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Aaker
Strategisches Markt-Management
DAVID A. AAKER
STRATEGISCHES MARKT
MANAGEMENT
WETTBEWERBSVORTEILE ERKENNEN . MARKTE ERSCHLIESSEN . STRATEGIEN ENTWICKELN.
GABLER
David A. Aaker ist J. Gary Shansby Professor fiir Marketing an der University of California, Berkeley
Aus dem Amerikanischen von Ursula Ritter
Die Originalausgabe erschien unter dem Titel
"Strategic Market Management"
CIP-Kurztitelaufnahme der Deutschen Bibliothek
Aaker, David A.:
Strategisches Markt-Management: Wettbewerbsvorteile erkennen; Markte erschlieJ3en; Strategien entwickeln/David A. Aaker. [aus d. Amerikan. von Ursula Ritter]. - Wiesbaden: Gabler, 1989
ISBN-13 : 978-3-322-84579-5
Einheitssacht.: Strategic market management < dt. >
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Verlagsgruppe Bertelsmann
© 1988 by John Wiley & Sons, Inc. All rights reserved. © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1989 Softcover reprint of the hardcover 1 st edition 1989
Lektorat: Ute Arentzen/Reinhold Roski
ISBN-13 : 978-3-322-84579-5 e-ISBN-13 : 978-3-322-84578-8 DOl: 10: 1007/978-3-322-84578-8
Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschiitzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzuliissig und strafbar. Das gilt insbesondere fiir Vervieifliltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Syste
men.
Belichtung: FEMOSET GmbH, Wiesbaden Druck: CW Niemeyer, Harneln Buchbinder: Bernhard Gehring, Bielefeld
Vorwort
Strategisches Markt-Management ist ein Managementsystem zum Entwickeln, Auswerten und Umsetzen von Unternehmensstrategien. Ein erfolgreiches Managementsystem hilft Managern:
1. Visionen fUr ihre Geschaftsfelder zu haben,
2. eine dynamische Umwelt zu beobachten und zu verstehen,
3. strategische Alternativen zu generieren, die auf jede das Unternehmen betreffende Veranderung eingehen und
4. Strategien zu entwickeln, die - im lIinblick auf Wettbewerbsvorteile -langlebig sind.
Dieses Buch hat im wesentlichen drei Aufgaben.
Zunachst beschreibt es eine Methode, die externen Faktoren zu analysieren. Denn strategische Planung ist nicht die automatische Fortschreibung dessen, was letztes Jahr getan wurde, und ist nicht tiberwiegend von finanziellen Zielen und Kalkulationsschemata beeinfluBt; eine solche Einstellung kann sogar strategische Anderungen und Innovationen verhindern. Vielmehr soUte Strategieentwicklung nach auBen orientiert sein und auBerhalb des Unternehmens Veranderungen, Trends, Risiken und Chancen aufsptiren, urn dann entsprechende Strategien zu entwickeln. Das Buch beschreibt sehr detailliert eine Methode der externen Analyse, die fUr jeden Manager beim Ent,wickeln strategischer Alternativen von Nutzen ist. Zusatzliche Klarheit vermitteln ein Ablaufdiagramm mit den wesentlichen Punkten, ein Zeitplan und ein Satz Planungsformulare.
Die zweite Aufgabe befaBt sich mit dem strategischen Vorteil gegentiber Wettbewerbern (SCA - Sustainable Competitive Advantage). Ein dauerhafter Wettbewerbsvorteil ist der entscheidende Faktor fUr langfristigen Erfolg. Ohne ihn tritt ein Unternehmen irgendwann auf der Stelle, wenn es iiberhaupt iiberlebt. Ein dauerhafter Wettbewerbsvorteil muB auf organisatorischen Vorteilen und Fahigkeiten basieren. Daher vermittelt das Buch Methoden und Konzepte, mit denen man die relevanten Vorteile und Fahigkeiten identifiziert und selektiert und mit denen man im nachsten Schritt Strategien fUr Produktmanagement, Werbung, Vertrieb, Herstellung, Finanzen etc. entwickelt, urn diese Vorteile und Fahigkeiten voll zu nutzen.
Bei der dritten Aufgabe geht es urn Investitionsentscheidungen. Es gilt, die richtige Investitions- oder DesinvestitionshOhe fUr bereits vorhandene Geschaftsfelder der einzelnen Produkte herauszufinden und die Wachstums-Richtung aufzuzeichnen. Zu den verschiedenen Wachstums-Richtungen gehoren Markt-Penetration, Produkt-Expansion, Markt-Expansion, Diversifikation und vertikale Integration. Mit verschiedenen Konzepten und Methoden - wie z. B. Unternehmensaufgabe, umweltbedingte Risiken und Chancen und Szenario-Analyse - will das Buch jedem Manager helfen, eine Reihe strategischer Investitionsalternativen aufzusteUen. Das Buch geht dabei auf die unterschiedlichen Instrumente und Konzepte ein - wie z. B. Portfolio-Modelle und strategi-
v
sche Zielsetzung -, mit deren Hilfe man die strategischen Investitionsalternativen bewerten kann.
Das Buch hat eine Reihe von Zielen:
1. Heranziehung unterschiedlichster Disziplinen. WIDlrend des letzten Jahrzehnts haben eine Vielzahl von Disziplinen bedeutende fachliche Beitrage zum strategischen Markt-Management geleistet. Ich habe versucht, Entwicklungen auf dem Gebiet des Marketing, der Wirtschafts- und Organisationslehre, des Finanz- und Rechnungswesens, der Betriebswirtschaftslehre und der Strategieforschung selbst heranzuziehen und zu integrieren.
2. Vermittlung einer aktiven Methode des strategischen Markt-Managements. Ausgangspunkt ist die Tatsache, daB nur Anderungen wahrzunehmen und darauf zu reagieren nicht angebracht ist. Vielmehr kommt es darauf an, Anderungen vorherzusehen oder sie gar selbst hervorzurufen. Dann muB der ProzeB der Strategieentwicklung von einer dynamisch ausgerichteten Analyse des Marktes und der Umwelt bestimmt sein. Die Einbeziehung von ,,Markt" in den Ausdruck "strategisches Markt-Management" solI die AuBen-orientierung und die aktive Methode betonen.
3. Einrichtung mehrerer wichtiger empirischer Forschungsrichtungen , die dazu beigetragen haben, strategisches Markt-Management professioneller und wissenschaftlicher zu machen.
4. Vorstellung von Konzepten, Modellen und Methoden, die flir den ProzeB der Strategieentwicklung bereits niitzlich sind oder versprechen, niitzlich zu sein. Unter den Konzepten sind strategische Gruppen, Austritts-, Eintritts- und Mobiliffitsbarrieren, Branchenstruktur, Segmentierung, nicht erfiillte Bediirfnisse, Positionierung, strategische Probleme, strategische Vorteile und Fahigkeiten, strategische Aufgabe, Flexibilitat, Schliisselfaktoren des Unternehmenserfolges, Nutzungsliicke, Unternehmenskultur, Organisationsstruktur, strategische Produkte und globale Strategien. Die Modelle und Methoden umfassen Szenario-Analyse, Wirkungsanalyse, Gitter der Wettbewerbsstarken, technologische Planung, Erfahrungskurve, Portfolio-Modelle, die Matrix des Konkurrenzurnfeldes und Konkurrenzwiedererkennung beim Kunden.
5. Amegung zu einer direkten Strategieentwicklung. Dazu gilt es - unabhangig von der Jahresplanung - Informationen zu sammeln, den strategischen Zusammenhang zu analysieren, strategische Entscheidungen zu beschleunigen und strategische Realisierungsplane zu entwickeln.
6. Vermittlung der Bedeutung einer Langzeit-Perspektive. Damit sollen Schwachen oder Probleme vermieden werden, die durch zuviele kurzfristige Ziele oder operationale Probleme entstehen konnen.
7. Darstellung von Methoden und Strukturen, urn unternehmerisches Denken zu fOrdern.
VI
In vielen Unternehmen besteht das Hauptproblem darin, eine Umgebung zu schaffen, die sowohl Effizienz als auch Unternehmergeist fOrdert.
8. Sicherstellung eines Managements aus globaler Sicht. Immer mehr Unternehmen mtissen erfolgreiche Strategien, internationale Konkurrenten und Markte betrachten und entsprechend agieren.
Das Buch ist infiinfTeile gegliedert.
Teil 1 gibt eine Einflihrung in Konzepte, Methoden und alternative Strategien, die im Buch entwickelt werden. Ein leicht verstandliches Ablaufmodell, an hand dessen das Buch strukturiert wird, gibt einen Uberblick.
Teil 2 erlautert die externe Analyse, die wiederum Kunden-, Konkurrenz-, Branchenund Umweltanalysen beinhaltet. Dieser Teil beinhaltet hauptsachlich Erkenntnisse aus Marketing und anderen wirtschaftswissenschaftlichen Disziplinen.
Teil 3 handelt von der internen Analyse und umfaBt die Leistungsanalyse, die Analyse der strategisch wichtigen organisatorischen Charakteristika, die Portfolio-Analyse und das Erfahrungskurven-Konzept.
Teil4 diskutiert und illustriert die unterschiedlichen Wege zu einem dauerhaften Wettbewerbsvorteil, zu Wachstum, zu global em Wettbewerb und zur Wettbewerbsfahigkeit in reifen und schrumpfenden Branchen.
Teil 5 enthiilt ein Kapitel tiber die Interaktion der organisatorischen Komponenten mit der Strategie sowie ein Kapitel tiber die Entwicklung eines formalen Planungssystems. Dartiber hinaus enthalt es einen Mustersatz der Planungsformulare.
Das Buch soll ftir zwei Managergruppen von Nutzen sein.
Zunachst ist es flir den Manager geschrieben, der Strategien entwickeln muB, aber bisher wenig Erfahrung in einer systematischen Vorgehensweise hat. Dazu gehort der Manager, der
1. gerade in eine Management-Position aufgerilckt ist, die strategisches Management erfordert,
2. klinftig in eine Management-Position aufrilcken soli und sich bereits vorbereiten will oder
3. schon eine Weile ein kleines Unternehmen leitet und nun anfangt die Strategieent-wicklung und den PlanungsprozeB zu verbessern.
Das Buch liefert ihm alle dazu erforderlichen Methoden und Konzepte, verstandlich und auf dem neuesten Erkenntnisstand. Es enthalt auBerdem praktische Musterformulare und Ablaufschemata, die das Vorgehen unterstiltzen.
Die zweite Zielgruppe umfaBt die Direktoren, Top-Ftihrungskrafte und Planungsspezialisten, die schon mit Planungssystemen umgehen und Strategien entwickeln. Das Buch liefert ihnen einen ntitzlichen Uberblick tiber
1. neue Entwicklungen des strategischen Markt-Managements in den unterschiedlichsten Disziplinen,
2. den beachtlichen Fundus der empirischen Forschung, der das Strategiegebiet allmiihlich zu einer reifen, ernstgenommenen Disziplin macht,
VII
3. die Ansatze zu den aktuellen Hauptanliegen der Strategieentwieklung: strategische Entscheidungen "on-line", langfristige Perspektiven, untemehmerische Aufgaben, intemationale Perspektiven und Kaufliberlegungen.
Das Buch wendet sich nieht allein an Manager in Untemehmen der freien Wirtschaft. Auch Ftihrungskrafte in Non-Profit-Organisationen, wie Schulen, kirchlichen Einrichtungen, Museen oder Polizei, werden viele der Konzepte und Methoden bei ihren strategischen Entscheidungen anwenden konnen.
Das Buch konnte nur mit Hilfe meiner Freunde und Kollegen entstehen. Es profitiert von den Kommentaren von Ken Hardy, Robert Shoemaker, John Wagle und den vielen Studenten, die meine Vorlesungen tiber strategisches Markt-Management besucht haben. AuBerdem halfen bei den Planungsformularen im Anhang Bill Roche mit den Kollegen Linda Conners, Richard Reaves und Erica Stone.
Unter denjenigen, die groBe Teile der ersten Auflage gelesen haben, danke ich Lois Brown, Dan Dias, Reed Moyer, Carol Penskar, Alan Shocker, Robert Shoemaker, Norm Smothers, Bart Weitz und wiederum MBA-Studenten in meiner Strategie-Vorlesung. AuBerdem habe ich mieh bei einer ganzen Reihe von Spezialisten flir die Mithilfe bei einzelnen Kapiteln zu bedanken. So z. B. Pete Bucklin, Mike Conant, George Day, David Downes, John Freeman, Carl Jacobson, Don Leemon, Baruch Lev, Dick Holton, Ray Miles, Charles O'Reilly, Jeff Skelton, David Teese und Dow Votaw. Ich schulde all diesen groBen Dank.
Ich freue mich, bei Wiley & Sons zu veroffentliehen und von zwei ausgezeichneten Lektoren, Rich Esposito und David Anthony, betreut zu werden. Es ist beruhigend, von sachkundigen Fachleuten untersttitzt zu werden. Ich mochte auch dem Personal am Institut flir Untemehmens- und Wirtschaftsforschung daoken. Mein spezieIler Dank geht an Patt Bagdon, die beim Manuskript mit Kompetenz und Humor half.
Dieses Buch ist den Frauen meines Lebens gewidmet: meiner Mutter Ida, meiner Frau Kay und meinen Kindem Jennifer, Jan und Jolyn. Sie aIle haben Verstandnis, Untersttitzung und Geduld aufgebracht.
DAVIDA. AAKER
VIII
Inhaltsverzeichnis
1. Teil
Einfiihrung und Uberblick
1. Kapitel
Unternehmensstrategie: Konzept und Trends der Anwendung......................... 3
Was ist eine Untemehmensstrategie? ..... ....... .......... ...... .................................... 4
Strategische StoBrichtungen - Sie Suche nach den dauerhaften Wettbewerbsvorteilen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Eine strategische Geschiiftseinheit (SGE) .. .. .. .... .. ...... ..... .. .. ....... . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ... 8
Strategisches Markt-Management aus historischer Sieht....................................... 9
Strategisches Markt-Management: Merkmale und Trends..................................... 13
Warum strategisches Markt-Management? ........................................................ 17
Zusarnmenfassung .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . .. . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . .. .. 18
2. Kapitel
Strategisches Markt-Management: Ein Uberblick ........................................... 21
Exteme Analyse. .... .. .. .. .. .. .. .. .. ....... .. .... .. .. .. .. ........... .... ....... .. .. .. .... .. ........ .. .. .. . 22
Selbstanalyse ........................... " ....... .. .. .. .. .. .. .. .. ......... .. ........... ....... .. ........... . 28
Identifikation und Wahl der Strategie ............ ................. .......... ............ ............ 30
Der Ablauf .... , .. .. .. .. .. .. .. .... .. .... .. .. .. ......... .... .. .. .. .. .... ... .. .. .. .. .... .. .. .. .. .. .. .. ........ . 35
Zusammenfassung ............. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ..... .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ....... . 36
3. Kapitel
Unternehmensaufgabe. .. .. .. .. ...... .. .. .. .. .. .. .. .. .... ........... .. .. ..... . .. .... .. .. .. .. .. ... .... .. 39
Produktdefinition ........................................................................................ 41
Allgemeines Kundenbediirfnis........................................................................ 43
Marktdefinition . .. .. .. .. .. .. .. .......... .. .. .. .. .. .. .. .. .... ........... .. .. .. ... .. .. .. .. .. .. . .... .. .... .. .. 45
Produktions- und Vertrlebsniveaus.................................................................. 47
Wachstumsrichtungen........... ........ .. .. .. .. .. .. .. .. .... .... .. .. ......... .. .. .. .. .. .. .. ....... .. .. .. 48
IX
Vortei~ oder Fahigkeit.................................................................................. 47
Zusammenfassung.. . .. .. . .. .. . .. . . . .. .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. .. . . .. .. .. . . . .. . . . .. .. . .. .. . . . .. .. .. .. .. . . . . 49
2. Teil
Externe Analyse
4. Kapitel
Kundenanalyse .......................................................................................... 53
Exteme Analyse.......................................................................................... 53
Der Umfang einer Kundenanalyse................................................................... 56
Segmentierung ........................................................................................... 56
Motive der Kunden...................................................................................... 61
Unerftillte Bedtirfnisse................................................................................. 63
Zusammenfassung .. .. .. .. .. . . . .. . .. .. . . . . . .. . . . . . . . . . .. .. . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . .. .. . . . .. .. . . . .. . . . . . . . .. . 66
5. Kapitel
Konkurrenzanalyse . . . . . .. .. . . . .. . . . .. . . . .. .. . . . . . . . .. .. .. . . . . . .. . . . .. .. .. .. . .. .. . . . . . . . .. .. .. . . . . . . . .. 69
Konkurrenten identifizieren - Aus der Kundenperspektive.. . . . .. .. . . . .. .. . .. .. .. . .. .. .. . .. . . 70
Konkurrenten identifizieren - Anhand strategischer Gruppen . . . . .. . . . .. .. . .. .. . . . .. .. . . . .. . 72
Potentielle Konkurrenten .............................................................................. 75
Konkurrenzana1yse - Die Konkurrenz verstehen ................................................ 76
Stiirken und Schwachen der Konkurrenz. .. . . . .. .. .. . . . .. .. . . . . . .. . . .. . . . .. . . . .. .. .. . . . .. .. . .. . . . . 81
Wie man Informationen tiber Konkurrenten erha1t. .. . .. .. .. .. . . . .. . . . .. .. .. . .. .. . . . .. .. . . . .. .. . 88
Zusammenfassung . . . . . .. .. . . . . . .. . . . .. . . . .. . . . .. .. .. .. . . . .. . . . . . .. . . .. .. .. . .. . . .. .. .. .. . . . .. .. . . . .. .. .. . 88
6. Kapitel
Branchenanalyse .. .. .. .. . .. .. . . . .. .. . .. .. . .. .. .. . . . . . .. .. .. .. . . . .. .. .. . . . .. .. .. .. . . . .. . . . .. .. .. .. . . . .. .. 91
Dimensionen der Branchenanalyse .................................................................. 92
Gegenwiirtige und potentielle GroBe der Branche.............................................. 92
Wachstum der Branche ................................................................................. 95
Struktur der Branche.................................................................................... 98
Kostenstruktur ............................................................................................ 101
Distributionssysteme .. .. .. . . . .. .. . .. .. . .. .. . . . .. .. . . . .. . . .. .. .. . . . . . .. .. . . . .. .. .. .. . . . . . . . .. . . . . . .. . . . .. 102
x
Branchentrends .. .. .. . . . . . . . . .. .. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. .. .. .. . . .. . . . . .. . . .. .. . .. . .. . . . . . . . . . . .. . . . . . . . .. 103
Schliisselfaktoren des Untemehmenserfolges (Key Success Factors) ..................... 104
Risiken in Wachstumsmarkten ...................................................................... 105
Zusammenfassung ...................................................................................... 109
7. Kapitel
Umweltanalyse.......................................................................................... 113
Dimensionen der Umweltanalyse................................................................... 114
Trends und Ereignisse in der Umwelt vorhersehen ............................................. 120
Szenario-Analyse ........................................................................................ 123
Wirkungsanalyse (Impact-Analyse)................................................................ 126
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . .. . . .. . . .. .. .. . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . .. .. .. . . . . . .. .. 131
3. Teil
Interne Analyse
8. Kapitel
Selbstanalyse . .. .. . . . . .. .. .. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . .. .. . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. .. . . . .. 135
Ergebnisanalyse: Profitabilitat....................................................................... 136
Ergebnisbewertung - tiber die Profitabilitat hinaus ............................................ 142
Bestimmungsfaktoren der strategischen Altemativen......................................... 147
Von der Analyse zur Strategie .... ................................................................... 151
Produkt Portfolioanalyse .............................................................................. 153
Zusammenfassung ....................................................................................... 153
Anhang: Die Analyse der finanziellen Ressourcen............................................. 155
9. Kapitel
Erfahrungskurve ........................................................................................ 159
Die historische Betrachtung . .. .. .. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. .. . . . . . . . .. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . 160
Was flihrt zur Erfahrungskurve? ..................................................................... 162
Folgerungen flir die Strategie .. .. . . . . . . . . .. .. .. .. .. . . . . . . . . . . .. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 165
Die Erfahrungskurve anwenden..................................................................... 166
XI
Zusammenfassung ...................................................................................... 176
10. Kapitel
Portfolio-Analyse...................................................................................... 179
Die Wachstums-/Marktanteils-Matrix von BCG ............................................... 181
Die Matrix der Branchenattraktivitiit/Untemehmensposition............................... 189
Die Matrix der Zielrichtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
Portfolio-Modelle in der Praxis..................................................................... 197
Zusammenfassung .. . . .. .. .. . . . .. . . . .. .. . .. .. .. .. . . . . . .. . . . .. . .. .. .. .. .. . . . . . . .. . . . . . .. .. .. .. . . . .. .. .. .. 199
4. Teil Alternative Unternehmensstrategien
11. Kapitel
Einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil erreichen - DifTerenzierung................ 203
Der dauerhafte Wettbewerbsvorteil (Sustainable Competitive Advantage - SCA)............................... .................... 204
Was Manager als ihren SCA nennen . .. .. . . . . . .. . . . .. . . . .. .. . . .. .. .. .. .. .. . . . . . . . . .. .. . . .. . .. .. .. . . 206
Ein Weg zu einem SCA: Differenzierungsstrategien.......................................... 208
Differenzierungsstrategien .............................................................. , .. . . . .. .. . . . . 209
DerName .................................................................................................. 213
Kundenorientierung ......................................... , ..................................... , . . . . 213
Der feste Kundenstamm ............................................................................... 215
Produktmerkmale ............................................ , .............. , . . . .. .. . . .. . . . . . .. .. .. . . . .. . 215
Service-Merkmale: Die peripheren Leistungen................................................. 216
Technische Uberlegenheit . .. .. . .. .. . . . .. . .. .. .. . . . . . . . .. .. .. . . . .. .. .. .. .. . .. .. .. . . . .. .. .. . . . . . .. .. .. . 217
Vertriebswege ............................................................................................ 217
Breite der ProduktIinie .............................................................................. : .. 217
Zusammenfassung ...................................................................................... 218
12. Kapitel
Wie man einen seA erreicht -Kostenminimierung, Fokus- und Pionierstrategie.......................................... 221
Strategien der Kostenminimierung................................................................. 221
XII
Fokus-Strategien . . . . . . .. .. . . . .. .. . . . . . . . . . . . . .. . .. .. .. .. .. .. .. . . . . . . . . . . . . .. . . . . .. . .. . . . . . . . . . . . . . . . .. . .. 226
Die Pionier-Strategie (Preemptive Move) ......................................................... 230
Zusammenfassung . . .. .. . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . .. . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .. . .. .. .. . . . . . . . . . .. . . . ... 235
13. Kapitel
Wachstumsstrategien: Penetration,
Ausweitung des Produktmarktes und vertikale Integration............................. 237
Wachstum in bestehenden Produktmarkten...................................................... 238
Synergie .................................................................................................... 243
Produktentwicklung flir bestehende Markte .. .. . . . . . . . . . . .. .. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. .. . . . . .. . . .. 244
Marktentwicklung mit vorhandenen Produkten . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. .. . . . . 249
Strategien der vertikalen Integration. . . .. . . . . . .. .. .. . . . . . . . . . . .. . . . . . .. .. . . . . .. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
Zusammenfassung . .. .. .. . . .. .. .. . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 257
14. Kapitel
Diversifikation. .. .. .. .. . . . . .. . . . . . . . . . . . . .. .. . . . .. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . .. .. . . . . . . . . . . .. .. . . . .. 259
Diversifikation in verwandte Felder................................................................ 260
Diversifikation in unterschiedliche Felder. . . . . .. . . .. . . .. .. . . . . . . . .. .. . . .. . . .. .. . . . . . . . . . . . . . . .. .. 265
Erfolg diversifizierter Untemehmen .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 272
Eintrittsstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . .. .. .. . . .. . . . . . . .. . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . 273
Zusarnrnenfassung ....................................................................................... 275
15. Kapitel
Strategien in schrumpfenden und reifen Markten.. . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 279
In schrumpfenden Branchen Wachs tum schaffen ............................................... 280
Der "profitable Uberlebende" sein ................................................. ................. 2R3
Die Position halten . .. .. .. .. .. .. . . . . . . . . . . . . . . .. .. .. .. .. . . .. .. .. .. . . . . . . . . . .. . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . 2~4
Melken oder "Abemten" . . . . . . . . . .. . . .. .. . . .. . . . . . . . . . . .. .. .. . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 285
Desinvestieren oder Liquidieren . . . . . . . . .. .. . . .. .. .. .. . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 287
Die richtige Strategie flir rtickIaufige Situationen .............................. ................ 288
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . .. . . .. . . . . . . . . .. . . . . . . .. .. . . . . . . . . . . .. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 292
XIII
16. Kapitel
Globale Strategien ...... , .. . .. . . . .. .. . . . . . .. . . . . . . . . . .. .. . .. . . . . . . .. .. .. . . .. . . .. . . . .. .. . .. .. .. .. .. .. . . . 295
Die Motive fUr globale Strategien ........... , .. . . . .. . .. .. . . . .. . . . .. .. .. .. .. . .. . . . .. .. .. .. .. .. . . ... . 296
Die Umsetzung globaler Strategien ................................................................ 300
Die Risiken von Auslandsinvestitionen . . .. .. .. . . . .. . .. .. . .. . .. .. .. .. .. .. . .. .. . . . .. .. .. .. . . . .. . . .. 303
Joint Ventures............................................................................................ 305
Export und Lizenzvergabe . . . .. .. . .. .. . . . .. .. . . . . . .. . .. .. .. . .. .. .. .. .. . . . . . . .. .. . . . . . .. .. . .. .. .. .. .. . . 307
SoUte eine globale Strategie iiberhaupt verfolgt werden? .................................... 308
Zusammenfassung ............................... , .. . . . . . .. .. . .. . . . . .. .. .. .. .. . . ... .. .. . . . . . . . .. .. .. .. . . 309
5. Teil
Die Umsetzung und der Planungsproze6
17. Kapitel
Die Strategie umsetzen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313
Der konzeptioneUe Bezugsrahmen .......................... , .......... " .. .. .. . . . .. .. . .. .. .. .. .. .. 314
Organisationsstruktur ................................................... , . . . . . . . .. .. .. . . . . . .. .. .. .. .. .. 315
Managementsysteme ............................ , .. .. .. . . . . . .. .. . . . .. . .. .. .. .. .. . . . .. .. .. .. .. .. .. .. .. . . 317
Mitarbeiter ......................................................... , .. . .. .. .. . .. . . .. .. .. .. .. .. .. . . . .. .. .. . 318
Kultur ...................................................................................................... 320
Organisatorische Kongruenz erzielen............................. ................................ 325
Die Organisation fUr Innovation rUsten........................................................... 328
Zusammenfassung...................................................................................... 330
18. Kapitel
Formale Planungssysteme . .. . . . .. . . . .. . . . .. . . . . . . . .. .. .. .. . . . .. .. .. . . . .. .. .. .. . .. .. . .. .. .. .. .. .. .. . 333
Das formale Planungssystem........................................................................ 333
Die Schwachen eines formalen Planungssystems .............................................. 338
Die Modifikation eines Planungssystems - Eine Fallstudie . . .. .. . .. .. . . . .. .. .. . .. .. . . . .. . . . 341
Wie fangt man an? ...................................................................................... 343
Zusarnmenfassung ............................... , . . . . . .. .. .. . . . .. .. .. . . . .. .. .. .. . . . .. .. .. .. .. ... .. .. ... 344
Anhang: Planungsformulare .. . .. .. . .. . .. .. . . . .. .. .. . . . .. .. .. .. .. .. . .. .. .. .. . . . .. .. .. . . . . . .. .. . . . .. . . 345
XIV
