Academic Perspective- Tatiana

5/12/2018 Academic Perspective- Tatiana - slidepdf.com

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LA MONARQUÍA COMO MARCACORPORATIVA

Algunas dimensiones corporativas de la comunicación

Stephen A. Greyser Harvard Business School, Boston, Massachusetts, EE.UU.John M.T. Balmer Bradford School of Management, Bradford, Reino Unido, yEsteras UrdeUniversidad de Lund, Lund, Suecia

Resumen

Propósito - El propósito de este trabajo es examinar el papel de lacomunicación corporativa en nombre de la monarquía como una marcacorporativa.

Metodología - Se basa en las conclusiones preliminares de un importanteestudio sobre monarquías.

Resultados - Se sostiene que la comunicación corporativa es un aspectoimportante del manejo de una marca corporativa (especialmente en relacióncon las monarquías constitucionales).

Implicancias de la investigación - Las monarquías son similares a las marcasde la organización y pueden ser gestionados como tales.

Originalidad / valor - Se basa en un estudio único que relaciona a lasmonarquías como marcas corporativas.

Palabras clave- marca corporativa, comunicación corporativa

Tipo de ensayo- Ensayo conceptual

El objetivo de estas observaciones se encuentra en comunicación corporativa,específicamente el papel de comunicación corporativa en nombre de una marca, la

evaluación del desempeño de una marca corporativa, y las amenazas que puedenerosionar la reputación de la marca (o incluso su supervivencia). El escenario es unamarca corporativa muy inusual - es decir, el marco institucional monarquía. Y lapremisa subyacente es que las monarquías en muchos aspectos son análogas a lasmarcas empresariales o de organización, y son susceptibles de ser gestionado al igualque las marcas corporativas.



Fondo

El fondo del proyecto en el que estoy comentando es un (único en nuestroconocimiento) el examen de las monarquías. Único en el que los tres investigadoresque participan han llevado a cabo un estudio académico independiente (es decir, noremunerado y en el objetivo intención), y una con acceso directo a las personas que

son responsables de "la gestión las marcas que se aplican a la tradición occidental dela monarquía constitucional marca "(como en la comercialización que lo caracterizan).El estudio ha estado en progreso durante casi dos años. Mis dos compañeros en estainvestigación son John Balmer, profesor de Marca Corporativa / Gestión de laIdentidad en la Universidad de Bradford School of Management en el Reino Unido yMats Urde, un profesor de la Universidad Lund de Suecia (ver Balmer et al. 2004). Lostres de nosotros trabajamos en la marca, la identidad y reputación.

Premisa subyacente

Para repetir, la premisa fundamental de nuestro trabajo es que existe un claroparalelismo entre la monarquía institucional en su organización y marca corporativa ode otro tipo marcas. Además, creemos que en muchos sentidos, esta analogía seextiende a la docilidad de la gestión de las monarquías muy similar a las marcascorporativas.

El tiempo no permite una extensa revisión de la literatura aquí o en el fondometodología. La literatura abarca histórico (Cannon y Griffiths, 1988), legal (Alder,2002), político y constitucional (Bogdanor, 1995), sociológico (Prochaska, 1995) eincluso fuentes de heráldica (Fox-Davies, 1996). Sin embargo, hemos encontrado muypoco de una perspectiva de gestión, y no desde un punto de vista de la marca, con laexcepción de algún tipo de tratamiento individuales de la realeza como "marcas decelebridad". Considere la posibilidad de la reina Isabel, otros miembros de la familiareal británica, y el Papa (un elegido no hereditaria monarca).

La metodología es predominantemente clínico, basado en extensas entrevistas, asícomo algunos análisis basados en datos de favorabilidad público. Nuestro director,pero no exclusiva, ámbito de estudio es el modelo occidental europeo constitucional dela monarquía. A través de una lente de marca, que han explorado los aspectos decomercialización de las monarquías, especialmente en su dimensión simbólica ybasada en el patrimonio que se puede generar valor y significado de la marca comoparte de la identidad de marca. En este sentido, las monarquías tienen tanto visual yverbal de marketing orientado a las características - una "marca", como los europeos

lo llamaría. Productos y servicios que llevan la mención "por la cita a" constituyen unaanalogía a la comercialización de la marca corporativa. Los atractivos turísticos de lospalacios y otros vinculados a las monarquías representar a otro. El tercero es el"papel" de la monarquía desempeña en el desarrollo de negocios, tanto en nombre delas empresas nacionales en el extranjero y para la inversión extranjera en el país deorigen.



La empresa etiqueta de línea (o correa-line) es otra analogía ilustrativa, que se reflejaen real lemas. Por ejemplo, "Dieu et mon droit" (Dios y mi derecho) es el lema de laMonarquía británica, y "para Suecia. . . con los tiempos "es el lema del rey Carl XVIGustavo, el monarca sueco, cada uno de ellos selecciona a su propio lema. Unamarca relacionados punto es que los monarcas verdaderamente representar a su país:el Rey de Suecia ha se caracteriza a sí mismo por nosotros como "una marca

comercial de Suecia".

Otra analogía a las situaciones de las empresas es que las monarquías tienenmúltiples partes interesadas.

De hecho, se puede argumentar que ellos tienen más interesados que la mayoría delas empresas hacen.

Una prueba más sugestivo es que los monarcas, mientras que son los individuos, elReal La familia es a menudo considerado "una empresa", como la propia reina Isabelha dicho. A pesar de estos paralelismos, hay que decir que pocas empresas tienentoda la vida Directores generales o consejeros delegados han "nacido para el trabajo."

Pero permítame que le invitamos a considerar varias grandes desde hace muchotiempo las empresas familiares, como Rothschild, SC Johnson, y Anheuser-Busch.

Cuando Fisk Johnson o August Busch IV, habla en los comerciales de la compañía desu

la credibilidad es muy alta. Al igual que los monarcas, que representan el "patrimoniomarcas". Sin embargo, consideramos que el director general de por vida hereditariacomo una dimensión de la diferencia entre las monarquías y las empresas.

Primer plano de las comunicaciones

Si usted ha seguido la lógica articulada hasta el momento (incluso si usted no está deacuerdo con todas las de ella), se entiende por qué las dimensiones decomunicaciones corporativas son pertinentes a la gestión de la marca para lasmonarquías. (Debo señalar que esta semántica son los nuestros, no los de laspersonas involucradas en la realización de la tarea para las monarquías.)

Permítanme ahora abordar las tres zonas de mi objetivo principal - el papel de lasempresas comunicaciones para las monarquías, la evaluación del desempeñocorporativo en este contexto, y amenazas a la reputación de una marca de monarquía.En todos los tres de estas zonas es una paraguas intelectual derivados de losnegocios. Es una cita de la legendaria Arthur W. Page, a mediados del siglo XX, desdehace mucho tiempo la cabeza de las empresas públicas las relaciones de AT & T:

"Todos los negocios en una sociedad democrática se inicia con el público permiso yexiste por la aprobación del público. "

Autorización administrativa y aprobación

En nuestra opinión, autorización administrativa y aprobación es tan importante para lamonarquía moderna como lo es para las grandes corporaciones. Cuando uno serefiere a "el apoyo del público" en el contexto de la monarquía, se debe son un públicomuy especial pertinente, a saber el Parlamento. Como representantes de la público y



el gobierno, los parlamentos son una entidad principales implicados en el "permiso yaprobación. "En las monarquías muchos debates del Parlamento y autoriza elpresupuesto para la Corona.

Comunicación en nombre de la Corona

Las monarquías tienen un carácter simbólico. Vemos esto como una gran fuerza,ayudando a vínculo una relación emocional con y entre los ciudadanos de un país, yque sirve también como las raíces que dan forma a la identidad de un país. Laavalancha reciente de calor para finales de los años La reina Juliana de los PaísesBajos es un ejemplo. Sin embargo, en un mundo donde algunas personas en duda lapertinencia del siglo XXI de las monarquías, la Corona debe retener y reforzar su lugar en los corazones y las mentes de su gente. Que depende de comunicación, y debencomunicar su identidad y valores en un entorno de medios de comunicación que amenudo se dedica más atención a la celebridad de los valores institucionales.

Para la monarquía, y la cobertura de atención de los medios no son problemas, sinoque son prácticamente garantizada. Al igual que en el mundo empresarial, sin

embargo, hay una necesidad de tratar de gestionar su presencia en los medios (lavisibilidad) y presentación (contenido). De manera significativa, sin embargo, la Coronano tiene disponibles las mismas herramientas que las empresas tienen. A monarquíano puede utilizar los principales vehículos de la publicidad corporativa y pública lasrelaciones de las actividades que normalmente pensamos en el mercado comercial.Incluso el uso de estudios de mercado y el trabajo con las comunicaciones y / oestrategia de negocio consultores pueden ser difíciles para la Corona. ¿Por qué?Tales iniciativas deberían ser vistos por los críticos e incluso muchos críticos no ser demasiado transparente de autopromoción. (No creo que se ver publicidad de laempresa en Inglaterra que comienza: "Yo soy la Reina Elizabeth y yo aprobado estemensaje. ")

Otro desafío para la Corona es ser neutral y pasivo para el conjunto país, pero aún asíser capaces de comunicarse de una manera interesante y relevante. En monarquíaconstitucional de hoy en día el monarca y la Familia Real no se espera que tomar posiciones políticas, e incluso se les puede prohibir que lo haga.

Sin embargo, las monarquías tienen activos que las empresas no tienen. El monarcaes un símbolo del país y tiene la oportunidad de comunicar la de la Corona y la paíslos valores fundamentales. Creemos que la selección activa de los eventos,ceremonias y lugares de expresión constituye la forma más conveniente parapromover los valores y la agenda de los principales de la Corona. Este último puedeincluir iniciativas en la filantropía, medio ambiente, desarrollo de la salud, y las

empresas (nacionales y extranjeros) áreas, así como los programas de honor a loslogros de los ciudadanos. Creemos que la realización de este tipo de iniciativas es almenos tan complejo en nombre de las monarquías como para las marcas corporativas.

En general, mirando a las comunicaciones de la Monarquía desde la perspectiva de lamarca, vemos el problema como uno de los que persiguen un programa de "visibilidadadministrados." En esto hemos significa que la visibilidad en el "cuadro grande", conespecial hincapié en las iniciativas particulares que conduce a la identidad deseada yla imagen con el público objetivo deseado, con aplicación por parte de un portafolio de



actividades individuales visibles ("pequeñas imágenes") para apoyar las iniciativas.Como ocurre con muchos programas de comunicación corporativa, existen múltiplesgrupos que cubren toda la nación. Estos suelen incluir una amplia gama de clasesgeográficas, sociales, étnicas y las audiencias.

La evaluación del desempeño y de la monarquía moderna

Como todos sabemos cuando los altos ejecutivos en las empresas se preguntan"¿Cómo haciendo? "por lo general a su vez principalmente a las medidas financieras,como las ganancias y compartir precios. Para las monarquías, sin embargo, hay en laactualidad no existen medidas ampliamente aceptadas financiera de rendimiento. Sibien es cierto que hay algunos ingresos públicos generados por asociado con lamonarquía institucional (por ejemplo, tarifas de visitantes a los palacios), en nuestraopinión es las dimensiones simbólicas de la Corona que son fundamentales paraevaluar su rendimiento. Aunque cuantificables en un grado considerable, éstos no seprestan fácilmente a económica "traducción" de la línea de fondo el desempeñofinanciero.

Más allá de las medidas financieras, sin embargo, un paralelo muy fuerte entre lasmonarquías y las marcas corporativas. Los elementos de la imagen y la reputación sonvitales para ambos. Para la Corona, al igual que con empresas y otras organizacionesen nuestra sociedad, públicos aprobación y el apoyo son esenciales.

Las medidas típicas de la reputación corporativa abarcan:

La conciencia y el conocimiento.

Favorabilidad / unfavourability.

Atributos específicos de las empresas, tales como "una empresa innovadora",

"un buen empresa para trabajar "," sus productos son buen valor por el dinero", etc (ver Greyser, 2003).

. Algunos sofisticados sistemas corporativos de evaluación también se incluyenmedidas de "Voluntad de apoyar" a la empresa en contextos competitivos, en temassociales / regulación, y como una inversión. En cuanto a estas medidas en el ámbitode las monarquías, la conciencia y el conocimiento son por lo general un hecho,aunque la afluencia de población inmigrante en algunas monarquías hace concienciade una medida relevante para algunos segmentos de la población. Favorabilidad -esdecir, aprobación y apoyo del público - es para nosotros el criterio más significativopara evaluar el desempeño actual de la Corona como institución y la reina monarca (yde la Familia Real) como individuos.

En el plano institucional, esto se traduciría como una totalidad en el apoyo a la lacontinuidad de la monarquía. Mientras que esto inevitablemente está vinculado a lapersona La popularidad personal del monarca, que puede tener muchas otras facetasque son análogos a los atributos específicos en un entorno corporativo, como elreconocimiento público del papel de la Corona para la nación y las contribuciones a lanación.



Muchos de los componentes específicos del valor percibido de la Corona y lascontribuciones pueden entrar en la calificación de la opinión pública de favorabilidad /apoyo a la Corona. De manera ilustrativa, reconocimiento de la función simbólica y / ola unificación de la Corona en una emergencia nacional o celebración nacionalaumentaría favorabilidad y de apoyo. De la misma manera, el comportamientoinstitucional y / o individuo considerado inadecuado puede llevar a erosión del apoyo

público.

La reina Isabel II reconoció la importancia del apoyo público en un comunicado hechoen el 1997. En el momento de su 50 aniversario de bodas - citado por Hames yLeonard (1988), dijo:

A pesar de la enorme diferencia constitucional entre una monarquía hereditaria

y se eligió un gobierno, en realidad, la brecha no es tan amplia. Son

instituciones complementarias, cada una con su propio papel que desempeñar.

Cada uno, a su manera, no existe más que con el apoyo y consentimiento de la

personas. Que el consentimiento, o falta de ella, se expresa de usted, Primer

Ministro, a través de la votación caja. Se trata de un duro, incluso brutal, el

sistema, pero al menos el mensaje es claro para todos a leer. Para nosotros,

una Familia Real, sin embargo, el mensaje es a menudo difícil de leer,

ofuscado, ya que puede ser por respeto, la retórica o las actitudes

contradictorias de la opinión pública. Pero hay que leer.

En algunos países con monarquías, de estudios periódicos sobre las actitudespúblicas hacia la monarquía y el rey / la reina se llevan a cabo bajo los auspicios delas universidades o los medios de comunicación. Por ejemplo, más de 26 años laUniversidad de Gotemburgo ha realizado estudios de Suecia actitudes en una serie detemas de interés público, incluyendo el apoyo a la Corona. Niveles de apoyo son por logeneral por encima del 70 por ciento. En el Reino Unido la investigación respetaba la

opinión MORI firma ha realización de estudios de la vista del público de la monarquía,los niveles típicos de apoyo 70 por ciento más. Además de estos estudios, medios decomunicación a menudo han hecho encuestas (A menudo poco científica) en lapopularidad real y los problemas que afectan el apoyo a la Corona.

Las amenazas a la monarquía como una marca

Muchos de ustedes han leído o escuchado mis comentarios en los últimos años en"Las marcas en la marca Crisis. "La Iglesia Católica en los EE.UU. y Martha StewartOmni medios de comunicación han sido maravillosas fuentes de combustible nuevopara mí en este trabajo. Amenazas que pueden erosionar la reputación y la por lotanto el apoyo a una empresa u organización también pertenecen a las monarquías.

Aparte de la falta de competitividad en el mercado, las principales amenazas a la hoyen día la marca corporativa o sin fines de lucro-provienen de problemas de reputación.Creemos que esta también se aplica a la Corona como una marca. Además, lasmonarquías (y algunas empresas) son afectados por los cambios en los valoressociales que las hacen parecer (o de hecho) menos relevante para sus electores.



Las tribulaciones de reputación relativamente reciente de Enron y Arthur Andersen(corporativa mala conducta) y Martha Stewart Living Omni los medios de comunicación(ejecutivo de mala conducta) han llevó a la desaparición de funcionamiento de ladeficiencia de negocios dos primeros y un considerable a este último. En el mundo sinfines de lucro, organizaciones de afectados conocidos en los últimos años por susraíces en la reputación problemas incluyen la Iglesia Católica en los EE.UU. (Abuso

sexual generalizado sacerdote), el Comité Olímpico Internacional y Salt Lake CityComité Organizador (escándalos en relación con las ofertas de la ciudad como lassedes olímpicas), el EE.UU. de la Cruz Roja (el desvío de los fondos recaudadosdespués del 9 / 11 en otras áreas de caridad), y el BBC (inexacta / injusto deinformes).

Debido a que el apoyo público a la Corona es tan importante, los problemas dereputación - real y percibido - pueden representar amenazas a la Corona. Estosproblemas conducen a una disminución de favorabilidad del público de una naciónpara los monarcas individuales o la familia real miembros, y / o de la monarquía comoinstitución.

Aquí hay varios tipos diferentes ilustrativos de situaciones, algunas de ficción, perotodos realistas, que en nuestra opinión podría potencialmente reducir el apoyo públicoy poner en peligro la Corona como una marca. Obviamente, cada país aplicará suspropias normas:

y Ilegal o inapropiado comportamiento real individual. Ejemplos: cerca depercepción asociación con un dictador ampliamente odiado, malversación defondos públicos; flagrante "Buena vida"; simpatía percibe insuficiente frente a latragedia pública.

y La Corona se ve como un papel inadecuado de los asuntos públicos. Ejemplos:favoritismo evidente de la monarca, en una contienda por el liderazgo político,

tomar un fuerte posición pública sobre un tema conflictivo que afectan a laIglesia del Estado y electo los líderes políticos.

y Retos de la percepción de "lo extranjero". Ejemplo: la Familia Real Británica deRaíces alemanas condujo a un cambio de nombre dinástico (un "re-brandingcorporativo") durante La Primera Guerra Mundial (1917) de Sajonia-Coburgo yGotha de Windsor.

y Negativo "rubs off " de los asuntos que reflejan la esencia de la identidadnacional. Ejemplos: Royal "cita" las empresas resultaron ser mal administradosy / o venta productos de baja calidad, en Suecia, un escándalo sobre el PremioNobel de la votación.

y Cambio generacional en valores. Ejemplo: las personas más jóvenes pierden el

interés en el Monarquía, la monarquía ya no es visto como estar de pie a losvalores esenciales de una nación.

Una vez más, el público de cada país se aplican sus propios valores y tradicionesculturales de su puntos de vista de cualquiera de los escenarios anteriores. Sinembargo, en nuestra opinión, las monarquías y los Royal Court debe ser sensible aevitar aquellas situaciones que podría reducir notablemente apoyo público a lainstitución (de marca) y de miembros de la realeza individual.



La erosión de la reputación puede llevar a la preocupación más amplia y / o elevaciónpúblico - e incluso a oposición a la monarquía o la Monarquía. Las últimasconsecuencias pueden ser graves. Ejemplos: en Inglaterra, la abdicación de EduardoVIII en 1936 sobre "la mujer que amo" refleja la percepción del público (y delParlamento) la reacción al inadecuado percibido o una conducta inaceptable.Inglaterra, el rey Carlos I en 1649 y el rey de Francia Luis XVI en 1789 enfrentó duras

destinos individuales. En ambos casos, el monarca y la Monarquía fueron terminados.(Tenga en cuenta sin embargo, que menos de una docena de años más tarde, lamonarquía de Inglés fue restaurada, y Francia había un Emperador 15 años despuésde la Revolución.)

Reflexiones finales

Para terminar, permítanme volver a la premisa y la conclusión principal de lainvestigación (Balmer et al, 2004.)

Creemos que la monarquía institucional es sin duda una marca - con muchas

características de un / marca corporativa de la organización, incluida la

docilidad a ser gestionados de manera análoga a la de una marca corporativa.

Además, creemos que si la Corona y la identidad la imagen no se administran

cuidadosamente - incluso de forma proactiva (aunque a menudo discreta) - la

potencial es más alto para la erosión de la marca de reputación y las amenazas

a la propia institución. En este situación, la Corona puede verse definidas

externamente, como los críticos y / o los medios de llenar el vacío.

Mi énfasis aquí ha estado en tres dimensiones de la comunicación corporativa - lapapel y la naturaleza de la comunicación corporativa en nombre de las monarquías, elrendimiento evaluación de las monarquías, se centró sobre todo en la aprobación yapoyo del público, y la tipo de amenazas que pueden erosionar la reputación y el reto

de la supervivencia de una monarquía. En las tres áreas que vemos analogías muyfuerte entre la marca corporativa situaciones y las monarquías.

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