อิทธิพลของการใช้แนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ปัจจัยขับเคลื่อน ...libdoc.dpu.ac.th/thesis/154406.pdf ·

อทธพลของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค

ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค และคณลกษณะของผประกอบการ

ทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (โอทอป)

ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย

นายสชาต จรประดษฐ

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจดษฎบณฑต

คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

พ.ศ. 2557

DPU

The Influence of Applying Creative Economy Concept,

Factors Driving Creative Economy and Characteristics of

Entrepreneurs to Market Success Factors of Five-Stars One Tambon

One Product (OTOP) in Thailand

Suchart Jonpradit

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of Doctor of Business Administration

Faculty of Business, Dhurakij Pundit University

2014

DPU

ค

หวขอวทยานพนธ อทธพลของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจ

สรางสรรค และคณลกษณะของผประกอบการทมตอความส าเรจทาง

การตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (โอทอป) ระดบ 5 ดาว

ในประเทศไทย

ชอผเขยน สชาต จรประดษฐ

อาจารยทปรกษา ผชวยศาสตราจารย ดร.อดลลา พงศยหลา

อาจารยทปรกษารวม ศาสตราจารย ดร.เสรมศกด วศาลาภรณ

หลกสตร บรหารธรกจดษฎบณฑต

ปการศกษา 2556

บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงค 4 ประการดงน (1) เพอศกษาอทธพลของการใชแนวคด

เศรษฐกจสรางสรรค ทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP)

ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย (2) เพอศกษาอทธพลของปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค ทมตอ

ความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย (3)

เปรยบเทยบความส าเรจทางการตลาดจ าแนกตามคณลกษณะของผประกอบการสนคาหนงต าบลหนง

ผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทยและ (4) เพอเปรยบเทยบความสมพนธเชงสาเหต ระหวางการ

ใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค (Creative Economy) ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค ทมตอ

ความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย จ าแนก

ตามกลมสนคา ประชากรคอผประกอบการทผลตสนคาหนงต าบล หนงผลตภณฑ ทไดรบการคด

สรรใหเปนสดยอดผลตภณฑ ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย โดยตวอยางมจ านวน 322 ราย และใชวธ

สมตวอยางแบบชนภม (Stratified random sampling) จ าแนกตามกลมสนคา และตามภมภาค เปน

สดสวนกบขนาดตวอยาง ผวจยใชแบบสอบถามทผานการตรวจสอบคณภาพเปนเครองมอในการ

วจย วเคราะหขอมลโดยใชการวเคราะหความแปรปรวนสองทาง (Two-way ANOVA) และการ

วเคราะหเสนทาง (Path Analysis)

ฆ

DPU

ง

ผลการศกษา พบวาเมอจ าแนกตามกลมสนคาทงประเภทอปโภคและบรโภคของการใช

แนวคดเศรษฐกจสรางสรรค ดานความยากตอการลอกเลยนแบบมผลทางตรงตอความส าเรจทาง

การตลาด สวนความมเอกลกษณของสนคา และดานวฒนธรรมทองถนมผลทางออมตอความส าเรจ

ทางการตลาด นอกจากนยงพบวา ส าหรบสนคาอปโภคนน ดานการขายไดราคายงมผลทางตรงตอ

ความส าเรจทางการตลาดอกดวย เมอพจารณาโดยภาพรวมปจจยของแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค

ทกดานมผลตอความส าเรจทางการตลาด

สวนการศกษาเรองปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค ส าหรบกลมสนคาบรโภค และ

อปโภค ปจจยทมผลโดยตรงตอความส าเรจทางการตลาดคอ ปจจยดานความตองการสนคา

นอกจากนยงพบวา ส าหรบสนคาอปโภคนน ปจจยดานเทคโนโลยยงมผลโดยตรงตอความส าเรจ

ทางการตลาดอกดวยแตกลบมผลทางออมส าหรบสนคาบรโภค สวนปจจยทมผลทางออมไดแกดาน

การทองเทยว ทงสนคาบรโภคและอปโภค หากพจารณาโดยภาพรวมทกดาน พบวาปจจยขบเคลอน

เศรษฐกจสรางสรรคมผลตอความส าเรจทางการตลาด

เมอพจารณาปจจยของคณลกษณะผ ประกอบการพบวา ระดบการศกษา และ

ประสบการณท างานของผประกอบการ มผลตอความส าเรจทางการตลาดในทศทางเดยวกน

DPU

จ

Thesis Title The Influence of Applying Creative Economy Concept, Factors

Driving Creative Economy and Characteristics of Entrepreneurs to

Market Success Factors of Five-Stars One Tambon One Product

(OTOP) in Thailand.

Author Suchart Jonpradit.

Thesis Advisor Assist. Prof. Dr. Adilla Pongyeela.

Co-Thesis Advisor Prof. Dr. Sermsak Wisalaporn.

Department Business Administration.

Academic Year 2013

ABSTRACT

This research has the following four objectives: (1) to study the influence of applying

creative economy concept to the market success factors of five-star One Tambon One Product

(OTOP) in Thailand (2) to study the influence of factors driving the creative economy of five-star

One Tambon One Product in Thailand (3) to compare the market success generated by the

characteristics of entrepreneurs of five-star One Tambon One Product in Thailand and (4) to

compare the casual relationship between creative economy concept and factors driving the

creative economy to market success factor with five-star One Tambon One Product, in Thailand

that have been generated by the group of creative products. The population includes the

entrepreneurs that produce One Tambon One Product in Thailand who have selected as the

ultimate product of five-star in Thailand. 322 samples were taken and using stratified random

sampling by a group of product categories and regions and Proportional to Size Allocation

Sampling. A qualified questionnaire was used as a research tool. Data was analyzed by two-way

analysis of variance (Two-way ANOVA) and Path Analysis.

DPU

ฉ

The results showed that, when classified by consumer and non consumer product

consumption of the creative economy concept, the difficulty to copy factor had direct effect on

market success, whereas the uniqueness and local culture factors had on indirect effect. The high

price selling factor of non-consumer products had a direct effect on market success as well. When

considering the overall concept of the creative economy, all factors affect the market success.

The study of the driving creative economy factors, for both consumption, the factors

directly affecting on market success are the product demand factors. In addition, technological

factor have a direct impact on market success of non-consumer products but it has an indirect

effect on consumer products including tourism. If considered as a whole of consumer and non

consumer products consumption found that the driving creative economy factors affect the market

success and found that the characteristic of entrepreneur, such as level of education and

experiences of entrepreneurs, affect the market success in the same direction.

DPU

ช

กตตกรรมประกาศ

งานวจยฉบบนส าเรจลลวงไดอยางสมบรณ โดยไดรบความอนเคราะห และความกรณา

อยางดยงจาก ผ ชวยศาสตราจารย ดร.อดลลา พงศยหลา อาจารยทปรกษาวทยานพนธ และ

ศาสตราจารย ดร.เสรมศกด วศาลาภรณ อาจารยทปรกษาวทยานพนธรวม ทไดกรณาใหความร

ค าปรกษา ความชวยเหลอ ผวจยขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงมา ณ โอกาสนดวย

ขอกราบขอบพระคณ ดร. มนตร วรยางกร ประธานสอบวทยานพนธ และ ดร.พฒน

พฒนรงสรรค กรรมการสอบวทยานพนธ ทกรณาใหค าแนะน า และขอเสนอแนะในการแกไขทม

ประโยชนตอผวจย กราบขอบพระคณผทรงคณวฒ ผชวยศาสตราจารย ดร.ธนวรรณ แสงสวรรณ

ดร.ลลา เตยสงเนน รศ. ดร. ยทธนา ธรรมเจรญ และ ดร.อโณทย งามวชยกจ ททานสละเวลาในการ

ตรวจสอบเครองมอในการวจยครงน

ผวจยขอขอบพระคณ ผประกอบการสนคาหนงต าบล หนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5

ดาว ในประเทศไทย ทกรณาใหความชวยเหลอเออเฟอ ใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม

และขอขอบพระคณ เพอนนกศกษาปรญญาเอก ทไมไดกลาวนามทคอยใหก าลงใจและค าแนะน าท

ดเสมอมา

ขอกราบขอบพระคณ คณพอไข และคณแมเออน จรประดษฐ ทอบรมเลยงด และพๆ

นองๆ ทใหความรกความหวงใย และใหก าลงใจทดตลอดมา ผวจยขอจารกพระคณนไวในความ

ทรงจ ามรลมเลอน

สชาต จรปะดษฐ

DPU

ซ

ซ ซ

สารบญ

หนา

บทคดยอภาษาไทย ฆ

บทคดยอภาษาองกฤษ จ

กตตกรรมประกาศ ช

สารบญตาราง ญ

สารบญภาพ ถ

บทท

1. บทน า 1

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1

1.2 ประเดนปญหาการวจย 4

1.3 วตถประสงคของการวจย 5

1.4 นยามศพททใชในการศกษา 5

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 8

1.6 ขอบเขตของการศกษา 8

2. แนวคดและทฤษฎทเกยวของ 10

2.1 หลก/แนวคดทเกยวของกบสนคาหนงต าบล หนงผลตภณฑ (OTOP) 10

2.2 หลก/แนวคดทเกยวของกบการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค

(Creative Economy) 24

2.3 หลก/แนวคดทเกยวของกบปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค 47

2.4 หลก/แนวคดเกยวกบคณลกษณะของผประกอบการ 55

2.5 หลก/แนวคดทเกยวของกบความส าเรจทางการตลาด (Market Success) 61

2.6 กรอบแนวคดของการวจย 73

2.7 บทสรป 74

3. วธด าเนนการวจย 75

DPU

ฌ

ฌ ฌ

สารบญ (ตอ)

บทท หนา

3.1 การก าหนดประชากรและตวอยาง 75

3.2 การสรางเครองมอทใชในการวจย (Instrument) 80

3.3 การเกบรวบรวมขอมล (Data Collection) 91

3.4 การประมวลผลและการวเคราะหขอมล 91

3.5 การตรวจเชคขอมลสญหาย (Missing Data) 96

3.6 สรปวธการด าเนนการวจย 97

4.การวเคราะหขอมล 98

4.1 สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล 100

4.2 ผลการวเคราะหขอมล 104

5.สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 232

5.1 สรปผลการวจย 233

5.2 อภปรายผล 241

5.3 ขอจ ากดในการท าวจย 253

5.4 ขอเสนอแนะ 253

บรรณานกรม 259

ภาคผนวก 270

ก ผลการวเคราะหหาคาดชนความสอดคลองของผเชยวชาญ 271

ข แบบสอบถาม 274

ประวตผเขยน 283

DPU

ญ

ญ ญ

สารบญตาราง

ตารางท หนา

1.1 ยอดขายสนคาหนงต าบลหนง ผลตภณฑ (OTOP) ป 2552-2555 4

1.2 จ านวนและกลมสนคาของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว

ในประเทศไทย ประจ าป 2555 9

2.1 ตวอยางประเทศทน าแนวคด One Village One Product (OVOP) ไปประยกตใช 16

2.2 ผลงานวจยทเกยวของกบสนคาหนงต าบล หนงผลตภณฑ (OTOP) 20

2.3 มลคาของอตสาหกรรมทมความคดสรางสรรคในประเทศไทย 31

2.4 สดสวนมลคาของอตสาหกรรมทมความคดสรางสรรคในประเทศไทย 32

2.5 ผลงานวจยทเกยวของกบการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค (Creative Economy)

เพอสรางความแตกตางใหกบสนคาและบรการใหมลกษณะเดน

โดยใชความเปนเอกลกษณ 39



โดยใชความยากตอการลอกเลยนแบบ 42



โดยใชการขายไดราคา 44



โดยใชวฒนธรรม 46

2.9 ผลงานวจยทเกยวของกบปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค 54

2.10 ผลงานวจยทเกยวของกบคณลกษณะของผประกอบการ 59

DPU

ฎ

ฎ ฎ

สารบญตาราง (ตอ)


2.11 ผลงานวจยทเกยวของกบกบความส าเรจทางการตลาด (Market Success) 69

3.1 ขนาดประชากร (จ านวนผประกอบการสนคาหนงต าบล หนงผลตภณฑทไดรบ

การคดสรรใหเปนสดยอดผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาวของประเทศไทย)

จ าแนกตามกลมสนคาและภมภาค 75

3.2 จ านวนผประกอบการสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว

จ าแนกตามกลมสนคา ภมภาค และจงหวด 76

3.3 ขนาดตวอยางผประกอบการสนคาหนงต าบล หนงผลตภณฑทไดรบการคดสรร

ใหเปนสดยอดผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาวของประเทศไทย จ าแนกตามกลม

สนคาและภมภาค 80

3.4 เกณฑการแปลความหมายระดบความคดเหนของผประกอบการ

ทมการปฏบตตอการประยกตใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค 83


ทมการด าเนนกจกรรมทอาศยปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค 84


ทมการปฏบตตอความส าเรจทางการตลาด 85

3.7 สรปเครองมอทใชในการวจย 86

3.8 คาความเชอมนของแบบสอบถาม 91

3.9 ขอมลความสอดคลองกลมกลนของตวแบบเบองตนและตวแบบสดทาย 95

3.10 คาสถตชวดความเหมาะสมของโมเดล 96

4.1 จ านวน รอยละของขอมลกลมของผตอบแบบสอบถาม 104

4.2 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความเบ ความโดง และความหมายของภาพรวม

ของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค 107

DPU

ฏ

ฏ ฏ



4.3 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความเบ ความโดง และความหมายของ

ตวแปรดานความเปนเอกลกษณของสนคา 108


ตวแปรดานความยากตอการลอกเลยนแบบ 109


ตวแปรดานการขายไดราคา 110


ตวแปรดานวฒนธรรมทองถน 111


ตวแปรของปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคภาพรวม 112


ตวแปรดานเทคโนโลย 113

4.9 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความเบ ความโดง และความหมายของตวแปรดาน

ความตองการสนคา 114


ตวแปรดานการทองเทยว 115


ตวแปรของปจจยความส าเรจทางการตลาด 116

4.12 สมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรดานความเปนเอกลกษณ (IDEN)


4.13 สมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรดานความยากตอการลอกเลยนแบบ (COPP)


DPU

ฐ

ฐ ฐ



4.14 สมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรดานการขายไดราคา (SALE)

ของปจจยการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค 120

4.15 สมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรดานวฒนธรรมทองถน (CULT)

ของปจจยการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค 120

4.16 สมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรของปจจยความส าเรจทางการตลาด 121

4.17 คาสถตของโมเดลตามกรอบแนวคดของสมมตฐานการวจย

กบโมเดลของขอมลเชงประจกษ (Hypothesized Model and Modified Model)

ดานความเปนเอกลกษณ (IDEN) 123

4.18 ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลองคประกอบ

การใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคดานความเปนเอกลกษณ (IDEN) 124

4.19 คาสถตของโมเดลตามกรอบแนวคดของสมมตฐานการวจยกบโมเดล

ของขอมลเชงประจกษ (Hypothesized Model and Modified Model)

ดานการลอกเลยนแบบ (COPP) และดานการขายไดราคา (SALE) 127


การใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคดานการลอกเลยนแบบ (COPP)

และดานการขายไดราคา (SALE) 128



ดานวฒนธรรมทองถน (CULT) 130

4.22 ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการใชแนวคดเศรษฐกจ

สรางสรรคดานวฒนธรรมทองถน (CULT) 131

DPU

ฑ

ฑ ฑ





ของปจจยความส าเรจทางการตลาด (SUCC) 133

4.24 ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลองคประกอบปจจย

ความส าเรจทางการตลาด 134



จ าแนกตามกลมสนคาบรโภค 138


การใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค จ าแนกตามกลมสนคาบรโภค 140

4.27 ผลการวเคราะหปจจยทมอทธพลตอองคประกอบเชงยนยนของ

โมเดลการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค จ าแนกตามกลมสนคาบรโภค 142



จ าแนกตามกลมสนคาอปโภค 145


การใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค จ าแนกตามกลมสนคาอปโภค 147

4.30 ผลการวเคราะหปจจยทมอทธพลตอองคประกอบเชงยนยนของโมเดล

การใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค จ าแนกตามกลมสนคาอปโภค 149



โดยภาพรวม 152

DPU

ฒ

ฒ ฒ




การใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค โดยภาพรวม 154


การใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคโดยภาพรวม 156

4.34 สมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรดานเทคโนโลย (TECH) ของปจจย

ขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค 157

4.35 สมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรดานความตองการสนคา (WANT)

ของปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค 158

4.36 สมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรดานการทองเทยว (TOUR) ของปจจย

ขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค 159



ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค ดานเทคโนโลย ดานความตองการและ

ดานการทองเทยว 162


ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค ดานเทคโนโลย ดานความตองการ

และดานการทองเทยว 163




4.40 ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลปจจยขบเคลอนเศรษฐกจ

สรางสรรค จ าแนกตามกลมสนคาบรโภค 169

DPU

ณ

ณ ณ




ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค จ าแนกตามกลมสนคาบรโภค 170




4.43 ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลปจจยขบเคลอน

เศรษฐกจสรางสรรค จ าแนกตามกลมสนคาอปโภค 176


ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคจ าแนกตามกลมสนคาอปโภค 177




4.46 ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลปจจยขบเคลอน

เศรษฐกจสรางสรรค โดยภาพรวม 183

4.47 ผลการวเคราะหปจจยทมอทธพลตอองคประกอบเชงยนยน

ของโมเดลปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคโดยภาพรวม 184

4.48 คาสถตทดสอบ F (F-test) ระหวางตวแปรคณลกษณะของผประกอบการ

ทสงผลตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ

(OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย 186

4.49 เปรยบเทยบความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ

(OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทยจ าแนกตามระดบการศกษา (EDUC)

และประสบการณการท างาน (SPEC) 187

DPU

ด

ด ด




(OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทยจ าแนกตามระดบการศกษา (EDUC)

และการฝกอบรมดานธรกจ (TRAIN) 190


(OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย จ าแนกตามระดบการศกษา (EDUC)

และประสบการณดานธรกจ (EXPE) 193


(OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย จ าแนกตามประสบการณการท างาน

(SPEC) และการฝกอบรมดานธรกจ (TRAIN) 196


(OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย จ าแนกตามประสบการณการท างาน

(SPEC) และประสบการณดานธรกจ (EXPE) 199


(OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย จ าแนกตามการฝกอบรมดานธรกจ

(TRAIN) และประสบการณดานธรกจ (EXPE) 202





สรางสรรค และปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค


DPU

ต

ต ต




การใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค และปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค






สรางสรรค และปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค จ าแนกตามกลม

สนคาอปโภค 217








สรางสรรค และปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค โดยภาพรวม 225




DPU

ถ

ถ ถ

สารบญภาพ

ภาพท หนา

2.1 ขอบเขตของเศรษฐกจสรางสรรคในประเทศไทย 29

2.2 การพฒนาสมมตฐานการวจยตามกรอบแนวคดการใชแนวคดเศรษฐกจ

สรางสรรค (Creative Economy) 47

2.3 การพฒนาสมมตฐานการวจยตามกรอบ แนวคดทเกยวของกบปจจยขบเคลอน

เศรษฐกจสรางสรรค 55

2.4 การพฒนาสมมตฐานการวจยตามกรอบแนวคดและทฤษฏ

คณลกษณะของผประกอบการ 61

2.5 การพฒนาสมมตฐานการวจยตามกรอบแนวคดทเกยวของกบความส าเรจ

ทางการตลาด 72

2.6 กรอบแนวคดในการวจย 73

4.1 ผลการวเคราะหโมเดลสมการองคประกอบเชงยนยนดานความเปนเอกลกษณ (IDEN)

กอนปรบโมเดล(ซาย) และหลงปรบโมเดล(ขวา) 122

4.2 ผลการวเคราะหโมเดลสมการองคประกอบเชงยนยน

ดานการลอกเลยนแบบ (COPP) และดานการขายไดราคา (SALE) 126

4.3 ผลการวเคราะหโมเดลสมการองคประกอบเชงยนยนดานวฒนธรรมทองถน (CULT)


4.4 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธของโมเดลสมการโครงสรางตาม

สมมตฐานการวจยกอนปรบโมเดล (ซาย) และหลงปรบโมเดล (ขวา) 132


สมมตฐานการวจยขอท 1 จ าแนกตามกลมสนคาบรโภค (กอนปรบโมเดล) 136


สมมตฐานการวจยขอท 1 จ าแนกตามกลมสนคาบรโภค (หลงปรบโมเดล) 137

DPU

ท

ท ท

สารบญภาพ (ตอ)



สมมตฐานการวจยขอท 1 จ าแนกตามกลมสนคาอปโภค (กอนปรบโมเดล) 143


สมมตฐานการวจยขอท 1 จ าแนกตามกลมสนคาอปโภค (หลงปรบโมเดล) 144


สมมตฐานการวจยขอท 1โดยภาพรวม (กอนปรบโมเดล) 150

4.10 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธของโมเดลสมการโครงสราง

ตามสมมตฐานการวจยขอท 1โดยภาพรวม (หลงปรบโมเดล) 151

4.11 ผลการวเคราะหโมเดลสมการปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค

ดานเทคโนโลย (TECH) ดานความตองการ (WANT) และดานการทองเทยว (TOUR)



ตามสมมตฐานการวจยขอ 2 จ าแนกตามกลมสนคาบรโภค (กอนปรบโมเดล) 165


ตามสมมตฐานการวจยขอ 2 จ าแนกตามกลมสนคาบรโภค (หลงปรบโมเดล) 166


ตามสมมตฐานการวจยขอ 2 จ าแนกตามกลมสนคาอปโภค(กอนปรบโมเดล) 172


ตามสมมตฐานการวจยขอ 2 จ าแนกตามกลมสนคาอปโภค (หลงปรบโมเดล) 173


ตามสมมตฐานการวจยขอ 2 โดยภาพรวม (กอนปรบโมเดล) 179


ตามสมมตฐานการวจยขอ 2 โดยภาพรวม (หลงปรบโมเดล) 180

DPU

ธ

ธ ธ



4.18 ปฏสมพนธระหวางตวแปรระดบการศกษาและประสบการณการท างาน 188

4.19 ปฏสมพนธระหวางตวแปรระดบการศกษาและการฝกอบรมดานธรกจ 191

4.20 ปฏสมพนธระหวางตวแปรระดบการศกษาและประสบการณดานธรกจ 194

4.21 ปฏสมพนธระหวางตวแปรประสบการณการท างานและการฝกอบรม

ดานธรกจ 197

4.22 ปฏสมพนธระหวางตวแปรประสบการณการท างานและประสบการณ


4.23 ปฏสมพนธระหวางตวแปรการฝกอบรมดานธรกจและประสบการณ



ตามสมมตฐานการวจยขอ 4 จ าแนกตามกลมสนคาบรโภค (กอนปรบโมเดล) 205


ตามสมมตฐานการวจยขอ 4 จ าแนกตามกลมสนคาบรโภค (หลงปรบโมเดล) 206


ตามสมมตฐานการวจยขอ 4 จ าแนกตามกลมสนคาอปโภค(กอนปรบโมเดล) 213


ตามสมมตฐานการวจยขอ 4 จ าแนกตามกลมสนคาอปโภค (หลงปรบโมเดล) 214


ตามสมมตฐานการวจยขอ 4 โดยภาพรวม (กอนปรบโมเดล) 221


ตามสมมตฐานการวจยขอ 4 โดยภาพรวม (หลงปรบโมเดล) 222

DPU

น

น น



4.30 สรปประเดนทมอทธพลตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบล

หนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทยแยกตามกลมสนคาบรโภค 229


หนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทยแยกตามกลมสนคาอปโภค.......230


หนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทยภาพรวม....................................231

5.1 การเชอมโยมความสมพนธของตวแปร 252

DPU

บทท 1 บทน ำ

1.1 ควำมเปนมำและควำมส ำคญของปญหำ

โครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) เปนโครงการทเกดขนในชวงทประเทศไทยก าลงเผชญปญหาวกฤตทางเศรษฐกจ และประชาชนทกระดบประสบปญหาตางๆ ปญหาหนงทประชาชนระดบรากหญา ซงเปนคนกลมใหญของประเทศ คอปญหาความยากจน รฐบาลตองการลดปญหาความยากจนโดยไดแถลงนโยบายตอรฐสภาโดยจดใหมโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) เพอใหแตละชมชนไดใชภมปญญาทองถนมาใชในการพฒนาสนคา โดยภาครฐชวยเหลอในดานความรสมยใหม และการบรหารจดการเพอเชอมโยงสนคาจากชมชนสตลาด ทงในประเทศและตางประเทศดวยระบบรานคาเครอขาย และอนเตอรเนต เพอสงเสรมและสนบสนนกระบวนการพฒนาทองถน สรางชมชนใหเขมแขง พงตนเองได ใหประชาชนมสวนรวมในการสรางรายไดดวยการน าทรพยากร ภมปญญาในทองถนมาพฒนาเปนผลตภณฑ และบรการทมคณภาพ มจดเดน และมลคาเพมเปนทตองการของตลาดทงในและตางประเทศ (ชศกด เดชเกรยงไกรกล และนทศน คณะวรรณ, 2546, น. 9-31)

โครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) เปนกระบวนการสรางสรรคคนพลงสชมชนทมขนตอนดงตอไปน 1) ชมชนไดรวมกลมกนและใชความรภมปญญาทมในชมชนมาผลตเปนผลตภณฑทไดมาตรฐานและมเอกลกษณของกลม 2) กลไกการบรหารจดการของโครงการไดสนบสนนใหกลมเกดการเรยนรทจะสรางเครอขายระบบผลตใหครบวงจรการเพมมลคาผลตภณฑการสรางเครอขายเชงพนธมตรเพอลดตนทนการผลตการแลกเปลยนเรยนรในเชงธรกจ และการตลาด 3) กลไกการบรหารจดการของโครงการท าใหเกดการปรบตวจากการผลตทไมไดค านงถงมาตรฐานคณภาพรปแบบผลตภณฑ และความตองการของผบรโภค มาเปนการผลตทมแบบแผนเปาหมายและใสใจตอคณภาพมาตรฐาน เพอการคดสรรผลตภณฑทดออกสตลาด 4) กลไกการบรหารจดการของโครงการสรางใหเกดการรวมบรหารจดการในกลมผลประโยชนรวมกนอยางเหมาะสมลงตวและสรางความพอใจแกทกคนทงกรรมการบรหารกลมและสมาชกกลม 5) กลไกการบรหารจดการของโครงการท าใหประชาชนผลตโดยเอาใจใสตอทรพยากรสงแวดลอมในชมชน เพอรกษาแหลงผลตใหดทสดและไมกอใหเกดแหลงเสอมโทรมตางๆ ในชมชน 6) กลไกการบรหารจดการของโครงการท าใหกลมประชาสงคมรวมกนดแลรกษาชมชน และสรางความเปนเจาของชมชน 7) กลไกการบรหารจดการของโครงการท าใหกลมและชมชน

DPU

2

ทกลมตงอยเรยนรทจะพงตนเองและท าใหชมชนเขมแขงไดในทสด (บญอนนต พนยทรพย และ พลาพรรณ ค าพรรณ, 2549, น.ก-3) ปจจยทสนบสนนใหเกดผลดงกลาวประกอบดวยปจจยภายในซงหมายถงการททกคนในหมบานจะตองรวมแรงรวมใจกนในการชวยเหลอซงกนและกน โดยมจดมงหมายเดยวกน มความคดทสรางสรรค (Creativity) ในการน าทรพยากรและภมปญญาทองถนมาพฒนาเปนผลตภณฑทมคณภาพ บนรากฐานของปญญาทองถน และวฒนธรรมนน ผลตภณฑมจดเดนและมลคาเพมเปนทตองการของตลาดทงภายในและตางประเทศ สวนปจจยภายนอก คอรฐบาลตองเขาไปชวยเหลอในดานการใหความรสมยใหม การบรหารจดการ การประยกตใชเทคโนโลยทางดานการผลต ตลอดจนทางดานการตลาด เพอใหผลตภณฑ หรอบรการสามารถจ าหนายไดทงในและตางประเทศ (บญอนนต พนยทรพย และพลาพรรณ ค าพรรณ, 2549, น. 3-2) ประเทศไทยเปนประเทศผพฒนา นวตกรรมทางวฒนธรรมทนามหศจรรยทสด โดยเฉพาะโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ หรอโอทอป (OTOP) ซงมเปาหมายหลกในการสรางรายไดใหกบชมชน ดวยการสนบสนนใหชมชนสราง และพฒนาผลตภณฑทใชภมปญญา ทกษะ ความสามารถ และทรพยากรทองถน ประเทศไทยมจดแขงทชดเจนทประเทศอนไมสามารถลอกเลยนแบบได คอความหลากหลายทางวฒนธรรม (Cultural Diversity) และความหลากหลายในเชงชวภาพ (Bio-Diversity) เมอผสานความหลากหลายเขาดวยกนจะเกดเปนผลตภณฑ ซงมความหลากหลายตามภมภาค ภมปญญาชาวบานและวถทางการด าเนนชวตในแตละชมชน (สวทย เมษนทรย, ในพชย ศรจนทนนท(บรรณาธการอ านวยการ), 2552, น. 29) ในการคดสรรสดยอดหนงต าบล หนงผลตภณฑของไทย เปนกระบวนการสงเสรมสนคา OTOP ทรฐบาลไดใหความส าคญมากโดยเปนการด าเนนงานอยางตอเนองการคดสรรนนคดสรรจากการลงทะเบยนผประกอบการ OTOP การด าเนนการคดสรรสดยอดผลตภณฑจดระดบผลตภณฑมระดบเดยวคอระดบประเทศเทานนโดยใชหลกเกณฑเฉพาะแตละประเภทผลตภณฑ (Specific Criteria) ซงก าหนดคะแนนรวมไว 100 คะแนนประกอบดวยหลกเกณฑในการพจารณา 3 ดานคอหลกเกณฑดานผลตภณฑและความเขมแขงของชมชนหลกเกณฑดานความเปนไปไดทางการตลาดและดานคณภาพผลตภณฑซงจะน ามาก าหนดกรอบในการจดระดบผลตภณฑ (Product Level) โดยการคดสรรสดยอดหนงต าบล หนงผลตภณฑไทยระดบ 5 ดาว จะตองไดคะแนนต งแต 90 คะแนนขนไปถอวาเปนสนคาทมคณภาพมาตรฐานหรอมศกยภาพในการสงออก (กระทรวงมหาด ไทยกรมพฒนาชมชน, 2553, น. 5)

จะเหนไดวาแนวคดใหมเกยวกบเศรษฐกจสรางสรรค (Creative Economy) มความสอดคลองกบสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) เปนอยางด นอกจากนนแนวคดดงกลาวยงสอดคลองกบแผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาตฉบบท 11 ซงไดก าหนดยทธศาสตรเพอสรางภมคมกนความเสยง เชนการสรางความเขมแขงและการพฒนาความสามารถในการปรบตวของ

DPU

3

ผประกอบการไทยในสาขาเศรษฐกจสรางสรรค (ส านกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจ และสงคมแหงชาต, 2554, น. 2) ซงแนวคดดงกลาวนนาจะท าใหสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ประสบความส าเรจได

การทจะท าใหแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคประสบความส าเรจไดตองอาศยปจจยตางๆ ในการขบเคลอน ซงประเทศไทยมการขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคโดยมความเกยวของกบหลายภาคสวน ซงใชเศรษฐกจสรางสรรคเปนตวเชอมโยง รฐบาลพยายามท าใหประเทศมความโดดเดนในตลาดอาเซยน การเชอมโยงดงกลาวเชนการทองเทยวและวฒนธรรม รวมทงสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ หรอ OTOP ซงเปนผลตภณฑทมาจากการสรางสรรค ตวอยางบางสวนของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑทสรางสรรค เชน ผาไหมจากจงหวดล าพนและผาไหมแพรวาจากจงหวดกาฬสนธ บรการนวดแผนไทยซงสะทอนใหเหนถงภมปญญาไทย และสปาตางๆ ถอวายงเปนบรการทสรางสรรคเศรษฐกจสรางสรรคยงมสวนเกยวของกบสนคาหรอบรการทเกยวกบนวตกรรมและทรพยสนทางปญญา ตวอยางเชน เทคโนโลยการสอสารและมลตมเดย (The Government Public Relations Department, 2010)

นอกจากนในการด าเนนธรกจทประสบผลส าเรจ ผประกอบการถอวาเปนบคคลทมบทบาทส าคญอยางมาก โดยธรกจจะประสบความส าเรจหรอลมเหลว สวนหนงขนอยกบคณลกษณะสวนบคคลของผประกอบการ การฝกอบรมดานธรกจ หรอบางคนอาจไดเรยนรประสบการณดานธรกจมากอนในขณะทอกหลายๆ คนอาจจะตองเขาศกษาเรยนรจากระบบการศกษาโดยตรง หรอบางคนอาจจะตองศกษาฝกหดจากความส าเรจของผประกอบการอนๆ ทมประสบการณ ดงนน คณลกษณะของผประกอบการ จงนาจะเปนปจจยหนงทมสวนน าพาใหธรกจกาวไปสความส าเรจไดผประกอบการจ านวนมากทด าเนนธรกจ บางคนประสบผลส าเรจ แตบางคนกลบลมเหลว สงหนงทท าใหประสบความส าเรจอาจไมใชเพราะวามเงนทนมาก แตกลบเปนเพราะคณลกษณะของผประกอบการหลาย ๆ อยางรวมกนอยในตวบคคลนน

ความส าเรจทางการตลาดทเปนสวนของยอดขายของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) นนมแนวโนมเพมขนดงแสดงในตารางท 1.1

DPU

4

ตำรำงท 1.1 ยอดขายสนคาหนงต าบลหนง ผลตภณฑ (OTOP) ป 2552-2555 ป (ปงบประมำณ) 2552 2553 2554 2555 รวมยอดจ าหนาย ทงในประเทศและตางประเทศ ของผลตภณฑทกประเภท (บาท)

7,180,160,338

59,435,307,470

66,817,272,996

66,389,590,369

ทมำ: กระทรวงมหาดไทย กรมการพฒนาชมชน (2556)

จากตารางท 1.1 จะเหนไดวาความส าเรจทางการตลาดสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) มแนวโนมเพมขน และเปนทนาสงเกตวายอดจ าหนายท งใน และตางประเทศของผลตภณฑในปงบประมาณ 2553 เพมจาก ปงบประมาณ 2552 คดเปนรอยละ 727.77 และยอดจ าหนายในปงบประมาณ 2555 เพมจาก ปงบประมาณ 2552 คดเปนรอยละ 824.62 (เทยบปงบประมาณ 2552 เปนปฐาน) จากความเปนมาและความส าคญของปญหาดงกลาวประกอบกบการศกษาวจยโดยสวนใหญจะมงานวจยเกยวกบการสรางสรรคเมองตางๆ ของตางประเทศ ในสวนของไทยเคยมการศกษาเกยวกบแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคของบางมหาวทยาลย แตยงไมมงานวจยทเกยวกบการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคกบสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ในประเทศไทย ดงนนท าใหผวจยสนใจทจะศกษาวาการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคและคณลกษณะของผประกอบการ มอทธพลตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทยมากนอยเพยงใด เพอเปนแนวทางในการด าเนนธรกจของผประกอบการรายเกาและรายใหมในการพฒนากลยทธในการด าเนนธรกจในปจจบนและในอนาคต เพอความส าเรจทางการตลาด และเพอความเจรญเตบโตของธรกจทย งยนตอไป 1.2 ประเดนปญหำกำรวจย

จากความเปนมาและความส าคญของปญหาจะเหนไดวาสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) มความส าคญตอการพฒนาเศรษฐกจชมชนของประเทศ ดงนนถาผประกอบการมความร และความสามารถในดานบรหารจดการทนอกเหนอจากการผลตกยงท าใหสนคาหนงต าบล

DPU

5

หนงผลตภณฑ (OTOP) มโอกาสประสบความส าเรจทางการตลาดไดมากขน ประเดนปญหาจงอยทวาถาผประกอบการสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ตองการจะพฒนาสนคาหนงต าบลหนง ผลตภณฑ (OTOP) ใหมการเตบโตมากขนจะตองค านงถงปจจยอะไรบาง ภายใตกรอบของการศกษาอทธพลของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค (Creative Economy) ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคและคณลกษณะของผประกอบการ มผลตอความส าเรจทางการตลาดหรอไม

1.3 วตถประสงคของกำรวจย

จากประเดนปญหาของการวจยเรองอทธพลของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคและคณลกษณะของผประกอบการ ทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทยผ วจ ยจงก าหนดวตถประสงคของการวจยครงนดงตอไปน

1. เพอศกษาอทธพลของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค ทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย

2. เพอศกษาอทธพลของปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค ทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย

3. เปรยบเทยบความส าเรจทางการตลาดจ าแนกตามคณลกษณะของผประกอบการสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย

4. เพอเปรยบเทยบความสมพนธเชงสาเหต ระหวางการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค (Creative Economy) ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค ทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย จ าแนกตามกลมสนคาสรางสรรค

1.4 นยำมศพททใชในกำรศกษำ

เพอความเขาใจทตรงกนของความหมายของค าทมความหมายเฉพาะ ผวจยจงไดนยามความหมายของศพทดงน

สนคำสรำงสรรคกลมสนคำบรโภค หมายถงสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาวในประเทศไทย ประเภทอาหารและเครองดมซงมรายละเอยดดงน

1. สนคาประเภทอาหาร หมายถงผลผลตทางการเกษตรและอาหารแปรรปเพอการจ าหนายทวไป

2. สนคาประเภทเครองดม หมายถงผลตภณฑประเภทเครองดมทมและไมมแอลกอฮอลโดยผลตภณฑประเภทเครองดมทมแอลกอฮอลประกอบดวยสราแช สรากลน สาโท อ

DPU

6

ไวน เหลาขาว 35-40 ดกรสวนเครองดมทไมมแอลกอฮอลประกอบดวยเครองดมประเภทพรอมดมประเภทชงละลาย และประเภทชง ประกอบดวยน าผลไม น าสมนไพร เครองดมรงนก กาแฟคว กาแฟปรงส าเรจ ขงผงส าเรจรป มะตมผง ชาใบหมอน ชาจน ชาสมนไพร ชาชก น าเฉากวย น าเตาหนมสด นมขาวกลองเปนตน

สนคำสรำงสรรคกลมสนคำอปโภค หมายถงสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาวในประเทศไทยประเภทผาเครองแตงกาย ของใช ของตกแตง ของทระลก และสมนไพรทไมใชอาหาร ซงมรายละเอยดดงน

1. สนคาประเภทผาและเครองแตงกาย หมายถงผาทอและผาถกจากเสนใยธรรมชาตหรอเสนใยสงเคราะห รวมท งเสอผา เครองนงหมและเครองแตงกายทใชประดบตกแตงประกอบการแตงกายทงเพอประโยชนในการใชสอยและเพอความสวยงาม

2. สนคาประเภทของใชของตกแตงของทระลก หมายถงผลตภณฑทมไวใชหรอตกแตงประดบในบานสถานทตางๆ ประกอบดวยเครองใชในบาน เครองครว เครองเรอนทมวตถประสงคเพอการใชสอยหรอประดบตกแตงหรอใหเปนของขวญเพอใหผรบน าไปใชสอยในบานตกแตงบานรวมทงสงประดษฐทสะทอนถงวถชวตภมปญญาและวฒนธรรมทองถนและสนคานนตองไมผลตโดยใชเครองจกรเปนหลกและใชแรงคนเปนสวนเสรมหรอไมใชแรงงานคน

3. สนคาประเภทสมนไพรทไมใชอาหาร หมายถงผลตภณฑจากสมนไพรหรอมสมนไพรเปนสวนประกอบอาจใชประโยชนและอาจสงผลตอสขภาพประกอบดวย ยาจากสมนไพรเครองส าอางสมนไพร วตถอนตรายทใชในบานเรอนประกอบดวยน ายาลางจานสมนไพร สมนไพรไลยงหรอก าจดแมลง และรวมถงผลตภณฑจากสมนไพร ทใชทางการเกษตรเชนน าหมกชวภาพน าสมควนไมเปนตน

แนวคดเศรษฐกจสรำงสรรค (Creative Economy) หมายถงการสรางคณคาใหกบสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ของไทย โดยท าใหสนคามความเปนเอกลกษณเฉพาะตว (Unique) ยากตอการลอกเลยนแบบ ขายไดราคา เปนการสรางสรรคสนคาและบรการใหมๆ โดยเชอมโยงกบรากฐานทางวฒนธรรมเพอความเจรญเตบโตทางเศรษฐกจและสรางความมงคงใหกบประเทศ

ควำมเปนเอกลกษณของสนคำ หมายถงการน าทรพยากรในทองถนมาพฒนาโดยใชแนวคดใหมเพอสรางสรรคสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ของไทยจนมความเปนเอกลกษณเฉพาะตวของสนคา

ควำมยำกตอกำรลอกเลยนแบบ หมายถงการผสมผสานความร ความคดรเรมสรางสรรค เพอดดแปลงหรอปรบแตงสงทมอยเดมหรอสงใหมผานกระบวนการผลตทมระดบ

DPU

7

เทคโนโลยทเหมาะสมใหมความแปลกใหม จนยากทจะลอกเลยนแบบได ของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ (OTOP) 5 ดาว ของไทย

ขำยไดรำคำ หมายถงการทสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ของไทยขายไดในระดบราคาทสงกวาเมอเทยบจากสนคาประเภทเดยวกนจากผประกอบการดานอนๆ

วฒนธรรมทองถน หมายถงการสรางสรรคสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ของไทยโดยการเชอมโยงกบพนฐานและโครงสรางทางวฒนธรรมทองถนของชมชน

ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรำงสรรค หมายถงปจจยทใชผลกดนเศรษฐกจสรางสรรค ประกอบดวยการใชเทคโนโลยปรมาณความตองการสนคา และการรองรบการทองเทยว เปนสงผลกดน

เทคโนโลย หมายถงการน าเทคโนโลยมาชวยในการด าเนนงาน รวมถงองคความรใหมทผประกอบการใชในการสรางสรรคสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ของไทย

ควำมตองกำรสนคำ หมายถงการเพมขนของความตองการ และการยอมรบของลกคาในสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ของไทย

กำรทองเทยว หมายถงความเจรญเตบโตของของอตสาหกรรมการทองเทยวทผประกอบการสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ของไทยไดรบประโยชน

คณลกษณะของผประกอบกำร หมายถงลกษณะสวนบคคล การฝกอบรมดานธรกจ และประสบการณดานธรกจ ซงเปนลกษณะเฉพาะของผประกอบการแตละคนทมผลตอความส าเรจในการประกอบธรกจ

คณลกษณะสวนบคคล หมายถง ระดบการศกษา และประสบการณในการท างานของผประกอบการแตละคนทมผลตอความส าเรจในการประกอบธรกจสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ของไทย

กำรฝกอบรมดำนธรกจ หมายถงการเขารบการอบรมของผประกอบการแตละคนทมผลตอความส าเรจในการประกอบธรกจสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ของไทย

ควำมส ำเรจทำงกำรตลำด หมายถงผลการด าเนนงานดานตลาดทบงชความย งยนในการด าเนนธรกจประกอบดวยการเพมขนของ ยอดขาย การขยายสายผลตภณฑ การเพมขนของผแทนจ าหนายการกษาลกคา และการเพมขนของลกคาใหม ของผประกอบการสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ของไทย

DPU

8

ยอดขำย หมายถงปรมาณการสรางยอดจ าหนายของผประกอบการสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ของไทย

กำรขยำยสำยผลตภณฑ หมายถงการเพมจ านวนหรอชนดของผลตภณฑในสายผลตภณฑของผประกอบการสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ของไทย

จ ำนวนผแทนจ ำหนำย หมายถงจ านวนผแทนจ าหนายสนคาของผประกอบการสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ของไทย

ควำมสำมำรถในกำรรกษำลกคำ หมายถงการรกษาลกคาเกาไวไดของผประกอบการสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ของไทย

กำรเพมขนของลกคำใหม หมายถงจ านวนการเพม ขนของลกคาใหมของผประกอบการสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ของไทย 1.5 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ

การวจยเกยวกบอทธพลของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคและคณลกษณะของผประกอบการทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ(OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทยจะเปนประโยชนตอนกวชาการ และประโยชนตอผประกอบการสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ดงรายละเอยดดงตอไปน

1. ผลจากการวจยครงนจะกอใหเกดประโยชนตอวงวชาการ โดยจะเปนการเพมพนองคความรในอทธพลของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคและคณลกษณะของผประกอบการทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย

2. ผลจากการวจยครงนจะกอใหเกดประโยชนตอผประกอบการและบคลากรทเกยวของกบการประกอบกจการสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 1, 2, 3 และ 4 ดาวไปประยกตใชในการสงเสรมและพฒนาธรกจเพอใหประสบผลส าเรจในระดบ5 ดาวสบไป

3. ผลจากการวจยครงนมประโยชนตอหนวยงานภาครฐทงในสวนกลางและสวนภมภาคทจะน าไปใชเสนอแนะผประกอบการสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ในทองถนตางๆ เพอความส าเรจทางการตลาด 1.6 ขอบเขตของกำรศกษำ

เพอใหการวจยมขอบเขตทชดเจนและรดกมจงไดก าหนดขอบเขตของเนอหาการวจย และขนตอนการวจยดงน

DPU

9

1.6.1 ขอบเขตดานประชากร (Population) ประชากรทใชในการศกษาวจยครงน คอผประกอบการทผลตสนคาหนงต าบลหนง

ผลตภณฑ (OTOP) ทไดรบการคดสรรใหเปนสดยอดผลตภณฑ OTOP ระดบประเทศระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย ซงแสดงในตารางท 1.2 โดยแยกตามประเภทสนคาได 2 กลมใหญๆ คอสนคาสรางสรรคกลมบรโภค และสนคาสรางสรรคกลมอปโภค ตำรำงท 1.2 จ านวนและกลมสนคาของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาวในประเทศไทย ประจ าป 2555

กลมสนคำ ป 2555 (ราย)

1. สนคาสรางสรรคกลมบรโภค เชน อาหาร และเครองดม 709 2. สนคาสรางสรรคกลมอปโภค เชน ผาเครองแตงกายของใชและเครองประดบตกแตงสมนไพรทไมใชอาหารและยา และศลปะประดษฐและของทระลก

920

รวม 1,629

ทมำ: (www.thaitambon.com, February 2556)

1.6.2 ขอบเขตดานเนอหา ผวจยเนนการศกษาวจยดาน 1. แนวคดเศรษฐกจสรางสรรคตามแนวคดของ United

Nation (2010), UNESCO (2005) และ Howkins (2002) 2. ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคตามแนวคดของ United Nation (2010) ไดแก เทคโนโลยความตองการสนคา และการทองเทยว 3. คณลกษณะของผประกอบการตามแนวคดของ Riyanti (2004) ไดแก ลกษณะสวนบคคล การฝกอบรมดานธรกจ และประสบการณดานธรกจ และ 4. ความส าเรจทางการตลาดตามแนวคดของGary, K. (2000)

1.6.3 ขอบเขตดานเวลา ในสวนของขอบเขตดานเวลาในการศกษาวจย ผวจยใชเวลาในการศกษาวจย คอ

ระหวาง เดอนพฤษภาคม พ.ศ. 2554 ถง เดอนพฤษภาคม พ.ศ.2557 และขอบเขตเวลาในการเกบขอมลนนผวจยไดเกบขอมลในงานมหกรรมของขวญ และสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ทเมองทองธาน กรงเทพมหานคร ในชวงระหวางวนท 10–18 สงหาคม พ.ศ. 2556 เพอจะไดจ านวนผประกอบการครบตามจ านวนของตวอยางทใชในการวจย

DPU

บทท 2 แนวคดและทฤษฏทเกยวของ

ส ำหรบกำรวจยเรองอทธพลของกำรใชแนวคดเศรษฐกจสรำงสรรค ปจจยขบเคลอน

เศรษฐกจสรำงสรรคและคณลกษณะของผประกอบกำร ทมตอควำมส ำเรจทำงกำรตลำดของสนคำหนงต ำบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดำว ในประเทศไทยตำมทไดก ำหนดวตถประสงค เพอศกษำอทธพลของกำรใชแนวคดเศรษฐกจสรำงสรรค ทมตอควำมส ำเรจทำงกำรตลำดของสนคำหนงต ำบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดำว ในประเทศไทย เพอศกษำอทธพลของปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรำงสรรค ทมตอควำมส ำเรจทำงกำรตลำดของสนคำหนงต ำบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดำว ในประเทศไทย เพอเปรยบเทยบความส าเรจทางการตลาดจ าแนกตามคณลกษณะของผประกอบการสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทยและเพอเปรยบเทยบความสมพนธเชงสาเหต ระหวางการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค (Creative Economy) ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค ทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย จ าแนกตามกลมสนคาสรางสรรค ผวจยไดแบงเนอหำส ำหรบกำรทบทวนวรรณกรรมออกเปน 5 สวนตำมรำยละเอยดดงตอไปน (1) หลก/แนวคดทเกยวของกบสนคำหนงต ำบลหนงผลตภณฑ (OTOP) (2) หลก/แนวคดทเกยวของกบกำรใชแนวคดเศรษฐกจสรำงสรรค (Creative Economy) (3) หลก/แนวคดทเกยวของกบปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรำงสรรค (4) หลก/แนวคดทเกยวของกบคณลกษณะของผประกอบกำร และ (5) หลก/แนวคดทเกยวของกบควำมส ำเรจทำงกำรตลำด (Market Success)

2.1 หลก/แนวคดทเกยวของกบสนคาหนงต าบล หนงผลตภณฑ (OTOP)

2.1.1 หลก/แนวคดทเกยวของกบสนคำหนงต ำบล หนงผลตภณฑ (OTOP) แนวคดเกยวกบสนคำหนงต ำบล หนงผลตภณฑ (OTOP) ไดแนวคดมำจำกประเทศ

ญปน และน ำมำปรบใชกบประเทศไทย โดยภำครฐเขำชวยเหลอในดำนควำมรสมยใหมกำรตอยอดภมปญญำทองถน และกำรบรหำรจดกำรเพอเชอมโยงสนคำจำกชมชนสตลำดทงในประเทศและตำงประเทศดวยระบบรำนคำเครอขำยและอนเตอรเนต พฒนำผลตภณฑและบรกำรทมคณภำพ มจดเดนและมลคำเพม เปนทตองกำรของตลำดทงในและตำงประเทศ (กรมเศรษฐกจระหวำงประเทศ, สงหำคม 2548)

DPU

11

โครงกำรหนงต ำบลหนงผลตภณฑ (OTOP) เปนแนวทำงประกำรหนงทจะสรำงควำมเจรญแกชมชนใหสำมำรถยกระดบฐำนะควำมเปนอยของคนในชมชนใหดขนโดยกำรผลต หรอจดกำรทรพยำกรทมอยในทองถนใหกลำยเปนสนคำทมคณภำพมจดเดนเปนเอกลกษณของตนเอง ทสอดคลองกบวฒนธรรมในแตละทองถนสำมำรถจ ำหนำยในตลำดทงภำยในและตำงประเทศ โดยมหลกกำร พนฐำน 3 ประกำรคอ 1) ภมปญญำทองถนสสำกล (Local Yet Global) 2) พงตนเองและคดอยำงสรำงสรรค (Self-Reliance-Creativity) 3) กำรสรำงทรพยำกรมนษย (Human Resource Development) ซงผลตภณฑไมไดหมำยถงตวสนคำเพยงอยำงเดยวแตเปนกระบวนกำรทำงควำมคดรวมถงกำรบรกำรกำรดแลกำรอนรกษทรพยำกรธรรมชำตและสงแวดลอม กำรรกษำภมปญญำไทยกำรทองเทยว ศลปวฒนธรรม ประเพณกำรตอยอดภมปญญำทองถนกำรแลกเปลยนเรยนรเพอใหกลำยเปนผลตภณฑทมคณภำพมจดเดน จดขำยทรจกกนแพรหลำยไปทวประเทศและทวโลก (www.Thaitambon.com, กนยำยน 2553)

โครงกำรสนคำหนงต ำบล หนงผลตภณฑ (OTOP) ของประเทศไทย ไมเพยงแตเปนกำรสรำงงำนและสรำงรำยไดในชมชนเทำน นแตรฐบำลไทยยงมวตถประสงคเพอสงเสรม ภมปญญำไทยดวย ในโครงกำรหนงต ำบลหนงผลตภณฑ (OTOP) มผลตภณฑทไดรบกำรจดทะเบยนเปนสนคำ OTOP เปนจ ำนวน 76,876 รำยกำรซงเปนสนคำประเภทอำหำรและเครองดมเสอผำของตกแตงและสนคำทเกยวของกบสปำสนคำหนงต ำบล หนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดำว สำมำรถสงออกไปยงตำงประเทศ ปจจบนสนคำ OTOP จดอยในกลมของสนคำทสงออกรำยใหญของประเทศไทยซงไดใหกำรสนบสนนจำกประเทศญปนโดยควำมตองกำรสนคำหนงต ำบล หนงผลตภณฑ (OTOP) มำกทสดมำจำกประเทศญปน ตำมดวยสหรำชอำณำจกรฝรงเศส และเยอรมน (Adachi, F, May 5, 2008) 2.1.1.1 แนวทำงและหลกเกณฑกำรคดสรรสดยอดหนงต ำบลหนงผลตภณฑไทย (OTOP Product Champion : OPC) กำรบรหำรจดกำรโครงกำรหนงต ำบลหนงผลตภณฑเพอใหแตละชมชนสำมำรถใชทรพยำกรและภมปญญำทองถนในกำรพฒนำผลตภณฑโดยรฐสนบสนนใหชมชนเขำถงองคควำมรสมยใหมแหลงเงนทนและพฒนำขดควำมสำมำรถในกำรบรหำรและกำรตลำดเพอเชอมโยงผลตภณฑจำกชมชนสตลำดทงในประเทศและตำงประเทศกำรด ำเนนงำนโครงกำรคดสรรสดยอดหนงต ำบลหนงผลตภณฑไทย (OTOP Product Champion : OPC ) เปนโครงกำรตำมนโยบำยกำรด ำเนนงำนโครงกำรหนงต ำบลหนงผลตภณฑเพอจดท ำฐำนขอมลผผลตผประกอบกำรOTOP และกำรจดระดบกำรพฒนำผลตภณฑ (1–5 ดำว) ทจะน ำไปสกำรพฒนำผลตภณฑน ำไปใชประโยชนในกำรก ำหนดแผนกำรสงเสรมและพฒนำไดอยำงเหมำะสมซงก ำหนดด ำเนนกำรคด สรรฯ ทกๆ 2 ป

DPU

http://www.thaitambon.com/

12

2.1.1.2 กรอบกำรคดสรรสดยอดหนงต ำบลหนงผลตภณฑไทย (กระทรวงมหำดไทย กรมพฒนำชมชน, 2553, น. 1-2)

1. สำมำรถสงออกได (Exportable) โดยมควำมแกรงของตรำผลตภณฑ (Brand Equity) 2. ผลตอยำงตอเนองและคณภำพคงเดม (Continuous & Consistent) 3. ควำมมมำตรฐำน (Standardization) โดยมคณภำพ (Quality) และสรำงควำม

พงพอใจแกลกคำ (Satisfaction) 4. มประวตควำมเปนมำของผลตภณฑ (Story of Product)

2.1.1.3 ประเภทผลตภณฑทคดสรรผลตภณฑทคดสรรฯแบงออกเปน 5 กลมประเภทผลตภณฑตำมนยำมควำมหมำยตอไปน (กระทรวงมหำดไทย กรมพฒนำชมชน, 2553, น. 3-5)

1. ประเภทอำหำร หมำยถงผลผลตทำงกำรเกษตรและอำหำรแปรรปซงไดรบมำตรฐำนอำหำรและยำ (อย), Good Agricultural Practice (GAP), Good Manufacturing Practice (GMP), Hazzard Analysis Critical Control Point (HACCP), Quality Mark Sign (Qmark), มำตรฐำนผลตภณฑชมชน (มผช), มำตรฐำนอตสำหกรรม (มอก), มำตรฐำนเกษตรอนทรย, ฮำลำล และมบรรจภณฑเพอกำรจ ำหนำยทวไปแบงเปน 3 กลมดงน

1.1 ผลตผลทำงกำรเกษตรทใชบรโภคสด เชนพชผกผลไม เชนมะมวง สบปะรด สมเขยวหวำน มงคด สมโอ กลวย เปนตน กรณพนธไม เชนกงพนธมะมวง กงพนธมะปรำง ไมประดบ ฯลฯ ไมถอวำเปนผลตภณฑทลงทะเบยนได

1.2 ผลตผลทำงกำรเกษตรทเปนวตถดบและผำนกระบวนกำรแปรรปเบองตน เชนน ำผง ขำวสำร ขำวกลอง ขำวฮำง เปนตน เนอสตวแปรรป เชน เนอโคขน เนอนกกระจอกเทศแชแขง หมแดดเดยว หมยอ แหนม ไสอว ไสกรอก ปลำอบรมควน หอยจอเปนตน อำหำรประมงแปรรป เชนไสกรอกปลำ ปลำชอนแดดเดยว ปลำสลดแดดเดยว สมปลำตว น ำบด กะป กงแหงน ำปลำ ปลำรำ เปนตน กรณสตวทมชวต เชนไกชน ปลำกดไมถอวำเปนผลตภณฑทลงทะเบยนไดเพรำะไมผำนกระบวนกำรแปรรปเบองตน

1.3 อำหำรแปรรปกงส ำเรจรป และส ำเรจรป เชนขนมเคก เฉำกวย ขนมโมจ เตำสอ กระยำสำรท กลวยฉำบ กลวยอบ มะขำมปรงรส ทเรยนทอด กำละแม กะหรปบ ขนมทองมวน ขำวเกรยบ ขำวแตน น ำพรกเผำ และน ำพรกตำงๆ แจวบอง น ำจมสก น ำปลำหวำน ผกกำดดอง พรกไทย แคบหม ไขเคม กนเชยง หมทบ หมแผนเปนตน

2. ประเภทเครองดม หมำยถงผลตภณฑประเภทเครองดมทมแอลกอฮอลไดแกสรำแช สรำกลน สำโท อไวน เหลำขำว 35-40 ดกรเปนตน และเครองดมทไมมแอลกอฮอล ไดแกผลตภณฑเครองดมประเภทพรอมดม ผลตภณฑประเภทชงละลำย และผลตภณฑประเภทชง เชน

DPU

13

น ำผลไม น ำสมนไพร เครองดม รงนก กำแฟคว กำแฟปรงส ำเรจ ขงผงส ำเรจรป มะตม ผงชำ ใบหมอน ชำจน ชำสมนไพร ชำชก น ำเฉำกวย น ำเตำหนมสด นมขำวกลองเปนตน

3. ประเภทผำเครองแตงกำย หมำยถงผำทอ และผำถกจำกเสนใยธรรมชำตหรอเสนใยสงเครำะหรวมทงเสอผำ/เครองนงหมและเครองแตงกำยทใชประดบตกแตงประกอบกำรแตงกำยทงเพอประโยชนในกำรใชสอยและเพอควำมสวยงำม

3.1 ผำ หมำยถงผลตภณฑผำผนทท ำจำกเสนใยเสนดำย น ำมำทอถกเปนผน มลวดลำยเกดจำกโครงสรำงกำรทอหรอตกแตงส ำเรจบนผนผำ ท ำดวยมอหรอเครองจกรรวมถงผลตภณฑเสอผำและเครองนงหมซงเปนเสนใยธรรมชำตและเสนใยสงเครำะห สงทอและผลตภณฑทท ำจำกผำเปนหลกและมวสดอนๆ เปนองคประกอบผสม เชนผำไหม ผำฝำย ผำโสรงผำขำวมำ ผำคลมไหล ผำบำตก ผำถง ผำปกชำวเขำ ผำคลมผม หมวกกะปเยำะ ผำพนคอ เสอผำส ำเรจรปบรษ–สตรเปนตน

3.2 เครองแตงกำย หมำยถงผลตภณฑทใชประดบตกแตงประกอบกำรแตงกำยทท ำจำกวสดทกประเภท เพอประโยชนในกำรใชสอย เชนรองเทำ เขมขด กระเปำถอ เปนตน และเพอควำมสวยงำม เชนสรอย แหวน ตำงห เขมกลด ก ำไล นำฬกำขอมอ เนคไท หมวกแฟชน เปนตน

4. ประเภทของใช/ของตกแตง/ของทระลก หมำยถงผลตภณฑทมไวใชหรอตกแตงประดบในบำนสถำนทตำงๆ เชนเครองใชในบำนเครองครว เครองเรอนทมวตถประสงคเพอกำรใชสอยหรอประดบตกแตง หรอใหเปนของขวญเพอใหผรบน ำไปใชสอยในบำน ตกแตงบำนรวมทงสงประดษฐทสะทอนถงวถชวตภมปญญำและวฒนธรรมทองถนและสนคำนนตองไมผลตโดยใชเครองจกรเปนหลกและใชแรงคนเปนสวนเสรม หรอไมใชแรงงำนคนประเภทของใช/ของตกแตง/ของทระลกแบงออกเปน 7 กลม ดงตอไปน

4.1 ไม หมำยถงของใช/ของตกแตง/ของทระลกทมวสดทท ำจำกไมเปนหลก เชนไมแกะ สลกเฟอรนเจอร กลองไม นำฬกำไมตงโตะ โคมไฟ กะลำมะพรำว ของเลนเดกเครองดนตร ตพระธรรม เรอจ ำลอง แจกนไม กรงนก ไมแขวนเสอเปนตน

4.2 จกสำนถกสำน หมำยถงของใช/ของตกแตง/ของทระลกทมวสดทเปนเสนใยธรรมชำตหรอวสดสงเครำะหใดๆ เชนพลำสตกน ำมำจกสำนหรอถกสำนถกทอเปนรปรำงเชนตะกรำ กระจดสำน เสอกก ทรองจำนท ำจำกเสอกก ทใสของท ำจำกพลำสตกสำน กระจำดกระบง กระดง กระตบขำว เชอกมดเปลยวน โคมไฟผกตบชวำ ไมกวำด กระเชำเถำวลย พรมเชดเทำ ฝำช หมวกสำนไมไผ เปนตน

4.3 ดอกไมประดษฐ/วสดจำกเสนใยธรรมชำต หมำยถงดอกไม ตนไมกลวยไม ผลไมทไมใชสงมชวตตำมธรรมชำตแตท ำจำกวสดตำงๆ เพอเลยนแบบธรรมชำต หรอ/และ

DPU

14

ผลตภณฑประเภทของใช/ของตกแตง/ของทระลกทมวสดทท ำจำกกระดำษสำเปนหลกเชนถงกระดำษกลองกระดำษสำตนไมประดษฐผลไมประดษฐเปนตน

4.4 โลหะ หมำยถงผลตภณฑประเภทของใช/ของตกแตง/ของทระลกทท ำจำกโลหะตำงๆ เชนเงน ทองเหลอง ดบก สเตนเลส ทอง สงกะส เปนตน เปนสวนประกอบหลก เชนชอนสอมมด ผลตภณฑภำชนะทใชโลหะ ภำชนะทท ำจำกสเตนเลสทบ ทองเหลองทบ พวเตอร บรอนซแกะสลกทใชตกแตงสถำนทตำงๆ เปนตน

4.5 เซรำมค/เครองปนดนเผำ หมำยถงผลตภณฑทมกำรน ำวสดประเภท ดนสนแร ไปขนรปและน ำไปเผำดวยควำมรอนสง เพอเปนภำชนะของใชของตกแตงของทระลก เชนเบญจ-รงค ถวยชำม ภำชนะกระเบอง เซรำมค โอง อำง กระถำงตำงๆ เปนตน

4.6 เคหะสงทอ หมำยถงของใช/ของตกแตง/ของทระลกทมวสดท ำจำกผำ มกำรตดเยบ เชนชดเครองนอน พรมเชดเทำ ผำปโตะ ถงมอถกส ำหรบท ำกำรเกษตร เปนตน

4.7 ของใช /ของตกแตง /ของทระลกหรอผลตภณฑอนๆ ทใชว สด อนใดนอกเหนอจำกขอ 4.1–4.6 เชนท ำจำกพลำสตกเรซน แกว เทยน รปวำด เปเปอรมำเช กระจกซเมนต ตนไมมงคล ตกตำจำกดนไทย ผลไมเผำดดกลน พระพทธรป เปนตน

5. ประเภทสมนไพรทไมใชอำหำร หมำยถงผลตภณฑจำกสมนไพรหรอมสมนไพรเปนสวนประกอบอำจใชประโยชนและอำจสงผลตอสขภำพไดแก ยำจำกสมนไพร เครองส ำอำงสมนไพร วตถอนตรำยทใชในบำนเรอน เชนน ำยำลำงจำนสมนไพร สมนไพรไลยงหรอก ำจดแมลง และรวมถงผลตภณฑจำกสมนไพรทใชทำงกำรเกษตร เชนน ำหมกชวภำพ น ำสมควนไมเปนตนแบงเปน 3 กลม ดงตอไปน

5.1 ยำจำกสมนไพร 5.2 เครองส ำอำงสมนไพร 5.3 วตถอนตรำยทใชในบำนเรอน

2.1.1.4 องคประกอบเกณฑกำรคดสรรสดยอดหนงต ำบลหนงผลตภณฑไทย (OTOP Product Champion: OPC) ประกอบดวย 3 สวนไดแก

สวนก. หลกเกณฑกำรพจำรณำดำนผลตภณฑและควำมเขมแขงของชมชน (30 คะแนน)

1) ดำนกำรผลต 2) ดำนกำรพฒนำผลตภณฑ 3) ดำนควำมเขมแขงของชมชน

DPU

15

สวนข. หลกเกณฑกำรพจำรณำดำนควำมเปนไปไดทำงกำรตลำด (25 คะแนน) 1) ดำนกำรตลำด 2) ดำนเรองรำวของต ำนำนผลตภณฑ (Story of Product) สวนค. หลกเกณฑกำรพจำรณำดำนคณภำพผลตภณฑ (45 คะแนน) 1) กำรตรวจสอบ / วเครำะหคณภำพตำมประเภทผลตภณฑ 2) โอกำสทำงกำรตลำดสสำกล (กระทรวงมหำดไทย กรมพฒนำชมชน, 2553, น. 15)

2.1.1.5 กำรจดระดบผลตภณฑกำรคดสรรสดยอดหนงต ำบลหนงผลตภณฑไทย ผลกำรด ำเนนกำรคดสรรสดยอดผลตภณฑจดระดบผลตภณฑมระดบเดยวคอระดบประเทศเทำนนโดยใชหลกเกณฑเฉพำะแตละประเภทผลตภณฑ (Specific Criteria) ซงก ำหนดคะแนนรวมไว 100 คะแนนประกอบดวยหลกเกณฑในกำรพจำรณำ 3 ดำนคอหลกเกณฑดำนผลตภณฑและควำมเขมแขงของชมชนหลกเกณฑดำนควำมเปนไปไดทำงกำรตลำดและหลกเกณฑดำนคณภำพผลตภณฑซงจะน ำมำก ำหนดกรอบในกำรจดระดบผลตภณฑ (Product Level) ออกเปน 5 ระดบตำมคำคะแนนดงน (กระทรวงมหำดไทย กรมพฒนำชมชน, 2553, น. 5)

1. ระดบ 5 ดำวไดคะแนนตงแต 90 คะแนนขนไปเปนสนคำทมคณภำพมำตรฐำนหรอมศกยภำพในกำรสงออก

2. ระดบ 4 ดำวไดคะแนนตงแต 80 – 89 คะแนนเปนสนคำทมศกยภำพเปนทยอมรบระดบประเทศและสำมำรถพฒนำสสำกล

3. ระดบ 3 ดำวไดคะแนนตงแต 70 – 79คะแนนเปนสนคำทมคณภำพระดบกลำงทสำมำรถพฒนำสระดบ 4 ดำวได

4. ระดบ 2 ดำวไดคะแนนตงแต 50 – 69 คะแนนเปนสนคำทสำมำรถพฒนำสระดบ 3 ดำวมกำรประเมนศกยภำพเปนระยะ

5. ระดบ 1 ดำวไดคะแนนต ำกวำ 50 คะแนนเปนสนคำทไมสำมำรถพฒนำสระดบ 2 ดำวไดเนองจำกมจดออนมำกและพฒนำยำก

2.1.2 ผลงำนวจยทเกยวของกบสนคำหนงต ำบล หนงผลตภณฑ (OTOP) นกวชำกำรหลำยทำนทศกษำเกยวกบสนคำหนงต ำบลหนงผลตภณฑ (OTOP)โดย Kuswidiati, W. (2008, pp. 122-130) ไดศกษำเกยวกบกำรพฒนำกำรมสวนรวมในโครงกำรหนงหมบำนหนงผลตภณฑ (One Village One Product) ของกำรทองเทยวเชงอนรกษในเมองอะจมจงหวดโออตะประเทศญปนและกำรทองเทยวเชงเกษตรในเมอง Pasuruan, East Java ประเทศอนโดนเซย งำนวจยดงกลำวนนพบวำกวำ 30 ปททวโลกใชหลกกำรหนงหมบำนหนงผลตภณฑ (OVOP) ซงเปนกำรพ งพำตนเอง และควำมคดสรำงสรรคกำรพฒนำทรพยำกรมนษยควำม

DPU

16

รบผดชอบของรฐบำล และควำมพยำยำมของคนในทองถนไดพฒนำอยำงตอเนองโดยอนโดนเซยเปนประเทศหนงทน ำหลกกำรดงกลำวมำใชเพอปองกนกำรยำยถนฐำน และเปนกำรสงเสรมศกยภำพของชมชนในทองถน โดยกำรพฒนำศกยภำพของตนเองควำมส ำเรจจำกจงหวดโออตะไดถกน ำไปใชในหลำยพนทในญปนและประเทศในเอเชยซงสวนใหญเปนประเทศก ำลงพฒนำ เชนอนโดนเซยมำเลเซยฟลปปนสไทยกมพชำ และประเทศอนๆดงรปทแสดงในตำรำงท 2.1 ตารางท 2.1 ตวอยำงประเทศทน ำแนวคด One Village One Product (OVOP) ไปประยกตใช

ประเทศ ป พ.ศ. ชอโครงการ ชอยอโครงการ

ญปน 1979 One Village One Product OVOP

กมพชำ 2000 One Village One Product OVOP อนโดนเชย - GerakanKembalikeDesa or

Back to Village GKD

ลำว - NeuangMuang, NeuangPhalittaphan - มำเลเซย - SatuKampung, SatuProduk - ฟลปนส - One Barangay, One Product - ไทย 2001 One Tambon, One Product OTOP บงคลำเทศ 2007 One District One Product ODOP

งำนวจยดงกลำวพบวำกำรพฒนำแบบยงยนแบบกำรมสวนรวมมเปำหมำยทจะพงพำ

ตนเองอยำงย งยนผำนกำรมสวนรวมในกจกรรมกำรพฒนำตำงๆ ซงสอดคลองกบหลกกำรโครงกำรหนงหมบำน หนงผลตภณฑ (One Village One Product) ของประเทศญปนสวนกำรวจยของ Samkol, L. (2008, pp. 39-49) ไดศกษำเกยวกบ One Village One Product (OVOP) ทมตอเศรษฐกจ กำรเมองของประเทศกมพชำ โดยเลยไดอธบำยวำโครงกำร OVOP นนไดเรมด ำเนนกำรในป ค.ศ. 2000 โดยรฐบำลของกมพชำ ซงไดแนวคดตนแบบมำจำกประเทศญปน เปนสงทไดรบควำมสนใจเพมมำกขนในกำรพฒนำของแตละประเทศ เปนแนวคดทจะเปนตวเรงทส ำคญของกำรพฒนำทองถนเพอชวยเหลอสนบสนนกำรพฒนำประเทศของประเทศกมพชำ งำนวจยนไดกลำวถงควำมทำทำยและกำรเพมโอกำสกำรพฒนำประเทศในอนำคต นอกจำกนนงำนวจยดงกลำวไดวเครำะหเกยวกบกำรคำและกำรเจรญเตบโตของประเทศกมพชำ ซงดเหมอนวำกำรเคลอนไหวดงกลำวมควำมสมพนธกบแนวคดของ โออตะ (Oita) โดยเรมจำกกำรศกษำธรกจขนำดเลกงำนวจยดงกลำว

DPU

17

พบวำกำรด ำเนนกำรตำมแนวคด OVOP ไมเพยงแตมควำมสมพนธตอกำรเมอง เศรษฐกจ และพลเมองเทำนนแตจะสงเสรมเศรษฐกจทองถนและคณภำพชวตของประชำชนในทองถนใหมควำมเทำเทยมกน กำรมสวนรวม ควำมรวมมอ และกำรเปนเจำของในกำรผลตสนคำดวย

ในสวนของประเทศไทยไดมผวจ ย หลำยทำนทวจยเกยวกบสนคำหนงต ำบลหนงผลตภณฑ (OTOP) โดย เรวตร ธรรมำอภรมย สมำล พมภญโญ อมรทพย แทเทยงธรรม และชยนต พภพลำภอนนต (2546, น. 288-295) ไดท ำกำรศกษำเกยวกบสถำนกำรณดำนกำรผลต กำรตลำด โอกำสทำงกำรตลำดและกลยทธทำงกำรตลำดของสนคำศลปหตถกรรมพนบำนภำยใตโครงกำรหนงต ำบลหนงผลตภณฑ กรณศกษำดอกไมประดษฐ จงหวดนครรำชสมำและอำงทองกำรวจยในครงนมวตถประสงคเพอศกษำสถำนกำรณทำงดำนกำรผลตและสภำวะเทคโนโลยกำรผลตศกษำสถำนกำรณทำงดำนกำรตลำด กลยทธทำงกำรตลำด วเครำะหโอกำสทำงกำรตลำดและก ำหนดกำรพฒนำกลยทธทำงกำรตลำดรวมทงศกษำปญหำอปสรรคทำงดำนกำรผลตและกำรตลำดของดอกไมประดษฐในจงหวดนครรำชสมำและอำงทองภำยใตโครงกำรหนงต ำบลหนงผลตภณฑผลกำรศกษำพบวำกลมผผลตในจงหวดนครรำชสมำนยมใชวตถดบในทองถน เทคโนโลยในกำรผลตสวนใหญเปนแบบงำยแตโอกำสในกำรพฒนำทำงเทคโนโลยมควำมเปนไปไดส ำหรบกลมทสนคำมคณภำพดและผน ำทมควำมสำมำรถแตในกรณของจงหวดอำงทองกลมผผลตตองน ำวตถดบส ำคญมำจำกทองถนอนเทคโนโลยในกำรผลตอยในระดบกลำงและโอกำสพฒนำทำงเทคโนโลยมควำมเปนไปไดมำกส ำหรบสถำนกำรณทำงดำนกำรตลำดและกลยทธทำงกำรตลำดของกลมผผลตทงในจงหวดนครรำชสมำ และอำงทองมควำมคลำยคลงกนกลำวคอ มกำรใชกลยทธทำงกำรตลำดทกประเภททงดำนรำคำ ชองทำงกำรจดจ ำหนำยผลตภณฑ และกำรสงเสรมกำรตลำดแตในจงหวดอำงทองจะมกำรใชกลยทธทหลำกหลำยและทนสมยกวำกลมผผลตในจงหวดนครรำชสมำสอดคลองกบงำนวจยของ ดำรำวรรณ วรฬหผล (2546, น. 255-262) ไดท ำกำรศกษำเกยวกบสถำนกำรณดำนกำรผลต กำรตลำดและโอกำสทำงกำรตลำดของสนคำศลปหตถกรรมพนบำนภำยใตโครงกำรหนงต ำบลหนงผลตภณฑของภำคเหนอ กรณศกษำผำทอตนจกของจงหวดแพร โดยวตถประสงคของกำรวจยเพอศกษำตนทนทำงดำนกำรผลต ขบวนกำรผลต โอกำสทำงดำนกำรตลำดรวมทงปญหำอปสรรคทำงดำนกำรตลำดของผำทอตนจก จงหวดแพรโดยเลอกกลมตวอยำงจำก อ ำเภอวงชน และอ ำเภอลอง ผลของกำรศกษำคนพบวำ ชำวบำนผทอผำตนจก มอำชพสวนใหญคอท ำนำ และท ำกำรทอผำเปนอำชพเสรม โดยทอผำในชวงระยะเวลำทวำงจำกกำรท ำนำและในกำรคดตนทนกำรผลตผ ทอผำจะคดเฉพำะตนทนทจำยในกำรซอวสดมำทอโดยไมไดประเมนคำจำงแรงงำนของตนเองเขำเปนสวนหนงของตนทนดวยเพรำะมควำมเหนวำกำรทอผำเกดขนจำกกำรใชเวลำวำงใหเกดประโยชนเนองจำกไมไดท ำอะไรจงไมไดคดคำแรงงำนของตนเองเขำไวดวยนอกจำกน

DPU

18

กำรฝกอบรมกำรทอผำตนจกทจงหวดแพรในป พ.ศ. 2541 สงผลใหผำทอตนจกมกำรพฒนำส และลวดลำยทสวยงำมมำกขนแตในขณะเดยวกนกท ำใหมจ ำนวนผทอผำและจ ำนวนผำทอตนจกเพมมำกขนอนสงผลกระทบท ำใหรำคำผำทอตกต ำในปจจบนและยงเกดปญหำของกำรขำยตดรำคำกนเองอกดวย ในดำนกำรตลำด กำรขำยเปนแบบพนบำนวำงขำยหนำแหลงผลต ไมมกำรแปรรปผลตภณฑใหมควำมหลำกหลำยและไมมขอมลในสวนของผบรโภค จงสงผลใหสนคำไมเปนทนยมอกทงประสบกบปญหำกำรแขงขนของผำทอทมำจำกจงหวดอนและผำทอทมำจำกประเทศลำว และ พมำอกดวย

ชชำต เผำหนอง (2548) ท ำกำรศกษำกลยทธกำรตลำดของผประกอบกำรสนคำหนงต ำบลหนงผลตภณฑ กรณศกษำสนคำเสอผำ พบวำสนคำหนงต ำบลหนงผลตภณฑประเภทเสอผำสวนใหญมคณลกษณะทส ำคญคอเปนกจกำรทมรปแบบของกำรจดตงองคกำรแบบกลมอำชพ หรอกลมชำวบำนด ำเนนกจกำรมำนำนกวำ 3 ปยอดขำยไมเกน 5 แสนบำทตอปยอดขำยเตบโตไมเกนรอยละ 5 ตอปมทรพยสนณปจจบนไมเกน 5 แสนบำทสวนใหญมสภำพคลองพอด วำงเปำหมำยกำรตลำดโดยตองกำรอยรอดเทำนนวำงกลยทธในระดบบรษทโดยตองกำรเตบโตในอนำคต ในกำรแขงขนผลกำรวจยพบวำคณลกษณะของกจกำรสงผลตอระดบควำมส ำคญของสวนประสมกำรตลำดและสงผลตอกำรเลอกประเภทกลยทธในระดบหนวยธรกจสวนงำนวจยของบญอนนต พนยทรพย และพลำพรรณ ค ำพรรณ (2549) ไดท ำกำรศกษำเกยวกบกำรศกษำชมชนเขมแขง กระบวนกำรสรำงสรรคคนพลงสชมชน:หนงต ำบลหนงผลตภณฑ โดยงำนวจยนมวตถประสงคเพอศกษำ 1) แนวคด หลกกำรกำรด ำเนนงำนของโครงกำรหนงต ำบลหนงผลตภณฑ เพอกำรพฒนำเชงบรณำกำรในชมชน 2) กลไกกำรบรหำรจดกำรโครงกำรหนงต ำบลหนงผลตภณฑ ระหวำงรฐ เศรษฐกจชมชนและกระบวนกำรทำงสงคมของชมชนทท ำใหชมชนเขมแขงพงตนเอง 3) หำขอสรปของกระบวนกำรด ำเนนกำรตำมนโยบำยหนงต ำบลหนงผลตภณฑทท ำใหเกดกำรเรยนรในชมชนและกอใหเกดวธคดของชมชนในกำรสรรคสรำงใหชมชนเขมแขงพงตนเอง และสำมำรถปรบตวอยไดในสงคมโลกโดยท ำกำรเกบรวบรวมขอมลจำกผบรหำรรำชกำรสวนทองถน ระดบจงหวด อ ำเภอและต ำบล จ ำนวน 198 ตวอยำง ผน ำองคกรในต ำบลและหมบำน จ ำนวน 612 ตวอยำง และประชำชนผเขำรวมโครงกำร จ ำนวน 1,260 ตวอยำงจำก 9 จงหวดในทวทกภำคของประเทศ ผลจำกกำรศกษำพบวำแนวคด หลกกำรกำรด ำเนนกำรโครงกำรหนงต ำบลหนงผลตภณฑเปนโครงกำรพฒนำเพอสงเสรมรำยไดทมกำรผสมผสำนของภำคกำรพฒนำเขำสชมชนทเปนรปธรรมจนเกดกำรรวมตวกนเปนกลมกำรก ำหนดเปำหมำยกลม กำรบรหำรจดกำร และกำรระดมควำมคดเพอแกไขปญหำและอปสรรครวมท งปรบปรงใหดขนหนวยงำนตำงๆจำกภำครฐเขำมำชวยพฒนำโดยสนบสนนผำนแผนงำน แผนเงน บคลำกรและเทคโนโลย กำรผสมผสำนอยำงเปนรปธรรมลงส

DPU

19

ชมชนจงเปนกำรพฒนำเชงบรณำกำรสชมชน กลไกกำรบรหำรจดกำรโครงกำรหนงต ำบลหนงผลตภณฑจำกภำครฐและกระบวนกำรทำงสงคมของชมชนภำยใตโครงกำรสงผลตอเศรษฐกจของชมชนโดยสมำชกกลมมอำชพเสรมและมรำยไดเพมขนสงผลใหครอบครวของสมำชกกลมมรำยไดเพมขนดวย

นอกจำกน ฐตกร สำยสดตำ (2549) ท ำกำรศกษำเรองกำรศกษำกลยทธกำรตลำดของผประกอบธรกจหนงต ำบลหนงผลตภณฑ กรณศกษำกลมสตรแมบำนท ำกลวยตำก บำนทำกกทน ต ำบลเขมรำฐ อ ำเภอเขมรำฐ จงหวดอบลรำชธำน โดยกำรศกษำครงนมวตถประสงค เพอศกษำกลยทธกำรตลำดของผประกอบธรกจหนงต ำบลหนงผลตภณฑของกลมสตร แมบำนท ำกลวยตำก และเพอศกษำปญหำกำรผลตกลวยตำกของกลมสตรแมบำนท ำกลวยตำก บำนทำกกทน ต ำบลเขมรำฐ อ ำเภอเขมรำฐ จงหวดอบลรำชธำน ผลกำรวจยพบวำ กลมสตรแมบำนท ำกลวยตำกใหควำมส ำคญกบกลยทธกำรตลำดดำนผลตภณฑมำกเปนอนดบแรก รองลงมำคอดำนชองทำงกำรจดจ ำหนำย ดำนรำคำ และดำนกำรสงเสรมกำรตลำด ตำมล ำดบ ดำนผลตภณฑ ใหควำมส ำคญในเรองคณภำพ โดยใชกำรผลตแบบดงเดม ดำนชองทำงกำรจดจ ำหนำยนนมจ ำหนำยทงในทองทและนอกทองท เนนกำรขำยสงเปนหลก ดำนรำคำก ำหนดรำคำขำยโดยพจำรณำจำกตนทนเปนหลกโดยบวกก ำไรจำกตนทนตำมสมควร และดจำกรำคำตลำด มกำรใหสวนลดแกผบรโภค และขำยแบบใชเงนสดเทำน น สวนดำนกำรสงเสรมกำรตลำด นนยงไมมกำรโฆษณำในรปของเอกสำร แผนพบ ใบปลว และทำงสอวทย โดยเนนกำรบอกตอกนของผบรโภค ในสวนของปญหำของกำรศกษำวจยทพบคอ ปญหำดำนกำรผลต พบวำไมสำมำรถผลตกลวยตำกในฤดฝนได รองลงมำคอกำรขำดเงนทน อปกรณกำรผลต สถำนทตำกกลวย และบรรจภณฑตำมล ำดบ สอดคลองกบงำนวจยของ สกญญำ ใจเยน (2550) ท ำกำรศกษำเรองกลยทธกำรตลำดผลตภณฑกระจด กรณศกษำ กลมผลตภณฑกระจดบำนกมแป อ ำเภอชะอวด จงหวดนครศรธรรมรำช ในสวนของผผลต เมอพจำรณำเปนรำยดำน ผลกำรวจยพบวำกำรผลต ผลตภณฑกระจดในปจจบนสำมำรถผลตไดทนตอควำมตองกำรของลกคำเนองจำกกลมมศกยภำพในกำรผลต โดยมวตถดบและแรงงำนทเพยงพอดำนกำรจดกำร พบวำกลมผผลตมกำรแบงหนำทควำมรบผดชอบอยำงชดเจนในรปแบบคณะกรรมกำร โดยมกำรตดตอประสำนงำนกบหนวยงำนตำงๆ ของภำครฐ อยำงตอเนอง และไดรบกำรสนบสนนเงนทนจำกหนวยงำนภำครฐดำนกำรเงน พบวำกลมผผลตไดจดท ำบญช รำยรบและรำยจำยประจ ำ เพอรำยงำนรำยไดใหกบพำณชยจงหวดนครศรธรรมรำช และทวำกำรอ ำเภอชะอวดดำนกำรตลำด พบวำ ผลตภณฑของกลมไดรบรำงวลผลตภณฑดเดน ตำมโครงกำรคดสรรสดยอดหนงต ำบลหนงผลตภณฑ (OTOP) แตกลมผผลตยงขำดควำมรทำงดำนกำรออกแบบบรรจภณฑ (Package) และกำรก ำหนดรำคำสนคำท ำใหสงผลตอกำรขยำยตลำดของสนคำหนงต ำบลหนงผลตภณฑ

DPU

20

กลำวโดยสรปมผวจยมทงชำวตำงประเทศและรวมทงผวจยชำวไทยไดศกษำวจยเกยวกบสนคำหนงต ำบลหนงผลตภณฑ (OTOP)ซงไดสรปไวในตำรำงท 2.2

ตารางท 2.2 ผลงานวจยทเกยวของกบสนคาหนงต าบล หนงผลตภณฑ (OTOP)

ชอผศกษา หวขอการศกษา ขอคนพบ Kuswidiati , W. (2008)

กำรพฒนำกำรมสวนรวมในโครงกำรหนงหมบำน หนงผลตภณฑ (One Village One Product) ของกำรทองเทยวเชงอนรกษในเมองอะจมจงหวดโออตะประเทศญปนและกำรทองเทยวเชงเกษตรในเมอง Pasuruan, East Java ประเทศ อนโดนเซย

พบวำหลกกำรหนงหมบำนหนงผลตภณฑ (OVOP) ซงเปนกำรพ งพำตนเอง และควำมคดสรำงสรรคกำรพฒนำทรพยำกรมนษยควำมรบผดชอบของรฐบำล และควำมพยำยำมของคนในทองถนไดพฒนำอยำงตอเนองโดยอนโดนเซยเปนประเทศหนงทน ำหลกกำรดงกลำวมำใชเพอปองกนกำรยำยถนฐำน และเปนกำรสงเสรมศกยภำพของชมชนในทองถน โดยกำรพฒนำศกยภำพของตนเอง

Samkol, L. (2008)

One Village One Product (OVOP) ทมตอเศรษฐกจ กำรเมองของประเทศกมพชำ

พบวำกำรด ำเนนกำรตำมแนวคด OVOP จะสงเสรมเศรษฐกจทองถนและคณภำพชวตของประชำชนในทองถนใหมควำมเทำเทยมกน กำรมสวนรวม ควำมรวมมอ และกำรเปนเจำของในกำรผลตสนคำ

เรวตร ธรรมำ อภรมย สมำล พมภญโญ อมรทพย แทเทยงธรรมและ ชยนต พภพลำภอนนต (2546)

สถำนกำรณดำนกำรผลต กำรตลำด โอกำสทำงกำรตลำดและกลยทธทำงกำรตลำดของสนคำศลปหตถกรรมพนบำนภำยใตโครงกำรหนงต ำบลหนงผลตภณฑ:กรณศกษำดอกไมประดษฐ จงหวดนครรำชสมำและอำงทอง

พบวำกลมผผลตในจงหวดนครรำชสมำนยมใชวตถดบในทองถน เทคโนโลยในกำรผลตสวนใหญเปนแบบงำยแตโอกำสในกำรพฒนำทำงเทคโนโลยมควำมเปนไปไดส ำหรบกลมทสนคำมคณภำพดและผน ำทมควำมสำมำรถแตในกรณของจงหวดอำงทองกลมผ ผลตตองน ำวตถดบส ำคญมำจำกทองถนอนเทคโนโลยในกำรผลตอยในระดบกลำงและโอกำสพฒนำทำงเทคโนโลยมควำมเปนไปไดมำกส ำหรบสถำนกำรณทำงดำนกำรตลำดและกลยทธทำงกำรตลำดของกลมผ ผลตท งในจงหวดนครรำชสมำและอำงทองมควำมคลำยคลงกน

DPU

21

ตารางท 2.2 (ตอ)

ชอผศกษา หวขอการศกษา ขอคนพบ ดำรำวรรณ วรฬหผล (2546)

สถำนกำรณดำนกำรผลต กำรตลำดและโอกำสทำงกำรตลำดของสนคำศลปหตถกรรมพนบำนภำยใตโครงกำรหนงต ำบลหนงผลตภณฑของภำคเหนอ กรณศกษำผำทอตนจกของจงหวดแพร

พบวำชำวบำนผ ทอผำตนจก มอำชพสวนใหญคอท ำนำ และท ำกำรทอผำเปนอำชพเสรม โดยทอผำในชวงระยะเวลำทวำงจำกกำรท ำนำและในกำรคดตนทนกำรผลตผทอผำจะคดเฉพำะตนทนทจำยในกำรซอวสด มำทอโดยไมไดประเมนคำจำงแรงงำนของตนเองเขำเปนสวนหนงของตนทนนอกจำกนกำรฝกอบรมกำรทอผำตนจกทจงหวดแพรในป พ.ศ. 2541 สงผลใหผ ำทอตนจกมกำรพฒนำสและลวดลำยทสวยงำมมำกขนแตในขณะเดยวกนกท ำใหมจ ำนวนผ ทอผำและจ ำนวนผำทอตนจกเพมมำกขนอนสงผลกระทบท ำใหรำคำผำทอตกต ำในปจจบนและยงเกดปญหำของกำรขำยตดรำคำกนเองอกดวย ในดำนกำรตลำด กำรขำยเปนแบบพนบำนวำงขำยหนำแหลงผลต ไมมกำรแปรรปผลตภณฑใหมควำมหลำกหลำยและไมมขอมลในสวนของผบรโภค จงสงผลใหสนคำไมเปนทนยมอกท งประสบกบปญหำกำรแขงขนของผำทอทมำจำกจงหวดอนและผำทอทมำจำกประเทศลำว และ พมำอกดวย

DPU

22


ชอผศกษา หวขอการศกษา ขอคนพบ ชชำต เผำหนอง(2548)

กลยทธกำรตลำดของผประกอบกำรสนคำหนงต ำบลหนงผลตภณฑกรณศกษำสนคำเสอผำ

พบวำสนคำหนงต ำบลหนงผลตภณฑประเภทเสอผำสวนใหญมคณลกษณะทส ำคญคอเปนกจกำรทมรปแบบของกำรจดต งองคกำรแบบกลมอำชพหรอกลมชำวบำนด ำเนนกจกำรมำนำนกวำ 3 ปยอดขำยไมเกน 5 แสนบำทตอปยอดขำยเตบโตไมเกนรอยละ 5 ตอปม ทรพยสนปจจบนไมเกน 5 แสนบำทสวนใหญมสภำพคลองพอด วำงเปำหมำยกำรตลำดโดยตองกำรอยรอดเทำนนวำงกลยทธในระดบบรษทโดยตองกำรเตบโตในอนำคต ในกำรแขงขนผลกำรวจยพบวำคณลกษณะของกจกำรสงผล ตอระดบควำมส ำคญของสวนประสมกำรตลำดและสงผลตอกำรเลอกประเภทกลยทธในระดบหนวยธรกจ

บญอนนต พนยทรพย และพลำพรรณ ค ำพรรณ (2549)

กำรศกษำชมชนเขมแขง กระบวนกำรสรำงสรรค คนพลงสชมชน:หนงต ำบลหนงผลตภณฑ

พบวำแนวคด หลกกำรกำรด ำเนนกำรโครงกำรหนงต ำบลหนงผลตภณฑ เ ปนโครงกำรพฒนำเพ อสงเสรมรำยไดทมกำรผสมผสำนของภำคกำรพฒนำเขำสชมชนทเปนรปธรรมจนเกดกำรรวมตวกนเปนกลมกำรก ำหนดเปำหมำยกลม กำรบรหำรจดกำร และกำรระดมควำมคด เพ อแกไขปญหำและอปสรรครวมทงปรบปรงใหดขนหนวยงำนตำงๆจำกภำครฐเขำมำชวยพฒนำโดยสนบสนนผำนแผนงำน แผนเงน บคลำกรและเทคโนโลย กำรผสมผสำนอยำงเปนรปธรรมลงสชมชนจงเปนกำรพฒนำเชงบรณำกำรสชมชน กลไกกำรบรหำรจดกำรโครงกำรหนงต ำบลหนงผลตภณฑจำกภำครฐและกระบวนกำรทำงสงคมของชมชนภำยใต

DPU

23


ชอผศกษา หวขอการศกษา ขอคนพบ

โครงกำรสงผลตอเศรษฐกจของชมชนโดยสมำชกกลมมอำชพเสรมและมรำยไดเพมขนสงผลใหครอบครวของสมำชกกลมมรำยไดเพมขนดวย

ฐตกร สำยสดตำ (2549)

กำรศกษำกลยทธกำรตลำดของผ ประกอบ ธร ก จห น งต ำ บ ล ห น ง ผ ล ต ภ ณ ฑ กรณศกษำกลมสตรแมบำนท ำกลวยตำก บำนทำกกทน ต ำบลเขมรำฐ อ ำเภอเขมรำฐ จงหวดอบลรำชธำน

พบว ำ ก ลมสตรแมบำนท ำกลวยตำกใหควำมส ำคญกบกลยทธกำรตลำดดำนผลตภณฑมำกเปนอนดบแรก รองลงมำคอดำนชองทำงกำรจดจ ำหนำย ดำนรำคำ และดำนกำรสงเสรมกำรตลำด ตำมล ำดบ ดำนผลตภณฑ ใหควำมส ำคญในเรองคณภำพ โดยใชกำรผลตแบบดงเดม ดำนชองทำงกำรจดจ ำหนำย นนมจ ำหนำยทงในทองทและนอกทองท เนนกำรขำยสงเปนหลก ดำนรำคำก ำหนดรำคำขำยโดยพจำรณำจำกตนทนเปนหลกโดยบวกก ำไรจำกตนทนตำมสมควร และดจำกรำคำตลำด มกำรใหสวนลดแกผบรโภค และขำยแบบใชเงนสดเทำนน สวนดำนกำรสงเสรมกำรตลำด นนยงไมมกำรโฆษณำในรปของเอกสำร แผนพบ ใบปลว และทำงสอวทย โดยเนนกำรบอกตอกนของผบรโภค ในสวนของปญหำของกำรศกษำวจยทพบคอ ปญหำดำนกำรผลต พบวำไม ส ำม ำรถผ ลตกลว ยตำก ในฤ ดฝนได รองลงมำคอกำรขำดเงนทน อปกรณกำรผลต สถำนทตำกกลวย และบรรจภณฑตำมล ำดบ

DPU

24


ชอผศกษา หวขอการศกษา ขอคนพบ สกญญำ ใจเยน (2550)

กลยทธกำรตลำดผลตภณฑกระจด กรณศกษำ กลมผลตภณฑกระจดบำนกมแป อ ำเภอชะอวดจงหวดนครศรธรรมรำช

พบวำดำนกำรผลต ผลตภณฑกระจด สำมำรถผลตไดทนตอควำมตองกำรของลกคำดำนกำรจดกำร พบวำกลมผผลตมกำรแบงหนำทควำมรบผดชอบอยำงชดเจนในรปแบบดำนกำรเ งน พบวำก ลมผ ผ ลตไดจดท ำบญช รำยรบและรำยจำยประจ ำ เพอรำยงำนรำยไดใหกบพำณชยจงหวดนครศรธรรมรำช และทวำกำรอ ำเภอชะอวดดำนกำรตลำด พบวำ ผลตภณฑของกลมไดรบรำงวลผลตภณฑดเดน ตำมโครงกำรคดสรรสดยอดหนงต ำบลหนงผลตภณฑ (OTOP) แตกลมผผลตยงขำดควำมรทำงดำนกำรออกแบบบรรจภณฑ (Package) และกำรก ำหนดรำคำสนคำท ำใหสงผลตอกำรขยำยตลำดของสนคำหนงต ำบลหนงผลตภณฑ

2.2 หลก/แนวคดทเกยวของกบการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค (Creative Economy)

2.2.1 หลก/แนวคดทเกยวของกบกำรใชแนวคดเศรษฐกจสรำงสรรค (Creative Economy) ในชวง 20 ปทผำนมำเศรษฐกจโลกไดมกำรเปลยนแปลงจำกกำรพฒนำอตสำหกรรม

(Industrial Economy) ทสวนใหญเปนกำรผลตโดยใชกำรประหยดจำกขนำด (Economies of Scale) เพอผลตสนคำและบรกำรทใชแรงงำนและทรพยำกรสนเปลองมำสยคเศรษฐกจขอมลขำวสำร (Information Economy) ทอำศยเทคโนโลยสำรสนเทศเปนปจจยพนฐำนทส ำคญ จนถงปจจบนเขำสยคเศรษฐกจฐำนควำมร (Knowledge Economy) โดยเฉพำะดำนวทยำศำสตรเทคโนโลย กำรวจย และกำรพฒนำเพอสรำงควำมเขมแขงใหกบฐำนกำรผลต และบคลำกรของประเทศ ทงนกำรเปลยนแปลงแนวคดในแตละชวงนนเกดจำกควำมพยำยำมในกำรสรำงควำมไดเปรยบหรอควำมสำมำรถในกำรแขงขนทำงเศรษฐกจของประเทศ ซงท ำใหประเทศพฒนำแลวมระดบควำมสำมำรถในกำรแขงขนสง

DPU

25

ไดเรมหำรปแบบใหมๆ ในกำรปรบปรงแนวทำงในกำรพฒนำเศรษฐกจอยำงตอเนองซงในทศวรรษทผำนมำ ไดเกดกำรพฒนำโดยใชนวตกรรมและเศรษฐกจสรำงสรรค (Creative Economy) ในกำรพฒนำประเทศ (ชวทย มตรชอบ, 2553, น. 81)

พนศก ด วญญรตน อดตประธำนทปรกษำดำนนโยบำย เศรษฐกจของอดตนำยกรฐมนตร พล.อ.ชำตชำย ชณหะวณ และ พ.ต.ท.ทกษณ ชนวตร และผกอตงศนยสรำงสรรคงำนออกแบบ (TCDC) องคกำรมหำชนทดแลดำนเศรษฐกจสรำงสรรคและกำรสรำงมลคำเพมในสนคำไทย, (ใหสมภำษณหนงสอพมพไทยรฐ, 14 ก.ย. 2552) วำ แนวควำมคดเศรษฐกจสรำงสรรค นน ในประเทศทมสงคมยอมรบควำมคดสรำงสรรค ทมรำกฐำนจำกควำมเปนจรงของมนษยชำตมกจะประสบควำมส ำเรจในกำรสรำงสรรคมลคำ (Value Creation) ไมใชสรำงมลคำเพม (Value Added) เปนควำมเขำใจของควำมรสก ควำมคดค ำนงของควำมออนไหวของอำรมณ เปนกระบวนกำรสรำงมลคำท ำใหคนอนมำมองสนคำและบรกำรของบรษทนนวำมควำมคดสรำงสรรคทยงใหญทไมเคยเหนมำกอน เมอคนซอมองอยำงนน รำคำจะมควำมส ำคญล ำดบรองลงมำ สงทส ำคญล ำดบแรก คอ ปฏสมพนธในกำรสอสำรมลคำระหวำงสนคำและบรกำรกบตวเขำ

ประเทศทมการพฒนาเศรษฐกจสรางสรรค (Creative Economy) ประกอบดวย (อภสทธ ไลศตรไกล, 2552, น. 22-23)

1. สหราชอาณาจกร ตองยอมรบวาสหราชอาณาจกรถอเปนตนแบบทมการด าเนนงานอยางเปนระบบเพราะตงแตทศวรรษท 90 สหราชอาณาจกรตองเผชญกบปญหาเศรษฐกจถดถอยมการปดเหมองถานหนในหลายๆ เมอง ท าใหรฐบาลตองทบทวนวาจะวางอนาคตทางเศรษฐกจอยางไร ค าตอบกคอแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค (Creative Economy) รฐบาลจงไดเตรยมการตงแตการจดตงทมงานเพอท าการศกษาและจ าแนกประเภทอตสาหกรรม การจดเกบขอมลและสถต และการวางแผนงานในระดบตางๆ คอนโยบายระดบชาต (National Policies) นโยบายรายอตสาหกรรม (Sectorial Policies) และนโยบายเฉพาะเรอง (Emerging Policies) นอกจากนยงไดมการจดตงหนวยงาน (Public Bodies) ตางๆ เพอเปนกลไกขบเคลอนนโยบายระดบทน ไมวาจะเปนการพฒนาโครงสรางพนฐาน การพฒนาคน การสนบสนนทางดานการเงนโดยเฉพาะอยางยงการสนบสนนดานการวจยและพฒนาผานสทธทางภาษและโครงการตางๆ มากมายนอกจากหนวยงานภาครฐแลว ภาคเอกชน และภาคการศกษากมสวนส าคญในการผลกดนเศรษฐกจสรางสรรคของสหราชอาณาจกร โดยเฉพาะอยางยงในเรองการปอนบคลากรเขาสอตสหกรรมสรางสรรค ตลอดจนการพฒนานวตกรรมและเทคโนโลย โดยในปจจบนองกฤษมตวเลขจดพถง 70 % และมอตสาหกรรมดานความคดสรางสรรคทมขนาดใหญถง 6 หมนลานปอนด เปนอนดบสองรองจากอตสาหกรรมทางการเงน

DPU

http://www.tcdc.or.th/

http://www.tcdc.or.th/

26

2. ฮองกง ตวเลขเศรษฐกจภาคบรการคดเปน 90 % ของเศรษฐกจรวมทงระบบ รฐบาลของฮองกงจงมกลยทธในการพฒนาเศรษฐกจสรางสรรค โดยการเนนไปทางดานการบรการซงรวมถงการจดการ การเงน การตลาด และลอจสตกส ทเปนจดแขงของเศรษฐกจของฮองกง ในขณะเดยวกนกสงงานทางดานการผลตไปยงเขตพอารด (Pearl River Delta) ของจน นอกจากนรฐบาลฮองกงยงไดมจดหมายใหฮองกงเปน (Creative Capital) ของภมภาคโดยเนนการจดท าโครงการขนาดใหญ เพอสรางใหอตสาหกรรมสรางสรรคของฮองกงเปนทรจกดอยาง Business of Design Week หรอการน าอตสาหกรรมสรางสรรคของตวเองออกโปรโมทไปทวโลก เชนงาน Creative Hong Kong ทลอนดอน หรองาน Hong Kong at Cannes 2002 และอกหลายโครงการทท ารวมกบประเทศจน เปนตน

3. ออสเตรเลย เปนอกประเทศหนงทใหความส าคญกบการพฒนาอตสาหกรรมมานาน โดยเฉพาะอยางยงการใหความส าคญกบอตสาหกรรม Digital Content โดยการสงเสรมอตสาหกรรมสรางสรรคของออสเตรเลย จะเนนทการสนบสนนตลอดหวงโซมลคา (Value Chain) เพอผลกดนใหเกดการพฒนาอยางครบวงจร โดยมตวอยางทเหนไดชดคออตสาหกรรมภาพยนตร (Film Industry)

4. ญปน ถอไดวาญปนเปนประเทศทมการพฒนาเศรษฐกจในรปแบบเฉพาะกลไกส าคญในการขบเคลอนอตสาหกรรมสรางสรรคของญปนคอภาคเอกชน ในขณะเดยวกนรฐบาลกมนโยบายในการสนบสนนเรองตางๆ เชนการสงเสรมเรองทรพยสนทางปญญา การสงเสรมการลงทนส าหรบผประกอบการดานความคดสรางสรรคตลอดจนการสงเสรมใหเกดการรวมกลมอตสาหกรรมสรางสรรค (Creative Cluster) และเมองแหงความคดสรางสรรค (Creative City) ดวยความเปนเอกลกษณทางวฒนธรรมเปนจดแขง อตสาหกรรมสรางสรรคของญปนจงเนนไปทอตสาหกรรมทเกยวกบเนอหา (Content Industry) ซงรวมถงแอนเมชนภาพยนตร ดนตร และซอฟตแวรเกม

แนวคดเศรษฐกจสรางสรรค (Creative Economy) ถอวาเปนรปแบบใหมของระบบเศรษฐกจทถกน ามาทดแทนการผลตแบบ Mass Production ทเนนการผลตสนคาจ านวนครงละมากๆ จนเกนความตองการของผบรโภคแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคมความสอดคลองกบสภาพแวดลอมของโลกในปจจบน ทผสมผสาน ว ฒนธรรม เศรษฐกจ และเทคโนโลยเขาดวยกนเกดเปนอตสาหกรรมสรางสรรคทมความส าคญในการวางรากฐานความมงคงใหกบประเทศ (อภสทธ ไลศตรไกล, 4 มนาคม 2552) มลคาเศรษฐกจสรางสรรคของโลก อนเกดจากสนคาและบรการจากผประกอบการทมความแขงแกรงดานความคดสรางสรรค มการประมาณการกนไวคอ 500,000 ลานดอลลารสหรฐ และยงเตบโตตอเนองในอตราเกอบ 10% ตอปในยคทไทยตองการพฒนาเศรษฐกจภายใตแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคตามนโยบายของรฐบาลของนายอภสทธ เวชชาชวะ อดตนายกรฐมนตร ไดวางเปาหมายไววา ในป 2012 ประเทศไทยจะมรายไดจากสนคากลมเศรษฐกจ

DPU

27

สรางสรรคประมาณ 900,000 ลานบาท โดยเตบโตขนประมาณ 20% และคาดการณวายงเตบโตขนอกมากในปตอๆไป (ปฎคม พลบพลง, มกราคม 2554)

นอกจากนรฐบาลสมยของนายอภสทธ เวชชาชวะมการประกาศค ามนสญญา 12 ขอก าหนดเปาหมายและระยะเวลาเพอใหประเทศไทยเปนศนยกลางอตสาหกรรมสรางสรรคในภมภาคอาเซยน และเพอเพมมลคาทางเศรษฐกจของอตสาหกรรมสรางสรรคจากรอยละ 12 ของผลตภณฑมวลรวมประชาชาต (GDP) เปนรอยละ 20 ภายในป 2555 ซงพนธะสญญา 12 ขอ ไดแก (1) จดใหมหนวยงานรบผดชอบโดยตรงในการขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคภายใน 6 เดอน (Creative Economy Agency) (2) ปรบระบบการดแลและการบรหารจดการทรพยสนทางปญญาใหมประสทธภาพสงสดท งระบบภายใน 6 เดอน (3) พฒนาโครงสรางพนฐานทางเทคโนโลยสารสนเทศเพอสนบสนนธรกจและอตสาหกรรมทเกยวของกบเศรษฐกจสรางสรรค เชน ระบบ 3G, Fiber Optics, Broadband และ WiMAX (4) เพมกจกรรมสรางสรรคในหลกสตรการเรยนการสอน จดใหมวชาเรยนต าราเรยนเกยวกบเศรษฐกจสรางสรรค และทรพยสนทางปญญาเพอสรางรากฐานดานความคดสรางสรรคใหกบระบบการศกษาไทย (5) สนบสนนทกษะชางเฉพาะทางทเกยวของกบการออกแบบดไซนศลปะแขนงตางๆและรวมท งเพมจ านวนบคลากรและก าลงคนทมขดความสามารถในดานเศรษฐกจสรางสรรค (6) สงเสรมเศรษฐกจสรางสรรคในระดบภมภาคและระดบทองถนเพอสรางมลคาเพมและสรางรายไดภายในพนทโดยการตอยอดภมปญญาไทย (7) ยกยองความส าเรจของคนไทยทมผลงานความคดสรางสรรคทท าชอเสยงใหกบประเทศชาตและสนบสนนโครงการตางๆ เพอกระตนใหเกดกระแส “เมองไทย เมองนกคดหรอนยมวฒนธรรมหรอศลปะไทยตอประชาคมโลก” (8) จดใหมพนทกจกรรมและแสดงผลงานทเกยวของกบความคดสรางสรรค Creative Zone เพมขนในสถานทตางๆ ท งในกรงเทพฯ และสวนภมภาค เชนพนททศนศลป (Visual Art Zone), พนทศลปะการแสดง (Performing Art Zone) เพอเปดกวางใหนกคดนกสรางสรรคเสนอผลงานสรางสรรคโดยไมเสยคาใชจาย (9) จดตงกองทนเศรษฐกจสรางสรรคและสนบสนนแหลงเงนทนตางๆ เพอรองรบการเรมตนธรกจจนถงตอยอดธรกจของภาคเอกชนโดยเฉพาะอยางยงวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (10) จดใหมมาตรการสงเสรมการลงทนส าหรบอตสาหกรรมสรางสรรคพรอมทงแกไขปรบปรงกฎหมายและจดใหม พระราชบญญตสงเสรมและสนบสนนเศรษฐกจสรางสรรคโดยเฉพาะเพอสงเสรมการลงทนและการตอยอดทางธรกจของภาคเอกชน (11) สงเสรมดานการตลาดกจกรรมเชงพาณชย และการสงเสรมการสงออกสนคาหรอบรการส าหรบอตสาหกรรมสรางสรรคไทยสตลาดโลกและ (12) จดสรรงบประมาณตามแผนปฏบตการไทยเขมแขง 2553-2555 เพอวางรากฐานและขบเคลอนโครงการเศรษฐกจสรางสรรคในวงเงน 20,000 ลานบาท (Mahidol University, July 13, 2552)

DPU

28

องคกำรระหวำงประเทศและนกวชำกำรทมชอเสยงหลำยทำนไดใหควำมหมำยของเศรษฐกจสรำงสรรค (Creative Economy) ไวโดยองคกำรควำมรวมมอเพอกำรคำและกำรพฒนำ (UNCTAD) : United Nations Conference on Trade and Development ใหควำมหมำยของเศรษฐกจสรำงสรรควำ เปนแนวคดในกำรพฒนำและสรำงควำมเจรญเตบโตทำงเศรษฐกจโดยใชทรพยสนทเกดขนจำกกำรใชควำมคดเชงสรำงสรรค องคกำรยเนสโก (UNESCO): United Nation Educational, Scientific and Cultural Organization ใหควำมหมำยของเศรษฐกจสรำงสรรควำเปนอตสำหกรรมทเกดจำกควำมคดสรำงสรรค ควำมช ำนำญ และควำมสำมำรถทมศกยภำพในกำรสรำงงำน และควำมมงคง โดยกำรผลตและใชประโยชนจำกทรพยสนทำงปญญำนอกจำกนนองคกำรทรพยสนทำงปญญำโลก (World Intellectual Property Organization: WIPO) ไดอธบำยถงองคประกอบของอตสำหกรรมในเศรษฐกจสรำงสรรคทเนนบรบทของทรพยสนทำงปญญำ (Intellectual Property Rights) วำประกอบไปดวยอตสำหกรรมทำงวฒนธรรม ซงรวมถงผลตภณฑทำงวฒนธรรมและศลปะ ทงในรปสนคำและบรกำรทตองใชควำมพยำยำมในกำรสรำงสรรคงำนไมวำจะเปนกำรท ำขนมำโดยทนท หรอผำนกระบวนกำรผลต (ส ำนกงำนคณะกรรมกำรพฒนำกำรเศรษฐกจและสงคมแหงชำต (สศช.), 2552, น. 19)

นอกจำกนนกวชำกำรทมชอเสยงหลำยทำนไดใหควำมหมำย แนวคด และรำยละเอยดของเศรษฐกจสรำงสรรค (Creative Economy) ไว ซงประกอบดวย Howkins (2002) ซงเปนนกวชำกำรดำนเศรษฐศำสตรชำวองกฤษ ไดใหควำมหมำยของเศรษฐกจสรำงสรรค (Creative Economy) วำเปนแนวคดทท ำใหเกดกำรเปลยนแปลงทงตอภำคกำรผลต บรกำร ภำคกำรขำย หรอแมแตอตสำหกรรมบนเทงและเปนแนวคดทอยบนกำรท ำงำนแบบใหม ทมปจจยหลกมำจำก ควำมสำมำรถ และทกษะพเศษของบคคล ซงอธบำยใหเหนภำพทชดเจนขนวำ Creative Economy เปนระบบเศรษฐกจใหมทมกระบวนกำรน ำ วฒนธรรม เศรษฐกจ และ เทคโนโลยมำรวมเขำดวยกน กอใหเกด อตสำหกรรมควำมคดสรำงสรรค (Creative Industry) หรออตสำหกรรมเชงวฒนธรรม

สวนไกรฤกษ ปนแกว (2554, น. 32-37) ไดอธบำยวำกำรพฒนำเศรษฐกจสรำงสรรค ถอเปนแนวทำงทส ำคญในกำรพฒนำเศรษฐกจของประเทศไทยกำรพฒนำเศรษฐกจสรำงสรรค จะประสบควำมส ำเรจไมไดถำปรำศจำกกำรพฒนำทนวฒนธรรมๆ เปนสนทรพยทมกำรฝงตว และใหคณคำทำงวฒนธรรมนอกเหนอจำกมลคำทำงเศรษฐกจของสนทรพยทนวฒนธรรมอำจเปนวฒนธรรมทสมผสไดหรอวฒนธรรมทสมผสไมไดเมอสนคำและบรกำรมกำรฝงตวของวฒนธรรม จะเรยกสนคำนนวำสนคำวฒนธรรม ปจจบนรฐบำลไดมนโยบำยและแผนงำนพฒนำและสงเสรมทนวฒนธรรมในเชงพำณชยเนองจำกวฒนธรรมเปรยบเสมอนตนน ำในหวงโซมลคำของอตสำหกรรมสรำงสรรคจงเปนโอกำสส ำหรบธรกจในกำรประกอบธรกจทเ กยวเนองกบ

DPU

29

อตสำหกรรมสรำงสรรคหรอน ำเนอหำทำงวฒนธรรมไปเปนสวนหนงในกลยทธทำงธรกจนอกจำกนชำญณรงค ชยพฒน (2553, น.10) ไดอธบำยวำส ำนกงำนคณะกรรมกำรพฒนำกำรเศรษฐกจและสงคมแหงชำต ใหนยำม “เศรษฐกจสรำงสรรค” (Creative Economy) คอ แนวคดกำรขบเคลอนเศรษฐกจบนพนฐำนของกำรใชองคควำมร (Knowledge) กำรศกษำ (Education) กำรสรำงสรรคงำน (Creativity) และกำรใชทรพยสนทำงปญญำ (Intellectual Property) ทเชอมโยงกบพนฐำนทำงวฒนธรรม กำรสงสมควำมรของสงคม และเทคโนโลย/นวตกรรมสมยใหมส ำนกงำนคณะกรรมกำรพฒนำเศรษฐกจและสงคมแหงชำต ก ำหนดขอบเขตของเศรษฐกจสรำงสรรคในประเทศไทยไว ดงน

ภาพท 2.1 ขอบเขตของเศรษฐกจสรำงสรรคในประเทศไทย ทมา: ส ำนกงำนคณะกรรมกำรพฒนำเศรษฐกจและสงคมแหงชำต (2552)

เศรษฐกจสรำงสรรคในประเทศไทย

กำรสบทอดทำงมรดกและวฒนธรรม

ศลปะ

สอสมยใหม

งำนสรำงสรรคและออกแบบ

-งำนฝมอและหตถกรรม -กำรทองเทยวเชง วฒนธรรม/ควำมหลำกหลำยทำงชวภำพ -กำรแพทยแผนไทย - อำหำรไทย

- ศลปะ - ทศนศลป

- ภำพยนตรและวดทศน - กำรพมพ - กำรกระจำยเสยง - ดนตร

- กำรออกแบบ - แฟชน - สถำปตยกรรม - กำรโฆษณำ - ซอฟตแวร

DPU

30

ส ำนกงำนคณะกรรมกำรพฒนำกำรเศรษฐกจและสงคมแหงชำต ไดจดแบงอตสำหกรรมทมควำมคดสรำงสรรคออกเปน 4 กลม คอ กลมมรดกทำงวฒนธรรมและธรรมชำต (Cultural Heritage) 2. กลมศลปะ (Arts) 3. กลมสอ (Media) 4. กลมงำนสรำงสรรคและออกแบบ (Functional Creation) เมอพจำรณำมลคำของอตสำหกรรมทมควำมคดสรำงสรรคในประเทศไทย ระหวำงป พ.ศ. 2545-2550 พบวำมมลคำโดยเฉลย 769,511.17 ลำนบำท โดยแบงออกตำมกลมไดดงน กลมงำนสรำงสรรคและออกแบบมมลคำโดยเฉลยสงสด คอ 487,949.17 ลำนบำท กลมมรดกทำงวฒนธรรมและธรรมชำตมมลคำโดยเฉลยรองลงมำคอ 216,985.00 ลำนบำท กลมสอมมลคำโดยเฉลย 64,045.33 ลำนบำท และกลมศลปะมมลคำโดยเฉลยนอยทสด คอ 531.66 ลำนบำท

สนคำหนงต ำบลหนงผลตภณฑ (OTOP) กบกำรประยกตใชเศรษฐกจสรำงสรรค กำรผลตสนคำหนงต ำบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ของแตละทองถนมกจะผสมผสำน และสอดแทรกคณลกษณะทำงวฒนธรรม ภมปญญำชำวบำน และวถทำงกำรด ำเนนชวต ลงไปในสนคำ เชนผำกำบบว จงหวดอบลรำชธำน ผำไหมมดหม จงหวดขอนแกนผำแพรวำ จงหวดกำฬสนธ ผำทอพนเมองจงหวดสรนทรผำซนตนจก อ ำเภอลอง จงหวดแพร ผำน ำไหลของนำนและพะเยำผำทอของกลมชนไทยทรงด ำในจงหวดเพชรบร ผำบำตกจงหวดภเกต ผำไหมพมเรยง (อ.ไชยำ) ฯลฯ ซงสอดคลองกบตำรำงท 2.4 สำมำรถจ ำแนกออกมำเปน 1) กลมมรดกทำงวฒนธรรมและธรรมชำต (Cultural Heritage) 2) กลมศลปะ (Arts) 3) กลมสอ (Media) 4) กลมงำนสรำงสรรคและออกแบบ (Functional Creation) หำกพจำรณำจำกอตรำกำรขยำยตวของอตสำหกรรมทมควำมคดสรำงสรรคในประเทศไทย พบวำระหวำงป พ.ศ. 2545-2550 ขยำยตวโดยเฉลยรอยละ 6.03 (ตำรำงท 2.3) ดงนนผวจยจงสนใจทจะศกษำโดยเลอกสนคำหนงต ำบลหนงผลตภณฑ (OTOP) มำเปนประชำกรในกำรศกษำครงน

DPU

31

ตารางท 2.3 มลคำของอตสำหกรรมทมควำมคดสรำงสรรคในประเทศไทย หนวย: ลำนบำท

ป กลมมรดกทำงวฒนธรรมและธรรมชำต

กลมศลปะ

กลมสอ กลมงำน

สรำงสรรคและออกแบบ

รวม อตรำกำร

ขยำยตว 2545 178,479.00 547.00 50,670.00 432,939.00 662,635.00 -

2546 182,777.00 506.00 55,354.00 446,594.00 685,231.00 3.41 %

2547 199,824.00 454.00 61,538.00 479,122.00 740,938.00 8.13 % 2548 222,250.00 522.00 67,393.00 502,422.00 792,587.00 6.97 % 2549 244,143.00 552.00 74,429.00 528,961.00 848,085.00 7.00 %

2550 274,437.00 609.00 74,888.00 537,657.00 887,591.00 4.66 % เฉลย 216,985.00 531.66 64,045.33 487,949.17 769,511.17 6.03 %

ทมา: ส ำนกงำนคณะกรรมกำรพฒนำกำรเศรษฐกจและสงคมแหงชำต (2552)

เมอพจำรณำสดสวนมลคำของอตสำหกรรมทมควำมคดสรำงสรรคในประเทศไทยพบวำ ในระหวำงป พ.ศ. 2545–2550 กลมงำนสรำงสรรคและออกแบบมสดสวนโดยเฉลยสงทสด คอ รอยละ 63.59 กลมมรดกทำงวฒนธรรมและธรรมชำตมสดสวนรองลงมำ คอ รอยละ 28.05 กลมสอมสดสวนรอยละ 8.29 และกลมศลปะมสดสวนนอยทสดคอ รอยละ 0.07 หำกพจำรณำจำกกำรขยำยตวพบวำ กลมมรดกทำงวฒนธรรมและธรรมชำตมสดสวนเพมขนจำกรอยละ 26.93 ในป พ.ศ. 2545 เปนรอยละ 30.92 ในป พ.ศ. 2550 กลมงำนสรำงสรรคและออกแบบ มสดสวนลดลงจำกรอยละ 65.34 ในป พ.ศ. 2545 เปนรอยละ 60.57 ในป พ.ศ. 2550 สวนกลมศลปะ และกลมสอมสดสวนทเปลยนแปลงไมมำก (ตำรำงท 2.4)

DPU

32

ตารางท 2.4 สดสวนมลคำของอตสำหกรรมทมควำมคดสรำงสรรคในประเทศไทย หนวย: รอยละ

ป กลมมรดกทำงวฒนธรรมและธรรมชำต

กลมศลปะ กลมสอ

กลมงำนสรำงสรรค

และออกแบบ

รวม

2545 26.93 0.08 7.65 65.34 100 2546 26.67 0.07 8.08 65.17 100 2547 26.97 0.06 8.31 64.66 100 2548 28.04 0.07 8.50 63.39 100 2549 28.79 0.07 8.78 62.37 100 2550 30.92 0.07 8.44 60.57 100 เฉลย 28.05 0.07 8.29 63.59 100

ทมา: ส ำนกงำนคณะกรรมกำรพฒนำกำรเศรษฐกจและสงคมแหงชำต (2552) ฐตเทพ สทธยศ (2553, น. 9-12) ไดอธบำยวำเศรษฐกจสรำงสรรคหมำยถง เศรษฐกจทสงเสรมใหมกำรผลตสนคำและบรกำรโดยอำศยควำมไดเปรยบเชงเปรยบเทยบ (Comparative Advantage) โดยใชประโยชนจำกสนทรพยทำงวฒนธรรม (Culture Assets) ซง หมำยควำมรวมถง ประวตศำสตร ประเพณ วถชวต ควำมเปนอย ผสมผสำนกบควำมร ควำมคดรเรมสรำงสรรค และระดบเทคโนโลยทเหมำะสม เพอสรำงควำมแตกตำงใหกบสนคำและบรกำร รวมทงสำมำรถตอบสนองควำมตองกำรของผบรโภค โดยสนคำและบรกำรเชงสรำงสรรคเหลำนมลกษณะเดนรวมกนคอ มควำมเปนเอกลกษณ ยำกตอกำรลอกเลยนแบบ และมกขำยไดรำคำ สอดคลองกบ เจรญชย ไชยไพบลยวงศ (3 พฤษภำคม , 2553) ไดอธบำยวำเศรษฐกจสรำงสรรค (Creative Economy) ทจะประสบควำมส ำเรจไมควรตกหลมพรำงของกำรแบงแยกศลปะ เทคโนโลย และธรกจ แตตองใหองคประกอบทหลำกหลำย วตถดบชนดแหงกำรผลตสนคำในระบบเศรษฐกจสรำงสรรค คอวฒนธรรมประจ ำชำต เพรำะเปนสงเดยวทสะทอนเอกลกษณทชำตอนใดไมสำมำรถเลยนแบบได อยำงไรกตำม กำรพลกแพลงวฒนธรรมเพอน ำมำเพมมลคำสรำงสรรคใหกบสนคำและบรกำรนน ยอมตองมเทคนควธทชำญฉลำด นอกจำกนพวงแกว พรพพฒน (2553, น.6) อธบำยวำประเทศไทยไดก ำหนดนยำมของเศรษฐกจสรำงสรรคโดยอำงองจำก UNCTAD และ UNESCO

DPU

33

ทใหควำมหมำยวำเปนแนวคดในกำรสรำงควำมเจรญเตบโตทำงเศรษฐกจบนพนฐำนควำมรและวฒนธรรมผสมผสำนเอกลกษณควำมเปนไทย ทสำมำรถสรำงมลคำเพมในเชงพำณชย และครอบคลมกจกรรมทำงเศรษฐกจในประเทศไดเปนอยำงด โดยประเทศไทยไดนยำมเศรษฐกจสรำงสรรควำ เปนแนวขบเคลอนเศรษฐกจบนพนฐำนของกำรใชองคควำมร กำรศกษำ กำรสรำงสรรคงำน และกำรใชทรพยสนทำงปญญำทเชอมโยงกบรำกฐำนทำงวฒนธรรม กำรสงสมควำมรของสงคม และเทคโนโลย/นวตกรรมเชนเดยวกบ ระววรรณ แกววทย (2553, น. 46-49) ไดอธบำยวำเศรษฐกจสรำงสรรคคอแนวคดในกำรเปลยนแปลงรปแบบกำรผลตกำรขำยสนคำและบรกำรเพอใหเกดมลคำเพมในระบบเศรษฐกจซงประเทศไทยก ำลงใหกำรสนบสนนและใหควำมส ำคญกบเรองดงกลำวเหนไดจำกกำรตงหนวยงำนทเกยวของหลำยองคกรเชน The Office of Knowledge Management and Development (OKMD) หรอส ำนกงำนบรหำรและพฒนำองคควำมร (Thailand Creative and Design Center: TCDC) หรอส ำนกงำนศนยสรำงสรรคงำนออกแบบ เปนตน กำรท ำธรกจขำยสนคำและบรกำรบนโลกอเลกทรอนกส ถำไมสำมำรถสรำงสนคำทมดไซนสวยแปลกตำอยำงทไมมใครเคยท ำมำกอนเชนบรษท Apple ทสำมำรถคดคน iPod iPhone หรอ Mac Book Air หรอถงแมจะสำมำรถคดคนสนคำและบรกำรทโดดเดนได แตไมเปนทรจกธรกจกคงจะโตไดยำกดงนนกำรท ำธรกจผำนสออเลกทรอนกสในยคเศรษฐกจสรำงสรรคซงจ ำเปนอยำงยงทตองใชเทคโนโลยทเหมอนคแขงแตใหแตกตำงเพอท ำใหกำรตลำดโดดเดนกวำคแขงขนรำยอนๆนอกจำกน ปยะนตย โอนพรตนวบล (2553, น. 4) ไดอธบำยวำเศรษฐกจสรำงสรรคเปนกำรใชควำมคดพฒนำสงใหมๆ สนคำและบรกำรใหมๆ เพอเพมรำยได โดยน ำองคควำมร ควำมคด ภมปญญำทองถน ไปพฒนำสนคำและบรกำรใหมๆ เพอสรำงมลคำเพม

อำคม เตมพทยำไพสฐ (2544, น. 8) ไดอธบำยวำเศรษฐกจสรำงสรรคเกดขนเมอมกำรใชควำมคด (Ideas) ผลตสนคำและบรกำรซงนำสนใจและมมลคำหรอคณคำวธทหลำกหลำยในกำรทคนมกำรแบงปนและขำยควำมคดคอเศรษฐกจสรำงสรรค ผลทตำมมำคอกำรเพมขนของรำคำสนคำบรกำร GDP และคำจำงเฉลย และเขำยงไดอธบำยวำเศรษฐกจสรำงสรรคหมำยถงกำรพฒนำเศรษฐกจบนพนฐำนของกำรสรำงและใชองคควำมรควำมคดสรำงสรรคและทรพยสนทำงปญญำทเชอมโยงกบพนฐำนทำงวฒนธรรมกำรสงสมควำมรของสงคมเทคโนโลยและนวตกรรมในกำรผลตสนคำและบรกำรใหมเพอสรำงมลคำเพมทำงเศรษฐกจ สอดคลองกนกบ ชำญณรงค ชยพฒน (2553, น.18-22) ไดอธบำยวำในปจจบนภำครฐมนโยบำยจะขบเคลอนเศรษฐกจของประเทศดวยควำมคดสรำงสรรคโดยกำรจดสรรงบประมำณสนบสนนอตสำหกรรมสรำงสรรคตำมแผนไทยเขมแขงเพอขบเคลอนเศรษฐกจของประเทศเขำสยคเศรษฐกจสรำงสรรคเพอใหมลคำของอตสำหกรรมสรำงสรรคเพมขนเปนรอยละ 20 ของผลตภณฑมวลรวมในประเทศเมอพจำรณำ

DPU

34

จำกบทบำทและสภำพกำรณของอตสำหกรรมสรำงสรรค พบวำอตสำหกรรมสรำงสรรคของประเทศไทยมสดสวนเพยงรอยละ 10-12 ของผลตภณฑมวลรวมในประเทศและเมอพจำรณำเปนรำยป ยงพบวำอตสำหกรรมสรำงสรรคกลบมสดสวนทลดลงเมอเทยบกบผลตภณฑมวลรวมในประเทศโดยเฉพำะกลมงำนสรำงสรรคและออกแบบทเคยมสดสวนมำกทสดถงรอยละ 65 แตกลบมสดสวนลดลงเหลอเพยงรอยละ 60 เทำนนในขณะทกลมมรดกทำงวฒนธรรมและธรรมชำตทเคยมสดสวนรองลงมำประมำณรอยละ 27 ไดขยบเพมสดสวนเปนประมำณรอยละ 31 โดยมอตรำกำรเตบโตมำกทสดคอรอยละ 9 และกลมสอขยำยตวรองลงมำคอรอยละ 8 หำกพจำรณำจำกมลคำของอตสำหกรรมสรำงสรรคทงหมดเปรยบเทยบกบผลตภณฑมวลรวมในประเทศ พบวำมอตรำกำรเตบโตทนอยกวำดงนนจงเปนประเดนทจะตองพจำรณำอยำงเรงดวนในกำรขบเคลอนอตสำหกรรมสรำงสรรคของประเทศและกำรสรำงเศรษฐกจสรำงสรรคของประเทศไทย

อภสทธ ไลศตรไกล (2553, น. 6) ไดอธบำยวำปจจยควำมส ำเรจในกำรพฒนำระบบเศรษฐกจสรำงสรรค จะตองมองคประกอบ 3 ประกำร คอประกำรท 1 ทกษะและควำมสำมำรถในควำมเปนชำงฝมอ (Talent) ทรลกในเรองนนและพรอมทจะตอยอดไปท ำในเรองอนๆ ประกำรท 2 ประวตศำสตร วฒนธรรม และกำรเปนสงคมเปด (Tolerance) ทคนในสงคมยอมรบในควำมแตกตำงในควำมคด เชอชำต ศำสนำ และเพศ ประกำรท 3 โครงสรำงพนฐำน (Basic Requirement) ของสงคมทเอออ ำนวยดำนกำรศกษำ เทคโนโลยกำรสอสำร ระบบลอจสตกส ระบบกำรเงน ระบบกำรผลตทมคณภำพและสขอนำมย และระบบกำรคมครองทรพยสนทำงปญญำ ซงจำกคณลกษณะของสงคมไทยเมอประกอบกบโครงสรำงพนฐำนทเอออ ำนวย ยอมเปนฐำนส ำคญทท ำใหควำมคดสรำงสรรคชวยสรำงมลคำเพมใหกบสนคำ และบรกำรทจะเกดขนหรอเขำไป แก ปญหำกระบวนกำรผลตแบบเดม สวนอภชำต ทองอย (2553, น. 13) ไดอธบำยวำโครงสรำงเศรษฐกจหลงวกฤตกำรณทเกดขนจะตองมกำรปรบตว โดยกำรเตรยมควำมพรอมตอสภำพกำรเปลยนแปลงทก ำลงเกดขนเปนสงจ ำเปนซงรฐบำลพยำยำมสนบสนนเรองเศรษฐกจสรำงสรรค แตกำรสรำงและพฒนำเศรษฐกจสรำงสรรค ตองขบเคลอนควบคไปกบกำรสรำงสงคมผประกอบกำร เพรำะฐำนผประกอบกำรจะเปนฐำนทมนของเสถยรภำพทำงเศรษฐกจ เปนแกนกลำงในกำรพฒนำเศรษฐกจ เปนปจจยกระตนสรำงสรรคนวตกรรมใหมใหเกดขนในกระบวนระบบเศรษฐกจ ซงผลรวมทเกดขนจะมผลตอกำรเปลยนผำนสโครงสรำงใหมทำงเศรษฐกจในอนำคต กำรกำวสโครงสรำงใหมจ ำเปนอยำงยงทจะตองใหควำมส ำคญตอกำรปรบสงแวดลอมเพอสนบสนนกำรเปลยนแปลงทจะเกดขน โดยใหมพฒนำกำรแบบกำวกระโดด คอตองเรงสรำงวฒนธรรมทำงเศรษฐกจขนมำใหม ทส ำคญคอ ตองเรงใหโครงสรำงเศรษฐกจใหพนจำกลทธพำณชยนยมใหม ทเปนเครองมอของกำร

DPU

35

ทจรต และควำมไมโปรงใส กำรสรำงอนำคตใหมทมงขบเคลอนผำน เศรษฐกจสรำงสรรค และสงคมผประกอบกำร จะตองวำงยทธศำสตรทท ำใหองคประกอบทงสองหนนเสรมตอกน

จำกแนวคดทเกยวของกบกำรใชแนวคดเศรษฐกจสรำงสรรคเพอสรำงควำมแตกตำงใหกบสนคำและบรกำร รวมทงสำมำรถตอบสนองควำมตองกำรของผบรโภค โดยสนคำและบรกำรเชงสรำงสรรคเหลำนมลกษณะเดนรวมกน เพอควำมส ำเรจทำงกำรตลำดซงสำมำรถสรปปจจยทเกยวของไดดงตอไปน

2.2.1.1 หลก/แนวคดทเกยวของกบกำรใชแนวคดเศรษฐกจสรำงสรรค (Creative Economy) เพอสรำงควำมแตกตำงใหกบสนคำและบรกำรใหมลกษณะเดนโดยใชควำมเปนเอกลกษณ

ปจจยแหงควำมส ำเรจในกำรท ำธรกจในแตละระดบของกำรท ำธรกจนนมควำมแตกตำงกนโดยเฉพำะผประกอบกำรขนำดเลกทเคยชนกบกำรใชเทคนคกำรผลตทไมสงและระบบกำรจดกำรในระดบต ำกำรปรบเปลยนไปสระดบกำรผลตทสงขนมกจะไมพอเพยงเพรำะผผลตประเทศอนสำมำรถใชวธกำรไดเหมอนกนโดยเฉพำะถำตองพงพำเทคโนโลยทมำจำกตำงประเทศเหมอนกนท ำใหผผลตไทยตองหำวธกำรอนเพมเตมเชนกำรปรบเปลยนเปนผผลตทมรปแบบทเปนเอกลกษณของตนเอง (นตยำ วงศธำดำ, 2550, น. 6-7) นอกจำกน ควำมเปนเอกลกษณ (Uniqueness) ลกษณะของควำมใหม (Newness) และควำมเปนผลตภณฑตนแบบ (Originality) สำมำรถพจำรณำไดทงจำกในมมมองของผบรโภคและของผประกอบกำรเปนกำรสะทอนใหเหนถงควำมสำมำรถของธรกจในกำรสรำงและใชควำมคดใหมในกำรพฒนำผลตภณฑหรอบรกำรใหมเพอท ำใหเกดผลประโยชนในทำงเศรษฐกจแกธรกจ (Henard & Szymanski, 2001)

2.2.1.2 หลก /แนวคดทเกยวของกบกำรใชแนวคดเศรษฐกจสรำงสรรค (Creative Economy) เพอสรำงควำมแตกตำงใหกบสนคำและบรกำรใหมลกษณะเดนโดยใชความยากตอการลอกเลยนแบบ

กำรทกจกำรขององคกรใดองคกรหนงมควำมตองกำรทจะเจรญเตบโตและกำวหนำไปอยำงไมหยดย ง สงหนงทพบคอ กำรสนบสนนใหเกดควำมคดสรำงสรรคทสำมำรถแปรรปส สนคำหรอธรกจใหมๆ เปนสงจ ำเปนอยำงยง ควำมคดสรำงสรรคนน มไดมำจำกควำมคดทใหมและไมเคยปรำกฏมำกอนอยำงเดยว หรอเปนงำนทมพนฐำนกำรท ำวจย แตควำมคดสรำงสรรคคอ กำรทพยำยำมดดแปลงหรอปรบแตงสงทมอยเดมใหมควำมแปลกใหม ยำกตอกำรลอกเลยนแบบและมชวต อนยำวขน ซงขอนเองทถอเปนตวยำกทสดของกำรสรำง Product Life Cycle และตออำยใหสนคำย งยน กำรดดแปลงสควำมแปลกใหมน ถอเปนกำรใชประโยชน ทลงตวกนในทรรศนะ

DPU

36

ควำมตองกำรของผบรโภคและทส ำคญกคอ ควำมคดสรำงสรรคดวยนวตกรรมใหมๆ นไดสงผลส ำเรจอยำงมำก (สกตต เออมเจรญ, 28 พฤศจกำยน, 2555) 2.2.1.3 หลก /แนวคดทเกยวของกบกำรใชแนวคดเศรษฐกจสรำงสรรค (Creative Economy) เพอสรำงควำมแตกตำงใหกบสนคำและบรกำรใหมลกษณะเดนโดยใชกำรขายไดราคา

ลกคากลมทชนชอบสนคานวตกรรมโดยเฉพาะสนคาทเพงออกสตลาดใหมลกคากลมนยนดและพอใจทจะซอสนคาและยอมจายในราคาทสงขน (Waller D., September 28, 2012). 2.2.1.4 หลก /แนวคดทเกยวของกบกำรใชแนวคดเศรษฐกจสรำงสรรค (Creative Economy) เพอสรำงควำมแตกตำงใหกบสนคำและบรกำรใหมลกษณะเดนโดยใชวฒนธรรม

การสรางแรงบนดาลใจจาก ศลปวฒนธรรมของชมชนทมเอกลกษณมาตอยอดเปนวธการทเรวและมประสทธภาพสงสดในการสรางยอดขายใหเกดขนจรงกบทงอตสาหกรรมและสรางรายไดใหกบชมชน ซงเปนการพฒนา Application และ Function สนคาหตถกรรมของไทยใหมความหลากหลายเพอตอบโจทยความตองการของตลาดไดตรงตามคณสมบตของวสดดวยการพฒนารปแบบ Design และการผลตเปนสนคาส าเรจรป (ส านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม, 2553, น. 21)

สวทย เมษนทรย (2552, น. 29) ไดอธบำยวำหลำยๆ ประเทศตระหนกเกยวกบวฒนธรรมวำเปนสนทรพย และพยำยำมทจะน ำเสนอตอโลกในรปแบบของสนคำและบรกำร โดยเฉพำะสหรฐอเมรกำเปนผน ำในกำรสงออกวฒนธรรมปอบ (Popular Culture) ทงแมคโดนลดพชซำ โคกและเอมว Youth Culture เปนเอกลกษณวฒนธรรมอเมรกำทเปดโอกำสใหเยำวชนไดแสดงออกถงควำมสำมำรถและจนตนำกำรผำนกจกรรมตำงๆ เชน ดนตร กฬำ และภำพยนตร ในสวนของประเทศญปนกมกำรสงออกสนคำวฒนธรรมผำนรปแบบของอำหำร กำรตน และดนตร เกำหลใตสงออกภำพยนตร และเทควนโด ศลปะปองกนตวประจ ำชำต จนวำงต ำแหนงตวเองเปนแหลงทองเทยวทำงประวตศำสตรรวมท งขำยศลปะกำรปรงอำหำรทละเอยดออน วฒนธรรมเยอรมนบงบอกถงควำมเปนผเชยวชำญดำนวศวกรรม ควำมเทยงตรงและประสทธภำพ เปนเอกลกษณวฒนธรรมของเยอรมน ฝรงเศส ยงคงรกษำ Chic Culture ซงออกมำในรปของผลตภณฑทแตกตำงและหลำกหลำย จะเหนไดวำวฒนธรรมกลำยเปน Platform ทสำมำรถสรำงควำมแขงแกรงใหกบสนคำได

นอกจำกนหลำยๆ ประเทศในโลกไดรบรถงประโยชนทำงเศรษฐกจและสงคมจำกแนวคดเศรษฐกจสรำงสรรคโดยมกำรด ำเนนนโยบำยเชงรกในกำรบ ำรงรกษำและสงเสรมควำมคดสรำงสรรคและกจกรรมทำงวฒนธรรม (Chang T.C, 2000; Miller, 2004; O’Connor and Xin, 2006; Peck, 2005; Howkins, 2002, pp. 114-115) ระบวำควำมร ำรวยทำงวฒนธรรมและควำมหลำกหลำย

DPU

37

ทำงวฒนธรรมเปนองคประกอบส ำคญส ำหรบพนทสรำงสรรคซงเกยวกบกำรผลตรปแบบใหม และวธกำรโตตอบดวยควำมคดสรำงสรรค กำรท ำงำนจำกโครงสรำงทำงวฒนธรรมทมอยในสงคม

2.2.2 งำนวจยทเกยวของกบกำรใชแนวคดเศรษฐกจสรำงสรรค (Creative Economy) 2.2.2.1 งำนวจยทเกยวของกบกำรใชแนวคดเศรษฐกจสรำงสรรค (Creative Economy)

เพอสรำงควำมแตกตำงใหกบสนคำและบรกำรใหมลกษณะเดนโดยใชควำมเปนเอกลกษณ กำรศกษำของสถำบนระหวำงประเทศเพอกำรคำและกำรพฒนำ (2554, น. 30-31)

เกยวกบเศรษฐกจสรำงสรรค กบกำรพฒนำประเทศไทย พบวำกำรพฒนำเศรษฐกจสรำงสรรค ในเชงของพนทอยำงชมชนอมพวำ พบวำปจจยส ำคญของควำมส ำเรจเกดจำก 1) บทบำทของรฐบำลทองถนเชนองคกรปกครองสวนทองถนมควำมส ำคญในกำรเปนผขบเคลอน 2) ชมชนมควำมเขำใจสภำพแวดลอมและทรพยำกรทมอยและสำมำรถน ำมำสรำงเปนเอกลกษณสรำงมลคำกอใหเกดประโยชนสงสดไดอยำงเหมำะสม 3) มกระบวนกำรสงเสรมกำรมสวนรวมและเปดโอกำสใหคนในชมชนเปนผประกอบกำรเปนเจำของกจกำรเองตงแตกระบวนกำรสรำงควำมรและควำมเขำใจ 4) มกำรสรำงเครอขำยกบนกวชำกำรนกวำงแผนตลอดจนหนวยงำนหรอองคกรทมสวนเกยวของ นอกจำกกำรวเครำะหในเชงของพนท (Area Base) แลวกำรพฒนำเศรษฐกจสรำงสรรคในระดบชมชน ยงเกดขนไดจำกกำรทชมชนมกำรพฒนำสนคำทเปนเอกลกษณ (Product Base) อยำงเชนกรณศกษำของมลนธเจำพระยำอภยภเบศรโดยควำมส ำเรจเกดจำก 1) ดำนกำรบรหำรจดกำรในชมชนโดยมกำรสรำงควำมมสวนรวมของชมชนเพอใหเกดควำมรสกกำรเปนเจำของรวมกนซงจะเปนกำรสรำงควำมเขมแขงของทนทำงสงคม (Social Capital) ภำยในชมชนโดยมระบบพเลยง (mentoring) จำกมลนธฯแกชมชนซงสำมำรถทจะประเมนผลส ำเรจไดชดเจน 2) ดำนกำรสรำงเครอขำยโดยมลนธฯมกำรสรำงระบบเครอขำยชมชนเกษตรอนทรยโดยมชมชนบำนดงบงเปนชมชนตนแบบและมลนธฯเปนตวกลำงในกำรสงเสรมกำรแลกเปลยนเรยนรโดยระบบเครอขำยจะชวยในกำรตอยอดสงเสรมและพฒนำผลตภณฑสมนไพร ระหวำงกลมชำวบำนรวมกบมลนธฯ 3) ดำนกำรถำยทอดตอยอดภมปญญำและองคควำมรโดยมลนธไดมกำรจดท ำฐำนขอมลภมปญญำสมนไพรเพอเปนกำรสงเสรมขยำยเครอขำยกำรเรยนรเรองพชสมนไพรและเกษตรอนทรย นอกจำก นย ง มกำรพฒนำหลก สตรเพ อผ ลตบคลำกรทำงกำรแพทยแผนไทย รวมกบสถำบนกำรศกษำ นอกจำกนสถำบนระหวำงประเทศเพอกำรคำและกำรพฒนำ (2554, น. 28) ไดศกษำเกยวกบเศรษฐกจสรำงสรรค กบกำรพฒนำประเทศไทย พบวำกำรสรำงมลคำเพมโดยใชแนวคดเศรษฐกจสรำงสรรคมควำมส ำคญไมใชเฉพำะเพยงแตกำรขยำยขนำดกำรผลตของเศรษฐกจโดยรวมของประเทศเทำนนแตยงสงผลตอกำรจำงงำนและสรำงผลตอบแทนในรปแบบของก ำไรแกผประกอบกำรซงผลไดทำงเศรษฐกจมควำมแตกตำงกนมำกในแตละกลมอตสำหกรรมโดยกลม

DPU

38

งำนสรำงสรรคและกำรออกแบบ (Functional Creation) ไดแกงำนออกแบบแฟชนสถำปตยกรรมโฆษณำ และซอฟตแวรเปนกลมทมขนำดใหญมมลคำกำรจำงงำนและมผลตอบแทนตอปจจยกำรผลตทน (ก ำไร) สงทสดในขณะทกลมศลปะและกลมมรดกทำงวฒนธรรมเปนกลมทมขนำดเลกมมลคำกำรจำงงำนต ำและไมมผลตอบแทนตอปจจยกำรผลตทนทสงมำกนก นอกจำกนจำกกำรศกษำวจยของพนตสภำ ธรรมประมวล, (2550, น. 202-207) เรองควำมส ำเรจทำงกำรตลำดส ำหรบน ำสมนไพรพรอมดม กรณศกษำกลมแปรรปน ำสมนไรพรอมดมในภำคกลำงของประเทศไทย พบวำควำมสำมำรถในกำรสรำงเอกลกษณ มอทธพลทำงตรงตอควำมส ำเรจทำงกำรตลำดดำนก ำไรสทธ อตรำผลตอบแทนจำกกำรลงทน และจ ำนวนคนกลำงรบจ ำหนำยนอกจำกนพบวำกลยทธทำงกำรตลำดทเหมำะสมส ำหรบน ำสมนไพรพรอมดม กคอกลยทธกำรสรำงควำมโดดเดนเปนเอกลษณของสนคำเพอสรำงควำมไดเปรยบทำงกำรตลำด

กลำวโดยสรปมผวจยไดศกษำวจยเกยวกบกำรใชแนวคดเศรษฐกจสรำงสรรค (Creative Economy) เพอสรำงควำมแตกตำงใหกบสนคำและบรกำรใหมลกษณะเดนโดยใชควำมเปนเอกลกษณ ซงไดสรปไวในตำรำงท 2.5

DPU

39

ตารางท 2.5 ผลงานวจยทเกยวของกบกำรใชแนวคดเศรษฐกจสรำงสรรค (Creative Economy) เพอสรำงควำมแตกตำงใหกบสนคำและบรกำรใหมลกษณะเดนโดยใชควำมเปนเอกลกษณ

ชอผศกษา หวขอการศกษา ขอคนพบ สถำบนระหวำงประเทศเพอกำรคำและกำรพฒนำ (2554)

เศรษฐกจสรำงสรรค กบกำรพฒนำประเทศไทย

พบวำปจจยส ำคญของควำมส ำเรจเกดจำก 1) บทบำทของรฐบำลทองถน 2) ชมชนมควำมเขำใจสภำพแวดลอมและทรพยำกรทมอยและสำมำรถน ำมำสรำงเปนเอกลกษณสรำงมลคำกอใหเกดประโยชนสงสดไดอยำงเหมำะสม 3) มกระบวนกำรสงเสรมกำรมสวนรวมและเปดโอกำสใหคนในชมชนเปนผประกอบกำรเปนเจำของกจกำรเองตงแตกระบวนกำรสรำงควำมรและควำมเขำใจ 4) มกำรสรำงเครอขำยกบนกวชำกำรนกวำงแผนตลอดจนหนวยงำนหรอองคกรทมสวนเกยวของ นอกจำกกำรวเครำะหในเชงของพนท (Area Base) แลวกำรพฒนำเศรษฐกจสรำงสรรคในระดบชมชน ยงเกดขนไดจำกกำรทชมชนมกำรพฒนำสนคำทเปนเอกลกษณ (Product Base)

พนตสภำ ธรรมประมวล, (2550, น. 202-207)

ควำมส ำเรจทำงกำรตลำดส ำหรบน ำสมนไพรพรอมดม กรณศกษำกลมแปรรปน ำสมนไรพรอมดมในภำคกลำงของประเทศไทย

พบวำควำมสำมำรถในกำรสรำงเอกลกษณ มอทธพลทำงตรงตอควำมส ำเรจทำงกำรตลำดดำนก ำไรสทธ อตรำผลตอบแทนจำกกำรลงทน และจ ำนวนคนกลำง รบจ ำหนำย นอกจำกนพบวำกลยทธทำงกำรตลำดทเหมำะสมส ำหรบน ำสมนไพรพรอมดม กคอกลยทธกำรสรำงควำมโดดเดนเปนเอกลษณของสนคำเพอสรำงควำมไดเปรยบทำงกำรตลำด

DPU

40


ชอผศกษา หวขอการศกษา ขอคนพบ สถำบนระหวำงประเทศเพอกำรคำและกำรพฒนำ (2554)

เศรษฐกจสรำงสรรค กบกำรพฒนำประเทศไทย

พบวำกำรสรำงมลคำเพมโดยใชแนวคดเศรษฐกจสรำงสรรคมควำมส ำคญไมใชเฉพำะเพยงแตกำรขยำยขนำดกำรผลตของเศรษฐกจโดยรวมของประเทศเทำนน แตยงสงผลตอกำรจำงงำนและสรำงผลตอบแทนในรปแบบของก ำไรแกผประกอบกำรซงผลไดทำงเศรษฐกจมควำมแตกตำงกนมำกในแตละกลมอตสำหกรรมโดยกลมงำนสรำงสรรคแ ล ะก ำ รออกแบบ (Functional Creation) ไดแกงำนออกแบบแฟชนสถำปตยกรรมโฆษณำและซอฟตแวรเปนกลมทมขนำดใหญมมลคำกำรจำงงำนและมผลตอบแทนตอปจจยกำรผลตทน (ก ำไร) สงทสดในขณะทกลมศลปะและกลมมรดกทำงวฒนธรรมเปนกลมทมขนำดเลกมมลคำกำรจำงงำนต ำและไมมผลตอบแทนตอปจจยกำรผลตทนทสงมำกนก

2.2.2.2 งำนวจยทเกยวของกบกำรใชแนวคดเศรษฐกจสรำงสรรค (Creative Economy) เพอ

สรำงควำมแตกตำงใหกบสนคำและบรกำรใหมลกษณะเดนโดยใชควำมยำกตอกำรลอกเลยนแบบ กลยำ แกวมำ (2552) ไดศกษำวจยเกยวกบแนวทำงกำรสงเสรมกำรสรำงมลคำเพมของ

ผลตภณฑเครองใชบนโตะอำหำรเซรำมกของไทย โดยใชกำรวจยเชงส ำรวจกลมตวอยำงจำกพนกงำนของโรงงำนอตสำหกรรมเครองใชบนโตะอำหำรท ำดวยเซรำมกในประเทศไทย จ ำนวนทงสน 86 โรงงำน และกำรสมภำษณเชงลกจำกผประกอบกำรอตสำหกรรมเครองใชบนโตะอำหำรท ำดวยเซรำมกในประเทศไทย พบวำ ปจจยทสงผลตอกำรสรำงมลคำเพมของผลตภณฑเครองใชบนโตะอำหำรเซรำมกไดแก กำรสรำงขอบเขตตลำดใหม นวตกรรมผลตภณฑ นวตกรรมกำร

DPU

41

บรหำรจดกำร กลยทธกำรเปนผน ำทำงตนทน กลยทธกำรสรำงควำมแตกตำง กลยทธกำรจ ำกดขอบเขต และกจกรรมหลกอยำงมนยส ำคญทำงสถต 0.01 สวนแนวทำงกำรสงเสรมกำรสรำงมลคำเพมของผลตภณฑเครองใชบนโตะอำหำรเซรำมกของไทย ประกอบดวย กำรจดกำรนวตกรรมในผลตภณฑใหผลตสนคำใหมทไมเคยมมำกอน โดยมกระบวนกำรกระจำยแนวควำมคดทวท งองคกร และบรหำรจดกำรโดยใหควำมส ำคญกบกำรวจย และควบคมคณภำพสนคำในกระบวนกำรผลต กลยทธในกำรแขงขน เปนผน ำทำงตนทนเพอลดรำคำผลตภณฑสรำงควำมแตกตำงโดยกำรผลตงำนทเปนนวตกรรมของตนเอง และจ ำกดขอบเขตในกำรสรำงทำงเลอกใหลกคำอยำงหลำกหลำย ซงกจกรรมหลกทสงผลใหเกดหวงโซคณคำจำกกำรสรำงเครอขำยควำมรวมมอกบบรษทตำงๆ ทอยในอตสำหกรรมเซรำมก และกจกรรมสนบสนนใหเกดกำรจดโครงสรำงพนฐำนขององคกรใหสำมำรถท ำงำนไดอยำงมประสทธภำพ

กลำวโดยสรปมผ วจ ยไดศกษำวจยเกยวกบกำรใชแนวคดเศรษฐกจสรำงสรรค (Creative Economy) เพอสรำงควำมแตกตำงใหกบสนคำและบรกำรใหมลกษณะเดนโดยใชควำมยำกตอกำรลอกเลยนแบบซงไดสรปไวในตำรำงท 2.6

DPU

42

ตารางท 2.6 ผลงานวจยทเกยวของกบกำรใชแนวคดเศรษฐกจสรำงสรรค (Creative Economy) เพอสรำงควำมแตกตำงใหกบสนคำและบรกำรใหมลกษณะเดนโดยใชควำมยำกตอกำรลอกเลยนแบบ


กลยำ แกวมำ (2552)

แนวทำงกำรสงเสรมกำรสรำงมลคำเพมของผลตภณฑเครองใชบนโตะอำหำรเซรำมกของไทย

พบวำปจจย ท สงผลตอกำรสรำงมลคำ เพมของผลตภณฑเครองใชบนโตะอำหำรเซรำมกไดแก กำรสรำงขอบเขตตลำดใหม นว ตกรรมผลตภณฑ นวตกรรมกำรบรหำรจดกำร กลยทธกำรเปนผน ำทำงตนทน กลยทธกำรสรำงควำมแตกตำง กลยทธกำรจ ำกดขอบเขต และกจกรรมหลกอยำงมนยส ำคญทำงสถต 0 .01 สวนแนวทำงกำรสงเสรมกำรสรำงมลคำเพมของผลตภณฑเครองใชบนโตะอำหำรเซรำมกของไทย ดงน กำรจดกำรนวตกรรมในผลตภณฑให ผ ล ต ส นค ำ ใหม ท ไ ม เ ค ย ม ม ำ ก อน โด ย มกระบวนกำรกระจำยแนวควำมคดทวทงองคกร และบรหำรจดกำรโดยใหควำมส ำคญกบกำรวจย และควบคมคณภำพสนคำในกระบวนกำรผลต กลยทธในกำรแข งขน เ ปนผ น ำทำงตน ทน เพ อลดรำคำผลตภณฑสรำงควำมแตกตำงโดยกำรผลตงำนทเปนนวตกรรมของตนเอง และจ ำกดขอบเขตในกำรสรำงทำงเลอกใหลกคำอยำงหลำกหลำย ซงกจกรรมหลกทสงผลใหเกดหวงโซคณคำจำกกำรสรำงเครอขำยควำมรวมมอกบบรษทตำงๆ ทอยในอตสำหกรรมเซรำมก และกจกรรมสนบสนนให เ กดกำรจดโครงสรำงพนฐำนขององคกรใหสำมำรถท ำงำนไดอยำงมประสทธภำพ

DPU

43

2.2.2.3 งำนวจยทเกยวของกบกำรใชแนวคดเศรษฐกจสรำงสรรค (Creative Economy) เพอสรำงควำมแตกตำงใหกบสนคำและบรกำรใหมลกษณะเดนโดยใชกำรขำยไดรำคำ

Young (2012) ไดท ำกำรศกษำเกยวกบกำรคนหำผบรโภคทอยทำงตอนเหนอของรฐเซำทแคโรไลนำเกยวกบควำมรสกทจะจำยเงนดวยรำคำสงเพอซออำหำรของคลงอำหำรทองถน โดยวตถประสงคของกำรศกษำวจยนเพอตองกำรประเมนผบรโภคทอยทำงตอนเหนอของรฐเซำทแคโรไลนำ เกยวกบควำมรสกทจะจำยเงนเพอสนบสนนระบบคลงอำหำรทองถนและฟำรมทองถนอนๆผลของกำรวจยครงน พบวำผบรโภคเตมใจทจะจำยเงนเพม18 เปอรเซนตส ำหรบสนคำทปลกในทองถนและยอมจำยอกมำกกวำ 5 เปอรเซนตส ำหรบสนคำทบรจำค

กลำวโดยสรปมผวจยไดศกษำวจยเกยวกบกำรใชแนวคดเศรษฐกจสรำงสรรค (Creative Economy) เพอสรำงควำมแตกตำงใหกบสนคำและบรกำรใหมลกษณะเดนโดยใชกำรขำยไดรำคำ ซงไดสรปไวในตำรำงท 2.7

DPU

44

ตารางท 2.7 ผลงานวจยทเกยวของกบกำรใชแนวคดเศรษฐกจสรำงสรรค (Creative Economy) เพอสรำงควำมแตกตำงใหกบสนคำและบรกำรใหมลกษณะเดนโดยใชกำรขำยไดรำคำ

ชอผศกษา หวขอการศกษา ขอคนพบ Young, (2012) กำรคนหำผบรโภคทอยทำง

ตอนเหนอของรฐเซำทแคโรไลนำเกยวกบควำมรสกทจะจำยเงนดวยรำคำสงเพอซออำหำรของคลงอำหำรทองถน

ผลของกำรวจยครงนพบวำผบรโภคเตมใจทจะจำยเงนเพม 18 เปอรเซนตส ำหรบสนคำทปลกในทองถนและ ยอมจำยอกมำกกวำ 5 เปอรเซนตส ำหรบสนคำทบรจำค

2.2.2.4 งำนวจยทเกยวของกบกำรใชแนวคดเศรษฐกจสรำงสรรค (Creative Economy)

เพอสรำงควำมแตกตำงใหกบสนคำและบรกำรใหมลกษณะเดนโดยใชวฒนธรรม

Kim. H, (2007, pp. 258-279) ไดท ำกำรศกษำวจยเรองเศรษฐกจสรำงสรรคและกลมเมองศลปะ โดยศกษำกรณของคณลกษณะทตงของหองแสดงผลงำนดำนศลปะในกรงโซลซงงำนวจยดงกลำว ไดอธบำยวำวฒนธรรมและศลปะเปนสวนประกอบหลกของเศรษฐกจสรำงสรรคเพอเพมศกยภำพของเมองศนยกลำงในตลำดโลก โดยกำรบ ำรงรกษำอตสำหกรรมทำงวฒนธรรมและศลปะ สวนหนงของกำรศกษำวจยตองกำรศกษำบทบำทของศลปนและพพธภณฑศลปะในกระบวนกำรของกำรฟนฟชมชนเมอง ในภำคเหนอของอเมรกำ และประเทศในยโรปตะวนตก ผลกำรศกษำวจยในดำนภมศำสตรของหองแสดงผลงำนดำนศลปะทท ำหนำทเปนตวกลำงระหวำงผลงำนทำงศลปะและผบรโภคทำงวฒนธรรมทยงคงมเหลออย กำรวจยเชงประจกษเกยวกบกำรฟนฟและปรบปรงเมองของพวกเขำเปนกำรเชอมตอกบปรมำณกำรบรโภควฒนธรรมของประเทศตำงๆ ในเอเชยซงปกตจะพบเหนไดนอย จดมงหมำยของงำนวจยนตองกำรแสดงใหเหนถงกำรเพมขนหรอลดลงของหองแสดงผลงำนดำนศลปะในกรงโซล และหนทำงทจะสะทอนเกยวกบกระบวนกำรในกำรพฒนำเมองในอดต สถำนกำรณเฉพำะในอดต และลกษณะของชมชนศลปน สถำนภำพทำงสงคมซงมประวตศำสตรควำมเปนมำ ภมหลงของกำรรวมทตงของหองแสดงผลงำนทำงศลปะจะดกำรเชอมโยงกบระบบนเวศของผเปนศลปน ธรกจทำงศลปะ และกำรประยกตใชในตลำดโลก สถำนทตงของหองแสดงศลปะในกรงโซลดเหมอนวำจะไดรบผลกระทบทำงธรกจดำนศลปะในเชงพำณชย และนโยบำยสำธำรณะ มำกกวำชมชนศลปะทอยในทองถน กำรเปลยนสถำนทตงของหองแสดงผลงำนทำงศลปะในกรงโซลคอกำรทดสอบบรบทของกำรเพมขนของคำเชำ กำรเปลยนแปลงรสนยมของผบรโภค และควำมผนผวนทำงกำรตลำด

DPU

45

Ye, Z. (2008) ไดท าการศกษาวจยเรอง อตสาหกรรมสรางสรรคส าหรบประเทศจนโดยท าศกษาในสวนของกลมและผลการด าเนนงาน พบวาอตสาหกรรมทางวฒนธรรม (Cultural Industries) ของประเทศจนก าลงอยระหวางการพฒนาอยางรวดเรว โดยมมลคาทางเศรษฐกจถง 34 พนลานเหรยญสหรฐในป 2006 โดยรฐบาลจนไดจดสรรงบประมาณในการสรางสาธารณปโภคเพอสนบสนนการพฒนาอตสาหกรรมทางวฒนธรรมเพมขนโดยเฉลย 17% ตอปและประเทศจนมการสงออกเกยวสนคาทางวฒนธรรมมมลคาถง 4.8 พนลานเหรยญสหรฐในป 2006 สอดคลองกบรายงานของ UNESCO (2005) เกยวกบการคาระหวางประเทศของสนคาทางวฒนธรรมและบรการ พบวาสหราชอาณาจกร อเมรกา และจน ผลตสนคาทางวฒนธรรมรวมกนคดเปน 40% ของโลกในป 2002 ในขณะทประเทศในลาตนอเมรกาและอาฟรกามสดสวนในการผลตสนคากลมดงกลาวรวมกนนอยกวา 4% นอกจากนจากรายงานระบวา มลคาการคาระหวางประเทศของสนคาทางวฒนธรรมเพมขนจาก 38 ลานเหรยญสหรฐในป 1994 ไปเปน 60 ลานเหรยญสหรฐในป 2002 โดยมมลคาตลาดรวมของอตสาหกรรมทเกยวของกบวฒนธรรมและความคดสรางสรรค 1.3 พนลานเหรยญสหรฐ

กลำวโดยสรปมผวจยไดศกษำวจยเกยวกบกำรใชแนวคดเศรษฐกจสรำงสรรค (Creative Economy) เพอสรำงควำมแตกตำงใหกบสนคำและบรกำรใหมลกษณะเดนโดยใชวฒนธรรมซงไดสรปไวในตำรำงท 2.8

DPU

46

ตารางท 2.8 ผลงานวจยทเกยวของกบกำรใชแนวคดเศรษฐกจสรำงสรรค (Creative Economy) เพอสรำงควำมแตกตำงใหกบสนคำและบรกำรใหมลกษณะเดนโดยใชวฒนธรรม

ชอผศกษา หวขอการศกษา ขอคนพบ Kim, H. (2007) เศรษฐกจสรำงสรรคและ

กลมเมองศลปะ โดยศกษำกรณของคณลกษณะทตงของหองแสดงผลงำนดำนศลปะในกรงโซล

พบวำวฒนธรรมและศลปะเปนสวนประกอบหลกของเศรษฐกจสรำงสรรคเพอเพมศกยภำพของเมองศนยกลำงในตลำดโลก

Ye, Z. (2008) อตสาหกรรมสรางสรรคส าหรบประเทศจนโดยท าการศกษาในสวนของกลมและผลการด าเนนงาน

พบวาอตสาหกรรมทางวฒนธรรม (Cultural Industries) ของประเทศจนก าลงอยระหวางการพฒนาอยางรวดเรว โดยมมลคาทางเศรษฐกจถง 34 พนลานเหรยญสหรฐในป 2006 โดยรฐบาลจ น ไ ด จ ด ส ร ร ง บ ป ร ะ ม าณ ใ นก า รส ร า งส าธ าร ณปโภค เพ อสนบส นนกา รพฒนาอตสาหกรรมทางวฒนธรรมเพมขนโดยเฉลย 17% ตอปและประเทศจนมการสงออกเกยวกบสนคาทางว ฒนธรรมมมลคาถง 4.8 พนลานเหรยญสหรฐในป 2006

UNESCO, (2005)

การคาระหวางประเทศของสนคาทางวฒนธรรมและบรการ

พบวาสหราชอาณาจกร อเมรกา และจน ผลตสนคาทางวฒนธรรมรวมกนคดเปน 40% ของโลกในป 2002 ในขณะ ทประ เทศในลา ตนอเมรกาและอาฟรกามสดสวนในการผลตสนคากลมดงกลาวรวมกนนอยกวา 4% นอกจากนจากรายงานระบวา มลคาการคาระหวางประเทศของสนคาทางวฒนธรรมเพมขนจาก 38 ลานเหรยญสหรฐในป 1994 ไปเปน 60 ลานเหรยญสหรฐในป 2002 โดยมมลคาตลาดรวมของอตสาหกรรมทเกยวของกบวฒนธรรมและความคดสรางสรรค 1.3 พนลานเหรยญสหรฐ

DPU

47

จำกแนวคดและงำนวจยตำงๆ ทใหควำมส ำคญกบกำรเพมมลคำใหกบสนคำโดยใชแนวคดเศรษฐกจสรำงสรรคซงถอวำเปนปจจยส ำคญทมอทธพลตอควำมส ำเรจทำงกำรตลำด ดงนนผวจยจะท ำกำรศกษำปจจยดงกลำว และคำดวำจะมควำมสมพนธทำงบวกกบควำมส ำเรจทำงกำรตลำด

ดงนนผวจยจงไดพฒนำสมมตฐำนกำรวจย ในปจจยทเกยวกบกำรใชแนวคดเศรษฐกจสรำงสรรค ตำมกรอบแนวคดตอไปน

ภาพท2.2 กำรพฒนำสมมตฐำนกำรวจยตำมกรอบแนวคดกำรใชแนวคดเศรษฐกจสรำงสรรค (Creative Economy)

2.3 หลก/แนวคดทเกยวของกบปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค

2.3.1 หลก/แนวคดทเกยวของกบปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรำงสรรค Muir (1996) ไดเขยนหนงสอชอกำรบรหำรจดกำรเทคโนโลยเพอก ำไรเพอเปนแนวทำง

ส ำหรบธรกจขนำดเลก โดยเขำไดอธบำยวำบรษทจ ำนวนมำกพบวำกำรใชเทคโนโลยสำมำรถสรำงก ำแพงกนตลำดทเปนเอกลกษณในตลำดโลกได ซงประเทศญปนเรยนรและทรำบในเรองดงกลำวนดและพยำยำมบรหำรจดกำรโดยกำรจดสทธบตรเกยวกบเทคโนโลยทใชในกำรผลตสนคำเพอเปนผลประโยชนทำงกำรตลำด

สถำบนระหวำงประเทศเพอกำรคำและกำรพฒนำ (2554, น. 14-17) อธบำยวำกำรขบเคลอนของเศรษฐกจสรำงสรรคเกดขนไดจำก 2 ทำงไดแก 1) กำรขบเคลอนทำงดำนอปทำนและ 2) กำรขบเคลอนทำงดำนอปสงค

ควำมส ำเรจทำงกำรตลำด

H.1 (+)

กำรใชแนวคดเศรษฐกจสรำงสรรค (Creative Economy)

- ควำมเปนเอกลกษณของสนคำ

- ควำมยำกตอกำรลอกเลยนแบบ

- ขำยไดรำคำ - วฒนธรรม

DPU

48

1. กำรขบเคลอนทำงดำนอปทำนกำรพฒนำทำงดำนเทคโนโลยและนวตกรรม มบทบำทส ำคญเปนอยำงสงตอกำรขบเคลอนเศรษฐกจสรำงสรรคโดยกำรเกดขนของเทคโนโลยและนวตกรรมจะสงผลกระทบไดทงทำงตรงและทำงออมได เชนผลกระทบทำงตรง ยกตวอยำงเชนกำรเกดขนของเทคโนโลยดจตอลทชวยในกำรสรำงสรรคงำนทหลำกหลำยในธรกจเพลงธรกจภำพยนตรสงพมพโทรทศนเคเบลและกำรออกแบบใหมๆ หรอกำรเกดขนของระบบอนเตอรเนต ทสงผลตอกำรพฒนำของเกมซอฟตแวรและระบบเครอขำยทำงสงคม สวนผลกระทบทำงออมเปนกำรเกดขนของระบบอนเตอรเนตทสงผลตอกำรเจรญเตบโตของธรกจโฆษณำรวมไปถงกำรขยำยตลำดกำรทองเทยวนอกจำกนกำรพฒนำทำงดำนเทคโนโลยและนวตกรรมใหมๆยงน ำมำสอปสงคสบเนอง (Derived Demand) ของกำรจำงแรงงำนทมทกษะเฉพำะดำนและกำรบรโภคในสนคำอนๆทเกยวของ เชนโทรศพทแบบ Smart Phone หรอหนำจอแบบระบบสมผสเปนตน

2. กำรขบเคลอนทำงดำนอปสงคอตสำหกรรมสรำงสรรคจะเจรญเตบโตไดกตอเมอกำรผลตน นเปนทยอมรบของคนจ ำนวนมำก และสำมำรถสรำงประโยชนไดในเชงพำณชย (Commercialization) จำกกำรวเครำะหของ UNCTAD ปพ.ศ. 2551 (ค.ศ. 2008) ไดอธบำยวำควำมตองกำร (อปสงค) ในเศรษฐกจสรำงสรรคมบทบำทส ำคญตอกำรเจรญเตบโตของอตสำหกรรมดงกลำวโดยปจจยขบเคลอนทำงดำนอปสงคของอตสำหกรรมสรำงสรรคสำมำรถเกดขนไดจำก 2 ชองทำงหลกไดแก

1) กำรสงออกสนคำเนองจำกกำรบรโภคในอตสำหกรรมสรำงสรรคโดยทวไปแลวจะเปนไปในทำงเดยวกนกบกำรเพมขนของรำยไดของคนในประเทศกลำวคอประเทศทคนมรำยไดตอหวสง (เชนประเทศทพฒนำแลว) มกจะมสดสวน/มลคำของกำรบรโภคอตสำหกรรมสรำงสรรคทสงกวำประเทศทมรำยไดต ำดงนนจงไมเปนทนำแปลกใจวำเพรำะเหตใดธรกจในอตสำหกรรมสรำงสรรคทผลตขนในประเทศก ำลงพฒนำจ ำเปนตองพงพำกำรคำระหวำงประเทศเชนกำรสงออกเปนตลำดส ำคญนอกจำกรำยไดตอหวของประเทศคคำทสงกวำแลวกำรสงออกยงเปนกำรเพมขนำดของตลำดนอกเหนอจำกกำรพงพำเพยงแคตลำดภำยในประเทศทมขนำดเลกนอกจำกนดวยควำมแตกตำงของรสนยมโดยทวไปผสงออกในสนคำสรำงสรรคจะสำมำรถตงรำคำไดสงกวำสนคำทขำยภำยในประเทศยกตวอยำงเชนวฒนธรรมไทย และสนคำของไทยเปนสงทอยรอบตวของคนไทยอยแลวจงไมไดรบควำมสนใจมำกเทำกบคนตำงชำตนอกจำกนลกษณะของแรงงำนในอตสำหกรรมสรำงสรรคยงมควำมเปดกวำงกวำภำคอตสำหกรรมอนๆแรงงำนกลมนมกนยมเรยนรและเปดรบควำมคดใหมๆจำกตำงประเทศ

2) กำรทองเทยวเนองจำกกำรทองเทยวสงผลกระทบเปนอยำงสงตอกำรยอมรบในวฒนธรรมโดยเฉพำะกำรทองเทยวเชงวฒนธรรมทถกก ำหนดใหเปนยทธศำสตรทส ำคญในหลำยๆ

DPU

49

ประเทศ นกทองเทยวเชงวฒนธรรมมควำมตองกำรทแตกตำงจำกนกทองเทยวโดยทวไป และสำมำรถดงดดจำกสอโฆษณำและสอบนเทงไดงำยกวำนกทองเทยวประเภทอนๆ ยกตวอยำง เชนประเทศเกำหลหรอประเทศจนทใชภำพยนตรและรำยกำรโทรทศนเขำมำผกตดกบกำรทองเทยวและประสบควำมส ำเรจเปนอยำงสงนอกจำกนกำรทองเทยวยงสำมำรถถกผกใหเชอมโยงกบอตสำหกรรมสรำงสรรคประเภทศลปะและกำรแสดงไดอยำงไรกดถงแมวำกำรสงออกและกำรทองเทยวจะมควำมส ำคญในกำรขบเคลอนทำงดำนอปสงคของเศรษฐกจสรำงสรรคกตำมผผลต ในเศรษฐกจสรำงสรรคควรยงจ ำเปนทจะค ำนงถงควำมตองกำร หรออปสงคภำยในประเทศดวยเชนเดยวกนเนองจำกกำรพงพำแตภำคกำรสงออก (และนกทองเทยวจำกตำงประเทศ) แตเพยงอยำงเดยวอำจท ำใหเกดควำมเสยงจำกควำมผนผวนทำงเศรษฐกจของโลกไดงำยทงนผประกอบกำรจ ำเปนตองมกำรแบงสดสวนของตลำดในประเทศและตลำดตำงประเทศตำมแตควำมเหมำะสมดงน นในกำรขบเคลอนทงทำงดำนอปสงคและอปทำนดงกลำวผทมบทบำทส ำคญทสดกคอ “ภำควสำหกจเอกชน” (Private Sector) เนองจำกภำคเอกชนเปรยบเสมอนกบ “เครองยนต” ทมประสทธภำพมบทบำทส ำคญในกำรขบเคลอนรถยนตใหไปสเปำหมำยในระยะยำว เพรำะถำปรำศจำกเครองยนตหรอเครองยนตเกดขดของกคงเปนไปไมไดทรถยนตคนนนจะสำมำรถถกขบเคลอนออกไปไดในขณะทเครองยนตทมประสทธภำพสงจะชวยใหรถยนตสำมำรถขบเคลอนไปสทหมำยไดตำมตองกำรโดยไมเกดกำรสะดดระหวำงทำง

ในกรณของกำรเปนผ ข บเคลอนเศรษฐกจสรำงสรรค “ภำคเอกชน” ไมวำจะเปนวสำหกจขนำดกลำงและขนำดยอม (SMEs) หรอวสำหกจขนำดใหญตำงมบทบำททงกำรเปน “ผสรำงอปทำน” และ “ผแสวงหำอปสงค” ภำคธรกจเอกชนเปนผรเรมผลตงำนสรำงสรรคและนวตกรรม จำกกำรวำจำงแรงงำนทมทกษะในขณะเดยวกนกยงเปนผน ำนวตกรรมไปใชใหเกดประโยชนในเชงพำณชยกำรใชประโยชนในเชงพำณชยในทนรวมไปถงกำรน ำเสนอขำยสนคำสรำงสรรคออกสตลำดกำรสงออกทงในเชงกำรขำยสนคำหรอกำรใหบรกำรผำนชองทำงกำรคำระหวำงประเทศและกำรขำยสนคำในลกษณะของกำรเปนเจำของทรพยสนทำงปญญำอยำงไรกดในทำงปฏบตแลวภำคเอกชนโดยเฉพำะวสำหกจขนำดกลำงและขนำดยอมจะตองประสบปญหำและอปสรรค (ทงทำงดำนอปทำนและทำงดำนอปสงค) ในกำรเปนผขบเคลอนเศรษฐกจสรำงสรรคปญหำ/อปสรรคดงกลำวสำมำรถเกดขนไดทงจำกโครงสรำงกำรผลตและหวงโซกำรผลตของแตละองคกรควำมจ ำกดทำงดำนทรพยำกร (เชนบคลำกรทมทกษะและเงนทน) กลยทธทใชในแตละองคกรและควำมสำมำรถทำงกำรตลำดและทกษะของกำรเปนผประกอบกำรโดยเฉพำะในตลำดตำงประเทศภำคธรกจทประสบควำมส ำเรจในอตสำหกรรมสรำงสรรคจ ำเปนตองมทกษะทงเชงของกำรมควำมคดสรำงสรรคในกำรผลตสนคำทมเอกลกษณและมทกษะเชงธรกจ (Business/

DPU

50

Entrepreneur Skills) บรษทขนำดเลกทำงดำนเศรษฐกจสรำงสรรคมควำมสำมำรถในกำรผลตคดคนงำนนวตกรรมไดดแตมกขำดควำมสำมำรถในกำรน ำงำนนวตกรรมนนๆ ออกสตลำดทงนไมไดมขอก ำหนดตำยตววำผประกอบกำรจะตองมทกษะทงสองดำนพรอมกนแตอยำงนอยภำคธรกจจะตองมแนวทำงในกำรไดมำซงทกษะทงสองดำนดงกลำวยกตวอยำงเชน ภำคธรกจทมควำมเชยวชำญดำนตลำดอำจมอบหมำยใหมหำวทยำลยเปนผคดคนผลตงำนวจยหรอผทเปนศลปน /ผ สรำงสรรคอำจจะตองสรำงพนธมตรกบภำคธรกจในกำรหำทำงเชอมโยงงำนประดษฐสรำงสรรคของตนใหเปนทยอมรบและน ำไปขำยออกสตลำดหรอภำคธรกจทมควำมเชยวชำญในกำรสรำงสรรคหรอมภมปญญำดงเดมอยแลวอำจตองพงพำภำคธรกจทเชยวชำญดำนกำรตลำดในกำรท ำหนำทจดจ ำหนำยสนคำเปนตนกำรศกษำนจะวเครำะหถงบทบำทของวสำหกจเอกชนโดยเฉพำะวสำหกจขนำดกลำงและขนำดยอมในกำรเปนผข บเคลอนเศรษฐกจสรำงสรรครวมไปถงยงเชอมโยงไปสประเดนทำทำยทำงดำนกำรบรหำรจดกำรนวตกรรมและกำรจำงงำนและยงน ำเสนอกำรปรบกลยทธขององคกรไปสกำรเปน “องคกรสรำงสรรค” (Creative Enterprise) ซงเปนกลยทธทำงธรกจทมควำมจ ำเปนอยำงยงยวดในโลกปจจบนนอกจำกนกำรเขำใจถงประเดนทเกยวของและอปสรรค/ขอจ ำกดดงกลำวจะชวยใหภำครฐสำมำรถด ำเนนนโยบำยสนบสนนเพอแกไขอปสรรคนนไดอยำงถกตองเนองจำกประเทศไทยเปนประเทศทมระบบเศรษฐกจเปด (Open Economy) โดยมำกกวำรอยละ 70 ของ GDP มำจำกกำรสงออกเศรษฐกจไทยจงเปนเศรษฐกจทจะตองพงพำภำคกำรสงออกอยำงหลกเลยงไมไดกำรคำระหวำงประเทศจงเปนเสมอนกบเสนทำงลดทผขบขสำมำรถเลอกใชเพอใหไปถงจดมงหมำยไดสะดวกยงขนกำรคำระหวำงประเทศในทนไมไดนบรวมแคกำรคำสนคำ (Trade in Goods) แตเพยงอยำงเดยวแตยงรวมไปถงกำรคำภำคบรกำร (Trade in Services) และกำรเขำไปเกยวของกบกฎระเบยบทำงกำรคำตำงๆ เชนกำรถอครองหนสวนในบรษททรพยสนทำงปญญำทถกผลตขนจำกอตสำหกรรมสรำงสรรคเปนตนกำรเปลยนแปลงภำยใตกระแสโลกำภวตนสงผลท ำใหประเทศไทยตองเขำไปเกยวของกบกำรเปดเสรทำงดำนกำรคำและกำรลงทนในระดบตำงๆไมวำจะเปนระดบทวภำค (Bilateral) และระดบพหภำค (Multilateral) อยำงหลกเลยงไมไดซงกำรเปดเสรในทงสองระดบนจะเปนไดทงโอกำส (Opportunity) และควำมทำทำย (Threat) ใหมๆ ตออตสำหกรรมสรำงสรรคของ

นอกจำกนจำกรำยงำนของ UNCTAD ในป 2010 เกยวกบเศรษฐกจสรางสรรค พบวาปจจยหลกทท ำหนำทขบเคลอนเศรษฐกจสรำงสรรค เพอกำรเตบโตเปนพเศษในอตสำหกรรมสรำงสรรคทวโลกมทงเทคโนโลย และเศรษฐกจ กำรเปลยนแปลงเทคโนโลยในกำรตดตอ กำรสอสำรกอใหเกดกำรเปลยนแปลงอยำงสนเชงซงกำรรบสงขอมลดวยกำรใชดจตอล และสภำพแวดลอมทำงดำนเศรษฐกจภำยในกำรเปลยนแปลงอยำงสนเชงดงกลำวกอใหเกดกำรรวมตว

DPU

51

กนเพอสรำงเงอนไขเพอกำรเจรญเตบโต ปจจยส ำคญทท ำหนำทในกำรขบเคลอนควำมเจรญเตบโตของเศรษฐกจสรำงสรรคประกอบไปดวย เทคโนโลย ควำมตองกำรสนคำ และกำรทองเทยว

1. เทคโนโลย มองคควำมรใหมจ ำนวนมำกทน ำมำจำกกำรศกษำทำงวทยำศำสตร และเทคโนโลยชนสง เพอแสดงใหเหนวำสงนนๆ หรองำนนนๆ ไดมกำรคนควำและพฒนำกนมำมำก ขณะทกำรวจยพนฐำนถกเปลยนผำนไปในหลำยๆ ขนตอนจนกลำยเปนสนคำ และบรกำร ซงซอขำยได ผลตผลทำงเทคโนโลย และกระบวนกำรทำงนวตกรรม เปนแนวทำงปฏบตทเกดขนตลอดเวลำในเศรษฐกจสรำงสรรค กำรวจยและพฒนำประกอบไปดวยควำมหลำกหลำยและแตกตำงกนซงถกใชในกำรศกษำทำงวทยำสตรทงในดำนของขนำด และเวลำ อยำงไรกตำมนกวชำกำรและกำรสรำงสรรคงำนวจยสำมำรถด ำเนนไปเพอผลประโยชนซงกนและกน กลไกของรฐบำลมแนวโนมไมมควำมจ ำเปนในกำรสนบสนนกำรสรรคสรำงงำนวจยและโครงกำรควำมรวมมอตำงๆ เปนควำมโชคดทตวเลขกำรเตบโตของจ ำนวนประชำชนในประเทศก ำลงสรำงรปแบบเพอกระตนแผนงำนเพอกำรเปลยนแปลงใหม ซงเกยวพนกบกำรศกษำทำงดำนวทยำศำสตรและควำมสำมำรถในกำรสรำงสรรคกลำยเปนแหลงรวบรวมขอมล โดยใชประโยชนในกำรประชมเวบไซต กำรอบรม กำรใหรำงวลกบชมชนเขมแขง และกำรรวมมอกนของสถำบนองคควำมร องคกรสรางสรรค ในขอบเขตของความร และสงคมทมว ฒนธรรม (The United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD), 2010, p. 19)

2. ควำมตองกำรสนคำกำรเพมขนของอปสงคหรอควำมตองกำรสนคำสรำงสรรค เปนปจจยทผลกดนใหเกดกำรเจรญเตบโตของอตสำหกรรมสรำงสรรค เชนกำรเพมขนของรำยได โดยเฉพำะประเทศอตสำหกรรมจะสงผลตอปรมำณควำมตองกำรสนคำรำคำสง ซงกคอสนคำและบรกำรสรำงสรรค นอกจำกนนพฤตกรรมกำรบรโภค ซงเกดจำกกำรพฒนำทำงเทคโนโลย ซงเปนอกปจจยหนงทมควำมส ำคญ ท ำใหเกดกำรเปลยนแปลงวฒนธรรมกำรบรโภค เชนคนรนใหมมควำมคนเคยกบระบบอนเตอรเนต กำรใชโทรศพทมอถอ ท ำใหเกดกำรเรยนรวฒนธรรมใหมๆ หรอเปลยนบทบำทจำกกำรเปนฝำยรบวฒนธรรมภำยนอก เปนผสรำงวฒนธรรมใหมๆ ขนมำ (The United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD), 2010, p. 20)

3. กำรทองเทยวกำรเจรญเตบโตของอตสำหกรรมกำรทองเทยวของโลกมอยำงตอเนอง เปนกำรกระตนยอดขำยของสนคำสรำงสรรคและวฒนธรรมกำรบรกำร อตสำหกรรมกำรทองเทยวนบเปนสวนหนงของอตสำหกรรมสรำงสรรค ในป 2008 มจ ำนวนนกทองเทยว ถง 922 ลำนคนเพมจำกป 2007 ถง 18 ลำนคน หรอคดเปนรอยละ 2 สรำงรำยได 642 ลำนลำน ยโร หรอคดเปนรอยละ 30 ของกำรสงออกบรกำรของโลก และคำดวำในป 2020 จ ำนวนนกทองเทยวจะเพมเปน1.6 ลำนลำน ด งนนกำรเจรญเตบโตของกำรทองเทยวดงกลำว จงมผลใหสนคำ และบรกำรสรำงสรรค

DPU

52

มกำรพฒนำ และเตบโตไปในทศทำงเดยวกนไปดวย (The United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD), 2010, p. 21)

เสำวรภย กสมำ ณ อยธยำ (2553, น. 23-28) ไดอธบำยวำกำรขบเคลอน Creative Economy ในประเทศตำงๆ จำกภำวะวกฤตเศรษฐกจแฮมเบอรเกอรทแตละประเทศก ำลงเผชญอย ท ำใหเกดภำวะถดถอยทำงเศรษฐกจอยำงรนแรงและตอเนอง ดงนนรฐบำลแตละประเทศตองมกลยทธในกำรพฒนำเศรษฐกจสรำงสรรคอยำงเรงดวนตวอยำง เชนประเทศสหรำชอำณำจกรถอวำเปนตนแบบทมกำรด ำเนนงำนอยำงเปนระบบตงแตกำรจดต งทมงำนเพอท ำกำรศกษำ และจ ำแนกประเภทอตสำหกรรม กำรจดเกบขอมลและสถตและกำรวำงแผนงำนในระดบตำงๆ คอนโยบำยระดบชำต (National Policies) นโยบำยรำยอตสำหกรรม (Sectorial Policies) และนโยบำยเฉพำะเรอง (Emerging Policies) นอกจำกนย งไดมกำรจดต งหนวยงำนตำงๆเพอเปนกลไกในกำรขบเคลอนนโยบำยทกระดบไมวำจะเปนกำรพฒนำโครงสรำงพนฐำน กำรพฒนำคน กำรสนบสนนทำงดำนกำรเงนโดยเฉพำะอยำงยงกำรสนบสนนทใหกบธรกจขนำดยอม และกำรสนบสนนทำงดำนกำรวจย และพฒนำผำนสทธทำงภำษ และโครงกำรตำงๆนอกจำกหนวยงำนภำครฐแลวภำคเอกชนและภำคกำรศกษำกมสวนส ำคญในกำรผลกดนเศรษฐกจสรำงสรรคของสหรำชอำณำจกรโดยเฉพำะอยำงยง กำรปอนบคลำกรสอตสำหกรรมสรำงสรรคตลอดจนกำรพฒนำนวตกรรมและเทคโนโลยประเทศฮองกงภำครฐมกลยทธในกำรพฒนำเศรษฐกจสรำงสรรค โดยเนนทำงดำนบรกำร ซงรวมถงกำรจดกำรทำงกำรเงนกำรตลำด และลอจสตกส โดยเนนกำรจดท ำโครงกำรขนำดใหญเพอสรำงใหอตสำหกรรมสรำงสรรคฮองกงเปนทรจกในระดบนำนำชำตประเทศออสเตรเลยไดใหควำมส ำคญกบกำรพฒนำอตสำหกรรมสรำงสรรคตงแตป พ.ศ.2544 โดยรฐควนสแลนดไดก ำหนดนโยบำย Creative Queensland มงสงเสรมวฒนธรรมและศลปะของรฐควนสแลนด นอกจำกนรฐบำลยงไดด ำเนนมำตรกำรทำงดำนภำษ เชนนโยบำยสทธภำษ ส ำหรบกำรผลตภำพยนตรและโทรทศนสงเสรมใหภำคเอกชนบรจำคสนทรพยทำงวฒนธรรมหรอผลงำนศลปะ เชนรปวำดหนงสอรปปนเอกสำรสวนตวอญมณเซรำมกและวตถทำงประวตศำสตรหรอทำงวทยำศำสตรเปนตน ใหแกองคกรสำธำรณะและเปดโอกำสใหองคกรทเกยวของกบวฒนธรรมขนทะเบยนผบรจำคใหแกองคกรเพอไดรบสทธกำรลดหยอนภำษเปนตน

นอกจำกนประเทศญปน มกำรขบเคลอนอตสำหกรรมสรำงสรรคทงภำครฐ และเอกชนโดยภำครฐเอง มนโยบำยในกำรสนบสนนเรองตำงๆ เชนกำรสงเสรมทรพยสนทำงปญญำกำรสงเสรมกำรลงทนส ำหรบผประกอบกำรดำนควำมคดสรำงสรรคตลอดจนกำรสงเสรมใหเกดกำรรวมกลมอตสำหกรรม (Creative Cluster) และเมองแหงควำมคดสรำงสรรค (Creative City) กำรมเอกลกษณทำงวฒนธรรมเปนจดแขงอตสำหกรรมสรำงสรรคของญปนจงเนนไปทอตสำหกรรม

DPU

53

ทเกยวของกบเนอหำ (Content Industry) ซงรวมถงแอนนเมชนภำพยนตรดนตร และซอฟตแวรเกมสส ำหรบประเทศไทย กำรพฒนำเศรษฐกจสรำงสรรคเปนแนวทำงหนงของกำรขบเคลอนยทธศำสตร กำรปรบโครงสรำงกำรผลตใหสมดล และย งยนภำยใตแผนกำรพฒนำเศรษฐกจและสงคมแหงชำตฉบบท 10 ซงมหลกกำรส ำคญคอกำรเพมคณคำของสนคำและบรกำร (Value Creation) โดยใชองคควำมรและนวตกรรมอกท งควำมหลำกหลำยของทรพยำกรธรรมชำตวฒนธรรม และวถชวตควำมเปนไทยซงจะท ำใหกำรพฒนำประเทศไทยดงกลำว มควำมสอดคลองกบกระแสกำรพฒนำเศรษฐกจของประเทศพฒนำแลวทไดน ำกระบวนควำมคดอยำงสรำงสรรคบนแรงบนดำลใจจำกพนฐำนทำงวฒนธรรมและภมปญญำทสงสมมำยำวนำนของสงคม เพอสรำงคณคำทำงเศรษฐกจและเชอมโยงไปสคณคำทำงสงคมจนกลำยเปนเศรษฐกจสรำงสรรคในทสด

2.3.2 งำนวจยทเกยวของกบปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรำงสรรค งำนวจยของ Nerkar and Roberts (2004, pp. 779-799) ไดท ำกำร ศกษำวจย เ รอง

เทคโนโลย และผลตภณฑทำงกำรตลำด ประสบกำรณและควำมส ำเรจของกำรแนะน ำผลตภณฑใหม ของอตสำหกรรมเภสชกรรม ซงงำนวจยดงกลำวน พบวำกำรเจรญเตบโตและกำรพฒนำของบรษทขนอยกบควำมสำมำรถในกำรแนะน ำผลตภณฑใหม กำรจะท ำใหส ำเรจไดจะตองมควำมรทำงดำนเทคโนโลย ควำมสำมำรถในควำมร องคประกอบของผลตภณฑใหมทมคณคำและสงทอ ำนวยควำมสะดวกในกำรผลต, กำรขำยและกำรกระจำยของผลตภณฑเหลำนน ผลตภณฑใหมจะประสบควำมส ำเรจมำกขนเมอ บรษทมเทคโนโลยทเหมำะสมและมประสบกำรณทำงกำรตลำดดำนผลตภณฑ จำกกำรทดสอบพบวำบรษททมประสบกำรณทำงดำนเทคโนโลย และประสบกำรณทำงกำรตลำดดำนผลตภณฑ จะมระดบยอดขำยทสงขนในชวงเรมตนของกำรแนะน ำผลตภณฑนอกจำกนมงำนศกษำวจยพบวำกำรทธรกจมประสบกำรณทำงดำนเทคโนโลยจะเปนกำรเพมคณคำมำกขนใหแกบรษทวำเปนผทมประสบกำรณทำงกำรตลำดของผลตภณฑดวย (Teece, D.J. (1986, pp. 285-305)

สถำบนระหวำงประเทศเพอกำรคำและกำรพฒนำ (2554, น.30) ไดศกษำเกยวกบเศรษฐกจสรำงสรรคกบกำรพฒนำประเทศไทยโดยเฉพำะกรณควำมส ำเรจของชมชนอมพวำทใชประโยชนจำกชมชนทมตลำดน ำอมพวำกำรผลตสนคำสรำงสรรคโดยใชกำรทองเทยวเปนกลยทธขบเคลอนในขณะทยงสำมำรถรกษำวฒนธรรมแบบเดมไวไดท ำใหเกดกำรสรำงรำยไดเสรมแกคนในชมชนทแตเดมมอำชพเกษตรกรรมโดยรำยไดเสรมมำจำกกำรใหบรกำรเรอชมหงหอยกำรใหบรกำรทอยอำศยโดยมเมดเงนสะพดกวำ 1,000 ลำนบำทตอป

กลำวโดยสรปมผวจยไดศกษำวจยเกยวกบปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรำงสรรค ซงไดสรปไวในตำรำงท 2.9

DPU

54

ตารางท 2.9 ผลงำนวจยทเกยวของกบปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรำงสรรค

ชอผศกษา หวขอการศกษา ขอคนพบ Nerkar and Roberts, (2004)

เทคโนโลย และผลตภณฑทำงกำรตลำด ประสบกำรณและควำมส ำเรจของกำรแนะน ำผลตภณฑใหม ของอตสำหกรรมเภสชกรรม

พบวำกำรเจรญเตบโตและกำรพฒนำของบรษทขนอยกบควำมสำมำรถในกำรแนะน ำผลตภณฑใหมกำรจะท ำใหส ำเรจไดจะตองมควำมรทำงดำนเทคโนโลย ควำมสำมำรถในควำมร องคประกอบของผลตภณฑใหมทมคณคำและสงทอ ำนวยควำมสะดวกในกำรผลต, กำรขำยและกำรกระจำยของผลตภณฑเ ห ล ำ น น ผ ล ต ภณฑ ใ ห ม จ ะ ป ร ะ ส บควำมส ำเรจมำกขนเมอ บรษทมเทคโนโลยทเหมำะสมและ มประสบกำรณทำงกำรตลำดดำนผลตภณฑ จำกกำรทดสอบพบวำบรษททมประสบกำรณทำงดำนเทคโนโลย และประสบกำรณทำงกำรตลำดดำนผลตภณฑ จะมระดบยอดขำยทสงขนในชวงเรมตนของกำรแนะน ำผลตภณฑ

Teece, D.J. (1986)

กำรแสวงหำผลก ำไรจำกนวตกรรมเทคโนโลย ผลกระทบบรณำกำรณกำรท ำงำนรวมกน ใบอนญำตและนโยบำยสำธำรณะ

พบวำกำรทธรกจมประสบกำรณทำงดำนเทคโนโลยจะเปนกำรเพมคณคำมำกขนใหแกบรษทวำเปนผทมประสบกำรณทำงกำรตลำดของผลตภณฑดวย

สถำบนระหวำงประเทศเพอกำรคำและกำรพฒนำ (2554)

เศรษฐกจสรำงสรรคกบกำรพฒนำประเทศไทยกรณควำมส ำเรจของชมชนอมพวำ

พบวำกำรผลตสนคำสรำงสรรคโดยใชกำรทองเทยวเปนกลยทธขบเคลอนท ำใหเกดกำรสรำงรำยไดเสรมแกคนในชมชนทแตเดมมอำชพเกษตรกรรม

DPU

55

ดงนนผวจยจงไดพฒนำสมมตฐำนกำรวจย ในปจจยทเกยวของกบปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรำงสรรคตำมกรอบแนวคดตอไปน

ภาพท 2.3 กำรพฒนำสมมตฐำนกำรวจยตำมกรอบ แนวคดทเกยวของกบปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรำงสรรค

2.4 หลก/แนวคด เกยวกบคณลกษณะของผประกอบการ

2.4.1 หลก/แนวคด เกยวกบคณลกษณะของผประกอบกำร พจนำนกรมฉบบเวบสเตอร (Webster Dictionary, 2000) ไดใหควำมหมำยกวำงๆ วำ

ผประกอบกำรหมำยถงบคคลทจดต งองคกรธรกจโดยยอมรบควำมเสยงเพอหวงผลก ำไร สวนควำมหมำยในทำงวชำกำรนนไดมกำรใหค ำจ ำกดควำมไวคลำยๆ กนดงน

ผประกอบกำรคอบคคลผกอตงธรกจใหมจำกกำรแสวงหำโอกำสและควำมเปนไปไดและมกำรน ำทรพยำกรตำงๆมำใชใหเกดประโยชนเพอหวงผลก ำไรและควำมเตบโตทำงเศรษฐกจโดยยอมทจะเผชญกบควำมเสยงและควำมไมแนนอน (Zimmerer and Scarborough, 1996, p. 3)

ผประกอบกำร (Entrepreneur) คอผลงทนจดตงธรกจขนมำเพอหวงก ำไร โดยยอมรบควำมเสยงทจะขำดทน ด ำเนนกำรและควบคมกำรท ำธรกจดวยตนเอง (สมคด บำงโม, 2553, น. 1) โดยผประกอบกำรทจะประสบผลส ำเรจกอนเรมกจกำรจะตองมควำมพรอมในหลำยดำน ประกอบไปดวย 1) ควำมพรอมของตนเองเชน มควำมรและประสบกำรณในธรกจนนๆ มควำมมนใจในตนเอง มมนษยสมพนธทด และพรอมทจะท ำงำนหนก 2) ควำมพรอมดำนกำรเงน เชน มเงนทนของตนเอง รแหลงเงนทน 3) ควำมพรอมดำนกำรตลำด และ 4) ควำมพรอมดำนบรหำรจดกำร (สมคด บำงโม, 2553, น. 13)

จำกควำมหมำยดงกลำวพอจะสรปไดวำผประกอบกำรกคอบคคลทด ำเนนกำรจดตงธรกจหรอเปดกจกำรใหมโดยยอมทจะเผชญกบควำมเสยงและควำมไมแนนอนเพอแสวงหำ

H.2 (+) ควำมส ำเรจทำง

กำรตลำด

ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรำงสรรค - เทคโนโลย - ควำมตองกำรสนคำ - กำรทองเทยว

DPU

56

ผลก ำไรและกำรเตบโตจำกกำรประกอบกำรผประกอบกำรจงเปนเจำของกจกำรไมใชลกจำงหรอพนกงำนทไดรบผลตอบแทนในรปคำจำงเงนเดอนหรอรำงวล

2.4.1.1 ปจจยแหงความส าเรจของผประกอบการ (Critical Success Factor Analysis) ปจจยแหงควำมส ำเรจ (Critical Success Factor: CSF) คอปจจยทส ำคญยงทตองท ำใหม

หรอใหเกดขนเพอใหบรรลควำมส ำเรจตำมวสยทศนหรอกคอเปนกำรใหหลกกำรแนวทำงหรอวธกำรทองคกรจะสำมำรถบรรลวสยทศนไดแตละองคกรจะมปจจยแหงควำมส ำเรจเปนหลกหมำยทเปนรปธรรมในกำรเชอมโยงกำรปฏบตงำนทกระดบใหมงไปในทศทำงเดยวกนท ำใหเจำหนำทและผบรหำรขององคกรรวำตองท ำสงใดบำงเพอใหผลสมฤทธขององคกรตอบสนองวสยทศนหำกปรำศจำกปจจยแหงควำมส ำเรจแลววสยทศนขององคกรจะไมไดรบกำรตอบสนองอยำงมประสทธภำพและมประสทธผล

กำรวเครำะหปจจยแหงควำมส ำเรจ (CSF Analysis) เปนสงทองคกรตองใหควำมส ำคญเพอใชเปนเกณฑในกำรยกระดบผลประกอบกำรใหสงขน (Higher Performance) ซงประเดนนจดเปนสงทใชวดประสทธภำพในกำรตดตำมผลกำรด ำเนนกำร (Monitoring System) ส ำหรบปจจยแหงควำมส ำเรจนนมอยดวยกน 7 ประกำรไดแก

1. ควำมมงมน (Drive) ในชวตจรงแลวกำรมงมนสควำมเปนเลศ (Personal Mastery) เปนหวใจส ำคญประกำรแรกททกคนตองประพฤตปฏบตเมอมควำมเพยรอยทไหนควำมส ำเรจยอมอยทนนผประกอบธรกจทกคนควรพงจดจ ำไวเสมอวำ "ไมมควำมส ำเรจอนยงใหญใดๆ ทจะไดมำจำกควำมเพยรพยำยำมเพยงนอยนด"

2. ภมปญญำ (Knowledge/Wisdom) ไมวำจะเปนควำมรควำมสำมำรถทกษะทงทำงดำนเทคนคและดำนกำรบรหำรทตองมอยำงครบถวน

3. กำรเ รยนรตลอดชวต (Lifelong Learning) เพอ เพมพนภมพลงแหงปญญำอยตลอดเวลำอนจะน ำมำซงโอกำสทำงธรกจอยำงมำกมำยมหำศำล

4. ควำมคดรเรมสรำงสรรค (Personal Creativity) อนเนองมำจำกรปแบบวธคด (Mental Ability) ทจะกอใหเกดมมมองแปลกๆ ใหมๆ (New Paradigm) ทแตกตำงไปจำกผอนไมยดตดกบรปแบบเดมๆสำมำรถทจะแสวงหำโอกำส (Opportunity Seeking) เพอน ำมำบรหำรและพฒนำใหเกดเปนคณคำแกธรกจของตนทงในดำนของกำรปรบปรงระบบงำนทวไประบบกำรผลตระบบกำรตลำดและระบบกำรบรกำรลกคำตลอดจนระบบกำรออกแบบและพฒนำผลตภณฑ

5. มนษยสมพนธและทกษะกำรสอสำร (Human Relations & Communications Ability) ซงเปนสวนทส ำคญส ำหรบกำรตดตอสอสำรใหบรกำรแกลกคำและบรหำรทมงำนขนำดเลกใหมควำมมงมนเปนอนหนงอนเดยวกนมควำมเขำใจในทศทำงกลยทธและวธปฏบตทเปนไปในทศทำง

DPU

57

เดยวกนอยำงสอดคลองกนโดยพนฐำนทส ำคญส ำหรบกำรทจะเปนทงเจำของกจกำรและผจดกำรในเวลำเดยวกนนนกคอเชำวอำรมณหรอควำมฉลำดรทำงอำรมณ (Emotional Quotient - EQ)

6. ทกษะกำรแกปญหำและตดสนใจ (Problem Solving & Decision Making Skill) ในกำรประกอบธรกจสวนตวนนบอยครงทจะตองเผชญกบปญหำเชงระบบของตวธรกจรวมถงปญหำรำยวนทเกดแกลกคำและสนคำบรกำรควำมเขำใจในตวปญหำเทคนคกำรวเครำะหปญหำกำรก ำหนดทำงเลอกในกำรตดสนใจตลอดจนกำรวเครำะหควำมคมคำเพอตดสนใจจะเปนทกษะทจะชวยใหประสบควำมส ำเรจทำงธรกจไดเปนอยำงด

7. กำรบรหำรเวลำ (Time Management) ควำมยตธรรมเพยงประกำรเดยวทปรำกฎอยบนโลกนกคอเวลำทกคนม 24 ชวโมงเทำๆกนขนอยกบวำใครจะใชใหหมดไปในลกษณะใดเวลำส ำหรบเจำของธรกจมคณคำยงท ำอยำงไรจงจะเกดคณประโยชนแกลกคำแกครอบครวและแกสขภำพสวนตวปจจยทงหมดเปนเพยงขนพนฐำนยงมสงทเจำของธรกจควรจะมอกมำกมำยหลำยประกำรอำทควำมเปนผน ำควำมสำมำรถในกำรบรหำรกำรมอบหมำยงำนกำรก ำกบดแลฯลฯแตกมไดเปนประเดนทนำวตกกงวลแตอยำงใดหำกเรำมกำรใฝเรยนรดวย "กำรเรยนรตลอดชวต (Lifelong Learning)" กรมสงเสรมอตสำหกรรมกระทรวงอตสำหกรรม (www.dip.go.th)

2.4.2 งำนวจยทเกยวของกบคณลกษณะของผประกอบกำร ผลงำนวจยของ Nichter and Goldmark (2009) ไดท ำกำรวจยเกยวกบกำรเจรญเตบโต

ของธรกจขนำดเลกในประทศก ำลงพฒนำ ซงกำรวจยดงกลำวนตองกำรส ำรวจปจจยสมพนธทท ำใหธรกจขนำดเลกเจรญเตบโต โดยกำรวจยครงนพจำรณำปจจยทเกยวของ 4 ดำนประกอบดวย 1) คณลกษณะของผประกอบกำร 2) คณลกษณะทำงธรกจ 3) ควำมสมพนธของปจจย เชนกำรเชอมโยงเครอขำยทำงสงคม หรอหวงโซอปทำน 4) ปจจยแวดลอม เชนสภำพแวดลอมทำงธรกจ ในสวนของปจจยคณลกษณะของผประกอบกำรนนจะศกษำเกยวกบ กำรศกษำ ประสบกำรณในกำรท ำงำน และเพศ ผลกำรวจยพบวำผประกอบกำรทมระดบกำรศกษำสงสงผลตอกำรเจรญเตบโตของผประกอบกำรธรกจ SMEs โดยเฉพำะดำนขดควำมสำมำรถของธรกจ ในสวนของประสบกำรณในกำรท ำงำนพบวำเจำของธรกจขนำดเลกมกจะเรยนรจำกงำนทเขำท ำ โดยประสบกำรณทไดรบจำกกำรท ำงำนสงผลตอกำรเจรญเตบโตในธรกจ SMEs สวนคณลกษณะของผประกอบกำรทเกยวกบเพศ พบวำสวนใหญผประกอบกำรในประเทศก ำลงพฒนำจะเปนเพศหญงสอดคลองกบกำรศกษำของ Lertpachin, C. and Wingwon, B. (2011, pp.312-323) ซ งไดท ำกำร ศกษำผลกระทบของผประกอบกำรและกำรจดกำรเชงกลยทธน ำไปสควำมส ำเรจทำงธรกจของ SMEsในภำคเหนอของประเทศไทยวตถประสงคของกำรวจยเพอศกษำระดบควำมส ำคญของกำรเปนผน ำ คณลกษณะของผ ประกอบกำร กำรเจรจำตอรอง นวตกรรม กำรท ำงำนเปนทม กำรจดกำรเชงกลยทธของ

DPU

http://www.dip.go.th/

58

ผประกอบกำร และควำมส ำเรจทำงธรกจของวสำหกจขนำดกลำงและขนำดยอมรวมทงผลกระทบของผประกอบกำรและกำรจดกำรเชงกลยทธไปสควำมส ำเรจทำงธรกจจำก SMEs ในภำคเหนอของประเทศไทย กลมตวอยำงเปนผประกอบกำรจำก 588 คน จำก 7 จงหวดในธรกจ SMEs ผลกำรวจยพบวำปจจยทงหมดทเกยวของกบผประกอบกำรมมลคำควำมส ำคญสง ควำมเปนผน ำ คณลกษณะของผประกอบกำรและกำรเจรจำตอรองมผลโดยตรงตอควำมส ำเรจของผประกอบกำร และมผลโดยตรงตอกำรท ำงำนเปนทม กำรจดกำรเชงกลยทธและนวตกรรม นอกจำกนยงมผลทำงออมตอควำมส ำเรจของธรกจ โดยกำรจดกำรเชงกลยทธมผลโดยตรงตอควำมส ำเรจสงสดทำงธรกจของ ของธรกจ SMEs

Riyanti (2004) ไดท ำกำรศกษำวจยเกยวกบปจจยทมอทธพลตอควำมส ำเรจของผประกอบกำรธรกจขนำดเลกในประเทศอนโดนเซย โดยวตถประสงคในกำรศกษำคอเพอก ำหนดปจจยทมผลตอควำมส ำเรจของผประกอบกำรธรกจขนำดเลกโดยใชตวแปรทเลอกมำจำกกำรทบทวนวรรณกรรม ซงมตวแปรทเกยวของ 3 ดำนดวยกนประกอบดวย 1) คณลกษณะสวนบคคล ประกอบดวย อำย ประสบกำรณ และกำรศกษำ 2) พฤตกรรมทำงนวตกรรม ประกอบดวย ลกษณะ และประเภทของบคลกภำพ 3) พฤตกรรมทำงดำนนวตกรรม ประกอบดวยกำรเรยนรขององคกร และควำมสมพนธในองคกร โดยผลกำรวจยดงกลำวพบวำ คณลกษณะของผประกอบกำรซงประกอบไปดวย อำยของผประกอบกำร ระดบกำรศกษำและกำรมสวนรวมในธรกจ มควำมสมพนธกบควำมส ำเรจทำงธรกจของผประกอบกำรใกลเคยงกน โดยตวแปรดำนอำยของผประกอบกำรมควำมสมพนธอยำงมนยส ำคญตอควำมส ำเรจทำงธรกจมำกทสด ในสวนประสบกำรณในกำรด ำเนนธรกจของผประกอบกำรพบวำมควำมสมพนธอยำงมนยส ำคญตอควำมส ำเรจทำงธรกจมำกทสดเชนกน เนองจำกผมประสบกำรณในกำรด ำเนนธรกจเปนผซงจะบรหำรจดกำรธรกจโดยใชทรพยำกรทมอยอยำงมคณคำ เพอพฒนำโลกธรกจโดยเฉพำะธรกจขนำดเลกนอกจำกนยงพบวำกำรฝกอบรมทำงธรกจมผลตอควำมส ำเรจของธรกจดวยเชนกน

สมแกว รงเลศเกรยงไกร จงพศ ศรรตน ยพำวด สมบรณกล เสำวณ จลรชนกร และสมมำตร จลกพงศ ( 2550) ไดท ำกำรศกษำวจย เรองคณลกษณะผประกอบกำรทประสบควำมส ำเรจในภำคใตภำคกำรบรกำรพบวำผประกอบกำรสวนใหญในภำคธรกจบรกำรมลกษณะวสำหกจเปนแบบเจำของคนเดยวมระยะเวลำด ำเนนธรกจ 6-10 ปผลกำรด ำเนนงำนมงเนนลกคำเดมนอกจำกนพบวำธรกจมผลก ำไรตอเนองดำนกำรแสวงหำแหลงเงนและกำรควบคมภำยในผประกอบกำรมอำยอยในชวง 31-40 ปจบกำรศกษำระดบปรญญำตรเปนชำยนบถอศำสนำพทธมสถำนภำพสมรสเรมท ำธรกจของตนเองระหวำงชวงอำย 20-30 ปมประสบกำรณกอนท ำธรกจของตนเอง 1-3 ป

DPU

59

มประสบกำรณในกำรท ำธรกจของตนเองมำกกวำ 10 ปไมเคยประสบควำมลมเหลวในกำรท ำงำนเปนบตรคนกลำงและมเหตผลในกำรประกอบธรกจเพอตองกำรเปนอสระและบรหำรงำนเอง

กลำวโดยสรปมผวจยไดศกษำวจยเกยวกบคณลกษณะของผประกอบกำรซงไดสรปไวในตำรำงท 2.10 ตารางท 2.10 ผลงำนวจยทเกยวของกบคณลกษณะของผประกอบกำร

ชอผศกษา หวขอการศกษา ขอคนพบ Nichter and Goldmark, (2009).

กำรเจรญเตบโตของธรกจขนำดเลกในประทศก ำลงพฒนำ

ผลกำรวจยพบวำผ ประกอบกำร ท มระดบกำรศกษำสงสงผลตอกำรเจรญเตบโตของผประกอบกำรธรกจ SMEsโดยเฉพำะดำนขดค ว ำ ม ส ำ ม ำ ร ถ ข อ ง ธ ร ก จ ใ น ส ว น ข อ งประสบกำรณในกำรท ำงำนพบวำเจำของธรกจขนำดเลกมกจะเรยนรจำกงำนทเขำท ำ โดยประสบกำรณทไดรบจำกกำรท ำงำนสงผลตอกำรเจรญเตบโตในธรกจ SMEs สวนคณลกษณะของผประกอบกำรทเกยวกบเพศพบวำสวนใหญผประกอบกำรในประเทศก ำลงพฒนำจะเปนเพศหญง

Lertpachin, C. and Wingwon, B. (2011).

ผลกระทบของผประกอบกำรและกำรจดกำรเชงกลยทธน ำไปสควำมส ำเรจทำงธรกจของ SMEsในภำคเหนอของประเทศไทย

ผลกำรวจยพบวำปจจยท งหมดทเกยวของกบผประกอบกำรมมลคำควำมส ำคญสง ควำมเปนผ น ำคณลกษณะของผ ประกอบกำรและกำรเจรจำตอรองมผลโดยตรงตอควำมส ำเรจของผประกอบกำร และมผลโดยตรงตอกำรท ำงำนเปนทม กำรจดกำรเชงกลยทธและนวตกรรม นอกจำกนยงมผลทำงออมตอควำมส ำเรจของธรกจ โดยกำรจดกำรเชงกลยทธมผลโดยตรงตอควำมส ำเรจสงสดทำงธรกจของ ของธรกจ SMEs

DPU

60


ชอผศกษา หวขอการศกษา ขอคนพบ Riyanti, (2004) ปจจยทม

อทธพลทมตอควำมส ำเรจของผประกอบกำรธรกจขนำดเลกในประเทศอนโดนเซย

คณลกษณะของผประกอบกำรซงประกอบไปดวย อำยของผประกอบกำร ระดบกำรศกษำและกำรมสวนรวมในธรกจ มควำมสมพนธกบควำมส ำเรจทำงธรกจของผประกอบกำรใกลเคยงกนในสวนประสบกำรณในกำรด ำเนนธรกจของผประกอบกำรพบวำมควำมสมพนธอยำงมนยส ำคญตอควำมส ำเรจทำงธรกจมำกทสดเชนกน

สมแกว รงเลศเกรยงไกร จงพศ ศรรตน ยพำวด สมบรณกล เสำวณ จลรชนกรและสมมำตรจลกพงศ, (2550)

คณลกษณะผประกอบกำรทประสบควำมส ำเรจในภำคใต ภำคกำรบรกำร

พบวำผประกอบกำรสวนใหญในภำคธรกจบรกำรมลกษณะวสำหกจเปนแบบเจำของคนเดยวมระยะเวลำด ำเนนธรกจ 6-10 ปผลกำรด ำเนนงำนมงเนนลกคำเดมนอกจำกนพบวำธรกจมผลก ำไรตอเนองดำนกำรแ ส ว ง ห ำ แ ห ล ง เ ง น แ ล ะ ก ำ ร ค ว บ ค ม ภ ำ ย ใ นผประกอบกำรมอำยอยในชวง 31-40 ปจบกำรศกษำระดบป รญญำต ร เ ปนชำยนบ ถ อศ ำสนำพทธ มสถำนภำพสมรสเรมท ำธรกจของตนเองระหวำงชวงอำย 20-30 ปมประสบกำรณกอนท ำธรกจของตนเอง 1-3 ปมประสบกำรณในกำรท ำธรกจของตนเองมำกกวำ 10 ปไมเคยประสบควำมลมเหลวในกำรท ำงำนเปนบตรคนกลำงและมเหตผลในกำรประกอบธรกจเพอตองกำรเปนอสระและบรหำรงำนเอง

DPU

61

ดงนนผวจ ยจงไดพฒนำสมมตฐำนกำรวจย ในปจจยทเกยวกบแนวคดและทฤษฏคณลกษณะของผประกอบกำรตำมกรอบแนวคดตอไปน คณลกษณะของผประกอบกำร

- คณลกษณะสวนบคคล - กำรฝกอบรมดำนธรกจ - ประสบกำรณดำนธรกจ

ภาพท 2.4 กำรพฒนำสมมตฐำนกำรวจยตำมกรอบแนวคดและทฤษฏ คณลกษณะของผประกอบกำร 2.5 หลก/แนวคดทเกยวของกบความส าเรจทางการตลาด (Market Success)

2.5.1 หลก/แนวคดทเกยวของกบควำมส ำเรจทำงกำรตลำด (Market Success) ธรกจทประสบควำมส ำเรจและเจรญกำวหนำมควำมจ ำเปนอยำงยงทตองด ำเนนงำน

ภำยในของธรกจใหรำบรน ซงตองอำศยปจจยหลกตำงๆของธรกจอยำงมประสทธภำพ รำยละเอยดดงน (ฑตยำ สวรรณชฏ, ธ ำรง อดมไพจตรกล, แสง สงวนเรอง, รญจวน ประวตเมอง และ จกษพนธชเพชร, 2545, น. 244-250)

1. ปจจยดำนกำรบรหำร มรำยละเอยดดงน 1.1 กำรด ำเนนงำนทำงกำรบรหำร ซงธรกจ สำมำรถจ ำแนกออกเปน 3 ขนำด คอ

ขนำดเลก ขนำดกลำงและขนำดใหญซงลกษณะกำรด ำเนนงำนยอมแตกตำงกนไปตำมขนำดของกจกำร

1.2 ผบรหำรธรกจควรมคณสมบตเหมำะสมในกำรด ำเนนธรกจ คอมควำมเตมใจและเสยสละ มควำมรควำมเขำใจเกยวกบประเภทของธรกจทด ำเนนอย มควำมสำมำรถในกำรบรหำร มควำมสำมำรถในกำรท ำงำนกบผรวมงำนและบคคลรอบขำง และมควำมสำมำรถในกำรตดสนใจ

2. ปจจยดำนกำรด ำเนนธรกจ มรำยละเอยดดงน 2.1 กำรด ำเนนงำนดำนกำรเงน ซงไดแก หำแหลงเงนทนและกำรจดหำแหลงเงนทน

ใหเพยงพอ 2.2 กำรด ำเนนงำนดำนกำรควบคมสนคำคงคลงธรกจจะประหยดเงนทนประหยด

อตรำดอกเบย หำกมกำรควบคมสนคำคงคลงอยำงมประสทธภำพ

H.3 (+) ควำมส ำเรจทำงกำรตลำด DPU

62

2.3 กำรด ำเนนงำนกำรตลำดนบวำมสวนอยำงมำกทจะท ำใหธรกจประสบควำมส ำเรจ โดยกำรน ำเอำสงทผลตไดหรอสนคำทมอยในมอออกมำสผบรโภคหรอผซอทมควำมตองกำร ซงผประกอบกำรจะตองรถงกจกรรมดำนกำรตลำดอนๆ เชน กำรก ำหนดรำคำ กำรจดจ ำหนำยและกำรสงเสรมกำรตลำด

2.4 กำรด ำเนนงำนดำนทรพยำกรบคคลในกำรด ำเนนงำนภำยในของธรกจใหประสบควำมส ำเรจตองอำศยควำมรวมมอจำกพนกงำนทกคนทเขำท ำงำนในธรกจนนเพรำะพนกงำนจะสงผลกระทบตอควำมมประสทธภำพของธรกจ วธกำรด ำเนนงำนดำนทรพยำกรบคคลมหลำยวธ เชน กำรฝกอบรม กำรจำยคำตอบแทน กำรใหสวสดกำรและกำรสรำงควำมสมพนธกบพนกงำน เปนตน

ควำมส ำเรจทำงกำรตลำดเปนเปำหมำยสงสดของทกธรกจโดยมดชนวดผลส ำเรจธรกจ (Key Performance Indicator- -KPIs) ทสำมำรถพจำรณำได 2 มตทสมดลกน คอ 1) มตดำนกำรเงน(Financial perspective) 2) มตทไมใชดำนกำรเงน (Non-Financial perspective) ทง 2 มต สำมำรถประเมนสภำพของกจกำรดงนคอ ควำมพงพอใจของลกคำ กระบวนกำรภำยในธรกจและกำรเตบโต (ดนย เทยนพฒ, 2545, น. 29; อจฉรำ จนทรฉำย, 2546, น. 46) ตวชวดควำมส ำเรจประกอบไปดวย สวนครองตลำด ยอดขำย อตรำกำรเจรญเตบโตของกจกำร ชอเสยง และภำพลกษณของกจกำร อตรำกำรทนเพม ควำมสำมำรถในกำรท ำก ำไร กำรสรำงควำมสมพนธทดกบลกคำ อตรำกำรขยำยตวของตลำด กำรพฒนำผลตภณฑอยำงตอเนอง (Butscher & Laker, 2000; Deeds, DcCarolis, & Coombs, 1998; Pelham, 2000)

แนวคดสควำมส ำเรจของสนคำหนงต ำบล หนงผลตภณฑ เปนแนวคดทตองกำรใหแตละชมชนมผลตภณฑของทองถนทใชภมปญญำและวตถดบของทองถนเพอสรำงเศรษฐกจชมชนใหเกดขนลดปญหำกำรอพยพยำยถนไปสเมองใหญและเปนเครองมอกระตนใหเกดกำรเรยนรของชมชนกำรทหนงต ำบลหนงผลตภณฑสมฤทธผลไดตองอำศยควำมรวมมอของทกฝำย โดยแนวคดสควำมส ำเรจของสนคำหนงต ำบล หนงผลตภณฑ ประกอบดวย (1) กำรใชภมปญญำทองถน สสำกล กำรพฒนำมำตรฐำนคณภำพ-สนคำใหเกดจดเดนเฉพำะโดยสอดคลองกบวฒนธรรมและเปนทคำดหวงของตลำดมชองทำงกำรขำยเรมจำกตลำดในชมชนสตลำดเมองและพฒนำไปยงตลำดตำงประเทศ (2) กำรพงตนเองและคดอยำงสรำงสรรควตถดบหำไดงำยสำมำรถท ำไดเองในชมชน มกำรพฒนำสนคำอยำงตอเนองผลตมเอกลกษณไมซ ำแบบกนสรำงตรำสนคำและอำจรอฟนภมหลงวฒนธรรมประเพณเฉพำะของหมบำน เชนสนคำอำหำรสตรโบรำณสนคำทอลำยเฉพำะของทองถนและ (3) กำรสรำงทรพยำกรมนษยกำรสรำงบคคลใหมควำมคดกวำงไกลมควำมรควำมสำมำรถคดอยำงผประกอบกำรท ำสนคำ-ออกมำจะขำยใครศกษำหำควำมรในดำนทท ำใหร

DPU

63

จรงเกด ควำมช ำนำญเฉพำะดำนตลอดจนพฒนำเทคโนโลยเพอลดตนทนกำรผลตสำมำรถท ำไดมำกขนเพอเพมศกยภำพในกำรแขงขน (ส ำนกงำนมำตรฐำนผลตภณฑอตสำหกรรม (สมอ.), 2545, น. 4)

2.5.2 ผลงำนวจยทเกยวของกบควำมส ำเรจทำงกำรตลำด (Market Success) Gary, K. (2000, pp. 12-32) ไดท ำกำรศกษำวจยเกยวกบกลยทธกำรเปนผประกอบกำร

และกำรตลำดของธรกจ SMEภำยใตยคโลกำภวตนไดอธบำยวำผลกำรด ำเนนงำนดำนกำรตลำดเปนตวบงชควำมย งยนในกำรด ำเนนธรกจ ซงสวนใหญแสดงโดยสวนแบงทำงกำรตลำด ยอดขำย กำรรกษำลกคำเกำและกำรคนหำลกคำใหม เชนเดยวกนกบ Chang, S. H., Chen, C. H., & Ho, Y. C. (2012, pp. 85-93) ไดท ำกำรศกษำวจยเรองระบบกำรประเมนผลกำรด ำเนนงำนทำงกำรตลำดของผ จ ำหนำยสนคำคอมพวเตอรแบบพกพำ โดยผวจยไดอธบำยวำอตสำหกรรมไฮเทคมบทบำทส ำคญตอโครงสรำงอตสำหกรรมของใตหวน ตำมหลกฐำนขอมลกำรพฒนำดำนอตสำหกกรม กบผน ำอตสำหกรรมของคอมพวเตอรแบบพกพำ โดยกำรวจยครงนตองกำรพฒนำระบบกำรประเมนผลกำรด ำเนนงำนทำงกำรตลำด ส ำหรบผแทนจ ำหนำยสนคำคอมพวเตอรแบบพกพำ ของใตหวน โดยจะประเมนจำกตวชว ดผลส ำเรจจำกกำรด ำเนนงำนทำงกำรตลำดจ ำนนวน 19 ตวชว ด ซงประกอบดวยตวชวดปจจยกำรรบรดำนกำรเงน ดำนกำรรบรของลกคำ ปจจยดำนกระบวนกำรภำยในองคกร นวตกรรม และปจจยดำนกำรเรยนรซงตวชวดปจจยกำรรบรดำนกำรเงนประกอบไปดวย ยอดขำย กำรเพมขนของรำยได กระแสเงนสด ผลตอบแทนจำกกำรลงทน ควำมพงพอใจของลกคำ กำรรกษำลกคำ สวนแบงทำงกำรตลำด ฯลฯ

Sang Hoon Kim, Kyung Hoom Yang and Jae and Kyung Kim (2009, pp. 149-171) ศกษำวจยเรอง กำรคนหำปจจยส ำเรจทส ำคญเพอกำรตลำดชมชนอยำงแทจรง งำนวจยลกษณะดงกลำวเคยมกำรศกษำมำแลว โดยมกำรระบปจจยส ำเรจทส ำคญสมพนธกบกำรใชกำรตลำดชมชนอยำงแทจรง เปนชองทำงทำงกำรตลำด ซงกำรศกษำในเรองดงกลำวนไดด ำเนนกำรตำมรปแบบกำรวจยท ง 2 ครงทผำนมำเพอดกำรเชอมตอกนของชมชนตอกำรซอสนคำ สงทคนพบ คอมควำมสมพนธระหวำงองคประกอบของผลกำรด ำเนนงำนของชมชนอยำงแทจรง และจ ำนวนครงในควำมตงใจซอสนคำ และยงพบควำมสมพนธอนๆ ทเกยวกบบคลกลกษณะของสมำชกในชมชน และควำมตงใจซอสนคำ รปแบบของกำรศกษำวจยครงนสะทอนใหเหนแนวโนมกำรวจยทเกยวกบปจจยควำมพงพอใจของลกคำ และกำรวดควำมส ำเรจทำงกำรตลำด จำกควำมรสกของคนในชมชนและควำมจงรกภกด ผลสรปจำกงำนวจยดงกลำวเปนกำรเกบขอมลจำกสมำชกในชมชนจ ำนวน 292 รำย จำกชมชนตวแทน 9 ชมชนทท ำก ำไร กำรศกษำวจยครงนเปนเครองยนยนวำ องคประกอบ

DPU

64

ของกำรด ำเนนงำนของชมชน และบคลกลกษณะของสมำชกในชมชน มผลตอควำมส ำเรจทำงกำรตลำดของชมชน

นอกจำกน Chawla, Sudhir, Khanna, Dan and Jin Chen (2010, pp. 1-12) ไดศกษำวจยเรองปจจยส ำคญมงสควำมส ำเรจของธรกจขนำดเลก ของแตละประเทศเหมอนหรอตำงกนอยำงไรโดยงำนวจยชนนพจำรณำปจจยควำมส ำเรจทเปดเผยโดยธรกจขนำดเลกในประเทศจน เปรยบเทยบกบกำรศกษำในครงกอนทด ำเนนกำรในประเทศสหรฐอเมรกำ และประเทศเมกซโก ขอมลทไดจำกประเทศจน เพอตรวจสอบกำรเปลยนแปลงในปจจยควำมส ำเรจทส ำคญ ตลอดจนวงจรชวตของบรษท วกฤตกำรณของปจจยสควำมส ำเรจของธรกจทไดรบจำกกำรวจยมควำมคลำยคลงกนมำกกวำทจะแตกตำงกนกบกำรวจยครงแรก โดยวกฤตกำรณปจจยสควำมส ำเรจของธรกจขนำดเลกทพบในเมกซโก คอควำมพยำยำมทำงกำรตลำด และควำมพยำยำมทำงกำรแขงขน กำรศกษำวจยครงนพบวำมควำมแตกตำงกนในโครงสรำงของปจจย และพบควำมแตกตำงทส ำคญทเกยวของกน คอควำมตองกำรทำงกำรเงนและสถำนทตงของธรกจขนำดเลกในประเทศจน ดวยกำรขำดกำรสนบสนนดงกลำวพบวำวงจรชวตของธรกจมผลกระทบทส ำคญ ตอวกฤตกำรณของปจจยสควำมส ำเรจ โดยปจจยใหมทเกยวกบวกฤตกำรณสควำมส ำเรจของธรกจขนำดเลกในประเทศจนคอ ควำมเปนเอกลกษณ ซงตำงจำกกำรศกษำครงกอนในแถบอเมรกำเหนอ

ใจมำนส พลอยด (2540) ศกษำเกยวกบปจจยทมผลตอควำมส ำเรจและควำมลมเหลวของธรกจชมชนเปรยบเทยบภำพรวมและภำพยอย อ ำเภอค ำเขอนแกวจงหวดยโสธรและอ ำเภอลำนสกำจงหวดนครศรธรรมรำช ซงไดศกษำถงปจจยตำงๆทมผลตอควำมส ำเรจและควำมลมเหลวจำกกำรน ำแนวทำงเลอกธรกจชมชนไปปรบใชเปรยบเทยบระหวำงภำพรวมและภำพยอยซงเลอกศกษำทอ ำเภอค ำเขอนแกวจงหวดยโสธรจ ำนวน 20 รำยและทบำนครวงอ ำเภอลำนสกำจงหวดนครศรธรรมรำชจ ำนวน 43 รำยรวมทงสน 63 รำยผลกำรศกษำพบวำปจจยหลกทส ำคญทมผลตอควำมส ำเรจและควำมลมเหลวจำกกำรน ำแนวทำงเลอกดงกลำวไปปรบใชไดแกปจจยทเกยวกบควำมเปนผน ำปจจยทเกยวกบตวสมำชกปจจยทเกยวกบกำรมปฏสมพนธกบภำยนอก และปจจยดำนกำรเงนซงสงส ำคญทสดของแนวคดธรกจชมชนนนกคอ หลกแหงกำรพงตนเองของชำวบำนนอกจำกนในกำรเขำรวมด ำเนนกจกรรมยงตองไดรบควำมรวมมอจำกชำวบำนเปนส ำคญอกดวยจำกกำรศกษำกรณทประสบควำมลมเหลวนน พบวำปจจยทำงดำนกำรเงนถอเปนปจจยส ำคญทท ำใหกำรด ำเนนกจกรรมธรกจชมชนตองประสบกบปญหำกำรไมสำมำรถระดมเงนออมไดดวยชำวบำนท ำใหธรกจตองพงพำแหลงเงนทนจำกภำยนอกขณะทกรณทประสบควำมส ำเรจนนมกำรระดมทนจำกชำวบำนไดเปนสวนใหญและมแนวโนมทชำวบำนจะเขำรวมมำกขนท ำใหกำรด ำเนนกจกรรมธรกจชมชนมควำมเขมแขงทำงดำนกำรเงน นอกจำกน รงสรรค ปตปญญำ (2546, น. 13)

DPU

65

ซงไดศกษำเกยวกบปจจยทมผลตอควำมส ำเรจของธรกจชมชนในประเทศไทยโดยผลกำรศกษำชวำทงปจจยภำยในและภำยนอกมผลตอกำรพฒนำหรอควำมส ำเรจของธรกจชมชน/เครอขำยรวมกน ปจจยภำยในทมผลตอควำมส ำเรจของธรกจชมชน/เครอขำย ประกอบดวย ทรพยำกรมนษย ซงทส ำคญ ไดแก คณะกรรมกำร คณะกรรมกำรของกรณศกษำสวนใหญเปนผมพฤตกรรมด ซอสตย เสยสละ มควำมสำมำรถ และไดรบกำรยอมรบจำกผน ำและชำวบำนในชมชน นอกจำกทรพยำกรมนษยแลวเงนทนกเปนปจจยภำยในทส ำคญเชนกนปจจยภำยในทส ำคญอกปจจยหนงคอ กระบวนกำรจดกำร ซงพบวำระบบกำรจดกำรของธรกจชมชนสวนใหญยงไมสมบรณนก นอกเหนอจำกกรรมกำรแลวองคประกอบอนของกำรจดกำรไดแก สมำชกและพนกงำนยงมไดท ำงำนอยำงทควรจะเปน และประเดนทนำเปนหวง คอ กำรจดกำรทด ำเนนกำรอยในธรกจชมชนสวนใหญยงไมมระบบเทำทควร นอกจำกนนกำรศกษำของบำงภมภำคไดชวำ กำรจดกำรดวยกำรเชอมโยงกนระหวำงธรกจชมชนทมกจกรรมตอเนองกน หรอเหมอนกนเปนเครอขำยเปนปจจยหนงทท ำใหธรกจชมชนประสบควำมส ำเรจ ส ำหรบปจจยภำยนอก ปจจยทส ำคญไดแก ลกษณะพนฐำนของชมชน (พนฐำนควำมคดในกำรท ำงำนรวมกน ชอเสยงทำงวฒนธรรม ภมปญญำดงเดม) องคกรสนบสนน ซงมควำมหมำยรวมตงแตควำมสำมำรถของเจำหนำท วธกำรในกำรสงเสรม และรปแบบ และขนำดของกำรใหควำมชวยเหลอ นอกจำกองคกรสนบสนนแลว คคำกถอวำ เปนอกองคกรหนงทมผลตอควำมส ำเรจของธรกจชมชน/เครอขำย กำรศกษำในประเดนนไดขอสรปวำ กำรมคคำทดโดยเฉพำะคคำรำยใหญทมควำมตอเนองเปนปจจยทมผลตอกำรพฒนำอยำงมำกแมวำในกำรศกษำถงธรกจชมชนในภมภำคตำงๆ จะไมไดชถงควำมส ำคญของฐำนะทำงกฎหมำยขององคกร แตกำรศกษำเรองเครอขำยชวำหำกกจกำรขยำยตวมำกขนเรอยๆ กำรมฐำนะเปนนตบคคลทชดเจนมควำมจ ำเปน

ดวงพร ออนหวำนและคณะ(2547, น. 359-366) ศกษำเ กยวกบปจจย ท มผลตอควำมส ำเรจของธรกจชมชนในเขตภำคเหนอ กำรวจยครงนมวตถประสงคเพอพฒนำธรกจชมชนใหดขนมควำมเขมแขงและสำมำรถเปนเครองมอส ำคญในกำรพฒนำเศรษฐกจและสงคมในชมชนไดอยำงบรณำกำรและตอเนองโดยมประเดนทส ำคญ 2 ประกำรคอ 1) ปจจยส ำคญทมผลตอควำมส ำเรจของธรกจชมชนและหำแนวทำงในกำรพฒนำปจจยเหลำนนใหอยในลกษณะทเออตอกำรพฒนำธรกจชมชนอยำงตอเนอง 2) บทบำทของธรกจชมชนในกำรพฒนำเศรษฐกจและสงคมของคน และชมชนตลอดจนแนวทำงกำรพฒนำบทบำทนใหดและกวำงขวำงยงขนวธกำรวจยเปนกำรวจยเชงคณภำพโดยเปนกรณศกษำจงไดก ำหนดขอบเขตธรกจชมชนของผผลตเฉพำะ 3 ดำน คอ ดำนหตถกรรมดำนแปรรปอำหำร และดำนกำรปลกผกปลอดสำรพษ ในพนทจงหวดภำคเหนอของประเทศไทยกลมตวอยำงของธรกจชมชนจงไดจำกกำรสมแบบเจำะจงอยำงมขนตอนโดยแบงขนำด

DPU

66

จงหวดตำมจ ำนวนประชำกรออกเปน 3 ขนำด คอขนำดใหญสมไดจงหวดเชยงใหม เปนตวแทนขนำดกลำงสมไดจงหวดพษณโลก เปนตวแทนและขนำดเลกสมไดจงหวดล ำพนเปนตวแทนแลวไดสมเลอกธรกจชมชนผผลตทดเดนในแตละจงหวดตวแทนครบทง 3 ดำนไดกลมตวอยำงของธรกจชมชนของผผลต จงหวดตวแทนละ 3 ธรกจชมชนรวมทงหมด 9 ธรกจชมชน เครองมอทใชในกำรวจยเปนแบบสมภำษณจ ำนวน3 ชดคอ แบบสมภำษณคณะกรรมกำรกลมธรกจชมชนแบบสมภำษณเพอประเมนควำมพอใจสมำชกของกลมธรกจชมชนและแบบสมภำษณเพอประเมนควำมพอใจของผน ำชมชนตอบทบำทของกลมผลกำรวจยพบวำปจจยทมผลตอควำมส ำเรจของธรกจชมชนในเขตภำคเหนอประกอบดวยปจจยภำยในและปจจยภำยนอกปจจยภำยในประกอบไปดวย ปจจยดำนควำมเปนผน ำดำนคณะกรรมกำร ดำนสมำชกดำนผลตอบแทน ดำนควำมมสวนรวมในปญหำ ดำนกำรจดกำร ดำนควำมรใหมๆดำนแรงงำนในชมชนดำนปฏสมพนธทดกบภำยนอก และดำนเงนทนสวนปจจยภำยนอกทท ำใหธรกจชมชนประสบควำมส ำเรจประกอบไปดวยปจจยดำนพนฐำนทำงสงคม ดำนองคกรภำยนอก ดำนท ำเลทตง ดำนคแขงขนและดำนสอมวลชน

พรสรญ รงเจรญกจกล (2548, น. 196-198) ไดอธบำยวำตวชวดควำมส ำเรจของธรกจทส ำคญภำยใตกำรแขงขนแบบเศรษฐกจยคใหมประกอบดวย (1) กำรบรรลเปำหมำยทำงกำรเงน Achieving Financial Performance ผลประกอบกำรทำงกำรเงน คงเปนตวชวดทส ำคญทสด ส ำหรบกจกำรทแสวงหำผลก ำไรจำกกำรประกอบธรกจ เพรำะผถอหนตองกำรผลตอบแทนสงสดจำกกำรลงทน และกำรบรรลเปำหมำยทำงกำรเงน กเปนปจจยทส ำคญทสดทท ำใหกจกำรอยรอดและเตบโตไดในระยะยำว กจกำรทประสบควำมส ำเรจมกสำมำรถท ำก ำไรไดอยำงตอเนอง นนคอ สำมำรถสรำงรำยไดใหสงขน และควบคมคำใชจำยใหอยในระดบทต ำทสดโดยทยงคงสำมำรถผลตสนคำและบรกำรทลกคำพอใจได กำรวดควำมส ำเรจทำงกำรเงนทเปนภำพรวมของกจกำร มดชนหลำยตว เชน อตรำก ำไรสทธ (Net Profit Margin) ก ำไรตอหน (EPS-Earnings per Share) ผลตอบแทนของก ำไรตอสนทรพยรวม (ROA-Return on Assets) ผลตอบแทนตอสวนของผถอหน (ROE-Return on Equity) ก ำไรเชงเศรษฐศำสตร (EVA-Economic Value Added) และมลคำของกจกำร (Corporate Value) ซงสะทอนอยในรำคำหน (2) กำรสนองตอบควำมตองกำรของลกคำ (Meeting Customer Needs) ก ำไรของกจกำรจะสงหรอต ำ ขนอยกบกจกำรสำมำรถตอบสนองควำมตองกำรของลกคำในระยะยำว ควำมพงพอใจของลกคำ จงเปนปจจยชวดตอควำมส ำเรจของกจกำร ดงนนแทนทจะคดถงก ำไรกอน ควรจะคดถงลกคำกอน เพรำะลกคำน ำมำซงผลก ำไร กจกำรทมงคนหำก ำไรเกนควร โดยทไมไดค ำนงถงควำมตองกำรของลกคำๆ กจะหนหำยไปหำคแขงกนหมด กจกำรกจะอยไมได กจกำรทมอตรำกำรเตบโตสง จงมกจะมลกษณะเดนในกำรใหควำมส ำคญกบลกคำอยำงสม ำเสมอกำรวดควำมพงพอใจของลกคำ ไมสำมำรถท ำไดชดเจนเหมอนตวเลขทำงกำรเงน เพรำะ

DPU

67

ไมมมำตรฐำนทแนนอน รไดอยำงไรวำ ลกคำพอใจหรอไมพอใจ แนนอนเรำตองไมรอจนกระทงปรำกฎผลวำยอดขำยตกเพรำะลกคำหนหำย กจกำรควรเฝำดปจจยส ำคญๆ สองดำน คอควำมออนไหวของลกคำและกำรบรกำร (Customer Sensitivity and Service) และควำมถกกำลเวลำ (Timiliness) (3) กำรสรำงสนคำและบรกำรทมคณภำพ (Building Quality Products and Services) ภำยใตภำวกำรณ กำรแขงขนทรนแรง คณภำพของสนคำและบรกำรทวควำมส ำคญขนเรอยๆ เพรำะลกคำมควำมคำดหวงสง และมทำงเลอกมำกมำย กจกำรทประสบควำมส ำเรจตองหมนปรบปรงคณภำพในทกขนตอนของกระบวนกำรผลตและบรกำรอยำงตอเนอง ตวชวดดำนคณภำพทส ำคญมแปดดำน คอลกษณะกำรใชงำน (Performance) ลกษณะพเศษ (Feature) ควำมนำเชอถอ (Reliability) ควำมทนทำน (Durability) กำรตอบสนอง (Response) ควำมสวยงำม (Aesthetics) และชอเสยง (Reputation) และ (4) กำรสงเสรมนวตกรรม และควำมคดสรำงสรรค Encouraging Innovation and Creativity) ในโลกธรกจสนคำและบรกำรทเปลยนแปลงไปตลอดเวลำ ในองคกรและพนกงำนกตองหมนหำวธกำรท ำงำนใหมๆ ทท ำใหผลตภำพและประสทธภำพสงขน เทคโนโลยใหมๆ ถกพฒนำขนมำตลอดเวลำ

สมใจ รงพรหม และศรณย รตนสทธ (2550, น. 229-234) ไดศกษำเรอง กลยทธสควำมส ำเรจของธรกจผลตภณฑสมนไพรจำกธรรมชำต : กรณผลตภณฑสมนไพรธรรมชำตของหมบำนครวงศ อ ำเภอลำนสกำ จงหวดนครศรธรรมรำช กำรศกษำดงกลำวมวตถประสงค เพอศกษำปญหำและอปสรรคตอกำรท ำธรกจ เปำหมำยทำงธรกจ กลยทธทมผลตอควำมส ำเรจของธรกจผลตภณฑสมนไพรจำกธรรมชำต โดยเปนกำรวจยเชงคณภำพ (Qualitative) ซงผศกษำท ำกำรเกบขอมลโดยกำรสงเกตและสมภำษณแบบเจำะลก (In-dept Interview) เจำของธรกจกลมผลตภณฑสมนไพร หมบำนครวงศ จงหวดนครศรธรรมรำช จ ำนวน 7 ธรกจ และสมภำษณเจำะลกผบรโภค จ ำนวน 20 คน แลวท ำกำรวเครำะหขอมลโดยกำรวเครำะหเนอหำ (Content Analysis) ผลกำรศกษำพบวำ กลยทธสควำมส ำเรจของธรกจผลตภณฑสมนไพรของหมบำนครวงศ เรมจำกตองรปญหำและอปสรรคทเกดขนในกำรท ำธรกจเพอหำวธวำงเปำหมำยทำงธรกจทชดเจน นอกเหนอจำกนนยงจ ำเปนตองมเงนทนทเพยงพอ มสถำนทๆ เหมำะสมและมควำมรในเรองของสมนไพรเปนอยำงด ตองรจกคดทดลองในกำรน ำสมนไพรมำผลตเปนสนคำทสำมำรถน ำไปใชประโยชนได และผบรโภคมควำมเชอถอในมำตรฐำนกำรผลต และคณภำพของผลตภณฑสมนไพร สวนในเรองของกำรตงรำคำนน จะตองอยในเกณฑทผบรโภคยอมรบได และปจจยสนบสนนอกอยำงทท ำใหธรกจผลตภณฑสมนไพรประสบควำมส ำเรจ คอ นโยบำยของรฐบำลทสงเสรมกำรผลตสมนไพรในเชงพำณชย และสงเสรมใหมกำรใชยำสมนไพรในโรงพยำบำลของรฐ รวมทงกำรบรรจยำสมนไพรบำงประเภทเขำไปอยในบญชยำหลก ตลอดจนเผยแพรขอมลขำวสำรตำงๆ ในเรองของผลตภณฑ

DPU

68

สมนไพรใหกบผบรโภคเพอสรำงควำมนำเชอถอมำกขน และผลจำกกำรตอบแบบสมภำษณของผบรโภค พบวำ สำเหตทเขำมำเลอกซอผลตภณฑสมนไพรของหมบำนครวงศเพรำะรำคำถก สนคำมคณภำพ ผทแนะน ำใหมำซอผลตภณฑของหมบำนครวงศ คอ เพอนและญำตพนอง สอทดงดดใหเลอกซอผลตภณฑสมนไพร คอกำรบอกตอโดยบคคล แผนพบและใบปลว สอทเลอกมสวนชวยไดมำกในกำรตดสนใจซอผลตภณฑสมนไพรจำกธรรมชำต และสวนใหญจะซอผลตภณฑสมนไพรไปใชเอง นอกจำกนกฤษตกำ คงสมพงษ (2552, น. 142-143) ไดศกษำเรองปจจยทมผลตอควำมส ำเรจของธรกจขนำดยอม โดยไดอธบำยวำแนวคดในกำรท ำกำรตลำดทส ำคญและจ ำเปนส ำหรบกำรด ำเนนธรกจ ดงน (1) ปจจยดำนกำรเงน เปนปจจยเกยวกบกำรแสวงหำเงนทนและสรำงผลก ำไร ธรกจใดกตำมทไมไดท ำกำรบำนเรองดงกลำว โอกำสทจะท ำใหธรกจประสบควำมส ำเรจนน นำจะเปนเรองยำก ดงนน ผประกอบกำรและนกกำรตลำดจะตองมแผนดำนกำรเงนไวรองรบอยตลอดเวลำ ซงแยกออกเปน 2 ประเดนคอเงนทน และยอดขำยผลตภณฑ (2) ปจจยดำนกระบวนกำรผลต เชอวำนกกำรตลำดและผ ประกอบกำรสวนใหญทรำบดวำ Product น นมควำมส ำคญตอควำมอยรอดของธรกจ ดงนน ธรกจจ ำเปนตองสรำงแนวคดในกำรพฒนำและปรบปรงกำรท ำงำนเพอสรำงควำมเขมแขงใหกบธรกจอยำงย งยนและเพมขดควำมสำมำรถในกำรแขงขน ซงตองเกยวของกบปจจยตำงๆ คอ ลดขอผดพลำดและลดควำมเสยหำยในกำรผลตลดเวลำกำรท ำงำน และ เพมคณภำพ (3) ปจจยดำนผบรโภค ลกคำถอวำ เปนปจจยส ำคญมำกส ำหรบธรกจในปจจบนหำกตองกำรประสบควำมส ำเรจและสำมำรถสรำงยอดขำยไดตำมเปำทก ำหนดไว ผประกอบกำรจ ำเปนตองก ำหนดกลยทธทเกยวของกบผบรโภคอยำงรดกม โดยเฉพำะในชวงทลกคำนนมพฤตกรรมทหลำกหลำยและมทำงเลอกมำกขน กำรท ำงำนจงตองใหควำมส ำคญกบเรองตอไปนคอกำรสรำงควำมพงพอใจ และกำรตอบสนองควำมตองกำร (4) ปจจยดำนบคลำกร แมวำปจจบนเทคโนโลยและเครองจกรไดเขำมำมบทบำทในกำรท ำงำนมำกขน แตบคลำกรยงมควำมส ำคญตอควำมส ำเรจขององคกร โดยเฉพำะองคกรทเครองจกรจะเขำมำมบทบำทในอตสำหกรรม กยงตองใชก ำลงคนเพอควบคมและท ำงำนรวมกบเครองจกร ดงนนจ ำเปนตองใหควำมส ำคญกบกำรบรหำรและจดกำรบคลำกรใหสอดคลองกบสถำนกำรณปจจบน คอกำรพฒนำบคลำกรกำรบรหำรและจดกำรดำนบคลำกรเพรำะฉะนนสรปไดวำ ทงปจจยเกยวกบกำรเงน กำรผลต ผบรโภค และบคลำกร ถอวำมควำมส ำคญตอควำมอยรอดในสถำนกำรณปจจบน แตไมใชเฉพำะ 4 ปจจยเทำนนทนกกำรตลำดและผประกอบกำรตองศกษำ เพรำะยงมควำมรใหมๆ ทเกดขนแลวเปนประโยชนตอควำมอยรอดของธรกจ โอกำสจงเปนของผทไมหยดอยกบทเทำนน

กลำวโดยสรปมผวจ ยไดศกษำวจยเกยวกบกบควำมส ำเรจทำงกำรตลำด (Market Success) ซงไดสรปไวในตำรำงท 2.11

DPU

69

ตารางท 2.11 ผลงำนวจยทเกยวของกบกบควำมส ำเรจทำงกำรตลำด (Market Success)

ชอผศกษา หวขอการศกษา ขอคนพบ Gary, K., (2000) กลยทธการเปน

ผประกอบการและการตลาดของธรกจ SMEภายใตยคโลกาภวตน

ผลการด าเนนงานดานการตลาดเปนตวบงชความย งยนในการด าเนนธรกจ ซงสวนใหญแสดงโดยสวนแบงทางการตลาด ยอดขาย การรกษาลกคาเกาและการคนหาลกคาใหม

Chang, S. H., Chen, C. H., & Ho, Y. C., (2012)

ระบบการประเมนผลการด าเนนงานทางการตลาดของผ จ าหนายสนคาคอมพวเตอรแบบพกพำ

การประเมนตวชวดผลส าเรจจากการด าเนนงานทางการตลาดมจ านวน 19 ตวชวด ซงประกอบดวยตวชวดปจจยการรบรดานการเงน ดานการรบรของลกคา ปจจยดานกระบวนการภายในองคกร นวตกรรม และปจจยดานการเรยนรซงตวชวดปจจยการรบรดานการเงนประกอบไปดวย ยอดขาย การเพมขนของรายได กระแสเงนสด ผลตอบแทนจากการลงทน ความพงพอใจของลกคา การรกษาลกคา สวนแบงทางการตลาด ฯลฯ

Sang Hoon Kim, Kyung Hoom Yang and Jae and Kyung Kim, (2009)

การคนหาปจจยส าเรจทส าคญเพอการตลาดชมชนอยางแทจรง

พบวาองคประกอบของการด าเนนงานของชมชน และบคลกลกษณะของสมาชกในชมชน มผลตอความส าเรจทางการตลาดของชมชน

Chawla, Sudhir, Khanna, Dan and Jin Chen, (2010)

ปจจยส าคญมงสความส าเรจของธรกจขนาดเลก ของแตละประเทศเหมอนหรอตางกนอยางไร

พบวามความแตกตางกนในโครงสรางของปจจย และพบความแตกตางทส าคญท เกยวของกน คอความตองการทางการเงนและสถานทตงของธรกจขนาดเลกในประเทศจน ดวยการขาดการสนบสนนดงกลาวพบวาวงจรชวตของธรกจมผลกระทบทส าคญ ตอวกฤตการณของปจจย สความส าเ รจ โดยปจจยใหมท เ กยวกบวกฤตการณสความส าเรจของธรกจ

DPU

70



ขนาดเลกในประเทศจนคอ ความเปนเอกลกษณ ซงตางจากการศกษาครงกอนในแถบอเมรกาเหนอ

ใจมำนส พลอยด (2540)

ปจจยทมผลตอควำมส ำเรจและควำมลมเหลวของธรกจชมชนเปรยบเทยบภำพรวมและภำพยอย อ ำเภอค ำเขอนแกวจงหวดยโสธรและอ ำเภอลำนสกำจงหวดนครศรธรรมรำช

พบวำปจจยหลกทส ำคญทมผลตอควำมส ำเรจและควำมลมเหลวไดแกปจจยทเกยวกบควำมเปนผน ำปจจยทเกยวกบตวสมำชกปจจยทเกยวกบกำรมปฏสมพนธกบภำยนอกและปจจยดำนกำรเงนซงสงส ำคญทสดของแนวคดธรกจชมชนนนกคอหลกแหงกำรพ งตนเองของชำวบำนนอกจำกนในกำรเขำรวมด ำเนนกจกรรมยงตองไดรบควำมรวมมอจำกชำวบำนเปนส ำคญอกดวยจำกกำรศกษำกรณทประสบควำมลมเหลวนนพบวำปจจยทำงดำนกำรเงนถอเปนปจจยส ำคญทท ำใหกำรด ำเนนกจกรรมธรกจชมชนตองประสบกบปญหำกำรไมสำมำรถระดมเงนออมไดดวยชำวบำนท ำใหธรกจตองพ งพำแหลงเงนทนจำกภำยนอกขณะทกรณทประสบควำมส ำเรจนนมกำรระดมทนจำกชำวบำนไดเปนสวนใหญและมแนวโนมทชำวบำนจะเขำรวมมำกขนท ำใหกำรด ำเนนกจกรรมธรกจชมชนมควำมเขมแขงทำงดำนกำรเงน

รงสรรค ปตปญญำ (2546)

ปจจยทมผลตอควำมส ำเรจของธรกจชมชนในประเทศไทย

ปจจยภำยในทมผลตอควำมส ำเรจของธรกจชมชน/เครอขำย ประกอบดวย ทรพยำกรมนษย เงนทนกระบวนกำรจดกำรสวนปจจยภำยนอก ปจจยทส ำคญไดแก ลกษณะพนฐำนของชมชน (พนฐำนควำมคดในกำรท ำงำนรวมกน ชอเสยงทำงวฒนธรรม ภมปญญำดงเดม) องคกรสนบสนน คคำกถอวำ เปนอกองคกรหนงทมผลตอควำมส ำเรจของธรกจชมชน/เครอขำย

DPU

71



ดวงพร ออนหวำนและคณะ (2547)

ปจจยทมผลตอควำมส ำเรจของธรกจชมชนในเขตภำคเหนอ

พบวำปจจยทมผลตอควำมส ำเรจของธรกจชมชนในเขตภำคเหนอประกอบดวยปจจยภำยในและปจจยภำยนอกปจจยภำยในประกอบไปดวย ปจจยดำนควำมเปนผน ำดำนคณะกรรมกำร ดำนสมำชกดำนผลตอบแทน ดำนควำมมสวนรวมในปญหำ ดำนกำรจดกำร ดำนควำมรใหมๆดำนแรงงำนในชมชน ดำนปฏสมพนธทดกบภำยนอก และดำนเงนทนสวนปจจยภำยนอกทท ำใหธรกจชมชนประสบควำมส ำเรจประกอบไปดวยปจจยดำนพนฐำนทำงสงคม ดำนองคกรภำยนอก ดำนท ำเลทตง ดำนคแขงขนและดำนสอมวลชน

พรสรญ รงเจรญกจกล (2548)

ตวชวดควำมส ำเรจของธรกจ

ตวชวดควำมส ำเรจของธรกจทส ำคญภำยใตกำรแขงขนแบบเศรษฐกจยคใหมประกอบดวย (1) กำรบรรลเปำหมำยทำงกำรเงน (2) กำรสนองตอบควำมตองกำรของลกคำ (3) กำรสรำงสนคำและบรกำรทมคณภำพ และ(4) กำรสงเสรมนวตกรรม และควำมคดสรำงสรรค

สมใจ รงพรหม และศรณย รตนสทธ (2550)

กลยทธสควำมส ำเรจของธรกจผลตภณฑสมนไพรจำกธรรมชำต : กรณผลตภณฑสมนไพรธรรมชำตของหมบำนครวงศ อ ำเภอลำนสกำ จงหวดนครศร ธรรมรำช

พบวำ กลยทธสควำมส ำเรจของธรกจผลตภณฑสมนไพรของหมบำนครวงศ เรมจำกตองรปญหำและอปสรรคทเกดขนในกำรท ำธรกจสวนในเรองของกำรตงรำคำนนจะตองอยในเกณฑทผบรโภคยอมรบได และปจจยสนบสนนอกอยำงทท ำใหธรกจผลตภณฑสมนไพรประสบควำมส ำเรจ คอ นโยบำยของรฐบำลทสงเสรมกำรผลตสมนไพรในเชงพำณชย และสงเสรมใหมกำรใชยำสมนไพรในโรงพยำบำลของรฐ รวมทงกำรบรรจยำสมนไพรบำงประเภทเขำไปอยในบญชยำหลก ตลอดจนเผยแพรขอมลขำวสำรตำงๆ ในเรองของผลตภณฑสมนไพรใหกบผบรโภคเพอสรำงควำมนำเชอถอมำกขน และผลจำกกำรตอบแบบสมภำษณของผบรโภค พบวำ สำเหตทเขำมำเลอกซอผลตภณฑสมนไพรของหมบำนครวงศเพรำะรำคำถก สนคำมคณภำพ ผทแนะน ำใหมำซอผลตภณฑของหมบำนครวงศ คอ เพอนและญำตพนอง

DPU

72



สอทดงดดใหเลอกซอผลตภณฑสมนไพร คอกำรบอกตอโดยบคคล แผนพบและใบปลว สอทเลอกมสวนชวยไดมำกในกำรตดสนใจซอผลตภณฑสมนไพรจำกธรรมชำต และสวนใหญจะซอผลตภณฑสมนไพรไปใชเอง

กฤษตกำ คงสมพงษ (2552)

ปจจยทมผลตอควำมส ำเรจของธรกจขนำดยอม

พบวำปจจยเกยวกบกำรเงน กำรผลต ผบรโภค และบคลำกร ถอวำมควำมส ำคญตอควำมควำมส ำ เ รจ และอยรอดในสถำนกำรณปจจบนของธรกจ

ดงนนผวจ ยจงไดพฒนำสมมตฐำนกำรวจย ในปจจยทเกยวกบหลกและแนวคดท

เกยวของกบควำมส ำเรจทำงกำรตลำดตำมกรอบแนวคดตอไปน

ภาพท 2.5 กำรพฒนำสมมตฐำนกำรวจยตำมกรอบแนวคดทเกยวของกบควำมส ำเรจทำงกำรตลำด

ควำมส ำเรจทำงกำรตลำด H.4 (+)

-อทธพลของกำรใชแนวคดเศรษฐกจสรำงสรรค -ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรำงสรรค

DPU

73

2.6 กรอบแนวคดของการวจย เมอน ำตวแปรทงหมดมำสรปเปนกรอบแนวคดกำรวจยไดดงภำพ 2.6

ภาพท 2.6 กรอบแนวคดในกำรวจย

กลมสนคาสรางสรรค -กลมสนคาบรโภค -กลมสนคาอปโภค

คณลกษณะของผประกอบการ

คณลกษณะสวนบคคล กำรฝกอบรมดำนธรกจ ประสบกำรณดำนธรกจ

แนวคดเศรษฐกจสรางสรรค

ควำมเปนเอกลกษณ ควำมยำกตอกำรลอกเลยนแบบ

ขำยไดรำคำ วฒนธรรมทองถน

ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค

เทคโนโลย ควำมตองกำรสนคำ กำรทองเทยว

ความส าเรจทางการตลาด

ยอดขำย กำรขยำยสำยผลตภณฑ

จ ำนวนผแทนจ ำหนำย ควำมสำมำรถในกำรรกษำลกคำ กำรเพมขนของลกคำใหม

DPU

74

2.7 บทสรป

ในกำรศกษำวจยในบทท 2 ซงมเนอหำเกยวกบ กำรทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ โดยแบงเนอหำส ำคญๆ ในกำรศกษำออกเปน 5 ตอนตำมรำยละเอยดดงตอไปน (1) หลก/แนวคดทเกยวของกบสนคำหนงต ำบลหนงผลตภณฑ (OTOP) (2) หลก/แนวคดทเกยวของกบกำรใชแนวคดเศรษฐกจสรำงสรรค (Creative Economy) (3) หลก/แนวคดทเกยวของกบปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรำงสรรค (4) หลก/แนวคดทเกยวของกบคณลกษณะของผประกอบกำร และ (5) หลก/แนวคดทเกยวของกบควำมส ำเรจทำงกำรตลำด (Market success) ซงผวจ ยพฒนำรปแบบควำมสมพนธโครงสรำงเชงสำเหตของกำรใชแนวคดเศรษฐกจสรำงสรรค (Creative Economy) จำกแนวคดของ United Nation (2010) UNESCO (2005) และ Howkins (2002) ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรำงสรรค จำกแนวคดของ United Nation (2010) ทมตอควำมส ำเรจทำงกำรตลำดของสนคำหนงต ำบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดำว ในประเทศไทย จำกแนวคดพนฐำนของ Gary, K. (2000) โดยจ ำแนกตำมกลมสนคำสรำงสรรค

DPU

บทท 3

วธด ำเนนกำรวจย

การวจยเรองอทธพลของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค และคณลกษณะของผประกอบการ ทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทยเพอใหงานวจยมประสทธภาพสงสด และสอดคลองตามวตถประสงคของการวจย ผวจยจงไดก าหนดระเบยบวธวจย ซงประกอบดวย 1) การก าหนดประชากร และตวอยาง 2) การสรางเครองมอทใชในการวจย 3) การเกบรวบรวมขอมล 4) การประมวลผล และการวเคราะหขอมลซงการวจยนผวจยใชระเบยบวธการวจยเชงปรมาณ และ 5)

สรปวธการด าเนนการวจย โดยมรายละเอยด ดงตอไปน 3.1 ประชำกร และกำรสมตวอยำง

3.1.1 ประชากร ประชากรในการศกษาครงน คอ ผประกอบการสนคาหนงต าบล หนงผลตภณฑทไดรบ

การคดสรรใหเปนสดยอดผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ของประเทศไทย ซงมจ านวนทงหมด 1,629 ราย จ าแนกเปนผประกอบการฯ ในกรงเทพมหานคร มจ านวน 143 ราย ภาคเหนอมจ านวน 292 ราย ภาคกลางมจ านวน 430 ราย ภาคตะวนออกเฉยงเหนอมจ านวน 521 ราย และภาคใตมจ านวน 243 ราย ดงรายละเอยดแสดงในตารางท 3.1 และจ ำนวนผประกอบการสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาวจ ำแนกตำมจงหวดแสดงในตารางท 3.2 ตำรำงท 3.1 ขนาดประชากร (จ านวนผประกอบการสนคาหนงต าบล หนงผลตภณฑทไดรบการคดสรรใหเปนสดยอดผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาวของประเทศไทย) จ าแนกตามกลมสนคาและภมภาค

กลม สนคา

ภมภาค รวม

กรงเทพมหำนคร เหนอ กลำง ตะวนออกเฉยงเหนอ ใต สนคาบรโภค 39 133 240 171 126 709 สนคาอปโภค 104 159 190 350 117 920

รวม 143 292 430 521 243 1,629 ทมำ: www.thaitambon.com (2556, February)

DPU

76

ตารางท 3.2 จ านวนผประกอบการสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว จ าแนกตามกลมสนคา ภมภาค และจงหวด ล าดบ ท

จงหวด กลมสนคา

รวม ล าดบ ท


รวม บรโภค อปโภค บรโภค อปโภค

กรงเทพมหำนคร 39 104 143 ภำคเหนอ 1 ก าแพงเพชร 6 4 10 10 เพชรบรณ 4 5 9 2 ตาก 5 11 16 11 แพร 2 12 14 3 นครสวรรค 8 2 10 12 แมฮองสอน 6 5 11 4 นาน 2 10 12 13 ล าปาง 6 11 17 5 พจตร 7 6 13 14 ล าพน 7 22 29 6 พษณโลก 3 4 7 15 สโขทย 1 15 16 7 พะเยา 7 4 11 16 อตรดตถ 7 15 22 8 เชยงใหม 15 20 35 17 อทยธาน 2 6 8 9 เชยงราย 45 7 52 รวม 133 159 292 ภำคกลำง 1 กาญจนบร 11 18 29 14 เพชรบร 16 7 23 2 จนทบร 8 20 28 15 ลพบร 7 20 27 3 ฉะเชงเทรา 15 4 19 16 ราชบร 38 6 44 4 ชลบร 8 16 24 17 ระยอง 6 1 7 5 ชยนาท 2 0 2 18 สมทรปราการ 11 4 15 6 ตราด 12 6 18 19 สมทรสงคราม 17 2 19 7 นครนายก 7 6 13 20 สมทรสาคร 7 7 14 8 นครปฐม 23 10 33 21 สระบร 3 1 4 9 นนทบร 6 14 20 22 สระแกว 6 2 8 10 ปทมธาน 3 11 14 23 สงหบร 6 1 7 11 ปราจนบร 4 6 10 24 สพรรณบร 8 14 22 12 ประจวบครขนธ 9 4 13 25 อางทอง 4 2 6 13 พระนครศรอยธยา 3 8 11 รวม 240 190 430

DPU

http://www.thaitambon.com/OPC2555/PB55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/LB55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/CC55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/RB55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/RY55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/CN55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/SPK55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/TT55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/SS55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/NY55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/SN55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/NP55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/SR55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/NB55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/SKO55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/PT55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/SI55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/PCB55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/SP55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/PKK55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/AT55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/AY55.htm

77

ตารางท 3.2 (ตอ) ภำคตะวนออกเฉยงเหนอ 1 กาฬสนธ 3 13 16 11 มหาสารคาม 4 27 31 2 ขอนแกน 9 15 24 12 มกดาหาร 0 7 7 3 ชยภม 6 26 32 13 สกลนคร 10 11 21 4 นครพนม 4 7 11 14 หนองคาย 2 1 3 5 นครราชสมา 24 30 54 15 หนองบวล าภ 9 14 23 6 บงกาฬ 0 3 3 16 ศรสะเกษ 13 13 26 7 บรรมย 7 17 24 17 สรนทร 7 73 80 8 เลย 5 4 9 18 อดรธาน 19 23 42 9 ยโสธร 7 2 9 19 อ านาจเจรญ 16 22 38 10 รอยเอด 6 8 14 20 อบลราชธาน 20 34 54

รวม 171 350 521 ล าดบ ท


รวม ล าดบ ท


รวม บรโภค อปโภค บรโภค อปโภค

ภำคใต 1 กระบ 6 8 14 8 พทลง 35 9 44 2 ชมพร 9 2 11 9 ภเกต 4 10 14 3 ตรง 10 5 15 10 ระนอง 2 0 2 4 นครศรธรรมราช 19 18 37 11 ยะลา 10 15 25 5 นราธวาส 4 14 18 12 สงขลา 8 12 20 6 ปตตาน 5 7 12 13 สตล 3 5 8 7 พงงา 6 9 15 14 สราษฏรธาน 5 3 8 รวม 126 117 243

หมำยเหต. สนคาบรโภค เชน อาหาร และเครองดม สนคาอปโภค เชน ผา เครองแตงกาย ของใชและเครองประดบตกแตง สมนไพรทไมใช

อาหารและยา และ ศลปะประดษฐและของทระลก ทมำ: www.thaitambon.com (2556, February)

3.1.2 ตวอยางและการสมตวอยาง 3.1.2.1 เกณฑการพจารณาขนาดตวอยาง การวจยน ใชวธวเคราะหขอมลเชงสถตแบบหลายตวแปรซงมความยงยากซบซอน และ

มขอจ ากดหลายประการ โดยเฉพาะอยางยง ขนาดตวอยางตองเหมาะสม ดงนน เพอใหขนาดตวอยางผประกอบการสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑทไดรบการคดสรรใหเปนสดยอดผลตภณฑ (OTOP)

DPU

http://www.thaitambon.com/OPC2555/MS55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/KK55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/MD55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/SO55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/NN55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/NK55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/NR55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/NBL55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/BN55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/SSK55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/BR55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/LE55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/UD55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/YT55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/AN55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/RE55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/PU55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/CP55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/PK55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/TR55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/RN55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/NST55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/YL55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/NW55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/SKL55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/PTN55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/STU55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/PN55.htm

http://www.thaitambon.com/OPC2555/SRT55.htm

78

ระดบ 5 ดาว สอดคลองและเหมาะสมกบการวเคราะหขอมลเชงสถตดงกลาว จงจ าเปนตองพจารณาตามเกณฑทนกวจยตางๆ เสนอแนะไว ดงตอไปน

การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis) ซงประมาณคาพารามเตอรดวยวธภาวะนาจะเปนสงสด (Maximum Likelihood: ML) จงตองใชตวอยางทมขนาดใหญ ถาตวอยางทใชมขนาดต ากวา 100 หนวย จะพบวาโอกาสทจะปฏเสธสมมตฐานในการทดสอบไค-สแควร (Chi-Square test) มมาก เพราะคาสถตไค-สแควรมแนวโนมทจะมคาสง อยางไรกตามมขอเสนอแนะเรองขนาดของหนวยตวอยางวาควรพจารณาควบคไปกบจ านวนพารามเตอร (สมประสทธของตวแปรอสระ) ท ตองการประมาณคา ถาพารามเตอรมจ านวนมากควรจะตองมขนาดตวอยางเพมมากขนดวยโดยใชกฏงายๆ วาอตราสวนระหวางขนาดตวอยาง และจ านวนพารามเตอรควรเปน 20 ตอ 1 (Grace, 2008; Lindeman, Merenda, & Gold, 1980; Zhu, Walter, Roseenbaum, Russell & Raina, 2006) จากเงอนไขขางตนดงกลาวผวจยสามารถก าหนดขนาดตวอยางไดจากพารามเตอร หรอตวแปรอสระทศกษา ในทน ตวแปรอสระทเกยวของมจ านวน 15 ตวแปร ดงนนขนาดตวอยางจงควรมคาไมนอยกวา 300 หนวยตวอยาง

เกณฑขางตน สอดคลองกบเกณฑการก าหนดขนาดตวอยางในการวเคราะหตวแบบสมการโครงสราง (Structural Equation Model, SEM) ซงมการก าหนดขนาดตวอยางตามแนวทางของการวเคราะหตวแบบความสมพนธโครงสรางเชงเสนท Bollen (1989 อางถงในนงลกษณ วรชชย, 2542) เสนอแนะในเรองขนาดตวอยางวาควรพจารณาควบคไปกบจ านวนพารามเตอร (สมประสทธของตวแปรอสระ) ทตองการประมาณคา กลาวคอ ถาพารามเตอรมจ านวนมาก ขนาดตวอยางกตองมคาเพมมากขนดวย ดงนน จงควรก าหนดขนาดตวอยางดวยอตราสวนระหวางหนวยตวอยางและจ านวนพารามเตอรหรอตวแปรอสระ โดยขนาดตวอยางจะมคาอยางนอย 5–10 เทาของจ านวนตวบงช หรอ 10–20 เทาของจ านวนพารามเตอร (Hair , 2010) นอกจากน หากตวแบบเปนการวเคราะหดวยตวแปรสงเกตได (Observable Variable) อยางเดยว ขนาดตวอยางควรจะเปน 15–20 เทาของตวแปรสงเกตได (นงลกษณ วรชชย, 2547) เนองจากการวจยครงน เปนการวเคราะหดวยตวแปรสงเกตไดทงหมด และมจ านวนพารามเตอรทตองการประมาณคาจ านวน 15 ตว ดงนน ขนาดตวอยางผประกอบการฯ จงควรมคาไมนอยกวา 300 หนวยตวอยาง ซงสอดคลองกบเกณฑทกลาวถงขางตน

ในการวจยครงน ผวจยสมตวอยางขนาด 322 ราย (ดรายละเอยดทจะกลาวถงตอไป) จงนบวาเพยงพอและสอดคลองตามเกณฑขางตนส าหรบการประมาณคาพารามเตอรดวยวธภาวะนาจะเปนสงสด (ML) ส าหรบการทดสอบไค-สแควร (Chi-Square test) และส าหรบการวเคราะหขอมลตามตวแบบสมการโครงสราง (Structural Equation Model: SEM)

DPU

79

3.1.2.2 แผนการสมตวอยางและขนาดตวอยาง เพอใหไดตวอยางทเหมาะสมอนประกอบดวย ผประกอบการสนคาหนงต าบลหนง

ผลตภณฑทไดรบการคดสรรใหเปนสดยอดผลตภณฑ (OTOP) ระดบประเทศระดบ 5 ดาว ทงทเปนสนคาในกลมสนคาบรโภค (สนคาประเภทอาหารและเครองดม) และกลมสนคาอปโภค (ผา เครองแตงกาย ของใชและเครองประดบตกแตง สมนไพรทไมใชอาหารและยา ศลปะประดษฐและของทระลก) จากภมภาคตางๆ ท ง 5 ภ มภาค ไดแก กรงเทพมหานคร ภาคเหนอ ภาคกลาง ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ และภาคใต ดงน นผ วจ ยจงเลอกวธ สมตวอยางแบบช นภม (Stratified random sampling) โดยใหกลมสนคา และภมภาค เปนชนภม ในทนจงมชนภมทงสน 10 ชนภม

จากขนาดประชากรทแสดงไวในตารางท 3.1 ขางตน ผวจยไดจดสรรขนาดตวอยาง (322 หนวยตวอยาง) ออกตามชนภม (กลมสนคาฯ และภมภาค) ใหเปนสดสวนกบขนาดประชากร (Proportional – to – size Allocation) ในแตละชนภม ดงน (1) การจดสรรขนาดตวอยางตามภมภาค ค านวณได ดงน

ภมภาค ขนาดประชากร ขนาดตวอยาง

กรงเทพมหานคร 143 143322 1629 = 28.27 28

ภาคเหนอ 292 292322 1629 = 57.72 58

ภาคกลาง 430 430322 1629 = 85.00 85

ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ 521 521322 1629 = 102.98 103

ภาคใต 243 243322 1629 = 48.03 48

รวม 1,629 322

(2) การจดสรรขนาดตวอยางตามกลมสนคาในแตละภมภาค ในกรงเทพมหานคร ตวอยางของผประกอบการสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑทไดรบ

การคดสรรใหเปนสดยอดผลตภณฑ (OTOP) ระดบประเทศระดบ 5 ดาว ขนาด 28 ราย แบงเปนผประกอบการฯ ในกลมสนคาบรโภค (สนคาประเภทอาหารและเครองดม) และกลมสนคาอปโภค (ผา เครองแตงกาย ของใชและเครองประดบตกแตง สมนไพรทไมใชอาหารและยา ศลปะประดษฐและของทระลก) ใหเปนสดสวนตามขนาด (Proportional – to – size Allocation) ได ดงน

DPU

80

ขนาดตวอยางผประกอบการฯ ในกลมสนคาบรโภค = 3928 143 = 7.64 8

ขนาดตวอยางผประกอบการฯ ในกลมสนคาอปโภค = 10428 143 = 20.36 20

ในภมภาคอนๆ อก 4 ภาค ไดแก ภาคเหนอ ภาคกลาง ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ และภาคใต ขนาดตวอยางของผประกอบการฯ จ าแนกตามกลมสนคา กสามารถค านวณไดในท านองเดยวกน ท าใหไดขนาดตวอยางแสดงไวในตารางท 3.3 ตำรำงท 3.3 ขนาดตวอยางผประกอบการสนคาหนงต าบล หนงผลตภณฑทไดรบการคดสรรใหเปนสดยอดผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาวของประเทศไทย จ าแนกตามกลมสนคาและภมภาค

กลม สนคา

ภมภาค รวม

กรงเทพมหำนคร เหนอ กลำง ตะวนออกเฉยงเหนอ ใต สนคาบรโภค 8 26 47 34 25 140 สนคาอปโภค 20 32 38 69 23 182

รวม 28 58 85 103 48 322 3.1.2.3 การท างานสนาม ผวจยไดเกบขอมลในงานมหกรรมของขวญและสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP)

ในระหวางวนท 10–18 สงหาคม พ.ศ. 2556 ซงจดโดยกรมพฒนาชมชน กระทรวงมหาดไทย ทเมองทองธาน กรงเทพมหานคร ท าใหมผประกอบการสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) 5 ดาว ทงประเทศมารวมกน จงถอเปนโอกาสดทไดเกบขอมล และใชงาน OTOP เปนทท างานภาคสนาม 3.2 กำรสรำงเครองมอทใชในกำรวจย (Instrument)

เครองมอทใชในการวจยครงนผวจยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ซงเปนแบบสอบถามเกยวกบอทธพลของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค (Creative Economy) ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค และคณลกษณะของผประกอบการ ทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทยซงเปนค าถามปลายปด เพอจ ากดประเดนค าตอบใหอยในขอบเขตของการศกษา โดยใชระดบคะแนน ตงแต 1-5 (Rating Scale) ซงรายละเอยดของการสรางเครองมอทใชในการวจยแบงออกเปน 2 ตอนประกอบดวย 1) การสรางเครองมอทใชในการวจย 2) รายละเอยดของเครองมอทใชในการวจย โดยม

DPU

81

รายละเอยดของแตละตอนดงตอไปน

3.2.1 การสรางเครองมอทใชในการวจย

ในการวจยครงนผ วจ ยด าเนนการสรางเครองมอซงเปนแบบสอบถามตามขนตอนดงตอไปน

ขนตอนท 1 ศกษาวรรณกรรมทเกยวของกบงานวจยเพอก าหนดนยามเชงปฏบตการและโครงสรางของตวแปรทใชในการศกษา

ขนตอนท 2 สรางค าถามตามนยามเชงปฏบตการ ในกรณตวแปรทมผท าการพฒนาเครองมอวดและทดลองมาแลว ผวจยไดน าขอความในเครองมอนนมาปรบปรงแกไขใหเหมาะกบเนอหาและตวอยางทผวจยใชในการศกษา

ขนตอนท 3 น าแบบสอบถามไปทดลองใช (Try Out) กบผประกอบการสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑทไดรบการคดสรรระดบ 5 ดาวในประเทศไทย จากนนน าผลการตอบแบบสอบถามทไดมาวเคราะหหาความเชอถอของแบบสอบถาม (Reliability) โดยวธการหาคาสมประสทธอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s alpha Coefficient) ตามสตร ดงน

1

1

1

k

i

i

t

Vk

k V

เมอ = คาความเชอถอได k = จ านวนขอ iV = คาความแปรปรวนของคะแนนแตละขอ tV = คาความแปรปรวนของคะแนนรวมทกขอ

โดยแบบสอบถามตองมคาสมประสทธอลฟาไมต ากวา 0.70 จงถอวาอยในเกณฑทมความนาเชอถอ (Cronbach, 1990 อางถงใน นงลกษณ วรชชย, 2542)

สรปขนตอนการสรางเครองมอทใชในการวจยครงแบงออกเปน 3 ขนตอนประกอบดวย ขนตอนท 1) ทบทวนวรรณกรรมท เกยวของกบงานวจยเพอก าหนดนยามเชงปฏบตการและโครงสรางของตวแปรทใชในการศกษา ขนตอนท 2) สรางค าถามตามนยามเชงปฏบตการ และ3) ขนตอนสดทายคอน าแบบสอบถามไปทดลองใช (Try Out) กบประชากรทเปนตวอยาง

DPU

82

3.2.2 รายละเอยดของเครองมอทใชในการวจย

ผวจยแบงแบบสอบถามออกเปน 4 ตอนประกอบดวย

ตอนท1 การประยกตใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค ประกอบดวยขอค าถามจ านวน 17 ขอ มวตถประสงคทจะวดตวแปรสงเกตไดจ านวน 4 ตว ไดแก (1) ความมเอกลกษณมค าถามใชวดจ านวน 7 ขอ (2) ความยากตอการลอกเลยนแบบ มค าถามใชวดจ านวน 3 ขอ (3) ขายไดราคา มค าถามใชวดจ านวน 2 ขอ (4) วฒนธรรม มค าถามใชวดจ านวน 5 ขอ

ส าหรบเกณฑในการใหคะแนนในสวนนจะเปนไปในลกษณะการก าหนดระดบมาตราสวนใหเปนคาน าหนกตวเลขตามวธของลเครท (Likert Scale) ดงนนผวจยจงไดก าหนดคาของคะแนนในแบบสอบถามทมระดบความคดเหน5 ระดบ (ธานนทร ศลปจาร, 2555, น.74) จากระดบท 1 ถง 5 โดยหากขอความตรงกบการปฏบตของผประกอบการนอยทสด มคาคะแนนเทากบ 1 คะแนนและหากขอความตรงกบการปฏบตของผประกอบการมากทสด มคาคะแนนเทากบ 5 คะแนน ดงน

มการปฏบตมากทสด ใหคะแนน 5 คะแนน มการปฏบตมาก ใหคะแนน 4 คะแนน มการปฏบตปานกลาง ใหคะแนน 3 คะแนน มการปฏบตนอย ใหคะแนน 2 คะแนน มการปฏบตนอยทสด ใหคะแนน 1 คะแนน

ส าหรบเกณฑการแปลความหมายของระดบคะแนนผวจยไดก าหนดเกณฑการแปลความหมายของระดบความคดเหนของผประกอบการทมการปฏบตตอการประยกตใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคโดยใชเกณฑการแปลความหมายคาคะแนนเฉลยแบงออกเปน 5 ระดบ(ธานนทร ศลปจาร, 2555, น. 75) ดงน

DPU

83

ตำรำงท 3.4 เกณฑการแปลความหมายระดบความคดเหนของผประกอบการทมการปฏบตตอการประยกตใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค

คำคะแนนเฉลย ควำมหมำย

คะแนนเฉลยระหวาง4.50 - 5.00 มการปฏบตอยในระดบมากทสด คะแนนเฉลยระหวาง3.50 - 4.49 มการปฏบตอยในระดบมาก

คะแนนเฉลยระหวาง2.50 - 3.49 มการปฏบตอยในระดบปานกลาง

คะแนนเฉลยระหวาง1.50 - 2.49 มการปฏบตอยในระดบนอย

คะแนนเฉลยระหวาง1.00 - 1.49 มการปฏบตอยในระดบนอยทสด

ตอนท2 ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคประกอบดวยขอค าถามจ านวน13 ขอมวตถประสงคทจะวดตวแปรสงเกตไดจ านวน 3 ตว ไดแก (1) เทคโนโลยมค าถามใชวดจ านวน 7 ขอ (2) ความตองการสนคา มค าถามใชวดจ านวน 2 ขอ (3) การทองเทยว มค าถามใชวดจ านวน 4 ขอ

ส าหรบเกณฑในการใหคะแนนในสวนนจะเปนไปในลกษณะการก าหนดระดบมาตราสวนใหเปนคาน าหนกตวเลขตามวธของลเครท (Likert Scale) ดงนนผวจยจงไดก าหนดคาของคะแนนในแบบสอบถามทมระดบความคดเหน5 ระดบ (ธานนทร ศลปจาร, 2555, น.74) จากระดบท 1 ถง 5 โดยหากขอความตรงกบการปฏบตของผประกอบการนอยทสด มคาคะแนนเทากบ 1คะแนนและหากขอความตรงกบการปฏบตของผประกอบการมากทสด มคาคะแนนเทากบ 5 คะแนน ดงน

มการปฏบตมากทสด ใหคะแนน 5 คะแนน มการปฏบตมาก ใหคะแนน 4 คะแนน มการปฏบตปานกลาง ใหคะแนน 3 คะแนน มการปฏบตนอย ใหคะแนน 2 คะแนน มการปฏบตนอยทสด ใหคะแนน 1 คะแนน

ส าหรบเกณฑการแปลความหมายของระดบคะแนนเฉลยผวจยไดก าหนดเกณฑการแปลความหมายของระดบความคดเหนของผประกอบการทมการด าเนนกจกรรมทอาศยปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคโดยใชเกณฑการแปลความหมายคาคะแนนเฉลยแบงออกเปน 5 ระดบ (ธานนทร ศลปจาร, 2555, น. 75) ดงน

DPU

84

ตำรำงท 3.5 เกณฑการแปลความหมายระดบความคดเหนของผประกอบการทมการด าเนนกจกรรมทอาศยปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค


คะแนนเฉลยระหวาง4.50 - 5.00 มการขบเคลอนอยในระดบมากทสด คะแนนเฉลยระหวาง3.50 - 4.49 มการขบเคลอนอยในระดบมาก

คะแนนเฉลยระหวาง2.50 - 3.49 มการขบเคลอนอยในระดบปานกลาง

คะแนนเฉลยระหวาง1.50 - 2.49 มการขบเคลอนอยในระดบนอย

คะแนนเฉลยระหวาง1.00 - 1.49 มการขบเคลอนอยในระดบนอยทสด

ตอนท 3 คณลกษณะของผประกอบการประกอบดวยขอค าถามแบบเลอกตอบ (Multiple Choice) จ านวน 3 ขอ มวตถประสงคเพอศกษาขอมลเกยวกบผประกอบการ ไดแก (1) ลกษณะสวนบคคลมค าถามใชวดจ านวน 2 ขอ (2) การฝกอบรมดานธรกจ และ (3) ประสบการณดานธรกจ

ตอนท 4 ความส าเรจทางการตลาดประกอบดวยขอค าถามจ านวน 5 ขอ มวตถประสงคทจะวดตวแปรสงเกตไดจ านวน 5 ตว ไดแก (1) ยอดขาย มค าถามใชวดจ านวน1 ขอ (2) การขยายสายผลตภณฑ มค าถามใชวดจ านวน1 ขอ (3) จ านวนผแทนจ าหนาย มค าถามใชวดจ านวน 1 ขอ (4) ความสามารถในการรกษาลกคา มค าถามใชวดจ านวน 1 ขอ และ (5) การเพมขนของลกคาใหม มค าถามใชวดจ านวน 1 ขอ

ส าหรบเกณฑในการใหคะแนนในสวนนจะเปนไปในลกษณะการก าหนดระดบมาตราสวนใหเปนคาน าหนกตวเลขตามวธของลเครท (Likert Scale) ดงนนผวจยจงไดก าหนดคาของคะแนนในแบบสอบถามทมระดบความคดเหน5 ระดบ (ธานนทร ศลปจาร, 2555, น. 74) จากระดบท 1 ถง 5 โดยหากความส าเรจทางการตลาดของผประกอบการลดลงมากมคาคะแนนเทากบ 1คะแนนและหากขอความตรงกบความส าเรจทางการตลาดของผประกอบการเพมมากทสดมคาคะแนนเทากบ 5คะแนนดงน

มความส าเรจทางการตลาดของธรกจเพมขนมากทสด ใหคะแนน 5 คะแนน มความส าเรจทางการตลาดของธรกจเพมขน ใหคะแนน 4 คะแนน มความส าเรจทางการตลาดของธรกจเทาเดม ใหคะแนน 3 คะแนน มความส าเรจทางการตลาดของธรกจลดลง ใหคะแนน 2 คะแนน มความส าเรจทางการตลาดของธรกจลดลงมากทสด ใหคะแนน 1 คะแนน

DPU

85

ส าหรบเกณฑการแปลความหมายของระดบคะแนนเฉลยผวจยไดก าหนดเกณฑการแปลความหมายของระดบความคดเหนของผประกอบการทมความส าเรจทางการตลาดโดยใชเกณฑการแปลความหมายคาคะแนนเฉลยแบงออกเปน 5 ระดบ (ธานนทร ศลปจาร, 2555, น. 75) ดงน

ตำรำงท 3.6 เกณฑการแปลความหมายระดบความคดเหนของผประกอบการทมการปฏบตตอความส าเรจทางการตลาด


คะแนนเฉลยระหวาง4.50 - 5.00 มความส าเรจทางการตลาดของธรกจเพมขนมากทสด คะแนนเฉลยระหวาง3.50 - 4.49 มความส าเรจทางการตลาดของธรกจเพมขน

คะแนนเฉลยระหวาง2.50 - 3.49 มความส าเรจทางการตลาดของธรกจเทาเดม

คะแนนเฉลยระหวาง1.50 - 2.49 มความส าเรจทางการตลาดของธรกจลดลง

คะแนนเฉลยระหวาง1.00 - 1.49 มความส าเรจทางการตลาดของธรกจลดลงมากทสด

รายละเอยดของเครองมอทใชในการวจย ประกอบดวยตวแปร /ตวบงชทใชในการวด จ านวนขอของค าถามในแตละตอน ตอนท เลขทขอมาตรวด ระดบและลกษณะการวด และทมาของเครองมอ ผวจยไดแสดงไวในตารางท 3.7

DPU

86

ตำรำงท 3.7 สรปเครองมอทใชในการวจย

ชอตวแปร/ตวบงช จ ำนวนขอ

ตอนท เลขทขอมำตรวด

ระดบและลกษณะกำรวด ทมำของเครองมอ

แนวคดเศรษฐกจสรำงสรรค

17 1 1.1-4.5

1. ความเปนเอกลกษณของสนคา

7 1

1.1-1.7

การใหคะแนนแบบ 5 ระดบ คะแนน (Interval Scale) คอปฏบตนอยทสดถงมากทสด

ดดแปลงจากการวดการสรางความไดเปรยบทางการตลาดของพนตสภา ธรรมประมวล (2550)

2. ความยากตอการลอกเลยนแบบ

3 1 2.1-2.3 การให คะแนนแบบ 5 ระดบ คะแนน (Interval Scale) ค อ ป ฏ บ ต น อ ยทสดถงมากทสด

ดดแปลงจากการวดการสรางความไดเปรยบทางการ ตลาดของ พนตสภา ธรรมประมวล (2550)

3.ขายไดราคา 2 1 3.1-3.2 การให คะแนนแบบ 5 ระดบ คะแนน (Interval Scale) คอตรงกบความเปนจรงนานๆ ครงถงทกครง

ดดแปลงจากแนวคดของ ฐตเทพ สทธยศ(2553)

4.วฒนธรรม

4.1 สรางสรรคสนคาใหมความเชอมโยงกบรากฐานทางวฒนธรรมทองถน

5

1

1

1

4.1-4.5

4.1

การใหคะแนนแบบ 5 ระดบ คะแนน (Interval Scale) คอปฏบตนอยทสดถงมากทสด

ดดแปลงจากแนวคดของ พวงแกว

พรพพฒน (2553)

DPU

87

ตำรำงท 3.7 (ตอ)


ตอนท

เลขทขอมำตรวด

ระดบและลกษณะกำรวด

ทมำของเครองมอ

4.2 สรำงสรรคสนคำใหเปนสวนหนงในกำรท ำนบ ำรงรกษำวฒนธรรมทองถน

1 1 4.2 การใหคะแนนแบบ 5 ร ะ ด บ ค ะ แ น น (Interval Scale) ค อปฏบตนอยท สดถงมากทสด

ดดแปลงจากผลงานวจยของ Kim. H, (2007)

4.3 สรำงสรรคสนคำของทำนโดยกำรผสมผสำนกบวฒนธรรม ดงเดมกบสภำพแวดลอมของโลกในปจจบน

1 1 4.3 การใหคะแนนแบบ 5 ระดบ คะแนน (Interval Scale) คอปฏบตนอยทสดถงมากทสด

ดดแปลงจากแนวคดของ ชวทย มตรชอบ (2553)

4.4 สรำงสรรคสนคำของทำนใหมคณคำทำงวฒนธรรม

1 1 4.4 การใหคะแนนแบบ 5 ระดบ คะแนน (Interval Scale) คอปฏบตนอยทสดถงมากทสด

ดดแปลงมำจำกแนวคดของไกรฤกษ ปนแกว (2554)

4.5 น าเนอหาทางวฒนธรรมใหเปนสวนหนงในกลยทธในการด าเนนธรกจ

1 1 4.5 การใหคะแนนแบบ 5 ระดบคะแนน (Interval Scale) คอปฏบตนอยทสดถงมากทสด

ดดแปลงมำจำกแนวคดของไกรฤกษ ปนแกว (2554)

DPU

88



ตอนท





13 2 1.1-3.4

1. เทคโนโลย 7 2 1.1-1.7 การใหคะแนนแบบ 5 ระดบ คะแนน (Interval Scale) คอปฏบตนอยทสดถงมากทสด

ดดแปลงมำจำกแนวคดของ Teece, D.J. (1986), Rothaermel (2001), Tripsas (1997)

2. ควำมตองกำรสนคำ

2 2 2.1-2.2 การใหคะแนนแบบ 5 ร ะ ด บ ค ะ แ น น (Interval Scale) ค อตรงกบความจรงนอยทสดถงมากทสด

ดดแปลงมำจำกแนวคดของ Teece, D.J. (1986), Rothaermel (2001), Tripsas(1997)

3. กำรทองเทยว 4 2 3.1-3.4 การใหคะแนนแบบ 5 ร ะ ด บ ค ะ แ น น (Interval Scale) ค อตรงกบความจรงนอยทสดถงมากทสด

ดดแปลงมำจำกแนวคดของสถาบนระหวางประเทศเพอการคาและการพฒนา (2554)

DPU

89



ตอนท




คณลกษณะของผประกอบกำร

3 3 1-3 เปนค ำถำมแบบเลอกตอบทตรงกบคณลกษณะของผประกอบกำร

Riyanti, B. (2004)

ควำมส ำเรจทำงกำรตลำด

5 4 1-5 การใหคะแนนแบบ 5 ระดบคะแนน (Interval Scale) คอความส าเรจทางการตลาด ทลดลงมากทสดถงเพมขนมากทสด

รงสรรค

ปตปญญา (2546)

Gary, K.(2000) และ Chang, S. H., Chen, C. H., & Ho, Y. C. (2012)

3.2.3 การทดสอบเครองมอ

เนองจากการวจยครงนใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการวจยจงมการทดสอบความตรง (Validity) และคาความเชอมน (Reliability) ดงน

3.2.3.1 การหาความตรง ผ วจ ยน าแบบสอบถามทผานการตรวจสอบจากทปรกษาวทยานพนธ ทปรบปรงและมการแกไขตามขอเสนอแนะเรยบรอยแลวไปใหผทรงคณวฒและผเชยวชาญตรวจสอบจ านวน 4 ทาน เพอท าการตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหา (Content Validity) โดยผทรงคณวฒและผเชยวชาญตรวจสอบและประเมนโดยใชดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามและวตถประสงค (Item-Objective Congruence Index: IOC ) (พวงรตน ทวรตน, 2543, น.117) และรวมถงนยามหรอวตถประสงค โดยการพจารณาใน 3 ประเดน คอเหมาะสม ไมเหมาะสม และไมแนใจ ซงการพจารณาขอค าถามนนๆวาวดไดตรงหรอสอดคลองกบนยามหรอไม โดยมชองวางใหกรอกค าเสนอทงในรายขอรายดาน และรวมทงฉบบ ใชวธการก าหนดเปนคะแนน

ใหคะแนน +1 ถาแนใจวาขอค าถามวดไดตรงตามวตถประสงค ใหคะแนน 0 ถาไมแนใจวาขอค าถามวดไดตรงตามวตถประสงค ใหคะแนน -1 ถาแนใจวาขอค าถามวดไดไมตรงตามวตถประสงค

DPU

90

แลวน าผลคะแนนทไดจากผเชยวชาญมาค านวณหาคา IOCตามสตร

สตร IOC R N IOC แทนคาดชนความสอดคลอง

R แทนผลรวมของคะแนนความคดเหนของผเชยวชาญ N แทนจ านวนผเชยวชาญ

คาดชน IOCตงแต 0.50-1.00 มคาความเทยงตรงใชได และหากคาดชน IOC ต ากวา 0.5 ตองปรบปรงแกไข ซงผวจยตองด าเนนการแกไขหรอตดออก (สรพงษ คงสตย และ ธรชาต ธรรมวงค, 2551) โดยผทรงคณวฒตรวจสอบหรอผเชยวชาญตรวจสอบในครงนมจ านวน 4 ทาน มรายนามดงตอไปน

1. ผศ.ดร. ธนวรรณ แสงสวรรณ อาจารยประจ า ภาควชาการตลาด คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย

2. ผศ.ดร. ลลา เตยสงเนน ผอ านวยการหลกสตรนานาชาต มหาวทยาลยธรกจบณฑตย 3. ดร. อโณทย งานวชยกจ คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช 4. รศ. ดร. ยทธนา ธรรมเจรญ คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช ผลสรปคาดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามและวตถประสงคในแตละขอค าถาม

ของแบบสอบถาม พบวา คาดชนความสอดคลองอยระหวาง 0.5-1.0 ถอวามความเทยงตรงและใชได ผวจยจงน าแบบสอบถามไปทดสอบความเชอมนในล าดบตอไป

3.2.3.2 ผวจยน าแบบสอบถามทผานการตรวจสอบจากผทรงคณวฒและมการแกไขเรยบรอยแลวไปทดลองใช (Try Out) กบผประกอบการสนคาหนงต าบล หนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ทไมใชตวอยาง โดยผ วจ ยเลอกผประกอบการสนคาหนงต าบล หนงผลตภณฑ (OTOP) ประเภทอาหาร ในเขตภาคกลาง จ านวน 50 ราย

แลวน าแบบสอบถามททดลองใชมาตรวจสอบคณภาพของเครองมอในดานความนาเชอถอ (Reliability) ดวยวธการหาสมประสท ธอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) (Cronbach, 1990 อางถ งในนงลกษ ณ ว รชชย , 2542) แบบสอบถามตองม ค าสมประสท ธอลฟาไมต ากวา 0.70 ซงอยในเกณฑ ท มความเชอถอไดคาความเชอมนของแบบสอบถามดงตารางท 3.8 ดงน

DPU

91

ตำรำงท 3.8 คาความเชอมนของแบบสอบถาม

ตวแปร จ ำนวนขอ คำสมประสทธควำมเชอมน ดำนควำมเปนเอกลกษณของสนคำ 7 .779 ดำนควำมยำกตอกำรลอกเลยนแบบ 3 .821 ดำนขำยไดรำคำ 2 .849 ดำนวฒนธรรมทองถน 5 .879 ดำนเทคโนโลย 7 .825 ดำนควำมตองกำรสนคำ 2 .789 ดำนกำรทองเทยว 4 .880 ดำนควำมส ำเรจทำงกำรตลำด 5 .755

จากตารางท 3.8 มาตรวดทใชในการศกษาวจยครงนมคาความเชอมนตงแต 0.755-0.880

ผวจยเหนวาแบบสอบถามมคาสมประสทธอลฟาไมต ากวา 0.70 ซงอยในเกณฑทมความเชอถอได (Cronbach, 1990 อางถงใน นงลกษณ วรชชย, 2542) 3.3 กำรเกบรวบรวมขอมล (Data Collection)

ในการเกบรวบรวมขอมลมขนตอนการด าเนนการมดงน

1. ผวจยเกบรวบรวมดวยวธการใชแบบสอบถาม โดยเกบรวบรวมจากผประกอบการสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑทไดรบการคดสรรใหเปนสดยอดผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทยในงานมหกรรมของขวญ และสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ทเมองทองธานกรงเทพมหานคร ในชวงระหวางวนท 10–18 สงหาคม พ.ศ. 2556 ดวยตวเอง

2. เมอเกบแบบสอบถามคนครบแลว ท าการตรวจสอบความสมบรณของขอมลทสามารถใชในการศกษาทงหมด

3. น าขอมลมาแจกแจงความถและเรยงล าดบหมายเลข พรอมกบน าไปวเคราะหขอมล

3.4 กำรประมวลผลและกำรวเครำะหขอมล หลงจากการจดเกบขอมลแลวผวจยไดจดท าคมอการลงรหสและลงรหสในแบบฟอรม

การลงรหส (Coding Sheet) พรอมกบมการตรวจสอบความถกตองของรหสและปอนขอมลเขาเครองคอมพวเตอรหลงจากนนจงท าการตรวจสอบความถกตองของขอมลทงหมด การประมวลผล

DPU

92

วเคราะหขอมลไดใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS for Windows Version 20.0 การวจยครงนไดใชทงสถตเบองตนและสถตวเคราะหโดยแบงการวเคราะหขอมลออกเปน 3 สวน ดงน

1. สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คาสถตเชงพรรณนา (Descriptive statistics) ซงการวเคราะหใชสถตพนฐานบรรยายเพอใหทราบคารอยละ (Percentage) คาความถ (Frequency) คาเฉ ลย (Mean) คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Division) คาความแปรปรวน (Variance) คาความเบ (Skewness) คาความโดง (Kurtosis) ของตวแปรแตละตวทใชในการศกษา

2. การวเคราะหความแปรปรวนสองทาง (Two-way ANOVA) เปนวธหนงทใชศกษาอทธพลของตวแปรอสระมากกวาหนงตวในการทดลองเดยวกน เพอวเคราะหปฎสมพนธรวม (Interaction) ระหวางตวแปรคณลกษณะของผประกอบการทน ามาศกษาทงสองตววาสงผลตอความส าเรจทางการตลาดหรอไม ซงถาตวแปรทศกษาทงสองตวนนไมมปฎสมพนธรวมกน ผลของตวแปรอสระทงสองทศกษาจะเปนอสระซงกนและกน (สงผลตอตวแปรตามโดยอสระ) แตถามปฏสมพนธรวมกน ผลของตวแปรตามทศกษานนจะเกดผลรวมกนของตวแปรอสระทงสองตวจงไมสามารถจะแปลผลหลก (Main Effect) ได (สมบต ทายเรอค า, 2551) โดยใชโปรแกรม SPSS

3. การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) เปนวธหนงในการวเคราะหการวดหลายๆตวแปรเพอใชตรวจสอบความเทยงตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) ของรปแบบความสมพนธของตวแปรในแตละองคประกอบ โดยใชโปรแกรม AMOS

4. กำรวเครำะหเสนทำง (Path Analysis) เปนสถตททดสอบควำมสมพนธระหวำงกำรใชแนวคดเศรษฐกจสรำงสรรค (Creative Economy) ปจจยขบ เคลอนเศรษฐกจสรำงสรรค คณลกษณะของผประกอบกำร และควำมส ำเรจทำงกำรตลำด (พมพอร สดเอยม, 2547; สชำต ประสทธรฐสนธ, 2545) และตรวจสอบควำมสอดคลองของแบบจ ำลองและอทธพลทำงตรงและทำงออม ซงรวมทงกำรอธบำยกำรผนแปรของตวแปรอสระตำงๆ ทมผลตอตวแปรตำมโดยใชโปรแกรม AMOS

กำรสรำงรปแบบควำมสมพนธเชงสำเหตของปจจยกำรใชแนวคดเศรษฐกจสรำงสรรค (Creative Economy) ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรำงสรรค คณลกษณะของผประกอบกำร และควำมส ำเรจทำงกำรตลำด โดยใชโมเดลความสมพนธโครงสรางเชงเสนเปนสถตประเภทพหตวแปร (Multivariate Statistics) ท บรณาการเทคนคการวเคราะห 2 อยางเขาดวยกนคอการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) และการวเคราะหเสนทาง (Path analysis) โดยการวเคราะหโมเดลความสมพนธโครงสรางเชงเสนประกอบดวยการวเคราะหโมเดลส าคญ 2 แบบ (Golob, 2003) ดงนคอ

DPU

93

4.1 โมเดลการวด (Measurement Model) เปนโมเดลแสดงความสมพนธโครงสรางเชงเสนระหวางตวแปรแฝงและตวแปรสงเกตไดของทงตวแปรภายนอกและภายในใชการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis : CFA) โดยการวเคราะหองคประกอบของตวแปรนนเปนการวเคราะหองคประกอบของตวแปรแฝงทไมสามารถสงเกตไดดวยการวดจากองคประกอบของตวแปรทสงเกตไดสวนการวเคราะหการถดถอยนนท าใหไดคาสถตทชวยใหทราบคาพารามเตอรทแทจรงและคาตวแปรทวดไดจะบอกคาความคลาดเคลอนของการวดในแตละตวแปร

4.2 กำรวเครำะหอทธพลหรอกำรวเครำะหเสนทำง (Path analysis) หำควำมสมพนธเชงสำเหตของตวแปรแฝงภำยนอกและตวแปรแฝงภำยในกำรวเครำะหสมกำรเชงโครงสรำงเพอตรวจสอบควำมตรงของโมเดลและระบขนำดและลกษณะอทธพลเชงสำเหตระหวำงตวแปรในโมเดลโดยกำรวเครำะหทำงสถตเพอทดสอบรปแบบควำมสมพนธของตวแปรทกตวของปจจยกำรใชแนวคดเศรษฐกจสรำงสรรค (Creative Economy) และปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรำงสรรค ทมอทธพลตอควำมส ำเรจทำงกำรตลำด วำตวแปรแตละตวมอทธพลทำงตรงหรอทำงออมอยำงไรซงกำรตรวจสอบควำมสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษกำรใชแนวคดเศรษฐกจสรำงสรรค (Creative Economy) ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรำงสรรค และควำมส ำเรจทำงกำรตลำด สำมำรถท ำไดโดยใชดชนวดควำมสอดคลอง (Diamantopoulos & Siguaw, 2000) ดงน

การทดสอบความสอดคลอง (Goodness of Fit Test) ระหวางขอมลจากตวอยางหรอขอมลเชงประจกษ กบแบบจ าลองสมมตฐานการวจย เปนการเปรยบเทยบเมทรกซทไดจากแบบจ าลองสมมตฐานการวจย (สญลกษณ ) กบเมทรกซทเปนขอมลเชงประจกษ (สญลกษณ S) เพอตรวจสอบความตรงของแบบจ าลอง (Model Validation) สมมตฐานทใชในการทดสอบ คอ

0 :H S คาสถตทใชตรวจสอบความตรงของแบบจ าลอง เปนคาสถตทใชวดระดบความกลมกลนเพอทดสอบความสอดคลองของรปแบบสมมตฐานการวจยกบขอมลเชงประจกษดงน (Joreskog & Sorbom, 1996, pp.122-125)

1. ค าส ถ ต ไค -สแควร (Chi –Square Statistics : 2 ) เป น ค ำส ถ ต ท ใชทดสอบสมมตฐำนทำงสถตทวำฟงกชนควำมกลมกลนมคำเปนศนย ถำไค-สแควรมคำสงมำกแสดงวำฟงกชนควำมกลมกลนมคำแตกตำงจำกศนยอยำงมนยส ำคญทำงสถตซงหมำยควำมวำแบบจ ำลองไมมควำมสอดคลองกบขอมลทน ำมำวเครำะหถำคำไค-สแควรต ำมำกยงมคำใกลศนยมำกเทำไรแสดงวำแบบจ ำลองมควำมกลมกลนกบขอมลทน ำมำวเครำะหถำคำไค-สแควรมคำสงเมอเทยบกบคำองศำอสระจ ำเปนตองปรบแบบจ ำลองแลวท ำกำรวเครำะหขอมลใหมคำไค-สแควรทไดจำกกำรวเครำะหครงใหม จะมคำลดลงเมอเปรยบเทยบกบกำรวเครำะหกอนหนำน แสดงใหเหนวำ

DPU

94

แบบจ ำลองทไดจำกกำรวเครำะหครงหลงมควำมสอดคลองกบขอมลทใชวเครำะหมำกขนโดยทวไปแบบจ ำลองสมมตฐำนทมควำมกลมกลนกบขอมลคำไค-สแควรควรมคำใกลเคยงกบคำองศำอสระ (Golob, 2003; Saris และ Stronkhorst, 1984)

2. คาสถตไค-สแควร(Chi –Square Statistics: 2 ) หารดวยองศาความเปนอสระ ( 2 df or CMIN/DF) ในการตรวจสอบความกลมกลนของโมเดลมขอจ ากดในกรณท

จ านวนตวอยางมากจะท าใหคาไค-สแควรสงมากจนอาจท าใหสรปผลไมถกตองดงนนจงตองแกไขโดยพจารณาคา 2 df ซงควรมคานอยกวา 2.00 หรอก าหนดคา 2 df ควรมคานอยกวา 5.00 (Kline, 2005)

3. ดชนวดความสอดคลองเชงสมบรณ (Absolute fit index) ไดแก 3.1 ดชนระดบความกลมกลน (Goodness of Fit: GFI) แสดงถงปรมาณความ

แปรปรวนและความแปรปรวนรวมทอธบายไดดวยโมเดลซงเปนดชนทใชในการเปรยบเทยบระดบความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษของโมเดล หรอกลาวอกนยหนงคอ ดชน GFI เปนอตราสวนของผลตางระหวางฟงกชนความกลมกลนจากโมเดลกอนปรบและหลงปรบโมเดลกบฟงกชนความกลมกลนกอนปรบโมเดล คา GFI มคาอยระหวาง 0 และ 1 หากมคามากกวา 0.90 แสดงวา โมเดลมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ(คา GFI จะไมขนอยกบขนาดของตวอยาง) (Kline, 2005)

3.2 ดชนวดระดบความกลมกลนทปรบแกแลว (Adjusted Goodness of Fit: AGFI) แสดงถงปรมาณความแปรปรวนและความแปรปรวนรวมทอธบายไดดวยโมเดลโดยปรบแกดวยองศาความเปนอสระโดยทวไปคา GFI และ AGFI ทยอมรบไดควรมคาตงแต 0.90 ขนไป AGFI ทเขาใกล 1 แสดงวา ตวแบบมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ (Kim and Bentler, 2006)

4. คาประมาณความคลาดเคลอนของรากก าลงสองเฉลย (Root Mean Square Error of Approximation: RMSEA) เปนคาทบงบอกถงความไมสอดคลองของตวแบบทสรางขนกบเมทรกความแปรปรวนรวมของประชากร คา RMSEA ทใชไดและถอวาตวแบบทสรางขนสอดคลองกบตวแบบไมควรเกน 0.05 (Browne and Cudeck, 1993)

คา RMSEA นอยกวา 0.05 แสดงวาโมเดลมความสอดคลองทดมาก คา RMSEA ระหวาง 0.05-0.08 แสดงวาโมเดลมความสอดคลองด คา RMSEA ระหวาง 0.08-1.00 แสดงวาโมเดลมความสอดคลองเลกนอย คา RMSEA มคามากกวา 1.00 แสดงวาโมเดลยงไมมความสอดคลองกบขอมล

เชงประจกษ

DPU

95

5. ดชนรากของคาเฉลยก าลงสองของสวนเหลอ (Root Mean Square Residual: RMR) เปนดชนทใชเปรยบเทยบระดบความกลมกลนกบขอมลเชงประจกษของโมเดลสองโมเดล เฉพาะกรณทเปนการเปรยบเทยบโดยใชขอมลชดเดยวกน ดชน RMR บอกขนาดของสวนทเหลอโดยเฉลยจากการเปรยบเทยบระดบความกลมกลนของโมเดลสองโมเดลกบขอมลเชงประจกษ และจะใชไดดตอเมอตวแปรภายนอกและตวแปรสงเกตไดเปนตวแปรมาตรฐานคาดชน RMR ยงเขาใกลศนย แสดงวา โมเดลมความกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ (Kline, 2005)

ตำรำงท 3.9 ขอมลความสอดคลองกลมกลนของตวแบบเบองตนและตวแบบสดทาย

คาดชน

เกณฑทใชพจารณาเพอใหสอดคลอง

2 ไมมนยส าคญทางสถต ( p 0.05 ) 2 df มคานอยกวา 5.00

p-value of 2 มคาไมนอยกวา 0.05 GFI มคาไมนอยกวา 0.90 AGFI มคาไมนอยกวา 0.90 CFI มคาไมนอยกวา 0.95 RMSEA มคานอยกวา 0.08 RMR มคานอยกวา 0.08

ทมำ: จ าเรญ จตหลง (2550)

6. ดชนวดระดบความกลมกลนเปรยบเทยบ (Comparative Fit Index: CFI) Hu and Bentler (1999) อธบายวาคาดชน CFI มคามากกวา 0.95 แสดงวาโมเดลสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ

DPU

96

ตำรำงท 3.10 แสดงคาสถตชวดความเหมาะสมของโมเดล

คาสถต เกณฑการพจารณา คา Factor Loading คาน าหนกของตวแปรควรมคาระหวาง 0.3 -1 คา The Tucker Lewis Index (TLI) ผลการเปรยบเทยบจะใหคาระหวาง 0 และ 1 คาดชนท

ระดบ 0.90 เปนระดบทโมเดลควรไดรบการยอมรบ คา Chi-square statistic (CMIN/DM) คาทไดนอยกวา 3 จะเปนคาทด และคาทเขาใกลหรอ

เทากบ 1 จะเปนคาทดทสด คาสหสมพนธ (Correlation) จะตองมคาไมสงมาก คาทไดควรไมเกน + 0.8 คา Standardized residual covariance คาทตรวจสอบวาความคลาดเคลอนระหวางคตวแปร

ทจะตองมคาไมเกน +2 และ -2 ทมำ: กรช แรงสงเนน (2554, น. 77-78)

นอกจากการใชคาสถตแสดงเสนอทธพลทางตรงและทางออม (Direct and Indirect Effect) ของตวแปรทมอทธพลการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค (Creative Economy) ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค คณลกษณะของผ ประกอบการ และความส าเรจทางการตลาด ตลอดจนเสนอตารางแสดงอทธพลรวมของตวแปร (Total Effect) เพอเปนรปแบบทมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ 3.5 กำรตรวจเชคขอมลสญหำย (Missing Data)

วธการตรวจเชคขอมลสญหายสามารถท าไดหลายวธดวยกน ผ วจ ยไดใชวธของ O’Rourke (2000) ซงไดอธบายวธการส าหรบตรวจเชคขอมลสญหายไว ดงน

1. การตรวจเชคดวยสายตา (Visual Scanning) 2. โดยใชโปรแกรมน าเขาขอมล (Data entry program) เชน QPL หรอ SPSS ชวยใน

การตรวจเชค

DPU

97

3.6 สรปวธกำรด ำเนนกำรวจย ผวจยเสนอระเบยบวธวจย มเนอหาเกยวกบวธการด าเนนการวจย โดยแบงหวขอทจะ

ศกษา ดงน ประชากรและขนาดตวอยาง การสรางเครองมอทใชในการวจย การทดสอบเครองมอ การเกบรวบรวมขอมล การประมวลผลและการวเคราะหขอมล DPU

บทท 4 การวเคราะหขอมล

การวจยเรองอทธพลของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคปจจยขบเคลอนเศรษฐกจ

สรางสรรค และคณลกษณะของผประกอบการทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทยมวตถประสงค 1) เพอศกษาอทธพลของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย 2) เพอศกษาอทธพลของปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค ทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย 3) เปรยบเทยบความส าเรจทางการตลาดจ าแนกตามคณลกษณะของผประกอบการสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทยและ 4) เพอเปรยบเทยบความสมพนธเชงสาเหต ระหวางการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค (Creative Economy) ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค ทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย จ าแนกตามกลมสนคาสรางสรรค ทงนการเสนอผลการวเคราะหแบงออกเปน 5 ตอนดงน

ตอนท 1 ผลการวเคราะหขอมลพนฐานเบองตนเพอใหทราบลกษณะของกลมตวอยางและการแจกแจงของตวแปร โดยใชสถตพนฐาน ไดแก คาความถ คารอยละ คาเฉลยเลขคณต คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน คาความเบและคาความโดง

ตอนท 2 ผลการวเคราะหอทธพลของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค (CREA) ทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย ประกอบดวย

2.1 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรทใชศกษา โดยหาคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Coefficient Correlation) ระหวางตวแปรสงเกตได เพอใหทราบถงความสมพนธระหวางตวแปรในโมเดลและใชเปนขอมลเพอน าไปวเคราะหความสอดคลองโมเดลความสมพนธเชงสาเหต

DPU

99

2.2 ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) เพอตรวจสอบความเทยงตรงเชงโครงสรางและความเหมาะสมในการเปนตวแทนการวด (Construct Validity) ของตวแปรสงเกตไดในตวแปรท านาย (Predictor Variables)

2.3 ผลการวเคราะหเสนทางอทธพลระหวางตวแปรโมเดลความสมพนธเชงสาเหตอทธพลของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค ทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย จ าแนกตามกลมสนคาสรางสรรคและโดยภาพรวมดวยการวเคราะหอทธพลทางตรง (Direct Effects) อทธพลทางออม (Indirect Effects) และอทธพลโดยรวม (Total Effects)

ตอนท 3 ผลการวเคราะหอทธพลของปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค (FACT) ทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย ประกอบดวย

3.1 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรทใชศกษา โดยหาคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Coefficient Correlation) ระหวางตวแปรสงเกตได เพอใหทราบถงความสมพนธระหวางตวแปรในโมเดลและใชเปนขอมลเพอน าไปวเคราะหความสอดคลองโมเดลความสมพนธเชงสาเหต

3.2 ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) เพอตรวจสอบความเทยงตรงเชงโครงสรางและความเหมาะสมในการเปนตวแทนการวด (Construct Validity) ของตวแปรสงเกตไดในตวแปรท านาย (Predictor Variables)

3.3 ผลการวเคราะหเสนทางอทธพลระหวางตวแปรโมเดลความสมพนธเชงสาเหตของอทธพลของปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค (FACT) ทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย จ าแนกตามกลมสนคาสรางสรรคและโดยภาพรวม ดวยการวเคราะหอทธพลทางตรง (Direct Effects) อทธพลทางออม (Indirect Effects) และอทธพลโดยรวม (Total Effects)

ตอนท 4 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทยจ าแนกตามคณลกษณะของผประกอบการ ดวยการวเคราะหความแปรปรวนสองทาง (Two-Way Analysis of Variance) เพอใหทราบถงความมปฎสมพนธระหวางตวแปรคณลกษณะของผประกอบการ ทสงผลตอความส าเรจทางการตลาด

ตอนท 5 ผลการเปรยบเทยบอทธพลของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค และปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทยจ าแนกตามกลมสนคาสรางสรรคและโดยภาพรวม ดวยการ

DPU

100

วเคราะหอทธพลทางตรง (Direct Effects) อทธพลทางออม (Indirect Effects) และอทธพลโดยรวม (Total Effects)

4.1 สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล

เพอใหเกดความเขาใจตรงกนในการแปลความหมายของการวเคราะหขอมล ผวจยไดใชสญลกษณตางๆ แทนความหมายของตวแปรทใชในการวจยจากโมเดลของการวจยดงน ตวแปรแฝง หมายถง ตวแปรเชงสมมตฐานทไมสามารถวดไดโดยตรง แตแสดงผลออกมาในรปของพฤตกรรมทสามารถสงเกตจากตวแปรสงเกตไดมสญลกษณดงน

IDEN หมายถง ความมเอกลกษณของสนคาประกอบดวยตวแปรสงเกตได ดงน IDEN1 หมายถง การสรางสรรคสนคาใหมความเปนเอกลกษณเฉพาะตวไมซ าใคร IDEN2 หมายถง การน าภมปญญาทองถนมาใชในการผลตสนคา IDEN3 หมายถง การน าทรพยากรในทองถนมาใช IDEN4 หมายถง การสรางสรรคสนคาใหมความเปนตวแทนของทองถน IDEN5 หมายถง การสรางสรรคลกษณะบรรจภณฑใหมความเปนตวแทนของสนคา IDEN6 หมายถง การเลอกใชตราสนคาทมเอกลกษณเฉพาะทองถน IDEN7 หมายถง การปรงแตงเรองราว แตกตางจากสนคาทมในทองตลาด COPP หมายถง ความยากตอการลอกเลยนแบบ ประกอบดวยตวแปรสงเกตได ดงน COPP1 หมายถง การสรางสรรคสนคาใหมความแตกตางจากสนคาทมในทองตลาด

COPP2 หมายถง การสรางสรรคสนคาใหมลกษณะทแตกตางจากคแขง COPP3 หมายถง การสรางสรรคสนคาใหมดไซนทสวยแปลกตาอยางทไมมใคร

เคยท ามากอน SALE หมายถง ขายไดราคาประกอบดวยตวแปรสงเกตได ดงน SALE1 หมายถง สนคามกขายไดราคาสง SALE2 หมายถง สนคาสามารถขายไดราคาสงกวาเมอเทยบจากผลตภณฑ

ประเภทเดยวกนของคแขง CULT หมายถง วฒนธรรมทองถนประกอบดวยตวแปรสงเกตได ดงน CULT1 หมายถง การสรางสรรคสนคาใหมความเชอมโยงกบรากฐานทาง

วฒนธรรมทองถน CULT2 หมายถง การสรางสรรคสนคาใหเปนสวนหนงในการท านบ ารงรกษา

วฒนธรรมทองถน

DPU

101

CULT3 หมายถง การสรางสรรคสนคาโดยการผสมผสานระหวางวฒนธรรมดงเดมกบสภาพแวดลอมของโลกในปจจบน

CULT4 หมายถง การสรางสรรคสนคาใหมคณคาทางวฒนธรรม CULT5 หมายถง น าเนอหาทางวฒนธรรมใหเปนสวนหนงในกลยทธในการ

ด าเนนธรกจ TECH หมายถง เทคโนโลยประกอบดวยตวแปรสงเกตได ดงน TECH1 หมายถง การคนควาวจยดานกระบวนการผลตเพอสรางสรรคผลตภณฑ

ใหม TECH2 หมายถง การเขาอบรมเกยวกบการพฒนาสนคาใหทนสมย TECH3 หมายถง การใช อนเตอรเนต ในการตดตอสอสาร TECH4 หมายถง การปรบปรงเทคโนโลยในการผลตสนคา TECH5 หมายถง ในรอบ 3 ป ทผานมา สนคาทานไดปรบปรงให มความ

หลากหลายมากขน TECH6 หมายถง การตดตอวทยากรทมความรความสามารถทางเทคโนโลยมาให

ความร TECH7 หมายถง การศกษาดงานนอกสถานทเพอน าความรใหมๆ เขามาใชในการ

ผลตสนคา WANT หมายถง ความตองการสนคาประกอบดวยตวแปรสงเกตได ดงน WANT1 หมายถง ในรอบ 3 ปทผานมาสนคาสามารถจ าหนายไดเพมขนอยาง

ตอเนอง WANT2 หมายถง สนคาสามารถขายใหกบทงชาวไทย และชาวตางชาต TOUR หมายถง การทองเทยวประกอบดวยตวแปรสงเกตได ดงน TOUR1 หมายถง การเจรญเตบโตของการทองเทยวมผลตอการเตบโตของยอดขาย

สนคาของทาน TOUR2 หมายถง สนคาขนอยกบการทองเทยว TOUR3 หมายถง การเตบโตของการทองเทยวมผลตอการสรางสรรคสนคา TOUR4 หมายถง การปรบเปลยนสนคาเพอรองรบการทองเทยว EDUC หมายถง ระดบการศกษา SPEC หมายถง ประสบการณการท างาน TRAIN หมายถง การฝกอบรมดานธรกจ

DPU

102

EXPE หมายถง ประสบการณดานธรกจ SUCC หมายถง การประสบความส าเรจทางการตลาดประกอบดวยตวแปรสงเกตได

ดงน INCOM หมายถง ยอดขาย PROD หมายถง การขยายสายผลตภณฑ NUMB หมายถง จ านวนผแทนจ าหนาย CUST หมายถง ความสามารถในการรกษาลกคา INCR หมายถง การเพมขนของลกคาใหม

สญลกษณแทนคาสถต

X หมายถง คาเฉลยเลขคณต (ArithmeticsMean) . .S D หมายถง คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) 2 หมายถง ดชนตรวจสอบความกลมกลนประเภทคาสถต ไค-สแควร (Chi-

square Statistics) R2 หมายถง สมประสทธการพยากรณ (Square Multiple Correlation) df หมายถง ชนแหงความอสระ (Degree of Freedom)

2 df หมายถง ดชนตรวจสอบความกลมกลนประเภทคาสถต ไค-สแควรตอชนแหงความอสระ

e หมายถง คาความคลาดเคลอนของตวแปรสงเกตได (Error of Variable) res หมายถง คาความคลาดเคลอนของโมเดลจากตวแปรแฝง (Error of Model) p-value หมายถงคาความนาจะเปนของความคลาดเคลอนประเภทท1

(Probabilityof Type I Error) n หมายถง ขนาดตวอยาง (Number of Samples) RMR หมายถง คาดชนรากก าลงสองเฉลยของเศษทเหลอ (Root MeanSquare

Residual) RMSEA หมายถง คาประมาณความคลาดเคลอนของรากก าลงสองเฉลย (Root

Mean Square Error of Approximation) GFI หมายถง ดชนวดระดบความกลมกลน (Goodness of fit Index) AGFI หมายถง ดชนว ดระดบความกลมกลนทปรบแกดวยคาองศาอสระ

(AdjustedGoodness of fit Index)

DPU

103

SRMR หมายถง ค ารากของค า เฉ ลยก าลงสองของสวนเหลอมาตรฐาน (Standardized Root Mean Squared Residual)

CFI หมายถง คาดชนวดความกลมกลนเปรยบเทยบ (Comparative Fit Index) TE หมายถง อทธพลโดยรวม (Total Effects) DE หมายถง อทธพลทางตรง (Direct Effects) IE หมายถง อทธพลทางออม (Indirect Effects) SE หมายถง คาความคลาดเคลอนมาตรฐาน (Standard Error) z หมายถง คาสถตทดสอบz (z-value) Skew หมายถง คาความเบ (Skewness) Kur t หมายถง คาความโดง (Kurtosis)

DPU

104

4.2 ผลการวเคราะหขอมล ตอนท 1 ผลการวเคราะหขอมลพนฐานเบองตนเพอใหทราบลกษณะของกลมตวอยาง

และการแจกแจงของตวแปร โดยใชสถตพนฐาน ไดแก คาความถ คารอยละ คาเฉลยเลขคณตคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน คาความเบและคาความโดง

1.1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.1 จ านวนรอยละของขอมลกลมของผตอบแบบสอบถาม (n = 322)

รายการ จ านวน รอยละ กลมสนคา

สนคาบรโภค 140 43.478 กลมสนคาอปโภค 182 56.522

รวม 322 100.000 ระดบการศกษา

ต ากวาปรญญาตร 167 51.863

ปรญญาตร 129 40.062 สงกวาปรญญาตร 26 8.075

รวม 322 100.000 ประสบการณท างาน ท างาน (ธรกจ) อยกบครอบครวมากอน 180 55.901

เปนลกจางในธรกจคนอน 108 33.540

ไมเคยท างานมากอน 34 10.559

รวม 322 100.000

DPU

105

ตารางท 4.1 (ตอ) (n = 322)

รายการ จ านวน รอยละ การฝกอบรมดานธรกจ

ทานเคยผานการฝกอบรมพนฐานในทางธรกจมากอน

183 56.832

ทานไมเคยผานการฝกอบรมพนฐานในทางธรกจมากอน

25 7.764

ทานเคยเขารวมอบรมเพอพฒนาการด าเนนธรกจทกป

91 28.261

ทานไมเคยเขารวมอบรมเพอพฒนาการด าเนนธรกจ

23 7.143

รวม 322 100.000 ประสบการณดานธรกจ ไมเกน 3ป 32 9.938

4-6ป 69 21.429

7-9ป 46 14.286

10 ปขนไป 175 54.348

รวม 322 100.000

จากตารางท 4.1 แสดงจ านวน รอยละของขอมลกลมของผตอบแบบสอบถามสวนใหญ

อยในกลมสนคาอปโภคจ านวน 182 คนคดเปนรอยละ 56.522 และรองลงมาอยในกลมสนคา

บรโภคมจ านวน 140 คนคดเปนรอยละ 43.478 ระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถามสวนใหญ

มการศกษาต ากวาปรญญาตร จ านวน 167 คน คดเปนรอยละ 51.863 และรองลงมาปรญญาตร

จ านวน 129 คน คดเปนรอยละ 40.062 สงกวาปรญญาตรจ านวน 26 คน คดเปนรอยละ 8.075

ตามล าดบ ประสบการณท างานของผตอบแบบสอบถามสวนใหญท างาน (ธรกจ) อยกบครอบครว

มากอนจ านวน 180 คน คดเปนรอยละ 55.901 และรองลงมาเปนลกจางในธรกจคนอนจ านวน 108

คน คดเปนรอยละ 33.540 ไมเคยท างานมากอนจ านวน 34 คน คดเปนรอยละ 10.559 ตามล าดบ

DPU

106

การฝกอบรมดานธรกจของผตอบแบบสอบถามสวนใหญเคยผานการฝกอบรมพนฐานในทางธรกจ

มากอนจ านวน 183 คน คดเปนรอยละ 56.832 และรองลงมาเคยเขารวมอบรมเพอพฒนาการด าเนน

ธรกจทกปจ านวน 91 คนคดเปนรอยละ 28.261 ไมเคยผานการฝกอบรมพนฐานในทางธรกจมากอน

จ านวน 25 คน คดเปนรอยละ 7.764 ไมเคยเขารวมอบรมเพอพฒนาการด าเนนธรกจจ านวน 23 คน

คดเปนรอยละ 7.143 ตามล าดบ และประสบการณดานธรกจของผตอบแบบสอบถามสวนใหญจะ

อยท 10 ปขนไปจ านวน 175 คน คดเปนรอยละ 54.348 และรองลงมาจะอยท 4-6 ปจ านวน 69 คน

คดเปนรอยละ 21.429 และ 7-9 ปจ านวน 46 คน คดเปนรอยละ 14.286 ไมเกน 3 ปจ านวน 32 คน

คดเปนรอยละ 9.938 ตามล าดบ

1.2 ผลการวเคราะหลกษณะการแจกแจงตวแปรสงเกตไดในแตละองคประกอบ โดยใชคาสถตเบองตน

ผลการวเคราะหคาสถตเบองตนขององคประกอบตางๆมการแจกแจงดงนคอ คาเฉลยเลขคณต สวนเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหความโดงและความเบเพอตรวจสอบลกษณะการแจกแจงแบบปกต และอธบายความหมายของตวแปรทศกษา จากกลมตวอยางจ านวน 322 ตวอยางผลการวเคราะหแสดงดงตารางท 4.2– 4.11

1.2.1 ผลการวเคราะหตวแปรของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค ผลการวเคราะหตวแปรของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคของภาพรวม แสดงดงตารางท

4.2

DPU

107

ตารางท 4.2 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความเบ ความโดง และความหมายของภาพรวมของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค

ตวแปร ความเบ ความโดง

X . .S D ความหมาย ความเปนเอกลกษณของสนคา

-0.976 0.736 4.432 0.473 มการปฏบตอยในระดบมาก

ดานความยากตอการ ลอกเลยนแบบ


ดานการขายไดราคา -0.306 -0.140 3.812 0.791 มการปฏบตอยในระดบมาก

ดานวฒนธรรมทองถน -0.800 0.000 4.352 0.598 มการปฏบตอยในระดบมาก

รวม -0.699 0.465 4.327 0.427 มการปฏบตอยในระดบมาก

จากตารางท 4.2 ผลการวเคราะหลกษณะการแจกแจงของตวแปรของการใชแนวคด

เศรษฐกจสรางสรรคของภาพรวมโดยใชคาสถตเบองตน พบวาลกษณะการแจกแจงของตวแปรทกตวมคาความเบและความโดงทงหมดอยในเกณฑทยอมรบไดคอชวงของคาตวเลขอยระหวาง -3.0 ถง +3.0 แสดงถงการกระจายของขอมลเปนแบบปกต (Tabachnick & Fidell, 2007 อางถงใน กรช แรงสงเนน, 2554, น. 101)

นอกจากนน เมอพจารณาคาเฉลยของตวแปรสงเกตไดของตวแปรของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค สรปไดวา ผประกอบการมการปฏบตในดานความเปนเอกลกษณของสนคา ดานความยากตอการลอกเลยนแบบ ดานการขายไดราคาและดานวฒนธรรมทองถน ผประกอบการมการปฏบตอยในระดบมากซงเมอพจารณาในภาพรวมแลวสรปไดวา ผประกอบการมการปฏบตเกยวกบการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคอยในระดบมากเชนกนเดยวกน

เมอพจารณาคาเฉลยของตวแปรสงเกตได จ าแนกตามรายดานของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค สามารถแสดงไดดงตารางท 4.3-4.6

DPU

108

ตารางท 4.3 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความเบ ความโดง และความหมายของตวแปรดานความเปนเอกลกษณของสนคา

ตวแปร ความเบ ความโดง X . .S D ความหมาย

1.สรางสรรคสนคาใหมความเปนเอกลกษณเฉพาะตวไมซ าใคร

-1.547 2.343 4.506 0.737 มการปฏบตอยในระดบมากทสด

2. น าภมปญญาทองถนมาใชในการผลตสนคา


3. น าทรพยากรในทองถนมาใช -1.493 1.745 4.494 0.754 มการปฏบตอยในระดบมาก

4. สรางสรรคสนคาใหมความเปนตวแทนของทองถน


5. สรางสรรคลกษณะบรรจภณฑใหมความเปนตวแทนของสนคา


6. เลอกใชตราสนคาทมเอกลกษณเฉพาะทองถน


7. ปรงแตงเรองราว แตกตางจากสนคาทมในทองตลาด



จากตารางท 4.3 ผลการวเคราะหลกษณะการแจกแจงของตวแปรสงเกตไดของดาน

ความเปนเอกลกษณของสนคาโดยใชคาสถตเบองตน พบวาลกษณะการแจกแจงของตวแปรทกตวทสงเกตไดมคาความเบและความโดงทงหมดอยในเกณฑทยอมรบไดคอชวงของคาตวเลขอยระหวาง -3.0 ถง +3.0 แสดงถงการกระจายของขอมลเปนแบบปกต (Tabachnick & Fidell, 2007 อางถงใน กรช แรงสงเนน, 2554, น. 101)

นอกจากนน เมอพจารณาคาเฉลยของตวแปรสงเกตไดของดานความเปนเอกลกษณของสนคา สรปไดวา ผประกอบการมการปฏบตในเรอง การสรางสรรคสนคาใหมความเปนเอกลกษณเฉพาะตวไมซ าใคร การน าภมปญญาทองถนมาใชในการผลตสนคาการสรางสรรคสนคาใหมความ

DPU

109

เปนตวแทนของทองถนอยในระดบมากทสด และ ส าหรบการน าทรพยากรในทองถนมาใช การสรางสรรคลกษณะบรรจภณฑใหมความเปนตวแทนของสนคา การเลอกใชตราสนคาทมเอกลกษณเฉพาะทองถนและการปรงแตงเรองราวแตกตางจากสนคาทมในทองตลาดผประกอบการมการปฏบตอยในระดบมากซงเมอพจารณาในภาพรวมแลวสรปไดวา ผประกอบการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค ดานความเปนเอกลกษณของสนคา การปฏบตอยในระดบมาก ตารางท 4.4 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความเบ ความโดง และความหมายของตวแปรดานความยากตอการลอกเลยนแบบ


X . .S D ความหมาย 1. สรางสรรคสนคาใหมความแตกตางจากสนคาทมในทองตลาด


2.สรางสรรคสนคาใหมลกษณะทแตกตางจากคแขง


3.สรางสรรคสนคาใหมดไซนทสวยแปลกตาอยางทไมมใครเคยท ามากอน




ความยากตอการลอกเลยนแบบโดยใชคาสถตเบองตน พบวาลกษณะการแจกแจงของตวแปรทกตวทสงเกตไดมคาความเบและความโดงทงหมดอยในเกณฑทยอมรบไดคอชวงของคาตวเลขอยระหวาง -3.0 ถง +3.0 แสดงถงการกระจายของขอมลเปนแบบปกต (Tabachnick & Fidell, 2007 อางถงใน กรช แรงสงเนน, 2554, น. 101)

นอกจากน นเมอพจารณาคาเฉลยของตวแปรสงเกตไดของดานความยากตอการลอกเลยนแบบสรปไดวา ผประกอบการมการปฏบต ในเรอง การสรางสรรคสนคาใหมความแตกตางจากสนคาทมในทองตลาด การสรางสรรคสนคาใหมลกษณะทแตกตางจากคแขงและการสรางสรรคสนคาใหมดไซนทสวยแปลกตาอยางทไมมใครเคยท ามากอนอยในระดบมาก ซงเมอ

DPU

110

พจารณาในภาพรวมแลวสรปไดวา ผประกอบการไดใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค ดานความยากตอการลอกเลยนแบบ มการปฏบตอยในระดบมาก

ตารางท 4.5 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความเบ ความโดง และความหมายของตวแปรดานการขายไดราคา


X . .S D ความหมาย 1. สนคาของทานมกขายไดราคาสง -0.215 -0.202 3.798 0.824 มการปฏบตอย

ในระดบมาก

2. สนคาของทานสามารถขายไดราคาส งกว า เ ม อ เ ท ยบจากผ ลตภณฑประเภทเดยวกนของคแขง


รวม -0.306 -0.140 3.812 0.791 มการปฏบตอยในระดบมาก

จากตารางท 4.5 ผลการวเคราะหลกษณะการแจกแจงของตวแปรสงเกตไดของดานการ

ขายไดราคาโดยใชคาสถตเบองตน พบวาลกษณะการแจกแจงของตวแปรทกตวทสงเกตไดมคาความเบและความโดงทงหมดอยในเกณฑทยอมรบไดคอชวงของคาตวเลขอยระหวาง -3.0 ถง +3.0 แสดงถงการกระจายของขอมลเปนแบบปกต (Tabachnick & Fidell, 2007 อางถงใน กรช แรงสงเนน, 2554, น. 101)

นอกจากนนเมอพจารณาคาเฉลยของตวแปรสงเกตไดของดานการขายไดราคา สรปไดวา ผประกอบการมการปฏบต ในเรอง สนคาของผประกอบการมกขายไดราคาสง และสนคาของผประกอบการสามารถขายไดราคาสงกวาเมอเทยบจากผลตภณฑประเภทเดยวกนของคแขง อยในระดบมากซงเมอพจารณาในภาพรวมแลวสรปไดวา ผประกอบการไดใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค ดานการขายไดราคา มการปฏบตอยในระดบมาก

DPU

111

ตารางท 4.6 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความเบ ความโดง และความหมายของตวแปรดานวฒนธรรมทองถน


X . .S D ความหมาย 1. สรางสรรคสนคาใหมความเชอมโยงกบรากฐานทางวฒนธรรมทองถน


2.สรางสรรคสนคาใหเปนสวนหนงในการท านบ ารงรกษาวฒนธรรมทองถน

-0.786 -0.194 4.323 0.750 มการปฏบตอยในระดบมาก

3. สรางสรรคสนคาของทานโดยการผสมผสานระหวางวฒนธรรมดงเดมกบสภาพแวดลอมของโลกในปจจบน


4.สรางสรรคสนคาของทานใหมคณคาทางวฒนธรรม

-0.767 -0.166 4.373 0.696 มการปฏบตอยในระดบมาก

5.น าเนอหาทางวฒนธรรมใหเปนสวนหนงในกลยทธในการด าเนนธรกจ




วฒนธรรมทองถนโดยใชคาสถตเบองตน พบวาลกษณะการแจกแจงของตวแปรทกตวทสงเกตไดมคาความเบและความโดงทงหมดอยในเกณฑทยอมรบไดคอชวงของคาตวเลขอยระหวาง -3.0 ถง +3.0 แสดงถงการกระจายของขอมลเปนแบบปกต (Tabachnick & Fidell, 2007 อางถงใน กรช แรงสงเนน, 2554, น. 101)

นอกจากนนเมอพจารณาคาเฉลยของตวแปรสงเกตไดของดานวฒนธรรมทองถน สรปไดวา ผประกอบการมการปฏบต ในเรองการสรางสรรคสนคาใหมความเชอมโยงกบรากฐานทางวฒนธรรมทองถนการสรางสรรคสนคาใหเปนสวนหนงในการท านบ ารงรกษาวฒนธรรมทองถนการสรางสรรคสนคาของทานโดยการผสมผสานระหวางวฒนธรรมดงเดมกบสภาพแวดลอมของโลกในปจจบน การสรางสรรคสนคาของทานใหมคณคาทางวฒนธรรม และการน าเนอหาทางวฒนธรรมใหเปนสวนหนงในกลยทธในการด าเนนธรกจ อยในระดบมาก ซงเมอพจารณา

DPU

112

ในภาพรวมแลวสรปไดวา ผประกอบการไดใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคดานวฒนธรรมทองถน มการปฏบตอยในระดบมาก

1.2.2 ผลการวเคราะหตวแปรของปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค ผลการวเคราะหตวแปรของปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคภาพรวม แสดงดงตารางท

4.7 ตารางท 4.7 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความเบ ความโดง และความหมายของตวแปร ของปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคภาพรวม


ดานเทคโนโลย -0.877 1.192 3.994 0.684 มการขบเคลอนอยในระดบมาก

ดานความตองการสนคา -0.656 0.642 4.169 0.676 มการขบเคลอนอยในระดบมาก

ดานการทองเทยว -0.616 0.265 3.806 0.952 มการขบเคลอนอยในระดบมาก

รวม -0.899 1.858 3.963 0.571 มการขบเคลอนอยในระดบมาก

จากตารางท 4.7 ผลการวเคราะหลกษณะการแจกแจงของตวแปรของปจจยขบเคลอน

เศรษฐกจสรางสรรคของภาพรวมโดยใชคาสถตเบองตน พบวาลกษณะการแจกแจงของตวแปรทกตวมคาความเบและความโดงทงหมดอยในเกณฑทยอมรบไดคอชวงของคาตวเลขอยระหวาง -3.0 ถง +3.0 แสดงถงการกระจายของขอมลเปนแบบปกต (Tabachnick & Fidell, 2007 อางถงใน กรช แรงสงเนน, 2554, น. 101)

นอกจากนน เมอพจารณาคาเฉลยของตวแปรสงเกตไดของปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค สรปไดวา ผประกอบการมการขบเคลอนในดานเทคโนโลย ดานความตองการสนคาและดานการทองเทยว อยในระดบมากซงเมอพจารณาในภาพรวมแลวสรปไดวา ผประกอบการมการขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคอยในระดบมาก

เมอพจารณาคาเฉลยของตวแปรสงเกตได จ าแนกตามรายดานของปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค สามารถแสดงไดดงตารางท 4.8 – 4.10

DPU

113

ตารางท 4.8 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความเบ ความโดง และความหมายของตวแปรดานเทคโนโลย


1. มการคนควาวจยดานกระบวนการผลตเพอสรางสรรคผลตภณฑใหม

-0.916 0.782 4.115 0.880 มการขบเคลอนอยในระดบมาก

2.เขาอบรมเกยวกบการพฒนาสนคาใหทนสมย


3.มการใชอนเตอรเนตในการตดตอสอสาร


4.มการปรบปรงเทคโนโลยในการผลตสนคา


5. ในรอบ 3 ปทผานมา สนคาทานไดปรบปรงใหมความหลากหลายมากขน


6. มการตดตอวทยากรทมความรความสามารถทางเทคโนโลยมาใหความร

-0.548 -0.290 3.547 1.091 มการขบเคลอนอยในระดบมาก

7. มการศกษาดงานนอกสถานทเพอน าความรใหมๆ เขามาใชในการผลตสนคา



DPU

114

จากตารางท 4.8 ผลการวเคราะหลกษณะการแจกแจงของตวแปรสงเกตไดของดานเทคโนโลยโดยใชคาสถตเบองตน พบวาลกษณะการแจกแจงของตวแปรทกตวทสงเกตไดมคาความเบและความโดงทงหมดอยในเกณฑทยอมรบไดคอชวงของคาตวเลขอยระหวาง -3.0 ถง +3.0 แสดงถงการกระจายของขอมลเปนแบบปกต (Tabachnick & Fidell, 2007 อางถงใน กรช แรงสงเนน, 2554, น. 101)

นอกจากนนเมอพจารณาคาเฉลยของตวแปรสงเกตไดของดานเทคโนโลยสรปไดวา ผประกอบการมการขบเคลอน ในเรองการคนควาวจยดานกระบวนการผลตเพอสรางสรรคผลตภณฑใหมการเขาอบรมเกยวกบการพฒนาสนคาใหทนสมย การใชอนเตอรเนตในการตดตอสอสาร การปรบปรงเทคโนโลยในการผลตสนคาในรอบ 3 ปทผานมาสนคาไดปรบปรงใหมความหลากหลายมากขน การตดตอวทยากรทมความรความสามารถทางเทคโนโลยมาใหความร และการศกษาดงานนอกสถานทเพอน าความรใหมๆ เขามาใชในการผลตสนคา อยในระดบมากซงเมอพจารณาในภาพรวมแลวสรปไดวา ผประกอบการไดขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค ดานเทคโนโลยอยในระดบมาก ตารางท 4.9 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความเบ ความโดง และความหมายของตวแปรดานความตองการสนคา


1.ในรอบ 3 ปทผานมาสนคาของทานสามารถจ าหนายไดเพม ขนอยางตอเนอง


a. 2. สนคาของทานสามารถขายใหกบทงชาวไทย และชาวตางชาต




ความตองการสนคาโดยใชคาสถตเบองตน พบวาลกษณะการแจกแจงของตวแปรทกตวทสงเกตไดมคาความเบและความโดงทงหมดอยในเกณฑทยอมรบไดคอชวงของคาตวเลขอยระหวาง -3.0 ถง

DPU

115

+3.0 แสดงถงการกระจายของขอมลเปนแบบปกต (Tabachnick & Fidell, 2007 อางถงในกรช แรงสงเนน, 2554, น. 101)

นอกจากนนเมอพจารณาคาเฉลยของตวแปรสงเกตไดของดานความตองการสนคา สรปไดวา ผประกอบการมการขบเคลอน ในเรอง ในรอบ 3 ปทผานมาสนคาสามารถจ าหนายไดเพมขนอยางตอเนองและสนคาสามารถขายใหกบทงชาวไทยและชาวตางชาต อยในระดบมากซงเมอพจารณาในภาพรวมแลวสรปไดวา ผประกอบการไดขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคดานความตองการสนคา อยในระดบมาก ตารางท 4.10 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความเบ ความโดง และความหมายของตวแปรดานการทองเทยว


1.การเจรญเตบโตของการทองเทยวมผลตอการเตบโตของยอดขายสนคาของทาน


2. ส นค า ของท าน ข นอย กบก า รทองเทยว


3. การเตบโตของการทองเทยวมผลตอการสรางสรรคสนคาของทาน


4. ทานมการปรบเปลยนสนคาเพอรองรบการทองเทยว


รวม -0.616 0.265 3.806 0.952 มการขบเคลอน

อยในระดบมาก

จากตารางท 4.10 ผลการวเคราะหลกษณะการแจกแจงของตวแปรสงเกตไดของดานการทองเทยวโดยใชคาสถตเบองตน พบวาลกษณะการแจกแจงของตวแปรทกตวทสงเกตไดมคาความเบและความโดงทงหมดอยในเกณฑทยอมรบไดคอชวงของคาตวเลขอยระหวาง -3.0 ถง +3.0 แสดงถงการกระจายของขอมลเปนแบบปกต (Tabachnick & Fidell, 2007 อางถงใน กรช แรงสงเนน, 2554, น. 101)

DPU

116

นอกจากนนเมอพจารณาคาเฉลยของตวแปรสงเกตไดของดานการทองเทยว สรปไดวา ผประกอบการมการขบเคลอน ในเรอง การเจรญเตบโตของการทองเทยวมผลตอการเตบโตของยอดขายสนคา สนคาขนอยกบการทองเทยว การเตบโตของการทองเทยวมผลตอการสรางสรรคสนคา และการปรบเปลยนสนคาเพอรองรบการทองเทยว อยในระดบมากซงเมอพจารณาในภาพรวมแลวสรปไดวา ผประกอบการไดขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคดานการทองเทยวมอยในระดบมาก

1.2.3 ผลการวเคราะหตวแปรของปจจยความส าเรจทางการตลาด ผลการวเคราะหตวแปรของปจจยความส าเรจทางการตลาดแสดงดงตารางท 4.11

ตารางท 4.11 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความเบ ความโดง และความหมายของตวแปรของปจจยความส าเรจทางการตลาด


X . .S D ความหมาย ดานยอดขาย -0.991 0.467 4.115 0.905 มความส าเรจทางการตลาด

ของธรกจเพมขน ดานการขยายสายผลตภณฑ

-1.113 1.937 4.283 0.768 มความส าเรจทางการตลาดของธรกจเพมขน

ดานจ านวนผแทนจ าหนาย


ดานความสามารถในการรกษาลกคา


ดานการเพมขนของลกคาใหม


รวม -0.482 -0.382 4.187 0.538 มความส าเรจทางการตลาด

ของธรกจเพมขน

จากตารางท 4.11 ผลการวเคราะหลกษณะการแจกแจงของตวแปรสงเกตไดของปจจยความส าเรจทางการตลาดโดยใชคาสถตเบองตน พบวาลกษณะการแจกแจงของตวแปรทกตวทสงเกตไดมคาความเบและความโดงทงหมดอยในเกณฑทยอมรบไดคอชวงของคาตวเลขอยระหวาง

DPU

117

-3.0 ถง +3.0 แสดงถงการกระจายของขอมลเปนแบบปกต (Tabachnick & Fidell, 2007 อางถงใน กรช แรงสงเนน, 2554, น. 101)

นอกจากนนเมอพจารณาคาเฉลยของตวแปรสงเกตไดของปจจยความส าเรจทางการตลาดสรปไดวา ผประกอบการมความส าเรจทางการตลาดของธรกจเพมขน ในดานยอดขายดานการขยายสายผลตภณฑดานจ านวนผแทนจ าหนายดานความสามารถในการรกษาลกคา และดานการเพมขนของลกคาใหม ซงเมอพจารณาในภาพรวมแลวสรปไดวา ผ ประกอบการมความส าเรจทางการตลาดของธรกจเพมขน DPU

118

ตอนท 2 ผลการวเคราะหอทธพลของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค (CREA) ทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย ประกอบดวย

2.1 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรทใชศกษาของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค (CREA) ซงประกอบดวย ดานความเปนเอกลกษณ (IDEN) ดานความยากตอการลอกเลยนแบบ (COPP) ดานการขายไดราคา (SALE) และดานวฒนธรรมทองถน (CULT) โดยหาคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Coefficient Correlation) ระหวางตวแปรสงเกตได เพอใหทราบถงความสมพนธระหวางตวแปรในโมเดลและใชเปนขอมลเพอน าไปวเคราะหความสอดคลองโมเดลความสมพนธเชงสาเหตแสดงดงตารางท 4.12–4.16 ตารางท 4.12 สมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรดานความเปนเอกลกษณ (IDEN) ของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค

ตวแปร IDEN 1 IDEN 2 IDEN 3 IDEN 4 IDEN 5 IDEN 6 IDEN

7 IDEN 1 1 0.324* 0.160* 0.273* 0.259* 0.152* 0.034* IDEN 2 1 0.456* 0.410* 0.183* 0.258* 0.248* IDEN 3 1 0.304* 0.164* 0.195* 0.135* IDEN 4 1 0.265* 0.450* 0.246* IDEN 5 1 0.339* 0.216* IDEN 6 1 0.303* IDEN 7 1

หมายเหต. * ระดบนยส าคญ 0.05

ตารางท 4.12 แสดงผลการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรความเปนเอกลกษณ (IDEN) ของรปแบบความสมพนธโมเดลความสมพนธเชงสาเหตอทธพลของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค ทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย โดยการพจารณาจากคาสมประสทธสหสมพนธวาแตกตางจากศนยหรอไม เพอดความสมพนธของการมองคประกอบรวม กอนน าไปวเคราะหองคประกอบเชงยนยน โดยการ

DPU

119

ใชการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน พบวา คาความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดท ง 7 ตวแปรมคาตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05 ทกคหมายความวาไมมความสมพนธของตวแปรคาใดทมคาสงมากจนสามารถสงผลตอการน าตวแปรมาใชในการวเคราะหดงนนจงสามารถน าขอมลชดตวแปรดงกลาวนใชในการวเคราะหทางสถตในขนตอไปได ตารางท 4.13 สมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรดานความยากตอการลอกเลยนแบบ (COPP) ของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค

ตวแปร COPP 1 COPP 2 COPP 3 COPP 1 1 0.664* 0.388* COPP 2 1 0.510* COPP 3 1


ตารางท 4.13 แสดงผลการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรความยากตอการลอกเลยนแบบ (COPP) ของรปแบบความสมพนธโมเดลความสมพนธเชงสาเหตอทธพลของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค ทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย โดยการพจารณาจากคาสมประสทธสหสมพนธวาแตกตางจากศนยหรอไม เพอดความสมพนธของการมองคประกอบรวม กอนน าไปวเคราะหองคประกอบเชงยนยน โดยการใชการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน พบวา คาความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดทง 3 ตวแปรมคาตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05 ทกค หมายความวาไมมความสมพนธของตวแปรคาใดทมคาสงมากจนสามารถสงผลตอการน าตวแปรมาใชในการวเคราะหดงนนจงสามารถน าขอมลชดตวแปรดงกลาวนใชในการวเคราะหทางสถต ในขนตอไปได

DPU

120

ตารางท 4.14 สมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรดานการขายไดราคา (SALE) ของปจจยการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค

ตวแปร SALE 1 SALE 2 SALE 1 1 0.670* SALE 2 1


ตารางท 4.14 แสดงผลการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรขายไดราคา (SALE) ของรปแบบความสมพนธโมเดลความสมพนธเชงสาเหตอทธพลของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค ทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย โดยการพจารณาจากคาสมประสทธสหสมพนธวาแตกตางจากศนยหรอไม เพอดความสมพนธของการมองคประกอบรวม กอนน าไปวเคราะหองคประกอบเชงยนยน โดยการใชการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน พบวา คาความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดทง 2 ตวแปรมคาตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05 ทกค หมายความวาไมมความสมพนธของตวแปรคาใดทมคาสงมากจนสามารถสงผลตอการน าตวแปรมาใชในการวเคราะหดงนนจงสามารถน าขอมลชดตวแปรดงกลาวนใชในการวเคราะหทางสถตในขนตอไปได ตารางท 4.15 สมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรดานวฒนธรรมทองถน (CULT) ของปจจยการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค

ตวแปร CULT 1 CULT 2 CULT 3 CULT 4 CULT 5 CULT 1 1 0.767* 0.494* 0.550* 0.576* CULT 2 1 0.605* 0.641* 0.603* CULT 3 1 0.560* 0.541* CULT 4 1 0.694* CULT 5 1

หมายเหต . *ระดบนยส าคญ 0.05

DPU

121

ตารางท 4.15 แสดงผลการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรวฒนธรรมทองถน (CULT) ของรปแบบความสมพนธโมเดลความสมพนธเชงสาเหตอทธพลของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค ทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย โดยการพจารณาจากคาสมประสทธสหสมพนธวาแตกตางจากศนยหรอไม เพอดความสมพนธของการมองคประกอบรวม กอนน าไปวเคราะหองคประกอบเชงยนยน โดยการใชการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน พบวา คาความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดท ง 5 ตวแปรมคาตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05 ทกค หมายความวาไมมความสมพนธของตวแปรคาใดทมคาสงมากจนสามารถสงผลตอการน าตวแปรมาใชในการวเคราะหดงนนจงสามารถน าขอมลชดตวแปรดงกลาวนใชในการวเคราะหทางสถตในขนตอไปได ตารางท 4.16 สมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรของปจจยความส าเรจทางการตลาด

ตวแปร INCOM PROD NUMB CUST INCR INCOM 1 0.339* 0.503* 0.292* 0.379* PROD 1 0.486* 0.199* 0.265* NUMB 1 0.231* 0.362* CUST 1 0.409* INCR 1


ตารางท 4.16 แสดงผลการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรของปจจยความส าเรจทางการตลาด ของรปแบบความสมพนธโมเดลความสมพนธเชงสาเหตอทธพลของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค ทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย โดยการพจารณาจากคาสมประสทธสหสมพนธวาแตกตางจากศนยหรอไม เพอดความสมพนธของการมองคประกอบรวม กอนน าไปวเคราะหองคประกอบเชงยนยน โดยการใชการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน พบวา คาความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดท ง 5 ตวแปรมคาตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05 ทกค หมายความวาไมมความสมพนธของตวแปรคาใดทมคาสงมากจนสามารถสงผลตอการน าตวแปร

DPU

122

มาใชในการวเคราะหดงนนจงสามารถน าขอมลชดตวแปรดงกลาวนใชในการวเคราะหทางสถตในขนตอไปได

2.2 ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) ของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคเพอตรวจสอบความเทยงตรงเชงโครงสรางและความเหมาะสมในการเปนตวแทนการวด (Construct Validity) ของตวแปรสงเกตไดในตวแปรท านาย (Predictor Variables) จ าแนกตามรายดาน ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนดานความเปนเอกลกษณ (IDEN)

กอนปรบโมเดล หลงปรบโมเดล

Chi-square=81.372, df=14, p=0.000 CMIN/DF=5.812, GFI=0.934, AGFI=0.868, RMSEA=0.122, RMR=0.041, CFI=0.817


ภาพท 4.1 ผลการวเคราะหโมเดลสมการองคประกอบเชงยนยนดานความเปนเอกลกษณ (IDEN) กอนปรบโมเดล (ซาย) และหลงปรบโมเดล (ขวา)

จากภาพท 4.1 (ซาย) ผลการวเคราะหขอมลพบวา กรอบแนวความคดทสรางตามสมมตฐานการวจย (Hypothesized Model) ไมสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ แสดงวา ปฏเสธสมมตฐานทวา โมเดลตามทฤษฎสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ โดยพจารณาจากคาสถตไค-สแควรเทากบ 81.372 คาดชนตรวจสอบความกลมกลน ไค-สแควร (2/df) เทากบ 5.812 องศาแหงความเปนอสระ เทากบ 14 และมคา p-value เทากบ 0.000 และเมอพจารณาความสอดคลอง

DPU

123

ของโมเดลกบขอมลเชงประจกษพบวา ดชนวดความกลมกลน (GFI) เทากบ 0.934 คาดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) เทากบ 0.868 และคาดชนรากทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) เทากบ 0.122 ดงนน จงตองมการปรบโมเดลของกรอบแนวความคดการวจยเพอใหโมเดลมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษดงภาพท 4.1 (ขวา)

จากภาพท 4.1 (ขวา) ผลการวเคราะหขอมลพบวา โมเดลสมการโครงสรางเชงเสนทสรางตามสมมตฐานการวจย (Hypothesized Model) มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ แสดงวา ไมปฎเสธสมมตฐานทวา โมเดลตามทฤษฎสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ โดยพจารณาจาก คาสถตไค-สแควรเทากบ 13.301 หรอคาดชนตรวจสอบความกลมกลนไค-สแควร 2 df เทากบ 1.330 องศาแหงความเปนอสระเทากบ 10 และมคา p-value เทากบ 0.207 และเมอพจารณาความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษพบวา ดชนวดความกลมกลน (GFI) เทากบ 0.988 ดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) เทากบ 0.967 และคาดชนรากทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) เทากบ 0.032 ดงน นโมเดลตามกรอบแนวความคดการวจย มความเหมาะสมและสอดคลองกบขอมลเชงประจกษสรปคาสถตของโมเดลไดดงตารางท 4.17 ตารางท 4.17 คาสถตของโมเดลตามกรอบแนวคดของสมมตฐานการวจยกบโมเดลของขอมลเชงประจกษ (Hypothesized Model and Modified Model) ดานความเปนเอกลกษณ (IDEN)

ดชน เกณฑ กอนการปรบโมเดล หลงการปรบโมเดล

คา ผลการพจารณา คา ผลการพจารณา CMIN/df: 2 df <5.00 5.812 ไมผานเกณฑ 1.330 ผานเกณฑ p-value of 2 >0.05 0.000 ไมผานเกณฑ 0.207 ผานเกณฑ GFI >0.90 0.934 ผานเกณฑ 0.988 ผานเกณฑ AGFI >0.90 0.868 ไมผานเกณฑ 0.967 ผานเกณฑ CFI >0.95 0.817 ไมผานเกณฑ 0.991 ผานเกณฑ RMSEA <0.08 0.122 ไมผานเกณฑ 0.032 ผานเกณฑ RMR <0.08 0.041 ผานเกณฑ 0.017 ผานเกณฑ

จากตารางท 4.17 ผลการวเคราะหขอมลแสดงใหเหนถงการเปลยนแปลงคาสถตความ

สอดคลองกบขอมลเชงประจกษในทางทดขน โดยแบงเปนคาสถต 2 กลม คอ กลมแรกเปนคาสถต

DPU

124

ทลดลง สวนกลมทสองเปนคาสถตทเพมขน ส าหรบคาสถตในกลมแรก ไดแก คาไค-สแควร คา CMIN/df 2 df และคาดชนรากก าลงทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) โดยคาไค-สแควรกอนปรบโมเดลมคาเทากบ 81.372 และหลงปรบโมเดลมคาลดลงเปน 13.301 นอกจากนนคา CMIN/df 2 df ลดลงจาก 5.812 เปน 1.330 และคาดชนรากก าลงทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) ลดลงจาก 0.122 เปน 0.032

สวนคาสถตในกลมทสอง คาสถตทเพมมากขนไดแก คาดชนความกลมกลน (GFI) และคาดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) ทงนคา GFI และAGFI แสดงความแปรปรวนและความแปรปรวนรวม ทอธบายดวยโมเดล คา GFI กอนปรบโมเดลเทากบ 0.934 และหลงปรบโมเดลมคาเพมขนเปน 0.988 ส าหรบคา AGFIเปนคาทแสดงปรมาณความแปรปรวนและความแปรปรวนรวมทอธบายดวยโมเดล โดยปรบแกดวยคาองศาแหงความเปนอสระ คา AGFI กอนปรบโมเดลมคาเทากบ 0.868 และหลงการปรบโมเดลมคาเพมขนเปน 0.967 ทงนหลงจากการปรบโมเดลแลว โมเดลมความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษดขน

ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนขององคประกอบการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค ดานความเปนเอกลกษณ (IDEN) เปนดงตารางท 4.18 ตารางท 4.18 ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลองคประกอบการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคดานความเปนเอกลกษณ (IDEN)

ตวแปร น าหนกองคประกอบ

คาสมประสทธการพยากรณ (R2)

น าหนกองคประกอบ

SE คา z-value

IDEN1 0.527 - - 0.278 IDEN2 0.616 0.169 6.191 0.379 IDEN3 0.332 0.147 4.381 0.110 IDEN4 0.609 0.159 6.794 0.371 IDEN5 0.476 0.169 5.885 0.227 IDEN6 0.703 0.248 6.475 0.494 IDEN7 0.447 0.174 6.047 0.200

DPU

125

จากตารางท 4.18 แสดงผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนขององคประกอบการ

ใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค ดานความเปนเอกลกษณ (IDEN) เมอพจารณาจากน าหนก

องคประกอบทก าหนดไวในโมเดลมคานยส าคญทางสถตทระดบ 0.05และมคาสมประสทธการ

พยากรณของแตละองคประกอบซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรปรวนระหวางตวแปรสงเกตได

กบองคประกอบรวม (Communalities) ปรากฏวา องคประกอบการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค

ดานความเปนเอกลกษณ (IDEN) มคาสมประสทธการพยากรณ (R2) โดยสรป ผลจากการวเคราะห

องคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) โดยรวมพบวา โมเดลองคประกอบ

เชงยนยนของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคดานความเปนเอกลกษณ (IDEN) มความเหมาะสม

เมอพจารณาจากคาน าหนกปจจยของดานความเปนเอกลกษณ (IDEN) จากตวแปร

สง เกตได 7 ตว ในตารางท 4 .18 เ รยงจากมากไปนอยดง น IDEN6 (0.703) IDEN2(0.616)

IDEN4(0.609) IDEN1(0.527) IDEN5(0.476) IDEN7(0.447) และ IDEN3(0.332)

มคาสมประสทธสมพนธระหวาง e1 และ e6 เทากบ -0.358 e2 และ e3 เทากบ 0.323e2

และ e5 เทากบ -0.302 และ e2 และ e6 เทากบ -0.285

DPU

126

ผลการวเคราะหการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค ดานการลอกเลยนแบบ (COPP) และดานการขายไดราคา (SALE)

Chi-square=9.200, df=4, p=0.056

CMIN/DF=2.300, GFI=0.989, AGFI=0.958, RMSEA=0.064, RMR=0.029, CFI=0.990

ภาพท 4.2 ผลการวเคราะหโมเดลสมการองคประกอบเชงยนยนดานการลอกเลยนแบบ (COPP) และดานการขายไดราคา (SALE)

จากภาพท4.2 แสดงผลการวเคราะหขอมลพบวา โมเดลสมการโครงสรางเชงเสนทสรางตามสมมตฐานการวจย (Hypothesized Model) มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ แสดงวา ไมปฎเสธสมมตฐานทวา โมเดลตามทฤษฎสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ โดยพจารณาจาก คาสถตไค-สแควรเทากบ 9.200 หรอคาดชนตรวจสอบความกลมกลนไค-สแควร 2 df เทากบ 2.300, องศาแหงความเปนอสระเทากบ 4 และมคา p-value เทากบ 0.056 และเมอพจารณาความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษพบวา ดชนวดความกลมกลน (GFI) เทากบ 0.989, ดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) เทากบ 0.958 และคาดชนรากทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) เทากบ 0.064 ดงน นโมเดลตามกรอบแนวความคดการวจย มความเหมาะสมและสอดคลองกบขอมลเชงประจกษสรปไดดงตารางท 4.19

DPU

127

ตารางท 4.19 คาสถตของโมเดลตามกรอบแนวคดของสมมตฐานการวจยกบโมเดลของขอมลเชงประจกษ (Hypothesized Model and Modified Model) ดานการลอกเลยนแบบ (COPP) และดานการขายไดราคา (SALE)

ดชน เกณฑ โมเดล

คา ผลการพจารณา CMIN/df: 2 df <5.00 2.300 ผานเกณฑ p-value of 2 >0.05 0.056 ผานเกณฑ GFI >0.90 0.989 ผานเกณฑ AGFI >0.90 0.958 ผานเกณฑ CFI >0.95 0.990 ผานเกณฑ RMSEA <0.08 0.064 ผานเกณฑ RMR <0.08 0.029 ผานเกณฑ

จากตารางท 4.19 แสดงผลการวเคราะหขอมลพบวา โมเดลทสรางตามกรอบแนวคด

สมมตฐานการวจย (Hypothesized Model) สอดคลองกบขอมลเชงประจกษ จงไมปฎเสธสมมตฐานทวา โมเดลตามทฤษฎสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ โดยพจารณาจากคาสถตไค-สแควรเทากบ 9.200 คาดชนตรวจสอบความกลมกลนไค-สแควร 2 df เทากบ 2.300 องศาแหงความเปนอสระเทากบ 4 และคา p-value เทากบ 0.056 และเมอพจารณาความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษ พบวา คาดชนวดความกลมกลน (GFI) เทากบ 0.0.989 คาดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) เทากบ 0.958 และคาดชนรากทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) เทากบ 0.064 และคา RMR เทากบ 0.029 แสดงใหเหนถงคาสถตความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษทเหมาะสม

และผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค ดานการลอกเลยนแบบ (COPP) และดานการขายไดราคา (SALE) เปนดงตารางท 4.20

DPU

128

ตารางท 4.20 ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลองคประกอบการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคดานการลอกเลยนแบบ (COPP) และดานการขายไดราคา (SALE)




SE คา z-value

COPP1 0.726 - 0.527 COPP2 0.910 0.106 10.587 0.828 COPP3 0.561 0.085 9.294 0.572 SALE1 0.713 - 0.508 SALE2 0.940 0.312 4.659 0.883

จากตารางท 4.20 แสดงผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของการใชแนวคด

เศรษฐกจสรางสรรค ดานการลอกเลยนแบบ (COPP) และดานการขายไดราคา (SALE) เมอพจารณาจากน าหนกองคประกอบทก าหนดไวในโมเดลมคานยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และมคาสมประสทธการพยากรณของแตละองคประกอบซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรปรวนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) ปรากฏวา องคประกอบดานการลอกเลยนแบบ (COPP) และดานการขายไดราคา (SALE) มคาสมประสทธการพยากรณ (R2) โดยสรป ผลจากการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA)โดยรวมพบวา โมเดลองคประกอบเชงยนยนของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคดานการลอกเลยนแบบ (COPP) และดานการขายไดราคา (SALE) มความเหมาะสม

เมอพจารณาจากคาน าหนกปจจยของดานการลอกเลยนแบบ (COPP) และดานการขาย

ไดราคา (SALE) จากตวแปรสงเกตได 5 ตว ในตารางท 4.20 เรยงจากมากไปนอยดงน SALE2

(0.940) COPP2 (0.910) COPP1 (0.726) SALE1 (0.713) และ COPP3 (0.561)

DPU

129

ผลการวเคราะหการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค ดานวฒนธรรมทองถน (CULT)


Chi-square=68.096, df=5, p=0.000 CMIN/DF=13.619, GFI=0.917, AGFI=0.752,

RMSEA=0.198, RMR=0.024, CFI=0.928


ภาพท 4.3 ผลการวเคราะหโมเดลสมการองคประกอบเชงยนยนดานวฒนธรรมทองถน (CULT) กอนปรบโมเดล (ซาย) และหลงปรบโมเดล (ขวา)

จากภาพท 4.3 (ซาย) ผลการวเคราะหขอมลพบวา กรอบแนวความคดทสรางตามสมมตฐานการวจย (Hypothesized Model) ไมสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ แสดงวา ปฏเสธสมมตฐานทวา โมเดลตามทฤษฎสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ โดยพจารณาจากคาสถตไค-สแควรเทากบ 68.096 คาดชนตรวจสอบความกลมกลน ไค-สแควร 2 df เทากบ 13.619 องศาแหงความเปนอสระ เทากบ 5 และมคา p-value เทากบ 0.000 และเมอพจารณาความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษพบวา ดชนวดความกลมกลน (GFI) เทากบ 0.917, คาดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) เทากบ 0.752 และคาดชนรากทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) เทากบ 0.198 ดงนน จงตองมการปรบโมเดลของกรอบแนวความคดการวจย เพอใหโมเดลมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษดงภาพท 4.3 (ขวา) แสดงผลการวเคราะหขอมลพบวา โมเดลสมการโครงสรางเชงเสนทสรางตามสมมตฐานการวจย (Hypothesized Model) มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ แสดงวา ไมปฎเสธสมมตฐานทวา โมเดลตามทฤษฎสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ โดยพจารณาจาก คาสถตไค-สแควรเทากบ 4.527หรอคาดชนตรวจสอบความกลมกลนไค-สแควร 2 df เทากบ 2.263 องศาแหงความเปนอสระเทากบ 2 และมคา p-value เทากบ 0.104 และเมอพจารณาความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษ

DPU

130

พบวา ดชนวดความกลมกลน (GFI) เทากบ 0.994, ดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) เทากบ 0.958 และคาดชนรากทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) เทากบ 0.063 ดงนนโมเดลตามกรอบแนวความคดการวจย มความเหมาะสมและสอดคลองกบขอมลเชงประจกษสรปไดดงตารางท 4.21 ตารางท 4.21 คาสถตของโมเดลตามกรอบแนวคดของสมมตฐานการวจยกบโมเดลของขอมลเชงประจกษ (Hypothesized Model and Modified Model) ดานวฒนธรรมทองถน (CULT)




สอดคลองกบขอมลเชงประจกษในทางทดขน โดยแบงเปนคาสถต 2 กลม คอ กลมแรกเปนคาสถตทลดลง สวนกลมทสองเปนคาสถตทเพมขน ส าหรบคาสถตในกลมแรก ไดแก คาไค-สแควร คา CMIN/df 2 df และคาดชนรากก าลงทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) โดยคาไค-สแควรกอนปรบโมเดลมคาเทากบ 68.096 และหลงปรบโมเดลมคาลดลงเปน 4.527 นอกจากนนคา CMIN/df 2 df ลดลงจาก 13.619 เปน 2.263 และคาดชนรากก าลงทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) ลดลงจาก 0.198 เปน 0.063

สวนคาสถตในกลมทสอง คาสถตทเพมมากขนไดแก คาดชนความกลมกลน (GFI) และคาดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) ทงนคา GFI และ AGFI แสดงความแปรปรวนและความแปรปรวนรวม ทอธบายดวยโมเดล คา GFI กอนปรบโมเดลเทากบ 0.917และหลงปรบโมเดลมคาเพมขนเปน 0.994 ส าหรบคา AGFI เปนคาทแสดงปรมาณความแปรปรวนและความแปรปรวนรวมทอธบายดวยโมเดล โดยปรบแกดวยคาองศาแหงความเปนอสระ คา AGFI กอนปรบโมเดลมคา

DPU

131

เทากบ 0.752 และหลงการปรบโมเดลมคาเพมขนเปน 0.958 ท งนหลงจากการปรบโมเดลแลว โมเดลมความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษดขน

และผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค ดานวฒนธรรมทองถน (CULT) เปนดงตารางท 4.22 ตารางท 4.22 ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคดานวฒนธรรมทองถน (CULT)




SE คา z-value

CULT1 0.872 - - 0.760 CULT2 0.867 0.058 16.999 0.751 CULT3 0.721 0.060 12.569 0.520 CULT4 0.747 0.058 13.450 0.557 CULT5 0.691 0.058 13.097 0.478


ใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค ดานว ฒนธรรมทองถน (CULT) เมอพจารณาจากน าหนกองคประกอบทก าหนดไวในโมเดลมคานยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และมคาสมประสทธการพยากรณของแตละองคประกอบซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรปรวนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) ปรากฏวา องคประกอบดานวฒนธรรมทองถนมคาสมประสทธการพยากรณ (R2) โดยสรป ผลจากการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) โดยรวมพบวา โมเดลองคประกอบเชงยนยนของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค ดานวฒนธรรมทองถน (CULT) มความเหมาะสม

เมอพจารณาจากคาน าหนกปจจยของดานวฒนธรรมทองถน (CULT) จากตวแปร

สงเกตได 5ตว ในตารางท 4.22 เรยงจากมากไปนอยดงน CULT1 (0.872) CULT2 (0.867) CULT4

(0.747) CULT3 (0.721) และCULT5 (0.691)

DPU

132

และมคาสมประสทธสมพนธระหวาง e1 และ e3 เทากบ -0.390 e4 และ e5 เทากบ

0.360 และ e1และ e4 เทากบ -0.271

ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลปจจยความส าเรจทางการตลาด (SUCC)


Chi-square=32.092, df=5, p=0.000

CMIN/DF=6.418, GFI=0.960, AGFI=0.880, RMSEA=0.130, RMR=0.029, CFI=0.913


ภาพท 4.4 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธของโมเดลสมการโครงสรางตามสมมตฐานการวจยกอนปรบโมเดล (ซาย) และหลงปรบโมเดล (ขวา)

จากภาพท 4.4 (ซาย) ผลการวเคราะหขอมลพบวา กรอบแนวความคดทสรางตามสมมตฐานการวจย (Hypothesized Model) ไมสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ แสดงวา ปฏเสธสมมตฐานทวา โมเดลตามทฤษฎสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ โดยพจารณาจากคาสถตไค-สแควรเทากบ 32.092 คาดชนตรวจสอบความกลมกลน ไค-สแควร 2 df เทากบ 6.418 องศาแหงความเปนอสระ เทากบ 5 และมคา p-value เทากบ 0.000 และเมอพจารณาความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษพบวา ดชนวดความกลมกลน (GFI) เทากบ 0.960 คาดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) เทากบ 0.880 และคาดชนรากทสองของคาเฉลยก าลงสองของความ

DPU

133

คลาดเคลอน (RMSEA) เทากบ 0.130 ดงนน จงตองมการปรบโมเดลของกรอบแนวความคดการวจย เพอใหโมเดลมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษดงภาพท 4.4 (ขวา)

จากภาพท 4.4 (ขวา) ผลการวเคราะหขอมลพบวา โมเดลสมการโครงสรางเชงเสนทสรางตามสมมตฐานการวจย (Hypothesized Model) มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ แสดงวา ไมปฎเสธสมมตฐานทวา โมเดลตามทฤษฎสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ โดยพจารณาจาก คาสถตไค-สแควรเทากบ 8.517 หรอคาดชนตรวจสอบความกลมกลนไค-สแควร 2 df เทากบ 2.129 องศาแหงความเปนอสระเทากบ4 และมคา p-value เทากบ 0.074 และเมอพจารณาความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษพบวา ดชนวดความกลมกลน (GFI) เทากบ 0.989 ดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) เทากบ 0.960 และคาดชนรากทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) เทากบ 0.059 ดงน นโมเดลตามกรอบแนวความคดการวจย มความเหมาะสมและสอดคลองกบขอมลเชงประจกษสรปไดดงตารางท 4.23 ตารางท 4.23 คาสถตของโมเดลตามกรอบแนวคดของสมมตฐานการวจยกบโมเดลของขอมลเชงประจกษ (Hypothesized Model and Modified Model) ของปจจยความส าเรจทางการตลาด (SUCC)




สอดคลองกบขอมลเชงประจกษในทางทดขน โดยแบงเปนคาสถต 2 กลม คอ กลมแรกเปนคาสถตทลดลง สวนกลมทสองเปนคาสถตทเพมขน ส าหรบคาสถตในกลมแรก ไดแก คาไค-สแควร คา CMIN/df 2 df และคาดชนรากก าลงทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) โดยคาไค-สแควรกอนปรบโมเดลมคาเทากบ 32.092 และหลงปรบโมเดลมคาลดลงเปน

DPU

134

8.517 นอกจากนนคา CMIN/df 2 df ลดลงจาก 6.418 เปน 2.129 และคาดชนรากก าลงทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) ลดลงจาก 0.130 เปน 0.059

สวนคาสถตในกลมทสอง คาสถตทเพมมากขนไดแก คาดชนความกลมกลน (GFI) และคาดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) ทงนคา GFI และ AGFI แสดงความแปรปรวนและความแปรปรวนรวม ทอธบายดวยโมเดล คา GFI กอนปรบโมเดลเทากบ 0.960 และหลงปรบโมเดลมคาเพมขนเปน 0.989 ส าหรบคา AGFI เปนคาทแสดงปรมาณความแปรปรวนและความแปรปรวนรวมทอธบายดวยโมเดล โดยปรบแกดวยคาองศาแหงความเปนอสระ คา AGFI กอนปรบโมเดลมคาเทากบ 0.880 และหลงการปรบโมเดลมคาเพมขนเปน 0.960 ทงนหลงจากการปรบโมเดลแลว โมเดลมความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษดขน

และผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนขององคประกอบปจจยความส าเรจทางการตลาด เปนดงตารางท4.24 ตารางท 4.24 ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลองคประกอบปจจยความส าเรจทางการตลาด

ดาน น าหนกองคประกอบ



SE คา z-value

INCOM 0.653 - - 0.243 PROD 0.584 0.099 7.675 0.119 NUMB 0.778 0.134 8.445 0.606 CUST 0.345 0.077 5.196 0.341 INCR 0.493 0.076 7.206 0.426

จากตารางท 4.24 แสดงผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนขององคประกอบปจจย

ความส าเรจทางการตลาดเมอพจารณาจากน าหนกองคประกอบทก าหนดไวในโมเดลมคานยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และมคาสมประสทธการพยากรณของแตละองคประกอบซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรปรวนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) ปรากฏวา องคประกอบปจจยความส าเรจทางการตลาดมคาสมประสทธการพยากรณ (R2) โดยสรป ผลจาก

DPU

135

การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) โดยรวมพบวา โมเดลองคประกอบเชงยนยนขององคประกอบปจจยความส าเรจทางการตลาดมความเหมาะสม

เมอพจารณาจากคาน าหนกปจจยของดานความส าเรจทางการตลาด (SUCC) จากตว

แปรสงเกตได 5 ตว ในตารางท 4.24 เรยงจากมากไปนอยดงน NUMB (0.778) INCOM (0.653) PROD

(0.584) INCR (0.493) และ CUST (0.345)

มคาสมประสทธสมพนธระหวาง e4 และ e5 เทากบ 0.292

DPU

136

2.3 ผลการวเคราะหเสนทางอทธพลระหวางตวแปรโมเดลความสมพนธเชงสาเหตอทธพลของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค ทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทยจ าแนกตามกลมสนคาสรางสรรคและภาพรวม ดวยการวเคราะหอทธพลทางตรง (Direct Effects) อทธพลทางออม (Indirect Effects) และอทธพลโดยรวม (Total Effects) กลมสนคาบรโภค

Chi-square=380.536, df=204, p=0.000, CMIN/DF=1.865, GFI=0.814, AGFI=0.770, RMSEA=0.079, RMR=0.058, CFI=0.841

ภาพท 4.5 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธของโมเดลสมการโครงสรางตามสมมตฐานการวจยขอท 1 จ าแนกตามกลมสนคาบรโภค (กอนปรบโมเดล)

DPU

137


ภาพท 4.6 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธของโมเดลสมการโครงสรางตามสมมตฐานการวจยขอท 1 จ าแนกตามกลมสนคาบรโภค (หลงปรบโมเดล)

จากภาพท 4.5 (กอนปรบคา) ผลการวเคราะหขอมลพบวา กรอบแนวความคดทสรางตามสมมตฐานการวจย (Hypothesized Model) ไมสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ แสดงวา ปฏเสธสมมตฐานทวา โมเดลตามทฤษฎสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ โดยพจารณาจากคาสถตไค-สแควรเทากบ 380.536 คาดชนตรวจสอบความกลมกลน ไค-สแควร 2 df เทากบ 1.865องศาแหงความเปนอสระ เทากบ 204 และมคา p-value เทากบ 0.000 และเมอพจารณาความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษพบวา ดชนวดความกลมกลน (GFI) เทากบ 0.814 คาดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) เทากบ 0.770 และคาดชนรากทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) เทากบ 0.079 ดงน น จงตองมการปรบโมเดลของกรอบแนวความคดการวจย เพอใหโมเดลมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ

DPU

138

จากภาพท 4.6 (หลงปรบคา) แสดงผลการวเคราะหขอมลพบวา โมเดลสมการโครงสรางเชงเสนทสรางตามสมมตฐานการวจย (Hypothesized Model) มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ แสดงวา ไมปฎเสธสมมตฐานทวา โมเดลตามทฤษฎสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ โดยพจารณาจาก คาสถตไค-สแควรเทากบ 228.589 หรอคาดชนตรวจสอบความกลมกลนไค-สแควร 2 df เทากบ 1.172 องศาแหงความเปนอสระเทากบ 195 และมคา p-value เทากบ 0.050 และเมอพจารณาความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษพบวา ดชนวดความกลมกลน (GFI) เทากบ 0.978 ดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) เทากบ 0.942 และคาดชนรากทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) เทากบ 0.035 ดงนนโมเดลตามกรอบแนวความคดการวจย มความเหมาะสมและสอดคลองกบขอมลเชงประจกษสรปคาสถตของโมเดลไดดงตารางท 4.25 ตารางท 4.25 คาสถตของโมเดลตามกรอบแนวคดของสมมตฐานการวจยกบโมเดลของขอมลเชงประจกษ (Hypothesized Model and Modified Model) จ าแนกตามกลมสนคาบรโภค


คา ผลการพจารณา คา ผลการพจารณา CMIN/df: 2 df <5.00 1.865 ผานเกณฑ 1.172 ผานเกณฑ p-value of 2 >0.05 0.000 ไมผานเกณฑ 0.050 ผานเกณฑ GFI >0.90 0.814 ไมผานเกณฑ 0.978 ผานเกณฑ AGFI >0.90 0.770 ไมผานเกณฑ 0.942 ผานเกณฑ CFI >0.95 0.841 ไมผานเกณฑ 0.970 ผานเกณฑ RMSEA <0.08 0.079 ผานเกณฑ 0.035 ผานเกณฑ RMR <0.08 0.058 ผานเกณฑ 0.046 ผานเกณฑ


สอดคลองกบขอมลเชงประจกษในทางทดขน โดยแบงเปนคาสถต 2 กลม คอ กลมแรกเปนคาสถตทลดลง สวนกลมทสองเปนคาสถตทเพมขน ส าหรบคาสถตในกลมแรก ไดแก คาไค-สแควร คา CMIN/df 2 df และคาดชนรากก าลงทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) โดยคาไค-สแควรกอนปรบโมเดลมคาเทากบ 380.536 และหลงปรบโมเดลมคาลดลง

DPU

139

เปน 228.589 นอกจากนนคา CMIN/df 2 df ลดลงจาก 1.865 เปน 1.172 และ คาดชนรากก าลงทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) ลดลงจาก 0.079 เปน 0.035

สวนคาสถตในกลมทสอง คาสถตทเพมมากขนไดแก คาดชนความกลมกลน (GFI) และคาดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) ทงนคา GFI และ AGFI แสดงความแปรปรวนและความแปรปรวนรวม ทอธบายดวยโมเดล คา GFI กอนปรบโมเดลเทากบ 0.814 และหลงปรบโมเดลมคาเพมขนเปน 0.978 ส าหรบคา AGFI เปนคาทแสดงปรมาณความแปรปรวนและความแปรปรวนรวมทอธบายดวยโมเดล โดยปรบแกดวยคาองศาแหงความเปนอสระ คา AGFI กอนปรบโมเดลมคาเทากบ 0.770 และหลงการปรบโมเดลมคาเพมขนเปน 0.942 ทงนหลงจากการปรบโมเดลแลว โมเดลมความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษดขน

และผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนขององคประกอบการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค จ าแนกตามกลมสนคาบรโภคเปนดงตารางท 4.26

DPU

140

ตารางท 4.26 ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลองคประกอบการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคจ าแนกตามกลมสนคาบรโภค


น าหนกองคประกอบ SE คา z-value CULT <--- IDEN 0.718 0.285 4.537 COPP <--- CULT 0.255 0.112 2.715 SALE <--- IDEN 0.298 0.243 2.468 SUCC <--- COPP 0.247 0.083 2.387 IDEN1 <--- IDEN 0.481 - - IDEN2 <--- IDEN 0.736 0.285 5.031 IDEN3 <--- IDEN 0.474 0.219 3.981 IDEN4 <--- IDEN 0.55 0.211 4.629 IDEN5 <--- IDEN 0.136 0.204 1.384 IDEN6 <--- IDEN 0.429 0.242 3.643 IDEN7 <--- IDEN 0.272 0.272 2.599 COPP1 <--- COPP 0.817 - - COPP2 <--- COPP 0.884 0.114 8.360 COPP3 <--- COPP 0.39 0.094 4.863 SALE1 <--- SALE 0.824 - - SALE2 <--- SALE 0.847 0.358 3.401 CULT1 <--- CULT 0.799 - - CULT2 <--- CULT 0.900 0.091 12.114 CULT3 <--- CULT 0.734 0.081 9.304 CULT4 <--- CULT 0.728 0.093 9.148 CULT5 <--- CULT 0.672 0.089 8.375 INCOM <--- SUCC 0.668 - -

DPU

141



น าหนกองคประกอบ SE คา z-value

PROD <--- SUCC 0.655 0.142 6.109

NUMB <--- SUCC 0.793 0.149 6.767

CUST <--- SUCC 0.420 0.112 4.299

INCR <--- SUCC 0.547 0.106 5.406

จากตารางท 4.26 แสดงผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนขององคประกอบการใช

แนวคดเศรษฐกจสรางสรรค จ าแนกตามกลมสนคาบรโภคเมอพจารณาจากน าหนกองคประกอบท

ก าหนดไวในโมเดลมคานยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และคามคาสมประสทธการพยากรณของ

แตละองคประกอบซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรปรวนระหวางตวแปรสงเกตไดกบ

องคประกอบรวม (Communalities) ปรากฏวา องคประกอบการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค

จ าแนกตามกลมสนคาบรโภคมคาสมประสทธการพยากรณ (R2) โดยสรป ผลจากการวเคราะห

องคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) โดยรวมพบวา โมเดลองคประกอบ

เชงยนยนขององคประกอบการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค จ าแนกตามกลมสนคาบรโภคมความ

เหมาะสม

DPU

142

ตารางท 4.27 ผลการวเคราะหปจจยทมอทธพลตอองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค จ าแนกตามกลมสนคาบรโภค

ปจจย สมประสทธสหสมพนธ

DE IE TE IDEN - 0.045 0.045 CULT - 0.063 0.063 COPP 0.247 - 0.247 SALE - - -

จากตารางท 4.27 อธบายไดวาความส าเรจทางการตลาด ซงประกอบไปดวย ยอดขาย

การขยายสายผลตภณฑ จ านวนผแทนจ าหนาย การรกษาลกคาและการเพมขนของลกคาใหม มความสมพนธในเชงบวก กบองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคจ าแนกตามกลมสนคาบรโภค

โดยมผลทางตรงและมความผนแปรในทศทางเดยวกน(มคาเปนบวก) กบปจจยดานความยากตอการลอกเลยนแบบ (COPP) มสมประสทธสหสมพนธเทากบ 0.247 นอกจากนนมผลทางออมและมความผนแปรในทศทางเดยวกน (มคาเปนบวก) กบปจจยดานความมเอกลกษณของสนคา (IDEN) และดานวฒนธรรมทองถน (CULT) โดยมสมประสทธสหสมพนธเทากบ 0.045 และ 0.063 ตามล าดบ

จากขอคนพบสรปไดวา การใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคดานความยากตอการลอกเลยนแบบดานความมเอกลกษณของสนคา และดานวฒนธรรมทองถนมผลตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย จ าแนกตามสนคาบรโภค

DPU

143

กลมสนคาอปโภค


ภาพท 4.7 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธของโมเดลสมการโครงสรางตามสมมตฐานการวจยขอท 1 จ าแนกตามกลมสนคาอปโภค (กอนปรบโมเดล)

DPU

144

Chi-square=220.636 df=189, p=0.057, CMIN/DF=1.167, GFI=0.901, AGFI=0.967, RMSEA=0.030, RMR=0.037, CFI=0.977

ภาพท 4.8 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธของโมเดลสมการโครงสรางตามสมมตฐานการวจยขอท 1 จ าแนกตามกลมสนคาอปโภค (หลงปรบโมเดล)

จากภาพท 4.7 (กอนปรบคา) ผลการวเคราะหขอมลพบวา กรอบแนวความคดทสรางตามสมมตฐานการวจย (Hypothesized Model) ไมสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ แสดงวา ปฏเสธสมมตฐานทวา โมเดลตามทฤษฎสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ โดยพจารณาจากคาสถตไค-สแควรเทากบ 425.486 คาดชนตรวจสอบความกลมกลน ไค-สแควร 2 df เทากบ 2.096 องศาแหงความเปนอสระ เทากบ 203 และมคา p-value เทากบ 0.000 และเมอพจารณาความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษพบวา ดชนวดความกลมกลน (GFI) เทากบ 0.812 คาดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) เทากบ 0.766 และคาดชนรากทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) เทากบ 0.078 ดงน น จงตองมการปรบโมเดลของกรอบแนวความคดการวจย เพอใหโมเดลมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ

DPU

145

จากภาพท 4.8 (หลงปรบคา) แสดงผลการวเคราะหขอมลพบวา โมเดลสมการโครงสรางเชงเสนทสรางตามสมมตฐานการวจย (Hypothesized Model) มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ แสดงวา ไมปฎเสธสมมตฐานทวา โมเดลตามทฤษฎสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ โดยพจารณาจาก คาสถตไค-สแควรเทากบ 220.636 คาดชนตรวจสอบความกลมกลน ไค-สแควร 2 df เทากบ 1.167 องศาแหงความเปนอสระ เทากบ 189 และมคา p-value เทากบ 0.057 และเมอพจารณาความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษพบวา ดชนวดความกลมกลน (GFI) เทากบ 0.901 คาดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) เทากบ 0.967 และคาดชนรากทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) เทากบ 0.030 ดงนนโมเดลตามกรอบแนวความคดการวจย มความเหมาะสมและสอดคลองกบขอมลเชงประจกษสรปคาสถตของโมเดลไดดงตารางท 4.28 ตารางท 4.28 คาสถตของโมเดลตามกรอบแนวคดของสมมตฐานการวจยกบโมเดลของขอมลเชงประจกษ (Hypothesized Model and Modified Model) จ าแนกตามกลมสนคาอปโภค




สอดคลองกบขอมลเชงประจกษในทางทดขน โดยแบงเปนคาสถต 2 กลม คอ กลมแรกเปนคาสถตทลดลง สวนกลมทสองเปนคาสถตทเพมขน ส าหรบคาสถตในกลมแรก ไดแก คาไค-สแควร คา CMIN/df 2 df และคาดชนรากก าลงทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) โดยคาไค-สแควรกอนปรบโมเดลมคาเทากบ 425.486 และหลงปรบโมเดลมคาลดลง

DPU

146

เปน 220.636 นอกจากนนคา CMIN/df 2 df ลดลงจาก 2.096 เปน 1.167 และ คาดชนรากก าลงทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) ลดลงจาก 0.078 เปน 0.030

สวนคาสถตในกลมทสอง คาสถตทเพมมากขนไดแก คาดชนความกลมกลน (GFI) และคาดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) ทงนคา GFI และAGFI แสดงความแปรปรวนและความแปรปรวนรวม ทอธบายดวยโมเดล คา GFI กอนปรบโมเดลเทากบ 0.812 และหลงปรบโมเดลมคาเพมขนเปน 0.901 ส าหรบคา AGFI เปนคาทแสดงปรมาณความแปรปรวนและความแปรปรวนรวมทอธบายดวยโมเดล โดยปรบแกดวยคาองศาแหงความเปนอสระ คา AGFI กอนปรบโมเดลมคาเทากบ 0.766 และหลงการปรบโมเดลมคาเพมขนเปน 0.967 ท งนหลงจากการปรบโมเดลแลว โมเดลมความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษดขน

ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนขององคประกอบการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค จ าแนกตามกลมสนคาอปโภคเปนดงตารางท 4.29

DPU

147

ตารางท 4.29 ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลองคประกอบการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคจ าแนกตามกลมสนคาอปโภค


น าหนกองคประกอบ SE คา z-value CULT <--- IDEN .626 .192 5.314 COPP <--- CULT .398 .067 4.467 SALE <--- COPP .193 .134 1.950 SALE <--- CULT .326 .100 3.322 SUCC <--- COPP .190 .123 1.913 SUCC <--- SALE .220 .098 2.060 IDEN1 <--- IDEN .525 IDEN2 <--- IDEN .605 .190 5.317 IDEN3 <--- IDEN .415 .214 4.080 IDEN4 <--- IDEN .610 .219 5.247 IDEN5 <--- IDEN .373 .209 3.946 IDEN6 <--- IDEN .424 .256 4.124 IDEN7 <--- IDEN .637 .262 5.771 COPP1 <--- COPP .650 COPP2 <--- COPP .825 .142 8.066 COPP3 <--- COPP .591 .154 6.449 SALE1 <--- SALE .831 SALE2 <--- SALE .761 .179 5.314 CULT1 <--- CULT .872 CULT2 <--- CULT .862 .069 14.250 CULT3 <--- CULT .727 .091 9.067 CULT4 <--- CULT .688 .070 10.224 CULT5 <--- CULT .718 .075 11.016

DPU

148



น าหนกองคประกอบ SE คา z-value INCOM <--- SUCC .659 PROD <--- SUCC .554 .124 5.582 NUMB <--- SUCC .724 .169 6.547 CUST <--- SUCC .330 .101 3.742 INCR <--- SUCC .493 .102 5.459 CULT <--- IDEN .626 .192 5.314


ใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค จ าแนกตามกลมสนคาอปโภคเมอพจารณาจากน าหนกองคประกอบทก าหนดไวในโมเดลมคานยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และมคาสมประสทธการพยากรณของแตละองคประกอบซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรปรวนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) ปรากฏวา องคประกอบการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค จ าแนกตามกลมสนคาอปโภค มคาสมประสทธการพยากรณ (R2) โดยสรป ผลจากการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA)โดยรวมพบวา โมเดลองคประกอบเชงยนยนขององคประกอบการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค จ าแนกตามกลมสนคาอปโภคมความเหมาะสม

DPU

149

ตารางท 4.30 ผลการวเคราะหปจจยทมอทธพลตอองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคจ าแนกตามกลมสนคาอปโภค


DE IE TE IDEN - 0.103 0.103 CULT - 0.164 0.164 COPP 0.190 0.042 0.232 SALE 0.220 - 0.220


การขยายสายผลตภณฑ จ านวนผแทนจ าหนาย การรกษาลกคาและการเพมขนของลกคาใหม มความสมพนธในเชงบวก กบองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคจ าแนกตามกลมสนคาอปโภค

โดยมผลทางตรงและมความผนแปรในทศทางเดยวกน(มคาเปนบวก) กบปจจยดานดานความยากตอการลอกเลยนแบบ (COPP) และดานการขายไดราคา (SALE) โดยมสมประสทธสหสมพนธเทากบ 0.190 และ 0.220 ตามล าดบ

นอกจากนยงมผลทางออมและมความผนแปรในทศทางเดยวกน(มคาเปนบวก) กบปจจยดานความมเอกลกษณของสนคา (IDEN) ดานวฒนธรรมทองถน (CULT) และดานความยากตอการลอกเลยนแบบ (COPP) โดยมสมประสทธสหสมพนธเทากบ 0.103, 0.164 และ 0.042 ตามล าดบ

จากขอคนพบสรปไดวา ปจจยแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคดานความยากตอการลอกเลยนแบบ ดานการขายไดราคา ดานความมเอกลกษณของสนคา และดานวฒนธรรมทองถนมผลตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย จ าแนกตามสนคาอปโภค

DPU

150

โดยภาพรวม


ภาพท 4.9 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธของโมเดลสมการโครงสรางตามสมมตฐานการวจยขอท 1โดยภาพรวม (กอนปรบโมเดล)

DPU

151


ภาพท 4.10 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธของโมเดลสมการโครงสรางตามสมมตฐานการวจยขอท 1โดยภาพรวม (หลงปรบโมเดล)

จากภาพท 4.9 (กอนปรบคา) แสดงผลการวเคราะหขอมลพบวา กรอบแนวความคดทสรางตามสมมตฐานการวจย (Hypothesized Model) ไมสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ แสดงวา ปฏเสธสมมตฐานทวา โมเดลตามทฤษฎสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ โดยพจารณาจากคาสถตไค-สแควรเทากบ 546.808 คาดชนตรวจสอบความกลมกลน ไค-สแควร 2 df เทากบ 2.694 องศาแหงความเปนอสระ เทากบ 203 และมคา p-value เทากบ 0.000 และเมอพจารณาความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษพบวา ดชนวดความกลมกลน (GFI) เทากบ 0.863

DPU

152

คาดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) เทากบ 0.830 และคาดชนรากทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) เทากบ 0.073 ดงน น จงตองมการปรบโมเดลของกรอบแนวความคดการวจย เพอใหโมเดลมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ

จากภาพท 4.10 (หลงปรบคา) แสดงผลการวเคราะหขอมลพบวา โมเดลสมการโครงสรางเชงเสนทสรางตามสมมตฐานการวจย (Hypothesized Model) มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ แสดงวา ไมปฎเสธสมมตฐานทวา โมเดลตามทฤษฎสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ โดยพจารณาจาก คาสถตไค-สแควรเทากบ 207.540 หรอคาดชนตรวจสอบความกลมกลนไค-สแควร 2 df เทากบ 1.134 องศาแหงความเปนอสระเทากบ 183 และมคา p-value เทากบ 0.103 และเมอพจารณาความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษพบวา ดชนวดความกลมกลน (GFI) เทากบ 0.946 ดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) เทากบ 0.925 และคาดชนรากทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) เทากบ 0.020 ดงนนโมเดลตามกรอบแนวความคดการวจย มความเหมาะสมและสอดคลองกบขอมลเชงประจกษสรปคาสถตของโมเดลไดดงตารางท 4.31 ตารางท 4.31 คาสถตของโมเดลตามกรอบแนวคดของสมมตฐานการวจยกบโมเดลของขอมลเชงประจกษ (Hypothesized Model and Modified Model) โดยภาพรวม



จากตารางท 4.31 แสดงผลการวเคราะหขอมลแสดงใหเหนถงการเปลยนแปลงคาสถต

ความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษในทางทดขน โดยแบงเปนคาสถต 2 กลม คอ กลมแรกเปนคาสถตทลดลง สวนกลมทสองเปนคาสถตทเพมขน ส าหรบคาสถตในกลมแรก ไดแก คาไค-

DPU

153

สแควร คา CMIN/df 2 df และคาดชนรากก าลงทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) โดยคาไค-สแควรกอนปรบโมเดลมคาเทากบ 546.808 และหลงปรบโมเดลมคาลดลงเปน 207.540 นอกจากนนคา CMIN/df 2 df ลดลงจาก 2.694 เปน 1.134 และ คาดชนรากก าลงทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) ลดลงจาก 0.073 เปน 0.020

สวนคาสถตในกลมทสอง คาสถตทเพมมากขนไดแก คาดชนความกลมกลน (GFI) และคาดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) ทงนคา GFI และ AGFI แสดงความแปรปรวน และความแปรปรวนรวม ทอธบายดวยโมเดล คา GFI กอนปรบโมเดลเทากบ 0.863 และหลงปรบโมเดลมคาเพมขนเปน 0.946 ส าหรบคา AGFI เปนคาทแสดงปรมาณความแปรปรวนและความแปรปรวนรวมทอธบายดวยโมเดล โดยปรบแกดวยคาองศาแหงความเปนอสระ คา AGFI กอนปรบโมเดลมคาเทากบ 0.830 และหลงการปรบโมเดลมคาเพมขนเปน 0.925 ทงนหลงจากการปรบโมเดลแลว โมเดลมความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษดขน

ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนขององคประกอบของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค โดยภาพรวมเปนดงตารางท 4.32

DPU

154

ตารางท 4.32 ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลองคประกอบการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค โดยภาพรวม



COPP <--- IDEN 0.324 0.150 4.792 CULT <--- IDEN 0.703 0.232 6.093 CULT <--- COPP 0.137 0.062 1.996 SALE <--- COPP 0.205 0.067 2.870 SALE <--- CULT 0.165 0.116 1.467 SALE <--- IDEN 0.096 0.219 0.907 SUCC <--- IDEN 0.284 0.219 2.385 SUCC <--- COPP 0.254 0.065 3.251 SUCC <--- SALE 0.021 0.069 0.270 SUCC <--- CULT -0.258 0.103 -2.299 IDEN1 <--- IDEN 0.434 IDEN2 <--- IDEN 0.667 0.216 6.377 IDEN3 <--- IDEN 0.380 0.183 4.896 IDEN4 <--- IDEN 0.525 0.181 6.259 IDEN5 <--- IDEN 0.545 0.255 5.354 IDEN6 <--- IDEN 0.454 0.221 5.702 IDEN7 <--- IDEN 0.383 0.192 5.715 COPP1 <--- COPP 0.862 COPP2 <--- COPP 0.763 0.072 10.951 COPP3 <--- COPP 0.611 0.088 8.255 SALE1 <--- SALE 0.804 SALE2 <--- SALE 0.833 0.187 6.093 CULT1 <--- CULT 0.851

DPU

155




SE คา z-value

CULT2 <--- CULT 0.885 0.055 18.849 CULT3 <--- CULT 0.718 0.061 12.627 CULT4 <--- CULT 0.697 0.056 13.503 CULT5 <--- CULT 0.692 0.057 13.604 INCOM <--- SUCC 0.650 PROD <--- SUCC 0.615 0.100 8.036 NUMB <--- SUCC 0.780 0.126 9.022 CUST <--- SUCC 0.357 0.077 5.405 INCR <--- SUCC 0.490 0.075 7.213

จากตารางท 4.32 แสดงผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนขององคประกอบการใช

แนวคดเศรษฐกจสรางสรรค โดยภาพรวมเมอพจารณาจากน าหนกองคประกอบทก าหนดไวในโมเดลมคานยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และมคาสมประสทธการพยากรณของแตละองคประกอบซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรปรวนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) ปรากฏวา องคประกอบการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค โดยภาพรวมมคาสมประสทธการพยากรณ (R2) โดยสรป ผลจากการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) โดยรวมพบวา โมเดลองคประกอบเชงยนยนขององคประกอบการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค โดยภาพรวมมความเหมาะสม

DPU

156

ตารางท 4.33 ผลการวเคราะหปจจยทมอทธพลตอองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคโดยภาพรวม


DE IE TE IDEN 0.284 -0.105 0.180 COPP 0.254 -0.031 0.224 CULT -0.258 0.003 -0.255 SALE 0.021 - 0.021


การขยายสายผลตภณฑ จ านวนผแทนจ าหนายการรกษาลกคาและการเพมขนของลกคาใหม มความสมพนธในเชงบวก กบองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคโดยภาพรวม

โดยมผลทางตรงและมความผนแปรในทศทางเดยวกน (มคาเปนบวก) กบปจจยดานความมเอกลกษณของสนคา (IDEN) ดานความยากตอการลอกเลยนแบบ (COPP) และดานการขายไดราคา (SALE) โดยมสมประสทธสหสมพนธเทากบ 0.284, 0.254 และ 0.021 ตามล าดบ และมผลทางตรงแตมความผนแปรในทศทางตรงกนขาม (มคาเปนลบ) กบปจจยดานวฒนธรรมทองถน โดยมสมประสทธสหสมพนธเทากบ -0.258

นอกจากนยงมผลทางออมและมความผนแปรในทศทางเดยวกน (มคาเปนบวก) กบปจจยดานวฒนธรรมทองถน (CULT) โดยมสมประสทธสหสมพนธเทากบ 0.003 นอกจากนนยงมปจจยทมผลทางออมและมความผนแปรในทศทางตรงกนขาม (มคาเปนลบ) กบปจจยดานความมเอกลกษณของสนคา (IDEN) และดานความยากตอการลอกเลยนแบบ (COPP) โดยมสมประสทธสหสมพนธเทากบ -0.105 และ -0.031 ตามล าดบ

จากขอคนพบสรปไดวา โดยภาพรวม การใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคดานความมเอกลกษณของสนคา ดานความยากตอการลอกเลยนแบบ ดานการขายไดราคา และดานวฒนธรรมทองถน มผลตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย

DPU

157

ตอนท 3 ผลการวเคราะหอทธพลของปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค (FACT) ทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย ประกอบดวย

3.1 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรทใชศกษาของปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคโดยหาคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Coefficient Correlation) ระหวางตวแปรสงเกตได ซงประกอบดวย ดานเทคโนโลย (TECH) ดานความตองการ (WANT) และดานการทองเทยว (TOUR) เพอใหทราบถงความสมพนธระหวางตวแปรในโมเดลและใชเปนขอมลเพอน าไปวเคราะหความสอดคลองโมเดลความสมพนธเชงสาเหต ตารางท 4.34 สมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรดานเทคโนโลย (TECH) ของปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค

ตวแปร TECH 1 TECH 2 TECH 3 TECH 4 TECH 5 TECH 6 TECH 7 TECH 1 1 0.466* 0.358* 0.523* 0.427* 0.330* 0.386* TECH 2 1 0.439* 0.420* 0.388* 0.525* 0.510* TECH 3 1 0.558* 0.411* 0.289* 0.347* TECH 4 1 0.454* 0.357* 0.404* TECH 5 1 0.372* 0.387* TECH 6 1 0.637* TECH 7 1

หมายเหต . * ระดบนยส าคญ 0.05

ตารางท 4.34 แสดงผลการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรดานเทคโนโลย (TECH) ของรปแบบความสมพนธโมเดลความสมพนธเชงสาเหตอทธพลของปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย โดยการพจารณาจากคาสมประสทธสหสมพนธวาแตกตางจากศนยหรอไม เพอดความสมพนธของการมองคประกอบรวม กอนน าไปวเคราะหองคประกอบเชงยนยน โดยการใชการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน พบวา คาความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดท ง 7 ตวแปรมคาตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05 ทกค

DPU

158

หมายความวาไมมความสมพนธของตวแปรคาใดทมคาสงมากจนสามารถสงผลตอการน าตวแปรมาใชในการวเคราะหความถดถอย ดงน นจงสามารถน าขอมลชดตวแปรดงกลาวนใชในการวเคราะหทางสถตในขนตอไปได ตารางท 4.35 สมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรดานความตองการสนคา (WANT) ของปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค

ตวแปร WANT 1 WANT 2 WANT 1 1 0.531* WANT 2 1

หมายเหต .* ระดบนยส าคญ 0.05

ตารางท 4.35 แสดงผลการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรดานความตองการของสนคา (WANT) ของรปแบบความสมพนธโมเดลความสมพนธเชงสาเหตอทธพลของปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย โดยการพจารณาจากคาสมประสทธสหสมพนธวาแตกตางจากศนยหรอไม เพอดความสมพนธของการมองคประกอบรวม กอนน าไปวเคราะหองคประกอบเชงยนยน โดยการใชการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน พบวา คาความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดทง 2 ตวแปรมคาตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05 ทกค หมายความวาไมมความสมพนธของตวแปรคาใดทมคาสงมากจนสามารถสงผลตอการน าตวแปรมาใชในการวเคราะหดงนนจงสามารถน าขอมลชดตวแปรดงกลาวนใชในการวเคราะหทางสถตในขนตอไปได

DPU

159

ตารางท 4.36 สมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรดานการทองเทยว (TOUR) ของปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค

ตวแปร TOUR 1 TOUR 2 TOUR 3 TOUR 4 TOUR 1 1 0.605* 0.598* 0.567* TOUR 2 1 0.755* 0.608* TOUR 3 1 0.709* TOUR 4 1


ตารางท 4.36 แสดงผลการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรดานการทองเทยว (TOUR) ของรปแบบความสมพนธโมเดลความสมพนธเชงสาเหตอทธพลของปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย โดยการพจารณาจากคาสมประสทธสหสมพนธวาแตกตางจากศนยหรอไม เพอดความสมพนธของการมองคประกอบรวม กอนน าไปวเคราะหองคประกอบเชงยนยน โดยการใชการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน พบวา คาความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดท ง 4 ตวแปรมคาตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05 ทกค หมายความวาไมมความสมพนธของตวแปรคาใดทมคาสงมากจนสามารถสงผลตอการน าตวแปรมาใชในการวเคราะหดงนนจงสามารถน าขอมลชดตวแปรดงกลาวนใชในการวเคราะหทางสถตในขนตอไปได

DPU

160

3.2 ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนย น (Confirmatory Factor Analysis: CFA) ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค (FACT) เพอตรวจสอบความเทยงตรงเชงโครงสรางและความเหมาะสมในการเปนตวแทนการวด (Construct Validity) ของตวแปรสงเกตไดในตวแปรท านาย (Predictor Variables)

ผลการวเคราะหดานเทคโนโลย (TECH) ดานความตองการ (WANT) และดานการทองเทยว (TOUR)




ภาพท 4.11 ผลการวเคราะหโมเดลสมการปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค ดานเทคโนโลย (TECH) ดานความตองการ (WANT) และดานการทองเทยว (TOUR) กอนปรบโมเดล (ซาย) และหลงปรบโมเดล (ขวา)

DPU

161

จากภาพท 4.11 (ซาย) ผลการวเคราะหขอมลพบวา กรอบแนวความคดทสรางตามสมมตฐานการวจย (Hypothesized Model) ไมสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ แสดงวา ปฏเสธสมมตฐานทวา โมเดลตามทฤษฎสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ โดยพจารณาจากคาสถตไค-สแควรเทากบ 269.306 คาดชนตรวจสอบความกลมกลน ไค-สแควร (2/df) เทากบ 4.344 องศาแหงความเปนอสระ เทากบ 62 และมคา p-value เทากบ 0.000 และเมอพจารณาความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษพบวา ดชนวดความกลมกลน (GFI) เทากบ 0.886 คาดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) เทากบ 0.832 และคาดชนรากทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) เทากบ 0.102 ดงน น จงตองมการปรบโมเดลของกรอบแนวความคดการวจย เพอใหโมเดลมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษดงภาพท 4.11 (ขวา)

จากภาพท 4.11 (ขวา) ผลการวเคราะหขอมลพบวา โมเดลสมการโครงสรางเชงเสนทสรางตามสมมตฐานการวจย (Hypothesized Model) มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ แสดงวา ไมปฎเสธสมมตฐานทวา โมเดลตามทฤษฎสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ โดยพจารณาจาก คาสถตไค-สแควรเทากบ 142.422 หรอคาดชนตรวจสอบความกลมกลนไค-สแควร (2/df) เทากบ 2.543 องศาแหงความเปนอสระเทากบ 56 และมคา p-value เทากบ 0.053 และเมอพจารณาความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษพบวา ดชนวดความกลมกลน (GFI) เทากบ 0.941 ดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) เทากบ 0.904 และคาดชนรากทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) เทากบ 0.069 ดงน นโมเดลตามกรอบแนวความคดการวจย มความเหมาะสมและสอดคลองกบขอมลเชงประจกษสรปคาสถตของโมเดลไดดงตารางท 4.37

DPU

162

ตารางท 4.37 คาสถตของโมเดลตามกรอบแนวคดของสมมตฐานการวจยกบโมเดลของขอมลเชงประจกษ (Hypothesized Model and Modified Model) ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค ดานเทคโนโลย ดานความตองการและดานการทองเทยว


คา ผลการพจารณา คา ผลการพจารณา CMIN/df: 2 df <5.00 4.344 ผานเกณฑ 2.543 ผานเกณฑ p-value of 2 >0.05 0.000 ไมผานเกณฑ 0.053 ผานเกณฑ GFI >0.90 0.886 ไมผานเกณฑ 0.941 ผานเกณฑ AGFI >0.90 0.832 ไมผานเกณฑ 0.904 ผานเกณฑ CFI >0.95 0.883 ไมผานเกณฑ 0.951 ผานเกณฑ RMSEA <0.08 0.102 ไมผานเกณฑ 0.069 ผานเกณฑ RMR <0.08 0.068 ผานเกณฑ 0.048 ผานเกณฑ

จากตารางท 4.37 แสดงการวเคราะหขอมลแสดงใหเหนถงการเปลยนแปลงคาสถต

ความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษในทางทดขน โดยแบงเปนคาสถต 2 กลม คอ กลมแรกเปนคาสถตทลดลง สวนกลมทสองเปนคาสถตทเพมขน ส าหรบคาสถตในกลมแรก ไดแก คา CMIN/df 2 df และคาดชนรากก าลงทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) โดยคา CMIN/df 2 df ลดลงจาก 4.344 เปน 2.543 และ คาดชนรากก าลงทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) ลดลงจาก 0.102 เปน 0.069

สวนคาสถตในกลมทสอง คาสถตทเพมมากขนไดแก คาไค-สแควรคาดชนความกลมกลน (GFI) และคาดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) โดยคาไค-สแควรกอนปรบโมเดลมคาเทากบ 269.306 และหลงปรบโมเดลมคาลดลงเปน 142.422 คา GFIและAGFI แสดงความแปรปรวนและความแปรปรวนรวม ทอธบายดวยโมเดล คา GFI กอนปรบโมเดลเทากบ 0.886 และหลงปรบโมเดลมคาเพมขนเปน0.941 ส าหรบคา AGFI เปนคาทแสดงปรมาณความแปรปรวนและความแปรปรวนรวมทอธบายดวยโมเดล โดยปรบแกดวยคาองศาแหงความเปนอสระ คา AGFI กอนปรบโมเดลมคาเทากบ 0.832 และหลงการปรบโมเดลมคาเพมขนเปน 0.904 ทงนหลงจากการปรบโมเดลแลว โมเดลมความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษดขน

และผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนขององคประกอบปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค ดานเทคโนโลย ดานความตองการและดานการทองเทยว เปนดงตารางท 4.38

DPU

163

ตารางท 4.38 ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลองคประกอบปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค ดานเทคโนโลย ดานความตองการและดานการทองเทยว


คาสมประสทธ การพยากรณ (R2)


SE คา z-value

TECH1 0.618 - - 0.382 TECH2 0.719 0.113 9.641 0.516 TECH3 0.579 0.130 8.327 0.335 TECH4 0.610 0.112 9.919 0.373 TECH5 0.618 0.107 8.866 0.382 TECH6 0.621 0.148 8.247 0.386 TECH7 0.660 0.144 8.960 0.435 WANT1 0.761 - - 0.579 WANT2 0.698 0.114 7.306 0.487 TOUR1 0.898 - - 0.807 TOUR2 0.834 0.051 18.427 0.695 TOUR3 0.695 0.046 13.768 0.485 TOUR4 0.774 0.044 16.792 0.600

จากตารางท 4.38 แสดงผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนขององคประกอบปจจย

ขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค ดานเทคโนโลย ดานความตองการและดานการทองเทยว เมอพจารณาจากน าหนกองคประกอบทก าหนดไวในโมเดลมคานยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และมคาสมประสทธการพยากรณของแตละองคประกอบซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรปรวนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) ปรากฏวา องคประกอบปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค ดานเทคโนโลย ดานความตองการและดานการทองเทยวมคาสมประสทธการพยากรณ (R2) โดยสรป ผลจากการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) โดยรวมพบวา โมเดลองคประกอบเชงยนยนขององคประกอบปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค ดานเทคโนโลย ดานความตองการและดานการทองเทยว มความเหมาะสม

DPU

164

เมอพจารณาจากคาน าหนกปจจยของดานเทคโนโลย ดานความตองการและดานการทองเทยว จากตวแปรสงเกตได 13 ตวในตารางท 4.38 เรยงจากมากไปนอยดงน TOUR1 (0.898) TOUR2 (0.834) TOUR4 (0.774) WANT1 (0.761) TECH2 (0.719) WANT2(0.698) TOUR3 (0.695) TECH7 (0.660) TECH6 (0.621) TECH5 (0.618) TECH1 (0.618) TECH4(0.610) และ TECH3 (0.579)

มคาสมประสทธสมพนธระหวาง TECH และ WANT เทากบ 0.565 TECH และ

TOUR เทากบ 0.350 WANT และ TOUR เทากบ 0.343 นอกจากนนมคาสมประสทธระหวาง e6

และ e7 เทากบ 0.381 e3 และ e4 เทากบ 0.314 e12 และ WANT เทากบ 0.314e18 และ TECH

เทากบ 0.246 e12 และ TECH เทากบ 0.234 และ e1 และ e4 เทากบ 0.230

DPU

165

3.3 ผลการวเคราะหเสนทางอทธพลระหวางตวแปรโมเดลความสมพนธเชงสาเหตของอทธพลของปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค (FACT) ทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย จ าแนกตามกลมสนคาสรางสรรคและภาพรวม โดยการวเคราะหอทธพลทางตรง (Direct Effects) อทธพลทางออม (Indirect Effects) และอทธพลโดยรวม (Total Effects) กลมสนคาบรโภค


ภาพท 4.12 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธของโมเดลสมการโครงสรางตามสมมตฐานการวจยขอ 2 จ าแนกตามกลมสนคาบรโภค (กอนปรบโมเดล)

DPU

166


ภาพท 4.13 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธของโมเดลสมการโครงสรางตามสมมตฐานการวจยขอ2จ าแนกตามกลมสนคาบรโภค (หลงปรบโมเดล)

จากภาพท 4.12 แสดงผลการวเคราะหขอมลพบวา กรอบแนวความคดทสรางตามสมมตฐานการวจย (Hypothesized Model) ไมสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ แสดงวา ปฏเสธสมมตฐานทวา โมเดลตามทฤษฎสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ โดยพจารณาจากคาสถตไค-สแควรเทากบ 233.956 คาดชนตรวจสอบความกลมกลน ไค-สแควร 2 df เทากบ 1.786 องศาแหงความเปนอสระ เทากบ 131 และมคา p-value เทากบ 0.000 และเมอพจารณาความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษพบวา ดชนวดความกลมกลน (GFI) เทากบ 0.851 คาดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) เทากบ 0.806 และคาดชนรากทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) เทากบ 0.075 ดงน น จงตองมการปรบโมเดลของกรอบแนวความคดการวจย เพอใหโมเดลมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษดงภาพท 4.13

DPU

167

จากภาพท 4.13 แสดงผลการวเคราะหขอมลพบวา โมเดลสมการโครงสรางเชงเสนทสรางตามสมมตฐานการวจย (Hypothesized Model) มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ แสดงวา ไมปฎเสธสมมตฐานทวา โมเดลตามทฤษฎสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ โดยพจารณาจาก คาสถตไค-สแควรเทากบ 147.321 หรอคาดชนตรวจสอบความกลมกลนไค-สแควร 2 df เทากบ 1.198 องศาแหงความเปนอสระเทากบ 123 และมคา p-value เทากบ 0.067 และเมอพจารณาความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษพบวา ดชนวดความกลมกลน (GFI) เทากบ 0.902, ดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) เทากบ 0.964 และคาดชนรากทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) เทากบ 0.038 ดงน นโมเดลตามกรอบแนวความคดการวจย มความเหมาะสมและสอดคลองกบขอมลเชงประจกษสรปคาสถตของโมเดลไดดงตารางท 4.39 ตารางท 4.39 คาสถตของโมเดลตามกรอบแนวคดของสมมตฐานการวจยกบโมเดลของขอมลเชงประจกษ (Hypothesized Model and Modified Model) จ าแนกตามกลมสนคาบรโภค


คาสถต ผลการพจารณา คาสถต ผลการพจารณา CMIN/df: 2 df <5.00 1.786 ผานเกณฑ 1.198 ผานเกณฑ p-value of 2 >0.05 0.000 ไมผานเกณฑ 0.067 ผานเกณฑ GFI >0.90 0.851 ไมผานเกณฑ 0.902 ผานเกณฑ AGFI >0.90 0.806 ไมผานเกณฑ 0.964 ผานเกณฑ CFI >0.95 0.900 ไมผานเกณฑ 0.976 ผานเกณฑ RMSEA <0.08 0.075 ผานเกณฑ 0.038 ผานเกณฑ RMR <0.08 0.058 ผานเกณฑ 0.044 ผานเกณฑ


ความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษในทางทดขน โดยแบงเปนคาสถต 2 กลม คอ กลมแรกเปนคาสถตทลดลง สวนกลมทสองเปนคาสถตทเพมขน ส าหรบคาสถตในกลมแรก ไดแก คาไคสแควร คา CMIN/df 2 df คาดชนรากก าลงทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) และคาเฉลยก าลงสองของสวนเหลอมาตรฐาน (RMR) โดยคาไค-สแควรกอนปรบโมเดลมคาเทากบ 233.956 และหลงปรบโมเดลมคาลดลงเปน 147.321 นอกจากนนคา CMIN/df

DPU

168

2 df ลดลงจาก 1.786 เปน 1.198 คาดชนรากก าลงทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) ลดลงจาก 0.075 เปน 0.038 และคาเฉลยก าลงสองของสวนเหลอมาตรฐาน (RMR) ลดลงจาก 0.058 เปน 0.044

สวนคาสถตในกลมทสอง คาสถตทเพมมากขนไดแก คาดชนความกลมกลน (GFI) และคาดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) ทงนคา GFI และAGFI แสดงความแปรปรวนและความแปรปรวนรวม ทอธบายดวยโมเดล คา GFI กอนปรบโมเดลเทากบ 0.851 และหลงปรบโมเดลมคาเพมขนเปน 0.902 ส าหรบคา AGFI เปนคาทแสดงปรมาณความแปรปรวนและความแปรปรวนรวมทอธบายดวยโมเดล โดยปรบแกดวยคาองศาแหงความเปนอสระ คา AGFI กอนปรบโมเดลมคาเทากบ 0.806 และหลงการปรบโมเดลมคาเพมขนเปน 0.964 ทงนหลงจากการปรบโมเดลแลว โมเดลมความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษดขน

และผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนขององคประกอบปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคจ าแนกตามกลมสนคาบรโภคเปนดงตารางท 4.40

DPU

169

ตารางท 4.40 ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค จ าแนกตามกลมสนคาบรโภค



TOUR <--- TECH 0.425 0.144 4.236 WANT <--- TOUR 0.212 0.058 2.014 WAN <--- TECH 0.601 0.104 4.538 SUCC <--- WANT 0.463 0.147 3.7

TECH1 <--- TECH 0.675 - - TECH2 <--- TECH 0.706 0.124 7.178 TECH3 <--- TECH 0.623 0.143 6.378 TECH4 <--- TECH 0.728 0.118 9.044 TECH5 <--- TECH 0.732 0.141 7.21 TECH6 <--- TECH 0.639 0.169 6.482 TECH7 <--- TECH 0.669 0.159 6.833 WANT2 <--- WANT 0.651 - - WANT1 <--- WANT 0.781 0.184 5.936 TOUR3 <--- TOUR 0.932 - - TOUR2 <--- TOUR 0.870 0.088 10.425 TOUR1 <--- TOUR 0.716 0.062 10.028 INCOM <--- SUCC 0.682 - - PROD <--- SUCC 0.666 0.143 6.037 NUMB <--- SUCC 0.742 0.138 6.647 CUST <--- SUCC 0.425 0.111 4.298 INCR <--- SUCC 0.564 0.105 5.589

TOUR4 <--- TOUR 0.778 0.058 12.055

DPU

170

จากตารางท 4 .40 แสดงผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค จ าแนกตามกลมสนคาผ บรโภคเมอพจารณาจากน าหนกองคประกอบทก าหนดไวในโมเดลมคานยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และมคาสมประสทธการพยากรณของแตละองคประกอบซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรปรวนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) ปรากฏวา องคประกอบปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค จ าแนกตามกลมสนคาผบรโภคมคาสมประสทธการพยากรณ (R2) โดยสรป ผลจากการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) โดยรวมพบวา โมเดลองคประกอบเชงยนยนของปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค จ าแนกตามกลมสนคาผบรโภคมความเหมาะสมและสามารถวเคราะหอทธพลทางตรง อทธพลทางออมและอทธพลโดยรวม ดงตารางท 4.41 ตารางท 4.41 ผลการวเคราะหปจจยทมอทธพลตอองคประกอบเชงยนยนของโมเดลปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค จ าแนกตามกลมสนคาบรโภค


DE IE TE TECH - 0.320 0.320 TOUR - 0.098 0.098 WANT 0.463 - 0.463

จากตารางท 4.41 อธบายไดวาความส าเรจทางการตลาดซงประกอบไปดวย ยอดขาย

การขยายสายผลตภณฑ จ านวนผแทนจ าหนาย การรกษาลกคาและการเพมขนของลกคาใหม มความสมพนธในเชงบวก กบองคประกอบเชงยนยนของโมเดลปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคจ าแนกตามกลมสนคาบรโภค

โดยมผลทางตรงและมความผนแปรในทศทางเดยวกน (มคาเปนบวก) กบปจจยดานความตองการ (WANT) ในเรอง ในรอบ3ปทผานมาสนคาสามารถจ าหนายไดเพมขนอยางตอเนองและสนคาสามารถขายใหไดกบทงชาวไทยและชาวตางชาต โดยมสมประสทธสหสมพนธเทากบ 0.463

นอกจากนนยงมผลทางออมและมความผนแปรในทศทางเดยวกน (มคาเปนบวก) กบปจจยดานเทคโนโลย (TECH) และดานการทองเทยว (TOUR) โดยมสมประสทธสหสมพนธเทากบ 0.320 และ 0.098 ตามล าดบ

DPU

171

จากขอคนพบสรปไดวา ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค ดานความตองการ ดานเทคโนโลยและดานการทองเทยวมผลตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย จ าแนกตามกลมสนคาบรโภค DPU

172



ภาพท 4.14 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธของโมเดลสมการโครงสรางตามสมมตฐานการวจยขอ 2 จ าแนกตามกลมสนคาอปโภค (กอนปรบโมเดล)

DPU

173


ภาพท 4.15 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธของโมเดลสมการโครงสรางตามสมมตฐานการวจยขอ 2 จ าแนกตามกลมสนคาอปโภค (หลงปรบโมเดล)

จากภาพท 4.14 (กอนปรบโมเดล ) แสดงผลการว เคราะหขอมลพบวา กรอบแนวความคดทสรางตามสมมตฐานการวจย (Hypothesized Model) ไมสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ แสดงวา ปฏเสธสมมตฐานทวา โมเดลตามทฤษฎสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ โดยพจารณาจากคาสถตไค-สแควรเทากบ 392.150 คาดชนตรวจสอบความกลมกลน ไคสแควร 2 df เทากบ 2.994 องศาแหงความเปนอสระ เทากบ 131 และมคา p-value เทากบ 0.000 และเมอพจารณาความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษพบวา ดชนวดความกลมกลน (GFI) เทากบ 0.799 คาดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) เทากบ 0.738 และคาดชนรากทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) เทากบ 0.105 ดงนน จงตองมการปรบโมเดลของกรอบแนวความคดการวจย เพอใหโมเดลมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ ดงภาพท 4.15 (หลงปรบโมเดล)

DPU

174

จากภาพท 4.15 (หลงปรบโมเดล) แสดงผลการวเคราะหขอมลพบวา โมเดลสมการโครงสรางเชงเสนทสรางตามสมมตฐานการวจย (Hypothesized Model) มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ แสดงวา ไมปฎเสธสมมตฐานทวา โมเดลตามทฤษฎสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ โดยพจารณาจาก คาสถตไค-สแควรเทากบ 137.076 คาดชนตรวจสอบความกลมกลน ไคสแควร 2 df เทากบ 1.213 องศาแหงความเปนอสระเทากบ 113 และมคา p-value เทากบ 0.061 และเมอพจารณาความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษพบวา ดชนวดความกลมกลน (GFI) เทากบ 0.927 ดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) เทากบ 0.989 และคาดชน รากทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) เทากบ 0.034 ดงนนโมเดลตามกรอบแนวความคดการวจย มความเหมาะสมและสอดคลองกบขอมลเชงประจกษสรปคาสถตของโมเดลไดดงตารางท 4.42 ตารางท 4.42 คาสถตของโมเดลตามกรอบแนวคดของสมมตฐานการวจยกบโมเดลของขอมลเชงประจกษ (Hypothesized Model and Modified Model) จ าแนกตามกลมสนคาอปโภค


คา ผลการพจารณา คา ผลการพจารณา CMIN/df: 2 df <5.00 2.994 ผานเกณฑ 1.213 ผานเกณฑ p-value of 2 >0.05 0.000 ไมผานเกณฑ 0.061 ผานเกณฑ GFI >0.90 0.799 ไมผานเกณฑ 0.927 ผานเกณฑ AGFI >0.90 0.738 ไมผานเกณฑ 0.989 ผานเกณฑ CFI >0.95 0.789 ไมผานเกณฑ 0.981 ผานเกณฑ RMSEA <0.08 0.105 ไมผานเกณฑ 0.034 ผานเกณฑ RMR <0.08 0.084 ไมผานเกณฑ 0.056 ผานเกณฑ


ความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษในทางทดขน โดยแบงเปนคาสถต 2 กลม คอ กลมแรกเปนคาสถตทลดลง สวนกลมทสองเปนคาสถตทเพมขน ส าหรบคาสถตในกลมแรก ไดแก คาไค-สแควร คา CMIN/df 2 df และคาดชนรากก าลงทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) โดยคาไค-สแควรกอนปรบโมเดลมคาเทากบ 392.150 และหลงปรบโมเดล

DPU

175

มคาลดลงเปน 137.076 นอกจากนนคา CMIN/df 2 df ลดลงจาก 2.994 เปน 1.213 และ คาดชนรากก าลงทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) ลดลงจาก 0.105 เปน 0.034


และผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนขององคประกอบปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค จ าแนกตามกลมสนคาอปโภคเปนดงตารางท 4.43

DPU

176

ตารางท 4.43 ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค จ าแนกตามกลมสนคาอปโภค



TOUR <--- TECH 0.419 0.196 4.939 WANT <--- TOUR 0.468 0.061 5.481 SUCC <--- WANT 0.464 0.094 3.989 SUCC <--- TECH 0.226 0.111 2.687


TOUR4 <--- TOUR 0.711 0.067 10.14

DPU

177

จากตารางท 4 .43 แสดงผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค จ าแนกตามกลมสนคาอปโภค เมอพจารณาจากน าหนกองคประกอบทก าหนดไวในโมเดลมคานยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และมคาสมประสทธการพยากรณของแตละองคประกอบซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรปรวนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) ปรากฏวา องคประกอบปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค จ าแนกตามกลมสนคาอปโภคมคาสมประสทธการพยากรณ (R2) โดยสรป ผลจากการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA)โดยรวมพบวา โมเดลองคประกอบเชงยนยนของปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค จ าแนกตามกลมสนคาอปโภคมความเหมาะสมและสามารถวเคราะหอทธพลทางตรง อทธพลทางออมและอทธพลโดยรวมดงตารางท 4.44 ตารางท 4.44 ผลการวเคราะหปจจยทมอทธพลตอองคประกอบเชงยนยนของโมเดลปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคจ าแนกตามกลมสนคาอปโภค


DE IE TE TECH 0.226 0.091 0.317 TOUR - 0.217 0.217 WANT 0.464 - 0.464


การขยายสายผลตภณฑ จ านวนผแทนจ าหนาย การรกษาลกคาและการเพมขนของลกคาใหม มความสมพนธในเชงบวก กบองคประกอบเชงยนยนของโมเดลปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคจ าแนกตามกลมสนคาอปโภค

โดยมผลทางตรงและมความผนแปรในทศทางเดยวกน (มคาเปนบวก) กบปจจยดานเทคโนโลย (TECH) ในเรองการคนควาวจยดานกระบวนการผลตเพอสรางสรรคผลตภณฑใหม การเขาอบรมเกยวกบการพฒนาสนคาใหทนสมย การใชอนเตอรเนตในการตดตอสอสาร การปรบปรงเทคโนโลยในการผลตสนคา ในรอบ 3 ปทผานมา สนคาไดปรบปรงใหมความหลากหลายมากขน การตดตอวทยากรทมความสามารถทางเทคโนโลยมาใหความรใหมๆ เขามาใชในการผลตสนคา และการศกษาดงานนอกสถานทเพอน าความรใหมๆ เขามาใชในการผลตสนคา และปจจยดานความตองการ (WANT) ในเรอง ในรอบ 3 ปทผานมาสนคาสามารถจ าหนายไดเพมขน

DPU

178

อยางตอเนองและสนคาสามารถขายใหไดกบทงชาวไทยและชาวตางชาต โดยมสมประสทธสหสมพนธเทากบ 0.476

นอกจากนนยงมผลทางออมและมความผนแปรในทศทางเดยวกน (มคาเปนบวก) กบปจจยดานเทคโนโลย (TECH) และดานการทองเทยว (TOUR) โดยมสมประสทธสหสมพนธเทากบ 0.091 และ 0.217 ตามล าดบ

จากขอคนพบสรปไดวา ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค ดานความตองการ ดานเทคโนโลยและดานการทองเทยวมผลตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย จ าแนกตามสนคาอปโภค DPU

179



ภาพท 4.16 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธของโมเดลสมการโครงสรางตามสมมตฐานการวจยขอ 2โดยภาพรวม (กอนปรบโมเดล)

DPU

180


ภาพท 4.17 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธของโมเดลสมการโครงสรางตามสมมตฐานการวจยขอ 2 โดยภาพรวม (หลงปรบโมเดล)

DPU

181

จากภาพท 4.16 (กอนปรบโมเดล) ผลการวเคราะหขอมลพบวา กรอบแนวความคด ทสรางตามสมมตฐานการวจย (Hypothesized Model) ไมสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ แสดงวา ปฏเสธสมมตฐานทวา โมเดลตามทฤษฎสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ โดยพจารณาจากคาสถตไค-สแควรเทากบ 425.950 คาดชนตรวจสอบความกลมกลน ไค-สแควร 2 df เทากบ 3.252 องศาแหงความเปนอสระ เทากบ 131 และมคา p-value เทากบ 0.000 และเมอพจารณาความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษพบวา ดชนวดความกลมกลน (GFI) เทากบ 0.872 คาดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) เทากบ 0. 0.833 และคาดชนรากทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) เทากบ 0.084 ดงน น จงตองมการปรบโมเดลของกรอบแนวความคดการวจย เพอใหโมเดลมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษดงภาพท 4.17 (หลงปรบโมเดล)

จากภาพท 4.17 (หลงปรบโมเดล) ผลการวเคราะหขอมลพบวา โมเดลสมการโครงสรางเชงเสนทสรางตามสมมตฐานการวจย (Hypothesized Model) มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ แสดงวา ไมปฎเสธสมมตฐานทวา โมเดลตามทฤษฎสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ โดยพจารณาจาก คาสถตไค-สแควรเทากบ 131.465 หรอคาดชนตรวจสอบความกลมกลนไค-สแควร 2 df เทากบ 1.184 องศาแหงความเปนอสระเทากบ 111 และมคา p-value เทากบ 0.090 และเมอพจารณาความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษพบวา ดชนวดความกลมกลน (GFI) เทากบ 0.959 ดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) เทากบ 0.936 และคาดชนรากทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) เทากบ 0.024 ดงนนโมเดลตามกรอบแนวความคดการวจย มความเหมาะสมและสอดคลองกบขอมลเชงประจกษสรปคาสถตของโมเดลไดดงตารางท 4.45

DPU

182

ตารางท 4.45 คาสถตของโมเดลตามกรอบแนวคดของสมมตฐานการวจยกบโมเดลของขอมลเชงประจกษ (Hypothesized Model and Modified Model) โดยภาพรวม


คา ผลการพจารณา คา ผลการพจารณา CMIN/df: 2 df <5.00 3.252 ผานเกณฑ 1.184 ผานเกณฑ p-value of 2 >0.05 0.000 ไมผานเกณฑ 0.090 ผานเกณฑ GFI >0.90 0.872 ไมผานเกณฑ 0.959 ผานเกณฑ AGFI >0.90 0.833 ไมผานเกณฑ 0.936 ผานเกณฑ CFI >0.95 0.866 ไมผานเกณฑ 0.991 ผานเกณฑ RMSEA <0.08 0.084 ไมผานเกณฑ 0.024 ผานเกณฑ RMR <0.08 0.059 ผานเกณฑ 0.036 ผานเกณฑ


ความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษในทางทดขน โดยแบงเปนคาสถต 2 กลม คอ กลมแรกเปนคาสถตทลดลง สวนกลมทสองเปนคาสถตทเพมขน ส าหรบคาสถตในกลมแรก ไดแก คาไคสแควร คา CMIN/df 2 df และคาดชนรากก าลงทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) โดยคาไค-สแควรกอนปรบโมเดลมคาเทากบ 425.950 และหลงปรบโมเดลมคาลดลงเปน 131.465 นอกจากนนคา CMIN/df 2 df ลดลงจาก 3.252เปน 1.184 และ คาดชนรากก าลงทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) ลดลงจาก 0.084 เปน 0.024

สวนคาสถตในกลมทสอง คาสถตทเพมมากขนไดแก คาดชนความกลมกลน (GFI) และคาดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) ทงนคา GFI และAGFI แสดงความแปรปรวนและความแปรปรวนรวม ทอธบายดวยโมเดล คา GFI กอนปรบโมเดลเทากบ 0.872 และหลงปรบโมเดลมคาเพมขนเปน 0.959 ส าหรบคา AGFI เปนคาทแสดงปรมาณความแปรปรวนและความแปรปรวนรวมทอธบายดวยโมเดล โดยปรบแกดวยคาองศาแหงความเปนอสระ คา AGFI กอนปรบโมเดลมคาเทากบ 0.833 และหลงการปรบโมเดลมคาเพมขนเปน 0.936 ท งนหลงจากการปรบโมเดลแลว โมเดลมความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษดขน

และผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนขององคประกอบปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค โดยภาพรวมเปนดงตารางท 4.46

DPU

183

ตารางท 4.46 ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค โดยภาพรวม



TOUR <--- TECH 0.472 0.119 6.637 WANT <--- TOUR 0.023 0.047 5.299 WANT <--- TECH 0.624 0.104 6.212 SUCC <--- WANT 0.476 0.092 5.651


TOUR4 <--- TOUR 0.832 0.053 15.714

DPU

184

จากตารางท 4 .46 แสดงผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค โดยภาพรวม เมอพจารณาจากน าหนกองคประกอบทก าหนดไวในโมเดลมคานยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และมคาสมประสทธการพยากรณของแตละองคประกอบซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรปรวนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) ปรากฏวา องคประกอบปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค โดยภาพรวมมคาสมประสทธการพยากรณ (R2) โดยสรป ผลจากการว เคราะหองคประกอบเชงยนย น (Confirmatory Factor Analysis: CFA) โดยรวมพบวา โมเดลองคประกอบเชงยนยนของปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค โดยภาพรวมมความเหมาะสมและสามารถวเคราะหอทธพลทางตรง อทธพลทางออมและอทธพลโดยรวมดงตารางท 4.47 ตารางท 4.47 ผลการวเคราะหปจจยทมอทธพลตอองคประกอบเชงยนยนของโมเดลปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคโดยภาพรวม


DE IE TE TECH - 0.302 0.302 TOUR - 0.011 0.011 WANT 0.476 - 0.476


การขยายสายผลตภณฑ จ านวนผแทนจ าหนาย การรกษาลกคาและการเพมขนของลกคาใหม มความสมพนธในเชงบวก กบองคประกอบเชงยนยนของโมเดลปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคโดยภาพรวม

โดยมผลทางตรงและมความผนแปรในทศทางเดยวกน(มคาเปนบวก) กบปจจยดานความตองการ (WANT) ในเรองในรอบ 3ปทผานมาสนคาสามารถจ าหนายไดเพมขนอยางตอเนองและสนคาสามารถขายใหไดกบทงชาวไทยและชาวตางชาต โดยมสมประสทธสหสมพนธเทากบ 0.476

นอกจากนนยงมผลทางออมและมความผนแปรในทศทางเดยวกน(มคาเปนบวก) กบปจจยเทคโนโลย (TECH) และ การทองเทยว (TOUR) โดยมสมประสทธสหสมพนธเทากบ 0.302และ 0.011 ตามล าดบ

DPU

185

จากขอคนพบสรปไดวา ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค ดานความตองการ ดานเทคโนโลยและดานการทองเทยวมผลตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย โดยภาพรวม DPU

186

ตอนท 4 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ

(OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทยจ าแนกตามคณลกษณะของผประกอบการ ดวยการวเคราะห

ความแปรปรวนสองทาง (Two-Way Analysis of Variance) เพอทราบถงความมปฎสมพนธ

ระหวางตวแปรคณลกษณะของผประกอบการ ทสงผลตอความส าเรจทางการตลาด

ตารางท 4.48 คาสถตทดสอบ F (F-test) ระหวางตวแปรคณลกษณะของผประกอบการ ทสงผลตอ

ความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย

ตวแปร EDUC SPEC TRAIN EXP

EDUC - 2.700* 0.924 0.946

SPEC - - 0.936 0.776

TRAIN - - - 0.890

EXP - - - -


จากตารางท 4.48 แสดงผลการวเคราะหความมปฏสมพนธระหวางตวแปรคณลกษณะของผประกอบการ ทสงผลตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทยโดยพจารณาจากสถตทดสอบ F (F-test) พบวามเพยงระดบการศกษากบประสบการณการท างานของผตอบแบบสอบถามมปฎสมพนธรวมกนตอความส าเรจทางการตลาดอยางมนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05 ดงแสดงรายละเอยดในตารางท 4.49 – 4.55

DPU

187

ตารางท 4.49 เปรยบเทยบความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP)

ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทยจ าแนกตามระดบการศกษา (EDUC) และประสบการณการท างาน

(SPEC)

แหลงความ

แปรปรวน

ผลรวมความ


ชนแหง

ความเปนอสระ

ความแปร

ปรวนเฉลย

คา F p-value

EDUC 2.122 2 1.061 3.797* 0.023

SPEC .003 2 .002 .006 0.994

ปฎสมพนธ 3.017 4 .754 2.700* 0.031

ความคลาดเคลอน 87.450 313 .279

รวม 5738.040 321

หมายเหต.1. R Squared = .062 (Adjusted R Squared = .038)

2. * ระดบนยส าคญ0.05

จากตารางท 4.49 แสดงผลการวเคราะหได 3 ประเดนคอ 1) ผตอบแบบสอบถามทม

ระดบการศกษาแตกตางกนมความส าเรจทางการตลาดแตกตางกนหรอไม พบวา สถตทดสอบ

F-test ม ค า เท ากบ 3.797 และมค า p-value เ ปน 0.023 ซ ง มค านอยกวา 0.05 นน คอ ผ ตอบ

แบบสอบถามทมระดบการศกษาแตกตางกนจะประสบความส าเรจทางการตลาดแตกตางกนอยางม

นยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 2) ผตอบแบบสอบถามทมประสบการณท างานแตกตางกนม

ความส าเรจทางการตลาดแตกตางกนหรอไม พบวา สถตทดสอบ F-test มคาเทากบ 0.006 และมคา

p-value เปน 0.994 ซงมคามากกวา 0.05 นนคอผตอบแบบสอบถามทมประสบการณท างานแตกตาง

กนจะประสบความส าเรจทางการตลาดไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญ

0.05

DPU

188

ระดบการศกษากบประสบการณการท างานของผตอบแบบสอบถามมปฎสมพนธ

รวมกนตอความส าเรจทางการตลาดหรอไม พบวาสถตทดสอบ F-test มคาเทากบ 2.700 และมคา

p-value เปน 0.031 ซงมคานอยกวา 0.05 นนคอ มปฏสมพนธระหวางระดบการศกษา และ

ประสบการณท างานของผตอบแบบสอบถามสงผลตอความส าเรจทางการตลาด

สามารถแสดงปฏสมพนธระหวางระดบการศกษาและประสบการณการท างานใหเหน

ไดชดเจน ดงภาพท 4.18

ภาพท 4.18 ปฏสมพนธระหวางตวแปรระดบการศกษาและประสบการณการท างาน

จากภาพท 4.18 (ซาย ) แสดงความมปฎสมพนธระหวางระดบการศกษาและ

ประสบการณการท างานของผตอบแบบสอบถามสงผลตอความส าเรจทางการตลาด พบวาผตอบ

แบบสอบถามทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตรและเคยท างาน (ธรกจ) อยกบครอบครวมากอน

จะสงผลตอความส าเรจทางการตลาดดกวา ผตอบแบบสอบถามทเคยเปนลกจางในธรกจคนอน

และไมเคยท างานมากอนตามล าดบส าหรบผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาปรญญาตรและ

เคยท างาน (ธรกจ) อยกบครอบครวมากอนจะสงผลตอความส าเรจทางการตลาดดกวา ผตอบ

แบบสอบถามทเคยเปนลกจางในธรกจคนอน และไมเคยท างานมากอน ตามล าดบและผตอบ

แบบสอบถามทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตรและไมเคยท างานมากอน จะสงผลตอ

ความส าเรจทางการตลาดดกวา ผตอบแบบสอบถามทเคยเปนลกจางในธรกจคนอน และเคยท างาน

(ธรกจ) อยกบครอบครวมากอน ตามล าดบ

DPU

189

จากภาพท 4.18 (ขวา) พบวาผตอบแบบสอบถามทเคยท างาน (ธรกจ) อยกบครอบครว

มากอนและมระดบการศกษาระดบปรญญาตร จะสงผลตอความส าเรจทางการตลาด ดกวา ผตอบ

แบบสอบถามทมระดบการศกษาอนๆ ส าหรบผตอบแบบสอบถามทเคยเปนลกจางในธรกจคนอน

และมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร จะสงผลตอความส าเรจทางการตลาดดกวา ผตอบแบบสอบถาม

ทมระดบการศกษาอนๆ และส าหรบผตอบแบบสอบถามทไมเคยท างานมากอนและมระดบ

การศกษาสงกวาปรญญาตร จะสงผลตอความส าเรจทางการตลาดดกวา ผตอบแบบสอบถามทม

ระดบการศกษาอนๆ

DPU

190


ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทยจ าแนกตามระดบการศกษา (EDUC) และการฝกอบรมดานธรกจ

(TRAIN)





ชนแหง

ความเปนอสระ

ความแปร

ปรวนเฉลย

คา F p-value

EDUC 1.859 2 .930 3.265* 0.040

TRAIN .126 3 .042 .148 0.931

ปฎสมพนธ 1.579 6 .263 .924 0.447


รวม 5738.040 321


2. * ระดบนยส าคญ 0.05

จากตารางท 4.50 แสดงผลการวเคราะหได 3 ประเดนคอ ผตอบแบบสอบถามทมระดบ

การศกษาแตกตางกนมความส าเรจทางการตลาดแตกตางกนหรอไม พบวาสถตทดสอบ F-test มคา

เทากบ 3.265 และมคา p-value เปน 0.040 ซงมคานอยกวา 0.05 นนคอ ผตอบแบบสอบถามทม

ระดบการศกษาแตกตางกนมผลตอความส าเรจทางการตลาดแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท

ระดบนยส าคญ 0.05 หรอกลาวไดวาผ ตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาตางกนมผลตอ

ความส าเรจทางการตลาดแตกตางกน

ผตอบแบบสอบถามทมเคยไดรบการฝกอบรมดานธรกจแตกตางกนมความส าเรจทาง

การตลาดแตกตางกนหรอไม พบวาสถตทดสอบ F-test มคาเทากบ 0.148 และมคา p-value เปน

0.931 ซงมคามากกวา 0.05 นนคอผตอบแบบสอบถามทมการฝกอบรมดานธรกจแตกตางกนไมม

ผลตอความส าเรจทางการตลาดแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05 หรอ

DPU

191

กลาวไดวาผตอบแบบสอบถามทมการฝกอบรมดานธรกจตางกนไมมผลตอความส าเรจทาง

การตลาด

ระดบการศกษากบการฝกอบรมดานธรกจของผตอบแบบสอบถามมปฎสมพนธ

รวมกนตอความส าเรจทางการตลาดของผตอบแบบสอบถามหรอไม พบวาสถตทดสอบ F-test มคา

เทากบ 0.924 และมคา p-value เปน0.447 ซงมคามากกวา 0.05 นนคอ ไมมปฏสมพนธระหวาง

ระดบการศกษาและการฝกอบรมดานธรกจของผตอบแบบสอบถามทสงผลตอความส าเรจทาง

การตลาด อยางมนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05

จากผลสรปการทดสอบสมมตฐานเกยวกบระดบการศกษากบการฝกอบรมดานธรกจ

ไมมปฎสมพนธรวมกนตอความส าเรจทางการตลาดของผตอบแบบสอบถามแตเมอพจารณา

ปฏสมพนธระหวางระดบการศกษาและการฝกอบรมดานธรกจดงภาพท 4.19ไดขอสงเกตดงน

ภาพท 4.19 ปฏสมพนธระหวางตวแปรระดบการศกษา (EDUC) และการฝกอบรมดานธรกจ

(TRAIN)

จากภาพท 4.19 (ซาย) แสดงปฏสมพนธระหวางตวแปรระดบการศกษาและการฝกอบรมดานธรกจพบวาผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร และระดบปรญญาตรซงเคยผานการฝกอบรมพนฐานในทางธรกจมากอนและเคยเขารวมอบรมเพอพฒนาการด าเนนธรกจทกปจะสงผลตอความส าเรจทางการตลาดดกวาผตอบแบบสอบถามทไมเคยผานการฝกอบรมพนฐานในทางธรกจมากอนและไมเคยเขารวมอบรมเพอพฒนาการด าเนนธรกจในขณะทผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตรและไมเคยเขารวมอบรมเพอพฒนาการ

DPU

192

ด าเนนธรกจจะสงผลตอความส าเรจทางการตลาดดกวาผตอบแบบสอบถามทไมเคยผานการฝกอบรมพนฐานในทางธรกจมากอนผทเคยผานการฝกอบรมพนฐานในทางธรกจมากอนและเคยเขารวมอบรมเพอพฒนาการด าเนนธรกจทกปตามล าดบ

จากภาพท 4.19 (ขวา) พบวาผตอบแบบสอบถามทเคยผานการฝกอบรมพนฐานในทางธรกจมากอนและมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตรและระดบปรญญาตรจะสงผลตอความส าเรจทางการตลาดดกวาผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตรส าหรบผ ตอบแบบสอบถามทไมเคยผานการฝกอบรมพนฐานในทางธรกจมากอนและมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตรจะสงผลตอความส าเรจทางการตลาดดกวาผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตรและปรญญาตรตามล าดบ

ส าหรบผตอบแบบสอบถามทเคยเขารวมอบรมเพอพฒนาการด าเนนธรกจทกปและมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตรจะสงผลตอความส าเรจทางการตลาดดกวาผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตรและปรญญาตรตามล าดบ

ผตอบแบบสอบถามทไมเคยเขารวมอบรมเพอพฒนาการด าเนนธรกจและมระดบ

การศกษาสงกวาปรญญาตรจะสงผลตอความส าเรจทางการตลาดดกวาผตอบแบบสอบถามทม

ระดบการศกษาปรญญาตรและต ากวาปรญญาตรตามล าดบ

DPU

193


ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย จ าแนกตามระดบการศกษา (EDUC) และประสบการณดานธรกจ

(EXPE)





ชนแหง

ความเปน

อสระ

ความแปรปรวน

เฉลย

คา F p-value

EDUC 1.430 2 .715 2.515 0.083

EXPE .536 3 .179 .628 0.597

ปฎสมพนธ 1.614 6 .269 .946 0.462


รวม 5738.040 321

หมายเหต. 1. R Squared = .054 (Adjusted R Squared = .020)


จากตารางท 4.51 แสดงผลการวเคราะหได3 ประเดนคอ ผประกอบการทมระดบ

การศกษาแตกตางกนมความส าเรจทางการตลาดแตกตางกนหรอไม พบวาสถตทดสอบ F-test มคา

เทากบ 2.515 และมคา p-value เปน 0.083 ซงมคามากกวา 0.05 นนคอ ผตอบแบบสอบถามมระดบ

การศกษาแตกตางกนไมมผลตอความส าเรจทางการตลาดแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท

ระดบนยส าคญ 0.05 หรอกลาวไดวา ผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาตางกนไมมผลตอ

ความส าเรจทางการตลาดแตกตางกน

ผประกอบการทมประสบการณดานธรกจแตกตางกนมความส าเรจทางการตลาด

แตกตางกนหรอไม พบวาสถตทดสอบ F-test มคาเทากบ 0.628 และมคา p-value เปน 0.597 ซงมคา

มากกวา 0.05 นนคอ ผตอบแบบสอบถามทมประสบการณดานธรกจแตกตางกนไมมผลตอ

DPU

194

ความส าเรจทางการตลาดแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05 หรอกลาวได

วาผตอบแบบสอบถามทมประสบการณดานธรกจตางกนไมมผลตอความส าเรจทางการตลาด

ระดบการศกษากบประสบการณดานธรกจของผตอบแบบสอบถามมปฎสมพนธ

รวมกนตอความส าเรจทางการตลาดของผตอบแบบสอบถามหรอไม พบวาสถตทดสอบ F-test มคา

เทากบ 0.946 และมคา p-value เปน 0.462 ซงมคามากกวา 0.05 นนคอ ไมมปฏสมพนธระหวาง

ระดบการศกษาและประสบการณดานธรกจของผตอบแบบสอบถามทสงผลตอความส าเรจทาง

การตลาดอยางมนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05

จากผลสรปการทดสอบสมมตฐานเกยวกบระดบการศกษากบประสบการณดานธรกจ

ไมมปฎสมพนธรวมกนตอความส าเรจทางการตลาดของผตอบแบบสอบถามแตเมอพจารณา

ปฏสมพนธระหวางระดบการศกษาและประสบการณดานธรกจใหเหนไดชดเจนดงภาพท 4.20 ได

ขอสงเกตดงน

ภาพท 4.20 ปฏสมพนธระหวางตวแปรระดบการศกษา (EDUC) และประสบการณดานธรกจ

(EXPE)

จากภาพท 4.20 (ซาย) แสดงปฏสมพนธระหวางระดบการศกษาและประสบการณดาน

ธรกจพบวา ผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตรและมประสบการณดานธรกจ

ตงแต10 ปขนไป จะสงผลตอความส าเรจทางการตลาด ดกวาผตอบแบบสอบถามทมประสบการณ

ดานธรกจ 4-6 ป 7-9 ป และ ไมเกน 3 ป ตามล าดบ

DPU

195

ส าหรบผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาปรญญาตรและมประสบการณ ดาน

ธรกจต งแต 10 ปขนไป จะสงผลตอความส าเรจทางการตลาด ดกวา ผตอบแบบสอบถามทม

ประสบการณดานธรกจ ไมเกน 3 ป 4-6 ป และ 7-9 ป ตามล าดบ

ผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตรและมประสบการณดานธรกจ

7-9 ป จะสงผลตอความส าเรจทางการตลาด ดกวา ผตอบแบบสอบถามทมประสบการณดานธรกจ

ไมเกน 3 ป ตงแต 10 ปขนและ และ 4-6 ป ตามล าดบ

จากภาพท 4.20 (ขวา) พบวา ผตอบแบบสอบถามทมประสบการณดานธรกจไมเกน 3 ป

และมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตรจะสงผลตอความส าเรจทางการตลาด ดกวา ผตอบ

แบบสอบถามทมระดบการศกษาปรญญาตร และต ากวาปรญญาตร ตามล าดบ

ส าหรบผตอบแบบสอบถามทมประสบการณดานธรกจ 4-6 ป และมระดบการศกษาสง

กวาปรญญาตร จะสงผลตอความส าเรจทางการตลาด ดกวา ผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษา

ต ากวาปรญญาตรและปรญญาตร ตามล าดบ

ส าหรบผตอบแบบสอบถามทมประสบการณดานธรกจ 7-9 ป และมระดบการศกษาสง

กวาปรญญาตร จะสงผลตอความส าเรจทางการตลาด ดกวา ผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษา

ต ากวาปรญญาตรและปรญญาตร ตามล าดบ และผตอบแบบสอบถามทมประสบการณดานธรกจ

ตงแต10ปขนไปและมระดบการศกษาปรญญาตร จะสงผลตอความส าเรจทางการตลาด ดกวา ผตอบ

แบบสอบถามทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตรและต ากวาปรญญาตร ตามล าดบ

DPU

196


ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย จ าแนกตามประสบการณการท างาน (SPEC) และการฝกอบรมดาน

ธรกจ (TRAIN)





ชนแหง


อสระ


เฉลย

คา F p-value

SPEC 0.272 2 0.136 0.478 0.621

TRAIN 1.857 3 0.619 2.173 0.091

ปฎสมพนธ 1.599 6 0.267 0.936 0.469

ความคลาดเคลอน 88.307 310 0.285

รวม 5738.040 321



จากตารางท 4.52 แสดงผลการวเคราะหได 3 ประเดนคอ ผประกอบการทมประสบการณ การ

ท างานแตกตางกนมความส าเรจทางการตลาดแตกตางกนหรอไม พบวาสถตทดสอบ F-test มคา

เทากบ 0.478 และมคา p-value เปน 0.621 ซงมคามากกวา 0.05 นนคอ ผตอบแบบสอบถามม

ประสบการณการท างานแตกตางกนไมมผลตอความส าเรจทางการตลาดแตกตางกนอยางมนยส าคญ

ทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05 หรอกลาวไดวา ผตอบแบบสอบถามทมประสบการณการท างาน

ตางกนไมมผลตอความส าเรจทางการตลาด

ผประกอบการทมการฝกอบรมดานธรกจแตกตางกนมความส าเรจทางการตลาดแตกตางกน

หรอไม พบวาสถตทดสอบ F-test มคาเทากบ 2.173 และมคาp-value เปน 0.091 ซงมคามากกวา

0.05 นนคอ ผตอบแบบสอบถามทมการฝกอบรมดานธรกจแตกตางกนไมมผลตอความส าเรจ

DPU

197

ทางการตลาดแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05 หรอกลาวไดวาผตอบ

แบบสอบถามทมการฝกอบรมดานธรกจตางกนไมมผลตอความส าเรจทางการตลาด

ประสบการณการท างานและการฝกอบรมดานธรกจของผ ตอบแบบสอบถามม

ปฎสมพนธรวมกนตอความส าเรจทางการตลาดของผตอบแบบสอบถามหรอไม พบวาสถต

ทดสอบ F-test มคาเทากบ 0.936 และมคา p-value เปน 0.469 ซงมคามากกวา 0.05 นนคอ ไมม

ปฏสมพนธระหวางประสบการณการท างานและการฝกอบรมดานธรกจของผตอบแบบสอบถามท

สงผลตอความส าเรจทางการตลาดอยางมนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05

จากผลสรปการทดสอบสมมตฐานเกยวกบประสบการณการท างานและการฝกอบรม

ดานธรกจไมมปฎสมพนธรวมกนตอความส าเรจทางการตลาดของผตอบแบบสอบถามแตเมอ

พจารณาปฏสมพนธระหวางตวแปรประสบการณการท างาน (SPEC) และการฝกอบรมดานธรกจ

(TRAIN) ใหเหนไดชดเจนดงภาพท 4.21 ไดขอสงเกตดงน

ภาพท 4.21 ปฏสมพนธระหวางตวแปรประสบการณการท างาน (SPEC) และการฝกอบรมดาน

ธรกจ (TRAIN)

จากภาพท 4.21 (ซาย) แสดงปฏสมพนธประสบการณการท างานและการฝกอบรมดาน

ธรกจพบวา ผตอบแบบสอบถามทท างาน (ธรกจ) อยกบครอบครวมากอนและเคยผานการฝกอบรม

พนฐานในทางธรกจมากอนจะสงผลตอความส าเรจทางการตลาด ดกวาผตอบแบบสอบถามทไดรบ

การฝกอบรมดานธรกจแบบอนๆ

DPU

198

ส าหรบผตอบแบบสอบถามทเคยเปนลกจางในธรกจคนอนและเคยผานการฝกอบรม

พนฐานในทางธรกจมากอนจะสงผลตอความส าเรจทางการตลาด ดกวาผตอบแบบสอบถามทไดรบ

การฝกอบรมดานธรกจแบบอนๆ

ผตอบแบบสอบถามทไมเคยท างานมาแตเคยผานการฝกอบรมพนฐานในทางธรกจ

มากอนจะสงผลตอความส าเรจทางการตลาด ดกวาผตอบแบบสอบถามทไดรบการฝกอบรมดาน

ธรกจแบบอน ๆ

จากภาพท 4.21 (ขวา) พบวา ผตอบแบบสอบถามทเคยผานการฝกอบรมพนฐานในทาง

ธรกจมากอนและท างาน (ธรกจ) อยกบครอบครวมากอน จะสงผลตอความส าเรจทางการตลาด

ดกวา ผตอบแบบสอบถามทมประสบการณการท างานแบบอนๆ

ผตอบแบบสอบถามทไมเคยผานการฝกอบรมพนฐานในทางธรกจมากอนแตท างาน

(ธรกจ) อยกบครอบครวมากอน จะสงผลตอความส าเรจทางการตลาด ดกวา ผตอบแบบสอบถามท

มประสบการณการท างานแบบอนๆ

ผตอบแบบสอบถามทเคยเขารวมอบรมเพอพฒนาการด าเนนธรกจทกปและท างาน

(ธรกจ) อยกบครอบครวมากอน จะสงผลตอความส าเรจทางการตลาด ดกวา ผตอบแบบสอบถามท

มประสบการณการท างานแบบอนๆ

ส าหรบผตอบแบบสอบถามทไมเคยเขารวมอบรมเพอพฒนาการด าเนนธรกจและเคย

เปนลกจางในธรกจคนอนมากอน จะสงผลตอความส าเรจทางการตลาด ดกวา ผตอบแบบสอบถาม

ทมประสบการณการท างานแบบอนๆ

DPU

199


ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย จ าแนกตามประสบการณการท างาน (SPEC) และประสบการณ

ดานธรกจ (EXPE)





ชนแหง


อสระ


เฉลย

คา F p-value

SPEC 1.420 2 0.710 2.486 0.085

EXPE 1.916 3 0.639 2.237 0.084

ปฎสมพนธ 1.329 6 0.222 0.776 0.589

ความคลาดเคลอน 88.504 310 0.285

รวม 93.185 321



จากตารางท 4.53 แสดงผลการวเคราะหได 3 ประเดนคอผประกอบการทมประสบการณ

การท างานแตกตางกนมความส าเรจทางการตลาดแตกตางกนหรอไม พบวาสถตทดสอบ F-test มคา

เทากบ 2.486 และมคา p-value เปน 0.085 ซงมคามากกวา 0.05 นนคอ ผตอบแบบสอบถามม

ประสบการณการท างานแตกตางกนไมมผลตอความส าเรจทางการตลาดแตกตางกนอยางมนยส าคญ

ทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05 หรอกลาวไดวา ผตอบแบบสอบถามทมประสบการณการท างาน

ตางกนไมมผลตอความส าเรจทางการตลาด

ผประกอบการทมประสบการณดานธรกจแตกตางกนมความส าเรจทางการตลาด

แตกตางกนหรอไม พบวาสถตทดสอบ F-test มคาเทากบ 2.237 และมคา p-value เปน 0.084 ซงมคา

มากกวา 0.05 นนคอ ผตอบแบบสอบถามทมประสบการณดานธรกจแตกตางกนไมมผลตอ

DPU

200

ความส าเรจทางการตลาดแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05 หรอกลาวได

วาผตอบแบบสอบถามทมประสบการณดานธรกจตางกนไมมผลตอความส าเรจทางการตลาด

ประสบการณการท างานและประสบการณดานธรกจของผ ตอบแบบสอบถามม

ปฎสมพนธรวมกนตอความส าเรจทางการตลาดของผตอบแบบสอบถามหรอไม พบวาสถตทดสอบ

F-test มคาเทากบ 0.776 และมคา p-value เปน0.589 ซงมคามากกวา 0.05 นนคอ ไมมปฏสมพนธ

ระหวางประสบการณการท างานและประสบการณดานธรกจของผตอบแบบสอบถามทสงผลตอ

ความส าเรจทางการตลาดอยางมนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05

จากผลสรปการทดสอบสมมตฐานเกยวกบประสบการณการท างานและประสบการณ

ดานธรกจไมมปฎสมพนธรวมกนตอความส าเรจทางการตลาดของผตอบแบบสอบถามแตเมอ

พจารณาปฏสมพนธระหวางประสบการณการท างานและประสบการณดานธรกจใหเหนไดชดเจน

ดงภาพท 4.22 ไดขอสงเกตดงน

ภาพท 4.22 ปฏสมพนธระหวางตวแปรประสบการณการท างาน (SPEC) และประสบการณดาน

ธรกจ (EXPE))

จากภาพท 4.22 (ซาย) แสดงปฏสมพนธระหวางประสบการณการท างานและ

ประสบการณดานธรกจ พบวา ผตอบแบบสอบถามทท างาน (ธรกจ) อยกบครอบครวมากอนและม

ประสบการณดานธรกจต งแต 10 ปขนไป จะสงผลตอความส าเรจทางการตลาด ดกวาผตอบ

แบบสอบถามทมประสบการณดานธรกจ 4-6 ป ไมเกน 3 ป และ 7-9 ป ตามล าดบ

DPU

201

ส าหรบผตอบแบบสอบถามทมเปนลกจางธรกจคนอนมากอนและมประสบการณดาน

ธรกจตงแต 10 ปขนไป และ7-9 ป จะสงผลตอความส าเรจทางการตลาด ดกวา ผตอบแบบสอบถาม

ทมประสบการณดานธรกจ ไมเกน 3 ป และ 4-6 ป ตามล าดบ

ผตอบแบบสอบถามทไมเคยท างานมากอนแตมประสบการณดานธรกจตงแต 10 ปขน

ไป จะสงผลตอความส าเรจทางการตลาด ดกวาผตอบแบบสอบถามทมประสบการณดานธรกจ 4-6

ป ไมเกน 3 ป และ 7-9 ป ตามล าดบ

จากภาพท 4.22 (ขวา) พบวา ผตอบแบบสอบถามทมประสบการณดานธรกจไมเกน 3 ป

และเคยท างาน (ธรกจ) อยกบครอบครวมากอนจะสงผลตอความส าเรจทางการตลาด ดกวาผตอบ

แบบสอบถามเคยเปนลกจางธรกจคนอนมากอน และไมเคยท างานมากอน ตามล าดบ

ส าหรบผตอบแบบสอบถามทมประสบการณดานธรกจ 4-6 ป และเคยท างาน (ธรกจ)

อยกบครอบครวมากอนจะสงผลตอความส าเรจทางการตลาด ดกวาผตอบแบบสอบถามเคยเปน

ลกจางธรกจคนอนมากอน และไมเคยท างานมากอน ตามล าดบ

ส าหรบผตอบแบบสอบถามทมประสบการณดานธรกจ 7-9 ป และเคยเปนลกจางธรกจ

อนมากอน จะสงผลตอความส าเรจทางการตลาด ดกวาผตอบแบบสอบถามเคยท างาน (ธรกจ) อย

กบครอบครว และไมเคยท างานมากอน ตามล าดบ และผตอบแบบสอบถามทมประสบการณดาน

ธรกจตงแต 10 ปขนไปและเคยท างาน (ธรกจ) อยกบครอบครวมากอนจะสงผลตอความส าเรจทาง

การตลาด ดกวาผตอบแบบสอบถามเคยเปนลกจางธรกจคนอนมากอน และไมเคยท างานมากอน

ตามล าดบ

DPU

202


ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย จ าแนกตามการฝกอบรมดานธรกจ (TRAIN) และประสบการณดาน

ธรกจ (EXPE)





ชนแหงความ

เปนอสระ


เฉลย

คา F p-value

EXPE 3.399 3 1.133 4.018* 0.008

TRAIN 3.557 3 1.186 4.205* 0.006

ปฎสมพนธ 2.007 8 .251 .890 0.525


รวม 5738.040 321

หมายเหต. 1. R Squared = .071 (Adjusted R Squared = .029)

2. * ระดบนยส าคญ0.05

จากตารางท 4.54 แสดงผลการวเคราะหได3 ประเดนคอ ผประกอบการทประสบการณ

ดานธรกจแตกตางกน มความส าเรจทางการตลาดแตกตางกนหรอไม พบวาสถตทดสอบ F-test มคา

เท ากบ 4.018 และม คา p-value เ ปน 0.008 ซ ง ม ค านอยกวา 0.05 นน คอ ผ ประกอบการท

ประสบการณดานธรกจแตกตางกนมผลตอความส าเรจทางการตลาดแตกตางกนอยางมนยส าคญ

ทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05

ผประกอบการทมการฝกอบรมดานธรกจแตกตางกนมผลตอความส าเรจทางการตลาด

หรอไม พบวา สถตทดสอบ F-test มคาเทากบ 4.205 และมคา p-value เปน 0.006 ซงมคานอยกวา

0.05 นนคอ ผประกอบการทมการฝกอบรมดานธรกจแตกตางกนมผลตอความส าเรจทางการตลาด

แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05

ประสบการณดานธรกจกบการฝกอบรมดานธรกจของผประกอบการมปฎสมพนธ

รวมกนตอความส าเรจทางการตลาดของผ ประกอบการหรอไม พบวาสถตทดสอบ F-test

DPU

203

มคาเทากบ 0.890 และมคา p-value เปน 0.525 ซงมคามากกวา 0.05 นนคอไมมปฏสมพนธระหวาง

ประสบการณดานธรกจกบการฝกอบรมดานธรกจของผประกอบการทสงผลตอความส าเรจทาง

การตลาดอยางมนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05

จากผลสรปการทดสอบสมมตฐานเกยวกบประสบการณดานธรกจกบการฝกอบรมดาน

ธรกจไมมปฎสมพนธรวมกนตอความส าเรจทางการตลาดของผตอบแบบสอบถามแตเมอพจารณา

ปฏสมพนธระหวางประสบการณดานธรกจกบการฝกอบรมดานธรกจใหเหนไดชดเจนดงภาพท

4.23 ไดขอสงเกตดงน

ภาพท 4.23 ปฏสมพนธระหวางตวแปรการฝกอบรมดานธรกจ (TRAIN) และประสบการณดาน

ธรกจ (EXPE)

จากภาพท4.23 (ซาย) พบวา ผตอบแบบสอบถามทเคยผานการฝกอบรมพนฐานในทาง

ธรกจมากอนและมประสบการณดานธรกจ 10 ปขนไป จะสงผลตอความส าเรจทางการตลาด ดกวา

ผตอบแบบสอบถามทมประสบการณดานธรกจ4-6 ป ไมเกน 3 ป และ 7-9 ป ตามล าดบ

ส าหรบผตอบแบบสอบถามทไมเคยผานการฝกอบรมพนฐานในทางธรกจมากอนและ

มประสบการณดานธรกจ10 ป ขนไปจะสงผลตอความส าเ รจทางการตลาด ดกวา ผ ตอบ

แบบสอบถามทมประสบการณดานธรกจ ไมเกน 3 ป 4-6 ป และ 7-9 ป ตามล าดบ

DPU

204

ส าหรบผตอบแบบสอบถามทเคยเขารวมอบรมเพอพฒนาการด าเนนธรกจทกปและม

ประสบการณดานธรกจ 10 ปขนไปจะสงผลตอความส าเรจทางการตลาด ดกวา ผตอบแบบสอบถาม

ทมประสบการณดานธรกจ 4-6 ปไมเกน 3 ป และ 7-9 ป ตามล าดบ

ผ ตอบแบบสอบถามทไมเคยเขา รวมอบรมเพอพฒนาการด า เนนธรกจและม

ประสบการณดานธรกจ 10 ป ขนไป จะสงผลตอความส าเ รจทางการตลาด ดกวา ผ ตอบ

แบบสอบถามทมประสบการณดานธรกจ 4-6 ป และไมเกน 3ป ตามล าดบ

จากภาพท 4.23 (ขวา) พบวาผตอบแบบสอบถามทมประสบการณดานธรกจไมเกน 3 ป

และเคยผานการฝกอบรมพนฐานในทางธรกจมากอน จะสงผลตอความส าเรจทางการตลาด ดกวา

ผตอบแบบสอบถามทเคยเขารวมอบรมเพอพฒนาการด าเนนธรกจทกป ผทไมเคยผานการฝกอบรม

พนฐานในทางธรกจมากอน และผทไมเคยเขารวมอบรมเพอพฒนาการด าเนนธรกจ ตามล าดบ

ส าหรบผตอบแบบสอบถามทมประสบการณดานธรกจ 4-6 ป และเคยผานการฝกอบรม

พนฐานในทางธรกจมากอน จะสงผลตอความส าเรจทางการตลาด ดกวา ผตอบแบบสอบถามทเคย

เขารวมอบรมเพอพฒนาการด าเนนธรกจทกป ผทไมเคยผานการฝกอบรมพนฐานในทางธรกจมา

กอน และผทไมเคยเขารวมอบรมเพอพฒนาการด าเนนธรกจ ตามล าดบ

ส าหรบผตอบแบบสอบถามทมประสบการณดานธรกจ 7-9 ป และเคยผานการฝกอบรม

พนฐานในทางธรกจมากอน จะสงผลตอความส าเรจทางการตลาด ดกวา ผตอบแบบสอบถามทเคย

เขารวมอบรมเพอพฒนาการด าเนนธรกจทกป ผทไมเคยผานการฝกอบรมพนฐานในทางธรกจมา

กอน และผทไมเคยเขารวมอบรมเพอพฒนาการด าเนนธรกจ ตามล าดบ และผตอบแบบสอบถามท

มประสบการณดานธรกจตงแต 10 ปขนไปและไมเคยผานการฝกอบรมพนฐานในทางธรกจมากอน

จะสงผลตอความส าเรจทางการตลาด ดกวา ผตอบแบบสอบถามทเคยผานการฝกอบรมพนฐาน

ในทางธรกจมากอน ผทเคยเขารวมอบรมเพอพฒนาการด าเนนธรกจทกป ผทไมเคยเขารวมอบรม

เพอพฒนาการด าเนนธรกจ ตามล าดบ

DPU

205

ตอนท 5 ผลวเคราะหการเปรยบเทยบอทธพลของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค และปจจย

ขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ

ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย จ าแนกตามกลมสนคาสรางสรรคและโดยภาพรวม ดวยการวเคราะห

อทธพลทางตรง (Direct Effects) อทธพลทางออม (Indirect Effects) และอทธพลโดยรวม (Total

Effects)

กลมสนคาบรโภค


ภาพท 4.24 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธของโมเดลสมการโครงสรางตามสมมตฐานการวจยขอ 4 จ าแนกตามกลมสนคาบรโภค (กอนปรบโมเดล)

DPU

206


ภาพท 4.25 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธของโมเดลสมการโครงสรางตามสมมตฐานการวจยขอ 4 จ าแนกตามกลมสนคาบรโภค (หลงปรบโมเดล)

DPU

207

จากภาพท 4.24 (กอนปรบโมเดล) ผลการวเคราะหขอมลพบวา กรอบแนวความคดทสรางตามสมมตฐานการวจย (Hypothesized Model) ไมสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ แสดงวา ปฏเสธสมมตฐานทวา โมเดลตามทฤษฎสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ โดยพจารณาจากคาสถตไค-สแควรเทากบ 993.205 คาดชนตรวจสอบความกลมกลน ไค-สแควร 2 df เทากบ 1.803 องศาแหงความเปนอสระ เทากบ 551 และมคา p-value เทากบ 0.000 และเมอพจารณาความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษพบวา ดชนวดความกลมกลน (GFI) เทากบ 0.735 คาดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) เทากบ 0.697 และคาดชนรากทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) เทากบ 0.076 ดงน น จงตองมการปรบโมเดลของกรอบแนวความคดการวจย เพอใหโมเดลมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษดงภาพท 4.25 (หลงปรบโมเดล)

จากภาพท 4.25 (หลงปรบโมเดล) ผลการวเคราะหขอมลพบวา โมเดลสมการโครงสรางเชงเสนทสรางตามสมมตฐานการวจย (Hypothesized Model) มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ แสดงวา ไมปฎเสธสมมตฐานทวา โมเดลตามทฤษฎสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ โดยพจารณาจาก คาสถตไค-สแควรเทากบ 820.805 หรอคาดชนตรวจสอบความกลมกลนไค-สแควร (2/df) เทากบ 1.517 องศาแหงความเปนอสระเทากบ 541 และมคา p-value เทากบ 0.056 และเมอพจารณาความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษพบวา ดชนวดความกลมกลน (GFI) เทากบ 0.936 ดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) เทากบ 0.926 และคาดชนรากทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) เทากบ 0.031 ดงนนโมเดลตามกรอบแนวความคดการวจย มความเหมาะสมและสอดคลองกบขอมลเชงประจกษสรปคาสถตของโมเดลไดดงตารางท 4.55

DPU

208

ตารางท 4.55 คาสถตของโมเดลตามกรอบแนวคดของสมมตฐานการวจยกบโมเดลของขอมลเชงประจกษ (Hypothesized Model and Modified Model) จ าแนกตามกลมสนคาบรโภค




ความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษในทางทดขน โดยแบงเปนคาสถต 2 กลม คอกลมแรกเปนคาสถตทลดลง สวนกลมทสองเปนคาสถตทเพมขน ส าหรบคาสถตในกลมแรก ไดแก คาไคสแควร คา CMIN/df 2 df และคาดชนรากก าลงทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) โดยคาไคสแควรกอนปรบโมเดลมคาเทากบ 993.205 และหลงปรบโมเดลมคาลดลงเปน 820.805 นอกจากนนคา CMIN/df 2 df ลดลงจาก 1.803 เปน 1.517 และ คาดชนรากก าลงทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) ลดลงจาก 0.076 เปน 0.031

สวนคาสถตในกลมทสอง คาสถตทเพมมากขนไดแก คาดชนความกลมกลน (GFI) และคาดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) ทงนคา GFI และ AGFI แสดงความแปรปรวนและความแปรปรวนรวม ทอธบายดวยโมเดล คา GFI กอนปรบโมเดลเทากบ 0.735 และหลงปรบโมเดลมคาเพมขนเปน0.936 ส าหรบคาAGFI เปนคาทแสดงปรมาณความแปรปรวนและความแปรปรวนรวมทอธบายดวยโมเดล โดยปรบแกดวยคาองศาแหงความเปนอสระ คา AGFI กอนปรบโมเดลมคาเทากบ 0.697 และหลงการปรบโมเดลมคาเพมขนเปน0.926 ท งนหลงจากการปรบโมเดลแลว โมเดลมความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษดขน

ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนขององคประกอบการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคและปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคจ าแนกตามกลมสนคาบรโภค เปนดงตารางท 4.56

DPU

209

ตารางท 4.56 ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค และปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคจ าแนกตามกลมสนคาบรโภค



CULT <--- IDEN 0.713 0.848 2.203 COPP <--- CULT 0.275 0.074 2.571 SALE <--- IDEN 0.288 0.67 1.85 TECH <--- SALE 0.206 0.085 2.215 TECH <--- COPP 0.437 0.287 3.323 TOUR <--- TECH 0.397 0.083 3.862 WANT <--- TOUR 0.206 0.095 2.077 WANT <--- TECH 0.61 0.096 4.922 SUCC <--- WANT 0.441 0.129 3.717 IDEN6 <--- IDEN 0.46 0.878 2.143 IDEN5 <--- IDEN 0.181 0.496 1.463 IDEN4 <--- IDEN 0.569 0.92 2.116 IDEN3 <--- IDEN 0.473 0.815 2.063 IDEN2 <--- IDEN 0.719 1.244 2.181 COPP3 <--- COPP 0.369 COPP2 <--- COPP 0.884 0.433 5.037 COPP1 <--- COPP 0.811 0.477 4.762 CULT4 <--- CULT 0.729 0.107 10.671 CULT3 <--- CULT 0.735 0.129 7.794 CULT2 <--- CULT 0.901 0.164 8.955

DPU

210




SALE1 <--- SALE 0.911 SALE2 <--- SALE 0.765 0.236 4.217

WANT1 <--- WANT 0.756 WANT2 <--- WANT 0.676 0.162 6.08 TECH5 <--- TECH 0.697 0.126 7.118 TECH4 <--- TECH 0.671 0.131 6.93 TECH3 <--- TECH 0.628 0.13 6.572 TOUR1 <--- TOUR 0.691 TOUR2 <--- TOUR 0.733 0.157 8.212 TOUR3 <--- TOUR 0.96 0.18 9.639 TOUR4 <--- TOUR 0.777 0.136 8.576 INCOM <--- SUCC 0.664 PROD <--- SUCC 0.673 0.149 6.037 NUMB <--- SUCC 0.764 0.149 6.614 CUST <--- SUCC 0.422 0.115 4.247 INCR <--- SUCC 0.56 0.11 5.383

CULT5 <--- CULT 0.674 CULT1 <--- CULT 0.799 0.159 8.361 IDEN1 <--- IDEN 0.484 0.94 2.072 IDEN7 <--- IDEN 0.201 TECH1 <--- TECH 0.652 0.131 6.844 TECH2 <--- TECH 0.721 0.116 7.267 TECH7 <--- TECH 0.665 TECH6 <--- TECH 0.612 0.125 7.78

DPU

211

จากตารางท 4.56 แสดงผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค และปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคจ าแนกตามกลมสนคาบรโภคเมอพจารณาจากน าหนกองคประกอบทก าหนดไวในโมเดลมคานยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และมคาสมประสทธการพยากรณของแตละองคประกอบซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรปรวนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) ปรากฏวา องคประกอบโมเดลการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค และปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค จ าแนกตามกลมสนคาบรโภคมคาสมประสทธการพยากรณ (R2) โดยสรป ผลจากการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA)โดยรวมพบวา โมเดลองคประกอบเชงยนยนของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค และปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคจ าแนกตามกลมสนคาบรโภคมความเหมาะสมและสามารถวเคราะหอทธพลทางตรง อทธพลทางออมและอทธพลโดยรวม ดงตารางท 4.57 ตารางท 4.57 ผลการวเคราะหปจจยทมอทธพลตอองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค และปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคจ าแนกตามกลมสนคาบรโภค


DE IE TE IDEN - 0.044 0.044 CULT - 0.037 0.037 SALE - 0.063 0.063 COPP - 0.133 0.133 TECH - 0.305 0.305 TOUR - 0.091 0.091 WANT 0.441 - 0.441


การขยายสายผลตภณฑ จ านวนผแทนจ าหนาย การรกษาลกคาและการเพมขนของลกคาใหม มความสมพนธในเชงบวก กบองคประกอบการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค และปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคจ าแนกตามกลมสนคาบรโภค

DPU

212

โดยมผลทางตรงและมความผนแปรในทศทางเดยวกน (มคาเปนบวก) กบปจจยความตองการสนคา (WANT) ในเรอง ในรอบ 3ปทผานมาสนคาสามารถจ าหนายไดเพมขนอยางตอเนองและสนคาสามารถขายใหไดกบทงชาวไทยและชาวตางชาต โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ0.441

นอกจากนนยงมผลทางออมและมความผนแปรในทศทางเดยวกน(มคาเปนบวก) กบปจจยความมเอกลกษณของสนคา (IDEN) วฒนธรรมทองถน (CULT) การขายไดราคา (SALE) ความยากตอการลอกเลยนแบบ (COPP) เทคโนโลย (TECH) และ การทองเทยว (TOUR) โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ 0.044 0.037 0.063 0.133 0.305 และ 0.091 ตามล าดบ

จากขอคนพบสรปไดวา การใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค และปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค ดานความตองการสนคา ความมเอกลกษณของสนคา วฒนธรรมทองถน การขายไดราคา ความยากตอการลอกเลยนแบบ เทคโนโลย และการทองเทยว มผลตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทยจ าแนกตามกลมสนคาบรโภค

DPU

213



ภาพท 4.26 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธของโมเดลสมการโครงสรางตามสมมตฐานการวจยขอ 4 จ าแนกตามกลมสนคาอปโภค (กอนปรบโมเดล)

DPU

214


ภาพท 4.27 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธของโมเดลสมการโครงสรางตามสมมตฐานการวจยขอ4 จ าแนกตามกลมสนคาอปโภค (หลงปรบโมเดล)

DPU

215

จากภาพท 4.26 (กอนปรบโมเดล) ผลการวเคราะหขอมลพบวา กรอบแนวความคดทสรางตามสมมตฐานการวจย (Hypothesized Model) ไมสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ แสดงวา ปฏเสธสมมตฐานทวา โมเดลตามทฤษฎสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ โดยพจารณาจากคาสถตไค-สแควรเทากบ 1111.944 คาดชนตรวจสอบความกลมกลน ไค-สแควร 2 df เทากบ 2.011 องศาแหงความเปนอสระ เทากบ 553 และมคา p-value เทากบ 0.000 และเมอพจารณาความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษพบวา ดชนวดความกลมกลน (GFI) เทากบ 0.733 คาดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) เทากบ 0.695 และคาดชนรากทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) เทากบ 0.075 ดงน น จงตองมการปรบโมเดลของกรอบแนวความคดการวจย เพอใหโมเดลมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษดงภาพท 4.27 (หลงปรบโมเดล)

จากภาพท 4.27 (หลงปรบโมเดล) ผลการวเคราะหขอมลพบวา โมเดลสมการโครงสรางเชงเสนทสรางตามสมมตฐานการวจย (Hypothesized Model) มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ แสดงวา ไมปฎเสธสมมตฐานทวา โมเดลตามทฤษฎสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ โดยพจารณาจาก คาสถตไค-สแควรเทากบ 794.388 หรอคาดชนตรวจสอบความกลมกลนไค-สแควร 2 df เทากบ 1.485 องศาแหงความเปนอสระเทากบ 535 และมคา p-value เทากบ 0.090 และเมอพจารณาความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษพบวา ดชนวดความกลมกลน (GFI) เทากบ 0.958 ดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) เทากบ 0.936 และคาดชนรากทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) เทากบ 0.034 ดงนนโมเดลตามกรอบแนวความคดการวจย มความเหมาะสมและสอดคลองกบขอมลเชงประจกษสรปคาสถตของโมเดลไดดงตารางท 4.58

DPU

216

ตารางท 4.58 คาสถตของโมเดลตามกรอบแนวคดของสมมตฐานการวจยกบโมเดลของขอมลเชงประจกษ (Hypothesized Model and Modified Model) จ าแนกตามกลมสนคาอปโภค




ความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษในทางทดขน โดยแบงเปนคาสถต 2 กลม คอกลมแรกเปนคาสถตทลดลง สวนกลมทสองเปนคาสถตทเพมขน ส าหรบคาสถตในกลมแรก ไดแก คาไคสแควร คา CMIN/df 2 df และคาดชนรากก าลงทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) โดยคาไค-สแควรกอนปรบโมเดลมคาเทากบ 1111.944 และหลงปรบโมเดลมคาลดลงเปน 794.388 นอกจากนนคา CMIN/df 2 df ลดลงจาก 2.011 เปน 1.485 และ คาดชนรากก าลงทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) ลดลงจาก 0.075 เปน 0.034

สวนคาสถตในกลมทสอง คาสถตทเพมมากขนไดแก คาดชนความกลมกลน (GFI) และคาดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) ทงนคาGFI และAGFI แสดงความแปรปรวนและความแปรปรวนรวม ทอธบายดวยโมเดล คา GFI กอนปรบโมเดลเทากบ 0.733 และหลงปรบโมเดลมคาเพมขนเปน 0.958 ส าหรบคา AGFI เปนคาทแสดงปรมาณความแปรปรวนและความแปรปรวนรวมทอธบายดวยโมเดล โดยปรบแกดวยคาองศาแหงความเปนอสระ คา AGFI กอนปรบโมเดลมคาเทากบ 0.695 และหลงการปรบโมเดลมคาเพมขนเปน 0.936 ท งนหลงจากการปรบโมเดลแลว โมเดลมความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษดขน

ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนขององคประกอบการใชแนวคดเศรษฐกจ

สรางสรรค และปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคจ าแนกตามกลมสนคาอปโภคเปนดงตารางท 4.59

DPU

217

ตารางท 4.59 ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค

และปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคจ าแนกตามกลมสนคาอปโภค



CULT <--- IDEN 0.665 0.129 5.28 COPP <--- CULT 0.573 0.109 5.886 TECH <--- COPP 0.421 0.102 4.323 WANT <--- TECH 0.66 0.1 5.356 TOUR <--- TECH 0.455 0.107 4.671 SUCC <--- WANT 0.654 0.135 5.629 SALEs <--- COPP 0.361 0.098 3.971 IDEN6 <--- IDEN 0.428 0.185 4.37 IDEN5 <--- IDEN 0.351 0.153 3.844 IDEN4 <--- IDEN 0.629 0.158 5.67 IDEN3 <--- IDEN 0.441 0.164 4.274 IDEN2 <--- IDEN 0.61 0.142 5.415 COPP3 <--- COPP 0.74 COPP2 <--- COPP 0.744 0.097 8.624 COPP1 <--- COPP 0.695 0.109 7.935 CULT4 <--- CULT 0.69 0.078 11.094 CULT3 <--- CULT 0.724 0.109 9.115 CULT2 <--- CULT 0.863 0.107 11.136 SALE1 <--- SALEs 0.821 SALE2 <--- SALEs 0.761 0.168 5.743

DPU

218




WANT1 <--- WANT 0.694 WANT2 <--- WANT 0.709 0.15 7.642 TECH5 <--- TECH 0.583 0.117 6.125 TECH4 <--- TECH 0.559 0.15 5.954 TECH3 <--- TECH 0.564 0.161 6.002 TOUR1 <--- TOUR 0.778 TOUR2 <--- TOUR 0.835 0.122 10.845 TOUR3 <--- TOUR 0.913 0.131 10.529 TOUR4 <--- TOUR 0.753 0.101 9.805 INCOM <--- SUCC 0.636 PROD <--- SUCC 0.545 0.122 5.749 NUMB <--- SUCC 0.744 0.166 7.066 CUST <--- SUCC 0.289 0.101 3.372 INCR <--- SUCC 0.507 0.105 5.602 CULT5 <--- CULT 0.715 CULT1 <--- CULT 0.865 0.11 10.915 IDEN1 <--- IDEN 0.483 0.137 5.048 IDEN7 <--- IDEN 0.564 TECH1 <--- TECH 0.596 0.123 6.191 TECH2 <--- TECH 0.68 0.123 7.135 TECH7 <--- TECH 0.591 TECH6 <--- TECH 0.549 0.107 8.558

DPU

219

จากตารางท 4.59 แสดงผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค และปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค จ าแนกตามกลมสนคาอปโภคเมอพจารณาจากน าหนกองคประกอบทก าหนดไวในโมเดลมคานยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และมคาสมประสทธการพยากรณของแตละองคประกอบซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรปรวนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) ปรากฏวา องคประกอบโมเดลการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค และปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค จ าแนกตามกลมสนคาอปโภคมคาสมประสทธการพยากรณ (R2) โดยสรป ผลจากการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) โดยรวมพบวา โมเดลองคประกอบเชงยนยนของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค และปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคจ าแนกตามกลมสนคาอปโภคมความเหมาะสมและสามารถวเคราะหอทธพลทางตรง อทธพลทางออมและอทธพลโดยรวมดงตารางท 4.60 ตารางท 4.60 ผลการวเคราะหปจจยทมอทธพลตอองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค และปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคจ าแนกตามกลมสนคาอปโภค


DE IE TE IDEN - 0.069 0.069 CULT - 0.104 0.104 COPP 0.182 - 0.182 TECH - 0.431 0.431 WANT 0.654 - 0.654

จากตารางท 4.60 อธบายไดวาความส าเรจทางการตลาดซงประกอบไปดวย ยอดขาย

การขยายสายผลตภณฑ จ านวนผแทนจ าหนาย การรกษาลกคาและการเพมขนของลกคาใหม มความสมพนธในเชงบวก กบองคประกอบการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค และปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคจ าแนกตามกลมสนคาอปโภค

โดยมผลทางตรงและมความผนแปรในทศทางเดยวกน (มคาเปนบวก) กบปจจยความตองการสนคา (WANT) ในเรอง ในรอบ 3ปทผานมาสนคาสามารถจ าหนายไดเพมขนอยางตอเนองและสนคาสามารถขายใหไดกบทงชาวไทยและชาวตางชาต โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ

DPU

220

0.654 และปจจยความยากตอการลอกเลยนแบบ (COPP) ในเรอง การสรางสรรคสนคาใหมความแตกตางจากสนคาทมในทองตลาด การสรางสรรคสนคาใหมลกษณะทแตกตางจากคแขงและการสรางสรรคสนคาทมดไซนสวยแปลกตาอยางทไมมใครเคยท ามากอน โดยมสมประสทธสหสมพนธเทากบ 0.182

นอกจากนนยงมผลทางออมและมความผนแปรในทศทางเดยวกน(มคาเปนบวก) กบปจจยความมเอกลกษณของสนคา (IDEN) วฒนธรรมทองถน (CULT) และเทคโนโลย (TECH) โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ 0.069, 0.104 และ 0.431 ตามล าดบ

จากขอคนพบสรปไดวา การใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค และปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค ดานความตองการสนคา ความยากตอการลอกเลยนแบบ ความมเอกลกษณของสนคา วฒนธรรมทองถน และเทคโนโลย มผลตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย จ าแนกตามกลมสนคาอปโภค

DPU

221



ภาพท 4.28 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธของโมเดลสมการโครงสรางตามสมมตฐานการวจยขอ 4 โดยภาพรวม (กอนปรบโมเดล)

DPU

222

Chi-square=879,325, df=529, p=0.056, CMIN/DF=1.662, GFI=0.969, AGFI=0.944, RMSEA=0.045, RMR=0.047, CFI=0.942

ภาพท 4.29 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธของโมเดลสมการโครงสรางตามสมมตฐานการวจยขอ4 โดยภาพรวม (หลงปรบโมเดล)

DPU

223

จากภาพท 4.28 (กอนปรบโมเดล) ผลการวเคราะหขอมลพบวา กรอบแนวความคดทสรางตามสมมตฐานการวจย (Hypothesized Model) ไมสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ แสดงวา ปฏเสธสมมตฐานทวา โมเดลตามทฤษฎสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ โดยพจารณาจากคาสถตไคสแควรเทากบ 1406.257 คาดชนตรวจสอบความกลมกลน ไค-สแควร 2 df เทากบ 2.566 องศาแหงความเปนอสระ เทากบ 548 และมคา p-value เทากบ 0.000 และเมอพจารณาความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษพบวา ดชนวดความกลมกลน (GFI) เทากบ 0.788 คาดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) เทากบ 0.756 และคาดชนรากทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) เทากบ 0.070 ดงน น จงตองมการปรบโมเดลของกรอบแนวความคดการวจย เพอใหโมเดลมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษดงภาพท 4.29 (หลงปรบโมเดล)

จากภาพท 4.29 (หลงปรบโมเดล) ผลการวเคราะหขอมลพบวา โมเดลสมการโครงสรางเชงเสนทสรางตามสมมตฐานการวจย (Hypothesized Model) มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ แสดงวา ไมปฎเสธสมมตฐานทวา โมเดลตามทฤษฎสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ โดยพจารณาจาก คาสถตไคสแควรเทากบ 879.325 หรอคาดชนตรวจสอบความกลมกลนไค-สแควร (2/df) เทากบ 1.662 องศาแหงความเปนอสระเทากบ 529 และมคา p-value เทากบ 0.056 และเมอพจารณาความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษพบวา ดชนวดความกลมกลน (GFI) เทากบ 0.969 ดชนความกลมกลนทปรบแลว (AGFI) เทากบ 0.944 และคาดชน รากทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) เทากบ 0.045 ดงนนโมเดลตามกรอบแนวความคดการวจย มความเหมาะสมและสอดคลองกบขอมลเชงประจกษสรปคาสถตของโมเดลไดดงตารางท 4.61

DPU

224

ตารางท 4.61 คาสถตของโมเดลตามกรอบแนวคดของสมมตฐานการวจยกบโมเดลของขอมลเชงประจกษ (Hypothesized Model and Modified Model) โดยภาพรวม




ความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษในทางทดขน โดยแบงเปนคาสถต 2 กลม คอ กลมแรกเปนคาสถตทลดลง สวนกลมทสองเปนคาสถตทเพมขน ส าหรบคาสถตในกลมแรก ไดแก คาไคสแควร คา CMIN/df 2 df และคาดชนรากก าลงทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) โดยคาไคสแควรกอนปรบโมเดลมคาเทากบ 1406.257 และหลงปรบโมเดลมคาลดลงเปน 879.325 นอกจากนนคา CMIN/df 2 df ลดลงจาก 2.566 เปน 1.662 และคาดชนรากก าลงทสองของคาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอน (RMSEA) ลดลงจาก 0.070เปน 0.045


และผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนขององคประกอบการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค และปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค โดยภาพรวมเปนดงตารางท 4.62

DPU

225

ตารางท 4.62 ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค และปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค โดยภาพรวม



COPP <--- IDEN 0.37 0.113 5.143 CULT <--- COPP 0.259 0.047 4.205 SALE <--- CULT 0.306 0.096 4.697

WANT <--- SALE 0.223 0.051 3.229 TECH <--- CULT 0.24 0.08 3.518 WANT <--- CULT 0.299 0.079 4.139 SUCC <--- WANT 0.229 0.097 2.418 SUCC <--- TECH 0.287 0.083 3.299 TOUR <--- TECH 0.293 0.069 4.445 TOUR <--- CULT 0.244 0.075 4.009 IDEN6 <--- IDEN 0.589 0.213 6.01 IDEN5 <--- IDEN 0.382 0.157 4.777 IDEN4 <--- IDEN 0.699 0.195 6.012 IDEN3 <--- IDEN 0.409 0.156 4.819 IDEN2 <--- IDEN 0.549 0.154 5.745 COPP3 <--- COPP 0.775 COPP2 <--- COPP 0.714 0.087 9.258 COPP1 <--- COPP 0.868 0.105 10.374 CULT5 <--- CULT 0.689 CULT4 <--- CULT 0.706 0.065 15.096 CULT3 <--- CULT 0.678 0.083 11.316 CULT2 <--- CULT 0.905 0.098 13.971 CULT1 <--- CULT 0.821 0.094 13.256

DPU

226




SALE1 <--- SALE 0.886 SALE2 <--- SALE 0.756 0.148 6.348

WANT1 <--- WANT 0.745 WANT2 <--- WANT 0.715 0.113 9.412 TECH5 <--- TECH 0.613 0.103 8.508 TECH4 <--- TECH 0.741 0.134 9.169 TECH3 <--- TECH 0.655 0.131 8.604 TOUR1 <--- TOUR 0.717 TOUR2 <--- TOUR 0.887 0.108 14.239 TOUR3 <--- TOUR 0.88 0.103 14.458 TOUR4 <--- TOUR 0.785 0.084 13.35 INCOM <--- SUCC 0.617 PROD <--- SUCC 0.587 0.099 8.19 NUMB <--- SUCC 0.809 0.141 8.823 CUST <--- SUCC 0.323 0.079 5.002 INCR <--- SUCC 0.407 0.078 6.058

IDEN1 <--- IDEN 0.438 0.148 5.336 IDEN7 <--- IDEN 0.446 TECH1 <--- TECH 0.642 0.11 8.662 TECH2 <--- TECH 0.606 0.088 9.667 TECH7 <--- TECH 0.554 TECH6 <--- TECH 0.499 0.091 10.077

DPU

227

จากตารางท 4.62 แสดงผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค และปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค โดยภาพรวมเมอพจารณาจากน าหนกองคประกอบทก าหนดไวในโมเดลมคานยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และมคาสมประสทธการพยากรณของแตละองคประกอบซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรปรวนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) ปรากฏวา องคประกอบโมเดลการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค และปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค โดยภาพรวม มคาสมประสทธการพยากรณ (R2) โดยสรป ผลจากการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) โดยรวมพบวา โมเดลองคประกอบเชงยนยนของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค และปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค โดยภาพรวมมความเหมาะสมและสามารถวเคราะหอทธพลทางตรง อทธพลทางออมและอทธพลโดยรวมดงตารางท 4.63 ตารางท 4.63 ผลการวเคราะหปจจยทมอทธพลตอองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค และปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคโดยภาพรวม


DE IE TE IDEN - 0.015 0.015 COPP - 0.040 0.040 CULT - 0.153 0.153 SALE - 0.051 0.051 TECH 0.287 - 0.287 WANT 0.299 - 0.299


การขยายสายผลตภณฑ จ านวนผแทนจ าหนาย การรกษาลกคาและการเพมขนของลกคาใหม มความสมพนธในเชงบวก กบองคประกอบการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค และปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคโดยภาพรวม

โดยมผลทางตรงและมความผนแปรในทศทางเดยวกน (มคาเปนบวก) กบปจจยดานเทคโนโลย(TECH) ในเรอง การคนควาวจยดานกระบวนการผลตเพอสรางสรรคผลตภณฑใหม การเขาอบรมเกยวกบการพฒนาสนคาใหทนสมย การใชอนเตอรเนตในการตดตอสอสาร การ

DPU

228

ปรบปรงเทคโนโลยในการผลตสนคา ในรอบ 3 ปทผานมาสนคาไดปรบปรงใหมความหลากหลายมากขน การตดตอวทยากรทมความสามารถทางเทคโนโลยมาใหความร และการศกษา ดงานนอกสถานทเพอน าความรใหมๆ เขามาใชในการผลตสนคา โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ 0.287 และปจจยความตองการสนคา (WANT) ในเรอง ในรอบ 3 ปทผานมาสนคาสามารถจ าหนายไดเพมขนอยางตอเนองและสนคาสามารถขายใหไดกบท งชาวไทยและชาวตางชาต โดยมสมประสทธสหสมพนธเทากบ 0.299

นอกจากนนยงมผลทางออมและมความผนแปรในทศทางเดยวกน (มคาเปนบวก) กบปจจยความมเอกลกษณของสนคา (IDEN) ความยากตอการลอกเลยนแบบ (COPP) วฒนธรรมทองถน (CULT) และการขายไดราคา (SALE) โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ 0.015, 0.040, 0.153 และ 0.051 ตามล าดบ

จากขอคนพบสรปไดวา การใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค และปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคดานเทคโนโลย ดานความตองการสนคา ความมเอกลกษณของสนคา ความยากตอการลอกเลยนแบบ วฒนธรรมทองถน และการขายไดราคามผลตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย โดยภาพรวม

DPU

229

บทสรป จากผลการวเคราะหขอมลการวจยเรองอทธพลของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค

ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค และคณลกษณะของผประกอบการทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทยสามารถสรปปจจยส าคญทมอทธพลตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย แยกตามกลมสนคาและภาพรวม ดงภาพท 4.30-4.32 ดงน กลมสนคาบรโภค

ภาพท 4.30 สรปประเดนทมอทธพลตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทยแยกตามกลมสนคาบรโภค

ความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ

(OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย

การใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค

ดานความยากตอการลอกเลยนแบบ(ทางตรง)

ดานความเปนเอกลกษณของสนคา (ทางออม)

ดานวฒนธรรมทองถน (ทางออม) )


ดานความตองการสนคา (ทางตรง) ดานเทคโนโลย (ทางออม) ดานการทองเทยว (ทางออม)

DPU

230


ภาพท 4.31 สรปประเดนทมอทธพลตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทยแยกตามกลมสนคาอปโภค


(OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย


ดานความยากตอการลอกเลยนแบบ

ขายไดราคา (ทางตรง) ดานความเปนเอกลกษณของสนคา (ทางออม) ดานวฒนธรรมทองถน (ทางออม)


ดานเทคโนโลย ดานความตองการ (ทางตรง) ดานการทองเทยว (ทางออม)

DPU

231

ภาพรวม

ภาพท 4.32 สรปประเดนทมอทธพลตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทยภาพรวม

หมายเหต. ส าหรบคณลกษณะของผประกอบการทมอทธพลตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย ไดแก ระดบการศกษาและประสบการณท างาน


ดานความเปนเอกลกษณของสนคา ดานความยากตอการลอกเลยนแบบ

ดานการขายไดราคา ดานวฒนธรรมทองถน


(OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค

ดานความตองการสนคา (ทางตรง) ดานเทคโนโลย (ทางออม) ดานการทองเทยว (ทางออม)

DPU

บทท 5

สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยเรองอทธพลของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจ

สรางสรรคและคณลกษณะของผประกอบการ ทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบล

หนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทยมวตถประสงค 4 ประการคอ 1) เพอศกษาอทธพลของ

การใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนง

ผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย 2) เพอศกษาอทธพลของปจจยขบเคลอนเศรษฐกจ

สรางสรรค ทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว

ในประเทศไทย 3) เปรยบเทยบความส าเรจทางการตลาดจ าแนกตามคณลกษณะของผประกอบการ

สนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทยและ 4) เพอเปรยบเทยบ

ความสมพนธเชงสาเหต ระหวางการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค (Creative Economy) ปจจย

ขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค ทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ

(OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย จ าแนกตามกลมสนคาสรางสรรคผ วจ ยพฒนารปแบบ

ความสมพนธโครงสรางเชงสาเหตของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค (Creative Economy) จาก

แนวคดของ United Nation (2010) UNESCO and Howkins (2002) ปจจยขบเค ลอนเศรษฐกจ

สรางสรรค จากแนวคดของ United Nation (2010) และความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบล

หนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย จากแนวคดพนฐานของ Gary, K. (2000) โดย

จ าแนกตามกลมสนคาสรางสรรคการศกษาครงน ผวจยไดคนควาขอมลจากแหลงตางๆเพอรวบรวม

ส าหรบการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร วารสาร สงพมพ วทยานพนธ บทความ ทงในและ

ตางประเทศ

ประชากรทผวจยศกษาครงนคอ ผประกอบการทผลตสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ

(OTOP) ทไดรบการคดสรรใหเปนสดยอดผลตภณฑ OTOP ระดบประเทศระดบ 5 ดาว ในประเทศ

DPU

233

ไทย ป พ.ศ.2555 จ านวน 1,629 คน แยกตามประเภทสนคาได 2 กลมใหญๆ คอสนคาสรางสรรค

กลมบรโภค และสนคาสรางสรรคกลมอปโภค จ านวน 709 คน และ 920 คน ตามล าดบ โดยตวอยางท

ศกษามท ง สน 322 คน จากการสมตวอยางโดยใชวธการสมตวอยางแบบช นภม (Stratified

random sampling) โดยใหกลมประเภทสนคา และภมภาค เปนชนภม ส าหรบการเกบขอมลผวจยได

ใชเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามเกยวกบอทธพลของการใชแนวคดเศรษฐกจ

สรางสรรค (Creative Economy) ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค และคณลกษณะของ

ผประกอบการ ทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5

ดาว ในประเทศไทยซงเปนค าถามปลายปด โดยผวจยไดรวบรวมดวยตนเอง เมอไดขอมลครบถวน

ตามก าหนดจงไดบนทกขอมลและวเคราะหผล ซงการวเคราะหประกอบดวย การใชสถตเชง

พรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คารอยละ (Percentage) คาความถ (Frequency) คาเฉลย

(Mean) คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Division) คาความแปรปรวน (Variance) คาความเบ

(Skewness) คาความโดง (Kurtosis) ของตวแปรทใชในการศกษา และใชสถตอนมาน (Inference

Statistics) ไดแ กการว เคราะหความแปรปรวนสองทาง (Two-way ANOVA)การว เคราะห

องคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) และการวเคราะหเสนทาง (Path

Analysis) ทงนผวจยไดตรวจสอบความสอดคลองของแบบจ าลองและอทธพลทางตรงและทางออม

รวมทงไดอธบายการผนแปรของตวแปรอสระตางๆ ทมผลตอความส าเรจทางการตลาดสามารถ

สรปผลอภปรายผลและน าเสนอขอเสนอแนะจากงานวจย มรายละเอยดดงน

5.1 สรปผล

ผวจยไดน าเสนอสรปผลการวจยออกเปน 5 สวนเพอเปนบทสรปน าไปสการตอบ

ค าถามงานวจยและวตถประสงคการวจย ไดแก 1) สรปขอมลเบองตนของผประกอบการและการ

แจกแจงของตวแปรสงเกตได 2) อทธพลของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคทมตอความส าเรจ

ทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย 3) อทธพล

ของปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนง

ผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย 4) ความส าเรจทางการตลาดจ าแนกตามคณลกษณะ

ของผ ประกอบการสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย

DPU

234

และ 5) ความสมพนธเชงสาเหตระหวางการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค และปจจยขบเคลอน

เศรษฐกจสรางสรรคทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP)

ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย จ าแนกตามกลมสนคาสรางสรรคดงมรายละเอยดดงตอไปน

5.1.1 สรปขอมลเบองตนของผประกอบการและการแจกแจงของตวแปรสงเกตไดตวอยางทใช

ในการวเคราะหขอมลครงน คอ ผประกอบการทผลตสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ท

ไดรบการคดสรรใหเปนสดยอดผลตภณฑ OTOP ระดบประเทศระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย ป พ.ศ.

2555 จ านวน 322 คน ซงมรายละเอยดดงน

5.1.1.1 ผประกอบการอยในกลมสนคาอปโภคจ านวน 182 คน และอยในกลมสนคา

บรโภคมจ านวน 140 คน สวนใหญมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร รองลงมาปรญญาตรและสง

กวาปรญญาตร ตามล าดบ โดยสวนใหญมประสบการณท างาน (ธรกจ) อยกบครอบครวมากอน

รองลงมาเปนลกจางในธรกจคนอน และไมเคยท างานมากอน ตามล าดบ และสวนใหญเคยผานการ

ฝกอบรมพนฐานในทางธรกจมากอนรองลงมาเคยเขารวมอบรมเพอพฒนาการด าเนนธรกจทกป

ไมเคยผานการฝกอบรมพนฐานในทางธรกจมากอน และไมเคยเขารวมอบรมเพอพฒนาการด าเนน

ธรกจ ตามล าดบ และสวนใหญมประสบการณดานธรกจอยท 10 ปขนไปรองลงมามประสบการณ

ดานธรกจ 4-6 ปมประสบการณดานธรกจ7-9 ป และมประสบการณดานธรกจไมเกน 3 ปตามล าดบ

5.1.1.2 ภาพรวมผประกอบการสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาวไดมการใช

แนวคดเศรษฐกจสรางสรรคในระดบมาก และเมอจ าแนกตามกลมสนคาสรางสรรค พบวา

ผประกอบการทงกลมสนคาบรโภค และกลมสนคาอปโภคไดมการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค

ในระดบมากเชนกน

ลกษณะการแจกแจงของตวแปรสงเกตไดทกตว ของการใชแนวคดสรางสรรค ในดาน

ความเปนเอกลกษณของสนคา ดานความยากตอการลอกเลยนแบบ ดานการขายไดราคา และดาน

วฒนธรรมทองถนมการกระจายของขอมลแบบปกตและเมอพจารณาระดบการปฏบตของ

ผประกอบการโดยจ าแนกตามรายดาน มรายละเอยดดงตอไปน

ผประกอบการไดประยกตใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค ดานความเปนเอกลกษณของ

สนคา เมอพจารณาในภาพรวมสรปไดวา ผประกอบการมการปฏบตอยในระดบมาก ( X = 4.432)

DPU

235

ผประกอบการไดประยกตใชแนวคดสรางสรรคดานความยากตอการลอกเลยนแบบ

เมอพจารณาในภาพรวมสรปไดวา ผประกอบการไดมการปฏบตอยในระดบมาก ( X = 4.358)

ผประกอบการไดประยกตใชแนวคดสรางสรรคดานการขายไดราคา เมอพจารณาใน

ภาพรวมแลวสรปไดวา ผประกอบการ มการปฏบตอยในระดบมาก ( X = 3.812)

ผประกอบการไดประยกตใชแนวคดสรางสรรคดานวฒนธรรมทองถน ซงเมอพจารณา

ในภาพรวมแลวสรปไดวา ผประกอบการไดมการปฏบตอยในระดบมาก ( X = 4.352)

5.1.1.3 ภาพรวมของปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค ผประกอบการสนคาหนงต าบล

หนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาวไดมการขบเคลอนอยในระดบมาก และเมอจ าแนกตามกลมสนคา

สรางสรรค พบวา ผประกอบการทงกลมสนคาบรโภค และกลมสนคาอปโภคมการขบเคลอนอยใน

ระดบมากเชนกน

ลกษณะการแจกแจงของตวแปรสงเกตไดดานเทคโนโลย ดานความตองการสนคา และ

ดานการทองเทยวของปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคมการกระจายของขอมลแบบปกต และ

เมอพจารณาระดบการปฏบตของผประกอบการโดยจ าแนกตามรายดาน มรายละเอยดดงตอไปน

ผ ประกอบการไดขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค ดานเทคโนโลยเ มอพจารณา

ในภาพรวมแลวสรปไดวา ผประกอบการไดมการขบเคลอนอยในระดบมาก ( X = 3.994)

ผประกอบการไดขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคดานความตองการสนคาซง เมอ

พจารณาในภาพรวมแลวสรปไดวา ผประกอบการมการขบเคลอนอยในระดบมาก ( X = 4.169)

ผประกอบการไดขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคดานการทองเทยวซงเมอพจารณา

ในภาพรวมแลวสรปไดวา ผประกอบการมการขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคดานการทองเทยว

มการปฏบตอยในระดบมาก ( X = 3.806)

5.1.1.4 ภาพรวมความส าเรจทางการตลาด ผประกอบการมความส าเรจทางการตลาด

ของธรกจเพมมากขนในทกๆ ดาน ( X = 4.187) และลกษณะการแจกแจงของตวแปรงเกตไดทกตว

ในดานยอดขาย ดานการขยายสายผลตภณฑ ดานผแทนจ าหนาย ดานความสามารถในการรกษา

ลกคา และดานการเพมขนของลกคาใหม ของปจจยความส าเรจทางการตลาดมการกระจาย

ของขอมลแบบปกต

DPU

236

5.1.2 อทธพลของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคา

หนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย ประกอบดวย

5.1.2.1 ความสมพนธระหวางตวแปรทใชศกษาดานความเปนเอกลกษณของสนคา ดาน

ความยากตอการลอกเลยนแบบ ดานการขายไดราคา และดานวฒนธรรมทองถนของการใชแนวคด

เศรษฐกจสรางสรรค กบความส าเรจทางการตลาดเปนดงน

การใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคดานความเปนเอกลกษณมอทธพลตอความส าเรจ

ทางการตลาดโดยพจารณาจากคาน าหนกปจจยจากตวแปรสงเกตไดเรยงจากมากไปนอย ไดดงน

การเลอกใชตราสนคาทมเอกลกษณเฉพาะทองถน (0.703) การน าภมปญญาทองถนมาใชในการ

ผลตสนคา (0.616) การสรางสรรคสนคาใหมความเปนตวแทนของทองถน (0.609) การสรางสรรค

สนคาใหมความเปนเอกลกษณเฉพาะตวไมซ าใคร (0.527) การสรางสรรคลกษณะบรรจภณฑใหม

ความเปนตวแทนของสนคา (0.476) การปรงแตงเรองราวแตกตางจากสนคาทมในทองตลาด

(0.447) และ การน าทรพยากรในทองถนมาใช (0.332) ตามล าดบ และมสมประสทธสมพนธ

ระหวางตวแปร ดงน คาสมประสทธสมพนธระหวาง การสรางสรรคสนคาใหมความเปนเอกลกษณ

เฉพาะตวไมซ าใคร (e1) และ การเลอกใชตราสนคาทมเอกลกษณเฉพาะทองถน (e6) เทากบ -0.358

คาสมประสทธสมพนธระหวางการน าภมปญญาทองถนมาใชในการผลตสนคา (e2) และ การน า

ทรพยากรในทองถนมาใช (e3) เทากบ 0.323 คาสมประสทธสมพนธระหวางการน าภมปญญา

ทองถนมาใชในการผลตสนคา (e2) และ การสรางสรรคลกษณะบรรจภณฑใหมความเปนตวแทน

ของสนคา (e5) เทากบ -0.302 และ คาสมประสทธสมพนธระหวางการน าภมปญญาทองถนมาใช

ในการผลตสนคา (e2) และ การเลอกใชตราสนคาทมเอกลกษณเฉพาะทองถน (e6) เทากบ -0.285

การใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคดานการลอกเลยนแบบและการขายไดราคา

มอทธพลตอความส าเรจทางการตลาดโดยพจารณาจากคาน าหนกปจจยจากตวแปรสงเกตได เรยง

จากมากไปนอย ไดดงน สนคาขายไดราคาสงกวาผลตภณฑประเภทเดยวกนของคแขง (0.940) การ

สรางสรรคสนคาใหมลกษณะทแตกตางจากคแขง (0.910) การสรางสรรคสนคาใหมความแตกตาง

จากสนคาทมในทองตลาด (0.726) สนคามกขายไดในราคาสง (0.713) และ การสรางสรรคสนคา

ใหมดไซนทสวยแปลกตาอยางไมมใครเคยท ามากอน (0.561)

DPU

237

การใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคดานวฒนธรรมทองถนมอทธพลตอความส าเรจทาง

การตลาดโดยพจารณาจากคาน าหนกปจจยจากตวแปรสงเกตไดเรยงจากมากไปนอย ไดดงนการ

สรางสรรคสนคาใหมความเชอมโยงกบรากฐานทางวฒนธรรมทองถน (0.872) การสรางสรรค

สนคาใหเปนสวนหนงในการท านบ ารงรกษาวฒนธรรมทองถน (0.867) การสรางสรรคสนคาใหม

คณคาทางวฒนธรรม (0.747) การสรางสรรคสนคาโดยการผสมผสานระหวางวฒนธรรมดงเดมกบ

สภาพแวดลอมของโลกปจจบน (0.721) การน าเนอหาทางวฒนธรรมใหเปนสวนหนงในกลยทธ

ในการด าเนนธรกจ (0.691) และมสมประสทธสมพนธระหวางตวแปร ดงนคาสมประสทธสมพนธ

ระหวางสรางสรรคสนคาใหมความเชอมโยงกบรากฐานทางวฒนธรรมทองถน (e1) และการ

สรางสรรคสนคาโดยการผสมผสานระหวางวฒนธรรมดงเดมกบสภาพแวดลอมของโลกในปจจบน

(e3) เทากบ -0.390 และคาสมประสทธสมพนธระหวางสรางสรรคสนคาใหมคณคาทางวฒนธรรม

(e4) และการน าเนอหาทางวฒนธรรมใหเปนสวนหนงในกลยทธในการด าเนนธรกจ (e5) เทากบ

0.360 และคาสมประสทธสมพนธระหวางสรางสรรคสนคาใหมความเชอมโยงกบรากฐานทาง

วฒนธรรมทองถน (e1) และ การสรางสรรคสนคาใหมคณคาทางวฒนธรรม (e4) เทากบ -0.271

ปจจยความส าเรจทางการตลาดโดยพจารณาจากคาน าหนกปจจยจากตวแปรสงเกตได

เรยงจากมากไปนอย ไดดงน จ านวนผแทนจ าหนายสนคา (0.778) ยอดขายสนคา (0.653) การขยาย

สายผลตภณฑ (0.584) การเพมขนของลกคาใหม (0.493) และความสามารถในการรกษาลกคา

(0.345) และมคาสมประสทธสหสมพนธระหวางการรกษาลกคา (e4) และการเพมขนของลกคาใหม

(e5) เทากบ 0.292

5.1.2.2 อทธพลของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคทมตอความส าเรจทางการตลาด

ของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย จ าแนกตามกลมสนคาสรางสรรค

และภาพรวม ดวยการวเคราะหอทธพลทางตรง (Direct Effects) อทธพลทางออม (Indirect Effects)

และอทธพลโดยรวม (Total Effects) รายละเอยดดงน

การใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคจ าแนกตามสนคาบรโภค ดานความยากตอการ

ลอกเลยนแบบ ดานความมเอกลกษณของสนคา และดานวฒนธรรมทองถนมผลตอความส าเรจทาง

การตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย

DPU

238

การใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคจ าแนกตามสนคาอปโภคดานความยากตอการ

ลอกเลยนแบบ ดานการขายไดราคา ดานความมเอกลกษณของสนคา และดานวฒนธรรมทองถน

มผลตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย

การใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคโดยภาพรวม ดานความมเอกลกษณของสนคา ดาน

ความยากตอการลอกเลยนแบบ ดานการขายไดราคา และดานวฒนธรรมทองถน มผลตอ

ความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย

5.1.3 อทธพลของปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคทมตอความส าเรจทางการตลาดของ

สนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย ประกอบดวย

5.1.3.1 ความสมพนธระหวางตวแปรทใชศกษาดานเทคโนโลย ดานความตองการสนคา

และดานการทองเทยวของปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค กบความส าเรจทางการตลาดโดย

พจารณาจากคาน าหนกปจจยจากตวแปรสงเกตไดเรยงจากมากไปนอยของแตละดานมรายละเอยด

ดงน

ดานเทคโนโลย โดยพจารณาจากคาน าหนกปจจยจากตวแปรสงเกตไดเรยงจากมากไป

นอยของแตละดาน ไดดงน การเขาอบรมเกยวกบการพฒนาสนคาใหทนสมย (0.719) การศกษา

ดงานนอกสถานทเพอน าความรใหมๆ เขามาใชในการผลตสนคา (0.660) การตดตอวทยากรทม

ความรความสามารถทางเทคโนโลยมาใหความร (0.621) ในรอบ 3 ปทผานมา สนคาทานได

ปรบปรงใหมความหลากหลายมากขน (0.618) การคนควาวจยดานกระบวนการผลตเพอสรางสรรค

ผลตภณฑใหม (0.618) การปรบปรงเทคโนโลยในการผลตสนคา (0.610) และ การใชอนเตอรเนต

ในการตดตอสอสาร (0.579)

ดานความตองการ โดยพจารณาจากคาน าหนกปจจยจากตวแปรสงเกตไดเรยงจากมาก

ไปนอยไดดงน ในรอบ 3 ปทผานมาสนคาสามารถจ าหนายไดเพมขนอยางตอเนอง (0.761) และสนคา

สามารถขายใหไดกบทงชาวไทยและชาวตางชาต (0.698)

ดานการทองเทยว โดยพจารณาจากคาน าหนกปจจยจากตวแปรสงเกตไดเรยงจากมาก

ไปนอย ไดดงนการเตบโตของการทองเทยวทมผลตอการสรางสรรคสนคา (0.898) สนคาขนอยกบ

การทองเทยว (0.834) การปรบเปลยนสนคาเพอรองรบการทองเทยว (0.774) และ การเจรญเตบโต

ของการทองเทยวมผลตอการเตบโตของยอดขายสนคา (0.695)

DPU

239

และมคาสมประสทธสหสมพนธระหวางดานเทคโนโลย และดานความตองการเทากบ

0.565 ดานเทคโนโลย และดานการทองเทยว เทากบ 0.350 ดานความตองการและดานการทองเทยว

เทากบ 0.343 นอกจากนนมคาสมประสทธสหสมพนธระหวางการตดตอวทยากรทมความร

ความสามารถทางเทคโนโลยมาใหความร (e6) และการศกษาดงานนอกสถานทเพอจ าความรใหมๆ

เขามาใชในการผลตสนคา (e7) เทากบ 0.381 การใชอนเตอรเนตในการตดตอสอสาร (e3) และ การ

ปรบปรงเทคโนโลยในการผลตสนคา (e4) เทากบ 0.314 การเจรญเตบโตของการทองเทยวสงผลตอ

การเตบโตของยอดขายสนคา (e12) และ ดานความตองการ เทากบ 0.314 การปรบเปลยนสนคาเพอ

รองรบการทองเทยว (e18) และ ดานเทคโนโลย เทากบ 0.246 การเจรญเตบโตของการทองเทยวม

ผลตอการเตบโตของยอดขายสนคา (e12) และ ดานเทคโนโลย เทากบ 0.234 และการคนควาวจย

ดานกระบวนการผลตเพอสรางสรรคผลตภณฑใหม (e1) และ การปรบปรงเทคโนโลยในการผลต

สนคา (e4) เทากบ 0.230

5.1.3.2 อทธพลของปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคทมตอความส าเรจทางการตลาด

ของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย จ าแนกตามกลมสนคา

สรางสรรคและภาพรวม โดยการวเคราะหอทธพลทางตรง (Direct Effects) อทธพลทางออม

(Indirect Effects) และอทธพลโดยรวม (Total Effects) เปนดงน

ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคจ าแนกตามกลมสนคาบรโภค ดานความตองการ

ดานเทคโนโลย และดานการทองเทยวมผลตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนง

ผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย

ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคจ าแนกตามสนคาอปโภค ดานความตองการ ดาน

เทคโนโลยและดานการทองเทยวมผลตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนง

ผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย

ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคโดยภาพรวม ดานความตองการ ดานเทคโนโลย

และดานการทองเทยวมผลตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5

ดาว ในประเทศไทย

DPU

240

5.1.4 ความส าเรจทางการตลาดจ าแนกตามคณลกษณะของผประกอบการ สนคาหนงต าบลหนง

ผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทยเปนดงน

5.1.4.1 ระดบการศกษา ประสบการณท างาน และประสบการณการฝกอบรม ของ

ผประกอบการมผลตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5

ดาว ในประเทศไทยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

5.1.4.2 ระดบการศกษามปฏสมพนธกบประสบการณการท างานของผประกอบการสนคา

หนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย ซงสงผลตอความส าเรจทางการตลาด

อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ปรากฏดงน

ผประกอบการทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตรและเคยท างาน (ธรกจ) อยกบ

ครอบครวมากอนจะสงผลตอความส าเรจทางการตลาดดกวา ผประกอบการทเคยเปนลกจางใน

ธรกจคนอน และไมเคยท างานมากอนตามล าดบ ส าหรบผประกอบการทมระดบการศกษาปรญญา

ตรและเคยท างาน (ธรกจ) อยกบครอบครวมากอนจะสงผลตอความส าเรจทางการตลาดดกวา

ผ ประกอบการ ทเคยเปนลกจางในธรกจคนอนและไม เคยท างานมากอนตามล าดบและ

ผ ประกอบการทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตรและไมเคยท างานมากอน จะสงผลตอ

ความส าเรจทางการตลาดดกวาผประกอบการทเคยเปนลกจางในธรกจคนอน และเคยท างาน

(ธรกจ) อยกบครอบครวมากอน ตามล าดบ

ขณะเดยวกนถาผประกอบการเคยท างาน (ธรกจ) อยกบครอบครวมากอนและมระดบ

การศกษาระดบปรญญาตร จะสงผลตอความส าเรจทางการตลาด ดกวา ผประกอบการทมระดบ

การศกษาอนๆ ส าหรบผประกอบการทเคยเปนลกจางในธรกจคนอนและมระดบการศกษาสงกวา

ปรญญาตร จะสงผลตอความส าเรจทางการตลาด ดกวา ผประกอบการทมระดบการศกษาอนๆ และ

ส าหรบผประกอบการทไมเคยท างานมากอนและมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร จะสงผลตอ

ความส าเรจทางการตลาดดกวา ผประกอบการทมระดบการศกษาอนๆ

5.1.5 อทธพลของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคและปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค

ทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย

จ าแนกตามกลมสนคาสรางสรรคและโดยภาพรวม ดวยการวเคราะหอทธพลทางตรง (Direct

Effects) อทธพลทางออม (Indirect Effects) และอทธพลโดยรวม (Total Effects) รายละเอยดดงน

DPU

241

การใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค และปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค ดานความ

ตองการสนคา ดานความมเอกลกษณของสนคา ดานวฒนธรรมทองถน ดานการขายไดราคา ดาน

ความยากตอการลอกเลยนแบบ ดานเทคโนโลย และดานการทองเทยว มผลตอความส าเรจทาง

การตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย จ าแนกตามกลมสนคา

บรโภค

การใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค และปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค ดานความ

ตองการสนคา ดานความยากตอการลอกเลยนแบบ ดานความมเอกลกษณของสนคา ดานวฒนธรรม

ทองถน และดานเทคโนโลย มผลตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ

ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย จ าแนกตามกลมสนคาอปโภค

การใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค และปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค ดาน

เทคโนโลย ดานความตองการสนคา ความมเอกลกษณของสนคา ความยากตอการลอกเลยนแบบ

วฒนธรรมทองถน และการขายไดราคา มผลตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนง

ผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย โดยภาพรวม

5.2 อภปรายผล

จากงานวจยครงน เปนการศกษาอทธพลของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค ปจจย

ขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคและคณลกษณะของผประกอบการ ทมตอความส าเรจทางการตลาด

ของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทยผวจยอภปรายผลตามล าดบดงน

5.2.1 อทธพลของปจจยการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคทมตอความส าเรจทางการตลาดของ

สนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย

จากการศกษาการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค พบวา ดานความมเอกลกษณของ

สนคา ดานความยากตอการลอกเลยนแบบและดานการขายไดราคามผลทางตรงทมความผนแปร

ในทศทางเดยวตอความส าเรจทางการตลาดของผประกอบการ ในขณะเดยวกนกสงผลทางออมทม

ความผนแปรในทศทางตรงกนขามตอความส าเรจทางการตลาดของผ ประกอบการ อาจจะ

เนองมาจากการพฒนาและปรบเปลยนเปนผผลตสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑทมรปแบบทเปน

เอกลกษณของตนเองโดยความเปนเอกลกษณ ลกษณะของความใหมและความเปนผลตภณฑ

DPU

242

ตนแบบ (Originality) สามารถพจารณาไดทงจากในมมมองของผบรโภคและของผประกอบการ

เปนการสะทอนใหเหนถงความสามารถของธรกจในการสรางและใชความคดใหมในการพฒนา

ผลตภณฑหรอบรการใหมเพอท าใหเกดผลประโยชนในทางเศรษฐกจแกธรกจได นอกจากนน

การสนบสนนใหเกดความคดสรางสรรคทสามารถแปรรปสสนคาหรอธรกจใหมๆ เปนสงจ าเปน

อยางยงแตการทพยายามดดแปลงหรอปรบแตงสงทมอยเดมใหมความแปลกใหม ยากตอการ

ลอกเลยนแบบและมวงจรชวตอนยาวขน ซงขอนเองทถอเปนตวยากทสดของการสรางสนคา และ

ตออายสนคาใหย งยน โดยกลมลกคาทชนชอบสนคานวตกรรมโดยเฉพาะสนคาทเพงออกสตลาด

ใหมลกคากลมนยนดและพอใจทจะซอสนคาและยอมจายในราคาทสงขน ซงสอดคลองกบงานวจย

ของสถาบนระหวางประเทศเพอการคาและการพฒนา (2554) ทไดศกษาเศรษฐกจสรางสรรคกบ

การพฒนาประเทศไทย ผลการศกษาพบวา ปจจยส าคญของความส าเรจเกดจาก 1) บทบาทของ

รฐบาลทองถน 2) ชมชนมความเขาใจสภาพแวดลอมและทรพยากรทมอยและสามารถน ามาสราง

เปนเอกลกษณสรางมลคากอใหเกดประโยชนสงสดไดอยางเหมาะสม 3) มกระบวนการสงเสรม

การมสวนรวมและเปดโอกาสใหคนในชมชนเปนผประกอบการเปนเจาของกจการเองต งแต

กระบวนการสรางความรและความเขาใจ 4) มการสรางเครอขายกบนกวชาการนกวางแผนตลอดจน

หนวยงานหรอองคกรทมสวนเกยวของ นอกจากการวเคราะหในเชงของพนท (Area Base) แลวการ

พฒนาเศรษฐกจสรางสรรคในระดบชมชน ยงเกดขนไดจากการทชมชนมการพฒนาสนคาทเปน

เอกลกษณ (Product Base) และไดสอดคลองกบงานวจยของ กลยา แกวมา (2552) ทไดศกษาแนว

ทางการสงเสรมการสรางมลคาเพมของผลตภณฑเครองใชบนโตะอาหารเซรามกของไทย

ผลการศกษา พบวาปจจยทสงผลตอการสรางมลคาเพมของผลตภณฑเครองใชบนโตะอาหารเซรา

มกไดแก การสรางขอบเขตตลาดใหม นวตกรรมผลตภณฑ นวตกรรมการบรหารจดการ กลยทธ

การเปนผน าทางตนทน กลยทธการสรางความแตกตาง กลยทธการจ ากดขอบเขต และกจกรรมหลก

อยางมนยส าคญทางสถต 0.01 สวนแนวทางการสงเสรมการสรางมลคาเพมของผลตภณฑเครองใช

บนโตะอาหารเซรามกของไทยมดงน การจดการนวตกรรมในผลตภณฑใหผลตสนคาใหมทไมเคย

มมากอน โดยมกระบวนการกระจายแนวความคดทวท งองคกร และบรหารจดการโดยให

ความส าคญกบการวจย และควบคมคณภาพสนคาในกระบวนการผลต กลยทธในการแขงขน เปน

ผน าทางตนทนเพอลดราคาผลตภณฑสรางความแตกตางโดยการผลตงานทเปนนวตกรรม

DPU

243

ของตนเอง และจ ากดขอบเขตในการสรางทางเลอกใหลกคาอยางหลากหลาย ซงกจกรรมหลก

ทสงผลใหเ กดหวงโซคณคาจากการสรางเครอขายความรวมมอกบบรษทตางๆ ทอยใน

อตสาหกรรมเซรามก และกจกรรมสนบสนนใหเกดการจดโครงสรางพนฐานขององคกรให

สามารถท างานไดอยางมประสทธภาพ และสอดคลองกบงานวจยของ Young (2012) ได

ท าการศกษาเกยวกบการคนหาผบรโภคทอยทางตอนเหนอของรฐเซาทแคโรไลนาเกยวกบ

ความรสกทจะจายเงนดวยราคาสงเพอซออาหารของคลงอาหารทองถน โดยวตถประสงคของการ

ศกษาวจยนเพอตองการประเมนผบรโภคทอยทางตอนเหนอของรฐเซาทแคโรไลนา เกยวกบ

ความรสกทจะจายเงนเพอสนบสนนระบบคลงอาหารทองถนและฟารมทองถนอนๆ ผลของการ

วจยครงนพบวาผบรโภคเตมใจทจะจายเงนเพม 18 เปอรเซนตส าหรบสนคาทปลกในทองถนและ

ยอมจายอกมากกวา 5 เปอรเซนตส าหรบสนคาทบรจาค

และพบวาดานวฒนธรรมทองถนมผลทางตรงแตมความผนแปรในทศทางตรงกนขาม

ตอความส าเรจทางการตลาดของผประกอบการ ในขณะเดยวกนดานวฒนธรรมทองถนยงสงผล

ทางออมทมความแปรผนในทศทางเดยวกนตอความส าเรจทางการตลาดของผประกอบการ ทงน

การสรางแรงบนดาลใจจากศลปวฒนธรรมของชมชนทมเอกลกษณมาตอยอดเปนวธการทเรว และ

มประสทธภาพสงสดในการสรางยอดขายใหเกดขนจรงกบทงอตสาหกรรม และสรางรายไดใหกบ

ชมชน ซงเปนการพฒนาสนคาหตถกรรมของไทยใหมความหลากหลายเพอตอบโจทยความ

ตองการของตลาดไดตรงตามคณสมบตของวสดดวยการพฒนารปแบบและการผลตเปนสนคา

ส าเรจรปซงสอดคลองกบงานวจยของ Kim. H, (2007) ไดศกษาเศรษฐกจสรางสรรคและกลมเมอง

ศลปะ โดยศกษากรณของคณลกษณะทตงของหองแสดงผลงานดานศลปะในกรงโซล พบวา

วฒนธรรมและศลปะเปนสวนประกอบหลกของเศรษฐกจสรางสรรคเพอเพมศกยภาพของเมอง

ศนยกลางในตลาดโลก และสอดคลองกบงานวจยของ Ye, Z. (2008) ไดศกษาอตสาหกรรม

สรางสรรคส าหรบประเทศจนโดยท าการศกษาในสวนของกลมและผลการด าเนนงาน พบวา

อตสาหกรรมทางวฒนธรรม (Cultural Industries) ของประเทศจนก าลงอยระหวางการพฒนาอยาง

รวดเรว โดยมมลคาทางเศรษฐกจถง 34 พนลานเหรยญสหรฐในป 2006 โดยรฐบาลจนไดจดสรร

งบประมาณในการสรางสาธารณปโภคเพอสนบสนนการพฒนาอตสาหกรรมทางวฒนธรรมเพมขน

โดยเฉลย 17% ตอปและประเทศจนมการสงออกเกยวกบสนคาทางวฒนธรรมมมลคาถง 4.8

DPU

244

พนลานเหรยญสหรฐในป 2006 และสอดคลองกบงานวจยของ UNESCO (2005) ไดศกษาการคา

ระหวางประเทศของสนคาทางวฒนธรรมและบรการ พบวาสหราชอาณาจกร อเมรกา และจน ผลต

สนคาทางวฒนธรรมรวมกนคดเปน40%ของโลกในป 2002 ในขณะทประเทศในลาตนอเมรกา และอาฟ

รกา มสดสวนในการผลตสนคากลมดงกลาวรวมกนนอยกวา 4% นอกจากนจากรายงานระบวา

มลคาการคาระหวางประเทศของสนคาทางวฒนธรรมเพมขนจาก 38 ลานเหรยญสหรฐในป 1994

ไปเปน 60 ลานเหรยญสหรฐในป 2002 โดยมมลคาตลาดรวมของอตสาหกรรมทเกยวของกบ

วฒนธรรมและความคดสรางสรรค 1.3 พนลานเหรยญสหรฐ

5.2.2 อทธพลของปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคา

หนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย

จากการศกษาอทธพลของปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคทมตอความส าเรจทาง

การตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทยพบวา ดานความ

ตองการและดานเทคโนโลย มผลทงทางตรงและทางออมทมความผนแปรในทศทางเดยวกนตอ

ความส าเรจทางการตลาดของผประกอบการ ทงนอาจเนองจากความตองการสนคาการเพมขนของ

อปสงคหรอความตองการสนคาสรางสรรค เปนปจจยทผลกดนใหเกดการเจรญเตบโตของ

อตสาหกรรมสรางสรรค และการน าเทคโนโลยทมองคความรใหมจ านวนมากจากการศกษาทาง

วทยาศาสตรและเทคโนโลยชนสงสามารถแสดงใหเหนวาสงนนๆ หรองานนนๆ ไดมการคนควา

และพฒนานอกจากนนพบวา ดานการทองเทยวมผลทางออมทมความผนแปรในทศทางเดยวกนตอ

ความส าเรจทางการตลาดของผประกอบการ ทงนอาจเนองจากการเจรญเตบโตของอตสาหกรรม

การทองเทยวของโลกมอยางตอเนองเปนการกระตนยอดขายของสนคาสรางสรรคและวฒนธรรม

การบรการ อตสาหกรรมการทองเทยวนบเปนสวนหนงของอตสาหกรรมสรางสรรคดงนนการ

เจรญเตบโตของการทองเทยวดงกลาว จงมผลใหสนคา และบรการสรางสรรคมการพฒนา และ

เตบโตไปในทศทางเดยวกนไปดวย ซงสอดคลองกบงานวจยของ Nerkar and Roberts (2004) ทได

ศกษาเทคโนโลยและผลตภณฑทางการตลาดประสบการณและความส าเรจของการแนะน าผลตภณฑ

ใหม ของอตสาหกรรมเภสชกรรมผลการศกษาพบวาการเจรญเตบโตและการพฒนาของบรษท

ขนอยกบความสามารถในการแนะน าผลตภณฑใหม การจะท าใหส าเรจไดจะตองมความรทางดาน

เทคโนโลย ความสามารถในความร องคประกอบของผลตภณฑใหมทมคณคาและสงทอ านวย

DPU

245

ความสะดวกในการผลต การขายและการกระจายของผลตภณฑเหลานน ผลตภณฑใหมจะประสบ

ความส าเรจมากขนเมอ บรษทมเทคโนโลยทเหมาะสมและ มประสบการณทางการตลาด ดาน

ผลตภณฑ จากการทดสอบพบวาบรษททมประสบการณทางดานเทคโนโลย และประสบการณ

ทางการตลาดดานผลตภณฑ จะมระดบยอดขายทสงขนในชวงเรมตนของการแนะน าผลตภณฑ

และสอดคลองกบงานวจยของ Teece, D.J. (1986) ทไดศกษาการแสวงหาผลก าไรจากนวตกรรม

เทคโนโลยผลกระทบบรณาการณ การท างานรวมกนใบอนญาตและนโยบายสาธารณะ

ผลการศกษาพบวา การทธรกจมประสบการณทางดานเทคโนโลยจะเปนการเพมคณคามากขนใหแก

บรษทวาเปนผทมประสบการณทางการตลาดของผลตภณฑดวยและสอดคลองกบงานวจยของ

สถาบนระหวางประเทศเพอการคาและการพฒนา (2554) ไดศกษา เศรษฐกจสรางสรรคกบการ

พฒนาประเทศไทยกรณความส าเรจของชมชนอมพวา พบวา การผลตสนคาสรางสรรคโดยใชการ

ทองเทยวเปนกลยทธขบเคลอนท าใหเกดการสรางรายไดเสรมแกคนในชมชนทแตเดมมอาชพ

เกษตรกรรม

5.2.3 ความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว

ในประเทศไทย จ าแนกตามคณลกษณะของผประกอบการ

5.2.3.1 ระดบการศกษา ประสบการณการท างาน และประสบการณการฝกอบรม ของ

ผประกอบการ สงผลตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5

ดาว ในประเทศไทยนนหมายถง ผประกอบการทมระดบการศกษาสงจะมความส าเรจทางการตลาด

มากกวาผประกอบการทมระดบการศกษานอย ผประกอบการทมประสบการณการท างานหลายป

จะมความส าเรจทางการตลาดมากกวาผ ประกอบการทมประสบการณการท างานนอย และ

ผประกอบการทเคยผานการฝกอบรมเปนประจ าจะมความส าเรจทางการตลาดมากกวาผประกอบการท

ไมเคยผานการฝกอบรม

5.2.3.2 ระดบการศกษามปฏสมพนธกบประสบการณการท างานของผประกอบการ ซง

สงผลตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว

ในประเทศไทยนนหมายถงผประกอบการทมระดบการศกษาสงและมประสบการณการท างานมาก

จะสงผลตอความส าเรจทางการตลาด มากกวา ผประกอบการทมระดบการศกษาและมประสบการณ

การท างานนอย เนองจากปจจยทส าคญตอความส าเรจของผประกอบการทท าใหบรรลความส าเรจ

DPU

246

ตามวสยทศน ไดแก ภมปญญา ไมวาจะเปนความร ความสามารถ ทกษะทงทางดานเทคนคและดาน

การบรหารทตองมอยางครบถวน และการมความมงมนทจะเรยนรตลอดชวต เพอเพมพนภมพลงแหง

ปญญาอยตลอดเวลา ซงสอดคลองกบงานวจยของ สมแกวรงเลศเกรยงไกรและคณะ (2550) ได

ศกษาคณลกษณะผประกอบการทประสบความส าเรจในภาคใต : ภาคการบรการ ผลการศกษาพบวา

ผประกอบการสวนใหญในภาคธรกจบรการมลกษณะวสาหกจเปนแบบเจาของคนเดยวมระยะเวลา

ด าเนนธรกจ 6-10 ปผลการด าเนนงานมงเนนลกคาเดมนอกจากนพบวาธรกจมผลก าไรตอเนองดาน

การแสวงหาแหลงเงนและการควบคมภายในผประกอบการมอายอยในชวง 31-40 ปจบการศกษา

ระดบปรญญาตรเปนชายนบถอศาสนาพทธมสถานภาพสมรสเรมท าธรกจของตนเองระหวางชวง

อาย 20-30 ปมประสบการณกอนท าธรกจของตนเอง 1-3 ปมประสบการณในการท าธรกจของ

ตนเองมากกวา 10 ปไมเคยประสบความลมเหลวในการท างานเปนบตรคนกลางและมเหตผลในการ

ประกอบธรกจเพอตองการเปนอสระและบรหารงานเอง และสอดคลองกบงานวจยของ Riyanti

(2004) ซงไดศกษาปจจยทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการธรกจขนาดเลกในประเทศ

อนโดนเซยโดยผลการศกษาพบวา คณลกษณะของผประกอบการซงประกอบไปดวย อายของ

ผประกอบการ ระดบการศกษาและการมสวนรวมในธรกจ มความสมพนธกบความส าเรจทางธรกจ

ของผประกอบการใกลเคยงกนในสวนประสบการณในการด าเนนธรกจของผประกอบการพบวาม

ความสมพนธอยางมนยส าคญตอความส าเรจทางธรกจมากทสดเชนกน และสอดคลองกบ Nichter

S. and Goldmark L. (2009) ไดศกษาการเจรญเตบโตของธรกจขนาดเลก ในประทศก าลงพฒนา

ผลการศกษาพบวาผประกอบการทมระดบการศกษาสงสงผลตอการเจรญเตบโตของผประกอบการ

ธรกจ SME โดยเฉพาะดานขดความสามารถของธรกจ ในสวนของประสบการณในการท างาน

พบวาเจาของธรกจขนาดเลกมกจะเรยนรจากงานทเขาท า โดยประสบการณทไดรบจากการท างาน

สงผลตอการเจรญเตบโตในธรกจ SME สวนคณลกษณะของผประกอบการทเกยวกบเพศพบวาสวน

ใหญผประกอบการในประเทศก าลงพฒนาจะเปนเพศหญง

5.2.4 การใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค (Creative Economy) และปจจยขบเคลอนเศรษฐกจ

สรางสรรคมอทธพลเชงสาเหตตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ

(OTOP) ระดบ 5ดาวรายละเอยดดงน

DPU

247

การใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคและปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค จ าแนก

ตามกลมสนคาบรโภค พบวา ดานความตองการสนคามผลทางตรงและมความผนแปรในทศทาง

เดยวกนตอความส าเรจทางการตลาดของผประกอบการทงนเนองการเจรญเตบโตและความส าเรจ

ทางการตลาดของกลมสนคาบรโภคขนอยกบการยอมรบของคนจ านวนมาก และสามารถสราง

ประโยชนไดในเชงพาณชยซงอธบายไดวา ความตองการ (อปสงค) ในเศรษฐกจสรางสรรค

มบทบาทส าคญตอการเจรญเตบโตของกลมสนคาดงกลาว ดงนนการผนวกรวมกนระหวางการใช

เศรษฐกจสรางสรรคและการขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคของกลมสนคาบรโภค ทสามารถสงผล

ตอความส าเรจทางการตลาดได คอ ความตองการสนคาของผบรโภค ซงสามารถเกดขนไดจาก 2

ชองทางหลกไดแก 1) การสงออกสนคา และ2) การทองเทยว แตอยางไรกตามผผลตควรค านงถง

ความตองการหรออปสงคภายในประเทศดวยเชนเดยวกนนอกจากนนดานความมเอกลกษณของ

สนคา ดานวฒนธรรมทองถน ดานการขายไดราคา ดานความยากตอการลอกเลยนแบบ ดาน

เทคโนโลย และดานการทองเทยว มผลทางออมทมความผนแปรในทศทางเดยวกนตอความส าเรจ

ทางการตลาดของผประกอบการ ทงนอาจเนองจากเศรษฐกจสรางสรรคเกดขนเมอมการใชความคด

(Ideas) ผลตสนคาและบรการ ใหมความเปนเอกลกษณ นาสนใจและมมลคาหรอคณคา ผลทตามมา

คอ การเพมขนของราคาสนคา บรการ GDP และคาจางเฉลยดงนนการพฒนาเศรษฐกจบนพนฐาน

ของการสรางและใชองคความร ความคดสรางสรรค และทรพยสนทางปญญา ทเชอมโยงกบ

พนฐานทางวฒนธรรม การสงสมความรของสงคม เทคโนโลย และนวตกรรม ในการผลตสนคา

และบรการใหม เพอสรางมลคาเพมทางเศรษฐกจ ถอเปนการขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคทม

อทธพลเชงสาเหตตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5

ดาวซงสอดคลองกบงานวจยของ Sang Hoon Kim et al.(2009) ไดศกษาเรอง การคนหาปจจยส าเรจ

ทส าคญเพอการตลาดชมชนอยางแทจรง โดยมการระบปจจยส าเรจทส าคญสมพนธกบการใช

การตลาดชมชนอยางแทจรงเปนชองทางทางการตลาด เพอดการเชอมตอกนของชมชนตอการซอ

สนคา พบวา มความสมพนธระหวางองคประกอบของผลการด าเนนงานของชมชนอยางแทจรง

และจ านวนครงในความตงใจซอสนคา และยงพบความสมพนธอนๆ ทเกยวกบบคลกลกษณะของ

สมาชกในชมชน และความตงใจซอสนคา รปแบบสะทอนใหเหนแนวโนมการวจยทเกยวกบปจจย

ความพงพอใจของลกคา และการวดความส าเรจทางการตลาด จากความรสกของคนในชมชน

DPU

248

และความจงรกภกด ซงยนยนวา องคประกอบของการด าเนนงานของชมชน และบคลกลกษณะของ

สมาชกในชมชน มผลตอความส าเรจทางการตลาดของชมชน

การใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคและปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค จ าแนก

ตามกลมสนคาอปโภค พบวา ดานความตองการสนคาและดานความยากตอการลอกเลยนแบบ มผล

ทางตรงทมความผนแปรในทศทางเดยวกนตอความส าเรจทางการตลาดของผประกอบการ ทงน

เนองจากการเจรญเตบโตและความส าเรจทางการตลาดของกลมสนคาอปโภคขนอยกบความ

ยอมรบของคนจ านวนมากทสามารถสรางประโยชนไดในเชงพาณชยและการสนบสนนใหเกด

ความคดรเรมสรางสรรคทสามารถแปรรปสสนคาอปโภคใหมๆ เปนสงทจ าเปน ซงอธบายไดวา

ความตองการสนคา และการพยายามดดแปลงหรอปรบแตงสงทมอยเดมใหมความแปลกใหมยาก

ตอการลอกเลยนแบบ เพอตออายใหสนคาอปโภคนนมความย งยน ถอเปนการใชประโยชนทลงตว

กนในทรรศนะความตองการของผ บรโภคดงน นการผนวกรวมกนระหวางการใชเศรษฐกจ

สรางสรรคดานความยากตอการลอกเลยนแบบและปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคดานความ

ตองการของกลมสนคาบรโภคยอมมผลตอความส าเรจทางการตลาด แตอยางไรกตามเมอพจารณา

ดานความมเอกลกษณของสนคา ดานวฒนธรรมทองถน และดานเทคโนโลยสงผลทางออมทม

ความผนแปรในทศทางเดยวกนตอความส าเรจทางการตลาดของผประกอบการ ทงนเนองจากการ

ปรบเปลยนเปนผผลตทมรปแบบทเปนเอกลกษณของตนเองลกษณะของความใหม (Newness) และ

ความเปนผลตภณฑตนแบบ (Originality) เปนการสะทอนใหเหนถงความสามารถของธรกจในการ

สรางและใชความคดใหมในการพฒนาผลตภณฑหรอบรการใหม เพอท าใหเกดผลประโยชน

ในทางเศรษฐกจแกธรกจและการสรางแรงบนดาลใจจาก ศลปวฒนธรรมของชมชนทมเอกลกษณ

มาตอยอดเปนวธการทเรวและมประสทธภาพสงสดในการสรางความส าเรจทางการตลาดและสราง

รายไดใหกบชมชน เชน การพฒนารปแบบของสนคาหตถกรรมของไทยใหมความหลากหลายเพอ

ตอบโจทยความตองการของตลาดไดตรงตามคณสมบตของวสดและการผลตเปนสนคาส าเรจรป

จากการพฒนาทางเทคโนโลย ซงเปนอกปจจยหนงทมความส าคญ ท าใหเกดการเปลยนแปลง

วฒนธรรมการบรโภคสนคาซงสอดคลองกบงานวจยของ Gary, K. (2000) ไดศกษาเกยวกบกลยทธ

การเปนผประกอบการและการตลาดของธรกจ SME ภายใตยคโลกาภวตน ผลการศกษาพบวา

ผลการด าเนนงานดานการตลาดเปนตวบงชความย งยนในการด าเนนธรกจ ซงสวนใหญแสดงโดย

DPU

249

สวนแบงทางการตลาด ยอดขาย การรกษาลกคาเกาและการคนหาลกคาใหม และสอดคลองกบ

งานวจยของ Shu-Hao Chang Chia-Ho Chen and Yu Ching Ho (2012) ไดศกษาเรองระบบการ

ประเมนผลการด าเนนงานทางการตลาดของผจ าหนายสนคาคอมพวเตอรแบบพกพา พบวา

อตสาหกรรมไฮเทคมบทบาทส าคญตอโครงสรางอตสาหกรรมของใตหวนตามหลกฐานขอมลการ

พฒนาดานอตสาหกรรมกบผน าอตสาหกรรมของคอมพวเตอรแบบพกพา ซงตองการพฒนาระบบ

การประเมนผลการด าเนนงานทางการตลาด ส าหรบผแทนจ าหนายสนคาคอมพวเตอรแบบพกพา

ของใตหวน โดยจะประเมนจากตวชวดผลส าเรจจากการด าเนนงานทางการตลาดจ านวน 19 ตวชวด

ซงประกอบดวยตวชวดปจจยการรบรดานการเงน ดานการรบรของลกคา ปจจยดานกระบวนการ

ภายในองคกร นวตกรรม และปจจยดานการเรยนรซงตวชวดปจจยการรบรดานการเงนประกอบไป

ดวย ยอดขาย การเพมขนของรายได กระแสเงนสด ผลตอบแทนจากการลงทน ความพงพอใจ

ของลกคา การรกษาลกคา สวนแบงทางการตลาด ฯลฯ

การใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคและปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค

โดยภาพรวม พบวา ดานเทคโนโลยและดานความตองการสนคามผลทางตรงทมความผนแปร

ในทศทางเดยวกนตอความส าเรจทางการตลาดของผประกอบการ ทงนอาจะเนองจากความตองการ

สนคาเปนปจจยทผลกดนใหเกดการเจรญเตบโตของอตสาหกรรมสรางสรรค เชนการเพมขนของ

รายได โดยเฉพาะประเทศอตสาหกรรมจะสงผลตอปรมาณความตองการสนคาราคาสง ซงกคอ

สนคาและบรการสรางสรรค นอกจากน นพฤตกรรมการบรโภค ซงเกดจากการพฒนาทาง

เทคโนโลย ซงเปนอกปจจยหนงทมความส าคญ ท าใหเกดการเปลยนแปลงวฒนธรรมการบรโภคซง

สอดคลองกบงานวจยของของ Nerkar and Roberts (2004) ไดท าการศกษาวจยเรองเทคโนโลยและ

ผลตภณฑทางการตลาด ประสบการณและความส า เ รจของการแนะน าผลตภณฑใหม

ของอตสาหกรรมเภสชกรรม ซงงานวจยดงกลาวน พบวาการเจรญเตบโตและการพฒนาของบรษท

ขนอยกบความสามารถในการแนะน าผลตภณฑใหม การจะท าใหส าเรจไดจะตองมความรทางดาน

เทคโนโลย ความสามารถในความร องคประกอบของผลตภณฑใหมทมคณคาและสงทอ านวย

ความสะดวกในการผลตการขายและการกระจายของผลตภณฑเหลานน ผลตภณฑใหมจะประสบ

ความส าเรจมากขนเมอ บรษทมเทคโนโลยทเหมาะสมและมประสบการณทางการตลาดดาน

ผลตภณฑ จากการทดสอบพบวาบรษททมประสบการณทางดานเทคโนโลย และประสบการณ

DPU

250

ทางการตลาดดานผลตภณฑ จะมระดบยอดขายทสงขนในชวงเรมตนของการแนะน าผลตภณฑ

นอกจากนมงานศกษาวจยพบวาการทธรกจมประสบการณทางดานเทคโนโลยจะเปนการเพมคณคา

มากขนใหแกบรษทวาเปนผทมประสบการณทางการตลาดของผลตภณฑดวย ในขณะเดยวกนดาน

ความยากตอการลอกเลยนแบบ ดานวฒนธรรมทองถน และดานการขายไดราคามผลทางออมทม

ความผนแปรในทศทางเดยวกนตอความส าเรจทางการตลาดของผประกอบการ ทงนอาจเนองจาก

การสรางความแตกตางใหกบสนคาและบรการใหมลกษณะเดนโดยใชความยากตอการ

ลอกเลยนแบบโดยการผลตสนคาทเปนวตกรรมของตนเองและก าจดขอบเขตในการสรางทางเลอก

ใหลกคาอยางหลากหลาย ท าใหเกดคณคาจากการสรางความรวมมอและเกดโครงสรางพนฐานของ

องคกรใหสามารถท างานไดอยางมประสทธภาพ ในขณะเดยวกนการสรางแรงบนดาลใจจาก

ศลปวฒนธรรมของชมชนตอสนคาเพอน าเสนอตอโลกในรปแบบของสนคาและบรการท าใหเกด

ความแขงแกรงใหกบสนคาไดเชนกน เชนเดยวกบการทลกคายนดและพอใจทจะซอสนคาและยอด

จายในราคาทสงเนองจากความชนชอบสนคาทมนวตกรรมใหมๆโดยเฉพาะสนคาทเพงออกสตลาด

ซงสอดคลองกบงานวจยของ รงสรรค ปตปญญา (2546) ไดศกษาปจจยทมผลตอความส าเรจของ

ธรกจชมชนในประเทศไทย พบวาปจจยภายในทมผลตอความส าเรจของธรกจชมชนเครอขาย

ประกอบดวย ทรพยากรมนษย เงนทนกระบวนการจดการสวนปจจยภายนอก ปจจยทส าคญไดแก

ลกษณะพนฐานของชมชน (พนฐานความคดในการท างานรวมกน ชอเสยงทางวฒนธรรม

ภมปญญาดงเดม) องคกรสนบสนน คคากถอวา เปนอกองคกรหนงทมผลตอความส าเรจของธรกจ

ชมชนเครอขาย และสอดคลองกบงานวจยของ พรสรญ รงเจรญกจกล (2548) ไดศกษาตวชวด

ความส าเรจของธรกจ พบวาตวชวดความส าเรจของธรกจทส าคญภายใตการแขงขนแบบเศรษฐกจ

ยคใหมประกอบดวย (1) การบรรลเปาหมายทางการเงน (2) การสนองตอบความตองการของลกคา

(3) การสรางสนคาและบรการทมคณภาพ และ (4) การสงเสรมนวตกรรม และความคดสรางสรรค

ดงน นการใหความส าคญกบการเพมมลคาใหกบสนคาโดยใชแนวคดเศรษฐกจ

สรางสรรคและการขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคซงถอวาเปนปจจยส าคญทมอทธพลตอ

ความส าเรจทางการตลาด เนองจากในปจจบนผบรโภคในประเทศตางๆ ก าลงอยในกระแสบรโภค

นยมสนคาทเปนธรรมชาต สนคาทองกบวฒนธรรม สนคาทสงเสรมสขภาพ การมสวนอนรกษ

สงแวดลอม หรอสนคาทชวยสนบสนนชมชน รวมถงกระแสความนยมในความเปนเอเชย ดงนน

DPU

251

สนคา OTOP สามารถไดรบประโยชนจากการมโอกาสสงสนคาไปขายในตลาดอาเซยนไดมากขน

จากการทมประชากรรวมกวา590 ลานคน รวมถงมโอกาสในการขยายชองทางตลาดไปยง

ASEAN+3 (จน ญปน เกาหลใต) และASEAN+6 (ออสเตรเลย นวซแลนดและอนเดย) รวมไปถง

สามารถใชทรพยากรธรรมชาต แรงงานและวตถดบการผลตทมความหลากหลายใหเกดประโยชน

ตอการด าเนนธรกจได โดยเฉพาะสนคาทมศกยภาพในการสงออกรวมถงสนคาทตรงกบความ

ตองการของตลาดประเทศเพอนบาน

DPU

252

จากการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค และคณลกษณะของผประกอบการ สามารถเชอมโยงถงความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย ไดดงน

ภาพท 5.1 การเชอมโยมความสมพนธของตวแปร

ความส าเรจ

ทางการตลาด

คณลกษณะของผประกอบการ

- ระดบการศกษา

- ประสบการณท างาน

DPU

253

5.3 ขอจ ากดในการท าวจย

เนองจากการวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ ดงนนอาจขาดขอมลเชงลกบางสวน

ในการวจย ด งนนการวจยครงตอไปควรจะมการวจยเชงคณภาพควบคไปดวยโดยการสมภาษณ

ผประกอบการเพอใหไดขอมลเชงลกดงกลาวเพมมากขน

5.4 ขอเสนอแนะ

จากการศกษาครงนไดขอคนพบทส าคญคอ การใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค

ดานความมเอกลกษณของสนคา ดานความยากตอการลอกเลยนแบบ ดานการขายไดราคา และดาน

วฒนธรรมทองถน มความสมพนธกบความส าเรจทางการตลาดส าหรบปจจยขบเคลอนเศรษฐกจ

สรางสรรคดานความตองการสนคา ดานเทคโนโลยและดานการทองเทยว มความสมพนธกบ

ความส าเ รจทางการตลาด และ คณลกษณะของผ ประกอบการดานระดบการศกษา ดาน

ประสบการณท างาน และดานประสบการณการฝกอบรม มความสมพนธกบความส าเรจทางการ

ตลาด ดงนนผวจยไดน าเสนอขอเสนอแนะออกเปน 4 สวน มรายละเอยดดงน

5.4.1 ขอเสนอแนะเชงปฏบตทไดจากขอคนพบของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค

1. จากผลการศกษาและผลการวเคราะหขอมล พบวา เมอจ าแนกตามกลมสนคาบรโภค

ผประกอบการไดประยกตใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคดานความยากตอการลอกเลยนแบบ ซงม

ผลทางตรง ตอความส าเรจทางการตลาด สวนความมเอกลกษณของสนคาและดานวฒนธรรม

ทองถน โดยสองดานนมผลทางออมทมความผนแปรไปในทศทางเดยวกนตอความส าเรจ

ทางการตลาดดงนนจากการศกษาครงนเหนควรวา ผประกอบการควรมการพฒนาใหกลมสนคา

บรโภคมเอกลกษณเฉพาะตวทโดดเดนโดยอาจจะเลอกใชตราสนคาทมเอกลกษณทองถน หรอ

น าเอาภมปญญาทองถนมาใชในการผลตสนคา และสรางสรรคใหสนคากลายเปนตวแทนของ

ทองถน มความเปนเอกลกษณเฉพาะตวไมซ าใคร ในขณะเดยวกนการสรางสนคาใหมคณคาทาง

วฒนธรรม โดยผสมผสานระหวางวฒนธรรมดงเดมและสภาพแวดลอมของโลกปจจบน โดยการน า

เนอหาทางวฒนธรรมใหเปนสวนหนงในกลยทธในการด าเนนธรกจและเชอมโยงกบรากฐานทาง

วฒนธรรมทองถน ใหสนคาเปนสวนหนงในการท านบ ารงรกษาวฒนธรรมทองถน เพอเปนการ

ตอบสนองและกระตนจ านวนผแทนจ าหนายสนคา เพมยอดขายสนคา การขยายสายผลตภณฑ

DPU

254

ซงจะท าใหมจ านวนลกคาเพมขนในขณะเดยวกนยงเปนการรกษาลกคาไวใหมจ านวนมากยงขน

พรอมกบประสบการณทดทมตอสนคา

2. จากผลการศกษาและผลการวเคราะหขอมล พบวา เมอจ าแนกตามกลมสนคาอปโภค

ผประกอบการไดประยกตใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคดานความยากตอการลอกเลยนแบบ และ

ดานการขายไดราคา โดยสองดานนมผลทางตรงทมความผนแปรไปในทศทางเดยวกนตอ

ความส าเรจทางการตลาดดงนนจากการศกษาครงนเหนควรวา ผประกอบการควรก าหนดนโยบาย

ในการผลตสนคากลมอปโภคเพอสรางสรรคสนคาใหมลกษณะทแตกตางจากคแขงและมความ

แตกตางจากสนคาทมในทองตลาด มดไซนทสวยแปลกตา ท าใหสนคาขายไดราคาสงกวาผลตภณฑ

ประเภทเดยวกนของคแขง เพอเปนการสรางโอกาสของการด าเนนธรกจของผประกอบการให

ประสบความส าเรจ และสามารถสรางคณคาและรายไดใหกบสนคาน นในระยะยาวตอไป

ขณะเดยวกนผประกอบการไดประยกตใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคดานความมเอกลกษณและ

ดานวฒนธรรมทองถน โดยสองดานนมผลทางออมทมความผนแปรไปในทศทางเดยวกนตอ

ความส าเรจทางการตลาด ดงนนจากการศกษาครงนเหนควรวา ผประกอบการควรมการพฒนาให

กลมสนคาอปโภคใหโดดเดน โดยเนนการผสมผสานระหวาง เอกลกษณทองถน ภมปญญาทองถน

และเชอมโยงกบวฒนธรรมทองถน เพอเปนการตอบสนองและกระตนจ านวนผแทนจ าหนายสนคา

เพมยอดขายสนคา ขยายสายผลตภณฑ ซงจะท าใหมจ านวนลกคาเพมขนในขณะเดยวกนยงเปน

การรกษาลกคาไวใหมจ านวนมากยงขนพรอมกบประสบการณทดทมตอสนคา

3. จากผลการศกษาและผลการวเคราะหขอมล พบวา โดยภาพรวมผประกอบการได

ประยกตใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคดานความมเอกลกษณของสนคา ดานความยากตอการ

ลอกเลยนแบบ ดานการขายไดราคาและดานวฒนธรรมทองถน เพอสรางโอกาสของการด าเนน

ธรกจของตนเองใหประสบความส าเรจ ท งยงสรางคณคาใหกบสนคา แตยงมบางประเดนท

ผประกอบการทขาดความสม าเสมอในการปฏบตหรอขาดประสบการณ เชน การปรงแตงเรองราว

แตกตางจากสนคาทมในทองตลาดและดไซนสนคาทสวยแปลกตาอยางไมมใครเคยท ามากอน ทงน

ผประกอบการควรมการพฒนาตนเองและบคลากรใหมมมมองและมวสยทศนใหทนสมยอยเสมอ

เชน การเขารบการอบรมความรเพมเตมเกยวกบการดไซนสนคา หรอการหาประสบการณใหมๆ

เพอน ามาปรบปรงสนคาใหมความเปนเอกลกษณทโดดเดน หรอเปดรบความคดนอกกรอบ

DPU

255

จากบคลากร และความคดเหนของลกคา นอกจากนนการขายสนคาไดราคาสงเปนผลจากการสราง

สนคาใหไดมาตรฐานและเปนทตองการของผบรโภค ซงผประกอบการตองก าหนดนโยบาย และ

มาตรฐานในการผลตทชดเจน ส าหรบการสรางสรรคสนคาใหมความเชอมโยงกบรากฐานทาง

วฒนธรรมทองถน ผประกอบการควรมการลงพนททองถนจรงๆ เพอซมซบวฒนธรรมทองถน

ในแตละชมชนทแทจรง ซงจะกอใหเกดแนวคดและสรางสนคาทตรงกบความเปนเอกลกษณของ

ชมชนนน ๆ

5.4.2 ขอเสนอแนะเชงปฏบตทไดจากขอคนพบของปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค

1. จากผลการศกษาและผลการวเคราะหขอมล พบวา เมอจ าแนกตามกลมสนคาบรโภค

ผ ประกอบการไดขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคดานความตองการสนคา มผลทางตรงตอ

ความส าเรจทางการตลาด ในขณะทดานเทคโนโลยและดานการทองเทยวมผลทางออม ตอ

ความส าเรจทางการตลาด ดงนนจากการศกษาครงนเหนควรวา ผประกอบการควรเพมชองทาง

ในการขายสนคาเพอขยายกรอบความตองการของสนคาของผบรโภค เชนการพฒนาการทองเทยว

ของชมชนใหนาทองเทยว ซงจะท าใหมนกทองเทยวเพมมากขนสงผลใหความตองการสนคา กเพม

มากขนดวยเชนกน พรอมทงหาแนวทางพฒนาสนคากลมนใหสามารถขายไดกบทงชาวไทย และ

ชาวตางชาตเชนสงเสรมใหพนกงานเขาอบรมเกยวกบการพฒนาสนคาใหมความทนสมย ก าหนด

แนวทางพฒนาและปรบปรงใหสนคามความหลากหลายตามความตองการของลกคา สนบสนนให

มการดงานนอกสถานทเพอน าความรใหมๆ มาใชในการผลตสนคา พรอมทงน าเทคโนโลยมาใช

ผลตสนคาเพอความสะดวก รวดเรวและเพมมาตรฐานของสนคา สงเสรมใหวทยากรทมความร ม

ความสามารถทางเทคโนโลยมาใหความรแกบคลากรอยางตอเนอง มการพฒนาการใช อนเตอรเนต

ในการตดตอสอสารเพอความรวดเรวและฉบไว พรอมท งสงเสรมใหมทมงานคนควาวจย

กระบวนการผลตเพอสรางสรรคผลตภณฑใหมใหเกดขน ซงเปนแนวทางท าใหธรกจสามารถ

เตบโตและประสบผลส าเรจทางการตลาดได

2. จากผลการศกษาและผลการวเคราะหขอมล พบวา เมอจ าแนกตามกลมสนคาอปโภค

ผประกอบการไดขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคดานเทคโนโลยและดานความตองการสนคา มผล

ทางตรงตอความส าเรจทางการตลาด ในขณะทดานการทองเทยวมผลทางออม ตอความส าเรจทาง

การตลาด ดงนนจากการศกษาครงนเหนควรวาผประกอบการควรจะสงเสรมและพฒนาเทคโนโลย

DPU

256

ในการผลตของผลตภณฑ ท าใหผลตภณฑมมาตรฐานและสามารถแขงขนกบคแขงดานการคาได

ทวโลก เนองจากกลมสนคาอปโภคเปนสนคาทสะทอนความเปนเอกลกษณและวถการด าเนนชวต

ของชมชนนนๆ ดงนนการผลตทมมาตรฐาน และการผลตดวยเทคโนโลยททนสมยสามารถสงผล

ตอความส าเรจทางการตลาดได ในขณะเดยวกนการเพมความตองการสนคาทางการตลาด

โดยเฉพาะจากตวผลตภณฑทมลกษณะทโดดเดนไมเหมอนใคร และสะทอนถงวฒนธรรมทองถน

ไดเปนอยางด ยอมสงผลตอความส าเรจทางการตลาดไดดวยเชนกน แตท งนจะเหนไดวาการ

ทองเทยวกถอวามผลตอความตองการของสนคากลมนเชนกน ถาผประกอบการสามารถสนบสนน

และกระตนใหมการทองเทยวทย งยนเกดขนในชมชนได กจะเพมความส าเรจทางการตลาดของ

สนคากลมนเชนกน

3. จากผลการศกษาและผลการวเคราะหขอมล พบวา โดยภาพรวม ปจจยขบเคลอน

สรางสรรคดานความตองการสนคาดานเทคโนโลยและดานการทองเทยว มผลตอความส าเรจทาง

การตลาด ดงนนเพอสรางโอกาสของการด าเนนธรกจของตนเองใหประสบความส าเรจ ทงยงสราง

คณคาใหกบสนคา ผประกอบการควรมการปรบปรงในบางเรอง ทงนอาจเนองจากยงมบางประเดน

ทผประกอบการ ขาดความสม าเสมอในการปฏบตหรอขาดประสบการณ เชนการผลตสนคาใหขาย

ไดกบทงชาวไทยและชาวตางชาต ผประกอบการควรจะสงเสรมใหพนกงานไดเขารบการอบรม

หรอเชญวทยากรทมความรดานการผลตและดไซนสนคามาใหความรแกพนกงาน นอกจากน

ผประกอบการควรน าพนกงานศกษาดงานนอกสถานทเพอน าความรใหมๆ มาผลตสนคา และสราง

สนคาใหจบกระแสการทองเทยว

5.4.3 ขอเสนอแนะเชงปฏบตทไดจากขอคนพบของคณลกษณะของผประกอบการจากผล

การศกษาและผลการวเคราะหขอมล พบวา ผประกอบการทมระดบการศกษา ประสบการณท างาน

และประสบการณการฝกอบรมทแตกตางกนจะมความส าเรจทางการตลาดแตกตางกน โดย

ผประกอบการทมระดบการศกษาสงจะมความส าเรจทางการตลาดดกวาผประกอบการทมระดบ

การศกษานอย ผประกอบการทมประสบการณท างานมากอนจะมความส าเรจทางการตลาดดกวา

ผไมเคยมประสบการณท างาน และผประกอบการทผานการฝกอบรมมากอนจะมความส าเรจทาง

การตลาดดกวาผประกอบการทไมเคยผานการฝกอบรมมาเลย ดงนนจากการศกษาครงนเหนควรวา

ผประกอบการควรศกษาใหมระดบการศกษาทสง เพราะการศกษาสงท าใหเกดการเรยนรทย งยน

DPU

257

เ นองจากสามารถเขาใจและพฒนาตนเองใหมความพรอมทจะท าธรกจไดด นอกจากน น

ผประกอบการกควรหาประการณการท างานและการฝกอบรม เพอเพมความรนอกต าราเรยน ซงจะ

สงผลใหผประกอบการมความเชยวชาญดานธรกจทตนเองท าอยมากขน

นอกจากน นยงพบวา ระดบการศกษามปฏสมพนธกบประสบการณท างานของ

ผประกอบการ ซงสงผลตอความส าเรจทางการตลาด เชน ผประกอบการทมระดบการศกษาต ากวา

ปรญญาตร หรอปรญญาตรแตเคยท างาน(ธรกจ)กบครอบครวมากอน จะประสบความส าเรจ ดกวาผ

มประสบการณท างานแบบอนๆในขณะท ผประกอบการทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตรแต

ไมเคยท างานมากอนจะประสบความส าเรจดกวาผมประสบการณท างานแบบอนๆ นนแสดงวา

ผประกอบการควรใหความส าคญตอการศกษาใหมากขน

ส าหรบผประกอบการทไมเคยท างานมากอน หรอ เคยท างาน (ธรกจ) อยกบครอบครว

มากอนควรมระดบการศกษาในระดบปรญญาตรเปนอยางนอย แตส าหรบผประกอบการทเคยเปน

ลกจางในธรกจของคนอนมากอนควรศกษาใหมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร

จากขอเสนอแนะทไดจากขอคนพบของงานวจยขางตน ผวจยไดสรปประเดนส าคญ

เพอเปนประโยชนตอหนวยงานภาครฐทงในสวนกลางและสวนภมภาคทจะน าไปใชเสนอแนะ

ผประกอบการสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ในทองถนตางๆ รายละเอยดดงน

1. หนวยงานภาครฐในสวนกลางควรก าหนดกรอบนโยบายทชดเจนในการผลตสนคา

สรางสรรคใหกบผประกอบการ ท งนเพอยกระดบการประกอบกจการสนคาหนงต าบลหนง

ผลตภณฑ (OTOP) ของผประกอบการทยงอยในระดบ 1, 2, 3 และ 4 ดาว ใหประสบผลส าเรจใน

ระดบ 5 ดาว

2. หนวยงานภาครฐควรก าหนดนโยบายในการปรบปรงและสงเสรมโครงสราง

พนฐานทางปญญาเพอใหผประกอบการไดเขาถงขอมลทมประโยชนส าหรบการน าความรดงกลาว

ไปพฒนาผลตภณฑของผประกอบการ

3. จากผลการท าวจย ผวจยพบวา ความตองการสนคา(WANT) ทผวจยไดสอบถามจาก

ผประกอบการ ใน 2 ประเดน คอสนคาสามารถจ าหนายไดเพมขนอยางตอเนอง และสนคาสามารถ

ขายไดท งชาวไทยและชาวตางชาต ซงมอทธพลท งทางตรงและทางออม ตอความส าเรจทาง

การตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ดงนนภาครฐควรสนบสนน

DPU

258

ใหผประกอบการมการพฒนาสนคาและผลตภณฑใหมคณภาพอยางตอเนองและย งยน ไมวาจะเปน

การสนบสนน ดานเทคโนโลย เชน สนบสนนใหวทยากรทมความรความสามารถทางเทคโนโลย

มาใหความรกบผ ประกอบการ สงเสรมใหมการอบรมเกยวกบพฒนาสนคาใหทนสมยแก

ผประกอบการ สงเสรมใหผประกอบการมการคนควาวจยดานกระบวนการผลตเพอสรางสรรค

ผลตภณฑใหมๆ เปนตน ส าหรบดานการทองเทยว ภาครฐท งสวนกลางและภมภาคควรให

ความส าคญตอพฒนาแหลงทองเทยวใหนาเทยว และปรบปรงสถานทองเทยวในแตละพนทให

สะอาด พรอมทงคงความเปนเอกลกษณและวฒนธรรมของทองถนนนๆ เพอเปนการดงดดให

นกทองเทยวมาเยยมชมอยตลอดเวลา

5.4.4 ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป

จากการศกษาในครงน สามารถเสนอเปนแนวทางในการท าวจยครงตอไปดงน

1. ควรศกษาเพมเตมเกยวกบการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค (Creative Economy)

ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค และคณลกษณะของผประกอบการ ทมตอความส าเรจทาง

การตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบทต ากวา 5 ดาว ในประเทศไทย เพอจะ

ไดเปรยบเทยบความส าเรจทางการตลาด

2. ควรศกษาเพมเตมเกยวกบการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค (Creative Economy)

ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค และคณลกษณะของผประกอบการ ทมตอความส าเรจทาง

การตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบทต ากวา 5ดาว เปนรายภาค ของประเทศ

ไทย เพอจะไดเปรยบเทยบความส าเรจทางการตลาด

3. ควรศกษาวจยในเชงคณภาพ เพมเตมเกยวกบการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค

(Creative Economy) ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค และคณลกษณะของผประกอบการ ทมตอ

ความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ5 ดาว ในประเทศไทย

เพอจะไดเปรยบเทยบผลการวจยวาการวจยทงสองแบบเหมอนหรอตางกนอยางไร

4. ควรศกษาเพมเตมเกยวกบความตองการสนคาของผบรโภค เพอไดขอมลสารสนเทศ

ดานความตองการของผบรโภคทแทจรง ซงจะน ามาซงประโยชนตอการพฒนาสนคาหนงต าบล

หนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบทต ากวา 5 ดาว ในประเทศไทยไดตรงจด และสามารถสงผลใหม

ความส าเรจทางการตลาดเพมขน

DPU

บรรณานกรม

DPU

260

บรรณานกรม ภาษาไทย

หนงสอ กระทรวงมหาดไทย กรมการพฒนาชมชน. (2553). แนวทางและหลกเกณฑการคดสรรสดยอด หนงต าบล หนงผลตภณฑไทย ป พ.ศ. 2553 (OTOP Product Champion: OPC). กรงเทพฯ: ผแตง. กรช แรงสงเนน. (2554). การวเคราะหปจจยดวย SPSS และ AMOS เพอการวจย. กรงเทพฯ: ซเอด ยเคชน. กลยา วานชยบญชา. (2548). สถตส าหรบงานวจย. กรงเทพฯ: ศนยหนงสอจฬาลงกรณ

มหาวทยาลย. กลยา วานชยบญชา. (2556). การวเคราะหสมการโครงสราง (SEM) ดวย AMOS. กรงเทพฯ: สามลดา. ชศกด เดชเกรยงไกรกล, และนทศน คณะวรรณ. (2546). การตลาด 1 ต าบล 1 ผลตภณฑ.

กรงเทพฯ: ซเอด ยเคชน. ฑตยา สวรรณชฏ, ธ ารง อดมไพจตรกล, แสง สงวนเรอง, รญจวน ประวตเมอง, และจกษ พนธช

เพชร. (2545). การประกอบธรกจ: การจดการและการวางแผนธรกจ. กรงเทพฯ: โรงพมพครสภา.

ดนย เทยนพฒ. (2546). ดชนวดผลส าเรจธรกจ (KPIS) และการประเมนองคกรแบบสมดล (BSC: The balanced scorecard) ภาคท 1 โมเดล KPIS เพอ Benchmarking (พมพครงท 3).กรงเทพฯ: นาโกตา.

ดวงพร ออนหวาน. (2547). รายงานการประชมทางวชาการมหาวทยาลยเกษตรศาสตร ครงท 42. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ดาราวรรณ วรฬหผล. (2546). รายงานการประชมทางวชาการมหาวทยาลยเกษตรศาสตร ครงท 41. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ธานนทร ศลปจาร. (2555). การวจยและวเคราะหขอมลทางสถตดวย SPSS และ AMOS (พมพครงท 13). กรงเทพฯ: บสซเนสอารแอนดด.

DPU

261

นงลกษณ วรชชย. (2542). โมเดลลสเรล: สถตวเคราะหส าหรบการวจย (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

นงลกษณ วรชชย. (2547). การวเคราะหทางสถตขนสงทเหมาะสมกบการวจยทางจตพฤตกรรมศาสตร. กรงเทพมหานคร: ภาควชาวจยการศกษา คณะครศาสตร จฬาลงกรณมหา-วทยาลย.

บญอนนต พนยทรพย, และพลาพรรณ ค าพรรณ. (2549). โครงการศกษาชมชนเขมแขง กระบวน การสรางสรรค คนพลงสชมชน: หนงต าบลหนงผลตภณฑ (รายงานการวจย). กรงเทพฯ: ส านกวจย สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

เรวตร ธรรมาอภรมยม, สมาล พมภญโญ, อมรทพย แทเทยงธรรม, และชยนต พภพลาภอนนต. (2546). รายงานการประชมทางวชาการมหาวทยาลยเกษตรศาสตร ครงท 41. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

สถาบนระหวางประเทศเพอการคาและการพฒนา. (2554). เศรษฐกจสรางสรรคกบการพฒนา ประเทศไทย (รายงานการวจย). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. สมคด บางโม. (2553). การเปนผประกอบการ (พมพครงท 5). กรงเทพฯ: เอสเคบคส. สมบต ทายเรอค า. (2551). สถตขนสงส าหรบการวจยทางการศกษา (พมพครงท 2). มหาสารคาม:

มหาวทยาลยมหาสารคาม. ส านกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต. (2552). รายงานการศกษาเบอง

ตนเศรษฐกจสรางสรรค The Creative Economy. กรงเทพฯ: ผแตง. สชาต ประสทธรฐสนธ. (2545). การใชสถตในงานวจยอยางถกตองและไดมาตรฐานสากล.

กรงเทพฯ: เฟองฟาพรนตง. อจฉรา จนทรฉาย. (2550). สความเปนเลศทางธรกจ: คมอการวางแผนกลยทธและการจดท า BSC

(Balanced Scorecard) (พมพครงท 10). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

บทความวชาการ กฤษตกา คงสมพงษ. (2552, กรกฎาคม). ปจจยทมผลตอความส าเรจของธรกจขนาดยอม. มาเกต

เทยร, 10(113), 142-143. ไกรฤกษ ปนแกว. (2554, มกราคม-มนาคม). เศรษฐกจสรางสรรคทนวฒนธรรมและโอกาสทาง

ธรกจ. นกบรหาร, 31(1), 32-37.

DPU

262

ชาญณรงค ชยพฒน. (2553, มกราคม-มนาคม). บทบาทและสภาพการณของอตสาหกรรมสราง สรรคในประเทศไทย. นกบรหาร, 30(1), 10.

ชวทย มตรชอบ. (2553, มถนายน). เศรษฐกจสรางสรรคแนวคดใหมในการขบเคลอนเศรษฐกจไทยในทศวรรษหนา. เศรษฐศาสตรสโขทยธรรมาธราช, 5(1), 81-114.

ฐตเทพ สทธยศ. (2553, มกราคม-มนาคม). ทมา ทไป และท าไมตองเศรษฐกจสรางสรรค. นกบรหาร, 30(1), 9-12.

นตยา วงศธาดา. (2550, พฤศจกายน). กลยทธของผสงออกไทยในโลกของการแขงขน. บรหาร ธรกจนดา, 3, 6-7.

ปยะนตย โอนพรตนวบล. (2553, ตลาคม-ธนวาคม). เศรษฐกจสรางสรรคและเศรษฐกจพอเพยง: ขดแยงหรอสอดคลอง? วารสารเศรษฐกจและสงคม, 47(4), 4.

พรสรญ รงเจรญกจกล. (2548, มนาคม). ตวชวดความส าเรจของธรกจ. การเงนธนาคาร, 24(275), 196-198.

พวงแกว พรพพฒน. (2553, ตลาคม-ธนวาคม). เศรษฐกจสรางสรรค: พลงขบเคลอนใหมของเศรษฐกจไทย. วารสารเศรษฐกจและสงคม, 47(4), 6.

ระววรรณ แกววทย. (2553, มกราคม-มนาคม). ทมา ทไป และท าไมตองเศรษฐกจสรางสรรค. นกบรหาร, 30(1), 46-49.

รงสรรค ปตปญญา. (2546, กรกฎาคม-กนยายน). ปจจยทมผลตอความส าเรจของธรกจชมชนในประเทศไทย. ขาวส านกงานคณะกรรมการวจยแหงชาต, 44(445), 13.

สมแกว รงเลศเกรยงไกร, จงพศ ศรรตน, ยพาวด สมบรณกล, เสาวณ จลรชนกร, และสมมาตร จลกพงศ. (2550, ธนวาคม). คณลกษณะผประกอบการทประสบความส าเรจในภาคใต:

ภาคการบรการ. เศรษฐศาสตรและบรหารธรกจ, 2(1), 25-36. สมใจ รงพรหม, และศรณย รตนสทธ. (2550, มกราคม-มถนายน). กลยทธสความส าเรจของ

ธรกจผลตภณฑสมนไพรจากธรรมชาต กรณผลตภณฑสมนไพรจากธรรมชาต ของหมบานครวงศอ าเภอลานสกา จงหวดนครศรธรรมราช. วารสารวชาการบณฑตวทยาลยสวนดสต, 3(1), 229-234.

ส านกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต. (2554, ธนวาคม). ยทธศาสตรการสรางความเชอมโยงกบประเทศในภมภาคเพอความมนคงทางเศรษฐกจและสงคมในแผนฯ 11 (2555-2559). Competitiveness Newsletter, 3(4), 2.

ส านกงานมาตรฐานผลตภณฑอตสาหกรรม. (2545, มถนายน). หนงต าบลหนงผลตภณฑดวยมาตรฐาน OTOP. สมอ. สาร, 28(324), 4.

DPU

263

สวทย เมษนทรย. (2552, เมษายน). ทนความคดสรางสรรค สราง “ชาต.” Brand Age Essential, 1, 29.

เสาวรภย กสมา ณ อยธยา. (2553, มกราคม-มนาคม). Creative Economy ทางเลอกใหมในการพฒนาเศรษฐกจไทย. นกบรหาร, 30(1), 23-28.

อภชาต ทองอย. (2553, มกราคม-มนาคม). เศรษฐกจใหม: เศรษฐกจสรางสรรคกบสงคมผ ประกอบการ. นกบรหาร, 30(1), 17.

อภสทธ ไลศตรไกล. (2552, มนาคม). Creative Economy Mapping ระบบเศรษฐกจใหม. Brand Age Essential, 3, 22-23.

อภสทธ ไลศตรไกล. (2553, มกราคม-มนาคม). Executive Interview. นกบรหาร, 30(1), 6.

วทยานพนธ กลยา แกวมา. (2552). แนวทางการสงเสรมการสรางมลคาเพมของผลตภณฑเครองใชบนโตะ

อาหารเซรามกของไทย (ปรญญานพนธปรญญาดษฎบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชภฏสวนดสต.

จ าเรญ จตรหลง. (2550). รปแบบความสมพนธโครงสรางเชงเสนของปจจยการจดการความรทสงผลตอองคการแหงการเรยนรในสถานศกษาสงกดส านกงานคณะกรรมการการศกษาขนพนฐานในจงหวดภาคใต (ปรญญานพนธปรญญาดษฎบณฑต). สงขลา: มหาวทยาลยสงขลานครนทร.

ใจมานส พลอยด. (2540). ปจจยทมผลตอความส าเรจและความลมเหลวของธรกจชมชนเปรยบ เทยบภาพรวมและภาพยอย (อ าเภอค าเขอนแกว จงหวดยโสธรและอ าเภอลานสกา จงหวดนครศรธรรมราช (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ชชาต เผาหนอง. (2548). กลยทธการตลาดของผประกอบการสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ กรณศกษาสนคาเสอผา (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

ฐตกร สายสดตา. (2549). การศกษากลยทธการตลาดของผประกอบธรกจหนงต าบล หนงผลต ภณฑ: กรณศกษากลมแมบานท ากลวยตาก บานทากกทน ต าบลเขมราฐ อ าเภอเขมราฐจงหวดอบลราชธาน (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). อบลราชธาน: มหาวทยาลยราชภฏอบลราชธาน.

DPU

264

พนตสภา ธรรมประมวล. (2550). ความส าเรจทางการตลาดส าหรบน าสมนไพรพรอมดม: กรณ ศกษากลมแปรรปน าสมนไพรพรอมดมในภาคกลางของประเทศไทย (ปรญญานพนธปรญญาดษฎบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยรามค าแหง.

สกญญา ใจเยน. (2550). กลยทธการตลาดผลตภณฑกระจด กรณศกษา: กลมผลตภณฑกระจด บานกมแป อ าเภอชะอวด จงหวดนครศรธรรมราช (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). นครศรธรรมราช: มหาวทยาลยวลยลกษณ.

สารสนเทศจากสออเลกทรอนกส

กรมเศรษฐกจระหวางประเทศ. (2548, สงหาคม). โครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ (One Tambon One Product: OTOP). สบคน 13 กนยายน 2553, จาก http://www.mfa.go.th. กระทรวงมหาดไทย กรมการพฒนาชมชน. (2556). รวมผลการจ าหนายสนคาหนงต าบล หนง

ผลตภณฑ ประจ าปงบประมาณ. สบคน 25 พฤษภาคม 2556, จาก http://cddcenter.cdd. go.th/cddcenter/cdd_report/otop_r04.php?&year=2556&org_group=0.

กระทรวงมหาดไทย กรมการพฒนาชมชน. (2556, 25 มนาคม). สนคา OPC (OTOP Product Champion) ป 2555 ระดบ 5 ดาว. สบคน 14 กรกฎาคม 2556, จาก http://www.thai tambon.com/OPC2555/OPC2555-5Stars.htm.

กระทรวงอตสาหกรรม กรมสงเสรมอตสาหกรรม. โครงการเตรยมความพรอมและสรางเครอขายความรวมมอภาคอตสาหกรรมการผลต เพอรองรบประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (AEC). สบคน 21 พฤษภาคม 2556, จาก http://www.dip.go.th.

เจรญชย ไชยไพบลยวงศ. (2553, 3 พฤษภาคม). เศรษฐกจสรางสรรค (Creative Economy): คณคาวฒนธรรมไทยทเหนอล ากวามายาแหงเงนตรา. สบคน 20 มกราคม 2555, จาก http:// www.siamintelligence.com.

ปฎคม พลบพลง. (2554, มกราคม). Entrepreneurial Economy สรางไทยแกรงบนพนฐาน Creative Economy. วารสาร Brand Age. สบคน 15 กมภาพนธ 2555, จาก http://www. brandage.com/Modules/DesktopModules/Article/ArticleDetail.aspx?tabID=2&ArticleID=6613&ModuleID=21&GroupID=1550.

ส านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม. (2553). สรปผลการด าเนนงานโครงการสงเสรม SMEs เพอเขาสประชาคมเศรษฐกจอาเซยน. สบคน 20 พฤศจกายน 2555, จาก http://www.sme.go.th/Documents/internationalization.

DPU

265

สกตต เออมหเจรญ. (2555, 28 พฤศจกายน). การตลาดบนความคดสรางสรรค. สบคน 10 มนาคม 2556, จาก http://www.smeclinic.in.th//article-detail.Html.

สรพงษ คงสตย, และธรชาต ธรรมวงค. (2551). การหาคาความเทยงตรงของแบบสอบถาม (IOC). สบคน 5 ธนวาคม 2555, จาก http://www.mcu.ac.th.

อภสทธ ไลศตรไกล. (2552, มนาคม). ทางรอด..ทางเลอก เศรษฐกจไทย ดวยความคดเศรษฐกจสรางสรรค (Creative Economy) จากผเชยวชาญ. กรงเทพธรกจออนไลน. สบคน 16 กมภาพนธ 2555, จาก http://www.bangkokbiznews.com/home/detail/business/idea-design/ -Economy.html.

อาคม เตมพทยาไพสฐ. (2544, 28 มนาคม). เศรษฐกจสรางสรรคของไทย. สบคน 17 มกราคม 2555, จาก http://www.nesdb.go.th.

ภาษาตางประเทศ

BOOKS Bollen, K. A. (1989). Structural equations with latent variables. New York: Wiley.

Browne, M. W., & Cudeck, R. (1993). Altenative ways of assessing model fit. In K. A. Bollen, & J. S. Long (Eds.), Testing structural equation models (pp. 136-162). Newbury Park: Sage Publications.

Diamantopoulos, A., & Siguaw, J. A. (2000). Introducing Lisrel: A guide for the uninitiated. London: SAGE.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). Upper Saddle River, N. J.: Prentice Hall.

Howkins, J. (2002). The creative economy: How people make money from ideas. London: Penguin.

Jo reskog, K. G., So rbom, D., & SPSS Inc. (1996). LISREL 8: User's reference guide. Chicago, IL: Scientific Software International.

Kim, K. H., & Bentler, P. M. (2006). Data modeling: Structural equation modeling. In J. L. Green, G. Camilli, P. B. Elmore (Eds.), Handbook of complementary methods in education research (pp. 161-176). Mahwah, N.J: Lawrence Erlbaum Associates.

DPU

266

Kline, R. B. (2005). Principles and practice of structural equation modeling. New York: Guilford Press.

Lindeman, R. H., Merenda, P. F., & Gold, R. Z. (1980). Introduction to bivariate and multivariate analysis. Glenview, Ill: Scott, Foresman.

Muir, R. (1996). Managing technology for profit: A small business guide. United States: n.p. Saris, W. E., & Stronkhorst, L. H. (1984). Causal modelling in nonexperimental research: An

introduction to the LISREL approach. Amsterdam, The Netherlands: Sociometric Research Foundation.

United Nations Conference on Trade and Development, & United Nations Development Programme. (2010). Creative economy report 2010: Creative economy: A feasible development option. Geneva: United Nations.

Zimmerer, T., & Scarborough, N. M. (1996). Entrepreneurship and new venture formation. Upper Saddle River, N. J.: Prentice Hall.

ARTICLES

Butsher, S. A., & Laker, M. (2000). Product development, case studies, target costs. Marketing

Management, 2(9), 48-53. Chang, S. H., Chen, C. H., & Ho, Y. C. (2012). A Study of Marketing Performance Evaluation

System for Notebook Distributors. International Journal of Business and Management, 7(13), 85-93.

Chang, T. C. (2000). Renaissance revisited: Singapore as a ‘global city for the arts.’ International Journal of Urban and Regional Research, 24(4), 818-831.

Chawla, S. K., et al. (2010, April – August). Are Small Business Critical Success Factors Same in Different Countries? SIES Journal of Management, 7(1), 1-12.

Deeds, D. L., DcCarolis, D., & Coombs, J. E. (1998). Firmspecifuc resource and wealth creation in high-technology ventures: Evidence from newly public biotechnology firm. Entrepreneuship Theory and Practice, 3(22), 55-73

Gary, K. (2000). Entrepreneurship and Marketing Strategy: The SME Under Globalization. Journal of international marketing, 8(2), 12-32.

DPU

267

Golob, T. F. (2003). Review Structural equation modeling for travel behavior research. Transportation Research Part B, 37, 1-5.

Grace, J. B. (2008). Structural equation modeling for observational studies. Journal of Wildlift Management, 72(1), 14-22.

Henard, D. H., & Szymanski, D. M. (2001, August). Why some new products are more successful than others. Journal of Marketing Research, 38(3), 362-375.

Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural equation modeling, 6(1), 1-55.

Kim, H. (2007). The Creative Economy and Urban Art Clusters: Locational Characteristics of Art Galleries in Seou. Journal of the Korean Geographical Society, 42(2), 258-279.

Kim, S. H., et al. (2009, January). Finding critical success factors for virtual community marketing. Serv Bus, 3, 149–171.

Kuswidiati, W. (2008, October). A Case Study of Participatory Development in the One Village One Product Movement: Green Tourism in Ajimu Town, Oita, Japan and Agro Tourism in Pasuruan, East Java, Indonesia. Journal of OVOP Policy, 1(11), 67-75.

Lertpachin, C., & Wingwon, B. (2011, November). The effects of entrepreneurs and strategic management toward the business success of SMEs in northern region of Thailand. African Journal of Marketing Management, 3(12), 312-323.

Miller, T. (2004). A view from a fossil: The new economy, creativity and consumption – two Ofthree thing I don’t believe in. International Journal of Cultural Studies, 7(1), 55-65.

Nerkar, A., & Robert, P. W. (2004). Technological and Product-Market Experience and the Success of New Product Introductions in the Pharmaceutical Industry. Strategic Management Journal, 25, 779–799.

Nichter, S., & Goldmark, L. (2009). Small firm growth in developing countries. World development, 37(9), 1453-1464.

O’Connor, J., & Xin, G. (2006). A new modernity?: The arrival of ‘creative industries’ in China. International Journal of Cultural Studies, 9(3), 271-283.

DPU

268

O’Rourke, T. (2000). Techniques for screening and cleaning data for analysis. American Journal of Health Studies, 16, 217-219.

O’Rourke, T. (2000). The Art and Science of Coding and Data Entry. American Journal of Health Studies, 16, 164-166.

Peck, J. (2005). Struggling with the creative lass. International Journal of Urban and Regional Research, 29(4), 740-770.

Pelham, A. M. (2000). Market orientation and other potential influences on performance in small and medium – sized manufacturing firms. Journal of Small Business Management, 1(38), 48-67.

Samkol, L. (2008, October). The Political Economy of the One Village One Product Movement and Its Implications for Cambodia. Society of International OVOP, 1(9), 39-49.

Teece, D. J. (1986, December). Profiting from technological innovation: Implications for integration, collaboration, licensing and public policy. Research Policy, 15, (6), 285-305.

Zhu, B., Walter, S., Rosenbaum, P., Russell, D., & Raina, P. (2006). Structural equation and log-linear modeling: A comparison of methods in the analysis of a study on caregivers’ health. BMC Medical Research Methodology, 6(1), 4.

DISSERTATIONS

Young, E. D. (2012). Finding upstate South Carolina’s consumers’ willingness to pay for local

food with a price premium donation to local food banks (Master’s Thesis). Clemson, S.C.: The Clemson University.

ELECTRONIC SOURCES

Adachi, F. (2008). OVOP: One Village One Product. Retrieved August 12, 2012, from

http://www.iatssforum.jp/seminar-report/43rd/se01.pdf. Mahidol University. (2009, 13 July). Creative Thailand. Retrieved February 15, 2012, from

http://www.muwac.mahidol.ac.th/MU_Creative_Economy3.1.html.

DPU

http://www.sciencedirect.com/science?_ob=JournalURL&_cdi=5835&_auth=y&_acct=C000050221&_version=1&_urlVersion=0&_userid=10&md5=1eab122de7d673bb482d7f53fe69201a

http://www.sciencedirect.com/science?_ob=IssueURL&_tockey=%23TOC%235835%231986%23999849993%23299264%23FLP%23&_auth=y&view=c&_acct=C000050221&_version=1&_urlVersion=0&_userid=10&md5=96e5e132d84be2483f84672737177d15

269

Riyanti, B. (2004). Factors influencing the success of small-scale entrepreneurs in Indonesia. International Association for Cross-Cultural Psychology. Retrieved February 21, 2012, from http://www.iaccp.org.

Thaitambon.com. (2010, September). OTOP. Retrieved September 13, 2010, from http://www.thaitambon.com/otop/info/Info1A.htm.

Thaitambon.com. (2012, February). OPC 2012 by Stars & Provinces. Retrieved May 18, 2013, from http://www.thaitambon.com/OPC2555/Summary.htm

The Government Public Relations Department. (2010). Opportunities and Possibilities of Creative Economy Development of Thailand’s Creative Economy. Retrieved March 3, 2012, from http://www.thailand.prd.go.th.

Waller, D. (2012, 28 September). Pricing strategies for success. Retrieved March 12, 2013, from http://europe.chinadaily.com.cn/epaper/2012-09/28/content_15790137.htm

Webster Dictionary. (2000). Entrepreneur. Retrieved February 18, 2012, from http://www. webster-dictionary.net/definition/Entrepreneur.

TECHNICAL AND RESEARCH REPORTS

UNESCO. (2005). International flows of selected cultural goods and services 1994-2003 (Report). Canada: UNESCO. Institute for Statistics.

Ye, Z. (2008). China’s Creative industries: Clusters and performances. In Working paper submitted to the Annual Conference of the Chinese Economist Association held at Ca

mbridge University from 1st to 2nd April 2008 (Report). UK: Department of Accounting Finance and Economics, Business School, University of Herfordshire.

DPU

http://www.thaitambon.com/

270

ภาคผนวก

DPU

271

ภาคผนวก ก

ผลการวเคราะหหาคาดชนความสอดคลองของผเชยวชาญ

DPU

272

ผลการวเคราะหหาคาดชนความสอดคลองของผเชยวชาญ

คาดชนความสอดคลองของงานวจยเรอง อทธพลของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค และคณลกษณะ ของผประกอบการทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย

ตอน

ขอท

คะแนนผเชยวชาญ ผลรวมของ

คะแนน

∑R

IOC =N∑R ผลการ

พจารณา

คนท 1

คนท

2

คนท

3

คนท 4

1 1.1 +1 +1 -1 +1 2 0.5 ใชได 1.2 +1 +1 +1 +1 4 1 ใชได 1.3 +1 +1 +1 +1 4 1 ใชได 1.4 +1 +1 +1 +1 4 1 ใชได 1.5 +1 +1 +1 +1 4 1 ใชได 1.6 +1 +1 +1 +1 4 1 ใชได 1.7 +1 +1 +1 +1 4 1 ใชได 2.1 -1 +1 -1 +1 0 0 ใชได 2.2 -1 +1 -1 +1 0 0 ใชได 2.3 -1 +1 +1 +1 2 0.5 ใชได 3.1 0 +1 0 +1 2 0.5 ใชได 3.2 0 +1 +1 +1 3 0.75 ใชได 4.1 +1 +1 +1 +1 4 1 ใชได 4.2 +1 +1 -1 +1 2 0.5 ใชได 4.3 +1 +1 0 +1 3 0.75 ใชได 4.4 +1 +1 +1 +1 4 1 ใชได 4.5 +1 +1 0 +1 3 0.75 ใชได 4.6 +1 +1 +1 +1 4 1 ใชได

2 1.1 +1 +1 -1 +1 2 0.5 ใชได 1.2 +1 +1 -1 +1 2 0.5 ใชได 1.3 +1 +1 +1 +1 4 1 ใชได

DPU

273

ตอน

ขอท

คะแนนผเชยวชาญ ผลรวมของ

คะแนน

∑R

IOC =N∑R ผลการ

พจารณา

คนท 1

คนท

2

คนท

3

คนท

4 1.4 +1 +1 +1 +1 4 1 ใชได 1.5 0 +1 +1 +1 3 0.75 ใชได 1.6 +1 +1 -1 +1 3 0.75 ใชได 1.7 +1 +1 +1 +1 4 1 ใชได 2.1 +1 +1 0 +1 3 0.75 ใชได 2.2 +1 +1 0 +1 3 0.75 ใชได 3.1 +1 +1 -1 +1 2 0.5 ใชได 3.2 +1 +1 -1 +1 2 0.5 ใชได 3.3 +1 +1 +1 +1 4 1 ใชได 3.4 +1 +1 +1 +1 4 1 ใชได

3. 1.1 +1 +1 +1 +1 4 1 ใชได 1.2 +1 +1 0 +1 3 0.75 ใชได 2 +1 +1 +1 +1 4 1 ใชได 3 +1 +1 0 +1 3 0.75 ใชได

4 1 +1 +1 +1 +1 4 1 ใชได 2 +1 +1 +1 +1 4 1 ใชได 3 +1 +1 +1 +1 4 1 ใชได 4 +1 +1 +1 +1 4 1 ใชได 5 +1 +1 +1 +1 4 1 ใชได

หมายเหต คา IOC ทรบไดตองมคาตงแต 0.50 ขนไป สรปผลการวเคราะหหาคาดชนความสอดคลองของผเชยวชาญ31.75/40 = 0.79ใชได

DPU

274

ภาคผนวก ข

แบบสอบถาม

DPU

275

แบบสอบถาม

แบบสอบถามนเปนสวนหนงของการวจยและการศกษาในระดบปรญญาเอก หลกสตรบรหารธรกจดษฎบณฑต มหาวทยาลยธรกจบณฑตย ผวจยขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทกทาน ทกรณาตอบแบบสอบถามเพอเปนขอมลทเปนประโยชนตอการวจยและการศกษาในครงน ค าชแจง 1. แบบสอบถามในงานวจยนจดท าขนเพอศกษาเรองอทธพลของการใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคและคณลกษณะของผประกอบการ ทมตอความส าเรจทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทยเพอใหไดขอมลในการศกษาวจยทเหมาะสม และสามารถน าไปใชไดอยางมประสทธภาพ จงขอความอนเคราะหผประกอบการสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในประเทศไทย เปนผตอบแบบสอบถามนตามความเปนจรง เพราะขอมลทไดจะมคณคาและเปนประโยชนน าไปสการประยกตใชในการสงเสรมและพฒนาธรกจเพอใหประสบผลส าเรจตอไป

2. แบบสอบถามนมทงหมด 4 ตอน มจ านวน 8 หนา ประกอบไปดวย ตอนท 1 การประยกตใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค ตอนท 2 ปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรค

ตอนท 3 คณลกษณะของผประกอบการ ตอนท 4 ความส าเรจทางการตลาด 3. ขอมลการตอบแบบสอบถามของทานถอเปนความลบทจะไมเผยแพรตอบคคลอน และจะไม

กระทบตอผลการด าเนนงานของทาน 4. การตอบแบบสอบถามของแตละขอโปรดท าเครองหมาย√ ลงในชองคะแนนทตรงกบธรกจ

ของทานมากทสด โดยแตละขอมระดบคะแนนตงแต 1 ถง 5 คะแนน 5. ผวจยขอขอบพระคณผประกอบการทกทานทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามมา ณ โอกาสน

นายสชาต จรประดษฐ นกศกษาปรญญาเอก

หลกสตรบรหารธรกจดษฎบณฑต มหาวทยาลยธรกจบณฑตย E-mail: [email protected]

เบอรโทรศพท: 081-9257038

DPU

mailto:[email protected]

276

ค าชแจงตอนท 1 การลงคะแนนขอใหทานลงคะแนนทเกยวกบการประยกตใชแนวคดเศรษฐกจสรางสรรคของธรกจของทานใหตรงกบความเปนจรง โดยก าหนดเกณฑการใหคะแนนดงน

1. คะแนน 5 หมายถง มการปฏบตมากทสด 2. คะแนน 4 หมายถง มการปฏบตมาก 3. คะแนน 3 หมายถง มการปฏบตปานกลาง 4. คะแนน 2 หมายถง มการปฏบตนอย 5. คะแนน 1 หมายถง มการปฏบตนอยทสด

ทานไดปฏบตตามหวขอตอไปนในระดบใด ระดบการปฏบต

1. ดานความเปนเอกลกษณของสนคา ปฏบต

มาก

ทสด

ปฏบต

มาก

ปฏบต

ปาน

กลาง

ปฏบต

นอย

ปฏบต

นอย

ทสด

1.1 สรางสรรคสนคาใหมความเปนเอกลกษณเฉพาะตวไมซ าใคร 5 4 3 2 1

1.2 น าภมปญญาทองถนมาใชในการผลตสนคา 5 4 3 2 1

1.3 น าทรพยากรในทองถนมาใช 5 4 3 2 1

1.4 สรางสรรคสนคาใหมความเปนตวแทนของ

ทองถน

5 4 3 2 1

1.5 สรางสรรคลกษณะบรรจภณฑใหมความเปนตวแทน ของ

สนคา 5 4 3 2 1

1.6 เลอกใชตราสนคาทมเอกลกษณเฉพาะทองถน 5 4 3 2 1

1.7 ปรงแตงเรองราว แตกตางจากสนคาทมในทองตลาด 5 4 3 2 1

DPU

277

2. ดานความยากตอการลอกเลยนแบบ ปฏบต

มาก

ทสด

ปฏบต

มาก

ปฏบต

ปาน

กลาง

ปฏบต

นอย

ปฏบต

นอยทสด

2.1 สรางสรรคสนคาใหมความแตกตางจากสนคาทม

ในทองตลาด

5 4 3 2 1

2.2 สรางสรรคสนคาใหมลกษณะทแตกตางจากคแขง 5 4 3 2 1

2.3 สรางสรรคสนคาใหมดไซนทสวยแปลกตาอยางทไมม

ใครเคยท ามากอน 5 4 3 2 1

3. ขายไดราคา ทกครง บอยครง บางครง นอย

ครง

นานๆ

ครง

3.1 สนคาของทานมกขายไดราคาสง 5 4 3 2 1

3.2 สนคาของทานสามารถขายไดราคาสงกวาเมอเทยบ

จากผลตภณฑประเภทเดยวกนของคแขง 5 4 3 2 1

4. วฒนธรรมทองถน ปฏบต

มาก

ทสด

ปฏบต

มาก

ปฏบต

ปาน

กลาง

ปฏบต

นอย

ปฏบต

นอยทสด

4.1 สรางสรรคสนคาใหมความเชอมโยงกบรากฐาน

ทางวฒนธรรมทองถน 5 4 3 2 1

4.2 สรางสรรคสนคาให เ ปนสวนหนงในการท าน

บ ารงรกษาวฒนธรรมทองถน 5 4 3 2 1

4.3 สรางสรรคสนคาของทานโดยการผสมผสานระหวาง

วฒนธรรมดงเดมกบสภาพแวดลอมของโลกในปจจบน 5 4 3 2 1

4.4 สรางสรรคสนคาของทานใหมคณคาทางวฒนธรรม 5 4 3 2 1

4.5 น าเนอหาทางวฒนธรรมใหเปนสวนหนงในกลยทธ

ในการด าเนนธรกจ 5 4 3 2 1

DPU

278

ค าชแจงตอนท 2 การลงคะแนนขอใหทานลงคะแนนทเกยวกบปจจยขบเคลอนเศรษฐกจสรางสรรคของธรกจของทานใหตรงกบความเปนจรง โดยก าหนดเกณฑการใหคะแนนดงน

1. คะแนน5 หมายถง มการปฏบตมากทสด 2. คะแนน 4 หมายถง มการปฏบตมาก 3. คะแนน 3 หมายถง มการปฏบตปานกลาง 4. คะแนน 2 หมายถง มการปฏบตนอย 5. คะแนน 1 หมายถง มการปฏบตนอยทสด

ทานไดปฏบตตามหวขอตอไปนในระดบใด ระดบการปฏบต

1. เทคโนโลย ปฏบต

มาก

ทสด

ปฏบต

มาก

ปฏบต

ปาน

กลาง

ปฏบต

นอย

ปฏบต

นอยทสด

1.1 มการคนควาวจยดานกระบวนการผลตเพอสรางสรรค

ผลตภณฑใหม 5 4 3 2 1

1.2 เขาอบรมเกยวกบการพฒนาสนคาใหทนสมย 5 4 3 2 1

1.3 มการใช Internet ในการตดตอสอสาร 5 4 3 2 1

1.4 มการปรบปรงเทคโนโลยในการผลตสนคา 5 4 3 2 1

1.5 ในรอบ 3 ปทผานมา สนคาทานไดปรบปรงใหมความ

หลากหลายมากขน 5 4 3 2 1

1.6 มการตดตอวทยากรทมความรความสามารถทางเทคโนโลย

มาใหความร 5 4 3 2 1

1.7 มการศกษาดงานนอกสถานทเพอน าความรใหมๆ เขามาใช

ในการผลตสนคา

5 4 3 2 1

DPU

279

2. ความตองการสนคา มาก

ทสด มาก

ปาน

กลาง นอย นอยทสด

2.1 ในรอบ 3 ปทผานมาสนคาของทานสามารถจ าหนาย ได

เพมขนอยางตอเนอง 5 4 3 2 1

a. 2.2 สนคาของทานสามารถขายใหกบทงชาวไทย และ

ชาวตางชาต 5 4 3 2 1

3. การทองเทยว มาก

ทสด มาก

ปาน

กลาง นอย นอยทสด

3.1 การเจรญเตบโตของการทองเทยวมผลตอการเตบโตของ

ยอดขายสนคาของทาน 5 4 3 2 1

3.2 สนคาของทานขนอยกบการทองเทยว 5 4 3 2 1

3.3 การเตบโตของการทองเทยวมผลตอการสรางสรรคสนคา

ของทาน 5 4 3 2 1

3.4 ทานมการปรบเปลยนสนคาเพอรองรบการทองเทยว 5 4 3 2 1

DPU

280

ค าชแจงตอนท 3 กรณาระบคณลกษณะของผประกอบการของทานใหตรงกบความเปนจรง โดยท าเครองหมาย √ ลงใน

ชอง ดงตอไปน

1) ลกษณะสวนบคคล 1.1 ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร 1.2 ประสบการณในการท างานมากอน

ท างาน(ธรกจ) อยกบครอบครวมากอน เปนลกจางในธรกจคนอน ไมเคยท างานมากอน

2) การฝกอบรมดานธรกจ ทานเคยผานการฝกอบรมพนฐานในทางธรกจมากอน ทานไมเคยผานการฝกอบรมพนฐานในทางธรกจมากอน ทานเคยเขารวมอบรมเพอพฒนาการด าเนนธรกจทกป ทานไมเคยเขารวมอบรมเพอพฒนาการด าเนนธรกจ

3) ประสบการณดานธรกจ

ไมเกน 3ป 4-6ป 7-9ป 10 ปขนไป

DPU

281

ค าชแจงตอนท 4 การลงคะแนนขอใหทานลงคะแนนทเกยวกบความส าเรจทางการตลาดของธรกจของทานใหตรงกบความ

เปนจรง โดยก าหนดเกณฑการใหคะแนนดงน

1. คะแนน 5 หมายถง มความส าเรจทางการตลาดของธรกจเพมขนมากทสด

2. คะแนน 4 หมายถง มความส าเรจทางการตลาดของธรกจเพมขน

3. คะแนน 3 หมายถง มความส าเรจทางการตลาดของธรกจเทาเดม

4. คะแนน 2 หมายถง มความส าเรจทางการตลาดของธรกจลดลง

5. คะแนน 1 หมายถง มความส าเรจทางการตลาดของธรกจลดลงมากทสด

1. ดานยอดขาย

() สนคาของทานขายไดมากกวาแตกอนมาก

() สนคาทานขายดขน

() ยอดขายปนเทากบปกอนๆ

() ปนยอดขายลดลง

() สนคาแทบขายไมไดเลยในปน

2. ดานการขยายสายผลตภณฑ

() ทานเพมความหลากหลายของผลตภณฑมากทสดในปน

() ผลตภณฑของทานมเพมขนบางในปน

() ชนดผลตภณฑของทานไมมการเปลยนแปลง

() ทานมการลดประเภทผลตภณฑลงไปหลายผลตภณฑ

() ทานตดชนดตางๆ ของผลตภณฑของทานออกไปมากทสดในปนจนแทบไมเหลอ

3. ดานจ านวนผแทนจ าหนาย

() ทานมแหลงจ าหนายสนคาของทานเพมขนมากกวาแตกอนมากทสด

() ตวแทนจ าหนายของทานเพมขนมากกวาแตกอนมาก

() ตวแทนจ าหนายของทานยงคงมจ านวนเทาเดม

() ผทรบสนคาไปขายมจ านวนลดลง

() ผทรบสนคาไปขายหายไปจนแทบไมเหลอ

DPU

282

4. ดานความสามารถในการรกษาลกคา

() ลกคาเกายงกลบมาถามหาสนคาของทาน

() ลกคาเกายงกลบมาถามหาสนคาของทานอยเรอยๆ

() ลกคาเกาของทานยงพอม

() ลกคาเกาของทานหายไป

() ลกคาเกาของทานหายไปแทบไมเหลอ

5. ดานการเพมขนของลกคาใหม

() ทานมลกคาใหมๆ เพมขนมากทสดในรอบปทผานมา

() ทานมลกคาใหมอยเรอยๆ

() ทานพอมลกคาใหมแวะเวยนมาประปราย

() ทานไมคอยมลกคาใหมในรอบป

() ทานแทบจะไมมลกคาใหมเลย

ขอขอบพระคณในการตอบแบบสอบถาม

ผวจย

DPU

283

ประวตผเขยน

ชอ-สกล สชาต จรประดษฐ

ประวตการศกษา พ.ศ. 2536 ปรญญาตร ศลปศาสตรบณฑต (รฐศาสตร)

มหาวทยาลยรามค าแหง

พ.ศ. 2547 ปรญญาโท บรหารธรกจมหาบณฑต

(การตลาด) มหาวทยาลยราชภฏพระนคร

ต าแหนงและสถานทท างานปจจบน ผชวยผจดการ บรษทเอน เอกค พ ประเทศไทยจ ากด

อาจารยประจ า (พเศษ) มหาวทยาลยราชภฎพระนคร

DPU