Embed Size (px)
Citation preview
ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI CITRA HAND
AND BODY LOTION (VERSI KU TELAH DEWASA)
TERHADAP BRAND IMAGE (STUDI KASUS DI KOTA
BOGOR)
NURUL AINI MASYITHA
H24104112
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2008
ABSTRAK
Nurul Aini Masyitha. H24104112. Analisis Efektivitas Iklan Televisi Citra Hand and Body Lotion (Versi Ku Telah Dewasa) Terhadap Brand Image (Studi Kasus di Kota Bogor). Di bawah bimbingan Ma’mun Sarma.
Televisi sebagai media hiburan yang paling digemari oleh masyarakat Indonesia dan bahkan dunia, merupakan salah satu media yang efektif untuk beriklan. Hal ini dikarenakan iklan televisi mempunyai karakteristik khusus yaitu kombinasi gambar, suara dan gerak. Data Nielsen Media Research (NMR) tentang tren belanja iklan lima tahun terakhir juga menunjukkan peningkatan secara signifikan tiap tahunnya. Perhitungan yang dilakukan tanpa pertimbangan diskon dari berbagai media yang digunakan, baik media konvensional ataupun non konvensional tercatat belanja iklan terus melonjak dari Rp 7,123 triliun (2000), Rp 9,084 triliun (2001), Rp 12,368 triliun (2002), Rp 16,801 triliun (2003), Rp 22, 211 triliun (2004), Rp 25,580 triliun (2005) dan Januari-September 2006 baru mencapai Rp 21,489 triliun. Oleh karena itu Unilever, selaku produsen rangkaian Citra Hand and Body Lotion, dimana merek Citra telah beredar selama 20 tahun, terus melakukan brand building melalui kegiatan beriklan pada media televisi. Pembangunan merek yang berkelanjutan pada iklan televisi dikarenakan maraknya persaingan pasar hand and body lotion ditengah segmen perempuan muda Indonesia.
Tujuan dari penelitian ini adalah 1) Mempelajari strategi dan pelaksanaan kegiatan periklanan melalui media televisi yang dilakukan pihak Citra Hand and Body Lotion. 2) Mempelajari dampak komunikasi iklan Citra Hand and Body Lotion yang ditayangkan di televisi. 3) Menganalisis efektivitas iklan Citra Hand and Body Lotion pada media televisi diukur dari tingkat kesadaran merek (brand awareness) serta respon dan sikap konsumen akhir terhadap iklan tersebut. Metode pengambilan contoh yang digunakan adalah pengambilan contoh tak berpeluang/non acak. Dengan cara ini semua elemen populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota contoh. Penarikan sampel dilakukan dengan jumlah responden adalah 100 orang perempuan yang berdomisili di Kota Bogor yang berusia dari 15-35 tahun. Metode analisis yang digunakan dalam pengolahan data adalah analisis tabulasi sederhana dan tabulasi silang, analisis EPIC (Empathy, Persuation, Impact, Communication) Model dan Direct Rating Method (DRM).
Hasil analisis tabulasi sederhana terhadap tingkat kesadaran merek (brand awareness) Citra Hand and Body Lotion menunjukan bahwa Citra Hand and Body Lotion yang menjadi top of mind di posisi teratas yaitu sebesar 45%. Hasil analisis tabulasi silang terhadap pendapat responden tentang Citra Hand and Body Lotion terdapat 72 responden setuju bahwa Citra Hand and Body Lotion dapat melembutkan dan mencerahkan kulit. 72 responden tersebut terdiri dari 30 responden pemakai Citra Hand and Body Lotion dan 42 responden bukan pemakai Citra Hand and Body Lotion setuju pula dengan pendapat tersebut. Dari hasil tersebut dapat ditarik garis besar bahwa responden baik yang bukan pemakai Citra maupun pemakai Citra memiliki kesan bahwa Citra dapat melembutkan dan mencerahkan kulit. Hal ini berarti pihak manajemen cukup berhasil menyampaikan image Citra Hand and Body Lotion yaitu dapat melembutkan dan mencerahkan kulit. Hasil perhitungan efekivitas iklan melalui EPIC Model, EPIC Rate bernilai 3,05. Pada dimensi empathy, iklan Citra Hand and Body Lotion masuk dalam skala sangat efektif yaitu sebesar 3,32 . Hal ini menunjukkan bahwa audience sudah berempati dan tertarik dengan iklan Citra Hand and Body Lotion. Pada dimensi persuation, impact, dan communication, iklan Citra Hand and Body Lotion memasuki skala efektif. Untuk dimensi persuation sebesar 2,94, sedangkan untuk dimensi
impact sebesar 2,69 dan untuk dimensi communication sebesar 3,24. Hal ini menunjukkan iklan Citra Hand and Body Lotion telah efektif dan mencapai kinerja yang hampir maksimal dalam merebut hati audience. Hasil perhitungan kesadaran iklan dengan analisis DRM (Direct Rating Method) bila diukur dari aspek DRM (Direct Rating Method), yang terdiri dari faktor pemahaman, faktor perhatian, respon kognitif, respon afektif dan respon konasi, iklan Citra Hand and Body Lotion termasuk dalam kategori iklan yang baik yaitu mendapat nilai sebesar 61,55. Hal ini menunjukkan, konsumen memiliki respon akhir yang baik terhadap iklan.
ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI CITRA HAND AND
BODY LOTION (VERSI KU TELAH DEWASA) TERHADAP
BRAND IMAGE
Studi kasus : Di Kota Bogor
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh :
NURUL AINI MASYITHA
H24104112
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2008
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI CITRA HAND AND BODY
LOTION (VERSI KU TLAH DEWASA) TERHADAP BRAND IMAGE
Studi kasus : Di Kota Bogor
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh :
NURUL AINI MASYITHA
H24104112
Menyetujui, Juli 2008
Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS. M.Ec
Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M. Sc.
Ketua Departemen
Tanggal Ujian: 2 Juli 2008 Tanggal Lulus:
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Malang pada tanggal 8 Agustus 1986. Penulis merupakan
anak pertama dari tiga bersaudara dari pasangan Bambang Utoyo Irawan dan (Alm)
Zuraida Fatma Pulungan.
Penulis menyelesaikan pendidikannya di TK Islam Pondok Duta di Depok pada
tahun 1992, lalu melanjutkan ke Sekolah Dasar Islam Pondok Duta Cimanggis Depok
pada tahun 1992. Pada tahun 1998, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan
Tingkat Pertama Islam PB Sudirman Cijantung Jakarta Timur dan melanjutkan
pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 39 Cijantung, Jakarta Timur dalam
program IPA pada tahun 2001. Pada tahun 2004, penulis diterima di Institut Pertanian
Bogor melalui jalur Ujian Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB) di Departemen
Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif menjadi anggota COM@ sebagai
staf SDM pada periode 2005-2006 dan pernah menjadi staf marketing Koran Kampus
IPB pada periode 2005-2006, dan pada saat ini penulis masih aktif sebagai ketua bidang
internal KOHATI HMI Cabang Bogor periode 2007-2008.
iii
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat, kasih sayang dan
hidayahnya, penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis
Efektivitas Iklan Televisi Citra Hand and Body Lotion (Versi Ku Telah
Dewasa) terhadap Brand Image (Studi Kasus di Kota Bogor) ” dengan baik.
Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat dalam menyelesaikan tugas
akhir untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen,
Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Dalam
penyelesaian skripsi ini, penulis dibantu oleh banyak pihak. Oleh karena itu
penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Dr.Ir.Ma’mun Sarma, MS, M.Ec selaku dosen pembimbing yang telah
meluangkan waktunya serta memberikan petunjuk dan pengarahan dengan
kesabaran kepada penulis.
2. Muhammad Najib, STP, MM dan Farida Ratna Dewi SE, MM atas
kesediaanya meluangkan waktu sebagai penguji.
3. Seluruh staf pengajar dan karyawan Departemen Manajemen FEM IPB
4. Ayahanda dan Almarhum ibuku, yang telah mendidik dan menyayangi
tanpa batas.
5. Rahmat dan Adi, Adik-adiku yang selalu menyayangi aku dengan caranya
masing-masing.
6. Keluarga Besar Pulungan, Pakde, Bude Hindun dan Bujing Iyah yang
telah memberikan support dan perhatian yang tulus.
7. Ani dan Keluarga Subekti, yang selalu memberikan dukungannya.
8. Tb Diahinnur Hadikusuma, terimakasih karena ketulusanya dalam
menyayangi aku apa adanya.
9. Sahabatku Aldina Ashfati, soulmateku yang selalu merubah hari-hariku
dan mengajariku banyak hal dalam hidup.
iv
10. Sahabatku teman-teman Arisan, Maia, Ayu, Cimenx, Barita yang imut,
Icot, dan Effi. Terimakasih untuk kenangan manis yang diberikan selama
kita kuliah.
11. Teman- Teman CoZy, Anyun, Do2l, Ca2, Ami dan Teh Nana, terimakasih
buat persahabatan yang priceless.
12. Rekan-rekan satu bimbingan, Li2s,William dan Fakhri sebagai teman satu
perjuangan, Icu, OO, Iil, Hilman, Gala dan Ichot.
13. Teman – Teman D’bencongs. Thanx bwat kegilaan yang kita lakukan.
14. Teman-Teman kosan yang selalu membuat hari-hari menjadi berwarna di
Bogor, Li2s, Baina, Ade Febri, Mba Ai. Ibu dan bapak kos yang seperti
orangtua sendiri dan Mas Sandy.
15. Rekan-Rekan di Manajemen 41, Sonti, Mita, Ajeng, Rini, De2h, Gi2s,
Fifi, Edot, Mi2r, Ijah, Taufan, Nit2, Meri, A Opik, Erika dan semuanya
yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Terimakasih karena telah
memberikan keluarga di Bogor ini.
16. Rekan Kohati Cabang Bogor, Teh Mayang, Reni, Ti2n, Eva, Sun2,
Irub.Terimakasih karena persahabatan dan persaudaraan yang indah.
17. Rekan-Rekan di KORPUS. Iqbal, Ari, Amal.
18. Rekan – rekan di HMI Komisariat FEM dan HMI Cabang Bogor.
19. Semua pihak yang turut berkontribusi dalam penyusunan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu,
kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan untuk dapat membantu
perbaikan dalam skripsi ini. Semoga hasil dari skripsi ini dapat bermanfaat bagi
penulis maupun pihak yang membutuhkan.
Bogor, Juli 2008
Penulis
v
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP ..................................................................................... ......... iii
KATA PENGANTAR........................................................................................... iv
DAFTAR ISI........................................................................................................... vi
DAFTAR TABEL.................................................................................................. ix
DAFTAR GAMBAR...................................................................................... ....... xi
DAFTAR LAMPIRAN......................................................................................... xii
I. PENDAHULUAN……………………………………………………………...1
1.1. Latar Belakang……………………………………………………………... 1
1.2. Rumusan Masalah………………………………………………………….. 4
1.3. Tujuan Penelitian…………………………………………………………... 4
1.4. Manfaat Penelitian…………………………………………………………. 5
II. TINJAUAN PUSTAKA…………………………………………………….... 6
2.1. Komunikasi Pemasaran.................................................................................6
2.2. Area Fungsi Komunikasi Pemasaran ............................................................9
2.2.1. Advertising(Iklan) .................................................................................9
2.2.1.1. Proses Manajemen iklan ........................................................ ........12
2.2.1.2. Efek Iklan Terhadap Perilaku Konsumen .............................. ........13
2.2.1.3. Biaya Komunikasi dan Belanja Iklan…………………………….14
2.2.2. Pemasaran Langsumg.................................................................. ........15
2.2.3. Publisitas (Publicity) ................................................................... ……15
2.2.4. Promosi ....................................................................................... ……16
2.2.5. Personal Selling .......................................................................... ……16
2.2.6. Packaging.................................................................................... ……16
2.2.7. Event dan Sponsorship ................................................................ …....17
2.2.8. Customer Service ........................................................................ ……17
vi
2.3. Brand (Merek)..................................................................................... ……17
2.3.1. Peranan dan Kegunaan Merek .................................................... ……18
2.3.2. Brand Image................................................................................ ……20
2.3.3. Brand Equity ............................................................................... ........21
2.4. EPIC Model......................................................................................... ........22
2.5. Direct Rating Method (DRM)............................................................. ........23
2.6. Hasil Penelitian Terdahulu.................................................................. ........24
III. METODOLOGI PENELITIAN......................................................................25
3.1. Kerangka Pemikiran......................................................................................25
3.2. Lokasi dan Alur Waktu Penelitian ...................................................... ........27
3.3. Metode Penelitian ............................................................................... ........27
3.3.1. Pengumpulan Data ........................................................................ ........27
3.4. Uji Kuesioner ...................................................................................... ........31
3.4.1. Uji Validitas .................................................................................. ........31
3.4.2. Uji Realibilitas .............................................................................. ........32
3.5. Pengolahan dan Analisis Data............................................................. ........33
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN............................................................. .......... 37
4.1. Gambaran Umum Penelitian........................................................................ 37
4.2. Gambaran Umum Perusahaan..................................................................... 38
4.3. Gambaran Umum Produk............................................................................39
4.4. Gambaran Umum Iklan TV Citra Hand and Body Lotion.......................... 40
4.5. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner.............................................41
4.5.1. Uji Validitas........................................................................................... 41
4.5.2. Uji Reliabilitas....................................................................................... 42
4.6. Karakteristik Responden .................................................................. .......... 42
4.7. Brand Awareness dan Ad Awareness ............................................... .......... 45
4.7.1. Top of Mind ............................................................................... .......... 45
4.7.2. Brand Recall ............................................................................. .......... 46
4.7.3. Brand Recognition dan Ad awareness ...................................... .......... 48
4.7.4. Perilaku Konsumsi Hand and Body Lotion............................... .......... 48
vii
4.8. Analisis EPIC Model ....................................................................... .......... 52
4.8.1. Peubah Empathy........................................................................ .......... 52
4.8.2. Peubah Persuasi......................................................................... .......... 54
4.8.3. Peubah Impact ........................................................................... .......... 55
4.8.4. Peubah Communication............................................................. .......... 57
4.9. Analisis Direct Rating Method ....................................................... .......... 60
4.9.1. Faktor Variabel Penglihatan ...................................................... .......... 60
4.9.2. Faktor Variabel Pemahaman (Attention)................................... .......... 61
4.9.3. Faktor Variabel Kognitif ........................................................... .......... 63
4.9.4. Faktor Variabel Afektif ............................................................. .......... 64
4.9.5. Faktor Variabel Reaksi Konasi.................................................. .......... 65
4.10. Uji Crosstab (Tabulasi Silang)...................................................... .......... 67
4.11. Implikasi Manjerial....................................................................... .......... 68
V. KESIMPULAN DAN SARAN .............................................................. .......... 73
1. Kesimpulan.................................................................................................. 73
2. Saran........................................................................................................... 74
DAFTAR PUSTAKA.................................................................................. .......... 76
LAMPIRAN........................................................................................................... 78
viii
DAFTAR TABEL
No Halaman
1. Peringkat kinerja hand and body lotion ...................................................... ..........4
2. Jumlah penduduk perempuan per kecamatan Kota Bogor berdasarkan klasifikasi
usia 15-35 Tahun ......................................................................................... ........ 30
3. Jumlah contoh yang akan diambil................................................................ ........ 31
4. Direct Rating Method................................................................................... ........ 37
5. Nama kelurahan di Kota Bogor................................................................. ………38
6. Top of mind terhadap merek hand and body lotion .................................. ……... 46
7. Brand Recall Hand and Body Lotion ........................................................ ……....47
8. Merek hand and body lotion yang digunakan responden ......................... ……... 49
9. Merek hand and body lotion yang digunakan sebelumnya....................... ……... 50
10. Durasi pemakaian hand and body lotion................................................. ……... 50
11. Sumber informasi hand and body lotion ................................................. ……... 51
12. Tempat pembelian hand and body lotion................................................ ……... 52
13. Frekuensi pembelian hand and body lotion dalam waktu 6 bulan…………….. 52
14. Durasi waktu menonton televisi.............................................................. ……... 52
15. Perhitungan faktor emphaty terhadap iklan............................................. ………53
16. Total skor rataan dimensi empathy ......................................................... ……... 54
17. Perhitungan faktor persuasi terhadap iklan ............................................ ………55
18 .Total skor rataan dimensi persuasi.......................................................... ………55
19. Perhitungan faktor impact terhadap iklan .............................................. ……... 56
20. Total skor rataan dimensi impact ............................................................ ………57
21. Perhitungan faktor communication terhadap iklan…………………………….. 58
22. Total skor rataan dimensi communication……………………………………... 58
23. Perhitungan faktor variabel penglihatan terhadap iklan ………………............. 61
24. Total skor rataan faktor penglihatan terhadap iklan…………………………… 61
25. Perhitungan faktor variabel pemahaman terhadap iklan……………………… 62
ix
26. Total skor rataan faktor pemahaman terhadap iklan……………………………63
27. Perhitungan bobot faktor variabel respon kognitif terhadap iklan…………… 64
28. Total skor rataan faktor respon kognitif terhadap iklan……………………… 64
29. Perhitungan faktor variabel afektif terhadap iklan………………………….. 65
30. Total skor rataan faktor respon afektif terhadap iklan……………….............. 65
31. Perhitungan bobot faktor variabel reaksi konasi terhadap iklan…………….. 66
32. Total skor rataan reaksi konasi terhadap iklan …………………………….... 66
33. Total skor dengan direct rating method…………………………………….... 67
34. Hasil uji tabulasi silang………………………………………………………. 68
x
DAFTAR GAMBAR
No Halaman
1. Elemen-elemen dalam proses komunikasi .................................................. .........7
2. Proses manajemen iklan.............................................................................. ....... 12
3. Modal hierarki cara kerja periklanan................................................................... 14
4. Perkembangan merek.......................................................................................... 19
5. Kerangka pemikiran konseptual............................................................... .......... 26
6. Lokasi distribusi responden ..................................................................... …….. 43
7. Distribusi responden berdasarkan profesi ................................................... ……43
8. Karakteristik usia responden.................................................................... …….. 44
9. Total Pembelian Hand and Body Lotion.................................................. …….. 44
10. Total pengeluaran responden per bulan ................................................. …….. 45
11. Rentang EPIC Rate ................................................................................ …….. 59
xi
DAFTAR LAMPIRAN
No Halaman
1. Daftar produk Citra Hand and Body Lotion.......................................... 78
2. Hasil uji validitas kuesioner................................................................... 79
3. Hasil uji reliabilitas kuesioner................................................................ 80
4. Hasil perhitungan karakteristik responden............................................. 81
5. Hasil perhitungan pertanyaan screening................................................. 83
6. Hasil perhitungan tingkat brand awareness........................................... 84
7. Hasil perhitungan perilaku konsumsi hand and body lotion.................. 87
8. Hasil perhitungan uji crosstab................................................................ 90
xii
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Persaingan bisnis saat ini menciptakan peluang bagi setiap pemasar
untuk bisa memenangkan produknya di mata konsumen. Terlebih bagi produk
consumer good yang hampir memenuhi kebutuhan konsumen di Indonesia,
persaingan yang penuh tantangan kerap terjadi bagi tiap produsen consumer
good. Bahkan tidak jarang berbagai merek consumer good mengeluarkan
barang yang relatif sama namun dengan kemasan yang berbeda untuk
membidik segmen pasar tertentu.
Produk consumer good merupakan bagian dari produk primer yang
harus dipenuhi oleh masyarakat. Produk consumer good antara lain adalah
makanan, minuman, deterjen, kosmetik dan lain sebagainya. Salah satu
produk consumer good yang menjadi prioritas kebutuhan terutama bagi
sebagian besar kaum perempuan adalah kosmetik penghalus kulit tubuh atau
yang biasa disebut body lotion. Animo yang terjadi saat ini kaum wanita
menginginkan penghalus kulit tubuh yang menghaluskan dan mencerahkan
warna kulit.
Maraknya persaingan produk hand and body lotion, membuat
pengiklan menggunakan berbagai cara agar iklannya lebih terlihat menarik
dan dapat merebut hati konsumen perempuan. Pengiklan body lotion memberi
cerita iklan yang menjadi dasar keputusan bagi konsumen wanita dalam
melakukan pembelian. Pemasar memberikan gambaran tentang perubahan
yang akan terjadi ketika menggunakan body lotion yaitu terjadinya perubahan
pada struktur kulit yang menjadi lebih cerah dan lebih halus. Menurut Godin
(2005), pemasar yang sukses hanyalah penyedia cerita yang dipilih konsumen
untuk mereka percayai, pemasar tak dapat lagi menggunakan iklan untuk
menyampaikan cerita tetapi juga harus menghidupkannya.
2
Oleh karena itu dibutuhkan suatu komunikasi pemasaran secara
terpadu untuk menghidupkan cerita pada suatu produk baik pemasaran
melalui Above The Line (ATL) ataupun pemasaran melalui Below The Line
(BTL). Above The Line merupakan kegiatan membangun iklan yang
konvensional melalui media massa. Sedangkan Below The Line merupakan
teknik periklanan yang tidak konvensional dengan menggunakan direct mail,
public relation ataupun event dan sponsorship (Kennedy dan Soemanagara.
2006).
Meskipun iklan merupakan sarana komunikasi yang masih
konvensional tetapi pemasar masih menaruh perhatian yang besar terhadap
strategi beriklan pada televisi. Televisi sebagai media hiburan yang paling
digemari oleh masyarakat Indonesia dan bahkan dunia, merupakan salah satu
media yang efektif untuk beriklan. Hal ini dikarenakan iklan televisi
mempunyai karakteristik khusus yaitu kombinasi gambar, suara dan gerak.
Oleh karena itu pesan yang disampaikan sangat menarik perhatian penonton.
Model iklan yang disajikan oleh televisi juga sangat bervariasi. Terlebih
dengan adanya penambahan stasiun televisi membuat anggaran dan strategi
beriklan semakin diperhatikan agar iklan yang ditayangkan di televisi efektif
dan konsumen tidak sekedar zapping dalam melihat iklan. Menurut
Rachmawati dalam Pribadi (2005) media TV menyerap pendapatan iklan
terbanyak (62%), majalah dan surat kabar (20%), radio (5%) dan sisanya
diserap oleh program outdoor.
Dari persentase tersebut dapat disimpulkan bahwa iklan TV berperan
besar dalam mengkomunikasikan produk kepada konsumen. Data Nielsen
Media Research (NMR) tentang tren belanja iklan lima tahun terakhir juga
menunjukkan peningkatan secara signifikan tiap tahunnya. Perhitungan yang
dilakukan tanpa pertimbangan diskon dari berbagai media yang digunakan,
baik media konvensional ataupun non konvensional tercatat belanja iklan
terus melonjak dari Rp 7,123 triliun (2000), Rp 9,084 triliun (2001), Rp
12,368 triliun (2002), Rp 16,801 triliun (2003), Rp 22, 211 triliun (2004), Rp
2
3
25,580 triliun (2005) dan Januari-September 2006 baru mencapai Rp 21,489
triliun (Warto, 2007).
Salah satu perusahaan yang melakukan brand building lewat beriklan
adalah PT Unilever Indonesia Tbk. Dalam beriklan, PT. Unilever Indonesia
Tbk memberikan anggaran yang cukup besar yaitu sebesar 16% untuk
menaruh perhatian konsumen terhadap produk-produknya (Kristiani, 2006).
Hal ini bisa dilihat dalam iklan–iklan produk Unilever yang terlihat lebih
berkelas, menarik dan menyentuh emosional konsumen. Selain itu Unilever
juga memakai endorser yang terkenal dalam iklannya.
PT Unilever Indonesia Tbk memproduksi salah satu lini produk
kosmetik kecantikan yaitu rangkaian Citra Hand and Body lotion. Misi yang
dimiliki oleh Citra Hand and Body lotion adalah menginginkan merek
perawatan kulit lengkap yang tercermin dari jajaran produk perawatan kulit
Citra yang sudah ada dan Citra ingin membantu wanita Indonesia
menyeimbangkan pikiran dan tubuh mereka. Citra saat ini merupakan salah
satu produk body lotion yang paling dikenal oleh konsumen wanita.
Sebagai leader dalam produk rangkaian perawatan tubuh, Citra perlu
berinovasi pada strategi beriklannya. Hal ini dikarenakan adanya perang iklan
antara pemasar hand and body lotion di tengah maraknya penambahan stasiun
televisi. Pada Tabel 1 terlihat bahwa peringkat kinerja hand and body lotion
Citra menempati urutan pertama dalam 3 tahun berturut–turut. Meskipun
memiliki brand value tertinggi mengalahkan produk hand and body lotion
lainnya, Citra perlu meningkatkan citra mereknya bagi konsumen melalui
iklan produk. Tidak hanya sekedar beriklan yang memberi info kepada
konsumen, tetapi juga beriklan dengan mengingatkan konsumen bahwa
produk-produk Citra tetap ada dan terbaru. Dengan latar belakang demikian,
perlu dilakukan analisis efektivitas iklan televisi produk Citra yang bertujuan
untuk memperoleh informasi dalam menyusun strategi beriklan yang lebih
baik nantinya.
3
4
Tabel 1. Peringkat kinerja hand and body lotion
Peringkat Merek Brand Value 2007
Brand Value 2006
Brand Value 2005
1 Citra 67,7 266,3 56,9 2 Marina 43,6 89,2 26.,6 3 Viva 39,1 79,1 23,9 4 Vaseline 38,2 48,3 21,8 5 Nivea 34,4 21,2 10,0
Sumber : (Hidayat T, 2007)
1.1. Perumusan Masalah
Adapun rumusan masalah pada penelitian ini adalah:
1. Bagaimana strategi dan pelaksanaan kegiatan periklanan yang dijalankan
untuk menghidupkan merek Citra Hand and Body Lotion?
2. Bagaimana dampak komunikasi iklan Citra Hand and Body Lotion yang
ditayangkan di televisi?
3. Seberapa efektifkah iklan Citra Hand and Body Lotion pada media televisi
diukur dari tingkat kesadaran merek (brand awareness) serta respon dan
sikap konsumen akhir terhadap iklan tersebut?
1.2. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah dijabarkan di atas, maka tujuan
dari penelitian ini adalah:
1. Mempelajari strategi dan pelaksanaan kegiatan periklanan melalui media
televisi yang dilakukan pihak Citra Hand and Body Lotion.
2. Mempelajari dampak komunikasi iklan Citra Hand and Body Lotion yang
ditayangkan di televisi.
3. Menganalisis efektivitas iklan Citra Hand and Body Lotion pada media
televisi diukur dari tingkat kesadaran merek (brand awareness) serta
respon dan sikap konsumen akhir terhadap iklan tersebut.
4
5
1.3. Manfaat Penelitian
Penulis berharap penelitian ini dapat bermanfaat bagi:
1. Penulis
Sebagai bahan pembelajaran guna mendapat wawasan tentang kasus yang
diteliti dan menerapkan ilmu yang didapat semasa kuliah.
2. Perusahaan
Sebagai bahan referensi perusahaan untuk mengetahui seberapa efektifkah
iklan yang diterapkan sehingga dapat menjadi bahan pertimbangan bagi
perusahaan untuk menerapkan strategi beriklan selanjutnya.
3. Bagi Pihak Lain Yang Berkepentingan
Sebagai bahan pertimbangan bagi peneliti lain yang berminat melakukan
penelitian yang sama dan diharapkan dapat menambah pengetahuan di
bidang pemasaran khususnya di bidang periklanan.
5
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Pemasaran (MC)
Definisi marketing communication (MC) adalah aplikasi komunikasi
yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran dalam sebuah
perusahaan (Kennedy dan Soemanagara, 2006). Aplikasi itu sangat
dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan dan
frekuensi penjualan. MC juga dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi
yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan
menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat
menghasilkan tiga tahap perubahan yaitu perubahan pengetahuan, perubahan
sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang
dapat digunakan adalah folder, poster, banner, flyer, televisi, radio, majalah,
surat kabar dan media-media lainnya.
Elemen – elemen dalam proses komunikasi (Kotler, 2005)
1. Pihak utama dalam komunikasi
a. Pengirim
b. Penerima
2. Alat Komunikasi utama
a. Pesan
b. Media
3. Fungsi Komunikasi utama
a. Pengkodean (encoding)
b. Penguraian kode (decoding)
c. Tanggapan (response)
d. Umpan balik (feedback)
Unsur pada butir 1-3 dapat terkonsep pada gambar 1 dibawah ini
7
Pengirim Pengkodean Pesan Media
Penguraian Kode
Tanggapan Umpan Balik
Gangguan
Penerima
Gambar 1. Elemen-elemen dalam proses komunikasi (Kotler, 2005) Gambar 1. Elemen-elemen dalam proses komunikasi (Kotler, 2005)
Agar pesan yang disampaikan dapat diterima oleh penerima secara
efektif, maka perlu disusun rencana komunikasi yang efektif. Delapan langkah
dalam mengembangkan program komunikasi dan promosi total efektif
menurut Kotler (2005) adalah:
Agar pesan yang disampaikan dapat diterima oleh penerima secara
efektif, maka perlu disusun rencana komunikasi yang efektif. Delapan langkah
dalam mengembangkan program komunikasi dan promosi total efektif
menurut Kotler (2005) adalah:
1. Mengidentifikasikan audiens sasaran 1. Mengidentifikasikan audiens sasaran
Hal tersebut terdiri dari calon pembeli produk perusahaan, pemakai
saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi keputusan.
Audiens terdiri dari individu, kelompok, masyarakat tertentu, atau masyarakat
umum.
Hal tersebut terdiri dari calon pembeli produk perusahaan, pemakai
saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi keputusan.
Audiens terdiri dari individu, kelompok, masyarakat tertentu, atau masyarakat
umum.
2. Menentukan tujuan komunikasi 2. Menentukan tujuan komunikasi
Komunikator pemasaran harus memutuskan tanggapan yang
diharapkan dari audiens. Dalam hal ini, pemasar mungkin menginginkan
tanggapan kognitif (cognitive), pengaruh (affective), atau perilaku (behavior).
Komunikator pemasaran harus memutuskan tanggapan yang
diharapkan dari audiens. Dalam hal ini, pemasar mungkin menginginkan
tanggapan kognitif (cognitive), pengaruh (affective), atau perilaku (behavior).
3. Merancang pesan 3. Merancang pesan
Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas empat masalah,
yaitu apa yang akan dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara
Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas empat masalah,
yaitu apa yang akan dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara
8
logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format
pesan) dan siapa yang seharusnya mengatakannya (sumber pesan).
4. Memilih saluran komunikasi
Saluran komunikasi terdiri atas dua jenis, yaitu personal dan non personal.
a. Saluran Personal, saluran komunikasi yang melibatkan dua
orang atau lebih yang berkomunikasi secara langsung satu
sama lain
b. Saluran non personal, saluran komunikasi yang mencakup
media, atmosfer, dan acara – acara khusus.
5. Menentukan anggaran promosi total
Empat metode utama yang digunakan dalam menyusun anggaran promosi:
a. Metode sesuai kemampuan (affordable method),mengabaikan
peran promosi sebagai investasi dan pengaruh langsung
promosi terhadap volume penjualan.
b. Metode presentase penjualan (percentage of sales method)
c. Metode keseimbangan persaingan (competitive parity method)
i. Pengeluaran pesaing menunjukkan pengeluaran rataan
industri.
ii. Mempertahankan keseimbangan persaingan dapat
mencegah perang promosi.
d. Metode tujuan dan tugas (objective and task method)
Pasar supaya mengembangkan anggaran promosi dengan
mendefinisikan tujuan spesifik, menentukan tugas – tugas yang
harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan tersebut, serta
memperkirakan biaya untuk melaksanakan tugas – tugas
tersebut.
6. Membuat keputusan atau bauran promosi.
7. Mengukur hasil promosi.
8. Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran.
9
.2.2. Area fungsi komunikasi pemasaran
Umumnya pemasar tidak hanya menggunakan salah satu dari berbagai
cara komunikasi pemasaran, melainkan campuran dari beberapa cara
komunikasi pemasaran. Teknik-teknik komunikasi pemasaran ini dapat dibagi
menjadi dua kelompok besar berdasarkan sifat jangkauannya, massal atau
tidak massal. Dengan munculnya kemajuan teknologi dan strategi pemasaran
yang semakin berkembang seperti IMC, maka direct marketing, public
relation, promosi penjualan, personal selling, events dan sponsorship
dianggap sebagai teknik–teknik konvensional. Selanjutnya muncul istilah
above the line (ATL) dan below the line (BTL).
Above the Line (ATL) dijelaskan sebagai teknik periklanan yang
menggunakan media massa untuk mempromosikan merek. Kebanyakan
teknik ATL termasuk iklan televisi, iklan radio, iklan cetak, iklan diluar
ruangan dan iklan baner internet. Teknik komunikasi ini umumnya disebut
sebagai cara konvensional dan dianggap tidak bersifat pribadi terhadap
konsumen. Berbeda dengan below the line yang lebih mempercayai
menggunakan strategi pembangunan merek yang tidak konvensional seperti
direct mail, public relation, promosi penjualan. BTL menjadi jarang
digunakan karena meluasnya penggunaan IMC. BTL umumnya digunakan
untuk produk – produk yang perlu disentuh dan dirasakan, produk – produk
yang bagi responden tidak membutuhkan pencarian informasi sebelum
membeli, melainkan hanya dengan pengetahuan yang ada pada saat situasi
pengambilan keputusan terjadi. Teknik BTL hampir memastikan adanya
ingatan kembali merek dan pada saat yang sama juga menonjolkan fitur- fitur
merek. (Lubis, 2007)
2.2.1. Advertising (Iklan)
Iklan adalah segala bentuk presentasi non pribadi dan promosi gagasan,
barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Pengiklan tidak
hanya mencakup perusahaan bisnis, tetapi juga museum, organisasi amal, dan
10
lembaga pemerintah yang mengarahkan pesannya kepada masyarakat sasaran
(Kotler, 2005). Sedangkan menurut Kasali (1992) iklan adalah pesan yang
menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu
media namun demikian untuk membedakannya dengan pengumuman biasa,
iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. Tujuan atau
sasaran iklan adalah suatu tugas komunikasi tertentu dan tingkat
pencapaiannya harus diperoleh dengan audiens tertentu dalam kurun waktu
tertentu. Iklan dapat juga meliputi setiap bentuk yang dibayar dari presentasi
non-personal dan promosi dari gagasan, barang-barang, atau jasa-jasa oleh
suatu sponsor yang diketahui (Rewoldt et al., 2005). Iklan dapat
diklafikasikan ke dalam dua tipe utama: (1) Iklan produk dan (2) Iklan
institusional.
Menurut Kennedy dan Soemanagara (2006), kreativitas dalam iklan
dapat menghasilkan karya yang memiliki karakteristik pesan yang kuat. Iklan
yang dirancang dan memiliki kemiripan dengan iklan-iklan lainnya akan
cenderung dianggap sama dan terasa biasa. Jika kondisi semacam itu terjadi,
maka iklan yang telah disajikan pada media televisi tidak akan menghasilkan
efek yang kuat. Hal ini dikarenakan khalayak secara efektif akan mencari,
memilih iklan yang disukai. Dalam tahap ini, iklan yang disukai merupakan
baru mencapai tahap ad.likebility. Kemudian jika sebuah iklan yang disajikan
disukai, akan terjadi dorongan atas penjualan secara besar-besaran. Kondisi
itu menunjukkan bahwa iklan tersebut telah mencapai tahap ad. effectiveness.
Tujuan iklan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya untuk
mengirim, membujuk, mengingatkan atau memperkuat. Tujuan dari iklan
tersebut adalah:
1. Iklan informatif dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan
pengetahuan tentang produk baru atau ciri produk baru yang sudah ada.
2. Iklan persuasif dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi,
keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa.
11
3. Iklan pengingat dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk
dan jasa kembali.
4. Iklan penguatan dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang
bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat.
Menurut Durianto (2003), tujuan periklanan menginduk pada tujuan
manajemen secara keseluruhan. Tujuan periklanan yang baik seharusnya
mampu menunjukkan hubungan terhadap tingkat penjualan. Secara umum,
perusahaan mengiklankan produknya dalam rangka hal berikut:
a. Menciptakan kesadaran pada suatu merek di benak konsumen (Create
Awareness). Brand awareness yang tinggi merupakan kunci pembuka
untuk tercapainya brand equity yang kuat. Pemasar seharusnya menyadari
bahwa tanpa brand awareness yang tinggi, sulit untuk mendapatkan pangsa
pasar tinggi.
b. Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan
manfaat suatu merek (communicate information about attributes and
benefits).
c. Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas sebuah merek
(develop or change an image personality). Sebuah merek terkadang
mengalami dilusi, sehingga perlu diperbaiki citranya. Yang dapat dilakukan
adalah melalui iklan.
d. Mengasosisasikan suatu merek dengan perasaan dan emosi (associate a
brand with fellings and emotions) tujuannya agar ada hubungan emosi
antara konsumen dan suatu merek.
e. Menciptakan norma – norma kelompok (create group norms).
f. Mengarahkan konsumen untuk membeli produknya dan mempertahankan
market power perusahaan.
g. Menarik calon konsumen menjadi konsumen yang loyal dalam jangka
waktu tertentu.
h. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat
menjadi pembeli potensial di masa mendatang.
12
i. Mengendapkan perilaku (precipitate behaviour).
2.2.1.1. Proses Manajemen Periklanan
Menurut Shimp (2003), suatu iklan yang lengkap, seperti iklan di
televisi atau majalah, merupakan hasil berbagai upaya gabungan dari bagian
atau orang-orang yang terlibat dalam periklanan. Empat kelompok utama
yang terlibat dalam keseluruhan proses periklanan adalah: (1) perusahaan dan
organisasi lainnya yang beriklan; (2) biro-biro iklan; (3) perusahaan produksi
iklan dan (4) media periklanan. Semua empat aspek tersebut masuk dalam
Gambar 2, yang terdiri dari formulasi stratregi periklanan, implementasi
strategi, serta upaya-upaya untuk mengukur efektivitas periklanan.
1. Strategi Periklanan
Strategi periklanan melibatkan empat aktivitas utama pada
Gambar 2. Aktivitas tersebut terdiri dari penetapan tujuan iklan,
menformulasikan anggaran, menciptakan pesan-pesan iklan dan yang
terakhir adalah menyeleksi media dan alat komunikasi iklan.
2. Implementasi Strategi
Implementasi strategi berhubungan dengan taktik, aktivitas
sehari-hari yang harus dilaksanakan untuk menjalankan kampanye
iklan. Contohnya, ketika keputusan untuk lebih menekankan
penggunaan telvisi dibanding media lainnya merupakan pilihan yang
strategis, menyeleksi jenis-jenis program dan waktu untuk
mengudarakan suatu iklan komersil adalah masalah implementasi
taktis.
3. Pengukuran Efektivitas Periklanan
Pengukuran efektivitas periklanan merupakan aspek penting
dari manajemen periklanan. Dengan mengevaluasi hasil yang telah
diperoleh dapat memungkinkan untuk menentukan apakah tujuan-
tujuan yang telah ditetapkan sedang atau sudah tecapai.
13
Strategi Periklanan:
- Menetapkan Tujuan - Menformulasi anggaran - Menciptakan pesan-pesan iklan - Menyeleksi media dan alat komunikasi iklan
Implementasi Strategi
Pengukuran Efektivitas Iklan
Gambar 2. Proses manajemen iklan (Shimp, 2003)
2.2.1.2. Efek Iklan Terhadap Perilaku konsumen
Komunikasi pemasaran entah dalam bentuk iklan “nada suara”
seorang wiraniaga, brosur di tempat penjualan, atau pengemasan produk,
menggambarkan sarana signifikan untuk membujuk konsumen. Kemampuan
iklan untuk menciptakan sikap yang menyokong terhadap suatu produk
mungkin sering berpengaruh pada sikap konsumen terhadap produk itu
sendiri. Iklan yang disukai atau dievaluasi secara menguntungkan dapat
menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak
disukai mungkin menurunkan evaluasi produk oleh konsumen (Engel, et al.,
2002).
Metafora hieraki efek menyiratkan bahwa bila periklanan ingin sukses,
ia harus menggerakkan konsumen dari satu tujuan ke tujuan berikutnya,
seperti orang menaiki tangga selangkah demi selangkah hingga mencapai
puncak tangga (Shimp, 2003). Hierarki efek menggambarkan bahwa iklan
menggerakkan orang-orang dari suatu tahap yang awalnya tidak sadar akan
suatu merek hingga akhirnya mereka membeli merek tersebut. Tahap
14
pertengahan dalam hierarki menyajikan langkah-langkah yang secara
progresif lebih dekat menuju pembelian merek hingga sampai pada tahap
membangun loyalitas merek sebagi tahap puncak pada tangga efek-efek
periklanan. Tahapan hierarki efek dapat dilihat pada Gambar 3.
Penguatan Keyakinan
Loyalitas Merek
Penguatan Sikap
Keyakinan
Sikap
Uji Coba
Kesadaran
Pengharapan
Ketidaksadaran
Gambar 3. Model Hierarki Cara Kerja Periklanan (Shimp, 2003)
2.2.1.3. Biaya Komunikasi dan Belanja Iklan
Dalam peluncuran sebuah produk baru, perusahaan akan
mengeluarkan belanja iklan yang cukup besar dalam jangka waktu tertentu,
khususnya pada tahap untuk pencapaian awareness. Belanja iklan yang
disiapkan pada masa penggelaran itu biasanya hampir mencapai setengah
dari profit margin (selisih laba). Perusahaan yang tidak dapat mengikuti
perubahan peta bisnis dan bahkan mengurangi anggaran promosi karena
menganggap bahwa produknya cukup dominan, cenderung mengalami
15
kegagalan di pasar. Secara otomatis agar produk tidak gagal di pasar, strategi
promosi harus terus menerus ditelaah dan ini juga berpengaruh terhadap
penetapan belanja iklan dalam kurun waktu tahunan (Kennedy dan
Soemanagara, 2006).
2.2.2. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung (Direct Marketing) adalah penggunaan saluran–
saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan menyerahkan barang–
barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran.
Saluran–saluran ini mencakup surat langsung (direct mail), katalog,
telemarketing, TV interaktif, kios, situs internet, dan peralatan bergerak
(Kotler, 2005).
Menurut Roman, et al. (2003), pemasaran langsung adalah semua
aktivitas yang memungkinkan untuk berkomunikasi secara langsung dengan
calon pelanggan atau pelanggan. Kemampuan memasarkan langsung kepada
individu atau bisnis secara tepat didapatkan dari alat analisis baru, yaitu
menciptakan pusat data yang tepat dan daftar alamat, lengkap dengan
informasi tentang individu dan keluarganya. Keunggulan pemasaran
langsung terdapat pada kehandalannya yang dapat diketahui hasil sebenarnya
dari investasi periklanan.
2.2.3. Publisitas (Publicity)
Publicity adaah salah satu teknik yang sering digunakan dalam
program PR (Public Relation). Dalam dunia usaha saat ini, peran publicity
semakin penting karena dapat menjangkau opini masyarakat yang dapat
mendukung produk dan layanan serta membentuk perceived quality (kualitas
yang dipersepsikan) dalam benak konsumen. Publicity berkaitan dengan usaha
perusahaan dalam menumbuhkan dan menciptakan citra, baik itu citra
perusahaan (corporate image) maupun brand atau citra produk (product
image) (Kennedy dan Soemanagara, 2006).
16
2.2.4. Promosi
Promosi penjualan digunakan untuk mendapatkan perhatian dan
mengembangkan konsumen baru. Promosi penjualan bekerja dengan
menambahkan nilai ekstra seperti harga diskon atau percobaan gratis untuk
menawarkan stimulasi pada konsumen untuk mencoba atau membeli suatu
produk. Pemasar mengunakan promosi penjualan agar memberikan konsumen
alasan ekstra untuk membeli. Sehingga definisi sales promotion adalah suatu
jangka pendek, disain nilai tambah yang ditawarkan untuk memotivasi suatu
respon cepat.
Selama bertahun–tahun promosi sudah dipakai sebagai alat untuk
mengurangi harga produk melalui pemberian kupon dan potongan harga tapi
tetap promosi harus dibangun berdasarkan prinsip promosi yang membangun
nilai (Romaan et al., 2003).
2.2.5. Personal selling
Personil penjualan berfungsi sebagai penghubung pribadi perusahaan
dengan pelanggan. Perwakilan penjualan atau sales representative adalah bagi
banyak diantara pelanggannya. (Kotler, 2005). Kekuatan : Merupakan sarana
penjualan yang paling efektif karena tercipta komunikasi dua arah yang
langsung memberikan respon berupa pernyataan maupun keberatan.
Kelebihan lainnya kegiatan ini sangat terukur. Kelemahan: kegiatan ini sangat
mahal biayanya dan kadang-kadang pesan merek agak sulit untuk dikontrol
(Susanto dan Wijanarko, 2004).
2.2.6. Packaging
Packaging atau kemasan adalah sebuah wadah dan alat pembawa
barang dari suatu informasi. Sebuah kemasan dapat membantu dalam
pembangunan merek dengan memperlihatkan berbagai macam informasi
merek, semuanya dari bahan pembuat hingga resep yang menyarankan
17
berbagai pengunaan. Seperti promosi penjualan kemasan juga dapat
menambahkan nilai pada suatu produk (Duncan dalam Lubis, 2007).
2.2.7. Event dan Sponsorship
Event adalah Highly, targeted brand associated activities designed to
actively engage customers and prospects and generate publicity (Duncan
dalam Lubis, 2007). Departemen dan agensi public relation sering
menggunakan events untuk membangun publisitas merek. Kebanyakan event
disponsori, sehingga event diidentifikasikan dengan satu atau lebih merek.
Tetapi sponsorship melebihi event, Sponsorship adalah financial support of an
organization, person, or actvity in exchange for brand publicity and
association. Sponsorship tidak hanya digunakan untuk meningkatkan
kesadaran merek tetapi juga membantu mendefinisikan sebuah merek lewat
asosiasi (Semenik dalam Lubis, 2007).
2.2.8. Customer service
Customer service adalah sikap dan tingkah laku perusahaan selama
berinteraksi dengan konsumen (Duncan dalam Lubis, 2007). Pelayanan
konsumen merupakan fungsi konsumen karena interaksi dengan konsumen
mengirimkan beberapa pesan yang berpengaruh kuat yang diterima konsumen
tentang sebuah merek. Jika pengalaman interaktif positif, hal ini akan
menguatkan hubungan konsumen. Jika pengalaman interaktif negatif maka
dapat melemahkan atau membunuh hubungan sebuah merek.
2.3. Brand atau Merek
Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin
mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang
memposisikan pemasaran untuk selalu mengembangkan dan merebut market
share (pangsa pasar). Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah
brand (merek). Kotler (2005) mendefinisikan merek sebagai sebuah nama,
terminologi, tanda, simbol, atau disain atau sebuah kombinasi diantaranya,
18
yang ditujukan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau
grup penjual dan membedakan mereka dari kompetitornya.
Sedangkan menurut Durianto,. dkk (2001), merek merupakan nama,
istilah, tanda, simbol disain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan
suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi
tersebut juga berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang
ditawarkan oleh pesaing. Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai
tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark (merek
dagang). Tjiptono (2005) menggangap merek (brand) telah menjadi elemen
krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran
baik perusahaan bisnis maupun nirlaba, pemanufaktur maupun penyedia jasa
dan organisasi lokal maupun global.
Pada awalnya merek hanyalah sebuah nama untuk membedakan. Pada
perkembangan selanjutnya, merek bisa menjadi nama yang dianggap
mewakili sebuah obyek. Misalnya, Honda dianggap mewakili sebuah obyek.
Odorono sebagai wakil dari deodorant, Dop untuk bola lampu dan Odol untuk
pasta gigi. Setelah itu, merek dianggap sebagai simbol dan kemudian
berkembang menjadi citra. Perkembangan merek selanjutnya dipengaruhi oleh
perubahan internal maupun eksternal (Susanto dan Wijanarko, 2004).
Tahapan dalam proses perkembangan merek seperti pada Gambar 4.
2.3.1. Peranan dan Kegunaan Merek
Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah
menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada
konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang
tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui
merek.
19
Perkembangan Merek
Nama
Obyek
Simbol
Citra
Pengaruh perubahan internal dan eksternal
Gambar 4. Perkembangan merek (Susanto dan Wijanarko, 2004)
Merek menjadi sangat penting karena beberapa faktor seperti: Emosi
konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi
menjadi konsisten dan stabil.
a. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa
dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh
dunia dan budaya.
b. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan
konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula
interaksinya dengan konsumen dan makin banyak brand
association (asosiasi merek) yang terbentuk memiliki kualitas dan
kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image
(citra merek).
c. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen.
Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.
20
d. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian
oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan
mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk
lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun
atribut lain yang melekat pada merek tersebut.
e. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.
Hasil sebuah penelitian menunjukkan bahwa Coca Cola yang
memiliki Stock Market Value (SMV) yang besar, ternyata 97%
dari SMV tersebut merupakan nilai merek.
Membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek. Merek
yang prestisius dapat disebut memiliki brand equity (ekuitas merek) yang kuat.
Suatu produk dengan brand equity yang kuat dapat membentuk brand
platform (landasan merek) yang kuat dan mampu mengembangkan
keberadaan suatu merek dalam persaingan apa pun dalam jangka waktu yang
lama (Susanto dan Wijanarko, 2004).
2.3.2. Brand Image
Pembeli bereaksi berbeda terhadap image perusahan dan image produk.
Image adalah cara publik merasakan perusahaan atau produknya. Image
merek adalah kumpulan besar persepsi yang tidak dapat dikontrol dari sebuah
merek seperti kekuatan dan kelemahan, positif dan negatif (Kotler, 2005).
Dalam dimamika pasar yang penuh persaingan citra merek
mempunyai peranan yang sangat penting karena membedakan suatu
perusahaan atau produk dengan yang lain. Produk mudah sekali ditiru, tetapi
merek khususnya citra merek yang terekam dalam benak konsumen tidak
dapat ditiru. Tanpa citra yang kuat dan positif sangatlah sulit perusahaan
untuk menarik pelanggan baru, mempertahankan pelanggan yang sudah ada
serta meminta mereka dengan harga tinggi (Susanto dan Wijanarko, 2004).
21
2.3.3. Brand Equity
Brand Equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait
dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi
nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan
maupun pada pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari brand equity,
maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah
simbol sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek,
beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadai dasar brand equity akan
berubah pula.
Menurut Aaker dalam Durianto, dkk, (2001), brand equity dapat
dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu:
1. Brand awareness (kesadaran merek)
Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali
atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori produk tertentu.
2. Brand association (asosiasi merek)
Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan
tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut
produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain–lain.
3. Perceived quality (persepsi kualitas)
Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkennaan dengan
maksud yang diharapkan.
4. Brand loyalty (loyalitas merek)
Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek
produk.
5. Other proprietary brand assets (aset- aset merek lainnya).
22
2.4. EPIC Model
Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan EPIC Model
(Durianto dkk., 2003). Alat analisis ini dikembangkan oleh A.C Nielsen.
EPIC merupakan singkatan dari Emphaty, Persuation, Impact, dan
Communication. EPIC Model terdiri dari empat dimensi seperti dijelaskan di
bawah ini:
a. Dimensi Empati
Dimensi empati menginformasikan apakah konsumen
menyukai suatu bentuk komunikasi pemasaran dan menggambarkan
bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu bentuk
komunikasi pemasaran dengan pribadi mereka.
b.Dimensi Persuasi.
Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan
suatu bentuk komunikasi pemasaran untuk penguatan karakter suatu
merek, sehingga pemasar memperoleh pemahaman tentang dampak
komunikasi pemasaran terhadap keinginan konsumen untuk
membeli.
c. Dimensi Dampak
Dimensi dampak menunjukkan, apakah suatu merek dapat
terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang
serupa. Dampak yang diinginkan dari hasil komunikasi pemasaran
adalah jumlah pengetahuan produk (produk knowledge) yang
dicapai konsumen melalui keterlibatan (involvement) konsumen
dengan produk dan atau proses pemilihan.
d. Dimensi Komunikasi
Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang
kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang
disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang
ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif adalah
23
inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang
merupakan permasalahan komunikasi.
2.5. Direct Rating Method (DRM)
DRM digunakan untuk mengevaluasi kekuatan iklan yang berkaitan
dengan kemampuan iklan tersebut untuk mendapatkan perhatian, mudah
tidaknya iklan itu dibaca secara seksama, mudah tidaknya iklan itu dipahami,
kemampuan iklan itu untuk menggugah perasaan, dan kemampuan iklan itu
untuk mempengaruhi perilaku. Dalam metode ini terdapat lima variabel yang
digunakan. Semakin tinggi peringkat yang diperoleh suatu iklan untuk setiap
variabelnya, semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif.
(Durianto dkk., 2003).
a. Perhatian (attention)
Perhatian didefinisikan sebagi alokasi kapasitas pemrosesan
untuk stimulus yang baru masuk. Faktor-faktor yang menentukan
perhatian yang dapat dikelompokkan dalam dua kategori utama,
yaitu determinan (penentu) pribadi dan determinan stimulus.
b. Pemahaman
Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus.
Makna suatu stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus
diktegorikan dan diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada.
c. Respon Kognitif
Sifat respon kognitif menentukan penerimaan atas suatu
klaim. Hal yang sangat penting adalah respon yang disebut argumen
pendukung dan kontra argumen. Argumen pendukung adalah
pikiran penyokong klaim. Kontra argumen adalah pikiran yang
menentang klaim dalam pesan.
d. Respon Afektif
24
Respon afektif menggambarkan perasaan dan emosi yang
dihaslkan sebuah stimulus. Respon afektif memiliki peran yang
penting selama tahap penerimaan dalam proses informasi.
e. Sikap Terhadap Iklan
Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung
terhadap suatu produk sering bergantung pada sikap konsumen
terhadap iklan itu. Iklan yang disukai atau dievaluasi secara
menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif
terhadap suatu produk. Alat komunikasi yang tidak disukai
mungkin akan menurunkan evaluasi produk dari sisi konsumen.
2.6. Hasil Penelitian Terdahulu
Pribadi (2005), mengadakan penelitian mengenai Analisis Efektivitas
Komunikasi Iklan Televisi Dove Shampoo di Kota Bogor. Tujuan penelitian
menganalisis efektifvtas iklan Dove Shampoo (DS) yang ditayangkan di
televisi dan merumuskan implikasi hasil penelitian terhadap pemasaran Dove
Shampoo. Penelitian dilakukan dengan responden 200 orang. Metode
pengambilan contoh yang digunakan adalah contoh tak berpeluang/non acak
berupa teknik pengambilan contoh kuota. Konteks penelitian yang dilakukan
terpusat pada riset dampak komunikasi iklan dengan model EPIC yang
dikembangkan oleh AC Nielsen.
Hasil penelitian menunjukkan iklan televisi DS versi objektif proof
(OP) maupun versi testimonial sudah cukup efektif, tetapi kinerjanya belum
maksimal. Untuk produk yang terbilang baru, DS mampu meraih pangsa
pikiran (mind share) dan pangsa suara (voice share) konsumen yang cukup
menjanjikan. Hasil lain menunjukkan bahwa iklan TV DS versi OP maupun
versi testimonial cukup disukai target audiens, cukup mempunyai dampak
terhadap keinginan audiens untuk mengetahui produk DS dan target audiens
cukup dapat mengingat pesan utama yang disampaikan.
25
26
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Keberadaan Hand and Body Lotion menjadi kebutuhan yang tak
terpisahkan bagi sebagian besar perempuan masa kini. Minat perempuan
Indonesia untuk memiliki kulit halus, cerah dan terawat menjadi target bagi
pemasar untuk terus berpromosi dan melakukan brand building. Oleh karena
itu Unilever, selaku produsen rangkaian Citra Hand and Body Lotion terus
melakukan kegiatan promosi melalui kegiatan above the line dan below the
line.
Salah satu sarana komunikasi pemasaran yang dipakai Unilever
dengan salah satu lini produknya Citra Hand and Body Lotion adalah
melakukan brand building melalui sarana above the line. Dimana dalam
kegiatan Above The Line, Unilever memilih untuk beriklan pada media
televisi. Iklan–iklan produk Citra Hand and Body Lotion dikemas semenarik
mungkin agar konsumen tertarik dengan produk-produk Citra.
Setelah suatu strategi komunikasi pemasaran dijalankan, maka
evaluasi terhadap hasil adalah hal yang perlu dilakukan untuk mengetahui
apakah strategi komunikasi pemasaran dan kegiatan komunikasi pemasaran
yang dilakukan telah mencapai tujuannya. Begitu juga bentuk komunikasi
pemasaran periklanan melalui media televisi seperti yang dilakukan pihak
Citra Hand and Body Lotion dalam menjaga dan mengkomunikasikan merek,
perlu dilakukan evaluasi mengenai efektifitas iklan tersebut yang dapat
dilakukan dengan alat analisis EPIC model dan DRM (Direct Rating Method).
Bentuk kerangka pemikiran konseptual penelitian ini disajikan dalam Gambar
5.
26
Produk Citra Hand and Body Lotion
(Kues
(Epic model)
(Direct Rating Method)
Strategi Komunikasi Pemasaran
ATL (Above The Line)
Iklan Televisi
Pengukuran Efektivitas Iklan
Tidak Efektif Efektif
Tingkat Brand Awareness
Respond dan Sikap Konsumen Akhir
Hasil
Saran
Gambar 5. Kerangka Pemikiran Konseptual
27
3.2. Lokasi dan Alur Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada penduduk Kota Bogor di enam
Kecamatan yaitu Kecamatan Bogor Selatan, Kecamatan Bogor Timur,
Kecamatan Bogor Utara, Kecamatan Bogor Barat dan Kecamatan Tanah
Sareal. Penelitian ini dilaksanakan dari Bulan April-Mei 2008. Sedangkan
alur penelitian dimulai dari wawancara dan studi literatur yang berkaitan
dengan penelitian kemudian disusun dalam bentuk angket yang disebarkan
kepada responden dan selanjutnya diuji validitas dan reliabilitasnya sehingga
pertanyaan dalam angket menjadi sahih ketika diuji oleh alat analisis.
3.3. Metode Penelitian
3.3.1. Pengumpulan Data
Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif. Menurut Rangkuti
(2003), Penelitian deskriptif bertujuan mengetahui berapa besar pengaruh
suatu variabel dan juga mengetahui persepsi konsumen. Sumber data yang
akan diambil dalam penelitian ini berupa data primer, data sekunder dan data
internal. Data primer adalah data yang didapat dari sumber pertama baik dari
individu atau perseorangan (Umar, 2003). Data primer dalam penelitian ini
akan diperoleh melalui hasil kuesioner. Menurut Umar (2003), kuesioner
atau angket adalah suatu cara pengumpulan data dengan menyebarkan daftar
pertanyaan kepada responden, dengan harapan memberikan respons terhadap
daftar pertanyaan tersebut. Sedangkan data sekunder merupakan data primer
yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan baik oleh pihak pengumpul data
primer atau oleh pihak lain. Data sekunder didapat dari literatur – literatur,
baik dari buku maupun skripsi. Sedangkan data internal didapat dari pihak
perusahaan yang diteliti. Data internal merupakan data yang didapat dari
dalam perusahaan atau organisasi di mana riset dilakukan.
Metode pengambilan contoh yang digunakan adalah pengambilan
contoh tak berpeluang/non acak. Dengan cara ini semua elemen populasi
belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota
28
contoh. Cara ini juga disebut sebagai pengambilan contoh berdasarkan
pertimbangan, karena dalam pelaksanaannya periset menggunakan
pertimbangan tertentu (Umar, 2003). Teknik pengambilan contoh tak
berpeluang yang digunakan berupa teknik pengambilan contoh kuota.
Teknik pengambilan contoh dilakukan dalam dua tahap:
1. Menentukan peubah–peubah segmentasi atau kuota dari populasi yang
akan diriset. Peubah segmentasi dapat berupa jenis kelamin, umur,
pendapatan per tahun ras, dan sebagainya (Simamora, 2004). Peubah
segmentasi penelitian ini akan disesuaikan dengan target audiens iklan
Citra Hand and Body Lotion. Dari hasil studi literatur dari PT Unilever
bahwa target audiens komunikasi pemasaran Citra Hand and Body Lotion
adalah perempuan. Oleh karena itu peubah segmentasi yang digunakan
adalah jumlah penduduk berdasarkan jenis kelamin perempuan yang
berusia dari 15-35 tahun per kecamatan Kota Bogor.
2. Menentukan cara pengambilan contoh. Hal ini biasa dilakukan dengan
cara dipermudah (convenience) atau berdasarkan pertimbangan
(judgement) tergantung situasi dan kondisi pada saat akan dilakukan
penelitian. Karena keterbatasan waktu dan biaya, penelitian ini
menggunakan cara pengambilan contoh dipermudah (convenience).
Responden yang digunakan adalah 100 orang perempuan yang berdomisili
di Kota Bogor dan dibagi berdasarkan proporsi pada Tabel 2 dan Tabel 3.
Metode penelitian survei dapat diklasifikasikan berdasarkan kriteria
tertentu. Apabila ditinjau dari kelompok responden yang disurvei dapat
digolongkan menjadi dua, yaitu (a) survei populasi yang dikenal dengan
sensus, dan (b) survei sampel, yang dilakukan dengan mengambil sebagian
dari populasi, kemudian hasilnya digeneralisasikan kepada populasinya
(Setiadi, 2003). Penelitian ini dilakukan dengan mengambil survei sampel
untuk mewakili populasi yang berjenis kelamin perempuan.
29
Ukuran sampel yang digunakan menggunakan rumus slovin, dengan rumus yaitu:
n = N ............................................(1)
1+ N e2
Di mana :
n = ukuran sampel
N = Ukuran populasi
e = Persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel
yang masih dapat ditoerir atau diinginkan. (pada penelitian ini e = 10%)
n = 205.458 = 99,951≈ 100
1 + 205.458 (10%)2
Tabel 2. Jumlah penduduk perempuan per kecamatan Kota Bogor berdasarkan klasifikasi umur 15-35 tahun
Umur Bogor Selatan
Bogor Timur Bogor Utara Bogor Tengah Bogor Barat Tanah Sareal
15-19 8.326 4.584 7.765 5.098 9.820 8.242
20-24 9.664 5.489 9.312 6.468 11.600 9.617
25-29 8.252 4.583 8.303 5.337 10.020 8.217
30-34 7.258 4.060 7.590 4.579 8.980 7.472
35-39 5.796 3.051 5.876 3.992 7.305 6.087
Jumlah 32.038 21.767 38.846 25.447 47.725 39.635
Sumber : BPS Kota Bogor. 2006
30
Tabel 3. Jumlah contoh yang akan diambil per kecamatan Kota Bogor
Kecamatan Jumlah Penduduk Wanita
Presentasi Jumlah penduduk wanita
yang akan diambil(%)
Jumlah Contoh yang diambil
perkecamatan (orang)
Bogor Selatan 32.038 15,59 16
Bogor Timur 21.767 10,59 11
Bogor Utara 38.846 18,90 19
Bogor Barat 25.447 12,39 13
Bogor Tengah 47.725 23,23 23
Tanah Sareal 39.635 19,29 19
Jumlah 205.458 100 100
Lokasi pengambilan contoh dilakukan oleh peneliti dan dibantu oleh
beberapa orang teman peneliti untuk mempercepat pengambilan data. Data
kuesioner didapatkan dari responden yang berada di sekitar :
a. Plaza Ekalokasari untuk mendapatkan responden yang berdomisili di Bogor
Selatan, Bogor Timur dan Bogor Tengah.
b. Plaza Warung Jambu Dua untuk mendapatkan responden yang berdomisili
di Bogor Utara, Bogor Tengah dan Tanah Sareal.
c. Komplek perumahan Bukit Cimanggu Vila untuk mendapatkan responden
yang berdomisili di Tanah Sareal.
d. Komplek perumahan Bantar Jati untuk mendapatkan responden yang
berdomisili di Bogor Utara.
e. Perumahan Bumi Menteng Asri untuk mendapatkan responden yang
berdomisili di Bogor Barat.
g. Rumah kost karyawan di Jalan Riau (belakang terminal Baranangsiang) dan
rumah kost mahasiswa di Jalan Malabar untuk mendapatkan responden
yang berdomisili di Bogor Timur.
31
3.4. Pengujian Kuesioner
Data yang telah dikumpulkan melalui survei, wawancara, dan studi
pustaka, selanjutnya perlu diolah agar data tersebut dapat memberi arti dan
makna yang berguna dalam memecahkan masalah yang diteliti. Dalam
pelaksanaan pengolahan data, diusahakan agar kesalahan yang terjadi dalam
penelitian sekecil mungkin.
3.4.1. Uji Validitas
Umar (2003) mengatakan bahwa kuesioner yang akan digunakan harus
diuji validitas dan reliabilitasnya. Uji validitas menunjukkan sejauh mana
suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Uji validitas
dilakukan dengan mengukur korelasi antara variabel atau item dengan skor
total variabel. Langkah-langkahnya adalah sebagai berikut:
1. Mendefinisikan secara operasional suatu konsep yang akan diukur.
2. Melakukan uji coba pengukuran kepada sejumlah responden. Dalam
penelitian ini kuisioner akan diuji coba pada 30 orang responden, dengan
alasan bahwa jumlah tersebut telah memenuhi syarat minimum.
3. Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban.
4. Menghitung nilai korelasi antara data pada masing-masing pertanyaan dan
pernyataan dengan skor total. Nilai korelasi ini dapat diketahui dengan
menggunakan rumus teknik korelasi product moment, yaitu:
......................................(2)
r = √[(n∑X2-(∑X2)(n∑Y2-(∑Y2))]
n (∑XY)-(∑ X∑Y)
Di mana:
X = Skor untuk masing-masing pertanyaan
Y = Skor total
n = Jumlah responden
32
3.4.2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas menunjuk pada suatu pengertian bahwa instrumen yang
digunakan dalam penelitian untuk memperoleh informasi yang diinginkan
dapat dipercaya sebagai alat pengumpul data serta mampu mengungkap
informasi yang sebenarnya dilapangan. Instrumen yang reliabel akan
menghasilkan data yang sesuai dengan kenyataannya, dalam arti berapa kali
pun penelitian diulang dengan instrumen tersebut akan tetap diperoleh
kesimpulan yang sama (walaupun perolehan angka nominalnya tidak harus
sama) (Durianto dkk., 2001).
Reliabilitas merupakan indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu
alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Dalam penelitian ini
teknik untuk menghitung indeks reliabilitas yaitu dengan teknik Cronbach
dengan menggunakan koefisien alpha(α).
.........................................(3)
dimana:
r 11 = Reliabilitas instrumen
k = Banyak butir pertanyaan atau pernyataan
σt2 = Varian total
∑ σb2 = Jumlah butir pertanyaan atau pernyataan
dengan rumus varian sebagai berikut:
.................................................................(4)
n
r 11 = k 1 - k-1
∑ σb2
σt2
σ2= ∑ X2 ∑ X2
n
33
dimana:
n = Jumlah responden
X = Nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir
pertanyaan atau pernyataan
3.5. Pengolahan dan Analisis Data
1. Pengukuran Tingkat Kesadaran Merek (brand awareness)
Pengukuran tingkat kesadaran merek dilakukan dengan menggunakan
alat analisis tabulasi sederhana atas jawaban dari responden dari
pertanyaan dalam kuesioner yang berkaitan dengan kesadaran merek.
Rumus yang digunakan untuk mengolah data hasil jawaban kuesioner
yang berkaitan dengan tingkat kesadaran merek. Rumus yang digunakan
untuk mengolah data hasil jawaban kuesioner yang berkaitan dengan
tingkat kesadaran merek (brand awareness) disajikan seperti di bawah ini:
Jawaban responden x 100%...........................................................(5)
Total Responden
2. Epic Model
Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan EPIC model
(Durianto dkk., 2003). Alat analisis ini dikembangkan oleh A.C Nielsen.
EPIC merupakan singkatan dari Emphaty, Persuation, Impact, dan
Communication. Pengolahan data yang dianalisis dengan menggunakan
EPIC model adalah sebagai berikut:
a. Analisis tabulasi sederhana.
Dalam analisis tabulasi sederhana, data yang diperoleh diolah
dengan rumus berikut (Durianto dkk, 2003)
P= fi x 100%.............................................................(6)
Keterangan:
P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu
Fi = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu
∑ fi = Banyaknya jumlah responden
34
b. Skor rataan
Setiap jawaban responden dari pertanyaan dalam kuesioner
diberikan bobot. Cara menghitung skor rataan adalah sebagai berikut
(Durianto dkk, 2003)
X = ∑ fi.wi......................................................................(7)
∑fi
Keterangan:
X= Rata-rata bobot
Fi = frekuensi
Wi= Bobot
Langkah selanjutnya adalah menggunakan rentang skala
penilaian untuk mencantumkan posisi tangapan responden dengan
menggunakan nilai skor setiap variabel. Bobot alternatif jawaban yang
terbentuk dari teknik skala peringkatan terdiri dari kisaran antara 0
sampai 4 yang menggambarkan posisi yang sangat negatif ke posisi
yang sangat positif. Kemudian dihitung rentang skala dengan rumus
sebagai berikut:
Rs = R(bobot)...............................................................(8)
M
Keterangan:
R( bobot) = bobot terbesar - bobot terkecil
M = Banyaknya kategori bobot
Rentang skala likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1-5
maka rentang skala penilaian yang didapat adalah:
Rs= 4 – 0 = 5
35
Sehingga nilai skalanya dapat dilihat di bawah ini: 0 – 0,8 = Sangat Tidak Efektif
0,8 – 1,6 = Tidak Efektif
1,6 – 2,4 = Cukup Efektif
2,4 – 3,2 = Efektif
3,2 – 4,0 = Sangat Efektif
Langkah terakhir adalah menentukan nilai EPIC rate dengan
rumus sebagai berikut (Durianto dkk, 2003):
x = ∑ xi.fi ...................................................................(9)
N Hasil EPIC rate menggambarkan posisi promosi suatu produk
dalam persepsi responden, sesuai dengan rentang skala yang telah
ditentukan.
3. Direct Rating Metod (DRM)
Direct Rating Metod memberikan beberapa alternatif iklan kepada
konsumen dan meminta mereka untuk menentukan peringkat masing-
masing iklan. Langkah pertama yang dilakukan dalam pengolahan data
adalah menentukan analisis tabulasi sederhana dan skor rata-rata dengan
rumus sebagai berikut :
a. Analisis tabulasi sederhana
Dalam analisis tabulasi sederhana, data yang diperoleh
diolah dengan rumus sebagai berikut (Durianto dkk, 2003)
P = fi x 100% ∑ fi
Keterangan :
P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu
F1 = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu
∑ fi = Banyaknya jumlah responden
b. Skor rataan
36
Setiap jawaban dari pertanyaan dalam kuesioner diberi
menghitung skor rataan adalah sebagai berikut (Durianto dkk.,
2003) :
x = ∑ fi. Wi
∑ fi
Keterangan :
x = Rata-rata berbobot
Fi = Frekuensi
Wi = Bobot
Setelah itu digunakan rentang skala penilaian untuk
menentukan posisi tanggapan responden dengan menggunakan nilai
skor setiap variabel. Bobot alternatif jawaban yang terbentuk dari
teknik skala peringkat terdiri dari kisaran antara 1 hingga 5 yang
menggambarkan posisi yang sangat negatif ke posisi yang positif.
Selanjutnya, dihitung rentang skala dengan rumus (Durianto dkk.,
2003):
Rs = R(bobot)...............................................................(10)
M
Keterangan:
R( bobot) = bobot terbesar- bobot terkecil
M = Banyaknya kategori bobot
Setelah hasil didapat, kemudian dikonversi ke tabel direct rating
dengan menggunakan rumus (Durianto dkk., 2003):
X direct rating = X x (20/5)...........................................(11)
Langkah terakhir adalah dengan menjumlahkan seluruh nilai X direct
rating untuk mendapatkan nilai total direct rating, dimana (Durianto
dkk.,2003):
37
Tabel 4. Direct Rating Method
Rentang skala Penilaian Promosi
0 – 20 Promosi buruk
20 – 40 Promosi kurang baik
40 – 60 Promosi rata-rata
60 – 80 Promosi baik
80 – 100 Promosi hebat
Sumber : Durianto, dkk. (2003)
4. Uji Crosstab
Tabulasi silang adalah teknik untuk membandingkan atau melihat
hubungan antara dua variabel atau lebih. Dalam tabulasi silang dihitung
presentase responden untuk setiap kelompok agar mudah dilihat
hubungan antara dua variabel (Rangkuti, 2003).
IV. Hasil dan Pembahasan
4.1. Gambaran Umum Kota Bogor
Secara geografis Kota Bogor terletak di antara 106’ 48’’ BT dan 6’
26’’ LS. Kedudukan geografis Kota Bogor berada di tengah-tengah wilayah
Kabupaten Bogor dan sangat dekat dengan ibukota negara. Kota Bogor
merupakan potensi yang strategis bagi perkembangan dan pertumbuhan
ekonomi dan jasa, pusat kegiatan nasional untuk industri, perdagangan,
transportasi, komunikasi dan pariwisata. Jumlah penduduk Kota Bogor pada
tahun 2006 adalah sebanyak 750.250 jiwa. Dengan jumlah penduduk laki-laki
sebanyak 379.446 jiwa dan jumlah penduduk wanitanya adalah 370.804 jiwa.
Kota Bogor mempunyai rata-rata ketinggian minimum 190 m dan
maksimum 330 m dari permukaan laut. Kondisi iklim di Kota Bogor suhu
rata-rata tiap bulan 26’ C dengan suhu terendah 21,8’ C dengan suhu tertinggi
30,4’ C. Kelembaban udara 70 %, Curah hujan rata-rata setiap tahun sekitar
3.500 – 4000 mm dengan curah hujan terbesar pada bulan Desember dan
Januari.
Luas wilayah Kota Bogor sebesar 11.850 Ha terdiri dari 6 kecamatan
dan 68 kelurahan. Secara administratif Kota Bogor terdiri dari 6 wilayah
kecamatan, 31 kelurahan dan 37 desa (lima diantaranya desa tertinggal, yaitu
Desa Pamoyanan, Genteng, Balungbangjaya, Mekarwangi dan Sindangrasa),
210 dusun, 623 RW, 2.712 RT dan dikelilingi oleh wilayah Kabupaten Bogor.
Keterangan bagian-bagian kecamatan di Kota Bogor dapat dilihat pada Tabel
5.
38
Tabel 5. Nama Kelurahan di Kota Bogor
Kecamatan Kelurahan 1. Bogor Tengah Babakan, Sempur, Tegal Lega, Babakan Pasar, Gudang ,
Paledang, Panaragan, Pabaton, Kebon Kelapa, Cibogor dan Ciwaringin
2. Tanah Sareal Kebon Pedes, Tanah Sareal, Kedung Badak, Sukaresmi, KD Waringin, KD Jaya, Suka Damai, Mekar wangi, Kencana, Kayu Manis dan Cibadak
3. Bogor Timur Sukasari, Baranangsiang, Tajur, Katulampa, Sindang Sari dan Sindang Rasa.
4. Bogor Barat Menteng, Semplak, Cilendek Barat, Cilendek Timur, Pasir Kuda, Gunung Batu, Sindang Barang, Bubulak, Marga Jaya, Balumbang Jaya, Situ Gede, Curug Mekar, Curug, pasir Jaya, Pasir Mulya dan Loji
5. Bogor Utara Tegal Gundil, Bantarjati, Kedung halang, Ciparigi, Siluar, Tanah Baru dan Cimahpar
6. Bogor Selatan Lawang Gunung Batu, Batu Tulis, Bondongan, Empang, Cikaret, Pamoyanan, Ranggamekar, Mulyaharja, Bojong Kerta, Rancamaya, Kerta Maya, Haraja Sari, Muara sari, Genteng, Pakuan, dan Cipaku.
Sumber: Letak Demografis Kota Bogor.
4.2. Gambaran Umum Perusahaan
Unilever lahir pada tanggal 2 September 1929 dari gabungan dua (2)
buah perusahaan, yaitu perusahaan Lever Brothers dari Inggris dan
perusahaan Margarine Unie dari Belanda. Bidang usaha Lever Brothers pada
saat itu adalah memproduksi sabun dan produknya yang terkenal waktu itu
adalah Sunligth Soap. Sedangkan, Margarine Unie adalah sebuah perusahaan
yang bergerak memproduksi margarin. Pada awalnya, Unilever merupakan
sebuah usaha kerjasama dari kedua perusahaan tersebut agar tidak terjadi
persaingan di antara keduanya. Namun seiring meningkatnya keuntungan dan
ambisi kedua perusahaan tersebut membuat Unilever menjadi penggabungan
(merger) dari dua perusahaan tersebut.
PT Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada 5 Desember
1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever dan saat ini berlokasi di Graha
Unilever Jalan Jendral Gatot Subroto Kav. 15, Jakarta 12930.
39
Unilever Indonesia bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen,
margarin, minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim,
makanan dan minuman dari teh dan produk-produk kosmetik. Misi korporasi
Unilever adalah untuk meningkatkan vitalitas hidup. Hal ini menunjukkan
bagaimana perusahaan benar-benar memahami pelanggan abad 21 dan
kehidupan mereka. Sebagian merek-merek Unilever yang terkenal
diantaranya:
1. Produk makanan (foods) : kecap Bango,Taro, Walls, Royco dan Blueband
2. Produk perawatan rumah (home care): Omo, Surf, Rinso, dan Super Pell
3. Produk perawatan pribadi (personal care): Citra Hand and Body Lotion,
LUX, Sunsilk, Ponds, Rexona, Axe, Pepsodent, Close UP, dan Lifebuoy.
4.3. Gambaran Umum Produk
Citra diketahui sebagai merek kecantikan dengan bahan-bahan alami
dari warisan kuat budaya Indonesia, dan telah beredar di Indonesia selama
lebih dari 20 tahun. Citra telah ada di pasar produk perawatan kulit Indonesia
sejak tahun 1984. Citra dikenal pertama kali sebagai merek hand and body
lotion tetapi beberapa tahun belakangan ini telah memperluas merek ke
segmen lain seperti Sabun Cair, Body Scrub, Pembersih Wajah dan Pelembab
Wajah. Produk Citra Hand and Body Lotion dapat dilihat pada Lampiran 1.
Konsumen sasaran Citra adalah wanita berusia 15 hingga 35 tahun yang ingin
menjadi modern tanpa melupakan norma-norma sosial Indonesia. Mereka juga
percaya pada kandungan yang baik untuk merawat kulit mereka yang terdapat
dalam produk perawatan kulit alami.
Misi pertama pada produk Citra yaitu menginginkan merek perawatan
kulit lengkap yang tercermin dari jajaran produk perawatan kulit Citra yang
sudah ada. Misi kedua yaitu, Citra ingin membantu wanita Indonesia
menyeimbangkan pikiran dan tubuh mereka. Untuk mendukung kedua misi
tersebut, Citra meluncurkan aktivasi Rumah Cantik Citra (RCC). RCC adalah
rumah spa semi permanen untuk merasakan seluruh produk Citra dalam
40
merawat dan mempercantik tubuh dan jiwa. RCC merupakan bagian dari
event marketing produk Citra sehingga konsumen bisa merasakan khasiat dari
produk Citra.
Citra yang terus berkomitmen untuk menggali wawasan konsumen dan
menciptakan inovasi berdasarkan wawasan telah dianugerahi beberapa
penghargaan. Ini tercermin dari berbagai penghargaan yang diraih Citra dalam
tiga tahun belakangan ini secara berturut-turut, antara lain Indonesian Best
Brand Awards dan Indonesian Consumer Satisfaction Award. Menurut
Majalah SWA, dalam pasar Hand & Body Lotion, Citra memiliki indeks
loyalitas tertinggi. Berdasarkan temuan ini, Citra memperoleh Indonesian
Consumer Loyalty Awards pada tahun 2006.
4.4. Gambaran Umum Iklan TV Citra Hand and Body Lotion
Iklan yang dianalisis efektivitas komunikasinya adalah iklan televisi
Citra Hand and Body Lotion adalah versi ku telah dewasa yang diperankan
oleh Nikita Willy. Iklan tersebut menggambarkan seorang remaja yang sudah
beranjak dewasa dan kulitnya semakin putih bersinar karena memakai Citra
Hand and Body Lotion. Karena perubahan kulitnya itu, gadis tersebut menjadi
lebih cantik dan menarik perhatian sekelompok remaja pria. Pada iklan
tersebut Citra memberikan slogan “Sahabat Kulit Putihmu” pada produknya.
Program periklanan televisi Citra Hand and Body Lotion terdiri dari:
1. Mission (Misi iklan)
Target audiens dari iklan televisi Citra Hand and Body Lotion adalah
perempuan modern yang ingin memiliki kulit putih, sehat dan bersinar.
Iklan Citra Hand and Body Lotion bertujuan memberikan informasi,
membujuk (persuasive) dan mengingatkan konsumen terhadap produk
Citra Hand and Body Lotion.
2. Money (Anggaran Periklanan)
41
Untuk data anggaran program periklanan Citra Hand and Body Lotion
tidak bisa didapatkan, karena kebijakan Unilever Indonesia Tbk untuk
tidak memberikan data keuangannya.
3. Message (Pesan)
Pesan yang ingin disampaikan dalam iklan televisi Citra Hand and Body
Lotion adalah bahwa perempuan modern yang aktif tetap dapat memiliki
kulit sehat dan putih bersinar tanpa melupakan ramuan-ramuan yang alami
tradisional pada produk perawatan kecantikannya.
4. Media (Media Iklan)
Media yang digunakan Citra Hand and Body Lotion untuk beriklan adalah
media elektronik dan media cetak.
4.5. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Penelitian
Untuk melakukan uji instrumen penelitian, yakni pengujian terhadap
pertanyaan-pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner yang digunakan untuk
mengukur variabel-variabel dalam penelitian perlu dilakukan dengan menguji
validitas dan reliabilitas pertanyaan pengukur variabel. Dengan penyebaran
kuesioner tahap awal sebanyak 30 responden.
4.5.1. Uji Validitas
Uji validitas dilakukan dengan menggunakan korelasi product
moment. Nilai kritis rtabel adalah 0,3 dengan nilai alpha sebesar 5%. Pertanyaan
dapat dikatakan valid atau dapat mengukur apa yang ingin diukur dalam
penelitian jika nilai rhitung > rtabel (rhitung > 0,3). Jadi berdasarkan perhitungan
nilai rhitung setiap pertanyaan dikatakan valid, seperti terlihat dalam Lampiran
2.
4.5.2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan teknik cronbach. Hasil
uji reliabilitas dengan bantuan software SPSS 13.0 for Windows menunjukkan
bahwa reliabilitas konstruk variabel tersebut baik. Hal ini dikarenakan nilai
42
Cronbach’s alpha (0,950) > 0,60. Dengan demikian kuesioner tersebut dapat
menunjukkan bahwa hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran
diulangi dua kali atau lebih. Setelah dilakukan uji validitas dan reliabilitas,
kuesioner dapat disebar ke responden yang dituju di Kota Bogor. Hasil uji
reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 3.
4.6. Karakteristik Responden
Jumlah responden yang dipilih berjumlah 100 orang perempuan yang
berusia 15-35 tahun. Pemilihan responden tersebut disesuaikan dengan target
konsumen Citra Hand and Body Lotion yaitu wanita yang berusia 15-35
tahun. Distribusi responden tersebar di enam kecamatan Kota Bogor. Pada
Gambar 6 menunjukkan bahwa responden terbanyak pada penelitian ini
berdomisili di Bogor Tengah yaitu sebesar 23%, kemudian disusul oleh
responden yang berdomisili di Bogor Barat sebesar 21%, Tanah Sareal
sebesar 20%, Bogor Utara sebesar 13%, Bogor Selatan 13%, dan Bogor
Timur sebesar 10%.
Hasil penelitian yang dilakukan menunjukkan bahwa terdapat
responden paling banyak berstatus sebagai pelajar atau mahasiswa yaitu
sebesar 78 orang, kemudian disusul oleh profesi responden yang berprofesi
sebagai pegawai swasta yaitu sebesar 13 orang, sisanya tersebar dalam bidang
pekerjaan lain yaitu wiraswasta sebesar tiga orang, ibu rumah tangga sebesar
lima orang, dan terakhir pegawai negri sebesar satu orang. Untuk melihat data
sebaran responden berdasarkan jenis pekerjaan dapat dilihat pada Gambar 7.
Profesi responden sesuai dengan segmen Citra Hand and Body Lotion yaitu
perempuan yang masih muda yang berusia 15-35 tahun.
43
Gambar 6. Lokasi distribusi responden (Data primer, 2008)
Gambar 7. Distribusi responden berdasarkan profesi (Data primer, 2008)
Hasil penyebaran kuesioner kepada 100 responden menunjukan bahwa
karakteristik usia responden paling banyak pada umur 21-25 tahun, yaitu
sebanyak 50 orang. Sementara untuk usia 15-20 tahun sebanyak 41 orang. Hal
ini menunjukan bahwa sebagian besar pemakai hand and body lotion masih
dalam kategori perempuan muda. Untuk usia 26-35 tahun, hanya terdapat
tujuh orang dan untuk usia 30-35 tahun sebanyak dua orang. Karakteristik
umur responden dapat dilihat pada Gambar 8.
44
Gambar 8. Karakteristik usia responden (Data primer, 2008)
Pada Gambar 9, dapat diketahui total pembelian hand and body
lotion per bulan oleh responden paling banyak berkisar antara Rp 10.001,00-
Rp17.000,00 yaitu sebanyak 44%, hal ini bisa disesuaikan dengan profesi
responden yang sebagian besar profesinya masih pelajar atau mahasiswa.
Sisanya responden mengeluarkan uang untuk membeli hand and body lotion
sebesar Rp 3001,00-Rp 10.000,00 yaitu sebanyak 25%, kemudian sebesar
Rp 17.001,00-Rp 24.000,00 sebanyak 19%, lalu sebesar Rp 1500,00-Rp
3001,00 sebanyak 5%, kemudian sebesar Rp 24.001,00-Rp 30.000,00
sebanyak 5% dan sisanya yang terakhir lebih dari Rp 31.000,00 yaitu
sebanyak 2%.
Gambar 9. Total pembelian hand and body lotion (Data primer, 2008)
45
Untuk pengeluaran responden per bulan dapat dlihat pada Gambar 10.
Responden kebanyakan memiliki budget pengeluaran paling banyak sebesar
Rp 500.000,00-Rp 1.000.000,00 berjumlah 54 orang. Hal ini dilarenakan
karena sebagian besar responden masih berstatus mahasiswa. Kemudian
disusul pengeluaran dengan jumlah kurang dari Rp 500.000,00. Dan sisanya
responden memilih jumlah pengeluaran sebesar Rp 1.000.001,00-Rp
1.500.000 sebanyak 17 orang, lalu pengeluaran sebesar Rp 1.500.001,00-Rp
2.000.000,00 sebanyak satu orang dan pengeluaran sebesar lebih dari Rp
2.000.000,00 sebanyak tiga orang.
Gambar 10. Total pengeluaran responden per bulan (Data primer, 2008)
4.7. Brand Awareness
Brand awareness ditujukan untuk mengetahui sejauh mana responden
sadar akan adanya merek–merek hand and body lotion yang terekam pada
ingatan konsumen. Dari brand awareness nantinya akan dilihat produk mana
yang paling diingat oleh responden.
4.7.1. Top Of Mind
Pertanyaan top of mind diajukan untuk mengetahui merek hand and
body lotion yang paling diingat oleh responden. Posisi top of mind diduduki
oleh Citra Hand and Body Lotion yaitu sebesar 45%. Citra Hand and Body
Lotion menduduki peringkat pertama karena iklan Citra Hand and Body
Lotion lebih sering muncul pada televisi. Selain itu Citra Hand and Body
46
Lotion merupakan merek hand and body lotion yang cukup lama berada di
pasaran, sehingga konsumen cukup mengenal merek Citra. Pertanyaan top of
mind ini diisi oleh responden setelah melihat judul dari penelitian. Untuk
posisi empat besar dibawah peringkat Citra diduduki oleh Vaseline, Nivea,
Marina dan Ponds. Keempat produk tersebut merupakan pesaing utama Citra
dalam merebut pangsa konsumen perempuan. Keterangan mengenai hasil
pertanyaan top of mind dapat dilihat dalam Tabel 6.
Tabel 6. Posisi Top of mind terhadap merek hand and body lotion
No. Posisi Merek Jumlah Responden
% Jawaban
1 Citra 45 45% 2 Vaseline 23 23% 3 Nivea 16 16% 4 Marina 4 4% 5 Ponds 4 4% 6 Vit 1 1% 7 Hazeline 1 1% 8 Sahara 1 1% 9 Oriflame 1 1% 10 Jhonson 1 1% 11 Shinzui 1 1% 12 RDL 1 1% 13 Viva 1 1%
Jumlah 100 100% Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
4.7.2. Brand Recall
Pertanyaan brand recall diajukan untuk mengetahui merek-merek
hand and body lotion yang paling diingat oleh responden setelah top of mind.
Pertanyaan brand recall dijawab oleh responden dengan menjawab lebih dari
satu. Pada pertanyaaan brand recall, peringkat pertama diduduki oleh Marina
Hand and Body Lotion yaitu sebesar 59%. Dan untuk peringkat empat besar
dibawah peringkat Marina Hand and Body Lotion, diduduki oleh Vaseline,
Citra, Nivea dan Viva. Hal ini menunjukan bahwa responden setelah
mengingat Citra hand and and body lotion, paling mengingat Marina Hand and
47
Body Lotion. Sedangkan untuk keterangan mengenai persentase produk-produk
lain yang dingat oleh responden dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7. Brand recall hand and body lotion
No. Posisi Merek Jumlah Responden
% Jawaban
1 Marina 59 17,62% 2 Vaseline 53 15,82% 3 Citra 49 14,63% 4 Nivea 48 14,33% 5 Ponds 24 7,16% 6 Viva 16 4,78% 7 Plasenta 16 4,78% 8 Emeron 14 4,18% 9 Shinzui 10 2,99% 10 Oriflame 7 2,90% 11 Putri 7 2,90% 12 Bodyshop 6 1,79% 13 Hazeline 4 1,19% 14 Sariayu 2 0,6% 15 Vivale 2 0,6% 16 Avon 2 0,6% 17 Sahara 2 0,6% 18 Benetton 1 0,3% 19 Belia 1 0,3% 20 Saint Michael 1 0,3% 21 Dove 1 0,3% 22 Sanex 1 0,3% 23 Avon 1 0,3% 24 Fres&Natural 1 0,3% 25 Skinwhite 1 0,3% 26 Red A 1 0,3% 27 SariAyu 1 0,3% 28 Mustika Ratu 1 0,3% 29 Imel 1 0,3% 30 Honey 1 0,3% 31 Asley 1 0,3%
Jumlah 335 335% Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
48
Responden mengisi pertanyaan brand recall berdasarkan pengalamannya
dengan menggunakan hand and body lotion yang pernah dipakai dan juga dari
kerabat dekat yang pernah menggunakan hand and body lotion sebelumnya.
4.7.3. Brand Recognition dan Ad Awareness
Pertanyaan brand recognition diajukan untuk mengetahui apakah
responden mengetahui merek Citra Hand and Body Lotion yang sedang diteliti
atau tidak. Hasil menunjukkan bahwa seluruh responden mengetahui Citra
Hand and Body Lotion.
Sedangkan pertanyaan ad awareness diajukan untuk mengetahui
apakah responden mengetahui tayangan iklan televisi Citra Hand and Body
Lotion yang sedang diteliti atau tidak. Hasil menunjukkan bahwa seluruh
responden mengetahui dan pernah melihat tayangan iklan televisi Citra Hand
and Body Lotion yang dibintangi oleh Nikita Willy. Keterangan mengenai
jawaban responden terhadap brand recognition dan ad awareness dapat dilihat
pada Lampiran 5.
4.7.4. Perilaku Konsumsi Hand and Body Lotion
Merek yang paling banyak digunakan oleh responden adalah Citra
Hand And Body Lotion yaitu sebesar 35%. Keterangan mengenai merek hand
and body lotion yang digunakan responden saat ini dapat dilihat pada Tabel 8.
Posisi kedua diduki oleh Vaseline Hand and Body Lotion sebesar 22%,
kemudian posisi ketiga diduduki oleh Nivea Hand and Body Lotion sebesar
13%, kemudian untuk posisi keempat dan kelima diduduki oleh Marina Hand
and Body Lotion sebesar 6% dan Oriflame Hand and Body Lotion sebesar 5%.
Sebelum beralih kepada merek hand and body lotion yang digunakan
responden saat ini, Citra Hand and Body Lotion juga mendapat posisi teratas
di balik peralihan konsumen terhadap proses pembelian hand and body lotion
yaitu sebesar 27%. Hal ini dikarenakan sifat konsumen hand and body lotion
tidak bertahan lama, dan para konsumen senang berganti produk untuk
49
mencoba hand and body lotion baru. Sementara untuk posisi empat besar
dibawah Citra hand and body lotion diduduki oleh Vaseline sebesar 26%,
kemudian Nivea sebesar 21%, Marina sebesar 9% dan Ponds sebesar 5%.
Tabel 8. Merek hand and body lotion yang digunakan responden
No. Posisi Merek Jumlah Responden
% Jawaban
1 Citra 35 35% 2 Vaseline 22 22% 3 Nivea 13 13% 4 Marina 6 6% 5 Oriflame 6 5% 6 Ponds 6 6% 7 Hazeline 1 1% 8 Sahara 1 1% 9 Oriflame 1 1% 10 Putri 1 1% 11 Shinzui 1 1% 12 RDL 1 1% 13 Viva 1 1% 14 Skin White 1 1% 15 Mustika Ratu 1 1% 16 Dove 1 1% 17 Asley 1 1% 18 Emeron 1 1% 19 Bodyshop 1 1%
Jumlah 100 100% Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
Sedangkan untuk peringkat lainnya diduduki oleh merek-merek hand and
lody lotion lainnya. Keterangan peralihan hand and body lotion yang dipakai
sebelumnya dapat dilihat pada Tabel 9.
Lama penggunaan merek hand and body lotion oleh responden adalah
selama kurang dari enam bulan yaitu sebesar 30 orang. Dan paling sedikit
responden telah menggunakan merek hand and body lotion selama dua
sampai tiga tahun, yaitu sebesar 7 orang. Keterangan mengenai lamanya
menggunakan merek hand and body lotion saat ini dapat dilihat dalam Tabel
10.
50
Responden paling banyak mengetahui merek hand and body lotion
yang digunakannya dari iklan televisi, yaitu sebesar 72%. Sumber informasi
lain yang banyak mempengaruhi responden dalam memilih hand and body
lotion didapat dari teman sebanyak 21%, saudara/keluarga sebanyak 1% dan
sisanya didapat dari promosi katalog sebesar 6%. Keterangan mengenai
sumber informasi mengenai merek hand and body lotion yang digunakan oleh
responden saat ini dapat dilihat dalam Tabel 11.
Tabel 9. Merek Hand and Body Lotion yang digunakan sebelumnya.
No. Posisi Merek Jumlah Responden
% Jawaban
1 Citra 27 27% 2 Vaseline 26 26% 3 Nivea 21 21% 4 Marina 9 9% 5 Ponds 5 5% 6 Shinzui 3 3% 7 Plasenta 3 3% 8 Bodyshop 2 2% 9 Vitalis 1 1% 10 Asley 1 1% 11 Hazeline 1 1% 12 Putri 1 1%
Jumlah 100 100% Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
Tabel 10. Durasi pemakaian hand and body lotion
Durasi Jumlah Responden %Jawaban < 6 Bulan 30 30 % 6 Bulan- 1 Tahun 25 25 % 1-2 Tahun 9 9 % 2-3 Tahun 7 7 % >3 Tahun 29 29%
Jumlah 100 100%
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
51
Tabel 11. Sumber informasi hand and body lotion
Sumber informasi Jumlah Responden %Jawaban Iklan 72 72 %
Teman 21 21 % Saudara/keluarga 1 1%
Event pendukung 0 0% Lainnya:catalog 6 6%
Jumlah 100 100%
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
Hand and Body Lotion yang digunakan responden saat ini paling
banyak dapat dibeli oleh responden di minimarket, yaitu sebanyak 92 orang.
Hal ini dapat disebabkan keberadaan minimarket telah menjamur di kawasan
pemukiman di Kota Bogor. Keterangan mengenai tempat pembelian hand and
body lotion yang digunakan oleh responden saat ini dapat dilihat dalam Tabel
12.
Dalam perilaku pembelian hand and body lotion, responden
melakukan pembelian dalam waktu enam bulan paling banyak lebih dari tiga
kali yaitu sebesar 35 orang. Dan paling sedikit responden melakukan pembelian
dalam waktu enam bulan sebanyak satu kali yaitu sebesar 16 orang. Keterangan
mengenai frekuensi pembelian hand and body lotion dalam waktu enam bulan
dapat dilihat pada Tabel 13. Sedangkan dalam perilaku melihat televisi,
responden paling lama menonton televisi selama 1-3 jam, yaitu sebanyak 57
orang. Perilaku lamanya menonoton televisi dikarenakan responden sebagian
besar berprofesi sebagai pelajar dan karyawan swasta, sehingga jarang
menghabiskan waktu di depan televisi. Keterangan mengenai durasi waktu
menonton televisi dapat dilihat pada Tabel 14.
52
Tabel 12. Tempat pembelian hand and body lotion
Tempat Pembelian Jumlah Responden %Jawaban Minimarket/supermarket 92 92%
Toko/warung 4 4% Pasar 1 1%
Lainnnya: Katalog 2 2% Outlet 1 1% Jumlah 100 100%
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
Tabel 13. Frekuensi pembelian hand and body lotion dalam waktu 6 bulan
Durasi Pembelian Jumlah Responden % Jawaban Lebih dari 3 kali 35 35%
3 kali 28 28% 2 kali 21 21% 1 kali 16 16%
Jumlah 100 100%
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
Tabel 14. Durasi waktu menonton televisi
Durasi Waktu Jumlah Responden % Jawaban 1-3 Jam 57 57% 4-6 Jam 31 31% 6 Jam 10 10%
Lainnya: Jarang menonton TV
2 2%
Jumlah 100 100% Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
4.8. Analisis EPIC Model
4.8.1. Peubah Empathy (Empati)
Pertanyaan peubah empati ditujukan untuk mengetahui sejauh mana
iklan Citra Hand and Body Lotion melibatkan responden dalam dimensi
empati. Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya
tarik suatu merek (Durianto, 2003). Pertanyaan terdiri dari (1) Apakah
responden menganggap iklan TV Citra Hand and Body Lotion versi ku telah
dewasa adalah baik. (2) Apakah responden menyukai iklan TV Citra Hand
53
and Body Lotion, (3) Apakah menurut responden iklan TV Citra Hand and
Body Lotion menarik dan pertanyaan terakhir (4) Tanggapan responden dalam
memahami pesan yang disampaikan oleh iklan. Kemudian pertanyaan empati
tesebut dikodekan pada Tabel 15 menjadi E1, E2, E3, dan E4. Hasil
perhitungan faktor empathy terhadap iklan televisi Citra Hand and Body
Lotion dapat dilihat dalam Tabel 15. Langkah selanjutnya adalah menghitung
skor rata-ratanya untuk mengetahui tingkat efektivitas dimensi empati.
Tabel 15. Perhitungan faktor emphaty terhadap iklan
Jumlah Atribut Bobot Skor E 1 E 2 E3 E 4
Sangat tidak setuju 1 4 5 0 0 Tidak setuju 2 8 15 15 12 Netral 3 44 38 45 39 Setuju 4 40 37 33 45 Sangat Setuju 5 4 5 7 4 Jumlah Total 100 100 100 100
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
Pada Tabel 16 diperoleh rata-rata responden dimensi empathy sebesar
3,32. Pertanyaan empati pada tabel 16 dikodekan menjadi E1, E2, E3, dan E4.
Dari hasil analisis penelitian pengukuran efektivitas iklan Citra Hand and
Body Lotion berdasarkan EPIC Model diketahui bahwa pada dimensi empathy
iklan Citra Hand and Body Lotion masuk dalam skala sangat efektif
berdasarkan kategori rentang skala sangat efektif yaitu 3,2-4,0. Meskipun nilai
skala hampir melewati nilai skala sangat efektif, tapi nilai yang didapat masih
jauh menuju nilai 4,00. Hal ini menginformasikan bahwa konsumen sangat
menyukai dan tertarik pada iklan Citra Hand and Body Lotion. Dari
perhitungan dimensi empati dapat diketahui bahwa responden merasa bahwa
iklan Citra Hand and Body Lotion sangat menarik dan responden dapat
memahami pesan.
54
Tabel 16. Total skor rataan dimensi empathy Atribut Pertanyaan Frekuensi ×
Bobot Skor Rataan per Atibut
Total Skor Rataan Dimensi Empathy
a. E 1 332 3,32 b. E 2 322 3,22 c. E 3 332 3,32 d. E 4 341 3,41
3,32
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
4.8.2. Peubah Persuasi
Pertanyaan peubah persuasi terdiri dari (1) Apakah responden
meningkatkan perhatian saat menyaksikan iklan TV Citra Hand and Body
Lotion, (2) Apakah responden setelah melihat iklan TV Citra Hand and Body
Lotion pertama kalinya, tertarik untuk melihat iklan kedua kalinya, (3)
Apakah penayangan iklan TV Citra Hand and Body Lotion membuat
responden menyukai produk Citra Hand and Body Lotion dan pertanyaan
terakhir (4) Apakah saat menyaksikan iklan responden dapat merasakan nilai
lebih dari Citra Hand and Body Lotion. Kemudian pertanyaan tersebut
dikodekan pada Tabel 17 menjadi P1, P2, P3, dan P4. Hasil perhitungan bobot
faktor persuation terhadap iklan televisi Citra Hand and Body Lotion dapat
dilihat dalam Tabel 17. Pada pertanyaan dimensi persuasi menginformasikan
apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan
karakter suatu merek (Durianto, 2003). Langkah selanjutnya adalah
menghitung skor rata-ratanya untuk mengetahui tingkat efektivitas dimensi
persuasi.
55
Tabel 17. Perhitungan faktor persuasi terhadap iklan
Jumlah Atribut Bobot
Skor P1 P 2 P 3 P 4 Sangat tidak setuju 1 5 3 7 8 Tidak setuju 2 31 20 30 25 Netral 3 37 42 41 43 Setuju 4 21 28 21 19 Sangat Setuju 5 6 7 1 5
Jumlah Total 100 100 100 100 Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
Pada Tabel 18 diperoleh rata-rata responden dimensi persuasi sebesar
2,94. Pertanyaan persuasi dikodekan menjadi P1, P2, P3, dan P4. Dari hasil
analisis penelitian pengukuran efektivitas iklan Citra Hand and Body Lotion
berdasarkan EPIC Model diketahui bahwa pada dimensi persuation iklan
Citra Hand and Body Lotion masuk dalam kategori rentang skala efektif yaitu
2,4-3,2 . Hal ini menginformasikan bahwa iklan tersebut cukup efektif dalam
menginformasikan dalam peningkatan atau penguatan merek Citra Hand and
Body Lotion.
Tabel 18 .Total skor rataan dimensi persuasi
Atribut Pertanyaan Frekuensi × Bobot
Skor Rataan per Atibut
Total Skor Rataan Dimensi
Persuation a. P 1 292 2,92 b. P 2 316 3,16 c. P 3 279 2,79 d. P 4 288 2,88
2,94
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
4.8.3. Peubah Impact (Pengaruh)
Pada pertanyaan dimensi impact ditujukan agar dampak (impact)
yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk (product
knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement)
56
konsumen dengan poduk atau proses pemilihan. Pertanyaan terdiri dari (1)
Apakah reponden berkeinginan membeli Citra Hand and Body Lotion setelah
meihat ikan TV Citra Hand and Body Lotion, (2) Apakah iklan TV Citra
Hand and Body Lotion terlihat lebih menonjol dibandingkan merek hand and
body lotion lainnya (3) Apakah responden setelah menyaksikan iklan TV
Citra Hand and Body Lotion, merek Citra Hand and Body Lotion akan berada
pada pilihan pertama saat responden membeli body lotion (4) Apakah
responden setelah melihat iklan TV Citra Hand and Body Lotion, akan beralih
dari merek hand and body lotion sebelumnya. Kemudian pertanyaan tersebut
dikodekan pada Tabel 19 menjadi I1, I2, I3, dan I4. Hasil perhitungan bobot
faktor impact (pengaruh) terhadap iklan televisi Citra Hand and Body Lotion
dapat dilihat dalam Tabel 19. Langkah selanjutnya adalah menghitung skor
rata-ratanya untuk mengetahui tingkat efektivitas dimensi persuasi
Tabel 19. Perhitungan faktor impact terhadap iklan
Jumlah Atribut Bobot Skor I1 I 2 I 3 I4
Sangat tidak setuju 1 13 2 14 12 Tidak setuju 2 38 25 37 40 Cukup setuju 3 32 39 28 28
Setuju 4 14 30 14 8 Sangat setuju 5 3 4 7 7 Jumlah Total 100 100 100 100
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
Pada Tabel 20 diperoleh rata-rata responden dimensi impact sebesar
2,69. Pertanyaan faktor impact dikodekan menjadi I1, I2, I3, dan I4.Dari hasil
analisis penelitian pengukuran efektifitas iklan Citra Hand and Body Lotion
berdasarkan EPIC Model diketahui bahwa pada dimensi impact iklan Citra
Hand and Body Lotion masuk dalam kategori rentang skala efektif yaitu2,4-
3,2. Hal ini menginformasikan bahwa iklan tersebut cukup menonjol
dibandingkan merek lainnya sehingga cukup melibatkan konsumen untu
mengetahui produk Citra Hand and Body Lotion.
57
Tabel 20. Total skor rataan dimensi impact
Atribut Pertanyaan Frekuensi × Bobot
Skor Rataan per Atibut
Total Skor Rataan Dimensi impact
a. I 1 256 2,56
b. I 2 309 3,09
c. I 3 263 2,63
d. I 4 248 2,48
2,69
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
4.8.4. Peubah Communication (komunikasi)
Pertanyaan peubah komunikasi terdiri dari (1) Apakah responden saat
menyaksikan iklan TV Citra Hand and Body Lotion, responden dapat
merasakan peran perempuan terwakili dalam iklan tersebut, (2) Apakah iklan
Citra Hand and Body Lotion versi ku telah dewasa mampu
mengkomunikasikan pesan yang disampaikan, (3) Apakah responden
mengerti pesan yang disampaikan dalam iklan TV Citra Hand and Body
Lotion versi ku telah dewasa, (4) Apakah iklan Citra Hand and Body Lotion
menampilkan image Citra Hand and Body Lotion, (5) Apakah visual gambar
dan audio visual musik dalam iklan TV Citra Hand and Body Lotion
mendukung pesan-pesan yang terdapat dalam iklan tersebut, (6) Apakah
slogan Citra Hand and Body Lotion “Sahabat Kulit Putihmu” adalah baik, (7)
Apakah penampilan seorang model (Nikita Willy) membuat iklan TV Citra
Hand and Body Lotion menjadi lebih menarik. Kemudian pertanyaan-
pertanyaan tersebut dikodekan menjadi C1, C2, C3, C4, C5, C6, C7. Hasil
perhitungan bobot faktor komunikasi terhadap iklan televisi Citra Hand and
Body Lotion dapat dilihat dalam Tabel 21. Langkah selanjutnya adalah
menghitung skor rata-ratanya untuk mengetahui tingkat efektivitas dimensi
komunikasi.
58
Tabel 21. Perhitungan faktor communication terhadap iklan
Jumlah Atribut
Bobot Skor C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7
Sangat tidak setuju 1 4 4 2 2 0 4 6 Tidak setuju 2 27 11 16 13 6 18 20 Cukup setuju 3 31 46 32 35 41 29 39
Setuju 4 27 34 44 41 48 39 22 Sangat setuju 5 11 5 6 9 5 10 13 Jumlah Total 100 100 100 100 100 100 100
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
Pada Tabel 22 diperoleh rata-rata responden dimensi komunikasi
sebesar 3,24. Pertanyaan komunikasi pada Tabel 22 dikodekan menjadi C1,
C2, C3, C4, C5, C6 dan C7. Dari hasil analisis penelitian pengukuran
efektifitas iklan Citra Hand and Body Lotion berdasarkan EPIC Model
diketahui bahwa pada dimensi communication iklan Citra Hand and Body
Lotion masuk dalam rentang skala efektif. Hal ini menginformasikan bahwa
konsumen dapat mengingat pesan utama yang disampaikan. Pesan tersebut
meninggalkan kesan yang kuat pada konsumen dan pemahaman konsumen
terhadap produk Citra Hand and Body Lotion.
Tabel 22. Total skor rataan dimensi communication
Atribut Pertanyaan Frekuensi × Bobot
Skor Rataan per Atibut
Total Skor Rataan
Dimensi Communication
a. C 1 314 2,56 b. C 2 325 3,09 c. C 3 336 2,63 d. C 4 340 2,48
3,24
e. C 5 304 3,04 f. C 6 333 3,33 g. C7 316 3,16
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
Grafik hasil analisis efektifitas iklan televisi Citra Hand and Body
Lotion dengan metode EPIC Model secara keseluruhan dapat dilihat pada
59
Gambar 11. Berdasarkan Gambar 11 dapat diketahui bahwa dari empat
dimensi EPIC yang paling menonjol pada iklan televisi Citra Hand and Body
Lotion adalah pada dimensi emphaty dimana dimensi tersebut masuk dalam
rentang sangat efektif. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen tertarik dengan
penayangan iklan televisi Citra Hand and Body Lotion dan dapat memahami
pesan produk yang disampaikan.
Empathy 4 Persuasi
3,2 2,4 1,6 0,8
4 3,2 2,4 1,6 0,8 0 0,8 1,6 2,4 3,3 4
0,8 1,6 2,4 3,2
Impact 4 Communication
3,32 = sangat efektif 2,49 = efektif
2,69 = efektif 3,24 = efektif
Gambar 11. Rentang EPIC Rate
Total skor rataan dimensi persuation hanya masuk dalam rentang
skala efektif. Hal ini menginformasikan bahwa konsumen merasa cukup
memiliki kemauan untuk membeli produk Citra Hand and Body Lotion.
Sedangkan untuk kedua dimensi lain yaitu impact dan communication masuk
dalam rentang skala efektif, dimana iklan televisi Citra Hand and Body Lotion
memiliki pengaruh dan gaya komunikasi yang lebih baik dibandingkan
dengan iklan produk lain. Langkah selanjutnya adalah menghitung EPIC Rate
secara keseluruhan sebagai berikut:
60
EPIC rate= Xempathy + Xpersuasion + Ximpact + Xcommunication 4
EPIC rate= 3,32 + 2,94 + 2,69 + 3,24 4 Epic rate = 3,05
Secara keseluruhan EPIC rate bernilai 3,05. Artinya iklan Citra Hand and
Body Lotion efektif dalam memperkenalkan produk Citra Hand and Body
Lotion dan kinerjanya hampir mencapai maksimal.
4.9. Analisis Direct Rating Method (DRM)
Penelitian mengenai efektivitas iklan Citra Hand and Body Lotion
dengan direct rating method dilakukan untuk mengukur efektivitas iklan
terhadap dampak komunikasi. Dalam direct rating method digunakan lima
variabel pengukur yaitu penglihatan, pemahaman, reaksi kognitif, reaksi
afektif dan reaksi konasi.
4.9.1. Faktor Variabel Penglihatan
Pertanyaan untuk faktor variabel penglihatan ditujukan untuk
mengetahui alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus pada iklan.
Pertanyaan terdiri dari (1) Apakah visual gambar dan audio visual musik
dalam iklan TV Citra Hand and Body Lotion mendukung pesan-pesan yang
terdapat dalam iklan tersebut, (2) Apakah slogan Citra Hand and Body Lotion
“Sahabat Kulit Putihmu” adalah baik, (3) Apakah penampilan seorang model
(Nikita Willy) membuat iklan TV Citra Hand and Body Lotion menjadi lebih
menarik. Kemudian pertanyaan tersebut dikodekan menjadi S1, S2, S3 pada
Tabel 23. Hasil perhitungan bobot faktor penglihatan terhadap iklan televisi
Citra Hand and Body Lotion dapat dilihat pada Tabel 23. Setelah dilakukan
perhitungan bobot pada setiap pertanyaan, maka langkah selanjutnya adalah
menghitung total skor rataan faktor penglihatan.
61
Tabel 23. Perhitungan faktor variabel penglihatan terhadap iklan
Jumlah Atribut Bobot Skor
S1 S 2 S3 Sangat tidak setuju 1 0 4 6
Tidak Setuju 2 6 18 20 Netral 3 41 29 39 Setuju 4 48 39 22
Sangat Setuju 5 5 10 13 Jumlah Total 100 100 100
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
Setelah dilakukan perhitungan bobot pada setiap pertanyaan, maka langkah
selanjutnya adalah menghitung total skor rataan faktor penglihatan. Pertanyaan
pada faktor penglihatan dikodekan menjadi S1, S2, dan S3. Berikut adalah total
skor rataan faktor penglihatan yang disajikan dalam Tabel 24.
Tabel 24. Total skor rataan faktor penglihatan terhadap iklan
Atribut Pertanyaan
Frekuensi × Bobot
Skor Rataan per Atribut
Total Skor Rataan Faktor
Perhatian a. S 1 304 3,04 b. S 2 333 3,33 3,18 c. S 3 316 3,16
Dikonversi ke Skala Tabel direct rating
ĝ = 3,18×(20/5) = 12,71
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
Berdasarkan hasil perhitungan, didapat nilai untuk faktor variabel penglihatan
adalah 12,71. Faktor stimulus pada iklan membuat responden memperhatikan
iklan tersebut. Hal ini disebabkan karena adanya endorser artis remaja (Nikita
Willy), selain itu adanya musik dan gambar visualisasi yang bagus membuat
responden senang melihat iklan ini.
4.9.2. Faktor Variabel Pemahaman (Attention)
Pertanyaan faktor variabel pemahaman berkaitan dengan penafsiran
suatu stimulus dari adanya iklan. Pertanyaan terdiri dari (1) Apakah responden
62
menganggap iklan TV Citra Hand and Body Lotion versi ku telah dewasa
adalah baik. (2) Apakah responden menyukai iklan TV Citra Hand and Body
Lotion, (3) Apakah responden meningkatkan perhatian saat menyaksikan
iklan TV Citra Hand and Body Lotion, (4) Apakah responden setelah melihat
iklan TV Citra Hand and Body Lotion pertama kalinya, tertarik untuk melihat
iklan kedua kalinya, (5) Apakah menurut responden iklan TV Citra Hand and
Body Lotion menarik. Kemudian pertanyaan tersebut dikodekan menjadi A1,
A2, A3, A4, A5 pada Tabel 25. Hasil perhitungan bobot faktor variabel
pemahaman terhadap iklan televisi Citra Hand and Body Lotion dapat dilihat
pada Tabel 25.
Tabel 25. Perhitungan faktor variabel pemahaman terhadap Iklan
Jumlah Atribut Bobot Skor A1 A2 A3 A4 A5
Sangat tidak setuju 1 4 5 5 3 0 Tidak setuju 2 8 15 31 20 12 Cukup setuju 3 44 38 37 42 39
Setuju 4 40 37 21 28 45 Sangat setuju 5 4 5 6 7 4 Jumlah Total 100 100 100 100 100
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
Setelah dilakukan perhitungan bobot pada setiap pertanyaan, maka
langkah selanjutnya adalah menghitung total skor rataan faktor pemahaman.
Berikut adalah total skor rataan faktor pemahaman yang disajikan dalam
Tabel 26. Pertanyaan faktor pamahaman dikodekan menjadi A1, A2, A3, A4
dan A5. Berdasarkan hasil perhitungan, didapat nilai untuk faktor variabel
pemahaman adalah 12, 75.
63
Tabel 26. Total skor rataan faktor pemahaman terhadap iklan
Atribut Pertanyaan
Frekuensi × Bobot
Skor Rataan per Atribut
Total Skor Rataan Faktor Pemahaman
a. A 1 332 3,04 b. A 2 322 3,33 3,188 c. A 3 292 2,92 d. A 4 316 3,16 e. A 5 332 3,32
Dikonversi ke Skala Tabel direct rating
ĝ = 3,18×(20/5) = 12,752
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
4.9.3. Faktor Variabel Kognitif
Pertanyaan variabel kognitif diajukan untuk memperlihatkan
penerimaan yang terkait dengan pikiran yang muncul selama tahap
pemahaman iklan. Pertanyaan terdiri dari (1) Apakah responden saat
menyaksikan iklan TV Citra Hand and Body Lotion, responden dapat
merasakan peran perempuan terwakili dalam iklan tersebut, (2) Apakah iklan
Citra Hand and Body Lotion versi ku telah dewasa mampu
mengkomunikasikan pesan yang disampaikan, (3) Apakah responden
mengerti pesan yang disampaikan dalam iklan TV Citra Hand and Body
Lotion versi ku telah dewasa, (4) Tanggapan responden dalam memahami
pesan yang disampaikan oleh iklan. Kemudian pertanyaan dikodekan menjadi
K1, K2, K3 dan K4 pada Tabel 27. Hasil perhitungan bobot faktor variabel
respon kognitif terhadap iklan televisi Citra Hand and Body Lotion dapat
dilihat pada Tabel 27. Setelah dilakukan perhitungan bobot pada setiap
pertanyaan, maka langkah selanjutnya adalah menghitung total skor rataan
faktor respon kognitif. Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel 28, didapat
nilai untuk faktor variabel respon kognitif adalah 13,2
64
Tabel 27. Perhitungan bobot faktor variabel respon kognitif terhadap iklan
Jumlah Atribut Bobot Skor K1 K2 K3 K4
Sangat tidak setuju 1 4 4 2 0 Tidak setuju 2 27 11 16 12 Cukup setuju 3 31 46 32 39
Setuju 4 27 34 44 45 Sangat setuju 5 11 5 6 4 Jumlah Total 100 100 100 100
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
Tabel 28. Total skor rataan faktor respon kognitif terhadap iklan
Atribut Pertanyaan
Frekuensi × Bobot
Skor Rataan per Atribut
Total Skor Rataan Faktor
Respon Kognitif
a. K 1 314 3,04 b. K 2 325 3,33 3,3 c. K 3 340 2,92 d. K 4 341 3,16
Dikonversi ke Skala Tabel direct rating
ĝ = 3,3×(20/5) = 13,2
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
4.9.4. Faktor Variabel Afektif
Pertanyaan variabel afektif dibuat untuk mengetahui gambaran emosi
dan perasaan yang dihasilkan sebuah stimulus. Pertanyaan terdiri dari (1)
Apakah iklan Citra Hand and Body Lotion menampilkan image Citra Hand
and Body Lotion, (2) Apakah iklan TV Citra Hand and Body Lotion terlihat
lebih menonjol dibandingkan merek hand and body lotion lainnya, (3)
Apakah saat menyaksikan iklan responden dapat merasakan nilai lebih dari
Citra Hand and Body Lotion. Kemudian pertanyaan-pertayaan tersebut
dikodekan menjadi Af1, Af2, dan Af3 pada Tabel 29. Hasil perhitungan
bobot faktor variabel afektif terhadap iklan televisi Citra Hand and Body
Lotion dapat dilihat pada Tabel 29.
65
Tabel 29. Perhitungan faktor variabel afektif terhadap iklan Jumlah Atribut Bobot Skor
Af 1 Af 2 Af3 Sangat tidak setuju 1 2 2 8
Tidak Setuju 2 13 25 25 Netral 3 35 39 43 Setuju 4 41 30 19
Sangat Setuju 5 9 4 5 Jumlah Total 100 100 100
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
Setelah dilakukan perhitungan bobot pada setiap pertanyaan, maka
langkah selanjutnya adalah menghitung total skor rataan faktor respon afektif.
Pertanyaan faktor respon afektif dikodekan menjadi Af 1, Af2, dan Af3.
Berikut adalah total skor rataan faktor respon afektif yang disajikan dalam
Tabel 30. Berdasarkan hasil perhitungan, didapat nilai untuk faktor variabel
afektif adalah 12,44.
Tabel 30.Total skor rataan faktor respon afektif terhadap iklan
Atribut Pertanyaan Frekuensi × Bobot
Skor Rataan per Atribut
Total Skor Rataan Faktor Respon Afektif
a. Af 1 336 3,36 b. Af 2 309 3,09 3,11 c. Af 3 288 2,88
Dikonversi ke Skala Tabel direct rating
ĝ = 3,11×(20/5) = 12,44
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
4.9.5. Faktor Variabel Reaksi Konasi
Pertanyaan variabel reaksi konasi ditujukan untuk mengetahui
sejauh mana kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung.
Pada pertanyaan ini dilihat sikap apa yang dibentuk oleh konsumen setelah
melihat iklan, apakah sikap positif atau sikap negatif. Pertanyaan terdiri
dari (1) Apakah reponden berkeinginan membeli Citra Hand and Body
Lotion setelah meihat ikan TV Citra Hand and Body Lotion, (2) Apakah
66
responden setelah menyaksikan iklan TV Citra Hand and Body Lotion,
merek Citra Hand and Body Lotion akan berada pada pilihan pertama saat
responden membeli body lotion, (3) Apakah penayangan iklan TV Citra
Hand and Body Lotion membuat responden menyukai produk Citra Hand
and Body Lotion, (4) Apakah responden setelah melihat iklan TV Citra
Hand and Body Lotion, akan beralih dari merek hand and body lotion
sebelumnya. Kemudian pertanyaan dikodekan menjadi Ko1, Ko2, Ko3 dan
Ko4 pada Tabel 31.
Tabel 31. Perhitungan bobot faktor variabel reaksi konasi terhadap iklan
Jumlah Atribut Bobot Skor Ko1 Ko2 Ko3 Ko4
Sangat tidak setuju 1 13 14 7 12 Tidak setuju 2 38 37 30 40 Cukup setuju 3 32 28 41 28
Setuju 4 14 14 21 8 Sangat setuju 5 3 7 1 7 Jumlah Total 100 100 100 100
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
Setelah dilakukan perhitungan bobot pada setiap pertanyaan, maka langkah
selanjutnya adalah menghitung total skor rataan reaksi konasi. Pertanyaan
kembali dikodekan menjadi Ko1, Ko2, Ko3, dan Ko4 pada Tabel 32.
Berdasarkan hasil perhitungan, didapat nilai untuk faktor variabel reaksi
konasi adalah 10,46.
Tabel 32. Total skor rataan reaksi konasi terhadap iklan
Atribut Pertanyaan Frekuensi × Bobot
Skor Rataan per Atribut
Total Skor Rataan Faktor Reaksi Konasi
a. Konasi 1 256 2,56 b. Konasi 2 263 2,63 2,615 c. Konasi 3 279 2,79 d. Konasi 4 248 2,48
Dikonversi ke Skala Tabel direct rating
ĝ = 2,615×(20/5) = 10,46
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
67
Langkah selanjutnya adalah menjumlahkan skor seluruh faktor DRM,
kemudian hasilnya dimasukkan ke dalam Tabel Direct Rating Method (Tabel
4) untuk mengetahui kategori iklan tersebut. Adapun total skor seluruh faktor
DRM dapat dilihat dalam Tabel 33.
Tabel 33. Total skor dengan direct rating method
Faktor Direct Rating Method Skor Hasil Konversi ke
Skala Direct Rating Method
Perhatian 12,76
Pemahaman 12,75
Respon Kognitif 13,20
Respon Afektif 12,44
Sikap Terhadap Iklan 10,46
Total Score Direct Rating 61,55
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
Berdasarkan analisis dengan metode direct rating method didapat nilai
sebesar 61,55. Jika nilai tersebut dimasukkan ke dalam tabel direct rating
method, maka akan menunjukkan bahwa iklan Citra Hand and Body Lotion
masuk dalam kategori iklan yang baik. Artinya iklan Citra Hand and Body
Lotion cukup berhasil dalam menarik perhatian (attention), penglihatan (see
throughness), kognitif (cognitive), afektif (affection), dan perilaku (behaviour)
konsumen untuk membeli Citra Hand and Body Lotion.
4.10. Uji Crosstab
Uji Crosstab (tabulasi silang) digunakan untuk mengetahui
perbandingan antar dua variabel atau lebih. Dalam penelitian ini variabel yang
dibandingkan adalah pendapat pemakai Citra Hand and Body Lotion dengan
pendapat bukan pemakai Citra Hand and Body Lotion. Pendapat dalam
penelitian ini berupa pendapat apakah Citra Hand and Body Lotion dapat
melembutkan dan mencerahkan kulit. Jumlah pendapat pemakai Citra Hand
68
and Body Lotion dan jumlah pendapat bukan pemakai Citra Hand and Body
Lotion dapat dilihat pada Tabel 34.
Tabel 34. Hasil uji tabulasi silang
Pendapat Pemakai Citra Hand and Body
Lotion
Bukan pemakai Citra Hand and
Body Lotion
Total
Setuju 30 42 72 Tidak Setuju 5 22 27
Tidak menjawab - 1 1 Sumber: Data Primer, diolah Juni 2008
Dari hasil uji tabulasi silang, nilai π (0,075) < nilai α (0,1) dimana
sehingga nilainya tolak Ho. Dari hasil tersebut menunjukkan bahwa nilai
kepercayaan antara pendapat yang memakai dan pendapat yang bukan
pemakai memiliki nilai kepercayaan yang berbeda. Sebanyak 30 responden
pemakai Citra Hand and Body Lotion berpendapat setuju bahwa Citra Hand
and Body Lotion dapat melembutkan dan mencerahkan kulit, dan lima
responden pemakai tidak setuju dengan pendapat tersebut. Sebanyak 42
responden bukan pemakai Citra Hand and Body Lotion berpendapat setuju
bahwa Citra Hand and Body Lotion dapat melembutkan dan mencerahkan
kulit, dan sebanyak 22 responden tidak setuju dengan pendapat tersebut dan
juga terdapat 1 responden yang bukan pemakai Citra Hand and Body Lotion
tidak menjawab pertanyaan tersebut.
4. 11. Implikasi Manajerial
Setelah dilakukan penelitian, maka pengukuran efektivitas dampak
komunikasi iklan televisi Citra Hand and Body Lotion yang diukur berdasarkan
tingkat kesadaran (brand awareness), dimensi EPIC (Empathy, Impact,
Persuation, Communication) dan Direct Rating Method (DRM) telah diketahui
hasilnya. Oleh karena itu penulis dapat merumuskan beberapa hal yang dapat
diaplikasikan dalam kegiatan manajemen perusahaan agar tercipta kondisi
lebih baik pada efektivitas beriklan, diantaranya adalah:
69
1. Brand Awareness
Pengukuran tingkat kesadaran (brand awareness) menunjukkan bahwa
Citra Hand and Body Lotion telah berada pada puncak pikiran. Meskipun
telah berada di puncak pikiran audience bukan berarti posisi tersebut tidak
dapat direbut pesaingnya yaitu Marina Hand and Body Lotion yang berada
pada posisi pertama pada brand recall. Oleh, karena itu sebaiknya pihak
manajemen terus berusaha melakukan kegiatan bauran komunikasi yang
efektif (khususnya pada media televisi) baik secara berkelanjutan, intensif,
dan optimal agar kesadaran merek semakin meningkat. Selain itu, pihak
manajemen juga perlu berkelanjutan memakai endorser yang terkenal dan
memiliki image positif dimata audience agar iklan tersebut menjadi mudah
dingat oleh audience.
2. EPIC model
a. Dimensi empathy
Hasil pengukuran dimensi empathy menunjukan skala yang sangat
efektif. Hal ini menunjukkan bawa iklan televisi Citra Hand and Body
Lotion telah mencapai efektifitas iklan yang sudah efektif dan selalu
menarik perhatian audience perempuan. Oleh karena itu, pihak
manajemen perlu mempertahankan cerita iklan-iklan sebelumnya. Cerita
iklan yang perlu dibuat misalnya dengan membuat iklan yang
menggambarkan sepenggal kehidupan (slice of life) perempuan yang aktif
dilingkungannya tetapi tidak melupakan kecantikan kulitnya. Wanita itu
diposisikan telah memakai Citra Hand and Body Lotion, sehingga dalam
aktivitasnya, perempuan tersebut selalu terpancar kecantikan kulitnya.
b. Dimensi Persuation
Berdasarkan pengukuran dimensi persuation yang berada pada
skala efektif, menunjukkan bahwa setelah menyaksikan iklan televisi Citra
Hand and body Lotion, audience tertarik dan ingin membeli produk Citra.
Dengan demikian, perlu bagi pihak manajemen terus menayangkan iklan
70
tersebut. Penayangan iklan juga harus dilakukan pada waktu utama (prime
time) sehingga menjangkau audience yang lebih besar. Selain itu pihak
manajemen juga perlu mensponsori acara-acara televisi yang memiliki
segmen perempuan sehingga iklan bisa sampai ke target yang tepat.
c. Dimensi Impact
Dimensi impact menunjukkan bahwa iklan televisi Citra Hand and
Body Lotion masuk dalam kategori efektif. Audience merasakan impact
yang positif ketika melihat iklan Citra Hand and Body Lotion. Oleh karena
itu pihak manajemen perlu membuat kemasan iklan yang menarik, cerita
iklan yang membuat perempuan tertarik lebih jauh untuk melihat iklan.
Selain itu penambahan audiovisual melalui musik yang menyentuh juga
dapat melibatkan emosi audience.
d. Dimensi Communication
Dimensi komunikasi menunjukkan bahwa iklan televisi Citra
Hand and Body Lotion masuk dalam kategori efektif. Hal ini
membuktikan bahwa audience telah cukup memahami pesan yang
disampaikan yaitu Citra Hand and Body Lotion sebagai “Sahabat Kulit
Putihmu”. Oleh karena itu pihak manajemen perlu mempertahankan
komunikasi yang baik dan jelas. Pembentukan slogan yang mencerminkan
keinginan wanita juga perlu dibuat oleh pihak manajemen agar
menampilkan image yang positif terhadap produk.
3. DRM (Direct Rating Method)
a. Perhatian
Iklan televisi Citra Hand and Body Lotion merupakan contoh
iklan yang baik karena dapat melibatkan audience untuk
memperhatikan iklan tersebut. Karakteristik iklan, tampilan dan tema
cerita iklan membuat audience memperhatikan iklan tersebut.
b. Pemahaman
Dalam pembuatan iklan selanjutnya, sebaiknya pihak
manajemen perlu mempertahankan cara penyampaian pesan yang
71
baik. Pesan yang disampaikan iklan televisi Citra Hand and Body
Lotion telah dipaparkan dengan jelas dan mudah dipahami oleh
audience yaitu Citra Hand and Body Lotion sebagai “Sahabat Kulit
Putihmu”.
c. Respon Kognitif
Proses penerimaan pesan yang disampaikan berjalan dengan
baik. Hal ini dapat dilihat dari nilai faktor respon kognitif pada tabel
direct rating. Oleh karena itu sebaiknya perlu strategi periklanan (how
to say) perlu dipertahankan dan diimprovisasi, seperti penambahan
efek gambar yang lebih berkelas dan musik yang mendukung dalam
memaparkan pesan iklan.
d. Respon Afektif
Nilai respon afektif pada tabel direct rating method
menunjukkan bahwa audience memberikan perasaan yang positif
ketika melihat iklan Citra Hand and Body Lotion. Peranan respon
afektif menjadi penting pada proses penyampaian iklan karena dengan
adanya perasaaan yang positif akan membuat keputusan yang positif
dalam menentukan sikap terhadap produk.
e. Sikap Terhadap Iklan
Pembentukan image positif terhadap produk Citra Hand and
Body Lotion pun dapat dikatakan berhasil. Hal ini dikarenakan iklan
tersebut masuk dalam kategori iklan yang baik. Nilai respon sikap
terhadap iklan menunjukkan bahwa audience memiliki sikap yang
rata-rata positifvterhadap iklan tersebut. Hal itu dapat dilihat dari
kategori jawaban yang positif pada pertanyaan sikap terhadap iklan.
Oleh karena itu, sebaiknya strategi periklanan yang terdiri dari cara
penyampaian, materi iklan, keunikan dan kreatifitas iklan perlu
dipertahankan.
72
4. Uji Tabulasi Silang
Dari hasil uji tabulasi silang antara pendapat responden pemakai Citra
Hand and Body Lotion dengan pendapat responden bukan pemakai Citra
hand and Body Lotion, tedapat 72 responden setuju bahwa Citra Hand and
Body Lotion dapat melembutkan dan mencerahkan kulit. 72 responden
tersebut terdiri dari 30 responden pemakai Citra Hand and Body Lotion dan
42 responden bukan pemakai Citra Hand and Body Lotion setuju pula
dengan pendapat tersebut. Dari hasil tersebut dapat ditarik garis besar
bahwa responden baik yang bukan pemakai Citra maupun pemakai Citra
memiliki kesan bahwa Citra dapat melembutkan dan mencerahkan kulit.
Hal ini berarti pihak manajemen cukup berhasil menyampaikan image
Citra Hand and Body Lotion yaitu dapat melembutkan dan mencerahkan
kulit. Oleh karena itu, pihak manajemen perlu berinovasi dalam
menyampaikan pesan sehingga image tersebut tetap tertanam dalam
konsumen.
73
KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian, maka penulis dapat menarik beberapa kesimpulan
sebagai berikut:
1. Strategi dan pelaksanaan kegiatan periklanan yang dijalankan Citra Hand and
Body Lotion telah berjalan efektif. Hal ini dapat dilihat dari tingkat kesadaran
responden terhadap produk Citra Hand and Body Lotion yang menjadi top of
mind di posisi teratas yaitu sebesar 45%. Target audiens yang dipilih oleh iklan
Citra Hand and Body Lotion adalah perempuan yang berusia 15-35 tahun dengan
tingkat kelas ekonomi A, B, C atau kelas menengah. Iklan Citra Hand and Body
Lotion menekankan pesannya secara emosional dan bertujuan agar perempuan
sadar (aware) akan hadirnya Citra Hand and Body Lotion dalam pasar produk
kecantikan di televisi. Secara geografi, iklan Citra Hand and Body Lotion
menekankan pada pasar dalam negri. Pesan- pesan yang disampaikan dalam
iklan Citra Hand and Body Lotion dapat dikategorikan ke dalam strategi
emosional.
2. Dampak komunikasi iklan Citra Hand and Body Lotion dapat dikatakan
efektif jika diukur dari dimensi EPIC (empathy, persuation, impact, dan
communication) karena secara keseluruhan EPIC Rate bernilai 3,05. Pada
dimensi empathy, iklan Citra Hand and Body Lotion masuk dalam skala sangat
efektif yaitu sebesar 3,32 % . Hal ini menunjukkan bahwa audience sudah
berempati dan tertarik dengan iklan Citra Hand and Body Lotion. Pada dimensi
persuation, impact, dan communication, iklan Citra Hand and Body Lotion
memasuki skala efektif. Untuk dimensi persuation sebesar 2,94, sedangkan
untuk dimensi impact sebesar 2,69 dan untuk dimensi communication sebesar
3,24. Hal ini menunjukkan iklan Citra Hand and Body Lotion telah efektif dan
mencapai kinerja yang hampir maksimal dalam merebut hati audience.
74
3. Iklan Citra Hand and Body Lotion dapat dikatakan efektif diukur dari tingkat
kesadaran responden (top of mind) karena mendapat posisi teratas. Selain itu
Citra Hand and Body Lotion juga banyak digunakan oleh responden yaitu
sebesar 35%. Namun Citra Hand and Body Lotion juga mendapat posisi teratas
dalam peralihan hand and body lotion. Bila diukur dari aspek DRM (Direct
Rating Method), yang terdiri dari faktor pemahaman, faktor perhatian, respon
kognitif, respon afektif dan respon konasi, iklan Citra Hand and Body Lotion
termasuk dalam kategori iklan yang baik yaitu mendapat nilai sebesar 61,55. Hal
ini menunjukkan, konsumen memiliki respon akhir yang baik terhadap iklan.
4. Dengan melihat iklan Citra Hand and Body Lotion, responden cukup percaya
dengan image Citra yang dapat melembutkan dan mencerahkan kulit, hal ini
dapat dilihat dari uji tabulasi silang antara pendapat pemakai Citra Hand and
Body Lotion dengan pendapat yang bukan pemakai Citra Hand and Body Lotion
yang setuju dengan pendapat bahwa Citra Hand and Body Lotion dapat
melembutkan dan mencerahkan kulit. 72 Responden terdiri dari 30 responden
pemakai Citra Hand and Body Lotion dan 42 responden bukan pemakai Citra
Hand and Body Lotion setuju dengan pendapat tersebut.
B. Saran
Berdasarkan hasil dari penelitian yang telah dilakukan, maka saran yang dapat
dijadikan bahan pertimbangan adalah sebagai berikut:
1. Iklan Citra Hand and Body Lotion tetap mempertahankan strategi
emosional dalam memaparkan pesan iklannya. Selain itu, dalam iklan
Citra Hand and Body Lotion perlu menggunakan endorser public figure
yang memiliki citra positif di mata audience karena sikap audience saat ini
lebih menyukai iklan yang menggunakan endorser dan memiliki cerita
iklan yang menyentuh emosi audience.
2. Selain terus berpromosi dengan menggencarkan tayangan-tayangan
iklannya di televisi, Citra Hand and Body Lotion juga perlu melakukan
inovasi pemasaran dalam bentuk marketing event. Selama ini, Citra
75
memiliki marketing event dalam bentuk rumah spa semi permanen yaitu
Rumah Cantik Citra. Bentuk marketing event tersebut terus tetap
dipertahankan dan bisa menjangkau lebih banyak lagi kota-kota besar di
Indonesia sehingga konsumen Citra Hand and Body Lotion menjadi
beragam.
3. Audience memiliki respon akhir yang baik terhadap iklan Citra Hand and
Body Lotion dan termasuk dalam kategori iklan efektif. Oleh karena itu
Citra Hand and Body Lotion tidak hanya perlu meningkatkan kualitas
iklannya, tetapi juga meningkat kualitas produknya agar konsumen
menjadi loyal dan tidak tertipu karena hanya melihat iklan yang menarik.
76
DAFTAR PUSTAKA
AuthorsGuide.MemahamiWanitaIndonesia.http://www.unilever.co.id/id/produkkami/personalcare/citra.asp 05 Februari 2008
AuthorsGuide.RiwayatProdukKami.http://www.unilever.co.id/id/ourcompany/sekitar
unilever/riwayat_perusahaan_kami.asp[05 Februari 2008] Engel, F., et al. 2002. Perilaku Konsumen. Binarupa Aksara, Jakarta. Durianto, dkk. 2001. Strategi Menaklukan Pasar Iklan Melalui Riset Ekuitas dan
Perilaku Merek.PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta . 2003. Invasi Pasar Iklan Yang Efektif: Stategi Program dan Teknik. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Godin, S. 2005. All Marketers Are Liars. PT Bhuana Ilmu Populer, Jakarta. Hidayat, T. 2016/XXIII: 07. Indonesia Best Brand 2007. Majalah Swasembada. Hlm
35 Kasali, R. 1992. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasi di Indonesia. Pustaka
Utama Grafiti, Jakarta. Kennedy, J. dan Soemanagara,R.D. 2006. Marketing Communication: Taktik dan
Strategi. PT Bhuana Ilmu Populer, Jakarta. Kota Bogor Dalam Angka 2007, Penerbit BPS Kota Bogor, Bogor. Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran. Jilid 2. Prenhallindo, Jakarta. Kristiani, J. 2006. Mendongkrak Citra Dengan Spa.http://www.kontan-online.com
[05 Februari 2008] Lubis, T. 2007. Pembentukan Imej Merek Melalui Iklan Produk dan Event
Pendukung (Studi Kasus Pada Merek Sampoerna A Mild). Skripsi pada Fakultas Ekonomi, Universitas Indonesia, Jakarta.
Pribadi, D. 2005. Analisis Efektifitas Komunikasi Iklan Televisi Dove Shampoo Di
Kota Bogor. Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor.
Rangkuti, F. 2003. Riset Pemasaran. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
77
Rewoldt, S.H., et al. 2005. Strategi Promosi Pemasaran. Rineka Cipta, Jakarta. Romaan, K., et al. 2005. How to Advertise: Membangun Merek dan Bisnis Dalam
Dunia Pemasaran. PT Elex Media Komputindo, Jakarta. Setiadi. 2003. Metode Penelitian Dengan Pendekatan Fungsional. Bumi Aksara,
Jakarta. Shimp, T. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu. Jilid 1. Erlangga. Jakarta. Simamora, B. 2004. Riset Pemasaran. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Susanto, A.B dan Wijanarko. 2004. Power Branding: Membangun Merek Unggul
dan Organisasi Pendukungnya. PT Mizan Publika, Jakarta. Tjiptono, F. 2005. Brand Management And Strategy. ANDI, Yogyakarta. Umar, H. 2003. Metode Riset Bisnis. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Warto. 2007. Pengaruh Iklan Komersial di Media Televisi Terhadap
Masyarakat.warto.files.wordpress.com[23 Mei 08]
LAMPIRAN
78
Lampiran 1. Daftar produk Citra Hand and Body Lotion
1. Citra beauty lotion greentea
2. Citra mangir beauty lotion
3. Citra white lotion
79
Lampiran 2. Hasil uji validitas kuesioner
Hasil uji validitas kuesioner
Nomor Pertanyaan Nilai r hitung Keterangan
1. 0,653 Valid
2. 0,758 Valid
3. 0,572 Valid
4. 0,707 Valid
5. 0,772 Valid
6. 0,710 Valid
7. 0,708 Valid
8. 0,771 Valid
9. 0,635 Valid
10. 0,723 Valid
11. 0,760 Valid
12. 0,701 Valid
13. 0,861 Valid
14. 0,825 Valid
15. 0,856 Valid
16. 0,713 Valid
17. 0,736 Valid
18. 0,376 Valid
19. 0,806 Valid
20. 0,860 Valid
80
Lampiran 3. Uji realibilitas kuesioner
Reliability Case Processing Summary N %
Valid 30 100.0Excluded(a) 0 .0
Cases
Total 30 100.0a Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.950 20
81
Lampiran 4. Hasil perhitungan karakteristik identitas responden
a. Pekerjaan responden
Frequency Percent Valid
Percent Cumulative
Percent Valid Pelajar/mahasiwa 78 78.0 78.0 78.0 Pegawai negri 1 1.0 1.0 79.0 Pegawai swasta 13 13.0 13.0 92.0 Wiraswata 5 5.0 5.0 97.0 Ibu rmh tangga 3 3.0 3.0 100.0 Total 100 100.0 100.0
b. Domisili responden
Frequency Percent Valid
Percent Cumulative
Percent Valid Bogor selatan 13 13.0 13.0 13.0 Bogor utara 13 13.0 13.0 26.0 Bogor tengah 23 23.0 23.0 49.0 Bogor timur 10 10.0 10.0 59.0 Bogor barat 21 21.0 21.0 80.0 Tanah sareal 20 20.0 20.0 100.0 Total 100 100.0 100.0
c. Total pengeluaran responden untuk pembelian hand and body lotion
Frequency PercentValid
Percent Cumulative
Percent Valid Rp. 1500-Rp 3000 5 5.0 5.0 5.0 Rp 3001-Rp 10.000 25 25.0 25.0 30.0 Rp 10.001-Rp 17.000 44 44.0 44.0 74.0 Rp 17001-Rp 24000 19 19.0 19.0 93.0 Rp 24001-Rp 30.000 5 5.0 5.0 98.0 >Rp 31.000 2 2.0 2.0 100.0 Total 100 100.0 100.0
82
Lanjutan lampiran 4.
d. Total pengeluaran responden dalam waktu sebulan
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent Valid < Rp 500.000
25 25.0 25.0 25.0
Rp 500.000-Rp 1.000.000
54 54.0 54.0 79.0
Rp 1.000.000- Rp 1.500.000 17 17.0 17.0 96.0
Rp 1.500.001-Rp 2.000.000 1 1.0 1.0 97.0
>2.000.000 3 3.0 3.0 100.0 Total 100 100.0 100.0
e. Karakteristik Umur Responden
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent A15-20 41 40.6 41.0 41.0 B21-25 50 49.5 50.0 91.0 C26-30 7 6.9 7.0 98.0 D30-35 2 2.0 2.0 100.0
Valid
Total 100 99.0 100.0 Missing System 1 1.0 Total 101 100.0
83
Lampiran 5. Hasil perhitungan pertanyaan screening
a. Pertanyaan screening mengenal merek Citra Hand and Body Lotion
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent Valid A 100 99.0 100.0 100.0 Missing System 1 1.0 Total 101 100.0
b. Pertanyaan screening pernah melihat iklan TV Citra Hand and Body
Lotion yang dibintangi oleh Nikita Willy
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent Valid A 100 99.0 100.0 100.0 Missing System 1 1.0 Total 101 100.0
c. Pertanyaan screening apakah responden menggunakan Hand and
Body Lotion
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent Valid A 100 99.0 100.0 100.0 Missing System 1 1.0 Total 101 100.0
84
Lampiran 6. Hasil perhitungan tingkat brand awareness
a. Hasil Perhitungan Pertanyaan Top Of Mind
Frequency Percent Valid
Percent Cumulative
Percent Valid CITRA 45 45.0 45.0 45.0 VASELINE 23 23.0 23.0 68.0 NIVEA 16 16.0 16.0 84.0 MARINA 4 4.0 4.0 88.0 PONDS 4 4.0 4.0 92.0 VIVA 1 1.0 1.0 93.0 HAZELINE 1 1.0 1.0 94.0 SHINZUI 1 1.0 1.0 95.0 RDL 1 1.0 1.0 96.0 ORIFLAME 1 1.0 1.0 97.0 VITALIS 1 1.0 1.0 98.0 SAHARA 1 1.0 1.0 99.0 JHONSON 1 1.0 1.0 100.0 Total 100 100.0 100.0
b. Hasil Perhitungan Pertanyaan Brand Recall
i. Merek hand and body lotion pertama yang diingat responden
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent CITRA 22 22.0 22.0 22.0 VASELINE 17 17.0 17.0 39.0 NIV 14 14.0 14.0 53.0 MAR 22 22.0 22.0 75.0 POD 8 8.0 8.0 83.0 EMER 3 3.0 3.0 86.0 VIV 1 1.0 1.0 87.0 HAZ 2 2.0 2.0 89.0 SHIN 1 1.0 1.0 90.0 PLAS 1 1.0 1.0 91.0 PUT 1 1.0 1.0 92.0 ORIF 1 1.0 1.0 93.0 BOS 1 1.0 1.0 94.0 SAR 1 1.0 1.0 95.0 SHA 1 1.0 1.0 96.0 MSTK 1 1.0 1.0 97.0 VIVALE 1 1.0 1.0 98.0 SKW 1 1.0 1.0 99.0 ST MICHAEL 1 1.0 1.0 100.0
Valid
Total 100 100.0 100.0
85
Lanjutan lampiran 6
ii. Merek hand and body lotion kedua yang diingat responden
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent Valid TIDAK ADA 3 3.0 3.0 3.0 CITRA 16 16.0 16.0 19.0 VASELINE 20 20.0 20.0 39.0 NIVEA 17 17.0 17.0 56.0 MARINA 18 18.0 18.0 74.0 PONDS 6 6.0 6.0 80.0 EMERON 5 5.0 5.0 85.0 VIVA 3 3.0 3.0 88.0 SHINZUI 3 3.0 3.0 91.0 PLASENTA 2 2.0 2.0 93.0 PUTRI 1 1.0 1.0 94.0 ORIFLAME 1 1.0 1.0 95.0 BODY SHOP 2 2.0 2.0 97.0 VITALIS 1 1.0 1.0 98.0 DOVE 1 1.0 1.0 99.0 Fres 1 1.0 1.0 100.0 Total 100 100.0 100.0
iii. Merek hand and body lotion ketiga yang diingat responden
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent TIDAK ADA 18 18.0 18.0 18.0 CITRA 8 8.0 8.0 26.0 VASELINE 11 11.0 11.0 37.0 NIVEA 14 14.0 14.0 51.0 MARINA 14 14.0 14.0 65.0 PONDS 3 3.0 3.0 68.0 EMERON 5 5.0 5.0 73.0 VIVA 5 5.0 5.0 78.0 HAZELINE 1 1.0 1.0 79.0 SHINZU 5 5.0 5.0 84.0 PLASENTA 5 5.0 5.0 89.0 PUTRI 1 1.0 1.0 90.0 ORIFLAME 5 5.0 5.0 95.0 VITALIS 1 1.0 1.0 96.0 SARIAYU 1 1.0 1.0 97.0 BENETTON 1 1.0 1.0 98.0 VIVALE 1 1.0 1.0 99.0 ASLEY 1 1.0 1.0 100.0
Valid
Total 100 100.0 100.0
86
Lanjutan lampiran 6
iv. Merek hand and body lotion keempat yang diingat responden
Frequency Percent Valid
Percent Cumulative
Percent Valid TIDAK ADA 39 39.0 39.0 39.0 CITRA 3 3.0 3.0 42.0 VASELINE 5 5.0 5.0 47.0 NIVEA 3 3.0 3.0 50.0 MARINA 5 5.0 5.0 55.0 PONDS 10 10.0 10.0 65.0 EMERON 1 1.0 1.0 66.0 VIVA 7 7.0 7.0 73.0 HAZELINE 1 1.0 1.0 74.0 SHINZUI 1 1.0 1.0 75.0 PLASENTA 8 8.0 8.0 83.0 PUTRI 4 4.0 4.0 87.0 BODY SHOP 3 3.0 3.0 90.0 VITALIS 2 2.0 2.0 92.0 SANEX 1 1.0 1.0 93.0 SARIAYU 1 1.0 1.0 94.0 SAHARA 1 1.0 1.0 95.0 HONEY 1 1.0 1.0 96.0 IMEL 1 1.0 1.0 97.0 AVON 2 2.0 2.0 99.0 RED A 1 1.0 1.0 100.0 Total 100 100.0 100.0
87
Lampiran 7. Perilaku konsumsi hand and body lotion
a. Pertanyaan hand and body lotion yang digunakan oleh responden
Frequency PercentValid
Percent Cumulative
Percent Valid CITRA 35 35.0 35.0 35.0 VASELINE 22 22.0 22.0 57.0 NIVEA 13 13.0 13.0 70.0 MARINA 6 6.0 6.0 76.0 PONDS 5 5.0 5.0 81.0 EMERON 1 1.0 1.0 82.0 VIVA 1 1.0 1.0 83.0 HAZELINE 1 1.0 1.0 84.0 SHINZUI 1 1.0 1.0 85.0 RDL 1 1.0 1.0 86.0 PUTRI 1 1.0 1.0 87.0 ORIFLAME 6 6.0 6.0 93.0 BODY SHOP 1 1.0 1.0 94.0 SARIAYU 1 1.0 1.0 95.0 SAHAR 1 1.0 1.0 96.0 MUSTIKARATU 1 1.0 1.0 97.0 SKIN WHITE 1 1.0 1.0 98.0 DOVE 1 1.0 1.0 99.0 ASLEY 1 1.0 1.0 100.0 Total 100 100.0 100.0
b. Durasi penggunaan hand and body lotion oleh responden
Frequency PercentValid
Percent Cumulative
Percent Valid < 6bulan 30 29.7 30.0 30.0 6 bulan-1tahun 25 24.8 25.0 55.0 1-2 tahun 9 8.9 9.0 64.0 2-3 tahun 7 6.9 7.0 71.0 >3tahun 29 28.7 29.0 100.0 Total 100 99.0 100.0 Missing System 1 1.0 Total 101 100.0
88
Lanjutan lampiran 7
c. Sumber informasi penggunaan hand and body lotion
Frequency Percent Valid
Percent Cumulative
Percent Valid Iklan 72 71.3 72.0 72.0 Teman 21 20.8 21.0 93.0 Keluarga 1 1.0 1.0 94.0 Event
pendukung 6 5.9 6.0 100.0
Total 100 99.0 100.0 Missing System 1 1.0 Total 101 100.0
d. Hand and body lotion yang dipakai sebelumnya oleh responden
Frequency Percent Valid
Percent Cumulative
Percent Valid CITRA 27 26.7 27.0 27.0 VASELINE 26 25.7 26.0 53.0 NIVEA 21 20.8 21.0 74.0 MARINA 9 8.9 9.0 83.0 PONDS 5 5.0 5.0 88.0 HAZELINE 1 1.0 1.0 89.0 SHINZUI 3 3.0 3.0 92.0 PLASENTA 3 3.0 3.0 95.0 PUTRI 1 1.0 1.0 96.0 BODY SHOP 2 2.0 2.0 98.0 VITALIS 1 1.0 1.0 99.0 ASLEY 1 1.0 1.0 100.0 Total 100 99.0 100.0 Missing System 1 1.0 Total 101 100.0
89
Lanjutan lampiran 7
e. Tempat pembelian hand and body lotion oleh responden
Frequency PercentValid
Percent Cumulative
Percent Valid Toko/warung 4 4.0 4.0 4.0 Supermarket 92 91.1 92.0 96.0 Pasar 1 1.0 1.0 97.0 Katalog/outlet 3 3.0 3.0 100.0 Total 100 99.0 100.0 Missing System 1 1.0 Total 101 100.0
f. Frekuensi pembelian hand and body lotion dalam waktu 6 bulan
Frequency PercentValid
Percent Cumulative
Percent Valid 1 kali 16 15.8 16.0 16.0 2 kali 21 20.8 21.0 37.0 3 kali 28 27.7 28.0 65.0 >3kali 35 34.7 35.0 100.0 Total 100 99.0 100.0 Missing System 1 1.0 Total 101 100.0
g. Durasi waktu menonton televisi oleh responden untuk melihat iklan
Frequency Percent Valid PercentCumulative
Percent Valid 1-3 jam 57 56.4 57.0 57.0 4-6 jam 31 30.7 31.0 88.0 > 6 jam 10 9.9 10.0 98.0 Jarang
nonton tv 2 2.0 2.0 100.0
Total 100 99.0 100.0 Missing System 1 1.0 Total 101 100.0
90
Lampiran 8. Hasil Uji Crosstab antara pendapat pemakai dan bukan pemakai Citra
Hand and Body Lotion
Case Processing Summary
Cases
Valid Missing Total N Percent N Percent N Percent Pendapat * Pemakai 100 100.0% 0 .0% 100 100.0%
Pendapat * Pemakai Crosstabulation Count
Pemakai pemakai tidak Total
0 1 1Setuju 30 42 72
Pendapat
tidak 5 22 27Total 35 65 100
Chi-Square Tests
Value df Asymp. Sig.
(2-sided) Pearson Chi-Square 5.169(a) 2 .075Likelihood Ratio 5.811 2 .055N of Valid Cases 100
a 2 cells (33.3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .35. Symmetric Measures(a) Value N of Valid Cases 100
a Correlation statistics are available for numeric data only.
