เศรษฐศาสตร์ การตลาด การบัญชี · 2017-07-12 · รวมบทควÊมวิจÉยกÊรปรÈชุมวิชÊกÊรรÈดบชÊติ

รวมบทความวจยการประชมวชาการระดบชาต SMARTS ครงท 7

- เศรษฐศาสตร การตลาด การบญช - 718

เศรษฐศาสตร การตลาด การบญช



ปจจยทมผลตอประสทธภาพในการจดซอจดจางโครงการพฒนาแหลงนาของกรมชลประทาน Factors Affecting the Efficiency of the Procurement Water Resources Development

Projects of Royal Irrigation Department

หรรษชล เฟองลขต1

กญญชล วฒนากล2 ชเกยรต ชยบญศร3

บทคดยอ การศกษาครงนมวตถประสงคเพอศกษาสภาพทวไปและปจจยทมผลตอประสทธภาพในการจดซอจดจางโครงการ

พฒนาแหลงนาของกรมชลประทาน โดยใชขอมลตงแตเดอนมกราคม – ธนวาคม 2558 ซงในการทดสอบสมมตฐานจะทาการวเคราะหผลการศกษาโดยใชการวเคราะหถดถอยเชงเสน ผลการศกษาพบวาปจจยทมผลตอประสทธภาพในการจดซอจดจางโครงการพฒนาแหลงนาของกรมชลประทาน ไดแก จานวนผเขารวมประมล พนททตง และประเภทการจดหาโครงการจดซอจดจาง โดยทจานวนผเขารวมประมลมผลไปในทศทางเดยวกนกบประสทธภาพในการจดซอจดจาง คอ เมอจานวนผเขารวมประมลเพมขนจะทาใหประสทธภาพในการจดซอจดจางเพมขนดวยเพราะเกดการแขงขนทางดานราคาอยางแทจรง สวนพนททมประสทธภาพในการจดซอจดจางมากทสดคอภาคเหนอ รองลงมาคอภาคตะวนออกเฉยงเหนอ ประเภทการจดหาโครงการจดซอจดจางทมผลตอประสทธภาพ คอ ประเภทโครงการจางเหมา ซงมผลในเชงลบกบประสทธภาพในการจดซอจดจาง หมายความวา หากมการจดซอจดจางประเภทโครงการจางเหมาจะสงผลใหประสทธภาพในการจดซอจดจางโครงการพฒนาแหลงนาลดลงหรออกนยหนงคอประเภทโครงการจางเหมามประสทธภาพนอยทสด สวนปจจยนอกเหนอจากทกลาวมา ไดแก พนทภาคกลาง ภาคตะวนตก ภาคตะวนออก ภาคใต วธการประมลออนไลน วธการสอบราคา ประเภทโครงการกอสราง โครงการเชา และโครงการจดซอจดจาง ไมมผลตอประสทธภาพในการจดซอจดจางโครงการพฒนาแหลงนาของกรมชลประทานแตอยางใด

ค ำส ำคญ: การพฒนาแหลงน า ประสทธภาพของโครงการ การจดซ อจดจางสาธารณะ Abstract

The purpose of this study was to study general conditions and investigate factors affecting the efficiency of the procurement water resources development projects of Royal Irrigation Department. We collect bidding as from January to December 2015. Addition we will analyze by use of the linear regression analysis to test the hypotheses.

Results of this study revealed that there were three factors that contribute to the efficiency of the procurement water resources development projects of Royal Irrigation Department. Firstly number of bidders, when number of bidders increased the efficiency of the procurement increased as well in the same direction because of definitely price competition. Secondly region, Northern region was the most

1 นกศกษาหลกสตรมหาบณฑต ภาควชาเศรษฐศาสตร คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม 2 ผชวยศาสตราจารย ดร. ประจาคณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม 3 ผชวยศาสตราจารย ดร. ประจาคณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม



effective area for procurement while Northeastern region came secondly. Thirdly type of project procurement, Lump Sum project was less effective than other type of project procurement.

Any factors moreover above were Central region, Western region, Eastern region, Southern region, e-auction, price-based method, construction project, rental project, and procurement project did not affect the efficiency of the procurement water resources development projects of Royal Irrigation Department.

Keywords: water resources development, project efficiency, public procurement บทนา

ในปจจบนสถานการณภยแลงในประเทศไทย เขาขายวาเปน “วกฤตภยแลง” ซงมผลกระทบโดยตรงกบการเกษตรและแหลงนา เนองจากประเทศไทยเปนประเทศทประชาชนสวนใหญประกอบอาชพเกษตรกรรม ดงนนภยแลงจงสงผลเสยหายตอกจกรรมทางการเกษตรอยางมาก เชน พนดนขาดความชมชน พชขาดนา พชชะงกการเจรญเตบโต ผลผลตทไดมคณภาพตา รวมถงปรมาณของผลผลตลดลง สวนใหญภยแลงทมผลตอการเกษตร มกเกดในฤดฝนทมฝนทงชวงเปนเวลานาน ผลกระทบทเกดขนไดสงผลไปยงดานตาง ๆ ดงน ผลกระทบทางดานเศรษฐกจ จะทาใหสนเปลองและสญเสยผลผลตดานการเกษตร ปศสตว ปาไม การประมง เชน ราคาทดนลดลง โรงงานผลตเสยหาย การวางงาน สญเสยอตสาหกรรมการทองเทยว พลงงาน อตสาหกรรมขนสง ผลกระทบทางดานสงแวดลอม ทาใหขาดแคลนนา เกดโรคกบสตว สญเสยความหลากหลายทางพนธกรรม รวมถงผลกระทบทางดานอทกวทยา ทาใหปรมาณนาลดลง พนทชมนาลดลง ความเคมของนาเปลยนแปลง ระดบนาในดนเปลยนแปลง คณภาพนาเปลยนแปลง เกดการกดเซาะของดน ไฟปาเพมขน สงผลตอคณภาพอากาศและสญเสยทศนยภาพ และผลกระทบทางดานสงคม ในดานสขภาพอนามย เกดความขดแยงในการใชนาและการจดการคณภาพชวตทลดลง

สถานการณนาของประเทศไทยในปจจบนครงนถอวารนแรงทสดในรอบ 20 ป ลาสดเมอวนท 1 มถนายน พ.ศ. 2559 ฝายประมวลผลและวเคราะหสถานการณนากรมชลประทาน กระทรวงเกษตรและสหกรณไดประกาศเขตการใหความชวยเหลอผประสบภยพบตกรณฉกเฉนภยแลง หรอ “พนทภยแลงฉกเฉน” ไวแลวทงหมด 37 จงหวด 238 อาเภอ 1,241 ตาบล 9,934 หมบาน ดงน

ตารางท 1 : พนทประสบภยแลงในแตละภมภาค ทมา : กรมปองกนและบรรเทาสาธารณภย ณ วนท 1 มถนายน 2559

ภาค พนทประสบภยแลง

จงหวด อาเภอ รายชอจงหวด เหนอ 12 78 เชยงใหม (18) อตรดตถ (8) พะเยา (7) สโขทย (8) นครสวรรค (7)

นาน (2) พจตร (3) ลาพน (1) ตาก (7) ลาปาง (3) กาแพงเพชร (7) แมฮองสอน (7)

ตะวนออกเฉยงเหนอ 6 48 นครราชสมา (11) มหาสารคาม (6) บรรมย (6) สรนทร (5) ขอนแกน (16) หนองบวลาภ (4)

กลาง ภาคตะวนออก ภาคตะวนตก

12 71 กาญจนบร (11) เพชรบร(5) ชยนาท (4) สระบร (11) สระแกว (7) จนทบร (10) ชลบร (1) ตราด (7) สพรรณบร (9) ปราจนบร (2) อทยธาน (2) ราชบร (2)

ใต 7 41 สตล (5) กระบ (7) ตรง (9) นครศรธรรมราช (10) ประจวบครขนธ (5) พงงา (3) ชมพร (2)

รวมทงประเทศ 37 238



จากขอมลกรมชลประทานทไดเปดเผยในภารกจ “รฐราษฎรรวมใจรบมอภยแลง” ปรมาณนาใน 4 เขอนหลกของ

ประเทศ ประกอบไปดวย เขอนภมพล จ.ตาก เขอนสรกต จ.อตรดตถ เขอนปาสกชลสทธ จ.ลพบร และเขอนแควนาบารงแดน

จ.พษณโลก มปรมาตรนาทสามารถใชการไดรวมกนอยท 1,384 ลาน ลบ.ม. หรอคดเปน 8% ของความจระดบปกต ซงตาลง

อยางมากเมอเทยบกบป 2558 ทมนาอยในระดบ 6,300 ลาน ลบ.ม. (กรมชลประทาน,2559) ถอวาปนเปนปทภยแลงรนแรง

ในรอบ 20 ป ใกลเคยงกบป 2537 ซงมความเสยงสงมากทจะเกดปญหานาไมพอใช ทาใหกรมชลประทานตองบรหารจดการ

นาอยางเครงครด และเรงรบในการพฒนาแหลงชลประทานตามศกยภาพของลมนาเพอใหเกดความสมดล ซงจากแผนพฒนา

เศรษฐกจและสงคมแหงชาต ฉบบท 11 (พ.ศ. 2555-2559) มเปาหมายทเกยวของในการพฒนาแหลงนาชลประทานคอ เพม

ประสทธภาพการบรหารจดการนาทงระบบเพอลดปญหาการขาดแคลนนาและการบรรเทาอทกภย เพอสนบสนนความมนคง

ดานอาหาร และเพมขดความสามารถในการปรบตวเพอรองรบผลกระทบจากการเปลยนแปลงของสภาพภมอากาศและภย

พบต ใหมความพรอมทงระดบประเทศ พนท และชมชน โดยไดกาหนดแนวทางในการปฏบตเพอพฒนาปรบปรง และฟนฟ

แหลงนา เพอเพมปรมาณนาตนทนในแหลงนาใหมศกยภาพในการกกเกบนาใหเหมาะสมกบระบบนเวศ สงคม เศรษฐกจ และ

ในการปฏบตเพอใหบรรลเปาหมายจาเปนตองมกระบวนการเพอใหไดมาซงสนคา บรการ และสงกอสรางแกหนวยงานภาครฐ

โดยจะเรมจากการแสดงความประสงคในการจดซอจดจาง การจดทาเอกสารสญญา ประกาศจดซอจดจาง คดเลอกผชนะการ

ประมล การดาเนนงานและการเบกจายเมอสนสดสญญา ซงกระบวนการเหลาน ถอเปนกระบวนการสาคญในการบรหาร

งบประมาณแผนดนเพอใหเกดประสทธภาพสงสด

จากในอดตทผานมานนการทจรตในโครงการจดซอจดจางไดเกดขนมากมาย ทงทการใชจายงบประมาณของรฐใน

กระบวนการจดซอจดจางภาครฐ (Public Procurement) มกระบวนการทยงยากและคอนขางซบซอน มกฎระเบยบการ

เบกจายทรดกม มกลไกการตรวจสอบทงภายในและตรวจสอบจากภายนอก แตอยางไรแลวการทจรตคอรรปชนในกระบวนการ

การจดซอจดจางภาครฐ กยงคงมเกดขนอยเสมอทวโลก และจากการศกษาทผานมาพบวาพฤตกรรมการคอรรปชนมการ

พฒนากระบวนการตวเองใหสามารถโกงไดมากขนและสามารถหลบเลยงการตรวจจบไดมากขน เนองจากมการวางแผนกน

อยางซบซอน มการเชอมโยงกนอยางเปนระบบ ประสานงานกนเปนเครอขาย สาเหตทมพฤตกรรมการคอรปชนเกดขนสง

เพราะโครงการจดซอจดจางของภาครฐนนเปนเสมอนชองทางในการแสวงหาผลตอบแทนสวนเกนทงในประเทศไทยและ

ตางประเทศ ซงในประเทศไทยนนมมลคาการจดซอจดจางสงมากถงรอยละ 15 ของผลตภณฑมวลรวมประชาชาต (GDP)

รวมถงรฐบาลทซงเปนผบรหารเงนงบประมาณในการจดซอจดจางนนไมไดเปนเจาของเงนทแทจรง เปนเพยงแคตวแทนของ

ประชาชนในการบรหารจดการ ดวยเหตผลนจงทาใหเกดปญหาของการทตวแทนไมไดรกษาผลประโยชนของเจาของเงน

(agency problem) จงทาใหเกดการแสวงหาผลตอบแทนสวนเกนโดยผประกอบการทเสนอราคาและเจาหนาทของรฐ ดวยวธ

ตาง ๆ ซงเปนการจากดไมใหมการแขงขนในการเสนอราคา ทาลายระบบการแขงขนและการคาเสร

ทผานมานนสานกงานตรวจเงนแผนดน (สตง.) ไดทาการสมตรวจสอบเอกสารการประกวดราคาและสญญาจดซอจด

จางในป 2551 พบเรองทนาสงสยจานวน 403 เรอง (รายงานผลการปฏบตงานประจาปสานกงานตรวจเงนแผนดน,2551) โดย

ขอบกพรองท สตง. ตรวจพบมากทสดคอเอกสารการประกวดราคาหรอสอบราคา และเอกสารการจดซอจดจางไมเปนไปตาม

ตวอยางทกาหนด ซงขอบกพรองทตรวจพบคอมการกาหนดขอความหรอเงอนไขในเอกสารทมลกษณะเปนการกดกน ไมใหม

การแขงขนราคาอยางเปนธรรม ซงสงนแสดงใหเหนอยางชดเจนถงปญหาความไมโปรงใสในการจดซอจดจางภาครฐของ

ประเทศไทย นอกจากนยงพบวาการทจรตทเกดขนสวนใหญนนเปนโครงการจดซอจดจางหรอโครงการกอสรางใน 3 จงหวด

ชายแดนภาคใตมการทจรต 100 เปอรเซนต ซงการทจรตดงกลาวคอ “ไมมโครงการ” ไมมการจดซอจดจางใดๆ แตมฎกา

เบกจายปกต ซงสงนคอปญหาทเกดขนในโครงการจดซอจดจางของภาครฐ และอาจเปนหนงในสาเหตททาใหไมสามารถหา

ความสงบสขไดใน 3 จงหวดชายแดนภาคใต



จากปญหาดงกลาวนสงผลตอการเจรญเตบโตทางเศรษฐกจ เปนการบดเบอนการพฒนาของประเทศและการคอรปชนกลายเปนตนตอของปญหาสงคม เศรษฐกจและการเมองทงระดบภมภาคและระดบประเทศ เชน เกดความไมไววางใจของประชาชนตอหนวยงานตาง ๆ ของรฐในการบรหารจดการเงนภาษของผคนในสงคมเพอไปดาเนนโครงการตาง ๆ ซงจากทผานมาไดมการประทวงตอตานโครงการตาง ๆ ของรฐดวยเหตทวารฐบาลไมสามารถดาเนนโครงการไดตามทมการประกาศใหประชาชนไดรบรตงแตแรก และจากการประทวงนสงผลใหอกหลายโครงการไมสามารถดาเนนการไดหรอตองลาชา เชน โครงการบรหารจดการนาดวยงบประมาณ 3.5 แสนลานบาท โครงการใชงบประมาณ 2 ลานลานบาทเพอสรางระบบสาธารณปโภค เปนตน

จากเหตผลดงกลาวขางตน จงทาใหมความสนใจทจะศกษาถงสภาพทวไปในการจดซอจดจางโครงการพฒนา แหลงนาของกรมชลประทานวาเปนอยางไรและพจารณาถงปจจยทมผลตอการแขงขนเสนอราคาประมลโครงการจดซอจดจางเพอพฒนาแหลงนาของกรมชลประทาน โดยผลการศกษาทไดรบนนจะทาใหกรมชลประทานสามารถทราบถงปญหาทเกดขนในกระบวนการจดซอจดจางดวยวธการสอบราคาและวธการประมลออนไลน เพอใชเปนแนวทางกาหนดกฎเกณฑการจดซอ จดจางโครงการพฒนาแหลงนาใหมประสทธภาพตอไป รวมถงเปนประโยชนตอคณะกรรมการปองกนและปราบปรามการทจรตแหงชาตในการกาหนดแนวทางในการปองกนและแกปญหาในกระบวนการจดซอจดจาง และยงสามารถเปนแนวทางในการจดสรรงบประมาณแผนดนทใชในการพฒนาประเทศไดอยางมประสทธภาพตอไปในอนาคตอกดวย วตถประสงคของการศกษา

1. เพอศกษาสภาพทวไปในการจดซอจดจางโครงการพฒนาแหลงนาของกรมชลประทาน 2. เพอศกษาปจจยทมผลตอประสทธภาพในการจดซอจดจางโครงการพฒนาแหลงนาของกรมชลประทาน สมมตฐานของการศกษา 1. จานวนผเขารวมประมลมความสมพนธในทศทางเดยวกนกบประสทธภาพในการจดซอจดจางโครงการพฒนาแหลงนาของกรมชลประทาน 2. พนททตงมผลตอประสทธภาพในการจดซอจดจางโครงการพฒนาแหลงนนของกรมชลประทาน

3. ขนาดของโครงการมผลตอประสทธภาพในการจดซอจดจางโครงการพฒนาแหลงนาของกรมชลประทาน 4. วธการจดซอจดจางมผลตอประสทธภาพในการจดซอจดจางโครงการพฒนาแหลงนาของกรมชลประทาน 5. ประเภทการจดหาโครงการจดซอจดจางมผลตอประสทธภาพในการจดซอจดจางโครงการพฒนาแหลงนาของ

กรมชลประทาน วธดาเนนการศกษา 1. ขอบเขตการศกษา

การศกษาในครงนเปนการศกษาถงสภาพทวไปและปจจยทมผลตอประสทธภาพในการจดซอจดจางโครงการพฒนาแหลงนาของกรมชลประทานโดยขอมลทใชในการศกษาครงนเปนขอมลทตยภมทเกยวของกบการจดซอจดจางเพอพฒนาแหลงนาของกรมชลประทาน ตงแตเดอน มกราคม –ธนวาคม ป 2558



กรอบแนวคดในการศกษา

ภาพท 1 กรอบแนวคดในการศกษาวจย ปจจยทมผลตอประสทธภาพในการจดซอจดจางโครงการพฒนาแหลงนาของกรมชลประทาน มดงนคอ (1) จานวนผเขารวมประมล (2) พนททตง (3) ขนาดของโครงการ (4) วธการจดซอจดจาง และ (5) ประเภทการจดหาโครงการจดซอจดจาง แบบจาลองทใชในการศกษา การประเมนปจจยตาง ๆ ทมผลตอประสทธภาพในการจดซอจดจางโครงการพฒนาแหลงนาของกรมชลประทาน ในการศกษาครงนจะถกอธบายโดยใชแบบจาลองซงสามารถเขยนไดดงน

Pdiscount = α + β1nratio + β2S + β3A1 + β4A2 + β5A3 + β6d1 + β7C1 + β8C2 + β9C3 (1) โดยท Pdiscount คอ รอยละสวนลดจากราคากลาง

ซงรอยละสวนลดจากราคากลางจะสะทอนใหเหนถงประสทธภาพในการจดซอจดจาง โดยท เมอรอยละสวนลดจากราคากลางมคามาก(นอย) แสดงวาโครงการมประสทธภาพมาก(นอย) โดยคานวณจาก (ราคากลาง-ราคาชนะประมล)/(ราคากลาง)

α คอ คาคงท nratio คอ จานวนผเขารวมประมล

S คอ ขนาดของโครงการ

ตวแปรหนประเภทของพนททตง (𝐀𝐢) A1 = 1 ในกรณทเปนพนทเขตภาคกลาง ภาคตะวนตก และภาคตะวนออก = 0 ในกรณทเปนพนทอน ๆ A2 = 1 ในกรณทเปนพนทเขตภาคเหนอ = 0 ในกรณทเปนพนทอน ๆ A3 = 1 ในกรณทเปนพนทเขตภาคตะวนออกเฉยงเหนอ = 0 ในกรณทเปนพนทอน ๆ A1 = A2 = A3 = 0 ในกรณทเปนพนทภาคใต

ตวแปรหนของวธการจดซอจดจาง (𝐝𝐢) d1 = 1 ในกรณเปนรปแบบการประมลออนไลน = 0 ในกรณเปนรปแบบอน ๆ (การสอบราคา)

ประสทธภาพในการจดซอจดจางโครงการพฒนาแหลงนาของกรมชลประทาน (รอยละของสวนลดจากราคากลาง)

ปจจยทมผล - จานวนผเขารวมประมล - พนททตง - ขนาดของโครงการ - วธการจดซอจดจาง - ประเภทการจดหาโครงการจดซอจดจาง



ตวแปรหนประเภทการจดหาโครงการจดซอจดจาง (𝐂𝐢) C1 = 1 ในกรณเปนโครงการกอสราง = 0 ในกรณเปนโครงการอน ๆ C2 = 1 ในกรณเปนโครงการจางเหมาดาเนนการตาง ๆ = 0 ในกรณเปนโครงการอน ๆ C3 = 1 ในกรณเปนโครงการเชา = 0 ในกรณเปนโครงการอน ๆ C1 = C2 = C3 = 0 ในกรณทเปนโครงการจดซอจดจาง

2. วธการศกษา วตถประสงคขอท 1 เพอศกษาสภาพทวไปในการจดซอจดจางโครงการพฒนาแหลงนาของกรมชลประทาน

ซงผศกษาดาเนนการวเคราะหขอมลทไดมาโดยใชวธการทางสถตวเคราะหเชงพรรณนา วธการศกษา 1. ศกษาขอมลทตยภม ปงบประมาณ 2558-2559 โดยนาขอมลราคาชนะการประมลและราคากลางทกรม

ชลประทานไดกาหนดไว มาใชเพอคานวณหาคาสดสวนการประมล 2. ทาการวเคราะหขอมล โดยนาขอมลราคาชนะการประมลและราคากลางมาหาคาสดสวนการประมล ดงน

คาสดสวนการประมล = ราคาชนะการประมล

ราคากลาง

หากคาสดสวนการประมล มคาเทากบ 1 จะแสดงใหเหนวา ราคาชนะการประมลมคาเทากบราคากลางทกรมชลประทานกาหนดไว

หากคาสดสวนการประมล มคานอยกวา 1 จะแสดงใหเหนวา ราคาชนะการประมลมคาตากวาราคากลางทกรมชลประทานกาหนดไว

หากคาสดสวนการประมล มคามากกวา 1 จะแสดงใหเหนวา ราคาชนะการประมลมคาสงกวาราคากลางทกรมชลประทานกาหนดไว

3. นาคาสดสวนการประมลของแตละโครงการทคานวณได ไปทาการหาคาสดสวนการประมลเฉลย คาสดสวนการประมลเบยงเบนมาตรฐาน คาสดสวนการประมลตาสด และคาสดสวนการประมลสงสด เพอทาการเปรยบเทยบแตละปจจย ซงอาจสะทอนใหเหนสภาพทวไปของการเสนอราคาในการประมลการจดซอจดจางโครงการพฒนาแหลงนาของกรมชลประทานทง 5 ดานคอ 1. จานวนผเขารวมประมล 2. พนททตง 3. ขนาดโครงการ 4. วธการประมล และ 5. ประเภทการจดหาโครงการจดซอจดจาง

วตถประสงคขอท 2 เพอศกษาปจจยทมผลตอประสทธภาพในการจดซอจดจางโครงการพฒนาแหลงนาของกรมชลประธานโดยใชวธการทางเศรษฐมตการวเคราะหการถดถอยเชงเสน โดยใชโปรแกรม Stata

อภปรายผลการศกษา ผศกษาไดทาการแบงผลการศกษา ตามวตถประสงคของการศกษา โดยมรายละเอยดดงน 1. ผลการศกษาสภาพทวไปของการจดซอจดจางโครงการพฒนาแหลงนาของกรมชลประทาน

หลงจากททาการเกบรวบรวมขอมล ผศกษาไดนามาหาคาสดสวนการประมลดงทกลาวมาแลวเบองตน มาใชเพอศกษาสภาพทวไปในการจดซอจดจางโครงการพฒนาแหลงนาของกรมชลประทาน ไดผลการศกษาดงตอไปน



1.1 ผลการวเคราะหขอมลโดยแบงตามจานวนผเขารวมประมล จานวนของผเขารวมประมลไดถกแบงออกเปนทงหมด 5 กลมคอ 1. จานวนผเขารวมประมล 1 ราย 2. จานวนผเขารวมประมล 2-5 ราย 3. จานวนผเขารวมประมล 6-10 ราย 4. จานวนผเขารวมประมล 11 รายขนไป ผลการวเคราะหสภาพทวไปโดยแยกตามจานวนผเขารวมประมลดงน

ตารางท 2 : แสดงผลการวเคราะหขอมลโดยแบงตามจานวนผเขารวมประมล จานวนผเขารวมประมล 1 ราย 2-4 ราย 5-10 ราย 11 รายขนไป

1. จานวนโครงการ 2224 2053 615 328 2. คาสดสวนการประมลเฉลย 0.8572 0.8982 0.7572 0.6505 3. คาสดสวนการประมลเบยงเบนมาตรฐาน 0.2307 0.1855 0.2259 0.2766 4. คาสดสวนการประมลตาสด 0.001 0.003 0.0041 0.0396 5. คาสดสวนการประมลสงสด 6. คาเฉลยของขนาดโครงการ

1 1,514,136

0.9999 1,034,957

0.9999 1,952,526

1 5,569,893

ทมา: จากการคานวณ

จากตารางท 2 พบวาโครงการสวนใหญมจานวนผเขารวมประมล 1 ราย และเมอพจารณาคาสดสวนการประมลเฉลยพบวาเมอจานวนผเขารวมประมลเพมมากขน จะทาใหคาสดสวนการประมลเฉลยลดลง นนหมายความวา การทจานวนผเขารวมประมลเพมขน ยงทาใหมการแขงขนทางดานราคามากขน สงผลใหราคาชนะการประมลลดตาลงจากราคากลางมากยงขน (การแขงขนของผประกอบการในการประมลโครงการทมากขนสงผลใหการประมลโครงการมประสทธภาพมากขน) 1.2 ผลการวเคราะหขอมลโดยแบงตามพนททตง บรเวณพนททตงเปนหนงในปจจยทมผลตอการประมลงานจดซอจดจางโครงการพฒนาแหลงนาของกรมชลประทานดวยเชนกน ซงในการศกษาครงนจะแบงพนททตงออกเปนทงหมด 4 สวน ไดแก 1. เขตภาคกลาง ภาคตะวนตกและภาคตะวนออก ประกอบไปดวยจงหวดกรงเทพและปรมณฑล สระบร ลพบร ตราด ระยอง จนทบร นครนายก ชลบร พระนครศรอยธยา นนทบร ปทมธาน สมทรปราการ สมทรสาคร ชยนาท อทยธาน สงหบร สพรรณบร กาญจนบร นครปฐม ราชบร สมทรสงคราม และเพชรบร 2. เขตภาคเหนอ ประกอบไปดวยจงหวดแพร ตาก สโขทย กาแพงเพชร พจตร นครสวรรค อตรดตถ พษณโลก เชยงราย พะเยา นาน ลาปาง แมฮองสอน เชยงใหม ลาพน และเพชรบรณ 3. เขตภาคตะวนออกเฉยงเหนอ ประกอบไปดวยจงหวดยโสธร อบลราชธาน ชยภม รอยเอด กาฬสนธ มหาสารคาม ขอนแกน สกลนคร เลย หนองคาย อดรธาน นครพนม มกดาหาร อานาจเจรญ นครราชสมา สรนทร บรรมย หนองบวลาภ สระแกว ปราจนบร และฉะเชงเทรา 4. เขตภาคใต ประกอบไปดวยจงหวด ประจวบครขนธ ระนอง ชมพร นครศรธรรมราช กระบ ภเกต สราษฏรธาน สงขลา พทลง และตรง ไดผลการวเคราะหขอมลดงตารางท 3 ดงน



ตารางท 3 : ผลการวเคราะหขอมลโดยแบงตามพนททตง พนททตง ภาคกลาง

ภาคตะวนออก และภาคตะวนตก

ภาคเหนอ ภาคตะวนออก เฉยงเหนอ

ภาคใต

1. จานวนโครงการ 999 2024 1515 682 2. คาสดสวนการประมลเฉลย 0.9292 0.8136 0.81 0.9198 3. คาสดสวนการประมลเบยงเบนมาตรฐาน 0.1415 0.2427 0.2599 0.136 4. คาสดสวนการประมลตาสด 0.1 0.003 0.001 0.1617 5. คาสดสวนการประมลสงสด 6. คาเฉลยของขนาดโครงการ 7. คาเฉลยของจานวนผเขารวมประมล

1 2,060,932

2.55

1 1,627,864

4.65

0.9999 1,418,002

3.84

0.9999 1,492,656

2.18


จากตารางท 3 พบวาในภาคเหนอและภาคตะวนออกเฉยงเหนอ คาสดสวนการประมลเฉลยตากวา ภาคกลาง ภาคตะวนออก ภาคตะวนตก และ ภาคใต ซงหมายความวา ในภาคเหนอและภาคตะวนออกเฉยงเหนอ ราคาชนะการประมลลดลงจากราคากลางมากกวาภาคอน ๆ รวมถงมจานวนผเขารวมประมลโครงการเฉลยมากกวาภาคอน ๆ อกดวย นนคอผประกอบการมการแขงขนกนในการเสนอราคามากกวาในภาคกลาง ภาคตะวนออก ภาคตะวนตก และ ภาคใต 1.3 ผลการวเคราะหขอมลโดยแบงตามขนาดโครงการ ขนาดของโครงการจดแบงออกเปน 4 ชวง คอ 1. โครงการทมราคากลางนอยกวา 1,000,000 บาท 2. โครงการทมราคากลาง 1,000,000 ถง 2,000,000 บาท 3. โครงการทมราคากลาง 2,000,001 ถง 3,000,000 บาท 4. โครงการทมราคากลางมากกวา 3,000,000 ลานบาท ไดผลการวเคราะหขอมลดงตารางท 4 ดงน ตารางท 4 : ผลการวเคราะหขอมลโดยแยกตามขนาดโครงการ ขนาดโครงการ นอยกวา

1,000,000 1,000,000 - 2,000,000

2,000,001 – 3,000,000

มากกวา 3,000,000

1. จานวนโครงการ 3717 653 178 672 2. คาสดสวนการประมลเฉลย 0.8608 0.8001 0.8294 0.833 3. คาสดสวนการประมลเบยงเบนมาตรฐาน 0.2163 0.2410 0.2487 0.255 4. คาสดสวนการประมลตาสด 0.001 0.0025 0.0149 0.0025 5. คาสดสวนการประมลสงสด 6. คาเฉลยของจานวนผเขารวมประมล

0.9999 2.514

0.9999 4.79

0.9999 6.82

1 8.3




จากตารางท 4 พบวาขนาดโครงการทมราคากลางระหวาง 1,000,000-2,000,000 บาท มคาสดสวนการประมลเฉลยตาทสดหมายความวาราคาชนะการประมลลดลงจากราคากลางทไดมการประเมนไวมากทสดเมอเทยบกบโครงการขนาดอน ๆ นนหมายความวามการแขงขนของผประมลมากทสด

1.4 ผลการวเคราะหขอมลโดยแบงตามวธการประมล วธการประมลทเลอกนามาวเคราะหแบงออกเปน 2 ประเภท 1. รปแบบการประมลออนไลน 2. รปแบบการสอบราคา ไดผลการวเคราะหขอมลดงตารางท 5 ดงน ตารางท 5 : ผลการวเคราะหขอมลโดยแบงตามวธการประมล

วธการประมล ประมลออนไลน การสอบราคา 1. จานวนโครงการ 1012

0.8441 0.2408 0.0025

1 6,187,387

7.034

4208 0.8496 0.2234 0.001 0.9999

536,667.5 2.89

2. คาสดสวนการประมลเฉลย 3. คาสดสวนการประมลเบยงเบนมาตรฐาน 4. คาสดสวนการประมลตาสด 5. คาสดสวนการประมลสงสด 6. คาเฉลยของขนาดโครงการ 7. คาเฉลยของจานวนผเขารวมประมล

ทมา: จากการคานวณ จากภาพท 5 พบวาการสอบราคามคาสดสวนการประมลเฉลยสงกวาการประมลออนไลน หมายความวา กรณใชวธการประมลออนไลน ราคาชนะการประมลลดลงจากราคากลางมากกวากรณทใชวธการสอบราคา รวมถงการประมลออนไลนมจานวนของผเขารวมประมลเฉลยสงกวาการสอบราคาอกดวย ซงแสดงใหเหนถงการแขงขนทางดานราคาของผประกอบการ 1.5 ผลการวเคราะหขอมลโดยแบงตามประเภทการจดหาโครงการจดซอจดจาง ประเภทการจดหาโครงการจดซอจดจางถกแบงออกเปน 4 ประเภทคอ 1. ประเภทโครงการกอสราง 2. ประเภทโครงการจางเหมา 3. ประเภทโครงการเชา 4. ประเภทโครงการจดซอจดจาง ไดผลการวเคราะหขอมลดงตารางท 6 ดงน



ตารางท 6 : ผลการวเคราะหขอมลโดยแบงตามประเภทการจดหาโครงการจดซอจดจาง ประเภทการจดหาโครงการจดซอจดจาง โครงการ

กอสราง โครงการ จางเหมา

โครงการเชา โครงการจดซอ จดจาง

1. จานวนโครงการ 1627 393 48 3152 2. คาสดสวนการประมลเฉลย 0.8288 0.8955 0.8773 0.8576 3. คาสดสวนการประมลเบยงเบนมาตรฐาน 0.2474 0.2437 0.1889 0.2132 4. คาสดสวนการประมลตาสด 0.001 0.003 0.3431 0.003 5. คาสดสวนการประมลสงสด 6. คาเฉลยของขนาดโครงการ 7. คาเฉลยของจานวนผเขารวมประมล

1 1,352,592

3.398

1 4,963,092

4.934

0.9999 6,032,720

5.77

0.9999 1,294,162

3.655 ทมา: จากการคานวณ 2. ผลการศกษาปจจยทมผลตอประสทธภาพในการจดซอจดจางโครงการพฒนาแหลงนาของกรมชลประทาน ในสวนนจะกลาวถงการศกษาทางเศรษฐมตโดยใชการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (linear regression model) ตารางท 7 : ผลการประมาณคาโดยใชการวเคราะหการถดถอยเชงเสน

Mode Coef. Std. Err. t P>t [95% Conf. Interval]

Constant 0.066 0.0004 8.93 0.000 0.0519 0.0811 nratio 0.0104*** 0.0000 22.77 0.000 0.0095 0.01134 S -0.000 0.0094 -1.44 0.149 -0.0302 0.0000 A1 -0.119 0.0084 -1.27 0.205 -0.0000 0.0065 A2 0.079*** 0.0111 9.46 0.000 0.0628 0.0956 A3 0.050*** 0.0087 4.56 0.000 0.0288 0.0723 D1 -0.013 0.0091 -1.50 0.133 -0.0303 0.0040 C1 -0.015 0.0107 -1.70 0.100 -0.0332 0.0024 C2 -0.025** 0.0280 -2.38 0.017 -0.0464 -0.0045 C3 -0.030 0.0074 -1.08 0.282 -0.0850 0.0247

** มนยสาคญท 0.05 *** มนยสาคญท 0.01 R-squared = 0.3757 Adjusted R Square = 0.3747 ทมา: จากการคานวณจากภาพท 6 พบวาประเภทโครงการกอสรางมคาสดสวนการประมลเฉลยตาทสด นนคอ ราคาชนะการประมลใน โครงการกอสรางลดตาลงจากราคากลางมากทสดเมอเทยบกบประเภทโครงการอน ๆ

จากตารางท 7 ผลการประมาณคาโดยใชแบบจาลองสมการถดถอยเชงเสน สามารถเขยนผลการประมาณคาดงกลาวในรปของสมการในแบบจาลองไดดงน

Pdiscount = 0.067 + 0.01nratio∗∗∗ − 0.000S − 0.119A1 + 0.08A2∗∗∗ + 0.051A3

∗∗∗ − 0.013d1 − 0.015C1

− 0.025C2∗∗ − 0.03C3

เมอ *** คอ มความสมพนธอยางมนยสาคญทระดบความเชอมนรอยละ 99 ** คอ มความสมพนธอยางมนยสาคญทระดบความเชอมนรอยละ 95 * คอ มความสมพนธอยางมนยสาคญทระดบความเชอมนรอยละ 90



จากสมการขางตน เมอพจารณาเครองหมายของตวแปรตาง ๆ ในแบบจาลองพบวา 1. รอยละสวนลดจากราคากลางและจานวนผเขารวมประมล

จานวนผเขารวมประมล (nratio) มนยสาคญทางสถตทระดบความเชอมนรอยละ 99 และมความสมพนธ เชงบวกกบรอยละสวนลดจากราคากลาง โดยมคาสมประสทธเทากบ 0.01 ซงหมายความวา หากจานวนผเขารวมประมลเพมขน 1 หนวย จะทาใหสวนลดจากราคากลางเพมขนรอยละ 0.01 นนคอประสทธภาพในการจดซอจดจางเพมขน 2. รอยละสวนลดจากราคากลางและขนาดของโครงการ ขนาดของโครงการ (S) ไมมนยสาคญทางสถตและมคาสมประสทธเทากบ -0.000 ซงหมายความวาไมวาขนาดของโครงการจะมขนาดใหญหรอเลกกไมมผลตอรอยละสวนลดจากราคากลางหรอไมมผลตอประสทธภาพในการจดซอจดจางโครงการพฒนาแหลงนาของกรมชลประทาน

3. รอยละสวนลดจากราคากลางและพนททตง พนทภาคกลาง ภาคตะวนตก และภาคตะวนออก (A1) ไมมนยสาคญทางสถต ซงหมายความวาการจดซอจด

จางในพนทภาคกลาง ภาคตะวนตก และภาคตะวนออก ไมมผลตอรอยละสวนลดจากราคากลางหรอไมมผลตอประสทธภาพในการจดซอจดจางโครงการพฒนาแหลงนาของกรมชลประทาน

พนทภาคเหนอ (A2) มนยสาคญทางสถตทระดบความเชอมนรอยละ 99 และมความสมพนธเชงบวกกบรอยละสวนลดจากราคากลาง ซงหมายความวาหากมการจดซอจดจางในพนทภาคเหนอ จะทาใหสวนลดจากราคากลางเพมขนหรอมประสทธภาพการจดซอจดจางมากกวาภาคอน ๆ

พนทภาคตะวนออกเฉยงเหนอ (A3) มนยสาคญทางสถตทระดบความเชอมนรอยละ 99 และมความสมพนธเชงบวกกบรอยละสวนลดจากราคากลาง ซงหมายความวาหากมการจดซอจดจางในพนทภาคตะวนออกเฉยงเหนอ จะทาใหสวนลดจากราคาเพมขนหรอมประสทธภาพการจดซอจดจางมากกวาภาคอน ๆ

4. รอยละสวนลดจากราคากลางและวธการประมล รปแบบการประมลออนไลน (D1) ไมมนยสาคญทางสถต ซงหมายความวาการจดซอจดจางดวยวธการ

ประมลออนไลนไมมผลตอรอยละสวนลดจากราคากลางหรอไมมผลตอประสทธภาพในการจดซอจดจางโครงการพฒนาแหลงนาของกรมชลประทาน 5. รอยละสวนลดจากราคากลางและประเภทการจดหาโครงการจดซอจดจาง

โครงการกอสราง (C1) ไมมนยสาคญทางสถต ซงหมายความวาการจดซอจดจางโครงการกอสรางไมมผลตอรอยละสวนลดจากราคากลาง หรอไมมผลตอประสทธภาพในการจดซอจดจางโครงการพฒนาแหลงนาของกรมชลประทาน

โครงการจางเหมา (C2) มนยสาคญทางสถตทระดบความเชอมนรอยละ 95 และมความสมพนธเชงลบกบรอยละสวนลดจากราคากลาง ซงหมายความวาการจดซอจดจางโครงการจางเหมา มผลทาใหสวนลดจากราคาลดลงหรอมประสทธภาพการจดซอจดจางนอยกวาโครงการประเภทอน ๆ

โครงการเชา (C3) ไมมนยสาคญทางสถต ซงหมายความวาการจดซอจดจางโครงการเชาไมมผลตอรอยละสวนลดจากราคากลาง หรอไมมผลตอประสทธภาพในการจดซอจดจางโครงการพฒนาแหลงนาของกรมชลประทาน การวดความเหมาะสมของแบบจาลองในการศกษาครงนจะใชคา R-squared ทไดจากการประมาณคาโดยใชแบบจาลองสมการถดถอยเชงเสน โดยใชโปรแกรม Stata ซงมคาประมาณ 0.3757 หมายความวา ตวแปรอสระในแบบจาลองสามารถอธบายตวแปรตามไดประมาณรอยละ 37.57 ซงสาเหตทคา R-squared มคาตานนอาจเปนผลจากการท การศกษาครงนเปนการศกษาการจดซอจดจาง ไมวาจะเปนดวยวธการสอบราคาหรอวธการประมลออนไลนกตามนน ยอมขนอยกบพฤตกรรมของผประกอบการในการเสนอราคา ซงโดยทวไปแลวการศกษาทเกยวของกบพฤตกรรมมนษย คา R-squared ทไดจะมคาตากวารอยละ 50 เนองดวยพฤตกรรมของมนษยเปนสงทยากจะคาดเดาเมอเทยบกบกระบวนการทางกายภาพ รวมถงสมมตฐานในการศกษา ไดมการกาหนดไววาปจจยในแบบจาลองสวนใหญ ไมมผลตอประสทธภาพในการจดซอจดจางฯ ซงผลการศกษาทไดนนกสอดคลองตามสมมตฐานทคาดไว



สรปผลการศกษา วทยานพนธครงนไดทาการศกษาโดยใชขอมลการจดซอจดจางของกรมชลประทาน ในชวงป พ.ศ. 2558 – พ.ศ. 2559 ซงการวจยไดนาคาสดสวนการประมลโครงการดงทไดกลาวมาแลวเบองตน มาใชเพอทาการศกษาถงสภาพทวไปของการจดซอจดจางโครงการพฒนาแหลงนาของกรมชลประทาน และนอกจากนยงไดทาการศกษาถงปจจยทมผลตอประสทธภาพในการจดซอจดจางโครงการพฒนาแหลงนาของกรมชลประทานดวยวธการวเคราะหถดถอยเชงเสน (linear regression model) ซงสาหรบการสรปผลการวจยจะแบงออกเปน 2 สวนดงน 1. ผลการศกษาสภาพทวไปของการจดซอจดจางโครงการพฒนาแหลงนาของกรมชลประทาน จากการศกษาพบวาการจดซอจดจางโครงการพฒนาแหลงนาของกรมชลประทาน มมากทสดในภาคเหนอของประเทศไทย และสวนใหญแลวประเภทการจดหาโครงการทนยมใชนนคอ ประเภทโครงการจดซอจดจาง รองลงมา คอ โครงการกอสราง โครงการจางเหมา และโครงการเชา ตามลาดบ สภาพทวไปของการจดซอจดจาง พบวา โครงการทมผเขารวมประมลจานวนมากจะมสดสวนราคาประมลเฉลย นอยกวาโครงการทมผเขารวมประมลจานวนนอย (นนหมายความวาราคาชนะประมลลดลงจากราคากลางมากขนเมอจานวนผเขารวมประมลมากขน) ซงแสดงถงวามการแขงขนทางดานราคาทมากขน (ตารางท 2) และเมอพจารณาการกระจายตวของคาสดสวนการประมลเฉลยแลวกจะเหนวา ยงจานวนของผเขารวมประมลมากขน การแขงขนทางดานราคาและการกระจายตวของราคาประมลกจะเพมขนตามไปดวย และนอกจากนยงพบวาจานวนผเขารวมประมลจะเพมขนเมอโครงการจดซอจดจางมขนาดทใหญขนอกดวย (ตารางท 4) 2. ผลการศกษาปจจยทมผลตอประสทธภาพในการจดซอจดจางโครงการพฒนาแหลงนาของกรมชลประทาน ผลทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสนในครงนทาใหทราบถงปจจยทมผลตอรอยละสวนลดจากราคากลางหรอประสทธภาพในการจดซอจดจางโครงการพฒนาแหลงนาของกรมชลประทาน วามทงหมด 3 ตวแปร คอ 1. จานวนผเขารวมประมล (nratio) มความสมพนธเชงบวกกบรอยละสวนลดจากราคากลาง (Pdiscount) เนองจากการทจานวนผเขารวมประมลมากขนจะเปนการเพมการแขงขนทางดานราคา จงสงผลใหรอยละสวนลดจากราคากลางเพมสงขน ทาใหการจดซอจดจางโครงการพฒนาแหลงนาของกรมชลประทานมประสทธภาพมากขน 2. พนททตง ไดแก พนทภาคเหนอ (A2) ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ (A3) เปนตวแปรหน (Dummy Variable) ทมผลตอรอยละสวนลดจากราคากลาง (Pdiscount) โดยการจดซอจดจางในพนทภาคเหนอ (A2) และภาคตะวนออกเฉยงเหนอ (A3) มความสมพนธกบรอยละสวนลดจากราคากลาง (Pdiscount) ในเชงบวก ซงหมายความวาหากมการจดซอจดจางในพนทภาคเหนอและภาคตะวนออกเฉยงเหนอจะทาใหรอยละสวนลดจากราคากลางมากกวาภาคอน ๆ หรอมประสทธภาพในการจดซอจดจางโครงการพฒนาแหลงนามากกวาภาคอน ๆ ทงนอาจเนองมาจากจานวนของผเขารวมประมลเฉลยในพนทภาคเหนอและภาคตะวนออกเฉยงเหนอสงกวาภาคอน ๆ (ดงตารางท3) จงทาใหเกดการแขงขนกนทางดานราคาอยางแทจรง 3. ประเภทการจดหาโครงการจดซอจดจางฯ ไดแก ประเภทโครงการจางเหมา (C2) มความสมพนธกบรอยละสวนลดจากราคากลาง (Pdiscount) ในเชงลบ ซงหมายความวาหากมการจดซอจดจางประเภทโครงการจางเหมา จะทาใหรอยละสวนลดจากราคากลางลดลงหรอประสทธภาพในการจดซอจดจางนอยกวาประเภทโครงการอน ๆ ทงนอาจเนองมาจากลกษณะของโครงการจางเหมาเปนการพจารณาความแลวเสรจของงานและจายคาจางตามทระบในสญญาเมอผลงานเปนไปตามวตถประสงค ซงงานกอสรางลกษณะนมความเสยงทจะมการแกไข เปลยนแปลงสญญาระหวางการดาเนนงานกอสรางโดยผประกอบการกบเจาหนาท เชน เปลยนแปลงรปแบบหรอคณภาพของวสดทใช เปนตน ดวยเหตนจงทาใหการจดซอจดจางประเภทโครงการจางเหมามประสทธภาพนอยกวาการจดซอจดจางรปแบบอน ๆ



ขอเสนอแนะ 1. การจดซอจดจางโครงการพฒนาแหลงนาของกรมชลประทาน จะมประสทธภาพไดกตอเมอมการแขงขนกนทางดานราคาอยางแทจรง โดยปจจยหนงทกาหนดใหเกดการแขงกนทางดานราคากคอ จานวนของผเขารวมประมล ซงจากการศกษาขอมลของโครงการจดซอจดจางโดยแบงตามจานวนผเขารวมประมล พบวา คาสดสวนการประมลเฉลยจะลดลงเมอจานวนผเขารวมประมลมากขน (ดงตารางท 2) ยงคาสดสวนการประมลเฉลยนอยลงเทาไหรหมายความวาราคาชนะการประมลตากวาราคากลางมากขนเทานน ซงตรงกนกบผลการวเคราะหทางเศรษฐมตทพบวาจานวนของผเขารวมประมลมผลตอรอยละสวนลดจากราคากลางหรอประสทธภาพในการจดซอจดจางในทศทางเดยวกน อยางมนยสาคญ 2. ในภาคเหนอและภาคตะวนออกเฉยงเหนอ ควรใชวธการจดซอจดจางในการพฒนาแหลงนา เนองจากพบวามประสทธภาพมากกวาภาคอน ๆ เพราะฉะนนหากในอนาคตกรมชลประทานมการจดโครงการพฒนาแหลงนา ควรจะเลอกใชวธการอน ๆ สาหรบภาคใต ภาคกลาง ภาคตะวนออก ภาคตะวนตก เปนตน เพอใหการพฒนาแหลงนามประสทธภาพมากยงขน 3. ประเภทโครงการจางเหมา เปนประเภทการจดหาโครงการจดซอจดจางทมประสทธภาพนอยกวาประเภทอน ๆ เพราะฉะนนจงควรหลกเลยงในการใชวธการจดหาโครงการจดซอจดจางประเภทจางเหมา เนองจากมความเสยงทจะทาใหรฐบาลตองสญเสยงบประมาณในการพฒนาประเทศมากเกนความจาเปน 4. ในการศกษาครงตอไปควรศกษาในเรองความเกยวของระหวางผประกอบการในแตละราย และความสมพนธระหวางผประกอบการกบเจาหนาทวามผลประโยชนรวมกนหรอไม รวมถงศกษาดานพฤตกรรมการเสนอราคาในแตละครงของผประกอบการวามความแตกตางกนหรอไม และหากมความแตกตางเปนเพราะสาเหตใด รวมถงควรใชขอม ลปฐมภมมาเปนองคประกอบในการศกษาดวยเพอความสมบรณมากยงขน

เอกสารอางอง หนงสอ บญม แซอง. (2529). การศกษารปแบบการประมลงานกอสรางในประเทศไทย. กรงเทพฯ :จฬาลงกรณมหาวทยาลย พจนานกรมฉบบเฉลมพระเกยรตพ.ศ. 2530. (2531). พจนานกรมฉบบเฉลมพระเกยรต พ.ศ. 2530. กรงเทพฯ:

สานกพมพพลบบสเคชน. สมบรณ เลกเจรญ. (2557). ปญหาในกระบวนการจดซอจดจางดวยวธการทางอเลกทรอนกส กรณกลมงานการพสดและ

จดซอ กรมปองกนและบรรเทาสาธารณภย. รายงานการศกษาอบรมหลกสตร นกบรหารงานปองกนและบรรเทาสาธารณภย กรมปองกนและบรรเทาสาธารณภย.

วทยานพนธ นาวาอากาศโท อภยวงศ คาเพชร. (2549). ปญหาและอปสรรคในกระบวนการจดซอจดจางทางอเลกทรอนกส. วทยานพนธ

ปรญญาศลปศาสตรมหาบณฑต(รฐศาสตร). มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. สมบรณ ทพยสถาพรชย. (2550). การศกษาการจดซอจดจางกรณตลาดประมลงานกรมทางหลวง. วทยานพนธปรญญา

เศรษฐศาสตรมหาบณฑต. มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. สญาณ พมตะค. (2554). ประสทธภาพการดาเนนงานของการจดซอจดจางดวยระบบ ERP : กรณศกษา ศนยกลางมหาลย

เทคโนโลยราชมงคลอสาน จงหวดนครราชสมา. : การคนควาอสระปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต วชาเอกระบบสารสนเทศ คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

วช ชยแกว. (2550). ปญหาการจดซอจดจางขององคกรปกครองสวนทองถนในจงหวดเชยงใหม. รายงานการศกษาคนควาอสระปรญญารฐศาสตรมหาบณฑต. มหาวทยาลยเชยงใหม

วนจนทร จนทระโคตร. (2554) ปญหาและอปสรรคการจดซอจดจางโดยวธรการสอบราคาดวยระบบอเลกทรอนกสขององคการบรหารสวนตาบล ในอาเภอขลง จงหวดนนทบร. รฐประศาสนศาสตรมหาบณฑต. มหาวทยาลยขอนแกน

http://www.tnrr.in.th/2558/?page=result_search&record_id=242176



เอกสารอางอง บทความในวารสาร สมเกยรต ตงกจวานช และเทยนสวาง ธรรมวณช. (2554). การแสวงหาผลตอบแทนสวนเกนในการจดซอจดจางภาครฐ.

กรงเทพฯ: สถาบนวจยเพอการพฒนาประเทศไทย. สานกงานคณะกรรมการการศกษาขนพนฐาน. (2553) แนวทางการปฏบตงานจดซอจดจางภาครฐดวยระบบอเลกทรอนกส.

(เอกสารไมตพมพ) Ware, Glenn T., Shaun Moss, J. Edgardo Campos, and Gregory P. Noone. (2007). “Corruption in Public

Procurement: A Perennial Challenge.” In The Many Faces of Corruption: Tracking Vulnerabilities at the Sector Level, Campos, J. Edgardo and Sanjay Pradhan (eds.). The World Bank.

สออเลกทรอนกส กรมชลประทาน.( 2559). สรปผลการจดซอจดจาง. (ออนไลน). แหลงทมา: http://procurement.rid.go.th. (วนทสบคน

ขอมล 25 มถนายน 2559). กรมอตนยมวทยา. (2559). ภยแลง. (ออนไลน). แหลงทมา: http://www.tmd.go.th/info/info.php?FileID=71 (วนท

สบคนขอมล 7 กรกฎาคม 2559). Organisation for Economic Co-operation and Development. (1998). Competition Policy and Procurement

Market. Retrived from http://www.nso.go.th/index-1.html. (วนทสบคนขอมล 1 มถนายน 2559).



การวเคราะหแบงกลมพฤตกรรมผบรโภคกลมขาวตลาดเฉพาะ Cluster Analysis of Consumer Behavior’s in Niche Rice Market

วรนธร สทธชยวจตร 1 เดชรต สขกาเนด 2 วศษฐ ลมสมบญชย 2 บทคดยอ การศกษามจดประสงคเพอศกษาพฤตกรรมผบรโภคกลมขาวทวไปและกลมขาวตลาดเฉพาะ ศกษาการรบรการเขาใจปจจยดานตราและผลตภณฑทสงผลตอความยนดจายพรอมแบงกลมผบรโภคเพอเสนอแนวทางสรางกลยทธทางการตลาด รวมทงใชแนวคดมาตรฐานสนคา ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค การรบร สวนประสมทางการตลาด และ Cluster Analysis ผลการศกษาพบวาผบรโภคกลมท 1 ใหความสาคญทกตรามาตรฐาน เพราะ เปนปจจยทเสรมสรางความนาเชอถอใหผลตภณฑ และ ปจจยดานผลตภณฑบางปจจย จากขางตนทาใหผบรโภคมความยนดจา ยมากกวากลมอน กลมท 2 ผบรโภคกลมขาวทวไปทไมยนดจายปจจยใดเลยทาใหการตงราคาผลตภณฑตาสดเมอเทยบกลมอน ดงนนไมควรเนนการสงเสรมการขาย เพราะ เปนการเพมตนทนใหผลตภณฑ กลมท 3 ผบรโภคกลมขาวโภชนาการสง และ กลมขาวทมสงบงชทางภมศาสตรไทย ใหความสาคญและยนดจาย บรรจภณฑแบบแพคสญญากาศ ผลตภณฑทมตรามาตรฐานสนคาหนงตาบล หนงผลตภณฑ และ ตรามาตรฐานสนคาจากสานกงานคณะกรรมการอาหารและยา หากผลตภณฑตอบสนองปจจยดงกลาวไดสงผลใหผลตภณฑสามารถตงราคาสงกวาผลตภณฑแบบเดยวกนในตลาด นอกจากนการสงเสรมการขายควรเนนความเปนชมชนทองถน กลมท 4 ผบรโภคกลมขาวอนทรยใหความสาคญและยนดจายตรามาตรฐานเกษตรอนทรยเพยงมาตรฐานเดยว หากผลตภณฑตอบสนองความตองการไดสงผลใหผบรโภคยนดจายเพมขนรอยละ 100 นอกจากนผบรโภคมพฤตกรรมการซอขาวเกษตรอนทรยนอยเมอเทยบกบกลมอน ดงนนการสงเสรมการขายควรเนนการสรางพฤตกรรมการซอซา

คาสาคญ: การแบงกลมผบรโภค กลมขาวตลาดเฉพาะ พฤตกรรมผบรโภค Abstract The purpose of this research is to study consumers’ behavior for rice varieties in market between standard rice market and niche rice market. These are also study about perception and understanding of standard and product. That affect customer’s willingness to pay of customer, separate each groups of customer and determine market’ strategies. It needs to use analysis tools consist of standard product’s concept, theory of consumer behavior, perception, marketing mix and cluster analysis. The first group is consumers who consider about standard because this factor supports produce’s reliability and some product factors. From the earlier, they are willing to pay more than other groups. Then, the promotion of this group has to focus about standard. The second group is general rice consumers who do not want to pay for any factors and it makes product become the lowest pricing among groups. For this group, you do not need and promotions that it may cause of increase cost of product. The third group is high

1 นกศกษาหลกสตรวทยาศาสตรมหาบณฑต ภาควชาเศรษฐศาสตรเกษตรและทรพยากร คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร 2 คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร



nutrition consumers and GI rice which prioritize and pleased to pay for vacuum package, standard product such as OTOP and FDA. If this factor responds, pricing of product can be higher than other brands in the same market. Thus the promotion should focus on local community. The last group is organic rice consumers who prioritize and pleased to pay for organic agriculture standards. If product responds their want, consumers also pleased to increase 100 percent for their purchase. After compared to other groups, the consumption of organic rice is still small. Therefore, the promotion should focus on repeat buying behavior.

Keywords: Cluster Analysis, Niche Rice Market, Consumer Behavior บทนา

ขาวเปนพชอาหารทสาคญชนดหนงของโลกโดยเฉพาะในแถบประเทศภมภาคเอเชยทนยมรบประทานขาวเปน อาหารหลกซงเหมอนกบประเทศไทย ประกอบกบประเทศไทยเปนประเทศกสกรรมมการเพาะปลกขาวเปนสวนใหญ เนองจากมสภาพดนและสภาพภมอากาศทเอออานวยตอการเพาะปลก จากการสารวจของสานกงานเศรษฐกจการเกษตร (2558) พบวา ภาคตะวนออกเฉยงเหนอและภาคเหนอโดยมเนอทปลกขาว 36.86 ลานไร และ 14.55 ลานไร รองลงมา ไดแก ภาคกลางมเนอท 5.27 ลานไร ภาคตะวนออกมเนอท 2.57 ลานไร ภาคตะวนตกมเนอท 1.53 ลานไร และ ภาคใตมเนอท 0.93 ลานไร จากขอมลของสานกงานเศรษฐกจการเกษตร (2558) พบวา ผลผลตขาวป พ.ศ. 2553 – 2555 มปรมาณเพมขนจาก 32.20 เปน 38.10 ลานตนขาวเปลอก เมอเขาสป พ.ศ. 2556 – 2558 ปรมาณผลผลตลดลงจาก 38.00 เปน 33.81 ลานตนขาวเปลอก และมแนวโนมทจะลดลงอยางตอเนอง เนองจากเกษตรกรบางสวนเปลยนไปปลกพชชนดอนทเหมาะสมกบพนทปลกประกอบกบปรมาณนาในเขอนขนาดกลางและใหญลดลง เนองจากปรมาณนาฝนทตกในพนทเหนอเขอนมปรมาณนอยกวาปกตทาใหนาไหลเขาเขอนนอยสงผลใหขาวไดรบนาไมเพยงพอ เกษตรกรจงเปลยนไปปลกพชทตองการนานอยทดแทน

นอกจากนยงพบปญหาราคาขาวหอมมะล ขาวขาว และ ขาวเหนยวเมลดยาว ในป พ.ศ. 2554 – 2558 มความผนผวน (สานกงานเศรษฐกจการเกษตร, 2559) จากขางตนเมอนาปจจยทงสองเทยบกบทฤษฎอปสงคและอปทาน พบวา อปสงคและอปทานในระยะเวลาดงกลาวขาดความสมดล ซงมสาเหตมาจากหลายปจจย อาท ความเสอมโทรมของดน เกษตรกรขาดการแปรรปผลตภณฑ เปนตน (อญชนา ตราโช, 2558) จากปญหาขางตนเปนผลใหกรมการขาว กระทรวงเกษตรและสหกรณ รางยทธศาสตรขาวไทย ดานการผลต ป พ.ศ. 2558 – 2562 เพอแกปญหาโดยมวตถประสงคขอหนงกลาววากรมการขาวจะสงเสรมการผลตขาวตามกลมพนธทตรงตามความตองของตลาด ไดแก กลมขาวหอมมะล ขาวขาว ขาวเหนยว ขาวหอมปทม และ ขาวตลาดเฉพาะ (Niche Market) ซงประกอบดวย ขาวอนทรย (Organic Rice) ขาวทมสงบงชทางภมศาสตรไทย (Geographical Indications หรอ GI) และ ขาวโภชนาการสง เนองจากกรมการขาวตองการใหขาวดงกลาวเปนจดแขงในการจดจาหนายทงตลาดในประเทศและตางประเทศ (กระทรวงเกษตรและสหกรณ, 2557) จากขางตนเหนไดวากลมขาวตลาดเฉพาะเปนตลาดทนาสนใจจงทาใหผศกษาสนใจศกษาเรองน วตถประสงคของการวจย 1. เพอศกษาพฤตกรรมผบรโภคกลมขาวทวไปและกลมขาวตลาดเฉพาะ 2. เพอศกษาการรบรการเขาใจปจจยดานตราและผลตภณฑสาหรบกลมขาวตลาดเฉพาะทสงผลตอความยนด จายของผบรโภค 3. เพอแบงกลมผบรโภคกลมขาวตลาดเฉพาะ โดยแบงจากพฤตกรรมความยนดจายของผบรโภค 4. เพอเสนอแนะแนวทางในการสรางกลยทธทางการตลาดเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคไดมากยงขน



สมมตฐานของการวจย 1. กลมของผบรโภคทแบงตามความยนดจายมความเปนอสระหรอไมเปนอสระตอกนตามปจจยทางลกษณะประชากรศาสตร 2. กลมของผบรโภคทแบงตามความยนดจายมความเปนอสระหรอไมเปนอสระตอกนตามพฤตกรรมการซอขาวทวไป และ พฤตกรรมการซอกลมขาวตลาดเฉพาะ 3. กลมของผบรโภคทแบงตามความยนดจายมความเปนอสระหรอไมเปนอสระตอกนตามปจจยดานตราและผลตภณฑ

ขอบเขตของการวจย การศกษาครงนเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามปลายเปด และ ปลายปด จานวน 400 ตวอยาง จากผบรโภคขาวทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน สารวจและเกบขอมลเดอนมกราคมถงกมภาพนธ พ.ศ. 2560 วธดาเนนการวจย 1. ประชากรและการสมตวอยาง 1.1 กลมประชากรเปาหมาย คอ ผบรโภคทซอหรอบรโภคขาวทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร 1.2 ประเทศไทยมประชากรขนาดใหญ และ ไมสามารถระบจานวนทแนนอนได การศกษาครงนจงเลอกใชสตรของ W.G. Cochran กรณไมทราบคาสดสวนประชากร กาหนดระดบความเชอมนรอยละ 95 กฤษณะ จานงผล (ม.ป.ป. อางถง W.G. Cochran, 1953) จากการคานวณขนาดของกลมตวอยางควรมากกวาหรอเทากบ 385 ตวอยาง เพอความสะดวกในการเกบขอมลจงกาหนดขนาดกลมตวอยางเทากบ 400 ตวอยาง เมอไดขนาดกลมตวอยางจงสมตวอยางแบบแบงกลมขนเดยวดงน ประเทศไทยแบงเขตตามทตงในกรงเทพมหานครได 3 เขต คอ เขตชนใน ชนกลาง และ ชนนอก (ศนยขอมลกรงเทพมหานคร, 2557) จบฉลาก 2 เขต ในเขตชนใน (ยานนาวา สาทร) และ จบฉลาก 1 เขต ในเขตชนกลาง (บางเขน) และ ชนนอก (หลกส) 2. แหลงขอมลทใชในการศกษา ประกอบดวย ขอมลปฐมภม และ ขอมลทตยภม มรายละเอยดดงตอไปน 2.1 ขอมลปฐมภม หมายถง ขอมลทไดจากการสารวจโดยใชแบบสอบถามปลายเปดและปด ประกอบดวยคาถามขอมลของลกษณะประชากรศาสตร พฤตกรรมผบรโภค ปจจยดานตราและผลตภณฑ ความยนดจายของผบรโภค 2.2 ขอมลทตภม หมายถง ขอเทจจรง หรอ ขอมลทมผเกบรวบรวมไวอยางเปนระบบ ซงการศกษาครงนใชขอมลแนวคดทฤษฎทไดรวบรวมจากหนงสอ วารสาร วทยานพนธ และ ฐานขอมลอเลกทรอนกส เปนตน 3. การศกษาครงนใชแบบสอบถามในการรวบรวมขอมล ภายในประกอบดวยคาถาม 3 สวน ดงตอไปน 3.1 ขอมลของลกษณะประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย สถานภาพ การศกษา อาชพ รายได และ ทอยอาศย 3.2 พฤตกรรมผบรโภค ประกอบดวย พฤตกรรมการซอขาวทวไป ไดแก แหลงทซอ ความถในการซอ ปรมาณในการซอ คาใชจายในการซอ ตราทซอ และ ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอ พฤตกรรมการซอกลมขาวตลาดเฉพาะ ไดแก การรบรและการเขาใจความหมาย พฤตกรรมการซอและการบรโภคกลมขาวตลาดเฉพาะ 3.3 ปจจยดานตรา ประกอบดวย การเหน การเขาใจความหมาย ความนาเชอถอ และ ความยนดจายตรา PGS Organic Organic Thailand USDA Organic Thai Geographical Indication OTOP Q Primary GMP IFOAM Carbon Footprint Standard และ อย. ดานผลตภณฑ ประกอบดวย ความจาเปน การนาเสนอ และ ความยนดจายดานบรรจภณฑ วธการหง วธการเกบรกษา ตารางคณคาทางโภชนาการ ฉลากขาว รายละเอยดวนเดอนปผลต เรองราวผลตภณฑ 4. การวเคราะหขอมล 4.1 การวเคราะหเชงพรรณนา บรรยายและสรปขอมลในรปสถตเบองตน ไดแก คาความถ คาเฉลย และ คารอยละ 4.2 การวเคราะหความยนดจายของผบรโภค แบงออกเปน 2 สวน คอ ดานตรามาตรฐาน และ ผลตภณฑ



4.3 การจาแนกกลมดวย Cluster Analysis แบบไมเปนขนตอน วธ Optimizing Partitioning เนองจากจานวนขอมลเกน 200 ตวอยาง การศกษาแบงสมมตฐานเปน 3 สวน และ ทดสอบความเปนอสระระหวางตวแปรโดยใช

คาสถต Pearson Chi – Square และ Asymp. Sig. (2 – sided) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 (α = 0.05) หากคา Sig >

α ใหยอมรบสมมตฐานหลก แสดงวาตวแปรไมมระดบนยสาคญท 0.05 ในทางตรงขามหากคา Sig < α ใหยอมรบสมมตฐานทางเลอก แสดงวาตวแปรมระดบนยสาคญท 0.05 (สมโภชน ศรสมทร, 2555) ผลการวจย ผลการวเคราะหขอมลจากแบบสอบถามนาไปสการแบงกลมผบรโภคตามปจจยสาคญทมผลตอความยนดจาย จากขางตนสามารถแบงกลมผบรโภคออกเปน 4 กลม ดงน กลมท 1 คอ กลมขาวทใหความสาคญปจจยดานตรามาตรฐานและดานผลตภณฑ กลมท 2 คอ กลมขาวทวไปในตลาด กลมท 3 คอ กลมขาวโภชนาการสง และ กลมขาวทมสงบงชทางภมศาสตรไทย และ กลมท 4 กลมขาวอนทรย ดงตารางท 1 จากขางตนนาไปสการอภปรายผลซงมรายละเอยดดงตอไปน ตารางท 1 : แสดงการแบงกลมผบรโภค

กลมท 1 (คน) กลมท 2 (คน) กลมท 3 (คน) กลมท 4 (คน) รวม (คน)

33.0 242.0 87.0 38.0 400.0 ทมา: การดาเนนการเกบขอมลของผวจย (2560) 1. ขอมลของลกษณะทางประชากรศาสตร พบวา ผบรโภคสวนใหญของทกกลมเปนเพศหญง และ มเพยงกลมท 1 เทานนทอยในชวง Generation X (อาย 38 – 52 ป) สวนกลมอนอยในชวง Generation Y (อาย 20 – 37 ป) โดยกลมท 1 2 และ 4 มสถานภาพโสด มการศกษาระดบปรญญาตร และ ประกอบอาชพพนกงานราชการ สวนกลมท 3 มสถานภาพสมรส การศกษาตากวาปรญญาตร และ ประกอบอาชพธรกจสวนตว โดยทกกลมมรายไดเฉลยตอเดอน 10,000 – 20,000 บาท โดยกลมท 1 และ 3 อาศยบานเดยวเปนสวนใหญ สวนกลมท 2 และ 4 อาศยอาคารพาณชย และ คอนโดมเนยม ดงตารางท 2

ตารางท 2 : แสดงขอมลของลกษณะทางประชากรศาสตร

ขอมลทวไป กลม 1 (%) กลม 2 (%) กลม 3 (%) กลม 4 (%) Value Sig. (2 – sided) เพศ ชาย 33.3 31.0 33.3 26.3 0.681 0.878

หญง 66.7 69.0 66.7 73.7 อาย Gen Z 0.0 1.6 1.1 0.0 24.433 0.018S

Gen Y 39.4 55.0 46.0 76.3 Gen X 45.5 31.0 34.5 18.4 Baby Boomer 15.1 12.4 14.9 5.3 Silent Gen 0.0 0.0 3.5 0.0 สถานะ โสด 48.5 48.8 46.0 73.7 10.048 0.123

สมรส 45.5 45.4 47.1 26.3 แยกกนอย 6.0 5.8 6.9 0.0 การศกษา ตากวาปรญญาตร 36.4 39.3 49.4 15.8 39.286 0.000S ปรญญาตร 48.5 52.5 47.1 47.4 สงกวาปรญญาตร 15.1 8.2 3.5 36.8



ขอมลทวไป กลม 1 (%) กลม 2 (%) กลม 3 (%) กลม 4 (%) Value Sig. (2 – sided) อาชพ นกศกษา 3.0 14.0 12.6 5.3 19.047 0.087 แมบาน/พอบาน 15.2 11.6 14.9 10.5 พนกงานราชการ 36.4 29.8 19.5 50.0 ธรกจสวนตว 24.2 21.9 32.2 13.2 อน ๆ 21.2 22.7 20.8 21.0 รายได ตากวา 10,000 บาท 24.2 19.8 24.1 13.2 8.263 0.508 10,000 – 20,000 บาท 33.3 46.7 48.3 60.5 20,001 – 30,000 บาท 30.3 21.9 14.9 15.8 สงกวา 30,001 บาท 12.2 11.6 12.7 10.5 ทอย บานเดยว 48.5 30.2 47.1 31.6 16.470 0.011S อาคารพาณชย 27.3 36.8 31.0 21.1 คอนโดมเนยม 24.2 33.0 21.9 47.3

หมายเหต: S หมายถง มระดบนยสาคญท 0.05 ทมา: การดาเนนการเกบขอมลของผวจย (2560) 2. พฤตกรรมขาวทวไป พบวา ทกกลมซอขาวจากหางสรรพสนคา โดยสวนใหญซอขาวตราฉตร ซอเพยงเดอนละครง มเพยงกลมท 4 ทซอขาวนอยกวาเดอนละครง และ ทกกลมซอขาวมากกวา 1,000 กรมตอครง ซงกลมท 1 และ 3 มคาใชจายในการซอมากกวา 300 บาท สวนกลมอนมคาใชจายในการซอ 201 – 300 บาท สวนปจจยทมผลตอการตดสนใจซอมดงน กลมท 1 ใหความสาคญดานราคา รสชาต และ คณคาทางโภชนาการ กลมท 2 และ 3 ใหความสาคญดานราคา คณคาทางโภชนาการ และ รสชาต กลมท 4 ใหความสาคญดานรสชาต คณคาทางโภชนาการ และ ราคา ดงตารางท 3 ตารางท 3 : แสดงพฤตกรรมผบรโภคกลมขาวทวไป

กลมขาวทวไป กลม 1 (%) กลม 2 (%) กลม 3 (%) กลม 4 (%) Value Sig. (2 – sided) สถานท หางสรรพสนคา 54.5 63.6 64.4 71.1 10.580 0.306 รานสะดวกซอ 36.4 30.2 31.0 18.3 โทรสงซอ 0.0 0.8 2.3 5.3 อน ๆ 9.1 5.4 2.3 5.3 ความถ นอยกวาเดอนละครง 24.2 27.3 21.8 44.7 8.204 0.224 เดอนละครง 51.5 47.5 54.0 31.6 มากกวาเดอนละครง 24.3 25.2 24.2 23.7 ปรมาณ นอยกวา 500 กรม 12.1 15.3 18.4 7.9 6.483 0.371 500 – 1,000 กรม 36.4 32.2 40.2 28.9 มากกวา 1,000 กรม 51.5 52.5 41.4 63.2 คาใชจาย นอยกวา 100 บาท 0.0 9.9 6.9 10.5 14.032 0.121 101 – 200 บาท 39.4 24.0 20.7 23.7 201 – 300 บาท 18.2 33.5 26.4 34.2 มากกวา 300 บาท 42.4 32.6 46.0 31.6



กลมขาวทวไป กลม 1 (%) กลม 2 (%) กลม 3 (%) กลม 4 (%) Value Sig. (2 – sided) ตรา หงสทอง 18.2 25.2 17.2 15.8 8.084 0.779 มาบญครอง 12.1 16.1 13.8 13.1 ฉตร 27.3 27.7 29.9 31.6 1000 ด 15.2 6.2 10.3 10.5 อน ๆ 27.2 24.8 28.8 29.0 ปจจย*

ราคา 60.6 59.1 60.9 42.1 4.456 0.216 รสชาต 54.5 45.9 46.0 57.9 2.632 0.452 คณคาโภชนาการ 48.5 47.1 54.7 50.0 1.462 0.691 ความสะดวก 24.2 24.8 27.6 18.4 1.198 0.754 ปรมาณ 36.4 19.8 21.8 10.5 7.494 0.058 อน ๆ 9.1 3.3 3.4 13.2 8.753 0.033S

หมายเหต: S หมายถง มระดบนยสาคญท 0.05 , * หมายถง เลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ ทมา: การดาเนนการเกบขอมลของผวจย (2560) 3. พฤตกรรมขาวตลาดเฉพาะ พบวา ทกกลมเคยไดยนและเขาใจความหมายของขาวเกษตรอนทรย ขาวโภชนาการสง ขาว GI ตามลาดบ ซงกลมท 1 2 และ 3 มพฤตกรรมการซอสอดคลองกบการไดยนและการเขาใจความหมาย มเพยงกลมท 4 ทมพฤตกรรมการซอขาวโภชนาการสง ขาวเกษตรอนทรย และ ขาว GI ตามลาดบ นอกจากนทกกลมซอขาวเกษตรอนทรย และ ขาว GI นอยกวาเดอนละครง มเพยงขาวโภชนาการสงทกลมท 1 ซอเดอนละครง สวนกลมอนซอนอยกวาเดอนละครง ดานการบรโภค พบวา ทกกลมบรโภคขาวเกษตรอนทรย ขาวโภชนาการสง ขาว GI ตามลาดบ นอกจากนกลมท 2 3 และ 4 บรโภคขาวเกษตรอนทรยนอยกวาสปดาหละครง มเพยงกลมท 1 ทบรโภคทกวน สวนขาว GI ทกกลมบรโภคนอยกวาสปดาหละครง และ ขาวโภชนาการสงมเพยงกลมท 3 ทบรโภคทกวน สวนกลมอนบรโภคนอยกวาสปดาหละครง ดงตารางท 4 ตารางท 4 : แสดงพฤตกรรมผบรโภคกลมขาวตลาดเฉพาะ

กลมขาวตลาดเฉพาะ กลม 1 (%) กลม 2 (%) กลม 3 (%) กลม 4 (%) Value Sig. (2 – sided) การไดยน* ขาวเกษตรอนทรย 90.9 78.5 77.0 68.4 5.352 0.148 ขาว GI 39.4 26.0 19.5 42.1 9.47 0.024S ขาวโภชนาการสง 60.6 48.3 56.3 52.6 2.888 0.409 การเขาใจ* ขาวเกษตรอนทรย 78.8 66.9 65.5 65.8 2.158 0.540 ขาว GI 27.3 24.4 18.4 36.8 5.024 0.170 ขาวโภชนาการสง 39.4 41.7 44.8 60.5 5.024 0.170 การซอ* ขาวเกษตรอนทรย 72.7 60.6 57.5 57.9 2.507 0.474 ขาว GI 21.2 14.9 18.4 31.6 6.642 0.084 ขาวโภชนาการสง 54.5 46.3 48.3 60.5 3.151 0.369 ความถในการซอ*

ขาวเกษตรอนทรย

นอยกวาเดอนละครง 36.4 42.1 44.8 55.3 9.001 0.437 เดอนละครง 30.3 19.8 20.7 10.5 มากกวาเดอนละครง 9.1 7.4 6.9 0.0



กลมขาวตลาดเฉพาะ กลม 1 (%) กลม 2 (%) กลม 3 (%) กลม 4 (%) Value Sig. (2 – sided) ขาว GI นอยกวาเดอนละครง 24.2 17.4 32.2 36.8 35.764 0.000S เดอนละครง 21.2 3.7 5.7 0.0 มากกวาเดอนละครง 0.0 3.3 1.1 5.3 ขาวโภชนาการสง นอยกวาเดอนละครง 24.2 25.6 25.3 39.5 11.265 0.258 เดอนละครง 27.3 15.3 20.7 10.5 มากกวาเดอนละครง 15.2 8.3 11.5 7.9 การบรโภค* ขาวเกษตรอนทรย 69.7 62.4 65.5 68.4 1.137 0.768 ขาว GI 33.3 17.8 20.7 39.5 11.927 0.008S ขาวโภชนาการสง 57.6 49.6 57.5 57.9 2.461 0.482 ความถในการบรโภค*

ขาวเกษตรอนทรย นอยกวาสปดาหละครง 24.2 31.8 37.9 39.5 21.125 0.133

สปดาหละครง 15.2 9.5 8.0 21.1 2 – 3 ครงตอสปดาห 3.0 10.7 16.1 10.5 4 – 5 ครงตอสปดาห 6.1 5.4 4.6 5.3 ทกวน 27.3 14.5 10.3 2.6 ขาว GI นอยกวาสปดาหละครง 21.2 14.5 32.2 23.7 37.756 0.001S สปดาหละครง 9.1 3.7 2.3 5.3 2 – 3 ครงตอสปดาห 6.1 2.5 2.3 10.5 4 – 5 ครงตอสปดาห 6.1 1.2 0.0 5.3 ทกวน 12.1 5.0 4.6 5.3 ขาวโภชนาการสง นอยกวาสปดาหละครง 18.2 21.9 23.0 18.5 27.519 0.025S สปดาหละครง 15.2 7.9 3.4 10.5 2 – 3 ครงตอสปดาห 12.1 7.4 5.7 5.3 4 – 5 ครงตอสปดาห 12.1 4.5 2.3 7.9 ทกวน 12.1 10.7 27.6 18.3 หมายเหต: S หมายถง มระดบนยสาคญท 0.05 , * หมายถง เลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ ทมา: การดาเนนการเกบขอมลของผวจย (2560) 4. ปจจยดานตรามาตรฐาน พบวา ตรามาตรฐานเกษตรอนทรยมเพยงกลมท 4 ทเคยเหน สวนการเขาใจความหมายมเพยงกลมท 1 และ 4 ทเขาใจความหมาย นอกจากนกลมท 1 มความเชอวา ตรา PGS ORGANIC Organic Thailand และ USDA ORGANIC มความนาเชอถอเทากน สวนกลมอนไมแนใจหรอไมทราบวาตรามาตรฐานใดมความนาเชอถอมากกวากน เมอพจารณาความยนดจายมเพยงกลมท 1 และ 4 มความยนดจายเพมขน 43.8 บาท และ 39.6 บาท หากผลตภณฑมตรามาตรฐานเกษตรอนทรยรบรอง สวนตรามาตรฐานสงบงชทางภมศาสตรไทย พบวา ทกกลมไมเคยเหน และ มเพยงกลมท 1 และ 4 ทเขาใจ



ความหมายของตรามาตรฐาน หากผลตภณฑมตรามาตรฐานสงบงชทางภมศาสตรไทยรบรองจะมเพยงกลมท 1 เทานนทมความยนดจายเพมขน 39.3 บาท ดานตรามาตรฐานสนคาหนงตาบล หนงผลตภณฑ พบวา ทกกลมเคยเหนและเขาใจความหมายของตรามาตรฐาน หากผลตภณฑมตรามาตรฐานสนคาหนงตาบล หนงผลตภณฑรบรองจะมเพยงกลมท 1 และ 3 ทมความยนดจายเพมขน 47.5 บาท และ 38.3 บาท ตรามาตรฐานสนคาเกษตรทดและเหมาะสม พบวา มเพยงกลมท 1 เทานนทเคยเหน เขาใจความหมาย และ ยนดจายเพมขน 35.7 บาท หากผลตภณฑมตรามาตรฐานสนคาเกษตรทดและเหมาะสมรบรอง ตรามาตรฐานสนคาจากสานกงานคณะกรรมการอาหารและยา พบวา ทกกลมเคยเหนและเขาใจความหมายของตรามาตรฐาน หากผลตภณฑมตรามาตรฐานสนคาจากสานกงานคณะกรรมการอาหารและยารบรองจะมเพยงกลมท 1 และ 3 ทมความยนดจายเพมขน 31.4 บาท และ 24.1 บาท ตรามาตรฐานทแสดงถงหลกเกณฑทดในการผลตอาหาร พบวา ทกกลมไมเคยเหนและไมเขาใจความหมายของตรามาตรฐาน หากผลตภณฑมตรามาตรฐานทแสดงถงหลกเกณฑทดในการผลตอาหารรบรองจะมเพยงกลมท 1 เทานนทมความยนดจายเพมขน 27.5 บาท ตรามาตรฐานระบบเกษตรอนทรย IFOAM พบวา ทกกลมไมเคยเหน และ มเพยงกลมท 1 เทานนทเขาใจความหมายรวมทงมความยนดจายเพมขน 35.1 บาท หากผลตภณฑมตรามาตรฐานระบบเกษตรอนทรยรบรอง ตรามาตรฐาน Carbon Footprint พบวา ทกกลมไมเคยเหนและไมเขาใจความหมายของตรามาตรฐาน หากผลตภณฑมตรามาตรฐาน Carbon Footprint รบรองจะมเพยงกลมท 1 เทานนทมความยนดจายเพมขน 22.1 บาท ดงตารางท 5 ตารางท 5 : แสดงปจจยดานตรามาตรฐาน

ตรามาตรฐาน กลม 1 (%) กลม 2 (%) กลม 3 (%) กลม 4 (%) Value Sig. (2 – sided) Organic การเหน เคยเหน 48.5 33.9 35.6 52.6 6.899 0.075 ไมเคยเหน 51.5 66.1 64.4 47.4 การเขาใจ เขาใจ 66.7 33.5 35.6 65.8 25.341 0.000S ไมเขาใจ 33.3 66.5 64.4 34.2 ความนาเชอถอ PGS ORGANIC 15.2 15.3 16.1 13.2 41.350 0.000S Organic Thailand 6.1 14.5 20.7 10.5 USDA ORGANIC 21.2 6.6 6.9 28.9 นาเชอถอเทากน 30.3 11.2 13.8 18.4 ไมแนใจ/ไมทราบ 27.2 52.4 42.5 29.0 ความยนดจาย ยนดจายเพมขน 93.9 0.0 34.5 100.0 284.378 0.000S จานวนเงน (บาท) 43.8 0.0 10.9 39.6 GI การเหน เคยเหน 36.4 14.9 8.0 36.8 24.783 0.000S ไมเคยเหน 63.6 85.2 92.0 63.2 การเขาใจ เขาใจ 63.6 18.6 12.6 55.3 57.940 0.000S ไมเขาใจ 36.4 81.4 87.4 44.7



ตรามาตรฐาน กลม 1 (%) กลม 2 (%) กลม 3 (%) กลม 4 (%) Value Sig. (2 – sided) ความยนดจาย ยนดจายเพมขน 93.9 0.8 5.7 42.1 247.244 0.000S จานวนเงน (บาท) 39.3 0.2 1.7 19.2 OTOP การเหน เคยเหน 90.9 92.6 100.0 97.4 8.233 0.041S ไมเคยเหน 9.1 7.4 0.0 2.6 การเขาใจ เขาใจ 93.9 90.5 98.9 97.4 8.301 0.040S ไมเขาใจ 6.1 9.5 1.1 2.6 ความยนดจาย ยนดจายเพมขน 93.9 0.0 98.9 23.7 354.880 0.000S จานวนเงน (บาท) 47.5 0.0 38.3 9.1 Q การเหน เคยเหน 66.7 37.2 43.7 26.3 14.029 0.003S ไมเคยเหน 33.3 62.8 56.3 73.7 การเขาใจ เขาใจ 54.5 27.7 24.1 18.4 13.832 0.003S ไมเขาใจ 45.5 72.3 75.9 81.6 ความยนดจาย ยนดจายเพมขน 87.9 0.0 18.4 5.3 221.905 0.000S จานวนเงน (บาท) 35.7 0.0 3.7 0.2 อย. การเหน เคยเหน 93.9 96.3 97.7 97.4 1.131 0.769 ไมเคยเหน 6.1 3.7 2.3 2.6 การเขาใจ เขาใจ 90.9 93.4 94.3 97.4 1.395 0.707 ไมเขาใจ 9.1 6.6 5.7 2.6 ความยนดจาย ยนดจายเพมขน 72.7 10.7 59.8 26.3 112.103 0.000S จานวนเงน (บาท) 31.4 3.5 24.1 43.7 Primary GMP

การเหน เคยเหน 36.4 21.5 12.6 31.6 10.547 0.014S

ไมเคยเหน 63.6 78.5 87.4 68.4 การเขาใจ เขาใจ 36.4 16.9 6.9 23.7 16.267 0.001S ไมเขาใจ 63.6 83.1 93.1 76.3



ตรามาตรฐาน กลม 1 (%) กลม 2 (%) กลม 3 (%) กลม 4 (%) Value Sig. (2 – sided) ความยนดจาย ยนดจายเพมขน 69.7 0.8 9.2 7.9 168.245 0.000S

จานวนเงน (บาท) 27.5 0.4 1.6 0.7 IFOAM การเหน เคยเหน 36.4 12.0 11.5 18.4 15.065 0.002S ไมเคยเหน 63.6 88.0 88.5 81.6 การเขาใจ เขาใจ 54.5 9.9 5.7 23.7 56.290 0.000S ไมเขาใจ 45.5 90.1 94.3 76.3 ความยนดจาย ยนดจายเพมขน 72.7 0.4 4.6 28.9 186.964 0.000S จานวนเงน (บาท) 35.1 1.9 1.9 31.1 Carbon Footprint

การเหน เคยเหน 24.2 8.7 8.0 13.2 8.482 0.037S

ไมเคยเหน 75.8 91.3 92.0 86.8 การเขาใจ เขาใจ 30.3 9.1 10.3 18.4 14.118 0.003S ไมเขาใจ 69.7 90.9 89.7 81.6 ความยนดจาย ยนดจายเพมขน 54.5 0.0 1.1 10.5 164.746 0.000S จานวนเงน (บาท) 22.1 0.0 0.1 1.8 หมายเหต: S หมายถง มระดบนยสาคญท 0.05 ทมา: การดาเนนการเกบขอมลของผวจย (2560) 5. ปจจยดานผลตภณฑ พบวา กลมท 4 ชอบบรรจภณฑแพคสญญากาศพรอมกลอง กลมอนชอบบรรจภณฑแพคสญญากาศ หากตอบสนองปจจยขางตนไดกลมท 1 และ 3 ยนดจายเพมขน 37.1 และ 22.1 บาท ดานวธการหงทกกลมเหนตรงกนวามความจาเปน และ ชอบวธการการหงทมรปประกอบคาอธบาย หากตอบสนองปจจยขางตนไดกลมท 1 ยนดจายเพมขน 18.6 บาท ดานวธการเกบรกษาทกกลมเหนตรงกนวามความจาเปน หากผลตภณฑระบวธการเกบรกษากลมท 1 ยนดจายเพมขน 16.6 บาท ดานตารางแสดงคณคาทางโภชนาการทกกลมเหนตรงกนวามความจาเปน และ ชอบตารางทระบสารอาหารพรอมอธบายคณประโยชนทผบรโภคจะไดรบ หากตอบสนองปจจยขางตนไดกลมท 1 ยนดจายเพมขน 19.2 บาท ดานฉลากขาว และ รายละเอยด พบวา ทกกลมเหนตรงกนวามความจาเปน หากผลตภณฑมปจจยขางตนจะไมมกลมใดทยนดจายเพมขน ดานเรองราวของผลตภณฑ พบวา ทกกลมเหนตรงกนวามความจาเปน หากผลตภณฑมการแสดงเรองราวกลมท 1 ทยนดจายเพมขน 26.9 บาท ดงตารางท 6



ตารางท 6 : แสดงปจจยดานผลตภณฑ

ผลตภณฑ กลม 1 (%) กลม 2 (%) กลม 3 (%) กลม 4 (%) Value Sig. (2 – sided) บรรจภณฑ รปแบบ แพคสญญากาศ 42.4 44.2 36.8 36.8 13.310 0.347 แพคสญญากาศ+กลอง 33.3 24.4 26.4 39.5 ถงผา 3.0 11.2 18.4 5.3 ถงพลาสตก 15.2 12.4 9.2 7.9 ถงตามประเภทขาว 6.1 7.8 9.2 10.5 ความยนดจาย ยนดจายเพมขน 90.0 13.2 57.5 47.4 120.871 0.000S จานวนเงน (บาท) 37.1 3.8 22.1 16.4 วธการหง ความจาเปน มความจาเปน 97.0 88.4 88.5 92.1 2.620 0.454 ไมมความจาเปน 3.0 11.6 11.5 7.9 รปแบบ บรรยาย 3.0 15.3 14.9 7.9 9.067 0.170 รปภาพ 12.1 19.0 11.5 21.1 บรรยาย + รปภาพ 84.9 65.7 73.6 71.0 ความยนดจาย ยนดจายเพมขน 54.5 1.7 23.0 7.9 96.715 0.000S จานวนเงน (บาท) 18.6 0.1 7.7 1.5 วธการเกบรกษา ความจาเปน

มความจาเปน 97.0 84.7 89.7 68.4 13.562 0.004S ไมมความจาเปน 3.0 15.3 10.3 31.6 ความยนดจาย ยนดจายเพมขน 51.5 0.8 24.1 5.3 101.499 0.000S จานวนเงน (บาท) 16.6 0.1 3.9 0.7 คณคาทางโภชนาการ

ความจาเปน มความจาเปน 97.0 93.0 93.1 94.7 0.882 0.830

ไมมความจาเปน 3.0 7.0 6.9 5.3 รปแบบ รปแบบทวไป 6.1 15.7 13.8 15.8 11.489 0.244 คานยามสนๆ 24.2 24.8 21.8 10.5 อธบายสารอาหาร 51.5 46.3 51.7 44.7 ภาษาองกฤษ 18.2 13.2 12.7 29.0 ความยนดจาย ยนดจายเพมขน 51.5 3.3 23.0 18.4 72.053 0.000S จานวนเงน (บาท) 19.2 0.9 4.9 6.3



ผลตภณฑ กลม 1 (%) กลม 2 (%) กลม 3 (%) กลม 4 (%) Value Sig. (2 – sided) ฉลากขาว ความจาเปน มความจาเปน 97.0 77.3 87.4 81.6 10.085 0.018S ไมมความจาเปน 3.0 22.7 12.6 18.4 ความยนดจาย ยนดจายเพมขน 42.4 5.0 26.4 18.4 50.369 0.000S จานวนเงน (บาท) 23.8 1.5 6.2 16.7 รายละเอยด ความจาเปน มความจาเปน 97.0 95.9 98.9 89.5 6.148 0.105 ไมมความจาเปน 3.0 4.1 1.1 10.5 ความยนดจาย ยนดจายเพมขน 42.4 4.5 26.4 13.2 53.550 0.000S จานวนเงน (บาท) 16.3 1.1 6.02 3.28 เรองราว ความจาเปน มความจาเปน 87.9 72.3 75.9 73.7 3.816 0.282 ไมมความจาเปน 12.1 27.7 24.1 26.3 ความยนดจาย ยนดจายเพมขน 51.5 3.7 26.4 18.4 71.613 0.000S จานวนเงน (บาท) 26.9 0.9 4.5 3.2 หมายเหต: S หมายถง ปจจยดานผลตภณฑ มระดบนยสาคญท 0.05 ทมา: การดาเนนการเกบขอมลของผวจย (2560) 5. จากขางตนสรปปจจยทมระดบนยสาคญ 0.05 ดงน กลมท 1 ผบรโภคสวนใหญอย Gen X มการศกษาระดบปรญญาตร และ อาศยบานเดยว นอกจากนผบรโภคยนดจายทกตรามาตรฐานซงตรามาตรฐานทผบรโภคเคยเหนและเขาใจความหมายผบรโภคจะมความยนดจายเพมขน ไดแก ตรามาตรฐานเกษตรอนทรย ตรามาตรฐานสนคาหนงตาบล หนงผลตภณฑ และ ตรามาตรฐานสนคาเกษตรทดและเหมาะสม สวนตรามาตรฐานทผบรโภคไมเคยเหนหรอไมเขาใจความหมายผบรโภคมความยนดจายเพมขนเนองจากผลตภณฑดมความนาเชอถอ ดานผลตภณฑมปจจยดานบรรจภณฑ วธการหงขาว วธการเกบรกษา ตารางคณคาทางโภชนาการ และ เรองราวทผบรโภคใหความสาคญ สรปไดวาผบรโภคกลมท 1 คอ ผบรโภคทใหความสาคญปจจยดานตรามาตรฐานและผลตภณฑ กลมท 2 ผบรโภคสวนใหญอย Gen Y มการศกษาระดบปรญญาตร และอาศยอาคารพาณชย ซงผบรโภคกลมนไมยนดจายปจจยดานตราและผลตภณฑใดเลย สรปไดวาผบรโภคกลมท 2 คอ ผบรโภคกลมขาวทวไปในตลาด กลมท 3 ผบรโภคสวนใหญอย Gen Y มการศกษาตากวาปรญญาตร และอาศยบานเดยว กลมนบรโภคขาวโภชนาการสงทกวน สวนตรามาตรฐานสนคาหนงตาบล หนงผลตภณฑ และตรามาตรฐานสนคาจากสานกงานคณะกรรมการอาหารและยา ผบรโภคเคยเหนและเขาใจความหมายจงยนดจายเพมขนเชนเดยวกบดานบรรจภณฑผบรโภคยนดจายเพมขนกบบรรจภณฑแพคสญญากาศ สรปไดวาผบรโภคกลมท 3 คอ ผบรโภคกลมขาวโภชนาการสง และ กลมขาวทมสงบงชทางภมศาสตรไทย กลมท 4 ผบรโภคสวนใหญอย Gen Y มการศกษาระดบปรญญาตร และอาศยคอนโดมเนยม ผบรโภคใหความสาคญกบปจจยดานตรามาตรฐานเกษตรอนทรยเพยงมาตรฐานเดยว เนองจากผบรโภคเคยเหนและเขาใจความหมาย จากขางตนสรปไดวา ผบรโภคกลมท 4 คอ ผบรโภคกลมขาวอนทรย



6. จากขอท 5 เพอความชดเจนของขอสรป ผศกษาจงอภปรายผลผานสวนประสมทาง ดงน 6.1 กลมท 1 ผบรโภคกลมขาวทใหความสาคญปจจยดานตรามาตรฐานและปจจยดานผลตภณฑ 6.1.1 Product: ผลตภณฑควรมการรบรองตรามาตรฐานเกษตรอนทรย ผลตภณฑอาจเลอกตรามาตรฐาน Organic Thailand รบรองผลตภณฑ เนองจากเปนตรามาตรฐานสนคาเกษตรของประเทศไทยซงมขนตอนทไมซบซอนและประหยดคาใชจาย ในทางกลบกนอาจเลอกตรา PGS Organic และ USDA ORGANIC รบรองผลตภณฑเพอเพมความนาเชอถอใหผลตภณฑ สวนตรามาตรฐานสนคาหนงตาบล หนงผลตภณฑ ตรามาตรฐานสนคาเกษตรทดและเหมาะสม และ ตรามาตรฐานสนคาจากสานกงานคณะกรรมการอาหารและยา ผบรโภคสวนใหญเคยเหนและเขาใจความหมายจงสงผลตอความยนดจายอยางมนยสาคญ สวนตรามาตรฐานสงบ งชทางภมศาสตรไทย และตรามาตรฐานระบบเกษตรอนทรย IFOAM แมวาผบรโภคจะไมเคยเหนแตเมอเหนในแบบสอบถามผบรโภคเขาใจความหมายและยนดจายเพมขนอยางมนยสาคญ สวนตรามาตรฐานทผบรโภคไมเคยเหนและไมเขาใจความหมายแตมความยนดจายเพมขน ไดแก ตรามาตรฐานทแสดงถงหลกเกณฑทดในการผลตอาหาร และ ตรามาตรฐาน Carbon Footprint เนองจากตรามาตรฐานเหลานนชวยสรางความนาเชอถอใหกบผลตภณฑ ดานผลตภณฑผบรโภคใหความสาคญและยนดจายบรรจภณฑแพคสญญากาศ วธการหงขาวทมภาพประกอบคาอธบาย วธการเกบรกษา ตารางโภชนาการทระบสารอาหารพรอมอธบายคณประโยชน และเรองราวของผลตภณฑ 6.1.2 Price: ผบรโภคใหความสาคญกบปจจยขางตนสงผลใหมความยนดจายมากกวากลมอน 6.1.3 Promotion: ปจจยตรามาตรฐานและผลตภณฑชวยกระตนความตองการของผบรโภคได 6.1.4 Place: สถานทซอขาวสวนใหญ คอ หางสรรพสนคา รานสะดวกซอ 6.2 กลมท 2 ผบรโภคกลมขาวทวไปในตลาด 6.2.1 Product: ผบรโภคใหความสาคญกบปจจยดานตราและผลตภณฑ แตไมยนดจายเพมขน 6.2.2 Price: ตงราคาไดไมสงนก และ เปนกลมทราคาของผลตภณฑตาทสดเมอเทยบกบกลมอน 6.2.3 Promotion: ไมตองเนนการสงเสรมการขาย เพราะ เปนการเพมตนทนใหผลตภณฑ 6.2.4 Place: สถานทจดจาหนายของผบรโภคกลมท 2 เหมอนกบผบรโภคกลมท 1 6.3 กลมท 3 ผบรโภคกลมขาวโภชนาการสง และ กลมขาวทมสงบงชทางภมศาสตรไทย 6.3.1 Product: ผบรโภคสวนใหญรบประทานขาวโภชนาการสงทกวน ใหความสาคญและยนดจายกบผลตภณฑทมตรามาตรฐานสนคาหนงตาบล หนงผลตภณฑ และ ตรามาตรฐานสนคาจากสานกงานคณะกรรมการอาหารและยา เนองจากผบรโภคเคยเหนและเขาใจความหมายตรามาตรฐาน ซงรวมไปถงกลมขาวทมสงบงชทางภมศาสตรไทย สาเหตทรวมกลมขาวดงกลาวเพราะเมอยกตวอยางชอขาวสงขหยดเมองพทลง พบวา ผบรโภคสวนใหญรจกและเขาใจวาขาวดงกลาว คอ สนคาหนงตาบล หนงผลตภณฑ นอกจากนผบรโภคใหความสาคญกบบรรจภณฑแบบแพคสญญากาศ 6.3.2 Price: หากตอบสนองปจจยขางตนไดทาใหสามารถตงราคาไดสงกวาผลตภณฑแบบเดยวกน 6.3.3 Promotion: การเขารวมงานอเวนททเนนความเปนชมชนทองถน 6.3.4 Place: สถานทจดจาหนายของผบรโภคกลมท 3 เหมอนกบผบรโภคกลมท 1 และ 2 6.4 กลมท 4 ผบรโภคกลมขาวอนทรย 6.4.1 Product: ผบรโภคใหความสาคญและยนดจายตรามาตรฐานเกษตรอนทรย 6.4.2 Price: หากตอบสนองปจจยขางตนไดสงผลใหผบรโภคยนดจายเพมขนรอยละ 100 จากเดม 6.4.3 Promotion: ความนาเชอถอของผลตภณฑทมการรบรองตรามาตรฐานเกษตรอนทรย นอกจากนความถการซอขาวเกษตรอนทรยมนอยเมอเทยบกบกลมท 1 และ 2 ดงนนควรเนนการสรางพฤตกรรมการซอซา 6.4.4 Place: สถานทจดจาหนายของผบรโภคกลมท 4 เหมอนกบผบรโภคกลมท 1 2 และ 3



สรปและอภปรายผล งานวจยของ Janssen and Hamm (2012) ศกษาความตองการของผบรโภคและความยนดจายสาหรบตรารบรอง

มาตรฐานสนคาในตลาดอาหารอนทรย โดยนาแนวคดมาตรฐานสนคามาประยกตใชพรอมอธบายพฤตกรรมผบรโภคผานความยนดจาย ซงมการประยกตแนวคดและทฤษฎคลายงานวจยของพมพรว ทงสบตร (2554) ศกษาการจาแนกกลมผรบประทานอาหารสขภาพโดยใชทศนคตและปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกรบประทานอาหารสขภาพ ประยกตใชแนวคด ทฤษฎพฤตกรรม จากขางตนเปนผลทาใหผศกษาปรบใชแนวคดขางตนเพอใหเกดความเหมาะสมและประสทธภาพสงสดในการศกษา

การวเคราะหแบงกลมพฤตกรรมผบรโภคกลมขาวตลาดเฉพาะ ดานพฤตกรรมผบรโภค พบวา ทกกลมเคยไดยนและเขาใจความหมายของขาวเกษตรอนทรย ซงกลมท 2 3 และ 4 บรโภคขาวเกษตรอนทรยนอยกวาสปดาหละครง มเพยงกลมท 1 ทบรโภคทกวน ผลการศกษาดงกลาวมสวนคลายกบงานวจยของกรช สปนะเจรญ (2556) ศกษาความสมพนธของปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอขาวอนทรย ผลการศกษาพบวาผบรโภคสวนใหญรจกขาวอนทรยและเคยซอขาวอนทรยนอยกวา 1 ครงตอเดอน เนองจากแหลงจาหนายมนอย นอกจากนยงมความสอดคลองกบงานวจยของศภสรตน อนพลา (2558) ศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอขาวหอมมะลอนทรย โดยการวเคราะหองคประกอบรวม ผลการศกษา พบวา ราคาขาวอนทรยทผบรโภคเคยซอสงกวาราคาขาวทวไปเฉลยกโลกรมละ 22.51 บาท และผบรโภคมความยนดจายสาหรบขาวหอมมะลอนทรยเฉลยกโลกรมละ 63.80 บาท สวนผลของการวเคราะหองคประกอบรวมโดยเรยงลาดบตามปจจยสาคญทสงผลตอการตดสนใจซอมากทสด ไดแก ปจจยดานการรบรองมาตรฐาน รองลงมา ไดแก ราคา ชนด การอางองสขภาพ ตามลาดบ สวนการแบงกลมผบรโภค 5 กลม โดยกลมผบรโภคสวนใหญใหความสาคญดานราคาและคณคาทางโภชนาการซงสอดคลองกบการศกษาครงน เพราะ กลมท 1 2 และ 3 ใหความสาคญดานราคาเปนหลกเชนกน รวมทงทกกลมใหความสาคญดานคณคาทางโภชนาการเชนกนซงมลาดบความสาคญแตกตางกนไปในแตละกลม ดานงานวจ ยของพมพรว ทงสบตร ผลการศกษาพบวาปจจยทมผลตอพฤตกรรมผบรโภคประกอบดวย 7 ปจจย ดงน ดานการลดความเสยงปญหาสขภาพ คณภาพชวต ความชอบเกษตรอนทรย รสชาต ราคา สงแวดลอม และ การใหขอมล นอกจากนผลการศกษาสามารถแบงกลมผบรโภคได 5 กลมดงน รอยละ 37.4 คอ กลมใชชวตตามสบายซงไมใหความความสาคญดานคณภาพชวต รองลงมา ไดแก กลมปองกนโรคและบรหารเพอสรางสมดลชวตใหความสาคญดานการลดความเสยงปญหาสขภาพ คณภาพชวตและสงแวดลอม คดเปนรอยละ 27.7 กลมทสนใจสขภาพแบบองกระแสไมใหความสาคญกบปจจยดานลดความเสยงปญหาสขภาพและการใหขอมล คดเปนรอยละ 19.4 กลมคานงราคากอนแมใสใจสขภาพใหความสาคญกบปจจยดานราคา คดเปนรอยละ 12.9 และ กลมเครงครดเพอสรางสมดลสขภาพใหความสาคญดานคณภาพชวตและความชอบเกษตรอนทรยคดเปนรอยละ 2.6 ขอเสนอแนะ 1. กลมท 1 ใหความสาคญกบทกตรามาตรฐานซงมทงทผบรโภคไมเคยเหนหรอไมเขาใจความหมายดงน ตรามาตรฐานสงบงชทางภมศาสตรไทย ตรามาตรฐานทแสดงถงหลกเกณฑทดในการผลตอาหาร ตรามาตรฐานระบบเกษตรอนทรย IFOAM และ ตรามาตรฐาน Carbon Footprint ดงนนหนวยงานทเกยวของควรใหความรหรอประชาสมพนธเพอใหผบรโภคเหนและเขาใจความหมายเพมยงขน 2. กลมท 3 ใหความสาคญพรอมยนดจายผลตภณฑทมการรบรองตรามาตรฐานสนคาหนงตาบล หนงผลตภณฑ และ ตรามาตรฐานสนคาจากสานกงานคณะกรรมการอาหารและยา สงทชวยกระตนความตองการของผบรโภค คอ ผลตภณฑทมความเปนชมชนทองถน ดงนนผผลตควรออกแบบผลตภณฑโดยพยายามรกษาความเปนทองถน เชน ออกแบบผลตภณฑโดยประยกตลวดลายไทยเพอสรางความเปนเอกลกษณและสรางมลคาเพมใหกบผลตภณฑ 3. กลมท 4 เชอถอตรามาตรฐาน USDA ORGANIC มากทสดซงเปนตรามาตรฐานสนคาเกษตรตางประเทศมความใชจายสงรวมทงมขนตอนการขอรบรองทคอนขางซบซอน หากผผลตเปนเกษตรกรทองถนอาจมความเปนไปไดนอยทจะขอรบรองตรามาตรฐานดงกลาว ดงนนหนวยงานทดแลรบผดชอบตรามาตรฐานดงกลาวนควรเขาไปสนบสนนหรอหาแนวทางเพอใหผผลตเขาถงตรามาตรฐานดงกลาวไดงายมากยงขนเพอเพมความนาเชอถอและสรางมลคาเพมใหกบผลตภณฑ



เอกสารอางอง กระทรวงเกษตรและสหกรณ. (2557). (ราง) ยทธศาสตรขาวไทย ดานการผลต ป พ.ศ. 2558 – 2562. เขาถงไดจาก

http://www.cnt.ricethailand.go.th/home/images/pdf/brps/412578.pdf กรช สปนะเจรญ. (2556). ความสมพนธของปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอขาวอนทรย. วทยานพนธปรญญาศลปศา

สตรมหาบณฑต, คณะเศรษฐศาสตร, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. กฤษณะ จานงผล. (ม.ป.ป). ขนาดของกลมตวอยางทเหมาะสม. เขาถงไดจาก

http://www.sites.google.com/site/bb24049/khnad-khxng-klum-tawxyang-thi-hemaa-sm ศภสรตน อนพลา. (2558). ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอขาวหอมมะลอนทรย: การวเคราะหองคประกอบรวม.

วทยานพนธปรญญาวทยาศาสตรมหาบณฑต, คณะเศรษฐศาสตร, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ศนยขอมลกรงเทพมหานคร. (2557). กรงเทพฯ ปจจบน. เขาถงไดจาก http://www.203.155.220.230/m.info/nowbma สมโภชน ศรสมทร. (2555). การจาแนกกลมตวแปรดวยเทคนค Cluster Analysis. เขาถงไดจาก

http://www.saruthipong.com/port/document/299-705/299-705-10.pdf สานกงานเศรษฐกจการเกษตร. (2558). สถานการณสนคาเกษตรทสาคญและแนวโนมป 2559. เขาถงไดจาก

http://www.oae.go.th/download/document_tendency/journalofecon2559.pdf ________. (2559). ขาวนาป ป 2559 (ปเพาะปลก 2559/60). เขาถงไดจาก

http://www2.oae.go.th/forecast/03_SEP2559/Thai/situation/sit_t_01.pdf อญชนา ตราโช. (2558). สถานการณและแนวโนมสนคาขาว. เขาถงไดจาก

http://www.nesdoae.doae.go.th/RW/RW1/สถานการณและแนวโนมขาว%20สศก.pptx Janssen, M. and Hamm, U. (2012). Product labelling in the market for organic food Consumer

preferences and willingness to pay for different organic certification logos. Food Quality and Preference, 25 (1): 9-22.



องคประกอบพนฐานของการตลาดดจทลและการบรณาการการตลาดดจทลผาน วงจรความเกยวของทางดจทล

Fundamental Elements of Digital Marketing and Integrated Digital Marketing through the Digital Involvement Cycle

กาญจนาภรณ พลประทป1

บทคดยอ บทความเรอง “องคประกอบพนฐานของการตลาดดจทลและการบรณาการการตลาดดจทลผานวงจรความเกยวของทางดจทล” จะชวยทาใหผอานเขาใจหวขอหลก 3 ประการไดแก ววฒนาการทางการตลาด 3 ยค องคประกอบพนฐานของการตลาดดจทลและการบรณาการการตลาดดจทลผานวงจรความเกยวของทางดจทล โดยมเปาหมายใหผลตภณฑหรอแบรนดประสบความสาเรจในยคการตลาดดจทล โดยหวขอแรก ววฒนาการทางการตลาดจะกลาวถงการตลาด 3 ยค ไดแก ยคการตลาดแบบดงเดม ยคการตลาด 2.0 และยคการตลาดสภาวะปกตรปแบบใหมหรอยคการตลาดดจทล วตถประสงคของหวขอนเพอใหผอานเขาใจแนวคดทางการตลาด เปาหมายและวตถประสงคขององคกรและหลกการในแตละยค โดยเฉพาะยคการตลาดดจทล ซงแนวความคดของการตลาดดจทลคอ การสรางความสมพนธทยงยนระหวางผลตภณฑและผบรโภค อนจะนาไปสการมสวนรวม เชน ไลค แบงปน แสดงความคดเหนและสรางเนอหาผลตภณฑในเชงบวกผานเครอขายผบรโภคและสอสงคมออนไลน การมสวนรวมของผบรโภคเกดจากความรวมมอของผบรโภคทมความภกดและเปนผสนบสนนผลตภณฑ ดงนนกลยทธทางการตลาดในยคน คอ การบรณาการการตลาดดจทลและทาใหผบรโภคสนบสนนผลตภณฑและกลายเปนแฟนพนธแท ซงจะสงผลใหยอดจาหนายผลตภณฑเพมขนและสรางความสมพนธทยงยน หวขอทสองจะกลาวถงองคประกอบพนฐานของการตลาดดจทล 4 องคประกอบ ไดแก การแบงสวนตลาด แบรนดของสงคมและดจทลแบรนด การสรางประสบการณของผบรโภคขณะใชผลตภณฑ และวงจรความเกยวของทางดจทล หวขอสดทายจะกลาวถงการบรณาการการตลาดดจทลผานวงจรความเกยวของทางดจทล โดยจะแสดงถงการประยกตใชกลยทธ ยทธวธและการวดผลตามวงจรความเกยวของทางดจทล อกทงยกตวอยางของเครองมอสอสารทางการตลาดและแนวทางการวดผลดวย การบรณาการทางการตลาดดจทล โดยการวเคราะหองคประกอบพนฐานของการตลาดดจทลและวงจรความเกยวของทางดจทล จะชวยใหผลตภณฑหรอแบรนดประสบความสาเรจไดและบรรลหลกการของยคการตลาดดจทลซงกคอการสรางความสมพนธทยงยน การสรางเครอขายของผลตภณฑและการมสวนรวมของผบรโภคนนเอง

ค ำส ำคญ: ยคการตลาดดจทล วงจรความเกยวของทางดจทล การบรณาการการตลาดดจทล Abstract This article “Fundamental Elements of Digital Marketing and Integrated Digital Marketing through the Digital Involvement Cycle” encourages reader to understand three main topics which are the Evolution of Three Marketing Era, Fundamental Elements of Digital Marketing, and Integrated Digital Marketing through the Digital Involvement Cycle for product or brand achievement in Digital Marketing Age.

1 ดร. กาญจนาภรณ พลประทป คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเทคโนโลยมหานคร



Firstly, the Evolution of Marketing Era comprises the evolution and the details of marketing mix of Traditional Marketing Era, Marketing 2.0 Era and Marketing New Normal or Digital Marketing Era. The purpose of this topic to gain reader’s knowledge of the marketing concept, organization’s goals and objectives and principles, especially Digital Marketing Era. The marketing concept of Digital Marketing Era is to build sustainable relationships among product and consumer leading to consumer engagement ex. Like, share, comment, and creating content of product in positive aspects via online social media and consumer networks. Consumer engagement is participated by the consumer who has loyalty with product that can be called product or brand advocacy. Hence, the marketing strategic for this era is integrated digital marketing and make consumers to be brand advocacy and super fans resulting in increased sales volume and building sustainable relationship. Secondly, Fundamental Elements of Digital Marketing comprises four topics which are Marketing Segmentation, Social and Digital Brand, Creating Customer Experience while Using Product, and Digital Involvement Cycle. Lastly, Integrated Digital Marketing through the Digital Involvement Cycle, the content elaborates application of strategic, tactics, and measurement following the Digital Involvement Cycle and provides examples of communications tools and guild lines of metrics Integrated digital marketing by analysis of fundamental elements of digital marketing and the Digital Involvement Cycle can encourage product or brand accomplishment and achieve the principles of Digital Marketing Era which are building sustainable relationship and creating consumer engagement and product networks.

Keywords: Digital Marketing Era , Digital Involvement Cycle , Integrated Digital Marketing บทนา เมอเขาสยคของการตลาดดจทล Brandon Carroll (Kaufman และ Horton 2015: 20) ไดกลาวไววา การตลาดดจทลไมไดเปนแครปแบบของการตลาดแตเปนวถชวตของผบรโภคดวย ทศนคตของการตลาดดจทลคอ เราจะปฏบตตอผบรโภคอยางไรและแนวทางไหนทเราจะใชในการจดการธรกจของเรา ธรกจในยคดจทลมความจาเปนตองโปรงใส ซอสตยและตองตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางลาลก การตลาดดจทลไมไดมองผบรโภคเปนเพยงลกคา แตตองมองผบรโภคใหเปนหนสวนและเปนผนา หากผบรโภคเกดประสบการณทดตอผลตภณฑหรอบรษทเจาของผลตภณฑ จะเปนการสนบสนนใหผบรโภคเกดความภกดตอผลตภณฑและบอกตอผลตภณฑผานเครอขายสงคมออนไลนได ซงจะสงผลดตอธรกจ และเปนไปตามแนวคดหลกของการตลาดยคดจทลคอ สรางความสมพนธทยงยนระหวางผลตภณฑและผบรโภคและสรางเครอขายของผบรโภคทสนบสนนผลตภณฑใหเกดขนโดยการมสวนรวม เพอความยงยนทางธรกจ อนจะสงผลใหธรกจประสบความสาเรจตามเปาหมายทไดตงไว ดงนนบทความน จงขอนาเสนอหวขอหลก 3 หวขอ คอ ววฒนาการทางการตลาด องคประกอบพนฐานของการตลาดดจทล 4 ประการ และการบรณาการการตลาดดจทลผานวงจรความเกยวของทางด จทล เพอใชเปนแนวทางในการกาหนด กลยทธ ยทธวธ และการวดผล การใชเครองมอสอสารทางการตลาดใหสอดคลองและเหมาะสม ตามหลกการบรณาการการตลาดดจทล (Integrated Digital Marketing) โดยมรายละเอยดของเนอหาดงตอไปน



1. ววฒนาการทางการตลาด (The Evolution of Marketing) Kaufman และ Horton (2015) ไดกลาวถงววฒนาการทางการตลาด เพอใหนกการตลาดทาความเขาใจอยางละเอยดกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทถกนามาใชเปนเกณฑในการวางกลยทธทางการตลาดของแตละยค โดยววฒนาการทางการตลาด ไดถกแบงออกเปน 3 ยคดงตอไปน 1.1 ยคการตลาดแบบดงเดมหรอยคการตลาด 1.0 (Traditional Marketing Era or Marketing 1.0 Era) การววฒนาการของสวนประสมทางการตลาด (The Evolution of the 4P’s) เกดขนในป 1960 โดย Jerome McCarthy ผคดคนสวนประสมทางการตลาด 4P’s คอ ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจาหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) (Kaufman และ Horton,2015: 70) และนกการตลาดไดใชปจจยสวนประสมทางการตลาดเปนปจจยสาคญในการวางแผนและสรางกลยทธทางการตลาดมาเปนระยะเวลายาวนาน การตลาดในยคนถกเรยกวา “ยคการตลาดแบบดงเดมหรอยคการตลาด 1.0” เปนการนาปจจยสวนประสมทางการตลาด ทง 4 ตวมาใชเปนตวแปรสาคญของการทาการตลาด โดยมนกการตลาดท Kaufman และ Horton เรยกวา “นกสรางสรรคคณคา (Value Creator)” นกสรางสรรคคณคาคอ ผทกาหนดเนอหาขาวสารทางการตลาด เพอทจะถายทอดเนอหาขาวสารนนไปยงผรบสารทนกสรางสรรคคณคาตองการจะสอสารดวย ซงกคอ ผรบสารกลมเปาหมายหรอผบรโภคกลมเปาหมายนนเอง

ภาพท 1 มมมองของสวนประสมทางการตลาดของการตลาดแบบดงเดม

ทมา: ปรบจาก Traditional View of Marketing 4P’s ของ Kaufman และ Horton (2015: 70)

จากภาพท 1 แสดงใหเหนถงมมมองสวนประสมทางการตลาดแบบดงเดมทใชสวนประสมทางการตลาดเปนปจจยสาคญในการวางแผนการตลาด โดยเนอหาขาวสารทางการตลาดจะถกบอกผานปากตอปาก (Word of Mouth) และใชรปแบบการสอสารทางการตลาดในลกษณะทจากด สวนประสมทางการตลาดทง 4 จะถกสรางสรรคโดยนกสรางสรรคคณคาหรอนกการตลาด โดยการจดจาหนายในยคนจะผานชองทางทเปนออฟไลนเทานน การตลาดในยคนมเปาหมายคอ สนบสนนการขายใชกลยทธทางการตลาดทนาไปสยอดขายทสงขนเพอสรางผลกาไรและความสาเรจทางธรกจ แรงขบของยคนคอ การปฏวตอตสาหกรรม

1.2 ยคการตลาด 2.0 (Marketing 2.0 Era) ถดจากยคการตลาดแบบดงเดมเขาสยคเรมของการใชอนเทอรเนตและสอสงคมออนไลน คอยคการตลาด 2.0 ซงเกดขนในราวป 1980 มการใชเครอขายอนเทอรเนต (Internet) และเทคโนโลยสารสนเทศ (Information technology) เครอขายอนเทอรเนตถกนามาใชประโยชนในเชงพาณชย จงนาพาสงคมเขาสยคการตลาด 2.0 (ปยะชาต อศรภกด, 2559: 16)

Kaufman และ Horton ใหคาอธบายวายคการตลาด 2.0 คอ โมเดลทางการตลาดทบรณาการโดยใชสอแบบดงเดม (Traditional Media) ไดแก สอโทรทศน วทย หนงสอพมพและนตยสาร และการตลาดออนไลนใหมประสทธภาพและประสทธผลทสด สงผลใหเกดการพฒนาแนวความคดเรองการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication)

ราคา (Price)

การจดจ าหนาย : (Place) ออฟไลน (offline)

การสงเสรมการตลาด (Promotion)

สวนประสมทางการตลาด

4P’s

ผลตภณฑ (Product)

นกสรางสรรคคณคา (Value Creator) ผบรโภค (Customer)



ภาพท 2 มมมองของสวนประสมทางการตลาดของการตลาด 2.0

ทมา: ปรบจาก Marketing 2.0 ของ Kaufman และ Horton (2015: 71)

จากภาพท 2 แสดงถงโมเดลการตลาด 2.0 ซงในยคการตลาด 2.0 จะประกอบไปดวยผสรางคณคา (Value Builder) ซงผสรางคณคาจะไมใชนกการตลาดเพยงกลมเดยวทมาสรางคณคาทางการตลาดใหแกผลตภณฑแตหมายรวมถง บรษทเจาของผลตภณฑ (Company) พนกงานของบรษทฯ (Employee) หนสวนของบรษทฯ (Partner) และผใชผลตภณฑ (User) ซงกคอ ผบรโภคกลมเปาหมายทมาชวยกนสรางคณคาใหแกผลตภณฑ

จากภาพจะเหนวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดจาก 4 ปจจยจะกลายมาเปน 5 ปจจย ปจจยทเพมขนมาคอ การรวมมอ (Participation) โดยยคการตลาด 2.0 น ผลตภณฑจะกลายมาเปนแบรนดของสงคม (Social Brand) สวนปจจยดานราคานน เนองจากผบรโภคในยคนจะไมไดคานงถงเรองราคาของผลตภณฑเพยงอยางเดยว ผบรโภคจะคานงถงความสะดวกในการซอผลตภณฑและเวลาทเสยไปรวมถงคาเดนทางไปซอผลตภณฑอกดวย เชน ผลตภณฑมราคา 500 บาทแตผบรโภคตองจายคาเดนทางเพอไปซอผลตภณฑ 250 บาท ผบรโภคจงคดวาผลตภณฑนนมราคา 750 บาท ดงนนนกการตลาดจงตองคานงถงเรองนในการวางแผนกลยทธทางการตลาดดานราคาดวย สวนการจดจาหนายจะมการใชชองทางการจดจาหนายทงแบบออนไลนและออฟไลน ดานการสงเสรมการตลาดจะอยในรปแบบของการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการโดยใชเครองมอสอสารทางการตลาดทหลากหลายนามาผสมผสานกน และปจจยสดทายทเพมเตมมานนคอ การรวมมอ (Participation) ผสรางคณคาจะทาใหผบรโภคเกดการรวมมอกบผลตภณฑ สรางผลตภณฑใหเปนผลตภณฑหรอแบรนดของผบรโภค โดยทาใหผบรโภคสนทนา (Conversation) ถงผลตภณฑหรอแบรนดนน ๆ

ยคของการตลาด 2.0 ผบรโภคจะไมใชกลมผบรโภคทมขนาดใหญมาก เนอหาขาวสารของผลตภณฑกจะถกสอสารไปยงผบรโภคตางกลมกน รวมทงยงมการสอสารไปยงกลมผนาความคดและสอตาง ๆ อกดวย ผสรางคณคาจะเปนผควบคมปจจยสวนประสมทางการตลาดทง 5 น เพอใหสงผลไปยงผใชหรอผบรโภคกลมเปาหมายอยางมประสทธภาพ

ผลตภณฑ (Product) : แบรนดของสงคม (Social brand)

การจดจาหนาย (Place) : ออนไลนและออฟไลน (online & offline)

ราคา (Price) : เวลา เงน และความสะดวก (time, $, ease)

การสงเสรมการตลาด (Promotion) : การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (integrated marketing communication)

การรวมมอ (Praticipation) : การสนทนา (conversation)


5P’s

ผสรางคณคา (Value Builder)

ผใช (User)

บรษท พนกงาน หนสวนและผใช



1.3 ยคการตลาดสภาวะปกตรปแบบใหมหรอยคการตลาดดจทล (New Marketing Normal Era or Digital Marketing Era)

เมอกาวเขาสยคดจทล ทเปนยค Big data เปนยคทมปรมาณขอมลมากมายมหาศาล (high-volume) ขอมลมการเปลยนแปลงอยางรวดเรวตลอดเวลา (high-velocity) และขอมลมความหลากหลาย (high-variety) Kaufman และ Horton (2015: 58) กลาววา Big data คอการจดเกบขอมลทมขนาดใหญ ซงขอมลดงกลาวเกบ วเคราะหและมองเหนไดยาก และมการประมวลผลโดยใชซอฟทแวรปกตทวไป นอกจากนนยงเปนขอมลทไมมโครงสราง สงท Big data สามารถทาทายนกการตลาดไดมากทสดคอ จะเกบรวบรวมขอมลใหถกตองแมนยา ใหขอมลมความสมพนธกน และทาความเขาใจอยางลกซงกบขอมลขาวสารทปรากฏอยางทวมทนอยางไมมวนสนสดนไดอยางไร เมอเขาสยคดจทล ซง Kaufman และ Horton เรยกการตลาดในยคนวา “การตลาดสภาวะปกตรปแบบใหม (The New Marketing Normal)” หากพจารณาคาวา “สภาวะปกตรปแบบใหม (New Normal)” ปยะชาต อศรภกด (2559: 108) กลาววาสภาวะนเกดขนจากพฤตกรรมปกตของผบรโภคทดาเนนอยในชวตประจาวน ซงเรยกวาเปน “พฤตกรรมปกต (normal)” ในขณะเดยวกนบางสวนของพฤตกรรมนนกสามารถเกดขนไดผานกลไกออนไลน พฤตกรรมดงกลาวจะถกมองและนยามวาเปนพฤตกรรมใหม (new) สาหรบมนษยทนท ในสภาวะทมนษยมพฤตกรรมและการดารงชวตทเกดขนไดทงในโลกออนไลนและออฟไลน จงกอใหเกดลกษณะทขดแยงกนระหวางสงทมอยเดมและสงทเกดขนใหม จนในทสดสงคมกเคยชนและยอมรบพฤตกรรมใหมทเกดขน จงเรยกวาเปน “สภาวะปกตรปแบบใหม (New Normal)” นนเอง ตวอยางเชน จากเดมผโดยสารทเดนทางดวยเครองบนจะตองไปเชคอนทเคานเตอรในสนามบนดวยตนเอง ปจจบนมระบบออนไลนใหเลอกในการเชคอนหลายชองทางเพอความสะดวกและประหยดเวลา เชน การเชคอนผานเวบไซต ผานทางโมบายและเครอง Kios เมอผโดยสารรบรและใชชองทางออนไลนตาง ๆ ในการเชคอน กกลายเปนสภาวะปกตรปแบบใหมทเกดขนในสงคมนนเอง ในทางการตลาดกเชนกน เมอเขาสยคดจทลจงมการบรณาการการตลาดแบบดจทล (Integrated Digtal Marketing) โดยใชสอสงคมออนไลน เพอกระจายขาวสารขอมลของผลตภณฑ สรางเครอขายชมชนของผบรโภค จงกลายเปนสภาวะปกตรปแบบใหมทางการตลาด โดย Kaufman และ Horton ไดผนวกยคการตลาด 3.0 หรอ ยคเครอขายสงคมออนไลนเขากบยคการตลาด 4.0 โดยใชชอวา “ยคการตลาดสภาวะปกตรปแบบใหม” หรอ “ยคการตลาดดจทล” นนเอง โดยในบทความนจะใชคาวายคการตลาดดจทล เพอใหผอานเขาใจไดงายขน

ภาพท 3 มมมองของสวนประสมทางการตลาดของการตลาดสภาวะปกตรปแบบใหม (New Marketing Normal) ทมา: ปรบจาก New Marketing Normal ของ Kaufman และ Horton (2015: 72)

ผลตภณฑ (Product) : แบรนดของสงคมและดจทลแบรนด และการเขาถงขอมลของผบรโภคแบบจดสมผส ( Social and Digital brand & touchpoints)

การจดจาหนาย : (Place) ออนไลน ออฟไลนและโมบาย (online, offline & mobile)

ราคา (Price) : สรางคณคาและผมอทธพล (Value creation & influencer)

การสงเสรมการตลาด (Promotion) : การตลาดแบบบรณาการและผใชเปนผสรางเนอหาผลตภณฑ (integrated marketing & user generated content)

การรวมมอกน (Praticipation) : ความสมพนธทยงยนและเครอขาย(Sustainable relationships & networks)

หลกการ (Principles) : คณคาและความยงยน (Values & Sustainability)


6P’s

บรษท พนกงาน หนสวนผใชและขอมล

ผใหกาเนดคณคา (Value Generator) ผใช (User)



จากภาพท 3 จะประกอบไปดวยผใหกาเนดคณคา (Value Generator) แกผลตภณฑ โดยธรกจตาง ๆ ไมวาจะมขนาดเลกหรอขนาดใหญจะมการกาหนดแกนแทของคณคาหรอคานยมหลก (Core Value) ใหแกผลตภณฑ โดยพจารณาจากพฤตกรรมของผบรโภคเปนหลก ผใหกาเนดคณคาแกผลตภณฑจะประกอบไปดวยบรษทเจาของผลตภณฑ (Company) พนกงานของบรษทฯ (Employee) หนสวนของบรษทฯ (Partner) และผใชผลตภณฑ (User) หรอผบรโภคกลมเปาหมาย เหมอนในยคการตลาด 2.0 แตทเพมขนมาอกกลมหนงคอ ขอมล (Data)

ในขณะทสวนประสมทางการตลาดมทงหมด 6 ปจจย ประกอบไปดวยผลตภณฑทเปลยนมาเปนแบรนดของสงคม (Social Brand) และดจทลแบรนด (Digital Brand) โดยการสรางประสบการณใหแกผบรโภคผานการใชผลตภณฑ บวกกบ จดสมผส (Touch point) ซงกคอ การเขาถงขอมลของผบรโภคผานหลากหลายชองทางเชน การพบปะพดคยโดยตรง การโทรศพทตดตอ การสรางเครอขายในสงคมออนไลน เพอทจะเชอมโยงผบรโภคเขากบผลตภณฑ สวนดานราคาจะเกดจากการสรางคณคาใหกบผลตภณฑและมการใชผมอทธพลสรางคณคาใหแกผลตภณฑหรอแบรนดนน

ดานการจดจาหนายผบรโภคสามารถพบผลตภณฑในทกหนทกแหง โดยผานชองทางการจดจาหนายทงแบบออนไลน ออฟไลนและโมบาย (Online, Offline and Mobile) ซงเปนผลมาจากความกาวหนาของเทคโนโลยในยคดจทล ทมสมารตโฟน แทบเบลต และระบบคลาวดคอมพวตง (Cloud Computing) ซงเปนโมเดลทอานวยความสะดวก ใหผใชอนเทอรเนตเขาถงเครอขายไดตามตองการ โดยการแบงปนขอมลของกลมดวยการประมวลผล เชน เครอขาย ระบบเซรฟเวอร การเกบขอมล แอพพลเคชน และการใหบรการตาง ๆ ซงสามารถจดหาและเผยแพรไดงาย ระบบคลาวดคอมพวตงจะชวยใหเกดชองทางการจดจาหนายแบบออนไลน ทาใหผบรโภคสามารถพบเหนและซอผลตภณฑไดสะดวกรวดเรวขน

ดานการสงเสรมการตลาดจะเปนการบรณาการเครองมอสอสารทางการตลาดทหลากหลายทงสอดงเดมและสอสงคมออนไลน (Online Social Media) แตจะเนนไปทางสอสงคมออนไลนมากขน โดยแตละสอจะสนบสนนซงกนและกน และสรางใหผบรโภคมสวนสนบสนนขาวสารของผลตภณฑหรอแบรนดนนผานทางชมชนของสงคมออนไลน (Online Social Communities)

สวนดานการรวมมอกน (Participation) จะเนนไปทการสรางความสมพนธทยงยน (Sustainable relationships) ระหวางผลตภณฑกบผบรโภค อกทงยงมการสรางเครอขาย (Networks) ของผบรโภคดวย และปจจยสวนประสมทางการตลาดตวสดทายคอ หลกการ (Principles) เปนการสรางคณคาทยงยนยาวนานของผลตภณฑ โดยการใหขอมลขาวสารของคานยมหลก (Core Value) ของบรษทเจาของผลตภณฑ และสอสารใหผบรโภคทราบวาบรษทฯ มการปฏบตงานอยางไรไมใชเพยงเพอผลประโยชนของบรษทฯ เพยงอยางเดยวแตหมายรวมถงสขภาพและความเปนอยทดของพนกงาน หนสวนของบรษทฯ และชมชนในสงคมโดยรวมทงหมด

แนวคดหลกของการตลาดในยคนคอ เปลยนจากผบรโภคผลตภณฑใหมาเปนผสนบสนนผลตภณฑ (Advocacy) และกลายมาเปนแฟนพนธแท (Super fans) โดยผสนบสนนทเปนแฟนพนธแทของผลตภณฑจะชวยแพรกระจายขาวสารของผลตภณฑหรอแบรนด โดยเนนใหผบรโภคเกดการมสวนรวม (Engagement) เชน การกดไลค (Like) แบงปนขอมลขาวสารของผลตภณฑ (Share) และแสดงความคดเหน (Comment) ของผลตภณฑหรอแบรนดในเชงบวกผานเครอขายสงคมออนไลน เพอทาใหเกดผบรโภครายใหมทงในประเทศและทวโลก จากววฒนาการทางการตลาดของทง 3 ยคมขอนาสงเกตคอ การตลาดแบบดงเดม จะมการใชกลยทธผลก (Push Strategy) คอการใชกลยทธการนาเสนอผลตภณฑสผบรโภคดวยชองทางการจดจาหนายโดยเนนใหเกดการขายอยางรวดเรวและปรมาณมาก ในขณะทยคการตลาด 2.0 จะใชกลยทธดง (Pull Strategy) คอการใชงบประมาณในการโฆษณาและการสงเสรมการขายเพอนาเสนอผลตภณฑสผบรโภคโดยตรง โดยมเปาหมายเพอใหผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑและสนบสนนผลตภณฑ และถามหาผลตภณฑจากพอคาปลก (Retailers) พอคาสง (Wholesalers) และผผลต (Manufacturer) (Belch, 2015: 63) ในขณะทยคการตลาดดจทลจะมแรงขบคอ ขอมลทเปน Big data ซงเปนขอมลจานวนมาก หลากหลายและเปลยนแปลงอยางรวดเรว และนกการตลาดตองทาความเขาใจวเคราะหขอมลทไดจากการเกบขอมลอยางเปนระบบและอตโนมต จากนนนาไปใชใหเกดประโยชนอยางมประสทธภาพในการทจะสงขอมลขาวสารของผลตภณฑไปยงกลมเปาหมายไดอยางรวดเรว แมนยาใหตรงกลมมากทสด



2. องคประกอบพนฐานของการตลาดดจทล (Fundamental Elements of Digital Marketing) เมอเขาสยคการตลาดดจทล นกการตลาดจงมความจาเปนตองทาความเขาใจกบองคประกอบพนฐานของการตลาด

ในยคน เพอนาองคประกอบตาง ๆ มาวเคราะหและบรณาการเขาดวยกนเพอสรางกลยทธทางการตลาดทมประสทธภาพ เพอใหบรรลเปาหมายสงสดตามทบรษทเจาของผลตภณฑไดตงไว Kaufman และ Horton (2015) ไดกลาวถงองคประกอบพนฐานของยคการตลาดดจทลวา มองคประกอบพนฐานหลก 4 ประการ ดงตอไปน

2.1 การแบงสวนตลาด (Market Segmentation) การแบงสวนตลาดเปนกลยทธทางการตลาดทแบงกลมเปาหมายใหเปนกลมยอยหลายกลม โดยกลมเปาหมายในแต

ละกลมยอยนนมความตองการทคลายคลงกน เพอทนกการตลาดจะสามารถใชกลยทธทางการตลาดและเครองมอสอสารทางการตลาดแบบเดยวกนสาหรบกลมยอยแตละกลม Shimp และ Andrews (2013: 116) ยงไดใหความเหนวา การแบงสวนตลาดจะทาใหนกสอสารทางการตลาดสามารถสงเนอหาขาวสารของผลตภณฑไปสผบรโภคกลมเปาหมายไดอยางแมนยา และยงปองกนการคลอบคลม (coverage) ทสญเปลาอนเกดจากการสงขาวสารผานสอไปยงประชาชนทไมใชกลมเปาหมายของผลตภณฑไดอกดวย

โดยในปจจบนมการเขาถงขอมลไดอยางรวดเรว รบเรงอกทงขอมลยงมการเปลยนแปลงตลอดเวลา นกการตลาดสามารถเกบขอมลพฤตกรรมทซบซอนของผบรโภคกลมเปาหมายผานการใชอนเทอรเนต เชน ทางเวบไซต เสรชเอนจน (Search Engine) สอสงคมออนไลนตาง ๆ เชน เฟซบก อนสตาแกรม ฯลฯ โซเชยลเชคอน (Social check-in) โมบายแอพพลเคชน (Mobile Application) การสงขอความเอสเอมเอส (SMS text) หรอการทผบรโภคเขยนบทวจารณและขอคดเหน (Review and Comment) ผานสอสงคมออนไลน การใชงานอนเทอรเนตในประเภทตาง ๆ ของผบรโภคเหลานจะทาใหนกการตลาดสามารถเกบขอมลดานประชากรศาสตรและภมศาสตรของผบรโภคได และยงสามารถแบงสวนตลาดโดยพจารณาจากขอมลของผบรโภคทไดจากพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตดงกลาวขางตน เชน ทาใหทราบถงความสนใจของผบรโภคในปจจบนและวถชวตทเปลยนแปลงไปของผบรโภคจากการดขอมลของคาคนหลก (Key word search) ในเสรชเอนจนตวอยางเชน คาคนหลกของ “กลองตดรถยนต”ปรากฏขนเปนจานวนมาก ในเครองมอวางแผนคาหลก (Google Keyword Planner) ใน Google Adwords ซง Google Adwords คอบรการของ Google เปน Search Engine อนดบหนงของโลกทใหบรการโฆษณาโดยคดคาบรการตอคลกโดย Google จะคดคาบรการกตอเมอมคนคลกทโฆษณา จากคาคน หลกของกลองตดรถยนตทปรากฏขนเปนจานวนมาก ทาใหนกการตลาดสามารถทราบถงความสนใจของผบรโภคในปจจบนวามความหวงใยเรองอบตเหตทเกดขนบนทองถนน เนองจากมอตราการเกดอบตเหตบนทองถนนสงขน จงมความจาเปนตองหากลองตดรถยนตมาใชบนทกภาพในขณะทเดนทาง สงผลใหกลองตดรถยนตมยอดจาหนายเพมขน และมอตราการเตบโตของตลาดสงขน

นอกจากนการเกบขอมลจากพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตของผบรโภค ยงทาใหทราบถงความภกดตอผลตภณฑของผบรโภคโดยดจากภาพผลตภณฑยหอตาง ๆ ทผบรโภคโพสตผานสอสงคมออนไลนหรอการเขยนบทวจารณและขอคดเหนในเชงบวกของผลตภณฑหรอแบรนดนน อกทงยงทาใหทราบถงพฤตกรรมการจบจายซอของของผบรโภคเชน ซอจากหนาราน (In-stroe) หรอซอผานออนไลน มการใชคปองสวนลดหรอไม ฯลฯ ยงไปกวานนยงทาใหนกการตลาดทราบถงความสนใจและคานยมของผบรโภคกลมเปาหมายไดดวยการดขอมลจากสอสงคมออนไลนเชน การใหขอมลของผใชเฟซบกในเรองความสนใจ ผใชเฟซบกกดไลคหวขอเกยวกบอะไรบาง ผใชเฟซบกโพสตภาพเกยวกบอะไรบาง และผใชเฟซบกคลกโพสตของผลตภณฑใดหรอคลกชมโฆษณาของผลตภณฑใดทลงในเฟซบกบาง



ภาพท 4 ตวอยางขอมลของประสทธภาพการทางานของการลงโฆษณาในเฟซบก

ทมา: https://www.google.co.th/search?q=performance+of+facebook+ads+manager&source

จากภาพท 4 จะแสดงใหเหนถงแคมเปญโฆษณาทไดลงในเฟซบกไปนนมคนเขามากดไลคจานวนเทาไหร โฆษณาเขาถงกลมเปาหมายกคน โดยดจากวงกลมจะเหนวามคนกดไลคจานวน 189 คน เขาถงกลมเปาหมาย จานวน 7,376 คน ซงขอมลทไดเหลานจะเปนการเกบขอมลโดยอตโนมต

การเกบขอมลจากพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตของผบรโภคกลมเปาหมายทาใหทราบถงรายละเอยดขอมลทา งประชากรศาสตรและภมศาสตร พฤตกรรมและวถชวตของผบรโภค ความภกดทมตอผลตภณฑ พฤตกรรมการซอของผบรโภค และความสนใจและคานยมของผบรโภคได

ซงจะมสวนชวยใหนกการตลาดสามารถทจะแบงสวนตลาดใหเปนกลมยอยโดยมขนาดเลกลงไดมากขนและนกการตลาดยงสามารถนาขอมลทไดดงกลาวมาใชสรางกลยทธทางการตลาดและการสอสารทางการตลาดใหเขาถงกลมเปาหมายไดตรงกลมและครอบคลมมากขน 2.2 แบรนดของสงคมและดจทลแบรนด (Social & Digital Brand) American Marketing Association (AMA) ใหความหมายของคาวา “แบรนด (Brand)” ไววาหมายถง ชอ ศพท เครองหมาย สญลกษณ หรอการออกแบบ หรอการรวมกนขององคประกอบตาง ๆ เหลาน เพอใหระบถงสนคาและบรการของผขายรายเดยวหรอผขายทเปนกลมและเพอสรางความแตกตางของสนคาและบรการนนใหแตกตางจากคแขงขน (Keller, 2013)

กอนยคการตลาดดจทลกลยทธการสรางแบรนดของนกการตลาดเปนไปในลกษณะ การควบคมแบรนดดวยการใหคานยามแบรนด การออกแบบแบรนด และการสอสารคณคาของแบรนดไปในทศทางเดยวกนสผบรโภคกลมเปาหมาย โดยตองการผลการตอบกลบจากผบรโภคในเชงบวก แตในยคการตลาดดจทลไดเปลยนแปลงกลยทธดงกลาวมาสแนวทางของการรวมมอกน (Collaboration) มากกวาการใชประโยชนจากคณสมบตของแบรนด แบรนดของสงคมจะเปนปฏสมพนธระหวางแฟน (Fans) ของแบรนดและผตดตาม (Follower) ทชวยกนสรางประสบการณททาใหผบรโภคเขามามสวนรวม (Engagement) กบแบรนดของสงคมนนอยางตอเนองผานสอสงคมออนไลน โดย Blech (Blech 2015 :22) ไดใหความหมายของ “สอสงคม (Social Media)” ไววาสอสงคม หมายถงการสอสารแบบออนไลนและมปฏสมพนธกนระหวางผใช ดวยการสรางสรรค แบงปนและแลกเปลยนเนอหาเชน ขอมลขาวสาร ความคดเหน ประสบการณ ทศนคต โดยมแพลตฟอรมทหลากหลายเชน เฟซบก อนสตราแกรม ทวตเตอร ยทป กเกล ไลน พนเทอเรส ฯลฯ และอตราการใชสอสงคมออนไลนมเพมขนอยางรวดเรว โดยรายงานผลการสารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทยใน ป 2557 ของ สานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส สพธอ (2557) จากกลมตวอยางทงสน 16,596 คนพบวา กลมตวอยางใชงานอนเทอรเนตเฉลย 7 ชวโมงตอวน และมแนวโนมการใชงาน



อนเทอรเนตมากขน โดยแนวโนมในป 2563 คาดการณวาผบรโภคหนงคนอาจใชเวลาทงสวนของอปกรณดจทลและโลกออนไลนรวมกนมากกวา 15 ชวโมงตอวนหรอมากกวาครงหนงของวน (ปยะชาต อศรภกด, 2559: 42) เนองจากพฤตกรรมผบรโภคมการใชสอสงคมออนไลนเพมขนและในอตราเฉลยตอวนสงขน อกทงแบรนดมการสอสารทางการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดงนนเราจงเรยกแบรนดในยคนวาเปน “แบรนดของสงคมและดจทลแบรนด(Social & Digital Brand)”ควบคกนไป

ผบรโภคในยคนจะมบทบาทสาคญในเชงรก ทจะชวยสรางปรากฎการณในลกษณะนอยางตอเนอง โดยผานปฏกรยาตอบกลบ (Feedback) ตามเวลาทแทจรง (Real time) ของการมสวนรวมทางสอสงคมออนไลน ทาใหแบรนดของสงคมมความเปนธรรมชาตและมประสทธภาพมากขน โดยเฉพาะอยางยงสอสงคมออนไลน มลกษณะเปนสอเชงโตตอบ (Interactive media) อยแลว คอมลกษณะของการไหลเวยนของการสอสารแบบสองทาง (Two-way flow of communication) ซงผใชและผมสวนรวมสามารถดดแปลงรปแบบเนอหาขาวสารทไดรบและทาการโตตอบกนไดตามเวลาทแทจรง (Real time) (Blech, 2015: 22) ในการสรางแบรนดใหเปนแบรนดของสงคม นกการตลาดควรสรางความสมพนธระหวางแบรนดกบผบรโภคใหเกดขน โดยเรมจากสรางความดงดดใหผบรโภคสนใจแบรนดและเกดความภกดตอแบรนด จงสามารถทาใหเกดความสมพนธระหวางแบรนดกบผบรโภคได โดยผบรโภคจะสรางการสนทนา (Conversation) เกยวกบแบรนดผานเครอขายของผบรโภค อนนาไปสการเปนแบรนดของสงคมในทสด โดย Duncan (Duncan 2002 อางใน Strauss และ Frost, 2014: 236) ไดกลาวถงการสรางความสมพนธของแบรนดกบผบรโภคใหเกดขนไดอยางเขมขนไว 5 ประการคอ

1.) ผสนบสนน (Advocay) ผบรโภคบอกแบรนดทตนเองชนชอบตอผอนทงทางออนไลนและออฟไลน 2.) ชมชน (Community) ผบรโภคในชมชนเชนใน เฟซบกสอสารกนเรองแบรนด 3.) การเชอมโยง (Connection) ผบรโภคสอสารกบบรษทเจาของผลตภณฑในขณะทซอผลตภณฑ 4.) อตลกษณ (Identity) ผบรโภคมความภาคภมใจทจะนาเสนอชอแบรนดทผบรโภคใช 5.) การตระหนกร (Awareness) ผบรโภคมชอแบรนดอยในรายการทจะซอ หากนกการตลาดสามารถทาใหผบรโภคเกดความสมพนธกบแบรนดตามวธของ Duncan ไดทง 5 ประการ กจะทาให

แบรนดเกดความสมพนธกบผบรโภคอยางเขมขน สงผลตอความสมพนธทยงยน ตามหลกการของยคการตลาดดจทล 2.3 การสรางประสบการณของผบรโภคขณะใชผลตภณฑ (Creating Customer Experience while Using Product) ในยคของการตลาดแบบดงเดม การตลาดจะเนนไปทประสบการณของการใชผลตภณฑของผบรโภคโดยมงเนนใหผบรโภครสกถงลกษณะสาคญของผลตภณฑ (Product features) เปนหลก เชน คณภาพของผลตภณฑ การใชงานของผลตภณฑ ความสะดวกสบายทผบรโภคไดรบจากผลตภณฑหรอแมแตราคาของผลตภณฑ แตในยคของการตลาดดจทล มหวใจหลกคอ เนนการสรางประสบการณของผบรโภค (Customer experience) ซงหมายถงทกโอกาสทผบรโภคสมผสกบผลตภณฑ ตงแตเรมซอผลตภณฑ รวมไปถงประสบการณทมตอบรษทเจาของผลตภณฑและการใหบรการ ซงประสบการณของผบรโภคจะนาไปสการใหคาแนะนาตอผอนตอไป โดย Kaufman และ Horton (2015, 79) ไดนาเสนอกลยทธการสรางประสบการณของผบรโภค ดวยวธการสรางคณคาทสอดคลองกนสงไปยงผบรโภค เปนวธการสรางประสบการณเชงบวกใหเกดขนแกผบรโภคขณะใชผลตภณฑ 6 วธ ไดแก 1.) เปาหมาย (Goal) โดยพจารณาวาผลตภณฑสามารถชวยผบรโภคแกไขปญหาทผบรโภคตองการไดหรอไม หรอทาใหผบรโภคบรรลวตถประสงคของเขาหรอไม เชน เครองปรบอากาศซมซง มระบบ Digital Inverter Wind-Free ใหความเยนโดยทลมจากเครองปรบอากาศไมโดนตว ซงการทลมจากเครองปรบอากาศไหลเวยนในหองและโดนตวอยเสมอจะทาใหผใชเครองปรบอากาศเปนหวดได ดงนนเครองปรบอากาศซมซง จงเหมาะกบผใชทหวงใยเรองสขภาพหรอผใชทมสขภาพไมแขงแรง



2.) สามารถนาไปใชไดจรง (Functionally) โดยพจารณาวาผลตภณฑมลกษณะสาคญ ราคาและคณภาพตรงหรอมากกวาความคาดหวงของผบรโภคหรอไม เชนไมมอบ มาจคลน ไวเปอร มลกษณะสาคญคอ มแผนทาความสะอาดแบบใชแลวทงตดกบหวไมมอบ ดกจบฝน เสนผม ขนสตว ฯ หวไมมอบบางเขาถงซอกมมตาง ๆ หมนไดรอบ 360 องศา ทาใหถงาย ไมหนกแรง ชวยใหผใชประหยดแรงและเวลา และมราคาไมแพง เมอผบรโภคนาไปใชกสามารถใชไดจรงตามลกษณะสาคญของไมมอบดงกลาวจงเกดความพงพอใจตอไมมอบ มาจคลน ไวเปอร เปนตน

ภาพท 5 เครองปรบอากาศซมซง มระบบ Wind-Free ทมา: https://www.google.co.th/search?q=แอรซมซง+วนฟร

ภาพท 6 ไมมอบมาจคลน ไวเปอร มแผนทาความสะอาด ใชแลวทงดกจบฝน ทมา: https://www.google.co.th/search?q=ไมมอบ+มาจคลน

3.) การใชงาน (Usability) โดยพจารณาวาผบรโภคสามารถใชงานผลตภณฑนนไดงายหรอไม เชน นายาลางหองนาเปด ไมตองขดประหยดแรง เพยงแคเทนายาลงบนพนแลวลางออกเทานน เปนการใชงานผลตภณฑทงายและสะดวก 4.) อารมณ (Emotion) โดยพจารณาวาผบรโภคใหความหมายตอประสบการณของผบรโภคขณะใชผลตภณฑหรอบรการนนวาอยางไร เชน สายการบน Vergin America มการใหบรการทด เนองจากใชบรการงาย ทนงสบายกวางขวาง มการเปดไฟในหองผโดยสารดวยโทนสสบายตา ใหอารมณผอนคลาย มระบบ Wi-fi ใหบรการ มเพลงฟงและผโดยสารเลอกสงอาหารบนจอทชสกรนได ผใชบรการกลาวถงประสบการณในการเดนทางดวยสารการบนนวา “อยากใหเวลาในการเดนทางยาวนานขน เพราะรสกสบายเหมอนอยในไนทคลบทมเพลงฟงตลอดการเดนทาง” (Kotler และ Keller, 2012: 267)

ภาพท 7 (ซาย) และ 8 (ขวา) หองผโดยสารของสายการบน Vergin America ใหประสบการณแกผใชสายการบนในเชงบวก

ทมา : https://www.google.co.th/search?q=virgin+america&source

5.) ความสอดคลอง (Consistency) โดยพจารณาวาประสบการณของผบรโภคทเกดขนในขณะใชผลตภณฑนนสอดคลองกนและมคณคาทนาเชอถอ เชน จากประสบการณของผใชบรการสายการบน Vergin America ทกลาวขนนนสอดคลองกน หลงจากสายการบนเปดใหบรการเพยงไมกป กทาใหสายการบนไดรบรางวลชนะเลศ ผบรโภคนยมใหความเชอถอและเปนสายการบนททารายไดด



ภาพท 9 (ซาย) สายการบน Vergin America สายการบนทไดรบรางวลชนะเลศ มความนาเชอถอเรองการใหการบรการและใหประสบการณทดแกผใชบรการ

ภาพท 10 (ขวา) รชารด แบนสนเจาของสายการบนฯ และพนกงานตอนรบของสายการบนฯ ทมา : https://www.google.co.th/search?q=virgin+america&source

6.) ปฏสมพนธกบพนกงาน (Employee interaction) โดยพจารณาวาผบรโภครสกอยางไรกบการบรการกอนและหลงการขายตรงกบความตองการของผบรโภคหรอไมหรอประสบการณทไดจากพนกงานในการใหบรการกอนและหลงการขายนนมากกวาทผบรโภคคาดหวงไว เชน ผบรโภคเกดความประทบใจในการบรการหลงการขายของศนยบรการรถยนตฮอนดา ทใหบรการรวดเรว พนกงานมความสภาพออนนอม มหองพกรบรองสาหรบผมาใชบรการ ทาใหรถยนตฮฮนดามยอดจาหนายเพมขนเพราะสวนหนงผบรโภคมความประทบใจดานการบรการหลงการขายและปฏสมพนธทดกบลกคาของพนกงาน

จากกลยทธการสรางประสบการณของผบรโภคทง 6 วธ สามารถกอใหเกดบทบาทสาคญในยคการตลาดดจทลคอ สามารถสรางความนาเชอถอและสรางความภกดตอแบรนด สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคดวยการแกปญหา และยงสามารถชวยใหเจาของผลตภณฑนาปฏกรยาตอบกลบของผบรโภคมาพฒนาผลตภณฑในเรองการออกแบบและหนาทของผลตภณฑใหดขนได นอกจากนนยงสามารถใชประโยชนจากความสมพนธทเกดขน เพอรกษาผบรโภคในปจจบนไวได และยงสามารถดงดดผบรโภครายใหมไดอกดวย

2.4 วงจรความเกยวของทางดจทล (Digital Involvement Cycle)

ภาพท 11 วงจรความเกยวของทางดจทล (Digital Involvement Cycle)

ทมา: ปรบจาก The Digital Involvement Cycle ของ Kaufman และ Horton (2015: 84)

COMMITMENT

AWARENESS

INTEREST

INVOLVEMENT

LOYALTY

ADVOCACY

CHAMPION



จากภาพท 11 แสดงใหเหนถง กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ซง Kaufman และ Horton เรยกวา “วงจรความเกยวของทางดจทล (Digital Involvement Cycle)” โดยจะเรมจากกระบวนการกอนการตดสนใจซอคอ ผบรโภคกลมเปาหมายเกดการตระหนกรในตวผลตภณฑ (Awareness) จากนนไปสขนการเกดความสนใจในตวผลตภณฑ (Interest) ถดมาคอขนความเกยวของ (Involvement) ในขนนผบรโภคกลมเปาหมายจะสอบถามรายละเอยดของตวผลตภณฑหรอหาขอมลของผลตภณฑ จากสอตาง ๆ โดยเฉพาะสอสงคมออนไลนเมอไดขอมลของผลตภณฑแลวหากเปนทพอใจ กจะเขาสขนการไววางใจในตวผลตภณฑสงผลใหเกดการซอผลตภณฑ (Commitment) ผบรโภคกลมเปาหมายกจะกลายมาเปนลกคาของผลตภณฑ หลงจากนนกจะเปนกระบวนการหลงการตดสนใจซอ คอขนการเกดความภกดตอผลตภณฑ (Loyalty) และนาไปสขนการเปนผสนบสนนผลตภณฑ (Advocacy) จนกระทงไปสขนสดทายของวงจรคอ ผลตภณฑกลายมาเปนผชนะเลศ (Champion) เนองจากผบรโภคผลตภณฑใหการสนบสนนผลตภณฑนน

สาหรบยคการตลาดดจทล ผบรโภคจะมปฏสมพนธกบเครอขายทหลากหลายผานสอสงคมออนไลน ในทกขนตอนของวงจรน เพอหาขอมลของผลตภณฑและทางเลอกอนทแตกตางออกไป เชนผลตภณฑของคแขง จากนนจะคดเลอก และประเมนทางเลอก เมอเกดการไววางใจในตวผลตภณฑและซอผลตภณฑ (Commitment) แลวกระบวนการจะเกดซาอกคอ ผบรโภคจะใหความสนใจในตวผลตภณฑ เกดความเกยวของกบผลตภณฑ จนผบรโภคเกดความแนใจในตวผลตภณฑและซอผลตภณฑซาอก หรอเปนสมาชกการสงเสรมการขายตาง ๆ ทผลตภณฑไดนาเสนอ หรอเขารวมกจกรรมตาง ๆ ทผลตภณฑไดจดขน เมอมาถงจดน จะนาไปสวงจรทสอง คอเปนการเรมตนการเกดของผบรโภครายใหม ซงมาจากผบรโภครายเกาทเกดความภกดตอผลตภณฑและเปนผสนบสนนผลตภณฑ แบงปนประสบการณของตนเองทมตอผลตภณฑในเชงบวกผานสอสงคมออนไลนทาใหผบรโภครายใหมเกดความตระหนกรในตวผลตภณฑและเขาสวงจรถดมาตามลาดบขนคอ สนใจ เกดความเกยวของ ไววางใจและซอผลตภณฑ และหากผบรโภครายใหมเกดการซอซากจะนาไปสความภกดตอผลตภณฑและกลายเปนผสนบสนนผลตภณฑตามวงจรอกดวย Kaufman และ Horton ยงไดกลาววานกการตลาดควรใหความสาคญกบผสนบสนนผลตภณฑผานสอสงคมออนไลน (Online Social media advocacy) ซงหมายถงผบรโภคทมความตองการทจะสรางสรรค ดแลและใชเนอหาในสอสงคมออนไลน (Online Social media content) เพอใหการสนบสนนผลตภณฑ นอกจากนผสนบสนนผลตภณฑทเปนแฟนพนธแทของผลตภณฑ (Super fans) จะสามารถโพสตเนอหาเกยวกบผลตภณฑในเชงบวกทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภครายใหม ๆ นอกจากน Kaufman และ Horton (2015:49) ไดยกตวอยางพฤตกรรมของผสนบสนนผลตภณฑผานสอสงคมออนไลนวา 90% ของผบรโภคจะแนะนาแบรนดตอผอนเมอสอสารกบผอนผานสอสงคมออนไลน ในขณะท 83% ของผบรโภคกลาววาบทวจารณของผใชผลตภณฑมผลกระทบตอการตดสนใจซอผลตภณฑของผทไดอานบทวจารณ ในบางครงหรอเสมอ ๆ และ 80 % ของผบรโภคเปลยนใจทจะไมซอผลตภณฑนน ๆ หลงจากไดอานบทวจารณของผลตภณฑในเชงลบผานสอสงคมออนไลน ดงนนจะเหนไดวาผสนบสนนผลตภณฑผานสอสงคมออนไลนมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภครายใหมไดอยางดทเดยว

นอกจากนนกการตลาดยงตองใหความสาคญกบการมสวนรวมทางสอสงคมออนไลน (Online Social Engagement) อกดวย โดย Strauss และ Frost (2014: 52) ไดกลาวถงตววดของการมสวนรวม (Engagement Metric) 5 ประเภท ไดแก

1) จานวนผชมเนอหา (Content viewership) หมายถง จานวนผเขาเยยมชมเนอหาขาวสารของผบรโภค เชน การอานเนอหาในบลอก (blog) การชมวดโอ การฟง Podcasts หรอการดาวนโหลดเอกสารขอมลตาง ๆ

2) การไลค (Likes) หมายถง การกดไลคในเนอหาทดหรอเนอหาทชอบ 3) สมาชกหรอผตดตาม (Membership/Follower) หมายถง จานวนสมาชกหรอผตดตามในเครอขายชมชนสงคม

ออนไลน เชนจานวนผตดตามในทวตเตอรหรอในอนสตราแกรม 4) จานวนครงทแบงปน (Number of shares) หมายถง การวดจานวนครงทเนอหาขาวสารถกแบงปนไปยงผอน



5) การสรางสรรคเนอหา (Content creation) หมายถง การนบจานวนครงทผเยยมชมอพโหลดโฆษณาเพอการแขงขนหรอการประกวด เชน การสงเสรมการตลาดของ Frito Lay ในการแขงขนซปเปอรโบลว (Super Bowl) โดยจะวดจากจานวนผเขาเยยมชมทใหคะแนนหรอวจารณผลตภณฑ การเขยนขอคดเหนในบลอก ในวดโอ หรอการรทวต เปนตน ดงนนเมอนกการตลาดเขาใจถงวงจรความเกยวของทางดจทล ทาใหนกการตลาดสามารถวเคราะหไดวาผบรโภคกลมเปาหมายของผลตภณฑกาลงอยในขนตอนไหนของวงจร ทาใหวเคราะหไดวาควรใชการสอสารทางการตลาดในรปแบบใดเพอสรางใหผบรโภคเกดความไววางใจซอผลตภณฑของเราและเกดความภกดตอผลตภณฑ ใหการสนบสนนผลตภณฑดวยการมสวนรวมอนจะทาใหผลตภณฑหรอแบรนดนนกลายเปนผชนะเลศในทายทสด และสามารถทาใหเกดผบรโภครายใหมจากผบรโภคปจจบนทใหการสนบสนนผลตภณฑอกดวย 3. การบรณาการการตลาดดจทลผานวงจรความเกยวของทางดจทล (Integrated Digital Marketing through the Digital Involvement Cycle) เมอนกการตลาดทาความเขาใจกบวงจรความเกยวของทางดจทล ในแตละขนตอนแลว จากนนนกการตลาดสามารถบรณาการการตลาดดจทลผานการวเคราะหวงจรความเกยวของทางดจทล โดยสามารถกาหนดกลยทธ (Strategy) ยทธวธ (Tactic) และการวดผล (Measurement) ตามขนตอนของวงจรได ดงตารางท 1 ตอไปน



ตารางท 1 ตารางแสดงวงจรความเกยวของทางดจทลและกลยทธทเกยวของ โดยใชการสอสารผานทางอนเทอรเนตและสอสงคมออนไลน

กลยทธ (Strategy) ยทธวธ (Tactic) การวดผล (Measurement)

ขนตอน เปาหมาย กลมเปาหมาย เครองมอ พฤตกรรมของกลมเปาหมาย ตววด

การตระหนกร (Awareness)

เพมการเปดรบขาวสารของผลตภณฑ

กลมเปาหมายทางประชากรศาสตร

อเมล ปายแบนเนอร การโฆษณาผานสอสงคมฯ

การเปดอานอเมล การคลกดปายแบนเนอร

จานวนการเปดอานอเมล จานวนคลกและยอดรบชม

ความสนใจ (Interest)

สนบสนนใหกลมเปาหมาย เกดปฏสมพนธ

ผใชทมศกยภาพในการซอผลตภณฑ/ผบรโภค

เฟซบก ทวตเตอร พนเทอเรส กจกรรมการประกวด หรอแขงขนตาง ๆ ทางสอสงคมฯ

การกดไลค การแบงปน การแสดงความคดเหน การเขารวมกจกรรมประกวด

ยอดการตดตาม ยอดไลค รทวตและการมสวนรวม

ความเกยวของ (Involvement)

สนนสนนใหกลมเปาหมายถามรายละเอยดผลตภณฑ

กลมเปาหมายทผลตภณฑคาดหวง

ยทบ บลอก และจดหมายขาว การดคลปในยทบ เปนสมาชกบลอก/จดหมายขาว

ยอดชมคลปและจานวนสมาชก

ไววางใจ (Commitment)

สรางการสนทนา ลกคาของผลตภณฑ คปองสวนลด การบอกตอ Opt-in และ Call to action

การใชคปอง การซอผลตภณฑ เขารวมกจกรรมทผลตภณฑจดขน การลงทะเบยนหรอเปนสมาชก

จานวนการสนทนา การไดลกคาของผลตภณฑเพมขน

ความภกด (Loyalty)

การใหบรการลกคา ใหลกคาเกดความภกดตอผลตภณฑ

บรหารความสมพนธกบลกคาผานสอสงคมฯ

ปฏสมพนธเกยวกบการใหการบรการผานสอสงคมฯ การวจารณการใหบรการผานสอสงคมฯ

การกลาวถงการใหบรการ บทวจารณการใหบรการ

สนบสนน (Advocacy)

การมสวนรวม ผสนบสนนผลตภณฑ การแบงปนขอมลผลตภณฑ ทาวจยแบบสอบถาม แสดงความคดเหนและวจารณ สงลงคขาวสารผลตภณฑ

ผใชแบงปนขอมล การกรอกแบบสอบถาม แสดงความคดเหนและวจารณ แบงปนลงคขาวสารผลตภณฑไปยงเครอขาย

จานวนครงทแบงปนขอมล รายไดทเพมขนจากการจาหนายผลตภณฑ

ผชนะเลศ (Champion)

สรางความหลงใหลในตวผลตภณฑ

แฟนพนธแท ผใชผลตภณฑสรางเนอหาขาวสารเกยวกบผลตภณฑและใหการรบรองคณภาพผลตภณฑสรางชมชนของผลตภณฑ

สรางแคมเปญกจกรรมผานสอสงคม ระดมเครอขายของผลตภณฑใหมากขน

จานวนการเชอมตอ จานวนการดาวนโหลดขอมล และการมสวนรวม

ทมา: ปรบจาก Figure 6.5 The Digital Involvement cycle with related strategies ของ Kaufman และ Horton (2015: 119)



จากตารางท 2 คอตารางแสดงวงจรความเกยวของทางดจทลและกลยทธทเกยวของโดยใชการสอสารผานทางอนเทอรเนตและสอสงคมออนไลน Kaufman และ Horton (2015: 119) ไดอธบายถงวงจรความเกยวของทางดจทล (Digital Involvement Cycle) ตามภาพท 11 ซงจะทาใหนกการตลาดสามารถบรณาการกลยทธทางการตลาดผานการวเคราะหวงจรน โดย Kaufman และ Horton ไดกาหนดกลยทธ โดยใชการระบเปาหมายทางการตลาด (Goals) และกลมเปาหมาย (Targets) ของผลตภณฑ และกาหนดยทธวธดวยการยกตวอยางการใชรปแบบ ตาง ๆ ของเครองมอสอสารทางการตลาด (Communication tools) ผานการใชอนเทอรเนตและสอสงคมออนไลนเพอใหบรรลเปาหมายทางการตลาด และการวดผลดวยการดจากพฤตกรรมของกลมเปาหมายอกทงยงระบตววดวาการใชเครองมอสอสารทางการตลาดนนสมฤทธผลมากนอยแคไหน ซงการกาหนดกลยทธ ยทธวธและการวดผลนน ไดมการแจกแจงรายละเอยดครบทกขนตอนตามวงจรความเกยวของทางดจทล

โดยขนการตระหนกรมกลยทธคอ เพมการเปดรบขาวสารของผลตภณฑไปยงกลมเปาหมายโดยพจารณาจากลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย รายได สถานภาพ ทอยอาศย เครองมอทใชในการสอสารเชน อเมล ปายแบนเนอร และโฆษณาผานสอสงคมออนไลน

ขนความสนใจมกลยทธคอ สนบสนนใหกลมเปาหมายทเปนผใชทมศกยภาพ เกดปฏสมพนธดวยการหาขอมลหาขอมลของผลตภณฑ สรางความสนใจในตวผลตภณฑดวยการใชสอสงคมออนไลน และอาจจดกจกรรมทเกยวของกบผลตภณฑ เชน การประกวดหรอการแขงขน เปนตน

ขนความเกยวของมกลยทธใหกลมเปาหมายทคาดวาจะเปนผซอผลตภณฑ สอบถามรายละเอยดของผลตภณฑ มการใหขอมลผลตภณฑผานสอสงคมออนไลนและใชการสงจดหมายขาวอเลกทรอนกส

ขนไววางใจมกลยทธใหกลมเปาหมายทเปนลกคาของผลตภณฑแลว สรางการสนทนา อาจจะดวยการบอกตอ ผานสอสงคม (Social Buzz) สวน Opt-ins คอการทลกคาของผลตภณฑอนญาตใหผลตภณฑสงขอมลขาวสารของผลตภณฑมาทางอเมลลได หรอ Call to action ซงคอ ปมหรอปายแบนเนอร อาจจะเปนในรปแบบของกราฟฟคหรอตวอกษรทอยบนเวบไซตหรอสอสงคมตาง ๆ เชนในโพสตทลงโฆษณาของผลตภณฑในเฟซบก ทพรอมจะใหผใชคลก และจะพาผใชไปสหนา Landing page ซงกคอ หนาบนเวบไซตของผลตภณฑหนาใดกไดทเจาของผลตภณฑตองการใหผคลกเขาไปเยยมชม และยงสามารถวดผลไดวามจานวนการคลกกครง ตวอยางของ Call to action ไดแก สมคร (Sign up) อานตอ (Read more) ดาวนโหลดแอปพลเคชน (Download the App) ซอเลย (Buy Now) ลงทะเบยน (Register now) ฯลฯ (จกรพงศ, 2014)

ภาพท 12 Call to action ของโพสตโฆษณาแมคโดนลด ในเฟซบก

ทมา: https://web.facebook.com/McThai/?_rdc=1&_rdr

ภาพท 13 Call to action ของโพสตโฆษณาเครองสาอางค Lancome ในเฟซบก

ทมา: https://web.facebook.com/LancomeThailand/?fref=ts



ขนความภกดมกลยทธคอ ตองการใหบรการแกกลมเปาหมายทมความภกดตอผลตภณฑ ซงขนตอนน Kaufman และ Horton ไดใชยทธวธการบรหารความสมพนธกบลกคาผานสอสงคม (Social Customer Relationship Management) เพอสรางความภกดตอผลตภณฑใหเกดขนแกบรโภคมากยงขน โดยเนนไปทการใหผบรโภคมสวนรวมมากกวาการเขาไปบรหารจดการความสมพนธ ในขณะท Chaffey (2015) ไดกลาววา การบรหารความสมพนธกบลกคาในยคธรกจดจทล จะตองมการสรางการตดตอกบลกคาผานสมารตโฟน อเมล และเครอขายสงคม เพอสนบสนนการขายทงกอนและหลงการขาย ตองมการอานวยความสะดวกดานบรการใหแกผบรโภคผานออนไลน เชน ใชเวบไซตและสอสงคมออนไลนเพอใหผบรโภคเปนผสรางและนาการสนทนาและสรางเนอหาเพอสนบสนนการซอผลตภณฑ มการตอบคาถามผบรโภคในเวบ ไซตทกครงอยางรวดเรว การสนบสนนใหเกดการสนทนาเรองผลตภณฑ จดการคณภาพการใหบรการผานออนไลนเพอใหแนใจวาผบรโภคไดรบประสบการณทดจากการซอผลตภณฑครงแรกซงจะเปนการสนบสนนใหผบรโภคเกดการซอซา บรหารจดการ ชองทางการสอสารทหลากหลายเพอสรางประสบการณผบรโภค เปนตน

ตวอยางของการใหบรการผานออนไลนทด คอรถยนตเมอรเซเดสเบนซ มระบบการใหบรการขอมลแกลกคาผานออนไลน (COS) เพอใหผบรโภคสามารถทราบขอมลดานการแสดงรายละเอยดสญญาทางการเงน พมพรายละเอยดการชาระเงนทงใบเสรจรบเงน และใบกากบภาษ ดาวนโหลดแบบฟอรมตาง ๆ สอบถามหรอแนะนาขอคดเหนในการใหบรการทางออนไลน โดยมชองทางใหใชระบบ COS หลายชองทางเชน ผานเวบไซต ผานแอพพลเคชน “myMBFS” ผานสมารตโฟน ทงในระบบแอนดรอย และ ios เพอความสะดวกแกผบรโภค

ภาพท 14 ระบบบรการขอมลลกคาแบบออนไลน (COS) ของเมอรเซเดสเบนซ ประเทศไทย

ทมา:http://www.mercedesbenz.co.th/content/thailand/mpc/mpc_thailand_website/thng/home_mpc/passengercars/home/financialservices/Customer_Online_Service.html

ขนสนบสนนมการใชกลยทธใหผสนบสนนผลตภณฑ มสวนรวมผานสอสงคมออนไลน ดวยการแบงปนขอมล และ

แสดงความคดเหนตอผลตภณฑ สงตอลงคทเกยวของกบผลตภณฑ และทาแบบสอบถามเพอสารวจความคดเหนทมตอผลตภณฑ และขนสดทายคอ ผชนะเลศ สรางกลยทธใหผบรโภคทเปนแฟนพนธแท (Super fan) เกดความหลงใหลคลงไคลในตวผลตภณฑ โดยใหแฟนพนธแทสรางเนอหาขาวสารของผลตภณฑเชงบวกและใหการรบรองคณภาพของผลตภณฑ และสรางชมชนของผลตภณฑขนมา ซงจะตรงกบหลกการของยคการตลาดดจทลท Kaufman และ Horton กลาวไวคอ ปจจยสวนประสมทางการตลาดปจจยท 5 การรวมมอกน (Participation) ระหวางผลตภณฑกบผบรโภค เพอสรางความสมพนธทยงยนระหวางผลตภณฑและผบรโภค และสรางเครอขาย (Networks) ของผลตภณฑนนเอง

สรป

การตลาดดจทลเปนยคทมแรงขบสาคญ คอ Big Data ขอมลทมปรมาณมาก หลากหลาย เปลยนแปลงอยางรวดเรว นกการตลาดมความจาเปนตองศกษาขอมลและวเคราะหขอมลโดยละเอยด โดยศกษาและทาความเขาใจกบววฒนาการทางการตลาดในแตละยคและปจจยสวนประสมทางการตลาดทนกการตลาดแตละยคนามาประยกตใช อกทงทาความเขาใจกบ



องคประกอบพนฐานของการตลาดดจทลทง 4 องคประกอบอยางละเอยด ซงไดแก การแบงสวนตลาด แบรนดของสงคมและดจทลแบรนด การสรางประสบการณของผบรโภคขณะใชผลตภณฑและวงจรความเกยวของทางดจทล จากนนนามาวเคราะห กาหนด กลยทธ ยทธวธ การวดผลผานวงจรความเกยวของทางดจทล ในรปแบบการบรณาการการตลาดดจทล (Integrated Digital Marketing) โดยเนนถงหลกการสาคญของยคการตลาดดจทลคอ สรางความสมพนธทยงยนระหวางผลตภณฑและผบรโภคและสรางเครอขายผลตภณฑ โดยการทาใหแบรนดเปนแบรนดของสงคมและดจทลแบรนด เปลยนผบรโภคใหเปนผสนบสนนผลตภณฑและกลายเปนแฟนพนธแท ดวยการสรางประสบการณทางผลตภณฑในเชงบวกใหเกดขนแกผบรโภค และทาใหผบรโภคมสวนรวม อนจะทาใหเกดความสมพนธทยงยนระหวางผลตภณฑและผบรโภคตามหลกการของยคการตลาดดจทล ซงจะทาใหผลตภณฑบรรลเปาหมายและประสบความสาเรจทางธรกจในทายทสด

เอกสารอางอง

จกรพงศ. (2014). ศพทนาร: Call-to-Action คออะไร หมายความวาอะไรในเชง Digital Marketing. สบคนจาก http://thumbsup.in.th/2014/04/what-does-call-to-action-mean-in-digital-marketing/ ตวอยางขอมลของประสทธภาพการทางานของการลงโฆษณาในเฟซบก. สบคนจาก https://www.google.co.th/search?q=performance+of+facebook+ads+manager&source ปยะชาต อศรภกด. (2559). Branding 4.0 From Human Spirit to Your Spirit. กรงเทพฯ. อมรนทรพรนตง แอนดพบลชชง. ภาพ Call to action ของโพสตโฆษณาเครองสาอางค Lancome ในเฟซบก. สบคนจาก https://web.facebook.com/LancomeThailand/?fref=ts ภาพ Call to action ของโพสตโฆษณาแมคโดนลดในเฟซบก. สบคนจาก https://web.facebook.com/McThai/?_rdc=1&_rdr ภาพเครองปรบอากาศซมซงมระบบ Wind-Free. สบคนจาก https://www.google.co.th/search?q=แอรซมซง+วนฟร ภาพไมมอบมาจคลน ไวเปอร มแผนทาความสะอาดใชแลวทงดกจบฝน. สบคนจาก https://www.google.co.th/search?q=ไมมอบ+มาจคลน ภาพระบบบรการขอมลลกคาแบบออนไลน (COS) ของเมอรเซเดสเบนซ ประเทศไทย. สบคนจาก http://www.mercedesbenz.co.th/content/thailand/mpc/mpc_thailand_website/thng/home_mpc/ passengercars/home/financialservices/Customer_Online_Service.html ภาพสายการบน Vergin America สายการบนทไดรบรางวลชนะเลศ มความนาเชอถอเรองการใหการบรการและให ประสบการณทดแกผใชบรการและภาพ รชารด แบนสนเจาของสายการบนฯ และพนกงานตอนรบของสายการ บนฯ. สบคนจาก https://www.google.co.th/search?q=virgin+america&source ภาพหองผโดยสารของสายการบน Vergin America ใหประสบการณแกผใชสายการบนในเชงบวก. สบคนจาก https://www.google.co.th/search?q=virgin+america&source สานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร. (2557). รายงานผลการสารวจ พฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ป 2557. พมพครงท 1, กรงเทพฯ. Blech, George E. (2015). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. USA.: McGRAW Hill. Chaffey, Dave. (2015). Digital Business and E-Commerce Management: Strategy, Implementation and Practice. UK. Peason. Duncan, Tom. (2002) as sited in Strauss, Judy and Frost, Raymond. (2014). E-Marketing. New York: Routledge.



เอกสารอางอง Kaufman, Ira and Horton, Chris. (2015). Digital Marketinging: Integrating Strategy and Tactics with Values. New York: Routledge. Keller, Kevin Lane. (2013). Strategic Brand Management: Building Mesuring and Managing Brand Equity. England.: Peason Education Limited. Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane. (2012). Marketing Management. England.: Peason Education Limited. Shimp, Terence A., and Andrews, J. Craig. (2013). Advertising, Promotion, and other aspects of Integrated Marketing Communications. USA.: South-Western Cengage Learning. Strauss, Judy and Frost, Raymond. (2014). E-Marketing. New York: Routledge.



ความสมพนธระหวางการกากบดแลกจการกบการเปดเผยขอมลสงแวดลอมและราคาหลกทรพยของบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

The Relationships between Corporate Governance and Environmental Disclosures and Stock Prices of the Listed Companies in Stock Exchange of Thailand

ชนดาภา กลยาน1

พลานช คงคา 2

สมาล เอกพล3

บทคดยอ การศกษาครงนมวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธระหวางการกากบดแลกจการกบการเปดเผยขอมลสงแวดลอมและราคาหลกทรพยของบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย รวมทงศกษาความสมพนธระหวางการกากบดแลกจการไปยงราคาหลกทรพยโดยผานการเปดเผยขอมลสงแวดลอม จานวนประชากรทใชในการวจยจานวน 119 บรษท โดยเกบขอมลจากรายงานประจาปตงแตป พ.ศ. 2555-2557 ในการศกษาดานการกากบดแลกจการ ประกอบดวย ขนาดของคณะ กรรมการ สดสวนกรรมการทเปนผบรหาร สดสวนกรรมการอสระและการรวมหรอแยกตาแหนงระหวางประธานกรรมการกบกรรมการผจดการ ในการเกบการเปดเผยขอมลสงแวดลอมใช content analysis การวเคราะหขอมลใชสถตเชงพรรณนาและการวเคราะหความถดถอยเชงพห ผลการศกษาพบวา การกากบดแลกจการไดแก ขนาดของคณะกรรมการและสดสวนกรรมการอสระมความสมพนธในทศทางเดยวกนกบการเปดเผยขอมลสงแวดลอม และลกษณะการเปดเผยขอมลสงแวดลอมมความสมพนธกบราคาหลกทรพยในทศทางเดยวกนไดแกขอมลทเกยวกบการจดอนดบ/รางวลและขอมลการสนบสนนการอนรกษสงแวดลอม และพบวาการกากบดแลกจการในดานขนาดของคณะกรรมการมความสมพนธในทศทางเดยวกนกบราคาหลกทรพย นอกจากนยงพบวา การกากบดแลกจการมความสมพนธกบราคาหลกทรพยโดยสงผานการเปดเผยขอมลสงแวดลอม มสองดานคอ ดานขนาดของคณะกรรมการ และดานสดสวนกรรมการอสระ (ทางออม) แตอยางไรกตามมเพยงดานเดยว คอ ขนาดของคณะกรรมการทสงผลโดยตรงกบราคาหลกทรพย

ค ำส ำคญ: การกากบดแลกจการ การเปดเผยขอมลสงแวดลอม ราคาหลกทรพย Abstract This study’s objectives are to study relationships between corporate governance mechanisms and

environmental disclosures and stock prices of the Thai industrials and resources listed companies in the

Stock Exchange of Thailand (SET) and investigate the relationships between corporate governance and stock

prices through environmental disclosures. Population used in this study was 119 Thai listed companies in

the SET. The annual reports during period 2012 – 2014 were studied, Descriptive analysis and a multiple

regression model were used to analyze the data. The corporate goveranace mechanisms consists of board

1 นกศกษาหลกสตรบญชมหาบณฑต สาขาวชาการบญช คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลอสาน จงหวดนครราชสมา โทรศพท 092-9523662 2 ผชวยศาสตราจารย ดร. คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลอสาน 3 อาจารย คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลอสาน



size, proportion of executive directors, proportion of indenpedent directors and chairman duality or separation.

Content analysis was employed for collectiong environmental disclosures. Descriptive analysis and a multiple

regression model were used to analyze the data. As the results, there were positive relationships between

corporate governance mechanisms, (the board size, the proportion of independent directors) and the

environmental disclosures. Furthermore, the positive relationships between environmental disclosures

(award and environmental conservation categories) and stock prices were found. Moreover, the study

revealed that the corporate governance (board size and proportion of independent director mechanisms)

affected and stock prices through environmental disclosures (indirect) while the board size tool affected

directly to the stock prices.

Keywords: Corporate governance, Environmental disclosures, Stock price.

บทนา

นโยบายในการเปดเผยขอมลทกาหนดโดยคณะกรรมการบรษททถอเปนกลไกลหนงของการกากบดแล

มวตถประสงคหลกเพอปญหาลดความไมเทาเทยมกนระหวางผบรหารและนกลงทน สงผลใหมขอมลทมประโยชนเพมขนใน

การตดสนใจเชงเศรษฐกจ จงกลาวไดวาการกากบดแลกจการสามารถสงผลไดทงทางตรงและทางออมตอผลการดาเนนงาน

ขององคกร ซงในเรองการกากบดแลกจการคณะกรรมการบรษทมบทบาทสาคญอยางยง ดงนนการกากบดแลกจการทดจ ง

ตองเนนไปทบทบาท หนาท และโครงสรางกรรมการบรษท โดยเฉพาะคณะกรรมการบรษทควรมความชดเจนเกยวกบบทบาท

และหนาทของตนเพอปฏบตงานไดอยางมประสทธภาพและกอใหเกดความยงยนในการดาเนนงาน จากงานวจยของ Fama

and Jensen (1983), Yermack (1996), Linck et al.(2008) แสดงใหเหนวาคณะกรรมการบรษทมผลตอประสทธภาพใน

การปฏบตงานและมแนวโนมทสะทอนใหเหนถงศกยภาพการดาเนนงานของบรษทรวมทงการกากบดแลกจการทด

คณะกรรมการบรษทเปนผทมบทบาทสาคญอยางยง (Guthrie and Parker, 1989) จงเปนเหตผลใหผวจยเลอกศกษาการ

กากบดแลกจการในดานองคประกอบคณะกรรมการ ประกอบดวย ขนาดของคณะกรรมการ สดสวนกรรมการทเปนผบรหาร

สดสวนกรรมการอสระ และการรวมหรอแยกตาแหนงระหวางประธานกรรมการกบกรรมการผจดการ (ธารณ จวงมฑตา,

2550; สรนาฏ นาคเลศ, ม.ป.ป.,; สรมา แซล, ม.ป.ป.)

นอกจากน การขยายตวของภาคอตสาหกรรมในหลายประเทศทวโลกไดสงผลกระทบตอสงแวดลอมและระบบนเวศน

ซงประเทศไทยกไดรบผลกระทบจากปญหาสงแวดลอมเปนอยางมาก ทงปญหามลภาวะทางนา มลภาวะทางอากาศของเสยท

เปนพษ ทาใหทรพยากรทมอยอยางจากดลดจานวนลงอยางรวดเรวซงเมอสงแวดลอมถกทาลาย ทนทางธรรมชาตทเปนพนฐาน

ของการเตบโตและการดารงชวตของมนษยกถกทาลายลงไปดวย โดยเฉพาะอยางยงในภาคธรกจทถอไดวาเปนหนวยงานทใช

ทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอมในปรมาณมากทสด ซงเหนไดจากรายการใชพลงงานของประเทศในป 2558 อยทระดบ

2,080 พนบารเรลเทยบกบนามนดบตอวน เพมขนรอยละ 1.3 จากปกอนโดยกาซธรรมชาตมสดสวนการใชมากทสดคดเปน

รอยละ 44 รองลงมาคอนามน ถานหน/ลกไนต และไฟฟาพลงนา/ไฟฟานาเขา ตามลาดบ (กระทรงพลงงาน, 2559: ออนไลน)

ภาคธรกจ จงถกมองวาเปนหนวยทอาจทาลายทรพยากรธรรมชาตมากทสด จงทาใหหนวยงานตาง ๆ หนมาใหความสาคญกบ

การจดการและการอนรกษทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอมมากขน รวมถงแนวทางและนโยบายการจดการสงแวดลอมของ

องคกร ซงการเปดเผยขอมลดงกลาวในภาคธรกจตองการใหเหนความโปรงใส สอดคลองกบหลกการกากบดแลกจการทด คอ

การบรหารจดการบรษททมประสทธภาพ โปรงใส ตรวจสอบไดและคานงถงผมสวนไดเสยทกฝาย



จากสภาพปญหามลภาวะทสงผลตอสงแวดลอมและสงคมจงไดมหนวยงานทงในและตางประเทศไดออกมาตรฐานทเกยวของกบสงแวดลอมเพอชวยรกษาสงแวดลอมทงในเรองของการลดและการปองกนผลกระทบตอสงแวดลอม สาหรบประเทศไทยไดมพระราชบญญตโรงงาน พ.ศ. 2535 ตามความในมาตราของพระราชบญญตน กรมควบคมมลพษมอานาจหนาทในการกาหนดเกณฑและมาตรฐานในการควบคมการดาเนนกจการของโรงงานอตสาหกรรม โดยเฉพาะมาตรฐานและวธการควบคมการกาจดของเสยมลพษหรอสารปนเปอนซงเกดจากกจการของโรงงานทมผลกระทบตอสงแวดลอม (กรมควบคมมลพษ, 2560: ออนไลน) ซงแนวโนมทบรษทจะมนโยบายการเปดเผยขอมลสงแวดลอมสสาธารณะชนอาจมมากขน กลาวคอเปนการเปดเผยขอมลโดยสมครใจซงเปนการเปดเผยขอมลทอยนอกเหนอขอกาหนดเชงบงคบตามพระราชบญญตการบญช เทากบเปนทางเลอกโดยอสระของบรษททจะเปดเผยขอมลเพมเตมทเกยวของกบความตองการของผใชขอมล สาหรบการตดสนใจทถกตอง (Meek et al., 1995) อกทงเปนขอมลทเชอวาจะเกยวของกบการตดสนใจของผถอหนและผมสวนไดเสยของบรษท ซงการเปดเผยขอมลโดยความสมครใจจะทาใหบรษทเปนทยอมรบจากนกลงทนวามความโปรงใสและมการเปดเผยขอมลทเปนประโยชนตอการตดสนใจลงทนมากขน (Balachandran and Bliss, 2004) และจากทฤษฎประสทธภาพตลาดทน ผลงทนใชขอมลขาวสารทมอยหรอสามารถหาไดจากทองคกรเปดเผยขอมลขาวสารสสาธารณะชนมาใชในการประเมนราคาหลกทรพยดงนนขอมลขาวสารดานสงแวดลอมจงเปนปจจยสาคญในการประเมนมลคาหลกทรพยและการปรบตวในราคาหลกทรพย ซงในปจจบน นกลงทนไดใหความสนในในการลงทนในองคกรทมความรบผดชอบตอสงคมและจากงานวจยของ Belkaoui (1976), Vence (1975), Fiore et al. (2009) พบวาการเปดเผยขอมลสงแวดลอมมความสมพนธกบราคาหลกทรพยในทศทางทแตกตางกนไป จงทาใหผวจยสนใจศกษาเกยวกบความสมพนธระหวางการกากบดแลกจการกบการเปดเผยขอมลสงแวดลอมและราคาหลกทรพยของบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย โดยกลมตวอยางทใชในการศกษาครงน เปนการศกษาจาก 2 กลมอตสาหกรรม คอ กลมสนคาอตสาหกรรมและกลมทรพยากรเนองจากเปนกลมอตสาหกรรมทมโรงงานขนาดใหญเพอใชผลตสนคาและเปนกลมธรกจทมการใชทรพยากรจากธรรมชาตสงจงอาจสงผลกระทบตอสงแวดลอมคอนขางมาก (เบญจวรรณ แซล, 2555) วตถประสงคของการวจย 1. เพอศกษาความสมพนธระหวางการกากบดแลกจการกบการเปดเผยขอมลสงแวดลอม ของบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยกลมสนคาอตสาหกรรมและกลมทรพยากร 2. เพอศกษาความสมพนธระหวางการเปดเผยขอมลสงแวดลอมกบราคาหลกทรพยของบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยกลมสนคาอตสาหกรรมและกลมทรพยากร 3. เพอศกษาความสมพนธระหวางการกากบดแลกจการกบราคาหลกทรพยบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยกลมสนคาอตสาหกรรมและกลมทรพยากร 4. เพอศกษาความสมพนธระหวางการกากบดแลกจการกบราคาหลกทรพยโดยผานการเปดเผยขอมลสงแวดลอมของบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยกลมสนคาอตสาหกรรมและกลมทรพยากร เอกสารงานวจยทเกยวของและสมมตฐานของการวจย ตามทฤษฎตวแทน (Agency Theory) อธบายความสมพนธระหวางตวการ และตวแทน วาแตละฝายมแรงจงใจในการทจะตดสนใจเพอกอใหเกดผลประโยชนสวนตว กอใหเกดความขดแยงระหวางสองฝายซงเปนปญหาของหนวยงาน ตวอยางเชน ความไมเทาเทยมกนของขอมลระหวางตวการทเปนผถอหน และตวแทนทตวการเปนผแตงตงใหบรหารงานแทน ดงนนตวแทนซงทาหนาทในการบรหารงานประจาวนจะสามารถเขาถงขอมลไดมากกวาตวการ ซงการจะลดขอขดแยงดงกลาวสามารถทาไดดวยการกากบดแลกจการทด ซงผลจากการกากบดแลกจการทดนนยงสงผลทาใหกจการเหลานนเปดเผยขอมลโดยสมครใจใหผทมสวนไดเสยกบกจการเพมมากขนเพอลดความไมเทาเทยมกนของขอมล ขอมลประเภทหนงทผบรหาร



ตองการทจะเปดเผยใหผทมสวนไดเสยทราบ คอ ขอมลเกยวกบสงแวดลอม ทฤษฎความถกตองตามกฎหมายขององคกร (Legitimacy Theory) อธบายถงสาเหตทผบรหารตองการเปดเผยและรายงานขอมลดานความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอมบนพนฐานโดยความสมครใจเปนการแสดงใหเหนวาองคกรดาเนนงานสอดคลองกบบรรทดฐานและความคาดหวงของสงคม (ศกนยา หวยผด, 2550) นอกจากนแลวขอมลดานความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอมทถกเปดเผยออกไปน ตามแนวคดทฤษฎตลาดทมประสทธภาพตลาดทน (Efficiency Theory) ผลงทนใชขอมลขาวสารทมอยหรอทสามารถหาไดจากทองคกรเปดเผยขอมลสสาธารณะชนมาใชในการประเมนมลคาหลกทรพย ดงนนขอมลขาวสารจงเปนปจจยสาคญในการประเมนมลคาหลกทรพยและการปรบตวในราคาหลกทรพย ซงในปจจบนนกลงทนไดใหความสนใจในการลงทนในองคกรทมความรบผดชอบตอสงคม เพราะเชอวาการลงทนทมความรบผดชอบตอสงคมนนมความสาคญอยางยงตอการพฒนาอยางยงยน การกากบดแลกจการกบการเปดเผยขอมลสงแวดลอม การกากบดแลกจการทดในประเทศไทยเรมมขนตงแตป พ.ศ. 2538 โดยตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยไดเลงเหนความจาเปนวาบรษทจดทะเบยนควรจะตองมคณะกรรมการตรวจสอบ เพอเปนกลไกสาคญในระบบการควบคมภายใน และการกากบดแลกระบวนการบรหารของฝายบรหารและการจดทารายงานทางการเงนใหมความถกตอง สาหรบการเปดเผ ยขอมลดานสงแวดลอมของบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยนนมความแตกตางกน ไมมรปแบบแนวทางทกาหนดไววาตองทาและบงคบใหเปดเผยขอมล ดงนนการเปดเผยขอมลจงเปนการเปดเผยตามความสมครใจของบรษทและเปนขอมลเชงบวกทเปนการสรางภาพลกษณทดใหแกบรษท (พฤกษา พงจตตประไพ, 2551) ความสาคญของการเปดเผยขอมลดานสงแวดลอมสวนหนงอาจเพอเปนการแสดงออกถงความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอม (Corporate Social Responsibility) ซงคอการดาเนนธรกจภายใตหลกจรยธรรมและการจดการทดโดยรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอม ทงในระดบไกลและใกลอนนาไปสการพฒนาทยงยน (ฐตมา กงแกว, 2555) ขนาดของคณะกรรมการ จากการศกษางานวจยของ สทธร ภมวฒน (2553), สรนาฎ นาคเลศ (ม.ป.ป.), SharifahBuniamin et al. (2008), Mohamed et al. (2014 อางถงใน สรนาฏ นาคเลศ, ม.ป.ป.) พบวาขนาดของคณะกรรมการความสมพนธเชงบวกกบการเปดเผยขอมลดานสงแวดลอม รวมทงการศกษาของ จกรวฒ ชอบพเชยร (2552) พบวา ขนาดของคณะกรรมการทใหญกวามอทธพลตอการเปดเผยขอมลเกยวกบสงคมอยในระดบสง ซงขดแยงกบ Haniffa and Cooke (2002) สวน Eng and Mak (2003) ทพบวาขนาดคณะกรรมการมความสมพนธในระดบตากบระดบการเปดเผยขอมลโดยสมครใจ ดงนนจงเปนทมาของการวจยทสนใจศกษาดงน “ขนาดของคณะกรรมการบรษทมความสมพนธกบการเปดเผยขอมลสงแวดลอมหรอไม” สดสวนกรรมการทเปนผบรหาร จากการศกษางานวจยในอดตสวนใหญพบวาบรษททมสดสวนของกรรมการทเปนผบรหาร ทสงมอทธพลตอการเปดเผยขอมลตามความสมครใจอยในระดบตา โดยพบวามความสมพนธเชงลบระหวางสดสวนของผบรหารและคณะกรรมการบรหารกบขอบเขตของการเปดเผยขอมลโดยสมครใจ (จกรวฒ ชอบพเชยร, 2552) ซงสอดคลองกบ Eng and Mak (2003) ทพบวาการทผบรหารมสดสวนลดลงมความสมพนธกบ การเปดเผยขอมลโดยสมครใจเพมขนอยางมนยสาคญ ในขณะทสรมา แซล (ม.ป.ป.) ทพบวา สดสวนของกรรมการทเปนผบรหาร ไมมความสมพนธกบการเปดเผยขอมลตามความสมครใจ ดงนนจงเปนทมาของการวจยทสนใจศกษาดงน “สดสวนกรรมการทเปนผบรหารมความสมพนธกบการเปดเผยขอมลสงแวดลอมหรอไม” สดสวนกรรมการอสระ จากการศกษางานวจยในอดตไดแก Williams (2002) ไดดาเนนการศกษาเกยวกบสดสวนของกรรมการอสระมผลตอการตดสนใจอยางไร ผลการวจยพบวาการมจานวนกรรมการอสระในคณะกรรมการตรวจสอบมากกวาจานวนขนตาตามทกฏหมายกาหนด และสดสวนกรรมการอสระในคณะกรรมการบรษท มความสมพนธเชงบวกกบการเพมขนของการตดสนใจอยางรอบคอบของบรษท ในกลมงานวจยทเกยวของกบการเปดเผยขอมลเชน Leung and Horwitz (2004) พบวามความสมพนธเชงบวกระหวางคณะกรรมการทเปนอสระกบการเปดเผยขอมลภาคสมครใจเกยวกบสวนงาน สาหรบข อมล



เกยวกบสงแวดลอม(หรอการเปดเผยขอมลโดยสมครใจ) จากการศกษางานวจยของ Eng and Mark (2003) พบวาองคประกอบของคณะกรรมการซงพจารณาจากรอยละของคณะกรรมการอสระมผลกระทบตอการเปดเผยขอมลโดยสมครใจในทางลบ ในขณะท Cheng and Courtenay (2006) พบขอขดแยงวา สดสวนคณะกรรมการอสระมความสมพนธเชงบวกกบระดบการเปดเผยขอมลโดยสมครใจ แตอยางไรกตาม Ho and Wong (2001) ไมยนยนความสมพนธอยางมนยสาคญทางสถต ระหวางคณะกรรมการทเปนอสระและระดบการเปดเผยขอมลภาคสมครใจ ซงสอดคลองกบหลกฐานเชงประจกษของ Chen and Jaggi (2000) จงเปนทมาของการวจยทสนใจศกษาดงน“ สดสวนกรรมการอสระมความสมพนธกบการเปดเผยขอมลสงแวดลอมหรอไม” การรวมหรอแยกตาแหนงระหวางประธานกรรมการกบกรรมการผจดการ จากงานวจยในอดตความสมพนธระหวางการทางานสองตาแหนงกบการเปดเผยขอมลยงไมคอยชดเจน Ho and Wong (2001) ไมพบความสมพนธระหวางการรวมตาแหนงระหวางประธานกรรมการกบกรรมการผจดการกบการเปดเผยขอมลโดยสมครใจ ซงสอดคลองกบ Haniffa and Cooke (2002) แตอยางไรกตาม Gul and Leung (2004, Xiao and Yuan (2007 อางถงใน ศกนยา หวยผด, 2550) พบวา การรวมตาแหนงระหวางประธานกรรมการผจดการมความสมพนธในทศทางตรงกนขามกบการเปดเผยขอมลดวยความสมครใจ จงเปนทมาของการวจยทสนใจศกษาดงน “การรวมหรอแยกตาแหนงระหวางประธานกรรมการบรษทกบกรรมการผจดการมความสมพนธกบการเปดเผยขอมลสงแวดลอมหรอไม” การเปดเผยขอมลสงแวดลอมกบราคาหลกทรพย จากงานวจยในอดตพบวา ความสมพนธระหวางการเปดเผยขอมลสงแวดลอมกบราคาหนนนไมมความชดเจน (จอมขวญ รชตะวรรณ, 2549) และ Vence (1975 อางถงใน จอมขวญ รชตะวรรณ, 2549) ไดทาการศกษาโดยจดอนดบการเปดเผยขอมลดานสงคมจากการเปดเผยจรงของบรษท ผลการวจยพบวา อนดบการเปดเผยขอมลดานสงคมมความสมพนธเชงลบกบราคาหน ซงสอดคลองกบ Fiori et al. (2009) แต Belkaoui (1976: 26-31 อางถงใน จอมขวญ รชตะวรรณ, 2549) พบวาเมอศกษาขอมลการเปดเผยเกยวกบคาใชจายในการควบคมมลพษ สงผลทางบวกกบราคาหนซงสอดคลองกบการศกษาของ พรวด วฒนากลาง (2552) ทพบวาการเปดเผยขอมลดานสงแวดลอมมความสมพนธในทศทางเดยวกบผลตอบแทนของหลกทรพย จงเปนทมาของการวจยทสนใจศกษาดงน “การเปดเผยขอมลสงแวดลอมมความสมพนธกบราคาหลกทรพยหรอไม” การกากบดแลกจการกบราคาหลกทรพย ในปจจบนการกากบดแลกจการกลายเปนปจจยหนงทสาคญในการตดสนใจลงทนโดยเฉพาะนกลงทนสถาบน (ยทธ วรฉตรธาร, 2558: เวบไซด) จากการศกษาของ Paul A. Gompers และ Joy L. Ishii (2003) แหงมหาวทยาลย Harvard และ Andrew Metrick แหงมหาวทยาลย Pennsylvania ไดรวมกนวจยเรอง บรรษทภบาลกบราคาหน (Corporate Governance and Equity Price) โดยศกษาความสมพนธระหวางบรษททม GCG ด (ซงเนนทระดบการใหความสาคญตอสทธและความเทาเทยมกนของผถอหน) กบราคาหน ผลจากการศกษาปรากฏวา บรษททมระดบการใหความสาคญตอสทธและความเทาเทยมกนของผถอหนสง มมลคากจการสงกวา มอตรากาไรด กวา มอตราการเตบโตของยอดขายสงกวา และมการใชทนนอยกวา บรษททมระดบการใหความสาคญตอสทธและความเทาเทยมกนของผถอหนตา สอดคลองกบ สรยพร ชวยปอง (2554) ทพบวามการตอบสนองของราคาหลกทรพยตอการประกาศอนดบโดยรวมในการกบกบดแลกจการ และ Kouwenberg (2006 อางถงใน สรยพร ชวยปอง, 2554) ซงพบวาบรษททปฏบตตามหลกการกากบดแลกจการทด 15 ขอของตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยมราคาหนดกวาบรษททไมปฏบตตามหลกการกากบดแลกจการทด จากงานวจยนในการศกษาการกากบดแลกจการจากการทบทวนวรรณกรรมในขางตนนนศกษาในทงหมด 4 ดาน คอ ขนาดของคณะกรรมการ สดสวนกรรมการทเปนผบรหาร สดสวนกรรมการอสระ และการรวมหรอแยกตาแหนงระหวางประธานกรรมการกบกรรมการผจดการ จงเปนทมาของการวจยทสนใจศกษาดงน “การกากบดแลกจการมความสมพนธกบราคาหลกทรพยหรอไม”



การกากบดแลกจการสมพนธกบราคาหลกทรพยผานการเปดเผยขอมลสงแวดลอม จากการทบทวนงานวจยในอดตขางตน จงอาจกลาวไดวามการศกษาหาความสมพนธแบงได 2 ประเภท คอ การกากบดแลกจการสงผลตอการเปดเผยขอมล (Eng and Mark (2003); Cheng and Courtenay (2006); Ho and Wong (2001); Chen and Jaggi (2000); Leung and Horwitz (2004) และการเปดเผยขอมลสงผลตอราคาหลกทรพย (จอมขวญ รชตะวรรณ (2549); Vence (1975); Fiori et al. (2009); Belkaoui (1976); พรวด วฒนากลาง (2552) ดงนนในงานวจยนจงมความสนใจทจะใชกลมตวอยางชดเดยวกน ในชวงเวลาเดยวกนเพอเปนการศกษาเพมเตมจากงานวจยในอดต จงมาเปนทมาของการวจยทสนใจศกษาดงน “การกากบดแลกจการมความสมพนธกบราคาหลกทรพยโดยสงผานการเปดเผยขอมลสงแวดลอมหรอไม

กรอบความคดทใชวจย จากการทบทวนวรรณกรรมและแนวคดทฤษฎทเกยวของกบงานวจยจงนาไปสกรอบแนวคดในการวจยซงมแนวคดและทฤษฎทเกยวของไดแก ทฤษฎตวแทน ทฤษฎความถกตองตามกฎหมาย และทฤษฎตลาดทมประสทธภาพ หลกการกากบดแลกจการทดและแนวคดความรบผดชอบตอสงคม จงนาไปสกรอบแนวคดดงน

ภาพท 1 กรอบแนวคดในการวจย

วธดาเนนการวจย กลมตวอยางทใชศกษาครงนคอ บรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยกลมสนคาอตสาหกรรมและกลมทรพยากรรวมทงสน 119 บรษท เนองจากกลมอตสาหกรรมดงกลาวมโรงงานขนาดใหญเพอใชในการผลตสนคาและเปนกลมธรกจทมการใชทรพยากรจากธรรมชาตสงจงอาจสงผลกระทบดานสงแวดลอมคอนขางมาก (นตยา วงศภนนทวฒนา, 2547) และเลอกเฉพาะบรษททมรายงานประจาปครบสมบรณและมรอบระยะเวลาบญชสนสด 31 ธนวาคมของทกปคอ ป 2555-2557 เครองมอทใชในการวจยครงนคอการใชแบบเกบรวมรวมขอมลทผวจยไดจดทาขนจากการทา Pilot test ในการจดเกบขอมลการเปดเผยขอมลสงแวดลอมในรายงานประจาปสาหรบป 2555-2557 การเกบรวบรวมขอมลสงแวดลอมครงนผวจยใชการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) โดยวธการนบคา (Word Count) เนองจากการนบคาเปนหนวยทเลกทสดในการแจงนบซงสามารถบงบอกความเปนตวตนไดมากทสด (Deegan & Gordon,1996: Gray et al,1998) เพอนบปรมาณการเปดเผยขอมลสงแวดลอมในรายงานประจาปโดยการใหคะแนนปรมาณการเปดเผยขอมลจากจานวนคาทนบได และในการศกษาครงนเลอกใชแนวทางการเปดเผยขอมลตามแนวคดของ Markfazli (2008) สรปหวขอเกยวกบการเปดเผยขอมลสงแวดลอมไดทงหมด 4 กลมไดแก 1) นโยบายทางดานสงแวดลอม 2) การรบรองทางดานสงแวดลอม 3) การจดอนดบ/รางวล และ 4) การสนบสนนการอนรกษสงแวดลอม การรวบรวมขอมลในครงนใชขอมลทตยภม (Secondary data) ทาการเกบขอมลจากรายงานประจาปของบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย จากฐานขอมล SET SMART

การเปดเผยขอมล

สงแวดลอม

การกากบดแลกจการ -ขนาดของคณะกรรมการ -สดสวนกรรมการทเปนผบรหาร -สดสวนกรรมการอสระ -การรวมหรอแยกตาแหนงระหวางประธานกรรมการและกรรมการผจดการ

ราคาหลกทรพย



สถตทใชในการวเคราะหขอมลคอ สถตเชงพรรณนาเพอการประมวลผลขอมลปรมาณคาในการเปดเผยขอมลสงแวดลอมในรายงานประจาป พ.ศ. 2555-2557 โดยแสดงดวยการแจกแจงความถ คาเฉลย คาตาสด คาสงสด และการกระจายตวในการอธบายผล ในการทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรตวใชการวเคราะหสมประสทธสหสมพนธ (Correlation Analysis) เพอหาความสมพนธ สาหรบการหาความสมพนธระหวางการกากบดแลกจการกบการเปดเผยขอมลสงแวดลอมและราคาหลกทรพยของบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยใชการวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis)

ผลการวจย การศกษาความสมพนธระหวางการกากบดแลกจการกบการเปดเผยขอมลสงแวดลอมและราคาหลกทรพยของบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ซงเกบขอมลจากรายงานประจาป พ.ศ. 2555-2557 จานวน 119 บรษท ผลการวจยไดจากการวเคราะหขอมลจะนาเสนอตามวตถประสงคดงน

ตารางท 1 คาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรตามและตวแปรอสระ

BS PED PID CDS ED1 ED2 ED3 ED4 SP BS 1.00 -0.260** 0.050 0.148 0.318** 0.135 0.275** 0.226** 0.182** PED 1.00 -0.248** -0.153 -0.174** -0.19 -0.204** -0.215** -0.163 PID 1.00 0.088 0.183** 0.008 0.200** 0.218** 0.081 CDS 1.00 0.121 0.100 -0.052 0.071 0.112 ED1 1.00 0.105 0.235** 0.378** 0.086 ED2 1.00 0.219** 0.058 -0.030 ED3 1.00 0.278** 0.266** ED4 1.00 0.247** SP 1.00 **ระดบนยสาคญ 0.01

จากตารางท 1 การวเคราะหสมประสทธสหสมพนธ (Correlation Analysis) เพอหาความสมพนธระหวางตวแปรอสระและตวแปรตามโดยกาหนดคาความสมพนธถามคามากกวา 0.80 จะเกดปญหาจากการทตวแปรมความสมพนธในระดบสงมาก (Multicollinearity) ซ งมการใชในการวจย (Field, 2000; Mangena and Pike, 2005) พบวาไม เกด Multicollinearity ระหวางตวแปรอสระและตวแปรตาม เนองจากมความสมพนธกนอยระหวาง 0.001 ถง 0.781 ซงความสมพนธมคาไมเกน 0.80 ดงนน ตวแปรอสระและตวแปรตามทกตวสามารถใชเทคนคการวเคราะหการถดถอยเชงพหได เมอไมเผชญกบปญหา Multicollinearity 1.1 ผลการศกษาความสมพนธระหวางการกากบดแลกจการกบการเปดเผยขอมลสงแวดลอม ของบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย กลมสนคาอตสาหกรรมและกลมทรพยากร

ตารางท 2 แสดงคาสถตเชงพรรณนาของการเปดเผยขอมลดานสงแวดลอมจาแนกตามรปแบบ

ประเภทการเปดเผย คาสงสดของคา

คาตาสดของคา

คาเฉลยของคา

คาเบยงเบนมาตรฐาน

รวมคา

1. นโยบายทางดานสงแวดลอม 2,548.00 0.00 356.6203 381.54104 84,519.00 2. การรบรองทางดานสงแวดลอม 406.00 0.00 19.0127 52.87798 4,506.00 3. การจดอนดบ/รางวล 640.00 0.00 41.7468 98.22114 9,894.00 4. การสนบสนนการอนรกษสงแวดลอม 1,919.00 0.00 145.2278 279.08311 34,419.00

รวมจานวนคา 5,513.00 0.00 562.6076 811.72327 133,338.00



จากตารางท 2 พบวาบรษทจดทะเบยนกลมสนคาอตสาหกรรมและทรพยากรมการเปดเผยขอมลดานสงแวดลอมทงสน 133,338 คา โดยมการเปดเผยดานนโยบายทางสงแวดลอมมากทสด ซงมการเปดเผยดานนเฉลย 356.6203 คา รวมจานวนคาทเปดเผยดานนทงสน 84,519 คา คดเปนรอยละ 63.39 รองลงมาเปนการสนบสนนการอนรกษสงแวดลอม โดยมจานวนคาทเปดเผยดานนทงสน 34,419 คา คดเปนรอยละ 25.81 และดานการจดอนดบ/รางวล โดยมจานวนคาทเปดเผยดานนทงสน 9,894 คา คดเปนรอยละ 7.42 ตามลาดบและดานทมการเปดเผยขอมลนอยทสดคอ การรบรองทางดานสงแวดลอม ซงมการเปดเผยจานวนทงสน 4,506 คา คดเปนรอยละ 3.38

ตารางท 3 การวเคราะหความสมพนธระหวางการกากบดแลกจการกบการเปดเผยขอมลสงแวดลอม

ED = β0 + β1*BS + β2 * PED + β3 * PID + β4 * CDS + €

Model Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta 1 (Constant) -769.756 280.450 -2.745 .007 ขนาดของคณะกรรมการ 82.393 15.576 .324 5.290 .000** สดสวนกรรมการทเปนผบรหาร -3.737 2.202 -.107 -1.697 .091 สดสวนกรรมการอสระ 12.277 3.598 .207 3.413 .001** การรวมหรอแยกตาแหนงฯ 63.591 134.869 .028 .472 .638

**ระดบนยสาคญทางสถตท 0.01

จากตารางท 3 พบวา การกากบดแลกจการดานขนาดของคณะกรรมการ และสดสวนกรรมการอสระ มความสมพนธ ในทศทางเดยวกนกบการเปดเผยขอมลสงแวดลอม ณ ระดบ 0.000 และ 0.001 ตามลาดบ ซงบงบอกวาการตดสนใจของคณะกรรมการมผลตอการเปดเผยขอมลสงแวดลอมของบรษทในรายงานประจาปในทศทางเดยวกน แตสดสวนกรรมการทเปนผบรหารและการรวมหรอแยกตาแหนงระหวางประธานกรรมการกบกรรมการผจดการไมพบความสมพนธกบการเปดเผยขอมลสงแวดลอม 1.2 ผลการศกษาความสมพนธระหวางการเปดเผยขอมลสงแวดลอมกบราคาหลกทรพยของบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยกลมสนคาอตสาหกรรมและกลมทรพยากร

ตารางท 4 การวเคราะหความสมพนธระหวางการเปดเผยขอมลสงแวดลอมกบราคาหลกทรพย

SP = β0 + β1*ED + €



B Std. Error Beta 1 (Constant) 22.225 6.330 3.511 .001 การเปดเผยขอมลสงแวดลอม .026 .008 .212 3.319 .001**

**ระดบนยส าคญทางสถตท 0.01

จากตารางท 4 พบวาการเปดเผยขอมลสงแวดลอมมความสมพนธกบราคาหลกทรพย ในทศทางเดยวกน ณ ระดบนยสาคญ 0.001 ซงแสดงวาการเปดเผยขอมลสงแวดลอมของบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยในปรมาณทมากทาใหราคาหลกทรพยมการเปลยนแปลงสงขน และจากการศกษาเพมเตมโดยนาขอมลสงแวดลอมมาจดเปนประเภทของการนาเสนอขอมลโดยจดประเภทการเปดเผยขอมลดานสงแวดลอมโดยเลอกใชแนวทางการเปดเผยขอมลตามแนวคดของ Markfazli (2008) ดงตอไปน



ตารางท 5 การวเคราะหความสมพนธระหวางการเปดเผยขอมลสงแวดลอมกบราคาหลกทรพยจาแนกตามตวแปร

SP = β0 + β1*ED1 + β2 * ED2 + β3 * ED3 + β4 * ED4 + €



B Std. Error Beta 1 (Constant) 26.541 6.308 4.207 .000 นโยบายทางสงแวดลอม -.007 .013 -.036 -.529 .597 การรบรองทางดานสงแวดลอม -.124 .087 -.090 -1.424 .156 การจดอนดบ/รางวล .176 .049 .239 3.595 .000** การสนบสนนการอนรกษฯ .052 .018 .200 2.923 .004**

**ระดบนยสาคญทางสถตท 0.01

จากตารางท 5 ยงพบวาประเดนการเปดเผยขอมลสงแวดลอมดานการจดอนดบ/รางวลดานสงแวดลอม และการสนบสนนการอนรกษสงแวดลอม มความสมพนธกบราคาหลกทรพยในทศทางเดยวกน (0.000 และ 0.004 ตามลาดบ) แตดานนโยบายทางสงแวดลอมและการรบรองทางดานสงแวดลอมไมพบความสมพนธกบราคาหลกทรพย 1.3 ผลการศกษาความสมพนธระหวางการกากบดแลกจการกบราคาหลกทรพยบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยกลมสนคาอตสาหกรรมและกลมทรพยากร ตารางท 6 การวเคราะหความสมพนธระหวางการกากบดแลกจการกบราคาหลกทรพย

SP = β0 + β1*BS + β2 * PED + β3 * PID + β4 * CDS + €



B Std. Error Beta

1 (Constant) -26.445 36.923 -.716 .475 ขนาดของคณะกรรมการ 4.378 2.051 .142 2.135 .034* สดสวนกรรมการทเปนผบรหาร -.445 .290 -.105 -1.534 .126 สดสวนกรรมการอสระ .298 .474 .041 .628 .530 การรวมหรอแยกตาแหนงฯ 19.497 17.756 .072 1.098 .273

*ระดบนยสาคญทางสถตท 0.05

จากตารางท 6 พบวา การกากบดแลกจการดานขนาดของคณะกรรมการ มความสมพนธกบราคาหลกทรพยของบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยเปนไปในทศทางเดยวกน (0.034) ซงบงบอกวาขนาดของคณะกรรมการมผลทาใหการดาเนนงานมประสทธภาพไดเนองจากกรรมการจะมการปรกษาหารอกนอยางเพยงพอกอนทาการตดสนใจในเรองตาง ๆ ของบรษทรวมถงการกาหนดนโยบายทสาคญ ๆ ของบรษท แตสดสวนกรรมการทเปนผบรหาร สดสวนกรรมการอสระ และการรวมหรอแยกตาแหนงระหวางประธานกรรมการกบกรรมการผจดการไมพบความสมพนธ 1.4 ผลการศกษาความสมพนธระหวางการกากบดแลกจการไปยงราคาหลกทรพย โดยสงผานการเปดเผยขอมลสงแวดลอม



ตารางท 7 การศกษาความสมพนธระหวางการกากบดแลกจการไปยงราคาหลกทรพยโดยสงผานการเปดเผยขอมล สงแวดลอม

1) SP = µ1 + cBS + cPED + cPID + cCDS + €1 2) Med = µ2 + aBS + aPED + aPID + aCDS + €2 3) SP = µ3 + c’BS + c’PED + c’PID + c’CDS + bMed + €1

Model: Multiple Regression of:

Table Variables Standardized Coefficient

t-statistic Sig.

Mediating Variable การเปดเผยขอมลสงแวดลอม

4

การเปดเผยขอมลสงแวดลอม

0.212

3.319

0.001**

Driect Effects การกากบดแลกจการ กบราคาหลกทรพย

6

ขนาดของคณะกรรมการ

0.142

2.135

0.034*

Indirect Effects การกากบดแลกจการ กบการเปดเผยขอมลสงแวดลอม

3

ขนาดของคณะกรรมการ สดสวนกรรมการอสระ

0.324 0.207

5.290 3.413

0.000** 0.001**

*ระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 และ 0.01**

จากตารางท 7 พบวาขนาดของคณะกรรมการ และสดสวนกรรมการอสระมความสมพนธกบการเปดเผยขอมลสงแวดลอม ในทศทางเดยวกน (0.000 และ 0.001 ตามลาดบ) และการเปดเผยขอมลสงแวดลอมมความสมพนธกบราคาหลกทรพยในทศทางเดยวกน (0.001) จงอาจสรปไดวา ขนาดของคณะกรรมการและสดสวนกรรมการอสระมความสมพนธกบราคาหลกทรพย โดยสงผลทางออมผานการเปดเผยขอมล แตอยางไรกตามในการหาความสมพนธทางตรงระหวางการกากบดแลกจการกบราคาหลกทรพย พบวาขนาดของคณะกรรมการมความสมพนธกบราคาหลกทรพย (0.034) จงอาจกลาวไดวาจานวนคณะกรรมการของบรษทมผลตอราคาหลกทรพยทงทางตรงและทางออม

สรปและอภปรายผล ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางการกากบดแลกจการกบการเปดเผยขอมลสงแวดลอม พบวาขนาดของคณะกรรมการและสดสวนกรรมการอสระ มความสมพนธในทศทางเดยวกนกบการเปดเผยขอมลสงแวดลอม ซงสอดคลองกบ SharifahBuniamin et al. (2008), Mohamed et al. (2014), สทธร ภมวฒน (2553) และสรนาฎ นาคเลศ (ม.ป.ป.) ซงแสดงใหเหนวาคณะกรรมการทมจานวนกรรมการมากทาใหประสทธภาพในการดาเนนงานของฝายบรหารดขน เนองจากขนาดของคณะกรรมการทจะสามารถควบคมการบรหารงานของฝายบรหารไดทวถงทาใหบรษทม ผลการดาเนนงานดขน รวมถงสงผลตอการตดสนใจของคณะกรรมการมผลตอการกาหนดนโยบายในการเปดเผยขอมลสงแวดลอม โดยคณะกรรมการของบรษทอาจจะตองการใชขอมลสวนนเปนสญญาณในการสงตอไปยงนกลงทนวาบรษทมการบรหารจดการทดอยางไร สวนคณะกรรมการอสระซงมหนาทหลกคอการทาใหเกดความโปรงใสเปนธรรมกบผถอหนสวนนอยทไมไดมสทธเขามาบรหาร ดงนน ความไมเทาเทยมกนของขอมลระหวางผบรหารจงเกดขนอยางแนนอน ซงการทมความสมพนธเปนบวกแสดงใหเหนวา กรรมการอสระทมจานวนมากจะสงอทธพลกดดนใหบรษทตองเปดเผยขอมลเพมมากขน สาหรบผลการศกษาความสมพนธระหวางการกากบดแลกจการกบราคาหลกทรพยพบวา ขนาดของคณะกรรมการมความสมพนธในทศทางเดยวกนกบราคาหลกทรพยสอดคลองกบ สรยพร ชวยปอง (2554) และ Kouwenberg (2006 อางถงใน สรยพร ชวยปอง, 2554) ซงแสดงวาคณะกรรมการทมจานวนกรรมการมากทาใหประสทธภาพในการดาเนนงานของฝายบรหารดขนและทาใหการตดสนใจมความรอบคอบและมประสทธผลมากขน ซงถอไดวาเปนผลดตอนกลงทน เพราะสงผลทาใหราคาหลกทรพยเพมสงขน



ผลการศกษาความสมพนธระหวางการเปดเผยขอมลสงแวดลอมกบราคาหลกทรพย ในภาพรวมพบวาการเปดเผยขอมลสงแวดลอมมความสมพนธกบราคาหลกทรพยในทศทางเดยวกน ซงแสดงใหเหนวานกลงทนใหความสาคญกบขอมลสงแวดลอมทงนอาจเปนเพราะวากลมตวอยางอยในกลมทการดาเนนธรกจมผลกระทบตอสงแวดลอมดงนนการบรหารจดการทด จงเปนปจจยหลกในการดาเนนธรกจ ดงนนผบรหารจงมแนวโนมทตองการจะเปดเผยขอมลทเปนสญญาณบวกตอนกลงทน ซงตรงนจะเหนไดชดเจนวา เมอการศกษาในครงนไดทาการแยกประเภทของขอมลมาวเคราะห จะพบวากลมของขอมลทมอทธพลอยางมสาระสาคญตอราคาหลกทรพย คอ ขอมลสงแวดลอมดานการจดอนดบ/รางวลดานสงแวดลอม และการสนบสนนการอนรกษสงแวดลอม ซงเปนขอมลทสงเสรมภาพลกษณขององคกรในดานสงแวดลอมใหดยงขน ซงสอดคลองกบ พรวด วฒนากลาง (2552) ทพบวาการเปดเผยขอมลดานสงแวดลอมมความสมพนธในทศทางเดยวกนกบผลตอบแทนหลกทรพย ผลการศกษาความสมพนธระหวางการกากบดแลกจการกบราคาหลกทรพยโดยสงผานการเปดเผยขอมลสงแวดลอม อธบายไดวาขนาดของกรรมการและสดสวนของคณะกรรมการอสระมความสมพนธตอการเปดเผยขอมลสงแวดลอมในทศทางเดยวกนและการเปดเผยขอมลสงแวดลอมมความสมพนธกบราคาหลกทรพยในทศทางเดยวกน จงอาจกลาวไดวา ขนาดของกรรมการและสดสวนของคณะกรรมการอสระสงผลตอราคาหลกทรพยผานการเปดเผยขอมลสงแวดลอม ซงแสดงใหเหนวาการสรางกระบวนการกากบดแลกจการทด ผานเครองมอขนาดของกรรมการ และสดสวนของคณะกรรมอสระนนจะสงผลใหกจการมนโยบายทจะเปดเผยขอมลทางดานสงแวดลอมเพมมากขน เพอตอบสนองไมวาจะเปนประเดนการตอบสนองความคาดหวงของสงคมเนองจากกจการเหลานอยในอตสาหกรรมทสงผลกระทบตอสงแวดลอมมากกวาอตสาหกรรมอน และในขณะเดยวกนเพอเปนการสงเสรมภาพลกษณทดตอองคกร ซงผลของขอมลเหลานจะเปนการสงสญญาณไปยงผถอหนอนสงผลกระทบทาใหราคาหนของกจการสงขน

ขอเสนอแนะ การศกษาครงนอาจจะมขอมลทเปนประโยชนแกนกลงทนในการนาขอมลเกยวกบความสมพนธระหวางการกากบดแลกจการทดกบการเปดเผยขอมลสงแวดลอมและราคาหลกทรพยมาใชในการประกอบการตดสนใจในการลงทนซอขายหนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย รวมทงหนวยงานทกากบดแลและเกยวของกบตลาดทนนาผลการวจยไปสนบสนนใหบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยสรางกลไกการกากบดแลกจการทด และมประโยชนตอนกลงทน การศกษาวจยครงนยงคงมขอจากดบางสวน เนองจากการศกษาครงน การเปดเผยขอมลสงแวดลอมใชหนวยวเคราะหเนอหาในรปแบบนบคา ซงการนบคาอยทดลยพนจของแตละคนอาจทาใหจานวนคาทนบไดแตกตางกน หากไมใชผนบคาคนเดยวกน อยางไรกตามขอเสนอแนะสาหรบการวจยในอนาคตคอ ในการศกษาครงตอไปในอนาคตอาจศกษาในตวแปรการกบกบดแลกจการอน ๆ เชน สดสวนของผถอหนภายนอก จานวนคณะกรรมการตรวจสอบ สดสวนของกรรมการทไมเปนผบรหาร และการวดคาการเปดเผยขอมลสงแวดลอมดวยวธอน ๆ เชน การวดดวยดชนการเปดเผยขอมลสงแวดลอม

เอกสารอางอง กรมควบคมมลพษ. (2560). พระราชบญญตโรงงาน พ.ศ. 2535. สบคนเมอ 19 พฤษภาคม. 2560

จาก http://www.pcd.go.th/info_serv/reg_relatedlaw.html กระทรวงพลงงาน. (2560). รายงานสถตพลงงานรายป 2559. สบคนเมอ 19 พฤษภาคม 2560

จาก https://drive.google.com/file/d/0B72dHL3q3jybU2JscXJsQi10elk/view ขวญฤทย บญถง. (2555). ปจจยทมอทธพลตอราคาหลกทรพยของบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย กรณศกษา อตสาหกรรมอสงหารมทรพยและกอสราง. วทยานพนธบญชมหาบณฑต สาขาบญช, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.



เอกสารอางอง จกรวฒ ชอบพเชยร. (2552). ผลกระทบของการดาเนนธรกจเปนกลมบรษทในเครอทมตอความสมพนธระหวางลกษณะ

การกากบดแลกจการและการเปดเผยขอมลภาคสมครใจ ในรายงานประจาป เกยวกบความรบผดชอบตอสงคมของบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. หลกสตรการบญช คณะวทยาการจดการ, มหาวทยาลยสงขลานครนทร.

จอมขวญ รชตะวรรณ. (2549). การเปรยบเทยบปจจยทมผลกระทบตอคณภาพการเปดเผยขอมลสงแวดลอมของบรษท ในอตสาหกรรมการผลตและอตสาหกรรมบรการ การวจยเชงประจกษ: บรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. วทยานพนธบญชมหาบณฑต. สาขาวชาบญช. จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ธารณ จวงมฑตา. (2550). ความสมพนธระหวางองคประกอบของคณะกรรมการและการกากบดแลกจการของบรษทจด ทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. วทยานพนธบญชมหาบณฑต สาขาวชาบญช, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

นฤมล สทธเดช. (2556). ปจจยทมอทธพลตอการรายงานความรบผดชอบตอสงคมในรายงานประจาป: กรณศกษาบรษท จดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. วทยานพนธบญชมหาบณฑต, มหาวทยาลยสงขลานครนทร. เบญจวรรณ แซล. (2555). ความสมพนธระหวางการเปดเผยขอมลความรบผดชอบตอสงคมกบราคาหลกทรพยของ บรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการบญช,

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. พรวด วฒนากลาง. (2552). การเปดเผยขอมลความรบผดชอบตอสงคมกบผลตอบแทนของหลกทรพยของบรษทจดทะเบยน

ในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยในกลมSET 100 Index. วทยานพนธบญชมหาบณฑต สาขาบญช, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ยทธ วรฉตรธาร. (2558). CG ด หนมราคาจรงหรอ. สบคนวนท 9 กมภาพนธ 2558 จาก http://www.set.or.th/setresearch/files/cmresearch/2013.05_CMRI_Working_Paper.pdf สทธร ภมวฒน. (2553). ความสมพนธระหวางการกากบดและกจการทดตอการเปดเผยขอมลโดยสมครใจ ของบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. การศกษาดวยตนเอง บญชมหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. สรมา แซล. (ม.ป.ป.). ความสมพนธระหวางคณะกรรมการบรษทและการเปดเผยขอมลตามความสมครใจใน รายงานประจาปของบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. วทยานพนธบญชมหาบณฑต

คณะวทยาการจดการ, มหาวทยาลยสงขลานครนทร. สรนาฏ นาคเลศ. (ม.ป.ป). อทธพลของการกากบดแลกจการตอการเปดเผยขอมลสงแวดลอม. งานวจยคณะวทยาการจดการ, มหาวทยาลยสงขลานครนทร. สพรรณ คาเรอน. (2552). ความสมพนธระหวางการปฏบตตามหลกการกากบดแลกจการทดกบผลการดาเนนงานและ ราคาหลกทรพยของกลมอตสาหกรรม. การคนควาอสระบญชมหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. สรยพร ชวยปอง. (2554). ศกษาการตอบสนองของราคาหลกทรพย จากการประกาศอนดบการกากบดแลกจการทด ของบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. วทยานพนธบญชมหาบณฑตสาขาวชาการบญช, มหาวทยาลยบรพา. องคณา อรนพไพบลย. (2548). การศกษาการเปดเผยขอมลดานสงแวดลอมและสงคมของบรษทจดทะเบยนกลม อตสาหกรรมทรพยากรในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. การคนควาอสระบญชมหาบณฑต. มหาวทยาลยเชยงใหม. อสรย โชวววฒนา. (2553). บทบาทนกบญช : การเปดเผยขอมลสงแวดลอม. วารสารกรมบญชกลาง 51(03), 47-51.



เอกสารอางอง Belkaoui, A. (1976). The impact of the disclosure of the environmental effect of organizational behavior on the market. Financial Managent (Winter 1976): 26-31. cited in Henderson, S., Peirson, G. and Harries, K. (2004). Financial accounting theory. Frenchs Froest: Pearson/Prentice Hall. Chen, C. J. P. and Jaggi, B. (2000). Association between Independent Non-Executive Directors, Family

Control and Financial Disclosures in Hong Kong. Journal of Accounting and Public Policy 19 (4-5): 285-310

Cheng, E. C. M. and Courtenay, S. M. (2006). Board Composition, Regulatory Regime and Voluntary Disclosure. The International Journal of Accounting 41 (3): 262-289

Cooke, T. E. and Haniffa, R. M. (2002). Culture, Corporate Governance and Disclosure in Malaysian Corporations. ABACUS, Vol. 38, 2002.

Deegan, C. & Godon, B. (1996). A Study of the environmental disclosure practices of Australian corporations. Accounting and Business Research, 26(3),187-199. Edwin Mirfazli. (2008). Corporate Social responsibility (CSR) information disclosure by annual reports of public companies listed at Indonesia Stock Exchange (IDX). International Journal of Islamic and Middle Eastern Finance and Management, Vol. 1 Iss 4. 275-584. Eng, L.L. and Mak, Y.T. (2003). Corporate governance and voluntary disclosure. Journal of Accounting and Public Policy, 22, 325-345. Fiel, A. (2000). Discovering Statistic Using SPSS For Windows. London : Sage. Fiori, G. F, Di Donato, and M. F. Izzo. (2009). Corporate social responsibility on stock price of Italian Listed Companies. PMA Conference, April 15-16, 2009. Gray,R., Collison, D., & Bebbington, J. (1998). Environmental and social accounting and reporting.

London: ICAEW. Gul, F. A. and Leung, S. (2004). Board Leadership, Outside Directors’ Expertise and Voluntary Corporate Disclosures. Journal of Accounting and Public Policy 23 (5): 351-379 Ho, S. S. M. and Wong, K. S. (2001). A Study of the Relationship between Corporate Governance

Structures and the Extent of Voluntary Disclosure. Journal of International Accounting, Auditing and Taxation 10 (2): 139-156

Kouwenberg, R. (2006). Does Voluntary Corporate Governance Code Adoption Increase Firm Value in Emerging Markets? Evidence from Thailand. Mahidol University and Eramus University Rotterdam. Leung, S. and Horwitz, B. (2004). Director ownership and voluntary segment disclosure: Hong Kong evidence. Journal of International Financial Management and Accounting, 15, 235-260. Mangena, M., and Pike, R. (2005). The effect of audit committee shareholding, financial expertise

and size on interim financial disclosures. Accounting and Business Research, 35 (4), 327-349. Mohamed M. Shamil, Junaid M. Shaikh, Poh-Ling Ho and Anbalagan Krishnan.(2014). The Influence of Board Characteristics on Sustainability Reporting. Asian Review of Accounting, 22(2), 78-97. Paul A. Gompers and Joy L. Ishii and Andrew Merick. (2003). Corporate Governance and Equity Prices. Wharton. Financial Institutions Center. Quarterly Journal Economic, Forthcoming, February (2003).



เอกสารอางอง SharifahBuniamin, BakhtiarAlrazi, NorHasimahJohari and Noor RaidaAbdRahman. (2008). An Investigation

of the Association between Corporate Governance and Environmental Reporting in Malaysia. Asian Journal of Business and Accounting, 1(2), 65-88.

Vence, S. C. (1975). Are socially responsible corporations good investment risk?. Management Review (August): 18-24. cited in Henderson, S., Peirson, G. and Harries, K. (2004). Financial accounting theory. Frenchs Froest: Pearson/Prentice Hall.

Williams, S.M. (2002). Board of director determinants of voluntary audit committee disclosures: Evidence from Singapore. Working paper, Corporate Governance and

Intellectual Capital Archive, Singapore Management University, September 19. Xiao, H. F., and Yuan, J. G. (2007). Ownership structure, board composition and corporate voluntary

disclosure evidence from listed companies in China. Managerial Auditing Journal. 22 (2007): 604-619. อางใน ศกนยา หวยผด. (2550). ความสมพนธระหวางคณภาพการเปดเผยขอมลความรบผดชอบตอ สงคมและการกากบดแลกจการทดของบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. วทยานพนธบญชมหาบณฑต สาขาการบญช, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.



การจดการกาไรระหวางระยะเวลาการหามขายหนและหลกทรพยของบรษททเสนอขายหนใหม แกสาธารณชนเปนครงแรกในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

Earning Management during Silent Period of Initial Public Offering Firms in the Stock Exchange of Thailand พม สขพล 1

ธารน พงศสพฒน 2

ไพบลย ผจงวงศ3

บทคดยอ การวจยนไดศกษาอทธพลของพฤตกรรมการจดการกาไรของฝายบรหารในระหวางระยะเวลาการหามขายหนและหลกทรพย (Silent Peroid: SP) วดโดยรายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝายดวยแบบจาลอง Performance-matching Model ทมตอผลการดาเนนงานภายหลงสนสด SP วดโดยอตราสวนผลตอบแทนตอของบรษททเสนอขายหนใหมแกสาธารณชนเปนครงแรก (Initial Public Offering Firms: IPOs) เนองจากผลการศกษากอนหนานพบวาภายหลงสนสด SP บรษท IPOs มผลการดาเนนงานลดลง ซงอาจมสาเหตมาจากพฤตกรรมการจดการกาไรของฝายบรหารระหวาง SP จงทาใหผลการดาเนนงานไมเปนไปตามทผลงทนคาดหวงไว ทงนผวจยไดศกษาบรษท IPOs ในชวงป พ.ศ. 2548-2558 จานวน 165 บรษท โดยใชเครองมอทางสถตดวยเทคนคการทดสอบความแตกตางของสองประชากรแบบจบคและเทคนคการวเคราะหความถดถอยพหคณ พบวาบรษท IPOs มการจดการกาไรระหวาง SP ตากวาหลงสนสด SP โดยการจดการกาไรระหวาง SP ไมมอทธพลตอผลการดาเนนงานภายหลงสนสด SP อยางมนยสาคญทางสถต ถงแมเมอแบงประชากรเปนกลมยอยตามลกษณะของบรษท IPOs (ประเภทตลาดหลกทรพยทจดทะเบยน, ประเภทอตสาหกรรมเทคโนโลย, ประเภทตามจานวนวน SP) กยงใหผลการวจยเชนเดยวกน

ค ำส ำคญ: การจดการกาไร ระยะเวลาการหามขายหนและหลกทรพย บรษททเสนอขายหนใหมแกสาธารณชนเปนคร งแรก Abstract This research studies the influence of managers’ earnings management behavior during Silent Period (SP) that measured with discretionary accruals by using Performance-matching Model on the operating performance after SP expiration by measuring operating return on assets of Initial Public Offering Firms (IPOs). Because the prior research found that the firms’ operating performance after SP expiration has declined, it may be due to managers’ earnings management behavior during SP. As a result, the operating performance was not as a outperformance as the investors expected. The population for this research were IPOs firms which listed during 2005 to 2015 with the total of 165 firms. Analytical statistics were conducted using Pair T-Test and Multiple Regression Analysis. The empirical results show that earnings management of IPOs firms during SP are lower than those after SP expiration. However, the

1 นกศกษาหลกสตรบญชมหาบณฑต ภาควชาบญช คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร 2 รองศาสตราจารย ดร.ประจาภาควชาบญช คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร 3 รองศาสตราจารยประจาภาควชาบญช คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร



earnings management during SP is not statistical significantly influenced on the operating performance after SP expiration. Although the population are divided into sub-population base on IPOs characteristics of Stock type, technology industry type and Number of days of SP, they give the same result. Keywords: Earnings Management, Silent Period, Initial Public Offerings Firms บทนา ในปจจบนคนไทยสวนใหญเรมมการลงทนในตราสารมากขน และหนงในตราสารทนทอยในความสนใจ คอ หนทนทเสนอขายแกสาธารณชนเปนครงแรก เนองจากนกลงทนคาดการณวาจะไดรบผลตอบแทนทมากกวาเมอซอมาในตอนเรมตน แตหนประเภทดงกลาวมความผนผวนในดานราคาและไมมการออกบทวเคราะห (Consensus) ทาใหมความเสยงในการลงทน ดงนนรายงานทางการเงนจงเปนเครองมอสาคญในการวเคราะหเพอการตดสนใจของนกลงทน ซงในการจดทารายงานทาง การเงนสาหรบงบการเงนจะถกจดทาตามเกณฑพงรบพงจาย (Accrual Basis) โดยรายการตาง ๆจะบนทกบญชและแสดงใน งบการเงนตามงวดทเกยวของนน ทาใหอาจเกดการจดการกาไรหรอความตองการปรบแตงผลการดาเนนงานหรอการส รางภาพลกษณของผลการดาเนนงานใหเปนไปในทศทางทตองการดวยความจงใจ (Mulford and Comiskey, 2002) โดยมสาเหตทสามารถอธบายไดจากบรบทของทฤษฎตวแทน (Agency Theory) ของ Alchian และ Demsetz (1972 อางโดย วรศกด ทมมานนท, 2543) ทพบวามนษยทกคนยอมมแรงผลกดนในการทจะทาทกอยางเพอผลประโยชนสวนตวดวยกนทงสน ดงนนผบรหารจะพยายามหาหนทางสรางมลคาสงสดใหกบกจการกตอเมอพจารณาแลวเหนวาสงนนเอออานวยผลประโยชนใหกบตนดวยในเวลาเดยวกน เชน ผลตอบแทนราคาสวนตางจากการขายหนทตนถอครองซงมราคาเพมขนจากราคาทน เปนตน ดงนนนกลงทนจงใหความสนใจและตองการทราบกาไรทแทจรงเพอการตดสนใจทถกตอง โดย Francis และคณะ (2004) ไดเสนอตววดคณภาพกาไรไวและหนงในตวชวด คอ คณภาพของรายการพงรบพงจาย โดยอธบายวา กาไรประกอบดวยเงนสดและรายการพงรบพงจาย ซงเมอรายการพงรบพงจายในปปจจบนสามารถสะทอนกระแสเงนสดในอดต ปจจบนและอนาคตไดดจะสามารถแสดงใหเหนถงคณภาพของกาไรทดได ทงน Jones (1991) ไดแบงประเภทรายการพงรบพงจายตามเกณฑ การควบคมของฝายบรหารไว 2 ประเภท ไดแก รายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝายบรหารและรายการพงรบพงจายจากการดาเนนงานทางธรกจ ซง Aharony และคณะ (1993 อางโดย พมพชนก ตนตะนา, 2554) พบวาฝายบรหารสามารถเพมหรอลดกาไรโดยผานรายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝายบรหารในการประมาณการหรอเลอกใชนโยบายทางการบญชททาใหบรษทแสดงผลการดาเนนงานและกาไรไปในทศทางตามทฝายบรหารตองการ ซงรายงานทางการเงนอาจไมสะทอนผลการดาเนนงาน ฐานะทางการเงนไดอยางถกตองและนาเชอถอทาใหกาไรทรายงานออกมาจากงบการเงนไมมคณภาพ สงผลทาใหผมสวนไดเสยและนกลงทนตดสนใจผดพลาดและไดรบผลกระทบทรนแรง ทาใหการจดทาขอมลรายงานทางการเงนตองมการควบคมและกากบดแลใหมความถกตอง นาเชอถอและโปรงใสมากทสด สาหรบประเทศไทยหนงในหนวยงานทมหนาทกากบดแลตลาดทน คอ ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย โดยทางหนวยงานไดมการออกกฎเกณฑตาง ๆ เพอกากบดแลบรษททลงทนในตลาดหลกทรพย สาหรบบรษททเสนอขายหนใหมแกสาธารณชนเปนครงแรกกเชนกน ไดมการออกขอบงคบตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย เรองการรบหนสามญหรอหนบรมสทธเปนหลกทรพยจดทะเบยน พ.ศ. 2558 ซงถอเปนสวนหนงในการควบคมใหบรษททจะเขาตลาดหลกทรพยมธรรมาภบาล (Good Governance) ตอผมสวนไดเสย ดงเชนหนงในขอบงคบ หมวด 5 การหามผบรหารหรอผถอหนและผทเกยวของขายหนและหลกทรพยภายในระยะเวลาทกาหนด (ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย, 2558) เพอสรางความเชอมนใหกบนกลงทนวาการระดมทนดงกลาว จะไมไดเกดขนเพยงเพอการเกงกาไรจากสวนตางของการขายหนของผบรหารหรอผถอหนหรอผทเกยวของ แตจะเปนการระดมทนเพอใหบรษทมการดาเนนงานอยางตอเนอง Brav และ Gompers (2003) พบวา ถาหาก SPมกาหนดระยะเวลานานมากเทาไหร ขอมลกจะมความนาเชอถอมากเทานน โดยอาจเปนแรงจงใจใหผบรหารมการจดการกาไร



ใหมผลการดาเนนงานทดในชวงระยะเวลาดงกลาว เพอใหเกดความนาเชอถอและดงดดนกลงทน สงผลใหตอมาภายหลงเมอสนสด SP ผลการดาเนนงานของบรษทนนลดตาลง ซงเปนไปตามผลการวจยของ Liao และ Huang (2015) ทพบวาบรษทจะมการจดการกาไรกอนการสนสด SP สง จากหลกฐานซงแสดงใหเหนวามรายการพงรบพงจายโดยดลพนจของฝายบรหารสงกวาชวงหลงการสนสด SP ประกอบกบผลการดาเนนงานทลดลงในภายหลงทสนสด SP อาจมผลกระทบมาจากการพลกกลบของรายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝายบรหารในเวลาตอมา โดยแสดงใหเหนจากความสมพนธในทศทางลบระหวางรายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝายบรหารกอนสนสด SP และอตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพยของบรษทหลงสนสด SP นอกจากนจากการวจยในอดตยงพบอกวามตวแปรควบคมซงประกอบดวย จานวนวน SP ขนาดของบรษท อตราสวนหนสนตอสวนผถอหน อตราสวนราคาตอมลคาตามบญช จานวนคณะกรรมการบรษท และประเภทอตสาหกรรมของบรษท มความสมพนธกบอตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพย ซงอาจมอทธพลททาใหอตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพยลดลงไปภายหลงสนสดชวง SP ดวยเชนกน การวจยครงนจงใหความสนใจศกษาการจดการกาไรในระหวางการหามผบรหารหรอผถอหนและผทเกยวของขายหนและหลกทรพยภายในระยะเวลาทกาหนด โดยผานรายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝายบรหาร เพอทาใหนกลงทนและผใชงบการเงนทราบแนวโนมการจดการกาไรของฝายบรหารของบรษท IPOs ในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยในชวงเวลาดงกลาว ซงอาจสงผลตอผลการดาเนนงานของบรษทใหลดลงไดในภายหลงสนสด SP เชนเดยวกบผลการวจยกอนหนาน เนองจากการวเคราะหงบการเงนและอตราสวนทางการเงนเพอใชในการตดสนใจลงทนอาจไมเพยงพอและเกดความผดพลาดทจะทาใหผลตอบแทนไมเปนไปตามทนกลงทนคาดการณไว พรอมทงเพอเปนประโยชนในการประเมนความเสยงทางดานการเงนของธรกจในการคาดการณความเปนไปไดของการจดการกาไรของบรษท IPOs ประกอบกบการวเคราะหและ พจารณาในดานอน ๆดวย อกทงเพอเปนขอมลใหหนวยงานทมหนาทกากบดแลตลาดทนอาจนาผลการวจยไปใชในการปรบหลกการและขอบงคบในมาตรฐานการจดทาและการเปดเผยขอมลงบการเงนของบรษททจะเขาสตลาดหลกทรพยแ หงประเทศไทย เพอเปนประโยชนในการกากบดแลและปองกนการจดการกาไรตอไป วตถประสงคของการวจย 1. เพอศกษาการจดการกาไรผานรายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝายบรหารกอนและหลงสนสดระยะเวลาการหามขายหนและหลกทรพยของบรษททเสนอขายหนใหมแกสาธารณชนเปนครงแรกในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย 2. เพอศกษาความสมพนธระหวางการจดการกาไรผานรายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝายบรหารกอนสนสดระยะเวลาการหามขายหนและหลกทรพยกบผลการดาเนนงานภายหลงสนสดระยะเวลาการหามขายหนและหลกทรพย ของบรษททเสนอขายหนแกสาธารณชนเปนครงแรกในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย วธดาเนนการวจย ประชากรและแหลงขอมล ประชากรทใชในการวจยน คอ บรษททเสนอขายหนใหมแกสาธารณชนเปนครงแรกในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยในชวงป พ.ศ. 2548 – ไตรมาสท 2 ป 2557 จานวน 232 บรษท ยกเวนบรษทกลมอตสาหกรรมธรกจการเงนจานวน 19 บรษท และบรษททมขอมลไมครบถวนตามทกาหนดจานวน 48 บรษท ดงนนจานวนบรษททงหมดทผวจยไดนามาทาการวจยครงนทงสนมจานวน 165 บรษท โดยขอมลในการวจยไดจากการรวบรวมขอมลการจดทะเบยนของบรษทของประชากรจากขอมลในเวปไซตสานกงานคณะกรรมการกากบหลกทรพยและตลาดหลกทรพย และขอมลทางบญชจากฐานขอมล SETSMART ของตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย รวมถงเอกสารงานวจยทเกยวของ ทงนการเกบขอมลของแตละบรษทระหวาง SP จะเปนขอมลทเกบกอนสนสด SP 2 ไตรมาส (q-2 และ q-1) จากนนเกบขอมลไตรมาสทสนสด SP (q) เปนไตรมาสฐาน และภายหลงสนสด SP 2 ไตรมาส (q+1 และ q+2) รวมเปนบรษทละ 5 ไตรมาส



เครองมอทใชในการวจย

เครองมอทใชในการวจยน เปนเครองมอทใชศกษาการจดการกาไรผานรายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝาย

บรหาร ไดแก แบบจาลอง Performance-matching Model โดย Kothari และคณะ (2005) ซงถกพฒนามาจากเทคนค

การวเคราะหการจดการกาไรดวยแบบจาลอง Modified Jones Model (Dechow, et al., 1995) โดยควบคมปจจยดานผล

การดาเนนงานดวยอตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพยรวม มขนตอนการคานวณดงน

ขนท 1 คานวณรายการพงรบพงจายรวมของธรกจ ดงสมการ

TACCi,q = ∆NCAi,q – (∆CLi,q – ∆STDi,q) – Depi,q (1)

ขนท 2 ประมาณการคาสมประสทธจากสมการรายการพงรบพงจายรวมโดยวธกาลงสองนอยสดและหารดวย

สนทรพยรวมตนงวดเพอปรบขนาดของบรษทใหเปรยบเทยบกนได และควบคมตวแปรผลการดาเนนงานซงวดดวยอตราสวน

ผลตอบแทนตอสนทรพยรวมเพมเขามา ดงสมการ

TACCi,q / TAi,q-1 = α0 + α1 (1 / TAi,q-1) + α2 (∆REVi,q / TAi,q-1) + α3 (nPPEi,q / TAi,q-1)

+ α4 (ROAi,q / TAi,q-1) + εi (2)

ขนท 3 คานวณรายการพงรบพงจายจากการดาเนนงานธรกจ ดงสมการ

NDAi,q / TAi,q-1 = α0 + α1 (1 / TAi,q-1) + α2 ((∆REVi,q-∆RECi,q) / TAi,q-1) + α3 (nPPEi,q / TAi,q-1)

+ α4 (ROAi,q / TAi,q-1) + εi (3)

ขนท 4 คานวณรายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝายบรหารจากผลตางระหวางรายการพงรบพงจายรวมกบ

รายการพงรบพงจายจากการดาเนนงานทางธรกจ ดงสมการ

DAi,q / TAi,q-1 = (TACCi,q / TAi,q-1) – (NDAi,q / TAi,q-1) (4)

โดยท ∆=การเปลยนแปลง, i=บรษท, q=ไตรมาสท, TACC=รายการพงรบพงจายรวม, NCA=สนทรพยหมนเวยนท

ไมใชเงนสด, CL=หนสนหมนเวยน, STD=หนสนระยะยาวทถงกาหนดชาระภายใน 1 ป, REV=รายได, nPPE=สนทรพยถาวร

สทธ, Dep=คาเสอมราคาและคาตดจาหนาย, ROA=อตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพยรวม, TA=สนทรพยรวม, α=คา

สมประสทธของความสมพนธ, ε=คาความคลาดเคลอน, NDA=รายการพงรบพงจายจากการดาเนนงานทางธรกจ, REC=ลกหน

การคา, DA=รายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝายบรหาร

การวเคราะหขอมล

การวจยนแบงการวเคราะหขอมลออกเปน 2 สวน ไดแก

1. วเคราะหเปรยบเทยบการจดการกาไรซงมตวชวด คอ รายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝายบรหารซงคานวณ

ดวยแบบจาลอง Performance-matching Model (2005) แลวนามาวเคราะหขอมลทวไปดวยการหาคาทางสถตเปน 3 ชวงเวลา

ไดแก กอนสนสด SP 2 ไตรมาส (q-2 to q-1) เมอสนสด SP ถงหลงสนสด SP 1 ไตรมาส (q to q+1) และหลงสนสด SP 1 ไตร

มาสถงไตรมาสท 2 (q+1 to q+2) แลวนามาวเคราะหเปรยบเทยบระหวางชวงเวลา (q-2 to q-1) กบ (q to q+1) และ (q-2 to

q-1) กบ (q+1 to q+2) ดวยการทดสอบความแตกตางของสองประชากรแบบจบค (The Wilcoxon Test) แบบสองหาง (Two-

tailed) เนองจากยงไมทราบทศทางเมอทราบทศทางแลวจงทดสอบแบบหางเดยว (One-tailed) ในระดบนยสาคญทางสถตท

ระดบ 0.05 เมอไดผลการเปรยบเทยบจะทาใหทราบวา มการจดการกาไรผานรายการพงร บพงจายโดยดลยพนจของฝาย

บรหารกอนสนสด SP สงกวาหลงสนสด SP หรอไม ตามงานวจยของ Liao และ Huang (2015) ซงหากสงกวาอาจเนองมาจาก

ในระหวาง SP มการจดการกาไรและตอมาเกดการพลกกลบรายการทางบญชตามงวดเวลา (The reversal effect) และอาจ

สงผลตอผลการดาเนนงานภายหลงสนสด SP ใหลดลงตามไปดวย



2. ทดสอบความสมพนธระหวางรายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝายบรหารกอนสนสด SP 2 ไตรมาส (q-2 to q-1) และตวแปรควบคมกบผลการดาเนนงานซงมตวชวด คอ อตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพย รวมหลงสนสด SP จานวน 2 ชวงเวลา ไดแก (q to q+1) และ (q+1 to q+2) โดยวเคราะหขอมลทวไปดวยการหาคาทางสถตของอตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพยรวมและตวแปรควบคมเพม จากนนทดสอบความสมพนธดวยเทคนคการวเคราะหความถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) โดยทตวแปรและการวดคาตวแปรทใชในการวจยมรายละเอยดดงน ตวแปรตน คอ รายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝายบรหาร (DA) กอนสนสด SP วดคาโดยรายการพงรบพงจายรวมหกรายการพงรบพงจายจากการดาเนนงานทางธรกจ จากแบบจาลอง Performance-matching Model (2005) ตวแปรควบคม ไดแก จานวนวน SP (LU) วดคาจากคาลอการทมธรรมชาตของจานวนวน SP ซง Brav และ Gompers (2003) ไดอธบายไววาจานวนวน SP เปนสญญาณบอกถงคณภาพของบรษท โดยบรษททมจานวนวน SP มาก ยงมความนาเชอถอ ขนาดของบรษท (SIZE) วดคาจากคาลอการทมธรรมชาตของสนทรพยรวมหลง IPOs ซง Liao และ Huang (2015) พบวาขนาดของบรษทมความสมพนธกบผลตอบแทนตอสนทรพยในทศทางบวกอยางมนยสาคญทางสถต อตราสวนหนสนตอสวนผถอหน (DE) วดคาจากหนสนหารดวยสวนผถอหนของหนสามญ เมอตอนรายงานผลการดาเนนงานในไตรมาสแรกหลง IPOs ซงเนาวรตน ศรพนากล (2558) ไดศกษาปจจยทมผลตอโครงสรางเงนทนแลวพบความสมพนธระหวางอตราสวนหนสนตอสวน ผถอหนกบอตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพยในเชงลบอยางมนยสาคญทางสถต อตราสวนราคาตอมลคาตามบญช (PB) วดคาจากราคาของหนสามญหารดวยมลคาตามบญชของหนสามญเมอตอนรายงานผลการดาเนนงานในไตรมาสแรกหลง IPOs โดย Jain และ Kini (1994) พบวาภายหลงบรษทเขาสตลาดหลกทรพยมผลการดาเนนงานลดลงซงอตราสวนราคาตอมลคาตามบญชกเชนเดยวกน จานวนคณะกรรมการบรษท (BSIZE) วดคาจากคาลอการทมธรรมชาตของจานวนคณะกรรมการของบรษท โดยสชาดา เจยมสกลและพชร สงเจรญ (2556) พบวาบรษททมจานวนคณะกรรมการบรษทนอยจะสรางผลประกอบการใหกบกจการไดดกวาบรษททมจานวนมาก และประเภทอตสาหกรรมของบรษท ( IND) วดคาโดยตวแปรหน (Dummy Variables) โดยกาหนดใหคา 1 = บรษทอยในประเภทอตสาหกรรมทมเทคโนโลยขนสง และคา 0 = บรษทอยในประเภทอตสาหกรรมทไมมเทคโนโลยขนสง ซง Liao และ Huang (2015) พบวา บรษททอยในประเภทอตสาหกรรมทมเทคโนโลยขนสงจะมผลการดาเนนงานทลดลงภายหลงเขาสตลาดหลกทรพย ทงนการแบงบรษทเปนประเภทอตสาหกรรมทมเทคโนโลยขนสงและไมมเทคโนโลยขนสง ในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยไดแบงโดยใชหมวดธรกจในประเภทอตสาหกรรมตามประเภทเทคโนโลยขององคการเพอความรวมมอทางเศรษฐกจและการพฒนา (OECD) ซงไดแบงประเภทอตสาหกรรมตามมาตรฐานตามรหส (International Standard Industrial Classification Revision 4: ISIC Rev.4) (ศนยขอมลวทยาศาสตรเทคโนโลยและนวตกรรม สานกงานคณะกรรมการนโยบายวทยาศาสตร เทคโนโลยและนวตกรรมแหงชาต, 2559) ตวแปรตาม คอ อตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพยรวม (OPROA) หลงสนสด SP วดคาโดยกาไรจากการดาเนนงาน (EBITDA) หารดวยสนทรพยรวม จากนนแบงประชากรเปนกลมยอยตามลกษณะของบรษท IPOs 3 ประเภท ไดแก ประเภทตลาดหลกทรพยทจดทะเบยนแบงเปนกลมตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย (SET) กบกลมตลาดหลกทรพย MAI โดยแบงจากการเขาจดทะเบยนในตลาดหลกทรพย ประเภทอตสาหกรรมแบงเปนกลมทเปนอตสาหกรรมทมเทคโนโลยขนสงกบกลมทเปนอตสาหกรรมทไมมเทคโนโลยขนสง โดยแบงจากหมวดธรกจของบรษททอยในประเภทอตสาหกรรมตามมาตรฐานตามรหส ISIC Rev.4 และประเภทตามจานวนวน SP โดยแบงตามจานวนวน SP ของบรษทซงแบงเปน 2 กลม ไดแก บรษททมจานวนวน SP นอยกวาหรอเทากบ 1 ปกบมากกวา 1 ป แลวทดสอบความสมพนธเชนเดยวกบวธการขางตนเพอใหทราบอทธพลของการจดการกาไรกอนสนสด SP ทมตอผลการดาเนนงานภายหลงสนสด SP ในทกกลมยอยอยางชดเจน



ผลการวจย 1. ผลการคานวณรายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝายบรหาร

ตารางท 1 : แสดงผลรายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝายบรหารกอนและหลงสนสด Silent Period จานวน 3 ชวงเวลา ชวงเวลา คาตาสด คาสงสด คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

DAq-2 to DAq-1 -0.255 0.167 -0.008 0.514 DAq to DAq+1 -1.570 0.551 0.004 0.141

DAq+1 to DAq+2 -0.307 4.032 0.026 0.319

โดยท DAq-2 to DAq-1 = รายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝายบรหารชวงกอนสนสด SP 2 ไตรมาส DAq to DAq+1 = รายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝายบรหารเมอสนสด SP ถงหลงสนสด SP 1 ไตรมาส DAq+1 to DAq+2 = รายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝายบรหารชวงหลงสนสด SP 1 ไตรมาสถงไตรมาสท 2 จากตารางท 1 พบวา DAq-2 to DAq-1 มคาตาสดเทากบ -0.255 คาสงสดเทากบ 0.167 คาเฉลยเทากบ -0.008 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.514 DAq to DAq+1 มคาตาสดเทากบ -1.570 คาสงสดเทากบ 0.551 คาเฉลยเทากบ 0.004 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.141 DAq+1 to DAq+2 มคาตาสดเทากบ -0.307 คาสงสดเทากบ 4.032 คาเฉลยเทากบ 0.026 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.319

2. ผลการทดสอบการจดการกาไรผานรายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝายบรหาร ตารางท 2 : แสดงผลทดสอบเปรยบเทยบการจดการกาไรผานรายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝายบรหาร กอนและหลงสนสด Silent Period

ชวงเวลา z p-value การจดการกาไร DAq-2 to DAq-1 เปรยบเทยบ DAq to DAq+1 -2.145 0.032* แตกตาง DAq-2 to DAq-1 เปรยบเทยบ DAq+1 to DAq+2 -1.506 0.132 ไมแตกตาง

หมายเหต * ณ ระดบนยสาคญ 0.05

จากตารางท 2 แสดงผลการทดสอบความแตกตางของประชากรแบบสองหาง (Two-tailed) ณ ระดบนยสาคญ 0.05 พบวา DAq-2 to DAq-1 มความแตกตางกบ DAq to DAq+1 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคา p-value เทากบ 0.032 ทงนขอมล Rank ทางสถตแสดงผลเพอตงสมมตฐานและทดสอบแบบมทศทางหรอแบบหางเดยว (One-tailed) โดยพจารณาจากคา p-value/2 เปรยบเทยบกบคานยสาคญทระดบ 0.05 พบวา การทดสอบมคา p-value/2 เทากบ 0.016 ซงตากวานยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนนจงกลาวไดวารายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝายบรหารกอนสนสด SP 2 ไตรมาสตากวารายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝายบรหารเมอสนสด SP ถงหลงสนสด SP 1 ไตรมาสอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

3. ผลการคานวณคาสถตเชงพรรณนาของอตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพยรวม ตารางท 3 : คาสถตเชงพรรณนาของอตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพยรวมจานวน 2 ชวงเวลา

คาตาสด คาสงสด คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

OPROAq to OPROAq+1 -0.276 0.161 0.033 0.039

OPROAq+1 to OPROAq+2 -3.912 0.137 0.005 0.311



โดยท OPROAq to OPROAq+1 คอ อตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพยรวมเมอสนสด SP ถงหลงสนสด SP 1 ไตรมาส OPROAq+1 to OPROAq+2 คอ อตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพยรวมเมอสนสด SP 1 ไตรมาสถงไตรมาสท 2 จากตารางท 3 พบวา OPROAq to OPROAq+1 มคาตาสดเทากบ -0.276 เทา คาสงสดเทากบ 0.161 เทา คาเฉลยเทากบ 0.033 เทา สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.039 เทา และ OPROAq+1 to OPROAq+2 มคาตาสดเทากบ -3.912 เทา คาสงสดเทากบ 0.137 เทา คาเฉลยเทากบ 0.005 เทา สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.311 เทา ซงจะเ หนไดวาผลการดาเนนงานวดโดยอตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพยรวมลดลงภายหลงสนสด SP โดยอาจมผลมาจากการพลกกลบรายการทางบญชตามงวดเวลา (The reversal effect) ของรายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝายบรหารกอนสนสด SP จงไดดาเนนการวจยความสมพนธเพอทดสอบอทธพลของการจดการกาไรทมตอผลการดาเนนงานตอไป

4. ผลการทดสอบความสมพนธระหวางการจดการกาไรผานรายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝายบรหาร กอนสนสด SP และตวแปรควบคมกบอตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพยรวมหลงสนสด SP ในการทดสอบความสมพนธของตวแปรจะแบงการทดสอบเปน 2 สมการคอแบงตวแปรตามเปน 2 ชวงเวลา ไดแก อตราสวนผลตอบแทนสนทรพยรวมเมอสนสด SP ถงสนสด SP 1 ไตรมาส (OPROAq to OPROAq+1) และอตราสวนผลตอบแทนสนทรพยรวมชวงสนสด SP 1 ไตรมาสถงไตรมาสท 2 (OPROAq+1 to OPROAq+2)

ตารางท 4 : ผลการทดสอบความสมพนธระหวางการจดการกาไรผานรายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝายบรหาร กอนสนสด Silent Period และตวแปรควบคมกบอตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพยรวม 2 ชวงเวลา

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม : อตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพยรวม (n=165)

OPROAq to OPROAq+1 OPROAq+1 to OPROAq+2 (n=165) β Sig.t β Sig.t

คาคงท 0.140 0.134 0.478 0.525 DAq-2 to DAq-1 0.028 0.648 -0.470 0.338 LU -0.022 0.137 -0.183 0.127 SIZE 0.003 0.269 -0.018 0.423 DE -0.004 0.419 0.056 0.123 PB 0.002 0.12 0.014 0.187 BSIZE 0.001 0.939 0.306 0.034* IND -0.009 0.397 0.022 0.788 R-Square 0.066

0.058 Adjust R square 0.024

0.016 * มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4 พบวา DAq-2 to DAq-1 มความสมพนธในทศทางเดยวกนกบ OPROAq to OPROAq+1 และมความสมพนธในทศทางตรงกนขามกบ OPROAq+1 to OPROAq+2 โดยมคาสมประสทธเรยงลาดบเทากบ 0.028 และ -0.470 แตคาสมประสทธไมมนยสาคญทางสถต (Sig.t = 0.648 และ 0.338) หรอสรปไดวา การจดการกาไรผานรายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝายบรหารไมมอทธพลตออตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพยรวมอยางมนยสาคญทางสถต สาหรบตวแปรควบคมมเพยง BSIZE ทมความสมพนธในทศทางเดยวกน OPROAq+1 to OPROAq+2 โดยมคาสมประสทธเทากบ 0.306 และคาสมประสทธมนยสาคญทางสถต (Sig.t = 0.034) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 หรอสรปไดวา จานวนคณะกรรมการบรษทมอทธพลตออตราสวนผลตอบแทนสนทรพยรวมชวงสนสด SP 1 ไตรมาสถงไตรมาสท 2 อยางมนยสาคญทางสถต กลาวคอ เมอจานวนคณะกรรมการบรษทมจานวนเพมขนจะสงผลใหบรษทมแนวโนมของอตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพยรวมมากขน



ทงนผวจยไดแบงประชากรเปนกลมยอยตามลกษณะขอมลของบรษท IPOs ทมความชดเจนเพยงพอทจะสามารถแบงกลมได เพอใหนกลงทนและผใชงบการเงนสามารถใชประโยชนจากผลการวจยความสมพนธดานลางน ในการวเคราะหขอมลทางการเงนเพอเปนประโยชนตอการตดสนใจลงทนกบบรษททอยภายในกลมยอยนน ๆ ประกอบกบผลการวจยจากประชากรทงหมดกอนหนานไมพบความสมพนธระหวางรายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝายบรหารกบ อตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพยรวม โดยหากแบงเปนกลมยอยอาจไดผลการวจยทแตกตางไปและเปนประโยชนตอการนาไปใชมากยงขน โดยผวจยสามารถแบงประเภทได 3 ประเภท ไดแก ประเภทตลาดหลกทรพยทเขาจดทะเบยน (ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย (SET) และตลาดหลกทรพย MAI (MAI)) ประเภทอตสาหกรรม (มเทคโนโลยขนสง (HT)และไมมเทคโนโลยขนสง (NHT)) และประเภทตามจานวนวน SP (นอยกวาหรอเทากบ 1 ป (≤ 1 ป) และมากกวา 1 ป (> 1 ป)) สาหรบประเภทสดทายจากการเกบขอมลผวจยพบวา บรษททเปนประชากรจะมจานวนวน SP แบงเปน 2 กลมดวยกน โดยบรษททเขาตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยในป พ.ศ. 2548 - 2550 มจานวนวน SP เทากบ 1 ป 6 เดอน และบรษททเขาตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยในป พ.ศ. 2551 – ปจจบน มจานวนวน SP เทากบ 1 ป ซงแสดงใหเหนวาในขอบงคบตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย เรองการรบหนสามญหรอหนบรมสทธเปนหลกทรพยจดทะเบยน ในขอบงคบหมวด 5 การหามผบรหารหรอผถอหนและผทเกยวของขายหนและหลกทรพยภายในระยะเวลาทกาหนด ประจาป พ.ศ. 2551 มการเปลยนแปลงกาหนดระยะเวลาการหามขายหนและหลกทรพย โดยบรษททเปนประชากรเลอกทจะปฏบตตามขอบงคบดงกลาวเปนระยะเวลาเทากบทขอบงคบกาหนดไว ทาใหสามารถแบงกลมประชากรตามจานวนวน SP เปน 2 กลมยอยไดอยางชดเจน ซงผลการวจยจากการทดสอบความสมพนธดงกลาวสามารถสรปไดตามตารางท 5 ดงน

ตารางท 5 : ผลการทดสอบความสมพนธระหวางการจดการกาไรผานรายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝายบรหาร กอนสนสด Silent Period และตวแปรควบคมกบอตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพยรวมหลงสนสด Silent Period ตามการแบงประเภทขอมล

OPROAq to OPROAq+1

ตวแปร ประเภทตลาดหลกทรพย ประเภทอตสาหกรรม จานวนวน SP

SET MAI HT NHT ≤ 1 ป > 1 ป Constant 2.126

(0.036)** 0.646 (0.521)

-0.255 (0.804)

1.794 (0.075)***

-1.075 (0.285)

0.954 (0.344)

DAq-2 to DAq-1 0.118 (0.906)

0.520 (0.605)

0.426 (0.680)

0.372 (0.710)

0.495 (0.622)

0.609 (0.545)

LU -1.460 (0.148)

-1.190 (0.239)

0.890 (0.397)

-1.868 (0.064)***

1.079 (0.284)

-1.085 (0.282)

SIZE -0.015 (0.988)

1.348 (0.183)

0.034 (0.974)

1.262 (0.209)

1.086 (0.280)

1.222 (0.226)

DE -2.071 (0.041)**

-0.080 (0.937)

1.036 (0.327)

-1.066 (0.288)

-2.013 (0.047)**

0.489 (0.627)

PB 1.836 (0.070)***

-0.205 (0.839)

0.412 (0.690)

1.520 (0.131)

2.489 (0.015)**

-0.389 (0.698)

BSIZE -1.003 (0.319)

0.633 (0.529)

-0.974 (0.355)

0.204 (0.838)

-1.437 (0.154)

0.654 (0.515)

IND -0.042 (0.967)

-0.640 (0.525)

-1.812

(0.074)*** 0.675 (0.502)



ตารางท 5 (ตอ)

ตวแปร ประเภทตลาดหลกทรพย ประเภทอตสาหกรรม จานวนวน SP

SET MAI HT NHT ≤ 1 ป > 1 ป R2 (Adjusted R2)

0.159 (0.092)

0.104 (0.002)

0.194 (-0.344)

0.083 (0.044)

0.197 (0.131)

0.060 (-0.043)

F value (Sig.F) 2.383 (0.028)**

1.017 (0.429)

0.361 (0.886)

2.140 (0.052)***

2.985 (0.008)*

0.585 (0.766)

N 96 69 16 149 93 72 OPROAq+1 to OPROAq+2

Constant 0.181 (0.857)

0.391 (0.697)

-0.782 (0.455)

0.709 (0.479)

-0.128 (0.899)

-0.383 (0.703)

DAq-2 to DAq-1 -0.829 (0.409)

-0.061 (0.952)

0.446 (0.666)

-0.994 (0.322)

0.582 (0.562)

-0.849 (0.399)

LU -0.917 (0.362)

-1.326 (0.190)

0.781 (0.455)

-1.578 (0.117)

0.129 (0.898)

0.108 (0.915)

SIZE -0.434 (0.665)

1.228 (0.224)

0.113 (0.913)

-0.756 (0.451)

-0.303 (0.763)

-0.639 (0.525)

DE 1.433 (0.155)

-0.038 (0.970)

0.733 (0.482)

1.535 (0.127)

-1.364 (0.176)

1.393 (0.168)

PB 1.140 (0.258)

0.651 (0.518)

0.464 (0.653)

1.262 (0.209)

2.632 (0.010)*

0.983 (0.330)

BSIZE 1.614 (0.110)

1.453 (0.151)

-0.048 (0.962)

2.095 (0.038)**

0.264 (0.793)

1.916 (0.060)***

IND 0.297 (0.767)

-0.978 (0.332)

-2.180 (0.032)**

0.454 (0.651)

R2 (Adjusted R2)

0.068 (-0.006)

0.164 (0.068)

0.174 (-0.377)

0.062 (0.022)

0.185 (0.118)

0.099 (0.001)

F value (Sig.F) 0.923 (0.493)

1.705 (0.125)

0.315 (0.913)

1.553 (0.165)

2.751 (0.013)**

1.006 (0.436)

N 96 69 16 149 93 72 โดยท แสดงคา T-value และ ( ) คอ คา Sig.t *,**,*** มระดบนยสาคญ 0.01 0.05 และ 0.1 ตามลาดบ จากตารางท 5 พบวา การจดการกาไรผานรายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝายบรหารกอนสนสด SP ไมมอทธพลตอผลการดาเนนงานซงวดดวยอตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพยรวมหลงสนสด SP อยางมนยสาคญทางสถตในทกกลมยอยของประชากร สาหรบตวแปรควบคมทมความสมพนธกบอตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพยรวมหลงสนสด SP ไดแก จานวนวนของระยะเวลาการหามขายหนและหลกทรพย (LU) ของบรษทในกลมอตสาหกรรม NHT เมอมจานวนวน SP เพมขนจะสงผลใหบรษทมแนวโนมของ OPROAq to OPROAq+1 ลดลง โดยมคาสมประสทธเทากบ -1.868 และคานยสาคญทางสถต (Sig.t) เทากบ 0.137 อตราสวนหนสนตอสวนผถอหน (DE) ของบรษทในกลม SET และบรษทในกลม SP ≤ 1 ป เมอเพมขนจะสงผลใหบรษทมแนวโนมของ OPROAq to OPROAq+1 ลดลง โดยมคาสมประสทธเทากบ -2.071 และ -2.013



และคานยสาคญทางสถต (Sig.t) เทากบ 0.041 และ 0.047 ตามลาดบ อตราสวนราคาตอมลคาตามบญช (PB) ของบรษทในกลม SET เมอเพมขนจะสงผลใหบรษทมแนวโนมของ OPROAq to OPROAq+1 เพมขน โดยมคาสมประสทธเทากบ 1.836 และคานยสาคญทางสถต (Sig.t) เทากบ 0.070 และในกลม SP ≤ 1 ป หาก PB เพมขนจะสงผลใหบรษทมแนวโนมของ OPROAq to OPROAq+1 และ OPROAq+1 to OPROAq+2 เพมขนเชนเดยวกน โดยมคาสมประสทธเทากบ 2.489 และ 2.632 และคานยสาคญทางสถต (Sig.t) เทากบ 0.015 และ 0.010 ตามลาดบ จานวนคณะกรรมการบรษท (BSIZE) ของบรษทในกลมอตสาหกรรม NHT และกลม SP > 1 ป เมอเพมขนจะสงผลใหบรษทมแนวโนมของ OPROAq+1 to OPROAq+2 เพมขน โดยมคาสมประสทธเทากบ 2.095 และ 1.916 และคานยสาคญทางสถต (Sig.t) เทากบ 0.038 และ 0.060 ตามลาดบ รวมถงประเภทอตสาหกรรม (IND) ในกลมอตสาหกรรม HT มแนวโนมของ OPROAq to OPROAq+1 และ OPROAq+1 to OPROAq+2 ลดลง สรปและอภปรายผล จากผลการวจยพบวา การจดการกาไรผานรายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝายบรหารในชวงกอนสนสด SP 2 ไตรมาส แตกตางจากเมอสนสด SP ถงภายหลงสนสด SP 1 ไตรมาส โดยในชวงกอนสนสด SP 2 ไตรมาส ตากวาเมอสนสด SP ถงภายหลงสนสด SP 1 ไตรมาส ซงแตกตางจากงานวจยของ Liao และ Huang (2015) ทพบวาบรษทมการจดการกาไรกอนการสนสด SP สงกวาหลงสนสด SP และยงมอทธพลททาใหผลการดาเนนงานลดลงในภายหลงทสนสด SP จากการพลกกลบรายการของรายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝายบรหารกอนสนสด SP อกดวย อาจเนองมาจากพฤตกรรมการลงทนของนกลงทนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยมปรมาณการซอขายหรอสภาพคลองในการลงทนเปนปจจยสาคญในการเลอกลงทน กลาวคอหากหนมสภาพคลองสงหรอมปรมาณหนเขามาหมนเวยนซอขายมาก การเขาซอหรอการขายยอมทาไดงายกวาหนทมสภาพคลองตาหรอมปรมาณการซอขายนอย (จฑามาศ ใจทน, 2553) ดงนนเมอสนสด SP จะสงผลใหการซอขายหนมสภาพคลองสงมากขน เปนทสนใจสาหรบนกลงทนสงผลใหฝายบรหารมแรงจงใจในการจดการกาไรภายหลงสนสด SP ใหมผลการดาเนนงานทดเพอดงดดนกลงทนใหมาเขารวมการระดมทนของบรษทตนเอง หรอผลตอบแทนของราคาสวนตางจากการขายหนทมราคาเพมขนจากราคาทน ซงอาจทาใหผลการดาเนนงานของบรษทลดลงในไตรมาสถดมาจากการพลกกลบรายการและผลตอบแทนไมเปนไปตามทนกลงทนคาดการณไวได แตทงนอาจมผลมาจากการจดการกาไรของบรษทกอน IPOs ได จากผลการวจยของ อทธพล พรยะนต และ สมชาย สภทรกล (2549) พบวาผลการดาเนนงานภายหลง IPOs ลดตาลง และบรษททมรายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝายบรหารในปท IPOs อยในระดบสง จะมผลการดาเนนงานภายหลง IPOs ทลดตาลงมากกวาบรษททม รายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝายบรหารในปท IPOs อยในระดบตา ซงอาจเปนผลมาจากการรบรกาไรในอนาคตในปท IPOs จงทาใหผลการดาเนนงานภายหลงลดลงได โดยชวงเวลาในการศกษาดงกลาวครอบคลมในชวง SP ดวย ดงนนผวจยจงไดศกษาความสมพนธหรออทธพลของรายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝายบรหารกอนสนสด SP 2 ไตรมาส และตวแปรควบคมทมผลตออตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพยรวมหลงสนสด SP 2 ไตรมาส ซงพบวาการจดการกาไรผานรายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝายบรหารกอนสนสด SP 2 ไตรมาส ไมมอทธพลตอผลการดาเนนงานซงวดดวยอตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพยรวมภายหลงสนสด SP 2 ไตรมาส เปนไปในแนวทางเดยวกนกบผลการวจยของพรทวา ขาวสอาด (2555) ทพบวาไมมความสมพนธระหวางระดบการจดการกาไรกบผลการดาเนนงานทวดดวยอตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพย เนองจากการวดมลคาของสนทรพยรวมของกจการอาจยงไมมความครอบคลมสนทรพยบางสวน สาหรบตวแปรควบคมมเพยงจานวนคณะกรรมการบรษท พบวามความสมพนธกบอตราสวนผลตอบแทนตอส นทรพยรวม ซงผลการวจยเปนไปในทศทางเดยวกนกบ Chiang และ Chia (2005 อางโดย ปทมา กลปยะกต, 2553) ทพบความสมพนธในทศทางเดยวกนระหวางประสทธภาพในการดาเนนงานและขนาดของคณะกรรมการ ความโปรงใสของขอมลทางการเงน และการเปดเผยขอมล ซงทาใหสามารถอธบายไดวาขนาดของคณะกรรกการและการกากบดแลกจการทดนนทาใหประสทธภาพในการบรหารงานซงวดดวยอตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพยรวมดขน



ขอเสนอแนะ นกลงทนหรอผใชงบการเงนควรระมดระวงในการใชรายงานทางการเงนในการวเคราะหขอมลเพอการตดสนใจ โดยอาจเพมการวเคราะหการจดการกาไรผานรายการพงรบพงจายโดยดลยพนจของฝายบรหารเนองจากฝายบรหารของบรษทอาจมแรงจงใจในการจดการกาไรเกนกวาความเปนจรงดวยวธการใชเกณฑคงคาง การประมาณการและการเลอกใชนโยบายบญชตาง ๆเพอดงดดนกลงทน ซงอาจสงผลใหผลการดาเนนงานในภายหลงไมเปนไปตามทนกลงทนคาดหวงไว ทงนสามารถใชอตราสวนหนสนตอทน และอตราสวนราคาตอมลคาตามบญชในการวเคราะหแนวโนมของผลการดาเนนงานรวมดวยได รวมถงจากผลการศกษาของบรษทสวนใหญพบวาจานวนระยะเวลาการหามขายหนและหลกทรพยมอทธพลตออตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพยรวม ดงนนหนวยงานทมหนาทกากบดแลตลาดทนสามารถนาผลการวจยเกยวกบระยะเวลาการหามขายหนและหลกทรพยไปศกษาทบทวนความเหมาะสมของระยะเวลาการหามขายหนและหลกทรพยในขอบงคบของตลาดหลกทรพย เพอใหสามารถกากบดแลบรษทในตลาดหลกทรพยไดอยางเหมาะสมและเปนประโยชนตอนกลงทนหรอผใชงบการเงนได สาหรบในการวจยครงตอไปอาจใชตวแบบอนในการวจยเชน แบบจาลอง Modified Jones Model (Dechow, et al., 1995) แบบจาลอง Jones (1991) แบบจาลอง DeAgelo (1986) เปนตน และอาจทาการวจยกบกลมประชากรอน ๆเพมเตม เชน บรษททเสนอขายหนออกใหมแกบคคลในวงจากด (Private Placement : PP) ซงมขอกาหนดระยะเวลา การหามขายหนและหลกทรพยเปนหลกการเดยวกบขอบงคบของหน IPOs โดยขอบงคบตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยในเรองระยะเวลาการหามขายหนและหลกทรพยไดแบงเปน 3 ชวง ไดแก ชวงเรมตนถง 6 เดอน สามารถขายหนหรอหลกทรพยได 45% ของทนชาระหลง IPOs ระยะทสอง 6 เดอนถง 1 ป สามารถขายหนและหลกทรพยจานวน 25% ของจานวนหนหรอหลกทรพยทถกหามขายในตอนเรมตน และระยะสดทายคอ 1 ป เปนตนไป สามารถขายหนหรอหลกทรพยไดจานวน 100% ของจานวนหนหรอหลกทรพยทถกหามขายในตอนเรมตน โดยผวจยไดทาการศกษาในชวงสนสดระยะเวลาการหามขายหนและหลกทรพยเพยงชวงเวลาเดยว คอ เมอครบกาหนด 1 ป ดงนนในการวจยครงตอไปอาจมการศกษาพฤตกรรมการจดการกาไรและความสมพนธของตวแปรในชวงเวลาอนเพมเตม เพอศกษาใหครบถวนและเปนประโยชนตอหนวยงานทเกยวของในการกาหนดระยะเวลาและจานวนหนและหลกทรพยทหามจาหนายใหมความเหมาะสมมากยงขนตอไป

เอกสารอางอง จฑามาศ ใจทน. (2553). กลยทธการซอขายหลกทรพยนกลงทนรายยอยในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยในชวง ป 2554. การศกษาคนควาอสระปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. (2558). ขอบงคบตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย เรอง การรบหนสามญหรอหน

บรมสทธเปนหลกทรพยจดทะเบยน พ.ศ. 2558. กรงเทพมหานคร: ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. เนาวรตน ศรพนากล. (2556). ปจจยทมผลตอโครงสรางเงนทนของบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพย แหงประเทศไทย กรณศกษาบรษททอยในกลมดชน SET50. การศกษาคนควาอสระปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ปทมา กลปยะกต. (2553). การศกษาความสมพนธระหวางการกากบดแลกจการทด ดานความรบผดชอบของ

คณะกรรมการบรษทและอตราผลตอบแทนเกนปกตของหนสามญ: กรณศกษา บรษทจดทะเบยนในตลาด หลกทรพยแหงประเทศไทย กลม SET 50. การศกษาคนควาอสระปรญญาบญชมหาบณฑต, สาขาวชาการบญช, คณะพาณชยศาสตรและการบญช, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

พรทวา ขาวสอาด. (2555). ปจจยทมความสมพนธกบระดบการจดการกาไร: กรณศกษาบรษทจดทะเบยนในตลาด หลกทรพยแหงประเทศไทย. วารสารวชาการศรปทม ชลบร, 9 (2), 29-34.



เอกสารอางอง พมพชนก ตนตะนา. (2554). การจดการกาไรผานรายการพงรบพงจายของบรษททเสนอขายหนใหมแกสาธารณชนเปน

ครงแรกในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. วทยานพนธปรญญาบญชมหาบณฑต, สาขาวชาบญช, คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

วรศกด ทมมานนท. (2543). คณรจก Creative accounting และคณภาพกาไรแลวหรอยง. กรงเทพมหานคร: ไอโอนค อนเตอรเทรด รซอสเซส.

ศนยขอมลวทยาศาสตร เทคโนโลยและนวตกรรม สานกงานคณะกรรมการนโยบายวทยาศาสตรเทคโนโลยและนวตกรรม แหงชาต. (2559). คาอธบายขอมลสดสวนมลคาการสงออก-นาเขาของอตสาหกรรมแตละระดบเทคโนโลย ป พ.ศ.2557-2558 จาแนกตามจดประสงคการใชงาน. สบคนจาก www.stiic.sti.or.th. สชาดา เจยมสกล และ พชร สงเจรญ. (2556). การกากบดแลกจการ การจดการกาไร และผลการดาเนนงานกจการ. วารสารเกษตรศาสตรธรกจประยกต, 6 (2556), 1-20. สานกงานคณะกรรมการกากบหลกทรพยและตลาดหลกทรพย. (2558). สรปขอมลบรษทจดทะเบยน. สบคนจาก

http://www.sec.or.th อทธพล พรยะนต และ สมชาย สภทรกล. (2549). หลกฐานเชงประจกษเกยวกบการตกแตงกาไรของบรษททเสนอขาย

หนเปนครงแรกแกสาธารณชน. วารสารวชาชพบญช, 2 (2), 15-27. Brav, A. & Gompers, P.A. (2003). The role of lock-ups in initial public offerings. The Review of

Financial Studies Spring, 16 (1), 1-29. Dechow, P., Sloan, R., & Sweeny, A. (1995). Dectecting earnings management. The Accounting Review,

70, 193-225. Francis, J., Lafond, R., Olsson, P.M., & Schipper, K. (2004). Cost of equity and earnings attributes. The Accounting Review, 79 (4), 967-1010. Jain, B.A. & Kini, O. (1994). The Post-Issue Operating Performance of IPO Firms. The Journal of Finance, 49 (5), 1699-1726. Jones, J.J. (1991). Earnings management during import relief investigation. Journal of Accounting Research, 29 (2), 193-228. Kothari, S.P., Leone, A.J., & Wasley, C.E. (2005). Performance matched discretionary accrual measures. Journal of Accounting and Economics, 39, 163-197. Liao, T.L. & Huang, C.J. (2015). Earning management during lockup in explaining IPO operating underperformance. Retrieved from http://www.researchgate.net/publication/228787280 Mulford, C.W. & Comiskey, E.E. (2002). The Financial Numbers Game Detecting Creative Accounting Practices. John Wiley & Sons.



การประเมนกจกรรมการควบคมภายในระบบสนคาคงคลง : กรณศกษาธรกจโรงพมพขนาดยอม Assessment of Internal Control Activities of Inventory System :

Case study of Small Printing Business

ศศมา สมะโรจนา1 ดร. ปวนา กองจนทร2

บทคดยอ การวจยครงนมวตถประสงคเพอประเมนกจกรรมการควบคมภายในระบบสนคาคงคลงและเสนอแนะแนวทางในการ

พฒนาระบบสนคาคงคลงกรณศกษาธรกจโรงพมพขนาดยอมแหงหนงในจงหวดขอนแกน ตามหลกกจกรรมการควบคมภายใน 5 กจกรรม โดยเกบรวบรวมขอมลจากการสมภาษณผบรหารและพนกงานจานวน 5 คน และการสงเกตการปฏบตงาน และใชวธการวเคราะหแกนสาระ (Thematic Analysis) รวมกบแบบประเมนการควบคมภายในในการวเคราะหขอมล

ผลการศกษาพบวา ระบบสนคาคงคลงของโรงพมพมกจกรรมการควบคมภายในทยงไมเพยงพอ 1) ดานการรบวสด ขาดการอนมตจากผมอานาจ และขาดการตรวจสอบเอกสารการรบสนคาเขาคลง 2) ดานการเบกจายวสด ขาดการแบงแยกหนาทผควบคมดแลคลงสนคาและผบนทกบญชวสด ขาดการตรวจสอบขอมลกอนเบกจายสนคา และไมมการจดทาหลกฐานการเบกวสด 3) ดานการเกบรกษาและควบคมวสด ขาดการตรวจสอบสภาพวสดในคลง ขาดการจดเกบสนคาทเปนระบบ และขาดเจาหนาทควบคมดแลคลงสนคา ดงนนโรงพมพควรมการทบทวนหนาทความรบผดชอบของผปฏบตงานในการเบกจายและดแลคลงสนคา ควรนาเอากจกรรมการควบคมภายในมาใชในการวางระบบการปฏบตงาน และควรมระบบการจดเกบสนคาทเหมาะสม ซงจะชวยลดความเสยงทอาจเกดขนและเพมประสทธภาพในการดาเนนกจการ

ค ำส ำคญ : กจกรรมการควบคมภายใน ระบบสนคาคงคลง โรงพมพ

Abstract This research aims to evaluate internal control activities for an inventory system and to provide a guideline for developing the inventory system for small printing business in KhonKaen. Following the concept of five internal control activities. In-depth interviews of five administrators and staffs and observations were used for data collection. Thematic analysis and an internal control evaluation form were used for analyzing data. The findings found that there were inadequate activities for internal control as follows; 1) Material receiving, lacking of approval by authority and document for material receiving. 2) Disbursement of materials, there was no staff responsible for checking material and no recording of material used. 3) Material storage and handling, there was no one checks and reviews material in the storage and lack of appropriate storage managing. Therefore, it needs to reconsider the task related storage controlling, to apply internal control concept to its operating system, and to determine suitable storing system in order to reduce operating risk and ensure business operation.

Keywords : Internal control activities, Inventory System, Printing House 1 นกศกษาหลกสตรบญชมหาบณฑต คณะบรหารธรกจและการบญช มหาวทยาลยขอนแกน 2 อาจารย ดร. ประจาสาขาวชาการบญช คณะบรหารธรกจและการบญช มหาวทยาลยขอนแกน



บทนา ธรกจโรงพมพกรณศกษาขนาดยอมแหงหนงในจงหวดขอนแกนดาเนนธรกจอตสาหกรรมการพมพตงแตป พ.ศ. 2522 ในป พ.ศ. 2559 มพนกงานทงหมด 28 คน ใหบรการสงพมพหลากหลายประเภททงระบบออฟเซทและดจตอล และมรายไดประมาณปละ 21 ลานบาท และสนทรพยรวมประมาณ 48 ลานบาท แตจากการสารวจการดาเนนงานพบวา โรงพมพประสบปญหาเกยวกบการเบกจายและการรายงานขอมลวตถดบทยงไมมประสทธภาพ เนองจากทกสนเดอนโรงพมพตรวจพบวา ยอดวตถดบคงเหลอสนงวดทตรวจนบไดไมตรงกบยอดทบนทกในระบบบญช ทาใหพนกงานบญชใชระยะเวลาอยางมากในการตรวจสอบขอมลวตถดบ ทาใหเกดความลาชาในการสรปยอดคงเหลอ ณ วนสนงวด และเกดความเสยงเรองความปลอดภยของวตถดบในคลงสนคา หากไมมการปรบปรงระบบสนคาคงคลงอาจสงผลใหขอมลทางการบญชเก ดความผดพลาดและสงผลกระทบตอการใชขอมลเพอการวางแผนหรอตดสนใจทเกยวกบการคานวณตนทนของสนคาและการบรหารจดการวตถดบ แมวาโรงพมพจะไดรบการตรวจสอบและประเมนการควบคมภายในตามรายงานผลการตรวจสอบภายในของโรงพมพประจาป 2559 (สานกงานตรวจสอบภายใน, 2559) แตโรงพมพไมสามารถระบตนเหตของปญหาเหลานไดอยางชดเจน เนองจาก การตรวจสอบดงกลาวเปนเพยงการประเมนในสวนของการปฏบตงานใหเปนไปตามระเบยบทไดกาหนดเทานน ไมไดประเมนเจาะลกในกระบวนการปฏบตงานของการควบคมภายในของระบบสนคาคงคลง จงทาใหไมทราบสาเหตของความผดพลาดทแทจรง ซงความเสยงเหลานสามารถควบคมไดดวยการกาหนดกจกรรมการควบคมภายในทเหมาะสมและเพยงพอในกระบวนการปฏบตงาน (จรส อนทรคง, 2553; ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย, 2540; จนทนา สาขากร นพนธ เหนโชคชยชนะ และศลปพร ศรจนเพชร, 2551) ดงนนการนาหลกการของกจกรรมการควบคมภายในทเหมาะสมสาหรบการควบคมสนคาคงคลง มาประเมนกระบวนการ ควบคมสนคาคงคลงของโรงพมพ จะทาใหทราบจดททาใหเกดความเสยงในการปฏบตงาน ผวจยจงนาเอากจกรรมการควบคมเกยวกบระบบสนคาคงคลงเขามาชวยในการประเมนขนตอนการปฏบตงานตาง ๆ ของโรงพมพ เพอวเคราะหขอบกพรองทเกดจากการควบคมสนคาคงคลง ซงจะทาใหธรกจสามารถพฒนาการควบคมสนคาคงคลงไดอยางมประสทธภาพ วตถประสงคของการวจย 1. เพอประเมนกจกรรมการควบคมภายในระบบสนคาคงคลง กรณศกษาโรงพมพขนาดยอมในจงหวดขอนแกน 2. เพอเสนอแนะแนวทางในการพฒนาการควบคมภายในระบบสนคาคงคลง กรณศกษาโรงพมพขนาดยอมในจงหวดขอนแกน

ขอบเขตของการวจย 1. ขอบเขตการวจยดานเนอหาทใชในการทาวจย งานวจยนเนนศกษากจกรรมการควบคมภายในระบบสนคา

คงคลง 3 ดาน คอ ดานการรบวสด ดานการเบกจายวสด และดานการเกบรกษาและควบคมวสด และกจกรรมการควบคมภายใน 5 กจกรรม ไดแก การแบงแยกหนาท การอนมตหรอมอบอานาจในการอนมต การจดทาเอกสารหลกฐานและการบนทกทางบญช การควบคมทางกายภาพ และการตรวจสอบทเปนอสระ

2. ขอบเขตการวจยดานประชากรและกลมเปาหมายทใชในการศกษา งานวจยนศกษากรณศกษาโรงพมพขนาดยอมในจงหวดขอนแกน มพนกงานทงสน 28 คน โดยเลอกกลมเปาหมายทมสวนเกยวของกบระบบสนคาคงคลง คอ พนกงานและผบรหารของโรงพมพจานวนรวมทงสน 5 คน

3. ขอบเขตการวจยดานวธการทใชในการศกษา งานวจยนเกบขอมลดวยการสมภาษณและสงเกตการณกลมเปาหมาย เพอรวบรวมขอมลเกยวกบขนตอนหรอกระบวนการปฏบตงานตาง ๆ และการใชแบบประเมนการควบคม เพอประเมนหรอสารวจกจกรรมการควบคมภายใน



กรอบความคดทใชวจย ในการวจยครงน ใชกจกรรมการควบคมภายในตามแนวคด COSO 5 กจกรรมหลก ไดแก การแบงแยกหนาท การอนมตหรอการมอบอานาจอนมต การจดทาเอกสารหลกฐานและการบนทกทางบญช การควบคมทางกายภาพ และการตรวจสอบทเปนอสระ ในการประเมนระบบสนคาคงคลงของโรงพมพ 3 ดาน ไดแก ดานการรบวสด ดานการเบกจายวสด และดานการเกบรกษาและควบคมวสด เพอคนหาขอบกพรองในการควบคมภายใน ดงภาพท 1 ซงจากการทบทวนวรรณกรรม พบวา กจกรรมการควบคมภายในทจาเปนในการควบคมสนคาคงคลง (สขม โพธสวสด, 2553; เมธสทธ พลด, 2550; จรส อนทรคง, 2553; ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย, 2540; จนทนา สาขากร นพนธ เหนโชคชยชนะ และศลปพร ศรจนเพชร, 2551; วไล วระปรย จงจตต หลกภย และประจต หาวตร, 2558) มดงน

1. กจกรรมการควบคมภายในดานการรบวสด ไดแก การแบงแยกหนาทในการตรวจรบวสดกบการจดซอ การอนมตการรบวสดโดยผมอานาจ การจดทาเอกสารการรบสนคาและทะเบยนคมสนคา มคณะกรรมการตรวจรบสนคา การตรวจดสภาพและปรมาณสนคาวาครบถวนตามเอกสาร รวมถงการทดสอบคณภาพของสนคา การตรวจสอบความถกตองในใบกากบสนคาของผขายกบใบสงซอ การตรวจสอบรายละเอยดในใบสงของ/ใบกากบสนคากบใบสงซอ การทดสอบการคานวณตวเลขของราคาและจานวนสนคาในเอกสารทกฉบบ การตรวจสอบขอมลกอนบนทกรบสนคาเขาคลง และการตรวจสอบรายละเอยดในใบสงซอเปรยบเทยบกบสนคาทไดรบจรง

2. กจกรรมการควบคมภายในดานการเบกจายวสด ไดแก การแบงแยกหนาทในการจายวสดและอนมตการจาย การอนมตการเบกวสด การจดทาใบเบกวสด การกรอกรายละเอยดในใบเบกครบถวนกอนการอนมตและจายวสด การบนทกขอมลวสดทเบกครบถวน การอนมตการแกไขจานวนหรอรายการในใบเบก เจาหนาทคลงสนคามหนาทรบผดชอบควบคมการจายวสด การคนวสดเขาคลงสนคาเมอใชวสดนอยกวาทเบก การตรวจนบปรมาณวสดทจายทกครงกอนบนทกตดจานวนวสดคงเหลอในบญช การทดสอบการคานวณตวเลขและรายการวสดทจะเบกทกครง การตรวจสอบขอมลในใบเบกวสดกบเอกสารใบสงงานทกครง การตรวจสอบจานวนรายการในใบเบกวสดกบรายงานการเบกใชวสด

3. กจกรรมการควบคมภายในดานการเกบรกษาและควบคมวสด ไดแก การแบงแยกหนาทในการรบจายวสด การสงสนคา การผลต และการบนทกบญช มการแบงแยกหนาทระหวางจดซอและพสด การเบกวสดไปใชจะตองมการบนทกเพอตดจานวนวสดคงเหลอในบญชคม การกาหนดพนทในการจดเกบสนคาทชดเจนและเหมาะสม การจดเกบวสดแยกเปนหมวดหม และกาหนดชอและหมายเลขวสด หามบคคลทไมเกยวของเขาในในคลงสนคา การจดทาบตรกากบวสดและบตรคมยอดวสด การจดทารายงานวสดทไมเคลอนไหว การจดเกบวสดใหสามารถจายสนคาแบบเขากอน -ออกกอน (FIFO) กาหนดเจาหนาทควบคมการขนยายวสดและวสดจะตองตรงตามจานวนในใบเบกวสด การจดทาประกนภยวสด การตรวจสอบ ปรมาณวสดอยางสมาเสมอ และปรมาณวสดจะตองตรงกนกบบตรคมยอดวสดและยอดคงเหลอในบญช



แนวคดกจกรรมการควบคมภายใน 1) ดานการแบงแยกหนาท 2) ดานการอนมตหรอมอบอานาจอนมต 3) ดานการจดทาเอกสารหลกฐานและการบนทกทางบญช 4) ดานการควบคมทางกายภาพ 5) ดานการตรวจสอบทเปนอสระ (สขม โพธสวสด, 2553 ; เมธสทธ พลด, 2550 ; จรส อนทรคง, 2553 ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย, 2540 ; จนทนา สาขากร นพนธ เหนโชคชยชนะ และศลปพร ศรจนเพชร, 2551 ; วไล วระปรย จงจตต หลกภย และประจต หาวตร, 2558)

แนวทางในการพฒนาระบบสนคาคงคลง

ขอบกพรองในการควบคมภายใน

ระบบสนคาคงคลง 1) ดานการรบวสด 2) ดานการเบกจายวสด 3) ดานการเกบรกษาและควบคมวสด (ไพฑรย กาลงด, 2552 ; คานาย อภปรชญาสกล, 2550 ; สานกโลจสตกส กรมอตสาหกรรมพนฐานและการเหมองแร, 2552 ; เกศณ สหกจชชวาล, 2558)

ภาพท 1 กรอบแนวคดของงานวจย วธดาเนนการวจย

1. ประชากรและกลมเปาหมาย 1.1 ประชากร : ประชากรทจะทาการศกษาประกอบดวยพนกงานของโรงพมพขนาดยอมแหงหนงใน

จงหวดขอนแกนซงมจานวนทงหมด 28 คน โดยแบงเปนสวนของสานกงานจานวน 10 คน และสวนของโรงงานจานวน 18 คน 2.1 กลมเปาหมาย : การเลอกกลมเปาหมายจะใชวธการเลอกแบบเจาะจง โดยเลอกพนกงานและผบรหาร

ทมหนาทเกยวของกบการบรหารจดการหรอควบคมดแลวตถดบคงคลง ซงจะสามารถใหขอมลเกยวกบขนตอนและกระบวนการปฏบตงาน ระบบการทางาน การบนทกและรายงานขอมลวตถดบในคลงสนคา โดยเลอกพนกงานและผบรหารจานวนทงสน 5 คน ประกอบดวย พนกงานชางตด พนกงานบญช พนกงานธรการและพสด ผชวยผจดการฝายบญชและการเงน และผชวยผจดการฝายบรหาร

1. เครองมอและการเกบรวบรวมขอมล เครองมอในการเกบรวบรวมขอมลผวจยจะใชแบบสมภาษณแบบกงโครงสรางในการสมภาษณผบรหารและ

พนกงานทเกยวของกบระบบสนคาคงคลงจานวน 5 คน ไดแก ผชวยผจดการฝายบญชและการเงน ผชวยผจดการฝายบรหาร พนกงานชางตด พนกงานบญช พนกงานธรการและพสด โดยสมภาษณเกยวกบโครงสรางการปฏบตงาน สถานการณปจจบน กระบวนการและขนตอนการปฏบตงานในการควบคมสนคาคงคลง ในดานการรบวสด การเบกจายวสด และการเกบรกษาและควบคมวสด โดยใชการสมภาษณแบบตวตอตว (Face-to-Face interview) เพอใหไดขอมลเชงลก โดยแบบสมภาษณทผวจยทาการออกแบบนนจะออกแบบโดยใชหลกการตรวจสอบขอมลแบบสามเสา (Triangulation) ตามวธการตรวจสอบแหลงทมาของขอมลบคคลทมหนาทความรบผดชอบทแตกตางกน เพอใหมนใจวาขอมลทไดรบจากทกแหลงไมถกบดเบอน (อรณ ออนสวสด, 2551 ; สภางค จนทวานช, 2553) และใหอาจารยทปรกษาเปนผตรวจสอบแบบสมภาษณอกครงหนง



2. การวเคราะหขอมล ในการวเคราะหขอมลจะใชวธการวเคราะหแกนสาระ (Thematic Analysis) ซงเปนการจบประเดนขอมลท

สาคญและทาการจดหมวดหมหรอจาแนกประเภทใหกบขอมลเพอทาการวเคราะหหรอตความความหมายของขอมลดงกลาวและสรางขอสรปจากขอมลเหลานน (ศรรตน ศรโพลา, 2553) ซงผวจยจะใชแบบประเมนกจกรรมการควบคมภายในทพฒนามาจากการศกษาขอมลและทบทวนวรรณกรรมเกยวกบแนวทางการควบคมภายในของนกวชาการดานบญช และผานการตรวจสอบความครบถวนของขอมลหรอเนอหาจากอาจารยทปรกษาแลวในการเกบประเดนจากการสมภาษณ โดยเนนการเกบประเดนตามหลกกจกรรมการควบคมภายใน ซงมรายละเอยดแบงเปน 3 สวน คอ กจกรรมการควบคมภายในดานการรบวสด ดานการเบกจายวสด และดานการเกบรกษาและควบคมวสด และผวจยจะทาการเปรยบเทยบผลการประเมนเพอระบขอบกพรองทเกดขนในการปฏบตงานของระบบคลงสนคา จากนนจะทาการสรปผลการศกษาจากการประเมนกจกร รมการควบคมภายในและเสนอแนะแนวทางในการพฒนาปรบปรงกระบวนการปฏบตงาน เพอใหธรกจโรงพมพนาเอาแนวทางดงกลาวไปปรบใชกบระบบการปฏบตงานในปจจบน ผลการวจย

1. ผลการประเมนกจกรรมการควบคมภายในระบบสนคาคงคลง 1.1. การประเมนกจกรรมการควบคมภายในดานการรบวสด

จากการศกษาขนตอนการปฏบตงานในดานการรบวสด ผลการประเมนพบวาโดยสวนใหญในดานการรบวสดไดมการควบคมภายในทด แตมบางกจกรรมทมการควบคมภายในไมเหมาะสม ตามภาพท 3 ในแผนภาพการปฏบตงานดานการรบวสด ซงมรายละเอยดดงตอไปน

1.1.1 กจกรรมดานการอนมต : จด A พบวาพนกงานธรการและพสดเปนผดาเนนการรบวสดเขาคลงสนคาเอง โดยทเอกสารการรบวสดหรอสนคาไมมการอนมตหรอรบทราบจากผบรหาร

1.1.2 กจกรรมดานการตรวจสอบทเปนอสระ : จด B พบวาพนกงานไมมการทดสอบการคานวณตวเลขในเอกสารใบสงซอและใบกากบภาษจากผขาย และจด C พบวาพนกงานไมมการตรวจสอบขอมลรายการกอนบนทกขอมลเขาสระบบ ทาใหการนาเขาขอมลเกยวกบจานวนรายการและรหสสนคามความผดพลาด

C



ภาพท 3 แผนภาพการปฏบตงานดานการรบวสด

1.2 การประเมนกจกรรมการควบคมภายในดานการเบกจายวสด จากการศกษาขนตอนการปฏบตงานในดานการเบกจายวสด ผลการประเมนพบวาโดยสวนใหญใน

ดานการเบกจายวสดมหลายกจกรรมทมการควบคมภายในทไมเหมาะสม ตามภาพท 4 ในแผนผงระบบสนคาคงคลงดานการเบกจายวสด ซงมรายละเอยดดงตอไปน

1.2.1 กจกรรมดานการแบงแยกหนาท : จด D พบวาผจายวสดกบผอนมตการจายวสดเปนบคคลเดยวกน โดยมอบหมายใหพนกงานชางตดเปนผจายวสดและอนมตการจาย

1.2.2 กจกรรมดานการจดทาเอกสารหลกฐานและการบนทกทางบญช : จด H พบวาบางครงในการเบกจายวสดพนกงานไมมการจดทาใบเบกวสดซงเปนการยมวสดไปใชกอน และจด J พบวาบางครงเมอมการใชวสดมากกวาจานวนทเบกเขาสกระบวนการผลต พนกงานไมไดจดทาใบเบกวสดเพมเตม โดยจะเปนการนาเอาวสดคงเหลอจากการผลตชนงานครงกอนซงไมมการคนวสดเขาคลงสนคามาใชในการผลตเพมเตม

1.2.3 กจกรรมดานการควบคมทางกายภาพ : จด E พบวาไมมเจาหนาทคลงสนคาสาหรบจายวสดและควบคมการจาย จด F พบวาพนกงานไมมการตรวจนบปรมาณวสดทจายจรงกอนทาการบนทกเพอตดจานวนวสดคงเหลอในบญช ซงจะใชตวเลขตามขอมลในใบเบกวสดเทานน จด G พบวาเมอมวสดคงเหลอจากการผลตพนกงานไมมการคนวสดเขาคลงสนคาเปนเพยงการวางวสดกองรวมไวในคลงสนคาโดยไมมการควบคมดแล และจด I พบวาพนกงานมการแกไขตวเลขและเปลยนแปลงจานวนวสดในใบเบกวสดเองโดยไมมผอนมตการแกไข และไมไดแจงขอมลใหกบผบนทกบญชไดทราบเกยวกบการแกไขตวเลขดงกลาวสงผลทาใหขอมลการเบกใชวสดไมถกตอง ไมตรงตามชนงานและไมสอดคลองกบความเปนจรง

1.2.4 กจกรรมดานการตรวจสอบทเปนอสระ: จด K พบวาบางครงพนกงานไมมการตรวจสอบขอมลในระบบและไมมการทดสอบการคานวณขอมลในเอกสารกอนการบนทกขอมลเพอจดทาใบจายวตถดบ ทาใหมการนาเขาขอมลเกยวกบจานวนวสดและเลขทของเอกสารผดพลาด สงผลใหขอมลทบนทกในระบบไมถกตองและไมตรงกบขอมลทใชในการผลต

A B



ภาพท 4 แผนภาพการปฏบตงานดานการเบกจายวสด

1.3 การประเมนกจกรรมการควบคมภายในดานการเกบรกษาและควบคมวสด

จากการศกษาขนตอนการปฏบตงานในดานการเกบรกษาและควบคมวสด ผลการประเมนพบวา โรงพมพยงขาดประสทธภาพในการบรหารจดการคลงสนคาอยางมาก ซงมหลายกจกรรมทมการควบคมภายในทไมเหมาะสมอาจสงผลกระทบตอการปฏบตงานในระบบสนคาคงคลงและอาจทาใหการรายงานขอมลวสดหรอวตถดบเกดความผดพลาดได ซงมรายละเอยดดงตอไปน

1.3.1 กจกรรมดานการแบงแยกหนาท : พบวา 1) ไมมการแบงแยกหนาทและความรบผดชอบระหวางหนวยงานจดซอและพสด

โดยใหพนกงานธรการและพสดทาหนาททงการจดซอและควบคมดแลคลงสนคา 2) ไมมการแบงแยกหนาทกนอยางชดเจนระหวางการจายวสดกบการผลต เนองจาก

มอบหมายใหพนกงานชางตดเปนทงผจายวสดและตดกระดาษสาหรบใชในการผลตสนคา 1.3.2 กจกรรมดานการควบคมทางกายภาพ : พบวา

1) ไมมการกาหนดพนทในการจดเกบวสดเปนเพยงการวางวสดกองรวมกนไวในคลงสนคา 2) ไมมการจดเกบวสดแยกเปนหมวดหม และไมมการกาหนดชอและหมายเลขวสด 3) พนกงานฝายผลตทกคนทอยในสวนของโรงงานสามารถเขาออกคลงสนคาได โดยไมม

การกาหนดสทธในการหามบคคลทไมมหนาทเกยวของเขาออกคลงสนคา 4) ไมมการจดทาบตรกากบวสดและบตรคมยอดวสด เนองจากไมมเจาหนาทสาหรบ

ควบคมดแลในงานสวนน



5) ไมมการจดทารายงานวสดทไมเคลอนไหว เพอเสนอใหกบผบรหารไดรบทราบ 6) ไมมเจาหนาทควบคมการขนยายวสด ซงพนกงานชางตดจะเปนผดาเนนการขนยาย

วสดจากคลงสนคามาทาการตดกระดาษเอง แลวจงจดทาใบเบกวสดสงไปใหกบพนกงานธรการและพสด 7) ไมมการจดทาประกนภยใหกบวสดทงหมดทมอยในคลงสนคา 8) พนกงานธรการและพสดไมมการตรวจสอบวสดในคลงสนคาอยางสมาเสมอ หาก

ลกคาตองการใชสนคาเรงดวนอาจทาใหผลตสนคาไมทนตามความตองการและสญเสยลกคาได 9) ปรมาณวสดในคลงสนคาไมตรงกบยอดคงเหลอในบญช เนองจากไมมการจดทาบตร

กากบวสดสาหรบควบคมการรบ-จายวสด ทาใหพนกงานไมมการตรวจสอบยอดคงเหลอในระหวางเดอน และเนองจากมการยมวสดไปใชกอนแลวไมมการเบกวสดคนคลงหรอไมมการจดทาใบเบกตามจานวนทไดยมไปทาใหยอดคงเหลอไมตรงกน

2. ขอเสนอแนะในการพฒนาระบบ 2.1 ขอเสนอแนะในการพฒนาดานการรบวสด

2.1.1 มการกาหนดใหผบรหารเซนกากบเพอรบทราบขอมลในเอกสารการรบสนคาทกครง นอกเหนอจากการลงลายมอชอกรรมการตรวจรบ

2.1.2 เพมการตรวจสอบรายละเอยดของเอกสารใบสงซอและใบกากบภาษ โดยกาหนดใหพนกงานบญชหรอหวหนางานเปนผตรวจสอบเพมเตมและใหผททาการตรวจสอบเซนกากบในเอกสาร และกาหนดใหพนกงานมการทดสอบการคานวณตวเลขในเอกสารทกฉบบโดยใสสญลกษณ เครองหมาย หรอรปภาพในเอกสารเมอไดทาการทดสอบการคานวณขอมลหรอรายการถกตองแลว

2.2 ขอเสนอแนะในการพฒนาดานการเบกจายวสด 2.2.1 กาหนดใหมการแบงแยกหนาทในการจายวสดและการอนมตการจาย โดยอาจมอบหมาย

หนาทเพมเตมใหกบพนกงานอกคนหนงหรอหวหนางานเปนผอนมตการจาย 2.2.2 กาหนดใหมการจดทาใบเบกวสดทกครงทมการเบกใชวสด ทงกรณทเปนการเบกวสด

ตามรอบการผลตและการเบกวสดเพมเตม 2.2.3 ผบรหารควรกาหนดกฎเกณฑทเปนลายลกษณอกษรทชดเจน สาหรบการหามพนกงาน

ยมวสด และหามพนกงานแกไขหรอเปลยนแปลงขอมลใดๆในเอกสารทกฉบบ และควรกาหนดแนวปฏบตใหพนกงานมการคนวสดทคงเหลอจากการผลตทกครง

2.2.4 กาหนดใหมพนกงานคลงสนคาเพอทาหนาทในการเบกจายวสด โดยการมอบหมายหนาทเพมเตมใหกบบคคลอนซงเปนผทไมมความเกยวของกบการจดซอและการผลต

2.2.5 พนกงานธรการและพสดจะตองทาการตรวจนบปรมาณวสดจรงกบเอกสารการเบกวสดทกครงกอนทาการบนทกและตดจานวนวสดคงเหลอในบญช และพนกงานควรมการใสสญลกษณหรอทาเครองหมายกากบไวในเอกสารทไดตรวจสอบแลว

2.2.6 กาหนดใหมการรบวสดเขาคลงเปนแผนเลก (หนวยยอย) จากทเคยรบเปนแผนใหญ 2.2.7 เพมการตรวจสอบรายละเอยดของเอกสารใบจายวตถดบเพอผลต โดยกาหนดให

พนกงานบญชหรอหวหนางานเปนผตรวจสอบเพมเตมและใหผททาการตรวจสอบเซนกากบในเอกสาร และกาหนดใหพนกงานมการทดสอบการคานวณตวเลขในเอกสารทกฉบบโดยใสสญลกษณ เครองหมาย หรอรปภาพในเอกสารเมอไดทาการทดสอบการคานวณขอมลหรอรายการถกตองแลว

2.3 ขอเสนอแนะในการพฒนาดานการเกบรกษาและควบคมวสด 2.3.1 กาหนดโครงสรางการปฏบตงานโดยใหแผนกจดซอแยกออกจากแผนกคลงสนคา

F KF



2.3.2 กาหนดใหมพนกงานคลงสนคาเพอทาหนาทควบคมดแลและขนยายวสด โดยการมอบหมายหนาทเพมเตมใหกบบคคลอนทไมมความเกยวของกบการจดซอและการผลต

2.3.3 กาหนดใหมพนทในการจดเกบวสดอยางชดเจน และเพมพนทจดเกบวสดใหเหมาะสมกบปรมาณวสดในคลง และกาหนดใหมการจดเกบวสดแยกเปนหมวดหม พรอมกบกาหนดชอและรหสวสด

2.3.4 ผบรหารควรกาหนดหลกเกณฑเกยวกบการใหสทธพนกงานในการเขาออกคลงสนคา โดยใหเฉพาะผทเกยวของสามารถเขาออกคลงสนคาได และกาหนดใหมการรายงานวสดทไมเคลอนไหวหรอวสดเสอมสภาพในทก 3 เดอน

2.3.5 กาหนดใหมการจดทาบตรกากบวสดและบตรคมยอดวสด เพอสามารถตรวจสอบการ รบ-จายวสดทเปนปจจบนได

2.3.6 กาหนดใหมการจดทาประกนภยใหกบวสดทงหมดทมอยในคลงสนคา 2.3.7 กาหนดใหมการตรวจสอบวสดทจาเปนตองใชในการผลตอยางสมาเสมอเปนประจาทก

2 สปดาห สรปและอภปรายผล

จากผลการศกษาผวจยพบวาโรงพมพมกจกรรมการควบคมภายในระบบคลงสนคาทไมเหมาะสม ซงมขอบกพรองในการควบคมภายในของระบบสนคาคงคลงตามขอมลในตารางท 1 ซงสามารถสรปไดดงตอไปน

1. ดานการรบวสด ขาดการกากบดแลและขาดการอนมตจากผมอานาจโดยใหพนกงานเปนผดาเนนการเอง และขาดการตรวจสอบเอกสารในการรบสนคาเขาคลงทาใหเกดการบนทกขอมลวสดผดพลาด

2. ดานการเบกจายวสด ขาดการแบงแยกหนาทความรบผดชอบในการควบคมดแลคลงสนคาและการบนทกบญชวสด ทาใหไมมการตรวจสอบการปฏบตงานระหวางกน ขาดการตรวจสอบขอมลกอนเบกจายวสดทาใหเกดการบนทกขอมลการเบกจายวสดผดพลาด และไมมการจดทาเอกสารหลกฐานการเบกวสดทาใหขอมลวสดคงเหลอในบญชไมตรงกบขอมลวสดในคลงสนคา

3. ดานการเกบรกษาและควบคมวสด ขาดการตรวจสอบสภาพวสดในคลงสนคา ทาใหว สดทคงเหลอในคลงไมพรอมใชงานและไมตรงตามขอมลวสดคงเหลอในบญช ขาดการจดเกบสนคาทเปนระบบ ทาใหเกดความยงยากในการคนหาและตรวจสอบปรมาณสนคา และขาดเจาหนาทควบคมดแลคลงสนคา ทาใหเกดความเสยงตอการสญหายของสนคา

ตารางท 1 : แสดงผลการประเมนกจกรรมการควบคมภายในระบบสนคาคงคลง กจกรรม การรบวสด การเบกจายวสด การเกบรกษาและควบคมวสด

1.การแบงแยกหนาท -ผจายวสดกบผอนมตจายเปนบคคลเดยวกน โดยใหพนกงานชางตดเปนผจายวสดและอนมตการจาย

-ไมมการแบงแยกหนาทและความรบผดชอบระหวางหนวยงานจดซอและพสด -ไมมการแบงแยกหนาทกนอยางชดเจนระหวางการจายวสดกบการผลต

2.การอนมต -พนกงานเปนผรบวสดเขาคลงสนคาเอง และลงนามในเอกสารการรบสนคาเอง

3.การจดทาเอกสารหลกฐานและการบนทกบญช

-มการจดทาใบเบกวสดเปนบางครง -ไมไดจดทาใบเบกวสดเพมเตม หากตองการวสดเพมเตม



กจกรรม การรบวสด การเบกจายวสด การเกบรกษาและควบคมวสด 4. การควบคมทางกายภาพ

-ไมมเจาหนาทคลงสนคาควบคมการจาย -ไมมการตรวจนบวสดทจายจรงกอนทาการบนทกตด จานวนวสดคงเหลอในบญช -เมอมวสดคงเหลอจากการผลต ไมมการคนวสดเขาคลง -มการแกไขตวเลขและเปลยนแปลงจานวนวสดในใบเบกวสดเอง โดยไมมผอนมตการแกไข และไมไดแจงขอมลใหกบผบนทกบญชไดทราบ

- ไมมการกาหนดพนททชดเจนในการจดเกบวสด - ไมมการจดเกบวสดแยกเปนหมวดหม - ไมมการกาหนดชอและหมายเลขวสด - ไมมการหามบคคลทไมมหนาทเกยวของเขาไปในคลงสนคา - ไมมการจดทาบตรกากบวสดและบตรคมยอดวสด - ไมมการจดทารายงานวสดทไมเคลอนไหว เพอเสนอใหกบผบรหาร - ไมมเจาหนาทควบคมการขนยายวสด - ไมมการจดทาประกนภยใหกบวสดทงหมดทมอยในคลงสนคา - ไมมการตรวจสอบวสดในคลงอยางสมาเสมอ - มการยมวสดไปใชแลวไมมการเบกวสดคนคลง

5.การตรวจสอบทเปนอสระ

-ไมมการตรวจสอบขอมลกอนบนทกเขาสระบบ -ไมมการทดสอบการคานวณในเอกสารใบสงซอและใบกากบภาษ

-ตรวจสอบขอมลในระบบไมสมาเสมอและไมมการทดสอบการคานวณในเอกสารกอนการบนทกขอมล

จากการประเมนกจกรรมการควบคมภายในระบบสนคาคงคลง ผลการศกษาดงกลาวไดวเคราะหถงประเดนปญหาและสาเหตทเกยวของกบการปฏบตงานซงสอดคลองกบผลการศกษาของงานวจยทเกยวของ โดยสามารถอภปรายผลและระบประเดนปญหาไดเปน 5 ประเดนหลกตามกจกรรมการควบคมภายใน 5 กจกรรมดงน

1. กจกรรมดานการแบงแยกหนาท ซงโรงพมพขาดการแบงแยกหนาทการปฏบตงานในคลงสนคาทชดเจน และขาดเจาหนาทคลงสนคาในการควบคมดแลสนคาในคลง ซงสอดคลองกบผลการศกษาของ มนญชยา สงฆะบาล (2553) ไดศกษาเรองระบบการควบคมภายในสนคาคงเหลอ : กรณศกษา บรษท สยามวาสโก พบวามพนกงานไมเพยงพอกบปรมาณงาน และผลการศกษาของดวงมณ เกตแกว (2557) ไดศกษาเรองการประเมนระบบการควบคมภายในเกยวกบสนคาคงเหลอประเภทคอมพวเตอรและอเลกทรอนกส พบวาไมมการแบงแยกหนาทความรบผดชอบในคลงสนคาอยางชดเจนวาเรมตนและสนสดทจดใด

2. กจกรรมดานการอนมต ซงผบรหารไมไดเขามามสวนรวมในการควบคมและกากบดแล ซงจะเหนไดจากการบนทกรบสนคาทขาดการอนมตจากผมอานาจโดยใหพนกงานเปนผดาเนนการเอง ซงสอดคลองกบผลการศกษาของ ศวกร จงสขศร (2553) ไดศกษาเรองการวางระบบบญชและการควบคมภายในหางหนสวนจากด ว แอนด พ เซนเตอร ( 1994) พบวาในการรบวสดขาดการอนมตจากผมอานาจ



3. กจกรรมดานการจดทาเอกสารหลกฐานและการบนทกบญช ซงโรงพมพไมไดใหความสาคญกบการจดทาเอกสารหลกฐานตาง ๆ เพอใชในการตดตามการเคลอนไหวของวสด ซงสอดคลองกบผลการศกษาของศวกร จงสขศร (2553) และ สนนทา ศรเจรญวฒน (2555) ไดศกษาเรองการเพมประสทธภาพการจดการคลงสนคา กรณศกษา บรษท ภม ไทย คอมซส จากด พบวาไมมการจดทาเอกสารหลกฐานในการเบกวสด และสอดคลองกบผลการศกษาของมนญชยา สงฆะบาล (2553) ซงพบวาบรษทมการจดทาเอกสารในการเบกวสดแตเอกสารการเบกวสดมไมครบถวน

4. กจกรรมดานการควบคมทางกายภาพ ซงโรงพมพไมมการจดระบบการจดเกบสนคาใหเปนหมวดหม ไมมการกาหนดพนทในการจดเกบทเหมาะสม และไมมการจดทาบตรกากบวสด ซงทาใหยากตอการตรวจเชคและคนหาสนคา ซงสอดคลองกบผลการศกษาของสนนทา ศรเจรญวฒน (2555) ทพบวาขาดการจดหมวดหมสนคา ไมมการกาหนดหรอตงรหสสนคาเพอความสะดวกในการคนหา ผลการศกษาของ มนญชยา สงฆะบาล (2553) ทพบวากจการมสถานทในการจดเกบสนคาไมเพยงพอตอปรมาณสนคา และผลการศกษาของดวงมณ เกตแกว (2557) พบวากจการไมมหลกฐานแสดงสนคาคงเหลอทเปนรายงานแยกกนระหวางผดแลสนคาและผบนทกบญช

5. กจกรรมดานการตรวจสอบทเปนอสระ ซงพนกงานของโรงพมพขาดการตรวจสอบขอมลรายการและรายละเอยด ในเอกสารกอนการบนทกขอมล ซงอาจทาใหเกดการนาเขาขอมลทไมถกตอง ซงสอดคลองกบผลการศกษาของมนญชยา สงฆะบาล (2553) ทพบวามการบนทกหรอออกเอกสารการรบสนคาโดยไมมการตรวจสอบจานวนสนคากบขอมลในใบสงซอ

แมธรกจโรงพมพจะมระบบการควบคมภายในสนคาคงคลงทดเพยงใดกตาม แตสงสาคญทจะทาใหการควบคมภายในเกดประสทธภาพและประสทธผล กคอ การปฏบตตามระบบการควบคมภายใน แตหากระบบการควบคมภายในไมไดรบการตอบสนองหรอมการละเลยไมปฏบตตามการควบคมภายในทกาหนดไว กจกรรมการควบคมภายในกคงไมเกดประสทธภาพในการบรหารจดการ ดงนนระบบการควบคมภายในสนคาคงคลงจะเกดผลดไดหรอไมนนนอกจากการมกจกรรมการควบคมทเหมาะสมแลวจะตองมการปฏบตตามระบบการควบคมภายในนนอยางเครงครดดวย ขอเสนอแนะ

1. ขอเสนอแนะสาหรบโรงพมพกรณศกษา 1.1 โรงพมพควรมการพจารณาหรอทบทวนหนาทความรบผดชอบของผปฏบตงานในการเบกจายและ

ดแลคลงสนคาใหเหมาะสม 1.2 โรงพมพจะตองมระบบการปฏบตงานทสอดคลองกนทงระบบตงแตการรบสนคา การเบกจาย และ

การดแลรกษาสนคาในคลงสนคา ซงมการนาเอากจกรรมการควบคมภายในมาใชในการออกแบบหรอวางระบบ เพอทาใหการทางานมความชดเจน ถกตอง ไมซาซอน และลดความเสยงทอาจจะเกดขนในการปฏบตงาน

1.3 โรงพมพควรมการจดเกบสนคาทเปนระบบ รวมถงการจดผงหมวดหมสนคา การพจารณาปรมาณสนคาทตองจดเกบใหสอดคลองกบพนทในการจดเกบสนคา และการกาหนดลกษณะของพนทจดเกบใหเหมาะสมกบลกษณะทางกายภาพของสนคา

2. ขอเสนอแนะสาหรบงานวจยครงตอไป 2.1 ในการศกษาวจยครงนไดศกษาเฉพาะระบบสนคาคงคลงเทานน ควรมการศกษาระบบอนเพมเตม

เชน ระบบจดซอ ระบบผลต เนองจากขอมลของระบบดงกลาวมความเกยวของและเชอมโยงกน ซงอาจมกจกรรมทสงผลกระทบตอสาเหตททาใหเกดขอผดพลาดในรายงานขอมลวตถดบนอกเหนอจากระบบทผวจยไดศกษาไวแลว

2.2 สามารถนาผลทไดจากการประเมนในครงนไปทาการศกษาขอมลในดานอน ๆ เพมเตม เชน การเพมประสทธภาพการบรหารจดการคลงสนคาโดยการออกแบบผงการจดเกบวสด เพอใหคนหาและหยบใชวสด ตาง ๆ ไดอยางสะดวกและรวดเรว เนองจากธรกจโรงพมพททาการศกษานยงไมมระบบการบรหารจดการคลงวสดทดเพยงพอ



เอกสารอางอง เกศณ สหกจชชวาล. (2558). กจกรรมหรอกระบวนการทางานในคลงสนคา. สบคนจาก http://industrialtoolnews.

blogspot.com/2015/02/blog-post.html. คานาย อภปรชญาสกล. (2550). การจดการคลงสนคา (พมพครงท 2). กรงเทพฯ : บรษท โฟกสมเดยแอนด พบลซซง จากด. จรส อนทรคง. (2553). การควบคมภายในเกยวกบสนคาคงเหลอ. สบคนจาก http://www.jarataccountingandlaw.

com/index.php?lay=show&ac=article&Id=5327327404. จนทนา สาขากร นพนธ เหนโชคชยชนะ และศลปะพร ศรจนเพชร. (2551). การควบคมภายในและการตรวจสอบภายใน

(พมพครงท 2). กรงเทพฯ : หางหนสวนจากด ท พ เอน เพรส. ดวงมณ เกตแกว. (2557). การประเมนระบบการควบคมภายในเกยวกบสนคาคงเหลอประเภทคอมพวเตอรและ

อเลกทรอนกส. การคนควาแบบอสระบรหารธรกจมหาบณฑต, วชาเอกการบญช, คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. (2540). แนวทางการจดระบบการควบคมภายใน (พมพครงท 1). กรงเทพฯ : โรงพมพ บญศรการพมพ.

ไพฑรย กาลงด. (2552). โลจสตกสและโซอปทาน. สบคนจาก http://www.bbc.ac.th/eBook_files. มนญชยา สงฆะบาล. (2553). ระบบการควบคมภายในสนคาคงเหลอ : กรณศกษา บรษท สยามวาสโก จากด. การคนควา

แบบอสระบญชมหาบณฑต, บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยศรปทม. เมธสทธ พลด. (2550). ระบบบญช (พมพครงท 1). กรงเทพฯ : บรษท ทรปเพล เอดดเคชน จากด. วไล วระปรย, จงจตต หลกภย และประจต หาวตร. (2558). ระบบบญช (พมพครงท 26). กรงเทพฯ : สานกพมพแหง

จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ศวกร จงสขศร. (2553). การวางระบบบญชและการควบคมภายในหางหนสวนจากด ว แอนด พ เซนเตอร (1994).

การศกษาคนควาดวยตนเองบรหารธรกจมหาบณฑต, บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยหอการคาไทย. ศรรตน ศรโพลา. (2553). การวจยเชงคณภาพและการวเคราะหขอมลเชงคณภาพ. สบคนจาก http://202.28.33.1/2010/

km/ppt-sirirat.pdf สานกโลจสตกส กรมอตสาหกรรมพนฐานและการเหมองแร. (2552). กจกรรมหรอกระบวน การทางานในคลงสนคา. สบคน

จาก http://www.logistics.go.th/index.php/th/news-information/etc-article/7534-2015-03-17. สานกงานตรวจสอบภายใน. (2559). รายงานผลการตรวจสอบภายในของโรงพมพประจาป 2559. (เอกสารอดสาเนา) สขม โพธสวสด. (2553). การวางระบบบญช (พมพครงท 10). กรงเทพฯ : สานกพมพสายธาร. สนนทา ศรเจรญวฒน. (2555). การเพมประสทธภาพการจดการคลงสนคา กรณศกษา บรษท ภมไทย คอมซส จากด.

การศกษาคนควาดวยตนเองบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาวชาการจดการโลจสตกส, บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยหอการคาไทย.

สภางค จนทวานช. (2553). การตรวจสอบขอมลแบบสามเสา. สบคนจาก https://www.gotoknow.org/posts/400912. อรณ ออนสวสด. (2551). การตรวจสอบขอมลแบบสามเสา. สบคนจาก https://www.gotoknow.org/posts/400912.



การสารวจการปฏบตงานตรวจสอบบญชตามวงจรเดมมง (PDCA) ของกลมตรวจสอบงบการเงน สานกตรวจเงนแผนดนจงหวด ในเขตพนทภาคตะวนออกเฉยงเหนอ

The Survey of the Audition Practices Based on Deming Cycle (PDCA) in Auditing Section, the Northeatern Provincial Audit Office

กรองกาญจน สนธประสาท1

ปวนา กองจนทร2

บทคดยอ

งานวจยนมวตถประสงคเพอสารวจการปฏบตงานตรวจสอบบญชตามวงจรเดมมง (PDCA) ของกลมตรวจสอบ งบการเงน สานกตรวจเงนแผนดนจงหวด พนทภาคตะวนออกเฉยงเหนอ พรอมทงเสนอแนวทางในการพฒนากระบวนการตรวจสอบบญช โดยใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมลระดบการปฏบตงานตรวจสอบบญชของขาราชการ ตาแหนงนกวชาการตรวจเงนแผนดน กลมตรวจสอบงบการเงน สานกตรวจเงนแผนดนจงหวดในเขตพนทภาคตะวนออกเฉยงเหนอ และวเคราะหขอมลดวยสถตเชงอนมาน One Sample t-test เพอทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของระดบการปฏบตงานกบระดบการปฏบตงานเฉลยโดยรวม ผลการวจยพบวา กลมตวอยางมการปฏบตงานตรวจสอบบญชตามวงจรเดมมง (PDCA) อยในระดบมากทสด ทง 3 ดาน ไดแก 1) ดานการวางแผนการตรวจสอบ 2) ดานการปฏบตงานตรวจสอบ และ 3) การรายงานผลการตรวจสอบ แตยงมบางกจกรรมมระดบการปฏบตงานทตากวาระดบการปฏบตงาน เฉลยโดยรวมอยางมนยสาคญทระดบความเชอมน 99% ซงอาจกระทบคณภาพการตรวจสอบ

ค ำส ำคญ: ตรวจสอบบญช วงจรเดมมง (PDCA) สานกตรวจเงนแผนดนจงหวด ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ Abstract

This research aims to survey the auditing practices based on Deming Cycle (PDCA) in the Auditing Section, the Northeastern Provincial Audit Office and to propose the guideline to improve the auditing processes. The questionnaires were used to collect data about the level of auditing practices of the audit official currently working at the Northeastern Provincial Audit Office. The inferential statistic, as One Sample t-test, was used for data analysis in order to determine the difference between an average level of the auditing practices and the overall average level of the auditing practices. The results reveal that the samples had the highest level of auditing practices following Deming Cycle (PDCA) in three processes which are 1) the audit planning process, 2) the auditing process, and 3) the reporting process. However some activities were practiced under the overall average practices significantly at 99% level of confident which may affect the quality of the auditing.

Keywords: Auditing, Deming Cycle (PDCA), Provincial Audit Office, the Northeastern

1นกศกษาระดบปรญญาโท คณะบรหารธรกจและการบญช มหาวทยาลยขอนแกน 2อาจารย ดร. ประจาคณะบรหารธรกจและการบญช มหาวทยาลยขอนแกน



บทนา

สานกงานการตรวจเงนแผนดน (Office of the Auditor General of Thailand: OAG) มหนาทหลกในการตรวจสอบงบการเงนของหนวยงานของรฐ ซงองคกรปกครองสวนทองถนถอเปนหนงหนวยรบตรวจหลก ททางสานกตรวจเงนแผนดนจงหวดจะตองดาเนนการตรวจสอบ โดยตรวจสอบตามคมอการตรวจสอบงบการเงนขององคกรปกครองสวนทองถน ในป พ.ศ. 2555 เพอใหเกดความเชอมนอยางสมเหตสมผลวา การดาเนนงานจะบรรลวตถประสงคในเรองของการบรหารจดการ การใชทรพยากรใหเปนไปอยางมประสทธภาพและประสทธผล รวมถงการดแลรกษาทรพยสน การปองกนความเสยหาย การรวไหล การสนเปลองหรอการทจรตของหนวยรบตรวจ และรายงานทางการเงนทจดทาขนเปนไปอยางถกตอง เชอถอได และทนกาล ซงการปฏบตงานตรวจสอบของสานกงานการตรวจเงนแผนดนจะตองปฏบตตามกฎหมาย ระเบยบ ขอบงคบ หรอมตคณะรฐมนตรทเกยวของกบการดาเนนงาน (สานกงานการตรวจเงนแผนดน , 2554) และเพอใหมนใจไดวา การปฏบตงานของสานกงานฯ มประสทธภาพและระบบการควบคมภายในท กาหนดไวมอยางเพยงพอ เหมาะสม และนาไปปฏบตจรง และขอตรวจพบจากการตรวจสอบจะไดรบการปรบปรงแกไขอยางเหมาะสมทนเวลา และสอดคลองกบสถานการณ ทเปลยนแปลงไป สานกงานการตรวจเงนแผนดนจงมการจดทารายงานการประเมนผลการควบคมภายใน ตามระเบยบคณะกรรมการตรวจเงนแผนดนวาดวยการกาหนดมาตรฐานการควบคมภายใน พ.ศ. 2544 ขอ 6 เปนประจาทกป แตอยางไรกตาม จากผลการประเมนผลการควบคมภายในของสานกงานการตรวจเงนแผนดน ในปงบประมาณ 2556 - 2558 รวมระยะเวลาทงสน 3 ป พบวา บคลากรของสานกงานการตรวจเงนแผนดนยงมไดปฏบตตามขนตอนการตรวจสอบงบการเงนอยางถกตอง ครบถวน ตามคมอทกาหนด สงผลใหการปฏบตงานตรวจสอบไมบรรลวตถประสงคตามทกาหนดไว เกดความลาชาในการรายงานผลการปฏบตการ (สานกงานการตรวจเงนแผนดน , 2556, 2557, 2558) เมอสารวจเนอหาของการประเมน พบวา การประเมนผลการควบคมภายในดงกลาว มไดมงเนนในรายละเอยดของขนตอนการปฏบตงาน อนสงผลใหผปฏบตงานตรวจสอบบญชไมทราบถงขอบกพรองในกระบวนการทางานทแทจรงวาเกดขนทขนตอนใด แนวคดหนงทชวยใหการปฏบตงานมประสทธภาพ คอ วงจรคณภาพของเดมมง (Deming Cycle) หรอ วงจรพดซเอ (PDCA : Plan – Do – Check – Act Cycle) เปนแนวคดทนาเสนอหลกการในการทางานใหองคกรสามารถปฏบตงานไดตามแผน สามารถควบคม และตรวจสอบขนตอนการปฏบตงานไดตลอดทงกระบวนการทางาน และเกดการพฒนากระบวนการทางานอยางตอเนอง (Demingin Mycoted, 2004 อางใน สมศกด สนธระเวชญ, 2542) ตามแนวคดวงจรเดมมง (PDCA) เนนวา ในการทางานตองประกอบดวย 4 ขนตอนหลก ไดแก ขนตอนการวางแผน (Plan) ขนตอนการปฏบตตามแผน (Do) ขนตอนการตรวจสอบ (Check) และขนตอนการปรบปรงแกไข (Act) ซงหลายงานวจย (พรรณราย คาจนทรด , 2551; สมพร วงศวธน, 2555; อรชา เขยวมณ, 2556; นาร โมงประณต, 2557; พรปวณ คาตาพนธ, 2557; วนปะเสด แกวมะนไช, 2558) เชอวา หากองคกรมการปฏบตงานตามแนวคดน จะทาใหองคกรมประสทธภาพในการทางาน ดงนน จงมการนาแนวคดวงจรเดมมงมาประยกตใชในการสารวจการดาเนนงานดานตาง ๆ ขององคกร เพอใหทราบถงวากระบวนการทางานขององคกรเปนไปตามแนวคดของวงจรเดมมงหรอไม เพอใหองคกรทราบถงขอบกพรองในกระบวนการทางานและสามารถปรบปรงแกไขเพอใหบรรลวตถประสงคตามทกาหนดไว รวมถงกระบวนการทางานมการบรหารงานทมประสทธภาพมากยงขน โดยเลอกสานกตรวจเงนแผนดนจงหวด ในเขตพนทภาคตะวนออกเฉยงเหนอเปนพนทศกษาสาหรบงานวจยในครงน เน องจากภาคตะวนออกเฉยงเหนอเปนพนทท มสานกตรวจเงนแผนดนจงหวดเปนสวนใหญ โดยมสานกตรวจเงนแผนดนจงหวด จานวน 20 แหง คดเปนรอยละ 26.31 ของทงประเทศ มากเปนลาดบทสองรองมาจากภาคกลางทมสานกตรวจเงนแผนดนจงหวด จานวน 21 แหง คดเปนรอยละ 27.63 ของทงประเทศ



วตถประสงคของการวจย

เพอสารวจการปฏบตงานตรวจสอบบญชตามวงจรเดมมง (PDCA) ของกลมตรวจสอบงบการเงน สานกตรวจเงนแผนดนจงหวดในเขตพนทภาคตะวนออกเฉยงเหนอ และเสนอแนวทางในการพฒนากระบวนการตรวจสอบบญช ขอบเขตของการวจย

1. ประชากรและกลมตวอยาง ทใชในการวจย คอ ขาราชการ ตาแหนงนกวชาการตรวจเงนแผนดน กลมตรวจสอบงบการเงน สานกตรวจเงนแผนดนจงหวด ในเขตพนทภาคตะวนออกเฉยงเหนอ จานวน 170 ราย (ขอมลจากการสอบถามทางโทรศพทกบสานกตรวจเงนแผนดนจงหวด ในเขตพนทภาคตะวนออกเฉยงเหนอ จานวน 20 แหง ณ เดอน สงหาคม 2559) 2. ขอบเขตเนอหาในการวจย คอ แนวทางการปฏบตงานตรวจสอบบญชตามคมอการตรวจสอบงบการเงนขององคกรปกครองสวนทองถน ในป พ.ศ. 2555 และงานวจยทเกยวของ (พรรณราย คาจนทรด, 2551) ของสานกตรวจเงนแผนดนจงหวด 3 ดาน คอ การวางแผนการตรวจสอบ การปฏบตงานตรวจสอบ และการรายงานผลการตรวจสอบ และจาแนกตามวงจรเดมมง (PDCA) 4 ขนตอน คอ การวางแผน (Plan) การปฏบต (Do) การสอบทาน (Check) และการดาเนนการแกไขปรบปรง (Act) 3. ขอบเขตดานวธการวจย ในงานวจยน ใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมล เนนเกบรวบรวมขอมลเกยวกบการสารวจการปฏบตงานตรวจสอบบญชตามวงจรคณภาพ (PDCA) กรอบแนวคดทใชวจย

ภาพท 1 กรอบแนวคด



ในการปฏบตงานตรวจสอบบญชของสานกงานการตรวจเงนแผนดน (สตง.) ทผปฏบตงานจะตองถอปฏบตประกอบ ดวย 3 ดาน ไดแก ดานการวางแผนการตรวจสอบ ดานการปฏบตงานตรวจสอบ และดานการรายงานผลการตรวจสอบตามแนวคดของวงจรเดมมง (PDCA) ในการปฏบตงานใหมประสทธภาพ การดาเนนงานแตละขนตอน จะตองประกอบดวย ขนตอนการวางแผน (Plan) ขนตอนการปฏบตตามแผน (Do) ขนตอนการตรวจสอบ (Check) และขนตอนการปรบปรงแกไข (Act) (วรภทร ภเจรญ, 2542; วฑรย สมะโชคด, 2542; อนรกษ ทองสโขวงศ, 2555) ดงนน งานตรวจสอบบญชของ สตง.สามารถจาแนกขนตอนการปฏบตงานตรวจสอบบญชตามแนวคดของวงจรเดมมง (PDCA) (ตามภาพท 1) มรายละเอยดดงน (สานกงานการตรวจเงนแผนดน, 2555; พรรณราย คาจนทรด, 2551)

1. ดานการวางแผนการตรวจสอบ เปนการปฏบตเกยวกบการคดเลอกหนวยรบตรวจเพอเขาทาการตรวจสอบประจาป และจดสรรทรพยากรบคคลตามความเสยงทประเมนได เพอใหการปฏบตงานตรวจสอบเปนไปตามวตถประสงค ประกอบดวยขนตอนการปฏบตงานตามวงจรเดมมง (PDCA) ดงน

1.1 ขนตอนการเตรยมการกอนการวางแผนการตรวจสอบ (Plan) หมายถง ขนตอนการศกษาขอมลทเกยวของกบหนวยรบตรวจ เพอใชประกอบการประเมนความเสยง

1.2 ขนตอนการวางแผนการตรวจสอบ (Do) หมายถง ขนตอนการประเมนความเสยงของหนวยรบตรวจ โดยประเมนความเสยงสบเนองและความเสยงจากการควบคม ในระดบงบการเงน และนาผลลพธทไดมาคานวณคาความเสยงจากการตรวจสอบ เพอพจารณาคดเลอกหนวยรบตรวจทจะทาการตรวจสอบประจาป พรอมทงจดสรรทรพยากรในการตรวจสอบใหสอดคลองกบความเสยงทประเมนได เสนอตอผบงคบบญชา

1.3 ขนตอนการสอบทานการวางแผนการตรวจสอบ (Check) หมายถง ขนตอนการสอบทานแบบประเมนความเสยง การคานวณความเสยง และการจดสรรทรพยากรทจะใชในการตรวจสอบ

1.4 ขนตอนการแกไขปรบแผนการตรวจสอบ (Act) หมายถง ขนตอนการดาเนนการแกไขเพอใหไดขอมลทสมบรณ รวมถงการอนมตปรบเปลยนแผนการตรวจสอบ กรณการตรวจสอบไมเปนไปตามแผนทกาหนด

2. ดานการปฏบตงานตรวจสอบบญช เปนการปฏบตเกยวกบการปฏบตงานสอบบญชตามแนวการตรวจสอบ เพอใหการตรวจสอบบรรลวตถประสงค ประกอบดวยขนตอนการปฏบตงานตามวงจรเดมมง (PDCA) ดงน

2.1 ขนตอนการเตรยมการกอนการปฏบตงานตรวจสอบ (Plan) หมายถง ขนตอนการแบงแยกหนาทในการตรวจสอบ ศกษาทาความเขาใจรายการทปรากฏในงบการเงน และวตถประสงคของแนวการตรวจสอบทจะตองจดทา

2.2 ขนตอนการปฏบตงานตรวจสอบ (Do) หมายถง ขนตอนการประเมนความเสยงสบเนองและความเสยงจากการควบคม ในระดบยอดคงเหลอในบญชและประเภทรายการ เพอกาหนดขอบเขตในการตรวจสอบ (ปรมาณหลกฐาน) และเลอกวธการตรวจสอบทเหมาะสม โดยจดบนทกรายละเอยดของขอมล ขอบเขต และวธการตรวจสอบไวในกระดาษทาการ พรอมรวบรวมเอกสารหลกฐานทเกยวของ และจดทาสรปผลการตรวจสอบ

2.3 ขนตอนการสอบทานการปฏบตงานตรวจสอบ (Check) หมายถง ขนตอนการสอบทานการปฏบตงานวาเปนไปตามแผนการตรวจสอบทกาหนดไวหรอไม การจดทาแนวการตรวจสอบ กระดาษทาการ เอกสารหลกฐานทเกยวของมความถกตอง ครบถวนหรอไม

2.4 ขนตอนการแกไขการปฏบตงานตรวจสอบ (Act) หมายถง ขนตอนการดาเนนการแกไขเพอใหไดขอมลทสมบรณ การขออนมตปรบแผนการตรวจสอบ กรณการตรวจสอบไมเปนไปตามแผนทกาหนด รวมถงการบนทกขอบกพรองทเกดจากการปฏบตงาน เพอนาไปใชในการวางแผนการตรวจสอบครงถดไป

3. ดานการรายงานผลการตรวจสอบ เปนการปฏบตเกยวกบการประเมนขอตรวจพบจากการตรวจสอบการแสดงความเหน รปแบบรายงานผสอบบญช หนงสอถงผบรหาร และการตดตามผลการตรวจสอบประกอบดวย ขนตอนการปฏบตงานตามวงจรเดมมง (PDCA) ดงน



3.1 ขนตอนการเตรยมการกอนการสรปผลและจดทารายงาน (Plan) หมายถง ขนตอนการศกษาขอมลเกยวกบหลกเกณฑของรายการทมสาระสาคญ รปแบบการแสดงความคดเหน หนงสอถงผบรหาร รวมถงงบการเงนลาสดและรายงานของผสอบบญชงวดกอน (ถาม)

3.2 ขนตอนการจดทาขอสรปผลและรายงานผสอบบญช (Do) หมายถง ขนตอนการรวบรวมขอมลทตรวจพบ นามาประเมนผลกระทบทมตองบการเงน เพอเสนอเขาเปนรายการปรบปรง แจงใหหนวยรบตรวจดาเนนการ เพอนามาประกอบการแสงความคดเหนตองบการเงน รปแบบรายงานผสอบ และจดทาหนงสอถงผบร หาร (ขอสงเกตจากการตรวจสอบงบการเงน) อยางเหมาะสม พรอมทงตดตามผลการตรวจสอบในงวดบญชกอน (ถาม) วาหนวยรบตรวจมการดาเนนการตามขอเสนอแนะแลวหรอไมอยางไร

3.3 ขนตอนการสอบทานการสรปผลและรายงานผสอบบญช (Check) หมายถง ขนตอนการสอบทานการประเมนผลกระทบทมตองบการเงน การดาเนนการปรบปรงแกไข การแสดงความคดเหนตองบการเงน รปแบบรายงานผสอบบญช การจดทาหนงสอถงผบรหาร และการตดตามผลการตรวจสอบในงวดบญชกอน (ถาม)

3.4 ขนตอนการแกไขขอสรปผลและรายงานผสอบบญช (Act) หมายถง ขนตอนการแกไขขอผดพลาดทตรวจพบจากขนตอนการสอบทาน

หากผปฏบตงานมระดบการปฏบตงานในขนตอนใดนอย แสดงวาการปฏบตงานในขนตอนนนยงไมสมบรณ และอาจสงผลตอคณภาพงานตรวจสอบได

วธดาเนนการวจย 1. เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล ผวจยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) ในการเกบรวบรวมขอมลเพอสารวจการปฏบตงานของผปฏบตงานตรวจสอบบญช ตามขนตอนการปฏบตงานตรวจสอบบญชทถกพฒนามาจากคมอการตรวจสอบงบการเงนขององคกรปกครองสวนทองถน ในป พ.ศ. 2555 รวมกบแนวคดวงจรเดมมง (PDCA) และจากการสมภาษณเจาหนาทสงกดสานกตรวจเงนแผนดนจงหวดมหาสารคาม ตาแหนงนกวชาการตรวจเงนแผนดนชานาญการ จานวน 4 ราย ประกอบดวย หวหนาสายกลมตรวจสอบงบการเงน 2 ราย และขาราชการ กลมตรวจสอบงบการเงน 2 ราย จนไดขนตอนการปฏบตงานตรวจสอบบญชตามวงจรเดมมง (PDCA) ทงสนจานวน 88 ขอ แบงเปน ดานการวางแผนการตรวจสอบ จานวน 26 ขอ ดานการปฏบตงานตรวจสอบ จานวน 27 ขอ และดานการรายงานผลการตรวจสอบ จานวน 35 ขอ ลกษณะแบบสอบถามเปนแบบตรวจสอบรายการ (Checklist) กาหนดคาคะแนนจากการปฏบตตามแนวทางทระบในแบบสอบถามหรอแนวทางปฏบตทระบในแบบสอบถามเกดขนจรงในการปฏบตงานจรง เปน 1 คะแนน แตหากไมมการปฏบตกาหนดใหคาเปน 0 คะแนน ซงแบบสอบถามไดผานการตรวจสอบความถกตอง ครบถวนของเนอหา โดยอาจารยทปรกษา จากนนผวจยไดนาแบบสอบถามไปทดลองใช (Try-out) เพอตรวจสอบความชดเจนของขอคาถาม จากผปฏบตงานตรวจสอบบญช จานวน 10 ราย ซงผตอบแบบสอบถามไมไดมขอทกทวงเกยวกบคาถาม และใชเวลาในการตอบแบบสอบถามประมาณ 15 นาท (ธานนทร ศลปจาร, 2555)

2. วธวเคราะหขอมล ผวจยวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก การแจกแจงความถ (Frequency) และการคานวณคารอยละ (Percentage) ในสวนของการปฏบตงานตรวจสอบบญชตามวงจรเดมมง (PDCA) ผวจยใช คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ในการวเคราะหระดบการปฏบตงานตรวจสอบบญช และใชสถตเชงอนมาน ( Interferential Statistics) วธ One Sample t-test (ศรชย กาญจนวาส, ทววฒน ปตยานนท และดเรก ศรสโข , 2551) เพอจาแนกวากจกรรมใดมการปฏบตงานนอยกวาระดบการปฏบตงานโดยเฉลยอยางมนยสาคญทระดบนยสาคญ 0.01 โดยกาหนดสมมตฐานวา



H1 : ระดบการปฏบตงานในแตละกจกรรมแตกตางกนกบระดบการปฏบตเฉลยโดยรวม หาก คา t ของแตละกจกรรม มคามากกวา คาวกฤต (t ตาราง = 2.6114) ผลการทดสอบจะยอมรบ H1 คอ กจกรรมนน มระดบการปฏบตงานทแตกตางจากระดบการปฏบตงานเฉลยโดยรวม อยางมนยสาคญ แปลความไดวา กจกรรมนนมระดบการปฏบตทนอยกวาระดบการปฏบตงานโดยเฉลยอยางมนยสาคญ

ผลการวจย

ผตอบแบบสอบถามมประสบการณในการทางานมากกวา 10 ปขนไป ดารงตาแหนงนกวชาการตรวจเงนแผนดนชานาญการ ดาเนนการตรวจสอบงบการเงนเฉลยตอป จานวน 6 – 10 งบ และมการปฏบตงานตรวจสอบบญชตามวงจรเดมมง (PDCA) ดงน

1. ผลการสารวจการปฏบตงานตรวจสอบบญชตามวงจรเดมมง (PDCA) 1.1 ดานการวางแผนการตรวจสอบ พบวา โดยรวมผตอบแบบสอบถามปฏบตงานในขนตอนการสอบทาน

การวางแผนการตรวจสอบ (Check) มากทสด โดยมคาเฉลย 0.9592 รองลงมา คอขนตอนการเตรยมการกอนการวางแผน การตรวจสอบ (Plan) และขนตอนการวางแผนการตรวจสอบ (Do) โดยมคาเฉลย 0.9583 และ 0.8942 ตามลาดบ และมการปฏบตงานในขนตอนการแกไขปรบแผนการตรวจสอบ (Act) นอยทสด โดยมคาเฉลย 0.8849 ดงตารางท 1

ตารางท 1 : ระดบการปฏบตงานตรวจสอบบญชตามวงจรเดมมง (PDCA) ดานการวางแผนการตรวจสอบ

การปฏบตงานตรวจสอบบญชตามวงจรเดมมง (PDCA) x S.D. ระดบ ลาดบท

1. ดานการวางแผนการปฏบตงานตรวจสอบ 1.1 การเตรยมการกอนการวางแผนการตรวจสอบ (Plan) 0.9583 0.11414 มากทสด 2 1.2 การวางแผนการตรวจสอบ (Do) 0.8942 0.14684 มากทสด 3 1.3 การสอบทานการวางแผนการตรวจสอบ (Check) 0.9592 0.12179 มากทสด 1 1.4 การแกไขปรบแผนการตรวจสอบ (Act) 0.8849 0.19705 มากทสด 4

1.2 ดานการปฏบตงานตรวจสอบ พบวา โดยรวมผตอบแบบสอบถามปฏบตงานในขนตอนการสอบทาน

การปฏบตงานตรวจสอบ (Check) มากทสด โดยมคาเฉลย 0.9694 รองลงมา คอ ขนตอนการปฏบตงานตรวจสอบ (Do) และขนตอนการเตรยมการกอนการปฏบตงานตรวจสอบ (Plan) โดยมคาเฉลย 0.9486 และ 0.9484 ตามลาดบ และมการปฏบตงานในขนตอนการแกไขการปฏบตงานตรวจสอบ (Act) นอยทสดโดยมคาเฉลย 0.8765 ดงตารางท 2

ตารางท 2 : ระดบการปฏบตงานตรวจสอบบญชตามวงจรเดมมง (PDCA) ดานการปฏบตงานตรวจสอบ

การปฏบตงานตรวจสอบบญชตามวงจรเดมมง (PDCA) x S.D. ระดบ ลาดบท

2. ดานการปฏบตงานตรวจสอบ

2.1 การเตรยมการกอนการปฏบตงานตรวจสอบ (Plan) 0.9484 0.11323 มากทสด 3 2.2 การปฏบตงานตรวจสอบ (Do) 0.9486 0.12162 มากทสด 2 2.3 การสอบทานการปฏบตงานตรวจสอบ (Check) 0.9694 0.09134 มากทสด 1 2.4 การแกไขการปฏบตงานตรวจสอบ (Act) 0.8765 0.17531 มากทสด 4



1.3 ดานการรายงานผลการตรวจสอบ พบวา โดยรวมผตอบแบบสอบถามปฏบตงานในขนตอนการเตรยมการกอนการสรปผลและจดทารายงาน (Plan) มากทสด โดยมคาเฉลย 0.9856 รองลงมา คอ ขนตอนการสอบทานการสรปผล รายงานผสอบบญช และขนตอนการตดตามผลการตรวจสอบ (Check) และขนตอนการจดทาขอสรปผล รายงานผสอบบญช และการตดตามผลการตรวจสอบ (Do) โดยมคาเฉลย 0.9682 และ 0.9487 ตามลาดบ และมการปฏบตงานในขนตอนการแกไขขอสรปผลและรายงานผสอบบญช (Act) นอยทสด โดยมคาเฉลย 0.9257 ดงตารางท 3

ตารางท 3 : ระดบการปฏบตงานตรวจสอบบญชตามวงจรเดมมง (PDCA) ดานการรายงานผลการตรวจสอบ

การปฏบตงานตรวจสอบบญชตามวงจรเดมมง (PDCA) x S.D. ระดบ ลาดบท 3. ดานการรายงานผลการตรวจสอบ

3.1 การเตรยมการกอนการสรปผลและจดทารายงาน (Plan) 0.9856 0.08389 มากทสด 1 3.2 การจดทาขอสรปผล รายงานผสอบบญช และการตดตาม ผลการตรวจสอบ (Do)

0.9487 0.10378 มากทสด

3

3.3 การสอบทานการสรปผล รายงานผสอบบญช และการตดตาม ผลการตรวจสอบ (Check)

0.9682 0.08995 มากทสด

2

3.4 การแกไขขอสรปผลและรายงานผสอบบญช (Act) 0.9257 0.16566 มากทสด 4

2. การทดสอบสมมตฐานเพอจาแนกกจกรรมการปฏบตงานตรวจสอบบญชทมระดบการปฏบตงานแตกตางจากระดบการปฏบตงานเฉลยโดยรวม พบวา สวนใหญมการปฏบตงานในแตละกจกรรมมระดบการปฏบตงานเปนไปตามการปฏบตงานเฉลยโดยรวม แตยงมกจกรรมในบางขนตอนทมระดบการปฏบตไมเปนไปตามการปฏบตงานเฉลยโดยรวม แตกตางกนอยางมนยสาคญ ทระดบความเชอมน 99% (ดงตารางท 4) ซงอาจกระทบคณภาพการตรวจสอบ โดยแบงเปน 3 ดาน ดงน

2.1 ดานการวางแผนการตรวจสอบ ในขนตอนการวางแผนตรวจสอบ (Do) ไดแก การสมภาษณผบรหารเพอใหทราบถงรายละเอยดการดาเนนงาน ประกอบการคดเลอกหนวยรบตรวจ และขนตอนการแกไขปรบแผนการตรวจสอบ (Act) ไดแก การไดรบอนมตขยายแผนการตรวจสอบ ในกรณทไมสามารถตรวจสอบใหแลวเสรจภายในระยะเวลาทกาหนด

2.2 ดานการปฏบตงานตรวจสอบ ในขนตอนการปฏบตงานตรวจสอบ (Do) ไดแก การทบทวนแนวการตรวจสอบในระหวางการตรวจสอบ ในกรณทสถานการณเปลยนแปลงหรอการตรวจสอบไมเปนไปตามทคาดหมาย และข นตอนการแกไขการปฏบต งานตรวจสอบ (Act) ไดแก การขออนมต ขยายแผนการตรวจสอบเสนอตอผบงคบบญชา ในกรณทไมสามารถตรวจสอบใหแลวเสรจภายในระยะเวลาทกาหนด

2.3 ดานการรายงานผลการตรวจสอบ ในขนตอนการแกไขขอสรปผลและรายงานผสอบบญช (Act) ไดแก การจดทาบนทกชแจง หากมขอโตแยงเกยวกบการสอบทานทไมสามารถดาเนนการแกไขได

ตารางท 4 : สรปกจกรรมทมระดบการปฏบตทนอยกวาระดบการปฏบตงานเฉลยโดยรวมอยางมนยสาคญ

การปฏบตงานตรวจสอบบญชตามวงจรเดมมง (PDCA) x S.D. t 1. ดานการวางแผนการตรวจสอบ

1.1 ขนตอนการวางแผนการตรวจสอบ (Do)

กจกรรมสมภาษณผบรหารเกยวกบภาพรวมของผลการดาเนนการตามภารกจ 0.63 0.486 6.4093* กจกรรมสมภาษณผบรหารเกยวกบขอมลการดาเนนงานดานบรหาร ความเสยงและการควบคมภายใน

0.65 0.479 6.0107*

รวม 0.8942 0.14684



การปฏบตงานตรวจสอบบญชตามวงจรเดมมง (PDCA) x S.D. t 1.2 ขนตอนการแกไขปรบแผนการตรวจสอบ (Act)

กจกรรมไดรบการอนมตขยายแผนการตรวจสอบ ในกรณทไมสามารถปฏบตงานตรวจสอบใหแลวเสรจไดภายในระยะเวลาตามแผน การตรวจสอบทกาหนด เชน กรณการไดรบเอกสารลาชา การลาปวยของผปฏบตงานตรวจสอบ เปนตน

0.77 0.422 3.2101*

รวม 0.8849 0.19705 2. ดานการปฏบตงานตรวจสอบ

2.1 ขนตอนการปฏบตงานตรวจสอบ (Do)

กจกรรมในกรณทสถานการณเปลยนแปลงหรอการตรวจสอบไมเปนไปตาม ทคาดหมาย ไดมการทบทวนแนวการตรวจสอบในระหวางการตรวจสอบ พรอมทงบนทกเหตผลและการปรบเปลยนวธการตรวจสอบ เมอแนวการตรวจสอบทกาหนดไวไมเหมาะสม

0.84 0.366 3.4983*

รวม 0.9486 0.12162 2.2 ขนตอนการแกไขการปฏบตงานตรวจสอบ (Act)

กจกรรมในกรณทไมสามารถปฏบตงานตรวจสอบใหแลวเสรจไดภายในระยะเวลาตามแผนการตรวจสอบทกาหนด เชน การไดรบเอกสารลาชา การลาปวยของผปฏบตงานตรวจสอบ เปนตน ไดมการจดทาขออนมตขยายแผนการตรวจสอบ เสนอตอผอานวยการสานกตรวจเงนแผนดนจงหวด

0.70 0.461 4.5140*

รวม 0.8765 0.17531 3. ดานการรายงานผลการตรวจสอบ

3.1 ขนตอนการแกไขขอสรปผลและรายงานผสอบบญช (Act)

กจกรรมจดทาบนทกชแจง หากมขอโตแยงเกยวกบการสอบทานทไมสามารถดาเนนการแกไขได

0.84 0.366 2.7607*

รวม 0.9257 0.16566 หมายเหต: * หมายถง ปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.01

สรปและอภปรายผล จากการศกษาจะเหนไดวาขาราชการ ตาแหนงนกวชาการตรวจเงนแผนดน กลมงานตรวจสอบงบการเงน สานกตรวจเงน

แผนดนจงหวด ในเขตพนทภาคตะวนออกเฉยงเหนอ มการปฏบตงานตรวจสอบบญชเปนไปตามหลกการของวงจรเดมมง (PDCA) อยในระดบมากทสด แตยงมบางขนตอนทมการปฏบตงานคอนขางนอยและยงไมครบถวนสมบรณ ซงอาจสงผลตอคณภาพการตรวจสอบ (Auditing Quality) ในเรองของการแสดงขอมลทเปนไปตามความจรง การสอสารขอมลทถกตองตามควร การเสนอรายงานทครบถวนสมบรณไมขาดสารสนเทศทสาคญ และการเสนอรายงานอยางทนกาล ตามมาตรฐานการปฏบตงานวชาชพการตรวจสอบภายในรหส 2420 ของสถาบนผตรวจสอบภายใน (The Institute of internal Auditors: IIA, 2545) จากผลการศกษา สามารถระบปญหาในการปฏบตงานตรวจสอบได 2 ประเดนหลก ดงน

1. ระยะเวลาในการตรวจสอบทมอยางจากด เนองจากสานกงานการตรวจเงนแผนดน (สวนกลาง) เปนผกาหนดแผนการตรวจสอบประจาป และมอบนโยบายใหแกสานกตรวจเงนแผนดนจงหวดดาเนนการตามแผน ทกาหนด และมการกาหนดหลกเกณฑการจดสรรทรพยากรเพอใชในการตรวจสอบ โดยใหยดถอตาม คมอการตรวจสอบงบการเงนขององคกรปกครองสวนทองถน พ.ศ. 2555 ซงการกาหนดจานวนผปฏบตงานและระยะเวลาทใชในการตรวจสอบ



ทไมเหมาะสมกบสภาพแวดลอมหรอสถานการณทเกดขนจรง อาจสงผลใหผปฏบตงานมไดปฏบตงานตามขนตอนอยางถกตอง ครบถวน (สานกงานการตรวจเงนแผนดน, 2556, 2557, 2558) เหนไดจากผลการศกษา พบวา มระดบการปฏบตของกจกรรมสมภาษณผ บรหารเก ยวกบภาพรวมของผลการดาเนนการตามภารกจ และกจกรรมสมภาษณผ บรหารเกยวกบขอมลการดาเนนงานดานบรหารความเสยงและการควบคมภายในคอนขางนอย ในขนตอนการวางแผนการตรวจสอบ (Do) ดานการวางแผนการตรวจสอบ โดยมคา t คานวณได เทากบ 6.4093 และ 6.0107 ตามลาดบ แสดงใหเหนวา ผปฏบตงานประเมนความเสยงจากการตรวจสอบเอกสารเพยงอยางเดยว และละเลยการเกบรวบรวมขอมลจากการสมภาษณผบรหารองคกรปกครองสวนทองถนเกยวกบการดาเนนงาน เพอนามาประกอบการคดเลอกหนวยรบตรวจเขาแผนการตรวจสอบประจาป ซงไมสอดคลองกบหลกการในการตรวจสอบบญช ในขนตอนกอนการวางแผนการตรวจสอบ ซงในคมอการตรวจสอบงบการเงนระบวา ผสอบบญชควรมการสารวจสภาพแวดลอมตาง ๆ และสมภาษณเจาหนาทผเกยวของ เพอใหทราบถงรายละเอยดการดาเนนงานของหนวยรบตรวจ กอนดาเนนการประเมนความเสยงทกครง เพอใหทราบถงขอมลทอาจมผลกระทบตอความถกตองของงบการเงน (สานกงานการตรวจเงนแผนดน, 2555)

รวมถงมระดบการปฏบตกจกรรมการไดรบอนมตขยายแผนการตรวจสอบจากผบงคบบญชา ในกรณทไมสามารถดาเนนการตรวจสอบใหแลวเสรจไดภายในระยะเวลาตามแผนทกาหนด และกจกรรมการจดทาบนทกเพอขออนมตขยายแผนการตรวจสอบคอนขางนอย เนองจากไมเขาหลกเกณฑในการขอขยายแผนการตรวจสอบ ในขนตอ นการแกไขปรบแผนการตรวจสอบ (Act) ดานการวางแผนการตรวจสอบ และในขนตอนการแกไขการปฏบตงานตรวจสอบ (Act) ดานการปฏบตงานตรวจสอบ โดยมคา t คานวณได เทากบ 3.2101 และ 4.5140 ตามลาดบ โดยอาจสงผลใหการปฏบตงานตรวจสอบไมบรรลวตถประสงคตามทกาหนดไว รวมถงการเกดความลาชาในการรายงานผลการปฏบตการ (สานกงานการตรวจเงนแผนดน, 2556, 2557, 2558) สอดคลองกบงานวจยของ อจฉรา แกวรตนปทมา (2556) ทศกษาปญหาและอปสรรคของการตรวจสอบงบการเงนหนวยงานในสงกดกระทรวงศกษาธการ ของสานกงานการตรวจเงนแผนดน พ บวา ระยะเวลาในการตรวจสอบไมเพยงพอ เนองจากในแตละปมหนวยรบตรวจทตองทาการตรวจสอบเปนจานวนมาก แตอตรากาลงคนมไมเพยงพอ จงทาใหการตรวจสอบในแตละหนวยงานตองจากดระยะเวลาการตรวจสอบใหนอยลง

2. วฒนธรรมในการปฏบตงานทเนนการปฏบตตามคาสง (Power Distance) ตามแนวคดของ Hofstede (อางใน นสต มโนต งวรพนธ, 2553) ผปฏบตงานของสานกงานการตรวจเงนแผนดนจะผปฏบตงานตามคาส งของผบงคบบญชาอยางเครงครด ไมตงแงสงสย เหนไดจากผลการศกษา พบวา มระดบการปฏบตกจกรรมในกรณทสถานการณเปลยนแปลงหรอการตรวจสอบไมเปนไปตามทคาดหมาย ไดมการทบทวนแนวการตรวจสอบในระหวางการตรวจสอบ พรอมทงบนทกเหตผลและการปรบเปลยนวธการตรวจสอบ เมอแนวการตรวจสอบทกาหนดไวไมเหมาะสม และกจกรรมจดทาบนทกชแจง หากมขอโตแยงเกยวกบการสอบทานทไมสามารถดาเนนการแกไขไดคอนขางนอย ในขนตอนการปฏบตงานตรวจสอบ (Do) ดานการปฏบตงานตรวจสอบ และในขนตอนการแกไขขอสรปผลและรายงานผสอบบญช (Act) ดานการรายงานผลการตรวจสอบ โดยมคา t คานวณได เทากบ 3.4983 และ 2.7607 ตามลาดบ ซงเกดจากการกาหนดนโยบายและแผนการตรวจสอบจากสวนกลาง ผปฏบตจะปฏบตงานตามนน ผปฏบตงานละเลยการทบทวนแนวการตรวจสอบในระหวางการตรวจสอบ เพราะยดการปฏบตตามทไดรบมอบหมาย หากสถานการณเปลยนแปลงทาใหการตรวจสอบไมเปนไปตามทคาดหมายหรอเมอแนวการตรวจสอบทกาหนดไวไมเหมาะสมกบสภาพแวดลอมเฉพาะหนา ซงอาจขดกบแนวทางตรวจสอบทไดรบมอบหมาย และไมไดจดทาบนทกชแจง ในกรณมขอโตแยงเกยวกบการสอบทานทไมสามารถดาเนนการแกไขได ซง นสต มโนตงวรพนธ (2553) ไดศกษาเกยวกบวฒนธรรมขององคกรในประเทศไทย พบวา วฒนธรรมองคกรในประเทศไทยใหความสาคญกบการนบถอลาดบอาวโส และตวบคคลไมกลาแสดงความคดเหน โดยการหลกเลยงการตดสนใจดวยตนเอง เพราะกลวความผดพลาดทอาจจะเกดขน ดงนน ผปฏบตจงปฏบตงานตามรปแบบหรอ แนวทางทกาหนด และเมอผบงคบบญชาไดดาเนนการสอบถามการปฏบตงานแลวพบขอผดพลาด ผปฏบตงานกจะดาเนนการแกไขตามผลทไดจากการสอบทานดงกลาวทงหมด



ขอเสนอแนะ 1. ขอเสนอแนะสาหรบการพฒนาการปฏบตงานตรวจสอบบญช

จากการอภปรายผลขางตน เหนไดวาสานกงานการตรวจเงนแผนดนมการปฏบตงานตรวจสอบบญชเปนไปตามวงจรเดมมง (PDCA) แตยงมบางขนตอนทยงมไดมการปฏบต ดงนน เพอใหการปฏบตงานตรวจสอบบญชมประสทธภาพมากยงขน สานกงานการตรวจเงนแผนดนควรมการดาเนนการ ดงตอไปน

1.1 สานกงานการตรวจเงนแผนดน (สวนกลาง) ควรใหสานกงานตรวจเงนแผนดนจงหวด มสวนรวม ในการกาหนดแผนการตรวจสอบประจาป เพอใหไดแผนการตรวจสอบทสอดคลองกบสภาพแวดลอมในการปฏบตงานทแทจรง

1.2 สานกงานการตรวจเงนแผนดนควรมการกาหนดหลกเกณฑในการพจารณา ขยายแผนการตรวจสอบ เพอใหการปฏบตงานตรวจสอบบญชสามารถดาเนนการไดอยางมประสทธภาพและประสทธผล อนจะสงผลใหได ผลการตรวจสอบทถกตอง ครบถวน และทนกาล

1.3 ควรสนบสนนใหมระบบการบรหารจดการในรปแบบทใหผ ปฏบตงานมสวนรวมในการเสนอแนะแนวทางในการแกไขปรบปรงการกระบวนการทางาน แทนทจะใหผบรหารเปนผสงการเพยงทางเดยว

2. ขอเสนอแนะสาหรบงานวจยตอไป 2.1 ควรศกษาปจจยทมผลตอการปฏบตงานตรวจสอบบญชตามวงจรเดมมง (PDCA) 2.2 ควรศกษาบทบาทของการใชวงจรเดมมง (PDCA) ทมตอคณภาพงานสอบบญช 2.3 เพมการศกษาการปฏบตงานตรวจสอบบญชตามวงจรเดมมง (PDCA) ในพนทอน ๆ


ธานนทร ศลปจาร. (2555). การวจยและวเคราะหขอมลทางสถตดวย SPSS (พมพครงท 11). กรงเทพฯ: บสซเนสอาร แอนดด. นาร โมงประณต. (2557). การดาเนนการประกนคณภาพภายในสถานศกษาตามทฤษฎวงจรเดมมง (PDCA) สานกงาน เขตพนทการศกษาประถมศกษานครราชสมา เขต 6. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, สาขาวชาการบรหาร

การศกษา, คณะศกษาศาสตร, มหาวทยาลยบรพา. นสต มโนตงวรพนธ. (2553). วฒนธรรมธรกจในกลมประเทศเอเชยแปซฟก Business cultures in Asia-Pacific countries. วารสารนกบรหาร ปท 30. พรรณราย คาจนทรด. (2551). ความสมพนธระหวางการควบคมคณภาพงานสอบบญชกบคณภาพการสอบบญชของ ผสอบบญชสหกรณ. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคล

ธญบร. พรปวณ คาตาพนธ. (2557). การบรหารจดการกองทนสวสดการชมชนตามแนวคดวงจรคณภาพ PDCA ในตาบล สบบง อาเภอภซาง จงหวดพะเยา. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย. วฑรย สมะโชคด. (2541). TQM คมอสองคกรคณภาพยค 2000. กรงเทพฯ: ทพเอพบลชซง. วรภทร ภเจรญ. (2542). แนวทางการประเมนคณภาพภายในสถานศกษา. กรงเทพฯ: พมพดดจากด. วนปะเสด แกวมะนไช. (2558). สถาพและปญหาการบรหารตามวงจรการจดการคณภาพของผบรหาร คณะหอง การศกษาธการและกฬาเมองแขวงสะหวนนะเขต สาธารณรฐประชาธปไตรประชาชนลาว. วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต, สาขาวชาการบรหารการศกษา, มหาวทยาลยราชภฏสกลนคร. ศรชย กาญจนวาส, ทววฒน ปตยานนท และดเรก ศรสโข. (2551). การเลอกใชสถตทเหมาะสมสาหรบการวจย (พมพ ครงท 5). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.



เอกสารอางอง สานกงานการตรวจเงนแผนดน. (2554). แนวทาง : การจดวางระบบการควบคมภายใน และการประเมนผลการควบคม ภายใน. กรงเทพฯ: บรษท ซสเตมโฟร กราฟฟคส จากด. สานกงานการตรวจเงนแผนดน. (2555). มาตรฐานการตรวจเงนแผนดน เรองการควบคมคณภาพ. กรงเทพฯ: สานกงาน การตรวจเงนแผนดน. สานกงานการตรวจเงนแผนดน. (2555). คมอการตรวจสอบงบการเงนขององคกรปกครองสวนทองถน. กรงเทพฯ: สานกงานการ ตรวจเงนแผนดน. สานกงานการตรวจเงนแผนดน. (2556). รายงานการควบคมภายในสานกตรวจเงนแผนดนประจาปงบประมาณ 2556. กรงเทพฯ: สานกงานการตรวจเงนแผนดน. สานกงานการตรวจเงนแผนดน. (2557). รายงานการควบคมภายในสานกตรวจเงนแผนดนประจาปงบประมาณ 2557. กรงเทพฯ: สานกงานการตรวจเงนแผนดน. สานกงานการตรวจเงนแผนดน. (2558). รายงานการควบคมภายในสานกตรวจเงนแผนดนประจาปงบประมาณ2558. กรงเทพฯ: สานกงานการตรวจเงนแผนดน. สมพร วงศวธน. (2555). การบรหารงานแนะแนว โดยใชวงจรเดมมง (PDCA) ของโรงเรยนขยายโอกาสทางการศกษา สงกดสานกงานเขตพนทการศกษาประถมศกษาเชยงราย เขต 2. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, สาขาการบรหาร การศกษา, มหาวทยาลยพะเยา. อจฉรา แกวรตนปทมา. (2556). การศกษาแนวทางการพฒนางานตรวจสอบ ดานการเงนของสานกงานการตรวจ เงนแผนดน กรณศกษา กระทรวงศกษาธการ. นครปฐม: สถาบนพฒนาคร คณาจารยและบคลากรทางการศกษา. อนรกษ ทองสโขวงศ. (2555). การบญชตนทนเพอการบรหาร. ขอนแกน: มหาวทยาลยขอนแกน. อรชา เขยวมณ. (2556). การใชวงจรคณภาพในการบรหารงานวชาการของผบรหารสถานศกษาขนพนฐาน ตามทศนะ ของครผสอน สงกดสานกงานเขตพนทการศกษาประถมศกษาเพชรบรณ เขต 3. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต

, สาขาวชาการบรหารการศกษา, คณะศกษาศาสตร, มหาวทยาลยรงสต. The Institue of Internal Auditors: IIA. (2545). อางองไดจาก : http://www.op.mahidol.ac.th/ia/solution/SPPIA_2554.pdf



ความสมพนธระหวางคณภาพกาไรกบตนทนของสวนผถอหนของบรษททจดทะเบยน

ในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

The Relationship between Earnings Quality and Cost of Equity of Listed Companies in the Stock Exchange of Thailand

สทธลกษณ แสนกลา1 ธารน พงศสพฒน2

ไพบลย ผจงวงศ3

บทคดยอ งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธระหวางคณภาพกาไรกบตนทนของสวนผถอหนของบรษททจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ระหวางป พ.ศ. 2553 ถงป พ.ศ. 2557 จานวนทงสน 1,153 ตวอยาง โดยแบงตววดคณภาพกาไรออกเปน 7 ตววด ตามงานวจยของ Francis et al. (2004) ประกอบดวย คณภาพของรายการคงคาง ความมเสถยรภาพ ความสามารถในการพยากรณ ความสมาเสมอ ความเกยวของกบราคาหน ความระมดระวง และความทนตอเวลา สวนตนทนของสวนผถอหนวดจากแบบจาลองการกาหนดราคาหลกทรพย (CAPM) และทาการวเคราะหผลโดยใชสมการถดถอยเชงพห ผลการวจยพบวาคณภาพของรายการคงคาง ความมเสถยรภาพ และความเกยวของกบราคาหนมความสมพนธในทศทางตรงขามกบตนทนของสวนผถอหนอยางมนยสาคญทางสถต ในขณะทความสามารถในการพยากรณมความสมพนธในทศทางเดยวกนกบตนทนของสวนผถอหนอยางมนยสาคญทางสถต ซงขดแยงกบสมมตฐานทตงไว สวนความสมาเสมอ ความระมดระวง และความทนตอเวลา พบวาไมมความสมพนธอยางมนยสาคญทางสถตกบตนทนของสวนผถอห น นอกจากนยงพบวาตวแปรควบคมบางตว ไดแก ขนาดของกจการ และภาระผกพนทางการเงน มความสมพนธในทศทางเดยวกนกบตนทนของสวนผถอหน

ค ำส ำคญ: คณภาพกาไร ตนทนของสวนผถอหน แบบจาลองการกาหนดราคาหลกทรพย Abstract The objective of this research is to study the relationship between earnings quality and cost of equity of listed companies in the Stock Exchange of Thailand during the period 2010 to 2014, contain 1,153 firm-yaer observations. The research decomposes earnings quality into seven earnings metrics follows Francis et al. (2004) including accruals quality, earnings persistence, earnings predictability, earnings smoothness, value relevance, conservatism and timeliness. The cost of equity is measured by the Capital Asset Pricing Model (CAPM) and multiple regression analysis is used to test the results. The results of this research show that accruals quality, earnings persistence and value relevance are negatively and significantly associated with the cost of equity in the predicted directions. On the other

1 นสตหลกสตรบญชมหาบณฑต ภาควชาบญช คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร 2 รองศาสตราจารย ดร. ประจาภาควชาบญช คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร 3 รองศาสตราจารย ประจาภาควชาบญช คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร



hand, earnings predictability is positively and significantly associated with the cost of equity, against the prediction. While earnings smoothness, conservatism and timeliness are not significantly associated with the cost of equity. In addition, size and financial leverage of firms are positively and significantly associated with the cost of equity.

Keywords: Earnings Quality, Cost of Equity, Capital Asset Pricing Model บทนา ปจจบนมผใชงบการเงนกนอยางแพรหลาย เนองจากงบการเงนสามารถสะทอนใหเหนถงภาพรวมฐานะและความมนคงของกจการทจะเลอกลงทน โดยขอมลจากงบการเงนจะเปนองคประกอบหลกทชวยใหผลงทนสามารถประเมนศกยภาพและมลคาของกจการทสนใจจะลงทนได โดยประเดนหลกทผลงทนมกตองการทราบเปนลาดบตน ๆ คอ ผลกาไรทางธรกจ เพราะกาไรทปรากฏอยในงบการเงนถอเปนขอมลทมคณคาและมความสาคญตอการคาดคะเนเหตการณทางเศรษฐกจ นอกจากนกาไรยงเปนขอมลทใชสรปผลการดาเนนงานในรอบระยะเวลาหนงของกจการ ทชวยใหผใชงบการเงนสามารถประเมนผลการบรหารงานของฝายบรหาร ความสามารถในการสรางกาไรของกจการ กระแสเงนสดในอนาคต และใชประกอบการตดสนใจลงทนได แตอยางไรกตามในการตดสนใจลงทนในหลกทรพยหรอการซอขายหนของกจการตาง ๆ ทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพย ผลงทนควรศกษาและวเคราะหขอมลทงตวกจการและปจจยแวดลอมตาง ๆ ทเกยวของอยางครบถวนกอนการตดสนใจลงทนทกครง รวมทงพจารณาถงฐานะและความมนคงของกจการนนเปนสาคญ เพอลดความเสยงทอาจจะเกดขนจากการลงทนใหตาทสด และควรพจารณาถงคณภาพกาไรรวมดวยเพอใหทราบถงผลการดาเนนงานทแทจรง สาเหตทตองใหความสาคญกบคณภาพกาไร เนองจากหากกาไรในงบการเงนเปนกาไรทมคณภาพจะสะทอนใหเหนกระแสเงนสดของกจการไดอยางแทจรง โดยคณภาพกาไรประกอบดวยกจการใชหลกการบญชทยดหลกความระมดระวงและหลกความสมาเสมอ เปนกาไรทเกดจากการดาเนนธรกจของกจการอยางแทจรง เปนกาไรทมเสถยรภาพ สามารถพยากรณความสามารถในการทากาไรของกจการในอนาคตได (ฐตาภรณ สนจรญศกด, 2554) ในการลงทนผลงทนลวนมความสนใจตอผลตอบแทนและความเสยงทอาจเกดขนจากการลงทน นกลงทนมกมองวากจการทมคณภาพกาไรสงยอมมความเสยงนอยกวากจการทมคณภาพกาไรตา เนองจากกจการเหลานนจะจดทาตวเลขกาไร โดยใชนโยบายบญชทยดหลกความระมดระวงไวกอน นอกจากน Schipper and Vincent (2003) เชอวาผใชงบการเงนจะใหความสนใจตอกาไรและการรายงานทางการเงนทมคณภาพเพอนาขอมลไปใชในการตดสนใจลงทน การลงทนในหลกทรพยทมความเสยงสงผลงทนกตองคาดหวงผลตอบแทนทสงขนเพอชดเชยความเสยงทเพมขน สงผลใหกจการมตนทนของสวนผถอหนสงตามไปดวย เนองจากตนทนของสวนผถอหน คอ ผลตอบแทนทจะเกดขนในอนาคตทผลงทนตองการเพอตอบแทนความเสยงทผลงทนนาเงนมาลงทนในธรกจ จากเหตผลขางตนทกลาวมา ผวจยจงมความสนใจทจะศกษาวาคณภาพกาไรของกจการในแตละตวชวดตามงานวจยของ Francis et al. (2004) ซงเสนอตววดคณภาพกาไรออกเปน 2 กลม คอ 1. ตววดคณภาพกาไรทใชขอมลจากฐานบญช ประกอบดวย คณภาพของรายการคงคาง ความมเสถยรภาพ ความสามารถในการพยากรณ และความสมาเสมอ 2. ตววดคณภาพกาไรทใชขอมลจากฐานตลาดหลกทรพย ประกอบดวย ความเกยวของกบราคาหน ความระมดระวง และความทนตอเวลา มความสมพนธหรอมอทธพลตอตนทนของสวนผถอหนหรอไม เพอใหผวเคราะหนาไปใชประกอบการพจารณาลงทน วตถประสงคของการวจย เพอศกษาความสมพนธระหวางคณภาพกาไรกบตนทนของสวนผถอหนของบรษททจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย



กรอบแนวคด

สมมตฐานของการวจย งานวจยของ Francis et al. (2004) กลาววาบรษททมคาของตววดคณภาพกาไรทไมนาพอใจซงแสดงถงการมคณภาพกาไรทไมด จะสงผลใหตนทนของสวนผถอหนสงกวาบรษททมคาของตววดคณภาพกาไรทนาพอใจ ดงนนผวจยจงนามาตงสมมตฐานการวจยไดดงน H1: คณภาพของรายการคงคางมความสมพนธในทศทางตรงขามกบตนทนของสวนของผถอหน H2: ความมเสถยรภาพมความสมพนธในทศทางตรงขามกบตนทนของสวนของผถอหน H3: ความสามารถในการพยากรณมความสมพนธในทศทางตรงขามกบตนทนของสวนของผถอหน H4: ความสมาเสมอมความสมพนธในทศทางตรงขามกบตนทนของสวนของผถอหน H5: ความเกยวของกบราคาหนมความสมพนธในทศทางตรงขามกบตนทนของสวนของผถอหน H6: ความระมดระวงมความสมพนธในทศทางตรงขามกบตนทนของสวนของผถอหน H7: ความทนตอเวลามความสมพนธในทศทางตรงขามกบตนทนของสวนของผถอหน ขอบเขตของการวจย 1. ประชากรทใชในการวจย คอ บรษททงหมดทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย 2. กลมตวอยางทใชในการวจย คอ บรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยทมผลการดาเนนงานตอเนองและมรอบระยะเวลาบญชสาหรบปสนสด 31 ธนวาคม ไมรวมถง กลมธรกจการเงน บรษทจดทะเบยนฯ ทอยระหวางฟนฟกจการ บรษทจดทะเบยนฯ ในกลมกองทนและกลมธรกจขนาดกลาง (MAI) บรษทจดทะเบยนฯ ทมขอมลไมครบถวน และบรษทจดทะเบยนฯ ทมคาของขอมลทผดปกต (Outliers) 3. การวจยครงนใชขอมลจากแหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) โดยเกบรวบรวมขอมลจากแหลงตาง ๆ ดงตอไปนคอ ขอมลเกยวกบงบการเงนรวมประจาปทเปดเผยผานเวบไซตของสานกงานคณะกรรมการกากบหลกทรพยและตลาดหลกทรพย (ก.ล.ต.) จากฐานขอมล Thomson Reuters Datastream และจากฐานขอมล SETSMART ในชวงป พ.ศ.

ตวแปรอสระ คณภาพกาไร แบงเปน 7 ตววด คอ 1. คณภาพของรายการคงคาง (Accruals quality) 2. ความมเสถยรภาพ (Persistence) 3. ความสามารถในการพยากรณ (Predictability) 4. ความสมาเสมอ (Smoothness) 5. ความเกยวของกบราคาหน (Value Relevance) 6. ความระมดระวง (Conservatism) 7. ความทนตอเวลา (Timeliness)

ตวแปรควบคม

1. ขนาดกจการ (Size) 2. มลคาตามบญชตอมลคาตลาด (Book-to-Market) 3. การเตบโตของกจการ (Growth) 4. ภาระผกพนทางการเงน (Financial Leverage)

ตวแปรตาม ตนทนของสวนผถอหน

(Cost of Equity)



2553 ถงป พ.ศ.2557 รวมเปนระยะเวลาทงสน 5 ป โดยในแตละปตองใชขอมลยอนหลง 10 ป เพอนามาใชในการหาคาของตวแปรอสระทใชในการวจย และเนองจากมตวแปรบางตวทตองใชขอมลของปกอนหนาและปถดไปดวย ผวจยจงเกบขอมลยอนหลงจากฐานขอมล Thomson Reuters Datastream ตงแตป พ.ศ. 2543 ถงป พ.ศ. 2558 นอกจากนยงศกษาขอมลจากวารสาร เอกสารวชาการ งานวจยทงในและตางประเทศ บทความ ตารา และสออน ๆ ทเกยวของ ซงบรษทจดทะเบยนฯทนามาใชในการศกษาในครงนมจานวนรวมทงสน 1,153 ตวอยาง วธดาเนนการวจย 1. ตวแปรทใชในการวจย 1.1 ตวแปรอสระ การวจยครงนไดแบงตวแทนคณภาพกาไรออกเปน 7 ตวชวด ตามแนวทางงานวจยของ Francis et al. (2004) ซงสามารถสรปไดดงน ตารางท 1 : แสดงการวดคาตวแปรอสระ

ตวแปร สญลกษณ การวดคาตวแปร 1. คณภาพของรายการคงคาง AQ สวนเบยงเบนมาตรฐานของคาความคลาดเคลอนซงไดจากสมการ

ถดถอยเชงพห ระหวางรายการคงคางรวมในปจจบนตอกระแสเงนสดจากการดาเนนงานในรอบระยะเวลากอนหนา ระยะเวลาปจจบนและรอบระยะเวลาถดไป การเปลยนแปลงในรายไดและราคาทนของทดน อาคารและอปกรณ

2. ความมเสถยรภาพ PERS คาสมประสทธการถดถอยของกาไรสทธตอหนของปกอนหนา 3. ความสามารถในการพยากรณ PRED รากทสองของคาความแปรปรวนของคาความคลาดเคลอน โดยคา

ความคลาดเคลอนเกดจากความสมพนธระหวางกาไรตอหนของปปจจบนกบกาไรตอหนของปกอนหนา

4. ความสมาเสมอ SMOOTH อตราสวนของสวนเบยงเบนมาตรฐานของกาไรสทธหารดวยสนทรพยรวมตนงวดตอสวนเบยงเบนมาตรฐานของกระแสเงนสดจากการดาเนนงานหารดวยสนทรพยรวมตนงวด

5. ความเกยวของกบราคาหน VAR คาสมประสทธการตดสนใจปรบคาทเกดจากความสมพนธระหวางกาไรสทธตอหนกบผลตอบแทนของบรษท

6. ความระมดระวง CONS อตราสวนของคาสมประสทธการถดถอยของผลตอบแทนทเปนลบตอคาสมประสทธการถดถอยของผลตอบแทนทเปนบวก ทเกดจากความสมพนธระหวางผลตอบแทนของบรษทกบกาไรสทธตอหน

7. ความทนตอเวลา TIME คาสมประสทธการตดสนใจปรบคาทเกดจากความสมพนธระหวางผลตอบแทนของบรษทกบกาไรสทธตอหน

1.2 ตวแปรควบคม ในการวจยนเลอกตวแปรควบคม 4 ตวแปร ทมผลกระทบตอคาความเสยงทเปนระบบ อนมผลตอตนทนของสวนผถอหนทคานวณจากแบบจาลองการกาหนดราคาหลกทรพย (CAPM) โดยแสดงขอมลไดดงตารางตอไปน



ตารางท 2 : แสดงการวดคาตวแปรควบคม ตวแปร สญลกษณ การวดคาตวแปร

1. ขนาดของกจการ SIZE คาลอการทมของสนทรพยรวม 2. มลคาตามบญชตอมลคา ตลาด

BM อตราสวนมลคาตามบญชของสวนของผถอหนตอมลคาตลาดของสวนผถอหน

3. การเตบโตของกจการ GR อตราสวนของสนทรพยรวมของปปจจบนตอสนทรพยรวมของปกอนหนา 4. ภาระผกพนทางการเงน LEV อตราสวนของหนสนรวมตอสวนของผถอหน 1.3 ตวแปรตาม ตวแปรตามสาหรบการวจยครงน คอ ตนทนของสวนผถอหน (Cost of Equity: Ke) โดยวดจากแบบจาลองการกาหนดราคาหลกทรพย (The Capital Asset Pricing Model : CAPM) ซงมสตรการคานวณ

ดงตอไปน Ke = Rf + (Rm – Rf)i

โดยท Ke = ตนทนของสวนผถอหน Rf = อตราผลตอบแทนจากการลงทนทปราศจากความเสยง (Risk Free Rate) ซงในการวจยครงนผวจย พจารณาใชอตราผลตอบแทนของพนธบตรรฐบาลอาย 10 ป (Government Bonds) ณ วนท 30 ธนวาคม พ.ศ. 2557 ทอางองจากสมาคมตลาดตราสารหนไทย (ThaiBMA) โดยมคาเทากบรอยละ 2.828 Rm = อตราผลตอบแทนเฉลยรายปยอนหลง 15 ป ของตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย โดยมคาเทากบรอยละ

14.500

i = คาความเสยงทเปนระบบของหลกทรพย i ซงคานวณไดจากคาความแปรปรวนรวมระหวางหลกทรพยนนกบตลาดกบคาความแปรปรวนของตลาด

2. วธการวเคราะหขอมล วเคราะหขอมลดวยคาสถตเชงพรรณนาดวยคาสถตพนฐาน ไดแก คาเฉลยเลขคณต คาเบยงเบนมาตรฐาน คาสงสด และคาตาสด จากนนวเคราะหขอมลดวยสถตเชงอนมาน โดยเทคนคทางสถตทใชในการวจยครงนประกอบดวย การวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน เพอหาความสมพนธระหวางตวแปรตามและตวแปรอสระทใชศกษาแตละคเปนรายค รวมถงหาความสมพนธระหวางกนของตวแปรอสระทสนใจศกษาและความสมพนธกบตวแปรควบคมวามความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตหรอไมและเปนไปในทศทางใด และการวเคราะหสมการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) เพอทดสอบความสมพนธระหวางคณภาพกาไร และตวแปรควบคมกบตนทนของสวนผถอหน ผลการวจย ผลการวจยน แบงออกเปน 2 สวน คอ ผลการวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนา และผลการวเคราะหขอมลดวยสถตเชงอนมาน ดงน 1. ผลการวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนา เปนการแสดงวเคราะหขอมลในรปของคาสถตเบองตนเกยวกบตวแปรทเกบรวบรวมไดโดยนาเสนอในมมมองตาง ๆ เพอแสดงใหเหนถงภาพรวมทวไปของขอมลตวแปรทเกบรวบรวมได ซงสถตเชงพรรณนาทใชในการวจยครงนประกอบดวย คาเฉลยเลขคณต คาเบยงเบนมาตรฐาน คาตาสด และคาสงสด



ตารางท 3 : แสดงสถตเชงพรรณนาของตวแปรตาม ตวแปรอสระ และตวแปรควบคม

ตวแปร (n = 1,153)

คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน คาตาสด คาสงสด

ตนทนของสวนผถอหน (Ke) 0.124 0.099 -0.169 0.449 คณภาพของรายการคงคาง (AQ) 0.049 0.046 0.002 0.710 ความมเสถยรภาพ (PERS) 0.382 0.627 -1.610 12.951 ความสามารถในการพยากรณ (PRED) 1.158 2.833 0.000 37.369 ความสมาเสมอ (SMOOTH) 1.142 3.833 0.019 88.859 ความเกยวของกบราคาหน (VAR) 0.386 0.354 -0.285 0.995 ความระมดระวง (CONS) 1.214 42.526 -464.800 794.083 ความตอทนเวลา (TIME) 0.317 0.388 -0.467 0.998 ขนาดของกจการ (SIZE) 6.722 0.691 5.167 9.252 มลคาตามบญชตอมลคาตลาด (BM) 0.849 0.602 -0.644 5.439 การเตบโตของกจการ (GR) 1.107 0.303 0.298 6.303 ภาระผกพนทางการเงน (LEV) 1.160 2.280 -19.807 48.115

จากตารางท 3 กลมตวอยางมคาเฉลยตนทนของสวนผถอหน เทากบ 0.124 คาเฉลยคณภาพของรายการคงคาง เทากบ 0.049 คาเฉลยความมเสถยรภาพ เทากบ 0.382 คาเฉลยความสามารถในการพยากรณ เทากบ 1.158 คาเฉลยความสมาเสมอ เทากบ 1.142 คาเฉลยความเกยวของกบราคาหน เทากบ 0.386 คาเฉลยความระมดระวง เทากบ 1.214 คาเฉลยความทนตอเวลา เทากบ 0.317 คาเฉลยขนาดของกจการ เทากบ 6.722 คาเฉลยมลคาตามบญชตอมลคาตลาด เทากบ 0.849 คาเฉลยการเตบโตของกจการ เทากบ 1.107 และคาเฉลยภาระผกพนทางการเงน เทากบ 1.160 2. ผลการวเคราะหขอมลดวยสถตเชงอนมาน กอนเรมทาการหาความสมพนธระหวางคณภาพกาไรกบตนทนของสวนผถอหนของบรษททจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ผวจยไดทาการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสนเพอตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรทใชในการวจยวามความสมพนธกนเองหรอไม ผลการวเคราะหพบวา ตวแปรมความสมพนธกนเองอยางมนยสาคญหลายค แตระดบของความสมพนธอยในระดบทตา จงไมมผลกระทบตอการตความหมายของผลลพธทไดจากการวเคราะหความถดถอยเชงพห (กลยา วานชยบญชา, 2555) ดงนนจงนาขอมลดงกลาวมาวเคราะหความถดถอยเชงพห ทงน กอนวเคราะหขอมลผวจยไดทาการตรวจสอบเงอนไขของการวเคราะหความถดถอยเชงพหทง 5 เงอนไขแลว แบบจาลองแสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางคณภาพกาไรกบตนทนของสวนผถอหนของบรษททจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย สามารถแสดงในรปของสมการถดถอยไดดงน Ke = -0.112 - 0.144AQ – 0.009PERS + 0.003PRED - 0.001SMOOTH -0.022VAR + 0.000CONS - 0.012TIME + 0.036SIZE - 0.004BM + 0.007GR + 0.003LEV



ตารางท 4 : แสดงผลการวเคราะหความสมพนธระหวางคณภาพกาไรกบตนทนของสวนผถอหนของ บรษททจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ตวแปรตาม : ตนทนของสวนผถอหน (n = 1,153)

ตววด ทศทางความสมพนธ

ทคาดหวง ตามสมมตฐาน

ผลลพธทศทางa

ความสมพนธ ทได

Coefficient Std. Error

t Sig. B Beta

Constant -0.112 0.031 -3.598 0.000 AQ - - 0.144 0.067 0.063 2.268 0.024**

PERS - - -0.009 -0.055 0.005 -1.892 0.059* PRED - + -0.003 -0.076 0.001 -2.654 0.008***

SMOOTH - - -0.001 -0.030 0.001 -1.043 0.297 VAR - - -0.022 -0.079 0.012 -1.772 0.077*

CONS - + 0.000 0.039 0.000 1.383 0.167 TIME - - -0.012 -0.049 0.011 -1.104 0.270 SIZE 0.036 0.249 0.004 8.299 0.000*** BM -0.004 -0.022 0.005 -0.746 0.456 GR 0.007 0.021 0.009 0.725 0.469

LEV 0.003 0.076 0.001 2.601 0.009*** R2 (Adj.R2) 0.106 (0.097) F-Value (Sig.F) 12.234 (0.000)

หมายเหต: 1. *, **, *** คอ มความสมพนธทระดบนยสาคญ 0.10, 0.05 และ 0.01 ตามลาดบ 2. aการวเคราะหคณภาพของรายการคงคาง (AQ) และความสามารถในการพยากรณ (PRED) วเคราะหจากคาสวนเบยงเบน มาตรฐานของคาความคลาดเคลอน และรากทสองของคาความแปรปรวนของคาความคลาดเคลอน ตามลาดบ โดยคาทไดจะเปน ตวแทนทแสดงถงคาของตวแปรดงกลาว ดงนนการแปลผลลพธทไดจงเปนไปในทศทางตรงขามกบคาทไดทางสถต จากตารางท 4 สามารถนาผลการวเคราะหความถดถอยเชงพหของตวแปรอสระแตละตว มาอธบายผลไดดงน คาของคณภาพของรายการคงคาง (AQ) ทไดจากการวเคราะหทางสถตมความสมพนธในทศทางเดยวกนกบตนทนของสวนผถอหน แตการวเคราะหถงการมคณภาพของรายการคงคางจะใชสวนเบยงเบนมาตรฐานของคาความคลาดเคลอนเปนตวแทนทแสดงถงการมคณภาพของรายการคงคาง ดงนน หากสวนเบยงเบนมาตรฐานของคาความคลาดเคลอนมคาตาจะแสดงถงการมคณภาพของรายการคงคางทสงสงผลใหกจการมตนทนของสวนผถอหนทตาตามไปดวย ดงนนจงแปลผลลพธทไดวาคณภาพของรายการคงคางมความสมพนธในทศทางตรงขามกบตนทนของสวนผถอหนตามทคาดหวง และผลการวเคราะหทไดพบวามคาสมประสทธถดถอยเทากบ -0.144 และคาสมประสทธมนยสาคญทางสถต ทระดบนยสาคญ 0.05 จงสรปไดวาคณภาพของรายการคงคางมความสมพนธในทศทางตรงขามกบตนทนของสวนผถอหนตามสมมตฐานท 1 ทตงไว และแสดงใหเหนวาคณภาพของรายการคงคางมอทธพลตอตนทนของสวนผถอหน คาของความมเสถยรภาพ (PERS) ทวดไดมความสมพนธในทศทางตรงขามกบตนทนของสวนผถอหน สามารถวเคราะหไดวาหากคาของความมเสถยรภาพของกาไรซงวดจากคาสมประสทธการถดถอยของกาไรสทธตอหนของปกอนหนามคาสงจะแสดงถงการมเสถยรภาพของกาไรทดสงผลใหกจการมตนทนของสวนผถอหนทตา จากผลการวเคราะหพบวามคา



สมประสทธถดถอยเทากบ -0.009 และคาสมประสทธมนยสาคญทางสถตทระดบนยสาคญ 0.10 จงสรปไดวาความมเสถยรภาพของกาไรมความสมพนธในทศทางตรงขามกบตนทนของสวนผถอหนตามสมมตฐานท 2 ทตงไว และแสดงใหเหนวาความมเสถยรภาพของกาไรมอทธพลตอตนทนของสวนผถอหน คาของความสามารถในการพยากรณ (PRED) ทไดจากการวเคราะหทางสถตมความสมพนธในทศทางตรงขามกบตนทนของสวนผถอหน โดยมคาสมประสทธถดถอยเทากบ 0.003 และคาสมประสทธมนยสาคญทางสถต ทระดบนยสาคญ 0.01 แตการวเคราะหถงความสามารถในการพยากรณจะใชคารากทสองของคาความแปรปรวนของคาความคลาดเคลอนเปนตวแทนทแสดงถงความสามารถในการพยากรณ ดงนน หากมคารากทสองของคาความแปรปรวนของคาความคลาดเคลอนสงจะแสดงถงความสามารถในการพยากรณทไมดเนองจากการพยากรณกาไรมความผดพลาดมาก แตกลบสงผลใหมตนทนของสวนผถอหนทตา ซงขดแยงกบสมมตฐานทตงไว ดงนนจงปฏเสธสมมตฐาน 3 คาของความสมาเสมอ (SMOOTH) ทวดไดมความสมพนธในทศทางตรงขามกบตนทนของสวนผถอหน สามารถวเคราะหไดวาหากคาของความสมาเสมอของกาไรซงวดจากอตราสวนของสวนเบยงเบนมาตรฐานของกาไ รสทธหารดวยสนทรพยรวมตนงวดตอสวนเบยงเบนมาตรฐานของกระแสเงนสดจากการดาเนนงานหารดวยสนทรพยรวมตนงวด หากคาทไดมคาตาจะแสดงถงการมคณภาพกาไรทดของกจการเนองจากสะทอนถงความสมาเสมอของกาไร สงผลใหกจการมตนทนของสวนผถอหนทตา ผลการวเคราะหพบวามคาสมประสทธถดถอยเทากบ -0.001 แตคาสมประสทธไมมนยสาคญทางสถต ดงนนจงปฏเสธสมมตฐาน 4 โดยสรปไดวาความสมาเสมอของกาไรไมมความสมพนธหรอไมมอทธพลตอตนทนของสวนผถอหนอยางมนยสาคญทางสถต คาของความเกยวของกบราคาหน (VAR) ทวดไดมความสมพนธในทศทางตรงขามกบตนทนของสวนผถอหน สามารถวเคราะหไดวาหากคาของความเกยวของกบราคาหนซงวดจากคาสมประสทธการตดสนใจปรบคาทเกดจากความสมพนธระหวางกาไรสทธตอหนกบผลตอบแทนของกจการ หากมคาสงจะแสดงถงความเกยวของของกาไรกบราคาหนทสงเนองจากกาไรสามารถอธบายการเปลยนแปลงของราคาหนไดด สะทอนถงการมคณภาพกาไรทด สงผลใหกจการมตนทนของสวนผถอหนทตา โดยผลการวเคราะหพบวามคาสมประสทธถดถอยเทากบ -0.022 และคาสมประสทธมนยสาคญทางสถต ทระดบนยสาคญ 0.10 จงสรปไดวาความเกยวของกบราคาหนมความสมพนธในทศทางตรงขามกบตนทนของสวนผถอหนอยางมนยสาคญทางสถต ตามสมมตฐานท 5 ทตงไว แสดงใหเหนวาความเกยวของกบราคาหนมความสมพนธหรอมอทธพลตอตนทนของสวนผถอหนอยางมนยสาคญทางสถต คาของความระมดระวง (CONS) ทไดจากการทดสอบทางสถตพบวามความสมพนธในทศทางเดยวกนกบตนทนของสวนผถอหน โดยการวเคราะหถงความระมดระวงจะใชอตราสวนของคาสมประสทธการถดถอยของผลตอบแทนทเปนลบตอคาสมประสทธการถดถอยของผลตอบแทนทเปนบวกเปนตวแทนทแสดงถงความระมดระวง หากมอตราสวนทสงจะแสดงใหเหนถงกาไรทจดทาบนหลกความระมดระวงซงสะทอนถงการมคณภาพกาไรทด แตกลบสงผลใหกจการมตนทนของสวนผถอหนทสง ซงขดแยงกบสมมตฐานตงไว และจากผลการวเคราะหคาทางสถตพบวามคาสมประสทธถดถอยเทากบ 0.000 และคาสมประสทธไมมนยสาคญทางสถต ดงนนจงปฏเสธสมมตฐาน 6 โดยสรปไดวาความระมดระวงไมมความสมพนธหรอไมมอทธพลตอตนทนของสวนผถอหนอยางมนยสาคญทางสถต คาของความทนตอเวลา (TIME) ทวดไดมความสมพนธในทศทางตรงขามกบตนทนของสวนผถอหน สามารถวเคราะหไดวาหากคาของความทนตอเวลาซงวดจากคาสมประสทธการตดสนใจปรบคาทเกดจากความสมพนธระหวางผลตอบแทนของกจการกบกาไรสทธตอหน หากมคาสงจะแสดงถงความรวดเรวในการตอบสนองของกาไรทมตอขาวรายหรอขาวดของกจการ สะทอนถงการมคณภาพกาไรทด สงผลใหกจการมตนทนของสวนผถอหนทตา โดยผลการวเคราะหพบวามคาสมประสทธถดถอยเทากบ -0.012 แตคาสมประสทธไมมนยสาคญทางสถต ดงนนจงปฏเสธสมมตฐาน 7 หรอสรปไดวาความทนตอเวลาไมมความสมพนธหรอไมมอทธพลตอตนทนของสวนผถอหนอยางมนยสาคญทางสถต



สวนตวแปรควบคมในงานวจยน พบวา ขนาดของกจการและภาระผกพนทางการเงนของกจการมความสมพนธในทศทางเดยวกนกบตนทนของสวนผถอหนอยางมนยสาคญทางสถต ทระดบนยสาคญ 0.01 สวนมลคาตามบญชตอมลคาตลาดและการเตบโตของกจการพบวาไมมความสมพนธกบตนทนของสวนผถอหนอยางมนยสาคญทางสถต สรปและอภปรายผล จากผลการวจยความสมพนธระหวางคณภาพกาไรกบตนทนของสวนผถอหน พบวาคณภาพของรายการคงคาง ความมเสถยรภาพ และความเกยวของกบราคาหน เปนตววดคณภาพกาไรทมความสมพนธหรอมอทธพลตอตนทนของสวน ผถอหนตามสมมตฐานทตงไว โดยสามารถนามาสรปและอภปรายผลไดดงน คณภาพของรายการคงคาง เปนตววดคณภาพกาไรทมความสมพนธในทศทางตรงขามกบตนทนของสวนผถอหน นนคอกจการทมคณภาพของรายการคงคางทไมดจะมตนทนของสวนผถอหนสงกวากจการทมคณภาพของรายการคงคางทด โดยตววดคณภาพของรายการคงคางในงานวจยนจะดจากคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของคาความคลาดเคลอน หากคาสงจะสะทอนถงการมคณภาพของรายการคงคางทไมด เนองจากรายการคงคางในปปจจบนสะทอนความสามารถในการสรางกระแสเงนสดในอดต ปจจบน และอนาคตไดไมดนก สงผลใหมตนทนของสวนผถอหนทสง ซงสอดคลองกบงานวจยของ Francis et al. (2004,2005); Verdi (2005); Eliwa et al. (2016) แตอยางไรกตาม Francis et al. (2005) ไดเสนอวาหากบรษทใดมคาความคลาดเคลอนสงอยางตอเนองสมาเสมอกจะมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานทนอย ถอวาบรษทนนคอนขางจะมคณภาพของรายการคงคางทดเนองจากมความไมแนนอนเกยวกบรายการคงคางคอนขางตา ความมเสถยรภาพ เปนตววดคณภาพกาไรทมความสมพนธในทศทางตรงขามกบตนทนของสวนผถอหน นนคอกจการทกาไรมเสถยรภาพจะมตนทนของสวนผถอหนทตา โดยความมเสถยรภาพจะวดจากคาสมประสทธการถดถอยของกาไรสทธตอหนของปกอนหนา หากมคาสงหรอมคาเขาใกล 1 จะแสดงถงการมเสถยรภาพของกาไรทดเนองจากกาไรในปจจบนสามารถเกดขนอกในอนาคต สงผลใหกจการมตนทนของสวนผถอหนทตา หรอสรปไดวากาไรทมเสถยรภาพควรเปนกาไรทมความยงยน คอ มการเปลยนแปลงของกาไรนอยกวาทนกลงทนประมาณคาไว นอกจากนควรเปนกาไรทเกดจากการดาเนนงานตามปกตของกจการ ไมใชกาไรทเกดขนเพยงชวคราว สอดคลองกบงานวจยของ Francis et al .(2004); Verdi (2005); Eliwa et al. (2016) ความเกยวของกบราคาหน เปนตววดคณภาพกาไรทมความสมพนธในทศทางตรงขามกบตนทนของสวนผถอหน นนคอหากความเกยวของกบราคาหนมคาสมประสทธการตดสนใจปรบคาทเกดจากความสมพนธระหวางกาไรสทธตอหนกบผลตอบแทนของกจการสง หรอมคาเขาใกล 1 ยอมหมายถงความสามารถของกาไรในการอธบายการเปลยนแปลงในราคาหน หรอกาไรกบราคาหนมความสมพนธกนมาก ชวยใหผลงทนสามารถนาขอมลกาไรนไปประกอบการตดสนใจในการลงทนได ซงสะทอนใหเหนวาเปนกาไรทมคณภาพ และสงผลใหกจการมตนทนของสวนผถอหนทตา สอดคลองกบงานวจยของ Francis et al. (2004) สวนความสามารถในการพยากรณ จากผลการวจยนพบวาคารากทสองของคาความแปรปรวนของคาความคลาดเคลอน ซงใชวดความสามารถในการพยากรณมความสมพนธในทศทางตรงขามกบตนทนของสวนผถอหน นนคอกาไรมความสามารถในการพยากรณกาไรทดเนองจากมคาความแปรปรวนของคาความคลาดเคลอนตาหรอมความผดพลาดในการพยากรณนอยสะทอนการมคณภาพกาไรทด แตกลบสงผลใหมตนทนของสวนผถอหนทสง ซงขดแยงกบสมมตฐานทตงไว และสอดคลองกบงานวจยของ Francis et al. (2004) ทงน Francis et al. (2004) ไดอธบายวาการใชตววดความสามารถในการพยากรณทสงเพอลดความไมแนนอนเกยวกบกาไรนนอาจไมไดใหขอมลทนาสนใจแกนกลงทน ตวอยางเชน ผบรหารอาจเลอกทางเลอกในการจดทารายงานทแสดงใหเหนความสามารถในการพยากรณของกาไร แตหากทางเลอกนไปลดความสามารถของกาไรทจะนาเสนอขอมลเกยวกบกระแสเงนสดในอนาคต ผลทไดอาจไมชวยลดความเสยงของขอมลลงได นนคอการรายงานถงกาไรทพยากรณไดอาจจะไมชวยใหนกลงทนเขาใจถงการเกดกระแสเงนสดได



นอกจากนยงพบวาความสมาเสมอไมมความสมพนธหรอไมมอทธพลกบตนทนของสวนผถอหน ซงอาจมสาเหตมาจากผมสวนไดเสยของกจการมองวาความสมาเสมออาจจะเปนผลมาจากการจดการกาไรของผบรหาร และสงผลใหขอมลในงบการเงนมความคลมเครอ ไมมประโยชนตอการตดสนใจ สอดคลองกบงานวจยของ Verdi (2005); Wong (2008) เชนเดยวกบความทนตอเวลาทพบวาไมมความสมพนธหรอไมมอทธพลกบตนทนของสวนผถอหนเชนกน สอดคลองกบงานวจยของ Francis et al. (2004); Verdi (2005) ทงนอาจมสาเหตมาจากการทผมสวนไดเสยไมไดใหความสาคญกบเรองนมากนก และอาจเนองมาจากขอมลจากฐานตลาดหลกทรพยมอทธพลตอตนทนของสวนผถอหนนอยกวาขอมลจากจากฐานบญช รวมถงความระมดระวงทพบวาไมมความสมพนธหรอไมมอทธพลกบตนทนของสวนผถอหน สอดคลองกบงานวจยของ Francis et al. (2004); Wong (2008) ทงนอาจเนองมาจากความระมดระวงทาใหเกดความลาเอยงของขอมลทางบญชและความเปนกลาง นอกจากนยงกอใหเกดความลาเอยงในตวเลขงบการเงนสงผลใหผใชงบการเงนนาไปใชตดสนใจอยางไมมประสทธภาพ (Ruch and Taylor, 2015) ดานตวแปรควบคม พบวามเพยงขนาดของกจการและภาระผกพนทางการเงนทมความสมพนธในทศทางเดยวกนกบตนทนของสวนผถอหน ซงแสดงใหเหนวากจการขนาดใหญจะมตนทนของสวนผถอหนทสงกวากจการขนาดเลก ซงสอดคลองกบงานวจยของ วรรณรตน ปณธานธรรม (2557) แตไมสอดคลองกบงานวจยของ Francis et al. (2004); Giner and Reverte (2006) ทพบวาบรษทขนาดเลกจะมความเสยงทสงกวาบรษทขนาดใหญสงผลใหมตนทนของสวนผถอหนทสง และในสวนของภาระผกพนทางการเงนแสดงใหเหนวาเมอบรษทมภาระผกพนทางการเงนมากขนจะสงผลใหมตนทนของสวนผถอหนทสงขน สอดคลองกบงานวจยของ Francis et al. (2005); Eliwa et al. (2016) ทงนแมผลการวจยจะพบวาตวแปรคณภาพกาไรและตวแปรควบคมบางตวมความสมพนธหรอมอทธพลกบตนทนของสวนผถอหน แตเมอพจารณาถงคา R2 และ Adjusted R2 พบวามคาเพยง 10.60% และ 9.70% ตามลาดบ ซงแสดงใหเหนวาคณภาพกาไรกบตนทนของสวนผถอหนมความสมพนธกนนอยหรอคณภาพกาไรสามารถอธบายการเปลยนแปลงของตนทนของสวนผถอหนไดนอย ทงนอาจเนองมาจากผมสวนไดเสยไมไดใหความสนใจถงการพจารณาถงคณภาพกาไรเพอนามาใชในการวเคราะหหลกทรพยมากนก

ขอเสนอแนะ จากการวจยครงนพบวาตววดคณภาพกาไรโดยใชขอมลจากฐานบญช ซงประกอบดวย คณภาพของรายการคงคาง ความมเสถยรภาพ ความสามารถในการพยากรณ และความสมาเสมอ สามารถอธบายความสมพนธระหวางคณภาพกาไรกบตนทนของสวนผถอหนไดดกวาตววดคณภาพกาไรโดยใชขอมลจากฐานตลาดหลกทรพย ซงประกอบดวย ความเกยวของกบราคาหน ความทนตอเวลา และความระมดระวง ทงนอาจเนองมาจากตวคณภาพกาไรโดยใชขอมลจากฐานตลาดหลกทรพยอาจจะมความไมเทยงตรงหรอมความลาเอยงมากกวา เนองจากราคาหลกทรพยอาจไดรบผลกระทบจากปจจยอน เชน อตราดอกเบย อตราเงนเฟอ เปนตน ซงสงผลตอการตดสนใจลงทนของนกลงทน และนอกจากการใชอตราสวนทางการเงนเพอประเมนผลการดาเนนงานของกจการแลว ผมสวนไดเสยทตองใชตวเลขทางบญชในการตดสนใจควรใชตววดคณภาพกาไรตามงานวจยนมาใชวเคราะหหลกทรพยดวย เพอชวยใหผใชสามารถนาไปใชในการตดสนใจเชงเศรษฐกจไดอยางมประสทธภาพมากขน สาหรบการวจยในครงตอไปอาจเลอกใชวธการอน ๆ เพอวเคราะหคณภาพกาไรในมมมองทตางออกไป เชน การประเมนฝายบรหารโดยใชรายการตรวจสอบนโยบายการบญชประกอบการวเคราะหระดบของความระมดระวงของบรษทในการจดทาตวเลขกาไร เปนตน นอกจากนจากการทบทวนวรรณกรรมพบวามปจจยอน ๆ ทอาจสงผลตอตนทนของสวนผถอหนเชนกน ดงนนในการวจยในครงตอไปอาจเพมตวแปรควบคมอน ๆ ทอาจสงผลตอตนทนของสวนผถอหน เชน คาความเสยงทเปนระบบ อตราการจายเงนปนผล เปนตน นอกจากนอาจจะนาปจจยทเกดขนจากตวแบบทางธรกจ ความเสยงของการดาเนนงาน และสภาพแวดลอมทางธรกจ เชน ความผนผวนของกระแสเงนสด ความผนผวนของรายได ระยะเวลาของวงจรการดาเนนงาน เปนตน มาใชในการวเคราะหรวมดวย และการวจยในครงตอไปผวจยอาจเลอกใชตวแบบอน ๆ นอกเหนอจาก



ตวแบบ CAPM เพอนามาใชในการคานวณหาตนทนของสวนผถอหน ซงจากการศกษางานวจยทผานมาพบวาแตละตวแบบจะใหผลการวจยทแตกตางกน

เอกสารอางอง กลยา วานชยบญชา. (2555). การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล (พมพครงท 20). กรงเทพมหานคร:

บรษท ธรรมสาร จากด. กานตแกว กลวานช. (2550). ปจจยทมผลกระทบตอตนทนเงนทนสวนของผถอหน. วทยานพนธปรญญาบญชมหาบณฑต,

สาขาวชาการบญช, คณะพาณชยศาสตรและการบญช, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. จรตน สงขแกว. (2544). การลงทน (พมพครงท 4). กรงเทพมหานคร: โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. ฐตาภรณ สนจรญศกด. (2554). คณภาพของกาไรในงบการเงน. วารสารวชาการศรปทม ชลบร, 52–58. ณฐชานนท โกมทพฒพงศ. (2557). การวดคณภาพกาไรเพอการวเคราะหหลกทรพย. จฬาลงกรณธรกจปรทศน, 36 (139),

1-18. ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. (2558). ขอมลสถตดชนตลาดหลกทรพยฯรายเดอนทสาคญและเปนขอมลพนฐานใน

การวเคราะหและทางานวจย. สบคนจาก https://www.set.or.th/th/market/market_statistics.html ธนสกานต คมยม. (2551). ผลกระทบของความระมดระวงทางบญชทมตอความสามารถของกาไรและมลคาตามบญชใน

การอธบายราคาหลกทรพยของบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. วทยานพนธปรญญา บญชมหาบณฑต, สาขาวชาการบญช, คณะพาณชยศาสตรและการบญช, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

วรรณรตน ปณธานธรรม. (2557). ความสมพนธระหวางการกากบดแลกจการกบตนทนเงนทนของสวนผถอหนของบรษท จดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. วทยานพนธปรญญาบญชมหาบณฑต, สาขาวชาบญช, คณะ บรหารธรกจ, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

วษณ ภมพานช. (2553). ปจจยทางดานคณภาพของกาไรทมผลตอการวดผลการดาเนนงานดวยเกณฑคงคาง. วารสาร วทยาลยพาณชยศาสตรบรพาปรทศน, 4 (2), 76-92. วรศกด ทมมานนท. (2543). คณรจก Creative accounting และ คณภาพกาไรแลวหรอยง?. กรงเทพมหานคร: ไอโอนค อนเตอรเทรด รซอสเซส. วรศกด ทมมานนท. (2547). มตใหมของงบการเงนและการวเคราะห. กรงเทพมหานคร: บรษท ธรรมนตเพรส จากด. สมาคมตลาดตราสารหนไทย. (2557). ThaiBMA Government Bond Yield Curve. สบคนจาก http://www.thaibma.or.th/EN/Market/YieldCurve/Government.aspx Basu, S. (1997). The conservatism principle and the asymmetric timeliness of earnings. Journal of Accounting and Economics, 24, 3-37. Collins, D.W., Maydew, E.L., & Weiss, I.S. (1997). Changes in the value-relevance of earnings and book values over the past forty years. Journal of Accounting and Economics, 24, 39-67. Davis-Friday, P.Y., Eng, L.L., & Liu, C.-S. (2006). The effects of the Asian crisis, corporate governance and accounting system on the valuation of book value and earnings. The International Journal of Accounting, 41, 22-40. Dechow, P.M., & Dichev, I.D. (2002). The quality of accruals and earnings: The role of accruals estimation errors. The Accounting Review, 77 (Supplement), 35-59. Eliwa, Y., Haslam, J., & Abraham, S. (2016). The association between earnings quality and the cost of equity capital: Evidence from the UK. International Review of Financial Analysis, 48, 125-139.



Francis, J., LaFond, R., Olsson, P.M., & Schipper, K. (2004). Costs of equity and earnings attributes. The Accounting Review, 79 (4), 967-1010.

เอกสารอางอง Francis, J., LaFond, R., Olsson, P.M., & Schipper, K. (2005). The market pricing of accruals quality. Journal of Accounting and Economics, 39, 295-327. Frankel, R. & Litov, L. (2009). Earnings persistence. Journal of Accounting and Economics, 47, 182-190. Giner, B., & Reverte, C. (2006). The risk-relevance of accounting data: Evidence from the Spanish Stock Market. Journal of International Financial Management and Accounting 17 (3), 175-207. Lipe, R. (1990). The relation between stock returns and accounting earnings given alternative information. The Accounting Review, 65, 49-71. Litzenberger, R., Ramaswamy, K., & Sosin, H. (1980). On the CAPM approach to the estimation of a public utility’s cost of equity capital. The Journal of Finance, 35 (2), 369-383. McInnis, J. (2010). Earnings smoothness, average returns, and implied cost of equity capital. The Accounting Review, 85, 315-341. McNichols, M.P. (2002). Discussion of the quality of accruals and earnings: the role of accrual estimation error. The Accounting Review, 77 (Supplement), 61-69. Ruch, G.W. & Taylor, G. (2015). Accounting conservatism: A review of the literature. Journal of Accounting Literature 34, 17-38. Schipper, K., & Vincent, L. (2003). Earning quality. Accounting Horizons, 17, 97-110. Sharpe, W.F. (1964). Capital asset prices: A theory of market equilibrium under conditions of risk. The Journal of Finance, 19 (3), 425-442. Verdi, R. (2005). Information environment and the cost of equity capital. Retrieved from https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=757966 Wong, L. (2008, July). Earnings quality and the cost of equity. Paper presented at AFAANZ 2008 Accounting and Finance Association of Australia Conference, Sydney.



การศกษาหวงโซคณคาทสงผลตอประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรป ของผประกอบการไทยในตลาดโลก

The Value Chain Affect Performance In The Businesses of Exporting Fruits Processed Enterprises of Thailand on The World Market.

ขวญฤทย เทพพทกษ 1 ศศประภา พนธนาเสว 2

บทคดยอ การศกษาฉบบนมวตถประสงคเพอศกษาหวงโซคณคาทสงผลตอประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทยในตลาดโลก โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลและกลมตวอยางในการวจยใชวธการสมอยางงายจากกลมผประกอบการธรกจสงออกผลไมแปรรป จานวน 60 ราย ซงสถตทใช คอ คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหการถดถอยอยางงาย และการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ โดยผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มการศกษาระดบปรญญาตร ดารงตาแหนงเปนผบรหารระดบกลางมากทสด สวนใหญเปนกลมธรกจประเภทผลตสนคา และสงออกไปยงกลมประเทศแถบเอเชยมากทสด ผลไมทนามาแปรรปมากทสดไดแกสบประรด และผลการทดสอบสมมตฐานพบวาหวงโซคณคาสงผลตอประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทย และเมอพจารณาเปนรายปจจยยอยของหวงโซคณคาแลว พบวาการจดการดานทรพยากรมนษยสงผลตอประสทธภาพของผประกอบการมากทสด รองลงมาไดแกดานการจดหา ดานปจจยนาออก และดานปจจยนาเขา โดยมคา P-Value เทากบ .0000 0.000 0.000 และ 0.005 ตามลาดบ ทระดบนยสาคญ 0.05

ค ำส ำคญ : หวงโซคณคา ปจจยนาเขา ปจจยนาออก ประสทธภาพ Abstract

This research has purposed to study a value chain that affect toward an effectiveness of processed fruits business by Thai exporter in the global market. Questionnaire was used as a tool for collecting data and samples in this research. Also, the research was used a simple random for 60 business owners who export a processed fruits. The statistical methods used: Percentage, Mean, Standard Deviation, Simple Regression Analysis, and Multiple Regression Analysis. From the study had found that, the most respondents were female, graduated a bachelor degree, and being a middle executive position. Mostly, they were producers who export to Asian market, and the most popular processed fruit was pineapple. The result of hypothesis has found that the value chain affected the effectiveness of processed fruits by Thai exporter. Once, took into consideration by divided into small factors of value chain has found that human resource management was the most effect to a business’s effective. The rest were sourcing of export, import, marketing, and sales respectively.

Keywords : Value-chain, Import Factor, Export Factor, Effective 1 นกศกษาระดบปรญญาโท หลกสตรธรกจระหวางประเทศ คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ 2 ผชวยศาสตราจารย ดร. รองคณบดฝายวชาการและวจย คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ, อาจารยทปรกษา



บทนา ผลไมเปนพชเศรษฐกจทสาคญของไทยโดยผลไมไทยเปนทนยมบรโภคทวไปทงในและตางประเทศ อกทงความตองการบรโภคมแนวโนมเพมสงขนเนองจากประชากรทเพมขนและผบรโภคไดหนมาใหความสนใจสขภาพมากขน และเนองดวยผกและผลไมสดทมปรมาณมากเกนความตองการของตลาดผบรโภคทงภายในประเทศและตางประเทศ สงผลใหราคาผลผลตทออกสทองตลาดมราคาตาและประสบกบปญหาสนคาเนาเสยไดงายเนองจากเปนสนคาทเกบไวไดไมนาน จงจาเปนตองแปรรปสนคาผกและผลไมทเกนความตองการของตลาดเพอเกบไวบรโภคนอกฤดกาล ซงการแปรรปโดยการนาผลไมผานกระบวนการอบแหงและแชอมเปนวธการแปรรปชนดหนงซงเปนทนยมและสามารถนามาผลตในระดบอตสาหกรรมไดและสามารถจาหนายในประเทศและสงออกไปยงตางประเทศในลกษณะเปนอาหารวางและรบประทานเลนซงยงคงส กลน และรสธรรมชาตของผลไมชนดนนอย (กรมเศรษฐกจการพาณชย, 2545) การสงออกผลไมสดเปนกญแจสาคญในการบกตลาดตางประเทศ ซงผลไมไทยนบไดวาเปนผลไมมคณภาพสงทคแขงผลไมประเภทเดยวกนกบไทยยากจะเลยนแบบไมวาจะเปนเวยดนาม ฟลปปนสหรออนเดย ผกและผลไมแปรรปของไทยนบวาเปนอตสาหกรรมทสรางมลคาเพมใหกบสนคาเกษตรของไทยเปนอยางมากและเปนสนคาอ ตสาหกรรมการเกษตรซงไทยสงออกเปนรายใหญในตลาดโลก ผกและผลไมแปรรปทผลตในประเทศไทยประกอบดวย 4 กลมหลก คอ ประเภทอบแหง ดอง บรรจกระปอง และแชเยอกแขง ตลาดผกและผลไมแปรรปของไทยกาลงขยายตวทงในประเทศและตลาดสงออกผประกอบการมการคดคนนวตกรรมใหมในการผลตสนคาเพอตอบสนองความตองการของตลาด เนองจากผบรโภคในตางประเทศหนมาใหความนยมบรโภคผลไมอบแหงในฐานะขนมขบเคยวเพอสขภาพ โดยปจจบนประเทศไทยเปนผสงออกผกและผลไมอบแหงมากเปนอนดบสองรองจากจน (สานกพฒนาการคาและธรกจการเกษตรและอตสาหกรรม, 2557)

การพฒนาอตสาหกรรมการแปรรปผลไม เปนทางเลอกหนงทจะเพมความหลากหลายและเพมมลคาใหกบผลไมได เนองจากผลไมสวนใหญจะบรโภคสดหรอการแปรรปโดยการทาแหง ทาใหผลไมมมลคาไมสงมากนกแตถานามาแปรรปจะมมลคาเพมสงขนโดยนามาแปรรปเปนผลตภณฑตาง ๆ ซงปจจบนอตสาหกรรมแปรรปมความสาคญมากขนสามารถสรางมลคาเพมใหกบผลตภณฑผลไมแปรรปไดโดยกลยทธการสรางมลคาเพมดงกลาว อาท การพฒนาผลตภณฑตอบโจทยความตองการดานสขภาพของผบรโภคยคใหม การพฒนาใหมคณคา ใหผลตภณฑมความปลอดภย การยดอายผลตภณฑ ตลอดจนสามารถจดทาเปนตนแบบสนคาใหมใหความแตกตางในตลาด ซงจะทาใหผประกอบการเกดความไดเปรยบในการแขงขนในดานการสรางความแตกตาง มงเนนกลมผบรโภคเฉพาะกลมโดยเจาะกลมเปาหมายพฤตกรรมการบรโภคของลกคา และความสามารถในการทากาไรเพมขน (กรมสงเสรมอตสาหกรรม , 2558)

นอกจากนน ขอมลงานวจยในอดตทเกยวของของ ชตมา วนานนท (2552) ธนเดช เตชะยน (2550) อรรนพ เรองกลปปวงศ และคณะ (2555) จตพนธ ชมเกต และคณะ (2556) ปภงกร วรสภาพ (2557) จอ เยวยโจว (2557) สรสทธ เพชรชาง (2553) วรชภรณ ภงคะสาร (2554) และเครอวลย เหลาเกษมสขวงศ (2556) พบวายงไมเคยมการศกษาเกยวกบผประกอบการในอตสาหกรรมสงออกผลไมแปรรป โดยสวนใหญจะทาการศกษาปจจยทมผลตอการเลอกซอผลไมแปรรป พฤตกรรม และมมมองของผบรโภคในการเลอกซอผลไมแปรรป ดงนนผวจยจงทาการศกษาเรอง การศกษาหวงโซคณคาทสงผลตอประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทยในตลาดโลก เพอใหผประกอบการในอตสาหกรรมสงออกผลไมแปรรปไดนาขอมลจากผลการศกษาในครงนสามารถพฒนาและเพมประสทธภาพของผลตภณฑใหสามารถแขงขนกบผประกอบการอน ๆ ไดอยางยงยนตอไป

วตถประสงคของการวจย 1. เพอศกษาลกษณะหวงโซคณคาในธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทยในตลาดโลก 2. เพอศกษาระดบประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการสงออกผลไมแปรรปไทยในตลาดโลก



3. เพอศกษาลกษณะหวงโซคณคาทสงผลตอประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทยในตลาดโลก สมมตฐานของการวจย

สมมตฐาน 1 : หวงโซคณคามอทธพลตอประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทย สมมตฐาน 2 : หวงโซคณคาดานกจกรรมพนฐานเรองปจจยนาเข ามอทธพลตอประสทธภาพในการประกอบธรกจ

สงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทย สมมตฐาน 3 : หวงโซคณคาดานกจกรรมพนฐานเรองปจจยนาออก มอทธพลตอประสทธภาพในการประกอบธรกจ

สงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทย สมมตฐาน 4 : หวงโซคณคาดานกจกรรมพนฐานเรองปจจยการตลาดและการขาย มอทธพลตอประสทธภาพในการ

ประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทย สมมตฐาน 5 : หวงโซคณคาดานกจกรรมทสนบสนนเรองการจดหามอทธพลตอประสทธภาพในการประกอบธรกจ

สงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทย สมมตฐาน 6 : หวงโซคณคาดานกจกรรมทสนบสนนเรองการจดการดานทรพยากรมนษย มอทธพลตอ

ประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทย

ขอบเขตของการวจย 1. ขอบเขตดานประชากรทใชศกษาครงน ไดแก ผประกอบการธรกจสงออกผลไมแปรรปของประเทศไทย จานวน 60 ราย (กรมสงเสรมการคาระหวางประเทศ , 2559) 2. กลมตวอยางในการวจยใชวธการสมอยางงาย (Simple Random Sampling) โดยใชสตรคานวณของเครซและมอรแกน (Krejcie& Morgan, 1970, pp. 608-609) ทระดบความคลาดเคลอนทยอมรบได 5% และระดบความเชอมน รอยละ 95 จะไดกลมตวอยางเทากบ 52 ราย จากผประกอบการทงสน 60 ราย กรอบความคดทใชวจย ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ภาพท 1 ความสมพนธระหวางหวงโซคณคากบประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรป

หวงโซคณคา ดานกจกรรมพนฐาน

- ปจจยนาเขา - ปจจยนาออก - การตลาดและการขาย

ดานกจกรรมสนบสนน - การจดหา - การจดการดานทรพยากรมนษย

ตวแปรตน คอหวงโซคณคา (Porter, 2008) ตามแนวคดและทฤษฎทเกยวของกบหวงโซคณคา

ประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรป

- การวดตวเลขทางการเงน - การวดดานลกคา - การวดกระบวนการภายใน - การวดดานการเรยนรและการเตบโต

ตวแปรตาม คอ ประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปโดยอางองแนวคดตวช วดประสทธภาพ (ดนย เทยนพฒ, 2545)



วธดาเนนการวจย 1. เครองมอทใชในการวจย

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลในการศกษาครงน ไดแก แบบสอบถาม (Questionnaires) การวจยครงนเปนการวจยเชงสารวจ (Survey Research) เปนการรวบรวมขอมลกระทาโดยผวจยซงใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมล จากนนนาแบบสอบถามทเกบรวบรวมมาประกอบการวเคราะหขอมลตอไป โดยกลมตวอยางทใชในการวจย ใชการคานวณคา

ขนาดกลมตวอยางโดยมการกาหนดคาอานาจในการวเคาระห (Power Analysis) ทระดบ 0.80 มคาสมประสทธแอลฟา (α) เทากบ 0.5 และคาของขนาดอทธพลกลม (Affect size) ทระดบ 0.32 เนองจากตารางประมาณการของแครมเมอรและธแมน (Kraemer&Thieman, 1987) ซงโดยทวไปใชคาอานาจในการวเคราะห (Power Analysis) ทไมนอยกวาระดบ 0.80 มคา

สมประสทธแอลฟา (α) เทากบ 0.5 และคาของขนาดของอทธพลกลม (Affect size) ทไมเกน 0.50 (Cohen, 1977) สาหรบการศกษาวจยในประเทศไทย ทมการใชคาขนาดของอทธพลกลมพบวาอยระหวาง 0.20 – 0.40 (นภาวล บญทบถม, 2550 และญาดา จนประชา, 2550) หลงจากนนไดใชการเปดตารางการประมาณขนาดตวอยางของ Krejcie & Morgan (Krejcie & Morgan, 1970) พบวาขนาดของประชากร 60 ราย ใชขนาดกลมตวอยาง 52 ราย ซงกลมตวอยางทไดนนผศกษาใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) เปนการสมตวอยางโดยถอวาผประกอบการทกคนเปนประชากรมโอกาสถกเลอกเทา ๆ กน โดยผลของการเกบแบบสอบถามจากกลมตวอยางไดกลมตวอยางทตอบกลบและสมบรณ จานวน 39 ราย ซงคดเปนรอยละ 65 จากกลมตวอยางทแจกจรง 2. การตรวจสอบเครองมอ ผวจยนาแบบสอบถามไปทดสอบกบกลมตวอยางเพอทดสอบความเชอมนของคาถาม จานวน 39 ชดแลวนาขอมลประเภทมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) จากการเกบรวบรวมขอมลมาคานวณ หาคาความเชอมนโดยการหาคาสมประสทธอลฟาของครอนบค (Cronbachs’ Alpha Coefficient) โดยจากผลการทดสอบไดคาแอลฟาแสดงความเชอมนรวมเทากบ 0.829 เมอเปรยบเทยบคาสมประสทธแอลฟา (นงนช ภทราดร, 2538: 339) ซงไดระบวาคาสมประสทธแอลฟาไมควรมคาตากวา 0.70 ดงนนเครองมอแบบสอบถามทสรางขนจงอยในเกณฑทสามารถนาไปใชได ซงผวจยดาเนนการจดสงแบบสอบถามตามขอมลรายชอและทอยของผประกอบการสงออกผลไมแปรรป (กรมสงเสรมการคาระหวางประเทศ, 2558) ทางไปรษณย โดยนาจดหมายขอความอนเคราะหตอบแบบสอบถามของทางมหาวทยาลยแนบไปดวยพรอมทงระบชองทางการสงคนแบบสอบถามกลบมายงผวจย ไดแก ทางโทรสาร ทาง E-mail และทางไปรษณย ตามทอยทระบ 3. สถตทใชในการวเคราะห 3.1 สถตเชงพรรณนา ไดแก คารอยละ ใชบรรยายเกยวกบขอมลทวไปและขอมลทางธรกจของผประกอบการ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ใชบรรยายขอมลความคดเหนเกยวกบหวงโซคณคา ไดแก ดานปจจยนาเขา ดานปจจยนาออก ดานการตลาดและการขาย ดานการจดหา และดานการจดการทรพยากรมนษย และขอมลเกยวกบประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทย

3.2 สถตเชงอางอง โดยทดสอบสมมตฐานดวยวธการวเคราะหการถดถอยอยางงาย (Simple Regression) และการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression) ผลการวจย

สวนท 1 ผลการวจยเชงพรรณนาเกยวกบขอมลสวนบคคลทวไป และขอมลทางธรกจและกจกรรมการดาเนนธรกจระหวางประเทศ



- ผลการศกษาเกยวกบขอมลทวไปสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม พบวาผ ตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญงสวนใหญมอายระหวาง 41 – 50 ป มระดบการศกษาระดบปรญญาตรมากทสด มตาแหนงเปนผบรหารระดบกลาง ระยะเวลาของการทางานมากกวา 10 ป ขนไป มรายไดเฉลยตอเดอนนอยกวา 30,001 บาท และสวนใหญมสถานภาพสมรส - ผลการศกษาขอมลทางธรกจและกจกรรมการดาเนนธรกจระหวางประเทศ พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญอยในกลมธรกจผลตสนคา มการจดทะเบยนจดตงธรกจในรปแบบบรษทจากด มระยะเวลาในการประกอบธรกจมากกวา 10 ป องคกรมจานวนพนกงาน 50 คน ขนไป ชนดของผลไมทนามาแปรรสงออกสวนใหญคอ สบปะรด ยอดการสงออกของ ธรกจเฉลยตอปมากทสดคอ มากกวา 50 ลานบาท สงออกสนคาไปยงกลมประเทศในเอเชยมากทสด โดยสวนใหญสงออกไปยงประเทศจน และมการทาธรกจระหวางประเทศในรปแบบลงทนทาธรกจเองโดยตรงมากทสด - ผลการศกษาความคดเหนเกยวกบหวงโซคณคาในการดาเนนธรกจพบวาดานกจกรรมพนฐานผตอบแบบสอบถามสวนใหญเหนดวยอยางยงในเรองของการใชระบบเทคโนโลยสารสนเทศในการบรหารสนคาคงคลงชวยเสรมศกยภาพการทางานและชวยใหระบบการทางานผดพลาดนอยทสด รวมถงการดาเนนการจดสงสนคาไปถงมอผบรโภคทมประสทธภาพจะชวยลดตนทนในการจดจาหนาย และการจดแสดงสนคาเพอดงดดลกคาจะชวยสงเสรมภาพพจนของผลตภณฑ ดานกจกรรมสนบสนนสวนใหญเหนดวยอยางยงในเรองของการหาแหลงขายวตถดบทเชอถอและไวใจไดเพอเปนแหลงสารองในการจดหาวตถดบ และใหความสาคญกบการจดการทรพยากรมนษยเพอสงเสรมใหการบรหารงานบคคลมประสทธภาพมากขน

สวนท 2 ผลการทดสอบสมมตฐานการวจยสาหรบแตละสมมตฐาน ตารางท 1 : แสดงคาความมอทธพลระหวางหวงโซคณคากบประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของ

ผประกอบการไทย Model B Beta t Sig

(Constant) หวงโซคณคา

0.557 0.864

0.652

0.793 5.234

0.433 0.000*

คาคงท = 0.557, R2 = 0.425, Adj. R2= 0.410, F = 27.395 , Std. Error = 0.425 , * มอทธพลทระดบนยสาคญ 0.05

จากตารางท 1 ผศกษาสามารถสรปและอภปรายผลการวจยดวยวธวเคราะหคาสมประสทธการถดถอย

อยางงาย (Simple Regression) โดยการนาขอมลเขาโปรแกรมสาเรจรปทดสอบ (SPSS) และสามารถอภปรายผลไดดงน สมมตฐานการวจยท 1 หวงโซคณคามอทธพลตอประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของ

ผประกอบการไทย ผศกษาพบวาหวงโซคณคามอทธพลตอประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการ

ไทยอยางมนยสาคญทระดบ 0.05 (P-Value = 0.000) มคาสมประสทธทปรบคาแลว (Adjust R2 = 0.410) ซงแสดงใหเหนวาตวแปรอสระ คอหวงโซคณคาสงผลตอประสทธภาพของผประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปรอยละ 41 และมคาสมประสทธเทากบ 0.864 หมายถง ตวแปรอสระในทนคอหวงโซคณคามอทธพลตอตวแปรตามคอประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทยในทศทางเดยวกน คา Beta มคาเทากบ 0.652 หมายถง หวงโซคณคา เพมขน 1 หนวย จะทาใหประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทยเพมขน 0.652 หนวย หรอรอยละ 65.2 ดงนนจงยอมรบ H0 และปฏเสธ H1



ตารางท 2 : แสดงคาความมอทธพลระหวางหวงโซคณคาดานกจกรรมพนฐานและดานกจกรรมสนบสนนกบประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทย

ตวแปรอสระ (หวงโซคณคา)

คาคงท B Beta t Sig

ดานปจจยนาเขา 1.903 0.527 0.443 3.002 0.005* ดานปจจยนาออก 1.092 0.717 0.556 4.065 0.000* ดานการตลาดและการขาย 3.273 0.236 0.296 1.888 0.067 ดานการจดหา 1.370 0.663 0.611 4.699 0.000* ดานการจดการดานทรพยากรมนษย 1.325 0.702 0.667 5.441 0.000*

คาคงท = 1.793, R2 = 0.282, Adj. R2= 0.263 , F = 16.158 , Std. Error = 0.383 , * มอทธพลทระดบนยสาคญ 0.05 จากตารางท 2 ผศกษาสามารถสรปและอภปรายผลการวจยดวยวธวเคราะหคา สมประสทธการถดถอยเชง

พหคณ โดยการนาขอมลเขาโปรแกรมสาเรจรปทดสอบ (Multiple Regression : SPSS) และสามารถอภปรายผลแยกตามสมมตฐาน ไดดงน

สมมตฐานการวจยท 2 หวงโซคณคาดานปจจยนาเขามอทธพลตอประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทย

ผศกษาพบวา หวงโซคณคาดานปจจยนาเขามอทธพลตอประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทยอยางมนยสาคญทระดบ 0.05 (P-Value = 0.005) และมคาสมประสทธเทากบ 0.527 หมายถง ตวแปรอสระในทนคอ หวงโซคณคาดานปจจยนาเขา มอทธพลตอตวแปรตามคอประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทยในทศทางเดยวกน คา Beta มคาเทากบ 0.443 หมายถง หวงโซคณคาดานปจจยนา เพมขน 1 หนวย จะทาใหประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทยเพมขน 0.443 หนวย หรอรอยละ 44.3 ดงนนจงยอมรบ H0 และปฏเสธ H1

สมมตฐานการวจยท 3 หวงโซคณคาดานปจจยนาออกมอทธพลตอประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทย

ผศกษาพบวา หวงโซคณคาดานปจจยนาออกมอทธพลตอประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทยอยางมนยสาคญทระดบ 0.05 (P-Value = 0.000) และมคาสมประสทธเทากบ 0.717 หมายถง ตวแปรอสระในทนคอ หวงโซคณคาดานปจจยนาออก มอทธพลตอตวแปรตามคอประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทยในทศทางเดยวกน คา Beta มคาเทากบ 0.556 หมายถง หวงโซคณคาดานปจจยนา เพมขน 1 หนวย จะทาใหประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทยเพมขน 0.556 หนวย หรอรอยละ 55.6 ดงนนจงยอมรบ H0 และปฏเสธ H1

สมมตฐานการวจยท 4 หวงโซคณคาดานการตลาดและการขายมอทธพลตอประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทย

ผศกษาพบวาหวงโซคณคาดานการตลาดและการขายไมมอทธพลตอประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทยอยางไมมนยสาคญทระดบ 0.05 (P-Value = 0.067) ดงนนจงปฏเสธ H0 และยอมรบ H1

สมมตฐานการวจยท 5 หวงโซคณคาดานการจดหามอทธพลตอประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทย

ผศกษาพบวา หวงโซคณคาดานการจดหามอทธพลตอประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทยอยางมนยสาคญทระดบ 0.05 (P-Value = 0.000) และมคาสมประสทธเทากบ 0.663 หมายถง ตวแปร



อสระในทนคอ หวงโซคณคาดานการจดหา มอทธพลตอตวแปรตามคอประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทยในทศทางเดยวกน คา Beta มคาเทากบ 0.611 หมายถง หวงโซคณคาดานการจดหา เพมขน 1 หนวย จะทาใหประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทยเพมขน 0.611หนวย หรอรอยละ 61.1 ดงนนจงยอมรบ H0 และปฏเสธ H1

สมมตฐานการวจยท 6 หวงโซคณคาดานการจดการดานทรพยากรมนษยมอทธพลตอประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทย

ผศกษาพบวา หวงโซคณคาดานดานการจดการดานทรพยากรมนษยมอทธพลตอประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทยอยางมนยสาคญทระดบ 0.05 (P-Value = 0.000) และมคาสมประสทธเทากบ 0.702 หมายถง ตวแปรอสระในทนคอ หวงโซคณคาดานการจดการดานทรพยากรมนษยมอทธพลตอตวแปรตามคอประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทยในทศทางเดยวกน คา Beta มคาเทากบ 0.667 หมายถง หวงโซคณคาดานการจดการดานทรพยากรมนษย เพมขน 1 หนวย จะทาใหประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทยเพมขน 0.667 หนวย หรอรอยละ 66.7 ดงนนจงยอมรบ H0 และปฏเสธ H1

สรปผลการศกษา พบวาคาสมประสทธการถดถอยเชงพห ซงเปนคาคงทมคาเทากบ 1.793 คาสมประสทธทปรบคาแลวเทากบ 0.282 (R square) หมายถง ตวแปรอสระสามารถอธบายความแปรผนของประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปไดรอยละ 28.2 และสามารถรวมกนพยากรณตวแปรตามซงในทนกคอประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทยไดรอยละ 26.3 (Adjusted R2= 0.263) โดยมความคลาดเคลอนมาตรฐานโดยรวมอยท 0.383 และเมอพจารณาคาสมประสทธการถดถอยของตวพยากรณ พบวาหวงโซคณคาดานปจจยนาเขา ดานปจจยนาออก ดานการจดหา และดานการจดการดานทรพยากรมนษยมอทธพลและสามารถพยากรณความสมพนธเกยวกบประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทยไดเนองจากมคา P-Value เทากบ 0.005 0.000 0.000 และ 0.000 ตามลาดบ ซงอยในระดบนยสาคญทกาหนดไวท 0.05 และหวงโซคณคาดานการตลาดและการขายไมมอทธพลและไมสามารถพยากรณความสมพนธเกยวกบประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทยได เนองจากมคา P-Value เทากบ 0.067 ซงสงกวาระดบนยสาคญทกาหนดไวท 0.05

อภปรายผล 1. หวงโซคณคา มอทธพลตอประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทยจากการศกษาพบวาผประกอบการใหความสาคญกบหวงโซคณคาเพอสรางประสทธภาพในการประกอบธรกจ โดยนาไปสการเชอมโยงกระบวนการสรางคณคาเพมใหกบธรกจดวยการเชอมโยงกจกรรมภายในหวงโซคณคาตงแตการจดหาแหลงวตถดบ การแปรรป ตลอดจนถงกระบวนการสงมอบสนคาหรอบรการใหกบลกคา เพอสรางความสามารถการแขงขนทเกดจากคณคาเพมในแตละกจกรรมซงสอดคลองกบแนวคดหวงโซคณคาของ Porter (2008) ซงมงเนนใหความสาคญกบกจกรรมในหวงโซคณคาตงแตกจกรรมการจดหาแหลงวตถดบ การแปรรป กจกรรมการสงมอบสนคา การบรการใหกบลกคา โดยมงสรางความสามารถการแขงขนทางธรกจและองคกรดวยการวเคราะหคณคาเพมทเกดขนในแตละขนตอนและกจกรรมตาง ๆ 2. หวงโซคณคาดานปจจยนาเขา มอทธพลตอประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทยจากการศกษาพบวาผประกอบการมการใหความสาคญกบการใชระบบเทคโนโลยสารสนเทศในการบรหารสนคาคงคลงชวยเสรมศกยภาพการทางานและชวยใหระบบการทางานผดพลาดนอยทสด ซงการมซอฟตแวรทมประสทธภาพจะเปนตวชวยเสรมศกยภาพของการทางาน รวมถงผประกอบการยงใหความสาคญกบการออกแบบโครงสรางคลงสนคาทจดเกบสนคาใหการทางานรบ จาย เคลอนไหวอยางมประสทธภาพไมตดเปนคอขวด ซงสอดคลองกบแนวคดดานการจดเกบของ โกศล ดศลธรรม (2552) กลาววาการบรหารสนคาคงคลงนามาซงประโยชนทจะไดรบคอ ทาใหงานรบจายเคลอนไหวสมาเสมอทาใหการใหบรการไดดถกตองมระบบรวดเรว สรปไดวาการบรหารจดการหวงโซคณคาดานกจกรรมพนฐานเรอง



ปจจยนาเขาสามารถสรางประสทธภาพและเปนตวชวยเสรมศกยภาพการทางานกอใหเกดเปนรายไดและทากาไรใหกบผประกอบการ นอกจากนผประกอบการยงใหความสาคญกบการขนสงสนคา มหลากหลายชองทาง เชน การขนสงทางรถ ทางเรอ ทางอากาศ และรปแบบการจดเกบสนคาทสะดวกตอการคนหาและนามาใชไดงาย ซงจะนาไปสกจกรรมทสามารถเพมมลคา ซงมความสอดคลองกบงานวจยของกนกพร หมแกว (2554) เรองการวเคราะหการจ ดการธรกจคาสงกระเทยมในจงหวดลาพนและเชยงใหมโดยใชตวแบบหวงโซแหงคณคา ผลการวจยพบวากจการมการจดซอกระเทยมในภาคเหนอของประเทศ ทงจากเกษตรกร พอคารวบรวมในทองถน พอคาสง สหกรณ และจดซอจากผนาเขา มการนาไปจดเกบทาความสะอาด แปรรป คดเกรด และบรรจ เปนการชวยเพมคณคาของกระเทยมจากการจดการวตถดบคงคลง และการผลตใหสอดคลองกบความตองการของลกคาเพอขนสงและจาหนายกระเทยมไปยงโรงงานอตสาหกรรมอาหารและตลาดคาสงทงในกรงเทพมหานครและตางจงหวด 3. หวงโซคณคาดานปจจยนาออก มอทธพลตอประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทยจากการศกษาพบวาผประกอบการใหความสาคญกบการดาเนนการในการจดสงสนคาไปถงมอผบรโภคทมประสทธภาพจะชวยลดทนในการจดจาหนาย โดยการลดตนทนทางดานการจดจาหนายจะชวยทาใหเกดความไดเปรยบทางการแขงขนและสามารถเพมคณคาดานการใหบรการแกลกคาทสงขนดวย ซงสอดคลองกบแนวคดของพษณ จงสถตวฒนา (2548) การเคลอนไหวของกจกรรมในชองทางการจดจาหนายจะตองมการบรหารจดการกจกรรมตาง ๆ ซงประกอบไปดวยการสงเสรมการจาหนาย การเจรจาซอ–ขาย และการตอรองทางธรกจ การสงซอ การชาระเงน สรปไดวาการบรหารจดการหวงโซคณคาดานกจกรรมพนฐานเรองปจจยนาออกเปนการปรบปรงประสทธภาพการดาเนนงานทจะชวยลดตนทนดานการจดจาหนายทาใหฐานะทางการแขงขนดขน รวมทงระดบการใหบรการแกลกคาสงขน นอกจากนผประกอบการยงใหความสาคญกบการประสานงานดานแผนการจดจายกบทางขนสงใหเตรยมพรอมเพอความสะดวกในการเคลอนยายสนคา และการสงขอมลระหวางคลงสนคาและศนยกระจายสนคามระบบการตดตอสอสารทมประสทธภาพชงจะนาไปสการเพมประสทธภาพดานการจดจาหนายทาใหฐานะทางการแขงขนดขนสอดคลองกบงานวจยของแสนศกดา แสนทวสข (2556) เรองการวเคราะหหวงโซคณคาและการพยากรณการสงออกขาวหอมมะลไทย ผลการวจยพบวากจกรรมในหวงโซคณคาของขาวหอมมะลไทยทควรมการปรบปรงและพฒนาเพอสรางมลคาเพมหรอเพมคณคาผลผลต หากมการปรบปรงและพฒนากจกรรมในหวงโซขาวหอมมะลไทยเพอการสงออกขาวใหดขนดวยวธการตาง ๆ อาจทาใหผลผลตขาวนาปและปรมาณการสงออกขาวหอมมะลไทยมแนวโนมเพมขนตามไปดวย 4. หวงโซคณคาดานการตลาดและการขาย ไมมอทธพลตอประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทย จากการศกษาพบวาผประกอบการไมไดเนนใหความสาคญในดานการตลาดและการขายในเรองการใหขาวสารเชงพาณชยของสนคาผานสอสาธารณะการจดแสดงสนคาเพอดงดดลกคาเพอชวยสงเสรมภาพจนของผลตภณฑ และการใชตวบคคลหรอพนกงานขายเขาทาการสงเสรมการตลาด อาจจะเนองมาจากผตอบแบบสอบถามสวนใหญมตาแหนงเปนผบรหารระดบกลางและระดบพนกงาน/เจาหนาท ซงไมไดเปนผบรหารระดบสงหรอเจาของธรกจเอง และไมไดเปนผกาหนดนโยบายและเปาหมายขององคกร รวมถงรปแบบการทาธรกจระหวางประเทศของผประกอบการมการสงออกผานตวแทนจาหนายและรวมลงทนธรกจกบคคาในสดสวนทมาก จงอาจจะไมตองทากจกรรมดานการตลาดดวยตวเอง ซงสอดคลองกบบทความของฝายวจยธรกจ ธนาคารเพอการสงออกและนาเขาแหงประเทศไทยพบวาการทาการตลาดโดยวธการจดแสดงสนคาอาจมตนทนคอนขางสงหากผประกอบการดาเนนการดวยตนเอง เชน การเขารวมงานแสดงสนคาในตางประเทศ การเดนสาย Road Show สนคาของตนในตลาดเปาหมาย รวมทงการทาการตลาดดวยตนเองอาจจะไมคมกบคาใชจายทตองเสยไป โดยวธการทาการตลาดและการขายทคอนขางเปนทนยมและทาไดงาย คอ ผาน E-commerce , Social Network และ Web Board ซงผประกอบการสามารถเขาถงและคนหาขอมลผบรโภคไดทวโลกดวยตนทนตา (คลงความร SME สงออก ธนาคารเพอการสงออกและนาเขาแหงประเทศไทย , 2555)



5. หวงโซคณคาดานการจดหา มอทธพลตอประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทยจากการศกษาพบวาผประกอบการใหความสาคญกบการหาแหลงขายวตถดบทเชอถอและไวใจไดเพอเปนแหลงสารองในการจดหาวตถดบ และการรกษาคณภาพของวตถดบใหอยในมาตรฐานและเพยงพอสาหรบการใชงานรวมถงการจดซอจดหาวตถดบใหเพยงพอตอการผลตอยางตอเนองเพอไมใหกระบวนการผลตหยดชะงก เปนไปตามแนวคดการจดซอจดหา Helstad (2006) กลาววา การจดซอจดหาคลมถงกจกรรมทงหมดทมความจาเปนในการสงซอเพอใหไดมาซงผลตภณฑจากผจดหาวตถดบเพอใหบรรลถงจดมงหมายสดทาย ซงประกอบดวยการจดซอ การเกบรกษา การรบสนคา การตรวจสอบการเขามาของสนคา การก สรปไดวาการบรหารจดการหวงโซคณคาดานกจกรรมทสนบสนนเรองการจดหาเปนการชวยลดตนทนราคาและตนทนในการจดหาวตถดบตลอดจนเปนการสนบสนนซงกนและกนระหวางหนวยงานตาง ๆ ในระดบตาง ๆ ถอเปนกจกรรมทสนบสนนการดาเนนกจกรรมหลกใหเกดประสทธภาพมากขน ทงนผประกอบการยงใหความสาคญกบการปรบปรงประสทธภาพดานการจดซอ มผลตอการเพมคณภาพของผลผลตดวยตนทนทลดลงและทาใหการทากาไรของบรษทเพมขนและการเกบขอมลและวดสมรรถนะผลงานของผจดสงวตถดบอยางสมาเสมอ รวมถงการคดเลอกผขาย (Vendor) โดยลดจานวนผขายลงเพอเพมอานาจการซอจาก Vendor นอยราย ซงสอดคลองกบงานวจยของ สธน รงแจง (2556) เรองการศกษา Value Chain ในผลตภณฑไมสกแกะสลกเพอลดตนทนวตถดบและเพอปรบปรงกจกรรมทไมเพมมลคา กรณศกษารานศรจอมทอง ผลการวจยพบวาจากการศกษากจกรรมใน Value Chain เพอลดกจกรรมทไมเกดคณคา โดยศกษาถงวตถดบทดแทนทจะนามาแกะสลกเพอเปนการลดตนทน เพมทางเลอกวตถดบ และเปนทางเลอกใหกบลกคาทม กาลงซอไมมากนก รวมไปถงการวางแผนในการเจาะกลมลกคาระดบกลางและระดบลางเพอใหมยอดขายเพมขนลกคาตดสนใจซอไดงายขน

6. หวงโซคณคาดานการจดการดานทรพยากรมนษยมอทธพลตอประสทธภาพในการประกอบธรกจสงออกผลไมแปรรปของผประกอบการไทยจากการศกษาพบวาผประกอบการใหความสาคญกบการจดการทรพยากรมนษยเพอสงเสรมใหการบรหารงานบคคลมประสทธภาพมากขนและมการพฒนาและฝกอบรมบคลากรเพอเพมประสทธภาพในการทางาน ซงจะนาไปสผลในการเปลยนแปลงพฤตกรรมของทรพยากรบคคลทกระดบใหมคณภาพสงทงดานความร ความสามารถ ทกษะและทศนคต สอดคลองกบงานวจยของอชน สระคพนธ (2556) เรองความสมพนธระหวางกลยทธการแขงขนกจการภายในหวงโซคณคาและความพอใจของผใชบรการโรงพยาบาล : กรณศกษาโรงพยาบาลเมองสรวง จงหวดรอยเอด ผลการวจยพบวาการสรางคณคาโดยมงเนนเกยวกบบคลากรทางการแพทยทมความเชยวชาญใหมความหลากหลายดานมากขน มการจดสรรทรพยากรสนบสนนตามบทบาทหนาทของบรการแตละระดบสงผลใหสามารถตอบสนองความตองการของผใชบรการโดยรวดเรวนอกจากนผประกอบการยงไดใหใชระบบคณธรรมและระบบอปถมภในการบรหารงานบคคลและการคดเลอกบคคลเขาทางานมการใชหลกคณธรรมเปนเกณฑตดสน เพอความเสมอภาคและยตธรรมซงเปนไปตามแนวคดการบรหารงานบคคล สมคด บางโม (2549) กลาววา มบทบาทสาคญอยางยงในความสาเรจหรอลมเหลวขององคกรเนองจากบคคลเปนทรพยากรทมความสาคญทสดในการบรหารงานสาคญมากกวาเงน มากกกวาวตถดบอยางอน รวมทงวทยาการแผนงานทมประโยชนจะสงประโยชนตอองคกรไดกตอเมอคนในองคกรใหการสนบสนน สรปไดวาการบรหารจดการหวงโซคณคาดานกจกรรมทสนบสนนเรองการจดการดานทรพยากรมนษย เปนการสรางความสาเรจของกระบวนการบรหารลกคาสมพนธและหวงโซคณคา ซงการวางแผนทรพยากรองคกรจะชวยใหองคกรมการประสานงานและการจดการทรพยากรกระบวนการทางานไดอยางมประสทธภาพสง ขอเสนอแนะ

1. ผประกอบการควรมงเนนและใหความสาคญกบกจกรรมในหวงโซคณคาทงกจกรรมหลก และกจกรรมสนบสนน ดวยการวเคราะหคณคาเพมทเกดขนในแตละขนตอนและกจกรรมตาง ๆ เพอเชอมโยงกจกรรมขององคกร รวมทงการสรางคณคาเพมใหแกผลตภณฑ การบรการทสงมอบใหกบทางลกคา เพอนาไปสประสทธภาพในการประกอบธรกจขององคกร



2. การนาปจจยดานการนาเขามาใชในการวางแผนการประกอบธรกจ ผประกอบการควรใหความสาคญกบการใชระบบเทคโนโลยสารสนเทศในการบรหารสนคาคงคลงชวยเสรมศกยภาพการทางานและชวยใหระบบการทางานผดพลาดนอยทสดเปนสาคญ โดยการมซอฟตแวรทมประสทธภาพจะเปนตวชวยเสรมศกยภาพการทางานดานตาง ๆ เชน ระบบการตดตอสอสารทมประสทธภาพสาหรบรบและสงขอมลระหวางคลงสนคาและศนยกระจายสนคา 3. การนาปจจยดานการนาออกมาใชในการวางแผนการประกอบธรกจ ผประกอบการควรใหความสาคญกบการดาเนนการในการจดสงสนคาไปถงมอผบรโภคทมประสทธภาพจะชวยลดตนทนในการจดจาหนายมากทสด เชนการดาเนนการเกยวกบการจดสงสนคาการคลงสนคา การควบคมสนคาคงเหลอ การขนสง การสงมอบ เปนตน การปรบปรงประสทธภาพการดาเนนงานในขนนจะชวยลดตนทนดานการจดจาหนาย ทาใหฐานะดานการแขงขนดขน รวมทงระดบการใหบรการแกลกคาสงขน 4. การนาปจจยดานการจดหามาใชในการวางแผนการประกอบธรกจ ผประกอบการควรใหความสาคญกบการหาแหลงขายวตถดบทเชอถอและไวใจไดเพอเปนแหลงสารองในการจดหาวตถดบรวมถงการรกษาคณภาพของวตถดบใหอยในมาตรฐานและเพยงพอสาหรบการใชงานโดยบรษทตอง ตกลงทาการซอขาย เพอใหไดมาซงสนคาหรอบรการทตองการ เพอใหบรรลถงวตถประสงคของธรกจอยางมจงหวะ เวลา และมตนทนทเหมาะสม โดยมเปาหมายเพอใหไดสนคาหรอบรการทมคณภาพ ปรมาณทถกตองตรงตามปรมาณทตองการในราคาทเหมาะสมจากแหลงขายทมความนาเชอถอ 5. การนาปจจยดานการจดการดานทรพยากรมนษยมาใชในการวางแผนการประกอบธรกจ ผประกอบการควรใหความสาคญกบการจดการทรพยากรมนษยเพอสงเสรมใหการบรหารงานบคคลมประสทธภาพมากขนรวมทงการพฒนาและฝกอบรมบคลากรเพอเพมประสทธภาพในการทางานอยางเชน การใชความสามารถของคนเปนเกณฑตดสนการเลอกคนเขาทางาน โดยลกษณะเดนของคณธรรมม 4 ประการ คอ หลกความเสมอภาค (Equality of opportunity) หลกความสามารถ (Competence) หลกความมนคง (Security of tenure) และหลกความเปนกลางทางการเมอง (Political neutrality) เชอกนวาระบบคณธรรมเปนระบบการสรรหาหรอระบบการคดเลอกทด มความเปนธรรม มความเสมอภาคทสด 6. การศกษาวจยในอนาคต ควรศกษาวจยเกยวกบปญหาและอปสรรคในการจดการหวงโซคณคาของผประกอบการสงออกธรกจผลไมแปรรป รวมทงศกษาศกยภาพของผประกอบการธรกจสงออกผลไมแปรรปเพอรองรบการเปดการคาเสร และควรศกษาขอมลทางการตลาดของประเทศเพอนบานรวมทงขดความสามารถในการแขงขนในธรกจอตสาหกรรมสงออกผลไมแปรรปเพอเปรยบเทยบกบประเทศในกลมอาเซยน กตตกรรมประกาศ การศกษาวจยอสระเฉพาะบคคลในครงน สามารถดาเนนการไดสาเรจลลวง ดวยความกรณาจาก ผศ.ดร.ศศประภา พนธนาเสว อาจารยปรกษาการคนควาอสระซงทานไดใหความรคาแนะนาการชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหคาปรกษาซงเปนประโยชนในการศกษาวจยจนทาใหงานวจยครงนมความสมบรณครบถวนสาเรจลลวงไปดวยด รวมถงอาจารยทานอน ๆ ทไดถายทอดวชาความรดานตาง ๆ ทาใหสามารถนาความรทไดรบมาประยกตใชในการศกษาวจยในครงน รวมถงการนาไปใชในการดาเนนงานดานตาง ๆ ในการประกอบอาชพจรง และองคการคลงสนคาซงเปนผสนบสนนทนการศกษา ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน

ขวญฤทย เทพพทกษ

เอกสารอางอง กนกพร หมแกว. (2554). การวเคราะหการจดการธรกจคาสงในจงหวดลาพนและเชยงใหม โดยใชหวงโซคณคา.

วทยานพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. กรมสงเสรมการคาระหวางประเทศ. (2558). รอบรเศรษฐกจ ตามตดตลาดโลก. สบคนจาก

www.ditp.go.th/contents_attach/91802/91802.pdf.



เอกสารอางอง กระทรวงพาณชย กรมสงเสรมการคาระหวางประเทศ. (2558). รายชอผสงออกผลไมแปรรป. สบคนจาก http://www.thailandfoodfair.com/exhibitor-list/#F. เครอวลย เหลาเกษมสขวงศ. (2556). ศกยภาพของอตสาหกรรมผลไมอบแหงของประเทศไทย. วทยานพนธปรญญา เศรษฐศาสตรมหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. จตพนธ ชมเกต, ณฐวด บญเกด และวชภารณ เสอเลก. (2556). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจผลตภณฑผลไมแปร

รปประเภทสบปะรดของนกทองเทยวในศนย OTOP อาเภอหวหนจงหวดประจวบครขนธ. ใน รายงานการประชมเชงวชาการทางดานบรหารธรกจระดบชาต คร งท 3 (1103-1116). เชยงใหม : มหาวทยาลยแมโจ.

จอ เยวโจว. (2557). ศกษาการวเคราะหปจจยการเลอกซอผลไมอบแหงของไทยในตลาดผบรโภคชาวจนตอนใต. วทยานพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยแมฟาหลวง.

ชตมา วนานนท. (2552). ปจจยทมผลตอความสาเรจของกลมแมบานเกษตรกรแปรรปจงหวดจนทบร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ธนเดช เตชะยน. (2550). พฤตกรรมการเลอกซอผลไมแปรรปกรณศกษานกศกษานกศกษามหาวทยาลยเชยงใหม. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

ธนาคารเพอการสงออกและนาเขาแหงประเทศไทย. (2555). คลงความร SME สงออก. สบคนจาก http://www.exim.go.th/doc/newsCenter/40115.pdf. ปภงกร วรสภาพ. (2557). การจดการโซอทานและการตลาดผลไมอบแหงไทยไปยงประเทศจนตอนใต. วทยานพนธ

ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยแมฟาหลวง. วรชภรณ ภงคะสาร. (2554). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอนาผกและผลไมกระปองภายใตโครงการสวนพระองคสวน

จตลดาในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ศรนนท วงศใหญ. (2556). การวเคราะหหวงโซคณคาของธรกจนาเขา-สงออก ของบรษท เค ท วาย อมปอรต เอกซปอรต จากด. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยแมฟาหลวง. แสนศกดา แสนทวสข. (2556). การวเคราะหหวงโซคณคาและการพยากรณการสงออกขาวหอมมะลไทย. วทยานพนธ

ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยขอนแกน. สานกงานเศรษฐกจการเกษตร กระทรวงเกษตรและสหกรณ. (2558). ศนยขอมลผลไม. สบคนจาก

http://www.oae.go.th/fruits/index.php. อรรนพ เรองกลปปวงศ, สราวรรณ เรองกลปวงศ และวรนาถ ศรพงษ(2555). ปจจยดานสภาพแวดลอมทสงผลตอ

ความสามารถในการแขงขนของธรกจผลตภณฑอาหารแปรรปผกและผลไมในกลมภาคกลางตอนลาง. Environmental Factors Affecting the Competitiveness of the Processed Fruit and Vegetable Industry in the Lower Central Region of Thailand, 8(1), 119-130.

Helstad, K. (2006). Managing timber procurement in nordic purchasing sawmills. Unpublished doctoral dissertation, Vaxjo University, Sweden. Kotler, P. (2000). Marketing management : Analyzing consumer marketing and buyer behavior (The Millennium). New Jersey : Prentice Hall. Kotler, P. (2003). Marketing management (11th ed.). New Jersey : Prentice Hall. Porter, M. E. (2008). The Five Competitive Forces That Shape Strategy. Harvard Business Review, 79-93.



สมรรถนะของผประกอบการสงออกกงแชแขงทสงผลตอระดบความเปนโลกาภวตนในประเทศไทย

Competency of Exported Frozen Shrimp that Affect the Level of Globalization in Thailand

เกยรตขจร แซไต1 ศศประภา พนธนาเสว2 บทคดยอ

การศกษาฉบบนมวตถประสงคเพอศกษาสมรรถนะของผประกอบการสงออกกงแชแขงทสงผลตอระดบความเปนโลกาภวตนในประเทศไทย โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล และกลมตวอยางในการวจยใชวธการสมอยางงายจากกลมผประกอบการธรกจสงออกสนคากงแชแขง จานวน 42 คน ซงสถตทใช คอ คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหการถดถอยอยางงาย และการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ โดยผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย มการศกษาระดบปรญญาตร ดารงตาแหนงเปนผบรหารระดบกลางมากทสด สวนใหญเปนกลมธรกจประเภทผลตสนคา และสงออกไปยงกลมประเทศแถบเอเชยมากทสด และผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา สมรรถนะของผประกอบการ ไมมอทธพลตอระดบความเปนโลกาภวฒนในการประกอบธรกจสงออกสนคากงแชแขงของผประกอบการไทย เนองจากมคา P-Value เทากบ 0.360 1.000 0.435 และ 0.577 ตามลาดบ ซงไมอยในระดบนยสาคญทกาหนดไวท 0.05

ค ำส ำคญ: สมรรถนะของผประกอบการ กลยทธ โอกาส จรรยาบรรณ ระดบความเปนโลกาภวตน Abstract This study aimed to investigate the competency of exported frozen shrimp that affect the level of globalization in Thailand. The 42 samples of frozen shrimp entrepreneur were simply random to answer the questionnaire. Statistical techniques using for data analysis were percentage, average, standard deviation. Simple regression analysis and multiple linear regression analysis. The data showed that most of the respondents were male. With a bachelor's degree holding the middle management positions in the production business which export to Asian countries. And the hypothesis test results show that the performance of the operator. There is no influence on the level of globalization in the export business of frozen shrimp products of Thai entrepreneurs. The P-Value was 0.360, 1.000, 0.435, and 0.577, respectively, which was not statistical significant at 0.05 level.

Keywords : Entrepreneurial Competency, Strategic, Opportunity, Ethical, level of globalization บทนา ประเทศไทยเปนประเทศทมความอดมสมบรณทงแหลงนา และทดนในการทาการเกษตร ไมวาจะเปนการปลกขาว มนสาปะหลง ขาวโพด หรอแมแตการทาการปะมง เพอเลยงสตวนาตาง ๆ จงมการประกอบอาชพเกยวกบการประมง ทงประมงนาจด และประมงนาเคม ประเทศไทยจงเปนแหลงสงออกทสาคญในสนคาอตสาหกรรมเกษตรเกยวกบการประมงประเภทกง 1 นกศกษาระดบปรญญาโท หลกสตรธรกจระหวางประเทศ คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ 2 ผชวยศาสตรจารย ดร. รองคณบดฝายวชาการและวจย คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ, อาจารยทปรกษา



สดแชแขง ซงถอวาเปนอตสาหกรรมทสามารถสรางรายไดเขาประเทศเปนจานวนมาก โดยในแตละปจะมมลคาการสงออกกงสดแชแขงของไทยไปยงตลาดทวโลกเปนจานวนมาก จากขอมลของกรมสงเสรมการการคาระหวางประเทศ พบวาในการสงออกกงแชแขงของไทย ผประกอบการทเปนรายใหญจะเปนทงผผลตและผสงออก สวนผประกอบการทเปนรายเลก หรอเปนผประกอบการรายใหมทมขอจากดในเรองปรมาณ ประสบการณ ความชานาญ และชองทางในการจาหนาย กจะสงออกกงสดแชแขงโดยผานทางนายหนาหรอผประกอบการรายใหญททมการสงออกอยแลว โดยมการเสยคานายหนาในการสงออก การสงออกสนคาชนดนสวนใหญจะเปนการซอขายลวงหนา ทมการเจรจาเงอนไขในดานมาตรฐานคณภาพ ปรมาณ ราคา การบรรจหบหอ กาหนดวนเวลาทสงมอบ วธทจะชาระเงนคาสนคา เมอตกลงกนไดแลว ผผลตกจะจดหาวตถดบเขามาผลตแลวสงออกบางรายอาจมสนคาอยในสตอกอยบางกอนมการตกลงซอขายกน ในป 2558 ประเทศไทยมเปาหมายในการสงออกกงแชแขง จะมมลคา 1,948.05 ลานเหรยญสหรฐ คดเปนอตราขยายตวรอยละ 5 และซงคาดวาจะมกาลงการผลตกงแชแขงอยทประมาณ 250,000 – 300,000 ตน การสงออกในเดอนมกราคม – กมภาพนธ ป 2558 มมลคา 218.39 ลานเหรยญสหรฐ ลดลงรอยละ 6.55 เมอเทยบกบชวงเวลาเดยวกบกบปทผานมา ตลาดสงออกหลกของประเทศไทยไดแก สหรฐอเมรกา ญปน แคนาดา และเกาหลใต รวมกนคดเปนสดสวนรอยละ 84.22 ประเทศไทยมขอไดเปรยบทางการแขงขนเนองจาก เกษตรกรผเพาะเลยงกงมประสบการณ และผประกอบการกงแชแขงไทยมศกยภาพในการเปนผผลตอาหารทมพนฐานทางการผลตสนคาเกษตรแปรรป ทาใหสามารถผลตสนคาทมคณภาพตามมาตรฐานสากล และเปนทยอมรบของนานาชาต ทผานมา ศกยภาพในการแขงขนของอตสาหกรรมกงไทยในตลาดโลก มความไดเปรยบหรอมจดแขงทสงกวาประเทศผผลตรายใหญหลายประเทศ เชน เวยดนาม อนโดนเซย อนเดย และเอกวาดอร ในดานตาง ๆ ไดแก คณภาพของกงไทยเปนทยอมรบดานคณภาพและความปลอดภย (Food Safty) โดยเฉพาะเรองสารตกคาง มเทคโนโลยการผลตทดในดานตาง ๆ เชน การเลยง การพฒนาสายพนธ เปนตน และดานการตลาดและการแปรรป ซงไทยมขอไดเปรยบในเรองของการเพมมลคา (value Added) ในผลตภณฑกง อยางไรกด ผประกอบการไทย รวมถงหนวยงานภาครฐควรทจะใหความสาคญ รวมถงการสงเสรมการผลตและสงออกกงแปรรป รวมถงกงเพมมลคาใหเพมมากขน โดยจะเหนวาตงแตป พ.ศ. 2554 เปนตนมาประเทศไทยมสดสวนการสงออกทงในดานปรมาณและมลคาของกงแปรรปสงกวากงแชเยนแชแขง และมสดสวนทเพมขนทกป โดยในป 2557 ทผานมา ไทยมสดสวนมลคาการสงออกกงเพมมลคาสงกวากงแชเยนแชแขงประมาณ 150 ลานเหรยญสหรฐฯ หรอประมาณ 4,800 ลานบาท ในอนาคตผประกอบการอตสาหกรรมกงแปรรปไทย โดยเฉพาะผประกอบการขนาดกลางถงใหญ ทมความสามารถในการหาแหลงวตถดบราคาถกและสามารถทาเรองการควบคมคณภาพ ควรจะตองมการสราง brand สนคากงแปรรปและกงเพมมลคาใหมเขมแขงและมคณภาพใหเปนทยอมรบทงในตลาดภายในประเทศและตางประเทศ เพอเพมมลคาและปรมาณการสงออกผลตภณฑกงแปรรปและกงเพมมลคาใหสงขนในตลาดโลกไดตอไป นอกจากนน เมอพจารณาถงงานวจยในอดตทเกยวของจากทงของ ของ สพชฌาย กมลรตนกล (2554) อจฉรา เลศประกายหงส (2554) ศรวรรณ แจมพลาย (2553) สรสทธ บญชนนท (2557) และแกมกาญจน เหลองวรจนกล (2553) จะพบวาสวนใหญจะทาการศกษาเกยวกบผลกระทบจากปจจยทางดานเศรษฐกจ และศกยภาพการสงออกกงสดแชแขงของไทย ยงไมเคยมการศกษาเกยวกบสมรรถนะของผประกอบการทสงผลตอระดบความเปนโลกาภวฒนในการสงออกอาหารแชแขงสตลาดโลก ดงนน ผวจยจงไดมความสนใจทจะศกษาเรอง สมรรถนะของผประกอบการสงออกกงแชแขงทสงผลตอระดบความเปนโลกาภวฒนในประเทศไทย เพอนาขอมลและผลงานวจยมาเปนประโยชนสาหรบเสนอแนะผประกอบการสงออกกงแชแขงของไทยสามารถเพมสมรรถนะและสามารถวดระดบความเปนโลกาภวฒน เพอใหสามารถแขงขนในตลาดโลก วตถประสงคของการวจย 1. เพอศกษาระดบสมรรถนะของผประกอบการสงออกกงแชแขงทสงผลตอระดบความเปนโลกาภวฒนในประเทศไทย 2. เพอศกษาถงระดบความเปนโลกาภวตนของผประกอบการสงออกกงแชแขงไทยในตลาดโลก 3. เพอวเคราะหสมรรถนะของผประกอบการสงออกกงแชแขงไทยในตลาดโลก



สมมตฐานของการวจย 1. สมรรถนะของผประกอบการสงออกกงแชแขงสงผลตอระดบความเปนโลกาภวตนในประเทศไทย 2. สมรรถนะของผประกอบการสงออกกงแชแขงดานกลยทธสงผลตอระดบความเปนโลกาภวตนในประเทศไทย 3. สมรรถนะของผประกอบการสงออกกงแชแขงดานโอกาสสงผลตอระดบความเปนโลกาภวตนในประเทศไทย 4. สมรรถนะของผประกอบการสงออกกงแชแขงดานความสมพนธสงผลตอระดบความเปนโลกาภวตนในประเทศไทย 5. สมรรถนะของผประกอบการสงออกกงแชแขงดานจรรยาบรรณสงผลตอระดบความเปนโลกาภวตนในประเทศไทย ขอบเขตของการวจย 1. ขอบเขตดานประชากรทใชในการศกษาในครงน ไดแก ผประกอบการธรกจสงออกกงแชแขงของประเทศไทยทเปนสมาชกของสมาคมอาหารแชเยอกแขง จานวน 81 ราย (สมาคมอาหารแชเยอกแขงไทย(เฉพาะกง), 2558) 2. กลมตวอยางในการวจยใชวธการสมอยางงาย (Simple Random Sampling) โดยใชสตรคานวณของเครซ และ มอรแกน (Krejcie & Morgan, 1970, pp.608-609) ทระดบความคาดเคลอนทยอมรบได 5% และระดบความเชอมน รอยละ 95 จะไดกลมตวอยางเทากบ 77 ราย จากผประกอบการทงสน 81 ราย กรอบความคดทใชวจย ภาพท 1 ความมอทธพลระหวางสมรรถนะของผประกอบการสงออกกงแชแขงกบระดบความเปนโลกาภวฒนในประเทศไทย ตวแปรอสระ ตวแปรตาม วธดาเนนการวจย 1. เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลในการศกษาครงน ไดแก แบบสอบถาม (Questionnaires) การวจยครงนเปนการวจยเชงสารวจ (Survey Research) เปนการรวบรวมขอมลกระทาโดยผวจยซงใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมล จากนนนาแบบสอบถามทเกบรวบรวมมาประกอบการวเคราะหขอมลตอไป โดยกลมตวอยางทใชในการวจย ใชการคานวณคาขนาดกลมตวอยางโดยมการกาหนดคาอานาจในการวเคาระห (Power Analysis) ทระดบ 0.80 มคาสมประสทธ

แอลฟา (α) เทากบ 0.5 และคาของขนาดอทธพลกลม (Affect size) ทระดบ 0.34 เนองจากตารางประมาณการของแครมเมอรและธแมน (Kraemer&Thieman, 1987) ซงโดยทวไปใชคาอานาจในการวเคราะห (Power Analysis) ทไมนอยกวา

ระดบ 0.80 มคาสมประสทธแอลฟา (α) เทากบ 0.5 และคาของขนาดของอทธพลกลม (Affect size) ทไมเกน 0.50

สมรรถนะของผประกอบการสงออกกงแชแขง 1. กลยทธ (Strategic) 2. โอกาส (Opportunity) 3. ความสมพนธ (Relationship) 4. จรรยาบรรณ (Ethical) ตวแปรตน คอ สมรรถนะของผประกอบการ โดยอางองแนวคดของบารบารา เบรด (Barbara Bird, 1995)

ระดบความเปนโลกาภวตน

(Levels of Globalization) ตวแปรตาม คอ แนวคดการวดระดบของการเปนโลกาภวฒน (Level of globalization) อางองแนวคดของ Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD) จากงานวจยของ Chaiprasit, S. and Swierczek, W.F. (2011). Competitiveness, Globalization and Technology Development in Thai Firms. Competitiveness Review: An International Business Journal. 21:1



(Cohen, 1977) สาหรบการศกษาวจยในประเทศไทยทมการใชคาขนาดของอทธพลกลมพบวาอยระหวาง 0.20 – 0.40 (นภาวล บญทบถม, 2550 และ ญาดา จนประชา, 2550) หลงจากนนไดใชการเปดตารางการประมาณขนาดตวอยางของ Krejcie & Morgan (Krejcie & Morgan, 1970) พบวาขนาดของประชากร 81 ราย ใชขนาดกลมตวอยาง 77 ราย ซงกลมตวอยางทไดนนผศกษาใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) เปนการสมตวอยางโดยถอวาผประกอบการทกคนเปนประชากรมโอกาสถกเลอกเทา ๆ กน โดยผลของการเกบแบบสอบถามจากกลมตวอยางไดกลมตวอยางทตอบกลบและสมบรณ จานวน 42 ราย ซงคดเปนรอยละ 54.55 จากกลมตวอยางทแจกจรง 2. การตรวจสอบเครองมอ ผวจยนาแบบสอบถามไปทดสอบกบกลมตวอยางเพอทดสอบความเชอมนของคาถาม จานวน 39 ชดแลวนาขอมลประเภทมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) จากการเกบรวบรวมขอมลมาคานวณ หาคาความเชอมนโดยการหาคาสมประสทธอลฟาของครอนบค (Cronbachs’ Alpha Coefficient) โดยจากผลการทดสอบไดคาแอลฟาแสดงความเชอมนรวมเทากบ 0.82 เมอเปรยบเทยบคาสมประสทธแอลฟา (นงนช ภทราดร, 2538 : 339) ซงไดระบวาคาสมประสทธแอลฟาไมควรมคาตากวา 0.70 ดงนนเครองมอแบบสอบถามทสรางขนจงอยในเกณฑทสามารถนาไปใชได 3. สถตทใชในการวเคราะห 3.1 สถตเชงพรรณนา ไดแก คารอยละ ใชบรรยายเกยวกบขอมลทวไปและขอมลทางธรกจของผประกอบการ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ใชบรรยายขอมลความคดเหนเกยวกบสมรรถนะของผประกอบการ และขอมลเกยวกบระดบความเปนโลกาภวตน (Levels of Globalization) ในการสงออกอาหารแชแขงของผประกอบการไทยในตลาดโลก 3.2 สถตเชงอางอง โดยทดสอบสมมตฐานดวยวธการวเคราะหการถดถอยอยางงาย (Simple Regression) และการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression) ผลการวจย

สวนท 1 ผลการวจยเชงพรรณนาเกยวกบขอมลสวนบคคลทวไป และขอมลทางธรกจและกจกรรมการดาเนนธรกจระหวางประเทศ - ผลการศกษาเกยวกบขอมลสวนบคคลทวไป พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 41-50 ป มระดบการศกษาระดบปรญญาตรมากทสด มตาแหนงเปนผบรหารระดบกลาง มระยะเวลาการทางานในองคกรมากกวา 10 ป มรายไดเฉลยตอเดอน ตงแต 60,0001 บาทขนไป และสวนใหญมสถานภาพสมรส - ผลการศกษาขอมลทางธรกจและกจกรรมการดาเนนธรกจระหวางประเทศ พบวา สวนใหญของผตอบแบบสอบถามอยในกลมธรกจผลตสนคา มการจดทะเบยนจดตงธรกจในรปแบบบรษทจากด มระยะเวลาในการประกอบธรกจมากกวา 10 ป องคกรมจานวนพนกงานมากกวา 50 คน หมวดหมของสนคา สงออกสวนใหญคอ กงสดแชแขง ยอดการสงออก ของธรกจเฉลยตอปมากทสดคอ มากกวา 50 ลานบาท สงออกสนคาไปยงกลมประเทศในเอเชยมากทสด สวนใหญสงออกสนคาไปยงประเทศสหรฐอเมรกา มการทาธรกจระหวางประเทศในรปแบบลงทนทาธรกจเองโดยตรงมากทสด และมการจดทะเบยนรบรองมาตรฐานสนคากงแชแขงมากทสด คอ รบรองมาตรฐานสขลกษณะ (GMP) - ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบสมรรถนะของผประกอบการสงออกกงแชแขง พบวา ระดบความคดเหนตอสมรรถนะผประกอบการสงออกกงแชแขง ดานกลยทธโดยคาเฉลยรวมอย ในระดบเหนดวยอยางยง คาเฉลยเทากบ 4.40 ดานโอกาสโดยคาเฉลยรวมอยในระดบเหนดวยอยางยง คาเฉลยเทากบ 4.45 ดานจรรยาบรรณโดยคาเฉลยรวมอยในระดบ เหนดวยอยางยง คาเฉลยเทากบ 4.39 และดานความสมพนธโดยคาเฉลยรวมอยในระดบเหนดวยมาก คาเฉลยเทากบ 4.13 - ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบระดบความเปนโลกาภวตนของผประกอบธรกจสงออกกงแชแขง พบวา ระดบความคดเหนตอระดบความเปนโลกาภวตนของผสงออกกงแชแขงในประเทศไทย โดยคาเฉลยรวมอยในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 3.49) หากพจารณาเปนรายขอสามารถกลาวไดวา ดานทผตอบแบบสอบถามใหความเหน โดยเหนดวยมาก



คอ มการจดการวางแผนและดาเนนกลยทธเพอพฒนาไปสระดบสากล (คาเฉลยเทากบ 3.92) รองลงมา คอ มการจดกจกรรมทางธรกจระหวางประเทศไดอยางมประสทธภาพ (คาเฉลยเทากบ 3.83) สรางผลประกอบการทงทเปนตวเงน และทรพยสนจากตลาดโลกใหสงขนอยางตอเนอง (คาเฉลยเทากบ 3.80) มสดสวนของยอดขายในตลาดตางประเทศเพมขน (คาเฉลยเทากบ 3.66) รายไดจากการดาเนนธรกจสามารถสรางกาไรไดในระยะยาว (คาเฉลยเทากบ 3.64) มการเพมชองทางดานตวแทนจาหนายในตางประเทศ (คาเฉลยเทากบ 3.54) สวนครองตลาดในตางประเทศมอตราการเจรญเตบโตอยางตอเนอง (คาเฉลยเทากบ 3.52) มการพฒนาการลงทนทางตรงในตางประเทศ (คาเฉลยเทากบ 3.11) มการขยายสาขา และจานวนพนกงานในตลาดตางประเทศ (คาเฉลยเทากบ 2.97) และมการเปดสาขาหรอหนวยธรกจในตางประเทศ (คาเฉลยเทากบ 2.95) ตามลาดบ สวนท 2 ผลการทดสอบสมมตฐานการวจยสาหรบแตละสมมตฐาน ตารางท 1 : แสดงคาความมอทธพลระหวางสมรรถนะของผประกอบการสงออกกงแชแขงทสงผลตอระดบความเปน

โลกาภวตนในการประกอบธรกจสงออกกงแชแขงของผประกอบการไทย

Model B Beta t Sig (Constant) สมรรถนะของผประกอบการ

3.646 -0.034

-0.036

5.657 -0.228

0.000* 0.821

คาคงท = 3.646, R2 = 0.001 , Adj. R2= 0.024, F = 0.052 , Std. Error = 0.355 , * มอทธพลทระดบนยสาคญ 0.05

จากตารางท 1 ผศกษาสามารถสรปและอภปรายผลการวจยดวยวธวเคราะหคาสมประสทธการถดถอย อยางงาย (Simple Regression) โดยการนาขอมลเขาโปรแกรมสาเรจรปทดสอบ (SPSS) และสามารถอภปรายผลไดดงน

สมมตฐานการวจยท 1 สมรรถนะของผประกอบการสงออกกงแชแขงมอทธพลตอระดบความเปนโลกาภวตนของผประกอบการไทย

จากการทดสอบ พบวา คาสมประสทธการถดถอยเชงพหซงเปนคาคงทมคาเทากบ 3.646 คาสมประสทธทปรบคาแลวเทากบ 0.001 (R square) หมายถง ตวแปรอสระไมสามารถอธบายความแปรผนของความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยไดรอยละ 0.01 และสมรรถนะของผประกอบภาพรวมสามารถทานายความสาเรจของผประกอบธรกจสงออกสนคากงแชแขงของผประกอบการไทยไดรอยละ 2.4 (Adjusted R2 = 0.024) เมอพจารณาคาสมประสทธการถดถอยของตวพยากรณ พบวา สมรรถนะของผประกอบการสงออกกงแชแขงไมมอทธพลและไมสามารถพยากรณความสมพนธเกยวกบระดบความเปนโลกาภวตนของผประกอบการสงออกกงแชแขงไทยไดเนองจากมคา P-Value เทากบ 0.821 ซงอยในระดบนยสาคญทกาหนดไวท 0.05

ตารางท 2 : แสดงคาความมอทธพลระหวางสมรรถนะของผประกอบการสงออกกงแชแขงดานกลยทธ ดานโอกาส ดาน จรรยาบรรณ และดานความสมพนธ กบระดบความเปนโลกาภวตนในการประกอบธรกจสงออกสนคากงแชแขง ของผประกอบการไทย

ตวแปรอสระ (สมรรถนะของผประกอบการสงออกกงแชแขง)

คาคงท B Beta t Sig

ดานกลยทธ 2.899 0.135 0.145 0.927 0.360 ดานโอกาส 3.500 0.000 0.000 0.000 1.000 ดานความสมพนธ 3.728 -0.055 -0.089 -0.562 0.577 ดานจรรยาบรรณ 3.905 -0.092 -0.124 -0.788 0.435 คาคงท = 3.508, R2 = 0.011 , Adj. R2= 0.014 , F = 0.449 , Std. Error = 0.354 , *มอทธพลทระดบนยสาคญ 0.05



จากตารางท 2 ผศกษาสามารถสรปและอภปรายผลการวจยดวยวธวเคราะหคาสมประสทธการถดถอยเชงพห โดยการนาขอมลเขาโปรแกรมสาเรจรปทดสอบ (Multiple Regression : SPSS) และสามารถอภปรายผลแยกตามสมมตฐาน ไดดงน

สมมตฐานการวจยท 2 สมรรถนะของผประกอบการสงออกกงแชแขงดานกลยทธมอทธพลตอระดบความเปน

โลกาภวตนของผประกอบการไทย จากการศกษาพบวา สมรรถนะของผประกอบการสงออกกงแชแขงดานกลยทธไมมอทธพลตอระดบความเปน

โลกาภวตนของผประกอบการไทยอยางไมมผลตอกนทระดบ 0.05 (P-Value = 0.360) ดงนนจงปฏเสธ H0 และ ยอมรบ H1 สมมตฐานการวจยท 3 สมรรถนะของผประกอบการสงออกกงแชแขงดานโอกาสมอทธพลตอระดบความเปน

โลกาภวตนของผประกอบการไทย จากการศกษาพบวาสมรรถนะของผประกอบการสงออกกงแชแขงดานโอกาสไมมอทธพลตอระดบความเปน

โลกาภวตนของผประกอบการไทยอยางไมมผลตอกนทระดบ 0.05 (P-Value = 1.000) ดงนนจงปฏเสธ H0 และ ยอมรบ H1 สมมตฐานการวจยท 4 สมรรถนะของผประกอบการสงออกกงแชแขงดานความสมพนธมอทธพลตอระดบความ

เปนโลกาภวตนของผประกอบการไทย จากการศกษาพบวาสมรรถนะของผประกอบการสงออกกงแชแขงดานความสมพนธไมมอทธพลตอระดบความเปน

โลกาภวตนของผประกอบการไทยอยางไมมผลตอกนทระดบ 0.05 (P-Value = 0.577 ดงนนจงปฏเสธ H0 และ ยอมรบ H1 สมมตฐานการวจยท 5 สมรรถนะของผประกอบการสงออกกงแชแขงดานจรรยาบรรณมอทธพลตอระดบความเปนโลกาภวฒนของผประกอบการไทย

จากการศกษาพบวาสมรรถนะของผประกอบการสงออกกงแชแขงดานจรรยาบรรณไมมอทธพลตอระดบความเปนโลกาภวฒนของผประกอบการไทยอยางไมมผลตอกนท 0.05 (P-Value = 0.435) ดงนนจงปฏเสธ H0 และ ยอมรบ H1

สรปผลการศกษา พบวา คาสมประสทธการถดถอยเชงพหซงเปนคาคงทมคาเทากบ 3.508 คาสมประสทธทปรบคาแลวเทากบ 0.011 (R square) หมายถง ตวแปรอสระไมสามารถอธบายความแปรผนของระดบความเปนโลกาภวตน ในการประกอบธรกจสงออกสนคากงแชแขง ไดรอยละ 0.11 และสมรรถนะของผประกอบภาพรวมสามารถทานายความสาเรจของผประกอบธรกจสงออกสนคากงแชแขงของผประกอบการไทยไดรอยละ 1.4 (Adjusted R2 = 0.014) เมอพจารณาคาสมประสทธการถดถอยของตวพยากรณ พบวา สมรรถนะของผประกอบการสงออกกงแชแขงดานกลยทธดานโอกาส ดานจรรยาบรรณ และดานความสมพนธ ไมมอทธพลและไมสามารถพยากรณความสมพนธเกยวกบระดบความเปนโลกาภวฒนของผประกอบการสงออกกงแชแขงไทยไดเนองจากมคา P-Value เทากบ 0.360 1.000 0.435 และ 0.577 ตามลาดบ ซงอยในระดบนยสาคญทกาหนดไวท 0.05

อภปรายผล

1. สมรรถนะของผประกอบการสงออกกงแชแขงไมมอทธพลตอระดบความเปนโลกาภวตนในประเทศไทย ทงนอาจเนองจากผตอบแบบสอบถามมงหวงสดสวนของยอดขายในตลาดตางประเทศเพมขน เพอสรางรายไดจากการดาเนนธรกจสามารถสรางกาไรไดในระยะยาว ทาใหสามารถเพมสวนแบงทางการตลาดในตางประเทศใหมอตราการเจรญเตบโตอยางตอเนอง มากกวาการขยายสาขา และจานวนพนกงานในตลาดตางประเทศ หรอการเปดสาขาหรอหนวยธรกจในตางประเทศ ซงสอดคลองกบงานวจยของ ปรดาพร อารกษสมบรณ (2557) เรองการพฒนาโมเดลการจดทาตวชวดในงานทรพยากรมนษยขององคการภาคธรกจเอกชนในประเทศไทย ผลการวจยพบวา ตวชวดในงานทรพยากรมนษยทสงผลตอความสาเรจขององคการธรกจภาคเอกชนในประเทศไทยมากทสด 3 ตวชวด ประกอบดวย ตวชวดดานภาพรวมในงานทรพยากรมนษย ตวชวด



ดานการบรหารความกาวหนาในอาชพ และตวชวดดานการพฒนาองคการ จงนาไปสความสาเรจขององคการในการชวยสรางคณคาทางธรกจ การลดตนทนการดาเนนงาน และการกาหนดกลยทธระดบองคการเพอสรางความไดเปรยบเชงการแขงขน

2. สมรรถนะของผประกอบการสงออกกงแชแขงดานกลยทธไมมอทธพลตอระดบความเปนโลกาภวตนของผประกอบการไทย ทงนอาจเนองจากผตอบแบบสอบถามมงเนนการวเคราะหความตองการของลกคาเพอสรางสนคาใหลกคาเกดความพงพอใจสงสด และการตดตามแนวทางกลยทธในการดาเนนงานเพอปรบเปลยนและแกไขใหบรรลเปาหมาย มากกวาการใหความสาคญในการวดระดบความเปนโลกาภวตน สอดคลองกบงานวจยของ ภาณรจณ ดาแกว (2556) เรองผลกระทบของกลยทธการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนทมตอประสทธภาพการดาเนนงานของธรกจสนคาเกษตรในประเทศไทย ผลการวจยพบวา ผบรหารธรกจสนคาเกษตร มความเหนดวยเกยวกบการมกลยทธการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนโดยรวม ไดแก ดานกลยทธการเปนผนาดานตนทน ดานกลยทธการสรางความแตกตางใหสนคาและบรการ และดานกลยทธการมงเนนกลมเปาหมายเฉพาะ เนองจากกลยทธการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนเปนอกกลยทธหนงทชวยให ผบรหารธรกจใชเปนแนวทางในการบรหารจดการใหเกดประโยชนสงสดตอองคกร ชวยใหองคกรมศกยภาพเหนอคแขง

3. สมรรถนะของผประกอบการสงออกกงแชแขงดานโอกาสไมมอทธพลตอระดบความเปนโลกาภวตนของผประกอบการไทย ทงนอาจเนองจากผตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบการสารวจความตองการของลกคาเพอผลตสนคาใหลกคาเกดความพงพอใจสงสด และการนาเทคโนโลยททนสมยมาชวยในกระบวนการผลตเพอใหสามารถลดตนทนการผลตและสรางโอกาสในการแขงขนมากวาการมงเนนในการวดระดบความเปนโลกาภวตน ซงสอดคลองกบงานวจยของ Dahalana, Jaafarb, Asma & Rosdi (2013) ทไดทาการศกษาเกยวกบการกอตวของธรกจใหม พบวา การมองหาทจะสรางสรรคสงใหม ๆ หรอโอกาสใหม ๆ นาจะเปนของการเรมตนใหมของบรษททมศกยภาพของผประกอบการ ซงขนอยกบความพรอมของขอมลและระดบของความมงมน ความรความเขาใจในธรกจทจะนาไปสการเปนผประกอบการ

4. สมรรถนะของผประกอบการสงออกกงแชแขงดานความสมพนธไมมอทธพลตอระดบความเปนโลกาภวตนของผประกอบการไทย ทงนอาจเนองจากผตอบแบบสอบถามคานงถงจรรยาบรรณทางดานผลตภณฑโดยเสนอขายผลตภณฑทมคณภาพไดมาตรฐาน และจรรยาบรรณตอลกคา โดยมความซอสตย และเคารพในสทธ มความเสมอภาคเทาเทยมกนในการเอาใจใสลกคา มากกวาการใหความสาคญในการวดระดบความเปนโลกาภวตน สอดคลองกบงานวจยของ สอดคลองกบงานวจยของวราภรณ นอยแสง (2557) เรองการตลาดมงเนนความสมพนธคณภาพบรการ และความจงรกภกดของลกคาธนาคารไทยพาณชย กรณศกษาธนาคารไทยพาณชย จากด (มหาชน) สาขามหาวทยาลยรงสตพบวา คณภาพบรการดานความนาเชอถอ ดานความเอาใจใส และความพงพอใจมความสมพนธกบความจงรกภกดของลกคา โดยผลการศกษาสามารถนาไปเปนแนวทางการพฒนากลยทธการตลาด

5. สมรรถนะของผประกอบการสงออกกงแชแขงดานความจรรยาบรรณไมมอทธพลตอระดบความเปนโลกาภวตนของผประกอบการไทย ทงนอาจเนองจากผตอบแบบสอบถามคานงถงการตรวจสอบความพงพอใจของลกคาโดยการรบฟงขอเสนอแนะเพอนามาปรบปรงสนคา และการสานความสมพนธกบลกคาโดยการจดตงศนยขอมลผบรโภค มากกวาการคานงถงการวดระดบความเปนโลกาภวตน สอดคลองกบงานวจยของ พรเทพ จนทรนก (2557) เรองรปแบบจรยธรรมในการบรหารวสาหกจใหม ตองจดการดวยความโปรงใส มระเบยบขอบงคบ เพราะจะทาใหเกดความไววางใจกบทกฝาย ซงเปนหลกการทองคกรตาง ๆ นามายดถอปฏบตใหเกดการยอมรบและสรางความเชอมนใหกบองคกร ทงในประเทศและตางประเทศ

ขอเสนอแนะ 1. จากงานวจยพบวา ทางดานกลยทธ ผประกอบการควรใหความสาคญในการวเคราะหความสามารถของคแขงขน เพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขน รวมถงการวเคราะหความเสยงรองรบสถานการณในอนาคต เพอปองกนผลกระทบในอนาคต



2. จากงานวจยพบวา ทางดานโอกาส ผประกอบการควรใหความสาคญกบการเลอกปจจยการผลตทมคณภาพ เพอทาใหสามารถลดตนทนการผลต และสามารถสรางโอกาสทางการแขงขนไดเพอมากขน

3. จากงานวจยพบวา ทางดานจรรยาบรรณ ผประกอบการควรใหความสาคญกบการรกษาจรรยาบรรณตอคแขงขนโดยไมลวงละเมดสทธตามกฎหมาย และจรรยาบรรณตอพนกงาน โดยพจารณาผลตอบแทนทเทาเทยมกบเพอสรางขวญและกาลงใจการดาเนนการใหกบพนกงาน 4. จากงานวจยพบวา ทางดานความสมพนธ ผประกอบการควรใหความสาคญในการจดอบรมความรความสามารถใหกบพนกงาน เพอเปนการเพมประสทธภาพในการปฏบตงาน และมการออกพบปะลกคาเพอสรางความสมพนธ และนาเสนอขอมลขาวสารสาหรบสนคาผลตภณฑใหม ๆ ของบรษท ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 1. ควรศกษาตวแปรอน ๆ ทมอทธพลตอสมรรถนะของผประกอบการสงออกกงแชแขงในประเทศไทย 2. ควรใชสถตตวอนมาวเคราะหในแงมมอน ๆ 3. ควรมการพยากรณการสงออกกงสดแชเยนแชแขงเพอใหทราบถงแนวโนมในการสงออกในอนาคตเพอใหผผลตและผสงออกสามารถวางแผนการผลตได 4. ควรเปลยนแปลงวธการทาวจยจากวจยเชงปรมาณ เปนการวจยเชงคณภาพ กตตกรรมประกาศ การศกษาวจยอสระเฉพาะบคคลในครงน สามารถดาเนนการไดสาเรจลลวง ดวยความกรณาจาก ผศ.ดร.ศศประภา พนธนาเสว อาจารยปรกษาการคนควาอสระ ซงทานไดใหความร คาแนะนา การชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหคาปรกษาซงเปนประโยชนในการศกษาวจยจนทาใหงานวจยครงนมความสมบรณครบถวนสาเรจลลวงไปดวยด รวมถงอาจารยทานอน ๆ ทไดถายทอดวชาความรดานตาง ๆ ทาใหสามารถนาความรทไดรบมาประยกตใชในการศกษาวจยในครงน รวมถงการนาไปใชในการดาเนนงานดานตาง ๆ ในการประกอบอาชพจรง และองคการคลงสนคาซงเปนผสนบสนนทนการศกษา ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน

เกยรตขจร แซไต

เอกสารอางอง วทยานพนธ แกมกาญจน เหลองวรจนกล. (2553). ปจจยทมผลตอการสงออกกงสดแชเยนแชแขงของประเทศไทยไปยงประเทศ สหรฐอเมรกา ญปน และเกาหลใต. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ศรวรรณ แจมพลาย. (2553). ปจจยทางเศรษฐกจทมผลตอปรมาณการสงออกกงแชแขงของไทย ไปประเทศสหรฐอเมรกา

และประเทศญปน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยหอการคาไทย. สรสทธ บญชนนท. (2557). ปจจยทมอทธพลตอความสามารถในการแขงขนของอตสาหกรรมอาหารทะเลแชแขงของ

ประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรามคาแหง. สมาคมอาหารแชเยอกแขง. (2558). รายชอผประกอบการสงออกกงแชแขง. สบคนจาก http://www.thai-frozen.or.th/ member.php. Barbara, H. L. (1995). Development in adulhood. Boston: Allyn and Bacon. Chaiprasit, S., & Swierczek, W. F. (2011). Competitiveness, globalization and technology development in Thai firms. Competitiveness Review: An International Business Journal, 21(2), 188-205.

http://www.thai-frozen/



เอกสารอางอง Gomes, L., & Ramaswamy, K. (1999). An Empirical Examination of the Form of the Relationship Between Multinationality and Performance. Journal of International Business Studies, 30(1), 173-187. Harris, A. (2002). School improvement. London : Routledge Falmer. Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining Sample Size for Research Activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607-610. Kotler, P. (2003). Marketing management. New Jersey: Prentice-Hall. Liu, H., Jiang, W., Bi, Y., & Luo, Y. (2005). Postharvest BTH treatment induces resistance of peach (Prunus persica L. cv. Jiubao) fruit to infection by Penicillium expansum and enhances activity of fruit defense mechanisms. Postharvest Biology and Technology, 35, 263-269. Porter, M. E. (2008). The Five Competitive Forces That Shape Strategy. Harvard Business Review, 79-93. MacDonald, R. (2001). Homophobia in Medicine. Student British Medical Journal, 9, 358-359. Mintzberg, H. (1979). The structuring of organizations. Englewood Cliffs, N.J. : Prentice Hall. Sinha, F. H. (2004). Managing quality in the e-service system: Development and application of a process model. Production and Operations Management, 13(4), 291-306. Vorhies, D. W., & Morgan, N. A. (2003). A configuration Theory assessment of marketing organization fit

with business strategy and its relationship with marketing performance. Journal of marketing, 67(1), 100-115.

Chaiprasit, S. and Swierczek, W.F. (2011). Competitiveness, Globalization and Technology Development in Thai Firms. Competitiveness Review: An International Business Journal. 21:1



กลยทธการแขงขนพนฐานทสงผลตอความสาเรจในการประกอบธรกจสงออก สนคาเกษตรอนทรยของผประกอบการไทยในตลาดโลก

Generic Competitive Strategy on the Results Achieved in the Business of Exporting Organic Products of Enterprises in the Global Market

ศนธนย อนจตต 1 ศศประภา พนธนาเสว 2 บทคดยอ

การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ มวตถประสงคเพอศกษา 1) ศกษาถงกลยทธการแขงขนพนฐานทสงผล ตอความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรย 2) เพอศกษาลกษณะของกลยทธการแขงขนพนฐาน ใน การประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรย 3)เพอวเคราะหความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรย ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางคอ ผประกอบการธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรย จานวน 44 คน โดยใชสถต คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหการถดถอยอยางงาย และการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ ผลการวจยพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มการศกษาระดบปรญญาตร ดารงตาแหนงเปนผบรหารระดบกลางมากทสด สวนใหญเปนกลมธรกจประเภทผลตสนคาและสงออกไปยงกลมประเทศแถบยโรปมากทสด และผลการทดสอบสมมตฐาน พบวากลยทธการแขงขนพนฐานมอทธพลตอความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยของผประกอบการไทย และเมอพจารณาเปนรายปจจยยอยของกลยทธการแขงขนพนฐานแลว พบวากลยทธการแขงขนพนฐานดานการสรางความแตกตางมอทธพลตอความสาเรจของผประกอบการมากทสด รองลงมาไดแก กลยทธการแขงขนพนฐานดานการมงตลาดเฉพาะสวน และกลยทธการแขงขนพนฐานดานการเปนผนาทางดานตนทนรวม เนองจากมคา P-Value เทากบ 0.001 0.005 และ 0.008 ตามลาดบ ซงอยในระดบนยสาคญทกาหนดไวท 0.05

ค ำส ำคญ: กลยทธการแขงขนพ นฐาน กลยทธการสรางความแตกตาง กลยทธการมงตลาดเฉพาะสวน กลยทธการเปนผนาทางดานตนทนรวม ความสาเรจในการประกอบธรกจ Abstract

This research is quantitative research. The purpose is to study for 1) Study the basic competitive strategies that affect the success of the export of organic products. 2) To study the nature of the basic competitive strategy in the export of organic agricultural products. and 3) To analyze the success of the export business of organic agricultural products. The questionnaire was used as a tool to collect data from 44 entrepreneurs who exported organic agricultural products. Using statistics, percentage, mean, standard deviation Simple regression analysis And multiple regression analysis. The research found that Most of the respondents are female. A bachelor's degree Tenure as Most middle managers Most as businesses group produce goods And exports to most European countries. And hypothesis testing found. Generic competitive strategy Influence success in the business of exporting organic products of enterprises

1 นกศกษาระดบปรญญาโท หลกสตรธรกจระหวางประเทศ คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ 2 ผชวยศาสตราจารย ดร. รองคณบดฝายวชาการและวจย คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ, อาจารยทปรกษา



Thailand. When considering the factors of its generic competitive strategy was found. Generic competitive strategy on making a difference to influence the success of most entrepreneurs. The second was generic competitive strategy aimed at specific market segments. And generic competitive strategy on cost leadership, Since the P-Value 0.001 0.005 and 0.008, respectively, which is equal to the significance level set at 0.05.

Keywords: generic competitive strategy, differentiation strategy, specific marketing strategies, cost leadership strategy, entrepreneurial success

บทนา เนองจากอตราการเจบปวยซงเกดจากการบรโภคอาหารทปนเปอนสารพษเพมมากขน โดยพบวาอตราผปวย จากสารเคมกาจดศตรพชในป พ.ศ. 2555 เทากบ 13.77 ตอประชากรกลางปแสนคน และในป พ.ศ. 2557 มผมความเสยงและไมปลอดภยจากสารเคมกาจดศตรพช รอยละ 34.3 (สานกโรคจากการประกอบอาชพและสงแวดลอม, 2558) ผบรโภคจงเกดความกงวลเกยวกบความเสยงในการบรโภคอาหารแบบเดมๆ ทพงพาการใชสารเคมคอนขางมาก ดงนนผบรโภคจง ใหความใสใจกบการเลอกซอสนคาโดยคานงถงสขภาพอนามยเปนหลกและหนมาบรโภคอาหารเพอสขภาพทปลอดภย และปราศจากสารเคม รวมถงการทคนมความหวงใยตอสงแวดลอมเพมมากขนดวย ปจจบนกระแสคนรกสขภาพจงเกดขนในทกประเทศทวโลก สนคาในกลมเกษตรอนทรยจงเปนทางเลอกหนง ทผบรโภคใหความสนใจ สงผลใหความตองการบรโภคอาหารอนทรยขยายตวมากขนทงภายในและตางประเทศ อกทงยงชวยใหการผลตสนคาเกษตรอนทรยกลายมาเปนโอกาสของผประกอบการ เพอใชในการสรางจดแขงใหกบสนคาอกดวย ดงนนประเทศไทยในฐานะหนงในผสงออกสนคาเกษตรทสาคญของโลก มโอกาสอยางมากในการพฒนาการผลตสนคาเกษตรไปสสนคาเกษตรอนทรย โดยตลาดสงออกสนคาเกษตรอนทรยไทยมมลคา 3,000–4,000 ลานบาท และคาดวาจะมการขยายตวเพมขน รอยละ 10–15 อกทงรฐบาลยงคงเลงเหนถงความสาคญและพรอมทจะสนบสนนสนคาเกษตรอนทรยของไทยอยางเตมทและตอเนอง โดยการผลกดนสนคาเกษตรอนทรยใหกาวหนาและเกดการยอมรบอยางกวางขวาง ทงยงเปนการเปดโอกาส ใหเกดการแลกเปลยนประสบการณเกยวกบเกษตรอนทรย ตงแตดานการผลต การรบรองมาตรฐาน การสรางกลยทธทางการแขงขนและการตลาด การใชกลยทธการเขาสตลาดของผประกอบการจะมงเนน ดานตลาดเฉพาะสวน ซงกลมเปาหมายของผลตภณฑเกษตรอนทรยในปจจบนนนจะเปนกลมชนชนกลางขนไปทหวงใยสขภาพ และมกาลงพอทจะจบจายเพอสขภาพ รวมถงกลยทธการสรางความแตกตางดวยการสรางนวตกรรมดานผลตภณฑและเปดสายผลตภณฑ ใหม ๆ ซงยงไมเคยมการจาหนายมากอน โดยยดความตองการของผบรโภคเปนสาคญ (บรษท ปาสาละ จากด, 2558) นอกจากน นเม อพจารณาถงงานวจยในอดตท เก ยวของจากทงของ สดชน อตอามาตย และคณะ (2558) อรอนงค พงช (2556) พรภาร ทวสข (2555) Sangkum chaliang และ Huang (2012) พมพรว ทงสบตร (2554) ธดารตน มณกาศ (2553) พนารตน ทรายเมฆ (2553) บศรา และคณะ (2553) ภานวฒน กอนทรพย (2551) และ ยศ และคณะ (2551) จะพบวาสวนใหญเปนการศกษาในเร องตลาดภายในประเทศ ในมมของผบรโภคและเกษตรกร ยงไมเคย มการศกษาเกยวกบตลาดตางประเทศในมมของผประกอบการสงออกสนคาเกษตรอนทรย ดงนนผวจยจงไดทาการศกษาเรองกลยทธการแขงขนพนฐานทสงผลตอความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยของผประกอบการไทย ในตลาดโลก เพอเปนแนวทางใหผ ประกอบการธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยนาขอมลจากผลการศกษาในครงน ไปพฒนากลยทธทางการตลาดใหมประสทธภาพ และสรางความไดเปรยบทางดานการแขงขนในการประกอบธรกจตอไป



วตถประสงคของการวจย 1. เพอศกษาถงกลยทธการแขงขนพนฐานทสงผลตอความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรย

ของผประกอบการไทยในตลาดโลก 2. เพอศกษาลกษณะของกลยทธการแขงขนพนฐานในการประกอบธรกจสงออกสนคา เกษตรอนทรยของผประกอบการไทยในตลาดโลก 3. เพอวเคราะหความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยของผประกอบการไทยในตลาดโลก สมมตฐานของการวจย

สมมตฐาน 1 : กลยทธการแขงขนพนฐานมอทธพลตอความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยของผประกอบการไทย สมมตฐาน 2 : กลยทธการแขงขนพนฐานดานการเปนผนาทางดานตนทนรวมมอทธพลตอความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยของผประกอบการไทย สมมตฐาน 3 : กลยทธการแขงขนพนฐานดานการสรางความแตกตางมอทธพลตอความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยของผประกอบการไทย สมมตฐาน 4 : กลยทธการแขงขนพนฐานดานการมงตลาดเฉพาะสวนมอทธพลตอความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยของผประกอบการไทย ขอบเขตของการวจย

1. ขอบเขตดานประชากรทใชศกษาครงน ไดแก ผประกอบการธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยของประเทศไทยจานวน 51 ราย (กรมสงเสรมการคาระหวางประเทศ, 2558) 2. กลมตวอยางในการวจยใชวธการสมอยางงาย (Simple Random Sampling) โดยใชสตรคานวณของเครซและมอรแกน (Krejcie & Morgan, 1970, pp. 608-609) ทระดบความคลาดเคลอนทยอมรบได 5% และระดบความเชอมน รอยละ 95 จะไดกลมตวอยางเทากบ 44 ราย จากผประกอบการทงสน 51 ราย กรอบความคดทใชวจย

ภาพท 1 ความสมพนธระหวางกลยทธการแขงขนพนฐานกบความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคา เกษตรอนทรย

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ตวแปรตนคอ กลยทธการแขงขนพนฐาน โดยอางองตามกลยทธการแขงขนพนฐาน (Porter, 2008) ประกอบดวย

(1) ดานการเปนผนาทางดานตนทนรวม (2) ดานการสรางความแตกตาง (3) ดานการมงตลาดเฉพาะสวน

กลยทธการแขงขนพนฐาน

- ดานการเปนผนาทางดานตนทนรวม - ดานการสรางความแตกตาง - ดานการมงตลาดเฉพาะสวน

ความสาเรจในการประกอบธรกจ สงออกสนคาเกษตรอนทรย



ตวแปรตามคอ ความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรย โดยอางองตามแนวคดเกยวกบความสาเรจในการประกอบธรกจ (Drucker, 2003, pp. 18-21) ซงมตววดดงน (1) ดานสถานภาพทางตลาด (2) คณภาพ (3) นวตกรรม (4) ความรบผดชอบตอสงคม (5) ทรพยากรมนษย (6) ทรพยากรทางการเงน (7) ทรพยากรทางกายภาพ (8) ประสทธภาพดานตนทน (9) การทากาไร วธดาเนนการวจย

1. เครองมอทใชในการวจย การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaires) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล จากนนนาแบบสอบถามทเกบรวบรวมมาประกอบการวเคราะหขอมลตอไป โดยกลมตวอยางทใชในการวจย ใชการคานวณคาขนาดกลมตวอยางโดยมการกาหนดคาอานาจในการวเคราะห (Power Analysis) ท

ระดบ 0.80 มคาสมประสทธแอลฟา (α) เทากบ 0.5 และคาของขนาดอทธพลกลม (Affect size) ทระดบ 0.32 เนองจากตารางประมาณการของแครมเมอรและธแมน (Kraemer & Thieman, 1987) ซงโดยทวไปใชคาอานาจในการวเคราะห (Power

Analysis) ทไมนอยกวาระดบ 0.80 มคาสมประสทธแอลฟา (α) เทากบ 0.5 และคาของขนาดของอทธพลกลม (Affect size) ทไมเกน 0.50 (Cohen, 1977) สาหรบการศกษาวจยในประเทศไทยทมการใชคาขนาดของอทธพลกลมพบวาอยระหวาง 0.20–0.40 (นภาวล บญทบถม, 2550 และญาดา จนประชา, 2550) หลงจากนนไดใชการเปดตารางการประมาณขนาดตวอยางของ Krejcie & Morgan (Krejcie & Morgan, 1970) พบวาขนาดของประชากร 51 ราย ใชขนาดกลมตวอยาง 44 ราย ซงกลมตวอยางทไดนนผศกษาใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) เปนการสมตวอยางโดยถอวาผประกอบการทกคนเปนประชากรมโอกาสถกเลอกเทา ๆ กน โดยผลของการเกบแบบสอบถามจากกลมตวอยางไดกลมตวอยางทตอบกลบและสมบรณ จานวน 38 ราย ซงคดเปนรอยละ 86 จากกลมตวอยางทแจกจรง 2. การตรวจสอบเครองมอ ผวจยนาแบบสอบถามไปทดสอบกบกลมตวอยางเพอทดสอบความเชอมนของคาถาม จานวน 38 ชด แลวนาขอมลประเภทมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) จากการเกบรวบรวมขอมลมาคานวณ หาคาความเชอมนโดยการหาคาสมประสทธอลฟาของครอนบค (Cronbachs’ Alpha Coefficient) โดยจากผลการทดสอบไดคาแอลฟาแสดงความเชอมนรวมเทากบ 0.902 เมอเปรยบเทยบคาสมประสทธแอลฟา (นงนช ภทราดร, 2538: 339) ซงไดระบวา คาสมประสทธแอลฟาไมควรมคาตากวา 0.70 ดงนนเครองมอแบบสอบถามทสรางขนจงอยในเกณฑทสามารถนาไปใชได

3. สถตทใชในการวเคราะห 3.1 สถตเชงพรรณนา ไดแก คารอยละ ใชบรรยายเกยวกบขอมลทวไปและขอมลทางธรกจของ

ผประกอบการ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ใชบรรยายขอมลความคดเหนเกยวกบกลยทธการแขงขนพนฐาน และขอมลเกยวกบความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยของผประกอบการ 3.2 สถต เชงอางอง โดยทดสอบสมมตฐานดวยวธการวเคราะหการถดถอยอยางงาย ( Simple Regression) และการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression)



ผลการวจย สวนท 1 ผลการวจยเชงพรรณนาเกยวกบขอมลสวนบคคลทวไป และขอมลทางธรกจและกจกรรมการดาเนนธรกจ

ระหวางประเทศ ผลการศกษาเกยวกบขอมลสวนบคคลทวไป พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 31 -40 ป มระดบการศกษาระดบปรญญาตรมากทสด มตาแหนงเปนผบรหารระดบกลาง มรายไดเฉลยตอเดอนตงแต 60,000 บาทขนไป และสวนใหญมสถานภาพโสด ผลการศกษาขอมลทางธรกจและกจกรรมการดาเนนธรกจระหวางประเทศ พบวาสวนใหญของผตอบแบบสอบถาม อยในกลมธรกจผลตสนคา มการจดทะเบยนจดตงธรกจในรปแบบบรษทจากด มระยะเวลาในการประกอบธรกจมากกวา 10 ป องคกรมจานวนพนกงาน 21-30 คน หมวดหมของสนคาสงออกสวนใหญคอ ขาวและธญพชยอด การสงออกของธรกจเฉลยตอปมากทสดคอ มากกวา 30 ลานบาท แตไมเกน 40 ลานบาท สงออกสนคาไปยงกลมประเทศในยโรปมากทสด มการทาธรกจระหวางประเทศในรปแบบผานตวแทนจาหนายมากทสด และมการจดทะเบยนรบรองมาตรฐานสนคาเกษตรอนทรย มากทสดคอ มาตรฐานเกษตรอนทรยสหภาพยโรป (EU) สวนท 2 ผลการทดสอบสมมตฐานการวจยสาหรบแตละสมมตฐาน ตารางท 1 : แสดงคาความมอทธพลระหวางกลยทธการแขงขนพนฐานกบความสาเรจในการประกอบธรกจสงออก สนคาเกษตรอนทรยของผประกอบการไทย

Model B Beta t Sig (Constant) กลยทธการแขงขนพนฐาน

2.079 0.467

0.527

4.445 3.725

0.000* 0.001*

คาคงท = 2.079, R2 = 0.278, Adj. R2= 0.258, F = 13.877, Std. Error = 0.402, * มอทธพลทระดบนยสาคญ 0.05

จากตารางท 1 ผ ศกษาสามารถสรปและอภปรายผลการวจยดวยวธวเคราะหคา สมประสทธการถดถอย

อยางงาย (Simple Regression) โดยการนาขอมลเขาโปรแกรมสาเรจรปทดสอบ (SPSS) และสามารถอภปรายผลไดดงน สมมตฐานการวจยท 1 กลยทธการแขงขนพนฐานมอทธพลตอความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตร

อนทรยของผประกอบการไทย H0 : กลยทธการแขงขนพนฐานมอทธพลตอความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยของ

ผประกอบการไทย H1 : กลยทธการแขงขนพนฐานไมมอทธพลตอความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยของ

ผประกอบการไทย ผศกษาพบวากลยทธการแขงขนพนฐานมอทธพลตอความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยของผประกอบการไทย อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 (P-Value = 0.001) คาสมประสทธทปรบคาแลวเทากบ 0.278 (R square) หมายถง ตวแปรอสระในทนคอ กลยทธการแขงขนพนฐานสามารถอธบายความแปรผนของความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยไดรอยละ 27.8 และมคาสมประสทธเทากบ 0.467 หมายถง ตวแปรอสระในทน คอ กลยทธการแขงขนพนฐานมอทธพลตอตวแปรตามคอ ความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรย ของผประกอบการไทยในทศทางเดยวกน คา Beta มคาเทากบ 0.527 หมายถง กลยทธการแขงขนพนฐานเพมขน 1 หนวย จะทาใหความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตร อนทรยของผประกอบการไทยเพมขน 0.527 หนวย หรอ รอยละ 52.7 และกลยทธการแขงขนพนฐานภาพรวมสามารถทานายความสาเรจของผประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยของผประกอบการไทยไดรอยละ 25.8 (Adjusted R2 = 0.258) ดงนนจงยอมรบ H0 และปฏเสธ H1



ตารางท 2 : แสดงคาความมอทธพลระหวางกลยทธการแขงขนพนฐานดานการเปนผนาทางดานตนทนรวม ดานการสราง ความแตกตางและดานการมงตลาดเฉพาะสวน กบความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรย ของผประกอบการไทย

ตวแปรอสระ (กลยทธการแขงขนพนฐาน)

B Beta t Sig

ดานการเปนผนาทางดานตนทนรวม 0.321 0.423 2.798 0.008* ดานการสรางความแตกตาง 0.435 0.511 3.570 0.001* ดานการมงตลาดเฉพาะสวน 0.312 0.445 2.979 0.005*

คาคงท = 2.489, R2 = 0.213, Adj. R2= 0.191, F = 9.817, Std. Error = 0.42, *มอทธพลทระดบนยสาคญ 0.05

จากตารางท 2 ผศกษาสามารถสรปและอภปรายผลการวจยดวยวธวเคราะหคา สมประสทธการถดถอย เชงพหคณ โดยการนาขอมลเขาโปรแกรมสาเรจรปทดสอบ (Multiple Regression : SPSS) และสามารถอภปรายผลแยกตามสมมตฐาน ไดดงน

สมมตฐานการวจยท 2 กลยทธการแขงขนพนฐานดานการเปนผนาทางดานตนทนรวมมอทธพลตอความสาเรจ ในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยของผประกอบการไทย

H0 : กลยทธการแขงขนพนฐานดานการเปนผนาทางดานตนทนรวมมอทธพลตอความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยของผประกอบการไทย

H1 : กลยทธการแขงขนพนฐานดานการเปนผนาทางดานตนทนรวมไมมอทธพลตอความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยของผประกอบการไทย

ผศกษาพบวากลยทธการแขงขนพนฐานดานการเปนผนาทางดานตนทนรวมมอทธพลตอความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยของผประกอบการไทยอยางมนยสาคญทระดบ 0.05 (P-Value = 0.008) และมคาสมประสทธเทากบ 0.321 หมายถง ตวแปรอสระในทนคอ กลยทธการแขงขนพนฐานดานการเปนผนาทางดานตนทนรวมมอทธพลตอตวแปรตามคอ ความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยของผประกอบการไทยในทศทางเดยวกน คา Beta มคาเทากบ 0.423 หมายถง กลยทธการแขงขนพนฐานดานการเปนผนาทางดานตนทนรวมเพมขน 1 หนวย จะทาใหความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยของผประกอบการไทยเพมขน 0.423 หนวย หรอรอยละ 42.3 ดงนนจงยอมรบ H0 และปฏเสธ H1

สมมตฐานการวจยท 3 กลยทธการแขงขนพนฐานดานการสรางความแตกตางมอทธพลตอความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยของผประกอบการไทย

H0 : กลยทธการแขงขนพนฐานดานการสรางความแตกตางมอทธพลตอความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยของผประกอบการไทย

H1 : กลยทธการแขงขนพนฐานดานการสรางความแตกตางไมมอทธพลตอความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยของผประกอบการไทย

ผศกษาพบวากลยทธการแขงขนพนฐานดานการสรางความแตกตางมอทธพลตอความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยของผประกอบการไทยอยางมนยสาคญทระดบ 0.05 (P-Value = 0.001) และมคาสมประสทธเทากบ 0.435 หมายถง ตวแปรอสระในทนคอ กลยทธการแขงขนพนฐานดานการสรางความแตกตางมอทธพลตอตวแปรตามคอ ความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยของผประกอบการไทยในทศทางเด ยวกน คา Beta มคาเทากบ 0.511 หมายถง กลยทธการแขงขนพนฐานดานการสรางความแตกตางเพมขน 1 หนวย จะทาใหความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยของผประกอบการไทยเพมขน 0.511 หนวย หรอรอยละ 51.1 ดงนนจงยอมรบ H0 และปฏเสธ H1



สมมตฐานการวจยท 4 กลยทธการแขงขนพนฐานดานการมงตลาดเฉพาะสวนมอทธพลตอความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยของผประกอบการไทย

H0 : กลยทธการแขงขนพนฐานดานการการมงตลาดเฉพาะสวนมอทธพลตอความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยของผประกอบการไทย

H1 : กลยทธการแขงขนพนฐานดานการมงตลาดเฉพาะสวนไมมอทธพลตอความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยของผประกอบการไทย

ผศกษาพบวากลยทธการแขงขนพนฐานดานการมงตลาดเฉพาะสวนมอทธพลตอความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยของผประกอบการไทยอยางมนยสาคญทระดบ 0.05 (P-Value = 0.005) และมคาสมประสทธเทากบ 0.312 หมายถง ตวแปรอสระในทนคอ กลยทธการแขงขนพนฐานดานการมงตลาดเฉพาะสวนมอทธพลตอตวแปรตามคอ ความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยของผประกอบการไทยในทศทางเดยวกน คา Beta มคาเทากบ 0.445 หมายถง กลยทธการแขงขนพนฐานดานการมงตลาดเฉพาะสวน เพมขน 1 หนวย จะทาใหความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยของผประกอบการไทยเพมขน 0.445 หนวย หรอรอยละ 44.5 ดงนนจงยอมรบ H0 และปฏเสธ H1

สรปผลการศกษา พบวาคาสมประสทธการถดถอยเชงพห ซงเปนคาคงทมคาเทากบ 2.489 และคาสมประสทธทปรบคาแลวเทากบ 0.213 (R square) หมายถง ตวแปรอสระสามารถอธบายความแปรผนของความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยไดรอยละ 21.3 และสามารถรวมกนพยากรณตวแปรตาม ซงในทนกคอความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยของผประกอบการไทยไดรอยละ 19.1 (Adjusted R2 = 0.191)โดยมความคลาดเคลอนมาตรฐานโดยรวมอยท 0.42 และเมอพจารณาคาสมประสทธการถดถอยของตวพยากรณ พบวากลยทธการแขงขนพนฐานดานการเปนผนาทางดานตนทนรวม ดานการสรางความแตกตาง และดานการมงตลาดเฉพาะสวนมอทธพล

และสามารถพยากรณความสมพนธเกยวกบความสาเรจ ในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรย ของผประกอบการไทยไดเนองจากมคา P-Value เทากบ 0.008 0.001 และ 0.005 ตามลาดบ ซงอยในระดบนยสาคญทกาหนดไวท 0.05 สรปและอภปรายผล

1. กลยทธการแขงขนพนฐานมอทธพลตอความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยของผประกอบการไทย จากการศกษาพบวาผประกอบการใหความสาคญกบกลยทธการแขงขนพนฐาน (Porter, 2008) ทง 3 ดาน วาเปนกลยทธทสามารถชวยทาใหธรกจเกดความไดเปรยบทางการแขงขนในตลาด ชวยเพมยอดขายและสรางกาไรใหแกผประกอบการ เนองจากสภาพปจจบนการแขงขนทางธรกจสงมากขน จงเปนเรองยากทจะเลอกใชกลยทธหลกเพยงกลยทธเดยว โดยธรกจจะตองมความไดเปรยบทางดานตนทนมการสรางผลตภณฑทมความแตกตางจากคแขงขน ไมวา จะเปนในดานผลตภณฑหรอราคาเพอใหธรกจมความแขงแกรงยงขน การตลาดในปจจบนธรกจตองมงตอบสนองความตองการของลกคาทเจาะจงมากขน ธรกจใดสามารถมองเหนความแตกตางของบคคล และสามารถพฒนาในสงทแตกตางเพอตอบสนองความตองการเหลานนไดกอนธรกจนนยอมมโอกาสประสบความสาเรจมาก สอดคลองกบงานวจยของ ภาณรจณ ดาแกว (2556) เรองผลกระทบของกลยทธการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนทมตอประสทธภาพ การดาเนนงานของธรกจสนคาเกษตรในประเทศไทย ผลการวจยพบวาผบรหารธรกจสนคาเกษตรมความเหนดวยเกยวกบการมกลยทธการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนโดยรวม ไดแก ดานกลยทธการเปนผนาดานตนทน ดานกลยทธการสรางความแตกตางใหสนคาและบรการ และดานกลยทธการมงเนนกลมเปาหมายเฉพาะ เนองจากกลยทธการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนเปนกลยทธหนงทชวยใหผบรหารธรกจใชเปนแนวทางในการบรหารจดการใหเกดประโยชนสงสดตอองคกร และชวยใหองคกรมศกยภาพเหนอคแขง



2. กลยทธการแขงขนพนฐานดานการเปนผนาทางดานตนทนรวมมอทธพลตอความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยของผประกอบการไทย จากการศกษาพบวาผประกอบการมการใหความสาคญกบการใชเครองจกรและอปกรณการผลตทมเทคโนโลยทนสมยเพอเพมประสทธภาพในการผลต ชวยควบคณคณภาพทางดานการผลต และเกดการพฒนาคณสมบตของผลตภณฑใหมมาตรฐานทสงกวาคแขงขนรายอน ๆ รวมถงการหาผผลต/คคา รายใหม ๆ ทสามารถขายวตถดบในการผลตทมราคาถกโดยไมกระทบตอคณภาพสนคา และการทผลตภณฑแตละประเภทสามารถใชเครองจกรและอปกรณการผลตรวมกนไดเพอชวยลดตนทนการผลตตอหนวยลง เกดขอไดเปรยบทสาคญคอผประกอบการสามารถคดราคาทตากวาคแขงขน ถาคแขงขนคดราคาเทากนจะทาใหกาไรของผประกอบการไดสงกวาคแขงขน สอดคลองกบแนวคดของ วงศพฒนา ศรประเสรฐ (2552) กลาววาการวจยและพฒนาเนนการเพมประสทธภาพ ในการผลตและการดาเนนงานโดยใชเทคโนโลยทนสมย การใชกลยทธนจะนาไปสสวนแบงการตลาดท เพมขนนาไปสการไดเปรยบจากขนาดในดานตาง ๆ เชน การผลต การสงซอและการวางจาหนาย นอกจากนผประกอบการยงใหความสาคญกบดานการดไซนออกแบบผลตภณฑใหงายตอการผลต ชวยลดตนทน ประหยดเวลาและลดความซบซอนในการผลตสอดคลองกบแนวคดของ ฐตนนท อฐรตน (2548) กลาววาการวางรปแบบและดไซนลกษณะของผลตภณฑใหงายตอการผลตและการประกอบ ในลกษณะของการผลตแบบขนาดใหญ โดยเฉพาะอยางยงการดไซนชนสวนตาง ๆ ใหมลกษณะเปนมาตรฐานและผลตไดครงละมาก ๆ จะนาไปสความเปนผนาทางดานตนทน ดงนนกลยทธการเปนผนาทางดานตนทนสงผลใหผประกอบการสามารถเผชญกบภยคกคามจากสนคาทดแทนทผลตในอตสาหกรรมอน ความไดเปรยบดานราคาจะชวยใหผประกอบการสามารถตอสกบสนคาทดแทนไดอยางมประสทธผลกวาผผลตทมตนทนสง ซงจะนาไปสความสาเรจของผประกอบการในการประกอบธรกจ 3. กลยทธการแขงขนพนฐานดานการสรางความแตกตางมอทธพลตอความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยของผประกอบการไทย จากการศกษาพบวาผประกอบการมการใหความสาคญกบการพฒนาผลตภณฑเดมทมอยใหดขนกวาเดม และพฒนาสนคาใหสอดคลองกบความตองการของตลาดอยางตอเนอง สงผลใหสนคาดโดดเดนกวาสนคาคแขงในตลาดเขาถงความตองการของลกคาไดมากขน สรางทางเลอกใหมใหกบลกคาสอดคลองกบงานวจยของ รตยา ไกรสย (2554) เรองกลยทธการตลาดและการจดการเชงกลยทธในธรกจผลตจาหนายเครองดมชาเขยว : กรณศกษา บรษท โออช กรป จากด (มหาชน) พบวาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ไดแก รสชาต รปแบบ ขนาดของบรรจภณฑ เนองจากผบรโภคมการเปรยบเทยบดานรสชาต ขนาดบรรจและราคาของผลตภณฑ อกทงผประกอบการกได ใหความสาคญดานบรรจภณฑของสนคาทบงบอกถงเอกลกษณของสนคา ซงชวยทาใหสนคามความแตกตางจากคแขงอยางชดเจน เมอลกคานกถงผลตภณฑนเมอใดตองนกถงชอของสนคาเราเปนรายแรก สอดคลองกบงานวจยของ สภาวด พนสอาพน และศรสดา ลลาสวฒน (2554) เรองการพฒนาบรรจภณฑสนคาทางการเกษตรเพอการทองเทยวจงหวดนครปฐม ผลการวจยพบวาผบรโภคมความพงพอใจในรปแบบบรรจภณฑใหมทงดานความสวยงามและประโยชนใชสอย ซงสามารถสอถงเอกลกษณของสนคาจงหวดนครปฐม นอกจากนผประกอบการยงใหความสาคญกบการนาเสนอสนคาใหม ๆ ใหกบลกคาเสมอ รวมทงสงเสรมการวจยตลาดเพอคนหาความตองการของลกคา เนองจากความตองการของผบรโภคมการเปลยนแปลงไปอยางรวดเรวในปจจบน สอดคลองกบแนวคดการพฒนาผลตภณฑใหมของปราณ เอยมลออภกด (2551) การนาเสนอผลตภณฑใหมเขาสตลาดตลอดเวลาโดยการปรบปรงผลตภณฑ เปลยนสวนประกอบ เพมคณสมบตใชความเจรญกาวหนาทางเทคโนโลยสมยใหมในการดดแปลง เพอเปนการเพมสวนแบงการตลาดและกาไร มากขน ดงนนการสารวจตลาดจะชวยใหไดขอมลทจะชใหเหนถงโอกาสทางการสรางความแตกตางในผลตภณฑของผประกอบการ และเพมศกยภาพทางการสรางยอดขายและผลกาไรตอผประกอบการไดในระยะยาว

4. กลยทธการแขงขนพนฐานดานการมงตลาดเฉพาะสวนมอทธพลตอความสาเรจในการประกอบธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรยของผประกอบการไทย จากการศกษาพบวาผประกอบการมการใหความสาคญกบการพฒนาจดแขงของสนคาสาหรบลกคาแตละกลมเพอใหเกดมลคาเพม เพอสรางใหเกดความแตกตางอยางชดเจนของสนคาทสามารถตอบสนองความตองการของกลมลกคาไดอยางโดนใจ นาไปสการสรางขอไดเปรยบทางการแขงขนสอดคลองกบงานวจยของ พรภาว ทวสข



(2555) เรองอทธพลของกลยทธการตลาดและวถการดาเนนชวตของผซอตอการประเมนภายหลงการซอสนคาเกษตรอนทรยในประเทศไทย ผลการศกษาพบวากลยทธการตลาดทมอทธพลตอการประเมนภายหลงการซ อของผซอสนคาเกษตรอนทรย โดยกลยทธการสรางมลคาเพมใหกบผลตภณฑมอทธพลมากทสด และผประกอบการยงไดเหนถงความสาคญในเรองการมงเนนความเปนเลศและนาเสนอสนคาทดกวาคแขงในแตละตลาดเปาหมาย สงผลใหสามารถใชจดเดนของคณภาพผลตภณฑในการสรางความผกพนกบลกคา โดยสอดคลองกบงานวจยของภาณรจณ ดาแกว (2556) เรองผลกระทบของกลยทธการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนทมตอประสทธภาพการดาเนนงานของธรกจสนคาเกษตรในประเทศไทย ผลการวจยพบวาการมงเนนกลมเปาหมายเฉพาะสวนการสรางความสามารถทจะใหคณคาทพเศษและดกวาแกลกคา ในแงของคณภาพผลตภณฑ มผลกระทบเชงบวกกบประสทธภาพการดาเนนงานสรางความไดเปรยบทางการแขงขนและความสาเรจในการดาเนนงานของธรกจ อกทงผประกอบการไดใหความสาคญกบการกาหนดราคาสนคาทแตกตางกน ในแตละกลมเพอเพมมลคาในสายตาของลกคา ซงสามารถชวยสรางการรบรของลกคาจากการเปรยบเทยบคณภาพของสนคากบราคาของสนคาทผบรโภคจาย เพอแลกเปลยนกบผลประโยชนทไดรบจากการใชสนคานน ๆ สอดคลองกบทฤษฎปจจยประสมทางการตลาดบรการของอดลย จาตรงคกล (2551) กลาววาการตงราคามอทธพลตอการซอและการรบร ลกคาอาจประเมนสนคาดวยราคา ดงนนราคาจงมบทบาทสาคญในการวดระดบคณภาพของสนคาและบรการ นอกจากนผประกอบการไดใหความสาคญกบการมความร ความชานาญอยางแทจรงในสนคาเฉพาะกลม สงผลทาใหลกคาประทบใจและยนดจายในราคาสง เพอตอบสนองความตองการของลกคาเฉพาะกลมนไดอยางแทจรง ดงนนในการทาธรกจสงออกสนคาเกษตรอนทรย แนวทางกลยทธการมงตลาดเฉพาะสวนสามารถสรางโอกาสของผประกอบการไทย สามารถจะเจาะตลาดผบรโภคเฉพาะกลมและมโอกาสเขาไปแทรกพนททางการตลาดทมอยเดมไดเพมมากขน และเตบโตไดอยางแขงแกรงในระยะยาว

ขอเสนอแนะในการวจยครงน 1. ผประกอบการการสามารถนากลยทธการแขงขนพนฐานไปใชในการวางแผนการประกอบธรกจ เพอเปนเครองมอในการนาไปสการเปนผนาทางดานตนทน ซงสามารถสรางความไดเปรยบทางดานราคาและดานสวนแบงการตลาดทเพมขน อกทงยงสามารถสรางความแตกตางของสนคาระหวางของตนและของคแขงขน สรางเอกลกษณทดและเดนของกจการ รวมถงชวยในการพฒนาผลตภณฑ การคดคนผลตภณฑใหมและการกาหนดราคาสาหรบตลาดเฉพาะกลมหรอการเลอกชองทางทธรกจมความเชยวชาญ กเปนอกหนงรปแบบทจะสรางความไดเปรยบทางการแขงขนของผประกอบการ ทาใหผประกอบการประสบความสาเรจในตลาดทมการแขงขนสง ชวยเพมศกยภาพในการดาเนนธรกจทงสรางยอดขายและผลกาไรตอผประกอบการไดในระยะยาว 2. การนากลยทธดานการเปนผนาทางดานตนทนรวมมาใชในการวางแผนการประกอบธรกจ ผประกอบการควรใหความสาคญกบเรองการใชเครองจกรและอปกรณการผลตทมเทคโนโลยทนสมย เพอชวยเพมประสทธภาพในการผลตและ ชวยพฒนาคณสมบตของผลตภณฑจากการใชเทคโนโลยและนวตกรรมททนสมย รวมถงการใหความสาคญกบการหา Suppliers รายใหม ๆ ทสามารถขายวตถดบในการผลตทมราคาถกโดยไมกระทบตอคณภาพสนคา และการผลตสนคาแตละประเภทควรใชเครองจกรและอปกรณการผลตรวมกนได เพอชวยลดตนทนการผลตตอหนวยลง ชวยสรางศกยภาพในการผลตจานวนมากเพอการจาหนาย เชน การวางรปแบบและดไซนลกษณะของผลตภณฑใหงายตอการผลตและการประกอบ โดยเฉพาะอยางยงการดไซนชนสวนตาง ๆ ใหมลกษณะเปนมาตรฐานและผลตไดครงละมาก ๆ 3. การนากลยทธดานการสรางความแตกตางมาใชในการวางแผนการประกอบธรกจ ผประกอบการควรใหความสาคญกบเรองการพฒนาผลตภณฑเดมทมอยใหดขนกวาเดม ซงจะสงผลทาใหสนคาของเรามความแตกตางกบคแขงอยางชดเจน เชน การสรางความแตกตางดานบรรจภณฑหรอดานรสชาตทหลากหลายใหแกผลตภณฑ และผประกอบการ ควรใหความสาคญกบเรองบรรจภณฑของสนคาทบงบอกถงเอกลกษณของสนคา เพอทจะชวยใหลกคาสามารถจดจาตราสนคาของเราได รวมถงการใหความสาคญกบการพฒนาสนคาใหสอดคลองกบความตองการของตลาดอยางตอเนอง เชน การสงเสรมการวจยตลาดเพอเปนการคนหาความตองการของใหม ๆ ของผบรโภคทมการเปลยนแปลงไปอยางรวดเรวในปจจบน



4. การนากลยทธดานการมงเนนตลาดเฉพาะสวนมาใชในการวางแผนการประกอบธรกจ ผประกอบการควรใหความสาคญกบเรองการพฒนาจดแขงของสนคาสาหรบลกคาแตละกลมเพอสรางมลคาเพม และตอบสนองความตองการของลกคาแตละกลมทมความตองการทแตกตางกนไป ผประกอบการควรมงเนนความเปนเลศโดยนาเสนอสงทดกวาคแขงในแตละตลาดเปาหมาย อยางเชนการคนหาความตองการของลกคาแลวนาเสนอสงๆ นนใหโดนใจลกคาในราคาทเหมาะสม การเสนอความสะดวกสบายใหแกลกคา หรอการมบรการหลงการขายทรวดเรวและมประสทธภาพ รวมถงการใหความสาคญในเรองความร ความชานาญอยางแทจรงในสนคาเฉพาะกลม โดยการพฒนาความร ความสามารถของบคลากรในหนวยงานเพอเพมประสทธภาพการดาเนนธรกจอยางตอเนอง ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 1. ควรศกษาวจยเชงลกเรองกลยทธทางการแขงขนเฉพาะประเภทของธรกจเกษตรอนทรย เชน ประเภทขาวและธญพช ปจจยการผลตหรอสปา และผลตภณฑบารงผว 2. ควรศกษาวจยเกยวกบปญหาและอปสรรคในการใชกลยทธทางการแขงขนของผประกอบการสงออกธรกจสนคาเกษตรอนทรย 3. ควรศกษาวจยเกยวกบแนวโนมและทศทางการลงทนของธรกจสงออกธรกจสนคาเกษตรอนทรย กตตกรรมประกาศ

การวจยอสระเฉพาะบคคลในครงนสามารถดาเนนการไดสาเรจลลวงดวยความ กรณาจาก ผศ.ดร.ศศประภา พนธนาเสว อาจารยปรกษาการคนควาอสระ ซงทานไดใหความร คาแนะนา การชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหคาปรกษาซงเปนประโยชนในการศกษาวจยจนทาใหงานวจยครงนมความสมบรณครบถวนสาเรจลลวงไปดวยด รวมถงอาจารยทานอน ๆ ทไดถายทอดวชาความรดานตาง ๆ ทาใหสามารถนาความร ทไดรบมาประยกตใชในการศกษาวจยในครงน รวมถงการนาไปใชในการดาเนนงานดานตาง ๆ ในการประกอบอาชพจรง และองคการคลงสนคาซงเปนผสนบสนนทนการศกษา ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงมาไว ณ โอกาสน

ศนธนย อนจตต


กรมสงเสรมการคาระหวางประเทศ. (2558). รายชอผสงออกสนคาเกษตรอนทรยไทย. สบคนจาก http://www.moc.go.th/ index.php/flower-service-all-6/category/category-product004-copy-3-copy-copy.html กระทรวงพาณชย. (2558). ปกธงจดงานใหญ Organic & Natural Expo 2015. สบคนจาก http://www3.moc.go.th/ewt_news.php?nid=7778&filename=index. ฐตนนท อฐรตน. (2548). กลยทธกบอนเทอรเนต การสรางขอไดเปรยบในการแขงขน. กรงเทพฯ: เอกซเปอรเนท. ธดารตน มณกาศ. (2553). ปจจยกาหนดความตองการซอสนคาเกษตรอนทรย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,

มหาวทยาลยรามคาแหง. บศรา ลมนรนดรกล, พฤกษ ยบมนตะสร และ ยภาพร ศรบต. (2553). ระบบการใหคณคาเกษตรอนทรยในมมของเกษตรกร รายยอย. วารสารวทยาศาสตรเกษตร, 41 (3/1), 445-448. พรภาร ทวสข. (2555). อทธพลของกลยทธการตลาดและวธการดาเนนชวตของผซอตอการประเมนภายหลงการซอสนคา เกษตรอนทรยในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญาดษฎบณฑต, มหาวทยาลยธรกจบณฑตย. พนารตน ทรายเมฆ. (2553). ยทธศาสตรการพฒนาเกษตรอนทรยตอความตระหนกของผบรโภค. วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.



เอกสารอางอง ภานวฒน กอนทรพย. (2551). ความตองการของผบรโภคในการเลอกซอผลตภณฑเกษตรอนทรยของเครอขายตลาดนด

ผผลตเกษตรอนทรยจงหวดเชยงใหม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยแมโจ. ภาณรจณ ดาแกว. (2556). ผลกระทบของกลยทธการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนทมตอประสทธภาพการ

ดาเนนงานของธรกจสนคาเกษตรในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยมหาสารคาม. ยศ บรสทธ, สจนต สมารกษ และวรยะ ลมปนนทน. (2551). กระบวนการจดการมาตรฐานในการผลตขาวอนทรยใน

จงหวดอบลราชธาน. ใน รายงานการสมมนาระบบเกษตรแหงชาต ครงท 4 เกษตรเพอชมชนและสงแวดลอม พรอมรบโลกรอน (หนา 325-340). เชยงใหม: มหาวทยาลยเชยงใหม.

รชนวรรณ กมภคาม, เกศน เกตพยคฆ และพหล ศกดคะทศน. (2554). รายงานการวจย เรอง ศกยภาพการผลตสนคาเกษตรอนทรยสมาตรฐานสากลของจงหวดเชยงใหม. เชยงใหม: มหาวทยาลยแมโจ.

วงศพฒนา ศรประเสรฐ. (2552). กลยทธการจดการตลาดบรการ. มหาสารคาม: มหาวทยาลยราชภฏมหาสารคาม. สดชน อตอามาตย, นนทพทธ โนนศรเมอง และจไรรตน ทองดเวยง. (2558). เทคนคการบรหารตลาดสมยใหมสาหรบขาว

เกษตรอนทรยกรณศกษากลมขาวเกษตรอนทรย ตาบลดนจ อาเภอคามวง จงหวดกาฬสนธ. กาฬสนธ : มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลอสาน.

สพาดา สรกตตา และไพบรณ อาชารงโรจน. (2558). ปจจยสความสาเรจของโมเดลตนแบบถนนคนเดนประเทศจน: กรณศกษาเมองกวางโจวและหางโจว. วารสารบรหารธรกจ ศรนครนทรวโรฒ, 124-136. สานกขาวกรมประชาสมพนธ. (2558). พาณชยสรนทร ชสนคาอนทรยไทยจดแขงใหมในตลาดโลกเตรยมขบเคลอนสนคา อนทรยไทยสเวทการคาเกษตรอนทรยทสาคญของภมภาคอาเซยน. สบคนจาก http://www.thainews.prd.go.th/website_th/news/print_news/TNECO5807210010004 สานกโรคจากการประกอบอาชพและสงแวดลอม. (2558). ผลกระทบของสารเคมการเกษตรตอสขภาพของเกษตรกรและ

ผบรโภค. สบคนจาก http://www.parliament.go.th/ewtadmin /ewt/.../article_20150616135319.pdf Coulter, M. K. (2003). Entrepreneurship in action (2nd ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Drucker, P.F. (2003). A functioning society : Selections from sixty-five years of writing on community,

soctety and polity. New Brunswick: Transaction. Frese, M. (2000). Success and failure of microbusiness owners in Africa: A psychological approach.

U.S.A.: Greenwood. Hisrich, R. D., & Peter, M. P. (2002). Entrepreneurship. Boston: Edition Boston. Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining sample size for research activities. Educational and

Psychological Measurement, 30 (3), 607-610. Kuratko, D. F., & Hodgetts, R. M. (1998). Entrepreneurship: Theory, process, practice. Fort Worth:

Thomson South-Western. Nadler, L.C. (1980). Corporate human resource development. New York: American Society for Training

and Development. Porter, M. E. (2008). The five competitive forces that shape strategy. Harvard Business Review. 79-93. Sangkum, C, P., & Huang, W. C. (2012). Consumers' perceptions and attitudes of organic food products in northern Thailand. International Food and Agribusiness Management Review, 15 (1), 87-102. Szilagyi, A. D. (1984). Management and Performance (3rd ed.). Glenview: Scot, Foresman.

Documents

เศรษฐศาสตร์ การตลาด การบัญชี · 2017-07-12 · รวมบทควÊมวิจÉยกÊรปรÈชุมวิชÊกÊรรÈดบชÊติ