Upload
hoangtu
View
216
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
PROJETO +100PROJETO +100
Desenvolvido por IBOPE InteligênciaDesenvolvido por IBOPE InteligênciaPara Nova S/BPara Nova S/B
2
A EVOLUÇÃO DA CLASSE C
1998 Crise econômica
2008 Crescimento da classe C a torna a grande vedete.
2003 Retomada do crescimento, maior acesso ao crédito e políticas sociais
2009 Com a crise, crescimento cessa
Plano Real1994
“Em 94 a classe C começava a comprar
iogurte, requeijão e refrigerante. Hoje
ela compra produtos eletrônicos,
notebooks e passagem de avião.”
Revista da Folha, Marcelo Neri da FGV
3
IBOPE 2006C1 R$ 1.194,53
C2 R$ 726,2643%
GV 2008 53,8%Entre R$ 1.064 e R$ 4.591
IPSOS 2007 46%R$ 1.062
Pesquisa Ano Renda média domiciliar % total classe C
Diferentes critérios de classificação:
21%
22%
A EVOLUÇÃO DA CLASSE C
4
+ de 100 + de 100 milhõesmilhões de de pessoaspessoas
O TAMANHO DA CLASSE C
5
Há muitos traços em comumnesta classe, mas certamente não se trata de um grande monolito.
A CARA DA CLASSE C
6
Do ponto de vista do uso do dinheiro,
quais os traços em comum
destes 100 milhões e também
o que os diferencia entre si
A CARA DA CLASSE C
7
ESCOPO DO ESCOPO DO PROJETO + 100PROJETO + 100
8
Propósito: gerar conhecimento relevante e inédito ao mercado e à sociedade, investigando o comportamento da Classe C sob um ponto de vista diferenciado:
A QUESTÃO
Que uso um domicílio da Classe C faria de R$ 100,00 adicionais no seu orçamento mensal?
9
Administradores do lar: responsáveis por pelo menos 50% das compras no lar;
Homens e Mulheres 18 a 64 anos da classe C;
4500 entrevistas em 11 mercados brasileiros das regiões Sul, Sudeste e Nordeste
Universo pesquisado:
Fonte: TGI (Target Group Index)
METODOLOGIA
10
Segmentação por Análise de Cluster
Técnica estatística multivariada para composição de grupos homogêneos.
Critério grau de concordância de opiniões no contexto financeiro e de consumo
Composição de três grupos distintos com características demográficas, estilos de vida e personalidades próprios.
METODOLOGIA
11
Recrutamento de Painel de 31 homens e mulheres, de 18 a 60 anos, de domicílios Classe C e renda familiar entre R$ 1.000,00 e R$ 2.500,00, responsáveis pelas compras do domicílio.
METODOLOGIA
Preenchimento de Diário de despesas ao longo de Set. a Nov. 2008
4 entrevistas com questionáriosemi-estruturado
Registros fotográficos
Os mercados escolhidos foram São Paulo e Recife. Foram acrescentados casos controle em Porto Alegre e Rio de Janeiro.
12
METODOLOGIA
Por não ser uma pesquisa quantitativa por amostragem, não permite a projeção estatística direta de seus resultados para a população de Classe C. Por outro lado, ganha na durabilidade de suas conclusões, que podem ir além de “um retrato do momento”.
Permite identificar padrões de comportamento e tendências (latentes ou explícitas) de consumo e gerenciamento da renda familiar.
Estudo de casos:
13
RESULTADOS E RESULTADOS E APRENDIZADOSAPRENDIZADOS
14
Brasil: 30,5 milhões de pessoas*
Planejador36%
11 milhões
Retraído24%
7,4 milhões
Consumista40%
12,1 milhões
SEGMENTAÇÃO
* Estimativa Brasil
Base: Classe C 18 a 64 anos e responsável pelas compras da casa
15
PERFIL ATITUDINAL
Compras e Finanças
Compra por prazer
Foca beleza, moda e status.
Gasta por impulso.
Vaidoso
Individualista
Impulsivo
Influenciável
Ambicioso
Hedonista, imediatista
Ousado, inovador, aberto àexperimentação, volúvel
Aventureiro, sonhador
Extrovertido, exibicionista
Compras e Finanças
Compra prazer moderado
Visa custo x benefício
Compra criteriosa
Gasta de forma moderada
Busca pela boa aparência, vaidade sem excessos
Solidário, preocupação sócio-ambiental
Auto-confiante, não facilmente influenciável
Hábitos conservadores: evitar riscos
Perseverante
Cético
Discreto, Cauteloso
Compras e Finanças
Foco em Preço
Compra por Necessidade
Hábitos conservadores
Indolente/Sossegado
Indeciso
Indiferente
Apático
PlanejadorRetraído Consumista
16
O fenômeno da Classe C brasileira torna-se tanto mais interessante quanto mais constatamos sua heterogeneidade. A
partir de nossos 31 casos, dentro de uma faixa restrita de renda familiar de R$ 1.000 a R$ 2.500, encontramos uma variação surpreendente de patamar de despesa mensal.
APRENDIZADO 1: HETEROGENEIDADE
Essa “elasticidade” no montante de gastos do domicílio éexplicada sobretudo pela postura do consumidor diante das cada vez maiores e mais diversas oportunidades de
consumo que se abrem para esse segmento.
17
Recifenses
Casadas, com filhos
Vendedoras autônomas
Renda familiar mensal de R$ 1.800
APRENDIZADO 1: HETEROGENEIDADE
Cláudia 45 RE
Retraída
Ruth 39 RE
Consumista
Está endividada: gasta mais do que ganha, mas acha que consegue
equilibrar receitas e despesas.
Tem muitos gastos supérfluos
Está endividada: gasta mais do que ganha, mas acha que consegue
equilibrar receitas e despesas.
Tem muitos gastos supérfluos
Não tem dívidas nem mesmo no cartão
Não tem muitos gastos supérfluos
Não tem dívidas nem mesmo no cartão
Não tem muitos gastos supérfluos
MAS...
18
Casados, pais de família com filho
Empregados formais
Renda familiar mensal entre R$ 2.400 e 2.500
Robson 31 SP Jodinaldo 36 SP
APRENDIZADO 1: HETEROGENEIDADE
MAS...
19
APRENDIZADO 1: HETEROGENEIDADE
PlanejadorAdequa as despesas à renda
Controla os gastosCompra por utilidade e não por
vontade ou luxo
Dinheiro para a graduação, a pós e a escola particular do menino.
Dinheiro para a graduação, a pós e a escola particular do menino.
“As tentações de consumo não nos atingem. Compramos o fogão, então enquanto não quitarmos este, não compraremos outra coisa.” (2º mês)
ConsumistaDívidas
Faz empréstimosCompra por impulso
Roupas novas, carro na garagem e dificuldade para juntar dinheiro.
Roupas novas, carro na garagem e dificuldade para juntar dinheiro.
“Se eu pudesse, eu compraria alguma coisa que me desse vontade na hora... Écompulsivo, tem que fazer então vamos fazer”. (3º mês)
20
APRENDIZADO 1: HETEROGENEIDADE
# Estratégias de marketing ou de comunicação que tratem a classe C como um grande monolito
(Jodinaldo = Robson; Cláudia = Ruth) certamente não serão das mais eficazes por não captarem estas
importantes variações atitudinais.
21
Consumistas e Planejadores mostram-se
essencialmente diferentes na forma como encaram esse novo e crescente universo de consumo.
Mas, apesar de ser tão difícil falar em “padrão” para a Classe C, uma característica comum a todos os perfis vem à tona:
O consumidor da Classe C não poupa, nem investe: ele consome.
APRENDIZADO 2: A TÔNICA DO CONSUMO
22
De forma mais impulsiva e imediatista, como os Consumistas, ou com um mínimo de planejamento prévio como os Planejadores, encontramos um quadro claro de
consumo reprimido na Classe C brasileira.
“Uma quantia dessa gasto em 2 tempos, porque R$ 100,00 ultimamente pra mim é 2 semanas, eu gasto ele rapidinho. Vai aliviar um pouco o meu dia-a-dia porque geralmente R$100 jáajuda um pouquinho.”
(Olinda, 32 anos, micro-empresária, São Paulo/1º mês, Consumista)
“Eu não gasto muito, só o necessário, também não sou o Tio Patinhas, se eu tiver vontade de comer alguma coisa eu vou comer, só que tenho a consciência de guardar sempre um pouquinho.”
(Walmir, 40 anos, zelador, São Paulo/1º mês, Planejador)
APRENDIZADO 2: A TÔNICA DO CONSUMO
23
KERLIN – Planejadora de São Paulo.
“Eu planejo e não compro nada que não possa comprar, não sonho alto, tenho sempre o pé no chão e tudo que eu vou comprar eu penso bem o custo-benefício, tudo bem planejado.” (3º mês)
MARIA DOS PRAZERES – Consumista de Recife.
APRENDIZADO 2: A TÔNICA DO CONSUMO
Eu ia da um show de bola no meu pixaim. Ia pro salão cuidava do meu cabelo, das minha unhas.“ (3º mês)
24
A TÔNICA DO CONSUMO E A CRISE
# Todas as informações apontam que consumidores de classe C estão bem atentos em relação à crise. Ela provocará impactos ligados à disponibilidade de renda e acesso a
crédito. Ex: recuo dos produtos duráveis.
Gazeta do Povo
Classe C “emagrece” com a crise como reflexo do enxugamento do crédito e do desemprego
G1
Crise muda hábitos de consumo da 'nova classe média'
Com o crédito mais restrito e o desemprego em alta, o
brasileiro está "apertando o cinto".
25
A TÔNICA DO CONSUMO E A CRISE
# Mas, por conta desta tônica de consumo, a classe C deve retomar compras com mais vigor na primeira oportunidade que tiver. Neste sentido, as empresas devem estar atentas para não puxarem o
freio e perderem o passo do consumidor.
Exame Estado de São Paulo
26
Seja qual for a intenção inicial de uso dos 100 reais, raramente se concretiza dentro da importância
inicialmente planejada.
Encontramos duas tendências no uso dos + 100: concentraçãoou pulverização. Mais freqüente, a pulverização promove a
satisfação de desejos mais imediatos.
Muitas vezes, quem pulveriza o ganho extra não deixa de lado o objeto de desejo inicialmente planejado e acaba
adquirindo-o via cartão de crédito ou crediário.
APRENDIZADO 3: DESTINOS DO +100
27
A “vida como ela” é para nossos casos, com a honrosa exceção de Kerlin, os leva a realizar apenas os pequenos sonhos, que não
exigem planejamento e disciplina a longo prazo.
Pela primeira vez pensei em guardar e eu e meu esposo conversamos e decidimos juntar os trezentos para a compra da impressora, então da segunda vez eu já havia decidido o que fazer antes de receber o dinheiro.(…) Vai facilitar porque é uma coisa que estamos precisando vai ser uma coisa para a família e eu não queria gastar só comigo torrar o dinheiro e toda vez que eu olhar a impressora eu vou lembrar que o dinheiro da pesquisa valeu. Vou ter uma satisfação de felicidade que eu consegui alcançar o meu objetivo.
(Kerlin, 37 anos, dona-de-casa, São Paulo, R$2.300,00/ 2º mês, Planejadora)
APRENDIZADO 3: DESTINOS DO +100
28
O que poderia ser comprado com R$300?O que poderia ser comprado com R$300?
DesejosO que eles dizem que querem
RealidadeO que eles consumiram dos desejos
1 Retraído1 Planejador
1 Planejador
1 Consumista4 Consumistas
2 Retraídos1 Planejador
Os demais objetos, embora pudessem ser comprados com os R$300, não o
foram, sendo substituídos por diversos gastos menores
DESEJOS x REALIDADE
29
Dívidas
Concentraram no que?Concentraram no que?
Vestuário e Acessórios
Brinquedos e Dia das Crianças
Perfume Correntede aço
Salão de beleza Móveis
Tonfa
HabilitaçãoImpressor
a
Condução
Brinquedo antigo
Tratamentdentário
DESTINOS DO +100
30
Pulverizaram no que?Pulverizaram no que?
Feira, Padaria, Supermercado, Gás
Salão de beleza, Cosméticos, Bolsas e Vestuário
Presentes
Passeios
Medicamento
Loteria
DESTINOS DO +100
31
O valor de R$ 100 não altera os padrões de gastos habituais. Nãomudaria de forma relevante a situação de consumo ou endividamento
dessas famílias. Também não traria diferenças perceptíveis no que tange qualidade de vida, tranqüilidade financeira ou expectativas de
um futuro mais seguro.
A gente sempre fala: ‘ah vou comprar isso, vou no mercado, vou comprar alguma coisa que está faltando’, mas aí a gente pega o dinheiro e na hora que você vai gastar mesmo fala ‘não vai dar pra fazer nem a metade’.
(Sheila, 32 anos, cabeleireira, São Paulo / 3º mês, Planejadora)
APRENDIZADO 3: DESTINOS DO +100
O impacto dessa “verba adicional”, portanto, tem caráter subjetivo. Não muda o quê nem quanto esses consumidores da Classe C
consomem, mas pode motivá-los a gastar com alguma necessidade ou desejo antes do que fariam se não tivessem recebido os R$100.
32
DESTINOS DO +100
# A disputa por share of wallet da classe C está extremamente acirrada: são muitos os desejos de consumo e existe uma
tendência de pulverização dos gastos com bens de menor valor, comportamento que deve ser reforçado na crise.
# As operadoras de celular e os fabricantes de linha branca têm de estar atentos: seus concorrentes podem muito bem
ser a farmácia no caminho da consumidora, com lançamentos constantes de higiene e beleza.
33
A ida ao supermercado, com acesso a uma enorme variedade de bens de consumo, é
considerado um verdadeiro passeio, um lazer para boa parte das famílias de classe C.
O que eu mais gosto de fazer? Atualmente eu gosto de comprar alimentação. Supermercado mesmo, restaurante. Eu me sinto bem, eu acho que gastar com comida vale a pena, não ésupérfluo nem gasto a toa.”
(Robson, 32 anos, Téc. Radiologia, SP/1º mês, Consumista)
APRENDIZADO 4: SUPERMERCADOS E GELADEIRAS
34
35
SUPERMERCADOS E GELADEIRAS
# Os consumidores de classe C não abrirão mão de produtos alimentícios que signifiquem ganhos em
termos de valor nutricional (sobretudo para crianças), comodidade (semi-prontos, congelados) e atratividade
(sabor, aparência, diversidade).
Os supermercados vão crescer na crise Gazeta Mercantil
Varejo volta a investir em marca
Valor Econômico
Interior e a classe C dão força a supermercadosEstado de Minas
36
SUPERMERCADOS E GELADEIRAS
# O Varejo é “cúmplice” no prazer que provedores e donas de casa da Classe C têm em abastecer sua
geladeira de forma mais atraente e saudável.
O clima é de celebração e interação social, envolto em curiosidade e excitação.
É provável a diminuição do tíquete médio, com aumento na freqüência e duração das visitas
abertura para degustações, demonstrações, sugestões criativas para o dia-a-dia doméstico e familiar.
(Ex: “vamos fazer um piquenique!”).
37
Com os R$100 recebidos, a classe C acabou investindo em sua auto-estima. É notável a recorrência de gasto, entre homens e
mulheres, de todos os perfis, com vestuário e acessórios. Mulheres também investem muito em cosméticos, maquiagem, perfume e tratamentos estéticos em salões de beleza. Homens
alimentam hobbies e fizeram até tratamento dentário.
Gastar com coisa só pra mim mesmo. Aí fui pra salão, dei escova no cabelo, pintei unha. Foi um dinheiro que eu sei que não saiu do orçamento, um dinheiro extra. Aí pra mim foi bom por que pude gastar ele sem o medo de faltar em casa. Comprei calça pra mim, comprei roupa. Não houve necessidade não, comprei porque vi que o preço estava bom e comprei... Gosto de estar sempre na moda. Às vezes eu coloco uma roupa aí dizem “oh, nunca tinha te visto com essa roupa não” aí eu digo “é nova minha filha, comprei...”
(Ruth, 39 anos, dona-de-casa, Recife/ 1º mês, Consumista)
APRENDIZADO 5: A AUTO-ESTIMA
38
A AUTO-ESTIMA
# Os cuidados consigo mesmo são quase “fatores de sobrevivência” para essa nova classe média, que
reafirma continuamente, para si e para a sociedade, a satisfação pelo que já conquistou assim como seu potencial para novas conquistas. Querem sentir-se
bem consigo mesmos e querem que todos percebam o quanto “estão bem na foto”!
Beleza em números:Enquanto outros setores da economia tremem diante da
crise, o mercado de beleza só pensa em crescer
Estado de São Paulo
Brasil é o país onde mais cresce o consumo de produtos de beleza
O Globo
39
A AUTO-ESTIMA
# Mas um chefe de família ou dona de casa da Classe C nunca vai “cuidar de si” em detrimento das prioridades de sua família.
O marketing do bem estar e da moda tem que suavizar ao máximo a tendência individualista, tirando a culpa desse
consumo ao tratá-lo como “pequenas indulgências” depois de cumpridas as obrigações, ou então como um “investimento
necessário” na imagem para manter e conquistar a desejada ascensão social-financeira.
Finalmente, para ser perfeito, o impacto do consumo da auto-estima no orçamento doméstico desses consumidores da Classe C deve ser o menor possível. Idealmente eles não lamentarão a posteriori seus gastos com cosméticos, tratamentos estéticos,
roupas e acessórios (fazer caber no bolso).
40
A busca contínua de satisfação de suas necessidades e desejos de consumo, com uma renda limitada, significa para todos os nossoscasos, em menor ou maior grau, viver no “aperto nosso de cada dia”. Com renda média de R$ 1.803, gastaram uma média de R$
1.685 por mês.
O empréstimo consignado foi para pagar dívida, comprar alguma coisa pra dentro de casa. Peguei o empréstimo pra pagar dívida e ficar só com aquele empréstimo e me livrar das dívidas.
(Geraldo, 45 anos, vigilante, Recife / 3º mês, Retraídos)
APRENDIZADO 6: O “APERTO” NOSSO DE CADA DIA
41
Todo mês eu vou fazendo uma dívida e pagando outra... mas eu posso ir comprar mais porque eu compro no cartão da minha prima.
(Claudia, 45 anos, vendedora autônoma, Recife / 1º mês, Retraída)
APRENDIZADO 6: O “APERTO” NOSSO DE CADA DIA
Se as diversas modalidades de crédito ajudam o consumidor de Classe C a manejar seu orçamento apertado, é preocupante o nível de endividamento a que chegam vários de nossos casos.
Observamos que a Classe C é solidária no crédito: uns emprestam para os outros, assim como se endividam em nome de outros.
42
O “APERTO” NOSSO DE CADA DIA
12/03/2009 - da Folha Online
Inadimplência sobe quase 9% com crise e
desemprego, diz Serasa
# Como parte da classe C vive um equilíbrio orçamentário precário, no limite do seu bolso, é
provável que a crise eleve os índices de inadimplência.
43
A observação do comportamento de consumo desses 31 casos da Classe C nos aponta para uma oportunidade em termos de
educação financeira desse segmento.
O represamento dos desejos e necessidades de consumo, o enorme volume de estímulos e a facilidade de acesso ao crédito levam o
consumidor da classe C a viver no (ou além do) limite de sua capacidade financeira, consumindo sem maior planejamento.
No entanto, isso não nos parece uma postura imutável. Pudemos constatar um embrião de mudança nessa postura entre nossos
casos, provocado pelo preenchimento do diário. Isso indica tratar-se de um fenômeno de consciência e registro dos gastos
e não de eventuais dificuldades de cálculo.
APRENDIZADO 7: EDUCAÇÃO FINANCEIRA
44
EDUCAÇÃO FINANCEIRA
# Diante de um cenário econômico mais restritivo, com provável aumento da
inadimplência, a classe C certamente valorizaráiniciativas de educação financeira.
45
Cartilha de Educação Financeira - CAIXA
46
Cartilha da Casa Própria - CAIXA
PROJETO +100PROJETO +100
Desenvolvido por IBOPE InteligênciaDesenvolvido por IBOPE InteligênciaPara Nova S/BPara Nova S/B