Adnan Jahic & Daniella Joandén

Hur kan en handelshögskola

marknadsföra sig?

En fallstudie av Handelshögskolan vid Karlstad universitet.

How can you market a business school?

A case study of Karlstad Business School.

D-uppsats

Termin: 13-06-17

Handledare: Lars Haglund

Förord

Vi vill tacka vår handledare Lars Haglund för all hjälp och stöd som gjort det möjligt att

genomföra projektet och framställa uppsatsen. Samt alla respondenter som varit till stor hjälp

vid framställandet av empiriavsnittet.

Karlstad, Maj 2013

Daniella Joandén & Adnan Jahic

SAMMANFATTNING

Kampen om studenterna blir allt hårdare för handelshögskolorna, och studieplatserna blir allt

fler. Det gäller för handelshögskolorna att attrahera studenterna att just välja dem som

studieplats. Handelshögskolorna är idag i en kamp där det gäller att sticka ut och erbjuda det

lilla extra som skiljer en handelshögskola från dess konkurrenter. Konkurrensen är hård, och

utbildningarna är oftast av samma kvalité. Ändå finns det handelshögskolor som

Handelshögskolan i Stockholm och Handelshögskolan i Göteborg som ligger i toppskiktet.

För Handelshögskolan i Karlstad gäller det att sticka ut bland de etablerade och traditionella

handelshögskolorna i landet. Handelshögskolan måste hitta ett effektivt sätt att sticka ut och

konkurrera på bland de stora handelshögskolorna i landet. En sak som är säker är att tid är en

viktig variabel. Att bygga upp ett högt anseende tar tid och få potentiella studenter att vet vad

handelshögskolan står för och vad studenterna kan få ut av det. Som ny och ung är det alltid

svårt, därför är det nu upp till Handelshögskolan i Karlstad att finnas där studenten finns, och

lyssna på vad studenterna vill. Samtidigt som handelshögskolan ska erbjuda utbildningar av

hög kvalité och med tiden bygga sitt varumärke ännu starkare.

För att bli en framgångsrik handelshögskola krävs de generellt goda kontakter i näringslivet

och att kunna erbjuda praktiska inslag i utbildningarna i form av praktik och samarbete med

partnerföretag i näringslivet. Handelshögskolorna måste även ha en stark profil som syns

generellt i marknadsföringen av handelshögskolan.

ABSTRACT

The battle for students is getting tougher for business schools, and study sites abound. It

applies for business schools to attract students to choose them as their place to study. Business

schools are in a battle where you have to stand out and offer that extra something that

separates you from your competitors. The competition is fierce and the training is generally of

the same quality, but still there are those business schools like the School of Economics in

Stockholm and Gothenburg that are located at the top.

For the Business School in Karlstad it applies to stand out among the established and

traditional business schools in the country. One must find an effective way to stand out and

fight among the major business schools in the country. One thing for sure is that time is the

most important variable, to build up a good reputation and a strong brand, that potential

students know what you stand for and what they can get from you is the winning recipe.

But as a new and young, it is always difficult, so it is now up to the Business School in

Karlstad to be where the students are, and listen to what the students’ want, while you can

offer high quality and with time build their brand even stronger.

I order to be a success full business school it requires generally good contacts in the business

community and to offer students practical elements in their education, such as intern ships and

co-operation with business partners. Business schools must also have a strong profile that is

seen generally in the marketing of the business school.

Innehållsförteckning

1. INLEDNING .......................................................................................................................... 1

1.1 Problembakgrund ............................................................................................................. 1

1.2 Problemformulering ......................................................................................................... 2

1.3 Syfte ................................................................................................................................. 2

1.4 Avgränsningar ................................................................................................................... 2

1.5 Disposition ....................................................................................................................... 3

2. METOD .................................................................................................................................. 4

2.1 Val av undersökningsmetod.............................................................................................. 4

2.2 Urval ................................................................................................................................. 5

2.3 Semistrukturerade intervjuer ............................................................................................ 5

2.4 Datainsamling ................................................................................................................... 6

2.5 Validitet & reliabilitet ....................................................................................................... 7

3. REFERENSRAM ................................................................................................................... 9

3.1 Marknadsföringsstrategi ................................................................................................... 9

3.1.1 Extern analys ............................................................................................................. 9

3.1.2 Intern analys ............................................................................................................ 13

3.2 Marknadskommunikation ............................................................................................... 16

3.2.1 Medieaktivitetsgrad ................................................................................................. 16

3.2.2 Marknadsföring på internet ..................................................................................... 17

3.2.3 Sociala medier ......................................................................................................... 17

3.3 Tjänstemarknadsföring ................................................................................................... 18

3.3.1 Tjänstemötet ............................................................................................................ 20

3.4 Varumärke ...................................................................................................................... 20

3.5 Köpbeslutsprocessen ...................................................................................................... 21

4. EMPIRI ................................................................................................................................ 23

4.1 Handelshögskolan vid Karlstads universitet .................................................................. 23

4.1.2 Styrkor ..................................................................................................................... 25

4.1.3 Svagheter ................................................................................................................. 25

4.1.4 Konkurrenter ........................................................................................................... 25

4.1.5 Målgrupp ................................................................................................................. 26

4.1.6 Varumärke ............................................................................................................... 27

4.1.7 Webbplatsen ............................................................................................................ 27

4.1.8 Marknadskommunikation ........................................................................................ 27

4.1.9 Sociala medier ......................................................................................................... 28

4.2 Handelshögskolan X ...................................................................................................... 28

4.2.1 Styrkor ..................................................................................................................... 29

4.2.2 Svagheter ................................................................................................................. 29

4.2.3 Konkurrenter ........................................................................................................... 29

4.2.4 Målgrupp ................................................................................................................. 30

4.2.6 Varumärke ............................................................................................................... 30

4.2.5 Webbplatsen ............................................................................................................ 31

4.2.7 Marknadskommunikation ........................................................................................ 31

4.2.8 Sociala medier ......................................................................................................... 31

4.3 Handelshögskolan vid Göteborgs universitet ................................................................. 31

Tabell 3. ............................................................................................................................ 33

4.3.1 Styrkor ..................................................................................................................... 33

4.3.2 Svagheter ................................................................................................................. 33

4.3.3 Konkurrenter ........................................................................................................... 33

4.3.4 Målgrupp ................................................................................................................. 33

4.3.5 Varumärke ............................................................................................................... 34

4.3.6 Webbsida ................................................................................................................. 34

4.3.7 Marknadskommunikation ........................................................................................ 35

4.3.8. Sociala medier ........................................................................................................ 35

4.4 Handelshögskolan i Stockholm ...................................................................................... 35

Tabell 4. ............................................................................................................................ 36

4.4.1 Styrkor ..................................................................................................................... 36

4.4.2 Svagheter ................................................................................................................. 36

4.4.3 Konkurrenter ........................................................................................................... 37

4.4.4 Målgrupp ................................................................................................................. 37

4.4.5 Varumärke ............................................................................................................... 37

4.4.6 Webbplatsen ............................................................................................................ 37

4.4.7 Marknadskommunikation ........................................................................................ 38

4.4.8 Sociala medier ......................................................................................................... 38

4.5 Sammanställning av styrkor och svagheter .................................................................... 39

5. ANALYS .............................................................................................................................. 40

5.1 Marknadsföringsstrategi ................................................................................................. 40

5.2 Marknadskommunikation ............................................................................................... 43

5.3 Tjänstemarknadsföring ................................................................................................... 45

5.4 Varumärke ...................................................................................................................... 46

5.5 Köpbeslutsprocessen ...................................................................................................... 47

6. SLUTDISKUSSION ............................................................................................................ 49

6.1 Hur kan en handelshögskola marknadsföra sig? ............................................................ 49

6.2 Hur kan Handelshögskolan vid Karlstads universitet profilera sig på ett attraktivt sätt

gentemot sina konkurrenter? ................................................................................................ 50

7. FRAMTIDA FORSKNING ................................................................................................. 52

REFERENSER ......................................................................................................................... 53

1

1. INLEDNING

I det inledande kapitlet av uppsatsen presenteras bakgrunden till uppsatsens frågeställningar.

Inledningsvis beskrivs problembakgrunden som lett fram till uppsatsens frågeställningar, som

diskuterats fram i problemformuleringen. Detta följs sedan av syfte och avgränsningar,

kapitlet avslutas sedan med en disposition av uppsatsen.

1.1 Problembakgrund

Konkurrensen om studenterna emellan landets handelshögskolor ökar i takt med att

arbetslösheten ökar, och allt fler människor väljer att studera under dessa tider. Under april år

2013 var arbetslösheten så hög som 8,7 procentenheter och arbetslösheten bland ungdomar i

åldern 15-24 år gamla 27,2 procentenheter (Statistiska centralbyrån 2013). I Sverige erbjuder

idag 26 av landets högskolor/universitet någon form av ekonomiutbildning (Civilekonomerna

2011).

Ett ökat söktryck på utbildningar leder till att handelshögskolona måste synas och vara

tillgängliga för de framtida studenterna. Sedan föregående år har antal sökande till högskolor

och universitet ökat med 6 procentenheter (Universitets och högskolerådet 2013). Det gäller

för handelshögskolorna att få de blivande studenterna att välja dem som studieplats under

utbildningen framför konkurrenternas. Handelshögskolorna måste locka med attraktiva

utbildningar som ständigt är uppdaterade för att få studenterna att välja deras lärosäten. Det

finns en mängd olika ekonomutbildningar som landets 26 handelshögskolor idag erbjuder.

Därför måste handelshögskolorna kunna erbjuda utbildningar som eftersöks av potentiella

studenter. Det gäller att ligga i framkant och ständigt utveckla utbildningarna för att inte

riskera att halka efter konkurrenterna.

Potentiella studenter finns överallt och en grupp som handelshögskolorna kan rikta sin

marknadsföring direkt till är sista års elever på gymnasiet. Dock är den andelen sökanden

väldigt låg, enbart 18 procent av studenterna väljer att läsa vidare direkt efter gymnasiet

(Skjervik et al. 2007). Denna grupp är dock lätt för handelshögskolorna att identifiera, men

dock kvarstår frågan om hur och var marknadskampanjerna ska riktas och vad det är för

budskap studenterna är mottagliga för.

2

Mindre handelshögskolor har inte samma resurser som de större handelshögskolorna, dit

söktrycket är högt och samtliga studieplatser fylls. De större och äldre handelshögskolorna

har inarbetade strategier och ett gott anseende i landet. Därför krävs det för de mindre att

synas och vara mottaglig för potentiella studenter. Marknadskommunikationen är ett viktigt

redskap i kampen om studenterna. Det gäller för handelshögskolorna att hitta en bra

marknadsföringsmix för att nå ut med sitt budskap i sina marknadskampanjer utan att avslöja

allt för mycket för sina konkurrenter.

1.2 Problemformulering

Konkurrensen mellan universiteten är idag hög. I Sverige är mängden universitet stor jämfört

till sin storlek vilket lett till att många platser inte fylls, vilket ökar konkurrensen ytterligare

(Leijonborg 2009). Det gäller för ett mindre sådant som handelshögskolan i Karlstad att

profilera sig väl och vara attraktivt för studenterna. Genom framtagande av frågeställningarna

nedan, som diskuterats fram och baseras på problembakgrunden, hoppas vi kunna få en

djupare förståelse för vårt problem.

Hur kan en handelshögskola marknadsföra sig?

Hur kan Handelshögskolan vid Karlstads universitet profilera sig på ett attraktivt sätt

gentemot sina konkurrenter?

1.3 Syfte

Syftet är att ta reda på hur en handelshögskola kan marknadsföra sig framgångsrikt, samt hur

Handelshögskolan på Karlstads universitet successivt kan öka antal studerande på

ekonomiutbildningarna genom att skapa en hållbar och långsiktig marknadsföringsstrategi

gentemot konkurrerande handelshögskolor i landet.

1.4 Avgränsningar

Denna undersökning kommer att avgränsas till handelshögskolor i Sverige. För att få en bra

bild av problemet och för att kunna finna tydliga svar på uppsatsens frågeställningar kommer

3

undersökningen att titta på både yngre och äldre handelshögskolor. Avgränsningarna anses

viktiga för att skapa en relevant bild och lösning av problemet.

1.5 Disposition

I det inledande kapitlet av uppsatsen presenteras problembakgrund, problemformulering, syfte

och de avgränsningar som valts att göras. Det efterkommande kapitlet behandlar

tillvägagångssättet som har valts att användas under framtagandet av uppsatsen. I uppsatsens

tredje kapitel presenteras de teorier som anses vara relevanta och nödvändiga för att kunna

svara på problemformulering, samt som kommer ligga till grund för uppsatsen. Fjärde kapitlet

består av kort presentation av lärosätena samt intervjuer och observationer. Intervjuerna

kommer att utföras med relevanta personer inom ämnet, och viktiga observationer kommer att

göras genom kataloger och hemsidor. I den femte delen av uppsatsen analyseras det som

presenterades i teorin tillsammans med det som framgick i det empiriska kapitlet. I uppsatsens

slutgiltiga kapitel förs en slutdiskussion med kommentarer och egna åsikter angående hur en

handelshögskola generellt kan skapa sig en framgångsrik strategi, och hur Handelshögskolan

vid Karlstads universitet kan skapa en framgångsrik marknadsföringsstrategi.

4

2. METOD

I metodkapitlet beskrivs utifrån vår undersökning, en passande metod för att kunna

genomföra undersökningen med mest korrekt resultat. Samt vad som kännetecknar den valda

metoden.

2.1 Val av undersökningsmetod

Utifrån uppsatsens syfte, hur en handelshögskola kan marknadsföra sig framgångsrikt, anses

en kvalitativ metod vara en lämpligare undersökningsmetod än den kvantitativa för att skapa

klarhet i frågeställningarna. Vid en kvantitativ undersökning vill man hitta och kunna

fastställa en kvantitet av någon kvalité hos en företeelse, så som vikt eller längd. En kvalitativ

undersökningsmetod har istället till syfte att beskriva en företeelses kvaliteter. Resultatet av

denna metod talar inte om hur mycket av kvaliteterna företeelsen har utan vilka slags

kvaliteter den har (Eneroth 2005).

Enligt Eneroth (2005) måste den kvantitativa metoden utgå från kvaliteter som båda

företeelserna innestår, medan den kvalitativa söker efter nya kvaliteter som inte båda har och

som är typisk för den ena vilket stämmer väl in på uppsatsens syfte. Ett exempel som tydligt

visar skillnaden mellan kvantitativ och kvalitativ är vid exempelvis en undersökning mellan

människor och råttor. Den kvalitativa söker efter kvaliteter som den ena endast har, som

människors känslor, förmågor och så vidare. Medan den kvantitativa begränsas till

gemensamma kvaliteter som kan mätas kvantitativ, som pulshastighet. Framför allt är syftet

med den kvalitativa metoden att hitta kvaliteter som tillsammans karaktäriserar fenomenet, för

att kunna skapa sig ett begrepp. Vid en kvantitativ metod gäller det att redan vid start veta

vilka kvaliteter som ska undersökas, vilket är tvärtemot den kvalitativa då det är slutmålet

med den kvalitativa undersökningen (Eneroth 2005).

Vid en början av en sådan studie står författarna helt utan kvaliteter och begrepp. För att ta sig

framåt är man i behov av en begreppsligt-induktiv kunskapsmodell som sedan kommer att

leda till en kvalitativ metod. I den här situationen krävs ett helhetsperspektiv av verkligheten.

Med helhetsperspektivets synvinkel kan författarna genom granskning av ett fåtal fall bilda

sig en mycket väl utarbetad bild av verkligheten. Vilket i denna uppsats kommer att fås

5

genom att granska fyra olika handelshögskolor. Granskningen kommer att utföras utifrån

djupintervjuer, observering och textanalysering (Eneroth 2005).

2.2 Urval

I uppsatsen kommer fyra handelshögskolor att undersökas; Handelshögskolan vid Karlstads

universitet, Handelshögskolan i Stockholm, Handelshögskolan i Göteborg och en

handelshögskola som kommer att kallas Handelshögskola X. En av uppsatsens

frågeställningar behandlar Handelshögskolan vid Karlstads universitet och därför kommer

mer tid läggas på att undersöka Karlstads marknadsföring av högre utbildningar. Stockholm

och Göteborg valdes att undersöka eftersom de är ledande och väletablerade högskoleverk,

som det eventuellt finns mycket att lära av. Handelshögskola X anses vara intressant att

studera eftersom den är relativt lik Karlstads.

Urvalet av intervjupersoner i undersökningen kommer genomföras genom ett

bekvämlighetsurval, vilket är en form av icke- sannolikhetsurval (Bryman 2011). Karlstad

universitet kommer att väljas för att författarna anser att de är intressanta för studien då

Karlstad universitet i samarbete med Lars Haglund är uppdragsgivarna för denna

undersökning. Författarna kommer att intervjua berörda personer på Karlstad universitet och

kommer även att utföra intervjuer med handelshögskolorna i Stockholm, Göteborg och X.

Detta för att de är de två förstnämnda är ledande lärosäten i landet med högst antal sökande.

Den tredje är en handelshögskola som är lik Karlstads Handelshögskola, och är därför

intressant för studien. Intervjuer kommer att genomföras genom mailkontakt, telefonsamtal

och semistrukturerade intervjuer. Respondenterna är slumpmässigt utvalda.

Christensen et al. (2010) anser att som forskare vid bekvämlighetsurval väljs endast de

respondenter som har möjlighet att delta i undersökningen, efter att de blivit tillfrågade. Detta

är det tillvägagångssätt som kommer att användas i undersökning, där författaren väljer ut

intervjupersoner med kriteriet att de ska ha insikt och någon form av koppling till

marknadsföringen på handelshögskolorna. Ytterligare ett kriterier är att personerna ska ha en

god insikt i marknadsföringen av handelshögskolan.

2.3 Semistrukturerade intervjuer

Författarna har valt att använda sig av djupintervjuer för att samla in empirisk data.

Christensen et al. (2010) anser att när en kvalitativ metod används är det lämpligast att

6

använda sig av en semi eller ostrukturerad intervjuform där forskaren vill samla in kvalitativ

data för studien. Författarnas avsikt är att maximera förståelsen av problemet och har därför

valt att använda sig av en semistrukturerad intervjuform för insamling av den empiriska

informationen.

En intervjuguide skapas från de insamlade sekundärdata som har den teoretiska referensramen

som grund. Bryman (2011) nämner att semi-strukturerade intervjuer är där intervjuaren har en

intervjuguide med väl formulerade frågor i ämnet. Den intervjuade har själv friheten att

utforma och organisera sina svar på sitt egna sätt. Frågorna behöver inte ställas i den ordning

som de är skrivna, utan kan variera och intervjuaren har frihet själv att välja i vilken ordning

frågor ska ställas. Beroende på svaret från den intervjuande kan en följdfråga vara lämplig för

att få ett djupare svar. Författarna har valt att inte ställa frågor som tvingar fram ett specifikt

svar, som kan missvisa resultatet för studien. Valet att använda semi-strukturerade intervjuer

är en fördel eftersom författarna kan gå djupare med sina formulerade frågor, och på så vis få

detaljerade svar. Vilket stärker den empiriska delen av studien.

En intressant alternativ metod som författarna skulle kunna välja, är ostrukturerade intervjuer.

I ostrukturerade intervjuer har inte intervjuaren någon guide eller tema, och samtalet är

informellt och ämnet diskuteras fritt (Christensen et al. 2010). Anledningen till att författarna

inte väljer att använda ostrukturerade intervjuer är att det finns en risk att man glömmer att

inkludera viktiga frågor av forskningsproblemet. Därmed kan viktiga delar för det empiriska

arbetet gås miste om, därför väljer författarna bort denna metod och använder sig av

semistrukturerade intervjuer.

2.4 Datainsamling

För att kunna samla in den informationen som behövs för att kunna svara på

frågeställningarna kommer primär och sekundärdata att samlas in. Primärdata kommer att

samlas in genom intervjuer med relevant personal på handelshögskolorna i landet. Frågorna

som ställs kommer att vara öppna för att öka validiteten. Frågornas uppgift är att upptäcka och

blottlägga, och inte endast att tydliggöra det som redan är upptäckt. Huvudsaken för att en

intervju ska fungera är att båda parter förstår frågorna och svaren på ett likvärdigt sätt, och

inte att de tänker på samma sätt gällande frågornas innebörd (Eneroth 2005). Primärdatan som

samlas in under intervjuerna i empirin kommer sedan att användas som underlag för analysen.

7

För att få resterande behövd information om de olika handelshögskolorna, som viss statistik

och teorier, kommer sekundärdata att samlas in genom dokumentstudie och textanalys. En

observation och analysering av kataloger, hemsidor tillhörande handelshögskolorna samt

statistik gällande antal studerande, litteratur och artiklar kommer att utföras.

Vid dokumentstudien och textanalysen kommer en metod som kallas självobservation att

använads (Eneroth 2005), detta för att försöka vara så likgiltiga som möjligt inför problemet.

Metoden innebär att man ser sig själv som läsare av informationen från en utomståendes ögon.

Eftersom författarna minst sagt är involverade i handlingen kan det vara svårt att samtidigt ha

distans i handlingsögonblicket.

Problemet med sekundärdata är att man tvingas förlita sig på andras resultat av insamling av

kvalitativ data. Problem som uppstår är vanligtvis att författaren har sin egen tolkning och sin

egen innebörd över materialet (Eneroth 2005).

2.5 Validitet & reliabilitet

Reliabiliteten innebär huruvida resultatet från denna undersökning stämt överens med det

resultat som hade framkommit om det gjordes en identisk undersökning av en annan forskare

senare (Bryman 2011). Att genomföra en likvärdig undersökning kan vara svårt, oftast inom

kvalitativ forskning, eftersom det inte går att frysa en social miljö (ibid). Då undersökningen

inte mäter något specifikt utan bygger på undersökningen av fyra universitet, så blir det svårt

att uppnå en hög reliabilitet med undersökningen. Enligt Christensen et al. (2010) är

författarna som genomför undersökningen och mätinstrument samma sak, och därför kan bara

reliabiliteten vara kopplad till dem. Med detta menas att reliabiliteten är av mindre betydelse

för denna undersökning, medan validiteten är av större betydelse för undersökningen.

Validiteten handlar om hur trovärdig en undersökning anses vara. Hur noggrann författarna

anses varit i sitt arbete, samt om man lyckats undersöka det man tänkt sig och hur väl det

stämmer överrens med verkligheten (Bryman 2011). För att validiteten ska anses vara hög,

kommer författarna vara noggranna i arbetet att hitta representativa personer för intervjuerna

på handelshögskolorna. Den utformade intervjuguiden kommer att granskas av väl insatta

personer inom undersökningen innan den sänds till respondenterna, för att säkerställa

kvaliteten på frågorna.

8

Det kommer även att göras en grundlig jämförelse av de teorier som tagits fram i den

teoretiska referensramen mot den empiriska undersökningen. De teorier som kommer att tas

fram är främst i form av vetenskapliga artiklar. Dessa kommer att finnas genom hjälp av

Karlstad universitets bibliotek, artiklarna ska vara publicerade i vetenskapliga sammanhang

av högt ansedda publikationer och bör därför ha hög validitet.

9

3. REFERENSRAM

I detta kapitel beskrivs olika teorier som anses relevanta och viktiga för att kunna ge läsaren

en ökad förståelse för ämnet och som kommer vara till hjälp för att besvara

frågeställningarna Teorierna kommer ligga till grund för undersökningen och analysen av

handelshögskolorna.

3.1 Marknadsföringsstrategi

Att välja rätt marknadsföringsstrategi tillhör studiens frågeställning och har därför en central

roll i teorin. För att hitta rätt strategi måste man göra en strategisk analys. Målet med analysen

är att finna styrkorna och svagheterna hos en handelshögskola, exempelvis hos

Handelshögskolan vid Karlstad universitet. En strategisk analys består av en extern och intern

analys (Roos et al. 2004), dessa två steg kommer att leda fram till utvecklingen och själva

implementeringen av strategin (Greenley 1989). Marknadsföring har idag utvecklats från att

endast fokusera på produktrelaterade objekt till att inse vikten av marknadsföring av tjänster

och även då vilken roll den skulle kunna ha för en icke vinstdrivande organisation (Naudé &

Ivy 1999).

3.1.1 Extern analys

Figur 1: Extern analys.

Källa: Aaker (2008) / Egen.

Vid utvecklingen eller anpassningen av en strategi för en marknad med dynamisk

marknadsutveckling börjar man med att utforma en extern analys. Den innefattar alla de

externa faktorerna som kan påverka strategin. För att den externa analysen ska vara

framgångsrik måste den adressera direkt och ha en meningsfullhet. En viktig del i

utformningen av analysen är att våga vara kreativ. Målet med att utforma en extern analys är

att förhoppningsvis få en strategi utifrån olika perspektiv, och på det sättet kunna få tillgång

till olika alternativ som annars skulle gå förlorade (Aaker 2008).

Kundan

alys

Konkurrens

analys

Marknads

analys

Marknads

tillväxt

Marknads

trende

Omgivnings

analys

10

Ytterligare nyckelaspekt för att göra den framgångsrik är att ha klara och tydliga gränser

angående vad som ska involveras i den externa analysen. En tillverkare av skridskor kommer

att göra beslut gällande skridskor, kläder och övrig utrustning men måste även ta hansyn till

hela industrin. Ett begränsat område kan leda till att företaget hämmas från att upptäcka

möjligheter och trender på marknaden, som skulle kunna leda företag framåt och mot nya

alternativ. Det handlar alltid om att kompromissa, om området är för brett riskerar företaget

att gå miste om en djupgående analys. Med den aspekten kan det vara fördelaktigt att fokusera

på en mindre del för att få en djupare insikt. Omgivningen har en tendens att förändras och

därför är det viktigt att uppdatera den externa analysen då och då, ofta sker detta en gång per

år. Givetvis behövs inte samma grundliga arbete utföras varje år, vissa år kan företaget istället

endast fokusera på vissa delar (Aaker 2008).

Kundanalys

Det första logiska steget i de flesta strategisiska analyser är att göra en analys av kunderna.

Analysens huvudrubriker är segmentering av kunder, vad som motiverar kunderna och så

vidare. Att segmentera kunder innebär att identifiera en kundgrupp som reagerar annorlunda

än de andra på konkurrenskraftiga erbjudanden. Segmentering av kunder leder ofta till att

företaget lyckas skapa en långsiktig konkurrensfördel, för att lyckas måste man dock först

utarbeta en segmenteringsstrategi. Den måste innehålla ett utvecklat koncept och utveckling

av ett konkurrenskraftigt erbjudande. Den svåra delen i segmentering är att identifiera dem.

Vanligtvis använder man sig av fem till tio olika variabler för att hitta ett segment, men det är

viktigt att undersöka en stor bredd för att inte missa något värdefullt segment. Variablerna kan

delas upp i olika kategorier, två av dessa är kännetecknande drag hos kunden och

produktrelaterade tillvägagångssätt. I den första kategorin ingår variabler så som; ålder,

geografi, kön och livsstil. I produktrelaterade tillvägagångssätt diskuteras användartyp,

priskänslighet, konkurrenter och varumärkeslojalitet (Aaker 2008).

Vad som motiverar kunderna till att köpa en produkt eller tjänst kan vara väldigt användbart

att veta. Det finns olika typer av köpare med olika drivkrafter, några av dessa är; nybörjare,

motvilliga köpare, sparsamma och strategiska köpare. Förutom att veta vilka köparna är, så är

det också värdefullt att veta varför kunderna köper produkten/tjänsten. Ett ytterligare ämne att

diskutera är hur avgörande roll motiveringen spelar för kunden under köpet. Över lag så är det

viktigt att ha en dialog med kunden för att kunna utveckla en bra segmenteringsstrategi

(Aaker 2008).

11

Konkurrentanalys

I andra delen, som är konkurrentanalysen, börjar analysen med att identifiera nuvarande och

potentiella konkurrenter. För att analysera de nuvarande konkurrenterna finns två alternativ,

det första alternativet tar upp vilka är konkurrenterna och vilka olika alternativ har kunderna

att välja emellan ur ett kundperspektiv. Efter att ha identifierat konkurrenterna går man över

till att försöka förstå vilka strategier de använder och vad de står för. En intressant del här kan

vara att lista svageter och styrkor för varje konkurrent.

Det andra sättet att identifiera konkurrenter är genom att dela in dem i strategiska grupper. En

strategisk grupp är exempelvis konkurrenter med liknande karaktär, eller som över tiden

använder samma konkurrensstrategi. Att använda sig av detta alternativ kan underlätta

processen. Många industrier och branscher innehåller fler konkurrenter än vad som kan

analyseras individuellt. När analysen av de konkurrenter som redan finns på marknaden är

färdig är det viktigt att även ta hänsyn till de potentiella konkurrenterna. Att förstå sina

konkurrenter och hur de arbetar kan skapa många fördelar för ett företag. Man får en

förståelse som leder till att man kan svara på deras styrkor och svagheter. Att hålla ett öga på

de potentiella hoten och få reda på om det finns några strategiska osäkerheter på marknaden

kan vara bra att ha under uppsyn (Aaker 2008).

Marknadsanalys

Marknadsanalysen är det tredje steget i den strategiska analysen och bygger på de två

föregående stegen, kund och konkurrentanalys. Ett av de viktigaste objektiven i denna analys

är att fastställa vilken attraktionskraft marknaden har för nuvarande och potentiella delaktiga

parter. En ytterligare viktig punkt i marknadsanalysen är att få förståelse för dynamiken som

gäller för den specifika marknaden. Genom att analysera dynamiken kan centrala

nyckelfaktorer, trender, hot och möjligheter identifieras och även om det finns några

framväxande undermarknader (submarknader). Nyckelfaktorer kan vara en kompetens eller

en tillgång som man som spelare på marknaden behöver för att lyckas och som bör användas

som ett konkurrensverktyg. Analysen bör även innehålla information angående;

Kostnadsstruktur

Faktisk och möjlig marknadsstorlek

Distributionssystem

12

Marknads tillväxt

Som nämnts innan är det viktigt för ett företag att förstå dynamiken på marknaden. Det gäller

då att hitta de problem och möjligheter som är viktiga och relevanta för företaget. Samma

gäller när det kommer till submarknader, att identifiera dem som passar företagets kompetens

och tillgångar. Fördelen med att etablera sig på submarknader är att konkurrenter och

konkurrens blir mindre relevant för företaget (Aaker 2008).

Marknadstillväxt

Innan företaget bestämmer sig för att gå in på en ny marknad eller submarknad är det viktigt

att göra en analys angående tillväxten. Det finns framför allt fem faktorer som har en stor

påverkan på lönsamheten på en marknad.

Intensiteten på konkurrensen mellan konkurrenterna

Existerandet av potentiella konkurrenter som tar sig in på marknaden om lönsamheten

är hög

Substitutprodukter som kommer att attrahera kunder om priset på produkterna ökar

Kundernas förhandlingsförmåga

Förhandlingsförmågan hos leverantörerna

Grundtanken bakom konceptet hur attraktiviteten mäts hos en industri/marknad är att den

mäter attraktivteten med hjälp av den genomsnittliga långsiktiga avkastningen för ett allmänt

företag. Varje faktor av dessa fem spelar en förklarande roll för varför vissa industrier är

historiskt mer lönsamma än andra. Förståelse av denna struktur kan leda fram till identifiering

av nyckelfaktorer som är nödvändiga för att klara av konkurrensen på marknaden (Aaker

2008).

Marknadstrender

Att analysera marknadstrender och att ställa sig frågan; Vilka är marknadstrenderna? är ett av

de mest användbara inslagen i en extern analys. Frågan indikerar förändringar och vad som

anses vara relevant och viktigt. En diskussion angående marknadstrender i slutet av

marknadsanalysen ger företaget en bra summering av kunder, konkurrenter och marknad. För

13

att kunna identifiera trender bör denna analys utföras i slutet av själva marknadsanalysen när

den information som behövs har samlats in.

En mycket viktig punkt är att kunna skilja mellan trender som tillför tillväxt och avkastning,

och som utvecklar en differentierad strategi och modeflugor som går över väldigt fort. Enligt

Aaker (2008) finns tre frågor som kan ställas för att lättare kunna identifiera trender i

jämförelse med modeflugor; Vad driver trenden? Hur brett är användningsområdet? och hur

tillgänglig är den i det traditionella arbetet? Aaker (2008) berättar även att modeflugor ofta

gäller produkter, och trender om vad som driver konsumenterna till att köpa produkten. Han

nämner också att trender inte kan förändras eller skapas utan endast observeras.

Analys av omgivning

I en omgivningsanalys skiftas fokus från marknaden till marknadens omgivning. Att vara

aktiv och intresserad av omgivningen kan generera nya och kreativa idéer som kan leda fram

till nya produkter och strategier. En omgivningsanalys har inga specifika gränser och man

måste se upp för att göra den för bred och falla platt. Därför finns det vissa områden som väljs

ut att tas med för att ge analysen en struktur. Dock ska inte analysen begränsas helt efter dessa

områden.

Teknologiska trender: Vilka teknologiska trender kan komma att påverka marknaden?

Konsumenttrender: Vad är trenderna gällande livsstil? Vilka demografiska trender

kommer påverka marknadsstorleken av industrin?

Ekonomiska trender: Hur ser ekonomin ut i länderna där företaget är aktivt?

Generella externa analysfrågor: Vilka är möjligheter och hot kan man se? Vilka är de

signifikanta trenderna (Aaker 2008)?

3.1.2 Intern analys

Figur 2: Intern analys.

Källa: Aaker (2008)/ Egen

Finansiell

prestation

Övriga

prestationsmått

Styrkor &

svagheter

Hot &

Möjligheter

14

En intern analys hjälper företag att besvara frågor som; Borde den nuvarande strategin

förbättras, utvecklas eller bytas ut? Är de nuvarande kompetenserna och tillgångarna nog för

att kunna vinna?

Målet med analysen är att hitta organisationens styrkor, svagheter, begränsningar och att

kunna utveckla ansvarstagande strategier där företaget väljer att dra nytta från sina styrkor

eller att korrigera eller kompensera svagheter. Den interna analysen är lik konkurrentanalysen

i den externa, men denna är mycket djupare på grund av vikten av en strategi och för att

informationens tillgänglighet är högre. Det finns fyra aspekter av en intern analys som

kommer diskuteras nedan (Aaker 2008).

Finansiell prestation

Den finansiella prestationen är ett mått på försäljning och lönsamhet, och är den första delen

som man börjar med vid en intern analys. Den finansiella prestationen indikerar förändringar i

marknadens lönsamhet och hur väl produktportföljen har lyckats. Vidare signalerar den hur

framgångsrika de senaste strategierna har visat sig varit, och ofta är den ett hjälpmedel när det

kommer till vare sig strategiska förändringar är nödvändiga (Aaker 2008). Företag som med

framgång lyckas med att skapa, sprida och svara på marknadsinformation kommer sannolikt

att generera en ökad finansiell prestation (Novicevic et al. 2004).

Övriga prestationsmått

En av svårigheterna är att utveckla prestationsmått som representerar långsiktiga

framtidutsikter. Ofta frestar kortsiktiga investeringar som genererar lönsamhet fortare och

som leder till att investeringar inom produkter och varumärke som ger en långsiktig

avkastning minskar. Ett av de övriga måtten är kundnöjdhet och lojalitet mot varumärket, ett

sådant mått är mycket känsligt och kan dock resultera som oklart då konkurrenternas

aktiviteter och marknadens fluktuationer kan påverka. Först vill man identifiera dem som

lämnat varumärket och gått till konkurrenterna, dessa personer sitter på värdefull information

som företaget kan använda för att förbättra sig. Kvaliteten på företagets produkter och tjänster

är även det ett viktigt prestationsmått. I uppsatsens fall, så bör tjänsterna som erbjuds

observeras kritiskt och jämföras med dess konkurrenter och kundernas förväntningar och

behov. Produkt och tjänstekvalitet är baserade på olika kritiska omfång som kan identifieras

och mätas med tiden. Ett annat ämne som observeras är vilka associationer personer har till

varumärket och företaget. Här behandlas den upplevda kvaliteten och alltså inte den faktiska.

15

För att få reda på dessa bör en regelbunden konversation föras med kunderna angående deras

upplevelse i exempelvis butiken och vad företaget betyder för dem (Aaker 2008).

Styrkor och svagheter

Vid utveckling och implementering av en strategi är identifiering av tillgångar och

kompetenser viktigt. Dessa två kategorier representerar företagets svagheter och styrkor. För

att skapa en framgångsrik strategi borde den baseras på just tillgångarna och kompetenserna

som företaget erhåller. Detta för att undvika att konkurrenterna ska kunna kopiera, det är

enklare att kopiera det företaget gör än vem företaget är. Varje tillgång och kompetens som

anses vara relevant för företaget ska värderas till sin styrka och påverkan, dessa relevanta

objekt kan exempelvis vara utveckling av nya produkter, tillgång till lågkostnadsarbete,

styrkan hos varumärket och lojaliteten hos kunderna (Aaker 2008).

Hot och möjligheter

Den andra halvan av den interna analysen består av att identifiera sina hot och möjligheter,

redan i den externa analysen bör man ha identifierat potentiella hot och möjligheter. Här gäller

sedan samma som vid analysering av styrkor och svagheter, för företaget att identifiera

relevanta objekt för företagsverksamheten. De hoten som anses ha en viktig och

överhängande påverkan bör ha en viss strategisk drivkraft och ha högsta prioritet. När det

gäller hot med mindre påverkan kan ett avslappnat tillvägagångssätt väljas. Hot kan uppstå i

former av strategiska problem eller av en utsatthet. Objekt som påverkar strategin bör

behandlas aggressivt och ordnas även om kostnader är höga. Några exempel på hot kan vara

strategiska problem, händelser eller trender. Strategiska utsattheter kan yttra sig som saknad

av kompetens eller tillgång och kräver ofta ett annat tillvägagångssätt än de aggressiva. De

brukar oftast ordnas under en längre period genom att förändra strategin till utsattheten är

neutraliserad.

Möjligheter utvärderas på samma sätt som hot, och värderas utifrån om sin påverkan är stor

och omedelbar. Skulle en viktig och avgörande möjlighet hittas bör man satsa direkt, studier

visar nämligen att endast få sådana chanser uppstår på år, så få som en eller två gånger per år.

Även möjligheter med mindre genomslagskraft borde tas om hand och ges stora investeringar

för att kunna utvecklas i framtiden. Att missa en möjlighet är generellt sätt väldigt kostsamt

och idag alldeles för vanligt.

16

När den externa och interna analysen av företaget sedan är klar och det är dags att omvandla

informationen som hittats till en strategi, är målet att utveckla en strategi som blottlägger

företagets styrkor och konkurrenternas svagheter. Där sedan företagets svagheter neutraliseras

med konkurrenternas styrkor. Ett företag som genererar och vidhåller värdefull information

om så väl kundernas preferenser och konkurrenternas avsikter, kan genom integrering av

strategin optimera passformen mellan företagets kapacitet och de externa möjligheterna.

Därmed uppnå en överlägsen prestation (Novicevic et al. 2004). Idealet är att konkurrera

under förhållanden som är hälsosamma i en växande industri med en strategi baserad på sina

styrkor (Aaker 2008).

3.2 Marknadskommunikation

Marknadskommunikationen är ett viktigt redskap för företagen i kampen om kunderna och i

deras process att sälja in en produkt eller tjänst till kunderna. Enligt Dahlén och Lange (2009)

finns de tre huvudfrågor för marknadskommunikationen:

Vilka vill vi nå? Vad vill vi säga dem? Hur ska vi säga det?

Dessa frågors syfte är att användas som ett verktyg för att kunna identifiera rätt målgrupp,

utforma rätt budskap och att kommunicera med rätt kanal. Varje fråga är en utmaning för

företagen (ibid).

3.2.1 Medieaktivitetsgrad

Buchholz och Smith (1991) anser att media kan delas in i två olika grupper, aktiv och passiv

media. När det talas om aktiv media, innebär det att publiken måste vara aktiv för reklamens

budskap för att den ska uppmärksammas. Publiken väljer själv om de ska lägga ner tid på

reklamen eller inte, för att ta del av innehållet. Tidningar, internet, mobiltelefoner, events och

direktreklam är olika typer av medier som är passiva där publiken själva väljer om de ska

lägga ner tid på att ta del av innehållet. För att mediet ska anses aktivt måste publiken läsa

reklamen. Motsatsen till aktiv media är passiv media där mottagaren inte själv behöver vara

aktiv. Mottagaren bestämmer inte när den ska ta emot reklamen och kan såldes inte påverka

om den uppmärksammat reklamen eller inte. Medier som ingår i passiv media är tv, bio och

radio. Med andra ord är det medier som mottagaren ser och hör. Mottagaren kan inte påverka

om denne ska höra eller se passiv media, då den ofta förekommer i bakgrunder i många

17

miljöer. Tv är ett exempel på ett sådant medium där reklam oftast förekommer som ett inslag i

ett program man tittar på (Buchholz & Smith 1991).

3.2.2 Marknadsföring på internet

Internet är en av de viktigaste medium inom marknadskommunikationen. Användaren är aktiv

då den själv har valt att gå in på hemsidan och därför är det viktigt att innehållet i

kommunikationen är attraktivt och lockar till besök. Första besöket av användaren är också ett

första intryck som kan leda till att den återvänder som besökare. Forskning har visat att det är

svårt att få någon att återvända tillbaka om den blev besviken första gången. Inget annat

kommunikationsverktyg har så lång kommunikationstid som internetsidor. De kan handla om

flertal minuter och i dessa sammanhang är det en lång tid om man jämför med radio och tv

reklam (Dahlén 2002).

Det är viktigt att hemsidan är utformad på ett attraktivt sätt och att innehållet är relevant och

lockar till läsning. Internet har öppnat många dörrar för säljaren men även för mottagaren.

Internet är en plats där hela världen kan vara ens publik. Dock räcker det inte enbart att vara

ute på internet. Man måste även styra sitt innehåll för att nå sin målgrupp. Internet har

underlättat för båda parter främst genom att folk i glesbygder lättare kan ta emot information

och såldes för avsändaren som når längre med sitt budskap. Det har även underlättat när de

gäller att hitta en produkt/tjänst (Arnerup-Cooper & Edvardsson 2002).

Det är viktigt att layouten är väl utformad och att sidan är användarvänlig för att användarna

lätt ska kunna navigera sig genom hemsidan. Internet möjliggör för internationalisering, där

företag kan nå ut långt utanför sina egna landsgränser. Nya marknader nås och därför är det

viktigt att anpassa hemsidan efter nya marknader. Den anpassning som kan ske är i form av

färger och språk på hemsidan. Det är viktigt att vara unik och beredd på den starka konkurrens

som finns på internet där allt flera aktörer etablerar sig. Det är viktigt att ha den rådande

konkurrensen i åtanke då man ständigt måste vara flexibel och beredd på förändringar (ibid).

3.2.3 Sociala medier

Sociala medier i form av Facebook, Twitter och Youtube har blivit viktiga

kommunikationskanaler för att nå sina målgrupper. Användningen av sociala medier har ökat

markant de senaste åren. Sociala medier är ett internetbaserat medium som tillåter människor

att direkt integrera med varandra online (Czinkota & Ronkainen 2013).

18

Stephen och Galak (2012) nämner att sociala medier var till en början menad för den yngre

målgruppen men idag är det en blandning av både unga och äldre människor. Sociala medier

har hittat en balans mellan olika grupper av människor. Czinkota och Ronkainen (2013)

nämner att styrkan med sociala medier ligger i de sociala nätverken där människor samverkar

och integrerar med varandra. Företagen är en del av denna integration där de direkt kan

integrera med kunderna via sociala medier och framföra sitt budskap samt tillåta kunden att

vara aktiv där och kan ge sina synpunkter. Företagen använder sig av sociala medier i många

former. Så som att marknadsföra sig, ge service till kunder, föra fram budskap och uppdatera

kunder om vad som händer kring företaget.

Sociala medier gör det möjligt för företag att nå kunder väldigt enkelt och direkt. Samtidigt

ger det företagen möjlighet att skräddarsy och rikta specifika kundsegment med

produktinformation och erbjudanden (Bruhn et al. 2012). Sociala medier skapar

förutsättningar för företag att nå ut effektivare till sina kunder. Genom att finnas ute på sociala

medier kan företag integrera med kunderna och diskutera och annonsera. Att vara social är ett

naturligt behov hos människan som måste tillgodoses. Sociala medier tillåter människor att

vara i kontakt med varandra och att kommunicera. På samma sätt kan företag kommunicera

med sina kunder (Czinkota & Ronkainen 2013).

Bhanot (2012) nämner att 52 procent av världens företag är aktiva på sociala medier. En av de

främsta orsakerna att företag väljer att vara aktiva på sociala medier är att det är ett effektivt

kommunikationsverktyg, det är billigt att etablera sig där, man finns där kunderna finns och

samtidigt kan nå en bredare grupp människor. Sociala medier väljs även av den orsaken att

företag kan få feedback från sina kunder som de senare kan använda för att vidareutveckla

företaget.

3.3 Tjänstemarknadsföring

Arnerup-Cooper och Edvardsson (2002) skriver att marknadsföring av tjänster är annorlunda

än för varor eftersom tjänsterna är abstrakta. Produktion, leverans och konsumtion äger oftast

rum samtidigt då kunden konsumerar tjänsten. Marknadsföring av tjänster är intimt förenad

med produktion och administration av tjänsten. Ofta är det samma person som är inblandad i

samtliga dessa aktiviteter. Detta kan ses som en interaktion mellan köpare och säljare, där

19

kunden har ägnat stor uppmärksamhet för den interna marknadsföringen. Detta är en

integration där kommunikation är nyckeln för framgång.

Att tillgodose kundens förväntningar för tjänsten är viktigt, en leverantör av tjänster måste

vara lyhörd och reagera på reaktioner för tjänsterna. Berndtson (2007) nämner att world-of-

mouth är ett sätt för konsumenterna att söka och sprida marknadsinformation. Konsumenten

väljer vem den vill diskutera med och styr själva diskussionen. Detta sätt att sprida

information är väldigt effektivt och till konsumentens fördel.

Nöjda kunder kommer att återkomma och använda sig av tjänsterna medan besvikna kunder

sällan kommer tillbaka. En missnöjd kund pratar oftast till 15-20 personer om hur missnöjd

den är med företagets tjänster. Medan en nöjd kund inte pratar till lika många positivt. De nya

kunderna som kommer gör det oftast efter att de talat med någon bekant där denne har pratat

gott och rekommenderat tjänsten. Ca 70-80 procent av de nya kunderna har blivit

rekommenderade tjänsterna av någon bekant (Arnerup-Cooper & Edvardsson 2002). I

tjänstemarknadsföring är de nöjda kunderna de viktigaste marknadsförarna. Reklam och

annonser spelar oftast en mindre betydande roll när det gäller marknadsföring av tjänster

(ibid).

För att förstå tjänsterna karakteriseras de genom fyra synsätt:

Immateriell; Då tjänsterna är abstrakta och kan vara svårbedömliga innan köp. De

kan även fallet vara med fysiska produkter. Det är enklare att fatta sig en uppfattning

för en fysisk produkt än jämfört med ett prov av tjänst innan köp.

Samproduktion; Tjänsterna produceras, levereras och konsumeras oftast samtidigt.

Kunden agerar som medproducent där den är delaktig med information och utför delar

av tjänsteprocessen. Med andra ord agerar kunden som marknadsförare på deltid.

Heterogen; Kunden deltar som medproducent, kunden har oftast sina egna unika krav

och beteende vilket medför en variation i både process och resultat. Därför är det svårt

att standardiserar processer och resultat

Förgänglighet; Tjänsterna produceras, levereras och konsumeras delvis samtidigt. Då

handlar det oftast om tid och rum vid produktion av tjänster är det svårt att lagra och

spara tjänsterna (Zeithaml et al. 1985).

20

3.3.1 Tjänstemötet

De flesta tjänster uppstår i ett möte med en leverantör och en kund. Kunden bedömer

leverantören varje gång de kommer i kontakt med varandra. Därför är det viktigt att kunden

upplever kvalité i tjänstemötet och att den får en bra upplevelse. Detta är en avgörande faktor

då det är hur kunden uppfattar och bedömer kvalitén i tjänsten som blir resultatet och inte hur

hur företaget vill att kunden ska uppfatta deras tjänst. När det talas om ett tjänstemöte är det

oftast ett personmöte, eller att kunden möter en fysisk/teknisk resurs så som en bankomat.

Personmötet är fundamentet för flertal tjänster, men oftast är det en blandning av en fysisk

person och en teknisk resurs. För att beskriva tjänstemötet ”Sanningens ögonblick” kan en

metafor användas. Man vill beskriva det samspelet som uppstår mellan båda aktörerna. Där

tjänsten uppstår och kvalitén i tjänsten realiseras (Arnerup-Cooper & Edvardsson 2002).

3.4 Varumärke

Varumärkets värde har under de senaste åren fått en mycket stor uppmärksamhet. Idag är

ordet varumärke ett självklart begrepp för de flesta, tidigare var de endast ett begrepp som

användes av jurister och marknadsförare. Den stora genomslagskraften kom med begreppet

varumärkeskapital, som varit väldigt viktigt för företagare då begreppet ökat förståelsen för

varumärkets betydelse som en värdefull tillgång. Utvecklingen av varumärket har lett till att

det idag spelar en stor strategisk nyckelroll för företagen, och har bidragit till att

konkurrenssituationen har förändrats. Idag är inte en produkts överlägsenhet tillräckligt för att

nå framgång. Med teknologins framtakt, den ständiga utvecklingen av nya produkter och

intensivare priskonkurrens har det lett till att företag söker uthålligare konkurrensmedel så

som varumärke (Melin 1999). Ett väl etablerat varumärke kan vara ett stort hjälpmedel när det

kommer till att skapa och etablera distributionsnätverk, att få konsumenter att acceptera nya

produkter fortare och att stärka prisflexibiliteten (Kay 2006).

En viktig aspekt i varumärkets natur är att det har olika funktioner beroende ur vems

perspektiv man tittar från. Det finns tre aktörer som varumärket är extra intressant för;

märkesinnehavaren, konsumentens och konkurrentens perspektiv. Från märkesinnehavarens

synvinkel ska varumärket bland annat ses som en informationsbärare, identitetsbärare,

konkurrensmedel och tillväxtgenerator. Konkurrensmedel ses som en av de viktigaste

funktionerna, att man kan kommunicera direkt med kunden och bygga upp en märkeslojal

kundbas och använda det som ett aktivt konkurrensmedel. Ur konsumentens perspektiv

fungerar varumärket som en informationskälla, katalysator, riskreducerare och framför allt

21

som en imageskapare. Idag har varumärket ett symboliskt värde för kunden, varumärket kan

vara ett medel för att nå självförverkligande och social acceptans. Varumärket kan även vara

en informationskälla för konkurrenterna, om en konkurrent ska kunna bryta bandet mellan

märkesinnehavaren och kunden krävs en förståelse för vad som ligger bakom lojaliteten. En

förståelse för vad som gör märkesinnehavaren unik och attraktiv för konsumenterna.

Varumärket kan även fungera som prototyp och inträdesbarriär för konkurrenter,

framgångsrika företag fungerar oftast som förebilder för konkurrenter. Problemet här att de

framgångsrika företagen ofta ses som föregångare och konkurrenterna riskerar då att uppfattas

som efterföljare (Melin 1999).

Något som är viktigt att ha förståelse för är varumärkets roll i kundernas beslutsprocess.

Vilken roll varumärket spelar är inte helt klart, det kan variera mellan köpsituation och vad

köpet eller beslutet gäller. Men något som är klart är att varumärket faktiskt spelar in när

konsumenten tar sina beslut oavsett vad de själva säger. Under åren har det gjorts mycket

forskning och undersökningar kring ämnet och en undersökning involverade Coca-cola och

Pepsi (Vilket skulle kunna jämföras med universiteten emellan). Undersökningen resulterade i

att vid ett blindtest föredrog majoriteten av konsumenterna Pepsi framför Coca-cola, men om

konsumenten kände till märkesprodukterna valde de Coca-cola. En förklaring skulle kunna

vara att konsumenterna föredrog Pepsi som produkt och Coca-cola som märkesprodukt.

Slutsatsen av experimentet är att varumärke i högsta grad spelar en stor roll vid

konsumenternas beslut och påverka deras preferenser (Melin 1999). Ett varumärke har hittat

rätt när de lovord företaget lovar och utför är de samma som målgruppen värderar. För att

behålla positionen krävs en anpassning av organisationen som kan leverera kundupplevelse,

en motiverande personal vilket kräver en konstant omprövning och förbättring av strategin

(Barron 2003).

3.5 Köpbeslutsprocessen

Köpbeslutsprocessen är en viktig och central del, och som är relevant för vår frågeställning.

Då studenter vid val av handelshögskolor går igenom en liknande process. När det kommer

till konsumentbeteende finns det alltid en del faktorer som inte marknadsföraren kan styra

över, men som har stor påverkan och måste vara i åtanke vid marknadsföringsstrategins

utveckling. En av faktorerna som har mest påverkan på konsumentens val är de kulturella

faktorerna, här inkluderas preferenser, uppfattningar och beteenden som konsumenten lärt

från sin familj. Även sociala faktorer spelar en stor roll, och säkert även vid val av universitet.

22

Sedan finns det en köpprocess som varje konsument går igenom vid ett köp eller beslut, som

kallas köpbeslutsprocessen (Kotler 2012). I den igår fem steg;

Problemupptäckt: I denna fas upptäcker kunden ett problem eller en stark känsla som

gör den till ett behov.

Informationssökande: Informationen man tar del av kan komma från personliga,

kommersiella eller allmänna källor. Informationen vi samlar in är beroende på den risk

vi är villiga att ta.

Utvärdering av alternativ: Köparen använder sedan informationen för att kunna

utvärdera och välja ett alternativ mellan exempelvis de olika universiteten. Här skiljer

man på objektiva egenskaper så som kvalité och egenskaper som kan motsvara status

och märke.

Köpbeslut: När man väl funnit ett alternativ som passar in på behovet gör man ett

köpbeslut. Ju större risk man tar vid beslutet ju längre tid tar det att fatta. Vid

köpbeslutet påverkas man ofta av familj och vänner.

Utvärdering: I utvärderingen jämför man de förväntade och de verkliga kvaliteterna

vid köpet och om man är nöjd med beslutet eller inte. En inre konflikt uppstår oftast

hos alla köpare, köparen kan vara nöjd med sitt beslut men ändå vara besviken över de

fördelar som man missade hos en konkurrent när man tog beslutet (Kotler 2012).

23

4. EMPIRI

I den empiriska delen har en sammanställning av intervjuerna gjorts. Till grund för

sammanställningen ligger även den dokumentstudie och textanalysering som anses vara

viktiga för att sedan användas i analysen. En kort beskrivning av handelshögskolorna ges för

att ge läsaren en djupare inblick.

Som grund för empirin ligger den intervjuguide (se bilaga) som användes, den ger bra stöd

och struktur till utformningen av empirin. För att göra avsnittet överskådligt gjordes valet att

presentera varje handelshögskola för sig. Varje handelshögskola har även har även en bifogad

tabell över antal sökande till de olika handelshögskolorna under hösten 2012. Detta för att ge

läsaren en överblick över läroverkens storlek och popularitet. Statistiken över antal sökande

och första handssökande är hämtade från Antagning (2013). Vid valet av tabeller valde

författarna att endast ta med likande utbildningar från varje universitet för att kunna jämföra

siffrorna någorlunda. Intervjuerna har utförts med handelshögskolorna i Karlstad, Göteborg,

Stockholm och en handelshögskola som kommer att kalla Handelshögskola X. Från

Handelshögskolan vid Karlstad universitet har två personer blivit intervjuade och kommer att

kallas respondent ett och två.

4.1 Handelshögskolan vid Karlstads universitet

Karlstads universitet är ett av landets yngsta och bildades år 1999, tio år senare startades

handelshögskolan. Ett av universitetets ledord är att vara moderna och vara nytänkande, och

idag har universitet omkring 12 000 studerande varav handelshögskolan innehar cirka 2000

stycken. Handelshögskolan erbjuder utbildningar inom bland annat ekonomi, rättsvetenskap,

statistik och arbetsvetenskap. Utbildningarna finns tillgängliga från grundnivå till avancerad

nivå och forskning. Forskning är en stor del av handelshögskolan och visionen för Karlstads

handelhögskola är att den ska vara den ledande handelshögskolan i Europa inom

tjänsteperspektivet. På skolan hittar man CTF, centrum för tjänsteforskning, som är ett av

världens ledande forskningscenter inom tjänsteforskning men även forskning inom informatik

och nationalekonomi. Forskning på hög nivå och med hög kvalité bidrar till att studenterna

ges en utbildning med akademisk spets.

24

Universitet har som vision för år 2015 att ta vara på de fördelar som ett ungt universitet bär

med sig. Några av målen är att man ska vara kända för att vara nytänkande och förmedla

öppenhet och nyfikenhet. Karlstads universitet ska vara ett välkänt namn och respekterat som

det gränsöverskridande och unga läroverket. De vill även vara kända för sin höga kvalitet i

sina utbildningar och att vara de flesta studenternas första handsval. Enligt respondent ett som

var med vid uppstarten av handelshögskolan så fanns det en initial grundstrategi som byggde

på att man skulle profilera sig inom tre områden; utbildning, som skulle vara inriktad mot

tjänsteekonomi. Att arbeta internationellt och till sist att vara anställningsbar, vilket innebär att

man omsätter kunskapen man lär sig under utbildningen till att vara anställningsbar. För att

lyckas med den sista punkten använder man sig av Professional skills som även är ett eget

varumärke.

Att skapa varumärket Karlstad Business School var en viktig del i strategin, men också att ha

några utstickande egenskaper för att kunna profilera sig gentemot konkurrenterna. Enligt

respondent två så var det varumärket Karlstad Business School som man startade med, alltså

innan det blev en organisatorisk institution. Varumärket användes för att marknadsföra

universitetets ekonomiutbildningar, det trycktes även bland annat upp broschyrer där

handelshögskolan beskrivs. Från början var idén att göra på detta sätt istället för en institution.

Även fast man inte var en institution så tillsattes en styrelse som hade som uppgift att

formulera en strategi, och som hade hand om marknadsföringen gällande vilka utbildningar

som skulle visas utåt. Konkret så finns det ingen nedskriven marknadsföringsstrategi på

Handelshögskolan enligt korrespondent två, men man försöker genom varumärket att göra

skolan synlig. Det finns heller ingen direkt budget som avser marknadsföringsstrategi.

Huvudidén för att göra en institution som handelshögskolan synlig är genom att synas och

genom att verka, och att man inte gör sig duktig via annonsering. Att synas genom att verka är

den egentliga huvudstrategin i marknadsföringsstrategin. En viktig del som respondent två

kämpar för är att kombinera forskning och andra intressenter i ett möte som gör

handelshögskolan synlig. Exempel på detta kan vara seminarium och föreläsningar.

Termin Utbildningens namn Tot. antal sökande 1:a handssökande

Ht 2012 Civilekonomprogrammet 1573 st. 241 st.

Ht 2012 Fastighetsekonomi 962 st. 189 st.

25

Tabell 1.

4.1.2 Styrkor

Enligt respondenterna är en av styrkorna forskningen på handelshögskolan som integreras

med undervisningen, framför allt då inom tjänsteekonomi vilket främst syns i

masterutbildningarna. År 2011 fick handelshögskolan rätten att kunna ge civilekonomexamen

vilket är en styrka och en kvalitetsstämpel, som även har visat sig på sökstatistiken som visas

i tabell 1. Att ha ett högt söktryck är helt enkelt en styrka som man vill uppnå. En annan

styrka är närheten till det närliggande näringslivet som skolan har, det finns goda kontakter

mellan företag och skola efter flera år av samarbete mellan dem. Ytterligare styrka som kan

räknas in är studentstaden Karlstad som har gott anseende hos studenter och att det erbjuds

boendegaranti för studenterna.

4.1.3 Svagheter

”Det är alltid en svaghet att vara ny och inte funnits länge” – Respondent ett, Karlstads

Handelshögskola

Att vara den nyaste och färskaste handelshögskolan i landet kan räknas till en svaghet och är

inte något man kan leva på i all evighet. För att kompensera upp det försöker man visa upp att

det funnits ekonomiutbildning på universitetet sedan 1967, som visar upp en tradition och

historia. Från början fanns även svagheter i utbildningen och då främst inom

redovisningsområdet, som man idag löst genom att rekrytera en professor inom området

menar respondent ett. En svaghet som gäller gentemot vissa andra handelshögskolor är att

Karlstad inte har något eget självstyre utan är en del av en större fakultet. Vilket leder till att

de beslut handelshögskolan önskar att ta är beroende av en fakultetsnämnd, som även har

andra intressen än handelshögskolan. Vilket är en stor svaghet enligt respondent ett.

Respondent två nämner storleken på universitet, och att vara små i det här fallet kan vara en

svaghet.

4.1.4 Konkurrenter

Handelshögskolan i Stockholm är klart den största konkurrenten för Karlstad. De har ett

mycket starkare varumärke och kanske inte ens ska nämnas som en konkurrent. Göteborgs

handelshögskola anses också till en av konkurrenterna, som tillsammans med Stockholm är de

äldsta i landet. De mer konkreta konkurrenterna är handelshögskolor av samma storlek enligt

26

respondent två. Även de som fick universitetsstatus samma år, år 1999. I närområdet finns

Örebro som räknas till en av konkurrenterna men som man inte märkt av någon direkt

konkurrens om studenterna ännu. Jönköping är en konkurrent på grund av sin internationella

inriktning och sitt läge, som med sin inriktning kan ha konkurrensfördelar gentemot

exempelvis Göteborg. Även Växjö är en stark konkurrent.

När man startade handelshögskolan i Karlstad var respondent ett med och övervakade de

övriga skolorna för att hitta hur de profilerade sig för att inte rikta in sig på samma ämnen

men även för att hitta fördelar som Karlstad också kunde använda. Handels i Stockholm och i

Jönköping var några av de större inspirationskällorna för Karlstad, gällande

varumärkesutvecklingen tittade man mycket på Jönköping. Respondent två tycker inte att

man konkurrerar mot handelshögskolor utan mer om utbildningarna som ges, framför allt mot

de som erbjuder civilekonomexamen. Istället för att övervaka strategiska drag övervakar

handelshögskolan de andra handelshögskolornas utbildningar, samtidigt är målet inte att

sticka ut för mycket men att kunna erbjuda någon sorts profilering.

4.1.5 Målgrupp

Respondent ett var inte med i utvecklingen av någon målgrupp, men vet från erfarenhet att

största upptaget av studenter är inom närområdet, det vill säga Värmlandregionen, Närke och

ner till Trollhättan. Sen är det även en stor del som kommer från Stockholm, vilket är positivt.

Enligt respondent två som arbetar med handelshögskolan idag så satsar man väldigt mycket

på unga studenter. Handelshögskolan funderar även på vilka nya målgrupper som de skulle

kunna satsa på, som till exempel lite äldre målgrupp med arbetslivserfarenhet. Som nämnt

tidigare är Karlstads som en studentstad känd och fått många utmärkelser vilket kan fånga upp

många studenter. En målgrupp är också förstås dem som är intresserade av tjänster och inte

endast den traditionella företagsekonomin. Dock hade de inte försökt exkludera några andra.

Att Karlstad blivit en handelshögskola har ökat populariteten och även en bidragande faktor

till att studenter väljer att studera i Karlstad.

För att vara en ledande handelshögskola på marknaden anser respondent ett att alumner är ett

bra sätt att marknadsföra skolan på, vilket är en viktig del. Respondent två anser att det är

viktigt att verka på olika områden och att ha ett intresse från näringslivet. Vilket för med sig

att studenterna får förtroende för utbildningen vilket genererar en positiv utveckling . Även att

internationella krediteringar är värdefullt för att bli en ledande handelshögskola. De större

27

handelshögskolorna har bra finansiering av näringslivet vilket ger möjlighet till stipendium

och studieresor vilket kan vara avgörande för studenter när de väljer. Det här är självklart

något Karlstads handelshögskola vill kunna erbjuda men det tar tid, och för att få finansiering

måste man bygga upp ett anseende vilket också tar tid.

4.1.6 Varumärke

Vid val av universitet spelar antagligen tradition och varumärke en stor roll, och föräldrars

åsikter spelar antagligen en stor roll. Finns inga uppfattningar hos studenten så blir det oftast

så att de väljer ett universitet som de känner till, vilket oftast är exempelvis Stockholm och

Lund. Däremot upplever många att mindre ”kända” skolor har bättre utbildningar men till

exempel Stockholm har högre anseende. Initialt så arbetade man med att man skulle ha själva

basen; heltäckande utbud men att samtidigt ha någonting som sticker ut, som i detta fall

tjänsteperspektivet och Professional skills. Enligt respondent två så är det framför allt

Kunskap som är den image man vill uppnå. För att lyckas måste handelshögskolan vara

synliga och visa sina forskningsresultat och studenterna måste veta att man får rätt kunskap på

den här skolan. Lyckas handelshögskolan med det har man uppnått imagen. För att sprida

varumärket försöker man att använda logotypen i den utsträckning man kan, som på

brevpapper, annonser och i broschyrer.

4.1.7 Webbplatsen

Karlstads universitets webbplats är väldigt enkel att navigera sig genom, som besökare hittar

snabbt det som söks genom att följa flikarna som finns att välja mellan. Sidans färger går i

blåa och beiga nyanser. Färgerna gör att sidan fångar uppmärksamhet men samtidigt är den

neutral då nyanserna inte är särkilt starka. På första sidan man kommer till hittar man olika

menyer, nyhetsflöden och en kalender. Däremot hittas ingenting om vilka sociala medier

handelshögskolan använder sig av. Är man en internationell student finns även en flik där man

kan välja att få informationen på engelska. Det första intrycket man får när man går in på

hemsidan är en lättsam och positiv känsla, som faktiskt känns modern. Kanske främst för att

formerna på sidan är mer rundade istället för kantiga.

4.1.8 Marknadskommunikation

Skapandet av den egna webbsidan har haft en betydelsefull roll för

marknadskommunikationen, handelshögskolan har också tryckt upp egna broschyrer men

frågan är hur mycket man ska satsa på pappersform framöver. Främst används hemsidan för

28

att förmedla information, men handelshögskolan har ingen egen strategi utan lyder under

universitetet.

4.1.9 Sociala medier

Sociala medier används och handelshögskolan är aktiv på de största forumen. Främst används

hemsidan men Facebook och Twitter är bra komplement som är bra att finnas på för att nå ut

till studenter. När det kommer till kampajer finns lite olika tankar varav en är att synas i

Stockholm och då speciellt i tunnelbanan. Där når man ut till en stor grupp människor som på

något sätt kan vara mottaglig för informationen.

4.2 Handelshögskolan X

Handelshögskolan X tillhör också ett av de nyare universiteten och idag ett av de mest

expansiva universiteten i Sverige. Handelshögskolan X är en av åtta institutioner på

universitet och erbjuder forskning inom fyra olika ämnen; företagsekonomi, nationalekonomi,

informatik och statistik. Handelshögskolan erbjuder studenterna en hög utbildning genom att

erbjuda studier där praktiska inslag är centrala, som exempelvis arbetsplatsförlagda studier

och gästföreläsningar. Det bedrivs även forskning på internationell och nationell nivå som är

ledande inom flertal ämnen.

Universitet har något som kallas vision 2016 där de beskriver deras visioner för framtiden. År

2016 vill de kännetecknas som ett universitet där det erbjuds professionsinriktade utbildningar

som tillhör landets bästa. En framgångsrik internationell forskning samt kreativ

kunskapsutveckling mellan lärare och studenter. De har även ett antal mål uppsatta som

inkluderar utbildning och forskning, där målet är att kunna erbjuda konkurrenskraftiga

professionsutbildningar och utveckla de internationella forskningssamarbeten som finns.

Kvalitet är en viktig punkt och universitets kvalitets- och verksamhetsplaneringsprocess är

kärnan. Dessa kvalitetsarbeten är byggstenar som kommer att bidra till att visionerna och

målen kommer att uppnås. Gällande handelshögskolan så finns ingen uttalad eller

dokumenterad strategi angående marknaden. Tabell 2 nedan visar att X har cirka dubbelt så

många sökanden till civilprogrammet än Karlstads handelshögskola men första

handssökanden skiljer sig inte speciellt.

29

Termin Utbildningens namn Tot. antal sökande 1:a handssökande

Ht 2012 Civilekonomprogrammet 2335 st. 291 st.

Ht 2012 Ekonomiprogrammet 1646 st. 171 st.

Tabell 2.

4.2.1 Styrkor

Enligt respondenten för Handelshögskolan X är en av deras styrkor det breda utbudet av

utbildningar som skolan kan erbjuda studenterna. Kvaliteten på utbildningarna är hög och bär

med sig ett gott rykte. Att kunna erbjuda studenterna en examen i civilekonomi är också en av

deras styrkor när det kommer till utbildningen som erbjuds. Staden där handelshögskolan

ligger har ett bra geografiskt läge då det bor en mycket stor befolkningsmängd inom en radie

på ca 30 mil. Staden har även ett rykte om sig att erbjuda ett bra studentliv vilket är en styrka.

4.2.2 Svagheter

Svagheten som respondenten ser är att handelshögskolan X tillhör ett mindre universitet som

inte är med bland toppskiktet. I toppskiktet räknar respondenten bland annat in Uppsala

universitet, Stockholms universitet och Lunds universitet.

4.2.3 Konkurrenter

Handelshögskolan X främsta konkurrenter enligt respondenten är Handelshögskolan i

Stockholm, Handelshögskolan i Göteborg, Uppsala universitet, Stockholms universitet och

Lunds universitet. Dessa läroverk räknas som sagt som konkurrenter men som spelar i en

högre division. Dock kommer många studenter som haft någon av dessa skolor som första

handsval till Handelshögskolan X. Styrkorna hos dessa konkurrenter är framför allt deras

rykte och att de funnits under en längre tid och är väl etablerade på marknaden. De kommer

alltid att ha ett högt antal sökande på grund av deras rykte.

De mer direkta konkurrenterna anser respondenten vara; Umeå, Linköping, Jönköping,

Karlstad och Södertörn. Dessa olika handelshögskolor har olika styrkor. Som till exempel

Jönköping som har nischat sig mot internationalisering och Linköping och Umeå har en bred

och bra utbildning. Däremot så tittar Handelshögskolan X inte så mycket på vad de olika

konkurrenterna gör.

30

4.2.4 Målgrupp

De som främst söker sig till Handelshögskolan X är studenter som nyligen tagit studenten från

grundskolan. Geografiskt sett så kommer de flesta från området kring Stockholm men i övrigt

är det en relativt stor spridning på studenterna som väljer handelshögskolan, och en relativt

liten del kommer från länet där högskolan finns. Däremot så ser handelshögskolan gärna en

mer diversifierad grupp av studenter, och en större spridning av studenterna gällande både

ålder och geografisk härkomst. Det som gör att studenterna väljer X är enligt respondenten

det goda ryktet som deras utbildning har, även att handelshögskolan har en bra bredd där det

finns en rad olika inriktningar att välja emellan. Även det geografiska läget som nämnts

tidigare, spelar en stor roll tillsammans med att det erbjuds bostadsgaranti. Samt att som

student på ett mindre universitet kan känna sig mer som en egen individ, då det är lätt att få

kontakt med lärare vilket ger en trevlig och intim känsla. För att bli en ledande

handelshögskola tycker respondenten att det krävs bra kvalitet på utbildningarna tillsammans

med bra kontakt med näringslivet. För att lyckas förmedla kvaliteten på utbildningarna för ett

nyare lärosäte krävs mycket arbete, vilket kan vara svårt och därmed en svaghet.

Att använda sig av alumner är även något som X håller med om. När det gäller att kombinera

utbildningen med näringslivet kan man alternativt erbjuda studenterna gästföreläsare och

praktikplatser under utbildningen. Fortsättningsvis så tror respondenten att på frågan om hur

stor roll familjetradition och status spelar in att de studenter som väljer att studera på X inte

väljer dem på grund av tradition. Däremot är antagligen status viktigt för vissa, dessa väljer

oftast att studera på handels i Stockholm eller Göteborg. Detta leder till att vissa av

studenterna som inte kommer in på dessa handelshögskolor kommer till handelshögskolan X,

medan andra söker sig hit direkt på grund av att det är viktigare med bra utbildning och en

trevlig studentstad enligt respondenten.

4.2.6 Varumärke

Handelshögskolan X´s image är att uppfattas som en seriös handelshögskola där man

prioriterar kvalitet på utbildning tillsammans med kontakt med näringslivet. När det kommer

till hur man vill att studenter uppfattar varumärket vill man att som student på skolan ska man

känna sig uppmärksammad och synlig och bli erbjuden en utbildning av hög kvalité. Idag

använder handelshögskolan sig inte av varumärket i speciellt stor mån, det används främst i

kommunikationen med omgivningen så som näringslivet. Men också vid kommunikation med

en bredare massa som exempelvis vid spridning av forskningsresul