Análisis Del Volumen Los Costos y La Rentabilidad de Las Ventas

7/17/2019 Análisis Del Volumen Los Costos y La Rentabilidad de Las Ventas

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PARTE C INCO

CONTROL Y EVALUACIONDE LA FUERZA DE VENTAS



CAPITULO 15

ANALISIS DE VENTAS,

COSTOS Y

RENTABILIDAD

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Al término de este capítulo se de!er" comprender#

A $a responsa!ilidad del %erente de &entas para o!tener utilidadesA $a necesidad de los an"lisis de &olumen de &entas costos ' renta!ilidad

A Varias (uentes de in(ormaci)n de &entas

A *)mo conducir an"lisis de &entas por territorio representante de &entas línea de

producto ' cliente

A El concepto de e+ciencia de entrada,salida

A El &alor de la cooperaci)n de mar-etin% ' conta!ilidadA $os !ene+cios del an"lisis del costo .renta!ilidad/ de mar-etin%

A El procedimiento del an"lisis del costo .renta!ilidad/ de mar-etin%

A $os ar%umentos para utili0ar costos de contri!uci)n contra los costos totales

A El concepto de retorno so!re acti&os medidos ' c)mo re%istrarlos

A En(o1ues para aumentar la producti&idad de la (uer0a de &entas



520 PARTE *IN*O# *ONTRO$ 2 EVA$3A*I4N DE $A 53ERZA DE VENTAS

UN DÍA EN EL TRABAJO

Blair Bickel, gerente general de ventas de AC Material Handling, faricante de!"ntacargas,!"nit"rea !#$ de cerca l"s c"st"s $ las #tilidades de s#s vended"res% Bickel reg#lar!enterevisal"s itinerari"s diari"s de s#s vended"res $ afir!a &#e "casi"nal!ente "serva #na'("rrenda

)laneaci*n entre s# )ers"nal+% Un as)ect" de la )laneaci*n &#e le )re"c#)a a Bickel es larelaci*nvended"resc"st"s% Bickel c"nsidera &#e l"s vended"res 'n" est-n c"nscientes de l"s c"st"s$, )"r

#enas ra."nes, n" es s# diner" el &#e se des)erdicia+% /ara (acer &#e s#s vended"res est0n!-sc"nscientes de l"s c"st"s, Bickel incl#$e el c"ntr"l de c"st"s en s#s revisi"nes an#ales de laf#er.ade ventas% '1i l"s vended"res !ane2an c"n de!asiada liertad el diner" de la e!)resa, l"sentir-n

en s#s c(e&#es de )ag"+, indica Bickel% 'Deen saer &#e l"s gast"s s"n !-s &#e l" &#e segastancada se!ana%+ L"s gerentes de ventas tienen #na i!)"rtante res)"nsailidad c"n lae!)resa enc#ant" al c"ntr"l de c"st"s $, c"!" Bickel se3al*, a !en#d" es #na tarea dif4cil c"!#nicar esares)"nsailidad a la f#er.a de ventas67

/arece ser &#e /(il C"t$ es #n e5celente vended"r% 1ie!)re est- )"r arria de s# c#"ta, cercade #n 678% /(il " 'Big Ti!e+, c"!" general!ente se le lla!a, es e5tr"vertid" $ a s#s clientesles agrada, en )arte )"r&#e l"s entretiene )r*diga!ente% Lleva a s#s )r"s)ect"s $ clientes al"s !e2"res resta#rantes $ c"n frec#encia )r")"rci"na "let"s )ara event"s de)"rtiv"s

)r"fesi"nales " es)ect-c#l"s de teatr" )")#lares% /"r "tra )arte, Mar$ 1teiner es !#c("!en"s i!)"rtante $ )"r l" general tiene )r"le!as )ara alcan.ar s# c#"ta de ventas !ens#al9

)"cas veces entretiene a s#s )r"s)ect"s $ clientes $ se le c"n"ce )"r ser #na vended"ra'estricta!ente de neg"ci"s+% Alg#n"s gerentes de ventas )"dr4an llegar a la c"ncl#si*n &#e

LA RESPONSABILIDAD DEL GERENTE DEVENTASPARA OBTENER UTILIDADES

De!asiad"s gerentes de ventas )"nen !#c(" (inca)i0 en las actividades $ el v"l#!en deventas e ign"ran l"s c"ntr"les de c"st"s $ l"s an-lisis de rentailidad% A#n&#e el an-lisis delv"l#!en de ventas es :til )ara eval#ar $ c"ntr"lar l"s esf#er."s de ventas, n" t"!an enc"nsideraci*n la rentailidad de est"s esf#er."s $ #n alt" v"l#!en de ventas n" aseg#ra altas#tilidades% ;ncl#s" c#and" l"s gerentes de ventas se enf"can en las #tilidades, !#c(as vecesven las #tilidades t"tales $ (acen )"c" an-lisis de l"s )rinci)ales seg!ent"s de !ercad"<clientes, )r"d#ct"s, territ"ri"s, vended"res= si las cifras c"ns"lidadas s"n fav"rales% As4,



*AP8T3$O 75: AN9$ISIS DE VENTAS *OSTOS 2 RENTABI$IDAD 521

>T;CA EN LA ADM;N;1TRAC;?N DE @ENTA1LA ;NLUENC;A DE LO1 CL;ENTE1 1OBRE LO1 A1TO1

Usted es #n gerente de ventas en #na e!)resa de )r"d#ct"s ind#striales $ d#rante l"s :lti!"s a3"sse (a v#elt" !#$ a!igale c"n #n" de s#s !e2"res clientes% Tiene #sted !#c(as c"sas en c"!:nc"n este cliente s#s (i2"s $ l"s de 0l asisten a la !is!a esc#ela, a!"s ac#den a la !is!a iglesia

$ en "casi"nes 2#egan g"lf 2#nt"s% Usted val"ra s# a!istad $ s# neg"ci"% 1in e!arg", alg" (ac"!en.ad" a )re"c#)arle a #sted% /arece &#e cada ve. &#e )r"gra!a #na re#ni*n de neg"ci"s c"nesta )ers"na, 0l (ace reservaci"nes )ara a!"s )ara cenar 2#nt"s% El )r"le!a es &#e l"sresta#rantes &#e esc"ge se enc#entran entre l"s !e2"res de la ci#dad $ sie!)re "rdena vin"s car"s

)ara ac"!)a3ar l"s entre!eses $ )lat"s f#ertes% Es !#$ c"!:n &#e a!"s gasten !-s de 677 en#na c"!ida $ !-s de 77 en #na cena, $ sie!)re es)era &#e sea la e!)resa de #sted la &#e )ag#ela c#enta% C"!" gerente de ventas res)"nsale )"r s# )res#)#est", #sted c"nsidera &#e le dee ala e!)resa c"ntr"lar l"s gast"s% 1in e!arg", val"ra la a!istad $ el neg"ci" de este individ#" $ n"le g#star4a &#e l" c"nsiderara 'taca3"s+ c#and" se trata de entretener a s#s clientes%

6% FEs 0tic" )ara l"s clientes a)r"vec(ar #n neg"ci" $ es)erar tan l#2"s" entreteni!ient"G F/"r &#0 sf " )"r &#0 n"G

% FEs 0tic" &#e l"s gerentes de ventas se v#elvan tan a!ist"s"s c"n s#s clientesG E5)li&#e s#

res)#esta%% FI#0 (ar4a #sted en esta sit#aci*nG

entre l"s territ"ri"s, l4neas de )r"d#ct" " clases de clientes% /ara a#!entar la eficiencia del"s esf#er."s de la f#er.a de ventas, l"s gerentes de ventas necesitan )"ner !a$"r atenci*na l"s an-lisis de c"st" $ rentailidad )"r seg!ent"s de !ercad" i!)"rtantes $ #nidades"rgani.aci"nales% De est"s an-lisis, l"s gerentes de ventas )#eden dirigir l"s esf#er."s derec#rs"s $ gast"s a esas -reas en las &#e el ret"!" )"r d*lar es !a$"r%

En #na enc#esta de faricantes casi t"d"s aseverar"n &#e llevar"n a ca" an-lisis derentailidad )"r l4neas de )r"d#ct"% D"s terci"s anali.aan )"r territ"ri"s de ventas, el K8

)"r vended"r $ el K8 )"r clientes% /er" el 68 de las grandes e!)resas $ el 8 de las deta!a3" !edian" c"nd#2er"n an-lisis s"re s*l" #na de estas c#atr" ases 6: M#c(as c"!)a34as n" tienen #n #en siste!a )ara re#nir, clasificar $ anali.ar l"s dat"s de #tilidades $ l"sc"st"s de ventas $ de !arketing% 1in e!arg", es res)"nsailidad )ri"ritaria de l"s gerentesde ventas #tili.ar t"d"s s#s rec#rs"s )ara c#!)lir ese e&#iliri" entre el v"l#!en de ventas$ l"s c"st"s &#e res#ltar-n en #tilidades "rgani.aci"nales !-s altas a larg" )la."% Esteca)4t#l" se "rienta a )r")"rci"nar #n entendi!ient" del )r")*sit", enf"&#e, )r"ces", )r"le!as $ ")"rt#nidades &#e se inv"l#cran en el an-lisis del v"l#!en de ventas $ de l"s c"st"sde !arketing )ara &#e la gerencia de ventas t"!e !e2"res decisi"nes, as4 c"!" )ara tener #na )r"d#ctividad "rgani.aci"nal !-s elevada%

Al anali.ar la )r"d#ctividad de l"s esf#er."s de la f#er.a de ventas, l"s gerentes de ventasnecesitan c"!)render las relaci"nes entre el v"l#!en de ventas, l"s c"st"s de venta $ las#tilidades )"r seg!ent" de !ercad"% Al deter!inar la rentailidad de l"s diferentes seg!ent"s de !ercad", la sec#encia l*gica c"nsiste en anali.ar )ri!er" las f#entes del v"l#!en deventas $ des)#0s s#straer el c"st" de )r"d#cir esas ventas )ara llegar a #n seg!ent" de#tilidad individ#al% A#n&#e la tarea anal4tica )arece sencilla, est- llena de dific#ltades, enes)ecial al asignar c"st"s de !arketing <c"!" )#licidad, ad!inistraci*n " al!ac0n $ rentade "ficina= &#e s"n indirect"s $ c"!#nes a !-s de #n seg!ent"%



522 PARTE CINCO: CONTROL Y EVALUACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

a &#e l"s c"st"s de venta s"n en realidad #na s#categ"r4a de l"s c"st"s de !arketing,$ deid" a &#e se re&#iere #na c"!inaci*n de l"s c"st"s de venta $ !arketing )ara )r"d#cir ventas, se #tili.ar- el t0r!in" !-s general de 'an-lisis del c"st" de !arketing+% M-s a:n,$a &#e l"s gerentes de ventas est-n !-s interesad"s en la rentailidad &#e en l"s c"st"s, se(ar- referencia al 'an-lisis de rentailidad de !arketing+ )ara descriir este )r"ces" general

de l"s an-lisis de v"l#!en de ventas, c"st"s $ rentailidad%El análisis de rentabilidad de marketing se )#ede descriir c"!" #n an-lisis )r"f#nd"de l"s ele!ent"s &#e integran l"s estad"s financier"s )0rdidas $ ganancias, ingres"s% /ara#n an-lisis as4 se reclasifica la c#enta de gast"s tradici"nal en centr"s de c"st" de ac#erd"c"n s#s )r")*sit"s " f#nci"nes, )ara l"s &#e se inc#rri* en gast"s <c"st"s=% /"r e2e!)l", l"ssalari"s )ara #na "rgani.aci*n de ventas )#eden )agarse a l"s e!)lead"s )"r dese!)e3ar f#nci"nes c"!" venta directa, )r"cesa!ient" de )edid"s " ad!inistraci*n de ventas% Est"ssalari"s se )#eden distri#ir des)#0s a territ"ri"s, )r"d#ct"s, clientes " vended"res% L"san-lisis de este ti)" )#eden ser inval#ales )ara l"s gerentes de ventas al t"!ar decisi"nes

)ara eli!inar " a3adir n#evas actividades de !arketing " ca!iar la distri#ci*n de es"sesf#er."s6; 1e tratar- )ri!er" el an-lisis del v"l#!en de ventas%

ANÁLISIS DE VENTAS

El análisis de ventas se )#ede descriir c"!" el c"n2#nt", la clasificaci*n, la c"!)araci*n$ la eval#aci*n de las cifras de ventas de #na "rgani.aci*n% T"das las "rgani.aci"nes 2#ntan$ clasifican dat"s de ventas c"!" #na referencia s"re la &#e se c"nstr#$en s#s registr"s dec"ntailidad $ estad"s de c#enta% /ara l"s gerentes de ventas, las cifras de ventas s"n las !-svisiles de f"r!a in!ediata $ #n !edi" dis)"nile )ara 2#.gar &#0 tan ien se dese!)e3a#na "rgani.aci*n% L"s gerentes de ventas )"r l" general #san an-lisis de ventas )ara eval#ar el dese!)e3" act#al c"!)arad" c"n las ventas )asadas, las ventas de la c"!)etencia "

)r"n*stic"s de ventas% A )artir de estas eval#aci"nes, la gerencia decide la direcci*n $ escalade esf#er."s de ventas f#t#r"s%

La defnición de una vena

Antes de c"!en.ar #n an-lisis de ventas, la gerencia dee decidir c#-nd" se lleva a ca" #naventa, $a sea al !"!ent" en &#e se recie #n )edid", se fact#ra, se e!arca " se )aga% La!a$"r4a de las c"!)a34as c"nsideran &#e #na venta tiene l#gar al !"!ent" del e!ar&#e,

)er" alg#nas c"!)a34as !antienen registr"s de t"das las tres definici"nes de ventas )araanali.ar &#0 v"l#!en $ clase de )edid"s )asan )"r las tres eta)as% C#al&#iera &#e sea ladefinici*n, se dee a)licar de f"r!a c"nsistente si las c"!)araci"nes de ventas a trav0s del

tie!)" s"n significativas%

!uene" de in#$%&ación de vena"

De)endiend" de la )r"f#ndidad de l"s an-lisis de ventas $ la divisi*n &#e se desee, las f#entesde la inf"r!aci*n de ventas variar-n !#c("% En #n an-lisis de ventas sencill", s"la!ente se



6 6<randes Pe1ue=o>5ederal i n i i

$ocal <randes Pe1ue=os5ederal

6 6 6$ocal <randes

Pe1ue=os

A'$ Vena" de

(a indu"%ia

Vena" de

(a e&)%e"a

Pa%ici)ación de

&e%cad$de (a c$&)a'*a1+,- .15/,+ .25+ 1503

1+,, 1/+12 2-,2 1/51+,+ 1- --/ - 1,+,1++0 1, 2 51+ 1+01++1 1, +,2 -12 1+5/

1++2 1+ ,-1 +1/ 1+-11++ 20 // 21 20/-

*AP8T3$O 75: AN9$ISIS DE VENTAS6 *OSTOS 2 RENTABI$IDAD 52

CUADRO 15-1 5uentes ' tipos de in(ormaci)n de &entas

Factura de ventas Nom!re ' direcci)n del cliente? productos o ser&icios comprados? &entas en

unidades ' en d)lares? nom!re del &endedor? industria '@o canal comercial del cliente?términos de

&entas inclu'endo descuentos ' !oni+caciones? método de pa%o? modo de en&ío ' costosde

em!ar1ue6In!"r#es de v$s$tas de% vended"r Prospectos ' clientes a 1uienes se &isit)? nom!res de las

personascontactadas? productos presentados o comentados? uso ' necesidades de producto del

cliente o delprospecto? pedidos o!tenidos6

Cuentas de &ast"s de% vended"r <astos diarios clasi+cados de &iae aloamiento alimentos 'atenci)n

a clientes ' prospectos6Re&$str"s $nd$v$dua%es de c%$entes'(r"s(ect"s Nom!re ' direcci)n del prospecto o del &endedor?

canalcomercial o industria del cliente? nmero de &isitas por &endedor de la empresa? &entas en

d)lares 'en unidades? uso anual estimado de cada tipo de producto 1ue &ende la empresa? compras

anualesde la empresa6

Re&$str"s )nanc$er"s $ntern"s Ventas por principales se%mentos de mercado .territorios

clientesproductos o &endedores/? %astos directos de &enta? costos administrati&os? costos 'utilidades por

se%mentos de mercado6

necesitan las cifras de ventas #nidas )"r el seg!ent" de !ercad" &#e se desee% /er" )ara lasc"!)araci"nes c"n c#"tas, )"tencial de !ercad", ventas (ist*ricas " )r"!edi"s de laind#stria se necesita re#nir $ clasificar !#c(a !-s inf"r!aci*n% A#n&#e la fact#ra de ventases la f#ente )artic#lar !-s i!)"rtante de inf"r!aci*n de ventas, la !a$"r4a de las c"!)a34asta!i0n selecci"nan "tras f#entes, de)endiend" de las clases de an-lisis &#e se deseen% Las

)rinci)ales f#entes $ clases de inf"r!aci*n de ventas se )r")"rci"nan en el c#adr" 6K6%

Da$" de vena"

Las cifras de ventas )"r l" general se re)"rtan tant" en d*lares c"!" en #nidades, $a &#e lainflaci*n )#ede dist"rsi"nar las c"!)araci"nes de d*lares a trav0s de diferentes )eri"d"s%L"s dat"s de ventas c"n frec#encia se s#categ"ri.an )"r territ"ri"s, ti)"s de )r"d#ct", clasesde cliente, ta!a3"s de )edid", !0t"d"s de ventas, tie!)"s, #nidades "rgani.aci"nales "vended"res, )ara )r")"rci"nar !-s inf"r!aci*n c"n significad" )ara la gerencia% Cadas#categ"r4a )#ede s#dividirse a:n !-s )ara tener #n an-lisis !-s )r"f#nd"% /"r e2e!)l",las ventas )"r territ"ri" se )#eden s#categ"ri.ar )"r ti)"s de )r"d#ct" $ clases de cliente,entre "tr"s, c"!" se !#estra en el c#adr" 6K%


CUADRO 15-2 Su!cate%orías de un territorio de &entas

Territorio s&roeite

*omputadoras "1uinas de o+cina

a'oristas <o!ierno a'oristas <o!ierno Detallistas

Estatal Estatal

V$(u&en $a( de vena"

En c#al&#ier an-lisis de ventas, las cifras de v"l#!en t"tal de ventas s"n las )ri!eras &#ese est#dian% L"s gerentes de ventas &#ieren saer la tendencia de las ventas a l" larg" de l"s:lti!"s afl"s en t0r!in"s de #nidades $ d*lares c"nstantes <sin inflaci*n=% Al c"!)arar l"sca!i"s relativ"s en las ventas t"tales de la ind#stria c"n las ventas de la c"!)a34a, el gerentede ventas tiene #na )r#ea )ara dese!)e3" c"ntra la c"!)etencia% Las tendencias en la

)artici)aci*n de !ercad" de la c"!)a34a <ventas de la c"!)a34a P las ventas de la ind#stria=s"n indicad"res e5celentes del dese!)e3" c"!)etitiv" relativ"% C"!" se ve en el c#adr"6K, el v"l#!en de ventas de la AHB Man#fact#ring C"!)an$ (a a#!entad" !-s r-)id"&#e las ventas de la ind#stria desde 6Q (asta 6, $ las ventas <en d*lares c"nstantes= (anseg#id" a#!entand"% A#n&#e estas cifras de ventas t"tales indican &#e t"d" va ien, #n

gerente de ventas e!)rended"r resistir4a la tentaci*n de c"nf"r!arse $ se (ar4a a la tarea de(acer #n an-lisis de ventas !-s )r"f#nd" )ara ver c*!" )#ede !e2"rarse la )r"d#ctividad

CUADRO 15-3 Ventas de la AB anu(acturin% *ompan' &s6 las &entasde la industria .en miles de d)lares/F



F D)lares constantes 7GH6

*AP8T3$O 75: AN9$ISIS DE VENTAS6 *OSTOS 2 RENTABI$IDAD 525

CUADRO 15-4 AB anu(acturin% *ompan'# An"lisis er"r1uico del &olumen

de &entas por se%mentos de mercado

VentaitotalF>

TERRITORIOS

Noreste

Sureste

Oeste medio

Suroeste

Noroeste



BurtonDalton

Tu!in% *o6

arrilt

Te%%i$%i$

4u$a Rea( De"e&)e'$ de( *ndiceVena" %ea(e" 6"6

N$%e"e ,5 ,, 100Su%e"e ,20 ,0 102Oe"e &edi$ ,+0 ,-0 0+,

N$%$e"e ,15 , 10Su%$e"e ,0 ,0 100

T$a(e" 200 21 101

Re)%8"enanede vena"

4u$a Rea( *ndice dede"e&)e'$

6 6Pea9$d: 10/ 110 10

;$<n"$ne +5 + 0+,=idd(e% 110 112 102Sc<>a%? 115 11- 102

Be((ai%e 110 10+ 102

La>%ence 10 10/ 0,2

Bu%$n 11/ 11/ 100

=e%%i(( 10, 10- 0++T$a(e" ,+0 ,-0 0+,

de la f#er.a de ventas% C"n la )resi*n de "tr"s deeres, l"s gerentes de ventas !#c(as veces

n" )"nen atenci*n a l"s an-lisis de ventas c#and" las cifras t"tales de ventas )arecenfav"rales, deid" a &#e se "lvidan del principio del iceberg 1*l" cerca del 678 de #niceerg fl"tante es visile s"re la s#)erficie del ag#a9 n" "stante es el 78 a2" de ella l"&#e )#ede (#ndir #n arc" )"der"s" <c"!" el !itanic" El ca)it-n )#ede eval#ar s#)erficial!ente el iceerg s"re la ase de s# )arte visile% En t0r!in"s de las ")eraci"nes de lase!)resas, las cifras t"tales fav"rales )#eden f-cil!ente "c#ltar seg!ent"s de !ercad" n"rentales $ actividades de ventas i!)r"d#ctivas% /ara desc#rir a t"d" el iceerg, esnecesari" dividir las cifras de ventas t"tales en s#s sig#ientes c"!)"nentes !-s )e&#e3"s%/"r e2e!)l", )"de!"s iniciar c"n #n an-lisis del v"l#!en de ventas )"r territ"ri" $ des)#0ss#dividir las ventas territ"riales )"r vended"r &#e gener* esas ventas% Des)#0s, )"de!"sasignar las ventas de cada vended"r en l4neas de )r"d#ct"% /"r :lti!", )"de!"s s#dividir las ventas de l4neas de )r"d#ct" en clases de clientes% Cada gerente de ventas necesitar-

decidir &#0 clase $ c#-ntas divisi"nes se necesitan )ara tener las e5)licaci"nes s#$acentesde las cifras de v"l#!en de ventas% A trav0s de este )r"ces" sec#encial, l"s gerentes de ventas

)#eden desen!ara3ar la c#ierta e5teri"r de cada nivel 2er-r&#ic" de arria a aa2" )ara ver c"n e5actit#d de d*nde vienen l"s ingres"s de ventas, tal c"!" se il#stra en el c#adr" 6K%As4, l"s dat"s de ventas de 6 en el c#adr" 6K )#eden dividirse inicial!ente )"r territ"ri"ge"gr-fic"%

52/ PARTE *IN*O# *ONTRO$ 2 EVA$3A*I4N DE $A 53ERZA DE VENTAS

CUADRO 15-5 AB anu(acturin% *ompan'# An"lisis de las &entas de 7GG;

por territorio .en miles de d)lares/

An@(i"i" de vena" )$% e%%i$%i$

Al e5)l"rar la clasificaci*n territ"rial en el c#adr" 6KK )"de!"s ver r-)ida!ente &#e t"d"sl"s territ"ri"s alcan.ar"n " e5cedier"n s#s c#"tas an#ales, e5ce)t" la regi*n del "este !edi",

&#e lleg* al Q8 de la c#"ta $ t#v" las ventas t"tales !-s altas% A#n&#e t"d" se ve4a ien,la n#eva gerente de ventas de la AHB Man#fact#ring C"!)an$, Sat($ Bennett, decidi*investigar las ventas en cada #n" de l"s territ"ri"s al dividirlas en s#clasificaci"nes% N""stante, )ri!er" de4a revisarse el )r"cedi!ient" )ara asignar c#"tas de ventas <veaca)4t#l" 77= )ara aseg#rar &#e cada c#"ta se asignara de f"r!a 2#sta $ c"n ase en #na " !-s!edidas i!)"rtantes de )"tencial, )"r e2e!)l", #ales $ %arketing %anagement de B#$ing/"er ;nde5% Ade!-s, )ara g#iar an-lisis de ventas )"steri"res, se dee c"nsiderar c#al&#ier c"ndici*n in#s#al en l"s territ"ri"s individ#ales <c"!" c"!)etencia !-s intensa, #na (#elga&#e tenga #n i!)act" advers" en las ventas ", )"r "tra )arte, #n faltante antici)ad" deinventari" de la c"!)a34a &#e generase ventas s:itas a l"s clientes &#e tratar"n de 'c#rirseen ese )eri"d"+=% 1i la c#"ta a)enas se l"gr* en #n territ"ri" d"nde la de!anda de la ind#striaest#v" #n )"c" !-s arria d#rante el a3", se re&#erir- !a$"r investigaci*n% Des)#0s de

c"nsiderar cada circ#nstancia territ"rial )ara el )eri"d", el gerente de ventas )#ede c"!en.ar c"n el territ"ri" &#e s#giera la !a$"r )r"!esa de !e2"ra de )r"d#ctividad% a &#e el

CUADRO 15-& AB anu(acturin% *ompan' Territorio del Oeste medio#Ventas en 7GG; por representante de &entas



L*nea de)%$duc$ 4u$a

Rea( *ndice de de"e&)e'$Vena" %ea(e" 6i6 4u$a7

T$%n$" 2/ 25 0+/= u na" 22 2 105Sie%%a" cina 0 / 020T%iu%ad$%a" 2 2 100

P%en"a" e 2, 2, 100

T$a(e" 10 10/ 0,2

4(iene 4u$a Rea(

*ndice de de"e&)e'$Rea( 4u$a7

=a""$n" =ac ne%:4$ 1 1 100V n"$n C G$%e 2 2 100Gea%<a%" !$und%: 1 1 100Levi" =ea( $%" 1 1 100Ba9"$n C Fine" Inc 2 0 000Da($n Tu9inH 4$ 1 I 100

T$a(e" 0 / 020

*AP8T3$O 75: AN9$ISIS DE VENTAS *OSTOS 2 RENTABI$IDAD 52-

CUADRO 15-' AB anu(acturin% *ompan'# Ventas en 7GG; por linea de producto

del representante de &entas $aKrence

territ"ri" del "este !edi" &#ed* #n )"c" a2" de la c#"ta, la gerente de ventas Bennettc"!en.* c"n las ventas de esa regi*n, divididas )"r re)resentante de ventas%

An@(i"i" de vena" )$% %e)%e"enane de vena"

Del c#adr" 6K, Bennett n"t* &#e cinc" re)resentantes de ventas llegar"n " s#)erar"n s#sc#"tas $ "tr"s d"s n" la alcan.ar"n )"r !#$ )"c"% 1*l" Larence, c"n #n 4ndice dedese!)e3" de 7%Q, a2* significativa!ente s# c#"ta de ventas% Antes de lla!ar a Larence

)ara &#e le diera #na e5)licaci*n, Bennett &#er4a tener #na divisi*n !-s detallada de lasventas de Larence )"r l4nea de )r"d#ct"%

An@(i"i" de vena" )$% (*nea de )%$duc$

C"!" se !#estra en el c#adr" 6K, Larence (i." #n e5celente traa2" al alcan.ar c#"tasde )r"d#ct" de t"d"s l"s art4c#l"s e5ce)t" sierras cinta, l"gr* s*l" el :L8 de s# c#"ta desierras cinta% Al c"te2ar c"n el gerente de )r"d#cci*n de la c"!)a34a, Bennett s#)" &#e n"(a4a (aid" )r"le!as in#s#ales de c"ntr"l de calidad, falta de !ercanc4a " )r"le!as de

CUADRO 15-( AB anu(acturin% *ompan'# Ventas en 7GG; de sierras cintapor diente del representante de &entas $aKrence



O9eiv$" de vena" %e"u(ad$"7

000 ((a&ada" de vena"J.100

.00000

Vena de 2000 &@uina" de $fcinanueva"

T$a(e" 00 .1 000 000

52, PARTE *IN*O# *ONTRO$ 2 EVA$3A*I4N DE $A 53ERZA DE VENTAS

entrega en sierras cinta% M-s a:n, el vice)residente de !arketing di2" &#e n" (a4a (aid"ca!i" reciente en la !e.cla de !arketing de las sierras de anda en ning:n territ"ri" $ &#elas ventas t"tales de las sierras de anda estaan #n )"c" !-s arria del a3" )asad"% /arareali.ar #n an-lisis #n )"c" !-s )r"f#nd", el gerente de ventas decidi* )edir a s# asistentede ad!inistraci*n de ventas &#e dividiera las ventas de Larence en sierras de anda )"r

cliente%

An@(i"i" de vena" )$% c(iene

El c#adr" 6KQ, el an-lisis de ventas de sierras cinta )"r cliente, !#estra &#e #n cliente,Bas"n V Hines, ;nc%, f#e l" &#e c"nt* )ara el !al dese!)e3" de Larence en esa l4nea de

)r"d#ct"% Bas"n V Hines era el cliente !-s grande de Larence $ se le (a4a c"nsiderad"el Q78 de s# c#"ta en sierras cinta% N" "stante, (#" #n ca!i" de agente de ad&#isici"nesen Bas"n V Hines $ la c"!)a34a s#sec#ente!ente ca!i* a "tr" )r"veed"r, de2and" aLarence f#era de la 2#gada% 1inti0nd"se a)enad" )"r )erder esa gran c#enta, &#e (a4ac"!en.ad" a dar )"r #n (ec(", Larence n" di2" nada al n#ev" gerente de ventas, $a &#e

es)eraa ganar alg" del neg"ci" !-s tarde en el a3" " l"grarl" al a#!entar las ventas en"tras l4neas de )r"d#ct"s% Larence n" es)eraa &#e se desc#riera s# )e&#e3a dece)ci*n,

)"r&#e el anteri"r gerente de ventas rara ve. anali.aa las ventas )"r seg!ent"s de !ercad"si las ventas generales eran fav"rales% La gerente de ventas Bennett t#v" #na )l-tica )rivadac"n Larence des)#0s de la sig#iente re#ni*n de ventas !ens#al% Le e5)lic* &#e, en el f#t#r",es)eraa &#e se le alertara de in!ediat" acerca de l"s )r"le!as de ventas )ara &#e )#dieradar a$#da% Larence se sinti* aliviad" )"r&#e n" se le lla!* la atenci*n )"r s# err"r de 2#ici"$ de2* la "ficina de Bennett sintiend" #n sincer" res)et" )"r la dedicaci*n de s# an-lisis delas ")eraci"nes de la f#er.a de ventas%

El an-lisis de las ventas de Larence )"r cliente il#str* la valide. del principio deconcentraci)n <alg#nas veces lla!ad" 'el )rinci)i" de Q77+=, &#e aseg#ra &#e la !a$"r

)"rci*n de las ventas, c"st"s " #tilidades de c#al&#ier "rgani.aci*n )r"viene de la )e&#e3a )r")"rci*n de l"s seg!ent"s de neg"ci", )"r e2e!)l", clientes " )r"d#ct"s% 1i Larence(#iera distri#id" s# tie!)" de venta c"n l"s clientes en )r")"rci*n a las ventas, (#ieraretenid" la c#enta de Bas"n V Hines, ;nc% C"!" #na a)licaci*n s"resaliente del )rinci)i"de c"ncentraci*n, U1@ /(ar!ace#tical a#!ent* las ventas en #n K78 d#rante #n )eri"d"de c#atr" a3"s al dirigir a s# f#er.a de ventas )ara &#e de2ara de visitar a 7 777 c#entas

)e&#e3as )ara enf"carse en las 7 777 !-s grandes6M

Ade!-s de revelar t"da clase de inf"r!aci*n vali"sa acerca de '&#i0n, &#0, d*nde,c#-nd" $ c*!"+ se genera el ingres" de ventas, el an-lisis del v"l#!en de ventas radica enla f#ndaci*n )ara la sig#iente eta)a en el an-lisis de rentailidad el est#di" )r"f#nd" de l"sc"st"s de !arketing )ara l"grar las ventas%

ANÁLISIS DEL 4OSTO DE =ARKETING

Alg#nas veces se le lla!a 'an-lisis de distri#ci*n de c"st"s+, el an-lisis del c"st" de!arketing va !-s a2l- del an-lisis del v"l#!en de ventas )ara investigar l"s c"st"s en l"s

*AP8T3$O 75: AN9$ISIS DE VENTAS *OSTOS 2 RENTABI$IDAD 52+

&#e se inc#rre al generar el v"l#!en de ventas6 Al s#straer l"s c"st"s de !arketingidentificad"s c"n l"s ingres"s de ventas de vari"s seg!ent"s de !ercad" " #nidades"rgani.aci"nales, )"de!"s deter!inar las c"ntri#ci"nes de #tilidad de l"s seg!ent"s $ las#nidades%

L"s gerentes de ventas tratan de distri#ir l"s rec#rs"s )ara "tener el alance !-s

rentale entre el v"l#!en de ventas $ l"s c"st"s de !arketing% /er" es dif4cil decidir c*!"distri#ir est"s rec#rs"s )"r&#e el i!)act" )recis" de l"s gast"s s"re diferentes ele!ent"sde la !e.cla de !arketing <)"r e2e!)l", )#licidad, !ateriales )r"!"ci"nales de ventas,visitas de ventas $ servici" de )"stc"!)ra= n" es f-cil!ente !edile% T"d" an-lisis efica.del c"st" de !arketing re&#iere c"")eraci*n entre el gerente de ventas, el e&#i)" de!arketing de la "ficina central $ el de)arta!ent" de c"ntailidad% Una f"r!a de entender esta necesidad de esf#er."s integrad"s es c"nsiderar la eficiencia de entradasalida%

Efciencia de en%ada6"a(ida

Las diferentes !e.clas $ niveles de ventas $ el s")"rte de l"s esf#er."s de !arketing

necesitan l"grar diferentes "2etiv"s de ventas% La relaci*n entre las entradas <esf#er."s de!arketing= $ las salidas <"2etiv"s de ventas= es #na !edida de la eficiencia de la "rgani.aci*n de ventas6 /ara il#strarl", si #na "rgani.aci*n de ventas regi"nal tiene el "2etiv" devender :LLL !-&#inas )ara "ficina n#evas d#rante el a3", el ingres" ser- la !e.cla $ el nivelde la venta directa $ a)"$" a l"s esf#er."s de !arketing &#e se re&#ieren )ara l"grar la salida,est" es, el "2etiv" de ventas% Es)ec4fica!ente, )ara las entradas es)eradas, la f#er.a deventas tendr- &#e (acer 777 visitas de ventas adici"nales d#rante el afi" $ se re&#erir-n 7an#nci"s en revistas de c"!erci" selecci"nadas )ara a$#dar a intr"d#cir el n#ev" )r"d#ct"a clientes )"tenciales% Ade!-s, el gerente de ventas calc#la &#e la f#er.a de ventas internade la "ficina ace)tar- cerca de 77 lla!adas telef*nicas )"r c"rar <!#c(as de largadistancia= s"licitand" las n#evas !-&#inas% Aa2" se )resenta #n res#!en de estas activi

dades%



1500 ((a&ada" de vena"J.100 .150 000

Vena de 2000 &@uina" de$fcina

/00 a&a a" e e n ca" J +00 nueva"1 e"u $ e &e%ca $ J 10 10 000 .1000 cada una7 J/000 #$((e$" )%$&$ci$na(e"

de vena" J . 100

/ 000 .500 &a%Hen de Hanancia

20 anunc $" en %ev "a J 20 000T$a(e" .1,/ +00 .1 000 000

Al dividir las salidas en d*lares entre las entradas en d*lares <6 777 777 4 7 77=, se )#ede derivar la )r")"rci*n de eficiencia de %66%

M#c(as "rgani.aci"nes n" f#nci"nan de la f"r!a !-s eficiente )"r&#e fallan en ")erar

cerca del )#nt" *)ti!" en s#s c#rvas de c"st"s )r"!edi" &#e re)resentan c"st"s de venta $de !arketing de s")"rte% En l#gar de (acer 777 visitas de ventas, tal ve. sea !-s eficienteenviar )"r c"rre" 777 f"llet"s de )r"!"ci*n de ventas acerca del n#ev" )r"d#ct" $ (acer s*l" 6K77 visitas de ventas a l"s !e2"res )r"s)ect"s de ac#erd" c"n l" &#e identifi&#e lainvestigaci*n de !arketing% Al rel"cali.ar la !e.cla de la venta directa $ las actividades des")"rte de !arketing, #na c"!)a34a )#ede l"grar las !is!as ventas c"n !a$"r eficiencia<6 777 777 t 6Q 77 W K%K=, c"!" se !#estra en el sig#iente c#adr"


CUADRO 15-* *ur&a de costo promedio unitario de &entas ' &entas directas

Es(uer0os de &entas O!eti&os de &entas .resultados/



Las "rgani.aci"nes de ventas !#c(as veces inc#rren en alt"s c"st"s )r"!edi" )"r&#es"re#tili.an las actividades de venta directa$ s##tili.an el e&#i)" de s")"rte de !arketing%Al c"la"rar c"n l"s es)ecialistas de !arketing en )#licidad, investigaci*n de !ercad" "

)r"!"ci*n de ventas, la f#er.a de ventas !#c(as veces )#ede f#nci"nar de f"r!a !#c("!-s eficiente% ;nc#!e al gerente de ventas tratar de ")erar al )#nt" *)ti!" s"re s# c#rva

de c"st"s de )r"!edi" de ventas% C"!" se ve en el c#adr" 6K, )"r l" general (a$ #n n:!er"*)ti!" de visitas de ventas &#e se re&#ieren )ara ")erar al c"st" #nitari" )r"!edi" de ventas!-s a2"% En 1i el n:!er" de visitas de ventas &#e se (acen es ins#ficiente )ara )r"d#cir lasventas deseadas, l"s c"st"s #nitari"s s"n alt"s en Ci% En 1 ; el gerente de ventas se a)"$ade!asiad" en visitas de ventas c"st"sas, as4 &#e l"s c"st"s #nitari"s )er!anecen de!asiad"alt"s en 4 1*l" en # 2 est- el n:!er" *)ti!" de visitas de ventas &#e se (acen, )"r l" tant"se l"gran l"s c"st"s #nitari"s !-s a2"s en C 2 M-s all- de este )#nt" *)ti!", el gerente deventas dee ca!iar de la venta directa a "tras actividades )r"!"ci"nales $ de !arketing%

4$$)e%ación de &a%einH : c$na9i(idad

Hist*rica!ente, l"s siste!as de c"ntailidad se (an a"cad" )rinci)al!ente a inf"r!ar dat"sfinancier"s c"n2#nt"s a l"s acci"nistas $ acreed"res )ara a#!entar l"s f"nd"s e5tern"s% Def"r!a grad#al, l"s estad"s de c#enta de c"ntailidad se rediseflar"n )ara )r")"rci"nar an-lisis del c"st" de )r"d#cci*n )ara #s" intern" de la gerencia% 1*l" en a3"s recientes, c"nel #s" dif#ndid" de las c"!)#tad"ras, l"s c"ntad"res (an ca!iad" seria!ente s# atenci*nal an-lisis del c"st" de !arketing%

Deid" a s# f#nci*n cr4tica c"!" el ra." )r"d#ct"r de ingres"s de la c"!)a34a, las


actividades de !arketing !#c(as veces c"nstit#$en l"s gast"s t"tales de las c"!)a34as !-sgrandes% /ara l"s de)arta!ent"s de !arketing $ c"ntailidad )r"gresistas, el an-lisis delc"st" de !arketing "frece ")"rt#nidades )r"vec("sas de c"")eraci*n )ara #scar f"r!as

)ara !e2"rar la )r"d#ctividad general de la c"!)a34a% Ha$ tres )r"le!as c"ntin#"s &#eest-n a2" la tendencia de ign"rar an-lisis del c"st" de !arketing a trav0s de l"s siste!as de

c"ntailidad c"!#nicaci*n inadec#ada, falta de c"st"s est-ndares de !arketing e inca)acidad )ara re#nir $ anali.ar el gran v"l#!en de dat"s de !arketing%La com+nicaci)n inadec+ada entre l"s gerentes de !arketing $ c"ntailidad s#rge de

f"r!a )arcial a )artir de s#s diferentes )ers)ectivas s"re el #s" de dat"s de c"st"% L"sc"ntad"res tienden a ver l"s c"st"s c"!" #n fin, est" es, alg" &#e dee red#cirse% N" "stante,l"s !ercad*l"g"s ven l"s c"st"s en gran )arte c"!" !edi" )ara #n fin " enefici",#s#al!ente ventas% L"s gerentes de ventas s"n )artic#lar!ente sensiles a efect"s )"tencial!ente advers"s s"re ventas si se c"rtan de!asiad" l"s c"st"s de !arketing%

El an-lisis del c"st" de c"ntailidad se estalece )ri!aria!ente )ara )r")"rci"nar #nregistr" financier" (ist*ric" de t"das las ")eraci"nes de la c"!)a34a $ )ara aseg#rar &#e l"sc"st"s de )r"d#cci*n )er!anecen dentr" de est-ndares estalecid"s% En c"ntraste, el an-lisisdel c"st" de !arketing se a"ca !-s a decisi"nes f#t#ras en &#e #sca c"n"cer el c"st"

es)ec4fic" $ las c"ntri#ci"nes a la #tilidad de diferentes esf#er."s de !arketing% Alrec"n"cer s#s diferentes )ers)ectivas s"re an-lisis de c"st"s, l"s gerentes de !arketing $c"ntailidad deen tratar de c"")erar #n" c"n el "tr" )ara el enefici" general de la

)r"d#ctividad de la c"!)a34a%La ,alta de costos estándar de marketing (a (ec(" !-s lent" el desarr"ll" del an-lisis

del c"st" de !arketing% El traa2", el !aterial $ l"s rec#rs"s de !a&#inaria &#e se necesitan )ara )r"d#cir #n ciert" res#ltad" s"n ra."nale!ente c"ntr"lales $ )redeciles " )r"alesen ")eraci"nes de )lanta )il"t", as4 &#e se )#eden estalecer c"st"s est-ndares% L"s c"st"sest-ndares sirven c"!" n"r!as de c"st" )redeter!inadas, " g#4as, &#e se asan en e5)eriencia )asada e investigaci*n% Desaf"rt#nada!ente, l"s dese!"ls"s de !arketing &#e senecesitan )ara )r"d#cir #n deter!inad" nivel de ventas s"n !#c(" !en"s )redeciles )"r&#e

l"s res#ltad"s var4an !#c(", de)endiend" de la !e.cla de !arketing &#e se selecci"na )araca!iar escenari"s de !arketing% Mientras &#e l"s gerentes de )r"d#cci*n )#eden c"ntr"lar l"s c"st"s de la !a$"r4a de s#s entradas <!an" de "ra, !aterial $ ("ras de ")eraci*n= )ara"tener #n ciert" res#ltad", l"s gerentes de ventas raras veces )#eden deter!inar c"n

)recisi*n l"s c"st"s de las entradas &#e se re&#ieren )ara l"grar #n nivel de ventas desead"%En l#gar de ")erar en #na )lanta de !an#fact#ra c"ntr"lada $ a#t"c"ntenida, l"s !ercad*l"g"s deen ")erar en #n a!iente de !arketing inc"ntr"lale $ relativa!ente vast", dec"!)etencia intensa, c"ndici"nes ec"n*!icas fl#ct#antes $ res)#estas variales de l"sclientes% M-s a:n, l"s res#ltad"s de !#c("s gast"s de !arketing, c"!" )#licidad $ servici"a clientes, n" tienen #n i!)act" in!ediat" $ f-cil!ente !edile s"re las ventas% Deid" a&#e traa2an d#rante #n )eri"d", es dif4cil identificar res#ltad"s de ventas en #n )eri"d" c"nl"s c"st"s de !arketing en l"s &#e se inc#rre )ara l"grar esas ventas% En )r-cticas c"ntales

c"nvenci"nales, la !a$"r4a de l"s gast"s de !arketing se cargan en el )eri"d" en el &#e seinc#rrier"n, en tant" &#e l"s c"st"s de )r"d#cci*n se identifican )"r salida )"r #nidad $ se!antienen en inventari" (asta &#e se vendan% El #s" diferencial de l"s t0r!in"s 'c"st"s+ $'gast"s+ al referirse a las entradas de )r"d#cci*n $ !arketing refle2a la dific#ltad de l"sc"ntad"res c"n las ")eraci"nes de !arketing% L"s c"ntad"res tienden a (alar de 'c"st"s de

)r"d#cci*n+ $ de 'gast"s de !arketing+, &#e s#gieren s#s diferentes niveles de es)ecifici




dad% C"n !en"s )recisi*n, l"s !ercad*l"g"s !#c(as veces #san 'c"st"s+ $ 'gast"s+ def"r!a alternativa% El ret" sig#e )ara l"s c"ntad"res $ !ercad*l"g"s )ara enc"ntrar n#ev"sen,o+es para administrar costos de marketing para me.orar la rentabilidad

La incapacidad para re+nir / anali0ar el gran vol+men de datos de marketing (a"stac#li.ad" el )r"gres" del an-lisis del c"st" de !arketing% /er" c"n la llegada de

c"!)#tad"ras de alta vel"cidad $ a2" c"st", la !asa de dat"s de !arketing se (a v#elt"cada ve. !-s !ane2ale% H"$ en d4a, incl#s" las )e&#e3as e!)resas tienen acces" a la :lti!atecn"l"g4a c"!)#taci"nal, &#e )#ede !ane2ar l"s c-lc#l"s inc"ntales necesari"s )ara re#nir $ anali.ar inf"r!aci*n de !arketing de f"r!a ")"rt#na )ara t"!ar decisi"nes s"re l"sesf#er."s de la f#er.a de ventas $ "tras actividades de !arketing% Ade!-s, !#c("s de l"sgerentes de ventas de ("$ recien directa!ente de las c"!)#tad"ras c#adr"s $ gr-ficasgerenciales a t"d" c"l"r &#e res#!en las !"nta3as de dat"s de v"l#!en de ventas de!arketing, c"st"s $ #tilidades casi en c#al&#ier f"r!a &#e se desee% Las gr-ficas c"!)#taci"nales )er!iten a l"s gerentes de ventas res)"nder de f"r!a !-s r-)ida a las ")"rt#nidades$ ret"s en el !ercad", en l#gar de tener &#e es)erar varias se!anas c#and" #n artista tratade trasladar i!)resi"nes de c"!)#tad"ra !asivas a f"r!at"s gerenciales c"!)rensiles%

Benefci$" de( an@(i"i" de( c$"$ de &a%einH

El an-lisis del c"st" de !arketing rec"n"ce &#e las ventas se l"gran a trav0s de gast"s de!arketing $ &#e cada gast" c"ntri#$e de f"r!a sing#lar a las #tilidades% Al identificar la

)r"d#ctividad de diferentes gast"s de !arketing, l"s gerentes de ventas )#eden !e2"rar la )recisi*n $ )r"d#ctividad de s#s decisi"nes al distri#ir l"s esf#er."s de la f#er.a de ventas$ l"s rec#rs"s del de)arta!ent" de ventas, al )re)arar l"s )res#)#est"s del de)arta!ent" deventas $ al "tener s")"rte de la f#er.a de ventas de s#s "tr"s ele!ent"s de la !e.cla de!arketing de las "ficinas centrales%

T8%&in$" i&)$%ane"Antes de c"ntin#ar, ser- enefici"s" detenerse $ definir alg#n"s t0r!in"s &#e se #sar-n enel est#di" del )r"cedi!ient" de an-lisis del c"st" <rentailidad= de !arketing%

astos nat+rales o generales Las categ"r4as de gast"s tradici"nales <s#eld"s, renta,de)reciaci*n $ "tr"s si!ilares= &#e se #tili.an en l"s estad"s de c#enta c"ntales%

Costos ,+ncionales ast"s nat#rales &#e se reclasifican en "tras actividades " f#nci"nes )ara las &#e se #tili.an <)"r e2e!)l", 'gast"s en s#eld"s+ reclasificad"s en venta directa,trans)"rte " s#eld"s de f#nci"nes )#licitarias=%

Costos contra gastos D"s t0r!in"s &#e c"n frec#encia se #san alternativa!ente aldescriir el an-lisis del c"st" de !arketing% La tendencia de c"st"s es es)ec4fica $

relaci"nada directa!ente c"n el v"l#!en de )r"d#cci*n, en tant" &#e l"s gast"s s"n gast"s!-s generales " indirect"s% La distinci*n n" tiene !#c(a i!)"rtancia a&#4%Costos directos C"st"s &#e se )#eden identificar )"r c"!)let" " s#sce)tiles de ser

asignad"s a #na f#nci*n " seg!ent" )artic#lar c"!" territ"ri", cliente " )r"d#ct"% /"r e2e!)l", en el an-lisis territ"rial se asignar- a cada territ"ri" el c"st" de l"s s#eld"s del"s vended"res &#e traa2an e5cl#siva!ente en ese territ"ri"%



*AP8T3$O 7# AN9$ISIS DE VENTAS *OSTOS 2 RENTABI$IDAD 5

Costos indirectos L"s c"st"s en l"s &#e inc#rre !-s de #na f#nci*n " seg!ent" $ sedeen distri#ir s"re #na ase ra."nale9 alg#nas veces se les lla!a 'c"st"s c"!#nes+%/"r e2e!)l", el s#eld" del gerente de ventas " l"s servici"s ):lic"s de la "ficina setendr-n &#e )r"rratear entre las f#nci"nes $ seg!ent"s de ventas%

Costos ,i.os L"s c"st"s &#e n" ca!ian c"n el v"l#!en de ventas <)"r e2e!)l", s#eld"s

del )ers"nal de ad!inistraci*n de ventas, renta de "ficinas $ seg#r"s c"ntra incendi"=%Costos variables C"st"s &#e var4an c"n el v"l#!en de ventas <)"r e2e!)l", dese!"ls"s

de via2e )ara l"s vended"res &#e visitan clientes " c"!isi"nes &#e se asan en v"l#!ende ventas=%

Costos estándares C"st"s )redeter!inad"s, &#e se asan en e5)eriencia $ est#di"s deinvestigaci*n, )ara l"grar ciert"s niveles de v"l#!en% En la )r"d#cci*n (a$ )"r l" generalc"st"s est-ndares )ara !an" de "ra directa, !ateriales e indirect"s% L"s c"st"s de!arketing s"n !#c(" !-s dif4ciles de estandari.ar, $a &#e tienden a generarse a )artir deactividades n" re)etitivas%

An@(i"i" de (a %ena9i(idad de( c$"$ de &a%einH

Al c"nd#cir #n an-lisis de rentailidad <" c"st"s= de !arketing )ara #na "rgani.aci*n deventas, l"s gerentes de ventas deen a)r"5i!arse al an-lisis de f"r!a siste!-tica al seg#ir est"s )as"s = es)ecificar el )r")*sit" del an-lisis, 2" identificar centr"s de c"st" f#nci"nales, 3" c"nvertir l"s gast"s generales en c"st"s f#nci"nales, 4" distri#ir c"st"s f#nci"nalesa seg!ent"s $ 5= deter!inar la c"ntri#ci*n de l"s seg!ent"s a las #tilidades%

Especi+caci)n del prop)sito6 Antes de iniciar el an-lisis de rentailidad, l"sgerentesde ventas deen decidir s# )r")*sit" )recis"% Est" es, Fde &#0 &#ieren deter!inar larentailidadterrit"ri"s de ventas, re)resentantes de ventas, clientes, l4neas de )r"d#ct" "

#nidades "rgani.aci"nales c"!" #na "ficina de distrit" " s#c#rsalG De)endiend" de lares)#esta a esta )reg#nta, el trata!ient" de l"s c"st"s de !arketing variar-% Alg#n"s c"st"s )#eden ser direct"s )ara #n seg!ent" )er" indirect"s )ara "tr"% /"r e2e!)l", el s#eld" de#n vended"r es #n c"st" direct" a #n territ"ri" asignad" )er" #n c"st" indirect" en relaci*nc"n las diferentes l4neas de )r"d#ct" " clases de clientes a l"s &#e 0l " ella venden en eseterrit"ri"% ;ncl#s" la c"!)ensaci*n de l"s vended"res #s#al!ente )#ede dividirse en c"st"sfi2"s <s#eld"= $ c"st"s variales <c"!isi*n c"n ase en l"s s#eld"s=% 1*l" al deter!inar el

)r")*sit" es)ec4fic" del an-lisis el gerente de ventas )#ede clasificar l"s c"st"s c"!"directos " indirectos $ c"!" ,i.os " variables

Idenifcación de ($" cen%$" de c$"$" #unci$na(e" De acuerdo con lo

que se

!#estra en el c#adr" 6K67, l"s c"st"s de centr"s f#nci"nales )ara las "rgani.aci"nes deventas )#eden categ"ri.arse de f"r!a a!)lia en c"st"s )ara "tener )edid"s $ en c"st"s )arac#rir l"s )edid"s% L"s c"st"s )ara "tener )edid"s (acen referencia a las actividades c"nlas &#e se "tienen )edid"s de ventas, c"!" venta directa " gast"s de )#licidad% L"s c"st"s

)ara c#rir l"s )edid"s se refieren a las actividades &#e sig#en a la venta <c"!" )r"cesa!ient" de )edid"s, e!)acad", e!ar&#e $ entrega= $ s"n necesari"s )ara s#rtir el )edid" dec"!)ra del cliente% Cada centr" dec"st"s f#nci"nal dee c"ntener #n gr#)" ("!"g0ne" de



.1 1 // /,

4$"$ de vena" / +2 +1

Ui(idad 9%uaGa"$" de vena"

. 5 1+2

Sa(a%i$" .,1 1104$&i"i$ne" 1/+

Viae" 151 +1P%$&$ción de vena" 20 115

Pu9(icidad 5 000!%anue$ e /2 0-,

Su&ini"%$" 1/0 /2Rena 1,, /0/ .1 /2, 5-

Ui(idad nea )8%dida7 .2 +1 ,5

5 PARTE CINCO: CONTROL Y EVALUACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

CUADRO 15-1 *uentas (uncionales para un an"lisis de renta!ilidad .costo/ de mar-etin%

*ostos de o!tenci)n de pedidos *ostos de llenado de pedidos

Ventas directas

Promoci)n de &entasPu!licidadDescuentos ' !oni+caciones so!re&entas*réditos<arantíasIn&esti%aci)n de mar-etin%

Procesamiento de pedidos

Empacado em!ar1ue ' entre%aSer&icio a clientes5acturaci)n ' control de las cuentas porco!rarAlmacenae*ontrol de in&entarios

*on&ersi)n de los %astos naturales en cuentas (uncionales6En el an-lisis delc"st" de !arketing, l"s gast"s de c"ntailidad se deen reasignar a categ"r4as &#e se asanen el )r")*sit" de cada gast"% a &#e casi t"d"s l"s dat"s de gast"s se re:nen a trav0s delsiste!a de c"ntailidad de la "rgani.aci*n, el an-lisis dee e!)e.ar c"n el tradici"nal estad"de c#enta c"ntale% El !-s i!)"rtante de 0st"s es el estad" de c#enta de )0rdidas $ ganancias<" ingres"=, &#e t"!a esta f"r!a -sica%

@entas X c"st" de ventas W #tilidad r#taUtilidad r#ta X gast"s W #tilidades netas <)0rdida=

L"s estad"s de ingres"s tradici"nales tienen val"r li!itad" )ara l"s gerentes de ventas )"r&#e fallan en revelar el )r")*sit" es)ec4fic" de l"s gast"s, est" es, l"s c"st"s de llevar aca" diferentes actividades de !arketing% Al traa2ar c"n el estad" de c#enta de ingres"ssi!)lificad" )ara el de)arta!ent" de ventas de la Ba$l"r C"!)an$ en el c#adr" 6K66, se(an asignad" las c#entas de gast"s generales a las c#entas f#nci"nales en el c#adr" 6K6%

L"s salari"s se dividier"n entre las -reas f#nci"nales en las &#e l"s reciid"res f#nci"nan%Cerca de K7 67 se destinar"n a d"ce vended"res $ al gerente de ventas, 6 77 a #n

CUADRO 15-11 Estado de in%resos del departamento de &entas de la Ba'lor *ompan'



Ga"$"nau%a(e"

Venadi%eca P%$&$ció

nde vena"

Pu9(icidadAd&ini"%

a6ción de

:)%$ce"a6&ien$

Inve"iHa6

ción de

E&)aua6d$ :

Sa(a%i$" .,1 110

.5+01+0

.21 00 .25 /50 ./ 250 .1 000 .2- 0 .-1 2,0

4$& " $ne 1/+ 1/+ Viae" 151 +1 150 ,, 100P%$&$c n

vena" 20 1 15 20 115Pu9(icidad 5 000 5 0004$%%e$ /2 0-, 000 +/-1 212 /,+ -+ + -21+Su& n "% 1/0 /2 --1/ 21 2- 202 1, +2, 2101 12/ 25Rena 1,, -+ 1,/ ,200 500 15 100 2 00 12 150 5 2-0

1 /2,5-

++++1

.,0 / .-, 1,5 .,0 222 .5/ 122 . 0,- .2+0 1+

4$"$" #unci$na(e" A ($" e%%i$%i$" devena"

A ($" )%$duc$" A ($" c(iene"

*AP8T3$O 7# AN9$ISIS DE VENTAS6 *OSTOS 2 RENTABI$IDAD 55

CUADRO ,5-,. Ba'lor *ompan'# <astos %enerales asi%nados a las "reas (uncionales

*uentas (uncionales

5acturaci)n

es)ecialista de )r"!"ci*n de ventas &#e se e!)le* en la "ficina de ventas, K K7 a #nes)ecialista en )#licidad, K7 a tres )ers"nas en ad!inistraci*n de ventas, 6 777 ad"s "ficinistas de fact#raci*n, 7 a #n es)ecialista de staff en investigaci*n de!arketing $ 6 Q7 a cinc" )ers"nas en el de)arta!ent" de e!ar&#e% Ade!-s de

)ag-rseles s# s#eld" reg#lar, t"d"s l"s vended"res reciier"n #na c"!isi*n del :8 de lasventas% a &#e estas c"!isi"nes se enc"ntraan directa!ente relaci"nadas c"n las ventas,t"d"s l"s 6 se cargar"n a la f#nci*n de venta directa% L"s gast"s de via2e incl#$er"n6K7 QQ )ara gast"s de ali!ent"s, ("s)eda2e $ entreteni!ient" &#e se inc#rrier"n en l"sesf#er."s de venta directa, $ 677 &#e gast* el es)ecialista de investigaci*n de !arketing!ientras c""rdinaa #n est#di" de !ercad"% C"!" c#entas nat#ral $ f#nci"nal, la )#licidad

en revistas de c"!erci" selecci"nadas re&#er4a K 777 $ c"st"s de !ateriales de )r"!"ci*nde ventas de 7 66K% T"d"s l"s centr"s de c"st"s f#nci"nales inc#rrier"n (asta ciert" )#nt"en gast"s de )"rtes de c"rre" )er" )rinci)al!ente el -rea de e!)a&#e $ e!ar&#e% L"s gast"sen s#!inistr"s e&#ivalier"n a 67 $ ta!i0n se dividier"n entre t"das las c#entasf#nci"nales, de n#ev", -sica!ente )ara e!)a&#e $ e!ar&#e% /"r :lti!", l"s de)arta!ent"s de ventas t#vier"n &#e )agar 6QQ 7 en renta, &#e se )r"rratear"n a las -reasf#nci"nales en ase al -rea &#e #tili.a cada actividad%

Distri!uci)n de costos (uncionales a los se%mentos6 /aradesc#rir la rentailidad de #nidades "rgani.aci"nales se)aradas " seg!ent"s de !ercad" )artic#lares, el gerentede ventas dee distri#ir l"s c"st"s f#nci"nales en l"s &#e se inc#rri* )"r #nidad " en el

)r"ces" de servir al seg!ent"% Cada f#nci*n " actividad de !arketing necesita e5a!inarse )ara enc"ntrar el fact"r &#e !-s afecta al v"l#!en de traa2"% Al (acer la distri#ci*n dec"st"s, l"s gerentes de ventas )#eden c"nsiderar varias ases, incl#$end" tie!)" de venta,n:!er" de visitas de ventas " es)aci" real &#e se "c#)a% Otra ase &#e se #sa c"n frec#encia,

)er" &#e es inadec#ada )ara distri#ir c"st"s f#nci"nales, es el v"l#!en de ventas9 est"tiende a )enali.ar la )r"d#ctividad $ eficiencia de ventas% /"r e2e!)l", si a #n territ"ri" deventas c"rres)"nde el :L8 de las ventas regi"nales t"tales, se le cargar- el :L8 de l"s c"st"s


CUADRO 15-13 *entros (uncionales de costos ' !ases de asi%naci)n

Bases de asi%naci)n



4$"$" rectos e&entas# "a6(a%i$" )aH$ deinceniv$"via e" $%$" a"$"

Di%ec$ Tie&)$ de venadedicad$ acada )%$duc$

4anidad de vi"ia" devena&u(i)(icada" )$% e(ie&)$)%$&edi$ )$% vi"ia

ostos n rectose &entas#

ad&ini"%ación devena" ca6)aciación de vena"

&a%e6

4a%H$ iHua( )a%a cadaven6ded$%

Tie&)$ de venadedicad$ acada )%$duc$

Tie&)$ de venadedicad$ acada c(iene



ostos epromoci n de&en,tas# )%$&$ci$ne")a%a ($"c(iene" $c$&e%cia(e" )$%e e& ($ de"cuen$"

Di%ec$ Di%ec$ Di%ec$

<astos depu c a # "a(a6

%i$" : Ha"$" de(de)a%a&en6$ de )u9(icidad

Di%ec$ $ )$%ci%cu(ación de(

&edi$

Di%ec$ $ )$% e")aci$de &e6

di$" ue "e da a cada)%$6duc$

Se ca%Ha (a &i"&acanidad

a cada cuena



In&esti%aci n demar-etin%#c$"$ de (a%ec$)i(ación de

Tie&)$ Ha"ad$ eninve"i6Ha% cada e%%i$%i$

Tie&)$ Ha"ad$ en (ainve"i6Hación de cada)%$duc$

Tie&)$ Ha"ad$ en (ainve"i6Hación de( c(iene

Transportaci)n#c$"$ de en6%eHa a ($" c(iene"

Ta"a de c(a"ifcación)$%)e"$ de( )%$duc$

Ta"a de c(a"ifcación)$%)e"$ de( )%$duc$

N$a" de e&9a%ue

5acturaci n 'procesam ento

e pe os

4anidad de )edid$"dec(iene"

4anidad de )edid$"dec(iene"

4anidad de )edid$"dec(iene"Empa1uetado '

em!ar1ue 4anidad de unidade"e&9a%6cada" )e"$" $ a&a'$de

4anidad de unidade"e&9a%6cada" )e"$" $ a&a'$de

4anidad de unidade"e&69a%cada" )e"$" $a&a'$

4$"$" a9"$%9ene"4$"e$ &a%Hina(

f#nci"nales de ad!inistraci*n de ventas de Q7 ::: en el c#adr" 6K6, sin c"nsiderar l"sgast"s reales $ la )r")"rci*n del tie!)" &#e #tili.ar"n cada gerente de ventas $ s# )ers"nalal traa2ar c"n ese territ"ri"% En c"ntraste, a #n territ"ri" )artic#lar c"nflictiv" &#e se llev*el 78 del t"tal de l"s gast"s de ad!inistraci*n de ventas $ tie!)" )ers"nal s*l" )"dr-ad2#dic-rsele el K8 de es"s c"st"s f#nci"nales )ara adec#arse a s# a2" v"l#!en de ventas%Utili.ar el v"l#!en de ventas )ara distri#ir l"s c"st"s f#nci"nales se ")"ne al )r")*sit" del

*AP8T3$O 75: AN9$ISIS DE VENTAS *OSTOS 2 RENTABI$IDAD 5-

an-lisis del c"st" de !arketing, $a &#e n" c"nsidera l"s c"st"s reales en l"s &#e inc#rrier"nl"s diferentes seg!ent"s del neg"ci" $ se asa s"la!ente en #n fact"r ase si!)le )er"irrelevante% /"r l" tant", l"s c"st"s f#nci"nales deen distri#irse de ac#erd" c"n variales!ediles &#e tienen #na relaci*n ca#saefect" c"n la categ"r4a de c"st"s f#nci"nales% Est"es, el c"st" dee ca!iar en )r")"rci*n al dese!)e3" de la actividad9 )"r e2e!)l", l"s c"st"sde ventas directa a#!entan directa!ente c"n el n:!er" de visitas de venta% En el c#adr"6K6 se )r")"rci"nan varias ases alternativas )ara distri#ir c"st"s f#nci"nales a diferentesseg!ent"s identificares%

Costeo absorbente o contrib+ci)n marginal a &#e l"s c"st"s de !arketing c"ntienen cantidades directas, indirectas, fi2as $ variales, se dee t"!ar "tra decisi*n i!)"rtantedistri#ir c"st"s t"tales " s*l" c"st"s !arginales <direct"s $ variales= a l"s seg!ent"s% L"sc"st"s &#e s"n fi2"s e indirect"s )"r l" general s"n i!)"siles de asignar a seg!ent"s,e5ce)t" de f"r!a aritraria% L"s &#e defienden el en,o+e de costeo absorbente <" +tilidadesnetas" alegan &#e t"d"s l"s c"st"s se )#eden distri#ir s"re #na ase ra."nale% Al #tili.ar el enf"&#e de c"ste" as"rente, 0st"s <$a sean variales, fi2"s, direct"s " indirect"s= sedistri#$en $ se deter!ina la rentailidad de cada seg!ent" al ded#cir el c"st" de las ventas&#e de las ventas netas )ara llegar a la #tilidad r#ta% Des)#0s, l"s de!-s c"st"s " gast"s de

")eraci*n se ded#cen )ara derivar la #tilidad neta del seg!ent"%Al "tr" lad" de la c"ntr"versia, l"s &#e )r")"nen el en,o+e de contrib+ci)n marginal

alegan &#e n" es adec#ad" distri#ir c"st"s &#e n" s"n c"ntr"lales, $, )"r l" tant", n" sec"nsideran en decisi"nes de !arketing% Creen &#e s*l" l"s c"st"s &#e s"n c"ntr"lales<direct"s $ variales= &#e se )#eden llevar a #n seg!ent" )artic#lar se deen s#straer delingres" &#e )r"d#ce ese seg!ent"% El ra."na!ient" es &#e esta variale $ l"s c"st"s direct"sdesa)arecer-n si el seg!ent" se eli!ina, en tant" &#e t"d"s l"s "tr"s c"st"s <fi2"s e indirect"s=c"ntin#ar-n $ "tr"s seg!ent"s tendr-n &#e as"rerl"s% M-s a:n, c#al&#ier seg!ent" &#e

)r"d#.ca ingres"s s#)eri"res a s#s c"st"s direct"s $ variales (ace #na c"ntri#ci*n a las#tilidades al a$#dar a c#rir l"s gast"s fi2"s " c"st"s c"!#nes de la "rgani.aci*n% En el c#adr"6K6, se )#eden ver las diferencias esenciales en l"s c"st"s t"tales $ l"s enf"&#es de

c"ntri#ci*n de !argen al an-lisis del c"st" de !arketing% Ba2" el c"nce)t" de c"ntri#ci*n!arginal, l"s c"st"s se categ"ri.an c"!" variales " fi2"s sin c"nsiderar si )ertenecen aactividades de !an#fact#ra, !arketing " ad!inistraci*n% Des)#0s se ded#cen t"d"s l"sc"st"s variales de las ventas en d*lares )ara deter!inar el an-lisis de c"ntri#ci*n delseg!ent"%

CUADRO 15-14 An"lisis del costo de mar-etin% .renta!ilidad/# costos

a!sor!entes &s6 al en(o1ue del costeo mar%inal



Vena"=en$" 4$"$ de vena"IHua( Ui(idad 9%ua=en$" Ga"$" de $)e%ación

inc(u:end$ (a)a%ici)ación a"iHnada de("eH&en$de ($" Ha"$" Hene%a(e" :

Vena"=en$" 4$"$" va%ia9(e" de&anu#acu%a=en$" O%$" c$"$" va%ia9(e"di%ec$" a( "eH6&en$ de &e%cad$IHua( =a%Hen de c$n%i9ución=en$" 4$"$" f$" di%ec$" a ($"

T$a(e" P%$duc$ A P%$duc$ B


CUADRO ,5-,5 Estado de in%resos de la Ba'lor *ompan' por líneasde producto mediante el costeo a!sor!ente



Vena"4$"$ de

vena"

Ui(idad

.11 // /,/ +2 +1

. 5 1+2

.5 2,- 11 5/2 -

.1 -2 0-

./ 1-+ 52 /0 -5-

.2 ,1, -,5

Ga"$"Vena"Ad&ini"%aiv$"

. 1 /2, 5-2 2 1/+

. /+, 1--1 02--1,

. +0 1,01 20/ 51

Ga"$" $a(e" . ,/2 52/ .1 -25 ,+5 .2 1/ /1

Ui(idad nea)8%dida7

. /,0 /// . 1,,7 . /,2 15



T$a(e" P%$duc$ A P%$duc$ B

Vena" .11 ///, .5 2,- 11 ./ 1-+ 52

4$"$" va%ia9(e"4$"$ de vena"Ga"$" de vena"

4$"$" $a(e"va%ia9(e"

/ +2 +11 /2, 5-

. , 551 ,,

5/2 -/+,1--

. 2/0 +11

/0 -5-+01,0

. 2+0 +-=a%Hen dec$n%i9ución4$"$" f$"

Ga"$"ad&ini"%aiv$"Ui(idad nea

. 2+1,5

2 2 1/+. /,0 ///

.1 02/ 20 .1 ,,, /05

P%$ u P%$duc$ Te%%i$%i$ Te%% $% 4 en 4 en 4(iene 4(ienede &e%cad$ 1 2 A B 4 D

Vena" .,05 .2+55 . 1/10 .2150 .-10 .+00 . ,00 . 1504$"$" va%ia9(e" 6520 620 61210 61/50 650 6/-0 6550 611004$"$" $" 61+, /0 60, 650 61, 61-0 615 6205

4$n%i9ución&a%Hi6

. ,- . 155 Q+2 . 150 . 2 . /0 . 105 i

Te%%i$%i$ 1 Te%%i$%i$ 2

enta.as de la contrib+ci)n marginal La tendencia en el an-lisis de rentailidad de!arketing fav"rece el enf"&#e de !argen de c"ntri#ci*n )"r d"s ra."nes )rinci)ales%/ri!er", distri#ir de f"r!a aritraria l"s c"st"s fi2"s e indirect"s a l"s seg!ent"s s*l"c"nf#nde el an-lisis de rentailidad gerencial, $a &#e est"s c"st"s c"ntin:an incl#s" si seeli!inan l"s seg!ent"s &#e a)arente!ente n" s"n rentales% 1eg#nd", el enf"&#e de lac"ntri#ci*n !arginal c"nsidera la interrelaci*n entre las actividades de !arketing $ lasinergia de s#s esf#er."s% Una actividad de !arketing, c"!" la )#licidad, se eneficia de$ a$#da a "tras actividades, c"!" la venta )ers"nal " la )r"!"ci*n de ventas% De f"r!asi!ilar, #n )r"d#ct" en #na l4nea de !#lti)r"d#ct"s a$#da a )r"!"ver la i!agen $ vender t"da la l4nea% El estad" de c#enta de ingres"s de la Ba$l"r C"!)an$, c"!" se !#estra en elc#adr" 6K66, se #sar- )ara c"!)arar l"s d"s enf"&#es de distri#ir c"st"s f#nci"nales% Deac#erd" c"n l" &#e se ve en el c#adr" 6K6K el !0t"d" de c"st"sc"!)let"s !#estra &#e el

)r"d#ct" A s#fre #na )0rdida neta de 6QQ $ el )r"d#ct" B gana #na #tilidad neta deQ 6K% A )artir de este an-lisis tal ve. se t"!e la decisi*n de desfa.ar " desec(ar el

)r"d#ct" A% N" "stante, el enf"&#e del c"ste" as"rente &#e se distri#$* de 6 7 6de gast"s ad!inistrativ"s s"re la ase del )"rcenta2e de ventas t"tales del )r"d#ct" A <ventasdel )r"d#ct" A de K Q 66 ventas t"tales de 66 Q W 7% 6 de gast"sad!inistrativ"s t"tales W 6 7 6Q de gast"s ad!inistrativ"s del )r"d#ct" A=% As4, ladistri#ci*n aritraria de l"s c"st"s fi2"s f#e res)"nsailidad de la )0rdida neta del )r"d#ct"A% El ca!iar al enf"&#e del !argen de c"ntri#ci*n <c#adr" 6K6= revela &#e el )r"d#ct"A c"ntri#$e c"n 6 7 7 )ara c"nvertir l"s gast"s ad!inistrativ"s fi2"s t"tales de 6% 1i se eli!inara el )r"d#ct" A, la #tilidad neta t"tal act#al de Q7 seca!iar4a a #na )0rdida neta de K K )"r&#e el !argen de c"ntri#ci*n del )r"d#ct" B

ser4a ins#ficiente )ara as"rer la carga adici"nal de c"st"s ad!inistrativ"s% Las c"!)a34as )r"gresistas c"!" /ills#r$ llevan la c"ntailidad de la c"ntri#ci*n de #tilidades de l"s )r"d#ct"s $ regi"nes de ventas s"re #na ase !ens#al )ara &#e )#edan (acerse a2#stes")"rt#n"s en la !e.cla de !arketing%

Determinaci)n de las contri!uciones de utilidades de losse%mentos6 A#n&#ealg#n"s gerentes de ventas t"dav4a evitan c"rtar l"s c"st"s )"r&#e te!en &#e las ventas

*AP8T3$O 75: AN9$ISIS DE VENTAS *OSTOS 2 RENTABI$IDAD 5+

CUADRO 15-1& Estado de in%resos de la Ba'lor *ompan' por líneas de productomediante el en(o1ue de costeo mar%inal

caigan si!#lt-nea!ente, la !a$"r4a de l"s gerentes de ventas )r"fesi"nales &#ieren identificar c#entas de clientes, )r"d#ct"s " territ"ri"s n" rentales, a l"s &#e se les )#ede atender c"n !en"s frec#encia " sacar la !a$"r rentailidad t"tal% L"s seg!ent"s n" rentales s"n

)r"le!as end0!ic"s en casi t"das las "rgani.aci"nes de ventas% En alg#nas c"!)a34as,(asta el K78 de l"s ele!ent"s de neg"ci" )ierde diner"% /ara il#strar el principio deconcentraci)n6 l"s est#di"s (an enc"ntrad" &#e c"n frec#encia #n terci" de l"s )r"d#ct"s,clientes, )edid"s, territ"ri"s de venta $ vended"res s"n res)"nsales de d"s terci"s de las#tilidades6 Al est#diar las c"ntri#ci"nes de #tilidades )"r seg!ent"s se rec"!)ensa def"r!a invariale al gerente de ventas !#c(" !-s all- del tie!)" &#e )asa en el an-lisis%

1e )#eden e5a!inar las c"ntri#ci"nes de #tilidades de l"s seg!ent"s de d"s f"r!as -sicas )"r seg!ent"s individ#ales " )"r seg!ent"s de clasificaci*n cr#.ada% C#and" se

est#dian de f"r!a individ#al, las categ"r4as de seg!ent"s se e5a!inan sec#encial!ente9 as4,el an-lisis deter!ina la rentailidad de #na categ"r4a del seg!ent", c"!" la clase del

)r"d#ct", des)#0s se !#eve al territ"ri" " ti)" de cliente, $ as4 c"ntin:a, (asta &#e seinvestigan t"d"s l"s seg!ent"s% En #n an-lisis de clasificaci*n cr#.ada se define #n seg!ent"!-s es)ec4fica!ente )"r "tr"s seg!ent"s% /"r e2e!)l", el gerente de ventas )#ede c"n"cer la rentailidad del )r"d#ct" Y, &#e se vendi* al cliente B, en el territ"ri" %

En el c#adr" 6K6, se anali.an )"r se)arad" l"s seg!ent"s de rentailidad% T"d"s l"sseg!ent"s <)r"d#ct"s, territ"ri"s $ clientes= )arecen rentales c#and" se e5a!inan #n" a lave.% /er" c#and" se lleva a ca" #n an-lisis de clasificaci*n cr#.ada de l"s tres seg!ent"sen el c#adr" 6K6Q, se desc#re &#e el )r"d#ct" Z )ierde diner" c"n el cliente A en el territ"ri"6, )er" c#!)le c"n #na alta c"ntri#ci*n de #tilidades c"n el cliente C en el territ"ri" % Ungerente de ventas alerta )r"ale!ente &#iera anali.ar !-s all- al )edir #na clasificaci*ncr#.ada &#e incl#$a la divisi*n )"r vended"r ta!i0n% 1in ver las interrelaci"nes de larentailidad de l"s seg!ent"s c"!" se )r")"rci"na en #n an-lisis de clasificaci*n cr#.ada,#n gerente de ventas )#ede as#!ir err*nea!ente &#e t"d"s l"s seg!ent"s individ#ales s"nrentales%

7roblemas s+b/acentes Deter!inar tan s*l" &#e ciert"s seg!ent"s de clasificaci*ncr#.ada n" s"n rentales n" es s#ficiente% El gerente de ventas l#eg" dee desc#rir por +8


CUADRO ,5-,/ Renta!ilidad de los se%mentos indi&iduales del mercado .ci(ras en miles de d)lares/

l"s seg!ent"s n" s"n rentales% F1e (a !"tivad" adec#ada!ente a l"s vended"resG FHacen#s" efica. $ eficiente de s# tie!)"G FLa sit#aci*n c"!)etitiva en est"s seg!ent"s es :nicaGF1"n satisfact"rias la calidad, el servici" al cliente $ las garant4asG FL"s )reci"s s"nc"!)etitiv"sG FI#0 tan c"!)atile $ efica. es la !e.cla de !arketing &#e s")"rta a l"sre)resentantes de ventas de ca!)"G 1e deen (acer $ c"ntestar 0stas $ "tras !#c(as

)reg#ntas%/ara l"s gerentes de ventas )r"fesi"nales es s#!a!ente i!)"rtante el an-lisis de

rentailidad de !arketing, $a &#e revela l"s s4nt"!as de l"s )r"le!as% C"rres)"nde algerente de ventas desc#rir l"s )r"le!as es)ec4fic"s s#$acentes antes de tratar de !e2"rar la rentailidad al t"!ar varias decisi"nes, c"!" eli!inar seg!ent"s, ca!iar )lanes deincentiv"s, retener " des)edir al )ers"nal, " ca!iar la !e.cla de !arketing% L"s gerentesde ventas n" deen d#dar en "tener a$#da de l"s es)ecialistas en investigaci*n de !ercad"

)ara identificar l"s )r"le!as e identificar s"l#ci"nes )ara tener #na !e2"r rentailidad )"r seg!ent"%

CUADRO ,5-,0 Rendimiento de los se%mentos de mercado anali0ados utili0ando una ta!ulaci)n cru0ada



4(iene A 4(iene B 4(iene 4 4(iene D

P%$duc$ Vena" . 1+0 . 120 . 1,5 . 104$"$" va%ia9(e" 6115 6- 612, 620

4$"$" f$" di%ec$"4$n%i9ución a (a"

61 62 6+ 6,/

de( "eH&en$ . . 15 . 1, . 20

P%$duc$

Vena" .520 . -,0 ./15 . 1004$"$" va%ia9(e" 625 65+- 622 6,+/

4$"$" f$" di%ec$"4$n%i9ución a (a"

6+- 61, 610/ 611+

de( "eH&en$ de &e%cad$ U21 . 5 . ,- Q



*AP8T3$O 7# AN9$ISIS DE VENTAS *OSTOS 2 RENTABI$IDAD 51

!asa de retorno sobre los activos +e se administran 9ROA%" El an-lisis de renta ilidad de !arketing es inval#ale )ara l"s gerentes de ventas $a &#e les )er!ite c"!)arar la )r"d#ctividad de ventas )"r seg!ent"s c"n el c"st" de las actividades &#e se llevan a ca"

)ara l"grar esas ventas% 1in e!arg", falta #na (erra!ienta gerencial financiera cr4tica enl"s c-lc#l"s de la rentailidad &#e es el val"r t"tal de l"s activ"s de la c"!)a34a <)"r e2e!)l",

ca)ital la"ral en la f"r!a de c#entas )"r c"rar e inventari"s= se necesitan )ara s")"rtar lasf#nci"nes de la f#er.a de ventas% El retorno sobre los activos +tili0ados <ROAM= )"r cadaseg!ent" del neg"ci" !ide &#0 tan )r"d#ctiva!ente se (an e!)lead" l"s activ"s% 1e evita#sar el t0r!in" 'ret"!" s"re la inversi*n+ <RO;=, &#e )"r l" general se refiere de f"r!a!-s restringida a inversi*n de ca)ital <activ"s fi2"s= $ la inversi*n del )r")ietari" <ca)ital=%C"!" se !#estra a c"ntin#aci*n, ROAM es el )r"d#ct" del !argen de #tilidades s"reventas <#tilidad neta [\ ventas= $ r"taci*n de inventari"s <ventas P activ"s t"tales=%

ROAM W neta 5 ]]]]]]]]]]]@entas]]]]]]]]] @entas T"tal de activ"s #tili.ad"s

C#and" se a)lica a an-lisis de seg!ent"s s"re la ase de !-rgenes de c"ntri#ci*n, la

f*r!#la se c"nvierte en

ROAM WUtilidad neta del seg!ent" 5 @entas del seg!ent"

@entas del seg!ent" Activ"s adici"nales#tili.ad"s en el seg!ent"

Al #sar l"s dat"s en el c#adr" 6K6, se )#ede calc#lar el ROAM )ara el )r"d#ct" A% As#!a&#e el )r"d#ct" A re&#iri* #na inversi*n en c#entas )"r c"rar de QQ !-s #ninventari" de QH Q <)ara activ"s c"rrientes t"tales de 66 K Q= )ara l"grar s#sventas de K Q 66 $ s# !argen de c"ntri#ci*n de 6 7 7% Al s#stit#ir estas cifrasen la f*r!#la de aa2", se "tiene el ROAM de %68%

ROAM W6 7 7K Q 66

K Q 6666 K Q

7%766

/ara a#!entar el ret"!" s"re las acci"nes &#e se ad!inistran )ara seg!ent"s es)ec4fic"s, el gerente de ventas )#ede a)licar c#al&#iera de tres estrategias a#!entar el !argen de#tilidades s"re las ventas, a#!entar las ventas t"tales a la ve. &#e !antiene l"s !-rgenesde #tilidad " dis!in#ir el val"r del d*lar relativ" de acci"nes necesarias )ara l"grar las ventas% 7ara a+mentar el margen de +tilidad sobre las ventas se re&#iere &#e el gerente de ventasc"nd#.ca an-lisis de rentailidad )"r seg!ent" )ara identificar a a&#ell"s seg!ent"s &#e n"c#!)len de f"r!a adec#ada c"n l"s !-rgenes de c"ntri#ci*n% Des)#0s el gerente de ventasdee decidir &#itar i!)"rtancia " eli!inar l"s esf#er."s en est"s seg!ent"s%

A+mentar las ventas totales a la ve0 +e mantiene márgenes de +tilidad sobre las ventasre&#iere &#e el gerente de ventas #s&#e c"ntin#a!ente !e.clas de !arketing !-s eficientes$ eficaces )ara &#e la "rgani.aci*n de ventas ")ere cerca de s# )r"!edi" !4ni!" de c"st"s

)"r #nidad de ventas <c"!" se trat* c"n anteri"ridad en este ca)4t#l"=% Las )r#eas de!ercad", a2" c"ndici"nes ra."nale!ente c"ntr"ladas, )#eden ser necesarias )ara enc"ntrar la !e.cla *)ti!a de l"s esf#er."s de las "ficinas centrales $ !arketing de ca!)"% /"r l" tant", es vital &#e l"s gerentes de ventas incl#$an en s# )ers"nal #n es)ecialista de




investigaci*n de !ercad" &#e traa2e !#$ de cerca c"n el de)arta!ent" de investigaci*n de!ercad" de las "ficinas centrales, as4 c"!" c"n l"s re)resentantes de !arketing de ca!)"%

La dismin+ci)n de los activos necesarios para obtener las ventas re&#iere &#e l"sgerentes de ventas traa2en !#$ de cerca c"n l"s gerentes de inventari"s )ara enc"ntrar elnivel *)ti!" de interca!i" entre l"s niveles de inventari" $ l"s 'f#era de e5istencia+% L"s

gerentes de ventas $ l"s gerentes de c"ntailidad necesitan !"nit"rear el nivel de c#entas )"r c"rar )ara aseg#rar &#e )er!ane.can dentr" de est-ndares )redeter!inad"s%

AU=ENTO DE LA PRODU4TIVIDAD DE LA !UERA DE VENTAS

Al n" )"der )asar r-)ida!ente l"s c"st"s crecientes a l"s clientes, las c"!)a34as se (anenf"cad" en red#cci*n de c"st"s inte!"s, $ )"c"s c"st"s se (an a#!entad" !-s r-)id" &#ea&#ell"s )ara !antener la f#er.a de ventas en el ca!)"% 1e (an )erseg#id" vari"s enf"&#es1" red#cci*n del ta!a3" de la f#er.a de ventas9 := c"ntrataci*n de agentes de ventas

inde)endientes a l"s &#e se les )aga s*l" s"re la ase de c"!isi"nes9 3" a#!ent" de la )artici)aci*n en e5(iici"nes )ara (acer )resentaci"nes de )r"d#ct"s a #na gran cantidad declientes al !is!" tie!)"9 4" !-s a)"$" en el tel0f"n", c"rre" direct" $ vide"c"nferencia

)ara llegar a l"s clientes9 K= e!)le" de la :lti!a tecn"l"g4a en c"!#nicaci"nes $ tecn"l"g4ac"!)#taci"nal <)"r e2e!)l", c"!)#tad"ras )"rt-tiles, l"cali.ad"res electr*nic"s $ tel0f"n"scel#lares )ara a#t"s= )ara a$#dar en el )r"ces" de ventas, $ &" !e2"ra del siste!a deinf"r!aci*n gerencial de ventas <1M;1=%

L"s gerentes de ("$, c"nscientes de l"s c"st"s, ven a la f#er.a de ventas c"!" #n centr"de )0rdidas $ ganancias, $ varias c"!)a34as (an cread" #n n#ev" )#est" &#e se lla!a'c"ntral"r de !arketing+ )ara &#e !"nit"ree l"s c"st"s de !arketing% Las "rgani.aci"nesgrandes $ )e&#e3as #tili.an !#c(" las c"!)#tad"ras )ara identificar l"s )r"le!as de c"st"s

$ )ara anali.arl"s en #sca de s"l#ci"nes% @arias "ficinas de ventas distritales $ regi"nalestienen s#s )r")ias c"!)#tad"ras enla.adas directa!ente a las "ficinas centrales )ara &#e l"svended"res de ca!)" )#edan tener acces" a l"s grandes anc"s de dat"s )ara ad!inistrar l"s c"st"s $ "tener actividades de venta rentales%

Cada ve. !-s c"!)a34as )e&#e3as c"!ien.an a darse c#enta &#e las c"!)#tad"ras )#eden a$#darles a !antenerse al )as" de las grandes c"!)a34as% 1"ftare c"steale )#edea("ra )r"cesar la inf"r!aci*n s"re )r"s)ect"s a)r"ad"s $ al seg#i!ient" del vended"r (asta &#e se fir!e el )edid"% Las ases de dat"s c"!)#tari.adas ta!i0n )#eden a$#dar al"s neg"ci"s )e&#e3"s a enfrentarse a la seg!entaci*n de la ind#stria $ a se3alar nic("s de!ercad" )e&#e3"s )er" de alt" creci!ient"% L"s e5)ert"s )redicen &#e dentr" de #na d0cadala c"!)#tad"ra la)t") ser- tan indis)ensale c"!" #n )"rtaf"li"s de !#estras )ara la!a$"r4a de las c"!)a34as )e&#e3as6H Al invertir en c"!)#tad"ras )ara la f#er.a de ventas,

incl#s" l"s )e&#e3"s neg"ci"s )#eden l"grar a#!ent"s en la )r"d#ctividad $ en la rentailidad%

L"s clientes ta!i0n s#fren del a#!ent" en l"s c"st"s, es)ecial!ente en s#s c"st"s dec"!)ras, &#e e&#ivalen a cerca de K7 centav"s de d*lar )"r cada d*lar &#e gastan las grandesc"!)a34as% ;ncl#s" !#c(as c"!)a34as !-s )e&#e3as, c"!" la Magr#der C"l"r C"!)an$,#n faricante de tintas )ara i!)resi*n de N#eva Jerse$, (an )asad" a c"!)ras c"!)#taci"



*AP8T3$O 7# AN9$ISIS DE VENTAS6 *OSTOS 2 RENTABI$IDAD 5

nales centrali.adas )ara art4c#l"s de alt" v"l#!en% A !edida &#e l"s clientes desarr"llan s#s )r")i"s siste!as de inf"r!aci*n gerenciales )ara deter!inar )#nt"s de n#ev"s )edid"s,ta!a3" de )edid"s $ )r"veed"res, se v#elve !-s i!)"rtante &#e las "rgani.aci"nes de ventas!e2"ren s#s siste!as de inteligencia, c"!" se trat* en el ca)4t#l" %

Si"e&a" de in#$%&ación )a%a (a He%encia de vena"

Un siste!a de inf"r!aci*n de la gerencia de ventas <1M61= rara ve. )#ede crearse t"tal!entede #na s"la ve.% En l#gar de est", casi sie!)re ev"l#ci"na #na f#nci*n a la ve.% La !a$"r4ade l"s 1M;1 caen en #na de las sig#ientes eta)as, &#e difieren en gran )arte en t0r!in"s defle5iilidad, c"!)le2idad $ )"der de res)#esta a )reg#ntas ^= al!acena!ient" de dat"s $siste!as de acces", 2" siste!as )ara !"nit"rear res#ltad"s de actividades de la e!)resa $3" siste!as anal4tic"s )ara e5)l"rar $ eval#ar las alternativas de la c"!)a34a%

Sistemas de almacenamiento ' acceso de datos6 En este siste!a1M;1 -sic",l"s dat"s se re:nen $ al!acenan $a sea en la !e!"ria de la c"!)#tad"ra " en #na cinta al

&#e se )#ede tener acces" en c#al&#ier !"!ent"% /"r e2e!)l", #n siste!a de al!acena!ient" $ acces" de dat"s )#ede c"ntener #n registr" (ist*ric" de ventas )"r diferentes seg!ent"sde !ercad"% En esta eta)a, el 1M;1 sirve en gran )arte c"!" #na casa de al!acena!ient"

)ara dat"s "riginales $ al a.ar &#e )r")"rci"nan la entrada )ara )r"d#cir la inf"r!aci*ngerencial deseada en eta)as s#sec#entes%

Sistemas de monitoreo6 La !a$"r4a de l"s 1M;1 se enc#entran en esta eta)a, en la&#e se crean inf"r!es de r#tina e inf"r!es de e5ce)ci*n s"re las ")eraci"nes de ventas )arala gerencia de ventas% /"r e2e!)l", inf"r!es se!anales " !ens#ales de ventas )"r variasclasificaci"nes de seg!ent"s $ clasificaci"nes cr#.adas )er!iten a l"s gerentes !"nit"rear las ventas $ "tener advertencias a tie!)" de c#al&#ier )r"le!a% /er" l"s gerentes de ventas

a:n est-n li!itad"s a revisar res#ltad"s (ist*ric"s%Sistemas analíticos6 En este nivel !-s )"der"s", el 1M;1 )er!ite al gerente deventas"tener res)#estas a c#esti"nes e5)l"rat"rias, de diagn*stic", eval#ativas " )redictivas c"!"las sig#ientes F/"r &#0 )as* es"G FI#0 i!)act" tendr- en el f#t#r" del neg"ci"G FI#0 )asar4as4 % % %G M#c(as veces, l"s !"del"s !ate!-tic"s c"!)le2"s $ las (erra!ientas anal4ticasc"!)le2as f"r!an )arte de este siste!a% se necesita el siste!a anal4tic" si se &#iere &#e el1M;1 sea de a$#da i!)"rtante en la )laneaci*n estrat0gica de ventas%

Ra0ones para el (racaso del SIS6 L"s gerentes de ventas deen estar c"nscientes

de vari"s )"siles )r"le!as c"n 1M;1% >st"s incl#$en

De!asiada inf"r!aci*n )ara c"!)render t"tal!ente%

Entrega de inf"r!aci*n tan act#al &#e l"s gerentes )#eden reacci"nar c"n #n si!)le!"vi!ient" al a.ar del !ercad", en l#gar de #na tendencia real%

@al"r de la inf"r!aci*n !en"r al c"st" de )r"d#cirla%




alta de ace)taci*n gerencial de 1M;1%

/r"cedi!ient"s de eval#aci*n inadec#ad"s )ara !edir el 1M;1 c"ntra l"s "2etiv"sestalecid"s%

alla en el )r")i" siste!a, )"r e2e!)l", )r"cesa!ient", al!acena!ient", an-lisis "dise!inaci*n de la inf"r!aci*n%

1#)"sici*n de &#e la t"!a de decisi"nes a#t"!-tica!ente !e2"ra si l"s gerentes de ventastienen la inf"r!aci*n &#e desean%

Creencia de &#e el gerente n" tiene &#e entender el 1M;1 general!ente )ara #tili.arl" def"r!a adec#ada%

4$n%$( "$9%e (a" acividade" de( &a%einH de ca&)$

A )esar de la dis)"niilidad cada ve. !a$"r de l"s siste!as de inf"r!aci*n gerenciales,!#c(as c"!)a34as n" tienen c"ntr"l adec#ad" s"re s#s esf#er."s de !arketing de ca!)"%

Un est#di" de c"!)a34as grandes $ )e&#e3as en diferentes ind#strias enc"ntr* &#e

Men"s de la !itad de las c"!)a34as c"n"c4an la rentailidad de s#s l4neas de )r"d#ct"%

Cerca de #n terci" n" ten4a #n )r"ces" de revisi*n reg#lar )ara detectar $ desec(ar )r"d#ct"s d0iles%

Cerca de la !itad de las c"!)a34as n" c"!)araan de f"r!a reg#lar s#s )reci"s c"na&#0ll"s de la c"!)etencia, ni anali.aan s#s c"st"s de al!acena2e $ distri#ci*n, nianali.aan las ra."nes de !ercanc4a dev#elta, ni c"nd#c4an eval#aci"nes f"r!ales de laeficacia de la )#licidad, ni revisaan l"s inf"r!es de visitas de s# f#er.a de ventas%

M#c("s gerentes de c"!)a34as se &#e2aan acerca de retras"s de c#atr" a "c(" se!anas )ara "tener !#c("s inf"r!es de c"ntr"l, &#e incl#4an n#!er"sas ine5actit#des6G

L"s res#ltad"s del est#di" de arria )#eden ser desalentad"res )ara alg#n"s, )er" )aral"s gerentes de ventas c"n energ4a $ creativ"s indican &#e (a$ ")"rt#nidades reales )ara !e

2"rar del dese!)e3" de la f#er.a de ventas% En el ca)4t#l" 6 se ca!iar- de te!a )ara !edir $ eval#ar el dese!)e3" de la f#er.a de ventas%

RESU=EN

/ara a#!entar la )r"d#ctividad $ eficiencia de l"s esf#er."s de la f#er.a de ventas, #na delas tareas !-s i!)"rtantes del gerente de ventas es efect#ar an-lisis del v"l#!en de ventas,c"st"s $ rentailidad )"r seg!ent"s de !ercad" i!)"rtantes )ara )"der dirigir l"s rec#rs"sc"n "2et" de "tener el !-s alt" ret"!" s"re l"s d*lares &#e se gasten% El an-lisis de ventases la re#ni*n, clasificaci*n, c"!)araci*n $ eval#aci*n de las cifras de ventas )"r c#$ass#categ"r4as c"!" ti)"s de )r"d#ct", clases de clientes, territ"ri"s $ vended"res% A#n&#ela fact#ra de ventas es la f#ente !-s i!)"rtante de inf"r!aci*n de ventas, ta!i0n (a$ !-s




f#entes% El an-lisis del c"st" de !arketing va !-s all- del an-lisis del v"l#!en de ventas )ara deter!inar l"s c"st"s &#e se inv"l#cran en generar las ventas% /ara deter!inar lasc"ntri#ci"nes de #tilidades de vari"s seg!ent"s de !ercad", l"s c"st"s de !arketing &#ese inv"l#cran )ara generar l"s ingres"s de ventas se deen s#straer del ingres" de ventas &#ese genera%

Al #sar el c"nce)t" de eficiencia de entradasalida, l"s gerentes de ventas deenc"nsiderar varias !e.clas $ niveles de venta $ s")"rte de l"s esf#er."s de !arketing )aral"grar diferentes "2etiv"s de ventas% De es)ecial i!)"rtancia )ara !e2"rar la )r"d#ctividadgeneral de la c"!)a34a es la !a$"r c"")eraci*n $ c"!)rensi*n entre l"s de)arta!ent"s de!arketing $ c"ntailidad%

El )r"cedi!ient" de an-lisis de rentailidad <c"st"= de !arketing inv"l#cra est"s )as"s )rinci)ales 1" es)ecificar el )r")*sit" del an-lisis, = identificar l"s centr"s de c"st"sf#nci"nales, = c"nvertir l"s c"st"s nat#rales a c"st"s f#nci"nales, 4" distri#ir l"s c"st"sf#nci"nales a seg!ent"s $ K= deter!inar la c"ntri#ci*n a las #tilidades de l"s seg!ent"s%a &#e l"s c"st"s de !arketing incl#$en c"st"s direct"s, indirect"s, fi2"s $ variales, "tradecisi*n cr4tica es si se )r"rratean distri#ir-n c"st"s as"rentes " s"la!ente c"st"s!arginales <direct"s $ variales= a l"s seg!ent"s de !ercad" &#e se anali.an% L"s &#e

)r")"nen el enf"&#e del c"ste" !arginal afir!an &#e es e&#iv"cad" distri#ir c"st"s &#e n"s"n c"ntr"lales $, )"r l" tant", &#e n" se c"nsideran en decisi"nes de !arketing% Ell"s creen&#e s*l" l"s c"st"s &#e s*n c"ntr"lales <direct"s $ variales= $ se )#eden ad2#dicar a #nseg!ent" de !ercad" )artic#lar se deen s#straer del ingres" &#e )r"d#ce ese seg!ent"% Latendencia en el an-lisis de rentailidad de !arketing fav"rece el enf"&#e de la c"ntri#ci*n!arginal%

El ret"!" s"re activ"s &#e cada seg!ent" de !ercad" ad!inistra <ROAM= !ide &#0tan )r"d#ctiva!ente se e!)lean l"s activ"s de la "rgani.aci*n de ventas, )"r e2e!)l", elca)ital de traa2" en la f"r!a de c#entas )"r c"rar e inventari"s% /"c"s c"st"s (an s#id"tan r-)id" c"!" l"s de !antener a la f#er.a de ventas, e inca)aces de )asar este a#!ent" dec"st"s a l"s clientes, las c"!)a34as )r#ean vari"s enf"&#es 1" red#cir el ta!a3" de la f#er.a

de ventas, = c"ntratar agentes de ventas inde)endientes en l#gar de vended"res direct"s, =a#!entar la )artici)aci*n en e5(iici"nes, 4" #sar tele!ercade", c"rre" direct" $ vide"c"nferencias )ara llegar a l"s clientes, K= e!)lear la :lti!a tecn"l"g4a en c"!#nicaci"nes $c"!)#taci*n )ara a$#dar al )r"ces" de ventas $ *= !e2"rar el siste!a de inf"r!aci*n de lagerencia de ventas 1M;1%

M#c(as, si n" la !a$"r4a, de las c"!)a34as t"dav4a n" tienen #n c"ntr"l adec#ad" s"res#s actividades de !arketing de ca!)" $ l"s gerentes c"n c"n"ci!ient" $ energ4a tienen")"rt#nidades reales )ara !e2"rar la )r"d#ctividad de la f#er.a de ventas%

PREGUNTAS PARA ESTUDIO

6% FCree #sted &#e alg#na ve. desarr"llare!"s c"st"s est-ndares )ara las actividades de !arketingGE5)li&#e s# res)#esta%

% FI#0 i!)act" cree &#e tendr-n las c"!)#tad"ras en n#estra (ailidad )ara c"ntr"lar c"st"s de!arketingG



4UADRO - Vena")$% v$(u&en : canidad de (a"cuena"

V$(u&en de (acuena

4anidad de cuena" 4anidad de )edid$" Vena" $a(e"

=en$" de . 1000 15 5 . -50

.10016.2000 1+ - /-0 500

.2001000 220 //0 1 /50 000=@" de .000 ,,0 2/0 , +, 20

T$a( 12/ -+2 .11 02 ,0

Ta&a'$ de (acuena

A=!= 4a"e A=!= 4D A=!= Vena" $a(e"

=en$" de . 1000 . 22 500 . -500 . -50 . -50

.10012000 - 000 1+5 5/2 2- +, /-0 500

.2001000 1 01 250 12 500 20/ 250 1 /50 000=@" de .000 5 +/5 ,- ++ 2, 1 +,, +5 , +, 20

T$a( .- // 2- .1 /0+ ,10 .2 22/ .1 1 02 ,0

A=!= 4a"e A=!= 4D A=!=


% F/"r &#0 la c"ntailidad )"r l" general se enf"ca a c"st"s de )r"d#cci*n en l#gar de an-lisis delc"st" de !arketingG

% FI#0 res)"nsailidad, si la (a$, )iensa &#e tiene #n gerente de ventas )ara a)render !-s s"re!arketing, finan.as $ c"ntailidadG F/"r &#0G

K% En la c"ntr"versia entre l"s enf"&#es de c"st"s as"rentes $ c"ste" !arginal )ara distri#ir c"st"s

de !arketing, F&#0 lad" a)"$aG F/"r &#0G% FCree &#e la !a$"r4a de l"s gerentes de ventas se )re"c#)an )"r el ROAMG F/"r &#0G% FC"n"ce a alg#na c"!)a34a &#e tenga #n #en 1M;1G FC*!" f#nci"naG FLa gerencia real!ente

l" #saG F/"r &#0 s4 " )"r &#0 n"G

Q% FC*!" )#ede el gerente de ventas "tener !a$"r c"")eraci*n c"n el gerente de c"ntailidad "c"ntral"r de !arketingG FCree &#e l"s gerentes de ventas tengan #n )r"le!a de c"!#nicaci*nen el trat" c"n l"s gerentes de c"ntailidadG E5)li&#e%

% FC#-les s"n l"s )rinci)ales c"!)"nentes de #n 1M;1G FC*!" iniciar4a el desarr"ll" del 1M;1 en#na c"!)a34a )e&#e3a de la &#e alg#na ve. ser- d#e3"G

67% F/"r &#0 tan )"cas c"!)a34as tienen c"ntr"les adec#ad"s s"re s#s actividades de venta de ca!)"GFI#0 )#ede s#gerir )ara !e2"rar la sit#aci*nG

E;ER4I4IO DE PRÁ4TI4A

Usted es #n gerente de ventas naci"nal de #na c"!)a34a de )r"d#ct"s )ara el c"ns#!id"r grande $e5it"sa% H"$, s# c(ar"la de entradas c"ntiene #n !e!" del reci0n c"ntratad" vice)residente dec"ntailidad de la c"!)a34a% En el !e!" indica &#e a#n&#e las ventas (an a#!entad" c"nsistente!ente, le g#star4a c"rtar s#s c"st"s de ventas en a)r"5i!ada!ente #n K8 )ara )re)ararse )ara #nre.ag" )r"$ectad" en la ec"n"!4a% Ade!-s, 0l siente &#e ser- en0fic" )ara la "rgani.aci*n si es !-s')recis"+ en deter!inar l"s c"st"s de las c#entas &#e se necesitan )ara alcan.ar el nivel desead" deventas )ara el sig#iente a3"% Le g#star4a re#nirse c"n #sted el viernes )ara (alar s"re est"s as#nt"s%

6% FC*!" res)"nder- a este !e!"G% F/#ede disc#tir c"n 05it" en c"ntra de las s"licit#des del vice)residenteG 1i es as4, Fc*!"G

CASO 15-1

A:;<=#=# D> >:!A#6 CO#!O# ? U!=<=DAD># >: A#=

A#t" 1tere", ;nc% <A1;= es #n distri#id"r !a$"rista de #nal4nea de est0re"s de a#t"!*vil dise3ad" )ara ve(4c#l"s de

)asa2er"s% 1e (a )r"gra!ad" #na re#ni*n del c"!it0 de )laneaci*n de !arketing de la e!)resa )ara s# revisi*nan#al de las ")eraci"nes de !arketing% Es necesari" &#e lae!)resa f"r!#le #n )lan de !arketing )ara el a3" &#e se

inicia% El )lan se f#nda!entar- en #n an-lisis de las ventas$ en #n an-lisis de l"s c"st"s de !arketing )ara cada #na delas c#atr" regi"nes de A1; )ara la l4nea de est0re"s a#t"!"trices, la c#al c"nsta de tres )r"d#ct"s #n est0re" AM^M,#n est0re" AM^M c"n #na re)r"d#ct"ra de casetas $ #nest0re" AM^M c"n #na re)r"d#ct"ra de disc"s c"!)act"s

*AP8T3$O 7# AN9$ISIS DE VENTAS6 *OSTOS 2 RENTABI$IDAD 5-

CUADRO . Ventas por producto ' &olumen de la cuenta

<CD=% A1; tiene d"s seg!ent"s )rinci)ales de clientesdetallistas $ )r"d#ct"res%

La tarea de desarr"llar l"s an-lisis de ventas $ c"st"s se(a delegad" al gerente de ventas de cada #na de las c#atr"regi"nes% Si!erl$ Magin, la gerente de ventas !-s n#evade A1;, (a )er!anecid" c"n la fir!a d#rante die. a3"s% 1einici* c"!" asistente ad!inistrativa del anteri"r gerente deventas !ientras traa2aa en s# licenciat#ra #niversitaria

)"r las n"c(es% Al grad#arse, (ace tres a3"s, s"licit* #n )#est" de ventas $ desde ent"nces (a traa2ad" c"!" re )resentante de ventas en el ca!)" )ara A1;% Hace d"s !esesse le design* gerente de ventas en c#ant" el anteri"r de2* lae!)resa )"r "tr" traa2"% Si!erl$ a("ra est- a carg" ded"s territ"ri"s $ ad!inistra a l"s cinc" vended"res de tie!

)" c"!)let" de l"s !is!"s% C"nsidera &#e s# )ri!era tareac"!" gerente de ventas <desarr"llar l"s an-lisis de ventas $

de c"st"s= es !"n#!ental% 1# reacci*n inicial es ac#dir a s#c"!)#tad"ra $ ver si el anteri"r gerente de ventas de2* alg"&#e )#diera a$#darle a c#!)lir esa tarea% Des)#0s de re)asar vari"s diskettes, c"nsidera &#e (a enc"ntrad" alg#nainf"r!aci*n :til% Esta inf"r!aci*n se )resenta en l"s c#adr"s del 6 al %

Pre%untas

6% FHa$ alg#na inf"r!aci*n a(4 &#e )#diera a$#darle aSi!erl$ c"n s# an-lisis de ventasG En cas" afir!ativ",Fde &#0 se trataG

% FI#0 ti)"s es)ec4fic"s de inf"r!aci*n re&#iere Si! erl$ )ara reali.ar #n an-lisis )r"f#nd" de las ventasGFA d*nde )"dr4a ac#dir )ara l"cali.ar tal inf"r!aci*nG

CUADRO 1 *osto de las &entas ' unidades &endidas por producto



4$"$ de vena" .1 1+ 150 .,-+ + .-- 1+P%$&$ción de vena")u9(icidad . 2 000 .15/ 000 . -, 0004an a e un a e" e e& a%ue 1 -+ 00 -/5 ,00 100Pe"$ )$% unidad de e&9a%ue -19 219 1 I9

P%$duc$ Dea((i"a" P%$duc$%e"

Dea((i"a" P%$duc$%e" T$a(e"

A=!=Vena" .1 ,2 201 .2 2,/ 1 .1 2,- 2 .2 050 5/1 .- // 2-4$"$" va%ia9(e" 1 , -2 1 /5, 50 1 001+5 .1 /1 ,5 5 -2 11

4$"$" f$" di%ec$" 2-1 // 2 + 25 +0, ,/51+ 1 21, ++-4$n% uc n a a" 121 ,1 02 ,+ , 2+ 50 1+- 52 12/de( "eH&en$

4a"e A=!=Vena" 50/ -1 +1 5+ 1 25 2,0 0 1 /0+ ,104$"$" va%ia9(e" +0 212 12 , ,, +0 1+, 02 1 2,+ ,,4$"$" f$" di%ec$" 100 1- -, 1/ +0 120 52 , 21 2+0

4$n% uc n a a" 1/2, 52 - -57 2+ 2/- 12,7de( "eH&en$

4D A=!=Vena" /-, //5 55/ 00 51 // 50 ++ 2 22/ 4$"$" va%ia9(e" 52+ 2,, / 1/2 2+ 51 11 1 -/1 15

4$"$" f$" di%ec$" 111 -/- 1 11 -, 10,12 ,+ 5, 21 2124$n% uc n a a" -/10 1+7 10507 +50 0/-de( "eH&en$

!otales Vena" .11 02 ,04$"$" , --5 11/


CUADRO 2 An"lisis de clasi+caci)n cru0ada por producto clientes ' territorios

Territorio A Territorio B



4UADRO 1 Dec(a%ación de inH%e"$" )$% %eHi$ne"

ReHión e"e ReHión $e"e &edi$ ReHión $e"e

Ventas QH G ;:H Q M; 7:7 QG :7M HM*ostos &aria!les

*osto de los !ienes 7:HML :7L;; M:L M;:

<astos de &entas 7 :;; M 7 L: ;: 7 L: 77*ostos +os<astos administrati&os M;; 7; ;M 7: M7 :M

*ostos totales Q G 7L Q H; ;GL Q GLH H:;3tilidad neta Q7 GL: 7H Q 7ML :G7 Q7 ;L LM7

4UADRO 2 Dec(a%ación de inH%e"$" )$%)%$duc$ 4UADRO Inve%"ión )$% )%$duc$ : %eHión

Vena" .5 /2 1+2. 5

1/4$"$" va%ia9(e"

4$"$ e $" ene" - 11 -,1 0/Ga"$" de vena -0 11, 50 +

4$"$" f$"Ga"$" 25 -+1 1,- -2

4$"$" $a(e" . 2+/ 0 2 ++Ui(idad nea .1 0// 1+ .,/01+

ReHión &edi$ $e"e

Vena" . /12 /.2 +0

/-54$"$" va%ia9(e"4$"$ e $" ene" 0/0 050 2 150 ,

*ostos +os directos 7 G7 MMG

*ontri!uci)n a las utilidades H

% FC*!" se )#ede eneficiar A1; de l"s an-lisis del c"st" K% FI#0 rec"!endaci"nes )#ede (acer Si!erl$ a )artir $ de ventas de s# gerente de ventasG de #n an-lisis del c"st" &#e se realice c"n l"s dat"s c"n

% FUn an-lisis del c"st" de !arketing )#ede a$#darle a ["s 4l#e t_ene cl#e traa2arGSi!erl$ a incre!entar las #tilidades en s# regi*nGFC*!"G

CASO 15-2

@O<#O: @R=!=: =:#!RU%>:!#6 =:CB A:;<=#=# D> <O# =:OR%># =:A:C=>RO#

1t#art Reeves (a sid" el !e2"r re)resentante de ventas de vier"n a gerente de ventas naci"nales% El )ri!er !es en el`"lfs"n `riting ;nstr#!ents d#rante c#atr" de l"s :lti!"s n#ev" )#est" transc#rri* sin n"vedad !ientras 1t#art viacinc" a3"s9 sin e!arg", se s"r)rendi* c#and" l" )r"!" 2aa alreded"r de las tres regi"nes de ventas de la e!)resa

*AP8T3$O 7# AN9$ISIS DE VENTAS *OSTOS 2 RENTABI$IDAD 5+

Bolí%ra(os $apicerosmec"nicos

Re&$3n "r$ente



Ga"$" de vena /-, /+ -0,4$"$" f$"Ga"$" 1,+ +,- 15-1,

4$"$" $a(e" . +2, -1 .2 /5Ui(idad nea .1/ 2,57 .2-/ 01/

B$(*H%a#$"

La)ice%$"&ec@nic$"

ReHión $%iene

4uena" )$%

c$ %a%. 120 +.1 ,-2 12

Invena%i$ Q ,,1 -+ 5 122 -/

ReHión $e"e &edi$4uena" )$%c$9%a% .21202,-.1 50 /01Invena%i$ - 2+- 12, ,2 120

ReHión $e"e4uena" )$%c$9%a% .2 1 1 ,.2 ,1 00Invena%i$ Q 21 /-- -1202

Vena" .5 251-. -+1

-4$"$" va%ia9(e"

4$"$ e $" ene" 00 ,/2 2 1/

Ga"$" de vena /21 // 50 54$"$" f$"

Ga"$" 250 12 1// 1514$"$" $a(e" , -5 /52 0Ui(idad nea 5- ,/5 * -5, 1-

Re&$3n "este



intentand" c"n"cer a l"s !ie!r"s individ#ales de la f#er.ade ventas% D#rante l"s sig#ientes d"s !eses, 1t#art enc"ntr*&#e el traa2" era #n )"c" tedi"s", )#est" &#e i!)licaade!asiad" )a)ele"% 1t#art n" disfr#taa )asar tant" tie!)"en la "ficina $ cierta!ente "diaa el )a)ele", )er" sa4a &#e#na gerencia de ventas e5igfa &#e #n" ace)tara 't"d" el

)a&#ete+ $ )ara ell" tendr4a &#e c"!)render l"s n#!er"s"sinf"r!es &#e reci4a c"ntin#a!ente% 1i ien n#nca (a4a

tenid" ca)acitaci*n ad!inistrativa, 1t#art (i." l" !e2"r &#e )#d" $ )"c" a )"c" c"!en.* a entender vari"s de l"sinf"r!es%

Al final de s# )ri!er tri!estre, 1t#art recii* vari"sinf"r!es del de)arta!ent" financier" en l"s &#e se res#!4an las ventas $ las #tilidades tri!estrales, c"!" se !#estra en el c#adr" 6% Al re)asar est"s inf"r!es financier"s,




1t#art "serv* &#e d"s de las regi"nes de la e!)resa (a4an"tenid" ganancias d#rante el tri!estre, )er" la regi*n!edi" "este (a4a e5)eri!entad" #na )0rdida neta de7 % Las ventas en esa regi*n eran %6 !ill"nes ded*lares !en"s &#e en la "riental $ casi % !en"s &#e en la"ccidental% 1in e!arg", el t"tal de gast"s de ventas entre

las tres regi"nes variaa s"la!ente en alreded"r de77 777% /arec4a estar clar" &#e l"s gast"s de venta erande!asiad" elevad"s en la regi*n del !edi" "este% N"venta$ n#eve )"r cient" de las c"!)ensaci"nes de la f#er.a deventas eran )"r salari" s"la!ente $ 1t#art rec"rd* &#e enesa regi*n (a4a !#c("s vended"res s0ni"r a l"s &#e se

)agaa !#$ ien% A !en"s &#e se !"dificara el siste!a dec"!)ensaci"nes, n" (a4a !#c(" &#e 1t#art )#diera (acer res)ect" a l"s gast"s de venta de esa regi*n% Una !anera deres"lver el )r"le!a )"dr4a ser sencilla!ente de2ar esaregi*n% Real!ente n" ten4a cas" seg#ir )erdiend" diner" a(4%1t#art se )reg#ntaa c#-l ser4a el i!)act" en la e!)resa si

se de2ara de ")erar en esa regi*n%Otr" de l"s inf"r!es financier"s se refer4a a las ventas$ las #tilidades )"r )r"d#ct" en cada regi*n, c"!" se!#estra en el c#adr" % La e!)resa vend4a s"la!ente d"s

)r"d#ct"s -sic"s "l4graf"s $ la)icer"s !ec-nic"s% Estadesc"!)"sici*n !"straa &#e el :nic" )r"d#ct" &#e n"rend4a #tilidades eran l"s "l4graf"s &#e se vend4an en laregi*n del !edi" "este% De n#ev", 1t#art se )reg#ntaa &#0s#ceder4a c"n las #tilidades generales de la e!)resa si sede2ara de traa2ar c"n l"s "l4graf"s en esa regi*n%

Al "servar vari"s "tr"s inf"r!es &#e )r")"rci"n* elde)arta!ent" financier", a 1t#art le atra2" #n" &#e !"straa

las inversi"nes de cada regi*n en inventari" $ en c#entas )"r c"rar, c"!" se !#estra en el c#adr" % N" estaa seg#r"de &#0 (acer c"n este inf"r!e, )er" estaa !#$ s"r)rendid"de ver &#e se (ac4an f#ertes inversi"nes en est"s d"s c"nce)t"s%

En general, 1t#art se sent4a #n )"c" fr#strad" c"n t"d"s

l"s inf"r!es, )#est" &#e indicaan alg#n"s )r"le!as, )er"n" se sent4a c"nfiad" de saer c*!" anali.ar l"s dat"s%

/reg#ntas

6% FI#0 !-s, ade!-s de elevad"s gast"s de venta, )#edeestar c"ntri#$end" a l"s )r"le!as de la regi*n del!edi" "esteG

% Calc#le el rendi!ient" s"re la inversi*n en l"s activ"sad!inistrad"s <ROAM= )ara l"s )r"d#ct"s !ane2ad"sen cada regi*n% FC*!" )#ede esta inf"r!aci*n a$#dar a 1t#artG

% FI#0 acci*n c"rrectiva )#ede t"!ar 1t#art #na ve. &#ese le "t"rg#en l"s res#ltad"s del an-lisis ROAMG

% FDee 1t#art de2ar de ")erar en la regi*n "ccidental!ediaG FDee de2ar de vender #n" de l"s )r"d#ct"s enellaG F/"r &#0 s4 " )"r &#0 n"G

K% FI#0 "tr"s inf"r!es financier"s ac"nse2ar4a #sted a1t#art &#e )idiera del de)arta!ent" financier" )ara

)"der reali.ar s# an-lisis !-s a f"nd"G F/"r &#0G

RE!EREN4IAS

6% Bill Selle$, 'H" M#c( Hel) D"es a 1ales)ers"n NeedG+, #ales $ %arketing %anagement6!a$" 6Q, ))% K%

% Ric(ard T% Hise, 'Have Man#fact#ring ir!s Ad")ted t(e Marketing C"nce)tG+, o+rnal o, %arketing6 2#li" 6K, ))% 6%

% /ara #n !e2"r entendi!ient" del an-lisis del c"st" de !arketing <rentailidad=, v0ase rank H%M"ss!an, /a#l M% is(er $ %J%E% Criss$, inancial Dimensions o, %arketing %anagement6

`ile$, N#eva "rk, 6Q9 Ja!es M% H#lert $ N"r!an E% T"$, 'A 1trategic ra!e"rk f"r Marketing C"ntr"l+, o+rnal o, %arketing6 aril 6, ))% 669 Br#ce M% 1!acke$, 'A /r"fitE!)(asis f"r ;!)r"ving 1ales "rce /r"d#ctivit$+, =nd+strial %arketing %anagement6 v"l% ,6, ))% 6K67, 1te)(en L% B#.$ $ L% E% Heitger, '/r"fit Oriented Re)"rting f"r MarketingDecisi"n Makers+, %#U +siness !opics6 veran" 6, ))% 7Q9 C(arles A!es, 'B#ildMarketing 1trengt( int" ;nd#strial 1elling+, Earvard +siness RevieF6 ener"ferer" 6, ))%Q79 @% H% Sir)alani $ 1tanle$ 1% 1(a)ir", 'inancial Di!ensi"ns "f Marketing Manage!ent+,

*APIT3$O 75: AN9$ISIS DE VENTAS *OSTOS 2 RENTABI$IDAD 551

o+rnal o, %arketing6 2#li" 6, ))% 79 Dick Berr$, '1ales /erf"r!ance act "r icti"nG+, o+rnal o, 7ersonal #elling and #ales %anagement6 ag"st" 6Q, ))% 69 R"ger Calant"ne $Ren0 Dar!"ne, '1alesf"rce Decisi"ns A Mark"vian A))r"ac(+, o+rnal o, tGe Academ/ o,

%arketing #cience6 "t"3" 6Q, ))% 66%% R"ert % @i..a $ T% E% C(a!ers, !ime and !erritorial %anagement ,or tGe #alesman6 T(e 1ales

E5ec#tives Cl# "f Ne "rk, N#eva "rk, 66, )% %

K% Dana 1!it( M"rgan $ red % M"rgan, 'Marketing C"st C"ntr"ls A 1#rve$ "f ;nd#strial/ractices+, =nd+strial %arketing %anagement6 v"l% , 6Q7, ))% 669 R"ert D% B#..ell $/a#l `% arris, =nd+strial %arketing CostsB An Anal/sis o, ariations in %an+,act+rers H %arke-ting >Ipendit+res6 Marketing 1cience ;nstit#te, Ca!ridge, Mass%, 6%

% Este an-lisis se asa en #n c"nce)t" de eficiencia &#e se descrie en Bert R"senl""!, %arketing CGannelsB A %anagement ieF6 a% ed%, Dr$den /ress, Hindsdale, 666%, 6Q, ))% 6% Ta!i0nv0ase Ra$!"nd `% La"rge $ David `% Cravens, 'E!)irical and J#dge!entBased 1ales "rceDecisi"n M"dels A C"!)arative Anal$sis+, Decision #ciences6 )ri!avera 6QK, ))% 66K%

% /ara #n !e2"r entendi!ient" de este )rinci)i" de c"ncentraci*n $ s# i!)"rtancia )ara el an-lisisde rendi!ient", v0ase Harr$ Deane `"lfe $ erald Ala#!, ';ne&#alit$ in /r"d#cts, Orders,C#st"!ers, 1ales!en, and 1ales Territ"ries+, en R"ert inner $ Edard M% 1!it( <eds%=, #ales#trateg/6 Cases and Readings6 A))let"nCent#r$Cr"fts, N#eva"rk, 6,))% K6KK79 Leland

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Análisis Del Volumen Los Costos y La Rentabilidad de Las Ventas