Análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias y su incid

AAnnáálliissiiss ddee llooss aannuunncciiooss tteelleevviissiivvooss ddee llaass ccaammppaaññaass ddee pprreevveenncciióónn ddee

ddrrooggooddeeppeennddeenncciiaass yy ssuu iinncciiddeenncciiaa eenn llaa ppoobbllaacciióónn aaddoolleesscceennttee yy jjuuvveenniill

2010

Financiado a través de: Ayudas para la investigación y el estudio y la mejora de los recursos documentales en materia de drogodependencias. Departamento de Empleo y Asuntos Sociales

Ikerketa Sozialen Zerbitzua

Servicio de Investigación Social

ÍNDICE

I. INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................... 1

II. MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL ...................................................................................... 3

II.1. ALGUNOS CONCEPTOS BÁSICOS EN TORNO A LAS DROGAS.................................................. 3 II.2. LA PREVENCIÓN ...................................................................................................................... 5 II.3. CLASIFICACIÓN DE LOS PROGRAMAS PREVENTIVOS ............................................................. 7 II.4. DISCUSIÓN SOBRE LA EFICACIA DE LAS CAMPAÑAS DE PREVENCIÓN ................................... 9 II.5. LAS CAMPAÑAS DE PREVENCIÓN CONTRA LA DROGADICCIÓN EN EL ÁMBITO DE LA CAPV.. 11

III. FICHA TÉCNICA ................................................................................................................... 15

III.1. OBJETIVOS Y ACTIVIDADES .................................................................................................. 15 III.2. OBJETO DE ESTUDIO ............................................................................................................ 16 III.3. METODOLOGIA ..................................................................................................................... 16 III.4 CRONOGRAMA ...................................................................................................................... 22

IV. ANÁLISIS DE DATOS SOBRE EL CONSUMO DE DROGAS EN LA POBLACIÓN JUVENIL Y ADOLESCENTE EN LA CAPV............................................................................... 23

IV.1. EL CONSUMO DE ALCOHOL .................................................................................................. 25 IV.2. EL CONSUMO DE CANNABIS ................................................................................................. 29 IV.3. EL CONSUMO DE SUSTANCIAS ILEGALES ............................................................................ 33 IV.4. PERCEPCIÓN, ACCESIBILIDAD Y PROBLEMAS VINCULADOS A LAS DROGAS....................... 39

V. ANÁLISIS DE LOS ANUNCIOS TELEVISIVOS DE LAS CAMPAÑAS DE PREVENCIÓN DE DROGODEPENDENCIAS .................................................................................................... 42

V.1. PRESENTACIÓN DE LOS ANUNCIOS .............................................................................. 42 V.2. RECOGIDA DE INFORMACIÓN: FICHAS TÉCNICAS DE LOS ANUNCIOS .................... 51 V.2.1. Y TU, ¿QUÉ OPINAS?......................................................................................................................52 V.2.2. TEN CEREBRO, PASA DE LA COCA...............................................................................................58 V.2.3. GALLINA. ATREVETE. DI NO ..........................................................................................................64 V.2.4. HAY UN MONTON DE RAZONES PARA DECIR NO .......................................................................70 V.2.5. PREVENIR ES VIVIR........................................................................................................................76 V.2.6. LAS DROGAS NO SON UN JUEGO.................................................................................................82 V.2.7. LA EDUCACIÓN LO ES TODO.........................................................................................................88 V.2.8. NO SABES LO QUE TE METES .......................................................................................................94 V.2.9. DA PODER A TUS HIJOS FRENTE A LA DROGA..........................................................................100 V.2.10. CADA VEZ CUENTA. PIENSA......................................................................................................106 V.2.11. ¿SERÁ ESTA? PIENSA................................................................................................................112 V.2.12. ENSEÑALES A VIVIR ...................................................................................................................118 V.3. ANÁLISIS DE CONTENIDO DE LOS ANUNCIOS............................................................ 124

VI. CLAVES Y ORIENTACIONES ............................................................................................ 135

VII. BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................. 139

VIII. ÍNDICE DE TABLAS Y GRÁFICOS.................................................................................. 142

IX. ANEXO ................................................................................................................................ 143

IX.1. FICHA DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN ............................................................................ 143

Análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias y su incidencia en la población adolescente y juvenil

_______________________________________________________________________________________________

1

I. INTRODUCCIÓN

El consumo de drogas acarrea una gran cantidad de problemas a las personas que las

consumen, o a una parte de ellas, lo que repercute no sólo en la esfera personal de esas

personas, sino que se extiende a la esfera familiar, social, sanitaria, orden público, etc.

Cuando se habla de drogas se le suele prestar más atención a las drogas ilegales, pero no

puede obviarse que algunos estudios advierten de que sustancias como el alcohol y el tabaco

son las que producen la mayor mortalidad así como enfermedades y discapacidades1.

En el momento actual puede hablarse una cierta relajación social respecto al fenómeno del

consumo de drogas. Los patrones de consumo han cambiado y se ha producido un proceso de

normalización e integración. “En las calles no se ve a las personas adictas a sustancias

mientras que hace algunos años tenían un fuerte impacto visual, con ejemplos de gran

deterioro físico y marginación social. Muchos consumidores se han hecho invisibles a la

sociedad”2.

En los años 80 y 90 el consumo de droga se asociaba fundamentalmente a la heroína y a un

tipo de consumidor compulsivo, marginal, conflictivo y relacionado con la delincuencia, que

generaba inseguridad ciudadana, etc. Actualmente, la heroína representa un papel más

residual mientras incrementa el consumo de otras sustancias como cannabis, cocaína, drogas

de síntesis, alcohol… que en algunos casos no producen un deterioro físico tan evidente ni sus

síntomas tienen tanta inmediatez pero aún así persiste el riesgo de adicción que puede ser el

primer escalón hacia una exclusión social severa.

Generalmente el consumo se inicia entre la adolescencia y la primera juventud y por eso

mismo resulta altamente preocupante la baja percepción del riesgo en relación con el consumo

de drogas y el aumento de la accesibilidad a las mismas por parte de los y las adolescentes,

entre quienes destaca el consumo de alcohol y cannabis a cada vez edades más tempranas.

Este hecho ha puesto de manifiesto la necesidad de que desde las instituciones públicas se

desarrollen intervenciones preventivas y de promoción de la salud, capaces de retrasar la edad

de inicio del consumo de drogas al tiempo que informan y educan a las personas para que

sean capaces de mantener una relación madura y responsable con las drogas.

En este punto, las campañas de prevención a través de los medios de comunicación masivos

aparecen como una alternativa atractiva, debido al gran alcance que presentan gracias al fácil

1 INSTITUTE FOR HEALTH POLICY (1993): Substance abuse: The nation’s number one health problem. Key indicators for policy. Princeton, NJ: The Robert Wood Johnson Foundation. 2 ROBLES GAVIRA GABRIEL (2009). Cambios y tendencias en el consumo de sustancias psicoactivas como factor de riesgo hacia la exclusión social. En Inguruak, nº45, p. 123-132.


_______________________________________________________________________________________________

2

acceso que tienen la mayoría de las personas a la radio y la televisión, que permite que las

campañas difundidas a través de estos medios accedan a grupos que, por su amplitud, no

podrían ser contactados de otra manera.

Este tipo de campañas masivas de prevención del consumo de drogas se han convertido en

una práctica común en la mayoría de los países pero, por el contrario, no parece haberse

desarrollado en paralelo un seguimiento del impacto de las mismas acorde con la importante

inversión de esfuerzos realizada. ¿Son efectivas estas campañas en su propósito de alejar a la

población juvenil de las drogas? ¿Qué diferencia a unas campañas de otras? ¿Qué

características tienen aquellas campañas que mayor impacto han podido tener?

La presente investigación propone profundizar en el conocimiento en torno a los principales

anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias emitidos en la

CAPV en estos últimos años, así como realizar una revisión de la evolución de los datos

relativos al consumo de drogas entre la población adolescente y joven con el fin de recoger

pistas que puedan orientar futuras campañas y mejorar su eficacia.


_______________________________________________________________________________________________

3

II. MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL

II.1. ALGUNOS CONCEPTOS BÁSICOS EN TORNO A LAS DROGAS

En primer lugar parece conveniente detenerse a reflexionar en torno a algunos conceptos

claves que aparecen a lo largo del informe como droga, drogodependencia o prevención.

A lo largo de la presente investigación, y siguiendo la definición de la OMS, se entenderá por

droga “toda sustancia que introducida en el organismo vivo puede modificar una o más

funciones de éste”. Por ello hay que considerar según esta definición de drogas, tanto las que

son de uso legal, el tabaco y el alcohol, como las de uso ilegal, como hachís, heroína, cocaína,

drogas de síntesis, etc.

Por drogodependencia, y nuevamente de acuerdo a la definición de la OMS, se entiende «el

estado de intoxicación periódica o crónica producida por el consumo repetido de una droga

natural o sintetizada y caracterizado por:

1) Deseo dominante para continuar tomando la droga y obtenerla por cualquier medio

2) Tendencia a incrementar la dosis

3) Dependencia física y generalmente psíquica, con síndrome de abstinencia por retirada de la

droga

4) Efectos nocivos para el individuo y para la sociedad».

En relación al concepto de prevención de las drogodependencias puede considerarse la

siguiente definición3: «un proceso activo de implementación de iniciativas tendentes a modificar

y mejorar la formación integral y la calidad de vida de los individuos, fomentando el autocontrol

individual y la resistencia colectiva ante la oferta de drogas».

Además de estos conceptos fundamentales, parece relevante mencionar otros que también se

encuentran fuertemente relacionados con el ámbito de la droga y la drogodependencia como

son, entre otras, la dependencia, el síndrome de abstinencia, la intoxicación tolerancia…

Puede decirse que la dependencia de sustancias psicoactivas se produce cuando hay un uso

excesivo de la sustancia que produce consecuencias negativas significativas a lo largo de un

amplio periodo de tiempo.

3 MARTÍN, E. (1995): «De los objetivos de la prevención a la “prevención por objetivos”», en E. Becoña, A. Rodríguez e I. Salazar (coord.), Drogodependencias. Santiago de Compostela: Servicio de Publicaciones e Intercambio Científico de la Universidad de Santiago de Compostela.


_______________________________________________________________________________________________

4

La dependencia física es el estado de adaptación que se manifiesta por la aparición de

intensos trastornos físicos cuando se interrumpe la administración de la droga o se influye en

su acción por la administración de un antagonista específico. El síndrome de abstinencia está

constituido por series específicas de síntomas y signos de carácter psíquico y físico peculiares

de cada tipo de droga.

Por otra parte, la dependencia psíquica o psicológica es la situación en la que existe un

sentimiento de satisfacción y un impulso psíquico que exigen la administración regular o

continúa de la droga para producir placer o evitar malestar.

La intoxicación aguda es el estado transitorio consecutivo a la ingestión o asimilación de

sustancia psicótropa o de alcohol que produce alteraciones del nivel de conciencia, de la

cognición, de la percepción, del estado afectivo, del comportamiento o de otras funciones y

respuestas fisiológicas y psicológicas.

La Politoxicomanía, poliadicción o uso de sustancias múltiples se caracteriza por el abuso y

dependencia que suelen darse en las personas que teniendo un diagnóstico principal de

dependencia en una sustancia psicoactiva al mismo tiempo están consumiendo otra.

El síndrome de abstinencia sería el conjunto de síntomas y signos que aparecen en una

persona dependiente de una sustancia psicoactiva cuando deja bruscamente de consumirla o

la cantidad consumida es insuficiente.

Por otro lado, el síndrome de dependencia se entiende como el conjunto de manifestaciones

fisiológicas, comportamentales y cognoscitivas en el cual el consumo de una droga, o de un

tipo de ellas, adquiere la máxima prioridad para el individuo, mayor incluso que cualquier otro

tipo de comportamiento de los que en el pasado tuvieron el valor más alto. La manifestación

característica del síndrome de dependencia es el deseo, a menudo fuerte y a veces

insuperable, de ingerir sustancias psicoactivas ilegales o legales, aun cuando hayan sido

prescritas por un médico. La recaída en el consumo de una sustancia, después de un periodo

de abstinencia, lleva a la instauración más rápida del resto de las características de la

dependencia, de lo que sucede en individuos no dependientes.

La tolerancia es el estado de adaptación caracterizado por la disminución de la respuesta a la

misma cantidad de droga o por la necesidad de una dosis mayor para provocar el mismo grado

de efecto farmacodinámico.

Trastorno dual es el nombre que recibe la coexistencia de patología psíquica y de algún tipo de

dependencia.


_______________________________________________________________________________________________

5

El trastorno por uso de sustancias psicoactivas es la denominación que se aplica a todas

aquellas sustancias que introducidas en el organismo afectan o alteran el estado de ánimo y la

conducta, acarrean trastornos incapacitantes para el consumidor en la esfera personal, laboral,

social, física y familiar, y padece síntomas y estados característicos como intoxicación,

tolerancia, dependencia y síndrome de abstinencia.

II.2. LA PREVENCIÓN

En las últimas décadas la prevención de las drogodependencias ha experimentado un avance

enorme y hoy se identifican con claridad algunos principios conductores en relación a qué se

puede hacer (por ejemplo el Plan Nacional sobre Drogas). El haber conseguido desmenuzar

relativamente bien los factores de riesgo y protección relacionados con el consumo de drogas,

disponer de adecuados modelos teóricos, así como programas preventivos con buenos niveles

de calidad científica, entre las razones más importantes, han propiciado el enorme avance del

campo de la prevención de las drogodependencias en estos pocos años.

Son varios los objetivos que pretende conseguir la prevención de las drogodependencias. Se

pueden destacar los siguientes4:

1. Retrasar la edad de inicio del consumo de drogas.

2. Limitar el número y tipo de sustancias utilizadas.

3. Evitar la transición de la prueba de sustancias al abuso y dependencia de las mismas.

4. Disminuir las consecuencias negativas del consumo en aquellos individuos que consumen

drogas o que tienen problemas de abuso o dependencia de las mismas.

5. Educar a los individuos para que sean capaces de mantener una relación madura y

responsable con las drogas.

6. Potenciar los factores de protección y disminuir los de riesgo para el consumo de drogas.

7. Modificar las condiciones del entorno socio-cultural y proporcionar alternativas de vida

saludables.

La relevancia de estos objetivos es que son objetivos realistas y adecuados a lo que se conoce

sobre las drogas y las personas consumidoras. Esto es, el objetivo no es que todas las

personas no consuman drogas ya que este sería un objetivo idealista y utópico, pero sí es un

objetivo realista el que las personas retrasen el consumo, hagan solo consumos esporádicos o

una parte importante de ellos no las lleguen a consumir.

4 Citado en BECOÑA IGLESIAS, Elisardo (2002a): Bases científicas de la prevención de drogodependencias. Madrid: Universidad de Santiago de Compostela. Delegación del Gobierno para el Plan Nacional sobre Drogas.


_______________________________________________________________________________________________

6

Lo que realmente se pretende con los programas preventivos es alterar las características

psicológicas de los individuos para incrementar los factores de protección y disminuir los

factores de riesgo para que las personas no consuman drogas, cambiar el contexto ambiental

que se relaciona con el consumo de drogas y modificar la interacción entre estas variables.

Esto se puede hacer hoy porque se conocen relativamente bien varios de ellos. Además, en los

últimos años se ha ampliado el campo de intervención del nivel individual, habitualmente

aplicado en la escuela, al nivel de la familia y el de toda la comunidad, junto a otros lugares

(por ejemplo el lugar de trabajo). Todo ello ha ido produciendo un cambio en la relevancia de la

intervención en drogodependencias desde sólo aplicar el tratamiento, a tener también en

cuenta la prevención y el proceso posterior al tratamiento, de incorporación social.

Cuando se habla de prevención de drogas es preciso hablar de programas preventivos. Un

programa preventivo es un conjunto de actuaciones con el objetivo específico de impedir, o

retrasar, la aparición del problema al que se dirige dicho programa preventivo. Se entiende por

programa de prevención del consumo de drogas el conjunto de iniciativas que tienen dentro de

sus objetivos lograr la disminución de la demanda por sustancias adictivas (tanto en términos

de incidencia, como de cantidad y frecuencia de uso), el retraso en la edad de inicio y la

prevención de los daños asociados a su utilización.

Se trata por tanto de impedir, o retrasar, la aparición de conductas de consumo y abuso de las

distintas drogas. Lo que se pretende es que las personas no lleguen a probar y luego consumir

regularmente esas sustancias o a retrasar la edad de inicio de la prueba y posterior consumo

regular, abuso y dependencia.

En la mayoría de los casos, dentro de los objetivos de cada plan se encuentra también la

prevención del uso de drogas de iniciación, especialmente entre los y las jóvenes, ya que

existen estudios que argumentan que gran parte de este grupo pasa del consumo de

sustancias legales, como el tabaco y el alcohol, al de drogas ilícitas. Sin embargo, antes de

utilizar esta hipótesis de escalada de drogas como sustento teórico de un programa preventivo,

es importante tener en consideración que este argumento de “puerta de entrada” esta sujeto a

bastante discusión, ya que, si bien es cierto que la mayoría de las personas que consumen

drogas duras, comenzaron a través del uso de alcohol y marihuana, también se puede

argumentar que del universo de personas que alguna vez consumen marihuana, el porcentaje

que finalmente llega a desarrollar una adicción a alguna sustancia más peligrosa es mínimo.

Ya sea que las intervenciones preventivas se concentren específicamente en evitar el consumo

de drogas de iniciación, o no, estos programas comparten elementos que los caracterizan. Los

programas preventivos por lo general buscan ir más allá de la entrega de información y de la

sensibilización del público con respecto al tema drogas. Más bien son un conjunto de


_______________________________________________________________________________________________

7

actividades coordinadas entre sí que apuntan a un grupo claramente delimitado de personas,

con metodologías específicas y objetivos concretos, enfocados también a generar cambios en

las actitudes y comportamientos de la audiencia.

II.3. CLASIFICACIÓN DE LOS PROGRAMAS PREVENTIVOS5 Como las diversas acciones que se emprenden para generar estos cambios pueden ir dirigidas

a distintos grupos y ser desarrolladas en diversos contextos se ha optado por realizar una

revisión de la forma en que habitualmente se clasifican los programas preventivos en general,

dentro de los cuales se enmarcan las campañas comunicacionales que constituyen el foco de

interés central de este estudio.

En la clasificación se tienen en cuenta cinco criterios: estrategia de intervención, contexto de

aplicación, población a la que se dirigen, riesgo de la población objetivo y calidad del programa.

Estrategias de intervención: Estrategias de influencia: Su objetivo central es incrementar los conocimientos y cambiar las

actitudes de los individuos respecto a las drogas. Incluyen intervenciones centradas en la

difusión de información y sensibilización. Implican la utilización de sistemas de comunicación

en un solo sentido, desde el emisor hacia el receptor del mensaje.

Estrategias de desarrollo de competencias: Pretenden mejorar los recursos y habilidades

personales para enfrentar las situaciones diarias. Incluyen acciones para mejorar la autoestima,

capacidades cognitivas y afectivas, habilidades sociales y de toma de decisiones, etc. Implican

la utilización de sistemas activos de comunicación en dos sentidos: del emisor a los

participantes y viceversa.

Estrategias de control: Tratan de modificar las normas sociales (escritas o tácitas), las actitudes

y los comportamientos públicos con relación a las drogas. Incluyen la aplicación de medidas

legislativas de control de sustancias y su distribución, de manera de reducir la demanda

afectando la accesibilidad a ellas, así como la regulación de su uso público.

Estrategias de diseño ambiental: Promueven una atmósfera social y servicios comunitarios más

efectivos. Pretenden modificar el entorno inmediato de los individuos (escuela, trabajo,

espacios públicos), y de esta manera reducir la presión que determinadas condiciones pueden

ejercer para conducir al consumo de drogas.

Contexto de aplicación del programa: Se refiere al tipo de entorno social y físico en que se desarrolla el programa. Los contextos más

frecuentes en que se ponen en marcha la mayoría de las intervenciones preventivas son:

5 Esta sección está extraída del “Catálogo de Programas de Prevención del Abuso de Drogas” del Centro de Estudios para Promoción de la Salud (España, 1999), que a su vez se basa en la clasificación propuesta por R.Torjman Sherri (1986) y R. Gordon (1987).


_______________________________________________________________________________________________

8

escolar, familiar, comunitario y los medios de comunicación, aunque continuamente aparecen

programas para ser aplicados en contextos más novedosos como el laboral y el deportivo.

Grupo de población al que se dirigen: La clasificación de acuerdo a este criterio se refiere al segmento de la población al que están

orientados los mensajes. La definición clara del grupo de personas al que se dirige el plan

constituye un elemento importante para la efectividad de los programas. Los segmentos que

típicamente se definen son niños y adolescentes (con especificación de rango de edad),

padres, personas mayores, población general, etc.

Riesgo de la población objetivo: Programas Universales: Dirigido a toda la población o a un grupo amplio de personas que no

están identificadas sobre la base de ningún factor de riesgo individual. El objetivo primordial es

evitar o retrasar el consumo de drogas entre amplios grupos de la población.

Programas Selectivos: Dirigido a un segmento de población concreto que de acuerdo a una

investigación se encuentran sometidos a factores de riesgo capaces de generar problemas

relacionados con drogas.

Programas Indicados: Dirigido a personas que ya están mostrando indicios de consumo de

drogas y otros problemas de conducta asociados (bajas calificaciones, ausencia a clases,

agresividad, etc.) pero no han sido diagnosticados aún como con problemas de abuso de

drogas.

Calidad del programa según las evidencias de eficacia: Programas basados en la investigación: Disponen de una evaluación de resultados extraída de

estudios experimentales controlados o de estudios cuasi-experimentales.

Programas con resultados de proceso: Disponen de una evaluación de proceso que incluye

información sobre el nivel de implementación del programa, grado de participación alcanzado,

datos sobre satisfacción de los participantes, etc.

Las campañas masivas de prevención, pueden ser clasificadas como programas que utilizan

una estrategia de influencia pues su objetivo es informar a la población para influir en sus

actitudes y finalmente en su comportamiento.

Su aplicación se desarrolla en el contexto de los medios de comunicación masivos, que son la

mejor manera de transmitir un mensaje que está dirigido a un grupo extenso de la población.

Estos programas, son considerados como de carácter universal, ya que se aplican a toda la

población objetivo, sin distinguir los factores de riesgo asociados a los individuos que se

pretende alcanzar.


_______________________________________________________________________________________________

9

Por último, las mediciones de resultados realizadas son variadas y van desde los programas

con resultados de proceso, que incluyen mediciones de recordación y percepciones de

efectividad, hasta los programas basados en la investigación que cuentan con evaluaciones de

carácter experimental con grupo de control para medir los cambios ocurridos en actitudes y

comportamientos.

II.4. DISCUSIÓN SOBRE LA EFICACIA DE LAS CAMPAÑAS DE PREVENCIÓN

Con respecto a la medición de la eficacia de las campañas de prevención, el problema

fundamental consiste en definir qué se entiende por eficacia, debido a la complejidad del

proceso de comunicación y de los diferentes criterios que pueden tomarse como base para

referirse a ella en las campañas preventivas.

Si la eficacia de una actuación representa el logro de algo deseado y perseguido a través de la

misma, la actuación de la difusión de las campañas será efectiva, por tanto, cuando se

alcancen los objetivos establecidos, en relación a las características de éstos, para cada una

de las campañas.

Al evaluar los resultados obtenidos por una campaña comunicacional, se pueden utilizar

parámetros que varían de acuerdo a la profundidad del efecto que se pretende cuantificar. En

una primera etapa se encuentran las medidas de recordación de los mensajes transmitidos,

que sirven para determinar si se está llegando a la audiencia objetivo de acuerdo a lo

planeado. A continuación están las medidas de cambios en actitudes, con las que se puede

establecer hasta que punto la campaña ha permitido modificar las percepciones de las

personas con relación al consumo de drogas. Por último, existe un tercer nivel en el que se

miden los cambios en el comportamiento de las personas generados a raíz de la campaña.

La mayoría de los programas cuenta con evaluaciones en la primera dimensión, ya que su

medición es relativamente simple. Establecer el impacto de una campaña en las actitudes de

las personas, en cambio, no es algo fácil de lograr.

Tratar de determinar si las personas han cambiado sus hábitos con respecto al consumo de

drogas como consecuencia de una campaña comunicacional es aún más difícil. De hecho, el

número de variables que incide diariamente en el comportamiento de los individuos es tan

amplio que difícilmente se puede llegar a una conclusión inequívoca.

Así, las pocas campañas que cuentan con evaluación de resultados, en su mayoría incluyen

sólo mediciones en términos de percepción, es decir, a través de encuestas personales en que

se pregunta la opinión de los individuos con respecto al riesgo percibido del uso de drogas, la


_______________________________________________________________________________________________

10

desaprobación de este estilo de vida, la intención de uso, la efectividad de la campaña, etc.; en

tanto que los cambios en variables de comportamiento por lo general no son cuantificados, ya

sea por el elevado costo que representa la realización de estudios de características

experimentales, o por la alta capacidad técnica que su implementación requiere.

De este modo, la falta de evidencia empírica que respalde la efectividad de estas campañas,

hace que la capacidad que tienen los medios de comunicación para afectar las actitudes y

comportamientos de las personas esté en discusión en forma permanente. Incluso las

opiniones de los entendidos con respecto al rol de los medios en la prevención del consumo de

drogas, es dispersa. Algunos consideran positivo que los medios sean una importante fuente

de información, sobre todo cuando se trata de nuevos fenómenos, porque permite alcanzar

rápidamente grandes segmentos de la población. Sin embargo, también es considerado

negativo si los medios malinterpretan o exageran los hechos como una forma de aumentar su

circulación a través del sensacionalismo.

Ha habido campañas de prevención en las que se han utilizado mensajes que buscan asustar

a la audiencia, publicando anuncios que producen un shock y que en ocasiones utilizan a los

grupos más vulnerables, principalmente niños y niñas pequeñas, para ilustrarlas en situaciones

extremas y de esta manera apelar al horror y al aborrecimiento de conductas que se presentan

como inaceptables. Una de las consecuencias directas de la utilización de este tipo de

mensajes es la disminución en la credibilidad de los medios, sobre todo si los y las jóvenes que

tienen personas cercanas usando drogas se dan cuenta de que se experimentan pocos de los

efectos descritos en los anuncios.

Por su parte, la segunda tendencia sostiene que el primer paso en todo plan de lucha contra

las drogas es la creación de conciencia, puesto que es el elemento crítico para lograr el

deseado cambio de actitud. Es así como se justifica la existencia de un programa que utiliza los

medios de comunicación como única vía de difusión. Aunque no por ello sugiere que este sea

el mejor sistema preventivo, ni que los planes desarrollados en otros contextos sean de menor

importancia, todo lo contrario. Se reconoce que las iniciativas se complementan, pero como ya

existen acciones preventivas en el ámbito familiar, escolar, etc., lo que se necesita es una

campaña global que refuerce el mensaje que la comunidad recibe a través de otras vías.

Ambas posiciones no son mutuamente excluyentes, y lo más probable es que la respuesta

definitiva se encuentre en un terreno intermedio. La única herramienta que permitirá dar

repuesta definitiva a esta inquietud es la evaluación de resultados, que al realizar mediciones

respecto al efecto de los mensajes en las actitudes de la audiencia y en la probabilidad de que

lleguen a consumir drogas en un futuro cercano, permite cuantificar los resultados obtenidos a

través de las campañas.


_______________________________________________________________________________________________

11

II.5. LAS CAMPAÑAS DE PREVENCIÓN CONTRA LA DROGADICCIÓN EN EL ÁMBITO DE LA CAPV

En la prevención contra la drogadicción, las campañas de tipo publicitario cuyo objeto es la

persuasión para que la población (generalmente la joven, a la cual suelen ir dirigidas) no

comience a consumir drogas, se han constituido en las últimas décadas como una de las

herramientas fundamentales para la consecución de este objetivo. El hecho de que en el

Estado Español sean numerosas las campañas de este tipo a nivel institucional (estatal,

autonómico, municipal) viene a corroborar la importancia de este tipo de herramienta.

La población juvenil es el objetivo principal de las campañas de prevención contra la

drogadicción, independientemente de los diferentes ámbitos geográficos y administrativos

desde los que se realicen estas campañas. Tradicionalmente, este es el sector poblacional que

suele comenzar el consumo de drogas, muchas veces en edad adolescente, por lo que su

condición de objeto principal de estas campañas está justificada.

Estas campañas de prevención institucionales, basadas mayormente en campañas

publicitarias o educativas que emplean varios medios de comunicación social (prensa escrita,

radio, televisión) así como cartelería, y material didáctico se han considerado de vital

importancia en la prevención de las drogodependencias, y por ello es lógico que las

instituciones públicas dediquen importantes partidas presupuestarias a estas campañas.

En concreto, en el Plan Nacional sobre Drogas el área de prevención resulta la más

importante por cuanto que considera la prevención del uso indebido de drogas el objetivo

prioritario del Plan. Según el mismo Plan, la prevención persigue básicamente sensibilizar y

movilizar a la sociedad para generar una cultura de rechazo a las drogas mediante el fomento

de unos valores propios y recursos, y la información y educación a la ciudadanía

(especialmente niños y niñas y jóvenes) para que desarrollen estilos de vida positivos,

saludables y autónomos. Para la consecución de estos objetivos, tal y como recoge el Plan, se

precisa la acción de diversos agentes, entre ellos los medios de comunicación, padres, madres

y educadores y educadoras. Las acciones y programas a impulsar se aplican en los ámbitos de

intervención escolar, comunitario y de los medios de comunicación.

En este marco, al entorno de la CAPV han llegado las campañas promovidas por el Ministerio

de Sanidad y Consumo del Gobierno español y cuya periodicidad ha sido desde el año 2000

prácticamente anual. Entre otras cabe señalar: Entérate. Drogas (2000) ; Pídela y entérate

(guía: drogas+ información-riesgos) (2001); Piensa por ti (2002); Abre los ojos, las drogas

pasan factura (2003); El alcohol pasa factura (2004); Drogas, ¿te la vas a jugar? (2005);

Drogas. Hay trenes que es mejor no coger (2006)…


_______________________________________________________________________________________________

12

Por otro lado, la Dirección de Drogodependencias del Gobierno Vasco también lleva a cabo

acciones preventivas que incluyen campañas con material educativo, publicidad, folletos, etc.

Durante varios años se han ido llevando a cabo en la Comunidad Autónoma Vasca diferentes

campañas de prevención promovidas en el marco del Plan Vasco de Drogodependencias, en

su mayor parte centradas en la población juvenil. Entre otras, Se tu mismo-Zu zeu izan (2000);

Las cosas no son como parecen: Postal Free (2002)…

En el mismo marco del Plan Vasco de Drogodependencias, diferentes ayuntamientos vascos6

se han sumado a este tipo de campañas, promoviendo y desarrollando dentro de su ámbito

municipal campañas de este tipo, teniendo a la juventud como objetivo primordial.

Además, a las campañas institucionales habría que sumar las promovidas por entidades como

Cruz Roja española Tú sabes cómo, controla. (2000) o la Fundación de Ayuda a la

Drogadicción, de ámbito estatal y que han venido desarrollando desde hace años un gran

número de campañas de prevención y sensibilización.

La Fundación de Ayuda a la Drogadicción (FAD) es la que mayor número de campañas ha

puesto en marcha y la que con mayor periodicidad lo ha hecho y finalmente se ha optado por

tomar esta entidad como referencia para el presente estudio (ver ficha técnica).

Ha puesto en marcha:

Nº 36: "Enséñales a vivir II" (Octubre, 2009)

Nº 35: “Bad Night. Esta noche te puede tocar a ti” (junio, 2009)

Nº 34: “Las drogas no sólo perjudican a quienes las consumen. Todo tiene un precio”

(noviembre, 2008

Nº 33: “Las drogas no sólo perjudican a quienes las consumen. Todo tiene un precio” (mayo,

2008)

Nº 32: "Todo tiene un precio" (noviembre, 2007)

Nº 31: "Cambia tu percepción. Piensa" (enero, 2007)

Nº 30: "Las drogas deciden cuando te va cambiar la vida" (julio, 2006)

Nº 29: "¿Será ésta? Piensa"(abril, 2006)

Actualización campaña 28: "Cada vez cuenta. Piensa II" (noviembre, 2005)

Nº 28: " Cada vez cuenta. Piensa" (junio, 2005)

Nº 27: "Da poder a tus hijos frente a las drogas" (octubre, 2004)

Nº 25: "Ten cerebro, pasa de la coca" (julio, 2004)

Nº 24: "Enséñales a vivir" (enero, 2004)

6 En el V Plan Vasco de drogodependencias fueron los siguientes, dirigidos a la población juvenil: Ermua, Durango, Galdakao, Getxo, Ortuella, Portugalete, Santurtzi y las Mancomunidades de Arratia y Las Encartaciones (Bizkaia); Aretxabaleta, Arrasate, Azpeitia, Eibar, Elgoibar, Donostia-S.Sebastián, Hernani, Hondarribia, Tolosa y Zumarraga (Gipuzkoa); e Iruña de Oca (Araba).


_______________________________________________________________________________________________

13

Nº 23: "No sabes lo que te metes" (julio, 2003)

Nº 22: "Todos somos responsables" (enero, 2003)

Nº 21: "En pañales ante las drogas" (julio, 2002)

Nº 20: "La educación lo es todo" (enero, 2002)

Nº 19: "Haz algo" (julio, 2001)

Nº 18: "Drogas. Mejor sin ellas" I y II (julio, 2000 y enero, 2001)

Nº 17: "¿Libre?" (enero, 2000)

Nº 16: "Y tú, ¿cómo lo ves?" (julio, 1999)

Nº 15: "Las drogas no son un juego" II (enero, 1999)

Nº 14: "Las drogas no son un juego" I (julio, 1998)

Nº 13: "Prevenir es vivir" II (enero, 1998)

Nº 12: "Prevenir es vivir" I (mayo, 1997)

Nº 11: "Control" (septiembre, 1996)

Nº 10: "Habla con tu hijo" ( diciembre, 1995)

Nº 9: "Hay un montón de razones para decir NO" (enero, 1995)

Nº 8: "Gallina. Atrévete. Di NO" (1993/1994)

Nº 7: "Tú eres el máximo responsable" (julio, 1992)

Nº 6: "Ten cerebro. Pasa de la coca" (enero, 1992)

Nº 5: "Y tú, ¿qué opinas?" II (1991)

Nº 3/4 : "Y tú, ¿qué opinas? " I (1990)

Nº 2: "Testimoniales de famosos" (1989)

Nº 1: "Engánchate a la vida" (junio, 1988)

Cabe recordar que una misma campaña puede hacer uso de más de un soporte entre los que

se incluyen anuncios en prensa (en papel, imagen informática); anuncios o spots (en vídeo,

Media Player, DVD); otros anuncios visuales (en papel, imagen informática); folletos, trípticos

(en papel, imagen informática); cuñas de radio (grabaciones); etc. La presente investigación

tiene por objeto el análisis de uno de estos soportes, uno de los que mayor repercusión

mediática tiene, el anuncio de televisión (ver ficha técnica).


_______________________________________________________________________________________________

14


_______________________________________________________________________________________________

15

III. FICHA TÉCNICA

III.1. OBJETIVOS Y ACTIVIDADES Con la presente investigación se persigue:

profundizar en el conocimiento en torno a los principales anuncios televisivos de las

campañas de prevención de drogodependencias emitidos en la CAPV en estos últimos

años con el fin de identificar sus características principales, similitudes y diferencias.

realizar una revisión de la evolución de los datos relativos al consumo de drogas entre

la población adolescente y joven con el fin de recoger pistas que puedan orientar

futuras campañas y mejorar su eficacia.

Las acciones llevadas a cabo para alcanzar dichos objetivos han sido:

Fase Actividades

Diseñar el proyecto de investigación y establecer los parámetros

básicos del mismo.

Fase 1

Recopilar documentación y publicaciones relevantes en la materia.

Identificar las campañas de prevención de drogodependencias y sus

anuncios televisivos de difusión en la CAPV de los últimos 20 años,

tanto las promovidas por la iniciativa pública como privada.

Seleccionar una muestra de anuncios televisivos para el análisis en

base a criterios acordes con los objetivos de la investigación.

Elaborar una herramienta de recogida sistemática de información que

permita un análisis de forma y contenido cuantitativo y cualitativo de

los anuncios televisivos.

Sistematizar la información de los anuncios televisivos.

Fase 2

Analizar la información recogida sobre los anuncios televisivos

seleccionados.

Recopilar datos estadísticos sobre consumo de drogas en la CAPV

entre la población juvenil y adolescente relativos a los últimos 16 años.

Fase 3

Analizar los datos estadísticos sobre la evolución del consumo de


_______________________________________________________________________________________________

16

drogas en la población juvenil y adolescente de la CAPV.

Fase 4 Analizar la relación cronológica entre las campañas y la evolución de

los índices de consumo desde la perspectiva de identificar

orientaciones para futuras campañas.

III.2. OBJETO DE ESTUDIO

Tras la identificación de las distintas campañas de prevención de difusión en la CAPV llevadas

a cabo en los últimos 20 años (periodo 1990-2009) que incluyen anuncios televisivos en su

estrategia, se ha valorado la conveniencia de establecer una muestra de anuncios televisivos

para el análisis.

Para la selección de la muestra se ha considerado oportuno establecer los siguientes criterios:

- Que el conjunto de anuncios hubieran sido promovidos por la misma entidad.

- Que el conjunto de anuncios garantizara la representación de varios anuncios emitidos

en cada uno de los cuatro quinquenios del periodo analizado (1990-1994; 1995-1999;

2000-2004; 2005-2009).

Finalmente han sido objeto de estudio un total de 12 anuncios televisivos de las campañas

de prevención de drogodependencias difundidos por la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD) en la CAPV desde el año 1990 hasta el año 2009 (puede consultarse el

listado en el capítulo V).

De otro lado, el análisis tiene por objeto también el conjunto de datos estadísticos relativos al consumo de drogas entre población de juvenil y adolescente en la CAPV en los últimos 18 años, concretamente se han tomado como referencia la colección Euskadi y Drogas que la

Dirección de Drogodependencias de Gobierno Vasco comenzó a realizar en 1992.

III.3. METODOLOGIA

El análisis se centra dentro del marco y la estrategia metodológica del análisis cualitativo (ha

sido el eje básico del análisis de contenido de los anuncios televisivos de las campañas), pero

se ha combinado con el análisis cuantitativo (en la parte de la revisión de datos estadísticos así

como para realizar un análisis de contenido complementario de los anuncios). Se ha priorizado el método cualitativo por cuanto lo que más interesa es comprender,

profundizar, describir, interpretar… y la técnica cuantitativa es insuficiente para captar los


_______________________________________________________________________________________________

17

significados profundos, dobles, segundos, etc. El valor de la metodología cualitativa reside en

que se orienta a la búsqueda de significado y una vez ha sido cuidadosamente diseñada y

programada, permite acercarse al centro de la cuestión que se analiza, a través de la distinción

y descripción de todos aquellos procesos que no aparecen a simple vista, que subyacen a la

interpretación de la realidad.

A continuación se muestra de manera más detallada las técnicas empleadas así como el

objetivo que se persigue con cada una de ellas:

Técnica Objetivo

Búsqueda documental

Establecer un marco de referencia para el estudio.

Identificar campañas de prevención de drogodependencias.

Consulta de fuentes secundarias

Identificar datos cuantitativos sobre consumo de drogas entre

la adolescencia y juventud a nivel de la CAPV.

Análisis de contenido Análisis de los anuncios televisivos de las campañas.

1. Búsqueda documental

En un primer momento se ha llevado a cabo una búsqueda documental que ha permitido de un

lado, establecer un marco de referencia que muestra el panorama general actual en materia de

campañas de prevención de drogodependencias, es decir, situar el contexto de la investigación

(publicaciones) y por otro lado, constituir el soporte a partir del cual iniciar el análisis

(campañas).

Además, la consulta ha tenido por objeto recabar información sobre el contexto de las distintas

campañas identificadas: autor, fecha, población diana, ámbito geográfico…

Se ha procedido a la identificación y sistematización de fuentes coherentes con el objeto de

estudio para alcanzar el objetivo de obtener información relevante, pertinente, actualizada y de

calidad sobre el tema. Posteriormente, se ha elaborado un anexo de referencias documentales.


_______________________________________________________________________________________________

18

2. Consulta de fuentes secundarias

En primer lugar se ha realizado una consulta general a través de las dos fuentes oficiales de

referencia (EUSTAT e INE) con el fin de identificar datos estadísticos de interés.

Finalmente se ha optado por utilizar la colección Euskadi y Drogas de la Dirección de

Drogodependencias de Gobierno Vasco por tratarse de la única fuente que actualmente ofrece

datos evolutivos (desde 1992 hasta 2008 con periodicidad bianual) pormenorizados sobre

incidencia, prevalencia y problemática de las drogas y las drogodependencias en el ámbito de

la Comunidad Autónoma de Euskadi para el colectivo de jóvenes y adolescentes.

3. Análisis de contenido

La herramienta básica de recogida de información ha sido la técnica del análisis de contenido,

que consiste en leer e interpretar el contenido de toda clase de documentos, en este caso

audiovisuales. “Como el “ver” (observación) y el “hablar” (entrevista), el “leer” (análisis de

contenido) es fundamentalmente un modo de recoger información para, luego, analizarla y

elaborar (o comprobar) alguna teoría o generalización sociológica sobre ella”7.

El análisis de contenido se basa en la lectura como instrumento de recogida de información. La

lectura debe realizarse de modo científico, es decir, de manera sistemática, objetiva, replicable

y válida. No se puede “hablar” directamente con un documento pero éste puede ser

interpretado.

A través de la lectura se ha tratado de extraer inferencias del “texto” a su contexto. Los

mensajes y en general la comunicación simbólica expresan, contienen, dicen, manifiestan, más

cosas que el propio autor pretende decir o de las que él mismo es consciente. Estos

presupuestos o inferencias consiguen que los patrones de significado hallados en los datos

(texto) sean interpretados como indicadores y síntomas como índices y síndromes de otras

muchas cosas (el contexto) del las que el mismo autor puede o puede no ser consciente.

El análisis de contenido se diferencia del análisis documental en que este último se limita

estrictamente al contenido del mismo, mientras que el primero elabora a partir del texto

inferencias sobre el contexto del mismo. Además, el documento será objeto de una doble

lectura: la directa del sentido manifiesto, esto es, el texto obvio, directo que es representación y

expresión del sentido que el autor pretende comunicar. Por otro lado, la soterrada del sentido

latente, oculto, indirecto, que se sirve del texto manifiesto como de un instrumento para

expresar el sentido oculto que el autor pretende transmitir.

7 Ruiz de Olabuénaga, J.I. (1999 : 165). Metodología de la investigación cualitativa. Universidad de Deusto, Bilbao.


_______________________________________________________________________________________________

19

Para la consecución de este análisis se ha efectuado un proceso de codificación o

categorización de variables relevantes en diferentes bloques de análisis, tomando como

referencia algunos de los trabajos más significativos en el análisis de campañas publicitarias

tanto institucionales como de carácter comercial. A continuación se ofrece una breve

explicación de estos trabajos:

Análisis de campañas de comunicación social8. Se trata de una investigación que tiene por objetivo explorar las principales características de

las campañas de comunicación social dirigidas a un público masivo y reflexionar sobre sus

implicaciones sociales. Dadas las especiales características de este estudio, mezcla de análisis

de contenido y crítica socio-cultural, el esquema de trabajo a seguir es un análisis híbrido que

integra tanto aspectos estructurales, como narrativos y sociales.

Para el estudio se analizaron un total de 55 anuncios de campañas institucionales (tanto

gráficos como audiovisuales) emitidas por la Administración Pública, organizaciones no

gubernamentales y campañas de empresas privadas.

Análisis de las campañas publicitarias de prevención de la violencia contra la mujer en España9. A lo largo de esa investigación se realiza un análisis en relación al tratamiento de la violencia

de género en los medios de comunicación. Además de este análisis, el documento proporciona

recomendaciones, pautas y ejemplos para el tratamiento de la violencia de género en los

medios. Incluye un manual para el tratamiento de la información en materia de violencia de

género.

Evaluación del efecto de las campañas publicitarias de prevención del VIH/SIDA en adolescentes10. Dada la importancia de la publicidad preventiva sobre VIH/SIDA, el objetivo de este estudio es

evaluar el impacto de las campañas en una muestra de 320 adolescentes. Se proyectó una

selección de anuncios publicitarios para evaluar el impacto afectivo, cognitivo y sobre la

intención de conducta. Además, se recogió el efecto mediador de las variables de sexo, tipo de

población y experiencia sexual. En los resultados se recoge un efecto diferencial de los

anuncios en el impacto logrado y un papel mediador especialmente de la variable sexo.

8 UNIVERSITAT JAUME I. Análisis de campañas de comunicación social. Castellón; Universitat Jaume I, 2006. 9 AYUNTAMIENTO DE VALENCIA. Análisis de las campañas publicitarias de prevención de la violencia contra la mujer en España. Valencia: Ayuntamiento de Valencia, 2005. 10 Beula Casal, G. y Bretón López, J. Evaluación del efecto de las campañas publicitarias de prevención de VIH/SIDA en adolescentes. Universidad de Granada, 2005.


_______________________________________________________________________________________________

20

Imágenes y realidad del consumo de drogas de diseño entre los universitarios de Madrid y Galicia11. El presente estudio plantea y desarrolla un análisis de las diversas imágenes que las drogas de

diseño tienen entre los y las jóvenes universitarios de Madrid y Galicia, así como de cuál es su

presencia real en este entorno universitario.

De otro lado, este trabajo plantea una línea de análisis comparado puesto que para la

realización del trabajo de campo se han elegido cuatro universidades distintas: A Coruña y

Santiago de Compostela, en la Comunidad Autónoma de Galicia; y las Universidades

Complutense y Politécnica en la Comunidad Autónoma de Madrid. El estudiar

comparativamente ámbitos tan distintos -pero a su vez homólogos- como puedan ser el mundo

universitario en Galicia y Madrid, se realiza con la intención de arrojar nuevos datos y

perspectivas sobre el tema a investigar.

Análisis narrativo del advergame: el caso de Get the Glass!12 El objetivo fundamental de este análisis es presentar una herramienta metodológica para el

análisis de la narratividad de un videojuego publicitario online. La intención final es abordar un

análisis narrativo de un videojuego, con las particularidades que un relato hipermedia de estas

características ostenta; y, además de ello, un análisis hecho desde el punto de vista de que el

relato a analizar es un relato publicitario.

El estudio plantea realizar un estudio de caso, en el que el análisis narrativo en profundidad de

esta pieza en concreto, nos sirva a un tiempo para proponer un modelo que pueda convertirse

en referencia para análisis de objetos de estudio de características similares en un futuro.

Análisis de género de las campañas de publicidad de la Dirección General de Tráfico13 En este artículo se realiza un análisis del tratamiento del género en las campañas publicitarias

de la Dirección General de Tráfico del Ministerio del Interior del Gobierno de España, emitidas

desde el año 2002 hasta el 2007. Este ejercicio analítico resulta de gran importancia, dada la

repercusión que estas campañas tienen en la constitución del imaginario colectivo de la

población española, puesto que se basa en la premisa de que las campañas de publicidad

institucional emitidas por la Administración Pública como sujeto anunciante, son parte de

nuestro patrimonio cultural por el grado de recuerdo y de impacto en la sociedad. De forma

breve, se analiza como dicha metodología está basada en el registro de variables concretas

tanto en el código visual como en el código sonoro de la muestra seleccionada.

11 Plan nacional sobre drogas (PND) (1999): Imágenes y realidad del consumo de drogas de diseño entre los universitarios de Madrid y Galicia (1999). En Internet: <http://www.pnsd.msc.es/ Categoria2/publica/pdf/JuventudDrogodependencias1.pdf> 12 De la Hera Conde Pumpido, T. Análisis narrativo del advergame: el caso de Get the Glass! Universidad de Santiago de Compostela 13 Gaona Pisonero, C y Martínez Pastor, E. Análisis de género de las campañas de publicidad de la Dirección General de Tráfico. Revista de Comunicación y Nuevas Tecnologías, 2009.


_______________________________________________________________________________________________

21

Concretamente las dimensiones que se han tenido en cuenta para el análisis de las diferentes

campañas publicitarias seleccionadas para este estudio son las siguientes (se puede consultar

la ficha de recogida de información, así como la descripción detallada de cada una de las

variables que la componen en el Anexo.):

Dimensión Objetivo

CÓDIGO AUDIOVISUAL Conocer la forma en que se cifra el mensaje publicitario

CÓDIGO VERBAL Analizar la estructura y naturaleza interna de las oraciones que

aparecen en el mensaje publicitario.

CÓDIGO AUDIO Analizar los elementos relacionados con el audio del anuncio

publicitario.

CÓDIGO VISUAL Estudiar los elementos visuales que aparecen en el anuncio,

concretamente, las imágenes que lo configuran.

PERSONAJES Analizar de manera pormenorizada los personajes que

aparecen en el anuncio publicitario.

MENSAJE Conocer los aspectos más relevantes en relación al discurso o

mensaje que se transmite en el anuncio publicitario.

Con todo, el análisis de los anuncios publicitarios comprende dos enfoques:

- El asociado al análisis cuantitativo, orientado al estudio de los temas, ideas o sujetos

contenidos en el texto que pasan a ser aislados, contados, relacionados en su presencia dentro

del texto y, finalmente, interpretados.

- El asociado al análisis cualitativo, que analiza el contenido del discurso y se orienta a

trascender el primer análisis de recuento o asociación estadística de los elementos del

lenguaje. Se pone el énfasis en la captación de significados, definición de la situación, punto de

vista del emisor.


_______________________________________________________________________________________________

22

III.4 CRONOGRAMA

La investigación ha tenido una duración de 5 meses. A continuación se detalla el cronograma a

partir de las distintas fases:

2009

FASE Jul Ago Sep Oct Nov Dic

1

2

3

4


_______________________________________________________________________________________________

23

IV. ANÁLISIS DE DATOS SOBRE EL CONSUMO DE DROGAS EN LA POBLACIÓN JUVENIL Y ADOLESCENTE EN LA CAPV El presente apartado pretende mostrar los datos estadísticos más relevantes en torno al

consumo de drogas entre la población juvenil y adolescente de la Comunidad Autónoma Vasca

a lo largo de los últimos 18 años.

Para ello, se ha utilizado como fuente la colección Euskadi y Drogas que la Dirección de

Drogodependencias de Gobierno Vasco comenzó a realizar en 1992 con el objetivo de conocer

la incidencia, prevalencia y problemática de las drogas y las drogodependencias en el ámbito

de la Comunidad Autónoma de Euskadi. El informe tiene una periodicidad bianual y su los

últimos datos disponibles se refieren al año 2008.

Cabe señalar que el ejercicio de conocer la evolución en el consumo de drogas no ha resultado

fácil en algunos casos ya que los distintos informes de Euskadi y Drogas desde 1992 hasta

2008 cuentan con variaciones (en los cuestionarios, en las hipótesis subyacentes, en las

categorías utilizadas o en la recogida de información respecto a posibles variables o

circunstancias a relacionar con los usos de drogas…) que dificultan algunas de las

comparaciones y análisis de tendencias que pudieran resultar relevantes. En este sentido, ya el

informe Euskadi y Drogas 2002 ponía de manifiesto las limitaciones existentes en la

comparación y evolución de los datos de los distintos informes14.

14 Los aspectos que más han variado a lo largo de los sucesivos informes Euskadi y Drogas han sido los distintos cuestionarios utilizados (los aspectos considerados, las hipótesis subyacentes, las preguntas realizadas, las alternativas de respuestas ofrecidas a las personas entrevistadas), y los aspectos relativos a la estructura del análisis de la información obtenida y a su presentación en los informes (…) Para alcohol y tabaco las comparaciones y estudio de tendencias son posibles. Se pueden recoger en los sucesivos informes indicadores similares, que se han mantenido a lo largo de la serie (personas fumadoras, exfumadoras y no fumadoras, personas bebedoras, exbebedoras y abstemias, personas que realizan un consumo ligero de alcohol, un consumo excesivo, muy excesivo, etc). Para las sustancias ilegales la situación es distinta. Entre 1992 y 1998 se estudian las siguientes categorías para el uso de sustancias ilegales: consumo pasado y frecuencia de consumo pasado (diario, habitual, ocasional, esporádico, solo ha probado, nunca probó) y consumo actual y frecuencia de consumo actual (diario, habitual, ocasional, esporádico, nunca). En el informe del año 2000 cambian las categorías para el uso de las sustancias ilegales, utilizándose las siguientes: no iniciados, experimental, ocasional, habitual, habituable y deshabituado, de difícil comparación con categorías de informes anteriores (…) Por último, podemos observar cómo ha variado a lo largo de estos diez años la recogida de información respecto a posibles variables o circunstancias a relacionar con los usos de drogas por la población general (…) Hasta el año 1996 los informes presentaban una estructura y similar, estudiando primero los consumos de las distintas sustancias y poniéndolos en relación con otras características de la población (…) En el informe de 1992 se realiza una tipología en relación con el consumo de tabaco alcohol y otras sustancias (…) En el año 1994 las tipologías utilizadas se modifican (…) En el año 1996 se presentan nueve tipologías distintas de personas (…) En el año 1998 la estructura de los informes da un vuelco, tomando aún más importancia las tipologías de personas, que pasan a ocupar los primeros capítulos del informe (…) se analiza el uso de las distintas drogas en relación únicamente con la edad y sexo de las personas entrevistadas (…) El cuestionario utilizado en este año es sensiblemente distinto a los anteriores (…) El informe del año 2000 utiliza un cuestionario bastante similar al del año 1998, salvo en lo referido a consumos y frecuencias de consumo, y en cuanto a la opinión de la población sobre algunas políticas de actuación novedosas. GOBIERNO VASCO Euskadi y Drogas 2002.


_______________________________________________________________________________________________

24

Además, en la medida en que el objeto de estudio de la presente investigación toma como

referencia a la población juvenil y adolescente se requieren datos específicos para dicho

estrato de población que comprende aproximadamente el tramo de edad de entre 15 y 34

años. Incluso teniendo en cuenta que el colectivo es heterogéneo los datos desagregados por

distintos intervalos de edad dentro de dicho tramo permiten un análisis más adecuado. Sin

embargo, no siempre ha sido posible contar con esta información debido a algunas de las

diferencias existentes en los distintos informes o a la falta de información desagregada para

este colectivo concreto.

Se ha optado por diferenciar la información referente al consumo de alcohol, de cannabis y de

otras sustancias ilegales -anfetaminas, éxtasis, LSD, cocaína y heroína15-, tal y como se

establece también en los informes de Euskadi y Drogas que se estructuran, con algunas

salvedades, en función de las principales sustancias objeto de análisis. No se hará referencia al

tabaco ni al consumo de psicofármacos (si bien los informes consultados analizan también el

consumo de dichas sustancias).

Con todo, en este apartado se ofrece una fotografía progresiva del desarrollo del consumo de

drogas a lo largo de de los últimos 18 años entre la población juvenil y adolescente que incluye

información detallada sobre el perfil de las personas consumidoras –edad, sexo…-, sobre la

frecuencia del consumo, sobre su percepción de los riesgos, sobre la prevalencia de distintas

sustancias… Al mismo tiempo, se trata de una fotografía que representa un soporte esencial

para el análisis de la relación cronológica entre las características de los anuncios televisivos

de las campañas de prevención de drogodependencias y la evolución de los índices de

consumo de drogas entre jóvenes y adolescentes de la CAPV. En el último capítulo del

presente informe se aborda dicho análisis con el objetivo último de extraer pistas que orienten

las campañas futuras.

15 Aunque algunos de los informes menos recientes ofrecen información de otro tipo de sustancias además de las señaladas (ketamina, inhalables…) se ha optado por dar prioridad a las sustancias que el propio informe Euskadi y Drogas 2008 prioriza.


_______________________________________________________________________________________________

25

IV.1. EL CONSUMO DE ALCOHOL

Si se presta atención a la evolución de la edad media de iniciación al consumo de alcohol entre la población joven de 15 a 34 años desde 1996 hasta 2008 se aprecia que ésta se ha

mantenido bastante estable (ligero descenso de 16,1 años a 15,8 años) aunque en los años

2002 y 2004 hubo un cierto retroceso y se registraron las medias de edad más bajas (15,2 y

15,3).

A fecha de 2008 la edad media de inicio en el consumo de alcohol de la población joven es de

15,8 años. No obstante, atendiendo a los intervalos de edad específicos de este colectivo se

advierte que entre los y las más jóvenes (quienes tenían entre 15 y 19 años en el momento de

desarrollo de las encuestas de cada uno de los años) la edad de inicio al consumo sí ha

experimentado un descenso mayor en el periodo (15,2 años en 1996 y 14,4 años en 2008).

En función del sexo, y atendiendo a la población en general, la media de edad de inicio de los

hombres es inferior a la media de las mujeres, de manera que los hombres comienzan a beber

a edades más tempranas (en torno a los 16 años en el caso de ellos y 18 en el caso de ellas).

Esta diferencia se viene manteniendo desde el principio del periodo pero además, la media de

edad en ellos ha ido diminuyendo ligeramente y sigue siendo hoy inferior a la que era hace 12

años, mientras que en el caso de las mujeres la edad media ha crecido y hoy está por encima

de la del año 1996.

TABLA 1: EVOLUCIÓN DE LA EDAD MEDIA DE INICIO EN EL CONSUMO DE ALCOHOL ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 1996-2008

1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 15-19 15.2 - 14.5 14.2 14.3 14.6 14.4 20-24 15.9 - 15.4 15.1 15.3 15.7 15.7 25-29 16.5 - 15.7 15.6 15.7 15.6 16.1 30-34 17.0 - 16.1 15.5 15.4 16.0 16.2

TOTAL (15-34 años) 16.1 - 15.6 15.2 15.3 15.6 15.8 TOTAL (población total) 17.1 - 17.2 16.7 16.7 16.8 17.3

Total hombres (población total) 16.8 - 16.5 16 15.9 16.1 16.4 Total mujeres (población total) 17.8 17.9 17.4 17.7 17.7 18.3

Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas.

Resulta significativo atender a los datos relativos a la proporción de personas jóvenes abstemias o bebedoras muy ocasionales ya que se ha producido un descenso significativo

de este grupo en los últimos 18 años. Así, mientras en 1992 la población joven que se

consideraba abstemia o bebedora muy ocasional era casi la mitad, en 2008 la tasa se sitúa en

el 37,4%. Ahora bien, los datos de 2008 indican un repunte en relación a la tendencia a la baja

que prácticamente no había cesado desde 1992, con respecto al año anterior aumenta entre la

población joven la proporción de personas abstemias o bebedoras muy ocasionales en todos

los rangos de edad.


_______________________________________________________________________________________________

26

TABLA 2: EVOLUCIÓN DE LA PROPORCIÓN DE BEBEDORES/AS ABSTÉMIOS/AS O BEBEDORES MUY OCASIONALES ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15 A 34 AÑOS. 1992-2008

1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 15-19 53.8 46.0 51.1 55.6 45.4 43.6 32.1 27.1 38.6 20-24 42.3 41.9 36.1 28.8 27.7 24.0 21.9 16.3 30.9 25-29 48.4 52.2 46.9 35.2 36.7 43.9 36.2 26.1 34.8 30-34 53.4 53.4 57.5 41.5 44.0 41.1 45.2 31.1 42.7

TOTAL 15-34 49.4 48.5 47.6 38.9 38.0 38.5 34.2 25.6 37.4 Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas.

TABLA 3: EVOLUCIÓN DE LA PROPORCIÓN DE BEBEDORES/AS EXCESIVOS/AS Y DE RIESGO ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15 A 34 AÑOS

LOS DIAS LABORALES. 1992-2008 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008

15-24 1.6 2.2 0.0 0.0 2.0 2.0 1.6 0.0 0.6 25-34 3.9 1.1 1.9 0.0 0.9 2.1 1.4 1.0 0.8

TOTAL 15-34 2.7 1.6 0.9 0.0 1.4 2.2 1.5 0.6 0.8

Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas

Por otra parte, la

proporción de población joven bebedora excesiva o de riesgo los días laborales ha disminuido

en los últimos años (de

2,7% en 1992 a 0,8% a

fecha de 2008). El

descenso se ha producido

sobre todo entre las

personas de 25 a 34 años

(diferencia de 2,1 puntos

porcentuales en el

periodo).

TABLA 4: EVOLUCIÓN DE LA PROPORCIÓN DE BEBEDORES/AS EXCESIVOS/AS Y DE RIESGO ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15 A 34 AÑOS LOS

FINES DE SEMANA. 1992-2008 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008

15-24 24.2 22.7 21.5 13.7 7.0 14.0 42.4 33.7 28.5 25-34 19.0 14.5 16.8 9.0 3.8 7.4 27.4 23.9 22.6

TOTAL 15-34 21.7 18.4 19.2 11.3 5.0 10.1 34.0 27.7 24.8


La tasa fue especialmente baja en 1996 y 1998, después volvió a subir en los años 2000, 2002

y 2004 para volver a bajar en 2006 y 2008.

El porcentaje de personas jóvenes bebedoras excesivas o de riesgo los fines de semana

se ha visto incrementado en el periodo, ha pasado de 21,7% en 1992 a 24,8% en 2008. El

aumento se ha producido sobre todo entre aquellas personas que tienen de 15 a 24 años

(diferencia de 4,1 puntos porcentuales en el periodo). No obstante, en 2008 se advierte un

descenso significativo en cuanto a los datos de la anterior consulta en 2004 cuando se alcanzó

un 34%.

La tasa bajó sustancialmente en 1998 y alcanzó su mínimo histórico en el año 2000 (5%),

volvió a repuntar en 2002 aunque se mantuvo por debajo de las tasas anteriores al 2000 y en

2004 subió tanto que alcanzó la máxima del periodo (34%).


_______________________________________________________________________________________________

27

Centrándonos de manera exclusiva en la

población bebedora excesiva y de riesgo en

fines de semana a fecha de 2008 se advierte

que el porcentaje de chicos es superior al de

las chicas en los distintos intervalos de edad,

si bien las diferencias se hacen menos

notables en los tramos de edad inferiores

(entre quienes tienen de 15 a 19 años la

diferencia entre sexos es de 8,9 puntos

porcentuales a favor de ellos, mientras que

por ejemplo en el tramo de personas de 25 a

29 años la diferencia supera los 30 puntos

porcentuales a favor de ellos).

TABLA 5: PROPORCIÓN DE BEBEDORES/AS EXCESIVOS/AS Y DE RIESGO ENTRE LA POBLACIÓN

DE. 15 A 34 AÑOS LOS FINES DE SEMANA SEGÚN SEXO. 2008

2008 Chicos 30.5 Chicas 21.6 15-19 Total 26.2

Chicos 38.3 Chicas 21.8 20-24 Total 30.3




Los últimos datos disponibles del 2008 muestran, respecto al 2006, cierto descenso en el

consumo experimental (el 92% ha consumido alcohol alguna vez en su vida), reciente (82% ha

consumido alcohol en los últimos 12 meses) y habitual (el 72% ha consumido alcohol en los

últimos 30 días) tanto entre la población más joven como en la población vasca en su conjunto.

En el caso de consumo diario entre la población joven se ha visto incrementado en un punto

porcentual (4,4% consume alcohol diariamente), si bien cabe decir que el porcentaje de

jóvenes que consume diariamente ha descendido a la mitad respecto a datos del 2000.

TABLA 6: EVOLUCIÓN DE LA PREVALENCIA DE CONSUMO DE ALCOHOL ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15 A 34

AÑOS.1998-2008 1998 2000 2002 2004 2006 2008

Población 15-34 - 95.7 95.2 92.7 96.2 92.4

Consumo alguna vez en la vida Población total - 95,4 93,7 88,8 94,8 91,7

Población 15-34 - 87.1 85.5 83.7 89.1 82.0 Consumo en los últimos 12

meses Población total - 82,0 79,3 76,2 83,4 78,6

Población 15-34 76.2 - - 74.6 79.6 72.1

Consumo en los últimos 30 días Población total

69,9 - - 69,1 73,8 68,3

Población 15-34 5.8 8.7 4.9 3.1 3.4 4.4 Consumo diario en los últimos 30

días Población total

19,8 21,2 16,8 16,9 18,5 15,6


En cuanto a la frecuencia de consumo de alcohol de la población juvenil y adolescente en

2008 cabe señalar que entre quienes tienen entre 15 y 19 años un 43% ha consumido alcohol

entre 2 o 5 veces en los últimos 30 días.


_______________________________________________________________________________________________

28

TABLA 7: FRECUENCIA DE CONSUMO DE ALCOHOL EN LOS ÚLTIMOS 30 DIAS ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15 A 34 AÑOS. 2008

Nunca he probado

el alcohol

Sin consumo

en los últimos 30

días

1 día 2-5 días

6-10 días 11-20 días 21-29 días Todos los

días

15-19 14.7 18.8 8.3 43.8 13.2 0.4 0 0.8 20-24 7.1 17.2 7.3 35 25.7 5.9 0 1.6 25-29 2.4 20.6 12.3 33.6 18.5 44.4 0.4 7.8 30-34 8.8 22.4 11.5 33.4 13.1 2.9 2.9 5


Los datos de 2008 en cuanto a la frecuencia de consumo de alcohol de la población vasca en

su conjunto dejan de manifiesto que el porcentaje de mujeres que nunca ha probado alcohol es

superior al de los hombres (12% de mujeres frente a un 4,1% de hombres) mientras que en el

consumo diario la realidad es inversa ya que un 23,7% de los hombres manifiesta beber

diariamente mientras que entre las mujeres que beben diariamente el porcentaje es de un

8,8%. Esta tendencia se advierte también en años anteriores. Atendiendo a las bebidas consumidas los fines de semana por la población joven no se

advierten grandes variaciones en los últimos años. En 2008, tanto entre chicos como entre

chicas de 15 a 19 años, los combinados ocupan el primer puesto (en torno a 4 de cada 10),

seguidos de la cerveza en el caso de los chicos y de los licores en el caso de las chicas. Entre

jóvenes de 20 a 34 años pasa a predominar la cerveza con gran diferencia seguida de los

combinados, tanto en chicas como en chicos.

Atendiendo a los datos que presentan los informes de Euskadi y Drogas 2006 y 2008 se

advierte que el lugar principal de adquisición de bebidas alcohólicas entre la población de 15

a 34 años son los bares, tanto en 2006 como en 2008 (7 de cada 10 señalan este tipo de

establecimientos), seguidos de los supermercados (señalado por 5 de cada 10). En cuanto al

lugar de consumo predominante de bebidas alcohólicas la población joven de 15 a 34 años

señala mayoritariamente los bares (8 de cada 10).


_______________________________________________________________________________________________

29

IV.2. EL CONSUMO DE CANNABIS En 2008 la edad media de inicio al consumo de cannabis se sitúa en 17,4 años para la

población de 15 a 34 años mientras que para la población vasca en su conjunto la edad media

de inicio es de 19,2 años.

La tasa se ha mantenido más o menos estable entre 1994 y 2008 pero en el caso de las

personas más jóvenes de 15 a 19 años la edad media de inicio al consumo ha bajado (pasa de

15,8 en 1994 a 15 en 2008).

TABLA 8: EVOLUCIÓN DE LA EDAD MEDIA DE INICIO AL CANNABIS POR INTERVALOS DE EDAD ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 1992-2008

1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 15-19 - 15.8 - - 15.9 15.3 15.1 15.3 15 20-24 - 16.5 - - 17.3 17 16.5 16.6 16.7 25-29 - 17.7 - - 17.7 17.7 17.8 17.7 17.5 30-34 - 18.6 - - 18.2 18.4 17.3 17.9 18.6

TOTAL (15-34 años) - 17.4 - - 17.5 17.3 16.9 17.1 17.4 TOTAL (población total) - 18.8 - - 19.1 18.8 18 18.4 19.2


TABLA 9: EVOLUCIÓN DEL CONSUMO EXPERIMENTAL DE CANNABIS ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34

AÑOS. 1992-2008 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008

15-24 38.7 35.5 44.9 41.4 45.2 51 48.4 61.8 50 25-34 45.8 49.6 59.1 45 51.3 45.4 55.6 56.9 57.3

TOTAL (población total) 21.9 21.6 27.5 23.6 25.9 26.3 31.7 36.2 33.8 Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas.

La proporción de personas que han tenido un consumo experimental de cannabis ha

incrementado en los últimos años. Los datos para la población en general indican que se ha

pasado del 21,9% en 1992 al 33,8% en 2008. No obstante el mayor despunte se registró en el

2006 cuando se llegó al 36%, de modo que los datos del 2008 indican un cierto descenso.

Entre la población más joven esta tendencia está también presente si bien en este caso los

datos de consumo experimental son notoriamente más elevados.

En 1992 un 38,7% de la población de 15 a 24 años había probado el cannabis alguna vez en

su vida mientras que en 2008 el porcentaje de este grupo de jóvenes asciende en más de 11

puntos, de manera que la mitad de los jóvenes de 15 a 24 años han probado el cannabis

alguna vez. Sin embargo, cabe señalar que los datos más recientes muestran un descenso del

consumo experimental de este grupo con respecto a los porcentajes del 2006, momento en el

que 6 de cada 10 jóvenes decía haber probado el cannabis.

Entre los y las jóvenes de 25 a 34 años la tendencia también es al alza ya que en 1992 quienes

habían probado el cannabis alguna vez en su vida eran el 45% y en 2008 el porcentaje se

eleva al 57%.


_______________________________________________________________________________________________

30

En general, las tasas aumentaron con respecto al año precedente en 1996, 2000, 2002 y 2006,

en cambio en el año 1998 se registró una significativa mejoría en la tasa.

Los distintos informes de Euskadi y Drogas dejan de manifiesto que existe una brecha

generacional en los niveles de patrones y consumo de cannabis y, además, se subraya el

hecho de que entre la población más joven no sólo existe un mayor consumo experimental de

cannabis sino que es más habitual que dicho consumo se convierta en frecuente, siendo

menores las posibilidades posteriores de abandono del cannabis tras llegar a niveles elevados

de consumo.

Las tendencias son similares en lo que al consumo actual (en el último mes) se refiere. Entre

la población vasca en su conjunto el porcentaje de quienes han consumido cannabis el mes

anterior a la encuesta de 2008 representan un 8,7%. Entre los y las jóvenes de 15 a 24 años, el

consumo actual es notablemente superior al de la población en su conjunto ya que, en 2008,

un 25% de los y las jóvenes de esta cohorte de edad habían consumido cannabis.

Estos porcentajes son similares a los registrados en 2002, época en la que despunta

especialmente el consumo, pero disminuyen notoriamente con respecto a los porcentajes

registrados en 2006. Con todo, los datos indican que la proporción de consumidores actuales

es en torno a tres veces mayor que la de hace 16 años (entre las personas de 15 a 24 años la

tasa pasa de 8,2% en 1992 a 25,5% en 2008 y entre las personas de 25 a 34 años la tasa pasa

de 5,8% en 1992 a 16,4% en 2008).

TABLA 10: EVOLUCIÓN DEL CONSUMO ACTUAL (EN EL ÚLTIMO MES) DE CANNABIS ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 1992-2008

1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 15-24 8.2 9.7 10.5 11.9 17.2 25.4 25 34.7 25.5 25-34 5.8 6.8 7.7 8.7 9.6 18.3 15 20.4 16.4

TOTAL (población total) 3 3.3 3.6 4.2 5.3 8.5 9 11 8.7 Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas.

En lo que al consumo diario o casi diario también se aprecia un fuerte incremento en el

periodo. En 2008 los y las jóvenes de 15 24 años consumidores diarios de cannabis

representaban el 12,8% del total de la población de dicha edad, un dato significativamente

superior al registrado en 1992 (0,9%) y que ha superado el índice de 2006, alcanzando el nivel

más alto de los últimos 16 años. Entre quienes tienen entre 25 y 34 años también a fecha de

2008 se registran los porcentajes más altos de consumidores diarios desde 1992 aunque en

este caso el porcentaje es de un 7,8% para el año 2008.


_______________________________________________________________________________________________

31

TABLA 11: EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DIARIO O CASI DIARIO DE CANABIS ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 1992-2008

1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 15-24 0.9 3 4.5 3.4 3.3 6.3 12.6 11.6 12.8 25-34 1.6 1.3 4.7 2.9 3.8 6.8 6.6 7.5 7.8

TOTAL (población total) 0.5 0.8 1.8 1.2 1.5 2.5 4.1 3.8 3.9 Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas.

A fecha de 2008 el 28% del total de personas consumidoras de cannabis consume esta droga

de manera diaria. Entre la población joven los porcentajes de consumo diario se asemejan en

gran medida a los del total de consumidores si bien en el caso de los y las jóvenes de 20 a 24

años y en el de quienes tienen entre 30 y 34 años los datos de consumo diario en los últimos

12 meses se encuentran por encina de la media general en algo más de 5 puntos.

TABLA 12: DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS CONSUMIDORA DE CANNABIS SEGÚN

FRECUENCIA DE CONSUMO EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES POR INTERVALOS DE EDAD. 2008

2008 A diario 4-6 días a

la semana 1-3 días a la semana

1-3 días al mes

6-11 días al

año

1-5 días al año

15-19 27.4 6.9 16.3 17.1 13.1 19.1 20-24 34.4 8.1 16.3 13.8 8.6 18.8 25-29 26.4 7.9 19.4 9.7 15.5 21.2 30-34 35.5 9.7 7.2 11.7 14.5 21.5

TOTAL (población total consumidora) 28.5 6.6 15.2 15.7 14 20 Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas.

En general, cabe decir que entre las personas que consumen cannabis es habitual el consumo

diario en casi 3 de cada 10 casos. Atendiendo a la evolución de la tasa de consumo diario de

cannabis en el último mes se advierte un notorio incremento entre la población de 15 a 19 años

principalmente, aunque este incremento está presente en toda la población consumidora.

TABLA 13: EVOLUCIÓN DE LA TASA DE CONSUMO DIARIO DE CANNABIS EN EL ÚLTIMO MES POR TRAMOS DE EDAD. 1992-2008

1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 15-24 0.9 3 4.5 3.4 2.1 3.7 9 7.4 10.6 25-34 1.6 1.3 4.7 2.9 2.7 3.6 5 5.4 6.4

TOTAL (total población) 0.5 0.8 1.8 1.2 1 1.4 2.9 2.6 3.2 Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas.

El consumo experimental, reciente y actual sigue siendo mayoritariamente masculino si

atendemos a los datos por sexo para la población en su conjunto, tendencia que no parece

variar entre la población más joven. La prevalencia masculina incrementa a medida que

aumenta la intensidad de consumo. Así, en 2008 el 62% de los consumidores experimentales

eran hombres, el 68% en el caso del consumo reciente y el 73% en el consumo actual.

Las tendencias evolutivas no reflejan grandes cambios en las el consumo experimental de las

mujeres; el consumo reciente de éstas a disminuido en 2008 con respecto al 2006 en torno a 6

puntos y en lo que al consumo actual se refiere también se advierte un descenso notorio en

este periodo, pasando a representar casi 10 puntos menos dentro del consumo actual. Ahora

bien, en la evolución se observa que se ha incrementado el peso de las mujeres a lo largo del


_______________________________________________________________________________________________

32

tiempo (en 1992 ellas eran el 18% del total de personas consumidoras y en 2008 representan

el 26,2%). TABLA 14: EVOLUCIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN DE PERSONAS QUE CONSUMEN CANNABIS SEGÚN SEXO POR

CONSUMO EXPERIMENTAL, RECIENTE Y ACTUAL. POBLACIÓN VASCA EN SU CONJUNTO. 1992-2008 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008

Hombres 63.8 62.9 64 62.4 62.8 60.6 61.4 60 62.3 EXPERIMENTAL Mujeres 36.2 37.1 36 37.6 37.2 39.4 38.6 40 37.7

Hombres 69.3 77.8 75.7 - 72.6 62.5 69 62.7 68.5 RECIENTE Mujeres 30.7 22.2 24.3 - 27.4 37.4 31 37.3 31.5

Hombres 82 78.1 73.5 70.5 72.6 66.2 71.9 64.7 73.8 ACTUAL Mujeres 18 21.9 26.5 29.5 27.4 33.8 28.1 35.3 26.2


La siguiente tabla muestra las diferencias hombre/mujer para los distintos tipos de consumo de

cannabis entre la población menor de 25 años. Atendiendo a los datos puede decirse que

durante los últimos diez años las diferencias en el consumo entre hombres y mujeres se han

mantenido estables entre la población más joven, incrementándose la diferencia cuanto mayor

es la intensidad del consumo pues en el consumo experimental el consumo masculino es 1,3

veces superior al femenino mientras que en el consumo actual esta diferencia aumenta hasta

un 1,9 atendiendo a los datos de 2008. Por tanto, no puede decirse que entre la población más

joven las mujeres estén accediendo a las pautas de consumo masculina.

TABLA 15: EVOLUCIÓN DE LAS DIFERENCIAS HOMBRE/MUJER PARA LOS DIVERSOS TIPOS DE CONSUMO DE CANNABIS ENTRE LA POBLACIÓN MENOR DE 25 AÑOS 1992-2008

1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 EXPERIMENTAL 1.3 1.7 1.4 1.2 1.1 1.1 1.4 1.3 1.3

RECIENTE 1.7 4.2 2.4 1.2 - 1.6 1.6 1.6 1.4 ACTUAL 4.4 4.7 2.4 1.5 1.3 2.3 1.9 1.9 1.9

Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas. El Informe Euskadi y Drogas de 2008 señala que según el grupo socioeconómico de la

persona el nivel de acceso al cannabis no muestra grandes diferencias aunque el consumo

intensivo de esta droga es mayor entre las clases menos acomodadas. Según el nivel educativo la población universitaria accede en mayor medida al cannabis pero las pautas de

consumo más intensas predominan entre quienes tienen niveles educativos más bajos.

Por último, cabe decir que, a nivel Europeo, la CAPV está a la cabeza del consumo de

cannabis de la población de 15 a 24 años ya que en el País Vasco el consumo experimental de

este colectivo es de un 50% aproximadamente, seguido de países como Dinamarca o la

República Checa (con un 43%) y a gran distancia de Rumania, Malta, Chipe o Grecia donde el

consumo experimental de la población de 15 a 24 años no supera el 10%.


_______________________________________________________________________________________________

33

IV.3. EL CONSUMO DE SUSTANCIAS ILEGALES

El presente apartado ofrece información sobre la evolución del consumo de diversas drogas

ilegales. Ya que el cannabis ha sido analizado de manera específica en el apartado anterior el

presente desglose de drogas ilegales hará referencia de manera específica a las siguientes

sustancias: anfetaminas, éxtasis, LSD, cocaína y heroína.

A fecha de 2008, entre la población vasca, el

perfil de personas consumidoras de drogas

ilegales se caracteriza por ser

mayoritariamente masculino si bien existen

ciertos matices en función de la sustancia

consumida. Ellas tienen un peso más notable

entre las personas consumidoras de

anfetaminas (son el 24% del total) y cocaína

(13,4%), mientras que la presencia femenina

entre la población consumidora de éxtasis y

LSD es de un 12% y de un 4,2%

respectivamente.

TABLA 16: PERFIL DE LA POBLACIÓN VASCA EN EL CONSUMO DE DIVERSAS SUSTANCIAS ILEGALES

SEGÚN SEXO. 2008 2008 %

Hombres 76 Anfetaminas Mujeres 24

Hombres 88 Éxtasis Mujeres 12

Hombres 95.8 LSD Mujeres 4.2

Hombres 86.6 Cocaína Mujeres 13.4

Hombres 100 Heroína Mujeres 0

Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas

Atendiendo al perfil de las personas

consumidoras según edad, el consumo de

sustancias ilegales se caracteriza por una

notoria presencia de población juvenil. A

fecha de 2008 un 56,7% de las personas

consumidoras de éxtasis tienen entre 15 y 29

años (un 7,7% de los y las consumidoras

tienen entre 15 y 19 años). También en torno

a la mitad de los y las consumidoras de

cocaína y anfetaminas tienen menos de 30

años (algo más de un 5% entre 15 y 19 años

y alrededor del 45% entre 20 y 29 años).

TABLA 17: PERFIL DE LA POBLACIÓN VASCA EN EL CONSUMO DE DIVERSAS SUSTANCIAS ILEGALES

SEGÚN EDAD. 2008 2008 %

15-19 años 5.7 20-29 años 44.1 Anfetaminas Más de 30 años 50.2

15-19 años 7.7 20-29 años 49 Éxtasis Más de 30 años 43.3

15-19 años 15.6 20-29 años 53.2 LSD Más de 30 años 31.2

15-19 años 5.4 20-29 años 46.1 Cocaína Más de 30 años 48.5

15-19 años 0 20-29 años 0 Heroína Más de 30 años 100


En el caso del LSD casi 7 de cada 10 personas consumidoras tienen menos de 30 años y en

este caso quienes tienen entre 15 y 19 años suponen un 15%.

Atendiendo al consumo de las principales drogas ilegales entre la población vasca en su

conjunto cabe decir que, tras el notable descenso del consumo experimental sucedido en 2006,

se ha producido un estancamiento en este tipo de consumo. A pesar de ello el comportamiento

varía en función de las sustancias ya que, mientras el consumo experimental de anfetaminas

ha descendido en los últimos años el de cocaína y éxtasis se ha visto incrementado en 2008.


_______________________________________________________________________________________________

34

Aún así las tasas no han vuelto a superar, en ninguna de las sustancias, los datos históricos

registrados en 2004.

En cuanto al consumo reciente (consumo en el último año) de la población vasca la prevalencia

de consumo de anfetaminas y cocaína se mantienen, en 2008, muy similares a las del 2006; el

LSD advierte un notable descenso y el éxtasis experimenta un ligero repunte. A pesar de ello,

tal y como ocurría con el consumo experimental, la prevalencia reciente se mantiene, a fecha

de 2008, muy por debajo de los datos del 2004.

En cuanto a la prevalencia de consumo actual (consumo en el último mes), donde la

prevalencia es de por sí baja, se advierte un moderado pero continuo descenso del consumo

de las distintas sustancias desde el 2004. En el caso de la cocaína y las anfetaminas el nivel de

consumo desciende hasta los datos registrados en 2002 (año en el que se advertía ya un

incremento en el consumo de ambas sustancias); en el caso del éxtasis se ha disminuido hasta

porcentajes de hace 10 años y el consumo del LSD a penas es perceptible tras el notorio

incremento sucedido en 2006.

¿Pero cuál es la realidad específica de la población más joven? ¿Mantiene, el consumo juvenil,

una tendencia similar a la acusada en la población en su conjunto? ¿Se advierten diferencias

según la edad de los y las jóvenes consumidores o las sustancias que consumen?

Sin duda, tal y como se ha señalado previamente, el consumo de sustancias ilegales se

caracteriza por una presencia notoria de la población joven aunque la edad media de inicio al

consumo de diversas sustancias ilegales ha incrementado considerablemente con respecto a

datos del 2004. A fecha de 2008 la edad media de inicio en el consumo de drogas ilegales para

la población en general es de 20,27 años mientras que en 2004 se situaba en 18,9 años. Así

pues, aunque la edad de inicio en el consumo sigue siendo temprana desde el 2004 el primer

acercamiento a las drogas es algo más tardío. Esta tendencia está presente en las distintas

sustancias consumidas salvo en el caso de la heroína que, aun habiéndose reducido su

consumo, parece mantener una tendencia a la baja en la edad de inicio16.

En lo que a la población más joven se refiere (población de 15 a 34 años) la edad media de

inicio se sitúa actualmente en 16,1 años y ha ido bajando ligeramente desde 2002. Según

datos de 2008 las anfetaminas son las drogas ilegales a las que la población joven accede de

manera más temprana mientras que el inicio en el consumo de éxtasis es algo más tardío. Este

mismo año, la edad media de inicio de la población joven en el consumo de anfetaminas se

sitúa en 18,5 años, muy similar a datos del 2004 y 2006. El inicio al LSD se sucede como

media a los 19 años y, por tanto, se ha visto incrementada la media de edad de inicio con

16 El reducido número de casos de consumidores de heroína que engloban la muestra lleva a tratar con cautela los datos referentes a esta sustancia.


_______________________________________________________________________________________________

35

respecto a años anteriores. La cocaína mantiene una media de inicio muy similar a lo largo de

los tres años analizados siendo de 19,7 años en 2008 mientras que en el caso del éxtasis la

media de edad de inicio ha incrementado en un año con respecto a años anteriores.

TABLA 18: EVOLUCIÓN DE LA EDAD MEDIA DE INICIO EN EL CONSUMO DE DIVERSAS SUSTANCIAS ILEGALES

ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS 1992-2008 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008

Población de 15 a 34 años - - - - - - 18.4 18.9 18.5

Anfetaminas Población en general - 18.6 - - 19.3 19.5 18.9 19.7 19.9

Población de 15 a 34 años - - - - - - 19 19.3 20.3

Éxtasis Población en general - 19.4 - - 21.1 20.8 20.6 20.7 21.8

Población de 15 a 34 años - - - - - - 18.3 18 19

LSD Población en general - 18.1 - - 20.7 19.8 19.2 19.1 20.0

Población de 15 a 34 años - - - - - - 19.9 19.8 19.7

Cocaína Población en general - 21.1 - - 21.4 21.4 21.1 21.3 22.1

Población de 15 a 34 años - - - - - - 17.9 - -

Heroína Población en general - 17.6 - - 22.7 21.7 19.5 21.4 19.5

CUALQUIER DROGA ILEGAL

Población en general - 19.2 - - 19.7 19.9 18.9 19.8 20.27

Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas. Atendiendo a los distintos intervalos de edad entre la población joven se advierte una tendencia

generalizada en la que queda de manifiesto que a menor edad más temprana es la edad media

de inicio en el consumo de las diversas sustancias ilegales.

En 2008 la edad media de inicio en el consumo de anfetaminas y LSD entre la población de 15

a 19 años se sitúa en los 16 años mientras que entre los jóvenes de 30 a 34 años el consumo

inicial de este tipo de sustancias se sucedió a los 20 años aproximadamente. En el caso de las

anfetaminas la tendencia de los últimos años entre la población de 15 a 19 años es muy similar

mientras que en el caso del LSD la edad de inicio para este grupo ha disminuido con respecto

a datos del 2004.

También la cocaína es una droga a la que la población más joven de 15 a 19 años accede

como media a los 16 años en 2008 mientras que para el grupo de edad más mayor este

acceso se sitúa en los 22 años. Esta tendencia es similar en ambos grupos a lo largo de los

últimos años. Por su parte, el éxtasis es la droga a la que de manera más tardía acceden los y

las más jóvenes en 2008, concretamente a la edad de 17, 5 años por lo que atendiendo a datos

de años anteriores se advierte un incremento en la edad media de inicio en el consumo de esta

sustancia entre la población de 15 a 19 años.


_______________________________________________________________________________________________

36

TABLA 19: EVOLUCIÓN DE LA EDAD MEDIA DE INICIO EN EL CONSUMO DE DIVERSAS SUSTANCIAS

ILEGALES ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS SEGÚN INTERVALOS DE EDAD 2002-2008 2002 2004 2006 2008

15-19 16.5 16.6 16.3 16.1 20-24 17.8 17.6 17.6 18.1 25-29 19 18.7 18.4

Anfetaminas

30-34 19.6*

19.4 20.7 20

15-19 16 17.1 15.1 17.5 20-24 17.7 18.3 17.7 19.3 25-29 19.8 19.2 19.9

Éxtasis

30-34 21.6*

19.8 21.1 21.8

15-19 15.3 17.5 16.4 16.1 20-24 18 17.8 17.5 17.5 25-29 18.7 18.2 18.1

LSD

30-34 19.4*

18.8 19.5 20.7

15-19 16 16.6 17.1 16.4 20-24 18.4 18.3 18.5 17.9 25-29 21 19.6 19.5

Cocaína

30-34 21*

21.6 21.5 22.1

15-19 - - - - 20-24 - - - - 25-29 - - -

Heroína

30-34 -

- - -

Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas. * El informe Euskadi y Drogas 2002 agrupa a la población joven en tres grupos de edad: 15-19 años; 20-24 años y 25-34 años. ** No se cuenta con datos sobre el consumo de heroína para el colectivo de jóvenes debido al reducido número de casos en el consumo juvenil de dicha sustancia.

Se nota una mayor prevalencia de consumo de diversas sustancias ilegales (experimental17,

reciente18 y actual19) entre la población más joven que en el conjunto de la población vasca (en

muchos casos se duplica la prevalencia). Además, existen matices en el consumo de la

población de 15 a 34 años en función de cada una de las sustancias o del tipo de consumo, por

ello es necesario puntualizar las peculiaridades en cada uno de los casos.

En el caso de las anfetaminas el consumo experimental incrementó de manera constante y

notoria hasta el 2004, año en el que un 15% de los y las jóvenes de esta edad habían

consumido alguna vez este tipo de sustancias. Desde entonces se advierte cierto descenso en

el consumo experimental de anfetaminas y, aunque no se ha llegado a descender hasta cifras

registradas hace más de una década, en 2008 este tipo de consumo se sitúa en un 14%.

En el caso del consumo reciente de anfetaminas el incremento más notorio se produjo en 2002,

año en el que se duplicó el porcentaje de personas consumidoras recientes de estas

sustancias (5,8%). A fecha de 2008 puede hablarse de cierto descenso en el consumo reciente

pero los datos aún duplican el consumo de 1992. Por su parte, el consumo actual ha

descendido del 2006 al 2008 en casi un punto, pasando a un 2,4%.

17 Se trata del consumo al menos una vez en la vida. 18 Se trata del consumo en el último año. 19 Se trata del consumo en el último mes.


_______________________________________________________________________________________________

37

El consumo experimental de la cocaína mantiene una tendencia bastante similar a la

anfetamina de manera que es en 2002 cuando se produce un notorio despunte de jóvenes que

han probado alguna vez esta sustancia (14%) pero en los últimos años se advierte un

descenso del consumo experimental de cocaína.

El consumo reciente sigue la tónica de las tendencias del consumo experimental y los datos se

acercan mucho a los del consumo reciente de anfetamina. En 2004 se alcanzaron los niveles

más altos de consumo reciente (7,8%) que a fecha de 2008 se han visto reducidos a un 5,5%.

De igual manera el consumo actual se ha visto reducido desde el 2006 al 2008 en algo más de

un punto.

El consumo experimental de éxtasis en este colectivo joven también despuntó notoriamente en

2002 (8,3%) disminuyendo a partir del 2006 hasta alcanzar un 6,7% de consumo experimental.

Por su parte, el consumo reciente sigue la misma tendencia y en 2008 se situaba en un 1,8%

mientras que el consumo actual se reduce a la mitad con respecto al consumo reciente.

El consumo experimental de LSD alcanzó sus máximas en 2004 (10,7%) reduciéndose a un

6,9% en 2008. El consumo reciente de esta sustancia ha disminuido significativamente desde

2006 a 2008 (del 2,6% al 0,9%) al igual que el consumo actual, que a penas está presente en

2008.

Aunque no se cuenta con muchos datos para el consumo de heroína a fecha de 2008 el

consumo experimental de esta sustancia parece ser a penas existente entre la población de 15

a 34 años.

En líneas generales 2002 es el año en el que se advierte el mayor incremento de consumo

tanto experimental como reciente (salvo en el éxtasis en el resto de drogas ilegales casi se

llega a duplicar el consumo). La anfetamina y la cocaína son las sustancias con mayor

prevalencia de consumo experimental, reciente y actual a lo largo de los distintos años

analizados mientras que el éxtasis ocupó un cuarto puesto hasta el 2002, año en el que el

consumo de esta sustancia superó al LSD si bien, en la actualidad, el consumo experimental

de ambas sustancias es muy similar mientras que el consumo reciente y actual de éxtasis es

superior al del LSD.


_______________________________________________________________________________________________

38

TABLA 20: EVOLUCIÓN DE LA PREVALENCIA DE CONSUMO (experimental, reciente, actual) DE LAS DIVERSAS SUSTANCIAS ILEGALES ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 1992-2008

1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 Experimental 7.9 9.5 10.4 11 11.4 17.2 19.6 15.3 14

Reciente 2.6 2.6 2.5 - 2.6 5.8 6.5 5.9 5.2 Anfetaminas Actual - - - - - - - 3 2.4

Experimental - 2.3 4.7 4.8 5.3 8.3 9.1 5.9 6.7 Reciente - 0.5 1.1 - - 3 2.9 1.5 1.8 Éxtasis y

similares Actual - - - - - - - 0.7 0.7

Experimental 4.8 7 5.9 6 4.2 8.2 10.7 8.4 6.9 Reciente 1.4 1.1 0.9 - 0.8 0.9 2.4 2.6 0.9 LSD

Actual - - - - - - - 1.9 0.1

Experimental 6.9 8.1 8.4 7.5 8.3 14.6 17.1 15.5 13.3 Reciente 1.9 1.7 1.3 - 3.6 5.1 7.8 6.4 5.5 Cocaína

Actual - - - - - - - 3.7 2.4

Experimental - - - - - - - 0.9 0.5 Reciente - - - - - - - 0.1 0 Heroína

Actual - - - - - - - - - Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas. * No se cuenta con a penas datos sobre el consumo de heroína para el colectivo de jóvenes debido al reducido número de casos en el consumo juvenil de dicha sustancia.

Aunque no es posible contar con información para la población joven sobre la evolución de los

últimos 18 años respecto a la frecuencia de consumo de las diversas sustancias analizadas se

presentan a continuación datos del 2006 y 2008 con el fin de advertir posibles cambios. Sin bien la prevalencia de consumo de anfetaminas y cocaína es relativamente elevada entre la

población de 15 a 34 años puede decirse que la frecuencia de consumo, en ambos casos, tiene

un carácter esporádico. Tanto en 2006 como en 2008 el consumo de cocaína y anfetamina ha

sido de entre 1 y 11 veces al año en el 76% de los casos. En el caso del consumo de éxtasis

también la frecuencia de consumo es muy ocasional ya que en torno a 8 de cada 10 jóvenes

consumen esta sustancia entre 1 y 11 veces al año.

Sin embargo se advierte cierto incremento en la frecuencia de consumo de manera que, en el

caso de las anfetaminas, ha incrementado el porcentaje de jóvenes que consumen de 6 a 11

veces al año (del 16% al 31%) reduciéndose el de quienes consume entre 1 y 5 veces al año

(del 57% al 45%). También es señalable el incremento de quienes consumen anfetaminas

entre 1 y 3 días a la semana pues casi se ha duplicado. En el caso de la cocaína los datos son

similares entre 2006 y 2008 pero también en este caso se produce un incremento entre

quienes consumen entre 1 y 3 días a la semana (del 4,8% al 12,5%). La frecuencia de

consumo de éxtasis ha sufrido un auge entre los intervalos de consumo de 6 a 11 días al año

pues se ha reducido notoriamente el consumo entre 1 y 3 días al mes pero se advierte un leve

repunte de personas consumidoras de entre 1 y 3 días por semana.


_______________________________________________________________________________________________

39

TABLA 21: EVOLUCIÓN DE LA FRECUENCIA DE CONSUMO DE LAS DIVERSAS SUSTANCIAS ILEGALES EN EL

ÚLTIMO AÑO ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 2006 y 2008 (% porcentajes verticales sobre el total de consumidores)

2006 2008 4-6 días a la semana 1.7 0.0 1-3 días a la semana 6.8 12.8 1-3 días al mes 16.9 10.4 6-11 días al año 16.9 31.3

Anfetaminas

1-5 días al año 57.6 45.5

4-6 días a la semana 0.0 0.0 1-3 días a la semana 0.0 3.8 1-3 días al mes 20.0 7.8 6-11 días al año 13.3 38.0

Éxtasis y similares

1-5 días al año 66.7 50.3

4-6 días a la semana 1.6 0.0 1-3 días a la semana 4.8 12.5 1-3 días al mes 25.4 20.2 6-11 días al año 14.3 14.6

Cocaína y base

1-5 días al año 54.0 52.8


IV.4. PERCEPCIÓN, ACCESIBILIDAD Y PROBLEMAS VINCULADOS A LAS DROGAS

Buena parte de los y las jóvenes de 15 a 34 años tiene la percepción de que el consumo

habitual y continuo de distintas sustancias puede ser bastante o muy problemático, sin

embargo, ha disminuido la proporción de jóvenes que perciben el riesgo o problema cuando el

consumo es más esporádico con respecto al año 2006.

En el caso del alcohol, en 2008, el consumo de 5 o 6 cañas cada día pueden ser problemático

para el 81% de los y las jóvenes pero si esta cantidad es consumida los fines de semana la

percepción de riesgo disminuye notablemente a un 26%. Con respecto al 2006 se advierte

cierto incremento en la tolerancia del consumo diario mientras que ha incrementado levemente

el porcentaje de quienes opinan que el tomar 5 o 6 cañas/copas el fin de semana es

problemático.

El cannabis es la droga que menos riesgos parece suscitar entre la población joven y en el

periodo analizado esta tendencia sigue a la baja. En 2002 quienes consideraban que consumir

cannabis una vez por semana o más es perjudicial representaban el 70%, mientras que este

dato se ha reducido al 46% en 2008. El consumo de cannabis de manera más ocasional (una

vez o menos al mes) era considerado un problema para el 35% de los y las jóvenes en 2002

mientras que en 2008 esta percepción está presente únicamente en 2 de cada 10.

El consumo semanal de éxtasis, cocaína, heroína o alucinógenos es percibido como bastante

o muy peligroso entre casi la totalidad de la población joven, si bien la percepción de riesgo

disminuye cuando el consumo se da una vez o menos al mes. Cabe señalar una vez más que


_______________________________________________________________________________________________

40

mientras la percepción de riesgo del consumo habitual (una vez por semana o más) ha

incrementado levemente del 2006 al 2008, la percepción de riesgo del consumo esporádico

(una o menos veces al mes) ha disminuido levemente. TABLA 22: EVOLUCIÓN DEL PORCENTAJE DE POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS QUE CONSIDERA BASTANTE O

MUY PROBLEMÁTICO EL CONSUMO DE DIVERSAS SUSTANCIAS. 2002, 2006 Y 2008 2002 2006 2008

Alcohol: 5 ó 6 cañas/copas fin de semana - 22.9 26.6 Alcohol: 5 ó 6 cañas cada día - 85.5 81 Cannabis: una vez o menos al mes 35 21.8 21.4 Cannabis: una vez por semana o más 70.3 47.7 46.6 Éxtasis: una vez o menos al mes - 75.8 73.3 Éxtasis: una vez por semana o más - 91.2 92.5 Cocaína: una vez o menos al mes 82.4 81.6 78 Cocaína: una vez por semana o más - 93.3 94.7 Heroína: una vez o menos al mes - 87.0 86.4 Heroína: una vez por semana o más 91.3 94.5 96.2 Alucinógenos: una vez o menos al mes - 85 84 Alucinógenos: una vez por semana o más - 93.6 96.3 Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas. En lo que a la accesibilidad a distintas sustancias se refiere más de la mitad de la población

de 15 a 24 años considera muy fácil acceder al cannabis y esta percepción de facilidad se ha

visto incrementada si se comparan los datos de 2002 y 2008. También la percepción de poder

acceder fácilmente a la cocaína ha incrementado en este periodo aunque en este caso el

porcentaje de quienes consideran acceder de manera muy fácil es del 22% a fecha de 2008.

Por el contrario, la facilidad de acceso al speed, el éxtasis y los alucinógenos se ha visto

reducida desde 2002 a 2008.

TABLA 23: EVOLUCIÓN DEL PORCENTAJE DE POBLACIÓN DE 15 A 24 AÑOS QUE CONSIDERA MUY FÁCIL

ACCEDER A DISTINTAS SUSTANCIAS. 2002-2008 2002 2004 2006 2008

Cannabis 52.6 52.6 56.7 56.1 Cocaína 18 22.4 21.2 22.4 Speed - 27.9 21.3 21.8 Éxtasis 31.5 24.7 18.9 18.1 Alucinógenos - 20.0 15.7 15.1 Heroína 11.2 10.4 9.9 12 Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas. Los principales problemas derivados del consumo de alcohol y otras drogas que experimentan

los y las jóvenes son los dolores de cabeza o estomago, seguido de las caídas o golpes

involuntarios y los enfados con amistades o pareja. Además, cabe decir que del 2006 al 2008

se han visto incrementa la incidencia de ciertos problemas graves (peleas con desconocidos,

relaciones sexuales sin protección, problemas con la policía, relaciones sexuales no deseadas,

accidentes de trafico) experimentados por los y las jóvenes de 15 a 34 años tras el consumo de

alcohol y otras drogas. Por subrayar la prevalencia de determinadas conductas de riesgo cabe señalar que, en 2008,

el consumo de alcohol excesivo y de riesgo los fines de semana entre la población de 15 a 35


_______________________________________________________________________________________________

41

años está presente en un 24% de jóvenes mientras que un 10% se ha emborrachado más de

12 días en el último año. Un 14% de los y las jóvenes consumen cannabis semanalmente y un

7,7% ha consumido alguna otra droga ilegal durante ese año (mayormente cocaína).


_______________________________________________________________________________________________

42

V. ANÁLISIS DE LOS ANUNCIOS TELEVISIVOS DE LAS CAMPAÑAS DE PREVENCIÓN DE DROGODEPENDENCIAS Este capitulo se centra en la presentación y análisis de los anuncios televisivos de las

campañas de prevención de drogodependencias finalmente seleccionados. Para ello en un

primer momento se expondrá la muestra final de anuncios en base a algunas de las

características técnicas más relevantes. Posteriormente, se llevará a cabo el análisis

pormenorizado de cada uno de estos anuncios a partir de unas dimensiones de estudio

previamente establecidas.

V.1. PRESENTACIÓN DE LOS ANUNCIOS

En este apartado se presenta la selección de 12 anuncios televisivos difundidos por la

Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD) y emitidos en la Comunidad Autónoma

Vasca a lo largo de las dos últimas décadas.

Con el fin de extraer una muestra similar a lo largo de todo el periodo que se pretende analizar,

se ha optado por seleccionar un total de tres anuncios para cada uno de los cuatro quinquenios

de los últimos 20 años (1990-2009). Esta selección permitirá además conocer la evolución de

los anuncios a los largo de los años.

Para el análisis de estos anuncios se han tenido en cuenta algunos datos técnicos

fundamentales como son el slogan, la fecha de emisión, el público objetivo al que se dirige, la

duración, la agencia publicitaria creativa del anuncio así como el organismo responsable (en

todos los casos la FAD). A continuación se muestra de manera más detallada la información

recogida para cada uno de los anuncios que han configurado el objeto de estudio.


_______________________________________________________________________________________________

43

PERIODO 1990-1994

Los primeros años de la década de los 90 la FAD optó por el diseño de una campaña

específica para alertar de los peligros de una nueva sustancia que comenzaba a causar

estragos: la cocaína.

Los anuncios seleccionados para este quinquenio son los siguientes:

Slogan del anuncio Y tu, ¿qué opinas?

Fecha de emisión 1990

Público Objetivo Jóvenes de 14 a 25

Duración 23 segundos

Agencia J. Walter Thompson

Organismo responsable Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD)


_______________________________________________________________________________________________

44

Slogan del anuncio Ten cerebro, pasa de la coca

Fecha de emisión Enero 1992

Público Objetivo Sociedad en general


Agencia Saatchi & Saatchi


Slogan del anuncio Gallina. Atrévete. Di NO

Fecha de emisión 1993/1994

Público Objetivo Jóvenes de 14 a 25 años


Agencia Lintas



_______________________________________________________________________________________________

45

PERIODO 1995-1999

Muchos de los anuncios de este quinquenio están caracterizados por el histórico NO, a través

del cual se pretendía generar actitudes de rechazo hacia las drogas.

A continuación se muestran los anuncios seleccionados para este quinquenio:

Slogan del anuncio Hay un montón de razones para decir NO




Agencia Lintas



_______________________________________________________________________________________________

46

Slogan del anuncio Prevenir es vivir

Fecha de emisión Mayo 1997

Público Objetivo Padres, madres y adolescentes


Agencia Vitrubio / Leo Burnett


Slogan del anuncio Las drogas no son un juego




Agencia Vitrubio / Leo Burnett



_______________________________________________________________________________________________

47

PERIODO 2000-2004

A lo largo de estos años la FAD intenta llamar la atención sobre la importancia de la educación

en valores desde las edades muy tempranas como base imprescindible para evitar adicciones

en la adolescencia.

Los anuncios seleccionados en este periodo de tiempo son los siguientes:

Slogan del anuncio La educación lo es todo


Público Objetivo Padres, madres y personas educadoras


Agencia Contrapunto



_______________________________________________________________________________________________

48

Slogan del anuncio No sabes lo que te metes

Fecha de emisión Julio 2003



Agencia Contrapunto


Slogan del anuncio Da poder a tus hijos frente a la droga

Fecha de emisión Octubre 2004

Público Objetivo Padres y madres


Agencia Arnold Spain



_______________________________________________________________________________________________

49

PERIODO 2005-2009

Durante este periodo se llevaron a cabo una serie de campañas que pretenden fomentar la

reflexión en torno a los daños irreversibles que el consumo de drogas puede causar y a la

imprevisibilidad de dichas consecuencias.

A continuación se exponen los anuncios elegidos para este periodo de tiempo:

Slogan del anuncio Cada vez cuenta. Piensa

Fecha de emisión Junio 2005



Agencia Delvico Red Cell,

Organismo responsable FUNDACIÓN DE AYUDA CONTRA LA DROGADICCIÓN (FAD)


_______________________________________________________________________________________________

50

Slogan del anuncio ¿Será ésta? Piensa

Fecha de emisión Abril 2006

Público Objetivo Jóvenes de 18 a 25 años que hayan tenido o tengan algún

contacto con la droga.


Agencia Delvico Red Cell


Slogan del anuncio Enséñales a vivir

Fecha de emisión Octubre 2009

Público Objetivo Padres y madres con hijos/as menores


Agencia Arnold 4D



_______________________________________________________________________________________________

51

V.2. RECOGIDA DE INFORMACIÓN: FICHAS TÉCNICAS DE LOS ANUNCIOS

A lo largo de este apartado se procederá al análisis de contenido de los anuncios televisivos de

las campañas de prevención de drogodependencias en base a unas dimensiones de trabajo

previamente establecidas20.

20 Ver apartado de Metodología


_______________________________________________________________________________________________

52

V.2.1. Y TU, ¿QUÉ OPINAS?

BREVE DESCRIPCIÓN DEL ANUNCIO

Una chica joven expone directamente su opinión en torno a su idea de las drogas, y la existencia

de otras alternativas para disfrutar del tiempo libre.

CONTEXTUALIZACIÓN DEL ANUNCIO

Las propias personas jóvenes demandaban su opinión a otros/as jóvenes. Se perseguía la

implicación del espectador a través de diversos mensajes que cerraban con la pregunta 'Y tú,

¿qué opinas?"

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO AUDIOVISUAL DEL ANUNCIO

Código audiovisual

Hablado

Escrito

Hablado y escrito

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO VERBAL DEL ANUNCIO

Tipo de oración del slogan

Enunciativas Interrogativas

Imperativas Exclamativas

Desiderativas Dubitativas

Ninguna

Persona gramatical del slogan

Primera persona singular

Primera persona plural

Segunda persona singular

Segunda persona plural

Tercera persona singular

Tercera persona plural

Uso de varias personas

Ninguna

Tiempo verbal predominante

Presente

Pasado

Futuro

Tiempo indeterminado

No hay tiempo verbal

Combinación de tiempos verbales

Formas verbales predominante

Personales

Impersonales Pasar a uso de figuras estilísticas

Combinación personales e impersonales

Ninguna Pasar al código audio


_______________________________________________________________________________________________

53

Modo verbal predominante (solo en las formas personales o combinación de formas)

Indicativo

Subjuntivo

Imperativo

Combinación de varios modos

Uso de figuras estilísticas

Exhortación

Personificación

Hipérbole

Exclamación

Pregunta retórica

Antonomasia

Antítesis

Comparación

Metáfora

Aliteración

Anáfora

Doble sentido

Ironía

Sarcasmo

Ninguna

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO AUDIO

Punto de vista de la narración

Externo

A través de un personaje pasar a locución final Combinación de puntos de vista

No hay narración

Voz en off

Masculina

Femenina

Mixto

No hay voz en off Pasar a locución final

Tipo de lenguaje de la voz en off

Formal

Informal/coloquial

Combinación de lenguajes

Otros

Tipo de discurso de la voz en off

Informativo o referencial

Expresivo

Apelativo

Combinación de tipos de discursos

Otro


_______________________________________________________________________________________________

54

Tipo de mensaje de la voz en off

Lógico

Psicológico

Otro

Apelación al espectador de la voz en off

La voz en off interpela al espectador

La voz en off no interpela al espectador

Locución final

Masculina

Femenina

Mixto

No hay locución final

Referencia a la droga

De manera genérica Pasar a música

Sustancias específicas

Combinación de referencias

No se hace ninguna referencia Pasar a

música Otra

Drogas mencionadas (sólo si hace referencia a sustancias específicas)

Música Sin música Pasar a código visual

Con música

Relevancia de la música (sólo si tiene música)

La música forma parte del ambiente

La música es un elemento principal

Otros

Tipo de música (sólo si tiene música)

Música instrumental

Música con letra

Otro tipo de música

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO VISUAL (En este apartado se estudian los elementos visuales, es decir, las imágenes que configuran el anuncio)

Tipo de lenguaje en el caso de código audiovisual exclusivamente escrito

Formal

Informal/coloquial


Otros

Ninguna

No procede

Imágenes

Imágenes realistas

Otro tipo de imágenes

Combinación de imágenes realistas y otro tipo de imágenes

Color de las imágenes Soporte en colores

Soporte en blanco y negro


_______________________________________________________________________________________________

55

Combinación de soportes

Velocidad de movimiento predominante

Cámara rápida

Cámara lenta

Velocidad sin alterar

Cámara fija

Combinación de velocidades

Imágenes explícitas de sustancias Se muestran sustancias de manera explícita

No se muestran sustancias explícitamente

Localización La imagen es un plano corto que no permite

identificar la localización concreta.

ASPECTOS RELACIONADOS CON LOS PERSONAJES

Número de personajes 1

100%

Sexo de los personajes

Singular masculino (__)

Singular femenino (_1_)

Colectivo mixto (__)

Colectivo masculino (__)

Colectivo femenino (__)

100%

Edad de los personajes

Infancia (__)

Juventud (_1_)

Madurez (__)

Vejez (__)

Indeterminada (__)

Otras (__)

Personaje principal

Un personaje principal

Más de un personaje principal

No hay personaje principal pasar a apelación del espectador Otras

100%

Sexo del personaje principal






100% Edad del personaje principal Infancia (__)

Juventud (_1_)

Madurez (__)


_______________________________________________________________________________________________

56

Vejez (__)

Indeterminada (__)

Otras (__)

Apelación al espectador El/Los personaje/s interpela/n al espectador

No hay interpelaciones al espectador

Registro del lenguaje predominante de los personajes

Formal

Informal/coloquial


No hay registro

Otros

Interacción predominante entre personajes (sólo si hay más de un personaje)

Los personajes interactúan entre sí.

El/Los personaje/s no interactúan

Otros tipos de interacción

Tipo de comunicación predominante

Dialogo

Monologo

Combinación de varios de varios modelos

Otros modelos

Ninguna

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL MENSAJE O DISCURSO

Finalidad del mensaje

Preventiva/informativa

Motivación del abandono

Apoyo al consumidor/a

Objetivo/s del anuncio Sensibilizar a las personas jóvenes en torno a

las consecuencias negativas de las drogas.

Tipo de mensaje

Mensajes informativos

Mensajes impactantes

Mensajes de negación

Mensajes positivos

Otro tipo de mensajes

Valoración del contenido

Esta campaña muestra los testimonios de

jóvenes anónimos que invitan a los/as demás a

no drogarse. Defienden la idea de que hay otras

salidas para ser feliz y pasarlo bien.

Estructura narrativa

Estructura informativa

Estructura persuasiva

Estructura dramática


_______________________________________________________________________________________________

57

Otro tipo de estructuras

Ninguna

OTROS ASPECTOS DE INTERES

Observaciones de interés

Este anuncio se enmarca en el contexto de una

campaña previa en la que se crearon unos

anuncios en los que personajes famosos de la

época daban su opinión con respecto a la

droga. Al cerrar los anuncios con la frase, “Y tú

¿que opinas?” se apelaba al resto de la

ciudadanía a participar en la reflexión. Como

respuesta a esta campaña se crearon una serie

de anuncios en los que se presenta a jóvenes

anónimos dando su opinión sobre las drogas,

estas piezas también cierran con el mensaje: “Y

tú, ¿qué opinas?” de tal forma que ahora ceden

su voz a jóvenes que han respondido a la

pregunta formulada por sus ídolos en la etapa

anterior y se vuelve a apelar al público objetivo

para que responda. El anuncio analizado es

uno de estos.


_______________________________________________________________________________________________

58

V.2.2. TEN CEREBRO, PASA DE LA COCA


El consumo de cocaína por parte de un joven a través de un gusano que se introduce en sus

fosas nasales.


Esta campaña se diseñó específicamente para alertar de los peligros de una nueva sustancia

que comenzaba a causar estragos a principios de los 90: la cocaína.

El impacto del anuncio fue tan grande (según la FAD lo recuerda el 66% de los/as españoles/as)

que se volvió a reponer doce años después (durante los meses de agosto y septiembre de

2004). Esta entidad pone de relieve que el período estival es la época de mayor riesgo de

consumo de drogas ya que el ocio y la diversión que conllevan las vacaciones suelen ser la

excusa perfecta para la iniciación en las drogas de los más jóvenes.


Código audiovisual

Hablado

Escrito

Hablado y escrito






Ninguna









Ninguna


Presente

Pasado

Futuro




Formas verbales predominante Personales


_______________________________________________________________________________________________

59





Indicativo

Subjuntivo

Imperativo



Exhortación

Personificación

Hipérbole

Exclamación

Pregunta retórica

Antonomasia

Antítesis

Comparación

Metáfora

Aliteración

Anáfora

Doble sentido

Ironía

Sarcasmo

Ninguna



Externo


No hay narración

Voz en off

Masculina

Femenina

Mixto



Formal

Informal/coloquial


Otros

Tipo de discurso de la voz en off Informativo o referencial

Expresivo


_______________________________________________________________________________________________

60

Apelativo


Otro


Lógico

Psicológico

Otro

Apelación al espectador de la voz en off La voz en off interpela al espectador


Locución final

Masculina

Femenina

Mixto







música Otra

Drogas mencionadas (sólo si hace referencia a sustancias específicas) Cocaína


Con música




Otros



Música con letra


ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO VISUAL


Formal

Informal/coloquial


Otros

Ninguna

No procede


_______________________________________________________________________________________________

61

Imágenes

Imágenes realistas



Color de las imágenes

Soporte en colores




Cámara rápida

Cámara lenta


Cámara fija




Localización El plano cerrado no permite identificar la

localización concreta



100%


Singular masculino (_1_)

Singular femenino (__)




100%


Infancia (__)

Juventud (_1_)

Madurez (__)

Vejez (__)

Indeterminada (__)

Otras (__)

Personaje principal




100% Sexo del personaje principal




_______________________________________________________________________________________________

62




100%

Edad del personaje principal

Infancia (__)

Juventud (_1_)

Madurez (__)

Vejez (__)

Indeterminada (__)

Otras (__)




Formal

Informal/coloquial


No hay registro

Otros






Dialogo

Monologo


Otros modelos

Ninguna






Objetivo/s del anuncio Alertar del riesgo del consumo de cocaína.

Tipo de mensaje




Mensajes positivos



_______________________________________________________________________________________________

63


Se trata de un mensaje con una fuerte

capacidad de impacto en el que el consumo de

cocaína se representa a través de un gusano

que se introduce en las fosas nasales de un

joven.






Ninguna



A pesar de que el anuncio no tiene música

destaca el sonido realista que contiene ya que

contribuye en gran medida al realismo del

anuncio.

No aparece la imagen completa del joven en

ningún momento, más bien se enfoca la nariz

(que puede representar el acto de esnifar) y la

frente (en referencia al cerebro).


_______________________________________________________________________________________________

64

V.2.3. GALLINA. ATREVETE. DI NO


El anuncio muestra una situación cotidiana en un instituto en el que un joven ofrece droga a una

chica, la cual ignora el ofrecimiento y pasa de largo.


A través de esta campaña se pretendían fomentar una respuesta consciente ante el ofrecimiento

de drogas, un NO a la droga que nace de la libertad del convencimiento personal de los y las

jóvenes.


Código audiovisual

Hablado

Escrito

Hablado y escrito






Ninguna









Ninguna


Presente

Pasado

Futuro





Personales





_______________________________________________________________________________________________

65


Indicativo

Subjuntivo

Imperativo



Exhortación

Personificación

Hipérbole

Exclamación

Pregunta retórica

Antonomasia

Antítesis

Comparación

Metáfora

Aliteración

Anáfora

Doble sentido

Ironía

Sarcasmo

Ninguna



Externo


No hay narración

Voz en off

Masculina

Femenina

Mixto



Formal

Informal/coloquial


Otros



Expresivo

Apelativo


Otro


_______________________________________________________________________________________________

66


Lógico

Psicológico

Otro



Locución final

Masculina

Femenina

Mixto







música Otra

Drogas mencionadas (sólo hace referencia a sustancias específicas)


Con música




Otros



Música con letra




Formal

Informal/coloquial


Otros

Ninguna

No procede

Imágenes

Imágenes realistas




Soporte en colores



_______________________________________________________________________________________________

67



Cámara rápida

Cámara lenta


Cámara fija




Localización Un instituto



33,3%

33,3%

33,3%




Colectivo mixto (_1_)



100%


Infancia (__)

Juventud (_3_)

Madurez (__)

Vejez (__)

Indeterminada (__)

Otras (__)

Personaje principal




100%







Edad del personaje principal Infancia (__)

Juventud (_1_) 100%


_______________________________________________________________________________________________

68

Madurez (__)

Vejez (__)

Indeterminada (__)

Otras (__)




Formal

Informal/coloquial


No hay registro

Otros






Dialogo

Monologo


Otros modelos

Ninguna






Objetivo/s del anuncio Fomentar el rechazo de las drogas entre la

población juvenil.

Tipo de mensaje




Mensajes positivos



Reta a las personas jóvenes a rechazar

activamente el ofrecimiento de drogas. Utiliza la

provocación como herramienta, se centra en el

momento en el que el joven, responsable de

sus decisiones, recibe una oferta de drogas.

Estructura narrativa Estructura informativa



_______________________________________________________________________________________________

69



Ninguna



Destaca el mensaje claro y directo de rechazo a

la droga con un contundente NO.


_______________________________________________________________________________________________

70

V.2.4. HAY UN MONTON DE RAZONES PARA DECIR NO


Aparece un joven tumbado en la hierba y se van sobreimpresionando en la pantalla múltiples

razones por las que no engancharse a las drogas.


A través de este anuncio la FAD pretende reforzar el contenido de las anteriores campañas al

mostrar que el mundo ofrece muchísimas cosas que hacen que la vida merezca la pena sin

necesidad de falsas ayudas. Envía un mensaje más positivo, más optimista y atractivo, que

apoya al NO desde el SÍ a otras cosas.


Código audiovisual (El código audiovisual puede ser hablado, escrito o bien tanto hablado como escrito).

Hablado

Escrito

Hablado y escrito






Ninguna









Ninguna


Presente

Pasado

Futuro





Personales





_______________________________________________________________________________________________

71


Indicativo

Subjuntivo

Imperativo



Exhortación

Personificación

Hipérbole

Exclamación

Pregunta retórica

Antonomasia

Antítesis

Comparación

Metáfora

Aliteración

Anáfora

Doble sentido

Ironía

Sarcasmo

Ninguna



Externo


No hay narración

Voz en off

Masculina

Femenina

Mixto



Formal

Informal/coloquial


Otros



Expresivo

Apelativo


Otro


_______________________________________________________________________________________________

72


Lógico

Psicológico

Otro



Locución final

Masculina

Femenina

Mixto







música Otra



Con música




Otros



Música con letra




Formal

Informal/coloquial


Otros

Ninguna

No procede

Imágenes

Imágenes realistas






_______________________________________________________________________________________________

73



Cámara rápida

Cámara lenta


Cámara fija




Localización Un parque



100%







100%


Infancia (__)

Juventud (_1_)

Madurez (__)

Vejez (__)

Indeterminada (__)

Otras (__)

Personaje principal




100%







100%


Juventud (_1_)

Madurez (__)

Vejez (__)


_______________________________________________________________________________________________

74

Indeterminada (__)

Otras (__)




Formal

Informal/coloquial


No hay registro

Otros






Dialogo

Monologo


Otros modelos

Ninguna






Objetivo/s del anuncio Crear un estado de opinión que facilite otras

acciones positivas

Tipo de mensaje




Mensajes positivos



A través del anuncio se manda un mensaje con

multitud de razones para decir no a las

drogas… la familia, los amigos, los estudios, la

música, los días felices, tu salud…… Hay un

montón de oportunidades, de cosas buenas que

hacer sin drogas.






_______________________________________________________________________________________________

75


Ninguna



Se visualiza una rápida sobreimprensión de

palabras que da dinamismo al anuncio y

contrasta con el carácter más estático de las

imágenes.


_______________________________________________________________________________________________

76

V.2.5. PREVENIR ES VIVIR


Un hombre trata de evitar un posible atropello a un joven. Cuando desde el interior de la

cafetería ve que el camión se le acerca grita desesperadamente y golpea los cristales. El joven

se detiene en el último segundo evitando así ser atropellado.


Esta campaña se enmarca dentro de una serie de campañas que apuestan por la importancia

de la comunicación y la educación en el ámbito familiar como clave para prevenir los consumos

en la adolescencia.



Hablado

Escrito

Hablado y escrito






Ninguna









Ninguna


Presente

Pasado

Futuro





Personales





_______________________________________________________________________________________________

77


Indicativo

Subjuntivo

Imperativo



Exhortación

Personificación

Hipérbole

Exclamación

Pregunta retórica

Antonomasia

Antítesis

Comparación

Metáfora

Aliteración

Anáfora

Doble sentido

Ironía

Sarcasmo

Ninguna



Externo


No hay narración

Voz en off

Masculina

Femenina

Mixto



Formal

Informal/coloquial


Otros



Expresivo

Apelativo


Otro


_______________________________________________________________________________________________

78


Lógico

Psicológico

Otro



Locución final

Masculina

Femenina

Mixto



De manera genérica Pasar a código




código Otra



Con música




Otros



Música con letra




Formal

Informal/coloquial


Otros

Ninguna

No procede

Imágenes

Imágenes realistas






_______________________________________________________________________________________________

79



Cámara rápida

Cámara lenta


Cámara fija




Localización Una cafetería y la calle en la que se encuentra



100%







50%

50%


Infancia (__)

Juventud (_1_)

Madurez (_1_)

Vejez (__)

Indeterminada (__)

Otras (__)

Personaje principal




100%







50%

50%


Juventud (_1_)

Madurez (_1_)

Vejez (__)


_______________________________________________________________________________________________

80

Indeterminada (__)

Otras (__)




Formal

Informal/coloquial


No hay registro

Otros






Dialogo

Monologo


Otros modelos

Ninguna






Objetivo/s del anuncio Originar una reflexión en torno y a las

consecuencias negativas del tabaco

Tipo de mensaje




Mensajes positivos



Con esta campaña, la FAD abre una nueva

etapa de sensibilización basada en resaltar la

importancia de la prevención como vía para

paliar los efectos que producen los consumos

de drogas. La campaña incorpora el eslogan

'Prevenir es vivir', que pretende convertir en un

lema cotidiano como en su momento hizo con

'Engánchate a la vida' o el 'No'.

Estructura narrativa Estructura informativa



_______________________________________________________________________________________________

81



Ninguna




_______________________________________________________________________________________________

82

V.2.6. LAS DROGAS NO SON UN JUEGO


El anuncio representa un juego del tetris. Al principio las piezas encajan unas con otras, pero

enseguida empiezan a descolocarse, finalizando así el juego.


Este anuncio es uno de los dos que se realizaron con el fin de evitar la frecuente asociación del

consumo de drogas con situaciones lúdicas. Ambos anuncios comparten estética con conocidos

videojuegos (tetris y comecocos) apelando al símil entre el juego y el consumo.



Hablado

Escrito

Hablado y escrito






Ninguna









Ninguna


Presente

Pasado

Futuro





Personales





_______________________________________________________________________________________________

83


Indicativo

Subjuntivo

Imperativo



Exhortación

Personificación

Hipérbole

Exclamación

Pregunta retórica

Antonomasia

Antítesis

Comparación

Metáfora

Aliteración

Anáfora

Doble sentido

Ironía

Sarcasmo

Ninguna



Externo


No hay narración

Voz en off

Masculina

Femenina

Mixto



Formal

Informal/coloquial


Otros



Expresivo

Apelativo


Otro


_______________________________________________________________________________________________

84


Lógico

Psicológico

Otro



Locución final

Masculina

Femenina

Mixto







música Otra



Con música




Otros



Música con letra




Formal

Informal/coloquial


Otros

Ninguna

No procede

Imágenes

Imágenes realistas






_______________________________________________________________________________________________

85



Cámara rápida

Cámara lenta


Cámara fija




Localización Se trata de un videojuego por lo que no hay

localización


Número de personajes








Infancia (__)

Juventud (__)

Madurez (__)

Vejez (__)

Indeterminada (__)

Otras (__)

Personaje principal












_______________________________________________________________________________________________

86




Formal

Informal/coloquial


No hay registro

Otros






Dialogo

Monologo


Otros modelos

Ninguna






Objetivo/s del anuncio

El objetivo de la campaña es provocar la

reflexión en los y las jóvenes sobre los

problemas que puede ocasionar el consumo

lúdico e irresponsable de drogas.

Tipo de mensaje




Mensajes positivos



Aprovechando el slogan las drogas no son un

juego, el anuncio recurre a un símil utilizando

para ello uno de los videojuegos más

populares: el tetris. Así, representan las


_______________________________________________________________________________________________

87

alteraciones que causa la droga provocando

que no “encajen” las piezas.






Ninguna


Observaciones de interés (Otros elementos destacables del anuncio).

Aparece la frase en ingles next player?, clásica

en el lenguaje de los videojuegos y fácilmente

reconocible por el público al que se dirige el

anuncio. Recurren al símil entre las drogas y el

juego, en clara referencia al consumo lúdico de

drogas.


_______________________________________________________________________________________________

88

V.2.7. LA EDUCACIÓN LO ES TODO


La acción se desarrolla en el aula de una guardería en el que los niños y niñas aparecen

cantando y bailando canciones infantiles. A continuación la profesora les propone un juego para

el cual deben dividirse en tres grupos: los cocainómanos, los alcohólicos y los pastilleros.


Desde la FAD se ha constatado que existe una clara interrelación de los consumos de drogas

con otros conflictos más genéricos. Por este motivo se hace imprescindible la educación

preventiva con objeto de dar una formación integral que prepare la personalidad del niño para

cualquier riesgo de conducta antisocial. Éste es precisamente el reto de “La educación lo es

todo”.


Código audiovisual

Hablado

Escrito

Hablado y escrito






Ninguna









Ninguna


Presente

Pasado

Futuro





_______________________________________________________________________________________________

89


Personales





Indicativo

Subjuntivo

Imperativo



Exhortación

Personificación

Hipérbole

Exclamación

Pregunta retórica

Antonomasia

Antítesis

Comparación

Metáfora

Aliteración

Anáfora

Doble sentido

Ironía

Sarcasmo

Ninguna



Externo


No hay narración

Voz en off

Masculina

Femenina

Mixto



Formal

Informal/coloquial


Otros


Expresivo


_______________________________________________________________________________________________

90

Apelativo


Otro


Lógico

Psicológico

Otro



Locución final

Masculina

Femenina

Mixto







música Otra



Con música




Otros



Música con letra




Formal

Informal/coloquial


Otros

Ninguna

No procede

Imágenes

Imágenes realistas




_______________________________________________________________________________________________

91


Soporte en colores




Cámara rápida

Cámara lenta


Cámara fija




Localización El aula de una guardería.



50%

50%







50%

50%


Infancia (_1_)

Juventud (__)

Madurez (_1_)

Vejez (__)

Indeterminada (__)

Otras (__)

Personaje principal




50%

50%







_______________________________________________________________________________________________

92


50%

50%


Infancia (_1_)

Juventud (__)

Madurez (_1_)

Vejez (__)

Indeterminada (__)

Otras (__)




Formal

Informal/coloquial


No hay registro

Otros






Dialogo

Monologo


Otros modelos

Ninguna







El objetivo de la campaña es concienciar a

padres, madres y personas educadoras sobre

la importancia de la educación preventiva desde

edades muy tempranas.

Tipo de mensaje




Mensajes positivos



Los padres, las personas educadoras, y la

sociedad en general, deben concienciarse de

que los valores que un niño interioriza en las


_______________________________________________________________________________________________

93

primeras fases de la socialización serán

determinantes para que posteriormente pueda

enfrentarse a cualquier tipo de conducta de

riesgo social como la violencia, la intolerancia,

el racismo... y, por supuesto, también a las

drogas.






Ninguna



Llama la atención el uso de algunas palabras

como cocainómano, alcohólico y pastillero en el

aula de una guardería.


_______________________________________________________________________________________________

94

V.2.8. NO SABES LO QUE TE METES


Se muestra una imagen de una mano sosteniendo lo que parece ser una “pastilla”. Con un giro

de la mano el espectador percibe que, lo que parecía una pastilla, es en realidad la cabeza de

un clavo.


Según los últimos datos facilitados por el Observatorio Español sobre Drogas, las motivaciones

expresadas por los jóvenes para su consumo son la diversión (46,1%), la experimentación de

nuevas sensaciones (39,5%) y bailar (22,9%). Las “pastillas”, la cocaína o el alcohol se

consumen los fines de semana, en ambientes festivos y en compañía de amigos. Por estos

motivos, los meses de verano constituyen una época de riesgo específico para este tipo de

consumos.


Código audiovisual

Hablado

Escrito

Hablado y escrito






Ninguna









Ninguna


Presente

Pasado

Futuro




Formas verbales predominante Personales


_______________________________________________________________________________________________

95





Indicativo

Subjuntivo

Imperativo



Exhortación

Personificación

Hipérbole

Exclamación

Pregunta retórica

Antonomasia

Antítesis

Comparación

Metáfora

Aliteración

Anáfora

Doble sentido

Ironía

Sarcasmo

Ninguna



Externo


No hay narración

Voz en off

Masculina

Femenina

Mixto



Formal

Informal/coloquial


Otros


Expresivo


_______________________________________________________________________________________________

96

Apelativo


Otro


Lógico

Psicológico

Otro



Locución final

Masculina

Femenina

Mixto







música Otra

Drogas mencionadas (sólo si hace referencia a sustancias específicas) Pastillas


Con música




Otros



Música con letra




Formal

Informal/coloquial


Otros

Ninguna

No procede

Imágenes

Imágenes realistas




_______________________________________________________________________________________________

97


Soporte en colores




Cámara rápida

Cámara lenta


Cámara fija




Localización No es posible identificar la localización










Infancia (__)

Juventud (__)

Madurez (__)

Vejez (__)

Indeterminada (__)

Otras (__)

Personaje principal










_______________________________________________________________________________________________

98



Infancia (__)

Juventud (__)

Madurez (__)

Vejez (__)

Indeterminada (__)

Otras (__)




Formal

Informal/coloquial


No hay registro

Otros






Dialogo

Monologo


Otros modelos

Ninguna







Concienciar a los propios jóvenes del riesgo

que corren y del que, muchas veces, no son

conscientes.

Tipo de mensaje




Mensajes positivos



_______________________________________________________________________________________________

99


La FAD quiere alertar a la sociedad española

sobre la generalización del uso de drogas con

fines recreativos, lo que supone que cada vez

se asocia de forma más clara ocio juvenil y

drogas.






Ninguna



El anuncio juega de manera puntual con la

calidad de la imagen y el enfoque. Este hecho

podría estar desconcertando al espectador.

Lo que inicialmente parece una pastilla acaba

siendo un clavo.


_______________________________________________________________________________________________

100

V.2.9. DA PODER A TUS HIJOS FRENTE A LA DROGA


El anuncio muestra un niño en el salón de la casa en situaciones cotidianas (jugando,

comiendo…) a la vez que se va escuchando al padre y a la madre darle órdenes y corrigiéndole

continuamente (siéntate bien, estate quieto…). Al final, ante la pregunta ¿qué se dice? que le

dirige la madre se ve al joven dando las gracias al camello que le está pasando droga.


Los padres y madres, así como la sociedad en general, deben concienciarse de que los estilos

educativos son decisivos para ayudar a evitar conductas de riesgo relacionadas con los citados

problemas. Lograr estos objetivos no es fácil, requiere cuando menos, un cierto esfuerzo de

reflexión sobre la forma de educar y mucha dedicación. Una dedicación que, desde el punto de

vista de la FAD, no puede centrarse únicamente en la transmisión de normas de “urbanidad”

sino que debe tener en cuenta la educación en valores dentro de un diálogo bidireccional entre

padres e hijos. La pura transmisión de normas es necesaria e importante pero no es completa si

no se complementa con acciones encaminadas a desarrollar en el adolescente una actitud

crítica frente a los consumos de drogas.


Código audiovisual

Hablado

Escrito

Hablado y escrito






Ninguna









Ninguna


Presente

Pasado

Futuro


_______________________________________________________________________________________________

101





Personales





Indicativo

Subjuntivo

Imperativo



Exhortación

Personificación

Hipérbole

Exclamación

Pregunta retórica

Antonomasia

Antítesis

Comparación

Metáfora

Aliteración

Anáfora

Doble sentido

Ironía

Sarcasmo

Ninguna



Externo


No hay narración

Voz en off

Masculina

Femenina

Mixto



Formal

Informal/coloquial



_______________________________________________________________________________________________

102

Otros



Expresivo

Apelativo


Otro


Lógico

Psicológico

Otro



Locución final

Masculina

Femenina

Mixto







música Otra



Con música




Otros



Música con letra




Formal

Informal/coloquial


Otros

Ninguna

No procede


_______________________________________________________________________________________________

103

Imágenes

Imágenes realistas




Soporte en colores




Cámara rápida

Cámara lenta


Cámara fija




Localización El salón de casa y la puerta de un Pub o

discoteca.



50%

25%

25% Sexo de los personajes




Colectivo masculino (_1)


25%

50%


Infancia (__)

Juventud (_1_)

Madurez (_2_)

Vejez (__)

Indeterminada (__)

Otras (_1_) 25%

Personaje principal




100%






_______________________________________________________________________________________________

104




Infancia (__)

Juventud (__)

Madurez (__)

Vejez (__)

Indeterminada (__)

Otras (_1_) 100%




Formal

Informal/coloquial


No hay registro

Otros






Dialogo

Monologo


Otros modelos

Ninguna







El objetivo de la campaña es hacer hincapié en

la importancia de la educación en valores y la

promoción de la actitud crítica como factor de

protección y prevención de los riesgos

relacionados con los consumos de drogas.

Tipo de mensaje




Mensajes positivos



_______________________________________________________________________________________________

105


El mensaje que la campaña intenta transmitir es

que la familia, agente educativo fundamental

frente a riesgos sociales como los consumos de

drogas, no puede limitarse a educar con un

discurso unidireccional de criterios y normas ya

construidos, sino que lo importante es lograr

inculcar la capacidad crítica suficiente para que

el o la adolescente pueda decidir de manera

responsable. Al fin y al cabo, los y las

adolescentes tienen en su mano la decisión

final de consumo, por lo que la preparación y

bagaje previos que la familia y otros agentes

educativos- puedan haber inculcado antes del

contacto con las drogas es lo que determinará

su decisión.






Ninguna



Dos de los personajes (el padre y la madre) no

aparecen en ningún momento en la imagen.

Únicamente se les escucha dar órdenes al hijo

(siéntate bien, ponte las gafas…) a lo largo de

los años (ya que inicialmente el hijo es un niño

y posteriormente un adolescente).


_______________________________________________________________________________________________

106

V.2.10. CADA VEZ CUENTA. PIENSA


Aparece en pantalla un grupo de 3 adolescentes en un baño de una discoteca consumiendo

cocaína. Al abrir la puerta de salida del baño, no salen a una discoteca sino a un plató de un

concurso televisivo donde todo el público y el presentador les miran atentamente. Al entrar en el

plató de televisión, los jóvenes son invitados por el presentador a participar en el concurso

“Cada vez cuenta”. Los “premios” disponibles son: paranoia, relax, vómito, risas, coma,

depresión, euforia o buen rollo.


Según los datos obtenidos en la última investigación sociológica de la FAD “La percepción social

de los problemas de drogas en España. 2004”, por un lado existe entre la población española

una actitud formal de rechazo ante los consumos de drogas en el plano teórico, mientras que en

el plano de lo concreto, de los comportamientos realmente vividos, se ha normalizado la visión

de las drogas y los consumos se ven como algo lógico. La proporción de quienes defienden que

las drogas son algo a probar y que deben formar parte de nuestra experiencia cotidiana, como

objetos de consumo, se sitúa alrededor del 20% de españoles de 15 a 65 años.

Como razones para los consumos, la investigación apunta que el 59.2% de los consumidores lo

hace por afán de diversión, por curiosidad (48.2%), por la moda y la presión de los amigos

(46.6%) y por el gusto por lo prohibido (37.9%). Las razones de malestar personal o sociológico

siguen muy a distancia. Estas tendencias son más claras en los jóvenes.

En general, hay mejor imagen de las drogas y del consumo. Sólo el 44% de los encuestados,

algo más de uno de cada tres, no encuentra ningún beneficio en el consumo de sustancias.


Código audiovisual

Hablado

Escrito

Hablado y escrito






Ninguna


_______________________________________________________________________________________________

107









Ninguna


Presente

Pasado

Futuro





Personales





Indicativo

Subjuntivo

Imperativo



Exhortación

Personificación

Hipérbole

Exclamación

Pregunta retórica

Antonomasia

Antítesis

Comparación

Metáfora

Aliteración

Anáfora

Doble sentido

Ironía

Sarcasmo

Ninguna



_______________________________________________________________________________________________

108


Externo


No hay narración

Voz en off

Masculina

Femenina

Mixto



Formal

Informal/coloquial


Otros



Expresivo

Apelativo


Otro


Lógico

Psicológico

Otro



Locución final

Masculina

Femenina

Mixto







música Otra



Con música


_______________________________________________________________________________________________

109




Otros



Música con letra




Formal

Informal/coloquial


Otros

Ninguna

No procede

Imágenes

Imágenes realistas




Soporte en colores




Cámara rápida

Cámara lenta


Cámara fija




Localización Un baño de una discoteca y un plató de un

concurso televisivo



40%

20%

20%

20% Sexo de los personajes




Colectivo masculino (_1_)


Edad de los personajes Infancia (__)


_______________________________________________________________________________________________

110

40%

40%

20%

Madurez (_2_)

Vejez (__)

Indeterminada (_1_)

Otras (__)

Personaje principal




100%







100%


Infancia (__)

Juventud (_1_)

Madurez (__)

Vejez (__)

Indeterminada (__)

Otras (__)




Formal

Informal/coloquial


No hay registro

Otros






Dialogo

Monologo


Otros modelos

Ninguna


Finalidad del mensaje Preventiva/informativa



_______________________________________________________________________________________________

111


Objetivo/s del anuncio Mostrar los riesgos que inevitablemente

conlleva cada consumo de drogas

Tipo de mensaje




Mensajes positivos



FAD apuesta por lanzar una campaña para

alertar acerca de la tendencia al alza de la

banalización de los riesgos asociados a los

consumos de drogas, especialmente entre los

más jóvenes. Es consciente de que sin una

percepción realista y objetiva de los riesgos,

todos los esfuerzos en cualquier otro campo

son baldíos






Ninguna



Reproduce la estética de los concursos

televisivos que cuentan con público en plató,

donde a través de la metáfora de una ruleta se

especifican los riesgos y beneficios que pueden

“ganar” gracias al consumo de drogas que

acaban de realizar. La ruleta representa la

aleatoriedad con respecto a las consecuencias

de los consumos de drogas.

El montaje sigue las normas utilizadas

frecuentemente en los vídeo clips: movimientos

bruscos de cámara, rápida sucesión de

imágenes, etc.

Destacar el cambio imprevisto de escenario

dentro del anuncio que podría representar el

paso del mundo real a un mundo “imaginario”


_______________________________________________________________________________________________

112

tras los consumos.

V.2.11. ¿SERÁ ESTA? PIENSA


El anuncio muestra una situación clara de venta de drogas, en la parte trasera de una discoteca.

De forma inesperada, el camello mira directamente al espectador y realiza una declaración en

relación a la irreversibilidad de los daños que causa la droga y la imposibilidad de saber cuándo

se producirá.


Según los últimos datos de la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción, extraídos de la

investigación “La percepción social de los problemas de drogas en España21”, por un lado existe

entre la población española una actitud formal de rechazo ante los consumos de drogas, pero

solamente en el plano teórico. En realidad, los datos indican que se ha normalizado la visión de

las drogas y los consumos incluso se ven como algo lógico, sobre todo entre los jóvenes.

Actualmente, la proporción de quienes defienden que las drogas son algo a probar y que deben

formar parte de nuestra experiencia cotidiana, como objetos de consumo, se sitúa alrededor del

20% de españoles de 15 a 65 años.


Código audiovisual

Hablado

Escrito

Hablado y escrito






Ninguna

21 MEGÍAS, E.;Coord. (2004).La percepción social de los problemas de drogas en España. FAD. Madrid


_______________________________________________________________________________________________

113









Ninguna


Presente

Pasado

Futuro





Personales





Indicativo

Subjuntivo

Imperativo



Exhortación

Personificación

Hipérbole

Exclamación

Pregunta retórica

Antonomasia

Antítesis

Comparación

Metáfora

Aliteración

Anáfora

Doble sentido

Ironía

Sarcasmo

Ninguna


Externo


_______________________________________________________________________________________________

114



No hay narración

Voz en off

Masculina

Femenina

Mixto



Formal

Informal/coloquial


Otros



Expresivo

Apelativo


Otro


Lógico

Psicológico

Otro



Locución final

Masculina

Femenina

Mixto







música Otra

Drogas mencionadas (sólo si hace referencia a sustancias específicas) Pastillas, rayas


Con música




Otros


_______________________________________________________________________________________________

115



Música con letra




Formal

Informal/coloquial


Otros

Ninguna

No procede

Imágenes

Imágenes realistas




Soporte en colores




Cámara rápida

Cámara lenta


Cámara fija




Localización

La puerta de un Pub o discoteca. El ambiente

es oscuro y lúgubre, parece como si estuvieran

en un patio trasero donde apenas hay luz ni

pasan viandantes.



50%

50%







Edad de los personajes Infancia (__)

Juventud (_2_) 100%


_______________________________________________________________________________________________

116

Madurez (__)

Vejez (__)

Indeterminada (__)

Otras (__)

Personaje principal




100%







100%


Infancia (__)

Juventud (_1_)

Madurez (__)

Vejez (__)

Indeterminada (__)

Otras (__)




Formal

Informal/coloquial


No hay registro

Otros






Dialogo

Monologo


Otros modelos

Ninguna



_______________________________________________________________________________________________

117






El objetivo es mostrar que cada consumo de

drogas puede causar daños irreversibles y es

imposible saber cuándo se producirán.

Tipo de mensaje




Mensajes positivos



Esta campaña pone de relieve que cualquier

consumo de drogas puede causar daños físicos

o psíquicos irreparables y es imposible saber

cuándo se producirán. La segunda parte del

slogan, “Piensa”, intenta provocar la reflexión:

¿Merece la pena arriesgarse?






Ninguna



El protagonista principal mira fijamente a la

cámara dando la sensación de que mira a los

ojos del espectador.

Es sorprendente que la persona que señala los

peligros derivados del consumo de drogas sea

el propio camello en la puerta de la discoteca

que en el momento anterior acaba de vender

droga a una mujer.


_______________________________________________________________________________________________

118

V.2.12. ENSEÑALES A VIVIR


El anuncio va mostrando una serie de situaciones cotidianas en el crecimiento de un niño: las

primeras palabras, el primer porqué, la primera cuadrilla, el primer trabajo… y a su vez se van

intercalando imágenes con sus primeras experiencias con la droga: el primer porro, la primera

pastilla, la primera ralla… El spot termina rebobinando las imágenes para acentuar la

importancia de la educación en valores desde el primer día.


Según datos de diferentes investigaciones de la FAD se ha constatado que estas conductas de

riesgo (consumo de drogas, actos delictivos, conductas sexuales de riesgo, violencia, problemas

escolares, conducción temeraria de vehículos, etc.) se correlacionan con el aprendizaje previo

de ciertos valores y actitudes.

Es decir, los jóvenes desarrollan conductas de riesgo como forma de experimentación y

trasgresión. Sin embargo, quienes poseen unos valores de protección adquiridos antes de la

adolescencia tienen más posibilidades de que esas conductas de riesgo se produzcan y, en su

caso, no ocasionen problemas irresolubles.


Código audiovisual

Hablado

Escrito

Hablado y escrito






Ninguna









Ninguna

Tiempo verbal predominante Presente

Pasado


_______________________________________________________________________________________________

119

Futuro





Personales

Impersonales Pasar a uso de figuras

estilísticas




Indicativo

Subjuntivo

Imperativo



Exhortación

Personificación

Hipérbole

Exclamación

Pregunta retórica

Antonomasia

Antítesis

Comparación

Metáfora

Aliteración

Anáfora

Doble sentido

Ironía

Sarcasmo

Ninguna



Externo


No hay narración

Voz en off

Masculina

Femenina

Mixto


Tipo de lenguaje de la voz en off Formal

Informal/coloquial


_______________________________________________________________________________________________

120


Otros



Expresivo

Apelativo


Otro


Lógico

Psicológico

Otro



Locución final

Masculina

Femenina

Mixto







música Otra

Drogas mencionadas (sólo si hace referencia a sustancias específicas) Copa, Porro, Pastilla y Raya.


Con música




Otros



Música con letra




Formal

Informal/coloquial


Otros

Ninguna

No procede


_______________________________________________________________________________________________

121

Imágenes

Imágenes realistas




Soporte en colores




Cámara rápida

Cámara lenta


Cámara fija




Localización

El anuncio no tiene una localización concreta ya

que se van sucediendo escenarios cotidianos,

el hospital de bebe, la cocina, el campo, la

calle, la discoteca…



28,6%

14,3%

42,9%

14,3% Sexo de los personajes




Colectivo masculino (_1)


14,3%

71,4%


Infancia (_1_)

Juventud (_5_)

Madurez (__)

Vejez (__)

Indeterminada (__)

Otras (_1_) 14,3%

Personaje principal





_______________________________________________________________________________________________

122

100%








Infancia (__)

Juventud (__)

Madurez (__)

Vejez (__)

Indeterminada (__)

Otras (_1_) 100%




Formal

Informal/coloquial


No hay registro

Otros






Dialogo

Monologo


Otros modelos

Ninguna







El objetivo es sensibilizar sobre la importancia

de la educación en valores desde la edad

infantil para prevenir los consumos de drogas y

otras conductas de riesgo social en la

adolescencia.

Tipo de mensaje Mensajes informativos



_______________________________________________________________________________________________

123


Mensajes positivos



“Enséñales a vivir” tiene como público

destinatario principal a padres y madres como

agentes responsables, imprescindibles e

insustituibles en los primeros años del proceso

educativo. Con este spot se pretende apelar a

la responsabilidad de de todos ellos,

concienciarles de que ni la familia ni la escuela

pueden delegar sus responsabilidades porque

son agentes indispensables e insustituibles.






Ninguna



Cuando se muestran escenas relacionadas con

situaciones de consumo las imágenes son más

oscuras.

Para remarcar la importancia de la educación


_______________________________________________________________________________________________

124

V.3. ANÁLISIS DE CONTENIDO DE LOS ANUNCIOS

A lo largo del presente apartado se expondrá de manera más detallada el análisis en relación a

determinados aspectos específicos que configuran los anuncios como son el código

audiovisual, verbal, sonoro o audio, visual, los personajes y el discurso que transmiten Con el

fin de conocer la estrategia comunicativa que se esconde tras ellos.

V.3.1 Código audiovisual Dadas las características específicas de la comunicación audiovisual, los anuncios publicitarios

pueden cifrarse a través del lenguaje hablado, escrito o bien hablado y escrito a la vez. En lo

que respecta a los anuncios que han sido objeto de estudio en este informe cabe destacar que

la gran mayoría de ellos (10) se basan en un código tanto hablado como escrito.

Únicamente dos de estos spots recurren al código audiovisual exclusivamente escrito, ambos

durante la década de los 90. El primero de ellos titulado Gallina. Atrévete. Di No, que se emitió

durante 1993-1994 y el segundo, con el slogan Las drogas no son un juego, a finales de la

década en 1999. Ambos anuncios se dirigen al público juvenil y tratan de motivarles a rechazo

el ofrecimiento de drogas.

Cabe destacar que ninguno de los anuncios televisivos analizados utiliza de manera exclusiva

el código hablado.

V.3.2 Código verbal El código verbal de los anuncios publicitarios hace referencia al estudio de la estructura y

naturaleza interna de las oraciones que aparecen en el mensaje publicitario, en definitiva, el

estudio de lo que se denominaría el texto publicitario.

En primer lugar, y en lo que respecta al análisis de los eslóganes, se advierte que por lo

general están compuestos por una única frase que suele ser impactante lo que demuestra su

intención de transmitir un mensaje claro y directo al receptor.

En un gran número de ocasiones (6) se recurre al uso de oraciones imperativas para la

configuración del slogan (“Piensa”, “Enséñales a vivir”, “Di no”) de cara a reforzar el mensaje

que el anuncio pretende transmitir. Este tipo de oraciones es quizá una de las formas de

alusión más directa que existe en el lenguaje, lo que viene a explicar el frecuente uso de dicha

forma.

Además del uso de los imperativos, resulta igual de habitual que los eslóganes se configuren

mediante oraciones enunciativas (6), a través de las cuales se pretende hacer uso de una


_______________________________________________________________________________________________

125

estructura lógica y razonada para explicar las consecuencias derivadas del abuso de drogas

(“Prevenir es vivir”, “Cada vez cuenta”, “Hay un montón de razones para decir no”).

Con respecto al uso de los distintos tipos de oraciones en los eslóganes a lo largo de los

últimos 20 años, se advierte que entre los anuncios correspondientes al primer quinquenio

predominan sobre todo las oraciones imperativas (Ten cerebro, Pasa de la coca; Gallina.

Atrévete Di no). A lo largo de los dos siguientes quinquenios se utilizan mayoritariamente

eslóganes compuestos por oraciones enunciativas (Prevenir es vivir, La educación lo es todo,

No sabes lo que te metes). Y de nuevo durante el último quinquenio parece que se vuelve a

recuperar el uso de oraciones imperativas dirigidas directamente al espectador (Piensa; Da

poder a tus hijos frente a las drogas).

Otro aspecto de gran interés a la hora de analizar el código verbal de los anuncios publicitarios

es el que se refiere a las personas gramaticales. El empleo de distintas personas gramaticales

obedece a procedimientos específicos a la hora de presentar los anuncios, ya que cada

persona cumple una función concreta en las diferentes formas de exponer un mensaje.

En la mayor parte de los eslóganes analizados (8), la institución anunciadora se dirige

predominantemente a su interlocutor a través de la segunda persona del singular, lo que

implica la existencia de un receptor al que parece que se le está hablando directamente (“Ten

cerebro, pasa de la coca”, “No sabes lo que te metes”). Es menos frecuente el uso de

oraciones impersonales (4) que no se dirigen a ninguna persona gramatical en concreto (“La

educación lo es todo”, “Las drogas no son un juego”).

Atendiendo al uso de personas gramaticales a lo largo de los años se pone de relieve que si

bien durante el primer quinquenio la totalidad de anuncios se dirigían al público destinatario a

través de la segunda persona del singular (Y tu, ¿qué opinas?; Ten cerebro, pasa de la coca),

entre 1995 y 1999 parece percibirse un cambio radical en la estrategia y ninguna de las

oraciones que configuran los eslóganes estudiados en este quinquenio -en su mayoría

oraciones enunciativas- utiliza una persona gramatical en concreto (Hay un montón de razones

para decir NO; Prevenir es vivir; Las drogas no son un juego). A partir del tercer quinquenio los

anuncios vuelven a recurrir al uso de la segunda persona del singular en todas sus

comunicaciones televisivas estudiadas.

Por otro lado, parece darse un mayor uso de la segunda persona del singular entre aquellos

anuncios que tienen a la población juvenil como público destinatario (No sabes lo que te metes)

frente a los que se dirigen a padres y madres, que carecen en mayor medida de persona

gramatical (La educación lo es todo).


_______________________________________________________________________________________________

126

De otro lado, y de cara a situar la acción en un tiempo determinado, resulta de interés conocer

el tiempo verbal predominante en el texto publicitario. En este caso, la mayor parte de los

anuncios televisivos seleccionados (10) recurren predominantemente al tiempo presente, es

decir, hacen referencia a acciones que tienen lugar en el presente.

De igual modo, resulta mucho más frecuente (10) el uso de formas verbales personales, es

decir, formas conjugables según las categorías verbales de persona y número, frente a otras

formas como las impersonales.

Sólo en dos de los anuncios analizados (Las drogas no son un juego emitido en 1999 y

Enséñales a vivir en 2009) no se advierte ningún tiempo verbal concreto al igual que son lo

únicos que no utilizan formas verbales personales.

El modo verbal aporta información en relación a la actitud con la que se transmite el mensaje.

En el caso de los anuncios estudiados predominan las oraciones enunciadas mediante un

modo indicativo (8), que con frecuencia se utilizan para hacer referencia a acciones que se

consideran reales o seguras.

Aunque son muy pocos (2), algunos anuncios recurren a un imperativo suave en la

interlocución con el receptor. El primero de ellos Gallina. Atrévete. Di no fue emitido en 1993-

1994 mientras que el segundo, con el slogan Da poder a tus hijos frente a la droga, salio a la

luz diez años más tarde, en 2004.

Para finalizar el estudio del código verbal empleado en los anuncios televisivos resulta de gran

interés profundizar en el análisis de las figuras estilísticas empleadas en el texto publicitario.

Estas figuras se definen como un recurso del lenguaje que consiste fundamentalmente en una

desviación del uso normal del lenguaje con el fin de conseguir un determinado efecto estilístico

ya sea repetición, intensificación, etc.

Teniendo en cuenta la finalidad de los anuncios estudiados resulta comprensible que la figura

estilística más recurrida sea la exhortación, a través de la cual se pretende transmitir una

advertencia o consejo (“Prevenir es vivir”). Sin embargo, se ha detectado el uso de otras figuras

retóricas como el doble sentido (en uno de los anuncios se escucha a una madre que le

pregunta a su hijo ¿qué se dice? e inmediatamente después éste responde gracias a su

camello), el sarcasmo (veamos que te depara la “suerte”-en referencia a los efectos de la

droga-), la anáfora (“La primera pregunta, la primera cuadrilla, la primera vez…”) o la

personificación (“Como a nosotros no sueles hacernos caso hemos pensado que te lo diga

alguien a quien curiosamente si sueles creer” –refiriéndose a la droga-).


_______________________________________________________________________________________________

127

El uso de figuras estilísticas parece ser mucho más común durante el primer y último

quinquenio. En el primer caso se advierte el uso preferente de la exhortación, que seguramente

sea la figura estilística más apropiada para dar respuesta a uno de los objetivos de la FAD en

aquellos años centrado en “tranquilizar, sensibilizar y ayudar a la construcción de un discurso

social más alejado de la alarma y el miedo”22. A lo largo del último quinquenio se deja a un lado

este recurso estilístico para recurrir al uso de otras figuras como el sarcasmo, la personificación

o la anáfora.

V.3.3 Código audio En lo que se refiere al punto de vista de la narración se observan dos tendencias

contrapuestas. Por un lado, un notable número de anuncios (5) se decantan por un punto de vista externo, en las que el interlocutor es un personaje ajeno a la narración, mientras que en

el mismo número de anuncios el punto de vista se hace a través de un personaje. Además,

se identifican dos spots que utilizan exclusivamente el código escrito, lo que imposibilita el

estudio del código audio de estos dos casos.

Si bien es cierto que no parece advertirse una estrategia clara, parece que los anuncios

dirigidos a los padres y madres recurren algo más al uso del punto de vista externo, mientras

que los que tienen como público destinatario los y las jóvenes se decantan algo más por el uso

de personajes.

Por otro lado, y a pesar de que muchos de los anuncios analizados no hacen uso de la voz en

off (7) cabe destacar que la totalidad de las veces que se recurre a este recurso se hace a

través de una voz masculina (5), en ocasiones (3) desde un leguaje informal o coloquial, aunque también en otros casos (2) se hace uso de un lenguaje más formal.

Un análisis más detallado de esta cuestión parece evidenciar un discurso más informal o

coloquial en los casos en los que el público destinatario son las personas jóvenes, frente a un

uso del lenguaje formal si se dirigen a los padres y madres.

En cuanto al tipo de discurso y con independencia de cual sea el público objetivo del spot

publicitario se advierte que mayoritariamente (4) la voz en off hace uso de discursos informativos a través de los cuales se transmiten datos concretos y conceptos precisos de

forma objetiva y generalmente mediante argumentos lógicos (4), encaminados a convencer al

espectador. Por otro lado, se observa que en algunos de estos anuncios (2) la voz en off hace

una interpelación directa al espectador.

22 Rivas, A.M. y Gámez MJ. El consumo de drogas en España a través de las campañas publicitarias de la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD). Castellón. Universidad Jaume I, 2006.


_______________________________________________________________________________________________

128

Independientemente de que se haga uso o no de la voz en off, algunos de los anuncios

analizados recurren a la locución final con el fin de resaltar el slogan así como la entidad

responsable.

Un análisis en profundidad de esta cuestión revela que a pesar de que todas las veces que se

recurre a la voz en off se hace a través de una voz masculina, algunos de los anuncios

estudiados (¿Será esta? Piensa; La educación lo es todo) se decantan por una locución final

mediante una voz femenina.

No se advierte una estrategia concreta en relación al uso de la locución final a lo largo de las

dos últimas décadas, si bien parece intuirse que ha sido algo más utilizada en los últimos

quinquenios.

Por otro lado, cabe destacar que todos los anuncios que se dirigen a los padres y madres

recurren a la locución final, lo que podría guardar relación con una estrategia encaminada a

incrementar el impacto del spot en este colectivo.

Otra cuestión de gran relevancia en este análisis es el tipo de referencia que se hace a la droga

en el mensaje publicitario. Parece que en función de los objetivos y el público al que se dirige el

anuncio se hace uso de una u otra referencia. Por lo general, los anuncios dirigidos a la

población joven y cuyo contenido hace alusión a los daños y consecuencias de las drogas,

suelen hacer referencia en mayor medida a sustancias concretas (pastillas, rayas, cocaína).

Sin embargo, aquellos spots más enfocados a reforzar las alternativas a las drogas así como

los que se dirigen a los padres y madres en relación a la importancia de la educación para la

prevención, suelen recurrir en mayor medida a una referencia genérica (es decir, habla de las

drogas) o bien no hacen ningún tipo de referencia a ésta.

Parecen advertirse algunas diferencias en relación a la referencia que se hace de la droga en

los anuncios a lo largo del tiempo:

Así, durante el primer quinquenio, a excepción del conocido anuncio emitido en 1992 con el

slogan Ten cerebro pasa de la coca, se hacía mención a la droga mayoritariamente de forma

genérica (Y tu, ¿qué opinas?).

Los anuncios que corresponden a los dos quinquenios siguientes optan en mayor medida por

no hacer ninguna referencia a la droga, ni de manera genérica ni específica. Durante estos

años prevalecen los mensajes positivos encaminados a proponer alternativas (Hay un montón

de razones para decir no) o bien centrados en la importancia de la educación temprana como

medida de prevención dirigidos a los padres y madres (Prevenir es vivir; La educación lo es

todo).


_______________________________________________________________________________________________

129

Sin embargo, durante los últimos años los spots recurren en mayor medida a las referencias

específicas mencionando algunas de las sustancias más cuyo consumo es más habitual hoy en

día. Así, en el anuncio titulado ¿Será esta? Piensa se mencionan abiertamente las pastillas y

las rayas, mientras que en Enséñales a vivir se habla de porros, pastillas y rayas.

Por otro lado, parece intuirse una mayor tendencia a hablar de las drogas en términos

genéricos en aquellos anuncios que tienen como público objetivo a padres y madres de

adolescentes, que en los dirigidos al público juvenil los cuales mencionan en mayor medida las

sustancias específicas.

Por otro lado, cabe destacar que la mayor parte de estos anuncios (9) incorporan como

elemento sonoro algún tipo de música. De hecho, la música es en muchos de los anuncios

analizados (5) un elemento principal y de gran relevancia pues otorga personalidad,

dramatismo y carácter propio al spot. En otros casos (4) la relevancia de la música se sitúa más

en un segundo plano protagonizando un papel ambiental. Además, cabe destacar que la gran

mayoría de estos spots (7) recurre a la música instrumental, sin letra.

En un par de ocasiones se recurre al uso exclusivo de imágenes, sin voz en off, acompañadas

de música en clara referencia a que una imagen vale más que mil palabras. Concretamente

estos anuncios son Hay un montón de razones para decir No emitido en 1995 y Las drogas no

son un juego en 1999, ambas dirigidas al público juvenil.

Parece que la música ha ido ganando relevancia a lo largo de los años en los spots analizados

ya que el primer quinquenio fue la época que menos uso se hizo de este recurso. Dos de los

anuncios de esta época analizados carecían de música (Y tu, ¿qué opinas? emitido en 1990 y

Ten cerebro; pasa de la coca en 1992). El tercero de los anuncios estudiados sin música se

emitió en 2003 y se titulaba No sabes lo que te metes.

V.3.4 Código visual El código visual aporta información en relación a los elementos visuales del anuncio, es decir,

las imágenes que componen dichos spots.

En primer lugar se observa que gran parte de los anuncios (8) se apoyan en imágenes realistas, es decir, muestran la realidad tal y como es sin utilizar ningún tipo de metáfora para

transmitir el mensaje. Teniendo en cuenta que estos anuncios han de conseguir transmitir

credibilidad al público destinatario el uso de imágenes realistas es recurrente a lo largo de todo

el periodo de tiempo analizado.


_______________________________________________________________________________________________

130

La mayor parte de estas imágenes (10) se apoyan en un soporte en colores. Únicamente se

detectan dos anuncios cuyas imágenes se transmiten en soporte en blanco y negro que se

emitieron durante la época de los 90. El primero y tu, ¿qué opinas? en 1990 y el segundo

Prevenir es vivir en 1997.

De otro lado, se aprecia una elevada heterogeneidad en cuanto a la velocidad de movimiento

predominante en la reproducción. De esta manera, aunque en muchos casos no se advierta una alteración en dicha velocidad (5), en otras tantas ocasiones se recurre al uso de la

cámara fija (4) o bien se combinan velocidades –por ejemplo, cámara lenta y velocidad sin

alterar- (3).

Cabe destacar que en la mitad de los anuncios estudiados (6) se muestran sustancias

adictivas de manera explícita, mientras que en la otra mitad no aparece ninguna sustancia en

pantalla. Este uso de imágenes de sustancias específicas parece ser mucho más común en los

últimos años del periodo analizado, a medida que pasan los años los anuncios tienden a hacer

más referencias a sustancias específicas al tiempo que muestran dichas sustancias en

pantalla.

Se observa una amplia diversidad en cuanto a la localización en la que transcurre la acción de

los anuncios: un instituto, un parque, una guardería, el baño de una discoteca, la entrada de un

Pub… Además, cabe resaltar que en determinados casos (3) el spot carece de una localización

concreta ya que se recurre al plano cerrado que impide conocerla.

El análisis longitudinal en torno a la localización parece apuntar a que los primeros anuncios

estaban localizados en mayor medida en escenarios más habituales de la vida cotidiana (el

parque, la cafetería, el instituto), mientras que los últimos se ubican en mayor medida en pubs

o discotecas.

V.3.5 Análisis de los personajes Además de los aspectos técnicos, resulta de gran interés analizar de manera más exhaustiva

algunas de las características básicas de los personajes que de una manera u otra aparecen

en la selección de anuncios publicitarios.

En primer lugar es preciso decir que en 10 de los 12 anuncios estudiados hay personajes. En

conjunto estos spots presentan un total de 27 personajes, de los cuales poco menos de la

mitad (43%) son personajes singulares masculinos, mientras que sólo uno de cada cuatro

(25%) es un personaje singular femenino.

En cuanto a los personajes colectivos, es decir, aquellos personajes que no adquieren

protagonismo como personaje individual sino como grupo, se constata que el colectivo mixto,


_______________________________________________________________________________________________

131

compuesto tanto por hombres como por mujeres representa el 21% y el colectivo masculino el

11%. No se advierte la presencia de ningún personaje colectivo exclusivamente femenino.

A excepción de dos anuncios (Las drogas no son un juego emitido en 1999 y La educación lo

es todo en 2002) el resto de spots están interpretados al menos por un personaje. Parece

observarse una tendencia a incluir un mayor número de personajes en los anuncios del último

quinquenio en comparación con los anteriores, especialmente con los de la primera década de

los años 90, cuando priman los anuncios en los que aparece un único personaje.

En cuanto a la edad, se advierte que el 64% de los personajes se sitúa en la etapa de la juventud, mientras que el 21% son personas en su madurez y el 7% de los personajes son

personajes infantiles. Ningún anuncio ha recurrido a utilizar ni un solo personaje en la etapa de

la vejez.

Si se tiene en cuenta que la mayoría de los anuncios analizados se dirigen al público juvenil,

resulta lógico que los personajes juveniles sean los que mayor peso tienen entre el total de

personajes. De igual modo, los personajes adultos aparecen en mayor medida representados

en aquellos casos en los que el anuncio se dirige a padres y madres, al igual que los infantiles

que generalmente aparecen en los anuncios en los que se quiere hacer hincapié en la

prevención desde edades tempranas.

Además del número de los personajes que aparecen en los anuncios televisivos, parece

relevante indagar en la existencia o no de algún personaje principal que sea protagonista del

peso del desarrollo argumental. En este caso se advierte que todos los anuncios con

personajes (10) cuentan con al menos un personaje protagonista, los y las protagonistas

suponen el 43% de todos los personajes.

Profundizando en este aspecto se constata que el 67% de los casos el protagonista es un

personaje singular masculino, mientras que únicamente en el 25% de los casos quien

protagoniza el spot es una mujer. Esta prevalencia de personajes protagonistas masculinos

podría guardar relación con el hecho de que ellos presenten mayores tasas de consumo en

todas las sustancias23 y en cierta medida se quiera hacer llegar el mensaje a este colectivo de

forma específica.

Tal y como sucedía con el análisis general de los personajes y en línea con el público objetivo

de la mayoría de los spots, resulta comprensible que más de la mitad de los personajes

principales (58%) se incluyan dentro de la etapa de la juventud.

23 Ver capítulo de análisis de datos sobre el consumo de drogas en la población juvenil y adolescente en la CAPV


_______________________________________________________________________________________________

132

En la mayoría de los anuncios (8) los personajes no recurren a la interpelación directa del espectador. Únicamente se identifican dos anuncios que utilizan este recurso, uno de ello en

el primer quinquenio (Y tu, ¿qué opinas? de 1990) y el segundo durante el último (¿Será esta?

Piensa en 2006). Ambos anuncios se dirigen directamente a la población juvenil a través de

una pregunta, tratando de motivar su reflexión en torno al consumo de drogas.

Predomina el lenguaje informal o coloquial (5) en la interacción entre personajes, lo que

parece comprensible si se tiene en cuenta que los personajes juveniles son los que mayor

representación tienen.

V.3.6 El mensaje o discurso Otro aspecto de gran relevancia en el estudio de los anuncios publicitarios es el que hace

referencia al discurso o mensaje publicitario que se quiere transmitir al receptor que, como es

lógico, estará totalmente ligado a los objetivos de dichos anuncios.

En esta línea es preciso destacar que la totalidad de anuncios estudiados tienen como finalidad

la de prevenir el consumo de drogas o bien dar información relevante sobre las

consecuencias, la importancia de la educación, etc. No obstante, además de este objetivo

compartido algunos de estos anuncios (4) tratan también de motivar el abandono del consumo,

es decir, pretenden inducir a las personas consumidoras a cesar el consumo. Ninguno de ellos

se orienta específicamente a ofrecer apoyo al consumidor o consumidora.

Por lo general, los anuncios que tratan de motivar al abandono del consumo se dirigen a la

población juvenil y sólo se advierte un spot (Ten cerebro, pasa de la coca) que trata de motivar

al abandono al conjunto de la sociedad.

Los spots que incluyen el objetivo de motivar el abandono se emitieron en el primer quinquenio

de los 90 y en el primer quinquenio de la década siguiente. Concretamente: Y tú que opinas en

1990, Ten cerebro, pasa de la coca en 1992, No sabes lo que te metes en 2003 y Cada vez

cuenta. Piensa en 2005.

Gran parte de las campañas preventivas se dirigen a la población juvenil (7), mientras que en

otros casos, son los padres, las madres y/o los agentes educadores las principales personas

destinatarias de dichos anuncios (4).

No es hasta bien avanzado el segundo quinquenio de los años 90 (1997) con la campaña

Prevenir es vivir, cuando comienza a hacerse hincapié en la importancia de la educación en la

prevención, momento en el que se empieza a considerar a los padres y las madres como

público destinatario de los anuncios publicitarios.


_______________________________________________________________________________________________

133

Únicamente se identifica un anuncio cuyo público objetivo se circunscribe a la población en

general. Este llamativo spot, titulado Ten cerebro, pasa de la coca y emitido en 1992 trataba de

advertir de los riesgos de una sustancia cuyo consumo se estaba incrementando de manera

considerable en aquella época: la cocaína.

Por otro lado, y a pesar de que todos los anuncios dirigidos a la población juvenil entre 1990 y

2004 comprendían un intervalo de edad de entre 14 y 25 años, durante el último quinquenio

analizado los spots dirigidos a este colectivo se dirigen a población de entre 18 y 25 años.

Cabe pensar que el cambio esté motivado por algunas investigaciones24 que indican que es la

franja de edad donde el porcentaje de personas que niega la peligrosidad de las drogas es

mayor.

Generalmente los mensajes que se envían a la población más joven tratan por un lado, de

sensibilizar sobre las consecuencias negativas del consumo de drogas de cara a fomentar

las actitudes de rechazo (Sensibilizar a las personas jóvenes en torno a las consecuencias

negativas de las drogas; Fomentar el rechazo de drogas entre la población juvenil) y por otro

lado, mostrar los riesgos de su consumo (Concienciar la población juvenil del riesgo que

corren y del que, muchas veces, no son conscientes; Mostrar que cada consumo de drogas

puede causar daños irreversibles y es imposible saber cuándo se producirán).

Los spots dirigidos a la población adulta hacen más hincapié en la importancia de la educación en valores de cara a prevenir consumos futuros (Sensibilizar a la población en

torno a la importancia de la educación preventiva; Concienciar a padres, madres y personas

educadoras sobre la importancia de la educación preventiva desde edades muy tempranas).

En lo que respecta al tipo de mensaje, y tal y como cabía esperar, se advierte una mayoritaria

presencia (11) de mensajes informativos, los cuales vienen acompañados de información

objetiva y neutra en torno al consumo. No obstante, en algunas ocasiones (3) se recurre

también, a los mensajes impactantes logrando captar la atención del receptor (este es el caso

del anuncio Ten cerebro, pasa de la coca en el que se representa el consumo de cocaína a

través de un gusano que se introduce en las fosas nasales). Además, y aunque es mucho

menos frecuente, en algunos casos se recurre además, a los mensajes de negación (Di No) así

como a los mensajes positivos (Hay un montón de razones para decir No)

El análisis longitudinal permite intuir que durante los años 90 los mensajes informativos se

combinaron en mucha mayor medida con mensajes impactantes, mensajes positivos o

24 La percepción social de los problemas de drogas en España. Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD). Madrid, 2004.


_______________________________________________________________________________________________

134

mensajes de negación en comparación con los últimos diez años, periodo en el que ha sido

mucho más frecuente el uso exclusivo de mensajes informativos.

En cuanto a la estructura narrativa del discurso publicitario se observa que en la mayoría de los

casos analizados (5) se recurre a la estructura dramática, aunque también se hace uso en

algunos casos de la estructura informativa (3) fundamentándose en la información objetiva que

se pretende transmitir, así como la persuasiva (3), orientada a cambiar, reforzar o crear ciertas

actitudes en la persona receptora.

No parece advertirse una estrategia clara en relación al uso de los diferentes tipos de

estructuras narrativas a lo largo del tiempo. No obstante, parece que durante el último

quinquenio se ha incrementado algo el uso de la estructura informativa en contrapartida de la

estructura dramática.


_______________________________________________________________________________________________

135

VI. CLAVES Y ORIENTACIONES En el presente capítulo se tratan de recoger aquellas claves más significativas que derivan de

los dos capítulos de análisis anteriores, al tiempo que se exponen algunas reflexiones que

tienen por finalidad ofrecer referencias orientativas útiles a los y las responsables de planificar y

diseñar futuras campañas de prevención de drogodependencias.

Edad de inicio: En los últimos años ha disminuido ligeramente la edad media de inicio en el consumo de alcohol entre la población de 15 a 34 años (de 16,1 en 1996 a 15,8 en 2008). Ha bajado especialmente en el tramo de edad de 15 a 18 años (diferencia de 0,8 puntos porcentuales, en 1996 15,2 años y en 2008 14,4 años). La edad media de inicio al Cannabis entre la población de 15 a 34 años en general se ha mantenido más o menos estable entre 1994 y 2008 (actualmente se cifra en 17,4 años) pero en el caso de las personas de 15 a 19 años la edad media de inicio al consumo ha bajado (pasa de 15,8 en 1994 a 15 en 2008). En general, la edad media de inicio a las sustancias ilegales ha aumentado (en 2008 era de 20,27 años y en 1994 de 19,2 años) a excepción del consumo de cocaína caso en el que la edad de inicio ha disminuido aunque casi imperceptiblemente en los últimos años (de 19,9 años en 2004 a 19,7 años en 2008). El consumo más temprano está relacionado con las anfetaminas (la edad media de inicio entre la población de 15 a 34 años se cifra en 18,5 años), es más, entre la población de 15 a 19 años la tasa se sitúa actualmente en 16,1 años y ha ido bajando ligeramente desde 2002. Sería interesante que las campañas tuvieran presente el descenso de la edad media de inicio al consumo de algunas sustancias.

Aunque los últimos años las campañas de prevención han tendido a considerar como público objetivo al colectivo de 18 a 25 años, por lo que cabría plantearse la posibilidad de retomar campañas que se dirijan a una orquilla más amplia e incluyan a adolescentes de edades más tempranas.

Así mismo parece importante considerar las distintas edades medias de inicio en función de cada una de las sustancias con el fin de adaptar los mensajes y estrategias de las mismas. Consumo: La proporción de jóvenes y adolescentes bebedores excesivos y de riesgo en los días laborables ha bajado (de 2,7% en 1992 a 0,8% en 2008). El descenso se ha producido sobre todo entre las personas de 25 a 34 años (diferencia de 2,1 puntos porcentuales en el periodo) y en menor medida entre aquellas personas que tienen de 15 a 24 años (diferencia de 1 punto porcentual en el periodo). La tasa fue especialmente baja en 1996 y 1998, después volvió a subir entre los años 2000, 2002 y 2004 para volver a bajar en 2006 y 2008. Los últimos datos disponibles de 2008 muestran, respecto a 2006, cierto descenso en el consumo de alcohol experimental (el 92% ha consumido alcohol alguna vez en su vida), reciente (82% ha consumido alcohol en los últimos 12 meses) y habitual (el 72% ha consumido alcohol en los últimos 30 días) tanto entre la población más joven como en la población vasca en su conjunto. En el caso de consumo diario entre la población joven se ha visto incrementado en un punto porcentual (4,4% consume alcohol diariamente), si bien cabe decir que el porcentaje de jóvenes que consume diariamente ha descendido a la mitad


_______________________________________________________________________________________________

136

respecto a datos del 2000. La proporción de jóvenes y adolescentes bebedores excesivos y de riesgo en los fines de semana ha subido (de 21,7% en 1992 a 24,8% en 2008). El aumento se ha producido sobre todo entre las personas más jóvenes de 15 a 24 años (diferencia de 4,1 puntos porcentuales en el periodo) y algo menos entre aquellas personas que tienen de 25 a 34 años (diferencia de 3,6 puntos porcentual en el periodo). La tasa bajó sustancialmente en 1998 y alcanzó su mínimo histórico en el año 2000 (5%), volvió a repuntar en 2002 aunque se mantuvo por debajo de las tasas anteriores al 2000 y en 2004 subió tanto que alcanzó la máxima del periodo (34%). Entre 2006 y 2008 se ha ido rebajando pero sigue por encima de la primera tasa estudiada en 1992. Actualmente la tasa es más alta en el intervalo de edad de 20 a 24 años. La proporción de personas que han tenido un consumo experimental de cannabis ha aumentado, especialmente entre la población de 15 a 24 años (pasa de 38,7% en 1992 a 50% en 2008). Las tasas aumentaron con respecto al año precedente en 1996, 2000, 2002 y 2006, en cambio en el año 1998 se registró una significativa mejoría en la tasa.

La proporción de jóvenes y adolescentes que consumen cannabis (consumo actual =han consumido en el mes anterior a la encuesta) ha ido en aumento progresivo desde 1992 hasta 2006. En 2008 las tasas se redujeron con respecto al año anterior pero aún así los datos indican que la proporción de consumidores actuales es en torno a tres veces mayor que la de hace 16 años (entre las personas de 15 a 24 años la tasa pasa de 8,2% en 1992 a 25,5% en 2008 y entre las personas de 25 a 34 años la tasa pasa de 5,8% en 1992 a 16,4% en 2008). El colectivo de 15 a 24años cuenta con una tasa muy superior (25,5%) a la registrada para el conjunto de población (8,7%).

La evolución del consumo diario de cannabis también indica un fuerte incremento, sobre todo entre las personas de 15 a 24 años (de 0,9% en 1992 a 12,8% en 2008). Los años 1998 y 2000 fueron los únicos en los que se consiguió reducir las tasas con respecto al año anterior. La proporción de personas de entre 15 y 34 años que actualmente consumen sustancias ilegales ha disminuido en 2008 con respecto al año 2006 independientemente del tipo de sustancia. El descenso más acusado ha sido el de las personas consumidoras de LSD (de 1,9% en 2006 a 0,1% en 2008), pero también es significativo el descenso de consumidores de cocaína (de 3,4% a 2,4% en dicho periodo). Sin embargo, el consumo experimental de todas las sustancias ha sufrido un aumento considerable salvo en el caso de la heroína, en los últimos 16 años especialmente ha subido la proporción de consumidores experimentales de cocaína, anfetaminas y éxtasis (6,4 puntos, 6,1 puntos y 4,4 puntos porcentuales de diferencia positiva respectivamente). Se recude el peso de las personas que consumen entre 4 y 6 veces a la semana (casi diariamente) pero también el de aquellas que consumen entre 11 y 1 día al año, de modo que aumenta la proporción de personas que consumen entre 1 y 3 días a la semana sobre el total de personas consumidoras. Cabe prestar especial atención a los mensajes dirigidos a frenar o inhibir el consumo de alcohol los fines de semana ya que las cifras indican que en el tiempo de ocio este tipo de consumo sigue al alza. El cannabis se presenta como la sustancia ilegal por excelencia en el consumo de la población más joven, a mucha distancia de otras, lo que quizá advierte de la necesidad de poner en marcha campañas específicas sobre cannabis, al igual que en otros periodos se han realizado campañas dirigidas a prevenir el consumo de otras drogas específicas. En este sentido cabría pensar en alguna campaña similar a la que se lanzó en 1992, titulada Ten cerebro, pasa de la coca y que pretendía alertar a la sociedad de los peligros de una nueva sustancia específica que en aquellos momentos comenzaba a causar estragos: la cocaína. Es importante que las estrategias de las campañas consideren el aumento del consumo


_______________________________________________________________________________________________

137

experimental de distintas sustancias ilegales, por lo que parece adecuado seguir impulsando campañas dirigidas a evitar en la medida de lo posible o retrasar los primeros consumos de drogas. Igualmente parece que cobra especial relevancia conseguir llegar con el mensaje a personas cuyo consumo no es tan frecuente como en años precedentes y por tanto, podrían tardar más en percatarse de sus efectos nocivos. Perfil: En todos los intervalos de edad los chicos cuentan con tasas más elevadas como bebedores excesivos y de riesgo en los fines de semana que las chicas, si bien entre los más jóvenes de 15 a 19 años la diferencia entre los dos sexos se reduce considerablemente. Los datos para toda la población indican que tanto entre las personas que han consumido cannabis con carácter experimental como entre las consumidoras actuales los hombres son mayoría. Si bien en la evolución se observa que ha incrementado el peso de las mujeres a lo largo del tiempo (en 1992 ellas eran el 18% del total de personas consumidoras y en 2008 representan el 26,2%). En cuanto al perfil, entre las personas consumidoras de cualquiera de las sustancias ilegales son mayoría los hombres pero sobre todo en el consumo de Heroína y LSD (representan el 100% y el 95,8% respectivamente). Actualmente la presencia de mujeres entre la población consumidora es más notable en el caso de las anfetaminas (ellas representan el 24%) y la cocaína (ellas son el 13,4% del total de personas consumidoras). El peso específico de las personas de 15 a 19 años es mayor en el caso del consumo de LSD y Éxtasis (representan el 15,6% y 7,7% del total e personas consumidoras respectivamente).

Es importante recordar que entre los y las adolescentes más jóvenes la diferencia entre sexos en relación al consumo abusivo de alcohol los fines de semana no es ya tan acusada como venía siendo, de modo que habrá que tener presente al colectivo femenino cuando se diseñen las campañas. Sucede lo mismo con el consumo de cannabis, ellas van ganando peso entre las personas consumidoras y ello no puede obviarse en los futuros anuncios televisivos ya que de acuerdo con el análisis realizado los spots emitidos hasta la fecha tienden a incluir un mayor número de personajes masculinos, una voz en off masculina, protagonistas masculinos, etc. En los últimos años los anuncios vienen haciendo referencia a la droga mencionando e incluso mostrando las sustancias de forma explícita e incidiendo en aquellas drogas que hoy presentan tasas de consumo más elevadas. Considerar las diferencias por sexo y grupo de edad en cuanto al tipo de sustancia que es consumida mayoritariamente también resulta clave si se pretende poner en marcha campañas más directas y que conecten mejor con las personas que ya son consumidoras.

Percepción del riesgo: Entre 2006 y 2008, a la par que ha aumentado la proporción de personas que considera que el consumo de sustancias ilegales (como el éxtasis, la cocaína, la heroína o los alucinógenos) una vez por semana o más es bastante o muy problemático, baja la proporción de personas que visualizan los riesgos cuando el consumo se produce es una vez o menos al mes (actualmente un 26,7% de la población de entre 15 y 34 años no considera problemático el consumo de éxtasis y un 22% no considera problemático el consumo de cocaína cuando la


_______________________________________________________________________________________________

138

frecuencia es esporádica). En relación al alcohol la proporción de jóvenes y adolescentes que considera bastante o muy problemático su consumo los fines de semana actualmente se cifra en tan solo el 26,6%, si bien ha aumentado con respecto a 2006. Ha bajado el porcentaje de personas que visualiza los riesgos de consumir alcohol cada día (pasa de 85,5% en 2006 a 81% en 2008). En cuanto al cannabis, se registran las tasas de percepción de riesgo más bajas y el descenso con respecto al año 2002 ha sido considerable (actualmente un 21,4% considera problemático consumir cannabis una vez o menos al mes mientras que en 2002 estaba de acuerdo con ello un 35% y un 46,6% de población joven considera problemático consumir cannabis una vez por semana o más en 2008 mientras que 6 años atrás la tasa rondaba el 70,3%). Las futuras campañas deberán contemplar seriamente el hecho de que los y las jóvenes presentan una tendencia a minimizar los riesgos que derivan del consumo cuando éste se produce con poca frecuencia, lo que podría estar incidiendo en el incremento de las tasas de consumo experimental. Esta banalización de riesgos que causa el consumo de drogas alcanza su punto más alto entre el colectivo de 18 a 25 años, por lo que parece adecuado lanzar campañas preventivas que pretendan aumentar la conciencia de riesgo específicamente en este colectivo.


_______________________________________________________________________________________________

139

VII. BIBLIOGRAFÍA

ARANA, Xabier, MARKEZ, Iñaki Y VEGA, Amando. (2000) Drogas. Cambios sociales y legales ante el tercer milenio. Dykinson, Madrid ARAUJO GALLEGO, Manuel. (2002) Las políticas de las administraciones. FAD=Fundación de Ayuda Contra la Drogadicción, Madrid, ARBEX SANCHEZ, Carmen. (2002). Guía de intervención: menores y consumo de drogas. ADES (Asociación de Técnicos para el Desarrollo de Programas Sociales), Madrid. ARQUÉS SENDRA, Xesca. (2003). Prevención de drogodependencias en la educación secundaria: Grupo Predes. Universidad Rovira i Virgili. Servicio de Publicaciones, Barcelona ASKAGINTZA (2004). Estudio sobre tratamiento del fenómeno de las drogodependencias en la prensa del País Vasco. Askagintza, Hernani. AYUNTAMIENTO DE BILBAO (2001). II Plan Local de drogodependencias. 2001 – 2003. Ayuntamiento de Bilbao, Bilbao. AYUNTAMIENTO DE VALENCIA. Análisis de las campañas publicitarias de prevención de la violencia contra la mujer en España. Valencia: Ayuntamiento de Valencia, 2005. BAS PEÑA, Encarna. (2000). Prevención de drogodependencias en Secundaria: integración en áreas curriculares. Narcea, S.A. de Ediciones, Madrid. BEGOÑA IGLESIAS, Elisardo (2002). Bases científicas de la prevención de las drogodependencias. Plan Nacional Sobre Drogas, Madrid Beula Casal, G. y Bretón López, J. Evaluación del efecto de las campañas publicitarias de prevención de VIH/SIDA en adolescentes. Universidad de Granada, 2005. CASTILLEJO, Fabiola. (2005) ¿Por que consumen los jóvenes? Misión joven, nº 37. Decálogo sobre la publicidad y las drogas. Versión definitiva. [Documento www]. Dirección en Internet: http://www.drogomedia.com/periodistas.htm De la Hera Conde Pumpido, T. Análisis narrativo del advergame: el caso de Get the Glass! Universidad de Santiago de Compostela Estrategia nacional sobre drogas. (2000). Proyecto, nº 33, pp.39-42. FERNANDEZ HERMIDA, José Ramón y SECADES VILLA, Roberto (Coord.) (2003) Guía de referencia para la evaluación de programas de prevención de ocio alternativo. Colegio Oficial de Psicólogos y Plan Nacional sobre Drogas, Madrid. Gaona Pisonero, C y Martínez Pastor, E. Análisis de género de las campañas de publicidad de la Dirección General de Tráfico. Revista de Comunicación y Nuevas Tecnologías, 2009. GODOY PRADA, Juan José y MARTÍNEZ MORCILLO, Trinidad (2005). Prevención de drogodependencias en adolescentes. Grupo Editorial Universitario, Granada. GOBIERNO VASCO (2000). IV Plan Trienal de Drogodependencias. (2000-2002). Servicio Central de Publicaciones del Gobierno Vasco, Vitoria-Gasteiz. GOBIERNO VASCO (2004). V Plan de Drogodependencias de la Comunidad Autónoma del País Vasco. (2004-2008). Servicio Central de Publicaciones del Gobierno Vasco, Vitoria-Gasteiz.


_______________________________________________________________________________________________

140

GOBIERNO VASCO (1992). Euskadi y drogas 1992. Gobierno Vasco, Vitoria-Gasteiz. GOBIERNO VASCO (1996). Euskadi y drogas 1996. Gobierno Vasco, Vitoria-Gasteiz. GOBIERNO VASCO (1998). Euskadi y drogas 1998. Gobierno Vasco, Vitoria-Gasteiz. GOBIERNO VASCO (2000). Euskadi y drogas 2000. Gobierno Vasco, Vitoria-Gasteiz. GOBIERNO VASCO (2002). Euskadi y drogas 2002. Gobierno Vasco, Vitoria-Gasteiz. GOBIERNO VASCO (2004). Euskadi y drogas 2004. Gobierno Vasco, Vitoria-Gasteiz. GOBIERNO VASCO (2006). Euskadi y drogas 2006. Gobierno Vasco, Vitoria-Gasteiz. GOBIERNO VASCO (2008). Euskadi y drogas 2008. Gobierno Vasco, Vitoria-Gasteiz. GONZÁLEZ EGIDO, Jaime Fermín (2003). Prevención de drogodependencias en la educación secundaria. González Egido, Jaime (Ed.) INSTITUTO DEUSTO DE DROGODEPENDENCIAS (Coord.) (2004). Factores de riesgo y de protección frente al consumo de drogas: hacia un modelo explicativo del consumo de drogas en jóvenes de la CAPV. Servicio Central de Publicaciones del Gobierno Vasco, Vitoria-Gasteiz. INSTITUTO VASCO DE DROGODEPENDENCIAS DE LA UNIVERSIDAD DE DEUSTO. (2001). Observatorio Vasco de Drogodependencias .Informe 2001.Gobierno Vasco, Vitoria-Gasteiz. INSTITUTO DEUSTO DE DROGODEPENDENCIAS. (2004). Informe evaluación del IV plan trienal de drogodependencias del Gobierno Vasco. Gobierno Vasco, Vitoria-Gasteiz. INSTITUTE FOR HEALTH POLICY (1993): Substance abuse: The nation’s number one health problem. Key indicators for policy. Princeton, NJ: The Robert Wood Johnson Foundation. Las drogodependencias desde una perspectiva de género. (2000). CDD nº 68, pp. 8-9, MARKEZ, Iñaki ; PÓO RUIZ, Mónica. (2001) Drogodependencias: reducción de daños y riesgos. Servicio Central de Publicaciones del Gobierno vasco: Vitoria-Gasteiz. MEGIAS, Eusebio (Dir.) (2000). Los valores de la sociedad española y su relación con las drogas. Fundación "La Caixa", Barcelona. MEGÍAS, E.;Coord. (2004).La percepción social de los problemas de drogas en España. FAD. Madrid. MARTÍN, E. (1995): De los objetivos de la prevención a la “prevención por objetivos”, en E. Becoña, A. Rodríguez e I. MUÑOZ RIVAS, Marina Julia, GRAÑA GÓMEZ, José Luis y CRUZADO RODRÍGUEZ, Juan Antonio. (2000). Factores de riesgo en drogodependencias, consumo de drogas en adolescentes. Sociedad Española de Psicología Clínica Legal y Forense, Madrid. OBSERVATORIO EUROPEO DE LAS DROGAS Y TOXICOMANÍAS. (2006). Informe anual 2006. El problema de la drogodependencia en Europa. Observatorio Europeo de las Drogas y Toxicomanías, Lisboa. OBSERVATORIO VASCO DE DROGODEPENDENCIAS. (2003). Informe 2002. Eusko Jaurlaritzaren Argitalpen Zerbitzu Nagusia – Servicio Central de Publicaciones del Gobierno Vasco, Vitoria-Gasteiz.


_______________________________________________________________________________________________

141

OBSERVATORIO VASCO DE DROGODEPENDENCIAS. (2004). Informe 2003. Eusko Jaurlaritzaren Argitalpen Zerbitzu Nagusia – Servicio Central de Publicaciones del Gobierno Vasco, Vitoria-Gasteiz. OBSERVATORIO VASCO DE DROGODEPENDENCIAS. (2006). Informe 2004. Eusko Jaurlaritzaren Argitalpen Zerbitzu Nagusia – Servicio Central de Publicaciones del Gobierno Vasco, Vitoria-Gasteiz. PARREÑO, Raimundo Y AZKARRETAZABAL, Marta. (2000) Portugalete en clave joven. Programa de intervención con adolescentes en espacios abiertos. Revista de Estudios de Juventud, nº 50, pp.83-88, POZO IRIBARRÍA, Juan Antonio del, SUELVES JOANXICH, Josep Mariah y SALVADOR LLIVINA, Teresa. (2004). Drogodependencias: guía para la transferencia de tecnología en la práctica preventiva y asistencial. Comunidad Autónoma de La Rioja, Logroño Plan nacional sobre drogas (PND) (1999): Imágenes y realidad del consumo de drogas de diseño entre los universitarios de Madrid y Galicia (1999). En Internet: <http://www.pnsd.msc.es/ Categoria2/publica/pdf/JuventudDrogodependencias1.pdf> Ruiz Osuna, María del Carmen. (2006). Prevención escolar de las adicciones: actualización en drogodependencias. Formación Alcalá, S.L. Alcalá La Real ROBLES GAVIRA GABRIEL (2009). Cambios y tendencias en el consumo de sustancias psicoactivas como factor de riesgo hacia la exclusión social. Revista Inguruak, nº45. SAEZ, Ximena. (2002). Análisis de efectividad de campañas masivas de prevención de drogas. Fundación Paz Ciudadana. Santiago de Chile Salazar (coord.), Drogodependencias. Santiago de Compostela: Servicio de Publicaciones e Intercambio Científico de la Universidad de Santiago de Compostela, 1999 SALVADOR LLIVINA, Teresa Y MARTINEZ HIGUERAS, Isabel M. (2002). De la magia a la evidencia: desarrollo de las actuaciones preventivas en España. FAD-Fundación de Ayuda Contra la Drogadicción, Madrid, SOTO, Mariñe. (2001) Prevención de las drogodependencias en la ESO. Aula, nº 107 , pp. 59-61. SORIANO, Andrés. (2003). Jóvenes y drogas. San Pablo, Madrid. UNIVERSIDAD DE DEUSTO (2005). Los menores vulnerables y su relación con las drogas: avances en drogodependencias. Universidad de Deusto. Departamento de Publicaciones - Deustuko Unibertsitatea Argitalpenak, Bilbao. UNIVERSITAT JAUME I. Análisis de campañas de comunicación social. Castellón; Universitat Jaume I, 2006.


_______________________________________________________________________________________________

142

VIII. ÍNDICE DE TABLAS Y GRÁFICOS TABLA 1: EVOLUCIÓN DE LA EDAD MEDIA DE INICIO EN EL CONSUMO DE ALCOHOL ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 1996-2008 25

TABLA 2: EVOLUCIÓN DE LA PROPORCIÓN DE BEBEDORES/AS ABSTÉMIOS/AS O BEBEDORES MUY OCASIONALES ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15 A 34 AÑOS. 1992-2008 26

TABLA 3: EVOLUCIÓN DE LA PROPORCIÓN DE BEBEDORES/AS EXCESIVOS/AS Y DE RIESGO ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15 A 34 AÑOS LOS DIAS LABORALES. 1992-2008 26

TABLA 4: EVOLUCIÓN DE LA PROPORCIÓN DE BEBEDORES/AS EXCESIVOS/AS Y DE RIESGO ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15 A 34 AÑOS LOS FINES DE SEMANA. 1992-2008 26

TABLA 5: PROPORCIÓN DE BEBEDORES/AS EXCESIVOS/AS Y DE RIESGO ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15 A 34 AÑOS LOS FINES DE SEMANA SEGÚN SEXO. 2008 27

TABLA 6: EVOLUCIÓN DE LA PREVALENCIA DE CONSUMO DE ALCOHOL ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15 A 34 AÑOS.1998-2008 27

TABLA 7: FRECUENCIA DE CONSUMO DE ALCOHOL EN LOS ÚLTIMOS 30 DIAS ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15 A 34 AÑOS. 2008 28

TABLA 8: EVOLUCIÓN DE LA EDAD MEDIA DE INICIO AL CANNABIS POR INTERVALOS DE EDAD ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 1992-2008 29

TABLA 9: EVOLUCIÓN DEL CONSUMO EXPERIMENTAL DE CANNABIS ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 1992-2008 29

TABLA 10: EVOLUCIÓN DEL CONSUMO ACTUAL (EN EL ÚLTIMO MES) DE CANNABIS ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 1992-2008 30

TABLA 11: EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DIARIO O CASI DIARIO DE CANABIS ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 1992-2008 31

TABLA 12: DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS CONSUMIDORA DE CANNABIS SEGÚN FRECUENCIA DE CONSUMO EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES POR INTERVALOS DE EDAD. 2008

31

TABLA 13: EVOLUCIÓN DE LA TASA DE CONSUMO DIARIO DE CANNABIS EN EL ÚLTIMO MES POR TRAMOS DE EDAD. 1992-2008 31

TABLA 14: EVOLUCIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN DE PERSONAS QUE CONSUMEN CANNABIS SEGÚN SEXO POR CONSUMO EXPERIMENTAL, RECIENTE Y ACTUAL. POBLACIÓN VASCA EN SU CONJUNTO. 1992-2008

32

TABLA 15: EVOLUCIÓN DE LAS DIFERENCIAS HOMBRE/MUJER PARA LOS DIVERSOS TIPOS DE CONSUMO DE CANNABIS ENTRE LA POBLACIÓN MENOR DE 25 AÑOS 1992-2008 32

TABLA 16: PERFIL DE LA POBLACIÓN VASCA EN EL CONSUMO DE DIVERSAS SUSTANCIAS ILEGALES SEGÚN SEXO. 2008 33

TABLA 17: PERFIL DE LA POBLACIÓN VASCA EN EL CONSUMO DE DIVERSAS SUSTANCIAS ILEGALES SEGÚN EDAD. 2008 33

TABLA 18: EVOLUCIÓN DE LA EDAD MEDIA DE INICIO EN EL CONSUMO DE DIVERSAS SUSTANCIAS ILEGALES ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS 1992-2008 35

TABLA 19: EVOLUCIÓN DE LA EDAD MEDIA DE INICIO EN EL CONSUMO DE DIVERSAS SUSTANCIAS ILEGALES ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS SEGÚN INTERVALOS DE EDAD 2002-2008

36

TABLA 20: EVOLUCIÓN DE LA PREVALENCIA DE CONSUMO (experimental, reciente, actual) DE LAS DIVERSAS SUSTANCIAS ILEGALES ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 1992-2008 38

TABLA 21: EVOLUCIÓN DE LA FRECUENCIA DE CONSUMO DE LAS DIVERSAS SUSTANCIAS ILEGALES EN EL ÚLTIMO AÑO ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 2006 y 2008 (% porcentajes verticales sobre el total de consumidores)

39

TABLA 22: EVOLUCIÓN DEL PORCENTAJE DE POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS QUE CONSIDERA BASTANTE O MUY PROBLEMÁTICO EL CONSUMO DE DIVERSAS SUSTANCIAS. 2002, 2006 Y 2008 40

TABLA 23: EVOLUCIÓN DEL PORCENTAJE DE POBLACIÓN DE 15 A 24 AÑOS QUE CONSIDERA MUY FÁCIL ACCEDER A DISTINTAS SUSTANCIAS. 2002-2008 40


_______________________________________________________________________________________________

143

IX. ANEXO

IX.1. FICHA DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN



ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO AUDIOVISUAL DEL ANUNCIO (Este apartado hace referencia a la forma de cifrar el mensaje publicitario)


Hablado

Escrito

Hablado y escrito

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO VERBAL DEL ANUNCIO (En este apartado se analiza la estructura y naturaleza de las oraciones que aparecen en el anuncio)

Tipo de oración del slogan (El tipo de oración con la que se configure el slogan puede ser enunciativa, con la que se comunica un hecho (María es morena); interrogativa, donde la persona hablante hace una pregunta; imperativas, aquellas en la que la persona que habla da una orden; exclamativas, aquellas en se pone especial énfasis en la comunicación trasmitida o que expresa una emoción; desiderativas, que son oraciones que expresan un deseo y dubitativas, en las que se expresa una duda respecto del mensaje. En caso de que el mensaje se componga de más de un tipo de oración, indicar todas las opciones de respuesta).




Ninguna

Persona gramatical del slogan (Esta variable hace referencia a la persona gramatical en la que se menciona el slogan, sea primera, segunda o tercera del singular o del plural. En los casos en los que se mencione más de un tiempo verbal se tendrá en cuenta el predominante ya que esta variable cuenta con una única opción de respuesta.)








Ninguna

Tiempo verbal predominante (El tiempo verbal sitúa la acción en un tiempo real determinado. Las formas del presente se refiere a acciones actuales, las formas del futuro se refiere a acciones venideras y el pretérito se refiere a acciones pasadas. En lo casos en los que no se especifica el tiempo verbal será indeterminado. En los casos en los que se mencione más de un tiempo verbal se tendrá en cuenta el predominante ya que esta variable cuenta con una única opción de respuesta).

Presente

Pasado

Futuro




Formas verbales predominante (Existen dos formas verbales, las formas personales, que se conjugan en según las categorías verbales de persona y número y las formas impersonales que no son

Personales



_______________________________________________________________________________________________

144

conjugables. En los casos en los que se mencione más de un tiempo verbal se tendrá en cuenta el predominante ya que esta variable cuenta con una única opción de respuesta).



Modo verbal predominante (solo en las formas personales o combinación de formas) (El modo verbal aporta información en relación a la actitud que tiene la persona hablante. El modo indicativo se utiliza al hablar de acciones que se consideran reales o seguras (ayer llovió) el modo subjuntivo para acciones posibles, deseables o dudosas (ojala llueva) y el modo imperativo cuando dirigimos órdenes afirmativas al oyente (¡venid aquí!).

Indicativo

Subjuntivo

Imperativo


Uso de figuras estilísticas (Presencia o ausencia de diferentes figuras estilísticas en el lenguaje como son la exhortación (advertencia o consejo: conduce con prudencia), personificación (dar cualidades humanas a seres inanimados: la lavadora parlanchina); hipérbole (exageración excesiva: el queso más viejo del mundo); exclamación (sentimientos o estados de ánimo: ¡sensación de vivir!), pregunta retórica (pregunta innecesaria de la que no se espera respuesta: ¿dónde vas a estar mejor); antonomasia (sustitución de un nombre por una cualidad: Ariel, la blancura), antítesis (contraste de dos ideas: blanco por fuera negro por dentro); comparación (aproximación de dos ideas o elementos a través de una partícula comparativa: Veloz como el águila); metáfora (Identificar dos ideas o elementos suprimiendo la partícula comparativa: la alegría de la vida (una naranjada); aliteración (Repetición de uno o varios sonidos iguales o próximos: Ordenadores Antra, entra, entra); anáfora (Repetición de una palabra al principio de la frase: Oro parece, oro es); doble sentido (Utilizar una palabra o palabras con más de un significado); la ironía (burla fina y sutil) o el sarcasmo (burla mordaz y malintencionada). Esta pregunta es de respuesta múltiple por lo que se pueden seleccionar tantas respuestas como figuras estilísticas se localicen en el código verbal.

Exhortación

Personificación

Hipérbole

Exclamación

Pregunta retórica

Antonomasia

Antítesis

Comparación

Metáfora

Aliteración

Anáfora

Doble sentido

Ironía

Sarcasmo

Ninguna

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO AUDIO (En este apartado se analizan los elementos relacionados con el audio del anuncio)

Punto de vista de la narración (Esta variable hace referencia al punto de vista desde el que se hace la narración. Puede ser externo, cuando el interlocutor es un personaje ajeno a la narración, a través de un personaje del anuncio o bien combinada).

Externo


No hay narración

Voz en off (La voz en off se refiere a una técnica de producción donde una persona que no esta presente en la pantalla, o en el campo de visión).

Masculina

Femenina

Mixto


Tipo de lenguaje de la voz en off (Esta variable hace referencia al registro que aplica la voz en off en relación al lenguaje. Esta puede ser formal, en la que se utilizan oraciones complejas, con una gramática bien usada y precisión léxica, o bien informal cuando su léxico es menos preciso, hace un uso regular de las jergas y no respecta las normas gramaticales).

Formal

Informal/coloquial


Otros

Tipo de discurso de la voz en off (En función de la intención que predomine en el mensaje el emisor utiliza diferentes tipos de discursos. El discurso informativo o referencial es aquel que trasmite datos concretos y conceptos precisos, es decir, el discurso informativo se propone transmitir un mensaje en forma


Expresivo

Apelativo


_______________________________________________________________________________________________

145

objetiva. El discurso expresivo es aquel que denota emociones, sentimientos y aclaraciones. Esta función se pone de manifiesto cuando el emisor comunica sus sentimientos. El discurso apelativo es aquel que intenta actuar sobre el oyente para persuadirlo, ordenarle o pedirle algo. Esta función se pone de manifiesto cuando el emisor se comunica con el fin de provocar en el receptor alguna acción).


Otro

Tipo de mensaje de la voz en off (Se refiera a las razones que se dan en el anuncio en contra de las drogas. Pueden ser lógicos -para convencer- o psicológicos -para conmover-)

Lógico

Psicológico

Otro

Apelación al espectador de la voz en off (Se trata de conocer la presencia o ausencia de interpelaciones directas al espectador)

La voz en off interpela al espectador


Locución final (Esta variable hace referencia a la locución final que se reproduce al final del anuncio y en el que se menciona el eslogan y el anunciante, en este caso la FAD. Esta locución puede ser la misma que la voz en off aunque no necesariamente)

Masculina

Femenina

Mixto


Referencia a la droga (Esta variable trata de identificar la manera en la que se hace referencia a la droga en el mensaje bien sea genérica (droga) o bien sustancias específicas (cocaína, heroína…)





música Otra

Drogas mencionadas (sólo si hace referencia a sustancias específicas) (Explicitar abiertamente las drogas que se mencionan).

Música (presencia o ausencia de la música en el anuncio)

Sin música Pasar a código visual

Con música

Relevancia de la música (sólo si tiene música) (Esta variable hace referencia al papel que juega la música en el anuncio, es decir, si la música es ambiental y acompaña al anuncio o si por el contrario es un componente principal dentro del mensaje).



Otros

Tipo de música (sólo si tiene música) (Tipo de música que aparece en el anuncio)


Música con letra



Tipo de lenguaje en el caso de código audiovisual exclusivamente escrito (Esta variable hace referencia al registro que aplica al lenguaje en el caso de mensajes exclusivamente escritos. Esta puede ser formal, en la que se utilizan oraciones complejas, con una gramática bien usada y precisión léxica, o bien informal cuando su léxico es menos preciso, hace un uso regular de las jergas y no respecta las normas gramaticales.)

Formal

Informal/coloquial


Otros

Ninguna

No procede


_______________________________________________________________________________________________

146

Imágenes (Tipo de imágenes en las que se apoya el anuncio, sean imágenes realistas es decir, que muestran la realidad sin utilizar ningún tipo de metáfora o bien otro tipo de imágenes ya sean dibujos, metáforas, etc.)

Imágenes realistas



Color de las imágenes (Los colores que aparezcan en el anuncio son de gran importancia ya que conlleva unas connotaciones. El soporte podrá ser en colores como símbolo de vida, alegría, felicidad, o bien en blanco y negro que destruye esta sensación).

Soporte en colores



Velocidad de movimiento predominante (La velocidad depende de la relación entre la velocidad a la que se filma y la velocidad en la que se reproduce. Si se graba el anuncio a una velocidad menor que la de reproducción, ocurrirá una mayor aceleración en la pantalla (cámara rápida), mientras que cuantos más fotogramas se graben por segundo más lenta parecerá la acción en la pantalla (cámara lenta). La cámara fija se da en los casos en los que no hay movimiento de cámara.

Cámara rápida

Cámara lenta


Cámara fija


Imágenes explícitas de sustancias (Se trata de conocer si se muestran sustancias de manera explícita o por el contrario no aparece en pantalla ninguna sustancia).

Se muestran sustancias de manera explícita


Localización (Lugar o lugares donde se desarrolla la acción)

ASPECTOS RELACIONADOS CON LOS PERSONAJES (Este apartado analiza más detalladamente los personajes que aparecen en los anuncios, por tanto únicamente

se cumplimentará este apartado en los casos en los que haya personajes) Número de personajes (Número de personajes que aparecen en el anuncio. En este caso los personajes pueden ser singulares -un hombre o una mujer- o bien puede tratarse de una colectividad -por ejemplo, el público de un concierto-. Es preciso matizar que los personajes pueden o no aparecer en físicamente. En caso de que no haya personajes pasar a otros aspectos de interés).

Sexo de los personajes (Variable en relación al sexo de los personajes, sea singular masculino (un hombre), singular femenino (una mujer), colectivo masculino (un grupo de hombres), colectivo femenino (un grupo de mujeres) o colectivo mixto (un grupo formado por hombres y mujeres). La suma de las diferentes categorías debe corresponder con el número total de personajes.






Edad de los personajes (Esta variable hace referencia a los diferentes grupos de edades, es decir, infancia, juventud, madurez y vejez. Además, la categoría otros recoge los casos en los que un mismo personaje cuenta con edades diferentes a lo largo del anuncio). La suma de las diferentes categorías debe corresponder con el número total de personajes.

Infancia (__)

Juventud (__)

Madurez (__)

Vejez (__)

Indeterminada (__)

Otras (__)

Personaje principal (Existencia o no de uno o varios personajes principales en el anuncio)




Sexo del personaje principal Singular masculino (_1_)


_______________________________________________________________________________________________

147

(Variable en relación al sexo de los personajes, sea singular masculino (un hombre), singular femenino (una mujer), colectivo masculino (un grupo de hombres), colectivo femenino (un grupo de mujeres) o colectivo mixto (un grupo formado por hombres y mujeres). La suma de las diferentes categorías debe corresponder con el número total de personajes principales).

Edad del personaje principal (Esta variable hace referencia a los diferentes grupos de edades, es decir, infancia, juventud, madurez y vejez. Además, la categoría otros recoge los casos en los que un mismo personaje cuenta con edades diferentes a lo largo del anuncio). La suma de las diferentes categorías debe corresponder con el número total de personajes principales).

Infancia (__)

Juventud (_1_)

Madurez (__)

Vejez (__)

Indeterminada (__)

Otras (__)

Apelación al espectador (Se trata de conocer la presencia o ausencia de interpelaciones directas al espectador por parte de el o los personajes)

El/Los personaje/s interpela/n al espectador


Registro del lenguaje predominante de los personajes (Esta variable hace referencia al registro que se aplica en la comunicación entre los personajes. Esta puede ser formal, en la que se utilizan oraciones complejas, con una gramática bien usada y precisión léxica, o bien informal cuando su léxico es menos preciso, hace un uso regular de las jergas y no respecta las normas gramaticales).

Formal

Informal/coloquial


No hay registro

Otros

Interacción predominante entre personajes (sólo si hay más de un personaje) (Se trata de ver si los personajes interactúan entre sí o bien aparecen en el anuncio pero no establecen ningún tipo de comunicación entre ellos).




Tipo de comunicación predominante (Hace referencia al tipo de comunicación que se da entre los personajes del anuncio. Estos pueden ser diálogos, cuando dos o más personajes mantienen una conversación o el monologo, en el caso de que uno de los personajes exprese sus pensamientos sin otro interlocutor).

Dialogo

Monologo


Otros modelos

Ninguna

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL MENSAJE O DISCURSO (En este apartado se analizan algunos aspectos relevantes en relación al discurso o mensaje que se envía en el

anuncio) Finalidad del mensaje (Esta variable recoge la principal finalidad del spot publicitario ya sea prevenir el consumo de drogas o dar información -sobre consecuencias, servicios existentes, etc.-; motivar al abandono, es decir, inducir a la persona consumidora a cesar el consumo o bien ofrecer apoyo al consumidor). Esta opción es de múltiple respuesta por lo que se pueden marcar tantas opciones como sea necesario).




Objetivo/s del anuncio (En este apartado se recoge el objetivo/s que persigue el anuncio).

Tipo de mensaje (Esta variable hace referencia al tipo de mensaje que se envían a través de los anuncios televisivos. Estos pueden ser informativos, cuando el mensaje viene amparado por información objetiva y neutra, mensajes impactantes sobre las consecuencias negativas del consumo, mensajes de negación de la droga y su consumo y mensajes positivos, en los que se incide sobre las alternativas al consumo). Esta opción es de múltiple




Mensajes positivos



_______________________________________________________________________________________________

148

respuesta por lo que se pueden marcar tantas opciones como sea necesario).

Valoración del contenido (Breve valoración de anuncio).

Estructura narrativa (La estructura narrativa del discurso publicitario audiovisual se sustenta sobre el entramado que conforman una estructura informativa, otra persuasiva y una tercera estructura dramática).





Ninguna


Observaciones de interés (Otros elementos destacables del anuncio).

Documents

Análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias y su incid