Upload
others
View
2
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde
Academiejaar 2004-2005
Scriptie voorgedragen tot het bekomtoegepaste economi
Liesbeonder le
Prof. Dr. M
Advertenties voode effectiviteit van die met zekerheid
gepaar
r het goede doel: positieve gevoelensversus onzekerheid d gaan.
en van de graad van licentiaat in desche wetenschappen
t Warlop iding van
. Geuens
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde
Academiejaar 2004-2005
Scriptie voorgedragen tot het bekomtoegepaste economi
Liesbeonder le
Prof. Dr. M
Advertenties voode effectiviteit van die met zekerheid
gepaar
r het goede doel: positieve gevoelensversus onzekerheid d gaan.
en van de graad van licentiaat in desche wetenschappen
t Warlop iding van
. Geuens
Permission
Liesbet Warlop
Woord vooraf
Het schrijven van een scriptie neemt heel wat tijd in beslag en vergt heel wat inspanningen.
Daarom wil de mensen bedanken die mij gesteund hebben in deze periode, waaronder mijn
ouders, zus, broer en vriend.
Ik wil tevens mijn promotor Prof. Dr. Maggie Geuens en mijn begeleidster Tine Faseur
bedanken, die mij geholpen hebben bij het opbouwen van deze eindverhandeling.
Tenslotte wil ik de medestudenten bedanken die geholpen hebben bij het uitvoeren van het
empirisch onderzoek.
I
Inhoudsopgave
Algemene inleiding 1
Deel 1: Literatuurstudie
Hoofdstuk 1: Emoties
1.1 Positieve, negatieve en neutrale emoties 6 1.1.1 Definitie emoties 6
1.1.2 Verschillende benaderingen van emoties 7
1.1.2.1 Discrete of basisemoties benadering 7
1.1.2.2 Dimensionale benadering 7
1.1.2.3 Prototypebenadering 9
1.1.3 Recente toepassing van cognitive appraisal benadering 11
1.1.4 Emoties en verwerkingsprocessen 12
1.2 Positieve emoties 13 1.2.1 Hoop 13
1.2.2 Blijheid 14
1.3 Zekere gevoelens versus onzekere gevoelens 15
II
Hoofdstuk 2: Helpgedrag
2.1 Algemeen helpgedrag 18 2.1.1 Organisaties voor het goede doel 18
2.1.2 Toepassing van marketing bij non-profit organisaties 19
2.2 Verschillende modellen 21 2.2.1 Beslissingsproces en potentiële beïnvloedende factoren
van Guy en Patton (1989) 21
2.2.2 Conceptueel kader van helpgedrag en beslissingproces
door Bendapudi et al. (1996) 28
2.2.3 Conceptueel model voor de verwerking van reclameboodschappen
voor het goede doel door Manrai en Gardner (1992) 32
2.3 Problemen bij het implementeren van marketing
in non-profit organisaties 34
Hoofdstuk 3: Invloed van emoties op helpgedrag
3.1 Transformationele versus informatieve vraag om hulp 36
3.2 'Sick baby appeal' versus 'well baby appeal' 37 3.2.1 Gebruik van 'sick baby appeal' versus 'well baby appeal' 37
3.2.2 Verwante studies 38
3.3 Invloed van negatieve emoties op het helpgedrag 39
3.4 Invloed van positieve emoties op helpgedrag 42
3.5 Overzicht van de verschillende invloeden van emoties 46
3.6 Invloed van zekerheid versus onzekerheid op helpgedrag 48
III
Deel 2: Praktijkonderzoek
Inleiding 50
Hoofdstuk 4: Hypotheses
4.1 Hypothese 1 51
4.2 Hypothese 2 52
4.3 Hypothese 3 55
4.4 Besluit 56
Hoofdstuk 5: Vooronderzoek
5.1 Pretest 1 57 5.1.1 Inleiding 57
5.1.2 Methodologie 58
5.1.3 Resultaten 58
5.1.3.1 Verificatie van de data 58
5.1.3.2 Resultaatverwerking 58
5.2 Pretest 2 61 5.2.1 Inleiding 61
5.2.2 Methodologie 63
5.2.3 Resultaten 63
5.2.3.1 Verificatie van de data 63
5.2.3.2 Resultaatverwerking 63
5.3 Besluit 65
IV
Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek
6.1 Methodologie 66 6.1.1 Inleiding 66
6.1.2 Steekproef en procedure 66
6.2 Resultaten 68 6.2.1 Dataverificatie 68
6.2.2 Manipulatiechecks 68
6.2.3 Betrouwbaarheidsanalyse 70
6.2.4 Afhankelijke variabelen 73
6.2.5 Testen van de hypothesen 74
6.2.5.1 Hypothese 1 74
6.2.5.2 Hypothese 2 78
6.2.5.3 Hypothese 3 84
6.2.5.4 Overzicht van de al dan niet bevestigde hypothesen 93 6.3 Besluit 95
Hoofdstuk 7: Conclusie, beperkingen en aanbevelingen
7.1 Conclusie 96
7.2 Beperkingen van het onderzoek 100 7.2.1 Demografische factoren 100
7.2.2 Manipulaties 100
7.2.3 Invloed variabelen 101
7.2.4 Sociale wenselijkheid 102
7.3 Aanbevelingen voor verder onderzoek 103
Bibliografie
V
Bijlagen
Bijlage 1: Vragenlijst pretest 1
Bijlage 2: Advertenties:
Bijlage 2.1: Specifieke advertentie blijheid
Bijlage 2.2: Algemene advertentie blijheid
Bijlage 2.3: Specifieke advertentie hoop
Bijlage 2.4: Algemene advertentie hoop
Bijlage 3: Vragenlijst pretest 2
Bijlage 4: Vragenlijst hoofdonderzoek
Bijlage 5: Grafieken interactie-effecten (zonder variabele storten)
Bijlage 6: Grafieken interactie-effecten (met variabele storten)
VI
Gebruikte afkortingen
Aad: Attitude ten opzichte van de advertentie
Ab: Attitude ten opzichte van de organisatie voor het goede doel
VC: Vertrouwenscentrum
Ad: Advertentie
VII
Lijst van tabellen
Tabel 1: positieve gevoelens en gemiddelde score op dimensie positief-negatief
en op dimensie zekerheid 59
Tabel 2: scores van hoop en blijheid op verschillende dimensies en significantieniveau
van verschillen tussen hoop en blijheid op de dimensies 60
Tabel 3: gemiddelde scores van de verschillende advertenties 64
Tabel 4: gemiddelde per gevoel dat de advertentie moet opwekken
en significantieniveau van verschil 64
Tabel 5: gemiddelde scores per advertentie 68
Tabel 6: gemiddelde per gevoel dat de advertentie moet opwekken
en significantieniveau van verschil 69
Tabel 7: gemiddelde per item en Cronbach's alpha indien item weggelaten wordt 70
Tabel 8: gemiddelde per item en Cronbach's alpha indien item weggelaten wordt 71
Tabel 9: correlatie tussen items 72
Tabel 10: correlatie tussen items 72
Tabel 11: afhankelijke variabelen met hun samenstellende items 73
Tabel 12: Significantie van de effecten van zekerheid versus onzekerheid
op de afhankelijke variabelen 75
Tabel 13: Gemiddelde scores, ondergrens en bovengrens 76
Tabel 14: verschil tussen gemiddelden van specifieke ten opzichte
van algemene advertentie en significantieniveau 79
Tabel 15: verschil tussen gemiddelde van specifieke ten opzichte
van algemene advertentie en significantieniveau 80
Tabel 16: Significantie van de effecten van specifieke versus algemene
advertentie op de afhankelijke 82
Tabel 17: Gemiddelde scores, ondergrens en bovengrens 83
Tabel 18: Significantie van de interactie-effecten tussen specifieke versus algemene
advertentie en zekere versus onzekere gevoelens op de afhankelijke variabelen 85
Tabel 19: Gemiddelde scores, ondergrens en bovengrens 86
Tabel 20: Gemiddelde scores, ondergrens en bovengrens van de variantieanalyse
met variabele storten 89
VIII
Lijst van figuren
Figuur 1: the helping decision process and potential mitigating factors 22
Figuur 2: A conceptual framework of people's helping behavior toward charities 28
Figuur 3: A conceptual model of consumer processing of social ideas advertising 33
Figuur 4: interactie-effect attitude ten opzichte van organisatie 87
Figuur 5: interactie-effect attitude ten opzichte van organisatie 90
(analyse met variabele storten)
Figuur 6: interactie-effect intentie (analyse met variabele storten) 91
IX
Algemene inleiding
Algemene inleiding
Vandaag de dag wordt steeds meer beroep gedaan op de steun van mensen, om anderen in nood te helpen
of om maatschappelijke problemen op te lossen. De overheid heeft de laatste jaren heel wat besparingen
doorgevoerd, waardoor de steun voor hulpverlening afgenomen is. Deze vermindering probeert men in te
vullen door meer steun te krijgen vanuit de maatschappij. Deze vraag om hulp kan op verschillende
manieren duidelijk gemaakt worden. Enkele voorbeelden zijn advertenties in tijdschriften, reclamespots
op tv, deur-tot-deur inzamelacties, affiches langs de weg, direct mail, enz... De gevraagde steun komt uit
verschillende hoeken, waaronder bijvoorbeeld kom op tegen kanker, tsunami 12-12 acties, cliniclowns en
noem maar op. De nood aan hulp neemt dan ook verscheidene vormen aan, hiervan zal financiële steun de
belangrijkste zijn, maar er is eveneens nood aan vrijwilligers, orgaandonoren, enz...
Organisaties voor het goede doel verzamelen de nodige middelen om de vereiste hulp te kunnen bieden.
Deze organisaties zijn afhankelijk van de middelen die ze kunnen samenbrengen om hun vooropgestelde
doel te bereiken. Krijgen ze die middelen niet bijeen, dan kan hun doel niet bereikt worden. Het is met
andere woorden van groot belang dat deze organisaties hun vraag naar hulp duidelijk naar voor brengen,
zodat voldoende donoren bereid zijn om te helpen. Door de veelheid aan organisaties voor het goede doel
en bijgevolg de grote vraag naar hulp, begint de concurrentie tussen de verschillende doelen te groeien.
Het leiden van een organisatie voor het goede doel begint sterk te lijken op het managen van een
winstgevende organisatie. Dit brengt met zich mee dat deze organisaties eveneens rekening moeten
houden met de rol van marketing in hun organisatie. Om een succesvolle inzamelactie te organiseren
zullen deze non-profit organisaties de regels uit de marketing volgen. De vaak terugkerende vraag van
Wiebe (1952) luidt dan ook als volgt: 'Why can't you sell brotherhood like you sell soap?'. Deze vraag gaf
aanleiding tot het introduceren van sociale marketing in de literatuur.
Door het toepassen van de klassieke regels uit de marketing willen de organisaties voor het goede doel de
nodige middelen verzamelen. Dit vereist voldoende aandacht van het publiek voor hun project. Via
marketingtechnieken willen deze organisaties de aandacht trekken. De vraag om hulp moet opvallen en in
het oog springen tussen alle andere campagnes. De potentiële donoren moeten ervan overtuigd worden
dat de voorgestelde actie de moeite waard is om te steunen. Om dit alles te verkrijgen is het aangeraden
om technieken uit de marketing te gebruiken.1
1 Het gebruik van marketing bij goede doelen en non-profit organisaties brengt echter enkele gevaren met zich mee. Wanneer marketing te effectief wordt, kan het gebeuren dat alle middelen vloeien naar de organisaties die het meeste geld spenderen aan marketing. Hierbij zullen kleinere organisaties, die hiertoe de middelen niet hebben, op lange termijn verdwijnen, (Kotler, 1979, blz. 44).
1
Algemene inleiding
In het marketingdomein wordt heel wat onderzoek uitgevoerd naar de effectiviteit van advertenties. Men
is steeds op zoek naar de meest effectieve manier waarop een product voorgesteld kan worden. Er bestaan
twee verschillende vormen van advertenties, namelijk emotionele versus informatieve advertenties. Bij
informatieve advertenties wil men de mensen overtuigen van de voordelen en de unieke eigenschappen
van het product, terwijl men bij emotionele advertenties tracht in te spelen op de gevoelens van de
mensen. De twee vormen kunnen samen gebruikt worden.
Heel veel aandacht gaat uit naar het gebruik van emotionele advertenties. In deze advertenties kunnen
heel wat verschillende emoties gebruikt worden, die een ander effect kunnen hebben op hoe een
advertentie beoordeeld wordt. Het gebruik van een bepaalde emoties kan onder andere de attitude ten
opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van het merk, de intentie en de effectiviteit
beïnvloeden. Daarom is het nodig om verschillende onderzoeken te verrichten naar de invloed van
verschillende emoties.
Er bestaat een brede waaier aan emoties, die door iedere persoon en bij iedere situatie anders ervaren
worden. Deze emoties kunnen op verschillende manieren benaderd worden, namelijk de discrete
benadering, de dimensionale benadering of de prototypebenadering. Er kan beslist worden om de invloed
van discrete emoties te onderzoeken of de invloed van verschillende dimensies. Bepaalde benaderingen,
zoals de cognitive appraisal benadering, laten toe om een combinatie van deze twee benaderingen te
onderzoeken.
Er is bijgevolg nood aan onderzoek die uitwijst welke invloed het gebruik van verschillende emoties in
advertenties heeft op de effectiviteit van deze advertenties. In de literatuur worden de meeste onderzoeken
gebaseerd op de dimensies positief versus negatief en de dimensie activatie. Weinig onderzoek werd
verricht rond andere dimensies, zoals de dimensie zekerheid versus onzekerheid. Studies tonen echter aan
dat de dimensies positief versus negatief en activatie niet voldoende zijn om alle fenomenen te verklaren.
Onderzoek naar de invloed van andere dimensie is noodzakelijk.
In deze scriptie zullen we de invloed van positieve emoties testen die gepaard gaan met zekerheid versus
onzekerheid. er wordt uitgegaan van de cognitive appraisal benadering, waarbij we de emoties indelen
volgens de dimensies zekerheid versus onzekerheid en positief versus negatief. Er worden twee discrete
emoties onderzocht die volgens deze dimensies aan de voorwaarden voldoen, namelijk blijheid (zeker
gevoel) en hoop (onzeker gevoel). Deze effecten zullen onderzocht worden aan de hand van advertenties
voor organisaties voor het goede doel. De organisatie voor het goede doel die in deze scriptie gebruikt
wordt is het Vertrouwenscentrum. Dit is een organisatie die zich inzet tegen kindermishandeling en die
mishandelde kinderen opvangt. In de literatuur is er al relatief veel onderzoek verricht naar de effecten
van negatieve emoties op helpgedrag, voor positieve emoties daarentegen werd er nog maar weinig
onderzocht. De resultaten van de uitgevoerde studies tonen aan dat onderzoek hieromtrent aangewezen is.
2
Algemene inleiding
Voor het onderzoek worden advertenties ontworpen, waarbij aan de hand van een foto en bijhorende tekst
de gewenste gevoelens opgewekt worden. Er wordt nog een bijkomende variabele getest in deze scriptie,
namelijk het effect van specifieke versus algemene advertenties. Bij specifieke advertenties wordt de
nood aan hulp voorgesteld aan de hand van één persoon, terwijl bij de algemene advertenties
verschillende hulpbehoevenden voorgesteld worden. Er worden bijgevolg vier advertenties ontworpen,
namelijk een specifieke advertentie die zekere gevoelens opwekt, een specifieke advertentie die onzekere
gevoelens opwekt, een algemene advertentie die zekere gevoelens opwekt en een algemene advertentie
die onzekere gevoelens opwekt.
Uit de literatuur kunnen we verwachten dat advertenties die gepaard gaan met zekere gevoelens
effectiever zullen zijn dan de advertenties die onzekere gevoelens opwekken. We kunnen ondermeer
afleiden dat specifieke advertenties meer motiveren om te helpen dan algemene advertenties. Via het
onderzoek wensen we eveneens de interactie-effecten tussen deze twee variabelen te ontdekken. We
leiden af dat de combinatie van een specifieke advertentie met zeker gevoelens de beste resultaten geeft.
Deze scriptie is opgebouwd uit twee grote delen, namelijk een literatuurstudie en een praktijkonderzoek.
De literatuurstudie bestaat uit drie hoofdstukken.
Het eerste hoofdstuk gaat dieper in op het begrip emoties. Een definitie van emoties wordt geformuleerd
en de verschillende benaderingen worden nader toegelicht. De keuze voor de cognitive appraisal
benadering wordt verantwoord, dit gebeurt onder andere aan de hand van een recent onderzoek die
gebaseerd is op deze benadering. Het belang van onderzoek naar de effecten van emoties wordt aan de
hand van een voorbeeld duidelijk gemaakt. Tenslotte wordt er dieper ingegaan op de dimensies positief
versus negatief en zekerheid versus onzekerheid.
Het tweede hoofdstuk handelt over het helpgedrag van mensen. Het belang van organisaties voor het
goede doel wordt aangetoond. Het begrip marketing wordt geïntroduceerd in organisaties voor het goede
doel. Enkele modellen geven de verschillende factoren aan die een rol spelen in de beslissing om al dan
niet te helpen. Er wordt eveneens een model weergegeven die aantoont hoe een advertentie voor het
goede doel verwerkt wordt. Tenslotte wordt erop gewezen dat marketingtechnieken die gebruikt worden
bij traditionele producten niet zonder problemen geïmplementeerd kunnen worden bij non-profit
organisaties.
In het derde hoofdstuk wordt de invloed van emoties op het helpgedrag nagegaan. Dit hoofdstuk brengt
de begrippen uit de vorige twee hoofdstukken samen. De invloed van emoties op het helpgedrag wordt
bestudeerd. Vooreerst worden de begrippen informatieve en emotionele benadering onderscheiden, de
keuze voor de emotionele benadering in deze scriptie wordt verantwoord. De 'sick baby appeal' en de
'well baby appeal' worden uitgebreid besproken. Vervolgens worden enkele studies aangehaald die de
invloed van negatieve emoties op helpgedrag testen. In de literatuur wordt het meeste aandacht
geschonken aan de invloed van negatieve emoties, maar uit onderzoek naar de invloed positieve emoties
3
Algemene inleiding
blijkt dat ook deze de moeite waard zijn om te onderzoeken. Tenslotte wordt aangetoond dat onderzoek
noodzakelijk is om uit te wijzen welke invloed andere dimensies uitoefenen, zoals de dimensie zekerheid
versus onzekerheid.
In het tweede deel wordt het praktijkonderzoek uitgebreid besproken en geanalyseerd. Dit deel bestaat uit
een inleiding en vier hoofdstukken.
Vooreerst wordt het doel van het onderzoek aangegeven en wordt kort beschreven hoe het onderzoek
opgebouwd is. In het vierde hoofdstuk worden hypotheses opgebouwd vanuit de literatuur. In het vijfde
hoofdstuk worden de verschillende vooronderzoeken besproken. Uit deze vooronderzoeken blijken de
emoties blijheid en hoop het best aan onze eisen te voldoen. De advertenties worden eveneens getest om
na te gaan of deze de gewenste gevoelens opwekken. In hoofdstuk zes wordt het hoofdonderzoek
uitgebreid weergegeven. De methodologie wordt omschreven en de resultaten worden weergegeven. De
resultaten van het testen van de vooropgestelde hypotheses worden elk apart besproken. Verklaringen
voor de gevonden resultaten worden in de conclusies beschreven. In het laatste hoofdstuk van deze
scriptie wordt een algemene conclusie gegeven waarin het belang van de resultaten van deze studie
benadrukt wordt. Tenslotte worden de beperkingen van het onderzoek weergegeven en worden enkele
suggesties voor verder onderzoek naar voor gebracht.
4
Deel 1: Literatuurstudie
5
Literatuurstudie Hoofdstuk 1: Emoties
Hoofdstuk 1: Emoties
In dit hoofdstuk wordt dieper ingegaan op het begrip emoties. Vooreerst wordt een definitie geformuleerd
van het begrip emotie. Vervolgens wordt een overzicht gegeven van de mogelijke benaderingen om
emoties in te delen en de verantwoording van de keuze voor de cognitive appraisal benadering. Om de
verantwoording van deze keuze nog wat te bekrachtigen wordt een recent onderzoek met deze benadering
besproken. Hierna volgt een illustratie van de invloed die emoties kunnen uitoefenen, waarmee wordt
aangetoond dat de marketeers rekening moeten houden met de soort emoties die ze gebruiken in hun
marketingcampagnes. Deze verschillende emoties kunnen immers de effectiviteit van hun campagnes
beïnvloeden. Het is bijgevolg van groot belang dat de invloed van verschillende emoties onderzocht
wordt. Om deze reden concentreren we ons in het onderzoek van deze scriptie op de invloed van positieve
emoties die gepaard gaan met zekerheid versus onzekerheid. Deze twee dimensies worden besproken in
de laatste twee puntjes van dit hoofdstuk.
1.1 Positieve, negatieve en neutrale emoties
De laatste jaren is er al heel wat onderzoek gebeurd naar de invloed van emoties in marketing. Emoties
kunnen verschillende effecten teweegbrengen op onder andere de aankoopintentie, de attitude ten
opzichte van het merk en de attitude tegenover de advertentie.
Het gebruik van emoties in advertenties wordt steeds populairder. De informatieve advertenties maken
plaats voor emotionele advertenties.
1.1.1 Definitie emoties
Maar wat zijn emoties nu juist? In de literatuur kun je verschillende definities terugvinden van emoties.
Een mogelijke omschrijving van emotie is: 'A mental state of readiness that arises from cognitive
appraisals of events or thoughts; has a phenomenological tone; is accompanied by physiological
processes; is often expressed physically (e.g., in gestures, posture, facial features); and may result in
specific actions to affirm or cope with the emotion, depending on its nature and meaning for the person
having it' (Bagozzi R.P., Gopinath M. en Nyer P.U., 1999, blz. 184).
6
Literatuurstudie Hoofdstuk 1: Emoties
1.1.2 Verschillende benaderingen van emoties
In de literatuur zijn drie grote benaderingen van emoties terug te vinden: discrete of basisemoties
benadering, dimensionale benadering en prototypebenadering, (Andersen en Guerrero, 1998).
1.1.2.1 Discrete of basisemoties benadering
Bij de discrete of basisemoties benadering worden de basisemoties als onafhankelijk van elkaar gezien.
Deze basisemoties bezitten een unieke combinatie van eigenschappen waardoor ze elk apart van elkaar
bestaan, (Andersen en Guerrero, 1998). Door verschillende auteurs werden verschillende criteria
opgegeven voor het onderscheiden van basis en niet-basis emoties, daardoor hebben verschillende auteurs
verschillende lijsten van basisemoties. De niet-basis emoties worden beschouwd als een soort
mengelmoes van basisemoties, zo kan jaloersheid bijvoorbeeld gezien worden als een mengeling van
angst, boosheid en verdriet. Vaak wordt een discrete emotie opgevolgd door een andere discrete emotie,
een soort ketting van emoties wordt op gang gebracht, (Bagozzi et al., 1999).
1.1.2.2 Dimensionale benadering
Een tweede stroom auteurs volgt de dimensionale benadering. Bij deze benadering worden de emoties in
een bepaalde dimensie geplaatst, zoals bijvoorbeeld positief-negatief of volgens activatie. Andersen en
Guerrero (1998) bespreken drie populaire dimensionale modellen.
Het eerste model is het circumplexmodel. Het circumplexmodel van Russell (Andersen en Guerrero,
1998) bestaat uit twee dimensies, een dimensie positief versus negatief en een dimensie activatie. Deze
dimensies worden in de literatuur het meest besproken en zijn het meest onderzocht geweest. Het
circumplexmodel van Watson en Tellegen (1985) wordt op een soortgelijke manier opgebouwd, de assen
worden echter anders benoemd en 45 graden gedraaid ten opzichte van de assen van het model van
Russell (Andersen en Guerrero, 1998). Het circumplexmodel wordt gebaseerd op het bestaan van emoties
in bipolaire categorieën. Deze modellen kennen verschillende kritieken, waaronder de kritiek dat het een
te simpele voorstelling is. Het model zegt immers niks over de condities waarin deze emoties ontstaan,
daardoor kunnen kleine verschillen tussen emoties over het hoofd gezien worden. Deze verschillen
kunnen ontstaan door de verscheidene waarderingen die mensen aan de emoties geven, afhankelijk van de
situatie.
7
Literatuurstudie Hoofdstuk 1: Emoties
Door deze kritieken is het aangewezen om over te gaan tot het driedimensionaal model van Daly et al.
(1983). Bij dit model wordt de dimensie intensiteit toegevoegd. Deze bijgevoegde dimensie maakt een
onderscheid tussen sterke en zwakke emoties.
Een derde dimensionaal model is het multidimensionaal model van Plutchik (o.a. Plutchik, 1980. Plutchik
volgde in zekere zin de discrete benadering door 8 basisemoties aan te geven. Deze benadering ligt als het
ware tussen de discrete benadering en de dimensionale benadering, net zoals de cognitive appraisal
benadering die hieronder besproken wordt, (cf. infra, blz. 8). Het model van Plutchik plaatst de
basisemoties in systematische relaties met elkaar. Plutchik vergelijkt de verschillende emoties met
kleuren, het mixen van verschillende kleuren leidt tot nieuwe kleuren net zoals een mix van verschillende
emoties leidt tot nieuwe emoties. Hoe verder nieuw gemengde emoties van elkaar liggen in de
multidimensionale voorstelling, hoe groter de kans is dat deze verschillende emoties elkaar neutraliseren
wanneer ze samen voorkomen.
Smith en Ellsworth (1985), die de cognitive appraisal benadering bespreken, kan men bij deze groep
theoretici indelen. Zoals hierboven vermeld bevinden deze auteurs zich tussen de discrete en de
dimensionale benadering. Ze willen de dimensionale benadering nieuw leven inblazen. Na een tijd waarin
vooral de voorkeur werd gegeven aan de categorieke indeling wensen zij de dimensionale benadering
opnieuw een belangrijke plaats te geven. Deze auteurs geloven dat de categorieke benadering en de
dimensionale benadering samen kunnen gebruikt worden. De dimensionale benadering kan gebruikt
worden om de categorieke emoties in te delen volgens gelijkenissen en verschillen, (Plutchik, 1980). De
auteurs trachten verschillende benaderingen bij elkaar te brengen. Zo stellen zij dat er een verband bestaat
tussen de manier waarop emoties ervaren worden door een persoon en de manier waarop deze persoon
zijn omgeving waardeert. Deze waardering gebeurt via verschillende cognitieve dimensies, via dewelke
ook de interrelaties tussen de verschillende emoties duidelijk worden. Smith en Ellsworth (1985) halen
deze bevindingen bij een groep theoretici die emoties noch categoriek, noch dimensionaal indelen.
Vroeger werd slechts aandacht besteed aan twee dimensies omdat slechts bij de dimensies plezier en
activatie consistente bevindingen werden gedaan in verschillende studies. Deze resultaten kunnen echter
te wijten zijn aan de twee onderzoeksmethoden die in het verleden gebruikt werden:
gezichtsuitdrukkingen en subjectieve gevoelsstatus.
Smith en Ellsworth (1985) breiden deze twee dimensies uit tot zes dimensies: plezier, geanticipeerde
inspanning, zekerheid, aandachtsactiviteit, verantwoordelijkheid/controle van ego of ander en situationele
controle. Verschillende discrete emoties worden in de verschillende dimensies voorgesteld. De emoties
die in het onderzoek van deze scriptie gebruikt worden (hoop en blijheid) werden ook door de auteurs in
de dimensies geplaatst. Het gevoel blijheid wordt als een zeer plezant gevoel omschreven, die gepaard
gaat met een hoge graad van zekerheid. Hoop daarentegen wordt als een onzeker gevoel ingedeeld en
wordt als relatief plezant ervaren. Bij de dimensies 'aandacht' en 'zelf verantwoordelijk versus ander
8
Literatuurstudie Hoofdstuk 1: Emoties
verantwoordelijk' verschillen de emoties hoop en blijheid niet. Enkel bij de dimensie 'situationele controle
ten opzichte van menselijke controle' verschillen de twee emoties lichtjes en het gevoel blijheid scoort
iets lager bij de dimensie 'inspanning' dan hoop.
De dimensie zekerheid blijft echter een dimensie die voor problemen zorgt. 'De auteurs vermoeden dat
deze dimensie twee verschillende waarderingen combineert, namelijk iemands vroegere verwachtingen
die verbroken werden en onzekerheid in verband met toekomstige ontwikkelingen', (Smith en Ellsworth,
1985, blz. 835).
1.1.2.3 Prototypebenadering
Tenslotte bespreken Andersen en Guerrero (1998) het bestaan van een protypebenadering, die gebaseerd
is op het werk van Rosch (1978). In deze benadering worden net zoals bij Plutchik elementen van de
discrete benadering en elementen van de dimensionale benadering bij elkaar gebracht. De sterkte van
deze benadering bestaat erin dat de emoties ingedeeld kunnen worden volgens een categorie, maar ook de
hiërarchie tussen de categorieën komt tot uitdrukking. Bijvoorbeeld eenzaamheid behoort tot de categorie
van verdriet en verdriet behoort op zijn beurt tot de negatieve emoties.
Mensen zien een bepaald beeld voor zich bij het denken aan verschillende emoties. De gevoelens kunnen
als het ware gezien worden als een regio met verschillende andere elementen die voorkomen bij dat
gevoel. Het prototypisch beeld van kwaadheid kan bijvoorbeeld het gevoel kwaadheid bevatten, samen
met allerlei elementen die hiermee geassocieerd kunnen worden, zoals bijvoorbeeld schreeuwen, kwade
blikken, enz...
Het prototype zelf geeft een abstracte weergave van een familie emoties, die op één of andere manier met
elkaar gerelateerd zijn. De verschillende categorieën van emoties worden onderscheiden door twee
dimensies. De verticale dimensie maakt de hiërarchische relaties tussen de categorieën duidelijk, terwijl
de horizontale dimensie de relaties tussen de verschillende leden van dezelfde categorie toont. De
verticale dimensie bestaat uit drie niveaus. Het eerste niveau geeft aan of de emoties tot de positieve of de
negatieve dimensie behoren. Het tweede niveau bepaalt de kernemotie binnen een gegeven categorie. Het
laagste niveau tenslotte bevat alle niet-basis emoties die gerelateerd zijn aan het prototype.
9
Literatuurstudie Hoofdstuk 1: Emoties
Een voorbeeld om dit te verduidelijken:
hoogste niveau: positieve emoties •
•
•
middenniveau: liefde en vreugde
laagste niveau: onder liefde: o.a.: - verlangen
- lust
- aanbidden, affectie, graag hebben, aantrekking
onder vreugde: o.a.: - amusement, opgewektheid
- enthousiasme, opwinding
- plezier, tevredenheid
- trots optimisme
- hoop
- opluchting
Shaver et al. (1987) behoren eveneens tot deze stroom, volgens hen kun je emoties indelen in
bovengeschikte, basis en ondergeschikte categorieën. De bovengeschikte categorie bestaat uit 2
deelcategorieën, namelijk de positieve en de negatieve emoties. De basiscategorie kun je indelen in 5
deelcategorieën: liefde en blijheid vertegenwoordigen de positieve emoties, terwijl boosheid, verdriet en
angst de negatieve emoties voorstellen. De ondergeschikte categorie, tenslotte, bezit 135 of meer
onderverdelingen.
Ook deze benadering krijgt kritiek uit verschillende hoeken.
Deze verschillende stromen blijven in de literatuur bestaan. Er zijn nog geen aanwijzingen gevonden
welke benadering de correcte is. De vele verschillende emoties die mensen ondervinden zijn zeer talrijk
en komen voor in verschillende intensiteiten en vormen. Verschillende mensen ervaren verschillende
emoties op een andere manier en worden daardoor dikwijls als subjectief beschouwd. Al deze kenmerken
van emoties zorgen ervoor dat de indeling ervan een moeilijke taak is, die veel discussies met zich
meebrengt. Verschillende auteurs houden er verschillende visies op na.
Het onderzoek van deze scriptie wordt gebaseerd op de cognitive appraisal benadering. Deze benadering
wordt geprefereerd omdat recente evoluties in de onderzoeksdomeinen een voorkeur geven aan de
combinatie van de discrete benadering en de dimensionale benadering. Deze voorkeur ontstaat door het
feit dat de discrete visie een mogelijkheid geeft om verschillende emoties te identificeren, maar de relatie,
de gelijkenissen en verschillen tussen de emoties kunnen door deze benadering niet verklaard worden.
Een combinatie van de discrete en dimensionale benadering, namelijk via de cognitive appraisal
benadering, slaagt er wel in om dit te doen. In deze benadering worden voldoende dimensies aangehaald
om vele verschillende emoties te identificeren en te plaatsen. Voldoende dimensies zijn noodzakelijk
omdat onderzoek en intuïtie aantonen dat 2 dimensies, namelijk plezier en activatie, onvoldoende zijn om
10
Literatuurstudie Hoofdstuk 1: Emoties
een onderscheid tussen de vele verschillende emoties te kunnen maken. Bijvoorbeeld blijheid en
verrassing zijn beiden positieve emoties en scoren ongeveer gelijk op de dimensie activatie, maar worden
toch als twee verschillende emoties ervaren. De keuze voor de cognitive appraisal approach in deze
scriptie wordt hierop gebaseerd.
De twee emoties die in het empirisch gedeelte onderzocht worden zijn hoop en blijheid. Deze emoties
werden door Smith en Ellsworth (1985) in dimensies geplaatst, (cf. supra, blz. 8). De keuze voor deze 2
emoties wordt verantwoord door het eerste vooronderzoek, (cf. infra, blz. 57-65).
1.1.3 Recente toepassing van cognitive appraisal benadering
De recente literatuur laat een voorkeur merken voor de cognitive appraisal benadering, (cf. supra, blz. 8).
Om dit aan te tonen wordt hier een recent onderzoek van Ruth et al. (2002) beschreven die gebaseerd is
op de cognitive appraisal theorie.
Emoties kunnen sterk verschillen van persoon tot persoon, elk individu reageert anders op een bepaalde
gebeurtenis. Verschillende personen kunnen verschillende emoties ondergaan bij eenzelfde situatie of
zelfs geen emoties. 'We kunnen dus stellen dat emoties niet zozeer ontstaan door specifieke
omstandigheden of gebeurtenissen, maar door de unieke psychologische waardering die een persoon
toekent bij het evalueren en interpreteren van gebeurtenissen of omstandigheden' (Bagozzi et al., 1999,
blz. 185). Ruth et al. (2002) vertrekken vanuit dit standpunt gegeven door Bagozzi et al. (1999) om te
onderzoeken hoe de systematische relatie bestaat tussen consumptie-emoties en de cognitieve of
psychologische waarderingen die ermee samengaan. Deze auteurs willen de relatie tussen consumptie-
emoties en de situationele condities onderzoeken omdat het kennen van deze relaties belangrijk kan zijn
om effectieve marketing te kunnen toepassen.
Om consumptie-emoties te begrijpen baseren Ruth et al. (2002) zich op twee belangrijke stromen van
studies. Een eerste stroom onderzoekt de geïsoleerde consumptie-emoties. Deze stroom stelt dat een
eerste cognitieve waardering bepaalt of een situatie positieve of negatieve gevolgen met zich meebrengt.
Secundaire cognitieve waarderingen oordelen over de eventuele aanwezigheid van acht andere elementen
in de situatie. Deze acht elementen waaronder zekerheid zijn terug te vinden in het werk van Ellsworth en
Smith (1988a, 1988b). De tweede stroom onderzoekt de effecten van meerdere emoties op constructen
zoals attitude en satisfactie. Rekening houden met een groot aantal verschillende emoties is heel
aannemelijk aangezien individuen een brede set van emoties ervaren in een bepaalde situatie. Deze
stroom van onderzoekers gebruikt een brede waaier aan emoties in hun studies, maar niet de
corresponderende waarderingen. De studie van Ruth et al. (2002) wil twee stromen samenbrengen door
een groot aantal waarderingen en een brede set emoties te onderzoeken.
11
Literatuurstudie Hoofdstuk 1: Emoties
De resultaten van dit onderzoek tonen aan dat er een systematische relatie bestaat tussen cognitieve
waarderingen en consumptie-emoties.
Gemengde emoties verzwakken echter de relatie tussen waarderingen en consumptie-emoties, één gevoel
kan als dominant naar voor komen, maar niet zo duidelijk als wanneer slechts één emotie geïsoleerd
wordt. Waarderingen zullen eerder de meest dominante emotie reflecteren, maar niet in dezelfde mate als
bij één enkele emotie. Dit heeft als gevolg dat de relatie sterker is wanneer er slechts een kleine mix van
emoties aanwezig is, waarderingen kunnen dan voor een meer nauwkeurige indeling van consumptie-
emoties zorgen.
De studies van Ruth et al. (2002) kunnen een hulp zijn om het gewenste effect te verkrijgen bij
marketingacties. Wanneer een campagne één bepaald gevoel naar voor wil brengen, zal rekening moeten
gehouden worden met het feit dat ook andere emoties hiermee verweven kunnen zijn, zowel positieve als
negatieve. Er wordt beter inzicht geboden in hoe potentiële consumenten emoties ervaren en de
boodschap verwerken. Dankzij deze studie kunnen marketeers beter begrijpen hoe consumenten de
marketingomgeving waarderen en bijgevolg ook wat de emotionele staat van de consument is.
1.1.4 Emoties en verwerkingsprocessen
Er wordt aangenomen dat verschillende stemmingen, die gepaard gaan met verscheidene emoties, het
cognitieve verwerkingsproces beïnvloeden. Mensen in een positieve stemming zijn meer geneigd om de
informatie op een heuristische manier te verwerken, terwijl personen in een negatieve stemming eerder
het systematisch verwerkingsproces volgen, (Bagozzi et al., 1999).
Isen (1984) stelt dat een negatieve of positieve stemming een invloed heeft op de stimuli waarop het
individu zich concentreert. Een goede stemming zet een individu ertoe aan om zijn stemming te
behouden. Om deze positieve stemming te kunnen bewaren zullen deze individuen vooral de positieve
elementen zoeken in de stimuli die ze ontvangen. Via deze stimuli worden positieve herinneringen terug
naar voor gebracht. Individuen in een negatieve stemming daarentegen zullen zoeken naar manieren om
zich beter te voelen, hiervoor proberen ze negatieve herinneringen te weren en dus ook de stimuli die
deze herinneringen opwekken.
Hieruit kunnen we afleiden dat mensen in een positieve stemming misschien meer aangetrokken worden
door een positieve advertentie. De emoties die hierbij opgewekt worden laten hen toe om hun positieve
stemming te behouden. Om hun stemming te behouden kunnen ze ook beslissen om een organisatie voor
het goede doel te steunen, zo krijgen de potentiële donoren geen negatieve gevoelens, zoals schuld, die
gepaard gaan met het weigeren van hulp, (cf. infra, blz. 30).
Deze positieve stemming brengt eveneens met zich mee dat de verwerking van de informatie op een
heuristische manier gebeurt. Dit wil zeggen dat niet alle informatie verwerkt wordt, de mensen die
12
Literatuurstudie Hoofdstuk 1: Emoties
blootgesteld worden aan de informatie zullen zich baseren op enkele vuistregels, bijvoorbeeld 'hoe
duurder, hoe beter' of 'hoe meer argumenten, hoe beter'. Het gebruik van bijvoorbeeld sterke argumenten
zal niet veel zin hebben omdat deze toch niet ten volle verwerkt zullen worden. Advertenties met
positieve gevoelens die een positieve stemming uitlokken kunnen dus misschien beter gebruik maken van
heuristische cues.
Het gebruik van zekere gevoelens stimuleert volgens Tiedens en Linton (2001) eveneens de heuristische
verwerking van advertenties, (cf. infra, blz. 15).
1.2 Positieve emoties
Mensen kunnen heel wat verschillende emoties ervaren, elk met hun eigen karakteristieken. Deze vele
emoties kunnen op verschillende manieren via verschillende dimensies ingedeeld worden. Een eerste
dimensie die in deze scriptie gebruikt wordt om de emoties in te delen is de dimensie positief versus
negatief. Via deze indeling beperken we ons tot de positieve emoties en gaan we wat dieper hierop in.
1.2.1 Hoop
Uit de grote waaier aan emoties is er een emotie die in de marketing vaak naar voor komt, dit is het
gevoel hoop. Vele producten moeten de mensen terug hoop geven, de kracht van bijvoorbeeld
cosmeticaproducten zit in de mogelijkheid om de mensen terug hoop te geven. Zo stelde de stichter van
Revlon, Charles Revson: 'In the factory we make cosmetics; in the store we sell hope'. Hoop wordt door
de waarderingstheorie van Johnson en Stewart (2004) omschreven als een positief gevoel, met een
onzekere maar mogelijke en doelcongruente uitkomst.
Er bestaan verschillende tactieken in marketing om hoop op te wekken, deze worden beschreven door
MacInnis en de Mello (2005). Deze tactieken zijn gebaseerd op twee principes: het onmogelijke
veranderen in het mogelijke en het verlangen aanmoedigen. Via deze technieken moeten de potentiële
consumenten verlangen naar het product of de voordelen die het product kan bieden. Die persoon wordt
geconfronteerd met zijn behoefte en hoopt dat het product aan deze behoefte kan voldoen. Het individu
krijgt terug hoop dat zijn wensen vervuld kunnen worden, waar andere producten vroeger faalden.
Dezelfde auteurs stellen dat sterke gevoelens van hoop, de attitude ten opzichte van het merk verbeteren.
Dit geldt echter alleen wanneer de advertentie de nadruk legt op de voordelen van het productgebruik en
niet zozeer op het product zelf of de attributen ervan. Door de voordelen te benadrukken die de potentiële
klant kan ondervinden door het gebruiken van het product, wordt er hoop gecreëerd dat het gewenste doel
bereikt kan worden. De persoon ziet dat het doel bereikt kan worden met dat product en hoopt dit ook zelf
te kunnen met behulp van het product. Het product zelf en de attributen spelen dan maar een inferieure
rol.
13
Literatuurstudie Hoofdstuk 1: Emoties
Het gebruiken van hoop in marketing brengt voordelen mee voor de marketeers wat betreft de satisfactie
van de consumenten, (MacInnis en Mello, 2005). Hoge niveaus van hoop gebruiken in een
marketingcampagne zorgt ervoor dat de consumenten een hoge graad van satisfactie ondervinden als het
product de gewenste prestaties levert. Voldoet het product echter niet aan de verwachtingen, dan blijft de
dissatisfactie beperkt. Marketeers kunnen zich dus in een veilige positie stellen door hoop te introduceren
in hun campagne. Door hoop voorop te stellen zegt men immers dat het resultaat mogelijk is, maar ook
onzeker. Het is dus niet uitgesloten dat het gewenste resultaat niet bereikt wordt.
Hoop kan ervoor zorgen dat consumenten bereid zijn om meer hoge risico's te nemen, wanneer hoop om
het gewenste doel te bereiken hoog genoeg is, (MacInnis en Mello, 2005). Mensen die zwaar ziek zijn,
zijn bijvoorbeeld bereid om ongekende en eventueel ongeteste geneesmiddelen te gebruiken, omdat ze
hopen dat die hen kunnen genezen, zelfs wanneer de nevenwerkingen ervan nog niet gekend zijn.
1.2.1 Blijheid
Een tweede discrete emotie die belangrijk is voor deze scriptie is het gevoel blijheid. Dit gevoel komt in
de literatuur vaak aan bod, het wordt bijvoorbeeld vaak gebruikt als voorbeeld om de emoties in de
verschillende dimensies in te delen of om emoties verder te bestuderen.
Bij de vijftien emoties die Smith en Ellsworth (1985) in hun studie bestuderen kunnen we het gevoel
blijheid terugvinden. Dit gevoel wordt door de auteurs in dimensies ingedeeld. Blijheid kan gezien
worden als plezant en vergt slechts een kleine inspanning. Blijheid wordt als een zeker gevoel ervaren en
vraagt een hoge attentie. Het staat ongeveer neutraal ten opzichte van situationele of menselijke controle.
Tenslotte kan blijheid ingedeeld worden als een gevoel waarvoor men relatief zelf verantwoordelijk is.
In een studie van Tiedens en Linton (2001) wordt de emotie blijheid gebruikt als een positieve emotie die
met zekerheid gepaard gaat. Deze studie wordt hieronder uitvoerig besproken, (cf. infra, blz. 15).
Ruth et al. (2002) integreren eveneens de emotie blijheid in hun studie. In deze studie wordt de link
gelegd tussen tien emoties, waaronder blijheid, en cognitieve waarderingen. Deze studie werd hierboven
aangehaald als toepassing van de cognitive appraisal benadering, (cf. supra, blz. 8).
Dit waren enkele voorbeelden van studies die gebruik maken van de emotie blijheid, maar het bespreken
van alle studies zou ons te ver leiden.
14
Literatuurstudie Hoofdstuk 1: Emoties
1.3 Zekere gevoelens versus onzekere gevoelens
Het is belangrijk dat we niet enkel kijken naar de dimensie positief versus negatief om gevoelens in te
delen, maar ook naar andere dimensies waaronder zekerheid. In vroegere studies omtrent verschillende
emoties werd deze dimensie vaak verwaarloosd, maar ook deze dimensie kan een basis bieden voor de
indeling van emoties. Het gebruik van zekere versus onzekere gevoelens in marketing kan een invloed
hebben op het verwerkingsproces. In het onderzoek van deze scriptie wordt de effectiviteit van onzekere
ten opzichte van zekere gevoelens in advertenties onderzocht.
De invloed van (on)zekerheid in emoties op het verwerkingsproces werd onderzocht door Tiedens en
Linton (2001). Deze auteurs veronderstellen dat zekere emoties eerder heuristische verwerking zullen
stimuleren terwijl emoties die eerder als onzeker aangevoeld worden, een systematische verwerking
aanmoedigen. Deze veronderstelling wordt gebaseerd op het werk van voorgaande studies die aantonen
dat de dimensie zekerheid een invloed heeft op het verwerkingsproces. Zo werd bijvoorbeeld bewezen dat
mensen die zich altijd onzeker voelen, meer systematisch informatie verwerken dan mensen die zeker
zijn, (Weary en Jacobson, 1997). De overgang van permanente (on)zekerheid van een persoon naar
(on)zekerheid geassocieerd met bepaalde gevoelens of situaties lijkt een logische stap want iedereen voelt
zich in sommige situaties zekerder dan in andere situaties.
Om hun stelling te toetsen voerden Tiedens en Linton (2001) vier experimenten uit. De emoties die
gekozen werden door deze auteurs waren minachting (negatief, zeker), angst (negatief, onzeker), blijheid
(positief, zeker) en hoop (positief, onzeker). Deze emoties werden gekozen aan de hand van vroegere
studies die voorkomen in de literatuur.
In het onderzoek die gevoerd wordt in deze thesis wordt ook gebruik gemaakt van de positieve emoties
blijheid en hoop die respectievelijk zekerheid en onzekerheid met zich meebrengen.
Het eerste experiment toonde aan dat (on)zekerheid opgewekt door bepaalde emoties een invloed heeft op
verdere beoordelingen, zoals bijvoorbeeld een voorspelling voor volgend jaar. Iemand waarbij onzekere
gevoelens opgewekt worden, zal zich onzekerder voelen over wat er binnen een jaar zal gebeuren. De
personen waarbij zekere gevoelens naar voor werden gebracht, zullen meer zekere uitspraken doen over
wat er zal gebeuren in de toekomst.
Andere auteurs veronderstelden dat de dimensie positief versus negatief bepalend is voor heuristische of
systematische verwerking, (cf. supra, blz. 12). De relatie tussen emoties, bron van de informatie en
verwerkingsproces werd onderzocht (Bodenhausen et al., 1994) aan de hand van een boodschap die
enerzijds kwam van een professor en anderzijds van een student. De veronderstelling dat negatieve
emoties eerder systematisch en positieve emoties heuristisch verwerkt worden, slaagt er echter niet in om
te verklaren waarom kwaadheid heuristisch verwerkt wordt en verdriet systematisch, terwijl beiden
negatieve gevoelens zijn. Tiedens en Linton (2001) proberen dit te verklaren door de dimensie zekerheid
15
Literatuurstudie Hoofdstuk 1: Emoties
te introduceren. Deze auteurs trachten in hun tweede experiment aan te tonen dat er een interactie bestaat
tussen de mate van zekerheid van een emotie en het gebruik van een verschillende bron. De resultaten van
dit experiment tonen aan dat personen waarbij zekere emoties opgewekt werden, meer vertrouwen hebben
in de boodschap van een expert dan van een niet-expert. Dit is een bewijs dat zekerheid leidt tot
heuristische verwerking, want de personen baseren hun beslissingen op vuistregels zoals 'hoe duurder,
hoe beter', en niet op sterke argumenten. Bij onzekere gevoelens is er geen verschil in overtuiging tussen
de boodschap die door een professor gebracht werd ten opzicht van een student, dit wijst erop dat deze
personen de boodschap systematisch verwerkt hebben. Deze personen beoordelen de boodschap eerder op
de kwaliteit van de argumenten die aangehaald werden, dan op de bron waar de boodschap vandaan
kwam. Met deze bevindingen van Tiedens en Linton (2001) kunnen we aantonen dat de dimensie positief
versus negatief niet voldoende is om alles te verklaren. Andere dimensies kunnen dus ook een invloed
uitoefenen. Het is belangrijk dat ook de invloed van deze andere dimensies onderzocht wordt. Vandaar
dat wij in het empirische gedeelte van deze scriptie de invloed van zekere versus onzeker gevoelens
onderzoeken.
Het derde experiment stelt dat zekere emoties gepaard gaan met heuristische verwerking en daarom ook
met een groter vertrouwen in stereotypes.
Met hun vierde experiment wilden Tiedens en Linton (2001) bewijzen dat zekerheid de enige conditie is
die bepalend is, zonder dat iets anders de resultaten kan beïnvloeden. Om dit te kunnen maken ze gebruik
van dezelfde emotionele staat, maar onder een zekere of onzekere conditie. Het gebruiken van
verschillende emoties om zekerheid en onzekerheid te onderscheiden, zoals angst en boosheid, zou nog
beïnvloed kunnen worden door andere kenmerken die verschillen tussen de twee emoties. Hiervoor wordt
het gevoel verdriet gebruikt, omdat dit gevoel op de as zekerheid versus onzekerheid in het midden
gepositioneerd is. Dit betekent dat sommige mensen zich zeker voelen wanneer ze verdrietig zijn, maar in
andere gevallen kan iemand ook verdrietig zijn en zich onzeker voelen, (Ellsworth en Smith, 1988a). De
resultaten van dit experiment bevestigen de resultaten van de vorige experimenten, hieruit kan
geconcludeerd worden dat de bevindingen verklaard kunnen worden door de invloed van de
(on)zekerheid waarmee bepaalde emoties geassocieerd worden.
Uit deze studie van Tiedens en Linton (2001) kunnen we besluiten dat emoties die gepaard gaan met
zekerheid of onzekerheid een invloed kunnen hebben op hoe latere beoordelingen verlopen. Zekere
emoties zullen eerder een heuristische verwerking opwekken, terwijl onzekere emoties een systematische
verwerking met zich meebrengen. Bij het gebruiken van emoties in marketing houdt men hier misschien
best rekening mee. Wanneer een zeker gevoel in een advertentie gebruikt wordt, kan dit ervoor zorgen dat
de ontvanger van de boodschap, deze boodschap op een heuristische manier verwerkt. Sterke argumenten
zullen dan misschien hun kracht verliezen en is het bijgevolg beter om gebruik te maken van heuristische
cues.
Deze bevindingen tonen aan dat de dimensie zekerheid versus onzekerheid een invloed heeft op onder
andere het verwerkingsproces. De invloed van deze dimensie hoeft niet alleen te bestaan bij het
16
Literatuurstudie Hoofdstuk 1: Emoties
verwerkingsproces, maar kan ook uitgebreid worden naar bijvoorbeeld de effectiviteit van advertenties.
Daarom wordt in het empirisch gedeelte een onderzoek uitgevoerd naar de andere effecten van de
dimensie zekerheid versus onzekerheid. Dit onderzoek verschilt significant van het onderzoek uitgevoerd
door Tiedens en Linton (2001). In het onderzoek van deze thesis wordt het effect van de dimensie
zekerheid versus onzekerheid in een advertentie voor het goede doel onderzocht. De invloed van
specifieke advertenties versus algemene advertenties wordt eveneens nagegaan.
17
Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag
Hoofdstuk 2: Helpgedrag
In dit hoofdstuk wordt het begrip helpgedrag nader toegelicht. In het empirische gedeelte van deze
scriptie zal de invloed van emoties in advertenties voor organisaties voor het goede doel onderzocht
worden. Het helpgedrag van individuen is een ruim begrip die in dit hoofdstuk verduidelijkt wordt.
Vooreerst worden organisaties voor het goede doel algemeen toegelicht en wordt het belang van deze
organisaties benadrukt. Vervolgens wordt het begrip marketing geïntroduceerd bij non-profit organisaties.
Daarbij aansluitend worden enkele modellen weergegeven die het proces bespreken die voorafgaat aan de
beslissing om tot helpen over te gaan. Deze modellen geven een overzicht van de verschillende factoren
die een invloed kunnen hebben op de beslissing om te helpen. In het onderzoek van deze thesis wordt op
enkele van deze factoren ingespeeld. Tenslotte wordt opgemerkt dat de implementatie van marketing bij
non-profit organisaties niet zonder problemen verloopt. Non-profit organisaties verschillen immers op
enkele vlakken van traditionele winstgevende organisaties.
2.1 Algemeen helpgedrag
2.1.1 Organisaties voor het goede doel
Steeds meer wordt er beroep gedaan op het medeleven en de hulp van medemensen. De oproepen voor
hulp komen uit allerhande hoeken, zoals inzamelacties voor broederlijk delen, de tsunami 12-12 acties,
sponsoring voor de operatie van een ziek kindje en noem maar op. Er wordt echter niet alleen gevraagd
naar geld, maar soms ook naar o.a. bloeddonoren, orgaandonoren, vrijwilligers. Om hun doel te bereiken
zijn de organisaties afhankelijk van de mate waarin ze de nodige middelen kunnen verzamelen. Soukup
(1983) wijst erop dat onderzoeken aantonen dat vele non-profit organisaties 75 cent spenderen aan de
administratie van elke dollar die ze ophalen, waardoor slechts nog 25 cent overblijft voor hun werkelijke
doel. Deze kosten kunnen bij de eerste jaren na het opstarten van de organisatie nog verantwoord worden,
maar zouden toch moeten zakken tot onder 25 cent na 5 tot 6 jaar.
De hulp die een organisatie krijgt bij een inzamelactie kan via feedback een goede indicatie zijn van hoe
de volgende actie georganiseerd moet worden. Was de inzamelactie niet effectief en werden er niet
voldoende middelen verzameld, dan kan hieruit afgeleid worden dat de actie een verkeerde aanpak
gebruikt. In een volgende campagne kunnen de mensen op een andere manier benaderd worden,
eventueel gebaseerd op opmerkingen die gemaakt werden bij de vorige inzamelactie.
De oproepen om hulp worden verspreid via uiteenlopende kanalen. Enkele van deze kanalen zijn
televisie, krant, flyers, mensen aanspreken op straat. Direct mail is een populaire methode om hulp in te
18
Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag
zamelen (Soukup, 1983). Deze direct mail gebeurt best met een gepersonaliseerde brief, zodat iedere
potentiële donor het gevoel heeft dat de oproep naar hem/haar persoonlijk wordt gericht. De meeste
mensen lezen zo'n brief niet en zien slechts enkele elementen. Door de brief te personaliseren en te tonen
dat elke brief uniek is, kan de aandacht getrokken worden van de potentiële donor.
Het verzamelen van de vereiste middelen is altijd al een uitdagende job geweest voor de organisaties.
Sinds de overheid zich wat teruggetrokken heeft in het verlenen van hulp aan mensen in nood, stijgt de
druk dan ook op de hulpverlenende instanties om de nodige hulp te verlenen en de daarvoor vereiste
middelen bijeen te krijgen. Daarenboven begint de concurrentie te groeien tussen de diverse goede doelen
door de vele verschillende acties. Deze fenomenen leiden er uiteindelijk toe dat het managen van een
goed doel sterk gaat lijken op het managen van een bedrijf. De rol van marketing bij de non-profit
organisaties en goede doelen wordt alsmaar belangrijker. Om het nodige geld en de vereiste middelen te
verzamelen moeten deze organisaties en goede doelen zich onderscheiden van de anderen. Met hun
advertenties en acties moeten ze de aandacht van het publiek trekken en de mensen ervan overtuigen dat
hun project zeker de moeite waard is om te steunen.
De donaties verschillen dikwijls sterk in omvang. Sommigen geven een klein bedrag om de vrager naar
hulp kwijt te raken. Dit gebeurt vaak wanneer de hulp persoonlijk wordt gevraagd, bijvoorbeeld aan de
deur of op straat. Door een kleine donatie te doen voelen schenkers zich goed omdat ze geholpen hebben
en hoeven ze zich niet schuldig te voelen. Anderen doen een grote bijdrage en betekenen een grote hulp
voor de goede doelen.
2.1.2 Toepassing van marketing bij non-profit organisaties
In de literatuur komt dit onderwerp uitgebreid aan bod. In 1952 stelde Wiebe zich de vraag: 'Why can't
you sell brotherhood like you sell soap?', (Wiebe, 1952, blz. 679). Naar deze vraag wordt nog veel
verwezen in artikels over sociale marketing. Later kwam de idee om marketing te introduceren in non-
profit organisaties van Kotler en Levy (1969). Dit artikel zorgde echter voor veel reacties, sommigen
vonden dat marketing enkel iets was voor organisaties die als doelstelling hebben winst te maken. Ze
vonden dat marketing in non-profit organisaties niet van toepassing was. Andere academici daarentegen
vonden de idee om marketing te gebruiken in non-profit organisaties zeer inspirerend. Deze groep
bouwde dan ook verder op deze gedachte, zo volgden er meerdere artikels gebaseerd op dit idee.
De idee om marketing toe te passen bij allerlei hulpacties voor het goede doel kreeg de naam sociale
marketing. De term sociale marketing werd oorspronkelijk als volgt gedefinieerd door Kotler en Zaltman
(1971, p.5): 'Social marketing is the design, implementation, and control of programs calculated to
influence the acceptability of social ideas and involving considerations of product planning, pricing,
communication, distribution, and marketing research'.
19
Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag
Een belangrijk deel van de sociale marketing is de sociale reclame, hierbij worden de goede doelen
gepromoot via allerlei media, (Fox en Kotler, 1980). Om het goede doel bekend te maken bij het grote
publiek en om hen aan te zetten om dit doel te steunen wordt gebruik gemaakt van o.a. billboards, flyers,
tv-spots, advertenties, enz...
Sociale reclame zal in de meeste gevallen ondersteund worden door sociale communicatie. Deze aanpak
maakt meer gebruik van persoonlijke toenadering en editoriale steun, en niet enkel massacommunicatie,
(Fox en Kotler, 1980).
Sociale marketing vergt echter meer dan enkel sociale reclame en sociale communicatie, sociale
marketing omvat de 4 P's, namelijk product, promotie, plaats en prijs. Bij goede doelen is het misschien
moeilijk om een product voor te stellen, maar de organisaties kunnen de hulp die ze verlenen zien als hun
product. Dit product kan op zich bestaan uit verschillende producten, zo kan een campagne om veiliger te
rijden ondersteund worden met een cursus op cd-rom. Ook promotie is belangrijk voor een goed doel,
deze zorgt ervoor dat mensen het goede doel leren kennen en er positief tegenover staan. Promotie kan bij
sociale campagnes ook in verschillende vormen voorkomen zoals reclame, persoonlijke verkoop,
publiciteit en verkoopspromoties. Het derde element, plaats, speelt eveneens een belangrijke rol bij
sociale marketing. Mensen die bereid zijn om te helpen, maar die niet weten waar ze terecht kunnen met
hun hulp zullen ontmoedigd worden. Zo zullen bijvoorbeeld bloedinzamelingen op veel verschillende
plaatsen georganiseerd worden om het de donors zo makkelijk mogelijk te maken. Tenslotte wordt er
rekening gehouden met de prijs. Prijs is niet enkel monetair, maar kan ook bestaan uit
opportuniteitskosten, energiekosten en psychische kosten. De kosten van het geven van bloed bij een
bloedinzameling zullen bijvoorbeeld veeleer psychische kosten zijn. Fox en Kotler (1980) zeggen in hun
werk dat sociale marketing 4 elementen toevoegt aan pure sociale communicatie die gekenmerkt wordt
door persoonlijke toenadering en editoriale steun. Ten eerste wordt er marketingonderzoek uitgevoerd om
ervoor te zorgen dat de markt effectief benaderd wordt. Zonder marktonderzoek weet men niet precies
hoe men de doelgroep moet benaderen en hoe men hen kan overtuigen om hun goede doel te steunen. Een
tweede element is productontwikkeling. Als bijvoorbeeld een campagne wordt opgezet om de mensen te
doen stoppen met roken, kan dit doel makkelijker bereikt worden door een product aan te bieden die het
stoppen vergemakkelijkt. In dit opzicht werden o.a. nicotinepleisters ontwikkeld om de mensen te helpen
stoppen met roken. Een derde element toegevoegd door sociale marketing is het gebruik van incentives.
Zo wordt bijvoorbeeld aan studenten die bloed geven een pakketje overhandigd en kunnen ze gratis naar
een fuif. Op deze manier worden mensen aangemoedigd om te helpen. Tenslotte zorgt sociale marketing
voor vergemakkelijking. Het aanpassen van gedrag kan tijd en inspanning vergen, daarom tracht sociale
marketing de inspanning te vergemakkelijken om zo het gewenste gedrag te behouden.
20
Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag
Guy en Patton (1989) bouwden een eigen visie uit over het implementeren van marketing in
liefdadigheidsinstellingen. Bij het toepassen van marketing in organisaties voor het goede doel moet men
het helpen van andere mensen zien als het product dat verkocht wordt. De helper koopt dus de
mogelijkheid om iemand te helpen van een organisatie. Deze organisatie moet de hulp beschouwen en
behandelen als hun product waarvoor ze een marketingstrategie moeten uitbouwen.
2.2 Verschillende modellen
In de literatuur rond helpgedrag bestaan verschillende modellen die aantonen hoe mensen beslissen om
een organisatie voor het goede doel al dan niet te steunen. Hieronder worden twee modellen besproken
die het beslissingsproces beschrijven.
De potentiële donoren doorlopen niet enkel een beslissingsproces, maar doorlopen al een proces wanneer
ze geconfronteerd worden met reclame voor het goede doel. Dit proces wordt hieronder kort besproken.
2.2.1 Beslissingsproces en potentiële beïnvloedende factoren van Guy en
Patton (1989)
Om marketing succesvol te kunnen toepassen zou men zich misschien best de vraag stellen waarom de
mensen precies helpen. Guy en Patton (1989) geven in hun werk een overzicht van de mogelijke redenen
die al in het verleden besproken zijn. De belangrijkste reden blijkt de intrinsieke beloning te zijn die
mensen krijgen wanneer ze helpen. Nadat een persoon iemand helpt, krijgt die persoon een goed gevoel
vanbinnen. Altruïstisch gedrag is echter niet aangeboren, dit wordt gevormd tijdens de opvoeding en via
socialisatie, (Guy en Patton, 1989). De sociale druk die men krijgt van de omgeving kan belangrijk zijn in
het beslissingsproces om anderen te helpen. Er kunnen ook nog andere redenen een invloed hebben op het
helpgedrag, zo verwachten sommigen dat andere mensen hen ook zullen helpen als zijzelf in de
problemen komen. Nog anderen verwachten een economische beloning zoals belastingsvoordelen voor
hun hulp of helpen uit empathie en soms ook schuld, (Guy en Patton, 1989).
Bij de beslissing om al dan niet te helpen wordt een proces doorlopen. In het werk van Guy en Patton
(1989, blz. 22-25) wordt een schema weergegeven van een beslissingsproces om te helpen en potentiële
beïnvloedende factoren. Deze figuur wordt hieronder weergegeven in figuur 1.
21
Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag
Interne beïnvloedende
factoren
1. Demografie
2. Persoonlijkheidsvariabelen
3. Sociale status
4. Stemming
5. Kennis, mogelijkheid
en middelen
6. Vorige ervaring
Beslissingsproces om te
helpen
Bewustzijn dat een andere
persoon hulp nodig heeft
Interpretatie van de situatie
Herkenning van persoonlijke
verantwoordelijkheid
Perceptie van mogelijkheid
of competentie om te helpen
Implementatie van de
helpactie
1. Aard van de vraag naar
hulp
* ambiguïteit/gevolgen
* dringend/onmiddellijk
* verantwoordelijkheid/
uniek
2. Andere personen
betrokken
* persoon in nood voor
hulp
* persoon die hulp vraagt
* andere helpers/gevers
* 'bijstaanders'
3. Beschikbaarheid van
alternatieve acties
Externe beïnvloedende
factoren
Figuur 1: 'the helping decision process and potential mitigating factors'
Bron: Guy en Patton, 1989, blz. 22-25
Hieronder zullen de verschillende stappen in het schema besproken worden:
1. 'beslissingsproces om te helpen'
Bewustzijn dat een andere persoon hulp nodig heeft •
Voor iemand kan beslissen om te helpen moet die persoon eerst weten dat er iemand hulp nodig heeft.
Dit kan op vele manieren gebeuren, zoals het zien van een affiche, de persoon in nood zien, een
reclamespot op de televisie en zo meer.
Interpretatie van de situatie •
Eens de nood aan hulp gekend is, zal de persoon de situatie interpreteren. Het individu zal onder
andere uitzoeken hoe dringend de hulp is, hoeveel hulp er nodig is, of de hulpbehoevende de hulp wel
verdient, wat er zal gebeuren met de hulp die eventueel aangeboden wordt en hoe de omgeving zal
reageren.
22
Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag
Herkenning van persoonlijke verantwoordelijkheid •
Wanneer de persoon ervan overtuigd is dat een andere persoon hulp nodig heeft, dan moet die
persoon zich ook geroepen voelen om te helpen. Het kan immers zijn dat het individu denkt dat dit
heel erg is voor die persoon, maar dat het zijn probleem niet is en dat hij denkt dat hij daar niks aan
kan doen, in dit geval wordt er geen hulp verleend. De persoon moet zich dus voor een stuk ook
verantwoordelijk voelen voor het slachtoffer.
In het empirisch gedeelte van deze scriptie wordt hierop ingespeeld, er wordt geprobeerd de
potentiële donoren een gevoel van verantwoordelijkheid voor de mishandelde kinderen te geven.
Deze kinderen kunnen zichzelf nog niet voldoende beschermen, dus is dit de verantwoordelijkheid
van volwassenen die dit wel kunnen.
Perceptie van mogelijkheid of competentie om te helpen •
Het willen helpen is echter niet voldoende, de hulpverlenende moet ook de middelen of capaciteiten
bezitten om te helpen. Een persoon kan bijvoorbeeld zien dat een ziek kindje hulp nodig heeft en kan
zich hiervoor verantwoordelijk voelen, maar ondanks dit kan die persoon dit kindje niet helpen.
Het onderzoek van deze scriptie probeert deze stap te beïnvloeden. De persoon zelf kan misschien als
individu niets doen om kindermishandeling te bestrijden, maar via het Vertrouwenscentrum die als
tussenorganisatie functioneert kan iedereen mishandelde kinderen helpen. Door geld te storten op het
rekeningnummer van het Vertrouwenscentrum is het mogelijk voor iedereen om zijn steentje bij te
dragen.
Implementatie van de helpactie •
Een laatste stap bestaat uit het toepassen van het correcte helpgedrag. Na al de voorgaande stappen te
hebben doorlopen, kan een persoon op een gepaste manier hulp verlenen. Er moet echter rekening
worden gehouden met beïnvloedende factoren zoals tijd, fysische beperkingen en zo meer. Deze
worden hierna kort besproken.
2. 'potentiële interne beïnvloedende factoren'
De interne factoren omvatten de karakteristieken van de individuele schenker.
Demografie •
Demografische factoren kunnen een invloed hebben op het helpgedrag. Enkele voorbeelden hiervan
zijn: inkomen, leeftijd, geslacht, sociale klasse, nationaliteit, .... Een onderzoek wees uit dat mensen
die in kleinere gemeenten en landelijke gebieden wonen, meer geven dan mensen uit grote steden,
(Latane en Nida, 1981). Een ander onderzoek bevestigt dat rijkere mensen meer geven, maar nog
opvallender is dat zowel rijke als armere personen meer geven dan de middenklasse, (Keating, Pitts
en Appel, 1981). Uit het onderzoek van Reed (1998) blijkt dat mensen met een hoog inkomen eerder
organisaties steunen die opkomen voor de Derde Wereld of het milieu. Deze mensen met een hoog
inkomen steunen het minst de daklozen of liefdadigheidsinstellingen die te maken hebben met
kinderen. Bij personen met een lager inkomen wordt het omgekeerde vastgesteld. Dit zelfde
23
Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag
onderzoek toont aan dat de interesse in organisaties, die zich bezighouden met gezondheidszorg, stijgt
naarmate de respondenten ouder worden. Zo blijkt dat jongeren tussen 18 en 24 jaar
liefdadigheidsinstellingen prefereren die zich inzetten voor kinderen, daklozen, de Derde Wereld en
het milieu. Jammer genoeg geven de bovengenoemde auteurs geen verklaring waarom deze
fenomenen zich voordoen, maar beperken ze zich tot het verzamelen van de data. Mannen zijn eerder
gericht op het helpen van zichzelf, terwijl vrouwen gefocust zijn op het helpen van anderen, (Brunel
en Nelson, 2000). De studie van Griffin, Babin, Attaway en Darden (1993) toonde een klein verschil
aan tussen het helpgedrag van mannen en vrouwen, vrouwen kenden een hogere empathie en
bijgevolg een grotere intentie om te helpen.
Persoonlijkheidsvariabelen •
Maar weinig studies hebben een significante relatie ontdekt tussen persoonlijkheid en helpgedrag. De
'best helpende persoonlijkheid' zou een persoon zijn die ander-gefocust is en die de intrinsieke
beloning van het helpen het belangrijkste vindt. De persoonlijkheid die het meest bereid is om te
helpen is iemand die zich focust op andere mensen en die meer waarde geeft aan intrinsieke
beloningen, (Guy en Patton, 1989). Dit type persoonlijkheid blijkt een hogere intentie te hebben om te
helpen dan iemand die vooral geconcentreerd is op zijn/haar eigen welzijn en meer belang hecht aan
externe beloningen. Wymer (1997) stelt dat verschillende persoonlijke waarden een verklaring
kunnen bieden voor de preferentie van een individu om een bepaald type organisatie te steunen, het
biedt de donor een kans om zijn waarden te uiten.
Sociale status •
Mensen met een hoge sociale status en personen die een zekere machtspositie bekleden, zijn
hulpvaardiger dan anderen. Mensen met een beroep dat meer status uitstraalt, zullen eerder geneigd
zijn om mensen in nood te helpen dan mensen die een minder statusgericht beroep uitvoeren, (Amato,
1985). Een verklaring hiervoor kan zijn dat deze mensen hun status trachten hoog te houden. Iemand
met een hoge status wordt echter geacht veel geld te hebben, die dan eventueel gebruikt kan worden
om schenkingen te doen aan organisaties voor het goede doel. Politici bijvoorbeeld proberen een
goede reputatie te krijgen en behouden, hun stemmen zijn er immers afhankelijk van. Het steunen van
een goed doel kan hen helpen om hun goede reputatie te behouden.
Stemming •
De stemming waarin een persoon zich bevindt kan ook een invloed hebben op het helpgedrag. Het
meest logische zou zijn dat mensen met een goed humeur eerder zullen helpen, (Guy en Patton,
1989), maar studies tonen aan dat ook een slecht humeur de bereidheid om te helpen kan bevorderen,
(Shaffer en Smith, 1985). Mensen die in een slechte stemming zijn willen die slechte stemming
kwijtraken en denken dat ze zich beter zullen voelen als ze iemand kunnen helpen.
In het empirisch gedeelte van deze scriptie wordt een bepaalde stemming opgewekt door
verschillende emoties die opgewekt worden door de advertentie. In het onderzoek wordt gebruik
gemaakt van de emoties hoop en blijheid, die respectievelijk geassocieerd worden met onzekerheid en
24
Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag
zekerheid. Er wordt onderzocht welke invloed deze emoties hebben op de intentie om het
Vertrouwenscentrum te steunen.
Kennis, mogelijkheid en middelen •
Het helpgedrag van een individu zal mede beïnvloed worden door zijn kennis, mogelijkheid en
middelen om te helpen. Een persoon zal helpen met de bruikbare middelen waarvan hij het meest
heeft, bijvoorbeeld een persoon met veel vrije tijd zal eerder geneigd zijn om zijn tijd in te zetten,
terwijl een rijke, maar druk bezette zakenman eerder geld zal geven. Kennis kan ook een invloed
hebben op het helpgedrag, iemand die eerste hulp bij ongevallen kent zal een slachtoffer helpen, maar
wanneer er een dokter in de buurt is laat hij de job aan hem over. Een individu laat de persoon met de
meeste expertise helpen, (Piliavin et al., 1975).
Vorige ervaring •
Een vorige ervaring met het verlenen van hulp kan het huidige en toekomstige helpgedrag bepalen.
Een persoon die een goede ervaring heeft met het steunen van een hulpverlenende organisatie of een
persoon in nood, zal daar bij een nieuwe opportuniteit positiever tegenover staan (Keating, Pitts en
Appel, 1981). Wanneer daarentegen een persoon een negatieve ervaring heeft met helpen, dan zal dit
individu minder bereid zijn om nog hulp te verlenen. De potentiële donor die bij een vorige
inzamelactie weigerde te helpen kan zich schuldig voelen en hierdoor extra gemotiveerd zijn om bij
een nieuwe opportuniteit zijn/haar steun te verlenen, (Bendapudi et al., 1996). Hierbij kan ook
vermeld worden dat er soms te vaak aan dezelfde personen hulp gevraagd wordt. Deze personen zijn
dan geneigd om te zeggen dat ze al gegeven hebben omdat ze ervan overtuigd zijn dat ze hun steentje
al bijgedragen hebben en dat ze meer nut kunnen halen uit andere uitgaven.
3. 'potentiële externe beïnvloedende factoren'
De externe factoren worden bepaald door de situatie.
Aard van de vraag •
De vraag om hulp moet in de eerste plaats duidelijk zijn voor de persoon waaraan hulp wordt
gevraagd, (Clark en Word, 1972). De vraag moet ook duidelijk maken hoeveel hulp er nodig is en wat
de gevolgen zijn indien er geen hulp wordt verleend, (Schwartz, 1974). Een persoon zal ook sneller
bereid zijn om te helpen als de hulp dringend is en onmiddellijke actie vereist, (Pancer et al., 1979).
Wanneer het individu rechtstreeks in contact komt met de hulpvragende persoon, dan zal hulp sneller
verleend worden, (Lindskold et al., 1977). Het vermelden van een bepaalde persoon met een naam in
de vraag om hulp heeft een positieve invloed op het helpgedrag. De bereidheid om te helpen ligt lager
wanneer er hulp gevraagd wordt voor een anoniem persoon, dan voor een zeker iemand, (Weldon,
1984).
Hierop wordt in het tweede deel van deze scriptie ingespeeld, in het onderzoek. Bij de advertenties
wordt er gebruik gemaakt van een algemene benadering en een specifieke benadering van de
hulpbehoevende. In de algemene benadering wordt er hulp gevraagd voor vele verschillende kinderen
25
Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag
die mishandeld worden, er wordt geen specifieke naam gebruikt. In de specifieke advertentie wordt
één kindje afgebeeld, met een voorstelling van het kindje. Het kindje krijgt een naam, hobby's, enz...
Er wordt verondersteld dat personen sneller bereid zijn om het Vertrouwenscentrum te steunen
wanneer gebruik gemaakt wordt van de specifieke voorstelling.
De persoon moet zich bovendien persoonlijk verantwoordelijk voelen voor de hulpbehoevende, (Geer
en Jarmecky, 1973). De potentiële helper moet het gevoel krijgen dat de persoon in nood bijvoorbeeld
kan sterven wanneer hij/zij niet helpt. Hij/zij moet ervan overtuigd worden dat zijn/haar hulp echt wel
nodig is en een groot verschil kan maken. Hulp zal ook sneller verleend worden wanneer deze
dringend is of wettig, (Gibbons en Wicklund, 1982). Het gebruik van een minimum ankerpunt kan
een effect hebben op het helpgedrag. De responsgrootte stijgt wanneer een ankerpunt gebruikt wordt
dat hoog genoeg is, maar bereikbaar. Is het ankerpunt te hoog, dan worden geen donaties van
gemiddelde grootte gedaan en dalen de donaties, (Fraser et al., 1988). Deze auteurs stellen ook een
legitimatie van minieme donatie voor, deze legitimatie doet het aantal donaties stijgen, maar niet de
grootte.
Andere personen betrokken •
In het beslissingsproces om te helpen speelt de persoon die hulp nodig heeft een belangrijke rol.
Mensen zijn zeer kieskeurig over wie ze al dan niet willen helpen. Ze zullen eerder iemand helpen
waarin ze zichzelf kunnen herkennen, eerder de mensen die zoals zij zijn. Mensen die te verschillend
zijn van hen en die ze dus als een andere groep beschouwen, zullen ze minder snel helpen, (Colaizzi,
Williams en Kayson, 1984). Aantrekkelijke mensen zullen ook eerder geholpen worden dan minder
aantrekkelijke mensen. Helpende mensen vinden het meer de moeite om aantrekkelijke mensen te
helpen, (Latane en Nida, 1981). Hierdoor zullen mensen minder geneigd zijn om personen met een
handicap te helpen, terwijl het juist belangrijk is voor deze mensen om steun te krijgen. Het is ook
belangrijk dat de persoon die hulp nodig heeft, zelf niet de oorzaak is van de hulpbehoevende situatie
waar hij/zij zich in bevindt, (Griffin, Babin, Attaway en Darden, 1993). De studie van deze auteurs
toont aan dat er lagere niveaus van empathie voorkomen wanneer de hulpbehoevende
verantwoordelijk is voor zijn eigen problemen. Deze lagere empathie leidt ertoe dat minder potentiële
helpers geneigd zijn om deze persoon te steunen of een organisatie die personen wil helpen die zelf
op de één of andere manier verantwoordelijk zijn voor hun situatie. Een voorbeeld hiervan is een
organisatie die iets wil doen voor alcoholisten.
In vele gevallen is de persoon die hulp vraagt, niet de persoon die hulp nodig heeft. Er wordt meestal
gewerkt met een organisatie of een tussenpersoon die de hulp vraagt en verzamelt. De hierboven
vermelde opmerkingen gelden dus ook voor de tussenpersoon. Mensen zullen eerder hulp bieden
wanneer de vrager om hulp een hoge status heeft, aantrekkelijk en verzorgd is, enz... Een groep die
hulp vraagt blijkt effectiever dan een individu, (Jackson en Latane, 1981). Ook het geslacht van de
persoon kan van belang zijn, de match/mismatch overtuigingstheorieën stellen dat het gebruiken van
een tussenpersoon met hetzelfde geslacht effectiever is, (Brunel en Nelson, 2000).
26
Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag
Voor de potentiële gever is het van belang om te weten wie al gegeven heeft en hoeveel er al gegeven
werd. De persoon is eerder bereid om veel hulp te bieden als een belangrijke persoon voor hem een
substantieel bedrag gestort heeft. Wanneer personen uit de referentiegroep van de potentiële donor
een bepaald doel of persoon al geholpen hebben, dan is de kans groot dat de gevraagde persoon ook
zal helpen, (Catt en Benson, 1977). In andere gevallen kan het echter ook gebeuren dat minder hulp
wordt verleend wanneer voorgangers al geholpen hebben, omdat er dan vermoed wordt dat er al
genoeg hulp geboden werd en dat hun donatie niet meer nodig is.
Verschillende studies tonen aan dat hoe meer mensen er aanwezig zijn bij de vraag naar hulp, hoe
minder mensen er zich geroepen zullen voelen om te helpen. Iedereen schuift de
verantwoordelijkheid door naar de andere personen die de vraag om hulp ook ontvangen. Dit gedrag
kan zich voordoen in vele verschillende hulpsituaties, bijvoorbeeld een auto-ongeluk, (Latane en
Nida, 1981).
Beschikbare alternatieve acties •
Mensen zijn beperkt in hun mogelijkheden om te helpen. Sommigen kunnen hulp bieden met geld en
anderen met de kennis die ze hebben. Voor bepaalde hulpacties hebben personen misschien het
gevoel dat ze zelf niet kunnen helpen, omdat ze niet beschikken over de juiste capaciteiten om
bijvoorbeeld een ziek kindje te helpen. Deze personen kunnen misschien wel helpen door een
organisatie te steunen die wel over de juiste capaciteiten en middelen beschikken om te helpen. De
hulp zal hier dus effectiever zijn door een organisatie te steunen, (Shelton en Rogers, 1981).
Omgevingsfactoren •
Hieromtrent is nog niet veel onderzoek gebeurd, maar er werd aangetoond dat mensen eerder bereid
zijn om meer moeite te doen om te helpen als de intensiteit en nood aan hulp hoog is, (Piliavin et al.,
1975; Schwartz, 1974). Het is dus van belang om de potentiële helpers te motiveren om te helpen en
de drempels, zoals o.a. tijd en weersomstandigheden te overwinnen.
Het is de taak van de organisaties die hulp vragen om dit helpproces zo vlot mogelijk te doen verlopen.
Hierbij moet rekening worden gehouden met de interne en externe factoren die dit proces kunnen
beïnvloeden.
27
Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag
2.2.2 Conceptueel kader van helpgedrag en beslissingproces door Bendapudi
et al. (1996)
Het beslissingsproces van Guy en Patton (1989) is niet het enige beslissingsproces in de literatuur.
Bendapudi et al. (1996) ontwerpen een conceptueel kader van het helpgedrag van mensen ten opzichte
van goede doelen. Dit kader wordt voorgesteld in figuur 2, het bevat enkele gelijkenissen met het
beslissingsproces opgesteld door Guy en Patton.
Antecedenten door liefdadigheid
gecontroleerde factoren
Bronvariabelen
imago: familiariteit efficiëntie effectiviteit
Boodschapsvariabelen
oorzaak van nood portret begunstigde gelijkenis begunstigde en sollicitant label perspectief sociale vergelijkingen verleende keuzes
Vraagvariabelen
aard van verzoek grootte van verzoek
Moderators Donorvariabelen Persistent
percepties motieven mogelijkheden
Tijdelijk
stemming media- blootstellingen aandacht
Niet-donor variabelen
overheids-politiek economie sociale normen technologie concurrerende goede doelen
gedrag Helpgedrag
geen hulp kleine hulp serieuze hulp
gevolgen Begunstigde
nood weg Goede doel
niveau van succes aanpassing
Gemeenschap
cultureel sociaal economisch
Donor
percepties motieven mogelijk-heden helpgedrag
Figuur 2: 'A conceptual framework of people's helping behavior toward charities'
Bron: Bendapudi et al., 1996, blz. 38
28
Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag
Bendapudi et al. (1996, blz. 37-45) stelden dat het beslissingsproces van een donor bestaat uit 4 stappen:
perceptie van de nood aan hulp, motivatie, gedrag en consequenties. Dit beslissingsproces verschilt wat
van het beslissingsproces van Guy en Patton (1989), maar kent ook enkele gelijkenissen. Hieronder
worden de verschilpunten aangehaald en de eventuele aanvullingen van het beslissingsproces van
Bendapudi et al. (1996) ten opzichte van het beslissingsproces van Guy en Patton (1989).
Stap 1: perceptie •
Deze eerste stap kan vergeleken worden met de eerste twee stappen uit het beslissingsproces van Guy
en Patton (1989), (cf. supra, blz. 22).
Het model van Bendapudi et al. (1996) benadrukt dat de perceptie van de nood aan hulp niet
automatisch voortvloeit uit de vraag naar hulp, maar ontstaat enkel wanneer de potentiële donor een
kloof aanvoelt tussen de huidige en de ideale staat waarin de begunstigde zich bevindt.
Dit laatste model accentueert eveneens het belang van het imago van de liefdadigheidsinstelling. De
boodschap zal sneller aanvaard worden wanneer het goede doel een degelijke reputatie heeft en
geloofwaardig is. Het imago van de organisatie is van belang omdat deze organisatie als een soort
schakel gebruikt wordt tussen de donor en de hulpbehoevende. De potentiële hulpverleners willen er
dus zeker van zijn dat hun hulp terechtkomt bij de personen in nood, dit vereist een positief imago
van de organisatie.
Het imago van een liefdadigheidsinstelling wordt bepaald door familiariteit, efficiëntie en
effectiviteit. De familiariteit wordt bepaald door de mate waarin het grote publiek de organisatie kent,
dit kan zowel op een positieve manier als op een negatieve manier zijn. Een goed doel kan
bijvoorbeeld gekend zijn door fraude die ze gepleegd hebben. De efficiëntie van een organisatie hangt
af van in hoeverre deze instelling in staat is de donaties te gebruiken om daadwerkelijk te helpen en
waarbij zo weinig mogelijk middelen verloren gaan aan het betalen van bepaalde kosten, zoals
administratiekosten. De effectiviteit tenslotte verwijst naar de mate waarin het vooropgestelde doel
bereikt wordt.
Bendapudi et al. (1996) bespreken de rol van het geloof in een rechtvaardige wereld op het
beslissingsproces om te helpen. Mensen die sterk geloven in rechtvaardigheid zeggen dat personen
krijgen wat ze verdienen in het leven, wanneer een onschuldig iemand dan bijvoorbeeld een
hersentumor krijgt, dan zien deze mensen dit als onverdiend. In dit geval zal de intentie om te helpen
groter zijn dan bij iemand die bijvoorbeeld zijn hele leven gerookt heeft en longkanker krijgt. Deze
variabele zou onderverdeeld kunnen worden bij de persoonlijkheidsvariabelen die vermeld worden in
het proces van Guy en Patton (1989), (cf. supra, blz. 24).
Tenslotte stellen Bendapudi et al. (1996) dat de perceptie van de nood aan hulp beïnvloed kan worden
door de soort foto die gebruikt wordt, met andere woorden het portret dat geschetst wordt van de
begunstigde. De voorstelling van de begunstigde moet sterk genoeg zijn, maar ook niet te sterk want
dan wordt de vraag naar hulp gezien als manipulatief en dit kan het helpgedrag op een negatieve
29
Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag
manier beïnvloeden. Dit beeld kan op twee verschillende manieren voorgesteld worden, namelijk een
hulpbehoevende begunstigde of een geholpen begunstigde. De voorkeur voor één van de twee
portretten wordt in de literatuur nog als controversieel gezien, (cf. infra, blz. 37-39). Algemeen wordt
gesteld dat bij een combinatie van een verbale vraag naar hulp en het gebruik van een visuele
voorstelling van de begunstigde, het portret van een geholpen begunstigde resulteert in een hoger
helpgedrag.
Stap 2: motivatie •
Deze stap wordt in het beslissingproces van Guy en Patton (1989) nergens besproken. Deze auteurs
bespreken de redenen om te helpen wel kort in een ander deel van hun werk. Bendapudi et al. (1996)
stellen daarentegen dat motivatie de tweede stap vormt in het beslissingsproces om te helpen.
Mensen kunnen door verschillende dingen gemotiveerd zijn om te helpen: egoïsme, altruïsme of
beiden.
De egoïstische motivatie zorgt ervoor dat mensen helpen om hun eigen welzijn erdoor te verhogen.
Deze motivatie kan ingedeeld worden in twee categorieën.
Een eerste categorie van egoïsme motiveert het helpgedrag omdat men door te helpen een beloning
kan krijgen of een eventuele straf vermijden, (Cialdini et al., 1987). Deze beloning of straf kan
verschillende vormen aannemen, deze kunnen zowel tastbaar als ontastbaar zijn. Een voorbeeld van
een ontastbare beloning of straf kan de reactie van de omgeving zijn, bij het niet steunen van een
goed doel kan de omgeving minachtend reageren. Bij het niet helpen van een persoon in nood kan er
ook een schuldgevoel ontstaan. Een tastbare beloning kan bijvoorbeeld een belastingsvoordeel zijn bij
het steunen van een liefdadigheidsinstelling.
Gebaseerd op eerder onderzoek van Moore et al. (1985), stellen Bendapudi et al. (1996) dat potentiële
donors die een label krijgen die overeenstemt met helpgedrag, meer geneigd zullen zijn te helpen dan
wanneer deze labels niet gegeven zijn. Door dit label te krijgen zullen ze meer geneigd zijn om te
handelen volgens dit label. De bedoeling van het geven van een label aan potentiële donors is dat ze
geloven dat ze de karakteristieken van dat label bezitten, zodat ze ook handelen volgens de
verwachtingen van dat label.
Zoals eerder vermeld kan egoïstische motivatie gedreven zijn door het winnen van een beloning of
het vermijden van een straf. Welke motivatie het sterkste is wordt bepaald door de stemming waarin
de potentiële donor zich bevindt. Wanneer de potentiële gever in een goede stemming is, dan zal het
argument van het winnen van een beloning meer motiveren dan het vermijden van een straf. Bevindt
de potentiële donor zich daarentegen in een slechte stemming, dan wordt beter het argument voor het
vermijden van een straf benadrukt. Hier kan de link gelegd worden met de variabele stemming die
Guy en Patton (1989) in hun beslissingsproces behandelen, (cf. supra, blz. 24).
Een tweede categorie van egoïstische motivatie heeft te maken met het eigen verdriet van de
betrokken persoon, die misschien opgewekt wordt door geconfronteerd te worden met een persoon in
30
Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag
nood. Deze persoon zal dan trachten dit verdriet te verminderen door de organisatie te steunen of door
te ontsnappen aan de situatie waarin hij zich bevindt. Dit is een egoïstische vorm van motivatie omdat
de donor hier enkel helpt om zichzelf goed te voelen.
Het beslissingsproces van Guy en Patton (1989) vermeldt bij de externe beïnvloedende factoren de rol
van de andere personen die betrokken zijn, (cf. supra, blz. 26), maar Bendapudi et al. (1996) gaan hier
nog wat dieper op in. De aanvullingen van deze laatste auteurs worden hieronder vermeld.
Hoe groter de gelijkenis tussen de potentiële donor en de begunstigde of sollicitant, hoe groter het
persoonlijke verdriet en angst om in dezelfde hulpbehoevende situatie terecht te komen en dus ook
hoe groter de motivatie om te helpen. De gelijkenis veroorzaakt ook hoger verdriet en angst bij
potentiële donors die een autoritaire persoonlijkheid hebben ten opzichte van personen met een
egalitaire persoonlijkheid, ook bij personen met een groot geloof in een rechtvaardige wereld ten
opzichte van personen met een klein geloof in een rechtvaardige wereld geldt hetzelfde.
Naast deze egoïstische vormen van motivatie bestaat er ook een altruïstische motivatie. Bij deze
motivatie steunt de donor het goede doel om de persoon in nood een beter leven te geven, en niet om
zijn eigen welzijn te verhogen. Het gebeurt zelfs soms dat de hulp zijn eigen welzijn verlaagt. Deze
stelling steunt op het begrip empathie, (cf. infra, blz. 39). De potentiële donor vragen om zich in te
beelden hoe de begunstigde zich voelt veroorzaakt het meest empathische gevoelens en leidt dus het
meest tot altruïstische motivatie. Deze voorstelling is effectiever dan te vragen aan de potentiële
donor om zich voor te stellen hoe hij zich zou voelen wanneer hij in de situatie van de begunstigde
zou terechtkomen.
Tenslotte is het ook nog mogelijk dat mensen tegelijkertijd verschillende motivaties ondervinden,
deze motivaties kunnen tegenstrijdig zijn. In dit laatste geval zal de meest dominante motivatie
gevolgd worden.
Stap 3: gedrag •
Deze stap komt gedeeltelijk overeen met de laatste stap uit het beslissingsproces van Guy en Patton
(1989), (cf. supra, blz. 23).
De potentiële donor kan twee verschillende dingen doen met het verzoek naar hulp, hij kan ingaan op
het verzoek of hij kan het ontwijken. Bij het ingaan op het verzoek kan de donor kiezen voor een
grote bijdrage of een kleine bijdrage. De keuze zal gebaseerd worden op een kosten-baten analyse. De
baten kunnen bestaan uit zelfvoldaanheid, goed gevoel, goede indruk maken, vermijden van een straf,
enz... De kosten kunnen financieel, psychologisch of sociaal zijn. Deze kosten kunnen echter ook
opportuniteitskosten zijn van andere dingen die men nu niet meer kan doen omdat men hulp verleent.
Mensen zijn meer gemotiveerd om te helpen wanneer ze meer keuze krijgen in wie, waar en hoe ze
kunnen helpen dan wanneer ze deze keuze niet krijgen.
Wanneer de nood aan hulp te groot is, dan kan de potentiële donor het gevoel krijgen dat hij daaraan
niks kan doen. Het is beter om de potentiële donor ervan te overtuigen dat zijn bijdrage kan helpen,
31
Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag
hoe klein die ook is. De liefdadigheidsinstelling zou zich bij de vraag om hulp beter concentreren op
een deel van de nood aan hulp. Bij de voorstelling van een kleinere nood aan hulp zal de potentiële
donor zich meer gemachtigd voelen om het probleem te kunnen oplossen en dus meer gemotiveerd
zijn om te helpen. Deze bevindingen kunnen onder de voorlaatste stap van het beslissingsproces van
Guy en Patton (1989) geplaatst worden, namelijk 'de perceptie van de mogelijkheid of competentie
om te helpen', (cf. supra, blz. 23).
In het onderzoek van deze thesis wordt verondersteld dat het gebruik van een specifieke advertentie
effectiever werkt dan het gebruik van een algemene advertentie. Bij het gebruiken van een specifieke
advertentie concentreert men zich immers op het helpen van die ene persoon op de foto en lijkt het
bereiken van het doel meer haalbaar dan de vele kinderen te zien die hulp nodig hebben.
Stap 4: gevolgen •
Deze stap wordt nergens vermeld in het beslissingsproces van Guy en Patton (1989).
De beslissing om te helpen heeft verschillende gevolgen voor zowel de begunstigde, de
liefdadigheidsinstelling, de donor en de gemeenschap.
Er bestaan twee soorten potentiële donoren: de mensen die vroeger het goede doel al gesteund hebben
en mensen die geweigerd hebben het goede doel te steunen. De uitdaging voor
liefdadigheidsorganisaties is om zoveel mogelijk donoren te verzamelen die herhaaldelijk de
organisatie steunen. Om dit te verkrijgen zullen de organisaties de bestaande donoren moeten blijven
motiveren en de niet-donoren bekeren tot donoren. Deze factoren kunnen een invloed hebben op de
factor 'vorige ervaringen' die besproken wordt door Guy en Patton (1989), (cf. supra, blz. 25).
2.2.3 Conceptueel model voor de verwerking van reclameboodschappen voor
het goede doel door Manrai en Gardner (1992)
Bij het toepassen van marketing bij non-profit organisaties zou men best rekening houden met het
beslissingproces dat een potentiële donor doorloopt en hierop inspelen. De potentiële donoren doorlopen
echter ook een proces wanneer ze geconfronteerd worden met reclame voor een goed doel. In dit proces
wordt de reclame verwerkt waaraan ze blootgesteld werden. Manrai en Gardner (1992) ontwikkelen een
conceptueel model dat voorstelt hoe iemand een boodschap verwerkt die oproept om een organisatie voor
het goede doel te steunen (zie figuur 3).
32
Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag
- -
-
Cognitie - gedeelde
Aandacht Gedrag
-
+ Affect
- +
ontastbaarheid complexiteit
tegenwerkingen
gedeelde voordelen
verantwoordelijkheid
controleerbaarheid
uitgestelde voordelen
omkeerbaarheid
Figuur 3: 'A conceptual model of consumer processing of social ideas advertising'
Bron: Manrai en Gardner, 1992, blz. 17
Dit model stelt dat de voordelen bij liefdadigheidinstellingen eerder voordelen zijn voor de gehele
gemeenschap en niet zozeer persoonlijke voordelen zoals bij conventionele producten, hierdoor denkt
men soms 'Wat heb ik eraan? Wat zit erin voor mij?'. Potentiële donors ondervinden ook een gedeelde
verantwoordelijkheid waar bij traditionele producten de verantwoordelijkheid eerder bij het individu zelf
ligt. Door deze gedeelde verantwoordelijkheid wordt dikwijls gedacht dat iemand anders wel zal helpen.
Om deze reden moet de reclame benadrukken dat ook de hulp van die ene donor van belang is en een
verschil kan maken. Het effect van goede doelen is pas na een tijdje zichtbaar, bijvoorbeeld het gedaalde
aantal slachtoffers aan longkanker door een rookpreventiecampagne. Door deze vertraging beginnen
sommige mensen te twijfelen aan de effectiviteit van een organisatie, omdat er niet onmiddellijk
resultaten te zien zijn. Het is belangrijk om bij een reclamecampagne deze twijfels weg te nemen door
bijvoorbeeld directe voordelen te geven. Bij een campagne om te stoppen met roken kunnen bijvoorbeeld
de bespaarde kosten of betere fysieke conditie vermeld worden. Potentiële helpers hebben over het
algemeen minder controle over het gebruik en de gevolgen van hun donatie dan wanneer ze een product
aankopen. De taak van een campagne is om de potentiële donor terug het gevoel te geven dat hij controle
heeft over zijn beslissingen en de gevolgen. Daarenboven is de hulp die verleend wordt door non-profit
organisaties ontastbaar en complex, dit leidt ertoe dat de boodschap moeilijker begrepen wordt. Bij
33
Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag
reclame van non-profitorganisaties is het de bedoeling dat het ontastbare omgezet wordt naar het tastbare,
hierbij kan bijvoorbeeld gebruik gemaakt worden van een voorwerp die gebruikt wordt. Nog een
bijkomend verschil dat dit model impliceert tussen traditionele producten en hulpverlening is dat deze
laatste niet ongedaan kan worden gemaakt. Wanneer een gekocht kledingstuk je toch niet bevalt kun je
die nog inruilen, maar bij een donatie kun je de verleende hulp niet meer terugkrijgen. Tenslotte kan je
meer tegenkantingen krijgen van de omgeving bij het steunen van een bepaalde organisatie dan bij het
kopen van een traditioneel product. Referentiegroepen kunnen een heel andere visie hebben op bepaalde
sociale kwesties, waardoor een bepaalde druk kan ontstaan. De onomkeerbaarheid en tegenkantingen
beïnvloeden de gevoelens van de potentiële donor. Hoe meer tegenkantingen en hoe minder omkeerbaar,
hoe minder positief de gevoelens ervaren worden.
In hun model stellen Manrai en Gardner (1992) dat zowel de cognitieve als de affectieve reacties op
reclame voor een non-profit organisatie het gedrag beïnvloeden en deze twee reacties versterken elkaar.
2.3 Problemen bij het implementeren van marketing in non-profit
organisaties
Het implementeren van marketing bij liefdadigheidsinstellingen verloopt echter niet zonder problemen.
De problemen kunnen ontstaan door de ontastbaarheid, de niet-monetaire prijs (o.a. tijd, psychische kost),
de lage frequentie van 'aankoop', heterogeen publiek, extreme niveaus van betrokkenheid, (Rothschild,
1979). De introductie van marketing is dus veel complexer dan men aanvankelijk dacht.
De verschillen die de effectiviteit van marketing in non-profit organisaties kunnen ingedeeld worden in 4
categorieën: productverschillen, prijsverschillen, betrokkenheidsverschillen en segmentatieverschillen,
(Rothschild, 1979).
Bij marketing in de private sector worden de voordelen voor de consument benadrukt, bij sociale
marketing zijn er echter weinig persoonlijke voordelen voor de helper. De voordelen die voortvloeien uit
de verleende steun komen vaak toe aan de gemeenschap of een hulpbehoevende. Slechts in enkele
gevallen ondervindt de donor het grootste voordeel van zijn donatie. Een ander probleem voor de
liefdadigheidsinstellingen is de ontastbaarheid van de producten. Deze ontastbaarheid brengt met zich
mee dat de producten niet afgebeeld kunnen worden in advertenties. Marketeers zijn gewezen op het
gebruik van andere voorstellingswijzen, zoals het afbeelden van de producent of de begunstigden.
Tenslotte bestaat er in de private sector een vraag of behoefte aan het product, maar bij sociale
organisaties bestaat deze behoefte of vraag niet. Het overtuigen van een potentiële donor vraagt dus heel
wat meer inspanningen, aangezien deze niet vrijwillig op zoek is naar de bevrediging van zijn behoefte.
Een tweede verschil bestaat uit de prijs die betaald moet worden, (Rotschild, 1979). De prijs bij non-profit
organisaties bestaat niet alleen uit monetaire kosten, maar ook vaak uit niet-monetaire kosten. Deze
laatste kunnen bestaan uit tijdskosten, psychische kosten (b.v. angst om bloed te geven), ongemak (b.v.
34
Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag
inspanning om afval te sorteren). Bij niet-monetaire kosten is het soms moeilijk om uit te maken of het
een kost of een voordeel is, bijvoorbeeld tijd vrijmaken om vrijwilligerswerk te kunnen verrichten is
bijvoorbeeld voor werklozen makkelijker dan voor drukbezette mensen, de werklozen kunnen blij zijn dat
ze hun tijd nuttig kunnen invullen. Monetaire kosten daarentegen worden maar zelden als voordelen
aanzien.
Het derde verschil heeft te maken met betrokkenheid. Bij de non-profit organisaties worden extreme
niveaus van betrokkenheid bereikt, de niveaus lopen verder uit elkaar dan bij de private sector. Volgens
Houston en Rothschild (1978) bestaat betrokkenheid uit 3 componenten: situationele betrokkenheid,
duurzame betrokkenheid en responsbetrokkenheid. De eerste component is afhankelijk van de specifieke
situatie en het moment in de tijd. De duurzame betrokkenheid stelt de bestaande relatie voor tussen het
individu en het object. Tenslotte stelt de derde component de betrokkenheid voor die ontstaat naarmate
informatie verworven en verwerkt wordt. Het individu zal door die informatie cognitieve en affectieve
reacties ontwikkelen.
Rothschild (1978a) stelt dat er bij hoge betrokkenheid eerst een attitude gevormd wordt en pas daarna een
gedrag gesteld wordt. Reclame breng vooral kennis en bewustzijn met zich mee, om het gewenste gedrag
te verkrijgen wordt naast reclame ook gebruik gemaakt van persoonlijk contact. Bij lage betrokkenheid
daarentegen beïnvloed reclame onmiddellijk het gedrag, zonder tussenkomende rol van attitude. De
extreme niveaus van betrokkenheid in de non-profit sector maakt het extra moeilijk om het gewenste
gedrag te verkrijgen.
Tenslotte bestaat er een verschil door segmentatie, (Rotschild, 1979). Bij non-profit organisaties kan er
soms niet gesegmenteerd worden omdat de hele bevolking zich op een bepaalde manier moet gedragen.
De groep waarnaar de organisatie zich wil richten is soms heel groot. Vele oproepen om bijvoorbeeld het
kankerfonds te steunen of om trager te rijden, zijn gericht naar alle leden van de gemeenschap. Hoe groter
het segment dat men wil bereiken, hoe moeilijker het is om effectief marketingcommunicatie toe te
passen.
35
Literatuurstudie Hoofdstuk 3: Invloed van emoties op helpgedrag
Hoofdstuk 3:
Invloed van emoties op helpgedrag
In dit hoofdstuk worden de begrippen uit de vorige twee hoofdstukken samengenomen. De invloed van
emoties op helpgedrag wordt hier uitgebreid besproken. Dit is ook wat in het empirisch gedeelte
onderzocht zal worden, meer bepaald de invloed van positieve emoties die met zekerheid versus onzeker
geassocieerd worden op het helpgedrag. Deze invloed wordt bestudeerd aan de hand van
transformationele advertenties.
Als eerste bespreken we de begrippen transformationele versus informatieve vraag om hulp en wordt de
keuze voor transformationele advertenties verantwoord. Vervolgens bespreken we de 'sick baby appeal'
versus de 'well baby appeal'. Hierna volgt een bespreking van de invloed van negatieve emoties, die het
meest onderzocht werd in de literatuur. We willen aantonen dat ook positieve emoties de moeite waard
zijn om te onderzoeken en dat vorige studies hieromtrent significante effecten aantonen. Hieruit
concluderen we dat de keuze voor positieve emoties in ons onderzoek verantwoord is. Tenslotte wordt
aangetoond dat onderzoek naar de invloed van andere dimensies noodzakelijk is. We besluiten dat het
onderzoek van deze scriptie naar de invloed van positieve emoties die zekerheid versus onzekerheid
opwekken, een waardevolle bijdrage kan leveren.
3.1 Transformationele versus informatieve vraag om hulp
De vraag om hulp kan op verschillende manieren benaderd worden, er kan gebruik gemaakt worden van
een informatieve reclame of een emotionele. Het is ook mogelijk om elementen van beiden in één
advertentie te combineren. Transformationele reclame wordt door Puto en Wells (1984, blz. 638) als volgt
gedefinieerd: 'A transformational advertisement is one which associates the experience of using
(consuming) the advertised brand with a unique set of psychological characteristics which would not
typically be associated with the brand experience to the same degree without exposure to the
advertisement'.
Swaminathan et al. (1996) construeren een model waarin nagegaan wordt wanneer het aangewezen is om
transformationele reclame te maken, in plaats van informatieve reclame. Dit model is opgesteld met het
oog op toepassing bij reclame voor conventionele producten, maar kan ook een inspiratiebron zijn in
campagnes voor non-profit organisaties. Transformationele reclame wordt hoofdzakelijk gebruikt om
imago op te bouwen en om een positieve attitude te creëren.
36
Literatuurstudie Hoofdstuk 3: Invloed van emoties op helpgedrag
Volgens dit model wordt transformationele reclame aangewezen bij:
- producten die meer op het einde van hun levenscyclus zijn en dus al voldoende bekend zijn bij het
publiek
- producten met een laag risico
- opvallende producten zoals bijvoorbeeld kledij en auto's
- hoge betrokkenheids producten zoals bijvoorbeeld parfum
- diensten
- homogene producten op de markt
- lage prijselasticiteit
- hoge technologische stabiliteit
De argumenten voor het gebruiken van emotionele reclame bij organisaties voor het goede doel steunen
dus vooral op het feit dat het in de meeste gevallen om diensten gaat, die daarenboven homogeen zijn in
de markt. De organisaties kunnen zich dus het best onderscheiden door met een transformationele reclame
de aandacht te trekken.
3.2 'Sick baby appeal' versus 'well baby appeal'
3.2.1 Gebruik van 'sick baby appeal' versus 'well baby appeal'
Bij het gebruiken van de emotionele benadering, kunnen twee stromen onderscheiden worden, namelijk
de 'sick baby' of de 'well baby'. Deze begrippen werden geïntroduceerd door Fine (1990). Met de 'sick
baby appeal' wordt de nadruk gelegd op het belang van het probleem. Hiermee wil men dus het publiek
gevoeliger maken voor de nood aan hulp. Het gevaar hierbij is dat het probleem misschien als
onoplosbaar zal gezien worden. Om dit probleem op te lossen stelde Fine de 'well baby appeal' voor.
Deze benadering legt de nadruk op actie en het potentieel significant effect ervan. De baby is misschien
wel ziek, maar kan geholpen worden als we allemaal ons steentje bijdragen, het is dus geen
onoverkomelijk probleem. Als het probleem al als belangrijk wordt beschouwd door het algemeen
publiek, dan zou best gebruik gemaakt worden van de 'well baby appeal'.
De 'sick baby appeal' wordt gebruikt om de aandacht van het publiek te trekken en kan emotionele
reacties met zich meebrengen. Deze emotionele reacties kunnen het doel belangrijker maken in de ogen
van het publiek en zo het helpen motiveren. Deze benadering is gebaseerd op de bezorgdheid van de
medemensen. Ellen et al. (1991) maken in hun studie een onderscheid tussen bezorgdheid en 'perceived
consumer effectiveness' (PCE). Bij PCE wordt benadrukt dat het probleem opgelost kan worden wanneer
voldoende hulp verleend wordt, terwijl bij bezorgdheid niet steeds geloofd wordt dat het probleem
opgelost kan worden. Je kunt bijvoorbeeld bezorgd zijn om aids, maar daardoor kan dit probleem nog niet
37
Literatuurstudie Hoofdstuk 3: Invloed van emoties op helpgedrag
onmiddellijk vermeden worden. Ellen et al. (1991) concludeerde uit zijn studie dat alle goede doelen
verbonden met het milieu zouden profiteren van een overgang naar de 'well baby appeal'.
Obermiller (1995) beperkte de voordelen van de 'well baby appeal' tot de doelen die als ernstig aanzien
worden en die al voldoende bezorgdheid van het publiek opwekken. Volgens hem kan de 'sick baby
appeal' nog succesvol zijn bij doelen die nog niet op voldoende bezorgdheid van de omgeving kunnen
rekenen en die in hun ogen nog niet als belangrijk ervaren worden. Hier kan de 'sick baby appeal' de
bezorgdheid en interesse voor het doel verhogen. Obermiller (1995) testte deze hypothese uit voor doelen
rond milieubehoud.
Bij het onderzoek van deze thesis wordt steun gevraagd voor het Vertrouwenscentrum, dit een organisatie
die zich inzet voor mishandelde kinderen. Kindermishandeling wordt door de maatschappij al als
belangrijk en ernstig aanzien, dus is een 'well baby appeal' hier aangeraden. De 'sick baby appeal' en de
'well baby appeal' kunnen we linken aan verschillende emoties. De 'sick baby appeal' zal meestal gepaard
gaan met negatieve emoties, terwijl de 'well baby appeal' eerder positieve emoties zal opwekken. Bij het
onderzoek van deze scriptie wordt er van deze benadering uitgegaan, via positieve advertenties proberen
we positieve emoties bij de respondenten op te wekken.
3.2.2 Verwante studies
Er zijn al verschillende studies gebeurd die nauw verband houden met de 'sick baby appeal' en de 'well
baby appeal'. Hieronder worden er enkele aangehaald.
In acties om mensen aan te zetten een goed doel te steunen wordt vaak gebruik gemaakt van foto's. De
bedoeling van deze foto's is een bepaald beeld te scheppen van de begunstigde. Dit beeld van de
hulpbehoevende kan op twee manieren voorgesteld worden. Dit beeld kan een foto zijn van een
hulpbehoevende begunstigde of van een geholpen begunstigde. Welk portret de voorkeur geniet is nog
onduidelijk. Verschillende studies tonen verschillende resultaten aan. Isen en Noonberg (1979) stelden in
hun onderzoek dat bij sollicitatie van deur tot deur, het gebruik van een behoeftige begunstigde de intentie
om te helpen vermindert, Thornton, Kirshner en Jacobs (1991) daarentegen , beweren dat er geen
significant verschil is in het helpgedrag tussen de twee voorstellingen. Deze laatste auteurs proberen deze
contradictie te verklaren, ze stellen dat deze verschillende portretten van de begunstigde geen invloed
hadden omdat de sollicitanten een dominerende invloed hadden. Isen en Noonberg (1979) geven een
andere verklaring voor dit fenomeen. Zij zeggen dat het portret van de behoeftige begunstigde het helpen
in een negatieve manier beïnvloedt om drie redenen. Deze redenen zijn: het negatieve portret brengt de
potentiële donors in een slechte stemming, het portret maakt de taak cognitief complex en het negatieve
beeld brengt reactie bij de potentiële gevers teweeg. De twee eerste redenen kunnen al onmiddellijk
ontkracht worden. Het eerste argument wordt in twijfel getrokken door andere studies (o.a. Shaffer en
Smith, 1985) die aantonen dat een negatieve stemming het helpgedrag positief kan beïnvloeden. De
38
Literatuurstudie Hoofdstuk 3: Invloed van emoties op helpgedrag
tweede reden wordt ontkracht door de algemeen aanvaarde stelling, (o.a. Childers en Houston, 1984), dat
het gebruik van foto's of het visuele beelden, het verwerken van de boodschap makkelijker maakt. Het
laatste argument kan wel een verklaring zijn. Mensen vinden hun vrijheid om te kiezen belangrijk. Door
het gebruik van het portret van een behoeftige begunstigde kan de potentiële donor zich bedreigd voelen
in zijn vrijheid. Door dit confronterende beeld voelt deze persoon zich verplicht om te helpen. Het portret
wordt gezien als manipulatief en bedreigend. De reactie van de potentiële donor hierop kan zijn dat hij
weigert te helpen om zo zijn vrijheid te beschermen.
We kunnen deze portretten ook in verband brengen met positieve en negatieve gevoelens. Het beeld van
een geholpen begunstigde kan een positief gevoel bij de potentiële donor naar boven brengen. Misschien
ligt hierin wel de verklaring waarom het portret van een geholpen begunstigde meer stimuleert om te
helpen dan het portret van een behoeftige begunstigde. Verder onderzoek hieromtrent is misschien
aangewezen. In het empirisch gedeelte van deze scriptie maken we gebruik van positieve portretten, die
bijgevolg positieve gevoelens met zich meebrengen.
3.3 Invloed van negatieve emoties op het helpgedrag
In de literatuur werd de invloed van negatieve emoties op het helpgedrag al verschillende malen
onderzocht. Bij voorgaande studies werden evenwel tegenstrijdige vaststellingen gevonden in verband
met het effect van negatieve emoties op het helpgedrag van individuen.
Cialdini en Kenrick (1976) onderzochten de invloed van verdriet op het helpgedrag van individuen, zij
ontdekten een positieve invloed van deze emotie op hun gedrag en intentie om te geven. Ook Shelton en
Rogers (1981) en Cialdini et al. (1973) vonden een positief verband tussen angst en helpgedrag.
Donnerstein et al. (1975) onderzochten de invloed van positieve en negatieve emoties op het helpgedrag
via het tonen van foto's. Om een negatieve stemming uit te lokken gebruikten ze foto's van oude mensen
en werkende migranten. Deze foto's wekten bij de respondenten schuldgevoelens op waardoor ze meer
bereid waren om te helpen. Bagozzi en Moore (1994) onderzoeken de invloed van negatieve emoties op
empathie en helpgedrag. Deze auteurs omschrijven empathie als volgt: 'empathy is the heightened
awareness of another person in danger or distress and includes an urge to take action to alleviate the other
person's plight'. Empathie wordt rechtstreeks gestimuleerd door de perceptie van het misbruik, maar ook
onrechtstreeks door de negatieve emoties die het met zich meebrengt. De tweede studie onderzocht de rol
van de sterkte van de emoties. De auteurs concludeerden hieruit dat sterkere negatieve emoties leiden tot
sterkere empathie. Griffin et al. (1993) vonden een positief verband tussen empathie en helpgedrag, maar
ook tussen persoonlijke onrust en helpgedrag. Persoonlijke onrust kan helpgedrag stimuleren wanneer de
situatie moeilijk te ontwijken is, anders kan bijvoorbeeld iemand aan de andere kant van de straat gaan
lopen om een bedelaar te ontwijken. Hun onderzoek wees uit dat de relatie tussen empathie en helpgedrag
sterker is dan de relatie tussen persoonlijke onrust en helpgedrag.
39
Literatuurstudie Hoofdstuk 3: Invloed van emoties op helpgedrag
Deze positieve verbanden worden echter ontkracht door Holloway et al. (1977) en Harris en Siebal (1975)
die geen verband vonden tussen negatieve emoties en helpgedrag. Underwood et al. (1977) vonden zelfs
een negatief verband tussen verdriet en helpgedrag. Moore et al. (1973) ontdekten eveneens een negatief
verband tussen verdriet en de steun aan goede doelen.
Hieruit kunnen we afleiden dat negatieve emoties niet steeds leiden tot meer helpgedrag. Verschillende
negatieve emoties kunnen een verschillende invloed hebben, ook de sterkte van de emoties kan bepalend
zijn.
Een belangrijke studie in verband met het effect van negatieve emoties op het helpgedrag kwam van
Carlson en Miller (1987). Om hun standpunt te bevestigen maken ze gebruik van 3 bestaande modellen
die ze in hun studie samenvatten.
Het eerste model is 'the negative-state relief model' (NSR), die stelt dat mensen die in een slechte
stemming zijn, deze stemming willen veranderen en zich terug beter voelen. Om hun stemming op te
krikken zullen ze allerlei handelingen doen die hen een goed gevoel kunnen geven. Helpen kan ook één
van deze handelingen zijn. Hieruit blijkt dat mensen in een slechte stemming meer gemotiveerd zijn om
anderen te helpen dan mensen in een neutrale stemming omdat dit ertoe kan leiden dat de donor zich beter
voelt. Dit model stelt echter ook dat niet alle negatieve emoties helpgedrag induceren. Uit de studie bleek
dat verdriet niet leidt tot een verhoogd helpgedrag. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat helpen niet
voldoende is om een persoon die zich heel verdrietig voelt weer op te beuren.
Ten tweede gebruiken Carlson en Miller (1987) 'the attentional focus model'. Deze theorie argumenteert
dat een negatieve stemming het helpgedrag stimuleert, maar enkel wanneer de aandacht gericht is naar de
problemen van anderen. Is de aandacht van iemand gericht op zijn eigen problemen en zorgen, dan heeft
een negatieve stemming geen invloed. Uit de studie bleek dat zelfabsorptie de intentie om te helpen
verlaagt, maar enkel wanneer het verzoek om hulp niet belangrijk genoeg is.
Tenslotte maken de auteurs gebruik van 'the responsibility/objective self-awareness model'. Dit model
kent gelijkenissen met het NSR-model in zover dat ook in dit model helpgedrag gestimuleerd wordt door
negatieve gevoelens om zo een negatieve stemming om te buigen. Dit model voegt aan het NSR-model
toe dat de potentiële donor zich verantwoordelijk moet voelen. Deze theorie veronderstelt dat helpgedrag
het best wordt gestimuleerd door schuld, terwijl bij het NSR-model wordt aangenomen dat schuld
hetzelfde effect heeft als alle andere negatieve emoties. De studie bevestigt de theorie van het
responsibility/OSA-model. De vraag om hulp moet wel belangrijk genoeg zijn voor er een positief
verband bestaat tussen objectief zelfbewustzijn en helpgedrag. Is het verzoek om hulp niet belangrijk
genoeg, dan bestaat er geen verband tussen objectief zelfbewustzijn en behulpzaamheid.
De studie van Carlson en Miller (1987) integreert het attentional focus model en responsibility/OSA
model. Het laatste model stelt dat hulp gestimuleerd wordt wanneer de potentiële donor zichzelf ziet als
de oorzaak van de negatieve gebeurtenis, terwijl uit het eerste model blijkt dat de bereidheid om te helpen
daalt als de persoon zichzelf ziet als het slachtoffer van de negatieve gebeurtenis.
40
Literatuurstudie Hoofdstuk 3: Invloed van emoties op helpgedrag
Er bestaat een veelheid aan negatieve emoties, maar in de literatuur werd het meest aandacht besteed aan
het gebruik van angst om mensen ervan te overtuigen dat hun hulp noodzakelijk is. De angst kan direct
gericht zijn naar de persoon die de vraag om hulp ontvangt. In dit geval zal de persoon het gevaar voor
zichzelf zien en bijvoorbeeld stoppen met roken. Daarentegen kan de angst ook indirect opgeroepen
worden. Dit is bijvoorbeeld het geval bij kindermishandeling, waarbij de potentiële donor zelf geen
gevaar loopt, maar wel de slachtoffertjes. Deze oproepen om hulp vragen dus om andere personen in
gevaar te steunen en niet in de eerste plaats zichzelf.
Angst kan een invloed hebben op het gedrag van personen, omdat deze personen manieren zoeken om die
angst kwijt te raken of ermee om te gaan. Marketeers kunnen angst gebruiken in hun campagnes om zo
het gewenste gedrag te verkrijgen. De opgewekte angst mag echter niet te sterk zijn, omdat deze anders
teveel spanning met zich meebrengt en zo minder effectief werkt. Ook een te zwak gevoel van angst is
ineffectief bij het bereiken van het gewenste gedrag. De relatie tussen angst en overtuiging kan dus gezien
worden als een omgekeerde U. Rogers (1983) ontwikkelde de protectie motivatie (PM) theorie die
aangeeft welke processen doorlopen worden bij de confrontatie met een bedreiging. Deze theorie is een
alternatief voor de U-vormige relatie en bestaat uit 4 processen: geobserveerde hevigheid van de
bedreiging, geobserveerde probabiliteit dat de bedreiging zich zal voordoen, geobserveerde mogelijkheid
van gedrag om ermee om te gaan en om zo de bedreiging weg te nemen en tenslotte de geobserveerde
mogelijkheid van het individu om het gedrag uit te voeren. Deze theorie wordt verder uitgewerkt en
verbeterd door Tanner et al. (1991). Deze auteurs hechten meer belang aan de rol van emoties. Bovendien
stellen zij dat de processen uit de PM-theorie in een bepaalde volgorde verlopen, de eerste twee processen
zullen als eerste doorlopen worden. Als derde verandering wordt vermeld dat slecht aangepast gedrag, die
in grote mate bepaald wordt door ervaringen in het verleden, moeilijk aangepast kunnen worden.
Bijvoorbeeld iemand die jaren geen gordel droeg en die nooit gekwetst raakte bij een ongeval, zal niet
snel zijn gedrag veranderen. Tenslotte benadrukken Tanner et al. (1991) de invloed van de sociale
context, de sociale implicaties van het alternatieve gedrag kunnen de keuze van het gedrag beïnvloeden.
41
Literatuurstudie Hoofdstuk 3: Invloed van emoties op helpgedrag
3.4 Invloed van positieve emoties op helpgedrag
In de literatuur is er nog niet veel aandacht geschonken aan het effect van positieve emoties op het
helpgedrag, meer aandacht werd besteed aan de negatieve emoties. Misschien is het toch wel belangrijk
om ook hiervan de implicaties te meten.
Een belangrijk onderzoek in verband met de invloed van een positieve stemming op helpgedrag werd
uitgevoerd door Carlson et al. (1988). Deze auteurs maken gebruik van zes hypotheses die hieronder
besproken worden, maar hiervoor wordt eerst het begrip 'priming' uitgelegd omdat dit vaak als verklaring
naar voor komt.
Mensen slaan dingen op in het geheugen samen met de gevoelens die ze hierbij hadden. Bijgevolg zorgt
een goede stemming ervoor dat positieve cognities een grotere kans hebben om op te treden. Met andere
woorden, wanneer een positief gevoel opgewekt wordt, dan zal positief materiaal uit het geheugen beter
bereikt kunnen worden, waardoor respondenten meer positieve reacties zullen hebben ten opzichte van
het voorwerp dat deze positieve gevoelens opriep. Dit proces wordt 'priming' genoemd. Hierdoor zullen
personen met een goed humeur eerder positief staan tegenover een vraag om hulp en zullen ze bijgevolg
ook meer bereid zijn om te helpen.
1. Attentiefocus
Rosenhan et al. (1981) vinden dat attentiefocus een invloed heeft op de relatie tussen een positieve
stemming en helpgedrag. Het steunen wordt enkel aangemoedigd wanneer het de donor ten goede komt.
Ontstaan positieve stemmingen echter door het concentreren op het geluk van iemand anders, dan wordt
het helpgedrag niet gemotiveerd. Het onderzoek van Rosenhan et al. (1981) bevestigde dit, ze
onderzochten dit door de respondenten te vragen enerzijds zichzelf en anderzijds een goede vriend voor te
stellen op vakantie in Hawaï. Hieruit bleek dat de mensen die zichzelf moesten voorstellen meer
gemotiveerd waren om te geven dan de mensen die een goede vriend op vakantie moesten voorstellen.
Een verklaring kan gevonden worden door te stellen dat iemand die zich in een goede stemming voelt
omdat die persoon geluk heeft, zal zich bevoordeeld voelen tegenover anderen. Om deze ongelijkheid te
herstellen is deze persoon bereid om tijd en middelen op te offeren aan anderen. Anderzijds wanneer de
focus gericht is op het geluk van anderen, dan voelt deze persoon zich benadeeld en zal deze persoon
bijgevolg minder bereid zijn middelen en tijd te spenderen aan anderen. Een andere verklaring kan
gegeven worden door het 'priming'-effect. Iemand met onverwacht geluk kan hierdoor positieve
gedachten krijgen, die op hun beurt het helpgedrag bevorderen, (Isen et al., 1978). Wanneer daarentegen
het geluk van iemand anders benadrukt wordt, dan kan dit leiden tot negatieve cognities zoals jaloezie die
de positieve 'priming'-effecten kunnen neutraliseren of omkeren.
42
Literatuurstudie Hoofdstuk 3: Invloed van emoties op helpgedrag
Helpgedrag wordt echter niet gemotiveerd wanneer de potentiële donor het gevoel heeft dat hij het geluk
verdiend heeft. Die persoon heeft bijvoorbeeld hard gewerkt en vindt dat hij of zij die beloning verdiend
heeft, die persoon is niet bereid om die beloning terug weg te geven aan een goed doel. Deze laatste
veronderstelling werd echter niet bevestigd in het onderzoek van Carlson et al. (1988).
2. Objectief zelfbewustzijn
Objectief zelfbewustzijn kan gedefinieerd worden als 'een staat waarin iemand zich focust op zichzelf als
een object van aandacht', (Carlson et al., 1988, blz. 3). Objectief zelfbewustzijn vormt een verder bewijs
voor de verhoogde intentie om te helpen bij een positieve gebeurtenis, maar enkel wanneer deze
gebeurtenis gericht is op die persoon zelf. In de mate dat een positieve stemming objectief zelfbewustzijn
veroorzaakt, kan een hogere bereidheid om te helpen voortvloeien wanneer een persoon innerlijke
discrepantie wil vermijden. Deze innerlijke discrepantie zou kunnen ontstaan door het niet kunnen
vervullen van zijn verantwoordelijkheid om te helpen. Een zelfbewuste persoon kan meer belang hechten
aan idealen van sociale verantwoordelijkheid omdat deze persoon zijn positief zelfbeeld wil behouden.
Dit werd getest aan de hand van het schrijven van een essay over zichzelf of door zichzelf te bekijken in
een spiegel. Een tweede reden waarom zelfbewustzijn het helpgedrag kan bevorderen bij een positieve
stemming kan gevonden worden in het feit dat het veel positieve gevoelens en cognities kan versterken
die voorkomen bij een positieve stemming. Deze positieve gevoelens en gedachten die samengaan met
een goed humeur motiveren in het algemeen het helpgedrag.
De studie van Carlson et al. (1988) bevestigt enkel de tweede reden.
3. Afzonderlijke processen
Cunningham et al. (1980) vond dat afzonderlijke, elkaar afremmende, motivationele processen aan de
basis liggen van het verhoogd helpgedrag die ontstaat door een positieve of negatieve stemming. Deze
auteurs vonden dat de intentie om te helpen verhoogde bij zowel mensen die een positieve gebeurtenis
meemaken als bij mensen die een gebeurtenis meemaken waardoor ze zich schuldig voelen. Wanneer
echter beide gebeurtenissen zich samen voordoen, dan helpt de persoon in kwestie niet-significant minder
dan een persoon in een neutrale situatie. Hieruit blijkt dat de twee gebeurtenissen elkaar neutraliseren. Bij
een tweede studie veronderstellen de auteurs dat bij een positieve stemming beter de nadruk wordt gelegd
op de positieve aspecten van het helpen en bij een negatieve stemming net het omgekeerde. Hieruit blijkt
dat mensen in een positieve stemming meer bereid zijn het kinderfonds te steunen, maar dan enkel
wanneer de vraag naar hulp positief voorgesteld werd, bijvoorbeeld door een foto van een lachend kindje
af te beelden. Bij personen waarbij schuldgevoelens opgewekt zijn, verhoogt de intentie om te helpen
wanneer een negatieve toon in de vraag om hulp aanwezig is. Om het beste effect te krijgen van positieve
stemming op helpgedrag zorgt men er best voor dat er geen negatieve gevoelens mee gepaard gaan.
43
Literatuurstudie Hoofdstuk 3: Invloed van emoties op helpgedrag
4. Sociale kijk
Deze hypothese steunt op de veronderstelling dat een positieve gebeurtenis een direct effect heeft op
iemands perceptie van de gemeenschap. Een persoon zal een hogere intentie hebben om te helpen
wanneer dit een tijdelijk positiever beeld van de mensheid of de sociale gemeenschap als gevolg heeft.
Een verhoogd helpgedrag kan volgens deze hypothese veroorzaakt zijn door gedachten die de goedheid
van de mensen en coöperatie benadrukken in plaats van het gevolg te zijn van een positieve stemming.
Daarbij stelt deze hypothese nog dat sociale interacties een hoger helpgedrag voortbrengen dan niet-
sociale gebeurtenissen. De hypothese van sociale kijk overlapt deze van objectieve zelfbewustzijn in een
zekere zin, een positieve sociale kijk kan normen in verband met helpgedrag benadrukken, zoals sociale
verantwoordelijkheid.
5. Behoud van stemming
Verschillende auteurs, waaronder Isen et al. (1978) en Isen en Simmonds (1978), stellen dat gelukkige
mensen meer bereid zijn hulp te verlenen omdat ze hun goede stemmingen willen blijven behouden.
Andere studies, (o.a. Isen en Simmonds, 1978) tonen aan dat mensen in een goede stemming eerder
zullen helpen wanneer deze hulp leuk is om te doen, maar deze personen zijn minder bereid om hulp te
verlenen wanneer deze hulp onaangenaam is om te doen.
Het niveau van de positieve stemming speelt ook een rol, een gemiddeld goed humeur stimuleert het
helpgedrag beter dan een te hoog of te laag niveau van een positieve stemming. Bij een te grote positieve
ervaring lijkt het helpen van mensen niet voldoende om deze stemming te behouden. Het helpen zou het
niveau van het positieve gevoel naar beneden halen, het goed gevoel die bij helpen ontstaat is immers
veel lager dan bijvoorbeeld bij het winnen van de lotto. Bij een te lage positieve stemming ervaart de
persoon geen behoefte om zijn stemming op dat niveau te houden.
6. Samengaan
Volgens deze hypothese stimuleert een positieve stemming niet direct de hulpbereidheid, het is een
bijproduct van andere effecten die veroorzaakt zijn door een goed humeur. De aanhangers van deze
hypothese ontkennen de verklaring die gegeven wordt door de hypothese in verband met het behoud van
stemming. De voorgaande hypotheses kunnen gezien worden als verschillende onderdelen van deze
hypothese, behalve de hypothese in verband met behoud van stemming, want die wordt verworpen door
deze hypothese.
Deze zes hypothesen geven enkele redenen aan waarom mensen in een positieve stemming meer
gemotiveerd zijn om te helpen. Een positieve stemming leidt dus niet altijd tot verhoogde intentie om te
geven, maar wanneer aan bepaalde voorwaarden voldaan is, dan wordt het helpgedrag gestimuleerd. Deze
hypothesen werden getest door Carlson et al. (1988) en bevestigd op enkele uitzonderingen na, die
hierboven bij de hypotheses vermeld werden.
44
Literatuurstudie Hoofdstuk 3: Invloed van emoties op helpgedrag
Zoals eerder in deze scriptie vermeld zijn er verschillende benaderingen van emoties mogelijk. In het licht
van deze benaderingen kunnen we stellen dat discrete, positieve emoties, blijheid in het bijzonder, een
invloed hebben op het helpgedrag. Hiervoor worden twee redenen opgegeven door Shaller en Cialdini
(1990). Een eerste verklaring kan zijn dat het individu een positievere kijk krijgt op de wereld en zich
meer geactiveerd voelt wanneer dit individu een gevoel van blijheid ervaart. Deze positieve kijk en
hogere activiteit kunnen ervoor zorgen dat de intenties om te helpen gestimuleerd worden. Het verkrijgen
van eventuele beloningen voor het helpen kan een tweede reden vormen waarom positieve emoties het
helpgedrag bevorderen. Deze beloningen kunnen innerlijke gevoelens van voldoening zijn zoals
voltooiing, waardering, enz...
45
Literatuurstudie Hoofdstuk 3: Invloed van emoties op helpgedrag
3.5 Overzicht van de verschillende invloeden van emoties op
helpgedrag die in deze scriptie voorkomen
Negatieve emoties:
Positieve verbanden:
Cialdini et al. (1973): een positief verband tussen onder andere angst en helpgedrag •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Donnerstein et al. (1975): negatieve emoties geïntroduceerd door foto's van oude mensen en
werkende migranten stimuleren het helpgedrag door opgewekte schuldgevoelens
Cialdini en Kenrick (1976): positief verband verdriet
Shelton en Rogers (1981): angst stimuleert de intentie om te helpen
Moore, Bearden en Teel (1985): positief verband tussen het geven van een label en het helpgedrag,
maar niet altijd
Shaffer en Smith (1985): negatieve stemming beïnvloed het helpgedrag positief
Carlson en Miller (1987): * schuld (responsibility/OSA-model: vraag om hulp moet belangrijk
genoeg zijn omdat positief verband zou bestaan tussen objectief
zelfbewustzijn en helpgedrag)
* algemeen besluit: gewoonlijk bestaat er een positief verband tussen
negatieve emoties en helpgedrag, maar nog tal van andere factoren spelen
ook een rol
Obermiller (1995): 'sick baby appeal' aan te raden bij doelen die nog niet als belangrijk genoeg
aanzien worden in de maatschappij
Griffin, Babin, Attaway en Darden (1993): positief verband met empathie en persoonlijk onrust
Bagozzi en Moore (1994): positief verband met boosheid, verdriet, angst en spanning + invloed van
empathie
Negatieve verbanden:
Moore et al. (1973): negatief verband tussen verdriet en helpgedrag •
•
•
•
Underwood et al. (1977): negatieve emoties waaronder verdriet zijn omgekeerd gerelateerd met
helpgedrag
Isen en Noonberg (1979): het gebruik van een foto van een behoeftige vermindert de intentie om te
helpen
Carlson en Miller (1987): negatieve emoties, maar met zelfabsorptie => helpen daalt wanneer het
verzoek om niet hulp niet belangrijk genoeg is
46
Literatuurstudie Hoofdstuk 3: Invloed van emoties op helpgedrag
Geen verbanden:
Harris en Siebal (1975): geen verband tussen negatieve emoties en helpgedrag •
•
•
Holloway et al. (1977): negatieve emoties beïnvloeden de intentie om te helpen niet
Carlson en Miller (1987): * verdriet (NSR-model: helpen niet voldoende om die persoon op te
beuren)
* indien vraag om hulp niet belangrijk genoeg is geen positief verband
tussen objectief zelfbewustzijn en helpgedrag (responsibility/OSA-
model)
Positieve emoties:
Positieve verbanden:
Isen et al. (1978): mensen in een positieve stemming zijn meer bereid om te helpen omdat ze deze
positieve stemming willen behouden
•
•
•
•
•
•
•
•
Isen en Simmonds (1978): gelukkige mensen zullen eerder helpen wanneer deze hulp leuk is om te
doen, omdat ze stemming willen behouden
Cunningham et al. (1980): afzonderlijke processen liggen aan de basis van een verhoogde intentie om
te helpen die ontstaat door een positieve stemming
Rosenhan (1981): positieve emoties stimuleren het helpgedrag, maar enkel wanneer de voordelen de
donor ten goede komen
Carlson et al. (1988): * helpgedrag wordt gestimuleerd door positieve emoties wanneer de
attentiefocus naar de donor gericht is.
* wanneer de positieve stemming objectief zelfbewustzijn veroorzaakt,
dan is de potentiële donor meer gemotiveerd om te helpen
* bij een positieve stemming wordt best de nadruk gelegd op de positieve
aspecten van het helpen
* de potentiële donor is meer gemotiveerd om te helpen wanneer dit een
tijdelijk positiever beeld van de mensheid of sociale gemeenschap met
zich meebrengt
Shaller en Cialdini (1990): twee verklaringen waarom positieve discrete emoties een invloed hebben
op het helpgedrag
Ellen et al. (1991): alle goede doelen verbonden met het milieu profiteren van het gebruik van de
'well baby appeal'
Obermiller (1995): voorkeur well baby appeal (positieve emoties) bij doelen die al als ernstig ervaren
worden
47
Literatuurstudie Hoofdstuk 3: Invloed van emoties op helpgedrag
Geen verbanden:
Donnerstein et al. (1975): positieve emoties opgewekt door foto's van bloemen, dieren en
zonsondergang geven geen verschillende intentie om te helpen
•
• Cunningham et al. (1980): wanneer positieve en negatieve gebeurtenissen zich samen voordoen wordt
het motiverend effect van beiden apart geneutraliseerd
3.6 Invloed van zekerheid versus onzekerheid op helpgedrag
Uit het voorgaande blijkt dat men zich in de literatuur vooral geconcentreerd heeft op het effect van
positieve versus negatieve gevoelens, meer bepaald de 'sick baby appeal' versus de 'well baby appeal'. Uit
de resultaten van deze studies blijkt dat er tegenstrijdige bevindingen gevonden werden, beide
benaderingen kunnen in bepaalde situaties effectief zijn, (cf. supra, blz. 37-39). Dit kan erop wijzen dat
andere dimensies misschien een rol kunnen spelen, zoals de dimensie zekerheid versus onzekerheid.
In het verleden is er nog geen specifiek onderzoek gebeurd naar de invloed van zekere versus onzekere
gevoelens in advertenties voor het goede doel en hun invloed op het helpgedrag.
In het onderzoek van deze thesis wordt de invloed van onzekere en zekere gevoelens op de intentie om te
helpen onderzocht.
48
Deel 2: Praktijkonderzoek
49
Praktijkonderzoek Inleiding
Inleiding
In het empirische gedeelte van deze scriptie is het de bedoeling om de invloed na te gaan van twee
variabelen op het helpgedrag. De eerste variabele is de dimensie zekerheid en de tweede variabele maakt
een onderscheid tussen een specifieke en een algemene benadering.
We willen de invloed van deze variabelen elk apart onderzoeken, maar ook de interactie-effecten.
We gaan onderzoeken of een advertentie die zekere gevoelens opwekt beter het helpgedrag stimuleert dan
een onzekere advertentie, of omgekeerd. We willen ook weten welke benadering het effectiefste werkt, de
specifieke benadering of de algemene. Daarenboven onderzoeken we ook de verschillende combinaties
tussen zekerheid en specifiek/algemeen, om eventuele effectieve combinaties te ontdekken.
We willen de impact van deze twee variabelen onderzoeken, specifiek versus algemeen en zeker versus
onzeker, op de intentie van de mensen om een organisatie voor het goede doel te steunen, op hun houding
ten opzichte van de advertentie en van de organisatie en tenslotte ook op hoeveel ze bereid zijn te storten.
We hebben het Vertrouwenscentrum gekozen als organisatie voor het goede doel. Dit is een organisatie
die zich inzet voor mishandelde kinderen. In de advertenties wordt gevraagd om het Vertrouwenscentrum
te steunen door de storten op een rekeningnummer. De vraag om hulp wordt voorgesteld aan de hand van
een advertentie. Deze advertentie bestaat uit een slogan, een foto, een tekst met uitleg waarom de hulp
nodig is, het logo van het Vertrouwenscentrum en de hulp die ze bieden, een oproep om te storten en een
rekeningnummer. Deze elementen worden bij iedere advertentie aangepast om de gewenste gevoelens op
te wekken en om de advertentie specifiek (algemeen) te maken. Verdere uitleg in verband met deze
advertenties vind je terug bij de tweede pretest, (cf. infra blz. 61 en bijlage 2.1-2.4).
Het onderzoek bestaat uit een 2 x 2 onderzoeksopzet, namelijk: gevoel (zeker-onzeker) x advertentie
(algemeen-specifiek).
50
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 4: Hypotheses
Hoofdstuk 4: Hypotheses
Aan de hand van de literatuurstudie kunnen een aantal hypothesen geformuleerd worden, die in het
onderzoek getest zullen worden.
Zoals eerder vermeld, werd in de literatuur rond de invloed van emoties op helpgedrag het meeste
aandacht besteed aan negatieve emoties. Vooral het gebruik van angst is al meerdere malen onderzocht
geweest. Positieve emoties kunnen echter ook een effect hebben op de intenties om hulp te verlenen.
Ellen et al. (1991) en Obermiller (1995) benadrukken beiden de voordelen van het gebruik van de 'well
baby appeal' in bepaalde situaties, (cf. supra, blz. 37). Deze laatste auteur geeft de voorkeur aan de 'well
baby appeal' wanneer het probleem als ernstig aangevoeld wordt en als dit probleem voldoende
bezorgdheid opwekt. Kindermishandeling , het probleem die in de studie van deze scriptie voorkomt,
wordt als ernstig ervaren door de respondenten, een 'well baby appeal' is hier dus aangewezen. De auteurs
Carlson et al. (1988) tonen met hun zes hypotheses aan dat een positieve stemming een bevorderende
invloed kan hebben op het helpgedrag, (cf. supra, blz. 42). Deze positieve stemming kan opgewekt
worden door positieve emoties in een advertentie te gebruiken. Guy en Patton (1989) vinden eveneens
een stimulerende invloed van een positieve stemming op het helpgedrag.
In dit onderzoek baseren we ons op de argumenten die deze bovenstaande auteurs aanreiken om ons te
concentreren op de positieve emoties.
4.1 Hypothese 1
Uit de literatuurstudie blijkt dat er heel wat verschillende emoties bestaan, die volgens verschillende
benaderingen kunnen ingedeeld worden, (cf. supra, blz. 7). Vele auteurs beperken zich tot traditionele
dimensies, zoals positief versus negatief en activatie (cf. supra, blz. 7). Niet alles kan verklaard worden
aan de hand van deze dimensies, er bestaan echter nog andere dimensies die een belangrijke rol kunnen
spelen. Smith en Ellsworth (1985) breidden het aantal dimensies uit tot zes, één van deze dimensies is de
dimensie zekerheid, (cf. supra, blz. 8).
De invloed van de dimensie zekerheid op het verwerkingsproces werd door Tiedens en Linton (2001)
aangehaald, (cf. supra, blz. 15). Deze auteurs stellen dat zekere gevoelens heuristische verwerking
stimuleren, terwijl onzekere gevoelens eerder tot systematische verwerking zullen leiden. Vroegere
auteurs probeerden het verwerkingsproces te verklaren aan de hand van de dimensie positief versus
negatief, maar deze dimensie bleek niet voldoende te zijn om een verklaring te bieden. Vandaar dat
Tiedens en Linton (2001) de dimensie zekerheid introduceren om een sluitende verklaring te vinden.
51
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 4: Hypotheses
Volgens Clark en Word (1972), (cf. supra, blz. 25, 'Aard van de vraag'), is het belangrijk dat de vraag
naar hulp duidelijk is. De vraag naar hulp mag niet dubbelzinnig geformuleerd worden, de respondent wil
met andere woorden zekerheid omtrent wat van hem/haar verwacht wordt. Er wordt ook best vermeld in
de advertentie waarom de hulp zo belangrijk is, dus wat er gebeurt indien geen hulp wordt verleend, (cf.
supra, blz. 25, 'Aard van de vraag'). Op deze manier is de respondent er zeker van dat hulp nodig is en dat
zijn/haar steun een verschil kan maken.
Hieruit kunnen we afleiden dat de dimensie zekerheid een invloed kan hebben op de effectiviteit van
bepaalde advertenties. We kunnen veronderstellen dat een advertentie die zekere gevoelens opwekt
effectiever zal werken dan een advertentie met onzekere gevoelens. De zekere gevoelens die met de
advertentie gepaard gaan zullen de potentiële donor een zekerder gevoel geven omtrent de bestemming
van zijn eventuele hulp. Als de potentiële donor niet zeker is of zijn bijdrage wel goed besteed zal
worden, dan zal deze persoon minder snel geneigd zijn om hulp te verlenen.
We verwachten dat:
H 1: Het gebruik van een zeker gevoel in plaats van een onzeker gevoel in een advertentie zal een
positiever effect hebben op de attitude ten opzichte van de advertentie en de organisatie, op de
effectiviteit van de advertentie, op het bedrag dat men bereid is te storten en op de intentie om te
helpen.
4.2 Hypothese 2
Het eerste item van hypothese 2a kan opgebouwd worden uit een idee die voortkomt uit het werk van
Guy en Patton (1989). Deze auteurs stellen dat bepaalde potentiële donors gestimuleerd worden om te
helpen door schuldgevoelens. Indien de respondent zou beslissen om niet te helpen kan deze persoon zich
achteraf schuldig voelen. Wanneer de persoon een vorige vraag om hulp genegeerd heeft kan dit individu
zich schuldig voelen en bijgevolg beslissen om deze keer wel te helpen. Om schuldgevoelens te
ontwijken of te verminderen kunnen deze personen beslissen om hun steun te verlenen. Geer en Jarmecky
(1973) stellen dat de respondent zich persoonlijk verantwoordelijk moet voelen voor de hulpbehoevende,
(cf. supra, blz. 26). Als de potentiële helper het gevoel krijgt dat het slachtoffer kan sterven wanneer
hij/zij beslist om niet te helpen, dan zal deze persoon een schuldgevoel krijgen. We veronderstellen
eveneens dat het schuldgevoel hoger ligt bij de specifieke benadering omdat daar het slachtoffer
voorgesteld wordt dat eventueel een slechte toekomst tegemoet gaat indien geen hulp verleend wordt. Het
niet helpen van een bepaald kindje leidt tot een hoger schuldgevoel dan het niet helpen van een anoniem
iemand.
52
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 4: Hypotheses
Het tweede item, namelijk de mogelijkheid om als individu te helpen, baseren we op bevindingen die
aanwijzen dat de respondent over de nodige middelen en capaciteiten moet beschikken vooraleer deze
persoon de nodige hulp kan bieden, (cf. supra, blz. 23, 'Perceptie van mogelijkheid of competentie om te
helpen'). In de advertenties die we gebruiken in het onderzoek willen we de respondenten duidelijk maken
dat ze kunnen helpen via een storting op de rekening van het Vertrouwenscentrum. Deze organisatie dient
dus als tussenpersoon om zo iedereen in staat te stellen om hulp te kunnen verlenen. Uit de bevindingen
van Weldon (1984), (cf. supra, blz. 25: 'aard van vraag'), blijkt echter dat het gebruik van een bepaald
iemand ook een invloed heeft op het helpgedrag. De bereidheid om te helpen ligt hoger wanneer een
bepaald iemand voorgesteld wordt. Bendapudi et al. (1996), (cf. supra, blz. 31, 'gedrag'), vinden dat
respondenten minder bereid zijn om te helpen wanneer de nood aan hulp als groot wordt voorgesteld.
Stelt men daarentegen een kleinere nood aan hulp voor dan voelen de respondenten zich meer in de
mogelijkheid om het probleem op te lossen, het probleem lijkt niet onoverkomelijk. Hieruit blijkt dat dit
item gedeeltelijk de 'perceived consumer effectiveness' meet.
Het probleem wordt als ernstiger of belangrijker ervaren wanneer de nood aan hulp groot wordt
voorgesteld. Dit kan gebeuren door de algemene benadering te gebruiken in de advertentie. Bij een
grotere nood aan hulp zijn de respondenten minder gemotiveerd om de organisatie te steunen, omdat ze
toch niet geloven dat ze dat grote probleem kunnen oplossen, (cf. supra, blz. 31, 'gedrag').
Uit de studie van Guy en Patton (1989) blijkt dat een respondent zich eerst voor een stuk
verantwoordelijk moet voelen voor dat deze persoon beslist om te helpen, (cf. supra, blz. 23). Deze
persoon zal zich dus betrokken voelen met de mishandelde kinderen en beslissen om hen te steunen. De
betrokkenheid stijgt wanneer de persoon gelooft dat de hulpbehoevende kan sterven wanneer hij/zij
beslist om niet te helpen. We kunnen aannemen dat de betrokkenheid hoger is bij de specifieke
benadering dan bij de algemene benadering. Het weergeven van één bepaald kindje die een persoon wordt
door het geven van een naam, leeftijd, enz... zorgt voor een hogere betrokkenheid. Er wordt een soort
band geschept tussen de respondent en het slachtoffertje. Hieruit leiden we af dat de betrokkenheid hoger
zal zijn bij de specifieke benadering.
Het laatste item vormt een indicatie van de 'perceived consumer effectiveness' (PCE). Ellen et al. (1991),
(cf. supra, blz. 37), stellen dat PCE benadrukt dat het probleem oplosbaar is wanneer voldoende hulp
verleend wordt. Hierboven hebben we afgeleid dat het probleem meer oplosbaar lijkt wanneer slechts een
kleine nood aan hulp wordt voorgesteld, zoals bij de specifieke benadering. De respondent is er meer van
overtuigd dat de verleende steun bij de juiste persoon terechtkomt, omdat deze persoon weet voor wie zijn
hulp precies bedoeld is. Hieruit besluiten we dat dit laatste item hoger scoort bij de specifieke
advertenties.
53
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 4: Hypotheses
Uit deze bevindingen die beschreven worden in de literatuur kunnen we hypothese 2a als volgt
formuleren:
H 2a: We veronderstellen dat het gebruik van een specifieke advertentie ten opzichte van een algemene
advertentie een invloed heeft op:
- schuldgevoel (hoger bij specifiek)
- mogelijkheid om als individu te helpen (hoger bij specifiek)
- ernst en belang van het aangehaalde probleem (hoger bij algemeen)
- betrokkenheid ten opzichte van het doel (hoger bij specifiek)
- effectief gebruiken van de steun voor het realiseren van het vooropgestelde doel (hoger bij
specifiek)
Hypothese 2b kunnen we deels opbouwen via de samenstellende elementen van hypothese 2a.
Weldon (1984) vond in zijn studie dat mensen eerder bereid zijn om te helpen bij een zeker iemand, in
tegenstelling tot een onzeker iemand, (cf. supra, blz. 25, 'aard van vraag'). Bij een persoon met een naam,
leeftijd, enz... voelt de potentiële donor zich meer betrokken. De donor weet meer waar zijn of haar hulp
precies voor wordt gebruikt en waar het naartoe gaat. Dit is belangrijk voor deze persoon in de beslissing
om al dan niet te helpen. De potentiële donor krijgt als het ware meer zekerheid over de bestemming van
zijn of haar eventuele bijdrage. De persoon krijgt meer het gevoel dat zijn of haar hulp kan bijdragen tot
het bereiken van het doel.
Bij de specifieke voorstelling wordt het risico verhoogd dat deze persoon niet geholpen wordt als deze
donor weigert te helpen. De potentiële donor zal zich verantwoordelijk voelen voor het welzijn van de
persoon die hulp nodig heeft. Dit verhoogd verantwoordelijkheidsgevoel kan het helpgedrag stimuleren,
(cf. supra, blz. 23).
Volgens Guy en Patton (1989) leidt schuldgevoel tot een verhoogd helpgedrag. Aangezien de schuld
hoger ligt bij de specifieke benadering nemen we aan dat de specifieke benadering het helpen beter
stimuleert.
Bij het tonen van slechts een deel van de nood aan hulp lijkt het doel bereikbaarder en de vooropgestelde
acties worden als makkelijker uitvoerbaar ervaren, hierdoor wordt de potentiële donor meer gemotiveerd
om te steunen, (cf. supra, blz. 31, 'gedrag').
Hieruit kunnen we veronderstellen dat een specifieke advertentie effectiever zal werken om het
helpgedrag te stimuleren dan een algemene advertentie. Dit effect kan afgeremd worden door de hogere
ernst die algemene advertenties met zich meebrengen, maar algemeen gezien wordt er een positiever
effect verwacht van de specifieke advertenties.
54
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 4: Hypotheses
De tweede hypothese luidt als volgt:
H 2b: We veronderstellen dat een specifieke advertentie het helpgedrag beter stimuleert dan een
algemene advertentie.
4.3 Hypothese 3
Hypothese 1 veronderstelt dat het gebruik van een zeker gevoel in een advertentie het helpgedrag beter
stimuleert dan het opwekken van een onzeker gevoel. In hypothese 2 namen we aan dat een specifieke
advertentie de intentie om te helpen verhoogt ten opzichte van een algemene advertentie.
Het combineren van deze twee variabelen, namelijk zekerheid versus onzekerheid en specifieke versus
algemene benadering, kan echter ook een effect hebben op het uiteindelijke helpgedrag. Deze twee
variabelen kunnen elkaar beïnvloeden.
We kunnen veronderstellen dat de respondenten bij de confrontatie met een algemene advertentie altijd
een bepaald gevoel van onzekerheid ondervinden. Het doel is immers om de vele kinderen die in de
advertentie voorgesteld worden te helpen. Het is onzeker of dit doel bereikt kan worden, want het is
immers moeilijk om die vele kinderen te helpen. We kunnen hieruit besluiten dat het verschil tussen
zekerheid en onzekerheid kleiner zal zijn bij een algemene advertentie dan bij een specifieke advertentie.
Bij een algemene advertentie wordt het effect van de dimensie zekerheid versus onzekerheid afgezwakt.
Het verschil tussen zekerheid en onzekerheid zal bij specifieke advertenties groter zijn.
We kunnen deze veronderstelling als volgt voorstellen:
Specifiek: zekerheid > onzekerheid > Algemeen: zekerheid > onzekerheid
Hypothese 3 wordt als volgt geformuleerd:
H 3: De interactie tussen de variabelen zekerheid versus onzekerheid en specifieke versus algemene
benadering kan verschillende effecten veroorzaken bij de attitude ten opzichte van de advertentie,
de attitude ten opzichte van de organisatie, de effectiviteit van de advertentie, het bedrag dat men
als steun wil aanbieden en de intentie om te helpen.
We kunnen stellen dat het verschil tussen de dimensie zekerheid en onzekerheid groter zal zijn bij
een specifieke advertentie dan bij een algemene advertentie.
55
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 4: Hypotheses
4.4 Besluit
In dit hoofdstuk werden de hypotheses opgebouwd vanuit de literatuurstudie. Deze hypotheses worden als
uitgangspunt gebruikt voor het onderzoek van deze scriptie. De volgende hoofdstukken zijn gebaseerd op
deze hypotheses.
56
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 5: Vooronderzoek
Hoofdstuk 5: Vooronderzoek
Verschillende vooronderzoeken zijn nodig om de juiste emoties te selecteren en om ervoor te zorgen dat
de advertenties de juiste gevoelens opwekken. In dit hoofdstuk worden deze vooronderzoeken
gedetailleerd beschreven.
5.1 Pretest 1
5.1.1 Inleiding
Om de juiste emoties voor ons onderzoek te vinden willen we eerst weten hoe bepaalde emoties scoren op
bepaalde dimensies. Hiervoor werd een pretest uitgevoerd in samenwerking met Koen De Brouwer en
Klaarke Van Hoorebeke, twee thesisstudenten die eveneens een scriptie schrijven in verband met de
effectiviteit van emoties in advertenties. De pretest vind je terug in bijlage 1.
In deze pretest gaan we na hoe emoties kunnen ingedeeld worden volgens de dimensies: positief-negatief,
zelf verantwoordelijk, anderen verantwoordelijk, niet-menselijke verantwoordelijkheid, zekerheid,
verwachte inspanning, activatie, ego-ander. Voor deze scriptie zijn vooral de dimensie positief-negatief
en de dimensie zekerheid van belang.
Via dit vooronderzoek willen we twee emoties vinden:
1. Een gevoel die hoog scoort op de dimensie zekerheid en die als een positief gevoel wordt ervaren.
2. Een gevoel die laag scoort op de dimensie zekerheid en die als positief wordt ervaren.
Om de beste resultaten te verkrijgen in het hoofdonderzoek zullen we ook nagaan of deze gevoelens niet
te verschillend scoren op de andere dimensies. Wanneer de gevoelens te veel verschillen op de andere
dimensies zou dit er immers voor kunnen zorgen dat de verkregen resultaten uit het hoofdonderzoek
beïnvloed worden door deze andere dimensies.
57
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 5: Vooronderzoek
5.1.2 Methodologie
Deze pretest werd uitgevoerd bij 20 willekeurige respondenten. Deze werden gevraagd op de vragenlijst
aan te duiden hoe zij vinden dat de verschillende emoties scoren op elk van de dimensies. Deze items
werden gemeten op een Likertschaal die loopt van -5 tot 5, de score 0 staat voor een neutraal gevoel.
De dimensies worden telkens eerst uitgelegd, gevolgd door de lijst emoties. Bij de eerste dimensie werd
een voorbeeld bijgevoegd om de methode van het invullen van een Likertschaal wat duidelijker te maken.
Om deze dimensies te bepalen werd in de literatuur gekeken welke mogelijke dimensies bestaan en hoe
deze beschreven worden. Aan de hand hiervan worden de verschillende dimensies in deze pretest
bevraagd.
5.1.3 Resultaten
5.1.3.1 Verificatie van de data
De data worden ingegeven in het statistisch programma SPSS, bij het inponsen van de gegevens kunnen
er enkele foutjes in terechtkomen. Deze foutjes bij het ingeven kunnen echter de resultaten een ongewenst
vertekend beeld geven. Daarom maken we frequentietabellen op om te controleren of alle gegevens
tussen de toegelaten minima en maxima vallen.
5.1.3.2 Resultaatverwerking
De ingevoerde data worden via SPSS getoetst. Vooreerst bekijken we hoe alle emoties gemiddeld scoren
op de verschillende dimensies.
Aangezien we in deze scriptie enkel de positieve emoties zullen testen kijken we eerst naar de dimensie
positief-negatief en selecteren we alle positieve emoties. Na deze selectie blijven volgende emoties over:
58
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 5: Vooronderzoek
Lijst met verschillende gevoelens Positief-negatief Zekerheid
Uitdaging 2,95 0,90
Interesse 3,35 2,15
Verrassing 3,05 -1,45
Hoop 2,75 -0,73
Warmte 3,15 2,60
Opluchting 3,10 2,20
Blijheid 3,85 2,20
Medeleven (empathie) 1,85 1,35
Liefde 4,10 2,53
Tabel 1: positieve gevoelens en gemiddelde score op dimensie positief-negatief en op dimensie zekerheid
Bron: Eigen werk
Uit deze positieve emoties kiezen we een zeker en een onzeker gevoel. Hierbij houden we rekening met
de scores op de andere dimensies. Deze scores op de andere dimensies mogen bij de gekozen emoties niet
significant van elkaar verschillen, anders kan het effect van deze dimensies de resultaten van ons
onderzoek vertekenen.
Om te controleren of de dimensies positief versus negatief en zekerheid significant verschillen van elkaar
voeren we een onafhankelijke t-test uit. Uit deze test blijkt ook of de andere dimensies al dan niet
significant van elkaar verschillen.
Aan de hand van deze testen hebben we gekozen voor de emoties hoop en blijheid die respectievelijk als
onzeker en zeker gevoel ingedeeld kunnen worden. We verkozen hoop boven verrassing, ondanks de
betere gemiddelde score op zekerheid en de positievere score. Deze keuze maakten we omdat het
makkelijker is om het gevoel hoop te gebruiken in advertenties voor het Vertrouwenscentrum dan het
gevoel verrassing.
In Tabel 2 kun je de scores van hoop en blijheid zien op de verschillende dimensies en de mate waarin ze
significant verschillen.
59
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 5: Vooronderzoek
Dimensies Gevoel advertentie Gemiddelde Significantie
Positief versus negatief hoop
blijheid
2,75
3,85 0,011
(On)zekerheid hoop
blijheid
-0,73
2,20 0,000
Eigen verantwoordelijkheid hoop
blijheid
0,95
0,95 1,000
Verantwoordelijkheid van anderen hoop
blijheid
-0,70
1,10 0,005
Verantwoordelijkheid van hoop
niet-menselijke factoren blijheid
-0,60
-0,35 0,760
Verwachte inspanning hoop
blijheid
0,30
-0,50 0,307
Activatie hoop
blijheid
1,45
2,50 0,081
Ego versus ander gebaseerde hoop
gevoelens blijheid
-0,90
-2,50 0,318
Tabel 2: scores van hoop en blijheid op verschillende dimensies en significantieniveau van verschillen
tussen hoop en blijheid op de dimensies.
Bron: Eigen werk
Uit deze resultaten blijkt dat deze gevoelens significant verschillend zijn op het vlak van zekerheid en
onzekerheid. Hieruit kan afgeleid worden dat hoop een onzeker gevoel is en blijheid een zeker gevoel.
De verschillen tussen de gemiddelde scores op de andere dimensie zijn niet significant, behalve bij de
dimensie verantwoordelijkheid van anderen. Het gevoel blijheid is eerder de verantwoordelijkheid van
anderen, terwijl hoop niet echt aangevoeld wordt als de verantwoordelijkheid van anderen. Dit is dus een
dimensie die een effect kan hebben op de resultaten van het hoofdonderzoek. Hiermee zullen we rekening
moeten houden. Bij het maken van de advertenties zullen we proberen om het verschil bij deze dimensie
te minimaliseren. Dit doen we door allebei de gevoelens op kinderen te richten en de
verantwoordelijkheid bij de respondenten zelf te leggen. Als de respondenten beslissen om te storten, dan
zullen de kinderen er beter van worden.
60
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 5: Vooronderzoek
5.2 Pretest 2
5.2.1 Inleiding
Voor het hoofdonderzoek worden advertenties gemaakt die respectievelijk het gevoel hoop en het gevoel
blijheid opwekken. Voor het gevoel blijheid worden twee advertenties gemaakt, een specifieke
advertentie en een algemene advertentie. Voor hoop wordt eveneens een specifieke en een algemene
advertentie gemaakt.
Er werden verschillende testen uitgevoerd om de gewenste emoties door de advertenties op te wekken. De
initiële advertenties leverden niet de gewenste resultaten op, waardoor enkele aanpassingen nodig waren.
De advertenties met de aanpassingen werden opnieuw getest tot de resultaten bevredigend waren.
Hieronder worden de verschillende advertenties besproken.
Specifieke advertentie blijheid (bijlage 2.1):
De specifieke advertentie wordt gemaakt door 1 kindje voor te stellen en door die een naam te geven, een
leeftijd, de kleuterklas waarin het kindje zit, de dromen en hobby's van het kindje. Er wordt 1 blij kindje
op de foto afgebeeld. De slogan luidt: 'Elk kinderleven is de moeite waard!'. De tekst onder de foto staat
in het teken van het helpen van Marieke. De zinnen worden geformuleerd zodat de mensen die dit lezen
een zeker gevoel krijgen. De laatste zin onderaan: 'Met jouw steun draag je bij tot de daadwerkelijke
aanpak van kindermishandeling' moet dit zeker gevoel nog eens benadrukken.
Bij de eerste pretest gebruikten we twee verschillende foto's en daarna hebben we de effectiefste
advertentie gekozen. De eerste pretesten wezen uit dat deze advertentie niet voldoende zekerheid
opriepen en dat te veel hoop opgewekt werd. De tekst hebben we enkele keren aangepast en getest om zo
goed mogelijk het gevoel blijheid en de dimensie zekerheid op te wekken.
Algemene advertentie blijheid (bijlage 2.2):
Bij de algemene advertentie wordt een collage gemaakt van foto's die blije kinderen afbeelden. De slogan
en de laatste zin onderaan zijn dezelfde als bij de specifieke advertentie van blijheid, (cf. supra). De tekst
onder de foto's komt overeen met de tekst bij de specifieke advertentie, maar werd aangepast om deze
algemeen te maken in plaats van gefocust op het helpen van Marieke.
Om het zekere gevoel dat deze advertentie moet opwekken wat te verhogen, hebben we de tekst onder de
foto' s een paar keer aangepast en getest. Met deze aanpassingen trachtten we ook de opgewekte hoop wat
te verlagen en de blijheid te verhogen.
61
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 5: Vooronderzoek
Specifieke advertentie hoop (bijlage 2.3):
De specifieke advertentie voor hoop beeldt een meisje af die hoopvol naar de hemel kijkt. Marieke wordt
voorgesteld als een meisje van 7 jaar, die in het tweede leerjaar zit. Haar hobby's zijn dansen en zingen en
later wil ze beroemd worden. In de slogan wordt 'dromen' in hoofdletters gezet om zo onzekerheid bij de
respondenten op te roepen. De tekst onder de foto wordt op een onzekere manier geformuleerd om
onzekere gevoelens op te wekken bij de lezer. De laatste zin onderaan wordt anders geformuleerd dan bij
de advertenties voor blijheid, dit om de onzekerheid te benadrukken. De zin luidt als volgt: 'Met jouw
steun komen wij weer een stap verder in onze poging om kindermishandeling aan te pakken'.
Bij de eerst test wordt gebruik gemaakt van twee verschillende foto's, maar de foto van dit meisje die
hoopvol naar de hemel kijkt bleek het effectiefste in het opwekken van de gewenste gevoelens. Deze
advertentie is aangepast geworden om het gevoel hoop optimaal op te wekken en om de onzekerheid die
hiermee gepaard gaat bij de respondent op te wekken.
Algemene advertentie hoop (bijlage 2.4):
Bij de algemene advertentie voor hoop wordt een foto gebruikt van verschillende kinderen die rond een
wereldbol poseren. Ook bij de algemene advertentie wordt 'dromen' in hoofdletters gezet om een onzeker
gevoel op te wekken. De tekst onder de foto wordt opnieuw algemeen geformuleerd, maar komt overeen
met de tekst bij de specifieke advertentie. De laatste zin onderaan is identiek gebleven aan deze van de
specifieke advertentie voor hoop.
Om de advertentie meer onzekere gevoelens te laten opwekken wordt de tekst veranderd. In de tekst
worden meer vraagtekens gebruikt en er wordt gesuggereerd dat het niet zeker is dat het
Vertrouwenscentrum deze kinderen nog een zorgeloze toekomst zal kunnen schenken.
Door de advertenties te testen willen we te weten komen of de advertenties de gewenste gevoelens
opwekken. Daarnaast willen we ook weten of de gevoelens opgewekt door de advertenties significant van
elkaar verschillen.
62
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 5: Vooronderzoek
5.2.2 Methodologie
Om de juiste gegevens te verzamelen maken we gebruik van een vragenlijst, (cf. bijlage 3). Deze
vragenlijst wordt afgenomen bij 15 studenten in de Faculteit Economie en Bedrijfskunde.
Bij de eerste vraag wordt getoetst in welke mate de advertentie bepaalde gevoelens opwekt. Dit doen we
door gebruik te maken van een 7-punten Likertschaal. Deze schaal met verschillende emoties werd
teruggevonden in het werk van Pieters en De klerk-Waterdam (1996).
In de literatuur werd gezocht naar mogelijke dimensies en hun beschrijving, op basis hiervan worden de
verschillende dimensie bevraagd.
Bij de volgende twee vragen worden de dimensies positief versus negatief en zekerheid getest aan de
hand van een Likertschaal met waarden van -5 tot +5. De waarde 0 staat voor een neutraal gevoel.
Door de laatste vier vragen proberen we te weten in welke mate de advertenties een invloed hebben op
betrokkenheid, schuld, haalbaarheid en belang van onderwerp. Dit wordt gevraagd in een 7-punten
Likertschaal.
Deze pretest wordt samen met Klaarke Van Hoorebeke afgenomen, eveneens een laatstejaarsstudente die
de effecten van (on)zekere negatieve emoties op helpgedrag onderzoekt. De respondenten krijgen een
bundeltje waarin alle advertenties door elkaar zitten, zowel advertenties met positieve emoties als met
negatieve emoties. De respondent wordt gevraagd elke advertentie aandachtig te bestuderen en om per
advertentie de zeven vragen in te vullen.
5.2.3 Resultaten
5.2.3.1 Verificatie van de data
Net zoals bij de eerste pretest worden frequentietabellen gemaakt om eventuele fouten bij het ingeven van
de data op te sporen, (cf. supra, blz. 58).
Bij deze pretest werden bepaalde resultaten van respondenten eruit gelaten omdat bleek dat deze
respondenten de vragenlijst verkeerd hebben geïnterpreteerd.
5.2.3.2 Resultaatverwerking
Er werden verschillende prestesten uitgevoerd omdat de advertenties enkele keer aangepast werden om de
gewenste gevoelens op te wekken. De resultaten van deze testen worden hier niet opgenomen. Hieronder
worden enkel de resultaten van de definitieve advertenties besproken.
63
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 5: Vooronderzoek
Via SPSS worden de resultaten verwerkt en berekenen we de gemiddelde scores. Deze gemiddelde scores
ondergaan een t-test om te weten of deze gemiddelden significant van elkaar verschillen over de condities
heen.
In tabel 3 worden de gemiddelde scores van de advertenties weergegeven voor de gevoelens hoop en
blijheid, ook de scores op de dimensie zekerheid worden in deze tabel weergegeven.
Advertentie Hoop Blijheid Zekerheid
Blijheid specifiek 3,7857 4,9286 3,1429
Blijheid algemeen 3,8000 5,8667 2,3333
Hoop specifiek 5,3846 3,8462 -1,2308
Hoop algemeen 5,9231 4,6154 -0,6154
Tabel 3: gemiddelde scores van de verschillende advertenties Bron: Eigen werk
De onafhankelijke t-test wordt uitgevoerd op basis van het gevoel hoop en het gevoel blijheid, niet per
advertentie. Deze t-test geeft de volgende resultaten:
Gevoel advertentie Gemiddelde Significantie
Hoop blijheid
hoop
3,7931
5,6538 0,000
Blijheid blijheid
hoop
5,4138
4,2308 0,006
Positief versus negatief blijheid
hoop
3,2414
2,6538 0,320
(On)zekerheid blijheid
hoop
2,7241
-0,9231 0,000
Tabel 4: gemiddelde per gevoel dat de advertentie moet opwekken en significantieniveau van verschil
Bron: Eigen werk
Uit deze resultaten blijkt dat de hoop die opgewekt wordt door de hoopvolle advertenties significant
hoger is dan de hoop die blije advertenties oproepen (p < 0,05). De nulhypothese die gelijke gemiddelden
veronderstelt kan verworpen worden.
Het gevoel blijheid die opgewekt wordt door de blije advertenties blijkt significant te verschillen van de
blijheid die voortvloeit uit de hoopvolle advertenties (p < 0,05).
64
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 5: Vooronderzoek
De dimensie positief-negatief verschilt niet significant tussen de blije advertenties en de hoopvolle
advertenties (p = 0,320). Dit is goed want in deze scriptie behandelen we enkele de positieve emoties,
deze dimensie kan de resultaten van het onderzoek niet vertekenen aangezien alle advertenties als even
positief ervaren worden. Bij deze dimensie hebben we ook een Z-toets uitgevoerd om het gemiddelde van
de scores op de dimensie positief-negatief te testen ten opzichte van de waarde 0. Op deze manier kunnen
we weten of het gemiddelde significant van 0 verschilt en of de gevoelens wel als positief mogen worden
aanvaard. Deze toets geeft een gemiddelde van 2,9636 die significant van 0 verschilt (p < 0,05).
De dimensie zekerheid blijkt uit de resultaten significant te verschillen tussen de advertenties die blijheid
opwekken en de advertenties die hoop opwekken. De zekerheid die gepaard gaat met blijheid verschilt
significant van de onzekerheid bij de hoopvolle advertenties (p < 0,05).
De resultaten die hierboven beschreven worden zijn de resultaten na enkele aanpassingen en pretesten.
We zullen verder werken met de aangepaste advertenties die terug te vinden zijn in bijlage 2.1 tot en met
2.4.
5.3 Besluit
In dit hoofdstuk werden er verschillende pretesten uitgevoerd om de juiste emoties te vinden en om deze
op een correcte manier naar voor te brengen in de verschillende advertenties.
Het eerste vooronderzoek werd verricht om gevoelens te vinden die geassocieerd worden met zekere
versus onzekere gevoelens. Uit dit onderzoek bleken de emoties blijheid (zeker) en hoop (onzeker) het
meest geschikt voor ons onderzoek.
Via de tweede pretest wilden we controleren of de advertenties, die we opgesteld hadden, de gewenste
gevoelens opwekken. Er waren enkele aanpassingen nodig om de advertenties te optimaliseren. Bij de
laatste pretest kregen we de gewenste resultaten.
De advertenties die in het hoofdonderzoek gebruikt worden kun je terugvinden in bijlage 2.1 tot en met
2.4.
65
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek
Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek
In dit hoofdstuk wordt het hoofdonderzoek uitgebreid besproken. De bedoeling van dit onderzoek werd
bij het begin van dit empirische deel besproken, (cf. supra, blz. 49). Vooreerst wordt de methodologie van
het onderzoek besproken. Vervolgens worden de resultaten weergegeven en de vooropgestelde
hypotheses worden getest. De resultaten worden per hypothese besproken en geanalyseerd. Bij de
conclusies kun je een verklaring vinden voor de resultaten. Tenslotte wordt een overzicht gegeven van de
al dan niet bevestigde hypotheses.
6.1 Methodologie
6.1.1 Inleiding
Zoals eerder vermeld in de inleiding van het empirische deel van deze scriptie, (cf. supra, blz. 49)
proberen we via het onderzoek na te gaan wat de effecten zijn van het gebruik van zekere gevoelens
versus onzeker emoties en eveneens de invloed van een specifieke advertentie versus een algemene
advertentie. Hierbij gaan we op zoek naar zowel hoofdeffecten als interactie-effecten.
Om de nodige gegevens te verzamelen maken we gebruik van de gevoelens die we in pretest 1, (cf. supra,
blz. 57-60) gevonden hebben en de advertentie die we kozen via pretest 2, (cf. supra, blz. 61-65). De
scores van de respondenten worden verzameld aan de hand van een vragenlijst. Hieronder vind je een
gedetailleerd overzicht van de gebruikte methodologie.
6.1.2 Steekproef en procedure
In het onderzoek maken we gebruik van een vragenlijst, deze vragenlijst kun je terugvinden in bijlage 4.
De vragenlijst bestaat uit elf vragen.
Aan de hand van de eerste vraag willen we de attitude ten opzichte van de advertentie achterhalen (Aad).
We willen weten of de respondenten positief staan tegenover de advertentie. Aad wordt gemeten aan de
hand van een 7-punten Likertschaal en bestaat uit vier items.
Met de tweede vraag meten we de attitude ten opzichte van de organisatie (Ab). Hierbij wordt nagegaan
hoe de mensen denken over de organisatie voor het goede doel, in dit geval het Vertrouwenscentrum. De
attitude ten opzichte van de organisatie wordt gemeten via een 7-punten Likertschaal en omvat eveneens
vier items.
66
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek
De schalen waarvan gebruik gemaakt wordt voor het meten van Aad en Ab zijn afkomstig uit het werk
van Simons en Carey (1998).
De derde vraag onderzoekt de intentie om de organisatie te steunen. Zijn de respondenten bereid de
organisatie te steunen na het zien van deze advertentie? Deze variabele wordt gemeten via 2 items en een
7-punten Likertschaal. Deze schaal werd eveneens gebruikt in het onderzoek van Simons en Carey
(1998), maar de schaal die de aankoopintentie meet is omgevormd in de zin van een goed doel.
Met vraag vier willen we de effectiviteit meten van de advertentie door te vragen hoeveel men aan het
Vertrouwenscentrum zou geven als men 100 euro zou krijgen. Deze 100 euro wordt vooropgesteld om
een vergelijkingsbasis te hebben. De effectiviteit van de advertentie wordt ook gemeten via vraag vijf en
zes. Bij vraag vijf en zes wordt gebruik gemaakt van een 7-punten Likertschaal. Deze schalen werden
overgenomen uit het werk van Obermiller (1995).
Met vraag zeven willen we de verschillen achterhalen tussen de specifieke advertenties en de algemene
advertenties. Deze vraag bestaat uit zeven items en wordt eveneens gemeten via een 7-punten
Likertschaal. Deze vraag werd zelf opgesteld om eventuele effecten te verklaren.
Vraag acht en negen dienen als manipulatiechecks.
Vraag acht controleert de gevoelens die opgewekt worden door de advertentie. De respondenten kunnen
de emoties een score geven op een Likertschaal van 7 punten. Deze emotieschaal is afkomstig uit Pieters
en De klerk-Waterdam (1996).
Vraag negen gaat na hoe de verschillende dimensies naar voor komen in de advertentie. Deze dimensies
worden gemeten aan de hand van een Likertschaal die loopt van -5 tot +5. Deze vraag werd zelf
opgemaakt, maar in de literatuur is er gezocht naar mogelijke dimensies en hun beschrijving. Op basis
daarvan werden de dimensies bevraagd. In het hoofdonderzoek werden enkel de meest relevante
dimensies getest.
Vraag tien is een open vraag die ons eventueel kan helpen bij het verklaren van ongewone resultaten.
Deze thoughtlisting techniek werd eveneens gebruikt in Aylesworth en MacKenzie (1998) en Anand en
Sternthal (1992).
We willen via vraag elf kijken of de houding van de respondenten ten opzichte van organisaties voor het
goede doel een invloed heeft op de andere variabelen. Via een 7-punten Likertschaal worden de data van
deze variabele verzameld. Deze vraag kan eventueel later in het onderzoek als covariaat gebruikt worden.
De steekproef bestaat uit 160 respondenten, namelijk 40 respondenten per advertentie. De vragenlijst
wordt schriftelijk ingevuld door 160 studenten die we apart nemen in een leslokaal op de faculteit
Psychologie en Pedagogie en op de faculteit Economie en Bedrijfskunde. Er wordt geen rekening
gehouden met socio-demografische kenmerken van de respondenten. We vragen deze studenten om
individueel te werken en verzekeren anonimiteit. De voorwaarde om alleen te zijn is nodig om de juiste
gevoelens op te wekken zonder andere invloeden.
67
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek
De vragenlijst wordt samen met Klaarke Van Hoorebeke afgenomen, die de zelfde variabelen onderzoekt,
maar dan met negatieve emoties. Samen hebben we 320 respondenten verzameld. Enkele respondenten
werden eruit gelaten omdat de vragenlijst slecht ingevuld was.
Per respondent wordt steeds een vragenlijst met één advertentie gegeven. Deze respondent wordt
gevraagd om deze advertentie aandachtig te lezen en de vragenlijst in te vullen. Na het invullen van de
vragenlijst worden de respondenten bedankt met snoep of chocolade.
6.2 Resultaten
6.2.1 Dataverificatie
We maken eerst frequentietabellen van de ingeponste gegevens. Uit deze frequentietabellen kunnen we
afleiden of alle gegevens binnen de toegelaten minima en maxima vallen. Indien dit niet het geval zou
zijn, dan zou dit ongewenste effecten kunnen teweegbrengen in de resultaten.
6.2.2 Manipulatiechecks
Vooreerst zullen we de gemiddelde scores per advertentie bekijken voor de verschillende items. De
gemiddelde scores die voor ons onderzoek van primair belang zijn worden in tabel 5 weergegeven: hoop,
blijheid, positief-negatief en zekerheid.
Advertentie Hoop Blijheid Positief-negatief Zekerheid
Blij specifiek 4,8421 3,9211 1,4211 1,9474
Blij algemeen 4,0303 4,4848 1,2941 1,8824
Hoop specifiek 5,1622 2,5946 0,5946 0,0270
Hoop algemeen 4,8421 2,6053 1,4211 -0,5263
Tabel 5: gemiddelde scores per advertentie
Bron: Eigen werk
Hieruit blijkt echter dat de advertenties voor blijheid zeer hoog scoren voor hoop, de blije advertentie
wekken dus in grote mate ook hoop op. We zien ook dat de gemiddelde scores voor hoop hoger zijn bij de
hoopvolle advertenties dan bij de blije advertenties. De advertenties voor blijheid wekken meer blijheid
op dan de advertenties voor hoop.
De dimensie positief-negatief toont aan dat de advertenties als positief kunnen gezien worden. Om dit
zeker te zijn hebben we een Z-test uitgevoerd met als norm 0. Deze test gaf een gemiddelde score van
68
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek
1,1837 voor de dimensie positief-negatief, met een significantie van 0,000 (p < 0,05). De advertenties met
de bijhorende emoties kunnen dus als significant positief aanvaard worden.
Bij de dimensie zekerheid zien we een verschil tussen de gemiddelde scores van de blije advertenties ten
opzichte van de hoopvolle advertenties. De blije advertenties scoren positief bij zekerheid, terwijl de
hoopvolle advertenties eerder negatief neigen te scoren. De specifieke advertenties blijken wat hoger te
scoren op zekerheid dan de algemene advertenties.
Om zeker te zijn dat deze gemiddelden significant van elkaar verschillen testen we dit met een
onafhankelijke t-test. Deze onafhankelijke t-test voeren we uit voor de zekere advertenties ten opzichte
van de onzekere advertenties. In Tabel 6 vind je de resultaten van deze test terug voor de variabelen
waarop we ons in dit onderzoek concentreren.
Gevoel advertentie Gemiddelde Significantie
Hoop blijheid
hoop
4,4648
5,0000 0,038
Blijheid blijheid
hoop
4,1831
2,6000 0,000
Positief versus negatief blijheid
hoop
1,3611
1,0133 0,373
(On)zekerheid blijheid
hoop
1,9167
-0,2533 0,000
Tabel 6: gemiddelde per gevoel dat de advertentie moet opwekken en significantieniveau van verschil
Bron: Eigen werk
Uit deze resultaten kunnen we besluiten dat het gevoel hoop sterker naar voor komt bij de advertenties die
hoop moeten opwekken dan de blije advertenties.
De advertenties waarmee we het gevoel blijheid willen opwekken brengen duidelijk meer blije emoties
naar boven bij de respondenten dan de advertenties voor hoop.
De dimensie positief versus negatief verschilt niet significant bij de blije advertenties ten opzichte van de
advertenties om hoop op te wekken. Dit is wenselijk aangezien we enkel de positieve emoties willen
onderzoeken. De advertenties kunnen bijgevolg als even positief aanzien worden. Een verschil bij deze
dimensie zou de resultaten kunnen beïnvloeden.
Tenslotte kunnen we stellen dat de blije advertenties als zeker aangevoeld worden en de advertenties die
hoop moeten opwekken worden eerder als onzeker beoordeeld. Het verschil tussen de zekere advertenties
en de onzekere advertenties is significant.
69
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek
Conclusie:
Hieruit kunnen we concluderen dat de manipulatie geslaagd is, de gewenste gevoelens en dimensies
worden opgewekt door de bijhorende advertenties. De gevoelens blijheid en hoop verschillen significant
bij hoopvolle advertenties ten opzichte van de blije advertenties. De advertenties die blijheid moeten
opwekken wekken meer blijheid en minder hoop op dan de hoopvolle advertenties. Omgekeerd kunnen
we ook stellen dat de advertenties die hoop weerspiegelen meer hoop met zich meebrengen en minder
blijheid dan de blije advertenties. De blije advertenties blijken als zeker aangevoeld te worden, in
tegenstelling tot de advertenties die hoop moeten opwekken. Deze hoopvolle advertenties scoren negatief
op de dimensie zekerheid, deze advertenties worden als onzeker bestempeld. Tenslotte kunnen we stellen
dat de advertenties algemeen als positief worden gescoord.
Bij de verdere analyse van het onderzoek kan gesteund worden op de resultaten die aan de hand van deze
advertenties verzameld werden.
6.2.3 Betrouwbaarheidsanalyse
Om te controleren of de items van de verschillende vragen samen horen en intern consistent zijn
berekenen we telkens de Cronbach's alpha. Bij vragen die uit minder dan drie items samengesteld zijn
berekenen we de correlatie omdat het berekenen van de Cronbach's alpha hierbij niet betrouwbaar is.
Bijgevolg berekenen we bij de eerste twee vragen een Cronbach's alpha en bij de derde, vijfde en zesde
vraag onderzoeken we de correlatie.
Attitude ten opzichte van de advertentie (Aad)
De eerste vier items meten de attitude ten opzichte van de advertentie. Deze vier items zijn: positieve
houding ten opzichte van advertentie (Aad 1), houden van advertentie (Aad 2), goede advertentie (Aad 3)
en aangename advertentie (Aad 4). Deze vier items genereren een Cronbach's alpha van 0,8470. In tabel 7
kun je de gemiddelde waarden vinden en de Cronbach's alpha wanneer het respectievelijke item wordt
weggelaten.
Item Gemiddelde Alpha indien weggelaten
Aad 1 5,0915 0,8047
Aad 2 4,4000 0,7790
Aad 3 4,8814 0,8187
Aad 4 4,2169 0,8214
Tabel 7: gemiddelde per item en Cronbach's alpha indien item weggelaten wordt
Bron: Eigen werk
70
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek
De Cronbach's alpha is voldoende hoog en het weglaten van een item kan niet zorgen voor een hogere
Cronbach's alpha. Deze items zijn voldoende intern consistent om de attitude ten opzichte van de
advertentie te meten.
Attitude ten opzichte van Vertrouwenscentrum (Ab)
De attitude ten opzichte van de organisatie voor het goede doel, namelijk het Vertrouwenscentrum, wordt
gemeten aan de hand van vier items die voorkomen in vraag twee. Deze vraag bestaat uit volgende items:
het Vertrouwenscentrum is een goed doel (Ab 1), houden van het Vertrouwenscentrum (Ab 2),
Vertrouwenscentrum is aangenaam (Ab 3) en positief ten opzichte van Vertrouwenscentrum (Ab 4). De
items geven samen een Cronbach's alpha van 0,6405. Deze waarde is voldoende hoog want een waarde
van minimum 0,60 kan aanvaard worden als betrouwbaar. In tabel 8 kunnen we echter zien dat de
Cronbach's alpha verhoogd kan worden tot 0,7182 wanneer het tweede item weggelaten wordt.
Item Gemiddelde Alpha indien weggelaten
Ab 1 6,4407 0,5858
Ab 2 5,2881 0,7182
Ab 3 5,0475 0,5236
Ab 4 6,0678 0,5160
Tabel 8: gemiddelde per item en Cronbach's alpha indien item weggelaten wordt
Bron: Eigen werk
Indien het item 'houden van het Vertrouwenscentrum' (Ab 2) weggelaten wordt, dan krijgen we een
Cronbach's alpha van 0,7182. Deze waarde is aanzienlijk hoger dan de vorige waarde bij vier items, dus
hebben we beslist om dit item te schrappen in de verdere analyse. De attitude ten opzichte van het
Vertrouwenscentrum wordt bepaald door Ab 1, Ab 3 en Ab 4.
Intentie om te steunen
Vraag drie bestaat uit slechts twee items dus verkiezen we om een analyse van de correlaties boven het
berekenen van de Cronbach's alpha. De twee items, die de intentie om te steunen meten, zijn: het lijkt me
een goed idee om het Vertrouwenscentrum te steunen en het is mogelijk dat ik ooit het
Vertrouwenscentrum zal steunen.
Deze correlatieanalyse toont aan dat de correlatie significant is, een Pearson correlatie dicht bij 0,60 kan
aanvaard worden als voldoende hoog (zie tabel 9).
71
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek
goed idee VC steunen mogelijk ooit VC
steunen
goed idee VC Pearson Correlation
steunen Significantie
1
,
0,562*
0,000
mogelijk ooit VC Pearson Correlation
steunen Significantie
0,562*
0,000
1
,
* correlatie is significant op 0,01 niveau (2-zijdig)
Tabel 9: correlatie tussen items
Bron: Eigen werk
De twee items, 'een goed idee om het Vertrouwenscentrum te steunen' en 'het is mogelijk dat ik ooit het
Vertrouwenscentrum steun', kunnen gebruikt worden om de intentie om te steunen te meten.
Effectiviteit van de advertentie
Vraag vijf en zes bestaan eveneens uit twee items, namelijk 'Hoe waarschijnlijk is het dat de advertentie
jou zal beïnvloeden om het Vertrouwenscentrum al dan niet te steunen?' en 'Hoe effectief denk je dat deze
advertentie is om de meeste mensen aan te zetten om het Vertrouwenscentrum te steunen?'. De correlatie
tussen deze items wordt berekend via de Pearson correlatie, de resultaten hiervan vind je terug in tabel 10.
goed idee VC steunen mogelijk ooit VC
steunen
waarschijnlijkheid ad Pearson Correlation
beïnvloeden? Significantie
1
,
0,638*
0,000
effectiviteit ad om mensen Pearson Correlation
aan te zetten tot steunen Significantie
0,638*
0,000
1
,
* correlatie is significant op 0,01 niveau (2-zijdig)
Tabel 10: correlatie tussen items
Bron: Eigen werk
De Pearson correlatie ligt boven 0,60 dus mogen we aannemen dat deze items voldoende gecorreleerd
zijn om de effectiviteit van de advertentie te meten.
72
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek
6.2.4 Afhankelijke variabelen
Na de betrouwbaarheidsanalyse kunnen we nieuwe variabelen maken door de verschillende items samen
te brengen in een nieuwe variabele, dit doen we via de functie compute in SPSS. Daar nemen we het
gemiddelde van de verschillende items die volgens de betrouwbaarheidsanalyse het zelfde meten.
De nieuwe variabelen zijn: 'attitude ten opzichte van de advertentie' (Aad), 'attitude ten opzichte van de
organisatie voor het goede doel (Vertrouwenscentrum)' (Ab), 'intentie om te steunen', 'effectiviteit van de
advertentie'.
Tabel 11 geeft een overzicht van de afhankelijke variabelen met hun samenstellende items. Het tweede
item van 'attitude tov Vertrouwenscentrum wordt geschrapt, (cf. supra, blz. 71).
Variabele Items
Attitude tov advertentie •
•
•
•
positieve houding ten opzichte van advertentie (Aad 1)
houden van advertentie (Aad 2)
goede advertentie (Aad 3)
aangename advertentie (Aad 4)
Attitude ten opzichte van het
Vertrouwenscentrum
•
•
het Vertrouwenscentrum is een goed doel (Ab 1)
houden van het Vertrouwenscentrum (Ab 2)
•
•
Vertrouwenscentrum is aangenaam (Ab 3)
positief ten opzichte van Vertrouwenscentrum (Ab 4)
Intentie om te steunen •
•
goed idee VC steunen
mogelijk ooit VC steunen
Effectiviteit van de advertentie •
•
waarschijnlijkheid ad beïnvloeden?
effectiviteit ad om mensen aan te zetten tot steunen
Tabel 11: afhankelijke variabelen met hun samenstellende items
Bron: Eigen werk
73
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek
6.2.5 Testen van de hypothesen
Hieronder worden de verschillende vooropgestelde hypothesen getest, (cf. supra, blz. 51-56) Via
verschillende toetsen in SPSS kunnen we nagaan of de verzamelde resultaten, de hypotheses die we
vooropstelden bevestigen.
Vooreerst worden hypothese 1, hypothese 2b en hypothese 3 getest aan de hand van een variantieanalyse,
meerbepaald een manova. Deze test wordt gebruikt om het effect van verschillende onafhankelijke
factoren te testen op één of meerdere afhankelijke factoren. Door het uitvoeren van deze test kunnen de
hoofdeffecten en interactie-effecten achterhaald worden. Deze effecten hebben betrekking op de invloed
van zekere versus onzekere gevoelens en specifieke versus algemene advertenties.
In de vragenlijst hebben we echter nog een extra laatste vraag opgenomen om eventuele beïnvloeding
door deze variabele te kunnen afzonderen. Deze vraag 11 wordt in de variantieanalyse als covariaat
gebruikt. Uit de resultaten van deze test blijkt dat deze covariaat een invloed heeft op onze resultaten.
Vooral op de afhankelijk variabele intentie blijkt de covariaat een significant effect uit te oefenen
(0,04<0,05). Daarom maken we een nieuwe variabele aan, namelijk storten. Deze variabele toont aan of
de respondent regelmatig een organisatie voor een goed doel steunt of niet. Het tweede item uit de elfde
vraag wordt gehercodeerd in de nieuwe variabele storten. De scores 1, 2 en 3 worden veranderd in 1 en de
scores 5, 6 en 7 worden 2, de score 4 wordt niet gehercodeerd, omdat dit een neutrale score weergeeft. De
analyse wordt opnieuw gedaan met een extra afhankelijke variabele, namelijk storten.
Hypothese 2a wordt getest door het uitvoeren van een onafhankelijke t-test. Deze test controleert of er
significante verschillen zijn tussen de gemiddelden van een algemene advertentie ten opzicht van de
gemiddelden van een specifieke advertentie.
6.2.5.1 Hypothese 1
H 1: Het gebruik van een zeker gevoel in plaats van een onzeker gevoel in een advertentie zal een
positiever effect hebben op de attitude ten opzichte van de advertentie en de organisatie, op de
effectiviteit van de advertentie, op het bedrag dat men bereid is te storten en op de intentie om te
helpen.
Deze hypothese wordt samen met hypothese 2b en hypothese 3 getest aan de hand van een
variantieanalyse. Als onafhankelijke variabelen gebruiken we de advertenties met een zeker gevoel versus
onzeker gevoel en de specifieke versus algemene benadering. De afhankelijke variabelen zijn: Aad, Ab,
intentie, hoeveel van € 100 geven aan Vertrouwenscentrum en effectiviteit. Via deze variantieanalyse
controleren we de hoofdeffecten, namelijk de invloed van zekere versus onzekere gevoelens (hypothese
1) en de invloed van de specifieke benadering versus de algemene benadering (hypothese 2b). Naast de
74
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek
hoofdeffecten kan ook gezocht worden naar interactie-effecten tussen de twee onafhankelijke variabelen,
zo kan een specifieke benadering gecombineerd met een zeker gevoel een ander effect geven dan de
combinatie met een onzeker gevoel (hypothese 3).
Bij de variatieanalyse nemen we de variabele zekerheid versus onzekerheid als onafhankelijke variabele
en als afhankelijke variabelen worden attitude ten opzichte van de advertentie, attitude ten opzichte van
de organisatie voor het goede doel (het Vertrouwenscentrum), intentie, hoeveel aan VC geven van € 100
en effectiviteit gekozen. De resultaten van deze test worden ook besproken met de extra afhankelijke
variabele storten. Deze variabele nemen we eveneens op omdat uit de test met vraag 11 (item 2) als
covariaat bleek dat deze variabele een impact heeft op de resultaten. De resultaten met deze extra
variabele worden tussen haakjes weergegeven in de tabellen.
Resultaten
De resultaten van de variantieanalyse tonen echter aan dat er geen significante effecten zijn die
veroorzaakt worden door de variabele zekerheid versus onzekerheid. De significantieniveaus van de
univariate test kun je hieronder zien in tabel 12.
Afhankelijke variabele Significantie
Aad 0,688 (0,907)
Ab 0,409 (0,215)
Intentie 0,413 (0,133)
Hoeveel van € 100 aan VC 0,948 (0,681)
Effectiviteit 0,985 (0,854)
Storten (extra variabele) / (0,068)
Tabel 12: Significantie van de effecten van zekerheid versus onzekerheid op de afhankelijke variabelen
Bron: Eigen werk
Om significante verschillen te ontdekken tussen de gemiddelden van de zekere ten opzichte van de
onzekere advertenties kunnen we kijken of de 95%-betrouwbaarheidsintervallen elkaar overlappen. Deze
resultaten vind je terug in tabel 13.
75
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek
Afhankelijke zeker/onzeker Gemiddelde Ondergrens Bovengrens
Aad zekere advertentie
onzekere advertentie
5,013 (4,967)
4,939 (4,942)
4,752 (4,662)
4,684 (4,652)
5,274 (5,273)
5,194 (5,233)
Ab zekere advertentie
onzekere advertentie
5,889 (5,951)
5,773 (5,747)
5,691 (5,716)
5,580 (5,523)
6,086 (6,186)
5,966 (5,971)
Intentie zekere advertentie
onzekere advertentie
4,946 (4,997)
4,788 (4,674)
4,674 (4,691)
4,522 (4,382)
5,218 (5,303)
5,054 (4,965)
Hoeveel van € 100 zekere advertentie
naar VC onzekere advertentie
25,878 (23,844)
26,187 (21,847)
19,213 (16,882)
19,665 (15,226)
32,544 (30,805)
32,708 (28,469)
Effectiviteit zekere advertentie
onzekere advertentie
3,720 (3,713)
3,716 (3,671)
3,430 (3,389)
3,432 (3,363)
4,010 (4,037)
4,000 (3,980)
Storten zekere advertentie
(extra variabele) onzekere advertentie
/ (1,613)
/ (1,445)
/ (1,482)
/ (1,321)
/ (1,744)
/ (1,570)
Tabel 13: Gemiddelde scores, ondergrens en bovengrens
Bron: Eigen werk
Uit deze intervallen blijkt dat ze allen overlappen, wat betekent dat er geen significante verschillen zijn
tussen de gemiddelden. We merken echter wel een trend op in de gemiddelden, de gemiddelden van de
advertenties met zekere gevoelens liggen over het algemeen hoger dan de gemiddelden van de
advertenties die een onzeker gevoel opwekken. Enkel het bedrag die men wil geven aan het
Vertrouwenscentrum als men € 100 krijgt ligt lager bij de advertenties met zekere gevoelens ten opzichte
van de advertenties met onzekere gevoelens. Dit werd in de tabel duidelijk gemaakt aan de hand van de
vetgedrukte gemiddelden.
De resultaten gaan meer uit naar een kleine voorkeur voor de advertenties die zekere gevoelens opwekken
(5,013>4,939, (4,967>4,942) ), maar de gevonden resultaten zijn niet significant.
Er is een trend die doet vermoeden dat individuen positiever staan ten opzichte van het
Vertrouwenscentrum wanneer ze geconfronteerd worden met een zekere advertentie (5,889>5,773,
(5,951>5,747) ).
De resultaten suggereren dat de intentie om het Vertrouwenscentrum te steunen iets hoger ligt bij de
zekere advertenties dan bij de onzekere advertenties (4,946>4,788, (4,997>4,674) ).
De trend doet denken dat de advertentie als effectiever ervaren wordt wanneer zekere gevoelens gebruikt
worden ten opzichte van onzekere gevoelens (3,720>3,716, (3,713>3,671) ).
Bij de hoeveelheid van € 100 die men vrij mag spenderen, blijken de respondenten minder te geven aan
het Vertrouwenscentrum wanneer zij een advertentie met zekere gevoelens te zien kregen
(25,878<26,187), maar de resultaten werden niet significant bevestigd.
76
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek
De resultaten die rekening houden met de extra variabele storten tonen nog meer deze trend. Bij deze
resultaten merken we dat alle gemiddelden bij de zekere advertenties hoger liggen dan bij de onzekere
advertenties, ook bij het bedrag dat men wil geven aan het Vertrouwenscentrum (23,844>21,847).
Conclusie
Uit deze resultaten blijkt een lichte trend in de richting van advertenties die zekere gevoelens oproepen, in
dit onderzoek blijheid. De resultaten doen vermoeden dat zekere emoties een positieve invloed hebben op
Aad, Ab, intentie, hoeveelheid steun, effectiviteit. Jammer genoeg zijn deze resultaten niet significant. De
trend wijst er echter op dat er misschien toch wel een effect kan zijn, verder onderzoek is hier
aangewezen om significante verschillen te vinden.
Door een advertentie te gebruiken die gepaard gaat met zekere gevoelens komt het Vertrouwenscentrum
als geloofwaardiger naar voor. De respondenten hebben meer vertrouwen in de organisatie omdat deze
meer overtuigend naar voor komt. Ze verzekeren de respondenten dat het Vertrouwenscentrum deze
kinderen kan helpen en terug een mooie toekomst kan geven. De blije advertenties geven een zeker
gevoel aan de respondenten dat hun steun de mishandelde kinderen kan helpen en dat het vooropgestelde
doel bereikt kan worden. In de advertenties met onzekere gevoelens wordt alles nogal twijfelachtig
voorgesteld, het blijft een vraagteken of het Vertrouwenscentrum mishandelde kinderen wel kan helpen,
maar ze willen het toch proberen. Deze onzekerheid kan de respondenten niet zo sterk overtuigen en
motiveren om het Vertrouwenscentrum te steunen. Deze bevindingen kunnen een verklaring zijn voor de
trend die hogere gemiddelde scores weergeeft bij advertenties die zekere gevoelens opwekken.
De trend bevestigt onze hypothese dat advertenties die zekere emoties opwekken effectiever zijn. We
kunnen deze hypothese wel niet significant bevestigen.
Mogelijke verklaringen voor deze niet significante effecten worden hieronder beschreven.
Een eerste verklaring kan gevonden worden in de sociale wenselijkheid. De respondenten voelen zich
verplicht om op een bepaalde manier te reageren op organisaties voor het goede doel. Vanuit de
maatschappij wordt iedereen verondersteld om positief te staan ten opzichte van
liefdadigheidsinstellingen.
Misschien primeert het belang van het onderwerp bij het beantwoorden van de vragenlijst. Hierdoor
geven de resultaten een vertekend beeld.
De voorkeur voor een zekere ten opzichte van een onzekere advertentie kan verschillen van persoon tot
persoon. De persoonlijkheidskenmerken van een individu kunnen de preferentie voor een zekere of
onzekere advertentie misschien verklaren. Sommige mensen kunnen een zekere advertentie verkiezen
omdat deze mensen bijvoorbeeld van een hardere aanpak houden of omdat ze van nature uit voor alles
een bevestiging willen hebben, mensen die zich bijvoorbeeld altijd onzeker voelen willen zekerheid halen
uit de dingen die ze doen. Anderen daarentegen kunnen een voorkeur hebben voor de onzekere
advertentie omdat deze personen liever hebben dat advertenties eerlijk zijn. Door te zeggen dat het
77
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek
Vertrouwenscentrum de kinderen zal proberen te helpen, maar dit niet kan beloven komt deze advertentie
voor de laatste categorie mensen geloofwaardiger over. Het samennemen van deze verschillende
categorieën van persoonlijkheden en voorkeuren voor zekere versus onzekere emoties kan een verklaring
zijn waarom er geen effecten gevonden worden in de resultaten. Deze twee heffen elkaar op, waardoor
het uiteindelijk lijkt alsof er geen impact is. Misschien is er wel een impact, maar dat zal verder
onderzoek moeten uitwijzen. In dit onderzoek kunnen persoonlijkheidkenmerken opgenomen worden.
6.2.5.2 Hypothese 2
Hypothese 2a
H 2a: We veronderstellen dat het gebruik van een specifieke advertentie ten opzichte van een algemene
advertentie een invloed heeft op:
- schuldgevoel (hoger bij specifiek)
- mogelijkheid om als individu te helpen (hoger bij specifiek)
- ernst en belang van het aangehaalde probleem (hoger bij algemeen)
- betrokkenheid ten opzichte van het doel (hoger bij specifiek)
- effectief gebruiken van de steun voor het realiseren van het vooropgestelde doel (hoger bij
specifiek)
Deze items worden gemeten via vraag 7 in de vragenlijst (cf. bijlage 4). Deze items werden opgenomen
om te onderzoeken of er bij deze variabelen verschillen bestaan tussen de specifieke advertenties en de
algemene advertenties.
Resultaten
Aan de hand van een onafhankelijke t-toets testen we deze verschillende items van hypothese 2b. De
resultaten kun je terugvinden in Tabel 14.
78
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek
Specifiek of algemeen Gemiddelde Significantie
Betrokken tov doel specifieke advertentie
algemene advertentie
4,0265
3,9860 0,820
Kan niet veel doen als specifieke advertentie
individu algemene advertentie
3,7086
4,1189 0,018
Schuldig voelen indien specifieke advertentie
niet storten algemene advertentie
3,0662
2,6225 0,009
Steun zal effectief gebruikt specifieke advertentie
worden voor vooropgesteld doel algemene advertentie
4,5033
4,5524 0,785
Inspanningen van 1 persoon specifieke advertentie
zijn nutteloos, indien anderen algemene advertentie
weigeren te helpen
3,9073
3,6993 0,299
Onderwerp van advertentie specifieke advertentie
is belangrijk algemene advertentie
5,6490
5,7692 0,354
Ernst van probleem is hoog specifieke advertentie
algemene advertentie
5,4437
5,8252 0,008
Tabel 14: verschil tussen gemiddelden van specifieke ten opzichte van algemene advertentie en
significantieniveau
Bron: Eigen werk
Deze resultaten tonen aan dat de respondenten die de algemene advertentie te zien krijgen meer het
gevoel hebben dat de inspanningen van één persoon niet voldoende zijn om het vooropgestelde doel te
behalen (3,7086<4,1189; p <0,05). Het schuldgevoel ligt significant hoger wanneer er gebruik gemaakt
wordt van een specifieke advertentie (3,0662>2,6225; p <0,05).
Het probleem wordt als ernstiger ervaren wanneer een algemene advertentie met meerdere
hulpbehoevenden voorgesteld wordt (5,4437<5,8252; p <0,05).
De andere items blijken niet significant van elkaar de verschillen.
De betrokkenheid ligt iets hoger bij de specifieke advertentie, maar het verschil is niet significant
(4,0265>3,9860; p = 0,820).
De respondenten zijn in de zelfde mate overtuigd dat de steun effectief gebruikt zal worden om het
vooropgestelde doel te bereiken bij zowel de specifieke als de algemene advertenties (4,5033<4,5524;
p = 0,785).
Bij de vraag of de inspanningen van één persoon nutteloos zijn zolang de rest weigert te helpen, wordt
een niet significant verschil gevonden (3,9073>3,6993; p = 0,299).
79
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek
Het onderwerp van de advertentie wordt als iets belangrijker aanzien wanneer de respondenten
geconfronteerd worden met een algemene advertentie (5,6490<5,7692; p = 0,354). Dit verschil is evenwel
niet significant. We kunnen de items 'onderwerp van advertentie is belangrijk' en 'ernst van advertentie is
hoog' samenvoegen in één variabele, want de Pearson correlatie van deze twee items bedraagt 0,576, deze
correlatie is significant op het 0,01 significantieniveau. Dit betekent dat de items het zelfde meten. De
samengevoegde variabele levert volgende resultaten op:
Specifiek of algemeen Gemiddelde Significantie
Belang/ernst van onderwerp specifieke advertentie
algemene advertentie
5,5464
5,7972 0,040
Tabel 15: verschil tussen gemiddelde van specifieke ten opzichte van algemene advertentie en
significantieniveau
Bron: Eigen werk
Bij de algemene advertenties beoordelen de respondenten het onderwerp als belangrijker en ernstiger, dan
bij de specifieke advertenties (5,5464<5,7972; p <0,05).
Conclusie
Hypothese 2a wordt deels bevestigd door de gevonden resultaten.
De veronderstelling dat een individu bij een algemene advertentie het gevoel krijgt dat hij/zij alleen niks
kan doen om het probleem op te lossen wordt significant bevestigd. De gemiddelde score voor dit item
ligt hoger bij de algemene advertenties dan bij de specifieke advertenties. Deze bevinding komt overeen
met onze veronderstelling. De respondenten voelen zich niet in de mogelijkheid om al de mishandelde
kinderen te helpen, de hulp die je als individu kan bieden is niet voldoende om de grote vraag naar hulp te
vervullen. Het gebruik van een specifieke advertentie, met één mishandeld kindje, geeft de respondenten
het gevoel dat hun steun al een verschil kan maken. Het vooropgestelde doel lijkt meer bereikbaar bij een
specifieke advertentie dan bij het voorstellen van verschillende hulpbehoevenden.
Het schuldgevoel wanneer de respondenten beslissen om het Vertrouwenscentrum niet te steunen ligt
hoger wanneer deze personen geconfronteerd worden met een specifieke advertentie. Dit item van
hypothese 2a wordt significant bevestigd. Wanneer de respondent beslist om niet te steunen bij een
specifieke advertentie zou die zich schuldiger voelen. Dit gevoel kan te wijten zijn aan een soort band die
men krijgt met het kind op de foto, het kind krijgt een naam, leeftijd, enz... De respondent weet precies
waar zijn/haar steun naartoe zou gaan. Bij het niet helpen is de kans groot dat dit kindje de nodige
begeleiding en opvang niet krijgt, terwijl de hulp van de respondent dit kind al een stukje vooruit had
kunnen brengen. Bij het gebruik van een algemene advertentie ziet men een hele hoop hulpbehoevenden
80
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek
en bijgevolg weet men niet precies wie niet geholpen wordt. De band die men krijgt bij de algemene
voorstelling is niet zo sterk als bij een specifieke benadering. Deze resultaten stemmen overeen met de
veronderstelling.
De deelhypothese dat het probleem als ernstiger wordt aangevoeld wanneer de respondenten een
algemene advertentie te zien krijgen, wordt significant bevestigd. Het zien van meerdere
hulpbehoevenden geeft het gevoel dat meerderen met dit probleem te maken hebben. Het probleem is dus
een ernstig probleem in de maatschappij. Bij een specifieke benadering wordt slechts één individu
voorgesteld wat geassocieerd wordt met een minder ernstig probleem, het gaat tenslotte maar om één
persoon.
We veronderstelden dat de betrokkenheid hoger zou zijn bij het gebruik van een specifieke advertentie,
maar dit werd niet volledig bevestigd door de resultaten. Uit deze resultaten blijkt dat de betrokkenheid
iets hoger ligt bij de specifieke advertentie, maar dit verschil is niet significant. Wij veronderstelden dat
een respondent zich meer betrokken voelt bij het zien van een specifieke advertentie. Dit namen wij aan
omdat dit kind als het ware een 'persoon' wordt door het kind voor te stellen. Uit de resultaten blijkt dat
het verschil wel aanwezig is, maar het onderscheid is niet significant.
De overtuiging dat de steun effectief gebruikt zal worden om het vooropgestelde doel te bereiken blijkt
het zelfde te zijn bij zowel specifieke als algemene advertenties. Wij dachten dat respondenten bij de
specifieke advertentie eerder zouden geloven dat hun steun effectief gebruikt zal worden voor het
bereiken van het vooropgestelde doel. We namen aan dat de respondenten bij de specifieke benadering
meer een idee hebben waarvoor hun steun gebruikt zal worden, namelijk voor die ene hulpbehoevende
persoon die voorgesteld wordt. Deze resultaten tonen echter dat dit niet zo is, de resultaten duiden zelfs
het tegenovergestelde aan. Bij de algemene advertentie zijn de mensen er meer van overtuigd dat hun
steun effectief gebruikt zal worden voor het vooropgestelde doel. Misschien is dit te wijten aan de
meerdere hulpbehoevenden waardoor de kans stijgt dat de steun bij een hulpbehoevende terechtkomt. De
resultaten zijn echter niet significant verschillend, wat er op kan wijzen dat er geen verschillende invloed
is op deze variabele van de specifieke versus algemene benadering.
Een niet significant verschil werd gevonden voor de veronderstelling dat de inspanningen van één
persoon nutteloos zijn als anderen weigeren te helpen. Dit item blijkt hoger te scoren bij de specifieke
advertenties, deze bevindingen gaan in tegen onze veronderstelling. Dit verschil kan te wijten zijn aan de
vraagstelling, die verschilt van het tweede item uit vraag zeven. Het laatste deel, namelijk 'zolang de rest
weigert te helpen', kan voor de verschillende resultaten gezorgd hebben.
Het onderwerp van de advertentie wordt door de respondenten als belangrijker aangevoeld wanneer een
algemene advertentie gebruikt wordt. Uit de resultaten blijkt dat dit verschil niet significant is. Door de
laatste twee items samen te nemen (belang onderwerp en ernst probleem) ontstaat er wel een significant
verschil. Dit deel van hypothese 2a kan dus significant bevestigd worden. De verklaring van dit effect
werd hierboven beschreven bij de ernst van het onderwerp.
81
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek
Hypothese 2 b
H 2b: We veronderstellen dat een specifieke advertentie het helpgedrag beter stimuleert dan een
algemene advertentie.
De analyse van deze hypothese wordt uitgevoerd aan de hand van de variantieanalyse zoals die
beschreven wordt bij hypothese 1, (cf. supra, blz. 74). Via deze analyse zoeken we naar het hoofdeffect
van de variabele specifiek/algemeen op de afhankelijke variabelen Aad, Ab, intentie, hoeveel van € 100
naar VC en effectiviteit. De resultaten met de extra variabele storten worden hier eveneens opgenomen, in
de tabellen worden deze tussen haakjes vermeld.
Resultaten
De resultaten van de variantieanalyse tonen aan dat er één significant hoofdeffect is van de variabele
specifiek versus algemeen, namelijk op de effectiviteit van de advertentie (0,017(0.015)<0.05). De
resultaten worden weergegeven in tabel 16.
Afhankelijke variabele Significantie
Aad 0,193 (0,234)
Ab 0,670 (0,675)
Intentie 0,307 (0,304)
Hoeveel van € 100 aan VC 0,679 (0,831)
Effectiviteit 0,017 (0,015)
Storten (extra variabele) / (0,973)
Tabel 16: Significantie van de effecten van specifieke versus algemene advertentie op de afhankelijke
variabelen
Bron: Eigen werk
Om een duidelijker beeld te krijgen van de significante verschillen tussen de gemiddelde scores van de
specifieke advertenties versus de algemene advertenties kunnen we controleren of de 95%-
betrouwbaarheidintervallen overlappen. De gemiddelde scores per afhankelijke variabele en soort
advertentie worden weergegeven in tabel 17.
82
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek
Afhankelijke specifiek/algemeen Gemiddelde Ondergrens Bovengrens
Aad specifieke advertentie
algemene advertentie
5,097 (5,082)
4,855 (4,827)
4,841 (4,786)
4,594 (4,527)
5,352 (5,378)
5,116 (5,128)
Ab specifieke advertentie
algemene advertentie
5,861 (5,883)
5,801 (5,815)
5,667 (5,656)
5,604 (5,583)
6,054 (6,111)
5,999 (6,046)
Intentie specifieke advertentie
algemene advertentie
4,966 (4,946)
4,769 (4,725)
4,700 (4,649)
4,497 (4,424)
5,232 (5,242)
5,040 (5,027)
Hoeveel van € 100 specifieke advertentie
naar VC algemene advertentie
27,009 (23,364)
25,056 (22,327)
20,488 (16,627)
18,390 (15,477)
33,531 (30,100)
31,722 (29,178)
Effectiviteit specifieke advertentie
algemene advertentie
3,966 (3,972)
3,470 (3,412)
3,682 (3,658)
3,180 (3,093)
4,250 (4,286)
3,760 (3,732)
Storten specifieke advertentie
(extra variabele) algemene advertentie
/ (1,531)
/ (1,528)
/ (1,404)
/ (1,399)
/ (1,657)
/ (1,656)
Tabel 17: Gemiddelde scores, ondergrens en bovengrens
Bron: Eigen werk
Uit deze analyse blijkt dat alle intervallen overlappen, maar bij de effectiviteit van de advertentie is er
maar een kleine overlapping. We kunnen terug een trend opmerken in de gemiddelde scores. De
specifieke advertenties scoren bij elke variabele beter dan de algemene advertenties. De trend wordt in de
tabel weergegeven door de vetgedrukte gemiddelde scores.
We zien in deze resultaten dat respondenten positiever staan ten opzichte van een specifieke advertentie,
dan tegenover een algemene advertentie (5,097>4,855, (5,082>4,827) ). Een specifieke advertentie zorgt
voor een gunstige attitude ten opzichte van de organisatie voor het goede doel (5,861>5,801,
(5,883>5,815) ). De intentie om het Vertrouwenscentrum verhoogt wanneer gebruik gemaakt wordt van
een specifieke advertentie ten opzichte van een algemene advertentie (4,966>4,769, (4,946>4,725) ). De
respondenten zijn bereid om meer steun te geven aan het Vertrouwenscentrum bij het krijgen van € 100
als ze blootgesteld worden aan een specifieke advertentie (27,009>25,056, (23,364>22,327) ). De
effectiviteit van de advertentie is hoger wanneer een specifieke advertentie gebruikt wordt (3,966>3,470,
(3,972>3,412) ).
Conclusie
Deze resultaten tonen een trend in het prefereren van specifieke advertenties, maar deze resultaten zijn
niet significant bevestigd. Enkel voor de effectiviteit blijkt het hoofdeffect van specifiek versus algemeen
significant te zijn (0,017<0,05). De voorkeur voor specifieke advertenties hadden we voorspeld in onze
hypothese.
83
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek
De hogere effectiviteit van specifieke advertenties ten opzichte van algemene advertenties kunnen we
verklaren aan de hand van de resultaten van hypothese 2a, (cf. supra, blz. 78-81).
Uit deze resultaten blijkt dat een individu zich meer gemachtigd voelt om te helpen het probleem op te
lossen wanneer een specifieke advertentie gebruikt wordt. De respondenten krijgen bij een specifieke
advertentie het gevoel dat ze ook als individu kunnen bijdragen om het probleem op te lossen, de steun
die zij kunnen verlenen als individu kan al een verschil maken voor dat ene kindje die afgebeeld staat.
Wanneer een hele bende kinderen afgebeeld staat, die allen hulp nodig hebben, dan voelt de respondent
zich als individu te klein om dit maatschappelijk probleem te kunnen oplossen.
Bij een specifieke advertentie zal de respondent zich schuldiger voelen wanneer hij/zij beslist niet te
helpen. Die persoon weet dat het specifieke kindje op de foto geen hulp krijgt wanneer de nodige
middelen niet kunnen verzameld worden. De band die gecreëerd wordt tussen de respondent en het kind
van de foto zorgen ervoor dat het schuldgevoel stijgt bij specifieke advertenties. Dit schuldgevoel zorgt er
dan weer voor dat de respondenten sneller bereid zullen zijn om het Vertrouwenscentrum te steunen, ook
al is dit soms om zichzelf te besparen van een schuldgevoel.
Uit hypothese 2a blijkt ook dat het belang of de ernst van het onderwerp hoger wordt gescoord wanneer
een algemene advertentie wordt voorgesteld. Deze bevinding kan er misschien voor gezorgd hebben dat
de andere effecten van de variabele specifiek versus algemeen niet significant zijn. Dit resultaat zorgt er
immers voor dat de respondenten meer bereid zijn om het Vertrouwenscentrum te steunen omdat het om
een ernstig probleem gaat. Dit leidt tot een verhoogd helpgedrag bij de algemene advertenties.
De gevonden trend doet vermoeden dat de specifieke advertenties over het algemeen een positieve
invloed hebben op het helpgedrag van mensen. Deze algemene trend wordt niet significant bevestigd.
Enkel de hogere effectiviteit bij de specifieke advertenties wordt significant bevestigd.
6.2.5.3 Hypothese 3
H 3: De interactie tussen de variabelen zekerheid versus onzekerheid en specifieke versus algemene
benadering kan verschillende effecten veroorzaken bij de attitude ten opzichte van de advertentie,
de attitude ten opzichte van de organisatie, de effectiviteit van de advertentie, het bedrag dat men
als steun wil aanbieden en de intentie om te helpen.
We kunnen stellen dat het verschil tussen de dimensie zekerheid en onzekerheid groter zal zijn bij
een specifieke advertentie dan bij een algemene advertentie.
Deze laatste hypothese wordt getest aan de hand van de variantieanalyse die bij hypothese 1 beschreven
wordt, (cf. supra, blz. 74). Voor deze veronderstelling controleren we de interactie-effecten tussen de
variabelen zekerheid versus onzekerheid en specifieke advertenties versus algemene advertenties op Aad,
84
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek
Ab, intentie, hoeveel van € 100 aan VC en effectiviteit. De resultaten van de analyse met de variabele
storten worden eerst tussen haakjes vermeld voor de significantie bij de resultaten van de interactie-
effecten. Bij de vergelijking van de gemiddelden en betrouwbaarheidsintervallen worden de resultaten
van de analyse met de extra factor storten in een aparte tabel weergegeven.
Resultaten
Uit de resultaten van de uitgevoerde variantieanalyse kunnen we afleiden dat er geen significante
interactie-effecten zijn tussen de variabelen specifiek versus algemeen en zekerheid versus onzekerheid.
De significantieniveaus van de interactie-effecten worden in tabel 18 weergegeven, de resultaten van de
analyse met de variabel storten worden tussen haakjes vermeld.
Afhankelijke variabele Significantie
Aad 0,600 (0,937)
Ab 0,432 (0,311)
Intentie 0,956 (0,542)
Hoeveel van € 100 aan VC 0,819 (0,804)
Effectiviteit 0,660 (0,502)
Storten (extra variabele) / (0,378)
Tabel 18: Significantie van de interactie-effecten tussen specifieke versus algemene advertentie en zekere
versus onzekere gevoelens op de afhankelijke variabelen
Bron: Eigen werk
In tabel 19 worden de verschillende gemiddelden weergegeven per combinatie van de variabele zeker
versus onzeker met de variabele specifiek versus algemeen. Per combinatie worden de 95%-
betrouwbaarheidsintervallen weergegeven. Om mogelijke significante verschillen te ontdekken
controleren we of deze intervallen al dan niet overlappen.
85
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek
Afhankelijke specifiek/algemeen (on)zeker Gemiddelde Ondergrens Bovengrens
Aad specifiek zeker gevoel
onzeker gevoel
algemeen zeker gevoel
onzeker gevoel
5,086
5,108
4,941
4,770
4,727
4,745
4,562
4,411
5,444
5,472
5,320
5,128
Ab specifiek zeker gevoel
onzeker gevoel
algemeen zeker gevoel
onzeker gevoel
5,974
5,748
5,804
5,798
5,702
5,473
5,517
5,527
6,245
6,023
6,091
6,070
Intentie specifiek zeker gevoel
onzeker gevoel
algemeen zeker gevoel
onzeker gevoel
5,039
4,892
4,853
4,684
4,666
4,513
4,458
4,310
5,413
5,271
5,248
5,058
Hoeveel van € 100 specifiek zeker gevoel
naar VC onzeker gevoel
algemeen zeker gevoel
onzeker gevoel
26,316
27,703
25,441
24,671
17,155
18,419
15,756
15,510
35,477
36,987
35,126
33,832
Effectiviteit specifiek zeker gevoel
onzeker gevoel
algemeen zeker gevoel
onzeker gevoel
4,013
3,919
3,426
3,513
3,615
3,515
3,005
3,115
4,412
4,323
3,848
3,912
Tabel 19: Gemiddelde scores, ondergrens en bovengrens
Bron: Eigen werk
De resultaten van deze analyse zonder rekening te houden met de extra variabele storten tonen aan dat
alle betrouwbaarheidsintervallen overlappen.
In de tabel worden de hoogste scores per afhankelijke variabele in een kader geplaatst.
Uit deze resultaten blijkt dat de combinatie van een specifieke advertentie met een zekere gevoel 3 maal
de hoogste gemiddelde scores krijgt. Bij de attitude ten opzichte van de organisatie voor het goede doel,
de intentie en de effectiviteit blijkt een specifieke, zekere advertentie beter te zijn dan andere combinaties.
Deze resultaten zijn wel niet significant want de betrouwbaarheidsintervallen overlappen elkaar.
De variabelen 'attitude ten opzichte van de advertentie' en 'hoeveel van € 100 geven aan het
Vertrouwenscentrum' blijken de beste resultaten op te leveren wanneer gebruik gemaakt wordt van een
specifieke advertentie die onzekere gevoelens opwekt.
86
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek
We kunnen opmerken dat enkel de attitude ten opzichte van de organisatie de voldoet aan onze
veronderstelling. Dit komt nog duidelijker tot uiting in de volgende figuur, (figuur 4). De andere figuren
die de interactie-effecten aantonen van Aad, intentie, hoeveel van € 100 naar VC en de effectiviteit vind
je terug in bijlage 5.
specifieke advertentie algemene advertentie
specifieke of algemene advertentie
5,75
5,80
5,85
5,90
5,95
Estim
ated
Mar
gina
l Mea
ns
zeker of onzeker gevoelzekere advertentieonzekere advertentie
Estimated Marginal Means of Ab
Figuur 4: interactie-effect attitude ten opzichte van organisatie
Bron: Eigen werk
Figuur 4 toont aan dat het verschil tussen zekere en onzekere gevoelens groter is bij de specifieke
advertentie dan bij de algemene advertentie. Er blijkt een lichte voorkeur te bestaan voor zekere
gevoelens. Hiermee wordt dit deel van hypothese 3 bevestigd, maar dit interactie-effect is niet significant.
De interactie-effecten bij de andere afhankelijke variabelen bevestigen de hypothese niet. De hierna
besproken resultaten kun je afleiden uit tabel 19 en worden verduidelijkt door de figuren in bijlage 5.
Bij Aad blijkt dat het verschil tussen zekere en onzekere gevoelens bij een specifieke advertentie te
verwaarlozen is, bij een algemene advertentie is dit verschil groter met een lichte voorkeur voor zekere
gevoelens. Deze bevindingen gaan in tegen onze veronderstelling, maar dit interactie-effect wordt niet
significant bevestigd. Er kan eveneens een licht voorkeur voor de specifieke advertenties waargenomen
worden.
Bij de intentie wordt er helemaal geen interactie-effect waargenomen. Uit de resultaten kunnen we
afleiden dat de zekere emoties een voorkeur genieten, alsook de specifieke advertenties.
87
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek
De afhankelijke variabele 'hoeveel van € 100 geven aan het VC' toont aan dat bij een specifieke
advertentie de onzekere gevoelens voor betere resultaten zorgen en bij algemene advertenties krijg je het
omgekeerde effect. Deze interactie is niet significant en gaat in tegen onze veronderstelling.
De effectiviteit kent geen significante verschillen veroorzaakt door de twee dimensies. Er is een kleine
voorkeur voor zekere gevoelens bij specifieke advertenties en onzekere gevoelens bij algemene
advertenties, maar deze verschillen zijn te verwaarlozen. Er blijkt een kleine voorkeur te zijn voor
specifieke advertenties, zowel bij onzekere als zekere gevoelens.
Deze gegevens tonen terug aan dat de specifieke advertenties in alle gevallen de voorkeur genieten,
ongeacht de combinatie met een zeker of onzeker gevoel. Dit werd in hypothese 2 al aangetoond. Een
significant interactie-effect werd echter niet gevonden.
Hieronder worden de resultaten weergegeven met de extra afhankelijke variabele, namelijk storten. Deze
analyse vertoont enkele verschillen met de bovenstaande resultaten, maar de betrouwbaarheidsintervallen
overlappen elkaar nog steeds. De resultaten vind je terug in tabel 20.
88
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek
Afhankelijke specifiek/algemeen (on)zeker Gemiddelde Ondergrens Bovengrens
Aad specifiek zeker gevoel
onzeker gevoel
algemeen zeker gevoel
onzeker gevoel
5,086
5,078
4,848
4,806
4,658
4,670
4,412
4,392
5,515
5,486
5,284
5,221
Ab specifiek zeker gevoel
onzeker gevoel
algemeen zeker gevoel
onzeker gevoel
6,069
5,698
5,833
5,796
5,739
5,384
5,498
5,477
6,399
6,012
6,169
6,115
Intentie specifiek zeker gevoel
onzeker gevoel
algemeen zeker gevoel
onzeker gevoel
5,172
4,719
4,821
4,629
4,743
4,310
4,384
4,214
5,602
5,128
5,259
5,044
Hoeveel van € 100 specifiek zeker gevoel
naar VC onzeker gevoel
algemeen zeker gevoel
onzeker gevoel
23,759
22,969
23,929
20,726
14,000
13,679
13,997
11,287
33,517
32,259
33,860
30,164
Effectiviteit specifiek zeker gevoel
onzeker gevoel
algemeen zeker gevoel
onzeker gevoel
4,069
3,875
3,357
3,468
3,614
3,442
2,894
3,028
4,524
4,308
3,820
3,907
Storten specifiek zeker gevoel
(extra variabele) onzeker gevoel
algemeen zeker gevoel
onzeker gevoel
1,655
1,406
1,571
1,484
1,472
1,232
1,385
1,306
1,839
1,581
1,758
1,661
Tabel 20: Gemiddelde scores, ondergrens en bovengrens van de variantieanalyse met variabele storten
Bron: Eigen werk
De betrouwbaarheidsintervallen die hierboven worden weergegeven overlappen elkaar allemaal, zodat er
geen significante verschillen kunnen waargenomen worden.
Deze resultaten wijzen in de richting van een trend die de voorkeur biedt aan specifieke advertenties die
gecombineerd worden met het opwekken van zekere gevoelens. De gemiddelde scores per afhankelijke
variabele zijn steeds het hoogst bij de specifieke advertenties met zekere gevoelens, enkel de variabele
'hoeveel storten van € 100 aan het Vertrouwenscentrum' levert betere resultaten op bij het gebruik van een
algemene advertentie met zekere gevoelens.
89
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek
Deze resultaten suggereren een trend die een voorkeur aangeeft voor advertenties met zekere gevoelens.
Alle hoogste scores gaan gepaard met zekere gevoelens. Deze analyse wijst op een bevestiging van de
voorkeur voor advertenties die zekere gevoelens opwekken, die in hypothese 1 werd verondersteld, (cf.
supra, blz. 52). Er kan ook een trend waargenomen worden die wijst in de richting van betere resultaten
bij specifieke advertenties, enkel de hoeveelheid die men bereid is te geven aan het Vertrouwenscentrum
van € 100 blijkt iets beter te scoren bij een algemene advertentie, maar dit verschil is verwaarloosbaar.
Hypothese 2b wordt hier eveneens bevestigd, maar opnieuw zijn deze resultaten niet significant, (cf.
supra, blz. 55).
Bij attitude ten opzichte van de organisatie en de intentie kunnen we de veronderstelling uit hypothese 3
wat terugvinden, maar het interactie-effect is niet significant. In figuur 5 en figuur 6 kunnen we dit niet
significante effect zien.
specifieke advertentie algemene advertentie
specifieke of algemene advertentie
5,70
5,80
5,90
6,00
6,10
Estim
ated
Mar
gina
l Mea
ns
zeker of onzeker gevoelzekere advertentieonzekere advertentie
Estimated Marginal Means of Ab
Figuur 5: interactie-effect attitude ten opzichte van organisatie (analyse met variabele storten)
Bron: Eigen werk
90
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek
specifieke advertentie algemene advertentie
specifieke of algemene advertentie
4,60
4,70
4,80
4,90
5,00
5,10
5,20
Estim
ated
Mar
gina
l Mea
ns
zeker of onzeker gevoelzekere advertentieonzekere advertentie
Estimated Marginal Means of intentie
Figuur 6: interactie-effect intentie (analyse met variabele storten)
Bron: Eigen werk
Figuur 5 en 6 suggereren een interactie-effect tussen de dimensie zekerheid versus onzekerheid en
specifieke versus algemene advertenties voor de variabelen Ab en intentie. Deze effecten zijn echter niet
significant, maar wijzen in de richting van een bevestiging van hypothese 3.
Uit figuur 5 kunnen we veronderstellen dat het verschil tussen zekere en onzekere emoties groter is bij
een specifieke advertentie. Er is een voorkeur voor zekere gevoelens bij zowel specifieke als algemene
advertenties, maar deze voorkeur is groter bij de specifieke benadering.
Bij figuur 6 kunnen we het zelfde opmerken als bij figuur 5, maar hier is het effect nog minder sterk.
De figuren die de interactie-effecten weergeven voor Aad, hoeveelheid van € 100 naar VC en effectiviteit
kunnen terugvonden worden in bijlage 6, tabel 20 kan eveneens helpen bij de analyse.
Bij attitude ten opzicht van de advertentie wordt geen interactie-effect teruggevonden, de verschillen
tussen zekere en onzekere gevoelens zijn bij zowel specifieke advertenties als algemene advertenties te
verwaarlozen. De resultaten wijzen wel in de richting van een voorkeur voor de specifieke advertenties en
de resultaten voor zekere gevoelens zijn telkens iets hoger, maar verwaarloosbaar.
De hoeveelheid die men aan het Vertrouwenscentrum wil geven van € 100 toont het omgekeerde aan van
wat we in hypothese 3 veronderstelden. Deze resultaten suggereren dat het verschil tussen zekere en
onzeker gevoelens groter is bij de algemene advertentie dan bij de specifieke advertentie. Deze resultaten
zijn echter niet significant. De resultaten wijzen in de richting van een voorkeur voor zekere gevoelens.
91
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek
De afhankelijke variabele effectiviteit geeft resultaten weer die doen vermoeden dat zekere gevoelens
geprefereerd worden bij een specifieke advertentie en onzeker gevoelens bij een algemene advertentie.
Dit effect werd niet significant bevonden. De gemiddelde scores weerspiegelen een lichte voorkeur voor
specifieke advertenties.
Deze resultaten wijzen in de richting van een trend die betere resultaten weergeeft voor specifieke
advertenties met een zeker gevoel.
Conclusie
We kunnen de veronderstelling die gemaakt wordt in hypothese 3 niet bevestigen.
Uit de analyse blijkt dat de combinatie van een specifieke advertentie met het opwekken van zekere
gevoelens de beste resultaten biedt. De interactie-effecten werden jammer genoeg niet significant
bevonden. Enkele resultaten wijzen in de richting van een effect, maar verder onderzoek is noodzakelijk
om uit te wijzen of deze effecten wel bestaan of om te onderzoeken of er nog andere variabelen een
invloed hebben. Enkel de grootte van het bedrag die men bereid is te geven aan het Vertrouwenscentrum
wanneer men € 100 krijgt, blijft tegen de algemene trend ingaan, in zowel de analyse met als zonder de
variabele storten.
De neiging naar een algemene trend uit de analyse zonder de variabele storten bevestigt de eerdere
bevindingen die hypothese 2 aanbracht. De specifieke advertenties werken het effectiefst om helpgedrag
te bevorderen.
De analyse waar de variabele storten is opgenomen bevestigt hypothese 1 die de voorkeur geeft aan
advertenties die zekere gevoelens opwekken.
De lichte voorkeur voor specifieke advertenties die zekere gevoelens opwekken konden we al verwachten
uit de resultaten van de vorige 2 hypotheses. Uit die resultaten bleek er een trend te zijn voor
respectievelijk zekere gevoelens en specifieke advertenties. Het samenvoegen van deze 2 kan bijgevolg
tot goede resultaten leiden.
Het gebruik van een specifieke advertentie die zekere gevoelens opwekt kan de respondent beter
motiveren om te helpen omdat deze respondent een beter zicht krijgt op wat er met zijn/haar steun zal
gedaan worden. De steun wordt in dit geval namelijk gebruikt door het Vertrouwenscentrum om een
kindje zoals er op de foto staat te helpen. Doordat er slechts één kind afgebeeld staat voelt de respondent
zich schuldiger wanneer hij/zij niet stort want dan weet deze persoon dat het kindje op de foto niet
geholpen zal worden. Deze schuldgevoelens leiden ertoe dat de respondent meer bereid is om een donatie
te doen als hij/zij geconfronteerd wordt met een specifieke advertentie. Het afbeelden van slechts één
mishandeld kind brengt eveneens met zich mee dat de respondent het gevoel krijgt dat het probleem
oplosbaar is. Bij het gebruik van een algemene advertentie daarentegen wordt het probleem als te groot
92
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek
ervaren en kan een individu alleen dit probleem niet oplossen. De respondent krijgt dan het gevoel dat
zijn/haar steun toch niet veel kan doen om zo'n groot probleem in de maatschappij op te lossen. Het zeker
gevoel in de advertentie zorgt ervoor dat de respondent ervan overtuigd raakt dat het Vertrouwenscentrum
mishandelde kinderen kan helpen, terwijl het bij de advertenties met een onzeker gevoel twijfelachtig lijkt
of de organisatie de kinderen wel kan helpen. Bij advertenties die onzekere gevoelens opwekken wil het
Vertrouwenscentrum wel proberen te helpen, maar ze kunnen het niet garanderen. Advertenties met
zekere gevoelens geven deze garantie wel. Deze garantie (zekere gevoelens) samen met de kennis van de
bestemming van de verleende steun, een schuldgevoel en een gevoel van oplosbaarheid (specifieke
benadering) leidt ertoe dat specifieke advertenties die zekere gevoelens opwekken beter werken om
mensen te motiveren om hun steun te verlenen.
Een verklaring voor de niet significante interactie-effecten kan misschien gezocht worden in de effecten
van andere factoren die eveneens een rol spelen. Deze andere factoren zijn immers niet opgenomen in de
analyse. Andere factoren kunnen bijvoorbeeld persoonlijkheidskenmerken zijn. Mensen kunnen door hun
persoonlijkheid een bepaalde voorkeur hebben voor een advertentie met zekere of onzekere gevoelens.
Deze mensen zullen dan misschien eerder het effect ondervinden die door de zekere of onzekere
gevoelens wordt opgewekt en niet door de dimensie specifiek versus algemeen. Dit kan ertoe leiden dat
het interactie-effect onderdrukt wordt. Het apart nemen van de mensen met verschillende
persoonlijkheidskenmerken kan er misschien voor zorgen dat de interactie-effecten wel naar voor komen.
Deze laatste hypothese, namelijk hypothese 3 kan niet bevestigd worden, de interactie-effecten zijn
jammer genoeg niet significant. We kunnen enkel de neiging tot een trend afleiden die stelt dat specifieke
advertenties die samen gaan met zekere gevoelens de beste resultaten opleveren.
6.2.5.4 Overzicht van de al dan niet bevestigde hypothesen
Hieronder vind je een samenvatting van de verschillende hypothesen die weergeeft of deze significant
bevestigd werden.
1. Hypothese 1:
Het gebruik van een zeker gevoel in plaats van een onzeker gevoel in een advertentie zal een positiever
effect hebben op de attitude ten opzichte van de advertentie en de organisatie, op de effectiviteit van de
advertentie, op het bedrag dat men bereid is te storten en op de intentie om te helpen.
De algemene trend bevestigt deze hypothese, maar dit hoofdeffect werd niet significant
bevonden.
93
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek
2. Hypothese 2:
1. Hypothese 2a:
We veronderstellen dat het gebruik van een specifieke advertentie ten opzichte van een algemene
advertentie een invloed heeft op:
- schuldgevoel (hoger bij specifiek)
- mogelijkheid om als individu te helpen (hoger bij specifiek)
- ernst en belang van het aangehaalde probleem (hoger bij algemeen)
- betrokkenheid ten opzichte van het doel (hoger bij specifiek)
- effectief gebruiken van de steun voor het realiseren van het vooropgestelde doel (hoger
bij specifiek)
Schuldgevoel: •
•
•
•
Het schuldgevoel bleek hoger te zijn bij specifieke advertenties, wat deze
deelhypothese bevestigt. Deze bevestiging is significant.
Mogelijkheid om als individu te helpen:
De mogelijkheid om als individu te helpen werd door het tweede item van vraag 7 als
significant hoger aanvaard bij specifieke advertentie.
Het vijfde item van vraag zeven toont echter dat respondenten zich meer in de
mogelijkheid voelen om als individu te helpen als ze een algemene advertentie zien.
Deze resultaten gaan in tegen onze veronderstelling, maar het verschil is niet
significant. Deze omgekeerde bevinding kan te wijten zijn aan de kleine nuance in de
vraagstelling: 'De inspanningen van één persoon zijn nutteloos zolang anderen
weigeren te helpen', vooral dit tweede deel kan een verschil gemaakt hebben.
Ernst en belang van het aangehaalde probleem:
Bij het samennemen van de laatste twee items van vraag 7 krijgen we een significant
verschil in het voordeel van de algemene advertenties. De twee items mogen
samengenomen worden omdat deze voldoende correleren. Deze deelhypothese
mogen we dus als significant bevestigd aanvaarden.
Betrokkenheid ten opzichte van het doel:
Uit de resultaten blijkt dat de betrokkenheid iets hoger ligt bij de specifieke
advertenties, maar dit verschil is niet significant. Deze deelhypothese werd met
andere woorden bevestigd, maar niet significant.
94
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek
Effectief gebruik van de steun voor het realiseren van het vooropgestelde doel: •
De resultaten tonen aan dat de respondenten iets eerder geloven dat de steun gebruikt
wordt voor de realisatie van het doel bij een algemene advertentie, maar het verschil
tussen de algemene advertenties en de specifieke advertenties is klein. Dit gaat in
tegen onze verwachtingen. Deze deelhypothese wordt dus niet bevestigd, maar deze
bevinding is niet significant.
2. Hypothese 2b:
We veronderstellen dat een specifieke advertentie het helpgedrag beter stimuleert dan een
algemene advertentie.
Deze hypothese wordt bevestigd door de algemene trend die terug te vinden is in de resultaten,
maar wordt niet als significant gezien. Het hoofdeffect van een specifieke advertentie op
effectiviteit is het enig significant effect.
3. Hypothese 3:
De interactie tussen de variabelen zekerheid versus onzekerheid en specifieke versus algemene
benadering kan verschillende effecten veroorzaken bij de attitude ten opzichte van de advertentie,
de attitude ten opzichte van de organisatie, de effectiviteit van de advertentie, het bedrag dat men
als steun wil aanbieden en de intentie om te helpen.
We kunnen stellen dat het verschil tussen de dimensie zekerheid en onzekerheid groter zal zijn bij
een specifieke advertentie dan bij een algemene advertentie.
Het interactie-effect dat in deze hypothese vooropgesteld wordt kan niet significant bevestigd
worden. De resultaten wijzen in de richting van een voorkeur voor specifieke advertenties die een
zeker gevoel opwekken.
6.3 Besluit
In het hierboven beschreven hoofdstuk werd het hoofdonderzoek van deze scriptie beschreven. Deze
omschrijving bestond uit een voorstelling van de methodologie, een bespreking en analyse van de
resultaten en het testen van de vooropgestelde hypotheses.
In het volgende hoofdstuk wordt een algemeen besluit gegeven. De beperkingen van het onderzoek
worden eveneens aangehaald en tenslotte worden voorstellen voor verder onderzoek beschreven.
95
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 7: Conclusie, beperkingen en aanbevelingen
Hoofdstuk 7:
Conclusie, beperkingen en aanbevelingen
Dit laatste hoofdstuk biedt een algemene conclusie van deze scriptie en de gevonden resultaten. Hierin
wordt gewezen op het belang van de resultaten van dit onderzoek. Vervolgens worden de beperkingen
van het onderzoek aangegeven. Tenslotte worden enkele aanbevelingen voor verder onderzoek gedaan.
7.1 Conclusie
Het gebruik van emotionele reclame wordt vandaag de dag steeds populairder. De informatieve
advertenties maken plaats voor hun emotionele tegenhangers. Het gebruik van verschillende emoties in
advertenties brengt echter uiteenlopende effecten met zich mee. Onderzoek omtrent deze effecten van
verschillende emoties of dimensies is aangewezen. De effectiviteit van een marketingcampagne kan
immers beïnvloed worden door de emoties die gebruikt worden.
Uit de literatuur blijkt dat de cognitive appraisal benadering een goede manier is om emoties te benaderen
en te onderzoeken. In het uitgevoerde onderzoek van deze scriptie wordt eveneens van deze benadering
uitgegaan. Deze benadering is een combinatie van de discrete benadering en de dimensionale benadering.
We testen de invloed van emoties in advertenties voor het goede doel. Marketing wordt steeds
belangrijker voor organisaties voor het goede doel. Deze organisaties zijn immers afhankelijk van de
middelen die ze kunnen verzamelen. Het goede doel die in deze thesis gebruikt wordt is een organisatie
die zich inzet tegen kindermishandeling, namelijk het Vertrouwenscentrum. De keuze die door potentiële
donoren gemaakt wordt om al dan niet te steunen wordt beïnvloed door allerlei factoren. In het onderzoek
wensen we op enkele van deze factoren in te spelen, zoals onder andere de betrokkenheid, de perceptie
van de mogelijkheid om te helpen, schuldgevoel enz...
In het onderzoek concentreren we ons op de positieve emoties. Effecten van het gebruik van positieve
emoties in advertenties voor het goede doel werden wat verwaarloosd in de wetenschappelijke literatuur.
Veel meer aandacht ging uit naar de effecten van negatieve emoties op het helpgedrag. De weinige
onderzoeken die gebeurd zijn naar de effecten van positieve emoties wezen uit dat deze emoties ook een
invloed kunnen hebben, (o.a. Carlson et al., 1988). Daarom is het aangewezen om verder onderzoek naar
deze effecten uit te voeren.
96
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 7: Conclusie, beperkingen en aanbevelingen
Een tweede dimensie die in het onderzoek wordt bestudeerd is de dimensie zekerheid versus onzekerheid.
Deze dimensie kreeg in de literatuur nog niet veel aandacht. De dimensies positief versus negatief en
activatie konden op meer belangstelling rekenen. Niet alle fenomenen kunnen verklaard worden aan de
hand van deze laatste twee dimensies. De resultaten van studies die het effect van de 'well baby appeal'
versus de 'sick baby appeal' onderzoeken leveren tegenstrijdige bevindingen op. Vandaar dat de nood aan
onderzoek van andere dimensies bestaat. De invloed van de dimensie zekerheid versus onzekerheid op het
verwerkingproces werd aangetoond door Tiedens en Linton (2001). Hieruit kunnen we afleiden dat deze
dimensie ook op andere variabelen een invloed kan uitoefenen. Onderzoek naar de invloed van zekere
gevoelens versus onzekere gevoelens in advertenties voor het goede doel werd nog niet uitgevoerd.
Daarom wordt besloten om in deze scriptie de invloed van deze dimensie verder te bestuderen.
In het empirische gedeelte worden de emoties blijheid en hoop bestudeerd. Deze emoties zijn beiden
positief, waarbij het gevoel blijheid als een zeker gevoel ervaren wordt, terwijl hoop eerder als onzeker
aangevoeld wordt. Deze emoties scoren niet significant verschillend bij andere dimensies, waardoor een
vertekenend effect vermeden wordt.
In het praktijkonderzoek van deze scriptie is het de bedoeling om de invloed van het gebruik van twee
variabelen in advertenties na te gaan. Er wordt getest welke invloed de dimensies zekerheid versus
onzekerheid en specifieke versus algemene benadering kunnen hebben in advertenties voor het goede
doel. De variabelen die beïnvloed kunnen worden zijn de volgende: op de attitude ten opzichte van de
advertentie, de attitude ten opzichte van de organisatie, de intentie, het bedrag dat men wil geven aan het
Vertrouwenscentrum wanneer men € 100 krijgt en de effectiviteit. De effecten van de dimensies worden
elk apart onderzocht, maar we gaan ook op zoek naar interactie-effecten.
Voor het uitvoeren van het onderzoek worden vier advertenties ontworpen die de gewenste gevoelens
opwekken: een specifieke advertentie die zekere gevoelens opwekt, een specifieke advertentie met
onzekere gevoelens, een algemene advertentie met zekere gevoelens en een algemene advertentie die
gepaard gaat met onzekere gevoelens.
Vanuit de literatuur veronderstelden we:
Het gebruik van een zeker gevoel in een advertentie zal een positiever effect hebben op het
helpgedrag dan het gebruik van een onzeker gevoel in een advertentie.
•
•
•
Het gebruik van een specifieke advertentie ten opzichte van een algemene advertentie heeft
een invloed op het schuldgevoel (hoger bij specifiek), de mogelijkheid om als individu te
helpen (hoger bij specifiek), ernst en belang van het aangehaalde probleem (hoger bij
algemeen), betrokkenheid ten opzichte van het doel (hoger bij specifiek), effectief gebruiken
van de steun voor het realiseren van het vooropgestelde doel (hoger bij specifiek).
Een specifieke advertentie zal betere resultaten opleveren dan een algemene advertentie.
97
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 7: Conclusie, beperkingen en aanbevelingen
De interactie tussen de variabelen zekerheid versus onzekerheid en specifieke versus
algemene benadering kan verschillende effecten veroorzaken bij de attitude ten opzichte van
de advertentie, de attitude ten opzichte van de organisatie, de effectiviteit van de advertentie,
het bedrag dat men als steun wil aanbieden en de intentie om te helpen.
•
We kunnen stellen dat het verschil tussen de dimensie zekerheid en onzekerheid groter zal
zijn bij een specifieke advertentie dan bij een algemene advertentie.
We kunnen de eerste veronderstelling niet significant bevestigen. De resultaten wijzen wel in de richting
van hogere gemiddelde scores voor advertenties met zekere gevoelens. Respondenten kunnen dus een
lichte voorkeur hebben voor advertenties met zekere gevoelens. Een verklaring voor dit fenomeen kan
gevonden worden in een groter vertrouwen wanneer zekere gevoelens opgewekt worden. De advertentie
verzekert dat het Vertrouwenscentrum de kinderen kan helpen. De niet significante bevestiging van dit
hoofdeffect kan misschien verklaard worden door persoonlijkheidskenmerken die ervoor zorgen dat het
hoofdeffect niet tot uiting komt. Bepaalde personen hebben vanuit hun persoonlijkheid een voorkeur voor
advertenties met zekere emoties terwijl anderen een voorkeur hebben voor onzekere emoties. Het niet
opnemen van deze persoonlijkheidkenmerken kan doen uitschijnen dat er geen effect afkomstig is van de
dimensie zekerheid. Verder onderzoek hieromtrent is aangewezen. Een andere verklaring kan gevonden
worden in de sociale wenselijkheid.
Uit de tweede veronderstelling worden de deelhypothesen omtrent schuldgevoel, mogelijkheid om als
individu te helpen en ernst/belang van het aangehaalde probleem significant bevestigd. De betrokkenheid
ten opzichte van het doel en het effectief gebruik van steun voor het realiseren van het vooropgestelde
doel worden niet significant bevestigd. Er kan echter wel een lichte trend opgemerkt worden die
suggereert dat de betrokkenheid iets hoger ligt bij de specifieke advertenties. Een verklaring hiervoor kan
gevonden worden in de voorstelling van het kindje als een 'persoon'. De perceptie van de mogelijkheid
om te helpen ligt hoger bij de specifieke advertenties omdat daar de nood aan hulp kleiner wordt
voorgesteld en daardoor lijkt het probleem oplosbaar. Het schuldgevoel ligt hoger bij het waarnemen van
een specifieke advertentie omdat de band met het kindje in nood hoger is. Bij een algemene advertentie
ligt de perceptie van de ernst en het belang van het probleem hoger omdat het groter aantal slachtoffers
geassocieerd wordt met een ernstig probleem in de maatschappij.
Bij de derde veronderstelling wordt één hoofdeffect significant bevestigd, een specifieke advertentie
geeft een hogere effectiviteit dan een algemene advertentie. De andere variabelen suggereren een trend
die wijst in de richting van een algemene voorkeur voor specifieke advertenties. Deze trend wordt echter
niet significant bevonden. De voorkeur voor specifieke advertenties kan verklaard worden door de
verschillende bevindingen die gevonden worden bij de tweede veronderstelling. Het hoofdeffect kan
afzwakt worden door de resultaten die uitwijzen dat een algemene advertentie als ernstiger wordt aanzien.
Tenslotte kan de vierde veronderstelling niet bevestigd worden. Er worden geen significante interactie-
effecten waargenomen. Deze niet significante effecten kunnen eventueel te verklaren zijn door andere
98
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 7: Conclusie, beperkingen en aanbevelingen
factoren die een invloed uitoefenen. Het niet opnemen van persoonlijkheidskenmerken kan bijvoorbeeld
een impact hebben op de resultaten.
Uit de resultaten kunnen we de een trend veronderstellen die een voorkeur aangeeft voor specifieke
advertenties die zekere gevoelens opwekken. Deze combinatie van de twee dimensies blijkt de beste
resultaten op te leveren. De zekere gevoelens in de advertentie weerspiegelen een garantie dat de kinderen
daadwerkelijk geholpen zullen worden door het Vertrouwenscentrum. Het gebruik van een specifieke
benadering leidt tot het kennen van de bestemming van de steun, een schuldgevoel en een gevoel van
oplosbaarheid van het probleem. Het samennemen van deze twee dimensies levert nog betere resultaten
op.
We kunnen uiteindelijk besluiten dat de resultaten wijzen in de richting van een voorkeur voor specifieke
advertenties die zekere emoties opwekken. Het gebruiken van deze twee dimensies apart, namelijk de
specifieke benadering en zekere gevoelens, zou ook al positieve effecten opleveren. Deze voorkeur wordt
door deze studie jammer genoeg niet bevestigd, enkel de positieve invloed van specifieke advertenties op
de effectiviteit werd significant aangetoond. De resultaten kunnen echter beïnvloed worden door andere
factoren zoals persoonlijkheidkenmerken, waardoor de impact niet tot uiting komt. Verder onderzoek
rekening houdend met deze factoren is aangewezen.
De impact van deze studie blijft beperkt door de niet significante effecten. Men kan zich wel op deze
studie baseren om verder onderzoek uit te voeren, eventueel met inbegrip van
persoonlijkheidskenmerken.
Organisaties voor het goede doel kunnen misschien beter gebruik maken van de specifieke benadering als
ze de effectiviteit van hun campagne willen verhogen.
Verder onderzoek zal uitwijzen of de effecten zekere versus onzekere gevoelens tot uiting komen
wanneer andere variabelen betrokken worden. De effecten van het gebruik van zekere gevoelens versus
onzekere gevoelens voor traditionele producten kan eventueel ook onderzocht worden.
Het is van groot belang voor de marketeers dat de effecten van verschillende emoties onderzocht worden
want de resultaten van een campagne kunnen hierdoor beïnvloed worden.
99
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 7: Conclusie, beperkingen en aanbevelingen
7.2 Beperkingen van het onderzoek
7.2.1 Demografische factoren
Als eerste beperking van het onderzoek willen we aanhalen dat deze studie verricht werd bij studenten
aan de universiteit van Gent, andere respondenten kwamen niet in aanmerking. Dit brengt met zich mee
dat de demografische factoren van deze steekproef vrij homogeen zijn.
De leeftijdsgroep beperkt zich tot de klasse tussen 18 en 25 jaar. Deze leeftijdsbeperking kan een invloed
hebben op de resultaten van het onderzoek. Reed (1998), (cf. supra, blz. 24, 'demografie'), stelt in zijn
onderzoek vast dat jongeren tussen 18 en 24 jaar organisaties voor het goede doel prefereren die zich
inzetten voor kinderen, daklozen, de Derde Wereld en het milieu. Ons onderzoek is opgebouwd rond het
Vertrouwenscentrum die zich inzet voor de bestrijding van kindermishandeling en de opvang van
mishandelde kinderen. Deze organisatie voor het goede doel zet zich met andere woorden in om kinderen
te helpen, wat populair is bij jongeren van de leeftijdscategorie die we onderzoeken. Deze bevindingen
kunnen een invloed hebben op onze resultaten.
De beperking van de steekproef tot studenten kan eveneens een invloed uitoefenen op de resultaten.
Studenten hebben immers nog geen inkomen en bezitten niet over veel middelen om een goed doel te
steunen.
Het zelfde onderzoek uitgevoerd bij ouders zou andere resultaten kunnen opleveren omdat deze personen
misschien meer betrokken zijn bij het onderwerp. Het hebben van kinderen kan een invloed hebben op de
resultaten.
De beperking tot studenten aan de Universiteit van Gent, hoofdzakelijk studenten economie en studenten
psychologie, kan tot een vertekend beeld leiden. Deze respondenten denken misschien anders over
organisaties voor het goede doel dan bijvoorbeeld studenten geneeskunde of studenten rechten. Eveneens
de beperking tot hooggeschoolden kan een rol spelen.
In dit onderzoek werden geen vragen gesteld die de effecten van demografische factoren kunnen
afzonderen. Er werd eveneens geen rekening gehouden met een evenwicht tussen vrouwen en mannen.
Dit kan voor vertekening in de resultaten zorgen, aangezien de auteurs zoals Griffin et al. (1993), (cf.
supra, blz. 24, 'demografie') aantoonden dat vrouwen een iets hogere intentie hebben om te helpen.
7.2.2 Manipulaties
Uit de manipulatiechecks van het onderzoek blijkt dat de advertenties voor blijheid ook hoog scoren op
hoop. Het in grote mate opwekken van hoopgevoelens bij blije advertenties kan een vertekenend effect
uitoefenen op de resultaten van het onderzoek. De respondenten die deze hoop in grote mate ervaren
kunnen anders oordelen over de organisatie en advertentie dan mensen die deze gevoelens van hoop niet
100
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 7: Conclusie, beperkingen en aanbevelingen
ervaren. Een te hoog niveau van hoopgevoelens ervaren kan de gevoelens van blijheid die we willen
opwekken neutraliseren of vertekenen.
Uit de literatuur blijkt echter dat vele emoties tegelijkertijd kunnen optreden of in een ketting van
opeenvolgende gevoelens, (Bagozzi et al., 1999). Deze verschillende emoties beïnvloeden elkaar en
brengen andere resultaten met zich mee.
Bij pretest 1, (cf. supra, blz. 57-65), merkten we op dat de dimensie 'verantwoordelijkheid van anderen'
ook een invloed gehad kan hebben op onze resultaten. Het gevoel hoop en blijheid verschillen significant
op dit vlak, blijheid werd als de verantwoordelijkheid van anderen ervaren, terwijl dit bij hoop niet zo
was.
Een probleem bij de manipulatie van emoties is dat emoties subjectief ervaren worden. Iedere persoon
beleeft emoties op een andere manier en in verschillende intensiteiten. Een perfecte manipulatie van de
gewenste emoties is onmogelijk.
Een ander probleem bij onze manipulatie is dat hoop als onzeker wordt ervaren, maar toch niet erg
negatief scoort. Het verschil tussen blijheid en hoop is echter wel significant verschillend van elkaar.
Via de advertenties wensen we de respondenten in een bepaalde stemming te brengen, maar deze
advertentie is echter niet de enige invloed die deze respondenten ondergaan. Om de test af te nemen
worden de respondenten afgezonderd in een lokaal, maar daar zitten echter nog andere respondenten die
een invloed kunnen hebben op de emoties van de respondent. Eveneens de verwachting van een beloning
kan de emoties van het individu beïnvloeden.
Bij de manipulatie in dit onderzoek zijn we immers ook beperkt tot het meten van intenties, maar niet het
uiteindelijke gedrag. De respondenten kunnen makkelijk op papier zetten dat ze de organisatie zullen
steunen en dat ze bijvoorbeeld € 20 zouden geven aan het Vertrouwenscentrum wanneer ze € 100 krijgen,
maar dit is geen garantie dat de respondenten dit gedrag in werkelijkheid ook zullen stellen. De sociale
wenselijkheid, (cf. infra, blz. 102), verlangt van de respondenten dat ze op deze manier antwoorden.
Intenties verschillen immers van werkelijk gedrag.
7.2.3 Invloed variabelen
Het helpgedrag wordt beïnvloed door verschillende factoren, zoals ook blijkt uit de beslissingsprocessen
die in het eerste deel van deze scriptie besproken werden, (cf. supra, blz. 21).
In dit onderzoek werd niet gepeild naar de persoonlijkheidskenmerken van de respondenten, deze kunnen
volgens het schema van Guy en Patton (1989), (cf. supra, blz. 24), een invloed uitoefenen op het
helpgedrag. Er bestaan immers persoonlijkheden die eerder bereid zijn om een organisatie voor het goede
doel te steunen. Verschillende persoonlijkheidskenmerken kunnen eveneens de voorkeur voor zekere
versus onzekere gevoelens bepalen. Mensen die bijvoorbeeld van een harde aanpak houden zullen de
zekere gevoelens in advertenties prefereren. Ook mensen die zich onzeker voelen bij alles wat ze doe
101
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 7: Conclusie, beperkingen en aanbevelingen
kunnen een voorkeur hebben voor zekere gevoelens in advertenties omdat deze hen ervan kunnen
overtuigen dat hun keuze om te helpen de juiste keuze is. De bevestiging die deze onzekere personen
nodig hebben om de juiste keuze te maken vinden ze terug in de advertentie met zekere emoties. Andere
personen daarentegen kunnen de advertenties met onzekere emoties prefereren omdat ze vinden dat deze
advertenties eerlijk zijn. Deze personen verkiezen advertenties en bijgevolg ook organisaties die eerlijk
zijn over wat ze kunnen bereiken. Het samen analyseren van deze twee types personen zonder ze van
elkaar te onderscheiden kan ertoe leiden dat de verschillende effecten elkaar opheffen.
De tijd van het jaar kan ook een invloed hebben op de intentie om een goed doel te steunen. De periode
rond Kerstmis is een typische tijd waarin iedereen meer bereid is om aan liefdadigheid te doen. In de
winterperiode voelt iedereen de vrieskoude en denken de mensen eens sneller aan de daklozen die altijd
deze kou moeten trotseren.
Alternatieve acties kunnen ook een rol spelen in de beslissing al dan niet te helpen. In de periode dat deze
scriptie geschreven werd, werden vele acties georganiseerd om de slachtoffers van de tsunami te steunen.
Vele mensen die deze actie steunen zullen bijvoorbeeld minder bereid zijn om andere organisaties voor
het goede doel te steunen, omdat ze vinden dat ze hun bijdrage aan een betere maatschappij al vervuld
hebben.
Verschillende landen en culturen kunnen verschillende resultaten opleveren. Emoties worden immers
anders ervaren doorheen verschillende landen en culturen. De invloed van emotionele appeals werd
onderzocht door Aaker en Williams (1998).
De mate waarin de correspondent in contact komt of in contact is gekomen met het onderwerp kan een
invloed hebben op de resultaten. Iemand waarbij zijn of haar moeder bijvoorbeeld overleden is aan
kanker zal eerder bereid zijn om het kankerfonds te steunen. In het geval van ons onderzoek zal iemand
die zelf in contact is gekomen met mishandeling misschien positiever staan ten opzichte van deze
organisatie.
7.2.4 Sociale wenselijkheid
Helpgedrag is sterk gerelateerd met sociale wenselijkheid. De resultaten van dit onderzoek zijn beïnvloed
door de sociale wenselijkheid die in de maatschappij bestaat. Mensen worden over het algemeen
verondersteld om positief te staan tegenover organisaties voor het goede doel. Niemand zal verklaren dat
het Vertrouwenscentrum geen goed initiatief is, vandaar dat de resultaten van dit onderzoek eerder
allemaal hoge scores weergeven. Aangezien alle scores dicht bij elkaar liggen is het moeilijker om
significante verschillen te bekomen.
102
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 7: Conclusie, beperkingen en aanbevelingen
7.3 Aanbevelingen voor verder onderzoek
In de literatuur is nog niet veel onderzoek gebeurd naar de invloed van positieve emoties op het
helpgedrag, meer aandacht werd besteed aan de negatieve emoties. Uit de gevoerde studies blijkt echter
dat onderzoek in deze richting ook zinvol is. Eveneens de invloed van de dimensie zekerheid blijkt de
moeite waard om te onderzoeken. Niet alle fenomenen kunnen immers verklaard worden vanuit de
traditionele dimensies zoals positief versus negatief en activatie. De dimensie zekerheid kon in eerdere
studies verklaren waarom een bepaald verwerkingsproces gevolgd wordt, (cf. supra, blz. 15), waardoor
blijkt dat andere invloeden van deze dimensie niet onwaarschijnlijk zijn.
Het empirische deel van deze scriptie toont aan dat de resultaten in een bepaalde richting gaan, wat blijkt
uit de afgeleide trends, maar deze trends waren niet significant. Verder onderzoek is aangewezen om deze
trends op een significante manier te bewijzen. Het is mogelijk dat deze trends per toeval uit de resultaten
blijken, maar dit lijkt mij onwaarschijnlijk. De verschillende analyses laten een voorkeur zien in de
richting van specifieke advertenties en zekere gevoelens, wat er op wijst dat hier toch enige invloed kan
uitgaan van deze variabelen.
De beperkingen van dit onderzoek vormen een goede basis voor verder onderzoek.
Verder onderzoek met opname van persoonlijkheidsvariabelen in de vragenlijst is aangewezen. Deze
persoonlijkheidsvariabelen kunnen een voorkeur voor zekere of onzekere emoties verklaren. Deze
preferentie kan immers verschillen van persoon tot persoon. Er zijn personen die houden van de eerlijke
aanpak en anderen houden van een harde, overtuigende aanpak. Sommige personen zijn steeds op zoek
naar bevestiging en willen steeds zekerheid in hun leven, terwijl andere personen wat dromeriger zijn en
niet voor alles een bevestiging of verklaring willen krijgen. Deze eerste groep zal misschien een voorkeur
hebben voor zekere emoties in advertenties, terwijl de laatste groep de advertenties met onzekere
gevoelens zal prefereren. Verder onderzoek met inbegrip van verschillende persoonlijkheidsvariabelen is
aangewezen.
Het zou interessant kunnen zijn om dit onderzoek nog eens uit te voeren bij respondenten met andere
demografische kenmerken zoals respondenten ouder dan 25 jaar en niet-studenten. Dit onderzoek zou
andere resultaten kunnen opleveren. Hierbij kan een vraag opgenomen worden die aangeeft of de
respondent al dan niet kinderen heeft. Deze variabele kan een invloed hebben op de resultaten. Iemand
met kinderen kan immers meer betrokken zijn bij het onderwerp en anders reageren dan iemand zonder
kinderen.
103
Praktijkonderzoek Hoofdstuk 7: Conclusie, beperkingen en aanbevelingen
Om de manipulatie nog wat te verbeteren kunnen de advertenties aangepast worden. De bedoeling van de
veranderingen is om het gevoel hoop bij de blije advertenties wat minder op te wekken. Het zou eveneens
interessant zijn om de advertenties voor hoop wat onzekerder te maken. Voor dit onderzoek zijn enkele
pretesten gedaan en werden de advertenties wat aangepast, maar dit bleek geen sinecure. Het aanpassen
van de tekst of foto's kan tot andere resultaten leiden. Ook de vraagstelling kan een invloed hebben op
hoe de respondenten reageren.
Het onderzoek naar andere variabelen die een invloed kunnen hebben op het helpgedrag kan eveneens
interessant zijn voor liefdadigheidsinstellingen. Deze organisaties zouden met deze variabelen rekening
kunnen houden bij hun hulpacties. Andere variabelen waaronder bijvoorbeeld persoonlijkheidkenmerken,
zoals hierboven vermeld werd, de mate waarin de respondent vertrouwd is met het onderwerp of een
eerdere ervaring.
Verder onderzoek is aangewezen om de effecten van andere emoties te testen, misschien zijn de emoties
blijheid en hoop niet de aangewezen gevoelens om juiste effecten te bekomen. Er bestaat nog een brede
waaier aan emoties die onderzocht kunnen worden.
Bij verder onderzoek is het misschien aangewezen om de effecten van sociale wenselijkheid uit te
zuiveren. Deze effecten zorgen er immers voor dat alle antwoorden zich boven de vier situeren bij een
Likertschaal van 1 tot 7. Dit leidt ertoe dat de antwoorden dicht van elkaar zitten en hierdoor wordt het
moeilijker om significante verschillen te bekomen.
Aan de hand van verder onderzoek kan bepaald worden of er andere effecten gevonden worden bij
verschillende soorten organisaties voor het goede doel. Een organisatie voor het goede doel die opkomt
voor dierenrechten kan bijvoorbeeld andere resultaten geven dan bijvoorbeeld de cliniclowns. Deze
doelen zijn dan ook totaal verschillend van elkaar. Het testen van de invloed op het steunen van het
kankerfonds of van de cliniclowns kan verschillen, omdat de cliniclowns eerder een positieve bijklank
hebben ten opzichte van het kankerfonds. Dit kan zorgen voor uiteenlopende resultaten.
De dimensie zekerheid werd in dit onderzoek toegepast op advertenties voor het goede doel. Deze
dimensie kan immers ook een invloed hebben bij het gebruik ervan in advertenties voor traditionele
producten, in winstgevende organisaties. Bijvoorbeeld reclame waarin men met zekerheid zegt dat het
product de was zachter maakt, zal beter werken dan publiciteit waarbij men verklaart dat het product de
was misschien zachter maakt, maar misschien ook niet. Deze onzekerheid kan de klant niet overtuigen om
het product te kopen. Bij traditionele producten kan men dus veronderstellen dat het gebruik van
zekerheid in reclame effectiever werkt.
104
Bibliografie
Bibliografie
Aaker J.L. en Williams P., december 1998, 'Empathy versus pride: the influence of emotional appeals
across cultures', Journal of consumer research, Vol. 25, nr. 3, blz. 241-261.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Amato P.R., 1985, 'An investigation of planned helping behavior', Journal of research in psychology,
Vol. 19, blz. 232-252.
Anand P. en Sternthal B., 1992, 'The effects of program involvement and ease of message
counterarguing on advertising persuasiveness', Journal of consumer psychology, Vol. 1, nr. 3,
blz. 225-238.
Andersen P.A. en Guerrero L.K., 1998, 'Handbook of communication and emotion: research, theory,
applications and contexts', Academic press, 590 pp.
Aylesworth A.B. en MacKenzie S.B., 1998, 'Context is key: the effect of program-induced mood on
thoughts about the ad', Journal of advertising, Vol. 27, nr. 2, blz. 17-31.
Bagozzi R.P., Gopinath M. en Nyer P.U., lente 1999, 'The role of emotions in marketing', Journal of
the academy of marketing science, Vol. 27, nr. 2, blz. 184-206.
Bendapudi N, Surendra N. en Bendapudi V., 1996, 'Enhancing helping behavior: an integrative
framework for promotion planning', Journal of marketing, Vol. 60, blz. 33-49.
Bodenhausen G.V., Kramer G.P. en Süsser K., 1994, 'Happiness and stereotypic thinking in social
judgement', Journal of personality and social psychology, Vol. 66, blz. 621-632.
Brunel F.F. en Nelson M.R., lente 2000, 'explaining gendered responses to 'help-self' and 'help
others' charity ad appeals: the mediating role of world-views', Journal of advertising, Vol. 29, nr. 3,
blz. 15-28.
Carlson M. en Miller N., juli 1987, 'Explanation of the relation between negative mood and helping',
Psychological bulletin, Vol. 102(1), blz. 91-108.
Carlson M., Charlin V. en Miller N., augustus 1988, Positive mood and helping behavior: a test of six
hypotheses', Journal of personality and social psychology, Vol. 55, nr. 2, blz. 211-229.
Catt V. en Benson P.L., 1977, 'Effect of verbal modeling on contributions to charity', Journal of
applied psychology, Vol. 62, blz. 81-85.
Childers T.L. en Houston M.J., 1984, 'Conditions for a picture-superiority effect on consumer
memory', Journal of consumer research, Vol. 11, blz. 643-654.
Cialdini R.B., Darby B.L. en Vincent J.E., 1973, 'transgression and altruism: a case for hedonism',
Journal of experimental social psychology, Vol. 9, blz. 502-516.
I
Bibliografie
Cialdini R.B. en Kenrick D.T., 1976, 'Altruism as hedonism: a social development perspective on the
relationship of negative mood state and helping', Journal of personality and social psychology,
Vol. 34, blz. 907-914.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Cialdini R.B., Schaller D., Houlihan D., Arps K., Fultz F. en Beaman A., 1987, 'Empathy-based
helping: is it selfishly or selflessly motivated?', Journal of personality and social psychology, Vol. 52,
blz. 749-758.
Clark R.D. en Word L.E., 1972, 'Why don't bystanders help? Because of ambiguity?', Journal of
personality and social psychology, Vol. 24, blz. 393-400.
Colaizzi A., Williams K.J. en Kayson W.A., 1984, 'When will people help? The effect of gender,
urgency and location on altruism', Psychological reports, Vol. 55, blz. 139-142.
Cunningham M.R., Steinberg J. en Grev R., 1980, 'Wanting to and having to help: separate
motivations for positive mood and guilt-induced helping', Journal of personality and social
psychology, Vol. 38, blz. 181-192.
Daly E.M., Lancee J.W. en Polivy J., 1983, 'A conical model for the taxonomy of emotional
experience', Journal of personality and social psychology, Vol. 45, blz. 443-457.
Donnerstein E., Donnerstein M. en Munger g., 1975, 'Helping behavior as a function of pictorially
induced moods', The journal of social psychology, Vol. 97, blz. 221-225.
Ellen P.S., Wiener J.L. en Cob-Walgren C., 1991, 'The role of perceived consumer effectiveness in
motivating environmentally conscious behaviors', Journal of public policy and marketing, Vol. 10,
nr. 2, blz. 102-117.
Ellsworth P.C. en Smith C.A., 1988a, 'From appraisal to emotion: differences among unpleasant
feelings', Motivation and emotion, Vol. 12, blz. 271-302.
Ellsworth P.C. en Smith C.A., 1988b, 'Shades of joy: patterns of appraisal differentiating pleasant
emotions', Cognition and emotion, Vol. 2, nr. 4, blz. 301-331.
Fine S., 1990, Social marketing, Boston: Allyn and Bacon, Inc.
Fox K.F.A. en Kotler P., 1980, 'The marketing of social causes: the first 10 years', Journal of
marketing, Vol. 44, blz. 24-33.
Fraser C., Hite R.E. en Sauer P.L., september 1988, 'Increasing contributions in solicitation
campaigns: the use of large and small anchorpoints', Journal of consumer research, Vol. 15, nr. 2,
blz. 284-287.
Geer J.H. en Jarmecky L., 1973, 'The effect of being responsible for reducing others' pain on subjects'
response and arousal', Journal of personality and social psychology, Vol. 27, blz. 100-108.
Gibbons F.X. en Wicklund R.A., 1982, 'Self-focused attention and helping behavior', Journal of
personality and social psychology, Vol. 43, blz. 462-474.
II
Bibliografie
Griffin M., Babin B.J., Attaway J.S. en Darden W.R., 1993, 'Hey you, can ya spare some change?
The case of empathy and personal distress as reactions to charitable appeals', Advances in consumer
research, Vol. 20, blz. 508-514.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Guy B.S. en Patton W.E., winter 1989, 'The marketing of altruistic causes: understanding why
people help', The journal of consumer marketing, Vol. 6, nr. 1, blz. 19-30.
Harris M. en Siebal C., 1975, 'Affect, aggression and altruism', Developmental psychology, Vol. 11,
blz. 623-627.
Holloway S., Tucker L. en Hornstein H, 1977, 'The effect of social and nonsocial information in
interpersonal behavior of males: the news makes news', Journal of personality and social psychology,
Vol. 35, blz. 514-522.
Houston M.J. en Rothschild M.L., 1978, 'A paradigm for research on consumer involvement',
working paper, 12-46, Madison: University of Wisconsin.
Isen A.M. en Simmonds S.F., 1978, 'The effect of feeling good on a helping task that incompatible
with good mood', Social psychology, Vol. 41, blz. 346-349.
Isen A.M., Shalker T.E., Clark M. en Karp L., 1978, 'Affect, accessibility of material in memory, and
behavior: a cognitive loop?', Journal of personality and social psychology, Vol. 36, nr. 1, blz. 1-12.
Isen A.M. en Noonberg A. , 1979, 'The effect of photographs of the handicapped on donations to
charity: when a thousand words may be too much', Journal of applied social psychology, Vol. 9,
nr. 5, blz. 426-431.
Isen A.M., 1984, 'Toward understanding the role of affect in cognition', in Handbook of social
cognition, Vol. 3 Eds. Robert Wyer, Thomas Srull, and Alice Isen. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum,
blz. 179-236.
Jackson J.M. en Latane B., 1981, 'Strength and number of solicitors and the urge toward altruism',
Personality and social psychology bulletin, Vol. 7, blz. 415-422.
Johnson A.R. en Stewart D.W., 2004, 'A re-appraisal of the role of emotion in consumer behavior:
traditional and contemporary approaches', in Review of marketing research, Vol. 1, Naresh K.
Malhotra, ed. Armonk, NY: M.E. Sharpe, blz. 1-33.
Keating B., Pitts R. and Appel D., 1981, 'United way contributions: Coercion, charity or economic
self-interest?', Southern economic journal, Vol. 47, blz. 816-823.
Kotler P., 1979, 'Strategies for introducing marketing into nonprofit organisations', Journal of
marketing, Vol. 43, blz. 37-44.
Kotler P. en Levy S.J., 1969, 'Broadening the concept of marketing', Journal of marketing, Vol. 33,
blz. 10-15.
Kotler P. en Zaltman G., juli 1971, 'Social marketing: an approach to planned social change', Journal
of marketing, Vol. 35, blz. 3-12.
III
Bibliografie
Latane B. en Nida S., 1981, 'Ten years of research on group size and helping', Psychological
Bulletin, Vol. 89, blz. 308-324.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Lindskold S.R., Forte A., Haake C.S. en Schmidt E.K., 1977, 'The effects in directness of face-to-face
requests and sex of solicitor on streetcorner donations', The journal of social psychology, Vol. 101,
blz. 45-51.
MacInnis D.J. en de Mello G.E., januari 2005, 'The concept of hope and its relevance to product
evaluation and choice', Journal of marketing, Vol. 69, blz. 1-14.
Manrai L.A. en Gardner M.P., 1992, 'Consumer processing of social ideas advertising: a conceptual
model', Advances in consumer research, Vol. 19, blz. 15-22.
Moore B.S., Underwood B. en Rosenhan D.L., 1973, 'Affect and altruism', Developmental
psychology, Vol. 8, blz. 99-104.
Moore E.M., Bearden W.O. en Teel J.E., juni 1985, 'Use of labeling and assertions of dependency in
appeals for consumer support', Journal of consumer research, Vol. 12, blz. 90-96.
Obermiller C., 1995, 'The baby is sick/the baby is well: a test of environmental communication
appeals', Journal of advertising, Vol. 24, nr. 2, blz. 55-70.
Pancer S.M. et al, 1979, 'Conflict and avoidance in the helping situation', Journal of personality and
social psychology, Vol. 37, blz. 1406-1411.
Pieters R.G.M. e De klerk-Waterdam M., 1996, 'Ad-evoked feelings: structure and impact on Aad and
recall', Journal of business research, Vol. 37, nr. 2, blz. 105-114.
Piliavin I.M., Piliavin J.A. en Rodin J., 1975, 'Costs of diffusion and the stigmatized victim', Journal
of personality and social psychology, Vol. 32, blz. 429-438.
Plutchik R., 1980, 'Emotion: a psychoevolutionary synthesis', New York: Random House.
Puto C.P. en Wells W.D., 1984, 'Informational and transformational advertising: the differential
effect of time', in Thomas C. Kinnear ed., Provo, UT: Advances in consumer research, Association of
consumer research, Vol. 11, blz. 638-643.
Reed D., februari 1998, 'Giving is receiving', Precision marketing, Vol. 9, blz. 17-18.
Rogers R.W., 1983, 'Cognitive and physiological processes in fear appeals and attitude change: a
revised theory of protection motivation', in Social psychophysiology, John Cacioppo and Richard
Petty, eds. New York: Guilford Press, blz. 153-176.
Rosch R., 1978, 'Principles of categorization', in cognition and categorization, E. Rosch en B.B.
Lloyd, eds. Hillsdale: Erlbaum, blz. 27-48.
Rosenhan D.L., Salovey P. en Hargis K., 1981, 'The joys of helping: focus of attention mediates the
impact of positive affect on altruism', Journal of personality and social psychology, Vol. 40,
blz. 899-905.
Rothschild M.L., 1979, 'Marketing communications in nonbusiness situations or why it's so hard to
sell brotherhood like soap', Journal of marketing, Vol. 43, blz. 11-20.
IV
Bibliografie
Ruth J.A., Brunel F.F. en Otnes C.C., winter 2002, 'Linking thoughts to feelings: investigating
cognitive appraisals and consumption emotions in a mixed-emotions context', Journal of academy of
marketing science, Vol. 30, nr. 1, blz. 44-58.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Schwartz S.H., 1974, 'Awareness of interpersonal consequences, responsibility, denial and
volunteering', Journal of personality and social psychology, Vol. 11, blz. 57-63.
Shaffer D.R. en Smith J.E., 1985, 'Effects of pre-existing mood on observers' reaction to helpful, non-
helpful models', Motivation and emotion, Vol. 9, blz. 101-122.
Shaller M. en Cialdini (1988), 'The economics of helping: support for a mood management
alternative', Journal of experimental social psychology, Vol. 24, blz. 163-182.
Shaver P., Schwartz J., Kirson D. en O'Connor C., 1987, 'Emotion knowledge: further exploration of
a prototype approach', Journal of personality and social psychology, Vol. 52, blz. 1061-1086.
Shelton M.L. en Rogers R.W., 1981, 'Fear-arousing and empathy-arousing appeals to help: the
pathos of persuasion', Journal of applied social psychology, Vol. 11, blz. 366-378.
Simons J. en Carey K.B., 1998, 'A structural analysis of attitudes toward alcohol and marijuana use',
Personality and social psychology bulletin, Vol. 24, nr. 7, blz. 727-735.
Smith C.A. en Ellsworth P.C., 1985, 'Patterns of cognitive appraisal in emotion', Journal of
personality and social psychology, Vol. 48, nr. 4, blz. 813-838.
Soukup D.J., augustus 1983, 'A Markov analysis of fund-raising alternatives', Journal of marketing
research, Vol. 20, blz. 314-319.
Swaminathan V., Zinkhan G.M. en Reddy S.K., 1996, 'The evolution and antecedents of
transformational advertising: a conceptual model', Advances in consumer research, Vol. 23,
blz. 49-55.
Tanner J.F., Hunt J.B. en Eppright D.R., juli 1991, The protection motivation model: a normative
model of fear appeals', Journal of marketing, Vol. 55, blz. 36-45.
Thornton B., Kirshner G. en Jacobs J., 1991, 'Influence of a photograph on a charitable appeal: a
picture may be worth a thousand words when it has to speak for itself', Journal of applied social
psychology, Vol. 21, nr. 6, blz. 433-445.
Tiedens L.Z. en Linton S., december 2001, 'Judgement under emotional certainty and uncertainty:
the effects of specific emotions on information processing', Journal of personality and social
psychology, Vol. 81, nr. 6, blz. 973-988.
Underwood B., Berenson J.F., Berenson R., Cheng K., Wilson D., Kulik J., Moore G. en Wenzel G.,
1977, 'Attention, negative affect, and altruism: an ecological validitation', Personality and social
psychology bulletin, Vol. 3, blz. 54-58.
Watson D. en Tellegen A., 1985, 'Toward a consensual structure of mood', Psychological bulletin,
blz. 219-235.
V
Bibliografie
Weary G. en Jacobson J.A., 1997, 'Causal uncertainty beliefs and diagnostic information seeking',
Journal of personality and social psychology, Vol. 73, blz. 839-849.
•
•
•
•
•
Weldon E., 1984, 'De-individualization, interpersonal affect, and productivity in laboratory task
groups', Journal of applied social psychology, Vol. 14, blz. 469-485.
Wiebe G.D., winter 1951-1952, 'Merchandising commodities and citizenship on television', Public
opinion quarterly, Vol. 15, blz. 679-691.
Wijnen K., Janssens P. De Pelsmacker P. en Van Kenhove P., 'Marktonderzoek met SPSS: statistische
verwerking en intepretatie', Garant, Antwerpen/Apeldoorn, 2002, 465 pp.
Wymer W., 1997, 'Segmenting volunteers using values, self-esteem, empathy, and facilitation as
determinant variables', Journal of nonprofit and public sector and public sector marketing, Vol. 5,
nr. 2, blz. 3-28.
VI
Bijlagen
Bijlage 1: Vragenlijst pretest
Bijlage 1: Vragenlijst pretest 1
Positief versus negatief Geef aan hoe aangenaam (positief) of onaangenaam (negatief) het is als je emotie X voelt? “-5” staat voor uiterst onaangenaam, een negatief gevoel “+5” voor uiterst aangenaam, een positief gevoel “0” neutraal Een klein voorbeeld om het duidelijker te maken. Stel nu dat je emotie X (hoop, trots, angst, frustratie,…) behoorlijk aangenaam vindt, dan omcirkel je bij die betreffende emotie bijvoorbeeld “+2” of “+3”. Vind je die emotie X echter allesbehalve aangenaam, omcirkel je bijvoorbeeld “-4” of zelfs “-5”. Indien je vindt dat het gevoel noch aangenaam, noch onaangenaam is, of als deze dimensie niet echt van toepassing is voor deze emotie, dan omcirkel je het cijfer “0”, dat staat voor neutraal. negatief neutraal positief ↓ ↓ ↓
Uitdaging - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Angst, vrees - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Interesse - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Verveling - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Surprise - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Schaamte - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Hoop - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Frustratie - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Warmte - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Afschuw, afkeer - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Opluchting - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Verdriet, droefheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Blijheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Boosheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Medeleven (empathie) - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Schuld(gevoel) - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Liefde (tov je partner) - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Trots - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Bijlage 1: Vragenlijst pretest 1
De mate waarin het ontstaan van het gevoel de verantwoordelijkheid is van de persoon zelf (degene die het gevoel ervaart), een andere persoon, of van niet-menselijke factoren.
Eigen verantwoordelijkheid
Wanneer je emotie X voelt: In hoeverre vind je dat je zelf de controle hebt over wat er aan het gebeuren is? En hoe verantwoordelijk vind je dat je zelf bent voor het veroorzaken van de gebeurtenissen die tot dit gevoel leiden. “-5” je vindt jezelf helemaal niet verantwoordelijk voor het ontstaan van het gevoel “+5” je vindt jezelf helemaal verantwoordelijk voor het ontstaan van het gevoel. “0” neutraal niet zelf verantwoordelijk neutraal zelf verantwoordelijk ↓ ↓ ↓
Uitdaging - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Angst, vrees - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Interesse - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Verveling - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Surprise - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Schaamte - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Hoop - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Frustratie - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Warmte - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Afschuw, afkeer - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Opluchting - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Verdriet, droefheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Blijheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Boosheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Medeleven (empathie) - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Schuld(gevoel) - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Liefde (tov je partner) - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Trots - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Bijlage 1: Vragenlijst pretest 1
De verantwoordelijkheid van anderen Wanneer je emotie X voelt: In hoeverre vind je dat anderen dan jezelf de controle hebben over wat er aan het gebeuren is? En hoe verantwoordelijk vind je dat anderen zijn voor het veroorzaken van de gebeurtenissen die tot dit gevoel leiden. M.a.w. in hoeverre leiden handelingen van anderen ertoe dat jij je zo zou voelen. “-5” anderen zijn helemaal niet verantwoordelijk voor het ontstaan van het gevoel “+5” anderen zijn helemaal verantwoordelijk zijn voor het ontstaan van het gevoel. “0” neutraal anderen niet verantwoordelijk neutraal anderen verantwoordelijk ↓ ↓ ↓
Uitdaging - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Angst, vrees - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Interesse - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Verveling - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Surprise - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Schaamte - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Hoop - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Frustratie - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Warmte - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Afschuw, afkeer - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Opluchting - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Verdriet, droefheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Blijheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Boosheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Medeleven (empathie) - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Schuld(gevoel) - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Liefde (tov je partner) - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Trots - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Bijlage 1: Vragenlijst pretest 1
De verantwoordelijkheid van niet menselijke factoren Wanneer je emotie X voelt: in hoeverre vind je dat niet-menselijke factoren (omgevingsfactoren) de controle hebben over wat er aan het gebeuren is? In welke mate zijn niet-menselijke factoren verantwoordelijk voor het veroorzaken van de gebeurtenissen die tot dit gevoel leiden. “-5” niet-menselijke factoren zijn helemaal niet verantwoordelijk voor het ontstaan van het gevoel “+5” niet-menselijke factoren zijn helemaal verantwoordelijk voor het ontstaan van het gevoel “0” neutraal omgevingsfactoren niet verantwoordelijk neutraal omgevingsfactoren verantwoordelijk ↓ ↓ ↓
Uitdaging - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Angst, vrees - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Interesse - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Verveling - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Surprise - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Schaamte - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Hoop - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Frustratie - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Warmte - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Afschuw, afkeer - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Opluchting - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Verdriet, droefheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Blijheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Boosheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Medeleven (empathie) - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Schuld(gevoel) - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Liefde (tov je partner) - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Trots - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Bijlage 1: Vragenlijst pretest 1
Zekerheid (zeker versus onzeker) Wanneer je emotie X voelt:
- Hoe goed versta je wat er rondom jou aan het gebeuren is? - Hoe goed kan je voorspellen wat er in de nabije toekomst gaat gebeuren? - Hoe onzeker ben je over wat aan het gebeuren is en wat er gaat gebeuren?
“-5” staat voor extreem onzeker, …; “+5” voor extreem zeker, … “0” staat voor neutraal, ... extreem onzeker, … neutraal extreem zeker ↓ ↓ ↓
Uitdaging - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Angst, vrees - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Interesse - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Verveling - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Surprise - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Schaamte - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Hoop - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Frustratie - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Warmte - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Afschuw, afkeer - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Opluchting - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Verdriet, droefheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Blijheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Boosheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Medeleven (empathie) - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Schuld(gevoel) - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Liefde (tov je partner) - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Trots - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Bijlage 1: Vragenlijst pretest 1
Verwachte inspanning (lage versus hoge inspanning) In hoeverre vind je dat je jezelf moet inspannen om met een situatie om te springen waarin je emotie X voelt? Hoeveel geestelijke of lichamelijke inspanning vind je dat zo’n situatie vergt? “-5” je moet je helemaal niet inspannen, “+5” je moet je heel erg inspannen, “0” neutraal lage inspanning neutraal hoge inspanning ↓ ↓ ↓
Uitdaging - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Angst, vrees - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Interesse - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Verveling - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Surprise - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Schaamte - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Hoop - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Frustratie - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Warmte - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Afschuw, afkeer - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Opluchting - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Verdriet, droefheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Blijheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Boosheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Medeleven (empathie) - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Schuld(gevoel) - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Liefde (tov je partner) - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Trots - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Bijlage 1: Vragenlijst pretest 1
Activatie (lage versus hoge activatie) Wanneer je emotie X voelt, in welke mate ben je dan gestimuleerd, opgewonden, klaarwakker en geactiveerd, dan wel relaxed, kalm, slaperig en ontspannen? “-5” staat voor extreem lage activatie, “+5” staat voor extreem hoge activatie, “0” neutraal lage activatie neutraal hoge activatie ↓ ↓ ↓
Uitdaging - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Angst, vrees - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Interesse - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Verveling - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Surprise - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Schaamte - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Hoop - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Frustratie - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Warmte - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Afschuw, afkeer - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Opluchting - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Verdriet, droefheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Blijheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Boosheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Medeleven (empathie) - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Schuld(gevoel) - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Liefde (tov je partner) - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Trots - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Bijlage 1: Vragenlijst pretest 1
“Ego” –versus “anderen”- gebaseerde gevoelens In welke mate vind je dat de volgende gevoelens vooral op jezelf dan wel op anderen gefocused zijn. “Ego”-gebaseerde gevoelens zijn gevoelens die consistent zijn met de individuele behoefte aan zelfbewustzijn, ervaring en expressie. “Anderen”-gebaseerde gevoelens zijn gevoelens zijn geassocieerd met anderen in een sociale context, en zijn consistent met de behoefte aan eenheid, harmonie en het afstemmen van je eigen acties met die van anderen. “-5” gevoelens die heel sterk “ego” gebaseerd zijn “+5” gevoelens die heel sterk “other” gebaseerd zijn. “0” neutraal heel sterk ego gebaseerd neutraal heel sterk other gebaseerd ↓ ↓ ↓
Uitdaging - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Angst, vrees - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Interesse - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Verveling - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Surprise - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Schaamte - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Hoop - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Frustratie - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Warmte - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Afschuw, afkeer - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Opluchting - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Verdriet, droefheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Blijheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Boosheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Medeleven (empathie) - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Schuld(gevoel) - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Liefde (tov je partner) - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Trots - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Bedankt voor je medewerking!
Bijlage 2: Advertenties
Bijlage 2.1: specifieke advertentie blijheid
Bijlage 2.1: Specifieke advertentie blijheid
Bijlage 2.2: algemene advertentie blijheid
Bijlage 2.2: Algemene advertentie blijheid
Bijlage 2.3: specifieke advertentie hoop
Bijlage 2.3: Specifieke advertentie hoop
Bijlage 2.4: algemene advertentie hoop
Bijlage 2.4: Algemene advertentie hoop
Bijlage 3: Vragenlijst pretest 2
Bijlage 3: Vragenlijst pretest 2
Beste,
Wij zijn 2 laatstejaarsstudenten TEW aan de Universiteit van Gent.
In het kader van onze thesis voeren wij een onderzoek uit bij studenten waarbij wij de
effectiviteit van advertenties testen. Hiervoor moeten wij een aantal pretesten uitvoeren waarbij
jullie hulp van harte welkom zou zijn!
Het is de bedoeling dat je de volgende advertenties aandachtig bekijkt en leest en per advertentie
een aantal vragen invult.
Deze pretest duurt slechts enkele minuten. Het is belangrijk dat je aandachtig en alleen werkt.
Er zijn geen juiste of foute antwoorden, probeer gewoon zo eerlijk en persoonlijk mogelijk te
antwoorden.
Alvast van harte bedankt voor je medewerking!
Klaarke en Liesbet
Bijlage 3: Vragenlijst pretest 2
ADVERTENTIE 1 Bekijk en lees advertentie 1 aandachtig. Zorg hierbij dat je een volledig beeld hebt van de advertentie en dat je de tekst goed kan lezen Vraag 1: Geef aan in welke mate de advertentie die je net zag elk van de volgende gevoelens opriep? Indien de advertentie het gevoel in de linker kolom helemaal niet opriep omcirkel je het cijfer 1, indien de advertentie het gevoel in de linkerkolom helemaal opriep, omcirkel je het cijfer 7. Indien de advertentie het gevoel in de linkerkolom min of meer opriep, omcirkel je het cijfer 4. De advertentie roept een gevoel op van: angst 1 2 3 4 5 6 7 Boosheid 1 2 3 4 5 6 7 hoop 1 2 3 4 5 6 7 Gezelligheid 1 2 3 4 5 6 7 liefde 1 2 3 4 5 6 7 verdriet 1 2 3 4 5 6 7 frustratie 1 2 3 4 5 6 7 Blijheid 1 2 3 4 5 6 7 warmte 1 2 3 4 5 6 7 Afschuw 1 2 3 4 5 6 7 Verveling 1 2 3 4 5 6 7
Denk even aan het gevoel dat deze advertentie opwekt. Vraag 2: positief versus negatief Geef aan in welke mate dit een positief dan wel een negatief gevoel is, ongeacht het onderwerp. Met andere woorden, hoe aangenaam (positief) of onaangenaam (negatief) is het om dit gevoel te ervaren? neg neutraal pos Advertentie 1 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
Bijlage 3: Vragenlijst pretest 2
Vraag 3: zeker versus onzeker Geef aan in welke mate dit een zeker dan wel een onzeker gevoel is. Met andere woorden, wanneer je dit gevoel ervaart, hoe goed kan je voorspellen wat er in de nabije toekomst gaat gebeuren. Toegepast op deze advertentie: in welke mate krijg je een gevoel van zekerheid dat het aangehaalde probleem ook zal worden aangepakt? onzeker neutraal zekerAdvertentie 1 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Na het zien van deze advertentie: Vraag 4: betrokkenheid Hoe betrokken voel je je tov het doel van het vertrouwenscentrum ? helemaal niet
betrokken neutraal heel
betrokkenadvertentie 1 1 2 3 4 5 6 7 Vraag 5: schuld Hoe schuldig zou je je voelen indien je niet zou storten? helemaal niet
schuldig neutraal heel
schuldig advertentie 1 1 2 3 4 5 6 7 Vraag 6: haalbaarheid Indien je zou storten, in welke mate ben je ervan overtuigd dat jouw geld effectief zal besteed worden. Maw dat het vooropgestelde doel zal behaald worden? helemaal niet
overtuigd neutraal heel
overtuigd advertentie 1 1 2 3 4 5 6 7 Vraag 7: belang onderwerp Hoe belangrijk vind je het onderwerp van de advertentie? Maw hoe hoog schat je de ernst in van het aangehaalde probleem? helemaal niet
belangrijk neutraal heel
belangrijkadvertentie 1 1 2 3 4 5 6 7
Bijlage 3: Vragenlijst pretest 2
ADVERTENTIE 2 Bekijk en lees advertentie 2 aandachtig. Zorg hierbij dat je een volledig beeld hebt van de advertentie en dat je de tekst goed kan lezen Vraag 1: Geef aan in welke mate de advertentie die je net zag elk van de volgende gevoelens opriep? Indien de advertentie het gevoel in de linker kolom helemaal niet opriep omcirkel je het cijfer 1, indien de advertentie het gevoel in de linkerkolom helemaal opriep, omcirkel je het cijfer 7. Indien de advertentie het gevoel in de linkerkolom min of meer opriep, omcirkel je het cijfer 4. De advertentie roept een gevoel op van: angst 1 2 3 4 5 6 7 Boosheid 1 2 3 4 5 6 7 hoop 1 2 3 4 5 6 7 Gezelligheid 1 2 3 4 5 6 7 liefde 1 2 3 4 5 6 7 verdriet 1 2 3 4 5 6 7 frustratie 1 2 3 4 5 6 7 Blijheid 1 2 3 4 5 6 7 warmte 1 2 3 4 5 6 7 Afschuw 1 2 3 4 5 6 7 Verveling 1 2 3 4 5 6 7
Denk even aan het gevoel dat deze advertentie opwekt. Vraag 2: positief versus negatief Geef aan in welke mate dit een positief dan wel een negatief gevoel is, ongeacht het onderwerp. Met andere woorden, hoe aangenaam (positief) of onaangenaam (negatief) is het om dit gevoel te ervaren? neg neutraal pos Advertentie 2 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
Bijlage 3: Vragenlijst pretest 2
Vraag 3: zeker versus onzeker Geef aan in welke mate dit een zeker dan wel een onzeker gevoel is. Met andere woorden, wanneer je dit gevoel ervaart, hoe goed kan je voorspellen wat er in de nabije toekomst gaat gebeuren. Toegepast op deze advertentie: in welke mate krijg je een gevoel van zekerheid dat het aangehaalde probleem ook zal worden aangepakt? onzeker neutraal zekerAdvertentie 2 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Na het zien van deze advertentie: Vraag 4: betrokkenheid Hoe betrokken voel je je tov het doel van het vertrouwenscentrum ? helemaal niet
betrokken neutraal heel
betrokkenadvertentie 2 1 2 3 4 5 6 7 Vraag 5: schuld Hoe schuldig zou je je voelen indien je niet zou storten? helemaal niet
schuldig neutraal heel
schuldig advertentie 2 1 2 3 4 5 6 7 Vraag 6: haalbaarheid Indien je zou storten, in welke mate ben je ervan overtuigd dat jouw geld effectief zal besteed worden. Maw dat het vooropgestelde doel zal behaald worden? helemaal niet
overtuigd neutraal heel
overtuigd advertentie 2 1 2 3 4 5 6 7 Vraag 7: belang onderwerp Hoe belangrijk vind je het onderwerp van de advertentie? Maw hoe hoog schat je de ernst in van het aangehaalde probleem? helemaal niet
belangrijk neutraal heel
belangrijkadvertentie 2 1 2 3 4 5 6 7
Bijlage 3: Vragenlijst pretest 2
ADVERTENTIE 3 Bekijk en lees advertentie 3 aandachtig. Zorg hierbij dat je een volledig beeld hebt van de advertentie en dat je de tekst goed kan lezen Vraag 1: Geef aan in welke mate de advertentie die je net zag elk van de volgende gevoelens opriep? Indien de advertentie het gevoel in de linker kolom helemaal niet opriep omcirkel je het cijfer 1, indien de advertentie het gevoel in de linkerkolom helemaal opriep, omcirkel je het cijfer 7. Indien de advertentie het gevoel in de linkerkolom min of meer opriep, omcirkel je het cijfer 4. De advertentie roept een gevoel op van: angst 1 2 3 4 5 6 7 Boosheid 1 2 3 4 5 6 7 hoop 1 2 3 4 5 6 7 Gezelligheid 1 2 3 4 5 6 7 liefde 1 2 3 4 5 6 7 verdriet 1 2 3 4 5 6 7 frustratie 1 2 3 4 5 6 7 Blijheid 1 2 3 4 5 6 7 warmte 1 2 3 4 5 6 7 Afschuw 1 2 3 4 5 6 7 Verveling 1 2 3 4 5 6 7
Denk even aan het gevoel dat deze advertentie opwekt. Vraag 2: positief versus negatief Geef aan in welke mate dit een positief dan wel een negatief gevoel is, ongeacht het onderwerp. Met andere woorden, hoe aangenaam (positief) of onaangenaam (negatief) is het om dit gevoel te ervaren? neg neutraal pos Advertentie 3 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
Bijlage 3: Vragenlijst pretest 2
Vraag 3: zeker versus onzeker Geef aan in welke mate dit een zeker dan wel een onzeker gevoel is. Met andere woorden, wanneer je dit gevoel ervaart, hoe goed kan je voorspellen wat er in de nabije toekomst gaat gebeuren. Toegepast op deze advertentie: in welke mate krijg je een gevoel van zekerheid dat het aangehaalde probleem ook zal worden aangepakt? onzeker neutraal zekerAdvertentie 3 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Na het zien van deze advertentie: Vraag 4: betrokkenheid Hoe betrokken voel je je tov het doel van het vertrouwenscentrum ? helemaal niet
betrokken neutraal heel
betrokkenadvertentie 3 1 2 3 4 5 6 7 Vraag 5: schuld Hoe schuldig zou je je voelen indien je niet zou storten? helemaal niet
schuldig neutraal heel
schuldig advertentie 3 1 2 3 4 5 6 7 Vraag 6: haalbaarheid Indien je zou storten, in welke mate ben je ervan overtuigd dat jouw geld effectief zal besteed worden. Maw dat het vooropgestelde doel zal behaald worden? helemaal niet
overtuigd neutraal heel
overtuigd advertentie 3 1 2 3 4 5 6 7 Vraag 7: belang onderwerp Hoe belangrijk vind je het onderwerp van de advertentie? Maw hoe hoog schat je de ernst in van het aangehaalde probleem? helemaal niet
belangrijk neutraal heel
belangrijkadvertentie 3 1 2 3 4 5 6 7
Bijlage 3: Vragenlijst pretest 2
ADVERTENTIE 4 Bekijk en lees advertentie 4 aandachtig. Zorg hierbij dat je een volledig beeld hebt van de advertentie en dat je de tekst goed kan lezen Vraag 1: Geef aan in welke mate de advertentie die je net zag elk van de volgende gevoelens opriep? Indien de advertentie het gevoel in de linker kolom helemaal niet opriep omcirkel je het cijfer 1, indien de advertentie het gevoel in de linkerkolom helemaal opriep, omcirkel je het cijfer 7. Indien de advertentie het gevoel in de linkerkolom min of meer opriep, omcirkel je het cijfer 4. De advertentie roept een gevoel op van: angst 1 2 3 4 5 6 7 Boosheid 1 2 3 4 5 6 7 hoop 1 2 3 4 5 6 7 Gezelligheid 1 2 3 4 5 6 7 liefde 1 2 3 4 5 6 7 verdriet 1 2 3 4 5 6 7 frustratie 1 2 3 4 5 6 7 Blijheid 1 2 3 4 5 6 7 warmte 1 2 3 4 5 6 7 Afschuw 1 2 3 4 5 6 7 Verveling 1 2 3 4 5 6 7
Denk even aan het gevoel dat deze advertentie opwekt. Vraag 2: positief versus negatief Geef aan in welke mate dit een positief dan wel een negatief gevoel is, ongeacht het onderwerp. Met andere woorden, hoe aangenaam (positief) of onaangenaam (negatief) is het om dit gevoel te ervaren? neg neutraal pos Advertentie 4 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
Bijlage 3: Vragenlijst pretest 2
Vraag 3: zeker versus onzeker Geef aan in welke mate dit een zeker dan wel een onzeker gevoel is. Met andere woorden, wanneer je dit gevoel ervaart, hoe goed kan je voorspellen wat er in de nabije toekomst gaat gebeuren. Toegepast op deze advertentie: in welke mate krijg je een gevoel van zekerheid dat het aangehaalde probleem ook zal worden aangepakt? onzeker neutraal zekerAdvertentie 4 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Na het zien van deze advertentie: Vraag 4: betrokkenheid Hoe betrokken voel je je tov het doel van het vertrouwenscentrum ? helemaal niet
betrokken neutraal heel
betrokkenadvertentie 4 1 2 3 4 5 6 7 Vraag 5: schuld Hoe schuldig zou je je voelen indien je niet zou storten? helemaal niet
schuldig neutraal heel
schuldig advertentie 4 1 2 3 4 5 6 7 Vraag 6: haalbaarheid Indien je zou storten, in welke mate ben je ervan overtuigd dat jouw geld effectief zal besteed worden. Maw dat het vooropgestelde doel zal behaald worden? helemaal niet
overtuigd neutraal heel
overtuigd advertentie 4 1 2 3 4 5 6 7 Vraag 7: belang onderwerp Hoe belangrijk vind je het onderwerp van de advertentie? Maw hoe hoog schat je de ernst in van het aangehaalde probleem? helemaal niet
belangrijk neutraal heel
belangrijkadvertentie 4 1 2 3 4 5 6 7
Bijlage 3: Vragenlijst pretest 2
ADVERTENTIE 5 Bekijk en lees advertentie 5 aandachtig. Zorg hierbij dat je een volledig beeld hebt van de advertentie en dat je de tekst goed kan lezen Vraag 1: Geef aan in welke mate de advertentie die je net zag elk van de volgende gevoelens opriep? Indien de advertentie het gevoel in de linker kolom helemaal niet opriep omcirkel je het cijfer 1, indien de advertentie het gevoel in de linkerkolom helemaal opriep, omcirkel je het cijfer 7. Indien de advertentie het gevoel in de linkerkolom min of meer opriep, omcirkel je het cijfer 4. De advertentie roept een gevoel op van: angst 1 2 3 4 5 6 7 Boosheid 1 2 3 4 5 6 7 hoop 1 2 3 4 5 6 7 Gezelligheid 1 2 3 4 5 6 7 liefde 1 2 3 4 5 6 7 verdriet 1 2 3 4 5 6 7 frustratie 1 2 3 4 5 6 7 Blijheid 1 2 3 4 5 6 7 warmte 1 2 3 4 5 6 7 Afschuw 1 2 3 4 5 6 7 Verveling 1 2 3 4 5 6 7
Denk even aan het gevoel dat deze advertentie opwekt. Vraag 2: positief versus negatief Geef aan in welke mate dit een positief dan wel een negatief gevoel is, ongeacht het onderwerp. Met andere woorden, hoe aangenaam (positief) of onaangenaam (negatief) is het om dit gevoel te ervaren? neg neutraal pos Advertentie 5 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
Bijlage 3: Vragenlijst pretest 2
Vraag 3: zeker versus onzeker Geef aan in welke mate dit een zeker dan wel een onzeker gevoel is. Met andere woorden, wanneer je dit gevoel ervaart, hoe goed kan je voorspellen wat er in de nabije toekomst gaat gebeuren. Toegepast op deze advertentie: in welke mate krijg je een gevoel van zekerheid dat het aangehaalde probleem ook zal worden aangepakt? onzeker neutraal zekerAdvertentie 5 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Na het zien van deze advertentie: Vraag 4: betrokkenheid Hoe betrokken voel je je tov het doel van het vertrouwenscentrum ? helemaal niet
betrokken neutraal heel
betrokkenadvertentie 5 1 2 3 4 5 6 7 Vraag 5: schuld Hoe schuldig zou je je voelen indien je niet zou storten? helemaal niet
schuldig neutraal heel
schuldig advertentie 5 1 2 3 4 5 6 7 Vraag 6: haalbaarheid Indien je zou storten, in welke mate ben je ervan overtuigd dat jouw geld effectief zal besteed worden. Maw dat het vooropgestelde doel zal behaald worden? helemaal niet
overtuigd neutraal heel
overtuigd advertentie 5 1 2 3 4 5 6 7 Vraag 7: belang onderwerp Hoe belangrijk vind je het onderwerp van de advertentie? Maw hoe hoog schat je de ernst in van het aangehaalde probleem? helemaal niet
belangrijk neutraal heel
belangrijkadvertentie 5 1 2 3 4 5 6 7
Bijlage 3: Vragenlijst pretest 2
ADVERTENTIE 6 Bekijk en lees advertentie 6 aandachtig. Zorg hierbij dat je een volledig beeld hebt van de advertentie en dat je de tekst goed kan lezen Vraag 1: Geef aan in welke mate de advertentie die je net zag elk van de volgende gevoelens opriep? Indien de advertentie het gevoel in de linker kolom helemaal niet opriep omcirkel je het cijfer 1, indien de advertentie het gevoel in de linkerkolom helemaal opriep, omcirkel je het cijfer 7. Indien de advertentie het gevoel in de linkerkolom min of meer opriep, omcirkel je het cijfer 4. De advertentie roept een gevoel op van: angst 1 2 3 4 5 6 7 Boosheid 1 2 3 4 5 6 7 hoop 1 2 3 4 5 6 7 Gezelligheid 1 2 3 4 5 6 7 liefde 1 2 3 4 5 6 7 verdriet 1 2 3 4 5 6 7 frustratie 1 2 3 4 5 6 7 Blijheid 1 2 3 4 5 6 7 warmte 1 2 3 4 5 6 7 Afschuw 1 2 3 4 5 6 7 Verveling 1 2 3 4 5 6 7
Denk even aan het gevoel dat deze advertentie opwekt. Vraag 2: positief versus negatief Geef aan in welke mate dit een positief dan wel een negatief gevoel is, ongeacht het onderwerp. Met andere woorden, hoe aangenaam (positief) of onaangenaam (negatief) is het om dit gevoel te ervaren? neg neutraal pos Advertentie 6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
Bijlage 3: Vragenlijst pretest 2
Vraag 3: zeker versus onzeker Geef aan in welke mate dit een zeker dan wel een onzeker gevoel is. Met andere woorden, wanneer je dit gevoel ervaart, hoe goed kan je voorspellen wat er in de nabije toekomst gaat gebeuren. Toegepast op deze advertentie: in welke mate krijg je een gevoel van zekerheid dat het aangehaalde probleem ook zal worden aangepakt? onzeker neutraal zekerAdvertentie 6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Na het zien van deze advertentie: Vraag 4: betrokkenheid Hoe betrokken voel je je tov het doel van het vertrouwenscentrum ? helemaal niet
betrokken neutraal heel
betrokkenadvertentie 6 1 2 3 4 5 6 7 Vraag 5: schuld Hoe schuldig zou je je voelen indien je niet zou storten? helemaal niet
schuldig neutraal heel
schuldig advertentie 6 1 2 3 4 5 6 7 Vraag 6: haalbaarheid Indien je zou storten, in welke mate ben je ervan overtuigd dat jouw geld effectief zal besteed worden. Maw dat het vooropgestelde doel zal behaald worden? helemaal niet
overtuigd neutraal heel
overtuigd advertentie 6 1 2 3 4 5 6 7 Vraag 7: belang onderwerp Hoe belangrijk vind je het onderwerp van de advertentie? Maw hoe hoog schat je de ernst in van het aangehaalde probleem? helemaal niet
belangrijk neutraal heel
belangrijkadvertentie 6 1 2 3 4 5 6 7
Bijlage 3: Vragenlijst pretest 2
ADVERTENTIE 7 Bekijk en lees advertentie 7 aandachtig. Zorg hierbij dat je een volledig beeld hebt van de advertentie en dat je de tekst goed kan lezen Vraag 1: Geef aan in welke mate de advertentie die je net zag elk van de volgende gevoelens opriep? Indien de advertentie het gevoel in de linker kolom helemaal niet opriep omcirkel je het cijfer 1, indien de advertentie het gevoel in de linkerkolom helemaal opriep, omcirkel je het cijfer 7. Indien de advertentie het gevoel in de linkerkolom min of meer opriep, omcirkel je het cijfer 4. De advertentie roept een gevoel op van: angst 1 2 3 4 5 6 7 Boosheid 1 2 3 4 5 6 7 hoop 1 2 3 4 5 6 7 Gezelligheid 1 2 3 4 5 6 7 liefde 1 2 3 4 5 6 7 verdriet 1 2 3 4 5 6 7 frustratie 1 2 3 4 5 6 7 Blijheid 1 2 3 4 5 6 7 warmte 1 2 3 4 5 6 7 Afschuw 1 2 3 4 5 6 7 Verveling 1 2 3 4 5 6 7
Denk even aan het gevoel dat deze advertentie opwekt. Vraag 2: positief versus negatief Geef aan in welke mate dit een positief dan wel een negatief gevoel is, ongeacht het onderwerp. Met andere woorden, hoe aangenaam (positief) of onaangenaam (negatief) is het om dit gevoel te ervaren? neg neutraal pos Advertentie 7 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
Bijlage 3: Vragenlijst pretest 2
Vraag 3: zeker versus onzeker Geef aan in welke mate dit een zeker dan wel een onzeker gevoel is. Met andere woorden, wanneer je dit gevoel ervaart, hoe goed kan je voorspellen wat er in de nabije toekomst gaat gebeuren. Toegepast op deze advertentie: in welke mate krijg je een gevoel van zekerheid dat het aangehaalde probleem ook zal worden aangepakt? onzeker neutraal zekerAdvertentie 7 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Na het zien van deze advertentie: Vraag 4: betrokkenheid Hoe betrokken voel je je tov het doel van het vertrouwenscentrum ? helemaal niet
betrokken neutraal heel
betrokkenadvertentie 7 1 2 3 4 5 6 7 Vraag 5: schuld Hoe schuldig zou je je voelen indien je niet zou storten? helemaal niet
schuldig neutraal heel
schuldig advertentie 7 1 2 3 4 5 6 7 Vraag 6: haalbaarheid Indien je zou storten, in welke mate ben je ervan overtuigd dat jouw geld effectief zal besteed worden. Maw dat het vooropgestelde doel zal behaald worden? helemaal niet
overtuigd neutraal heel
overtuigd advertentie 7 1 2 3 4 5 6 7 Vraag 7: belang onderwerp Hoe belangrijk vind je het onderwerp van de advertentie? Maw hoe hoog schat je de ernst in van het aangehaalde probleem? helemaal niet
belangrijk neutraal heel
belangrijkadvertentie 7 1 2 3 4 5 6 7
Bijlage 3: Vragenlijst pretest 2
ADVERTENTIE 8 Bekijk en lees advertentie 8 aandachtig. Zorg hierbij dat je een volledig beeld hebt van de advertentie en dat je de tekst goed kan lezen Vraag 1: Geef aan in welke mate de advertentie die je net zag elk van de volgende gevoelens opriep? Indien de advertentie het gevoel in de linker kolom helemaal niet opriep omcirkel je het cijfer 1, indien de advertentie het gevoel in de linkerkolom helemaal opriep, omcirkel je het cijfer 7. Indien de advertentie het gevoel in de linkerkolom min of meer opriep, omcirkel je het cijfer 4. De advertentie roept een gevoel op van: angst 1 2 3 4 5 6 7 Boosheid 1 2 3 4 5 6 7 hoop 1 2 3 4 5 6 7 Gezelligheid 1 2 3 4 5 6 7 liefde 1 2 3 4 5 6 7 verdriet 1 2 3 4 5 6 7 frustratie 1 2 3 4 5 6 7 Blijheid 1 2 3 4 5 6 7 warmte 1 2 3 4 5 6 7 Afschuw 1 2 3 4 5 6 7 Verveling 1 2 3 4 5 6 7
Denk even aan het gevoel dat deze advertentie opwekt. Vraag 2: positief versus negatief Geef aan in welke mate dit een positief dan wel een negatief gevoel is, ongeacht het onderwerp. Met andere woorden, hoe aangenaam (positief) of onaangenaam (negatief) is het om dit gevoel te ervaren? neg neutraal pos Advertentie 8 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
Bijlage 3: Vragenlijst pretest 2
Vraag 3: zeker versus onzeker Geef aan in welke mate dit een zeker dan wel een onzeker gevoel is. Met andere woorden, wanneer je dit gevoel ervaart, hoe goed kan je voorspellen wat er in de nabije toekomst gaat gebeuren. Toegepast op deze advertentie: in welke mate krijg je een gevoel van zekerheid dat het aangehaalde probleem ook zal worden aangepakt? onzeker neutraal zekerAdvertentie 8 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Na het zien van deze advertentie: Vraag 4: betrokkenheid Hoe betrokken voel je je tov het doel van het vertrouwenscentrum ? helemaal niet
betrokken neutraal heel
betrokkenadvertentie 8 1 2 3 4 5 6 7 Vraag 5: schuld Hoe schuldig zou je je voelen indien je niet zou storten? helemaal niet
schuldig neutraal heel
schuldig advertentie 8 1 2 3 4 5 6 7 Vraag 6: haalbaarheid Indien je zou storten, in welke mate ben je ervan overtuigd dat jouw geld effectief zal besteed worden. Maw dat het vooropgestelde doel zal behaald worden? helemaal niet
overtuigd neutraal heel
overtuigd advertentie 8 1 2 3 4 5 6 7 Vraag 7: belang onderwerp Hoe belangrijk vind je het onderwerp van de advertentie? Maw hoe hoog schat je de ernst in van het aangehaalde probleem? helemaal niet
belangrijk neutraal heel
belangrijkadvertentie 8 1 2 3 4 5 6 7
Vriendelijk bedankt voor jullie medewerking!
Bijlage 4: Vragenlijst hoofdonderzoek
Bijlage 4: Vragenlijst hoofdonderzoek
Hallo,
Wij zijn Klaarke Van Hoorebeke en Liesbet Warlop, laatstejaarsstudentes toegepaste
economische wetenschappen. In het kader van onze thesis doen wij een onderzoek bij studenten
waarbij ook jouw medewerking van harte welkom is.
Dit onderzoek handelt over de effectiviteit van advertenties. Je zal een advertentie te zien krijgen
en er zullen hierover dan een aantal vragen gesteld worden.
Het invullen van de vragenlijst zal zo’n 10 minuten duren. Het is belangrijk dat je aandachtig en
alleen werkt. Er zijn geen juiste of foute antwoorden, probeer gewoon zo eerlijk en persoonlijk
mogelijk te antwoorden. We verzekeren je dat je antwoorden op de vragen volstrekt anoniem
blijven.
Indien je vragen hebt mag je deze gerust stellen.
Alvast van harte bedankt voor je medewerking!
Klaarke Van Hoorebeke en Liesbet Warlop
Eerst en vooral is het de bedoeling dat je de volgende advertentie heel aandachtig bekijkt en leest. Neem hiervoor zeker voldoende tijd.
Bijlage 4: Vragenlijst hoofdonderzoek
Vraag 1:
In deze vraag is het de bedoeling dat je aangeeft in welke mate de volgende termen overeenkomen met jouw houding ten opzichte van deze advertentie. Als de term in de linkerkolom volledig op jou van toepassing is, dan omcirkel je het cijfer 1. Als je neutraal staat tegenover beide termen, dan omcirkel je het cijfer 4. Als de term in de rechterkolom volledig op jou van toepassing is, dan omcirkel je het cijfer 7.
negatief 1 2 3 4 5 6 7 positief
ik hou er niet van 1 2 3 4 5 6 7 ik hou ervan
slecht 1 2 3 4 5 6 7 goed
onaangenaam 1 2 3 4 5 6 7 aangenaam
Vraag 2:
We zijn ook geïnteresseerd in jouw houding ten opzichte van het Vertrouwenscentrum. Hieronder worden een aantal paren met uitspraken vermeld. Geef voor elk van de paren aan welke uitspraak het meest voor jou van toepassing is. Als de term in de linkerkolom volledig op jou van toepassing is, dan omcirkel je het cijfer 1. Als je neutraal staat tegenover beide termen, dan omcirkel je het cijfer 4. Als de term in de rechterkolom volledig op jou van toepassing is, dan omcirkel je het cijfer 7.
Het Vertrouwenscentrum
is een slecht doel 1 2 3 4 5 6 7
Het Vertrouwenscentrum
is een goed doel
Ik hou niet van
het Vertrouwenscentrum 1 2 3 4 5 6 7
Ik hou van
het Vertrouwenscentrum
Het Vertrouwenscentrum
is onaangenaam 1 2 3 4 5 6 7
Het Vertrouwenscentrum
is aangenaam
Ik sta negatief t.o.v.
het Vertrouwenscentrum 1 2 3 4 5 6 7
Ik sta positief t.o.v.
het Vertrouwenscentrum
Bijlage 4: Vragenlijst hoofdonderzoek
Vraag 3:
Geef nu aan in welke mate de volgende uitspraken op jou van toepassing zijn. Als de uitspraak helemaal niet op jou van toepassing is, dan omcirkel je het cijfer 1. Als je neutraal staat tegenover de uitspraak dan omcirkel je het cijfer 4. Als de uitspraak heel sterk op jou van toepassing is, dan omcirkel je het cijfer 7.
Helemaal niet van toepassing
Helemaal
wel van toepassing
Het lijkt me een goed idee om
het Vertrouwenscentrum te steunen 1 2 3 4 5 6 7
Het is mogelijk dat ik ooit het
Vertrouwenscentrum zal steunen 1 2 3 4 5 6 7
Vraag 4: Stel je krijgt 100 euro ter uwer beschikking. Je mag hiermee doen wat je wil. Hoeveel zou je hiervan geven aan het Vertrouwenscentrum tegen kindermishandeling na het zien van deze advertentie?
€ Vraag 5: Hoe waarschijnlijk is het dat deze advertentie jou zal beïnvloeden om het Vertrouwenscentrum al dan niet te steunen?
Heel onwaarschijnlijk
Heel waarschijnlijk
1 2 3 4 5 6 7 Vraag 6: Hoe effectief denk je dat deze advertentie is om de meeste mensen aan te zetten om het vertrouwenscentrum te steunen?
Heel ineffectief
Heel effectief
1 2 3 4 5 6 7
Bijlage 4: Vragenlijst hoofdonderzoek
Vraag 7: In welke mate ga je akkoord met de volgende uitspraken na het zien van deze advertentie? Helemaal
niet van toepassing
Helemaal
wel van toepassing
Ik voel me heel betrokken tov het doel
van het Vertrouwenscentrum. 1 2 3 4 5 6 7
Ik als individu kan niet veel doen om
het vooropgestelde doel te behalen. 1 2 3 4 5 6 7
Ik zou me schuldig voelen indien
ik niet zou storten. 1 2 3 4 5 6 7
Ik ben ervan overtuigd dat het geld dat
ik stort effectief zal besteed worden.
Maw dat mijn bijdrage zal helpen om
het vooropgestelde doel te behalen.
1 2 3 4 5 6 7
De inspanningen van één persoon zijn
nutteloos zolang anderen weigeren te helpen. 1 2 3 4 5 6 7
Ik vind het onderwerp van de advertenties
heel belangrijk. 1 2 3 4 5 6 7
probleem hoog in. 1 2 3 4 5 6 7
Ik schat de ernst van het aangehaalde
Bijlage 4: Vragenlijst hoofdonderzoek
Vraag 8: Geef aan in welke mate de advertentie die je net zag elk van de volgende gevoelens opriep? Indien de advertentie het gevoel in de linker kolom helemaal niet opriep omcirkel je het cijfer 1, indien de advertentie het gevoel in de linkerkolom helemaal opriep, omcirkel je het cijfer 7. Indien de advertentie het gevoel in de linkerkolom min of meer opriep, omcirkel je het cijfer 4. De advertentie roept een gevoel op van:
7
Helemaal niet
Helemaal wel
Uitdaging
1 2 3 4 5 6
Angst
1 2 3 4 5 6 7
Verveling
1 2 3 4 5 6 7
Hoop
1 2 3 4 5 6 7
Schaamte
1 2 3 4 5 6 7
Verrassing
1 2 3 4 5 7 6
Gezelligheid
Trots
1 2 3 4 5 6 7
Verdriet
7 1 2 3 4 5 6
Frustratie
1 2 3 4 5 7 6
Blijheid
1 2 3 4 5 6 7
Warmte
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 5 6 7
Opluchting
1 2 3 6 4 5 7
Afschuw
1 2 3 4 5 6 7
1 4 6 7
Medeleven
1 2 3 4 5 6
1 2 3 4 5 6 7
Liefde
1 2 3 4 5 6 7
Schuld 4
Boosheid
2 3 5
7
Bijlage 4: Vragenlijst hoofdonderzoek
Vraag 9:
Denk nog even aan het gevoel dat deze advertentie opwekt.
positief versus negatief Geef aan in welke mate dit een positief dan wel een negatief gevoel is, ongeacht het onderwerp. Met andere woorden, hoe aangenaam (positief) of onaangenaam (negatief) is het om dit gevoel te ervaren?
negatief neutraal positiefAdvertentie -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 zeker versus onzeker Geef aan in welke mate dit een zeker dan wel een onzeker gevoel is. Met andere woorden, wanneer je dit gevoel ervaart, hoe goed kan je voorspellen wat er in de nabije toekomst gaat gebeuren. Toegepast op deze advertentie: in welke mate krijg je een gevoel van zekerheid dat het aangehaalde probleem ook zal worden aangepakt? onzeker zeker neutraal Advertentie -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 ego- versus ander- gericht In welke mate vind je dat dit gevoel vooral op jezelf dan wel op anderen gericht is. “Ego”-gebaseerde gevoelens zijn gevoelens waarbij de individuele behoefte aan zelfbewustzijn, ervaring en expressie centraal staan. Bij het ervaren van deze gevoelens sta jij als individu onafhankelijk van anderen. “Ander”-gebaseerde gevoelens zijn gevoelens die geassocieerd worden met anderen in een sociale context, waarbij de behoefte (of gebrek) aan eenheid, harmonie en het afstemmen van je eigen acties met die van anderen centraal staan. Bij deze gevoelens zie jij jezelf in relatie tot anderen. ego neutraal anderAdvertentie -5 4 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 5 hoge versus lage activatie Geef aan in welke mate je bij het ervaren van dit gevoel gestimuleerd, opgewonden, klaarwakker en geactiveerd, dan wel relaxed, kalm, slaperig en ontspannen bent? lage
activatie neutraal hoge
activatieAdvertentie -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
Bijlage 4: Vragenlijst hoofdonderzoek
Vraag 10: Wat ons nu interesseert zijn de gedachten die bij jou opkwamen tijdens het bekijken en lezen van de advertentie. Alles waar je toen aan dacht mag je hier neerschrijven. Schrijf elk idee of elke gedachte zo bondig mogelijk neer in de volgende kadertjes. Je krijgt hiervoor een aantal minuten de tijd. We hebben opzettelijk meer ruimte voorzien dan voor de meeste mensen nodig zal zijn, het is dus niet erg als je niet alle ruimte vult. Gedachten:
Bijlage 4: Vragenlijst hoofdonderzoek
Vraag 11: Tot slot willen wij nog vragen wat jouw houding is tov organisaties voor het goede doel. Geef aan in welke mate de volgende uitspraken voor jou van toepassing zijn Helemaal
niet van toepassing
Helemaal
wel van toepassing
3 Ik sta positief tov organisaties die zich
inzetten voor het goede doel. 1 2 4 5 6 7
Ik ben iemand die regelmatig geld stort
of dingen koopt om 'goede doel' organisaties
te steunen.
1 2 3 4 5 6 7
BEDANKT VOOR JE MEDEWERKING!
Bijlage 5: Grafieken interactie-effecten
(zonder variabele storten)
Bijlage 5: Grafieken interactie-effecten (zonder storten)
specifieke advertentie algemene advertentie
specifieke of algemene advertentie
4,80
4,90
5,00
5,10
Estim
ated
Mar
gina
l Mea
nszeker of onzeker
gevoelzekere advertentieonzekere advertentie
Estimated Marginal Means of Aad
Grafiek: interactie-effect voor attitude ten opzichte van advertentie
specifieke advertentie algemene advertentie
specifieke of algemene advertentie
4,70
4,75
4,80
4,85
4,90
4,95
5,00
Estim
ated
Mar
gina
l Mea
ns
zeker of onzeker gevoelzekere advertentieonzekere advertentie
Estimated Marginal Means of intentie
Grafiek: interactie-effect voor intentie
Bijlage 5: Grafieken interactie-effecten (zonder storten)
specifieke advertentie algemene advertentie
specifieke of algemene advertentie
25,00
26,00
27,00
28,00
Estim
ated
Mar
gina
l Mea
ns
zeker of onzeker gevoelzekere advertentieonzekere advertentie
Estimated Marginal Means of hoeveel van €100 naar VC
Grafiek: interactie-effect voor hoeveel van €100 naar VC
specifieke advertentie algemene advertentie
specifieke of algemene advertentie
3,30
3,40
3,50
3,60
3,70
3,80
3,90
4,00
Estim
ated
Mar
gina
l Mea
ns
zeker of onzeker gevoelzekere advertentieonzekere advertentie
Estimated Marginal Means of effectiviteit
Grafiek: interactie-effect voor effectiviteit
Bijlage 6: Grafieken interactie-effecten
(met variabele storten)
Bijlage 6: Grafieken interactie-effecten (met storten)
specifieke advertentie algemene advertentie
specifieke of algemene advertentie
4,80
4,85
4,90
4,95
5,00
5,05
5,10
Estim
ated
Mar
gina
l Mea
ns
zeker of onzeker gevoelzekere advertentieonzekere advertentie
Estimated Marginal Means of Aad
Grafiek: interactie-effect voor attitude ten opzichte van advertentie
specifieke advertentie algemene advertentie
specifieke of algemene advertentie
20,00
21,00
22,00
23,00
24,00
Estim
ated
Mar
gina
l Mea
ns
zeker of onzeker gevoelzekere advertentieonzekere advertentie
Estimated Marginal Means of hoeveel van €100 naar VC
Grafiek: interactie-effect voor hoeveel van €100 naar VC
Bijlage 6: Grafieken interactie-effecten (met storten)
specifieke advertentie algemene advertentie
specifieke of algemene advertentie
3,40
3,60
3,80
4,00Es
timat
ed M
argi
nal M
eans
zeker of onzeker gevoelzekere advertentieonzekere advertentie
Estimated Marginal Means of effectiviteit
Grafiek: interactie-effect voor effectiviteit