Adam Lashinsky - Inside Apple (RO)

8/13/2019 Adam Lashinsky - Inside Apple (RO)

1/117


2/117


3/117

Pentru Marcia, Ruth [i LeahDescrierea CIP a Bibliotecii Na]ionale a Romniei

KARBO, KAREN

Coco Chanel. Un mit / Karen Karbo ; trad.: Cornelia Marinescu;

il.: Chesley McLaren. Bucure[ti: Casa Editorial\ Ponte, 2012

ISBN 978-606-93081-4-1

I. Marinescu, Cornelia (trad.)

II. McLaren, Chesley (il.)

687.1/.3(44) Chanel,G.929 Chanel,G.

Karen Karbo

THE GOSPEL ACCORDING TO COCO CHANEL by Karen Karbo; illustrated by Chesley McLaren

Copyright 2009 by Karen Karbo

Illustrations 2009 Morris Book Publishing, LLC

This translation published by arrangement with Skirt!, a division of Globe Pequot Press, Guilford,

CT 06437 USA

Casa Editorial\ Ponte, 2012

Coperta colec]iei: Dana MOROIU, Corneliu ALEXANDRESCU

Ilustra]ia copertei: Irina Dobrescu

Redactor: Adriana B|DESCU

Tiparul executat de Monitorul Oficial R.A.

Reproducerea, total\ sau par]ial\, a textului sau a iconografieiacestui volum, f\r\ acordul scris al Casei Editoriale Ponte,este strict interzis\ [i se pedepse[te conform Legii dreptului de autor.

ISBN 978-606-93081-4-1

colec]ie coordonat\ de Dana MOROIU


4/117

NUCLEUL APPLE

O organigram\ neconven]ional\ pentru o organiza]ie

neconven]ional\. Pre[edintele consiliului de administra]ie,

Tim Cook, se afl\ `n centrul ei, iar structura de comand\ este

doar unul dintre aspectele prin care Apple se deosebe[te de

alte corpora]ii. Aceast\ organigram\, conceptualizat\ de gra-

ficianul David Foster, are la baz\ cuno[tin]ele autorului, plus

informa]iile, limitate, pe care Apple le-a dat publicit\]ii.

STEVE

ZADESKY

VP, DESIGNIPOD/IPHONE

MICHAEL

CULBERT

VP, ARHITECTUR|MAGAZINE

JOHN

BRANDON

VP CHANNELSALES

MICHAEL

FENGER

VP, VNZ|RIIPHONE

DOUGLAS

BECK

VP APPLEJAPONIA

JENNIFER

BAILEY

VP MAGAZINEONLINE

JERRY

MCDOUGAL

VP RETAIL

DAVID TUPMAN

VP INGINERIEHARDWARE

IPHONE/IPOD

BETSY RAFAEL

VPCONTROL

DAN RICCIOVP

DIVIZIA IPAD

GARY WIPFLER

VPTREZORIER

GREG JOSWIAK

VPPHONE

MARKETING

KATIE COTTON

VPCOMUNICA}II

CRAIG FEDERIGHI

VP INGINERIESOFTWARE MAC

JOEL PODOLNY

VPRESURSEUMANE

JOHN COUCH

VPEDUCA}IE

DAVID MOODY

VPMAC MARKETING

RON OKAMOTO

VP DEZVOLTARERELA}II

BRIAN CROLL

VPMARKETING

OS X

HIROKI ASAI

VPMARKETING

BUD TRIBBLE

VP TEHNOLOGIESOFTWARE

SIMON

PATIENCE

VPCORE OS

KIM VORRATH

VP PROGRAMMANAGEMENT

MICHAEL TCHAO

VPIPAD MARKETING

WILLIAM

FREDERICK

VP FULFILLMENT

RITA LANE

VPOPERA}IUNI

SABIH KHAN

VPOPERA}IUNI

DEIRDRE OBRIEN

VPOPERA}IUNI

JEFF ROBIN

VPAPLICA}II

CONSUMATORI

GREG GILLEY

VPAPLICA}IIVIDEO

ROGER ROSNER

VPAPLICA}IIPRODUCTIVITATE

HENRI LAMIRAUX

VP INGINERIE,APLICA}II IOS

ISABEL GEMAHE

VP, IOS WIRELESS

SOFTWARE

TIMOTHY COOK

DIRECTOREXECUTIV

BOB MANSFIELD

SVP INGINERIEHARDWARE

BRUCE SEWELL

SVP,DEPARTAMENT

JURIDIC

PETER

OPPENHEIMER

SVP DIRECTORFINANCIAR

PHILIP

SCHILLER

SVP MARKETINGPRODUSE

SCOTT FORSALL

SVPSOFTWARE IOS

EDDY CUE

SVP SOFTWARE{I SERVICIIINTERNET

JONATHAN IVE

SVP DESIGNINDUSTRIAL

JEFF WILLIAMS

SVPOPERA}IUNI

VP = vicepre[edinteSVP = vicepre[edinte seniorIOS = Internetworking Operating System


5/117

1

UN NOU TIP DE LEADERSHIP

Pe 24 august 2011, ziua n care a demisionat din func]ia dedirector executiv al Apple, Steve Jobs a participat la o [edin]\a consiliului director. Era grav bolnav [i ajunsese la concluziac\ a venit timpul s\ renun]e la postul de]inut. ~n aceea[i zi adevenit pre[edintele consiliului de administra]ie, oferindu-leangaja]ilor, clien]ilor [i investitorilor Apple speran]a c\ vacontinua s\ exercite o influen]\ asupra companiei [i s\ fieimplicat `n activit\]ile ei.

Jobs iubea `n primul rnd produsele. De[i venise `n ziuaaceea pentru a le spune personal directorilor c\ se retrage,[tia c\ va putea s\ vad\ [i ultimele reu[ite ale Apple. {i`ntr-adev\r, mai erau doar cteva s\pt\mni pn\ la lansareacelui mai nou iPhone, gadget care pentru prima dat\ avea s\includ\ Siri, un software asistent personal de tip inteligen]\artificial\. La fel ca HAL, computerul din filmul lui StanleyKubrick Odiseea spa]ial\ 2001, Siri r\spundea la `ntreb\ri.


6/117


7/117


8/117


9/117


10/117


11/117


12/117


13/117


14/117


15/117


16/117


17/117


18/117


19/117


20/117

mine rezid\ `n ADN-ul companiei. Dar organismele unicelu-lare nu sunt foarte interesante, spunea Jobs cu cteva luni

`nainte de deces. Apple este un organism pluricelular com-plex. Structura, atitudinea [i produsele companiei reflect\ es-tetica sa personal\: simpl\, auster\ chiar, sarcastic\ uneori [iextrem de eficient\. Dar poate oare supravie]ui o organiza]ie `nlipsa for]ei sale motoare narcisiste? Maccoby citeaz\ exemplede companii care au regresat `ntr-un astfel de caz (printre eleDisney dup\ moartea lui Walt), [i altele, de firme care au

prosperat, de pild\ IBM dup\ ce familia Watson s-a retras dela conducerea ei.

Dilema caracterului indispensabil al lui Steve Jobs sug-ereaz\ dou\ linii de abordare. Prima este aceea de a `n]elegece s-a `ntmplat la Disney dup\ decesul fondatorului s\u(lucru pe care `l voi face `n capitolul 8); a doua (pe care o voitrata `n detaliu `n capitolul 9) presupune s\ vedem cum se

descurc\ fo[tii angaja]i ai Apple care au p\r\sit companiapentru a-[i fonda propriile firme.

Disney este un exemplu instructiv `n evaluarea influen]eipe care va continua Steve Jobs s-o exercite la Apple. ~n pe-rioada de dup\ moartea fostului lor patron, factorii de deciziede la Disney se `ntrebau deseori: Ce ar face Walt acum?Biroul s\u a r\mas neatins ani de-a rndul, iar `n 1984, cnd

`n companie a venit Michael Eisner, ca director executiv,secretara lui Walt era `nc\ `n acela[i post. }innd seama deomniprezen]a lui Jobs la Apple `n perioada `n care a fostdirector executiv, ar fi imposibil s\ credem c\ `ntrebareaOare ce ar face Steve acum? nu va fi des auzit\ n companie`nc\ o vreme. Gradul `n care factorii de decizie de la Apple sevor l\sa dirija]i de propria lor interpretare a r\spunsului la

`ntrebarea de mai sus, `n loc s\ fac\ ceea ce i-a `nv\]at el s\

38 I N S I D E A P P L E Un nou tip de leadership 39

fac\ va determina `n mare m\sur\ succesul companiei `nviitor. De fapt, absen]a lui Steve Jobs va pune la `ncercare o

cultur\ corporatist\ pe care el `nsu[i s-a str\duit ani la rnds-o institu]ionalizeze. Va dura mult, `ns\ `n cele din urm\lumea va afla dac\ Steve Jobs a fost cu adev\rat Apple, saudac\ el a reu[it s\ construiasc\ un organism complex, sufi-cient de puternic pentru a supravie]ui dup\ moartea lui.


21/117


22/117


23/117


24/117


25/117


26/117


27/117


28/117


29/117


30/117


31/117


32/117


33/117


34/117


35/117


36/117


37/117

74 I N S I D E A P P L E


38/117

4P\streaz\ avntul `nceputur i lor

Cnd Steve Jobs a revenit la conducerea ei `n 1997, Apple

p\rea s\ fie la fel ca oricare alt\ companie mare de pe pia]\.Dar s\ fie la fel ca alte companii este exact ceea ce nu doreaJobs pentru Apple.

Compania devenise una de tip birocratic sub conducereamanagerilor profesioni[ti care `l `nlocuiser\ pe co-fondator.Apple avea fabrici `n Statele Unite [i `n lumea `ntreag\. Exis-tau numeroase comitete care administrau diverse imperative

corporatiste. ~n cadrul ierarhiei se creaser\ bisericu]e, fiecarecu for]\ bugetar\ proprie [i uneori cu agende de lucru con-curente. Dar unul dintre lucrurile care `i lipseau la mijloculanilor 1990 era o misiune coeziv\.

Din momentul `n care Jobs s-a `ntors, cultura corporatist\s-a schimbat. Bisericu]ele s-au desfiin]at, abordarea a de-venit una unitar\, iar angaja]ii s-au concentrat pe ceea ce

f\cea fiecare cel mai bine, [i pe nimic altceva. De atunci [i


`ncetinind totodat\ procesul de vnzare, compania a g\sit omodalitate prin care speciali[tii `n vnz\ri din magazinele

de retail sunt `mputernici]i s\ fac\ `ncasarea pe loc. Tot cepoate simplifica [i accelera procesul este considerat o ideebun\. Am m\surat ct de rapid puteam rezolva problemelela Genius Bar,* fiindc\ asta le strnea zmbete clien]ilorno[tri, `[i aminte[te George Blankenship, fost director `n de-partamentul de retail al Apple. Ct de repede pot trece oa-menii pe la casa de marcat? Ei bine, hai s\ sc\p\m de casa de

marcat. Ce nevoie avem de ea? (Angaja]ii din magazineleApple accept\ c\r]i de credit sau numere de client iTunes ori-unde n interiorul magazinului, nu neap\rat la o cas\ de mar-cat.) Pentru a cita cuvintele lui Rob Schoeben, fost director demarketing, Apple e obsedat\ de experien]a tr\it\ de utiliza-tor, nu de optimizarea veniturilor.

* Genius Bar un birou de suport tehnic existent n toate magazinele Ap-ple, menit s\ le ofere clien]ilor ajutor [i informa]ii `n privin]a produselor

comercializate. (n. tr.)


39/117


40/117


41/117


42/117


43/117


44/117


45/117


46/117


47/117


48/117


49/117


50/117


51/117


52/117


53/117


54/117


55/117


56/117


57/117


58/117


59/117


60/117


61/117


62/117

Consiliul avea doar [ase membri, pe lng\ directorul exe-i l i di i d i \ i J b

124 I N S I D E A P P L E Angajeaz\ discipoli 125

Nimeni nu a putea sugera c\ Apple este o companie cubl M i l d i dif d \ di ij


63/117

cutiv, mul]i dintre ei avnd o anumit\ conexiune cu Jobs.Campbell era unul dintre cei mai apropia]i prieteni ai s\i,

fiindu-i totodat\ consilier personal, [i a renun]at `n cele dinurm\ la rolul de co-lider din cauza obligativit\]ii de adezv\lui, despre starea de s\n\tate a lui Jobs, informa]ii pecare ar fi preferat s\ nu le discute. Mickey Drexler fusesedirector executiv la Gap, din al c\rui consiliu f\cuse parte [iJobs. {i totu[i, `n ciuda rela]iilor de natur\ personal\ cu Jobs,consiliul director al Apple era considerat de prim\ clas\

]innd seama de calitatea profesional\ a membrilor s\i.Andrea Jung, director executiv la Avon Products, a ocupatapoi locul de co-lider al lui Campbell. Al Gore, fostul vi-cepre[edinte al SUA, `[i oferea experien]a de consultant `ndomeniul reglement\rilor economico-financiare ani de-arndul Jobs se temuse c\ Microsoft nu va mai sus]ineMac-urile iar ca un avid utilizator de produse Apple, a de-

venit un elocvent suporter al bunelor rela]ii cu clien]ii.~n cartea sa publicat\ `n 2002, Take on the Street, Levitt

spunea despre consiliul director al Apple c\ este format dinmembri proeminen]i, `nalt califica]i ai lumii corporatistedin America, ad\ugnd `ns\ c\, totu[i, nu era al\c\tuit ast-fel `nct c\ func]ioneze independent de directorul executiv.Levitt recuno[tea c\ Apple se descurcase excelent, `ns\ acestlucru nu era deloc relevant. Consiliilor directoare mici, in-sulare, le lipse[te perspectiva extern\ necesar\ `n `n cazul`n care compania ar ajunge s\ aib\ probleme, conchideaLevitt. Mai cu seam\ atunci cnd directorul executiv esteun om att de charismatic cum e Jobs, este esen]ial s\ ai gn-ditori independen]i, care s\ nu ac]ioneze ca o prelungire aechipei manageriale.

probleme. Mai mult dect att, indiferent dac\ era dirijatdoar de Jobs sau nu, consiliul [i-a `ndeplinit cu brio una din-

tre misiunile sale esen]iale, asigurnd o succesiuni fireasc\ lavrf. A[a cum Apple nu va fi cu adev\rat pus\ la `ncercare `nmod public dect atunci cnd vor ap\rea pe pia]\ produseleaflate `n preg\tire la moartea lui Jobs, `n mod similar nu vomputea afla valoarea real\ a consiliului s\u director pn\ cecompania nu va trece prin prima sa criz\, f\r\ fostul ei lider.


64/117


65/117


66/117


67/117


68/117


69/117


70/117


71/117


72/117


73/117


74/117


75/117


76/117


F\r\ `ndoial\, Yoffie nu este singurul universitar respinsde Apple. Specialistul `n fizic\ teoretic\ Geoffrey West, fostpre[edinte al Institutului Santa Fe, este un `ndr\git al intelec-


77/117

7Cople[e[te-] i pr ieteni i ,

domin\-] i du[mani i

Cu mult `nainte de lansarea primului smartphone Apple,

pe 9 ianuarie 2007, directorii companiei [tiau deja cum vor s\

numeasc\ noul gadget.

Player-ul de muzic\ iPod, care ap\ruse pe pia]\ pe 23 oc-

tombrie 2001, adusese `n r\stimp de patru ani c[tiguri de

aproape opt miliarde de dolari. iTunes Store, magazinul on-

line de la care consumatorii puteau achizi]iona muzic\, filme[i emisiuni TV, fusese inaugurat pe 28 aprilie 2003 [i genera

venituri anuale de aproape dou\ miliarde de dolari `n vreme

ce Apple `[i punea la punct primul smartphone. Evident,

noul dispozitiv nu putea primi alt nume dect iPhone.

Exista totu[i o problem\: numele avea deja un proprietar

de drept, gigantul din Silicon Valley Cisco Systems.

pre[edinte al Institutului Santa Fe, este un `ndr\git al intelec

tualit\]ii din Silicon Valley. Cele mai recente cercet\ri ale saleau avut ca subiect via]a [i moartea corpora]iilor. Spre mh-nirea sa, Apple nu se afl\ `n domeniul s\u de observa]ie. Nu[tiu nimic despre Apple `n calitatea sa de companie, precizael. Tot ce [tiu e c\ `mi plac produsele ei. ~n activitatea mea,Google este o prezen]\ aproape continu\. Dar nu audaproape pe nimeni vorbind despre Apple `n termeni acade-

mici. Spre deosebire de Google [i Amazon, nici m\car nu [tiupe cineva care s\ lucreze la Apple.


78/117


79/117


80/117


81/117


82/117


83/117


84/117


85/117


Mocha mari la Starbucks, `n Cupertino. Pn\ `n prezent,doar `ntre 2 [i 5 la sut\ dintre utilizatori pl\tesc, precizeaz\Brahmbhatt, ad\ugnd c\ site-ul a refuzat solicit\ri ale pro-


86/117

8Planif ic\ pentru ce va f i

dup\ succesorul t\u

~n s\pt\mnile de dup\ demisia lui Steve Jobs din func]iade director executiv, pe 24 august 2011, mul]i s-au `ngrijoratpentru viitorul companiei.

Ini]ial, pre]ul ac]iunilor a sc\zut cu cteva puncte procen-tuale. Anali[tii, reporterii [i fanii au `ncercat s\ analizezepu]inele informa]ii dezv\luite de Jobs, referitoare la imposi-bilitatea sa de a mai face fa]\ `ndatoririlor [i a[tept\rilor

celorlal]i, ca director executiv al Apple. {ase s\pt\mni maitrziu s-a stins din via]\.

~n aceast\ ultim\ perioad\ a continuat s\ se implice `n ac-tivitatea companiei att ct i-au permis puterile. Directorii [imembrii consiliului de administra]ie l-au vizitat `n repetaternduri la casa lui din Palo Alto. Ie[ea la micul dejun [iurm\rea cte un film acas\ `mpreun\ cu prietenul lui, Bill

duc\torilor de prezervative [i ale fabrican]ilor de accesoriiApple de a-[i face publicitate pe pagina sa. Deocamdat\ nuvrem s\ polu\m site-ul, a explicat Brahmbhatt. Dorim s\p\str\m o abordare minimalist\. Asta ar fi f\cut [i Steve.


87/117


88/117


89/117


90/117


91/117


92/117


93/117


94/117


95/117


96/117


97/117


98/117


99/117


100/117


101/117


102/117


103/117


104/117


105/117


106/117


107/117


108/117


109/117


110/117


111/117


112/117


113/117


114/117


115/117


116/117

coco chanel. UN MIT 233

Ori de cte ori mi-a fost posibil, am `ncercat s\ specific cuiapar]in anumite cuvinte sau s\ descriu `ntr-un fel sau altul caracte-risticile ori buna credin]\ a tuturor celor pe care i-am citat `n carte.Atunci cnd am redat `n mod direct spusele lui Steve Jobs [i Tim

Cook, f\r\ alte explica]ii, am avut cuno[tin]\ personal sau din surs\foarte sigur\ despre comentariile respective. De[i am comunicat attcu Steve Jobs, ct [i cu Tim Cook `n cursul document\rii pentruaceast\ carte ni ci unul dintre ei nu mi a acordat un interviu oficial



117/117

A&P, 161

achizi]ii, 2526, 19495

liste de ac]iune, 68

Adobe Flash, 14748

publicitate, 12729

Get a Mac, campania, 14546, 198

rolul lui Jobs n, 66, 12729, 203

vnzarea unui stil de via]\, 11920

Think Different, campania, 32,

119

See also mesaje

estetic\. Vezi design

Albright, Lars, 2526, 3435, 126

All Things Digital, 133

Alta Mesa Memorial Park, 205

structura managerial\ alternativ\ laApple, 6974

Amazing Race, The (emisiune TV),

127

AMD, 109

Amelio, Gil, 1415, 197

Anderson, Fred, 110, 181

sistemul de operare Android, 147,

171, 181

Antennagate, 109

Apotheker, Leo, 37

Apple.com, 202, 205

Crezul Apple, 9091

catalogul intern Apple, 42

Apple I, 1112Apple II, 12

Apple New Product Process

(ANPP), 5657

Apple Outsider, 3738

magazine Apple, 14953

primul,`in 2001, 16

Genius Bar, 64, 14950, 152

Johnson [i, 6970, 18182

mesaje n, 119, 127

proicesul de vnzare n, 6364, 149

50

`n centre comerciale, 9

Universitatea Apple, 15765

dezvoltatori de aplica]ii, 126, 14344

App Store, 144, 171

aceast\ carte, ni ci unul dintre ei nu mi-a acordat un interviu oficial,nici pentru carte, nici pentru articolul ap\rut `n revista Fortune.

Indice

Documents

Adam Lashinsky - Inside Apple (RO)