Aktuelle Studien-Ergebnisse zum privaten Autokauf … · mobile.de und/oder autoscout24.de privat genutzt) Feldzeit: Juni/Juli 2011 Stichprobengröße: n= 1.000 In Zusammenarbeit

Aktuelle Studien-Ergebnisse zum privaten Autokauf und Nutzung für automobile Online- Kampagnen

Einführung

Agenda

Online-Kampagnenplanung

Zusammenfassung / Fragen

Studienergebnisse privater Autokauf

Globale Trends beim privaten Autokauf

The Role of the Web: “Social Media

Evolves Rapidly” – But defers

widely between mature and

developing markets”*

The Incredible Shrinking Buying Cycle

“A few years ago, the automotive industry

thought of the car buying stage as

lasting at least six months with

consumers visiting multiple dealerships.

But now that car buyers do the bulk of

their research online, they begin their

research and visit showrooms much

closer to their planned purchase”*

“The majority of vehicle buyers consider two to

three makes/ models, which has been

consistent for a number of years”*

“This year more than half of consumers said

they start their research within eight weeks

of purchase, up from 43% the prior year.*”*

Bedeutung des Internets

Die Bedeutung des Internets beim Neuwagenkauf

ist weiter gestiegen. 56 % der Käufer haben sich

über das Internet informiert.

Bei den Gebrauchtwagenkäufern nutzen 91%

das Internet als Informationsmedium.**

Quellen: *Studie „ Cars Online 2010/2011: Listening to the Consumer Voice”, Cap Gemini / **DAT Report 2011

Große Herausforderungen für die werbetreibende Wirtschaft in der Automobilbranche

Stärkere Berücksichtigung des geänderten Online-

Informationsverhaltens in der Kommunikation und Werbung

Bestmögliche Ansprache der relevanten Autokäufer innerhalb

eines deutlich kürzeren Zeitraums im richtigen Moment des

Kaufprozesses.

Wahl des richtigen Werbemediums entsprechend des jeweiligen

Kampagnenziels

Bedeutung von Social Media und mobilem Internet beim Autokauf?

1996 2011

mobile.de – Deutschlands größter Fahrzeugmarkt wurde 15 Jahre alt.

*bestehend aus mobile.de und eBay Motors; **besteht aus Auto-, Motorrad-, Kfz Ersatzteilen und Zubehör

Quelle: AGOF internet facts 2011-04

mobile.de – aktuelle Zahlen, Daten, Fakten

7,63

12,20

0

5

10

15

UIM

Aut

o&M

otor

Aut

obild

.de

eBay

Mot

ors/

Fah

rzeu

ge

GuJ

EM

S A

uto

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mob

ile.d

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TF

AG

Aut

o

eBay

Mot

ors*

*

eAG

Aut

o K

ombi

*

ca. 1,4 Mio.

Fahrzeuginserate

täglich verfügbar

Alle 11 Sek.

wird ein Fahrzeug

verkauft

7,63 Mio. Unique

User/Monat

36% weibliche und

64% männliche User

mobile.de ist Nr. 12

aller Websites in

Deutschland

Facebook:

Start vor 16 Monaten

über 100.000 Fans

2,5% der

Seitenzugriffe auf

mobile.de über

Facebook

Studie 2: Panel-Studie

Befragung im Online-Panel

Private Nutzer von Online-

Fahrzeugmärkten (mind. 50%

haben in den letzten 3 Monaten

mobile.de und/oder autoscout24.de

privat genutzt)

Feldzeit: Juni/Juli 2011

Stichprobengröße: n= 1.000

In Zusammenarbeit mit

Studie 1: Onsite auf mobile.de au

f mobile.de

Onsite-Befragung auf mobile.de

Private Nutzer

Feldzeit: Juni/Juli 2011

Stichprobengröße: n = 2.894

In Zusammenarbeit mit

Zwei aktuelle Studien geben wichtige Erkenntnisse

Genutzte Informationsquellen zum Thema Auto

85%

46%

45%

43%

41%

36%

34%

23%

13%

12%

Online-Fahrzeugbörsen (wie z.B. mobile.de, autoscout24 etc.)

Autohändler / Automärkte vor Ort

Internet-Seiten zu Auto-Themen (wie z.B. autobild.de, auto-motor-und-

sport.de)

Online-Auftritt eines Autoherstellers

Freunde / Bekannte, die sich mit Autos auskennen

Zeitschriften / Zeitungen

Online-Auftritt eines Autohändlers

Fernsehsendungen

Diskussionsforen / Community-Seiten im Internet

Soziale Netzwerke wie z.B. Facebook

Online-Fahrzeugbörsen mit der höchsten Relevanz als Informationsquelle

Panel-Befragung. Frage: Welche der folgenden Informationsquellen und Angebote rund um das Thema Auto haben Sie persönlich in den letzten 3 Monaten genutzt? (n = 1.000)

Nutzung und Relevanz von Informationsquellen beim Autokauf

85%

71%

54%

43%

39%

37%

37%

31%

29%

26%

25%

25%

21%

5%

Online-Autobörsen, z.B. mobile.de

Probefahrt

Testberichte (online oder offline)

Suchmaschinen (z.B. google)

Automagazine / Autozeitschriften

Freunde / Bekannte / Kollegen

Autohändler

Herstellerwebsites (z.B. BMW, VW)

Websites von Autohändlern

Foren / Blogs / Bewertungsportale

Allgemeine Nachrichten- und…

Websites von Automagazinen /…

Fernsehbeiträge

Soziale Netzwerke, wie z.B. Facebook

1,60

1,86

2,31

2,69

2,65

2,78

1,78

2,91

3,00

3,04

3,14

3,04

3,23

3,15

Angaben in Prozent

Onsite-Befragung. Frage: Wenn Sie daran denken, wie Sie sich über Ihren geplanten Kauf informieren. Welche

Quellen u. Angebote nutzen Sie hierfür und wie wichtig sind diese für Ihre Kaufentscheidung? (n = 1.892)

Mit 68% allgemein hohe Social Media

Affinität der Nutzer von Online Fahrzeugmärkten

68%

18%

Social Media Affinität

10%

8%

15%

27%

41%

Sehr gerne

Überhaupt nicht gerne

Panel-Befragung. Frage:Wie gerne nutzen Sie persönlich soziale Netzwerke im Internet wie z.B. Facebook? (n = 1.000)

Zeitpunkt des geplanten Autokaufs

Angaben in Prozent

Während ein Viertel den

Autokauf innerhalb der

nächsten 4 Wochen

plant, geben 22 Prozent

der Befragten an, den

Kauf in den nächsten

2-3 Monaten tätigen

zu wollen.

30 Prozent planen den

Autokauf für die

nächsten 6-12 Monate.

8%

7%

10%

11%

11%

15%

15%

9%

1%

14%

In den nächsten Tagen

In den nächsten 2 Wochen

In den nächsten 3-4 Wochen

In den nächsten 2 Monaten




In den nächsten 1 bis 2…

Später als in 2 Jahren

Weiß ich noch nicht genau

25%

22%

10%

Onsite-Befragung. Frage: Für wann planen Sie Ihren Autokauf? (n = 1.892)

30%

Zeitpunkt des geplanten Autokaufs für Kleinwagen

Angaben in Prozent

9%

12%

13%

11%

11%

17%

8%

6%

1%

13%











22%

25%

7%

34%

Bei Kleinwagen ist der

Autokauf häufiger für

die nächsten 4 Wochen

geplant, als im

Durchschnitt aller

Autokaufplaner.


Zeitpunkt des geplanten Autokaufs für Kompaktklasse

Angaben in Prozent

9%

6%

11%

11%

11%

15%

15%

10%

2%

12%











26%

22%

12%

30%

Im Segment der

Kompaktklasse ist die

zeitliche Autokaufplanung

fast identisch wie im

Durchschnitt aller

Autokaufplaner.

Onsite-Befragung. Frage: Für wann planen Sie Ihren Autokauf? n = 1.892

Zeitpunkt des geplanten Autokaufs für Mittel-/Oberklasse

Angaben in Prozent

In den Segmenten der

Mittel- und Oberklasse

lassen sich die

Autokaufplaner deutlich

länger Zeit mit ihrer

Kaufentscheidung als der

Durchschnitt aller

Autokaufplaner.

6%

5%

9%

11%

9%

15%

18%

11%

1%

15%











20%

20%

33%

12%


Nutzer von Online-Fahrzeugmärkten haben höheres Marken-Wechselpotenzial

Markenwechsel Potenzial

(mobile.de Onsite-Studie) Markenwechsel realisiert

(DAT Report 2011)

Überdurchschnittliche Wechselwilligkeit der Marke beim nächsten

Autokauf kann sich Online-Werbung zu Nutze machen

58 % 60 %

64% 67 %

Neuwagenkäufer Gebrauchtwagenkäufer Neuwagenkäufer Gebrauchtwagenkäufer

Entscheidung Marke: 78% der Autokauf- planer berücksichtigen mind. 2 Marken, 55% mind. 3 Marken

19%

23%

33%

17%

5%

2%

1 Marke 2 Marken 3 Marken 4 - 5 Marken > 6 Marken Weiß ich nicht

Onsite-Befragung. Frage: Wenn Sie an Ihre Entscheidung bzgl. der Marke während Ihres Autokaufprozesses denken,

wie viele verschiedene Marken berücksichtigen Sie bzw. haben Sie berücksichtigt? (n = 1.892)

Anzahl berücksichtigter Marken bei der Markenwahl

Entscheidung Modell: 80% der Kaufplaner geben an, mind. 2 Modelle beim Kauf zu berücksichtigen, 52% mind. 3 Modelle

15%

28%

26%

17%

9%

4%

1 Modell 2 Modelle 3 Modelle 4 - 5 Modelle > 6 Modelle Weiß ich nicht

Onsite-Befragung. Frage: Wenn Sie an Ihre Entscheidung bzgl. der Marke während Ihres Autokaufprozesses denken,

wie viele verschiedene Modelle berücksichtigen Sie bzw. haben Sie berücksichtigt? (n = 1.892)

Anzahl berücksichtigter Marken bei der Modellwahl

65%

35%

Ja Nein

65%

Ja Nein

Neuwagenkauf hat einen sehr hohen Stellenwert bei Nutzern von Online-Fahrzeugmärkten

30%

43%

27%

Neuwagen

Gebrauchtwagen

weiß ich noch nicht

Autokauf geplant* Autotyp* Der Pkw

Gesamtmarkt in Deutschland H1-

2011**

19%

13%

68%

NW Zulassungen, gewerblich

NW Zulassungen, privat

GW Besitzumschreibungen

* Panel-Befragung. Fragen: Planen Sie aktuell den Kauf eines Autos?; Planen Sie den Kauf eines … (n = 1000, n = 651)

**www.KBA.de

mobile.de-Besucher planen den Kauf von überdurchschnittlich hochwertigen Fahrzeugen

mobile.de Onsite-Befragung

Der geplante Neuwagen - Preis bei mobile.de liegt bei knapp 32.470 Euro.

Der geplante Gebrauchtwagen -Preis bei mobile.de liegt bei über 13.900 Euro.

DAT Report 2011

Der Neuwagen-Durchschnittspreis 2010 lag bei 26.030 Euro.

Der Gebrauchtwagen-Durchschnittspreis 2010 lag bei 8.790 Euro.

DAT-Report 2011 Basis: 3.859 Autofahrer

Onsite-Befragung: n = 2.894

Erlebnis Autokauf: Spaßfaktor für Nutzer von Online-Fahrzeugmärkten

Onlinewerbung auf

Online-Fahrzeugmärkten

trifft auf eine

ausgesprochen

angenehme Stimmung

bei den Nutzern

Panel-Befragung. Frage: Wie viel Spaß hat Ihnen persönlich der gesamte Prozess gemacht,

der letztlich zum Kauf Ihres letzten Autos führte? (n = 843)

1% 5%

28%

40%

27%

67%

Sehr viel Spaß

Überhaupt keinen Spaß

Einführung

Agenda

Online-Kampagnenplanung

Zusammenfassung / Fragen

Studienergebnisse privater Autokauf

Große Herausforderungen für die werbetreibende Wirtschaft in der

Automobilbranche

Große Herausforderungen für die

werbetreibende Wirtschaft in der

Automobilbranche

Top 5 Gründe für die Nutzung von mobile.de

Nutzer werden in allen

Phasen des

Kaufprozesses

angesprochen

Interesse /

Vorphase

Informationsphase

Vergleichsphase

Entscheidungs-

phase

Angaben in %

65%

39%

31%

28%

26%

Ich überlege mir einen Pkw zukaufen und möchte ein Fahrzeugsuchen bzw. mich diesbezüglichinformieren.

Preisvergleich

Einfach nur so, zum Stöbern.

Ich möchte mich allgemein überPkws informieren.

Ich bin regelmäßig auf mobile.de,ohne speziellen Grund.

Onsite-Befragung. Frage: Was ist der Grund bzw. die Gründe, weshalb Sie heute mobile.de aufgesucht haben? (n = 2.894)

Launchkampagnen

für neue Modelle

oder breite Image-

kampagnen mit

hoher Reichweite

und kreativen

Werbemöglich-

keiten

Awareness-

Kampagnen

ausgesteuert auf

produktbezogene

Zielgruppen-

merkmale und

Umfelder

Traffic-Building für

Hersteller-

Websites sowie

Lead-Generierung

für Probefahrten

und andere Direkt-

marketing-

Maßnahmen

Kundenbindung

durch

umfangreiche

Content-

Integrationen

Image- & Launch-

kommunikation

Produkt-

kommunikation

Probefahrt

generieren

Aftersales-

Marketing

Effektive Umsetzungsmöglichkeiten aller Kampagnenziele bei automobilen Zielgruppen

Merkmalsdimensionen der Online-Nutzer

Sessionverhalten / Klassisches Targeting

Predictive Behavioral Targeting Geo Targeting

Ansprache

ausgesteuert auf das

aktuelle Interessenprofil

des Nutzers z.B. Marke,

Modell, Preis

Planung und

Evaluierung

komplexer,

standardisierter

Zielgruppencluster

Ermöglicht die

exakte

Aussteuerung

regional begrenzter

Kampagnen

Für jede Kommunikationsaufgabe das richtige Targeting

Quelle: Nugg.ad predictive behavioral targeting, Chevrolet Orlando 2011 auf mobile.de

Case Study Chevrolet: Steigerung der Brand Awareness

Ziel der Kampagne: Markenbekanntheit

des Chevrolet Orlando steigern

6,75 Mio. Ad Impressions über

8 Wochen

Umfangreiches Werbemittelportfolio

Die Brand-Awareness des Orlando-

Modells stieg um 50%

4 Kampagnen für Opel-Händler 2 Kampagnen für Volvo-Händler

Werbemittelportfolio: Superbanner, Rectangle, Banderolen und Tandem Sky

Targeting: Regionale Aussteuerung sowie Optimierung nach Best-Performing PKW-Klassen, Marken, Modellen, EZs und Preisklassen

Laufzeiten: Opel: zwischen 21 - 31 Tage, Volvo: zwischen 13 - 14 Tage

Case Study moccamedia: Unterstützung von Händlerkampagnen

*Breiter, Aline M. 2011: Mobile Consumer Behaviour – Ein Studienüberblick von Google und der Fachgruppe Mobile

im BVDW, Vortrag auf der Google Thinkmobile Konferenz, Hamburg, April 2011

Mobile-Vermarktung bei mobile.de (iPhone App/Mobil-Portal)

Smartphone-Penetration in Deutschland:

2010: 18% bis 2015: 56%*

Die iPhone-App von mobile.de wurde seit

Juni 2010 bereits über 900.000 Mal

heruntergeladen

Knapp 10% der Seitenzugriffe über mobile

Endgeräte

Ausgeprägte Targeting-Möglichkeiten.

Verschiedene Werbeformate

Informationsquelle Nummer 1 beim Autokauf sind Online-Fahrzeugmärkte

Social Media Affinität der Nutzer ist hoch,. Social-Web spielt beim Thema Auto jedoch eine sehr untergeordnete Rolle

Der Zeitpunkt des Autokaufs: bei höherklassigen Wagen wird langfristig geplant (6 – 12 Monate), bei Kleinwagen kurzfristig (4 Wochen)

Kaufplaner in Deutschland berücksichtigen mehrere Marken und mehrere Modelle

Neuwagen-Kaufplanung hat bei Nutzern von Online-Fahrzeugmärkten einen sehr hohen Stellenwert

Online-Kaufplaner möchten überdurchschnittlich viel Geld für ihr kommendes Auto ausgeben

Der Autokauf wird mehrheitlich als schönes Erlebnis wahrgenommen.

Online-Werbung auf mobile.de kann alle Kampagnenziele erfolgreich umsetzen

Nutzung von Mobile Web und Apps nimmt rasant zu im Autokauf-Prozess

Zusammenfassung

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Aktuelle Studien-Ergebnisse zum privaten Autokauf … · mobile.de und/oder autoscout24.de privat genutzt) Feldzeit: Juni/Juli 2011 Stichprobengröße: n= 1.000 In Zusammenarbeit