Por: Mariana Celio RojasQué resulta mejor para una compañía, ¿diferenciarse o posicionarse?

E s c u e l a B a n c a r i a C o m e r c i a l6 º s e m e s t r eD i f e r e n c i a c i ó n y p o s i c i o n a m i e n t o

DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO

INTRODUCCIÓN

Hoy en día, las empresas se enfrentan a un mercado altamente competitivo, y de cierta forma, complicado. El consumidor está más informado que nunca y con la cantidad de opciones con las que cuenta en cualquier categoría, llegar a él se vuelve todo un reto. Es por esto que resulta obvio que se necesitan llevar a cabo distintas estrategias para lograr ser la elección del consumidor. Pero, ¿qué estrategias? ¿en base a qué hay que tomarlas? ¿cómo saber si funcionarán? ¿tendrá la publicidad un papel importante? Algunas empresas logran posicionarse, es decir, la percepción

que tienen los consumidores de ellas, y otras diferenciarse, que significa que incorporan atributos

importantes para el consumidor como calidad o precio en un producto o servicio.

Cualquiera de las dos sirve para crear tales estrategias, y así poder hacérselo saber al

consumidor deseado. Sin embargo, no todas las empresas utilizan la publicidad para

lograrlo; alguna optan por otros canales según sus propias estrategias. Todo depende del

segmento de mercado al que están dirigidos y la forma en la que quieren llegar a él.

EMPRESAS QUE UTILIZAN PUBLICIDAD

Nombre: GandhiComercio directo: Libros, campaña de frases con fondo amarillo.Compite por: Posicionamiento

Segmento de mercado:

Jóvenes de 20 a 35 años de nivel socioeconómico A,B y C, que representan el futuro de la sociedad.

Espectro de ganancia:

Ghandi apuesta por una publicidad directa para crear conciencia sobre la perdida de hábitos de lectura (que a su vez engloba otras carencias), la cuál ha generado incremento de ventas debido a la creatividad de sus campañas y la forma en la que se comunica con el consumidor.

Nombre: AppleComercio directo: iPad mini, campaña sobre sus beneficios.Compite por: Posicionamiento y diferenciaciónSegmento de mercado:

Jóvenes emprendedores de 25 a 35 años de nivel socioeconómico A y B.

Espectro de ganancia:

Las ventas van a la baja, y es que el consumidor se encuentra en un punto en donde ya casi nada le sorprende. Apple necesita enfocarse un poco más en estrategias de diferenciación, es decir, las estrategias que le habían estado funcionado desde 1984 empiezan a tener números negativos por primera vez, además de la amenaza que representa su competidor directo Microsoft.

Nombre: HeinekenComercio directo: Cerveza, campaña de Champions League.Compite por: PosicionamientoSegmento de mercado:

Hombres de 25 a 35 años de nivel socioeconómico A y B que buscan ser únicos y gustan de eventos de entretenimiento.

Espectro de ganancia:

Con su publicidad fresca y creativa, además de su vínculo con distintos eventos de entretenimiento, a Heineken le funciona muy bien seguir vendiendo experiencias, más que su propio producto.

Nombre: Coca-ColaComercio directo: Bebidas (refresco), campaña en donde se personalizan los envases.Compite por: PosicionamientoSegmento de mercado:

Jóvenes de 18 a 30 años de nivel socioeconómico A,B y C, que buscan ser diferentes.

Espectro de ganancia:

Con esta campaña, coca-cola logró reposicionarse y las ventas aumentaron en un segmento que estaba optando por bebidas más saludables.

Nombre: Domino’sComercio directo: Alimentos (pizza), nueva campaña nacional.Compite por: PosicionamientoSegmento de mercado:

Jóvenes de 20 a 35 años de segmento A, B y C, que buscan relajarse sin dejar de ser sociables.

Espectro de ganancia:

Se espera que con los nuevos sabores y precios, Domino’s retome las ventas del año antepasado, desde el cuál sus ventas han bajado debido al cambio en los hábitos alimenticios de los jóvenes, los cuáles están en busca de opciones más saludables.

EMPRESAS QUE NO UTILIZAN PUBLICIDAD

Nombre: Rolls RoyceComercio directo: Automóviles de lujo.Compite por: Diferenciación.Segmento de mercado:

Hombres de 35 a 65 años de nivel socioeconómico A que tengan afición por los autos.

Espectro de ganancia:

Rolls Royce es fiel a su filosofía, no cuaqluiera puede acceder a la marca, y sin publicidad alguna, se ofrecen productos con características de lujo que su segmento sigue y seguirá comprando.

Nombre: StarbucksComercio directo: Cafetería.Compite por: PosicionamientoSegmento de Jóvenes de 20 a 35 años de nivel socioeconómico A, B y C, que son

mercado: sociables y emprendedores.Espectro de ganancia:

A pesar de la experiencia que intenta vender Starbucks, y que le ha funcionado muy bien desde su inicio, la competencia a la que se enfrenta va creciendo cada vez más y los consumidores se han dado cuenta que pueden tener lo mismo a menores precios. Starbucks necesita cambiar de estrategia pues está perdiendo clientes.

Nombre: Santa ClaraComercio directo: Bebidas y alimentos con leche.Compite por: DiferenciaciónSegmento de mercado:

Hombres y mujeres de 25 a 45 años de segmento A y B.

Espectro de ganancia:

Su distribución y puntos de venta le da a entender al consumidor que su calidad es mayor que la de su competencia, y así lograr que sin publicidad el consumidor que lo aprecie lo consuma, sin embargo, necesita cambiar un poco si quiere mantenerse.

Nombre: GoogleComercio directo: Paginas y herramientas en internet.Compite por: Diferenciación.Segmento de mercado:

Estudiantes y empresarios de nivel socioeconómico A, B y C que busquen o publiquen información en internet.

Espectro de ganancia:

Las estrategias de Google ya van más allá de un simple buscador, cuenta además con distintas empresas (tal es el caso de Youtube) que son líderes en la red como millones de usuarios que generan ganancias increíbles. Google sigue innovando para afianzar más a sus clientes y sigue creciendo.

Nombre: Krispy KremeComercio directo: AlimentosCompite por: Diferenciación y posicionamientoSegmento de mercado:

Jóvenes de 18 a 35 años de edad de nivel socioeconómico A, B y C.

Espectro de ganancia:

Sus puntos de venta son estratégicos, las marcas que maneja de bebidas no son tan comunes, y el sabor de sus productos es distinto. La marca está presente en donde acude su consumidor meta, y le funciona muy bien. La estrategia es la adecuada.

CONCLUSIONES PERSONALES

La publicidad resulta la opción más evidente para que el consumidor deseado conozca una empresa, sin embargo, no todas la usan, o al menos, no de forma masiva como a la que estamos acostumbrados. Esto se debe a las estrategias que cada empresa toma en cuenta según posicionamiento o diferenciación. Y lo mismo nos ocurre a los consumidores, a veces adquirimos productos o servicios porque ya conocemos la marca, o porque nos llama la atención ciertas características. Al final, no resulta más rentable ni una opción ni la otra; se trata de cómo se lleven a cabo la manera de llegar al cliente.

BIBLIOGRAF Í A

Lisa Nielsen. (2013). Posicionamiento del producto y estrategia de diferenciación. 27-03-2014, de La voz Sitio web: http://pyme.lavoztx.com/posicionamiento-del-producto-y-estrategia-de-diferenciacin-4730.html

Philip Kotler. (2012). Dirección de marketing. México: Pearson.

BIBLIOGRAF Í A

Lisa Nielsen. (2013). Posicionamiento del producto y estrategia de diferenciación. 27-03-2014, de La voz Sitio web: http://pyme.lavoztx.com/posicionamiento-del-producto-y-estrategia-de-diferenciacin-4730.html

Philip Kotler. (2012). Dirección de marketing. México: Pearson.