ANALISIS DESKRIPTIF ATAS STRATEGI KOMUNIKASI … · PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS Yang bertanda tangan di bawah ini, saya menyatakan bahwa Skripsi dengan judul : ANALISIS DESKRIPTIF

ANALISIS DESKRIPTIF ATAS STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN ROKOK LA LIGHTS YANG DILAKUKAN OLEH PT

DJARUM DSO BOGOR

Skripsi

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh :

Amelia Permata Sari 032214033

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA 2010

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

i

ANALISIS DESKRIPTIF ATAS STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN ROKOK LA LIGHTS YANG DILAKUKAN OLEH PT

DJARUM DSO BOGOR

Skripsi

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh :

Amelia Permata Sari 032214033

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA 2010


ii


iii


iv

MOTTO dan PERSEMBAHAN

Life is a miracle

Skripsi ini kupersembahkan untuk :

Yesus Kristus, penerang jalanku,

Bunda Maria, pendamping hidupku,

Papa dan Mama tercinta,

Cici dan Kiki yang kusayangi,

dan Prisma Junanda,bebeb ku tersayang.


v

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

FAKULTAS EKONOMI JURUSAN MANAJEMEN-PROGRAM STUDI MANAJEMEN

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS

Yang bertanda tangan di bawah ini, saya menyatakan bahwa Skripsi dengan judul :

ANALISIS DESKRIPTIF ATAS STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN ROKOK LA LIGHTS YANG DILAKUKAN OLEH PT DJARUM DSO BOGOR

dan diajukan untuk diuji pada tanggal 29 September 2010 adalah hasil karya saya.

Dengan ini, saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya aku seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya. Bila dikemudian hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut maka saya bersedia menerima sanksi yaitu skripsi ini digugurkan, ijazah dikembalikan kepada pimpian Universitas Sanata Dharma dan gelar akademik yang saya peroleh (S.E.) dibatalkan serta bila diperlukan bersedia diproses sesuai dengan aturan perundang-undangan yang berlaku (UU No 20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal 70).

Yogyakarta, 8 Oktober 2010 Yang membuat pernyataan

Amelia Permata Sari NIM: 032214033


vi

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN

PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIK

Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma:

Nama : Amelia Permata Sari

Nomor Mahasiswa : 03 2214 033

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan

Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:

ANALISIS DESKRIPTIF ATAS STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

ROKOK LA LIGHTS YANG DILAKUKAN OLEH PT DJARUM DSO BOGOR

Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian, saya memberikan

kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan

dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data,

mendistribusikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa

perlu meminta ijin ataupun memberikan royalti kepada saya selama tetap

mencantumkan nama saya sebagai penulis.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di Yogyakarta

Pada tanggal: 8 Oktober 2010

Yang menyatakan

Amelia Permata Sari


vii

ABSTRAK

Analisis Deskriptif Atas Strategi Komunikasi Pemasaran Rokok LA Lights Yang Dilakukan PT DJARUM DSO Bogor

AMELIA PERMATA SARI Universitas Sanata Dharma

Fakultas Ekonomi 2010

Tujuan penelitian ini untuk mengetahui: (1) Mengetahui strategi

komunikasi pemasaran yang dilakukan PT DJARUM DSO Bogor pada tahun 2009; (2) Mengetahui cara PT DJARUM DSO Bogor dalam mengevaluasi efektivitas dari strategi komunikasi pemasaran yang sudah dipakai.

Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah wawancara dan dokumentasi. Teknik analisis data yang digunakan adalah deskriptif kualitatif model interaktif yang meliputi reduksi data, penyajian data, dan mengambil kesimpulan.

Hasil penelitian ini menyimpulkan bahwa: (1) Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan PT DJARUM DSO Bogor terhadap produk rokok LA Lights adalah strategi tarik (pull strategy) yaitu perusahaan menggunakan iklan dan promosi guna mendorong pemakai akhir untuk meminta produk tersebut kepada perantara, dan mendorong perantara memesan produk itu kepada produsen. Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT DJARUM DSO Bogor tersebut meliputi: (a) Analisis SWOT untuk mengetahui kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman; (b) Analisis STP untuk menetapkan: segmentation, targeting, dan positioning; (c) Marketing mix (bauran pemasaran) yang meliputi: produk, harga, distribusi, dan promosi; dan (d) Promotion mix (bauran promosi) meliputi: periklanan, promosi penjualan, marketing public relations, penjualan perorangan, sponshorship marketing, dan komunikasi di tempat pembelian; (2) Cara yang digunakan oleh PT DJARUM DSO Bogor dalam melakukan evaluasi efektivitas pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran, adalah: (a) evaluasi anggaran komunikasi pemarasan, (b) monitoring terhadap OI (Outdoor-Indoor), TM (trade marketing), dan BTL (below the line); dan (3) Melakukan riset konsumen yang dilakukan oleh manajemen pusat dengan bekerjasam dengan pihak lain.


viii

ABSTRACT

Descriptive Analysis on LA Lights Marketing Communication Strategy by PT Djarum DSO Bogor

AMELIA PERMATA SARI Sanata Dharma University

Faculty of Economics 2010

The purpose of this study is to: (1) Understand the marketing

communication strategy taken by PT DJARUM DSO Bogor in 2009; (2) Understand how PT DJARUM DSO Bogor evaluates the effectiveness of the marketing communication strategies taken.

This study is descriptive. The data collection techniques used were interviews and documentations. While the data analysis used was interactive model qualitative descriptive that includes data reduction, data presentation, and conclusion withdrawal.

This study concluded that: (1) The LA Lights cigarette marketing communication strategy taken by PT Djarum DSO Bogor is the pull strategy where the company used advertising and promotions in order to encourage the customers’ demand, so that the distributors will put order to the producer. The marketing communication strategy taken by PT DJARUM DSO Bogor includes: (a) SWOT Analysis to identify strengths, weaknesses, opportunities, and threats, (b) STP Analysis to set: the segmentation, targeting, and positioning; (c) Marketing mix that includes: product, price, distribution, and promotion; and (d) Promotion mix that includes: advertising, sales promotion, marketing public relations, personal selling, sponsorship marketing, and communication in the purchasing place; (2) The methods taken by PT DJARUM DSO Bogor in evaluating the effectiveness of the marketing communication strategy are: (a) the marketing communication budget evaluation, (b) Outdoor-Indoor, Trade Marketing, and Below The Line monitoring; and (3) Conducting costumer researches by the management in coordination with the third party.


ix

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kepada Tuhan Yesus Kristus, yang telah melimpahkan

berkat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi

yang berjudul “Analisis Deskriptif Atas Strategi Komunikasi Pemasaran Rokok

LA Lights Yang Dilakukan PT DJARUM DSO Bogor” yang disusun untuk

melengkapi syarat-syarat penyelesaian Program Studi Strata 1 pada Program Studi

Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

Penyusunan skripsi ini tidak lepas dari bantuan berbagai pihak yang

berupa bimbingan, dorongan, nasihat ataupun bantuan lain. Pada kesempatan ini

setulus hati penulis mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada yang

terhormat:

1. Dr. Ir. Paulus Wiryono Priyotamtama, S.J., M.Sc., Rektor Universitas Sanata

Dharma atas kesempatan yang diberikan kepada penulis sehingga dapat

menyelesaikan skripsi.

2. Drs. Y. P. Supardiyono, Akt., M.Si., Dekan Fakultas Ekonomi atas

bimbingan dan saran yang diberikan.

3. Venantius Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., Ketua Program Studi

Manajemen yang telah memberikan izin untuk mengadakan penelitian untuk

menyusun skripsi ini.

4. Drs. A. Triwanggono, M.S, selaku Dosen Pembimbing I yang telah banyak

memberikan motivasi, bimbingan, dan pengarahan dengan penuh kesabaran

kepada penulis selama penyusunan skripsi ini hingga selesai.


x

5. Ike Janita Dewi, S.E., MBA, Ph.D, selaku Dosen Pembimbing II yang telah

berkenan membimbing dan mengarahkan penulis dengan penuh kesabaran

hingga skripsi ini selesai.

6. Segenap Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Mrican,

Yogyakarta yang telah memberikan bimbingan dan pengarahan dalam

menuntut ilmu di perguruan tinggi ini.

7. Segenap Staf dan Karyawan Kesekretariatan Fakultas Ekonomi yang telah

banyak memberikan bantuan dalam pengurusan segala sesuatu tentang

perkuliahan.

8. Segenap Staf Perpustakaan Universitas Sanata Dharma Mrican, Yogyakarta

yang telah memberikan pelayanan yang baik kepada penulis.

9. Karyawan Pojok BEJ Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Mrican,

Yogyakarta yang telah memberikan pelayanan yang baik kepada penulis.

10. Bapak Djarot Subagyo, selaku Manager Area PT Djarum DSO Bogor atas

kesempatan yang diberikan kepada penulis untuk melakukan penelitian di PT

Djarum DSO Bogor dan kesedian waktunya dalam proses wawancara.

11. Bapak Edy Sujarwo selaku Kepala DSO Bogor atas kesediaan waktunya

dalam proses wawancara.

12. Bapak Juliusworo selaku Team Leader atas kesediaan waktunya dalam proses

wawancara.

13. Papa, Mama, Cici dan Kiki yang telah memberikan dorongan materiil dan

spiritual kepada penulis selama ini, dan yang paling penting adalah kesabaran

dan doanya yang membuat langkahku menjadi lebih mudah.


xi

14. Prisma Junanda , bebebku tersayang, yang selalu percaya dan meyakinkanku

kalau aku pasti bisa, Bilobo doank,…

15. Keluarga Purwokerto, Tante dan Ko Sasa, terimakasih atas dukungan dan

doanya.

16. Anak-anak Beo 52, Tince dan Chika makasi sudah naik turun waktu

pendadaran, Mami dan Olive atas semangatnya, dan special thanks buat

Puput, Dek Yan, Tania dan Hera yang selalu bantuin dan nemenin saat aku

“plonga-plongo” hehehe.

17. Dek Ari, Dek Ani, Anna, Boring, Tari, terimakasih untuk doa dan bantuannya

dalam skripsiku.

18. Semua pihak yang secara langsung maupun tidak langsung membantu

penyelesaian skripsi ini.

Semoga Tuhan Yesus Kristus melimpahkan rahmat dan karunia-Nya atas

kebaikan semua pihak yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi. Penulis

menyadari bahwa skripsi ini masih sangat jauh dari sempurna dan banyak

kekurangan. Walaupun demikian, besar harapan penulis semoga skripsi ini

bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan.

Yogyakarta,

Penulis


xii

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ................................................................................

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING .........................................

HALAMAN PENGESAHAN ..................................................................

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN .......................................

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ....................

HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ..............................................

HALAMAN ABSTRAK ............................................................................

ABSTRACT ................................................................................................

HALAMAN KATA PENGANTAR ...........................................................

HALAMAN DAFTAR ISI .........................................................................

HALAMAN DAFTAR TABEL ...............................................................

HALAMAN DAFTAR GAMBAR ..........................................................

BAB I

PENDAHULUAN ....................................................................................

A. Latar Belakang Masalah ............................................................

B. Rumusan Masalah ......................................................................

C. Batasan Masalah ........................................................................

D. Tujuan Penelitian .......................................................................

E. Manfaat Penelitian .....................................................................

F. Sistematika Penulisan ................................................................

BAB II

LANDASAN TEORI ...............................................................................

A. Arti Pemasaran ..........................................................................

B. Konsep Pemasaran .....................................................................

C. Peranan dan Fungsi Pemasaran .................................................

D. Unsur-unsur Pemasaran .............................................................

E. Segmentation, Targeting, Positioning .......................................

F. Bauran Pemasaran .....................................................................

i

ii

iii

iv

v

vi

vii

viii

ix

xii

xv

xvi

1

1

5

5

5

6

6

8

8

8

11

12

15

21


xiii

G. Komunikasi Pemasaran .............................................................

H. Strategi Komunikasi Pemasaran ................................................

I. Anggaran Komunikasi Pemasaran .............................................

J. Mengukur Kefektivitasan Komunikasi Pemasaran ...................

BAB III

METODE PENELITIAN .........................................................................

A. Jenis Penelitian ..........................................................................

B. Lokasi dan Waktu Penelitian .....................................................

C. Subjek Penelitian dan Narasumber ............................................

D. Objek Penelitian ........................................................................

E. Sumber Data ..............................................................................

F. Teknik Pengambilan Data ........................................................

G. Teknik Analisis Data .................................................................

BAB IV

GAMBARAN UMUM PT DJARUM ......................................................

A. Sejarah Berdirinya PT Djarum ..................................................

B. Lokasi, Visi, dan Misi PT Djarum .............................................

C. Struktur Organisasi ....................................................................

D. Personalia ...................................................................................

E. Produksi .....................................................................................

F. Distribusi ...................................................................................

G. Keuangan ...................................................................................

H. Kegiatan Perusahaan ..................................................................

BAB V

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN .............................................

A. Karakteristik Produk Rokok LA Lights .....................................

B. Strategi Komunikasi Pemasaran Produk Rokok LA Lights ......

1. SWOT produk rokok LA Lights ..........................................

2. STP Komunikasi Pemasaran ..........................................

33

44

45

48

52

52

52

52

53

53

54

57

60

60

61

61

62

64

79

81

81

86

86

87

87

92


xiv

3. Bauran Komunikasi Pemasaran Produk Rokok LA Lights .

C. Evaluasi Efektivitas Pelaksanaan Strategi Komunikasi

Pemasaran Produk Rokok LA Lights ........................................

1. Jangkauan Komunikasi Pemasaran Produk Rokok LA

Lights ...................................................................................

2. Anggaran Pelaksanaan Strategi Komunikasi Produk

Rokok LA Lights .................................................................

3. Monitoring Pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran

Produk Rokok LA Lights ....................................................

4. Riset Konsumen ...................................................................

D. Analisis Pesaing .........................................................................

BAB VI

PENUTUP ................................................................................................

A. Kesimpulan ................................................................................

B. Saran ..........................................................................................

C. Keterbatasan Penelitian .............................................................

DAFTAR PUSTAKA ...............................................................................

LAMPIRAN - LAMPIRAN……………..................................................

96

104

104

122

130

132

133

140

140

142

144

145

147


xv

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 2.1 Klasifikasi Promotional Mix ……………………......................

Tabel 5.1 Tabel Pengajuan Anggaran .........................................................

44

124


xvi

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Skema Model Proses Komunikasi .............................................

Gambar 2.2 Skema Relasi Tujuan, Respon, dan Proses Pembelian ..............

Gambar 2.3 Skema Sasaran dan Peranan Dalam Komunikasi ......................

Gambar 2.4 Skema Komponen Pembentuk Pesan .........................................

Gambar 2.5 Skema Bentuk Media Komunikasi ............................................

Gambar 2.6 Skema Karakter Komponen Promosional Mix ..........................

Gambar 4.1 Skema Struktur Organisasi PT Djarum ......................................

Gambar 4.2 Djarum Super .............................................................................

Gambar 4.3 Djarum Coklat ............................................................................

Gambar 4.4 Djarum 76 ..................................................................................

Gambar 4.5 Djarum Istimewa ........................................................................

Gambar 4.6 LA Lights ..................................................................................

Gambar 4.7 LA Lights Menthol ....................................................................

Gambar 4.8 Djarum Black .............................................................................

Gambar 4.9 Djarum Black Capuccino ...........................................................

Gambar 4.10 Djarum Black Tea ....................................................................

Gambar 4.11 Djarum Black Menthol ............................................................

Gambar 4.12 Djarum Black Slim ..................................................................

Gambar 4.13 Cigarillos ..................................................................................

Gambar 4.14 Gold Seal ..................................................................................

Gambar 4.15 Dos Hermanos ..........................................................................

Gambar 4.16 Djarum Special .........................................................................

Gambar 4.17 Djarum Black ...........................................................................

Gambar 4.18 Djarum Black Supersmooth .....................................................

Gambar 4.19 Gold Seal ..................................................................................

Gambar 4.20 Djarum Cherry .........................................................................

Gambar 4.31 Djarum Supersmooth ...............................................................

Halaman

35

38

39

41

41

43

62

69

69

69

70

70

70

71

71

71

72

72

72

73

73

74

74

74

75

75

75


xvii

Gambar 4.22 Djarum Black Menthol Supersmooth ......................................

Gambar 4.23 Djarum Spice Island .................................................................

Gambar 4.24 LA Lights .................................................................................

Gambar 4.25 LA Lights Menthol ..................................................................

Gambar 4.26 Djarum Splash ..........................................................................

Gambar 4.27 Djarum Super ...........................................................................

Gambar 4.28 Djarum Vanilla .........................................................................

Gambar 4.29 Djarum Bali Hai .......................................................................

Gambar 4.30 Djarum Menthol .......................................................................

Gambar 4.31 Skema Distribusi PT Djarum ...................................................

Gambar 4.32 Djarum Bakti Olahraga ............................................................

Gambar 4.33 Djarum Bakti Lingkungan .......................................................

Gambar 4.34 Djarum Bakti Pendidikan .........................................................

Gambar 5.1 LA Lights ...................................................................................

Gambar 5.2 Billboard 6 x 12 m .....................................................................

Gambar 5.3 Baliho 6 x 4 m ............................................................................

Gambar 5.4 Panel Shop 1 x 4 m ....................................................................

Gambar 5.5 Gian Tin Plate 1 x 2 m ...............................................................

Gambar 5.6 Layar Toko Vinyl 1 x 3 m ..........................................................

Gambar 5.7 Sticker List 3 x 40 cm ................................................................

Gambar 5.8 String Banner 30 x 60 cm ..........................................................

Gambar 5.9 Vertikal Banner Non Permanen 3 x 0,9 m .................................

Gambar 5.10 Diagram Komposisi Presentase Budgeting PT DJARUM

DSO Bogor .............................................................................

Gambar 5.11 Penataan Produk Rokok LA Lights yang Dianggap Menarik ..

Gambar 5.12 LA Lights Mensponsori Acara .................................................

Gambar 5.13 Show Case Produk Rokok LA Lights ......................................

76

76

76

77

77

77

78

78

78

79

81

83

84

86

104

104

105

106

106

107

107

108

110

112

119

120


1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Keberadaan industri rokok di Indonesia sangat dilematis. Di satu

sisi diharapkan menjadi salah satu sumber pembiayaan bagi pemerintah

karena cukai rokok diakui mempunyai peranan penting dalam penerimaan

negara, namun disisi lain rokok dikampanyekan untuk dihindari karena

alasan kesehatan.

Peranan industri rokok dalam perekonomian saat ini terlihat

semakin besar, selain sebagai motor penggerak ekonomi juga menyerap

banyak tenaga kerja. Kontribusi cukai rokok masih mendominasi

penerimaan cukai pada 2010. Dari sekitar Rp 58,3 triliun proyeksi

penerimaan cukai pada RAPBN P 2010, sebanyak Rp 55,3 triliun di

antaranya diperkirakan berasal dari cukai rokok. Selama 2005-2008

penerimaan cukai didominasi oleh penerimaan cukai hasil tembakau

dengan kontribusi rata-rata 97,8 persen, dan rata-rata pertumbuhan 15,2

persen. Penerimaan cukai hasil tembakau merupakan komponen terbesar.

Realisasi penerimaan sangat tergantung pada jumlah produksi rokok. Pada

periode 2005-2008, produksi rokok meningkat dari 220,1 miliar batang

menjadi 249,7 miliar. Sedangkan pada 2009, produksi rokok menurun

menjadi 240,4 miliar batang ( www.bataviase.co.id keterangan dari Direktur

Jenderal Bea Cukai, Thomas Sugijata).


2

PT DJARUM merupakan perusahan rokok kretek terkemuka di

Indonesia dan menguasai pangsa pasar industri rokok kretek terbesar ke

tiga di Indonesia. PT DJARUM didirikan oleh Oei Wie Gwan dari sebuah

pabrik rokok kecil di Kudus yang dibelinya pada tahun 1951. Perusahaan

ini nyaris punah pada saat terbakar dan saat Oei Wie Gwan meninggal.

Karena kegigihan dari dua bersaudara putra dari Oei Wie Gwan yang

membangun kembali puing-puing yang tersisa sehingga PT DJARUM

dapat tetap bertahan. Mengawali sukses dengan sigaret kretek tangan

(SKT), PT DJARUM kemudian sukses juga merambah sigaret kretek

mesin (SKM).

PT DJARUM menempati posisi ke tiga dalam industri rokok

kretek di Indonesia dengan jumlah produksi 20,9 milyar batang rokok

dengan porsi SKM 9,3 milyar batang (44,5%). Pada tahun 1985 dan 1986

PT DJARUM pernah menduduki posisi teratas dalam produksi rokok

kretek dalam negeri, meninggalkan PT Gudang Garam.

Produk rokok yang diproduksi PT DJARUM antara lain Djarum

Super, Djarum 76, Djarum Coklat, Djarum Istimewa, LA Lights, LA

Lights Menthol, Djarum Black Capuccino, Djarum Black Tea, Djarum

Black Menthol, Djarum Black Slim, Cigarillos, Gold Seal, Dos Hermanos.

Ini merupakan produk rokok yang dipasarkan dalam negeri dan masih ad

bermacam yang dipasarkan diluar negeri.

Dari beragamnya produk PT DJARUM, LA Lights dianggap cukup

diminati banyak kalangan remaja. Hal ini dibuktikan dalam


3

mempromosikan LA Lights baik media elektronik maupun media massa

selalu menginisialkan tokoh remaja sehingga membuat citra (brand image)

bahwa rokok ini diprioritaskan untuk kalangan anak muda. Promo lain

yang sering dilakukan yaitu mensponsori event-event musik yang kerap

diminati anak muda sehingga lebih mengenal dan mengerti terhadap rokok

LA Lights ini.

Rokok LA Lights ini termasuk dalam kategori rokok putih dan

berdasar cara pembuatannya termasuk dalam rokok SKM. Rokok ini

mempunyai cirri yaitu rendah tar dan rendah nikotin, dengan kandungan

Tar 15 mg dan Nikotin 1mg. Terdapat inovasi dalam pembuatan rokok ini

yaitu Triple Blended. Triple Blended adalah 3X proses untuk memperoleh

campuran tembakau yang lebih halus dan rata disetiap batang rokoknya.

Ada beberapa produsen rokok yang menghasilkan rokok jenis ini

(rokok putih dan SKM) di Indonesia, seperti Sampoerna Mild, Class Mild,

X Mild , U Mild juga Star Mild. Dapat dikatakan rokok-rokok itu

merupakan pesaing dari produk rokok LA Lights.

Mengingat banyaknya pesaing dalam rokok jenis ini, PT DJARUM

perlu memberikan perhatian ekstra tentang cara berkomunikasi yang tepat

pada masyarakat, sehingga maksud dan tujuannya dapat tercapai.

Komunikasi pemasaran adalah salah satu kegiatan pemasaran yang

berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan atau meningkatkan

pasar sasaran atas perusahaan maupun produk agar bersedia menerima,

membeli, dan setia kepada produk yang ditawarkan produsen.


4

Keefektivitasan komunikasi pemasaran juga harus menjadi perhatian

perusahaan karena jika tanpa control yang baik, perusahaan bukan

mendapat keuntungan dengan diterimanya maksud komunikasi pemasaran

produk kepada konsumen, tetapi dapat mengalami kerugian karenanya.

Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan berbeda

pada tiap daerahnya, walaupun tetap ada garis besar dan melalui

persetujuan dari pusat tetapi ada sedikit perubahan tiap daerahnya. Hal ini

dikarenakan budaya bangsa kita yang bermacam, seperti bahasa dan

kebiasaaannya. Ini dimaksudkan agar apa yang akan disampaikan oleh

perusahaan dapat diterima oleh masyarakat disuatu daerah tertentu dengan

lebih mudah.

Berangkat dari uraian diatas, maka peneliti tertarik untuk

mengetahui mengenai strategi komunikasi pemasaran dan evaluasi

keefektivitasannya pada PT DJARUM DSO Bogor. Pada penelitian ini

dilakukan penelitian deskriptif, yakni penelitian yang didasarkan pada

informasi tentang perusahaan baik berupa data maupun lisan. Penelitian

deskriptif dilakukan untuk melihat satrategi komunikasi pemasaran pada

PT DJARUM DSO Bogor dan evaluasi dalam menilai keefektivitasannya.

Penelitian ini akan dilakukan dengan cara wawancara dengan orang-orang

yang berhubungan langsung.

Penelitian ini akan diadakan dengan judul “Analisis Deskriptif

Atas Strategi Komunikasi Pemasaran Rokok LA Lights Yang

Dilakukan PT DJARUM DSO Bogor”


5

B. Rumusan Masalah

Melihat latar belakang yang ada maka permasalahan dapat

dirumuskan sebagai berikut :

1. Apakah strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan PT DJARUM

DSO Bogor tahun 2009?

2. Bagaimanakah cara PT DJARUM DSO Bogor dalam mengevaluasi

efektivitas dari strategi komunikasi pemasaran yang sudah dipakai?

C. Batasan Masalah

Peneliti hanya membatasi pada komunikasi pemasaran PT

DJARUM DSO Bogor, khususnya produk rokok LA Lights.

D. Tujuan Penelitian

Penelitian dilaksanakan dengan tujuan untuk :

1. Mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan PT

DJARUM DSO Bogor pada tahun 2009

2. Mengetahui cara PT DJARUM DSO Bogor dalam mengevaluasi

efektivitas dari strategi komunikasi pemasaran yang sudah dipakai.


6

E. Manfaat Penelitian

1. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan dalam hal

perencanaan strategi pemasaran dan dalam penerapannya bagi

perusahaan, sehingga dapat menjadi pedoman bagi manajemen dalam

menerapkan strategi komunikasi pemasaran.

2. Bagi Universitas

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah koleksi perpustakaan

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, khususnya pada bidang

pemasaran.

3. Bagi Peneliti

Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu peneliti untuk

merealisasikan teori-teori yang telah didapat dari perkuliahan.

F. Sistematika Penulisan

BAB I : Pendahuluan

Dalam bab ini akan diuraikan tentang latar belakang masalah,

rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat

penelitian, dan sistematika penulisan.


7

BAB II : Landasan Teori

Dalam bab ini akan diuraikan tentang teori-teori yang akan

digunakan sebagai dasar dalam mengolah data yang penulis

peroleh, dan kerangka pemikiran teoritis.

BAB III : Metode Penelitian

Dalam bab ini akan diuraikan tentang jenis penelitian, lokasi dan

waktu penelitian, subjek dan objek penelitian, sumber data,

variabel penelitian, dan teknik pengumpulan data.

BAB IV: Gambaran Umum Perusahaan

Bab ini berisi tentang gambaran umum perusahaan yaitu sejarah

singkat perusahaan, visi dan misi perusahaan, struktur organisai,

lokasi perusahaan, personalia, produksi, distribusi, keuangan,

kegiatan perusahaan.

BAB V : Analisis Data dan Pembahasan

Dalam bab ini data-data yang diperoleh dibahas dan

dihubungkan dengan teori-teori yang ada.

BAB VI: Penutup

Bab ini berisikan kesimpulan, saran-saran penulis yang

sekiranya bermanfaat bagi pihak-pihak yang terkait serta

keterbatasan yang ada dalam penelitian.


8

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Arti Pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu

dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan

dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan

produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2000: 9).

Pemasaran tersebut berkaitan dengan pelaksanaan manajemen.

Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika, manajemen pemasaran mempunyai

definisi sebagai berikut :

Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dalam

pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran

gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang

memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. (Kotler, 2000:

9).

B. Konsep Pemasaran

Ada lima konsep yang dijadikan pedoman oleh organisasi untuk

melakukan kegiatan pemasaran yaitu (Kotler 2000: 19):

1. Konsep Produksi

Konsep ini adalah salah satu konsep tertua dalam bisnis.

Konsep produksi menegaskan bahwa konsumen akan lebih menyukai


9

produk yang tersedia secara luas dan murah. Orientasi konsep ini

yaitu mencapai efisiensi produksi yang tinggi, biaya yang rendah, dan

distribusi secara besar – besaran. Orientsi ini dapat dimaklumi di

Negara – Negara berkembang, dimana konsumen lebih tertarik untuk

mendapatkan produk daripada fiturnya. Orientasi ini juga berguna bila

sebuah perusahaan ingin memperluas pasar. Kelemahannya orientasi

manajemen seperti ini mudah untuk dituduh sebagai penghasil jasa

yang bermutu rendah dan kurang menghargai manusia.

2. Konsep Produk

Konsep produk menegaskan bahwa konsumen akan menyukai

produk – produk yang menawarkan ciri paling bermutu, berkinerja,

atau inovativ. Orientasinya untuk menghasilkan produk yang unggul

dan menigkatkan kualitasnya sepanjang waktu. Kelemahannya para

manajer kadang terperangkap akan kecintaan produk mereka dan tidak

menyadari apa yang dibutuhkan oleh pasar, bahkan tidak mengamati

produk – produk pesaing.

3. Konsep Penjualan

Konsep penjualan berkeyakinan bahwa para konsumen dan

perusahaan bisnis jika dibiarkan tidak akan secara teratur membeli

cukup banyak produk – produk yang ditawarkan oleh organisasi

tertentu. Oleh karena itu organisasi tersebut harus melakukan usaha

penjualan dan promosi yang agresif. Kelemahan pemasaran cara keras

adalah mereka beranggapan konsumen yang kecewa tidak akan


10

menjelek – jelekan produk atau mengadu ke organisasi konsumen,

padahal sebuah kajian menunjukan sebaliknya.

4. Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai

tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut

harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam

menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan mengenai

pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.

Konsep pemasaran terdiri atas empat pilar: pasar sasaran,

kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu, dan kemampuan

menghasilkan laba. Perbedaan antara konsep penjualan dan konsep

pemasaran adalah :

a. Konsep Penjualan :

Titik awalnya: Pabrik – Fokusnya: Produk – Sarananya:

Menjual dan Berpromosi – Hasilnya: Laba yang melalui Volume

Penjualan.

b. Konsep Pemasaran :

Titik awalnya: Pasar Sasaran -- Fokusnya: Kebutuhan

Pelanggan -- Sarananya: Pemasaran Terintegrasi -- Hasilnya: Laba

melalui Kepuasan Pelanggan.

5. Konsep Pemasaran Masyarakat

Konsep Pemasaran Masyarakat menegaskan bahwa tugas

organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan, dan minat dari


11

pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih

efektif dan efisien dibandingkan pesaing dengan tetap memelihara

atau meningkatkan kesejahteraan masyarkat dan konsumen. Disini

mereka harus menyeimbangkan dan mengatur kriteria laba

perusahaan, pemuasan keinginan konsumen, dan kepentingan public

yang secara berkonflik. Perusahaan itu mempraktikan suatu bentuk

konsep pemasaran masyarakat yang disebut pemasaran peduli

masyarakat. Kelemahannya hal ini membuat konsumen merasa telah

memenuhi tugas – tugas kemanusiaan mereka dengan membeli produk

– produk sebagai ganti dengan member sumbangan langsung ke

program kepeduliaan yang dipilih.

C. Peranan dan Fungsi Pemasaran

Peranan pemasaran saat ini tidak hanya menyampaikan produk

atau jasa hingga tangan konsumen tetapi juga bagaimana produk atau jasa

tersebut dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan

menghasilkan laba. Sasaran dari pemasaran adalah menarik pelanggan

baru dengan menjanjikan nilai superior, menetapkan harga menarik,

mendistribusikan produk dengan mudah, mempromosikan secara efektif

serta mempertahankan pelanggan yang sudah ada dengan tetap memegang

prisip kepuasan pelanggan.


12

Pemasaran memiliki fungsi sebagai berikut:

1. Fungsi Pertukaran

Dengan pemasaran pembeli dapat membeli produk dari

produsen baik dengan menukar uang dengan produk maupun

pertukaran produk dengan produk (barter) untuk dipakai sendiri atau

untuk dijual kembali.

2. Fungsi Distribusi Fisik

Distribusi fisik suatu produk dilakukan dengan cara

mengangkut serta menyimpan produk. Produk diangkut dari produsen

mendekati kebutuhan konsumen dengan banyak cara baik melalui air,

darat, udara, dsb. Penyimpanan produk mengedepankan menjaga

pasokan produk agar tidak kekurangan saat dibutuhkan.

3. Fungsi Perantara

Untuk menyampaikan produk dari tangan produsen ke tangan

konsumen dapat dilakukan melalui perantara pemasaran yang

menghubungkan aktivitas pertukaran dengan distribusi fisik. Aktivitas

fungsi perantara antara lain seperti pengurangan resiko, pembiayaan,

pencarian informasi serta standarisasi / penggolongan produk.

D. Unsur – unsur Pemasaran

Menurut Rangkuti (1999 : 49), unsur-unsur pemasaran terdiri atas:

(1) unsur strategi persaingan, (2) unsur taktik pemasaran, dan (3) unsur

nilai pemasaran.


13

1. Unsur Strategi Persaingan

Unsur startegi persaingan ini meliputi:

a. Segmentation (Segmen Pasar) adalah tindakan

mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli atau

konsumen atas dasar membagi pasar bergeser dari geografis,

demografis, psikografis, perilaku dan akhirnya individu. Beberapa

variable-variable untuk mensegmentasi pasar adalah :

1) Variabel Geografis adalah variabel untuk melihat dimana

pasar akan dituju atas dasar faktor where buy seperti : bangsa,

Negara dan propinsi.

2) Variabel Demografis adalah variable untuk memilah-milah

pasar atas dasar who they buy seperti : usia, jenis kelamin,

pendapatan.

3) Variabel Psikografis adalah variable membagi pasar atas

dasar factor why they buy seperi : kelas social, gaya hidup,

kepribadian.

4) Variabel Perilaku adalah variable membagi pasar atas faktor

how they buy dan mengacu pada kegiatan seperti : manfaat

yang dicari, status pengguna, kesetiaan dan sikap.

b. Targeting adalah suatu tindakan untuk memilih satu atau

lebih segmen pasar yang akan dimiliki.

c. Positioning adalah penempatan posisi pasar dengan tujuan

untuk membangun dan mengkombinasikan keunggulan bersaing


14

produk yang ada di pasar ke dalam pikiran konsumen (Rangkuti,

1999: 49).

2. Unsur Taktik Pemasaran

Unsur taktik pemasaran ini meliputi:

a. Differentiation adalah cara membangun strategi pemasaran dalam

aspek di perusahaan kegiatan membangun strategi pemasaran,

yang membedakan differensiasi yang dilakukan suatu perusahaan

apa yang dilakukan oleh perusahaan lain.

b. Marketing Mix adalah berkaitan dengan kegiatan-kegiatan yang

berhubungan dengan kebijakan produk, kebijakan harga,

kebijakan promosi, kebijakan tempat, partisipasi orang, bukti

fisik dan proses.

c. Selling (penjualan) adalah cara perusahaan menerapkan paling

efektif dengan berinteraksi untuk kesusksesan kedua belah pihak

dalam situasi win-win (Rangkuti,1999: 50).

3. Unsur nilai pemasaran

Unsur nilai pemasaran ini meliputi:

a. Merk (brand) adalah nilai yang berkaitan dengan norma atau nilai

yang dipunyai dan melekat pada suatu perusahaan supaya pembeli

benar-benar puas dan selalu setia pada merknya (brand loyality),

dengan demikian merk akan mempunyai brand equity cukup

besar bagi perusahaan.


15

b. Pelayanan (service) adalah nilai yang berkaitandengan

memberikan service/pelayanan untuk memuaskan konsumen dan

harus ditingkatkan secara terus-menerus.

c. Proses (process) adalah nilai yang berkaitan dengan prinsip

perusahaan untuk membuat setiap karyawan terlibat aktif dan

mempunyai rasa tanggung jawab dalam proses memuaskan

konsumen secara langsung maupun tidak langsung (Rangkuti

1999 : 51).

Berkaitan dengan hal tersebut di atas, di bawah ini akan dijelaskan

unsur-unsur strategi persaingan yaitu: segmantation, targeting,

positioning, dan taktik pemasaran yaitu marketing mix.

E. Segmantation, Targeting, Positioning

1. Segmentation

Segmentation (Segmen Pasar) adalah tindakan mengidentifikasi

dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen atas dasar membagi

pasar bergeser dari geografis, demografis, psikografis, perilaku dan

akhirnya individu. Gitosudarmo (2000:56) menambahkan manfaat

segmentasi pasar ini, sebagai berikut:

a. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen

lainnya.

b. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.


16

c. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya

paling besar.

d. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan

pasar sasaran.

Kelemahan – kelemahan segmantasi :

a. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses

produksi lebih pendek.

b. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan

banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.

c. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media

tidak menyediakan diskon.

d. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen

serupa. Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat,

misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen

yang sama.

Peranan penting segmantasi dalam perusahaan adalah :

a. Segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus dalam

mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi

segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan

untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu

segmentasi memungkin perusahaan mendapatkan gambaran yang

lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar

perusahaan.


17

b. Segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-

komponen strategi. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan

target market akan memberikan acuan dalam penentuan

positioning.

c. Segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing,

dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang

berbeda dari yang dilakukan pesaing.

Langkah – langkah pembagian segmentasi adalah :

a. Pendefinisian pasar yang ingin dimasuki

Maksudnya adalah kelompok pelanggan tertentu yang spesifik

yang diinginkan perusahaan.

b. Identifikasi dasar/basis alternatif untuk segmentasi.

Untuk dasar bagi segmentasi perusahaan dapat melihat atas dasar

demografi dan sosio ekonomi, psikografis, geografi, segmentasi

benefit, respon promosional, segmentasi penggunaan, maupun

segmentasi berdasarkan jasa.

c. Memilih dasar terbaik untuk segmentasi

Suatu perusahaan sebaiknya dapat memperhitungkan cara-cara

segmentasi alternatif yang dapat memberikan keuntungan

dibandingkan pesaingnya. Salah satu pendekatan untuk

menentukan dasar yang tepat dalam segmentasi adalah menyusun

dasar-dasar segmentasi yang utama dan membaginya lagi ke dalam

sub-sub yang spesifik.


18

d. Mengidentifikasikan dan menyeleksi segmen pasar

Menurut Kotler (2003:76) ada dua cara yang dapat

dijadikan dasar dalam segementasi pasar, yaitu:

1) Consumen characteristic (karakteristik konsumen) yang

merupakan variabel utama dalam segementasi yang terdiri

dari :

a). Segmentasi Geografi

Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi

yang berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota,

wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan segmentasi

ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana

produk ini harus dipasarkan.

b). Segmentasi Demografi

Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar

kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas

pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur,

jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan

keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/

belum kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga

dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah

bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada

tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan,


19

pengalaman, agama dan keturunan, misalnya: Jawa,

Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.

c). Segmentasi Psikografi

Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-

kelompok berdasarkan:

1) Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat,

pendidik, golongan elite, golongan menengah,

golongan rendah.

2) Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno,

boros, hemat, mewah dan sebagainya.

3) Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau

pemerhati suatu produk.

d). Segmentasi Tingkah Laku

Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli

berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau

reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar

yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal

paling baik untuk membentuk segmen pasar.

2). Consumer responses (respon konsumen)

Terdiri dari Benefit segmentation (segmentasi manfaat)

yaitu pengelompokan yang di dasarkan kepada manfaat yang

diharapkan konsumen dari suatu produk atau jasa, use occasion

(saat pemakaian) dan Brand atau merek. Dengan ini konsumen


20

akan dikelompokkan berdasarkan respon mereka terhadap

produk atau jasa, seperti ada konsumen yang mementingkan

kualitas dan ada konsumen yang mementingkan harga yang

murah.

2. Targeting

Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar,

selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk

memutuskan segmen mana yang menjadi target market.

Targeting adalah suatu tindakan untuk memilih satu atau lebih

segmen pasar yang akan dimiliki.

3. Positioning

Positioning adalah penempatan posisi pasar dengan tujuan


produk yang ada di pasar ke dalam pikiran konsumen.

Tujuan dilakukannya positioning adalah untuk membedakan

persepsi perusahaan berikut produk dan jasanya dari pesaing.

Positioning dalam teorinya memang banyak mengedepankan unsur

komunikasi.

Istilah positioning mengacu pada upaya penempatan atau

mengerakkan suatu produk ke suatu tingkatan yang diinginkan dan

sesuai dengan perhatian konsumen. Positioning merupakan konsep

psikologis yang terkait dengan bagaimana konsumen yang ada ataupun

calon konsumen dapat menerima perusahaan tersebut dan produknya


21

dibandingkan dengan perusahaan lain. Latar belakang pemikiran

positioning adalah untuk menciptakan citra (image) yang diharapkan,

maksudnya adalah langsung terkait dengan bagaimana konsumen yang

berada di segmen pasar tertentu atau spesifik itu mempersepsikan jasa

perusahaan.

Tiga langkah melakukan positioning menurut Kotler:

a. Mengenali keunggulan-keunggulan yang dapat ditampilkan

dalam hubungan dengan pesaing.

b. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling

kuat/menonjol.

c. Menyampaikan keunggulan-keunggulan itu secara efektif

pada target pasar.

F. Bauran Pemasarn

Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kombinasi dari variabel-

variabel pemasaran yang dapat dikendalikan oleh manajer untuk

menjalankan strategi pemasaran dalam upaya mencapai tujuan perusahaan

didalam pasar tertentu. Variabel-variabel bauran pemasaran (marketing

mix) meliputi :

1. Product Policy (kebijakan produk) adalah alat pemasaran

paling mendasar sebagai penawaran berwujud kepada pasar,

yang mencakup kualitas rancangan, bentuk, merk, dan kemasan

dari produk dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli


22

(costumer needs and wants). Untuk lebih jelas mengenai

produk, perlu diketahui mengenai produk itu sendiri.

2. Price Policy (kebijakan harga) adalah sejumlah uang untuk

pelanggan bayar untuk produk tertentu atau biaya bagi pembeli.

3. Place Policy (kebijakan distribusi) adalah berbagai kegiatan

yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat

diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran atau kemudahan

dalam memperolehnya (convenience goods).

4. Promotion Policy (kebijakan promosi) adalah semua kegiatan

yang dilakukan untuk mengkonsumsikan dan mempromosikan

produknya kepada pasar sasaran.

5. People Participant (partisipasi orang) adalah semua pelaku

yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya

mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen

ini adalah karyawan perusahaan, konsumen dan konsumen lain

dalam lingkungan jasa.

6. Phsical Evidence (bukti fisik) adalah lingkungan fisik dimana

jasa disampaikan dan diman perusahaan dan konsumennya

berinteraksi dan setiap komponen yang teangible memfasilitasi

penampilan atau komunikasi jasa tersebut.

7. Proses (process) adalah semua prosedur actual, mekanisme

aliran aktifitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan

sistem penyajian atau operasi jasa.


23

Mengingat produk rokok merupakan produk yang berupa barang,

maka berikut ini akan disampaikan marketing mix yang berkaitan dengan

produk barang, yaitu : produk, harga, distribusi, dan promosi.

1. Product (produk)

Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada suatu

pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan . Segala sesuatu yang

termasuk ke dalamnya adalah barang berwujud, jasa, events, tempat,

organisasi, ide atau pun kombinasi antara hal-hal yang baru saja

disebutkan.

Berdasarkan fungsinya produk dibedakan menjadi tiga level :

a. Level pertama adalah core product yaitu suatu produk yang

fungsinya merupakan alasan dasar konsumen untuk membelinya.

Contoh sederhana dari core product adalah pakaian, fungsinya

dasarnya untuk melindungi tubuh manusia.

b. Level kedua adalah actual product adalah fitur-fitur yang

ada pada produk untuk menambah nilainya. Misal desain yang

menarik, nama merk, dan kemasan.

c. Level ketiga adalah augmented product adalah tambahan

manfaat-manfaat yang tidak terpikirkan oleh konsumen tapi akan

memberi kepuasan bagi mereka, seperti garansi.

Produk juga digolongkan berdasarkan tujuan konsumen

membeli barang secara umum :


24

a. Produk yang dibeli oleh konsumen untuk kepentingan

sendiri disebut consumer product. Consumer product dibedakan

menjadi tiga yaitu :

1) Convinience product adalah produk yang sering dibeli

langsung, harganya rendah, biasanya kegiatan promosi

dilakukan melalui mass advertising.

2) Shopping product adalah produk sekunder yang harganya

lebih mahal daripada convenience product. Produk jenis ini

digunakan untuk memenuhi kebutuhan sekunder manusia.

Dalam proses pembeliannya, orang memerlukan waktu untuk

membandingkan baik dengan cara survey maupun tes.

3) Unsought product adalah produk yang sering tidak terpikir

untuk dibeli konsumen, contohnya asuransi, tanah kuburan, dan

ensiklopedi.

b. Produk yang dibeli oleh konsumen untuk kepentingan

organisasi atau bisnisnya disebut business atau industria product.

Produk bisnis bisa dikatakan sebagai produk yang dibeli untuk

dijual lagi. Industria product dibagi menjadi tiga golongan yaitu:

1) Bahan baku dan bahan pembantu,

2) Bahan pendukung,

3) Barang modal.


25

Hal lain yang wajib diperhatikan perusahaan dalam menyusun

produk adalah adanya kenyataan bahwa setiap jenis produk

mempunyai siklus kehidupan yang terdiri dari empat tahap yaitu :

a. Tahap pertumbuhan,

b. Tahap kematangan

c. Tahap kedewasaan

d. Tahap penurunan.

Masing-masing tahap siklus kehidupan produk memerlukan

strategi pemasaran yang berbeda. Strategi pemasaran yang

dikembangkan didasarkan pada variabel bauran pemasaran dengan

penekanan khusus pada salah satu variabel tertentu. Pada tahap

perkenalan lebih diutamakan promosi, pada tahap pertumbuhan lebih

diutamakan distribusi, pada tahap kedewasaan lebih diutamakan harga,

dan pada tahap penurunan lebih diutamakan pengurangan biaya.

Adanya daur hidup produk menyebabkan perlunya dilakukan

pengembangan produk. Pengembangan produk baru ini akan menjaga

eksistensi produk perusahaan di pasaran. Tahap-tahap yang perlu

dilalui dalam pengembangan produk baru adalah tahap pencarian dan

penyaringan ide tentang produk baru, tahap analisis bisnis, tahap

pengembangan dan pengujian, tahap pengujian pemasaran, serta tahap

komersialisasi.


26

2. Price (harga)

Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam

pemasaran suatu produk karena harga adalah satu dari empat bauran

pemasaran / marketing mix (4P = product, price, place, promotion /

produk, harga, distribusi, promosi). Harga adalah suatu nilai tukar dari

produk barang maupun jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter.

Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu

perusahaan karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yang

akan diperoleh perusahaan dari penjualan produknya baik berupa

barang maupun jasa.

Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan

akan menurun, namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi

keuntungan yang dapat diperoleh organisasi perusahaan. Penatapan

harga memiliki tujuan, yaitu :

a. Mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya

Dengan menetapkan harga yang kompetitif maka

perusahaan akan mendulang untung yang optimal.

b. Mempertahankan perusahaan

Dari marjin keuntungan yang didapat perusahaan akan

digunakan untuk biaya operasional perusahaan. Contoh : untuk

gaji/upah karyawan, untuk bayar tagihan listrik, tagihan air bawah

tanah, pembelian bahan baku, biaya transportasi, dan lain

sebagainya.


27

c. Menggapai ROI (Return on Investment)

Perusahaan pasti menginginkan balik modal dari investasi

yang ditanam pada perusahaan sehingga penetapan harga yang

tepat akan mempercepat tercapainya modal kembali / roi.

d. Menguasai Pangsa Pasar

Dengan menetapkan harga rendah dibandingkan produk

pesaing, dapat mengalihkan perhatian konsumen dari produk

kompetitor yang ada di pasaran.

e. Mempertahankan status quo

Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu

adanya pengaturan harga yang tepat agar dapat tetap

mempertahankan pangsa pasar yang ada.

Faktor - faktor yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan

suatu tingkat harga meliputi: (1) kondisi perekonomian, (2) penawaran

dan permintaan, (3) elastisitas permintaan, (4) persaingan, (5) biaya,

(6) tujuan manajer, (7) pengawasan pemerintah.

Besarnya pengaruh masing-masing faktor tidak selalu sama,

bergantung pada kondisi yang sedang berlaku. Setelah berbagai faktor

dipertimbangkan maka harga dapat ditentukan melalui suatu proses

yang terdiri atas sembilan tahap, yaitu:

a. menentukan tujuan penetapan harga,

b. memperkirakan permintaan untuk barang tersebut dan elastisitas

harganya,


28

c. mengantisipasi reaksi dalam persaingan,

d. menentukan pangsa pasar yang dapat diharapkan,

e. memilih strategi harga untuk mencapai pasar sasaran,

f. mempertimbangkan kebijakan pemasaran perusahaan,

g. memilih metode penghitungan harga,

h. menetapkan tingkat harga, dan

i. menyesuaikan struktur harga terhadap variasi dalam permintaan

dan biaya di masing-masing segmen pasar.

Ada tiga metode dalam menetapkan harga produk, yaitu:

a. Pendekatan Permintaan dan Penawaran (supply demand approach)

Dari tingkat permintaan dan penawaran yang ada

ditentukan harga keseimbangan (equilibrium price) dengan cara

mencari harga yang mampu dibayar konsumen dan harga yang

diterima produsen sehingga terbentuk jumlah yang diminta sama

dengan jumlah yang ditawarkan.

b. Pendekatan Biaya (cost oriented approach)

Menentukan harga dengan cara menghitung biaya yang

dikeluarkan produsen dengan tingkat keuntungan yang diinginkan

baik dengan markup pricing dan break even analysis.

c. Pendekatan Pasar (market approach)

Merumuskan harga untuk produk yang dipasarkan dengan

cara menghitung variabel-variabel yang mempengaruhi pasar dan


29

harga seperti situasi dan kondisi politik, persaingan, sosial budaya,

dan lain-lain.

3. Place (distribusi)

Distribusi memegang peranan penting dalam kehidupan sehari-

hari dalam masyarakat. Dengan adanya saluran distribusi yang baik

dapat menjamin ketersediaan produk yang dibutuhkan oleh

masyarakat. Tanpa ada distribusi produsen akan kesulitan untuk

memasarkan produknya dan konsumen pun harus bersusah payah

mengejar produsen untuk dapat menikmati produknya.

Saluran distribusi adalah suatu jalur perantara pemasaran baik

transportasi maupun penyimpanan suatu produk barang dan jasa dari

tangan produsen ke tangan konsumen.

Alasan-alasan yang menguntungkan untuk digunakannya

perantara dalam saluran distribusi mendorong produsen untuk

mengembangkan saluran distribusi tidak langsung, meskipun saluran

distribusi langsung juga diperlukan dalam kondisi tertentu.

Perantara yang digunakan dalam saluran distribusi dapat

dibedakan menjadi dua golongan, yaitu perantara pedagang dan

perantara agen. Masing-masing golongan dapat dibedakan lagi, yaitu

perantara pedagang mencakup pedagang besar dan pengecer,

sedangkan perantara agen mencakup agen penunjang dan agen

pelengkap.


30

Sedangkan untuk menentukan banyaknya penyalur, produsen

mempunyai tiga alternatif pilihan, yaitu :

a. distribusi intensif dengan banyak penyalur pada tingkat pengecer,

b. distribusi selektif dengan sedikit penyalur, dan

c. distribusi eksklusif dengan satu penyalur yang langsung melayani

pelanggan.

Jika produsen sudah menentukan untuk menggunakan penyalur

maka diperlukan pemilihan dan pengendalian saluran distribusi dengan

mempertimbangkan biayanya.

Penentuan saluran distribusi bukanlah keputusan yang

sederhana karena banyak hal yang harus dipertimbangkan. Oleh karena

itu, model keputusan distribusi dan strategi distribusi perlu dirumuskan

secara cermat. Untuk menentukan alternatif mana yang dianggap

terbaik, dapatlah digunakan penghitungan secara kuantitatif, yaitu

dengan menggunakan metode nilai faktor tertimbang.

Dalam pemilihan saluran distribusi, produsen perlu

mempertimbangkan berbagai faktor, seperti : (1) pertimbangan pasar,

(2) pertimbangan barang, (3) pertimbangan perusahaan, (4)

pertimbangan perantara.


31

Ada beberapa macam daluran distribusi barang dan jasa yaitu :

a. Produsen ---> Konsumen (Umumnya Jasa)

Contoh : Bengkel, Rumah Makan, Pangkas Rambut, Salon,

Panti Pijit, Dsb

b. Produsen ---> Retailer ---> Konsumen

Contoh : Koran, Es Krim, Dll

c. Produsen ---> Wholesaler ---> Retailer ---> Konsumen

Contoh : Mie Instan, Beras, Sayur-Mayur, Minuman Dalam

Kemasan, dll

d. Produsen ---> Agen ---> Wholesaler ---> Retailer --->

Konsumen

Contoh : Barang Impor

e. Produsen ---> Industri (Produsen)

Contoh : Pabrik mie telor menjual produknya ke pedagang

mie ayam gerobak keliling.

f. Produsen ---> Wholesaler ---> Industri (Produsen)

Contoh : Suatu distributor membeli mesin berat dari luar

negeri untuk dijual ke pabrik-pabrik di dalam negeri.

4. Promotion (promosi)

Promosi adalah suatu usaha dari pemasar dalam

menginformasikan dan mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga

tertarik untuk melakukan transaksi atau pertukaran produk barang atau

jasa yang dipasarkannya. Promosi mempunyai tujuan yaitu :


32

a. Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial

b. Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit

c. Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan

pelanggan

d. Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar

e. Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk

pesaing

f. Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan

yang diinginkan.

Bauran promosi merupakan gabugan dari berbagai jenis

promosi yang ada untuk suatu produk yang sama agar hasil dari

kegiatan promo yang dilakukan dapat memberikan hasil yang

maksimal. Sebelum melakukan prmosi sebaiknya dilakukan

perencanaan matang yang mencakup bauran promosi sebagai berikut :

a. Iklan seperti iklan koran, majalah, radio, katalog, poster, dll.

b. Publisitas positif maksimal dari pihak-pihak luar.

c. Promosi dari mulut ke mulut dengan memaksimalkan hal-hal

positif.

d. Promosi penjualan dengan ikut pameran, membagikan sampel,

dll.

e. Public relation / PR yang mengupayakan produk diterima

masyarakat.


33

f. Personal selling / penjualan personal yang dilakukan tatap

muka langsung

Rencana promosi, kemudian diadopsi untuk rencana

periklanan, juga dibahas, meliputi delapan tahap, yaitu: (1) penentuan

tujuan promosi, (2) pengidentifikasian pasar sasaran, (3) penyusunan

anggaran, (4) pemilihan pesan, (5) penentuan bauran promosi, (6)

pemilihan bauran media, (7) pengukuran efektivitas, (8) pengendalian

dan pemodifikasian kampanye promosi.

G. Komunikasi Pemasaran

Menurut Terence A. Shimp (2000: 4) dijelaskan bahwa komunikasi

adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar

individu, atau antara organisasi dengan individu. Lebih lanjut dijelaskan

bahwa pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan

organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka

dengan pelanggannya.

Jadi dapat dikatakan bahwa komunikasi pemasaran adalah:

Mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran

pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan

menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau

kliennya. (Terence A. Shimp, 2000: 4).


berusaha menyebarkan informasi, meempengaruhi, dan atau mengingatkan


34



Pada kenyatannnya tidak semua konsumen mengetahui bagaimana

cara untuk memenuhi kebutuhannya atau tidak menyadari adanya produk

yang mampu memenuhi kebutuhannya. Konsumen mungkin akan aktif

mencari informasi tersebut. Pada sisi lain, produsen menyadari situasi

tersebut sehingga berusaha mengirim dan menyebarkan informasi tentang

produk (adanya produk baru, manfaat dan kegunaan produk, harga, dimana

dan kapan dapat di beli, dsb.) kepada mereka.

Meskipun telah mengetahui informasi (well informed), belum tentu

konsumen akan memilih atau membeli kembali produk perusahaan (karena

belum bersedia membeli sekarang, adanya produk lain yang sejenis,

adanya barang pengganti, merasa harga terlalu mahal, kurang dapat

memenuhi kebutuhan, dsb.). Produsen perlu membujuk dan mengingatkan

mereka selalu agar bersedia membeli maupun memilih kembali produk

perusahaaan. Untuk semua itu produsen perlu melakukan kegiatan promosi

dengan berkomunikasi kepada konsumen. Karena kegiatan promosi pada

dasarnya adalah proses komunikasi antara produsen dengan konsumen.


35

1. Proses Komunikasi

Komunikasi adalah proses penyampaian pesan yang merupakan

gagsan atau informasi pengirim melalui suatu media kepada pihak

penerima agar mampu memahami maksud pengirim.

Tiga unsur pokok dalam struktur proses komunikasi adalah :

pelaku komunikasi, material komunikasi, dan proses komunikasi itu

sendiri.

Gambar 2.1 : Skema Model Proses Komunikasi

a. Pelaku Komunikasi

Pengirim (sender) adalah komunikator yang menyampaikan

pesan. Penerima (receiver) adalah pihak penerima (komunikan)

pesan.

b. Material Komunikasi

Material komunikasi meliputi:

1). Gagasan, adalah materi pokok yang hendak disampaikan

pengirim


36

2). Pesan (message), himpunan berbagai simbol (oral, verbal, atau

non verbal ) dari suatu gagsan. Pesan ini hanya dapat

dikomunikasikan melalui suatu media.

3). Media, adalah pembawa (trasporter) pesan komunikasi

4). Response, adalah reaksi pemahaman atas pesan yang diterima

oleh penerima

5). Feed-back, adalah pesan umpan balik dari sebagian atau

keseluruhan respons yang dikirim kembali oleh penerima

6). Noise, adalah gangguan atau hambatan dalam proses

komunikasi

c. Proses Komunikasi

Proses penyampaian pesan (dari pengirim kepada

penerima) maupun pengiriman kembali respon (dari penerima

kepada pengirim) akan memerlukan dua kegiatan : yaitu encoding

(fungsi mengirim) dan decoding ( fungsi menerima).

1) Encoding, adalah proses merancang atau merubah gagasan

secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada

penerima

2). Decoding, adalah proses menguraikan atau mengartikan simbol

sehingga pesan yang diterima menjadi suatu pemahaman.

Pada dasarnya proses umpan balik adalah komunikasi oleh

pelaku yang sama hanya posisinya berbeda atau berbalik. Penerima


37

pesan akan bertindak sebagai pengirirm pesan balik dan sebaliknya

pengirim pesan akan bertindak sebagai penerima respons.

2. Perencanaan Komunikasi Pemasaran

Agar komunikasi berjalan efektif, perlu dipertimbangkan :

a. Penetapan tujuan dan respon komunikasi

b. Penetapan sasaran komunikasi (target audiens)

c. Rancangan pesan dan media komunikasi

d. Pengembangan promotional mix

e. Penyusunan anggaran

f. Evaluasi dan pengendalian komunikasi

3. Tujuan dan Respon Komunikasi

Tujuan komunikasi adalah untuk :

a. Menyebarkan informasi (komunikasi informatif). Misalnya

tentang produk, harga, distribusi, dsb.

b. Mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik

konsumen pesaing untuk beralih merek (komunikasi persuasif).

c. Mengingatkan audien untuk melakukan pembelian ulang

(komunikasi mengingatkan kembali).

Respon penerima komunikasi meliputi :

a. Efek kognitif membentuk kesadaran informasi tertentu.

b. Efek afeksi, memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu,

yang diharapkan adalah realisasi pembelian.


38

c. Efek konatif atau perilaku, membentuk pola audien menjadi

perilaku selanjutnya. Yang diharapkan adalah pembelian ulang.

Tujuan komunikasi dan respon audien berkaitan dengan tahap-

tahap dalam proses pembelian. Tahap-tahap dalam proses pembalian :

a. Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan

b. Menyukai (interest) dan berusaha mengetahui lebih lanjut

c. Mencoba (trial) untuk membandingkan dengan harapannya

d. Mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli

e. Tindak lanjut (follow-up) membeli kembali atau pindah merk

Relasi antara tujuan komunikasi, respons audien dan tahap-

tahap dalam proses pembelian adalah sebagai berikut :

Gambar 2.2 : Skema Relasi Tujuan, Respon, dan Proses Pembelian

4. Sasaran Komunikasi

Komunikasi akan efektif apabila telah diketahui dan dipahami

sasarannya (audien) dengan baik. Sehingga perusahaan dapat

menyesuaikan pesan dan cara penyampaiannya sesuai dengan perilaku

pasar sasarannya. Mereka itu dapat meliputi :

a. Pasar pribadi,

b. Organisasi, maupun


39

c. Masyarakat umum yang berperan sebagai :

1) Pemberi informasi (intiator),

2) Pengaruh (influencer),

3) Pengambil keputusan (decider),

4) Pelaku pembeli (purchaser), maupun

5) Pemakai produk (user) pada proses pembeliannya.

Gambar 2.3 : Skema Sasaran dan Peranan Dalam Komunikasi

5. Komponen Pesan

Setelah sasaran respon audien yang ingin dicapai telah

ditetapkan, komunikator perlu memilih, menyusun dan merancang

pesan komunikasi. Pesan tersebut haruslah dapat menarik (membangun

kesadaran ), mampu membangkitkan minat, keinginan untuk

melakukan pembelian (mempengaruhi), dan melekat di benak audien

(meningkatkan kembali).

Unsur-unsur yang perlu di perhatikan dalam perancangan

pesan, adalah : (1) Isi pesan, (2) Struktur pesan, (3) Format atau teknis

pesan dan, (4) Sumber atau komunikator.


40

a. Isi pesan dapat bertemakan : rasional (teknis-deskriptif), emosional

(dramatis, tragedi, komedi) atau moral (etika, tanggung jawab

moral, keagamaan atau sosial)

b. Struktur pesan dapat dirancang agar pembaca diarahkan pada

kesimpulan tertentu (konklusif), memberikan argumentasi agar

konsumen dapat menetukan pilihan sendiri (argumentatif), atau

menekankan pentingnya pesan pada awal atau akhir presentasi

(order presentation).

c. Format pesan meliputi kombinasi unsur-unsur irama, ritme, tone,

lagu (audio), judul, naskah, ilustrasi, ukuran, warna (visual),

maupun unsur gerak (motion).

d. Dalam rancangan pesan, diperlakukan peranan karakter tokoh

sebagai komunikator yang lansung (berhadapan dengan audien)

maupun komunikator tidak langsung (sebagai pelaku atau aktor

dalam ilustrasi media audio atau media visual). Karakter tokoh

ideal sebagai komunikator dipilih dari :

1). Pemeran keahlian (expertise) misalnya tokoh dokter, manager,

insinyur,

2). Pemeran atau tokok yang disegani, dipercaya (trustworthiness)

di masyrakat, misalnya tokoh pemimpin masyarakat , tipikal

keluarga, nenek, ibu rumah-tangga, atau

3). Pemeran atau tokoh yang disukai masyarakat (likability)

misalnya aktor film, olahragawan, pelawak.


41

Gambar 2.4 : Skema Komponen Pembentuk Pesan

6. Media Komunikasi

Pilihan media promosi atau media komunikasi dapat bersifat

personal atau non-personal. Media personal dapat dipilih dari tenaga

penganjur (misalnya konsultan), tenaga ahli profesi, atau dari

masyarakat umum. Media non personal dapat berupa media massal

(radio, TV, koran), kondisi lingkungan (ruangan , gedung) ataupun

peristiwa tertentu (hari-hari besar atau spesial).

Gambar 2.5 : Skema Bentuk Media Komunikasi

7. Bauran Promosi

Promosi adalah bagian dari strategi pemasaran sebagai cara

untuk berkomunikasi dengan pasar dengan menggunakan komposisi

bauran promosi (promotional mix), yaitu :

a. Periklanan (advertising)


42

Periklanan bersifat dapat menjangkau masyarakat luas

(massal), tidak menggunakan pribadi secara langsung berhadapan

dengan audien (impersonal), dan dapat menyampaikan gagasan

secara meyakinkan dan menimbulkan efek yang dramatif

(ekspresif).

b. Promosi penjualan (sales promotion)

Promosi penjualan sanagt komunikatif karena mampu

menciptakan respon audien terhadap perusahaan. Insentif yang

berupa hadiah, kupon undian, potongan harga,dsb. Mampu

mengundang calon pembeli untuk datang.

c. Relasi publik (public relations)

Karena informasi lebih banyak bersifat berita dari lembaga

formal (TV, radio, dsb) atau dari orang yang dikenal sehingga lebih

dipercaya daripada iklan. Akan tetapi karena sumber informasi

bukan dari internal perusahaan maka sulit dikendalikan agar sesuai

dengan tujuan perusahaan. Selain itu relasi publik mampu

menciptakan suasana yang daramatif.

Relasi public khusus pada pemasaran disebut marketing

public relations atau biasa disebut MPR. MPR di bagi menjadi dua

yaitu MPR rektif dan MPR proaktif. MPR proaktif adalah

memperkenalkan produk atau revisi produk pada suatu area dan

MPR reaktif adalah perilaku PR dalam menghadapi respon

pengaruh dari luar.


43

d. Penjualan personal (personal selling)

Promosi ini bersifat personal sehingga responsif terhadap

perilaku audien. Penjualan personal mampu membina relasi antara

perusahaan dengan konsumen.

e. Identitas produk (product identity)

Atribut produk mampu menciptakan simbol-simbol yang

diharapkan konsumen. Karena keunggulan terhadap pesaing,

produk mempunyai daya tarik tersendiri sehingga dapat

menentukan posisi produk terhadap pesaing-pesaingnya.

Gambar 2.6 : Skema Karakter Komponen Promosional Mix


44

Berdasarkan karakter personalitas maupun cara

pembiayaannya, cara-cara promosi dapat dibedakan sebagai berikut :

Tabel 2.1 : Klasifikasi Promotional Mix

Pemilihan masing-masing cara promosi

mempertimbangkan faktor berikut : (1) Karakteristik masing-

masing alat promosi, (2) Sumberdaya yang dimiliki perusahaan, (3)

Tujuan promosi, (4) Stretegi promosi, (5) Karakteristik barang, (6)

Karakteristik pasar sasaran, (7) Tahap siklus kehidupan barang

H. Strategi Komunikasi Pemasaran

Bauran promosi sangat di pengaruhi oleh apakah suatu perusahaan

akan memilih strategi dorong atau strategi tarik guna menciptakan

penjualan.

1. Strategi Dorong (push strategy)

Strategi ini mencakup produsen yang menggunakan tenaga

penjual dan promosi dagang untuk membujuk perantara supaya


45

mengambil, mempromosikan, dan menjual produk kepada pemakai

akhir.

Strategi dorong sangat tepat digunakan jika kesetiaan merek dalam

suatu kategori rendah, pilihan merek dilakukan di toko, produk itu

merupakan barang implus, dan manfaat produk sangat jelas.

2. Strategi Tarik ( pull strategy )

Strategi ini mencakup produsen yang menggunakan iklan dan

promosi konsumen guna mendorong pemakai akhir untuk meminta

produk tersebut kepada perantara dan dengan demikian mendorong

perantara memesan produk itu kepada produsen.

Strategi tarik sangat tepat digunakan jika terdapat kesetiaan

merek yang tinggi, dan keterlibatan yang tinggi dalam kategori

tersebut, konsumen menganggap ada perbedaan diantara berbagai

merek, dan orang memilih merek sebelum mereka pergi ketoko.

I. Anggaran Komunikasi Pemasaran

Seringkali anggaran promosi disediakan berdasar pada tingkat

kemampuan perusahaan menyediakan dana. Dirancang atas dasar

pengeluaran promosi total maupun atas dasar promosi yang dipergunakan

perusahaan. Tetapi sebenarnya sulit untuk menentukan metode anggaran

promosi yang tepat sebagai dasar perhitungannya, karena kesulitan untuk

memastikan pemilahan faktor-faktor pengaruh promosi secara pasti.


46

Akan tetapi sebagai pendekatan perhitungannya, terdapat enam

dasar merencanakan anggaran :

1. Subyektif perusahaan

Perusahaan menentukan besarnya anggaran berdasarkan

pengalaman maupun pertimbangan subyektif manajemen.

2. Persentase penjualan lalu

Dasar penentuan anggaran ini lebih ditekankan pada

kemampuan perusahaan dalam penyediaan dana. Penentuan anggaran

berdasarkan persentase tingkat penjualan yang telah dicapai periode

yang lalu.

3. Persentase penjualan yang akan datang

Perusahaan beranggapan bahwa tingkat penjualan di masa

depan dapat di kendalikan dari anggaran promosi. Adanya keyakinan

bahwa program promosi yang baik akan efektif berpengaruh terhadap

penjualan. Anggaran total didasarkan pada persentase tertentu

penjualan yang diharapkan.

4. Cadangan per unit

Sekian persen dari biaya total per unit atau dari harga jual

adalah merupakan biaya promosi per unit. Biaya anggaran total adalah

kelipatan dari total penjualan barang yang diharapkan dengan biaya

promosi perunit.

5. Tujuan dan kegiatan-kegiatan yang akan dilakukan


47

Tujuan perlu dijabarkan ke dalam beberapa kegiatan, masing-

masing kegiatan akan memerlukan anggran tertentu. Secara “build-up

method” dilakukan pemilahan anggaran masing-masing alat promosi

secara keseluruhan untuk mencapai tujuan-tujuan (perbagian atau

umum) yang telah ditetapkan.

6. Pertimbangan strategi pesaing

Pada kondisi persaingan yang ketat, penentuan besarnya

anggaran promosi perlu mempertimbangkan apa yang dilakukan oleh

pesaing. Perusahaan dapat melakukan sama dengan yang telah

dilakukan pesaing (yang telah berhasil), mengembangkan lebih besar

atau lebih rendah dari anggran promosi pesaing.

Ada beberapa metode penganggaran yang hampir selalu digunakan

oleh pengiklan industry maupun barang-barang konsumsi di AS dan

Eropa, yaitu :

1. Metode Presentase-Penjualan, dimana perusahaan menyusun anggaran

periklanan merek secara sederhana sebagai presentase tetap dari volme

penjualan masa lalu (contohnya, presentase tahun lalu) atau antisipasi

(contohnya, presentase tahun depan).

2. Metode Tujuan dan Tugas, ini adalah metode anggaran periklanan

yang paling masuk akal dan bisa dipertahankan. Pada metode ini para

pembuat keputusan periklanan harus secara jelas menspesifikasikan

peran yang mereka inginkan dan kemudian menyusun anggaran yang

sesuai.


48

3. Metode Penyamaan dengan Pesaing, metode ini mengikuti apa yang

dilakukan oleh pesaing.

4. Metode sesuai Kemampuan, pada metode ini dana untuk iklan

diperoleh dari dana yang tersisa setelah anggaran dari hal hal lainnya

dikeluarkan.

J. Mengukur Kefektivitasan Komunikasi Pemasaran

Mengukur efektivitas periklanan merupakan tugas yang sulit dan

mahal. Meskipun demikian, nilai yang diperoleh dari upaya itu biasanya

lebih besar. Dengan riset periklanan pemasang iklan mengetahui apakah

pesan-pesan iklan mereka efektif atau berhasil dengan baik, atau apa yang

harus diubah unutk meningkatkan usaha periklanan dikemudian hari.

(Terence A. Shimp, jilid II, 2000: 55).

Ada dua riset periklanan yang di praktikkan yaitu riset pesan dan

riset media. Metode riset media dikategorikan sesuai dengan pengukuran

besarnya audiens majalah, radio, dan televisi.

1. Metode Riset Media

Tugas utama yang dihadapi seorang pemasang iklan adalah

memastikan bahwa jumlah pelanggan yang cukup telah diekspos

secara actual, atau mempunyai opportunity to see (OTS), terhadap

iklan-iklannya dan bahwa para anggota audiens sesuai dengan

karakteristik audiens sasaran yang diinginkan. Ini menuntut agar :

sarana media didistribusikan, pelanggan diekspos dengan sarana-


49

sarana ini, dan para pelanggan diekspos dengan iklan-iklan khusus

yang dipasang oleh pemasang iklan dalam sarana-sarana ini.

a. Pegukuran pembaca majalah

Ada dua perusahaan besar yang mengkhususkan diri dalam

mengukur jumlah pembaca majalah dan menentukan banyaknya

pembaca, yaitu Simmons Market Research Bureau (SMRB), dan

Mediamark Research, Inc (MRI).

b. Pengukuran pendengar radio

Pendengar radio diukur baik secara nasional maupun lokal.

Statistical Research, Inc (SRI) merupakan satu-satunya perusahaan

penyedia peringkat jaringan radio nasional. Jasa yang diberikan

perusahaan ini adalah RADAR (Radio All Dimensions Audience

Research). Para pemasang iklan menggunakan informasi ini untuk

memilih pemrogaman jaringan yang sesuai dengan pendengar

sasaran yang mereka inginkan.

c. Pengukuran pemirsa televisi

Ada dua system pengukuran yaitu metode Nielsen’s People

Meter, dan teknologi Smart milik SRI. Kita ketahui bahwa

program yang peringkatna yang tinggi menuntut harga yang lebih

tinggi. Maka itu para pemasang iklan memerlukan periset iklan ini

untuk mengukur dengan lebih tepat banyaknya pemirsa program.

2. Metode Riset Pesan (Terence A. Shimp, jilid II, 2000 ; 66)


50

Metode riset pesan diklasifikasikan sebagai ukuran : (1)

pengenalan dan ingatan, (2) emosi, (3) pembangkitan fisiologis, (4)

bujukan, dan (5) respons penjualan.

Banyak usaha telah dilakukan oleh para anggota kumunitas

periklanan untuk memastikan ukuran periklanan mana yang paling

baik memprediksi efektivitas periklanan. Berikut ini adalah metode-

metode untuk mengukur klasifikasi dalam riset pesan :

a. Pengukuran pengendalian dan daya ingat

1) Starch Readership Service (majalah)

2) Tests Bruzzone (TV)

3) Burke day-after recall (TV)

b. Pengukuran emosi

1) The warmth monitor

2) Market Fact’s TRACE

3) BBDO’s Emotional Measurement System

c. Pengukuran pembangkitan fisiologis

1) Pschogalvanometer

2) Pupillometer

3) Voice-pitch analysis (VOPAN)

d. Pengukuran persuasi

1) ASI theater testing

2) ARS laboratory testing

e. Pengukuran respon penjualan


51

1) IRI’s BehaviorScan

2) Nielsen’s SCANTRACK


52

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Jenis penelitian pada penelitian ini adalah penelitian deskriptif,

yakni penelitian yang didasarkan pada informasi tentang perusahaan baik

berupa data maupun lisan.

B. Lokasi dan Waktu Penelitian

1. Lokasi Penelitian

Lokasi penelitian diadakan di PT DJARUM DSO Bogor, yang

berada di Jln. Raya Sukabumi km 1,5 no 61 RT 4 RW 5, KP Tajur

Pugang, Desa Banjarwaru, Kecamatan Ciawi, Kabupaten Bogor

16720

2. Waktu Penelitian

Waktu penelitian ini diadakan pada bulan November 2009

hingga Maret 2010.

C. Subjek Penelitian dan Narasumber

Subjek penelitian dan narasumber dari penelitian ini adalah :

1. Bpk. Djarot Soebagyo selaku Manajer Area PT Djarum DSO Bogor

2. Bpk. Edy Sujarwo selaku Kepala PT Djarum DSO Bogor

3. Bpk. Juliusworo selaku Team Leader PT Djarum DSO Bogor


53

D. Objek Penelitian

Objek penelitian dari penelitian ini adalah :

1. Strategi Komunikasi Pemasaran PT DJARUM DSO Bogor untuk

produk rokok LA Lights

a. Media komunikasi yang digunakan untuk produk rokok LA Lights

b. Jenis-jenis promosi yang digunakan untuk produk rokok LA Lights

c. Anggaran promosi yang digunakan untuk produk rokok LA Lights

d. Evaluasi dari masing-masing media dan jenis yang digunakan

untuk produk rokok LA Lights

2. Penilaian Efektivitas Startegi Komunikasi Pemasaran PT DJARUM

DSO Bogor untuk produk rokok LA Lights

Metode yang digunakan produk rokok LA Lights untuk menilai ke

efektivitasan dari media yang dipakai.

E. Sumber Data

Data Primer, merupakan data yang diperoleh secara langsung atas objek

penelitian yang berkaita dengan penelitian dari subjek penelitian.

Data primer dalam penelitian ini mencakup :

a. Media komunikasi yang digunakan untuk produk rokok LA Lights

b. Jenis-jenis promosi yang digunakan untuk produk rokok LA Lights

c. Anggaran promosi yang digunakan untuk produk rokok LA Lights


54

d. Evaluasi dari masing-masing media dan jenis yang digunakan

untuk produk rokok LA Lights.

Untuk gambaran umum perusahaan data di dapat dari dokumen dan

website PT Djarum data tersebut meliputi sejarah perusahaan, visi dan

misi perusahaan, tujuan perusahaan, struktur organisasi, data

personalia, data produksi, data distribusi, data keuangan dan kegiatan

perusahaan.

F. Teknik Pengambilan Data

Metode pengumpulan data yang digunakan peneliti adalah:

1. Wawancara

Wawancara merupakan salah satu metode pengumpulan data

untuk memperoleh data dan informasi secara lisan. Dari semua

wawancara ini hanya dibahas mengenai produk rokok LA Lights.

Wawancara dilakukan bulan desember hingga bulan april,

selama lima bulan itu telah dilakukan empat kali wawancara.

Wawancara dilakukan di kantor PT DJARUM DSO Bogor, yang

berada di Jln. Raya Sukabumi km 1,5 no 61 RT 4 RW, KP Tajur

Pugang, Desa Banjarwaru, Kecamatan Ciawi, Kabupaten Bogor

16720.

Wawancara dilakukan di ruangan Bpk. Djarot Subagyo selaku

manajer area, wawancara ini langsung dilakukan terhadap ke tiga


55

narasumber yaitu Bpk. Edy Sujarwo selaku kepala DSO Bogor, Bpk

Juliusworo selaku team leader dan juga Bpk. Djarot Subagyo.

Wawancara ini dilakukan secara bersama karena keterbatasan waktu

para narasumber.

Walaupun mereka menjawab pada bahasan-bahasan yang

peneliti sebutkan tadi, tetapi tidak membatasi saling menambahkan

informasi yang diperlukan dalam wawancara. Beberapa hal mengenai

gambaran perusahaan yang tidak tertulis dalam data yang ada maupun

dari website perusahaan mereka, juga di jelaskan dalam wawancara ini.

Juga beberapa hal yang di perlukan dalam wawancara ini dapat

dijelaskan dengan baik.

Dalam wawancara ini para narasumber bersikap santai dan

tidak terlalu serius, sehingga situasi terasa lebih nyaman. Wawancara

juga dilakukan hingga empat kali pertama pada hari Rabu 25

November 2009, kedua pada hari Jumat 4 Desember 2009, ketiga hari

Jumat 19 Februari 2010 dan terakhir hari Senin 8 Maret 2010. Hal ini

dikarenakan keterbatasan waktu sehingga dalam satu kali wawancara

tidak dapat terjawab semua pertanyaan, juga karena peneliti merasa

kurang jelas dengan jawaban narasumber. Wawancara ini juga

berlangsung dalam jangka waktu yang agak lama mengingat kesibukan

para narasumber yang sering harus menghadiri rapat atau menghadiri

kepentingan kantor diluar kota, juga kesusahan dalam mencocokkan

waktu kosong bersama.


56

Dari empat kali wawancara yang dilakukan ketiga narasumber

dapat hadir dan memberikan penjelasan dengan baik. Bpk. Edy

Sujarwo banyak menjelaskan hal-hal yang berhubungan dengan

distribusi, penjualan, anggaran pejualan juga proses monitoring.

Kemudian Bpk. Yulius Woro banyak menjelaskan hal-hal yang

berhubungan dengan hal-hal yang berhubungan dengan komunikasi

pemasaran seperti periklanan (advertising), promosi penjualan (sales

promotion), relasi publik untuk pemasaran (marketing public

relations), penjualan perorangan (personal selling), pemasaran

sponsorship (sponsorship marketing) dan komunikasi di tempat

pembelian (point-of-purchase communication). Sedangkan Bpk. Djarot

Subagyo banyak menjelaskan mengenai garis besar dari kesemuanya,

beliau memberikan beberapa contoh nyata dari apa yang dijelaskan

kedua narasumber, beliau juga menjelaskan tentang SWOT (Strengths,

Weaknesses, Opportunities, Threats), Segmentation

(segmentasi/segmen pasar), Targeting (Target Pasar), Positioning, juga

4P dari produk rokok LA Lights.

2. Dokumentasi

Dokumentasi merupakan salah satu metode pengumpulan data

mengenai hal-hal atau variabel yang berupa catatan, transkrip, buku,

surat kabar, majalah, prasasti, notulen rapat, lengger, agenda, dan

sebagainya. Untuk beberapa data foto-foto contoh promosi, dan contoh

proposal pengajuan anggaran peneliti dapat melalui e-mail dari


57

narasumber. Untuk hal-hal lain seperti gambaran perusahaan didapat

dari data yang mereka berikan, data juga didapatkan dari website

mereka yaitu www.djarum.com .

G. Teknik Analisis Data

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah

deskriptif kualitatif.

Analisis kualitatif digunakan untuk mengungkapkan mengenai

keadaan atau fakta yang akurat dari objek yang diamati, yang

disesuaikan dengan teori atau dalil yang berlaku dan diakui, untuk

memperoleh informasi secara mendalam” (Sugiyono, 1999 : 3).

Kemudian menurut (Miles dan Huberman, 1992: 16-17), langkah-

langkah yang dilakukan dalam analisis kualitatif model interaktif,

meliputi:

1. Reduksi Data

Data yang terkumpul dicari tema dan pola, ditonjolkan pokok-

pokok yang penting kemudian disusun secara sistematis sehingga

mudah dikendalikan. Proses pemilihan, pemusatan perhatian pada

penyederhanaan, pengabtrakan, dan tranformasi data “kasar” yang

muncul dari catatan tertulis di lapangan. Dalam tahap ini terdapat

beberapa kegiatan seperti membuat ringkasan, mengkode, menelusur

tema, membuat gugus-gugus, membuat partisi dan menulis memo.

2. Display Data atau Penyajian Data


58

Dengan membuat deskripsi tentang hasil penelitian sehingga

dapat dilihat gambaran secara keseluruhan untuk dapat menarik

kesimpulan dengan tepat. Penyajian data sebagai sekumpulan

informasi tersusun yang memberi kemungkinan adannya penarikan

kesimpulan dan pengambilan tindakan.

3. Mengambil Kesimpulan dan Verifikasi

Kesimpulan pada mulanya masih sementara, kabur, dan

diragukan akan tetapi dengan bertambahnya data maka kesimpulan itu

lebih punya dasar. Jadi kesimpulan senantiasa harus diverifikasi

selama penelitian berlangsung.

Berdasarkan langkah-langkah tersebut di atas dan berkaitan dengan

tujuan penelitian, maka analisis data diarahkan pada:

1. Analisis masalah 1, yaitu identifikasi strategi komunikasi

pemasaran yang dilaksanakan oleh perusahaan yang meliputi:

a. Analisis SWOT, meliputi: strenghts, weaknesses, opportunities,

dan threats.

b. Unsur komunikasi pemasaran, yang meliputi: segmentation,

targeting, dan positioning.

c. Bauran komunikasi pemasaran (marketing mix), meliputi:

product, price, place, dan promotion.

d. Bauran promosi yang meliputi: advertising, sales promotion,

public relations, personal selling, dan product identity.


59

Dari poin-poin diatas digunakan satu persatu dalam setiap strategi

dengan melihat pelaksanaannya, kemudian diurutkan strategi mana

yang paling intensif dilaksanakan.

2. Analisis masalah 2, yaitu cara yang dilakukan oleh perusahaan

untuk mengevaluasi efektivitas pelaksanaan strategi komunikasi

pemasaran yang meliputi:

a. Jangkauan komunikasi pemasaran produk rokok LA Lights

b. Anggaran pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran produk

rokok LA Lights

c. Monitoring pelaksanaan komunikasi pemasaran produk rokok LA

Lights

d. Riset konsumen tentang jangkauan iklan


60

BAB IV

GAMBARAN UMUM PT DJARUM

A. Sejarah Berdirinya PT DJARUM

Menurut data dari situs www.djarum.com dikatakan bahwa PT

DJARUM didirikan oleh Oei Wie Gwan pada tanggal 21 April 1951 di

Kudus, Jawa Tengah dengan membeli sebuah pabrik rokok kecil disana.

Tetapi sembilan bulan sebelumnya Oei Wie Gwan telah membeli lisensi

dan merek untuk nama perusahaannya. PT DJARUM mulai beroperasi

hanya dengan 10 karyawannya di Nomor 28 Bitingan Baru Street

(sekarang Jln. A. Yani no.28), Kudus. Pencampuran cengkeh dan

tambakau dilakukan secara manual dengan peralatan yang masih minimal,

produk rokok yang pertama dibuat adalah jenis kretek.

Perusahaan ini nyaris punah saat terbakar dan saat Oei Wie Gwan

meninggal pada 1963 tetepi perusahaan ini tidak mati begitu saja. Dibawah

kepemimpinan kedua anaknya Oei Michael Bambang Hartono dan Robert

Budi Hartono, PT DJARUM terus berkembang. Kini Djarum menjadi

salah satu produsen rokok yang besar di Indonesia bahkan beberapa

produknya sudah dijual di luar negeri.


61

B. Lokasi, Visi, dan Misi PT DJARUM

1. Lokasi PT DJARUM

Kantor pusat PT DJARUM berlokasi di Jl. Aipda K.S Tubun

2C/57 Jakarta, Indonesia, untuk produksinya berada di Jln. A. Yani no.

26-28, Kudus 59317 Jawa Tengah.

2. Visi PT DJARUM

Menjadi yang terbesar dalam nilai penjualan dan profitabilitas

di industri rokok Indonesia

3. Misi PT DJARUM

Kami hadir untuk memuaskan kebutuhan merokok para

perokok

C. Struktur Organisasi

Struktur organisasi perusahaan merupakan kerangka dan susunan

perwujudan pola tetap dan hubungan-hubungan diantara fungsi-fungsi,

bagian-bagian atau posisi-posisi, maupun orang yang menunjukan

kedudukan, tugas, wewenang dan tanggung jawab yang berbeda-beda

dalam suatu organisasi atau perusahaan.


62

Gambar 4.1: Skema Struktur Organisasi PT Djarum

D. Personalia

1. Karyawan

Jumlah karyawan permanen di PT DJARUM DSO Bogor

adalah 80 orang.

2. Sistem Pengupahan

Pengupahan ini berdasar pada diatas UMR yang ditetapkan

pemerintah, jabatan juga lama kerja dari karyawan juga

mempengaruhi. Untuk contoh nominalnya perusahaan tidak dapat

memberikan.

3. Imbalan kerja

a. Gaji Bulanan

Gaji bulanan diberikan kepada karyawan pada tiap

bulannya. Sesuai dengan system pengupahan yang sudah dibahas,

gaji diberikan diatas UMR yang disarankan pemerintah, jabatan

Direktur Marketing

(Keterangan : ada beberapa BM)

Brand RSGM (Regional Sales Manager)

(Keterangan : ada beberapa RSGM)

Area Manager (Keterangan : RSGM membawahi beberapa Area Manager)

District (Keterangan : Area Manager membawahi beberapa District Supervisor)

Manager

Supervisor


63

dan lama kerja juga mempengaruhi jumlahnya. Jumlah nominal

untuk tiap jabatan berbeda-beda.

b. Dana Pensiun

Program dana pensiun merupakan program pensiun yang

menetapkan jumlah imbalan pensiun yang akan diterima oleh

karyawan pada saat pensiun, yang biasanya tergantung pada satu

faktor atau lebih, seperti umur, masa kerja, dan jumlah gaji

bulanan.

Perusahaan harus menyediakan program pensiun dengan

imbalan minimal tertentu sesuai dengan UU Ketenagakerjaan No.

13/2003 (“UU Ketenagakerjaan”). Karena UU Ketenagakerjaan

menentukan rumus tertentu untuk menghitung jumlah minimal

imbalan pensiun, pada dasarnya, program pensiun berdasarkan UU

Ketenagakerjaan adalah program imbalan pasti.

Untuk perhitungan jumlah dana pensiun PT DJARUM

mengikuti aturan dari pemerintah.

c. Dana kesehatan selama kerja

Perusahaan memberikan imbalan kesehatan selama kerja

untuk para karyawan dan keluarga (1 istri dan 3 anak). Pemberian

imbalan ini dengan penggantian biaya kesehatan dengan ketentuan

tertentu seperti dokter dan rumah sakit yang terdaftar bekerjasama

dengan PT DJARUM, juga adanya batasan maksimal untuk umur


64

anak. Imbalan kesehatan ini juga dengan presentase tertentu,

presentase in berbeda untuk karyawan itu sendiri, dan keluarga.

d. Cuti atau ijin kerja

Setiap karyawan berhak untuk mendapatkan cuti, seperti

cuti tahunan, cuti sakit & rawat inap, cuti hari raya, dan cuti hamil

& melahirkan. Semua ini sesuai dengan UU Ketenagakerjaan No.

13/2003 (“UU Ketenagakerjaan”). Untuk peraturan cuti PT

DJARUM juga sesuai dengan UU Ketenagakerjaan.

e. Program bonus

Perusahaan memberikan bonus kepada karyawan secara

individu maupun secara team apabial kinerja mereka dianggap

berprestasi dan meningkatkan penjualan produk rokok PT

DJARUM.

E. Produksi

1. Penelitian & Pengembangan

PT DJARUM mengakui bahwa Penelitian & Pengembangan (R

& D) sangat penting bagi pengembangan produk kretek. PT DJARUM

mendirikan departemen R & D pada tahun 1960-an dan pembangunan

resmi R & D center pada tahun 1970-an dengan tujuan untuk

mengembangkan campuran rokok kretek baru.

Kontribusi PT DJARUM dalam pengembangan rokok Kretek

adalah :


65

a. Mengembangkan rokok pertama dengan rendah tar dan rendah

nikotin

b. Mengembangkan rokok cigarillos pertama

c. Mengembangkan kertas rokok coklat

d. Mengembangkan kertas rokok hitam

e. Mengembangkan rokok rasa cheri dan vanilla

f. Mengembangkan penggunaan cengkeh prima campuran

Sekarang ini departemen R & D PT DJARUM didukung oleh

teknologi laboratorium, departemen ini sering berinteraksi dengan

departemen pemasaran untuk mengembangkan rasa baru. Selain

mengembangkan rasa rokok, R & D juga menerapkan wawasan pada

sisi produksi.

2. Perkembangan rokok

Dalam perkembangan rokok, sampai saat ini PT DJARUM

terus mengembangkan produksi pada rokok kretek linting tangan.

Rokok kretek merupakan produk rokok pertama PT DJARUM yang

menggunakan peralatan minimal dan proses yang sederhana, tapi kini

PT DJARUM telah mengembangkan dengan adanya produk rokok

yang menggunakan mesin linting.

Sedikit info tentang rokok, ada lima jenis rokok yang kita

kenal, yaitu :

a. Rokok cerutu, rokok ini terbuat dari tembakau dan

dibungkus dengan daun tembakau pula. Yang membedakan cerutu


66

dengan rokok adalah ukuran dan pembungkusnya. Ukuran cerutu

pada umumnya lebih besar daripada rokok dan dibalut dengan

tembakau juga, bukan kertas seperti rokok. Cerutu memiliki

kandungan tembakau yang sangat padat sehingga biasanya satu

batang cerutu bisa dihisap secara bertahap.

b. Rokok putih, rokok ini terbuat dari tembakau dan

dibungkus dengan kertas sigaret. Proses pembuatannya hampir

100% dikerjakan dengan mesin jenis rokok ini rasanya pahit

apabila dihisap dan tidak padat.

c. Rokok kretek, rokok ini terbuat dari tembakau ditambah

dengan daun cengkeh dan dibungkus dengan kertas sigaret

sehingga menimbulkan rasa manis. Rokok ini adalah produksi

dalam negeri karena hanya ada di Indonesia, istilah kretek diambil

karena bunyinya kretek-kretek saat dibakar.

d. Rokok klobot, rokok ini terbuat dari tembakau dan

dibungkus dengan dau jagung, biasa terdapat di pedesaan hal ini

disebabkan selain harganya murah juga menjadi kebiasaan turun-

menurun masyarakat pedesaan.

Dan berdasar produksinya rokok dibedakan menjadi dua yaitu:

a. Rokok SKT (sigaret kretek tangan), rokok ini dibuat

dengan menggunakan tenaga manusia atau manual.

b. Rokok SKM (sigaret kretek manual), rokok ini dibuat

dengan menggunakan mesin.


67

Kedua jenis rokok ini popular dan di produksi dalam jumlah

besar, sementara PT DJARUM melakukan inovasi-inovasi untuk

menghasilkan bermacam merek dan rasa.

Proses pembuatannya sendiri dimulai dengan seleksi yang

seksama terhadap bahan baku, bahan baku utamanya merupakan

tembakau terbaik dan cengkeh. Lalu bahan baku melalui proses

pemotongan dan dimasukkan dalam kategori cengkeh prima. Cengkeh

dan tembakau ini kemudian dicampur bersama-sama dibawah control

yang ketat dan dilakukan penambahan bumbu, terakhir campuran ini

melalui proses linting baik mesin atau manual dan dikemas untuk

didistribusikan.

Untuk rokok jenis SKT, dibuat oleh PT DJARUM dengan

metode lama yaitu manual oleh sekitar 60.000 tenaga terampil yang

berada di Kudus. Seluruh proses ini di pantau dengan menggunakan

pemeriksaan sistematis untuk memastikan kontrol kualitas output yang

konsisten.

Djarum Coklat, Djarum 76 dan Djarum Istimewa adalah

beberapa merek rokok SKT paling populer yang tersedia di pasar saat

ini. Kaya rasa dan kenikmatan yang disampaikan oleh merek-merek ini

terus menjamin popularitas mereka pada pecinta kretek.

Selanjutnya rokok jenis SKM, rokok ini diperkenalkan pada

tahun 1970, rokok ini dibuat untuk memenuhi permintaan yang


68

meningkat. Selain itu juga untuk menyaingi buatan barat yang

menggunakan mesin pada wakti itu.

Saat ini rokok SKM di PT DJARUM diproduksi secara

otomatis menggunakan mesin berteknologi tinggi. Tetapi pendekatan

menejemen total pada bagian produksi, pengendalian mutu, dan system

pemantauan komputerisasi dalam pengawasan proses sampai tahap

pengepakan akhir tetap dilakukan.

Djarum Super, LA Lights, dan Djarum Black adalah tiga merek

paling terkenal di pasar kretek domestic dan internasional.

Sedangkan berdasar distribusinya dibagi menjadi dua yaitu :

a. Rokok dengan distribusi domestik. PT DJARUM telah

memasok pasar Indonesia selama lebih dari setengah abad, karena

PT DJARUM didirikan pada tahun 1951. Seiring waktu, PT

DJARUM telah menghasilkan merek baru dan produk rokok kretek

yang sesuai dengan selera bangsa. PT DJARUM terus berdedikasi

dalam pencarian produk yang lebih baik dan produk baru, agar

tetap berada di garis depan pembangunan kretek sesuai dengan

warisan sejarah kita. Yang termasuk dalam rokok dengan distibusi

domestic adalah:


69

1) Djarum Super

Gambar 4.2 : Djarum Super

2) Djarum Coklat

Gambar 4.3 : Djarum Coklat

3) Djarum 76

Gambar 4.4 : Djarum 76


70

4) Djarum Istimewa

Gambar 4.5 : Djarum Istimewa

5) LA Lights

Gambar 4.6 : LA Lights

6) LA Lights Menthol

Gambar 4.7 : LA Lights Menthol


71

7) Djarum Black

Gambar 4.8 : Djarum Black

8) Djarum Black Capuccino

Gambar 4.9 : Djarum Black Capuccino

9) Djarum Black Tea

Gambar 4.10 : Djarum Black Tea


72

10) Djarum Black Menthol

Gambar 4.11 : Djarum Black Menthol

11) Djarum Black Slim

Gambar 4.12 : Djarum Black Slim

12) Cigarillos

Gambar 4.13 : Cigarillos


73

13) Gold Seal

Gambar 4.14 : Gold Seal

14) Dos Hermanos

Gambar 4.15 : Dos Hermanos

b. Rokok dengan distribusi internasional. PT DJARUM telah

mengekspor produknya ke pasar di seluruh dunia sejak tahun 1972.

Jaringan distribusi yang terpadu, dan didukung oleh mitra

internasional kami, menjamin keakuratan dan ketepatan waktu

pengiriman produk PT DJARUM. Pasar ekspor utama PT

DJARUM adalah Australia, Belgia, Kanada, Eropa Timur, Jepang

dan Timur Jauh, Timur Tengah, Belanda, Rusia, Arab Saudi,Asia

Tenggara, dan Amerika Serikat di mana sekarang PT Djarum

memegang 70 persen pasar rokok kretek. Yang termasuk dalam

rokok dengan distibusi internasional adalah :


74

1) Djarum Special

Gambar 4.16 : Djarum Special

2) Djarum Black

Gambar 4.17 : Djarum Black

3) Djarum Black Supersmooth

Gambar 4.18 : Djarum Black Supersmooth


75

4) Gold Seal

Gambar 4.19 : Gold Seal

5) Djarum Cherry

Gambar 4.20 : Djarum Cherry

6) Djarum Supersmooth

Gambar 4.21 : Djarum Supersmooth


76

7) Djarum Black Menthol Supersmooth

Gambar 4.22 : Djarum Black Menthol Supersmooth

8) Djarum Spice Islands

Gambar 4.23 : Djarum Spice Island

9) LA Lights

Gambar 4.24 : LA Lights


77

10) LA Menthol Lights

Gambar 4.25 : LA Lights Menthol

11) Djarum Splash

Gambar 4.26 : Djarum Splash

12) Djarum Super

Gambar 4.27 : Djarum Super


78

13) Djarum Vanilla

Gambar 4.28 : Djarum Vanilla

14) Djarum Bali Hai

Gambar 4.29 : Djarum Bali Hai

15) Djarum Menthol

Gambar 4.30 : Djarum Menthol


79

F. Distribusi

PT DJARUM di dalam menyalurkan barang-barangnya kepada

konsumen memakai bantuan para distributor-distributor yang berbeda

untuk tiap daerahnya. Jalur distribusu tersebut dapat digambarkan sebagai

berikut:

Gambar 4.31 : Skema Distribusi PT Djarum

Dalam mendistribusikan produk kepada konsumen, PT DJARUM

menggunakan PT Sumber Cipta Multiniaga yang beralamat sebagai

berikut:

1. Jakarta

Jl.Aipda K.S. Tubun 2C/11

Jakarta 11410 - Indonesia.

Tel : +62 (21) 5346901

Fax : +62 (21) 5346634

2. Semarang

Jl. Pandean Lamper IV/16

Semarang 50292 - Jawa Tengah, Indonesia.

Tel : +62 (24) 8414481

Fax : +62 (24) 8451347

PT DJARUMDistributor Penyalur Konsumen


80

3. Bandung

Jl.Dr.Otten 10

Bandung 40171 - Jawa Barat, Indonesia

Tel : +62 (22) 4236996, 4236967

Fax : +62 (22) 4236966

4. Surabaya

Jl.Kedungdoro No.34

Surabaya 60251 - Jawa Timur, Indonesia

Tel : +62 (31) 5341951

Fax : +62 (31) 5313128

Selain pasar dalam negeri PT DJARUM juga melakukan pejualan

secara internasional, dan untuk distribusinya berpusat di PT Sumber Cipta

Multiniaga: Jl.Aipda K.S. Tubun 2C/11, Jakarta 11410 – Indonesia, Tel :

+62 (21) 5346901, Fax : +62 (21) 5346634

Para penyalurnya adalah :

1. Modern Outlet, yang termasuk dalam modern outlet ini adalah Modern

Wholesaler, Hypermarket, Supermarket, Minimarket, P&D,

Convenience Store.

2. Special Outlet, yang termasuk dalam special outlet adalah Horeka (

Hotel, Restaurant, Café ), kantin ( kampus/karyawan ), Koperasi

(kampus/karyawan ), Amusement Place, Billiard, Food Court, dan lain

sebagainya.

3. Shop, yang termasuk dalam shop adalah toko-toko pada umumnya.


81

4. Small Retailer, yang termasuk dalam small retailer adalah warung-

warung dan kaki lima.

G. Keuangan

Data keuangan pada PT DJARUM tidak dapat diberikan dengan

alasan merupakan data rahasia, dan yang memegang data ini adalah PT

DJARUM pusat.

H. Kegiatan Perusahaan

1. Djarum Bakti Olahraga

Gambar 4.32 : Djarum Bakti Olahraga

“Menyatukan Bangsa Dengan Olahraga”

PT DJARUM percaya bahwa olahraga dan kompetisi yang

sehat merupakan bagian penting dari pembangunan karakter bagi

orang-orang di seluruh dunia. Olahraga memainkan unsur penting

dalam kesehatan kita, kebahagiaan dan kesejahteraan.

Kontribusi PT DJARUM untuk bidang olahraga dimulai pada

tanggal 1969 ketika Djarum mendirikan Klub Bulutangkis Djarum di

Kudus, Jawa Tengah. Selama bertahun-tahun, Klub Bulutangkis


82

Djarum berhasil dibuat catatan baik yang sudah terbukti ,yaitu

mengembangkan pemain berbakat dan mengubahnya menjadi atlet

yang kompetitif. Atlet PT DJARUM menyumbang medali emas di

Olimpiade, penghargaan paling bergengsi dalam bulutangkis

internasional, dan sebagai tambahan atlet PT DJARUM juga

memenangkan banyak kejuaraan lainya seperti turnamen All England,

Piala Dunia, Piala Thomas, dan Piala Uber.

Fakta PT DJARUM dalam kegiatan olahraganya adalah :

a. Klub bulutangkis PT Djarum sudah berdiri dari 40 tahun

yang lalu

b. Pemain PT Djarum sudah memberikan & medali

Olimpiade, dengan setidaknya 1 medali dalam setiap

kejuaraan Olimpiade sejak 1992.

Djarum terus mendukung olahraga nasional bulutangkis dengan

memberikan beasiswa bulutangkis khusus dan fasilitas pelatihan

khusus. Beasiswa bulutangkis Djarum menyediakan akses penuh ke

fasilitas pelatihan yang sangat canggih yang diawasi oleh pelatih top-

takik dan dilengkapi dengan peralatan kelas dunia. Hal ini juga

memberikan sponsor bagi para atlet untuk bersaing di kedua turnamen

nasional dan internasional. Altlet dapat menikmati fasilitas yang baik,

asrama modern dengan akses ke perpustakaan, pusat kebugaran dan

kafetaria dengan makanan sehat,suasana yang kondusif untuk


83

pendidikan, juga pelatihan dan pengembangan secara keseluruhan.

Saat ini ada 90 altet yang menerima Beasiswa Bulutangkis.

2. Djarum Bakti Lingkungan

Gambar 4.33 : Djarum Bakti Lingkungan

“Membantu Planet, Melestarikan Lingkungan Hidup”

PT DJARUM menyadari kebutuhan untuk melindungi dan

melestarikan lingkungan untuk kelangsungan hidup dan generasi

mendatang. Dimulai dengan kampung halaman PT DJARUM di

Kudus, PT DJARUM telah dilakukan pengelolaan lingkungan yang

baik sejak 1979. PT djarum melakukan penanaman pohon dengan

tujuan penghijauan, melestarikan ekosistem lokal, mencegah erosi,

menciptakan keteduhan dan membantu resapan air. Selain itu, banyak

dari pohon-pohon ini adalah pohon mangga buah yang membantu

masyarakat lokal untuk menghasilkan pendapatan tambahan. Upaya

tersebut telah memperlambat erosi dan masalah banjir di sekitar

Gunung Muria misalnya, di daerah yang telah diuntungkan dari upaya

PT DJARUM sejak tahun 2001.

Fakta PT DJARUM dalam kegiatan bakti lingkungannya

adalah sejak tahun 1979 PT Djarum telah menanam sebanyak satu juta

pohon. Visi sebuah planet hijau yang terus berkembang menginspirasi


84

PT DJARUM dalam upayanya terhadap kepedulian terhadap

lingkungan. PT DJARUM terus berusaha untuk membuat dunia

menjadi tempat yang lebih baik, satu pohon pada satu waktu.

3. Djarum Bakti Pendidikan

Gambar 4.34 : Djarum Bakti Pendidikan

“Membangun Bangsa Melalui Pendidikan”

Pada tahun 1984 PT DJARUM mendirikan dana berkomitmen

untuk meningkatkan tingkat pendidikan. Beasiswa Djarum diberikan

untuk membantu kandidat berkualifikasi tinggi dalam menyelesaikan

sarjana mereka. Beasiswa ini juga menyediakan pelatihan keterampilan

dan mendorong pengembangan karakter melalui kepemimpinan dan

seminar kewirausahaan, sesi outbound, pelatihan keterampilan, dan

kegiatan lainnya. Sejak dimulainya program ini, lebih dari 6.000

penerima Beasiswa Djarum telah berhasil mereka memperoleh gelar

Sarjana di 71 universitas di seluruh Indonesia.

Fakta PT DJARUM dalam kegiatan bakti pendidikannya

adalah lebih dari 20 tahun memberikan beasiswa kepada lebih dari

6000 alumni yang membutuhkan melalui jaringan PT DJARUM dari

71 universitas di seluruh Indonesia. Diharapkan bahwa program

beasiswa PT DJARUM akan menghasilkan individu yang dapat


85

memberikan kontribusi bermakna bagi pembangunan dilanjutkan dan

kemajuan bangsa kita.


86

BAB V

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Karakteristik Produk Rokok LA Lights

Produk rokok LA Lights merupakan rokok rendah tar juga rendah

nikotin. Rokok ini mempunyai citarasa yang berbeda, karena melalui proses

khusus yaitu Triple Blended (sudah dipatenkan), di mana prosesnya adalah

tembakau dan cengkeh pilihan dicampur sebanyak tiga kali untuk

menghasilkan rasa yang unik. Rokok ini termasuk rokok SKM karena

pembuatannya dengan mesin.

Tampilan produk rokok LA Lights seperti terlihat pada gambar seperti

terlihat pada gambar ikut ini.

Gambar 5.1: LA Lights


87

Rokok ini diperkenalkan pada tahun 1996 dengan rapi dan gaya,

terutama terlihat dengan kemasan berwarna putih mutiara, dengan rokok

berwarna putih dengan garis merah pada tengah rokoknya. Segmentasi yang

dituju produk rokok LA Lights adalah anak muda. Rokok ini mempunyai

slogan “Enjoy aja” yang bermakna apa yang terjadi dalam hidup sebaiknya

dinikmati. Hal ini seperti yang dijelaskan oleh Bapak Djarot Subagyo saat

wawancara, yaitu:

”Rokok LA Lights ditujukan kepada anak muda. Dengan slogan

”Enjoy aja” yang memiliki makna bahwa apa yang terjadi dalam hidup

sebaiknya dinikmati. Seseorang tidak perlu larat dalam suatu

kesedihan yang mendalam. Lebih-lebih stres dengan keadaan”

(Wawancara, 25 November 2009).

B. Strategi Komunikasi Pemasaran Produk Rokok LA Lights

1. SWOT ( Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) produk rokok

LA Lights

Setiap perusahaan pasti ingin produk mereka sukses atau diterima

dipasaran. Ada beberapa hal yang harus diperhatikan untuk

mewujudkannya, perusahaan harus menyadari lingkungan dari produk itu

(dalam hal ini produk rokok LA Lights) baik secara internal dan juga

eksternal. Hal-hal yang berhubungan dengan lingkungan eksternal adalah


88

peluang-peluang dan ancaman-ancaman untuk produk rokok LA Lights,

dan kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahan produk rokok LA

Lights yang merupakan lingkungan internalnya. Evaluasi terhadap

keseluruhan kekuatan-kekuatan, kelemahan-kelemahan, peluang-peluang

dan ancaman-ancaman disebut analisis SWOT.

PT Djarum juga melakukan analisis SWOT untuk produk rokok

LA Lights,maka dapat disimpulkan apa yang menjadi kekuatan-kekuatan,

kelemahan-kelemahan, peluang-peluang dan ancaman-ancaman dari

produk rokok LA Lights.

a. Kekuatan-kekuatan dari produk rokok LA Lights adalah :

Produk rokok LA Lights mempunyai harga yang lebih kompetitif,

dengan kualitas yang sama (dibandingkan A Mild)

1) Produk rokok LA Lights mempunyai harga sekelas tapi citra

merek lebih baik dan produk lebih berkualitas (dibandingkan Clas

Mild dan Star Mild)

2) Komunikasi produk rokok LA Lights lebih muda dan ceria.

3) Di kategori menthol lights, produk rokok LA Menthol

menggunakan 100% menthol alam (yang menjadikan rasanya jauh

lebih segar dan sejuk)

4) Aktifitas sponsor yang agresif dan kreatif, serta berkelas.


89

5) Event yang disponsori produk rokok LA Lights menonjolkan sisi

kreativitas (seperti Indiefest, Indiemovie)

b. Kelemahan-kelemahan produk rokok LA Lights adalah :

1). Keberadaan produk rokok LA Lights yang belum merata.

Sebenarnya untuk daerah di DSO Bogor secara umum sudah

terjangkau semua oleh team PT DJARUM. Produk rokok LA

Lights belum merata karena beberapa hal, antara lain :

a). Small Retailer terkadang masih enggan/tidak mau mengadakan

produk rokok LA Lights dengan beberapa alasan, diantaranya

masih belum ada konsumen yang menanyakan (takut tidak

laku), tingkat laku LA Lights yang masih rendah (untuk

perputaran uang/modal small retailer), keterbatasan modal

small retailer sehingga mereka lebih memilih brand-brand

yang tingkat lakunya sudah tinggi.

b). Small Retailer terkadang enggan belanja ke toko (karena

tingkat laku masih rendah) dan cenderung menunggu team

DJARUM, sehingga produk rokok LA Lights kosong di

warung.

c). Market Share produk rokok LA Lights masih rendah. Sesuai

hukum penawaran dan permintaan, apabila share/permintaan

konsumen tinggi maka warung akan antusias berbelanja ke


90

toko untuk menyediakan suatu produk (memenuhi kebutuhan

konsumen).

2). Posisi harga batangan produk rokok LA Lights yang tidak strategis

(harga batangan lepas ke Rp. 600,-/batang). Harga strategis

berkaitan dengan pecahan uang yang mudah bagi konsumen

(pecahan uang yang sekarang beredar) dan pola beli konsumen

sasaran (AMU).

c. Peluang-peluang produk rokok LA Lights adalah :

1) Trend SKML yang masih terus berkembang.

2) Pergerakan harga batangan produk rokok LA Lights mengarah ke

posisi harga strategis Rp.2.000,-/3 batang.

3) Keuntungan yang lebih besar bagi small retailer (warung/k-5)

yang menjual harga eceran batangan Rp.2.000,-/3 batang apabila

dibandingkan A Mild.

4) Dikeluarkannya pecahan uang Rp.2.000,- oleh Bank Indonesia.

d. Ancaman-ancaman produk rokok LA Lights adalah :

1) Semakin berkurangnya jumlah outlet dan asongan yang menjual

batangan produk rokok LA Lights.

2) Konsumen batangan produk rokok LA Lights (sub urban, rural)

tetap menginginkan rokok yg dijual dengan Rp. 500,-/batang.

3) U Mild dengan harga Rp. 500,-/batang sedang berkembang.


91

4) A Mild ada pada posisi harga strategis Rp.2.000,-/3 batang.

5) Adanya fatwa MUI yang mengharamkan rokok, walaupun masih

ada pro kontra. Tetapi hal ini didukung oleh mentri kesehatan, IDI

dan KPAI, berbagai upaya mereka lakukan salah satunya dengan

kampanye anti rokok.

Analisis SWOT produk rokok LA Lights PT DJARUM ini

dilakukan baik sebelum pelaksanaan maupun sesudah pelaksanaan strategi

komunikasi pemasaran.

Pada sebelum strategi komunikasi pemasaran, analaisis ini

bermanfaat untuk menentukan STP (segmentation, targeting dan

positioning) untuk produk rokok LA Lights. Dalam masalah menentukan

STP, penentuan ini tidak berbeda pada tiap DSO nya, STP ditentukan dari

manajemen pusat dan menjadi STP secara nasional. Dikatakan bahwa STP

untuk setiap produk rokok PT DJARUM berbeda-beda tergantung

jenisnya, dan yang kita bahas kali ini adalah STP dari produk rokok LA

Lights.

Setelah dilakukan strategi komunikasi pemasaran atas produk

rokok LA Lights PT DJARUM, kemudian dilakukan analisis SWOT

kembali untuk mengetahui kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman

atas produk tersebut.


92

2. Segmentation, Targeting dan Positioning produk rokok LA Lights

a. Segmentation (segmentasi/segmen pasar) produk rokok LA Lights

Menurut Bapak Djarot Subagyo dijelaskan bahwa segementasi

produk rokuk LA Lights adalah sebagai berikut:

“Untuk produk rokok LA Lights, PT DJARUM secara nasional

diarahkan pada segmentasi AMU (Anak Muda Umum) dan

Gaul, yaitu laki-laki dengan usia antara 18 – 35 tahun. Dengan

pasar urban (perkotaan) dan prural (pedesaan) di Indonesia.

Ini dimaksudkan agar semua lapisan masyarakat (terutama

segmen-segmen yang dituju) mudah mendapatkannya”

(Wawancara, 25 November 2009).

Segmentasi adalah tindakan mengidentifikasi dan membentuk

kelompok pembeli atau konsumen atas dasar membagi pasar bergeser

dari goegrafis, demografis, psikografis perilaku dan akhirnya individu.

Untuk produk rokok LA Lights, PT DJARUM (secara nasional)

mempunyai segmentasi tertentu.

Secara psikografis segmentasi (berdasar kelas sosial, gaya

hidup dan kepribadian) yang dituju oleh produk rokok LA Lights

adalah AMU (Anak Muda Umum) dan Gaul. Segmantasi demografis


93

(atas dasar who they buy ) yang dituju produk rokok LA Lights adalah

laki-laki dengan usia antara 18 – 35 tahun.

Sedangkan segmentasi geografis (atas dasar factor where buy)

yang dituju produk rokok LA Lights adalah pasar urban ( perkotaan )

dan prural (pedesaan) di Indonesia. Ini dimaksudkan agar semua

lapisan masyarakat (terutama segmen-segmen yang dituju) mudah

mendapatkannya.

b. Targeting ( Target Pasar ) produk rokok LA Lights

Berdasarkan wawancara dengan Bapak Djarot Subagyo, untuk

targeting produk rokok LA Lights dijelaaskan sebagai berikut ini.

”Targeting rokok LA Lights adalah AMU dan Gaul itu

sendiri. Ini dipilih karena. Pertama, sifat anak muda yang

mencari produk yang popular dan trendy; Kedua, Perokok

Lights/Mild pada umumnya adalah anak muda; dan ketiga

kecenderungan anak mudah adalah ingin mencoba sesuatu

yang “baru”, sehingga lebih mudah untuk brand switching”

(Wawancara, 4 Desember 2009).

Targeting adalah suatu tindakan untuk memilih satu atau lebih

segmen pasar yang akan dimiliki. Untuk targeting dari produk rokok

LA Lights sendiri adalah AMU dan Gaul itu sendiri, dipilihnya anak

muda karena :


94

1). Sifat anak muda yang mencari produk yang popular dan trendy

karena mereka selalu ingin menjadi bagian dari trend yang terbaru.

2). Perokok Lights/Mild pada umumnya adalah anak muda.

3). Karena sifat yang masi ingin coba sesuatu yang “baru”, anak muda

cenderung lebih mudah untuk brand switching.

Yang termasuk dalam AMU itu sendiri adalah mahasiswa,

pelajar, dan anak muda pada umunya. Ciri-ciri dari AMU itu sendiri

adalah :

1). Mereka adalah orang-orang muda yang aktif dan peduli akan masa

depannya.

2). Mereka senang belajar dan menikuti kursus-kursus.

3). Dalam mengkonsumsi rokok, mereka akan memilih merek yang

membuat mereka terlihat tidak kuper atau mengikuti

perkembangan jaman.

Sedangkan yang termasuk dalam kategori Gaul adalah orang-

orang pada sportif club dan anak-anak gaul pada umumnya. Ciri-ciri

dari Gaul itu sendiri adalah :

1). Anggota masyarakat ini ingin dirinya dianggap trendy dan stylish,

mereka juga yang berani menjadi trendsetter.

2). Mereka senang dan dilihat orang (ingin tampil gaya)


95

3). Barang-barang yang dikonsumsi adalah barang-barang bermerek

mahal yang dapat meningkatkan prestise/status diri mereka.

Biasanya AMU dan Gaul mudah dijumpai pada: (1) Office

building, (2) Kawasan Niaga/Mall, (3) Tempat Hiburan Malam, (4)

Tempat Bilyard, (5) Food Court, (6) Café, (7) Restoran, (8) Tenda

Malam, (9) Studio Musik, (10) Toko-toko musik/kaset, (11) Kampus,

(12) Pemukiman sekitar kampus, (13) Pemukiman umum, (14)

Komunitas Anak Muda, (15) Dan banyak tempat lainnya.

c. Positioning produk rokok LA Lights

Positioning adalah penempatan posisi pasar dengan tujuan


produk yang ada dipasar kedalam pikiran konsumen. Dapat dikatakan

positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan

bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan

konsumen.

Untuk itu perusahaan perlu mengetahui apa keinginan bagi

segmen pasarnya dalam menentukan pilihan rokoknya. Menurut

Bapak Djarot Subagyo, dijelaskan bahwa:

“Dengan LA Lights, PT DJARUM ingin membidik konsumen

yang menginginkan rokok dengan tar dan nikotin yang rendah

dengan harga terjangkau. Rokok ini mengesankan pada sesuatu


96

yang gaya, mereka ingin tampil gaya, dan pastinya tampil lebih

maju dari kelompok lain” (Wawancara, 4 Desember 2009).

Maka dari itu, perusahaan meluncurkan produk rokok LA

Lights yang dianggap sesuai dengan keinginan segmen pasar yang

dituju. Hal ini terlihat dari LA Lights itu sendiri yang terjangkau

secara harga, rokok dengan tar dan nikotin yang ringan juga

personality dari LA Lights yang muda, modern, kreatif, PD (percaya

diri), dan easy going.

Dari positioning ini, terbentuk brand essence dan brand

personality dari produk rokok LA Lights. Brand essence LA Lights

adalah rokok dengan rendah tar dan nikotin yang dibalut oleh merek

yang kreatif dan fun. Brand personality LA Lights adalah muda,

modern, kreatif, dinamis dan “witty” (pandai dan humoris).

3. Bauran Komunikasi Pemasaran Produk Rokok LA Lights

a. Product (Produk)

Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada suatu

pasar untuk memenuhi kenutuhan atau keinginan. Segala sesuatu in

dapat berupa barang, jasa, event, tempat, organisasi,dan ide. Dalam

penelitian ini yang dimaksud adalah produk rokok LA Lights, produk

rokok LA Lights ini dibuat sesuai dengan keinginan Anak Muda

(seperti yang sudah dijelaskan dalam positioning).


97

Dari hasil wawancara dengan Bapak Edy Sujarwo dijelaskan

sebagai berikut:

”Produk PT Djarum dilihat dari cara pembuatannya, ada dua

kategori, yaitu SKT (Sigaret Kretek Tangan) dan SKM (Sigaret

Kretek Mesin). Produk rokok LA Lights merupakan salah satu

produk yang termasuk dalam kategori SKM, rokok ini dibuat

dengan mesin, bukan dilinting secara manual dengan tangan

manusia” (Wawancara, 25 November 2009).

Berdasarkan hasil wawancara di atas, maka diketahui bahwa

PT DJARUM mempunyai dua jenis rokok berdasar cara

pembuatannya yaitu SKT (Sigaret Kretek Tangan) dan SKM (Sigaret

Kretek Mesin). Produk rokok LA Lights merupakan salah satu produk

yang termasuk dalam kategori SKM, rokok ini dibuat dengan mesin,

bukan dilinting secara manual dengan tangan manusia.

Lebih lanjut Bapak Edy Sujarwo menambahkan bahwa:

”Di pasaran, sebenarnya ada empat jenis rokok yaitu rokok

cerutu, rokok putih, rokok kretek, dan rokok klobot. Nah, LA

Lights termasuk rokok rokok putih atau lights, karena terbuat

dari daun tembakau dan dibuat dari kertas sigaret dengan cara

SKM” (Wawancara, 25 November 2009).


98

Dari penjelasan tersebut, diketahui bahwa ada empat macam

jenis rokok yaitu rokok cerutu, rokok putih, rokok kretek, dan rokok

klobot. Produk rokok LA Lights termasuk dalam rokok putih /lights.

Yang dimaksudkan dalam rokok putih /lights itu sendiri rokok ini

terbuat dari daun tembakau dan dibuat dari kertas sigaret dengan cara

SKM.

Mengenai kandungannya, kandungan tar dan nikotin produk

rokok LA Lights dan LA Menthol lebih rendah dari kandungan tar dan

nikotin pada SKM regular seperti Djarum Super, GG Surya, GG

International, 234 Filter dll. Hal ini dikontrol dengan baik/dijamin

oleh pabriknya karena kerendahan kadar tar dan nikotin ini justru

menjadi “nilai jual” bagi mereka yang berkaitan dengan isu kesehatan

(tar dan nikotin adalah penyebab kanker).

Berdasarkan wawancara dengan Bapak Edy Sujarwo

dijelaskan bahwa:

”Rokok LA Lights memiliki spesifikasi produk, yaitu dalam

setiap bungkusnya berisi 16 batang, mengandung tar 15 mg

dan nikotin 1 mg, kemasan didesain secara modis, dan dengan

inovasi produk yaitu Triple Blended dan Mentol Alam”



99

Dari penjelasan tersebut, diketahui bahwa spesifikasi produk

rokok LA Lights untuk tiap bungkusya adalah :

1). Dalam 1 bungkus produk rokok LA Lights berisi 16 batang

2). Dalam 1 bungkus produk rokok LA Lights terdapat kandungan Tar

15 mg dan Nikotin 1mg

3). Kemasan produk rokok LA Lights didesign dengan tampilan yang

modis

4). Terdapat inovasi produk yaitu Triple Blended dan Mentol Alam

Triple Blended adalah 3X proses untuk memperoleh campuran

tembakau yang lebih halus dan rata disetiap batang rokoknya. Untuk

inovasi Mentol Alam tidak dibahas pada penelitian ini karena Mentol

Alam merupakan inovasi untuk produk rokok LA Lights Mentol.

b. Place ( Distribusi )

Saluran distribusi adalah suatu jalur perantara pemasaran baik

transportasi maupun penyimpanan suatu produk barang dan jasa dari

tangan produsn ke tangan konsumen.

Berdasarkan wawancara dengan Bapak Edy Sujarwo dijelaskan

bahwa:

“Saluran distribusi yang dituju oleh rokok LA Lights adalah

modern outlet seperti supermarket dan sejenisnya. Special


100

outlet, seperti hotel, restaurant, café, kooperasi, dan lain

sebagainya. Shop atau toko-toko pada umumnya, dan

kelompok small retailer, seperti warung kaki lima”


Dari penjelasan tersebut di atas, maka diketahui bahwa saluran

distribusi yang di tuju oleh produk rokok LA Lights adalah :

1). Modern Outlet, yang termasuk dalam modern outlet ini adalah

Modern Wholesaler, Hypermarket, Supermarket, Minimarket,

P&D, Convenience Store.

2). Special Outlet, yang termasuk dalam special outlet adalah Horeka (

Hotel, Restaurant, Café ), kantin ( kampus/karyawan ), Koperasi

(kampus/karyawan ), Amusement Place, Billiard, Food Court, dan

lain sebagainya.

3). Shop, yang termasuk dalam shop adalah toko-toko pada umumnya.

4). Small Retailer, yang termasuk dalam small retailer adalah warung-

warung dan kaki lima.

Pendistribusian produk rokok LA Lights dilakukan secara

maksimal agar produk rokok LA Lights ada di semua saluran

distribusi sehingga konsumen dapat mendapatkannya dengan mudah.


101

c. Price (Harga)

Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu

perusahaan karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yang

akan diperoleh perusahaan dari penjualan produknya baik berupa

barang atau jasa. Harga adalah suatu nilai tukar dari produk barang

maupun jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter.

Untuk harga sendiri PT DJARUM membedakan menjadi dua

macam yaitu :

1). Harga Bagi, harga ini merupakan harga dari PT DJARUM ke

outlet-outlet tertentu yang dicover/dilakukan oleh Team Distribusi

(Salesman). Outlet-outlet yang mendapatkan harga bagi adalah:

Shop (Wholesaler/toko), modern retailer (hypermarket,

supermarket, minimarket, P&D) dan special retailer (Hotel,

restaurant, cafe, kantin pabrik, koperasi).

2). Harga Kanvas, harga ini merupakan harga dari PT DJARUM ke

outlet yang dicover/dilakukan oleh Team Promosi (Promoter). Dan

outlet yang mendapatkan harga kanvas adalah Small Retailer

(warung, K-5, rombong, asongan).

Untuk penentuan nominalnya, harga bagi dibuat lebih rendah

dari harga kanvas. Hal in bertujuan agar produk rokok LA Lights

dapat mengalir menuju Small Retailer seperti warung, K-5, rombong,


102

asongan (ini di maksudkan apabila Small Retailer telah kehabisan

stock produk rokok LA Lights sebelum Team Distribusi datang,

mereka dapat membelinya di tempat-tempat yang mendapat harga

bagi).

Harga Kanvas untuk produk rokok LA Lights 16 lebih tinggi

Rp.10.000,00/bal atau Rp.100,00/bungkus dibandingkan Harga Bagi.

Harga produk rokok LA Lights 16 juga telah mengalami kenaikan,

kenaikan terjadi baik pada Harga Kanvas juga Harga Bagi.

1). Harga LA Lights 16 lama adalah :

Harga Bagi : Rp. 805.000,00/bal.

Harga Kanvas : Rp. 8.150,00/ bungkus

2). Harga LA Lights 16 terbaru saat ini adalah :

Harga Bagi : Rp. 835.000,00/bal.

Harga Kanvas : Rp. 8.450,00/ bungkus.

Dan secara eceran perbungkus yang sampai ke tangan konsumen harga

untuk produk rokok LA Lights termasuk harga yang kompetitif dan

cocok untuk anak muda yaitu sekitar Rp 9000,00 / bungkusnya (LA

Lights 16). Perhitungan ini dengan komposisi :

1 dos produk rokok LA Lights berisi 8 bal

1 bal produk rokok LA Lights berisi 10 slop

1 slop produk rokok LA Lights berisi 10 bungkus


103

Dan 1 bungkus produk rokok LA Lights berisi 16 batang

d. Promotion ( Promosi )

Promosi adalah suatu usaha dari pemasar dalam

menginformasikan dan mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga

tertarik untuk melakukan transaksi atau pertukaran produk barang atau

jasa yang dipasarkannya.

Semua produk baik barang atau jasa mempunyai segmen pasar

tersendiri dan berbeda-beda, tentunya segemn pasar yang berbeda in

mempunyai cara pemasaran yang berbeda-beda pula. Begitu juga

dengan produk rokok LA Lights, produk ini mempunyai semgen AMU

dan Gaul, tentunya perusahaan perlu melakukan promosi yang sesuai

dan mengena pada segmennya. Dengan mempelajari ciri dari segmen

pasar produk rokok LA Lights, yaitu AMU dan Gaul, perusahaan

menyimpulkan beberapa komunikasi untuk mendukung dan popular di

anak muda dalam mempromosikan produk rokok LA Lights.

Komunikasi untuk mendukung dan popular di anak muda

adalah :

1). Warna iklan yang cerah dan ceria

2). Komunikasi yang dinamis, modern dan kreatif

3). Pandai dan humoris sesuai dengan cirri anak muda gaul

4). Inovasi dalam komunikasi dan kegiatan event


104

5). Menjadi sponsor event-event yang pandai dan berkelas

6). Selalu berada ditengah aktifitas anak muda, terutama aktifitas yang

sedang menjadi trend

7). Membuat trend baru dikehidupan anak muda

8). Selalu mencoba untuk menjadi yang terdepan dalam komunikasi

dan pemilihan sponsorship/event yang melibatkan : (a) Music, (b)

Film, (c) Media yang sedang trend jaman sekarang (misal : HP,

internet , dsb), (d) Olahraga basket, (e) Music dugem (cenderung

pada LA Menthol – misal : Rave Party yang kreatif, DJ Party yang

berkelas).

C. Evaluasi Efektivitas Pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran

Produk Rokok LA Lights

1. Jangkauan Komunikasi Pemasaran Produk Rokok LA Lights


berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan atau meningkatkan



Jenis dan media komunikasi pemasaran adalah periklanan

(advertising), promosi penjualan (sales promotion), relasi publik untuk

pemasaran (marketing public relations), penjualan perorangan (personal


105

selling), pemasaran sponsorship (sponsorship marketing) dan komunikasi

di tempat pembelian (point-of-purchase communication).

Sekarang kita akan membahas satu persatu bauran komunikasi

pemasaran yang dilaksanakan pada PT DJARUM DSO Bogor.

a. Periklanan (advertising)

Periklanan merupakan salah satu hal penting dalam

memasarkan produk pada konsumen karena tujuan dari periklanan

sendiri adalah meningkatkan volume penjualan, kesadaran konsumen,

dan sikap perilaku yang disenangi konsumen. Dengan pemasaran yang

tepat perusahaan juga dapat meningkatkan ekuitas merek (berdasar

prespektif konsumen yaitu kesadaran merek dan citra merek).

Iklan yang baik harus dapat menjalankan fungsi-fungsi dari

periklanan itu sendiri yaitu : informing (memberi informasi),

persuanding (mempersuasi), reminding (mengingatkan), adding value

(memberikan nilai tambah), dan assisting (mendampingi) upaya-upaya

lain dari perusahaan.

Melihat pentingnya dari iklan, periklanan adalah salah satu hal

yang mendapat perhatian besar dari PT DJARUM, hal ini juga di

karenakan periklanan dapat menjangkau semua lapisan masyarakat

yang belum dapat di capai oleh bauran promosi yang lain, seperti


106

marketing public relation, sponsorship marketing dan personal

selling.

Untuk masalah periklanan PT DJARUM DSO Bogor tidak

secara langsung menangani memutuskan proses produksi periklanan

untuk produk rokok LA Lights. Operasi periklanan yang menyangkut

proses produksi periklanan dan pengelolaan periklanan secara

langsung ditangani oleh Head Quarter (kantor pusat). Begitu pula

dengan penetapan pada strategi kreatif hal ini bukan menjadi

wewenang DSO BOGOR. Pihak yang berwenang untuk menentukan

strategi kreatif adalah Pihak HQ.

Fungsi periklanan yang di jalankan PT DJARUM DSO Bogor

sebatas pada eksekusi pemasangan sarana promosi yang berkaitan

dengan penjualan.

Perlu kita ketahui ada beberapa aktivitas periklanan yang

dilakukan oleh PT DJARUM yaitu :

1). Periklanan OI (Outdoor Indoor) Periklanan OI merupakan

promosi melalui penempatan media visual pada area publik baik

luar/ dalam ruang, tujuan periklanan OI adalah untuk menjangkau

konsumen yang berada dalam perjalanan/ suatu aktivitas. Contoh

periklanan OI seperti: Billboard, Baliho, Mini Display.

Penempatan materi tersebut di lokasi keramaian dan notog mata


107

untuk menampilkan visual dua dimensi dari gambar iklan yang

ingin disampaikan kepada konsumen sesuai dengan arahan HQ.

Penanganan periklanan OI di DSO Bogor mengunakan Vendor

untuk melakukan pemasangan konstruksi, maintenance dan

penggantian versi iklan yang materinya disediakan oleh DSO

Bogor. Beberapa contoh periklanan POS :

Gambar 5.2

Billboard 6 x 12 m

Jln. Pajajaran , depan Mall Jambu Dua, Bogor


108

Gambar 5.3

Baliho 6 x 4 m

Jl. Raya Pahlawan, Pertigaan Pasar Empang, Bogor

2). Periklanan POS (Point Of Sales) Contoh periklanan POS

seperti : Papan Panel Shop, Layar Toko, String Banner.

Penempatan POS ini lebih mengarah ke Point Of Sales

(Agen/Grosir/Outlet/Warung) yang tujuannya menangani langsung

penjualan ke konsumen. Penanganan di DSO Bogor ada yang

menggunakan Vendor dan ada yang tangani langsung oleh Personil

di DSO Bogor. Beberapa contoh periklanan POS :


109

Gambar 5.4

Panel Shop 1 x 4 m

Toko Bale Kampus, Bogor

Gambar 5.5

Gian Tin Plate 1 x 2 m

Toko Syarief, Bogor


110

Gambar 5.6

Layar Toko Vinyl 1 x 3 m

Toko Aziz, Cileungsi, Bogor

Gambar 5.7

Sticker List 3 x 40 cm

Toko Anisa, Bogor Utara


111

Gambar 5.8

String Banner 30 x 60 cm

Toko Rizky, Bogor

Gambar 5.9

Vertikal Banner Non Permanen 3 x 0,9 m

Jln. Raya Sentul, Depan Mall Belanova, Bogor


112

3). Periklanan ATL (Above The Line) Periklanan ATL merupakan

promosi melalui media massa untuk menjangkau konsumen yang

berada di rumah atau suatu tempat tertentu. Contoh media

periklanan ATL seperti: Iklan Radio, dan Surat Kabar. Penempatan

materi tersebut lebih ke arah publikasi event dan program-

program yang dibuat oleh HQ dan RSO (Regional Sales Officer).

Materi iklan/publikasi dibuat oleh pihak HQ dan RSO. Aktivitas

periklanan pihak DSO Bogor lebih ke pemilihan radio dan surat

kabar , khususnya pada iklan-iklan untuk mendukung event-event

nasional (program pemasangan ditentukan oleh National

Promotion).

4). Periklanan BTL (Below The Line) Periklanan BTL merupakan

promosi yang aktivitasnya melakukan kontak langsung konsumen.

Contoh media periklanan BTL seperti Customized Event, dan

Direct Selling. Direct selling merupakan bentuk kegiatan promosi

yang menekankan kontak produk secara langsung dengan

konsumen. Tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan trial

(konsumen mencoba produk rokok LA Lights).

5). Periklanan TM (Trade Marketing) Periklanan TM merupakan

promosi pada Point of Sales (Agen/Grosir/Outlet/Warung) dengan


113

tujuan memaksimalkan penjualan produk. Contoh media

periklanan TM seperti Merchandising.

Dari kelima aktivitas periklanan yang dijalankan PT

DJARUM, media periklanan yang di tanggani oleh DSO Bogor hanya

Outdoor-Indoor, BTL dan Trade Marketing. Alasan utama perlunya

memaksimalkan Outdoor-Indoor, BTL dan Trade Marketing adalah

karena saat ini sudah mulai banyak pembatasan untuk iklan rokok di

Media TV (baru boleh tayang diatas jam 21.30 WIB s/d 05.00 WIB)

sehingga media promosi Outdoor-Indoor sangat dibutuhkan untuk

memaksimalkan brand visibility,dan brand awarennes, juga

menimbulkan kesan “wah” dan meningkatkan image bahwa produk

rokok LA Lights merupakan brand yang besar (big brand). Dapat

dikatakan DSO Bogor lebih menangani pada eksekusi dan teknis

penjualan langsung dari arahan HQ untuk penjualan di tingkat outlet

dan konsumen.

Urutan prioritas aktivitas periklanan yang dilakukan PT

DJARUM DSO Bogor adalah Outdoor-Indoor, Trade Marketing, dan

BTL. Urutan aktivitas periklanan ini juga berdampak pada budgeting

yang dikeluarkan PT DJARUM dalam aktivitas periklanannya.

Presentase berdasarkan komposisi Budgeting DSO Bogor

tahun 2009 untuk produk rokok LA Lights sebagai berikut :


114

1). Media periklanan Outdoor Indoor sebesar : 47%

2). Media periklanan Trade Marketing sebesar : 28%

3). Media periklanan BTL sebesar : 15%

Komposisi budgeting DSO Bogor tahun 2009 untuk

membiayai pemasaran produk rokok LA Lights dapat digambarkan

pada grafik di bawah ini. Hanya saja, untuk jumlah secara nominal

tidak dapat diberikan, mengingat hal ini merupakan data perusahaan

yang penting dan rahasia (Confidential).

Gambar 5.10

Diagram Komposisi Presentase Budgeting PT DJARUM DSO Bogor


115

b. Promosi penjualan (sales promotion)

Promosi penjualan adalah kegiatan promosi dengan cara

memberikan insentif jangka pendek kepada pedagang atau konsumen

untuk membujuk peningkatan pembelian atas produk tertentu. Bentuk

dari promosi penjualan biasanya dengan pembelian hadiah, souvenir,

potongan harga dll. Tetapi PT DJARUM DSO Bogor tidak hanya

melakukan promosi penjualan untuk meningkatkan volume penjualan

saja. Menurut mereka, promosi juga termasuk dalam pembinaan

pelanggan baik kepada pelanggan (warung, toko, dll) dan kepada

konsumen.

Contoh dari kegiatan ini adalah dengan memberikan gift

kepada toko atau warung yang mempunyai penataan bagus untuk

produk rokok LA Lights, bila sedang diadakan program batangan dan

ada warung atau toko yang menjalankan program itu maka warung

atau toko itu behak mendapat gift. Contohnya :


116

Gambar 5.11

Penataan Produk Rokok LA Lights yang Dianggap Menarik

Toko Wawan, Bogor Barat

Selain berdasar pada produk, PT DJARUM DSO Bogor juga

melakukan promosi ini berdasarkan kepedulian, seperti bila musin

hujan rumah makan memerlukan payung untuk menjemput pelanggan,

maka PT DJARUM DSO Bogor akan memberikan payung (untuk

rumah makan yang memang merupakan pelanggan dari produk rokok


117

LA Lights) begitu juga seperti pemberian jam pada warung atau toko

yang membutuhkan.

Untuk konsumen secara langsung, contohnya saat team PT

DJARUM DSO Bogor menemukan seseorang yang sedang merokok

produk rokok LA Lights, mereka akan melakukan beberapa

pertanyaan seperti, “sudah berapa lama merokok LA Lights?”,

“adakah bukti anda merokok LA Lights?” (dengan menunjukan

membawa produk rokok LA Lights) maka team PT DJARUM DSO

Bogor akan memberikan gift atau souvenir (hal ini dilakukan secara

random).

Begitu juga dengan doorprize yang di berikan kepada

konsumen saat diadakannya event-event produk rokok LA Lights.

c. Public Relation untuk Pemasaran (marketing public relations)

Public Relations atau yang biasa kita sebut PR merupakan

kegiatan organisasi dalam mengatur goodwill antara perusahaan

dengan berbagai kelompok masyarakat. Tetapi penelitian ini kita

hanya membahas PR yang berorirntasi pada pemasaran yaitu

marketing public relations atau biasa disebut MPR lebih tepatnya

MPR pada PT DJARUM DSO Bogor.

Secara teori, dalam marketing public reltions (MPR) dibagi

menjadi 2 yaitu MPR proaktif dan MPR reaktif.


118

1). MPR proaktif adalah memperkenalkan produk atau revisi produk

pada suatu area. MPR proaktif ditentukan dengan tujuan

pemasaran perusahaan sehingga lebih berorientasi mencari peluang

ketimbang pemacahan masalah. Publisitas adalah sarana MPR

proaktif yang paling utama.

Pada PT DJARUM DSO Bogor MPR yang banyak dilakukan lebih

mengarah ke MPR Proaktif persuasive. MPR ini ditujukan pada

perorangan atau lingkungan yang merupakan target kerja, kegiatan

yang dilakukan MPR ini mempunyai nilai atau dampak terhadap

penjualan baik secara langsung maupun tidak langsung. Yang

artinya pada PT DJARUM DSO Bogor kegiatan MPR ini tidak

hanya bertujuan untuk memperkenalkan produk atau revisi produk

tetapi juga untuk meningkatkan ekuitas merek melalui kesadaran

akan merek dan menambah citra merek pada perorangan atau

lingkungan (hal ini sesuai dengan tujuan fundamental dari

publisitas yang berorientasi pemasaran).

Contoh dari kegiatan MPR proaktif pada PT DJARUM DSO

Bogor adalah :

MPR di tingkat Grosir/Outlet melakukan pendekatan terhadap

pemilik grosir / outlet, mereka melakukan pendekatan untuk

kemudahan penetrasi produk, hal yang mereka lakukan bisa berupa


119

komunikasi yang sopan dan berbagi informasi (sharing) mengenai

produk rokok LA Lights juga mengenai penjualannya. Selain itu

mereka juga membina hubungan baik dengan outlet, dan

memberikan souvenir.

MPR di tingkat Lingkungan / Konsumen melakukan kegiatan yang

mengarah pada pendekatan konsumen (consumer intimacy).

Contoh kegiatan bias berupa bersih-bersih desa, ngaliwet bareng

(makan-makan bersama) dengan warga setempat, dalam moment

yang menjadi ciri khas atau budaya dari daerah itu.

2). MPR reaktif menggambarkan perilaku PR dalam menghadapi

respon pengaruh dari luar. Kecacatan dan kegagalan produk

merupakan faktor yang paling dramatis yang mendasari adanya

MPR reaktif.

Untuk hal ini PT DJARUM DSO Bogor belum pernah mengalami

hal-hal yang menyebabkan rumor negatif dari masyarakat, jadi PT

DJARUM DSO Bogor tidak dapat menjelaskan bagaimana reaksi

MPR nya untuk kasus nyata.

d. Penjualan Perorangan (personal selling)

Penjualan perorangan adalah suatu bentuk komunikasi orang-

perorang dimana seorang wiraniaga berhubungan dengan calon


120

pembeli dan berusaha mempengaruhi agar mereka memebeli produk

atau jasa perusahaannya.

Pada PT DJARUM DSO Bogor dalam pemilihan penjualan

perorangan tergantung pada prioritas brand dan segmentasi.

Segmentasi-segmantasi pada PT DJARUM dibagi dalam 8 kategory :

1). Tokoh Panutan (Ulama, Tokoh Masyarakat),

2). Chinesse Community, Gaul (Anak Muda Gaul),

3). AMU Umum (Kampus, Anak Muda Umum) ,

4). MAA (Pegawai Swasta & PNS),

5). Transito (Ojeg, Sopir,Nelayan),

6). MPP (Masyarakat Pas-pasan)

7). Jegger (preman pasar, terminal)

Pada penelitian ini yang di khususkan pada produk rokok LA

Lights, segmentasi yang dituju adalah AMU Umum. Maka yang di

butuhkan untuk penjualan perorangan pada segmen ini adalah orang-

orang yang masi muda, menarik secara fisik dan cara berbicara, ramah,

tetapi juga mempunyai penguasaan produk yang baik dan bertanggung

jawab terhadap pekerjaannya.

Cara kerja penjualan perorangan pada PT DJARUM DSO

Bogor bisa melaui personil karyawan PT DJARUM DSO Bogor

secara langsung atau melaui Sales Promotion Girl yang diarahkan


121

untuk melakukan penjualan dengan komunikasi yang baik, sopan ,

terarah dan seragam secara produk. Pemilihan SPG atau Sales

Promotion Girl ini juga melalui proses seleksi dan pembelajaran

mengenai produk.

Dalam menilai kesuksesan atau kekurangan dari kinerja team

penjualan perorangan PT DJARUM DSO Bogor bertolak ukur pada

tingkat penjualan. Juga di perhatikan pada komunikasi yang baik ke

konsumen sehingga terjadi penerimaan yang positif (terbentuknya

konsumen baru yang mengkonsumsi produk rokok LA Lights secara

rutin).

Kita tahu penjualan perorangan tidak lepas dari (kadang)

perilaku buruk konsumen,upaya PT DJARUM DSO BOGOR

menangani hal ini sebagai bentuk perlindungan terhadap karyawan

adalah dengan membekali pada team penjualan perorangan dengan

komunikasi yang baik dan sopan kepada konsumen, juga bertutur kata

yang sesuai pekerjaannya. Selain itu membekali gara team penjualan

perorangan mengerti untuk menempatkan diri sesuai pada tempat dan

kewajibannya. Selain itu juga dengan adanya pengawas yang

mengawasi pada setiap team yang di terjunkan. Dan apabila terjadi hal

buruk yang melanggar hukum PT DJARUM DSO Bogor akan


122

menindaklanjuti dengan melakukan proses hukum yang berlaku,

dengan kondisi ini maka team akan merasa terlindungi.

e. Pemasaran Sponsorship (sponsorship marketing)

Seperti kegiatan komunikasi pemasaran yang lain kegiatan

Sponsorship bertujuan meningkatkan kesadaran merek, mmeperkuat

citra merek, dan memperbesar volume penjualan.

Dapat dikatakan kegiatan Sponsorship adalah pertukaran antara

sponsor dengan pihak yang disponsori dimana pihak yang terakhir dan

pihak sponsor memperoleh hak untuk dikaitkan dalam kegiatan yang

disponsori.

Bentuk sponsorship yang dilakukan oleh PT DJARUM DSO

Bogor adalah event sponsorship. Dalam memlih suatu even yang akan

di sponsori, ada beberapa faktor yang dipertimbangkan oleh PT

DJARUM DSO Bogor yaitu :

1). Kebutuhan pendekatan produk yang menjadi target kerja di

wilayah tsb.

2). Potensi pengembangan produk atau brand prioritas yang

mempunyai peluang melalui kegiatan yang diadakan.

3). Keterancaman produk dari pendekatan competitor untuk

mempertahankan penjualan dan memperkecil perpindahan

konsumen ke produk competitor.


123

4). Remainding konsumen terhadap brand yang selama ini mereka

konsumsi.

5). Dampak secara prespektif konsumen yang menimbulkan rasa

memiliki terhadap event tersebut.

Selain mensponsori suatu even yang diadakan oleh kelompok

tertentu, PT DJARUM DSO Bogor juga kadang melakukan event

sendiri hal in dikarenakan bahwa tidak semua daerah target kerja

mempunyai kegiatan atau event yang mereka adakan sendiri dengan

segala keterbatasan yang dimiliki baik dari sisi dana maupun sisi

kemampuan personalnya.

Keuntungan dari diadakannya even sendiri adalah waktu

pelaksanaan lebih terencana dengan baik selain itu juga memperkuat

hubungan dengan konsumen yang terjalin secara langsung, dapat

melihat reaksi langsung dari konsumen terhadap produk. Dalam hal

anggaran, even dapat dilakukan sesuai dengan anggaran yang ada dan

lebih terperinci. Dan pemilihan segmentasi kegiatan even lebih

terarah, sesuai dengan yang diharapkan oleh PT DJARUM DSO

Bogor.

Contoh kegiatan even yang disponsori oleh PT DJARUM

khususnya Produk rokok LA Lights :


124

Gambar 5.12

LA Lights mensponsori acara Band Jamiroquai menggelar konser di

Indonesia (Billboard dan umbul-umbul ini berada di Jln. Raya Sentul,

Depan Mall Belanova, Bogor)

f. Komunikasi di Tempat Pembelian (point-of-purchase

communication)

Komunikasi ini melibatkan peraga, poster, tanda dan berbagai

materi lain yang didesign untuk mempengaruhi keputusan untuk

membeli di tempat pembelian.


125

PT DJARUM DSO Bogor juga melakukan hal ini pada

beberapa toko atau warung untuk menarik perhatian konsumen dan

membeli atau mencoba produk rokok LA Lights.

Contoh Komunikasi di Tempat Pembelian (point-of-purchase

communication) :

Gambar 5.13

Show Case Produk Rokok LA Lights

Toko Babe

Jln. Raya Ciomas, Perum. Taman Pagelaran Bogor

2. Anggaran Pelaksanaan Strategi Komunikasi Produk Rokok LA

Lights

Menurut teori, anggaran periklanan adalah proses yang sederhana,

yang memungkinkan seorang menerima alasan bahwa tingkat ternaik

(optimal) dari berbagai investasi adalah tingkat yang dapat


126

memaksimalkan laba. Asumsi ini mempengaruhi aturan untuk menetapkan

anggaran periklanan. Hal in berarti nahwa para pengiklan seharusnya terus

meningkatkan investasi periklanan mereka, sepanjang hal itu

menguntungkan.

Dari teori tersebut terlihat betapa pentingnya anggaran periklanan,

karena dengan salah perhitungan pengiklan bukan mendapat laba tapi bisa

menderita kerugian. Dalam hal ini perusahaan juga perlu melakukan

perhatian khusus , karena itu PT DJARUM DSO Bogor juga mempunyai

tahapan-tahapan dalam mengajukan anggaran periklanan, disebut

mengajukan karena PT DJARUM DSO Bogor tidak menentukan anggaran

itu sendiri, mereka perlu mendapat persetujuan dari HQ atau dengan kata

lain ketetepan anggaran tetap berpusat pada HQ.

Maka itu akan kita lihat tahap-tahap dalam menentukan anggaran

periklanan pada PT DJARUM (anggaran periklanan untuk produk rokok

LA Lights), yaitu :

a. Yang pertama mereka menentukan STP (Segmentasi, Targeting dan

Positioning) , 4P (Product, Price, Place dan Promotion) dari produk

rokok LA Lights dan mempertimbangkan SWOT (Kekuatan,

Kelemahan, Peluang dan Ancaman) dari produk rokok LA Lights.

b. Lalu dengan melihat STP dan 4P dari produk rokok LA Lights,

mereka akan menentukan dalam skala apa brand tersebut akan


127

dikerjakan, apakah dalam ruang lingkup nasional atau lokal, dan dalam

hal ini produk rokok LA Lights termasuk dalam lingkup nasional.

c. STP, 4P dan SWOT ini penting untuk menentukan brand-brand prioritas

(melihat peluang) dan menentukan porsi dalam penetapan suatu

anggaran promosi. Tentu brand-brand yang menjadi prioritas utama

akan mendapatkan porsi budget yang lebih besar dibandingkan yang

bukan prioritas, dan dalam hal ini produk rokok LA Lights termasuk

dalam lingkup nasional.

d. Setelah menetapkan brand-brand prioritas, maka dibuat anggaran

periklanan yang meliputi Above The Line (ATL), Outdoor-Indoor,

Below The Line (BTL) dan Trade Marketing. Lalu area manager

membuat B-Plan (big plan) untuk menentukan brand prioritas dan

gambaran garis besar rencana aktifitas yang akan dibuat selama

setengah atau satu tahun kedepan di masing-masing areanya.

Selanjutnya, Kantor Cabang (DSO) membuat rencana budgeting

berdasarkan B-Plan tersebut dan rencana aktifitas secara detail

(aktifitas mingguan, bulanan, tiga bulanan, enam bulan dan satu

tahun).

e. Selanjutnya rencana budgeting diajukan masing-masing DSO

dikumpulkan dan dikoreksi oleh area manager.


128

f. Lalu rencana budgeting yang sudah dikoreksi tadi di ajukan ke RSGM

(Regional Sales General Manager), dan selanjutnya oleh RSGM di

presentasikan untuk meminta persetujuan dari HQ.

Penentuan anggaran untuk masing-masing jenis periklanan,

arahannya ditentukan oleh Pihak HQ, baik dari presentase, bobot serta

prioritas masing-masing brand. Prioritas brand, arahan HQ, kondisi pasar

dan volume penjualan sangat berpengaruh terhadap kebutuhan anggaran.

Besarnya anggaran sangat berpengaruh terhadap keadaan pasar dari

merek-merek sejenis, besarnya anggaran juga menentukan target omset

penjualan yang ingin dicapai oleh DSO Bogor sesuai arahan dari HQ.

Secara prinsip bahwa pengeluaran semua biaya promosi sudah

menjadi tanggung jawab DSO, yang didapat dengan mengajukan rencana

budgeting dan disetujui oleh area manager. Pengeluaran anggaran

periklanan dilakukan berdasarkan pada rencana atau aktivitas DSO yang

sudah disetujui dalam perencanaan anggaran tahunan. Dalam rencana

aktivitas, dibuat perencanaan kegiatan dan pemakaian budgetnya dalam

periode mingguan, bulanan, triwulan, semester dan tahunan. Setiap

pemakaian budget terlebih dahulu meminta persetujuan dari area manager.

Pertimbangan pengeluaran budget juga berdasarkan perkembangan

pasar, peluang dan ancaman yang bias berakibat dengan adanya perubahan

rencana aktivitas dan pemakaian budget.


129

Dibawah ini adalah contoh table pengajuan anggaran :

TV - Radio - Cinema - Print-Ad - Website -

-

Billboard - L E D - PJU (Penerangan Jalan Umum) - MIDIS - Baliho - Venue - Transit-Ad - Others Permanent - Temporary -

TOTAL OUTDOOR/INDOOR -

Sponsor - Direct Selling -

TOTAL Below The Line -

MCD (Merchandising) - Bina Pelanggan -

TOTAL Trade Marketing -

- TOTAL PROMOSI

OUTDOOR/INDOOR

Below The Line (BTL)

Trade Marketing

Cost Type Brand

Above The Line (ATL)

TOTAL Above The Line (ATL)

Tabel 5.1

Tabel Pengajuan Anggaran


130

Pengajuan anggaran ini dilakukan sebelum pelaksanaan strategi

komunikasi pemasaran dilakukan, dan sesudahnya juga dilakukan

evaluasi terhadap anggaran yang telah dikeluarkan. Jadi, efektivitas

pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran terkait juga dengan evaluasi

anggaran ini.

3. Monitoring Pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran Produk

Rokok LA Lights

Mengukur efektivitas periklanan merupakan tugas yang sulit dan

mahal. Meskipun demikian, nilai yang diperoleh dari upaya ini biasanya

lebih besar. Jika proses monitoring formal tidak dilakukan, maka sebagian

besar pemasanag iklan tidak akan mengetahui apakah pesan-pesan iklan

mereka efektif atau berhasil dengan baik, atau ada yang perlu dirubah

untuk meningkatkan fungsi dari periklanan itu.

Bagi PT DJARUM DSO Bogor untuk proses monitoring alat ukur

paling sederhana dari masing-masing media promosi dalam melihat

keberhasilan periklanan adalah dalam bentuk transaksi dan hasil

penjualan, namun setiap jenis media periklanan mempunyai tolok ukur

yang lebih spesifik dibidangnya, sebagai berikut :

a. ATL (Above The Line) Keberhasilannya akan terukur dari persepsi

yang ada dibenak konsumen untuk lebih memposisikan dan menerima


131

bahwa produk rokok LA Lights menjadi pilihan urutan pertama (Top

Of Mind) diantara produk sejenis.

b. OI (Outdoor Indoor ) Tolok ukur keberhasilan OI dihitung

berdasarkan besarnya visibility produk yang terlihat dan mempunyai

impact (ORPs) sebagai reminding dari komunikasi ATL. ORPs adalah

besarnya angka yang menunjukkan berapa kali orang akan melihat

visual OI dalam durasi 1 (satu) hari.

c. Trade Marketing Tolok ukur keberhasilannya diukur berdasarkan

dominasi penguasaan materi promosi di lokasi Point Of Sales(Outlet)

yang kategorinya Good Visual dibandingkan dengan produk sejenis di

wilayahnya.

Note : Parameter angka pengukuran Trade Marketing saat ini belum

ada secara pasti, hanya bersifat kualitatif dari perbandingan jumlah

dan dominasi (dominan & tidak dominan).

d. BTL (Below The Line) Tolok ukur keberhasilannya diukur

berdasarkan besarnya trial, transaksi & sales volume di Point Of Sales

serta jumlah konsumen yang semakin besar, tentunya dipengaruhi juga

oleh ketiga jenis media periklanan diatas.

Tapi sekali lagi di tekankan bahwa hanya media periklanan OI

(Outdoor Indoor) ,TM (Trade Marketing), dan BTL (Below The Line)

yang di bawah kendali PT DJARUM DSO BOGOR.


132

4. Riset Konsumen

Dikatakan bahwa, parameter akhir dari suatu strategi adalah BEI

(Brand Equity Indeks), Winning Brand, dan Market Share (Sales Volume).

Dimana BEI (Brand Equity Index) merupakan parameter pengukuran

angka dari survey konsumen yang dilakukan oleh pihak ketiga yang

independent (AC Nielsen) yang melihat sisi benak konsumen dalam

menerima suatu produk dan menempatkan posisi produk menjadi pilihan

untuk melakukan transaksi dan dikonsumsi.

Winning Brand merupakan parameter pengukuran angka dari

survey konsumen yang dilakukan olah pihak ketiga yang independent (AC

Nielsen) untuk mengukur tingkatan penerimaan produk dalam posisi yang

tertinggi diandingkan produk sejenis di pasaran. Tetapi DSO Bogor tidak

mempunyai kewenangan untuk memberikan hasil nominalnya,dan yang

memiliki hasil lengkapnya adalah HQ. Data yang dapat diberikan hanya

urutan nama produk sejenis yang tertinggi hingga LA Lights, yaitu :

pertama A Mild, kedua Class Mild, ketiga Star Mild, dan LA Lights ada di

posisi ke empat.

Market Share merupakan parameter keberhasilan besarnya sales

volume suatu produk dikonsumsi konsumen dibandingkan total sales

volume (Market Potensi) dari keseluruhan produk sejenis yang dipasarkan

di wilayah tertentu, dimana pengukurannya dilakukan secara periodik.


133

Begitu pula dengan market share hasil nominalnya tidak dapat diberikan

oleh DSO Bogor, tetapi untuk wilayah Bogor LA Lights berada pada

posisi ketiga, dengan A Mild di posisi pertama dan Star Mild diposisi

kedua.

Untuk data efektivitas strategi periklanan yaitu Brand Equity Index

& Winning Brand yang melakukan survey adalah Pihak HQ, PT

DJARUM DSO BOGOR tidak mempunyai kewenangan untuk

memberitahukannya ,dan yang seperti dikatakan diatas yang memiliki

datanya adalah HQ.

Dalam tingkat DSO lebih diutamakan Market Share. Hal ini

menggambarkan besarnya jumlah konsumen yang bertransaksi dan

mengkonsumsi produk rokok LA Lights yang dipasarkan dibanding

produk yang sejenis.

D. Analisis Pesaing

1. A Mild

A Mild pertama kali di keluarkan pada Senin, 18 Desember 1989oleh PT HM

Sampoerna Tbk. (HMS). A Mild sendiri menetapkan target konsumennya

pada perokok muda dewasa dengan rentang usia 18-25 tahun. Sampoerna A

Mild merupakan hasil sebuah keseimbangan perpaduan antara tembakau jawa,

amerika, dan tembakau berkualitas lainnyaSelain itu diferensiasi yang terdapat


134

pada Sampoerna A Mild juga terletak pada image yang tergambarkan pada

produk Sampoerna A Mild itu sendiri, yaitu menggambarkan pribadi yang

berjiwa muda, menyukai music dan entertainment.

A Mild adalah rokok yang rendah kadartar dannikotin nyadengan kandungan

14 mg tar dan 1.0 mg nikotin per pak-nya. Dari konteks harga, A Mild

terbilang cukup mahal, dengan membandrol harga bagi konsumen akhir

sebesar Rp. 10.500,- untuk setiap pack-nya

Sejak kemunculannya di tahun 1989 sampai dengan saat ini, strategi A Mild

telah mengalami pergantian motto sebanyak lima kali, seperti yang dijabarkan

di bawah ini:

a. Taste of The Future (awal peluncuran, akhir 1989)

b. How Lisi 1ow Can You Go (awal 1990-an)

c. Bukan Basa Basi (sekitar 1996-2000)

d. Others Can Only Follow (sekitar 2000-2005)

e. Tanya Kenapa (2005-saat ini).

Harga A Mild isi 12 : Rp 8.000,00 Harga A Mild isi 16 : Rp 10.500,00


135

Produk rokok AMild

Salah satu contoh periklanan rokok A Mild

2. Star Mild

Star Mild yang diluncurkan sejak tahun 1996 merupakan produk pertama BP

di kategori SKM mild slim. Segmentasi Star Mild adalah anak muda utamanya

usia 17-25 tahun, yang berikutnya usia 25-35 tahun, dengan SES B dan C, dan


136

bermukim di perkotaan mengalir ke pedesaan. Sebagai pembeda, jika

Sampoerna A Mild mengusung konsep how low can you go dalam

komunikasi pemasarannya, Star Mild mengusung nilai-nilai kehidupan dalam

komunikasi pemasarannya, seperti: bikin hidup lebih hidup dan belakangan

diubah menjadi Starmild: isme.

Kandungan dalam Star Mild adalah 14 mg tar dan 0,1 mg nikotin. Ketika

diluncurkan tahun 1996, produksi hanya mencapai 754 juta batang, tahun

1998 meningkat 148% menjadi 1.872 miliar batang, dan meningkat 56% pada

1999.

Harga Star Mild isi 12 : Rp 7.000,00 Harga Star Mild isi 16 : Rp 9.300,00

Produk rokok Star Mild


137

Produk rokok Star Mild Menthol

Salah satu contoh periklanan Star Mild

3. Class Mild


138

Clas Mild merupakan sebuah merek rokok yang mulai beredar di pasaran

sejak tahun 2003. Clas Mild diproduksi oleh PT NTI (Nojorono Tobacco

International)Indonesia,, pertama-tama di pasarkan dalam kemasan isi 16

batang, tapi sekarang juga tersedia kemasan isi 12 batang. Kandungannya 15

mg tar dan 1 mg nikotin.

Rokok Class Mild mempunyai rasa yang mengandung sari buah, dan

mempunyai aroma dari asap rokok tersebut.

Harga Class Mild isi 12 : Rp 7.000,00 Harga Class Mild isi 16 : Rp 9.000,00

Produk rokok Class Mild


139

Salah satu contoh periklanan Class Mild


140

BAB VI

PENUTUP

A. Kesimpulan

1. Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan PT DJARUM DSO

Bogor terhadap produk rokok LA Lights adalah strategi tarik (pull

strategy) yaitu perusahaan menggunakan iklan dan promosi guna

mendorong pemakai akhir untuk meminta produk tersebut kepada

perantara, dan mendorong perantara memesan produk itu kepada produsen.

Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT DJARUM DSO

Bogor tersebut meliputi:

a. Analisis SWOT, untuk mengetahui: strengths (kelebihan-

kelebihan), weaknesses (kelemahan-kelemahan), opportunities

(peluang-peluang), dan threats (ancaman-ancaman) yang dimiliki

perusahaan dan dibandingkan dengan produk rokok pesaing.

b. Analisis STP untuk menetapkan: segmentation (segmen pasar),

targeting (sasaran pasar), dan positioning (posisi pasar) yang

ingin dituju.

c. Marketing mix (bauran pemasaran) berkaitan dengan: karakteristik

produk, distribusi pasar, strategi penetapan harga, dan media

promosi yang digunakan.


141

Dari beberapa strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT

DJARUM DSO Bogor terhadap produk rokok LA Lights, diketahui bahwa

strategi paling efektif untuk mendukung strategi tarik adalah promosi.

2. Cara yang digunakan oleh PT DJARUM DSO Bogor untuk

mengevaluasi efektivitas strategi komunikasi pemasaran produk rokok LA

Lights adalah menggunakan metode Riset Media, yaitu perusahaan

memastikan bahwa jumlah pelanggan yang cukup telah diekspos secara

aktual, atau mempunyai opportunity to see (OTS), terhadap iklan-iklannya

dan bahwa para anggota audiens sesuai dengan karakteristik audiens

sasaran yang diinginkan. Hal ini dilakukan oleh PT DJARUM DSO Bogor

dengan cara:

a. Jangkauan komunikasi pemasaran yang dilakukan: periklanan,

promosi penjualan, marketing public relations, penjualan

perorangan, sponshorship marketing, dan) komunikasi di tempat

pembelian.

b. Anggaran pelaksanaan strategi komunikai pemasaran: (1) DSO

Bogor mengajukan rencana budgeting untuk anggaran pemasaran

kepada Area Manager. Kemudian oleh Area Manager dikoreksi

dan diteruskan kepada Regional Sales General Manager (RSGM).

Oleh RSGM dipresentasikan dan dimintakan persetujuan kepada

HQ; (2) Nominal anggaran pemasaran DSO Bogor tidak dapat

disebutkan dengan alasan rahasia perusahaan.


142

c. Melakukan monitoring pelaksanaan komunikasi pemasaran yang

dilakukan oleh DSO Bogor terbatas pada monitoring terhadap OI

(Outdoor-Indoor), TM (trade marketing), dan BTL (below the

line).

d. Melakukan riset konsumen untuk mengetahui efektivitas strategi

perikalanan (Brand equity dan Winning Brand) dilakukan survey

oleh HQ, dan bukan dilakukan oleh DSO Bogor.

Dari beberapa cara yang dilakukan untuk mengevaluasi pelaksanaan

strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT DJARUM DSO

Bogor terhadap produk rokok LA Lights, diketahui bahwa cara yang paling

efektif yang mendukung riset media adalah riset konsumen.

B. Saran

1. Strategi yang cocok digunakan untuk produk rokok adalah strategi

tarik dengan mengandalkan bauran komunikasi (marketing mix) yaitu

promosi, dan bauran promosi (promotion mix) yang tepat adalah

periklanan. Hal ini telah dilakukan oleh PT DJARUM DSO Bogor. Oleh

karena itu, strategi tersebut perlu terus dilanjutkan di masa-masa

mendatang, terutama di wilayah-wilayah yang belum terjangkau , wilayah-

wilayah yang dimaksud kan adalah daerah di mana small retail tidak

menjual produk rokok LA Lights. Juga di perbanyaknya souvenir atau

hadiah -hadiah untuk konsumen maupun penjual sehingga tidak sering

terjadi kekosongan produk rokok LA Lights seperti yang telah terjadi.


143

2. Cara yang efektif untuk melakukan evaluasi terhadap pelaksanaan

strategi komunikasi produk rokok adalah riset media. Hal ini juga telah

dilakukan oleh PT DJARUM DSO Bogor melalui monitoring terhadap OI

(Outdoor-Indoor), TM (trade marketing), dan BTL (below the line)

dengan caraBEI (Brand Equity Indeks), Winning Brand, dan Market Share

(Sales Volume) yang dilakukan oleh pihak HQ melalui survey. Cara

tersebut perlu terus dilakukan di masa-masa mendatang, dan dilakukan

secara periodik 6 bulan sekali, karena tingginya tingkat persaingan produk

rokok.

3. Di samping itu, hal yang perlu diperhatikan oleh pihak perusahaan

adalah:

a. Sebagai salah satu produsen rokok terbesar ke 3 di Indonesia

setelah Sampoerna dan Gudang Garam, PT Djarum perlu terus

melakukan inovasi produk baru untuk menghasilkan rokok dengan

tendah tar dan nikotin, agar produk mudah dikomunikasikan pada

masyarakat secara lebih luas.

b. Pembuatan iklan baik di media elektronik atau cetak agar tetap

memperhatikan moral dan etika, sehingga tidak bertentangan

dengan agama dan norma-norma yang berlaku di

masyarakat.sehinga tidak terulang kasus LA Lights “Polisi Lagi

Tidur”, iklan dinilai mendeskreditkan polisi serta mencemarkan

nama baik kepolisian sehingga berbuntut somasi yang dilayangkan

pihak kepolisian kepada PT Djarum. Pembuatan iklan yang tepat


144

agar dapat dengan mudah di komunikasikan dan dimengerti oleh

konsumen, karena iklan yang kurang tepat hanya membuang uang

karena tidak dapat mencapai tujuan perusahaan dan dapat

menjadikan citra perusahaan yang kurang baik.

c. Perusahan perlu meningkatkan upaya dalam pembangunan untuk

memajukan masyarakat Indonesia secara luas seperti yang sudah di

lakukan selama ini, seperti: memberikan beasiswa pendidikan

kepada para mahasiswa, beasiswa kepada atlit-atlit bulutangkis ,

juga kegiatan bakti lingkungan. Karena kegiatan-kegiatan ini juga

merupakan salah satu komunikasi pemasaran pada masyarakat,

melalui iklan di televisi, sponsorship pada saat pertandingan (pada

bakti olahraga), maupun pembagian souvenir pada kegiatan-

kegiatan team work (pada bakti pendidikan). Juga di perbanyaknya

kegiatan yang mudah di terima oleh masyarakat dan menarik.

C. Keterbatasan Penelitian

1. Adanya data yang bersifat rahasia sehingga tidak dapat diberikan

kepada peneliti, hal ini menyebabkan data yang kurang akurat.

2. Adanya data yang tidak dimiliki DSO Bogor dan hanya dimiliki pusat,

hal ini juga menyebabkan data yang kurang akurat.


145

DAFTAR PUSTAKA

Gitosudarmo, Indriyo. (2000). Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: BPFE

Yogyakarta.

Kotler, Philip. (2000). Manajemen Pemasaran. (alih bahasa : Benyamin Molan).

Edisi Milenium 1. Jakarta : PT Prenhallindo.


Edisi Milenium 2. Jakarta : PT Prenhallindo.


Edisi Kesebelas. Jilid 1. Jakarta : PT Indeks.


Edisi Kesebelas. Jilid 2. Jakarta : PT Indeks.

Rangkuti, Fredi. (1999). Riset Pemasaran. Jakarta : PT Gramedia Pusat Utama.

Sugiyono. (1999). Metode Penelitian Bisnis. Bandung : Alfabeta.

Shimp, Terence A. (2004). Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi

Pemasaran Terpadu. (alih bahasa : Dwi Kartini Yahya). Edisi Kelima. Jilid 1

Jakarta : Erlangga.

Shimp, Terence A. (2004). Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi

Pemasaran Terpadu. (alih bahasa : Dwi Kartini Yahya). Edisi Kelima. Jilid 2

Jakarta : Erlangga.


146

Miles, Matthew B. dan Huberman, A. Michael,. (1992). Analisis Data Kualitatif.

(alih bahasa : Tjetjep Rohendi Rohidi). Jakarta : Universitas Indonesia.

www.djarum.com


147

LAMPIRAN 1 DAFTAR

PERTANYAAN


148

SWOT ( Strengths, Weakness, Opportunity, Threats ) produk rokok LA Lights

1. Apakah kekuatan dari produk rokok LA Lights?

2. Apakah kelemahan dari produk rokok LA Lights?

3. Dikatakan pada kelemahan produk rokok LA lights adalah

keberadaannya yang belum merata, mengapa?

4. Apakah peluang bagi produk rokok LA Lights?

5. Apakah ancaman dari produk rokok LA Lights?

Segmentation (segmentasi/segmen pasar) produk rokok LA Lights

1. Lebih jelasnya apakah segmentasi psikografis dari produk rokok LA

Lights?

2. Lebih jelasnya apakah segmentasi demografis dari produk rokok LA

Lights?

3. Lebih jelasnya apakah segmentasi geografis dari produk rokok LA

Lights?

Targeting ( Target Pasar ) produk rokok LA Lights

1. Mengapa AMU dan Gaul dianggap cocok sebagai targeting dari

produk rokok LA Lights?

2. Siapa saja yang termasuk dalam AMU?

3. Apakah cirri-ciri dari AMU itu sendiri?

4. Siapa saja yang termasuk dalam Gaul?

5. Apakah cirri-ciri dari Gaul itu sendiri?

6. Dimana AMU dan Gaul mudah di temui?


149

Positioning produk rokok LA Lights

1. Apakah brand essence yang tercipta untuk produk rokok LA Lights?

2. Apakah brand personality yang tercipta untuk produk rokok LA

Lights?

4P (Product, Place, Price dan Promotion) produk rokok LA Lights

1. Berdasarkan cara pembuatannya produk rokok LA Lights termasuk

dalam rokok jenis apa?

2. Berdasarkan macam jenisnya produk rokok LA Lights termasuk dalam

rokok jenis apa?

3. Apakah yang menjadi nilai jual bagi produk rokok LA Lights itu

sendiri?

4. Dikatakan terdapat inovasi triple blended, seperti apakah inovasi itu?

5. Tolong sebutkan enis-jenis penyalur yang dituju untuk distribusi

produk rokok LA Lights ?

6. Dikatakan ada dua macam harga , yaitu harga kanvas dan harga bagi,

apakah bedanya?

7. Berapakah harga bagi dan harga kanvas untuk produk rokok LA

Lights?

8. Komunikasi seperti apakah yang dianggap mendukung untuk

memasarkan produk rokok LA Lights dan dapat mengena

segmentasinya?


150

Komunikasi Pemasaran Pada PT Djarum DSO Bogor untuk produk rokok

LA Lights

1. Bentuk komunikasi pemasaran apa sajakah yang dilakukan PT Djarum

DSO Bogor?

2. Apakah PT Djarum DSO Bogor menangani langsung masalah

periklanan?

3. Siapa yang bertanggung jawab dalam masalah ini?

4. Lalu apa yang dijalankan PT Djarum DSO Bogor dalam komunikasi

pemasaran?

5. Ada berapa macam aktivitas periklanan yang dilakukan PT Djarum

DSO Bogor?

6. Apakah periklanan OI? Contohnya?

7. Apakah periklanan ATL? Contohnya?

8. Apakah periklanan POS? Contohnya?

9. Apakah periklanan BTL? Contohnya?

10. Apakah periklanan TM? Contohnya?

11. Apakah DSO Bogor menangani semua periklanan tersebut?

12. Apasaja yang ditangani DSO Bogor secara langsung?

13. Manakah yang menjadi prioritas DSO Bogor dalam periklanan itu

secara keuangan?

14. Dapatkah saya mengetahui jumlah nominalnya?

15. Bagaimanakah dengan sales promotion di DSO Bogor?

16. Apakah yang dilakukan MPR Proaktif DSO Bogor?


151

17. Apakah ada kasus-kasus yang dihadapi MPR reaktif DSO Bogor?

18. Bagaimankah cara kerja penjualan perorangan PT Djarum DSO

Bogor?

19. Bagaimana menilai kesuksesan cara kerja mereka?

20. Apakah yang menjadi factor pertimbangan dalam memilih event yang

akan di sponsori?

21. Apakah ada kemungkinan PT Djarum DSO Bogor membuat event

sendiri?

22. Apakah keuntungan dari membuat event sendiri?

23. Apakah yang dimaksud dengan komunikasi di tempat pembelian?

Anggaran Periklanan Pada PT Djarum DSO Bogor untuk produk rokok LA

Lights

1. Bagaimanakah tahapan-tahapan dalam mengajukan anggaran

periklanan oleh DSO Bogor?

2. Apakah DSO Bogor berhak menentukan besarnya anggaran untuk

masing-masing jenis periklanan?

Proses Monitoring Pada PT Djarum DSO Bogor untuk produk rokok LA

Lights produk rokok LA Lights

1. Bagaimana cara mengukur keberhasilan dari periklanan ATL?

2. Bagaimana cara mengukur keberhasilan dari periklanan OI?

3. Bagaimana cara mengukur keberhasilan dari periklanan TM?

4. Bagaimana cara mengukur keberhasilan dari periklanan BTL?


152

5. Secara keseluruhan bagaimana PT Djarum melakukan survey

keefektivitasan startegi periklanan yang dijalankan? Apakah itu secara

nasional atau per DSO?

6. Bagaimana dengan survey untuk DSO Bogor?


153

LAMPIRAN 2

PRODUK – PRODUK ROKOK

PT DJARUM


154

Produk – produk rokok PT Djarum yang di pasarkan secara nasional :

1) Djarum Super

2) Djarum Coklat

3) Djarum 76


155

4) Djarum Istimewa

5) LA Lights

6) LA Lights Menthol


156

7) Djarum Black

8) Djarum Black Capuccino

9) Djarum Black Tea


157

10) Djarum Black Menthol

11) Djarum Black Slim

12) Cigarillos


158

13) Gold Seal

14) Dos Hermanos


159

Produk – produk rokok PT Djarum yang di pasarkan secara internasional :

1) Djarum Special

2) Djarum Black

3) Djarum Black Supersmooth


160

4) Gold Seal

5) Djarum Cherry

6) Djarum Supersmooth


161

7) Djarum Black Menthol Supersmooth

8) Djarum Spice Islands

9) LA Lights


162

10) LA Menthol Lights

11) Djarum Splash

12) Djarum Super


163

13) Djarum Vanilla

14) Djarum Bali Hai

15) Djarum Menthol


Documents

ANALISIS DESKRIPTIF ATAS STRATEGI KOMUNIKASI … · PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS Yang bertanda tangan di bawah ini, saya menyatakan bahwa Skripsi dengan judul : ANALISIS DESKRIPTIF