PENGARUH
BERBASIS
CUSTOMER
RELATIONSHIP
MANAGEMENT TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN (Studi Kasus PT. Dok dan
Perkapalan Kodja Bahari)
I.
Pendahuluan
I.I Latar Belakang Industri galangan kapal di Indonesia memiliki
peranan yang sangat strategis sebagai penjaga keseimbangan antara
permintaan (demand) dengan penawaran (supply) kebutuhan armada
kapal Nasional baik untuk kebutuhan komersial maupun non-komersial.
Peranan ini akan semakin terlihat jelas dengan diberlakukannya
Inpres Pemberdayaan Industri Pelayaran Nasional yang mengatur
tentang pemberlakuan asas cabotage di Indonesia dimana untuk
angkatan dalam negeri lebih diutamakan kapal-kapal berbendera
Indonesia. Data menunjukkan bahwa saat ini dalam sektor
transportasi laut baik untuk kegiatan domestik maupun
internasional, peranan pelayaran asing masih sangat mendominasi
dibandingkan pelayaran nasional. Hal ini dapat dilihat pada
perkembangan angkatan laut ekspor dan impor antara tahun 1997
sampai 2001 yang menunjukkan bahwa kontribusi pelayaran nasional
rata-rata adalah sebesar 4 % dibandingkan dengan pelayaran asing
yang rata-rata sebesar 96% (BPS). Dengan kata lain kegiatan
angkatan laut untuk ekspor dan impor sampai saat ini masih sangat
tergantung pada industri pelayaran asing. Untuk kegiatan angkatan
laut domestik, data menunjukkan bahwa peranan armada nasional
hanyalah sebesar 60% dari total pasar angkatan laut. Kondisi ini
diperparah dengan fakta bahwa armada nasional yang ada saat ini
sebagian besar sudah berumur relatif tua, sehingga efisiensi armada
kapal nasional rendah. Kebijakan pemerintah dengan memberlakukan
asas cabotage yang bertujuan untuk memberdayakan peranan industri
pelayaran nasional sehingga mampu menjadi tuan rumah di negeri
sendiri, secara otomatis akan membawa dampak pada meningkatnya
jumlah
permintaan akan armada kapal Nasional. Industri galangan kapal
Nasional harus dapat mengantisipasi meningkatnya permintaan armada
baru ini dengan jalan meningkatkan kualitas dan harga yang lebih
kompetitif dibandingkan dengan industri sejenis di luar negeri.
Jika tidak, maka meningkatnya kebutuhan armada kapal ini hanya akan
menjadi lahan empuk bagi industri galangan kapal di luar negeri.
Sampai dengan saat ini galangan kapal dengan fasilitas dok yang ada
di Indonesia telah mampu dan dapat membuat berbagai jenis kapal
dengan berbagai ukuran kapal antara lain 1. Kapal penumpang dengan
kapasitas 500 penumpang 2. Kapal curah (Bulk Carrier) sampai ukuran
42.000 DWT 3. Tanker dengan ukuran 1.500 DWT, 3.500 DWT, 6.500 DWT,
17.000 4. Kapal LPG kapasitas 5.600 Cbm (Cubic Mete ) 5. Kapal
Patrol Boat 57 meter (Fast Patrol Boat 57) 6. Pusher Tug/ Fire
Fitting Tug Boat ukuran 4,200 HP 7. Kapal Ikan ukuran 300 GT 8.
Kapal Keruk ukuran 12.000 Ton 9. Reparasi Floating Storage ukuran
150.000 DWT 10. Kapal Container (Container Carrie) 600 TEU &
1600 TEU 11. Floating Repair 150.000 DWT (Cinta Natomas) Potensi
galangan kapal di Indonesia saat ini tercatat ada sekitar 240
galangan kapal, yang sebagian besar adalah galangan kapal dalam
skala kecil dan 4 buah galangan kapal milik pemerintah yaitu : PT
Dok dan Perkapalan Kodja Bahari, PT PAL Indonesia, PT Dok dan
Perkapalan Surabaya dan PT Industri Kapal Indonesia. Dimana total
investasi di sektor industri kapal ini sejumlah kurang lebih 1.426
juta US Dollar dengan menyerap tenaga kerja sebesar 35.000 tenaga
kerja. Galangan kapal tersebut tersebar di Indonesia dengan 37%
berada di pulau Jawa, 26% di Sumatra, 25% di Kalimantan dan 12%
berada di kawasan timur Indonesia, dengan kapasitas pembangunan
kapal terpasang sebesar 140.000 GT per tahun. Namun demikian
rata-rata produksi kapal per tahun sebesar 85.000 GT sedangkan
rata-rata reparasi kapal baru mencapai 65.000 GT per tahun. Padahal
sebenarnya potensi pasar galangan kapal dalam negeri sangatlah
besar. Hal ini salah satunya dapat dilihat dari tingginya kebutuhan
angkutan perdagangan internasional dan antar pulau yang
mencapai
volume 400 juta ton per tahun. Sayangnya, hanya 18,08% yang
menggunakan kapal berbendera Indonesia. Hal ini terjadi karena
ketidakmampuan perusahaan pelayaran nasional untuk membeli armada
kapal dari galangan kapal dalam negeri. Dengan lingkungan yang
ketat persaingan ini, konsumen memiliki peluang yang sangat luas
untuk mendapatkan produk yang sesuai dengan kebutuhannya sehingga
konsenterasi pemasaran tidak lagi hanya bagaimana produk itu dapat
sampai kepada konsumen tetapi lebih fokus kepada apakah produk itu
telah dapat memenuhi permintaan yang sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan konsumen. Untuk memenuhi hal ini, sebuah perusahaan harus
mampu menyediakan produk yang mutunya lebih baik (better in
quality), harganya lebih murah (cheaper in price), informasi lebih
cepat (faster delivery), dan pelayanan yang lebih baik (better in
service) dibandingkan dengan pesaingnya. Kian berkembangnya
e-business, memaksa perusahaan menggunakan solusi dan aplikasi yang
tepat untuk dapat mempertahankan bisnisnya. Perusahaan tidak lagi
hanya memikirkan keuntungan semata tetapi mulai memperhatikan
sektor potensial lainnya yang dapat mempertahankan atau
meningkatkan pendapatan sehingga kepentingan pelanggan pun menjadi
perhatian utama. Karenanya berbagai upaya dilakukan agar hubungan
pelanggan dengan perusahaan berjalan dengan baik. Perananan yang
dapat dilakukan oleh industri galangan kapal dalam negeri adalah
menyediakan kapal-kapal untuk memenuhi kebutuhan kapal dalam negeri
secara kompetitif. Kebutuhan kapal dalam jumlah besar untuk
mengekspliotasi potensi kelautan yang ada, kebutuhan armada kapal
untuk menjadi transportasi barang dan penumpang penghubung
antarpulau dan antarnegara, kebutuhan kapal untuk pengamanan laut
dan pantai, dan kebutuhan kapal-kapal khusus lainnya merupakan
suatu hal yang mendesak untuk dipenuhi. Termasuk juga dalam kaitan
ini derivative demand dari kapal-kapal tersebut seperti perbaikan,
penyediaan suku cadang dan peralatan, dan penyediaan sarana dan
prasarana pendukung lainnya. (Aulia Wulandari,,Jurnal) PT. DKB
sebagai salah satu Badan Usaha Milik Negara yang bergerak dalam
bidang industri galangan kapal merupakan salah satu perusahaan yang
mampu menjawab atntangan untuk
memajukan sarana transportasi laut Indonesia dalam perancangan,
perbaikan dan perawatan kapal-kapal Indonesia maupun kapal-kapal
asing. Teknologi Informasi DKB Adapun tujuan utama dari CRM adalah
mempertahankan pelanggan dan menetapkan loyalitas pelanggan
(Zikmund et.al., 2003:7). Karena keuntungan terbesar diperoleh
perusahaan dari pelanggan setia dimana perusahaan dapat menjual
lebih banyak barang atau jasa kepada mereka yang telah mencoba dan
mengenal barang atau jasa perusahaan yang bersangkutan, perusahaan
harus mampu mempertahankan pelanggan tersebut. Alasan-alasan
tersebut dapat menjadi dasar jawaban mengapa CRM dapat membangun
loyalitas pelanggan. Secara garis besarnya alasan mengapa CRM dapat
membangun loyalitas pelanggan adalah pertana, adanya perubahan
paradigma yakni product driven company menuju consumer-driven
company. Kemudian kedua, pelanggan memiliki kebutuhan yang
berbeda-beda sehingga perusahaan harus lebih peka terhadap
segalakeluhan. Ketiga, pelanggan adalah segalanya karena bila tidak
ada konsumen maka tidak ada bisnis. Keempat, biaya untuk
mendapatkan pelanggan jauh lebih besar daripada biaya untuk
mempertahankan pelanggan yang telah ada. Dan kelima, dalam CRM
terdapat database yang menjadi senjata utama pelayanan dalam
penyediaan informasi (Manajemen, 165,002:36). Pada kondisi saat
ini, terdapat berbagai kelemahan dalam melakukan prosedur docking
kapal di PT DKB, dimana galangan kapal seringkali mengalami
kesulitan dalam mengestimasi item dan volume pekerjaan reparasi
kapal disebabkan karena: a. Pekerjaan reparasi di bawah garis air
seringkali tidak dapat diidentifikasi dan baru dapat diketahui
apabila kapal sudah naik dok dan dilakukan pembongkaran. b. Baik
galangan kapal maupun konsumen (pemilik kapal) biasanya tidak
mempunyai data mengenai sejarah perbaikan kapal yang bersangkutan
di masa lalu. Jika kelemahan tersebut tidak segera diatasi, maka
hal tersebut dapat mengakibatkan: a. Estimasi item dan volume
pekerjaan reparasi kapal menjadi tidak akurat dan seringkali
terjadi penambahan (pengurangan) yang significant dalam item dan
volume pekerjaan reparasi tersebut.
b. Sering terjadi keterlambatan dalam menyediakan material dan
spare parts pengganti yang sebagian masih harus diimpor. c.
Pekerjaan reparasi kapal menjadi terlambat, yang akan merugikan
baik galangan maupun konsumen sendiri. d. Pembuatan tagihan
pekerjaan (billing) menjadi terlambat. Keempat akibat tersebut
sangat berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan, seperti yang
disebutkan oleh Griffin (2005:2002) salah satu cara agar pelanggan
tidak meninggalkan perusahaan yaitu mengurangi kejengkelan atas
reparasi, pembayaran kembali, dan pemberian jaminan.
I.II Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang di atas,
maka permasalaha dalam penelitian ini diidentifikasikan pada hal
sebagai berikut: 1. Bagaimana pelaksanaan CRM yang dilakukan oleh
PT. Dok dan Perkapalan Kodja Bahari 2. Bagaimana tanggapan
responden terhadap pelaksanaan CRM di PT Dok dan Perkapalan Kodja
Bahari 3. Bagaimana tanggapan responden terhadap loyalitas
pelanggan di PT Dok dan Perkapalan Kodja Bahari 4. Bagaimana
pengaruh CRM dalam membangun loyalitas pelanggan pada PT Dok dan
Perkapalan Kodja Bahari
I.III Maksud dan Tujuan Penelitian yang dilakukan oleh penulis,
dimaksudkan utnuk memperoleh data yang relevan terhadap masalah
yang diidentifikasikan yang dapat dianalisis dan ditarik kesimpulan
guna penyusunan thesis. Sedangkan tujuan yang ingin dicapai dari
penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui
pelaksanaan CRM yang dilakukan oleh pada PT Dok dan Perkapalan
Kodja Bahari
2. Untuk mengetahui tanggapan responden terhadap pelaksanaan CRM
di pada PT Dok dan Perkapalan Kodja Bahari 3. Untuk mengetahui
tanggapan responden terhadap loyalitas pelanggan di PT Dok dan
Perkapalan Kodja Bahari 4. Untuk mengetahui pengaruh CRM dalam
membangun loyalitas pelanggan pada PT Dok dan Perkapalan Kodja
Bahari
I.IV Manfaat Penelitian 1. Kegunaan Teoritis Diharapkan
penelitian ini dpat dijadikan salah satu upaya pengembangan ilmu
manajemen dalam situasi dan kondisi kenyataan sehari-hari 2.
Kegunaan Praktis a) Masyarakat 1. Meningkatkan pengetahuan mengenai
pelaksanaan CRM yang dapat
memudahkan masyarakt mendapatkan informasi 2. Bagi pihak lain,
hasil penelitian ini dapat dijadika dasar sebagi sumbangan
pemikiran dalam mengembangkan ilmju pengetahuan khususnya dalam
bidang manajemen pemasaran b) Pelaku usaha 1. Menciptakan iklim
persaingan usaha yang modern dan dinamis 2. Menumbuhkan kesadaran
bagi pelaku usaha untuk melakukan persaingan usaha yang memiliki
keunggulan bersaing (competitive advantage).
I.V Ruang Lingkup Studi Lingkup pelaksanaan penelitian yang akan
dilakukan ini dibatasi hanya pada PT Dok dan Perkapalan Kodja
Bahari.
Tinjauan Pustaka 2.1 Pengertian Manajemen
Manajemen berasal dari kata Manajer yang artinya mengatur,
beberapa ahli mendefinisikan manajemen sebagai berikut : Menurut
Manullang (2004:5), yaitu : Manajemen adalah seni ilmu perencanaan,
pengorganisasian, penyusunan, pengarahan, dan pengawasan untuk
mencapai tujuan yang sudah ditetapkan Sedangkan menurut Hasibuan
(2004:2), yaitu : Manajemen adalah limu dan seni mengatur proses
pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya secara
efektif dan efisien untuk mencapai suatu tujuan tertentu
Berdasarkan definisi diatas, dapat dikatakan bahwa Manajemen pada
intinya adalah suatu kegiatan atau aktifitas perencanaan,
pengorganisasian, pengarahan, dan pengendalian terhadap sumber daya
yang dimiliki untuk mencapai tujuan. 2.2 Relationship Marketing
Saat ini dunia pemasaran sedang mengalami pergeseran pole marketing
dari pola transactional marketing menjadi relationship marketing.
Transactional marketing adalah pola marketing yang berfokus kepada
transaksi-transaksi sebagai imbas dari program-program pemasaran
yang dijalankan organisasi. Setelah transaksi terjadi maka putuslah
hubungan antara organisasi penghasil produk atau jasa dengan
konsumennya. Relationship marketing adalah suatu kiat untuk
membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan semua pihak
terkait yaitu konsumen, supplier dan pemasuk. Kiat ini ditempuh
untuk menumbuhkan companyconsumer royalty dan meninggikan switching
barrier (batasan untuk konsumen dengan mudah berubah ke poruk lain)
(GroEnroos,2000)
Relationship marketing (RM) didefinisikan sebagai proses
identifikasi dan penetapan, pemeliharaan, peningkatan dan apabila
diperlukan dapat dilakukan pemutusan hubungan dengan konsumen atau
stakeholder lainnya (GroEnroos, 2000). Sedangkan Chan (2003)
menulis bahwa Relationship Marketing (RM) didefinisikan sebagai
pengenalan kepada setiap konsumen secara lebih dekat dengan
menciptakan komunikasi dua arah dan hubungan yang saling
menguntungkan antara konsumen dan perushaan. Tujuan utama dari RM
adalah untuk menemukan lifetime value (LTV) dari konsumen. Manfaat
positif yang dapt diperoleh dengan penerapan RM bagi perusahaan
hanya dapat disadari jika konsumen memiliki keinginan untuk
berhubungan dalam jangka waktu lama (GroEnroos, 2000). RM
menawarkan kepada konsumen pelayanan individual, barang-barang
special dan manfaat hubungan lainnya yang dipercaay akan dapat
meningkatkan kepuasan, kepercayaan dan komitmen (Berryet al. 1999
dalam GroEnroos, 2000). Terminologi RM pertama kali dikemukakan
oleh Barry (1983) dan dimodifikasi oleh Gummeson (1994) menyatakan
bahwa RM adalah suatu proses atau suatu rantai aktivitas yang dapat
mewakili keseluruhan perilaku pemasaran dan mencerminkan pergeseran
dari aspek transactional dalam melakukan bisnis menjadi aspek
relasional dalam mebina hubungan dengan konsumen. Untuk membina
relationship yang sukses perusahaan harus mengorganisir diri dengan
suatu cara efisien sehingga kebutuhan konsumen dan keinginan dapat
dicukupi dengan efektif dari waktu ke waktu. Setidaknya ada tiga
faktor utama yang penting mengapa relationship marketing ini harus
dibangun dan diwujudkan suatu organisasi, yaitu: 1. Dengan adanya
relationship marketng, konsumen akan mendapatkan edukasi yang cukup
terhadap barang atau jasa yang ditawarkan di tengah derasnya
kompetisi dan kompleksitas produk jasa di pasar 2. Dengan adanya
relationship marketng, pembeli dan penjual akan dapat saling
bertukar informasi mengenai suatu produk atau jasa yang ditawarkan
atau yang akan dibangun. Sehingga produk atau jasa yang dijual akan
mudah beradaptasi dengan konsumen yang lain
3. Dengan adanya relationship marketng, mempertahankan konsumen
bukan hal yang sulit lagi karena disini telah tercipta hubungan
yang dekat dan saling menguntungkan. Organisasi akan lebih mengerti
budaya konsumen dan keinginan-keinginan yang dipunyai oleh konsumen
terhadap produk atau jasa yang dijual, dengan demikian pasar pun
akan lebih terproteksi. 2.3 Customer Relatiosnhip Management Dalam
melakukan strategi pemasaran, perusahaan melakukan berbagai macam
cara untuk dapat memuaskan pelanggannya. Salah satu cara yang
dilakukan adalah dengan melakukan strategi manajemen hubungan
pelanggan atau yang biasa disebut CRM (Konsumen Relationship
Management). Menurut Kotler & Amstrong (2006:13) manajemen
hubungan pelanggan (CRM) adalah suatu proses keseluruhan untuk
membangun dan memlihara hubungan dengan konsumen dengan cara
menyampaikan nilai superior dan kepuasan konsumen, Sementara
Zinkmund, McLeod, & Gilbert (2002 : 3) mengemukakan suatu
manajemen hubungan pelanggan merupakan proses pengumpulan informasi
untuk meningkatkan pemahaman tentang bagaimana mengelola hubngan
organisasi dengan konsumennya. Lain hal dengan yang dikemukakan
Gordon (2002:25) manajemen hubungan pelanggan merupakan kegiatan
pengelolaan hubungan dengan pelanggan yang lebih memperhatikan pada
mnilai baru dan inovasi dan menjalin hubungan konsumen dibandingkan
dengan pihak lain seperti perantara, karyawan dan pemasok. Kemudian
Laudon & Laudon (2006:393) mengemukakan bahwa manajemen
hubungan pelanggan ditujukan untuk memaksimalkan manfaat dari
pelanggannya. Manajemen hubungan pelanggan merupakan suatu bisnis
dan kegiatan menggunakan teknologi untuk mengelola hubungan dengan
pelanggan agar dapat memaksimalkan pendapatan, laba, kepuasan
konsumen, dan retensi konsumen.(dari jurnal concept). Ditinjau dari
segi konsep manajemen hubungan pelanggan (CRM), menurut Storbacka
dan Lehtinen (2001:5) terdapat tiga konsep utama dari CRM. Konsep
inti pertama dari CRM adalah membentuk nilai pelanggan. Tujuannya
bukan untuk memaksimalkan keuntungan dari satu transaksi tetapi
lebih pada membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
Pembentukan hubungan pelanggan menuntut proses pembiasaan yang
menyeluruh dengan proses dimana pelanggan menciptakan nilai untuk
diri mereka sendiri. Menurut pendekatan ini, keunggulan bersaing
tidak didasarkan secara khusus pada harga, tetapi pada
kemampuan
penyedia jasa untuk membantu pelanggan menciptakan nilai untuk
diri mereka sendiri. Konsep kedua, CRM memandang produk sebagai
proses, dimana pembedaan tradisional antara barang dan jasa tidak
berarti. Produk dilihat sebagai entitas yang meliputi pertukaran
antara penyedia jasa dan proses pelanggan. Melalui pertukaran ini,
kompetensi penyedia jasa sebagian berubah menjadi pembentukan nilai
pelanggan. Dimana diferensiasi produk menjadi suatu proses
diferensiasi dan membuka peluang yang luas dalam memberntuk
hubungan yang berbeda-beda. Mengelola proses-proses yang memiliki
hubungan dapat menjadi kompetensi inti perusahaan. Konsep ketiga,
CRM berhubungan dengan tanggung jawab penyedia jasa, dimana tidak
cukup bagi perusahaan untuk hanya memuaskan kebutuhan pelanggan dan
kepuasan mereka. Perusahaan dapat membangun hubungan yang lebih
kuat hanya apabila ia memiliki tanggung jawab untuk menciptakan
nilai bagi diri mereka sendiri. . Dalam melakukan dimensi hubungan
diperlukan kepercayaan, dapat dipercaya, memiliki
rasa peka terhadap masyarakt, kebersamaan, rasa hormat, saling
ketegantungan, komunikasi 2 arah, pengetahuan tentang hubungan
tersebut. Barners (2000). Bagian dari CRM masih menrut Barnes
(2000) adalah fungsi sales dengan mengembangkan profil konsumen dan
histori, dukungan layanan pada konsumen dengan memberikan garansi,
melacak, resolusi masalah, penjualan silang dan upselling produk
yang bermargin tinggi, atau servis berdasarkan segmentasi konsumen
dll. CRM telah menjadi the newest phrases in information technology
untuk mengimbangi konsumen masa kini yang cerdas, berpotensi, dan
pintar. CRM saat ini melahirkan kompetisi yang ketat dan mengglobal
yang dijembatani oleh teknologi informasi. Perubahan fokus bisnis
dari product centric menjadi costumer centric .CRM adalah sebuah
relasi kompleks yang saling mempengaruhi antara strategi, taktik,
proses, skill sets, dan teknologi. CRM merupakan strategi
memperoleh, mengkonsolidasi dan menganalisis data konsumen dan
kemudian untuk berinteraksi dengan konsumen. Customer Relationship
Management (CRM) bisa didefinisikan sebagai istilah dalam teknologi
informasi untuk metodologi, strategi, perangkat lunak atau aplikasi
berbasis web lainnya yang dapat mendukung proses kerja dan membantu
perusahaan dalam mengelola hubungan perusahaan dengan konsumen. CRM
dalam perusahaan berkonsentrasi menjaga konsumen agar tidak
berpindah dalam menggunakan produk ke competitor atau follower
lainnya. CRM juga berkonsentrasi dengan membuat basis data yang
akan digunakan sebagai
penyimpanan data-data yang didapat dari hasil telepon, faksmili
ataupun sumber lain. Data-data tersebut digunakan dalam
berinteraksi dengan konsumen.
2.3.1 Tujuan dan Manfaat Customer Relationship Management (CRM)
Tujuan CRM menurut Cathy Osborne (2002:8) adalah untuk membangun
hubungan dengan pelanggan dimana mereka akan melihatnya sebagai
manfaat yang saling menguntungkan dan nilai yang akan terus
berlanjut dengan perusahaan dan juga mereka mereka melihat bahwa
pindah ke perusahaan lain sebagai suatu ketidaknyamanan bagi
mereka. Prinsip CRM membolehkan perushaan besar maupun perusahaan
kecil utnuk meningkatkan bottom line dan kepuasan pelanggan. Hal
ini mengenai bagaimana perusahaan memandang pelanggannya mengubah
bagaimana yang tadinya fokus ke internal menjadi lebih fokus ke
luar, lebih ke pendekatan customer-centric dalam menjalankan
bisnisnya. Menurut Kotler (2005:86) tujuan CRM adalah menghasilkan
ekuitas pelanggan yang tinggi. Dimana ekuitas pelanggan adalah
total nilai seumur hidup semua pelanggan perusahaan yang
didiskontokan. Yang jelas semakin setia pelanggan, semakin tinggi
pula ekuitas pelanggan. Menurut Rust Zeithmal dan Lemon membedakan
tiga faktor yang mempengaruhi ekuitas pelanggan (Kotler, 2005:86)
yaitu: 1. Ekuitas Nilai, yaitu penilaian objektif pelanggan atas
kegunaan tawaran berdasarkan pemikirannya tentang manfaat yang
kemudian dengan biayanya. Sub-pendorong ekuitas nilai adlah mutu,
harga, dan kenyamanan. 2. Ekuitas Merek, yaitu penilaian subektif
dan tak berwujud pelanggan terhadap merek, yang di luar dan
melampaui nilai yang dipikirkan secara objektif. Sub-pendorong
ekuitas merek adlah kesadaran merek pelanggan, sikpa pelanggan
terhadap merek, dan pemikiran pelanggan mengenai etika merek. 3.
Ekuitas Rasional, yaitu kecenderungan pelanggan untuk setia kepada
merek yang di luar dan melampui penelitian objektif dan subjektif
atas nilainya. Sub-pendorong ekuitas rasional mencakup program
kesertiaan, program pemahaman dan perlakuan khusus, program
pembentukan komunitas, dan program pembentukan pengetahuan
Adapun manfaat yang didapat dari pelaksanaan CRM yang didapat
oleh perusahaan menurut Wagner dan Zubbey (2007:7) antara lain: 1.
Optimizing the cost of sales. 2. Identifying and targeting customer
better. 3. Decreasing the cost of marketing campaigns. 4.
Increasing customer loyalty. 5. Increasing customer retention 6.
Identfying customer trends and patterns of consumption. 7. Helping
infomration flow to wherever its needed throughout the
organization
Manfaat secara umum yang dapat terlihat dalam upaya
mengembangkan CRM dalam perusahaan menurut Barnes (2000) adalah :
a. Menjaga konsumen yang ada b. Menarik konsumen baru c. Cross
Selling (menjual produk lain yang mungkin dibutuhkan konsumen
berdasarkan pembelinya) d. Upgrading (menawarkan status konsumen
lebih tinggi) e. Identifikasi kebiasaan konsumen untuk menghindari
penipuan f. Mengurangi resiko operasional karena data konsumen
tersimpan dalam satu kesatuan sistem dalam satu basis data g.
Respon yang lebih cepat ke konsumen h. Meningkatkan efisiensi
karena otomasi proses i. Meningkatkan kemampuan melihat dan
mendapatkan peluang Keuntungan lain yang dapat diberikan dalam CRM
adalah sentuhan pribadi dapat dilakukan dan ini dapat memberikan
efek yang membahagiakan bagi konsumen. Informasi tersebut digunakan
oleh perusahaan dalam membangun relasi, tidak hanya relasi antara
perusahaan dengan konsumen, tetapi juga bisa memperkuat relasi itu
dengan membangun realasi antara konsumen dengan konsumen lainnya,
yang mengarah pada kenaikan nilai jual perusahaan.
2.3.2
Perencanaan Customer Relationship Management (CRM)
Pada mulanya, perusahaan mengembangkan rencana CRM dalam
hubungan kemampuan strategis daripada strategi di dalam perusahaan.
Hal ini membantu utnuk memastikan bahwa perusahaan dapat
menyesuaikan variasi yang lebih luas dari perusahaan pasar dan
industri tanpa merusak tujuan utama dari rencana tersebut.
Perusahaan yang menerapkan CRM bukan dilihat hanya pada teknologi
saja tetapi juga pada pengembangan dan fokus terhadap kemampuan
organisasi dalam areal lain seperti proses CRM, manusia, dan
pengetahuan/wawasan. Tentu saja perusahaan yang menerapkan CRM
didak mengadopsi solusi teknologi CRM terlebih dahulu dan kemudian
membangun CRM di sekitar mereka. Melainkan, mereka mengembangkan
suatu pendekatan yang lebih seimbang untuk memahami dan menerapkan
kemampuan sttrategis CRM. Ada empat kemampuan utama strategis dalam
CRM (Ian Gordon, 2002:2) antara lain: 1. Techonolgy: the technology
that supports CRM. 2. People: the skills, abilities and attitudes
of the people who manage CRM. 3. Process: the processes companies
use to access and interact with their customers in the pursuit of
new value and mutual satisfaction. 4. Knowledge and insight: the
approaches the company uses ti add value to customer data so that
they acquire the knowledge and insight needed to deepen the
relationships that matter. Skala dan bidang tentang kemampuan ini
dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti pelanggan inti dimana
perusahaan telah memilih untuk berkonsentrasi, kepemimpinan dan
budaya organisasi, saluran perusahaan yang digunakan untuk
komunikasi stakeholder, transaksi dan logistik dan model bisnis
perusahaan, strategi dan struktur. (Gambar 2.1).
Gambar 2.1. Keseimbangan dalam Kemampuan Strategis CRM
2.3.3. Strategi Customer Relationship Management (CRM) Tujuan
dari strategi CRM adalah untuk membentuk interaksi antara
perusahaan dan pelanggannya dengan cara yang memaksimalkan nilai
hidup pelanggan untuk perusahaan. Hal ini juga mencerminkan
filosofi bahwa tidak semua pelanggan diciptakan sama. Perusahaan
mengenali bahwa pelanggan dibedakan oleh nilai ekonomi mereka
kepada perusahaan dan dalam harapan mereka ke arah perusahaan
(dalam hal kesediaan untuk terlibat dalam suatu hubungan jangka
panjang). Membentuk interaksi pelanggan-perusahaan melalui daya
tarik dan
retention dari sasaran kelompok pelanggan menuju struktur
operasional dan straegis dari pengguna CRM. Hasilnya, perencanaan
CRM yang sukses merupakan suatu satuan aktivitas kompleks yang
bersama-sama membentuk dasar untuk sesuatu yang bisa mendukung
keunggulan kompetitif yang sulit ditiru. Menurut Kumar dan Reinartz
(2006:33-37) strategi CRM membutuhkan empat komponen (Gambar 2.2.),
antara lain: Gambar 2.2. Komponen Strategi CRM1)
Customer-management orientation
4) CRM strategy implementation
3) Integration and alignment of organizational processes
2) Information capture and alignment of technology
Sumber: Kumar and Reinartz (2006:34) 1. Customer Management
Orientation Customer-management orientation is defined as the set
of organizational values, beliefs, and strategic actions that
enable the implementation of customer management principles 2.
Integration and Alignment of Organiszation Process
Integration nad alignment of organizational processes is
characterized by understanding the value provided to the target
customers should be what drives all processes. These outcomes
should be used to define and design the organizations processes 3.
Information Capture and Alignment of Technology Information capture
and alignment of technology is characterized by the capability of
leveraging data into actionable information 4. CRM Implementation
The implementationof CRM pertains to the processes and activities
required for a successful CRM strategy
2.3.4. Langkah-langkah Management (CRM)
dalam
Pelaksanaan
Customer
Relationship
Pada dasarnya, CRM merupakan strategi yang dilaksanakan untuk
meningkatkan profitabilitas pelanggan dengan mengidentifikasi
segmentasi pelanggan secara mendetail, menetapkan straegi
komunikasi pemasaran, dan membuat keputusan yang tepat untuk
meningkatkan kepuasa pelanggan yang diharapkan meningkatkan profit
perusahaan. Untuk melaksanakan strategi ini, diperlukan
langkah-langkah yang tepatuntuk menciptakan strategi ini. Duane E.
Sharp (2003:9) memberikan langkah-langkah dalam menjalankan
strategi CRM, yaitu sebagai berikut : 1. Interacting A dialog
between a customer and an organization consist of a series of
transaction represents an opportunity and may take several forms.
Each transaction or interaction represent an opportunity to build
and develop relationship with a customer 2. Analyzing Analyzing
customer behavior means applying insight to create relevan
interactions that build realtionship 3. Learning In this stage,
ongoing procedures for maintaining customer contact are established
through correspondence, phone calls, or personal meetings
4. planning a fourth important stage in the CRM process is
planning the market strategies that evolve from knowing customers,
their purchasnig patterns, their product preferences, and their
lifestyles Berdasarkan langkah-langkah tersebut, pelaksanaan CRM
dimulai dengan melakukan interaksi antar perusahaan dengan konsumen
yang menggunakan produk atau jasa yang ditawaran perusahaannya,
kemudian perusahaan menganalisis konsumen mana yang akanmenjadi
pasar sasarannya. Setelah itu, perusahaan mempelajari bagaimana
karakter pasar sasaran tersebut mulai dari apa yang dibutuhkannya
samapai dengan perilaku pembeliannya dan langkah terakhirnya adalah
merencanakan strategi apa yang akan digunakan untuk mengembangkan
hubungan dengan pelanggan tersebut dengan tetap memperhatikan pola
pembelian mereka dan produk yang diinginkannya. 2.3.5 Framework
Customer Relationship Management (CRM) Merupakan langkah yang
penting untuk memahami kerangka atau framework dari CRM sebelum
melaksanakannya sebagai strategi pemasaran yang akan dijalankan
perusahan. Perusahaan yang berhasil membuat hubungan dengan
pelanggan degan memberdayakan nilai yang dimiliki pelanggan
merupakan perusahaan yang memahami strategi CRM dengan
memperhatikan framework dari CRM itu sendiri. Duane E. Sharp
(2003:37) memberikan model framework yang dapat digunakan untu
menerapkan strategi CRM yang dapat dilihat pada Gambar 2.3. Gambar
2.3. Framework CRM
2.4 2.4.1
Loyalitas Pelanggan Definisis Loyalitas Pelanggan Perilaku
setelah pembelian suatu produk ditentukan oleh kepuasan atau
ketidakpuasan akan suatu produk sebagai akhir dari proses
penjualan. Bagaimana
perilaku pelanggan dalam melakukan pembelian kembali, bagamana
sikap pelanggan dalam mengekspresikan produk yang diapakainya dan
perilaku lain yang
menggambarkan reaksi pelanggan atas produk yang telah
dirasakannya. Setiap perusahaan pasti menginginkan konsumen yang
loyal karena konsumen yang loyal akan memberikan keuntungan jangka
panjang bagi perusahan. Selain itu, konsumen yang loyal merupakan
tujuan akhir dari setiap perusahaan. Pengertian loyalitas pelanggan
yang didefinisikan oleh Griffin (2005:5) yaitu: Perilaku pembelian
yang didefinisikan sebagai pembelian nonrandom yang diungkapkan
dari waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambilan keputusan
Sedangkan menurut Manish yang dikutip oleh Bagdonien dan Jakstait
(2006:6) Customer loyalty means the trust that enterprise gains
making and developing mutual useful relationship with customer.
Menurut Hermawan Kertajaya (2003:126) loyalitas adalah :
Manifestasi dari kebutuhan fundamental manusia untuk memiliki,
men-support, mendapatkan rasa aman dan membangun keterikatan serta
menciptakan emotional attachment Artinya, loyalitas menggambarkan
keinginan konsumen untuk terus berlangganan dalam jangka waktu yang
panjang , melakukan pembelian dan menggunakan varang dan jasa
secara berulang dan merekomendasikan produk perusahan kepada teman
atau koleganya. Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa
loyalitas merupakan suatu sikap positif konsumen terhadap suatu
produk atau jasa yang disertai dengan perilaku pembelian secara
berulang dan bersikap konsisten, yang selanjutnya konsumen
merekomendasikan produk atau jasa perusahaan tersebut kepada orang
lain. 2.4.2 Faktor-Faktor Untuk Mengembangkan Loyalitas
Menurut Griffin (2005:20) terdapat dua faktor penting untuk
mengembangkan loyalitas : 1. Keterikatan (attachment) yang tinggi
terhadap produk atau jasa tertentu dibanding terhadap produk atau
jasa pesaing potensial, keterikatan yang dirasakan pelanggan
terhadap produk atau jasa diberntuk oleh dua dimensi yaitu: Tingkat
preferensi yaitu seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap produk
atau jasa tertentu Tingkat differensiasi produk yang dipersepsikan
yaitu seberapa signifikan pelanggan membedakan produk atau jasa
tertentu dari alternatif-alternatif lain. 2. Pembelian berulang
yang tinggi terhadap produk atau jasa tertentu dibanding dengan
produk lain dari pesaing 2.4.3 Faktor Pengukuran Loyalitas
1. Basis klien Merupakan seluruh jumlah pelanggan dan klien yang
aktif. Jumlah ini dapat dihitung dengan menjumlahkan pelanggan
pertama kali, pelanggan berulang dan klien 2. Tingkat retensi
pelanggan Menunjukkan persentase pelanggan pertama kali yang
kembali melakukan pembelian kedua dalam periode waktu tertentu.
Periode waktu diatur oleh siklus pembelian berulang pelanggan
perusahaan yang biasa 3. Tingkat retensi klien Merupakan persentase
pelanggan yang telah memenuhi sejumlah khusus pembelian berulang
selama periode waktu tertentu 4. Pangsa pelanggan Merupakan
persentase jumlah pembelian pelanggan atas kategori produk dan jasa
tertentu yang dibelanjakan 5. Jumlah rata-rata pelanggan baru
perbulan Rata-rata jumlah pelanggan pertama kali yang membeli dari
perusahaan setiap bulannya 6. Frekuensi pembelian Merupakan
frekuensi rata-rata bseorang pelanggan atau klien membeli dari
perusahaan per tahunnya
7. Tingkat peralihan Merupakan persentase tahunan rata-rata
pelanggan yang hilang atau menjadi tidak aktif karena suatu alasan,
termasuk ketidakpuasan dan pindah lokasi 2.4.4. Tahap Pembentukan
Loyalitas Konsumen Kotler (2006:148) mengemukakan bahwa ada
sembilan tahap perumbuhan atau mebentukan seserang menjadi
pelangggan yang loyal yaitu: 1. Suspect Setiap orang yang mempunyai
kemungkinan untuk membeli produk atau jasa yang kita hasilkan. Di
sebut suspect karena dipercaya mereka ada kemungkinan utnuk membeli
tetapi belum dapat diketahui secara pasti 2. Prospect Merupakan
seseorang yang telah memiliki kebutuhan akan produk kita den
mempunyai kemampuan untuk membelinya walaupun seorang prospect
belum tentu membeli dari kita, tetapi telah ada seseorang yang
telah merekomendasikan tentang kita, prospect mungkin tahu siapa
kita dan apa yang kita jual, tetapi belum mau membeli dari kita. 3.
Disqualified Prospect Adalah Prospect yang cukup kita pelajari dan
mereka tidak membutuhkan atau tidak mempunyai kemampuan utnuk
membeli produk kita 4. First Time Customer Adalah mereka yang baru
pertama kali membeli dari kita, mereka ini mungkin termasuk
pelanggan kita tetapi masih menjadi pelanggan pesaing 5. Repeat
Customer\ Adalah mereka yang telah melakukan pembelian dua kali
atau lebih. Mereka ini sudah dapat diklasifikasikan sebagai
pelanggan 6. Client Seorang klien membeli semua produk yang kita
tawarkan yang mungkin dapat dipergunakan atau sesuai kebutuhan
mereka. Mereka membeli secara reguler, sehingga kita dituntut untuk
terus berusaha menciptakan hubungan yang baik agar mereka tidak
tertarik kepada pesaing
7. Members Biasanya dimulai dengan adanya penawaran program
penawaran keanggotaan, dimana dengan menjadi anggota akan lebih
mudah memperoleh seluruh keuntungan atau manfaat yang akan didapat
dibanding bila tidak menjadi anggota 8. Advocate Seorang advokat
memiliki semua produk atau jasa dan membelinya secara reguler.
Seorang advokat akan selalu berusaha menarik orang lain untuk
membeli dari kita dan juga akan melakukan pemasaran untuk kita dan
akan membawa pelanggan baru kepada kita 9. Partners Suatu tahapan
terakhir dimana perusahaan bersama pelanggan secara aktif melakukan
kerjasama yang saling menguntungkan
Sebagai gambaran maka dapat dilihat gambar tahap-tahap loyalitas
pada gambar 2.4. Gambar 2.4. Tahap Pembentukan Loyalitas
Menurut Griffin (2005:31), loyalitas pelanggan dalam kaitannya
dengan perilaku pembelian ditandai dengan adanya: 1. Melakukan
pembelian ulang secara teratur (repeat buyer) Pelanggan membeli
kembali produk yang sama yang ditawarkan oleh perusahaan 2.
Melakukan pembelian antarlini produk dan jasa (purchases across
product and services lines) Pelanggan melakukan pembelian antarlini
porduk/jasa yang ditawarkan oleh perusahaan 3. Mereferensikan
kepada orang lain (refers other) Pelanggan melakukan komunikasi
dari mulut kemulut berkenaan dengan produk tersebut kepada orang
lain 4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing
(demonstrates immunity to the full of competitions) Pelanggan tidak
akan tertarik terhadap tawaran produk sejenis yang dihasilkan oleh
pesaing
2.4.6
Jenis Loyalitas Menurut Griffin (2005:22) terdapat emapt jenis
loyalitas seperti
ditunjukkan pada Gambar 2.5., yaitu : Gambar 2.5. Jenis
Loyalitas
Pembelian berulang
Tinggi Keterikatan Relatif Tinggi Rendah Loyalitas premium
Loyalitas yang lemah
Rendah Loyalitas tersembunyi Tanpa loyalitas
Sumber : Griffin (2005:22)
1. Tanpa loyalitas Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan
tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu.
Secara umum perusahaan harus menghindari membidik para pembeli
jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang
loyal 2. Loyalitas yang lemah Keterikatan yang rendah digabung
dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang
lemah (inertia loyalty) 3. Loyalitas tersembunyi Tingkat prefensi
yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang
rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty), pengaruh
situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang
4. Loyalitas premium Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling
dapat ditingkatkan terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tingii
dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. 2.4.7. Strategi
Mempertahankan Pelanggan
Menurut Griffin (2005:22) ada empat cara agar pelanggan tidak
meninggalkan perusahaan, yaitu : 1. Mempermudah pelanggan untuk
memberi umpan balik kepada perusahaan Salah satu kegiatan yang
paling menguntungkan bagi perusahaan adalah mencari keluhan
pelanggan, memudahkan pelanggan untuk memberi umpan balik dengan
cara bertanya kepada pelanggan secara teratur mengenai pembelian
terakhir mereka seperti: apakah pembelian itu memenuhi kebutuhan
mereka, apakah itu yang mereka harapkan serta bagaimana cara
meningkatkannya. 2. Bila pelanggan membutuhkan bantuan, berikanlah
dengan segera Setelah perusahaan memperoleh umpan balik dari
pelanggan, perusahaan harus bertindak dengan cepat. Bila pelanggan
menghubungi untuk menyampaikan keluhan, perusahaan harus memberi
respon dengan segera, sebaiknya dengan menyelesaikan masalah tetapi
setidaknya dengan menegaskan maksud perusahaan untuk menyelesaikan
masalah secepat mungkin. 3. Mengurangi kejengkelan atas reparasi,
pembayaran kembali dan pemberian jaminan Reparasi, pembayaran
kembali dan pemberian jaminan sering menjadi sumber kekcewaan para
pelanggan 4. Mempelajari cara menghibur pelanggan yang marah Dengan
sistem umpan balik dan keluhan pelanggan yang meningkat mutunya,
terjadi interaksi dengan pelanggan. Bila perusahaan berhadapan
degnan pelanggan yang marah, perlakukan pelanggan tersebut dengan
penuh perhatian.
2.4.8.
Keuntungan Loyalitas Pelanggan Menurut Grifin (2005:11) ada
beberapa keuntungan apabila perusahaan
memiliki pelanggan yang loyal, yaitu: 1. Biaya pemasaran menjadi
berkurang (biaya pengambilan pelanggan lebih tinggi daripada biaya
mempertahankan pelanggan) 2. Biaya transaksi menjadi lebih rendah
3. Biaya perputaran pelanggan (customer turnover) menjadi berkurang
(lebih sedikit pelanggan hilang yang harus digantikan).
2.5
Hubungan Antara Customer Relationship Management (CRM) dengan
Loyalitas Pelanggan Dalam rangka mempertahankan pelanggan, banyak
perusahaan memusatkan perhatian dengan meningkatkan tingkat
kepuasan pelanggan. Tingkat kepuasan pelanggan tentu saja merupakan
suatu ukuran kunci. Tetapi, kepuasan pelanggan memimpin ke arah
loyalitas dan profitabilitas merupakan suatu persoalan pentng untuk
diuji. Secara tradisional, kepuasan pelanggan diharapkan mendorong
ke arah loyalitas atau ingatan yang lebih besar, dimana nantinya,
memimpin
