ง

การสรางแบรนดของคายกามกาเซและศลปนในสงกดผานสอสงคมออนไลน

นาถตนนท เกลยงเกลา

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาหลกสตรนเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชานเทศศาสตร คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

พ.ศ. 2558

จ

The use of social media in promoting the brand of Kamikaze Company and its artists

Nattinun Kliangklao

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of Requiremeuts for the Degree of Master of Communication Arts

Department of Communication Arts Faculty of Communication Arts, Dhurakij Pundit University

2015

ค

หวขอวทยานพนธ การสรางแบรนดของคายกามกาเซและศลปนในสงกดผานสอสงคม ออนไลน ชอผเขยน นาถตนนท เกลยงเกลา อาจารยทปรกษา ผชวยศาสตราจารย ดร. วลย วฒนะศร สาขาวชา นเทศศาสตร ปการศกษา 2557

บทคดยอ

งานวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษากระบวนการสรางแบรนดของคายกามกาเซ ภาพลกษณของกลมศลปนคายกามกาเซทถกน าเสนอผานสอสงคมออนไลน และบทบาทพฤตกรรมของผบรโภคทมตอการสรางแบรนด โดยใชระเบยบวธวจยเชงคณภาพ วเคราะหเนอหาและสมภาษณเชงลก และน ามาอภปรายผลในรปแบบของการพรรณนาวเคราะห ผลการวจยพบวา คายกามกาเซเรมตนการสรางแบรนดดวยการก าหนดกลมเปาหมายทเปนวยรนและตงชอแบรนด ทมความหมายแปลกใหมไมซ าซากนาคนหาบงบอกถงความเปนตวตน มการก าหนดแนวเพลงและสไตลเพลงทแตกตางดวยดนตรทมความเปนเอกลกษณท าใหมความโดดเดนจากธรกจเพลงวยรนกลมการเลอกใชโลโกทสามารถปรบเปลยนใหเขากบเพลงหลากหลายอารมณ แตยงบงบอกถงความเปนตวตนของกามกาเซ และการก าหนดคาแรคเตอรของศลปน กามกาเซจะดงศกยภาพทมอยของศลปนเปนอตลกษณของศลปนคนนนๆ เพอใหศลปนไดถายทอดความสามารถและความเปนตวของตวเองไดอยางดทสด ซงการจะเปนทยอมรบในธรกจเพลงวยรนไดอยางย งยนนน คายกามกาเซไดรกษาความเปนเอกลกษณทงของแนวเพลง ดนตร และสไตลของศลปนใหมความแตกตางจากตลาดไมผกผนไปตามกระแสนยม ในสวนของภาพลกษณของศลปนในสงกดทน าเสนอผานสอสงคมออนไลน พบวา กามกาเซเลอกใชสอสงคมออนไลน 6 ชองทางในการน าเสนอ ประกอบดวย เฟซบค อนสตาแกรม ทวตเตอร ไลน ยทป และ กเกลพลส ซงการน าเสนอขอมลผานสอสงคมออนไลนชองทางตางๆ จะถกก าหนดขอมลโดยทมงานจากคายกามกาเซ ซงเปนผเลอกขอมลจากสอสงคมออนไลนสวนตวของศลปน และน าเสนอผานสอสงคมออนไลนของคายกามกาเซโดยวตถประสงคหลกของการน าเสนอขอมลเปนการประชาสมพนธหรอแจงขาวสาร ผลงานของศลปน และการอพเดทขอมลสวนตว ในขณะทภาพลกษณทถกน าเสนอผานสอสงคมออนไลนเปนการสะทอนตวตนของศลปนในสงกด ซงมผลตอพฤตกรรมของแฟนคลบในดานการรวมกลมของแฟนคลบ การบรโภคสนคา

ฆ

ง

การตดตามศลปน และพฤตกรรมเลยนแบบ โดยพฤตกรรมขางตนมผลตอการสรางแบรนด กามกาเซ เพราะพฤตกรรมในแตละดานสะทอนใหเหนถงการสอสารภาพลกษณของคายกามกาเซ ทถกน าเสนออกไป และน าเอาผลของพฤตกรรมเหลานนมาวเคราะหเพอพฒนาและปรบปรงการสรางแบรนดและภาพลกษณของคายกามกาเซใหไดรบความนยมอยางตอเนอง

จ

Thesis title The use of social media in promoting the brand of Kamikaze Company and its artists Author Nattinun Kliangklao Thesis Advisor Assistant Professor Dr. Walai Wattanasiri Department Communication Arts Academic Years 2014

ABSTRACT The purposes of research are to study branding process of Kamikaze company, images of Kamikaze artists after promoted through social media, and the role of consumer's behaviors on branding. Research’s methodology is qualitative study by using the content analysis technique and deep interviews. Findings from this study show that the main theme of Kamikaze branding is to target the young teenager group. The brand ‘Kamikaze’ was created to present a new kind of music genre that is interesting, attractive and unique. Kamikaze has created company identity with different music style and artist’s characteristics that make the company distinct in the Thai teen music industry. In addition, the Kamikaze logos were distinctly designed. However, those logos can suit different music and artists’ characteristics under Kamikaze. In promoting each artist, Kamikaze would consider each artist’s potential and specialty in order to develop his/her own style and music identity. To maintain the company consistent leading position in the Thai teen music industry, a main business strategy of Kamikaze is to create the company own uniqueness of music style and artists by not following changing music fashion. In considering the use of social media in promoting Kamikaze artists, the company selects 6 channels of social media to promote its artists, including Facebook, Instagram, Twitter, Line, Youtube and Google Plus. The social media promotion involves with both each artist’s social media account and the company social media channel. Some information update from artists’ social media account would be carefully considered and selected to present the artist image through Kamikaze channel. The main purpose of social media is to update information about the artists such as songs, new album, concert, and private life style as well as to create each

ฉ

artist’s self-image. The social media does not only reflect artist image but also have effects on their fan club supportive behavior. The use of social media is also expected to support the fan club activities and gathering, increase artist followers, and boost the fans who fancy the style of artist. Kamikaze has taken these concerns as mirror of its branding image that presents to the public. In addition, the company has taken a regular assessment of customer’s feedback and response in order to keep the company image and consistent popularity for the Thai teen.

ฉ

กตตกรรมประกาศ

ขอขอบพระคณ คณพอศรายทธ คณแมปานทพย เปนอยางสงทเปนก าลงใจส าคญทงในการใชชวตและการศกษามาโดยตลอด ท งยงเปนแรงผลกดนในทกๆกาวของผวจย ขอบคณครอบครวอนแสนอบอนทคอยใหก าลงและอยเคยงขางจนประสบความส าเรจในวนน ขอขอบพระคณ ผชวยศาสตราจารย ดร.วลย วฒนะศร อาจารยทปรกษาวทยานพนธ ทกรณาสละเวลาใหค าแนะน าและคอยใสใจศษยคนนจนงานวจยส าเรจลลวงไปดวยด ตลอดจนคณะกรรมการสอบวทยานพนธทกทานส าหรบขอเสนอแนะในการพฒนางานวจย ขอขอบพระคณ คณหทย ศราวฒไพบลย ครเอทฟไดเรคเตอรคายกามกาเซ ทกรณาเออเฟอขอมลอนเปนประโยชนตองานวจย ขอบคณกตตพงศ ส าหรบความชวยเหลอและแรงใจตลอดระยะเวลาทผานมา รวมถงพๆ การประปาสวนภมภาคเขต 5 ทคอยสนบสนนและคอยใหก าลงใจนองคนนตลอดมา พๆ เพอนๆ นเทศศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยธรกจบณฑตย รน 53 ทกคน ส าหรบมตรภาพดๆ ทมใหกนเสมอมาและแรงกระตน ผลกดน ใหมงมนจนงานวจยส าเรจ และขอบคณผมสวนเกยวของทกทานทผวจยไมไดเอยนาม ทไดมสวนชวยเหลอ คอยรบฟง และเปนก าลงใจใหผวจยสามารถท าวทยานพนธฉบบนไดส าเรจ

นาถตนนท เกลยงเกลา

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย.................................................................................................................. ฆ บทคดยอภาษาองกฤษ............................................................................................................. จ กตตกรรมประกาศ.................................................................................................................. ช สารบญตาราง.......................................................................................................................... ญ

สารบญภาพ............................................................................................................................. ฏ บทท 1. บทน า......................................................................................................................... 1 1.1 ทมาและความส าคญของปญหา.......................................................................... 1 1.2 ปญหาน าวจย....................................................................................................... 7 1.3 วตถประสงคการวจย........................................................................................... 7 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ................................................................................. 8 1.5 นยามศพท........................................................................................................... 8 2. แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ...................................................................... 10 2.1 แนวคดเรองการสรางแบรนดและการสรางแบรนดบคคล.................................. 10 2.2 แนวคดเรองการสรางภาพลกษณ........................................................................ 26 2.3 แนวคดเรองสอใหม............................................................................................ 34 2.4 แนวคดเกยวกบ “แฟน” (fan) และบทบาทของแฟนคลบ ทมตอการสราง แบรนด.............................................................................................

38

2.5 งานวจยทเกยวของ.............................................................................................. 52 2.6 กรอบแนวคดในการศกษา.................................................................................. 55 3. ระเบยบวธวจย........................................................................................................... 56 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง.................................................................................. 56 3.2 เครองมอและวธการเกบขอมล............................................................................ 64 3.3 เครองมอทใชในการวจย..................................................................................... 67

ซ

สารบญ (ตอ) บทท หนา 3.4 การน าเสนอขอมล............................................................................................... 70 3.5 ระยะเวลาทใชในการวจย.................................................................................... 70 4. ผลการวจย.................................................................................................................. 71 4.1 กระบวนการสรางแบรนดของคายกามกาเซ....................................................... 71 4.2 ภาพลกษณของกลมศลปนคายกามกาเซผานชองทางสอสงคมออนไลน........... 80 5. สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ....................................................................... 113 5.1 สรปผลการวจย................................................................................................... 113 5.2 อภปรายผล.......................................................................................................... 119 5.3 ขอเสนอแนะ....................................................................................................... 129 บรรณานกรม.......................................................................................................................... 131 ภาคผนวก................................................................................................................................ 135 ก.รปภาพตางๆทเกยวของกบงานวจย........................................................................ 136 ประวตผวจย............................................................................................................................ 139

ฌ

สารบญตาราง ตารางท หนา 2.1 ตารางแสดงลกษณะผรบสาร.............................................................................. 39 2.2 ตารางแสดงปจจยทท าใหวยรนชอบศลปนและดารา.......................................... 49 2.3 พฤตกรรมของศลปน และดาราทวยรนเลยนแบบ............................................... 49 3.1 ตารางบนทกขอมลการสรางแบรนดของ คายกามกาเซและศลปนในสงกดผานสอสงคมออนไลน....................................

68

3.2 การนยามศพทจากตารางบนทกขอมล................................................................ 69 4.1 สรปผลประเภททน าเสนอผานทวตเตอรของกลมศลปน คายกามกาเซ.......................................................................................................

81

4.2 สรปผลวตถประสงคทน าเสนอผานทวตเตอรของกลมศลปน คายกามกาเซ.......................................................................................................

82

4.3 สรปผลภาพลกษณดานบคลกภาพทน าเสนอ บนทวตเตอรของคายกามกาเซ............................................................................

84

4.4 สรปผลภาพลกษณดานการแตงกายทน าเสนอ บนทวตเตอรของกลมศลปนคายกามกาเซ..........................................................

85

4.5 สรปผลภาพลกษณดานทกษะความสามารถทน าเสนอ บนทวตเตอรของกลมศลปนคายมกาเซ..............................................................

86

4.6 สรปผลประเภททน าเสนอผานเฟซบคของกลมศลปน คายกามกาเซ.......................................................................................................

88

4.7 สรปผลวตถประสงคทน าเสนอผานเฟซบคของกลมศลปน คายกามกาเซ.......................................................................................................

88

4.8 สรปผลภาพลกษณดานบคลกภาพทน าเสนอบนเฟซบค ของคายกามกาเซ.................................................................................................

90

4.9 สรปผลภาพลกษณดานการแตงกายทน าเสนอบนเฟซบค ของกลมศลปนคายกามกาเซ...............................................................................

92

4.9 สรปผลภาพลกษณดานทกษะความสามารถทน าเสนอ บนเฟซบคของกลมศลปนคายกามกาเซ..............................................................

93

ญ

สารบญตาราง (ตอ) ตารางท หนา 4.11 สรปผลประเภททน าเสนอผานอนสตาแกรมของ กลมศลปนคายกามกาเซ....................................................................................

94

4.12 สรปผลวตถประสงคทน าเสนอผานอนสตาแกรมของ กลมศลปนคายกามกาเซ....................................................................................

95

4.13 สรปผลภาพลกษณดานบคลกภาพทน าเสนอ บนอนสตาแกรมของคายกามกาเซ....................................................................

97

4.14 สรปผลภาพลกษณดานการแตงกายทน าเสนอ บนอนสตาแกรมของกลมศลปนคายกามกาเซ..................................................

98

4.15 สรปผลภาพลกษณดานทกษะความสามารถทน าเสนอ บนอนสตาแกรมของกลมศลปนคายกามกาเซ..................................................

99

4.16 สรปผลประเภททน าเสนอผานแอพลเคชนไลน ของกลมศลปนคายกามกาเซ.............................................................................

101

4.17 สรปผลวตถประสงคทน าเสนอผานแอพลเคชนไลน ของกลมศลปนคายกามกาเซ.............................................................................

101

4.18 สรปผลประเภททน าเสนอผานยทป ของกลมศลปนคายกามกาเซ.............................................................................

103

4.19 สรปผลวตถประสงคทน าเสนอผานยทป ของกลมศลปนคายกามกาเซ.............................................................................

103

4.20 สรปผลภาพลกษณดานบคลกภาพทน าเสนอ บนยทปของคายกามกาเซ..................................................................................

105

4.21 สรปผลภาพลกษณดานการแตงกายทน าเสนอ บนยทปของกลมศลปนคายกามกาเซ................................................................

107

4.22 สรปผลภาพลกษณดานทกษะความสามารถทน าเสนอ บนยทปของกลมศลปนคายกามกาเซ................................................................

107

4.23 สรปผลประเภททน าเสนอผานกเกลพลส ของกลมศลปนคายกามกาเซ.............................................................................

109

ฎ

สารบญตาราง (ตอ) ตารางท หนา 4.24 สรปผลวตถประสงคทน าเสนอผานกเกลพลส ของกลมศลปนคายกามกาเซ.............................................................................

109

4.25 สรปผลภาพลกษณดานบคลกภาพทน าเสนอ บนกเกลพลสของคายกามกาเซ.........................................................................

110

4.26 สรปผลภาพลกษณดานการแตงกายทน าเสนอ บนกเกลพลสของกลมศลปนคายกามกาเซ.......................................................

111

4.27 สรปผลภาพลกษณดานทกษะความสามารถ ทน าเสนอบนกเกลพลสของกลมศลปนคายกามกาเซ.......................................

111

ฏ

สารบญภาพ ภาพท หนา 1.1 Instagram ขนอนดบ 1 Top Brand ของอาเซยน...................................................... 4 1.2 10 อนดบชองใน Youtube (Channel) ทมคนสมาชก (Subscriber) มากทสดในไทย (สงหาคม 2012)...............................

5

2.1 แสดงองคประกอบของตราสนคา........................................................................... 12 2.2 แสดงกระบวนการสรางตราสนคา.......................................................................... 14 2.3 แสดงองคประกอบส าคญในการสรางชอเสยงใหกบแบรนดบคคล........................ 23 2.4 กรอบแนวคดในการศกษา...................................................................................... 55 3.1 ศลปน ทร ท วน (3.2.1)........................................................................................... 56 3.2 ศลปน เฟย ฟาง แกว (FFK).................................................................................... 57 3.3 ศลปน โฟร-มด (Four – Mod)................................................................................. 57 3.4 ศลปน กรน (GREEN)............................................................................................ 58 3.5 ศลปน ขนมจน........................................................................................................ 58 3.6 ศลปน มารค (Marc)................................................................................................ 59 3.7 ศลปน มสเตอรมน (Mr.Min).................................................................................. 59 3.8 ศลปน เนโกะ จมพ (Neko Jump)............................................................................ 60 3.9 ศลปน พารท (Part)................................................................................................. 60 3.10 ศลปน ไปป-มากอน (Pide – Magorn)................................................................... 61 3.11 ศลปน แตงกว (Thank you)................................................................................... 61 3.12 ศลปน เตรด (Third).............................................................................................. 62 3.13 ศลปน ไทมไธ (Time Thai)................................................................................... 62 3.14 ศลปน ว.อาร.พ (V.R.P.)....................................................................................... 63 3.15 ศลปน หวาย (Waii)............................................................................................... 63 3.16 แสดงหนาทวตเตอรคายกามกาเซ......................................................................... 64 3.17 แสดงหนาเพจเฟซบคคายกามกาเซ....................................................................... 65 3.18 แสดงหนาอนสตาแกรมของคายกามกาเซ............................................................. 65

ฐ

สารบญภาพ(ตอ) ภาพท หนา 3.19 แสดงหนาไลนของคายกามกาเซ.......................................................................... 66 3.20 แสดงหนาเวบไซตยทปของคายกามกาเซ............................................................ 66 3.21 แสดงหนาเวบไซตกเกลพลสของคายกามกาเซ.................................................... 67 4.1 ตวอยางการอพเดทขอมลสวนตวของมารค......................................................... 83 4.2 ตวอยางการอพเดทขอมลเพอประชาสมพนธขาวสาร ทกลมศลปนวง V.R.P ไดรบรางวล Rising star จากงาน KAZZ AWARD 2015.....................................

83

4.3 ตวอยางการอพขอมลเพอพดคยกบแฟนคลบ และประชาสมพนธผลงาน...................................................................................

83

4.4 ตวอยางภาพลกษณซกซนขเลนของพารท........................................................... 85 4.5 ตวอยางภาพลกษณดานการแตงกายทมความเก มสไตล ของเฟย................................................................................................................

86

4.6 ตวอยางการน าเสนอภาพลกษณทกษะความสามารถ ทางดานการรองของพารททโชวรองเพลงคนกลาง..............................................

87

4.7 ตวอยางการใชเฟซบคอพเดทขอมลสวนตว ในวนพกผอนของเนย เนโกะ จมพ.....................................................................

89

4.8 ตวอยางการใชเฟซบคเพอแจงขาวสาร ตารางการท างาน ของพารท และประชาสมพนธใหกลมแฟนคลบไปรวมงาน...............................

89

4.9 ตวอยางการใชเฟซบคพดคยกบกลมแฟนคลบ..................................................... 90 4.10 ตวอยางภาพลกษณนารกสดใสทน าเสนอ ผานเฟซบคของแกว.............................................................................................

91

4.11 ตวอยางภาพลกษณดานการแตงกายเรยบงาย สบายๆ ของวงเนโกะ จมพ...............................................................................................

92

ฑ

สารบญภาพ(ตอ) ภาพท หนา 4.12 ตวอยางภาพลกษณดานความสามารถทางการเตนของ ไทมไธ ทไดขนแสดงโชวในงานระดบโลก Youtube FanFest............................

93

4.13 ตวอยางการอพเดทขอมลสวนตวของปอปป และปอรเชทไปเทยวพกผอนตางจงหวดดวยกน..................................................

95

4.14 ตวอยางการประชาสมพนธงานเพลงของเตรด บนอนสตาแกรม..................................................................................................

96

4.15 ตวอยางการอพเดทคลปสนบนอนสตาแกรม เพอพดคยกบกลมแฟนคลบ.................................................................................

96

4.16 ตวอยางการน าเสนอภาพลกษณทนารกสดใส ของแตงกวบนอนสตาแกรม................................................................................

98

4.17 ตวอยางการน าเสนอภาพลกษณทแตงกาย แบบ เท ของไทมไธ.............................................................................................

99

4.18 ตวอยางการน าเสนอภาพลกษณดานความสามารถ ทางดนตรของมารค.............................................................................................

100

4.19 ตวอยางการประชาสมพนธขาวสารการเปดตว LINE MUSIC ผานทางแอพลเคชนไลน..............................................................

102

4.20 ตวอยางการอพเดทขอมลสวนตวของมากอน ทแสดงใหเหนถงบคลกภาพซกซน/ขเลน............................................................

104

4.21 ตวอยางการใชยทปเพอการแจงขาวสารการออกอากาศ มวสควดโอ เพลงขอใชค าวารกของเตรด.............................................................

104

4.22 ตวอยางการอพคลปวดโอทเตรดใชพดคยกบแฟนคลบเพอเลา บรรยากาศการท างานในกองถายมวสควดโอ เพลงขอใชค าวารก........................

105

4.23 ตวอยางการน าเสนอภาพลกษณนารกสดใส ของหวายและพารทบนยทป................................................................................

106

1

บทท 1 บทน ำ

1.1 ทมำและควำมส ำคญของปญหำ ภาพรวมธรกจ เพลงตงแตอดตถงปจจบนนบวามการเปลยนแปลงมาโดยตลอด เรมตนจากยคของเทปคาสเซทสยค ซด วซด และกาวเขาสดจทล ยงในปจจบนการเตบโตของเทคโนโลย โดยเฉพาะ “สมารทโฟน” ก าลงเปนทนยม อกทงมราคาถกลงมากเมอเปรยบเทยบกบสมารทโฟนรนแรก ๆ กบราคาเรมตนเพยงไมกพนบาทท าใหโอกาสของ Mobile Application ในรปแบบ Music Streaming สามารถเกดขนไดจรง และถอเปน "อนาคตของธรกจเพลงเมองไทย" อยางทกลาวไวขางตนแลววาการพฒนาของเทคโนโลยในยคดจทล การเตบโตของ สมารทดไวซตางๆ เมอผนวกรวมกบการประมลโครงขายโทรศพทมอถอ 3 G ในปนยอมสงผลดกบธรกจเพลงและกลมคอนเทนทโปรวายเดอรโดยเฉพาะสายงานดจทล มวสค ทยงมโอกาส ยกระดบ และเตบโตไดแบบกาวกระโดด เมอเทคโนโลยเขาสยค "ดจทล" ทวมทน จนท าเอาคนฟงเพลงเมองไทยแทบจะเหนวา “เพลง” คอ “ของฟร” ทดาวนโหลดฟงจากทไหนๆ กได สถานการณการเปลยนผานจาก “แอนาลอก” ส “ดจตล” ท าใหคายเพลงใหญนอยตางปรบตวกนอยางขนานใหญ สงผลใหถนนทกสายมงสการแสดงสด เพราะเปนของจรงท “กอปป” ไมไดไมวาจะเปนเทศกาลดนตร คอนเสรต อเวนท หรอจะเปนในรปแบบไหนกตามรวมไปถงการปรบเปลยนของธรกจบรหารจดการศลปน (Artist Management) เพอสรางมลคาเพมใหแกงานในแวดวงบนเทง คายเพลงหลายคายทปรบตวชามอนตองลมหายตายจากกนไป สวนคายเพลงทตงรบทนกตองปรบโมเดลธรกจกนใหมแบบยกชด “อารเอส” นบเปนคายเพลงแรกๆ ทปรบตวตงรบกบยคดจทลในชวงแรก ๆ ของกระแสการเปลยนแปลงแผนการด าเนนธรกจของอารเอสเดนหนาธรกจดวยคอนเซปต The Year of Social Entertainment มงสรางประสทธภาพการด าเนนงานเพอเสรมกบธรกจทงหมดในเครอใหกาวสยคดจทลไปพรอมๆ กน ทงกลม Entertainment ,Content Provider และ Media Service พรอมผสานการสอสารผานรปแบบ Social Entertainment ทถกพฒนาขนจากโซเชยล เนตเวรค ไมวาจะเปน facebook , twitter อนๆ จากทเคยใชวธการบอกตอๆ กนเหมอนเชนในอดต กกาวเขามาสยคของสงคมออนไลน ทสามารถสงตอและแบงปนขอมลของตวเองไปสบคคลจ านวนมากและงายดายยงขน

2

อภชาต หงสหรญเรอง รองกรรมการผอ านวยการ สายงานธรกจดจทล บรษท อารเอส จ ากด (มหาชน) กลาววา ปจจยขบเคลอนทส าคญของธรกจคอนเทนทของอารเอส คอ ธรกจเพลงและดจทล (Music & Digital) ทเดนหนาธรกจเขาสยคดจทลสมบรณแบบ ทงสวนของ Mobile และ Online ดวยกลยทธ Social Music Experience โดยเลอกน าไลฟสไตลของผ บรโภคยคดจทล ท ชนชอบการแชรมวสคคอนเทนทผานโซเชยลเนตเวรคมาเปนกลยทธในการวางแผนสนคาและชองทางการจดจ าหนายหวงชวงชงมารเกตแชรทามกลางอตสาหกรรมเพลงทอยในภาวะ "ทรงตว" ภายใตกลยทธดงกลาวจะเหนไดวาปจจบนอารเอสประสบความส าเรจในตลาดเพลงวยรนภายใตแบรนด “Kamikaze” และเพลงลกทง ภายใตแบรนด “อารสยาม” โดยครองแชมปในทง 2 ตลาดในปทผานมา สกฤช สขสกลวฒน Senior Product Manager แหงคายเพลงกามกาเซ ภายใตรมเงาของเครออารเอส เลาวา เมอ 3-4 ป ทแลว ตลาดเพลงส าหรบกลมวยรนก าลงจะตาย เพราะสงททกคายท านนเหมอนกน ๆ คนหาศลปน จากนนกน ามาปนและสงเขาไปในตลาด ซงมนกไดผลในระดบหนง แตความททกคายคดเหมอนกนวธการท างานเหมอนกนตลาดมนกไมโต ไมขยาย แถมการแขงขนกสงและชนกนทกคาย “ทางทมกเลยคดกน รวมกนหาทางออก โดยวธการหนงทใชกคอ การเดนทางไปดงานในหลาย ๆ ประเทศ รวมถงประเทศเกาหลดวย ซงเมอ 3-4 ปทแลว ตองยอมรบหนงในสนคาทเกาหลสงออกไดดกคอ ศลปนเพลงเปนสนคาเชงวฒนธรรมทสามารถสรางและเชอมกนไปไดกบทกไลฟสไลตทเขาอยากแตะไปใหถงและไมไดจ ากดแคเกาหล” พอกลบมาเรากมาพฒนาโดยสรางเปนโมเดลธรกจขนมาใหมซงกคอ “กามกาเซ” ในปจจบน “ความหมายของโมเดลธรกจใหมกคอ เราคด ท า อยางเปนระบบ เรมตงแตเราก าหนดโจทยของเราเลยวา เราจะท าเพลงเพอเจาะตลาดวยรนกลม 12-20 ป จากนนเรากไปดวา กลมวยรนกลมนเปนอยางไร มไลฟสไตลแบบไหน พฤตกรรมอยางไร ชอบไมชอบอะไร และกคดเลอกศลปนเปาหมายในการคดเลอกศลปนกคอ เราตองการสรางไอดอลขนมาเพอเชอมกบกลมผบรโภค กลมนนๆ เนองจากกลมวยรนมความชอบทหลากหลาย ชอบเรว เบอเรว ฉะนนศลปนทเราสรางจงไมใชแคคนเดยว แตทวาเปนกลมทเรมตนในปแรกถง 21 ชวต เปน 21 ไอดอล ในการเขาไปสมผสกบไลฟสไตลของผบรโภคกลมเปาหมาย ทมท งผหญง ผชาย เปนศลปนเดยว กลมดโอ ทตอบโจทยความตองการไดคอนขางครบถวนทกกลมบนหลกการกคอ เปนศลปนทอยในวยเดยวกบคนฟงและกโตไปกบคนฟง “ความแตกตางจากการท าเพลงในอดตกคอ เราไดศลปนมากอน จากนนคอยท าเพลง สรางภาพและปอนเขาไปในตลาด โดยยงไมรวาจะไดตลาดไหน กลมฟงเพลงคอใคร เพยงแต

3

คาดเดาวานาจะใชกลมนแตครงนเราโฟกสตลาดกอน จากนนกคนหาวธในการทจะเขาไปในตลาดทกลาวถง ซงกคอ ตลาดวยรนพรทน วยทน “พชรดา วฒนา” ฝาย casting & training หนงในทมงานหลกกลาวและวา การท างานจะคอนขางละเอยด เพราะเราตองคดไปลวงหนา วาเราตองการสรางอะไรใหมนเกดขนจรงทสมผสไดทงอารมณความรสก แตไมไดเกนจรง ซงกคอคนหาใหเจอ จบตองใหไดวา ความตองการของกลมเปาหมายเปนอยางไร มไลฟสไตลแบบไหน เทยวทไหน ชอปปงทไหน ไลฟสไตลการแตงตวเปนอยางไร และกดงสงทตองการออกมาน าเสนอผานตวศลปนในแตละคนทมกวา 21 ชวต โดยการท างานชวงแรกมนยากเพราะวธการท างานเปลยนไปจากเดม ชวงแรก ๆ กมปญหา เพราะเราก าหนดเปาหมายกอน กขดแยงบางในชวงเรม แตพอท าไปไดสกระยะหนงภาพมนเรมชด ผลตอบรบทกลบมาผานศลปนทเราสรางมนดขน ๆ ตามล าดบ ไมวาจะเปน เฟย ฟาง แกว เกรลแกง กลมแรก โฟร-มด ขนมจน-มลา สองสาวพงกรอกตางสไตล K-OTIC บอยแบนด 3 สญชาต ฯลฯ “วธการท างานสวนหนงเหมอนกบเราตองเปนเทรนดเซตเตอรดวย” ณรงคศกด ศรบรรฎาศกดวชรากรณ executive producer กลาววา อยางในเรองเนอหาของเพลง การท าเพลง เรากตองท าในภาษาของเขาไมใชของเรา “เชนเดยวกนการใชค าพดทผานเนอรอง มนกคอ ไลฟสไตลของเขาทเราสอสารผานตวศลปน” ธาน วงศนวตขจร executive producer นกแตงเพลง ผสวมหวใจเดกซงจะเหนวาในทมงานสวนใหญเปนผใหญแตทวาคดแบบเดกๆ แตท าแบบผใหญ “ในโลกของเสยงเพลงมนไมมขอจ ากดเรองวย การท าเพลง ท านอง เนอรอง ถาเราท าแลวโดนเขาไปในความรสกของคนฟง ไมวาจะเปนวยไหนกรบได เพราะฉะนนในสวนของคนท างานเรองวยไมใชขอจ ากด ทงนเพราะสงทพวกเราทงหมดท ากนอยนพอผานอปสรรคในชวงแรกมาได ตอนนมนคอ ความสข ความสนกแลว ดวยสงทสรางมนไมใชแคเพลง หากแตสามารถ ตอยอดไปสชองทางอน ๆ ทสามารถสรางมลคาเพมไดแบบเหนอความคาดหมาย” ตอนนผานมา 4 ป สงทมมลคาอนดบแรกคอ แบรนดกามกาเซ ทเชอวาตลาด วยรนไทย ไมมใครไมรจก และยงไมมคายเพลงไหนทท าแบบน 3-4 ปเราลอนชศลปนพรอม ๆ กน 21 ชวต มาปนเราเปดตวเฟส 2 อก 20 ชวต รวมเปน 41 ชวต เพอสรางเปนไอดอล และสอผานไปยงกลมเปาหมายททงศลปนและคนฟงจะโตไปดวยกน มซบแบรนด คอ ศลปน 41 ชวต ทเราสามารถสรางสรรคใหเขาเปนตวแทนของ ผบรโภค กลมผบรโภค ไดอยางทวถงและหลากหลายทกกลม แถมยงสรางเนตเวรกถงกนไดอก และเมอเราสรางศลปนจนเปนทยอมรบ งานตาง ๆ กตามมา ไมวาจะเปนงานพธกร พรเซนเตอร งานโชว หรอแมแต อเวนต ตาง ๆ ทตางกไหลเขามาท คายกามกาเซ ซงเปนตลาดเชงสญลกษณในการเปนตวแทนของเดกวยรนไทย

4

ซงทงหมดคอ กระบวนการท างานทคดและท าในสงทแตกตางจากการท างานแบบเดม บนพนฐานของความสข ความสนก ทเปนปจจยส าคญทสามารถตอยอดความคดสรางสรรคจากเสยงเพลงไดอยางไมรจบ (คายเพลง..สรางนวตกรรม เพมคณคามากกวาเสยงเพลง, 2555, 21 สงหาคม) ดวยวธคดทตองการสรางความแตกตางจากการตลาดแบบเดมๆของวงการเพลงปอปเมองไทย การสรางกลมศลปนใหมทมชอวา “กามกาเซ” จงมความนาสนใจทจะท าการศกษา เกยวกบการสรางภาพลกษณของศลปนอยางไรใหเกดกระแสความนยมในหมวยรนไทยได ในระยะเวลาอนรวดเรว โดยสามารถวดไดจากในเครอขายสอสงคมออนไลนอยางเวบไซตยทป จะเหนวามการน าเพลงของศลปนคายกามกาเซมา cover แลวโพสตลงในเวบไซตจ านวนมาก โดยเฉพาะโปรเจคพเศษตางๆของกามกาเซทใหศลปนในคายมารองเพลงพเศษ สามารถวดยอดคนเขาชมไดเกนลานครงเลยทเดยว และลาสดจากสอสงคมออนไลนทก าลงไดรบความนยมเปนอยางมากส าหรบ อนสตาแกรมคายกามกาเซกสามารถท าสถตขนเปนอนดบ 1 ทมคนตดตามมากทสดในเอเชยอกดวย

ภำพท 1.1 Instagram ขนอนดบ 1 Top Brand ของอาเซยน ทมำ: WOW! KamiKaze’s Instagram ขนอนดบ 1 Top Brand ของอาเซยน [ออนไลน] : เขาถง 13 ต.ค. 2556. จาก http://ilovekamikaze.com/news/IIKODWMU จากการจดอนดบจาก The Asean Social Network Ranking โดยรวบรวม Brand ตางๆทมารวมลงทะเบยนใน www.zocialrank.com กนทงอาเซยนหรอเอเชยตะวนตกเฉยงใต ไดผลออกมาวา Instagram ของ KamiKaze เปนแบรนดทมยอด Follow อนดบ 1 ของเอเชยตะวนออกเฉยงใต และนอกจากน Social Network ของ KamiKaze ยงตดถงอนดบ 9 ของประเทศไทย และอนดบท 44

5

ของเอเชยตะวนตกเฉยงใต ซง Social Network นนรวมทง Facebook, Twitter, Youtube หรอแมแต Instagram หากลองวเคราะหดขอมลของ 10 อนดบของ Youtube ทมจ านวนสมาชกเขาดมากทสด โดยอนดบ 1 ไดแก GMM Grammy Official และอนดบ 2 เปนของทาง RS VDO และอนดบ 3 คอ We Love Kamikaze จะเหนไดวา 2 อนดบทคายกามกาเซเปนรองน นคอคายยกษใหญทมอายยาวนานและเปนทรจกอยางดในประเทศไทยอยแลว สวนคายกามกาเซ เปนคายนองใหมทเพงเปดตวไมถง 5 ป แตกลบสามารถขนมาอยในอนดบท 3 ไดจากคายเพลงทงหมด

ภำพท 1.2 10 อนดบชองใน Youtube (Channel) ทมคนสมาชก (Subscriber) มากทสดในไทย (สงหาคม 2012) ทมำ: ภาวธ พงษวทยภาน [ออนไลน] : เขาถง 1 ต.ค. 2555. จาก http://www.pawoot.com/youtube- thailand-2012.

6

กระแสของศลปนคายกามกาเซทไดรบความนยมในหมวยรนท าใหแบรนดสนคาหลายชนดเลอกใชพรเซนเตอรเปนศลปนในคายกามกาเซพอหวงสรางแบรนดใหเปนทรจกมากขน และหวงยอดขายทางการตลาดทเพมขนจากกลมแฟนคลบของกามกาเซดวย เชน โฟรมด ทไดรบเลอกใหเปนพรเซนเตอรของนมเปรยงพรอมดมโฟรโมสกบภาพลกษณทสดใสเปนวยรนทรกและใสใจในรปรางโฟรโมสตจงไดดงคหดโอสดเปรยว “โฟร-มด” มาเปนพรเซนเตอรของนมเปรยวโฟรโมสตเปนครงแรก เพอเปนตวแทนของสาวยคใหมทใสใจในสขภาพและรปราง นอกจากน ชอของโฟรและมดยงคลองจองกบชอผลตภณฑนมเปรยวโฟรโมสตอกดวย โฟรโมสตเชอวา ภาพลกษณของโฟร-มดทเปรยว สวยสดใส สขภาพด จะชวยสอสารถงคอนเซปตของนมเปรยวโฟรโมสตทนอกจากจะมแลคโตบาซลลสแลวยงมไฟเบอรเพยบเพอชวยกระตนการขบถาย” นายชนนทรกลาว (Positioning , 2555, 5 เมษายน) นอกจากนยงม FFK (เฟย ฟาง แกว) เกรลกรปกลมแรกของคายกามกาเซ ทไดรบเลอกใหเปนพรเซนเตอรของโฟมลางหนาการนเยและ บอยแบนดวง K-OTIC (เคโอตก) ทไดรบเลอกใหเปนหนงในพรเซนเตอรของวฒศกด คลนก นอกจากนยงมอกหลายกจกรรมพเศษทเลอกใชศลปนจากคายกามกาเซเปนพรเซนเตอรไมวาจะเปนกจกรรมขายดอกมะลวนแม กจกรรมตอตานการสบบหร เปนตน ทงนเพราะตองการดงกลมแฟนคลบของกามกาเซมาเปนลกคาของตนหรอใหหนมาเขารวมกจกรรมตางๆ ทจดขนนนเอง อกหนงปจจยความส าเรจทท าใหคายกามกาเซกลายเปนทรจกในหมวยรนไทยนนคอ ความสามารถในการรอง การเตนของศลปน และภาพลกษณทมความเปนเอกลกษณเฉพาะตว ของแคละคน และดวยภาพลกษณทสอสารออกมานเองทสรางความชนชอบใหแกกลมแฟนคลบ การทศลปนนกรองไดรบความนยม เปนคนทมชอเสยงและไดรบการยอมรบในเชงอาชพมปจจยทเกยวของหลายประการ ในอดตผทเปนศลปนนกรองตองมความสามารถในการรองเพลงทด มความสามารถและพรสวรรคดานการรองเพลงอนเปนเอกลกษณเฉพาะตว ซงถอเปนปจจยส าคญทสดทท าใหศลปนนกรองผนนมชอเสยงดวยตนเอง แตในปจจบนความสามารถและพรสวรรคของนกรองเปนเพยงองคประกอบหนงเทาน น ยงมปจจยอนๆ อกมากมายทเปนตวสนบสนนส าคญใหศลปนนกรองไดรบความนยมและมชอเสยง เชน การก าหนดภาพลกษณของนกรอง ก าหนดรปแบบของอลบมการแตงตวตลอดจนวถทางในการแสดงออก (เสร วงษมณฑา, 2541) ส าหรบศลปนคายกามกาเซกมการสอสารภาพลกษณทหลากหลายกลม ซงแตละกลมก าหนดภาพลกษณในรปแบบทแตกตางกน เพอเปนเอกลกษณของตวเอง เชน โฟรมด ตองการสอสารภาพลกษณทวาเปนศลปนคดโอทนารกใสๆ เพลงฟงงายเตนตามได แตงกายดวยเสอผาสสนสดใสแอบเซกซเลกๆ หรอจะเปน FFK (เฟย ฟาง แกว) เกรลกรปทมผหญง 3 คน เปนวยรนวยเรยนนารกหวานๆ แตจะมสมาชกในวง 1 คนทเปนลกษณะทอมบอย สวนหวายไดมการสอสาร

7

ภาพลกษณอยางชดเจนวาเปนเจาหญงแนวเพลง R&B ดวยลกษณะการรองเพลงทเปนความสามารถเฉพาะตว อกคนทมภาพลกษณชดเจนคอ ขนมจน ทเปนตวดวยภาพลกษณสาวปอปรอค ฯลฯ จะเหนไดวาหากศลปนมการสรางภาพลกษณทเปนเอกลกษณเฉพาะตวกจะสามารถสรางความแตกตางและเกดความนาสนใจเปนทชนชอบของกลมแฟนคลบ ตลอดระยะเวลา 7 ปทผานมา คายกามกาเซไดประสบความส าเรจในการสรางแบรนดใหเปนทรจกในตลาดไดแลว กลาวไดวาคายกามกาเซมการท าการตลาดเชงรกโดยมแนวคดและรปแบบใหมๆ เพอทจะสอสารกบกลมเปาหมายทเปนวยรนถอเปนการท าการตลาดเชงรก แบบครบวงจร ใชสอทมอยไดอยางครอบคลม และกลมแฟนคลบกมพฤตกรรมตามศลปนในคายและยกใหศลปนเปนไอดอลใหแกหมแฟนคลบไดอยางชดเจน ดวยปจจยเหลานท าชวยสงใหคายกามกาเซประสบความส าเรจ ผวจยจงสนใจทจะศกษาเรองการสรางแบรนดของคายกามกาเซและศลปนในสงกดผานสอสงคมออนไลน และวเคราะหพฤตกรรมของแฟนคลบทมบทบาทตอการสรางแบรนด เพอศกษาปจจยทสงผลใหศลปน คายกามกาเซประสบความส าเรจและเปนทรจกในระยะเวลาอนรวดเรว และผลทไดรบจากการสอสารไปยงกลมแฟนคลบวามการน ามาพฒนาปรบปรงแบรนดในดานใดบาง ตรงตามวตถประสงคหรอไม เพอเปนองคความรของการด าเนนธรกจเพลงวยรนตอไป 1.2 ปญหำน ำวจย 1. คายกามกาเซมกระบวนการสรางแบรนดของคายและศลปนเปนอยางไร และพฤตกรรมของแฟนคลบมบทบาทตอการสรางแบรนดอยางไร 2. ภาพลกษณของกลมศลปนคายกามกาเซเปนอยางไรจากการน าเสนอผานสอสงคมออนไลน 1.3 วตถประสงคกำรวจย 1. เพอศกษากระบวนการสรางแบรนดของคายกามกาเซและพฤตกรรมแฟนคลบทมผลตอ การสรางแบรนด 2. เพอศกษาภาพลกษณของกลมศลปนคายกามกาเซทถกน าเสนอผานสอสงคมออนไลน

8

1.4 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ 1. ผลการวจยครงนจะเปนประโยนตอวงการเพลงสามารถอธบายและสะทอนใหเหนถงกระบวนการสรางแบรนดของคายเกดใหมทประสบความส าเรจสรางการรบรในเวลาอนรวดเรว ดงนนจงจะน าผลการวจยนไปใชเพอพฒนาการสรางศลปนในวงการเพลงปอปใหมประสทธภาพ และมเอกลกษณเฉพาะตวมากขน 2. ผลทไดรบจากการวจยครงนจะสะทอนจะเปนประโยชนตอองคกรอนๆ เพอใชเปนแนวทางในการสรางแบรนด ขององคกรใหม ผลตภณฑทเกดใหม หรอแบรนดทมอายมาชวงระยะหนง เพอการท าใหแบรนดเปนทรจก 3. การศกษาวจยชนนจะเปนประโยชนในวงการวชาการเกยวกบกลยทธในการสราง แบรนดผานสอใหมอยางไรจงประสบความส าเรจ 1.5 นยำมศพท กระบวนการสรางแบรนด หมายถง วธการสรางตราสนคาอยางเปนล าดบขนตอนเพอใหงายตอการบรหารตราสนคาอยางมประสทธภาพ จงมการแบงล าดบขนตอนในการสรางตราสนคาไว 6 ขนตอน ดงน 1. การคนหาผบรโภคกลมเปาหมาย 2. การออกแบบตราสนคา 3. การสรางสรรคเอกลกษณการสรางตราสนคา 4. การประยกตเพอสรางตราสนคา 5. การสรางประโยชนจากตราสนคา 6. การจดการคณคาตราสนคา กระบวนการสรางแบรนดบคคล หมายถง กระบวนการทผประกอบการใชแยกความแตกตางตวเองออกจากคแขงขนหรอบคคลอนดวยการก าหนดคณคาทโดดเดน ไมซ า หรอไมเหมอนกบบคคลอน จากนนจงถายทอดความเปนตวตนใหมความสอดคลองกบคณคาทวางไว ซงมกระบวนการดงน 1. การส ารวจคนหาวาตองการเปนอะไร 2. การสราง หรอก าหนดสงทตองการเปน 3. สอสารใหบคคลอนเหนในสงทเราก าหนดไว 4. การรกษาใหคงไวซงตวตนทเปน

9

คายกามกาเซ หมายถง คายเพลงวยรนทเปนคายยอยในสงกดของอารเอสโปรโมชน กอตงเมอป พ.ศ. 2550 จากแนวคดทวาตองการท าคายเพลงส าหรบกลมเดกวยรนโดยเฉพาะ โดยปจจบนมศลปนทงหมด 15 กลม มผชาย 13 คน และ มผหญง 11 คน แบงเปนศลปนเดยว 9 คน ศลปนดโอ 3 วง ศลปนทรโอ 2 กลม ศลปนเกรลกรป 1 วง แฟนคลบ หมายถง กลมคนทมความชนชอบบคคลใดบคคลหนงเหมอนๆ กน มพฤตกรรมการเอาอยางตวแบบ ซงเกดจากกระบวนการทางจตวทยาและสงคม โดยทผเลยนแบบอาจรตวหรอไมรตวกได ในงานวจยเลมนพฤตกรรมแฟนคลบแบงเปน 4 ดานไดแก พฤตกรรมดานการรวมกลมของแฟนคลบ พฤตกรรมดานการบรโภคสนคา พฤตกรรมดานการตดตามศลปน และพฤตกรรมการเลยนแบบศลปน ท งนพฤตกรรมแฟนคลบเหลานขนอยกบความสามารถ ทศนคต และความจงรกภกดของกลมแฟนคลบ รวมทงสงแวดลอมและสถานการณโดยรอบ แฟนคลบสวนใหญจะทมเทเวลาและสงของเพอสนบสนนบคคลทตนเองชนชอบ บางครงจะมการตงกลมแฟนคลบอยางเปนทางการเพอรวมตวท ากจกรรมตางๆ รวมกน สอใหม หมายถง สอทมจดเดนในการแพรกระจายขาวสารไดอยางรวดเรว จากผสงหนงคน ขยายไปถงผรบสารทวโลก เปนสอทสามารถใชงานรวมกนไดระหวางผเผยแพรและผใชขอมล ในงานวจยชนน หมายถงสอสงคมออนไลน 6 ชองทาง ไดแก ทวตเตอร เฟซบก อนสตาแกรมเวบไซตยทป แอพลเคชนไลน และกเกลพลส ซงคายกามไดใชสอใหมเหลานในการน าเสนอภาพลกษณของศลปนในสงกด การรบรภาพลกษณ หมายถง ความประทบใจตอผ ส งสารและความรเกยวกบภาพลกษณของศลปนคายกามกาเซทไดรบอนเปนผลมาจากกลยทธการวางแผนการสอสารการตลาดดวยรปแบบตางๆ เพอใหผรบสารเหนในภาพลกษณทตองการสอสารและเกดพฤตกรรมสนบสนนกจกรรมของผสงสารในทสด

10

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ในการวจย เรอง “การสรางแบรนดของคายกามกาเซและศลปนในสงกดผานสอสงคมออนไลน” ผวจย ไดท าการศกษาแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของมาเปนพนฐาน และแนวทางในการวจยดงน 2.1 แนวคดเรองการสรางแบรนดและการสรางแบรนดบคคล 2.2 แนวคดเรองการสรางภาพลกษณ 2.3 แนวคดเรองสอใหม 2.4 แนวคดเกยวกบ “แฟน” (fan) และบทบาทของแฟนคลบทมตอการสรางแบรนด 2.5 งานวจยทเกยวของ 2.6 กรอบแนวคดในการศกษา 2.1 แนวคดการสรางแบรนดและการสรางแบรนดบคคล Brand หรอตราสนคาเปนสงทนกการตลาดในยคปจจบนใหความส าคญมากกวาในยคทผานๆมาดงจะเหนจากการขนานนามยคแหงตราสนคานวา “Brand Age” ซงมความส าคญไมยงหยอนไปกวายคแหงการโฆษณา หรอ Advertising Age ดวยเหตน ตราสนคาจงเปนทรพยสนทเจาของสนคาหรอนกการตลาดจะตองทะนถนอม และด ารงรกษาตราสานคานไวใหเปนทจดจ าของลกคาตราบนานเทานาน (วทวส ชยปาณและคณะ, 2546 , น. 4) ฟลป คอตเลอร, 1984 (วทวส ชยปาณและคณะ , 2546 , น.6-11) ไดใหความหมายเกยวกบแบรนดวา หมายถง ชอ สญลกษณ โลโกของอะไรอยางหนงทบอกวา สนคาบรการอยางหนงๆเปนของใคร และแตกตางจากคแขงอยางไรตอมาในป 1991 ไดขยายขอบเขตวาแปนแบรนดจะตองสามารถจ าแนกได 4 อยางดวยกน คอ 1. Attribute รปรางหนาตาภายนอกทจะท าใหเกดการจดจ า 2. Benefit บอกคณประโยชน เชน ฟนขาว ผมนม 3. Value ท าใหรสกวา ใชแบรนดนแลวภาคภมใจ

11

4. Personality มบคลกภาพใชแลวเปนวยรน ใชแลวเปนคนทนสมย ถาบรษทหรอผบรหารคนใดยงคดวา แบรนดเปนแคชอ กยงถอวาไมเขาใจความหมาย ของแบรนดอยางแทจรง และคอนขางยากทจะท าการตลาดในยคนใหประสบผลส าเรจ เดวล โอกลว (1955) กลาววา “Brand” คอสญลกษณทซบซอน เปนการรวบรวมความรสกทมตอรปรางหนาตาของสนคาตอชอ ตอบรรจผลตภณฑ ตอราคา ตอความเปนมา ชอเสยง วถทางทโฆษณา Brand เปนสงทก าหนดดวยความรสกของผบรโภคทเปนผใชแบรนดนน และมประสบการณกบแบรนดนน (วทวส ชยปาณและคณะ, 2546 , น. 6 -11) Millward Brown Internation : CEO ขององคกรนไดกลาวไวในการสมมนาเรอง People , Brand & Advertising Seminar 1990 วาแบรนดไมใชสงอนใด แตเปนเรองของความรสกทางดานจตใจโดยรวมทผคนมตอมน เปนความทรงจ าตงแตวยเดก เปนสงทแมพดถงแบรนดนมาในขณะทแบรนดใหมๆ คอ ความทรงจ าจากโฆษณา (วทวส ชยปาณและคณะ, 2546 , น. 6 -11) Aaker, (อางถงใน ชตกาญจน ศรวบลย, ชลภสสรณ สทธวรงคชย, ภฤศญา ปยนสรณ, วรรณ สทธใจด, 2554) ตราสนคาหมายถง การสรางความแตกตางใหกบชอหรอสญลกษณ ไดแก โลโก เครองหมายการคา หรอ การออกแบบบรรจภณฑ ตลอดจนสนคาหรอบรการทสามารถบงบอกความเปนสนคาหรอบรการของผขายทแตกตางจากคแขงขนรายอนได สมาคมการตลาดแหงประเทศอเมรกา (American Marketing Association,1995 อางถงใน วศวปตย ชยชวย , 2553) ใหค าจ ากดความของค าวาแบรนดไวดงน “แบรนด” คอ ชอ ถอยค า รปแบบ สญลกษณ หรอ ลกษณะตางๆทบงชถงสนคาบรการของผขายหนงทแตกตางจากผขายอนๆ Walton, (อางถงใน วศวปตย ชยชวย, 2553) อธบายวา แบรนดไมไดเปนเพยงแคตราสญลกษณหรอยหอสนคา แตแบรนดคอองครวมของตวแปรตางๆทเกยวของกบสนคา ประกอบกนขนเปนความสมพนธระหวางสนคานนๆ กบผบรโภคภาพลกษณหนงๆ ของแบรนดเกดจากการสอสารผานชองทางตางๆ ทผบรโภคมปฏสมพนธกบแบรนดไมไดจ ากดอยเฉพาะโฆษณาเทาน น อกท งแบรนดมความหมายครอบคลมถงลกษณะ 2 อยางคอ คณสมบตทจบตองได (Tangible Attributes) ซงสามารถใชประสาทสมผสรบรในลกษณะทแยกเดยวและรวมกน เชน การสมผสถงสชาตและกลนหอมของกาแฟ “Starbucks” และคณลกษณะทจบตองไมได (Intangible Attributes) ของสนคา ทเกดจากความรสกของผบรโภคทเกดจากการสมผส ครอบครองแบรนด ท งทรบรเพยงคนเดยวและทมผอนมองเหน เชน ความรสกมระดบเมอเดนเขาไปในรานกาแฟ “Starbucks” ดงนนจงสรปไดวา แบรนด คอ องครวมของตวแปรทกสงทกอยางทประกอบกนเพอสรางความหมายใหกบสนคาและเปนความหมายทอยในใจและความรสกของผบรโภคดวย

12

ความส าคญของการสรางแบรนด (Branding) ความส าคญของแบรนด กลาวไววา มประโยชนเปนอยางมาก โดยประเทศใดกตามทสามารถสรางแบรนดเนมของประเทศไดจะเปนประเทศทคอนขางจะประสบความส าเรจในเชงธรกจและการคา ประเทศทรจกการสรางแบรนดในเอเชย คอ ญปน เชน Toshiba และ เกาหล เชน Daewoo ทก าลงไดรบความนยม คอ ไตหวน เชน Acer และจน เชน Heier แตประเทศไทยอาจจะยงไมชดเจนพอ ความจรงประการหนงทสามารถเหนได กคอ แบรนดทอยในระดบตนหรอทเปน Market Leader จะสามารถแสวงหาผลก าไรไดมากเพราะ 1. ผบรโภคสวนใหญคดวา เปนสนคาทมคณภาพดกวา ทงทความเปนจรงอาจจะไมดกวา (Perceived Quality) หรอไมใชดทสด แตในการขายสนคา การทจะบอกวาสนคามคณภาพเหนอกวา Band Leader เปนเรองทท าไดคอนขางยาก 2. ผบรโภคยอมจายแพงกวา ผน าตลาดสามารถขายสนคาไดในราคาแพงท งๆ ทตนทนต า เพราะม Economy of Scale ตนทนตอชนของผน าตลาดทผลตมากกจะต ากวา แตผลก าไรกจะสงกวางบประมาณในการท า R&D และงบการตลาดกยอมมมากตามไปดวย

องคประกอบของแบรนด องคประกอบของแบรนดแบงออกเปน 3 สวนส าคญ 1. ชนนอก (The Tangible Assets) 2. ชนกลาง (The Intangible Assets) และ 3. ชนใน (The Essence or Brand DAN) ซงวทวส ชยปาณ (2548, น.47) ไดอธบายไว ดงน ภาพท 2.1 แสดงองคประกอบของตราสนคา ทมา: วทวส ชยปาณ (2548)

ก าหนดคณสมบต

มลคา

บคลกภาพ

ชนนอก

ชนกลาง

ชนใน

คณประโยชน

ลกษณะเฉพาะตว

ของแบรนด

13

1. ชนนอก (The Tangible Assets) หมายถง สวนทแสดงความเปนผลตภณฑ (Product) ไดแก รปรางหนาตาภายนอกกบคณประโยชน (Benefit) 2. ชนกลาง (The Intangible Assets) หมายถง สวนทแสดงความรสกผานผคนทมตอ ตราสนคานนไดแก มลคา (Value) และบคลกภาพ (Personality) 3. ชนใน (The Essence or Brand DAN) หมายถง สวนทท าใหตราสนคามความแตกตางจากคแขง จนท าใหผคนตดสนใจเลอกซอตราสนคานเปนประจ า วทวช ชยปาณและคณะ (2546, น . 14-16) กลาววา ผ ทสรางแบรนดคอ ผ บรโภค ลกษณะของการสรางแบรนดเปรยบเสมอนนกสรางรง โดยนกการตลาดอยในฐานะผหยบยน ผบรโภคจะสรางอยางไรกเปนสงทผบรโภคคดหรอสรางเองนกการตลาดไมสามารถควบคมได สงทท าไดกคอ การหยบยนสงทถกตองใหเทานน ผบรโภค คอ บคคลทสรางแบรนดตวจรงโดยสรางจากวตถดบทนกการตลาดใหไว ซงเปนมากกวา Function Benefit , Advertising และ Packaging ผบรโภคสรางจากสงรอบตว ไมวาจะเปนตวหนงสอ ส วตถดบ หนาตา โปรโมชน เวลาลงสอ เพลง ประสบการณในการใช ซงปจจยดงกวางเปนเรองยากทนกการตลาดจะเขาไปควบคม แบรนดเปนประสบการณรวมทผบรโภคม ไมวาจะไดรบมากจากการสอสารแบบไหน (โฆษณา ,ประชาสมพนธ , Identity & Packaging ) การสอสารจงถอเปนโอกาสทองทจะไดบอกกบผบรโภควาแบรนดของเราเปนอยางไรและกอนทจะหยบยนวตถดบใหแกกลมเปาหมายกตองรกอนวาแบรนดของเรามตวตนทแทจรงอยางไรมแกนแทหรอEssence เปนอยางไร ถาเราหาองคประกอบของแบรนดได และสามารถคนหา Essence พบ สงทตองท ากคอ ผกแบรนดกบผบรโภคใหได ตองสอสารใหอยในแนวเดยวกน ลกคาจงจะเขาใจในภาพลกษณ และจ าไดวาแบรนดเกดขนในสมองหรอเกดความรสกนกคดเกยวกบแบรนดนน แตถาเมอใดกตาม การสอสารไปโดยไรทศทางสงทเกดขนกคอ ภาพลกษณของแบรนดทมลกษณะขาดความชดเจนและในทสดแบรนดกจะสบสนและเจอจางลง (Brand Dilution) ถาสอสารออกไปผดๆกอาจท าใหแบรนดนนเดนไปผดทางได ( Brand Strays)

กระบวนการสรางแบรนด การสรางตราสนคานนมลกษณะทเปนกระบวนการ ดงนนเพอใหงายตอการบรหารตราสนคาอยางมประสทธภาพ จงมการแบงล าดบข นตอนในการสรางตราสนคาไว 6 ขนตอน ซงศรกญญา มงคลศร (2547, น.19) ไดอธบายไวดงภาพ ดงน

14

ภาพท 2.2 แสดงกระบวนการสรางตราสนคา ทมา: ศรกญญา มงคลศร (2547) ขนตอนท 1 การคนหาผบรโภคกลมเปาหมาย (Target Consumer Identification) กระบวนการสรางตราสนคาควรทจะเรมทการระบกลมเปาหมายทตองการสอสารโดยการระบกลมเปาหมายนนท าการวเคราะหเบองตน 3 ดานดงน 1.1 การวเคราะหโดยใช SWOT Analysis ประกอบดวยการวเคราะหจดแขง (Strength) จดออน (Weakness)โอกาส (Opportunity) และอปสรรค (Threat) ในการท าการวเคราะห SWOT Analysis จะท าใหทราบถงจดแขงและจดออน รวมไปถงโอกาสและอปสรรค ทเกยวกบตราสนคา ซงเปนขอมลส าคญส าหรบผเกยวของทจะสรางตราสนคา 1.2 การวเคราะหคแขง (Competitor Analysis) จะท าใหทราบถงภาวะการณแขงขนในตลาด และการตอบโตของคแขงขน ซงมผลตอการก าหนดภาพลกษณ และการสรางตราสนคาขององคกร 1.3 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) จะท าใหทราบถงพฤตกรรมตางๆของผบรโภคทมตอกจกรรมหรอแนวคดในการสรางตราสนคา ขนตอนท 2 การออกแบบตราสนคา (Brand Design) หมายถง การอกแบบเนอหาสาระตางๆ เกยวกบตราสนคา อาทเชน แกนแทของตราสนคา (Brand Essence) การก าหนดพนธสญญา

การก าหนดกลมเปาหมาย

การออกแบบ ก าหนดจดยน

การสรางเอกลกษณ

การประยกตเพอสรางตราสนคา

การสรางประโยชน เพมมลคา

การจดการคณคาใหย งยน

15

(Promise) ทตราสนคามอบใหกบผบรโภค การก าหนดบคลกภาพลกษณะของตราสนคา (Personality) เปนตน ขนตอนท 3 การสรางสรรคเอกลกษณตราสนคา (Brand Identity Creation) หมายถง กระบวนการสรางเอกลกษณของตราสนคาโดยมเปาหมายเพอสอสารตวตนของตราสนคาทเปนเอกลกษณออกไปสผบรโภคกลมเปาหมาย ข นตอนท 4 การประยกต เพ อสรางตราสนคา (Brand Building Implementation) การน าเสนอสงตางๆทเตรยมไวตงแตขนตอน 1-3 ออกมาใหผบรโภคกลมเปาหมายไดรบร ซงประกอบไปดวยรายละเอยดทส าคญ อาท การสรางการตระหนกร (Awareness) การสรางโอกาสใหผบรโภคไดเขาถงตราสนคา (Accessibility) การสรางการเชอมตออารมณ (Emotional Connection) ระหวางตราสนคากบผบรโภค และการสรางความแตกตางทมนยส าคญของตราสนคา (Relevant Differentiation) ใหประจกษในความรสกของผบรโภค เปนตน นอกจากการน าเสนอตราสนคาเขาสตลาดแลว ขนตอนนจะรวมถงวธการสอสาร ตราสนคาโดยผานเครองมอตางๆ อาท การโฆษณา การประชาสมพนธ การสรางความสมพนธกบลกคา (CRM) เปนตน ขนตอนท 5 การสรางประโยชนจากตราสนคา (Leveraging the Brand) เมอมการน าเสนอตราสนคาเขาสตลาดแลว ตราสนคาสามารถสรางผลประโยชนเพมใหกบองคกรหรอบรษทได โดยการน าตราสนคามาขยายผลในลกษณะ Brand Extension ตลอดจนท า Global Branding ขนตอนท 6 การจดการคณคาตราสนคา (Brand Equity Management) การสรางตราสนคาทดนนจะมผลทยาวนานและย งยน นกสรางตราสนคาจงตองสามารถรกษาจดยนของตราสนคาทเราพงพอใจไวอยเสมอ วธการเหมาะสมคอ การจดการคณคาตราสนคา (Brand Equity Management) ซงหมายถงทกอยางทผบรโภคระลกถงตราสนคาได อาท Brand Message Brand Contact Brand Network เปนตน แนวคดคณคาตราสนคา (Brand Equity) เปนคณคาทแทจรงของตราสนคาในความรสกของผบรโภคและผบรโภคสรางขนมาเองจากการปฏสมพนธกบตราสนคา ณ จดตางๆ ซงแนวคดนจะมประโยชนชวยในการสรางตราสนคาทแขงแกรงย งยน และสามารถเปนแนวทางวจยจดแขง จดออน โอกาส อปสรรคของตราสนคาไดเปนอยางด

แบรนดส าหรบวยรน ภาณ องคะวต ครเอทฟชอดงไดกลาวไวในหนงสอ “สรางแบรนด” (2546 ,น.31)

วาเนองจากตลาดวยรนเปนตลาดทส าคญมาก การทจะท าใหวยรนเขามาตดตามแบรนดอยางใกลชดนน เราตองสอสารกบกลมเปาหมายตลอดเวลา สรางความสมพนธทดและกอใหเกดเปนกระแส

16

ซงการจะสอสารใหเกดเปนกระแสไดนนมความจ าเปนตองใชงบประมาณสงเพอใหเกดความสม าเสมอ ดวยเหตผลส าคญทวา พฤตกรรมของวยรนเปนกลมทชอบเกาะตามกระแสสงคม หากอยากไดความสนใจจากกลมนตองมการสอสารอยางตอเนอง

สรป แบรนด คอ ความรสกทผบรโภคมตอสนคา รวมทงวตถประสงคตางๆทอยรอบตวแบรนด ซงนกการตลาดกควรทจะน ามาสอสารเกยวกบแบรนดนนเปนสงส าคญ คอ ความเขาใจทมตอความคาดหวงของผ บรโภค ปจจบนเราไมไดอยในยคของ Product Oriented หรอ Producer Oriented อกตอไป แตเปนเรองของลกคาทเราจะตองจดการตรงจดนนใหได ถาสามารถก าหนดจดยนตวของเราได และม Essence ทถกใจผบรโภคนนจะเปนหวใจหลกของการสรางแบรนดและในการสอสารออกไปนนกควรจะสออยางงายๆ (Simple) และเนอหาตองมความคงเสนคงวา (Consistence) (วทวส ชยปาณและคณะ, 2546 , น.18) ดงนนในการศกษาการสรางแบรนดของคายกามกาเซ ผวจยไดน าแนวคดนมาใชเปนแนวทางในการศกษาเกยวกบกระบวนการสรางแบรนด ซงการสรางแบรนดสนคาตองมความแตกตางและเพมความนาสนใจใหแบรนดได โดยการใหความส าคญกบการสรางความแตกตางดวยบคลกภาพของศลปนในคาย และการใชสอใหมเปนชองทางในการสอสารไปยงกลมเปาหมาย

การสรางแบรนดบคคล ความหมายของการสรางแบรนดบคคล

การสรางแบรนดบคคล คอ การสรางเอกลกษณบคคลทมผลตอการกระตนใหเกดการตอบสนองและมความหมายในเชงอารมณตอผชมหรอบคคลอนเกยวกบคณคาหรอคณภาพของบคคลนนๆ และสอดคลองกบธรกจทบคคลนนก าลงท าอย นอกจากนการสรางแบรนดบคคล ยงหมายรวมถงภาพลกษณ (Image) ของตวบคคล ภาพลกษณทบคคลนนๆ ตองการจะสอความหมายถงบคคลภายนอก ถาหากเชอมโยงระหวางตวบคคลกบบรษทหรอองคการ การสรางภาพลกษณใหกบบรษทหรอองคการนนกจ าเปนตองอาศยภาพลกษณของบคคลดวย หรอถา ทท างานของคณคอประเทศแหงหนงคณกคอ เอกอครราชทตซงเปนหนาเปนตาและตวแทนของประเทศนนๆ กเปรยบไดกบแบรนดของประเทศนนดวย การสรางแบรนดบคคลเปนกระบวนการท บคคล และ/หรอ ผประกอบการใชในการแยกความแตกตางตวเองออกจากคแขงขนหรอบคคลอนดวยการก าหนดคณคาทโดดเดน ไมซ าหรอเหมอนกบคนอน จากนนพยายามสอสารหรอถายทอดความเปนตวตนของบคคลนนใหมความสอดคลองกบคณคาทก าหนดไว

17

ความส าคญของการสรางแบรนดบคคล สนธยา โลหะพนธกจ (2548) ไดกลาวถงความส าคญของการสรางแบรนดบคคลในมตทางธรกจไวดงน 1.) การสรางแบรนดบคคลจะท าใหผคนไดประจกษถงความสามารถหลก (Core Competency) ของแตละคนซงหมายถงจดเดนหรอเอกลกษณทชดเจนของบคคล ถานกประพนธเขยนนวนยาย เรองสน แลวไมเคยตพมพงานทเขยนขนกจะไมมคนรจก ถาเชคสเปยรไมเคยพมพงานของตนวนนเราคงไมมทรพยสนทมคาดานการประพนธจนถงทกวนนและชอเชคสเปยรกคงจะไมปรากฎสโลกของวรรณกรรม 2.) แบรนดบคคลท าใหเกดการพฒนา ปรบปรง ท าใหตนเองมความทนสมย และ เฉยบคมขนเพอจะไดเปนทรพยสนททรงคณคา เชนโอปราห วนฟรย พดตอสาธารณะตงแตอาย 3 ขวบ ถาโอปราห ไมสรางและพฒนากจะไมสามารถกาวสพธกรทมความสามารถและมชอเสยงได ปจจบนโอปราห วนฟรบ ขนท าเนยบแบรนดบคคลทประสบความส าเรจในระดบโลก รายการโทรทศนของเธอถกน าไปถายทอดผานทวชองตางๆกวา 100 ชองทวโลกและนตยสารของเธอกประสบความส าเรจงดงาม เมอยางเขาสวย 49 ในป 2003 โอปราหไดเปนผหญงอเมรกนผวส คนแรกทตดอนดบบคคลร ารวยของนตยสารฟอรบดวยทรพยสนกวาหนงพนดอลลาร โอปราหยงคงมงมนดแลแบรนดบคคลของเธอใหมภาพลกษณทชดเจนและปราศจากเรองออฉาว ปจจยเหลานเองทจะชวยให โอปราห วนฟรย เปนแบรนดบคคลทยงประสบความส าเรจตอไปหรอ แบรนดบคคลอยาง ไมเคล แจคสน ผลวงลบทไดมการพฒนาปรบปรงตนเองจนกลายเปนต านาน ทยาวนานและทรงคณคาจนกลายเปนแบรนดทมความเปนต านาน (Legend Brand) ซงกอใหเกดทงคณคาทางการเงนรวมถงคณคาทจบตองไมได 3.) แบรนดบคคลยงใหญกวาตวบคคล หากจะตงค าถามเชงเปรยบเทยบวาชวตของบคคลกบแบรนดบคคลอะไรยงใหญกวา ในเชงของแบรนดแลวชวตของบคคลนนดบสญไป แตหากบคคลนนมการสรางแบรนดขนมา แบรนดบคคลนนยงคงอย เชนทกวนนไมเคล แจคสนไดจากโลกนไปแลวแตแบรนด ไมเคล แจคสน ยงคงอยและมความเปนของแทดงเดมในความเปน ราชาเพลงปอปทอยในความทรงจ าของผคนทวโลกความเปนแบรนดบทเทลสยงคงอย แมวา วงนจะแยกจากกนไปแลว ผคนยงคงสวมใสเสอทมลายสกรนของบทเทลส เพลงของบทเทลสยงคงขายได เรองราวของบทเทลสยงคงถกอางองถง บอกเลาถงทางรายการตางๆ ทงทางวทย โทรทศน 4.) แบรนดบคคลอาจหมายรวมถง พนกงาน บคลากรของแบรนดนน (Employee) เปนหนงในองคประกอบส าคญทจะชวยก าหนดทศทางของแบรนดสนคาหรอบรการเองเพอให

18

ลกคารบรเราอยางไร (How we market ourselves to others.) พนกงานทกคนจะตองมสวนรวมในการชวยรกษาค ามนสญญาของแบรนดในการปฏบตงานประจ าวน เชน บรษทยกษใหญทประสบความส าเรจในการสรางแบรนดทงภายในและภายนอกองคกรอยาง FedEx, Virgin และ 3M ซงไดสรางวฒนธรรมการท างานทใหความส าคญกบแบรนดเปนอนดบหนงโดยพนกงานทกคนจะปฏบตงานอยางรกษาค ามนสญญาของแบรนดในการปฏบตงานประจ าวนเสมอรวมถงแบรนดอยาง Mercedes ตองการใหลกคารสกถงความพเศษค าทบรษทตองการใหเกดการเชอมโยงกบสนคากคอ ค าวา Prestige ดงนนทกองคประกอบของความเปนแบรนด Mercedes กตองถายทอดค านออกมาผานสวนงานบรการลกคา การโฆษณากจกรรมทจดขน เปนตน เพอใหสะทอนถงความเปน Prestige ในจตใจของผบรโภคหรอลกคาเปาหมายกระบวนการเชนนกตองเกยวของสมพนธกบการสรางแบรนดบคคลกลาวคอ บคคลตองถายทอดความเปน Prestige เชนกน อกตวอยางหนงของแบรนดบคคลทมความสอดคลองกบทศทางของแบรนดกคอ Steve Jobs แหง Apple ทกครงทมการแถลงขาวเปดตวผลตภณฑใหมไมวาจะเปน iPod iPhone iPad Macbook Air จะตองมการปรากฎตวของ Steve Jobs จนเสมอนเปน Icon ของแบรนด Apple ไปแลวหากมาพจารณาแบรนดบคคลของ Steve Jobs จะพบวาการแตงตวของ Steve Jobs จะไมใชการผกไทดใสสทแตจะมาในชดสบายๆอยางเสอแขนยาวสด า กางเกงยนส บนเวททปรากฎตวนนจะเรยบงายและมฉากหลงเปนจอสด า สอหรอสไลดทใชในการน าเสนอน นจะใชภาพและขอความส นๆอางองสถต ตวเลข หรอการเปลยนแปลงทดขนเพอเชอมโยงกบผลตภณฑทแถลงขาว วธการน าเสนอของ Jobs จะมการล าดบเนอหาดวยการเรมตน จากการสงมอบเรองราวดวยค าประกาศทเราใจ หยบยกปญหาจากการใชผลตภณฑขนมา จากนนจงบอกวธการแกปญหา อธบายถงประโยชนของผลตภณฑและปดทายดวยขอความเชญชวนใหกระท า นนคอการซอผลตภณฑใหมของ Apple ในทกๆครงของการน าเสนอ Jobs พยายามสรางความประหลาดใจและเสยงฮอฮาใหกบการเปดตวผลตภณฑ อยางเชน เมอป 2008 ทมการเปดตว MacBook Air Steve Jobs ไดน าซองเอกสารสน าตาลออกมา จากนนไดดง MacBook Air ออกมาจากซองดงกลาวเพอเปนการบอกถงคณสมบตทน าเสนอวาโนตบคทบางทสดในโลก สงทกลาวมาท งหมดลวนแลวแตเปนสไตลของแบรนดบคคลอยาง Steve Jobs และเชอมโยงกบแบรนด Apple ไดอยางสอดคลองกนสงเกตไดจากการแตงกายของ Steve Jobs ทดเรยบงายพอ ๆ กบการเปดตวผลตภณฑ MacBook Air จากซองเอกสาร สน าตาล 5.) เมอแบรนดบคคลมความแขงแกรง อาจจะน าไปสการขยายแบรนดบคคล (Brand Extension) ไปสธรกจตางๆ เชน แบรนดเดวด เบคแฮม จากความเปนนกฟตบอล น าไปสแบรนดน าหอม เบคแฮม

19

6.) แบรนดบคคลท าใหเกดผลตอบแทนกลบมา แบรนดบคคลชวยเพมราคาใหกบ แบรนดนนได เชนเดยวกบแบรนด Apple สามารถก าหนดราคาทสงได แบรนดบคคลกเชนกน สงเกตไดจากคนดงหรอดาราทมชอเสยง ยอมมคาตอบแทนในการปรากฏตวหรอจางงานในอตราทสงกวาบคคลทเปนทรจกนอยกวา นอกเหนอจากมตทางธรกจแลว การสรางแบรนดบคคลยงกใหเกดประโยชนตอตนเอง ดงน 1.) การสรางแบรนดบคคลยงมบทบาทส าคญในการกระตนการเปลยนแปลงทศนคต ทงทศนคตของบคคลนนๆ ทมตอตนเองใหมความมงมนในการเคารพ ศรทธาในความเปนตวของตวเอง ในขณะเดยวกนยงมสวนชวยเปลยนแปลงทศนคตของผอนทมตอบคคล 2.) การสรางแบรนดบคคลยงเปนพนฐานส าคญทจะน าไปสการปรบปรง พฒนาตนเองอยางตอเนอง ดวยการท าความเขาใจและบรหารจดการความสามารถพเศษ (Talent Management)ของตนเองใหมความชดเจนมากขน เชน กรณของโต ศกดสทธ เวชสภาพร ทมความสามารถพ เศษทางดานดนตร ความเกงท งทางดานการเรยนและดนตร และมความสอดคลองกบบคคลกภาพของผลตภณฑซปไกสกดตรา แบรนดส ปจจบน โต ศกดสทธ กไดเปนทตของ แบรนดหรอ Brand Ambassader ของซปไกสกดตราแบรนดส เมอบคคลมความโดดเดนกเปนโอกาสใหธรกจตางๆน าตวบคคลเขาไปผกกบแบรนดสนคาได 3.) การสรางแบรนดบคคลจะชวยใหชวตสวนตวมความสข กลาวคอแบรนดบคคลจะตองมการวางแนวทางวาคณเปนใครดวยการท าอะไรบาง ดงนนถาคณสามารถน างาน(Work) ของคณ เขาไปใสในงานอดเรก (Hobby) ได คณสามารถก าหนดจดยนของตวเองในสงทคณรกและชอบเพอทคณจะไดรบเงนจากสงทท าทงทเปนการท างานและงานอดเรก กระบวนการสรางแบรนด บคคล (The Persanal Branding Process : DCCM) (เสรมยศ ธรรมรกษ ,2554) 1.) การส ารวจคนหา (Discover) เปนการส ารวจวาคณเปนใคร อะไรทคณตองการท าในชวตส ารวจดวาเปาหมาย แรงบนดาลใจของคณคออะไร แรงขบเคลอนคออะไร ในขณะเดยวกนอาจส ารวจตรวจสอบจากบคคลรอบขางวาคนอนพดถงคณอยางไร นอกจากนจะตองส ารวจถง จดแขงทเหนอกวาคนอนโดยไมตองอายทจะบอกกบทกคนเพอเปนการบอกวาเราเกงในเรองใด หรอสงทท าใหคนอนๆ หยดสนใจและแสดงความประหลาดใจในทางทดกบตวคณ จากนนกเรมสรางแผนในการพฒนาขนมาโดยมการก าหนดเปาหมายทงระยะสนและระยะยาว เชน ถกลเกยรต วรวรรณ มเปาหมายและแรงบนดาลใจทจะท าใหวงการละครทงละครโทรทศนและวงการละครเวทในประเทศไทยไดรบความนยมมากขน ในขณะเดยวกน บอย ถกลเกยรต วรวรรณ ไดกลาว

20

ไวในค าน าของหนงสอ Boy Story 20 ปแรกในชวตการท างานของบอย ถกลเกยรต ไววา “ค าวา บอย ถกลเกยรต” ส าหรบผมไมไดเปนเพยงชอทคนในวงการบนเทงใชเรยกผมอยางเดยวเทานน แตมนเปนชอยหอยหอหนงทคนทวไปจดจ า เชน “ละครของบอย ถกลเกยรต” “รายการของบอย ถกลเกยรต” “ซทคอมของ บอย ถกลเกยรต” “ละครเวทของ บอย ถกลเกยรต” ซงจรงๆแลวผลงานเหลานไมไดเกดจากบอย ถกลเกยรตเพยงคนเดยว แตเกดจากการท างานของคนเกงๆ หลายคนทไดมารวมชตากรรมกบผม รวมทกข รวมสข รวมชวต คนสรางงานและงานกสรางคนผมอยากจะบอกวามหลายคนมากมายทรวมกนสรางงานตางๆเหลาน และงานตางๆเหลานกยอนกลบมาสรางคนคนน ถาจะตความและถอดรหสของค ากลาวของ ถกลเกยรต วรวรรณ จะพบวา ถกลเกยรต เปนแบรนดบคคลทมแรงบนดาลใจทเดนชดโดยการส ารวจจากจดแขงผสานกบความมงมนดวยการน าความรความสามารถของตนมาถายทอดสแวดวงบนเทงในฐานะคนเบองหลงมาตลอด 20 ป และการทแบรนด “ถกลเกยรต” จะเกดขนไดนนจะตองอาศยแรงขบเคลอนจากหลายๆคนทอยรอบขางรวมถงการรบรของคนทวไปทมตอบคคลนในทศทางเดยวกน 2.) การสราง (Create) เปนขนตอนทบคคลจะตองสรางหรอก าหนดในสงตอไปน 2.1 กลมเปาหมาย (Target Group) บคคลทเกยวของมใครบาง เชน ลกคา ผฟง ผชม หวหนางาน หรอลกนอง กลมเปาหมายเหลานชอบหรอไมชอบอะไร การท าความเขาใจในความตองการ (Need) ของบคคลทมสวนเกยวของทงหลายจะเปนแนวทางในการก าหนดแกนแทหรอจดยนของตนเองไดงายขน เชน คายกามกาเซ มลโกแกนวา “คายเพลงไทย เพอคนไทย หวใจวยรน” นนหมายถง คายกามกาเซมกลมเปาหมายเปนวยรน ดงนนทางคายจะตองท าความเขาใจ ในความตองการของวยรนวามความชอบแบบไหน เพอทจะก าหนดจดยนของศลปนไดตรงตามความตองการของกลมเปาหมาย 2.2 แกนแทหลกของตนเอง (Brand Core) หรออกนยหนงกคอ การนยามความเปนตวเองออกมาเปนนยามหรอขอความสนๆ โดยแกนแทหลกควรจะตองมาจากความเปนตวตนของเราอยางแทจรง หรอพฒนามาจากจดแขงทเรามอยจรง ทงนแกนหลกดงกลาวจะตองมคณลกษณะคอ มความแตกตาง (Differentiation) และมความสมพนธ (Reievance) หรอเปนสงทกลมเปาหมายนนตองการหรออยากจะพบเหน เชน เพลงปอปในวงการเพลงไทย มหลากหลายรปแบบ หากศลปนตองการใหเปนทจดจ ากตองสรางแกนแทของตวเอง ซงกตองมความเปนตวตนของตวเองอยด ว ย ยกตวอ ยาง ห วาย ศ ล ป นค ายก าม ก าเซ ได รบ ฉ ายาว า เป น เจาห ญ ง R&B รน จ ว ดวยความสามารถในการรองเพลงทมความเฉพาะตว และแนวเพลงทเปนเอกลกษณของตวเอง จงเปนทจดจ าและเกดความแตกตาง

21

2.3 เหตผล ท าไม (Reason Why) ควรตอบค าถามใหไดวา “ท าไมตองเปนเรา” เพอท าใหทกคนมความเชอถอในจดแขงของเรา เชน ท าไมผลตภณฑแบรนดนจงตองเลอกเราเปน พรเซนเตอร ท าไมผบรหารของบรษทนจงมความตองการใหเราไปดวยเพราะการตอบค าถามเชนนไดทนทและชดเจน นนเทากบเปนการสะทอนกลบไปยงจดแขงและบงบอกถง คณคาของ แบรนดบคคล 2.4 คณลกษณะหรอบคลกภาพของบคคล (Brand Character or Brand Personality) การมบคลกภาพทชดเจนวาคณจะเปนคนแบบใด เชน สขม ฉลาด คดแตกตาง เปนตน บคคลนนตอบสนองตอเรองตางๆอยางไร ทศนคตทมตอโลกสงคมหรอสงใดๆ เปนอยางไร สงเหลานลวนแลวแตเปนพนฐานของแบรนดบคคลของคณทงสน อยางเชน ถากลาวถงบคลกภาพของนกรองดโอทมบคลกสดใส ราเรง ทาเตนนารกๆ คนสวนใหญกจะนกถง โฟร มด ไดอยางชดเจน 3.) การสอสาร (Communicate) หลงจากทก าหนดหรอสรางทศทางของแบรนดบคคลแลว กจะเปนขนตอนในการสอสารใหบคคลอนเหนในสงทเราก าหนดไว โดยกอนทเราจะสอสารไปยงบคคลตางๆตองพจารณากอนวา กลมผรบสารเปาหมายทเราตองการสอสารดวยเปนใคร จากนนจงเลอกสอในการน าเสนอเพอใหการสอสารแบรนดมความหมายอยางแทจรง การสอสารตนเอง จะตองสรางเรองราวผานแหลงขอมลตางๆ การสอสารประกอบดวยการใหมคนเขามาโพสตแสดงความเหนในบลอก การเขยนบทความในนตยสาร การหาชองทางในการประชาสมพนธตวเอง การปรากฎตวตามทตางๆ การใหสมภาษณในประเดนทแกนแทของบคคล เปนตน แนวทางด งเดมในการสรางแบรนดบคคล เชน การใชนามบตร (Business Card) แฟมสะสมผลงาน (Portfolio) ประวตสวนบคคล (Resume) จดหมายและเอกสารอางองตางๆ แนวทางใหมในการสรางแบรนดบคคล เชน การสรางประวตบคคลดวยการน าเสนอผานรปแบบของวดโอ การสรางเวบไซตสวนบคคล (Personal Website) บลอก (Blog) รวมถง Social Media ตางๆ อาท Twitter , Facebook เปนตน จากทกลาวไปขางตน สอหนงทเขามามบทบาทอยางมากในปจจบนกคอ สอสงคม ห รอ Social Media ส อดงก ล าวจะชวยในการส รางเค รอข ายท างส งคมอยางมาก (Social Networking) และมโอกาสในการน าพาขาวสารไปสเครอขายไดอยางกวางขวางและรวดเรว บคคลธรรมดาหลายๆ คนมชอเสยงขนมาไดกเพราะสอดงกลาวทชวยถายทอดและสะทอนถงจดยน ความสามารถพเศษออกมาและสอสงคมกยงมสวนชวยในการสรางกระแสใหเกดขนในสงคมอกดวย หวาย กามกาเซ เปนอกหนงศลปนทประสบความส าเรจกบการใชสอสงคมทเรยกวา Youtube เพราะเพลงของหวายไดรบความนยมจากผชมเขาไปชมไดรบยอด view ทะลลานในเวลาอนรวดเรว ดวยเพลง “เสยใจแตไมแคร” จนเกดเปนกระแสใหคนม Cover เพลงนลง Youtube ตามมาอก

22

4.) การรกษาใหคงไว (Maintain) เมอแบรนดคณมความชดเจนและแขงแกรงขน ในทกๆ การท างานใหมๆ ของคณรวมถงรางวลทไดรบการแสดงความเหนตางๆ การปรากฏตวในงานส าคญตางๆ การน าเสนอความเปนตวของตวเอง จ าไววาทกๆ อยางทสรางขนจะตองรกษาและคงสภาพความเปนตวตนไว เมอกลายเปนแบรนดบคคลทไดรบความนยมชอเสยงของบคคลเหลานนจะถกน าเสนอไปในหลายๆ ชองทาง ผานเวบไซต ผานบลอก สอสงคมตางๆ รวมถงชองทางอนๆ ทจะตองตดตามแบรนดบคคลอยางใกลชดตลอดเวลา เมอบคคลกลายเปนแบรนดบคคลทไดรบความนยม ชอเสยงจะถกน าเสนอไปในหลายๆ ชองทาง ผานเวบไซต บลอก ตลอดจนสอสงคมออนไลนตางๆ เชน เฟซบก ทวตเตอร ชองทางวดโอ เชน เวบไซตยทป รวมถงชองทางอนๆ ซงจะตองตดตามแบรนดบคคลเหลานนอยางใกลชดตลอดเวลา ผลจากการสรางแบรนดบคคลกอใหเกดการรบรลกษณะและบคลกภาพของบคคลนนๆ ทงน ผวจยไดสรปกระบวนการสรางแบรนดของคายกามกาเซผานศลปนในสงกด โดยอางองทฤษฎ Brand Personality Scale (BPS: The ) ของ Aker (1997 อางใน วรวทย ประพรม, 2554) ซงกลาวไววา นกวจยไดสรปคณลกษณะของตราสนคาโดยแบงออกเปน 5 ลกษณะส าคญ คอ ความจรงใจ (Sincerity) ความกระตอรอรน (Excitement) ความสามารถ (Competence) ความหรหรามระดบ (Sophistication) และความทนทานแขงแกรง (Ruggedness) ในแตละลกษณะของบคลกภาพตราสนคา สามารถแบงยอยออกไดเปนลกษณะเดน ทางบคลกภาพอก 15 ลกษณะ ซงเปนองคประกอบโครงสรางของบคลกภาพตราสนคา และสามารถใชเปนเกณฑในการก าหนดบคลกภาพตราสนคาตางๆ ไดอยางชดเจน ซงการวดบคลกภาพตราสนคา 5 ประเภทนน ประกอบดวย ประเภทท 1 ความจรงใจ (Sincerity) ประกอบดวย (1) ความตดดน (Down to Earth) คอ การอยแบบเรยบงาย การยดตดครอบครว การอาศยอยในสงคมทองถน (2) ความซอสตย (Honest) คอ ความซอสตย จรงใจ (3) ความดงาม (Wholesome) คอ การมความดงาม มประโยชน เปนตนต ารบ ของแท มความคดรเรม (4) ความราเรง (Cheerful) คอ ราเรง ออนไหวและเปนมตร ประเภทท 2 ความกระตอรอรน (Excitement) ประกอบดวย (1) ความกลาบาบน ทาทาย (Daring) คอ มความกลาทาทาย น าสมยและนาตนเตน (2) ความมชวตชวา (Spirited) คอ ความมชวตชวา มความเทหและออนวย (3) ความมจนตนาการ (Imaginative) คอ การมจนตนาการ มความแปลกแตกตาง มเอกลกษณ (4) ความทนสมย (Up to date) คอ น านยม เปนอสระ พงพาตวเอง ประเภทท 3 ความสามารถ (Competence) ประกอบดวย (1) ความเชอถอได (Reliable) คอ เชอถอได ขยนท างานหนก มความมนคงปลอดภย (2) ความฉลาดหลกแหลม (Intelligent) คอ

23

มทกษะ ปฏบตตามหลกการ มความเปนกลมกอน (3) ความประสบความส าเรจ (Successful) คอ การประสบความส าเรจ มความเปนผน า มความเชอมนและมนใจ ประเภทท 4 ความหรหรา มระดบ (Sophistication) ประกอบดวย (1) ชนสง (Upper Class) คออยในกลมชนชนสง หรหราสงางาม และดด (2) ความนารก มเสนห (Charming) คอ มความ เปนหญง ท าอะไรไดอยางราบรน ไมตดขด ประเภทท 5 ความแขงแกรง (Ruggedness) ประกอบดวย (1) การใชชวตกลางแจง (Outdoorsy) คอ การใชชวตกลางแจง มความเปนผชาย (2) ความแกรง ทรหด และบกบน (Tough) องคประกอบส าคญในการสรางชอเสยงใหกบแบรนดบคคล Roberto Alvarez del Blanco (2010 : 120-121) อางถงใน เสรมยศ ธรรมรกษ (2554) กลาวถงองคประกอบหลกของการสรางชอเสยงใหกบแบรนดบคคลประกอบดวย 10 องคประกอบดงตอไปน ภาพท 2.3 แสดงองคประกอบส าคญในการสรางชอเสยงใหกบแบรนดบคคล ทมา: Alvarez del Blanco , Roberto. (2010). Personal Brand manage your life with talent and turn in into a unique experience. Great Britain: Palgrave Macmillan อางถงใน เสรมยศ ธรรมรกษ (2554)

ความร

(Knowledge)

ประสบการณ

(Experience)

ต าแหนง

(Credential)

คานยมของสงคม

(Social Values) ผสนบสนน

(Contributors)

การเชอมตอ

(Connections)

เครองหมาย

(Signals)

การสนบสนน

(Backing)

บรบท

(Context) ปฏกรยาตอบกลบ

(Feedback)

ความมชอเสยงของ

แบรนดบคคล

(Personal Brand Reputation)

24

1. ความร (Knowledge) แบรนดบคคลควรตองตระหนกถงการมองคประกอบดาน “ความร” เพราะจะแสดงถงความช านาญเฉพาะในขอบเขตทตนเองสนใจ แสดงถงประสบการณ ความช านาญนเองจะน าไปสความมชอเสยงในทสด เชน แบรนดบคคลอยาง หวาย กามกาเซ กจะมความสามารถในการรองเพลงสไตล อารแอนดบ แนวเพลงกจะมความเปนเอกลกษณเฉพาะตว 2. ประสบการณ ((Experience) ค าวา ประสบการณมกจะเปนค าทใชแทนกนไดกบค าวา ความช านาญ คนทมความช านาญจะไดเรยนรจากประสบการณ ความรและความสามารถ จะเกดขนไดตองอาศยการมประสบการณในเรองนนๆ หมอทเกงจากการอานต าราอยางเดยวไมพอ แตหมอทจะเกงไดนนจะตองมประสบการณอยางมากในการรกษาผปวย 3. ต าแหนง (Credentials) ต าแหนงนบเปนอกองคประกอบหนงในการสรางความนาเชอถอใหกบแบรนดบคคล ซงสามารถพบเหนไดในหลายๆรปแบบทแตกตางกน เชน ต าแหนง มหาวทยาลย สถาบน 4. การสนบสนนหรอไดรบการแนะน า (Backing) จดเปนองคประกอบทมสวนสงเสรมสนบสนนแบรนดบคคลได เชน ทนายความ หมอ สถาปนก จะไดรบผลประโยชนจากการแนะน าจากลกคาทมความพงพอใจเมอใชบรการ ค าแนะน า ความพงพอใจของลกคาทมตอบคคลจะมสวนชวยเพมประวตของบคคลใหมชอเสยงมากขน 5. ผสนบสนน (Contribytors) เปนองคประกอบในการน ามาซงชอเสยงของแบรนดบคคลอกประการหนง เชน หากอาจารยมหาวทยาลยเผยแพรรายงานการวจยทผชวยวจยไดรวมกนท าและใชชอของอาจารยยนยนชอของผชวยวจยซงปรากฎอยในหนาปกหรอหนาชอเรองวจยทผชวยวจยมสวนรวม ชอของอาจารยกจะมสวนสนบสนนในการสรางชอเสยงของผชวยวจยเหลานนไดทางหนง หรอการทบคคลสรางแบรนดตนเองผานการแตงหนงสออาจจะมผสนบสนนซงกคอ ผเขยนค านยมนนเอง ผทใหเกยรตเขยนค านยมกจะเปนผสนบสนนผแตงหนงสอไดอกทางหนง 6. การแสดงออกดวยเครองหมาย สญลกษณ (Signals) เครองหมายเปนอกองคประกอบหนงทจะชวยประกาศถงความมชอเสยงของแบรนดบคคล เครองหมายหรอสญลกษณเหลานจะถกถายทอดออกมาผานงานกราฟฟก ภาพ และมการตอกย าซ าเตอนบอยๆ ผานการสอสารทางการตลาดเพอเชอมโยงกบบคคลนนๆ 7. ปฏกรยาตอบกลบ (Feedback) แบรนดบคคลไมสามารถทจะพสจนถงความมชอเสยงของตนเองได ชอเสยงจะถกก าหนดโดยความคดเหนของสาธารณชน ปฏกรยาตอบกลบจะเปนกลไกทใชในการประมวลความคดเหนของสาธารณชนทมตอแบรนดบคคล

25

8. บรบท (Context) ชอเสยงของแบรนดบคคลจะตองถกตความโดยเชอมโยงกบบรบทของสงคมและสภาพแวดลอมบรบทจะตองสอดคลองกบลกษณะทางสงคม เชน กฎระเบยบของสงคม ภาษา หากแบรนดบคคลฉกแนวออกจากกรอบหรอบรบททางสงคมอาจจะไมไดรบการยอมรบ ดงนนแบรนดบคคลทตองการไปอยในบรบทใหมหรออกบรบทหนงจะตองไมลมทจะท าความเขาใจบรบททางสงคมนนๆ ดวย ปจจยนอาจจะมผลตอการสรางแบรนดบคคลของศลปนทตองท าความเขาใจในความตองการของผบรโภควาชอบแนวเพลงแบบไหน เพอทจะไดสรางสรรคผลงานใหเกดการยอมรบ 9. คานยมของสงคม (Social Value) กระบวนการในการสรางชอเสยงใหกบแบรนดบคคลมความเกยวของสมพนธอยางมากกบระบบสงคมซงถกก าหนดโดยคานยม ในบรบททางสงคมอยางโลกของการศกษา ต าแหนง อาจมความส าคญมากกวาบรบทอน ในแวดวงของแพทยทท าหนาทผาตดหวใจจะถกใหความส าคญกบเรองประสบการณมากกวาต าแหนงทางวชาการ ความร ประสบการณและการรบรองอาจจะมผลกระทบตอการสรางแบรนดบคคลในแนวทางทแตกตางกนไปขนอยกบคานยมของคนในสงคม 10. การเชอมตอหรอการตดตอกบกลมเปาหมาย (Connections) เปนปจจยทจะชวยเชอมโยงแบรนดบคคลเขากบกลมเปาหมายทเกยวของและน ามาซงชอเสยง การจะเชอมตอหรอตดตอกบกลมเปาหมายไดนนจะตองอาศยกระบวนการของการสอสารผานชองทางตางๆ อาท สอสงคม (Social Media) การปรากฏตวตอสาธารณชนในกจกรรม การแสดงพฤตกรรมของบคคลในทสาธารณะตางๆ จากทกลาวมาจะเหนไดวา เรองของการสรางแบรนดไมใชหมายความถงผลตภณฑ บรการเทานน แตครอบคลมถงบคคล การสรางแบรนดบคคลจะกอใหเกดทงประโยชนในระดบบคคล เชน การสรางความประทบใจใหกบผทรวมงานดวยการแสดงถงบคลกภาพ จดยนของ แบรนดบคคลจนท าใหผคนแวดลอมหรอกลมเปาหมายทเกยวของนกถงแบรนดบคคลของเราเปนอนดบตนๆในเชงธรกจรวมถงแบรนดบคคลทเปนคนดง กจะสามารถน าหลกการทกลาวขางตนไปปรบใชเพอเสรมสรางและรกษาแบรนดบคคลใหมความคงทนอยางย งยนตอไป ท งนผวจยใชแนวคดเรองการสรางแบรนดบคคล เพออธบายการสอสารเพอสรางแบรนดกามกาเซผานศลปนในสงกดเปนแบรนดทมชอเสยงและไดรบการยอมรบจากกลมวยรนในปจจบน

26

2.2 แนวคดการสรางภาพลกษณ ความหมายของภาพลกษณ ค าวาภาพลกษณ (Image) เดมใชค าวาจนตภาพ หรอ จนตนภาพแตไมไดรบความนยม ตอมาเมอป พ.ศ. 2519 พลตรพระวรวงคเธอ กรมหมนนราธปพงศประพนธ จงไดประทานเสนอใหใชค าวา “ภาพลกษณ” แทน (ศศพรรณ บลมาโนช, อางถงใน วลยพร เกตยงค, 2548) ส าหรบความหมายของค าวา “ภาพลกษณ” มนกวชาการใหความหมายไวดงน Frank Jefkins (อางถงใน วจภรณ อาทรมตร, 2541) ภาพลกษณน นเกดจากความประทบใจอนไดมาจากความรและความเขาใจในขอเทจจรงนนๆ Patricia M Anderson and Leonard G.Rubin (อางถงใน วจภรณ อาทรมตร, 2541) กลาววา ภาพลกษณเปนการรบรของผบรโภคเกยวกบองคการทงหมด โดยองคการกเปรยบเสมอนคนทยอมมบคลกภาพและภาพลกษณตางกน Daniel J. Boorstin (อางถงใน วจภรณ อาทรมตร, 2541) กลาววา ภาพลกษณเปนภาพทมนษยรบรดวยการสรางเหตการณเทยม (Pseudo Event) ซงเปนสงทจ าลองเหตการณทไมไดเกดตามธรรมชาต เปนการสรางใหเขาใจงาย และสามารถเขาใจไดในหลายความหมายและตองมความนาเชอถอดวยในสายตาของผรบสารซง Boorstin กลาวไวถงภาพลกษณในแงตางๆ ดงน 1. ภาพลกษณเปนสงทถกจ าลองขนมา (An image is synthetic) หรอสงเคราะหขนมา มไดเกดเอกตามธรรมชาต เพอการสนองวตถประสงคบางอยางภายใตการวางแผนทก าหนดไวเปนแบบแผน เชน แผนงานประชาสมพนธ 2. ภาพลกษณเปนสงทเชอถอได (An image is believable) เพราะความเชอถอได คอ หวใจของการสรางภาพลกษณ 3. ภาพลกษณเปนสงทอยนงและรบรได (An image is passive) และตองไมขดแยงกบความเปนจรง แมในบางครงจะเปนภาพทสรางขนกตาม แตตองถงน าเสนอใหสอดคลองกบขอเทจจรง จงจะไดรบความเชอถอ 4. ภาพลกษณเปนสงทเหนไดชดเจน (An image is vivid and Concrete) คอ การพยายามสรางการรบรจากนามธรรมใหเปนรปธรรม เพอผลทางดานอารมณ ความสนใจ ความนานบถอ 5. ภาพลกษณตองเปนสงทงายแกการเขาใจ (An image is simplified) คอ ตองชดเจน งายแกการท าความเขาใจและจดจ า รวมทงตองมความแตกตางทโดดเดนและสอความหมายไดครบถวนตามตองการ 6. ภาพลกษณในบางครงกมความหมายทสามารถตความไดหลายแง (An image is ambiguous) เพราะเปนสงทมลกษณะก ากงระหวางความคาดวาในใจหรอความอยากใหเปนกบ

27

ความเปนจรง ดงนนการสรางภาพลกษณทดตองสามารถหาจดรวมระหวางความจรงและความคาดหวงใหไดสมดลยกน สรปวา ภาพลกษณจะเปนสงทมนษยสรางขนมาอยางมวตถประสงค เพอสรางความประทบใจเพอใหเกดความนาเชอถอและถกยอมรบจากสาธารณชนซงภาพลกษณจะมสวนผสมทงมตสวนตว และมตสาธารณะ เพอใหเกดภาพลกษณเฉพาะตวโดยทมสวนรวมกนในแงของความเปนภาพลกษณสาธารณะ เสร วงษมณฑา (อางถงใน วจภรณ อาทรมตร, 2541) กลาวไววา ภาพลกษณเปนความร ทมนษยสรางขนเอง (Subjective Knowledge) ซงตางจากความรทเราเรยนมาจากวทยาศาสตรหรอประวตศาสตร เพราะเปนความรทเปนความรสวนตวและเปนประสบการณของตวเรา ซงความร ทไดมาจากวทยาศาสตรหรอประวตศาสตร (Objective Knowledge) อนมการจดต าราบนทกไวเปนหลกฐานนนไมเกยวกบประสบการณของเราแตเปนบอเกดของความรสกสวนตวความเชอ คานยม และทศนคต กลาวไดวา ในทสดแลว Objective Knowledge กจะพฒนากลายเปน Subjective Knowledge ในท สด ดงท Dr.Claude Robinsin and Dr.Walter Barlow (อางถงใน วจภรณ อาทรมตร, 2541) กลาวไว ภาพลกษณคอภาพทเกดขนในใจซงบคคลมตอองคการ ตอบคคลหนงๆ ซงไดมาจากประสบการณโดยตรง และโดยออมของเขาเอง ดงนน ภาพลกษณจะกอเกดโดยม Objective Knowledge แลวกลายมาเปน Subjective Knowledge ซ งป ระกอบท ง คณ ค า และขอเทจจรงรวมกนอย ฉะนนการสรางภาพลกษณนนเราตองใหขอมลทเปนขอเทจจรงและถกน าไปประเมณคาอยางถกตองดวยจงจะเปนการสรางภาพลกษณทแทจรง มใชการโฆษณาชวนเชอ ประจวบ อนออด (อางถงใน วลยพร เกตยงค, 2548) ไดใหความหมายของภาพลกษณไวดงน 1. เจตคตของบคคลหรอกลมบคคลทมตอสถาบนหรอเปาหมายซดงอาจเปนกรณหรอบคคลหรอสถาบนใดๆ กได 2. ความคาดหมายของบคคลตอบคคลกรณหรอสถาบนทมตอกรณหนงซงจะตองสอดคลองกบความเชอ ความรของตนทมอย 3. เปนสงสะทอนความรสกนกคดของคนทมตอกรณ บคคล สถาบน 4. คณคาเพมหรอความนยมทมตอสถาบนบคคลหรอกรณเรองราวใดๆ พงษเทพ วรกจโภคาทร (อางถงใน วลยพร เกตยงค, 2548) กลาววา ภาพลกษณคอ ภาพทเกดขนในใจอนเนองมาจากความประทบใจและเกดความทรงจ า (ทงบวก และลบ) ใน “ตวสาร” โดยไดมการสะสมและพฒนาปรบเปลยนไปตามประสบการณทไดพบเหนหรอไปมสวนรวม โดยภาพลกษณนสามารถเกดขนได 2 วธ คอ

28

1. เกดขนโดยธรรมชาต ปราศจากการปรงแตง ดงนน ภาพขององคการหนงจะเปนเชนไรกไดตามทบคคลนนไปพบเหนมาซงอาจเปนภาพลกษณทดและเลวไดแลวแตประสบการณ 2. เกดจากการปรงแตง โดยทมความพยายามทจะใหองคการมพฤตกรรมทด เพอใหเกดภาพลกษณทดหรอถาเกดเหตการณอะไรไมด กจะมการสรางเหตการณบางอยางมาลบลางหรอเปนการแกไขขอเทจจรงปรงแตงใหมภาพลกษณในทศทางทพงประสงค Patricia M.Anderson และ Leonard G. Rubin (อางถงใน วลยพร เกตยงค, 2548) กลาววา เปนการรบรของผบรโภคเกยวกบองคการทงหมด โดยองคการเปรยบเสมอนคนทซงยอมมบคคลกภาพและภาพลกษณทแตกตางกน และClaude Robinson และ Walte Barlow (อางถงใน วลยพร เกตยงค, 2548) กลาววา ภาพลกษณหมายถง ภาพทเกดขนในจตใจบคคลทมความรสกนกคดตอองคการสถาบนและภาพในใจนนๆ อาจจะไดมาจากประสบการณตรงและประสบการณทางออม ภาพลกษณเปนการรบรของผบรโภคทมตอตราสนคาองคกร โดยเกดขนจากการเรยนร ความเขาใจ ประสบการณ หรอความประทบใจ ทงโดยทางตรงหรอทางออมมาประกอบกนเปนภาพทอยในใจของผบรโภค

ประเภทของภาพลกษณ ภาพลกษณ (Image) อาจจ าแนกออกเปนประเภทไดหลายประเภท วรช ลภรตนกล (อางถงใน วลยพร เกตยงค, 2548) ไดจ าแนกภาพลกษณออกเปน 4 ประเภท คอ 1. ภาพลกษณของบรษท (Corporate image) คอ ภาพทเกดขนในจตใจของประชาชนทมตอบรษทหรอหนวยงานธรกจแหงใดแหงหนง ภาพลกษณดงกลาวนจะหมายรวมถงดานบรหารหรอการจดการ (Management) ของบรษทแหงนนดวย และหมายรวมถงสนคาผลตภณฑ (Product) และบรการ (Service) ทบรษทนนจ าหนาย ฉะนน ค าวาภาพลกษณของบรษท (Corporate image) จงมความหมายคอนขางกวางและยงรวมถงตวหนวยงานธรกจ ฝายจดการและสนคาหรอบรการของบรษทแหงนนดวย 2. ภาพลกษณของสถาบนหรอองคการ (Institutional image) คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสถาบน หรอองคการ ซงโดยมากเนนไปในทางดานตวสถาบนหรอองคการเพยงอยางเดยวไมรวมถงสนคาหรอบรการทจ าหนาย Institutional image จงมความหมายท คอนขางแคบลงมาจาก Corporate image เพราะหมายถง สถาบนและองคการเพยงอยางเดยวเทานนดงไดกลาวมาแลว 3. ภาพลกษณของสนคาหรอบรการ (Product/Service image) คอภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสนคาหรอบรการของบรษทเพยงอยางเดยว ไมรวมถงตวองคการหรอบรษท

29

4. ภาพลกษณทมตอสนคาตราใดตราหนง (Brand image) คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสนคายหอใดยหอหนงหรอตรา (Brand) ใดตราหนง หรอเครองหมายการคา (Trademark) ใดเครองหมายการคาหนง สวนมากมกจะใชในการโฆษณา (Advertisement) และ การสงเสรมการจ าหนาย (Sale Promotion) เชน จะซอรถยนตซกคนแตมขายหลายยหอ ผซอทม Band image ทดตอยหอใดกตามกมกมแนวโนมทจะซอสนคายหอนนๆ ทงๆทบางทรถยนตยหออนอาจจะมคณภาพดกวายหอทเลอกซอกได

การสรางภาพลกษณ Kenneth E. Boulding (อางถงใน วลยพร เกตยงค, 2548) กลาววา “ภาพลกษณ” เปนความรเชงความรสกของคนเราทมตอสงตางๆ โดยเฉพาะความรนนเปนความรทเราสรางขน มาเองเฉพาะตน เปนความรเชงอตวสย (Subjective Knowledge) เปนการสะสมความรเชงอตวสยเกยวกบสงตางๆ รอบตวทไดประสบและมความเชอวาจรง เนองจากคนเราไมสามารถทจะรบรและท าความเขาใจกบทกสงไดครบถวนเสมอไป เรามกจะไดเฉพาะ “ภาพ” บางสวนหรอลกษณะกวางๆของสงเหลานน ซงมความไมแนนอนชดเจนอยเรามกตความหมายหรอใหความหมายแกสงนนดวยตวเราเอง ความรเชงอตวสยนประกอบเขาเปนภาพลกษณของเราทมตอ สงตางๆในโลกและพฤตกรรมของเราจะขนอยกบความรเดมทเรามอยดวย ภาพลกษณจงเปนเรองเกยวกบกระบวนการของความคด จตใจ ในเมอคนเรามไดมเพยงประสบการณโดยตรงกบโลกรอบตวซงเราไดสมผส ชมรส ดมกลน ไดยนเสยง และไดเหนดวยตนเองเทานน เรายงมประสบการณทางออมอนๆดวย ซงประสบการณเหลานตองอาศยการตความและใหความหมายส าหรบตนเอง (Make sense) ดวยภาพลกษณจงเปนการตอบแทนความหมายเชงอตวสย (Subjective Representative) ของสงตางๆ ทเรารบรมาเปนความรสกเชงตความหมายของการรบร (Perception) ตความกระบวนการรบรอยางเลอกสรรและใหความหมายของสงตางๆนคอ กระบวนการเกดภาพลกษณ (Process of Imagery) ซงมกจะมความหมายความส าคญยงตอการรบรในสงทไมมความหมายแนนอนชดเจนในตวมนเอง Boulding กลาวเพมเตมวา องคประกอบของภาพลกษณอาจแยกไดเปน 4 สวน แมวาในความเปนจรงองคประกอบทง 4 สวน ไมสามารถแยกเปนสวนๆจากกนไดอยางเดดขาดกตาม องคประกอบดงกลาวมดงน 1. องคประกอบเชงการรบร (Perceptual Component) เปนสงทบคคลไดจากการสงเกตโดยตรงแลวน าสงนนไปสการรบร สงทรบรนอาจจะเปนบคคล สถานท เหตการณ ความคด หรอสงของตางๆ เราจะไดภาพของสงแวดลอมตางๆเหลานโดยผานการรบรเปนเบองตน

30

2. องคประกอบเชงความร (Cognitive Component) ไดแก สวนทเปนความรเกยวกบลกษณะ ประเภท ความแตกตางของสงตางๆ ทไดรบจากการสงเกตและรบร 3. องคประกอบเชงความรสก (Affective Component) ไดแก ภาพลกษณทเกยวกบความรสกของบคคลทมตอสงตางๆ เปนสงทเกยวพนกบความรสกผกพน ยอมรบหรอไมยอมรบ ชอบหรอไมชอบ 4. องคประกอบเชงการกระท า (Conative Component) เปนภาพลกษณทเกยวกบความ มงหมายหรอเจตนาทจะเปนแนวทางปฏบตตอบโตสงเราน น อนเปนผลของการปฏสมพนธระหวางองคประกอบเชงความรและเชงความรสก องคประกอบเชงการเรยนร ความรสกและเชงการกระท านจะผสมผสานกนเปนภาพทบคคลไดมประสบการณมา ภาพลกษณไดถกพฒนาและกอรปขนมาในอดตทงหมดของผทเปนเจาของภาพนน ซงแตละสวนของภาพลกษณ คอ ประวตศาสตรของภาพลกษณ การเกดภาพลกษณในเชงของการสอสารตามแนวคดของโบลดงมงพจารณาในสาระของลกษณะการรบรขาวสารทมสวนสมพนธหรอมผลตอองคประกอบตางๆของภาพลกษณเปนส าคญ ลกษณะการกอตวของภาพลกษณตอสงใดสงหนง เมอพจารณาจากความสมพนธขององคประกอบแลวจะกอตวขนจากการผสมผสานขององคประกอบเชงความร การรบร ความรสก และการกระท า จนเกดเปนภาพของโลกทสมผ สท ง 5 ของบคคล อาจเปนการสงเกตจากประสบการณโดยตรงหรอโดยออม ทงทผานสอมวลชนและผานสออนๆในรปแบบตางๆ จากขอมลหรอจากการสงเกตทผานมาโดยกระบวนการรบรซงจะตองมการใหความหมายแกสงทถกสงเกตนนดวยการน าไปสการสรางความรทมการแยกแยะลกษณะ ประเภท และความแตกตางของสงตางๆนน เปนความรสกทสรางขนจากการตความและใหความหมายดวยตวของมนเอง แตสงทถกสงเกตความรทสรางขนมานไดไปเกยวพนกบพนฐานประสบการณเดม เชน ทศนคต คานยม เกดเปนความรสกทมตอสงทถกสงเกตนนๆ แลวพฒนาเปนความผกพนทจะยอมรบหรอไมยอมรบ ชอบหรอไมชอบและความรสกนอาจจะไมแสดงออกกได แตเปนความรสกทมตอความหมายพรอมทจะแสดงออกและเปนการกระท าทมทศทางดวย เมอบคคลมภาพลกษณตอสงใดสงหนงในความรสกนกคดของตนแลว ภาพลกษณนกจะมอทธพลตอพฤตกรรมของบคคล ภาพลกษณทไดกอตวหรอถกสรางขนแลว ยอมมแนวโนมทจะเหนยวน าพฤตกรรมผ บรโภคและสาธารณะชนใหเหนคลอยตามไปในทศทางเดยวกน โดยเฉพาะภาพลกษณเมอเกดขนแลวจะเปลยนแปลงไดยาก เพราะการเปลยนแปลงของภาพลกษณอาจมผลกระทบตอโครงสรางของพฤตกรรมเปนอยางมาก การสรางภาพลกษณถงแมจะยากแตกงายตอการเปลยนแปลงภาพทสญเสยไปแลว การพยายามสรรหาขอมลใหแกบคคลเพอ

31

เปลยนแปลงภาพลกษณของเขานน ขอมลอาจถกปฏเสธไดหากขอมลดงกลาวไปขดแยงกบความคดเหน ความเชอเดม ทศนคตหรอคานยมของบคคล ขอมลใหมทใหไปนนอาจถกคดวาผดหรอเปนการบดเบอนได ดงน น ถงแมวาภาพลกษณของสงหนงสงใดจะไมหยดนงกตาม แตการเปลยนแปลง กกระท าไดยาก แนวคดเรองภาพลกษณของ Boulding เปนแนวคดในกระบวนการทางวทยาศาสตรอนประกอบดวยความร การเรยนร ท าใหเกดความรสก และเกดการกระท าตามมาเปนความรทเกดจากการสรางสมทงในเรองทประสบดวยตนเองและไดรบการบอกเลาจากคนอน แนวคดนจะเปนพนฐานในการสรางภาพลกษณอนๆ โดยเฉพาะการสรางภาพลกษณในลกษณะของ Boorstin Boorstin, (อางถงใน วลยพร เกตยงค, 2548) ซงไดอธบายถงลกษณะของภาพลกษณทเปนทตองการไววามลกษณะ ดงตอไปน 1. ภาพลกษณเปนสงทถกสรางขนมา (An image is synthesized) คอ เปนสงทถกวางแผนไว สรางขนเพอตอบสนองจดมงหมายหรอสรางความประทบใจ เชน เครองหมายการคา (Trade mark) และตรายหอ (Brand name) ดงนนภาพลกษณคอ บคคลกภาพทสาธารณะชน สามารถเหนได 2. ภาพลกษณเปนสงทนาเชอถอ (An image is believable) เนองจากภาพลกษณจะไมตอบจดประสงคของเราถาหากประชาชานไมมความเชอถอในภาพลกษณนน ทางทจะท าใหภาพลกษณเกดประสทธภาพสงสด ทางหนงทจะท าใหนาเชอถอ คอการไมพดเกนความจรง นกโฆษณาหรอนกประชาสมพนธทฉลาดจะพยายามเลยงการใชภาพลกษณทดเลศเพอจะไมใหดเกนความจรงไป 3. ภาพลกษณเปนสงทคงอย (An image is passive) เนองจากภาพลกษณเปนสงทสมมตขนมาเพอใหเหมาะสมกบความเปนจรง ผสรางภาพลกษณ(หมายถงองคกร) ตองถกคาดหวงใหองคกรเหมาะสมกบภาพลกษณนนและผบรโภค (หรอผทเหนภาพลกษณองคกรหรอผบรโภคทมศกยภาพ) กจะตองท าวธใดกไดใหตวเองเหมาะสมกบภาพลกษณนนดวย 4. ภาพลกษณเปนสงทชดเจนและเปนรปธรรม (An image is vivid concrete) ภาพลกษณนนตองไมมากเกนไปและสามารถท าความเขาใจไดงาย ภาพลกษณไมใชคณสมบตทผลตภณฑคนหรอองคกรม แตมนจะตองมเพยงไมกลกษณะเทานนทถกเลอกมาเพอใหเหนภาพทชดเจน 5. ภาพลกษณตองท าใหเขาใจไดงาย (An image is simplified) ภาพลกษณนนตองท าใหเขาใจงายกวาตววตถหรอผลตภณฑนนแสดงออกมาใหเหน ภาพลกษณทมประสทธภาพมากทสดจะตองมความเรยบงาย เขาใจไดงาย และแตกตางเพยงพอทจะท าใหจ าได 6. ภาพลกษณมสองนย (An image is ambiguous) ภาพลกษณจะอยระหวางความคดกบสงทสามารถใชจรงได ความคาดหวงกบความจรง อาจพดไดวาภาพลกษณนนมสองนย แตจะตองไม

32

คลมเครอ ภาพลกษณจะตองเหมาะสมกบจดประสงค และรสนยมในอนาคตทเปลยนแปลงโดย ไมสามารถคาดการณได Boorstin กลาวอกวาการขยายตวดานการตลาดและการโฆษณาเพมมากขน การแขงขนขายสนคาดวยการสรางภาพลกษณจากการโฆษณาจงเพมความส าคญมากขน และในขณะเดยวกนคนกใหความส าคญกบยหอสนคา

การสรางภาพลกษณใหกบศลปนนกรอง จากแนวความคดของ Boorstin (อางถงใน อภว ฒน น าทรพย, 2545) ไดเสนอวา “ภาพลกษณ” คอ ความดเลศซงไมใชของจรงจะเหนไดจากลกษณะทเปนการสงเคราะหขนมาจากองคประกอบหลายอยางเปนสงทมความเชอถอได เปนภาพทมองเหนไดชดเจน ดงายเขาใจงาย และสามารถเขาใจไดหลายความหมายมความหมายก ากวม จากความหมายของบรสตน เขาไดรวมลกษณะของภาพลกษณไว 6 ประการ ดงทกลาวมาแลวขางตน ภาพลกษณกบความมชอเสยง เปนสงทมความสมพนธกน เนองจากไดถกสรางขนมาไดเหมอนกนเปนสงทแนนอนวาคนทชอเสยงจะตองใหความสมพนธกบ “ภาพลกษณ” ของตนเองดวย ซงนกรองสามารถเปนไดท งผทมชอเสยงและเปนท งวรบรษวรสตร ซงขนอยกบวาจะสามารถสรางสรรคตนเองไดหรอจะตองใชสอมวลชนเปนเครองมอสรางชอเสยงใหแกตนเองใหเกดไดในวงการเพลงภาพลกษณจงเปนการแทนความหมายของสงตางๆทเรารบรมาเปนความรสกเชงตความหมาย (Interpreted Sensation)หรอความประทบใจในภาพทปรากฏใหเหน (Appearance) ความคลายคลงหรอการแทนความหมายจากการรบร (Perception) กระบวนการของการรบรอยางเลอกสรรและใหความหมายตอสงตางๆนคอ กระบวนการเกดมโนทศน (Process of Imagery) ซงมกจะมความหมายส าคญยงตอการรบรในสงทมความหมายไมแนนอนชดเจนในตวของมนเอง เมอน าแนวคดขางตนมาใชกบสถานภาพ “นกรอง” สามารถเลงเหนไดวา การทนกรองไดรบความนยมเปนทมชอเสยงนนและไดรบการยอมรบในเชงอาชพ มปจจยทเกยวของหลายประการนบเปนสวนชวยใหนกรองมความเดนและดงมากขนได ในอดตผทเปนนกรองตองมความสามารถในการรองเพลงทด มความสามารถและมพรสวรรคดานการรองเพลงอนเปนเอกลกษณเฉพาะตว ซงถอวาเปนปจจยทส าคญทสดทท าใหนกรองผน นมชอเสยงดวยตนเอง แตในปจจบนความสามารถและพรสวรรคของนกรองเปนเพยงองคประกอบหนงเทานน ยงมปจจยอนๆ ทเปนตวสนบสนนทส าคญทท าใหนกรองไดรบความนยม เปนคนทมชอเสยงโดยเฉพาะอยางยงกระบวนการทางดานโปรโมชนซงเขามามสวนตงแตการก าหนดภาพลกษณของนกรอง ก าหนดรปแบบของอลบมและการแตงตวไปจนถงวถทางในการแสดงออกเขามามอทธพลตงแตขนตอนการสรางสรรคเพลงท าใหนกรองเปนผทมชอเสยง การสรางความมชอเสยงรวมถง

33

ภาพลกษณของศลปนในยคปจจบน เปนการน าเอาการสงเสรมการจ าหนายมาใชในการโฆษณาประชาสมพนธอยางเตมรปแบบเพอสรางความสนใจ (Attrack Attention) ในสงทน าเสนอ รวมถงการกระตนใหผรบสารเกดการคลอยตามไปในสงทน าเสนอเพอการโฆษณาประชาสมพนธนน เพอใหทายทสดผลของการคาดหวงวาจะไดจากการจ าหนายเทปซงตรงตามวตถประสงคของการโฆษณาประชาสมพนธ คอ ผลส าเรจในการจงใจใหผรบสารเกดการคลอยตามและชกจงใหรสกเหนดกบโฆษณาท าใหเกดยอดขาย นอกจากน เกรยงศกด โลหะชาละ (อางถงใน วรวทย ประพรม, 2554) ไดกลาวถงกระบวนการสรางภาพลกษณทด ตองมสวนประกอบตางๆเพอใหเกดภาพลกษณทสมบรณ กลาวคอ 1. บคคลกภาพสวนตวทเหมาะสม เปนสงทส าคญมากในการสรางภาพลกษณ เพราะ จะเปนสงแรกทกลมเปาหมายพบเหน ซงจะกอใหเกดความประทบใจ ความนยมเลอมใส นาเชอถอมากนอยเพยงใดขนอยกบการแสดงออก ไมวาจะเปนการแสดงออกทาทางทเหมาะสมกบกาละเทศะ ซงจากขอมลตรงนสอดคลองกบแนวคด Ethos ของอรสโตเตลทวาดวยเรอง Good character เพราะวา บคลกภาพภายนอกเปนสวนหนงทท าใหผรบสารเกดความไววางใจ 2. วางแผนและก าหนดขอบเขตของภาพลกษณทดตองสรางใหเกดขนในจตใจของคนทวไป 3. เทคนคการสรางภาพลกษณตองมประสทธภาพสงพอทจะดงดดความสนใจหรอมอทธพลทจะโนมนาวชกจงใหคนทวไปเกดภาพลกษณตามเราทตองการโดยทางเทคนคทใชอาจเปนสอโดยค านงถงใหเหมาะสมและเขาถงกลมเปาหมาย 4. มนษยสมพนธด การสามารถเขากบกลมคนทวไปไดอยางดรวมถงกรยามารยาททาทางทนาประทบใจในการตดตอกบบคคลอนๆ และสนใจผอนมากกวาตนเอง ในธรกจเพลงเมองไทยการสรางภาพลกษณของศลปนมกจะเนนภาพทปรากฎตอสายตา โดยผรบสารจะใหความสนใจในภาพลกษณภายนอกทสอออกมาผานสอมากกวา เชน แนวเพลง ลกษณะการแตงตว ท าใหการกอรปของความคดมกจะมาจากการรบรจากลกษณะภายนอกผานทางสอมวลชนและเมอภาพลกษณของศลปนเกดขนมาแลวและกลายเปนทจดจ าของกลมเปาหมายกจะเปลยนแปลงไดยาก แมวาภาพลกษณจะมลกษณะไมหยดนงกตาม เพราะการเปลยนแปลงภาพลกษณในการรบรของคนนนจะตองเปลยนแปลงโครงสรางความเชอ ทศนคต แบบแผน พฤตกรรมของเขา ซงอาจท าใหขอมลใหมทตองการสอออกไปถกปฏเสธเพราะคนสวนใหญจดจ าในภาพลกษณทไดรบเดมมาแลว

34

กลาวโดยสรปคอ แนวคดเรองภาพลกษณนไดน ามาใชอธบายกระบวนการสรางภาพลกษณของศลปนคายกามกาเซ และการรบรภาพลกษณของแฟนคลบ ในกรณศกษาทเกดจากการสรางแบรนดของคายกามกาเซวา เชน การเปดตวศลปนแตละกลมสรางการรบรใหกลมแฟนคลบ และสรางภาพลกษณทเปนเอกลกษณเฉพาะตวของศลปนในระยะเวลาอนรวดเรว ศลปนคายกามกาเซกลายเปนทรจกและในหมวยรนหลงจากเปดตวไดไมนาน 2.3 แนวคดเรองสอใหม แนวความคดเรองสอใหม ผวจยไดท าการท าทวนวรรณกรรมและศกษาความหมาย คณลกษณะเฉพาะ และประโยชนของสอใหม สอ (Media) เปนชองทางการสอสารทน าเสนอเนอหาของสารไมวาจะเปนขาว ขอมลบนเทงหรอโฆษณาไปสผบรโภค การเปลยนแปลงระบบเทคโนโลย น ามาซงการเปลยนแปลงของรปแบบสอทพฒนาใหดขนนบจากสอบคคลทเปลยนแปลงเปนสอสงพมพ และสอสงพมพพฒนาเปนรปแบบอเลกทรอนกส คอ สอวทยและสอโทรทศน ในปจจบนการพฒนาระบบเทคโนโลย ไมหยดนง สออนเทอรเนตพฒนาขนมาเพอการตดตอสอสารเพมขน ดงน นกลาวไดวาการเปลยนแปลงของระบบเทคโนโลยสามารถแบงสอออกเปน 2 ประเภท ตามลกษณะของการใชสอเพอการกระจายเสยงวทยโทรทศน คอ สอแบบดงเดม และสอใหม พรจต สมบตพานช, (อางถงใน พสนนท ปญญาพร,2555,27 มนาคม) 1. สอดงเดม (Traditional Media) หมายถง สอทผสงสารท าหนาทสงสารไปยงผรบสาร ไดทางเดยวทผรบสารไมสามารถตดตอกลบทางตรงไปยงผสงสารได สามารถแบงยอยไดดงน สอทท าหนาทสงสารเพยงอยางเดยว หมายถง สอทท าหนาทสงสารตวหนงสอหรอเสยง หรอภาพ ไปอยางเดยว ไดแก หนงสอพมพ สอโทรเลข และสอวทย แลสอทท าหนาทสงสารสองอยาง คอ สงทงภาพและเสยงพรอมกน ไดแก สอโทรทศน สอภาพยนตร 2. สอใหม (New media) หมายถง สอทเออใหผสงสารและผรบสารท าหนาทสงสารและรบสารไดพรอมกนเปนการสอสารสองทาง และสอยงท าหนาทสงสารไดหลายอยางรวมกน คอ ภาพ เสยง และขอความไปพรอมกน โดยรวมเอาเทคโนโลยของสอดงเดม เขากบความกาวหนาของระบบเทคโนโลยสมพนธ ท าใหสอสามารถสอสารไดสองทางผานทางระบบเครอขายและ มศกยภาพเปนสอแบบประสม (Multimedia) ปจจบนสอใหมพฒนาขนหลากหลาย ทเปนทรจกและนยมกนมากขน Burnett, R. and Marshall D. P. (อางถงใน พสนนท ปญญาพร, 2555, 27 มนาคม) บทบาทของเทคโนโลยการสอสารในปจจบน เชน คอมพวเตอร ดาวเทยมเพอการสอสาร โครงขายโทรศพท อปกรณภาพและเสยงมผลกระทบตอ "สอแบบด งเดม" (Traditional Media) ซงไดแก

35

หนงสอพมพ นตยสาร วทยกระจายเสยง วทยโทรทศน ท าใหเกดสงทเรยกวา "การปฏวตแหงระบบตวเลข" (Digital Revolution) ท าใหขอมลขาวสารไมวาจะอยในรปลกษณใด เชน ขอความเสยง ภาพเคลอนไหว รปภาพ หรองานกราฟก ไดปรบเปลยนใหเปนภาษาอกชนดหนงเปนรปแบบเดยวกนทงหมด คอ สามารถอานและสงผานไดอยางรวดเรวดวยเครองคอมพวเตอรแลวยงสามารถน าเสนอในลกษณะใดกไดตามความตองการใชงานของผใชงาน ความเปลยนแปลงนถกเรยกขานวา "การท าใหเปนระบบตวเลข" หรอ "ดจไทเซชน" (Digitization) ดวยระบบทมการท าใหเปนระบบตวเลข เปนปจจยส าคญประการหนงทท าใหเกด "สอใหม" (New Media) ขน เปนสอทมลกษณะเกยวของกบระบบตวเลข เครองคอมพวเตอรและระบบการสะทอนกลบ หรอ “อนเตอร แอคทฟ” (Interactive) คาดหวงกนวาสอใหม จะสามารถตอบสนองความตองการของ "ผแสวงหาขอมลขาวสาร" (Seeker) ไดมประสทธภาพมากกวาสอแบบดงเดม เนองจากสอใหมไมม ขอจ ากด ในดานเวลา (Time) และเนอท (Space) เหมอนอยางเคยเปนขอจ ากดของสอแบบด งเดมมากอน (พสนนท ปญญาพร,2555,27 มนาคม)

ความหมายของสอใหม Kent Wertime และ Iam Fenwick ไดให แนวคด เรอง ส อให ม (New Media) และการตลาดดจทล (ณงลกษณ จารวฒน และ ประภสสร วรรณสถต,2551) และนยามสอใหมวา หมายถง เนอหา (Content) ทอยในรปแบบดจทล โดยลกษณะส าคญของเนอหาทอยในรปแบบดจทล ประกอบดวยจดเดน 5 ประการหรอทผเขยนเรยกวา “อสระ 5 ประการ” ไดแก 1. อสระจากขอจ ากดดานเวลา เนอหาในรปแบบดจทลท าใหผบรโภคสามารถเลอกรบและสงขาวสารไดในเวลาทตนตองการและไมจ าเปนตองชมเนอหาตางๆตามเวลาทก าหนดอกตอไป 2. อสระจากขอจ ากดดานพรมแดน เนอหาในรปแบบดจทลเปนเนอหาทรบขอมลขาวสารไดทวโลกในเวลาอนรวดเรวท าใหผบรโภคสามารถเลอกรบหรอคนหาขอมลขาวสารจากประเทศใดกไดแลวแตความตองการของผบรโภคแตละคน 3. อสระจากขอจ ากดดานขนาด มเนอหาทสามารถปรบยอหรอขยายขนาดหรอเครอขายได เชน การปรบเนอหาให เหมาะสมส าหรบการเผยแพรทวโลก หรอปรบให เหมาะสมกบกลมเปาหมายเฉพาะเจาะจงกได 4. อสระจากขอจ ากดดานรปแบบ เนอหาแบบดจทลไมจ าเปนตองมรปแบบหรอลกษณะทตายตว สอดงเดม เชน สปอตโฆษณามาตรฐานทางโทรศพทถกก าหนดวาตองมความยาว 30 วนาท สอสงพมพตองมครงหนาหรอเตมหนา เปนตน แตสอดจทล เชน ไฟลวดโอภาพทถายจาก

36

กลองในโทรศพทมอถอแลวน าไปลงไวในเวบไซตจะตองมความยาวกวนาท หรอมความละเอยดของไฟลเปนเทาไหรกได เปนตน 5. อสระจากยคนกการตลาดสรางเนอหามาสยคผบรโภครเรม สราง และควบคมเนอหาเอง ดวยพฒนาการของเทคโนโลยดจทล ท าใหเจาของสอไมอาจควบคมการแพรกระจายของสอไดเหมอนอดต เนอหาเชนทพบในบลอก (Blog) หรอคลปวดโอในเวบไซตของ Youtube และสอผสมใหมๆ อาจสรางสรรคจากผบรโภคคนใดกได เกดเปนเนอหาทสรางจากผบรโภค หรอเปนค าพดแบบปากตอปากฉบบออนไลนทแพรกระขายไปอยางรวดเรว

ประเภทของสอใหม ประเภทของสอใหม คอรปแบบของเนอหาแบบดจทลทพบเหนในปจจบน และมแนวโนมวาจะมบทบาทส าคญมากยงขนในอนาคต โดยสอใหมแตละประเภทมความโดดเดนและแตกตางกนตามประโยชนและวตถประสงคในการใช ประเภทของสอใหม ไดแก 1. เวบ (The Web) ในป ค.ศ. 2004 ไดมการพฒนาเวบเปน 2.0 ซงมลกษณะของการกระจายขอมลมากขน และเปดโอกาสใหผใชมสวนชวยเจาของเวบในการปรบเปลยนหรอสรางเนอหา (Content) ไดตามตองการ ท าใหเวบ 2.0 มลกษณะพเศษ คอความเปนชมชนออนไลน (Community) และเนอหาทสรางสรรคโดยผใชบรการ (Consumer-Created Content) ดวยลกษณะพเศษดงกลาวท าใหเกดเวบไซตประเภทชมชนออนไลนและเวบบลอคจ านวนมากเชน HI 5 Feacebook Myspace Linkedin Blogspot Wordpress Oknation เปนตน ซงสมาชกทมความสนใจทคลายกนจะแลกเปลยนประสบการณระหวางกน และรวมกนสรางเนอหาเฉพาะเรองทตนสนใจเทานน ดงนนเวบไซตชมชนออนไลนจะพฒนาเปนเวบไซตทเฉพาะเจาะจง ( Niche) มากขน ท าใหผประกอบการขนาดใหญและธรกจทองถนสามารถสรางยอดขายและก าไรจากการท าตลาดขนาดเลกได ขณะเดยวกนเทคโนโลยเวบยงท าใหนกการตลาดเขาถงกลมเปาหมายทแคบและเฉพาะ เจาะจงไดแมนย าและมคาใชจายต ากวาแตกอน 2. สออนเตอรเนต (Internet Media) การโฆษณาผานสออนเทอรเนตในปจจบนมหลากหลายรปแบบ ไมเพยงฌพาะดสเพลย แอด (Display Ad) แบนเนอร (Banners) หรอปมกด (Buttons) อยางทเหนทวไปในยคแรกๆเทานน แตไดพฒนาสยคการใชโปรแกรมสบคนขอมล (Search) ใหเกดประโยชนเตมทและใชเปนสอโฆษณาดวย ในปจจบนโปรแกรมสบคนขอมลเปนแอพลเคชนทมผ คนใชงานมากทสด ประมาณกนวารอยละ 90 ของผ ใชงานอนเตอรเนตใชโปรแกรมสบคนขอมลเพอหารายละเอยดสนคาหรอบรการทตนตองการ ค าส าคญ (Keyword) ทเฉพาะเจาะจงทผใชบรการพมพลงไปในโปรแกรมสบคนขอมล คอคลงขอมลหรอขอเสนอทสอดคลองหรอใกลเคยงกบความตองการของเขาอกดวย รปแบบการท าการตลาดผานโปรแกรม

37

สบคนขอมล (Search Engine Marketing) ม 2 ลกษณะ คอ Search Engine Optimization (SEO) คอวธการท าใหหนาเวบเพจอยในล าดบทดของโปรแกรมสบคนขอมลนน การท าการตลาดวธนบางทเรยกชอวา Organic Search Optimization สวนอกลกษณะหนงคอการซอพนทเพอใหหนาเวบเพจของตนอยในล าดบทดตามตองการ เรยกวา Search Engine Marketing (SEM) 3. อเมล (E-mail) เปนพฒนาการของการตลาดทางตรง (Direct Marketing) ทมลกษณะเปนสอการตลาดเชงรก และสามารถเขาถงเปาหมายไดเฉพาะเจาะจง มความคลองตวและคมคากวาการตลาดทางตรงรปแบบอน จากการศกษายงพบวาผลตอบแทนจากการลงทน (Return on Investment : ROI) ดวยการตลาดแบบใชอเมลอยระหวางรอยละ 900 ถงรอยละ 5,700 อเมล จงเปนสอทมประสทธภาพและเปนสอทนกการตลาดเลอกใชมากทสดทงในการบวนการหาลกคา การขาย การรกษาลกคาหรอการตอบแทนการอปการคณของลกคา เทคโนโลยส าหรบอปกรณพกพาหรอแพลตฟอรมเคลอนท (Mobile Platfoem) 4. เทคโนโลยส าหรบอปกรณพกพาสวนใหญเกยวกบโทรศพทมอถอ ซงในปจจบนนบเปนชองทางสอสารดจทลทมคนใชมากทสดในโลก นอกจากการใชโทรออกและรบสายแลว โทรศพทในยคปจจบนยงท างานไดอกหลายอยาง เชน รบ-สงขอความส น , รบสงมลตมเดย เปนตน วธการท าการตลาดผานฟงกชนตางๆเหลานอาจท าไดหลายวธ เชนการสงขอความชงโชค หารโหวตและตอบค าถามผานขอความสน การสรางแบรนดและความสมพนธกบลกคาผานภาพ รงโทน วดโอ เปนตน (อางถงในปยะพร เขตบรรพต, 2553)

ประโยชนทไดจากสอใหม (New Media) จากการศกษางานวจย และบทความ ของธดาพร ชนะชย (2550) และ ขวญฤทย สายประดษฐ (2551, น.50-51) สามารถสรปประโยชนทไดจาก สอใหม (New Media) ดงตอไปน 1. สามารถท าใหคนหาค าตอบในเรองบางอยางได โดยการเปดหวขอไว กจะมผสนใจและมความรแสดงความคดเหนไวมากมาย 2. ชวยประหยดเวลาและคาใชจายในการบรหารขอมล 3. ชวยสนบสนนในการท า E-Commerce เปนรปแบบการคาบนอนเทอรเนตทสงซอสนคาไดทนท โดยไมตองใช catalog อกตอไป 4. สามารถใหขอมลขาวสารประชาสมพนธ ไปยงกลมเปาหมายไดหลากหลายกลมเปาหมาย เผยแพรไปยงกลมเปาหมายจ านวนมากไดในระยะเวลาพรอมๆ กน 5. สามารถเขาถงกลมเปาหมายไดทวประเทศและทวโลก

38

6. ไมตองเสยคาเวลา สถานวทย สถานโทรทศน ไมตองจายคาเนอทใหนตยสาร หนงสอพมพ เพราะเมอเทยบคาใชจายกบสอมวลชน เชน วทย โทรทศน นตยสาร หนงสอพมพและภาพยนตรแลวมอตราคอนขางจะถกกวา 7. สอใหมยงเปนสอทมความสามารถในการตดตอ 2 ทาง จงท าใหผใชสามารถโตตอบไดทนท สรปไดวาการทน าสอใหมเขามาใชงานในปจจบนนนจะท าให สามารถเขาถงผรบสารไดมากขนเปดกวางใหกบทงผสงสารและผรบสารในการเขาถงขอมลในรปแบบตางๆ ทขอจ ากดของสอแบบเดมไมสามารถท าได มความทนสมยมากขน สามารถโตตอบสอสารไดแบบ Real time ไมตองเสยเวลาเดนทางเรยนรไดดวยตนเอง ไมตองพงบคคลอน และการสรางแบรนดของคายกามกาเซผานศลปนในสงกดนน ผวจยเลงเหนวากามกาเซไดใชชองทางการสอสารแบรนดไปยงกลมเปาหมายผานสอสงคมออนไลนซงเปนสอใหม ผวจยจงไดท าการศกษาแนวคดเรองสอใหมเพอใชเปนขอมลในการวเคราะหชองทางการสรางแบรนดของคายกามกาเซใหประสบความส าเรจถงปจจบน 2.4 แนวคดเกยวกบ “แฟน” (fan) และบทบาทของแฟนคลบทมตอการสรางแบรนด “แฟน” ในพจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ.2542 (ราชบณฑตยสถาน, 2546) หมายถง ผนยมชมชอบ เชน แฟนเพลง แฟนภาพยนตร แฟนมวย โดยค าวา “ Fan” นนยอมาจาก ค าวา “Fanatic” ในภาษาองกฤษ แปลวา บคคลทหลงใหล คลงไคล ในบคคลหรอกจการบางอยาง แตในความเขาใจโดยทวไป ค าวา “แฟน” มกน าไปใชประกอบค าอน เพอใชแสดงนยยะแหงความชนชอบ หลงใหลในบางสงบางอยาง เชน แฟนเพลง แฟนบอล แฟนหนงสอแฟนมวย ผรกใครชอบพอ เปนตน “แฟน” เปนค าทตดปากคนไทยมานาน ปจจบนใชทบศพทแทนค าภาษาองกฤษวา “Fan” นน Henry Jenkins (1992,อางถงใน โอหม สขศร, 2550) กลาววา แฟนมประวตยาวนานมากมาจากค าวา “fanatic” ซงหมายถง หลงใหล คลงไคล แฟนเกดขนครงแรกเมอศตวรรษท 19 เมอมนกหนงสอพมพไดพยายามอธบายถงคนทคอยตดตามทมนกกฬาอาชพ จงก าหนดค าวา “แฟน” ขนมาเรยกคนกลมน หลงจากนนกพฒนาความหมายของค าๆนตอมาอกโดยขยายความรวมถงความจงรกภกดของผอทศตนเพอการกฬาและงานบนเทงตางๆเขาไปดวย แฟนแตละกลมมความชนชอบตางกน จงมลกษณะตางกนทงในดานลกษณะภาพลกษณและพฤตกรรมเชนแฟนกลมดนตรรอค,กฬา,ภาพยนตร,ดารา,นกรอง เปนตน

39

Mcquail (1994, อางถงใน นวลพรรณ แจมรงส, 2549) ไดเสนอความคดเกยวกบเรองแฟนไววาเปนกลมแฟนทตดตามผลงานของสอมวลชน สามารถเปลยนแปลงไดตามกาลเวลาและยดตดกบเนอหาสาระทมผเสนอ ถาสาระเปลยนแปลงไป กลมแฟนกจะสลายตวไดทนท ซงบคคลมกจะไมรตววาตนเองอยในกลมน ซงบางครงกลมนอาจไดรบแรงกระตนจากสอหรอดวยความสมครใจทจะรวมกลมกน นอกจากน Mcquail ยงไดแบงลกษณะของผรบสารทเปนแฟนออกเปน 4 กลม ดงน ตารางท 2.1 ตารางแสดงลกษณะผรบสาร

การแบงดวยลกษณะทางสงคม การแบงดวยลกษณะทางสอ ก ลมสาธารณ ะชนหรอการรวมกลมในสงคมกลมสมาชก

ค ว าม ต อ งก ารห รอวต ถ ป ร ะ ส ง ค ข อ งปจเจกชนทเกดขนในป ระ ส บ ก าร ณ ท า งสงคม

เนอหา (กลมแฟนหรอว ฒ น ธ ร ร ม แ ห งรสนยม)

ชองทางหรอสอ (ผรบสารของสอ)

กลมผรบสารทเปนแฟนของเนอหา มการก าหนดรปแบบบนพนฐานความพอใจในเนอหาเฉพาะเรองหรอเฉพาะประเภท หรอความผกพนกบลกษณะเฉพาะหรอรสนยมทางวฒนธรรมเฉพาะเรอง ซงลกษณะเชนนสามารถเปลยนแปลงไดตามกาลเวลา สอจะเปนผกระตนหรอกลมแฟนเปนผกระตนตวเองเพอใหเขาไปอยในกลมของสงคม กลมแฟนของเนอหานมกจะแสดงความสมพนธกบลกษณะของสอ ตวละคร แกนของเรองดวยผลตผลทางการคาอยางกระตอรอรน Lisa A.Lewis (1992, อางถงใน นวลพรรณ แจมรงส, 2549) กลาววา เรากตางเปนแฟนของสงใดสงหนง ยามทเรารสกวาชนชม นบถอ และปราถนา ดงนน เราจงแยกแยะความรสกและสรางขอผกมดของตวเองขนมา เราจะสามารถเขาใจตวเองไดดยงขน ถาเราเองพยายามเขาใจแรงผลกดนในการเปนแฟนตอสงนนๆ ซงการเปนแฟนแสดงใหเหนวา สามารถใชสงทไดรบจากการตดตาม เพอสรางความนบถอตนเองเปนการแสดงอ านาจอยางหนงในสงคมของเขา ท าใหเกดความมนใจในสถานการณตางๆ การมสงทตนชนชอบท าใหแฟนมโอกาสสรางความหมายของการมตวตนในสงคม และประสบการณทางสงคมทตนสนใจและมหนาทตองท า

40

Robert Escarpit (1975, เจษฎา รตนาเขมากร, 2541) กลาววา “Group set” เปนกลมคน ทมลกษณะคลายคลงกน และไมรตววามคนทมลกษณะความชอบทคลายกน จนกระทงสอน ามาเผยแพร สอท าใหเกดการปฏสมพนธ (interaction) กนระหวางคนในกลมและกอใหเกดกลมใหมขน โดยทสอเปนผมสวนเกยวของในการสรางวฒนธรรมเฉพาะกลมใหกบผรบสาร โดยผรบสารมโอกาสทเลอกรบสารหรอสอทตนคดวาเหมาะสมและถกใจเพอเพมคณคาในแงของสตปญญากลายเปนวฒนธรรมของกลม ดงนน ค าจ ากดความ ของค าวา “แฟน”(Fan) จงถกตงขนมาวาเปนกลมคนทชนชมและหลงใหลในความเปนตวตนของผทมชอเสยงโดงดง และบรรดากลมคนทชนชมเหลานไดถกเชอมโยงเขาสระบบของความโดงดงทผานมาถงกลมของตนโดยสอมวลชน Joli Jenson (1992, อางถงใน นวลพรรณ แจมรงส, 2549) ไดใหค าจ ากดความของค าวา “แฟน” ไววา คอกลมคนทชชชมและหลงใหลในความเปนผมชอเสยงโดงดงทถกน าเสนอผานมาถงกลมของตนโดยสอมวลชน แฟนเกดขนเพอคอบสนองระบบดารา และความมชอเสยงแบงเปน 2 ลกษณะอาการ ลกษณะแรก คอ บคคลผหลงใหลและชนชมเพยงล าพง และลกษณะ ทสองคอ กลมของสมาชกทรวมกนเปนกลม ถกเชอมโยงเขาดวยกนอยางลกซงและสามารถขยายกลมของตนเองออกไปไดตามความเขาใจรวมกนเกยวกบชวตททนสมย ซงสามารถอธบายกลมแฟนดงกลาวเพมเตมไดดงน 1. แฟนผหลงใหลแตเพยงล าพง (Obssessed Loner) จะเกยวของกบความรสกทอยากใหตนแตกตางจากผอน (Alienate) ท าใหความเปนมวลชนลดลง ตดตวเองออกจากครอบครว สงคม เพอน ชวตจะถกครอบง าเพมขนเรอยๆ จากความมชอเสยง ความโดงดงของดารา หรอนกกฬา เปนตน ทตนชนชอบ จนสญเสยความเปนตวของตวเอง คนพวกนจะถกย วเยาโดย สอมวลชนน าไปสโลกมายาจนขาไปสอาการทางจตทอยากจะฆาคนทตนถอวาเปนเจาของเพอให ความสมปรารถนา 2. แฟนกลมผคลงไคล (Frenzied Fan) เปนกลมของแฟนทหลงใหลและบาคลงสงใดสงหนงอยางไมสมเหตสมผล มความจงรกภกดตอผมชอเสยงนนๆ เชน แฟนฟตบอล และแฟนคอนเสรต แฟนในกลมนไดรบการชกจง หรอครอบง าโดยอทธพลจากภายนอกไดงาย แฟนดอม (Fandom) แฟนดอม (Fandom) กลมชนผคลงไคล เปนลกษณะอาการทางแก ทางดานจตวทยาเปนลกษณะอาการทางจตเปนการทดแทนทางดานจตวทยา มความพยายามทจะสรางสงทเรยกรองความสนใจตางๆขนเพอทดแทนสงใดทขาดและพงจะตองมในชวตททนสมย ภาพของแฟนดอม (Fandom) ครงผรบสารประเภทน จะถกกระตนโดยสอใหรวมตวกนเปนกลมทางสงคม (เชน การ

41

เปนแฟนคลบ) หรออาจจะรวมตวกนเองกได โดยมการแตงกายพฤตกรรม และการพดทเปนรปแบบเดยวกน Michel de Certeau (1984, อางถงใน โอหม สขศร, 2550) ไดพดถงแนวความคดเกยวกบ “แฟนดอม” โดยใหค าจ ากดความวา “วฒนธรรมแฟนเปนปรากฏการณทซบซอนและมหลาหลายมต มรปแบของการเขารวมในหลายระดบ และมความเปนเจาขาวเจาของในสอตวนน อาท สอหนงสอ กจะมความคดวาตนเปนเจาของบทความสนๆและจะตองมสวนรวมในการออกความคดเหน และเปนตวแทนทมปากมเสยงใหกบชมชนหรอกลมของตน กลมแฟนเหลานจะปฏเสธล าดบชนทางวฒนธรรมทอยเหนอความเรยบงายและความเหมาะสมและพยายามทจะตดขนตอนทเปนเหตเปนผลทดซบซอนโดยปรบใหเปนไปตามความรสกของตนเพอใหเขากบสถานการณทางวฒนธรรมของพวกเขาเหลานน Michel de Certeau ยงไดกลาวอกวา “แฟนดอม” ในฐานะเปนกลมชมชนยอยเฉพาะซงถามองในแงของความสมพนธในระหวางผบรโภคกจะเรยกไดวา กลมชนเหลานจะมกจกรรมเฉพาะทจะเปนปากเปนเสยงแทนกลมชนของตนเองหรอเปนปากเปนเสยงแทนผบรโภคซงกจกรรมหลายๆอยางจะมงความสนใจไปสขนตอนของการสรางวฒนธรรมทเหมาะสมของตนขนมา Henry Jenkins (1992, อางถงใน โอหม สขศร, 2550) ไดกลาววา “แฟนดอม” ไมสนใจ ท จะแยกแยะระหวางผ อานและผ เขยน กลมแฟนจะไมบรโภคเรองราวตางๆทผ ผลตขนกอน (Pre – produced) เขาเหลานนจะเปนกลมแฟนทผลตเรองราวในกลมของเขาเอง นอกจากนนกยงผลต นวนยาย ศลปะ ภาพพมพ เพลง วดโอ และการแสดงตางๆดวยตวเองและไมตองการทจะลอกเลยนแบบใครซงจะสอดคลองกบกลมแฟนคลบของกามการเซทผลตเรองราวของกลมขนมาเองโดยมการจดท าเวบ ไซต แฟนคลบของศ ลป นก ล ม ท ตน เองช นชอบ อาท www.fayfangkaewvillage.com , www.knomjean-cafe.com , www.waii-island.com , www.fourfan.com , www.modzaaclub.com เปนตน โดยภายในเวบไซต จะมเรองราวความเคลอนไหว ตลอดจนกจกรรมทจดขน และเปนชองทางการพดคยระหวางกลมแฟนคลบดวยกน Fiske (1992, อางถงใน นวลพรรณ แจมรงษ , 2549) อธบายวา “Fandom” แสดงใหเหนถงพลงอ านาจในเชงสรางสรรคของผรบสารเปนการสรางความหมายใหมทลกซงยงขนจากสงทเปนไปได มากกวาการใชการจดการทแยบยล ซงผลกคอจะเกดการยดตด โดยเฉพาะอยางยงเมอมการมสวนรวมหรอความเหมอนกนทมระดบทสงขน ผรบสารประเภทนมความคลมเครอ มแนวโนมทจะพยายามแสวงหาผลประโยชน โดยการขายสนคาหรอผลตภณฑทเกยวโยงกบภาพลกษณ ลกษณะเฉพาะหรอแนวทางของสอ

42

แฟนดอมจะเปนความรสกรวมของคนในสงคม เปนความรสกทมรวมกนในระดบ ทคอนขางรนแรง ซงแนนอนวาจะตองมแฟนแบบปจเจกบคคลดวย แตการเปนแฟนอยเพยงล าพงคอนขางล าบาก แฟนดอมจะถกสงเสรมและกระตนดวยอาวธทางการสอสาร โดยมวตถประสงคทชดเจนและดวยวธการทหลากหลาย (โดยเฉพาะอยางยง ผลตภณฑทสอจดท าขน โดยเฉพาะส าหรบดาราหรอศลปนคนใดคนหนง) แตบางครงแฟนกเปนผจดท าขนเอง ตามทฤษฎทางวฒนธรรมในยคปจจบนนแฟนดอมมความเกยวโยงกบการผลตของสอ (Media Production)โดยผรบสารเองเนองจากกจกรรมของ “แฟน” ไดเขาไปรวมอยในกจกรรมของสอ John Fiske (1989, อางถงใน โอหม สขศร, 2550) กลาวอกวา แฟนมสวนอยางยงตอการผลตซงสามารถจ าแนกผลผลตออกเปน 2 รปแบบ คอ 1. ผลผลตทางสญลกษณ (Semiotic Productivity) คอผลผลตในลกษณะนจะประกอบไปดวยการสรางความหมายของลกษณะเฉพาะทางสงคม (Social Identity) และประสบการณทางสงคม (Social Experience) จากแหลงสญลกษณตางๆ ของสนคาวฒนธรรมเมอความหมายตางๆ ถกพดและมการใชรวมกนระหวางปากตอปาก หรอถกน าไปใชในรปแบบของสาธารณะผลผลตเหลานอาจถกเรยกวา “ผลผลตจากการบอกกลาว” 2. ผลตผลจากการบอกกลาว (Enunciative Productivity) การบอกกลาวคอ การใชระบบ สญลกษณซงมลกษณะเฉพาะของผทถกพดถงสงตางๆขนมาเฉพาะในสงคมนนๆ และมเนอหาซงมความเปนชวคราว การพดจาของบรรดาแฟนๆตางเปนจดก าเนดและการหมนเวยนของความหมายตางๆ ของตววตถ ของแฟนดอม (Fandom) ภายในกลม ภาพของแฟนดอม (Fandom) เคยถกมองอยางตายตวในแงลบมานาน ประการแรกแฟนเปนวฒนธรรมประชานยม (Popular culture) ทแสดงออกถงสวนทมลกษณะวพากษวจารณ ในระดบทนอยทสดและต าทสด ผรบสารถกมองวาสามารถถกครอบง าและท าใหใควเขวไดงาย และถกผลกดนเพยงเพอแสวงหาผลก าไรเทานน วฒนธรรมประชานยมทมหลายรปแบบ แสดงใหเหนถงความปราถนาและความตองการของผรบสารทท าใหพวกเขาเฉอยชา เพกเฉยมากขน ไมชางวพากษวจารณเทาทเคย แฟนไมอาจยอมรบไดวาวฒนธรรมทเขาพอใจนนถกใชเพอหลอกลวงและท าใหเขาสบสน ประการทสอง มผสนนษฐานวา แฟนเปนกลมผรบสารทยงไมบรรลนตภาวะยงตองรอเวลาทจะเตบโต และยงคงสนกกบการทไมตองรบผดชอบตอการเปนแฟนดอมของตน แตในความเปนจรง แฟนกลมคนทมความสรางสรรคและกระตอรอรน แมอยในสภาพสงคมทบบรด และยงเปนผทผลตวฒนธรรมในแบบของตนขนมาดวย จากเดมทแฟนถกแบงออกเปน 2 กลม คอ กลมแฟนทมขนาดใหญ และกลมแฟนทมขนาดเลก ซงแฟนกลมแรกเปนสวนทถกมองวา เปนกลมผบรโภคตวบท(Text) ของวฒนธรรมประชานยม (Popular culture) ทม

43

ความเฉอยชา แตแฟนในกลม ทสองทอยอยางกระจดการจายกลบ เปนผ ท ใชตวบทท มลกษณะเฉพาะอยางกระตอรอรน และใหความส าคญกบความหมายดงเดมและความหมายใหม นอกจากนกลมแฟนทมขนาดเลกยงเปนกลมทใชวฒนธรรมประชานยม เพอแสดงถงประสบการณชวตของตนและคนอน อกท งย งตอตานความตงเครยดของสภาวะทางสงคม และสรางลกษณะเฉพาะทางสงคมของตนขน ลกษณะนจดวาเปนแฟนทแทจรง เพราะถงแมวา กลมแฟนกลมนจะมขนาดเลกแตถอไดวาเปนกลมทมความส าคญมากกวากลมแฟนทมขนาดใหญ แฟนจงสามารถจ าแนกโดยอาศยรปแบบวฒนธรรมประชานยม และผลของความพยายามของกระแสทางการคาทเตรยมไว แฟนจะผกพนกบรปแบบวฒนธรรมนยม เพราะเกดความเพลดเพลน ความปตยนดการผลตวฒนธรรมแหงความพอใจเปนตวตดสนความสมพนธของแฟนกบวฒนธรรมนยม ความเขาใจในประเภทของแฟนตองอาศยความสมพนธของความรสกทตางกน ความรสกรกใคร (Affect) ซงเปนสงทผกพนใกลชดกบสงทเราอธบายไดวา เปนความรสกทมชวตชวาเราสามารถเขาใจชวตคนอนได โดยเขาไปรวมแบงความหมายและความพอใจในสงเดยวกน แตเราไมอาจรไดวาใหความรสกกบเขาไดอยางไร อารมณความรสก (Feeling) จะเปนขอบเขตของผลทางวฒนธรรมในสงคมทสรางขน ประสบการณอยางเดยวกนจะเปลยนแปลงไป วตถชนดเดยวกนทมความหมายเหมอนกน เคยใหความพอใจเหมอนกน แตเมอความสมพนธเชงรกใครของเราตอสงน นเปลยนแปลงไป กจะเกดความพอใจตางกนได ส าหรบแฟนนนรปแบบของบรบททางวฒนธรรมบางรปแบบกลายเปนสงทท าใหเขาเกดความรสกเตมเปยมดวยรก ความสมพนธทเกดในบรบทสามารถนยามไดโดยอาศยความรสกรกใคร การตอบรบของแฟนเหลานจะเกยวของกบความหลงใหล (Fascination) และความนยมชมชอบ (Adoration) นอกจากนยงเกยวของกบความหงดหงดผดหวง (Frustration) การตอตาน(Antagonism) องคประกอบเหลานจะเปนตวเชอมทผลกดนใหแฟนเกดความรสกผกพนกบสอ เมอแฟนเกดความรสกนยมชมชอบ กจะผลกดนใหเกดความหลงใหลในสาร สารท าใหเกดอาการหวหรอตองการสารเหลานนอยางมาก สงผลใหเกดพฤตกรรมการตดตามสอมวลชนประเภทตางๆอยางตอเนอง แตเมอใดทแฟนเกดความรสกผดหวงในสารทตนไดรบ กจะเกดความรสกไมชอบใจและตอตาน ซงน าไปสการเรยกรองสทธทตนพงไดรบในฐานะทตนเปนผรบสาร

44

พฤตกรรมการเลยนแบบ การเลยนแบบ (Imitation) หมายถง พฤตกรรมการเอาอยางตวแบบ ซงเกดจากกระบวนการทางจตวทยาและสงคมโดยทผเลยนแบบอาจรตวหรอไมรตวกได (จรรยา สวรรณทต, 2547 อางถงใน ทพวรรณ หวงพลายเจรญสข, 2553) กระบวนการเลยนแบบคอ การทบคคลท าการเปลยนพฤตกรรมหรอน าพฤตกรรมของกลมอางองมาดดแปลงใช การเลยนแบบเกดขนเพราะผเลยนแบบเหนวาจะน าไปสผลในทางบวกแตหากการเลยนแบบจะท าใหเกดผลในทางลบกจะท าการหลกเลยง (ชนตวสรณ ตรวทยาภม, 2555)

ความส าคญของกระบวนการเลยนแบบ โดยปกตคนเราจะมแนวความคดของตนเองอย และจะอาศยแนวความคดของตนเองนนมาเปนตวก าหนดแนวทางการปฏบตตว ซงจะสงผลไปยงพฤตกรรมการบรโภคของตนเองอกดวย แนวความคดของตนเองนนเกดขนโดยอาศยการยดเปาหมายไวกบสงทตองการจะเปนหรอทเรยกวาตวตนในอดมคต ความแตกตางระหวางตวตนในอดมคตกบตวตนทแทจรงจะเปนเปาหมายทคนเราพยายามปรบปรงตวใหเปนตามตวตนในอดมคตทตงไว การก าหนดตวตนในอดมคตท าไดจากความคดและพฤตกรรมของแตละบคคล หรออาจประเมนตวตนในอดมคตกบกลมอางองของแตละบคคลเชน ดารา นกแสดง บคคลทใหความเคารพ กลมเพอนฝง ฯลฯ และลอกเลยนแบบพฤตกรรม ความคด ทศนคตของกลมอางองกได ซงการเลยนแบบกลมอางองเปนการกระท าทมผลกระทบตอพฤตกรรมการซอเปน อยางมาก ฉะนน จงควรท าความเขาใจเกยวกบกระบวนการเลยนแบบเพอน ามาใชในการวางแผนการตลาดใหเหมาะสม

ประเภทของการเลยนแบบ การเลยนแบบชนด Overt Modeling คอ การเลยนแบบทผบรโภคเหนตนแบบทเปนตวบคคลจรงๆ เชน พนกงานขายก าลงท าการสาธตสนคาหรอโฆษณาตามโทรทศนหรอวดโอในรานคา การเลยนแบบมประโยชนทางการตลาดดงตอไปน 1. การท าใหเกดปฏกรยาแบบใหมทผบรโภคยงไมเคยเรยนรมากอน เชน การเอาทวมาตงโฆษณาสนคายหอใหมภายในซปเปอรมารเกต ผบรโภคทเหนโฆษณาอนนจะมแนวโนมไปเลอกสนคายหอใหมนมาลองใช ซงการสรางปฏกรยาแบบใหมตอผบรโภคและท าใหผบรโภคท าการเลยนแบบจะมประโยชนตอผบรโภค โดยจะเปนการเพมขาวสารผลตภณฑใหแกผบรโภคพฒนาผบรโภคใหสามารถใชสนคาไดอยางถกตองเหมาะสม และสดทายการท าใหผบรโภคไดสามารถใชสนคาไดอยางถกตองเหมาะสม และสดทายการท าใหผบรโภคเกดปฏกรยาใหมๆยงอาจ

45

ชวยพฒนาพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคได เชน การทพนกงานขายสนคาสอนใหเรารวธเลอกสนคาทมคณภาพ เปนตน 2. การยบย งปฏกรยาตอบทไมพงปรารถนา เชน เรารวากลมวยรนมกมคานยมในการ เลยนแบบารานกรองทพวกเขาชนชอบ เราจงน าดารานกรองเหลานมารณรงคตอตานการใช ยาเสพตด ซงเมอวยรนเหนวากลมอางองของพวกเขารงเกยจและไมใชยาเสพตด กลมวยรนกจะท าการเลยนแบบพฤตกรรมโดยจะหลกเลยงการใชยาเสพตด เปนตน 3. การอ านวยความสะดวกแกปฏกรยาตอบทผบรโภคปรารถนา เพราะการใชโฆษณา จะสอสารใหผบรโภคทราบวาใครเปนผใชสนคานนในสถานการณอยางไร ไดผลลพธอยางไร การเลยนแบบชนด Covert Modeling คอ การทผบรโภคเลยนแบบพฤตกรรมทเราก าหนดใหโดยไมมการแสดงพฤตกรรมจรง ไมมการแสดงผลของพฤตกรรม แตจะใชการแจงใหผ บรโภคนกภาพ (Image) พฤตกรรมของตนแบบในสถานการณตางๆ และการรบผลจากพฤตกรรมนนๆ เชน การใชโฆษณาทางวทยวา “ลองนกวาคณนงอยกลางแดดตอนเทยงๆ ทงรอนและหวน า ถาคณไดเครองดมเกลอแรเยนเจยบสกขวดจะเปนยงไง...ฮา...สดชนจรงๆ” ซงผบรโภคจะรบรไดถงความสดชนทไดรบจากเครองดมยหอนน เมอผบรโภคอยในสถานการณทใกลเคยงกบโฆษณา ทงรอนและหวน า ผบรโภคกจะนกถงเครองดมเกลอแรยหอนขนมาและอยากเลยนแบบโดยการดมเพอใหจะไดรสกสดชนตาม พฤตกรรมเลยนแบบ เปนพฤตกรรมของผเลยนแบบซงแสดงออกโดยอาศยพฤตกรรมของตวแบบเปนตนแบบ ตวแบบประพฤตตนปฏบตอยางไร แสดงกรยาวาจาอยางไร ผเลยนแบบการกระท าอยางนนดวย ฝายตวแบบอาจมตวตนอยจรงๆในอดตและปจจบนหรออาจจะเปนตวแบบ ในจนตนาการ เชน ในนวนยายและวรรณคด พฤตกรรมเลยนแบบอาจเหมอนกนหรอเปนอยางเดยวกบพฤตกรรมบางสวนหรอท งหมดของตวแบบในระดบทมความแตกตางกนบางจนกระทงไมมความแตกตางระหวางกน กลาวคอ อาจเหมอนกนทกประการในดานการประพฤตปฏบตตนตลอดจนถงวถชวตของผเลยนแบบ ท งนขนอยกบความสามารถ ความรสก ความเลอมใสศรทธา ทศนคต คานยมอดมคตของผเลยนแบบ และความส าคญหรออทธพลของตวแบบทมตอผเลยนแบบรวมทงสถานการณแวดลอมอนๆประกอบดวย การเรยน รดวยการเลยนแบบน น เปนการเรยน ร ทส ง เกตพฤตกรรมของผ อน (Observation learning) แลวตนเองจงเอามาท าตามอยาง ซงในทางจตวทยาแยกการเลยนแบบออกเปน 2 แบบ (กาญจนา แกวเทพ อางถงใน ชตมา ชรหกาณจน, 2550)

46

1. Imitation เปนการแสดงปฏกรยาทออกมาเปนกรยาทาทางอยางตรงๆ (Direct mechanical response of behavior) เปนการเลยนแบบจากกภายนอก เชน การเลยนแบบทาทาง การแตงกาย ฯลฯ 2. Inentification เปนการเลยนแบบทเนนหนกดานจตโดยผเลยนแบบมความตองการบางอยางทางจตใจทจะเปนเหมอนตวตนแบบและจะเลอกเอาคณลกษณะบางประการของตวตนแบบมาเปนของตน เชน เหนไทเกอร วด เปนนกกอลฟทเกงและโดงดงมชอเสยงเลยอยากเปนเหมอนกบไทเกอร วด สงคมทวไปมกจะใหความสนใจกบการเลยนแบบประเภท Imition เพราะเปนการเลยนแบบทมองเหน และสงเกตไดงาย ซงในการเลยนแบบนนจะมบคคลทมความเกยวของกบกระบวนการเลยนแบบอย 2 ประเภท ไดแก บคคลตนแบบ และผเลยนแบบ โดยการทบคคล จะเลยนแบบนนจะตองมองคประกอบทส าคญอย 4 ประการ โดยทท ง 4 องคประกอบนนจะมความสมพนธซงกนและกน (Miller & Dollard, 1953, อางถงใน ชตมา ชรหกาณจน, 2550) คอ 1. แรงขบในการเลยนแบบ (Drive) 2. พฤตกรรมของบคคลตนแบบซงเปนสงทเราใหเกดการเลยนแบบ (Cue) 3. การตอบสนองหรอการแสดงพฤตกรรมการเลยนแบบ (Response) 4. รางวลทผเลยนแบบไดรบจากการเลยนแบบนน (Reward) กระบวนการเลยนแบบเปนการแสดงใหทราบพฤตกรรมเลยนแบบเกดขนไดอยางไร ประกอบดวยเงอนไขตางๆทงทางจตวทยาและสงคม Banbura and Walters (อางถงใน ทพวรรณ หวงพลายเจรญสข, 2553) ไดกลาวถง การเรยนรโดยการเลยนแบบวาเกดจากการกระท าท เปนตวแบบ หรอโดยสงเกตการณกระท าของผอนบอยๆซ าๆจนท าใหมความคดวา ควรแสดงพฤตกรรมอยางไร กระบวนการนประกอบดวย กระบวนการใสใจ กระบวนการทรงจ า กระบวนการแสดงพฤตกรรม และกระบวนการจงใจ ซงปจจยเหลานจะสงผลใหเกดพฤตกรรมเลยนแบบหรอปฏบตการเลยนแบบ พฒนาการของการเลยนแบบ ทงนขนอยกบพฒนาการทมอยแลว การเลยนแบบอาจเพมขนดวยการเสรมแรงพฤตกรรมทเหมอนกบพฤตกรรมของตวตนแบบการอ านวยความสะดวกตางๆในการเรยนรดวยการปรบปรงทกษะในการเลอกสงเกตการณใชรหส การมองเหนผลตอบแทนของการกระท าตามคนอน ท าใหวยรนมพฤตกรรมเลยนแบบมากขน เมอมเครอง ลอใจใหกระท าตามตวแบบดาราและนกรองทปรากฏตวตามสอตางๆจงถอเปนตนแบบส าคญท กอเกดพฤตกรรมเลยนแบบในวยรน

47

แนวคดเกยวกบวยรนกบการเลยนแบบ วยรนชายอายยงนอยเกยวของกบการวางมาดอยางองอาจอยางไมจ าเปน แบะการเสยงทจะใชเหตผลมากกวาวยรนหญงหรอผใหญทมอายมาก โดยเฉพาะในเรองการเสยชวตจากความรนแรง องคประกอบทมอทธพลตอการตายจากความรนแรง ไดแก (จตรพร ลมมนจรง, 2546, อางถงใน ทพวรรณ หวงพลายเจรญสข, 2553) 1. ตวของวยรนรปรางทแขงแรงล าสนของวยรนชาย การเปลยนแปลงของสารเคมทผดปกตในรางกายว ย รน ม อทธพลตอการตายดวยความรนแรงได เชน ระดบฮอรโมน เทสโทสเทอโรนมากเกนไป มแนวโนมท าใหวยรนชายทอายยงนอยกระท าหรอชอบเสยงอนตรายมากกวาวยรนชายอายยงนอยทมระดบฮอรโมนนต ากวาดมแอลกอฮอลจนขาดสต การรกพวกพองโดยไรเหตผล เปนตน 2. คานยมทางสงคม (หรออดมคตทางวฒนธรรม) เปนรากฐานส าคญของปญหา การตายดวยความรนแรง เพราะปจจบนสงคมมสวนสรางแนวโนมของความคดรวบยอดเกยวกบ “ความเปนลกผ ชาย” ในทางท ด ไดแก ความกลาหาญ อสระภาพการแขงขน เปนตน ไปสลกษณะของความเปนลกผชายทไมด ไดแก ความบาระห า จตใจด าและแขงกระดาง การยดตนองเปนศนยกลาง ความตองการเปนแบบอยาง(Modeling) ทตนหลงใหลใฝฝนทางดานการมอ านาจเหนอกวาและการไดชยชนะ ตลอดจนค าสงสอนหรออบรมใหวยรนชายหลกเลยงจากความสภาพออนโยนหรอลกษณะเหมอนผหญง ความคดหรอการกระท าเหลานนสรางความสบสนและน าไปสความรนแรงตามมาภายหลงได ตวอยางเชน เดอนตลาคม 2542 จากละครทออกอากาศทางโทรทศนเรอง “ตใหญ” ท าใหวยรนชายไทยบางคนกอคดอาชญากรรมเลยนแบบพระเอกในเรองน เพอความเปนวรบรษทกลาหาญหรอแกไขปญหาเศรษฐกจทตนประสบขณะนน เปนตน 3. ครอบครวของวยรน ครอบครวทมปญหาโดยเฉพาะการหยารางของพอแมหรอการ เลยงดทผด มอทธพลตอความตายดวยความรนแรง เชน วยรนมชทมาจากครอบครวทมอทธพลมากในทองถน หรอ “ลกเจาพอ” มกจะกอคดการท ารายผอนบอยๆ และถกแกแคนขนรายแรง พฤตกรรมการเลยนแบบยงเดนชดในวยรนซงตอบสนองตอแรงกดดนตางๆไดแก บทบาทเพศชายตามประเพณ พฤตกรรมทถกตองของลกผชาย การทสามารถปรบตวทดหรอการสรางปญหาการตายดวยความรนแรง จงแปรผนตามพนฐานทเกยวกบการววฒนาการดานชววทยาของวยรน และองคประกอบทางดานวฒนธรรม ไดแก ครอบครว ทศนคต และคานยมเสมอ หากวยรนไดรบสอทเหมาะสมดงามกจะมสวนท าใหพฤตกรรมเปนไปในทางทดดวย

48

แนวคดเกยวกบกลมอางองทวยรนนยมเลยนแบบ มคนบางกลมบางพวกทเราอาจเปนสมาชกหรอไมไดเปนสมาชกในกลมนน แตเรายดเอากลมน นเปนแบบอยางหรอเปรยบเทยบอางองกบตวเรา และการกระท าของเราเสมอ นกสงคมวทยาเรยกกลมคนดงกลาววากลมอางอง (Reference Group) (จ านง อดวฒนสทธ,2547 อางถงใน ทพวรรณ หวงพลายเจรญสข,2553) แนวความคดเกยวกบกลมอางองมประโยชนในการท าความเขาใจพฤตกรรมของบคคลเปนอยางมาก บคคลมกจะมการยดถอกลมตางๆบางกลมทเปนกลมอางอง และพยายามปรบตวตามกลมอางองนน ไมวาตนจะเปนสมาชกหรอเพยงแตใฝฝนจะเปนสมาชกในวนหนงขางหนากตาม เดกวยรนมกยดเอากลมดารานกรองหรอกลมคนดงในวงการบนเทงเปนกลมอางอง และพยายามท าตวแบบคนดงเหลานน นกศกษาบางคนมกลมอางองเปนนกคดปฏวตทมชอเสยง นกเรยนนายรอย จปร. อาจยดเอากลมนายทหารระดบสงทมบทบาทส าคญทางการเมองเปนกลมอางองและพยายามด าเนนรอยตามจนเปนธรรมเนยมประเพณททหารตองมบทบาทส าคญทางการเมอง เปนตน กลมอางองจงเปนกลมทมความส าคญยงในการเรยนรการปรบตวของบคคลมากพอกบกลมอน แมวาบคคลนนจะไมไดเปนสมาชกอยในกลมอางองนนกตามบางครงคานยม และบรรทดฐานในกลมทบคคเปนสมาชก เชน ครอบครวหรอโรงเรยนอาจไมสอดคลองกยมาตรฐานของกลมอางอง และท าใหเกดความขดแยงในตวบคคลได เชน ผทอยในครอบครวยากจนแตยดเอากลมคนรวยเปนกลมอางองและพยายามใชชวตอยางคนรวย การเปรยบเทยบตวเองกบกลมอางองทมสถานภาพแตกตางไปยางมากอาจกอใหเกดความไมพงพอใจหรอความตงเครยด แตในขณะเดยวกนอาจเปนแรงกระตนใหบคคลพยายามปรบตวไปสมาตรฐานของกลมอางองทสงกวา วยรนจะมการยดถอกลมอางองทตองการเลยนแบบเพอเพอเปนแบบอยางของตนในการด ารงชวต เพราะพบเหนมาจากสอตางๆวาดาราและนกรองเปนผ ม ชอเสยงและประสบความส าเรจจงนยมท าตามอยางดาราและนกรองในดานตางๆ ศลปน ดาราเปนบคคลทใฝฝนของบรรดาวยรน ทวยรนมกจะเลยนแบบหรอถอแบบอยาง ซงนบวามอทธพลตอวถชวตของวยรนอยางมาก

49

ตารางท 2.2 ปจจยทท าใหวยรนชอบศลปนและดารา ชาย

(รอยละ) หญง

(รอยละ) ภาพรวม (รอยละ)

อนดบท 1 หนาตาสวย/หลอ อนดบท 2 ความสามารถ/บทบาทการแสดง อนดบท 3 รปราง/สดสวน อนดบท 4 กรยามารยาท อนดบท 5 การศกษา อนดบท 6 อาย อนๆ เชน สงกด/คาย/ประสบการณ/อวโส ฯลฯ

87.57 75.57 76.14 65.85 42.28 49.14 21.43

89.42 76.28 74.28 65.28 53.14 44.50 24.28

88.49 75.93 75.21 65.56 50.71 46.86 33.36

ทมา: สวนดสตโพล,2546) อางถงใน ทพวรรณ หวงพลายเจรญสข (2553) ตารางท 2.3 พฤตกรรมของศลปน และดาราทวยรนเลยนแบบ ชาย

(รอยละ) หญง

(รอยละ) ภาพรวม (รอยละ)

อบดบท 1 บคลก/ทาทาง อนดบท 2 การแตงกาย อนดบท 3 การวางตว/ปฎบตตว อนดบท 4 ทรงผม อนดบท 5 การพดจา/ภาษา อนดบท 6 กรยามารยาท อนดบท 7 การเลนกฬา อนดบท 8 งานอดเรก อนดบท 9 อาหารการกน อนๆ เชน การศกษา,ความสามารถ ฯลฯ

80.70 80.79 74.80 76.80 69.90 63.70 61.30 49.40 37.40 54.30

83.00 80.52 78.20 75.40 70.10 70.20 52.20 50.60 40.80 58.50

81.85 80.65 76.50 76.10 70.00 66.95 56.75 50.00 39.10 56.40

ทมา: สวนดสตโพล,2546) อางถงใน ทพวรรณ หวงพลายเจรญสข (2553)

50

จากตารางท 2.2 และ 2.3 สวนดสตโพล สถาบนราชภฎสวนดสต ไดมการส ารวจถงความคดเหนของวยรนทมอาย 12-22 ป ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ระหวางวนท 20-25 มกราคม พ.ศ. 2546 จ านวน 687 คน เปนชาย 209 คน คดเปนรอยละ 30.42 หญง 478 คน คดเปนรอยละ 69.58

แนวคดความเหอตามกน (Fad) Fad เปนสงทมอยชวระยะเวลาหนง เปนทนยมอยางรวดเรวแลวจางหายไป บางครงผคนมกสรปวา Fad เปนเรองแปลกไปจากธรรมชาต ไรสาระไมส าคญ ผคนมกคดถง Fad ในแงของตกตาของเลนเดกอยาง Hula Hoop การเตน เชน The Twist, The Macarena หรอการพยายามใหผคนอดกนอยในตโทรศพท จงพอสรปไดวา Fad ไมใชสงส าคญเพราะเปนเรองไรสาระ นกสงคมวทยา Emory Bogadus ศกษาเรอง Fad นบแตป ค.ศ. 1915-1924 เมอสอบถามผคนจ านวน 100 คน เกยวกบความนยม 5 อยางในชวงนน ไมใชเรองนาแปลกใจเมอผลออกมาวาความนยมเหลานนไมไดอยนานพอจะจดบนทกผลได แตความตงใจนกประสบผลส าเรจและท าใหทราบวาความนยมอยางหนงของผชายคอนาฬกาขอมอ แตผเชยวชาญบางตนไมเหนดวย บางโตเถยงกนวา Fad และ Fashion ทงสองอยางเปนเพยงชอของปรากฏการณ ขณะทบางสวนยนกรานวาทงสองแตกตางกน พวกเขาจงยกเลก Fad ในฐานะของสงไมส าคญไรความหมายหรอเหนอกวาธรรมดาแทนทจะเปน Fashion ค าวา Fashion ใหภาพของนกออกแบบเสอผาชนน าทสรางสรรคชดใหมใหแกหญงสามทร ารวยโดยระยะแรกเปนการออกแบบเสอผาชนสงทตดเยบมอ (haute couture) ซงอยทกรงปารส ตามเมองหลกๆมนกออกแบบเสอผาผ ม เชอเสยงอยาง Christian Diorและ Coco Chanel ซ งออกแบบเสอผามาในแตละฤดกาลในเสอผาชนสงนนนกสงคมเรยกวา “อตสาหกรรมวฒนธรรม” ทผลตสนคาใหเปนทนยมในชวงส นๆกอนจะถกแทนทดวยสนคาสงใหม เหมอนส านกพมพ ผสรางภาพยนตหรอดนตร ซงไมไดคาดหวงวาผลงานจะขนอนดบหนงหรอขายดเปนอนดบตนๆ และไดรบความนยมไปตลอดหรอยาวนานทสด สงเหลานเหมอนอตสาหกรรมแฟชนซงขนกบรสนยมของผคนทเปลยนบอยครง ขณะทแบบแผนของ Fashionไมสามารถคาดเดาได เหมอนทเรารวา 6 เดอนจากทอาจมภาพยนตเรองใหมมาแยงทแตไมสามารถบอกไดวาเปนภาพยนตเรองใด สงทคาดเดาไมไดนคอลกษณะพเศษของ Fashion ผคนคาดหวงชดแบบใหม หนงสอ หรออะไรกตามทผลตออกมาแลวเปนทนยม แตกไมสามารถคาดเดาถงรายไดท งหนงสอเพลง เสอผาอาจลมเหลว มเพยงจ านวนหนงซงเปนทนยมแตไมมใครเดาไดวางานชนใดจะโดงดง ทง Fad และ Fashion มรปแบบทไดรบความนยมและจางหายไปในชวงสนๆ อยางไรกตาม Fad กคอ Fad ไมใช Fashion เพราะเปนสงทมแคชวครงคราว (Joel Best,2006, อางถงใน ชนรรญพร ศฤงคารนนท, 2552)

51

สภางค จนทวานช (อางถงใน ชนรรญพร ศฤงคารนนท, 2552) กลาวไววา Fad ความเหอตามกนคออาการของกลมคนทมความสนใจในสงแปลกๆใหมๆ ทผานเขามาชวครงชวคราวแลวกจางไป บางครงกเรยกความนยมชวครหรอความคลงนยมชวขณะ ความเหอตามกนจะเกดขนทวๆไป เมอไดรบแรงใจการกระตนใหเอาอยางกน และกระจายอยางรวดเรวในสงคมปจจบน ตวอยางพฤตกรรมเหอตามกน ไดแก การแตงกายและการเลนกฬา เชน การเลอกแบบทรงผมหรอรองเทาตามแฟชนวยรน การเลนกฬาหรออกก าลงกายอยางทนสมย เชน สเกต เตน แอโรบค การแขงรถ การเหอตามกนจะแสดงออกมาใหเหนในรปของวตถ และผแสดงมกตองการใหผอนมองเหนสถานะทางสงคมของตนจากอาการเหอตามกนน อาการเหอตามกนยงอาจแสดงใหเหนอดมการณ ความเชอ ทศนคต หรอความทนสมย ซงเปนสถานะทางสงคมของผมพฤตกรรมดวย ในสงคมตะวนตก นกสงคมวทยาพบวาการเอาอยางคนอนหรอเหอตามกนนเกดจากความรสกกงวลใจเกยวกบสถานะทางสงคมของบคคลผเอาอยาง แบบอยางทถกเอาอยางมกจะไดแกคนทนสมยและปญญาชน กลมวยรนทเปนชนกลมนอยและมฐานะทางเศรษฐกจและสงคมต ามกมพฤตกรรมเหอตามกนมากกวาคนกลมอนนยวา เพอเปนการประทวงแบบแผนพฤตกรรมทวๆ ไปทสงคมยอมรบ เชน การแตงกายทตดเยบปราณตบอกถงสถานะความมนคง จงแสดงออกดวยการประทวงโดยแตงตวรงรงเสอผาทรงผดธรรมดา ฝาฝนแบบแผนของสงคม ประทวงบรรทดฐานสงคมทตนเองไมสามารถเขารวมได ในสงคมไทยสภาพการณอาจแตกตางจากตะวนตก อาการเหอตามกนมกเกดขนในกลมวยรนทมฐานะเศรษฐกจสงคมในทกรปแบบ ดงสรปไดวา Fad เปนเพยงสงท เกดขนและคงอยเพยงชวครกอนจะจางหายไป ความรสกนเกดขนเมอไดรบแรงกระตนหรอมใครเปนบคคลตนแบบใหเลยนแบบตาม ซงเปนพฤตกรรมทเกดขนไดในทกสงคม และเดกวยรนกเชนกน นอกจากจะเหอในเรองของวตถสงของภายนอกแลว การเหอตามกนทางความคด ทศนคต ความเชอกมเชนเดยวกน และการเหอศลปนนกรอง กระแสตามกามกาเซกอาจเปน Fad หรอ Fashion กได ทโดยเฉพาะศลปนหรอผมชอเสยง และเมอนานขนกอาจมการเปลยนแปลงความรสกไปตามสถานภาพ

บทบาทของแฟนคลบทมตอการสรางแบรนด ความส าเรจของคายกามกาเซไมไดเกดขนเพราะความบงเอญ แตทประสบความส าเรจจนถงทกวนนกเพราะ คายเพลงวยรนคายนมการวางแผนวเคราะหพฤตกรรมวยรนซงเปนกลมเปาหมาย โดย “หทย ศราวฒไพบลย” รองประธาน/ครเอทฟไดเรกเตอรของกามกาเซ ใหสมภาษณไวในประชาชาตธรกจออนไลนวา “การวเคราะหพฤตกรรมวยรนไมยาก แตเปนงานทตองท าตลอดเวลา โลกเปลยนไวมาก พฤตกรรมของกลมเปาหมายกเปลยน ตวศลปนกเปลยนตลอดเวลา เปนความจ าเปนททมงานตองท าการบานกบศลปน และมการโยนค าถามลงไปใน

52

ชองทางตาง ๆ ทแฟน ๆ ตดตาม ใหแฟน ๆ แสดงความเหน” ดวยความทจบจดไดวา “วยรนตองการความแปลกใหม ตองการอะไรทตางจากคนอน เปนวยทตดเพอน” และรวาจะสอสารออกไปในแงไหน จงเปนเหตผลทท าใหกามกาเซประสบความส าเรจในการครองตลาดเพลงวยรน ซงในเมองไทยยงไมมคแขงทางเดยวกน หรอถาเปนมวยกคอ ยงไมมคชกในพกดน าหนกเดยวกน จากแนวคดเรอง แฟน (Fan) และแฟนดอม (Fandom) นแสดงใหเหนวา “แฟน” เปนค าทใชเรยกคนทมความนยมชมชอบ หลงใหล คลงใคลตอสงใดสงหนงทมชอเสยง เชนเดยวกบกลมแฟนคลบของศลปนคายกามกาเซ ททกคนมารวมตวกนและกอต งเปนกลมแฟนคลบ เนองจากชนชอบ เกดความรก และคลงใคลตอศลปนคายกามกาเซและกลมแฟนคลบกมความจงรกภกดตอคายกามกาเซ พรอมทงสมาชกในกลมยงแสดงความสมพนธทดของกลมออกมาเพอแสดงใหเหนถงความเปนแฟนของศลปนคายกามกาเซ เชน สมาชกแตละคนจะมการตดตอสอสารกนตลอดเวลา เพอแลกเปลยนขอมลขาวสารทเกยวของกบศลปนทตนเองชนชอบ และแสดงความคดเหนกนตลอด รวมทงการจดท าของทระลก การท าเสอทมของศลปนขวญใจของกลมนนๆ รวมไปถงการรวมกลมตดตามศลปนไปยงสถานทตางๆ จดท าปายเชยรเพอใหก าลงใจศลปนทตวเองรก เพอบงบอกวาตนคอแฟนของกลมศลปนคายกามกาเซ ดงนนผวจยจงไดน าแนวคดเรองนมาใชวเคราะหลกษณะการตอบสนองของแฟนทมตอกลมศลปนคายกามกาเซและแนวคดเกยวกบพฤตกรรมเลยนแบบและบทบาทของแฟนคลบทมตอการสรางแบรนด เพอใชอธบายและเปนแนวทางในการศกษาบทบาทพฤตกรรมผบรโภคทมผลตอการสรางแบรนดของคายกามกาเซ 2.6 งานวจยทเกยวของ เจษฎา รตนาเขมากร (2541) ศกษาเรอง “ศลปนเพลงไทยและเครอขายการสอสารกบแฟนคลบ” พบวา แฟนคลบของศลปนในปจจบนมอย 4 ประเภทคอ แฟนคลบทจดตงขนโดยบรษทเทปเพลง เชนอารเอส สตารคลบ แฟนคลบทจดตงขนโดยศลปน เชนครสตนา แฟนคลบ และทาทายง แฟนคลบ แฟนคลบทจดตงขนโดยแฟนเพลงอยางเปนทางการ เชน นโคล แฟนคลบ และแฟนคลบทเกดจากการรวมตวกนของแฟนเพลงอยางไมเปนทางการ สมาชกแฟนคลบของศลปนทง 3 ประเภท มลกษณะทสอดคลองกบแนวคด “fans” ทวาแฟนคอ กลมทตดตามเนอหาหรอผลงานของสอมวลชน ซงในทนกคอ ศลปนหรอขาวคราวตางๆ ของศลปน ซงการตดตามดวยความชนชอบทมตอศลปนนน พบวา มทงสมาชกทตดตามไปคนเดยวและไปเปนกลม ซงแฟนแบบกลมน จะมลกษณะทสอดคลองกบแนวคดของ Jenson ทวา “เปนกลมทมลกษณะจงรกภกดตอสงทตนหลงใหล และหลงจากนนกจะเกดความจงรกภกดตอกลมทหลงใหลในสงเดยวกบตนเอง” ซงในทนกคอ เพอนสมาชกแฟนคลบดวยกนโดยสมาชกมกจะยนยอม ท าตาม หรอมความคดเหน

53

ไปในทางเดยวกนกบเพอนสมาชกนนเอง ลกษณะเดนอกประการหนงของสมาชกแฟนคลบทถกคนพบ คอสมาชกแฟนคลบจะรสกไมพอใจและตอตานเมอรวาแฟนคลบทตนเปนสมาชกอยนนท าขนมาเพอการคามากกวาการท าขนมาดวยใจ ส าหรบเครอขายการสอสารของแฟนคลบทจดตงขนโดยบรษทและโดยศลปน นนพบวา “ศลปน” ถอเปน “ต าแหนงศนยกลาง” ทสดในเครอขาย เพราะจะเปนต าแหนงทสงขอมลขาวสารตางๆ ไปใหกบสมาชก สวนแฟนคลบทจดตงขนโดยแฟนเพลงอยางเปนทางการนนพบวา “ผจดตงแฟนคลบ” เปน “ต าแหนงศนยกลาง” ซงสมาชกจะตองเขาไปหาต าแหนงศนยกลางเอง โดยสมาชกมกจะน าขาวสารนนสงตอไปใหเพอนสมาชกดวยกนอกทอดหนง ซงถอเปนการตดตอสอสารในรปแบบตาขาย เมอเครอขายมขนาดใหญสมาชกแฟนคลบมกจะมปฏสมพนธกบคนอนๆ เพยงไมกคนเทาน น โดยจะมปฏสมพนธกบบคคลทมความเหมอนกบตวเองมากทสด แตในกรณทสมาชกมนสยบางอยางไมเหมอนกบกลมเพอนสมาชกเหลานกจะปรบเปลยนนสยใหเหมอนกบเพอนทนท เพอทจะไดอยในกลมนนหรอเกด "การเกาะกลม" มากขน ส าหรบผลจากการวจยทส าคญอกสวนหนงคอ ปจจยทท าใหแฟนเพลงตดสนใจสมครเปนสมาชกแฟนคลบพบวา ไดแกการทผรบสารชนชอบตวศลปนการค านงถงราคาคาสมคร ความตองการเขารวมกจกรรมและตองการมเพอนใหมความตองการมชอเสยง และอทธพลจากการโฆษณา ปยะนตย สมปทานนท (2550) ศกษาเรอง “การสอสารการตลาดเพอสรางภาพลกษณของศลปนเพลงบรษท True Fantasia” พบวา บรษท True Fantasia ไมไดมงเนนไปทการออกอลบมเพลงอยางเดยว แตจะตองท าใหศลปนเกดคณคาในตวเองมากทสด เพอทจะน าไปตอยอดทางธรกจตอไปไดในอนาคต เชน การสงศลปนไปแสดงละคร ภาพยนตร เปนพธกร ดเจ วเจ ออกงานอเวนทตางๆ เปนตน เพอใหศลปนมผลงานออกสสายตาประชาชนอยางตอเนอง การคดเลอกศลปนเพอออกอลบมเดยวจะพจารณาจากความแขงแรงของกลมผบรโภคหรอแฟนคลบของศลปนคนนนเปนหลก รวมทงมองจากบคลกภาพทตองมความโดดเดน ชดเจนเพยงพอ ดานภาพลกษณของศลปนในอลบมเดยวนน จะเปนการวางแผนรวมกนของฝายการตลาด ฝายสรางสรรคผลงาน และตวศลปนเอง โดยใหภาพรวมของอลบมเปนตวของศลปนคนนนมากทสด ในดานชวตสวนตวของศลปน ฝายบรหารจดการศลปนและฝายประชาสมพนธจะชวยกนดแล แตจะใหภาพลกษณนนเปนตวตนของศลปนคนนนมากทสด ชนรรญพร ศฤงคารนนท (2552) ศกษาเรอง “ภาพลกษณของนกรองเกาหลในการสรางอตลกษณรวมของวยรนไทย : กรณศกษา WWW.TVXQ-DREAMLAND.COM ผลการศกษาพบวา การกอตวของเวบไซตดรมแลนดน นเกดจากเดกวยรนกลมหนงซงมความชนชอบใน ดงบงชนก (TVXQ) และมความสมพนธสวนตว มการรวมกลมเปนองคกรทมการจดการภายใน

54

เวบไซต ประกอบดวยสมาชกของเวบไซตสวนหนงทรจกกบผบรการผดแลเวบไซตมากอนแลว เวบไซตดรมแลนดเปนแหลงขอมลขาวสารของผชนชอบดงบงชนกแตการรวมกลมภายในเวบไซตนนเกดขนเพยงชวระยะเวลาหนงตามกจกรรมทท าในชวงนนๆ เชน การจดงานสงสรรคภายในเวบไซต งานคอนเสรตของดงบงชนก ความรสกของแฟนคลบในหลายๆ ดาน ในดานการปฏสมพนธเชงสญลกษณนนเกดขนภายในกลมของคนทชนชอบดงบงชนก มพฤตกรรมเลยนแบบศลปนนนๆ ภาพลกษณของดงบงชนกทแฟนคลบรบรจากสอท าใหวยรนเรมสรางอตลกษณใหตนเอง แตการสรางอตลกษณจากภาพลกษณนนไมใชสงทจรง มการปรบเปลยนตามชวงเวลาและบรบทแวดลอมอยเสมอ

55

2.7 กรอบแนวคดในการศกษา ภาพท 2.4 กรอบแนวคดในการศกษา

พฤตกรรมของแฟนคลบ 1. พฤตกรรมดานการรวมกลมของแฟนคลบ 2. พฤตกรรมดานการบรโภคสนคา 3. พฤตกรรมดานการตดตามศลปน 4. พฤตกรรมดานการเลยนแบบศลปน

กระบวนการสรางแบรนดของคายกามกาเซ

1. การคนหาผบรโภคกลมเปาหมาย 2. การออกแบบตราสนคา 3. การสรางสรรคเอกลกษณการสรางตราสนคา 4. การประยกตเพอสรางตราสนคา 5. การสรางประโยชนจากตราสนคา 6. การจดการคณคาตราสนคา

การสรางแบรนด ของศลปนในสงกด

1. การส ารวจคนหาวาตองการเปนอะไร 2. การสรางหรอก าหนดสงทตองการเปน 3. สอสารใหบคคลอนเหนในสงทเราก าหนดไว 4. การรกษาใหคงไวซงตวตนทเปน

การสรางภาพลกษณผานสอสงคมออนไลน 1. ภาพลกษณดานบคลกภาพ 2. ภาพลกษณดานการแตงกาย 3. ภาพลกษณดานทกษะความสามารถ

บทท 3

ระเบยบวธวจย ในงานวจยเ รอง “การสรางแบรนดกามกาเซและศลปนในสงกดผานสอสงคมออนไลน” ผวจยเลอกใชระเบยบวธวจยเชงคณภาพ โดยใชการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) เพอศกษาการสรางแบรนดของคายกามกาเซและศลปนในสงกดผานสอสงคมออนไลน และใชการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) เพอศกษาบทบาทพฤตกรรมการบรโภคของแฟนคลบทมผลตอการสรางแบรนด แลวน าเสนอผลทไดในรปแบบของการพรรณาวเคราะห (Analytical Description) 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 1. การวจยชนนผวจยมงศกษาเกยวกบการสรางแบรนดของคายกามกาเซผานกลมศลปนคายกามกาเซทงหมด ซงมรายชอศลปนในคาย โดยอางองขอมลเมอวนท 24 เมษายน 2558 ดงน

ภาพท 3.1 ศลปน ทร ท วน (3.2.1)

57

ภาพท 3.2 ศลปน เฟย ฟาง แกว (FFK

ภาพท 3.3 ศลปน โฟร-มด (Four – Mod)

58

ภาพท 3.4 ศลปน กรน (GREEN)

ภาพท 3.5 ศลปน ขนมจน

59

ภาพท 3.6 ศลปน มารค (Marc)

ภาพท 3.7 ศลปน มสเตอรมน (Mr.Min)

60

ภาพท 3.8 ศลปน เนโกะ จมพ (Neko Jump)

ภาพท 3.9 ศลปน พารท (Part)

61

ภาพท 3.10 ศลปน ไปป-มากอน (Pide – Magorn)

ภาพท 3.11 ศลปน แตงกว (Thank you)

62

ภาพท 3.12 ศลปน เตรด (Third)

ภาพท 3.13 ศลปน ไทมไธ (Time Thai)

63

ภาพท 3.14 ศลปน ว.อาร.พ (V.R.P.)

ภาพท 3.15 ศลปน หวาย (Waii)

64

2. เพอใหงานวจยครงนบรรลวตถประสงค ผวจยไดใชวธการสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interview) จากผบรหาร/ครเอทฟไดเรคเตอร ของคายกามกาเซ โดยคดเลอกจากบทบาทหนาทความรบผดชอบทเปนทมงานต งแตกอต งคายกามกาเซจนถงปจจบน เพอศกษาถงกระบวนการสรางแบรนดของคายกามกาเซและศลปนในสงกด และกระบวนการวเคราะหบทบาทของแฟนคลบทมผลตอการสรางแบรนดกามกาเซ 3.2 เครองมอและวธการเกบขอมล ในการวจยครงนมการเกบและรวบรวมขอมลทงจากแหลงขอมลปฐมภมและทตยภม ดงน ขอมลปฐมภม (Primary Data) โดยใชวธการสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interview) เพอศกษาขอมลในเรองของการสรางแบรนดของคายกามกาเซและศลปนในสงกด ในการเขาถงขอมลจะศกษาจากแหลงขอมลโดยตรงจากตนสงกด ซงจะสมภาษณบคคลทมความเกยวของ ผบรหาร/ครเอทฟไดเรคเตอรของคายกามกาเซทดแลในดานของการสรางแบรนดของคายกามกาเซ การวางแผนประชาสมพนธศลปน และการสรางแบรนดศลปนในสงกด ขอมลทตยภม ( Secondary Data) เปนการเกบขอมลทไดจากการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) ในสวนของการสรางแบรนดของ คายกามกาเซและศลปนในสงกด ผานชองทางสอสงคมออนไลน ดงน

ภาพท 3.16 แสดงหนาทวตเตอรของคายกามกาเซ

65

ภาพท 3.17 แสดงหนาแฟนเพจของคายกามกาเซ

ภาพท 3.18 แสดงหนาอนสตาแกรมของคายกามกาเซ

66

ภาพท 3.19 แสดงหนาไลนของคายกามกาเซ

ภาพท 3.20 แสดงหนาเวบไซตยทปของคายกามกาเซ

67

ภาพท 3.21 แสดงหนาเวบไซตกเกลพลสของคายกามกาเซ ท งน ผ วจ ยไดก าหนดชวงระยะเวลาในการเกบขอมล ต งแต 1 พฤษภาคม – 31 พฤษภาคม 2558 3.3 เครองมอทใชในการวจย เครองมอในการวจยครงน แบงเปน 2 สวน คอ 1. ผวจยสรางกรอบการวเคราะหเพอศกษากระบวนการสรางแบรนดของคายกามกาเซและศลปนในสงกด ผานสอสงคมออนไลน ไดแก ทวตเตอร เฟสบค อนสตาแกรม ไลน ยทป และ กเกลพลส โดยพจารณาในสวนของการอพขอมลตางๆ คอ ขอความ รปภาพ วดโอ และลงค เปนเวลา 1 เดอน คอ ตงแตวนท 1 พฤษภาคม – 31 พฤษภาคม 2558 ทงน ผวจยไดใชตารางบนทกขอมล (Coding Sheet) ของจตมาศ เกลยงเกลา(2556) เปนเครองมอในการเกบขอมลดานการสรางแบรนดปรากฏผานชองทางสอสงคมออนไลน โดยอางองจากแนวคดทฤษฎในบทท 2 เรอง Brand personality scale ของ aker ทพดถงลกษณะ ของตราสนคา

68

ตารางท 3.1 ตารางบนทกขอมลการสรางแบรนดของคายกามกาเซและศลปนในสงกดผานสอสงคมออนไลน

ชองทางสอสงคมออนไลน ภาพลกษณทน าเสนอผานสอสงคมออนไลน ชนท

ว นท

ศ ล ปน

ประเภท

วตถประสงค ดานบคลกภาพ ดานการแตงกาย ดานทกษะความสามารถ

ขอคว

าม

ขอคว

ามแล

ะรปภ

าพ

วดโอ

Li

nk

ประช

าสมพ

นธหร

อแจงข าวส

าร

อพเดท

ขอมล

สวนต

ว พด

คยกบ

แฟนค

ลบ

มงมน

/ จรงจง

ปร

ะสบค

วามส

าเรจ

ต งใจท างาน

นารกสด

ใส

สนใจใน

ความสว

ยงาม

สน

กสนา

น ซก

ซน / ข

เลน

ใสใจแฟ

นคลบ

สง

า / ดด

มน

ษยสม

พนธด

จต

ใจด

ออนโ

ยน

ทนสม

ย (tre

ndy)

เรยบห

ร เซกซ

/โชวกลามเนอ

และส

ดสวน

เก (ch

ic sty

le)

สรางสร

รค/ล าสมย

สส

นสดใส

เรยบง

าย สบายๆ

เท

คว

ามสามารถทางดนต

ร คว

ามสามารถทางการรอง

ความสามารถทางการเตน

คว

ามสามารถทางการแส

ดง

ความสามารถพเศษ

อนๆ

ทมา: จตมาศ เกลยงเกลา (2556)

68

ตารางท 3.2 การนยายศพทจากตารางบนทกขอมล

ค าศพท ความหมาย มงมน จรงจง มความเอาจรงเอาจง ประสบความส าเรจ ประสบความส าเรจทงเรองงานและเรองการเรยน สงา ดด มความเปนผใหญ นาเชอถอ สนใจในความสวยงาม การแสดงออกถงความสวยงามในดานตางๆ การดแลตวเองเพอความงาม มมนษยสมพนธด เขากบผอนไดด จดใจด ชอบชวยเหลอผอน ออนโยน มความโอบออมอาร อบอน ทนสมย มการแตงกายตามแฟชน เรยบหร แตงกายแบบเรยบหร ดด สงางาม เซกซ แตงกายโชวสดสวน เก มการแตงกายเปนสไตลของตวเอง สรางสรรค ล าสมย การแตงกายแบบมจนตนาการ ไมเหมอนใคร ชดคอนเซปต

2. การวจยเรอง “การสรางแบรนดกามกาเซและศลปนในสงกดผานสอสงคมออนไลน” ผวจยใชเครองมอในการศกษาเปน การสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interview) กบผบรหาร/ครเอทฟไดเรคเตอรของคายกามกาเซ ซงออกแบบจากการศกษาแนวคดและทฤษฎตางๆทเกยวของ โดยรปแบบค าถามจะเปนค าถามปลายเปดเพอใหอสระแกผตอบไดแสดงความคดเหนในแตละประเดนไดอยางเตมท โดยประเดนในการสมภาษณจะประกอบไปดวย 3 สวนคอ

สวนท 1 ค าถามเกยวกบกระบวนการสรางแบรนดของคายกามกาเซ 1. อะไรคอปจจยทท าใหเลอกกลมวยรนเปนกลมเปาหมายของแบรนด 2. Concept ของการเกดแบรนดกามกาเซ มวธการก าหนดชอแบรนดอยางไรท าไมจงใชชอวา “กามกาเซ” การออกแบบโลโก การก าหนดตวศลปนนกรอง

การเลอกแนวเพลง 3. ปจจยการก าหนดเอกลกษณของแบรนดกามกาเซใหมความแตกตางจากแบรนดอนๆในตลาด

70

4. เมอกามกาเซเปนทรจกในตลาดแลว มการสรางการรบรและการสรางการจงรกภกดตอแบรนดในรปแบบอนอกหรอไม 5. ทางบรษทมแนวคดในการสรางคณคาใหแกแบรนดกามกาเซเปนทยอมรบ และกลมแฟนคลบเกดความจงรกภกดตอแบรนดอยางไร

สวนท 2 ค าถามเกยวกบการสรางแบรนดผานศลปนในสงกด คายกามกาเซมการใชคณคาของศลปนเพอใชเปนสอในการสรางการแบรนดอยางไร

สวนท 3 การศกษาบทบาทพฤตกรรมการบรโภคของแฟนคลบทมตอการสรางแบรนด 1. การรบรของกลมแฟนคลบเกดจากชองทางใดบาง 2. พฤตกรรมของแฟนคลบทชนชอบศลปนมการแสดงออกมาทางใดบาง และมผล ตอแบรนดอยางไร พฤตกรรมดานการรวมกลมของกลมแฟนคลบ พฤตกรรมดานการบรโภคสนคา พฤตกรรมดานการตดตามศลปน พฤตกรรมดานการเลยนแบบศลปน 3.4 การน าเสนอขอมล ขอมลทไดจากการศกษากลมตวอยางทงหมด ผศกษาจะน าเสนอขอมลโดยละเอยดดวยวธการพรรณาเชงวเคราะห 3.5 ระยะเวลาทใชในการวจย ผวจยก าหนดกรอบระยะเวลาในการศกษาวจยไวดงตอไปน 1. การเกบขอมลและวเคราะหขอมลในสวนการสรางแบรนดผานสอสงคมออนไลน ผวจยใชเวลา 1 เดอน เรมตงแตวนท 1 พฤษภาคม ถง 31 พฤษภาคม 2558 2. การสมภาษณแบบเจาะลก ผวจยใชเวลา 1 เดอน เรมตงแตวนท 1 พฤษภาคม ถง 31พฤษภาคม 2558

บทท 4

ผลการวจย งานวจยเรอง “การสรางแบรนดของคายกามกาเซผานศลปนในสงกดผานสอสงคมออนไลน” ผวจยไดแบงงานวจยออกเปน 2 สวน คอ สวนของการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) และสวนของการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) โดยผวจยสรปผลการศกษาตามวตถประสงค ดงน 4.1 เพอศกษากระบวนการสรางแบรนดของคายกามกาเซและพฤตกรรมแฟนคลบทมผลตอการสรางแบรนด 4.2 เพอศกษาภาพลกษณของกลมศลปนคายกามกาเซทถกน าเสนอผานสอสงคมออนไลน 4.1 กระบวนการสรางแบรนดของคายกามกาเซและพฤตกรรมแฟนคลบทมผลตอการสรางแบรนด การสมภาษณเชงลก ในสวนของการสมภาษณเชงลก เพอศกษากระบวนการสรางแบรนดของคายกามกาเซและศลปนในสงกด รวมไปถงพฤตกรรมแฟนคลบทมผลตอการสรางแบรนด ผวจยไดเกบขอมลโดยวธการสมภาษณแบบเจาะลกจาก คณหทย ศราวฒไพบลย (จบ) ผบรหารคายกามกาเซและ ครเอทฟไดเรคเตอร และการศกษาขอมลทตยภม ทงน ส าหรบผลการวจยในสวนของการสมภาษณเชงลก ผวจยไดแบงผลการศกษาออกเปน 3 สวน ดงน สวนท 1 ค าถามเกยวกบกระบวนการสรางแบรนดของคายกามกาเซ สวนท 2 ค าถามเกยวกบการสรางแบรนดผานศลปนในสงกด สวนท 3 การศกษาบทบาทพฤตกรรมการบรโภคของแฟนคลบทมตอการสรางแบรนด

72

4.1.1 ค าถามเกยวกบกระบวนการสรางแบรนดของคายกามกาเซ จากผลการสมภาษณเชงลก พบวา กระบวนการสรางแบรนดของคายกามกาเซ มประเดน ทนาสนใจ ดงน 1. ปจจยทท าใหเลอกกลมวยรนเปนกลมเปาหมายของแบรนด จากการสมภาษณ พบวา จดเรมตนของการกอตงคายเพลง “กามกาเซ” คอ การก าหนดกลม เปาหมาย โดยมองวาตลาดเพลงคอนขางกวางและหลากหลาย สวนตลาดทยงมชองวางอยคอ ตลาดกลมวยรนโดยเฉพาะ กลาวคอ การสรางแบรนดทตอบสนองความตองการ แนวเพลงส าหรบวยรนพรทนยงไมมจงเลงเหนชองวางและเลอกท าคายเพลงส าหรบกลมวยรนโดยเฉพาะ “อารเอสท าธรกจเพลงอยแลว ปกตแตละคายกจะมเพลงทกแนวอยแลว แตเนองจากวายงไมมเพลงแบบ segment ในตลาดมวงรอค อยางถาพดถงรอคกจะนกถงวงนเลย แตทนเพลงทเปนแนววยรนกมเยอะมาก คอทกคนตองผานวยนน ซงไมใชวาเราจบกลมวยรนได แลวคนอนจะท าไมได เพราะทกคนเคยผานวยนน แคใครทเปน Target หลกและใครทเปน subtarget เพราะเพลงถามนตรงกบสถานการณกดงไดท งนน เรากต งโจทยวาท าไมตลาดเพลงส าหรบวยรนโดยเฉพาะยงวางอย ท าไมถงไมจบตลาดน สวนนนท าเปนคายๆนงทท าส าหรบวยทนเลย มนจะเกดความแตกตางและสรางความแขงแรงใหกบวงการธรกจเพลงไดเลย กเลยกลายเปนกามกาเซ” (หทย ศราวฒไพบลย , การสอสารระหวางบคคล, 18 พฤษภาคม 2558)

“ความแตกตางจากการท าเพลงในอดตกคอ เราไดศลปนมากอน จากนนคอยท าเพลง สรางภาพ และปอนเขาไปในตลาด โดยยงไมรวาจะไดตลาดไหน กลมฟงเพลงคอใคร เพยงแต คาดเดาวานาจะใชกลมนแตครงนเราโฟกสตลาดกอน จากนนกคนหาวธในการทจะเขาไปในตลาดทกลาวถง ซงกคอ ตลาดวยรนพรทน วยทน” (พชรดา วฒนา, 21 สงหาคม 2555) “เวลาผานไปผมกมองวาแลวเซกเมนทวยรนทอารเอสเคยเปนอยมนไมมใครท า กเลยเรมคดกนวาถาจะท าตองท ายงไง กปรกษาลกนอง ทมงานทชวยกนอยตอนนน ระดมความคดกน กเปนขอสรปวาเราอยากจะท าตลาดวยรนทเปนเซกเมนทเดกเจนใหม ทเลนอนเทอรเนต เดกเมอง เดกไอท ไลฟสไตลเขาเปนยงไง มเดยของเขาคออะไร ตนขนมาเขาท าอะไร ไปโรงเรยนแลวเขาคยอะไรกบเพอน คอเจาะทกอยางเลย แลวมนแบงดวยนะวาเดกอนเตอรไทย อนเตอรฝรงกตางกน โรงเรยนเอกชนไทย รฐบาลแตละกลมเปนยงไง มอะไรทตรงหรอแตกตางกนบาง พอไดขอมลกเรมเหนชดวาโปรดกสจะเปนยงไง และพอท ากามกาเซกสนกมาก วนนกเหนแลววามนเปนสงทเราภาคภมใจ ประสบความส าเรจ แตยงไงมนกไมมทางจะใหญเทาเดม เพราะวาโลกเปลยน แตยงไงเรากครองเซกเมนทได (สทธพงษ วฒนจง, 14 กรกฎาคม 2558)

73

2. Concept ของการเกดแบรนดกามกาเซ วธการก าหนดชอแบรนดอยางไรท าไมจงใชชอวา “กามกาเซ” จากการสมภาษณ พบวา การเลอกใชค าวา “กามกาเซ” มาเปนชอแบรนดดวยเหตผลทตองการใหคายกามกาเซเปนคายทมความหลากหลายอารมณ ทงสนกสนาน สด ซงเหมาะกบกลมวยรนทชอบความหลากหลายและทาทาย จงไดขอสรปทคายเพลงทก าลงจะเปดตวใหมโดยมกลมเปาหมายเปนวยรนใชชอคายวา “กามกาเซ” “กามกาเซ เปนชอเครองดมคะ มนเปนสฟา มนใส มนสวยนะคะ ดวยตวสมนดหวานดอรอยแตกนเขาไปแลวมนเมาหนกมากนะคะ กเลยรสกวาชอนมนตรงกบความเปนคายคะ” (หทย ศราวฒไพบลย, การสอสารระหวางบคคล, 18 พฤษภาคม 2558) กามกาเซ ชอมนบาบนด เรานกถงหนวยกลาตายสมยสงครามโลก เปนทมความกลาหาญท าเพอองคกรประเทศชาตได กเลยชอบชอน แลวแปลวาสายลมแหงพระเจา กเพราะดเปนมงคลดวย และมนตรงคอนเซปทเราดวย เราใส-ซา-บาบน คอแบบเดกๆ นารก และกกลาท าอะไรแผลงๆ” (สทธพงษ วฒนจง, 13 กรกฎาคม 2558) การออกแบบโลโก จากการสมภาษณ พบวา คายกามกาเซมการเปลยนแปลงรปแบบโลโกจ านวน 3 ครง โดยในการเปดตวคายกามกาเซไดเลอกใชโลโกค าวา “KAMIKAZE” สสมด า และแบบอกษรทมลกเลนทนสมย ตอมาไดเปลยนเปนโลโกสฟาชมพ ใหมความนารกสดใส ตามคาแรคเตอรของแบรนดมากขน แตยงคงใชค าวา “KAMIKAZE” เพอสอใหเหนชอแบรนดทชดเจน ปจจบน คายกามกาเซกอตงมาเปนเวลา 8 ป และมองวาแบรนดมความเปนผใหญมากขน และมแนวเพลงรวมถงศลปนทหลากหลายจงมการเปลยนโลโกอกครง โดยยงคงใชค าวา “KAMIKAZE” แตมการเปลยนแบบอกษรใหมความแขงแรง สากลมากขน สามารถใชไดกบทกอารมณ และเปลยนสตวอกษรใหมความสากลขน โดยใชสด า ซงมวตถประสงคเพอตองการน าโลโกไปใชไดกบทกๆแนวเพลง และทกมวสควดโอ “ชวงอายศลปนจะอายประมาณ 14-17 ป มนกยงสดใส แตวนนงโตขนมา แบรนดถอเปนภาพลกษณโดยรวม พอถงจดหนง position ของแบรนดกตองการโลโกท unique เขาไดกบทกคน อยางโลโกปจจบน ซงพอไปวางกบคนทสนกสฟอนดกเปลยนได แตเราพยายามท าใหมนเปนกลางไว สวนเรองของลกเลน ตวหนงสอแตละสมนจะถกปรบไปใชในแตละงานคะ ไมไดฟกซวาด ากตองด า อยางเชน เพลงชาจะเอาโลโก ทสนกสนานไปใสมนกไมไดเขากบทกคน ดงนนการสรางโลโกกอยากใหเขาไดกบทกคน” (หทย ศราวฒไพบลย, การสอสารระหวางบคคล, 18 พฤษภาคม 2558)

74

การก าหนดตวศลปนนกรอง จากการสมภาษณ พบวา คายกามกาเซคดเลอกศลปนจากความสามารถ ทงดานการ รองเพลง การเตน และความสามารถพเศษอนๆ โดยไมมการก าหนดคาเรคเตอรของศลปนไวกอน แตจะปลอยใหศลปนไดแสดงตวตน ความเปนตวของตวเอง แลวจงคอยๆดงเอาศกยภาพและตวตนทเดนชดของศลปนคนนนๆ ออกมาท าการวเคราะหวาคาเรคเตอรสวนไหนทสามารถผลกดนใหเปนศลปนได แลวจงก าหนดคาเรคเตอรทเปนจดขายตวศลปนคนนนๆ “คาเรคเตอรวางตามทเขาเปนคะ จดหลกแลวเราตองดวาคนนมศกยภาพทดและสงพอทเราจะรสกวาความสามารถตองด ตองรองด เปนศลปนทรองไดเตนด ถาความสามารถเขามาปบมนกจะมคาเรคเตอรบางอยางซงนาสนใจและดงดดเราไดมากพอ ตรงนนละทเรามหนาท creative เรามหนาททจะคดเลอกจดแขงของเขา ออกมาใหเปนภาพใหทกคนเหนและรบรและสอสารได” (หทย ศราวฒไพบลย, การสอสารระหวางบคคล, 18 พฤษภาคม 2558) “หนงซงเกลทจะปลอยออกมา เรองของคอสตมจะเปนเรองทรสกวายากเยนสดๆ เพราะศลปนตองใสชดนบงบอกภาพลกษณของตวเอง เขาตองใสชดนเตน และรองเพลงไปดวย มนไมใชแคสวย แตนอกจากความสวยแลวมนตองบงบอกตวตนศลปน แถมชดยงเปนไอคอนแฟชนใหแกวยรน ขนตอนของคอสตมจงเปนเรองปราบเซยนมาก เปนขนตอนทปวดหวทสด เหนอยทสด แตกผานมาไดทกครง” (หทย ศราวฒไพบรณ, 8 มถนายน 2558) การเลอกแนวเพลง จากการสมภาษณ พบวา การก าหนดแนวเพลงของคายกามกาเซมลกษณะเชนเดยวกบการก าหนดคาเรคเตอร โดยทางทมงานจะวเคราะหเสยงรองของศลปนกอนวามความเหมาะสมกบแนวเพลงประเภทใด และเนอหาของเพลงในรปแบบใด โดยจะก าหนดแนวเพลงใหมความเหมาะสมกบเสยงรองและคาเรคเตอรของศลปนมากทสด เพราะการเขาถงและสอสารทดทสด คอการไดถายทอดในสงทตวเองเปนนนเอง “เราไมสามารถเอาคอนเซปตไปครอบคนได เพราะคนเปนมนษย มนไมเหมอนโปรดกค ศลปนจะเปนคนน าสารนนออกไป เราไมไดเปนคนน าสารนนออกไปได มนไมเหมอนการแสดงซงนกแสดงสวมบทบาทนนไดเลย คอนกรองมนตองเปนตวเองทจะรองเพลงมาจากเสยง ของเขา วธการเอนเตอรเทนจากรปแบบของเขา” (หทย ศราวฒไพบลย, การสอสารระหวางบคคล, 18 พฤษภาคม 2558)

75

3. ปจจยการก าหนดเอกลกษณของแบรนดกามกาเซใหมความแตกตางจากแบรนดอนๆในตลาด จากการสมภาษณ พบวา ตงแตการเรมตนคดเพอกอตงแบรนดหนงแบรนด ทางทมงานไดก าหนดกลมเปาหมายไวแลววาจะจบกลมเปาหมายทเปนพรทนไปจนถงวยรน ดงนน สงทสามารถตอบโจทยความเปนวยรนได คอความแปลกใหม นาสนใจ แหวกแนว เปนอะไรทไมสามารถคาดการณไดวาจะออกมาในรปแบบไหน ท าใหกลมแฟนคลบตนตวอยตลอดเวลาทจะคอยตดตามวากลมศลปนทตนเองชนชอบจะน าเสนออะไร นอกจากน แนวเพลงและซาวดดนตร ของคายกามกาเซ กมเอกลกษณเฉพาะตวโดยในเพลงแตละเพลงของกามกาเซจะมการใชซาวดดนตรทสรางจากคอมพวเตอรทมความเฉพาะตว เมอไดยนจะรไดทนทวานคอเพลงของคายกามกาเซ “สดทายแลวความเปนวยรนคออะไร และสงนเปนสงทตอบโจทย คอ วยรนความ แอคทฟมนสง เขาชอบอะไรทมนทาทาย ชอบสงใหมๆ ไมชอบอะไรทจ าเจ เชน ตดเพอน ชวตสวนใหญกอยกบเพอน เรามองวานนคอสงทเราจะสอสารออกไป มนกตองบงบอกถงคายทจะแสดงคาเรคเตอรนนมนตองแปลกใหม คนดตองรสกเซอรไพรส ไมใชอะไรเดมๆ ทนาเบอ” (หทย ศราวฒไพบลย, การสอสารระหวางบคคล, 18 พฤษภาคม 2558) “นอกจากตวศลปน เรากจะวเคราะหตลาดเพลงวาตลาดตองการศลปนแนวไหน แลวถา คาแรกเตอรแบบนนเปนทตองการในตลาด เราจะสรางจดแตกตางยงไง ตองคดทกกระบวนการ ตงแตโครงสรางเนอหาเพลง เชน ในตลาดพดถงเพลงคาแรกเตอรความรกแงมมแบบนอย เรากปลอยเพลงเนอหาความรกทฉกแนว ท าใหทกคนในสงคมกลบมามอง อยางของ หวาย เนอเพลงกจะแซบมาก ออกไปทางสวยไมแคร หรอ ขนมจน กจะเปนแนวดรามา ทงหมดนสามารถสรางเปนคาแรกเตอรใหกบศลปนได” (หทย ศราวฒไพบรณ, 8 มถนายน 2558) 4. สรางการรบรและการสรางการจงรกภกดตอแบรนด จากการสมภาษณ พบวา คายกามกาเซมการสรางเอกลกษณของแบรนดทมความสนกสนาน มความแปลกใหม ทาทาย และมความหลากหลาย กลมแฟนคลบทชนชอบในคาย กามกาเซ คอ กลมคนทมความตองการเชนน ดงนน ทางคายกามกาเซจ าเปนตองรกษาความเปนตวตนนนไว โดยไมยดเพลงตามกระแสของตลาดเปนหลก แตยดตามวตถประสงคของการกอตงคายกามกาเซตงแตเรมตน กลมแฟนคลบทตดตามกจะยงคงเกดความจงรกภกดตอแบรนด

“ถาใครสกคนจะรกแบรนดๆ หนง ขอหนงมนกคอความผกพนธทเขามดวยกนมาความผกพนนนจะอยยาวนานไดอยางไร มองงายๆวาเรามองแฟนคลบ คอ แฟน เราเคยจบเขาแลวเราเขาหาแบบไหน ความสม าเสมอจะตองเกดขน เพอใหความสมพนธเราด ถาเราจบเขาตดแลว แลวไมสนใจเขาทงๆ ขวางๆ นนกหมายความวาเขาไมจ าเปนตองชอบเรากได ถามคนอนมาเขากพรอมท

76

จะไปจากเราไดเสมอ ทนมนกลงค กลบมาวา เราสรางแบรนดทมลกเลน มสสน เราสนก เราตองเคารพในการเปนตวเองทจะตงใจผลตงานทเปนแบบเราออกไป” (หทย ศราวฒไพบลย , การสอสารระหวางบคคล, 18 พฤษภาคม 2558) 5. การสรางคณคาใหแกแบรนดกามกาเซ จากการสมภาษณ พบวา นอกจากการสรางศลปนใหเปนทรจกจากเพลงแลว หลงจากทศลปนไดรบความนยมสง สนคาในตลาดกตางตองการศลปนทมชอเสยงเพอสรางคณคาให แกสนคา เชนเดยวกน เมอศลปนในคายกามกาเซถกเลอกใหเปนพรเซนเตอรของสนคา ถกผกตดไปกบแบรนดสนคานนๆ และแนนอนเมอศลปนเปนทนยมจากกลมแฟนคลบ สนคาเหลานนกจะไดรบความนยมตามไปดวยโดยเกดจากพฤตกรรมเลยนแบบการใชสนคาของกลมแฟนคลบ สงผลใหเกดคณคาแกแบรนด ท งย งเปนการเพมชองทางการสอสารไดอกชองทางหนงซงอาจนอกเหนอจากกลมเปาหมายทคายกามกาเซไดก าหนดไว “สมมตวาคายผลตศลปนแลวมชอเสยงแลวพวกสนคาตางๆกคดวาเรามชอเสยงแลวเขาตองการทจะขายเจาะกลมเปาหมายกลมน เขากจะเลอกคนนเพราะวาโปรดกคเขาตองการแบบนแลวเลอกศลปนคามกาเซไป เขาตองคดวาสนคาเขาตองขายดแนเลย ถอเปนการสรางคณคาใหกบตวศลปน และมนมผลดตอคายดวยเพราะเปนเหมอนการเพมชองทางสอสารไดมากขน” (หทย ศราวฒไพบลย, การสอสารระหวางบคคล, 18 พฤษภาคม 2558) 4.1.2 ค าถามเกยวกบการสรางแบรนดผานศลปนในสงกด จากผลการสมภาษณเชงลก พบวา กระบวนการสรางแบรนดของคายกามกาเซผานศลปนในสงกด มประเดนทนาสนใจ ดงน คายกามกาเซมการใชสอในการสรางการแบรนดผานศลปนอยางไร จากการสมภาษณ พบวา ปจจบน สอทไดรบความนยมสงทสด คอสอสงคมออนไลน ไมใชเพยงแคกลมวยรนเทานน ไมวาจะเปนคนในชวงอายไหนกสามารถเขาถงสอสงคมออนไลนไดเชนกน นอกจากน กลมเปาหมายของกามกาเซ ทเปนกลมวยรนกมพฤตกรรมการใชโทรศพทมอถอสง และ สอสงคมออนไลนเปนสอทเขาถงเรวงาย สะดวกไมจ ากดสถานท ดงนนคายกามกาเซจงนยมสอสารกบกลมแฟนคลบผานทางสอชนดนรวมทง การสอสารขอมลผานสอสงคมออนไลน มความรวดเรว และสามารถทราบถงผลตอบรบจากกลมแฟนคลบไดทนท ซงเปนผลดตอ คายกามกาเซ ทจะไดรบรถงผลทงในดานบวกและดานลบ ซงหากเกดกระแสทางดานลบขน ดวยความรวดเรวของสอ ทางทมงานจะสามารถรบมอกบปญหาทอาจเกดขนไดอยางทนทวงท “ฟดแบคจากแฟนคลบ อาจจะตอบรวมไดวา สอโซเชยลทมนมผลเนยมนเรวในการสงสารออกไป คอมนเรวทจะไดฟดแบคกลบมา เพราะฉะนนไมวาเราจะท าอะไรออกไปเราสามารถ

77

เชคเรตตงเองไดดวยซ าวา ถาเราท าแบบนฟดแบคจะเปนอยางไร เพอกระตนกระแสของแฟนคลบไวกอน หรอเราสงสารออกไปแลว แลวเราคอยเชความนเปนอยางไร คอมเมนตตางๆทมนเกดขนมนท าใหเรารแนววา ถามนไมดเราจะมแผนรบมออยางไร หรอถามนดเราจะคงมนไวอยางไร หรอในทางกลบกน สอทเปนโซเชยลมนเรว มนดงความสนใจไดแคในชวงส นๆ เรามหนาททจะท าอยางไรใหคนดไมใชแคดครงเดยวแลวจบ จะท าอยางไรใหคนดดแลวเอาไปพดตอแลวกอยาก จะดซ าอก นคอหวใจหลกในการท างานทกวนน เปนการผลตคอนเทนทส าหรบทกคน เพราะทกอยางมนไวมาก” (หทย ศราวฒไพบลย, การสอสารระหวางบคคล, 18 พฤษภาคม 2558) การน าเสนอขอมลผานสอเปนอยางไร จากการสมภาษณ พบวา การน าเสนอขอมลของคายกามกาเซผานสอสงคมออนไลน นน มทงการน าเสนอขาวประชาสมพนธของคาย และการอพเดทขอมลสวนตวของศลปนควบคกนไป ท าใหกลมเปาหมายสะดวกแกการเขาถงขอมล “ตองท าใหคนเขาถงได ท าใหคนรสกชนชอบและรตวตนทมอย ไมเหมอนสมยกอนทเราชนชอบใครสกคนหนงแลวมนเขาถงไดยาก ไมมทาง นอกจากเราไปดกเขาทไหนสกท นอกจากในทว ทนเขากจะชอบศลปนในบทบาทนประมาณน แลวทกวนนเราไมจ าเปนตองดทว เราเหนโฟรจากสอนกได เหนคนนจากสอนกได ดงน น คายเองกมหนาททจะ maintain ในเรองของชนงานและความเปนกนเองใหมนไปดวยกน” (หทย ศราวฒไพบลย, การสอสารระหวางบคคล, 18 พฤษภาคม 2558) 4.1.3 การศกษาบทบาทพฤตกรรมการบรโภคของแฟนคลบทมตอการสรางแบรนด การรบรของกลมแฟนคลบ จากการสมภาษณ พบวา ชองทางการรบรของกลมแฟนคลบของคายกามกาเซ คอ สอสงคมออนไลน เพราะเปนสอทไดรบความนยมสงสด และทางคายกามกาเซไดเลอกใชชองทางนในการน าเสนอขอมล “สอหลกๆกคอออนไลน เพราะทกวนนโทรทศนไมใชสอหลกส าหรบกลมเปาหมายวยรน แทบไมมเดกวยรนทไหนดทว ถาไปถามเดกทไหน เขากจะอยหนาจอมอถอ ” (หทย ศราวฒไพบลย, การสอสารระหวางบคคล, 18 พฤษภาคม 2558) “สงทท าใหแฟนคลบอยกนใกลมากขนตองนเลย www.ilovekamikaze.com คะ ทจะอพเดทขาวสารอยตลอดเวลา เพราะไมวาจะอยทไหนกจะสามารถอพเดทขาวสารไดตลอดเวลา และชอบตรงทมคลปของศลปนออกมาใหดความนารกของศลปนทเราชอบอกดวย ชอบมากทอพเดททกวน” (นองปอ(นามแฝง), 14 กรกฎาคม 2558)

78

พฤตกรรมของแฟนคลบ พฤตกรรมดานการรวมกลมของกลมแฟนคลบ จากการสมภาษณ พบวา กลมแฟนคลบของคายกามกาเซ เปนผด าเนนการสรางเพจของศลปนทชนชอบไวส าหรบการรวมตว พบปะพดคย แลกเปลยนความคดเหน หรอแชรขอมลขาวสารดวยตวเอง “แฟนคลบเขาสรางเพจของศลปนกนเองเลย แลวกมาเชอมตอกบออฟฟศ เรากมไปรวมเปนแอดมนใหดวยเพอทจะไดอพเดทขาวสารใหได แตเพจตางๆ หรอกรปตางๆ แฟนคลบ ท าหมดเลย คอเขารกเรา รกศลปนของเรา เขากพรอมจะเปนหนงในทมของเรา” (หทย ศราวฒไพบลย, การสอสารระหวางบคคล, 18 พฤษภาคม 2558) “เปนแอดมนบอรด neko jump และกยงเคยจด Meetting ขนมจนและหวายดวย ไดท ากจกรรมรวมกบศลปน สนกมากๆเลย ไดใกลชดกบศลปน ไดท ากจกรรมรวมกน ท าใหไมเกดชองวางระหวางเรากบศลปนเลย (นองนท(นามแฝง), 14 กรกฎาคม 2558) พฤตกรรมดานการบรโภคสนคา จากการสมภาษณ พบวา มการบรโภคสนคาทศลปนของตนเปนพรเซนเตอร หรอบรโภคสนคาตามศลปนของตน เชน ถาศลปนใชของอะไร หรอชนชอบของอะไร พวกเขากจะซอมาเกบหรอซอมาใชตามศลปนทพวกเขาชนชอบ “แฟนคลบทชนชอบศลปนกลมไหน เมอคนทเคาชอบเปนพรเซนเตอรอะไร หรอเหนของทเคาใช กมกจะใชของตามศลปนในดวงใจ” (หทย ศราวฒไพบลย, การสอสารระหวางบคคล, 18 พฤษภาคม 2558) พฤตกรรมดานการตดตามศลปน จากการสมภาษณ พบวา กลมแฟนคลบจะตดตามศลปนนกรองทตนเปนแฟนคลบเมอพวกเขาไปท ากจกรรมในสถานทตางๆกจะเขารวมกจกรรมดวยเสมอ หรอการตดตามไปยงสถานทท างาน เลนคอนเสรต บนทกเทปรายการโทรทศน โดยไดรบขอมลจากสอสงคมออนไลน ททางคายไดอพเดทขอมลไว หรอจากการแลกเปลยนกนในกลมแฟนคลบจากเพจทไดสรางขนมาเฉพาะกลม “จะมอเวนททงทเปนonlineและ on-ground กจะมมาตลอดเรอยๆ มกจกรรมอะไรกลมแฟนคลบกจะตามไปรวมกจกรรมกบศลปนตลอด เปนการสรางความสมพนธหรอเรยกวา CRM ใหกบกลมแฟนคลบ อยางศลปนไปรองเพลงขนเวททไหน กจะมแฟนคลบตามไปใหก าลงใจถอปายไปอะไรแบบน” (หทย ศราวฒไพบลย, การสอสารระหวางบคคล, 18 พฤษภาคม 2558)

79

“ไปรวมงาน meeting มแฟนคลบกวา 90 คน ไดท าบญบรจาคเงนเพอการกศลรวมกนดวย นอกจากจะอมบญแลวงานนยงมความสนกสนานอยางการเลนเกมสแจกของรางวลและมโชวพเศษจาก เฟย ฟาง แกว ท งสนกทงซงเลยคะงานน” (นองนท(นามแฝง), 14 กรกฎาคม 2558) พฤตกรรมดานการเลยนแบบ จากการสมภาษณ พบวา เมอกลมแฟนคลบมาความชนชอบศลปนกจะเหนศลปนเปนผน าทางความคด อยากเปนอยางศลปน จงเกดการเลยนแบบพฤตกรรมตางๆของศลปนในดวงใจ “โจทยหลกทเราคยกนวาอยากไดศลปนทนอกจากเกงแลว โปรไฟลชวตตองด เราอยากไดคนทเปน ไอดอล เขาจ าเปนตองดหลายๆ ดาน ดรอบๆ ดานเทาทสามารถจะท าได สมมต รองด เตนด เกงแตนสยแย เรากไมเอา เพราะนคอคนทจะกลาไปเปนตวอยางของใครสกคน คดวางานแบบนมนควรจะมสวนในการรบผดชอบตอสงคมดวยเหมอนกน อยางเชน ฟางเขาเรยนเกงและสรางแรงบลดาลใจใหกบแฟนคลบ เรยนเกงๆ สอบตดจฬาฯ ประมาณน” (หทย ศราวฒไพบลย, การสอสารระหวางบคคล, 18 พฤษภาคม 2558) “มศลปนเปนไอดอลคะ เพราะแตละคนกเรยนเกง เขามหาวทยาลยดๆ ทงนน รอง เตน เกงๆ กนทกคนเลย” (นองปอ(นามแฝง), 14 กรกฎาคม 2558) จากผลการศกษาในสวนของการสมภาษณเชงลกผบรหารคายกามกาเซละการกบขอมลทตยภม เพอศกษาการสรางแบรนดของคายกามกาเซ ศลปนในสงกดผานสอสงคมออนไลนและพฤตกรรมแฟนคลบทมผลตอการสรางแบรนด ผวจยสรปผลได ดงน ในสวนของการสรางแบรนดของคายและกลมศลปนนกรองคายกามกาเซนน ผใหสมภาษณเปนผบรหารคาย ดแลและรบผดชอบดานภาพลกษณโดยรวมทงหมดของศลปนในคาย ซงการสรางแบรนดของคายกามกาเซนน เรมตนดวยการก าหนดกลมเปาหมายเปนกลมวยรน โดยมการวเคราะหพฤตกรรมวยรนกอนวากลมวยรนมความตองการดานใดเปนพเศษ แลวจงสรางแบรนดทตอบโจทยเหลานน กลายมาเปนคาย “กามกาเซ” ส าหรบการตงชอแบรนดและการเลอกใชโลโก มการก าหนดใหเหมาะสมกบคาเรคเตอรของวยรน และสงทแบรนดนตองการสอออกไป คอ ความหลากหลาย ทนสมย ซงปจจบนไดมการปรบเปลยนโลโกใหมความเหมาะสมกบสถานการณ อายของศลปนและกลมแฟนคลบทเปลยนแปลงไปตามกาลเวลา ทงนคายกามกาเซไมไดมการ ก าหนดคาเรคเตอรของศลปนไวกอน เพราะจะใชการดงคาเรคเตอรความสามารถทมอยของศลปน ออกมาใชเปนจดขาย การก าหนดแนวเพลงของศลปนกเชนกน ทางทมงานจะพจารณาจากความสามารถทางดานการรองเพลงของแตละคน วามความเหมาะสมกบแนวเพลงใดเพอใหผลงานทออกมาสะทอนความเปนตวตนของศลปนมากทสด

80

ส าหรบกระบวนการสรางแบรนดของศลปนนน คายกามกาเซเลอกใชการสอสารขอมลไปยงกลมเปาหมายดวยชองทาง สอสงคมออนไลน เนองจากเปนสอทไดรบความนยมสงสด และกลมเปาหมายเขาถงไดงาย มความรวดเรวในการน าเสนอขอมลและสามารถรบรถงผลตอบรบไดอยางทนทวงท โดยการอพเดทขอมลของศลปนผานสอสงคมออนไลนของคายกามกาเซนน ด าเนนการโดยมแอดมนซงเปนทมงานของคาย เปนผอพเดทขอมลเพอควบคมคาแรคเตอรของศลปนทถกสอสารออกไปใหสอดคลองกบททางคายไดก าหนดไว โดยมวตถประสงคของการสอสารกเพอแจงขาวสารและประชาสมพนธขอมล รวมถงการอพเดทเรองราวสวนตวของศลปนในสงกดโดยการคดลอกขอมลจากสอสงคมออนไลนสวนตวของศลปน และจากความชนชอบในตวศลปนนกรองคายกามกาเซอนเกดจากภาพลกษณทประทบใจ ท าใหเกดกระแสความนยมในกลมวยรน โดยไดสะทอนผานสวนพฤตกรรมแฟนคลบของกลมศลปนคายกามกาเซ ทงในดานพฤตกรรมการรวมกลมของกลมแฟนคลบ พฤตกรรมดานการบรโภคสนคา พฤตกรรมดานการตดตามศลปน และพฤตกรรมเลยนแบบ โดยแฟนคลบแตละคนจะมพฤตกรรมในแตละดานมากนอยแตกตางกนไป 4.2 ภาพลกษณของกลมศลปนคายกามกาเซผานชองทางสอสงคมออนไลน ส าหรบผลการวจยในสวนของภาพลกษณของกลมศลปนคายกามกาเซผานชองทางสอสงคมออนไลน ผวจยแบงการศกษาออกเปน 3 ประเดน ดงน 1. ประเภทของขอมลทน าเสนอทางสอสงคมออนไลน 2. วตถประสงคทน าเสนอทางสอสงคมออนไลน 3. ภาพลกษณของกลมศลปนนกรองคายกามกาเซทน าเสนอทางสอสงคมออนไลน 3.1 ภาพลกษณดานบคลกภาพ 3.2 ภาพลกษณดานการแตงกาย 3.3 ภาพลกษณดานทกษะความสามารถ ผ วจ ยเกบขอมลการสรางภาพลกษณของกลมศลปนคายกามกาเซผานสอสงคมออนไลนจ านวน 6 ชองทางดงน 1. ทวตเตอร https://twitter.com/kamikaze_music 2. เฟซบค https://www.facebook.com/ilovekamikaze 3. อนสตาแกรม kamikaze_music 4. ไลน kamikaze 5. ยทป www.youtube.com/user/welovekamikaze

81

6. กเกลพลส https://plus.google.com/105192685502963290765/posts, welovekamikaze 1. ภาพลกษณของศลปนคายกามกาเซทน าเสนอผานทวตเตอร ผวจยไดใชเครองมอการเกบขอมลเปนตารางบนทกขอมลทผวจยไดออกแบบไว และจากการศกษาการใชทวตเตอรของคายกามกาซ พบวา ทางคายจะมแอดมนเปนผคอยอพเดทความเคลอนไหวใหแกศลปนในสงกด โดยการลงคขอมลจาก อนสตาแกรม (Instagram) สวนตวของศลปนและอพเดทขอมลผานทวตเตอรของคาย ท าใหกลมแฟนคลบสามารถตดตามขาวสารความเคลอนไหวของศลปนในคายไดอยางครบถวนทกคน โดยผวจยขอสรปผลการวเคราะหภาพลกษณของกลมศลปนคายกามกาเซทน าเสนอผานทวตเตอร ดงน ตารางท 4.1 สรปผลประเภททน าเสนอผานทวตเตอรของกลมศลปนคายกามกาเซ

ประเภททน าเสนอ จ านวน รอยละ ขอความ 5 2.86 ขอความและรปภาพ 0 0 วดโอ 0 0 ลงค 170 97.14

รวม 175 100 จากตารางท 4.1 พบวา ทวตเตอรของคายกามกาเซมการอพเดทเพอน าเสนอขอมลทงหมด 175 ชน โดยเปนลงคมากทสด คดเปน รอยละ 97.14 ซงเปนลงคทเชอมไปยงอนสตาแกรม (Instagram) ของศลปนในสงกดและเวบไซตของคายกามกาเซ ( ilovekamikaze.com ) เปนการอพเดทเรองราวสวนตว และประชาสมพนธขอมล รองลงมาเปนขอความ คดเปน รอยละ 2.86 ซงสวนใหญจะเปนขอความส าหรบพดคยกบแฟนคลบของคายกามกาเซ

82

ตารางท 4.2 สรปผลวตถประสงคทน าเสนอผานทวตเตอรของกลมศลปนคายกามกาเซ

วตถประสงคทน าเสนอ จ านวน รอยละ ประช าส มพน ธห ร อแ จ งขาวสาร

40 22.22

อพเดทขอมลสวนตว 134 74.45 พดคยกบแฟนคลบ 6 3.33

รวม 180 100 จากตารางท 4.2 พบวา ขอมลทน าเสนอบนทวตเตอรของคายกามกาเซ มวตถประสงคเพออพเดทขอมลสวนตวของศลปนมากทสด คดเปน รอยละ 74.45 รองลงมา คอ เพอประชาสมพนธขอมลขาวสาร ผลงานตางๆ ของศลปนคายกามกาเซ เชน มวสควดโอทก าลงจะออกอากาศ รายการ เพลง ละคร ภาพยนต การแจงขาวเรองตารางงานของศลปนหรอแจงผลการเขารวมกจกรรมตางๆของกลมแฟนคลบ คดเปน รอยละ 22.22 และ อนดบสดทายคอ เพอพดคยกบแฟนคลบ คดเปน รอยละ 3.33 โดยวตถประสงคของการพดคยกบแฟนคลบ เพอเปนการสรางการสอสารสองทางกบแฟนคลบทตดตามศลปนคายกามกาเซ สรางความสมพนธทด อยางไรกตาม ผวจยพบวา ประเภทของการน าเสนอขอมลหนงประเภท สามารถมวตถประสงคทตองการสอสารมากกวาหนงวตถประสงค กลาวคอ การน าเสนอขอมลประเภทขอความและรปภาพจ านวน หนงชน อาจมวตถประสงคท งเพออพเดทขอมลสวนตวและประชาสมพนธหรอเพอแจงขาวสาร

83

ตวอยางการใชทวตเตอรเพอวตถประสงคตางๆ ของคายกามกาเซ

ตวอยางการใชทวตเตอรเพออพเดทขอมลสวนตว ภาพท 4.1 ตวอยางการอพเดทขอมลวนตวของมารค ทมา: @kamikaze_music

ตวอยางการใชทวตเตอรเพอประชาสมพนธหรอแจงขาวสาร

ภาพท 4.2 ตวอยางการอพเดทขอมลเพอประชาสมพนธขาวสาร ทกลมศลปนวง V.R.P. ไดรบรางวล Rising star จากงาน KAZZ AWARD 2015 ทมา: @kamikaze_music

ตวอยางการใชทวตเตอรเพอพดคยกบแฟนคลบ

ภาพท 4.3 ตวอยางการอพขอมลเพอพดคยกบแฟนคลบ และประชาสมพนธผลงาน ทมา: @kamikaze_music

84

ตารางท 4.3 สรปผลภาพลกษณดานบคลกภาพทน าเสนอบนทวตเตอรของคายกามกาเซ

บคลกภาพทน าเสนอ จ านวน รอยละ มงมน/จรงจง 0 0 ประสบความส าเรจ 3 1.85 ตงใจท างาน 7 4.32 นารกสดใส 95 58.65 สนใจในความสวยงาม 1 0.63 สนกสนาน 6 3.7 ซกซน/ขเลน 28 17.28 ใสใจแฟนคลบ 2 1.23 สงา/ดด 4 2.47 มนษยสมพนธด 0 0 จตใจด 6 3.7 ออนโยน 10 6.17

รวม 162 100 จากตารางท 4.3 พบวา ภาพลกษณดานบคลกภาพโดยรวมของกลมศลปนคายกามกาเซทน าเสนอผานทวตเตอรทโดดเดนทสด คอ ภาพลกษณของความนารกสดใส คดเปน รอยละ 58.65 รองลงมา คอ ซกซน/ขเลนคดเปนรอยละ 17.28 มบคลกภาพออนโยน คดเปนรอยละ 6.17 และตงใจท างาน คดเปนรอยละ 4.32 สวนภาพลกษณทไมพบจากการน าเสนอบนทวตเตอรของกลมศลปนคายกามกาเซคอ มงมน/จรงจง และ มนษยสมพนธด

ตวอยางการน าเสนอภาพลกษณดานบคลกภาพบนทวตเตอรของกลมศลปนคายกามกาเซ

85

ภาพท 4.4 ตวอยางภาพลกษณซกซนขเลนของพารท ทมา: @kamikaze_music ตารางท 4.4 สรปผลภาพลกษณดานการแตงกายทน าเสนอบนทวตเตอรของกลมศลปนคายกามกาเซ

การแตงกายทน าเสนอ จ านวน รอยละ ทนสมย (trendy) 51 31.48 เรยบหร 2 1.23 เ ซก ซ /โชวกลาม เ นอและสดสวน

11 6.79

เก (chic stlye) 6 3.7 สรางสรรค/ล าสมย 4 2.47 สสนสดใส 5 3.09 เรยบงาย สบายๆ 74 45.68 เท 9 5.56

รวม 162 100 จากตารางท 4.4 พบวา ภาพลกษณดานการแตงกายโดยรวมของกลมศลปนคายกามกาเซทน าเสนอบนทวตเตอรทโดดเดนทสด คอ ภาพลกษณดานการแตงกายเรยบงาย สบายๆ คดเปนรอยละ 45.68 รองลงมา คอภาพลกษณการแตงกายททนสมย คดเปน รอยละ 31.48 ภาพลกษณการแตงกายทพบนอยทสด รอยละ 1.23 คอภาพลกษณการแตงการทเรยบหร

ตวอยางการน าเสนอภาพลกษณดานการแตงกายบนทวตเตอรของกลมศลปนคายกามกาเซ

86

ภาพท 4.5 ตวอยางภาพลกษณดานการแตงกายทมคามเก มสไตลของเฟย ทมา: @kamikaze_music ตารางท 4.5 สรปผลภาพลกษณดานทกษะความสามารถทน าเสนอบนทวตเตอรของกลมศลปนคายมกาเซ

ความสามารถทน าเสนอ จ านวน รอยละ ความสามารถทางดนตร 1 11.11 ความสามารถทางการรอง 7 77.78 ความสามารถทางการเตน 0 0 ความสามารถทางการแสดง 0 0 ความสามารถพเศษอนๆ 1 11.11

รวม 9 100 จากตารางท 4.5 พบวา ภาพลกษณดานทกษะความสามารถของกลมศลปนคายกามกาเซทน าเสนอบนทวตเตอรทโดดเดนทสด คอ ภาพลกษณความสามารถทางดานการรอง คดเปน รอยละ 77.78 รองลงมา คอ ความสามารถทางดนตรและความสามารถพเศษอนๆ คดเปน รอยละ 11.11 สวนภาพลกษณดานทกษะความสามารถทไมพบบนทวตเตอรเลยคอ ทกษะความสามารถทางการเตนและความสามารถทางการแสดง

87

ตวอยางการน าเสนอภาพลกษณดานทกษะความสามารถบนทวตเตอรของกลมศลปนคายกามกาเซ

ภาพท 4.6 ตวอยางการน าเสนอภาพลกษณทกษะความสามารถทางดานการรองของพารททโชว รองเพลงคนกลาง ทมา: @kamikaze_music 2. ภาพลกษณของศลปนคายกามกาเซทน าเสนอผานเฟซบค ผวจยไดใชเครองมอการเกบขอมลเปนตารางบนทกขอมลทผวจยไดออกแบบไว และจากการศกษาการใชเฟสบคของคายกามกาซ พบวา ทางคายจะมแอดมนเปนผคอยอพเดทความเค ลอนไหวใหแ ก ศล ปนในสงกด โดยการ ลงคขอมลจาก เวบไซตของ คายกามกา เ ซ (ilovekamikaze.com) อนสตาแกรม (Instagram) สวนตวของศลปน และวดโอจากยทป(youtube) และอพเดทขอมลผานเฟสบคของคาย ท าใหกลมแฟนคลบสามารถตดตามขาวสารความเคลอนไหวของศลปนในคายไดครบถวนทกคน โดยผวจยขอสรปผลการวเคราะหภาพลกษณของกลมศลปนคายกามกาเซทน าเสนอผานเฟซบค ดงน

88

ตารางท 4.6 สรปผลประเภททน าเสนอผานเฟซบคของกลมศลปนคายกามกาเซ

ประเภททน าเสนอ จ านวน รอยละ ขอความ 5 3.52 ขอความและรปภาพ 74 52.11 วดโอ 11 7.75 ลงค 52 36.62

รวม 142 100 จากตารางท 4.6 พบวา เฟซบคของคายกามกาเซมการอพเดทเพอน าเสนอขอมลทงหมด 142 ชน โดยเปนขอความและรปภาพมากทสด คดเปน รอยละ 52.11 ซงเปนการคดลอกรปภาพจากอนสตาแกรม (Instagram) สวนตวของศลปนในสงกดทไดการอพเดทเรองราวสวนตว รองลงมาเปนลงค คดเปน รอยละ 36.62 ซงสวนใหญจะเปนการลงคขอมลไปยงเวบไซตของคาย กามกาเซ (ilovekamikaze.com) ตารางท 4.7 สรปผลวตถประสงคทน าเสนอผานเฟซบคของกลมศลปนคายกามกาเซ

วตถประสงคทน าเสนอ จ านวน รอยละ ประชาสมพนธหรอแจงขาวสาร 64 45.07 อพเดทขอมลสวนตว 64 45.07 พดคยกบแฟนคลบ 14 9.86

รวม 142 100 จากตารางท 4.7 พบวา ขอมลทน าเสนอบนเฟซบคของคายกามกาเซสงสด 2 ประเภท คดเปน รอยละ 45.07 โดยเปนประเภทการน าเสนอเพออพเดทขอมลสวนตวของศลปน และ เพอประชาสมพนธหรอแจงขาวสาร ผลงานตางๆ ของศลปนคายกามกาเซ เชน มวสควดโอทก าลงจะออกอากาศ รายการ เพลง ละคร ภาพยนต อนดบรองลงมา คอ เพอพดคยกบแฟนคลบ คดเปน รอยละ 9.86 โดยวตถประสงคของการพดคยกบแฟนคลบ เพอเปนการสรางการสอสารสองทางกบแฟนคลบทตดตามศลปนคายกามกาเซ ใหกลมแฟนคลบไดมประเดนในการพดคยสรางบรรยากาศเปนกนเอง

89

ตวอยางการใชเฟซบคเพอวตถประสงคตางๆ ของคายกามกาเซ

ภาพท 4.7 ตวอยางการใชเฟซบคอพเดทขอมลสวนตวในวนพกผอนของเนย เนโกะ จมพ

ทมา: www.facebook.com/ilovekamikaze

ภาพท 4.8 ตวอยางการใชเฟซบคเพอแจงขาวสาร ตารางการท างานของพารท และประชาสมพนธ ใหกลมแฟนคลบไปรวมงาน

ทมา: www.facebook.com/ilovekamikaze ภาพท 4.9 ตวอยางการใชเฟซบคพดคยกบกลมแฟนคลบ

ทมา: www.facebook.com/ilovekamikaze

90

ตารางท 4.8 สรปผลภาพลกษณดานบคลกภาพทน าเสนอบนเฟซบคของคายกามกาเซ

บคลกภาพทน าเสนอ จ านวน รอยละ มงมน/จรงจง 2 1.57 ประสบความส าเรจ 9 7.09 ตงใจท างาน 10 7.87 นารกสดใส 42 33.07 สนใจในความสวยงาม 8 6.3 สนกสนาน 6 4.72 ซกซน/ขเลน 23 18.13 ใสใจแฟนคลบ 2 1.57 สงา/ดด 5 3.94 มนษยสมพนธด 4 3.15 จตใจด 6 4.72 ออนโยน 10 7.87

รวม 127 100 จากตารางท 4.8 พบวา ภาพลกษณดานบคลกภาพโดยรวมของกลมศลปนคายกามกาเซทน าเสนอผานเฟซบคทโดดเดนทสด คอ ภาพลกษณของความนารกสดใส คดเปน รอยละ 33.07 รองลงมา คอ ซกซน/ขเลน คดเปนรอยละ 18.13 มบคลกภาพออนโยน และตงใจท างาน คดเปน รอยละ 7.87 เทากน สวนภาพลกษณทพบนอยทสดจากการน าเสนอบนเฟซบคของกลมศลปนคายกามกาเซคอ มงมน/จรงจง และ ใสใจแฟนคลบ คดเปน รอยละ 1.57 อยางไรกตาม ผวจยยงพบวา การน าเสนอขอมลบนเฟซบคของคายกามกาเซ อาจมวตถประสงคเพยงเพอการประชาสมพนธหรอแจงขาวสาร โดยทไมมการน าเสนอดานภาพลกษณของกลมศลปนคายกามกาเซ กลาวคอ การอพขอมลบนเฟซบคเปนเพยงขอความท มวตถประสงคเพอประชาสมพนธหรอแจงขาวสาร กจกรรมตางๆ โดยทไมมการน าเสนอภาพลกษณดานบคลกภาพ ดานการแตงกาย และดานทกษะความสามารถ

ตวอยางการน าเสนอภาพลกษณดานบคลกภาพบนเฟซบคของกลมศลปนคายกามกาเซ

91

ภาพท 4.10 ตวอยางภาพลกษณนารกสดใสทน าเสนอผานเฟซบคของแกว ทมา: www.facebook.com/ilovekamikaze ตารางท 4.9 สรปผลภาพลกษณดานการแตงกายทน าเสนอบนเฟซบคของกลมศลปนคายกามกาเซ

การแตงกายทน าเสนอ จ านวน รอยละ ทนสมย (trendy) 35 27.56 เรยบหร 8 6.30 เซกซ/โชวกลามเนอและสดสวน 4 3.15 เก (chic stlye) 5 3.94 สรางสรรค/ล าสมย 4 3.15 สสนสดใส 8 6.30 เรยบงาย สบายๆ 49 38.58 เท 14 11.02

รวม 127 100

92

จากตารางท 4.9 พบวา ภาพลกษณดานการแตงกายโดยรวมของกลมศลปนคายกามกาเซทน าเสนอบนเฟซบคทโดดเดนทสด คอ ภาพลกษณดานการแตงกายเรยบงาย สบายๆ คดเปน รอยละ 38.58 รองลงมา คอภาพลกษณการแตงกายททนสมย คดเปน รอยละ 27.56 ภาพลกษณการ แตงกายทพบนอยทสด รอยละ 3.15 คอภาพลกษณการแตงกายเซกซ/โชวกลามเนอและสดสวน และภาพลกษณการแตงกายสรางสรรค/ล าสมย

ตวอยางการน าเสนอภาพลกษณดานการแตงกายบนเฟซบคของกลมศลปนคายกามกาเซ

ภาพท 4.11 ตวอยางภาพลกษณดานการแตงกายเรยบงาย สบายๆ ของวงเนโกะ จมพ ทมา: www.facebook.com/ilovekamikaze ตารางท 4.10 สรปผลภาพลกษณดานทกษะความสามารถทน าเสนอบนเฟซบคของกลมศลปนคาย กามกาเซ

ความสามารถทน าเสนอ จ านวน รอยละ ความสามารถทางดนตร 2 6.45 ความสามารถทางการรอง 16 51.61 ความสามารถทางการเตน 4 12.9 ความสามารถทางการแสดง 5 16.14 ความสามารถพเศษอนๆ 4 12.9

รวม 31 100 จากตารางท 4.10 พบวา ภาพลกษณดานทกษะความสามารถของกลมศลปนคายกามกาเซทน าเสนอบ เฟซบคทโดดเดนทสด คอ ภาพลกษณความสามารถทางดานการรอง คดเปน

93

รอยละ 51.61 รองลงมา คอ ความสามารถทางการแสดง คดเปน รอยละ 16.14 สวนภาพลกษณดานทกษะความสามารถทพบนอยทสดบนเฟซบค คอ ความสามารถทางดานดนตร คดเปนรอยละ 6.45 ตวอยางการน าเสนอภาพลกษณดานความสามารถบนเฟซบคของกลมศลปนคายกามกาเซ ภาพท 4.12 ตวอยางภาพลกษณดานความสามารถทางการเตนของ ไทมไธ ทไดขนแสดงโชวใน งานระดบโลก Youtube FanFest ทมา: www.facebook.com/ilovekamikaze

3. ภาพลกษณของศลปนคายกามกาเซทน าเสนอผานอนสตาแกรม ผวจยไดใชเครองมอการเกบขอมลเปนตารางบนทกขอมลทผวจยไดออกแบบไว และจากการศกษาการใชอนสตาแกรมของคายกามกาเซ พบวา ทางคายจะมแอดมนเปนผคอยอพเดทความเคลอนไหวใหแกศลปนในสงกด โดยการคดลอกรปภาพจาก อนสตาแกรม (Instagram) สวนตวของศลปนและอพเดทขอมลผานอนสตาแกรม (Instagram) ของคาย ท าใหกลมแฟนคลบสามารถตดตามขาวสารความเคลอนไหวของศลปนในคายไดครบถวนทกคน โดยผวจยขอสรปผลการวเคราะหภาพลกษณของกลมศลปนคายกามกาเซทน าเสนอผานอนสตาแกรม ดงน

94

ตารางท 4.11 สรปผลประเภททน าเสนอผานอนสตาแกรมของกลมศลปนคายกามกาเซ

ประเภททน าเสนอ จ านวน รอยละ ขอความ 3 1.81 ขอความและรปภาพ 158 95.18 วดโอ 5 3.01 ลงค 0 0

รวม 166 100 จากตารางท 4.11 พบวา อนสตาแกรมของคายกามกาเซมการอพเดทเพอน าเสนอขอมลทงหมด 166 ชน โดยเปนขอความและรปภาพมากทสด คดเปน รอยละ 95.18 ซงเปนรปภาพทคดลอกมาจาก อนสตาแกรมสวนตวของศลปนในสงกด รองลงมาเปนวดโอและขอความ คดเปน รอยละ 3.01 และ 1.81 ตาล าดบ โดยพบวาไมมการน าเสนอขอมลประเภทลงคผานอนสตราแกรมของคายกามกาเซเนองจากอนสตาแกรมไมสามารถลงคขอมลยงสอสงคมออนไลนหรอเวปไซตอนได แตอนสตาแกรมจะนยมใชการ hangtag (#) ตารางท 4.12 สรปผลวตถประสงคทน าเสนอผานอนสตาแกรมของกลมศลปนคายกามกาเซ

วตถประสงคทน าเสนอ จ านวน รอยละ ประชาสมพนธหรอแจงขาวสาร 39 23.5 อพเดทขอมลสวนตว 125 75.3 พดคยกบแฟนคลบ 2 1.2

รวม 166 100 จากตารางท 4.12 พบวา ขอมลทน าเสนอบนอนสตาแกรมของคายกามกาเซ มวตถประสงคเพออพเดทขอมลสวนตวของศลปนมากทสด คดเปน รอยละ 75.3 รองลงมา คอ เพอประชาสมพนธหรอแจงขาวสาร ผลงานตางๆ ของศลปนคายกามกาเซ เชน มวสควดโอทก าลงจะออกอากาศ รายการ เพลง ละคร ภาพยนต การแจงขาวเรองตารางงานของศลปนหรอแจงผลการเขารวมกจกรรมตางๆของกลมแฟนคลบ คดเปน รอยละ 23.5 และอนดบสดทายคอ เพอพดคยกบ แฟนคลบ คดเปน รอยละ 1.2

95

ตวอยางการใชอนสตาแกรมเพอวตถประสงคตางๆ ของคายกามกาเซ

ตวอยางการใชอนสตาแกรมเพออพเดทขอมลสวนตว

ภาพท 4.13 ตวอยางการอพเดทขอมลสวนตวของปอปปและปอรเชทไปเทยวพกผอนตางจงหวด ดวยกน

ทมา: kamikaze_music

ตวอยางการใชอนสตาแกรมเพอประชาสมพนธหรอแจงขาวสาร

ภาพท 4.14 ตวอยางการประชาสมพนธงานเพลงของเตรดบนอนสตาแกรม ทมา: kamikaze_musi

96

ตวอยางการใชอนสตาแกรมเพอพดคยกบแฟนคลบ

ภาพท 4.15 ตวอยางการอพเดทคลปสนบนอนสตาแกรม เพอพดคยกบกลมแฟนคลบ ทมา: kamikaze_music จากภาพท 4.15 เปนคลปวดโอสนของเตรดทใชพดคยกบกลมแฟนคลบ โดยเปนการเลาเรองการท างานการถายท ามวสควดโอเพลง ขอใชค าวารก นอกจากนยงพดฝากใหกลมแฟนคลบตามผลงานเพลงและมวสควดโออกดวย

97

ตารางท 4.13 สรปผลภาพลกษณดานบคลกภาพทน าเสนอบนอนสตาแกรมของคายกามกาเซ

บคลกภาพทน าเสนอ จ านวน รอยละ มงมน/จรงจง 1 0.62 ประสบความส าเรจ 2 1.25 ตงใจท างาน 5 3.12 นารกสดใส 84 52.5 สนใจในความสวยงาม 1 0.62 สนกสนาน 14 8.75 ซกซน/ขเลน 24 15 ใสใจแฟนคลบ 3 1.88 สงา/ดด 10 6.25 มนษยสมพนธด 4 2.5 จตใจด 3 1.88 ออนโยน 9 5.63

รวม 160 100 จากตารางท 4.13 พบวา ภาพลกษณดานบคลกภาพโดยรวมของกลมศลปนคายกามกาเซ ทน าเสนอผานอนสตาแกรมทโดดเดนทสด คอ ภาพลกษณของความนารกสดใส คดเปน รอยละ 52.5 รองลงมา คอ ซกซน/ ขเลน คดเปนรอยละ 15 มบคลกภาพสนกสนาน คดเปนรอยละ 8.75 บคลกภาพสงาและดด คดเปนรอยละ 6.25 สวนภาพลกษณทพบนอยทสดจากการน าเสนอบนอนสตาแกรมของกลมศลปนคายกามกาเซคอ มงมน/จรงจง และ สนใจในความสวยงาม คดเปน รอยละ 0.62

98

ตวอยางการน าเสนอภาพลกษณดานบคลกภาพบนอนสตาแกรมของกลมศลปนคายกามกาเซ

ภาพท 4.16 ตวอยางการน าเสนอภาพลกษณทนารกสดใสของแตงกวบนอนสตาแกรม ทมา: kamikaze_music ตารางท 4.14 สรปผลภาพลกษณดานการแตงกายทน าเสนอบนอนสตาแกรมของกลมศลปน คายกามกาเซ

การแตงกายทน าเสนอ จ านวน รอยละ ทนสมย (trendy) 62 38.75 เรยบหร 6 3.75 เซกซ/โชวกลามเนอและสดสวน 11 6.87 เก (chic stlye) 11 6.87 สรางสรรค/ล าสมย 4 2.5 สสนสดใส 6 3.75 เรยบงาย สบายๆ 46 28.75 เท 14 8.76

รวม 160 100

99

จากตารางท 4.14 พบวา ภาพลกษณดานการแตงกายโดยรวมของกลมศลปนคายกามกาเซทน าเสนอบนอนสตาแกรมทโดดเดนทสด คอ ภาพลกษณดานการแตงกายทนสมย (trendy) คดเปน รอยละ 38.75 รองลงมา คอภาพลกษณการแตงกายเรยบงาย สบายๆ คดเปน รอยละ 28.75 ภาพลกษณการแตงกายทพบนอยทสด รอยละ 2.5 คอภาพลกษณการแตงกายสรางสรรค ล าสมย ตวอยางการน าเสนอภาพลกษณดานการแตงกายบนอนสตาแกรมของกลมศลปนคายกามกาเซ

ภาพท 4.17 ตวอยางการน าเสนอภาพลกษณทแตงกายแบบ เท ของไทมไธ ทมา: kamikaze_music ตารางท 4.15 สรปผลภาพลกษณดานทกษะความสามารถทน าเสนอบนอนสตาแกรมของกลม ศลปนคายกามกาเซ

ความสามารถทน าเสนอ จ านวน รอยละ ความสามารถทางดนตร 2 12.5 ความสามารถทางการรอง 10 62.5 ความสามารถทางการเตน 2 12.5 ความสามารถทางการแสดง 0 0 ความสามารถพเศษอนๆ 2 12.5

รวม 16 100

100

จากตารางท 4.15 พบวา ภาพลกษณดานทกษะความสามารถของกลมศลปนคาย กามกาเซทน าเสนอบนอนสตาแกรมทโดดเดนทสด คอ ภาพลกษณความสามารถทางดานการรอง คดเปน รอยละ 62.5 รองลงมา คอ ความสามารถทางดนตร ความสามารถทางการเตน และ ความสามารถพเศษอนๆ คดเปน รอยละ 12.5 สวนภาพลกษณดานทกษะความสามารถทไมพบ บนอนสตาแกรมเลยคอ ทกษะความสามารถทางการแสดง ตวอยางการน าเสนอภาพลกษณดานทกษะความสามารถบนอนสตาแกรมของกลมศลปนคายกามกาเซ ภาพท 4.18 ตวอยางการน าเสนอภาพลกษณดานความสามารถทางดนตรของมารค ทมา: kamikaze_music 4. ภาพลกษณของศลปนคายกามกาเซทน าเสนอผานไลน ผวจยไดใชเครองมอการเกบขอมลเปนตารางบนทกขอมลทผวจยไดออกแบบไว และจากการศกษา การใชแอพลเคชนไลน ของคายกามกาเซ พบวา ทางคายจะมแอดมนเปนผคอยอพเดทขาวสารความเคลอนไหว โดยมการลงคขอมลไปย ง เวบไซตของคายกามกาเซ (ilovekamikaze.com) โดยผวจยขอสรปผลการวเคราะหภาพลกษณของกลมศลปนคายกามกาเซทน าเสนอผานแอพลเคชนไลน ดงน

101

ตารางท 4.16 สรปผลประเภททน าเสนอผานแอพลเคชนไลนของกลมศลปนคายกามกาเซ

ประเภททน าเสนอ จ านวน รอยละ ขอความ 1 9.09 ขอความและรปภาพ 3 27.27 วดโอ 0 0 ลงค 7 63.64

รวม 11 100 จากตารางท 4.16 พบวา ไลนของคายกามกาเซมการอพเดทเพอน าเสนอขอมลทงหมด 11 ครง โดยเปนลงคมากทสด คดเปน รอยละ 63.64 ซงเปนลงคไปยงเวบไซตของคายกามกาเซ (ilovekamikaze.com) รองลงมาเปนขอความและรปภาพ คดเปน รอยละ 27.27 โดยพบวาไมมการน าเสนอขอมลประเภทวดโอผานแอพลเคชนไลน ตารางท 4.17 สรปผลวตถประสงคทน าเสนอผานแอพลเคชนไลนของกลมศลปนคายกามกาเซ

วตถประสงคทน าเสนอ จ านวน รอยละ ประชาสมพนธหรอแจงขาวสาร 11 100 อพเดทขอมลสวนตว 0 0 พดคยกบแฟนคลบ 0 0

รวม 11 100 จากตารางท 4.17 พบวา ขอมลทน าเสนอผานไลนของคายกามกาเซ มวตถประสงคเพอประชาสมพนธหรอแจงขาวสาร อพเดทขอมลความเคลอนไหวของศลปนในคาย โดยคดเปน 100 เปอรเซนของการน าเสนอขอมลทงหมด ทงน ผวจยพบวา การใชแอพลเคชนไลนของคายกามกาเซมวตถประสงคเพยงเพอตองการประชาสมพนธหรอแจงขาวสารความเคลอนไหว กจกรรมตางๆของศลปนในคาย โดยไมนยมใชเพอการอพเดทขอมลสวนตว หรอการพดคยกบแฟนคลบ เพราะ แอพลเคชนไลนของคาย กามกาเซเปนประเภท Line Official มการตงการตอบโตแบบอตโนมต แอดมนไมไดเปนผตอบ

102

ไลนดวยตวเอง จงถอเปนการสอสารเพยงทางเดยว การอพเดทขอมลสวนตวหรอการพดคยกบแฟนคลบจงไมเหมาะกบสอชองทางน เพราะจะไมไดรบรถงผลตอบรบของกลมแฟนคลบทแทจรง นอกจากนผวจยยงพบวา การน าเสนอขอมลผานแอพลเคชนไลนไมมการน าเสนอภาพลกษณดานบคลกภาพ ภาพลกษณดานการแตงกาย และภาพลกษณดานทกษะความสามารถ ตวอยางการใชแอพลเคชนไลนเพอประชาสมพนธหรอแจงขาวสาร

ภาพท 4.19 ตวอยางการประชาสมพนธขาวสารการเปดตว LINE MUSIC ผานทางแอพลเคชนไลน ทมา: Line Official kamikaze 5. ภาพลกษณของศลปนคายกามกาเซทน าเสนอผานยทป ผวจยไดใชเครองมอการเกบขอมลเปนตารางบนทกขอมลทผวจยไดออกแบบไว และจากการศกษาการใชยทปของคายกามกาซ พบวา ทางคายจะมแอดมนเปนผคอยอพเดทความเคลอนไหว โดยผวจยขอสรปผลการวเคราะหภาพลกษณของกลมศลปนคายกามกาเซทน าเสนอผานยทป ดงน

103

ตารางท 4.18 สรปผลประเภททน าเสนอผานยทปของกลมศลปนคายกามกาเซ

ประเภททน าเสนอ จ านวน รอยละ ขอความ 0 0 ขอความและรปภาพ 0 0 วดโอ 7 100 ลงค 0 0

รวม 7 100 จากตารางท 4.18 พบวา ยทปของคายกามกาเซมการอพเดทเพอน าเสนอขอมลทงหมด 7 ชน โดยเปนคลปวดโอทงหมด คดเปน 100 เปอรเซนของการน าเสนอขอมล เนองจากยทปเปนสอทใชส าหรบการน าเสนอคลปวดโอเทานน การน าเสนอขอมลผานยทปนจงไมพบการน าเสนอประเภทอน ตารางท 4.19 สรปผลวตถประสงคทน าเสนอผานยทปของกลมศลปนคายกามกาเซ

วตถประสงคทน าเสนอ จ านวน รอยละ ประชาสมพนธหรอแจงขาวสาร 4 57.14 อพเดทขอมลสวนตว 2 28.57 พดคยกบแฟนคลบ 1 14.29

รวม 7 100 จากตารางท 4.19 พบวา ขอมลทน าเสนอบนยทปของคายกามกาเซ มวตถประสงคเพอประชาสมพนธหรอแจงขาวสารมากทสด คดเปนรอยละ 57.14 รองลงมา คอ อพเดทขอมลสวนตว คดเปน รอยละ 28.57 และอนดบสดทายคอ เพอพดคยกบแฟนคลบ คดเปน รอยละ 14.29

104

ตวอยางการใชยทปเพอวตถประสงคตางๆ ของคายกามกาเซ

ตวอยางการใชยทปเพออพเดทขอมลสวนตว

ภาพท 4.20 ตวอยางการอพเดทขอมลสวนตวของมากอน ทแสดงใหเหนถงบคลกภาพซกซน/ขเลน ทมา: www.youtube.com/user/welovekamikaze

ตวอยางการใชยทปเพอประชาสมพนธหรอแจงขาวสาร

ภาพท 4.21 ตวอยางการใชยทปเพอการแจงขาวสารการออกอากาศมวสวดโอ เพลงขอใชค าวารก ของเตรด ทมา: www.youtube.com/user/welovekamikaze

105

ตวอยางการใชยทปเพอพดคยกบแฟนคลบ

ภาพท 4.22 ตวอยางการอพคลปวดโอทเตรดใชพดคยกบแฟนคลบ เพอเลาบรรยากาศการท างานใน กองถายมวสควดโอเพลงขอใชค าวารก ทมา: www.youtube.com/user/welovekamikaze ตารางท 4.20 สรปผลภาพลกษณดานบคลกภาพทน าเสนอบนยทปของคายกามกาเซ

บคลกภาพทน าเสนอ จ านวน รอยละ มงมน/จรงจง 0 0 ประสบความส าเรจ 0 0 ตงใจท างาน 0 0 นารกสดใส 3 42.86 สนใจในความสวยงาม 0 0 สนกสนาน 1 14.29 ซกซน/ขเลน 2 28.56 ใสใจแฟนคลบ 0 0 สงา/ดด 0 0 มนษยสมพนธด 0 0 จตใจด 0 0 ออนโยน 1 14.29

รวม 7 100

106

จากตารางท 4.20 พบวา ภาพลกษณดานบคลกภาพโดยรวมของกลมศลปนคายกามกาเซทน าเสนอผานยทป ทโดดเดนทสด คอ ภาพลกษณของความนารกสดใส คดเปน รอยละ 42.86 รองลงมา คอ ซกซน/ขเลน คดเปนรอยละ 28.56 มบคลกภาพออนโยนและสนกสนาน คดเปน รอยละ 14.29 สวนภาพลกษณทไมพบจากการน าเสนอบนยทปของกลมศลปนคายกามกาเซ คอ มงมน/จรงจง ประสบความส าเรจ ตงใจท างาน สนใจในความสวยงาม ใสใจแฟนคลบ สงา/ดด มนษยสมพนธด และ จตใจด

ตวอยางการน าเสนอภาพลกษณดานบคลกภาพบนยทปของกลมศลปนคายกามกาเซ

ภาพท 4.23 ตวอยางการน าเสนอภาพลกษณนารกสดใส ของหวายและพารทบนยทป ทมา: www.youtube.com/user/welovekamikaze จากภาพท 4.23 เปนสกปทหวายไดไปเยยมชมคอนโดของพารท และท ากจกรรมรวมกน โดยมการโชวการท าคกกชอคโกแลต

107

ตารางท 4.21 สรปผลภาพลกษณดานการแตงกายทน าเสนอบนยทปของกลมศลปนคายกามกาเซ

ประเภททน าเสนอ จ านวน รอยละ ทนสมย (trendy) 3 42.86 เรยบหร 0 0 เซกซ/โชวกลามเนอและสดสวน 0 0 เก (chic stlye) 0 0 สรางสรรค/ล าสมย 0 0 สสนสดใส 0 0 เรยบงาย สบายๆ 4 57.14 เท 0 0

รวม 7 100 จากตารางท 4.21 พบวา ภาพลกษณดานการแตงกายโดยรวมของกลมศลปนคายกามกาเซทน าเสนอบนยทปทโดดเดนทสด คอ ภาพลกษณดานการแตงกายเรยบงาย สบายๆ คดเปน รอยละ 57.14 รองลงมา คอภาพลกษณการแตงกายททนสมย (trendy) คดเปน รอยละ 42.86 สวนภาพลกษณการแตงกายทไมพบจากการน าเสนอ บนยทป คอ เรยบหร เซกซ/โชวกลามเนอและสดสวน เก (chic stlye) ,สรางสรรค/ล าสมย สสนสดใส เท ตารางท 4.22 สรปผลภาพลกษณดานทกษะความสามารถทน าเสนอบนยทปของกลมศลปนคาย กามกาเซ

ความสามารถทน าเสนอ จ านวน รอยละ ความสามารถทางดนตร 1 16.67 ความสามารถทางการรอง 2 33.33 ความสามารถทางการเตน 0 0 ความสามารถทางการแสดง 2 33.33 ความสามารถพเศษอนๆ 1 16.67

รวม 6 100

108

จากตารางท 4.22 พบวา ภาพลกษณดานทกษะความสามารถของกลมศลปนคายกามกาเซทน าเสนอบนยทปทโดดเดนทสด คอ ภาพลกษณความสามารถทางดานการรอง และความสามารถทางการแสดง คดเปน รอยละ 33.33 รองลงมา คอ ความสามารถทางดนตรและความสามารถพเศษอนๆ คดเปน รอยละ 16.67 สวนภาพลกษณดานทกษะความสามารถทไมพบบนยทป คอ ทกษะความสามารถทางการเตน ตวอยางการน าเสนอภาพลกษณดานทกษะความสามารถบนยทปของกลมศลปนคายกามกาเซ

ภาพท 4.24 ตวอยางการน าเสนอภาพลกษณดานทกษะความสามารถทางการแสดงมวสควดโอ เพลง ขอใชค าวารก ของเตรด ทมา: www.youtube.com/user/welovekamikaze 6. ภาพลกษณของศลปนคายกามกาเซทน าเสนอผานกเกลพลส ผวจยไดใชเครองมอการเกบขอมลเปนตารางบนทกขอมลทผวจยไดออกแบบไว และจากการศกษาการใชกเกลพลสของคายกามกาซ พบวา ทางคายจะมแอดมนเปนผคอยอพเดทความเคลอนไหวใหแกศลปนในสงกด โดยการลงคขอมลไปยงเวบไซตยทป โดยผวจยขอสรปผลการวเคราะหภาพลกษณของกลมศลปนคายกามกาเซทน าเสนอผานกเกลพลส ดงน

109

ตารางท 4.23 สรปผลประเภททน าเสนอผานกเกลพลสของกลมศลปนคายกามกาเซ

ประเภททน าเสนอ จ านวน รอยละ ขอความ 0 0 ขอความและรปภาพ 0 0 วดโอ 0 0 ลงค 7 100

รวม 7 100 จากตารางท 4.23 พบวา กเกลพลสของคายกามกาเซมการอพเดทเพอน าเสนอขอมลทงหมด 7 ชน โดยเปนลงคทงหมด คดเปน 100 เปอรเซน ซงเปนลงคทเชอมไปเวบไซตยทปของ คายกามกาเซ (www.youtube.com/user/welovekamikaze) ตารางท 4.24 สรปผลวตถประสงคทน าเสนอผานกเกลพลสของกลมศลปนคายกามกาเซ

วตประสงคทน าเสนอ จ านวน รอยละ ประชาสมพนธหรอแจงขาวสาร 4 57.14 อพเดทขอมลสวนตว 2 28.57 พดคยกบแฟนคลบ 1 14.29

รวม 7 100 จากตารางท 4.24 พบวา ขอมลทน าเสนอบนกเกลพลสของคายกามกาเซ มวตถประสงคเพอประชาสมพนธหรอแจงขาวสารมากทสด คดเปนรอยละ 57.14 รองลงมา คอ อพเดทขอมลสวนตว คดเปน รอยละ 28.57 และอนดบสดทายคอ เพอพดคยกบแฟนคลบ คดเปน รอยละ 14.29 ทงน เนองจากขอมลทถกน าเสนอบนกเกลพลสเปนการลงคขอมลจากเวบไซตยทป สงผลใหผลสรปทไดจากการเกบขอมลสอดคลองกบการน าเสนอบนยทปของคายกามกาเซ

110

ตารางท 4.25 สรปผลภาพลกษณดานบคลกภาพทน าเสนอบนกเกลพลสของคายกามกาเซ

บคลกภาพทน าเสนอ จ านวน รอยละ มงมน/จรงจง 0 0 ประสบความส าเรจ 0 0 ตงใจท างาน 0 0 นารกสดใส 3 42.86 สนใจในความสวยงาม 0 0 สนกสนาน 1 14.29 ซกซน/ขเลน 2 28.56 ใสใจแฟนคลบ 0 0 สงา/ดด 0 0 มนษยสมพนธด 0 0 จตใจด 0 0 ออนโยน 1 14.29

รวม 7 100 จากตารางท 4.25 พบวา ภาพลกษณดานบคลกภาพโดยรวมของกลมศลปนคายกามกาเซทน าเสนอผานกเกลพลสทโดดเดนทสด คอ ภาพลกษณของความนารกสดใส คดเปน รอยละ 42.86 รองลงมา คอ ซกซน/ขเลนคดเปนรอยละ 28.56 มภาพลกษณของความสนกสนาน และ บคลกภาพออนโยน คดเปนรอยละ 14.29 สวนภาพลกษณทไมพบจากการน าเสนอบนกเกลพลสของกลมศลปนคายกามกาเซคอ มงมน/จรงจง ประสบความส าเรจ ตงใจท างาน สนใจในความสวยงาม ใสใจแฟนคลบ สงา/ดด มนษยสมพนธด และ จตใจด

111

ตารางท 4.26 สรปผลภาพลกษณดานการแตงกายทน าเสนอบนกเกลพลสของกลมศลปนคาย กามกาเซ

การแตงกายทน าเสนอ จ านวน รอยละ ทนสมย (trendy) 3 42.86 เรยบหร 0 0 เซกซ/โชวกลามเนอและสดสวน 0 0 เก (chic stlye) 0 0 สรางสรรค/ล าสมย 0 0 สสนสดใส 0 0 เรยบงาย สบายๆ 4 57.14 เท 0 0

รวม 7 100 จากตารางท 4.26 พบวา ภาพลกษณดานการแตงกายโดยรวมของกลมศลปนคายกามกาเซทน าเสนอบนกเกลพลสทโดดเดนทสด คอ ภาพลกษณดานการแตงกายเรยบงาย สบายๆ คดเปนรอยละ 57.14 รองลงมา คอภาพลกษณการแตงกายททนสมย คดเปน รอยละ 42.86 สวนภาพลกษณดานการแตงกายทไมพบจากการน าเสนอบนกเกลพลส คอ เรยบหร เซกซ/โชวกลามเนอและสดสวน เก (chic stlye) สรางสรรค/ล าสมย สสนสดใส และ เท ตารางท 4.27 สรปผลภาพลกษณดานทกษะความสามารถทน าเสนอบนกเกลพลสของกลมศลปน คายกามกาเซ

ความสามารถทน าเสนอ จ านวน รอยละ ความสามารถทางดนตร 1 16.67 ความสามารถทางการรอง 2 33.33 ความสามารถทางการเตน 0 0 ความสามารถทางการแสดง 2 33.33 ความสามารถพเศษอนๆ 1 16.67

รวม 6 100

112

จากตารางท 4.27 พบวา ภาพลกษณดานทกษะความสามารถของกลมศลปนคายกามกาเซทน าเสนอบนกเกลพลสทโดดเดนทสด คอ ภาพลกษณความสามารถทางการแสดงและความสามารถทางการรอง คดเปน รอยละ 33.33 รองลงมา คอ ความสามารถทางดานดนตรและความสามารถพเศษอนๆ คดเปน รอยละ 16.67 สวนภาพลกษณดานทกษะความสามารถทไมพบบนกเกลพลสเลยคอ ความสามารถทางการเตน จากผลการศกษาภาพลกษณของกลมศลปนคายกามกาเซจากชองทางสอสงคมออนไลน ทง 6 ชองทาง สามารถสรปผลได ดงน คายกามกาเซใชสอสงคมออนไลน ท ง 6 ชองทาง ในการน าเสนอขอมลโดยวตถประสงคของการน าเสนอผานสอตางๆนน เลอกใหมความเหมาะสมและสอดคลองกบคณลกษณะเฉพาะของแตละสอ กลาวคอ ทวตเตอร เฟซบค อนสตาแกรม เปนชองทางทตดตามไดงาย จงนยมใชเพอการอพเดทขอมลสวนตว ประชาสมพนธและแจงขาวสารเปนหลก เ ชน การประชาสมพนธกจกรรมพเศษตางๆ ของกลมศลปนในคาย ผลงานเพลง ผลงานทางการแสดง และผลงานบนเทงอนๆ หรอการแจงขาวสารขอมลตางๆ ของกลมศลปนในคาย เชน การโชวตว การจดกจกรรมตางๆ เปนตน ท งน ภาพลกษณทถกน าเสนอสวนใหญเปนภาพลกษณดานบคลกภาพ เชน ความนารกสดใส ซกซนขเลน ความสนกสนาน เปนตน และมการน าเสนอภาพลกษณดานการแตงกาย เชน เรยบงายสบายๆ ทนสมย สสนสดใส และเท เปนตน นอกจากน ยงมการน าเสนอภาพลกษณดานความสามารถบางเลกนอย อยางไรกตาม แอพลเคชนไลน ยทป และกเกลพลส ไดถกใชในการน าเสนอขอมล การประชาสมพนธแจงขาวสาร และอพเดทขอมลสวนตวเชนเดยวกน แตดวยคณลกษณะเฉพาะของทง 3 ชองทาง มขอจ ากด และการตดตามไมสะดวกเทากบ ทวตเตอร เฟซบค อนสตาแกรม สงผลใหการอพเดทขอมลผานชองทางเหลานมจ านวนนอย ทงน เวปไซตยทปมขอจ ากด คอสามารถน าเสนอไดเพยงวดโอ การอพเดทขอมลผานยทปจงน าเสนอไดเพยงคลปวดโอเทานน ท าใหการอพเดทรปภาพหรอขอความประชาสมพนธไมสามารถน าเสนอผานชองทางยทปได รวมไปถง กเกลพลส ซงเปนชองทางสอสงคมออนไลนชองทางใหม ทยงไมแพรหลายในประเทศไทยเทาทควร

บทท 5

สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

งานวจยเรอง “การสรางแบรนดของคายกามกาเซและศลปนในสงกดผานสอสงคมออนไลน” ผวจยใชวธการศกษาวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) แบงการศกษาวจยออกเปน 2 สวน โดยสวนท 1 คอ การวเคราะหเนอหา (Content Analysis) จากการเกบขอมลผานสอสงคมออนไลน 6 ชองทาง ไดแก ทวตเตอร เฟซบค อนสตาแกรม ไลน ยทป และ กเกลพลส โดยมกลมตวอยางคอ กลมศลปนคายกามกาเซ สวนท 2 คอ การสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ผบรหารและครเอทฟ ไดเรคเตอรคายกามกาเซ โดยจะสมภาษณใน 3 ประเดนหลก ซงเกยวกบกระบวนการสรางแบรนดของคายกามกาซ กระบวนการสรางแบรนดผานศลปนในสงกดและ การศกษาบทบาทพฤตกรรมการบรโภคของแฟนคลบทมผลตอการสรางแบรนด โดยผวจยมวตถประสงคในการวจย ดงน 1. เพอศกษากระบวนการสรางแบรนดของคายกามกาเซและพฤตกรรมแฟนคลบทมผลตอการสรางแบรนด 2. เพอศกษาภาพลกษณของกลมศลปนคายกามกาเซทถกน าเสนอผานสอสงคมออนไลน ผวจยด าเนนการเกบรวบรวมขอมลและด าเนนการศกษาขอมลและกลมตวอยาง ตงแตวนท 1 พฤษภาคม พ.ศ. 2558 จนถงวนท 31 พฤษภาคม พ.ศ. 2558 รวมระยะเวลา 1 เดอน เพอใหไดมาซงผลการวจยทนาเชอถอและถกตองเทยงตรงทสด โดยผวจยสามารถอภปรายและวเคราะหผลของงานวจยชนนโดยใชแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของมาประกอบกบขอมลทไดรบจากการศกษาวจยได ดงน

5.1 สรปผลการวจย ผวจยแบงผลการวจยออกเปน 2 สวน คอ สวนของกระบวนการสรางแบรนดของ คายกามกาเซ ศลปนในสงกด และบทบาทพฤตกรรมของผบรโภคทมผลตอการสรางแบรนด และสวนของภาพลกษณของกลมศลปนคายกามกาเซทน าเสนอผานสอสงคมออนไลน โดยสามารถสรปผลการวจย ดงน

114

5.1.1 กระบวนการสรางแบรนดของคายกามกาเซและพฤตกรรมแฟนคลบทมผลตอการสรางแบรนด กระบวนการสรางแบรนดของคายกามกาเซ การสรางแบรนด “กามกาเซ” มจดเรมตนจากการศกษาความตองการของธรกจเพลงในปจจบน จงพบวา กลมเปาหมายทมความนาสนใจคอ กลมวยรน ซงเปนกลมทมความหลากหลาย หากสรางแบรนดเพอตอบสนองความตองการของคนกลมน ยอมมความไดเปรยบทางการตลาดทมความแขงแกรงและแตกตาง ดงนน เมอมการก าหนดกลมเปาหมายแลว การตงชอแบรนดเพอ บงบอกถงความเปนตวตนของแบรนดยอมมความส าคญเชนเดยวกน ดวยความตองการทจะให แบรนดมความหลากหลาย นาสนใจ สนกสนาน เปรยบเสมอนภาพของกลมวยรนซงเปนกลมเปาหมายหลกของแบรนด ชอ “กามกาเซ” ทหมายถง เครองดมชนดหนง มความหวาน หอม แตสามารถท าใหมนเมาได จงเปนชอทบงบอกคาเรคเตอรของแบรนดๆ นไดเปนอยางด เพราะตองการสอใหเหนวาคายเพลงนมความสดใส นารก แตมความบาบน มน และบางสงมากกวาสง ทเหน เกนความคาดหมาย ทาทายส าหรบวยรน โลโกทใชเปนสญลกษณแทนชอแบรนด “กามกาเซ” มการออกแบบใหเปนสากล ดวยอกษรภาษาองกฤษวา KAMIKAZE โดยใชแบบอกษรทนสมย และเลอกใชโทนสด า เปนกลางสามารถน าไปปรบใหเขากบสถานการณทจะใชได ตวอยางเชน การน าไปแปะไวทมวสควดโอ ถาเปนโลกโกกลางๆ มความสากลในตว กสามารถวางไดในทกแนวเพลง หรอศลปนทม คาแรคเตอรแตกตางกน กสามารถวางโลโกตวเดยวกนได โดยไมดขดกบแนวเพลงหรอคาเรคเตอรของศลปนคนนนๆ นอกจากน การก าหนดแนวเพลงของคายกามกาเซนนไดเนนใหสามารถตอบโจทยความเปนวยรน ทตองการความแปลกใหม นาสนใจ แหวกแนว เพอใหเกดความอยากตดตามอยตลอดเวลาวาคายจะสอสารอะไรแปลกใหมนาสนใจออกมาบาง โดยซาวดดนตรทใชของคายมความตางจากคายเพลงอนดวยเมโลด เทคนคการมกซเสยง เนอรองทเนอหาใกลตววยรนถายทอดเรองราวของวยรนทเขาใจงาย ทอนฮกทมจดเดนสามารถรองตามไดงาย และฮตตดกระแสไดรวดเรว ทงน จากการวจยยงพบวา คายกามกาเซมเอกลกษณของแบรนดทมความสนกสนาน มความแปลกใหม ทาทาย และมความหลากหลาย ดงนน กามกาเซจ าเปนตองรกษาความเปนตวตนและเอกลกษณนนไว โดยไมยดเพลงตามกระแสของตลาดเปนหลก แตยดตามวตถประสงคของการกอต งคายกามกาเซต งแตเรมตน กลมแฟนคลบทตดตามกจะยงคงเกดความจงรกภกด ตอแบรนด และเมอนนแบรนดจะมคณคาในตวของมนเอง

115

กระบวนการสรางแบรนดของศลปนในสงกด ผลการวจย พบวาตงแตการเรมตนคดเพอกอตงแบรนดหนงแบรนด ทางทมงานไดก าหนดกลมเปาหมายไวแลววาจะจบกลมเปาหมายทเปนพรทนไปจนถงวยรน ดงนน สงทสามารถตอบโจทยความเปนวยรนได คอความแปลกใหม นาสนใจ แหวกแนว เปนอะไรทไมสามารถคาดการณไดวาจะออกมาในรปแบบไหน ท าใหกลมแฟนคลบตนตวอยตลอดเวลาทจะคอยตดตามวากลมศลปนทตนเองชนชอบจะน าเสนออะไร นอกจากน แนวเพลงและซาวดดนตร ของคายกามกาเซ กมเอกลกษณเฉพาะตวโดยในเพลงแตละเพลงของกามกาเซจะมการใชซาวดดนตรทสรางจากคอมพวเตอรทมความเฉพาะตว เมอไดยนจะรไดทนทวานคอเพลงของคายกามกาเซและศลปนแตละคนกมแนวเพลงทแตกตางกนไป ทงน ศลปนนกรองซงถอเปนโปรดกซของแบรนด ทางคายใหความส าคญกบศยภาพทมอยในตวของแตละบคคล ใหไดถายทอดความเปนตวของตวเองออกมามากทสด โดยททมงานจะเปนผทควบคมดแลการน าเสนอภาพลกษณทจะสอสารออกไป ใหมความแตกตางจากตลาดและเปนทนาสนใจ สอดคลองกบแนวเพลงของแตละศลปนทความเหมาะสมคอปจจยหลกของการเลอกแนวเพลง เอกลกษณเฉพาะบคคลมสวนส าคญ เชน หวาย มน าเสยงทรงพลง มลกเลน การหลบเสยง เหมาะกบแนวเพลงอารแอนดบ แตจะใหไปรองเพลงรอค กอาจท าใหหวายไดใชศกยภาพทมไมเหมาะสม คณภาพของการสอสารออกไปไมเปนตวของตวเอง ซงศลปนในคายแตละคนกมความถนดตางกนไปในแตละดาน ภาพลกษณทถกสอสารออกมายอมมความแตกตางกน โดยการสรางภาพลกษณทแตกตางเหลาน ท าใหกลมผชมมตวเลอกทหลากหลายในการตดสนใจทจะกลายเปนแฟนคลบของกลมศลปนวงใดวงหนงในคายกามกาเซ ตามแตความชนชอบและรสนยมในการเลอกบรโภคของแฟนคลบแตละคน บทบาทพฤตกรรมของผบรโภคทมผลตอการสรางแบรนด ผลการวจย พบวาชองทางการรบรของกลมแฟนคลบของคายกามกาเซทส าคญทสด คอ สอสงคมออนไลน เพราะเปนสอทไดรบความนยมสงสด และทางคายกามกาเซไดเลอกใช ชองทางน ในการน าเสนอขอมล ดวยเลงเหนวา ยคสมยทเปลยนไป ไลฟสไตลของผบรโภคกเปลยนไป ยคทคนสามารถรบรขอมลไดจากสอกระแสหลกกไมเปนเชนนนอกตอไป ยงโดยเฉพาะการสรางแบรนดทมกลมเปาหมายเปน “วยรน” ทมการใชเทคโนโลยอยในชวตประจ าวน การจะเขาถงจงตองพฒนาใหกาวทนผบรโภค 1. พฤตกรรมดานการรวมกลมของแฟนคลบ พบวา กลมแฟนคลบของคายกามกาเซ มการสรางพนทสอสงคมออนไลน ในเฟสบค เปนเพจไวเพอการพบปะ พดคย อพเดท และแบงปนขอมลขาวสาร รปภาพ ระหวางกลมแฟนคลบทชนชอบศลปนคนเดยวกน อยางไรกตาม

116

ในชวงแรกจะเปนกลมแฟนคลบเปนผกอตงเพจตางๆ ขนเอง เมอมการแลกเปลยนขอมลแพรหลายมากขน ทางคายกามกาเซจงไดไปรวมเปนแอดมนในเพจเพอชวยน าเสนอขอมลตางๆ ของคายไดรวดเรวขน และยงสามารถคดกรองสารทสอออกไปใหมความเหมาะสมกบภาพลกษณของศลปนไดอกดวย 2. พฤตกรรมดานการบรโภคสนคาของกลมแฟนคลบ พบวา กลมแฟนคลบ มการบรโภคสนคาทศลปนในดวงใจของตนเปนพรเซนเตอร ดวยความเชอมนวากอนทศลปนจะเปน พรเซนเตอรใหผลตภณฑ ชนดใด สนคานนจะตองดมคณภาพ นอกจากนยงพบวา ไมใชเพยงแตสนคาทเปนพรเซนเตอรเทานน แตของใชทศลปนใชกเชนกน ถากลมแฟนคลบเหนของใชสวนตวของศลปนแลวชนชอบกจะนยมใชสงของตามศลปนดวย 3. พฤตกรรมดานการตดตามศลปน พบวา กลมแฟนคลบของคายกามกาเซจะตดตามศลปนนกรอง ทชนชอบในการเขารวมกจกรรมตางๆ เชน ปารตวนเกดของพารทและมารค ทมการท าบญเลยงอาหารเดก เมอมการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนชองทางตางๆ รวมถงเพจทกลมแฟนคลบเปนผสรางขนเองแลว กลมแฟนคลบเหลานกจะเขารวมกจกรรมดวย หรอการตดตามไปยงสถานทท างาน เชน คอนเสรต การบนทกเทปรายการโทรทศนจะพบวา มกลมแฟนคลบทรวมตวกน ถอปายไฟใหก าลงใจ ตดตามไปดศลปน ทชนชอบดวยเสมอ 4. พฤตกรรมดานการเลยนแบบ พบวา เมอกลมแฟนคลบมความชนชอบศลปนกจะเหนศลปนเปนผน าทางความคด อยากเปนอยางศลปน จงเกดการเลยนแบบพฤตกรรมตางๆของศลปนในดวงใจ ซงพฤตกรรมการเลยนแบบศลปนนน แทจรงแลวมทงการเลยนแบบในดานบวกและดานลบ ดวยเหตน คายกามกาเซจง ใหความส าคญกบการคดเลอกศลปน ซงนอกจากเนนความสามารถทางดานการรองเพลง การเตน และการแสดงแลว การใชชวตสวนตว ท งความประพฤตและการเรยนกตองดควบคไปดวย เพราะกามกาเซตองการสรางศลปนทสามารถเปนไอดอลใหกลมแฟนคลบทกดาน ผลการวจย พบวาพฤตกรรมตางๆ ขางตนของแฟนคลบมผลตอการสรางแบรนดของคายกามกาเซ ซงพฤตกรรมในแตละดาน สะทอนการสอสารภาพลกษณของคายกามกาเซทไดถกน าเสนอออกไป และผลของพฤตกรรมเหลานนจะถกน ามาวเคราะหจากทมงาน เพอจบเอาประเดนทมความนาสนใจออกมาตอยอดการท างานในอนาคต 5.1.2 ภาพลกษณของกลมศลปนคายกามกาเซทถกน าเสนอผานสอสงคมออนไลน สอสงคมออนไลน เปนชองทางทไดรบความนยมในปจบนเปนอยางมาก เพราะมความสะดวกในการเขาถงขอมล และสามารถตดตามขาวสารไดอยางรวดเรว โดยเฉพาะกลมวยรนซงเปนกลมเปาหมายของคายกามกาเซ มพฤตกรรมการใชสอสงคมออนไลนสง ดงนน คายกามกาเซจง

117

เลอกใชชองทางนในการสอสารภาพลกษณของศลปนในคาย โดยสอสงคมออนไลนทกามกาเซเลอกใชประกอบดวย 6 ชองทาง คอ เฟซบค อนสตาแกรม ทวตเตอร ไลน ยทป และกเกลพลส 1. คายกามกาเซมการน าเสนอขอมลบนทวตเตอรสงทสด โดยการลงคขอมลจากเฟซบคของคายกามกาเซ โดยมวตถประสงคหลกเพออพเดทขอมลสวนตวของศลปน นอกจากนการน าเสนอภาพลกษณทโดดเดนของกลมศลปนคายมกาเซ คอ ความนารก สดใส ซกซน/ขเลน สวนภาพลกษณดานการแตงกายทน าเสนอผานทวตเตอรสงสดคอ การแตงกายแบบเรยบงายสบายๆ แสดงใหกลมแฟนคลบไดเหนถงตวตนอกดานหนงของศลปน รวมไปถงการแตงกายททนสมย สอถงไลฟสไตลของศลปนไดเปนอยางด ทงน ยงมการน าเสนอทกษะความสามารถทางดานการรองเพลงซงจะชวยสรางความประทบใจใหแกกลมแฟนคลบไดอกดวย 2. การน าเสนอขอมลผานเฟซบค คายกามกาเซจะมทมงานคอยเปนแอดมนในการอพเดทขอมล โดยจะลงคขอมลทนาสนใจจากเวบไซตของคายกามกาซ (ilovekamikaze.com) การคดลอกภาพจาก อนสตาแกรม (Instagram) สวนตวของศลปน และวดโอจากยทป(youtube) ซงมการน าเสนอเปนขอความและรปภาพสงทสด โดยมวตถประสงคหลกเพอการประชาสมพนธหรอแจงขาวสาร ผลงานของศลปน การแจงขอมลขาวสารตางๆ เชน การเลนคอนเสรต ผลงานละคร ผลงานเพลง รวมไปถงการไดรบรางวลจากเวทตางๆ เปนตน และการอพเดทขอมลสวนตวของศลปน กจวตรในแตละวน อรยาบทวนพกผอน เพอใหแฟนคลบเกดความรสกวาไดอยใกลและทราบความเคลอนไหวของศลปนในดวงใจอยตลอดเวลา ทงนภาพลกษณดานบคลกภาพทถกน าเสนอออกไปมากทสดคอ ความนารกสดใส สวนภาพลกษณดานการแตงกายทโดดเดนมากทสด คอ การแตงกายแบบเรยบงาย สบายๆ สะทอนถงความเปนตวตนของศลปน นอกจากน เฟซบคยงไดน าเสนอใหเหนถงทกษะความสามารถในดานตางๆอกดวย 3. อนสตาแกรม เปนอกหนงชองทไดคายกามกาเซอพเดทขอมลถรองลงมาจากทวตเตอร เพราะเปนชองทางทสะดวกในการอพขอมล ซงทมงานจะเปนผคดลอกรปภาพทศลปนอพเดทบนอนสตาแกรมสวนตวมาน าเสนอผานอนสตาแกรมของคาย ผวจยพบวาประเภทของการอพเดทสงทสดคอ ขอความและรปภาพ มการอพเดทคลปวดโอบางเลกนอย จากการศกษาพบวา อนสตาแกรมจะไมมการน าเสนอขอมลประเภทขอความเพราะ ขอจ ากดของอนสตาแกรมคอจะตองเปนการอพโหลดรปภาพหรอคลปวดโอเทานน รวมไปถงการลงคขอมลไปยงเวบไซตกไมสามารถท าไดเชนเดยวกน ส าหรบวตถประสงคของการน าเสนอบนเฟซบคสวนใหญเปนการอพเดทขอมลสวนตวของศลปน มการประชาสมพนธหรอแจงขาวสารบางเลกนอย สวนภาพลกษณดานบคลกภาพทมความโดดเดนทสดคอ ความนารก สดใส สวนภาพลกษณดานการแตงกายทถกน าเสนอสงสดบนอนสตาแกรมคอ ความทนสมย และการแตงกายแบบเรยบงาย สบายๆ นอกจากน

118

ยงพบการน าเสนอภาพลกษณดานทกษะความสามารถทางดานการรอง และมการน าเสนอทกษะความสามารถทางดานดนตร ความสามารถทางดานการเตน และความสามารถพเศษอนๆ อกดวย 4. คายกามกาเซเลอกใชแอพลเคชนไลน เพอการประชาสมพนธหรอแจงขอมลขาวสารตางๆของคาย และศลปน จากการศกษาปรากฎการอพเดทขาวกจกรรมพเศษทคายกามกาเซไดรวมกบแอพลเคชนไลนในการพฒนาการฟงเพลงผานไลน นอกจากน ยงมการอพเดทผลงานของศลปนทก าลงจะถกออนแอรเพอแจงใหกลมแฟนคลบรบร ทงน การอพเดทขอมลสวนใหญของ แอพลเคชนไลนเปนการลงคขอมลไปยงเวบไซตของ คายกามกาเซ (ilovekamikaze.com) ท งน เนองจากการอพเดทขอมลผานไลน มวตถประสงคเพยงเพอการประชาสมพนธและแจงขาวสารจงไมพบการน าเสนอภาพลกษณดานบคลกภาพ ภาพลกษณดานการแตงกาย และภาพลกษณดานทกษะความสามารถ 5. จากการศกษา ผวจยพบการอพเดทขอมลผานยทปเพยง 7 ครง ซงทงหมดเปนการอพโหลดคลปวดโอ เนองจากเวปไซตยทปเปนสอสงคมออนไลนทใชส าหรบการอพโหลดคลปเพอเผยแพร ไมสามารถอพรปภาพหรอขอความไดแตอยางใด โดยวตถประสงคหลกของการน าเสนอเปนการประชาสมพนธหรอแจงขอมลขาวสารตางๆ ซงสวนใหญเปนการโปรโมทผลงานของศลปนในสงกด ส าหรบภาพลกษณดานบคลกภาพทพบบนยทป คอ ความนารกสดใส ตามคาเรคเตอรของศลปนทถกน าเสนอ นอกจากบคลกภาพของศลปนแลวยงไดเหนภาพลกษณดานการแตงกายทเรยบงาย สบายๆ ของศลปนทถกน าเสนอผานยทปอกดวย ส าหรบภาพลกษณดานทกษะความสามารถทถกน าเสนอในคลปวดโอบนยทปสงสด คอ ความสามารถทางดาน การรอง และความสามารถทางการแสดง เนองจากการน าเสนอสวนใหญเปนการโปรโมท มวสควดโอของศลปน 6. การใชกเกลพลสในการน าเสนอของคายกามกาเซ จากการศกษา พบวา การอพเดทขอมลบนกเกลพลส เปนการลงคขอมลไปยงเวบไซตยทปท งหมด ดงนน การน าเสนอของ คายกามกาเซผานกเกลพลส มจ านวนครงเทากบการน าเสนอบนยทป และมวตถประสงคเชนเดยวกน แตดวยเหตผลทตองมการน าเสนอในชองทางกเกลพลสควบคไปดวยนน เพราะกลมเปาหมายของ ยทป และ กเกลพลส มความแตกตางกน ดงนน การใชชองทางทกชองทางใหคมคายอมสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดครอบคลมกวา ทงน จากผลการวจย พบวา การน าเสนอภาพลกษณของศลปนคายกามกาเซผานสอสงคมออนไลน สวนใหญเปนขอมลทมความเชอมโยงกนในหลายชองทาง โดยศลปนไมไดเปน ผน าเสนอภาพลกษณโดยตรง แตภาพลกษณทถกน าเสนอผานสอสงคมออนไลนของคายกามกาเซทง 6 ชองทางนน จะถกก าหนดโดยตนสงกด ซงทางคายกามกาเซจะมทมงานคอยเปนแอดมนน า

119

ขอมลมาอพเดท ภาพลกษณทถกน าเสนอผานสอของคายกามกาเซนนจงเปนภาพลกษณททางคายตองการใหกลมแฟนคลบรบร โดยวตถประสงคหลกของการน าเสนอขอมลผานสอสงคมออนไลน เพอการประชาสมพนธหรอแจงขาวสาร ผลงานของศลปน และการอพเดทขอมลสวนตวเปนหลก โดยภาพลกษณทโดดเดนมากทสดของการน าเสนอผานสอสงคมออนไลนคอ ความนารก สดใส และการแตงกายทถกน าเสนอมากทสกคอ การแตงกายแบบเรยบงาย สบายๆ เชน ผชายจะนยมใสเสอหนงตวกบกางเกงยนส ส าหรบผหญงจะพบวามการแตงกายดวยชดล าลอง ไมมเครองประดบมากนก นอกจากนจะปรากฏภาพลกษณดานทกษะความสามารถดานตางๆ ควบคไปดวย ผลจากการวจยยงพบวา การน าเสนอขอมลผานสอสงคมออนไลนทง 6 ชองทางของ คายกามกาเซนน สอดคลองกบแนวคดการสรางภาพลกษณและการสรางการรบรผานสอของ คายกามกาเซ ทตองการใหภาพลกษณของศลปนทสอสารออกไปแสดงถงตวตนทแทจรงของศลปนคนนนๆ โดยมการดแลคดเลอกภาพลกษณทตองการใหถกน าเสนอออกไปจากทางทมงานของคาย รวมถงชองทางเหลานมความรวดเรวในการกระจายขาวสารและการรบรฟดแบคทรวดเรว ประโยชนจากความรวดเรวของสอจะสามารถท าใหทมงานสามารถแกไขสถานการณทเกดขนไดอยางทนทวงท 5.2 อภปรายผลการวจย ผวจ ยน า แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของเพอเปนกรอบในการอธบายและวเคราะหงานวจยในครงน ซงผวจยอภปรายผลประเดนส าคญ ภายใตปญหาน าวจย ดงน 1. คายกามกาเซมกระบวนการสรางแบรนดของคายและศลปนเปนอยางไร และพฤตกรรมของแฟนคลบมบทบาทตอการสรางแบรนดอยางไร 2. ภาพลกษณของกลมศลปนคายกามกาเซเปนอยางไรจากการน าเสนอผานสอสงคมออนไลน กระบวนการสรางแบรนดของคายกามกาเซและพฤตกรรมแฟนคลบทมผลตอการสรางแบรนด สวนท 1 กระบวนการสรางแบรนดของคายกามกาเซ จากการศกษาการสรางแบรนดของคายกามกาเซพบวา จดเรมตนของการสรางแบรนดคอ การก าหนดกลมเปาหมายเปนกลมวยรน โดยมการวเคราะหพฤตกรรมวยรนกอน วามความตองการดานใดเปนพเศษแลว จงสรางแบรนดทตอบสนองความตองการของผบรโภค ซงสอดคลองกบ แนวคดของวทวช ชยปาณและคณะ (2546, น. 14-16) ทกลาววา ผทสรางแบรนด คอ ผบรโภค ลกษณะของการสรางแบรนดเปรยบเสมอนนกสรางรง โดยนกการตลาดอยในฐานะผหยบยน

120

ผบรโภคจะสรางอยางไรกเปนสงทผบรโภคคดหรอสรางเองนกการตลาดไมสามารถควบคมได สงทท าได กคอ การหยบยนใหเทานน ดวยเหตนจงมการสรางแบรนดทมชอวา “กามกาเซ” นอกจากนยงสอดคลองกบ Walton, 2008 (อางถงในวศวปตย ชยชวย, 2553) ทไดอธบายไววา แบรนดไมไดเปนเพยงแค ตราสญลกษณ แตแบรนดคอ องครวมของตวแปรตางๆทเกยวของกบสนคา ประกอบกนขนเปนความสมพนธระหวางสนคานนๆ กบผบรโภค โดยการเลอกใชชอแบรนด “กามกาเซ” นกเพอตองการบงบอกถงความเปนตวตนทมความหลากหลาย นาสนใจ สนกสนาน เปรยบเสมอนภาพของกลมวยรนซงเปนกลมเปาหมายหลกของแบรนด ชอ “กามกาเซ” เปนชอเครองดมชนดหนง มความหวาน หอม แตสามารถท าใหมนเมาได จงเปนชอทบงบอกคาเรคเตอรของแบรนดๆ นไดเปนอยางด เพราะตองการสอใหเหนวาคายเพลงนมความสดใส นารก แตมความบาบน มน และ มบางสงมากกวาทเหน เกนความคาดหมาย ทาทายส าหรบวยรน ส าหรบการเลอกใชโลโก มการก าหนดใหเหมาะสม กบคาเรคเตอรของวยรน และสงท แบรนดตองการสอสารออกไป คอ ความหลากหลาย ทนสมย มการเลอกใชโลโกทมความเหมาะสมกบสถานการณ เปนสากลสามารถใชไดกบทกคาแรคเตอรของศลปนในขณะนน โดยการเลอกใชตวอกษรทสะกดดวยภาษาองกฤษวา “KAMIKAZE” เพอบงบอกตวตน สอดคลองกบแนวคด เรองการสรางแบรนดของ Aaker, 1996 (อางถงใน ชตกาญจน ศรวบลยและคณะ, 2554) ทกลาววา ตราสนคาหมายถง การสรางความแตกตางใหกบชอหรอสญลกษณ ไดแก โลโก เครองหมายการคา หรอ การออกแบบบรรจภณฑ ตลอดจนสนคาหรอบรการทสามารถบงบอกความเปนสนคาหรอบรการของผขายทแตกตางจาก คแขงขนรายอนได ทงน ควรใหความส าคญตงแตเรมแรก เพราะการเปดตวในครงแรกนน จะเปนภาพประทบทอยในใจคน จากการวจยพบวา คายกามกาเซ มกระบวนการสรางแบรนดทสอดคลองกบ ล าดบขนตอนการสรางตราสนคาท ศรกญญา มงคลศร (2547) ไดอธบายไว คอ 1.การคนหาผบรโภคกลมเปาหมาย ซงกามกาเซไดระบกลมเปาหมายทตองการจะสอสารไวกอน 2.การออกแบบ ตราสนคา ผกอตงคายกามกาเซไดมการก าหนดบคลกภาพของแบรนด ใหเปนแบรนดทมความทนสมย เปนวยรน มความแปลก แหวกแนว 3.การสรางสรรคเอกลกษณตราสนคา โดยคาย กามกาเซไดวางรปแบบสไตลแนวเพลงของคายใหมเอกลกษณทแตกตางจากเพลงวยรนทวไป ในตลาด 4.การประยกตเพอสรางตราสนคา ซงนอกจากคายกามกาเซจะสรางการรบรไปสกลมเปาหมายแลว ยงมการสรางความสมพนธกบกลมเปาหมาย (CRM) เชน การท ากจกรรมรวมกนระหวางศลปนและกลมแฟนคลบ ซงขนตอนนเปนการสอสารผานชองทางตางๆ นอกเหนอจาก สอหลกอกดวย 5.การสรางประโยชนจากตราสนคา โดยเมอศลปนคายกามกาเซเปนทรจกแลว กมกเปนทตองการของสนคาในตลาดเพอใชเปนพรเซนเตอร ดงดดใจกลมแฟนคลบของศลปนคน

121

นนๆ ทมพฤตกรรมเลยนแบบใหหนมาบรโภคสนคาตามศลปนทชนชอบ ซงถอเปนการสรางผลประโยชนเพมใหกบแบรนด 6.การจดการคณคาตราสนคา ซงกามกาเซจะยนหยดอยในตลาดเพลงวนรนไดนานตองยดมนในสงทเปน เมอกามกาเซตองการเปนแบรนดของวยรน มแนวเพลงและสไตลเพลงทมเอกลกษณคายกามกาเซจงยดมนและไมเปลยนแปลงไปตามกระแสตลาด ซง 6 ขนตอนของการสรางแบรนดท ศรกญญา มงคลศร ไดอธบายไวนน มความสอดคลองกบกระบวนการท างานของกามกาเซ และสงผลใหประสบความส าเรจในการสรางแบรนดใหเปนทรจกในตลาดเพลง ทงน คายกามกาเซไมไดมการก าหนดคาเรคเตอรของศลปนไวกอน เพราะจะใชการดงคาเรคเตอรความสามารถทมอยของศลปน ออกมาใชเปนจดขาย การก าหนดแนวเพลงของศลปน กเชนกน ทางทมงาน จะพจารณาจากความสามารถทางดานการรองเพลงของแตละคนวามความเหมาะสมกบแนวเพลงใดเพอใหผลงานทออกมาสะทอนความเปนตวตนของศลปนมากทสด สอดคลองกบแนวคดเรองการสรางแบรนดบคคล ของสนธยา โลหะพนธกจ (2548) ทกลาวไววา แกนแทหลกของตนเอง (Brand Core) หรออกนยหนงกคอ การนยามความเปนตวเองออกมา โดยแกนแทหลกควรจะตองมาจากความเปนตวตนของเราอยางแทจรง หรอพฒนามาจากจดแขงทเรามอยจรง ท งนแกนหลกดงกลาวจะตองมคณลกษณะคอ มความแตกตาง(Differentiation) และมความสมพนธ(Reievance) หรอเปนสงทกลมเปาหมายนนตองการหรออยากจะพบเหน เชน เพลงปอปในวงการเพลงไทย มหลากหลายรปแบบ หากศลปนตองการใหเปนทจดจ ากตองสรางแกนแทของตวเอง ซงกตองมความเปนตวตนของตวเองอยดวย ยกตวอยาง หวาย ศลปนคาย กามกาเซ ไดรบฉายาวา เปนเจาหญง R&B รนจว ดวยความสามารถในการรองเพลงทมความเฉพาะตวและแนวเพลงทเปนเอกลกษณของตวเอง จงเปนทจดจ าและเกดความแตกตาง สวนท 2 กระบวนการสรางแบรนดของศลปนในสงกด จากการศกษาแนวคดกระบวนการสรางแบรนดบคคลของ สนธยา โลหะพธกจ (2548) ซงมกระบวนการสรางแบรนดบคคล 4 ขนตอน ไดแก 1. การส ารวจคนหา (Discover) 2. การสราง (Create) หรอก าหนดสงทตองการเปน 3. สอสาร (Communicate) 4. การรกษาใหคงไวซงตวตนทเปน (Maintain) แนวคดนสอดคลองกบงานวจยทศกษา ผวจยพบวา กระบวนการสรางแบรนดของศลปน มขนตอนหลกๆ ไดแก 1. การส ารวจคนหา การก าหนดวาศลปนของคายกามกาเซจะตองเปนตวแทนของวยรน ทมความสนกสนาน มบคลกทหลากหลาย เนอหาของเพลงจะพดถงเรองใกลตวทวยรนเขาถงไดงาย

122

2. การสรางหรอก าหนดสงทตองการเปน มการก าหนดจดยนทคายตองการจะเปนคายเพลงของวยรน โดยใชสโลแกนทวา “คายเพลงไทย เพอคนไทย หวใจวยรน” และสรางสรรคศลปนทมความแตกตางจากตลาด และถายทอดความเปนตวของตวเอง เชน วงทรทวน ศลปน 3 คน มบคลกภาพทตางกน ความสามารพเศษตางกน แตละคนดงศกยภาพทตวเองมเชน ปอปปโดดเดนในเรองเสยงรองฝายหญง กวนโดนเดนเรองการรองของฝายชาย พเจมความสามารถทางดานการแตงเนอและการแรพ เมอท ง 3 คนมารวมตวกนกเกดการผสมผสานทลงตวและมความเปนเอกลกษณของวง 3. การสอสารเพอสรางแบรนดของศลปนในสงกดนน คายกามกาเซเลอกใชชองทาง สอสงคมออนไลนเปนหลก เพราะเปนสอทไดรบความนยมสงสด และกลมเปาหมายเขาถงไดงาย มความรวดเรวในการน าเสนอขอมลและสามารถรบรถงผลตอบรบไดอยางทนทวงท ซงสอดคลองกบ งานวจย และ บทความ ของธดาพร ชนะชย (2550) และ ขวญฤทย สายประดษฐ (2551, น.50-51) ทสรปประโยชนทไดจาก สอใหม (New Media) ดงน 1) สามารถรบฟงความคดเหนไดไมจ ากด 2) ชวยประหยดเวลาและคาใชจายในการบรหารขอมล 3) ชวยสนบสนนในการท าการคาบนอนเทอรเนตทสามารถซอสนคาไดทนท 4) สามารถใหขอมลขาวสารประชาสมพนธ ไปยงกลมเปาหมายไดหลากหลายกลมเปาหมาย เผยแพรไปยงกลมเปาหมายจ านวนมากไดในระยะเวลาพรอมๆ กน 5) สามารถเขาถงกลมเปาหมายไดทวประเทศและทวโลก 6) ไมตองเสยคาใชจายสงเมอเทยบคาใชจายกบสอมวลชนอนๆ 7) สอใหมยงเปนสอทมความสามารถในการตดตอ 2 ทาง จงท าใหผใชสามารถโตตอบไดทนท นอกจาก น การ สอสารผานสอสงคมออนไลน ซงถอเ ปน สอ ทอย ในมอของกลมเปาหมายมากทสดและสามารถเขาถงไดงายและรวดเรว ทงยงสามารถสอสารไดอยาง Real Time ทนเวลา ซงจะเกดผลดตอคายในการน าเสนอขอมลขาวสารไปยงกลมเปาหมายทเปนวยรน โดยใหความรถงความใกลชดระหวางแฟนคลบและศลปน ซงสอดคลองกบ ภาณ องคะวต ไดกลาวไวในหนงสอ “สรางแบรนด” (2546,น.31) วา เนองจากตลาดวยรนเปนตลาดทส าคญมาก การทจะท าใหวนรน มาตดอยกบเราได เรากตองสอสารกบเขาตลอดเวลา สรางความสมพนธทใกลชดกบเขามากๆ แลวสรางเปนกระแสใหได และเมอบคคลกลายเปนแบรนดบคคลทไดรบความนยม ชอเสยงจะถกน าเสนอไปในหลายๆ ชองทาง ซงจะตองตดตามแบรนดบคคลเหลานอยางใกลชดตลอดเวลา 4. การรกษาใหคงไวซงตวตนทเปน จากการวจยพบวา เมอศลปนคายกามกาเซเปนทรจกในตลาดดวยคาแรคเตอรเฉพาะตวแลว กามกาเซจ าเปนตองรกษาความเปนตวตนและเอกลกษณของศลปนเอาไว โดยไมยดเพลงตามกระแสของตลาดซงอาจมการพฒนาตามวยทเตบโต

123

ขนของศลปนแตละกลม แตเอกลกษณทแตกตางและเปนจดขายของศลปนน นจะตองไมเปลยนแปลงไป เชน โฟรมด เปนดโอ นารกสดใส เฟยฟางแกวเปนเกรลกรปทม 3 บคคลก เปรยว หวาน หาว หวายเปนเจาหญง อาร แอนด บ ธามไท เปนศลปนชายเดยวทมความสามารถดานการเตนและ มคาแรคเตอรเปนหนมฮปฮอป เปนตน เมอศลปนเปนทรจกและยอมรบจากแฟนคลบดวยคาแรคเตอรใด นนหมายถงกลมแฟนคลบชนชอบในตวตนนนๆ ทศลปนถายทอดออกมากลมแฟนคลบทตดตามกจะยงคงเกดความจงรกภกดกบศลปนทชนชอบ และหากศลปนรกษาความเปนตวตนกจะเกดคณคาในตวของมนเอง สวนท 3 พฤตกรรมของผบรโภคทมผลตอการสรางแบรนด กระแสความนยมจากกลมเปาหมาย ทมตอกลมศลปนคายกามกาเซนน ถกสะทอน ผานพฤตกรรมของแฟนคลบ ซงผวจยสามารถอภปรายผลในประเดนส าคญๆ ไดดงน จากผลการวจย พบวา กลมแฟนคลบของกลมศลปนคายกามกาเซ จะมการสรางชมชนของความเปนแฟนคลบรวมกน เชน การกอตงเฟซบคแฟนเพจ หรอการรวมกลมกนทางสอสงคมออนไลน อนเปนชมชนของกลมคนทชนชอบในกลมศลปนนกรองคายกามกาเซกลมเดยวกน เพอใชเปนชองทางในการปฏสมพนธ แลกเปลยน และแบงปนขอมลตางๆ รวมกน และตดตามศลปนทชนชอบไปท ากจกรรมตางๆรวมกน ซงแฟนกลมน จะมลกษณะทสอดคลองกบผลการวจยของ เจษฎา รตนาเขมากร(2541) ทพบวา กลมแฟนเปนกลมทมลกษณะจงรกภกดตอสงทตนหลงใหล และหลงจากนนกจะเกดความจงรกภกดตอกลมทหลงใหลในสงเดยวกบตนเองและยงสอดคลองกบแนวคดเรองการเปนแฟนของ Henry Jenkins, 1992 (อางถงใน โอหม สขศร, 2550) กลาวไววา กลมแฟนทมความหลงใหล คลงไคล คนทคอยตดตามรวมถงความจงรกภกดและอทศตนใหกบสงทชนชอบ แฟนแตละกลมมความชนชอบตางกน จงมลกษณะตางกนทงในดานลกษณะภาพลกษณและพฤตกรรม เชนแฟนกลมดนตรรอค กฬา ภาพยนตร ดารา นกรอง เปนตน เชนเดยวกบ Mcquail, 1994 (อางถงใน นวลพรรณ แจมรงษ, 2549) ไดเสนอความคดเกยวกบเรองแฟนไววา เปนกลมแฟนทตดตามผลงานของศลปนทตนเองชนชอบผานสอ สามารถเปลยนแปลงไดตามกาลเวลาและยดตดกบเนอหาสาระทมผเสนอ ถาสาระเปลยนแปลงไปกลมแฟนกจะสลายตวไดทนท ซงบคคลมกจะไมรตววาตนเองอยในกลมน ซงบางครงกลมนอาจไดรบแรงกระตนจากสอหรอดวยความสมครใจทจะรวมกลมกน ดงนน การรวมกลมเพอจดต งกลมแฟนคลบจงมผลตอการตดสนใจในการท ากจกรรมตางๆ ของคายกามกาเซ ส าหรบพฤตกรรมดานการบรโภคสนคาและพฤตกรรมการเลยนแบบของกลม แฟนคลบ ผวจยพบวา กลมแฟนคลบมพฤตกรรมการบรโภคสนคาเลยนแบบกลมศลปนทพวกเขาชนชอบ เชน การใชสนคาทกลมศลปนเปนพรเซนเตอร หรอการใชสนคาตามกลมศลปน เปนตน

124

ซงสอดคลองกบ กาญจนา แกวเทพ (อางองใน ชตมา ชรหกาณจน, 2550) ทมองวาการเรยนรดวยการเลยนแบบนนเปนการเรยนรทสงเกตพฤตกรรมของผอน (Observation learning) แลวตนเองจงเอามาท าตามอยาง ซงในทางจตวทยาแยกการเลยนแบบออกเปน 2 แบบ โดยการเลยนแบบของกลมแฟนคลบนน เปนการแสดงปฏกรยาทออกมาเปนกรยาทาทางอยางตรงๆ (Direct mechanical response of behavior) เปนการเลยนแบบจากกภายนอก เชน การเลยนแบบทาทาง การแตงกาย การใชสงของ ฯลฯ เนองจากการสอสารเพอสรางภาพลกษณของกลมศลปนคายกามกาเซมความนาสนใจ นารสกหลงใหล ไมวาจะเปนเรองของรปลกษณ ความสามารถ หรอพฤตกรรมตางๆ ทถกน าเสนอผานสอ ดงนน การสรางภาพลกษณทด นาดงดดใจใหเกดขนแก กลมศลปนคายกามกาเซ จงมผลตอการบรโภคของกลมแฟนคลบ ผลการวจย พบวา พฤตกรรมเลยนแบบศลปนนนๆเกดจากการสรางภาพลกษณของคายกามกาเซทตองการน าเสนอออกไป ซงแฟนคลบสามารถรบรไดจากสอสงคมออนไลน ท าใหวยรนเรมสรางอตลกษณใหตนเอง แตการสรางอตลกษณจากภาพลกษณนนไมใชสงทจรง ยอมมการปรบเปลยนตามชวงเวลาและบรบทแวดลอมอยเสมอ (ชนรรญพร ศฤงคารนนท, 2552) โดยพฤตกรรมเหลานนยอมมผลตอการสรางแบนดในอนาคต จากผลการวจย พบวา การสรางแบรนดของคายกามกาเซ สามารถประสบความส าเรจและเปนทรจกในเวลาอนรวดเรวไดนน เกดจากการค านกถงกระบวนการการสรางแบรนดทเปนระบบ โดยเรมตนจาก การก าหนดกลมเปาหมาย ไปยงการออกแบบเอกลกษณของแบรนดใหมความแตกตาง และสรางคณคาใหแกแบรนด นอกจากนสอทกามกาเซใชส าหรบน าเสนอขอมลขาวสารไปยงกลมเปาหมาย คอ สอสงคมออนไลน ซงถอเปนสอทไดรบความนยมเปนอยางมากจากกลมวยรน สงผลใหการสงสารไปยงกลมเปาหมายมประสทธภาพตามทต งเปาไว ท งน ยงพบวา การน าเสนอภาพลกษณของศลปนในสงกดผานสอสงคมออนไลน จะถกคดเลอกขอมลจากทมงานของคายกามกาเซ เพอใหภาพลกษณทถกน าเสนอผานสอเปนไปตามภาพลกษณของศลปนททางคายไดก าหนดไว แตยงคงความเปนตวตนของศลปนคนนนๆ ปจจยอกประการ ทท าให กามกาเซ เปนทยอมรบมาตลอดระยะเวลานนคอ การใหความส าคญกบแฟนคลบ กลาวคอ พฤตกรรมของแฟนคลบ มผลตอการสรางแบรนดของ คายกามกาเซและการสรางภาพลกษณของศลปนในสงกด โดยการตดตามพฤตกรรมของแฟนคลบวามความตองการในดานใด และตอบสนองความตองการใหตรงตามเปาหมาย ทงน รปแบบของแฟนคลบคายกามกาเซ คอการจดตงกลมแฟนคลบกนอยางเปนเรองเปนราว โดยอาศยชองทางของสออนเทอรเนต เชน การจดตงเวบไซตแฟนคลบ หรอการรวมกลมแฟนคลบบนสอสงคมออนไลน เปนตน เพอสรางพนทในการพดคย แลกเปลยนขอมลระหวางกน การแสดงความคดเหนและ

125

แสดงออกถงความรกทมตอศลปนนกรองทชนชอบ มการสรางวฒนธรรมในรปแบบของกจกรรม ตลอดจนการสรางอตลกษณของความเปนแฟนคลบเพอสรางความผกพนทางอารมณรวมกน ผวจยมองวา การสรางวฒนธรรมของความเปนแฟนคลบขนมา ท าใหกลมแฟนคลบเกดความรสกใกลชดและผกพนระหวางแฟนคลบและศลปน ตลอดจนระหวางกลมแฟนคลบดวยกนเอง ซงมผลตอความมนคงและเขมแขงของกลมแฟนคลบ อนเปนผลดตอคายกามกาเซทจะสามารถรกษาตลาดเพลงวยรนไวไดเปนระยะเวลาอกยาวนาน

ภาพลกษณของกลมศลปนคายกามกาเซทถกน าเสนอผานสอสงคมออนไลน การน าเสนอภาพลกษณของศลปนทแตกตางจากแบรนดอน จากผลการวจย พบวา ภาพลกษณของกลมศลปนคายกามกาเซทน าเสนอผานสอสงคมออนไลน ถกสรางและก าหนดใหมความโดดเดน นาสนใจ และแตกตางกน ส าหรบภาพลกษณดานบคลกภาพทมความโดดเดนทสด คอ ความนารก สดใส ซงสอดคลองกบคาเรคเตอรของคาย กามกาเซ นอกเหนอจากนน กมการน าเสนอภาพลกษณดานอนๆ ดวยเชนกน อาท ความสนกสนาน ซกซน จตใจด ออนโยน เปนตน นอกจากนยงรวมไปถงสวนของแนวเพลงและแฟชนการแตงกาย เชน กลมศลปน เนโกะจมพ น าเสนอภาพลกษณแบบหวานซอนเปรยวมความนารกแบบคาวาอ และเซกซ ในขณะทขนมจน จะน าเสนอภาพลกษณแบบผหญงสวย แกรง เท หรอจะเปนเตรดทน าเสนอภาพลกษณของเดกผชาย นารก สดใส วยมธยม แตงกายแบบเรยบงายสบายๆ มการ แตงกายตามแฟชนบางในบางครง โดยการสรางภาพลกษณทแตกตางเหลาน จะท าใหกลม แฟนคลบมตวเลอกทหลากหลายในการตดสนใจทจะเปนแฟนคลบของศลปนคนไหนตามแตความ ชนชอบของแตละบคคล ดวยการก าหนดเปาหมายของคายกามกาเซ ทตองการใหศลปนมความเปน “ไอดอล” จงตองการน าเสนอภาพลกษณหลากหลายดาน เพอใหกลมเปาหมายมตวเลอกทหลากหลาย ในการตดสนใจ ทจะเปนแฟนคลบของกลมศลปนคายกามกาเซ ตามความชนชอบและรสนยมในการเลอกบรโภคของแฟนคลบแตละคน การสรางความแตกตางทางดานภาพลกษณของศลปนคายกามกาเซ จงสอดคลองกบแนวคดการสรางแบรนดบคคลของ เสรมยศ ธรรมรกษ (2554) ทกลาววา การสราง แบรนดบคคล หรอภาพลกษณ (Image) ของตวบคคล จะตองเนนเรองการสรางความแตกตางของศลปนใหโดดเดนและชดเจน เพอทภาพลกษณของศลปนถกทน าเสนอออกมามภาพลกษณทแตกตางไมซ ากบคนอนๆ เหมาะสมกบความเปนไอดอล ทงน ยงสอดคลองกบงานวจยของ ปยะนตย สมปทานนท (2550) ศกษาเรอง “การสอสารการตลาดเพอสรางภาพลกษณของศลปนเพลง บรษท True Fantasia” ทกลาววา ตวสนบสนนส าคญทท าใหศลปนนกรองไดรบความนยมและมชอเสยง โดยเฉพาะอยางยง คอ กระบวนการสงเสรมการตลาด (Promotion) ซง เขามามสวนตงแตการก าหนดภาพลกษณของนกรอง ก าหนดรปแบบของอลบม

126

การแตงตว ตลอดจนวถทางในการแสดงออก ซงตองมความโดดเดนและชดเจนเพยงพอ นอกจากนยงพบวา สมาชกในแตละคนในกลมศลปน กยงถกน าเสนอภาพลกษณทแตกตางกนดวย โดยการน าเอาทกษะความสามารถและบคลกภาพทโดดเดนมาสรางเปนเอกลกษณเฉพาะตวใหศลปนแตละคน เพอสรางภาพลกษณทหลากหลายในกลม ดงจะเหนไดจากเกรลกรป เฟย ฟาง แกว ศลปน 3 คน มภาพลกษณทสอสารออกมาแตกตางกนเปน 3 บคคลก โดยเฟยจะถกน าเสนอผานภาพลกษณของผหญงเปรยว ฟางถกน าเสนอผานภาพลกษณผหญงหวาน และแกวจะถกน าเสนอผานภาพลกษณผหญงหาว โดยแตละคนจะมเสนหเฉพาะตวทแตกตางกนไป ซงภาพลกษณ ทแตกตางเหลานจะสงผลตอความชนชอบของกลมแฟนคลบ เพอใหแฟนคลบในหนงกลมศลปนนนมตวเลอกทหลากหลายตามรสนยมการบรโภค การน าเสนอภาพลกษณดานความสามารถอนๆ ทนอกเหนอจากการออกอลบม จากการวจยพบวา นอกจากการน าเสนอภาพลกษณดานบคคลกภาพผานสอสงคมออนไลนแลวยงมการน าเสนอภาพลกษณดานทกษะความสามารถของศลปนควบคไปดวย ไมวาจะเปนทกษะความสามารถทางดานการรอง ทกษะความสามารถทางดานการเตน ทกษะความสามารถทางดานการแสดง ทกษะความสามารถทางดานดนตร และความสามารถพเศษอนๆ เชน ทกษะความสามารถทางดานศลปะ ทกษะความสามารถทางดานการท าอาหาร เปนตน จากผลการวจย ซงปรากฏสอดคลองกนทงในสวนของการวเคราะหเนอหาและจากการสมภาษณเชงลก พบวา กลมศลปนนกรองของคายกามกาเซ ไมไดตองการน าเสนอเพยงแคทกษะความสามารถทจะน ามาใชในการออกอลบมเปนศลปนเพยงเทานน แตพวกเขายงถกน าเสนอภาพลกษณดานทกษะความสามารถดานอนๆ ในวงการบนเทงทหลากหลาย เชน ความสามารถทางการแสดง ไมวาจะเปนละครโทรทศน ภาพยนตร หรอมวสควดโอ รวมไปถงทกษะความสามารถพเศษอนๆ ทสามารถน าไปเปนโอกาสใหแกตวเองและเปนแบบอยางใหแกกลม แฟนคลบไดสอดคลองกบ สนธยา โลหะพนธกจ (2548) ทไดกลาวถงความส าคญของการสราง แบรนดบคคลในมตทางธรกจ ไววา การสรางแบรนดบคคลเปนพนฐานส าคญทจะน าไปสการปรบปรง พฒนาตนเองอยางตอเนอง ดวยการท าความเขาใจและบรหารจดการความสามารถพเศษ (Talent Management) ของตนเองให มความชดเจนมากขน เมอบคคลมความโดดเดนกเปนโอกาสใหธรกจตางๆน าตวบคคลเขาไปผกกบแบรนดสนคาได ในขณะเดยวกนยงมสวนชวยเปลยนแปลงทศนคตของผอนทมตอบคคลได สอดคลองกบงานวจยของ ปยะนตย สมปทานนท (2550) ทศกษาเรอง “การสอสารการตลาดเพอสรางภาพลกษณของศลปนเพลงบรษท True Fantasia” พบวา การสรางภาพลกษณใหแกศลปน ไมไดมงเนนไปทการออกอลบมเพลงอยางเดยว แตจะตองท าให

127

ศลปนเกดคณคาในตวเองมากทสดเพอทจะน าไปตอยอดทางธรกจตอไปไดในอนาคต เชน การสงศลปนไปแสดงละคร ภาพยนต เปนพธกร ดเจ วเจ ออกงานอเวนท ตางๆ เปนตน การน าเสนอภาพลกษณผานสอสงคมออนไลน จากผลการวจย พบวา กลมศลปนคายกามกาเซมการน าเสนอภาพลกษณทตองการสอใหกลมแฟนคลบเชอไดวาสงทถกน าเสนอผานสอสงคมออนไลนมานนเปนตวตนทแทจรงของศลปน เชน จากผลการวจยของทวตเตอรทพบวาการวตถประสงคของการน าเสนอขอมลสงสดเปนการอพเดทขอมลสวนตว และกลมแฟนคลบมองวาการน าเสนอขอมลผานสอสงคมออนไลนของ คายกามกาเซนนท าใหแฟนคลบสามารถตดตามศลปนทชนชอบไดอยางใกลชด ซงการน าเสนอภาพลกษณผานสอสงคมออนไลนของศลปนคายกามกาเซสอดคลองกบแนวคดเรองภาพลกษณของเสร วงษมณฑา (อางถงใน วจภรณ อาทรมตร, 2541) ทกลาววา ภาพลกษณเปนความรทมนษยสรางขนเอง ซงเกดมาจากการเรยนร เปนความรและเปนประสบการณสวนตว เกดการจดจ าและเปนบอเกดของความรสกสวนตว ความเชอ และทศนคตทมตอสงนน การทภาพลกษณของศลปนถกน าเสนอผานสอสงคมออนไลนไปยงกลมเปาหมายโดยอาศยระยะเวลาอยางสม าเสมอ ภาพลกษณเหลานจะถกจดจ าและฝงอยในความรสกของกลม แฟนคลบในทสด จากผลการวจย พบวา ภาพลกษณของกลมศลปนคายกามกาเซทน าเสนอผานสอสงคมออนไลน ไมวาจะเปน ทวตเตอร เฟซบค อนสตาแกรม ไลน ยทป และกเกลพลส มความสอดคลองกน กลาวคอ คายกามกาเซไดสรางภาพลกษณของศลปนจากสอสงคมออนไลนหลายชองทาง ซงในแตละชองทางมวตถประสงคและรปแบบการน าเสนอทแตกตางกนไปตามคณสมบตเฉพาะของสอสงคมออนไลนแตละชนด โดยชองทางทวตเตอร เฟซบค อนสตาแกรม เปนชองทางทตดตามงายมคณลกษณะเหมาะสมทจะใชอพเดทขอมลสวนตวและประชาสมพนธขอมลขาวสาร จงถกใชเพอวตถประสงคนเปนหลก โดยภาพลกษณทถกน าเสนอโดดเดนทสดของชองทางเหลานคอ บคลกภาพนารกสดใส โดยมวตถประสงคเพอสอใหกลมแฟนคลบเกดการรบรภาพลกษณวาศลปนคายกามกาเซมตวตนในแงมมเหลาน สอดคลองกบ Daniel J. Boorstin (1973) อางถงใน วจภรณ อาทรมตร (2541) กลาววา ภาพลกษณเปนภาพทมนษยรบรดวยการสรางเหตการณเทยม (Pseudo-Event) ซงเปนสงทจ าลองเหตการณทไมไดเกดตามธรรมชาต เปนการสรางใหเขาใจงาย และสามารถเขาใจไดในหลายความหมายและตองมความนาเชอถอดวยในสายตาของผรบสาร อยางไรกตาม ชองทางไลน ยทป และกเกลพลส ไดถกใชในการน าเสนอขอมลการประชาสมพนธแจงขาวสารและอพเดทขอมลสวนตวของศลปนเชนเดยวกน แตดวยขอจ ากดของการใชจงยงไมไดรบความนยมจากการน าเสนอภาพลกษณของศลปนคายกามกาเซมากนก แตกลมแฟนคลบกยง

128

สามารถรบรภาพลกษณของศลปนผานชองทางนไดเชนเดยวกน ยกเวนเพยงแตแอพลกเคชนไลน ทถกใชเพยงเพอการประชาสมพนธหรอแจงขาวสารไมมการน าเสนอภาพลกษณดานตางๆของศลปนควบคไปดวย จากผลการวจยพบวา กระบวนการสรางแบรนดของศลปนคายกามกาเซเปนการสรางความแตกตางของแบรนดออกจากแบรนดอน โดยการเจาะจงกลมเปาหมายวยรน การก าหนดเอกลกษณทเปนคายเพลงของวยรน พดถงเรองใกลตวของวยรนมเนอหาเพลงทถายทอดใหกลมเปาหมายเขาถงไดงาย การสรางสรรคงานเพลงทดงเอาเทคโนโลยของคอมพวเตอรเขามาชวยใหซาวดดนตรมความแตกตางจากคายเพลงอน ทงน ศลปนคายกามกาเซถอเปนผลตภณฑหนงของคายกามกาเซ จงจ าเปนตองมการสรางแบรนดของศลปนคายกามกาเซควบคไปดวย ซงการสรางแบรดของศลปนในสงกดนน มวตถประสงคเพอสรางความเปนเอกลกษณใหกบแตละบคคล โดยกามกาเซเลอกน าเอาศกยภาพทมอยของศลปนออกมาถายทอดความเปนตวของตวเองใหเกดความโดดเดนและแตกตาง โดยบคลกภาพเฉพาะตวของศลปนแตละกลมนนมผลตอการกระตนการตอบสนองตอกลมเปาหมาย ซงคณคาของศลปนหรอบคคลมความสมพนธหรอสอดคลองกบ แบรนดนนดวย ดงเชน เมอคนกลมหนงมความรสกชนชอบในตวศลปนทเปรยบเสมอนตวแทนของคายกามกาเซ กลมคนเหลานนอาจมความสนใจในคายกามกาเซเพมมากขนและกลายเปน แฟนคลบของคาย กามกาเซไปในทสด ซงสอดคลองกบแนวคดเรองการสรางแบรนดบคคลทกลาววาบคคลมความเชอมโยงกบองคกรทอย หากตองการสรางภาพลกษณใหแกองคกรนนกมความจ าเปนตองอาศยภาพลกษณของบคคลนนดวย ดงนนกระบวนการสรางแบรนดของศลปนคาย กามกาเซมความสมพนธควบคไปกบการสรางแบรนดของคายกามกาเซ ซงสอดคลองกบการรบรคณลกษณะบคคลกภาพท Aker 1997 (อางถงใน วรวทย ประพรม, 2554) ซงกลาวไววา ผลจากการสรางแบรนดบคคล กอใหเกดการรบรลกษณะและบคลกภาพของบคคลนนๆ แตทายทสดแลวภาพลกษณทถกน าเสนอจากหลายๆ ชองทางเหลานกถกหลอมรวมเปนภาพลกษณทแสดงถงตวตนของศลปนคายกามกาเซ อยางไรกตาม ภาพลกษณของศลปนคายกามกาเซทถกน าเสนอผานสอสงคมออนไลนจะใหความส าคญกบการถายทอดไลฟสไตลความเปนตวตนทแทเจรงของศลปน จากผลการวจยทพบวา วตถประสงคของการน าเสนอผานสอสงคมออนไลนของศลปนคายกามกาเซ เปนการอพเดทขอมลสวนตว มบคลกภาพนารกสดใส และการแตงกายแบบเรยบงายสบายๆ นนเพอสะทอนความเปนวยรนและมความสอดคลองกบแบรนดทตองการสรางแบรนดทเปนตวแทนของวยรนโดยภาพลกษณของศลปนนนกถอเปนสวนหนงของแบรนดกามกาเซ

129

จากผลการวจย เมอเปรยบเทยบกบงานวจยของ (ปยะนตย สมปทานนท, 2550) ทศกษาเรอง “การสอสารการตลาดเพอสรางภาพลกษณของศลปนเพลงบรษท True Fantasia” พบวามความสอดคลองกนในแงของการใหความส าคญกบทกษะความสามารถพเศษของศลปนในสงกดทนอกเหนอไปจากการออกอลบมเพยงอยางเดยว แตมองวาศลปนจะตองมความสามารถดานอนเพอสรางคณคาใหแกตวเองและสามารถน าไปสรางมลคาเพมใหแกตวเองและสงกดไดตอไปในอนาคต ผลจากการวจย เรองพฤตกรรมแฟนคลบพบวา มความสอดคลองกบงานวจยของ (ชนรรญพร ศฤงคารนนท, 2552) ทพบวาคนกลมหนงทมความชอบและสนใจในศลปนกลมเดยวกนจะเกดการรวมกลมกนผานสอชองทางตางๆ และภาพลกษณทถกน าเสนอจากศลปนนนจะกลายเปนตนแบบใหแฟนคลบหลายๆ ดาน 5.3 ขอเสนอแนะ 5.3.1 ขอเสนอแนะจากงานวจย งานวจยเรอง “การสรางแบรนดของคายกามกาเซและศลปนในสงกดผานสอสงคมออนไลน” ผวจยมขอเสนอแนะเพอเปนแนวทางในการพฒนาปรบปรง ดงน 1. งานวจยครงตอไป ควรศกษาถงพฤตกรรมเลยนแบบของกลมแฟนคลบ วามการสงผลกระทบอยางไรตอการสอสารภาพลกษณของกลมศลปนคายกามกาเซ 2. งานวจยครงตอไป อาจเลอกศกษาการน าเสนอภาพลกษณของกลมศลปนคาย กามกาเซในชองทางอนๆ นอกเหนอจากสอสงคมออนไลน เนองจากผวจยพบวา ปจจบนธรกจวงการเพลง ไดวางกลยทธเพอตดตอสอสารกบแฟนคลบหลากหลายรปแบบ โดยเฉพาะในสวนของรายการเรยลลตหรอรายการวาไรต ซงผวจยมองวา เปนการน าเสนอภาพลกษณทนาสนใจ เพราะรายการเรยลลตหรอรายการวาไรต สามารถท าใหกลมแฟนคลบเกดความชนชอบในตวศลปนนกรองของคายกามกาเซมากขนกวาเดม จงนาสนใจวา รายการเรยลลตหรอรายการวาไรตเหลาน มรปแบบและกลยทธของการสรางภาพลกษณใหกลมศลปนคายกามกาเซไดอยางไร 3. งานวจยครงตอไป ควรศกษากลยทธและรปแบบของการใชกลมศลปนคายกามกาเซ ในการน าเสนอขอมล เนองจากผลการวจยครงนสะทอนใหเหนวา พฤตกรรมการบรโภคของ แฟนคลบนน มอทธพลส าคญมาจากกลมศลปนนกรองคายกามกาเซ ผลจากความนยมในกลมศลปนศกษาวจยในประเดนนจงเปนเรองทนาสนใจในการสรางองคความรใหมทสามารถน าไปประยกตใชกบตลาดเพลงแนวอนๆในวงการธรกจเพลงไทย

130

4. งานวจยครงตอไป ควรศกษาเจาะลกในรายละเอยดของสอทงหมดทถกใช วาสอใดทกลมแฟนคลบคายกามกาเซมการเปดรบมากทสด และมการท าหนาทอยางไรในดานใดบาง และสงผลตอการสรางแบรนดกามกาเซอยางไร 5.3.2 การน าผลการวจยไปประยกตใช 1. ผลการวจยในครงน ท าใหเหนกลยทธของการน าเสนอภาพลกษณของกลมศลปน คายกามกาเซ ทมความหลากหลาย แปลกใหม และนาสนใจ สงผลใหการสรางแบรนดกามกาเซประสบความส าเรจในเวลาอนรวดเรว ซงเกดจากการคดอยางเปนระบบ การใชกลมเปาหมายเปนทตง การสรางแบรนดเพอตอบสนองความตองการของกลมเปาหมาย และการเลอกใชสอไดอยางเหมาะสม ตรงตามกลมเปาหมาย การบรณาการแนวทางการผลต สรางสรรค ตลอดจนการน าเสนอออกมาไดอยางเหมาะสม ดงนน แนวทางของการสรางความส าเรจทเกดกบคายเพลงกามกาเซ จงสามารถน ามาพฒนาและปรบใชกบธรกจเพลงแนวอนๆ ในตลาดเพลงของประเทศไทยได 2. ผลการวจยครงน แสดงใหเหนถงกระบวนการผลตและสรางภาพลกษณของกลมศลปนคายกามกาเซ ทถกบรหารจดการอยางเปนระบบภายใตบรษทคายเพลงตนสงกด นบตงแตการเลอกเฟนผทจะมาเปนศลปน ทตองมความสามารถ และฝกทกษะดานตางๆ ของกลมศลปน ใหมคณภาพ มความสามารถรอบดาน เพราะเปาหมายของการผลตศลปนของคายกามกาเซนน ไมไดมงเพยงแคตลาดเพลงเพยงอยางเดยว แตมองการท างานรปแบบอนในวงวการบนเทงอกดวย ดงนน ธรกจแนวเพลงประเภทอน สามารถน าเอาแนวคดนมาใชพฒนาและสรางสรรคศลปนใหเปนผทมความสามารถรอบดานและตอยอดไปยงธรกจอนได 3. ผลการวจยครงน แสดงใหเหนถงความส าคญของกลมแฟนคลบ อนเปนกลไกในการขบเคลอนธรกจบนเทงดานตางๆ ใหด ารงอยได ดงนน กลมธรกจบนเทงจงควรใหความส าคญกบพฤตกรรมตางๆ ของแฟนคลบ เพอน ามาวางกลยทธและสรางแผนการตลาดส าหรบธรกจบนเทงใหตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางตรงจดมากทสด

131

บรรณานกรม

132

บรรณานกรม ภาษาไทย ขวญฤทย สายประดษฐ. (2551). บทบาทนกประชาสมพนธกบการประชาสมพนธสอใหม ตอนท 1 (เมษายน – มถนายน 2551). พฒนาเทคนคศกษา. 20(66) , 42-51 จตมาศ เกลยงเกลา. (2556). การศกษาภาพลกษณของกลมศลปนนกรองเกาหลใตผานสอใหมและ พฤ ต ก ร รม แฟนคล บ ( ว ท ย า น พน ธ ป รญญา มห าบณ ฑ ต ) . ก ร ง เ ท พฯ : มหาวทยาลยเกษตรศาสตร เจษฎา รตนาเขมากร. (2541). ศลปนเพลงไทยและเครอขายการสอสารกบแฟนคลบ. (วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย ชนรรญพร ศฤงคารนนท. (2552). ภาพลกษณของนกรองเกาหลในการสรางอตลกษณรวมของ

วย รนไทย : ศ กษากรณwww.TVXQ-DREAMLAND.com (วทย า นพนธป รญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย

ชนตวสรณ ตรวทยาภ ม . (2555). กระบวนการเลยนแบบ . สบคน 4 มกราคม 2556 , จาก http://www.ismed.or.th/SME/src/upload/knowledge/1181535116466cc ชตกาญจน ศรวบลย, ชลภสสรณ สทธวรงคชย, ภฤศญา ปยนสรณ, และ วรรณ สทธใจด. (2554).

การสรางตราสนคาของจงหวดสมทรสงคราม(รายงานการว จย) .ก รงเทพฯ. มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา.

ชตมา ชณหกาญจน. (2550). พฤตกรรมการเลยนแบบวฒนธรรมของวยรนไทยจากสอบนเทง เกาหล. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย ณงลกษณ จารวฒน, และ ประภสสร วรรณสถตย แปล. (2551). เปดโลกนวมเดยและการตลาด ดจทล = DigiMarketing : the essential guide to new media & digital marketing. กรงเทพฯ : เนชนบคส. ทพวรรณ หวงพลายเจรญสข. (2553). การศกษาเรองการเปดรบสอและการโนมนาวการตดสนใจ ท าศลยกรรมสไตลเกาหลของกล มวยรนไทย ในเขตกรงเทพมหานคร (วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต). ชลบร : มหาวทยาลยบรพา ธดาพร ชนะชย. (2550). New Media New Challenges : Marketing Communication Through. New Media. สบคน 15 มกราคม 2558,จาก http://www.commart.hcu.ac.th/images/academic_article/nok/new_media.

133

นวลพรรณ แ จม รง ษ . (2549). การ ถายโยงและแฟนของรายการ “Academy Fantasia” (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ : มหาวทยาลยธรกจบณฑตย ปยะนตย สมปทานนท. (2550). การสอสารการตลาดเพอสรางภาพลกษณของศลปนเพลงบรษท True Fantasia(วทยานพนธปรญญามหาบณฑต).กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปยะพร เขตบรรพต. (2553). พฤตกรรมการรบการสอสารการตลาดผานสอใหมของผบรโภคใน อ า เ ภ อ เ ม อ ง เ ช ย ง ใ ห ม ( ว ท ย า น พน ธ ป รญญ า มห าบณ ฑ ต ) . เ ช ย ง ใ หม : มหาวทยาลยเชยงใหม เปดใจแฟนคลบกามกาเซใหอะไรมากกวาทคณคด. (2556). สบคน 14 กรกฎาคม 2558, จาก

http://ilovekamikaze.com/news/WX07IUSE. ผจ ดการออนไลน. (2553). ชมพ ฟรตต” จากบาน “อารเอส” สคฤหาสน “โซ น”

ผจดการ. สบคน 14 กรกฎาคม2558, จาก http://www.manager.co.th/Entertail. พสนนท ปญญาพร. (2555). แนวความคดเกยวกบสอใหม .สบคน 24 ตลาคม 2557, จาก http://photsanan.blogspot.com/2012/03/new-media.html โฟรโมสตอวดโฉม กลาทาพสจน นมเปรยวโฟรโมสตใหม ไฟเบอรเพยบ. (2555).

สบคน 27 สงหาคม 2555, จาก http://www.positioningmag.com/content/โฟรโมสตอวดโฉม-กลาทาพสจน-นมเปรยวโฟรโมสตใหม-ไฟเบอรเพยบ

ภาวธ พงษวทยภาน. (2555). แนใจหรอวาจะไมใช Youtube?. สบคน 1ตลาคม 2555, จาก http://www.pawoot.com/youtube-thailand-2012 ราชบณฑตยสถาน. (2546). พจนานกรม ฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2542. กรงเทพฯ : นานมบคส พบลเคชน. วจภรณ สาทรมตร. (2541). ภาพลกษณนกการเมองสตรทถกน าเสนอผานทางหนงสอพมพ. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย วลยพร เกตยงค. (2548). การสรางภาพลกษณรถยนตอเนกประสงค SUV ในประเทศไทย. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ : มหาวทยาลยธรกจบณฑตย วรวทย ประพรหม. (2554). การสรางภาพลกษณดวยการก าหนดบคลกภาพของนายกอภสทธ

เ วชชา ช วะ ผ าน เฟซบ ค ( ว ทย า นพนธป รญญามหาบณ ฑต ) . ก ร ง เทพฯ : มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

วทวส ชยปาณ. (2548). การสรางแบรนดอยางสรางสรรค. กรงเทพมหานคร : มตชน.

134

วทวส ชยปาณ , ดลชย บญยะรตเวช , ภาณ องคะวต, ตอ สนตศร, ณรงค จวงกร, ธรพนธ โลหทองค า, และ ชลต ลมปนะเวชสรางแบรนด. (2546). สรางแบรนด). กรงเทพมหานคร : ทปปงพอยท.

วศวปตย ชยชวย. (2553). การสรางแบรนดหองสมดมหาวทยาลย. วารสารสารสนเทศศาสตร, 28(1) ศรกญญา มงคลศร. (2547). Brand Management. กรงเทพมหานคร : เลฟ แอนด เลฟ สนธยา โลหะพนธกจ. (2548). Branding & Personal Branding. (ในการสมนาการโฆษณา

ปการศกษา 2548) ปทมธาน. เสร วงษมณฑา. (2541). ภาพพจนนน...ส าคญไฉน?. กรงเทพฯ : ธรรมสาร. สทธพงษ วฒนจง กบปรชญาเดกๆของกามกาเซ. (2550). สบคน 13 กรกฎาคม 2558, จาก

http://www.fourfan.com/content.php?id=498,13. เสรมยศ ธรรมรกษ. (2554). การสรางแบรนดบคคล : ปนคนใหเปนแบรนด. สบคน 27 กนยายน 2555,จาก http://www.bu.ac.th/knowledgcenter/executive_journal. หทย ศราวฒไพบลย. ผปลกปนกามกาเซตงแตแรกเรม. ( 2556). สบคน 8 มถนายน 2558, จาก

http://men.mthai.com/men-around/33357. อภวฒน น าทรพย. (2545). ปจจยทเกยวของกบพฤตกรรมการซอและฟงเทปเพลงสากลและซด : กรณศกษามหาวทยาลยเอกชนระดบปรญญาตรในเขตกรงเทพมหานคร (วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต) . กรงเทพฯ : มหาวทยาลยธรกจบณฑตย. โอหม สขศร. (2550). การสอสารผานเวบไซตกบการสรางอตลกษณและสญญะของกลมแฟนคลบ

ฟตบอลตางประเทศกรณศกษา: เรดอารมแฟนคลบ (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

Kamikaze คายเพลง...สรางนวตกรรมสรางคณคามากกวาเสยงเพลง”. (2553). สบคน 21 สงหาคม 2555, จากhttp://www.wiseknow.com/blog/2010/04/06/5475 WOW! KamiKaze’s Instagram ขนอนดบ 1 Top Brand ของอาเซยน. (2556). สบคน 13 ต ล า ค ม

2556, จาก http://ilovekamikaze.com/news/IIKODWMU.

135

ภาคผนวก

136

รปภาพตางๆทเกยวของกบงานวจย

โลโกเปดตวคายกามกาเซป 2550

คายกามกาเซเปลยนโลโกใหมป 2553

โลโกคายกามกาเซทใชในปจจบน

137

ของทระลกทกลมแฟนคลบจดท าขน

138

ของทระลกทคายกามกาเซจดจ าหนาย

139

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล นาถตนนท เกลยงเกลา ประวตการศกษา พ.ศ. 2552 นเทศศาสตรบณฑต สาขาวชา

การประชาสมพนธ คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

ต าแหนงและสถานทท างานปจจบน นกประชาสมพนธ การประปาสวนภมภาคเขต 5 จงหวดสงขลา