32DAMERNAS VÄRLD

Nummer 6/2015

M A R T I N A S V Ä R L D

N är en obotlig romantisk nos-talgiker som jag får i uppgift att skriva om Damernas Världs 75-åriga historia upp-står ett sammelsurium av

känslor. Minnen så överväldigande att det nästan blir stopp i hjärnan. Hur ska jag sortera allting?

I närmare 20 år har Damernas Värld i olika omgångar varit min arbetsplats. Vecka ut och vecka in har tidningen berört min vardag, precis som mitt äktenskap. Ni kanske tycker att det är krasst att jämföra jobbet med ett äktenskap men nu råkar min 20-åriga bröllopsdag sammanfalla med Damernas Världs 75-årsjubileum. Börjar man dess-utom fundera på hur många timmar jag ägnat åt antingen min man, barnen eller mitt jobb så blir det merparten av min vakna tid.

Vårt gedigna arkiv, alla färgstarka medarbe-tare som satt sin prägel, traditionerna som uppkom-mit och myterna som blivit sanningar, de finns i mitt hjärta. Men att bli omslagsmodell vid snart 50 års ålder och eventuellt jämföras med en profes-sionell modell som i princip kunde ha varit min dotter, det är lite skräckinjagande. Under fotografe-ringen tryckte jag undan osäkerheten och stärktes av tankar på all värme och kärlek som ni läsare gett oss år efter år. För det är er vi främst hyllar med

ballonger, tyllkaskader, tårta och en imaginär fanfar. Ni lojala prenumeranter som fortsätter att tycka att Damernas Värld tillför något till livet.

Vi bjöd in tre generationers läsare till redaktio-nen för att fira. Det var inte alls svårt att hitta dem. För så länge jag har arbetat på tidningen har jag stött på kvinnor som ärvt sin Damernas Värld- läsning från mamma. Som chefredaktör 2015 är det en privilegierad och unik position att ha en så bred och hängiven målgrupp. Jag kände mig lycklig när jag fick äta födelsedagstårta (receptet finns på sidan 186), prata minnen och titta igenom gamla reportage tillsammans med mormor Ethel, mor Monica och dottern Lovisa ur samma familj. Artikeln om deras härliga besök får du inte missa (finns på sidan 80).

Så hur gör jag en kort sammanfattning av allt som hänt Sveriges största modetidning de senaste 75 åren? Ska jag börja 1940, då tidningen bytte namn från Flitiga Händer till Damernas Värld och hade en käck flicka i ett vallmofält på omslaget? Eller ska jag börja i Halmstad när jag var i mellan-stadieåldern och veckans höjdpunkt var när mammas Damernas Värld damp ner i brevlådan och jag ivrigt bläddrade fram till redaktör Lotta Lewenhaupts vinjett ”Det allra senaste”? Kanske berättar jag om det drastiska publicistiska beslutet

”Hipp hurra för vår 75-åring!”

För 20 år sedan kom jag från VeckoRevyn till Damernas Värld. Sedan dess har tidningen gått från veckotidning till månadsmagasin, blivit med sajt, Guldknapp och webbshop – och jag själv har blivit gift,

chefredaktör och nu (ganska skräckslagen) omslagsmodell.

”Kärleksnovellerna var eldigt pigromantiska, skvallret från Hollywood

glittrande ikoniskt och rapporterna från

Paris modevärld rykande heta.”

Efter 20 år på Damernas Värld blev det dags för Martina Bonnier att få bli omslagsmodell! Här stassad i outfit från Michael Kors, skorna kommer från Gucci.

Det allra första numret som bar namnet Damernas Värld, istället för enbart Flitiga Händer.

FO

TO

NIL

S O

DIE

R

35DAMERNAS VÄRLD

Nummer 6/2015

34DAMERNAS VÄRLD

Nummer 6/2015

Björn Vingård 2015.

Eva Birmann anno 1993.

Susanne Ljung anno 1998.

Mona Johansson anno 2009.

M A R T I N A S V Ä R L D

från Bonnier Tidskrifters sida, då redaktionerna på VeckoRevyn och Damernas Värld fick byta plats med varandra över en natt – till de anställdas stora förvåning (detta är anledningen till att jag över huvud taget började arbeta på denna jubilerande redaktion). Sedan kan det vara relevant att skriva om 1990, året då jag var med om omgörningen från veckotidning till det glossiga månadsmagasin som tidningen är i dag.

Man kan förstås börja baklänges och skryta om att Damernas Värld numera är så mycket mer än endast en månadstidning. Vår sajt damernasvarld.se växer så det knakar, vi har en stor webbshop och systertidningen DV Mode – och designpriset Damernas Värld Guldknappen (inne på sitt 34:e år) är som ett företag i företaget. Men allt jag vill berätta får ändå inte plats. Så här kommer i stället en kort resumé från 1940, då allt startade:

Under krigsåren på 1940-talet kretsade all populärpress kring tips till duktiga husmödrar. Sparsamhet var en dygd. Kvinnorna regerade i hemmen och tog besluten om hushållskassan.

MARTINA BONNIER, CHEFREDAKTÖRMejla gärna dina synpunkter

till redaktionen: red@dv.bonnier.se

Fyra före detta chefredaktörer delar med sig av sina bästa,

värsta och mest spännande minnen från Damernas Värld.

BJÖRN VINGÅRDVar chefredaktör första gången en kort period 1975 och senare 1986–

1988. I dag är han författare och har skrivit boken Drömfabriken, en

roman om livet på Bonnier.

Vilket är ditt bästa minne från Damernas Värld?– När vi skapade Damernas Värld Guldknappen. Då kunde vi förstås inte föreställa oss att det skulle bli det mest prestige-fyllda priset inom modevärlden. En viktig kugge i skapandet av vad vi kallar ”det svenska mode-undret”. Det är jag stolt över! Vad var det mest oväntade som hände?– Det var ni vi bestämde oss för att hänga med i den sexuella frigörelsen genom att presen-tera erotiska texter, illustrerade med mjukpornografiska parbil-der. För säkerhets skull på ”hemliga sidor”, som den intres-serade läsaren kunde sprätta upp. Vi var helt övertygade om dundersuccé. När det första numret med de hemliga sidorna kom ut hände – absolut ingen-ting. Upplagan gick varken upp eller ner och knappast någon hörde av sig. Flopp, med andra ord. Vi återgick till att satsa på mode, mat, skönhet och inredning.

EVA BIRMANNChefredaktör 1989–1996.

I dag är hon pensionär.

Vilket är ditt mest spännande minne?– När tidningen skulle göras om till månadsmagasin. Vår blivande art director satt och klippte och klistrade, ännu fanns inte datorn i sin mest utvecklade form. Och så ett, tu, tre fanns där en ny form. Maga-sinet kom ut på marknaden och sålde och sålde. Vi var så malliga, det var ju så här en tidning skulle göras!

Har du en extra minnes-värd anekdot att berätta?– Jag minns särskilt Guld- knappengalan ett år, Gästerna stod redan utanför lokalen när jag upptäckte att mina skor var borta. Att låna skor i det läget har två nackdelar – få har så stora fötter som jag och vem skulle vilja sitta skolös på kalaset? Till slut sattes min dotter i en taxi till redaktionen för att gå på skojakt. Ingen kunde ana dramatiken som föregick prisutdelningen. Iförd mina nya skor, perfekta till klänningen, delade jag till slut ut Guldknappen till årets pristagare!

SUSANNE LJUNGChefredaktör 1997–2001. Sedan 2007 är hon programledare för

radioprogrammet Stil i P1.

Vad kommer du alltid att minnas från din tid på Damernas Värld?– Läsarresponsen! Jag kan också fortfarande skratta när jag tänker på Damernas Värld Guldknappen 1998. Tidigare hade galan varit en mindre tillställning, men då började vi slå på stort. Utdelningen skedde på Grand Hôtel, konfe-rencierer var Christer Lindarw och Lasse Flinckman från After Dark, i drag. Det var humor och hög glamourfaktor! Det kon-trasterade fint till en snygg och stram modevisning med ljud av regndroppar och dekorativa björkstammar på catwalken. Det var, milt uttryckt, en mycket eklektisk kväll. Men förbaskat kul! Minns att många sa: ”Äntligen lite internationell känsla!”

Vad var det bästa med att vara chefredaktör?– Att få bestämma över inne-hållet! Och att få lägga vantarna på en och annan exklusiv skön-hetsprodukt som anlände till redaktionen. Om jag ska vara ärlig.

MONA JOHANSSON Chefredaktör 2001–2011.

Jobbar i dag som chefredaktör för Allt om Mat.

Vilket är ditt bästa minne från åren som chefredaktör? – Det är en jätterolig tidning att jobba på, för att det är en sådan härlig blandning av innehåll. Att träffa alla designers som fick Damernas Värld Guldknappen också, och höra om deras sätt att se på mode, och deras visio-ner. Jag var ofta jätteimponerad av hur de tänkte kring sitt kläd-skapande. En annan upplevelse var att få åka till Milano när vi gjorde DV Man och titta på herr-visningarna där. Det var väldigt roligt!

Vilket är ditt värsta minne ...?– Det var också Guldknappen-galan, när teknikern hade kopp-lat fel. Dogge Doggelito var konferencier, han och jag stod och pratade på scenen och ingen hörde någonting. Ljudet var helt bortkopplat. Vi fattade aldrig att det var något fel och sedan satte vinnarvisningen i gång. Vi fick höra det i efter-hand och det kanske var lika bra. Men det kändes väldigt konstigt.

För att illustrera detta fanns kampanjen ”Var finns pristomten?”. Som nästan ensamt budskap tronade pristomte-rubriken på omslaget. Pristomten var en sorts tävlingsprofil som dök upp i sammanhang där läsaren kunde vinna användbara saker. Utöver prisjakten lyftes handarbete fram i 1940-talets Damernas Värld, liksom barnuppfostran, mat-lagning, bilkörning (superpopulärt), kungligheter, motion, skönhetstips, läsarbrev, etikettråd, stiltips, äktenskapliga frågeställningar, dukning och ren-göring. Och när allt det husligt viktiga var gjort kunde läsaren släta ut förklädet, luta sig tillbaka i fåtöljen med Damernas i knäet och drömma sig bort. Kärleksnovellerna var eldigt pigromantiska, skvallret från Hollywood glittrande och rappor-terna från Paris modevärld rykande heta. Allt levererades huller om buller utan någon synlig layoutstruktur, men charmen och den vänligt upp-muntrande tonen vägde upp oordningen. Den framstående moderapporteringen har varit en grundstomme i vår journalistik ända sedan 1940-talet. Vilket gammalt nummer jag än tar fram blir jag fortfarande stolt över de avancerade fotografierna och de inspirerande modetexterna. Det har hänt otroligt mycket under åtta decennier men kärnan, själen, kvaliteten, kunskapen, spets-kompetensen, allvaret, glamouren, överraskning-arna, drömmarna, glädjen och den välkomnade öppenheten – allt det är oförändrat.

Damernas Värld är Sveriges största modetid-ning, nu liksom då – det är värt att fira!

”Under krigsåren på 1940-talet kretsade all

populärpress kring tips till duktiga husmödrar.”

Under Martina Bonniers tid gick Damernas Värld

från att vara veckotidning till månadsmagasin. Den

vackra klänningen är signerad Michael Kors.

Björn

SÅ MINNS VI DAMERNAS VÄRLD!

AV N

AD

IA K

AN

DIL

FO

TO

PE

TE

R K

NU

TSO

N