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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

GABRIEL BARRETO SILVA

ANÁLISE DO NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES EXTERNOS

DA CAMARGO ROSA CORRETORA DE SEGUROS LTDA

Balneário Camboriú

2009

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GABRIEL BARRETO SILVA

ANÁLISE DO NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES EXTERNOS

DA CAMARGO ROSA CORRETORA DE SEGUROS LTDA

Balneário Camboriú

2009

Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração – Marketing, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientador: Profa. Ligia Ghisi


Gabriel Barreto Silva

Análise do nível de satisfação dos clientes externos da

Camargo Rosa Corretora de Seguros Ltda

Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em

Administração e aprovada pelo Curso de Administração – Marketing da

Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.

Área de Concentração: Marketing

Balneário Camboriú, 10 de junho de 2009.

_________________________________

Profa. MSc. Lígia Ghisi

Orientador(a)

___________________________________

Prof. MSc. Jurema M C Ribeiro

Avaliador(a)

___________________________________

Prof. MSc. Ademar José da Silva

Avaliador(a)


EQUIPE TÉCNICA

Estagiário(a): Gabriel Barreto Silva

Área de Estágio: Relacionamento com o cliente

Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder

Supervisor da Empresa: José Luiz Camargo

Professor(a) orientador(a): Lígia Ghisi


DADOS DA EMPRESA

Razão Social: Camargo Rosa Corretora de Seguros Ltda.

Endereço: Rua Tiburcio de Freitas, nº 68

Cidade: Itajaí UF: SC Cep: 88305-250

Setor de Desenvolvimento do Estágio: Relacionamento com o cliente

Duração do Estágio: 120 horas

Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: José Luiz Camargo - Diretor

Carimbo do CNPJ da Empresa: 00290631/0001-92


AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA

Balneário Camboriú, 08 de Julho de 2009.

A Empresa Camargo Rosa Corretora de Seguros Ltda, pelo presente

instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os

dados do Relatório de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular

Obrigatório, pelo acadêmico Gabriel Barreto Silva.

___________________________________

José Luiz Camargo


EPÍGRAFE

“O amigo é a resposta aos teus desejos.

Mas não o procures para matar o tempo!

Procura-o sempre para as horas vivas.

Porque ele deve preencher a tua necessidade,

mas não o teu vazio”.

Khalil Gibran


DEDICATÓRIA

“Estudar é polir a pedra preciosa;

cultivando o espírito, purificamo-lo”.

Confúcio


AGRADECIMENTOS

À DEUS

Por nunca ter me deixado nos momentos difíceis, por me ter permitido chegar até

aqui.

À MINHA FAMILIA

Obrigado a vocês que me acompanharam com estímulo, procurando sempre me

manter firme diante dos obstáculos.

À MINHA ORIENTADORA

Agradeço pela confiança depositada e amizade que foram fundamentais para a

conclusão deste trabalho. Obrigado.

À EMPRESA CAMARGO ROSA CORRETORA DE SEGUROS LTDA

Pela oportunidade de desenvolver este trabalho e por todo conhecimento agregado

neste convívio.


RESUMO

A satisfação dos clientes é alvo de grandes preocupações e pesquisas constantes por parte das organizações. As empresas que trabalham com o atendimento ao cliente precisam cada vez mais conhecer as suas necessidades para assim satisfazer, fidelizar e reter clientes. Mudanças cada vez mais rápidas e significativas no ambiente competitivo têm lançado as empresas numa incessante busca por qualidade, produtividade e satisfação dos clientes. Essas empresas têm procurado uma resposta para o aumento de sua competitividade basicamente em duas "frentes de ataque": na otimização dos seus processos produtivos, bem como no incremento do seu processo de desenvolvimento de produtos e satisfação dos clientes. Este trabalho tem como objetivo analisar a satisfação dos clientes externos da Camargo Rosa Corretora de Seguros Ltda, frente aos serviços prestados para os mesmos. Foi aplicada a técnica exploratória no qual foi utilizada a abordagem quantitativa. Os resultados apontam para a opinião dos clientes externos da Camargo Rosa Corretora de Seguros Ltda, afirmando que estão razoavelmente satisfeitos com o serviço prestado pela mesma, mas que ações de marketing para fidelizar estes clientes são necessárias.

PALAVRAS-CHAVE: Satisfação do Cliente, Marketing de Relacionamento, Fidelização.


ABSTRACT

Customer satisfaction is the subject of great concern and constant search for organizations. Companies that work with the customer service increasingly need to know their needs well met loyalty and retain customers. Changes more rapid and significant in the competitive environment companies have launched a relentless search for quality, productivity and customer satisfaction. These companies have sought a response to the increase of their competitiveness based on two "fronts of attack" in the optimization of their production processes and in improving the process of product development and customer satisfaction. This study examined the satisfaction of external customers of Camargo Rosa Insurance Corretora Ltda, opposite to the services provided to them. We applied an exploratory search of the type in which a qualitative approach was used. The results were that the external customers of Rosa Camargo Insurance Broker Ltd, are reasonably satisfied with the service provided by it, but shares of loyalty marketing to these customers is required.

KEYWORDS: Customer Satisfaction, Marketing Service, Loyalty.


LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Organização do Trabalho ..........................................................................20

Figura 2 Lucro da empresa em pesquisa dos últimos 3 anos ..................................58

Figura 3 Perfil dos profissionais entrevistados .........................................................59

Figura 4 Tempo de existência da empresa ...............................................................59

Figura 5 Tempo que os entrevistados são clientes da empresa Camargo Rosa ......60

Figura 6 Freqüência que os clientes solicitam os serviços da Camargo Rosa..........61

Figura 7 Conhecimento dos clientes em relação aos serviços que a empresa

comercializa ................................................................................................62

Figura 8 Nível de receptividade dos clientes em relação a empresa Camargo Rosa62

Figura 9 Como os clientes gostariam de ser contactados pela empresa em estudo.66

Figura 10 Meios de comunicação preferidos pelos clientes .......................................67

Tabela 1 Detalhamento mensal do total das vendas de seguros dos últimos 3 anos 57


LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Pressupostos Teóricos ............................................................................22

Quadro 2 As fases e atividades correspondentes aos 4As de Richers ....................24

Quadro 3 A evolução do Marketing .........................................................................27

Quadro 4 Atividades correspondentes aos 4 Ps.......................................................28

Quadro 5 Equivalência dos conceitos dos 4 Cs .......................................................32

Quadro 6 Estratégias Baseadas na Segmentação de Mercado ..............................48

Quadro 7 Nível de satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados pela

empresa em pesquisa ..............................................................................63


SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ..............................................................................................15

1.1 Tema de estágio.............................................................................................16

1.2 Problema de pesquisa....................................................................................16

1.3 Objetivos da pesquisa ...................................................................................17

1.4 Justificativa da pesquisa.................................................................................17

1.5 Contextualização do ambiente de estágio......................................................29

1.6 Organização do trabalho ................................................................................20

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.....................................................................22

2.1 Administração.................................................................................................23

2.2 Marketing........................................................................................................25

2.2.1 A evolução do marketing ................................................................................26

2.2.2 Mix de Marketing ............................................................................................28

2.2.3 Tipos de Marketing.........................................................................................33

2.3 Ações e ferramentas para reter e fidelizar clientes ........................................44

2.4 Força de vendas.............................................................................................46

2.5 Estratégias Baseadas na Segmentação de Mercado.....................................48

2.6 Comportamento do Consumidor ....................................................................49

2.6.1 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor ............................51

2.6.2 Processo de tomada de decisão do consumidor...........................................52

3 METODOLOGIA CIENTÍFICA .......................................................................55

3.1 Tipologia de pesquisa.....................................................................................55

3.2 Sujeito do estudo............................................................................................55

3.3 Instrumentos de pesquisa ..............................................................................56

3.4 Análise e apresentação dos dados ................................................................56

3.5 Limitações da pesquisa..................................................................................56

4 RESULTADOS...............................................................................................57

4.1 Apresentação dos dados................................................................................57

4.2 Análise dos dados ..........................................................................................58


5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...........................................................................68

REFERÊNCIAS..............................................................................................71

APÊNDICES ..................................................................................................74


15

1. INTRODUÇÃO

Com o crescimento e desenvolvimento das organizações na ultima década,

o ambiente de negócios está cada dia mais competitivo e desafiador. Falando-se

das organizações que apresentam-se como tradicionais no mercado, estas estão

sendo desafiadas com os novos rumos da economia nacional. Nos dias atuais não

é mais suficiente possuir um produto novo e diferente ou prestar um serviço

especializado para manter-se no mercado ou conquistar o sucesso, é necessário

desenvolver planejamentos que vão desde o atendimento ao seu cliente, suas

necessidades e desejos até a manutenção de uma relação que o agrade e torne o

relacionamento lucrativo para ambos.

Ao analisar o mercado nos deparamos com realidades que nos mostram que

os clientes estão carentes de necessidades e desejos, que fazem com que os

mesmos apresentem-se mais críticos, bem informados e cientes dos seus direitos

fazendo com que quem se comunica ou os serve eleve seu nível de capacitação,

gerando assim uma competitividade de mercado.

A sociedade moderna apresenta-se com um aumento das necessidades

coletivas e individuais, onde o tempo é caro e atender todas as necessidades é

quase impossível, sendo assim o segmento de prestação de serviços apresentou um

aumento considerável nos últimos anos.

O setor terciário, como é chamado o setor de prestação de serviços, tem

tomado uma enorme proporção no mercado, sendo hoje o responsável pela maior

empregabilidade e renda, tornando-se decisivo na economia nacional.

Com o avanço do setor serviços as empresas buscam incessantemente uma

forma de manterem-se no mercado e atingir o sucesso, mas para isso um fator

importante é a qualidade do serviço prestado e a fidelização do cliente.

Na nossa realidade prestar bons serviços não é suficiente, ser um bom

profissional não basta, é necessário ser o melhor, apresentar a melhor proposta, a

melhor credibilidade, ter a melhor estrutura e acima de tudo ter qualidade, sem

esquecer da busca por novas oportunidades e atualizações.

No setor de prestação de serviços, a qualidade resume-se em prestar um

atendimento adequado, tendo o menor preço com o maior grau de satisfação do seu

cliente, seja ele interno ou externo.


16

Qualidade de prestação de serviços refere-se também a correta técnica de

atender ao cliente, dando resolutividade, dedicação e agilidade.

Atingir a qualidade total exige que as empresas ou organizações busquem

informações em vários setores para que os seus clientes busquem os seus serviços

ou produtos e que os mesmos satisfaçam as necessidades do mercado atual.

A evolução tecnológica e das necessidades do ser humano, certamente

provocou e provocará transformações no setor de prestação de serviços, fazendo

com que estes prestadores fiquem atentos a estas mudanças, se pretenderem

continuar no mercado competitivo do setor terciário.

Neste patamar da busca da satisfação dos clientes externos um ponto

importante a ser discutido é a fidelização do cliente, onde segundo Las Casas (1999)

"Fidelização" é o resultado esperado pelos prestadores de serviços quando investem

na qualidade. É claro, para eles, que o valor do cliente é maior do que o preço

cobrado, pois a continuidade da prestação do serviço garante renda constante, além

de um bom gabarito para reter futuros clientes.

No caso desta pesquisa temos o cliente externo como foco, visando assim

saber qual a sua real satisfação frente ao trabalho prestado.

1.1 Tema de estágio

O trabalho em pesquisa está inserido no mercado de corretores e

administradores de seguro e seus clientes.

Essa pesquisa trata de avaliar o nível de satisfação do cliente externo da

Corretora de Seguros Camargo Rosa com o objetivo de buscar uma relação mais

próxima do seu cliente.

1.2 Problema de pesquisa

O problema que levou a realização desse trabalho foi a necessidade de

conhecer melhor cliente da empresa estudada, observando suas necessidades e

desejos. Com os resultados obtidos pretende-se elaborar estratégias de marketing


17

para conquistar novos clientes e fidelizar os existentes para fortalecer os

relacionamentos e melhorar os serviços prestados. Diante deste fato, elaborou-se o

seguinte problema de pesquisa:

Qual o nível de satisfação dos clientes externos da empresa Camargo

Rosa Corretora de Seguros Ltda.?

1.3 Objetivos da Pesquisa

Os objetivos norteiam a metodologia da pesquisa, nos quais são

apresentados a seguir:

a) Objetivo Geral:

• Analisar o nível de satisfação dos clientes externos em relação aos serviços

prestados pela empresa Camargo Rosa Corretora e Administradora de Seguros

Ltda.

b) Objetivos Específicos:

• Identificar os serviços prestados pela Camargo Rosa corretora e administradora

de seguros;

• Avaliar as expectativas dos clientes em relação aos serviços prestados pela

empresa;

• Identificar uma eficiente relação empresa x cliente externo na realização de

ações futuras e eficazes de marketing.

1.4 Justificativa da pesquisa

O mercado muda constantemente, assim como a mente e as características

de cada consumidor em relação ao produto ou serviço que necessitam, assim, as

empresas precisam buscar estratégias para estarem retendo novos e fidelizando


18

seus clientes, e satisfazendo da melhor forma possível suas necessidades,

procurando lhes oferecer produtos e serviços na hora certa e com a qualidade que

esperam.

O interesse do pesquisador por este tema se deve ao fato de o mesmo

observar a dificuldade de manter os clientes fiéis à empresa, ou seja, foi percebido

que mesmo oferecendo serviços de qualidade e com segurança, seguido de um

serviço personalizado após a venda, muitos clientes após vencer o tempo do seguro

são abordados por outras empresas que tentam reter esses clientes oferecendo algo

que lhes faça mudar de empresa.

Assim, percebeu-se com a pesquisa a possibilidade de estudar estratégias

que possam estar fidelizando esses clientes tornando-lhes fiéis à empresa, e para

isso, buscou no marketing possibilidades que possa satisfazer estes clientes de

forma que após vencerem seus contratos os mesmos possam estar renovando este

serviço com a empresa. Para a empresa em estudo, espera-se com a pesquisa estar

contribuindo e propondo melhorias em seus processos, apresentando-lhe propostas

que possa lhes auxiliar na retenção de novos e fidelização dos seus clientes atuais,

as empresas buscam na fidelização de seus clientes um diferencial para se

manterem em um mercado que torna-se cada dia mas competitivo.

Essa pesquisa ainda justifica-se na concepção de Kotler (1998, p.97), que

diz que o “composto de marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa usa

para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”, Diante dessa afirmativa,

observa-se que pelo fato de estar buscando estratégias de marketing que possa

estar auxiliando quanto à fidelização de clientes da empresa, vê-se que o composto

de marketing é direcionado para o cliente e para sua satisfação, e assim é um

grande aliado das estratégias para o alcance dos objetivos da empresa.

Acredita-se que a empresa poderá usufruir dos benefícios apresentados,

visto que toda estratégia e ação é traçada em prol de uma maior satisfação desse

público o qual a empresa busca satisfazer mais e mais, oferecendo melhores

produtos e serviços para assim estar conquistando sua confiança e

consequentemente fidelizando-os. O estudo será de grande importância para a

empresa manter e conquistar novos clientes, oferecendo-lhes um serviço

personalizado, e para o acadêmico colocar os conhecimentos adquiridos ao decorrer

do curso e aprimorar seus conhecimentos nessa área, tornando a empresa mais

competitiva no mercado.


19

1.5 Contexto do ambiente de estágio

José Luiz Camargo era gerente da Multiplic Seguradora em Blumenau, que

acabou fechando em março de 1994. Como era corretor de seguros formado,

resolveu abrir sua própria corretora, a princípio com a ajuda do amigo Artur. Assim

em 21.10.1994, José Luiz Camargo e Artur E. Henning fundaram a Dinâmica

Corretora de Seguros Ltda. Após pensarem melhor, alteram a sociedade e trocaram

o nome para Camargo Rosa Corretora de Seguros Ltda em 07.02.1995.

Como José Luiz viria para Itajaí e Artur estava fora do ramo pois era

contador e morava em Blumenau, José Luiz resolveu arriscar-se sozinho em Itajaí,

apenas com a ajuda de sua esposa Maria José Rosa Camargo. Assim Artur deixou

de ser um dos sócios, e Maria José Rosa Camargo tornou-se a mais nova sócia,

passando a ser uma corretora de seguros familiar.

No início, José Luiz saía de rua em rua, de casa em casa oferecendo

seguros. Não havia escritório, o mesmo era no apartamento em que moravam.

Assim foram evoluindo e alguns meses depois, fizeram uma parceria com a Herco

Corretora de seguros, que era a corretora do grupo Hering e, assim, passaram a ser

competitivos no mercado. Entraram no setor de pesca com a elaboração de um

serviço (seguro de vida) específico para pesca, tendo em vista que o Sindicato dos

Pescadores exigia um seguro específico para os mesmos. Neste momento

passaram a crescer e tornaram-se praticamente os únicos no mercado com a venda

deste serviço direcionado para a pesca.

A partir daí, procuraram outro serviço para os armadores da pesca, ou seja,

seguro para as embarcações. Em seguida começaram a entrar nas empresas de

pesca, que foram a porta de entrada para a corretora, oferecendo seguro para seus

automóveis, residências, seguro patrimonial, transporte nacional e internacional para

empresas que possuem frota de caminhões e importam matéria-prima.

Hoje, estão como um corretora competitiva no mercado com uma parceria

com a ADDMakler Corretora de Seguros, que é a maior corretora de capital nacional.

No seu escritório em Itajaí hoje, trabalham junto com José Luiz e Maria José,

sua filha Carina Rosa Camargo e um estagiário para ajudar na parte operacional da

empresa. Carina se formou no curso de corretora de seguros em Blumenau no final

de 2007. Ela que é formada também no curso de fisioterapia e decidiu se dedicar e

se aperfeiçoar no ramo de seus pais.


20

Juntos, eles procuram oferecer aos segurados a tranqüilidade necessária, já

que a venda do serviço é representada apenas no papel (apólice), até que haja um

evento não programado (sinistro). É neste momento que o corretor de seguros

coloca toda a estrutura da corretora para funcionar para que o segurado tenha o

respaldo necessário junto à seguradora cumprindo o que foi “prometido”, ou seja,

liquidando o sinistro e restituindo o segurado conforme as coberturas que ele

contratou em sua apólice de seguro.

1.6 Organização do trabalho

O trabalho se encontra divido em 5 capítulos, conforme a figura 1 e a

descrição a seguir:

Figura 1 – Organização do Trabalho Fonte: Elaborado pelo acadêmico

O primeiro capítulo apresenta o tema do trabalho, a proposta de pesquisa

que compreende a pergunta, os objetivos, a justificativa do trabalho, a área

pesquisada contextualizando o ambiente de estágio.

A fundamentação teórica é apresentada no segundo capítulo, abordando

discussão teórica sobre Administração, Marketing, Evolução do Marketing, Mix de

Marketing, Tipos de Marketing, Ações e ferramentas para reter e fidelizar clientes,


21

Força de Vendas, Estratégias Baseadas na Segmentação de Mercado e

Comportamento do Consumidor.

O terceiro e quarto capítulo destinam-se a caracterização da metodologia

cientifica por meio das estratégias de investigação e o relato da aplicação da

pesquisa, mostrando o levantamento e organização dos dados e a apresentação dos

dados já analisados.

No quinto capitulo é mostrada a parte final da pesquisa, apresentando as

conclusões e as propostas para os trabalhos futuros.


22

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Este capítulo representa os fundamentos teóricos que embasam todo o

trabalho, fornecendo informações cientificas e afirmações de autores reconhecidos

pela academia. Tais pressupostos orientam o trabalho de investigação na

elaboração do instrumento de pesquisa e na interpretação dos dados. De forma

resumida, o quadro 1 representa os principais temas e seus respectivos autores.

Temas Principais Autores Síntese de idéias

Administração

Stoner; Freeman (1999) Kotler (1998)

Megginson (1998) Kotler; Armstrong (1999)

Richers (1991) Las Casas (1997)

- Análise, planejamento, implementação e controle - Princípios de Marketing - Administração conceitos e Aplicações. - Segmentação - Conceitos, exercícios e casos

Marketing

Kotler; Armstrong (1998) Las Casas (1991)

Cobra (1992) Churchill; Peter (2003)

McCarthy; Perreault (1997) McKenna (1997), (1998)

- Princípios de Marketing - Administração de marketing - Criando valor para o cliente - Abordagem gerencial e global de marketing - O novo Marketing - Conceitos

A Evolução do

Marketing

Mckenna (1993) - As Eras do Marketing

Mix de Marketing

Cobra (1992) Churchill; Gilbert (2000)

Kotler (1998), (2001), (2000) Tucker (1999) Cobra (1997)

- Como criar, conquistar e dominar mercados - Agregando valor ao seu negócio - Os 4 Ps - Os 4 Cs

Tipos de Marketing

Gonçalves (2002) Ferreira; Sganzerlla (2000)

Peppers; Rogers (1997) Mckenna (1993), (2003)

Kotler (1998), (2000), (2006) Las Casas (2002), (2006)

Shostack (1978) Cobra (1992)

Kotler; Armstrong (1998) Bateson (2001) Solomon (1985)

Zeithaml; Berry (1993)

- Endomarketing - Marketing Direto - Marketing de relacionamento - Marketing de serviços - Características básicas do serviço - Percepção da qualidade dos Serviços - Estágio de Consumo de Serviço - Estágio Pós Compra

Ações e ferramentas para reter e

fidelizar clientes

Kotler (1998), (2000), (2002) Gonçalves (2002)

Cobra (2003) Las Casas (2006)

-Como melhorar o papel do profissional da área nas relações de marketing das empresas -Como descobrir novas oportunidades -Como encontrar novas oportunidades para se comunicar -Como encontrar novas tecnologias. - Procedimentos

Força de Vendas

Kotler (1998) Gordon (2000)

Kotler; Armstrong (2004) Richers (1991)

- Segmentação de mercado - Posicionamento de produtos


23

Estratégias

Baseadas na Segmentação de Mercado

Kotler; Armstrong (2004)

- Segmentação Geográfica - Segmentação Demográfica - Segmentação Psicográfica - SegmentaçãoComportamental

Comportamento do Consumidor

Kotler (1999), (2000) Giglio (2002)

Kotler; Armstrong (1998) Lemes (2002)

Stevens (2004) Gianesi; Corrêa (1996) Jacob; Kaplan (1972)

- Fatores que influenciam o comportamento do consumidor - Processo de tomada de decisão do consumidor -O envolvimento do consumidor com base no risco percebido

Quadro 1 : Pressupostos Teóricos. Fonte: Dados da pesquisa adaptada pelo pesquisador.

2.1 Administração

Segundo Stoner; Freeman (1999, p. 05), “A administração é o processo de

planejar, organizar, liderar e controlar os esforços realizados pelos membros da

organização e o uso de todos os outros recursos organizacionais para alcançar os

objetivos estabelecidos”. Os autores definem a administração como um processo

uma vez que, todos os administradores participam de atividades interrelacionadas

com o intuito de alcançar seus objetivos.

Stonner; Freeman (1999, p. 54) também conceituam a administração como

um “... processo de planejar, organizar, dirigir e controlar o uso dos recursos

organizacionais para alcançar determinados objetivos de maneira eficiente e eficaz”

e Megginson et al (1998, p. 13) acredita que “Administração pode ser definida como

trabalho com recursos humanos, financeiros e materiais, para atingir objetivos

organizacionais através do desempenho das funções de planejar, organizar, liderar e

controlar”.

De acordo com Kotler (1998, p. 32), “Administração de Marketing é o

processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e

distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas

individuais e organizacionais”. Tendo como objetivo a satisfação mútua, a

administração de marketing, tende a fazer com que as organizações melhorem o

planejamento de suas metas.

A organização tem um nível desejado de demanda para seus produtos. Essa

demanda em determinados momentos pode ser irregular, adequada ou em excesso.

A administração de marketing deve analisar as tendências de mercado e encontrar


24

meios para conseguir administrar esses diversos tipos de demanda por meio das

funções administrativas (KOTLER; ARMSTRONG, 1999).

Richers (1991) define um modelo que compreende as funções básicas de

uma Administração de Marketing. Para Richers, essas funções se dividiriam em 4

fases:

• Análise;

• Adaptação;

• Ativação;

• Avaliação.

Este modelo batizado de Sistema Integrado de Marketing é mais conhecido

como os 4 As do Marketing, em contraposição aos 4 Ps de Mc Carthy (Produto,

Preço, Praça e Promoção). Richers (1991) sempre tentou desenvolver estudos

voltados à realidade brasileira. Chegou a comentar certa vez que a palavra

Marketing "circulava no Brasil com quase a mesma freqüência e intensidade que

expressões como Democracia ou goiabada". Foi ele que usou, pela primeira vez, o

termo "Mercadologia" para definir "Marketing" em português. As fases e atividades

correspondentes aos 4As de Richers são as seguintes:

Análise

É a fase de identificação de Forças do Mercado: • Política • Sociedade • Legislação • Tecnologia • Concorrência

Adaptação É a fase de adaptação dos Produtos ou Serviços às necessidades levantadas

na Fase de Análise Ativação É a fase de concretizar os planos

Avaliação É a fase de análise dos esforços dispendidos e das forças e fraquezas

organizacionais. Quadro 2: As fases e atividades correspondentes aos 4As de Richers.

Fonte: Adaptada de Richers (1991)

O Marketing direciona todas as funções da organização, é através dos seus

esforços que o bem-estar tanto para a organização como para a sociedade são

promovidos. Segundo Las Casas (1997) um bom administrador é aquele que busca

informações a respeito de seu ambiente, e a partir dessas informações, adapta o

composto de marketing as necessidades, da sua organização procurando satisfazer

as necessidades dos consumidores.

O administrador da organização deverá também auxiliar na administração do


25

marketing pois também deve exercer as outras funções administrativas de organizar,

controlar, executar e planejar, para verificar que os objetivos traçados foram

atingidos. Para Lemes (2008) , o cenário atual o Marketing tem sido definido como a

tarefa de “descobrir e satisfazer necessidades”. Porém existem empresas que ao

contrário da maioria, dirigem o mercado para os seus produtos, buscando

estratégias de Marketing mais precisas e direcionadas, o que poderá proporcionar as

organizações descoberta de novos negócios.

2.2 Marketing

Uma gama variada de autores tem suas definições de marketing como pode

ser visto a seguir, e sabe-se ainda que o marketing é uma ferramenta que as

empresas tem usado para alcançar seus objetivos, mesmo que muitas não usem

essa ferramenta de uma forma correta e coerente, o marketing existe no dia a dia

das empresas e no dia a dia das pessoas.

Na visão de Kotler e Armstrong (1998, p. 31), “marketing é a atividade

humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos dos processos de

troca”. Percebe-se na abordagem do autor que o marketing é uma ferramenta que

auxilia as empresas quanto a satisfação dos desejos e necessidades de seus

clientes.

Entende-se ainda que o marketing é uma ferramentas que muitas empresas

usam para fazer um diferencial frente a seus concorrentes. Las Casas (1991, p.13),

diz que:

Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e impacto que estas relações causam ao bem estar da sociedade.

Para Cobra (1992, p.34), “marketing é o processo de planejar e executar

desde a concepção, apressamento, promoção e distribuição de ideais, mercadorias

e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e

organizacionais”.

Entende-se ainda que as empresas necessitam planejar suas ações para

estarem alcançando seus objetivos, e nessa linha, Churchill e Peter (2003, p.04)


26

definem marketing como “o processo de planejar e executar a concepção e,

estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, a fim

de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.

Marketing pode ser entendido como várias ações das empresas, e neste

contexto, McCarthy e Perreault (1997, p.19), ressalta que “se a maioria das pessoas

forem forçadas a definir marketing, inclusive alguns gerentes de empresas, eles

afirmarão que marketing significa “venda” ou “propaganda”. É verdade que venda e

propaganda são areas de marketing, mas marketing é muito mais do que venda e

propaganda”.

No ponto de vista de McKenna (1997, p.126), “marketing significa comunicar

a personalidade de uma empresa, a fim de criar uma presença única e torná-la

visível”. Ressaltando, McKenna (1998, p.8) ainda afirma que:

O marketing será ou já está sendo absorvido por outras funções na empresa em tempo real. A qualidade não é mais uma função em si; ela realmente funciona melhor quando todos estão envolvidos no processo de qualidade. O marketing é um tipo de atividade muito semelhante: várias funções devem se envolver com ele, como projeto de produtos, fabricação, distribuição e canais de serviços.

Sabe-se que o marketing é voltado para a satisfação das necessidades do

cliente, como ressaltado por Kotler e Armstrong (1998, p.37) que “a chance para

atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes

em integrar as atividades de marketing, satisfazendo assim, as necessidades e

desejos dos mercados – alvos”.

Para Kotler e Armstrong (1998, p. 397), “a melhor maneira de manter

clientes é oferecer-lhes altos níveis de satisfação e valor, que resultam em forte

lealdade”. A melhor forma de buscar lealdade dos clientes é fazendo com que toda a

organização viva o marketing e desenvolva uma administração focada no marketing,

como como será apresentado a seguir.

2.2.1 A evolução do marketing

A maioria das matérias e de livros introdutórios ao marketing, disponíveis no

mercado, apresenta seu desenvolvimento histórico e filosófico em termos de eras, a

seguir um detalhamento sobre elas na visão de Mckenna (1993):


27

ERA Contexto Exemplo Observação

Pro

du

çã

o

Baseou-se na atitude filosófica de que bons produtos venderiam a si mesmos. As companhias que se

concentravam no desenvolvimento de técnicas de produção em massa, na

crença de que os bons produtos tivessem preços acessíveis e fossem

amplamente disponíveis, o público consumidor iria criar um rastro até as

portas dos fabricantes desses produtos.

O automóvel modelo T, de Henry Ford e o

desenvolvimento da produção em linha de

montagem.

Durante a era da produção, o marketing

desempenhou um papel secundário.

Ve

nd

as

fixou-se na realidade da era da produção em pilhas de estoques

encalhados porque o produto não vendia a si mesmo. Os clientes nem sempre querem o melhor produto do

mercado. Se quisessem, todos estariam usando relógios Rolex e

dirigindo automóveis Mercedes Benz ou algo semelhante. A filosofia

dominante na era da vendas era encontrar clientes para os estoques

ainda não vendidos.

Foram desenvolvidas campanhas publicitárias

para convencer os clientes a comprar

produtos que, de outra maneira, não iriam

adquirir. Em essência, durante a era das

vendas, as companhias tentavam vender o que

produziam em oposição a produzir o que podiam

vender.

Durante a era das vendas, o marketing

continuava a desempenhar um papel secundário em relação a outras áreas, como a de

engenharia, a de produção e a de finanças.

O diretor do departamento de

marketing dessa era, atuava muito mais como um gerente de vendas.

Ma

rke

tin

g

Teve seu inicio através do conhecimento adquirido dos erros

cometidos durante as eras da produção e das vendas, as organizações de negócios

começaram a considerar o valor da informação de mercado como

prioritária para fazer planos para a produção.

A era de marketing é caracterizada pela

importância colocada na identificação e satisfação das necessidades e dos

desejos dos consumidores antes de produzirem os produtos. A base lógica era que a

empresa produziria somente aquilo que o

consumidor quisesse e este, então, iria adquirir o

produto.

Ao longo dessa era, o marketing passou para a

linha de frente da estratégia de negócios e

satisfazer as necessidades dos clientes tornou-se

responsabilidade de todos na organização.

Ma

rketi

ng

de

rela

cio

nam

en

to

A era do marketing de relacionamento ou também chamada

de “Marketing de Conquista”: começou nos anos 90 e tornou-se

fundamental nos tempos modernos, porque nada mais é senão o

processo de recrutamento de novos clientes em oposição à manutenção

dos existentes.

o marketing de relacionamento

reconhece o valor e o potencial de lucro na

conservação do cliente, criando relações

comerciais para que eles continuem comprando

sempre

o surgimento dos mercados e o

desenvolvimento do campo do marketing ocorreram devido à

combustão econômica espontânea. Os dois

ingredientes essências dessa combustão são a

especialização do trabalho e a satisfação de

consumo.

Quadro 3: A evolução do Marketing. Fonte: Adaptado de Mckenna (1993)


28

Como a tendência do mercado aponta para o Marketing de relacionamento é

preciso descobrir o que o consumidor necessita ou deseja. O próximo tópico ressalta

a importância desses fatores e como a implementação do “Mix de Marketing” auxilia

no bom relacionamento organização x cliente interno e externo.

2.2.2 Mix de Marketing

Cobra (1992) explica que é preciso descobrir o que o consumidor necessita

e deseja, e somente a partir daí, construir uma produção mais racionalizada.

Partindo deste principio, o processo de aceitação do produto pelo consumidor fica

menos dificultoso e gera bons resultados para a empresa. Para entender e

responder às necessidades dos consumidores é necessário que todos os setores da

empresa estejam interligados, pois se isso não acontecer, e cada setor tiver um tipo

de orientação, será muito difícil chegar a um resultado eficiente.

O mesmo autor cita que a interação da empresa com os seus ambientes

externo e interno, acontecem através de um composto de marketing, chamado de os

4 P', que foram formulados primeiramente por E. Jerome McCarthy no seu livro de

1960, "Basic Marketing: A Managerial Approach", e foi popularizado mais tarde por

Philip Kotler. O composto de marketing é conhecido como mix de marketing,

formado pelos 4P’s: Produto, preço, praça e promoção, em que cada variável

engloba uma série de atividades. As mais comuns podem ser vistas no quadro 4:

Variável Atividades

Produto Diferentes tipos de Design - Características Diferenciais com a concorrência – Marca –

Especificações - Política de Garantia - Embalagem

Preço Financiamentos - Condições de Pagamento - Prazo

médio - Número de Prestações – Descontos – Crediário

Promoção Propaganda – Publicidade - Relações Públicas -

Trade Marketing - Promoções Praça

(Ponto-de-Venda) Lojas - Canais de distribuição – Logística –

Armazenamento - Distribuição

Quadro 4: Atividades correspondentes aos 4 Ps. Fonte: Adaptado de Cobra (1992)


29

A seguir a importância e função de cada “P”.

A) Produto:

Segundo KOTLER (1998), produto é a combinação de bens e serviços que a

empresa oferece direcionados ao mercado-alvo. Os produtos e serviços devem

oferecer boa qualidade, atendendo as expectativas do consumidor, além de

oferecerem diferenciais, como: modelos de embalagens diferenciados, design

moderno, benefícios, características diferentes dos concorrentes. Kotler (2001)

comenta que o produto pode ser acompanhado de serviços como: entrega,

instalação e treinamentos. O produto vai muito além de um objetivo físico que ele

representa, ele transmite uma mensagem, que futuramente será repassada através

de uma cadeia de relacionamentos do consumidor.

B) Preço:

O estudioso Kotler (2000, p. 476) afirma: “Todas as organizações que visam

lucros e muitas das que não visam, determinam preços para seus produtos ou

serviços. O preço pode ser expresso por diferentes termos, dependendo da

situação”

Segundo Tucker (1999) para estabelecer o preço de um produto deve-se

levar em consideração alguns fatores internos e externos:

O preço de um produto deve-se levar em consideração todos os seus

componentes como pesquisa, desenvolvimento, matérias-primas, industrialização,

embalagem, rotulagem, mão-de-obra, propaganda, promoção de vendas,

distribuição, impostos, taxas, administração, desperdícios, encargos sociais, etc.

Na análise do custo real, todos os investimentos em instalações, mobiliário,

máquinas, equipamentos e implementos, dentre outros, devem pesar sobre a

formação de preço do produto e sua depreciação. Se não houver precaução em

relação a todas essas questões o resultado será grandes prejuízos por se dar ao

produto um preço que não condiz com a realidade dos gastos feitos para sua

produção. Se para reparar o erro houver aumento deste produto sem justificativa

cabível isso pode repercutir mal afetando sua participação no mercado.


30

A concorrência: Quando falamos em preços competitivos, referimo-nos à

concorrência. Algumas empresas são forçadas a adotar como critério seguir o preço

existente no mercado, diante da impossibilidade de competir, apresentando preços

superiores aos utilizados e aceitos, mesmo que isso comprometa suas margens e

diminua seus resultados. Outras, entretanto, mesmo podendo ofertar preços

menores, observam a conveniência de utilizar os mesmo preços praticados pela

concorrência ao perceber que estes são aceitos pelos consumidores.

Há empresas que seguem sempre o preço de algum concorrente no

mercado, outras, trabalham com preços ditos agressivos, objetivando ofertar preços

inferiores aos de seus concorrentes e assim tomar-lhes fatias de seus consumidores.

Os chamados preços promocionais têm por objetivo atrair clientela, e assim

conseguir vender mais que os outros.

O cliente: Com o tempo, com novas tecnologias e informações o consumidor

se torna cada vez mais exigente. O produto deve tentar sempre seguir estas novas

exigências, porém, os preços devem ser minuciosamente analisados do contrário

afetarão as metas de vendas pretendidas. O consumidor define um produto como

caro ou barato pelo grau de interesse e satisfação, sempre será caro o produto que

se compra e não lhe satisfaz.

Segundo Cobra (1997), assim como o preço, os locais onde seu produto

está disponível fazem toda a diferença tanto na qualidade quanto no “status” do

serviço ou produto.

C) Praça ou Ponto de venda:

Assim como acontece com os produtos e serviços, a distribuição não é o

suficiente para movimentar fisicamente os produtos e promovê-los, é necessário

retornar informações sobre o mercado, ensejar custos de marketing reduzidos e

maximizar resultados e lucros. Assim as áreas onde se tem maior movimento são as

melhores para que o produto seja visto por um grande número de pessoas. Se o seu

produto é alimentício ele deve ser exposto exatamente neste setor e nunca em outro

qualquer.

Ele deve estar localizado de forma que seja facilmente visto pelo cliente, na

correria dos dias atuais o consumidor já não tem mais tempo de analisar todas as

marcas expostas, ele provavelmente levará o que melhor estiver posicionado na sua


31

linha de visão, desta forma não será difícil pegá-lo. Abordar o consumidor na hora da

decisão de compra, mais exatamente na hora em que apanha o produto pode trazer

bons resultados dependendo da abordagem e poder de persuasão do promotor de

vendas. A degustação já vem sendo utilizada há algum tempo e dá ao consumidor a

certeza do sabor e qualidade do produto ofertado, amostras grátis são muito

eficientes e geralmente decisivas na hora da escolha, o importante é fazer o cliente

sentir que está tendo alguma vantagem ao escolher o seu produto e sempre venderá

mais quem aparecer mais.

D) Promoção:

Segundo Cobra (1997), nesse item não é utilizado somente a imagem que

se quer usar, mas também as ferramentas que serão utilizadas para divulgar essa

imagem no mercado. A seção de promoção tem algumas categorias:

• Brindes;

• Anúncios;

• Marketing direto;

• Material de marketing do produto ou serviço da empresa;

• Promoções e eventos;

• Relações públicas e publicidade;

• Força de vendas.

Para Stevens (2004) existem muitos meios de divulgar este produto.

Televisão, rádio, outdoor, revista, mala direta, internet, panfletos, cartazes, etc., mas

há sempre um que será mais eficiente e conveniente para sua divulgação, para isso

é necessária uma delicada análise. Após analisar qual meio trará melhores

resultados levando seu produto ao seu público alvo, muitas inserções da

propaganda elaborada devem ser feitas periodicamente, pois só por meio da

repetição seu produto estará sempre na cabeça do consumidor.

Solomon (1985) afirma que a ponte que irá levar seus produtos até os

consumidores é a propaganda, com a criatividade dos anúncios, a propaganda

publicitária construirá a imagem da marca e possibilitará sua aceitação no mercado

com certo grau de preferência, sendo assim, investir em propagandas criativas é

indispensável, elas devem ser diferentes ou de preferência melhores que os

anúncios dos concorrentes para se sobressair no mercado alvo.


32

A propaganda também envolve sobre um processo de decisões que são

missão, mensagem, mídia, moeda e mensuração. Kotler (2002) afirma que a

propaganda vai conquistar o interesse, desejo ou ação do consumidor. A promoção

de vendas faz com que os anúncios publicados mexam com a mente e o

comportamento das pessoas fazendo com que ao ouvir alguma noticia de

liquidação, preços mais baixos, logo se tenha a ação de comprar o produto

oferecido. Acredita-se mais no poder da propaganda do que, algum tempo atrás

quando a empresa destinava a anúncios o máximo de 30% do total de seu

orçamento e Atualmente, chegam a investir 70%.

Ainda Kotler (2001) uma promoção de venda altamente recomendada é

aquela que a empresa possui uma marca superior que não é conhecida pelo

consumidor, isso faz com que os consumidores sejam estimulados a testar a marca.

Aprendendo e colocando em prática as técnicas e informações contidas dentro dos

quatro “Ps” pode-se valorizar o produto, colocá-lo em evidência, atrair o consumidor,

fixar a marca, obter lucro e conseguir muitas outras vantagens podendo ver na

prática que realmente se bem planejado o “Mix de Marketing funciona”.

Churchill (1998) apud Gilbert (2000), questiona sobre os quatro Ps porque

sob a ótica do vendedor a interpretação é diferente da leitura do comprador e para

esta questão, pode-se implantar os quatro Cs : Valor do cliente, Menor custo,

Conveniência e Comunicação. Para cada um dos 4 Ps teria um substituto no novo

composto de Marketing representado pelos 4 Cs. A equivalência dos conceitos são

apresentadas no quadro 5:

4 Cs 4 Ps

Necessidades e Desejos do Consumidor Produtos

Custo para satisfazer o Consumidor Preço

Conveniência para comprar Praça

Comunicação Promoção

Quadro 5: Equivalência dos conceitos dos 4 Cs. Fonte: Adaptado de Gilbert (2000)

A função gerencial do marketing utiliza princípios e técnicas que buscam

ajustar a oferta da organização com as demandas específicas do mercado,

configurando-se como um conjunto de atividades dirigidas para o atendimento das

necessidades do cliente, tendo em vista seu bem-estar e o sucesso da organização.


33

2.2.3 Tipos de Marketing

Segundo Gonçalves (2002, p.94), Atualmente é necessária uma mudança

básica de pensamento no tocante aos processos de marketing. Não nos

concentremos mais na habilidade de a mensagem publicitária “vender o produto”,

mas no tipo de relacionamento individual que queremos ter com prospects (como

são chamados os potenciais clientes que estão sendo trabalhados para se tornarem

clientes definitivos) e os já clientes. A seguir alguns tipos de marketing para auxiliar

nesse processo.

a) Endomarketing

Parte fundamental de todo processo corporativo, o colaborador deve ser

profundo conhecedor dos objetivos da empresa, além de estimulado a participar e

sugerir melhorias, devido seu contato direto nas diversas operações. Numa empresa

todos servem a alguém; se o funcionário não tem contato direto com o cliente, está

servindo outro funcionário que tem esse contato, portanto todos trabalham para o

cliente. (FERREIRA; SGANZERLLA, 2000).

Outro ponto importante, baseado em clima de sinergia e cooperação interna,

é que todos os processos e informações coletados através da pesquisa passam a

ser mais confiáveis. Captação de informações, cruzamento de dados, planejamento,

feedback, adaptação, incentivos, comunicação interna, várias etapas são

necessárias para a obtenção de resultados expressivos no Marketing de

Relacionamento devem dar suporte para aos demais setores para o

aperfeiçoamento de produtos e serviços. Esse aprendizado se torna subsídio de

liderança, possibilitando ações mais rápidas e objetivas. (PEPPERS; ROGERS,

1997).

Não basta, porém ter todo o planejamento em mãos. O empenho, o

conhecimento e a participação. (MCKENA, 1993).

O relacionamento com os clientes é um processo de aprendizado. Os

clientes internos estarão recebendo respostas de experiências de consumo. Eles

dos colaboradores, internos e externos, é fundamental para a execução e

mensuração de todas as ações a serem implementadas. Fundamental citar a

importância do empenho e engajamento do pessoal dentro das organizações.

(MCKENNA, 1993).


34

b) Marketing Direto

Para Gonçalves (2002), O Marketing 1TO1 ou “um para um” busca o

relacionamento individual com o consumidor, cujas características já foram ou ainda

serão detectadas através de ações promocionais ou de pesquisa. Essas

informações coletadas servirão de base para a efetivação de oferta de produtos e/ou

serviços bastante direcionados.

Segundo Kotler (1998), o Marketing direto é a melhor resposta ao Marketing

Individualizado. “As empresas que conhecem seus clientes podem adaptar produtos,

ofertas, mensagens, sistemas de entrega e métodos de pagamento para maximizar

o resultado de suas campanhas.”

De acordo com o autor, os principais objetivos para a utilização do banco de

dados são: identificação de clientes potenciais, decisão sobre que clientes devem

receber uma oferta específica além da busca pelo aprofundamento da lealdade do

cliente.

Ainda segundo Kotler (1998) com Marketing Direto se atinge clientes certos

na hora certa. Através do monitoramento possível através dessa ferramenta de

comunicação, chegou-se à conclusão que essa personalização promove maior

índice de leitura. De acordo com o autor, o Marketing Direto é uma ferramenta capaz

de personalizar todo o conteúdo da comunicação. Baseado em todas as premissas

básicas para se planejar uma comunicação eficiente, o Marketing direto promove a

interatividade cliente a cliente.

Kotler (2000, p. 202) cita que “as empresas normalmente se queixam de que

suas concorrentes estão se tornando cada vez mais semelhantes e que é difícil

manter a diferenciação”. Nesse ambiente, a interação com os clientes através das

várias formas de comunicação se torna fundamental.

Para Gonçalves (2002), o Marketing Direto é um Database Marketing que

tem o objetivo de alinhar todas as informações coletadas com o atendimento e

relacionamento duradouro entre empresas e clientes. Tornando assim a fidelização

de clientes uma realidade, permitindo a implantação de modelo de negócios de

médio-longo prazo que garanta o máximo de retorno para futuras ações de oferta e

aperfeiçoamento de produtos e serviços, atingindo assim o principal objetivo do


35

marketing, que é o da montagem de estratégias efetivas de ganho, recuperação e

definição de clientes.

c) Marketing de relacionamento

Na década de 70, o estudo do Marketing de Relacionamento surgiu com a

percepção da importância em se melhorar as transações comerciais entre empresas

e clientes. O Marketing de Relacionamento se tornou fundamental para a interação

bem-sucedida e de longo prazo na relação de troca comercial de produtos e

serviços. Para o sucesso dessa interação, um longo e árduo caminho se desenvolve

e necessita da participação de todos os colaboradores envolvidos, independente da

hierarquia. (MCKENNA, 1993).

O desafio do marketing é decodificar o modo de pensar, de compreender e

lidar com a realidade, oferecendo as informações necessárias para que os

executivos possam tomar decisões, com base no conhecimento do ponto de vista do

cliente. O diálogo e a construção de relacionamentos estáveis e duradouros com os

clientes surgem como resposta ao desafio imposto ao marketing pelas mudanças no

ambiente competitivo, no comportamento do consumidor e, principalmente, pela

expectativa de como deseja ser atendido (KOTLER, 1998, p. 19).

Gonçalves (2002) define o Marketing de Relacionamento como uma

ferramenta que tem o objetivo de aprimorar as relações entre os diversos públicos

das organizações. O aprimoramento desse relacionamento visa o aprendizado

organizacional em relação à forma da decisão de consumo, viabilizando o

planejamento, posicionamento e execução de soluções.

Para Gordon (2000, p 15):

Os relacionamentos são os únicos verdadeiros bens da empresa, visto que são eles que garantem à organização rendimentos em longo prazo, além da oportunidade de aumentar receitas e lucros empresariais. O vendedor como profissional de marketing individualizado, estará lidando não apenas com qualidade de produto, mas, sobretudo, com qualidade de relacionamento.

Segundo Ferreira & Sganzerlla (2000), a diferença fundamental entre a

interatividade no marketing tradicional e no de relacionamento é que a primeira serve

de intermediária entre a produção e o consumo; e a segunda, de realizadora entre a

produção e o consumo. Estar atento a essas peculiaridades é acertar o alvo.

Conquistar uma fidelização sólida, mesmo que, certamente, baseada na


36

conveniência comercial, é estar com um diferencial competitivo difícil de ser

alcançado.

Peppers, Rogers (1997) aponta como resultado final do Marketing

Relacionamento a construção de uma Rede de Relacionamentos com todas as

partes envolvidas no negócio da empresa entre clientes, fornecedores e

intermediários. O marketing de relacionamento tem como finalidade buscar o maior

contato com o consumidor a fim de identificar suas demandas, reclamações e

sugestões, tornando o ambiente de consumo mais rentável e duradouro.

Ferreira e Sganzerlla (2000) ainda destacam que o Marketing de

Relacionamento se apóia na interação existente em todos os serviços prestados aos

clientes. Um meio de relacionamento entre a produção e o consumo deve promover

a interação, para que, após a entrega de um produto ou serviço, novas vendas

sejam viabilizadas. Daí a importância da interatividade da empresa com o cliente.

O serviço está presente na prestação isolada de um serviço ou no serviço

prestado na entrega de um produto. O fato é que o serviço faz parte de toda relação

entre empresa e consumidor. Onde há produtos, há serviços e, naturalmente,

relacionamento.

Las Casas (2006) define bem essa situação considerando o serviço como a

parte intangível presente em qualquer relação de troca. Segundo o autor, serviço é a

parte vivenciada, a experiência vivida, o desempenho. Portanto, em toda a atividade,

com ou sem a entrega de bens tangíveis, em que haja a prestação de serviços é

necessária a adaptação do mix de marketing.

Ainda segundo Las Casas (2006), ao administrador de serviços, não basta

apenas definir características, tais como: qualidade, marcas, embalagens, etc. Ele

deverá considerar e definir como o serviço deverá ser desempenhado na sua oferta

ao mercado. Para isso, o autor ainda ressalta a necessidade de administração dos

quatro P’s dos seviços: perfil, processos, procedimentos e pessoas.

As empresas prestadoras de serviços necessitam muito estar atentas às

demandas dos clientes, de como esses percebem os serviços prestados, a relação

dos funcionários no atendimento interno e externo, além da qualidade da

participação de fornecedores e terceiros. Sendo assim, o serviço direto ou vinculado

a entrega de um produto é o próprio canal de relacionamento entre empresa e

cliente.


37

Kotler (1998) afirma que uma das principais maneiras das empresas de

serviços se diferenciarem é prestar serviços de alta qualidade. A chave do sucesso

da prestação de serviços é atender e exceder as expectativas dos consumidores-

alvos. Todo o histórico de experiências vividas pelo consumidor compõe as

expectativas futuras. É o relacionamento vinculado à qualidade dos serviços.

Além do serviço, o marketing de relacionamento dispõe de várias

ferramentas com o objetivo de instrumentalizar e monitorar toda essa interação e

suas variáveis. Banco de dados, pesquisa, promoção, assistência técnica.

Para McKenna (1993) o Marketing de Relacionamento tornou-se

fundamental para desenvolvimento e manutenção da liderança das empresas

através da fidelização de seus clientes. O autor ainda enfatiza que em mercados a

cada dia mais competitivos, a fidelização se torna indispensável.

Segundo Kotler (2006, p.155) “Marketing é a ciência e a arte de conquistar e

manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”. Para o autor, o

objetivo do Marketing de Relacionamento é a manutenção de uma base de clientes

rentáveis. Porém, esse objetivo se contrapõe ao comportamento de algumas

empresas que insistem em prospectar clientes indefinidamente a fim de suprir outros

que já não mais consomem seus produtos e serviços por falha no relacionamento.

Gonçalves (2002) elege a fidelização de clientes como um dos principais

objetivos do Marketing de Relacionamento. Para ele, isso torna os clientes parceiros

permanentes, além de defensores da marca. Todo ambiente em que haja

relacionamentos comerciais duradouros propicia o desenvolvimento e manutenção

das vendas, possibilitando o aumento da escala de produção, aperfeiçoamento do

produto e redução de custos.

Las Casas (2006), por sua vez, enfatiza os altos custos dispensados pelas

empresas para se conquistar cada cliente. Além disso, outras empresas

concorrentes também se empenham em conquistá-los. Assim, o autor completa que

além dos gastos em conquista e fidelização de clientes, a perda de clientes implica

na perda de vendas imediatas e futuras. O Marketing de relacionamento aumenta a

rentabilidade e diminui os custos com a redução das prospecções.

Kotler (1998) ainda destaca sobre a necessidade de se manter contato

constante com os clientes a fim de monitorar suas experiências de consumo. O

mapeamento dessas impressões através dos relatos dos próprios clientes é o

caminho mais rápido para se melhorar o desempenho da empresa. Estar atento às


38

demandas e respostas dos clientes aos produtos e serviços oferecidos ao mercado é

fundamental para se desenvolver um relacionamento sólido e duradouro que possa

ser convertido em aumento da cartela de consumidores.

d) Marketing de serviços

O fato de haver menos estudos sobre o marketing de serviços, o torna mais

recente do que e produtos. Mesmo assim a maioria dos estudos sobre ele, ainda

utilizam conclusões referentes ao de produtos. (SHOSTACK, 1978, p. 373). Apesar

de o produto ser um bem tangível, ele pode ter serviços agregados, como a entrega,

o atendimento, instalação, manutenção entre outros, geralmente a satisfação do

cliente se dá pela qualidade do produto adquirido, esse fator pode não acontecer se

um dos serviços agregados ao produto, não corresponder com as expectativas, ou

simplesmente ocorrer de forma desastrosa. Assim a satisfação do cliente ficou

atrelada inicialmente em relação à qualidade do produto, e muito foi feito em relação

a isso. (BATESON APUD SOLOMON, 1985, p. 99).

Uma empresa pode diferenciar sua prestação de serviços contratando

funcionários mais hábeis do que os concorrentes para tratar com os consumidores.

(KOTLER, ARMSTRONG, 1998).

Cobra (1992, p.391) explica que: a importância que um serviço tem como

fator diferenciador de marketing cresce à medida que se observa que produtos de

excelente tecnologia, podem ser abandonados a sua própria sorte, podendo

apresentar desempenho insatisfatórios, abaixo da expectativa. Assim, é preciso

oferecer aos clientes e consumidores serviços de qualidade, ter só um bom produto

já não é mais o suficiente.

É fundamental que se elaborem estratégias de marketing para as empresas

de serviço, pois somente assim as organizações poderão estar atendendo de uma

forma satisfatória seus clientes, como afirma Kotler e Armstrong (1998, p.419) que

“Á medida que os consumidores vêem a prestação de um serviço como

relativamente homogênea, estão, mais preocupados com o preço do que com o

fornecedor. A alternativa à concorrência do preço é desenvolver uma oferta, entrega

e/ou imagem diferenciada”.


39

Na visão de Cobra (1992, p.391), “a importância do serviço chega a tal

relevância em alguns setores que ele passa a fazer parte da missão corporativa da

empresa".

Segundo Las Casas (2002, p.17), os “serviços constituem uma transação

realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à

transferência de um bem”. Entretanto, as empresas de prestação de serviços,

podem estar diferenciando seus serviços, tornando distintos de seus concorrentes

para assim estarem conquistando uma fatia a mais no mercado em que atuam.

“Finalmente, pode programar um processo superior de prestação de

serviço”. (KOTLER, 1998, p. 420).

Pode-se perceber ainda que uma oferta possa incluir características

inovadoras para distingui-la das ofertas dos concorrentes. "O que os consumidores

esperam é o chamado pacote primário de serviços, ao qual se acrescentam

características secundárias” (KOTLER E ARMSTRONG, 1998, p.419).

A importância dos serviços diante da abordagem feita por Cobra (1992,

p.374), onde diz que: "o serviço ao cliente é a execução de todos os meios possíveis

de dar satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu".

As principais características dos serviços são (KOTLER, 2000, p.450):

• Intangibilidade: É a ausência de um bem físico, palpável, no qual se possam verificar as qualidades técnicas. Quando um bem é intangível ele não pode ser levado de um lugar para outro, não pode ser mostrado a outras pessoas. Neste caso, os serviços são realizados e o consumidor não leva o bem físico para casa. Leva, porém, a sua insatisfação ou satisfação com o serviço prestado.

• Inseparabilidade: A execução do serviço muitas vezes é inseparável do seu consumo, estando o cliente presente durante a sua execução, diferentemente do que ocorre na produção de um bem. Todavia os atendentes que executarão o serviço fazem parte dele e podem até ser o foco, como no caso de um apresentador que estiver indisposto para fazer sua apresentação, e não poder ser substituído por outro.

• Variabilidade: Uma empresa que presta o mesmo serviço que outra pode diferenciar-se dos concorrentes, assim como ela pode ter também dois serviços semelhantes e poder diferenciá-los.

• Perecibilidade: Os serviços não podem ser estocados e isso dificulta o processo de gestão para atender fases de maior ou menos demanda. Eles se diferenciam por serem objetivos ou quase totalmente subjetivos. Os serviços prestados por uma companhia aérea ou uma empresa de transporte são tipos de serviços objetivos. Já um serviço subjetivo seria uma consulta a um médico.

Conforme o grau de serviço associado a uma oferta há uma classificação de

cinco itens (KOTLER, 2000):


40

• Bem tangível: Caso não haja um serviço ou este é insignificante em relação ao

produto, um exemplo é a compra de um shampoo em uma farmácia.

• Bem tangível associado a serviço: Ocorre na venda de produtos de tecnologia ou

valor elevado que necessita que a empresa solicitada preste serviços de:

garantia, assistência técnica, equipamento de reserva durante o conserto,

entrega, entre outros.

• Íbrida: Uma oferta ocorre tanto nos bens quanto nos serviços. Um bom exemplo

são os hotéis, onde as pessoas avaliam a comida e o serviço prestado pelos

funcionários do mesmo.

• Serviço principal: associado a bens ou serviço secundário: Nas companhias

aéreas é prestado um serviço de locomoção, que é o serviço principal da

companhia, mas além deste, elas também possuem o serviço de comida, bebida

servida e etc.

• Serviço puro: São os serviços que não oferecem nenhum serviço associado.

Exemplo: Serviço de faxina, serviço de babá, serviço de massagem, entre outros.

Quando ocorre o serviço principal pode se fazer uma distinção entre o

serviço em si, parte objetiva, e os serviços associados. No caso das companhias

aéreas, ocorre o primeiro atendimento no balcão, posteriormente condução até a

aeronave, a acomodação, o serviço de bagagem, o serviço de bordo e outros

serviços de características mais subjetivas. A divisão entre serviço alvo e serviço

associado facilita seu estudo (SHOSTACK, 1978).

Todos os serviços, como os bens, apresentam um conjunto de benefícios ao

seu consumidor. Estes benefícios são analisados na mente do consumidor, desde a

necessidade que o consumidor tem de adquirir este tipo de serviço até o final de sua

execução, cada consumidor tem razões pessoais para contratar um serviço, tem

suas expectativas e sua própria maneira de julgar e analisar o serviço prestado.

A Contratação de um serviço se dá em três estágios (BATESON, 2001):

- Estágio pré compra,

- Estagio de consumo, e

- Estágio pós compra.

O estágio pré compra: pode ser dividido em quatro etapas, e são chamadas

de estágios do processo de decisão de compra (KOTLER, 2000, p. 200):

• Reconhecimento do problema: ocorre quando o consumidor identifica uma

necessidade como sede, fome, ou desejo de aprender um determinado assunto,


41

tornar-se profissional em uma área ou simplesmente o desejo de comprar um

refrigerante quando passa em frente a uma lanchonete.

• Busca de informações: quando o consumidor procura visualizar no mercado

quais produtos podem satisfazer sua necessidade visualizada. Todavia,

dependendo do serviço que se pretenda contratar, o consumidor pode procurar

saber mais ou menos informações.

• Avaliação das alternativas: é a fase em que o consumidor reúne todas as

informações que lhe fora adquirida da fase anterior e procura identificar a melhor

alternativa para suprir sua necessidade.

• Decisão de compra: é a fase final do processo da contratação de um serviço, é

quando o consumidor decide qual a melhor alternativa, porém se algum

imprevisto acontecer ou houver alguma influência externa onde ele receba novas

informações poderá fazer com que mude de decisão.

O comportamento de compra ainda é classificado como complexo devido ao

fato do consumidor dar grande importância ao serviço, buscando informações sobre

ele e disponibilizando gastar tempo para conhecê-lo melhor, e assim contratar esse

tipo de serviço poucas vezes ou somente uma única vez, como por exemplo, o

serviço prestado por instituições de ensino em nível de graduação.

Destaca-se ainda, a existência do comportamento de compra complexo com

dissonância cognitiva reduzida: semelhante ao anterior e com características

semelhantes, diminuindo o risco de errar sua escolha. Comportamento de compra

habitual, e comportamento de compra em busca de variedade (KOTLER, 2000,

p.199):

Estágio de Consumo de Serviço - No estágio de consumo de serviço, o

contato com o cliente é característico da prestação de serviço. É a oportunidade que

os profissionais de marketing têm para que em cada contato que tiver com o cliente

tentar influenciar na sua avaliação do serviço, desta maneira os profissionais de

marketing poderão vender mais serviços ou bens. Ao mesmo tempo em que pode

influenciar a venda, pode ser também uma ameaça pois cada movimento errado

diante do cliente pode prejudicar a prestadora de serviço perante a opinião do

consumidor (BATESON, 2001, p.49).

Este estágio também é mais complexo do que no caso de um bem, pois na

compra de um bem o consumidor pode decidir quando, onde e como consumi-lo.

Para serviços o contato com os prestadores é inevitável e é considerado parte do


42

serviço, desta maneira o consumo do serviço ocorre simultaneamente com sua

produção parcial e integral. Um exemplo é quando um consumidor faz contato com a

assistência técnica para o conserto de um computador, leva-o até a loja ou espera

que venham buscá-lo, aguarda o orçamento, aguarda o conserto, vai buscá-lo ou

espera sua chegada, e mesmo assim poderá não saber se o serviço prestado foi

bom ou não (BATESON, 2001, p.49).

Estágio Pós Compra - Este estágio se caracteriza pelo julgamento do

consumidor a respeito da experiência passada na contratação do serviço prestado.

Este julgamento dependerá da expectativa que o cliente tinha antes deste serviço

prestado. O desempenho dos funcionários da prestadora do serviço como um todo,

o seu próprio desempenho (cliente), e sua percepção sobre o serviço prestado. As

idéias associadas ao desempenho do cliente podem ser abordadas pela chamada

“teoria dos papéis” (SOLOMON, 1985). Quando o consumidor procura uma

prestadora de serviços, ele traz consigo suas expectativas. Estas expectativas são:

• Expectativa como prognósticos (“quais benefícios receberei ao comprar este

serviço?”);

• Expectativas como ideais (“o que seria o ideal a receber deste serviço?”);

• Expectativas baseadas em experiências (“o que espero receber, uma vez que já

conheço esta marca ou serviço?”);

• Expectativas com tolerâncias mínimas (“qual é o mínimo que posso esperar na

compra deste serviço?”);

• Expectativa de merecimento (“que benefícios tenho a possibilidade a receber

tendo em vista o investimento que fiz?”);

• Expectativas comparativas (“tendo experimentado outros serviços semelhantes, o

que posso esperar deste serviço?”).

Além disso, pode haver mais de uma das formas apresentada acima,

interagindo elas simultaneamente. ZEITHAML e BERRY (1993) concluíram que

existem dois padrões para o consumidor avaliar os serviços: nível de serviço

desejado, limite mínimo aceitável, fica entre eles um intervalo no qual é chamado

zona de tolerância ou considerado serviço aceitável.

Limites estes que além de imaginários são pessoais e mudam de acordo

com a expectativa e com as diferentes ocasiões que o consumidor se situa. Vários

fatores podem influenciar estes limites e os autores PARASURAMAN, ZEITHAML e

BERRY (1993) destacam cinco indicadores:


43

- Intensificadores transitórios de serviço: São de curta duração e diminuem o limite

mínimo de aceitação, como ocorre em uma situação de emergência. Um exemplo

é uma pessoa passando mal, trancada em um elevador. Qualquer serviço que

conseguir tirar a pessoa de dentro do elevador, por pior que seja, será aceito.

- Alternativas percebidas de serviço: O consumidor percebe que para a

contratação do serviço existem vários concorrentes que fornecem o mesmo

serviço. Esta percepção poderá elevar o limite mínimo de aceitação, aumentando

a crítica do consumidor referente ao serviço.

- Papéis de serviço percebidos pelo consumidor: Corresponde a participação do

cliente no processo. Quando o cliente não expressa exatamente o que ele queria

ou foi mal educado com os atendentes, seu limite de aceitação baixa e ele pode

entender o porquê do serviço não ter sido satisfatório, mas se ele entender que

seu papel como cliente foi o melhor possível ele poderá se tornar mais exigente.

- Fatores situacionais: São variantes que influenciam na prestação do serviço,

podendo alterar o limite mínimo aceitado, fazendo com que o consumidor fique

mais tolerante. Todavia, a solução que a prestadora de serviço executar será

avaliada pelo cliente. Um exemplo pode ser quando o atraso de um vôo devido

ao mau tempo, devido à ausência de algum funcionário ou simplesmente devido

a problemas mecânicos na aeronave. Qualquer uma dessas razões pode ter

pesos diferentes no entendimento do consumidor, e o meio que a companhia

aérea estará contornando este problema será avaliado em qualquer uma das três

razões.

- Serviços previstos: É a expectativa do consumidor em relação ao serviço

prestado de acordo com as informações que lhe foram passadas. Estas

expectativas incluem divulgação do próprio prestador de serviço, informações

passadas de outros consumidores referentes ao mesmo serviço, localização, o

preço, aparência, entre outros.

Percebe-se, então, que o marketing tem muitas facetas e especificidades,

por isso seu conceito é amplo e não se resume a um conjunto de táticas para atingir

o mercado, mas é necessário centrar o foco no cliente, respeitando a sua vontade

este referencial teórico é muito mais amplo que uma função promocional, assim é

preciso conhecer algumas ferramentas para fidelizar clientes..


44

2.3 Ações e ferramentas para reter e fidelizar clientes

Para ilustrar as ações mais eficazes para assegurar a fidelidade dos clientes,

Kotler (2000) mencionou quatro tópicos fundamentais para assegurar a fidelidade

dos clientes:

• Como melhorar o papel do profissional da área nas relações de marketing das

empresas;

• Como descobrir novas oportunidades;

• Como encontrar novas oportunidades para se comunicar;

• Como encontrar novas tecnologias.

O mesmo autor afirma é preciso atrair, reter e aumentar, para fazer com que

aquele cliente gaste mais com um portfólio mais amplo de produtos. Um exemplo é

uma agência bancaria que vender diferentes tipos de seguros para o mesmo cliente.

Segundo KOTLER (2002), é importante que as organizações façam também

uso do marketing socialmente responsável, que envolve ética e responsabilidade

social corporativa. Esse é um conceito novo, ainda praticado de maneira tímida e

não sistemática, mas peça fundamental para que as empresas se questionem sobre

o motivo que não as leva a fazê-lo de maneira sistemática, afinal tudo aquilo que for

feito de maneira diferente um dia será copiado e o cliente que tiver dúvidas no

momento de optar por produtos semelhantes de marcas diferentes podem escolher

aquele item da empresa que pratica esse tipo de atividade em marketing.

Dos procedimentos a ser tomados. Prospecção e retenção de clientes são

segundo Gonçalves (2002, p. 96), Cabe ressaltar que o mito do “ter muita

informação é fundamental” deve ser derrubado. O importante é ter a informação com

a qual de possa fazer algo de útil. Na verdade, o que se conta são pequenos

contratos ou combinações de ações que as pessoas fazem consigo próprias e com

outros.

Todas as informações relativas aos clientes e ao mercado devem ser

trabalhadas de modo a desenvolver um planejamento estratégico não só com o

objetivo de fidelização de clientes, mas de aumentar a competitividade através da

padronização e direcionamento conseqüências da execução de um bom

planejamento de marketing (GONÇALVES, 2002).

Para Cobra (2003) as informações relacionadas ao marketing estão

passando por um processo rápido de transformação. Com a diminuição dos custos


45

de acesso à tecnologia, as empresas passam a dispor de ferramentas fundamentais

para administração e tomada de decisões no relacionamento com os clientes. Além

disso, o grande volume de informações, antes considerado primordial e estratégico,

passa por uma mudança de paradigma. Atualmente, o principal é a forma como se

administra esse volume de informações e não a sua extensão.

O autor também alerta para a necessidade específica de cada empresa. O

excesso de padronização dos softwares para redução dos custos de aquisição reduz

consideravelmente os benefícios obtidos. Os softwares são necessários, mas com

adaptações para cada tipo de necessidade e posicionamento de mercado,

específicos de cada empresa.

Além dos softwares, o fluxo de informações deve ser bem administrado

pelos colaboradores a fim de direcioná-las ao departamento de marketing para

avaliação. Para isso, segundo o autor, além de softwares específicos, os registros

internos são fundamentais. Relatórios sobre pedidos, vendas, preços, estoque, entre

outros dados são fundamentais para a tomada de decisão (KOTLER, 1998).

Segundo Gonçalves (2002), As organizações precisam de um sistema de

Informação que tenha a capacidade de funcionar com controle e eficácia, detectar

com rapidez as emergências e nos dê a capacidade de tomar decisões rápidas e

interagir com o cliente. Além disso, o Sistema de Informação deve permitir a uma

organização perceber seu ambiente, detectar desafios e necessidades e as riquezas

de informações.

Segundo Las Casas (2006), os canais de comunicação entre empresa e

cliente são importantes no sentido de promover a agilidade na coleta de

informações. Essa rapidez é fundamental para um planejamento de marketing eficaz

e capaz de se adaptar à velocidade do mercado. Desde a idealização de uma

empresa, a pesquisa ou coleta de dados é fundamental para sua existência por

delimitar e corrigir estratégias.

Ainda segundo o autor, quando as informações são coletadas no decorrer

das ações cotidianas das empresas, ela deve ser executada como meio de se

mensurar o posicionamento atual e mudanças necessárias a partir de um

planejamento específico.

Para Gonçalves (2002), a pesquisa detecta a necessidade de um produto no

mercado e prevê o final do seu ciclo de vida. Las Casas (2006) ainda cita a

comunicação como item fundamental na definição de estratégias através da coleta


46

de dados. Todas as informações coletadas devem ser analisadas e cruzadas com

variáveis internas e externas.

Para Las Casas (2006), o trabalho focado na satisfação das necessidades

dos clientes é essencial para manutenção dos mesmos na base de clientes ativos.

Estar atento às demandas dos clientes evita o alto custo despendido no esforço para

a recuperação ou até mesmo se evitar as prospecções emergenciais de novos

clientes por desgastes no relacionamento ineficiente e desatualizado.

Ainda segundo o autor:

Um cliente satisfeito com o prestador de serviços estará percebendo um serviço como de qualidade. E isso acontece em qualquer situação em que possa ocorrer essa satisfação, como a solução de um problema, o atendimento de uma necessidade ou de qualquer outra expectativa. (LAS CASAS, 2006, p. 89)

Assim estar atento às demandas e respostas desses clientes em relação ao

consumo de bens e serviços ofertados é estar promovendo adaptações necessárias

às estratégias de marketing de relacionamento. Deve-se lembrar ainda da

importância de um canal de comunicação que proporcione a interação entre clientes,

fornecedores e distribuidores,que segundo Gonçalves (2002) complementa o

fornecimento do produto ou serviço propriamente dito, perfazendo um ambiente

propício para que o cliente perceba um composto de marketing de relacionamento.

Seria criado um canal de comunicação efetivo entre cliente distribuidor e fornecedor

no intuito de perceber os movimentos econômicos e as alterações no humor dos

clientes sobre o produto.

2.4 Força de vendas

De acordo com Kotler (1998), o vendedor é o elo entre empresa e cliente.

Vários clientes consideram o vendedor como seu próprio fornecedor, fazendo dele

um canal de comunicação valioso. Portanto, a força de vendas deve ser planejada

antecipadamente, considerando-se objetivos, estratégias, estrutura e remuneração.

Os mercados são basicamente os locais onde se encontram quem quer

comprar ou adquirir um produto ou serviço e quem quer vender e que, através de um

processo de negociação, determinam o preço e a quantidade do bem a ser

transaccionado/trocado entre ambos. Se o bem a ser transaccionado são perfumes,

então temos o mercado dos perfumes. Se os intervenientes nesse mercado forem os


47

trabalhadores que querem vender o seu trabalho e as empresas que o querem

adquirir, então temos o mercado de trabalho e o preço a ser determinado é o salário.

Em qualquer mercado uma das variáveis chave é o preço, o qual mede o

valor do bem em termos monetários. Funcionam como indicadores quer para os

compradores, quer para os vendedores: se os consumidores querem mais de um

bem, o seu preço aumenta; este aumento cria um incentivo a quem quer vender para

que aumenta a sua oferta. Desta forma será restabelecido um equilíbrio de mercado.

Por outro lado, se a procura de determinado bem diminui, os vendedores têm

incentivos a reduzir os preço afim de reduzir os seus stocks; desta forma, com

preços mais baixos, mais compradores procurarão o bem. Novamente é assim

restabelecido o equilíbrio de mercado.

Os preços coordenam as decisões de quem quer vender e de quem quer

comprar. Uma subida dos preços contribui para a redução da procura dirigida ao

bem em causa; por outro lado constitui um incentivo para que os vendedores

desejem vender mais. Pelo contrário, uma descida dos preços leva a um aumento

das intenções de compra e em simultâneo a uma redução das intenções de compra

(KOTLER; ARMSTRONG, 2004).

Segundo Richers (1991), a segmentação de mercado é a concentração,

consciente e planejada, de uma empresa em partes específicas de seu mercado. A

empresa opta voluntariamente por concentrar todos os esforços de marketing em

determinado segmentos de mercados, possivelmente abandonando outros, mesmo

que constituam potencial. Dessa forma, a função da segmentação de mercado é

agrupar indivíduos, cujas ações esperadas aos esforços de marketing sejam

semelhantes, ao longo de determinado período. Objetiva, ainda, a determinação de

diferenças significativas entre grupos de compradores, separando-os, de forma a

possibilitar à empresa a seleção daqueles, nos quais pareça mais conveniente

concentrar esforços. Com isso, aumenta a competitividade da empresa em relação

aos concorrentes. Esse tipo de prática tem, como principal objetivo, descobrir as

diferenças realmente importantes entre os consumidores, e reuni-los em grupos

relativamente homogêneos quanto a certas características objetivas e subjetivas.

Dessa forma, o administrador pode posicionar seus produtos e dedicar seus

esforços de marketing, visando à escolha e ao atendimento daqueles segmentos

mais lucrativos, determinando assim a estratégia que, convenientemente conduzida,


48

inibindo assim a reação da concorrência e gerando lucros e satisfação para a

empresa.

2.5 Estratégias Baseadas na Segmentação de Mercado

Alguns pesquisadores tentam formar segmentos observando as

características dos consumidores: geográficas, demográficas, psicográficas e

comportamental. Depois, analisam se esses segmentos de clientes possuem

diferentes necessidades ou respostas em relação ao produto. No quadro 06 podem

ser vistas as características e observações referente a cada estratégia de

segmentação que podem ser utilizadas pela organização.

Estra- tégia

características Observações

Se

gm

enta

ção

Ge

og

rafica

Consiste em dividir o mercado em diferentes unidades geográficas, como:

paises, regiões, estados, cidades ou bairros. A empresa pode decidir atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas,

prestando atenção nas diferenças geográficas relacionadas às necessidades

e aos desejos.

Hoje em dia, muitas empresas estão regionalizando seus produtos, campanhas

publicitárias, promoções e esforços de vendas para atender às necessidades de

cada região, cidade ou mesmo bairro.

S

eg

men

taçã

o

De

mo

grá

fica

O mercado é subdividido entre idade, sexo, o tamanho da família, a renda, a

profissão, a instrução, o ciclo de vida da família, a religião, a nacionalidade ou a

classe social.

Mesmo quando os segmentos de mercado são definidos utilizando-se em primeiro lugar

outras bases, como busca de benefícios e comportamento, suas características

demográficas devem ser conhecidas em geral para se avaliar o tamanho do mercado

alvo e para atingi-lo de maneira eficiente,

S

eg

me

nta

ção

P

sic

og

ráfic

a

Compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida,

sua personalidade e seus valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico

podem ter perfis psicográficos diferentes. As pessoas possuem mais estilos de vida do que sugerem as sete classes sociais. Os bens consumidos expressão estilo de

vida que elas possuem.

As empresas de cosméticos, de bebidas alcoólicas e de móveis estão sempre

procurando oportunidades na segmentação por estilo de vida, embora esse tipo de segmentação nem sempre funcione.

S

eg

me

nta

ção

C

om

po

rta

me

nta

l

Divide os compradores em grupos com base no conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes

direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nas respostas.

Os compradores podem ser identificados de acordo com a ocasião em que sentem uma

necessidade, adquirem um produto ou o utilizam, por exemplo, café é geralmente

consumido na manhã. Uma empresa de café pode tentar promover seu consumo em

outras ocasiões, no almoço, no jantar, no lanche da tarde.

Quadro 6: Estratégias Baseadas na Segmentação de Mercado. Fonte: Kotler e Armstrong (2004).


49

O próximo tópico abordará o comportamento do consumidor. Após analisar

os tipos de segmentações a empresa deve analisar o comportamento do consumidor

para elaborar ações eficazes de marketing para fidelizar seus clientes.

2.6 Comportamento do Consumidor

Para uma empresa estar atendendo as necessidades de seus

consumidores, é necessário que ele entenda primeiramente o comportamento de

seus clientes sabendo que este comportamento pode ser influenciado por vários

fatores, nesse contexto segue abaixo alguns conceitos para que se possa ter um

melhor entendimento e assim estar melhorando a qualidade dos serviços prestados

pela organização em estudo.

Kotler (1999), explica que as famílias terão muito mais facilidade para

escolher produtos e encomendar bens e serviços. Podendo assim pesquisar

descrições de produtos em sites web monitorar comentários ou manter

conversações em salas de bate-papo. Visitando os sites de provedores

intermediários de informação em busca de dados e comparações de produtos.

Seguindo essa linha de pensamento percebe-se que para se estabelecer um

relacionamento duradouro com os clientes, é preciso oferecer-lhes confiança e um

atendimento personalizado, atendendo ás suas necessidades particulares,

transformando os visitantes em clientes e em freqüentes consumidores.

Reafirmando o raciocínio do autor citado acima, Giglio (2002, p.249), diz

que:

Propõe-se que o gerente de marketing, além de conhecer o seu consumidor com todos os detalhes, deve também construir uma visão de futuro sobre o destino final dos usos, ou conseqüências do consumo de seus produtos e serviços. Mais do que vender, ele deve ter sua parcela de educador e orientar sua empresa para a conjunção dos interesses pessoais e coletivos.

O comportamento do consumidor é um fator que tem feito as empresas

mudarem suas formas de agir, ou seja, é necessário que as organizações criem

estratégias voltadas aos 16 recursos, deterioração ambiental, dificuldades

econômicas, perda de valores morais e outros índices de degradação da qualidade

de vida, é inevitável a adequação da orientação das empresas em satisfazer seus

consumidores (GIGLIO, 2002).


50

Dessa forma, os conceitos acima, mostram que o comportamento do

consumidor, é definido por suas necessidades, suas reações, suas preferências,

passando assim a serem o alvo de todas as estratégias das empresas em busca de

um melhor atendimento ao seu público-alvo.

Em relação os fatores que influenciam o comportamento do consumidor,

Kotler e Armstrong (1998, p.162), comentam que os fatores que influenciam os

consumidores no processo de compra são: fatores culturais (cultura, subcultura,

classe social); fatores sociais (grupo de referência, família, papéis e posições

sociais); fatores pessoais (idade e estágio de ciclo de vida, ocupação, condições,

estilo de vida, personalidade e auto conceito) e fatores psicológicos (motivação,

percepção, aprendizagem, crenças e atitudes).

Segundo Lemes (2002, p.22), “o comportamento do consumidor costuma

depender do mercado no qual ele está inserido. Assim, entende-se que, para

mercados diferentes, as características do consumidor tendem a ser diferentes”.

Stevens (2004, p.90), afirma que:

Comportamento é o que pode-se observar ou inferir no mercado. É de interesse do estrategista não só o comportamento inicial, mas também o comportamento repetido de compras. O primeiro envolve a passagem do consumidor de um estágio de simples reconhecimento de um produto para a verdadeira prova do produto por meio da compra. O segundo envolve o estabelecimento de padrões de compra. Um padrão de compra, repetição do mesmo tipo de comportamento ao longo do tempo, indica uma atitude diferente por parte do consumidor diante de um produto ou uma fonte, do que a da compra inicial apenas.

Segundo Gianesi e Corrêa (1996) Os consumidores procuram e confiam

mais em informações de fontes pessoais do que impessoais, assim eles avaliam

serviços antes da compra, evidenciando a importância da comunicação boca a boca

na formação das expectativas dos consumidores de serviços.

Os fatores pessoais dizem respeito às características pessoais do indivíduo-

consumidor. Essas características podem ser de natureza demográfica ou de

natureza psicográfica, que se refere à personalidade e ao estilo de vida. Sua

importância está no ato de que, conhecendo tais características, o fornecedor pode

conhecer melhor as necessidades que os clientes almejam satisfazer.

É observado na colocação de Gianesi e Corrêa (1996, apud LEMES, 2002,

p.24), que os fatores psicológicos, por fim, são um conjunto de quatro subfatores que

se relacionados, interferem na decisão do consumidor por uma compra. Os


51

subfatores são: motivação, que induz o consumidor a almejar determinado produto

ou serviço; percepção, o consumidor percebe e vê o serviço prestado; aprendizado,

que se refere às experiências anteriores e convicções e atitudes, as noções

preconcebidas que os consumidores têm sobre certas coisas ou situações.

Segundo Gianesi e Corrêa (1996), existem quatro fatores que influenciam o

processo de compra dos consumidores. Sendo os fatores culturais, sociais, pessoais

e psicológicos. O próximo item possibilitará um entendimento maior sobre esses

fatores.

2.6.1 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

Todos nós, como consumidores, somos influenciados por uma série de

fatores que nos levam à decisão sobre o que comprar. Segundo Kotler (2000), são

quatro os principais fatores, comentados a seguir:

- Fatores culturais: Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda

influência sobre o comportamento do consumidor. Os papéis exercidos pela cultura,

subcultura e classe social do comprador são particularmente importantes.

A cultura envolve valores, percepções, preferências e comportamentos

familiares. As subculturas envolvem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e

regiões geográficas. As classes sociais são divisões relativamente homogêneas e

duradouras de uma sociedade, e não refletem somente a renda, mas também outros

indicadores como ocupação, nível educacional e área residencial. Costuma-se dizer

que o homem é produto do meio, ou seja, tudo o que acontece no lugar onde a

pessoas vivem influencia diretamente seu modo de agir e pensar.

Esta posição não poderia ser diferente no que diz respeito ao

comportamento das pessoas como consumidores, em que diversos fatores do meio

onde vivem afetam-nas diretamente. Por exemplo, as pessoas que moram nas

grandes cidades do Brasil adquirem computadores para uso doméstico por

acreditarem que é um bem de grande utilidade. O mesmo computador, porém, não

teria igual utilidade para moradores de uma tribo da África.

- Fatores sociais: Assim como os fatores culturais, os fatores sociais são

decorrentes do meio onde as pessoas vivem, porém com mais proximidade, como

grupos de referência, família, incluindo-se aí os papéis e posições sociais. Os grupos


52

de referência compreendem todos aqueles que têm influência direta ou indireta

sobre as atitudes ou comportamentos da pessoa. Os grupos que têm influência

direta sobre uma pessoa são denominados grupos de afinidade (família, amigos,

vizinhos e colegas de trabalho). A família é a organização de compra de produtos de

consumo mais importante da sociedade, e a posição da pessoa em cada grupo pode

ser definida em termos de papel e posição social. Um papel sugere atividades que

se espera que uma pessoa desempenhe, a exemplo do papel de filha, de mãe, entre

outros. A posição social está relacionada com o status do indivíduo na sociedade.

Fatores pessoais: Estes fatores envolvem diretamente a pessoa: sua idade,

ocupação, condições econômicas e estilo de vida. Tais fatores influenciam muito o

consumidor. Os jovens executivos, por exemplo, compram ternos, enquanto jovens

atletas adquirem agasalhos esportivos.

Fatores psicológicos: As escolhas de compra de uma pessoa são também

influenciadas por quatro importantes fatores psicológicos: motivação, percepção,

aprendizagem crenças e atitudes. Muitas vezes as pessoas são motivadas a

comprar, ou não, por fatores que não são externos, e sim internos, ou seja, por

desejos vindos do seu subconsciente. Esses fatores internos são os chamados

fatores psicológicos.

Os homens mais velhos preferem carros com motores possantes, por estes

sugerirem masculinidade, Já os adolescentes (teens) vestem-se diferentemente dos

adultos pelo simples fato de serem diferentes, pois estão em uma fase da vida em

que necessitam de auto-afirmação e preparação para a vida adulta.

2.6.2 Processo de tomada de decisão do consumidor

Segundo Kotler (2000), o comportamento dos compradores diante do

processo de tomada de decisão é objeto de estudo constante pelas organizações

que buscam identificar como e quais são as etapas mais freqüentes na decisão pela

compra de um determinado produto ou serviço.

O processo de decisão de compras do consumidor é composto por cinco

fases que apesar de serem complementares entre si, não são necessariamente

dependentes ou padronizadas. Assim os vendedores precisam compreender as

etapas que os compradores necessitam realizar para que sua decisão de compra


53

seja tomada, podendo firmar sua estratégia de atuação, adequando-a a necessidade

do cliente.

Segundo Giglio (2002) As cinco fases que o comprador realiza para tomar a

decisão de comprar um produto ou serviço são:

- O reconhecimento do problema ou necessidade: Essa etapa ocorre a partir

da necessidade ou desejo percebido pelo cliente e que devem ser resolvidos de

alguma maneira. Desta forma, o cliente está diante do problema, a situação

percebida, a aquisição do produto ou serviço, a situação desejada.

- A busca de informações: Nesta etapa o consumidor busca dados e

informações para ajudar no processo de decisão da compra.

- Avaliação das alternativas: Cada cliente avalia com aspecto pessoal para

decidir entre uma ou outra opção que o mercado lhe oferece.

- Decisão de compra: Realizada a avaliação, o comprador passa para a

etapa de decisão de compra. Nessa fase, a decisão pode ser influenciada por

atitudes de outros compradores, como as que expressam o contentamento ou

frustração pela compra anterior de um produto ou serviço semelhante.

- Avaliação de compra: É a etapa final do processo de decisão de compra é

denominada de avaliação de compra e retrata a opinião do comprador depois da

compra. Se a avaliação for positiva, provavelmente o comprador voltará a negociar

com a empresa, porém se a avaliação for negativa, várias poderão ser as atitudes do

comprador, desde a devolução do produto até as disputas jurídicas que envolvem a

imagem da empresa.

O envolvimento do consumidor com base no risco percebido é visto por

Jacob e Kaplan (1972) que sustentam que a percepção de algum risco percebido no

processo de compra representa outro fator responsável por influenciar o grau de

envolvimento do consumidor na aquisição e consumo de um produto ou serviço.

Nesse sentido, o risco percebido, ou seja, a intensidade de risco que o consumidor

percebe na decisão de compra, relacionada à incerteza sobre a decisão e às

potenciais conseqüências de uma decisão errada, é uma das principais condições

para o envolvimento do consumidor. Os principais tipos de riscos percebidos pelo

consumidor são:

Risco Funcional: O produto poderá não ter o desempenho esperado. Isso é

particularmente percebido em produtos novos, onde a busca de informações torna-


54

se um elemento preponderante em sua escolha.

Risco Financeiro: O produto poderá não valer o que custa, conferindo

qualquer risco relacionado à perda de bens e dinheiro ou simplesmente, o valor de

aquisição elevado, sob a óptica do consumidor.

Risco Físico: O produto poderá ser perigoso para a saúde ou segurança,

seja no uso normal, caso venha a falhar ou mesmo, quando guardado. É percebido

como um perigo à integridade física de quem o possui ou utiliza.

Risco Social: O produto poderá não ser socialmente aceito, sendo julgado

pelo que as pessoas pensam sobre produtos e marcas utilizadas, gerando um risco

social com a opinião desfavorável ao consumidor, como por exemplo, um novo estilo

de roupas. Está relacionado com a preocupação do consumidor com o que os outros

vão pensar a seu respeito, caso consuma o produto.

Risco Psicológico: O produto poderá não satisfazer plenamente às

necessidades de auto-estima. É particularmente percebido nos produtos que

possuem alto grau de benefícios psicológicos, como a moda e os cosméticos. Está

relacionado como que o consumidor "vai pensar de si próprio", caso consuma o

produto.

Todo procedimento possui um caráter ético, o qual deve estar

fundamentado, e possuir informações teóricas para sustentar sua pesquisa, sendo

assim esta fundamentação teórica se finaliza com o objetivo de auxiliar a empresa

em pesquisa no desenvolvimento de ações de marketing para fidelizar seus clientes

e reter novos.

No próximo capítulo será abordado os procedimentos metodológicos que

nortearam esta pesquisa.


55

3. METODOLOGIA

Neste capítulo são abordados os procedimentos metodológicos que

nortearam esta pesquisa.

3.1 Tipologia de pesquisa:

Trata-se de uma pesquisa do tipo exploratória. As pesquisas exploratórias,

segundo Gil (2002, p. 43) “visam proporcionar uma visão geral de um determinado

fato, do tipo aproximativo”.

Quanto as dados a pesquisa utilizou uma abordagem quantitativa.

Richardson (1999) que cita trabalhos de pesquisa em que as coleta de informações

envolvem quantidades que permitem o tratamento dos dados por meio de técnicas

estatísticas, desde as mais simples como percentual, média, desvio padrão, às mais

complexas, como coeficiente de correlação e análise de regressão, etc.

.

3.2 Sujeito de estudo:

A população será constituída por 80 empresas e 60 pessoas físicas, clientes

da empresa em estudo.

Foi utilizada a amostra não probabilística, que de acordo com Richardson

(1999) é aquela em que os elementos da população são selecionados ao menos em

parte pelo do julgamento do pesquisador e cita 3 tipos de amostras não

probabilísticas: por conveniência, por julgamento e por quota. Segundo o autor esta

pesquisa se enquadra na amostra por julgamento ou intencional, porque os

elementos da população são selecionados intencionalmente, no qual se acredita que

a busca pelos elementos mais representativos da população possa oferecer

contribuições requisitadas pelos objetivos da pesquisa. O critério de julgamento

aplicado foi: ser cliente da Corretora de Seguros Camargo Rosa por mais de 1 (um)

ano e que se disponibilizaram a participar da pesquisa via conversa pré-agendada.


56

3.3 Instrumentos de pesquisa:

Para a coleta de dados foi utilizado o método de entrevista com auxílio

de um questionário com perguntas fechadas cujo roteiro foi elaborado previamente

com base nos objetivos propostos. Com o intuito de não atrapalhar a rotina das

empresas entrevistadas, as mesmas foram realizadas conforme uma agenda pré-

determinada pelo entrevistador e empresa. As entrevistas aconteceram de forma

individualizada e foram sendo identificadas e enumeradas de 01 a 140.

3.4 Análise e apresentação:

As interpretações dos dados serão feito por meio de análise de conteúdo,

que Segundo Lüdke e André (1986), a análise e interpretação dos dados significa

“trabalhar” todo o material obtido durante a pesquisa, ou seja, os relatos de

observação, as transcrições da entrevista, as análises de documentos e as demais

informações disponíveis.

Os dados coletados foram selecionados de acordo com os objetivos

propostos. Com o intuito de facilitar a exposição das idéias para análise, realizou-se

uma tabulação estatística e com gráficos dos dados obtidos de forma que foram

agrupadas as respostas em um quadro comparativo que indique o nível de

satisfação dos clientes externos da Camargo Rosa Corretora de Seguros.

3.5 Limitações da pesquisa:

Houve dificuldade em encontrar com os entrevistados, que em determinados

momentos, porque mesmo com agendamento, estes se encontravam ausentes de

suas empresas ou ocupados. Desta forma, foi necessário repetir a visita e fazer um

novo agendamento.


57

4. RESULTADOS

Este capítulo representa os resultados obtidos com a investigação e suas

devidas análises referente o nível de satisfação dos clientes da Camargo Rosa

Corretora de Seguros Ltda, nos foram cumpridos os objetivos da pesquisa:

• Identificar os serviços prestados pela Camargo Rosa corretora e administradora

de seguros;

• Avaliar as expectativas dos clientes em relação aos serviços prestados pela

empresa;

• Identificar uma eficiente relação empresa x cliente externo na realização de

ações futuras e eficazes de marketing.

Para tanto, a seguir seguem os itens contemplados pela pesquisa:

4.1 Identificação dos serviços prestados pela Camargo Rosa corretora e

administradora de seguros

Para mostrar os serviços da empresa estudada, primeiramente, apresenta-

se a situação financeira. Na tabela 1 é apresentado o faturamento bruto e a

evolução de faturamento nos anos de 2006, 2007 e 2008 da empresa Camargo

Rosa Corretora e Administradora de Seguros Ltda.

Tabela 1: Detalhamento mensal do total das vendas de seguros dos últimos 3 anos. Mês /Ano 2006 % 2007 % 2008 % Média % Janeiro 43.666.22 7,16 43.567,89 6,75 48.342,55 6,98 6,96 Fevereiro 48.394,77 7,93 51.562,73 7,99 53.321,08 7,70 7,87 Março 45.394,88 7,44 49.098,62 7,61 51.456,28 7,43 7,49 Abril 39.675,98 6,50 45.623,61 7,07 47.529,03 6,86 6,82 Maio 49.396,70 8,10 51.621,64 8,00 50.925,10 7,35 7,80 Junho 51.395,34 8,42 53.784,02 8,33 58.734,12 8,48 8,41 Julho 48.958,35 8,03 52.678,55 8,16 49.802,62 7,19 7,77 Agosto 58.394,49 9,57 59.786,40 9,26 68.392,91 9,87 9,57 Setembro 61.549,07 10,09 59.645,90 9,24 65.834,87 9,50 9,60

Outubro 59.529,04 9,76 62.567,09 9,70 63.490,12 9,16 9,53 Novembro 54.823,21 8,99 63.856,09 9,89 70.498,63 10,17 9,71 Dezembro 48.786,43 8,00 51.567,89 7,99 64.412,72 9,30 8,46

Total = 609.964,48 100 645.360,43 100 692.740,03 100 100 Evolução Ano base 100% 105,8% 113,57%

Fonte: Dados da Pesquisa de mercado fornecida pela empresa em pesquisa.


58

Observa-se que a empresa cresceu em 5,8% no ano de 2007 em relação a

2006 e obteve crescimento de 13,57% no ano de 2008 em relação a 2006. O gráfico

2 é apresenta uma analise da tabela 1 anterior, identificando de onde é proveniente

o lucro da empresa, e mostra a relação de serviços e quais ofereceram maior lucro,

com base na média ponderada dos últimos 3 anos, 2006, 2007 e 2008.

(26,12%) automóvel (65%) vida/pescadores (1,1%) condominio (1,38%) residencial

(1,2%) empresarial (1,0%) engenharia (4,2%) embarcação

Gráfico 2: Lucro da empresa em pesquisa dos últimos 3 anos. Fonte: Dados fornecidos pela empresa em pesquisa.

4.2 Avaliação das expectativas dos clientes em relação aos serviços prestados

pela empresa

A análise do nível de conhecimento e satisfação dos clientes externos em relação

aos serviços prestados pela empresa Camargo Rosa Corretora e Administradora de

Seguros Ltda. foi obtida, avaliando o nível de conhecimento e satisfação dos clientes

externos da empresa Camargo Rosa Corretora e Administradora de Seguros Ltda,

por meio do questionário junto a empresas, e pessoas físicas-clientes da empresa.

Antes de apresentar os resultados específicos é apresentado a descrição da

distribuição das categorias mencionadas, o tempo de atividade na empresa ou o

tempo que a empresa está inserida no mercado, o tempo que é cliente e a

freqüência de compra dos serviços da empresa em estudo.

O gráfico 3 apresenta a amostra dos entrevistados distribuídos quanto a

categoria da atividade. Foram aplicados 140 entrevistas sendo estas 50 aplicadas


59

em empresas de pesca (35,7%), 30 aplicadas em empresas de diversos segmentos

(21,4%) e 60 aplicadas em pessoas físicas clientes da empresa (42,9%).

(35,7%) empresas de pescados (21,4%) empresas variadas (42,9%) pessoas fisicas

Gráfico 3: Perfil dos profissionais entrevistados. Fonte: Dados da pesquisa de mercado realizada pelo pesquisador.

No gráfico 4, representa o tempo de existência das empresas entrevistadas

ou do tempo de atividade do profissional entrevistado.

0%

20%

40%

60%

80%

100%

(23,75%) menos de 2 anos (10,00%)de 2 a 3 anos (3,75%)entre 3 e 5 anos

(57,50%)de 5 a 10 anos (5,00%)mais de 10 anos

Gráfico 4: Tempo de existência da empresa. Fonte: Dados da pesquisa de mercado realizada pelo pesquisador.

Observa-se no gráfico 4 que cerca de 23,75% tem menos de 2 anos,

seguidos dos 10% que estão entre 2 e 3 anos de fundação, e dos quase 4% que

citaram entre 3 e 5 anos. O maior grupo ficou entre os que estão de 5 e 10 anos de

empresa, ou seja 57,50%, seguidos dos 5% que citaram um tempo de fundação

maior de 10 anos.


60

O gráfico 5 evidencia que apenas um pouco mais de 6% são clientes entre 3

e 5 anos, e 22,1% são clientes da empresa a mais de 5 anos. Os maiores índices

ficaram em 34,3% entre 1 e 2 anos e 37,2 entre 2 e 3 anos.

0%

20%

40%

60%

80%

100%

(34,3%) entre 1 e 2 anos (37,2%) entre 2 e 3 anos

(6,4%)entre 3 e 5 anos (22,1%)mais de 5 anos

Gráfico 5: Tempo que os entrevistados são clientes da empresa Camargo Rosa. Fonte: Dados da pesquisa de mercado realizada pelo pesquisador.

O gráfico 6 mostra com que freqüência os clientes solicitam os serviços da

empresa Camargo Rosa, a maioria dos entrevistados com 36,4% mostraram que

solicitam pouco os serviços da empresa. Um pouco mais de 29% solicitam com

freqüência contra quase 28% que raramente solicita. O menor índice com 6,4%

mencionaram que solicitam sempre/muito. Esse nível evidencia o que já era

esperado pois geralmente os clientes solicitam seguros com cobertura anual, e só

voltam a procurar a empresa no momento em que acontece um sinistro ou na

renovação.


61

0%

20%

40%

60%

80%

100%

(36,4%) solicito pouco (27,9%) raramente solicito

(29,3% ) solicito com frequencia (6,4%) solicito sempre/muito

Gráfico 6: Freqüência que os clientes solicitam os serviços da Camargo Rosa. Fonte: Dados da pesquisa de mercado realizada pelo pesquisador.

A seguir é apresentado os resultados referentes ao nível de conhecimento,

imagem e satisfação dos seus clientes em relação aos serviços prestados pela

Corretora Camargo Rosa. sobre os serviços prestados pela empresa.

O gráfico 7 foi elaborado para demonstrar o nível de conhecimento dos

clientes em relação aos serviços comercializados pela Corretora Camargo Rosa.

Numa relação previamente definida com todos os tipos de seguros oferecidos, eram

marcados os tipos de seguro que os entrevistados entenderam como sendo os

comercializados pela empresa. Nessa pergunta os entrevistados podiam marcar

tantas opções lhes viessem em mente.


62

0%

20%

40%

60%

80%

100%

(88,6%) saúde (89,3%) vida(96,4%) automóvel (85,7%) residencial(57,1%) equipamentos (82,1%) embarcação(85,7%) empresarial (5,7%) condomínio(3,6%) riscos de engenharia

Gráfico 7: Conhecimento dos clientes em relação aos serviços que a empresa comercializa Fonte: Dados da pesquisa de mercado realizada pelo pesquisador.

Observa-se no gráfico 7 que os clientes conhecem muito bem os tipos de

seguro que a empresa comercializa. Os seguros de “condomínio e riscos de

engenharia” foram os que tiveram o maior índice de desconhecimento da maioria

dos seus clientes, pois são esses também os que tem menor procura. Já os seguros

de “vida e automóvel” foram os que vieram mais na lembrança dos clientes, sendo

exatamente esses que correspondem com mais de 90% dos lucros da empresa.

0%

20%

40%

60%

80%

100%

(4,30%) muito desfavoravel (9,30%) relativamente desfavoravel

(21,40%) indiferente (42,10%) favoravel

(22,90%) muito favoravel

Gráfico 8: Nível de receptividade dos clientes em relação a empresa Camargo Rosa. Fonte: Dados da pesquisa de mercado realizada pelo pesquisador


63

O gráfico 8 evidencia o nível de receptividade dos clientes em relação a

empresa Camargo Rosa. Com base nos resultados foi verificado que a maioria dos

entrevistados, 42,1% se mostraram favoráveis e 22,9% muito favoráveis, ou seja

65% dos entrevistados se dizem estar relativamente favoráveis com o nível de

serviço prestado pela empresa. Os 35% restantes, pouco mais de 21% dizem estar

indiferentes em relação ao serviço e somente 13,6% possuem uma opinião negativa.

ASPECTOS -

-2 -1 0 1 2 ASPECTOS

+

Serviços de baixa qualidade 1,2

Serviços de alta qualidade

Pouca variedade de seguros oferecidos

(tipos) 0,4

Alta variedade de seguros oferecidos

(tipos)

Baixo nível de conhecimento dos

vendedores 0,7

Alto nível de conhecimento dos

vendedores

Baixo nível de assistência Pós-

venda 1,3

Alto nível de assistência Pós-

venda

Atendimento “Padrão” - 0,7

Atendimento “personalizado”

Visão Genérica 1,1 Especializada

Má localização 0,4 Ótima localização

Loja com ambiente “antigo” 0,2

Loja com ambiente “moderno”

Preço alto - 1,5 Preço baixo

Baixa flexibilidade no pagamento de indenizações

0,3 Alta flexibilidade no

pagamento de indenizações

Empresa pequena - 1,2 Empresa grande

Posicionamento Fraco -1,1 Competitiva

Representa pouca variedade de seguradoras

1,1 Representa muita

variedade de seguradoras

Quadro 7: Nível de satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados pela empresa em pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa de mercado realizada pelo pesquisador.


64

O quadro 7 mostra os resultados da satisfação dos clientes em relação aos

serviços prestados pela empresa Camargo Rosa. Nesse quadro o entrevistado tinha

que marcar um “X” no valor que mais se aproximava de sua avaliação sobre os

serviços prestados, sendo permitido somente uma escolha por aspecto avaliado, no

final da aplicação dos questionários foi feita a média ponderada de cada um dos

aspectos como pode ser observado quadro.

A seguir uma análise detalhada dos resultados do quadro 7:

1. Qualidade dos serviços: Esse aspecto foi colocado na escala positiva entre 1 e 2

alcançando 1,2. Isso evidencia que para a maioria dos entrevistados os serviços

prestados pela empresa são de boa qualidade.

2. Variedade de produtos: De acordo com os entrevistados esse aspecto foi

indicado com força positiva, porem moderada ficando com a média de 0,4.

3. Conhecimento dos vendedores: Em relação ao conhecimento dos vendedores

referente aos serviços prestados pela empresa ficou também na escala positiva e

moderada alcançando a media positiva de 0,7.

4. Assistência pós-vendas: Esse aspecto com relação a avaliação dos entrevistados

ficou na escala positiva entre 1 e 2, atingindo a média de 1,3 que é um ótimo

índice para a empresa e indica esse fator como sendo sua maior força.

5. Nível de atendimento: O nível de atendimento foi classificado na escala como um

aspecto negativo, sendo considerado pela maioria dos entrevistados como um

atendimento “padrão” ficando na área negativa com a média de 0,7.

6. Especializada/genérica: A empresa trabalha com uma variedade de tipos de

seguros, questionar sobre esses aspectos pode mostrar como a empresa vem se

apresentando junto a seus clientes. Segundo seus clientes o aspecto avaliado

alcançou a marca positiva de 1,1 o que evidencia a empresa como especializa,

porém ainda precisa melhorar para alcançar a excelência nesse aspecto.

7. Localização: A localização da empresa Camargo Rosa foi outro aspecto que ficou

na área positiva atingindo 0,4 indicando uma força, porém moderada. Dando a

entender que a empresa poderia estar melhor localizada.

8. Ambiente da loja: A avaliação desse aspecto ficou com força positiva e

novamente moderada, atingindo a média de 0,2, o que mostra o ambiente da loja

moderno na opinião dos entrevistados, porém precisa inovar um pouco mais para

conseguir excelência nesse fator.


65

9. Preço: Com relação ao preço aplicado pela empresa, esse aspecto foi indicado

negativamente com média de 1,5, ficando claro que o preço é a maior fraqueza

da Camargo Rosa, e precisa ser avaliado.

10. Flexibilidade de pagamento: Em relação a flexibilidade de pagamento das

indenizações aos segurados a empresa alcançou o índice positivo e moderado

com a média 0,3. Mostrando que ainda pode melhorar muito esse aspecto.

11. Tamanho da empresa: Na opinião dos clientes a empresa é considerada

pequena, pois a média ponderada foi de 1,2. Necessariamente ser reconhecido

como grande ou pequeno não é um fator de risco, pois o mercado quer se

relacionar com grandes empresas, achando que conseguirá melhores condições,

ou com pequenas achando que alcançará uma relação mais próxima.

12. Competitividade: A região do vale do Itajaí há muitas empresas que atuam no

mercado de seguros, sendo concorrentes da empresa Camargo Rosa, assim

pode se dizer que a concorrência é muito acirrada. Segundo a opinião dos

entrevistados nesse fator a empresa possui uma avaliação negativa e de alta

intensidade atingindo 1,1 e evidenciando que a empresa precisa melhorar muito

esse fator.

13. Variedade de Seguradoras: Em relação a variedade de seguradoras que a

empresa oferece aos seus clientes a média ponderada foi considerada muito boa

atingindo 1,1 e indicando que a empresa trabalha com uma alta variedade de

Seguradoras, facilitando a vida dos seus segurados.

4.4 Identificação de uma eficiente relação empresa x cliente externo na realização de ações futuras e eficazes de marketing.

Este tópico aborda como os clientes preferem que a empresa em pesquisa

se relacione com o mesmo na busca de ações futuras e eficazes de marketing.

O gráfico 9 representa como os clientes gostariam de ser contactados pela

empresa em estudo. Peppers e Rogers (1997) apontam que o marketing de

relacionamento tem como finalidade buscar o maior contato com o consumidor a fim


66

de identificar suas demandas, reclamações e sugestões, tornando o ambiente de

consumo mais rentável e duradouro.

0%

20%

40%

60%

80%

100%

(11,43%) mala direta (10,71%) telefone/telemarketing

(23,6% ) e-m ail (54,28%) contato pessoal

Gráfico 9: Como os clientes gostariam de ser contactados pela empresa em estudo. Fonte: Dados da pesquisa de mercado realizada pelo pesquisador.

A maioria dos entrevistados somando um total de 54,28% mostraram que

preferem o contato pessoal, seguido dos 23,6% que preferem a relação por e-mail,

demonstrando gostar da relação sem muito contato pessoal. A preferência da linha

de comunicação por mala direta atingiu 11,43%, seguido do menor número 11,43%

que escolheram ser contactados por telefone/telemarketing.


67

O gráfico 10 indica quais os meios de comunicação preferidos pelos clientes

para receber informações sobre a empresa.

0%

20%

40%

60%

80%

100%

(93,57%) home page(91,43%) propaganda/tv(89,30%) outdoor(88,57%) jornal(79,30%) panfletagem(55,71%) comunidade virtual (blog, orkut)

Gráfico 10: Meios de comunicação preferidos pelos clientes. Fonte: Dados da pesquisa de mercado realizada pelo pesquisador.

O gráfico 10 mostra que a maioria dos entrevistados preferem receber

informações da empresa via home page, propaganda na tv e outdoor, seguidos dos

meios jornal e panfletagem, os meios de comunicações que tiveram menor índice

foram rádio e comunidade virtual (blog, orkut).

Na visão de Cobra (1997) há muitos meios de divulgar um serviço, mas há

sempre um que será mais eficiente e conveniente para sua divulgação, para isso é

necessária uma delicada análise. Após analisar qual meio trará melhores resultados

levando seu serviço ao seu público alvo, muitas inserções da propaganda elaborada

devem ser feitas periodicamente, pois só por meio da repetição seu produto estará

sempre na cabeça do consumidor.

Assim pode-se entender que a ponte que irá levar os serviços até os

consumidores é a propaganda, e ela sendo feita com a criatividade dos anúncios, a

propaganda publicitária construirá a imagem da marca e possibilitará sua aceitação

no mercado com certo grau de preferência, sendo assim, investir em propagandas

criativas é indispensável, elas devem ser diferentes ou de preferência melhores que

os anúncios dos concorrentes para se sobressair no mercado alvo.


68

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este trabalho de conclusão de curso permitiu analisar o nível de satisfação

dos clientes externos da empresa Camargo Rosa Corretora de Seguros Ltda.

Os resultados obtidos foram de que em relação a serviços de qualidade,

assistência pós-venda e nível de conhecimento dos vendedores, a empresa

Camargo Rosa está correspondendo às expectativas do mercado, indicando um alto

nível de satisfação dos clientes nesses aspectos. Na visão dos clientes entrevistados

a empresa é considerada especializada no seu ramo, oferecendo uma alta

variedade de seguros e representando muita variedade de seguradoras,

evidenciando que nesses aspectos se concentram a maior força da empresa.

No item que diz respeito ao atendimento e preço, os clientes se mostraram

bastante insatisfeitos. Em relação ao tamanho e a sua competitividade, a empresa

teve também uma avaliação negativa, indicando que nesses aspectos estão a maior

fraqueza da empresa, e precisam ser criadas estratégias de marketing para melhorar

a imagem da Corretora nesses aspectos.

Considerando um aspecto muito importante para empresas de seguros que

é a flexibilidade no pagamento das indenizações, os clientes avaliaram que nesse

aspecto a Camargo Rosa mostra um alto comprometimento e responsabilidade, não

deixando seus clientes desamparados na hora que eles mais precisam do corretor.

No aspecto de como os clientes gostariam de ser contactados pela empresa,

a maior parte dos entrevistados mostrou ainda preferir o contato pessoal e, em

segundo plano, o contato via e-mail, demonstrando que estão satisfeitos com modo

que a empresa se relaciona com seu público-alvo. O marketing de relacionamento

tem como finalidade buscar o maior contato com o consumidor a fim de identificar

suas demandas, reclamações e sugestões, tornando o ambiente de consumo mais

rentável e duradouro.

Há muitos meios de divulgar um serviço, mas há sempre um que será mais

eficiente e conveniente para sua divulgação. Os dados obtidos nesse aspecto

demonstraram que os clientes preferem receber informações da empresa via home

page, propaganda na tv e outdoor, seguidos dos meios jornal e panfletagem. Os

meios de comunicações que tiveram menor índice foram rádio e comunidade virtual


69

(blog, orkut). Assim pode-se entender que a ponte que irá levar os serviços até os

consumidores é a propaganda, e ela sendo feita com a criatividade dos anúncios, a

propaganda publicitária construirá a imagem da marca e possibilitará sua aceitação

no mercado com certo grau de preferência.

Os dados apresentados representam um razoavel nível de satisfação dos

seus clientes atuais, mostrando que eles se sentem confortáveis com os serviços

prestados, porém a empresa ainda precisa melhorar para alcançar a excelência na

satisfação, pois o cliente satisfeito hoje, pode ser o insatisfeito de amanhã e com

isso se a empresa possui uma visão de futuro e busca fidelizar e satisfazer o cliente,

a probabilidade de insatisfação torna-se quase que zero.

Avaliando os objetivos propostos para a pesquisa, pode-se considerar que

os mesmos foram atingidos. A partir dos questionários respondidos, concluímos que

a Camargo Rosa Corretora de Seguros Ltda, apresenta um ótimo índice de

satisfação do seu cliente externo. Além da satisfação que a Camargo Rosa repassa

para os seus clientes, o bom senso no trabalho, a responsabilidade e competência

são pontos importantíssimos e relevantes que fazem com que a empresa ofereça

serviços de qualidade.

Assim, avaliar o nível de satisfação dos clientes externos é uma forma de

identificar aspectos relacionados a visão destes em relação a empresa e isso nos dá

uma visão macro dos serviços prestados.

Com os resultados apresentados esta pesquisa torna-se útil para outras

empresas avaliarem a satisfação dos seus clientes, perante os serviços prestados a

terceiros. No decorrer deste estudo foi possível compreender que uma empresa é

uma forma organizacional que reúne recursos para o desenvolvimento de produtos e

serviços, buscando sempre o nível mais alto de desempenho, buscando conquistar e

fidelizar o público-alvo.

Com os estudos teóricos se observou que os clientes são os parceiros

comerciais da empresa que podem ser considerados os principais elementos em um

contexto organizacional, isto porque é deles que depende a sobrevivência da

empresa no mercado.

Hoje, nesse cenário acirrado em que está inserida a empresa, encantar

surpreender e promover momentos mágicos é necessário para que os clientes saiam

vendendo os serviços que a Camargo Rosa comercializa, um cliente bem atendido

repassa para outros 5 e o mal atendido repassa para outros 20, sendo assim vamos


70

deixar que os nossos clientes vendam o serviço, fazendo desses clientes

vendedores ativos.


71

6. REFERÊNCIAS

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74


75

Apêndice A: Questionário aplicado aos clientes Os dados aqui colhidos serão utilizados para pesquisa e elaboração de TCC do curso de graduação de Administração com Habilitação em Marketing, na Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI. Acadêmico responsável: Gabriel Barreto Silva.

QUESTIONÁRIO

Empresa?_________________________ Ramo de atividade_____________ 1) Qual o tempo de atividade na empresa (fundação)? ( ) Menos de 2 anos ( ) De 2 a 3 anos ( ) Entre 3 e 5 anos ( ) De 5 a 10 anos ( ) De 10 anos . 2) Como você se sente em relação aos serviços prestados pela empresa Camargo Rosa? ( ) Relativamente desfavorável ( ) Muito desfavorável ( )Indiferente ( )Favorável ( ) Muito favorável 3) Há quanto tempo sua empresa/você é cliente da empresa Camargo Rosa?

( ) Entre 1 e 2 anos ( ) Entre 2 e 3 anos ( ) Entre 3 e 5 anos ( ) + de 5 anos

4) Com que freqüência/intensidade você solicita os serviços da empresa Camargo Rosa?

( ) Solicito pouco ( ) Raramente solicito ( ) Solicito com freqüência ( ) Solicito sempre/muito

5) Quais os tipos de seguros a empresa Camargo Rosa disponibiliza? ( ) Vida ( ) Saúde ( ) Automóvel ( ) Residencial ( ) Equipamentos ( ) Embarcação ( ) Empresarial ( ) Condomínio ( ) Riscos de Engenharia


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6) Marque com um “X” o campo que mais se aproxima aos valores de acordo com sua percepção em relação à empresa Camargo Rosa.

Valores -2 -1 0 1 2 Valores

Serviços de baixa qualidade Serviços de alta qualidade

Pouca variedade de seguros oferecidos (tipos)

Alta variedade de seguros oferecidos (tipos)

Baixo nível de conhecimento dos vendedores

Alto nível de conhecimento dos vendedores

Baixo nível de assistência Pós-venda

Alto nível de assistência Pós-venda

Atendimento “Padrão” Atendimento “personalizado”

Genérica Especializada

Má localização Ótima localização

Loja com ambiente “antigo” Loja com ambiente “moderno”

Preço alto Preço baixo

Baixa flexibilidade no pagamento de indenizações

Alta flexibilidade no pagamento de indenizações

Empresa pequena Empresa grande

Fraca Competitiva

Representa pouca variedade de seguradoras

Representa muita variedade de seguradoras

7) Como você prefere ser contactado pela empresa? ( ) Mala direta ( ) Email ( ) Telefone/telemarketing ( )Contato pessoal 8) Quais os meios de comunicação que você gostaria para obter informações sobre a Corretora de Seguros? ( ) Propaganda/TV ( ) Jornal ( ) Comunidade virtual (blog, orkut) ( ) Panfletagem ( ) Rádio ( ) Outdoor ( ) Home Page


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ANÁLISE DO NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES …siaibib01.univali.br/pdf/Gabriel Barreto Silva.pdf · gabriel barreto silva anÁlise do nÍvel de satisfaÇÃo dos clientes externos