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Plan de Identidad para una ONG
Caso Fundación TASE
Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación
Alexia Salaun Legajo 94137
Proyecto Profesional Empresas y Marcas
18/12/20
2
Agradecimientos En este trabajo agradezco primeramente a mis padres por todo el apoyo que me dieron
durante todo este tiempo de mi carrera, como también a mi hermano mayor que siempre
estuvo para alentarme a seguir adelante. Por otro lado, agradezco a mis amigas que nunca
me dejaron y siempre me animaron para seguir y no rendirme en mitad del camino. Gracias
a todos ellos es que he podido llegar a terminar una etapa más de mi vida.
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Índice
Introducción ................................................................................................................... 4 Capítulo 1. El diseño gráfico en la comunicación de las ONG ................................ 10 1.1 El diseño gráfico y la comunicación .......................................................................... 10 1.2 El diseñador como intermediario ............................................................................... 16 1.2.1 El lenguaje visual ................................................................................................. 17
1.2.2 Tecnología .................................................................................................. 18 1.2.3 Técnicas de evaluación .............................................................................. 18
1.3 Diseño de Identidad ................................................................................................... 19 1.3.1 El logotipo ................................................................................................... 19 1.3.2 El isotipo ..................................................................................................... 23 1.3.3 El símbolo ................................................................................................... 24
Capítulo 2. La Imagen Corporativa .............................................................................. 25 2.1 Definición ................................................................................................................... 25 2.2 Factores que influyen ................................................................................................ 26 2.2.1 Importancia de la imagen ........................................................................... 27 2.3 Una apreciación de la Identidad Corporativa............................................................ 30 2.3.1 Identidad visual ........................................................................................... 32 2.3.2 Imagen institucional .................................................................................... 34 Capítulo 3. El proceso del branding ............................................................................ 38 3.1 Concepto ................................................................................................................... 38 3.2 La marca .................................................................................................................... 41 3.3 Posicionamiento ........................................................................................................ 45 3.4 Manual de normas visuales ...................................................................................... 48 Capítulo 4. Análisis de una organización sin fines de lucro .................................... 51 4.1 Fundación TASE ....................................................................................................... 51 4.2 Característica. Visión / misión ................................................................................... 54 4.3 Imagen de marca....................................................................................................... 58 4.4 Análisis de la comunicación interna .......................................................................... 59
4.4.1 Cultura institucional y responsabilidad social ............................................ 60 4.5 Análisis de la comunicación externa ......................................................................... 62
Capítulo 5. Propuesta de manual de marca para Fundación TASE ........................ 66 5.1 Problemática y objetivos ........................................................................................... 66 5.2 Diseño de manual de marca ..................................................................................... 68
5.2.1 Sistema gráfico y constructivo ................................................................... 70 5.2.2 Sistema cromático ...................................................................................... 73 5.2.3 Sistema tipográfico ..................................................................................... 76 5.2.4 Sistema de comunicación .......................................................................... 78
Conclusiones ................................................................................................................. 81 Lista de Referencias Bibliográficas ............................................................................ 86 Bibliografía ..................................................................................................................... 91
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Introducción
El presente Proyecto de Graduación (PG), titulado Plan de identidad para una ONG. Caso
Fundación TASE, tiene como objeto de estudio incorporar un manual de normas visuales
a la Fundación. El PG pretende desarrollar una propuesta comunicacional para Fundación
TASE enfocada en resolver los problemas causados por la ausencia de un manual de
marca.
Actualmente las organizaciones sin fines de lucro (ONG) necesitan que sus marcas
respectivas causen un impacto visual en la sociedad. Pero aparte de ser reconocidas por
ello, representaría todo aquello mediante lo cual basa sus temáticas la organización en su
afán de transmitir una responsabilidad social sea en una comunidad o mundialmente. En
Ecuador existe Fundación TASE que durante ocho años ha ofrecido una atención
especializada y un destacable apoyo para los familiares y cuidadores de personas que
padecen la enfermedad de Alzheimer u otras demencias similares. Siendo una ONG,
Fundación TASE actualmente ofrece su principal modo de comunicación conforme las
redes sociales. Por tanto, la marca es de suma importancia. Así pues, se realizó un
voluntariado donde se trabajó en el departamento de diseño y comunicación. En relación
a la problemática relevada, se identifica la escasez en materia de decisión por parte de la
fundación mencionada en el momento de crear un soporte gráfico. Dicha fundación no ha
establecido patrones de comunicación interna adecuados a niveles marcarios, lo que afecta
su correcta comunicación en redes sociales en sus ya ocho años de funcionamiento
íntegro.
En base a ello, la pregunta problema es: ¿Cómo puede contribuir la incorporación de un
manual de identidad corporativa en una organización sin fines de lucro?
A partir de esto se decidió situar el trabajo en Proyecto Profesional ya que se presentará
una propuesta gráfica a una organización no gubernamental y brindará beneficios para
mejorar la comunicación interna de esa organización. Esto ayudará a planificar y tener una
comunicación unificada que permitirá perfeccionar la unión con el público objetivo. En tanto,
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el mismo responde a la línea temática Empresas y marcas en visto de que se expone el
logotipo de una institución y como está posee un peso importante tanto en la comunicación
interna como externa.
Respecto del objetivo general, se abogará desarrollar una propuesta comunicacional para
Fundación TASE, Ecuador a partir de la creación de un manual de marca tomando en
cuenta el análisis de los últimos tres años.
En términos de los específicos, comenzará por definir a la identidad corporativa en la
disciplina del diseño gráfico. Seguido a ello, determinar la importancia de un buen proceso
de branding para una buena comunicación interna y externa de una empresa. En tanto, el
indagar e investigar acerca del concepto comunicación interna de una organización sin
fines de lucro como Fundación TASE. En cuarto lugar, demostrar que un Brand book o
manual de marca ayuda a mejorar la comunicación visual de una institución.
Respecto de los antecedentes extraídos de la Universidad de Palermo, se eligieron por su
relevancia para el PG en cuestión una serie de proyectos, teniendo en consideración que
mantuvieran la misma línea temática y hablarán de la importancia de una marca
corporativa. El proyecto de Avalos (2019) Esperanza para Ver. La importancia de la marca
de una ONG se basa en la realización del rediseño de la marca de una Organización No
Gubernamental, llamada Fundación Esperanza para Ver, esta se encuentra ubicada en
Medellín Colombia. Se relaciona con el PG en cuestión ya desarrolla un análisis de diseño
y marca, el significado de identidad dentro de una organización.
Otro proyecto que se relaciona con la línea temática es el de Basigalup (2019) Cuidar de
las Marcas El cuidado de su construcción en el cual se busca realizar el rediseño de una
Organización No Gubernamental, llamada Asociación para el Cuidado de la Diabetes en
Argentina (CUI.D.AR). Para lograr esa meta se investigó, analizo y desarrollo, una
búsqueda de elementos, definiciones y categorías que ayudan a realizar el rediseño de la
marca. Tales elementos son: La historia de las marcas, la importancia en la empresa, y sus
características, como se utiliza la realidad, la identidad, la comunicación y la imagen de
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una organización, que son las Organizaciones No Gubernamentales, historia y estructura
de la misma. Se relaciona con el trabajo ya que propone una propuesta de marca para una
organización sin fines de lucro. Por otro lado, habla de la importancia de la identidad, la
comunicación y la imagen de una organización.
Asimismo, Cañete (2017), conforme su Proyecto de Graduación titulado El rol de las redes
sociales en las ONG Plan de comunicación externos para AFS Mar del Plata da cuenta de
AFS, una organización internacional, de base voluntaria, sin fines de lucro que fomenta el
aprendizaje intercultural. Brinda la posibilidad de realizar intercambios interculturales en
más de 80 países, impulsando así el conocimiento de otras culturas, idiomas y para que
los participantes desplieguen los conocimientos necesarios para la construcción de un
mundo más justo y en paz. Una de las fallas detectadas es que efectúan su comunicación
por las redes sociales, pero realizan un mal uso de ellas. Se relaciona con el presente PG
ya que habla de la importancia de estrategias de comunicación según un público específico
de esa ONG por lo cual en mi Proyecto se hablará de esas estrategias y su vinculación con
el diseño gráfico y así el manual de identidad institucional.
Por otro lado, en Estrategias de comunicación visual para Las redes sociales. Manual de
normas visuales Para las redes sociales para Paisa Sushi Redactado por Buscaglia (2017)
enfatiza en el análisis de las plataformas 2.0 estrategias de otros rubros aplicadas a este,
casos de estudio gastronómicos que aportan formas de comunicar una identidad visual en
estos medios. Tiene como objetivo diseñar un manual visual para una marca que se
enfoque en el mundo digital. Es relevante con el PG que se va a redactar ya que explica
de conceptos como diseño gráfico empresarial para comprender y entender la importancia
de tener una correcta identidad visual. Hace hincapié en una creación de un manual de
marcas.
Para ello Grandez (2016) En Punto y Coma Studio / Branding Creación de manual de
identidad visual corporativa resalta el rol que cumple el diseñador y además el análisis de
la frontera entre arte y diseño cómo han evolucionado con el paso del tiempo. Lo cual es
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relevante para relacionarlo con este PG ya que analiza el rol que cumple el diseñador en
la identidad visual de una empresa. Se puede relacionar con la cátedra de Historia del arte
y diseño II, dado que logra en tanto vislumbrarse un nivel evolutivo en relación con la
evolución de las marcas. Asimismo, se aprecia la forma mediante la que década a década
va a la par con la evolución de la tecnología, nuevos materiales, entre otros aspectos que
hoy en día se pueden apreciar en las grandes marcas.
A diferencia del citado, Herrero (2018) Comunicación para ONGs Publicidad y diseño para
marcas con propósito y Trompa, M. (2017) Diseño Gráfico para una ONG Rediseño de
imagen e identidad para la fundación denota los desarrollos de las marcas con propósito y
su importancia de comunicación visual se relaciona con el PG en cuestión ya que realiza
un desarrollo de la detención de hallazgos y errores de la comunicación existente dentro
de una fundación y el significado de identidad dentro de esta organización.
Asimismo, Pereyra (2018) con su obra La importancia del signo visual como Comunicación
de marca. Caso Oscar Brahim. Dicho PG corresponde a la carrera de Licenciatura en
Diseño, en donde se expresan conocimientos previos de diseño gráfico y comunicación
empresarial. El mismo se enmarca en la categoría de Proyecto Profesional y sigue la línea
temática de Empresas y Marcas, ya que se trata de una empresa real que necesita un
cambio en su imagen de marca.
Gutiérrez (2019) con su obra Recursos tipográficos, para el rediseño Los argumentos
visuales para la comunicación efectiva. El Proyecto de Investigación y Desarrollo se basa
en rediseñar la marca Techno Store, local vinculado a la tecnología, especializado en
servicio técnico con laboratorio de microchip para sistemas operativos iOS, que se dedica
a la venta de dispositivos electrónicos, almacenamientos, insumos para gamers y público
en general, ubicado en Buenos Aires. Inscripto en la categoría Proyecto Profesional y de
la Línea Temática Empresas y Marcas, se ha optado por elegir a tal cuestión temática
haciendo referencia a la problemática visual de identidad dirigiéndolo al rediseño de marca,
de manera tal que mediante una nueva identidad la comunicación sea más clara,
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permitiendo nuevos sistemas visuales con base en satisfacer las demandas y expectativas
orientadas a hacer más eficiente el aparato productivo de la empresa. Para tal fin,
especialmente se proponen herramientas estratégicas de gestión como planes de
marketing y comunicación para el desarrollo del proyecto y el alcance íntegramente del
objetivo.
En tanto, Delaney (2017) con su obra Diseño de marca e identidad visual Factores que se
aplican a la creación de la Identidad visual de un diseñador gráfico freelance, plantean que
para el lanzamiento de un signo visual (marca) en el mercado influye tener un buen manejo
del sistema visual con la ayuda de las herramientas de diseño. Por ende, es importante la
creación de un manual de marca. El mismo, correspondiente a la carrera de Diseño Gráfico
con especialización en Diseño de Imagen Empresarial, siendo el mismo adentrado en la
Categoría Proyecto Profesional, consiste en la propuesta de una identidad y comunicación
visual para la creación de un emprendimiento propio conforme a un
diseñador freelance. Paralelamente, forma parte de la línea temática de empresas y
marcas, como resultado de que su pretensión es el lanzamiento y posicionamiento efectivo
de la marca, lo que invita a lograr una imagen definida y que exprese el deseo del
diseñador.
El proyecto estará dividido en cinco segmentos estructuralmente. De ello, se aprecia el
primer segmento, dando cuenta de una introducción general del PG donde se explicará los
conceptos más importantes del Diseño Gráfico, en qué consiste y su proceso para
comunicar mensajes. Por otro lado, también se deberá tener en cuenta el rol del diseñador
como intermediario y dar un inicio a lo que es diseño de identidad. En segundo lugar, se
continuará con lo previamente explicado en el capítulo anterior, pero se profundizará el
diseño de Identidad y el concepto de Identidad Corporativa, así como los factores que
influyen y en que se fundamenta. El desarrollo de una comunicación visual para una
entidad que requiera ser representada para llegar a su público deseado.
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Para continuar en el capítulo tres se explicará los pasos que un buen diseñador deberá
seguir para un buen branding en el cual se definirá la marca como un signo identificador
de una empresa, esto es lo que el cliente deberá tener como un primer acercamiento a lo
que es la organización puesto que es importante tener claro cómo crear una marca. Por
ende, dicha marca permitirá definir el posicionamiento de una institución en el mercado
competitivo. En fin, el proceso del branding terminará con un manual de normas visuales
que permitirá abarcar y determinar cómo utilizar la marca.
El desarrollo del cuarto capítulo inicia con explicar lo que es una organización sin fines de
lucro al lector para así presentar a la Fundación TASE. ¿Quiénes son? ¿Dónde residen?
¿Cuáles son sus valores, misión y visión? Esto con el objetivo de analizar la comunicación
interna de la Fundación y los resultados externos de esta comunicación.
Para finalizar el último capítulo se evoca al desarrollo de una propuesta comunicacional
para Fundación TASE. Se explicarán los objetivos de esta propuesta para el beneficio de
la comunicación de la Fundación y eso llevará a un manual de marca en el cual se explicará
el buen uso que debe tener la marca TASE para realizar propiamente su objetivo.
En cuanto al aporte, dicho PG brinda al lector la posibilidad de interpretar que un manual
de marca es igual de importante para una organización no lucrativa respecto de las
vinculadas a naturalezas comerciales y lucrativas, puesto que, si bien ésta no vende
productos, de igual manera posee un público objetivo que requiere de adecuación en
cuanto comunicación.
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Capítulo 1. El diseño gráfico en la comunicación de las ONG
La imagen de la empresa debe ser fuerte, porque de ser así, puede aumentar el entusiasmo
de los empleados, inspirar la confianza del público y ganar su aprobación o contacto. Se
establece a lo largo del ciclo de vida de la organización. Esto es algo muy difícil y se ve
afectado por los diferentes factores que inciden en su formación y las distintas situaciones
vividas por la organización. De esta forma, con el correr del tiempo puede lograr un cambio
tanto físico como culturales y al mismo tiempo reformularse.
1.1 El diseño gráfico y la comunicación
Existen diversos autores que hacen referencia sobre el tema de formas muy variadas y con
diferentes enfoques. Wong (2014) define el concepto de la palabra diseñar como un acto
humano, como seres humanos estamos diseñando mientras hacemos algo por una razón
definida. Explica que casi todas las actividades que se realizan diariamente tienen algo de
diseño en ellas, por ejemplo, pintar un cuarto o llevar los platos.
Pero llevándolo más a la doctrina el autor Costa (2006) expresa que el diseño gráfico es
diseño de comunicación, así como el diseño industrial es diseño de funciones. Por
consiguiente, la información se diseña, se hace visual, se organiza y se hace así más
comprensible.
Por otro lado, Frascara (2006) considera que el diseño no es una mera expresión de una
forma visible, sino que es el proceso de creación por el cual un profesional del diseño llega
a una forma definitiva. Con las definiciones de estos dos autores es posible definir el diseño
gráfico y ponerlo en práctica, ambos creen que el diseño no solo se puede incluir en la
forma de expresión, sino también en el proceso de elaboración. En definitiva, en el objeto
final, pero más centrado en el proceso que debe atravesar para llegar a la expresión final.
Este mismo autor en otro texto, explicó que el diseño gráfico se encarga de construir
mensajes visuales, con el propósito de incidir en los conocimientos, actitudes y
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comportamientos de las personas, lo que también permite al diseño persuadir
objetivamente y transmitir información.
Asimismo se puede analizar los escritos de la Dr. en historia del arte Katia Mandoki, se
puede destacar que ella considera que el diseño, como profesión, consiste en dejar una
marca, un mensaje bien claro y que este mismo sea en un formato que tenga más duración
en el tiempo y que en un futuro pueda ser leído e interpretado. El diseño gráfico se puede
utilizar más que definir para reflexionar sobre sus características, una de las cuales es
considerarlo como una práctica social en el área temática del proyecto, y la práctica se
caracteriza por un patrón. En el proceso de pensar y hacer las cosas, es el pensamiento el
que genera retroalimentación en el comportamiento y la interacción, que se origina en una
demanda y responde a ella a través de imágenes y palabras. (Frascara, 2006).
Este término puede ser una definición en el proceso, absolutamente imposible de definir
hoy, se puede decir que el diseño tiene un rol y se modifica con la sociedad y sus cambios.
En el diseño gráfico la imagen de marca es el elemento más importante, a partir de ahí se
han desarrollado otras estrategias afines, como la publicidad en múltiples aspectos, como
gráficos, multimedia o medios, pero la marca existe entre todas las personas y es crear Los
factores básicos del logotipo de la empresa. Por todos los aspectos anteriores, todo tipo de
organizaciones tienen el problema de comunicar, reconocer y promover sus ideales, los
cuales suelen tener la resolución gráfica adecuada para que su público objetivo se sienta
reconocido o identifique a su empresa. Desde todos los ángulos, sus competidores se
encuentran en un mercado cada vez más complejo. Esto significa que el diseño se aplicará
en el momento en que se considere creada la empresa, que como función básica dentro
de la organización está comprometida con la organización y la sociedad fuera del diseño.
Continúe manejando las actividades de comunicación de la empresa en silencio. (Frascara,
2006).
Por tanto, se puede concluir que el diseño gráfico juega un papel importante dentro de la
organización porque es el responsable de diseñar y brindar soluciones gráficas a la
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información que la empresa quiere transmitir, pues no solo necesita producir una imagen
de marca visualmente agradable, sino también creativa, Pero es necesario mantener una
imagen positiva a lo largo de todo el ciclo de vida de la imagen y entregar experiencia y
sentimiento a los usuarios para que puedan estar seguros de que, lo más importante, son
organizaciones que mantienen vivas a personas que intercambian dinero o bienes, porque
brinda para crear un producto o servicio, esto es exactamente lo que la empresa quiere en
última instancia. En la vida cotidiana, el diseño gráfico, como método de comunicación
representativo de la comunicación humana temprana, comenzó a aplicarse a través de
personajes gráficos que representan valores comunicativos objetivos y se utiliza para
referirse a determinados momentos, donde el desarrollo es primitivo. Pero no tiene otras
funciones, solo puede mostrar lo que sucedió en ese momento, y no se piensa que esto
exceda el tiempo, y dará una idea de la vida en ese momento. Como se mencionó
anteriormente, cada etapa histórica y cultural trata de desarrollar su propia semántica para
lograr sus objetivos, utilizando diferentes métodos e informar, persuadir o persuadir de
manera integral según los campos técnicos existentes en cada época, y siempre
considerando sus Complejidad. Reciben a las masas y formalizan la información de
acuerdo con la lógica interna, lo cual es claramente coherente con el papel que juegan los
diseñadores gráficos en la industrialización y el comercio mercantil o ideológico de hoy, y
lo aplican de diferentes formas en cada etapa. (Frascara, 2006).
Dado que inicialmente solo se enfocaba en el diseño editorial, muchos diseñadores
comenzaron a especular y comentar sobre esta actividad y su desempeño desde su
prosperidad y desarrollo desde principios del siglo 20, aunque se puede decir que hoy en
día, cualquier editorial de impresión comercial de ese siglo actúa como un producto gráfico
respetable ha aparecido frente a la gente, por lo que si se utilizan los mismos parámetros
para medir el producto gráfico y el producto gráfico de finales del siglo 20, el resultado será
muy beneficioso. A pesar de la superioridad a finales de siglo, todavía ocupa el primer lugar
en la general. Por ello, la Bauhaus ha desarrollado un enfoque interdisciplinario. Además
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de que la estructura docente permite una relación orgánica entre el diseño gráfico y la
comunicación, también necesita ser utilizada en otros campos de actividad, como la
fotografía publicitaria, la tipografía El diseño gráfico se lleva a cabo gradualmente en el
diseño de publicaciones. La arquitectura, el diseño industrial hacen de esta actividad
dinámica e interdisciplinar una categoría específica en la docencia académica, realizando
así una formación escolar para los futuros diseñadores gráficos. En las décadas posteriores
a la creación y puesta en marcha de esta escuela, la propaganda política se ha ido
implantando como medio de comunicación y otras aplicaciones del diseño gráfico. Al
mismo tiempo, el desarrollo del diseño de carteles también se ha convertido en un símbolo
de los grupos participantes en la Guerra Mundial. La fotografía y la tipografía son los
componentes principales del desarrollo de carteles, lo que también obligará a los
diseñadores a permanecer en el anonimato y desarrollar diseños de retratos
representativos. (Costa, 2006).
Además, el diseño siguió evolucionando entre las dos guerras mundiales, y ahora el estado
ha iniciado un plan de campaña para promover el uso y consumo de herramientas
culturales colectivas, mientras realiza labores básicas de señalización y posicionamiento
como en las grandes ciudades. Necesitan promover el uso de las redes de transporte
público. Han aparecido muchos diseñadores importantes, como Lester Beall, uno de los
diseñadores más prestigiosos. Según él, es obvio que todo diseñador está constantemente
expuesto a diversas presiones e influencias. A lo largo de los años, ha ganado que, siempre
que pueda enfrentar un problema específico de manera objetiva y formar una fortaleza
contra la influencia, puede usar muchos conocimientos como fuente de inspiración. Se
puede decir que las principales aplicaciones del diseño gráfico en la actualidad son: La
primera edición es una versión que cubre el diseño de varios libros, periódicos y revistas,
manuales en el período de transición, y está migrando con temas tecnológicos y
ambientales como la degradación natural y el agotamiento de los recursos. Pasar a un
14
formato digital en lugar de papel, aunque es un proceso lento, sin duda ayudará al medio
ambiente.
Luego vino el diseño de la publicidad, que incluía vallas publicitarias, anuncios, folletos y
diversos artículos de papelería. Por otro lado, existe un logo corporativo, el cual se
desarrolla diseñando la imagen corporativa de la organización, el cual será utilizado para
mostrar a los usuarios la letra y apariencia de la organización. También se aplica a
multimedia creando aplicaciones interactivas, videojuegos, animaciones y otros elementos
que actúan como interacción entre el usuario y la pantalla. Según Frascara (2006),
finalmente, el diseño web que cumpla con todos los estándares de aplicación de diseño
gráfico antes mencionados, el desarrollo y diseño de páginas y portales de Internet, en los
que se pueden observar diferentes tipos de aplicaciones, tales como maquetación,
branding, elementos audiovisuales, caricaturas y otros elementos se tratan en el diseño.
Por último, la aplicación del diseño gráfico en la vida diaria se puede dividir en dos
categorías, tales como logotipos, símbolos, flyers, anuncios, carteles, pancartas, vallas
publicitarias, CD, señalización interna y externa, medios audiovisuales, fotografía,
ilustraciones y diseño 3D, el desarrollo de envases, embalajes, altavoces, stands, displays
y otros envases. No se pueden dejar de lado el diseño digital en aplicaciones multimedia,
web e interfaces de software.
Actualmente, la noción de diseño gráfico abarca varios significados en la sociedad. El
diseño gráfico puede ser visto a primera vista como algo simple y bonito, pero se debe
entender más como un proceso creativo que conlleva seguir ciertas normas, una doctrina
que presenta conocimientos propios que la caracteriza. Según Frascara (2000) explica que
el diseño gráfico es una actividad que tiene la acción de realizar, proyectar comunicaciones
visuales a través de medios específicos que permiten transmitir mensajes determinados a
un público concreto. Cabe destacar que para que los mensajes sean transmitidos
correctamente es necesario pasar por una preparación previa a dicha difusión.
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Diseño es pues, la expresión planificada de un propósito, poniendo el acento de esta definición, tanto la idea de planificación y de proceso, como en la de expresión material y el sentido, resultante de lo anterior. (Costa, 1994, p.15)
Esta planificación de la que expone el autor se define con la presencia de una dificultad
que se deberá profundizar e informarse y la misma evolucionará poco a poco en una idea
creativa. Cabe decir que dicha idea será la solución del problema, pero se necesitará
perfeccionar reiteradamente antes de llegar al resultado final. Por último, una vez
formulada la idea que se formará en la visualización del producto o mensaje para luego
difundirlo. Por principio todo mensaje visual está conformado por forma y significación.
Ahora bien, para que un mensaje sea propiamente entendido, se debe buscar el significado
es decir encontrar el sentido de una palabra y por lo tanto la noción de significante está
presente pues es la idea o concepto que lleva la palabra lingüística. En la sociedad para
que todo mensaje pueda cumplir su parte es necesario un canal de comunicación. Cabe
decir que todo elemento comunicativo tiene un propósito que permite transmitir
conocimientos, significados e informaciones entre emisor y receptor. (Costa, 1994).
Dentro de ese marco la comunicación da razón a lo que es el diseño gráfico, representa el
origen de ello y el objetivo de todo trabajo, el canal entre el emisor él que de origen al
mensaje y el receptor quien recibe el mensaje. Ahora bien, en el proceso de transmitir el
mensaje existirá ruido de por medio, todo lo que afecte o distorsione el mensaje antes de
que llegue al receptor. Esto se hace a través de un producto o un soporte visual. Por lo
cual será importante tener en cuenta todos los procesos y pasos para transmitir una idea
creativa a la persona o personas deseadas. En cuanto al tema de este Proyecto de
Graduación, el cual se centrará en la comunicación de una Organización sin fines de lucro
(ONG). Es relevante exponer que en el caso de las ONG se desarrollan como medio para
sensibilizar a opinión pública para la educación al desarrollo y para obtener recursos. En el
caso de las ONG la comunicación pretende transmitir mensajes transparentes de
concientización. (Costa, 2006).
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En fin, el diseño gráfico es pertinente para lograr transmitir todos los mensajes, por lo cual
se deberá tomar en cuenta la expresión visual de esa idea creativa para que pueda ser
eficaz al colocarlo frente a los ojos del público. Un buen diseño propiamente dicho deberá
cumplir su función como propósito, pero esto no es posible sin tomar en cuenta que la
disciplina contiene ciertos elementos, reglas o principios que importarán a un diseñador.
Se habla de diseñador a una persona que pone en forma el proceso de creación a una
unidad visual la cual lleva un mensaje concreto para un público que pueda descifrarlo.
Frascara (2000) explica brevemente que un diseñador es un profesional que construye
mensajes con medios visuales gracias a un método concreto, el diseño. Por ende, el
diseñador deberá dejar de lado sus gustos personales para de esa manera cumplir su rol
como intermediario y transmitir correctamente los mensajes.
1.2 El diseñador como intermediario
En función de lo planteado en el punto anterior, el diseñador deberá dominar metodologías
y su trabajo consistirá en seguir pasos de un proceso para un objetivo visual para de esa
manera cumplir su rol. Ahora bien, el diseñador podrá ser confundido como artista, ya que
estas dos doctrinas tienen sus similitudes. Estos mismos poseen un fin común, el cual es
el de transmitir un mensaje a un individuo en específico y que este mensaje sea
propiamente resaltado en el soporte visual. Pero a diferencia del diseñador, el cual seguirá
pasos metodológicos, el artista siente la necesidad de divulgar sus sentimientos. Por lo
tanto, el diseñador llevará sus decisiones a un nivel más teórico. Dicho de otro modo, Potter
(1999) explica que:
Un diseñador trabaja con y para otra gente y se preocupa más de los problemas de los demás que de los propios. En este sentido habrá que verlo como si fuera un médico, con la responsabilidad que tiene un doctor para realizar un diagnóstico acertado, un análisis del problema y el tratamiento adecuado de las propuestas de diseño. (Potter, 1999, p.20)
En definitiva, se podrá afirmar que el trabajo del diseñador gráfico es la de cubrir las
necesidades de las personas, a través de la comunicación visual, a toda sociedad que la
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requiera. La relación que tendrá con los mensajes y su forma determinará cómo son
comprendidos y aceptados. Será relevante expresar que como profesional habrá que tener
en cuenta el hecho que cada individuo decodifica e interpreta un mensaje de diferentes
maneras. Es conveniente que el diseñador deberá dominar la comunicación, pero de igual
manera el lenguaje visual y su percepción, la tecnología, los medios y las técnicas de
evaluación. (Frascara, 2000). También deberá tener conciencia de sus significados y por
qué serán relevantes para proporcionar propuestas creativas del diseño específicamente.
Dicho de otra manera, el diseñador gráfico tiene la responsabilidad de ser mediador en un
proceso de comunicación y así, facilitar a que el mensaje sea comprensible y se perciba
rápidamente. Es el profesional que está preparado para desenvolverse en campos de la
comunicación visual, se podría definir como un comunicador visual. Enríquez (2014) alude
que el diseñador no diseña para un lector o receptor determinado, se está realizando
propuestas para satisfacer las necesidades de una sociedad consumista. Desde luego, se
podría decir que el rol del diseñador gráfico es principalmente llevar soluciones a problemas
o necesidades de otros. Pero siendo el diseño gráfico una forma de comunicación
el diseñador mediante herramientas tecnológicas o manuales es capaz de conseguir que
un mensaje sea impactante para los individuos de la sociedad.
1.1.1 El lenguaje visual
Como se ha venido explicando la comunicación ocupa un papel muy importante en lo que
es el diseño y se fundamenta con el lenguaje visual. Este se basará en la utilización de la
imagen como medio de expresión. Se centrará en cómo la sociedad interpreta lo que
percibe a través de los ojos. Wong (2014) describe el lenguaje visual como la base de lo
que es el diseño gráfico. Más adelante se habla de elementos relacionados entre sí que
serán relevantes para la realización de un diseño. Estos se distinguen en cuatro diferentes
elementos: primeramente, los elementos conceptuales que son ideas que no existen
realmente pero que se hacen presenten. Se subdividen en cuatro nociones que son: el
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punto indica posición, no tiene ni largo ni ancho, la línea el movimiento del punto y su
recorrido forma una línea, tiene largo, posición y dirección, el plano limitado por líneas y
volumen conformado por planos que tienen una posición en el espacio. Luego los
elementos visuales que son los elementos conceptuales pero que son notorios, son los
componentes que se ven en los diseños. Tienen forma, medida, color y textura. Para así
manejar la posición y la relación de las formas de un diseño que define el grupo de los
elementos de relación. Por último, elementos prácticos que marca el contenido de un
diseño, va de la representación al significado del diseño que se hace presente al transportar
un mensaje y la función del diseño para servir un propósito concreto.
1.1.2 Tecnología
De acuerdo con Costa (2003) los recursos tecnológicos son aquellos característicos del
diseño gráfico que va desde la tipografía, la fotografía hasta la infografía, entre otros. Sin
embargo, Frascara (2000) plantea que los progresos de tecnología son los diferentes
medios de comunicación por las cuales el diseño va a ser expuesto al público. En este caso
ambos autores tienen razón, los elementos de tecnología incluyen toda herramienta que
permita establecer de manera eficaz la propuesta de diseño.
1.1.3 Técnicas de evaluación
El diseñador gráfico deberá evaluar el proceso de diseño de su proyecto. Debe tenerse en
cuenta los puntos mencionados anteriormente los cuales forman parte de los métodos de
diseño. Evaluar la calidad de una pieza gráfica, que está responda adecuadamente al
problema de diseño. Para permitir un cierre y finalmente poder presentar al cliente en
cuestión. En definitiva, el diseñador cumple un papel fundamental en su disciplina. Como
este PG empieza con el análisis de lo que es el diseño gráfico es relevante ampliar la parte
de diseño de identidad ya que el rol del diseñador parte de la creación de un símbolo
identificador.
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1.3 Diseño de Identidad
Para empezar, es preciso aclarar que el de diseño de identidad se define como el ser
persona o grupo de personas que tiene un conocimiento de sí mismo, de su autenticidad y
su persona a través de rasgos propios que lo identifican con cierto grupo, pero a su vez
también son los que le destacan del grupo, lo hacen diferente a otras personas. (Lueza,
2017).
Por otro lado, Costa (1994) da una definición más acertada con el diseño gráfico ya que el
mismo es un medio comunicacional para la identidad y sus ideas. Define qué identidad
refiere a la imagen de una empresa, lo que es y lo que hace. Para crear una imagen, que
será la personalidad de la empresa y se verá identificado por la sociedad. Desde la posición
de Capriotti, la identidad es un “conjunto de características centrales, perdurables y
distintivas de una organización, con las que la propia organización se autoidentifica (a nivel
introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno)” (Capriotti,
2009). Estas características son signos que representarán la imagen de una empresa
gracias a diferentes soportes visibles.
1.3.1 El logotipo
El logotipo es aquel atributo gráfico que va a diferenciar a una organización del resto, lo
que le hace único e inigualable. Este se conforma de una palabra escrita con la cual se
describe y al mismo tiempo se define una marca corporativa. Costa (2009) afirma que un
logotipo surge de la imprenta guttenberguiana, de la fundación de tipos de imprenta y letras.
Una unificación de letras daba lugar a los logotipos y por lo tanto, a un marca.
Por lo cual el logotipo pasa de ser un signo lingüístico a un instrumento visual, representa
la versión gráfica el nombre de marca. (Chávez, 2005). Esto es el caso de varias marcas
reconocidas, como el logotipo de Camel, la tipografía posee una dimensión icónica, no
verbal, pasa a tener significados propios complementarios de su nombre. Por otra parte,
este logotipo se vuelve significativo en la sociedad que lo consume. Gracias a un buen
20
posicionamiento de la marca el logotipo se queda en la mente del cliente. Sobre la premisa
de que la marca se considera una promesa, la disciplina de la marca nació en el proceso
de creación y gestión de una marca. Como explica Hoyos (2016), el branding incluye un
diseño coherente, apropiado, único, sencillo. La forma afectada desarrolla y mantiene los
atributos y el conjunto de valores de la marca. Está protegido por la ley y atrae a los
consumidores.
Según comprende en tanto Davis (2009), el concepto de gestión de marca se originó en
Procter & Gamble en 1931. La empresa ha pasado por diferentes etapas desde su creación
en 1837, sensibilizando a las personas sobre la necesidad de crear departamentos dentro
de la empresa. Investigar y desarrollar tendencias, gustos y hábitos de compra de los
consumidores para traducir la demanda en productos. Este departamento dentro de la
organización transformo a esta última es una empresa de marketing basada en la
competencia de marca liderada por el gerente de producto, y permitió formular la estrategia
de marca y guiar su gestión. Por otro lado, en la década de 1950, debido a la prosperidad
económica y al desarrollo de la industria publicitaria, las marcas se hicieron cada vez más
comunes y su gestión comenzó a convertirse en un tema de preocupación para la empresa.
A principios de la década de los noventa, el surgimiento de las empresas de servicios
propició la expansión del panorama del marketing de marca, lo que hizo que sus productos
se diferenciaran de la competencia. Pero no fue hasta finales de esa década que el auge
de las empresas de Internet creó un grupo de marcas, donde el valor de la tecnología se
basa más en promesas que en beneficios reales.
Sin embargo, a pesar del colapso de estas empresas por la caída de la participación
tecnológica a finales de los noventa, estas marcas han logrado desarrollarse y consolidarse
en el mercado gracias al surgimiento de las marcas como estructura creativa. Y gestión de
marca. Esto hace que la disciplina sea una herramienta decisiva y necesaria para
determinar las interacciones y orientar las acciones que hacen que la marca sea exitosa,
de manera que pueda gestionar la reputación establecida por los consumidores de la
21
empresa. (Davis, 2009). En otras palabras, el núcleo de la marca es el público, y el núcleo
de la marca es el concepto de que la percepción de la marca por parte de los consumidores
es tan importante como la forma en que la proyectan a los consumidores. Como se
mencionó anteriormente, la marca parte de su concepto y se centra en el conocimiento de
los consumidores para transformar sus necesidades y deseos en ofertas específicas
orientadas a satisfacer plenamente sus necesidades. Por otro lado, la promoción de marca
persigue una serie de propósitos básicos.
Calderón, asimismo, expresa que el branding busca principalmente “desarrollar
actuaciones encaminadas a fortalecer en la imagen de la marca aquellos aspectos de la
identidad valorados por los consumidores” (Jiménez y Calderón, 2004, p. 11). Finalmente,
es necesario enfatizar que una de las condiciones clave para una gestión de marca eficaz
es la coherencia.
Para los consumidores, las marcas son agentes con los que pueden determinar y
establecer una relación de confianza y compromiso. Sanz González y González Lobo
(2005) dan cuenta de que, para la empresa, a través del diseño de estrategias de
diferenciación, posicionamiento, crecimiento e internalización, es el recurso básico para el
desarrollo económico y los beneficios a largo plazo. Es importante definir claramente los
elementos que componen la gestión de marca, ya que esto permitirá formular acciones
orientadas a potenciar la imagen de dicha marca y todos aquellos aspectos que los
consumidores valoran. La identidad es un elemento esencial en todos los campos, porque
puede caracterizar e integrar los atributos de individuos, productos, servicios,
organizaciones, etc. específicos y darles respuesta. Como consecuencia, la identidad es la
expresión externa de la marca, incluyendo el nombre, la apariencia visual, el sonido, el
olfato, el tacto y el gusto. Constituye un conjunto único de asociaciones que inciden en la
forma en que la marca se presenta en la mente de los consumidores, lo que la convierte
en un elemento básico que se reconoce y simboliza su función específica. Así, marca
constituye uno de los activos tangibles más importantes, que puede darle valor,
22
representarla y permitirle tener una ventaja competitiva y obtener beneficios futuros,
respectivos.
De igual forma, como explica Wilensky (1998), un logo de marca constituye una forma de
hacerlo visible en el mercado, a través de su forma gráfica, su expresión y su discusión, y
su propósito es hacer que el público advierta, reconozca, recuerde Vívelo y ámalo al final.
En resumen, una definición clara de la identidad de marca es fundamental para expresar
sus creencias y formar su valor central, funcional y emocional. Las características y
personalidad de la marca superan incluso sus características externas o definiciones
conceptuales.
En consideración con la personalidad, constituye aquella colección de condiciones
humanas típicas, atribuidas a la marca, como Coca-Cola es muy interesante, McDonald's
es muy alegre, Volvo es muy seguro. Esta personalidad debe crearse como reflejo o
complemento del consumidor objetivo, porque con la estandarización de las cotizaciones,
la diferenciación y selección de productos puede depender en gran medida de los aspectos
emocionales específicos que tengan los consumidores. En el mismo sentido, Wilensky
(1998) cree que esta asignación de características humanas otorga una dimensión más
rica derivada de un enfoque de metas claras. Es una herramienta importante para formular
el posicionamiento de la marca y expresar la imagen de marca.
Como se mencionó anteriormente, se puede decir que la personalidad de la marca también
incluye características como el género, la edad y la clase socioeconómica, así como las
características clásicas de la personalidad humana relacionadas con ella, como la calidez,
el interés y la sensibilidad. En definitiva, el hecho de que defina la personalidad de la marca
puede hacer que los atributos intangibles de la marca sean más evidentes, de modo que
los consumidores puedan sentir ciertas características emocionales que muestra,
potenciando así el posicionamiento de la marca a la vez que la potencia. La imagen
institucional es uno de los elementos más importantes de cualquier organización. Permite
23
a la audiencia comprender quiénes son, qué hacen, por qué lo hacen y ser diferentes.
(Wilensky, 1998).
En este caso, no solo es necesario analizar el contenido transmitido, sino también la
experiencia y el contenido brindado a los consumidores. La imagen es “una excitación o
representación psicológica formada por cada individuo, creada por un conjunto de atributos
relacionados con la empresa”, entiende Sánchez (2009, p. 18). Esto significa que todos
tienen una imagen organizacional única y depende de varios factores como su conexión
con la organización, la publicidad, su evaluación de la misma y el producto. La imagen se
muestra con el apoyo de gráficos, idioma, cultura y entorno, y se combina con el nombre,
logotipo, color, diseño, etc. El nombre de una organización es el nombre que la representa,
debe estar relacionado con ella, debe ser apropiado y no puede modificarse, porque es
donde la gente lo recuerda. Existen diferentes clasificaciones de nombres de
organizaciones: Descriptivos, indican la identidad de la organización, refiriéndose los
lugares a ubicaciones y localizaciones geográficas; Topónimos, tiene un significado
simbólico y representa la organización a través de imágenes metafóricas; Patrón, el
nombre se refiere a la persona clave en la empresa, generalmente el fundador o propietario
de la empresa; Acrónimos, el nombre consiste en una abreviatura o abreviatura del
nombre, se puede utilizar la versión completa o no el nombre completo.
1.3.2 El isotipo
El isotipo o imagotipo es un signo no verbal que representa el objeto y el intérprete lo activa.
Cada intérprete va a tener un significado diferente. (Cabrera, 2011). En otras palabras, es
la parte icónica de una marca. Es decir, el dibujo que representa a la marca y con ello lo
que la identifica de otros. A diferencia del logotipo el isotipo no necesita ningún aspecto
tipográfico que lo represente.
24
1.3.3 El símbolo
Un símbolo representa una idea que establece una unión con un objeto físico. La idea de
lo que interpreta el símbolo se modifica dependiendo de la sociedad y el uso que le dan
cada miembro de ella.
El símbolo es por su definición un elemento material que está en el lugar de otra cosa ausente con la que existe relación causal y a la cual representa por convención. Por supuesto que se trata de representar cosas que no son directamente ni físicamente perceptibles. (Costa, 1994, p. 91)
Por ejemplo, el dragón que en la cultura china significa el poder de la realeza, la gloria del
emperador. Pero en la cultura cristiana su simbolismo es negativo y refleja todo lo más
maligno de la naturaleza. Significar quiere decir que las marcas que conforman logotipos o
isotipos quienes no transmiten solamente informaciones sino en el fondo poseen sistemas
estructurados de símbolos que diferencian las empresas entre sí.
25
Capítulo 2. La Imagen Corporativa
Actualmente, la imagen es entendida como un elemento de suma consideración a la
cuestión empresarial. Ante el surgimiento de una sociedad cada vez más exigente, donde
el nivel de información tiene cada día más herramientas de suma consideración
laboralmente, se torna imposible procesar la situación íntegra respecto los mercados o
sectores de actividad, todo ello ante la existencia de una multitud de productos y servicios.
Mediante la imagen mencionada se busca contribuir a la identificación propia de los
individuos con su propia firma, generando una estructura de los atributos propios de
identidad. En tanto, busca lograr una comunicación adecuada frente al público, todo ello
con base en la instauración de diversos lazos que promuevan la creación y fomento del
mismo modo de vínculos relevantes.
2.1 Definición
La imagen constituye aquella primera impresión que tienen las personas con el mundo. Se
trataría de un recurso importante con el cual se convive cotidianamente, una parte esencial
para la comunicación entre los individuos, si bien los propios individuos no saben lo que
puede implicar salvo para éstos, teniendo una percepción distinta de su significado a la
hora de relevar varios contextos. De tal forma, ello invita a la diversificación de las formas
de pensar profesionales. Una imagen tiene una serie de fenómenos variados,
consecuencia directa de ser una polisémica, lo que quiere decir que tiene gran variedad de
significados. Conforme Capriotti, “es la representación visual de un objeto, el cual no se
encuentra presente en los sentidos”. (1992, p. 24). Así, representa una puesta en escena,
una copia de los diseños originarios, siendo que socialmente es entendida como lo que se
ve de una persona u organización, constituyendo una suerte de mera imagen ficcional en
función de la cual se reinterpreta una realidad dada, brindándoles los usuarios una mera
apreciación, siendo una concepción de imagen en relacionamiento a acontecimientos
ficticios. Como consecuencia, la imagen representa la modalidad mediante la cual
26
determinables empresas se dan a conocer contextualmente, en su afán de comunicarse.
Costa (2006) sostiene la importancia de la imagen: el valor diferenciador y duradero de la
citada, siendo asimismo aquel instrumento estratégico necesariamente considerado. De
manera similar, constituirá un valor agregado respecto de las actividades cotidianas de la
empresa que trascenderá sobre todas las producciones, comunicaciones y realizaciones
propiamente apreciadas, razón por la que se le inyecta una identidad, personalidad y un
significado exclusivo y propio. Como se aprecia, la imagen es la idea que un individuo se
hace sobre un objeto, considerándose asimismo una evaluación implícita que se
materializaría considerablemente respecto de la misma, razón por la cual dicha persona le
otorga ciertas características diferenciadoras y particulares mediante las que irá a
diferenciarse respecto de los demás objetos.
Así, es posible hacer mención de una noción de la imagen en tanto representación mental
evaluativa o como imagen-actitud, según entiende Capriotti (2009). Consecuentemente a
lo citado, es posible evidenciar al respecto que la imagen trasciende de las distintivas
acciones de la empresa, motivo por el cual la inyección de personalidad que la misma le
imprime a la marca influirá en su curso, sus decisiones, y su impronta. Dicha imagen será
fundamental para que el propio usuario perciba a la marca del mejor modo y sienta
similarmente una identidad.
2.2 Factores que influyen
La imagen es un ítem de relevancia fundamental al momento de analizar una determinada
corporación, la cual se ve incidida por una gran variedad de aspectos. Ocasionalmente,
representa la actitud de las empresas ante terceros, aunque en otro tipo de contextos es
solamente un elemento. Según entiende al respecto Di Génova (2014), la misma juega un
papel muy importante dentro de una empresa, ya que a través de ella un individuo entra en
contacto con la organización. Desde donde podrá percibir climas favorables o no tanto en
base a sensaciones. Por otro lado, según Salvador i Peris (s.d.) la imagen es uno de los
27
principales elementos que una organización debe contar, ya que apoya a determinar el
comportamiento de los individuos en relación con la empresa, facilitando así la fidelización
de voluntarios y de posibles donantes. En conjunto, se podrá decir que, la imagen personal
implica la impresión que se obtiene de terceros, en ocasiones involuntaria, la que se debe
adecuar a las expectativas que se generan en el público, debiendo verse elaborada y
predefinida al mismo instante especialmente orientando las acciones estratégicas
adecuadas para lograr la transmisión de una buena imagen personal. Por último, la imagen
de marca por su parte es aquella que generalmente las empresas vislumbran en
conformación a un público específico, debiéndose ésta definir inicialmente, lo que
establecerá la etapa previa al lanzamiento del producto o servicio, siendo seguidamente
unificada con acciones estratégicas que respondan a un plan bien estructurado.
2.2.1 Importancia de la imagen
Actualmente, la relevancia de la imagen crece con recurrencia, ya que son a diario más las
organizaciones que compiten dentro de un mercado con determinadas dimensiones. De lo
citado, puede apreciarse que la innovación da pie a que las empresas apuesten por
productos mucho más transgresores y que rompan el tradicionalismo, mediante los cuales
tanto los conformismos como las pasividades empresariales se abandonarán. La imagen
constituye una parte esencial para una marca. Andrade y Ruiz (2005) enfatizan lo
importante de mantener una buena imagen tanto como su primera impresión y la
aceptación de la imagen hasta la aceptación que tenga la empresa mediante el producto.
La imagen de una empresa pasará por un proceso de valoración, por lo cual se deberá
mantener presente en todo momento y actualizarla. Según Costa (2006), denota aquel
conglomerado de significados asociados a una empresa, dando cuenta de las ideas
utilizadas para describirla. La misma acciona para todos y se manifiesta a nivel visual
mediante la forma, el color, con base en materializar una representación tangible y
coherente respecto identidad organizativa. Dicha cuestión trasciende aspectos conocidos
28
como logotipo o papelería organizacional, elementos más que habituales al hacer foco en
la imagen corporativa. Al ir más allá, la imagen se encuentra como un elemento definitivo
de diferenciación y posicionamiento.
Así, entiende Costa (2006) que la imagen aquí en mención brinda una perspectiva ante
terceros, iluminando tanto a la organización como a las decisiones de sus directivos en su
sentido propio para crear productos o servicios, conectando en ese orden y relacionando
al mismo instante a usuarios con marcas. En tanto, posee unas condiciones que la
diferencian del contexto, permitiéndole ser en un mercado esencialmente competitivo y
tendiente a la superación constante. Se trata de un recurso que la distingue de
competencia. La citada variable constituirá un fundamento de compra y elección para
individuos, brindándole significación y valores, herramientas que potencian una valoración
duradera hacia aquello que realiza y comunica, por lo que:
La imagen es lo único que diferencia globalmente una empresa de todas las demás; es lo único que agrega valor duradero a todo cuanto hace la empresa, a todo lo que realiza y comunica; es lo único que permanece en el tiempo y en la memoria social cuando los anuncios, las campañas, las promociones y los patrocinios han sido olvidados; además todas estas condiciones y funciones estratégicas de la imagen son medibles, cuantificables, controlables y sustentables. (Costa, 2006, p. 67).
Puntualmente, se aprecia que la imagen corporativa cuenta con una serie de valores,
conjuntamente a significados que contribuyen a su diferenciación respecto de sus pares y
así tenderá hacia permanecer temporalmente hablando. De manera paralela, lo hace
respecto los usuarios de la misma cuando sus acciones de comunicación hayan
trascendido, quedando al olvido, razón por la cual dicha imagen de empresa debe
convertirse en el sustento de una estrategia que se sostenga a nivel corporativo ya sea en
el corto, mediano y largo plazos, para fomentar una cultura unificada a nivel interno y en el
plano externo de la organización.
Por otro lado, el mismo autor (2009) rectifica que el valor estratégico de la imagen
corporativa ha tardado en formarse por diferentes factores. Una de ellas es la falta de una
política de comunicación dentro de las compañías. El marketing y la publicidad han creado
29
un mercado saturado donde existe más productos de los necesarios, lo que llevo a que se
sobrepase la capacidad de consumir de los individuos. La competencia fue creciendo de
manera exponencial cada vez que la demanda aumentará. Debido a eso se fabricará cada
vez más productos al día, estos son cada vez más parecidos entre sí. Esto generó un
problema en el concepto de diferenciación, por lo que las empresas se sostienen con sus
marcas y productos. La gran evolución tecnológica de los medios de comunicación ha
motivado que las empresas inviertan en el marketing, creando una estimulación en el
sentido estratégico donde las empresas buscan otros modos para lanzarse en el mercado
y gracias a la gran variedad de difusión se ha llegado a saturar este medio para entrar en
la mente de los consumidores.
Independiente de lo planteado anteriormente Villafañe (1999) considera ciertos puntos
relevantes para lograr una imagen positiva que se deben sostener como requisitos previos
a cualquier planteamiento de gestión de la imagen. En primer lugar, que la imagen sea una
síntesis de la identidad corporativa. Esto quiere decir que debe centrarse en la realidad de
la organización para proyectarla globalmente. La imagen deber ser atractiva para
consolidar un plus en la aceptación del público que supondrá una imagen positiva. En
segundo lugar, la imagen debe remarcar las fortalezas del proyecto empresarial,
priorizando las direcciones estratégicas elegidas por la empresa para colaborar a lograr el
posicionamiento estratégico y la imagen institucional que el proyecto necesita. Desde la
publicidad a su comunicación corporativa va a beneficiar que los mensajes se transmitan y
eventualmente penetrar en la mente de los consumidores. En tercer lugar, refiere a una
armonía que debe existir entre las políticas funcionales y formales. Mantener un balance
con el comportamiento de una empresa y la cultura corporativa será necesario para lograr
una armonía entre los sistemas fuertes y débil de la empresa. De tal forma, será
fundamental gestionar las políticas internas, evaluar los términos de imagen y crear un
equipo centrado en planificar estratégicamente la imagen corporativa y comunicarla
adecuadamente. En último lugar integrar la política de la imagen en el manejo de la
30
empresa. La gestión de la imagen en el manejo de la compañía como tal, que esa
comunicación extienda el resto de las estrategias de su imagen corporativa.
2.3 Una apreciación de la Identidad Corporativa
Actualmente, la organización da cuenta de diferentes maneras de desarrollarse, contando
con posiciones estratégicass intangibles claves al momento de diferenciarse
mercadotécnicamente. La identidad corporativa no es únicamente la creación de un
símbolo representativo, sino que dicho símbolo debe contener conceptualización de la
empresa a la que encara. Argoti (2012) describe a la identidad corporativa como una
identidad física con la cual se llegará al público de manera concreta y especifica. Gómez y
Herrero sostienen lo expresado por el autor anterior pero la imagen corporativa de una
empresa no solamente representa un producto o un servicio, más bien identifica la
organización que hay detrás. (Gómez y Herrero, s.d.).
Entiende Costa (2006) que la identidad corporativa tiene en su esencia ciertos signos
visuales reconocidos por el público instantáneamente. En ese orden, la identidad
corporativa se integra por características sumamente perdurables con las cuales se
identifica una organización, distinguiéndose en base a las demás. El mismo autor (1994)
expone a la identidad corporativa como una disciplina que integra un plan en el cual se
define la logística para llegar a un marcaje institucional.
Si bien Capriotti (2009) destaca que la imagen corporativa como una propiedad de la
empresa, como algo que la compañía posee, como un instrumento de gestión, y que debe
ser adecuadamente transmitida a los públicos para que ellos la reciban y la adopten como
suya. Pero esa propiedad que expresa el autor tiene que construirse y moldearse a los
diferentes atributos de la organización antes de llegar a su público objetivo. El perfil de
identidad aglomera ciertos elementos tales como la historia, los valores, los objetivos, la
filosofía que representarán la personalidad de la organización. Al mismo tiempo es
importante los valores institucionales dicho de otro modo las relaciones de la organización
31
y marca con su entorno. Su preocupación por el medio ambiente, la responsabilidad social,
en otras palabras la ética corporativa. Por último los atributos competitivos, dichas
cualidades que la organización posee para ser reconocida en el mercado competitivo pero
a su vez por las personas que forman parte de la propia organización.
La referida identidad constituye parte fundamental de la organización, siendo en tanto el
ADN para ella, elementos que están y estarán en el futuro cercano y lejano de dicha
organización y que la distinguirán frente a las otras organizaciones. En consideración con
los códigos que de ésta se han de manifestar, uno de éstos es la lingüística, que refiere al
nombre de la empresa. Otro código a mencionar se sustenta en la escritura, de naturaleza
diferente: el logotipo, el elemento de distinción verbal que el diseñador transforma en un
elemento visual. En tanto, otra simbología sería la icónica, la marca gráfica de la firma, la
que es implementada para marcar mediante una señal los objetos, asumiendo así la marca
una función institucional. De tal forma, irá adquiriendo un carácter doble de significación:
por un lado, su funcionalidad comercial conforme el mercadeo; en tanto, como función
institucional mediante la imagen pública personificada mediante un símbolo; finalmente, se
iría a localizar aquello que refiere al signo cromático, dando cuenta del color o de los
variados colores que dan cuenta de la distinción emblemática empresarial. (Inés, 2003).
La identidad es el núcleo que forma una empresa, por lo que en la creación de la marca y
posteriormente del logotipo, existe un factor importante. Zelanski y Fisher (2001) sostienen
que en el proceso de creación de una marca elegir los colores adecuados es primordial
para proyectar una imagen corporativa acorde con la empresa. Esto será una herramienta
útil para adentrar en la mente de los consumidores y que ellos se acuerden de la empresa.
(Cárdenas, 2013).
De tal forma, irán éstos conformando una suerte de código de identidad visual por
intermedio del que se podría laborar, mostrándose así una unión de empresa, con más los
rasgos distintivos respecto entorno. En fin, es importante sostener la identidad corporativa,
32
esa imagen deberá ser mantenida y renovada para lograr una proyección positiva porque
perdurará en la mente del cliente y producirá resultados positivos a la organización.
2.3.1 Identidad visual
Establecerse en el mercado y comprender las necesidades de los usuarios no es
especialmente una tarea sencilla, más aún en el contexto actual. Como destaca González
(2006), la identidad visual es la que agrega valor esencial a la organización y, por lo tanto,
componente vital que todas tienen que presenciar. También expresa que una gestión de la
identidad visual se basará en realizar una observación de la visión estratégica de la
organización para de esa forma crear incentivos de pertenencia y una comunicación
universal y enfocar una visión homogénea, es otras palabras una representación adecuada
de la identidad. Características como elementos diferenciadores, de atractivos y en fin de
identidad. (Lavado, 2011).
Ante ello, requiere de una elaboración a fin de no dejar librados al azar varios elementos,
contando con una intimidad sustancial con el público consumidor selecto globalmente. La
marca como designación verbal acciona en calidad de mensaje visual proporcionado por
la empresa, teniendo como respuesta desde la perspectiva del usuario otra conexión visual.
Según Costa (2004), su respuesta es una reacción que podría ser o bien favorable a los
fines marcarios, en su defecto neutro, o posiblemente indiferente. En estos cursos globales,
se aprecia que dichas referenciadas marcas están ligadas a la funcionalidad del producto
y a su funcionalidad para los consumidores.
En tanto estos signos hacen a la identidad de una empresa, el papel del diseñador no
estaría minimizado en su globalidad, debiendo conocer la reacción que dicha marca podrá
generar, brindando consideración a una potencial similitud entre el mensaje emitido y la
correcta decodificación desde la perspectiva del individuo. Así, entiende Chavez (2005)
que ante la incomprensión del mensaje correctamente, esa marca irá perdiendo su carácter
de signo con sentido, siendo apenas la señal de algo incapaz de comprenderse por el
33
usuario. Así, no se compartirá un mismo lenguaje entre las partes, no cumplimentándose
las funciones que la identidad buscará. Como resultado de las estrategias adoptadas a día
de hoy por las empresas, sentando las bases de una competencia perfecta entre las
mencionadas puede sostenerse que la marca constituye un capital que, en su afán de ver
construcción, desarrollo y fortalecimiento necesita de una labor integral. La opción que
aboga por identificar los elementos integrales en la concepción de la marca le irá a otorgar
el carácter distintivo en un mercado donde la variedad de ofertas y la competencia de
productos es amplia. Se aboga, así, por comprender una marca y que el consumidor se
identifique con ella. De tal forma, en vista de los aspectos ya relevados, mientras que las
imágenes de marca refieren al modo en que se percibe mercadotécnicamente, la identidad
de la marca es el aspecto aspiracional, implicando cómo ésta desea ser apreciada,
comprendida y percibida.
Ciertamente Villafañe (1999) afirma las aclaraciones de Costa (2004) y de Chavez (2005)
sobre la noción de identidad visual y su relevancia. Conviene subrayar que Villafañe (1999)
defiende las funciones que cumple la identidad visual. Primeramente, la función de
identificación trata de asegurar el reconocimiento de la empresa y de su identidad
corporativa y, de esa manera, identificar sus productos o servicios. Luego está la función
de diferenciación se refiere a la capacidad de distinguirse del resto. Esas identidades que
logran mantener su capacitación de diferenciarse y concretarse en el mercado son aquellas
que llevan una originalidad consecuente. De modo que la función de memoria entra en
juego exigiendo que la identidad visual esté presente y permanezca el mayor tiempo
posible en la mente de los públicos. Finalmente, la función asociativa debe asegurar la
unión entra la identidad visual y la empresa.
Este vínculo puede obtenerse de distintas maneras. En primer lugar, analógicamente,
cuando el logotipo lleva un parecido con un rasgo distintivo de la identidad de la
organización. Por ejemplo, en el caso del isologotipo La Lechera representante de la
frescura y la calidad de su producto, un atributo de la identidad de la empresa Nestlé. Luego
34
se puede vincular alegóricamente, en el momento que se utiliza componentes conocidos
pero que son utilizados en un nuevo contexto. Tal es el caso de Sherwin-Williams donde
su logotipo representa el globo cubierto por un balde de pintura de la empresa, pero este
hace referencia a Ohio donde se abrió la primera tienda Sherwin-Williams. También de
manera lógica que es cuando la vinculación se basa en un enlace entre la imagen simbólica
y su referente reflejada a partir de alguna cualidad de su identidad. A continuación,
emblemáticamente, cuando la marca se agrupa a ciertos valores icónicos, como es el caso
de la corona de Rolex. Simbólicamente, cuando la asociación añade algún elemento que
contiene un componente simbólico, todo logotipo que contenga corazones, estrellas,
palomas, entre otros. Por último, convencionalmente, cuando la vinculación es una
convención que no tiene traducción visual. Esto suele suceder con la fusión de empresas,
en las que el logotipo deber transformarse a partir de las empresas que se fusionan.
(Villafañe, 1999).
2.3.2 Imagen Institucional
El mencionado concepto representa cierta lectura pública de una institución, la
interpretación que la sociedad tiene respecto de la marca desde un foco intencional o
espontáneo, según sea la instancia considerable. Conforme Chavez (2005), el término se
refiere a una apreciación general de la corporación, la apreciación social que construye
espontánea o intencionalmente. Constituiría la imagen que el público construye
concretamente a lo largo de los años, a través de las distintas acciones y manifestaciones
que realiza. Es sustancial comprender que, pese a que cada componente a por analizarse,
sea realidad, identidad o comunicación institucional, tienda a ser vislumbrado
aisladamente, debería interpretarse su interacción combinatoria. Así, se aprecia
especialmente una suerte de relatividad en cuanto a la autonomía específica respecto
dichos elementos, puesto que la necesidad de complementarse de los mismos será de
consideración: así, todo aspecto de cambio respecto alguno, afectará ineludiblemente al
35
resto. De manera específica, diseñar al perfil de imagen institucional implica plantear a la
identidad institucional, como resultado de que las imágenes son los efectos públicos sobre
un discurso de identidad. El formular al sistema de recursos de imagen marcarios ha de
implicar la elección entre un conjunto de atributos concretos de identidad con las cuales
ésta se verá integrada, operando en el contexto social.
Según Costa (2006), la marca, el símbolo o el logotipo accionan en el usuario receptor una
serie de reconocimientos a nivel consciente, generando así la función de identificación
deseada, por ende, reconstruyen en su espíritu un sistema de asociaciones de ideas y
valores en una estructura psicológica de atributos. En consecuencia, a lo citado, puede
sostenerse que el desarrollo de los aspectos vinculados a la identidad visual de dicha
marca deberá indagarse previamente a lograr el reconocimiento del usuario, todo ello por
intermedio de la identidad visual aplicada, al provocar así una distinción y reconocimiento
de los productos y servicios.
Conforme Capriotti (2009), modernamente y ante un mercado de tamaña competencia,
puede notarse una creciente dificultad en los individuos al momento de identificar y
diferenciar, al tiempo que recordar, aquellos variados y citados productos, servicios,
actividades, u organizaciones existentes, evidenciándose la necesidad de establecer una
identidad fuerte, coherente y distintiva. Como se entiende, la identidad corporativa se
conformaría mediante una seriada variedad de condiciones que los públicos citados
asocian respecto una organización, creándose en tanto un activo intangible de la misma.
En tanto, las aplicaciones marcarias en la gráfica del local, como en la arquitectura externa
y en la interna, en conjunto con la indumentaria del personal, el trato hacia los clientes y el
lenguaje, en calidad de medios corporativos que representan la identidad de la
organización, tenderán a salvaguardar los intereses de la marca cumplimentado con la
funcionalidad de comunicar un discurso específico de identidad corporativa. Inés (2003)
destaca que, la gestión de la imagen institucional se debe a la comunicación que la misma
determina. Por ello, a través de recursos comunicacionales, se deberá lograr que la
36
empresa represente algo preciado para el público y con ello crear el valor de marca. A parte
de ello, existen otros elementos que componen una identidad corporativa. Según
Scheinsohn (1998) esos elementos son, en primera instancia la realidad corporativa que
vendría a ser el conjunto de los aspectos que hacen a la empresa. Por ejemplo, los
propósitos, la estructura general de la organización, los recursos, entre otros. A pesar de
estar presentando en conjunto, se debe tomar en cuenta que funcionan de manera
independiente. También los conceptos que definen a la organización como tal, la misión, a
lo que se dedica la empresa; la visión que sería los objetivos a corto o mediano plazo y el
ideal que quiere alcanzar la empresa; el valor diferencial que permitirá a la empresa
distinguirse de su competencia. Sin lugar a duda estos elementos son relevantes para la
formación de una identidad corporativa y desde luego la comunicación adecuada de esos
elementos será necesaria. Por último, un elemento importante de la identidad es cultura
corporativa ya que, todo lo que ocurre dentro de una empresa posteriormente repercutirá
afuera de la misma. (Inés, 2003).
Según Davis (2009), no obstante, se hace foco en un aspecto intangible, la marca es
sustancial para garantizar la conformación de una identidad visual relevante
específicamente, tanto en el valor de una compañía y en lo que la misma constituye. De tal
forma, da identidad a la compañía dado que se convierte en una suerte de nexo de
confianza entre ésta y los usuarios potenciales. La citada cuestión representa un lugar en
la mente del público, accionando en calidad de conjunto de promesas y expectativas que
brindan veracidad al mensaje emitido por la marca a sus públicos reales y a los que irá
seleccionando. Así, se pretende identificar lo siguiente: el signo visual conformante de
dichas marcas se vería ligado a la significación consecuente, siendo especialmente un
concepto o idea. En resultante, se aprecia que la correcta implementación de un signo, en
funcionalidad de determinadas características sería de suma importancia para que una
marca funcione efectivamente y refleje exactamente lo que busca transmitir. De tal forma,
con una total indistinción respecto sus intencionalidades, un signo siempre se encontrará
37
arraigado a una significación, viéndose acompañada ésta por un conjunto de factores, ya
sean sociales o culturales, que darán cuenta de la realidad organizacional en función a los
actores intervinientes, a sus pretensiones y demás, todo ello para enfatizar a la marca en
el mercado referenciado. En fin, Salvador i Peris (s.d.) destaca que la imagen corporativa
se produce una vez que está misma es recibida por el público. Es decir, la imagen de una
empresa es el resultado de la suma de las percepciones elaboradas en las mentes de los
consumidores que forman un grupo de emisores con la que interactúa la organización.
Como se ha explicado anteriormente un emisor es una persona que recibe el mensaje de
un receptor y en este caso los canales de comunicación son el logotipo, la marca y el diseño
de las publicidades. En cuanto a la imagen de las ONG el mismo autor destaca que las
mismas son influenciadas por la imagen del sector. En otras palabras, se refiere a que las
ONG se centran en un sector con características que moldean la percepción social que se
tiene de estas. Por lo cual, es importante transmitir la imagen corporativa en diferentes
soportes publicitarios a los que se hablarán de temas distintos. Esto logrará mantener la
imagen principal de la organización.
38
Capítulo 3. El proceso del branding
Comprender al consumidor se ha instaurado como el deseo de las marcas actuales
cronológicamente, al tiempo que hoy día es tendencia contextualmente, todo ello con base
en identificarlo, diferenciarlo y adaptarse a éste en todo tipo de entornos y sociedades.
Desde mediados del siglo 20, poco a poco se comenzarían a abordar sus necesidades y
aquellas preferencias, al tiempo que en el siglo 21 ya es una realidad entender
consideradamente que el mismo debe ya no ser abordado bajo el ángulo del producto: hoy
en día lo es desde los ojos del consumidor.
3.1 Concepto
El branding trasciende los productos o servicios, también lográndose emplear a toda
empresa que requiera realizar una acción en particular. Se trata de una herramienta
especialmente orientada a enfatizar en la promoción de la fidelidad, el fortalecimiento de
una adecuada reputación ante usuarios, avalando la calidad y transmitiendo una
percepción de mayor valor, permitiendo de tal forma incrementar el precio del producto y
contribuir a brindar al usuario mencionado una sensación de reafirmación de valores
compartidos y evidenciados por la marca en su esencialidad. Conforme Kotler y Armstrong
(2012), las mencionadas marcas abogan por la potenciación de una confianza y de apegos
emocionales.
La percepción de las marcas se sustenta en la mente de los consumidores, lo que
tradicionalmente se entiende como reputación, siendo la marca aquello que los
compradores creen que es la entidad corporativa. El concepto de branding consiste en
asegurarse que los clientes denoten una buena apreciación de ésta, siendo usual que las
personas perciban al producto marcario de mejor forma respecto a uno genérico. Así,
dichas organizaciones serán mayormente consideradas en la medida en que cuenten con
una marca fuerte. Su función es crear una imagen tendiente hacia el reforzar la fidelidad
del cliente, evitando que éste se entienda atraído por las marcas de los competidores, del
39
mismo modo que garantizar la calidad del producto o servicio, logrando brindar sus
específicos valores y potenciar una imagen de pertenencia a los clientes, según Healey
(2009).
El branding se vincularía tanto con la instauración identitaria, dónde interactúan logotipo,
el nombre intentando generar una conexión emocional. Según Healey (2009), en su ensayo
¿Qué es el branding?, el mismo se apoya en una cantidad de cinco elementos. Por un lado,
el posicionamiento, representante de la imagen mental que tiene el consumidor respecto a
la marca en conformidad directamente abocada a los competidores. De tal forma,
especialmente se genera una necesidad de que los productos se centren en lo que
interpreten los consumidores, respondiendo a ellos, lo que hace que el branding sea un
proceso bidireccional. Seguido a ello, refiere a la historia, a la que las organizaciones
tienden a involucrar con el usuario, ofreciéndole anécdotas y permitiendo que éste delinee
un protagonismo marcario.
Al respecto, puede mencionarse al diseño, que refiere en ese orden a los aspectos
vinculables a la manufactura de un elemento, no solamente a los aspectos visuales,
abogando por un diseño integral inclusivo desde el proceso del envase hasta el diseño del
contenido del envase. En cuarto lugar, el precio, aspecto vital pese a ser menos obvio que
ofrecería una marca. El mismo implica un elemento crucial para la competencia, al tiempo
que una gran variedad de empresas han descubierto que las estrategias de corto plazo
tendientes a educir precios pueden tener a largo plazo consecuencias devastadoras para
la imagen de una marca. Concluyentemente, el quinto elemento será asimismo la gestión
de las relaciones con el consumidor, expresadas con los esfuerzos realizados por las
empresas para lograr que los clientes se sientan especiales. De tal forma, la opción
orientable hacia conocer las terminologías que caracterizan a la marca permitirá distinguir
los ítems estratégicos de los tácticos, trabajándolos con tiempo para generar Brand
management, constituyendo aquellas orientaciones de empresas hacia la posibilidad de
construir una marca en términos digitales y potenciar la incursión de los usuarios
40
globalmente para generar cambios en las realidades laborales y empresarias,
específicamente.
El proceso de gestión de marca implica monitorear permanentemente la interacción de
estos dos elementos: cómo es implementado y las sombras que se proyectan. Pese a
dichos temas, es mayormente difícil conocer la sombra que se proyecta, porque esta
variable es una variable externa y altamente dependiente del mercado. Del mismo modo,
una marca debe entenderse como un conjunto de asociaciones que aumentan el valor de
un producto, porque si la marca no está en el producto, entonces debe estar en la mente
de los consumidores o clientes potenciales. La lealtad fiel es el objetivo para alcanzar, entre
los que el vínculo emocional y el compromiso del consumidor son los requisitos previos. A
principios de la década de 2010, estas definiciones se revisaron y las definiciones que
surgieron destacaron el papel de la comunidad promovida por la Web en la modernidad, la
llamada web 2.0. Las marcas deben comprometerse a conformar una comunidad web,
puesto que, sin seguidores, las marcas no existen. Así mismo, se tiene el concepto
darwinismo digital, el cual tiene un significado bastante amplio donde se indica que las
marcas solo pueden subsistir en el mercado actual si son capaces de adaptarse a las
nuevas reglas. (Healey, 2009). Si no se llega a comprender el consumo, no se podrá
desarrollar un ejercicio adecuado para adaptarte a la nueva autenticidad, de esta manera
el consumo puede desaparecer. Veinte años después de la popularización de Internet,
todavía están tratando de adaptarse a esta nueva situación y comprender su escala y
relevancia. Internet es un cambio enorme que está afectando activamente la relación entre
el público general y el mundo de las industrias. Por lo tanto, los consumidores deben
participar como parte de la historia de la marca para adaptarse, generar, aprender y
compartir contenido con ellos. También es importante entender las necesidades de los
consumidores y darse cuenta de la naturaleza bidireccional que no existía hace unos años.
En este tipo de branding bidireccional, las marcas se comunican con la audiencia y la
interacción es muchos más efectiva. Las marcas necesitan tener a su alcance el
41
conocimiento a qué quieren adaptarse los consumidores, y muchas empresas han entrado
en el proceso de generar una vital conexión con sus potenciales clientes.
3.2 La marca
La marca es un signo distintivo, cuya principal función es la de diferenciar y hacer únicos a
los productos y/o servicios de una empresa frente al resto de competidores. La marca es,
por así decir, lo que da identidad y significado a un producto o servicio concretos. (Nuño,
2017). La marca contiene un nombre fonético que se puede pronunciar y utilizar para
nombrar un producto o alojamiento. A su vez, es un símbolo, representado gráficamente a
través de un logo. La marca también aporta dos realidades diferentes pero
complementarias: material y psicológica.
En primer plano, lo material es un concepto creado por la persona que envía el mensaje, y
consta de un logotipo, nombre, logo de la marca, sus gráficos y diferentes elementos
visibles. Del mismo modo, la realidad psicológica es una imagen de esta marca, que es un
concepto formado por el proceso de percepción y análisis del receptor de un conjunto de
mensajes y logotipos iniciado por la marca. En concreto, la llamada realidad psicológica,
es por la cual, los consumidores y posibles clientes reconocen a una marca. Esto sucede
porque el producto es razonable, pero la marca es emocional. Por tanto, la publicidad
genérica puede ser razonable, pero la publicidad de la marca debe atraer emociones,
porque esta es solo una idea en la mente del cliente y está asociada al valor agregado que
constituye su personalidad. (González, 2006).
El concepto de branding se confunde a menudo con conceptos como diseño, logotipo o
colores de la empresa, cuando en realidad este último es una expresión de la propia marca.
La confusión surge porque una marca es un concepto abstracto de la interacción entre la
empresa, el logotipo, el producto, el empaque, el precio y otros elementos. Esta es una
entidad simbólica, todos estos factores se comunican con su público objetivo o
consumidores, y en última instancia le dan significado en función de su valor y experiencia.
42
A su vez, pueden verse afectados por los anuncios de fabricantes, vendedores, el medio
ambiente y otros. En los países anglosajones, el proceso de gestión de marca,
estructuración, comunicación e identificación de los atributos de identidad propuestos para
desarrollar y mantener una fuerte conexión con los clientes se denomina marca. (Bhasin,
2019). Una marca se puede considerar como una herramienta del mercado que tiene como
base al diseño, marketing y comunicación. Es un recurso de coordinación, porque siempre
puede mantener la continuidad de la comunicación e influencia de la empresa en cada
departamento de la organización y todos los clientes internos y externos, logrando así la
imagen estratégica de la empresa que es obvia e importante para su posicionamiento. La
audiencia es visible. La marca tiene la capacidad simbólica de representar a toda la
empresa, es decir, abarcar todos los elementos tangibles e intangibles de la organización
en cuanto a productos, entorno, comunicación, comportamiento, entre otros.
Es un elemento que establece una conexión entre una persona y una organización y
representa a la empresa que está detrás. Los consumidores no suelen estar relacionados
con el producto o servicio, pero pueden estar relacionados con la marca. Por eso es
necesario fortalecer continuamente la marca y fortalecer su compromiso. Si la conexión del
cliente con la marca es inconsistente y no sigue o sigue sus expectativas, la conexión entre
ellos puede verse interrumpida, amenazando así el nombre de la organización en el
mercado. El valor de una marca es una colección de atributos que distinguen al cliente
como el aspecto central de la promesa de la marca. Dan personalidad a la marca y generan
conexión emocional con ella, generando confianza y fidelización en los consumidores. Los
valores de cada marca son entregados a la empresa por los individuos en su percepción y
relación con la empresa. Estos pueden expresarse a través de acciones y deben apoyar el
posicionamiento de una marca dentro de un mercado especifico. Conceptualmente, el
grado de dispersión del concepto de marca es muy alto. Aunque Healey (2009) no
proporcionó una definición clara, creó un buen marco de entrada para entender el
concepto: la práctica de la marca es un refinamiento de la serie inicial de actividades.
43
Apareció en forma de marketing, publicidad, relaciones públicas, diseño gráfico e identidad
corporativa en los siglos 19 y 20. Estas áreas, que se encuentran interconectadas,
involucran entre otros aspectos los de las ventas, popularidad, reputación, lealtad del
cliente y, por último, pero no menos importante, estética visual. Dado que todas estas áreas
están enfocadas en lo mismo, la marca, y su propósito es construir y promover la marca,
pensándose en ellas como todos los aspectos en un campo unificado: la marca. (González,
2020). Sin embargo, existen muchos artículos sobre marcas, pero pocos artículos definen
la filosofía relacionada con la gestión de marca.
La mayoría de estas definiciones son confusas o incompletas, siendo esta última la más
rica. Entre las definiciones más comunes se encuentran las que utilizan métodos muy
comunicativos, estas definiciones solo involucran la creación de atributos de marca, como
su imagen, calidad, logo, etc., o solo la creación de la marca. Su gestión estratégica. Por
otro lado, otras definiciones más precisas creen que una marca es el proceso de
construcción, desarrollo y comunicación de la marca, pero ignoran todo el contenido
relacionado con la gestión de una marca u organización. Como se entiende en esta
definición, el branding es una gestión que combina múltiples disciplinas y debe abarcar
todas las actividades que afectan a la marca de alguna manera. Un punto clave que hay
que tener en cuenta es que una de las tareas más importantes del branding es que debe
enseñar a comprar y desarrollar estrategias, que es siempre el objetivo principal. Para
hacer esto, es necesario comprender las reglas del juego y la industria, comprender sus
implicaciones culturales y desarrollar estrategias a lo largo del tiempo. Por otro lado,
Heding, Knudtzen y Bjerre (2009) tienen un concepto de marketing y una gestión más
integral y completa, creen que incrementar las oportunidades internas y externas de la
marca es el objetivo de una estrategia de marca específica.
Cada marca debe encontrar su propia guía para el éxito. La visión de la marca se realiza a
través de una estrategia de marca personalizada, que puede liberar todo el potencial de la
marca. Los gerentes de marca deben enfocarse en el largo plazo más que en el corto plazo.
44
La visión de marca también debe establecer una conexión con los consumidores y
diferenciarla de la competencia. Una vez establecida la visión de marca según las
necesidades del consumidor, se deben priorizar y formular los elementos que constituyen
la estrategia de marca. Entender una marca significa tener la capacidad de gestionar
significados que pueden tener diferentes propiedades, ya sean tangibles o funcionales, así
como intangibles y emocionales, debe existir una estrategia que pueda mezclar activos
tangibles e intangibles en la proporción correcta para alcanzar las metas. A partir de acá,
es necesario llegar a una definición más práctica y precisa, y entender que una marca es
un proceso táctico y estratégico para establecer, gestionar y comunicar una marca.
Entrelazando todos los diferentes puntos de contacto que le afectan para transmitir el valor
de marca. Estos deben ser tangibles y emocionales. (Heding, Knudtzen y Bjerre, 2009).
Estos suelen ser permanentes, pero en continuo desarrollo, el propósito es construir un
mundo que la marca proyecte y experimenten los consumidores. Una buena marca debe
poder captar y atraer al público, porque este es el núcleo de toda marca. Esta audiencia no
es simplemente la gente que obtiene el producto, sino una audiencia que incluye clientes,
empleados, agentes, inversores y comunidades locales que influirán en la marca de alguna
manera. Su comportamiento debe ser coherente porque pueden tener diferentes visiones
de la marca. La percepción de los consumidores de la marca es tan importante como la
forma en que se proyectan a los consumidores, por eso la llamamos relación bidireccional.
El núcleo de la marca es este canal de comunicación bidireccional, donde emerge la
conciencia de marca, este tipo de diálogo ayuda a mantener y mantener la relación entre
el público y la organización. Para tener éxito en el mercado actual, las cotizaciones deben
considerarse desde perspectivas tangibles e intangibles. Una marca es una combinación
del significado básico de un producto o servicio, pero el consumidor o el momento de usarlo
es un factor que puede ser diferente. Por lo tanto, el desarrollo de posicionamiento basado
en atributos comparables entre competidores se vuelve más complicado y requiere más
planificación. El cambio en esta situación se debe principalmente a que el producto no se
45
puede posicionar como antes, se lanza una oferta al mercado, y con el paso del tiempo, la
experiencia y el reconocimiento, con la ayuda de algunos anuncios, el producto finalmente
se convierte en marca. La estrategia de posicionamiento en ese momento era como una
estrategia de lluvia de ideas, utilizada para buscar conceptos y opiniones que fueran
compatibles con el contenido a ser apreciado y percibido en una oferta particular. La
identidad expresa las características tangibles e intangibles de la marca, haciendo que la
marca sea realmente todo, sin ella será única. Al mismo tiempo, las raíces y tradiciones de
la marca se utilizan en este orden para proporcionar autoridad y legitimidad únicas en el
campo de interés y valor preciso. Entonces, se puede decir que la satisfacción obtenida del
universo simbólico de las marcas participantes, más que las diferencias funcionales de los
objetos, se vende bajo cualquier circunstancia, tomándose el ejemplo de las marcas que
no han hecho promesas o no han hecho promesas, caso el perfume, sus beneficios pueden
ser triviales, definiéndose la propuesta de valor de comunicarse activamente con el público
objetivo y estableciéndose una ventaja en una marca competitiva relacionada con el
posicionamiento y como parte de la identidad.
3.3 Posicionamiento
El valor de la marca consiste en su destreza para ganarse un significado excluyente y
positivo en la mente de los clientes. Esta importancia que adquiere la marca se debe al
posicionamiento, uno de los cinco elementos del que habla el autor Healey (2009), es la
representación mental que tiene un consumidor en relación a la marca. En otras palabras,
es el lugar que ubica un producto en el mercado competitivo. Los cambios superficiales
que incluyen precio, nombre y embalaje son los que realizan una empresa en sus productos
o servicios para conseguir una posición única en la mente de un cliente específico. En la
sociedad actual se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una
sociedad donde existe un exceso de ruido. (Ries y Trout, 2007).
46
El crecimiento tecnológico está ocasionando muchos flujos de información causando que
la mente realice mecanismos de autodefensa como el bloqueo de información. La memoria
es altamente selectiva y esto quiere decir que la gente decide qué información rechazar.
Considerando que como seres humanos tenemos la tendencia de distinguir los elementos
que estén relacionados con nuestros intereses y hábitos. Por lo tanto, la tarea de la
empresa es conseguir que los posibles consumidores acepten la información que la misma
quiere comunicar a través de la marca y su producto o servicio.
Giraldo (2020) sostiene que las marcas que aparecen más fácilmente a las mentes del
consumidor son las que están en el top of mind lo que significa aquellas en el tope de la
mente de sus clientes y también de los consumidores potenciales. La importancia de ser
una empresa top of mind y ser la principal en el segmento de esa empresa para así hacer
la diferencia, expresándose cuál es la primera marca que se viene a la mente cuando se
pregunta alfajor favorito puede que sea Jorgito pero la marca Havanna está en el tope
como alfajor premium y representativo del país en el exterior. Teniendo en cuenta que la
marca posee un status único la empresa deberá seguir un plan estratégico. Deberá invertir
en el branding, el cual uno de sus objetivos de gestionar una marca es asegurar un alcance
positivo de la empresa a la de su público. Por lo tanto es importante conocer ese público
que definirá la marca en el mercado competitivo y de ahí permitir posicionarse en él.
Desde el punto de Sanz de la Tajada (1996) existen dos tipos de posicionamientos, el
posicionamiento analítico y el posicionamiento estratégico. Por una parte, el
posicionamiento analítico son las impresiones del público con respecto a la empresa o
marca. Por otra parte, el posicionamiento estratégico es necesario para entender el
posicionamiento analítico, este consiste en el conocimiento de la imagen que distingue a
la marca con otras de la competencia. (Díaz y Ventisca, 2013). La empresa debe saber
cuál es la necesidad que quiere llenar y qué es lo que espera el cliente al momento de
comprar. La realidad es que en la compra hay elementos que generan valor más allá de
47
las características del producto, como: el lugar de compra, la publicidad, el precio y por
último los servicios post venta.
Sin embargo, Mir Juliá (2015) destaca que “los conceptos a posicionar más efectivos son
los que están centrados en los beneficios que obtiene el consumidor, no los que se basan
en las características del producto.” (2015, p. 40).
Es decir que, los cambios superficiales explicados por los autores Ries y Trout (2007) no
es lo principal para un buen posicionamiento de una marca. Es transcendental que las
empresas transmitan un mensaje y que ese mensaje sea distintivo sin permitir que la
competencia se adueñe de dicho mensaje. El consumidor crea un vínculo más fuerte con
marcas que se centren en las sensaciones. Por ejemplo, la marca de Coca Cola siempre
ha querido llegar a su público objetivo por medio de mensajes positivos y agradables, con
el fin de transformar un producto en un significado, la respuesta para conseguir la felicidad.
Su publicidad se basa en el entorno familiar y el concepto de compartir consiguiendo
consumidores fieles y complacido con el producto. A pesar de su alto precio Coca Cola ha
conseguido situarse como la bebida gaseosa más destacada en el mercado resaltando de
su competencia porque su estrategia es adentrarse en la mente de sus clientes.
Como lo afirma Kotler y Armstrong, “La posición de un producto es el complejo conjunto de
percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen respecto del
producto, en comparación con los productos de la competencia.” (2012, p.207). Los
consumidores no tienen tiempo de cada vez que van a comprar productos tener que realizar
el proceso de elección. Por lo que es importante que las marcas se posicionen en la mente
de sus clientes para que ellos inconscientemente elijan sus productos a comparación de
los de la competencia. Para los dos autores el trabajo de diferenciarse y posicionarse
incluye tres pasos. Primeramente poder identificar el conjunto de ventajas competitivas
para diferenciarse de otras empresas. Esas ventajas competitivas resaltarán las
características más importantes de la empresa para de esa manera distinguirse del
mercado. Por ello será esencial construir una posición a partir de esas ventajas elegidas y
48
formar una estrategia de posicionamiento. Finalmente, la empresa deberá comunicar esa
posición para otorgar su categoría en el mercado, eso permitirá a la empresa ser exitosa.
(Kotler y Armstrong, 2012). Las ventajas competitivas que desarrollará la empresa deberán
ser defendibles en el tiempo ya que las empresas competitivas podrán en cualquier
momento sobre pasar esas ventajas.
Según Sánchez y Pintado (2009) gracias a una buena imagen corporativa y por ende un
buen posicionamiento añade valor a la empresa de la siguiente manera: aumenta el valor
de las acciones de la empresa; dispone de mayor posibilidad para obtener negociaciones
favorables en la obtención de negocios o empresas; mejora la imagen de sus productos o
de sus servicios y las marcas de la compañía estarán destacadas en el mercado que
ofrecen; en un mercado saturado, la empresa será mejor recibida y recordada gracias a su
buena imagen; en el momento en que la compañía decida lanzar nuevos productos, tendrá
actitudes más favorables de parte de los consumidores, y estarán más dispuestos a
probarlos y adquirirlos; el cliente actúa ventajosamente ante cualquier obstáculo que llegue
a tener la empresa, habiendo un vínculo de confianza por lo que la empresa tiene una
imagen positiva; la empresa es punto de enfoque de los mejores profesionales. 8) Los
empleados sienten orgullo de trabajar en una empresa con una buena imagen.
3.4 Manual de normas visuales
El manual de normas visuales es la herramienta indispensable para la transmisión y el
mantenimiento del mensaje que representa la marca. Presenta las características y las
normas de una marca para implementarla y preservarla correctamente. (Ruiz, 2002). Un
programa donde se materializa el plan estratégico de la identidad corporativa y poder de
esa forma ponerla en práctica y controlar las aplicaciones gráficas de la empresa.
Tiene la función de comunicar los elementos más destacados de la organización para
transmitirlo desde los gerentes hasta los trabajadores, con el fin de brindar la esencia de la
empresa. Este manual supone un implemento para la empresa para ser una marca top of
49
mind en el cual todos esos elementos básicos deberán unificar el manejo de la imagen
gráfico y corporativa de la empresa. (Andrade y Ruiz, 2005).
A su vez, Nieto y Cevallos (2018) destacan que la presencia de un manual de identidad
corporativa denota solidez y unidad a la imagen de la empresa. Esta guía tiene como fin
orientar la elaboración de cualquier soporte visual, manteniendo la coherencia y la
representación unificada de la marca. Por lo tanto, un buen manual normativo tiene que
brindar la información de cómo reproducir el logotipo, con que requisitos. En términos
generales, especifica cómo se puede combinar diferentes componentes que engloban la
identidad gráfica de una organización singular. Es importante añadir ciertos ejemplos
visuales para explicar claramente cómo se tiene que adaptar y cómo no esa identidad
gráfica. (Gómez y Herrero, s.d., p. 108).
Usualmente, el manual de marca conlleva un listado de colores con sus codificaciones
técnicas, la elección de un estilo tipográfico, comenzando en las tipografías utilizadas, ya
sean institucionales o completarías y continuando en cómo escribir en los textos, sean
subtítulos, el uso de cursivas, en sí la nomenclatura de la o las tipografías elegidas. Las
variables de uso correcto del logotipo, sus reducciones, las diferentes inversiones y con
ellas las versiones autorizadas de la marca. Por último, la normalización reglamentaria del
logotipo. Dichos elementos que componen la identidad corporativa serán los distintivos que
se deberán mantener en todo momento en cualquier tipo de aplicación que la empresa elija
para presentar su marca al público.
En la opinión de Ruiz (2002) el manual es una pieza valiosa que toda organización debería
implementar y sostener en su plan estratégico. Este mismo presenta ciertos aportes para
el desarrollo empresarial. En primer lugar, contribuye a elevar la confianza interna de los
representantes de la organización y del mercado. También reafirma la cultura de la
empresa y fortalece la motivación de los empleados, facilitando así la comunicación interna.
Rápidamente el progreso de la imagen pública optimiza la capacitación de los recursos
humanos. Sobre todo, reduce los costos de producciones y de ejecución afinando la
50
reproducción del programa. Por último, establece la diferenciación en el área de la
presentación de los servicios (Ruiz, 2002).
De acuerdo a Pizzolante (2001) existen ventajas de los manuales de identidad que se
pueden sintetizar en nueve puntos: 1) Establece dirección a la estructura visual de la
organización. 2) Se define como herramienta que proporciona una serie de reglas para
aplicar para cualquier área empresarial según su contenido. 3) Ocupa un espacio
fundamental en la empresa. 4) Habilidad de fidelizar con los clientes. 5) Regula las
funciones y actividades de cada individuo de la empresa. 6) Es elemental para que el
público interno se mantenga informado y conozca las prácticas de la organización. 7)
Facilita el proceso de institucionalizar. 8) Es el utensilio perfecto para la capacitación de
nuevos empleados de la empresa. 9) En tiempos de incertidumbre es imprescindible
conocer la identidad, de la comunicación de la imagen a la cultura corporativa que será lo
que busca reforzar. Si bien existe ventajas de la realización de un manual de identidad es
lógico que se presenten desventajas del mismo. (Alcalá y Fernández, 2010). Por lo general
son pocos flexibles por su alta imposición normativa y su presentación debe contener una
buena redacción y una organización para el apropiado entendimiento del manual.
En fin, los diferentes puntos de vistas de los autores mencionados tienen claro que el
manual corporativo es un material sustancial para la normalización de la marca de una
organización y con ella fortalecer la construcción de la imagen que el público general tendrá
sobre ella. Está claro que un manual conlleva numerosos beneficios para la empresa. Una
comunicación adecuada del mensaje que quiere difundir la empresa a sus consumidores y
convertirse en una marca top of mind para ellos. Si bien el manual permite que la
organización se beneficie de este instrumento aplicándolo a su plan estratégico es evidente
que su realización supone un largo y costoso proceso.
51
Capítulo 4. Análisis de una organización sin fines de lucro
Las organizaciones no gubernamentales son organizaciones sin fines de lucro (ONG) que
se encargan de combatir determinados problemas sociales o algunos problemas sociales.
Son organizaciones y sus acciones no pueden generar dinero. Se ganan la vida donando,
o con el propósito de obtener donaciones, mientras que los que se dedican a labores de
donación son completamente voluntarios, es decir, forman parte de voluntarios, y donan
parte de su tiempo para realizar diferentes tareas dentro de la ONG.
Con el fin de comprender mejor los métodos de trabajo de las ONG y sus necesidades de
comunicación, este capítulo explicará cómo trabajan, cómo trabajan los voluntarios, su
responsabilidad social y finalmente las analizará. Se observó algunos de los diferentes
tipos de comunicación a través de la observación de campo. Se cree que toda esta
información es fundamental para el Proyecto de Graduación actual, entender la ONG TASE
y poder comunicar eficazmente de esta forma.
4.1 Fundación TASE
La enfermedad de Alzheimer temprana a menudo se confunde con el envejecimiento
normal motivo por el que se piensa que, con la edad, a menudo ocurren olvidos o cambios
de humor. Sin embargo, estos olvidos no siempre son una parte normal del envejecimiento:
al contrario, esta frecuente confusión es muy perjudicial para los pacientes con enfermedad
de Alzheimer y sus familias, ya que si la enfermedad no se detecta a tiempo, la enfermedad
seguirá desarrollándose sin tomar ninguna medida. Por tanto, en las personas que padecen
la enfermedad de Alzheimer es más probable que empeore con gran velocidad.
(Alzheimer’s Association, 2020). Ante ello, es menester estar muy atentos al
comportamiento de los ancianos, porque según la Organización Mundial de la Salud (OMS)
la enfermedad de Alzheimer es una demencia más común que representa entre un 60% y
70% de los casos en los adultos mayores. El diagnóstico precoz permitirá tomar medidas
rápidamente, como iniciar un tratamiento especial para esta enfermedad, y acompañar más
52
a la persona para evitar que se pierda o accidentes, e incluso tomar medidas sencillas,
como comprender el problema, intentando no culparla de los errores, y en detrimento
consecuente, tratarla con mucho amor y paciencia, de acuerdo a lo vislumbrado por el Sitio
web de la Fundación TASE (2020).
Entre las características, si se quiere, de recurrencia en la enfermedad, destaca que los
usuarios tienden a olvidarse de pagar las facturas y boletas de la casa, no manejando
simultáneamente los fondos correctamente porque no comprenden su valor. En tanto,
realizan ciertas cuestiones afines como no lograr continuar la conversación. Por otro lado,
guardan las cosas y nunca las encuentran. Al mismo tiempo, van perdiendo gradualmente
la capacidad para realizar las tareas cotidianas, como cocinar, vestirse, limpiar, etc. Por lo
tanto, será posible darse cuenta de que poco a poco van perdiendo habilidades sociales y
tienden a retraerse. En tanto, suelen tomar decisiones poco apropiadas consecuencia de
no contar con facilidad de raciocinio, no pudiendo interpretar la cuenta de la fecha ni la
época del año. Cuando una persona se encuentra en juventud, puede que se olvide de
pagar, pero esto no debe ser muy frecuente; puede entablar una conversación; pierde
cosas de vez en cuando; realiza actividades normales de la vida diaria y solo para cuando
está discapacitado por razones físicas; Mantienen las habilidades sociales; pueden tomar
decisiones aunque se equivoquen de vez en cuando; saben qué fecha es ahora, pueden
olvidarla, pero la recordarán más tarde. Sin embargo, con el paso de los años, el cerebro,
como todos los órganos, sufre determinados daños, que debilitarían la velocidad de
procesamiento de la información y producen olvidos esporádicos en las personas, lo que
puede estar relacionado con problemas de atención. De hecho, la atención, al igual que
otras habilidades cognitivas, ha ido disminuyendo a lo largo de los años, por lo que a los
adultos les resulta más difícil recordar ciertas cosas, como dónde pueden recordar los
objetos que se han dejado atrás.
Como se mencionó anteriormente, cuando la ciencia hace referencia al envejecimiento,
ciertas disminuciones en las capacidades cognitivas son normales. Sin embargo, si se cree
53
que una persona tiene olvidos y conflictos más frecuentes para resolver situaciones que no
ha tenido antes, y no es acorde con su nivel de edad y nivel académico, se recomienda
buscar un neurólogo que brinde orientación ya que tales citadas modificaciones podrían
corresponder a deterioro cognitivo leve, DCL. El deterioro cognitivo leve es el punto medio
entre el envejecimiento normal y la demencia, es decir, la capacidad cognitiva humana se
ha visto afectada, pero aún no ha alcanzado el nivel de demencia, esta condición se
considera causada por patología y no coincide con la edad. El proceso normal. Las
personas con este trastorno suelen quejarse de pérdida de memoria o dificultades en otras
áreas cognitivas (como el lenguaje o la atención). (OMS, 2020).
Sin embargo, se recomienda confirmar estas inquietudes con personas que tengan
estándares más objetivos a su alrededor, y al mismo instante realizar las evaluaciones
neuropsicológicas apropiadas para tener ciertamente una comprensión más específica de
su condición. Aunque la pérdida de memoria es la principal causa del deterioro cognitivo
leve, no siempre se trata de una capacidad alterada. El DCL se ha clasificado según sus
síntomas. El DCL amnésico es el subtipo más común, que se caracteriza por cambios en
la memoria. La persona solo puede tener barreras en esta área, o además de las barreras
de la memoria, otros dominios cognitivos, como la atención, el lenguaje, el poder ejecutivo
o las funciones visuoespaciales, que constituyen la representación mental, inspección y
manipulación de objetos. En consideración con capacidad, otro subtipo de DCL es la no
amnesia. Como su nombre indica, no incluye el deterioro de la memoria, pero es otro
dominio cognitivo. En este caso, la persona puede tener dificultades en un solo dominio,
como el lenguaje, o conflicto en múltiples dominios cognitivos. Es importante señalar que
las personas con deterioro cognitivo leve se mantienen independientes y capaces de
realizar las rutinas diarias de forma normal. Además, cabe mencionar que quien proponga
DCL nunca olvidará su biografía, ni perderá sus conocimientos académicos ni su sentido
común, la información que no puede recordar es la información que le presenta en su vida
diaria. Por ejemplo, olvidar citas, olvidar los datos en películas vistas recientemente, olvidar
54
guardar la ubicación de determinados objetos, olvidar realizar tareas, etc. Al final de la
breve descripción del deterioro cognitivo leve, es importante aclarar que el DCL puede
degenerar en demencia, pero este no es el caso en todos los casos. Para reducir la
posibilidad de que el deterioro cognitivo leve se convierta en demencia, se deben cambiar
ciertos hábitos para que la vida de las personas sea más saludable y para que sus cerebros
trabajen más duro que todos los días. Las siguientes son algunas actividades sugeridas:
ejercicio físico regular, ingesta de alimentos omega 3 que se encuentran en la dieta
mediterránea, de 7 a 8 horas de sueño al día, buen sueño, cognición como búsqueda de
palabras, crucigramas, etc. Hacer ejercicio o leer, aprender cosas nuevas (como el
lenguaje) y eventualmente socializar, salir de casa e interactuar con otras personas hará
que nuestro cerebro trabaje más y se mantenga saludable por más tiempo. (Fundación
TASE, 2020).
4.2 Características. Visión / misión
La Fundación TASE, siglas de trascender con amor, servicio y excelencia, es una
organización sin fines de lucro que tiene como objetivo contribuir a la promoción de una
mejor sociedad y desarrollo comunitario. El primer proyecto de la Fundación TASE fue la
creación del Centro de Alzheimer de la Fundación TASE, un centro de día para personas
que padecen esta enfermedad u otras demencias similares. Son muchas las personas y
organizaciones que apoyan el proyecto y diversas actividades que se llevan a cabo dentro
de la organización. Desde 2011 colabora con Alzheimer León de España. Desde abril de
2011, Alzheimer León de España ha extendido con éxito sus 20 años de experiencia en
estos temas en materia de conocimiento, formación e información a través de un convenio
de colaboración.
En cuanto a la misión de Fundación TASE, como el mismo nombre lo indica, trascender
con amor, servicio y excelencia para superarse a uno mismo, concienciar sobre la
55
enfermedad de Alzheimer en la comunidad, brindar atención especializada y brindar apoyo
a las personas que padecen la enfermedad, sus familias y el personal de enfermería.
En consideración con su visión, busca transformar e inspirar a la comunidad para que
reconozca la naturaleza digna y sana de la persona con Alzheimer y dar alivio a quien la
padece, a sus familiares y cuidadores.
El programa MEMORIA ACTIVA, creado en 2016 por Fundación TASE, es un espacio
estimulante para Adultos Mayores autónomos que buscan disminuir el riesgo de padecer
una demencia mediante el entrenamiento y mantenimiento de funciones cognitivas y el
estado físico para mantener su calidad de vida. Es un lugar para nuevos contactos, donde
se potencian capacidades y buen estado de ánimo. Memoria Activa es producido y
conducido por un equipo multidisciplinario con personal especializado en terapia
ocupacional, entrenamiento físico, pedagogía y logoterapia, que juntos forman este
programa para mantener su calidad de vida y funcionalidad. La propuesta es trabajar
el cuerpo, la mente y escoger talleres divertidos. En las clases de memoria activa se recibe
actividad física, estimulación cognitiva, talleres de historia del arte, libro terapia y club de
bienestar y alegría, indagándose la importancia de cuidarse.
Estudios han demostrado que el ejercicio físico, el entrenamiento cognitivo y aprendizaje
nuevo, la participación en actividades sociales (para no estar solos y mantener buen el
ánimo), el mantener tanto la dieta saludable como la supervisión médica con los niveles de
azúcar y con la presión arterial pueden ayudar a disminuir los riesgos de tener Alzheimer
o una demencia fomentan la integración de actividades que tiendan a potenciar el grado
de desarrollo cerebral, en palabras de Dr. Juan Meléndez, de la mencionada Fundación
TASE (2020).
Respecto a la residencia de la Fundación, se trata de una hoja que abre sus puertas a las
personas de edad adulta con Alzheimer, o en caso contrario demencias similares. Se
brinda un servicio de calidad, repleto de cariño y de sumo profesionalismo sustentado y
estructurado en años, siendo definido como un lugar cálido y seguro de excelencia
56
geográficamente ubicado en la Ciudad de Quito, Ecuador. Dicho espacio se encuentra
situado en aquella región y tiene un fácil acceso para ser ubicado elemento clave para
atraer a los usuarios, dentro de la Urbanización Jardines del Este I, en el sector de la
Universidad San Francisco de Quito. En conformidad con la experiencia de dicha
fundación, la misma tiene una historicidad de siete años, motivando a poner en marcha el
sueño de incidir en la conformación social, aliviándose a los adultos mayores, sus familiares
y a la sociedad brindando un espacio de luz, alegría y protección (Fundación TASE, 2020).
Respecto a servicios, se pretende generar el mejor rendimiento hacia individuos,
orientándolos hacia la comodidad, la sencillez y la correcta sensación de interés hacia los
mayores, generándose aspectos variados el caso de las actividades de doscialización, las
actividades de la vida diaria para mantenimiento e independencia, la participación en las
actividades de hogar, el servicio gerontológico, el servicio de enfermería durante las 24 hs.,
así como servicio de peluquería y podología, argumentos que evidencian la calidad
mencionada. En tanto, entiende Cristian León, Diseñador Gráfico Freelance quien es
partícipe en el Grupo Bunker que la creatividad es el mayor punto fuerte de esta actividad,
lo que hace que este muy activo. Como mayor desafío establece que la cuestión de ponerle
un valor a su trabajo es muy desafiante. Posteriormente se le pregunta si conocía la
Fundación TASE, a lo cual respondió que, si la conocía, pero que no estaba al tanto de su
presencia en las redes sociales. Agrego que como recomendación realizaría campañas de
difusión sobre las actividades que realizan. Al consultársele sobre los riesgos de no tener
una correcta comunicación interna enfatizo que podrían llegar a no tener un funcionamiento
armonioso. Asimismo, respecto del uso de manuales de marca, Cristian sostuvo que es un
proceso esencial para el correcto manejo de la marca, y sumo que no tiene conocimiento
de ONG que no tengan un manual de marca. Siguiendo con el cuestionario relacionado
con el manual de marca, el sr León diferencio una organización con manual de otra que no
posea manual, expresando que la diferencia radica sustancialmente en que la marca no se
va a mostrar de la misma forma y eficientemente sin un manual. Por último, indica que un
57
manual de marca establece los lineamientos de comunicación tanto interna como externa
de todo el contenido empresarial. (Comunicación personal, 20 de octubre de 2020).
Por su parte, Álvaro Bolaños, Director de Imagen de la firma CREATA, diseñador gráfico,
especializado en manejo y desarrollo de imagen de marcas, entiende que el mayor desafío
que se plantea como profesional es llegar a que “los clientes que me contratan logren
entender que todo proceso de diseño, por más simple que parezca, lleva un tiempo de
desarrollo, comenzando con la conceptualización de la idea rectora del diseña que se
busca” (Comunicación por Skype, 15 de octubre de 2020). Asimismo, sostiene que conoce
la Fundación TASE, pero no estaba al tanto de su incidencia en las distintas redes sociales.
Al consultarle sobre la importancia de la comunicación interna, sostiene que es relevante
para la empresa que se desarrolle un proceso de comunicación interna efectiva y clara. De
tal forma, evidencia la única manera de llegar a buen puerto.
En conformidad con la ausencia de comunicación interna, entiende que se corre el riesgo
de que “sus procesos no se cumplan o se demoren más y a la larga este se vea reflejado
en gastos innecesarios de tiempo y dinero”. (Comunicación por Skype, 15 de octubre de
2020). De lo referenciado, entiende que en los manuales de marca se establecen los
lineamientos y parámetros a seguir tanto para la comunicación externa como interna,
abogándose por el correcto uso de la marca en todos los soportes y piezas
comunicacionales y la correcta transmisión de la identidad de la empresa u organización”.
Finalmente, respecto a la diferencia entre una empresa con y otra sin manual de marca,
sostiene que la que tiene un manual de marca siempre mantiene y transmite la imagen en
base a los parámetros estandarizados para ellos en todos sus soportes y piezas
comunicacionales versus la que no la tiene. Para finalizar el cuestionario, expresa que un
manual ayuda a estandarizar los soportes y procesos, de esta manera a más de ahorro en
tiempo nos ayuda en ahorrar de dinero. (Comunicación personal, 15 de octubre de 2020).
58
4.3 Imagen de marca
El presente concepto se forma solamente a partir de la creación de la marca y una vez que
la identidad corporativa esté definida en la empresa u organización. Asimismo, todo lo que
conlleva la identificación de su target, es decir, su público objetivo y el posicionamiento que
sostiene en el mercado competitivo. El autor Imaz (2015) argumenta que la imagen de
marca viene de la identidad transmitida por la empresa, pero tambien la recepción de los
consumidores, que es clave en su formación, la cual toma tiempo. No obstante, la imagen
no está vinculada con los productos físicos de una empresa, sino con la agrupación de las
creencias y percepciones de los consumidores respecto a la marca. La imagen se convierte
en algo subjetivo de cada individuo. Cada consumidor es diferente por lo cual habrá
diferentes impresiones de imágenes. (Imaz, 2015).
Asimismo, Keller (2008) manifiesta que la imagen de marca es el cimiento sobre el cual se
mantiene la imagen general que poseen todas aquellas personas o grupos que tienen
intereses sobre la empresa y que comienzan a vincular la marca con experiencias propias
e incluso sentimientos para luego almacenarla en su memoria. Es el caso de Fundación
TASE (2020) que su misión es manifestarse a través del amor, servicio y excelencia. Ha
transmitido este mensaje desde 2017 mayoritariamente a través de las experiencias de
familiares y cuidadores de personas que padecen la enfermedad de Alzheimer. Esto es
posible a través la variedad de sistemas de comunicación que posee la Fundación. Cabe
destacar que la imagen de marca es el resultado de un proceso de interpretación realizado
por el público a partir de la comunicación y de la experiencia de la marca en la que ha
estado expuesta las piezas gráficas. (Baños y Rodríguez, 2012). Por lo tanto, Fundación
TASE como organización sin fines de lucro debe mediante las piezas gráficas presentar la
empatía y el amor para así concientizar a la sociedad sobre esta enfermedad. En otros
términos, la imagen de marca sería como la percepción global de una marca y por lo tanto,
la imagen de la organización. Por lo general, la imagen de marca se relaciona con el
concepto de valor que vendría a ser el impacto que tiene una marca en los consumidores
59
cuando consumen y las percepciones sobre el producto. De esa manera, la imagen se
convierte en un elemento cada vez más importante para las empresas ya que se origina
en una situación que implica un alto impacto para ellas en el ámbito estratégico.
4.4 Análisis de la comunicación interna
La comunicación interna según Cuervo (2008) es la forma de relación entre personas que
comparten un mismo entorno laboral y cultural, podemos decir que los factores que influyen
y afectan estas relaciones involucran básicamente a tres actores: las personas, la empresa
y el entorno. Marchiori (2011) sostiene que la comunicación interna es un proceso
indispensable para el desarrollo de las organizaciones. El mismo autor (2008) destaca que
la comunicación interna permite el intercambio de información, la cual contribuye a la
construcción del conocimiento de una empresa. Por lo tanto, favorece la interacción social
y promueve la credibilidad para mantener viva la identidad de la empresa. Al respecto,
Cristian León, diseñador gráfico freelance, entiende que la comunicación interna es
sumamente importante para que una empresa funcione armónicamente, es la base de la
empresa. (Comunicación personal, 15 de octubre de 2020). Por lo cual, el docente Pedro
Maldonado resalta que la comunicación interna es vital para el crecimiento de la empresa,
ya que con ella se puede transmitir los objetivos y valores estratégicos los cuales formará
una cultura empresarial. (Comunicación personal, 22 de octubre de 2020).
Además, Alvaró Bolaños, diseñador gráfico y director de imagen en CREATA, afirma la
importancia de una buena comunicación interna, permite que los procesos y desarrollos se
elaboren de manera más efectiva. En el caso de no llevar una buena comunicación interna
las empresas se arriesgan a que los proyectos lleven más tiempo de lo necesario y al final
tener gastos innecesarios de tiempo y dinero. (Comunicación vía Skype, 15 de octubre de
2020). En definitiva, la comunicación interna consigue ser una función esencial para la
construcción y el mantenimiento tanto de la identidad como de la imagen de la
organización. (Brandolini, González y Hopkins, 2009).
60
Por último, Muñiz (s.d.) también destaca que existen dos tipos de comunicaciones internas.
Primero una comunicación ascendente, se realiza desde abajo hacia arriba según el
organigrama de la empresa que es la representación gráfica de cómo está estructurada
una empresa. En segundo lugar, una descendente que se ejecuta de abajo hacia arriba.
Es evidente decir que la comunicación corporativa debe ser entendida como un concepto
global que permitirá añadir valor y crear un vínculo con el consumidor sobre una necesidad
determinada, la cual el producto lo satisfará. El autor enfatiza que está comunicación debe
de ser tanto interna como externa y debe reflejar la estrategia de la organización. Por lo
que este plan debe tener tres aspectos en él. Se debe tener claro lo que es la empresa,
sus objetivos y principios, en otras palabras, la identidad corporativa. Además,
4.4.1 Cultura Institucional y responsabilidad social
La comunicación de una organización está fuertemente vinculada con la cultura
organizacional, la cual según Robbins y Coulter (2010) se define en tres puntos.
Primeramente, como percepción. No es algo que se pueda tocar o ver, es algo intangible,
se basa en lo que el capital humano percibe dentro de la organización. Por otro lado, la
cultura institucional como algo descriptivo, materializando cómo experimentan los
empleados la cultura más allá de si les gusta o no. Por último, el aspecto compartido de la
cultura cada individuo que forma parte de la organización adquiere diferentes experiencias,
ya que se trabaja en distintos niveles.
Ahora bien, a pesar de llevar distintas descripciones de la cultura institucional estos
individuos la perciben en términos parecidos. (Robbins y Coulter, 2010). La cultura
institucional comprende una serie de elementos, valores, características, tradiciones,
normas, comportamientos que se refleja en lo que hace y lo que pasa en una empresa. Por
lo tanto, se encontrarán presentes la identidad e imagen de marca y por supuesto la
comunicación de la empresa.
61
Desde la posición de Maldonado una cultura institucional “que inyecta energía a todas las
personas de la compañía para que hagan su trabajo de manera que apoyen la estrategia
contribuye de manera importante al poder y la eficacia de la ejecución de la estrategia.”
(Maldonado, 2018, p.319).
Aporte de ello, Inés (2003) rectifica que la cultura empresarial es uno de los elementos que
constituyen la imagen corporativa pero también expresa que la cultura tiene otras funciones
en una organización. Estas se dividen en tres funciones diferentes: función de integración,
que señala que la cultura debe crear un consentimiento en cuanto a la misión, visión de la
empresa, sus objetivos y sus valores; función de cohesión, una manifestación autentica
que la cultura empresarial pueda generar para que los miembros de la misma se sientan
parte de la organización; función de implicancia de la persona, producto de la coexistencia
entre los fundamentos que expresa la cultura y los propios de un individuo. Esta es la
relación del sistema de valores de la persona, su propia apreciación del éxito y el concepto
que la persona tenga de sí misma. Por último, el concepto que tiene de los valores de la
organización y de su cultura institucional.
No obstante, en cuanto a la cultura institucional es esencial tener presente el concepto de
Responsabilidad Social Empresarial (RSE) que según Díaz (2013) representa el entorno
cultural que se convierte en un activo producto de la convicción no de una imposición de
las instancias gubernamentales y de la propia empresa. Este mismo refleja a la
organización como sistema, da fuerza a esta apreciación y generando que su dialogo con
el entorno se vuelve prioritario para que sus recursos y convicción prevalezcan. Así pues
Roobins y Coulter (2010) definen la RSE como “la intención de un negocio, más allá de sus
obligaciones legales y económicas, para hacer las cosas correctas y actuar de modo que
beneficie a la sociedad.” (Robbins y Coulter, 2010, p. 93). En suma, se refieren a una
empresa que aparte de respetar la ley y cuidar de sus accionistas, añade un compromiso
social. La empresa se centra a ir más allá de solo conseguir utilidades y ganancias. Para
62
de esa manera, realizar cualquier actividad que busque un bienestar social y con ello,
mejorar las condiciones sociales o ambientales.
De acuerdo con Pinzón (s.d.), las ONG representan un papel sustancial en el desarrollo de
la RSE gracias a la firmeza de convocatoria que ejercen sobre la opinión pública. Dicho
eso, es relevante lo que la ONG decide transmitir a la sociedad ya que, su objetivo es
concientizar y movilizar a la sociedad en relación con diferentes temas. Por lo cual, la
presencia de la comunicación tanto interna como externa es importante para cualquier
organización que decida mantener una buena cultura y poseer una Responsabilidad Social.
Esto lo afirma Ana María Cabezas Arteaga, diseñador gráfica freelance, quien en años
anteriores ha trabajado para instituciones del gobierno ecuatoriano y por lo que sostiene
que una comunicación interna permite que se respeten ciertos parámetros para efectuar
los trabajos que se requiere según la cultura corporativa de cada empresa. La diseñadora
también destaca que estos conceptos se unifican gracias a la presencia de un manual de
marca. (Comunicación personal, 20 de octubre de 2020).
Por otro lado, González (2020) afirma que la cultura proporciona a las organizaciones la
posibilidad de diferenciarse de la competencia pero de igual manera formar un vínculo de
confianza con los proveedores y así aumentar el valor de la imagen de marca. Es relevante
en la cultura institucional tomar en cuenta la comunicación interna ya que como se explicó
anteriormente permite que se realicen las actividades de la organización de manera
estructural. De igual manera, Pinto (2017) opina que la comunicación interna es tan
importante como la externa por más que los mensajes sean recopilados internamente para
realizar los objetivos planteados de una organización.
4.5. Análisis de la comunicación externa
La comunicación externa como lo define Fernández (2009) es “el conjunto de mensajes
emitidos por cualquier organización hacia sus diferentes públicos externos (accionistas,
proveedores, clientes, distribuidores, autoridades gubernamentales, medios de
63
comunicación, etc.), encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a
proyectar una imagen favorable o a promover sus productos o servicios.” (Fernández,2009,
p.12). Es decir, la comunicación está ligada con todo tipo de gestión publicitaria que una
organización dispone para presentarse al público y de esa forma a sus consumidores. Pero
también a los posibles proveedores y otras organizaciones que forman parte de su
competencia.
Las redes sociales han tomado el mando en la comunicación entre las personas. Las
organizaciones se benefician de eso para acercarse más a su público objetivo y de esa
manera medir la relación marca y consumidor. (Uribe, Rialp y Llonch, 2013). El entrevistado
Pedro Maldonado destaco que las redes sociales se han convertido en una necesidad para
las empresas, por lo que tienen una presencia a nivel global. También añade que las redes
sociales son una vía en tiempo real, mayor visibilidad del producto, respuesta en menor
tiempo, es favorable en la atención al cliente, el producto o marca tiene mejor visibilidad.
(Comunicación personal, 22 de octubre de 2020). En cuanto a la presencia de la Fundación
TASE en las redes sociales se observa un desequilibro en el uso de las diferentes
plataformas digitales disponibles, se observó que en la plataforma de Instagram han tenido
muy poca presencia en el rango de los años 2017 a 2019. Su presencia es
mayoritariamente en Facebook donde se ha mantenido más constante. Puesto que el
objetivo de este Proyecto es analizar la comunicación de la Fundación en un fragmento de
tiempo de 3 años se observará solamente las piezas gráficas en ese periodo de tiempo.
En primera instancia, en el año 2017, se presenta diferentes tipografías en sus variables
bold, light y regular. Cabe señalar, que en su gran mayoría el logotipo se mantiene en la
esquina inferior izquierda de los diferentes posteos publicados ese año. Pero a su vez, no
se respecta un margen y en ciertos posteos el logotipo se encuentra muy alejado o pegado
al borde de la pieza gráfica. También se observa una serie de inconsistencias en cuanto al
formato de las imágenes a pesar de ello, la estructura se mantiene bastante simple y
siempre con el soporte de una o varias fotografías, utilizadas de fondo o como
64
complemento en la pieza gráfica. Pero en cuanto a los bloques de texto se observa un
desorden y no existe ningún tipo de grilla que los ordene adecuadamente. no hay
seguimiento de tipografías, ni de organización. (ver figura 1 y 2, Cuerpo C, p.11).
Ante todo, se observa que la información está dispuesta sin cierta jerarquía, en otras
palabras, se dificulta la lectura y por consiguiente que dicha información sea transmitida de
manera adecuada para que el usuario retenga la información que se pretende transmitir en
la pieza gráfica. Por otro lado, en ciertos casos no se respeta la fotografía de fondo y la
bajada donde se especifica los datos de la Fundación y el logotipo de TASE se presentan
en diferentes formatos y colores. El color naranja predomina en las piezas gráficas pero se
observa colores secundarios como el negro y el gris. Por último, en eventos que realiza la
Fundación se observa un cambio en la paleta de colores representativos de la marca pero
falta una organización en cuando a los textos y la información. El lector no sabe en qué
orden leer la pieza gráfica, ya que los bloques de textos están muy juntos los unos a los
otros. En cuanto al logotipo este se respeta con un margen de seguridad adecuado y
posición en el posteo. (ver figura 1, Cuerpo C, p.11).
Ahora bien, en el año 2018 se siguen presentando los mismos defectos. Existe una
variedad de tipografías en el mismo post de Facebook, no existe una elección clara en las
tipografías y por causa de ello es imposible conservar un alineamiento de la marca. Se
observa un cambio de ubicación del logotipo dependiendo de la información en la pieza
gráfica. También se observa una variedad de colores como el verde o rojo que no respeta
en su totalidad los colores de la marca y submarcas de Fundación TASE. Se crea una serie
de figuras de color con cierta opacidad sin la necesidad, ya que el color de la tipografía
destaca lo suficiente por encima de la fotografía. (ver figura 4, Cuerpo C, p.12). En cuanto
al evento realizado por el mes del Alzheimer que según Caminata por el mes del Alzheimer:
Se respecta la utilización de una tipografía anteriormente vista en otras publicaciones y se
añade una cursiva para destacar el texto. Paleta de colores diferentes, aparece el morado
65
que es el color representativo de Alzheimer. A pesar de la gran cantidad de información, el
orden es respetado con el tamaño de las tipografías y con la diferencia de color.
Por último, en el año 2019 se observa mejoras tales como una unificación y repetición de
los colores azul o naranja que son los colores institucionales de la marca. También una
constancia de repetición en las tipografías elegidas para las diferentes piezas gráficas.
Pero se observa una buena jerarquía de información gracias a la posición y el tamaño de
las tipografías, (ver figuras 6 y 7, Cuerpo C, pp.13-14). Sin embargo, el formato de las
imágenes se modifica según la cantidad de información que se necesite exponer y no es
el apropiado para la aplicación de Facebook. Ese año la Fundación TASE organizo el
primer Congreso Iberoamericano de Alzheimer en el país, por ello se observa en que en
las publicaciones de ese periodo un cambio en la paleta de colores, azul, celeste y rojo
oscuro. La estructura es dividida donde se utiliza figuras geométricas ya sean para
encuadrar un bloque de texto con un rectángulo de color o de fotografías. El logotipo es
ubicado arriba a la izquierda a diferencia de publicaciones anteriores donde la marca se
movía según la información del posteo pero el color del logotipo no representa los colores
naranja o azul de la Fundación. Sin duda alguna, se observa una unificación en las
diferentes publicaciones, eso se debe a que se respetar la ubicación de textos y la jerarquía
según su relevancia. (ver figura 8, Cuerpo C, p.14).
66
Capítulo 5. Propuesta de manual de marca para Fundación TASE
Una vez presentado al lector la Fundación y de haber analizado su comunicación en los
últimos tres años, a través de una observación en la plataforma de Facebook, la cual
permitió plantear la propuesta de la mejor manera. En este último capítulo se comenzará
mencionando la problemática que surgió gracias a la observación detallada en el capítulo
anterior y los objetivos que se pretende alcanzar con la propuesta que se propone para la
Fundación TASE. En ella se explicará el significado y que se requiere para desarrollar un
manual de marca, a su vez, se detallará las normas institucionales que se deberá respetar
para que exista unificación en el sistema visual. Por otro lado, se detalla qué elementos se
consideraron para realizar el manual y el porqué de la selección de los colores
institucionales tanto como principales y secundarios, donde se explicará cuando deben
estar presentes y los criterios teóricos tanto de autores como del diseñador. Por último, se
aplicará nuevas piezas de comunicación donde se detalla la función de cada una y por qué
se decidió añadirlas al manual de marca. El diseño de la marca que se desarrollará se
basará en las tendencias actuales de diseño de logotipos, tendiendo a generar si se quiere
una suerte de empatía con el individuo, permitiendo adentrar al seguidor en dicha marca y
brindar paralelamente cada elemento fundamental para la construcción marcaria, en tanto
que se tendrán en cuenta los conceptos de honestidad y ética como símbolos clave de la
referenciada.
5.1 Problemática y objetivos
Según se ha observado, la Fundación posee una deficiencia ya que el manejo visual en
sus redes sociales suele ser inconsistente en cuanto al estilo de sus publicaciones y su
estructura general. En relación a la aplicación de recursos gráficos se observó que en las
publicaciones había ciertos elementos visuales que se repetían, tales como el color naranja
y azul. Lo propio se observa en la utilización de una fotografía como fondo y la presencia
del logotipo. Sin embargo, se debe presenciar un lineamiento constante para que la marca
67
tenga una fuerza sólida, no siendo tal como se ha fundamentado el caso de la Fundación
TASE, siendo relevante tener en cuenta los conceptos que la marca quiere transmitir, para
así comunicarnos adecuadamente a las piezas gráficas que serán utilizadas
posteriormente en las plataformas digitales. Los valores y conceptos que Fundación TASE
quieren comunicar son claros: estos se relacionan con el acercamiento personal y
sentimental entre las personas, ya sean cuidadores o familiares de personas que padecen
la enfermedad de Alzheimer o demencias similares, y el capital humano de la Fundación.
Asimismo, su presencia en las redes sociales debe transmitir transparencia y un servicio
de confianza.
Desde luego, la inconsistencia observada se debe a que durante los últimos tres años han
transcurrido diferentes diseñadores o comunicadores por la Fundación, en conjunto con la
falta de seguimiento de la marca y no respetarla como tal: de tal forma, si internamente en
la organización se desconoce el uso adecuado de la marca esto genera inmediatamente
una inestabilidad en su comunicación externa debido principalmente a no poseer un
manual de normas visuales. La falta de esta herramienta de diseño genera que el mensaje
de la Fundación TASE y su esencia como ONG llegue a distorsionarse y con ello, no
impactar correctamente a su público objetivo, pretendiendo reforzar esos detalles internos
con la incorporación de dicha herramienta para consolidar su comunicación al mercado. Se
debe tener en cuenta que poseer un manual de la marca, logra establecer un sistema
donde toda la comunicación, tanto interna como externa, se mantengan siempre dentro de
unos criterios preestablecidos. Así mismo, si la fundación decide cambiar de diseñador o
este decide no seguir trabajando con la fundación, el siguiente profesional del diseño tendrá
una base solida para seguir trabajando y generar placas graficas de excelente calidad,
logrando así que el mensaje que se quiere transmitir llegue al publico de forma efectiva.
Por otro lado, se debe tener en cuenta que diseñar y tener un manual de grafico de la
marca ayuda con los tiempos y trabajos de diseño para todo el equipo que se encargue de
las publicaciones para las redes sociales. Esto quiere decir, que si la fundación tiene un
68
manual de uso de marca, los diseñadores no tendrán que perder tiempo buscando
combinaciones de colores, tipografías o variantes del logo, puesto que toda esta inflación
ya estará disponible en el manual creado con antelación. Así mismo, este manual no tiene
que ser estático o permanente, ya que puede tener modificaciones, pero estas deben ser
consultadas previamente con la dirección de la fundación para legar a un acuerdo y dejar
plasmado en un muevo manual todas estas modificaciones para las futuras placas graficas
que se necesiten diseñar.
5.2 Diseño de manual de marca
La búsqueda de la diferenciación lleva a las empresas a ser cada vez más competitivas a
solidificar y potenciar el valor de su marca. En eso, y tan importante como la construcción
de un mensaje visual y gráfico de la empresa, está el trabajo de precisar los atributos del
producto y/o servicio, como una forma para garantizar el buen uso y desafiar en las
condiciones más impecables. Cualquier manual de marca debe estar estructurado para
respaldar la marca de una organización y sus productos o servicios, no debiendo sólo
condicionar la marca, denotando un cierto grado de libertad para el contexto en el que
existe la marca, como las adaptaciones que se realiza a nivel lineal, siendo sustancial que
un manual se reforme según lo necesario, con ejemplos específicos y aclarando las
razones de los límites y oportunidades expuestas del diseño. En tanto, estos aspectos se
deberán interpretar sin que las publicaciones o comunicaciones realizadas por el
departamento encargado generen un impacto negativo o un desconfort tanto dentro de la
misma organización como los pacientes o futuras pacientes. Por lo tanto la creación de
este manual debe estar conciliada y consensuada por todos los directivos de la fundación
o empresa. (Davis, 2009).
El manual de marca para la Fundación tendrá como objetivo, mostrar el concepto de marca
que es la esencia de la misma y su expresión breve de lo que representa. Luego poner en
evidencia las normas de diseño y la estrategia comunicativa que van a depender de cada
69
diseñador y básicamente son establecidas dependiendo de cómo se quiere utilizar e
implementar a futuro los diseños de la organización. El manual es una herramienta o guía
para que los próximos diseñadores sepan aplicar correctamente la marca de la empresa.
Pero es importante destacar que no solamente se debe entender por los diseñadores
gráficos sino también por todo el personal administrativo para que entiendan la importancia
y relevancia de dicho manual. Asimismo, el manual se enfoca en un sistema visual que se
pueda adaptar tanto en medios tradicionales como en nuevos medios digitales, buscando
acoplar y manifestar los elementos que serán empleados para una comunicación adecuada
de la marca, definir la paleta de colores, la tipografía, la utilización de morfología, de tramas
y texturas, estilo fotográfico y digital. En vista de que la marca de la Fundación ya tiene una
presencia en el mercado, se ha decidido no proponer un rediseño del logotipo, sino más
bien hacer algunos cambios específicos para realizar de manera acertada el manual de
marca.
Si bien cada diseñador tiene su propio libro de estrategia de comunicación y tiene ciertas
libertades a la hora de diseñar las placas gráficas y las comunicaciones tanto internas como
externas, estos deben adaptarse a las necesidades de la fundación y respetar los
lineamientos se establecerán dentro del manual de marca de la fundación TASE. Por lo
tanto, este documento debe ser leído y comprendido por todo el personal de la fundación
y debe ser tomado con seriedad como una herramienta mas de trabajo, tanto dentro como
fuera de la fundación a la que hace referencia este trabajo. En definitiva, todo el entorno
grafico referente a las comunicaciones que se pueden realizar tanto en redes sociales
como en cartelería institucionas dentro de las instalaciones. Un punto muy importante, es
que no solo se hace referencia al manejo grafico para publicaciones propias, sino que se
debe hacer respetar estos lineamientos en publicaciones externas, salvando así la imagen
que s esta buscando con el desarrollo del manual. Es así pues, cuando se necesita realizar
una publicación en un medio grafico externo, se deben enviar todos los lineamientos para
que se respeten al máximo todas las normas de la fundación en lo que es referido a imagen.
70
Se debe tener en cuanta que el rediseño del logo de una marca puede tener consecuencias
tanto positivas como negativas en los receptores, es por esto que como la Fundación TASE
ya tiene un buen posicionamiento de marca, y su logo es reconocido por la sociedad que
lo rodea, es que se llega a la conclusión que se plantea mas arriba en este párrafo de no
cambiar el logo, sino rediseñar ciertos aspectos de la comunicación y ajustar tipografías y
paletas de colores, los sistemas gráficos y la forma en la que se lleva a cabo las
comunicaciones internas y externas de la fundación que es objetivo del presente trabajo.
Estos puntos se desarrollarán en profundidad en los párrafos siguientes del presente
trabajo.
5.2.1 Sistema gráfico y constructivo
Un sistema gráfico es el conjunto de piezas que se unifican con el fin de comunicar un
mensaje que va más allá de una simple suma de partes, sus funciones individuales y
esenciales. Es otras palabras, esos elementos son las imágenes, los caracteres
tipográficos entendidos como bloques de texto y también su composición, la dimensión
formal de la tipografía, de color, del criterio de composición y de los soportes en las cuales
se va a aplicar ese sistema gráfico. Esto quiere decir que un sistema grafico es el alma de
cualquier intervención grafica que se requiera realizar, y es la pieza principal del diseño del
manual de identidad de marca de cualquier empresa. En la opinión de Mazzeo (s.d.) se
puede hablar de dos tipos de sistemas, uno simple, otro cerrado, implicando que tiene un
grado de simplicidad en el sistema, poca diversidad de elementos donde se observa
variables limitables y pocas posibilidades de aplicación. Se trata de un sistema donde se
exige poco en términos de utilidad para resolver diferentes problemáticas, de apertura en
cuanto a las elecciones de diseño y la variedad de tipografías, soliendo sostener una
recopilación acertada de cromatismo, de imágenes y tipografías, tendiendo a implicar un
repertorio acotado de tipografía e imágenes, estas con un único lenguaje, y una propuesta
cromática también acotada. Dejando así, a los diseñadores una labor de elección de piezas
71
más acotada facilitando así el trabajo y logrando, por otro lado, que todas las piezas tengan
un mismo lenguaje grafico de diseño.
Ahora bien, la perseverancia de los elementos mencionados no implica en lo absoluto que
las piezas gráficas se resuelvan de la misma manera, para lo cual se centrarían en los
formatos, la organización y así pues la complejidad formal y tipológica. En segundo lugar,
los sistemas complejos o abiertos donde a diferencia del sistema cerrado hay una mayor
posibilidad de diversificar los elementos como colores, imágenes y entre otros. Además
estos recursos se podrán manejar en una mayor flexibilidad de aplicación porque será
posible resolver con mejor diversidad las tipografías, los colores y la intervención de los
objetos comunicacionales, siendo factible captar que los sistemas complejos son las piezas
que poseen características formales e implican una diversidad de recursos y de
correspondencia. En consideración a los conceptos de marca es importante especificar la
construcción del logotipo, siendo un sistema de grilla que se utiliza para crear de manera
armoniosa con formas geométricas en el proceso del diseño de logo. Asimismo, el uso del
sistema de grilla ayuda no solo a que algo tenga una armonía sino también a mantener una
estética estructurada. Logrando de esta manera que la lectura de todos los documentos y
publicaciones sea más fácil y precisa, acompañando la cultura de claridad y transparencia
que la organización quiere transmitir tanto a sus pacientes como a la sociedad en su
conjunto.
Respecto al sistema de Fundación TASE se puede manifestar que posee un sistema
cerrado. En cuanto a su implementación gráfica se contempla que la organización decide
mantener sus piezas en su globalidad sencillo, como la elección de tipografías y la paleta
de colores. Cabe destacar que a pesar de tener un sistema simple se emplea una clara
exploración morfológica donde se utiliza elementos del logotipo, lo que permite trabajar con
la repetición de módulos, diferentes tonos de naranja y su orientación, lo que posibilita la
distinción entre las diferentes piezas gráficas. La ONG mantiene una papelería concisa
según sus necesidades para comunicarse con sus usuarios, decidiendo mantenerse el
72
logotipo ya establecido desde un principio. Sin embargo, como se explicó anteriormente se
decidió mantener el logotipo ya establecido desde un principio por la Fundación, por lo que
las grillas planteadas en el manual detallan la ubicación de los elementos que conforman
la identidad visual, como los espacios entre el logotipo y el slogan, como también la
estructura del isologotipo, la proporción de anchura y largo del mismo. Ello mismo aplica al
área de resguardo que delimita márgenes alrededor del logotipo de TASE, debiéndose
encuadrad para quedar libre de la intromisión de cualquier elemento gráfico. También se
explicará cuáles son las dimensiones de reducción mínimas establecidas para el logotipo,
lo que permitirá dar uniformidad y conservar visibles las características propias de la
imagen. Se establece así que pasados los 4cm de largo la bajada de texto o el slogan no
tendrá una lectura adecuada para su relevancia, por lo cual se opta por eliminarlo. Por
ejemplo, en la realización de una pieza gráfica para los medios de comunicación, el logotipo
estará a una distancia determinada de los bordes del soporte. Esto se debe gracias a su
área de seguridad o resguardo correspondiente y eso consolidará la buena legibilidad del
logotipo cuando la pieza gráfica sea presentada a los seguidores de Fundación TASE en
las redes sociales. A su vez, esta delimitación no solamente aplicaría a piezas gráficas
digitales sino también a cualquier elemento donde se decida mostrar el logotipo siendo
afiches, banners, carteles, entre otros. Por último, el sistema gráfico y constructivo depende
de una variedad amplia de elementos que con su unificación permiten crear un sistema y
con ello una identidad institucional, en virtud de lo cual uno de esos elementos que
componen un sistema gráfico fundamenta la elección de la paleta cromática que se
explicará en el siguiente punto. En virtud de lo citado, uno de esos elementos que
componen un sistema gráfico la elección de la paleta cromática, la tipografías o fuentes y
los sistemas de comunicación que se aplican a todas las expresiones graficas de la
fundación, logrando en su conjunto una imagen orgánica que transmite todos los valores
culturales que la fundación desea expresar.
73
5.2.2 Sistema cromático
El color es un elemento sustancial en el diseño gráfico, tanto en el diseño de identidad
como en el de un símbolo y posteriormente en la identidad e imagen corporativa. El color
puede ser apreciado de manera subjetiva, siendo éste el resultado de la visión de las
diferentes percepciones del ojo humano. También se debe tener en cuenta que existen
diferentes estudias psicológicos donde se habla de los efectos que tienen los diferentes
colores sobre el ser humano. Es por esto por lo que para la Fundaciones TASE es
fundamental contar con una excelente selección de paleta de colores que lleven
tranquilidad a sus pacientes y que representen ante la sociedad esa imagen de lugar serio
y respetuosos de todas las personas que acudan en búsqueda de un alivio para sus
enfermedades.
Según Zelanski y Fisher (2001) definen al color como una herramienta primordial tanto para
artistas como diseñadores, incidiendo en las emociones de modo considerable ya que
moldearía la idea de algo y transmitiría todo tipo de emociones. En el caso de utilizar el
color de manera audaz este mismo puede captar la atención de los observadores y
ocasionar respuestas intensas. Todo esto parece confirmar que el color abarca una
variedad de sensaciones, a través de matices y mezclas sutiles o brillantes. Wong (2014)
añade que para adquirir una comprensión global del color es necesario comprender las
diferentes dimensiones de este concepto, dando cuenta de la existencia de tres
dimensiones: cromático y acromático; valor; matiz e intensidad. Con respecto a la primera
dimensión se habla de un círculo cromático o círculo de matiz a una disposición de los
colores en forma de rueda. Cada uno de esos colores es el resultado de la combinación de
tres colores; el azul, el amarillo y el rojo. Los colores mencionados se los denomina colores
primarios y a base de la mezcla de los mismos surgen los colores secundarios; el verde, el
morado y el naranja. También se añade los colores terciarios que son el resultado de la
mixtura entre los colores primarios y secundarios. Como se explicó en las observaciones
planteadas la Fundación mantiene dos colores primordiales. Por un lado, el color primario,
74
el azul y un color secundario, el naranja. Regresando al sistema cromático, los colores
acromáticos son los colores que surgen de la incorporación del color negro o blanco y con
lo que se obtiene una escala de grises. Hay que mencionar, además que el valor se refiere
a la luminosidad de un color, es decir, cuanto más cercano al negro, más bajo es el valor y
como consecuente más cercano al blanco, más alto será su valor. Como el logotipo TASE
es utilizado siempre en un solo color, puesto que la escala de gris es bastante simple y se
resume en un solo tono de gris su intensidad es de 27%. La escala de grises ayudará a la
correcta implementación de la marca en diferentes soportes. Por último, la saturación se
refiere a la intensidad que alcanza un color según su estado de brillo y la matiz o tono que
se refiere al recorrido que hace un tono en el círculo cromático. Por ello hay que determinar
los colores institucionales de la marca TASE y se eligió tres principales.
El color naranja como el principal, el color azul oscuro y por último un gris suave. En cuanto
al color principal con el que la marca se presenta en la mayoría de los casos, el color
naranja por lo general se relaciona con las emociones y expresa calidez energía y alegría.
Los dos otros colores fueron elegidos para mantener una imagen de logotipo más serio y
será utilizado en piezas gráficas donde se requiera cierta seriedad y profesionalismo. Se
presentan variables de tono entre dos o tres para así enriquecer el uso del color en las
distintas composiciones institucionales. Cada color tiene un código específico para que
tenga un uso correcto dependiendo de las versiones que se vaya a utilizar ya sea RGB, el
cual corresponde al color digital que se observa en la pantalla, CMYK referente a los
colores; cyan, magenta, amarillo y negro o Pantone, para impresiones y para soportes
digitales, RGB.
Acerca del color naranja principal M: 42% Y: 65% Pantone 714 C R:254 G: 170 B: 97
#feaa61. Sus tres tonalidades de naranja. En primer lugar, naranja claro M: 32% Y: 51%
Pantone 713 C R:254 G: 190 B: 133 #f88d2b. Después un naranja intermedio M: 54% Y:
87% Pantonce 715 C R:248 G: 141 B: 43 #f88d2b. Luego naranja oscuro C: 2% M: 62% Y:
100% Pantone 716 C R: 236 G: 119 #ec7700. El color azul C: 100% M: 71% Y: 39% K:34%
75
G: 58 B: 93 Pantone 302 C G: 58 B: 93 #003a5d. Sus tres sub-colores. Azul intenso C:
100% M: 57% Y: 5% K: 1% Pantone 300 C G: 92 B: 185 #005cb9. Azul marino C: 100% M:
67% Y: 25% K: 12% Pantone 301 C G: 73 B: 135 #004987. Finalmente el color gris C: 22%
M: 14% Y: 16% Pantone 427 C R: 207 G: 201 B: 211 #cfd2d3. Sus dos grises, primero un
poco más oscuro C: 28% M: 18% Y: 18% K: 1% Pantone 428 C R: 193 G: 197 B: 200
#c1c5c8 y por consecuente un gris oscuro C: 40% M: 27% Y: 27% K: 6% Pantonce 429 C
#a2a9ad.
Se debe agregar que estos colores institucionales de cierta manera no se consideran lo
suficientemente atractivos cuando son utilizados en piezas gráficas que serán expuestas
en las plataformas digitales. El usuario lo primero que observa en un posteo son los colores
para en segundo plano poder centrarse en la información que ella dispone.
Considerando que la intención de la Fundación TASE es presentarse como una
organización formal, se decidió añadir una paleta de colores secundarios. Estos siete
colores son: amarillo, rojo, celeste oscuro, celeste claro, rosado y verde claro. Serán
utilizados cuándo se realice una campaña de marketing específico, en eventos de la
Fundación que se realizan en fechas especiales como el mes del Alzheimer, donde el color
morado tomará protagonismo en las piezas gráficas, ya que es él que representa a la
enfermedad de Alzheimer. Son colores con una tonalidad más fuerte con el fin de tener
más libertad e impacto tanto en el diseño de las piezas gráficas como elementos de
indumentaria y otros. Estos colores representarán de forma eficientes todos los valores y
las piezas grafica se verán muy favorecidas a nivel de marketing moderno, realzando así
la imagen de marca, llevándola a un nuevo nivel de exposición y de transmisión de su
mensaje institucional. Por último es importante destacar que estos colores serán sólo para
usos de marketing donde se requiera genera una mayor impresión y no estarán presentes
ni en la papelería institucional ni en eventos o en contextos donde la marca de la
organización se deberá presentar con esa seriedad y profesionalismo. Salvaguardando de
esta manera la imagen y mensaje que la Fundación TASE quiere transmitir a la sociedad.
76
Respetando de esta manera, también tanto a profesionales y como pacientes en todos los
ámbitos donde se mueve esta organización.
Así, gracias a esta paleta de colores secundarios el diseñador encargado de delegar las
piezas gráficas de la Fundación tendrá una mayor posibilidad de crear piezas atractivas al
ojo. En ese orden mencionado, las piezas gráficas publicadas en las plataformas digitales
de la ONG tendrán un impacto mayor en los usuarios, vislumbrándose una forma de
garantizar que la información planteada en las piezas gráficas sea recibida para, con ello,
mostrar a la Fundación como una organización que representa ética y honestidad.
5.2.3 Sistema tipográfico
Otro elemento a destacar en el sistema gráfico es la elección de la tipología, ya que de esta
se desplegará el mensaje que la organización quiera transmitir y así sus valores de la
marca. Se debe remarcar que la tipografía es un elemento grafico sumamente importante
a la hora de enviar un mensaje y de generar presencia de marca, puesto que tener un buen
diseño y elección de tipografía genera una imagen muy positiva para la marca. Así mismo,
cada tipo de mensaje o comunicación no debe tener una tipografía diferente, sino más bien
una tipografía base para todo con algunas variantes para resaltar algunos mensajes más
que otros. Según McLean (1993) la tipografía es la técnica o el arte de poder difundir la
comunicación a través de una palabra. Así, rectifica que a diferencia de la comunicación
de imágenes, símbolos o dibujos, la tipografía se puede usar como elemento de
información. Conviene subrayar que en las piezas gráficas, afiches, folletos, revistas,
posters, en suma cualquier soporte que requiera un diseño para transmitir mensajes
determinados. La tipografía comienza con la invención de la escritura y de ahí aparecen
las letras, signos representativos del sistema tipográfico. A su vez, Warde (1970) sugiere
que la tipografía debe ser clara y sublima porque ayuda a comunicar mensajes
manteniendo la claridad de la idea que se quiere retransmitir. Acerca de la elección de las
tipografías para la Fundación tanto principal como secundaria, se optó por una sans serif
77
en su variable de tono bold medium, Cera Pro-Medium, para el slogan Trascender con
Amor, Servicio y Excelencia, manteniendo así la semejanza del nuevo logotipo al de su
versión anterior. Por otro lado, la tipografía secundaria también sans serif, Sukhumuit Set
en sus tres variables thin, text y bold. Paralelo a ello, las variables principales que muestra
cualquier familia de tipografía son light, regular y bold, teniendo como funcionalidad la
segunda tipografía reflejar la imagen que como organización quiera transmitir, siendo esta
la familia tipográfica que se utilizará en las piezas institucionales de Fundación TASE, ya
que se entiende podrían tener un impacto más positivo a la hora de comunicar de forma
efectiva el mensaje institucional de esta organización dedicada al tratamiento de
enfermedades de deterioro de la salud mental. Logrando así que no solo los familiares de
los pacientes puedan ver estos detalles, sino que también ese mensaje llegue a los propios
pacientes, transmitiéndoles seriedad, confort y tranquilidad.
De acuerdo con Weeler (2018), la tipografía denota un elemento fundamental en un
programa de identidad corporativa eficaz, no siendo solamente clave conforme la
realización del diseño de marca y su ubicación en el mercado, sino también debiendo al
respecto soportar la jerarquía de la información expuesta en una pieza gráfica y el
posicionamiento que representa las piezas en la estrategia de una organización. En
algunos casos dependiendo de los objetivos que requiera una empresa lograr, los
diseñadores podrían llegar a optar por crear o modificar las tipografías ya establecidas,
estableciendo así un mensaje más sutil apuntado a conseguir ese tan preciado objetivo
autoimpuesto por las organizaciones. De esta manera las nuevas tipografías deberían
poder representar mejor los lineamientos de comunicación de las empresas u
organizaciones, llegando a enviar un mensaje más claro y preciso sobre su actividad o
cultura empresarial. Para poder llegar a una correcta, y con correcta se hace referencia a
la más adecuada para dejar en claro el mensaje que se quiere enviar, elección de la
tipografía o de la fuente que llegue a representar a una empresa a través de una marca,
se debe tener en cuenta las diferentes aptitudes de las opciones planteadas por el
78
diseñador o la dirección de la organización. Los criterios de elección se conforman en la
legibilidad, carácter singular y sus proposiciones y anchos. Por último, el autor enumera las
variedades de tipografías conocidas como familias, estas se centran en: serif y sans serif.
5.2.4 Sistema de comunicación
Todos y cada uno de los elementos que se detallaron en capítulos anteriores del presente
trabajo, que van de la organización y estructura del logotipo, con la elección justificada de
sus colores institucionales a la de sus tipografías. Permiten consolidar la estrategia de la
organización a través de la imagen de marca y el buen uso del logotipo que va a representar
a la empresa en el mercado competitivo. Así estableciendo una identidad corporativa
estructurada y adecuada para dicha ONG. A su vez, ya que la Fundación tiene una cierta
antigüedad y posee un posicionamiento establecido en su público objetivo, se deberá
reformular la estrategia de comunicación, para así poder enviar un mensaje más claro y
conciso no tan solo a los pacientes y sociedad en común, sino internamente también. Para
poder dar una imagen de seriedad y compromiso, la comunicación interna de la fundación
debe primero mejorar la comunicación interna entre sus colaboradores, para así
posteriormente poder comunicar de forma las efectiva a través de las redes sociales y
publicidad en general.
Los medios de comunicación que la Fundación elige presentarse son web, mailing y redes
sociales. Ya que se realizarán cambios en el logotipo más que todo en los códigos de
colores y en la normalización del área de resguardo y de uso en general. Esto se puede
tomar como una oportunidad para rediseñar la página web de la Fundación y que el mismo
esté sujeto a las normas que se detallarán en el manual de marca. En cuanto a las
presentaciones de PowerPoint se creará una plantilla de seis diapositivas donde se deberá
utilizar solamente los colores institucionales y, por lo tanto, mantener un rango de colores
mínimo por diapositiva. El ritmo será importante, así que luego de un bloque de texto
79
relativo se recomienda seguir con una diapositiva de imagen para crear cierta armonía en
la presentación.
En cada diapositiva estará presente el logotipo en la parte inferior derecha en su color
naranja o cuando se presente sobre fondo estará en blanco. Estas seis diapositivas son la
de apertura; la de texto; la de texto e imagen; la de apertura de capítulo o de tema; la de
fotografías; la diapositiva de cierre: esta última deberá agregar información de contacto
para que los presentes puedan informarse más profundamente sobre la Fundación TASE.
Por otro lado, en cuanto al mailing este será muy simple ya que se pretende añadir un
banner, es decir, una imagen que sea una especie de anuncio donde la información será
concisa. Este presentará de forma rápida la Fundación con la ubicación y los medios en el
que el usuario puede contactarse con la organización.
Por último, las redes sociales donde como se explicó y observó anteriormente deberá hacer
un cambio ya que no posee una unificación que debe tener una identidad corporativa. Las
redes sociales elegidas por la organización son YouTube, Facebook, Instagram y Twitter.
Esto es necesario puesto que si bien cada red social presenta un estilo muy personal y
diferente de mostrar los contenidos, el mensaje que la fundación debe dar a través de las
redes es el mismo que ya se viene diciendo y explicando a lo largo de este trabajo escrito.
Por lo tanto el diseño grafico para las redes sociales debe partir de una base de diseño
estándar para todas y adaptarse a las necesidades específicas de cada red social.
Primeramente, en la plataforma de YouTube donde se cargan elementos multimedia
institucionales de la Fundación TASE. Es importante sustentar las especificaciones
mencionadas en los puntos anteriores y enfatizar en el tamaño adecuado, los colores y la
ubicación del logotipo. En fin, respectar la marca como imagen y un recurso representativo
de organización. En Facebook se deberá en primera instancia respectar el formato de
imagen que utiliza la plataforma para luego establecer el diseño de la pieza gráfica. Se
deberá seguir las explicaciones del uso adecuado de la marca para de esa forma crear un
sistema visualmente agradable para el usuario. También resaltar que los colores
80
secundarios no deberán estar presentes en las piezas gráficas cotidianas sino solo en
eventos especiales que la Fundación TASE considere necesario para atraer a su público.
Por otro lado, se centrará en intensificar la presencia de la Fundación en Instagram con el
fin de atraer un público más joven y concientizar sobre la enfermedad de Alzheimer a las
generaciones futuras. Por ello, las piezas gráficas además de respectar una estructura y
un diseño en cuanto a las normas de la marca tendrán que mantener un impacto contaste
y determinando, puesto que esta plataforma digital es actualmente una de las que más
usuarios tiene y su crecimiento es cada vez mayor. Por ultimo, Twitter donde la Fundación
no posee una estrategia clara ya que repite los contenidos subidos en las otras redes
sociales. Se deberá redefinir los temas que se subirán en dicha plataforma, para así poder
llegar de forma efectiva al publico que utiliza esta red social. Cabe la pena aclarar que el
publico de usuario de Twitter es muy diferente al de Instagram o YouTube, puesto que
buscan otro tipo de contenido y noticias, por lo que un cambio de la estrategia de
comunicaciones es fundamental para así poder expresar y mostrar todo el potencial que
Fundación TASE tiene para darle al mundo y a la sociedad.
81
Conclusiones
En conclusión, a través del presente PG titulado como Plan de Identidad para una ONG se
lograron alcanzar y desarrollar los objetivos planteados. El objetivo era desarrollar una
propuesta comunicacional para Fundación TASE, situada en Ecuador, a partir de la
creación de un manual de marca tomando en cuenta el análisis de los últimos tres años.
Sino también que ofrezca una solución en cuanto a los déficits de comunicación corporativa
que se presentan en la Fundación. Se logro alcanzar los objetivos específicos planteados,
se efectuó un detallado análisis sobre la identidad corporativa, sus funciones y sus
características. Se consiguió determinar la importancia del branding y de que un buen
proceso establece una comunicación adecuada en una identidad corporativa. Con ello, se
logró indagar sobre la ONG en cuestión para de esa manera tener conocimiento sobre su
posición en la comunicación tanto interna como externa.
Se pudieron alcanzar los objetivos gracias a la presentación de cinco capítulos, donde se
fue desenlosando todos los conceptos relevantes para abordar la propuesta de la
realización de un manual de normas visual para una organización sin fines de lucro, la
Fundación TASE. Desde luego esto fue posible gracias a un análisis previo que permitió
delimitar las necesidades que debía poseer el manual para la marca TASE. En el desarrollo
del proyecto profesional se fue explicando diferentes áreas, permitiendo que en cada
capítulo el lector se informe sobre la variedad de conceptos planteados indiferentemente
de la relación que se elabora entre los cinco capítulos.
En primer lugar, se pretendió realizar una introducción de los conceptos más relevantes
del diseño gráfico, en qué consiste y su capacidad de comunicar mensajes. Donde se
deberá tomar en cuenta al diseñador como mediador de mensajes y lo que influirá en la
comunicación de las ONG. Eso permitirá dar inicio a lo que es el diseño de identidad, que
consta de elementos visuales, logotipo, isotipo los cuales llevan a la imagen de una
empresa presentando los atributos de los productos o servicios que la empresa atribuye a
sus consumidores. Dando lugar a lo que es la imagen corporativa que sería la suma de
82
esos elementos representativos de una empresa. Haciendo hincapié, en la importancia de
la imagen para una empresa, que transmite sus visones, sus misiones y sus objetivos
generales a un público altamente consumidor. También la relevancia a nivel visual de color,
tipografía y logotipo que permiten la diferenciación respecto a la competencia que se
enfrenta cualquier organización.
De ahí la aparición de la identidad visual que vendría a conceder un valor esencial y crear
incentivos de pertenencia y una comunicación universal. Por ello se dará importancia a la
imagen de las empresas ya que impone cuál será su posicionamiento en su mercado y
poder ser una marca top of mind, lo que llevará a la imagen institucional. Se basa en las
percepciones y sensaciones que los consumidores adquieren según las acciones o
manifestaciones que la empresa realiza a lo largo de los años. En ese caso se entiende
que las ONG deberán centrarse en la percepción social por lo que ofrecen servicios a una
sociedad y dependen de ella para establecerse o mantenerse en un buen posicionamiento.
Es decir, deberá enfatizar en fortalecer la percepción de su marca.
Posteriormente, aparece el concepto de branding que construye en todos sus aspectos a
una marca. Es importante identificar cuales son los elementos visuales de un logotipo, el
posicionamiento y gestionar las relaciones con los consumidores para que se sientan
especiales. En sí, se habla de marca a un signo cuya función es diferenciar y destacar los
productos o servicios que una empresa dispone. Entonces, se crea el valor de marca
cuando el cliente la diferencia por sus atributos y lo que promete. Dicha percepción que
tiene los consumidores en cuanto a una marca es importante puesto que dependerá para
destacarse de sus competencias. No obstante, existe un crecimiento tecnológico que está
ocasionando sobrecarga de información causando que la mente realice mecanismos de
autodefensa como el bloqueo de información. La memoria es altamente selectiva y esto
quiere decir que la gente decide qué información rechazar. Considerando que como seres
humanos tenemos la tendencia de distinguir los elementos que estén relacionados con
nuestros intereses y hábitos. Las marcas se enfrentan a obstáculos donde deben cambiar
83
su plan de estrategia y fijarse más en cómo sus servicios o productos que representan
producen sensaciones y sentimientos.
Todo esto lleva a la realización de un manual de marca el cual representa una guía donde
se presenta las características y las normas de una marca para implementarla y preservarla
correctamente. Se establecerá los elementos más destacados de una organización, lo cual
permitirá materializar y mantener la estrategia y el mensaje de una organización. Por lo
general son poco flexibles ya que establecen las normas de uso del logotipo y debe
mantener la buena presentación de la marca como identidad corporativa.
En cuanto a los primeros tres capítulos se le permitió al lector tener un conocimiento
apropiado para poder adentrarse en el proyecto profesional. Se comienza entonces
presentando el caso de análisis, la Fundación TASE. Se realiza una breve recopilación de
su trayectoria como organización que tiene como fin concientizar a la sociedad ecuatoriana
sobre la enfermedad de Alzheimer u otras demencias similares. Se da a conocer su misión,
visión y valores para luego extenderse en un análisis de su comunicación. En primera
instancia de manera interna, de que manera la Fundación está estructurada y luego externa
para observa que presenta una inconsistencia en las piezas gráficas publicadas en sus
redes sociales. Se concluye que existe poca presencia en las redes sociales y sistema en
cuanto al diseño de las piezas gráficas.
Siendo una ONG, Fundación TASE actualmente ofrece su principal modo de comunicación
conforme las redes sociales. Por tanto, la marca es de suma importancia. Así pues, se
realizó un voluntariado donde se trabajó en el departamento de diseño y comunicación. En
relación a la problemática relevada, se identifica la escasez en materia de decisión por
parte de la fundación mencionada en el momento de crear un soporte gráfico. Dicha
fundación no ha establecido patrones de comunicación interna adecuados a niveles
marcarios, lo que afecta su correcta comunicación en redes sociales en sus ya ocho años
de funcionamiento íntegro. La búsqueda de la diferenciación lleva a las empresas a ser
cada vez más competitivas a solidificar y potenciar el valor de su marca. En eso, y tan
84
importante como la construcción de un mensaje visual y gráfico de la empresa, está el
trabajo de precisar los atributos del producto y/o servicio, como una forma para garantizar
el buen uso y desafiar en las condiciones más impecables. Cualquier manual de marca
debe estar estructurado para respaldar la marca de una organización y sus productos o
servicios. Sin condicionar la marca, sino permitiendo un cierto grado de libertad en el
contexto donde existe la marca, como las adaptaciones que se realiza a nivel líneal, siendo
sustancial que un manual se reforme según lo necesario, con ejemplos específicos y
aclarando las razones de los límites y oportunidades expuestas del diseño. En tanto, estos
aspectos se deberán interpretar sin que las publicaciones o comunicaciones realizadas por
el departamento encargado generen un impacto negativo o un destemple tanto dentro de
la misma organización como fuera de ella. Por lo tanto, la creación de este manual debe
estar conciliada y consensuada por todos los directivos de la fundación o empresa. (Davis,
2009).
El manual de marca para la Fundación tendrá como objetivo, mostrar el concepto de marca
que es la esencia de la misma y su expresión breve de lo que representa. Para poner en
evidencia las normas de diseño y la estrategia comunicativa que van a depender de cada
diseñador y básicamente son establecidas dependiendo de cómo se quiere utilizar e
implementar a futuro los diseños de la organización. El manual es una herramienta o guía
para que los próximos diseñadores sepan aplicar correctamente la marca de la empresa.
Pero es importante destacar que no solamente se debe entender por los diseñadores
gráficos sino también por todo el personal administrativo para que entiendan la importancia
y relevancia de dicho manual. Asimismo, el manual se enfoca en un sistema visual que se
pueda adaptar tanto en medios tradicionales como en nuevos medios digitales, buscando
acoplar y manifestar los elementos que serán empleados para una comunicación adecuada
de la marca, definir la paleta de colores, la tipografía, la utilización de morfología, de tramas
y texturas, estilo fotográfico y digital. En vista de que la marca de la Fundación ya tiene una
presencia en el mercado, se ha decidido no proponer un rediseño del logotipo. Sino se optó
85
por realizar algunos cambios específicos para llevar a cabo de manera acertada el manual
de marca. Por último, cabe destacar que el objetivo general de este proyecto profesional
no está logrado en su totalidad. A pesar de conseguir desarrollar la propuesta de diseño
para la Fundación TASE y poder analizarla. También de definir lo que siginificará la
incorporación de esta guía en la ONG de manera interna como externa, en otras palabras,
como se va a mostrar la marca entre las personas que forman parte de la Fundación y con
ello su publico objetivo, el cual será determinante para transmitir el mensaje de la ONG.
Ahora bien, para poder realmente responder la pregunta problema sería necesario realizar
un análisis posterior a la incorporación del manual de normas visuales y observar los
cambios que se hayan cumplido para contribuir la comunicación de Fundación TASE.
86
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