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Análisis Crítico II
Los Premios EFFIE Perú
Curso:Marketing II
Profesor:Vargas Vertiz, Martin Daniel
Integrantes : Ricardo Coello Tamariz Evelyn Rodriguez Ruiz Angelo Ruiz Venturini
Christian Zapatel Maurizzio Chavez
Lima, 11 de junio del 2012
INDICE :
1.Reparticion de temas …………………………………………………………….. 3
2.Caso : CEMENTO SOL…………………………………………………………...4
3.Caso : TELEFONICA-PLAN TARIFARIO …………………..……...…………14
4.Csso : TELEFONICA-FONO YA..………………………………………………16
5.Caso : BEMBOS …………………………………………………………………18
6.Caso :RELANZAMIENTO DE TEKNO………………………………………...19
7.Caso : RED DE FERRETERIAS PROGRESOL ………………………………...21
8.Caso : TELEFONICA MOVILES-MI NUMEOR MOVISTAR ………………...23
9.Caso : PRIMERA CUENTA BCP………………………………………………..24
10. BIBLIOGRAFIA…………………………………………………………….…26
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Reparticion de Temas
Ricardo : 1 -8 ( caso Cemento Sol )
Maurizzio :9-19 ( caso telefonica plan tarifario / caso telefonica fono ya )
Christian : ( 20-32 (caso bembos / relanzamiento de tecno)
Angelo : 33-40 (red de ferreterias progresol )
Evelyn : 41-54 (telefónica móviles /primera cuenta bcp)
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1. Caso: Cemento Sol
Cemento Sol
Categoría: Productos de cualquier tipo
Premio: EFFIE Plata
Cementos Lima S.A.
El cemento es uno de los productos de mayor trascendencia que el hombre ha
producido. Sus antecedentes en el Perú se remontan a 1916, año en que se da inicio a su
fabricación a través de la Compañía Peruana de Cemento Portland, que inicia sus
operaciones en esa fecha como predecesora de Cementos Lima S.A.
La primera planta de producción, denominada Maravillas, estaba ubicada en las
proximidades del Cementerio Presbítero Maestro, en Lima. Para ese entonces, la
materia prima era transportada desde las canteras de Atocongo, a 20 Km. al sur de la
ciudad de Lima.
En 1937 se inicia la fabricación del clínker (producto intermedio entre la materia prima
-piedra caliza- y el cemento) por lo que el proceso productivo es trasladado hacia
Atocongo.
En los siguientes años, la compañía fue ampliando sus instalaciones incorporándose en
1959 la planta de Cementos Chilca S.A., fundada en 1955.
En 1964 la planta Maravillas fue cerrada, para que el 28 de diciembre de 1967 cambie
de razón social de Compañía Peruana de Cemento Portland S.A. a Cementos Lima S.A.
Ese año, se inició el montaje de un nuevo horno, molinos, entre otros equipos, quedando
inaugurada la planta el 19 de septiembre de 1970.
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En febrero de 1974 atravesamos por la expropiación del gobierno militar. Seis años
después, nos fueron devueltos el 51% de las acciones y con ellas el control de la
compañía. El proceso de la privatización del total de las acciones concluyó en 1994.
Durante todos estos años, mantuvimos un continuo proceso de modernización mediante
la adquisición de nuevos equipos, inversiones y otras actividades. Estas acciones, nos
permitieron triplicar entre los años 1998 y 1999 nuestra capacidad de producción de
3’600,000 t/año de clinker y capacidad de molienda de cemento a 4´500,000 t/año.
Además cuentan con cuatro subsidiarias:
• Lar Carbón S.A.(100% de propiedad, en febrero de 2003 fue absorbida por
Cementos Lima.)
• Depósito Aduanero Conchán S.A.(100% de propiedad)
• Generación Eléctrica Atocongo S.A. - GEA (100% de propiedad)
• Inveco / Unicon (60% de propiedad)
Las principales estrategias de la Compañía consisten en:
Mantener la planta con tecnología de última generación que le permita obtener
óptimos costos de producción.
Una política de mejora continua a través de capacitación de su personal.
Mantener el liderazgo en el mercado local.
Austeridad en los gastos y desarrollo de proyectos que reduzcan
significativamente costos por mayores eficiencias.
Priorizar el abastecimiento del mercado interno.
Posición Competitiva
El mercado local de cementeras está compuesto fundamentalmente por cuatro grupos
empresariales distribuidos en siete empresas productoras de cemento:
Cementos Lima y Cemento Andino, que atienden principalmente a las regiones
del centro del país y pertenecen al Grupo Rizo-Patrón.
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Cementos Yura y Cementos Sur, que operan en el sur del Perú y están
vinculadas al Grupo Rodríguez Banda.
Cementos Pacasmayo y Cementos Selva, las cuales atienden principalmente a
las regiones del norte del país y pertenecen al Grupo Hochschild.
Cementos Inca, la cual destina su producción a la zona centro y pertenece a la
familia Choy.
El nivel de competitividad de las empresas cementeras depende, básicamente, de su
estructura de costos, la cual está en función del costo de la energía, combustibles, costos
de materias primas y de transporte. Sin embargo, es importante mencionar que las
empresas cementeras del país sólo compiten en las zonas límites de su radio de acción
debido a su distribución geográfica.
Cementos Lima, como parte de su política estratégica, viene aplicando medidas de
control y reducción de costos, como son:
la mezcla de combustibles en su proceso productivo (carbón, petcoke, gas natural,
etc.), lo cual le permite mitigar parcialmente las variaciones en el costo energético
internacional.
Una mejor combinación de las materias primas de sus diferentes canteras,
obteniendo una reducción de su costo en la producción de clinker.
El ajuste del programa de producción, permitiendo incrementar la continuidad del
proceso y productividad de los hornos, logrando una reducción de los costos de
petróleo en la producción de clinker.
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Producción de Cemento
a) Portland Tipo I, producto obtenido de la molienda conjunta de clinker y de yeso,
es comercializado bajo la marca de “Cemento Sol”. Es el producto que mayor
demanda tiene en el mercado local, lo cual se observa en su participación
respecto del total de volumen producido (cerca del 90% del total según el
promedio histórico ). Este tipo de cemento es de uso general, empleándose para
la fabricación de pisos, pavimentos, edificios, estructuras y elementos
prefabricados.
b) Portland Puzolánico Tipo IP, producto obtenido de la molienda conjunta de
clinker, yeso y puzolana, que se comercializa bajo la marca “Supercemento
Atlas”. Entre sus características resalta su mejor resistencia a la acción de
sulfatos, en comparación al cemento Pórtland Tipo I. Entre los usos donde se
emplea este tipo de cemento están: macizos de hormigón en grandes masas,
obras marítimas, obras sanitarias, sellados, baldosinas hidráulicas, entre otros.
La empresa cuenta con cuatro tipos de clinker:
1. Clinker Tipo I, el cual es el principal insumo del cemento Portland Tipo I.
2. Clinker Tipo II insumo del cemento Portland Tipo II.
3. Clinker tipo V.
4. Clinker tipo I BA.
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A setiembre de 2011, la producción de cemento disminuyó en 3.5% a una contracción
del mercado de cemento a granel, debido a la menor demanda de las medianas y grandes
constructoras.
Ejemplo: 1er Caso
San Fernando es una empresa peruana dedicada a la producción y
comercialización de alimentos de consumo masivo de las líneas
pollo, pavo, cerdo, huevo y productos procesados; cuyos
principales objetivos son ofrecer productos de la más alta calidad y
un servicio de excelencia.
La historia se remonta al año 1948, cuando el señor Julio Soichi Ikeda Tanimoto fundó
San Fernando como un negocio familiar dedicado a la crianza de patos.
Con el pasar de los años, y el apoyo de sus hijos, en el año 1963, expande el negocio e
inicia la crianza de pollos parrilleros, obteniendo un gran éxito, que permitió ampliar
aún más la empresa. Es así que para 1971, inicia la crianza y comercialización de pavos.
Ante la gran acogida de sus productos y el éxito de las ventas, en el año 1972 se
apertura la primera tienda San Fernando orientada al comercio detallista, que pasaría a
ser conocida, desde 1994, como Multimarket San Fernando.
Durante más de 60 años, San Fernando ha demostrado invalorable constancia y
creatividad para adaptarse a las nuevas tecnologías y requerimientos de las empresas
modernas, con el fin de exceder las expectativas de clientes cada día más exigentes.
Esto le ha permitido posicionarse como empresa líder, tanto en el Perú, como en el
exterior. Actualmente, comercializan productos en todo el Perú, contando con la
siguiente infraestructura:
• 07 plantas de incubación.
• 02 plantas de alimentos balanceados.
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• 104 granjas de pollos.
• 08 granjas de pavo.
• 05 granjas de cerdos.
• 12 granjas de huevos.
• 02 plantas de beneficio de aves.
• 01 planta procesadora de productos cárnicos.
Misión
“Nuestra misión es contribuir al bienestar de la humanidad, suministrando alimentos de
consumo masivo en el mercado global”
Visión
“Nuestra visión es ser competitivos a nivel mundial, suministrando productos de valor
agregado para la alimentación humana”
La Campaña "Uniendo a las familias auténticas"
La campaña tiene un tono conciliador e integrador, al acentuar el concepto
de comunalidad (semejanza entre familias) y no de diferencia. Esto refleja, en parte, el
proceso de fusión o mezcla en la identidad peruana, en los que los Gonzales y Maldini
se vuelven más que vecinos, amigos y hasta miembros de una misma familia. Los de
arriba y los de abajo se juntan y rejuntan generando una sociedad un poco más mixta y
por cierto, una clase media más protagonista.
Con esta nueva campaña, San Fernando habría virado su giro de negocio de Empresa
Avícola a Empresa ligada al Bienestar familiar a través de la oferta de alimentos de
consumo masivo. En otras palabras habría pasado de vender pollo, pavo, cerdo y
huevos, a vender fraternidad. En su nueva página de Facebook se puede leer:
Perfil de la Empresa: San Fernando es una empresa comprometida con la
familia, es por esta razón que su misión y visión se enfocan a contribuir con el
bienestar de la humanidad.
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Misión: Nuestra misión es contribuir al bienestar de la humanidad,
suministrando alimentos de consumo masivo en el mercado global.
El tratamiento publicitario, magistralmente realizado por la agencia CIRCUS y su
Director Juan Carlos Gomez de la Torre, no hace sino remarcar el tono emocional-
vinculante de la propuesta. Es una invitación a compartir y a saludar la calidez de una
mesa peruana. Sin duda han recogido bastante bien los insights del consumidor, pues los
peruanos nos unimos alrededor de un plato de comida, mucho más si este plato es
convencionalmente identificado con la solidaridad colectiva o "democracia del
pueblo" como el pollo San Fernando.
La nueva propuesta de San Fernando sería una apuesta por acercarse más al
consumidor, y proponerle una relación basada en elementos extrinsecos al producto
mismo (precio, calidad, accesibilidad). El nuevo enfoque de San Fernando, centrado en
el consumidor, estaría claramente reflejado en la intención de la compañía de acercarse
más a su público a través de las redes sociales. En efecto, San Fernando ha lanzado una
página en Facebook bajo el concepto “¿Qué une a las familias auténticas? con una frase
de bienvenida más que cálida: “Bienvenidos al punto de encuentro de Las Familias
Auténticas”. También ha renovado totalmente su página web mediante el soporte de la
agencia e-media, dando mayor protagonismo a la participación del consumidor.
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San Fernando y sus Jueves de pavita
Una refrescante publicidad apareció hace un par de semanas: un colectivo de niños se
queja 'airadamente' frente a cámaras porque a sus papás les revienta la camisa, a
sus abuelos no les cierra el pantalón y a sus mamás no les entra el bikini . La
empresa San Fernando continúa sacando lustre a su posicionamiento y nos demuestra
que la buena familia peruana y sus pequeños vástagos deben ser, sobre todo, auténticos.
Esta última campaña, más bien, tuvo un encargo claro. Como el de hace ya varios años,
San Fernando se propone incrementar el consumo de pavo (que solo lo consumamos en
navidad no es rentable). En una anterior entrega, se había optado por un comercial
donde una mujer le narraba a su pareja una lista interminable de platos que se podían
preparar con pavita, al punto que este se quedaba dormido escuchándola.
Los jueves de pavita, un comercial televisivo realmente divertido. Una niñita muy
suelta de huesos revelaba inocentemente una 'intimidad' de su madre: "Mi mamá
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ya no quiere usar bikini...". Otro niñito, muy honesto frente a cámaras, 'acusa' a su papá:
"yo quiero jugar con él, pero él dice 'uff, estoy cansadazoo'".
Lo que sigue son clips con frases que, escuchados de la boca de los niños, nos bajan las
defensas y hace que permitamos escuchar sin problema acusaciones de problemas de
obesidad de los padres con divertida sinceridad. ¿Y la solución para eso, "pa' que te
entre el bikini"? Jueves de pavita.
El gran acierto del comercial es que le encuentra un nuevo sentido al consumo de
pavita. Ya no es la variedad de platos que puedes preparar (un mayor enfoque en el
producto) sino el beneficio final que tendrá el consumidor, bajar de peso (un mayor
enfoque en el consumidor). La naturalidad de los niños y sus frases, algo que no se ve
muy a menudo en la publicidad, es una de las fuertes razones por las que el comercial
engancha muy bien con el público.
Además, el uso del humor siempre es un acierto, y las piezas gráficas también se valen
de ellas, congeniando todas con el gran posicionamiento que describimos al inicio: las
familias auténticas son las que muestran lo que son, con osadía y frescura.
Análisis Critico
Cementos Lima es el principal productor de cemento en Perú, con una participación de
aproximadamente 38%. Dentro de los principales productos que ofrece la Compañía en
el mercado local se tiene: Cemento Sol (Portland Tipo I), representa 93% de las ventas,
y Supercemento Atlas (Portland Puzolánico Tipo IP).
Cementos Lima comercializa sus productos principalmente a través de dos canales de
ventas:
(i) El canal Tradicional, constituido por la red de ferreterías “Progresol” y
ferreterías independientes.
(ii) El canal Moderno, constituido por los grandes almacenes de autoservicios. Cabe
señalar, que el canal Tradicional, es el principal canal de ventas de la empresa.
Cementos Lima participa en la alianza estratégica junto con CrediScotia
Financiera y la empresa constructora Hatun, el programa “Hatunsol”, un sistema
de financiamiento para materiales de construcción dirigido al segmento de
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autoconstrucción, con la finalidad de ayudarlos a ingresar al sistema bancario y a
formalizar su propiedad.
El desarrollo y posicionamiento de Cementos Lima está relacionado con la expansión de
sus operaciones, tanto dentro, como fuera del mercado nacional, buscando siempre ser
una organización líder en el mercado nacional, alcanzando una posición competitiva a
nivel mundial, lo cual lo logra través de nuevas inversiones.
Objetivos y Estrategias de Marketing
Su principal objetivo fue desarrollar una propuesta de valor agregado diferenciada
donde resalte la calidad del producto y el posicionamiento de Cemento Sol como un
producto fresco, “calientito”, resistente y 100% peruano, manteniendo la marca
emocionalmente relacionada con el auto constructor y el maestro de obra. Además se
busco que se revalorizara el trabajo del maestro de obra y que este recomendara la
marca Cemento Sol.
Durante sus 96 años de vida, Cementos Lima se posicionó como la cementera más
importante sin mucho esfuerzo comunicacional. Sin embargo, se están empeñados en
cambiar sus hábitos publicitarios por completo.
El año 2008, después de 91 años, llamaron por primera vez a una agencia de publicidad.
Cementos Lima convocó a Mayo para transformar productos genéricos en marcas.
Desde el 2008 han sucedido más cosas.
Primero: reestructuraron su gerencia de marketing para desarrollar una
estrategia comunicacional más dinámica.
Segundo: el 3 de agosto de 2008 registraron la marca ProgeSol para sus
distribuidores (un isotipo con una casa color verde) para que sus consumidores
identifiquen los depósitos que distribuyen Cementos Sol.
Tercero: han sacado comerciales de radio que destacan determinados valores
intangibles de sus productos.
Cuarto: elevaron su presupuesto de publicidad. En el 2007 invirtieron
US$436.257 en espacios de televisión, radio y prensa. En el 2008, hasta la
fecha, han invertido US$360.000 solo en radio, según Ibope (tarifas brutas).
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Sobre la campaña “Red de Ferreterías Progre - Sol”, ésta se desarrolló desde noviembre
del 2008 bajo una estrategia de marketing, comercial y de comunicación de manera
integrada, utilizando una plataforma de multimedios tales como radio, televisión de
señal abierta, prensa y vía pública; además se puso en marcha una estrategia de
Relaciones Públicas para acompañarla paralelamente . Con esta campaña, se logró
convertir a la “Red de Ferreterías Progre - Sol” en la Red de Ferreterías más grande del
Perú.
Actualmente
Los resultados de la campaña fueron superiores a los esperados, Cementos Lima logró
posicionar la marca Cemento Sol como fresca, resistente y 100% peruana. Con una
exitosa campaña de la “Red de Ferreterías Progre - Sol”, el canal ferretero aumentó sus
ventas en 30,8% y triplicaron sus márgenes de ganancias. En cuanto a los maestro de
obra, estos se beneficiaron con las capacitaciones recibidas en Progre Sol, y
promovieron la marca Cemento Sol en el Mercado. Cementos Lima consolidó su
liderazgo en el mercado y logró el fortalecimiento de la marca Cemento Sol.
2.CASO : TELEFONICA PLAN TARIFARIO
En la actualidad, vemos que la economía peruana se ha incrementado a diferencia de
años pasados. Por ende son muchas las empresas que han entrado a nuestro país, por
ejemplo Claro, Telmex, Nextel y Americatel. Esta competencia origina una fuerte
rivalidad en el mercado y vuelve más exigente la demanda por parte de los
consumidores, ya que el producto que ofrecen es el mismo y deben enfocarse en crear
valor agregado al cliente por medio de ofertas comerciales. Un punto a favor es que
Telefónica ya cuenta con una marca posicionada en la mente de los consumidores.
Una de las empresas ya consolidadas es Telefónica la cual al finalizar el año 2008
contaba con una participación de 62,6% en el rubro de móviles. Asimismo se ha
incrementado el uso de teléfonos fijos con una participación del 12% y el tiempo
promedio de uso que iba de 10 mil millones en el 2004 a más de 21 millones para el
2008.
Telefónica esta enfocando sus productos a personas de distintas edades que necesitan
estar comunicados, ya no es un bien de lujo como antes se tenía pensado, ahora está al
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alcance de todos. El producto sustituto más directo es el uso de las computadoras con
conexión a internet y equipos de telefonía móvil.
Entre los productos que ofrece telefónica están: dúos y tríos, banda ancha, telefonía fija,
planes a larga distancia, tv por cable, locutorio público, telefonía rural, tarjetas,
teléfonos públicos entre otros.
Escenario
Debido al incremento en el uso de telefonía móvil y además el crecimiento del mercado
informal, el tráficode teléfonos públicos cayó a 36% deteriorando los ingresos en este
producto. Ya no era telefónica la única que ofrecía teléfonos públicos en el país, y estas
empresas hacían uso de fuertes campañas publicitarias en las cuales realzaban sus
productos por medio de sus tarifas. Por esta razón telefónica ideo todo un plan con el
objetivo de levantar el uso de sus teléfonos públicos.
Entre sus estrategias competitivas esta la de ser líderes en costos reduciendo su tarifa en
un 45% de manera que se presente como la opción más económica. Ya no se necesitaba
de 0.5 centavos de sol, sino de tan solo 0.3 centavos.
El producto continuo siendo el mismo por eso es que el desafío más grande estaba en
diferenciarse por medio de atributos valorados por el cliente, por ejemplo la seguridad y
comodidad.
Para obtener la atención del público se realizó una campaña agresiva y masiva por los
medios de comunicación y paneles en la vía pública, hasta en los mismos teléfonos
públicos. Para ello contaron con la presencia de un personaje mediático “Tongo”, quien
representaba a las personas que buscaban economizar en todo y en este caso en sus
llamadas.
La campaña se dio en dos etapas, la primera era la de posicionar los teléfonos públicos
como un medio económico y alternativo. La segunda fue una campaña táctica en la cual
se incentivaba las llamadas a celulares.
Analisis
El plan que hemos visto más que todo se enfocaba en comunicar las nuevas tarifas, la
reducción de las tarifas, la opción de no solo llamar a fijos sino también a celulares.
Esto se dio por medio de colocaciones de stickers, comerciales, banderolas, etc.
La estrategia de comunicación a sus clientes fue buena ya que muchos de nosotros no
usábamos los teléfonos públicos porque pensábamos que 0.5 centavos no era una buena
oferta. No solo bastaba con aplicar estrategias en los costos sino también la de
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comunicar y las campañas de publicidad por ejemplo de “tongo nieves” diciendo que
ahora podías llamar solo con 0.3 a fijos y celulares creo impacto y alcance en toda la
audiencia.
3.Caso: Telefónica Móviles – FONO YA
Antecedentes
“Para cualquier persona “común” es fácil percibir el gran cambio que se dieron en las
comunicaciones. No es necesario ser algún erudito en lo que se refiere a telefonía para
saber que se ha dado un vuelco de 180 grados, la gente “común” se limita a comentar
el crecimiento de la comunicación gracias a los teléfonos móviles, pero alguien que
conoce podría decir que la comunicación siempre se vio en un cambio constante, es
más, un canadiense nacido en el siglo pasado (1911) pronostico grandes variaciones
para la comunicación y la futura sociedad de la información, el señor Marshall
McLuhan inventó un término que ahora se puede decir que es realidad. McLuhan
hablaba de la aldea global, él usaba esta expresión para referirse a la cultura
electrónica, es decir, al crecimiento de la tecnología en la comunicación. Este hecho
nos unirá yen ese sentido homogenizara las culturas convirtiendo al mundo como una
gran aldea donde todo se conoce y que la información ya no sería exclusividad para los
ricos.”
“Para esos años este término era un espejismo y las personas opinaban que solo sería
un sueño más de un iluso. Pero hoy en día podemos hablar sobre esto como una
realidad, las brechas de la comunicación cada vez se han ido acortando en gran parte
gracias a las redes sociales, pero esto no podría darse también gracias al internet,
ahora uno puede comunicarse libremente con alguien que está en el otro lado del
mundo sin ningún tipo de trabas. Pero antes que sucediera todo ello ya existían los
celulares, que en cierta forma nos facilitaba la manera de contactarnos, por más que
nos cueste recordar nuestro primer móvil tamaño familiar, siempre han estado ahí,
también revolucionando la forma de comunicarnos, pero es difícil remontarnos años
atrás y pensar en cómo se podían comunicar nuestros padres o abuelos sin la existencia
del móvil, o sin Facebook. La verdad es que la forma de comunicarnos siempre va ir
cambiando cada vez más, y sin darnos cuenta de acá a diez años nos preguntaremos
como hacíamos para comunicarnos en el 2012.”
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Escenario
Entre las empresas de telefonía móvil más grandes de todo el mundo se encuentra
movistar, que tan solo en el Perú tiene alrededor de 17 millones de clientes, yque su
público objetivo principal en estos momentos son jóvenes, ya que gracias a la
competencia recién se fijó en ese sector del mercado.
Entre sus competidores tiene al líder en comunicaciones móviles integradas para
clientes corporativos en américa latina: NEXTEL. Y la marca en telefonías en
Latinoamérica del multimillonario mexicano Carlos Slim: CLARO.
Estas dos empresas se disputan entre si al público objetivo de Movistar. Promocionan
sus diversos planes que le dan al usuario más opciones de elección según su
presupuesto.
Analisis
Movistar añadió una fuerte campaña a los sectores C y D donde aún no habían entrado,
realizando distintas estrategias lograron tener un gran crecimiento con los planes
prepago. Pero como ya lo mencionaba, movistar inicio esta campaña agresiva a
consecuencia de las marcas competidoras que se enfocaron en estos sectores.
Estas campañas consistían en tener más presencia POP, con distintos puntos de venta en
lugares donde el cliente podía acceder con facilidad. Así mismo brindar un servicio de
cambio de equipo más no de número, lo cual permitía el desarrollo de una atención más
diversificada.
Esta propuesta hacia más llamativa la obtención de un equipo nuevo a los clientes que
querían renovarlo por diferentes razones, movistar las dividió estas necesidades en tres
puntos, por robo, por daño y por perdida. La forma que movistar aprovecho esta idea
fresca y muy útil fue a través de los medios, se enfocó básicamente a difundir estas
atribuciones que tenía el cliente de movistar, directamente en televisión, como también
por radio y la prensa escrita.
Estas estrategias trajeron consigo grandes cambios,ya que lograron un crecimiento
superior al 400%.
Hablando ahora de la actualidad, el teléfono celular se ha convertido en una herramienta
imprescindible. Sin ánimos de satanizar, la persona que no cuenta con un teléfono móvil
seria visto hoy en día como un primate inadaptado y antisocial.
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4. CASO : BEMBOS
Bembos es una empresa creada hace más de 22 años, por dos jóvenes empresarios con
ganas de incursionar en un mercado de comida rápida, especialmente en el mundo de las
hamburguesas. Tienen como ventaja sobre sus competidores, sus conocimientos del
mercado local y realidad social.
Este es un tipo de local con un diseño de vanguardia y divertido, los colores que usan
son muy llamativos y también fáciles de recordar.
Tiene bien estudiado cual es su publico objetivo. Los cuales son los jóvenes de los
niveles socioeconómicos A y B, pero sin descuidar a los provenientes de otros niveles.
Lo cual les ayudo mucho al crecimiento de la marca.
Su estrategia para atraer a su público los consigue con un buen eslogan, y se da a
conocer como “Como Bembos no hay otra”. Con esto, poder diferenciarse de los
competidores y sustentar el precio de su producto.
Tienen un producto de muy alta calidad, diferenciándose del mercado, por su tamaño y
sabor.
Su precio también es distinto al mercado ya que este es un precio 16% más caro de los
competidores.
Y como promociones de ventas tienen:
cupones
participación de concursos
ofertas por internet
promoción con empresas
Hoy en día, con el uso del internet, bembos a logrado ofrecer sus productos para que
puedan adquirirlos de manera mas rápida y cómoda.
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Análisis critico
El análisis que nos deja este capitulo o caso en particular de bembos, es que ser
emprendedor en nuestro país no es imposible, solo tenemos que ser muy creativos y
convencidos del buen producto que estamos brindando en el mercado.
Trabajar bien en nuestro producto da la ventaja que pueda apreciarse como un producto
superior al mercado.
Alrededor de este producto se pueden mover todas las acciones del marketing, y
podemos posicionar este como lo deseemos. Trabajando muy bien las cuatro P, y una
buena estrategia de comunicación.
El precio alto en comparación del mercado no siempre es sinónimo de pocas ventas, y
esto se debe a que el producto vale cada centavo por la calidad que brinda.
Este caso nos deja un análisis claro de la innovación constante. Nuestra empresa no
puede quedarse sin estudiar más su producto e ir innovando, y con esto siempre poder
destacar la calidad de nuestro producto y sus atributos diferenciadores. Como bembos,
comenzó como la mejor “Marca Moderna”, y siguió también como la mejor “Marca
Clásica”. Manteniéndose en la mente de los consumidores como la hamburguesa mas
rica.
Y también es importante la relación entre empresa y clientes, demostrar a nuestros
clientes que pensamos en ellos y que trabajamos para brindarle lo mejor. Para esto
debemos de tener bien claro los mensajes que queremos transmitir o informar.
5.CASO : RELANZAMIENTO DE TEKNO
Teknoquimica empresa con productos de pinturas, fue comprada por la CPPQ después
de que esta empresa ya había tenido un buen posicionamiento en el mercado, pero que
en los últimos tiempos se venia en picada. Había bajado su perfil publicitario y
mantenía una identidad visual muy rígida y antigua. Tras pasar por este momento se
decide relanzar la marca TEKNO
La marca principal era TEKNO, la cual cuenta con tres categorías principales:
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hogar
industria
y profesional
Esta compra y este relanzamiento tienen como potencial, la buena elaboración de una
promoción y trabajo del marketing.
Se realiza un gran trabajo de relanzamiento, comenzando a construir principalmente con
argumentos racionales (durabilidad, cubrimiento, rendimiento) .y así surgió su logo,
“Tekno colores del Perú” explotando el valor emocional de la marca, tanto por su
historia muy bien ganada y también por el representar símbolos de orgullo de los
peruanos.
Asimismo, Tekno busco desarrollar una nueva identidad visual para modernizar la
marca y reflejar el nuevo posicionamiento basado en variedad de color.
El precio se mantendría como anteriormente fue establecido
Y se tuvieron objetivos claros, de generar mayor cantidad de impacto en el target,
hombres y mujeres de 26 a 49 años de NSE. ABC. Y se conto con los siguientes canales
de comunicación
tv abierta
auspicios
radio
revistas
Outdoors Lima y provincias
Los resultados fueron muy buenos. Tanto así que superaron los objetivos planteados.
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Analisis critico :
El analisis de ese caso se basa mucho en la comunicacion continua que se tiene que
tener con nuestros clientes.
Tambien deja en claro lo importante que es la publicidad en una marca. El buen
posicionamiento de la marca fue callendo ya que no tenia ningun tipo de comunicacion
con sus clientes, para impulsar mas las ventas o imformar de lo que esta asiendo la
marca.
Tambien el no imnovar fue dar mucha ventaja a los competidores, y reaccionar muy
tarde es un error que no deberan cometer otra ves.
Un punto a considerar es que el tener un buen posicionamiento hoy no nos va a
garantizar que mañana tambien lo tendremos. Entonces, se debe tabajar siempre para
que este posicionamiento sea constante en el tiempo.
Y como leccion de como hacer una publicidad, Que llegue a todo el publico objetivo,
bien estructurado y al final con buenos resultados. Teniendo siempre los objetivos
claros y un mensaje interesante y atractivo para el publico.
6.CASO :RED DE FERRETERIAS PROGRESOL
Resumen
El cemento es uno de los productos de mayor trascendencia que el hombre ha
producido. Sus antecedentes en el Perú se remontan a 1916, cuando Cemento Portland
dio inicio a la fabricación de cementos. El 28 de diciembre de 1967 cambio de razón
social a Cementos Lima S.A. En febrero de 1974, la empresa sufrió la expropiación del
gobierno militar. Seis años después recupero el 51% de sus acciones y el control de la
compañía. El proceso de privatización concluyo en 1994.
En mayo del 2007, ingresaron al mercado Cemex y Caliza Inka. Además de la aparición
de competencia, Cementos Lima tenía una demora e ineficiencia en los despachos y
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distorsión de precios en el trade. Así es como se creó la red de ferreterías bajo el nombre
de “Progresol”.
Progresol segmento el mercado objetivo, concentrándose en hombres y mujeres de 25 a
55 años de los NSE C, D y E, entre ellos maestros de obra y autoconstructores. Fijaron
nuevos objetivos de Marketing, entre ellos desarrollar su nueva red, lograr que al menos
50% de su mercado objetivo los conociera, fortalecer la relación con ellos y reducir la
distorsiones de precio en el trade. Su estrategia comercial, se baso en un “Contrato de
Negocio Conjunto”, en el cual las ferreterías se afiliaban y tanto ellas como Progresol
tenían que cumplir ciertos estatutos. En lo que se refería a la estrategia de medios, se
quiso potenciar el posicionamiento de la marca “Progresol”, haciendo anuncios de TV y
aparición en programas de televisión.
Los resultados de la campaña fueron mayores a los previstos, lograron que el 65% de su
mercado objetivo los conociera, contaban con más de 200 ferreterías afiliadas. Las
ventas del 2008 aumentaron en 62% respecto al 2007 y las del 2009 en 34% respecto al
2008.
Conclusiones
Cementos Lima poseía muchas fallas para con sus clientes, la principal de ella era que
no contaba con distribuidores afines a la marca, esto generaba que alteren su producto y
tenga una mala perspectiva ante el mercado. De la necesidad y la falta de preocupación
por su posicionamiento, aparecen Camex y Caliza Inka, en este punto nace “Progresol”.
Progresol baso su marketing primero en un estudio demográfico de su principal
clientela, luego paso a hacerlo geográficamente ya que tenía que encontrar todas las
ferreterías que necesitaba para la posición de nueva marca “Cemento Sol”.
Los spots para TV se basaron en lo que querían dar a entender sobre la nueva marca,
que Sol era usado por los expertos, se vendía al precio justo y poseía muy buena
calidad.
En lo personal nos pareció que Cementos Lima uso una muy buena estrategia de
marketing y reposición de marca, antes la aparición de nueva competencia.
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7.CASO : TELEFONICA MOVILES – MI NUMERO MOVISTAR
Hoy los celulares se han convertido en un elemento imprencindible en nuestras vidas ,
existiendo alrededor de 3 millones de celulares operativos , durante el 2009 en e l Peru
hubo un crecimiento en la venta de celulares prepago siendo estas las mas economicas .
HISTORIA: Nace como la Compañía Peruana de Telefonos Limitada en 1920, pasando
a ser despues Compañía peruana e telefonos S.A. , hasta llegar a ser los que hoy en dia
conocemos como Movistar. Con una participacion en el mercado de 63.2%.
SITUACION ACTUAL : movistar debe su posicionamiento gracias a sus dos
principales estrategias:
*Crecimiento en los sectores C y D, que no habian sido expliotados correctamente
siendo este una excelente oportunidad para cualquier compañía de telefono.
*Ampliacion de cobertura.
“Movistar es la solucion a mis necesidades reales de comunicación , donde y cuando yo
quiera, siempre con el mejor servicio“
EL ESCENARIO DE LA NUEVA MARCA : Movistar se percato que la mayoria de
sus compradores eran usuarios de movistar que deseaban un nuevo numero debido a
perdida,robo o simplemente cambio de equipo. Esto se debia a que para obtener un
equipo nuevo manteniendo el mismo numero solo se lograba satisfactoriamente en
algunos locales de lima que representaban el 1.7% de agencias autorizadas.
ESTRATEGIAS:
*Brindar la alternativa a los usuarios de mantener su mismo numero.
*Ofrecer un producto igual o mejor al cliente nuevo.
*Otorgarle valor al numero mas que al equipo.
*Realizar una señaletica con “mi numero” para que se posicione en los usuarios.
*Campañas masivas.
CONCLUSIONES : La parte mas importante de la estrategia de Movistar fueron dos
puntos :
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*Acaparar un mercado que la competencia aun no le habia sacado provecho (sectores C
y D)
* Darle importancia al numero mas que al telefono en si, siendo ambos independiente
del otro.
Estos dos fueron claves para las camapañas de movistar que sumadas a la publicidad
lograron ofrecerle un beneficio al cliente antiguo en comparacion con la competencia, y
asi fidelizarlo.
8.CASO :PRIMERA CUENTA BCP
RESUMEN DEL CASO : La propuesta era aumentar el numero de usuarios de “primera
cuenta” acaparando el mercado de clase social C y D . El beneficio era no cobrar
mantenimiento tengas el saldo que tengas .
HISTORIA : El banco de credito del Peru llego a Lima como el Banco Italiano durante
sus 52 primeros años.Luego de tantos años de eficiencia cierra sus puertas y abre un
nuevo edificio en la molina con la idea de consguir peso internacional , fundandose el
banco de credito del Peru.
ESCENARIO : Los bancos ofrecian productos que no cobraban mantenimiento pero si
al momento de realizar transacciones o contar con un monto minimo en la cuenta. BCP
no contaba con un producto similar.
El producto y principal campaña :
*Cuenta de ahorro sin monto minimo y sin mantenimiento.
*operaciones gratis asi como retiros sin costo alguno
*permite un deposito gratuito al mes , sin embargo para otras transacciones se cobra una
taza de 7 soles.
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Conclusiones :
La importancia de la estrategia del BCP fue la gran acojida que tuvo su campaña en los
niveles emergentes de las edades de 20 a 30 años, llevando abajo las campañas de las
competencias y asi creando su propio mercado.
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Bibliografía
www. san - fernando .com.pe/
http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/2012/06/san-fernando-y-sus-jueves-de-
pavita.html
http://consumer-insights.blogspot.com/2011/01/san-fernando-de-empresa-avicola.html
http://blogs.elcomercio.pe/publicidadymkt/2008/10/no-vendemos-cemento.html
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