Wolfgang Mayerhofer / Marion Secka (Hrsg.)

Aktuelle Beitrge zur Markenforschung

GABLER RESEARCH

Werbe- und Markenforschung

Herausgegeben von Professor Dr. Gnter Schweiger

Die Schriftenreihe dient der Vertiefung des Verstndnisses der Werbung und ihrer Wirkung, der Optimierung der Kommunikation sowie der Beantwortung betriebs-wirtschaftlicher und verhaltenswissenschaftlicher Fragestellungen der Markenfh-rung. Dazu werden empirische Forschungsergebnisse der Wirtschaftsuniversitt Wien, insbesondere des Instituts fr Werbewissenschaft und Marktforschung, fr Zielgruppen aus Wissenschaft und Praxis aufbereitet.

Wolfgang MayerhoferMarion Secka (Hrsg.)

Aktuelle Beitrge zur Markenforschung Tagungsband des 3. Internationalen Markentags

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Gnter Schweiger

RESEARCH

Bibliografische Information der Deutschen NationalbibliothekDie Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet ber abrufbar.

1. Auflage 2010

Alle Rechte vorbehalten Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

Lektorat: Ute Wrasmann | Stefanie Loyal

Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.www.gabler.de

Das Werk einschlielich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschtzt. Jede Verwertung auerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulssig und strafbar. Das gilt insbesondere fr Vervielfltigungen, bersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspei-cherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wren und daher von jedermann benutzt werden drften.

Umschlaggestaltung: KnkelLopka Medienentwicklung, HeidelbergGedruckt auf surefreiem und chlorfrei gebleichtem PapierPrinted in Germany

ISBN 978-3-8349-2360-8

Premiumpartner:

______________________________________________________

Wir bedanken uns fr die Untersttzung bei:

VII

Vorwort des Herausgebers

Marken haben sowohl fr Unternehmen als auch fr Konsumenten eine ber-

ragende Bedeutung erlangt. Gestiegen ist aber auch das Interesse der

Forschung wie zahlreiche Publikationen der jngsten Zeit beweisen. Der

Markentag fand im Jahr 2009 bereits zum 3. Mal und nach 2005 zum 2. Mal in

Wien statt und versteht sich als Plattform fr Forscherinnen und Forscher mit

einem starken Bezug zum Thema Marke.

Die beim Markentag vorgestellten Projekte zeichneten sich durch eine groe

Bandbreite der Themen und Messanstze aus. Diskutiert wurde u.a. ber die

optimale Gestaltung von Markenbeziehungen, den Beitrag des Country-of-

Origin-Effekts zur Akzeptanz von Marken, den Nutzen der Collagentechnik

sowie einer standardisierten Bilderskala zur Messung von Markenimages, den

Einfluss der Prsenz von Markenartikeln in Sozialmrkten auf die Marken-

wahrnehmung und nicht zuletzt ber den Einfluss des Marketing-Mix auf die

Wiederkaufrate von Marken analysiert anhand von Paneldaten. Ergnzt

wurden die wissenschaftlichen Beitrge durch Impulsreferate fhrender

Vertreter der Wirtschaft:

Mag. Christoph Andexlinger (Center-Manager EUROPARK, SES Spar

European Shopping Centers)

Dr. Gereon Friederes (GF, marketmind Markt- und Markenforschung)

Mag. Harald Rametsteiner (sterreichische Post AG)

Dr. Robin Rumler (Pfizer Corporation Austria GmbH)

Prsident Mag. Gnter Thumser (Henkel CEE)

Ich bedanke mich bei Professor Wolfgang Mayerhofer und Frau Magistra

Marion Secka fr die perfekte Organisation und bin berzeugt, dass der

Tagungsband zahlreiche wertvolle Anregungen fr Forschung und Praxis

bietet.

Dr. Gnter Schweiger

Universittsprofessor

Institut fr Werbewissenschaft und Marktforschung

Wirtschaftsuniversitt Wien

IX

Vorwort

Das Institut fr Werbewissenschaft und Marktforschung organisierte gemein-

sam mit der sterreichischen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft am 24.

und 25. September 2009 den 3. Internationalen Markentag. Fast 60

TeilnehmerInnen aus fnf Lndern diskutierten im groen Sitzungssaal der

Wirtschaftsuniversitt Wien ber aktuelle Forschungsergebnisse zum Thema

Marke. Der vorliegende Tagungsband enthlt 12 hochwertige Beitrge, die

von ReviewerInnen nach einem doppelt-blinden Verfahren begutachtet und fr

die Verffentlichung empfohlen wurden.

Unser Dank gilt allen ReviewerInnen (Prof. Ingo Balderjahn/Universitt

Potsdam, Prof. Sigrid Bekmeier-Feuerhahn/Universitt Lneburg, Prof.

Christoph Burmann/Universitt Bremen, Prof. Martin Fassnacht/WHU Koblenz,

Prof. Thomas Foscht/Universitt Graz, Prof. Karen Gedenk/Universitt zu

Kln, Prof. Heribert Gierl/Universitt Augsburg, Prof. Hartmut Holzmller/

Universitt Dortmund, Prof. Thomas Reutterer/WU Wien, Prof. Henrik Sattler/

Universitt Hamburg, Prof. Peter Schnedlitz/WU Wien, Prof. Andreas

Strebinger/York University, Prof. Bernhard Swoboda/Universitt Trier, Prof.

Franziska Vlckner/Universitt zu Kln), allen ModeratorInnen, Teil-

nehmerinnen und Teilnehmern aus Wissenschaft und Praxis fr die

interessanten Prsentationen und die anregenden Diskussionen und nicht

zuletzt allen Sponsoren fr die Untersttzung!

Bei Frau Carina Havlicek bedanken wir uns fr die gewissenhafte und

sorgfltige berarbeitung der Manuskripte und die Gestaltung des Layouts.

Dr. Wolfgang Mayerhofer

ao. Universittsprofessor

Institut fr Werbewissenschaft und Marktforschung

Wirtschaftsuniversitt Wien

Mag. Marion Secka

wissenschaftliche Mitarbeiterin

Institut fr Werbewissenschaft und Marktforschung

Wirtschaftsuniversitt Wien

X

Wir bedanken uns bei der sterreichischen Werbewissenschaftlichen

Gesellschaft (WWG) und beim Universittslehrgang fr Werbung und Verkauf

fr die finanzielle Untersttzung bei der Drucklegung.

XI

Inhaltsverzeichnis

TEIL 1 Markenbeziehung und Markenorientierung

Carsten Baumgarth: Markenorientierung: Konzept und empirische Ergebnisse........................... 3

Manfred Bruhn und Falko Eichen: Messung und Steuerung der Markenbeziehungsqualitt

Ergebnisse einer branchenbergreifenden empirischen Studie

im Konsumgtermarkt ................................................................................ 27

Nikolaus A.D. Hohl und Julia Naskrent: Das Involvement-Konstrukt: Konzeptionelle Weiterentwicklungen

und Einordnung des Markeninvolvements ................................................. 57

Bettina Lorenz und Wolfgang Fritz: Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken

Eine empirische Analyse verschiedener Beziehungstypen........................ 73

TEIL 2 Messung von Markenimage und Markenpersnlichkeit

Christine Gerhold: Der Einfluss des Country-of-Origin Effekts im Vergleich

zu anderen Faktoren auf die Kaufabsicht und Markenprferenz

in der Produktgruppe PKW....................................................................... 105

Marc Herz: Exploring Consumers Brand Image Perceptions with Collages

Implications on Data Collection, Data Analysis and Mixed Method

Approaches............................................................................................... 121

Sandra Schlegl: Der Beitrag von Emotionen und visuellen Stimuli fr das

Markenmanagement................................................................................. 145

XII

TEIL 3 Markenstrke/Markenwert: Einflussfaktoren und

Messanstze

Carsten Baumgarth, Glpinar Kelemci-Schneider und Bahar Ceritolu: Ist CHANEL wirklich strker als NIVEA? Empirische Studie zum

Nutzen, Opfer und zur Markenstrke von Basis-, Premium- und

Luxusmarken ............................................................................................ 167

Tilo Halaszovich und Christoph Burmann: Zerlegung des Marketing Mix Einflusses auf Versuchs- und

Wiederkaufraten neuer FMCG Produkte unter Verwendung

von Panel-Daten....................................................................................... 195

Stefan Wiesel und Thomas Reutterer: Handelsorientierte Markenbewertung....................................................... 211

Eva Lienbacher, Christina Holweg, Daniela Weber und Peter Schnedlitz: Sozialmarkt Imagegewinn oder Gefahr fr die Marke? ......................... 225

Uwe Schnetzer: The use of brand communication in revenue management

An empirical study in the German tourism industry .................................. 245

Verzeichnis der Autorinnen und Autoren.................................................. 257

1

T E I L 1 Markenbeziehung und Markenorientierung

3

Markenorientierung: Konzept und empirische Ergebnisse Carsten Baumgarth

1 Forschungsfragen..................................................................................... 5

2 Theorie und Hypothesen: Markenorientierungsmodell............................. 6

3 Empirischer Modelltest ............................................................................. 8

3.1. Zielsetzung, Design und Methodik.................................................. 8

3.2. Ergebnisse .................................................................................... 10

4 Implikationen fr Management und Forschung ...................................... 12

4.1 Zusammenfassung und Managementimplikationen ..................... 12

4.2 Grenzen, zuknftiger Forschungsbedarf und Forschungsideen.... 14

Literaturverzeichnis................................................................................. 15

Anhang: Operationalisierung der Markenorientierung............................ 19

5

Markenorientierung: Konzept und empirische Ergebnisse Stichworte: Markenorientierung, Museumsmarke, Medienmarke, B-to-B-Marke, PLS Abstract: Zentrale Voraussetzung einer starken Marke, speziell in Branchen mit einer hohen Anzahl und Intensitt persnlicher Interaktionen zwischen Mitarbeitern und Kunden, stellt die interne Verankerung der Marke im Unternehmen dar. Dieser Beitrag prsentiert mit dem Modell der Markenorientierung, das aufbauend auf dem Unternehmenskulturmodell von Schein (2004) und dem Markenorientierungsansatz von Homburg, Pflesser (2000) zwischen den Ebenen Werte, Normen, Artefakte und Verhalten unterscheidet, einen innovativen Ansatz zur Analyse der internen Verankerung. Die Ergebnisse von drei empirischen Studien (Medien, Kultur, B-to-B), die mit Hilfe des PLS-Ansatzes analysiert wurden, besttigen die grundstzliche Modellstruktur fr verschiedene Branchen und weisen den positiven Einfluss der Markenorientierung auf den Sachzielerfolg und den konomischen Erfolg nach. Abschlieend werden einige Ideen fr die praktische Nutzung des Modells sowie die zuknftige Forschung formuliert. 1 Forschungsfragen In den letzten Jahren wurde verstrkt die Notwendigkeit einer Verankerung des Markenkonzeptes im Unternehmen (Internal Branding, Behavioral Branding) thematisiert. Diese neue Perspektive war zum einen das Resultat des theoretischen Ansatzes Identittsorientierte Markenfhrung (z.B. Meffert, Burmann, Koers 2005) und zum anderen der Ausweitung des Marken-konzeptes auf Branchen, die sich durch ein hohes Ma an persnlicher Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager (z.B. B-to-B, Dienstleistungen) auszeichnen. Bislang wurden zur Analyse der internen Markenfhrung hufig individuelle Gren auf Mitarbeiterebene wie Markencommitment (z.B. Esch, Hartmann, Strdter 2008) und Brand Citizenship Behavior (z.B. Zeplin 2006) herangezogen. Ein Ansatz, der strker den kollektiven Charakter in den

6

Mittelpunkt rckt, stellt das Konzept der Markenorientierung (synonym: Brand Orientation) dar, welches von Urde (1994, 1999) in die wissenschaftliche Diskussion eingefhrt wurde. Dabei lsst sich Markenorientierung als eine spezifische Ausprgung der Marktorientierung interpretieren, die sich durch ein hohes kollektives Bewusstsein des Unternehmens als Marke sowie durch ein hohes Ausma an systematischer Markenfhrung auszeichnet (z.B. Baumgarth 2007; Hankinson 2001a, 2001b; Urde 1994, 1999). Bislang liegen in der Literatur einige konzeptionelle berlegungen (u.a. Hankinson 2001a; Yakimova, Beverland 2005) vor. Ferner wurden erste Anstze zur Konzeptualisierung und zur Operationalisierung des Konstrukts Markenorientierung entwickelt (u.a. Ewing, Napoli 2005; Hankinson 2001b; Schramm, Spiller, Staack 2004). Die bisherigen Anstze weisen aber den Nachteil auf, dass sie von einer statischen Konzeptualisierung ausgehen und damit die innere Struktur des Konstrukts, die Aussagen zum Entstehen von Markenorientierung ermglicht, vernachlssigen. Weiterhin wurden die bisherigen empirischen Studien in jeweils nur einer und speziellen Branche (Spendenorganisationen, Genossenschaftliche Ernhrungsindustrie) durch-gefhrt, wodurch die Allgemeingltigkeit fraglich ist. Ferner liegen bislang kaum Arbeiten vor, die den Zusammenhang zwischen Markenorientierung und Erfolg untersuchen. Diese Lcken (keine Bercksichtigung der Struktur der Markenorientierung; Test in einzelnen Branchen; fehlende Analyse des Beitrags der Markenorientierung auf den Erfolg) schliet der hier prsentierte Modellvorschlag sowie die empirischen Studien. 2 Theorie und Hypothesen: Markenorientierungsmodell Ein theoretisches Konzept, das die interne Verankerung von Marken thematisiert, bildet die Markenorientierung. Zur Konzeptualisierung der Markenorientierung wird hier eine Verknpfung aus einer (unternehmens-)kulturellen und einer verhaltensorientierten Ebene vorgeschlagen. Zur Abbildung der unternehmenskulturellen Facette wird auf das Unternehmenskulturmodell von Schein (2004) sowie die Adaption dieses Modells fr den Kontext der Marktorientierung durch Homburg, Pflesser (2000; auch Pflesser 1999) zurckgegriffen. Die Unternehmenskulturebene setzt sich

7

aus den Ebenen Werte, Normen und Artefakte zusammen. Die Ebene Werte misst dabei die Rolle der Marke im Rahmen der Unternehmens- und Strategieentwicklung sowie das Verstndnis der Grundprinzipien der Markenfhrung (z.B. Differenzierung gegenber Wettbewerbsmarken, zeitliche Konstanz, Konsistenz). Dabei sind vor allem die Markenrelevanz und das Verstndnis fr die Mechanismen der Markenfhrung auf der Top-Management-Ebene von Bedeutung. Die Ebene Normen umfasst explizite und implizite Regeln, die die Einhaltung der Grundprinzipien der Markenfhrung intern untersttzen. Corporate Design Guidelines oder durchsetzungsstarke Markenmanager sind typische Ausprgungen dieser Ebene. Die dritte Ebene Artefakte misst den Grad von direkt erfahrbaren Symbolen, die die Wichtigkeit und die Positionierung der Marke intern kommunizieren. Eine entsprechende Gebudearchitektur und interne Markenevents sind Beispiele fr markenorientierte Artefakte. Ergnzt wird diese Kulturebene durch konkretes markenorientiertes Verhalten, wobei zwischen informatorischem (z.B. Imageanalyse) und aktionsorientiertem Verhalten (z.B. Werbung) unterschieden wird. Ergnzt wird das Modell durch einen Link zum Sachzielerfolg (Markterfolg; in der Kulturstudie zustzlich Kulturerfolg) sowie zum konomischen Erfolg. Bei den Beziehungen zwischen den vier Konstrukten der Markenorientierung wird zunchst angenommen, dass die Werte- die Normenebene positiv beeinflusst (z.B. Hankinson 2002; Katz, Kahn 1978). Die Normen wiederum ben einen positiven Einfluss auf die Artefakte (z.B. Homburg, Pflesser 2000; Ulrich 1990) und das Verhalten (z.B. Heide, John 1992) aus. Ferner untersttzen markenorientierte Artefakte das konkrete markenorientierte Verhalten des Unternehmens (z.B. Dandridge, Mitroff, Joyce 1980). Da nur das konkrete Verhalten direkt auf den Markt wirkt, lsst sich ferner ableiten, dass nur dieses einen direkten positiven Einfluss auf den Erfolg ausbt (z.B. Homburg, Pflesser 2000). Dabei wird zunchst ein Einfluss auf den Sachzielerfolg erwartet, der dann schlielich auch zur Erreichung konomischer Ziele beitrgt. Die folgende Abbildung 1 fasst das Modell sowie die abgeleiteten Hypothesen zusammen.

8

Abbildung 1: Modell der Markenorientierung 3 Empirischer Modelltest 3.1 Zielsetzung, Design und Methodik Die verschiedenen Anstze zur Messung der Markenorientierung wurden bislang jeweils nur in einer einzelnen und speziellen Branche untersucht. Diese Studien liefern wichtige Erkenntnisse fr einzelne Branchen, leiden aber an einer fehlenden Allgemeingltigkeit. Daher zielt das eigene Forschungs-projekt darauf ab, das entwickelte Modell fr verschiedene Branchen zu testen. Da sich aber die Branchen stark unterscheiden, wurden gleichzeitig bei der Messung der Markenorientierung als auch des Erfolgs branchen-spezifische Adaptionen vorgenommen. Als Branchen wurden mit dem Kultur-, Fachmedien- und B-to-B-Sektor zum einen Branchen ausgewhlt, die bislang nicht im Fokus der Markenforschung standen, und zum anderen solche, die sich durch eine hohe Bedeutung der Mitarbeiter fr die externe Markenwahrnehmung auszeichnen. Tabelle 1 skizziert das jeweilige Design der drei empirischen Studien.

H3

H4

Normen der MO

MO als Wert

Artefakte der MO

Markenorientierung

Unternehmenskultur Verhalten

H1

H2 MO Verhalten Sachziel-erfolg

konom. Erfolg

H5(a/b)H

Erfolg

9

(Fach-)Medien Kultur (Museen) B-to-B

Erhebungs-methode

Onlinebefragung postalische Befragung postalische Befragung

Stichprobe

Mitglieder Deutsche Fachpresse

N = 322 Verlage

eigene Adresssammlung (u.a. ICOM,

www.webmuseum.de)N = 590 Museen

kommerzielle Datenbank

N = 981 Firmen

Rcklauf (auswertbare Fragebgen)

87 Verlagshuser (27,8 %)

n = 123 Titel

n = 245 Museen (41,5 %)

n = 261 Unternehmen(26,6 %)

Tabelle 1: Design der Markenorientierungsstudien

Zur Messung der vier Markenorientierungskonstrukte wurden formative Multi-Item-Skalen verwendet (zur Gtebeurteilung formativer Skalen vgl. z.B. Diamantopoulos, Winklhofer 2001; Krafft, Gtz, Liehr-Gobbers 2005). Dazu wurden zunchst die bisherigen Skalen in der Literatur (Ewing, Napoli 2005; Hankinson 2001b; Schramm, Spiller, Staack 2004) sowie branchenspezifische Markenliteratur gesichtet. Ferner wurden in allen drei Studien Experten-gesprche durchgefhrt sowie Sekundrmaterial ausgewhlter Institutionen ausgewertet. Schlielich wurde zur Gtebeurteilung in zwei Branchen (Fachmedien, Museen) das Pretest-Verfahren nach Anderson, Gerbing (1991) durchgefhrt (pSA, cSV). In der B-to-B-Studie wurden die Skalen zustzlich mit zwei Wissenschaftlern und Vertretern von drei B-to-B-Unternehmen diskutiert. Die Messung des Erfolgs (Sachzielerfolg und konomischer Erfolg) hingegen basiert in allen drei Studien auf reflektiven und in den jeweiligen Branchen gebruchlichen Skalen (Bleiss 1996; Evanschitzky 2003; Witt 2000). Der Sachzielerfolg bezieht sich dabei auf die Erreichung von nicht-konomischen Marktzielen bei den jeweils zentralen Stakeholdern (Medien: Leser- und Werbemarkt; Museen: Besucher und Sponsoren; B-to-B: Kunden). In der Museumsstudie wurde zustzlich zum Markterfolg der Kulturerfolg als zweite Kategorie des Sachzielerfolgs gemessen, da im Kultursektor regelmig zwischen dem Erfolg bei den relevanten Stakeholdern und dem kulturellen Erfolg differenziert wird (z.B. Camarero, Garrido 2008; Gilmore, Rentscheler 2002).

10

Im Rahmen der Hauptstudien wurde ferner fr die formativen Marken-orientierungskonstrukte die Multikollinearitt (VIF: Variance Inflation Factor) und fr die reflektiven Skalen Cronbachsches Alpha berprft. Der Anhang fasst die Operationalisiserungen fr die drei Studien zusammen. 3.2 Ergebnisse Zur Analyse der Strukturmodelle wurde aus Grnden der zu geringen Fallzahl sowie der gemischt formativ-reflektiven Operationalisierung der Konstrukte auf den PLS-Ansatz (allg. z.B. Bliemel, Eggert, Fassott, Henseler 2005; Jreskog, Wold 1982) unter Verwendung der Software SmartPLS (Ringle, Wende, Will 2006) zurckgegriffen. Die Schtzung der Signifikanzen basiert dabei auf einem Bootstrapping (n=1.000). Tabelle 2 fasst die Ergebnisse zusammen. Die Ergebnisse besttigen alle Hypothesen fr alle drei Branchen, d.h. die Werteebene beeinflusst die Normenebene, diese wiederum die Artefakt- und Verhaltensebene und die Artefakt- die Verhaltensebene. Ferner beeinflusst in allen drei Studien die Verhaltenskomponente der Markenorientierung den jeweiligen Sachzielerfolg, der wiederum den konomischen Erfolg beeinflusst.

(Fach-) Medien

Kultur (Museen)

B-to-B

H1: Werte Normen 0,621*** 0,709*** 0,638***

H2: Normen Artefakte 0,693*** 0,654*** 0,727***

H3: Normen Verhalten 0,579*** 0,393*** 0,332***

H4: Artefakte Verhalten 0,270*** 0,354*** 0,522***

H5(a/b)

: Verhalten

Sachzielerfolg

0,726*** 0,353***a 0,371***b

0,400***

H6: Sachzielerfolg

konomischer Erfolg

0,616*** 0,522*** 0,572***

11

Normen (R2/Q

2) 36,6 % / 0,15 50,3 % / 0,19 40,8 % /

0,25

Artefakte (R2/Q

2) 38,0 % / 0,20 42,8 % / 0,21 52,8 % /

0,26

Verhalten (R2/Q

2) 62,5 % / 0,31 46,1 % / 0,17 63,4 % /

0,42

Sachzielerfolg (R2/Q

2) 52,9 % / 0,26 35,3 % / 0,17a

13,8 % / 0,05b 16,6 % /

0,08

konomischer Erfolg (R2/Q

2) 38,0 % / 0,23 27,3 % / 0,16 24,0 % /

0,14

a: Markterfolg b: Kulturerfolg ***: p < 0,01; R2: erklrte Varianz; Q2: Stone-Geisser-Test

Tabelle 2: Modellschtzung

Damit lsst sich zunchst festhalten, dass das Modell fr drei verschiedene Branchen Hypothesen besttigende Ergebnisse zeigt. In einem nchsten Schritt ist zu prfen, ob das Modell auch das beste Modell darstellt oder alternative Modelle eine hhere Erklrungskraft aufweisen. Dazu wurden die Effektstrken zustzlicher Pfade auf den jeweiligen Sachzielerfolg berechnet und die Empfehlungen zur Interpretation von Chin (1998) bercksichtigt (vgl. Tabelle 3).

zustzliche Pfade (Fach-) Medien

Kultur (Museen)

B-to-B

Werte Markterfolg 11 % 4 % 5 %

Normen Markterfolg 8 % 1 % 1 %

Artefakte Markterfolg 1 % 1 % 4 %

2%: schwacher Effekt; 15%: mittlerer Effekt; 35%: starker Effekt

Tabelle 3: Effektstrken zustzlicher Pfade

12

Die Ergebnisse zeigen, dass der zustzliche Beitrag zur Erklrung der Varianz durch weitere Pfade gering ausfllt. Lediglich die Werteebene erreicht in der Medienstudie einen zweistelligen Betrag. Da grundstzlich sparsame Modelle komplexeren Modellen vorzuziehen sind, das eigene Modell theoretisch begrndet werden kann und die zustzliche Erklrungskraft ber alle drei Studien relativ gering ausfllt, wird das vorgestellte Modell vorlufig akzeptiert. 4 Implikationen fr Management und Forschung 4.1 Zusammenfassung und Managementimplikationen In den letzten Jahren hat das Interesse an der unternehmensinternen Verankerung der Marke sowohl in der Praxis als auch der Wissenschaft deutlich zugenommen. Bislang wurden neben konzeptionellen Beitrgen und Fallbeispielen auch theoretisch-empirische Studien durchgefhrt, die aber einen Fokus auf individuelle Gren wie Markencommitment oder Brand Citizenship Behavior gelegt haben. Hier wurde mit der Unternehmens-kulturgre Markenorientierung hingegen ein kollektiver Ansatz vorgestellt und in drei empirischen Studien getestet. Die Ergebnisse besttigen zum einen die grundstzliche Struktur des vorgeschlagenen Markenorientierungs-modells mit den vier Ebenen Werte, Normen, Artefakte und Verhalten. Zum anderen belegen sie empirisch den positiven Einfluss der Markenorientierung auf den Sachzielerfolg und dies auch fr Branchen, die keine klassischen Markenbranchen sind. Diese Zusammenhnge gelten dabei nicht nur fr eine spezielle Branche, sondern weisen durch die Besttigung in drei verschiedenen Branchen einen hohen Grad an Allgemeingltigkeit auf. Als direkte Implikationen fr das Management besttigen die Ergebnisse zunchst die Relevanz der internen Markenverankerung (Markenorientierung) fr den externen Erfolg. In den drei untersuchten Branchen erklrt die Markenorientierung zwischen 17 % und 53 % des Markterfolges. Diese Erklrungskraft ist deshalb fr das praktische Markenmanagement von Bedeutung, da alle drei untersuchten Branchen Medien, B-to-B- und Kultur keine typischen Markenbranchen sind. Vielmehr wird in diesen Branchen hufig (noch) die Relevanz des Markenkonzeptes bestritten oder die Markenfhrung wird auf reine Werbung reduziert. Die Ergebnisse liefern eine

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empirisch abgesicherte Rechtfertigung fr ein Investment in den Marken-aufbau und die Markenfhrung. Ferner liefert das Modell dem Management einen Orientierungsrahmen zur Analyse der internen Markenverankerung. Das Modell identifiziert mit den Werten, Normen, Artefakten und dem Verhalten vier Facetten der internen Markenverankerung. Bei der Analyse der Professionalitt der eigenen Markenfhrung knnen diese vier Facetten und die dahinter stehenden Items im Sinne eines Scoring-Verfahrens oder auch zur Strukturierung eines Marken-Audits verwendet werden. Diese vier Facetten ergnzen bestehende Bewertungssysteme wie die Brand Report Card von Keller (2000) oder den Branding Excellence Ansatz von Homburg, Richter (2003). Auch kann das Modell Vorgaben fr Projekte und Manahmen zur Steigerungder internen Markenverankerung liefern, da es eine mehrstufige Abfolge vorgibt. In einem ersten Schritt ist die Marke auf der Werteebene im Unternehmen zu verankern. Dies betrifft insbesondere das Marken-bewusstsein sowie ein grundstzliches Verstndnis fr die Funktionsweise einer Marke auf der Top-Managementebene. Darauf aufbauend lassen sich in einem zweiten Schritt intern entsprechende Normen wie eine schriftliche Markenpositionierung, verpflichtende Corporate Design Guidelines oder die Implementierung der Markenfhrung in der Aufbau- und Ablauforganisation realisieren. In einem dritten Schritt ist dann die Umsetzung in Artefakten wie z.B. Gebudearchitektur oder markenbezogene Mitarbeiterevents zur internen Kommunikation der Markenwichtigkeit und der Markenidentitt sinnvoll. Und erst dann, in einem letzten Schritt, sollte die Marke in konkrete nach auen gerichtete Manahmen wie Kommunikation und Markencontrolling umgesetzt werden. Nach dem vorgestellten Modell ist diese Umsetzung in konkretes Verhalten nur effektiv, wenn es durch eine Verankerung auf der Kulturebene (Werte, Normen, Artefakte) untersttzt wird. Erfahrungen aus der Praxis zeigen speziell in bislang wenig markenorientierten Branchen, dass hufig der Ausgangspunkt einer verstrkten Markenfhrung die Kreation eines neuen Brandings (z.B. Name oder Slogan) oder der Launch einer neuen Werbekampagne sind. Diese sind aber hufig wenig effektiv, da durch die

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fehlende interne Untersttzung und das fehlende Verstndnis im Management und auf Mitarbeiterebene die Manahmen weder nachhaltig sind noch in bereinstimmung mit der persnlichen Kommunikation der Mitarbeiter in der Kundeninteraktion stehen. 4.2 Grenzen, zuknftiger Forschungsbedarf und Forschungsideen Zunchst einmal lassen sich einige methodische Grenzen, wie die Gefahr des Single-Source- bzw. Key Informant Bias (z.B. Ernst 2003; Podsakoff, MacKenzie, Lee, Podsakoff 2003) und eingeschrnkte Mglichkeiten zur Qualittsberprfung formativer Skalen identifizieren, die in zuknftigen Studien behobenen werden sollten. Inhaltlich handelt es sich bei dem Modell um ein Partialmodell, da die Markenorientierung nur eine mgliche Ausprgung der Unternehmenskultur darstellt. Zuknftig bietet es sich an, dass man neben der Markenorientierung weitere Orientierungen wie z.B. Kunden- oder Innovationsorientierung in ein gemeinsames Modell integriert, um Aussagen zum gegenseitigen Einfluss und zur Relevanz der Markenorientierung im Vergleich zu alternativen Orien-tierungen abzuleiten. Als Ausgangspunkt fr eine solche integrierte und vergleichende Betrachtung der Markenorienteirung knnen Modelle dienen, die die Marktorientierung mit weiteren Orientierungen (z.B. Innovation, Kosten) in ein gemeinsames System integriert haben (z.B. Fritz 1992; Matsuno, Mentzer, zsomer 2002; Noble, Sinha Kumar 2002). Ferner handelt es sich bei dem Konstrukt Markenorientierung um eine unternehmenskulturelle Gre, die nur bedingt durch standardisierte Befragungen erfassbar ist (z.B. Schein 1999). Daher sollten zuknftig ergnzend auch qualitative Anstze wie Fallstudien, Expertengesprche oder Action Research eingesetzt werden, um dieses Konstrukt, dessen Entstehung und auch Barrieren besser zu verstehen. Schlielich zeigen die skizzierten Ergebnisse den Einfluss der Markenorientierung auf den Sachzielerfolg. Andere Studien belegen ferner u.a. den positiven Einfluss der Markenorientierung auf den Erfolg von Marken-transfers (Baumller 2008), die Implementierung von Marketingstrategien (Wong, Merrilees 2007) und die interne Markenstrke (Baumgarth, Schmidt

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2010). Diese Ergebnisse aus unterschiedlichen Branchen und mit unterschiedlichen Konsequenzen belegen die hohe Erklrungskraft dieses Konstrukts. Aber damit fehlen noch vertiefte Analysen von konkreten Anstzen zur Gestaltung und Steigerung der Markenorientierung in einem Unternehmen oder einer Institution. Da es sich um eine kulturelle Gre handelt, knnen die Arbeiten zur Unternehmenskulturgestaltung (z.B. Schein 1999, 2004) und zum Change-Management (z.B. Njaa 2000; Stock-Homburg 2007) erste Ideen zu mglichen Instrumenten und Vorgehensweisen zur Steigerung der Markenorientierung liefern. Literaturverzeichnis Anderson, J. C.; Gerbing, D. W. (1991): Predicting the Performance of

Measures in a Confirmatory Factor Analysis with a Pretest Assessment of their Substantive Validities, in: Journal of Applied Psychology, 76. Jg., H. 5, S. 732 - 740.

Baumgarth, C. (2007): Markenorientierung von Medien, in: MedienWirtschaft, 4. Jg., H. 3, S. 6 - 17.

Baumgarth, C.; Schmidt, M. (2010): How strong is the business-to-business brand in the workforce? An empirically-tested model of internal brand equity in a business-to-business setting, in: Industrial Marketing Management (in Druck).

Baumller, N. (2008): Unternehmensinterne Erfolgsfaktoren von Marken-transfers, Wiesbaden.

Bleiss, T. (1996): Erfolgsfaktoren neuer Zeitschriften, Mnchen. Bliemel, F.; Eggert, A.; Fassott, G.; Henseler, J. (Hrsg.) (2005): Handbuch

PLS-Pfadmodellierung, Stuttgart. Camarero, C.; Garrido, M. J. (2008): The Influence of Market and Product

Orientation on Museum Performance, in: International Journal of Arts Management, 10. Jg., H. 2, S. 14 - 26.

Chin, W. W. (1998). The Partial Least Squares Approach to Structural Equation Modeling, in: Marcoulides, G. A. (Hrsg.): Modern Business Research Methods, Mahwah, S. 295 - 336.

Dandridge, T. C.; Mitroff, I.; Joyce, W. F. (1980): Organizational Symbolism: A Topic to Expand Organizational Analysis, in: Academy of Management Review, 5. Jg., H. 1, S. 77 - 82.

16

Diamantopoulos, A.; Winklhofer, H. M. (2001): Index Construction With Formative Indicators: An Alternative to Scale Development, in: Journal of Marketing Research, 38. Jg., H. 2, S. 269 - 277.

Ernst, H. (2003): Ursachen eines Informant Bias und dessen Auswirkung auf die Validitt empirischer betriebswirtschaftlicher Forschung, in: Zeitschrift fr Betriebswirtschaft, 73. Jg., H. 12, S. 1249 - 1275.

Esch, F.-R.; Hartmann, K.; Strdter, K. (2008): Analyse und Strkung des Markencommitment in Unternehmen, in: Tomczak, T.; Esch, F.-R.; Kernstock, J.; Herrmann, A. (Hrsg.): Behavioral Branding, Wiesbaden, S. 121 - 139.

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19

Anhang: Operationalisierung der Markenorientierung 1. Medienstudie (Fachmedien)

Kon-strukt

Items pSA cSV H Gewicht t-Wert

Wir sehen unsere Fachzeitschrift als eine starke Marke.

0,70 0,48 H2 0,430 1,997

Die Marke untersttzt den Erfolg unserer Zeitschrift.

0,56 0,24 H2 0,007 0,029

Bei allen unseren Manahmen streben wir an, dass sich unsere Fachzeitschrift von anderen Titeln deutlich unterscheidet.

0,48 0,22 S 0,516 3,559

Wir achten darauf, dass die Positionierung unserer Fachzeitschrift ber einen langen Zeitraum im Wesentlichen gleich bleibt.

0,63 0,33 E 0,375 1,572

Werte

Wir legen groen Wert darauf, dass die direkt erfahrbaren Merkmale der Fachzeitschrift (z.B. Covergestaltung, Inhaltliche Schwerpunkte) ber einen langen Zeitraum unverndert bleiben.

0,58 0,35 EN -0,078 0,445

Wnsche von Anzeigenkunden in Bezug auf redaktionelle Inhalte, die den Kern unserer Titelmarke ver-letzen, werden von uns abgelehnt.

0,48 0,19 E 0,131 1,267

Bei der Auswahl von Medienpartner-schaften achten wir darauf, dass diese zu unserer Titelmarke passen.

0,44 0,16 E 0,369 3,830

Wir berprfen regelmig, dass die Gestaltungsrichtlinien unserer Titel-marke (z.B. CD-Richtlinien) einge-halten werden.

0,74 0,52 E 0,091 0,859

Normen

Wir kontrollieren bei jeder Ausgabe, dass die Titelcover unserer Fach-zeitschrift im Zeitablauf eine hohe optische Konstanz aufweisen.

0,33 0,04 E 0,075 0,960

20

Kon-strukt

Items pSA cSV H Gewicht t-Wert

Wir berprfen, dass unsere Kommunikation fr die Titelmarke auf dem Lesermarkt in formalen und inhaltlichen Aspekten aus einem Guss ist (integrierte Kommunikation).

0,35 0,04 S 0,320 2,491

Wir haben die Markenpositionierung (z.B. Markenkern) fr unsere Titel-marke detailliert schriftlich fixiert.

0,52 0,22 E 0,193 2,151

Fr unsere Fachzeitschrift gibt es eindeutig bestimmte Verantwortliche, die darauf achten, dass die Position-ierung und die formale Gestaltung der Marke eingehalten werden.

0,81 0,74 S 0,169 1,309

Die Markenverantwortlichen haben die Kompetenz und die Macht, die formalen Richtlinien und die Position-ierung unserer Titelmarke intern durchzusetzen.

0,60 0,40 E 0,188 2,193

Fr unsere Fachzeitschrift wird regel-mig kontrolliert, ob sich der Titel von Konkurrenztiteln unterscheidet.

0,22 -0,33 E n.b.

Unsere Mitarbeiter tragen bei Kundenkontakt (z.B. Verkaufsge-sprche, Messe) sichtbar das Logo unserer Titelmarke (z.B. Bekleidung).

0,63 0,44 E -0,127 1,089

Unser Messestand ist so gestaltet, dass dieser die Positionierung unserer Titelmarke ausdrckt.

0,62 0,39 E 0,202 1,477

Es finden regelmig Meetings zur Diskussion des Status-quo und der Entwicklung unserer Titelmarke statt.

0,30 0,07 E 0,683 6,866

Arte-fakte

Unsere Events spiegeln die Positio-nierung unserer Titelmarke wider und machen die Marke erlebbar.

0,67 0,48 E 0,443 3,915

Ver-halten

Unsere Titelmarke wird auf dem Lesermarkt durch eine im Vergleich zu Konkurrenztiteln hhere redaktionelle Qualitt untermauert.

0,62 0,42 E 0,125 1,425

21

Kon-strukt

Items pSA cSV H Gewicht t-Wert

Unseren Anzeigenkunden bieten wir im Vergleich zu Konkurrenzanbietern einen klaren und konkreten Nutzenvorteil.

0,35 0,04 E 0,384 4,132

Auch in wirtschaftlich schweren Zeiten investieren wir viel in die Pflege unserer Titelmarke (z.B. Werbung, Redaktionelle Qualitt).

0,37 0,04 S 0,486 4,780

Wir schulen die Mitarbeiter unserer Titelmarke regelmig zum Thema Markenfhrung und zur aktuellen Situation der eigenen Marke.

0,48 0,19 S 0,167 2,080

Wir betreiben fr unsere Titelmarke auf dem Lesermarkt ber Abo-werbung hinausgehend intensive Imagewerbung.

0,67 0,48 E 0,041 0,475

Wir fhren zustzlich zu Empfnger-strukturanalysen regelmig Markt-forschung zur Analyse unserer Titelmarke (z.B. Imagemessung, Markenwertanalysen) durch.

0,70 0,44 E 0,129 1,679

Neue Mitarbeiter der Titelmarke werden bei uns intensiv geschult, damit sie die Philosophie unseres Titels ganzheitlich verstehen.

0,22 -0,15 E n.b.

H.: Herkunft der Items (E = Expertengesprche, Expertenteam; S = Schramm, Spiller, Staack 2004; H1 = Hankinson 2001b; H2 = Hankinson 2002; EN = Ewing, Napoli 2005); n.b.: in der Hauptstudie nicht bercksichtigt

2. Kulturstudie (Museen) Konstrukt Item pSA cSV H Gewicht t-

Wert Wir haben uns detailliert mit dem Management von Marken aus-einander gesetzt.

0,73 0,53 X 0,42 4,54 Werte

Auch in Zeiten knapper Finanz-mittel investieren wir in unsere Museumsmarke.

0,50 0 S 0,44 5,13

22

Konstrukt Item pSA cSV H Gewicht t-Wert

Markenentscheidungen werden bei uns auf Direktionsebene diskutiert und getroffen.

0,39 -0,11 X n.b.

Wir achten darauf, dass unsere Positionierung im Wesentlichen ber einen langen Zeitraum gleich bleibt.

0,88 0,82 E 0,28 3,34

Das Ausstellungskonzept wird durch unsere Markenpositionierung bestimmt (z.B. Marken-positionierung Interaktivitt interaktive Erklrung der Aus-stellungsstcke)

0,47 0,18 0,31 4,66

Wir kontrollieren regelmig, dass die Gestaltungsrichtlinien unserer Marke (z.B. CD-Richtlinien) einge-halten werden.

0,58 0,37 B 0,40 5,57

Wir kontrollieren regelmig, ob sich unsere Museumsmarke von den Profilen der anderen Museen unterscheidet.

0,33 0 0,23 3,72

Diese Verantwortlichen haben die Kompetenz und Macht, die Positio-nierung unserer Museumsmarke intern durchzusetzen.

0,50 0,19 S 0,11 1,72

Unser Museum verfgt ber eine detaillierte schriftliche Fixierung des Museumszwecks und der Philosophie (Was tun wir? Warum tun wir es?).

0,50 0,19 X 0,13 1,52

Unser Museum verfgt ber eine detaillierte schriftliche Fixierung der Positionierung.

0,60 0,27 X 0,08 0,98

Normen

Wichtige Verhaltensregeln fr unsere Mitarbeiter, die sich aus unserer Positionierung ergeben, sind detailliert schriftlich fixiert (z.B. Handbuch).

0,86 0,79 X 0,18 2,87

23

Konstrukt Item pSA cSV H Gewicht t-Wert

Bei allen Kommunikations-manahmen fr das Museum achten wir explizit auf die Ein-haltung einheitlicher formaler Gestaltungsprinzipien (Logo, Farben etc.) (formale Integration).

0,63 0,31 B 0,39 4,74

Unsere Mitarbeiter tragen bei Be-sucherkontakt sichtbare Mark-ierungselemente (z.B. Namens-schild mit Logo, Markenfarben etc.).

0,50 0,22 B 0,36 5,13

Die Architektur unseres Museum spiegelt unsere Positionierung wieder (z.B. Positionierung Besuchernhe groe Fenster-fronten, einladende Freitreppe).

0,71 0,53 X 0,18 2,11

Unsere Inneneinrichtung entspricht in ihrer Gestaltung unserer Positionierung (z. B. Positionierung Tradition dunkle Holzmbel, gedmmtes Licht).

0,74 0,63 X 0,38 4,50 Artefakte

Wir haben spezielle Einrichtungen, die unsere Markenpositionierung unter-sttzen (z.B. Marken-positionierung familienfreundlich Kinderecke)

0,37 0,11 X 0,51 7,43

Wir fhren regelmig eigene Besucherbefragungen durch.

0,73 0,53 E 0,23 1,99

Wir erfassen nicht nur demo-grafische Faktoren (z.B. Alter, Wohnsitz), sondern analysieren umfassend die Wnsche und Bedrfnisse unserer Besucher.

0,67 0,47 X 0,14 1,57

Wir sammeln detaillierte Infor-mationen ber Nicht-Besucher.

0,73 0,53 X 0,08 1,43

Verhalten

Wir fhren regelmig Image-analysen durch, um zu erfahren, welches Bild unsere Besucher von uns haben.

0,64 0,31 H, E, B

0,03 0,44

24

Konstrukt Item pSA cSV H Gewicht t-Wert

Unsere ffnungszeiten sind unserer Positionierung angepasst.

0,53 0,29 X 0,12 1,23

Eventuelle Sonderveranstaltungen entsprechen unserer Positio-nierung (z.B. Positionierung Bildung Seminarangebote; Positionierung Unkonventionalitt bernachten im Museum).

0,31 0 X 0,53 6,97

Neben der Ausstellungsbewerbung betreiben wir regelmig Image-werbung fr unser Museum.

0,58 0,32 B 0,33 4,29

H.: Herkunft der Items (X = neu; B = Baumgarth 2007; S = Schramm, Spiller, Staack 2004; H = Hankinson 2001b; EN = Ewing, Napoli 2005); n.b.: in der Hauptstudie nicht bercksichtigt

3. B-to-B-Studie

Konstrukt Indikator Gewicht t-Wert

Markenentscheidungen auf der Top-Management-ebene

0,19 1,22

Differenzierung der Marken gegenber Wettbe-werbern

0,43 2,47

zeitlich konstante Positionierung der Marke 0,16 0,93

zeitlich konstantes Branding (z.B. Logo) der Marke 0,17 1,17

Wert

Markeninvestitionen auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten

0,38 2,87

berprfung der Einhaltung der Gestaltungsrichtlinien 0,03 0,35

berprfung des Integrationsgrades der Kommunikation

0,27 2,65

schriftliche Festlegung der Markenpositionierung 0,32 2,63

eindeutig bestimmte Markenverantwortliche 0,00 0,00

hohe Kompetenz und Macht der Markenverant-wortlichen

0,30 1,42

Normen

berprfung der Differenzierung der eigenen Marke gegenber Wettbewerber-Marken

0,35 2,97

25

Konstrukt Indikator Gewicht t-Wert

Mitarbeiter sind bei Kundenkontakt als Marken-botschafter erkennbar

0,06 0,69

markenkonforme Messestand-Gestaltung 0,23 2,11

Meetings zum Status-Quo der Marke 0,66 6,81 Artefakte

Geschichten, die die Positionierung der Marke untersttzen

0,29 2,81

Imagewerbung 0,33 3,03

Schulung der Mitarbeiter zum Thema Marke 0,40 2,80

Einweisung von neuen Mitarbeitern in Bezug auf die Philosophie der Marke

0,17 1,68 Verhalten

Marktforschung zur Analyse der Marke 0,31 2,30

27

Messung und Steuerung der Markenbeziehungsqualitt Ergebnisse einer branchenbergreifenden empirischen Studie im Konsumgtermarkt Manfred Bruhn und Falko Eichen

1 Einfhrung .............................................................................................. 29

2 Konzeptualisierung der Markenbeziehungsqualitt................................ 32

3 Methodik und Datengrundlage der empirischen Studie.......................... 36

4 Zentrale Ergebnisse................................................................................ 37

5 Fazit ........................................................................................................ 42

Literaturverzeichnis................................................................................. 43

Anhang ................................................................................................... 48

29

Messung und Steuerung der Markenbeziehungsqualitt Ergebnisse einer branchenbergreifenden empirischen Studie im Konsumgtermarkt Stichworte: Relationship Marketing, Marken-Konsumenten-Beziehungen, Markenbeziehungsqualitt, Animismustheorie, Soziale Durchdringungstheorie Abstract: Whrend das Relationship Marketing im Dienstleistungs- und Industrie-gterbereich seit Jahren in Wissenschaft und Praxis unverndert groe Zustimmung erfhrt, wurde dem Beziehungsgedanken im Konsumgtersektor lange Zeit geringe Aufmerksamkeit geschenkt. Bedingt durch die steigende Wettbewerbsintensitt und sinkende Markenloyalitt gewinnen jedoch auch auf Konsumgtermrkten der Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen an Bedeutung. Die unterschiedlichen konstitutiven Merkmale von Konsum-gtermrkten im Vergleich zu Dienstleistungs- und Industriegtermrkten, wie z.B. mangelnde Nhe zum Kunden, erschweren allerdings den Aufbau von persnlichen Anbieter-Kunde-Beziehungen. In diesem Zusammenhang sind aktuell Forschungsbemhungen zu beobachten, die als Erkenntnisobjekt die Rolle der Marke als Bezugsobjekt der Kundenbeziehung zum Gegenstand haben. Mit dem Ziel die Diskussion zu Marken-Konsumenten-Beziehungen voranzutreiben, setzt sich dieser Beitrag mit der Frage auseinander, inwiefern sich Beziehungen zwischen Marken und Konsumenten aufbauen lassen und was eine gute Marke-Konsument-Beziehung ausmacht. Hierzu wird die Markenbeziehungsqualitt als Mess- und Steuerungsgre von Marken-Konsumenten-Beziehungen entwickelt und in acht verschiedenen Konsum-gtermrkten empirisch berprft. 1 Einfhrung Seit Anfang der 1990er Jahre lsst sich ein grundlegender Wandel im Verstndnis des Marketing beobachten: Von einem produktbasierten Transaktionsansatz hin zu einem kundenbezogenen Beziehungsansatz, bei dem der Aufbau und Erhalt dauerhafter Kundenbeziehungen im Mittelpunkt aller Aktivitten steht (Berry 1983; Sheth 2000). Die Umfeldprobleme, die den Ansto fr die Erfolgsgeschichte des Relationship Marketings im

30

Dienstleistungs- und Industriegtersektor gegeben haben, sind auch fr Anbieter von Markenartikeln auf Konsumgtermrkten handlungsrelevant. Viele Konsumgtermrkte sind heute durch eine hohe Marktsttigung und eine starke Wettbewerbsintensitt gekennzeichnet. Als Konsequenz nimmt auch auf Konsumgtermrkten die langfristige Bindung von Konsumenten einen zunehmenden Stellenwert ein. Im Konsumgtermarkt besteht jedoch aufgrund der Mehrstufigkeit der Mrkte in der Regel kein direkter Kundenkontakt. Die Initiierung und Pflege von unmittelbaren, persnlichen Anbieter-Kunde-Beziehungen ist somit schwierig (Delgado-Ballester, Munuera-Aleman 2005, S. 189). Auf Konsumgtermrkten ist daher ein anderer Zugang zum Aufbau von Kundenbeziehungen zu suchen. In diesem Zusammenhang sind in der Marketingwissenschaft seit Jngerem Forschungsbemhungen zu beobachten, die die beziehungsorientierte Markenfhrung, d.h. Kundenbindung ber die Gestaltung langfristiger Beziehungen von Konsumenten zu ihren Marken, zum Gegenstand haben (fr einen berblick vgl. Bruhn, Eichen 2007). Hierzu werden Erklrungsanstze auf Marken bertragen, die ursprnglich dazu gedacht waren, soziale Beziehungen zwischen Menschen zu erklren. Die Beziehungsanstze betonen eine vermutlich wichtige Differenzierung von Beziehungsqualitten zwischen Konsument und Marke, die ber die bloe Unterscheidung von mehr oder weniger zufriedenen, loyalen Kunden hinausgeht. Trotz der vielfltigen Forschung zu Marken-Konsumenten-Beziehungen existiert bis heute jedoch noch kein Konsens ber die Inhalte der Markenbeziehungsqualitt im Allgemeinen sowie ber eine Messskala im Speziellen (Henkel, Huber 2005, S. 45; Weigerber 2007, S. 48). So weisen Scarabis und Florack (2005, S. 68) darauf hin, dass [] noch die Entwicklung von Instrumenten aussteht, mit denen die Beziehungsqualitten verlsslich erfasst werden knnen. Neben der Uneinigkeit ber die Art und Anzahl der Dimensionen, die das Konstrukt der Markenbeziehungsqualitt beinhaltet, liegt ein wesentliches theoretisches Forschungsdefizit in der einseitigen Sichtweise, aus der bis dato die Markenbeziehungsqualitt betrachtet und konzeptualisiert wurde (fr einen berblick der Konzeptualisierungsanstze vgl. Eichen 2010). Bestehende Anstze sehen die Markenbeziehungsqualitt vornehmlich als Ergebnis des Aufbaus starker Markenpersnlichkeiten, deren Wahrnehmung und Bewertung

31

nicht notwendigerweise das Ergebnis von wechselseitigen, interaktiven Kommunikationserfahrungen sind (Fournier 1998). Der Beitrag, den wechselseitige Relationship-Marketing-Manahmen zur Initiierung und Pflege von Marken-Konsumenten-Beziehungen aus Sicht der Konsumenten leisten, wurde hingegen bislang nicht bercksichtigt. Erste Forschungsergebnisse legen jedoch die Vermutung nahe, dass wechselseitige Interaktionen im Markenumfeld eine Qualittskomponente von Marken-Konsumenten-Beziehungen darstellen (Veloutsou 2007). Insofern bedarf eine umfassende Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenbeziehungsqualitt einer interdisziplinren Sichtweise, indem das mgliche Zusammenspiel zwischen Markenpolitik und Relationship Marketing in die Konzeptualisierung der Markenbeziehungsqualitt einbezogen wird. Neben diesem theoretischen Forschungsdefizit besteht ein empirisches Forschungsdefizit im Mangel einer empirischen, quantitativen Fundierung der Beziehungsforschung im Markenumfeld (Dowling 2002, S. 90f.; Lindberg-Repo, Brookes 2004, S. 2; Elliott, Percy 2007, S. 65). Viele Beitrge zu Marken-Konsumenten-Beziehungen sind konzeptioneller Natur (Fajer, Schouten 1995; Sderlund 1999; Blackston 2000; Meffert 2002; Bruhn, Eichen 2007). Empirische Beitrge sind hingegen hufig qualitativ ausgerichtet, d.h., es wird anhand einzelner Fallstudien die Relevanz von Marken-Konsumenten-Beziehungen nachgewiesen (Fournier, Yao 1997; Fournier 1998; Morris, Martin 2000; Ji 2002; Kilian 2004; Lindberg-Repo, Brookes 2004; Coupland 2005). Andere, quantitativ orientierte Beitrge untersuchen zumeist isoliert einzelne Konsumgterindustrien (Hess 1998; Hayes, Capella, Alford 2000; Kressmann et al. 2006; Huber et al. 2007; Swaminathan, Page, Grhan-Canli 2007; Weigerber 2007). Eine fundierte Stellungnahme zum Stellenwert von Marken-Konsumenten-Beziehungen in der Konsumgterbranche ist ange-sichts dieser empirischen Defizite derzeit daher kaum mglich. Vor dem Hintergrund dieser theoretischen und empirischen Forschungsdefizite besteht die Zielsetzung des Beitrags darin, die aktuelle Diskussion zu Marken-Konsumenten-Beziehungen voranzutreiben. Im Mittelpunkt steht die Ent-wicklung und empirische berprfung eines interdisziplinren Konzeptua-lisierungs- und Operationalisierungsansatzes zum Konstrukt der Markenbe-ziehungsqualitt, der explizit beziehungsbezogene Zielgren der Marken-

32

politik sowie des Relationship Marketings bercksichtigt und als Mess- und Steuerungsgre von Marken-Konsumenten-Beziehungen dienen kann. Mittels einer empirischen Studie auf acht verschiedenen Produktmrkten der Konsumgterbranche wird im Einzelnen eine Erkenntnis darber angestrebt, welche (Einfluss-) Faktoren fr die Wahrnehmung der Markenbeziehungs-qualitt im Sinne eines Messmodells eine wichtige Rolle spielen, ber welche relative Bedeutung die einzelnen (Einfluss-)Faktoren verfgen und welche produktmarktspezifischen Gemeinsamkeiten sowie Unterschiede bestehen. 2 Konzeptualisierung der Markenbeziehungsqualitt In Anlehnung an den Begriff der Beziehungsqualitt in Anbieter-Kunde-Beziehungen (Hadwich 2003) lsst sich die Markenbeziehungsqualitt verstehen als die durch den Kunden wahrgenommene Fhigkeit der Marke, in der Vergangenheit und in der Zukunft die Beziehung entsprechend den Anforderungen des Kunden an eine Marken-Konsumenten-Beziehung zu gestalten. Auf Basis von theoretischen berlegungen determinieren zwei unterschied-liche Aspekte die Qualitt einer Marken-Konsumenten-Beziehung aus Kundensicht (vgl. Abbildung 1). Zum einen inwieweit die Marke die Erwartungen als Beziehungspartner (Qualitt der Marke-Kunde-Interaktion), zum anderen als Interaktionsplattform (Qualitt der Stellvertreter-Kunde-Interaktion) erfllt. Die Qualitt der Marke als Beziehungspartner beruht auf der so genannten Animismustheorie (Gilmore 1919), die besagt, dass Individuen dazu neigen, nicht-lebende Objekte wie z.B. eine passive Marke zu vermenschlichen. Wenngleich Marken leblose Objekte darstellen, erfahren sie durch die tgliche Realisation von Marketingmix-Entscheidungen (z.B. TV-Spots, Printanzeigen) eine Belebung in den Augen der Konsumenten (Fournier 1998). Das hierdurch wahrgenommene Verhalten der Marke trgt in der Folge zur Initiierung, Pflege und Zerstrung einer Marken-Konsumenten-Beziehung bei und spiegelt sich in der transaktionsbergreifenden Beurteilung der Qualitt der Marke als Beziehungspartner wider. Die Assoziationen zur Qualitt der Marke als Beziehungspartner sind hierbei nicht unbedingt das Ergebnis wechselseitiger,

33

interaktiver Kommunikationserfahrungen, sondern knnen lediglich aus Konsumerfahrungen sowie einseitigen Interaktionsprozessen (z.B. Media-werbung) hervorgehen (Fournier 1994, S. 21).

Abbildung 1: Gegenberstellung der Qualittsdimensionen der Markenbeziehungsqualitt

Analog zu den Erwartungen an Beziehungspartner in zwischenmenschlichen Beziehungen unterscheiden sich die Kundenerwartungen an die Marke als Beziehungspartner in Abhngigkeit von der Art der Beziehung zur Marke (Aggarwal 2004; Esch et al. 2006, S. 100; Florack, Scarabis 2007, S. 181f.; Wnke, Florack 2007, S. 114). Whrend in konomisch geprgten Marken-Konsumenten-Beziehungen das Gerechtigkeitsprinzip im Vordergrund steht, ist eine gemeinschaftliche, sozial motivierte Marken-Konsumenten-Beziehung hingegen durch die mit der Beziehung verbundenen Gefhle sowie Altruismus geprgt. In konomisch motivierten Marken-Konsumenten-Beziehungen stellt die Markenzufriedenheit die zentrale Zielgre dar (Esch et al. 2006, S. 100). Als zentrale Erfolgsgren sozial geprgter Marken-Konsumenten-Beziehun-gen werden hingegen Markenvertrauen (Hess 1998; Esch, Brunner, Hartmann 2008, S. 151) und Emotionale (Marken-)Nhe (Scarabis 2006) diskutiert. Markenzufriedenheit, Markenvertrauen und Emotionale (Marken-)Nhe stellen somit zentrale Messgren dar, die Auskunft ber die Qualitt der Marke als

34

Beziehungspartner aus Kundensicht geben. Die Erfllung dieser Kundener-wartungen fhrt im Ergebnis zu einer beziehungshnlichen Verbindung zur Marke, die nicht notwendigerweise das Element der Reziprozitt bzw. Interaktivitt bedarf und daher eher als Pseudorelationship (Iacobucci, Hibbard 1999, S. 15) zu verstehen ist. Die Qualitt der Marke als Interaktionsplattform als Qualittsfacette einer Marken-Konsumenten-Beziehung geht hingegen auf die Erkenntnisse der Theorie der sozialen Durchdringung (Altman, Taylor 1973) zurck. Demnach erfordert der Aufbau von Marken-Konsumenten-Beziehungen wiederholte, wechselseitige Interaktionen, in denen es zu einem gegenseitigen und fort-laufenden Informationsaustausch kommt und die das Verstndnis sowie die reziproke Annherung der Beziehungspartner frdern. Notwendige Voraus-setzung zur Interpretation einer Marke-Konsument-Beziehung im Sinne einer Anbieter-Kunde-Beziehung bzw. zwischenmenschlichen Beziehung ist daher aus Sicht des Relationship Marketings die Existenz, Wertschtzung und Nutzung von Interaktionsplattformen im Markenumfeld, die die wechselseitige Einflussnahme und den Dialog zwischen Marke und Konsument ermglichen. Die Kundenerwartungen an die Marke als Interaktionsplattform sind das Resultat des Zusatznutzens, den wechselseitige Interaktionen im Markenumfeld fr Konsumenten stiften (Grnroos 1997, S. 408). Da die Marke ein lebloses Objekt darstellt, bedarf es zur Realisierung dieser Beziehungs-vorteile dialogfhiger Markenbeziehungsstellvertreter, die in der Lage sind, auf Aktivitten des Konsumenten stellvertretend fr die Marke zu reagieren (Bruhn, Eichen 2007). In Anbieter-Kunde-Beziehungen werden Kunde-Kunde-, Mitarbeiter-Kunde- und Unternehmen-Kunde-Interaktionen unterschieden (Iacobucci, Hibbard 1999, S. 14). Wird dieser Gedanke auf Marken-Konsumenten-Beziehungen bertragen, lassen sich Kunden, Mitarbeiter und dialogfhige, computergesttzte Systeme als Markenbeziehungsstellvertreter ableiten, die in der Gesamtheit das Spektrum an Interaktionspartnern abbilden. Studien aus der Community-Forschung zeigen in diesem Zusammenhang, dass die Bindung an eine Marke nicht alleine die Konsequenz einer positiv wahrgenommenen Beziehung zur Marke als solches ist, sondern auch das Ergebnis der sozialen Erlebnisse, die der Konsument im Umfeld der Marke durch Kunde-Kunde-Interaktionen erfhrt (Algesheimer,

35

Herrmann, Dimpfel 2006; Jang, Ko, Koh 2007; Casalo, Flavian, Guinaliu 2008; von Loewenfeld et al. 2008). Erkenntnisse aus der Dienstleistungsforschung (Hennig-Thurau, Gwinner, Gremler 2002) lassen vermuten, dass wiederholte Mitarbeiter-Kunde-Interaktionen im Markenumfeld einen Beitrag zur Erfllung von beziehungsbezogenen Kundenerwartungen leisten, indem auf die sozio-emotionalen und individuellen Beratungs-, Betreuungs- und Problemlsungs-bedrfnisse der Konsumenten eingegangen wird, wodurch der persnliche Bezug zwischen Marke und Konsument intensiviert wird. Auch stiften dialogische Austauschprozesse auf Basis von Informationstechnologien im Sinne von System-Kunde-Interaktionen dem Markenverwender Beziehungs-vorteile, die in einer gesteigerten Wertschtzung der Markenbeziehung aus Kundensicht mnden (Bongartz, Burmann, Maloney 2005, S. 453). Die Strke der Kunde-Kunde-, Kunde-Mitarbeiter- und System-Kunde-Interaktion sind auf Basis dieser berlegungen als Messfaktoren der Qualitt der Marke als Interaktionsplattform zu verstehen. Die Bewertung dieser Faktoren lsst Rckschlsse auf die Strke der Marke-Kunde-Beziehung im Sinne einer Anbieter-Kunde-Beziehung zu: The closer the relationship, the more intense and two-way is the communication process (Donaldson, O'Toole 2007, S. 151). Die folgende Abbildung 2 zeigt im Ergebnis die Konzeptualisierung der Markenbeziehungsqualitt als mehrfaktorielles, mehrdimensionales formatives Konstrukt dritter Ordnung.

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Abbildung 2: Konzeptualisierung der Markenbeziehungsqualitt

3 Methodik und Datengrundlage der empirischen Studie Im Vorfeld der empirischen berprfung des Messmodells der Marken-beziehungsqualitt wurden auf Basis bestehender Untersuchungen und qualitativer Kunden- und Expertengesprche geeignete reflektive Messitems fr die Modellkonstrukte auf Faktorebene und zwecks berprfung der externen Validitt auf Dimensions- und Konstruktebene entwickelt (vgl. Anhang 1). Die zu berprfenden Konstrukte wurden durch Items auf einer Skala von 1 bis 7 (1= Stimme berhaupt nicht zu; 7= Stimme voll und ganz zu) erhoben. Der dazu herangezogene Datensatz wurde in Kooperation mit der GfK-Nrnberg e.V. generiert. Zur Rekrutierung von Auskunftspersonen wurde auf das GfK Global Online Panel Deutschland zurckgegriffen, das 30.000 regis-trierte online-erreichbare Personen umfasst. Fr die Ziehung und Steuerung der Personenstichprobe wurde eine Kombination von zuflliger Auswahl und Quota-Verfahren angewendet. Pro Produktbereich wurde angestrebt, 250 Flle zu generieren. Die Erhebung fand innerhalb von zwei Wochen im Mai 2008 statt. Insgesamt wurden 2.009 verwertbare Datenstze generiert, die sich auf acht Konsumgterbranchen (Auto, Handy, Zahnpasta, Bier, Gemsekonserven, Taschentcher, Kfz-Versicherungen, Mobilfunk) und 82 Marken verteilen.

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Als Analyseverfahren wurde ein kausalanalytischer Ansatz unter Einsatz von Partial Least Squares (PLS) gewhlt. Die Entscheidung fr PLS fut insbesondere auf dem explorativen Untersuchungscharakter der Studie (Herrmann, Huber, Kressmann 2006, S. 45). Zur empirischen berprfung des entwickelten Messmodells wurde ein zweistufiges Vorgehen angewandt, das sich an der von von Loewenfeld (2006) entwickelten Vorgehensweise zur Validierung von Konstrukten dritter Ordnung mit reflektiven (Operatio-nalisierung) und formativen (Konzeptualisierung) Teilmodellen orientiert (vgl. Anhang 2). Auf Basis des Datenmaterials folgte in einem ersten Schritt die Prfung der einzelnen reflektiven Messmodelle auf Faktorebene mittels entsprechender Gtekriterien (vgl. Anhang 3). Nach Berechnung der Faktor-werte und Operationalisierung der Dimensionen anhand dieser Faktorwerte wurde das Modell mit Hilfe von PLS geschtzt. Auf Basis der PLS-Parame-terschtzungen erfolgte dann die Analyse des Gesamtmodells der Marken-beziehungsqualitt, wobei dies gleichzusetzen ist zum einen mit der Analyse des Messmodells auf Dimensionsebene, zum anderen mit der Analyse des Strukturmodells, das als formatives Messmodell auf Gesamtkonstruktebene dient. 4 Zentrale Ergebnisse Die branchenbergreifende und -spezifische Validitts- und Reliabilitts-berprfung des Messmodells der Markenbeziehungsqualitt mit den zuge-hrigen Indikatoren, Faktoren und Dimensionen mittels entsprechender Gte-mae zeigt, dass die Messmodelle der Markenbeziehungsqualitt auf allen Ebenen und in allen Branchen eine zufrieden stellende Reliabilitt und Validitt aufweisen. Auf Faktorebene werden smtliche Gtekriterien vollstndig erfllt (vgl. Anhang 4). Auf Dimensionsebene zeigt die Auswertung, dass die Anforderungsniveaus der Gtekriterien, die an formative Messmodelle gestellt werden, in der berwiegenden Mehrzahl der Flle erfllt sind (vgl. Anhang 5). Unter den einer Dimension zugeordneten Faktoren liegt keine substanzielle Multikollinearitt vor; die Mehrheit der VIF-Werte liegt zwischen zwei und drei. Die Gewichte der einzelnen Faktoren liegen zudem mehrheitlich weit ber dem Mindestma von 0,1 und sind signifikant. Lediglich einige wenige

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Messmodelle verfehlen die geforderten Mindestniveaus hinsichtlich der Hhe und Signifikanz der Gewichte bei einzelnen Faktoren. Die Unterschreitungen sind jedoch eher marginal und grtenteils plausibel, sodass eine Eliminierung der gering gewichtigen bzw. nicht signifikanten Faktoren aus den entsprechenden Messmodellen nicht erfolgt. Die Betrachtung der formativen Messmodelle auf Gesamtkonstruktebene ergibt, dass in allen Branchen die Gtekriterien gut erfllt werden (vgl. Anhang 6). In der Mehrheit der Branchen erklrt das entwickelte Messmodell weit ber 50 Prozent, in einigen Fllen sogar ber 60 bzw. 70 Prozent der Varianz der Markenbeziehungsqualitt. Dies lsst auf eine gute bis sehr hohe Erklrungskraft des Gesamtmodells der Markenbeziehungsqualitt in allen Branchen schlieen (Herrmann, Huber, Kressmann 2006, S. 61). Zur Interpretation der Ergebnisse wird zunchst die Hhe der durch PLS be-rechneten Regressionsparameter fr die Dimensionen im Gesamtmodell der Markenbeziehungsqualitt betrachtet und miteinander verglichen (vgl. Abbildung 3).

Qualitt der Marke-Kunde-Interaktion

Qualitt der Stellvertreter-Kunde-Interaktion

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Handy 0,548 63% 0,322 37%

Zahnpasta 0,599 78% 0,165 22%

Bier 0,544 71% 0,224 29%

Taschentcher 0,619 76% 0,194 24%

Gemsekonserven 0,436 53% 0,389 47%

Kfz-Versicherung 0,447 53% 0,399 47%

Mobilfunkprovider 0,567 64% 0,319 36%

Abbildung 3: Hhe der Einflussstrke der beiden Qualittsdimensionen auf die Marken-beziehungsqualitt in den untersuchten Branchen

Die Studienergebnisse belegen einen dominanten Einfluss der Qualitt der Marke als Beziehungspartner. Die transaktionsbergreifende Wahrnehmung der Marke in ihrer Rolle als Beziehungspartner ist damit das zentrale

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Beurteilungskriterium fr die Qualitt einer Marken-Konsumenten-Beziehung aus Kundensicht. Fr Markenartikler folgt aus diesen Ergebnissen, dass die tgliche Realisation von Marketingmixentscheidungen im Einklang mit den Assoziationen der Konsumenten zur Qualitt der Marke als Beziehungspartner zu sein hat. Entscheidungen, die die Markenzufriedenheit beintrchtigen (z.B. bevorzugte Angebote fr Neukunden anstelle von Stammkunden bei Mobilfunkvertrgen), das in die Marke gesetzte Vertrauen verletzen (z.B. Nicht-Einhaltung versprochener Leistungen) oder die empfundene Emotionale (Marken-)Nhe stren (z.B. Verlust der wahrgenommenen emotionalen Sicherheit durch radikale Neupositionierung der Marke) gefhrden in starkem Mae die Beziehungsstabilitt. Dennoch zeigt sich auch die empirische Relevanz der Qualitt der Marke als Interaktionsplattform. In allen untersuchten Konsumgtermrkten liegt die prozentuale Gewichtung der Qualitt der Marke als Interaktionsplattform ber 22 Prozent; in der Mehrheit der Branchen sogar weit ber 30 bzw. 40 Prozent. Hieraus folgt, dass die Markenbeziehungsqualitt nicht alleine das Resultat der wahrgenommenen Qualitt der Marke als Beziehungspartner ist. Vielmehr ist die Markenbeziehungsqualitt auch eine Folge der Qualitt der Marke als Interaktionsplattform. Die Existenz, Wertschtzung und Nutzung von interaktiven, dialogischen Kommunikationsangeboten im Markenumfeld werden demnach als eigenstndiges Qualittsmerkmal einer Marken-Konsumenten-Beziehung aus Kundensicht wahrgenommen. Wechselseitige Interaktionsprozesse sind damit nicht nur in Anbieter-Kunde-Beziehungen zur Initiierung und Pflege von langfristigen Kundenbeziehungen von Belang; auch auf Konsumgtermrkten beeinflussen sie die Beziehungsstabilitt und Befriedigung, die aus der Nutzung einer Marke gezogen wird. In einem zweiten Schritt wird die relative Wichtigkeit der sechs (Einfluss-)Fak-toren auf Basis ihrer indirekten Beeinflussungseffekte (zur Berechnung von indirekten Einflussstrken vgl. Herrmann, Huber, Kressmann, 2006) betrachtet (vgl. die folgende Abbildung 4). Die Untersuchungsergebnisse identifizieren Emotionale (Marken-)Nhe und Markenvertrauen als wichtigste branchenbergreifende Einflussfaktoren der Markenbeziehungsqualitt. Hieraus geht hervor, dass es sich bei Marken-

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Konsumenten-Beziehungen ber alle untersuchten Konsumgtermrkte hinweg vor allem um emotional bedeutsame Gemeinschaftsbeziehungen handelt, die das Ergebnis einer intensiven emotionalen Annherung sowie eines Vertrauensverhltnisses zwischen Marke und Konsumenten sind. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass Marken, die dem grundlegenden Bedrfnis nach zwischenmenschlicher Bezogenheit und emotionaler Sicherheit durch Aufbau eines Vertrauensverhltnisses und Schaffung von emotionalen Identifikationsflchen nachkommen, eine Wertschtzung aus Kundensicht erfahren, die letztlich zu einer starken Verbundenheit mit der Marke fhrt. Wechselseitige Kunde-Kunde- und System-Kunde Interaktionen sind den Untersuchungsergebnissen zufolge von geringerer, aber dennoch nicht zu ver-nachlssigender empirischer Relevanz fr die Markenbeziehungsqualitt. Sofern sich eine Marke somit zu einer Plattform entwickelt, auf der substanzielle Interaktionen mit anderen Kunden und unpersnlichen Informations- und Kommunikationssystemen mglich sind, verstrkt dies die Anziehungs- und Bindungskraft der Marke. In Hinblick auf die theoretisch postulierte Relevanz von Mitarbeiter-Kunde-Interaktionen zeigen die Ergebnisse, dass diese einen vergleichsweise starken Einfluss auf die Markenbeziehungsqualitt in Konsumgtermrkten mit hohem Interaktionsgrad ausben. Hieraus lsst sich schlieen, dass die Relevanz von Mitarbeiter-Kunde-Kontakten fr die Markenbeziehungsqualitt tendenziell mit zunehmender Hufigkeit und Intensitt des Kontakts zwischen Kunde und Mitarbeiter steigt.

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5 Fazit Die Studie liefert wichtige neue Erkenntnisse fr das Management und die zuknftige Erforschung von Marken-Konsumenten-Beziehungen. Die Mehrheit der Forschungsarbeiten zu Marken-Konsumenten-Beziehungen zieht die Animismustheorie zur theoretischen Fundierung von Markenbeziehungen heran. Neue Einsichten wurden in dieser Arbeit durch die Einbindung sozialpsychologischer Beziehungstheorien gewonnen. Fr die theoretische Fundierung des Messmodells der Markenbeziehungsqualitt wurde neben der Animismustheorie die Theorie der sozialen Durchdringung herangezogen. Die auf diesen beiden Theorien gesttzte Argumentation wurde empirisch besttigt. Hierin sind Ansatzpunkte fr zuknftige Forschungsarbeiten zu sehen. So bietet die Theorie der sozialen Durchdringung im Verbund mit der Animismustheorie beispielsweise Mglichkeiten, unterschiedliche Formen und Arten von Marken-Konsumenten-Beziehungen zu differenzieren, indem die Breite und Tiefe der Kenntnisse der Konsumenten bezglich der Marken-persnlichkeit als Charakterisierungsmerkmale herangezogen werden. Des Weiteren legen die Untersuchungsergebnisse die Vermutung nahe, dass die Zusammenhnge im Messmodell der Markenbeziehungsqualitt durch produktmarktspezifische Kontextfaktoren moderiert werden. Die branchen-spezifische Auswertung der Daten zeigt, dass die Bedeutungsrelevanz der Qualitt der Marke als Beziehungspartner bzw. der Qualitt der Marke als Interaktionsplattform je nach Branche variiert. Ein zentraler Erkenntnis-fortschritt wrde erzielt, wenn es gelingt, produktmarktspezifische Kontext-faktoren zu identifizieren, anhand derer Aussagen getroffen werden knnen, bei welcher Art von Konsumgtermrkten, welche Faktoren und Dimensio-nen der Markenbeziehungsqualitt von besonderer Bedeutung sind. Fr die Praxis folgt aus den Ergebnissen, dass das Management von Marken-Konsumenten-Beziehungen einer holistischen Sichtweise bedarf: Konsumenten definieren ihre Beziehung zu einer Marke nicht nur ber ihre Assoziationen zur Qualitt der Marke als Beziehungspartner. Die emotionale Verbundenheit mit einer Marke wird auch durch die Fhigkeit der Marke bestimmt, wechselseitige Interaktionen mit anderen Kunden, Dialogsystemen und Mitarbeitern der Marke zu ermglichen. Diesen Kundenerwartungen gilt es bei der beziehungsorientierten Ausrichtung der Markenpolitik Rechnung zu

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tragen. Wie die auf Basis des Datensatzes ermittelten Indexwerte fr die Modellkonstrukte im Messmodell der Markenbeziehungsqualitt zeigen (vgl. Anhang 6), werden die Kundenerwartungen an Marken-Konsumenten-Beziehungen jedoch offenbar bislang nur unzureichend erfllt. Unternehmen sind daher dazu aufgefordert, eine verstrkte Beziehungsorientierung in der Markenpolitik umzusetzen, um die Beziehungserwartungen der Kunden besser zu erfllen. Das entwickelte Messmodell der Markenbeziehungsqualitt lsst sich in diesem Zusammenhang als Steuerungsinstrument der beziehungsorientierten Markenpolitik einsetzen. Literaturverzeichnis Aggarwal, P. (2004): The Effects of Brand Relationship Norms on Consumer

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