Administração de Vendas

Fechamento

Situação Problema 2

Prof. Celso Pedroso de Campos Filho

Administrando a Força de Vendas (I)

Planejamento da Força de Vendas

Metas e Objetivos Estratégia Estrutura Tamanho Remuneração

Administrando a Força de Vendas (II)

Administração

Recrutamento e Seleção Treinamento Direção Motivação Avaliação

Administrando a Força de Vendas (III)

Desenvolvimento

Reciclagem Habilidades Relacionamento Fluxo de Vendas

Planejamento da Força de Vendas (I)

Metas e Objetivos

Devem ser baseados em características dos mercados-alvo.

Posicionamento. Ao definir Metas, o Administrador pode direcionar

os esforços da Equipe no sentido de cumprir o Planejamento Estratégico da Empresa.

Planejamento da Força de Vendas (II)

Funções dos Vendedores e Representantes de Vendas

Prospecção (descobrindo novos clientes). Definição de Alvo (alocar o tempo entre clientes atuais,

clientes potenciais e clientes em perspectiva). Comunicação (divulgando produtos e serviços). Vendas

Apresentação de produtos e serviços. Contornar as objeções Fechando negócios

Planejamento da Força de Vendas (III)

Funções dos Vendedores e Representantes de Vendas (cont.)

Serviços (prestando consultoria aos clientes, acompanhando pedidos e entregas, informações de instalação e uso).

Coleta de informações (pesquisando o mercado, alimentando o Sistema de Informações de Marketing – MIS da empresa).

Alocações de produtos (decidindo sobre prioridades de atendimento a clientes diante de eventuais momentos de escassez).

Estratégia (I) Maneiras dos Vendedores atuarem em

Negociações

Abordagem pessoal a compradores. Abordagem a grupos de compradores. Abordagem de uma equipe de vendas a um grupo de

compradores. Reuniões informativas com clientes. Reuniões deliberativas com clientes. Reuniões técnicas para geração de especificações. Seminários a clientes. Convenções com clientes.

Estratégia (II)

Força de Vendas Própria Composta por vendedores exclusivos, com dedicação

integral. Força de Vendas Contratada

Composta por vendedores não necessariamente exclusivos, com dedicação parcial.

Força de Vendas Mista Composta por vendedores exclusivos e não

necessariamente exclusivos, com dedicação integral e parcial, dependendo do setor geográfico (ou família de produtos, ou nicho de mercado) abordado.

Estrutura (I)

• Deve garantir o pleno atendimento das necessidades dos clientes e do mercado.

• Para empresas que vendem uma linha de produtos a um único setor industrial (ou comercial), recomenda-se uma estruturação da equipe de vendas por territórios.

• Para empresas que vendem muitos produtos, a uma grande variedade de clientes, recomenda-se uma estruturação da equipe de vendas por produto e/ou por tipo de mercado.

Estrutura (II)

• Organização por Territórios• Devem proporcionar igualdade no potencial de

vendas.• Organização por Produto e/ou por Tipo de

Mercado• Especializam a força de vendas por setores ou

tipos de clientes e/ou;• Especializam a força de venda por linhas de

produtos.

Tamanho (I)• Como dimensionar a Força de Vendas?

• Qual o volume de vendas pretendido?• Qual a freqüência necessária de visitas a clientes?• Qual o número de clientes atuais e qual o potencial de

crescimento?• Qual o número de visitas viáveis por vendedor (ou

representante de vendas), tendo em conta as características dos produtos e/ou serviços?

A partir destas questões, define-se o tamanho da Força de Vendas Pessoais.

Tamanho (II)

• Como dimensionar a Força de Vendas? (cont.)

Total Anual de Visitas__________________________________

Média anual de Visitas por Vendedor

Número de Vendedores =Necessário

Remuneração• Deve ser suficiente para atrair talentos de vendas.• Não deve estrangular as finanças da empresa.• Os componentes de remuneração mais comuns são:

• Salário Fixo (atende necessidades imediatas e básicas de vendedores).

• Salário Variável (estimular volume de vendas).• Reembolso de despesas (para dar flexibilidade e

ação do vendedor).• Salário indireto (benefícios, seguros, assistência

médica e outros).

Obs.: A cada dia surgem novas formas inovadoras de remuneração visando melhoria tanto para empresa quanto para vendedores.

Atividades e Responsabilidades na Venda Pessoal (I)

• Função de Vendas

• Planejar as atividades de venda • Procurar indicações de novos clientes • Visitar contas potenciais Identificar os tomadores de

decisão • Preparar informações e apresentações de vendas • Fazer apresentações de vendas • Superar objeções • Apresentar novos produtos • Visitar contas novas

Churchill Jr., Peter

Atividades e Responsabilidades na Venda Pessoal (II)

• Lidar com Pedidos

* Redigir pedidos * Aviar pedidos * Controlar devoluções * Administrar problemas de entrega * Localizar pedidos extraviados

Churchill Jr., Peter

Atividades e Responsabilidades na Venda Pessoal (III)

• Atendimento sobre o Produto/Serviço

* Informar-se sobre o produto * Testar equipamentos * Supervisionar instalação * Treinar os clientes * Supervisionar reparos * Realizar manutenção * Fornecer informações técnicas

Churchill Jr., Peter

Atividades e Responsabilidades na Venda Pessoal (IV)

• Administração das informações

• Receber e fornecer feedback • Confirmar as informações (checá-Ias com os

superiores)

Churchill Jr., Peter

Atividades e Responsabilidades na Venda Pessoal (V)

• Atendimento à conta

• Montar displays • Receber estoque para o cliente • Controlar propaganda e promoção local

Churchill Jr., Peter

Atividades e Responsabilidades na Venda Pessoal (VI)

• Comparecimento a Reuniões e Entrevistas

• Participar de conferências e seminários de vendas Comparecer a reuniões regionais de vendas

• Trabalhar e dar apoio em conferências dos clientes • Organizar exposições dos produtos • Participar de sessões periódicas de treinamento

Churchill Jr., Peter

Atividades e Responsabilidades na Venda Pessoal (VII)

• Treinamento/Recrutamento

• Recrutar novos representantes de vendas • Treinar novos vendedores • Apoiar e trabalhar com trainees e novatos

Churchill Jr., Peter

Atividades e Responsabilidades na Venda Pessoal (VIII)

• Entretenimento

• Entreter clientes com esportes ou outras formas de diversão

• Sair com os clientes para almoçar, happy hour ou jantar • Recepcionar e mostrar a empresa e a cidade aos

clientes • Oferecer festas, palestras e eventos para os clientes

Churchill Jr., Peter

Atividades e Responsabilidades na Venda Pessoal (IX)

• Viagens

• Viajar para fora da cidade, estado ou país • Passar noites na estrada, avião ou hotel • Conhecer sua região com profundidade

Churchill Jr., Peter

Atividades e Responsabilidades na Venda Pessoal (X)

• Distribuição

• Estabelecer um bom relacionamento com os distribuidores

• Vender para distribuidores • Controlar crédito • Cobrar contas vencidas

Churchill Jr., Peter

Administração (I)• Recrutamento e Seleção

• Estabelecer processos que atraiam talentos em vendas.• Pessoas com características específicas (comunicação,

iniciativa, capacidade de aprendizado, disciplina, organização, disposição, honestidade, vontade).

• Deve assumir a responsabilidade pelos seus atos.• Solucionador de problemas.• Planeja o trabalho de forma objetiva.• Foco na lucratividade da empresa.• Conquista o respeito e admiração dos clientes.• Idioma estrangeiro (quando necessário).• Escolaridade.

Administração (II)

• Treinamento

• Conhecimento e identificação com a empresa• Conhecimento e familiarização com os

produtos/serviços• Conhecimento das características e necessidades do

mercado• Técnicas de apresentações em vendas• Técnicas de negociação e comunicação• Termos específicos do negócio• Normas, procedimentos e leis para tomadas de

decisão

Administração (III)

• Direção (I)

• Supervisão direta que a empresa realiza sobre a equipe de vendas

• Deve dirigir, controlar e motivar a equipe• O grau de supervisão varia em função a) do tipo de

contratação e b) do grau de maturidade da equipe• Monitorar os processos de vendas promove melhores

resultados (e consistência) nas vendas

Administração (IV)• Direção (II) – O que monitorar?

• Número de visitas a serem realizadas• Número de visitas a clientes em potencial• Uso do tempo durante as visitas• Planejamento de viagens• Intervalos para refeições e descansos• Tempo de traslados e deslocamentos• Tempo de espera para ser atendido pelos clientes• Tempo investido em “conversas sociais”• Tempo investido em preenchimento de pedidos,

relatórios e outras informaçõesObs.: utilizar a tecnologia para apurar estas medições com mais rapidez e eficácia.

Administração (V)

• Motivação (I)

• Só existe auto-motivação.• O que deve ser feito é criar condições para a auto-

motivação• Encorajamento• Incentivos • Reconhecimento• Condições de trabalho• Maior satisfação no trabalho promove maior motivação• Remuneração justa promove maior motivação

Administração (V)• Motivação (II)

• Pesquisas mostram que os fatores principais para a motivação em vendas são:• Ganho• Expectativa de promoção• Crescimento pessoal• Senso de realização• Respeito• Reconhecimento

Obs.: Pesquisas concluíram que Vendedores são mais motivados pelos ganhos do que por viagens, prêmios e passeios.

Administração (VI)• Avaliação

• Serve de fonte de informação para o Sistema de Vendas. Algumas fontes de avaliação da Força de Vendas:• Clientes• Relatórios de Vendas (desempenho, vendas, lucro,

abertura de novos negócios)• Relatórios de Visitas • Colegas de trabalho• Avaliação de desempenho individual

• Deve considerar:• Avaliação formal de desempenho• Comparação de vendedor para vendedor• Comparações de vendas atuais vs. Vendas anteriores (e/ou

vs. Plano de Vendas)

Desenvolvimento (I)

• Reciclagem

• Tendências de mercado• Técnicas modernas de vendas• Atualizações tecnológicas dos produtos da empresa• Atualizações quanto aos serviços que a empresa presta• Atualizações quanto ao valor agregado

Desenvolvimento (II)

• Habilidades• A empresa deve garantir o aperfeiçoamento da equipe

em habilidades tais como:

• Habilidades de negociação• Habilidades de apresentação• Habilidades de atuação sob pressão• Habilidades de relacionamento interpessoal• Habilidades de autoconhecimento (intrapessoal)• Habilidades para escutar o cliente (e as pessoas em geral)

Desenvolvimento (III)• Relacionamento (I)

• É a parte mais importante da atividade de desenvolvimento da força de vendas

• A médio prazo promove o fluxo contínuo de vendas• Visa obter confiabilidade, reciprocidade, solução de

problemas, espírito de equipe e unidade de ações• Fatores a serem considerados no relacionamento:

• Idade• Estado civil• Engajamento social• Preferências pessoais• Credos religiosos• Cultura• Educação

Desenvolvimento (IV)• Relacionamento (II)

Estilos de Relacionamento nas Vendas (Kotler)

Desenvolvimento (V)

• Relacionamento (III)

• Vendedor Estilo AA – tirador de pedidos• Se vender, vendeu• Baixo grau de argumentação• Baixo nível de relacionamento

• Vendedor Estilo EA – o forçador• Vendedor de alta pressão• Não dá trégua ao cliente• Não vende benefícios – vende pelo cansaço

Desenvolvimento (VI)

• Relacionamento (IV)

• Vendedor Estilo EE – o mais consistente• Procura solucionar os problemas dos clientes• Busca a satisfação de necessidades dos clientes• Visa proporcionar os benefícios esperados

• Vendedor Estilo AE – o amável• Procura ser querido pelo cliente• Amigo, entende os sentimentos do cliente• Cria vínculos pessoais com o cliente

Desenvolvimento (V)• Relacionamento (V)

• Vendedor Estilo CC – o moderado• Prático e objetivo• Equilibra personalidade, relacionamento pessoal,

benefícios e solução de problemas

Obs.: Não existe estilo ideal. O único estilo a ser descartado é o AA. Até porque cada comprador possui sua forma de ser. O importante é o estilo de venda harmonizar-se ao estilo de compra, visando o contínuo fluxo das vendas. Existem vendedores que transitam muito bem em mais de um estilo, o que proporciona flexibilidade na sua atuação de campo.

Promoções em Vendas (I)

Promoção de vendas é a técnica, arte e ciência de fazer alguma coisa acontecer, diligenciando para a efetiva realização das vendas de um bem, ideia ou serviço.

Promoções em Vendas (II)Algumas técnicas de promoção em vendas:

Ofertas Descontos Liquidações Remarcações Cuponagem Gifts Packs (embalagens com algum tipo de brinde acoplado,

previamente desenvolvido pela empresa) Banded Packs (embalagens com algum tipo de brinde acoplado,

oferecido ao consumidor por ocasião da compra de produtos). Premium (algum tipo de objeto oferecido ao consumidor por

ocasião da compra de produtos) Trocas

Promoções em Vendas (III)Algumas técnicas de promoção em vendas:

Milhagens Gimmicks (truques atrativos e animações que despertam o

interesse do consumidor para produtos, serviços, idéias) Demonstrações, degustações, experimentações, test-drivers Amostragens Exibitécnica (vitrinismo, exposição, exibição) Eventos Convenções, encontros, reuniões, seminários de

vendasDesfiles, festivais, gincanas, olimpíadas, copas, jogos Feiras, exposições, mostras Patrocínios Brindes

Promoções em Vendas (IV)

Tais atividades podem (e devem) ser combinadas a outras atividades de comunicações tais como: publicidade, propaganda, relações públicas, equipes de vendas, telemarketing, marketing direto, marketing de incentivo

Merchandising (I)

Estratégia de marketing que visa ajustar e adequar o produto/serviço ao mercado consumidor, no lugar e tempo certos, em quantidades certas e ao preço certo.

Envolve o planejamento e a gestão da exposição da marca e produtos em programas de TV, peças teatrais, cinema, espaços editoriais e veículos de comunicação, eventos (esportivos e outros).

Merchandising (II)

Envolve também a exposição de marcas e produtos nos pontos-de-venda, utilizando de forma adequada os espaços e os pontos de exibição, realizando promoções e degustações/demonstrações.

Outros aspectos importantes: tamanho, aparência, formato, embalagem, design, grafismo e cores de produtos.

Exibitécnica

Trata-se da arte e técnica de expor, dispor e exibir produtos. É a mais simples operação de merchandising, reconhecendo a importância do ponto-de-venda como uma importante “mídia” para comunicar-se com o consumidor.

Desperta o desejo de comprar. Utiliza estímulo aos sentidos para alavancar

vendas, tais como cor, luz, aroma, sabor, som, temperatura.

Reforça ações de compras planejadas e por impulso.

Ética em Vendas

Vide exemplos de códigos de ética e conduta comercial no AVA.

Geografia de Mercado (I)

Geografia Humana Análise da composição da

população. Análise de hábitos e

comportamentos (vide administração

mercadológica). Níveis de riqueza. Trabalho. Educação. Cultura. Necessidades. Desejos.

Geografia Física

Países. Estados. Cidades. Bairros.

Quarteirões. Lotes residenciais.

Geografia de Mercado (II)

Excedente de Produção Agrícola

Formação de Aldeias

Cidades

Comércio – Atividade necessária na dinâmica das cidades.

Revolução Industrial => Revolução Comercial (diferenciação de produtos, concorrência.

Revolução dos Transportes => Lojas de departamentos (séc. XIX), Shoppings Centers (século XX).

Geografia de Mercado (III) Deve-se levar ao consumidor:

Os produtos e serviços certos. Com o preço adequado. Promovendo-os na sua linguagem. Através do canal adequado.

A localização do varejista ou prestador de serviços pode representar a diferença entre o sucesso e o fracasso.

Configurações viárias ajudam a determinar o fluxo da clientela dentro de uma cidade.

Geografia de Mercado (IV)

Geografia de Mercado (V) Mapeamento geográfico com concentração de

atividades de comércio e serviços são geradores de tráfico: Shoppings Centers. Hipermercados. Atacadões. Centros Empresariais. Faculdades. Escolas. Hospitais. Condomínios residenciais. Teatros e cinemas.

Geografia de Mercado (VI)

Teoria do Lugar Central de Cristaller. A Lei de Reilly. O Modelo de Huff. Acessibilidade. Tipos de Fluxo. Local. Mapeamento de Clientes.

Teoria do Lugar Central de Cristaller (I)

Segundo Cristaller, as condições para localizações potenciais de unidades comerciais são as seguintes: Volume mínimo de negócios para instalação de

um ponto comercial em determinado local. O tamanho da área comercial deve ser

proporcional às distâncias máximas que os consumidores estão dispostos a percorrer antes de ir a outro local de compra.

Teoria do Lugar Central de Cristaller (II)

Empresas de bens não especializados (bares, quitandas) são muito distribuídas.

Empresas de bens especializados (tais como agências de viagem e shoppings centers) são mais dispersas, pois podem viver de visitas menos frequentes de clientes. Recebem mais visitas de fora da região onde se encontram.

Teoria do Lugar Central de Cristaller (III)

Teoria do Lugar Central de Cristaller (IV)

A Lei de Reilly (I)

Existem fatores que funcionam como atração comercial e outros como repulsão.

Segundo Reilly (anos 30), o fator de atração é a população e o fator de repulsão é a distância.

A lei de gravitação no comércio aponta que duas cidades atraem comércio de uma vila intermediária (situada próxima destas) na proporção direta das populações que estas cidades possuem. E na proporção inversa dos quadrados das distâncias entre as cidades e a vila.

A Lei de Reilly (II)

Ta Pa da 2

Tb Pb db

Onde:

Ta, Tb = as proporções dos negócios atraídos para as cidades a e b;

Pa, Pb = as populações das cidades a e b;

da, db = as distâncias entre a vila intermediária e as cidades a e b;

Conclusão: as pessoas tendem a comprar na cidade maior e de mais fácil acesso.

A Lei de Reilly (III)Ponto de Equilíbrio (Converse)

Db dab

1 + Pa

Pb

Db = ponto de equilíbrio da distância para a área

comercial do centro b;

dab = a distância entre as cidades a e b;

Conclusão: o ponto de equilíbrio determina o limite das influências

comerciais das cidades a e b.

Exercício – Lei de Reilly (I)Limeira (279 mil)

Itu (156 mil)

Piracicaba (366 mil)

Jundiaí (348 mil)

Campinas (1059 mil)

Tatuí (107 mil)

Mogi-Guaçu (141 mil)

Americana

Sumaré

HortolândiaSta. Bárbara

Monte Mor

Capivari

Tietê

Louveira

Vinhedo

Valinhos

Sto. Antonio da Posse

Holambra

Jaguariúna

Obs.: o valor entre parêntesis é a população estimada pelo IBGE, para 2006.

Salto

Indaiatuba

65 Km

60 Km70 Km

95 Km

50 Km

45 Km

Exercício – Lei de Reilly (II)

Considerando a localização esquemática de Campinas e os dados da população e a distância (vide esquema no slide anterior), pede-se:

a) Delimite a área de influência comercial de Campinas utilizando a Lei de Reilly. Qual o significado da área de influência comercial de uma cidade traçada através desta Lei?

b) Explique os principais inconvenientes da aplicação da Lei de Reilly.

Vide cálculos e respostas no arquivo excel denominado: “resolucao_exercicios_reilly_e_huff”

O Modelo de Huff (I)

Huff estudou as diversas probabilidades dos consumidores escolherem um determinado comércio (ou centro de comércio) em relação aos demais.

Ele desenvolveu um modelo matemático que estima o volume de negócios para lojas varejistas.

O Modelo de Huff (II) m

Vj = Aij

j = 1

Sendo que: Aij = Eij x Bik Eij = Pij x Ci

Pij = probabilidade de um consumidor da área i deslocar-se até o centro de compras j;

Ci -= número de consumidores em i;

Eij = estimativa do número de consumidores da área i a deslocar-se até o centro de

compras j.

O Modelo de Huff (III)

Bik = total anual médio de compras B, por consumidores da área i, para

um dado produto k.

Aij = Estimativa da média anual de gastos A, de um dado produto, para

consumidores da área i, no centro de compras j.

Vj = estimativa do total anual de vendas V, em um dado centro de comras j

m = número de áreas consideradas, que podem ser quarteirões, setores

censitários, etc.

O Modelo de Huff (IV)A medida de atratividade de um Centro de Compras, conforme Huff, seria:

Exercício – Modelo de Huff (I)

Utilizando o Modelo de Huff, responda as perguntas a seguir:

Setor CensitárioX

(300 domicílios)6 min.

10 min.

25 min.

Empório C

50 m2

Hipermercado A

2.500 m2

Supermercado B

500 m2

Exercício – Modelo de Huff (II)a) Calcule a probabilidade de o consumidor localizado no Setor

Censitário X comprar alimentos perecíveis em cada uma das três alternativas de compra. Considere como constante = 3.

b) Se o Setor Censitário X contém 300 domicílios, qual o número esperado de compradores deste setor em cada um dos pontos de venda? Adote um comprador por domicílio.

c) Quantos metros quadrados o Hipermercado A deveria ter para conseguir o mesmo poder de atração sobre os domicílios do Setor Censitário X que o Empório C, para alimentos perecíveis? Qual o número esperado de consumidores de X que cada um atrairia?

d) Se o produto fosse um bem durável (piso cerâmico, por exemplo), com uma constante de = 1,5 , considerando os mesmos tamanhos de loja originais e tempos de viagem, quais seriam os resultados?

Vide cálculos e respostas no arquivo excel denominado: “resolucao_exercicios_reilly_e_huff”

Respostas – Exercício (Huff) (I)

Resposta - Pergunta A

Ponto de Venda Si Tij Denominador Resultado (Huff)

Empório C 50 6 3 0,2315 0,2597

Supermercado B 500 10 3 0,5000 0,5609

Hipermercado A 2.500 25 3 0,1600 0,1795

Total       0,8915 1,0000

Resultado pelo Método de Huff - Probabilidade do consumidor comprar no Ponto de Venda.

Resposta - Pergunta B

Ponto de Venda Resultado Domicílios Pessoas / Dom. Nr. Pessoas

Empório C 0,2597 300 1 78

Supermercado B 0,5609 300 1 168

Hipermercado A 0,1795 300 1 54

Total 1,0000 300

Respostas – Exercício (Huff) (II)

Resposta - Pergunta C

Denominador - Empório C 0,2315

T para o Hipermercado A 25

3

Novo S para o Hipermercado A 3.617 Metros Quadrados

Ponto de Venda Si Tij Numerador Resultado (Huff)

Empório C 50 6 3 0,2315 0,2404

Supermercado B 500 10 3 0,5000 0,5192

Hipermercado A 3.617 25 3 0,2315 0,2404

Total       0,9630 1,0000

Resultado pelo Método de Huff - Probabilidade do consumidor comprar no Ponto de Venda (alterando a área do Hiperm. A).

Respostas – Exercício (Huff) (III)

Resposta - Pergunta D

Ponto de Venda Si Tij Numerador Resultado (Huff) Nr. Pessoas

Empório C 50 6 1,5 3,4021 0,0868 26

Supermercado B 500 10 1,5 15,8114 0,4032 121

Hipermercado A 2.500 25 1,5 20,0000 0,5100 153

Total       39,2135 1,0000 300

Resultado pelo Método de Huff - Probabilidade do consumidor comprar no Ponto de Venda e Número de Pessoas comprando.

Acessibilidade (I)

Ao definir o local de um ponto de venda é essencial avaliar a acessibilidade.

A acessibilidade varia em função dos meios de transporte e das barreiras geográficas.

A melhor maneira de avaliar a acessibilidade é através de curvas de tempo-distância.

As curvas são, geralmente, definidas de 5 em 5 minutos (ou de 10 em 10 minutos).

Acessibilidade (II)

As curvas que vemos na figura da direita são chamadas de isócronas (curvas de tempo-distância)

Tipos de Fluxo (I) Tráfego do dia-a-dia

Área local. Compras cotidianas (açougue, padaria, farmácia).

Tráfego do trabalho Residência até o local de trabalho. Geralmente é mais longo. Tem horários de pico. Não existe nos fins de semana.

Tráfego de média distância Para adquirir bens de compras comparadas

(supermercados, hipermercados, shoppings).

Tipos de Fluxo (II) Tráfego de longa distância

Para adquirir bens especializados (teatros, eventos, feiras e exposições específicas).

Tráfego sazonal Tráfegos de um público sazonal, como o turismo.

Obs. 1: em dados momentos, um tráfego sazonal pode ser muito maior do que os tráfegos do dia-a-dia.

Obs. 2: pesquisas devem ser realizadas para mapear os fluxos das pessoas na região onde se pretende abrir um ponto de venda.

LocalLocais podem ser muito, pouco ou razoavelmente adequados para pontos de venda.