesia.

Produk-produk tersebut diangkut ke pusat-pusat penjualan tersebut oleh

armada truk berukuran besar dan kemudian didistribusikan ke pedagang-

pedagang eceran oleh kendaraan distribusi yang lebih kecil. Apabila

50

truk-truk penjualan ditempatkan berderet, maka akan setara 17 km. Hal

inilah yang membuat perusahaan sebagai salah satu perusahaan

distribusi terbesar di Indonesia. Diperkirakan lebih dari 80 persen

produk-produk dijual melalui para pengecer dan grosir, dimana 90

persen diantaranya termasuk dalam kategori pengusaha usaha kecil, dan

mempekerjakan kurang dari lima karyawan dengan omset penjualan per

tahun kurang dari Rp. 1 milyar.

4.2. Profil Responden

Profil responden dalam penelitian ini mengelompokkan responden

dalam kelompok-kelompok berdasarkan jenis kelamin, alamat, umur, fakultas,

dan pengeluaran.

Dari 98 responden, 51% berjenis kelamin perempuan dan sisanya 49%

berjenis kelamin laki-laki.

Berdasarkan alamat, mayoritas responden berada di wilayah Bandung

Utara dengan (50%), sisanya Bandung Barat (16%), Bandung Timur (21%)

dan Bandung Selatan (12%). Gambaran selengkapnya dapat dilihat pada Tabel

6.

Tabel 6. Profil responden berdasarkan alamat

Alamat Jumlah (orang) Persentase (%) Bandung Utara 49 50 Bandung Barat 16 16 Bandung Timur 21 22 Bandung Selatan 12 12

Total 98 100

Profil responden berdasarkan umur, sebagian besar responden

memiliki umur antara 17-20 tahun (49%). Hal ini dikarenakan penyebaran

kuesioner secara acak. Gambaran selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 7.

51

Tabel 7. Profil responden berdasarkan umur

Kelompok Umur (tahun) Jumlah (orang) Persentase (%)

17-20 48 49 21-23 27 28 >23 23 23

Total 98 100

Berdasarkan Fakultas, 61% responden adalah mahasiswa Fakultas

Hukum dan sisanya 39% mahasiswa fakultas Ekonomi.

Berdasarkan pengeluaran per bulan, pengeluaran responden paling

banyak berada dalam golongan 5 (29%) dan paling kecil berada dalam

golongan 6 (1%). Gambaran selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 8.

Tabel 8. Profil responden berdasarkan pengeluaran

Jumlah Pengeluaran (Rp) Jumlah (orang) Persentase (%)

< 200.000 (1) 4 4 200.000-400.000 (2) 20 20 400.025- 600.000 (3) 25 26 600.025- 800.000 (4) 20 20 800.025- 1.000.000 (5) 28 29 Lainnya (6) 1 1

Total 98 100

4.3. Analisis Kesadaran Merek

Kesadaran Merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk

mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori

produk tertentu. Dalam penelitian ini dianalisis kesadaran merek berdasarkan

tingkatannya, yaitu Top of mind (puncak pikiran), Brand recall (pengingatan

kembali terhadap merek), Brand recognition (pengenalan merek) dan

Unaware of brand (tidak menyadari merek).

4.3.1. Analisis Puncak Pikiran

Puncak pikiran adalah tingkatan yang terdapat pada merek yang

paling banyak disebutkan pertama kali apabila seseorang ditanya secara

langsung tanpa diberi bantuan. Analisis puncak pikiran dalam penelitian

52

ini untuk mengetahui merek minuman ringan yang pertama kali diingat

oleh responden.

Hasil survei terhadap 98 orang responden menyatakan bahwa

sebagian besar (49%) menyebutkan Coca-Cola sebagai merek minuman

ringan yang paling diingat. Hal ini digambarkan pada Tabel 9.

Tabel 9. Puncak pikiran merek minuman ringan

Merek Minuman Jumlah (Orang) Persentase (%)

Coca Cola 48 49 Teh Botol sosro 16 16

Fanta 13 13 Sprite 5 5

Pocari Sweat 5 5 Aqua 3 3

Fruitea 3 3 Mizone 1 1 Pepsi 1 1

Calpico 1 1 Frestea 1 1 Total 98 100

Berdasarkan Tabel 9, Coca-Cola menempati posisi puncak (49%)

dalam puncak pikiran merek minuman ringan. Hal ini menyatakan

bahwa merek Coca-Cola merupakan merek yang paling banyak diingat

oleh konsumen minuman ringan pada UNPAD Bandung. Namun, dalam

hal ini masih ada penyebutan merek minuman ringan lain selain Coca-

Cola yang berarti bahwa tidak semua konsumen minuman ringan pada

UNPAD Bandung, mengingat merek Coca-Cola. Pesaing terdekat Coca-

Cola, yaitu teh botol Sosro (16%), meskipun teh botol sosro bukan

merupakan minuman ringan yang mengandung soda, namun tetap perlu

diwaspadai, karena responden dapat berpindah merek karena faktor

tertentu seperrti karena rasa, harga, warna minuman, volume minuman,

dan lain-lain.

4.3.2. Analisis Pengingatan kembali

Pengingatan kembali konsumen terhadap merek didasarkan pada

permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu

kelas produk. Dalam penelitian ini, analisis pengingatan kembali

53

terhadap merek dilakukan untuk mengetahui pengingatan kembali

konsumen terhadap merek minuman ringan selain yang telah disebutkan

pertama kali oleh responden.

Berdasarkan survei terhadap 98 orang responden, responden

paling banyak mengingat merek Sprite sebanyak 74%, sedangkan merek

Coca-Cola diingat kembali sebanyak 46%. Apabila dijumlahkan

persentase seluruhnya, maka tidak mencapai 100% karena responden

dapat menyebutkan merek lebih dari satu. Gambaran selengkapnya

dapat dilihat pada Tabel 10.

Tabel 10. Pengingatan kembali merek minuman ringan

Merek Minuman Jumlah (orang) Persentase (%)

Sprite 74 76 Fanta 71 72

Coca Cola 46 47 Teh botol Sosro 44 44

Pepsi 37 38 Fruitea 37 38

Pocari Sweat 31 32 Frestea 18 18 Frutang 14 14 Buavita 11 11

7 Up 11 11 Teh Kotak 10 10

Mizone 9 9 Mirinda 7 7

You C 1000 7 7 A&W 6 6 Aqua 5 5 Vodka 5 5

Green sand 5 5 Green Tea 5 5 Marimas 5 5 RC Cola 3 3 Yakult 2 2

Jack daniel 2 2 Calpico 2 2

Long island 2 2 Bintang 2 2 Fresco 1 1 Milo 1 1

Ultramilk 1 1 Topi miring 1 1

Anggur merah 1 1 Singajengke 1 1

Nutrisari 1 1 Anggur putih 1 1

Tequila 1 1

54

Lanjutan Tabel 10. Merek Minuman Jumlah (orang) Persentase (%)

Ap 1 1 F&N coffe cream 1 1

Tebs 1 1 Root beer 1 1 Oxygen 1 1

O2 1 1 Anker bir 1 1

Chery brandy 1 1 Contrue 1 1 Crystal 1 1 Jus afi 1 1

Lemon tea 0 0

Berdasarkan penelitian tersebut, ternyata merek Sprite menempati

posisi pertama sebanyak 76% . Hal ini menunjukkan bahwa merek

Sprite sebagai merek yang paling banyak diingat kembali oleh

konsumen minuman ringan pada UNPAD Bandung. Hasil wawancara

dengan responden menyatakan bahwa hal ini dikarenakan rasa Sprite

yang lebih menyegarkan, warnanya yang jernih dan aroma sodanya

lebih terasa.

Selain itu, adanya penyebutan merek-merek lainnya seperti Fanta,

Pepsi, Mirinda, dan sebagainya menunjukkan bahwa konsumen

minuman ringan kadang-kadang beralih ke merek minuman ringan lain

yang dapat disebabkan oleh berbagai faktor.

4.3.3. Analisis Pengenalan Merek

Pengenalan merek merupakan tingkat minimal dari kesadaran

merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek

pada saat melakukan pembelian. Analisis pengenalan merek dalam

penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengenalan merek minuman

ringan Coca-Cola oleh responden. Dari 98 orang responden terdapat

6,12% responden yang perlu diberikan bantuan untuk mengenal merek

minuman ringan Coca-Cola.

55

4.3.4. Analisis Tidak Menyadari Merek

Analisis ini dilakukan untuk mengetahui tidak adanya pengenalan

merek minuman ringan Coca-Cola oleh responden. Dari 98 orang

responden, tidak ada seorangpun yang tidak mengenal merek minuman

ringan Coca-Cola. Hal ini semakin membuktikan bahwa pengenalan

responden terhadap merek minuman ringan Coca-Cola sangat baik.

4.4. Analisis Asosiasi Merek

4.4.1. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas pada penelitian ini menggunakan metode Spearman

Brown. Dalam metode ini, skor yang diperoleh dikelompokkan menjadi

dua belahan bagian butirnya. Teknik pembelahan yang digunakan dalam

penelitian ini adalah teknik pembelahan ganjil-genap. Uji reliabilitas

dilakukan terhadap data asosiasi-asosiasi minuman ringan Coca-Cola

yang bertujuan untuk menguji keandalan instrumen asosiasi-asosiasi

merek Coca-Cola yang digunakan dalam penelitian, sehingga instrumen

asosiasi-asosiasi tersebut layak digunakan dalam penelitian.

Berdasarkan hasil penghitungan uji reliabilitas (Lampiran 3),

ternyata ⎟ r11⎟ > r product moment. Maka, dapat disimpulkan bahwa

seluruh asosiasi-asosiasi yang akan diteliti dalam penelitian ini dapat

diandalkan. Adapun asosiasi-asosiasi tersebut adalah sebagai berikut :

a. Nama perusahaan pembuatnya

b. Rasa yang enak

c. Pelepas dahaga seketika

d. Membuat tubuh jadi segar

e. Tanpa pengawet

f. Harga sesuai mutu

g. Warna minuman yang menarik

h. Kemasan ( botol, kaleng, ukuran dan simbol merek yang unik )

56

4.4.2. Uji Asosiasi

Dalam penelitian ini uji asosiasi yang digunakan yaitu metode

uji Cochran. Uji Cochran dilakukan terhadap asosiasi-asosiasi merek

minuman ringan Coca-Cola yang bertujuan untuk menguji nyatanya

hubungan setiap asosiasi yang ada pada merek Coca-Cola. Uji ini

dilakukan untuk menganalisis hubungan asosiasi dalam elemen asosiasi

merek. Asosiasi yang saling berhubungan tersebut akan membentuk

brand image Coca-Cola.

Berdasarkan penghitungan uji asosiasi Coca-Cola yang terdapat

pada Lampiran 4a, 4b, 4c, 4d dan 4e untuk mencapai hasil Q > 2χ tabel

dilakukan penghilangan 4 asosiasi, yaitu yang membuat tubuh jadi

segar, tanpa pengawet, harga sesuai mutu dan warna minuman yang

menarik. Dengan hasil Q < 2χ , maka Ho diterima yang berarti bahwa

jawaban “ya” sama untuk semua asosiasi yang tersisa pada pengujian

terakhir. Adapun hasil pengujian asosiasi-asosiasi Coca-Cola terdapat

pada Tabel 11.

Tabel 11. Hasil penghitungan uji asosiasi merek Coca-Cola Uji Asosiasi db 2χ tabel Q Hasil

1 Semua asosiasi 7 14,067 59,580 Q > 2χ tabel 2 Semua asosiasi kecuali

tanpa pengawet 6 12,592 33,228 Q > 2χ tabel

3 Semua asosiasi kecuali tanpa pengawet dan harga sesuai mutu

5 11,070 22,654 Q > 2χ tabel

4 Semua asosiasi kecuali tanpa pengawet harga sesuai mutu, dan warna minuman yang menarik.

4 9,488 12,722 Q > 2χ tabel

5 Semua asosiasi kecuali tanpa pengawet harga sesuai mutu, warna minuman yang menarik, dan membuat tubuh jadi segar.

3 7,815 3,451 Q < 2χ tabel

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan uji Cochran,

terdapat asosiasi-asosiasi yang tersisa. Asosiasi-asosiasi yang tersisa

tersebut akan menjadi brand image dari Coca-Cola. Maka dapat

disimpulkan bahwa brand image Coca-Cola adalah :

57

a. Nama perusahaan pembuatnya

b. Rasa yang enak

c. Pelepas dahaga seketika

d. Kemasan (botol, kaleng, ukuran dan simbol merek yang unik)

Berdasarkan hasil analisis kesadaran merek, diperoleh hasil

bahwa Coca-Cola ternyata tidak membuat tubuh jadi segar, sehingga

asosiasi membuat tubuh jadi segar bukan merupakan brand image dari

Coca-Cola. Selain itu juga asosiasi tanpa pengawet bukan merupakan

brand image dari Coca-Cola, karena pada kenyataannya walaupun

dalam bahan-bahan dan kandungan nutrisi Coca-Cola tidak tercantum

bahan pengawet, namun konsumen tetap mempunyai anggapan bahwa

Coca-Cola menggunakan bahan pengawet walaupun hanya sedikit.

Dimana konsumen tahu bahwa bahan pengawet dapat merugikan bagi

kesehatan, tetapi tidak mau mengambil resiko.

Untuk asosiasi harga sesuai mutu, konsumen mempunyai

anggapan bahwa untuk saat ini harga yang diberikan Coca-Cola belum

sesuai dengan mutunya. Harga yang sesuai mutu bukan merupakan

brand image dari Coca-Cola. Untuk asosiasi warna minuman yang

menarik konsumen menilai bahwa warna Coca-Cola kurang menarik

karena warnanya yang gelap lainnya halnya dengan Fanta dan Sprite

yang warnanya lebih terang, sehingga lebih menarik konsumen. Maka

dari itu, asosiasi warna yang menarik bukan merupakan brand image

dari Coca-Cola.

4.5. Analisis Persepsi Mutu Merek

Dalam penelitian ini analisis persepsi mutu merek digunakan untuk

mengetahui persepsi mutu dari merek minuman ringan Coca-Cola dalam

benak konsumen minuman ringan pada UNPAD Bandung. Persepsi mutu

tersebut menyangkut penilaian konsumen terhadap atribut-atribut yang

dimiliki Coca-Cola.

58

4.5.1. Diagram Kartesius

Diagram Kartesius merupakan suatu diagram yang dibagi atas

empat bagian yang dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak

lurus pada titik (X,Y). Sumbu X (sumbu mendatar) diisi skor rataan dari

tingkat persepsi keseluruhan atribut dan Sumbu Y (sumbu tegak) diisi

skor rataan tingkat kepentingan keseluruhan atribut. Gambaran

selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 12.

Tabel 12. Nilai rataan penilaian tingkat kepentingan dan tingkat persepsi.

No Dimensi Persepsi Mutu

Nilai Rataan Tingkat

Kepentingan (Y)

Nilai Rataan Tingkat Persepsi

(X)

1 Kemudahan dalam mendapatkan minuman ringan 3,99 4,04

2 Menarik tidaknya warna yang ditawarkan 3,66 3,43 3 Memiliki rasa yang segar 4,21 3,57 4 Mempunyai aroma yang khas 4,04 3,35 5 Mempunyai kemasan yang menarik 4,00 3,51 6 Volume yang diberikan sesuai kebutuhan 4,13 3,59 7 Harga yang ditawarkan terjangkau 4,40 3,56 8 Bebas dari bahan pengawet 4,53 3,80

9 Didukung iklan dan promosi yang sering ditampilkan 4,02 3,98

10 Memiliki citra merek yang kuat 4,13 4,06 11 Produk di jual dalam kondisi dingin 3,88 4,10 12 Memiliki kemasan yang bersih 4,54 4,30

Rataan 3,774 4,128

4.404.204.003.803.603.403.20

Tingkat Persepsi

4.60

4.40

4.20

4.00

3.80

3.60

Tingk

at Ke

pent

ingan

12

11

10

9

8

7

6

54

3

2

1

Gambar 13. Diagram Kartesius

Kuadran A

Kuadran C

Kuadran B

Kuadran D

59

Keterangan :

1 = Kemudahan dalam mendapatkan minuman ringan

2 = Menarik tidaknya warna yang ditawarkan

3 = Memiliki rasa yang segar

4 = Mempunyai aroma yang khas

5 = Mempunyai kemasan yang menarik

6 = Volume yang diberikan sesuai kebutuhan

7 = Harga yang ditawarkan terjangkau

8 = Bebas dari bahan pengawet

9 = Didukung iklan dan promosi yang sering ditampilkan

10 = Memiliki citra merek yang kuat

11 = Produk di jual dalam kondisi dingin

12 = Memiliki kemasan yang bersih

Dalam penelitian ini diagram Kartesius digunakan untuk melihat

posisi 12 atribut persepsi mutu yang diperoleh berdasarkan skor tingkat

kepentingan dan skor tingkat persepsi dari 98 responden mahasiswa

UNPAD Bandung. Diagram Kartesius memperlihatkan letak atribut-atribut

persepsi mutu yang dianalisis tersebar menjadi empat bagian, yaitu kuadran

A (Prioritas Utama), kuadran B (Pertahankan Prestasi), kuadran C (Prioritas

Rendah), Kuadran D (Berlebihan). Adapun interpretasi dari Diagram

Kartesius dapat dijelaskan sebagai berikut :

1. Kuadran A

Pada kuadran A terdapat atribut-atribut yang menunjukkan atribut-

atribut yang memiliki tingkat kepentingan tinggi atau di atas nilai rataan,

tetapi memiliki tingkat persepsi rendah. Atribut-atribut yang termasuk

dalam kuadran ini ada dua, yaitu :

1. Memiliki rasa yang segar (3)

2. Harga yang ditawarkan terjangkau (11)

Perusahaan Coca-Cola harus lebih memperhatikan atau

memprioritaskan kedua atribut di atas, karena atribut di atas merupakan

prioritas utama yang harus ditingkatkan. Dalam hal ini, perusahaan

60

harus lebih hati-hati dan melakukan inovasi untuk memberikan

perpaduan antara bahan-bahan atau komposisi yang dituangkan dalam

minuman Coca-Cola, sehingga responden menyatakan bahwa minuman

Coca-Cola segar. Selain itu, manajemen perusahaan Coca-Cola, harus

lebih mempertimbangkan harga yang ditetapkan agar lebih terjangkau,

karena harga dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan

pembelian ulang terhadap produk Coca-Cola tersebut.

2. Kuadran B

Kuadran B menunjukkan atribut-atribut merek Coca-Cola yang

perlu dipertahankan prestasinya, karena tingkat persepsi terhadap atribut

ini umumnya telah sesuai dengan tingkat kepentingan atau harapan

konsumen. Atribut-atribut yang berada pada kuadran ini, yaitu :

1. Bebas dari bahan pengawet (8)

2. Memiliki kemasan yang bersih (12)

Kedua atribut yang terdapat pada kuadran B walaupun persepsi

yang rasakan telah tinggi dan harus dipertahankan prestasinya, namun

perusahaan harus tetap waspada dan hati-hati, karena persepsi konsumen

dapat berubah seiring dengan meningkatnya kebutuhan dan keinginan

konsumen.

3. Kuadran C

Kuadran C menunjukkan atribut-atribut yang memiliki tingkat

kepentingan dan tingkat persepsi rendah. Atribut-atribut yang termasuk

dalam kuadran ini dirasakan tidak terlalu penting oleh konsumen, karena

konsumen menilai manfaat yang dapat diperolehnya bukan atribut

warna, aroma, kemasan dan volume. Dalam hal ini, perusahaan lebih

baik memfokuskan perbaikan dan peningkatan pada atribut-atribut yang

berada pada kuadran A (prioritas utama), karena meskipun perusahaan

melakukan perbaikan dan peningkatan terhadap atribut ini tidak akan

mempengaruhi persepsi konsumen menjadi lebih baik. Atribut yang

termasuk dalam kuadran ini adalah :

61

1. Menarik tidaknya warna yang ditawarkan (2)

Konsumen beranggapan bahwa warna Coca-Cola tidak menarik

karena warnanya gelap, lain halnya dengan pesaingnya seperti Sprite

yang berwarna bening sehingga menimbulkan kesan alami pada

konsumen, Fanta dengan variasi warna yang beragam dan terkesan

ceria serta Pepsi dengan produk Pepsi blue.

2. Mempunyai aroma yang khas (4)

Konsumen merasa kesulitan untuk mengenali aroma Coca-Cola,

karena mereka tidak terbiasa dengan aroma Cola dan tidak

mengetahui Cola itu seperti apa, lainnya halnya dengan Fanta yang

jelas rasa buahnya dan konsumen mengetahui buah tersebut,

sehingga lebih mudah mengenali aromanya.

3. Mempunyai kemasan yang menarik (5)

Kemasan Coca-Cola yang tersedia di pasaran dirasakan konsumen

sudah biasa dan menginginkan kemasan yang lebih menarik lagi dan

lebih praktis.

4. Volume yang diberikan sesuai dengan kebutuhan (6)

Volume yang dirasakan konsumen terhadap Coca-Cola belum sesuai

dengan keinginannya, konsumen menginginkan volume yang sesuai

dengan kebutuhan untuk setiap kemasan Coca-Cola.

4. Kuadran D

Kuadran D menunjukkan atribut-atribut yang memiliki tingkat

kepentingan rendah, tetapi tingkat persepsinya tinggi. Atribut-atribut

yang termasuk dalam kuadran ini, dalam pelaksanaannya dirasakan

terlalu berlebihan oleh konsumen. Atribut-atribut yang termasuk dalam

kuadran ini adalah :

1. Kemudahan dalam mendapatkan minuman ringan (1)

2. Didukung iklan dan promosi yang sering ditampilkan (9)

3. Memiliki citra merek yang kuat (10)

4. Produk di jual dalam kondisi dingin (11)

62

Perusahaan harus tetap mempertahankan persepsi atribut yang

termasuk dalam kuadran ini, karena perusahaan memiliki keunggulan

untuk bersaing dengan perusahaan lainnya.

4.6. Analisis Loyalitas Merek

Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi

gagasan sentral dalam pemasaran, karena merupakan suatu ukuran keterkaitan

seorang pelanggan kepada sebuah merek. Analisis loyalitas merek dalam

penelitian ini dilakukan berdasarkan tingkatan loyalitas merek, yaitu pembeli

yang berpindah-pindah (berpindah-pindah), pembeli yang bersifat kebiasaan

(Pembeli yang bersifat kebiasaan), pembeli yang puas (pembeli yang puas

dengan biaya peralihan), pembeli yang menyukai merek (menyukai merek)

dan pembeli yang setia (pembeli yang setia). Analisis ini bertujuan untuk

mengetahui loyalitas merek Coca-Cola pada konsumen minuman ringan.

4.6.1. Analisis Pembeli yang berpindah-pindah

Analisis Pembeli yang berpindah-pindah dilakukan untuk

mengetahui berapa banyak konsumen Coca-Cola pada UNPAD

Bandung yang termasuk ke dalam pembeli yang berpindah-pindah.

Dalam hal ini, konsumen berpindah-pindah dikarenakan faktor harga.

Dalam penelitian ini, pembeli yang berpindah-pindah, yaitu konsumen

yang menjawab “sering” dan “selalu” apabila ada pernyataan “Seberapa

sering Sdr/i beralih ke merek lain karena faktor harga ?” Penghitungan

pembeli yang berpindah-pindah terdapat pada Lampiran 5a. Hasil

penghitungan pembeli yang berpindah-pindah dapat dilihat pada Tabel

13.

63

Tabel 13. Hasil penghitungan pembeli yang berpindah-pindah merek Coca-Cola.

Jawaban f x fx 2x f

2x % Tidak Pernah 18 1 18 1 18 18,37 Jarang 14 2 28 4 56 14,29 Kadang-kadang 50 3 150 9 450 51,02 Sering 16 4 64 16 256 16,33 Selalu 0 5 0 25 0 0,00

Total 98 260 55 780 100 Rataan 2,65

Simpangan baku 0,96 Pembeli yang berpindah-pindah 16,33 %

Berdasarkan rentang skala Likert, nilai rataan 2,65 termasuk pada

skala 3 (cukup). Hal ini menunjukkan bahwa konsumen Coca-Cola

pada UNPAD Bandung kadang-kadang berpindah merek karena faktor

harga. Dengan simpangan baku sebesar 0,96, toleransi satu kali

simpangan baku memetakan responden yang berpindah-pindah dari

posisi sangat buruk hingga posisi baik. Apabila nilai pembeli yang

berpindah-pindah semakin kecil, maka nilainya semakin baik. Dari 98

orang responden, terdapat 16,33% responden yang termasuk ke dalam

pembeli yang berpindah-pindah merek minuman ringan.

Hal ini menunjukkan bahwa responden tidak berencana berpindah

ke merek lain, alasan responden berpindah merek antara lain karena

coba-coba, tergantung suasana hati, menyesuaikan dengan situasi dan

kondisi tertentu, isi merek lain lebih banyak, kenaikan harga dan

ketersediaan yang kurang dari merek Coca-Cola.

Pada Tabel 13 terdapat 81,64 % responden yang berpindah merek

minuman ringan karena faktor harga. Adapun komposisi responden

yang menjawab, yaitu jarang (14,29%), kadang-kadang (51,02%), sering

(16,33%) dan selalu (0%). Pembeli yang berpindah-pindah hanya

16,33%, dikarenakan penghitungan pembeli yang berpindah-pindah

hanya terhadap responden yang menjawab sering dan selalu.

64

4.6.2. Analisis Pembeli yang bersifat Kebiasaan

Analisis pembeli yang bersifat kebiasaan dilakukan untuk

mengetahui berapa banyak konsumen Coca-Cola pada UNPAD

Bandung yang termasuk ke dalam pembeli yang bersifat kebiasaan.

Dalam penelitian ini, pembeli yang bersifat kebiasaan adalah konsumen

yang menjawab “Setuju” dan “Sangat Setuju ” apabila ada pernyataan

“Saya sering membeli merek Coca-Cola karena kebiasaan”.

Penghitungan pembeli yang bersifat kebiasaan terdapat pada lampiran

5b. Hasil penghitungan pembeli yang bersifat kebiasaan dapat dilihat

pada tabel 14.

Tabel 14. Hasil penghitungan pembeli yang bersifat kebiasaan merek Coca-Cola.

Jawaban f x fx 2x f

2x % Sangat tidak setuju 19 1 19 1 19 19,39 Tidak setuju 20 2 40 4 80 20,41 Ragu-ragu 26 3 78 9 234 26,53 Setuju 30 4 120 16 480 30,61 Sangat setuju 3 5 15 25 75 3,06

Total 98 272 55 888 100 Rataan 2,78

Simpangan baku 1,17 Pembeli yang bersifat kebiasaan 33,67 %

Nilai rataan 2,78 termasuk pada skala 3 (cukup), yang

menunjukkan bahwa konsumen Coca-Cola merasa tidak begitu setuju

dengan alasan membeli karena kebiasaan. Simpangan baku 1,17,

menunjukkan batas toleransi yang memetakan responden dari skala

sangat buruk hingga skala baik. Apabila nilai pembeli yang bersifat

kebiasaan semakin besar, maka nilainya semakin baik.

Menurut Tabel 14, jumlah responden dengan kebiasaan dari

minuman ringan Coca-Cola bernilai 33,67 % yang berarti bahwa

pembeli yang bersifat kebiasaan minuman ringan Coca-Cola bersifat

sudah cukup.

65

4.6.3. Analisis Pembeli yang Puas

Analisis pembeli yang puas dilakukan untuk mengetahui berapa

banyak konsumen Coca-Cola pada UNPAD Bandung yang termasuk

kedalam pembeli yang puas. Dalam penelitian ini, pembeli yang puas

adalah konsumen yang menjawab “Setuju” dan “Sangat Setuju”

apabila terdapat pernyataan “Saya sangat puas mengkonsumsi merek

Coca-Cola selama ini”. Penghitungan pembeli yang puas terdapat

pada Lampiran 5c. Hasil penghitungan pembeli yang puas dapat

dilihat pada Tabel 15.

Tabel 15. Hasil penghitungan pembeli yang puas merek Coca-Cola .

Jawaban f x fx 2x f

2x % Sangat tidak setuju 4 1 4 1 4 4,08 Tidak setuju 29 2 58 4 116 29,59 Ragu-ragu 22 3 66 9 198 22,45 Setuju 41 4 164 16 656 41,84 Sangat setuju 2 5 10 25 50 2,04

Total 98 302 55 1024 100 Rataan 3,08

Simpangan baku 0,98 Pembeli yang puas 43,88

Menurut rentang skala Likert, nilai rataan 3,08 termasuk dalam

skala 3 (cukup), menunjukkan bahwa rataan konsumen minuman

ringan Coca-Cola pada UNPAD Bandung merasa cukup puas dengan

minuman ringan Coca-Cola. Simpangan baku 0,98, menunjukkan

toleransi yang dapat memetakan responden dari skala buruk hingga

skala baik. 43,88% responden benar-benar merasa puas

mengkonsumsi minuman ringan Coca-Cola, berarti pembeli yang puas

merek Coca-Cola sudah cukup. Pada tingkatan ini konsumen merasa

puas karena kebutuhannya terpenuhi pada saat membutuhkan. Sebagai

ilustrasi, pada saat merasa dahaga, Coca-Cola dapat menghilangkan

dahaga pada saat itu.

66

4.6.4. Analisis Pembeli yang menyukai merek

Analisis pembeli yang menyukai merek dilakukan untuk

mengetahui berapa banyak konsumen Coca-Cola pada UNPAD yang

termasuk kedalam pembeli yang menyukai merek. Dalam penelitian ini,

pembeli yang menyukai merek adalah konsumen yang menjawab

“Setuju” dan “Sangat Setuju” apabila terdapat pernyataan “Saya sangat

menyukai merek Coca-Cola sejak pertama kali mengkonsumsi”.

Penghitungan pembeli yang menyukai merek terdapat pada Lampiran

5d. Hasil penghitungan pembeli yang menyukai merek dapat dilihat

pada Tabel 16.

Tabel 16. Hasil penghitungan pembeli yang menyukai merek Coca-Cola

Jawaban f x fx 2x f

2x % Sangat tidak setuju 8 1 8 1 8 8.16 Tidak setuju 32 2 64 4 128 32.65 Ragu-ragu 21 3 63 9 189 21.43 Setuju 34 4 136 16 544 34.69 Sangat setuju 3 5 15 25 75 3.06

Total 98 286 55 944 100 Rataan 2,92

Simpangan baku 1,06 Pembeli yang menyukai merek 37,76

Nilai rataan 2,92 menurut rentang skala Likert termasuk dalam

skala 3 (cukup), yang menunjukkan bahwa rataan konsumen minuman

ringan Coca-Cola pada UNPAD Bandung cukup menyukai merek

minuman ringan “Coca-Cola’. Nilai rataan pembeli yang menyukai

merek memiliki nilai simpangan baku 1,06, yang dapat memetakan

responden Coca-Cola dari skala buruk hingga skala baik. 37,76%

responden yang benar-benar menyukai merek minuman ringan Coca-

Cola dan pembeli yang menyukai merek 37,76% artinya merek

minuman ringan Coca-Cola sudah cukup.

4.6.5. Analisis Pembeli yang Setia

Analisis pembeli yang setia dilakukan untuk mengetahui berapa

banyak konsumen Coca-Cola pada UNPAD Bandung yang termasuk ke

dalam pembeli yang setia. Dalam penelitian ini, pembeli yang setia

67

adalah konsumen yang menjawab “Setuju” dan “Sangat Setuju” apabila

terdapat pernyataan “Saya pernah mempromosikan merek Coca-Cola

kepada teman/saudara.”. Penghitungan pembeli yang setia terdapat pada

Lampiran 5e. Hasil penghitungan pembeli yang setia dapat dilihat pada

Tabel 17.

Tabel 17. Hasil penghitungan pembeli yang setia merek Coca-Cola

Jawaban f x fx 2x f

2x % Sangat tidak setuju 25 1 25 1 25 25.51 Tidak setuju 16 2 32 4 64 16.33 Ragu-ragu 28 3 84 9 252 28.57 Setuju 27 4 108 16 432 27.55 Sangat setuju 2 5 10 25 50 2.04

Total 98 259 55 823 100 Rataan 2,64

Simpangan baku 1,19 Pembeli yang setia 29,59

Berdasarkan rentang skala Likert, nilai rataan 2,64 termasuk

dalam skala 3 (cukup), yang menunjukkan bahwa rataan konsumen

minuman ringan pada UNPAD Bandung kadang-kadang

mempromosikan merek minuman ringan Coca-Cola kepada orang lain.

Dengan simpangan baku 1,19, batas toleransi satu kali simpangan baku

dapat memetakan responden Coca-Cola yang setia dari skala sangat

buruk hingga skala baik. Jumlah responden yang mempromosikan

merek Coca-Cola pada orang lain sebanyak 29,59%, artinya pembeli

yang setia terhadap merek Coca-Cola sudah cukup.

4.6.6. Piramida Loyalitas Merek

Piramida loyalitas merek menggambarkan tingkatan dari loyalitas

merek. Piramida tersebut dihitung berdasarkan hasil penghitungan

analisis pembeli yang berpindah-pindah, analisis pembeli yang bersifat

kebiasaan, analisis pembeli yang puas, analisis pembeli yang menyukai

merek dan analisis pembeli yang setia terhadap merek. Posisi angka-

angka pada piramida loyalitas merek ditempatkan berdasarkan tingkatan

dari loyalitas merek yang diurutkan dari tingkatan paling rendah yaitu

pembeli yang berpindah-pindah, pembeli yang bersifat kebiasaan,

68

pembeli yang puas, pembeli yang menyukai merek dan pembeli yang

setia.

Piramida loyalitas pada Gambar 14 menunjukkan bahwa bentuk

piramida makin ke atas makin melebar, dimulai dari pembeli yang

berpindah-pindah, tetapi untuk tingkat pembeli yang puas, pembeli yang

menyukai merek dan pembeli yang setia piramida mulai mengecil.

Bentuk piramida tersebut tidak berbentuk segitiga terbalik. Hal ini

mempunyai arti bahwa merek minuman ringan Coca-Cola belum

memiliki ekuitas merek yang kuat. Semua tingkatan loyalitas merek

perlu diperbaiki kembali mengingat nilai dari semua tingkatan masih

kecil, yaitu pembeli yang berpindah-pindah (16,33%), pembeli yang

bersifat kebiasaan (33,67%), pembeli yang puas (43,88%), pembeli yang

menyukai merek (37,76%) dan pembeli yang setia (25,59%).

Piramida loyalitas merek dari merek Coca-Cola disajikan pada

Gambar 14 .

Gambar 14. Piramida loyalitas merek dari merek Coca-Cola

Keterangan :

: : Pembeli yang setia : Pembeli yang menyukai merek

: Pembeli yang puas : Pembeli yang bersifat kebiasaan

: Pembeli yang berpindah-pindah

69

Pembeli yang berpindah-pindah merek dapat dihindari dengan

cara lebih meningkatkan diferensiasinya dibandingkan dengan produk

minuman ringan lainnya, baik dari segi mutu produknya, harga, volume

dan kemasan. Sebagai ilustrasi apabila dalam suatu produk terdapat

banyak keunggulannya, maka pembeli akan cenderung untuk tidak

berpindah merek. Selain itu juga Coca-Cola sebaiknya menjaga

kedekatan dengan pelanggan.

Pembeli yang bersifat kebiasaan dapat ditingkatkan yaitu dengan

memperbaiki produknya agar tidak hanya merupakan pelepas dahaga

seketika seperti yang banyak dirasakan konsumen saat ini, tapi juga

untuk menyegarkan dan menyehatkan badan, sehingga pembeli dapat

merasakan manfaatnya yang kemudian diharapkan dapat menjadikan

kebiasaan bagi pembeli untuk membeli Coca-Cola. Pada dasarnya

konsumen dapat menjadikan kebiasaan dalam membeli suatu produk,

karena produk dapat memberikan keunggulan yang lebih dan

keuntungan bagi dirinya.

Coca-Cola sebaiknya melakukan perbaikan dalan hal persepsi

mutu untuk meningkatkan pembeli yang puas dengan biaya peralihan.

Menurut Durianto, dkk (2004) persepsi mutu merupakan persepsi

pelanggan terhadap keseluruhan mutu atau keunggulan suatu produk

atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan

yang dapat memberikan kepuasan bagi pelanggan.

Coca-Cola sebaiknya meningkatkan kesadaran merek dan

meningkatkan pesepsi mutu merek, serta terus meningkatkan promosi

dan periklanan, baik di media cetak maupun di media elektronik dengan

menentukan tema iklan yang tepat sehingga dapat menambah konsumen

yang menyukai merek. Selain itu, hal tersebut membuat merek Coca-

Cola lebih terkenal lagi, dan dapat meningkatkan kesadaran merek

Coca-Cola. Selain itu juga, merek Coca-Cola harus sering terlihat oleh

pembeli, sehingga pembeli dapat tertarik dan menyukai merek Coca-

Cola.

70

Dalam rangka meningkatkan persepsi mutu, Coca-Cola dapat

melakukan perbaikan mutu pada atribut-atribut yang terdapat pada

merek Coca-Cola, sehingga dapat memberikan kesan yang baik pada

konsumen dan konsumen menjadi setia pada merek Coca-Cola, serta

diharapkan konsumen dapat mempromosikan dan menyarankannya pada

orang lain baik itu pada keluarga atau teman. Dengan demikian,

tindakan meningkatkan persepsi mutu dapat digunakan untuk

meningkatkan pembeli yang bersifat kebiasaan, pembeli yang puas,

pembeli yang menyukai merek dan pembeli yang setia.

4.7. Implikasi Ekuitas Merek Coca-Cola terhadap Bauran Pemasaran

4.7.1. Implikasi terhadap Produk

Produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling mendasar

yang diartikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada

pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi, sehingga

dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Pada penelitian ini

produk diwakili oleh atribut-atribut, yaitu warna yang menarik, rasa

yang segar, aroma yang khas, kemasan yang bersih, volume yang

diberikan bebas bahan pengawet dan produk dijual dingin. Hasil

penelitian menunjukkan Coca-Cola memiliki persepsi mutu sudah

cukup. Hal yang seharusnya dilakukan oleh pihak Coca-Cola yaitu

mempertahankan dan jika perlu melakukan perbaikan pada kemasan

agar terlihat lebih menarik lagi. Positioning yang ada pada kemasan

merek juga perlu dipertegas untuk membedakan merek Coca-Cola

dengan merek minuman ringan lainnya.

Coca-Cola perlu melakukan perbaikan dalam hal aroma yang khas

yaitu dengan meningkatkan diferensiasi aroma agar menjadi lebih khas

lagi dan menyesuaikan dengan selera konsumen. Jika hal ini terus

dibiarkan, maka dikhawatirkan akan berdampak pada peralihan ke

merek minuman ringan lainnya. Peralihan tersebut dapat terjadi sebagai

71

akibat akumulasi ketidakpuasan konsumen, karena harapannya terhadap

atribut yang terdapat pada Coca-Cola belum bisa terpenuhi.

4.7.2. Implikasi terhadap Bauran Harga

Bauran harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran

yang menghasilkan pendapatan. Dengan mengacu pada hasil ekuitas

merek yang berhubungan dengan harga untuk saat ini pihak Hal ini

didasarkan pada hasil penelitian mengenai elemen loyalitas merek

khususnya pada analisis pembeli yang berpindah-pindah dan pembeli

yang setia. Pada analisis pembeli yang berpindah-pindah masih ada

konsumen yang cenderung berpindah merek, karena faktor harga

(16,33%) dan masih sedikitnya konsumen yang merupakan pembeli

yang setia (25,59%).

Dalam hal ini, konsumen masih mempunyai pemikiran harga yang

ditawarkan harus sesuai dengan mutu dan volume yang didapat. Untuk

itu, pihak Coca-Cola diharapkan dapat meningkatkan mutunya agar

lebih baik lagi dan volume yang sesuai dengan selera konsumen, namun

dengan harga yang terjangkau oleh konsumen. Dengan kata lain Coca-

Cola sebaiknya menererapkan strategi penetapan harga berdasarkan

persepsi pembeli.

4.7.3. Implikasi terhadap Bauran Promosi

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan

program pemasaran yang meliputi semua kegiatan yang dilakukan

perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya

pada pasar sasaran.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa Coca-Cola merupakan merek

yang sudah dikenal baik oleh responden karena tidak ada seorangpun

yang tidak mengenal merek Coca-Cola. Hal ini perlu menjadi perhatian

bagi pihak Coca-Cola karena bisa mempengaruhi proses keputusan

pembelian seseorang. Sedangkan konsumen loyal yang merupakan

pembeli yang setia, yaitu 29,59%. Apabila jumlah konsumen yang

termasuk pembeli yang setia semakin meningkat maka hal tersebut

72

merupakan keuntungan, karena konsumen ini akan menyarankan atau

mempromosikan kepada orang lain agar membeli Coca-Cola. Upaya

pemasar dalam mempromosikan Coca-Cola pada konsumen juga sangat

berperan dalam peningkatan ekuitas merek Coca-Cola. Hasil penelitian

menunjukkan bahwa Coca-Cola telah melakukan promosi yang efektif

ke pasar sasaran baik melalui above the line maupun below the line. Hal

ini terbukti dengan adanya berbagai kegiatan promosi yang bertujuan

meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen, dimana promosi ini

menjangkau seluruh lapisan. Namun sebaiknya promosi yang dilakukan

disesuaikan dengan perilaku dan karakteristik pelanggan. Dengan

meningkatnya loyalitas konsumen, maka akan meningkatkan ekuitas

merek.

4.7.4. Implikasi terhadap Bauran Distribusi

Distribusi merupakan unsur bauran pemasaran yang terdiri dari

berbagai kegiatan yang dilakukan produsen maupun pemasar untuk

mempermudah produknya diperoleh konsumen. Distribusi juga erat

kaitannya dengan kesadaran merek. Merek yang mudah ditemui dan ada

dimana-mana akan dapat mengambil perhatian konsumen agar dapat

meningkatkan kesadaran merek dan mempengaruhi konsumen dalam

proses pembeliannya. Oleh karena itu kemudahan memperoleh merek

Coca-Cola sangatlah penting menjadi perhatian pihak Coca-Cola.

Ketersediaan Coca-Cola di berbagai tempat dapat mengurangi

konsumen untuk mencoba atau berpindah ke minuman ringan merek

lainnya. Sebagai ilustrasi apabila konsumen menginginkan Coca-Cola,

tetapi produk tersebut tidak tersedia maka konsumen akan berpindah

pada produk lainnya.

KESIMPULAN DAN SARAN

1. KESIMPULAN

a. Dalam setiap elemen ekuitas merek Coca-Cola termasuk dalam skala

cukup, baik untuk konsumen maupun untuk perusahaan, maka Coca-Cola

perlu meningkatkan lagi ekuitas mereknya dengan cara meningkatkan nilai

setiap elemen pada ekuitas merek.

b. Coca-Cola memiliki kesadaran merek sudah cukup, menempati urutan

pertama dalam elemen puncak pikiran, memiliki asosiasi merek cukup,

terlihat dari adanya brand image yang dimilikinya, memiliki persepsi mutu

yang cukup dari konsumen dan memiliki loyalitas merek cukup, tetapi

belum memiliki ekuitas merek yang kuat.

c. Implikasi terhadap bauran produk adalah pihak Coca-Cola perlu

mempertahankan dan melakukan perbaikan, serta diferensiasi pada

kemasan dan aroma yang khas. Implikasi terhadap bauran harga, pihak

Coca-Cola dapat menyesuaikan harga dengan mutu dan volume yang

sesuai selera konsumen, sehingga dapat meningkatkan penjualan.Implikasi

terhadap bauran promosi, pihak Coca-Cola tetap mempertahankan dan

meningkatkan kegiatan promosi baik melalui above the line maupun below

the line. Implikasi terhadap bauran distribusi adalah Coca-Cola harus

mempertahankan ketersediaannya di berbagai tempat yang dapat

mengurangi konsumen yang mencoba atau berpindah ke merek minuman

ringan lainnya.

74

2. SARAN

1. Pihak Coca-Cola sebaiknya mempertahankan posisi puncak pikiran yang

sudah baik, mempertahankan citra merek yang telah ada dan

meningkatkan keunggulan produknya agar dapat mengurangi pembeli

yang berpindah-pindah merek dan melakukan perbaikan mutu pada

atribut-atribut yang terdapat pada merek Coca-Cola.

2. Penelitian lebih lanjut dengan cakupan wilayah yang lebih luas sehingga

ekuitas merek yang diketahui akan lebih akurat, serta dapat diterapkan

strategi pemasaran yang efektif yang dapat diterapkan pada bauran

pemasaran.

3. Pihak Coca-Cola sebaiknya menentukan melakukan diferensiasi yang

dapat menghambat lajunya pesaing, agar produk pesaing tidak dapat

menembus pasar produk utama dan produk unggulan yang dihasilkannya.

DAFTAR PUSTAKA

Aryanto, F. 2004. Analisis Bauran Pemasaran Pupuk Urea pada PT. Pupuk Kujang (Persero) di daerah Leuwiliang Kab Bogor. Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor.

Bandung Dalam Angka Tahun 2004/2005. 2004. BPS, Bandung.

Durianto, D., dkk. 2004. Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Gumilar, Y. 2005. Analisis Brand Equity Supermarket Matahari Market Place Bogor. Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor.

Hermawan, Y. 2002. Analisis Ekuitas Merek Teh Celup dan Implikasinya terhadap Strategi Bauran Pemasaran. Skripsi pada Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

Http://www.coca-colabottling.co.id [5 Desember 2005]

Http://www.dgip.go.id [5 Desember 2005]

Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran (Terjemahan, Jilid 1). PT Prenhallindo, Jakarta.

1997. Manajemen Pemasaran (Terjemahan, Jilid 1). PT Prenhallindo, Jakarta.

1997. Manajemen Pemasaran (Terjemahan, Jilid 2). PT. Prenhallindo, Jakarta.

Manuhutu, A. 2003. Analisis Ekuitas Merek Atas Merek-Merek Teh Dalam Botol. Skripsi pada Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor.

PT.Amerta Indah Otsukai. 2004. Gambaran Bisnis Industri Minuman Dalam Kemasan Indonesia 2000-2004 & Prospek Bisnis 2005-2009.

Pribadi, D. 2005. Analisis Pengaruh Iklan Kreatif terhadap Penjualan Produk Rokok (Studi Kasus : Iklan Produk Rokok A Mild, PT Sampoerna Tbk). Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor.

Purwantoro,W. 2003. Analisis Brand Equity (Ekuitas merek) Apel Manalagi Pada Beberapa Pasar Tradisional dan Pasar Modern di Wilayah Jakarta Timur & Jakarta Selatan. Skripsi pada Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor.

Putra, F. 2003. Rancangan Strategi Pemasaran Produk Minuman Sari Buah Mengkudu (Morinda Citrifolia) Merek Amornie (Studi Kasus di PT. Agrotek Morindatama Bogor). Skripsi pada Jurusan Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

76

Rangkuti, F. 2004. The Power of Brands Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek Plus Analisis Kasus dengan SPSS. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

LAMPIRAN

78

Lampiran 1. Kuesioner Nomor Kuesioner :………. Tanggal Kuesioner :………..

ANALISIS EKUITAS MEREK COCA-COLA SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN

(Studi Kasus Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung) Kuesioner ini merupakan salah satu instrumen penelitian yang dilakukan

oleh Eva Verawati, NIM H24102040 mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor, untuk memenuhi tugas penyelesaian skripsi program Sarjana. Saya sangat menghargai kejujuran sauadara/i dalam mengisi kuesioner ini dan menjamin kerahasiaan jawaban saudara/i. Atas kerjasama dan bantuannya saya ucapkan terima kasih. Saudara/i diminta untuk menjawab seluruh pertanyaan kuesioner ini. Terima kasih atas partisipasi saudara/i menjadi salah satu responden dan secara sukarela mengisi kuesioner ini. PETUNJUK PENGISIAN KUESIONER Kuesioner ini terdiri dari 5 bagian yang bersifat tertutup dan terbuka. Saudara/I diminta untuk mengisi kuesioner ini sesuai dengan yang dialami sebenarnya. BAGIAN A 1. Nama : 2. Jenis Kelamin : Laki-laki Perempuan 3. Alamat Sdr/i di wilayah Bandung : Utara Timur Barat Selatan 4. Fakultas : Ekonomi Hukum 5. Umur : 17-20 21-23 >23 6. Berapa pengeluaran Sdr/i per bulan ?

a. Kurang dari Rp.200.000 b. Rp.200.000 – Rp.400.000 c. Rp.400.025 – Rp.600.000 d. Rp.600.025 – Rp.800.000 e. Rp.800.025 – Rp. 1.000.000 f. Lainnya, sebutkan…………………..

BAGIAN B 1. Merek minuman ringan apa yang paling Sdr/i ingat ? (Sebutkan satu saja)

…………………………………………………………. 2. Selain merek tersebut, sebutkan merek minuman ringan lainnya yang Sdr/i

ketahui : a. …………………………. b. …………………………. c. …………………………. d. …………………………. e. …………………………. f. ……………………….....

79

Lanjutan Lampiran 1

3. Merek apa yang paling sering Sdr/i konsumsi ? (Sebutkan satu saja) ………………………………………….……………….

4. Mengapa Sdr/i mengkonsumsi merek tersebut ? (Beri tanda ‘√’ pada kotak di depan atribut-atribut yang Sdr/i setujui, dan boleh memilih lebih dari satu atribut)

Produknya mudah diperoleh Rasanya sesuai selera Efektif menghilangkan haus Kemasannya menarik Ukurannya pas Harga sesuai mutu Perusahaan pembuatnya sudah berpengalaman Citranya sesuai dengan diri saya Warnanya menarik Terkenal Lainnya……………………………………..

5. Apakah Sdr/i mengenal merek minuman ringan Coca-Cola ? a. Ya, saya mengenal dan telah menuliskannya pada jawaban di atas. b. Ya, saya tahu tetapi saya lupa mencantumkan dalam jawaban di atas. c. Tidak, saya tidak mengenal merek itu.

BAGIAN C Berikanlah tanda ‘√’ pada pernyataan dibawah ini yang menurut saudara/i benar ! Ket : 1 = Sangat tidak setuju 4 = Setuju 2 = Setuju 5 = Sangat Setuju 3 = Ragu-Ragu

No Uraian 1 2 3 4 5 1. Saya sering membeli merek

Coca-Cola karena kebiasaan

2. Saya sangat puas mengkonsumsi merek Coca-Cola selama ini

3. Saya sangat menyukai merek Coca-Cola sejak pertama kali mengkonsumsi

4. Saya pernah mempromosikan merek Coca-Cola kepada teman / saudara.

5. Jika merek yang Sdr/i sukai tidak tersedia, apakah Sdr/i akan tetap membeli

produk minuman ringan lainnya ? a. Ya, saya akan tetap membeli produk minuman ringan meskipun mereknya

berbeda. b. Tidak, saya akan tetap membeli minuman lainnya selain minuman ringan.

80

Lanjutan Lampiran 1 6. Jika Sdr/i berada di tempat yang menawarkan banyak merek minuman ringan,

apakah Sdr/i akan memilih untuk mencoba merek lain ? a. Ya, saya mungkin akan memilih merek alin. b. Tidak, saya akan tetap memilih merk favorit saya itu.

7. Seberapa sering Sdr/i berganti / beralih ke merek lain ? a. Tidak pernah b. Jarang c. Kadang-kadang d. Sering e. Selalu

( Jika Sdr/i menjawab tidak pernah, silakan Sdr/i langsung melanjutkan ke nomor 9 ) 8. Apa yang membuat saudara/i beralih merek?

( Beri tanda silang ‘’X’’ atau ‘’√’’ pada kotak di depan alasan yang menurut Sdr/i paling sesuai. Sdr/i boleh memilih lebih dari satu alasan.)

Merek tersebut tidak selalu ada Mutunya menurun Kenaikan harga Coba-coba (tergantung suasana hati) Menyesuaikan dengan situasi atau kondisi tertentu Rasa merek lain lebih sesuai selera Citra merek lain lebih tepat mencerminkan diri saya. Isi merek lain lebih banyak Kemasan merek lain lebih menarik Warna merek lain lebih menarik Merek lain lebih terkenal Lainnya………………………………

9. Biasanya Sdr/i beralih ke merek apa ? (Sebutkan satu saja) ……………………………………………………………………

BAGIAN D 1. Apa yang terlintas dalam pikiran Sdr/i tentang merek minuman Coca - Cola ?

Nama perusahaan pembuatnya Rasa yang enak Pelepas dahaga seketika Membuat tubuh jadi segar Tanpa pengawet Harga sesuai mutu Warna minuman yang menarik Kemasan ( botol, kaleng, ukuran, dan simbol merek yang unik )

81

Lanjutan Lampiran 1 BAGIAN E ( Beri tanda silang ‘’X’’ atau cek ‘’√’’ pada kolom atribut yang sesuai dengan penilaian Sdr/i ) 1. Menurut Sdr/i, bagaimana tingkat kepentingan atribut-atribut di bawah ini :

Skala Kepentingan No Atribut 1 2 3 4 5 1. Kemudahan dalam mendapatkan

minuman ringan dapat

2. Menarik tidaknya warna yang ditawarkan 3. Memiliki rasa yang segar 4. Mempunyai aroma yang khas 5. Mempunyai kemasan yang menarik 6. Volume yang diberikan sesuai kebutuhan 7. Harga yang ditawarkan terjangkau 8. Bebas dari bahan pengawet 9. Didukung iklan dan promosi yang sering

ditampilkan

10. Memiliki citra merek yang kuat 11. Produk di jual dalam kondisi dingin 12. Memiliki kemasan yang bersih

Ket : 1 = Sangat tidak penting 4 = Penting 2 = Tidak penting 5 = Sangat penting 3 = Biasa saja 2. Bagaimana persepsi Sdr/i tentang Coca-Cola ?

Skala Penilaian No Pernyataan 1 2 3 4 5 1. Menurut saya, Coca-Cola mudah didapatkan dimana

saja

2. Saya menyukai dengan warna Coca-Cola 3. Saya menyukai rasa Coca-Cola yang enak dan

menyegarkan

4. Saya senang dengan aroma Coca-Cola yang banyak komponen sodanya

5. Saya senang dengan kemasan Coca-Cola yang unik dan menarik

6. Saya cocok dengan volume Coca-Cola dalam kemasan botol dan kaleng

7. Saya menyukai harga Coca-Cola yang murah 8. Saya menyukai Coca-Cola karena tanpa pengawet 9. Coca-Cola sering meluncurkan iklan dan promosi 10. Coca-Cola memiliki citra merek yang baik di benak

konsumen

11. Saya senang Coca-Cola dijual dingin 12. Saya senang dengan kemasan Coca-Cola yang bersih

Ket : 1 = Sangat tidak setuju 4 = Setuju 2 = Tidak setuju 5 = Sangat setuju 3 = Cukup

82

Lanjutan Lampiran 1 3. Menurut Sdr/i, bagaimanakah sebuah produk minuman ringan yang ideal?

Skala Prioritas No Pernyataan 1 2 3 4 5 1. Mudah mendapatkannya 2. Warna menarik 3. Rasa enak 4. Aroma wangi 5. Kemasan unik 6. Isi banyak 7. Harga murah 8. Tanpa Pengawet 9. Iklan dan promosi sering 10. Citra merek jelas 11. Produk dijual dingin 12. Kemasan bersih

Keterangan : STS : Sangat tidak setuju S : Setuju TS : Tidak setuju SS : Sangat setuju C : Cukup

========TERIMA KASIH =======

83

85

Lampiran 3. Uji reliabilitas

Ganjil GenapNo 1 2 3 4 5 6 7 8 TotalX Y

X2 Y2 XY

1 1 1 1 3 2 1 4 1 2 2 1 1 1 1 4 1 3 1 9 3 3 1 1 2 1 1 1 1 1 4 1 1 1 1 1 1 1 1 8 4 4 16 16 16 5 1 1 1 1 1 1 1 7 3 4 9 16 12 6 1 1 1 1 1 1 1 7 3 4 9 16 12 7 1 1 2 1 1 1 1 1 8 1 1 1 1 1 1 1 1 8 4 4 16 16 16 9 1 1 1 1 1 1 1 1 8 4 4 16 16 16

10 1 1 1 1 1 5 2 3 4 9 6 11 1 1 1 1 1 1 1 1 8 4 4 16 16 16 12 1 1 1 1 1 1 1 1 8 4 4 16 16 16 13 1 1 1 0 1 0 0 14 1 1 0 1 0 1 0 15 1 1 0 1 0 1 0 16 1 1 0 1 0 1 0 17 1 1 0 1 0 1 0 18 1 1 1 3 1 2 1 4 2 19 1 1 2 1 1 1 1 1 20 1 1 1 1 1 1 1 1 8 4 4 16 16 16 21 1 1 1 0 1 0 0 22 1 1 1 3 2 1 4 1 2 23 1 1 1 0 1 0 0 24 1 1 2 1 1 1 1 1 25 1 1 2 1 1 1 1 1 26 1 1 1 1 1 1 1 1 8 4 4 16 16 16 27 1 1 1 1 1 1 1 1 8 4 4 16 16 16 28 1 1 1 1 1 1 1 1 8 4 4 16 16 16 29 1 1 1 1 1 1 1 1 8 4 4 16 16 16 30 1 1 1 1 1 1 1 1 8 4 4 16 16 16

66 71 216 241 220 =ΣX 66 =Σ 2X 216 =ΣY 71 =Σ 2Y 241 =ΣXY 220

22 )71(24130)66(21630716622030

−−

−=

xxxxxrxy = 0,89

89,0189,02

11 +=

xr = 0,94

tingkat kepercayaan 95% nilai = 0,361 Kesimpulan : andal karena r11>0,361

86

Lampiran 4. Pengujian hasil a. Pengujian tahap 1 : semua asosiasi

No 1 2 3 4 5 6 7 8 Total Kuadrat total 1 1 0 0 0 0 0 1 1 3 9 2 1 1 0 0 0 1 0 1 4 16 3 1 0 0 0 0 0 0 1 2 4 4 1 1 1 1 1 1 1 1 8 64 5 1 1 0 1 1 1 1 1 7 49 6 1 1 0 1 1 1 1 1 7 49 7 1 0 0 0 0 1 0 0 2 4 8 1 1 1 1 1 1 1 1 8 64 9 1 1 1 1 1 1 1 1 8 64

10 1 1 0 0 0 1 1 1 5 25 11 1 1 1 1 1 1 1 1 8 64 12 1 1 1 1 1 1 1 1 8 64 13 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 14 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 15 0 1 0 0 0 0 0 0 1 1 16 0 1 0 0 0 0 0 0 1 1 17 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 18 0 1 1 0 0 1 0 0 3 9 19 1 0 0 0 0 0 0 1 2 4 20 1 1 1 1 1 1 1 1 8 64 21 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 22 1 0 0 0 0 0 1 1 3 9 23 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 24 1 0 0 0 0 0 0 1 2 4 25 1 1 0 0 0 0 0 0 2 4 26 1 1 1 1 1 1 1 1 8 64 27 1 1 1 1 1 1 1 1 8 64 28 1 1 1 1 1 1 1 1 8 64 29 1 1 1 1 1 1 1 1 8 64 30 1 1 1 1 1 1 1 1 8 64 31 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 32 0 1 0 0 0 1 1 0 3 9 33 1 0 0 1 0 0 0 0 2 4 34 1 0 1 0 0 0 1 0 3 9 35 0 0 1 0 0 0 0 0 1 1 36 1 0 1 0 0 0 0 0 2 4 37 0 1 0 0 0 1 0 0 2 4 38 0 0 1 0 0 0 1 1 3 9 39 0 1 0 0 0 0 1 0 2 4 40 0 1 0 0 0 0 1 0 2 4 41 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 42 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 43 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 44 1 0 1 0 0 0 1 0 3 9 45 0 0 1 0 0 0 0 0 1 1 46 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 47 0 0 0 1 0 0 0 0 1 1 48 0 0 1 0 0 0 0 0 1 1 49 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 50 1 1 1 1 0 0 0 0 4 16 51 1 0 0 1 0 0 1 1 4 16

87

Lanjutan Lampiran 4 No 1 2 3 4 5 6 7 8 Total Kuadrat total 52 1 0 1 0 0 0 0 1 3 9 53 1 1 0 1 0 0 0 1 4 16 54 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 55 0 0 0 1 0 0 0 0 1 1 56 1 0 0 0 0 0 0 1 2 4 57 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 58 0 0 1 0 0 0 0 0 1 1 59 1 1 1 0 0 0 1 1 5 25 60 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 61 1 1 1 1 1 1 1 1 8 64 62 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 63 1 1 1 1 1 1 1 1 8 64 64 0 0 1 1 0 0 0 0 2 4 65 0 1 0 0 0 0 0 0 1 1 66 1 0 0 0 0 0 1 1 3 9 67 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 68 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 69 0 0 1 1 0 0 0 0 2 4 70 1 1 1 1 1 1 1 1 8 64 71 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 72 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 73 0 0 1 0 0 1 0 0 2 4 74 1 0 0 0 1 1 0 0 3 9 75 1 1 1 1 1 1 1 1 8 64 76 0 0 0 1 0 0 0 0 1 1 77 0 1 1 1 0 0 0 0 3 9 78 1 1 1 0 0 0 0 0 3 9 79 0 0 1 1 0 0 0 0 2 4 80 0 0 1 0 0 0 0 0 1 1 81 0 1 1 1 0 0 0 0 3 9 82 0 0 1 0 0 0 0 0 1 1 83 0 1 0 0 0 0 0 1 2 4 84 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 85 0 1 0 0 0 0 0 0 1 1 86 0 1 1 1 0 1 0 1 5 25 87 0 1 1 0 0 0 1 1 4 16 88 1 1 1 1 1 1 0 0 6 36 89 1 1 0 0 0 0 0 0 2 4 90 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 91 1 1 1 0 0 0 1 1 5 25 92 0 1 0 0 0 0 0 0 1 1 93 0 0 1 0 0 0 0 0 1 1 94 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 95 0 1 1 1 1 1 0 1 6 36 96 0 1 1 0 0 0 0 0 2 4 97 0 1 0 0 0 1 0 0 2 4 98 1 1 1 1 0 0 0 0 4 16

C = 8 N = 304 ∑Ri2=1556 ∑Cj2=12484 db=8-1=7 2χ (0,05,7)=14,067

15563048304)18(12484)18(8 2

−−−−

=x

xxxQ = 59,58

Q > 2χ tabel, Ho ditolak

88

Lampiran 4. b. Pengujian tahap 2 : semua asosiasi, kecuali no 5

No 1 2 3 4 6 7 8 Total Kuadrat total1 1 0 0 0 0 1 1 3 9 2 1 1 0 0 1 0 1 4 16 3 1 0 0 0 0 0 1 2 4 4 1 1 1 1 1 1 1 7 49 5 1 1 0 1 1 1 1 6 36 6 1 1 0 1 1 1 1 6 36 7 1 0 0 0 1 0 0 2 4 8 1 1 1 1 1 1 1 7 49 9 1 1 1 1 1 1 1 7 49

10 1 1 0 0 1 1 1 5 25 11 1 1 1 1 1 1 1 7 49 12 1 1 1 1 1 1 1 7 49 13 1 0 0 0 0 0 0 1 1 14 0 0 0 0 0 0 1 1 1 15 0 1 0 0 0 0 0 1 1 16 0 1 0 0 0 0 0 1 1 17 0 0 0 0 0 0 1 1 1 18 0 1 1 0 1 0 0 3 9 19 1 0 0 0 0 0 1 2 4 20 1 1 1 1 1 1 1 7 49 21 1 0 0 0 0 0 0 1 1 22 1 0 0 0 0 1 1 3 9 23 1 0 0 0 0 0 0 1 1 24 1 0 0 0 0 0 1 2 4 25 1 1 0 0 0 0 0 2 4 26 1 1 1 1 1 1 1 7 49 27 1 1 1 1 1 1 1 7 49 28 1 1 1 1 1 1 1 7 49 29 1 1 1 1 1 1 1 7 49 30 1 1 1 1 1 1 1 7 49 31 1 0 0 0 0 0 0 1 1 32 0 1 0 0 1 1 0 3 9 33 1 0 0 1 0 0 0 2 4 34 1 0 1 0 0 1 0 3 9 35 0 0 1 0 0 0 0 1 1 36 1 0 1 0 0 0 0 2 4 37 0 1 0 0 1 0 0 2 4 38 0 0 1 0 0 1 1 3 9 39 0 1 0 0 0 1 0 2 4 40 0 1 0 0 0 1 0 2 4 41 0 0 0 0 0 0 1 1 1 42 0 0 0 0 0 0 1 1 1 43 0 0 0 0 0 0 1 1 1 44 1 0 1 0 0 1 0 3 9 45 0 0 1 0 0 0 0 1 1 46 0 0 0 0 0 0 1 1 1 47 0 0 0 1 0 0 0 1 1 48 0 0 1 0 0 0 0 1 1 49 0 0 0 0 0 0 1 1 1 50 1 1 1 1 0 0 0 4 16 51 1 0 0 1 0 1 1 4 16

89

Lanjutan Lampiran 4 No 1 2 3 4 6 7 8 Total Kuadrat total 52 1 0 1 0 0 0 1 3 9 53 1 1 0 1 0 0 1 4 16 54 1 0 0 0 0 0 0 1 1 55 0 0 0 1 0 0 0 1 1 56 1 0 0 0 0 0 1 2 4 57 0 0 0 0 0 0 1 1 1 58 0 0 1 0 0 0 0 1 1 59 1 1 1 0 0 1 1 5 25 60 1 0 0 0 0 0 0 1 1 61 1 1 1 1 1 1 1 7 49 62 1 0 0 0 0 0 0 1 1 63 1 1 1 1 1 1 1 7 49 64 0 0 1 1 0 0 0 2 4 65 0 1 0 0 0 0 0 1 1 66 1 0 0 0 0 1 1 3 9 67 0 0 0 0 0 0 1 1 1 68 1 0 0 0 0 0 0 1 1 69 0 0 1 1 0 0 0 2 4 70 1 1 1 1 1 1 1 7 49 71 1 0 0 0 0 0 0 1 1 72 1 0 0 0 0 0 0 1 1 73 0 0 1 0 1 0 0 2 4 74 1 0 0 0 1 0 0 2 4 75 1 1 1 1 1 1 1 7 49 76 0 0 0 1 0 0 0 1 1 77 0 1 1 1 0 0 0 3 9 78 1 1 1 0 0 0 0 3 9 79 0 0 1 1 0 0 0 2 4 80 0 0 1 0 0 0 0 1 1 81 0 1 1 1 0 0 0 3 9 82 0 0 1 0 0 0 0 1 1 83 0 1 0 0 0 0 1 2 4 84 0 0 0 0 0 0 1 1 1 85 0 1 0 0 0 0 0 1 1 86 0 1 1 1 1 0 1 5 25 87 0 1 1 0 0 1 1 4 16 88 1 1 1 1 1 0 0 5 25 89 1 1 0 0 0 0 0 2 4 90 1 0 0 0 0 0 0 1 1 91 1 1 1 0 0 1 1 5 25 92 0 1 0 0 0 0 0 1 1 93 0 0 1 0 0 0 0 1 1 94 1 0 0 0 0 0 0 1 1 95 0 1 1 1 1 0 1 5 25 96 0 1 1 0 0 0 0 2 4 97 0 1 0 0 1 0 0 2 4 98 1 1 1 1 0 0 0 4 16

C=7 N=288 ∑Ri2=1288 ∑Cj2=12444 db=7-1=6 2χ (0,05,6)=12,592

12882887288)17(12444)17(7 2

−−−−

=x

xxxQ = 33,23

Q> 2χ tabel, Ho ditolak

90

Lampiran 4. c. Pengujian tahap 3 : semua asosiasi, kecuali no 5,6

No 1 2 3 4 7 8 Total Kuadrat total 1 1 0 0 0 1 1 3 9 2 1 1 0 0 0 1 3 9 3 1 0 0 0 0 1 2 4 4 1 1 1 1 1 1 6 36 5 1 1 0 1 1 1 5 25 6 1 1 0 1 1 1 5 25 7 1 0 0 0 0 0 1 1 8 1 1 1 1 1 1 6 36 9 1 1 1 1 1 1 6 36 10 1 1 0 0 1 1 4 16 11 1 1 1 1 1 1 6 36 12 1 1 1 1 1 1 6 36 13 1 0 0 0 0 0 1 1 14 0 0 0 0 0 1 1 1 15 0 1 0 0 0 0 1 1 16 0 1 0 0 0 0 1 1 17 0 0 0 0 0 1 1 1 18 0 1 1 0 0 0 2 4 19 1 0 0 0 0 1 2 4 20 1 1 1 1 1 1 6 36 21 1 0 0 0 0 0 1 1 22 1 0 0 0 1 1 3 9 23 1 0 0 0 0 0 1 1 24 1 0 0 0 0 1 2 4 25 1 1 0 0 0 0 2 4 26 1 1 1 1 1 1 6 36 27 1 1 1 1 1 1 6 36 28 1 1 1 1 1 1 6 36 29 1 1 1 1 1 1 6 36 30 1 1 1 1 1 1 6 36 31 1 0 0 0 0 0 1 1 32 0 1 0 0 1 0 2 4 33 1 0 0 1 0 0 2 4 34 1 0 1 0 1 0 3 9 35 0 0 1 0 0 0 1 1 36 1 0 1 0 0 0 2 4 37 0 1 0 0 0 0 1 1 38 0 0 1 0 1 1 3 9 39 0 1 0 0 1 0 2 4 40 0 1 0 0 1 0 2 4 41 0 0 0 0 0 1 1 1 42 0 0 0 0 0 1 1 1 43 0 0 0 0 0 1 1 1 44 1 0 1 0 1 0 3 9 45 0 0 1 0 0 0 1 1 46 0 0 0 0 0 1 1 1 47 0 0 0 1 0 0 1 1 48 0 0 1 0 0 0 1 1 49 0 0 0 0 0 1 1 1 50 1 1 1 1 0 0 4 16 51 1 0 0 1 1 1 4 16

91

Lanjutan Lampiran 4 No 1 2 3 4 7 8 Total Kuadrat total 52 1 0 1 0 0 1 3 9 53 1 1 0 1 0 1 4 16 54 1 0 0 0 0 0 1 1 55 0 0 0 1 0 0 1 1 56 1 0 0 0 0 1 2 4 57 0 0 0 0 0 1 1 1 58 0 0 1 0 0 0 1 1 59 1 1 1 0 1 1 5 25 60 1 0 0 0 0 0 1 1 61 1 1 1 1 1 1 6 36 62 1 0 0 0 0 0 1 1 63 1 1 1 1 1 1 6 36 64 0 0 1 1 0 0 2 4 65 0 1 0 0 0 0 1 1 66 1 0 0 0 1 1 3 9 67 0 0 0 0 0 1 1 1 68 1 0 0 0 0 0 1 1 69 0 0 1 1 0 0 2 4 70 1 1 1 1 1 1 6 36 71 1 0 0 0 0 0 1 1 72 1 0 0 0 0 0 1 1 73 0 0 1 0 0 0 1 1 74 1 0 0 0 0 0 1 1 75 1 1 1 1 1 1 6 36 76 0 0 0 1 0 0 1 1 77 0 1 1 1 0 0 3 9 78 1 1 1 0 0 0 3 9 79 0 0 1 1 0 0 2 4 80 0 0 1 0 0 0 1 1 81 0 1 1 1 0 0 3 9 82 0 0 1 0 0 0 1 1 83 0 1 0 0 0 1 2 4 84 0 0 0 0 0 1 1 1 85 0 1 0 0 0 0 1 1 86 0 1 1 1 0 1 4 16 87 0 1 1 0 1 1 4 16 88 1 1 1 1 0 0 4 16 89 1 1 0 0 0 0 2 4 90 1 0 0 0 0 0 1 1 91 1 1 1 0 1 1 5 25 92 0 1 0 0 0 0 1 1 93 0 0 1 0 0 0 1 1 94 1 0 0 0 0 0 1 1 95 0 1 1 1 0 1 4 16 96 0 1 1 0 0 0 2 4 97 0 1 0 0 0 0 1 1 98 1 1 1 1 0 0 4 16

C=6 N=259 ∑Ri2=1003 ∑Cj2=11603 db=6-1=5 2χ (0,05,5)=11,070

10032596259)16(11603)16(6 2

−−−−

=x

xxxQ = 22,65


92

Lampiran 4. d. Pengujian tahap 4 : semua asosiasi, kecuali no 5,6,7

No 1 2 3 4 8 Total Kuadrat total 1 1 0 0 0 1 2 4 2 1 1 0 0 1 3 9 3 1 0 0 0 1 2 4 4 1 1 1 1 1 5 25 5 1 1 0 1 1 4 16 6 1 1 0 1 1 4 16 7 1 0 0 0 0 1 1 8 1 1 1 1 1 5 25 9 1 1 1 1 1 5 25

10 1 1 0 0 1 3 9 11 1 1 1 1 1 5 25 12 1 1 1 1 1 5 25 13 1 0 0 0 0 1 1 14 0 0 0 0 1 1 1 15 0 1 0 0 0 1 1 16 0 1 0 0 0 1 1 17 0 0 0 0 1 1 1 18 0 1 1 0 0 2 4 19 1 0 0 0 1 2 4 20 1 1 1 1 1 5 25 21 1 0 0 0 0 1 1 22 1 0 0 0 1 2 4 23 1 0 0 0 0 1 1 24 1 0 0 0 1 2 4 25 1 1 0 0 0 2 4 26 1 1 1 1 1 5 25 27 1 1 1 1 1 5 25 28 1 1 1 1 1 5 25 29 1 1 1 1 1 5 25 30 1 1 1 1 1 5 25 31 1 0 0 0 0 1 1 32 0 1 0 0 0 1 1 33 1 0 0 1 0 2 4 34 1 0 1 0 0 2 4 35 0 0 1 0 0 1 1 36 1 0 1 0 0 2 4 37 0 1 0 0 0 1 1 38 0 0 1 0 1 2 4 39 0 1 0 0 0 1 1 40 0 1 0 0 0 1 1 41 0 0 0 0 1 1 1 42 0 0 0 0 1 1 1 43 0 0 0 0 1 1 1 44 1 0 1 0 0 2 4 45 0 0 1 0 0 1 1 46 0 0 0 0 1 1 1 47 0 0 0 1 0 1 1 48 0 0 1 0 0 1 1 49 0 0 0 0 1 1 1 50 1 1 1 1 0 4 16 51 1 0 0 1 1 3 9

93

Lanjutan Lampiran 4 No 1 2 3 4 8 Total Kuadrat total 52 1 0 1 0 1 3 9 53 1 1 0 1 1 4 16 54 1 0 0 0 0 1 1 55 0 0 0 1 0 1 1 56 1 0 0 0 1 2 4 57 0 0 0 0 1 1 1 58 0 0 1 0 0 1 1 59 1 1 1 0 1 4 16 60 1 0 0 0 0 1 1 61 1 1 1 1 1 5 25 62 1 0 0 0 0 1 1 63 1 1 1 1 1 5 25 64 0 0 1 1 0 2 4 65 0 1 0 0 0 1 1 66 1 0 0 0 1 2 4 67 0 0 0 0 1 1 1 68 1 0 0 0 0 1 1 69 0 0 1 1 0 2 4 70 1 1 1 1 1 5 25 71 1 0 0 0 0 1 1 72 1 0 0 0 0 1 1 73 0 0 1 0 0 1 1 74 1 0 0 0 0 1 1 75 1 1 1 1 1 5 25 76 0 0 0 1 0 1 1 77 0 1 1 1 0 3 9 78 1 1 1 0 0 3 9 79 0 0 1 1 0 2 4 80 0 0 1 0 0 1 1 81 0 1 1 1 0 3 9 82 0 0 1 0 0 1 1 83 0 1 0 0 1 2 4 84 0 0 0 0 1 1 1 85 0 1 0 0 0 1 1 86 0 1 1 1 1 4 16 87 0 1 1 0 1 3 9 88 1 1 1 1 0 4 16 89 1 1 0 0 0 2 4 90 1 0 0 0 0 1 1 91 1 1 1 0 1 4 16 92 0 1 0 0 0 1 1 93 0 0 1 0 0 1 1 94 1 0 0 0 0 1 1 95 0 1 1 1 1 4 16 96 0 1 1 0 0 2 4 97 0 1 0 0 0 1 1 98 1 1 1 1 0 4 16

C=5 N=227 ∑Ri2=737 ∑Cj2=10579 db=5-1=4 2χ (0,05,4)=9,49

7372275227)15(10579)15(5 2

−−−−

=x

xxxQ = 12,72


94

Lampiran 4. e. Pengujian tahap 5 : semua asosiasi, kecuali no 4,5,6,7

No 1 2 3 8 Total Kuadrat total 1 1 0 0 1 2 4 2 1 1 0 1 3 9 3 1 0 0 1 2 4 4 1 1 1 1 4 16 5 1 1 0 1 3 9 6 1 1 0 1 3 9 7 1 0 0 0 1 1 8 1 1 1 1 4 16 9 1 1 1 1 4 16

10 1 1 0 1 3 9 11 1 1 1 1 4 16 12 1 1 1 1 4 16 13 1 0 0 0 1 1 14 0 0 0 1 1 1 15 0 1 0 0 1 1 16 0 1 0 0 1 1 17 0 0 0 1 1 1 18 0 1 1 0 2 4 19 1 0 0 1 2 4 20 1 1 1 1 4 16 21 1 0 0 0 1 1 22 1 0 0 1 2 4 23 1 0 0 0 1 1 24 1 0 0 1 2 4 25 1 1 0 0 2 4 26 1 1 1 1 4 16 27 1 1 1 1 4 16 28 1 1 1 1 4 16 29 1 1 1 1 4 16 30 1 1 1 1 4 16 31 1 0 0 0 1 1 32 0 1 0 0 1 1 33 1 0 0 0 1 1 34 1 0 1 0 2 4 35 0 0 1 0 1 1 36 1 0 1 0 2 4 37 0 1 0 0 1 1 38 0 0 1 1 2 4 39 0 1 0 0 1 1 40 0 1 0 0 1 1 41 0 0 0 1 1 1 42 0 0 0 1 1 1 43 0 0 0 1 1 1 44 1 0 1 0 2 4 45 0 0 1 0 1 1 46 0 0 0 1 1 1 47 0 0 0 0 0 0 48 0 0 1 0 1 1 49 0 0 0 1 1 1 50 1 1 1 0 3 9 51 1 0 0 1 2 4

95

Lanjutan Lampiran 4 No 1 2 3 8 Total Kuadrat total 52 1 0 1 1 3 9 53 1 1 0 1 3 9 54 1 0 0 0 1 1 55 0 0 0 0 0 0 56 1 0 0 1 2 4 57 0 0 0 1 1 1 58 0 0 1 0 1 1 59 1 1 1 1 4 16 60 1 0 0 0 1 1 61 1 1 1 1 4 16 62 1 0 0 0 1 1 63 1 1 1 1 4 16 64 0 0 1 0 1 1 65 0 1 0 0 1 1 66 1 0 0 1 2 4 67 0 0 0 1 1 1 68 1 0 0 0 1 1 69 0 0 1 0 1 1 70 1 1 1 1 4 16 71 1 0 0 0 1 1 72 1 0 0 0 1 1 73 0 0 1 0 1 1 74 1 0 0 0 1 1 75 1 1 1 1 4 16 76 0 0 0 0 0 0 77 0 1 1 0 2 4 78 1 1 1 0 3 9 79 0 0 1 0 1 1 80 0 0 1 0 1 1 81 0 1 1 0 2 4 82 0 0 1 0 1 1 83 0 1 0 1 2 4 84 0 0 0 1 1 1 85 0 1 0 0 1 1 86 0 1 1 1 3 9 87 0 1 1 1 3 9 88 1 1 1 0 3 9 89 1 1 0 0 2 4 90 1 0 0 0 1 1 91 1 1 1 1 4 16 92 0 1 0 0 1 1 93 0 0 1 0 1 1 94 1 0 0 0 1 1 95 0 1 1 1 3 9 96 0 1 1 0 2 4 97 0 1 0 0 1 1 98 1 1 1 0 3 9

C=4 N=194 ∑Ri2=516 ∑Cj2=9490 Db=4-1=3 2χ (0,05,3)=7,815

5161944194)14(9490)14(4 2

−−−−

=x

xxxQ = 3,45

Q> 2χ tabel, Ho diterima

95

Lampiran 5 a. Pembeli yang berpindah-pindah f x fx x2 fx2 % Tidak Pernah 18 1 18 1 18 18.37 Jarang 14 2 28 4 56 14.29 Kadang-kadang 50 3 150 9 450 51.02 Sering 16 4 64 16 256 16.33 Selalu 0 5 0 25 0 0.00 Total 98 260 55 780 100 Rataan 2.65 Simpangan baku 0.96 Pembeli yang berpindah-pindah 16.33

Rataan = 98260 = 2,65

Simpangan baku = 198

98260780

2

−

− = 0,96

Pembeli yang berpindah-pindah = %1009816 x =16,33

96

Lampiran 5 b. Pembeli yang bersifat kebiasaan f x fx x2 fx2 % Sangat tidak setuju 19 1 19 1 19 19.39 Tidak setuju 20 2 40 4 80 20.41 Ragu-ragu 26 3 78 9 234 26.53 Setuju 30 4 120 16 480 30.61 Sangat setuju 3 5 15 25 75 3.06 Total 98 272 55 888 100 Rataan 2.78 Simpangan baku 1.17 Pembeli yang bersifat kebiasaan 33.67

Rataan = 98272 = 2,78


98272888

2

−

− = 1.17

Pembeli yang bersifat kebiasaan = %1009833 x = 33,67

97

Lampiran 5 c. Pembeli yang puas f x fx x2 fx2 % Sangat tidak setuju 4 1 4 1 4 4.08 Tidak setuju 29 2 58 4 116 29.59 Ragu-ragu 22 3 66 9 198 22.45 Setuju 41 4 164 16 656 41.84 Sangat setuju 2 5 10 25 50 2.04 Total 98 302 55 1024 100 Rataan 3.08 Simpangan baku 0.98

Pembeli yang puas 43.88

Rataan = 98

302 = 3,08


983021024

2

−

− = 0,98

Pembeli yang puas = %1009843 x = 43,88

98

Lampiran 5 d. Pembeli yang menyukai merek

f x fx x2 fx2 % Sangat tidak setuju 8 1 8 1 8 8.16 Tidak setuju 32 2 64 4 128 32.65 Ragu-ragu 21 3 63 9 189 21.43 Setuju 34 4 136 16 544 34.69 Sangat setuju 3 5 15 25 75 3.06 Total 98 286 55 944 100 Rataan 2.92 Simpangan baku 1.06

Pembeli yang menyukai merek 37.76

Rataan = 98286 = 2,92


98286944

2

−

− = 1,06

Pembeli yang menyukai merek = %1009837 x = 37,76

99

Lampiran 5 e. Pembeli yang setia f x fx x2 fx2 % Sangat tidak setuju 25 1 25 1 25 25.51 Tidak setuju 16 2 32 4 64 16.33 Ragu-ragu 28 3 84 9 252 28.57 Setuju 27 4 108 16 432 27.55 Sangat setuju 2 5 10 25 50 2.04 Total 98 259 55 823 100 Rataan 2.64 Simpangan baku 1.19

Pembeli yang setia 29.59

Rataan = 98259 = 2,64


98259823

2

−

− = 1,19

Pembeli yang setia = %1009829 x = 29,59

Documents

ANALISIS EKUITAS MEREK COCA-COLA SERTA … · menunjukkan 49% responden menyebutkan “Coca-Cola” sebagai merek minuman ringan yang paling diingat. Hasil analisis pengingatan terhadap