ข

ตกอยใน Quadrant IV ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย และดานสงแวดลอมทางกายภาพ ปจจย

การตลาดทพฒนาขนมความกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ และมความสามารถในการพยากรณระดบด

และเปนทยอมรบผานเกณฑรอยละ 40 ขนไป (χ2 /df = 2.365, GFI = 0.957, CFI = 0.974, RMR = 0.016,

RMSEA = 0.058) 3) การยกระดบการตลาดทองเทยวเชงว ฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรควรมการ

สงเสรมการประชาสมพนธและปรบปรงการนาเสนอสถานททองเทยวในรปแบบตางๆ พฒนาบคลากร

ทางการทองเทยวเพอบอกเลาเรองราวของสถานททองเทยวใหนาสนใจ เพมการมสวนรวมของกจกรรม

สาหรบนกทองเทยว มการพฒนาสนคาของทระลกในรปแบบทนาสนใจและตดปายราคา และมปายบอก

ทางทชดเจน

คาสาคญ : การยกระดบ; ตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรม; นกทองเทยวไทย; จงหวดสงหบร

จ

กตตกรรมประกาศ

ดษฎนพนธฉบบนสาเรจลลวงไดดวยคาแนะนาของผชวยศาสตราจารย ดร.ปรญ ลกษตามาศ

อาจารยทปรกษา และคณะกรรมการดษฎนพนธทกทาน ประกอบไปดวย รองศาสตราจารย ดร.เทดชาย

ชวยบารง ประธานกรรมการ รองศาสตราจารย ดร.เชาว โรจนแสง ผชวยศาสตราจารย ดร.พทธพสตม

สาธนวฒน และ ดร.เนตรปรยา ชมไชโย ซงผวจยตองขอขอบพระคณทกทานมา ณ โอกาสน

ผวจยขอขอบคณ คณโกศล ขนตทานต ผซงเปนปราชญชาวบานและมคคเทศกทองถนทใหขอมล

ตางๆเกยวกบสงหบรไดอยางนาสนใจยง ขอบคณผ บรหารและเจาหนาทจากหนวยงานภาครฐ

ผประกอบการภาคเอกชน และชาวบานของจงหวดสงหบรทกทานทไดใหขอมลอนเปนประโยชนเพอ

ประกอบการเขยนดษฎนพนธ ขอบคณนกทองเทยวทกทานทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม

ขอบพระคณคณาจารยทกทานทประสทธประสาทความรใหกบผวจย ขอบคณเจาหนาทหลกสตรทคอย

อานวยความสะดวกและประสานงาน ขอบคณมหาวทยาลยสยาม และขอบคณไปยงผเขยนหนงสอ

บทความทกทานทผวจยไดนาขอมลมาอางองในดษฎนพนธน

ทายน ผวจยขอกราบขอบพระคณ ผชวยศาสตราจารยศรพร พงศศรโรจน ผซงเปนบพการ ผม

อปการณคณ และผใหการสนบสนนสงเสรมในทกๆดานแกผวจย จนทาใหผวจยสามารถดาเนนการให

ดษฎนพนธฉบบนสาเรจลลวงไดดวยด

ศรณพร ชวนเกรกกล

ฉ

สารบญ

หนา

บทคดยอ ก

กตตกรรมประกาศ จ

สารบญ ฉ

สารบญตาราง ฌ

สารบญภาพ ฒ

บทท

1 บทนา 1

ความสาคญของปญหา 1

คาถามการวจย 5

วตถประสงคของการวจย 5

สมมตฐานการวจย 5

ขอมลพนฐานการวจย 6

กรอบแนวคดของการวจย 9

นยามศพท 10

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 12

2 การทบทวนวรรณกรรม 13

การตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรอง 13

การทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรอง 17

ลกษณะประชากรศาสตรการทองเทยวเมองรอง 35

ความคาดหวงตอการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรอง 38

ความพงพอใจตอการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรอง 42

การสรางมลคาเพมการตลาดการทองเทยวเมองรอง 46

ช

สารบญ (ตอ)

บทท หนา

3 วธดาเนนการวจย 49

ประชากร 49

กลมตวอยาง 49

เครองมอทใชในการวจย 50

การสรางเครองมอในการวจย 50

การตรวจสอบความนาเชอถอของขอมล 51

การเกบรวบรวมขอมล 53

การวเคราะหขอมลและสถตทใชในการวจย 53

การวเคราะหเชงคณภาพ 58

4 ผลการวจย 61

ผลการวเคราะหขอมลทวไปของนกทองเทยว 62

ผลการวเคราะหความคาดหวงของนกทองเทยวตอการตลาดทองเทยว

เชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร 65

ผลการวเคราะหความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดทองเทยว

เชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร 73

ผลการทดสอบสมมตฐานปจจยสวนบคคลของนกทองเทยวตอความพงพอใจ

การตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร (สมมตฐานขอท 1) 81

ผลการทดสอบสมมตฐานปจจยสวนบคคลของนกทองเทยวตอความคาดหวง

การตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร (สมมตฐานขอท 2) 110

ผลการทดสอบความมนยสาคญระหวางความคาดหวงและความพงพอใจ

ของนกทองเทยว (สมมตฐานขอท 3) 126

ผลวเคราะหการเปรยบเทยบคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจของ

นกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร

ดวยเทคนค Importance performance analysis (IPA) 135

ผลวเคราะหแบบจาลองสมการโครงสราง (SEM) 153

ผลการวเคราะหเชงคณภาพ 165

ซ

สารบญ (ตอ)

บทท หนา

5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ 171

สรปผลการวจย 172

อภปรายผล 194

ขอเสนอแนะจากการวจย 199

ขอเสนอแนะในการศกษาครงตอไป 201

บรรณานกรม 203

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม 216

ภาคผนวก ข ขอมลทวไปของจงหวดสงหบร 222

ภาคผนวก ค การประมวลผลขอมลโดยโปรแกรมสาเรจรปทางสถต 229

ฌ

สารบญตาราง

ตารางท หนา

1.1 อตราการขยายตวของการผลตภาคเศรษฐกจทสาคญ 1

1.2 ดชนวดความสาคญของเศรษฐกจสรางสรรคของไทย 2

1.3 จานวนและรายไดจากการทองเทยวกลมจงหวดภาคกลางของ

นกทองเทยวชาวไทยและชาวตางประเทศ 4

2.1 ประเภทของนกทองเทยวเชงวฒนธรรมกบประเภทของแหลงทองเทยว

กจกรรมและความนาสนใจ 21

3.1 จานวนกลมตวอยางในแตละสถานททองเทยวเชงวฒนธรรมของ

จงหวดสงหบร 50

4.1 ขอมลทวไปของนกทองเทยว 62

4.2 คาเฉลยของระดบความคาดหวงของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยว

เชงวฒนธรรมจงหวดสงหบรจาแนกในแตละดานของผลตภณฑ 65

4.3 คาเฉลยของระดบความคาดหวงของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยว

เชงวฒนธรรมจงหวดสงหบรจาแนกในแตละดานของราคา 66

4.4 คาเฉลยของระดบความคาดหวงของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยว

เชงวฒนธรรมจงหวดสงหบรจาแนกในแตละดานของชองทางการจดจาหนาย 67

4.5 คาเฉลยของระดบความคาดหวงของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยว

เชงวฒนธรรมจงหวดสงหบรจาแนกในแตละดานของการสงเสรมการตลาด 68

4.6 คาเฉลยของระดบความคาดหวงของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยว

เชงวฒนธรรมจงหวดสงหบรจาแนกในแตละดานของบคลากร 69

4.7 คาเฉลยของระดบความคาดหวงของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยว

เชงวฒนธรรมจงหวดสงหบรจาแนกในแตละดานของกระบวนการการใหบรการ 70

4.8 คาเฉลยของระดบความคาดหวงของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยว

เชงวฒนธรรมจงหวดสงหบรจาแนกในแตละดานของสงแวดลอมทางภายภาพ 71

4.9 ผลรวมคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานในระดบความคาดหวงของนกทอง

เทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมจงหวดสงหบร 72

4.10 คาเฉลยของระดบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยว

เชงวฒนธรรมจงหวดสงหบรจาแนกในแตละดานของผลตภณฑ 73

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางท หนา

4.11 คาเฉลยของระดบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยว

เชงวฒนธรรมจงหวดสงหบรจาแนกในแตละดานของราคา 74

4.12 คาเฉลยของระดบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยว

เชงวฒนธรรมจงหวดสงหบรจาแนกในแตละดานของชองทางการจดจาหนาย 75

4.13 คาเฉลยของระดบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยว

เชงวฒนธรรมจงหวดสงหบรจาแนกในแตละดานของการสงเสรมการตลาด 76

4.14 คาเฉลยของระดบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยว

เชงวฒนธรรมจงหวดสงหบรจาแนกในแตละดานของบคลากร 77

4.15 คาเฉลยของระดบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยว

เชงวฒนธรรมจงหวดสงหบรจาแนกในแตละดานของกระบวนการการใหบรการ 78

4.16 คาเฉลยของระดบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยว

เชงวฒนธรรมจงหวดสงหบรจาแนกในแตละดานของสงแวดลอมทางภายภาพ 79

4.17 ผลรวมคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานในระดบความพงพอใจของนก

ทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมจงหวดสงหบร 80

4.18 คาสถตการทดสอบความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชง

วฒนธรรมจาแนกตามเพศ 81

4.19 คาสถตการทดสอบความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชง

วฒนธรรมจาแนกตามอาย 82

4.20 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจของนกทองเทยวในดาน

ผลตภณฑทางการทองเทยวจาแนกตามอายเปนรายค 85

4.21 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจของนกทองเทยวในดานราคา

จาแนกตามอายเปนรายค 86

4.22 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจของนกทองเทยวในดาน

ชองทางการจดจาหนาย จาแนกตามอายเปนรายค 87

4.23 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจของนกทองเทยวในดานการ

สงเสรมการตลาด จาแนกตามอายเปนรายค 88

ฎ

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางท หนา

4.24 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจของนกทองเทยวในดานบคลากร

จาแนกตามอายเปนรายค 89

4.25 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจของนกทองเทยวในดานกระบวน

การใหบรการ จาแนกตามอายเปนรายค 90

4.26 คาสถตการทดสอบความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชง

วฒนธรรม จาแนกตามสถานภาพการสมรส 91

4.27 คาสถตการทดสอบความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชง

วฒนธรรม จาแนกตามระดบการศกษา 92

4.28 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจของนกทองเทยวในดานผลตภณฑ

ทางการทองเทยว จาแนกตามระดบการศกษาเปนรายค 94

4.29 คาสถตการทดสอบความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชง

วฒนธรรม จาแนกตามอาชพ 95

4.30 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจของนกทองเทยวในดานผลตภณฑ

ทางการทองเทยว จาแนกตามอาชพเปนรายค 97

4.31 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจของนกทองเทยวในดานราคา

จาแนกตามอาชพเปนรายค 98

4.32 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจของนกทองเทยวในดานการ

สงเสรมทางการตลาด จาแนกตามอาชพเปนรายค 99

4.33 คาสถตการทดสอบความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชง

วฒนธรรม จาแนกตามรายได 100

4.34 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจของนกทองเทยวตอดานผลตภณฑ

ทางการทองเทยว จาแนกตามรายไดเปนรายค 102

4.35 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจของนกทองเทยวตอดานกระบวน

การใหบรการ จาแนกตามรายไดเปนรายค 102

4.36 คาสถตการทดสอบความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชง

วฒนธรรม จาแนกตามภมลาเนา 103

ฏ

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางท หนา

4.37 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจของนกทองเทยวตอดาน

ผลตภณฑ ทางการทองเทยว จาแนกตามภมลาเนาเปนรายค 106

4.38 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจของนกทองเทยวตอดาน

การสงเสรมการตลาด จาแนกตามภมลาเนาเปนรายค 107

4.39 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจของนกทองเทยวตอดาน

สงแวดลอมทางกายภาพ จาแนกตามภมลาเนาเปนรายค 108

4.40 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 1 : นกทองเทยวทมปจจยสวนบคคลแตกตางกน

มความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรม

จงหวดสงหบรแตกตางกน 109

4.41 คาสถตการทดสอบความคาดหวงของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชง

วฒนธรรม จาแนกตามเพศ 110

4.42 คาสถตการทดสอบความคาดหวงของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชง

วฒนธรรม จาแนกตามอาย 111

4.43 คาสถตการทดสอบความคาดหวงของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชง

วฒนธรรม จาแนกตามสถานภาพการสมรส 113

4.44 คาสถตการทดสอบความคาดหวงของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชง

วฒนธรรม จาแนกตามระดบการศกษา 115

4.45 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความคาดหวงของนกทองเทยวตอดานบคลากร

จาแนกตามระดบการศกษาเปนรายค 117

4.46 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความคาดหวงของนกทองเทยวตอดานกระบวน

การใหบรการ จาแนกตามระดบการศกษาเปนรายค 117

4.47 คาสถตการทดสอบความคาดหวงของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชง

วฒนธรรม จาแนกตามตามอาชพ 118

4.48 คาสถตการทดสอบความคาดหวงของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชง

วฒนธรรม จาแนกตามรายได 120

4.49 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความคาดหวงของนกทองเทยวตอดาน

สงแวดลอมทางกายภาพ จาแนกตามรายไดเปนรายค 122

ฐ

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางท หนา

4.50 คาสถตการทดสอบความคาดหวงของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชง

วฒนธรรม จาแนกตามตามภมลาเนา 123

4.51 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 2 : นกทองเทยวทมปจจยสวนบคคลแตกตางกน

มความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมจงหวดสงหบรแตกตางกน 125

4.52 ความมนยสาคญ ความแตกตางระหวางความพงพอใจกบความคาดหวงของนก

ทองเทยวตอดานผลตภณฑทางการทองเทยว 126

4.53 ความมนยสาคญ ความแตกตาง ระหวางความพงพอใจกบความคาดหวงของ

นกทองเทยวตอดานราคา 127

4.54 ความมนยสาคญ ความแตกตางระหวาง ความพงพอใจกบความคาดหวงของ

นกทองเทยวตอดานชองทางการจดจาหนาย 128

4.55 ความมนยสาคญ ความแตกตางระหวาง ความพงพอใจกบความคาดหวงของ

นกทองเทยวตอดานการสงเสรมการตลาด 129

4.56 ความมนยสาคญ ความแตกตางระหวางความพงพอใจกบความคาดหวงของ

นกทองเทยวตอดานบคลากร 130

4.57 ความมนยสาคญ ความแตกตางระหวาง ความพงพอใจกบความคาดหวงของ

นกทองเทยวตอดานกระบวนการการใหบรการ 131

4.58 ความมนยสาคญ ความแตกตางระหวาง ความพงพอใจกบความคาดหวงของ

นกทองเทยวตอดานสงแวดลอมทางภายภาพ 132

4.59 ความมนยสาคญ ความแตกตางระหวาง ความพงพอใจกบความคาดหวงของ

นกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมจงหวดสงหบร 133

4.60 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 3 : นกทองเทยวมความพงพอใจและความคาดหวง

ตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมจงหวดสงหบรแตกตางกน 134

4.61 ผลการวเคราะห KMO and Bartlett's Test 154

4.62 เมทรกซองคประกอบทผานการหมนแกน 155

4.63 เมทรกซองคประกอบทผานการคดเลอก 156

ฑ

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางท หนา

4.64 คาสถตประเมนความกลมกลนของตวแบบการวดของสมการเชงโครงสรางความ

พงพอใจการทองเทยวเชงวฒนธรรม จงหวดสงหบร กบขอมลเชงประจกษ 159

4.65 คาสถตประเมนความกลมกลนของแบบจาลองสมการเชงโครงสรางความพงพอใจ

การทองเทยวเชงวฒนธรรม จงหวดสงหบร กบขอมลเชงประจกษ 161

4.66 สมประสทธเสนทางของการวเคราะหแบบจาลองสมการเชงโครงสรางความพงพอใจ

การทองเทยวเชงวฒนธรรม จงหวดสงหบร 162

4.67 สรประดบอทธพลโดยรวมทตวแปรอสระมตอตวแปรตาม 164

ฒ

สารบญภาพ

ภาพท หนา

2.1 ปจจยเชงเหตของความพงพอใจในบรการของนกทองเทยว 44

4.1 การเปรยบเทยบคะแนนความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอ

ดานผลตภณฑทางการทองเทยว ดวยเทคนค IPA 135

4.2 การเปรยบเทยบคะแนนความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอ

ดานราคาทางการทองเทยว ดวยเทคนค IPA 138

4.3 การเปรยบเทยบคะแนนความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอ

ดานชองทางการจาหนายทางการทองเทยว ดวยเทคนค IPA 140

4.4 การเปรยบเทยบคะแนนความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอ

ดานการสงเสรมการตลาด ดวยเทคนค IPA 142

4.5 การเปรยบเทยบคะแนนความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอ

ดานบคลากรดวยเทคนค IPA 144

4.6 การเปรยบเทยบคะแนนความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอ

ดานกระบวนการใหบรการ ดวยเทคนค IPA 146

4.7 การเปรยบเทยบคะแนนความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอ

ดานสงแวดลอมทางกายภาพ ดวยเทคนค IPA 149

4.8 การเปรยบเทยบคะแนนความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอ

การตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมจงหวดสงหบรในภาพรวม ดวยเทคนค IPA 151

4.9 ตวแบบการวดสาหรบนาไปวเคราะหความกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ 157

4.10 ผลการทดสอบความสอดคลองของตวแบบการวดกบขอมลเชงประจกษ 158

4.11 ผลการวเคราะหแบบจาลองสมการเชงโครงสรางความพงพอใจในการทองเทยว

เชงวฒนธรรม จงหวดสงหบร 160

4.12 ผลลพธตวแบบความสมพนธเชงสาเหตดานความคาดหวงและพงพอใจการ

ทองเทยวเชงวฒนธรรม จงหวดสงหบร 163

1

บทท 1

บทน ำ

1.1 ควำมส ำคญของปญหำ

การพฒนาเศรษฐกจของประเทศไทยในอดตใหความส าคญกบการพฒนาอตสาหกรรม การสงเสรมการลงทนจากภาคเอกชน โดยใชตวแบบการพฒนาจากประเทศพฒนา (Developed countries) ทเนนการเจรญเตบโตจากภาคเศรษฐกจ (Economic growth) น าการพฒนา แตเมอพจารณาในเชงเศรษฐกจและการตลาดแลว อตราการขยายตวของการผลตภาคเศรษฐกจทส าคญของไทยในแตละปเรมมความไมแนนอนเกดขน โดยอตราการขยายตวของการผลตภาคเศรษฐกจมการชะลอตว ดงจะเหนไดจากตาราง ท 1.1

ตารางท 1.1 อตราการขยายตวของการผลตภาคเศรษฐกจทส าคญ (หนวย : อตรารอยละ) ผลผลตภายในประเทศ (GDP) 2555 2556 2557 2558 2559 2560

ผลผลตรวม 7.2 2.7 0.8 2.8 0.7 2.3 (ทมา : ส านกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต, 2561)

อยางไรกด ภายใตสถานการณความเสยงตอการเจรญเตบโตทางเศรษฐกจ หนวยงานภาครฐ น าโดยพลเอกประยทธ จนทรโอชา นายกรฐมนตร ไดมนโยบายการกระจายโอกาสในเชงรายไดจากการทองเทยวลงสเศรษฐกจฐานรากดวยการสงเสรมการทองเทยวเมองรอง (Less visited area) เพอใหการทองเทยวเมองรองเปนกลไกสรางรากฐานความแขงแกรง กระจายรายไดและลดความเหลอมล าใหกบประชาชนภายในประเทศ (ศนยขอมลขาวอาเซยน กรมประชาสมพนธ, 2561) ซงภายใตนโยบายดงกลาว การทองเทยวแหงประเทศไทยไดมการพฒนาเศรษฐกจฐานรากผานการทองเทยว โดยเฉพาะการทองเทยวเชงวฒนธรรมทมความหลากหลาย มเอกลกษณและความโดดเดน โดยเนนการหยบจดเดนของชมชน ไมวาจะเปนวฒนธรรม ศลปะ อาหาร และวถชวต น ามาเลาเรองในแบบของตนเองทแตละจงหวดมไมเหมอนกน รวมถงปรบปรงจดเดนของชมชนทมอยนนใหตรงกบความตองการของนกทองเทยว เพอก าหนดเปนแนวทางดานการตลาดในการกระตนการทองเทยวในทองถนและเพมจ านวนนกทองเทยวและรายไดเขาสเมองรองและชมชน ซงนโยบายการพฒนาเศรษฐกจฐานรากผานการทองเทยวเชงวฒนธรรมน ถอวามความนาสนใจทจะน ามาเปนแนวทางหลกในการพฒนาเศรษฐกจของประเทศใหเจรญเตบโตไดตอไป เนองจากมความสอดคลองกบดชนวดความส าคญของเศรษฐกจสรางสรรคของไทยทพบวาการ

2

ทองเทยวเชงว ฒนธรรมมศกยภาพทางดานเศรษฐกจสง มคาคะแนน 2.3 (ส านกงาน เศรษฐกจอตสาหกรรม , 2559) ดงตารางท 1.2 จงเปนประเดนหลกในการศกษาของผวจยในเรองของพฒนาเศรษฐกจดวยการทองเทยวภายใตวฒนธรรมหรอการทองเทยวเชงวฒนธรรมนนเอง

ตำรำงท 1.2 ดชนวดความส าคญของเศรษฐกจสรางสรรคของไทย (ศกยภาพสง คะแนน = 2.5 หรอดชน = 3.33 ศกยภาพต า คะแนน = 1 หรอดชน = 33.3)

เศรษฐกจสรำงสรรค ศกยภำพดำน

เศรษฐกจ

ศกยภำพดำนสงคม

ดชนรวม (100)

คะแนน ดชน

กลมมรดกทำงวฒนธรรม 2.0 2.3 2.1 70.6 1. การทองเทยวเชงวฒนธรรม 2.3 2.0 2.2 73.3 2. อาหารไทย 2.0 2.5 2.2 73.3 กลมศลปะ 1.5 2.5 1.9 63.3 กลมสอ 1.6 1.8 1.7 55.6 3. ภาพยนตรและวดทศน 1.6 2.5 1.9 64.4 (ทมา : ส านกงานเศรษฐกจอตสาหกรรม, 2560)

คณคาทางวฒนธรรมของทองถนหรอทนทางวฒนธรรมสามารถน ามาจดการใหเกดความนาสนใจสอดคลองตามคณคาของชมชนหรอเมอง (Melanie, 2006) และเปนการเปดโอกาสใหนกทองเทยวไดรบประสบการณตรงผานการเรยนรทางการทองเทยว โดยการไดใชชวตรวมกบชาวบานอยางแทจรง เชน นกทองเทยวมาทองเทยวและมาสมผสกบวถชวตชาวนา ไดมโอกาสทรวมท านากบชาวบานทยงคงรกษาชวตความเปนอย ทเรยบงาย หรอการทนกทองเทยวไดมโอกาสมาพกโฮมสเตยในชมชนพรอมกบไดเรยนรวธ การประกอบอาหารทองถน เรยนรวธการท าขนมไทย ดงนนการทองเทยวเชงวฒนธรรมจงเปนรปแบบของการทองเทยวทมวตถประสงคทเปนจดมงหมายในการคนพบรปแบบวถชวต และสถานทตางๆ อนสงผลทางบวกท งนเพอสนองตอบความไมสนสดของตนเอง ดวยเหตนการทองเทยวเชงวฒนธรรม จงเปนกญแจส าคญของการทองเทยวแนวใหม ซงมความยดหยนและมความละเอยดออนทางวฒนธรรม มลกษณะเปนมตรกบสงแวดลอม ถอเปนสงทจะแทนทการทองเทยวแบบเดมทเปนการทองเทยวแบบมวลชน (Richard, 2010, p.14) นอกจากนเจาของภมปญญาทองถนทมทนทางวฒนธรรมเปนทงศลปนและเปนผเชยวชาญในงานตางๆ เชน สถาปนกนกประพนธ นกเตน นกออกแบบนกดนตร นก

3

วาด ชางภาพ ผประกาศวทยและโทรทศน ลวนมสวนสงเสรมใหเกดการทองเทยวเชงวฒนธรรม (James & Gray, 2009, pp.35-36) และสนบสนนการทองเทยวเมองรอง การดงดดทางวฒนธรรมสงผลใหนกทองเทยวเกดความสนใจการทองเทยวทางวฒนธรรม อาจเปนนกทองเทยวกลมเลกแตนกทองเทยวกลมนจะเปนกลมทสามารถสรางรายไดใหกบทองถนเนองจากนกทองเทยวจะใชเวลาในการศกษาเรยนร ท าใหเกดการพกคางทยาวนานขน หากทองถนรจกใชธรรมชาตและความโดดเดนทางวฒนธรรมทมอยมาเปนจดขายทางการทองเทยว กจะสามารถดงดดใหนกทองเทยวมาเยอนไดบอยครง ประกอบกบมการสงเสรมการทองเทยวเชงวฒนธรรมเพอเพมมลคาทางเศรษฐกจนนกจะเปนทางเลอกทมประสทธภาพตอการพฒนาการทองเทยวระดบประเทศพรอมทงขยายสระดบภมภาคไดเปนอยางด (สถาบนระหวางประเทศเพอการคาและการพฒนา, 2559)

หนงในเมองรองทมเอกลกษณและมความโดดเดนทางดานวฒนธรรมกคอจงหวดสงหบร เปนจงหวดทางภาคกลางทมทนวฒนธรรมอยมาก สามารถพฒนาใหเปนแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมและดงดดนกทองเทยวใหเขามาทองเทยวได อนจะน ามาซงคณคาและมลคาเพมทางเศรษฐกจไดเปนอยางด มประวตความเปนมายอนหลงทยาวนานกวา 4,000 ป (กรมทรพยากรธรณ, 2547) มรองรอยของชมชนกอนประวตศาสตรตอเนองไปถงสมยทวารวดเรอยมาจนถงสมยกรงรตนโกสนทร มความเปนเอกลกษณเชงชาตพนธ เนองจากมคนไทยหลายชาตพนธอาศยอยรวมกน เปนจงหวดน ารองเกษตรอนทรยทไดถกขนชอวาเปนพนททมความอดมสมบรณมากทสดแหงหนง มสงศกดสทธทส าคญมากมายใหสกการะบชาซงถอเปนจดขายเหนอทกจงหวด (ส านกงานจงหวดสงหบร, 2554) ซงจากคณคามตเชงวฒนธรรมของจงหวดสงหบรดงกลาว สามารถสรางความไดเปรยบใหกบจงหวดสงหบร แตในทางตรงกนขาม จงหวดสงหบรเมอเปรยบเทยบกบกลมจงหวดภาคกลางทงหมด กลบพบวา นกทองเทยวและรายไดจากการทองเทยวทงชาวไทยและชาวตางประเทศมปรมาณนอยทสด ซงสะทอนใหเหนถงปญหาของการพฒนาตลาดและศกยภาพการทองเทยวของจงหวดอยางเหนไดชด ดงจะเหนไดจากตารางท 1.3

4

ตำรำงท 1.3 จ านวนและรายไดจากการทองเทยวกลมจงหวดภาคกลางของนกทองเทยวชาวไทยและชาวตางประเทศ ปพ.ศ. 2560

พนท นกทองเทยวชำวไทย (คน)

รำยได (ลำนบำท)

นกทองเทยวชำวตำงประเทศ (คน)

รำยได (ลำนบำท)

นนทบร 2,298,157 3,464 216,520 498 ปทมธาน 1,435,467 1,938 578,814 1,234 อยธยา 5,683,569 11,423 1,947,988 5,478 สระบร 4,103,024 6,271 101,968 199 อางทอง 744,057 888 31,310 32 ลพบร 3,335,355 5,264 20,264 39

สงหบร 530,101 784 2,884 4

ชยนาท 821,231 1,229 4,365 7 ฉะเชงเทรา 3,209,047 4,599 30,852 55

สมทรปราการ 2,078,536 3,189 1,140,398 2,955 นครปฐม 3,799,108 5,293 122,045 225 สมทรสาคร 1,506,672 2,471 4,236 7

( ทมา : กระทรวงการทองเทยวและกฬา. กรมการทองเทยว, 2561)

จากตารางท 1.3 จะพบวาในกลมจงหวดภาคกลางโดยรวม จงหวดสงหบรมจ านวนและรายไดจากการทองเทยวของทงนกทองเทยวชาวไทยและชาวตางประเทศนอยทสด โดยเฉพาะนกทองเทยวชาวไทยทเดนทางมาทองเทยวเพยงปละ 530,101 คน ท งๆทจงหวดสงหบรมฐานทรพยากรทางวฒนธรรมทเขมแขง มเรองราวและรองรอยทางประวตศาสตรใหไดศกษาเรยนรอยเปนจ านวนมาก มเอกลกษณดานวถชวตภมปญญาทแตกตางและนาสนใจ แตความเขมแขงทางดานวฒนธรรมดงกลาวอาจขาดการจดการดานฐานทรพยากรทมอย จงท าใหนกทองเทยวไมเหนคณคาของฐานทรพยากรทมอยน นเทาทควร ประกอบกบการตลาดทองเทยวของจงหวดอาจไมสามารถตอบสนองความตองการตามทนกทองเทยวมงหวงได อนเปนเหตใหนกทองเทยวมความสนใจทจะเดนทางมาทองเทยวจงหวดสงหบรนอย ซงสงผลตอรายไดจากการทองเทยวทมจ านวนนอยทสดเมอเปรยบเทยบกบจงหวดอน เนองจากการตลาดทองเทยวทสามารถตอบสนองความตองการของนกทองเทยวยอมสรางความไดเปรยบในการดงดด

5

นกทองเทยวใหเขามาทองเทยวมากยงขน มความจ าเปนและมผลตอการวางแผนกลยทธเพอการพฒนาการทองเทยวอยางย งยน อนจะน ามาซงเศรษฐกจทมนคงของจงหวด ดงนน หากไดมการศกษาถงความตองการของนกทองเทยวทมตอตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมแลว กจะสามารถพฒนาฐานทรพยากรทมอยใหเปนการทองเทยวเชงวฒนธรรมจงหวดสงหบรทมประสทธภาพ งานวจยเรอง “กลยทธการยกระดบการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร” น จงมงแกไขปญหาดานการตลาดการทองเทยวทตองแสดงใหเหนคณคาและมลคาเพม เพอใหการตลาดเปนเครองมอกระตนใหเกดการเตรยมความพรอมและพฒนาพนทเมองรองจงหวดสงหบรสการเปนแหลงทองเทยวทมความสมดลในทกมตและเปนการท าใหวฒนธรรมทเปนของเกาททรงคณคาของจงหวดเมองรองสงหบรเปนตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมทย งยนและสามารถเพมมลคาทางเศรษฐกจไดในระยะยาว

1.2 ค ำถำมกำรวจย 1. ลกษณะประชากรศาสตรดาน เพศ อาย สถานภาพ การศกษา อาชพ รายได ภ มล าเนา ของนกทองเทยวชาวไทยทเดนทางมาทองเทยวเมองรองจงหวดสงหบรเปนอยางไร? 2. ความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยตอการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรเปนอยางไร? 3. กลยทธการยกระดบการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรใหเกดคณคาทางวฒนธรรมและมลคาทางเศรษฐกจอยางย งยนควรเปนอยางไร?

1.3 วตถประสงคกำรวจย 1. เพอศกษาลกษณะประชากรศาสตรดานเพศ อาย สถานภาพ การศกษา อาชพ รายได ภมล าเนา ของ

นกทองเทยวชาวไทยทเดนทางมาทองเทยวเมองรองจงหวดสงหบร

2. เพอวเคราะหความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทมตอการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร 3. เพอเสนอกลยทธการยกระดบการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรใหเกดคณคาทางวฒนธรรมและมลคาทางเศรษฐกจอยางย งยน

1.4 สมมตฐำนกำรวจย H1 : นกทองเทยวชาวไทยทมปจจยสวนบคคลแตกตางกนมความพงพอใจตอการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรในแตละปจจย อนไดแก ดานผลตภณฑการทองเทยว ดานราคา ดาน

6

สถานท ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานกระบวนการใหบรการ และดานสงแวดลอมทางกายภาพแตกตางกน H2 : นกทองเทยวชาวไทยทมปจจยสวนบคคลแตกตางกนมความคาดหวงตอการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรในแตละปจจย อนไดแก ดานผลตภณฑการทองเทยว ดานราคา ดานสถานท ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานกระบวนการใหบรการ และดานสงแวดลอมทางกายภาพแตกตางกน H3 : นกทองเทยวชาวไทยมความคาดหวงตอการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรในแตละปจจยแตกตางกบความพงพอใจทไดรบหลงจากการทองเทยว

1.5 ขอมลพนฐำนกำรวจย

อตสาหกรรมส าคญทมสวนในการขบเคลอนเศรษฐกจของไทยกคออตสาหกรรมการทองเทยว ทสามารถน ารายไดเขาประเทศไดอยางมาก หากแตการกระจายรายไดเหลานยงไมทวถง เพราะยงคงมพนทอกจ านวนมากทนกทองเทยวยงไปไมถง ซงอาจเนองมาจากการทนกทองเทยวยงไมเหนถงความส าคญหรอความโดดเดนทมอยในพนท การขาดการประชาสมพนธทด หรออาจมปญหาดานการจดการดานการตลาดทองเทยวทยงไมดพอ ท าใหรายไดสวนใหญจงเกาะกลมอยตามเมองหลก ซงในความเปนจรงแลว เมองรองกมศกยภาพในการรองรบนกทองเทยวไมนอยไปกวาเมองหลก โดยแตละเมองรองนนจะมวถชวตทแตกตางกนไป มความงดงามดวยวฒนธรรม เพยบพรอมทงอตลกษณทไมเหมอนใคร ดงนน นโยบายของภาครฐจงมแนวคดการสงเสรมการทองเทยวชมชนเมองรองขน เพอกระจายรายไดใหกบเศรษฐกจฐานราก ใหชมชนนอกเหนอจากเมองหลกมรายไดเพมขนและสามารถดแลตวเองไดอยางย งยน อนจะน าไปสการลดความเหลอมล าของสงคม รวมถงการใชทรพยากรหรอทนทางวฒนธรรมทมอยในพนทใหเกดประโยชนสงสด ดงนนเพอเปนการขานรบนโยบายรฐบาลในการเสรมสรางและยกระดบฐานรากของการทองเทยวใหเขมแขงทจะกอใหเกดประโยชนทางเศรษฐกจ รวมถงกระจายรายไดสเมองรอง ลดความเหลอมล าทางสงคมไทย ผวจยจงพจารณาเมองรองจงหวดสงหบร เนองจากจงหวดสงหบรมทนวฒนธรรม สามารถยกระดบการทองเทยวจงหวดสงหบรใหเกดคณคาและมลคาทางเศรษฐกจได โดยจงหวดสงหบรเปนจงหวดขนาดเลก มพนททงสน 822,478 ตารางกโลเมตร หรอ 514,049 ไร ตงอยในเขตภาคกลาง หางจากกรงเทพมหานครไปทางเหนอประมาณ 140 กโลเมตร เปนจงหวดเกาแกทมเรองราวทางประวตศาสตรอยางยาวนาน ประกอบดวยอ าเภอตางๆ 6 อ าเภอ ไดแก อ าเภอเมอง อ าเภอบางระจน อ าเภอคายบางระจน อ าเภอพรหมบร อ าเภอทาชาง และอ าเภออนทรบร ซงแตละอ าเภอลวนมเรองราวและรองรอยทาง

7

ประวตศาสตรทซอนอยในแตละแหลงทองเทยว มสถาปตยกรรมทส าคญ มประเพณโบราณดงเดมและประเพณของชาตพนธทหลากหลาย มวถชวตและภมปญญาทมเอกลกษณเฉพาะในหลายๆดาน ทงดานการท านา ท าสวน ประมง ดานอาหาร ตลอดจนดานการรกษาโรค แหลงทองเทยวทส าคญไดแก เมองโบราณคบานเมอง พพธภณฑสถานแหงชาตอนทรบร อนสาวรยวรชนคายบางระจน คคายพมา แหลงเผาเตาแมน านอย วดพระนอนจกรสหวรวหาร วดสวางอารมณ วดหนาพระธาต วดประโชตการาม วดกระดงงาบปผาราม วดโพธเกาตน วดพกลทอง วดพระปรางค เปนตน ลกษณะภมประเทศสวนใหญของจงหวดสงหบรเปนทราบลมแมน า ไมมภเขา มแหลงน าจ านวนมาก เปนแหลงปลกขาว และอดมสมบรณดวยสตวน าอนเปนทมาของค าขวญจงหวดทวา “นามกระฉอนปลาแมลา” มแมน าเจาพระยาและแมน านอยทเปรยบเสมอนหลอดเลอดใหญทหลอเลยงชาวสงหบร ใหสบทอดวถชวตเกษตรกรรมมาอยางยาวนาน เปนบอเกดวฒนธรรมตางๆ และการเปลยนแปลงของชมชนต งแตอดตจนถงปจจบนเปนแหลงก าเนดของศลปวฒนธรรมประเพณอนมเอกลกษณเฉพาะทองถน เปนเสนทางคมนาคม เสนทางการคา และเสนทางถายทอดและผสมผสานวฒนธรรม เหตการณส าคญมากมายในประวตศาสตรไทยทเกดขนบนสองฝงฟากแมน าทงสองน ความอดมสมบรณของแมน าท าใหผคนหลากหลายเชอชาต ศาสนาและวฒนธรรม ไดเขามาตดตอคาขาย ตงถนฐานรวมสรางบานสรางเมองผสมผสานกนอยางตอเนอง จนเกดบรณาการทางวฒนธรรมกลายเปนสงคมลมน าเดยวกนสบมา (ส านกงานทองเทยวและกฬา จงหวดสงหบร, ม.ป.ป.) ประชากรสวนใหญของจงหวดสงหบรประกอบอาชพทางเกษตรกรรม มการใชพนทท าการเกษตรประมาณรอยละ 86.66 ของพนททงหมด พชทเพาะปลกมากเปนอนดบหนงของพชเศรษฐกจทงหมดคอ ขาว มการเพาะปลกทกอ าเภอทงขาวนาป และขาวนาปรง พชเศรษฐกจทส าคญรองจากขาวคอ ออยและถวลสง สวนไมผลทปลกกนมากคอ มะมวง กลวยน าวา ไมยนตนทปลกกนมากคอ ปาลมน ามน มะพราว และไผ พชผกทปลกมากคอ ขาวโพด ฝกสด คะนา แตงกวา พรกขหนสวน แคนตาลป และชะอม เปนแหลงประมงน าจดทส าคญจงหวดหนงในภาคกลาง เนองจากมแหลงน าธรรมชาต และคลองชลประทานครอบคลมทกอ าเภอ นอกจากนยงเปนแหลงผลตปลาชอนแมลาทมชอเสยง ซงไดรบการยกยองวา เปนปลาทมรสชาตอรอย (ส านกงานเกษตรและสหกรณ จงหวดสงหบร, 2558) ความเปนมาทางประวตศาสตรของจงหวดสงหบรนน มประวตความเปนมายอนหลงไดยาวนาน สามารถสบสานเลาเรองราว ซงเปนเหตการณส าคญของชมชนทหลายหลาย มรองรอยเมองโบราณและสถานทส าคญหลายแหง มความหลากหลายของชาตพนธตางๆ ทงลาวเวยง ลาวพวน ลาวแงว รวมทงคนไทยเชอสายจน คนไทยเชอสายญวน และคนไทยมสลมอาศยอยรวมกน ท าใหจงหวดสงหบรมศลปวฒนธรรมประเพณทเปน

8

เอกลกษณสบมาจนถงปจจบนน ซงสามารถน ามายกระดบการตลาดทองเทยวจงหวดสงหบรใหเกดคณคาและมลคาทางเศรษฐกจได (ส านกงานจงหวดสงหบร, 2554) ในสวนของการตลาดทองเทยวเมองรองจงหวดสงหบรนน ทางจงหวดไดมการน าปจจยทางการตลาดดานผลตภณฑทางการทองเทยว (Product) ดานราคา (Price) ดานการเขาถงแหลงทองเทยว (Place) ดานการประชาสมพนธ (Promotions) ดานบคลากร (People) ดานกระบวนการใหบรการ (Process) และดานสงแวดลอมทางกายภาพ (Physical evidence) มาเปนเครองมอในการด าเนนการ โดยในดานผลตภณฑทางการทองเทยว หนวยงานภาครฐจะมการจดกจกรรมบรเวณพนทแหลงทองเทยวทส าคญในชวงเทศกาลประจ าป มการวางแผนการจดงานประเพณของจงหวดเพอดงดดความสนใจของ และมการพฒนารานอาหารทมคณภาพบรเวณโดยรอบแหลงทองเทยว ในดานราคา ผประกอบการภาคเอกชนและชมชนใหความรวมมอในการก าหนดราคาอาหาร ทพกและสนคาทระลกทมมาตรฐานและสมเหตสมผลแกนกทองเทยว ในดานการเขาถงแหลงทองเทยว หนวยงานภาครฐมความพยายามทจะพฒนาถนนเพอเชอมตอแหลงทองเทยวทจะท าใหนกทองเทยวสามารถไปไดหลายทในคราวเดยวกนอยางเปนระบบ เพอใหนกทองเทยวสะดวกในการเดนทาง ในดานการประชาสมพนธการทองเทยว การประชาสมพนธขอมลแหลงทองเทยวของจงหวดสงหบรจะขนตรงกบการทองเทยวแหงประเทศไทย ส านกงานจงหวดลพบร ซงดแลรบผดชอบดานการทองเทยวของ 4 จงหวด ไดแก อางทอง ชยนาท ลพบร สงหบร ในสวนของกจกรรมการทองเทยวอนๆของจงหวด จะประชาสมพนธโดยหนวยงานของจงหวดคอประชาสมพนธจงหวดสงหบรทจะใหขอมลดานกจกรรมการทองเทยวของจงหวดไปยงนกทองเทยว ในดานบคลากร หนวยงานภาครฐโดยส านกงานศกษาธการจงหวดสงหบรมการจดอบรมพฒนาเครอขายอาสามคคเทศกทองถนเพอเพมปรมาณมคคเทศกทองถนของจงหวดสงหบร นอกจากนในสวนของภาคเอกชนโดยชมรมมคคเทศกทองถนกมบรการจดน าเทยวภายในจงหวดสงหบรแกนกทองเทยวทสนใจ ในดานกระบวนการใหบรการ บรเวณพนทแหลงทองเทยวทส าคญ หนวยงานภาครฐและผมสวนเกยวของในพนทจะมเอกสารเพอประกอบการใหขอมลความรของแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตรส าหรบนกทองเทยวทมาเยอน อาท แผนพบทใหขอมลความรภายในพพธภณฑประวตศาสตรวรชนคายบางระจน แหลงเตาเผาแมน านอย ในดานสงแวดลอมทางกายภาพ หนวยงานภาครฐและผมสวนเกยวของในพนทจะมการเตรยมความพรอมในระบบสาธารณปโภค และสงอ านวยความสะดวกภายในแหลงทองเทยว และมความพยายามในการปรบปรงภมทศนโดยรอบแหลงทองเทยวส าคญใหมความสวยงามและเปนทประทบใจแกนกทองเทยว

9

1.6 กรอบแนวคดกำรวจย

ตวแปรตน ตวแปรตาม

ลกษณะประชากรศาสตรของนกทองเทยว 1. เพศ 2. อาย 3. สถานภาพ 4. การศกษา 5. อาชพ 6. รายได 7. ภมล าเนา (Engel, J. F., 2006; Wanhill, S., 2008; Hobsbawm, 2008)

ความคาดหวงของนกทองเทยว ตอการตลาดทองเทยวเมองรองจงหวดสงหบร

1) ดานผลตภณฑการทองเทยว (product) 2) ดานราคา (price) 3) ดานสถานท (place) 4) ดานการสงเสรมการตลาด (promotion) 5) ดานบคลากร (people) 6) ดานกระบวนการใหบรการ (process) 7) ดานสงแวดลอมทางกายภาพ (physical evidence) (Jang & Feng, 2009; Kucukarslan & Nadkarni, 2008; Oliver, 1980; Robinson, 2006)

เทคนคการวเคราะหเปรยบเทยบคะแนนเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจ (IPA) (Martilla & James, 1977; Choi & Chu, 2000)

ความพงพอใจของนกทองเทยว ตอการตลาดทองเทยวเมองรองจงหวดสงหบร

1) ดานผลตภณฑการทองเทยว (product) 2) ดานราคา (price) 3) ดานสถานท (place) 4) ดานการสงเสรมการตลาด (promotion) 5) ดานบคลากร (people) 6) ดานกระบวนการใหบรการ (process) 7) ดานสงแวดลอมทางกายภาพ (physical evidence) (Brown & Fazzone, 1998; Schiffman & Kanuk,2007)

กลยทธการยกระดบการตลาด

ทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร

10

1.7 นยำมศพท

กำรทองเทยวเชงวฒนธรรม (Cultural tourism) หมายถง การทองเทยวทมรปแบบเฉพาะทตองอาศยวฒนธรรมเปนสอจงใจ เปนการเขาไปสมผสประเพณ คต ความเชอ และแบบแผนการด าเนนชวตทมเอกลกษณเฉพาะ (Melanie,2006) โดยงานวจยน เปนการทองเทยวทมเอกลกษณเฉพาะของจงหวดสงหบรในดานมรดกทางวฒนธรรม เทศกาลประเพณ ศาสนา และวถชวตภมปญญา

ควำมคำดหวง (Expectancy) หมายถง การทบคคลใดแสดงพฤตกรรม (หรอการกระท า)ใดๆเนองจากบคคลนนไดประเมนแลววาพฤตกรรม (หรอการกระท า) เหลานนจะท าใหเกดประโยชนแกตน (Zeithaml, 2006) ในงานวจยน หมายถง ความรสกนกคดของนกทองเทยวบนพนฐานของประสบการณเดมทมตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรวาควรจะมหรอควรจะเปน

ควำมพงพอใจ (Satisfaction) หมายถง การมเจตคตทด เมอไดรบการตอบสนองความตองการของนกทองเทยวตอการใชบรการ (Kotler & Armstrong, 2002) ในงานวจยนหมายถงความรสกทดของนกทองเทยวเมอไดรบการตอบสนองความตองการดานการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรในสงทมหรอสงทเปน

กำรตลำดทองเทยว (Marketing tourism) หมายถง เครองมอหรอกลยทธตางๆ ทชวยใหการด าเนนธรกจดานการตลาดเพอบรรลตามวตถประสงคหรอเปาหมายขององคกร ปจจยส าคญของสวนประสมการตลาดบรการ ประกอบดวย ผลตภณฑหรอบรการ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด ผใหบรการ สงแวดลอมทางการตลาด และกระบวนการใหบรการ (Kotler,2001) ในงานวจยนหมายถงสวนประสมทางการตลาดทเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมจงหวดสงหบร อนไดแก ดานผลตภณฑทางการทองเทยว ดานราคา ดานสถานท ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานกระบวนการใหบรการ และดานสงแวดลอมทางกายภาพ

ดำนผลตภณฑทำงกำรทองเทยว (Product) หมายถงสงตางๆ ทนกการตลาดน ามาเสนอกบตลาด เพอตอบสนองความตองการ ซงรวมถงสนคา บรการ ประสบการณ กจกรรม บคคล สถานท สนทรพย สารสนเทศและความคด (Kotler,2001) ในงานวจยนใหรวมถงแหลงทองเทยวหรอเรองราวทางประวตศาสตรของแหลงทองเทยว กจกรรม อาหารและของทระลกภายในแหลงทองเทยวทสะทอนความเปนเอกลกษณเฉพาะถนของจงหวดสงหบร

11

ดำนรำคำ (Price) หมายถง การก าหนดคาตอบแทนการใหบรการทางการทองเทยว โดยคดเปนตวเงน (Kotler,2001) ในงานวจยนหมายถงจ านวนเงนทนกทองเทยวยนดทจะจายทงสงของ อาหาร ของทระลก ภายในแหลงทองเทยวทสะทอนความเปนเอกลกษณเฉพาะถนหากประเมนแลววามความคมคาและเหมาะสมกบราคา

ดำนชองทำงกำรจดจ ำหนำย (Channel of distribution) หมายถง กระบวนการในการจดการเกยวกบการเคลอนยายผลตภณฑหรอบรการจากผผลตไปสผบรโภค (Kotler,2001) ในงานวจยนหมายถง การเขาถงทต งแหลงทองเทยว (Place) อนประกอบไปดวย ความสะดวกในการเดนทางเพอเขาถงแหลงทองเทยว ปายบอกทางทมผลตอการรบรของนกทองเทยวในการเขาถงแหลงทองเทยว

ดำนกำรสงเสรมกำรตลำด (Promotion) หมายถง ความพยายามรวมกนของผขายทจะใชชองทางขาวสารและจงใจ เพอขายสนคาและบรการหรอสงเสรมความคด (Kotler,2001) ในงานวจยน หมายถง การน าเสนอเพอสอสารสรางความรจกดวยการโฆษณาประชาสมพนธและการบอกตอ เพอกระตนใหนกทองเทยวเกดความตองการมาทองเทยวยงแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร

ดำนบคลำกร (People) หมายถง พนกงานทท าหนาทใหการบรการแกลกคา ตองสรางความเชอถอใหกบลกคาในฐานะทเปนตวแทนขององคกร และสามารถสรางความประทบใจแกลกคา (Jame, 2001) ในงานวจยหมายถงบคคลทใหความรดานอตลกษณทางวฒนธรรมหรอใหบรการนกทองเทยวทมาทองเทยวยงแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมใหไดเหนถงความนาสนใจทแตกตาง

ดำนกระบวนกำรใหบรกำร (Process) หมายถง ขนตอนและระบบในการใหบรการเพอบรการกบลกคาภายใตระยะเวลาทเหมาะสมรวดเรว และถกตองตรงตามความตองการของลกคา (Bernstein, 2003) ในงานวจยนหมายถงกระบวนการใหบรการภายในแหลงทองเทยว การสงมอบบรการทรวดเรว ท าใหนกทองเทยวเกดความประทบใจ

ดำนสงแวดลอมทำงกำยภำพ (Physical environment) หมายถง คณภาพโดยรวมทงทางดานกายภาพ สงแวดลอมและรปแบบการใหบรการเพอสรางคณคาใหกบนกทองเทยว เปนสงแรกทนกทองเทยวพบเหนเมอเดนทางมาถงแหลงทองเทยวทตองอาศยการจดการทด รกษาความสะอาด ความปลอดภย และความเปนธรรมชาตของแหลงทองเทยว ซงมผลตอความประทบใจ รวมถงทางเดน หองน า ปาย (Zeithaml, 2006) ในงานวจยนหมายถงลกษณะโดยรวมของแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมทท าใหเกดทศนยภาพทสวยงามแปลกตา สามารถดงดดนกทองเทยวใหเขามาทองเทยวมากขน

12

กลยทธกำรยกระดบกำรตลำด (Enhancing Marketing Strategy) หมายถง กลไกทองคการด าเนนการเพอสรางคณคาใหแกลกคาเกดการตอบสนองเชงบวก เกดความประทบใจในการใชสนคาหรอบรการอยางตอเนอง (Kotler, 2001) ในงานวจยนหมายถง การก าหนดยทธวธในการจดการดานการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรดานประวตศาสตร วฒนธรรม ประเพณ เพอสามารถสรางความแตกตางในแหลงทองเทยวและสนคาบรการ อนน ามาซงจดขายทโดดเดน สามารถกระตนการเดนทางของนกทองเทยว และน ามาซงประสบการณการทองเทยวเชงวฒนธรรมทนาประทบใจ

เมองรอง (Less visited area) หมายถง จงหวด ทไม ได เปนจงหวดก ลม เป าหมายหลกของนกทองเทยว เปนจงหวดทยงมนกทองเทยวเขาไปทองเทยวไมมากนก อนมผลตอการกระจายรายไดและความเหลอมล าของประชาชนภายในประเทศ (การทองเทยวแหงประเทศไทย, 2561) ในงานวจยนจะหมายถงจงหวดทนกทองเทยวใหความสนใจนอยทสดในกลมจงหวดภาคกลางคอจงหวดสงหบร

นกทองเทยว (Tourist) หมายถง ผทเดนทางจากสถานทหนงมายงสถานทหนง โดยไมไดเดนทางมาเพอประกอบอาชพในพนท (Solomon, 2007) ในงานวจยนหมายถง นกทองเทยวชาวไทยทเดนทางจากสถานทหนงเพอมาทองเทยวเมองรองจงหวดสงหบร

1.8 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ 1. รฐบาลสามารถน าผลการวจยไปวางแผนและปรบปรงกลยทธในการเพมประสทธภาพทรพยากรทองถนไดอยางเหมาะสม ท าใหเกดคณคากบสงคมและชมชนทองถนโดยรวม เพอการยกระดบการตลาดทองเทยวเมองรองจงหวดอนไดอยางมประสทธภาพตอไป 2. หนวยงานภาครฐโดยองคการบรหารสวนจงหวด (อบจ.) สามารถน าผลการวจยไปด าเนน การพฒนาและปรบปรงตลาดทองเทยวของจงหวดตามความตองการของนกทองเทยวไดอยางย งยน รวมถงองคการบรหารสวนต าบล (อบต.) สามารถน าผลการวจยไปด าเนนการบรหารจดการตลาดทองเทยวภายในแหลงทองเทยวของชมชนอยางเปนรปธรรมอนจะเปนการชวยใหประชาชนในทองถนมอาชพทมนคงจากการทองเทยว

3. ผประกอบการภาคเอกชนสามารถน าผลการวจยไปพฒนาการตลาดทองเทยวใหสอดคลองกบความตองการของนกทองเทยวไดอยางมประสทธภาพ 4. ชมชนของจงหวดสงหบรสามารถน าผลการวจยมาเปนแนวทางในการพฒนาศกยภาพการ ตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมทจะกอใหเกดประโยชนในทางเศรษฐกจอนน าไปสการยกระดบคณภาพชวตแกชมชน และสรางรายไดทางการทองเทยวใหกบเมองรองจงหวดสงหบรในระยะยาว

13

บทท 2

กำรทบทวนวรรณกรรม

การวจยเรองกลยทธการยกระดบการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร ผวจยไดศกษาเอกสารและผลงานวจยทเกยวของเพอเปนแนวทางในการวจย ดงรายละเอยดตอไปน

2.1 การตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรอง

2.2 การทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรอง

2.3 ลกษณะประชากรศาสตรการทองเทยวเมองรอง

2.4 ความคาดหวงตอการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรอง

2.5 ความพงพอใจตอการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรอง

2.6 การสรางมลคาเพมการตลาดการทองเทยวเมองรอง

2.1 กำรตลำดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรอง

การตลาดทองเทยว (Marketing tourism) เปนตลาดบรการทลกคามอสระในการเลอกบรโภคสนคาและบรการมากทสด โดยตลาดการทองเทยวจะตองมท ง 1) ผซอคอนกทองเทยว นกทศนาจรท งภายในประเทศและระหวางประเทศทมความตองการในการเดนทางทองเทยว 2) ผขายคอ ผประกอบธรกจจดหาสนคาและบรการการทองเทยว (Travel supplies) 3) สนคาและบรการ (Heryanto, 2011; ฉลองศร พมลสมพงศ, 2550) ซงสนคาและบรการสามารถแบงเปน 2 ประเภทใหญ ๆ คอ สนคาทเกดขนเองตามธรรมชาต เชน น าตก ภเขา ทะเล เขตรกษาพนธพช และสตวปา ฯลฯ และสนคาทมนษยสรางขน เชน อนสาวรยทางประวตศาสตร สวนสาธารณะ สวนสนก พพธภณฑ สถาปตยกรรม ฯลฯ และยงมสงดงดดใจทางดานวฒนธรรมและสงคม ท งรปธรรมและนามธรรม เชน ศาสนา ภาษา เทศกาล ประเพณ ศลปหตถกรรม ฯลฯ พรอมทงสนคาและบรการทอ านวยความสะดวกใหแกนกทองเทยว ไดแก สายการบนและการขนสง ทพกแรม อาหารและเครองดม การจดน าเทยว สนคาของทระลก กจกรรมการทองเทยว บนเทงและพกผอน เปนตน (ฉลองศร พมลสมพงศ, 2550) ดงนน การยกระดบการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมจงหวดสงหบรในงานวจยนจงพจารณาท งนกทองเทยว ซงถอเปนผซอ พจารณาภาครฐ ภาคเอกชนและชมชน ซงถอเปนผขาย รวมถงผลตภณฑทางการทองเทยว อนไดแกสถานททองเทยวและสนคาทองถน ซงถอเปนสนคาบรการ

14

ธรกจในอตสาหกรรมบรการ (Service industry) หรออตสาหกรรมการทองเทยว มความแตกตางจากธรกจอตสาหกรรมสนคาอปโภคและบรโภคทวไป จะประสบความส าเรจไดกตอเมอทงองคกรมความเขาใจกนวาจะตองด าเนนการเพอตอบสนองความตองการของลกคาภายใตความสามารถของสนคาทองคกรนนมอย โดยตองใหความส าคญของสวนประสมการตลาด (Marketing mix) เปนเครองมอในการเชอมโยง (Heryanto, 2011) ถอเปนสงเรา (Stimulus) ทผประกอบการสามารถบรหารจดการไดดวยตนเอง การศกษาเพอใหไดขอมลสวนนจะยงผลใหสามารถน าไปปรบปรงการจดการธรกจทองเทยวใหตรงใจนกทองเทยวไดทนทและมความเปนไปไดสง (Aksoy & Kiyci, 2011) มความส าคญในดานการจดการธรกจทองเทยวใหประสบความส าเรจ (Collier & Stodnick, 2008; Heryanto, 2011; Li & Hung, 2009; Oleksiak, 2009; Vieira & Damacena, 2007) สวนประสมการตลาดจดเปนเงอนไขทางการคาทสามารถจดใหเหมาะสมเพอเสนอใหกบผบรโภค (Baron et al., 2009, p. 25) เปนชดเครองมอทางการตลาดทบรษทใชเพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาด (Kotler & Keller, 2006, p.19) และใชตอบสนองระดบความปรารถนาของตลาดเปาหมาย (Churchill & Peter, 1995, p. 16) สวนประสมการตลาดทส าคญทสามารถน ามาใชเปนเครองมอทางในการจดการธรกจทองเทยวใหประสบความส าเรจ ประกอบดวย ดานผลตภณฑ (Product) เปนสงทสนองความจ าเปนและความตองการของผบรโภคได เปนสงทผขายตองมอบใหแกลกคาและลกคาจะไดรบผลประโยชนและคณคาของผลตภณฑนนๆ โดยทวไปแลว ผลตภณฑแบงเปน 2 ลกษณะ คอผลตภณฑทอาจจบตองได (Tangible products)ไดแก สงทนกทองเทยวสามารถสมผสมองเหนได เชน แหลงทองเทยวตางๆ รานอาหารในชมชน รานจ าหนายสนคาทระลก และผลตภณฑทจบตองไมได (Intangible products)ไดแก สงทนกทองเทยวไมสามารถสมผสหรอมองเหนได ตองอาศยการเรยนรและศกษาในแหลงทองเทยวนนๆ เชน วฒนธรรม ประเพณ วถชวต (Kotler, 2001; Weaver & Lawton, 2006, pp. 219-229; Mill & Morrison, 2002; Isacsson & Alakoski, 2009) ดานราคา (Price) เปนคณคาผลตภณฑในรปตวเงน ลกคาจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของบรการกบราคาของบรการนน หากคณคาสงกวาราคาลกคาจะตดสนใจซอ ดงนนการก าหนดราคาการใหบรการควรมความเหมาะสมกบระดบการใหบรการชดเจนและงายตอการจ าแนกระดบบรการทตางกนนกทองเทยวสามารถเปรยบเทยบจ านวนเงนทตองจายไปกบสงทไดรบจากการทองเทยว เชน ทพกสะอาด การบรการทด อาหาร ราคาไมแพง แตมรสชาตอรอย หรอสนคาราคาไมแพงแตคณภาพด ซงสงทนกทองเทยวไดรบมากกวาจ านวนเงนทจายไปจะสงผลตอการกลบมาเทยวซ าในครงตอไป (Kotler, 2001; Weaver & Lawton, 2006, pp. 219-229; Mill & Morrison, 2002; Isacsson & Alakoski, 2009) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) เปนกจกรรมทเกยวของกบบรรยากาศสงแวดลอมในการน าเสนอบรการใหแกลกคาซงม

15

ผลตอการรบรของลกคาในคณคาและคณประโยชนของบรการทน าเสนอซงจะตองพจารณาในดานท าเลทตง (Location) และชองทางในการน าเสนอบรการ (Channels) เชน การทนกทองเทยวจะสามารถซอทวรของโรงแรมหรอเดนทางมาทองเทยวในพนทนนๆได ซงอาจมชองทางทางอนเทอรเนตหรอผานแหลงท อ ง เท ย ว โ ด ย ต ร ง (Kotler, 2001; Weaver & Lawton, 2006, pp. 219-229; Mill & Morrison, 2002; Isacsson & Alakoski, 2009) ดานการสงเสรมการตลาด (Promotions) เปนเครองมอหนงทมความส าคญในการตดตอสอสารใหผใชบรการโดยมวตถประสงคทแจงขาวสารหรอชกจงใหเกดทศนคตและพฤตกรรมการใชบรการและเปนกญแจส าคญของการตลาดสายสมพนธการสงเสรมการตลาดเปนการบอก ประกาศ หรอแจงใหนกทองเทยวรบรขอมล กระตนเตอนความจ านกทองเทยวเกยวกบสถานททองเทยว รบรและเขาใจ จนเกดความตองการไปทองเทยวในสถานทนนๆ โดยเครองมอในการสงเสรมการตลาด 5 ประการ ไดแก การโฆษณา ประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การตลาดโดยตรง และการใชพนกงานขาย ซงตองประสมประสานเครองมอท งหมดเขาดวยกน และเลอกใชเครองมอตามสถานการณและงบประมาณทมอยใหเกดประสทธภาพสงสด (Kotler, 2001; Weaver & Lawton, 2006, pp. 219-229; Mill & Morrison, 2002; Isacsson & Alakoski, 2009) ดานบคลากร (People) หรอเจาของสถานททองเทยว มสวนส าคญในการบรการลกคา มผลโดยตรงตอความพงพอใจของนกทองเทยว ซงตองอาศยการคดเลอก การฝกอบรม การจงใจ เพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขนเปนความสมพนธระหวางเจาหนาทผใหบรการและผใชบรการตางๆ ขององคกร (Jame, 2001; Laws, 2002; Goeldner & Ritchie, 2009, pp. 521-537; Mudie & Pirrie, 2006, pp. 5-6) ด า นกระบวนการใหบรการ (Process) มความส าคญมากตอการสงมอบบรการทมคณภาพและสามารถดงดดนกทองเทยวได เปนกจกรรมทเกยวของกบระเบยบวธการและงานปฏบตในดานการบรการทน าเสนอใหกบผใชบรการเพอมอบการใหบรการอยางถกตองรวดเรวและท าใหผใชบรการเกดความประทบใจเมอนกทองเทยวจายเงนซอสงตางๆ เชน ทพก อาหาร ยานพาหนะ สงทนกทองเทยวตองการอยางมากคอ การบรการทด รวดเรว และเปนกนเอง ยมแยมแจมใส ตลอดจนการบรการทอธยาศยด นกทองเทยวจะรบร และเปรยบเทยบกบสงทตองสญเสยไปกบสงทไดรบ ถามบรการทดกอใหเกดความประทบใจและความพงพอใจนกทองเทยวจะมความพงพอใจ และมโอกาสทจะกลบมาทองเทยวอกครงในโอกาสตอไป (Bernstein, 2003; Laws, 2002; Goeldner & Ritchie, 2009, pp. 521-537; Mudie & Pirrie, 2006, pp. 5-6) ดานสงแวดลอมทางกายภาพ (Physical evidence/environment) ไดแก ความเปนธรรมชาตของแหลงทองเทยว สวน ทพก หองน า ความสะอาด ตลอดจนความปลอดภย เปนสงทนกทองเทยวใชเปนเครองหมายแทนคณภาพการบรการ และมผลตอการตดสนใจเดนทางทองเทยว เนองจากเปนสงแรกท

16

นกทองเทยวพบเหนเมอเดนทางมาถงแหลงทองเทยวและมผลตอความประทบใจ (Zeithaml, 2006; Laws, 2002; Goeldner & Ritchie, 2009, pp. 521-537; Mudie & Pirrie, 2006, pp. 5-6) การใหความส าคญของสวนประสมทางการตลาดเปนเครองมอในการเชอมโยงการจดการธรกจทองเทยวใหตรงใจนกทองเทยว ดงนน ในงานวจยนจงไดน าสวนประสมทางการตลาด 7P’s มาศกษาเพอตอบสนองความตองการของนกทองเทยวและพฒนาใหเกดมลคาและสรางรายไดใหการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรใหย งยนตอไป

งำนวจยทเกยวกบกำรตลำดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรอง

งานวจยของศรประภา แกวอดม (2556) ไดศกษาวจยเรองทางเลอกกลยทธการบรหารจดการการทองเทยวชมชน ผลการศกษาพบวา การบรหารจดการการทองเทยวชมชนด าเนนการภายใตสโลแกนและมกลยทธการบรหารคอ 1) อนรกษสถาปตยกรรมและสบสานวถการด าเนนชวตประเพณ และวฒนธรรมทองถนไวอยางย งยน 2) สงเสรมใหชมชนมสวนรวมในการด าเนนการจดการในทกๆดาน และปลกจตส านกใหชมชนและเยาวชนรสกรกและหวงแหนถนเกด 3) ใหความรแกชมชนในการพฒนาสนคาใหมคณภาพและพฒนาดานการตลาดใหชมชนอยางตอเนอง 4) ปลกฝงใหชมชนมความสามคคและมไมตรทดตอนกทองเทยว 5) มการพฒนาในรปแบบของคณะกรรมการและสมาชกชมรมและใหความรความเขาใจในการจดการการทองเทยวอยางย งยน 6) สงเสรมใหชมชนดแลรกษาสงแวดลอมของภายในชมชนและบรเวณโดยรอบ ผลการศกษาปจจยภายในและปจจยภายนอกทสงผลตอการบรหารจดการดานการทองเทยวชมชนยานตลาดบานใหมไดแก กลมปจจยดานโอกาส ประกอบดวย ปจจยดานทตงและการคมนาคม การประชาสมพนธ พฤตกรรมการเดนทางทองเทยว นโยบายสนบสนนและสงเสรมชมชนของหนวยงานภาครฐ แหลงทองเทยวศาสนสถานทมชอเสยง การจดการทองเทยวของภาคเอกชน การสงเสรมการทองเทยวของการทองเทยวแหงประเทศไทย สวนกลมปจจยดานอปสรรค ประกอบดวย ภาวะเศรษฐกจทตกต าจงมผลท าใหนกทองเทยวมก าลงซอลดลงและราคาน ามนทสงขนท าใหตนทนในการผลตสนคาสงขน ในขณะทกลมปจจยทเปนจดแขง ประกอบดวย การสอสารและสนคาโดยเฉพาะสนคาประเภทอาหารทมคณภาพและหลากหลาย การมสวนรวมในการบรหารจดการทองเทยว การสบทอดวถชวตสถาปตยกรรมวฒนธรรมไทย-จน การมสงอ านวยความสะดวกส าหรบนกทองเทยว การมผน าทเขมแขง การจดระเบยบการคาขายและกจกรรมเสรมการทองเทยว สวนกลมปจจยดานจดออน ประกอบดวยการบรการการทองเทยวและบทบาทหนาทการท างานของคณะกรรมการชมรมรกษตลาดบานใหม การสรางความเขาใจในแนวทางการอนรกษอาคารตลาดโบราณ และการน าเทคโนโลย การสอสารมาใชทางเลอก กลยทธทสอดคลองกบการบรหารจดการการทองเทยวชมชนยานตลาดบานใหม

17

อ าเภอเมอง จงหวดฉะเชงเทราทเกดจากการจบคปจจยดานจดแขงและโอกาส คอ กลยทธตลาดบานใหม คอ อาหารอรอย และกลยทธตลาดบานใหม ทเปนชมชนแหงการเรยนร ในขณะทงานของโรจนไชยศ สมจนทร (2558) พบวา กลยทธการตลาดบรการทางดานการทองเทยวโดยรวมทง 8 ดานโดยดานทมคาเฉลยอยในระดบมาก มจ านวน 6 ดาน ไดแก ดานการบรรจภณฑ ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ ดานผลตภณฑการทองเทยว ดานกระบวนการบรหารจดการการทองเทยว ดานท าเลสถานททองเทยว และดานบคลากรทางการทองเทยว สวนกลยทธการตลาดบรการทมคาเฉลยอยในระดบปานกลาง มจ านวน 2 ดาน ไดแก ดานการสงเสรมการทองเทยว และดานคาใชจายในการทองเทยว สวนภาพลกษณ ความประทบใจในมมมองของนกทองเทยวทมตอการทองเทยวจงหวดแมฮองสอนอยในระดบมาก การเปรยบเทยบปจจยสวนบคคลกบภาพลกษณการทองเทยวจงหวดแมฮองสอนมความแตกตางกน โดยเพศชายมความประทบใจมากกวาเพศหญง และนกทองเทยวทมสถานภาพโสดจะใหความสนใจมากกวานกทองเทยวทมสถานภาพสมรส ความสมพนธของกลยทธการตลาดกบภาพลกษณการทองเทยวพบวา กระบวนการบรการ สงแวดลอมทางกายภาพ มความสมพนธกบภาพลกษณการทองเทยวในระดบปานกลาง สวนผลตภณฑการทองเทยว ท าเลทตงของสถานท การสงเสรมการทองเทยว และบคลากรทางการทองเทยว จะมความสมพนธกบภาพลกษณการทองเทยวจงหวดแมฮองสอนในระดบต า สวนคาใชจายในการทองเทยวไมมความสมพนธกบภาพลกษณการทองเทยวจงหวดแมฮองสอน ขอเสนอแนะการวจยควรมการส ารวจประชามตวา ตองการพฒนาไปในทศทางใด ควรจะมงเนนการพฒนาเชงอนรกษแบบดงเดมแลวเสรมเตมดวยสาธารณปโภคขนพนฐานเฉพาะทจ าเปน หรอจะมงพฒนาตามกระแสโลกาภวตนสสงคมยคใหม แลวจงน าไปสการท าแผนทเชงกลยทธ (Strategy map) เพอท าการก าหนดวสยทศนและปณธานของจงหวดใหชดเจน

2.2 กำรทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรอง

แนวคดดานการทองเทยวเชงวฒนธรรม (Cultural tourism) เปนแนวคดทมความส าคญอยางมากในการศกษาวจยดานการทองเทยว ถอเปนคณลกษณะของการทองเทยวใหมทมความยดหยน เปนสงทจะแทนทการทองเทยวแบบเดมทเปนการทองเทยวแบบมวลชน (Richard, 2010) เปนการทองเทยวทไดรบความนยมและน าพาผคนจากดนแดนและชาตพนธทแตกตางกนมาพบปะซงกนและกน (Xie, 2004) เปนการทองเทยวทใหความส าคญกบวฒนธรรมของแหลงทองเทยวและสถานทเปนจดหมายปลายทางของการเดนทางทองเทยว (พะยอม ธรรมบตร , 2558) เปนการทองเทยวเพอชมและศกษาหรอสมผ สศลปวฒนธรรมแขนงตางๆ ไดแก สถาปตยกรรม จตรกรรม ประตมากรรม ภาษาและวรรณกรรม

18

หตถกรรม นาฏศลป และดนตร รวมทงงานเทศกาล ประเพณ (ราณ อสชยกล, 2556) เปนรปแบบสนคาทางวฒนธรรมซงถอวาเปนการใชทนทางประวตศาสตร สงคม วฒนธรรม เทศกาลประเพณทเนนการเรยนร การมสวนรวมในวถ ชวตของผ บ รโภคในชมชน (Gloedner & Ritchie, 2009, p.51) ชวยใหนกทองเทยวไดสมผสและเรยนรในความแตกตางเชงลกของวฒนธรรม ทงภาษา การแตงกาย วถชวต ศลปะ อาหาร ในพนทน นๆอยางแทจรง (Smith, 2006, pp.4-5) เปนสนคาทางวฒนธรรมทสามารถดดแปลงทนวฒนธรรมทมอยใหไดประโยชนทางเศรษฐกจ เนองจากไมจ าเปนตองลงทนสรางสงดงดดใจทางการทองเทยว (Tourism attraction) (Robinson, 2007, p.7) เปนการทองเทยวทน าเอาวฒนธรรมมาเปนจดขาย (ร าไพพรรณ แกวสรยะ, 2558) เปนการทองเทยวในลกษณะใหความส าคญกบประวตศาสตร โบราณสถาน ศลปวฒนธรรมและประเพณ คงไวซงวถชวตของทองถนในแงสงคมและวฒนธรรม โดยยดหลกทวาตองใหเปนจดดงดดนกทองเทยวทตองการศกษาความแตกตางทางดานสงคมและวฒนธรรมอนหลากหลาย รวมถงเปนการทองเทยวทใหชมชนทองถน มสวนรวมในการพฒนาหรอจดการทองเทยวอยางเตมรปแบบและไดรบผลประโยชนจากการทองเทยว อนเปนการกระจายรายไดสชมชนทองถน (บญเลศ จตตงวฒนา, 2551) นกทองเทยวหรอผทสนใจการทองเทยวเชงวฒนธรรมจะมความตองการทจะศกษาเรยนรวฒนธรรมชนชาตและการด ารงชวตทแตกตางไปจากทอาศยอยเดม (Pizan & Mansfeld, 2009) เปนการทองเทยวทตองค านงถงการปลกฝงจตส านกทถกตองทางการทองเทยวแกผเกยวของทกฝาย เพอใหทกฝายเกดความรก หวงแหนทรพยากรทองเทยวทางวฒนธรรม (Richard, 2010) ทส าคญควรมการใหความรและสอความหมายในการอนรกษทรพยากรทองเทยวทางวฒนธรรมและสงแวดลอมโดยสงเสรมการรบรของสาธารณชนและเสรมสรางความเขาใจตอแหลงมรดกวฒนธรรมดวยรปแบบของกจกรรม สงพมพทางวชาการ อปกรณทตดตงในแหลงโปรแกรมการศกษา มการน าเสนอเนอหาของแหลงมรดกวฒนธรรมอยางมการวางแผนทรดกม โดยผานการเรยบเรยงขอมลซงสามารถท าไดโดยวธการทางเทคนคตางๆ อาท ปายแสดงขอมล การจดแสดงแบบพพธภณฑ การจดทวรเดนชมอยางเปนทางการ การบรรยาย และการน าเทยวและการน าเสนอดวยสอมลตมเดย รวมถงการมผสอความหมายหรอวทยากรประจ าแหลง (Site interpreter) ณ แหลงมรดกวฒนธรรมทท าหนาทสอสารขอมลเกยวกบคณคา และความส าคญของแหลงสสาธารณชน (ICOMOS THAI, 2550) ท งน การทองเทยวเชงวฒนธรรมสามารถแบงเปนกลมประเภทได คอ 1) การทองเทยวเชงชาตพนธ (Ethical tourism) เปนการทองเทยวทมความสมพนธกบการชมวฒนธรรมของคนพนเมองทแปลกตา (Quaint) และแปลกใหม (Exotic) โดยมกจกรรมอนๆ ประกอบ เชน การเยยมชมเรอนพกพนเมอง การชมหมบาน การชมการแสดงหรอประเพณพนเมอง รวมถงการเทยวชมพพธภณฑ (Valene, 1989, p.4) 2) การทองเทยวเชงมรดกทางวฒนธรรม (Cultural heritage tourism)

19

หรอการทองเทยวเชงประวตศาสตร (Historical tourism) ไดแก การเทยวชมมรดกทางวฒนธรรมและพนททางประวตศาสตร โดยเฉพาะในแหลงทองเทยวทเปนโบราณสถาน อนสรณสถาน (Monuments) หรอซากปรกหกพงตางๆ ทจดเปนการทองเทยวเพอชนชมประสบการณและความทรงจ าทส าคญของมนษยชาต (Prentice, 2001, p.5) การแสดงแสงเสยง (Light and sound performance) ทน าเสนอเรองราวทางประวตศาสตรของทองถน (Prentice, 2001, p.7) 3) การทองเทยวเชงเกษตร (Agricultural tourism) เปนการทองเทยวซงใชทนทางวฒนธรรมการเกษตรในทองถนเปนหลก ไดแก การเทยวชมการปลกขาว การเทยวชมการปลกไมดอกไมประดบ การเลยงสตว การประมง ซงเปนกจกรรมทเกดขนจากการท างานในพนทการเกษตร (Stockebrand & Achim, 2011, p.26) ทงนการทองเทยวเชงเกษตรยงประกอบไปดวยการพกคางแรมในพนทท าการเกษตร (Farm stay) (Visentin,2011) การทดลองท าการเกษตรดวยตนเอง พรอมทงรบประทานอาหารจากแปลงเกษตรทไปเยยมชมและเลอกซอของทระลกและของฝากในพนทแปลงเกษตรซงในบางครงแหลงทองเทยวอาจจดกจกรรมพเศษเพอสงเสรมการทองเทยวเชงเกษตรไดแตผลทไดรบตองตอบแทนสคนในทองถน (Canoves & Morais, 2011, pp.205-209) 4) การทองเทยวเชงอาหาร (Food tourism) การทองเทยวประเภทนเปนการทองเทยวในถนทมการผลตอาหารและมการทดลองชมอาหารตลอดจนพบปะพดคยกบผปรงอาหาร เพอสรางประสบการณทแปลกใหมใหแกนกทองเทยว ซงจดเปนการสรางมลคาเพม (Value added) ใหกบแหลงทองเทยวในทองถนอกทางหนง (Hall & Shaples, 2003, p.10) 5) การทองเทยวในตวเมอง (Urban tourism) เปนการทองเทยวประเภทนทมพฒนาการมาจากผแสวงบญ (Pilgrims) ทเดนทางไปยงศาสนสถานส าคญตางๆ ตามตวเมองใหญในทวปยโรปเพอชมศลปวฒนธรรมและสถาปตยกรรมทงดงามในตวเมองของประเทศตางๆ ควบคไปกบการศกษาหาความร (Ashworth, 2011, p.218) 6) การทองเทยวเชงศาสนา (Religious tourism) หรอเรยกอกอยางหนงวาการทองเทยวเชงจตวญญาณ (Spiritual tourism) หรอ การทองเทยวเชงแสวงบญ (Pilgrimage tourism) เปนการทองเทยวตามศาสนสถานทศกดสทธ สถานทซงมความเกยวพนกบความเชอหรอต านานทางศาสนา (Wiltshier, 2011) 7) การทองเทยวเชงสขภาพ (Health/Wellness tourism) ไดแก วฒนธรรมการแพทยพนบาน ภมปญญาชาวบานดานสมนไพร และการนวด (Melanie, 2006) 8) การทองเทยวเชงเทศกาล (Festival tourism) เปนรปแบบการทองเทยวทมกจกรรมทจดขนมาในโอกาสพเศษตางๆ โดยมความเกยวของกบวฒนธรรมเปนหลกทจดขนในโอกาสพเศษและเชอมโยงกบวฒนธรรมประเพณทในทองถนนน (Gelder & Ritchie, 2009) หลายประเทศไดเลงเหนถงความส าคญและประโยชนของการทองเทยวเชงวฒนธรรมในการสรางรายไดใหกบประเทศของตนอยางมหาศาล จงน าวฒนธรรมมาเปนสวนหนงในการด าเนนการทองเทยว (Canoves & Morais, 2011) ไมวาจะเปนการสราง

20

ผลงานดานศลปะ การถายทอดความรหรอการพฒนาทนมนษยผานการสรางสรรคกจกรรมตางๆ ทท าใหเกดมลคาเพมทงในภาคบรการ ภาคเกษตร และภาคอตสาหกรรม (Butcher, 2015) ตวอยางของกจกรรมทางวฒนธรรมทมสวนเสรมสรางมลคาทางเศรษฐกจ ไดแก ผลตภณฑวฒนธรรมการทองเทยว ศลปะการแสดง งานฝมอและของทระลก ผลงานศลปะทกสาขา อตสาหกรรมศลป หนงสอและผลงานวรรณกรรม สอสารและการประชาสมพนธ ภาพยนตร ศลปะการแสดง หนงสอและสงพมพ วดทศน ดนตร การแสดง ศลปะ รวมถงพพธภณฑสถาน (Eagleton, 2000) เชนเดยวกบท Kristensen & Eskildsen (2008) ไดกลาวไววา มรดกวฒนธรรมและการทองเทยวคอความรวมมอกนระหวางอตสาหกรรม มรดกทเปลยนต าแหนงทตงธรรมดาใหกลายเปนจดหมายของการทองเทยว และมรดกวฒนธรรมสามารถท าใหการทองเทยวพฒนาไดในแงของเศรษฐกจ โดยประเทศทน าการทองเทยวเชงวฒนธรรมมาสรางรายได เชน ประเทศเกาหลไดมการจดต งหนวยงานอสระทมการสนบสนนภาคเอกชน ในการสงออกสนคาวฒนธรรมซงจะเหนโฆษณาการทองเทยวของเกาหลทเนนการสมผสวฒนธรรมและเทคโนโลย รวมถงการโฆษณาแฝงในภาพยนตรซรยตางๆ ของเกาหล ในขณะทประเทศสงคโปร กพยายามใชความหลากหลายของเชอชาตมาเปนจดขายในการทองเทยวเชนกน ภายใตแนวคดทวา “Uniquely Singapore” โดยไดมการฟนฟแหลงวฒนธรรมดงเดมของคนสงคโปร เชอชาตจน อนเดย และมลาย ในประเทศใหเปนสถานททองเทยว ส าหรบประเทศมาเลเซย การทองเทยวเชงวฒนธรรมจะเนนความเปนมสลมส าหรบนกทองเทยวทอยากสมผสมตตางๆของมสลม นอกจากนยงมประเทศอนๆทมการจดการการทองเทยววฒนธรรมอยางเปนระบบ อาท ประเทศจน ประเทศในทวปยโรปและออสเตรเลย ส าหรบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของประเทศไทย การทองเทยวแหงประเทศไทยกไดมการวางแผนพฒนาแหลงทองเทยวในภมภาคตางๆ เพอรองรบการเตบโตของการทองเทยวเชงวฒนธรรม โดยจะมงใหมนกทองเทยวชาวไทยมากขนและเพมการประชาสมพนธไปยงนกทองเทยวชาวตางประเทศ นอกจากนการทองเทยวเชงวฒนธรรมยงมประโยชนในการเผยแพรเอกลกษณทองถนใหเปนทรจกกวางขวางขนไมวาจะเปนในประเทศหรอตางประเทศ ซงการทนกทองเทยวตางถนและคนในทองถนมโอกาสรจกกน ผลทไดกคอความสามคคของคนในชาตและความเขาใจอนดระหวางคนตางเชอชาต (Sarup, 2001) ทงนการทองเทยวเชงวฒนธรรมไดถกบงชวาเปนหนงในภาคสวนหลกทเจรญเตบโตของทวปยโรป (Zeppel & Hall, 1998) องคการการทองเทยวโลกไดประมาณการไววาการทองเทยวสากลจะมเรองของวฒนธรรมเขาไปเกยวของดวยและการทองเทยวลกษณะนจะเตบโตขนเรอยๆ เนองจากความสนใจของบรรดานกทองเทยวก าลงมงไปทวฒนธรรมและการเพมขนของจ านวนนกทองเทยวอยางสากลผกตดกบการเพมขนของการทองเทยวในแหลงวฒนธรรม (Richard, 2010; Bywater, 2004) โดยนกทองเทยวกลมนจะแสวงหาการด ารงอยของ

21

สงทเปนตนเองอยางแทจรงมากกวาการตามหาวตถทเปนของแท (Wang, 2000) กระตอรอรนในการเสาะหาพนททหางไกลชมชนเมองเปนประสบการณทแปลกประหลาดใกลและสามารถตดตอกบชนพนเมองตางๆ ไดอยางแทจรง (Seaton, 2002) ทงนนกทองเทยวเชงวฒนธรรมสามารถจ าแนกออกไดเปน 7 กลม คอ 1) รผวเผน/ชอบความงาม (The dilettante/aesthete) ก าเนดมาจากกลมนกทองเทยวชาวยโรปซงนยมเยยมชมพพธภณฑ โรงมหรสพ แหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมตางๆ และแหลงทองเทยวทมทวทศนสวยงาม 2) นกแสวงหาโบราณวตถ (The antiquarian heritage seeker) โดยจะสนใจในประวตศาสตรและโบราณวทยา 3) นกผจญภยและนกคนหา (The explorer-adventurer) ถกครอบง าดวยการพฒนากจกรรมทางภเขา เชน การเดนเขา การเดนปา และแบกเปสะพายทองเทยว 4) นกแสวงบญและตามหาความลลบทางวญญาณ (The religious pilgrim and spiritual seeker) นยมแวะเวยนจดมงหมายในการแสวงบญโดยเฉพาะในนกทองเทยวชาวตะวนตกทนยมทองเทยวตามศาสนสถานของดนแดนตะวนออก 5) นกเทยวตามงานเทศกาลทมการหยอกลอกน (The festival charivarist) นยมไปเทยวในเทศกาลทอนญาตใหมการปลดปลอยและขาดขอจ ากด 6) นกวรรณคด (The literature) สนใจในสงกอสรางและพนททมความเกยวของกบวรรณคด และ 7) นกวทยาศาสตรทางสงคมและธรรมชาต (The natural and social scientist) สนใจในมรดกชนบท (Smith, 2006) นอกจากน Smith ยงไดมการเปรยบเทยบประเภทของนกทองเทยวเชงวฒนธรรมกบประเภทของแหลงทองเทยว กจกรรมและความนาสนใจ ดงแสดงในตารางท 2.1

ตำรำงท 2.1 ประเภทของนกทองเทยวเชงวฒนธรรมกบประเภทของแหลงทองเทยว กจกรรมและความนาสนใจ

ประเภทของนกทองเทยวเชงวฒนธรรม ประเภทของแหลงทองเทยว กจกรรมและความนาสนใจ นกทองเทยวเชงมรดก 1. เยอนปราสาท พระราชวง บานโบราณ

2. แหลงโบราณคด 3. อนสาวรย 4. สถาปตยกรรม 5. พพธภณฑ 6. แหลงศาสนา

22

ตำรำงท 2.1 (ตอ) ประเภทของนกทองเทยวเชงวฒนธรรม ประเภทของแหลงทองเทยว กจกรรมและความนาสนใจ นกทองเทยวเชงศลปะ 1. เยอน โรงละคร

2. คอนเสรต 3. งานเทศกาล งานรนเรงและเหตการณส าคญ 4. แหลงวรรณกรรม

นกทองเทยวเชงวฒนธรรมในเมอง 1. เมองประวตศาสตร 2. พฒนารมน า 3. ศลปะ และสงดงดดใจทางมรดก 4. ซอสนคา

นกทองเทยวเชงวฒนธรรมในชนบท 1. หมบาน ฟารม หรอ การทองเทยวเชงเกษตร 2. พพธภณฑเชงนเวศ 3. ภมทศนวฒนธรรม 4. สวนสาธารณะ

นกท องเท ยวทางว ฒนธรรมของชนพนเมอง

1. ชาวเขา เดนปา เดนทะเลทราย 2. เยอนศนยวฒนธรรม 3. ศลปะและหตถกรรม 4. เทศกาล

(ทมา : Smith, 2006)

การบรโภคเชงวฒนธรรมสามารถใหอรรถประโยชนทมคณคามากมายและสรางความพงพอใจใหกบผมาเยอนทกคน การทองเทยวเชงวฒนธรรมจงกลายเปนสงทจะชวยใหแหลงทองเทยวนนไมเปลยนแปลงไป โดยเฉพาะในเรองของประเพณและวถชวตทเกดขนมาพรอมกบผบรโภคทมการสงสมความเปนวฒนธรรมออกมาทงในนามธรรมและรปธรรม (Bywater, 2004) สอถงความเปนชาตความเปนประวตศาสตรหรอแมแตการด าเนนชวตในยคปจจบน สงเหลานลวนแลวแตเปนมรดกของมนษยทงสน (Seaton, 2002) และทส าคญอกประการคอ วฒนธรรมถอไดวาเปนรากเหงาของการทองเทยวเชนกน เพราะการทองเทยวจะเกดขนไดนนตองเกยวพนธกบความเปนวฒนธรรมเสมอมาไมวาจะเปนการเทยวชมโบราณสถานทส าคญตางๆ การไดสมผสประเพณ วถชวตตางๆ ลวนแลวแตเปนทนทางวฒนธรรม

23

ดวยกนท งสน (Richard, 2010) และยงสงผลใหมกจกรรมทางวฒนธรรม ถายทอดมาโดยผานสอในรปแบบตางๆ ใหผานสสายตานกทองเทยวจากถนตางๆ ทมความตางกนหลายประการ ท งทางดานสถาปตยกรรมทองถน สงแวดลอมทางธรรมชาต ศลปะและประเพณ วถชวต ความเชอทองถน วรรณกรรมและภาษา การแตงกาย และอาหารทองถน ซงเปนสงทคนตางถนมความตองการทจะศกษาหรอเทยวชมความแตกตางนน (Smith, 2006) ดงนน จงปฏเสธไมไดวาวฒนธรรมในทองถนนนๆไดกลายเปนจดเชอมโยงผคนจากหลายทองถนไดมารจกกนและวฒนธรรมยงเปนสอในการสรางสรรคโลกใหอยรวมกนใชทรพยากรรวมกนอยางสนต

การพฒนาและการสงเสรมการทองเทยวตองพจารณาองคประกอบภายในแหลงทองเทยว มทศทางและแนวทางทเหมาะสม มกระบวนการจดการอยางตอเนองทมประสทธภาพเพอใหประสบความส าเรจ และเปนไปตามทศทางทถกตอง (Laws, 2002) โดยแหลงทองเทยวจะประกอบดวย สงดงดดใจ (Attractions) ซงหมายถงแหลงทองเทยวท ทใหความสวยงามและความนาประทบใจ ถอเปนองคประกอบทมความส าคญสงสด เพราะเปนจดดงดดใหนกทองเทยวเดนทางมาทองเทยว แหลงทองเทยวอาจเปนแหลงธรรมชาตทมความโดดเดน (Buhalis, 2005; Mill & Morrison, 2002) เปนปจจยหลกตอกระบวนการตดสนใจเลอกซอของนกทองเทยวและมอทธพลอยางยงตอการเกดแรงจงใจของนกทองเทยว สงทดงดดใจของแหลงทองเทยวตางๆ อาจมความแตกตางกน (Middleton, 1994) โดยสถานททองเทยวน นอาจเกดธรรมชาตหรอมนษยสรางขน แหลงทองเทยวทางธรรมชาต (Natural attractions) ไดแก ลกษณะทางกายภาพของสถานทและทรพยากรธรรมชาตอนๆ อาท ชายหาด ทะเล สวนแหลงทองเทยวทมนษยสรางขน (Built attractions) ไดแก สงกอสราง สาธารณธปโภคการทองเทยวตางๆ อาท สถาปตยกรรม สถานทส าคญทางประวตศาสตร อนสาวรย สวนสาธารณะ ศนยการจดการประชม ทาเทยบเรอ โบราณสถาน และแหลงทองเทยวอนๆ อาท สวนสนก สนามกอลฟ หางสรรพสนคาตางๆ (Bernstein, 2003) สงดงดดแหลงทองเทยวยงรวมถงสงดดใจเชงศลปวฒนธรรม (Cultural attractions) ซงหมายถงประวตศาสตร ขนบธรรมเนยม ศาสนาและศลปะ คนตร นาฏศลป และการแสดงอนๆ ซงสามารถพฒนาใหเปนเทศกาล งานรนเรงเฉลมฉลองตางๆ (Laws, 2002) อกทง สงดงดดแหลงทองเทยวยงรวมถงสงดงดดใจเชงชมชนสมพนธ (Social attractions) ทเกยวของกบวถชวตของเจาบาน ภาษาและโอกาสทจะไดพบปะและเรยนรความเปนอยของผ คนในทองถน (Buhalis, 2005) องคประกอบทมความส าคญในการดงดดนกทองเทยวยงตองมสงอ านวยความสะดวก (Amenities) ท งในเรองทพก รานอาหาร รานขายของทระลก หรอบรการอนๆ ปจจยพนฐาน (Infrastructure) ในเรองระบบการสอสาร และสาธารณปโภค เชน ไฟฟา น าประปา ซงเปนสงจ าเปนอยางยงในแหลงทองเทยว เพราะจะชวยท าให

24

นกทองเทยวเกดความสะดวกสบาย (Bernstein, 2003; Mill & Morrison, 2002) โดย Buhalis ไดรวมทพกแรมและสงอ านวยความสะดวกไวดวยกน เปนทพกแรมและสงอ านวยความสะดวกในการตอนรบ (Accommodation) ไดแก โรงแรม รสอรท เกสตเฮาส โฮมสเตย ทพกแรม ประเภทตางๆจะมสงอ านวยความสะดวกในระดบตางๆกน ซงจะท าใหมราคาและบรการในระดบตางกน เชน ภตตาคาร สระวายน า บาร ฟตเนสเซนเตอร ซาวนา บสซเนสเซนเตอร อนเปนสงส าคญทจะเพมศกยภาพใหกบแหลงทองเทยว (Buhalis, 2005) การเขาถงแหลงทองเทยว (Accessibility) ไดแก การมระบบโครงสรางพนฐานทเหมาะสม เชน สนามบน ระบบคมนาคม การขนสง (Transportation) ทงการขนสงทางอากาศ ทางบก และทางน า ซงจะเอออ านวยใหนกทองเทยวสามารถเดนทางไปถงแหลงทองเทยว จดหมายปลายทาง (Destination) ไดอยางสะดวกรวดเรวและปลอดภย (Bernstein, 2003; Buhalis, 2005) กจกรรมการทองเทยว (Activities) นบเปนองคประกอบทส าคญเชนกนในยคปจจบน ซงการทองเทยวมไดหมายเพยงแคการเดนทางไปชมโบราณสถาน อนสาวรย ความงดงามของธรรมชาตเทานน หากความส าคญส าหรบผ มาเยอนคอ การไดมโอกาสท ากจกรรมตางๆ ซงกจกรรมทงหมดจะเปนประสบการณ (Experience) ทอยในความทรงจ าของนกทองเทยวและกจกรรมดงกลาวมกกอใหเกดการกระจายรายไดสชมชนทองถน (Buhalis, 2005) และบรการเบดเตลด (Ancillary) ไดแก โรงพยาบาล ไปรษณย สถานบรการน ามน รานคา รานขายของทระลก (Mill & Morrison, 2002) รวมถงความปลอดภยและความสะดวกดานมคคเทศก (Bernstein, 2003) ในการพฒนาการท องเท ยว เช งว ฒนธรรม กรม ส งเส รมการปกครองส วนทอง ถน กระทรวงมหาดไทย ไดมการจดท าแผนพฒนาการทองเทยว เปนการรวบรวมขอมลทจ าเปนในการวางแผนเพอใหไดภาพระดบกวาง การทองเทยวจะไดพฒนาไปในทศทางทสอดคลองและสงเสรมการพฒนาในดานอนๆ ขอมลทจ าเปนในการวางแผนการทองเทยวนนกรมสงเสรมการปกครองสวนทองถน กระทรวงมหาดไทย แบงออกเปน 5 ขนตอน คอขนตอนท 1 ศกษาส ารวจขอมล และจดหมวดหมขอมล ประกอบดวย 1) ส ารวจขอมลทวไป เปนขนตอนแรกของการจดท าแผนพฒนาการทองเทยว ขอมลทจ าเปน ไดแก สภาพกายภาพของพนท ไดแก ทตง และเขตการปกครองสภาพภมประเทศ สภาพภมอากาศ ทรพยากรธรรมชาต ภยธรรมชาต และการใชทดน สภาพเศรษฐกจ ไดแก ผลผลตมวลรวมของพนท รายไดตอหวประชากร อาชพพนฐานประชากร โครงสรางเศรษฐกจ และการจางงานทางตรงและทางออมจากการทองเทยว ลกษณะของประชากร ไดแก จ านวนและอตราการเพมประชากร สดสวนประชากรเมองตอประชากรชนบท อตราการเกด อตราการตาย การอพยพเขาออกของประชากร และจ านวนแรงงาน และสดสวนประชากรทมอาชพเกยวกบการทองเทยว สภาพสงคม ไดแก ประวตความเปนมาของพนท

25

การนบถอศาสนา สภาพการศกษา ประเพณ วฒนธรรม ความเชอ การละเลน กฬาทองถน สภาพทวไปดานสาธารณสข 2) ส ารวจขอมลดานแหลงทองเทยว ไดแก ทรพยากรการทองเทยว ทางดานธรรมชาต ทรพยากรการทองเทยวทางดานประวตศาสตร ศาสนา ทรพยากรการทองเทยวทางดานวฒนธรรม กจกรรม งานประเพณ กฬา การละเลนส าคญ เอกลกษณของทองถน และหตถกรรมสนคาทระลก 3) ส ารวจขอมลดานตลาดการทองเทยว ไดแก จ านวนและทมาของนกทองเทยว แหลงทองเทยว และกจกรรมทนกทองเทยวสนใจ การกระจายตวของนกทองเทยวในแตละเดอน แตละสถานท และชวงเวลาทมจ านวนนกทองเทยวสงสดและต าสดโครงสรางนกทองเทยว การใชจายของนกทองเทยวและการเดนทางของนกทองเทยว 4) ส ารวจขอมลดานโครงสรางพนฐาน ไดแก เสนทางและโครงขายการคมนาคมทงภายในพนทเองและพนทใกลเคยง โครงสรางพนท เชน ระบบไฟฟา น าประปา โทรศพท ความพรอมของเมอง เชน จ านวนรานคา สถานบรการ รานอาหาร สถานเรงรมยและทพกส าหรบนกทองเทยว ขนตอนท 2 วเคราะหและก าหนดขอไดเปรยบดานการทองเทยว เปนการน าขอมล ทไดจากการศกษาเบองตนมาวเคราะห เพอหาจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรค ดานการสงเสรมการทองเทยวของทองถน โดยการเปรยบเทยบกบพนทใกลเคยงวาศกยภาพดานการทองเทยวของพนท สามารถแขงขนกบพนทเปนแบบเดยวกนไดหรอไม ประเดนทควรน ามาพจารณาในการวเคราะหและก าหนดขอไดเปรยบเสยเปรยบดานการทองเทยว ไดแก ภาพลกษณ ดานการทองเทยว ทตง และทศนคตของคนในทองถนตอการทองเทยว ขนตอนท 3 ก าหนดวตถประสงคและเปาหมายหลงจากทไดวเคราะหจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรคแลว จะท าใหมขอมลในการวางแผนและตดสนใจ ดงน น จงควรมการก าหนดวตถประสงคและเปาหมายใหสอดคลองกบนโยบายและแผนของประเทศของกระทรวงการทองเทยวและกฬาและการทองเทยวแหงประเทศไทย ขนตอนท 4 เขยนแผนงานและโครงการ เมอมวตถประสงคและเปาหมายทมความชดเจนและทศทางทแนนอนแลว จ าเปนทจะตองเขยนแผนงานและโครงการโดยแผนงานและโครงการควรจะสอดคลองกบนโยบายและโครงการดงกลาว ตองค านงถงมาตรฐานดานการสงเสรมการทองเทยว ขนตอนท 5 ด าเนนการตามแผนงานและโครงการในขนตอนนควรจะด าเนนการใหเปนไปตามระยะเวลาทก าหนดไว มการใชงบประมาณไดอยางเหมาะสม มการอ านวยการและประสานงานไดอยางมประสทธภาพ จากการด าเนนการจดท าแผนแมบทเพอสงเสรมการทองเทยวทง 5 ขนตอน โดยเหนถงภาพรวมของพนททวไปดานแหลงทองเทยวโครงสรางพนฐานและการตลาดการทองเทยว สามารถน ามาวเคราะหจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรค ตลอดจนขอไดเปรยบเสยเปรยบทางการทองเทยว สดทายจะเกดแผนงานโครงการตางๆ ทสอดคลองกนเพอสงเสรมและพฒ น าก ารท อ ง เท ย ว ใน ท อ ง ถ น (ก ารท อ ง เท ย ว แ ห งป ระ เท ศ ไท ย , 2559) ส อดค ล อ งกบ

26

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราชทไดมการก าหนดนโยบาย วตถประสงค และเปาหมายใหเปนขนตอนของการวางกรอบและทศทางเพอพฒนาการทองเทยวใหเหมาะสมกบสภาพพนททไดท าการศกษา คอ 1) การก าหนดนโยบาย เปนแนวทางทผวางแผนไดพจารณาจากสถานการณตางๆ อยางรอบคอบ จงก าหนดเปนแนวทางในการพฒนาการทองเทยวอยางกวางๆ เพอใหผจดท าโครงการและผท าแผนพฒนาโครงการน าไปปฏบตตามแนวนนๆ การก าหนดนโยบายคอ การตอบค าถามวา จะท าอะไรบาง ในการพฒนาการทองเทยว แตจะไมระบในรายละเอยด นอกจากน สงทควรพจารณาควบคไปดวยในการก าหนดนโยบายคอ นโยบายระดบตางๆ ไดแก นโยบายระดบชาต นโยบายระดบกระทรวง และนโยบายของจงหวด แผนงานและโครงการพฒนาในระดบตางๆ วฒนธรรม ขนบธรรมเนยมประเพณ และอปนสยของชาวทองถน เนองจากสงตางๆ เหลาน จะมสวนรวมในการก าหนดความเปนไปไดของนโยบายพฒนาการทองเทยววามมากนอยเพยงไร 2) การก าหนดวตถประสงค เปนความมงหมายทตองการหรอผลทตองการจะใหเกดขนอนเนองมาจากนโยบายทไดก าหนดไว การตอบค าถามวาตงนโยบายตางๆ เหลานนเพออะไร การก าหนดวตถประสงคจะตองสอดคลองกบนโยบายทก าหนดและสงทตองพจารณาควบคไปดวยเสมอ คอ วตถประสงคของชาต ของกระทรวงตางๆ และของจงหวด วตถประสงคของโครงการส าคญๆ ระยะยาวตางๆ ความสามารถในการยอมรบของประชาชนในพนท รวมทงความเปนไปไดของวตถประสงคอกดวย และ 3) การก าหนดเปาหมาย หมายถง ความตองการหรอผลทตองการจะใหเกดขน อนเนองมาจากนโยบายเชนกน เปาหมายและวตถประสงคอาจเปนสงเดยวกนแตตางกนทวาวตถประสงคเปนผลทคอนขางจะจบตองยาก ฉะนนจงตองอาศยการตงเปาหมายเปนเครองทดสอบหรอเครองวดวา ผลงานทไดท าหรอก าลงเปนไปตามนโยบายทไดวางไว จรงหรอไม เปาหมายคอ การถอดวตถประสงค ซงไดรบการก าหนดขนแบบนามธรรมออกมาเปนผลในลกษณะของรปธรรม (มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช , 2545) ขนตอนการวางแผนพฒนาแหลงทองเทยวเปนกระบวนการทมความส าคญซงตองมการวางแผนใหมความสอดคลองกนในทกระดบ ตองมการประเมนทรพยากรในแหลงทองเทยว การวเคราะหตลาด การพฒนากลยทธ และการวางแผนการตลาดการทองเทยว ซงในการวางแผนพฒนาการทองเทยวนนมกระบวนการทส าคญ 3 ขนตอน คอ การระบโอกาสและขอจ ากดของแหลงทองเทยว (Identifying opportunities & constraints) การตงคาพฒนาเปาหมายและวตถประสงคการพฒนา (Setting development goals and objectives) และการจดท าแผนปฏบตการทองเทยว (Devising the action plan) (Godfrey & Clarke, 2000) ซงแผนพฒนาการทองเทยวทดตองมการวเคราะหถงปญหาและค านงถงความพงพอใจของคนในชมชนซงเปนผทไดรบผลกระทบโดยตรงจากการใชแผนพฒนาการทองเทยว (Goeldner & Ritchie, 2009) ดงนน ในการวจยการยกระดบการทองเทยวเชงวฒนธรรมจงหวดสงหบร จงไดมการศกษาการ

27

วางแผนพฒนาการทองเทยวจากภาครฐ ภาคเอกชนและชมชนเจาของพนท ในการด าเนนงานใหสอดคลองกบความตองการของนกทองเทยว เพอท าใหนกทองเทยวเกดความพงพอใจสงสด

งำนวจยทเกยวกบกำรทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรอง

จากการวจยของเพทาย บ ารงจตต (2559) พบวานกทองเทยวชาวไทยใหความสนใจมากในเรองของความเกาแก คณคา ของศลปวฒนธรรม ความหลากหลายทางวฒนธรรมอธยาศยไมตรของคนในทองถน และเอกลกษณ วฒนธรรมทแตกตาง วถชวตของคนในทองถน และพบวาจงหวดเชยงรายมศกยภาพและความพรอมของภาคเครอขายชมชนในแหลงทองเทยว มความดงดดใจ และความสวยงามตามล าดบ ศกยภาพและความพรอมระดบต าไดแก ดานบคลากรและการจดการในพนทและการมสวนรวมของประชาชนตามล าดบ ขอเสนอแนะจากการศกษาระดบนโยบาย ประกอบดวย 1) สงเสรมการมสวนรวมของภาคเครอขายชมชน การใหประชาชนในชมชน หรอในพนทแหลงทองเทยว ในระดบตงแตประชาชนทวไป ผประกอบการภาคบรการและองคกรปกครองสวนทองถน ภาคราชการ และองคกรเอกชน ไดมสวนรวมในกระบวนการจดการตงแตการวางแผน การด าเนนกจกรรม การตรวจสอบ จนถงการประเมนผลรวมกน จะเปนการสรางความรสกใหกบประชาชนในพนท ใหเกดความรก ความหวงแหน รกษา ดแลสภาพของพนท สงแวดลอม เปนการสรางเครอขายของการจดการรวมกนระหวางภาครฐ กบภาคเครอขาย ภาคสวนตางๆ 2) สงเสรมใหเปนการทองเทยวแบบยงยนคณะกรรมการด าเนนการของจงหวด จะตองสรางความเขาใจใหกบประชาชนในพนททองเทยวไดเขาใจปรชญาทแทจรงของการทองเทยวสรางความเขมแขงของชมชนใหสามารถพงตนเองได เนนการมงานท าของประชาชนมสวนรวมในการรบผลประโยชน แบงผลประโยชนอยางเปนธรรม สงเสรมใหมกจกรรมหรองานทเปนธรกจตอเนองของการทองเทยว เชน สงเสรมการน าผลตภณฑ OTOP มาขายในพนทแหลงทองเทยวโดยสรางความเขาใจใหกบชมชนวา การท าใหนกทองเทยวเกดความประทบใจในการตอนรบ การดแล ความซอสตยและการขายสนคาทไดมาตรฐานในราคาทยตธรรม ไมเอาเปรยบนกทองเทยว จะท าใหนกทองเทยวกลบมาเทยวสงผลใหการทองเทยวในชมชน เปนกจกรรมการทองเทยวทย งยนตอไป 3) สงเสรมดานการดแลรกษาแหลงทองเทยวทมอยเดม จากการศกษาพบวา แหลงทองเทยวเชงศาสนา ศลปะและวฒนธรรม ทมอยในปจจบน ไดรบการดแลเอาใจใส เรองของสภาพแวดลอมนอย ปลอยใหมการท าลายสภาพภมทศนโดยการทงขยะในบรเวณพนทประชาชนในพนทไมมจตสานกในการดแลรวมกน ท าใหภมทศนไมสวยงาม เปนทนารงเกยจและความไมประทบใจของนกทองเทยว 4) สงเสรมใหมการวจยการทองเทยวเพอน าผลการวจยทไดมาพฒนาการทองเทยวจงหวดเชยงราย เพอทจะไดเปนฐานขอมลสามารถแกไขปญหาไดทนท 5) จดสรางอาคารศนยการทองเทยวจงหวดเชยงราย เพอเปนศนยการเขาชม

28

แหลงทองเทยวตาง ๆในจงหวดเชยงราย ส าหรบการใหขอมลขาวสารแกนกทองเทยวกอนทจะเขาไปดในสถานทจรง เพอใหนกทองเทยวเขาใจและเกดการเรยนรควบคกบการเทยวชม สวนงานวจยของธนยา นวลละออง (2557) พบวาอปสงคการทองเทยวจากกลมเปาหมายอยในระดบคอนขางสง การศกษาปญหาศกยภาพ พบวาดานการเขาถง ดานอปสงคการทองเทยว ดานจนตภาพของแหลงทองเทยว การพฒนามปญหาดานงบประมาณ และระยะเวลา ควรเนนการปรบปรงทศนยภาพและพฒนาเปนศนยบรการการทองเทยวหลก เนนการทองเทยววถชวตชาวมอญ และการพฒนาโครงสรางพนฐานและสงอ านวยความสะดวก สวนงานวจยของสงศร วงษเวช (2555) พบวาสองฝงแมน าปงมองคประกอบของแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมทครบถวน สามารถจดรปแบบการทองเทยวเชงวฒนธรรมได 2 รปแบบคอ การทองเทยวทางน า และทางบก แตพบวาปจจบนยงขาดความชดเจนในการจดการทองเทยวเชงวฒนธรรม ขาดความรบผดชอบของหนวยงานภาครฐทเกยวของในการดแลสภาพแวดลอมและภมทศนบรเวณลมแมน าปง ซงลมแมน าปงสามารถพฒนาใหเปนแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมทย งยนไดโดยการเผยแพรประชาสมพนธ ใหเปนทรจกอยางกวางขวางของคนทวไป จากการวเคราะหขอมลโดยวธ SWOT สรปไดวา จดแขงคอเปนแหลงทองเทยวทมองคประกอบทางวฒนธรรมทหลากหลาย จดออนคอ มรปแบบการทองเทยวเชงวฒนธรรมทไมเดนชด อปสรรค คอ ขาดความรบผดชอบของหนวยงานภาครฐทเกยวของในการดแลสภาพแวดลอมและภมทศนบรเวณลมแมน าปง โอกาสของการทองเทยวเชงวฒนธรรมลมแมน าปงคอ ท าการเผยแพรประชาสมพนธไดงายเพราะเกดกระแสนยมในการทองเทยวเชงวฒนธรรมและเปนเมองทองเทยวเปนพนฐานอยแลว ส าหรบผลการวเคราะหขอมลไดกลยทธและแนวทางในการพฒนาใหเปนแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมดงน 1) กลยทธการจดการ เชน การจดหางบประมาณเพอสนบสนนการทองเทยวอยางจรงจง 2) กลยทธการประชาสมพนธ เชน สนบสนนการจดระบบขอมล ขาวสารและการสอสารมวลชนเพอเปนการเผยแพรประชาสมพนธใหการทองเทยวเชงวฒนธรรม ลมแมน าปงเปนทรจกกนอยางกวางขวางของคนทวไป 3) กลยทธการสงเสรมการตลาดและบรการทองเทยว เชน น าเอกลกษณหรอจดแขง และโอกาส ผนวกกบกจกรรมทนาสนใจเสนอขาย 4) กลยทธการจดโครงสรางพนฐานและสงแวดลอม เชน ใหทกหนวยงานปฏบตตามกฎกระทรวงทวาดวยการควบคมอาคาร และการบ าบดของเสยลงสแมน า 5) กลยทธสรางจตส านก เชน สนบสนนใหมการศกษาในประวตศาสตรลานนาแกเยาวชนทองถนเพอจะไดตระหนกถงคณคาและเกดความภาคภมใจในแหลงทองเทยวพนทของตน 6) กลยทธการมสวนรวมของชมชนทองถน เชน เปดโอกาสชาวบานมสวนรวมในการวางแผนตดสนใจและตดตามประเมนผล ตลอดจนไดรบประโยชนจากการพฒนาการทองเทยวเชงวฒนธรรม เชนเดยวกบงานวจยของ Maneenetr & Tran (2014) ทวเคราะหศกยภาพทางการทองเทยวเชงวฒนธรรม พบวามศกยภาพทางการ

29

ทองเทยวเชงวฒนธรรม ประกอบดวยสงดงดดใจทางการทองเทยวอยบนพนฐานของความเชอ ความศรทธาของคนในทองถน ความนบถอในพระพทธศาสนาและอาหารทองถน มวฒนธรรมทสะทอนถง อตลกษณของผคนในทองถน กจกรรมการทองเทยวทางวฒนธรรมมความเกยวของกบความเชอและความศรทธา ความสามารถในการเขาถงพนททยงมขอจ ากด เพราะสามารถเดนทางเขาถงไดทางบกเทานน การก าหนดแนวทางการพฒนาการทองเทยวเชงวฒนธรรม จากจดออนคอการพฒนาทรพยากรมนษยและสรางการมสวนรวม งานวจยพบวาปจจบนประสบปญหาดานคณภาพและสงอ านวยความสะดวก ทพกขาดมาตรฐานและคณภาพ การประชาสมพนธ และสงเสรมการทองเทยว สวนโอกาสของการทองเทยวคอความไดเปรยบเชงพนททตดกบแนวชายแดน การคดเชงบวกของคนในทองถนตอการทองเทยวเชงวฒนธรรม เปนพนททมสนคาทางการทองเทยวทจรงแท ดงนน แนวทางในการพฒนาคอควรสรางเวบไซดการทองเทยวเชงวฒนธรรม การสนบสนนการจดสงอ านวยความสะดวกทพกสมผสวฒนธรรมชนบท (Home stay) ใหกบนกทองเทยว การจดท าและการจดกจกรรมทสอความหมายและสนบสนนใหชมชนเขามามสวนรวมในกจกรรม งานวจยของ Underberg-Goode (2014) พบวาแหลงทองเทยวทางวฒนธรรมกอนสมยอนคาไดรบการพฒนาอยางรวดเรว โดยมความเชอมโยงวฒนธรรมดงกลาวกบชมชนทองถน ซงการศกษาแสดงใหเหน ถงความเชอมโยงระหวางแหลงโบราณคด มรดกทางวฒนธรรม และการเดนทางมาทองเทยวของนกทองเทยวในประเทศเปร ในขณะทคนในชมชนทองถนมความตองการทจะพฒนาคณภาพชวตและมรายไดจากการพฒนาการทองเทยวในพนทของตนเอง ทงน แหลงโบราณคดใหมๆ หรอแหลงทองเทยวทางวฒนธรรมทถกคนพบนนไดมบทบาทตอการพฒนาทองถนเปนอยางมาก และการทองเทยวไดเชอมโยงวฒนธรรมความเกาแกและความทนสมยในปจจบนเขาดวยกน ซงสงผลตอโอกาสในการพฒนาเศรษฐกจส าหรบชมชน กอใหเกดโอกาสในการสรางการมสวนรวมกบชมชนและการพฒนาทองถนในหลายระดบ การศกษานไดเนนย าถงการเสรมสรางพลงของชมชน ดวยการมสวนรวมกบกจกรรมทางการทองเทยว ซงจะชวยยกระดบชมชนและลดความยากจน สวนงานวจยของ Naipinit et al. (2015) การวเคราะหสงดงดดทางการทองเทยวทเกยวของกบวดและแหลงโบราณคด พบวาการเขาถงสถานททองเทยวมความสะดวกสบาย ทพกมความหลากหลาย ความปลอดภยมสง กจกรรมการทองเทยวเชอมโยงกบศาสนาและวด และประเดนทางสงคมเรมเหนความส าคญของการทองเทยว ซงโอกาสและจดออนของกลมนคอ สาธารณปโภคขนพนฐานและการขนสง แหลงทองเทยว กจกรรมทางศาสนา เครอขายความรวมมอ และความเชอของทองถน โดยกลยทธการพฒนาเพอเพมศกยภาพการทองเทยวคอ การพฒนาแหลงทองเทยวใหเชอมโยงระหวางคนกบความเชอความศรทธา การพฒนากจกรรมทางศาสนาและความเชอ การพฒนาเครอขาย การจดการระหวาง

30

ภาคเอกชนและภาครฐ การคมนาคมขนสงทครอบคลมการขนสงสาธารณะ สวนภาคประชาชนคอการรกษาประวตเรองราวของชมชนไว งานวจยของ Naipinit et al. (2015)ไดศกษาการมสวนรวมของชมชนในการอนรกษประเพณ พบวาประเพณกอใหเกดเปนแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรม การมสวนรวมของชมชนทองถนมความส าคญตอการสรางความย งยน แตผลการศกษาพบวาการมสวนรวมในระดบต า องคกรปกครองสวนทองถนมการเชญชวนใหคนทองถนมามสวนรวม การมสวนในการวางแผน มความรและความเขาใจประวตศาสตร ความเปนมา การชวยเหลองบประมาณใหแกชมชน การใหความรเกยวกบการอนรกษและการฟนฟแกชมชน การเนนย าใหชมชนมสวนรวมในการอนรกษและฟนฟ และชมชนมสวนรวมในการถายทอดความรประวตศาสตรและประเพณแกสาธารณะซงอยในระดบต าทสด แนวทางในการสรางการมสวนรวมของชมชนในการอนรกษประเพณนเพอกอใหเกดความย งยนควรประกอบดวย 6 ประการ ไดแก การถายทอดความรของวฒนธรรมทองถนใหกบเยาวชนในทองถน สนบสนนใหพพธภณฑเปนศนยกลางการเรยนรวฒนธรรมทองถน จดท าภาพและค าอธบายเกยวกบประเพณแหเทยนเขาพรรษาลงในสมดนกเรยน ถายทอดความรของชางปฎมากรและชางแกะสลกเทยนแกเยาวชน องคการสวนจงหวดควรสนบสนนปราชญทองถนมสวนรวมในการถายทอดทกษะ และความรการแกะสลกเทยนแกเยาวชน สนบสนนใหวดเปนศนยกลางการเรยนรการประเพณแหเทยนเขาพรรษา และสนบสนนใหผประกอบการในทองถนท าผลตภณฑทสอความหมายถงประเพณแหเทยนเขาพรรษา ในขณะทงานวจยของ Promsaka, et al. (2013) ไดศกษาวจยการพฒนาและการจดการการทองเทยวเชงวฒนธรรม พบวาปญหาและอปสรรคทมผลตอการทองเทยวคอปญหาสภาพการจราจร การอนรกษทรพยากรธรรมชาต การจดการน าเสยทยงไมสามารถจดการไดด คาครองชพสง นโยบายการจดเกบภาษ และคาจางแรงงาน ดงนน ปจจยส าคญทจะมผลตอการสรางแนวทางการอนรกษและการสงเสรมการทองเทยวและการท านโยบายเพอพฒนาการทองเทยวทจ าเปนทจะเนนการพฒนารปแบบการทองเทยวเชงวฒนธรรม การอนรกษทรพยากรทางธรรมชาตและสงแวดลอม พฒนาสงอ านวยความสะดวกและการสาธารณะ การจดการของเสย และระบบการขนสงมวลชน งานของ Hughes & Allen (2010) ไดศกษาถงการทองเทยวเชงวฒนธรรมในยโรปกลางและตะวนออกในมมมองของการสรางภาพลกษณ ดวยการศกษาเชงคณภาพจากการสมภาษณเชงลกกบผทรงคณวฒใน 4 ประเทศ ไดแก ประเทศฮงการ โครเอเชย บลแกเรย และโปแลนด โดยประเทศดงกลาวเคยปกครองดวยระบอบคอมมวนสต อยางไรกตาม รปแบบการทองเทยวเชงวฒนธรรมถกหยบยกมาเปนภาพลกษณเพอสงเสรมการทองเทยวในเชงการตลาด ทก าลงเตบโตขนมากกวาการถกน ามาใชดวยเหตผลทางการเมองคอการสรางภาพลกษณ ของประเทศ โดยการทองเทยวเชงวฒนธรรมทมคณภาพในประเทศกลมตวอยางมความแตกตางกน ไดแก การเขาถงแหลงทองเทยวและ

31

มระบบการคมนาคมขนสงทเพยงพอและเชอมโยงกน การไมสรางสงปลกสรางมากจนเกนไป รวมถง การสรางความสมดลระหวางวถชวตของชมชน และวฒนธรรมของชมชนทควรคาแกการอนรกษไว แมวา การทองเทยวเชงวฒนธรรมจะไมสามารถแขงขนไดกบการทองเทยวประเพณนยมเพราะเปนการทองเทยวเปนการทองเทยวเฉพาะกลม แตกเปนการทองเทยวทก าลงเตบโต และควรหากลยทธทางการตลาดและกลยทธในการรกษานกทองเทยวทจะเขามาเยอนในอนาคต สวนงานของ Moya (2011) ไดศกษาการทองเทยวเศรษฐกจวฒนธรรมชนบท พบวางานทไดรบการพจารณาวาการด าเนนการในขณะนเปนวธการทชนบทไดน าผลตภณฑทเกยวของ เพอมารบการแกไขรวมกน ซงมจ านวนคอนขางนอย ทมความพยายามตรวจสอบปจจยทมผลตอการมสวนรวมในทองถนในครงน จดมงหมายของการวจยน คอการส ารวจบางสวนของปจจยเหลานผานกรณศกษาการพฒนาการทองเทยวในชนบท Brittany ซงเปนเรองทถกเถยงกนอยวากรอบแนวคดทผสมผสานแนวทางเศรษฐกจวฒนธรรม กบการพจารณาของวถโคจรทางประวตศาสตรของความสมพนธทางสงคมท งเกาและใหมเปนสงจ าเปนเพอใหเขาใจถงกระบวนการ ซงท งแรงขบเคลอนหรอขดขวางการเปลยนแปลงของการแขงขนองคความรในระดบทองถนสความเขาใจในระดบประเทศมากยงขน นอกจากนในงานวจยของสายใจ ทนการ และคณะ (2556) ศกษาเรองภาพลกษณการทองเทยว พบวาการเสรมสรางภาพลกษณทดของการทองเทยวในอสานใตควรด าเนนการโดยภาครฐควรใหการสนบสนนดานการทองเทยวอยางตอเนองและทวถง ควรปรบปรงและรกษาแหลงทองเทยวใหมความสวยงามและอยในสภาพทด ปรบปรงภมทศน หรอเสนทางเขาถงแหลงทองเทยวใหมความสะดวกและปลอดภยตลอดการเดนทาง ภาครฐควรพฒนาหรอหาแหลงทองเทยวใหมๆในทองถนเพอดงดดนกทองเทยวใหเดนทางมาเยอนเพราะจะท าใหเกดรายไดกบชมชน และควรปรบปรงและพฒนาปจจยพนฐานในการเดนทางทองเทยว เชน การเดนทาง ดวยรถประจ าทางทปลอดภย ราคาไมแพง บรการอยางตอเนอง สถานททองเทยว ความปลอดภยตอการทองเทยว นอกจากนในแหลงทองเทยวแตละแหลงควรจะมเรองราว (Story) ทนาสนใจ ควรมผใหขอมลดานการทองเทยวประจ าอยอยางนอย 1 คน เพอใหความรและสอสารกบนกทองเทยวทงชาวไทยและชาวตางชาตหรออาจบนทกเรองราวเปนลายลกษณอกษรอยางชดเจนเพอใหนกทองเทยวไดสามารถศกษาดวยตวเอง และควรมจดแวะพกระหวางทาง ซงอยในยานชมชนหรอใกลกบสวนราชการหรอสถานต ารวจและมสงอ านวยความสะดวกทจ าเปน เชน หองน าพรอมใชงาน สนคาในแหลงทองเทยวมราคาสงกวาคณภาพสนคา สนคาบางชนดหมดอาย รฐบาลจงควรมมาตรการควบคมอยางเขมงวด สนคาพน บานทเปนของฝากของทระลกมนอย และไมมความหลากหลายทงผลตภณฑและราคา รฐจงควรสนบสนนชมชนพฒนางานฝมอทเปนเอกลกษณของทองถนอยางจรงจง ใหทกษะความรดานการตลาดและหาชองทางการจ าหนายสนคา

32

สวนผใหบรการในแหลงทองเทยวกยงขาดความรความสามารถในดานการบรการและการใหขอมลตางๆ หนวยงานทเกยวของกบการทองเทยวควรใชสอในการประชาสมพนธ ในรปแบบทหลากหลาย และควรจดกจกรรมประกวดหรอแขงขนดานตางๆทเกยวของกบการทองเทยว เพอกระตนใหเกดความตนตวอยางสม าเสมอ อกท งบรรจวชาทเกยวกบทองเทยวไวในหลกสตรการเรยนรการสอนในโรงเรยนระดบประถมศกษาและมธยมศกษา รวมถงในชมชนทมแหลงทองเทยวควรจดตงกลมบรการทางการทองเทยว โดยภาครฐควรใหการสนบสนนดานความรในการบรหารจดการกลม งานของ Tirasatayapitak (2556) ท าการศกษาเรองการพฒนาการทองเทยวเพอใหเกดภาพลกษณเชนกน พบวาวฒนธรรมและมรดกทางวฒนธรรมเปนสงส าคญส าหรบการสงเสรมการทองเทยว ดงนนวฒนธรรมและมรดกทางการทองเทยวควรจะเปนรปแบบทเหมาะสมทสดเพอทจะดงดดความสนใจของนกทองเทยวในการเปนทางเลอกทจะเดนทางเขามายงประเทศกมพชา คณคา ความงามของแตละพนทลวนมความนาสนใจทแตกตางกนไป ควรมการสรางโอกาสใหคนในพนทของตนไดตระหนกถงความส าคญของภาพลกษณทมอย และสรางคณคาตอยอดความรสการสงเสรมการทองเทยวอยางย งยนตอไป สอดคลองกบงานของวาลกา แสนค า (2555) ทพบวา การมระบบสาธารณปโภคพนฐานครบถวนเพยงพอ ไมมผลตอการพฒนาการทองเทยว แตควรจะปรบปรงดานสงอ านวยความสะดวกเบองตน อนไดแก ศนยบรการขอมลทางการทองเทยวและความสะอาดของหองน าสาธารณะตามแหลงทองเทยว จากการศกษาสามารถสรปแนวทางการพฒนาทเหมาะสมส าหรบการเปนแหลงทองเทยวทางวฒนธรรมได 4 แนวทางดงน 1) สงเสรมและพฒนาการจดการรายการน าเทยวทางวฒนธรรมภายในชมชน 2) การจดการทองเทยว แบบโฮมสเตยซงบรหารจดการโดยคณะกรรมการของกลมสมาชกในชมชน 3) การจดเสนทางทองเทยวเชอมโยงกบแหลงทองเทยวทางวฒนธรรมของชมชนใกลเคยง 4) การจดเทศกาลดอกนางพญาเสอโครงบาน เพอเปนจดดงดดใจนกทองเทยว เชนเดยวกบงานของจอมขวญ ลอยศกดวงศ (2556) ผลการวจยพบวาสภาพการทองเทยวเชงวฒนธรรมในเขตพนทอ าเภอแมสอด จงหวดตาก มแหลงทองเทยวทางวฒนธรรมทมากมายและหลากหลาย มความเปนเอกลกษณเฉพาะของตนเอง ทงทเปนแหลงทองเทยวทางธรรมชาตและทมนษยสรางขน อาทเชน สถานทส าคญทางประวตศาสตร วถการด ารงชวต วฒนธรรมประเพณ เทศกาลงานประเพณ อาหารพนบานตางๆ เปนตน ซงสงตางๆ เหลานเองนบวาเปนศกยภาพของแหลงทองเทยวของอ าเภอแมสอดทมอยแลวและเปนสงทดงดดใจนกทองเทยวเขามาทองเทยวไดมาก ดานการเขาถงของอ าเภอแมสอด ระบบการคมนาคมขนสงเพอเขาถงยงแหลงทองเทยวดานวฒนธรรมมเพยงพอแกความตองการของนกทองเทยว เสนทางการเดนทางสวนใหญปลอดภย ไมมปญหาเพราะสภาพถนนมการพฒนาดกวาแตกอนมาก มปายบอกทางชดเจนและเขาใจงาย ระบบไฟฟาเขาถงยงแหลงทองเทยวและม

33

การบรการขอมลการทองเทยวทเหมาะสมดานสงอ านวยความสะดวกสงบรการขนพนฐานทางการทองเทยว ดานทพก รานอาหาร สถานบรการขอมลทางการทองเทยว ระบบคมนาคมขนสง สวสดการดานการรกษาความปลอดภยสวนใหญมเพยงพอแกการรองรบนกทองเทยว สวนปญหาการทองเทยวเชงวฒนธรรมในเขตพนทอ าเภอแมสอดดานสงดงดดใจทางการทองเทยว ควรค านงถงความสะอาดของแหลงทองเทยว ความปลอดภยจากชนตางดาว ในการทองเทยวเพราะเปนเขตอ าเภอทอยตดชายแคนไทย-พมา การปรบราคาทพกและรานอาหารทเหมาะสมเพอเปนการดงดดนกทองเทยวและการโฆษณาประชาสมพนธดานการทองเทยวเชงวฒนธรรมใหเปนทรจกมากขน ดานการเขาถงสวนใหญ ไมพบอปสรรคใดๆในการเขาถงยงแหลงทองเทยวแตกมประเดนเลกนอยทเปนปญหา เชน เสนทางบางเสนทางช ารดเพราะมรถวงผานตลอดเวลาและยงขาดการบ ารงรกษา ดานสงอ านวยความสะดวก ดานทพก ราคาทพกทเหมาะสมเพอใหเปนทดงดดนกทองเทยวมากกวาทเปนอย ดานรานอาหาร ควรจะค านงถงคณภาพและราคาทเหมาะสม ดานรานจ าหนายของทระลก พบวา สนคาบางอยางเมอซอแลวไมสามารถท าการขนยายได เชน งานเฟอรนเจอรไมตางๆ ดานการ เดนทาง บางเสนทางในการเขาถงยงแหลงทองเทยวยงช ารด เปนหลมเปนบอ ดานราคา คาโดยสาร ทเหมาะสม ดานขอมลทางการทองเทยว นาจะมการโฆษณา ประชาสมพนธ แหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมใหเปนทรจกมากขน ดานสาธารณปโภคพนฐาน ในดานความสะอาดและความปลอดภยของการใชหองน าสาธารณะตามแหลงทองเทยวตางๆ และควรเพมสถานอนามยเลกๆ ไวตามจดแหลงทองเทยวตางๆ ดานอนๆ พบวา ควรค านงถงความปลอดภยในการทองเทยว จากชนตางดาว และการสนบสนนการทองเทยวเชงวฒนธรรมจากภาครฐ-เอกชน และชมชนทองถนนนๆ อยางเดนชดเพอใหอ าเภอแมสอดเปนเมองแหงการทองเทยวทย งยนอกแหงหนง สวนงานของสมณฑา บญปลก (2554) และฉตรแกว สมารกษและคณะ (2559) ผลการศกษาเปนไปในทศทางเดยวกนคอพบวา ปจจยส าคญในการตดสนใจทองเทยวในประเทศ ไดแก 1) ความสนใจในประเพณ วฒนธรรมตลอดจนอธยาศยของคนในทองถนนนๆ 2) ความตองการความรหรอการเรยนรเกยวกบสถานททองเทยวตางๆ อนไดแก สถานทโบราณคด ความส าคญทางประวตศาสตร สถานทส าคญทางประวตศาสตร 3) คาใชจายในการทองเทยว โดยงานของเพยงกานต นามวงศ (2555) ยงพบอกวาแนวทางการพฒนาการทองเทยวเชงวฒนธรรมสามารถจะพฒนาไดเมอพจารณาดานสงดงดดใจ ดานการเขาถงหมบาน ดานสงอ านวยความสะดวก และดานการมสวนรวมในการบรหารจดการการทองเทยวของคนในชมชน ในขณะทงานของ Clarke (2012) พบวาปจจยทเปนตวก าหนดองคประกอบของภาพลกษณแหลงทองเทยวทมผลตอการรบรคณภาพของการบรการทางการทองเทยวมสาเหตมาจาก 2 ปจจยคอ ปจจยสงกระตน (Stimulus factor) เปนปจจยทางดานคณลกษณะและประสบการณของแตละบคคล และปจจยสวนบคคล (Personal factor)

34

ซงประกอบดวยปจจยดานจตวทยาและดานสงคม เปนปจจยทสงผลตอความรสกนกคดและการแสดงพฤตกรรมทแตกตางกน ดงนนปจจยสวนบคคลหรอขอมลพนฐานของนกทองเทยว จงเปนปจจยทมความสมพนธตอพฤตกรรมการเดนทางและการรบรคณภาพของสนคา การบรการ และสถานททองเทยว ขอมลพนฐานของนกทองเทยวทใชในการศกษาครงน ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ รายได ในดานพฤตกรรมการเดนทาง ไดแก ความถทเคยมาเทยว ขนาดของกลมเดนทาง สถานทพกแรม และระยะเวลาทมาทองเทยว ซงขอมลเหลานมความสมพนธกบความตองการ และการรบรคณภาพบรการทางการทองเทยวของนกทองเทยวทงสน นอกจากน งานวจยของนงลกษณ จนทาภากล และนรนทร สงขรกษา (2559) ไดท าการศกษาพบวา ศกยภาพการทองเทยวเชงวฒนธรรมของชมชนโดยรวมม 4 ดาน คอ ดานพนท ดานการจดการ ดานกจกรรม และดานองคกร และแนวทางในการพฒนาการทองเทยวเชงวฒนธรรมทส าคญ ไดแก การสนบสนนงบประมาณเพอจดการกจกรรมการทองเทยวอยางตอเนอง การใหความรการจดอบรมในการจดการทองเทยวใหประสบผลส าเรจ การศกษาดงานและการประชาสมพนธผานทางเวบไซต และหนวยงานตางๆในระดบจงหวด รวมถงสอตางๆ มการสงเสรมชมชนใหมการท าการตลาดเชงรกอยางตอเนอง อกทงสงเสรมใหมการจดกจกรรมการทองเทยวตางๆ ในสวนของปญหาการทองเทยวเชงวฒนธรรมของชมชนบานหวเขาจนพบวาปญหา โดยรวมอยในระดบมาก ปญหาดานองคกรมคาคะแนนสงทสด รองลงมาเปนปญหาดานกจกรรม สวนดานทต าสดคอดานพนท งานของอราวฒน ชมระกา (2558) ไดศกษาพบวาทรพยากรการทองเทยวทางดานวตถ ศลปวฒนธรรมมคณคาและมศกยภาพ แตยงขาดการเชอมโยงคณคาเหลานกบกจกรรมสวนอนๆทเกยวของ แนวทางการสงเสรมการตลาดทน ามาใชคอการรวมกลมแบบภาคมการรวมมอกบองคกรทกฝายทเกยวของ การเขาถงลกคา เปนรายบคคลโดยตรง และการจดโปรแกรมการทองเทยวเชงวฒนธรรม ซงจะตองอาศยการจดการโดยทองถน และการจดการเชงธรกจอยางจรงจงและตอเนอง เชนเดยวกบงานของเนตรชนก นนท (2557) ทไดพบวาแนวทางการจดการทเหมาะสมส าหรบการพฒนาเปนแหลงทองเทยวทางวฒนธรรมนนม 4 ดาน คอการจดการดานโครงสรางองคกรทางการทองเทยว การจดการดานบคลากร การจดระบบการด าเนนงาน และการจดรายการน าเทยว สอดคลองกบงานของปวณา ข าพด (2556) ไดศกษาพบวา เหตผลการเดนทางมาทองเทยวของนกทองเทยวเหลานกคอ การมาสกการะสถานทศกดสทธการมาไหวพระเพอขอพรและการมาเพอศกษาโบราณสถานและศกษาธรรมและระดบความพงพอใจและความตองการของนกทองเทยวกลมตวอยางกพบวามความพงพอใจในดานสงแวดลอมมากทสด เพราะแสดงใหเหนถงความมประสทธภาพของบคลากรในการบ ารงและดแลรกษาสถานททองเทยวไดเปนอยางด นอกจากนแนวทางการพฒนาศกยภาพการทองเทยวเชงวฒนธรรมกยงเปนสงทนกทองเทยวอยากให

35

เกดขนเพอเปนการท าใหแหลงทองเทยวสามารถคงอยไดอกในอนาคตตอไป สวนในงานของกรรณการ สองเมอง (2555) ไดศกษาการพฒนาศกยภาพการทองเทยวเชงวฒนธรรม พบวาปญหา และอปสรรคในการจดการทองเทยวเชงวฒนธรรมคอขาดการมสวนรวมของประชาชนในทองถน ขาดแผนยทธศาสตรการทองเทยว โครงสรางพนฐานในการจดการทองเทยวไมเพยงพอและขาดแคลนงบประมาณในการสนบสนนการทองเทยว จากการศกษาวเคราะหศกยภาพการทองเทยวของเทศบาลกกาสงห พบวา จดเดนของเทศบาลกกาสงห คอ มแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมทหลากหลาย สวนจดออนอยทโครงสรางพนฐานไมเพยงพอตอการอ านวยความสะดวกของนกทองเทยว สงผลกระทบตอความพงพอใจของนกทองเทยวทจะเดนทางมาทองเทยวทเทศบาลต าบลกกาสงห ดานโอกาสของเทศบาลต าบลกกาสงห คอ จงหวดรอยเอดมนโยบายสงเสรมการทองเทยว และดานอปสรรค คอ เจตคตของประชาชนในพนทโดยเฉพาะคนรนใหมทเขามามสวนรวมในการทองเทยวเชงวฒนธรรมยงอยในระดบต า นอกจากนน การศกษาวจยครงนยงพบวาแนวทางทเหมาะสมในการพฒนาศกยภาพการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเทศบาลกกาสงห คอ การเนนการมสวนรวมของชมชนโดยมกลยทธดงน 1) สรางเครอขายของการทองเทยวเชงวฒนธรรม 2) พฒนาโครงสรางพนฐานใหเพยงพอกบความตองการของนกทองเทยวกลมเปาหมาย 3) ระดมทรพยากรทงภายในและภายนอกชมชนเพอสนบสนนการทองเทยว 4) ปลกจตส านกแกเยาวชน

2.3 ลกษณะประชำกรศำสตรกำรทองเทยวเมองรอง

ปจจยประชากรศาสตรเปนลกษณะของประชากรไดแก ขนาด องคประกอบของครอบครว เพศ อาย การศกษา ประสบการณ ระดบ รายได อาชพ เชอชาต สญชาต ซงรวมแลวจะมผลตอรปแบบของอปสงคและปรมาณการซอผลตภณฑทางการทองเทยว โดยเชอวา คนทมคณสมบตทางประชากรทแตกตางกนจะมพฤตกรรมทแตกตางกนไปดวย (Engel, 2006) มอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ซงโดยทวไปแลวใชเปนลกษณะพนฐานทนกการตลาดมกจะน ามาพจารณาส าหรบการแบงสวนตลาด (Market Segmentation) โดยน ามาเชอมโยงกบความตองการ ความชอบและอตราการใชสนคาของผบรโภค ซงการแบงสวนตลาดชวยในการก าหนดตลาดเปาหมาย ในขณะทลกษณะดานจตวทยาสงคม วฒนธรรมชวยอธบายถงความคดและความรสกของกลมเปาหมายนน (Wanhill, 2008) ขอมลดานประชากรศาสตรจะสามารถเขาถงลกษณะทางจตวทยาตางกน (Hobsbawm, 2008) โดยความแตกตางทางเพศ ท าใหบคคลมพฤตกรรมของการตดตอสอสารตางกน คอเพศหญงมแนวโนมมความตองการทจะสงและรบขาวสารมากกวาเพศชาย ขณะทเพศชายไมไดมความตองการทจะสงและรบขาวสารเพยงอยางเดยวเทานน แตม

36

ความตองการทจะสรางความสมพนธอนดใหเกดขนจากการรบและการสงขาวสารนนดวย นอกจากนเพศหญงและเพศชายมความแตกตางกนอยางมากในเรองความคด คานยมและทศนคต ทงนเพราะวฒนธรรมและสงคมก าหนดบทบาทและกจกรรมของคนสองเพศไวตางกน อายเปนปจจยทท าใหคนมความแตกตางกนในเรองของความคดและพฤตกรรม คนทอายนอยมกจะมความคดเสรนยม ยดถออดมการณ มองโลกในแงดมากกวาคนทอายมาก ในขณะทคนอายมากมกจะมความคดทอนรกษนยม เนองมาจากผานประสบการณชวตทแตกตางกน พฒนาการใชสอมวลชนกตางกน คนทมอายมากมกจะใชสอเพอแสวงหาขาวสารมากกวาความบนเทง ดงนนอายจงเปนเครองบงชถงความสามารถในการท าความเขาใจในเนอหาและขาวสารรวมถงการรบรตางๆ ไดมากนอยตางกน นอกจากนกจะชใหเหนอารมณทแตกตางกนออกไปในกลมคนทมไวตางกน อนเนองจากกระบวนการคดและตดสนใจทผานการกลนกรองจากประสบการณของชวงวย ทจะสงผลตอกระบวนการคดและการควบคมทางอารมณของแตละชวงอายของบคคล ระดบการศกษา เปนปจจยทท าใหคนมความคด คานยม ทศนคต และพฤตกรรมแตกตางกนคนทมการ ศกษาสงจะไดเปรยบอยางมากในการเปนผรบสารทด เพราะเปนผทมความกวางขวางและเขาใจกนไดด แตจะเปนคนทจะไมเชออะไรงายๆ ถาไมมหลกฐานหรอเหตผลเพยงพอ ในขณะทการศกษาต ามกจะใชสอประเภทวทย โทรทศน และภาพยนตร หากผมการศกษาสงมเวลาวางพอกจะใชสอสงพมพ วทย โทรทศน มเวลาจ ากดกมกจะแสวงหาขาวสารจากสอ สถานะทางสงคมและเศรษฐกจ ซงไดแก อาชพ รายไดและสถานภาพทางสงคมของบคคลมอทธพลอยางส าคญตอปฏกรยาของผรบสารทมตอผสงสาร แตละคนมวฒนธรรมประสบการณ ทศนคต คานยมและเปาหมายทตางกน อาชพและลกษณะการรวมกลมของผฟงจะบงบอกลกษณะเฉพาะของบคคล ชวงเวลาทเปดรบขาวสารเรองทกลมผฟงสนใจ และสถานภาพสมรส ซงแบงออกไดเปน คนโสด สมรส หมาย หยา หรอแยกกนอย ลกษณะความแตกตางมผลโดยตรงตอการรบรขาวสาร สถานภาพสมรสบงบอกถงความมอสระในการตดสนใจและอทธพลตอกระบวนการคดการวเคราะหขอมลขาวสาร สตรทสมรสแลวและสตรทยงโสดยอมมกระบวนการรบรขาวสารทแตกตางกนอนเนองมาจากสถานภาพครอบครวและอทธพลของจ านวนของบคคลรอบขาง ดงนนสถานภาพสมรสยอมสงผลตอการรบสารทแตกตางกนดวย (Wanhill, 2008) ผวจยไดน าแนวคดนมาพจารณาเนองจากมผลตอพฤตกรรม ความตองการ ความสนใจ การตดสนใจ รวมถงความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยว โดยลกษณะทางประชากรศาสตรทแตกตางกนยอมมผลตอการรบขาวสารทแตกตางกนไปดวย ทงนเพอน าผลทไดมาประกอบการวางแผนการยกระดบตลาดทองเทยวใหสอดคลองกบลกษณะประชากรศาสตรของนกทองเทยวทแตกตางกนตอไป

37

งำนวจยทเกยวกบลกษณะประชำกรศำสตรทำงกำรทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรอง

ทชชะพงศ อศวพรหมธาดา (2556) ไดท าการศกษาความคาดหวงและการรบรของนกทองเทยวชาวไทยทมตอการจดการการทองเทยว ตลาดน าอมพวา จงหวดสมทรสงคราม ผลการศกษา พบวา กลมตวอยางของผบรโภคโดยสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 21-30 ป มสถานภาพโสด ระดบการศกษาปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอน 7,001-12,000 บาท ดานพฤตกรรมการทองเทยว มสงจงใจทางดานเหตผลคอ เปนสถานทพกผอนหยอนใจ สงจงใจทางดานอารมณ คอ ตองการมาเหนวถชวตความเปนอยของชมชน มการรบรขาวสารจากเพอนมากทสด สวนพฤตกรรมการทองเทยวดานความถในการทองเทยว ดานการบอกตอ และดานการกลบมาทองเทยวอกครงพบวามมลเหตจงใจการทองเทยวทแตกตางกน สวนศรวรรณ ปตวรรณ (2555) ไดท าการศกษาปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทยกรณศกษา: บงฉวากเฉลมพระเกยรต จงหวดสพรรณบร พบวา นกทองเทยวทเดนทางไปเทยวเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย โดยสวนใหญมอายระหวาง 25–34 ป จบการศกษาสงสดในระดบมธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. โดยมอาชพ นสต/นกศกษา มรายไดครวเรอนตอเดอน ต ากวา 10,000 บาท และมภมล าเนาอยภาคกลาง ดานแรงจงใจแบบผลก พบวา นกทองเทยวสวนใหญ ใหความส าคญกบการมาทองเทยวเพอการพกผอนหยอนใจ ดานแรงจงใจแบบดง พบวา นกทองเทยวสวนใหญ ใหความส าคญกบความหลากหลายของจดทองเทยวภายในสถานททองเทยว ดานพฤตกรรมการทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทย ในสถานททองเทยวพบวานกทองเทยวโดยสวนใหญเปนนกทองเทยวทเคยเดนทางมาทองเทยวแลว นกทองเทยวใหระดบความคดเหนดานแนวโนมการกลบมาทองเทยวในอนาคตและบอกตออยในระดบมาก ในขณะทอนชต พงปญญาด (2556) ท าการศกษา เรองปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการทองเทยวภาคตะวนออกเฉยงเหนอของนกทองเทยว ผลการวจยพบวา นกทองเทยวสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 21-30 ป เปนโสด มระดบการศกษาปรญญาตร มอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดตอเดอนอยระหวาง 10,001-20,000 บาท โดยผลการทดสอบสมมตฐานทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 พบวาเพศและระดบการศกษาสงสดของนกทองเทยวไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการทองเทยวภาคตะวนออกเฉยงเหนอของนกทองเทยว สวนดานอาย สถานภาพทางการสมรส และรายไดตอเดอนของนกทองเทยวมความสมพนธกบพฤตกรรมการทองเทยว นอกจากน อรวรรณ เลศสรนนท (2557) ยงไดท าการศกษาเรองปจจยสงเสรมการทองเทยวตลาดน าคลองบางนอย อ าเภอบางคนท จงหวดสมทรสงคราม เพอหาแนวทางการพฒนาการทองเทยว ผลการศกษาพบวา นกทองเทยวสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 30-39 ป เปนพนกงานเอกชนทมรายไดอยระหวาง 14,001-21,000 บาท นกทองเทยวมความพงพอใจกบสนคาทมราคาถก อกทงยงพบวาสงทมผล

38

ท าใหนกทองเทยวมาทองเทยวกคอสถานททองเทยวทนาสนใจ การคงไวซงวฒนธรรมและราคาทสมเหตสมผล

2.4 ควำมคำดหวงตอกำรตลำดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรอง

แนวคดความคาดหวง (Expectancy theory) เปนแนวคดเกยวกบความมงหวงตอสงใดสงหนงวาควรจะเกดขน โดยพจารณาจากความเหมาะสมหรอความเชอวาบางสงบางอยางอาจจะเกดขนหรอจะตองมจะตองเปน (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2006) หรอเปนความรสกนกคดหรอความคดเหนอยางมวจารณญาณของบคคลทคาดคะเน หรอคาดการณลวงหนาตอบางสงบางอยาง และเชอมนวาควรจะม ควรจะเปน (Hawkins, Best, & Coney, 2004) หรอเปนการคาดการณของบคคลตอส งตาง ๆ โดยใชประสบการณทเคยประสบมาเปนปจจยในการก าหนดความคาดหวง (Schiffman & Kanuk, 2007) ความคาดหวงจะมผลตอพฤตกรรมการซอ โดยผซอจะคาดหวงเกยวกบบรการทซอ หากบรการเปนไปตามทคาดหวงกจะเกดความพงพอใจ (Brown & Fazzone, 1998) ความเขาใจของลกคาตอคณภาพบรการเกดขนไดจากการรบรความแตกตางระหวางความตองการ ความคาดหวงและประสบการณจรงทลกคาไดรบ (Parasuraman et al.,1994) แมวาความคาดหวงจะไมใชความจ าเปน (Needs) แตสามารถกลาวสรปไดวาความคาดหวงเปนสงทบคคลคาดหวง และเปนสงทบคคลตองการ (Wants) (Ferrer, 2009) ตามทฤษฎ Blackwell et al (2006) อธบายวาความพงพอใจหรอไมพงพอใจจากการเปรยบเทยบระหวางความคาดหวงของลกคาทตองการไดรบจากสนคาหรอบรการ (Expectancy Disconfirmation) ซงเกดขนกอนการซอกบความจรงทไดรบหลงการซอหรอหลงการใชสนคาหรอบรการ โดยจะเกดเปนความพงพอใจ หรอไมพงพอใจ (Disconfirmation Model) ทงนความคาดหวงมอทธพลโดยตรงกบความพงพอใจความสมดลระหวางความคาดหวงของนกทองเทยวและประสบการณจรงมอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยว ดงนนการวดการรบรคณคาจากคณภาพบรการจนเกดความพงพอใจ ในภาคสวนบรการจงค านงถงความคาดหวงของลกคาทมตอบรการ (Shahin, 2007) ดวย ในขณะท Zeithaml et al. (2006) กลาววาบรการทปรารถนาของลกคาไดรบอทธพลจากประสบการณในอดต ความคาดหวงสามารถวดไดจากบรการทปรารถนา ทงนโดยบรการทปรารถนาจะถกประมวลจากความรสกนกคดภายหลงการท าการตลาดขององคกร จากภาพลกษณทลกคาเคยรบรและจากประสบการณทเคยไดสมผส นอกจากน Ferrer (2009) ยงไดศกษาเรองโมเดลโครงสรางความสมพนธระหวางการรบรคณคาบรการ ความคาดหวง และความพงพอใจในการมาใชบรการของลกคาในประเทศสเปน เปนการศกษาองคประกอบความคาดหวงดานการบรการทปรารถนา (Desired service) หรอบรการทจ าเปน (Needs service) ท งนโดย

39

มาตรฐานความคาดหวงบรการทปรารถนา (Standard of expectation desired service ) เปนระดบของบรการทผบรโภคคาดหวงจะไดรบซงบรการทปรารถนา (Desired service) เปนการประสมประสานระหวางอะไรทผ บ รโภคเชอวาจะเปนไปได (Can be) และควรจะเปน (Should be) (Kristensen & Eskildsen, 2008) บรการทปรารถนามความหมายคลายแนวคดของ (Bebko, 2000) กลาวคอเปนมมมองระดบการปฏบตทผบรโภคเหนวาควรจะไดรบ (Ought to receive) หรอสมควรไดรบ (Deserves) หากผบรโภครสกถงคณคาของสนคาหรอบรการทมมากกวาความคาดหวง ผบรโภคกจะเกดความพงพอใจ (Positively disconfirmed) ในทางตรงกนขาม หากผบรโภครสกไดรบคณคาของสนคาหรอบรการต ากวาทคาดหวง ผบรโภคจะเกดความไมพงพอใจ (Negatively disconfirmed) แตหากผลการประเมนผบรโภครสกพงพอใจ ผบรโภคกจะเกดความภกดและซอซ า (Schiffman & Kanuk, 2007) รวมถงเชญชวนใหผอนซอสนคาหรอบรการนนดวย (Fache, 2000) ในทางกลบกนหากผบรโภคไมพงพอใจจะไมอดหนนสนคาหรอบรการนนอก และอาจบอกตอถงขอบกพรองของสนคาหรอบรการไปยงผอน (Hawkins, Best, & Coney, 2004) ความคาดหวงของลกคาแตละคนจะความแตกตางกนไป และจะประกอบดวย ความคาดหวงและระยะหางทยอมรบได รวม 3 องคประกอบ คอ 1) ความคาดหวงทผรบบรการหวงไววาจะไดรบ (Desired service) ซงเปนสงทผรบบรการมความตองการและเชอวามความเปนไปไดทจะไดรบบรการหรอควรจะไดรบบรการ 2) ระดบขนต าของบรการทผรบบรการยอมรบได (Adequate service) ในการรบบรการแตละครงอาจมอปสรรคท าใหไมไดผลลพธดงทคาดหวงไว ระยะหางระหวางความคาดหวงทผรบบรการหวงไววาจะไดรบ กบระดบต าทสดของการบรการทผรบบรการยอมรบได เรยกวา ระยะหางระหวางความคาดหวงของผ รบบรการ และ 3) ระยะหางระหวางความคาดหวงของผ รบบรการ (Zone of tolerance) ทจะไดผลลพธจากการบรการขององคกรธรกจกบการยอมรบผลลพธขนต าทผรบบรการยอมรบได นอกจากน ระยะหางดงกลาวยงเกดจากความแตกตางในการใหบรการประเภทอน เชน การบรการทไมแนนอนซงเกดขนจากตวผใหบรการเอง หรอจากประเภทของการบรการทแตกตางกนในแตละประเทศหรอวฒนธรรม (Zeithaml, 2006) ความคาดหวงเปนตวบงชความส าเรจทจะชวยในการตดสนใจของแตละคนในการเลอกการกระท า ทงนอาจขนอยกบลกษณะความแตกตางภมหลงของแตละคน ความคาดหวงของบคคลอาจแตกตางกนเพราะแตละคนมความคดและความตองการทแตกตางกนในดานการทองเทยวความคาดหวงของนกทองเทยวนนเปนความคาดหวงในเรองการรบบรการทางการทองเทยวเมอนกทองเทยวเดนทางมาทองเทยว ความคาดหวงพนฐานคอการไดรบบรการทตรงกบความตองการ หากนกทองเทยวไดรบบรการตามความคาดหวงหรอสงกวาความคาดหวงแลวจะท าให

40

นกทองเทยวเกดความพงพอใจและเกดความประทบใจในบรการนนในทางตรงกนขามหากนกทองเทยวไมไดรบบรการตามทคาดหวงไวหรอไดรบบรการต ากวาทคาดหวงจะท าใหนกทองเทยวเกดความไมพอใจและอาจไมมาใชบรการนนอก (Vroom, 2001) ความคาดหวงของผบรโภคสามารถแบงออกเปน 5 ระดบ ไดแก 1) ระดบบรการในอดมคต (Ideal service level) เปนระดบบรการทผบรโภคปรารถนา (Wished) ทจะไดรบซงในทางปฏบตแลวอาจไมสามารถใหบรการระดบนนได เปนบรการทลกคาใฝฝนอยากไดรบบรการนน 2) ระดบบรการทปรารถนา (Desired service level) ความคาดหวงของลกคาจะอยในระดบต ากวาระดบในอดมคต เรยกวา ระดบทปรารถนา ระดบบรการทปรารถนาจะเปนระดบบรการทลกคาตองการหรอหวงวาจะไดรบบรการอยางนนในสถานการณเชนน ระดบบรการทปรารถนาจะต ากวาระดบบรการในอดมคต 3) ระดบบรการทพอรบได (Adequate service level) เปนระดบบรการทต าทสดทผบรโภคจะยอมทนหรอยอมรบได โดยปราศจากความไมพอใจ 4) ระดบบรการทคาดไวลวงหนา (Predicted service level) เปนระดบบรการทผบรโภคหวงวาจะไดรบจากธรกจทใหบรการ ซงระดบบรการทคาดไวลวงหนาจะอยในชวงตงแตระดบบรการในอดมคตจนถงระดบบรการทพอรบได 5) ระดบระยะหางทยอมรบได (Zone of tolerance) เปนพนททอยระหวางระดบบรการทปรารถนากบระดบบรการทพอรบได เรยกวาเขตทสามารถยอมรบได งานบรการทเสนอแกผบรโภคถาอยในเขตพนทนผบรโภคจะยอมรบได แตถาการใหบรการอยในระดบต ากวาระดบบรการทพอรบไดหรออยนอกพนทนผบรโภคจะไมสามารถยอมรบได (Bitner & Gremler, 2006)

งำนวจยทเกยวกบควำมคำดหวงตอกำรตลำดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรอง

วาสนา จตพร (2557) ศกษาเรอง ความคาดหวงและการรบรของนกทองเทยวทมตองานสปดาหสะพานขามแมน าแคว เพอศกษาระดบความคาดหวง ระดบการรบร และความพงพอใจของนกทองเทยวโดยเปรยบเทยบระหวางความคาดหวงและการรบรของนกทองเทยวชาวไทยทมตอการทองเทยวงานสปดาหสะพานขามแมน าแคว จงหวดกาญจนบร ผลการศกษาพบวานกทองเทยวสวนใหญเปนเพศชาย สถานภาพโสด มระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร และมภมล าเนาอยในจงหวดกาญจนบร มความคาดหวงและการรบรตอการทองเทยวงานสปดาหสะพานขามแมน าแควจงหวดกาญจนบรในดานตางๆ ดงน ดานภาพลกษณและองคประกอบของสถานทดานการแสดงแสง ส เสยง ดานมหรสพ ดานการละเลน ดานรานจ าหนายอาหาร ดานรานจ าหนายสนคา และดานเจาหนาทในบรเวณงาน ซงอยในระดบมความคาดหวงมาก มการรบรอยางมาก จากการวเคราะหเปรยบเทยบความคาดหวงและการรบรของนกทองเทยวทเดนทางมาทองเทยวงานสปดาหสะพานขามแมน าแคว จงหวดกาญจนบร พบวา นกทองเทยวมระดบความคาดหวงสงกวาการรบร ซงสรปไดวา นกทองเทยวไมพอใจในการมาทองเทยว

41

งานสปดาหสะพานขามแมน าแคว จงหวดกาญจนบรในทกดาน สวนงานของวภาดา พศด (2556) ศกษาเรอง ความคาดหวงและการรบรจรงของการใหบรการการทองเทยวแบบโฮมสเตย กรณศกษา หาดสมแปน จงหวดระนอง ผลการศกษาพบวา ดานการใหบรการของนกทองเทยว ดานการบรการดานอาหาร ดานการจดกจกรรมการทองเทยว มความคาดหวงอยในระดบมากทสด และดานการจดกจกรรมในการสมผสวฒนธรรมชนบท ดานลกษณะทางภายภาพของแหลงทองเทยว ดานการสงเสรมดานการตลาด และดานมาตรฐานทใชในการใหบรการทพกและความปลอดภย มความคาดหวงอยในระดบมาก ตามล าดบ ผลการเปรยบเทยบความคาดหวงและการรบรจรงของนกทองเทยวทเดนทางมาเทยวโฮมสเตย หาดสมแปน จงหวดระนอง พบวานกทองเทยวมระดบความคาดหวงสงกวาการรบรจรงในทกดาน ซงมความแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 แสดงใหเหนวา นกทองเทยวไมพงพอใจตอการทองเทยวโฮมสเตย หาดสมแปน จงหวดระนอง งานของพรศร บนนาราว (2557) ศกษาเรองความคาดหวงและการรบรของนกทองเทยวชาวไทยทมตอการทองเทยวในอ าเภอปาย จงหวดแมฮองสอน จากผลการวจยในประเดนความคาดหวงและการรบรจรงของนกทองเทยวทเดนทางมาทองเทยวทอ าเภอปาย จงหวดแมฮองสอน พบวามความแตกตางในคะแนนเฉลยรวมและในแตละดาน ซงชใหเหนวามชองวางระหวางความคาดหวงและการรบรจรง ดงนนหนวยงานทเกยวของจงควรปรบปรงและพฒนาการใหบรการทองเทยวในดานตางๆ เพอลดชองวางระหวางความคาดหวงและการรบรจรงใหนอยทสด อนจะน ามาซงบรการทองเทยวทเหนอกวาความคาดหวงของนกทองเทยว เพอใหนกทองเทยวเกดความประทบใจและพงพอใจมากทสด และงานของณฐนร สมตร (2558) ศกษาความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยตอการทองเทยวเชงอนรกษ อ าเภอปาย จงหวดแมฮองสอน ผลการศกษาพบวาความคาดหวงของนกทองเทยวทมตอการทองเทยวเชงอนรกษในพนทอ าเภอปาย จงหวดแมฮองสอนอยในระดบมาก สวนความพงพอใจอยในระดบปานกลาง ผลการเปรยบเทยบความคาดหวงของนกทองเทยวทมตอการทองเทยวเชงอนรกษในพนทอ าเภอปาย จงหวดแมฮองสอน พบวานกทองเทยวเพศชายและเพศหญงมความคาดหวงดานชมชนสเขยวอยางมนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05 ผลการเปรยบเทยบความคาดหวงของนกทองเทยวทมตอการทองเทยวเชงอนรกษในพนทอ าเภอปาย จงหวดแมฮองสอน พบวานกทองเทยวทมชวงอายแตกตางกน มความคาดหวงแตกตางกนในดานชมชนสเขยว และมความพงพอใจแตกตางกนทกดานอยางมนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05 โดยสรปไดวานกทองเทยวทเดนทางขามาทองเทยวยงพนทการทองเทยวเชงอนรกษมความคาดหวงคอนขางมากแตทวามความพงพอใจในระดบปานกลาง ดงนนหนวยงานทเกยวของควรมการจดการโดยใชแนวคดสเขยว 7 ขอ (7 Green Concepts) เพอกอใหเกดการทองเทยวเชงอนรกษในพนทอ าเภอปาย จงหวดแมฮองสอน

42

2.5 ควำมพงพอใจตอกำรตลำดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรอง

แนวคดความพงพอใจ (Satisfaction theory) เปนแนวคดเกยวกบสงทเกดขนเมอผบรโภคไดรบสนคาหรอบรการแลวและมความสมพนธกบความคาดหวงของผบรโภคกอนทจะไดรบสนคาหรอบรการนนๆ เปนเจตคตเชงยนยนในระดบทคาดหวง ทยงผลมาจากการประเมนประสบการณเชงเปรยบเทยบระหวางคณคาทผ บรโภคไดรบจรงกบความคาดหวงทมตอสนคาและบรการ (Navarro, Iglesias, & Torres, 2006) เปนเจตคตโดยรวมของบคคลทมตอผลตภณฑภายหลงการซอ (Solomon, 2007) ในการวจยเปนทยอมรบวาความพงพอใจเปนผลทายสดของกจกรรมการบรโภคสนคาหรอบรการ (Oliver, 1997) การพจารณาความพงพอใจในแงการตลาด ความพงพอใจคอการตอบสนองของผบรโภคทบรรลผล โดยพจารณาจากลกษณะพเศษของสนคาหรอบรการ หรอตวของสนคาหรอบรการเองทสามารถตอบสนองระดบความตองการบรโภคไดอยางสมบรณ (Zeithaml et al., 2006) ความรสกสามารถสงเกตไดจากพฤตกรรมทแสดงออก3 ลกษณะ คอ พอใจ ไมพอใจ หรอเฉยๆ โดยหากสนคาหรอบรการทผบรโภคไดรบต ากวาความคาดหวงกจะท าใหเกดความไมพงพอใจ และหากสนคาหรอบรการทผบรโภคไดรบตรงกบความคาดหวง ผบรโภคกจะเกดความพงพอใจ และหากสนคาหรอบรการทผบรโภคไดรบมากกวาความคาดหวงกจะสงผลใหเกดความพงพอใจมากขน (Kotler & Armstrong, 2002) โดยปกตแลว ผลของความรสกพงพอใจจะเปนเชงบวกมากกวาเชงลบ (Navarro et al., 2006) จงสามารถกลาวไดวา ความพงพอใจเปนแนวคดเชงจตวทยาทรวมความรสกของการอยดมสข (Well-being) และความยนด (Pleasure) ทเปนผลจากสงทคาดหวง (Bowden, Dagger, & Elliott, 2009) ทฤษฎทน ามาใชเพอการศกษาความพงพอใจมนกวจยรนแรกๆ ไดแก Swan & Combs (1976) ไดพยายามเชอมโยงความพงพอใจของผบรโภคเปรยบเทยบระหวางสงทผบรโภคไดรบรจากบรการจรง (Service perception) กบความคาดหวงในบรการ (Service expectation) ซงเปนหลกการตนก าเนดทฤษฎ Expectancy Disconfirmation หรอ Disconfirmation Model (Oliver, 1980) โดยแนวคดทฤษฎนอธบายวาความพงพอใจหรอไมพงพอใจเกดจากการเปรยบเทยบกนระหวางความคาดหวงของผบรโภคทตองการไดรบจากบรการ ซงเกดขนกอนการใชบรการกบความจรงทไดรบหลงการใชบรการ(Blackwell et al., 2006; Bowen & Chen, 2001) การประเมนผลเปรยบเทยบระหวางความคาดหวงและความรสกทไดรบจรงจะเกดผลใน 3 รปแบบ คอ ความไมพงพอใจซงเกดขนในกรณความรสกทไดรบจรงต ากวาความคาดหวง (Negatively disconfirmed) ความพงพอใจทเกดขนในกรณความรสกทไดรบจรงสงกวาความคาดหวง (Positively disconfirmed) และ ความรสกเฉยๆ โดยมความพงพอใจและไมพงพอใจก ากงกน (Confirmed) ความรสกนเกดขนในกรณสงทไดรบจรงทมคาเทากบความคาดหวง (Blackwell et al., 2006) นอกจากการ

43

ใชทฤษฎ Expectancy Disconfirmation เพออธบายความพงพอใจแลวยงมทฤษฎอนๆ ทเกยวของในการอธบายไดเชนกน อาท ทฤษฎ Emotion, Attributions และ Equity เปนตน ซงทฤษฎเหลานใชอธบายความพงพอใจไดดงน ทฤษฎ Emotion ใหความส าคญดานอารมณกบระดบความพงพอใจ โดยปกตอารมณของผบรโภคเปลยนแปลงขนลงอยเสมอ หากขณะไดรบสนคาหรอบรการผบรโภคมอารมณดท าใหเกดแนวโนมพงพอใจในสนคาหรอบรการมาก รวมทงในขณะทไดรบสนคาหรอบรการผบรโภคมอารมณด แมจะไดรบสนคาหรอบรการต ากวาทคาดหวงกมแนวโนมเกดความพงพอใจเชนกน ในทางตรงกนขามหากขณะไดรบสนคาหรอบรการผบรโภคเกดอารมณไมด กมแนวโนมไมพงพอใจ แมจะไดรบสนคาหรอบรการในคณภาพอยางดกตาม (Zeithaml et al., 2006) ทฤษฎ Attributions สามารถอธบายความพงพอใจ โดยอางถงการรบรสาเหตของเหตการณตาง ๆ กลาวคอ กอนทผบรโภคจะเกดความพงพอใจหรอไมพงพอใจในสนคาหรอบรการทไดรบ ผบรโภคจะคนหาเหตผลหรอสาเหตมาใชประกอบการประเมน หากสงทผบรโภคไดรบจากสนคาหรอบรการจรงต ากวาความคาดหวง และผบรโภคหาเหตผลหรอสาเหตเพออธบายเหตการณดงกลาวไดอยางเพยงพอ ผบรโภคอาจยอมรบไดและไมเกดความไมพงพอใจ ในทางกลบกนหากผบรโภคไมสามารถหาเหตผลหรอสาเหตเพออธบายเหตการณดงกลาวไดผบรโภคอาจไมพงพอใจ (Zeithaml et al., 2006) สวนทฤษฎ Equity สามารถอธบายไดวา ความพงพอใจของผบรโภคเกดขนได สวนหนงมาจากการไดรบความเทาเทยมกนหรอความยตธรรมในสวนน าเขา (Input) และผลลพธ (Output) ของตนเองเปรยบเทยบกบของผอน กลาวคอผบรโภคจะประเมนคณคาจากคณภาพของสนคาหรอบรการทไดรบสทธพเศษทไดรบหรอราคาทตนจายเทาเทยมกบผบรโภคคนอนๆหรอไม หากประเมนแลวเกดความเทาเทยมกนหรอยตธรรมผบรโภคจะเกดความพงพอใจในทางกลบกนหากเกดความไมเทาเทยมกนผบรโภคอาจเกดความไมพงพอใจได (Zeithaml et al., 2006) อยางไรกตาม ความรสกพงพอใจหรอไมพงพอใจของผบรโภคเปนผลจากการประเมนของผบรโภคบนกระบวนทศนระดบการยอมรบในความคาดหวง (Expectation disconfirmation paradigm) ระหวางบรการทไดรบจรงกบบรการทคาดหวง (Jang & Feng, 2009; Kucukarslan & Nadkarni, 2008; Oliver, 1997; Robinson, 2006) ดงน นทฤษฎทใชอธบายความพงพอใจทงหมดดงกลาวขางตน ทฤษฎ Disconfirmation เปนทฤษฎทใชอธบายความพงพอใจไดดทสด (Bigne, Mattila, & Andreau, 2008; Blackwell et al., 2006; Chen, C.F. & Chen, F.S., 2010) สวนทฤษฎอนยงคงใชหลกการ Disconfirmation เพยงแตทฤษฎท ง 3 เปนปจจยเสรมทมอทธพลตอระดบความพงพอใจและไมพงพอใจ เมอเปรยบเทยบกนระหวางสงทไดรบจรงกบความคาดหวง การใชทฤษฎทง 3 น จะชวยเสรมการอธบายความพงพอใจใหสมบรณยงขน

44

สบเนองจากทฤษฎ Expectancy Disconfirmation หรอ Disconfirmation Model (Oliver, 1980) ทใชอธบายการประเมนประสบการณเชงเปรยบเทยบระหวางสงทผบรโภคไดรบจากสนคาและบรการจรงกบความคาดหวงจนกลายเปนความพงพอใจหรอไมพงพอใจ ท าใหความคาดหวงจดเปนองคประกอบส าคญทมผลตอการรบรเชงประเมนคณคาจนเกดเปนความพอใจหรอไมพอใจตามทฤษฎน ความพงพอใจของผบรโภคเปนสงทเชอมโยงมาจากค าวาการรบรคณคาจากคณภาพบรการ (Zeithaml et al., 2006, pp. 106-109) เมอรบรคณคาบรการจรงเหนอกวาความคาดหวง หากผบรโภคมการยอมรบความคาดหวงในทศทางทเปนบวก (Positively disconfirmed) นนยอมหมายถงความพอใจกบบรการทไดรบ แตหากผบรโภครบรคณคาบรการทไดรบจรงต ากวาความคาดหวง การยอมรบในความคาดหวงยอมมทศทางเปนไปในทางลบ (Negatively disconfirmed) ซงผลทตามมาคอความไมพงพอใจของผบรโภค (Bigne et al., 2008) ในการวจยของ Kristensen & Eskildsen (2008) เรองการบรณาการตวแบบ SERVQUAL (SERVQUAL model) กบดชนชวดความพงพอใจของลกคาแหงชาต เพอวดความพงพอใจของผบรโภคทใชบรการธนาคาร และบรการบรษทประกนภย โดยใชโมเดลโครงสรางวเคราะหปจจยเชงเหต พบวาความคาดหวงมอทธพลตอความพงพอใจ และความภกด นอกจากนการวจยของ Turkyilmaz & Ozkan (2007) พบวาความคาดหวงมอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจ โดยความสมดลระหวางความคาดหวงและการรบรคณคาทไดรบจากบรการมอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยว จากวรรณกรรมขางตนสามารถบรณาการโมเดลปจจยเชงเหตไดดงภาพท 2.1 ภำพท 2.1 ปจจยเชงเหตของความพงพอใจในบรการของนกทองเทยว

(ทมา : Turkyilmaz & Ozkan, 2007)

งำนวจยทเกยวกบควำมพงพอใจตอกำรตลำดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรอง

งานวจยของวธาน จนาภกด (2555) ศกษาเรองความพงพอใจของนกทองเทยวทมตออทยานแหงชาตน าตกเอราวณ จงหวดกาญจนบร ผลการวจย พบวา 1) ความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทมตออทยานแหงชาตน าตกเอราวณ จงหวดกาญจนบรโดยรวมอยในระดบปานกลาง 2) นกทองเทยวชาว

45

ไทยทมเพศตางกนมความพงพอใจตออทยานแหงชาตน าตกเอราวณ จงหวดกาญจนบรโดยรวมไมแตกตางกน 3) นกทองเทยวชาวไทยทมอายตางกนมความพงพอใจตออทยานแหงชาตน าตกเอราวณ จงหวดกาญจนบร โดยรวมไมแตกตางกน 4)นกทองเทยวชาวไทยทมระดบการศกษาตางกน มความพงพอใจตออทยานแหงชาตน าตกเอราวณ จงหวดกาญจนบร โดยรวมไมแตกตางกน 5) นกทองเทยวชาวไทยทมอาชพตางกนมความพงพอใจตออทยานแหงชาตน าตกเอราวณ จงหวดกาญจนบร โดยรวมไมแตกตางกน ในขณะทงานของสนษา เพญทรพย และคณะ (2555) ศกษาเรอง ความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยตอการทองเทยวเชงสขภาพ พบวา นกทองเทยวมความพงพอใจดานสถานทและสงอ านวยความสะดวกในระดบมาก โดยนกทองเทยวมความพงพอใจดานบรรยากาศความรมรน การมบรเวณใหนงพกผอนอยางเพยงพอ มการเดนทาง ทสะดวก สภาพแวดลอมของสถานทไดรบการดแลและบรเวณโดยรอบมความสะอาด นกทองเทยวมความพงพอใจในระดบมากทสด คอ ดานน าแรมความสะอาด บรสทธ โดยสวนใหญมความพงพอใจดานบอแชน าพรอนมใหบรการเพยงพอตอจ านวนนกทองเทยว ปายแนะน าเกยวกบวธการใชบอน าพรอน การดแลและซอมแซมบรเวณโดยรอบของบอน าพรอน และมศาลาและหองอาบน าไวบรการอยในระดบมาก อกท งนกทองเทยวมความพงพอใจดานบคลากรผ ใหบรการอยในระดบมาก โดยมความพงพอใจดานความเตมใจในการใหบรการ ความพรอมทจะใหบรการ ความสภาพออนโยน ความสามารถในการใหรายละเอยดเกยวกบสถานททองเทยว รวมถงการใหค าแนะน าในเรองตางๆแกผใชบรการ นอกจากน นกทองเทยวยงมความพงพอใจดานกจกรรมการทองเทยวอยในระดบมาก โดยนอกจากจะมบรการอาบน าแรเพอสขภาพแลว ยงมสปาและนวดแผนไทยไวบรการแกนกทองเทยวดวย อกทงยงมบรการเชาจกรยานเพอใหนกทองเทยวไดชมทศนยภาพโดยรอบ และมรานขายของทระลกใหนกทองเทยวไดเยยมชมและเลอกซอของฝาก โดยนกทองเทยวชาวไทยทเปนเพศชายและเพศหญงมความพงพอใจตอการทองเทยวเชงสขภาพโดยรวมทกดานไมแตกตางกน นกทองเทยวชาวไทยทมอายตางกน มความพงพอใจตอการทองเทยวเชงสขภาพโดยรวมทกดานแตกตางกน นกทองเทยวชาวไทยทมอาชพตางกน มความพงพอใจตอการทองเทยวเชงสขภาพโดยรวมทกดานแตกตางกน และนกทองเทยวชาวไทยทมรายไดตอเดอนตางกนมความพงพอใจตอการทองเทยวเชงสขภาพโดยรวมทกดานแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.5 ในการศกษาน ยงมขอเสนอแนะเพอเปนแนวทางในการพฒนาการทองเทยวดวย ไดแก (1) ดานการอ านวยความสะดวก ควรมการจดหาทนงพกผอนใหมากขนในบรเวณโดยรอบ ควรจดใหมหองอาบน าแรสวนตว และควรมการพฒนาระบบสาธารณปโภคขนพนฐาน เชน ถนน ไฟฟา ระบบโทรศพทเพมมากขนและใหดกวาทมอย ยงคงเปนปญหาหลก การขาดแคลนเงนทนในการพฒนาสงตาง ๆ เหลานจะท าใหนกทองเทยวไมไดรบความ

46

สะดวกในการเดนทางมาทองเทยว และอาจไมอยากเดนทางมาทองเทยวอก (3) ดานบคลากรผใหบรการ ควรเพมจ านวนบคลากรผใหบรการมากกวานควรมบคลากรทมความรเกยวกบการทองเทยวเชงสขภาพ เพอสงเสรมใหนกทองเทยวไดรจกใชประโยชนจากการทองเทยวเชงสขภาพเพมมากขน พรอมทงควรจดใหบคลากรอยในแตละสถานททใหบรการ โดยรอบบอน าพรอน (4) ดานกจกรรมการทองเทยว ควรเพมความหลากหลายของกจกรรมใหมากขน เพอเปนทางเลอกแกนกทองเทยว และควรเพมการทา กจกรรมรวมกบชมชนใหมากยงขน (5) ควรมงเนนการพฒนาแหลงทองเทยวทางดานสขภาพใหเดนชด เพอเสนอเปนจดขาย ทมศกยภาพและไดรบการพฒนาอยางเพยงพอและตอเนอง รวมทงการเตรยมการสาหรบรองรบ ปรมาณนกทองเทยวทเพมขนดวย (6) ประชาสมพนธทางการทองเทยว โดยเปนรปแบบการทองเทยวในดานอนๆ ทไมเปนภาพพจนทางดานลบตอจงหวด สงเสรมการเดนทางทองเทยวแบบครอบครว และกลมสตรรวมทงกลมเยาวชนและสงเสรมการทองเทยวของกลมทมาเยอนทมคณภาพ กลมครอบครวและกลมสนใจเฉพาะ (7) เพมการประชาสมพนธทางการทองเทยว โดยเนนรปแบบการทองเทยวทพฒนาใหมๆ และการใหการศกษาขอมล การท าความเขาใจในแหลงทองเทยวมากขนโดยเฉพาะแหลงทองเทยวเชงสขภาพ พรอมทงสงเสรมการตลาดการทองเทยว

2.6 กำรสรำงมลคำเพมกำรตลำดกำรทองเทยวเมองรอง

การสรางมลคาเพม (Value added) เปนการเพมประสทธภาพใหกบผลตภณฑหรอบรการกอนทจะน าเสนอผลตภณฑนนแกผบรโภค โดยจะนยมใชในกรณทผลตภณฑของบรษทมลกษณะเหมอนกบคแขงขนดวยการสรางความแตกตางใหกบสนคาและบรการ ซงมผลตอการเลอกและสรางความพงพอใจใหกบลกคา (Aaker, 2001: 154) เนองจากมลคาเพมเปนสงทนอกเหนอจากผบรโภคคาดวาหรอตองการจะไดรบ หรอเกนความคาดหมายของผบรโภค (Levittis, 1980) ทงนมลคาเพมอาจหมายรวมถงการเพมหรอเสรมสงใหมๆ สตวผลตภณฑ เพอตอบสนองความตองการของลกคา (Chernatory & Dall’Olmo., 2000) นอกจากมลคาเพมจะชวยใหผลตภณฑตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจไดมากขนแลว ยงชวยสรางความไดเปรยบทางการแขงขน (Competitive advantaged) ซงจะน าไปสความส าเรจในระยะยาว (Naumann, 1995) ท งนควรมความสมพนธกบความตองการของผบรโภคบรรลผลของการสรางก าไร (Prentice & Andersen, 2003) และคมคากบตนทนหรอเวลาทเสยไป การสรางมลคาเพมเปน วธการสรางความแตกตางใหกบผลตภณฑ (Aaker, 2001) เพอใหลกคาไดรบความพงพอใจสงสดจากสนคาและบรการ เนองจากสงทลกคาตองการไมใชแคคณคา แตเปนมลคาเพมทท าใหลกคามความรสกมากกวาความพอใจ ซงผประกอบการสามารถสรางมลคาเพมใหสนคาและบรการผานหวงโซคณคา (Value chain)

47

ทงในสวนของลกคา (Supply chain) และลกคา (Demand chain) อยางครบวงจรทงระบบ โดยจะเกยวของกบหนวยงานท งภายในและภายนอกองคกร เชน ผขายปจจยการผลต (Supplier) การจดหาวตถดบ (Material procurement) ฝ ายออกแบบผลตภณฑ (Product designers) ผ ท จ ดจ าห น าย (Distributors) การตลาด (Marketing) และหนวยงานลกคาสมพนธ (Contact center) เปนตน (Modal, 2010) การสรางมลคาเพมจะมผลตอการตดสนใจเลอกซอและความพงพอใจของลกคา (Aaker, 2001) ในบรบทของการทองเทยวนน จะเปนการสรางความแตกตางดานแหลงทองเทยวและการบรการเพอท าใหนกทองเทยวเกดความพงพอใจ (Jago et al., 2000) การน าเสนอผลตภณฑทองเทยวทเหนอกวา (Superior Tourism product offering) จะเปนการออกแบบลกษณะตางๆ ของสนคาหรอบรการทางการทองเทยวใหแตกตางจากคแขงขน และสามารถตอบสนองความพงพอใจของนกทองเทยวได ซงจะตองพจารณาประเดนตางๆ ไดแก 1) วตถดบ (Ingredient) หรอสวนประกอบ (Component) ซงเปนวสดขนพนฐานทใชในการผลตหรอประกอบเปนสนคาหรอบรการ 2) การน าเสนอผลตภณฑทองเทยว (Product offering) เปนการใชวตถดบหรอสวนประกอบทท าใหมความแตกตางในสนคาหรอบรการและมคณคาเหนอกวาคแขงขน 3) การรวมผลตภณฑทองเทยว (Combining products) เปนการรวมคณสมบตของหลายผลตภณฑเขาไวในผลตภณฑเดยว 4) รปลกษณะของการทองเทยว (Features) เปนลกษณะทางกายภาพทสามารถมองเหนได ผประกอบการทองเทยวจ าเปนตองมการพฒนารปลกษณะผลตภณฑใหดขนเรอยๆ ทงนลกษณะใหมๆ นนจะตองเปนทตองการของนกทองเทยว 5) การออกแบบ (Design) เปนการสรางรปลกษณะโดยรวมทมผลกระทบตอหนาทของผลตภณฑทสามารถตอบสนองความตองการของนกทองเทยว 6) นวตกรรมและเทคโนโลย (Technological innovation) เปนการคนหาหรอสรางสรรค หรอประดษฐคดคนผลตภณฑ หรอเทคโนโลยใหมทยงไมมมากอน และน าไปสการปฏบต (Aaker, 2001; Modal, 2010) นอกจากการสรางความแตกตางดานแหลงทองเทยวและการบรการเพอท าใหนกทองเทยวเกดความพงพอใจแลว ในบรบทของการทองเทยวยงตองพจารณาสรางความแตกตางดานบคลากร (Personnel differentiation) ดวย เปนการสรางความแตกตางในคณสมบตของบคลากร องคกรจะมขอไดเปรยบเหนอคแขงขนโดยใชระบบการจางและการฝกอบรมพนกงานใหเหนอกวาคแขงขน คอ (1) มความสามารถ (Competence) บคลากรจะตองมความช านาญและมความรในแหลงทองเทยว รจกสนคาและบรการทางการทองเทยวเปนอยางด (2) มความสภาพออนโยน (Courtesy) บคลากรจะตองมมนษยสมพนธทด มความเปนกนเองและมวญญาณในการตดสนใจและแกปญหาเฉพาะหนาเพอตอบสนองความตองการของนกทองเทยว ไมแสดงความไมพอใจใหนกทองเทยวเหน (3) มความเชอถอได (Credibility) บคลากรจะตองมความนาเชอถอ (4) มความไววางใจได (Reliability) บคลากรจะตองท างานดานการบรการดวยความซอสตย (5) การ

48

ตดตอสอสาร (Communication) บคลากรตองใหความพยายามทจะท าความเขาใจกบนกทองเทยวดวยภาษาท เขาใจงาย (Tolba, 2006) นอกจากน การสรางความแตกตางดานชองทางการจดจ าหนาย (Distribution channel differentiation) ในบรบทการทองเทยวกควรตองพจารณา เปนการใชชองทางการตดตอสอสารกบนกทองเทยวเพอใหเกดการเดนทางมาทองเทยว ซงชองทางทใชจะมหลายรปแบบ หลกในการใชชองทางการจดจ าหนายคอ (1) มความครอบคลม (2) มความเชยวชาญ (3) มการด าเนนงานทแตกตาง (Aaker, 2001) รวมถงการสรางความแตกตางดานภาพลกษณ (Image differentiation) อนเปนการสรางความแตกตางดานความรสกนกคดของนกทองเทยวทมตอผลตภณฑทางการทองเทยว แมวาผลตภณฑจะสามารถตอบสนองความตองการของนกทองเทยวไดเหมอนกน แตนกทองเทยวจะรบรถงความแตกตางในภาพลกษณของผลตภณฑไดโดยการชจดเดนในตวผลตภณฑ ดงนนกลยทธดานความแตกตางในภาพลกษณ โดยใชเครองมอ การสอสารการตลาดเขามาชวยในการพฒนาภาพลกษณตราสนคา โดยการตดตอสอสารผานสอตางๆ ในรปของสญลกษณ สงพมพ สอวทย และโทรทศน บรรยากาศ และเหตการณ (Modal, 2010) ซงในงานวจยนจะเปนการน าแนวคดการสรางมลคาเพมมาปรบใชเพอการยกระดบใหกบแหลงทองเทยวรวมถงผลตภณฑทองถนของจงหวดสงหบร เพอดงดดใหนกทองเทยวมาทองเทยวในจงหวดสงหบรเพมขนท าใหนกทองเทยวกลบมาทองเทยวซ า (Repeat visitation) เกดการบอกตอ (Word-of-mouth) รวมถงเพอดงดดใหนกทองเทยวซอสนคาทองถนอยางเตมใจโดยไมค านงถงเรองของราคาทอาจสงขน

49

บทท 3

วธด ำเนนกำรวจย

การวจยครงน มวตถประสงคเพอ 1) เพอศกษาลกษณะประชากรศาสตรดานเพศ อาย สถานภาพ การศกษา อาชพ รายได ภมล าเนา ของนกทองเทยวชาวไทยทเดนทางมาทองเทยวเมองรองจงหวดสงหบร 2) เพอวเคราะหความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร 3) เพอเสนอกลยทธการยกระดบการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรใหเกดคณคาทางวฒนธรรมและมลคาทางเศรษฐกจอยางย งยน การวจยนด าเนนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative research) มการศกษา ดงน

3.1 ประชากร

3.2 กลมตวอยาง

3.3 เครองมอทใชในการวจย

3.4 การสรางเครองมอในการวจย

3.5 การตรวจสอบความนาเชอถอของขอมล

3.6 การเกบรวบรวมขอมล

3.7 การวเคราะหขอมลและสถตทใชในการวจย

3.1 ประชำกร ประชากรในงานวจยนคอ นกทองเทยวชาวไทยทเดนทางมาทองเทยวในแหลงทองเทยวจงหวดสงหบร จ านวน 530,101 คน (กระทรวงการทองเทยวและกฬา. กรมการทองเทยว, 2561)

3.2 กลมตวอยำง

งานวจยนพจารณาความเหมาะสมของกลมตวอยางส าหรบการวจยทใชเครองมอเทคนคทางสถต Structural Equation Modeling (SEM) ทสามารถก าหนดขนาดของกลมตวอยาง 100-150 ตวอยาง โดยถอวามความเหมาะสมกบการวเคราะหขอมล และใหผลการวจยทนาพงพอใจ (Ding, Velicer & Harlow, 1995) แตเนองจาก Kerlinger (1986) ไดอธบายความสมพนธระหวางกลมตวอยางกบความคลาดเคลอนหรอความผดพลาดของผลการวจยวา กลมตวอยางขนาดเลกจะมความผดพลาดไดมาก ถากลมตวอยางมขนาดใหญ ความผดพลาดจะมนอยและโดยทวไปแลว การใชกลมตวอยางขนาดใหญจะดกวาการใชกลม

50

ตวอยางทมขนาดเลกเพอใหเกดความผดพลาดนอยทสด นอกจากนเกณฑตามแนวคดของ Boomsma (1983) ยงไดเสนอวาขนาดกลมตวอยางทเหมาะสมควรเปน 400 ตวอยาง ดงนน ผวจยจงเลอกพจารณาขนาดกลมตวอยางจ านวน 400 คน โดยก าหนดระดบความเชอมนรอยละ 95 ความผดพลาดไมเกนรอยละ 5 ซงในพนททมการจดเกบขอมล เปนการเจาะจงพนทซงเปนแหลงทองเทยวทผใหขอมลส าคญ อนประกอบดวย หนวยงานภาครฐ ภาคเอกชนและชมชนสวนใหญไดระบไวใน 6 อ าเภอ ดงนนจงเลอกกลมตวอยางแบบโควตา (Quota sampling) เปนการเลอกกลมตวอยางโดยค านงถงสดสวนองคประกอบของประชากร อ าเภอละ 67 คน รวมกลมตวอยางจ านวนรวมทงสน 402 คน และเลอกกลมตวอยางในแตละอ าเภอแบบบงเอญจนครบตามจ านวนทตองการ ดงน

ตำรำงท 3.1 จ านวนกลมตวอยางในแตละสถานททองเทยวเชงวฒนธรรมของจงหวดสงหบร

แหลงทองเทยวทใชในกำรเกบขอมล จ ำนวนกลมตวอยำง (คน) เตาเผาแมน านอย อ.บางระจน 67 วดโพธเกาตน อ.คายบางระจน 67

วดพระนอนจกรสหวรวหาร อ.เมอง 67

วดพกลทอง อ.ทาชาง 67

พพธภณฑสถานแหงชาตอนทรบร อ.อนทรบร 67

วดกฎทอง อ.พรหมบร 67

รวม 402

3.3 เครองมอทใชในกำรวจย เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลจะใชแบบสอบถาม (Questionnaire) ทจดท าขนตามผลของการศกษาการด าเนนการดานการตลาดทองเทยว ดานอตลกษณวฒนธรรมของจงหวดสงหบรจากภาครฐ ภาคเอกชน และชมชนและกรอบแนวคด (Conceptual framework) ทไดออกแบบเพอแสวงหาค าตอบเกยวกบความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบร ซงมสวนประกอบ 3 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลเบองตนของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ภมล าเนา มลกษณะเปนค าถามปลายปด

51

สวนท 2 ขอมลดานความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยตอการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมของจงหวดสงหบร สวนท 3 ขอเสนอแนะอนๆ เปนแบบค าถามปลายเปดเพอใหนกทองเทยวไดแสดงความคดเหนตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรอยางอสระ

3.4 กำรสรำงเครองมอในกำรวจย การสรางแบบสอบถามเพอใชเปนเครองมอในการวจย ผวจยไดด าเนนการ ดงน ขนท 1 ท าการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของเพอก าหนดตวแปรสวนประสมทางการตลาดทเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมจงหวดสงหบรทใชในการศกษา ขนท 2 ก าหนดประเดนและขอบเขตของค าถามใหสอดคลองกบวตถประสงค และประโยชนของการวจยโดยการท าโครงสรางแบบสอบถาม โดยเรยงล าดบค าถามแยกหมวดหมตามตวแปรสวนประสมทางการตลาด ขนท 3 ตรวจสอบและปรบปรงรางแบบสอบถาม โดยจะตรวจสอบดถอยค าส านวนประโยคทใชความชดเจนของค าถามหรอค าอธบายของค าถาม ความครบถวนของขอมลทจะไดจากค าถามแตละขอ ขนท 4 น าแบบสอบถามฉบบรางทสรางขนพรอมแบบประเมนไปใหผทรงคณวฒ ซงมความรและประสบการณเฉพาะดานจ านวน 3 ทาน นกวชาการดานการทองเทยว นกวชาการดานบรหารธรกจ และ นกวชาการดานการตลาด ตรวจคณภาพดานความเทยงตรงตามเนอหา (Content validity) เพอพจารณาความสอดคลองระหวางขอค าถามกบวตถประสงคการวจยและความเหมาะสมของส านวนภาษา ขนท 5 ปรบปรงแบบสอบถามตามทผเชยวชาญใหขอเสนอแนะ ขนท 6 น าแบบสอบถามฉบบรางทไดผานการแกไขจากผทรงคณวฒแลวไปทดลองใช (Try-out) กบกลมทมลกษณะคลายคลงกบกลมตวอยางทตองการจะศกษา จ านวน 30 ชด แลวน ามาตรวจสอบหาคาความเชอมน โดยการคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s alpha coefficient) (Cronbach, 1990) กอนน าไปใชจรงกบกลมตวอยาง 402 คน

3.5 กำรตรวจสอบควำมนำเชอถอของขอมล ผวจยไดท าการตรวจสอบคณภาพของเครองมอแบบสอบถามโดยน าไปตรวจสอบความตรงเชงเนอหา (Content validity) และการตรวจสอบหาความเชอมนของเครองมอแบบสอบถาม (Reliability) โดยมขนตอนดงตอไปน

52

ขนท 1 ตรวจสอบหาคาความตรงเชงเนอหาเพอท าการตรวจสอบขอค าถามวาเนอหาตรงตามวตถประสงคทตงไวหรอไม โดยใชแบบประเมนหาคาดชนความสอดคลองและความเหมาะสมของขอค าถามรายขอ (Index of Item-Objective Congruence: IOC) รวมท งขอเสนอแนะ เพอการปรบปรงขอค าถาม ซงแบบสอบถามทใชในการวจยควรมคา IOC มากกวา 0.50 และถามคา IOC นอยกวา 0.50 ค าถามขอนนจะถกตดทง (Rovinelli & Hambleton, 1977) โดยมเกณฑการใหคะแนนดงน ใหคะแนน +1 เมอแนใจวาขอค าถามนนสอดคลองกบวตถประสงค ใหคะแนน 0 เมอไมแนใจวาขอค าถามนนสอดคลองกบวตถประสงค ใหคะแนน -1 เมอแนใจวาขอค าถามนนไมสอดคลองกบวตถประสงค จากนน น าคะแนนทไดในแตละขอค าถามมาค านวณหาคา IOC โดยมสตรค านวณดงน IOC = ∑ 𝑟 𝑛 โดย IOC หมายถง ดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามกบวตถประสงคทตงไว ∑𝑟 หมายถง ผลรวมของคะแนนความคดเหนของผทรงคณวฒตอเนอหาทงหมด 𝑛 หมายถง จ านวนผทรงคณวฒ โดยเกณฑคอ

1) ขอค าถามทมคา IOC ตงแต 0.50 – 1.00 มคาความเทยงตรงใชได 2) ขอค าถามทมคา IOC ต ากวา 0.50 ตองปรบปรง ซงจากการตรวจคณภาพดานความเทยงตรงตามเนอหา (Content validity) เพอพจารณาความสอดคลองระหวางขอค าถามกบวตถประสงคของงานวจยของผทรงคณวฒทง 3 ทาน ไดผลคอคาดชนชวดความสอดคลองผานเกณฑทกรายขอ โดยมคาอยระหวาง 0.6-1.0 และมคาเฉลย IOC ท 0.85 จากการตรวจสอบแบบสอบถามโดยการตรวจสอบเนอหาพบวาความสอดคลองและความเหมาะสมของขอค าถามรายขอ ไดคา IOC มากกวา 0.5 ซงถอวาความเหมาะสมของค าถามผานเกณฑทกขอ

ขนท 2 น าแบบสอบถามทแกไขแลวตามทผเชยวชาญไดเสนอแนะไปทดสอบ (Try out) กบกลมตวอยาง จ านวน 30 คน จากนน น าผลไปวเคราะหหาคาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถามโดยหาคาสมประสทธแอลฟาดวยวธของครอนบาค (Cronbach’s alpha coefficient) เพอหาคาความเชอถอไดของเครองมอวดตวแปรทใชในงานวจย โดยคาทเหมาะสมตองไมต ากวา 0.70 จงจะแสดงวามคาความเชอมนสง (Kankanhalli & Ye, 2015) ซงมสตรดงน

53

K คอ จ านวนขอค าถาม α คอ คาความเชอมน Si คอ ความแปรปรวนของคะแนนแตละขอค าถาม St คอ ความแปรปรวนของคะแนนรวม

ซงจากการทดสอบพบวาคาสมประสทธแอลฟาดวยวธของครอนบาคของแบบสอบถามทน าไปทดสอบมคาเทากบ 0.95 ซงมคามากกวา 0.70 ทกคา แสดงวาแบบสอบถามในงานวจยนมความเชอมนในระดบสง สามารถน าไปเกบแบบสอบถามกบกลมตวอยาง 402 คนได

3.6 กำรเกบรวบรวมขอมล

ผวจยใชการวจยภาคสนาม (Field Research) โดยจะเกบรวบรวมขอมลนกทองเทยวในพนททเปนแหลงทองเทยวเชงมรดกวฒนธรรมทกลมผใหขอมลส าคญ (Key Informants) สวนใหญไดระบไว โดยเลอกแหลงทองเทยวเชงมรดกวฒนธรรมทกลมผใหขอมลส าคญใหความส าคญมากทสดในแตละอ าเภอเปนสถานทในการเกบขอมล ประกอบดวย 1) อ าเภอบางระจน ไดแก เตาเผาแมน านอย 2) อ าเภอคายบางระจน ไดแก วดโพธเกาตน 3) อ าเภอเมอง ไดแก วดพระนอนจกรสหวรวหาร 4) อ าเภอทาชาง ไดแก วดพกลทอง 5) อ าเภออนทรบร ไดแก พพธภณฑสถานแหงชาตอนทรบร และ 6) อ าเภอพรหมบร ไดแก วดกฎทอง โดยลงพนททงในเวลาราชการและในวนหยด โดยผวจยเกบขอมลจากกลมตวอยางอ าเภอละ 67 คน รวมกลมตวอยางจ านวนรวมทงสน 402 คน และเลอกกลมตวอยางแบบบงเอญ (Haphazard or Accidental Sampling)

3.7 กำรวเครำะหขอมลและสถตทใชในกำรวจย

ผวจยน าขอมลทไดมาท าการวเคราะหโดยการใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS เพอวเคราะหตวแปร (Factor analysis) เพอน าไปสการสรปผลขอมลทมจ านวนหลายตวแปรใหมตวแบบจ าลองทมจ านวนตวแปรนอยลง การวเคราะหขอมลจะใชสถตเชงพรรณนา สถตรอยละ วดคาความแตกตางโดยใช t-test เพอหาคาความแตกตางเรองความคาดหวงและความพงพอใจตอการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบร ดงน

54

3.7.1 วเคราะหขอมลดานปจจยสวนบคคลของนกทองเทยวชาวไทยดวยการแจกแจงความถ (Frequency distribution) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) 3.7.2 วเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาด 7 องคประกอบ ไดแก (1) ดานผลตภณฑการทองเทยว อาทเชน ความคาดหวงและความพงพอใจตอการรบรประวตศาสตร วฒนธรรมทองถน วถชวตชมชน เทศกาลประเพณ (2) ดานราคา อาทเชน ความคาดหวงและความพงพอใจตอคาใชจายในการทองเทยว (3) ดานสถานท อาทเชน ความคาดหวงและความพงพอใจตอสงอ านวยความสะดวกของสถานท การเดนทางและการเขาถงสถานททองเทยว (4) ดานการสงเสรมการตลาด อาทเชน ความคาดหวงและความพงพอใจตอการโฆษณาประชาสมพนธแหลงทองเทยว ขอมลขาวสารทไดรบเกยวกบแหลงทองเทยว (5) ดานบคลากร อาทเชน ความคาดหวงและความพงพอใจตอเจาหนาทผใหขอมลขาวสาร (6) ดานกระบวนการใหบรการอาทเชน ความคาดหวงและความพงพอใจตอขนตอนการตดตอขอมลตลอดจนการเขาชมแหลงทองเทยว และ (7) ดานสงแวดลอมทางกายภาพ อาทเชน ความคาดหวงและความพงพอใจตอสภาพภมทศน สงแวดลอม ซงในแตละองคประกอบใชแบบวดทเปนค าถามปลายปดกบมค าตอบใหเลอกตอบ โดยใชเครองมอการวดเจตคตตามวธของลเครท (Likert’s scale) โดยก าหนดการใหคะแนน ใชเกณฑความเบยงเบนมาตรฐานใหคะแนนชวงความรสกเทาๆ กน เปน 5 ชวงแบบตอเนอง (Bryman & Bell, 2011) ซงไดก าหนดดงน 5 หมายถง ระดบความคาดหวงและความพงพอใจมากทสด 4 หมายถง ระดบความคาดหวงและความพงพอใจมาก 3 หมายถง ระดบความคาดหวงและความพงพอใจปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคาดหวงและความพงพอใจนอย 1 หมายถง ระดบความคาดหวงและความพงพอใจนอยทสด การแปลผลแบบสอบถามความคาดหวงและความพงพอใจ แบงเปน 5 ระดบ คอ คาดหวงและพงพอใจมากทสด คาดหวงและพงพอใจมาก คาดหวงและพงพอใจปานกลาง คาดหวงและพงพอใจนอย และคาดหวงและพงพอใจนอยทสด โดยมเกณฑการพจารณาระดบคาดหวงและความพงพอใจจากการค านวณอนตรภาคชน ดงน

55

สตรการค านวณหาอนตรภาคชน อนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนต าสด จ านวนระดบ = 5 - 1 5 จากการค านวณไดอนตรภาคชน = 0.80 4.21– 5.00 หมายถง นกทองเทยวมระดบความคาดหวงและความพงพอใจมากทสด 3.41– 4.20 หมายถง นกทองเทยวมระดบความคาดหวงและความพงพอใจมาก 2.61– 3.40 หมายถง นกทองเทยวมระดบความคาดหวงและความพงพอใจปานกลาง 1.81– 2.60 หมายถง นกทองเทยวมระดบความคาดหวงและความพงพอใจนอย 1.00 –1.80 หมายถง นกทองเทยวมระดบความคาดหวงและความพงพอใจนอยทสด

3.7.3 เมอไดคาน าหนกรายขอของตวแปรทง 2 โมเดล คอความคาดหวงกอนและความพงพอใจหลงการทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทยแลว ผวจยกจะน ามาเปรยบเทยบกนโดยหาจดทสามารถพฒนาตอได หรอหา GAP ดวยการใชเทคนคการวเคราะหความคาดหวงและความพงพอใจของกลมตวอยางหรอ IPA (Importance performance analysis) ตอสวนประสมการตลาดทประกอบดวย (1) ผลตภณฑการทองเทยว (2) ราคา (3) สถานท (4) การสงเสรมการตลาด (5) บคลากร (6) กระบวนการใหบรการและ (7) สงแวดลอมทางกายภาพ ซงเทคนคการวเคราะหเปรยบเทยบคะแนนเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจของกลมตวอยางหรอเทคนค IPA นเปนเทคนคทใชวเคราะหเกยวกบคณลกษณะของผลตภณฑเพอวดผลหรอประเมนการยอมรบในตวสนคาของผบรโภคในการตลาดลกษณะเฉพาะรปแบบตาง ๆ เปนวธการวเคราะหทใชไดงายส าหรบการประเมนหรอวดผลในคณลกษณะผลประกอบการและความส าคญของผลตภณฑซงสามารถกอใหเกดการพฒนาในดานการตลาดทมประสทธภาพ (Martilla & James, 1977) โดยงานวจยนจะใชเทคนค IPA ในการวเคราะหความคาดหวงและความพงพอใจทมตอการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรม วธการวเคราะหจะใชกราฟชวยในการวเคราะหโดยจะแบงกราฟออกเปนแกนตงและแกนนอน โดยแกนตงจะบอกระดบความส าคญของความคาดหวงทมตอการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรและแกนนอนจะบอกระดบความพงพอใจทมตอการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบร โดยภายในกราฟจะแบงการวดเปน 2 ระดบ คอระดบสงและระดบต า การแบงแกนส าหรบการวจยใชคา 3.40 มาวดการก าหนดใหคาเฉลยระดบของความคาดหวงหรอความพงพอใจตงแตมากถงมากทสด การแบงแกนของระดบของความคาดหวงและ

56

ความพงพอใจในกราฟจะแบงการวเคราะหเปน 4 ลกษณะ (Choi & Chu, 2000) โดยเมอน าคาความคาดหวงและความพงพอใจมาเปรยบเทยบกนในแตละคณสมบตผลลพธทไดตกอยท Quadrants ใด จะสามารถอธบายความหมายไดดงน Quadrant I (Concentrate here) คอคณลกษณะทมความส าคญตอนกทองเทยวแตนกทองเทยวไมไดรบการตอบสนองอยางเพยงพอ ในงานวจยนจะหมายถงระดบความคาดหวงตอการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรอยในระดบสง แตความพงพอใจตอการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรต ากวามาตรฐาน ซงคะแนนเฉลยความคาดหวงอยในระดบ 3.41–5.00 และคะแนนความพงพอใจอยในระดบ 1.00 – 3.39 Quadrant II (Keep up the good work) คอ ผ ใหบรการสามารถตอบสนองไดเปนอยางดในคณลกษณะทนกทองเทยวใหความส าคญมาก ในงานวจยนจะหมายถงระดบการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรอยในระดบสงและความพงพอใจตอการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรสงกวามาตรฐาน ซงคะแนนเฉลยความคาดหวงอยในระดบ 3.41–5.00 และคะแนนความพงพอใจอยในระดบ 3.41 – 5.00 Quadrant III (Low priority) คอผลงานการบรการต า ในคณลกษณะทไมส าคญตอนกทองเทยว ผใหบรการสามารถเลอนการปรบปรงออกไปกอน ในงานวจยนจะหมายถงระดบความคาดหวงการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรอยในระดบต าและความพงพอใจตอการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรต ากวามาตรฐาน ซงคะแนนเฉลยความคาดหวงอยในระดบ 1.00–3.39 และคะแนนความพงพอใจอยในระดบ 1.00 – 3.39 Quadrant IV (Possible over skill) คอผ ใหบ รการใหความส าคญมากเกนความจ าเปนในคณลกษณะทมความส าคญนอยตอการตดสนใจของนกทองเทยว ในงานวจยนจะหมายถงระดบความคาดหวงการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรอยในระดบต าและความพงพอใจการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรสงกวามาตรฐาน ซงคะแนนเฉลยความคาดหวงอยในระดบ 1.00–3.39 และคะแนนความพงพอใจอยในระดบ 3.41 – 5.00 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน จะพจารณาจากคาทางสถต ดงน 1) ค า KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) และค า p-value จากการทดสอบแบบ Bartlett’s test of sphericity เปนการทดสอบความเหมาะสมของกลมตวอยางในโมเดลทสรางขน โดยพจารณาจากคา KMO ทเกน 0.5 หรอรอยละ 50 และคา p-value ทมนยส าคญทางสถต <0.05

57

2) คา Communalities จากการหมนแกนดวยวธ Varimax เพอจดกลมตวแปรอสระ ซงคาทไดจะแสดงตวแปรนนเปนตวแปรทดหรอไมเมอเปรยบเทยบกบตวแปรอน โดยคา Initial statistic จะมคาอยระหวาง 0-1 หากตวแปรใดทมคาต ากวานน ตองถกตดออกจากโมเดล

การวเคราะหองคประกอบความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด เพอทดสอบแบบจ าลองสมมตฐานกบขอมลเชงประจกษ ดวยการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory factor analysis) โดยใชโปรแกรม AMOS (Analysis of moment structures) version 22.0 เพอตรวจสอบความเทยงตรงของโมเดลการวดในแตละองคประกอบ และวเคราะหแบบจ าลองสมการโครงสรางหรอ SEM (Structural equation model analysis) ในการทดสอบแบบจ าลองและสมมตฐานการวจย เปนการวเคราะหความสมพนธเชงสาเหตระหวางตวแปรและวเคราะหหาความสมพนธของตวแปรตางๆ โดยอาศยโมเดลเชงเหตผลจากกรอบแนวคดเพอตรวจสอบความสมพนธของขอมล ซงการประเมนผลความถกตองของโมเดล จะมดวยกน 2 สวน คอประเมนความกลมกลนของโมเดลแบบขอมลเชงประจกษในภาพรวม (Overall model fit measure) และประเมนความกลมกลนของผลลพธในสวนประกอบทส าคญของโมเดล (Component fit measure) (นงลกษณ วรชชย, 2542) โดยการประเมนนจะน าไปสการพฒนาโมเดลความคาดหวงของนกทองเทยวชาวไทยตอสวนประสมการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมจงหวดสงหบรกอนเดนทางมาจงหวดสงหบร และความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยตอสวนประสมการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมจงหวดสงหบรหลงเดนทางมาจงหวดสงหบร

1) ประเมนความกลมกลนของโมเดลกบขอมลประจกษในภาพรวม คาสถตทใชในการประเมนความกลมกลนไดแก

ก. คาสถตไคสแควร (Chi square statistics) ท าการทดสอบวาเมทรกซความแปรปรวนรวมของประชากรแตกตางจากเมทรกซความแปรปรวนรวมจากการประมาณคาหรอไม (Bollen, 1989) ก าหนดคาความคลาดเคลอนแบบท 1 ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ดงนนถาคาไคสแควรไมมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 แสดงวาเมทรกซความแปรปรวนรวมของประชากรรวมจากการประเมนคาสรปไดวาโมเดลมความกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ

ข. ดชนบงบอกความกลมกลน (Fit index) เปนดชนทบงบอกถงความกลมกลนของขอมลเชงประจกษกบโมเดลทก าหนดขน ไดแก ดชน GFI (Goodness fit index) NFI (Normal fit index) ซงมคาอยระหวาง 0 ถง 1 แตคาทสงกวา 0.90 ถอวาโมเดลมความกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ (Arbuckle, 2005) โดยคาทเขาใกล 1 สงจะบงบอกวาโมเดลมความกลมกลนกบขอมลสง (Bollen, 1989) และดชนวดระดบ

58

ความสอดคลองเปรยบเทยบ (Comparative fit index) จะมคาอยระหวาง 0 ถง 1 โดยดชน CFI ทเขาใกล 1 แสดงวาโมเดลมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ

ค . ดช น RMSEA (Root mean square error of approximation) เป นดช น ท ถ กพฒนาขนเนองจากการทดสอบไคสแควร คาสถตขนอยกบกลมตวอยาง (n) ตอชนแหงความเปนอสระ (df) หากจ านวนพารามเตอรเพมขน สวนขอลคาไคสแควรกจะลดลง ท าใหการทดสอบมแนวโนมไมมนยส าคญ ซงคา RMSEA จะเปนดชนบงบอกความไมกลมกลนของโมเดลกบเมทรกซความแปรปรวนของประชากร ซงคาทไดควรมคาต ากวา 0.05 (Brown & Cudeek, 1993) แตกไมควรเกน 0.8 จงจะเปนคาทยอมรบ หาก RMSEA ปรากฏคาเทากบ 0 จะแสดงวาโมเดลมความกลมกลนอยางแทจรง (Exact fit) (Arbuckle, 2005)

ง . ค า RMR (Root mean square residual) เป นดช น ท ว ดค า เฉ ล ย ส วน ท เห ล อจากก ารเปรยบเทยบขนาดของความแปรปรวนและความแปรปรวนรวมระหวางตวแปรของประชากรกบการประเมนคา ซงดชนจะใชไดดเมอตวแปรสงเกตทงหมดเปนตวมาตรฐาน (Standard variable) โดยคาทใกล 0 แสดงวาโมเดลมความกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ (Bollen, 1989)

จ. คา CMIN/DF Chi square statistic comparing the tested model and the independent model with the saturated model) คาทใชในการเปรยบเทยบความกลมกลนของโมเดลกบขอมลเชงประจกษ จะมคาทนอยกวา 3 โดยคาทเขาใกล 1 จะเปนคาทดทสด แสดงวาโมเดลมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ

3.8 กำรวเครำะหเชงคณภำพ

ในงานวจยน นอกจากจะท าการศกษาวจยเชงปรมาณเพอใหทราบถงความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแลว ผวจยยงไดด าเนนการวจยเชงคณภาพดวย โดยเกบขอมลกบประชากรทองถนหรอกลมผใหขอมลส าคญ (Key Informants) ซงก าหนดประชากรทองถนออกเปน 3 กลม คอ หนวยงานภาครฐ หนวยงานภาคเอกชน และชมชนทองถนจาก 6 อ าเภอ ไดแก อ าเภอพรหมบร อ าเภอเมอง อ าเภออนทรบร อ าเภอบางระจน อ าเภอคายบางระจน และอ าเภอทาชาง ซงจะใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive sampling) ทมการก าหนดคณสมบต (Control characteristics of interest) และมสวนเกยวของกบการทองเทยวจงหวดสงหบร ซงเลอกสมภาษณผมสวนเกยวของดานตลาดทองเทยว ไดแกหนวยงานภาครฐ โดยจะก าหนดคณสมบตคอเปนหนวยงานทมอ านาจหนาทเกยวของกบแผนยทธศาสตร นโยบายและแผนงานเพอ

59

สงเสรมและพฒนาอตสาหกรรมการทองเทยวของจงหวดสงหบร การปรบปรงโครงสรางพนฐาน การจดการสงแวดลอมและทรพยากร การพฒนาและปรบปรงแหลงทองเทยว การสงเสรมจารตประเพณ ศลปวฒนธรรมและภมปญญาทองถน การเสรมสรางประสทธภาพการตลาดผลตภณฑภมภาค (OTOP) และการสรางความเขมแขงทางการคาดวยภมปญญา การจดตงศนยแสดงสนคา การสงเสรมการมสวนรวมของชมชนทมตอการทองเทยว ตลอดจนการใหบรการดานการประชาสมพนธเผยแพรขอมลขาวสารการทองเทยวของจงหวดสงหบร โดยกลมตวอยางทเปนผใหขอมลส าคญจากหนวยงานภาครฐมจ านวนรวมท งสน 7 คน ประกอบดวย 1) ตวแทนปลดจงหวด (ผอ านวยการกลมงานยทธศาสตรการพฒนาจงหวด) 2) ตวแทนผอ านวยการทองเทยวและกฬาจงหวด (นกวเคราะหนโยบายและแผนช านาญการ การทองเทยวและกฬาจงหวด) 3) ตวแทนนายกองคการบรหารสวนจงหวด (นกพฒนาการทองเทยวช านาญการ) 4) ประชาสมพนธจงหวด) 5) วฒนธรรมจงหวด 6) พาณชยจงหวด 7) พฒนาชมชน กลมตวอยางจากหนวยงานภาคเอกชนจะเปนกลมตวอยางทมการก าหนดคณสมบตคอเปนหนวยงานทเกยวของกบการสงเสรมการทองเทยวจงหวดสงหบร ประกอบดวย สมาคมหรอชมรม ทจดตงหรอรวมตวกนเพอสงเสรมการพฒนาการทองเทยวจงหวดสงหบร และพฒนาวชาชพดานการทองเทยว โดยกลมตวอยางทเปนผใหขอมลส าคญจะเปนผทมต าแหนงสงสดขององคกร จ านวน 3 คน และผประกอบการภาคเอกชนทเกยวของกบการทองเทยว ไดแก ผด าเนนธรกจทเกยวของกบการทองเทยวทอาศยในชมชนหรอผทยายเขามาเพอท าธรกจ และจะตองมการด าเนนธรกจภายในจงหวดสงหบรไมต ากวา 20 ป จ านวน 5 คน โดยกลมตวอยางทเปนผใหขอมลส าคญจากหนวยงานภาคเอกชน มจ านวนรวมทงสน 8 คน ประกอบดวย 1) ประธานสภาอตสาหกรรมการทองเทยวจงหวดสงหบร 2) ตวแทนหอการคาจงหวด 3) ประธานชมรมมคคเทศกทองถน 4) ผประกอบการธรกจรานอาหาร 5) ผประกอบการธรกจรานอาหาร 6) ผประกอบการธรกจทพกแรม 7) ผประกอบการธรกจทพกแรม 8) ผประกอบการธรกจของทระลก สวนกลมตวอยางจากชมชนจะเปนกลมทมการก าหนดคณสมบต โดยตองเปนคนในทองถนทอยในทองถนมาไมต ากวา 25 ป และเปนผทมความรทางดานประวตศาสตร วฒนธรรม และภมปญญา ไดรบการยกยองวาเปนปราชญชาวบานหรอนกสบประวตศาสตรของจงหวด โดยจากการเกบขอมล ผวจยไดกลมตวอยางจาก 6 อ าเภอ รวมจ านวนกลมตวอยางจากชมชนทงสน 8 คน โดยกลมตวอยางจากชมชน ประกอบดวย 1) ชมชนจากอ าเภอเมอง (นกสบประวตศาสตรและมคคเทศกทองถน) 2) ชมชนจากอ าเภอคายบางระจน (สมาชกองคการบรหารสวนจงหวดและปราชญชาวบาน) 3) ชมชนจากอ าเภอพรหมบร (ประธานสภาวฒนธรรมต าบลหวปาและปราชญชาวบาน) 4) ชมชนจากอ าเภอพรหมบร (ประธานวฒนธรรมต าบลบางน าเชยว) 5) ชมชนจากอ าเภอพรหมบร (ประธานชมรมไทยพวน) 6) ชมชนจากอ าเภอบางระจน (กรรมการสภา

60

วฒนธรรม) 7) ชมชนจากอ าเภอทาชาง (กรรมการสภาวฒนธรรม) และ 8) ชมชนจากอ าเภออนทรบร (กรรมการสภาวฒนธรรม) ในการเกบขอมลกบประชากรทองถนหรอกลมผ ใหขอมลส าคญ (Key Informants) น ผวจยใชแบบสมภาษณแบบกงโครงสราง (Semi structure in-depth interview) เปนแบบสมภาษณปลายเปด (Opened-ends interview) มประเดนค าถาม ไดแก สวนท 1 การมสวนรวมดานการตลาดทองเทยวจงหวดสงหบร สวนท 2 ความนาสนใจของจงหวดสงหบรทจะสามารถน ามาพฒนาดานการตลาดทองเทยว สวนท 3 แนวทางการยกระดบการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรใหเกดคณคาทางวฒนธรรมและมลคาทางเศรษฐกจอยางย งยน สวนท 4 ขอเสนอแนะอนๆ ผวจยใชวธการเกบรวบรวมขอมลจากเอกสาร การสมภาษณ โดยการน าขอมลทไดจากเอกสารมาท าการสงเคราะหเพอก าหนดประเดนค าถามในการสมภาษณกลมทคดเลอกไว โดยศกษาคนควาเอกสาร (Documentary study) เปนขอมลทรวบรวมจากแหลงทตยภม (Secondary source) ตางๆ อาท ต ารา บทความ งานวจยทเกยวของ วจยภาคสนาม (Field research) เพอใหไดขอมลปฐมภม (Primary source) ทเปนเรองราวของจงหวดสงหบรเกยวกบวฒนธรรม วถชวต ภมปญญาทไดจากการบอกเลาเรองราวของผใหขอมลส าคญ รวมถงใชวธการสงเกตแบบไมมสวนรวม (Non - participant observation) เพอศกษาบรบทตางๆเบองตนในพนทจงหวดสงหบร นอกจากน ผวจยไดมการจดเวทประชมเชงปฏบตการเพอวเคราะหขอมลจากองคความรทไดจากการสอบถามนกทองเทยวในประเดนความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร เพอน าไปวเคราะหรวมกนสแนวทางการจดกลยทธทเหมาะสมกบการพฒนาตลาดการทองเทยวจงหวดสงหบร โดยมประเดนความคดเหนเกยวกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมและคณคาอตลกษณทางวฒนธรรมเพอเปนแนวทางในการปฏบตใหสอดคลองกบความตองการของนกทองเทยว ซงประชากรในสวนนประกอบดวยกลมผใหขอมล 3 กลมทเคยใหสมภาษณ ไดแก หนวยงานภาครฐ หนวยงานภาคเอกชน และชมชนทองถน

61

บทท 4 ผลกำรวจย

จากการศกษาเรอง กลยทธการยกระดบการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร ไดผลการวจย มรายละเอยดดงตอไปน

4.1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของนกทองเทยวไทย

4.2 ผลการวเคราะหความคาดหวงของนกทองเทยวไทยทมตอการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร

4.3 ผลการวเคราะหความพงพอใจของนกทองเทยวไทยทมตอการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร

4.4 ผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานปจจยสวนบคคลของนกทองเทยวไทยทมตอความพงพอใจการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร (สมมตฐานขอท 1)

4.5 ผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานปจจยสวนบคคลของนกทองเทยวไทยทมตอความคาดหวงการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร (สมมตฐานขอท 2)

4.6 ผลการทดสอบความมนยส าคญ ความแตกตางระหวางความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวไทยทมตอการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร (สมมตฐานขอท 3)

4.7 ผลวเคราะหการเปรยบเทยบคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวไทยตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร ดวยเทคนค Importance performance analysis (IPA)

4.8 ผลวเคราะหแบบจ าลองสมการโครงสราง (Structural Equation Model analysis : SEM )

62

4.1 ผลกำรวเครำะหขอมลทวไปของนกทองเทยว 4.1.1 ขอมลทวไปของนกทองเทยว

ตำรำงท 4.1 ขอมลทวไปของนกทองเทยว

ขอมลทวไปของนกทองเทยว จ านวน รอยละ 1. เพศ ชาย

142

35.3

หญง 260 64.7 รวม 402 100.0

2. อาย ไมเกน 20 ป

9

2.2

21-30 ป 111 27.6 31-40 ป 167 41.5 41-50 ป 93 23.1 51-60 ป 8 2.0 60 ป ขนไป 14 3.5

รวม 402 100.0 3. สถานภาพการสมรส โสด

179

44.5

สมรส 223 55.5 รวม 402 100.0

4. ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร

84

20.9

ปรญญาตร 206 51.2 ปรญญาโท 70 17.4 ปรญญาเอก 42 10.4

รวม 402 100.0

63

ตำรำงท 4.1 (ตอ)

ขอมลทวไปของนกทองเทยว จ านวน รอยละ 5. อาชพ รบราชการ

52

12.9

ธรกจสวนตว 117 29.1 พนกงานรฐวสาหกจ 113 28.1 พนกงานบรษทเอกชน 70 17.4 อน ๆ 50 12.4

รวม 402 100.0 6. รายไดตอเดอน ต ากวาหรอเทากบ15,000 บาท

82

20.4

15,001-20,000 บาท 136 33.8 20,001-30,000 บาท 105 26.1 มากกวา 30,000 บาท 79 19.7

รวม 402 100.0 7. ภมล าเนา กรงเทพมหานครและปรมณฑล

143

35.6

ภาคเหนอ 13 3.2 ภาคตะวนออก ภาคกลาง

77 103

16.7 30.6

ภาคใต 11 2.7 ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ (ภาคอสาน) 55 11.2

รวม 402 100.0

64

จากตารางท 4.1 แสดงใหเหนวานกทองเทยวจ านวน 402 คน คดเปนรอยละ 100.0 เปนเพศหญงมากทสด จ านวน 260 คน คดเปนรอยละ 64.7 รองลงมาเปนเพศชาย จ านวน 142 คน คดเปนรอยละ 35.2 มชวงอายระหวาง 31–40 ป มากทสด จ านวน 167 คน คดเปนรอยละ 41.5 รองลงมาคอมชวงอายระหวาง 21-30 ป จ านวน 111 คน คดเปนรอยละ 27.6 และมชวงอายระหวาง 41-50 ป จ านวน 93 คน คดเปนรอยละ 23.1 ตามล าดบ โดยนกทองเทยวมชวงอายระหวาง 51-60 ป มาทองเทยวจงหวดสงหบรนอยทสด คอมจ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.0 มสถานภาพการสมรสมากทสด จ านวน 223 คน คดเปนรอยละ 55.5 รองลงมาคอมสถานภาพโสด จ านวน 179 คน คดเปนรอยละ 44.5 จบการศกษาระดบปรญญาตรมากทสด จ านวน 206 คน คดเปนรอยละ 51.2 รองลงมาคอจบการศกษาต ากวาระดบปรญญาตร จ านวน 84 คน คดเปนรอยละ 20.9 และจบการศกษาระดบปรญญาโท จ านวน 70 คน คดเปนรอยละ 17.4 ตามล าดบ โดยนกทองเทยวจบการศกษาระดบปรญญาเอก มจ านวนนอยทสด คอมจ านวน 42 คน คดเปนรอยละ 10.4 ท าธรกจสวนตวมากทสด จ านวน 117 คน คดเปนรอยละ 29.1 รองลงมาคอเปนพนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 113 คน คดเปนรอยละ 28.1 เปนพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 70 คน คดเปนรอยละ 17.4 รบราชการ จ านวน 52 คน คดเปนรอยละ 12.9 และท าอาชพอนๆ ไดแก อาชพ พอคาแมคา แมบาน รบจางทวไป เกษยณอาย ขาราชการบ านาญ ครอตราจาง แพทย พระภกษ เกษตรกร นกแสดงและนกศกษา จ านวน 50 คน คดเปนรอยละ 12.4 ตามล าดบ สวนใหญมรายไดระหวาง 15,001 – 20,000 บาท มากทสด จ านวน 136 คน คดเปนรอยละ 33.8 รองลงมามรายไดระหวาง 20,001 – 30,000 บาท จ านวน 105 คน คดเปนรอยละ 26.1 และมรายไดต ากวาหรอเทากบ 15,000 บาท จ านวน 82 คน คดเปนรอยละ 20.4 ตามล าดบ โดยนกทองเทยวมรายไดมากกวา 30,000 บาท มจ านวนนอยทสด คอมจ านวน 79 คน คดเปนรอยละ 19.7 เดนทางมาจากกรงเทพมหานครและปรมณฑล ไดแก จงหวดนครปฐม นนทบร สมทรปราการ ปทมธาน สมทรสาครมากทสด จ านวน 143 คน คดเปนรอยละ 35.6 รองลงมาคอเดนทางมาจากภาคกลาง ไดแก จงหวดลพบร ชยนาท อางทอง สมทรสงคราม กาญจนบร ตาก เพชรบร ราชบร อทยธาน นครสวรรค พจตร เพชรบรณ พษณโลก จ านวน 103 คน คดเปนรอยละ 30.6 เดนทางมาจากภาคตะวนออก ไดแก จงหวดชลบร จนทบร ระยอง จ านวน 77 คน คดเปนรอยละ 16.7 เดนทางมาจากภาคตะวนออกเฉยงเหนอ (ภาคอสาน) ไดแก จงหวดสรนทร มหาสารคาม ยโสธร อดรธาน นครราชสมา ชยภม สกลนคร กาฬสนธ อบลราชธาน อ านาจเจรญ จ านวน 55 คน คดเปนรอยละ 11.2 และเดนทางมาจากภาคเหนอ ไดแก จงหวดเชยงใหม เชยงราย พะเยา แพร จ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.2 ตามล าดบ โดยนกทองเทยวเดนทางมาจากภาคใต ไดแก จงหวดยะลา ภเกต พทลง สงขลา ชมพร ตรง ปตตาน ระนอง พงงา มจ านวนนอยทสด คอมจ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.7

65

4.2 ผลกำรวเครำะหควำมคำดหวงของนกทองเทยวทมตอกำรตลำดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร

4.2.1 คาเฉลยของระดบความคาดหวงของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกในแตละดานของผลตภณฑทางการทองเทยว

ตำรำงท 4.2 คาเฉลยของระดบความคาดหวงของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชง วฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกในแตละดานของผลตภณฑทางการทองเทยว

n = 402

ผลตภณฑทางการทองเทยว จ านวน

X S.D. ระดบความ ส าคญ

นอยทสด

นอย ปานกลาง

มาก มากทสด

แหลงทองเทยวมเอกลกษณ 7 14 77 198 106 3.95 .866 มาก ประวตความเปนมาของสถานท 5 45 48 222 82 3.82 .937 มาก ขอมลเชงประวตศาสตรทไมเคยทราบ 7 35 51 53 256 4.28 1.091 มากทสด รองรอยสะทอนถงประวตศาสตรทองถนท ยงคงอย

8 40 24 186 144 4.04 .988 มาก

กจกรรมทจดภายในแหลงทองเทยวม เอกลกษณ

6 39 53 221 83 3.83 .921 มาก

การไดมสวนรวมในกจกรรมทเปนเอกลกษณ 7 9 66 138 182 4.19 .910 มาก ของทระลกทมเอกลกษณเฉพาะถน 5 34 35 230 98 3.95 .897 มาก อาหารทมเอกลกษณเฉพาะถน 7 9 74 193 119 4.01 .853 มาก

รวม 3.99 .822 มาก

จากตารางท 4.2 ผลการวเคราะหขอมลดานความคาดหวงตอผลตภณฑทางการทองเทยวของนกทองเทยว พบวา ระดบความคาดหวงของนกทองเทยวตอผลตภณฑทางการทองเทยวโดยรวมอยในระดบมาก คาเฉลย 3.99 สวนเบยงเบนมาตรฐาน .822 เมอพจารณาเปนรายดานพบวานกทองเทยวมความคาดหวงในขอมลเชงประวตศาสตรทไมเคยทราบ อยในระดบมากทสด สวนการไดมสวนรวมในกจกรรมทเปนเอกลกษณ รองรอยสะทอนถงประวตศาสตรทองถนทยงคงอย อาหารทมเอกลกษณเฉพาะถน

66

แหลงทองเทยวมเอกลกษณ ของทระลกทมเอกลกษณเฉพาะถน กจกรรมทจดภายในแหลงทองเทยวมเอกลกษณ และ ประวตความเปนมาของสถานท นกทองเทยวมความคาดหวงในระดบมาก ตามล าดบ

4.2.2 คาเฉลยของระดบความคาดหวงของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกในแตละดานของราคา

ตำรำงท 4.3 คาเฉลยของระดบความคาดหวงของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชง วฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกในแตละดานของราคา

n = 402

ราคา จ านวน

X S.D. ระดบความ ส าคญ นอย

ทสด นอย ปาน

กลาง มาก มาก

ทสด

การก าหนดราคาเครองสกการะ / คาเชาวตถ มงคลทสมเหตสมผล

7 9 39 246 101 4.06 .770 มาก

การก าหนดราคาอาหารทสมเหตสมผล 5 16 53 247 81 3.95 .793 มาก การก าหนดราคาสนคาของทระลกท สมเหตสมผล

7 14 60 113 208 4.25 .951 มากทสด

ความคมคาของคาใชจายในการทองเทยว สงหบรโดยรวม

6 10 65 152 169 4.16 .897 มาก

รวม 4.00 .727 มาก

จากตารางท 4.3 ผลการวเคราะหขอมลดานความคาดหวงราคาของนกทองเทยว พบวา ระดบความคาดหวงของนกทองเทยวตอราคาโดยรวมอยในระดบมาก คาเฉลย 4.00 สวนเบยงเบนมาตรฐาน .727 เมอพจารณาเปนรายดานพบวา นกทองเทยวมความคาดหวงในระดบมากทสดในการก าหนดราคาสนคาของทระลกทสมเหตสมผล สวนความคมคาของคาใชจายในการทองเทยวสงหบรโดยรวม การก าหนดราคาเครองสกการะ / คาเชาวตถมงคลทสมเหตสมผล และการก าหนดราคาอาหารทสมเหตสมผล นกทองเทยวมความคาดหวงในระดบมาก ตามล าดบ

67

4.2.3 คาเฉลยของระดบความคาดหวงของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกในแตละดานของชองทางการจดจ าหนาย

ตำรำงท 4.4 คาเฉลยของระดบความคาดหวงของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชง วฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกในแตละดานของชองทางการจดจ าหนาย

n = 402

ชองทางการจดจ าหนาย จ านวน

X

S.D. ระดบความ ส าคญ นอย

ทสด นอย ปาน

กลาง มาก มาก

ทสด

ความสะดวกในการเดนทางมาแหลงทองเทยว 35 29 211 120 35 4.00 .937 มาก ความชดเจนของปายบอกทาง 38 56 114 187 38 4.08 1.065 มาก ความเชอมตอของแหลงทองเทยวทท าให สามารถไปไดหลายทในคราวเดยวกน

9 71 93 222 9 4.28 .949 มากทสด

รวม 4.00 .937 มาก

จากตารางท 4.4 ผลการวเคราะหขอมลดานความคาดหวงตอชองทางการจดจ าหนายของนกทองเทยว พบวา ระดบความคาดหวงของนกทองเทยวตอชองทางการจดจ าหนายโดยรวมอยในระดบมาก คาเฉลย 4.00 สวนเบยงเบนมาตรฐาน .937 เมอพจารณาเปนรายดานพบวานกทองเทยวมความคาดหวงในระดบมากทสดในความเชอมตอของแหลงทองเทยวทท าใหสามารถไปไดหลายทในคราวเดยวกน สวนความชดเจนของปายบอกทาง และความสะดวกในการเดนทางมาแหลงทองเทยว นกทองเทยวมความคาดหวงในระดบมาก ตามล าดบ

68

4.2.4 คาเฉลยของระดบความคาดหวงของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกในแตละดานของการสงเสรมการตลาด

ตำรำงท 4.5 คาเฉลยของระดบความคาดหวงของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชง วฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกในแตละดานของการสงเสรมการตลาด

n = 402

ดานการสงเสรมการตลาด จ านวน

X S.D. ระดบความ ส าคญ นอย

ทสด นอย ปาน

กลาง มาก มาก

ทสด

ขอมลแหลงทองเทยวทรบรผานสอมผลตอการ ตดสนใจ

5 11 45 195 146 4.15 .836 มาก

ขอมลเกยวกบเทศกาล ประเพณ ทรบรผานสอ มผลตอการตดสนใจ

7 9 26 176 184 4.30 .826 มากทสด

ขอมลแหลงทองเทยวทรบรจากการแนะน า ของผทเคยมาใชบรการมผลตอการตดสนใจ

6 10 39 174 173 4.24 .848 มากทสด

รวม 4.30 .826 มากทสด

จากตารางท 4.5 ผลการวเคราะหขอมลดานความคาดหวงตอการสงเสรมการตลาดของนกทองเทยว พบวา ระดบความคาดหวงของนกทองเทยวตอการสงเสรมการตลาดโดยรวมอยในระดบมากทสด คาเฉลย 4.30 สวนเบยงเบนมาตรฐาน .826 เมอพจารณาเปนรายดานพบวานกทองเทยวมความคาดหวงในระดบมากทสดในเรองของขอมลเกยวกบเทศกาล ประเพณ ทรบรผานสอมผลตอการตดสนใจ และขอมลแหลงทองเทยวทรบรจากการแนะน าของผทเคยมาใชบรการมผลตอการตดสนใจ ตามล าดบ สวนขอมลแหลงทองเทยวทรบรผานสอมผลตอการตดสนใจ นกทองเทยวมความคาดหวงในระดบมาก

69

4.2.5 คาเฉลยของระดบความคาดหวงของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกในแตละดานของบคลากร

ตำรำงท 4.6 คาเฉลยของระดบความคาดหวงของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชง วฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกในแตละดานของบคลากร

n = 402

ดานบคลากร จ านวน

X S.D. ระดบความ ส าคญ นอย

ทสด นอย ปาน

กลาง มาก มาก

ทสด

ความเพยงพอของเจาหนาทอ านวยความ สะดวก

7 14 52 199 130 4.07 .863 มาก

ความเพยงพอของมคคเทศกทองถนทใหขอมล 6 36 26 146 188 4.18 1.004 มาก ความรความเชยวชาญของเจาหนาท/มคคเทศก ทองถนทใหขอมล

7 9 68 189 129 4.05 .857 มาก

ความนาสนใจในการถายทอดขอมลของ เจาหนาท/ มคคเทศกทองถน

6 15 42 172 167 4.19 .884 มาก

ความครบถวนในการตอบขอสงสยของ เจาหนาท/ มคคเทศกทองถน

5 33 31 90 243 4.32 1.023 มากทสด

รวม 4.32 1.023 มากทสด

จากตารางท 4.6 ผลการวเคราะหขอมลดานความคาดหวงตอบคลากรของนกทองเทยว พบวา ระดบความคาดหวงของนกทองเทยวตอบคลากรโดยรวมอยในระดบมากทสด คาเฉลย 4.32 สวนเบยงเบนมาตรฐาน 1.023 เมอพจารณาเปนรายดานพบวานกทองเทยวมความคาดหวงในระดบมากทสดในความครบถวนในการตอบขอสงสยของเจาหนาท/มคคเทศกทองถน สวนความนาสนใจในการถายทอดขอมลของเจาหนาท/มคคเทศกทองถน ความเพยงพอของมคคเทศกทองถนทใหขอมล ความเพยงพอของเจาหนาทอ านวยความสะดวก และความรความเชยวชาญของเจาหนาท/มคคเทศกทองถนทใหขอมล นกทองเทยวมความคาดหวงในระดบมาก ตามล าดบ

70

4.2.6 คาเฉลยของระดบความคาดหวงของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกในแตละดานของกระบวนการการใหบรการ

ตำรำงท 4.7 คาเฉลยของระดบความคาดหวงของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชง วฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกในแตละดานของกระบวนการการใหบรการ

n = 402

ดานกระบวนการการใหบรการ จ านวน

X S.D. ระดบความ ส าคญ นอย

ทสด นอย ปาน

กลาง มาก มาก

ทสด

ระบบขนตอนในการเขาชมแหลงทองเทยว 8 8 95 105 186 4.13 .965 มาก ความเหมาะสมในการจดเวลาเทยวชมแหลง ทองเทยว

6 10 69 85 232 4.31 .950 มากทสด

ความเหมาะสมในการจดเวลาเพอใหขอมล เกยวกบสถานทของเจาหนาท/มคคเทศก ทองถน

7 43 35 167 150 4.02 1.023 มาก

ความพรอมของศนยบรการขอมลนกทองเทยว 5 11 56 174 156 4.15 .867 มาก ความพรอมของปาย/เอกสารเพอประกอบการ ใหขอมลความรของแหลงทองเทยว

7 9 79 87 220 4.25 .963 มากทสด

ความพรอมดานเทคโนโลย (Wi-Fi) 6 10 95 145 146 4.03 .920 มาก

รวม 4.19 .950 มาก

จากตารางท 4.7 ผลการวเคราะหขอมลดานความคาดหวงตอกระบวนการการใหบรการของนกทองเทยว พบวา ระดบความคาดหวงของนกทองเทยวตอกระบวนการการใหบรการโดยรวมอยในระดบมาก คาเฉลย 4.19 สวนเบยงเบนมาตรฐาน .950 เมอพจารณาเปนรายดานพบวานกทองเทยวมความคาดหวงในระดบมากทสดในเรองความเหมาะสมในการจดเวลาเทยวชมแหลงทองเทยว และ ความพรอมของปาย/เอกสารเพอประกอบการใหขอมลความรของแหลงทองเทยว ตามล าดบ สวนความพรอมของศนยบรการขอมลนกทองเทยว ระบบขนตอนในการเขาชมแหลงทองเทยว ความพรอมดานเทคโนโลย (Wi-Fi) และความเหมาะสมในการจดเวลาเพอใหขอมลเกยวกบสถานทของเจาหนาท/มคคเทศกทองถน นกทองเทยวมความคาดหวงในระดบมาก ตามล าดบ

71

4.2.7 คาเฉลยของระดบความคาดหวงของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกในแตละดานของสงแวดลอมทางภายภาพ

ตำรำงท 4.8 คาเฉลยของระดบความคาดหวงของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกในแตละดานของสงแวดลอมทางภายภาพ

n = 402

ดานสงแวดลอมทางภายภาพ จ านวน

X S.D. ระดบความ ส าคญ นอย

ทสด นอย ปาน

กลาง มาก มาก

ทสด

ความเปนระเบยบในการจดภมทศนภายใน แหลงทองเทยว

7 9 62 200 124 4.06 .841 มาก

ความสะอาดภายในบรเวณแหลงทองเทยว 5 11 39 201 146 4.17 .824 มาก ความสะอาดของสาธารณปโภค (หองน า) 6 10 45 177 164 4.20 .853 มาก สงอ านวยความสะดวกภายในแหลงทองเทยว (ทนงพก)

7 9 68 117 201 4.23 .929 มากทสด

ความพรอมของทจอดรถภายในแหลงทองเทยว 6 9 74 134 179 4.17 .921 มาก ความเปนระเบยบของการจดวางทตงรานอาหาร 7 9 62 198 126 4.06 .844 มาก ความเปนระเบยบของการจดวางทตงรานของ ทระลก

6 6 60 204 126 4.09 .806 มาก

รวม 4.13 .671 มาก

จากตารางท 4.8 ผลการวเคราะหขอมลดานความคาดหวงตอสงแวดลอมทางภายภาพของนกทองเทยว พบวา ระดบความคาดหวงของนกทองเทยวตอสงแวดลอมทางภายภาพโดยรวมอยในระดบมาก คาเฉลย 4.13 สวนเบยงเบนมาตรฐาน .671 เมอพจารณาเปนรายดานพบวานกทองเทยวมความคาดหวงในระดบมากทสดในสงอ านวยความสะดวกภายในแหลงทองเทยว (ทนงพก) สวนความสะอาดของสาธารณปโภค (หองน า) ความสะอาดภายในบรเวณแหลงทองเทยว ความพรอมของทจอดรถภายในแหลงทองเทยว ความเปนระเบยบของการจดวางทตงรานของทระลก ความเปนระเบยบในการจดภมทศนภายในแหลงทองเทยว และความเปนระเบยบของการจดวางทตงรานอาหาร นกทองเทยวมความคาดหวงในระดบมาก ตามล าดบ

72

4.2.8 ผลรวมคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานในระดบความคาดหวงของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร

ตำรำงท 4.9 ผลรวมคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานในระดบความคาดหวงของนกทองเทยวท มตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร

n = 402

ความคาดหวงของนกทองเทยวทมตอ การตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร X S.D. ระดบ

ดานผลตภณฑทางการทองเทยว 3.99 .822 มาก

ดานราคา 4.00 .727 มาก ดานชองทางการจดจ าหนาย 4.00 .937 มาก ดานการสงเสรมการตลาด 4.30 .826 มากทสด ดานบคลากร 4.32 1.023 มากทสด ดานกระบวนการใหบรการ 4.19 .950 มาก ดานสงแวดลอมทางกายภาพ 4.13 .671 มาก

รวม 4.11 .751 มาก

จากตารางท 4.9 ผลการวเคราะหขอมลดานความคาดหวงของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรพบวาระดบความคาดหวงของนกทองเทยวโดยรวมอยในระดบมาก คาเฉลย 4.11 สวนเบยงเบนมาตรฐาน .751 เมอพจารณาเปนรายดานพบวานกทองเทยวมความคาดหวงในระดบมากทสดตอดานบคลากร และดานการสงเสรมการตลาด สวนความคาดหวงดานกระบวนการใหบรการ ดานสงแวดลอมทางกายภาพ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานผลตภณฑทางการทองเทยว นกทองเทยวมความคาดหวงในระดบมาก ตามล าดบ

73

4.3 ผลกำรวเครำะหควำมพงพอใจของนกทองเทยวทมตอกำรตลำดกำรทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร

4.3.1 คาเฉลยของระดบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกในแตละดานของผลตภณฑ

ตำรำงท 4.10 คาเฉลยของระดบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชง วฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกในแตละดานของผลตภณฑ

n = 402

ผลตภณฑทางการทองเทยว จ านวน

X S.D. ระดบความ ส าคญ

นอยทสด

นอย ปานกลาง

มาก มากทสด

แหลงทองเทยวมเอกลกษณ 51 46 109 137 59 3.27 1.218 ปานกลาง ประวตความเปนมาของสถานท 22 83 134 108 55 3.23 1.092 ปานกลาง ขอมลเชงประวตศาสตรทไมเคยทราบ 152 141 70 28 11 2.02 1.039 นอย รองรอยสะทอนถงประวตศาสตรทองถนท ยงคงอย

83 91 78 78 72 2.91 1.400 ปานกลาง

กจกรรมทจดภายในแหลงทองเทยวม เอกลกษณ

132 96 84 59 31 2.41 1.288 นอย

การไดมสวนรวมในกจกรรมทเปนเอกลกษณ 95 131 88 62 26 2.49 1.193 นอย ของทระลกทมเอกลกษณเฉพาะถน 137 166 76 15 8 1.98 .927 นอย อาหารทมเอกลกษณเฉพาะถน 81 120 115 61 25 2.57 1.152 นอย

รวม 2.61 .621 ปานกลาง

จากตารางท 4.26 ผลการวเคราะหขอมลดานความพงพอใจตอผลตภณฑทางการทองเทยวของนกทองเทยว พบวาระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอผลตภณฑทางการทองเทยวโดยรวมอยในระดบปานกลาง คาเฉลย 2.61 สวนเบยงเบนมาตรฐาน .621 เมอพจารณาเปนรายดานพบวานกทองเทยวมความพงพอใจในระดบปานกลาง คอแหลงทองเทยวทมเอกลกษณ ประวตความเปนมาของสถานท และรองรอยสะทอนถงประวตศาสตรทองถนทยงคงอย ตามล าดบ ในขณะทระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอผลตภณฑทางการทองเทยวทอยในระดบนอย ไดแก อาหารทมเอกลกษณเฉพาะถน การไดมสวนรวมในกจกรรมทเปนเอกลกษณ กจกรรมทจดภายในแหลงทองเทยวมเอกลกษณ ขอมลเชงประวตศาสตรทไมเคยทราบ และของทระลกทมเอกลกษณเฉพาะถน ตามล าดบ

74

4.2.2 คาเฉลยของระดบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมจงหวดสงหบรจ าแนกในแตละดานของราคา

ตำรำงท 4.11 คาเฉลยของระดบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชง วฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกในแตละดานของราคา

n = 402

ราคา จ านวน

X S.D. ระดบความ ส าคญ นอย

ทสด นอย ปาน

กลาง มาก มาก

ทสด

การก าหนดราคาเครองสกการะ / คาเชาวตถ มงคลทสมเหตสมผล

62 57 115 113 55 3.10 1.257 ปานกลาง

การก าหนดราคาอาหารทสมเหตสมผล 16 49 181 105 51 3.31 .977 ปานกลาง การก าหนดราคาสนคาของทระลกท สมเหตสมผล

91 167 110 25 9 2.24 .946 นอย

ความคมคาของคาใชจายในการทองเทยว สงหบรโดยรวม

15 40 91 178 78 3.66 1.019 มาก

รวม 3.08 .596 ปานกลาง

จากตารางท 4.11 ผลการวเคราะหขอมลดานความพงพอใจตอราคาของนกทองเทยว พบวา ระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอราคาโดยรวมอยในระดบปานกลาง คาเฉลย 3.08 สวนเบยงเบนมาตรฐาน .596 เมอพจารณาเปนรายดานพบวานกทองเทยวมความพงพอใจในระดบมาก คอความคมคาของคาใชจายในการทองเทยวสงหบรโดยรวม สวนระดบความพงพอใจของนกทองเทยวทอยในระดบปานกลาง ไดแก การก าหนดราคาอาหารทสมเหตสมผล และการก าหนดราคาเครองสกการะ / คาเชาวตถมงคลทสมเหตสมผล ในขณะทการก าหนดราคาสนคาของทระลกทสมเหตสมผล นกทองเทยวมความ พงพอใจในระดบนอย

75

4.2.3 คาเฉลยของระดบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกในแตละดานของชองทางการจดจ าหนาย

ตำรำงท 4.12 คาเฉลยของระดบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกในแตละดานของชองทางการจดจ าหนาย

n = 402

ชองทางการจดจ าหนาย จ านวน

X S.D. ระดบความ ส าคญ นอย

ทสด นอย ปาน

กลาง มาก มาก

ทสด

ความสะดวกในการเดนทางมาแหลงทองเทยว 19 34 157 126 66 3.46 1.016 มาก ความชดเจนของปายบอกทาง 71 142 127 41 21 2.50 1.060 นอย ความเชอมตอของแหลงทองเทยวทท าให สามารถไปไดหลายทในคราวเดยวกน

54 94 145 81 28 2.84 1.108 ปานกลาง

รวม 2.93 .666 ปานกลาง

จากตารางท 4.12 ผลการวเคราะหขอมลดานความพงพอใจตอชองทางการจดจ าหนายของนกทองเทยว พบวา ระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอชองทางการจดจ าหนายโดยรวมอยในระดบปานกลาง คาเฉลย 2.93 สวนเบยงเบนมาตรฐาน .666 เมอพจารณาเปนรายดานพบวา นกทองเทยวมความพงพอใจตอความสะดวกในการเดนทางมาแหลงทองเทยวในระดบมาก สวนความเชอมตอของแหลงทองเทยวทท าใหสามารถไปไดหลายทในคราวเดยวกน นกทองเทยวมความพงพอใจในระดบปานกลาง ในขณะทความชดเจนของปายบอกทาง นกทองเทยวมความพงพอใจในระดบนอย

76

4.3.4 คาเฉลยของระดบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกในแตละดานของการสงเสรมการตลาด

ตำรำงท 4.13 คาเฉลยของระดบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกในแตละดานของการสงเสรมการตลาด

n = 402

ดานการสงเสรมการตลาด จ านวน

X S.D. ระดบความ ส าคญ นอย

ทสด นอย ปาน

กลาง มาก มาก

ทสด

ขอมลแหลงทองเทยวทรบรผานสอมผลตอการ ตดสนใจ

15 68 152 107 60 3.32 1.040 ปานกลาง

ขอมลเกยวกบเทศกาล ประเพณ ทรบรผานสอ มผลตอการตดสนใจ

56 119 118 70 39 2.79 1.173 ปานกลาง

ขอมลแหลงทองเทยวทรบรจากการแนะน า ของผทเคยมาใชบรการมผลตอการตดสนใจ

17 38 109 158 80 3.61 1.040 มาก

รวม 3.24 .713 ปานกลาง

จากตารางท 4.13 ผลการวเคราะหขอมลดานความพงพอใจตอการสงเสรมการตลาดของนกทองเทยว พบวา ระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอการสงเสรมการตลาดโดยรวมอยในระดบปานกลาง คาเฉลย 3.24 สวนเบยงเบนมาตรฐาน .713 เมอพจารณาเปนรายดานพบวานกทองเทยวมความพงพอใจในขอมลแหลงทองเทยวทรบรจากการแนะน าของผทเคยมาใชบรการมผลตอการตดสนใจในระดบมาก สวน ขอมลแหลงทองเทยวทรบรผานสอมผลตอการตดสนใจ และขอมลเกยวกบเทศกาล ประเพณ ทรบรผานสอมผลตอการตดสนใจ นกทองเทยวมความพงพอใจในระดบปานกลาง ตามล าดบ

77

4.3.5 คาเฉลยของระดบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกในแตละดานของบคลากร

ตำรำงท 4.14 คาเฉลยของระดบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชง วฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกในแตละดานของบคลากร

n = 402

ดานบคลากร จ านวน

X S.D. ระดบความ ส าคญ นอย

ทสด นอย ปาน

กลาง มาก มาก

ทสด

ความเพยงพอของเจาหนาทอ านวยความ สะดวก

111 129 119 31 12 2.26 1.040

นอย

ความเพยงพอของมคคเทศกทองถนทใหขอมล 215 139 38 7 3 1.62 .788 นอยทสด ความรความเชยวชาญของเจาหนาท/มคคเทศก ทองถนทใหขอมล

169 158 55 15 5 1.83 .889 นอย

ความนาสนใจในการถายทอดขอมลของ เจาหนาท/มคคเทศกทองถน

154 167 58 17 6 1.89 .906 นอย

ความครบถวนในการตอบขอสงสยของ เจาหนาท/ มคคเทศกทองถน

154 161 62 19 6 1.91 .925 นอย

รวม 1.93 .707 นอย

จากตารางท 4.14 ผลการวเคราะหขอมลดานความพงพอใจตอบคลากรของนกทองเทยว พบวา ระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอบคลากรโดยรวมอยในระดบนอย คาเฉลย 1.93 สวนเบยงเบนมาตรฐาน .707 เมอพจารณาเปนรายดานพบวาระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอบคลากรไดแก ความเพยงพอของเจาหนาทอ านวยความสะดวก ความครบถวนในการตอบขอสงสยของเจาหนาท/มคคเทศกทองถน ความนาสนใจในการถายทอดขอมลของเจาหนาท/มคคเทศกทองถน ความรความเชยวชาญของเจาหนาท/มคคเทศกทองถนทใหขอมล นกทองเทยวมความพงพอใจในระดบนอย ตามล าดบ ในขณะทความเพยงพอของมคคเทศกทองถนทใหขอมล นกทองเทยวมความพงพอใจในระดบนอยทสด

78

4.3.6 คาเฉลยของระดบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกในแตละดานของกระบวนการการใหบรการ

ตำรำงท 4.15 คาเฉลยของระดบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชง วฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกในแตละดานของกระบวนการการใหบรการ

n = 402

ดานกระบวนการการใหบรการ จ านวน

X S.D. ระดบความ ส าคญ นอย

ทสด นอย ปาน

กลาง มาก มาก

ทสด

ระบบขนตอนในการเขาชมแหลงทองเทยว 16 57 165 129 35 3.27 .947 ปานกลาง ความเหมาะสมในการจดเวลาเทยวชมแหลง ทองเทยว

29 86 170 92 25 3.00 .991 ปานกลาง

ความเหมาะสมในการจดเวลาเพอใหขอมล เกยวกบสถานทของเจาหนาท/มคคเทศก ทองถน

151 167 64 15 5 1.90 .887 นอย

ความพรอมของศนยบรการขอมลนกทองเทยว 72 142 142 37 9 2.43 .961 นอย ความพรอมของปาย/เอกสารเพอประกอบการ ใหขอมลความรของแหลงทองเทยว

128 115 106 34 19 2.26 1.133 นอย

ความพรอมดานเทคโนโลย (Wi-Fi) 99 143 113 33 14 2.30 1.039 นอย

รวม 2.52 .623 นอย

จากตารางท 4.15 ผลการวเคราะหขอมลดานความพงพอใจตอกระบวนการการใหบรการของนกทองเทยว พบวา ระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอกระบวนการการใหบรการโดยรวมอยในระดบนอย คาเฉลย 2.52 สวนเบยงเบนมาตรฐาน .623 เมอพจารณาเปนรายดานพบวาระบบขนตอนในการเขาชมแหลงทองเทยว และความเหมาะสมในการจดเวลาเทยวชมแหลงทองเทยว นกทองเทยวมความพงพอใจอยในระดบปานกลาง ตามล าดบ สวนความพรอมของศนยบรการขอมลนกทองเทยว ความพรอมดานเทคโนโลย (Wi-Fi) ความพรอมของปาย/เอกสารเพอประกอบการใหขอมลความรของแหลงทองเทยว และความเหมาะสมในการจดเวลาเพอใหขอมลเกยวกบสถานทของเจาหนาท/มคคเทศกทองถน นกทองเทยวมความพงพอใจอยในระดบนอย ตามล าดบ

79

4.3.7 คาเฉลยของระดบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกในแตละดานของสงแวดลอมทางภายภาพ

ตำรำงท 4.16 คาเฉลยของระดบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกในแตละดานของสงแวดลอมทางภายภาพ

n = 402

ดานสงแวดลอมทางภายภาพ จ านวน

X S.D. ระดบความ ส าคญ นอย

ทสด นอย ปาน

กลาง มาก มาก

ทสด

ความเปนระเบยบในการจดภมทศนภายใน แหลงทองเทยว

19 66 161 113 43 3.24 1.004 ปานกลาง

ความสะอาดภายในบรเวณแหลงทองเทยว 15 49 154 121 63 3.42 1.013 มาก ความสะอาดของสาธารณปโภค (หองน า) 48 83 164 77 30 2.90 1.080 ปานกลาง สงอ านวยความสะดวกภายในแหลงทองเทยว (ทนงพก)

51 93 143 84 31 2.88 1.116 ปานกลาง

ความพรอมของทจอดรถภายในแหลง ทองเทยว

46 66 154 87 49 3.07 1.151 ปานกลาง

ความเปนระเบยบของการจดวางทตง รานอาหาร

54 120 129 67 32 2.76 1.125 ปานกลาง

ความเปนระเบยบของการจดวางทตงรานของ ทระลก

122 146 79 34 21 2.22 1.124 นอย

รวม 2.92 .741 ปานกลาง

จากตารางท 4.16 ผลการวเคราะหขอมลดานความพงพอใจตอสงแวดลอมทางภายภาพของนกทองเทยวพบวา ระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอสงแวดลอมทางภายภาพโดยรวมอยในระดบปานกลาง คาเฉลย 2.92 สวนเบยงเบนมาตรฐาน .741 เมอพจารณาเปนรายดานพบวาความสะอาดภายในบรเวณแหลงทองเทยว นกทองเทยวมความพงพอใจในระดบมาก สวนความเปนระเบยบในการจดภมทศนภายในแหลงทองเทยว ความพรอมของทจอดรถภายในแหลงทองเทยว ความสะอาดของสาธารณปโภค (หองน า) สงอ านวยความสะดวกภายในแหลงทองเทยว (ทนงพก) และความเปนระเบยบของการจดวางทตงรานอาหาร นกทองเทยวมความพงพอใจอยในระดบปานกลาง ตามล าดบ ในขณะทความเปนระเบยบของการจดวางทตงรานของทระลก นกทองเทยวมความพงพอใจอยในระดบนอย

80

4.3.8 ผลรวมคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานในระดบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร

ตำรำงท 4.17 ผลรวมคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานในระดบความพงพอใจของนกทองเทยวท มตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร

n = 402

ความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอ การตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร X S.D. ระดบ

ดานผลตภณฑทางการทองเทยว 2.61 .621 ปานกลาง

ดานราคา 3.08 .596 ปานกลาง ดานชองทางการจดจ าหนาย 2.93 .666 ปานกลาง ดานการสงเสรมการตลาด 3.24 .713 ปานกลาง ดานบคลากร 1.93 .707 นอย ดานกระบวนการใหบรการ 2.52 .623 นอย ดานสงแวดลอมทางกายภาพ 2.92 .741 ปานกลาง

รวม 2.85 .435 ปานกลาง

จากตารางท 4.17 ผลการวเคราะหขอมลดานความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรพบวาระดบความพงพอใจของนกทองเทยวโดยรวมอยในระดบปานกลาง คาเฉลย 2.85 สวนเบยงเบนมาตรฐาน .435 เมอพจารณาเปนรายดานพบวานกทองเทยวมความพงพอใจในระดบปานกลางดานดานการสงเสรมการตลาด ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานสงแวดลอมทางกายภาพ และดานผลตภณฑทางการทองเทยว ตามล าดบ สวนความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ และความพงพอใจดานบคลากร นกทองเทยวมความพงพอใจอยในระดบนอย

81

4.4 ผลกำรวเครำะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐำนปจจยสวนบคคลของนกทองเทยวทมตอควำม พงพอใจกำรตลำดกำรทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร (สมมตฐำนขอท 1)

สมมตฐานท 1 : นกทองเทยวทมปจจยสวนบคคลแตกตางกนมความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน สมมตฐานท 1.1 : นกทองเทยวทมเพศแตกตางกนมความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน

ตำรำงท 4.18 คาสถตการทดสอบความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมจ าแนกตามเพศ

สวนประสมการตลาดการทองเทยว เพศ n �� S.D t Sig

ผลตภณฑทางการทองเทยว ชาย 142 2.49 .662 -2.880 .004 หญง 260 2.68 .588

รวม 402 2.61 .621 ราคา ชาย 142 3.08 .603 -.066

.948

หญง 260 3.08 .594 รวม 402 3.08 .596

ชองทางการจดจ าหนาย ชาย 142 2.91 .678 -.456

.649 หญง 260 2.94 .661

รวม 402 2.93 .666 การสงเสรมการตลาด ชาย 142 3.31 .761 1.410

.159

หญง 260 3.21 .684 รวม 402 3.24 .713

บคลากร ชาย 142 1.97 .688 .820

.820 หญง 260 1.91 .717

รวม 402 1.93 .707 กระบวนการใหบรการ ชาย 142 2.55 .649 .553

.581

หญง 260 2.51 .609 รวม 402 2.52 .623

สงแวดลอมทางกายภาพ ชาย 142 2.86 .702 -1.312

.190 หญง 260 2.96 .760

รวม 402 2.92 .741 *p< 0.05

82

จากตารางท 4.18 แสดงผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต t-test แบบ 2 กลมตวอยางทเปนอสระตอกน (Independent Samples) ของนกทองเทยวตอความพงพอใจดานการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกตามเพศทระดบนยส าคญ 0.05 พบวา ความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมกบเพศไมมความสมพนธกน นกทองเทยวทงเพศชายและเพศหญงมความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมไมแตกตางกน ดงนนจงปฏเสธสมมตฐานท 1.1

สมมตฐานท 1.2 : นกทองเทยวทมอายแตกตางกนมความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน

ตำรำงท 4.19 คาสถตการทดสอบความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรม จ าแนกตามอาย

สวนประสมการตลาดการทองเทยว อาย n �� S.D F Sig

ผลตภณฑทางการทองเทยว ต ากวา 20 ป 9 3.29 .405 13.748 .000 21-30 ป 111 2.63 .622 31-40 ป 167 2.62 .606 41-50 ป 93 2.33 .529 51-60 ป 8 3.25 .372 60 ปขนไป 14 3.38 .170 รวม 402 2.61 .621

ราคา ต ากวา 20 ป 9 3.64 .782 4.641 .000 21-30 ป 111 3.14 .608 31-40 ป 167 3.01 .593 41-50 ป 93 3.01 .537 51-60 ป 8 3.00 .134 60 ปขนไป 14 3.57 .567 รวม 402 3.08 .596

83

ตำรำงท 4.19 (ตอ) สวนประสมการตลาดการทองเทยว อาย n �� S.D F Sig

ชองทางการจดจ าหนาย ต ากวา 20 ป 9 3.44 .850 2.946 .013 21-30 ป 111 3.01 .640 31-40 ป 167 2.85 .701 41-50 ป 93 2.87 .594 51-60 ป 8 3.33 .356 60 ปขนไป 14 3.17 .663 รวม 402 2.93 .666

การสงเสรมการตลาด ต ากวา 20 ป 9 3.07 .683 3.858 .002 21-30 ป 111 3.23 .702 31-40 ป 167 3.35 .676 41-50 ป 93 3.01 .696 51-60 ป 8 3.46 1.194 60 ปขนไป 14 3.62 .678 รวม 402 3.24 .713

บคลากร ต ากวา 20 ป 9 2.96 1.047 6.370 .000 21-30 ป 111 1.94 .673 31-40 ป 167 1.84 .660 41-50 ป 93 1.90 .652 51-60 ป 8 2.58 1.109 60 ปขนไป 14 2.10 .721 รวม 402 1.93 .707

กระบวนการใหบรการ ต ากวา 20 ป 9 2.96 .953 2.316 .043 21-30 ป 111 2.58 .602 31-40 ป 167 2.46 .590 41-50 ป 93 2.53 .622 51-60 ป 8 2.94 .891 60 ปขนไป 14 2.40 .629 รวม 402 2.52 .623

84

ตำรำงท 4.19 (ตอ)

สวนประสมการตลาดการทองเทยว อาย n �� S.D F Sig สงแวดลอมทางกายภาพ ต ากวา 20 ป 9 3.24 1.093 1.512 .185

21-30 ป 111 2.97 .744 31-40 ป 167 2.86 .724 41-50 ป 93 2.94 .727 51-60 ป 8 3.43 .716 60 ปขนไป 14 2.77 .688 รวม 402 2.92 .741

* p < .05 จากตารางท 4.19 แสดงผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-test วเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) ของนกทองเทยวตอความพงพอใจดานการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกตามชวงอายทระดบนยส าคญ 0.05 พบวา นกทองเทยวทมชวงอายต ากวา 20 ป, 21-30 ป, 31-40 ป, 41-50 ป, 51-60 ป และ60 ปขนไป มคาเฉลยความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมแตกตางกนในทก ๆ ดาน ยกเวนดานสงแวดลอมทางกายภาพ ทระดบนยส าคญ .05 โดยดานผลตภณฑทางการทองเทยวมคาสถต F เทากบ 13.748 และคา Sig เทากบ .000 ดานราคามคาสถต F เทากบ 4.641 และคา Sig เทากบ .000 ดานชองทางการจดจ าหนาย มคาสถต F เทากบ 2.946 และคา Sig เทากบ .013 ดานการสอสารการตลาดมคาสถต F เทากบ 3.858 และคา Sig เทากบ.002 ดานบคลากรมคาสถต F เทากบ 6.370 และคา Sig เทากบ .000 ดานกระบวนการใหบรการมคาสถต F เทากบ 2.316 และคา Sig เทากบ .043

ผลการวเคราะหความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจดานผลตภณฑทางการทองเทยวของนกทองเทยว จ าแนกตามอาย โดยทดสอบความแตกตางเปนรายค ดวยวธ Least-Significant Difference (LSD) ปรากฏผลดงแสดงในตารางท 4.20

85

ตำรำงท 4.20 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจของนกทองเทยวในดานผลตภณฑทางการ ทองเทยวจ าแนกตามอายเปนรายค ผลตภณฑทางการทองเทยว ไมเกน 20 ป 21-30 ป 31-40 ป 41-50 ป 51-60 ป

�� 3.29 2.63 2.62 2.33 3.25

21-30 ป 2.63 .66* 31-40 ป 2.62 .67* .01 41-50 ป 2.33 .96* .30* .29* 51-60 ป 3.25 .04 -.62* -.63* -.92* 61 ปขนไป 3.38 -.09 -.75* -.76* -1.05* -.13

* p < .05 จากตารางท 4.20 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจดานผลตภณฑทางการ

ทองเทยวของนกทองเทยวจ าแนกตามอาย พบวาม 11 คทแตกตางกน โดยผทมอาย 61 ปขนไป มคาเฉลยความพงพอใจดานผลตภณฑทางการทองเทยวสงทสด คดเปน 3.38 โดยมคาเฉลยสงกวาผมอาย 21-30 ป คดเปน .75 สงกวาผมอาย 31-40 ป คดเปน .76 และสงกวาผมอาย 41-50 ป คดเปน 1.05 โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

ผทมอายไมเกน 20 ป มคาเฉลยความพงพอใจดานผลตภณฑในระดบรองลงมา คดเปน 3.29 โดยมคาเฉลยสงกวาผมอาย 21-30 ป คดเปน .66 สงกวาผมอาย 31-40 ป คดเปน .67 และสงกวาผมอาย 41-50 ป คดเปน .96 โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

ผทมอาย 51-60 ป คาเฉลยความพงพอใจดานผลตภณฑ คดเปน 3.25 โดยมคาเฉลยสงกวาผมอาย 21-30 ป คดเปน .62 สงกวาผมอาย 31-40 ป คดเปน .63 และสงกวาผมอาย 41-50 ป คดเปน .69 โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

ผทมอาย 21-30 ป มคาเฉลยความพงพอใจดานผลตภณฑ คดเปน 2.63 โดยมคาเฉลยสงกวาผมอาย 41-50 ป คดเปน .30 และสงกวาผมอาย 31-40 ป คดเปน .29 โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

ผลการวเคราะหความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจดานราคาของนกทองเทยว จ าแนกตามอาย โดยทดสอบความแตกตางเปนรายค ดวยวธ Least-Significant Difference (LSD) ปรากฏผลดงแสดงในตารางท 4.21

86

ตำรำงท 4.21 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจของนกทองเทยวในดานราคา จ าแนกตาม อายเปนรายค

ราคา ไมเกน 20 ป 21-30 ป 31-40 ป 41-50 ป 51-60 ป

�� 3.64 3.14 3.01 3.01 3.00 21-30 ป 3.14 .50* 31-40 ป 3.01 .63* .13 41-50 ป 3.01 .63* .13 .00 51-60 ป 3.00 .64* .14 .01 .01 61 ปขนไป 3.57 .07 -.43* -.56* -.56* -.57*

* p < .05 จากตารางท 4.21 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจดานราคาของนกทองเทยว

จ าแนกตามอาย โดยพบวาม 8 คทแตกตางกน โดยผทมอายไมเกน 20 ป มคาเฉลยความพงพอใจดานผลตภณฑสงทสด คดเปน 3.64 โดยมคาเฉลยสงกวาผมอาย 21-30 ป คดเปน .50สงกวาผมอาย 31-40 ป คดเปน .63 สงกวาผมอาย 41-50 ป คดเปน .63 และสงกวาผมอาย 51-60 ป คดเปน .64 โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

รองลงมาไดแกผทมอาย 61 ปขนไป มคาเฉลยความพงพอใจดานราคา คดเปน 3.57 โดยมคาเฉลยสงกวาผมอาย 21-30 ป คดเปน .43 สงกวาผมอาย 31-40 ป คดเปน .56 สงกวาผมอาย 41-50 ป คดเปน .56 และสงกวาผมอาย 51-60 ป คดเปน .57 โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

ผลการวเคราะหความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจดานชองทางการจดจ าหนายของนกทองเทยว จ าแนกตามอาย โดยทดสอบความแตกตางเปนรายค ดวยวธ Least-Significant Difference (LSD) ปรากฏผลดงแสดงในตารางท 4.22

87

ตำรำงท 4.22 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจของนกทองเทยวในดานชองทางการจด จ าหนาย จ าแนกตามอายเปนรายค

ชองทางการจดจ าหนาย ไมเกน 20 ป 21-30 ป 31-40 ป 41-50 ป 51-60 ป

�� 3.44 3.01 2.85 2.87 3.33 21-30 ป 3.01 .43 31-40 ป 2.85 .59* .16 41-50 ป 2.87 .57* .14 -.02 51-60 ป 3.33 .11 -.32 -.48* -.46 61 ปขนไป 3.17 .27 -.16 -.32 -.30 .16

* p < .05 จากตารางท 4.22 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจดานชองทางการจดจ าหนาย

ของนกทองเทยวจ าแนกตามอาย พบวาม 3 คทแตกตางกน โดยผทมอายไมเกน 20 ป มคาเฉลยความพงพอใจดานชองทางการจดจ าหนายสงทสด คดเปน 3.44 โดยมคาเฉลยสงกวาผมอาย 31-40 ป คดเปน .59 และสงกวาผมอาย 41-50 ป คดเปน .57 โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

รองลงมาไดแกผทมอาย 51-60 ป มคาเฉลยความพงพอใจดานชองทางการจดจ าหนาย คดเปน 3.33 โดยมคาเฉลยสงกวาผมอาย 31-40 ป คดเปน .48 โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

ผลการวเคราะหความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจดานการสงเสรมการตลาดของนกทองเทยว จ าแนกตามอาย โดยทดสอบความแตกตางเปนรายค ดวยวธ Least-Significant Difference (LSD) ปรากฏผลดงแสดงในตารางท 4.23

88

ตำรำงท 4.23 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจของนกทองเทยวในดานการสงเสรม การตลาด จ าแนกตามอายเปนรายค

การสงเสรมการตลาด ไมเกน 20 ป 21-30 ป 31-40 ป 41-50 ป 51-60 ป

�� 3.07 3.23 3.35 3.01 3.46 21-30 ป 3.23 -.16 31-40 ป 3.35 -.28 -.12 41-50 ป 3.01 .06 .22* .34* 51-60 ป 3.46 -.39 -.23 -.11 -.45 61 ปขนไป 3.62 -.55 -.39* -.27 -.61* -.16

* p < .05 จากตารางท 4.23 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจดานการสงเสรมการตลาด

ของนกทองเทยวจ าแนกตามอาย พบวาม 4 คทแตกตางกน โดยผทมอาย 61 ปขนไป มคาเฉลยความพงพอใจดานการสงเสรมการตลาดสงทสด คดเปน 3.62 โดยมคาเฉลยสงกวาผมอาย 21-30 ป คดเปน 39 และสงกวาผมอาย 41-50 ป คดเปน .61 โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 รองลงมา ไดแกผทมอาย 31-40 ป มคาเฉลยความพงพอใจดานการสงเสรมการตลาด คดเปน 3.35 โดยมคาเฉลยสงกวาผมอาย 41-50 ป คดเปน .34 โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 และผทมอาย 21-30 ป มคาเฉลยความพงพอใจดานการสงเสรมการตลาด คดเปน 3.23 โดยมคาเฉลยสงกวาผมอาย 41-50 ป คดเปน .22 โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

ผลการวเคราะหความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจดานบคลากรของนกทองเทยว จ าแนกตามอาย โดยทดสอบความแตกตางเปนรายค ดวยวธ Least-Significant Difference (LSD) ปรากฏผลดงแสดงในตารางท 4.24

89

ตำรำงท 4.24 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจของนกทองเทยวในดานบคลากร จ าแนก ตามอายเปนรายค

บคลากร ไมเกน 20 ป 21-30 ป 31-40 ป 41-50 ป 51-60 ป

�� 2.96 1.94 1.84 1.90 2.58 21-30 ป 1.94 1.02* 31-40 ป 1.84 1.12* .10 41-50 ป 1.90 1.06* .04 -.06 51-60 ป 2.58 .38 -.64* -.74* -.68* 61 ปขนไป 2.10 .86* -.16 -.26 -.20 .48

* p < .05 จากตารางท 4.24 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจดานบคลากรของนกทองเทยวจ าแนกตามอาย พบวาม 7 คทแตกตางกน โดยผทมอายไมเกน 20 ป มคาเฉลยความพงพอใจดานบคลากรสงทสด คดเปน 2.96 โดยมคาเฉลยสงกวาผมอาย 21-30 ป คดเปน 1.02 สงกวาผมอาย 31-40 ป คดเปน 1.12 สงกวาผมอาย 41-50 ป คดเปน 1.06 และสงกวาผมอาย 61 ปขนไป คดเปน .86 โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 รองลงมาไดแกผทมอาย 51-60 ป มคาเฉลยความพงพอใจดานบคลากร คดเปน 2.58 โดยมคาเฉลยสงกวาผมอาย 21-30 ป คดเปน .64 สงกวาผมอาย 31-40 ป คดเปน .74 และสงกวาผมอาย 41-50 ป คดเปน .68 โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

ผลการวเคราะหความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการของนกทองเทยว จ าแนกตามอาย โดยทดสอบความแตกตางเปนรายค ดวยวธ Least-Significant Difference (LSD) ปรากฏผลดงแสดงในตารางท 4.25

90

ตำรำงท 4.25 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจของนกทองเทยวในดานกระบวนการ ใหบรการ จ าแนกตามอายเปนรายค

กระบวนการใหบรการ ไมเกน 20 ป 21-30 ป 31-40 ป 41-50 ป 51-60 ป

�� 2.96 2.58 2.46 2.53 2.94 21-30 ป 2.58 .38 31-40 ป 2.46 .50 .12 41-50 ป 2.53 .43 .05 -.07 51-60 ป 2.94 .02 -.36 -.48* -.41 61 ปขนไป 2.40 .56* .18 .06 .13 .54

* p < .05 จากตารางท 4.25 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ

ของนกทองเทยวจ าแนกตามอาย พบวาม 2 คทแตกตางกน โดยผทมอายไมเกน 20 ป มคาเฉลยความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการสงทสด คดเปน 2.96 โดยมคาเฉลยสงกวาผมอาย 61 ปขนไป คดเปน .56 โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 รองลงมาไดแกผทมอาย 51-60 ป มคาเฉลยความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ คดเปน 2.94 โดยมคาเฉลยสงกวาผมอาย 31-40 ป คดเปน .48 โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

จากการวเคราะหความพงพอใจของนกทองเทยวจ าแนกตามอายตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรม โดยใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) พบวา นกทองเทยวทมอาย 21-30 ป, 31-40 ป, 41-50 ป, 51-60 ป, และ 61 ปขนไป มความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน ดงนนจงยอมรบสมมตฐานท 1.2

91

สมมตฐานท 1.3 : นกทองเทยวทมสถานภาพแตกตางกนมความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน ตำรำงท 4.26 คาสถตการทดสอบความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรม จ าแนกตามสถานภาพการสมรส

สวนประสมการตลาดการทองเทยว สถานภาพ n �� S.D t Sig

ผลตภณฑทางการทองเทยว โสด 179 2.60 .600 -.219

.827 สมรส 223 2.61 .639 รวม 402 2.61 .621

ราคา โสด 179 3.07 .577 -.130

.896 สมรส 223 3.08 .613

รวม 402 3.08 .596 ชองทางการจดจ าหนาย โสด 179 2.94 .690 .232

.817

สมรส 223 2.93 .648 รวม 402 2.93 .666

การสงเสรมการตลาด โสด 179 3.23 .689 -.376

.707 สมรส 223 3.25 .733

รวม 402 3.24 .713 บคลากร โสด 179 1.92 .723 -.170

.865

สมรส 223 1.94 .695 รวม 402 1.93 .707

กระบวนการใหบรการ โสด 179 2.52 .613 -.100

.921 สมรส 223 2.53 .632

รวม 402 2.52 .623 สงแวดลอมทางกายภาพ โสด 179 2.92 .724 -.031

.975

สมรส 223 2.93 .756 รวม 402 2.92 .741

* p < .05

92

จากตารางท 4.26 แสดงผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต t-test แบบ 2 กลมตวอยางทเปนอสระตอกน (Independent Samples) ของนกทองเทยวตอความพงพอใจดานการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมจงหวดสงหบรจ าแนกตามสถานภาพการสมรส ทระดบนยส าคญ 0.05 พบวา นกทองเทยวทงทมสถานะโสดและสมรส มความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรในทกๆ ดาน ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ดงนนจงปฏเสธสมมตฐานท 1.3 สมมตฐานท 1.4 : นกทองเทยวทมระดบการศกษาแตกตางกนมความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน ตำรำงท 4.27 คาสถตการทดสอบความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรม จ าแนกตามระดบการศกษา สวนประสมการตลาดการ

ทองเทยว ระดบการศกษา n �� S.D F Sig

ผลตภณฑทางการทองเทยว ต ากวาปรญญาตร 84 2.67 .600 3.245 .022 ปรญญาตร 206 2.65 .624 ปรญญาโท 70 2.56 .625 ปรญญาเอก 42 2.35 .589 รวม 402 2.61 .621

ราคา ต ากวาปรญญาตร 84 3.04 .594 .969 .407 ปรญญาตร 206 3.09 .598 ปรญญาโท 70 3.15 .603 ปรญญาเอก 42 2.96 .586 รวม 402 3.08 .596

ชองทางการจดจ าหนาย ต ากวาปรญญาตร 84 3.04 .657 .849 .467 ปรญญาตร 206 2.90 .698 ปรญญาโท 70 2.92 .655 ปรญญาเอก 42 2.90 .532 รวม 402 2.93 .666

93

ตำรำงท 4.27 (ตอ) สวนประสมการตลาดการ

ทองเทยว ระดบการศกษา n �� S.D F Sig

การสงเสรมการตลาด ต ากวาปรญญาตร 84 3.23 .749 .399 .754 ปรญญาตร 206 3.26 .669 ปรญญาโท 70 3.17 .717 ปรญญาเอก 42 3.30 .845 รวม 402 3.24 .713

บคลากร ต ากวาปรญญาตร 84 1.96 .799 .869 .457 ปรญญาตร 206 1.88 .677 ปรญญาโท 70 2.03 .679 ปรญญาเอก 42 1.94 .703 รวม 402 1.93 .707

กระบวนการใหบรการ ต ากวาปรญญาตร 84 2.51 .659 1.126 .338 ปรญญาตร 206 2.48 .601 ปรญญาโท 70 2.64 .664 ปรญญาเอก 42 2.57 .581 รวม 402 2.52 .623

สงแวดลอมทางกายภาพ ต ากวาปรญญาตร 84 2.92 .792 .187 .905 ปรญญาตร 206 2.91 .747 ปรญญาโท 70 2.98 .715 ปรญญาเอก 42 2.92 .663 รวม 402 2.92 .741

* p < .05

จากตารางท 4.27 แสดงผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-test วเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) พบวา นกทองเทยวทมระดบการศกษาแตกตางกน โดยมคาเฉลยความพงพอใจดานผลตภณฑทางการทองเทยวแตกตางกนอยางมนยส าคญทระดบ .05 โดยมคาสถต F เทากบ 3.245 และมคา Sig เทากบ .022

94

ผลการวเคราะหความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจดานผลตภณฑทางการทองเทยวของนกทองเทยว จ าแนกตามระดบการศกษา โดยทดสอบความแตกตางเปนรายค ดวยวธ Least-Significant Difference (LSD) ปรากฏผลดงแสดงในตารางท 4.28

ตำรำงท 4.28 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจของนกทองเทยวในดานผลตภณฑทางการ ทองเทยว จ าแนกตามระดบการศกษาเปนรายค

ผลตภณฑทางการทองเทยว

ต ากวา ปรญญาตร

ปรญญาตร ปรญญาโท

�� 2.67 2.65 2.56 ปรญญาตร 2.65 0.02 ปรญญาโท 2.56 0.11 0.09 ปรญญาเอก 2.35 0.32* 0.30* 0.21

* p < .05

จากตารางท 4.28 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจดานผลตภณฑของนกทองเทยวจ าแนกตามระดบการศกษา พบวาม 2 คทแตกตางกน โดยนกทองเทยวทมการศกษาต ากวาปรญญาตรมคาเฉลยความพงพอใจดานผลตภณฑทางการทองเทยวสงกวานกทองเทยวทมการศกษาระดบปรญญาเอกคดเปน .32 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 และนกทองเทยวทมการศกษาระดบปรญญาตรมคาเฉลยความพงพอใจดานผลตภณฑทางการทองเทยวสงกวานกทองเทยวทมการศกษาระดบปรญญาเอกคดเปน .30 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

จากการวเคราะหความพงพอใจของนกทองเทยวจ าแนกตามระดบการศกษาตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรม พบวา นกทองเทยวทมการศกษาระดบต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร ปรญญาโท และปรญญาเอก มความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรในดานผลตภณฑทางการทองเทยวแตกตางกน ดงนนจงยอมรบสมมตฐานท 1.4

สมมตฐานท 1.5 : นกทองเทยวทมอาชพแตกตางกนมระดบการมความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน

95

ตำรำงท 4.29 คาสถตการทดสอบความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรม จ าแนกตามอาชพ

สวนประสมการตลาดการทองเทยว อาชพ n �� S.D F Sig

ผลตภณฑทางการทองเทยว รบราชการ 52 2.50 .689 29.356 .000

ธรกจสวนตว 117 2.40 .578

พนกงานรฐ 113 2.40 .584

พนกงานบรษท 70 3.03 .378

อน ๆ 50 3.10 .411

รวม 402 2.61 .621

ราคา รบราชการ 52 3.19 .662 4.685 .001

ธรกจสวนตว 117 2.91 .629

พนกงานรฐ 113 3.07 .615

พนกงานบรษท 70 3.14 .452

อน ๆ 50 3.30 .484

รวม 402 3.08 .596

ชองทางการจดจ าหนาย รบราชการ 52 2.94 .707 1.177 .320 ธรกจสวนตว 117 2.89 .685

พนกงานรฐ 113 2.86 .709

พนกงานบรษท 70 3.06 .553

อน ๆ 50 3.01 .615

รวม 402 2.93 .666

การสงเสรมการตลาด รบราชการ 52 2.99 .636 9.569 .000

ธรกจสวนตว 117 3.13 .608

พนกงานรฐ 113 3.17 .643 พนกงานบรษท 70 3.44 .848

อน ๆ 50 3.68 .735

รวม 402 3.24 .713

96

ตำรำงท 4.29 (ตอ)

สวนประสมการตลาดการทองเทยว อาชพ n �� S.D F Sig บคลากร รบราชการ 52 2.01 .775 1.320 .262

ธรกจสวนตว 117 1.89 .631 พนกงานรฐ 113 1.84 .747 พนกงานบรษท 70 2.03 .830 อน ๆ 50 2.02 .469 รวม 402 1.93 .707

กระบวนการใหบรการ รบราชการ 52 2.65 .620 1.169 .324 ธรกจสวนตว 117 2.46 .577 พนกงานรฐ 113 2.48 .612 พนกงานบรษท 70 2.57 .735 อน ๆ 50 2.58 .576 รวม 402 2.52 .623

สงแวดลอมทางกายภาพ รบราชการ 52 2.98 .739 1.585 .178 ธรกจสวนตว 117 2.85 .710 พนกงานรฐ 113 2.85 .718 พนกงานบรษท 70 3.06 .805 อน ๆ 50 3.03 .754 รวม 402 2.92 .741

* p < .05 จากตารางท 4.29 แสดงผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-test

วเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) ของนกทองเทยวตอความพงพอใจดานการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกตามอาชพทระดบนยส าคญ 0.05 พบวา นกทองเทยวทมอาชพแตกตางกนมคาเฉลยความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรในดานผลตภณฑทางการทองเทยวแตกตางกนอยางมนยส าคญทระดบ .05 โดยมคาสถต F เทากบ 29.356 และคา Sig เทากบ .000 มคาเฉลยความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมในดานราคาแตกตางกนอยางมนยส าคญทระดบ .05 โดยมคาสถต F เทากบ 4.685 และคา Sig เทากบ .001 และมคาเฉลยความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมในดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกนอยางมนยส าคญทระดบ .05 โดยมคาสถต F เทากบ 9.569 และคา Sig เทากบ .000

97

ผลการวเคราะหความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจดานผลตภณฑทางการทองเทยวของนกทองเทยว จ าแนกตามอาชพ โดยทดสอบความแตกตางเปนรายค ดวยวธ Least-Significant Difference (LSD) ปรากฏผลดงแสดงในตารางท 4.30

ตำรำงท 4.30 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจของนกทองเทยวในดานผลตภณฑทางการ ทองเทยว จ าแนกตามอาชพเปนรายค

ผลตภณฑทางการทองเทยว

รบราชการ ธรกจ

สวนตว

พนกงานรฐ พนกงาน

บรษท

�� 2.50 2.40 2.40 3.03 ธรกจสวนตว 2.40 0.10 พนกงานรฐ 2.40 0.10 -0.01 พนกงานบรษท 3.03 -0.53* -0.63* -0.63* อน ๆ 3.10 -0.60* -0.70* -0.70* -0.07 * p < .05

จากตารางท 4.30 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจดานผลตภณฑทางการทองเทยวของนกทองเทยวจ าแนกตามอาชพ พบวาม 6 คทแตกตางกน โดยนกทองเทยวทมอาชพอน ๆ มคาเฉลยความพงพอใจดานผลตภณฑทางการทองเทยวสงทสด คดเปน 3.10 โดยมคาเฉลยความพงพอใจดานผลตภณฑทางการทองเทยวสงกวาผทมอาชพ รบราชการ คดเปน .60 สงกวาผทมอาชพ ธรกจสวนตว คดเปน .70 และสงกวาผทมอาชพพนกงานรฐ คดเปน .70 โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

รองลงมาไดแกผทมอาชพพนกงานบรษท มคาเฉลยความพงพอใจดานผลตภณฑทางการทองเทยว คดเปน 3.03 โดยมคาเฉลยสงกวาผทมอาชพรบราชการ คดเปน .53 สงกวาผทมอาชพธรกจสวนตว คดเปน .63 และสงกวาผทมอาชพพนกงานรฐ คดเปน .63 โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

ผลการวเคราะหความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจดานราคาของนกทองเทยว จ าแนกตามอาชพ โดยทดสอบความแตกตางเปนรายค ดวยวธ Least-Significant Difference (LSD) ปรากฏผลดงแสดงในตารางท 4.31

98

ตำรำงท 4.31 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจของนกทองเทยวในดานราคา จ าแนกตาม อาชพเปนรายค

ราคา

รบราชการ ธรกจสวนตว พนกงานรฐ พนกงาน

บรษท

�� 3.19 2.91 3.07 3.14 ธรกจสวนตว 2.91 .28* พนกงานรฐ 3.07 .12 -.16* พนกงานบรษท 3.14 .05 -.23* -.07 อน ๆ 3.30 -.11 -.39* -.23* -.16 * p < .05

จากตารางท 4.31 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจดานราคาของนกทองเทยวจ าแนกตามอาชพ พบวาม 5 คทแตกตางกน โดยนกทองเทยวทมอาชพอน ๆ มคาเฉลยความพงพอใจดานผลตภณฑสงทสด คดเปน 3.30 โดยมคาเฉลยความพงพอใจดานราคาสงกวาผทมอาชพธรกจสวนตว คดเปน .39 และสงกวาผทมอาชพพนกงานรฐ คดเปน .23 โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

รองลงมาไดแกผทมอาชพรบราชการ มคาเฉลยความพงพอใจดานราคา คดเปน 3.19 มคาเฉลยสงกวาผทมอาชพธรกจสวนตว คดเปน .28 โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 และผทมอาชพพนกงานบรษท มคาเฉลยความพงพอใจดานราคา คดเปน 3.14 โดยมคาเฉลยความพงพอใจสงกวาผทมอาชพธรกจสวนตว คดเปน .23 ขณะทพนกงานรฐ มคาเฉลยความพงพอใจสงกวาผทมอาชพธรกจสวนตว คดเปน .16 โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

ผลการวเคราะหความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจดานการสงเสรมการตลาดของนกทองเทยว จ าแนกตามอาชพ โดยทดสอบความแตกตางเปนรายค ดวยวธ Least-Significant Difference (LSD) ปรากฏผลดงแสดงในตารางท 4.32

99

ตำรำงท 4.32 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจของนกทองเทยวในดานการสงเสรม การตลาด จ าแนกตามอาชพเปนรายค

การสงเสรมการตลาด

รบราชการ ธรกจสวนตว พนกงานรฐ พนกงาน

บรษท

�� 2.99 3.13 3.17 3.44 ธรกจสวนตว 3.13 -.14 พนกงานรฐ 3.17 -.18 -.04 พนกงานบรษท 3.44 -.45* -.31* -.27* อน ๆ 3.68 -.69* -.55* -.51* -0.24 * p < .05

จากตารางท 4.32 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจดานการสงเสรมการตลาดของนกทองเทยวจ าแนกตามอาชพ พบวาม 6 คทแตกตางกน โดยนกทองเทยวทมอาชพอน ๆ มคาเฉลยความพงพอใจดานการสงเสรมการตลาดสงทสด คดเปน 3.68 โดยมคาเฉลยความพงพอใจดานราคาสงกวาผทมอาชพรบราชการ คดเปน .69 สงกวาผทมอาชพธรกจสวนตว คดเปน .55 และสงกวาผทมอาชพพนกงานรฐ คดเปน .51 โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

รองลงมาไดแกผทมอาชพพนกงานบรษท มคาเฉลยความพงพอใจดานราคา คดเปน 3.44 มคาเฉลยความพงพอใจดานการสงเสรมการตลาด คดเปน 3.68 โดยมคาเฉลยความพงพอใจดานการสงเสรมการตลาดสงกวาผทมอาชพรบราชการ คดเปน .45 สงกวาผทมอาชพธรกจสวนตว คดเปน .31 และสงกวาผทมอาชพพนกงานรฐ คดเปน .27 โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

จากการวเคราะหความพงพอใจของนกทองเทยวจ าแนกตามระดบอาชพตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรม พบวา นกทองเทยวทมอาชพรบราชการ ธรกจสวนตว พนกงานรฐ พนกงานบรษท และอาชพอน ๆ มความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรในดานผลตภณฑทางการทองเทยว ดานราคา และดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกน ดงนนจงยอมรบสมมตฐานท 1.5

สมมตฐานท 1.6 : นกทองเทยวทมรายไดแตกตางกนมระดบการมความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน

100

ตำรำงท 4.33 คาสถตการทดสอบความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรม จ าแนกตามรายได สวนประสมการตลาดการ

ทองเทยว รายไดตอเดอน n �� S.D F Sig

ผลตภณฑทางการทองเทยว ไมเกน 15,000 บาท 82 2.72 .555 4.948 .002 15,001 – 20,000 บาท 136 2.71 .622 20,001 – 30,000 บาท 105 2.46 .646 มากกวา 30,000 บาท 79 2.50 .604 รวม 402 2.61 .621

ราคา ไมเกน 15,000 บาท 82 3.13 .469 .896 .443 15,001 – 20,000 บาท 136 3.11 .661 20,001 – 30,000 บาท 105 3.00 .542 มากกวา 30,000 บาท 79 3.08 .665

รวม 402 3.08 .596 ชองทางการจดจ าหนาย ไมเกน 15,000 บาท 82 3.08 .632 1.929 .124

15,001 – 20,000 บาท 136 2.88 .706 20,001 – 30,000 บาท 105 2.87 .678 มากกวา 30,000 บาท 79 2.95 .599 รวม 402 2.93 .666

การสงเสรมการตลาด ไมเกน 15,000 บาท 82 3.30 .697 .561 .641 15,001 – 20,000 บาท 136 3.25 .702 20,001 – 30,000 บาท 105 3.25 .707 มากกวา 30,000 บาท 79 3.16 .760

รวม 402 3.24 .713 บคลากร ไมเกน 15,000 บาท 82 1.94 .488 2.357 .071

15,001 – 20,000 บาท 136 1.91 .773 20,001 – 30,000 บาท 105 1.82 .605 มากกวา 30,000 บาท 79 2.10 .868 รวม 402 1.93 .707

101

ตำรำงท 4.33 (ตอ)

สวนประสมการตลาดการทองเทยว

รายไดตอเดอน n �� S.D F Sig

กระบวนการใหบรการ ไมเกน 15,000 บาท 82 2.56 .515 3.193 .024 15,001 – 20,000 บาท 136 2.48 .639 20,001 – 30,000 บาท 105 2.43 .492 มากกวา 30,000 บาท 79 2.69 .802 รวม 402 2.52 .623

สงแวดลอมทางกายภาพ ไมเกน 15,000 บาท 82 3.04 .801 2.001 .113 15,001 – 20,000 บาท 136 2.87 .737 20,001 – 30,000 บาท 105 2.83 .639 มากกวา 30,000 บาท 79 3.02 .792 รวม 402 2.92 .741

* p < .05

จากตารางท 4.33 แสดงผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-test วเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) พบวา นกทองเทยวทมรายไดแตกตางกน มคาเฉลยความพงพอใจดานผลตภณฑทางการทองเทยวแตกตางกนอยางมนยส าคญทระดบ .05 โดยมคาสถต F เทากบ 4.948 และมคา Sig เทากบ .002 และยงพบวา นกทองเทยวทมรายไดแตกตางกน มคาเฉลยความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการแตกตางกนอยางมนยส าคญทระดบ .05 โดยมคาสถต F เทากบ 3.193 และมคา Sig เทากบ .024

ผลการวเคราะหความแตกตางของคาเฉลยทเกยวกบความพงพอใจดานผลตภณฑทางการทองเทยว จ าแนกตามรายได โดยทดสอบความแตกตางเปนรายค ดวยวธ Least-Significant Difference (LSD) ปรากฏผลดงแสดงในตารางท 4.34

102

ตำรำงท 4.34 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจของนกทองเทยวตอดานผลตภณฑ ทางการทองเทยว จ าแนกตามรายไดเปนรายค

ผลตภณฑทางการทองเทยว

ไมเกน 15,000 บาท

15,001 – 20,000 บาท

20,001 – 30,000 บาท

�� 2.72 2.71 2.46 15,001 – 20,000 บาท 2.71 0.01 20,001 – 30,000 บาท 2.46 0.26* 0.25* มากกวา 30,000 บาท 2.50 0.21* 0.21* -0.04 * p < .05

จากตารางท 4.34 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจดานผลตภณฑทางการทองเทยว ของนกทองเทยวจ าแนกตามรายได พบวาม 4 คทแตกตางกน โดยนกทองเทยวทมรายไดไมเกน 15,000 บาท มคาเฉลยความพงพอใจดานผลตภณฑทางการทองเทยว สงกวานกทองเทยวทมรายได 20,001 – 30,000 บาท คดเปน .26 และสงกวานกทองเทยวทมรายไดมากกวา 30,000 บาท คดเปน .21 ทระดบนยส าคญทางสถต .05 นอกจากน ยงพบวา นกทองเทยวทมรายได 15,001 – 20,000 บาท มคาเฉลยความพงพอใจดานผลตภณฑทางการทองเทยว สงกวานกทองเทยวทมรายได 20,001 – 30,000 บาท คดเปน .25 และสงกวานกทองเทยวทมรายไดมากกวา 30,000 บาท คดเปน .21 ทระดบนยส าคญทางสถต .05

ผลการวเคราะหความแตกตางของคาเฉลยทเกยวกบความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการจ าแนกตามรายได โดยทดสอบความแตกตางเปนรายค ดวยวธ Least-Significant Difference (LSD) ปรากฏผลดงแสดงในตารางท 4.35 ตำรำงท 4.35 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจของนกทองเทยวตอดานกระบวนการ ใหบรการ จ าแนกตามรายไดเปนรายค

กระบวนการใหบรการ

ไมเกน 15,000 บาท

15,001 – 20,000 บาท

20,001 – 30,000 บาท

�� 2.56 2.48 2.43 15,001 – 20,000 บาท 2.48 0.09 20,001 – 30,000 บาท 2.43 0.13 0.05 มากกวา 30,000 บาท 2.69 -0.13 -0.22* -0.27* * p < .05

103

จากตารางท 4.35 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการของนกทองเทยวจ าแนกตามรายได พบวา 2 คทแตกตางกน โดยนกทองเทยวทมรายได 15,001 - 20,000 บาท มคาเฉลยความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการสงกวานกทองเทยวทมรายไดมากกวา 30,000 บาท คดเปน .22 และยงพบวา นกทองเทยวทมรายได 20,001 – 30,000 บาท มคาเฉลยความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการสงกวานกทองเทยวทมรายไดมากกวา 30,000 บาท คดเปน .27 ทระดบนยส าคญทางสถต .05

จากการวเคราะหความพงพอใจของนกทองเทยวจ าแนกตามอาชพตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรม พบวา นกทองเทยวทมรายไดแตกตางกน มความพงพอใจในการตลาดการทองเทยววฒนธรรมจงหวดสงหบรในดานผลตภณฑทางการทองเทยว และดานกระบวนการใหบรการแตกตางกน ดงนนจงยอมรบสมมตฐานท 1.6

สมมตฐานท 1.7 : นกทองเทยวทมภมล าเนาแตกตางกนมระดบการมความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน

ตำรำงท 4.36 คาสถตการทดสอบความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรม จ าแนกตามภมล าเนา สวนประสมการตลาดการ

ทองเทยว ภมล าเนา n �� S.D F Sig

ผลตภณฑทางการทองเทยว

กรงเทพมหานครและปรมณฑล 143 2.63 .627 4.176 .001 ภาคเหนอ 13 3.01 .312

ภาคตะวนออก 77 2.46 .638 ภาคกลาง 103 2.61 .610 ภาคใต 11 3.19 .416

ภาคอสาน 55 2.57 .599 รวม 402 2.61 .621

ราคา กรงเทพมหานครและปรมณฑล 143 3.06 .568 1.182 .317 ภาคเหนอ 13 3.31 .325

ภาคตะวนออก 77 3.01 .627 ภาคกลาง 103 3.06 .611 ภาคใต 11 3.36 .655

ภาคอสาน 55 3.13 .627 รวม 402 3.08 .596

104

ตำรำงท 4.36 (ตอ)

สวนประสมการตลาดการทองเทยว

ภมล าเนา n �� S.D F Sig

ชองทางการจดจ าหนาย กรงเทพมหานครและปรมณฑล 143 2.98 .668 1.237 .291 ภาคเหนอ 13 3.21 .442

ภาคตะวนออก 77 2.93 .676 ภาคกลาง 103 2.93 .660 ภาคใต 11 2.73 .680

ภาคอสาน 55 2.80 .693 รวม 402 2.93 .666

การสงเสรมการตลาด กรงเทพมหานครและปรมณฑล 143 3.27 .707 2.947 .013 ภาคเหนอ 13 3.21 1.050

ภาคตะวนออก 77 3.14 .659 ภาคกลาง 103 3.18 .706 ภาคใต 11 3.97 .407

ภาคอสาน 55 3.30 .705 รวม 402 3.24 .713

บคลากร กรงเทพมหานครและปรมณฑล 143 1.89 .645 1.575 .166 ภาคเหนอ 13 2.41 .655

ภาคตะวนออก 77 1.92 .829 ภาคกลาง 103 1.98 .746 ภาคใต 11 1.82 .639

ภาคอสาน 55 1.87 .593 รวม 402 1.93 .707

กระบวนการใหบรการ กรงเทพมหานครและปรมณฑล 143 2.53 .606 1.764 .119 ภาคเหนอ 13 2.94 .640

ภาคตะวนออก 77 2.46 .625 ภาคกลาง 103 2.56 .635 ภาคใต 11 2.29 .548

ภาคอสาน 55 2.49 .626 รวม 402 2.52 .623

105

ตำรำงท 4.36 (ตอ)

สวนประสมการตลาดการทองเทยว

ภมล าเนา n �� S.D F Sig

สงแวดลอมทางกายภาพ

กรงเทพมหานครและปรมณฑล 143 2.96 .746 2.644 .023 ภาคเหนอ 13 3.40 .488

ภาคตะวนออก 77 2.83 .738 ภาคกลาง 103 3.00 .761 ภาคใต 11 2.52 .532

ภาคอสาน 55 2.79 .717 รวม 402 2.92 .741

* p < .05 จากตารางท 4.36 แสดงผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-test

วเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) ของนกทองเทยวตอความพงพอใจดานการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกตามภมล าเนาทระดบนยส าคญ 0.05 พบวา (1) นกทองเทยวทมภมล าเนาแตกตางกน มคาเฉลยความพงพอใจดานผลตภณฑแตกตางกนอยางมนยส าคญทระดบ .05 โดยมคาสถต F เทากบ 4.176 และมคา Sig เทากบ .001 (2) นกทองเทยวทมภมล าเนาแตกตางกน มคาเฉลยความพงพอใจดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกนอยางมนยส าคญทระดบ .05 โดยมคาสถต F เทากบ 2.947 และมคา Sig เทากบ .013 และ (3) ยงพบวา นกทองเทยวทมภมล าเนาแตกตางกน มคาเฉลยความพงพอใจดานสงแวดลอมทางกายภาพแตกตางกนอยางมนยส าคญทระดบ .05 โดยมคาสถต F เทากบ 2.644 และมคา Sig เทากบ .023

ผลการวเคราะหความแตกตางของคาเฉลยทเกยวกบความพงพอใจดานผลตภณฑทางการทองเทยว จ าแนกตามภมล าเนา โดยทดสอบความแตกตางเปนรายค ดวยวธ Least-Significant Difference (LSD) ปรากฏผลดงแสดงในตารางท 4.37

106

ตำรำงท 4.37 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจของนกทองเทยวตอดานผลตภณฑ ทางการทองเทยว จ าแนกตามภมล าเนาเปนรายค

ผลตภณฑทางการ

ทองเทยว

กรงเทพมหานคร

และปรมณฑล

ภาคเหนอ ภาคตะวนออก ภาคกลาง ภาคใต

�� 2.63 3.01 2.46 2.61 3.19 ภาคเหนอ 3.01 -0.38*

ภาคตะวนออก 2.46 0.17 0.55* ภาคกลาง 2.61 0.02 0.40* -0.15 ภาคใต 3.19 -0.57* -0.18 -0.74* -0.59*

ภาคอสาน 2.57 0.05 0.44* -0.12 0.03 0.62*

* p < .05

จากตารางท 4.37 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจดานผลตภณฑทางการทองเทยว ของนกทองเทยวจ าแนกตามภมล าเนา พบวาม 8 คทแตกตางกน โดยนกทองเทยวทมภมภาคในภาคใต มคาเฉลยความพงพอใจดานผลตภณฑทางการทองเทยวสงทสด คดเปน 3.19 โดยมคาเฉลยความพงพอใจดานผลตภณฑทางการทองเทยว สงกวานกทองเทยวทมภมล าเนาในกรงเทพมหานครและปรมณฑล คดเปน .57 สงกวาภาคตะวนออก คดเปน .74 สงกวาภาคกลาง คดเปน .59 และสงกวาภาคอสาน คดเปน .62 รองลงมาไดแกนกทองเทยวทมภมล าเนาในภาคเหนอ มคาเฉลยความพงพอใจดานผลตภณฑทางการทองเทยว คดเปน 3.01 โดยมคาเฉลยความพงพอใจดานผลตภณฑทางการทองเทยวสงกวานกทองเทยวทมภมล าเนาในกรงเทพมหานครและปรมณฑล คดเปน .38 สงกวาภาคตะวนออก คดเปน .55 สงกวาภาคกลาง คดเปน .40 และสงกวาภาคอสาน คดเปน .44 โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

ผลการวเคราะหความแตกตางของคาเฉลยทเกยวกบความพงพอใจดานการสงเสรมการตลาด จ าแนกตามภมล าเนา โดยทดสอบความแตกตางเปนรายค ดวยวธ Least-Significant Difference (LSD) ปรากฏผลดงแสดงในตารางท 4.38

107

ตำรำงท 4.38 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจของนกทองเทยวตอดานการสงเสรม การตลาด จ าแนกตามภมล าเนาเปนรายค

การสงเสรมการตลาด

กรงเทพมหานคร

และปรมณฑล

ภาคเหนอ ภาคตะวนออก ภาคกลาง ภาคใต

�� 3.27 3.21 3.14 3.18 3.97 ภาคเหนอ 3.21 0.06

ภาคตะวนออก 3.14 0.13 0.07 ภาคกลาง 3.18 0.09 0.02 -0.04 ภาคใต 3.97 -0.70* -0.76* -0.83* -0.79*

ภาคอสาน 3.30 -0.03 -0.09 -0.16 -0.12 0.67* * p < .05

จากตารางท 4.38 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจดานการสงเสรมการตลาด ของนกทองเทยวจ าแนกตามภมล าเนา พบวาม 5 คทแตกตางกน โดยนกทองเทยวทมภมล าเนาในภาคใต มคาเฉลยความพงพอใจดานการสงเสรมการตลาดสงทสด คดเปน 3.97 โดยมคาเฉลยความพงพอใจดานการสงเสรมการตลาดสงกวานกทองเทยวทมภมล าเนาในกรงเทพมหานครและปรมณฑล คดเปน .70 สงกวาภาคเหนอ คดเปน .76 สงกวาภาคตะวนออกเฉยงเหนอ คดเปน .83 สงกวาภาคกลาง คดเปน .79 และสงกวาภาคอสาน คดเปน .67 โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ผลการวเคราะหความแตกตางของคาเฉลยทเกยวกบความพงพอใจดานสงแวดลอมทางกายภาพจ าแนกตามภมล าเนา โดยทดสอบความแตกตางเปนรายค ดวยวธ Least-Significant Difference (LSD) ปรากฏผลดงแสดงในตารางท 4.39

108

ตำรำงท 4.39 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจของนกทองเทยวตอดานสงแวดลอมทาง กายภาพ จ าแนกตามภมล าเนาเปนรายค

สงแวดลอมทางกายภาพ

กรงเทพมหานคร

และปรมณฑล

ภาคเหนอ ภาคตะวนออก ภาคกลาง ภาคใต

�� 2.96 3.40 2.83 3.00 2.52 ภาคเหนอ 3.40 -0.43*

ภาคตะวนออก 2.83 0.13 0.57* ภาคกลาง 3.00 -0.03 0.40 -0.17 ภาคใต 2.52 0.44 0.88* 0.31 0.48*

ภาคอสาน 2.79 0.17 0.60* 0.04 0.21 -0.27 * p < .05

จากตารางท 4.39 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความพงพอใจดานการสงแวดลอมทางกายภาพของนกทองเทยวจ าแนกตามภมล าเนา พบวาม 5 คทแตกตางกน โดยนกทองเทยวทมภมล าเนาในภาคเหนอ มคาเฉลยความพงพอใจดานสงแวดลอมทางกายภาพสงทสด คดเปน 3.40 โดยมคาเฉลยความพงพอใจดานสงแวดลอมทางกายภาพสงกวานกทองเทยวทมภมล าเนาในกรงเทพมหานครและปรมณฑล คดเปน .43 สงกวาภาคตะวนออก คดเปน .57 สงกวาภาคใต คดเปน .88 และสงกวาภาคอสาน คดเปน .60 นอกจากน นกทองเทยวทมภมล าเนาในภาคกลาง มคาเฉลยความพงพอใจดานสงแวดลอมทางกายภาพสงกวาภาคใต คดเปน .48 โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

จากการวเคราะหความพงพอใจของนกทองเทยวจ าแนกตามภมภาคตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรม พบวา นกทองเทยวทมภมภาคในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ภาคเหนอ ภาคตะวนออก ภาคกลาง ภาคใต และภาคอสาน มความพงพอใจตอการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมแตกตางกน ดงนนจงยอมรบสมมตฐานท 1.7

สรปผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 1 : นกทองเทยวทมปจจยสวนบคคลแตกตางกนมความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน ซงยอมรบสมมตฐานในบางดาน ไดแก ดานอาย ดานระดบการศกษา ดานอาชพ ดานรายได และภมล าเนา โดยปฏเสธสมมตฐานในดานเพศ และดานสถานภาพ ดงสรปผลการทดสอบสมมตฐานในตารางท 4.40

109

ตำรำงท 4.40 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 1 : นกทองเทยวทมปจจยสวนบคคลแตกตางกน มความ พงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร แตกตางกน

สมมตฐานท 1 นกทองเทยวทมปจจยสวนบคคลแตกตางกนมความพงพอใจ

ตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน

ผลการทดสอบ สมมตฐาน

สมมตฐานท 1.1 นกทองเทยวทมเพศแตกตางกนมความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน

ปฏเสธสมมตฐาน

สมมตฐานท 1.2 นกทองเทยวทมอายแตกตางกนมความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน

ยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1.3 นกทองเทยวทมสถานภาพแตกตางกนมความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน

ปฏเสธสมมตฐาน

สมมตฐานท 1.4 นกทองเทยวทมระดบการศกษาแตกตางกนมความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน

ยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1.5 นกทองเทยวทมอาชพแตกตางกนมความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน

ยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1.6 นกทองเทยวทมรายไดแตกตางกนมความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน

ยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1.7 นกทองเทยวทมภมล าเนาแตกตางกนมความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน

ยอมรบสมมตฐาน

110

4.5 ผลกำรวเครำะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐำนปจจยสวนบคคลของนกทองเทยวทมตอควำมคำดหวงกำรตลำดกำรทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร (สมมตฐำนขอท 2)

สมมตฐานท 2 : นกทองเทยวทมปจจยสวนบคคลแตกตางกนมความคาดหวงของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน สมมตฐานท 2.1 : นกทองเทยวทมเพศแตกตางกนมความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน ตำรำงท 4.41 คาสถตการทดสอบความคาดหวงของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรม จ าแนกตามเพศ

สวนประสมการตลาดการทองเทยว เพศ n �� S.D t Sig

ผลตภณฑทางการทองเทยว ชาย 142 4.02 2.37 .416 .677 หญง 260 3.98 2.08 รวม 402 3.99 .822

ราคา ชาย 142 4.05 2.37 .954 .341 หญง 260 3.98 2.08 รวม 402 4.00 .727

ชองทางการจดจ าหนาย ชาย 142 4.04 2.37 1.018 .505 หญง 260 3.98 2.08 รวม 402 4.00 .937

การสงเสรมการตลาด ชาย 142 4.34 2.37 .753 .452 หญง 260 4.27 2.08 รวม 402 4.30 .826

บคลากร ชาย 142 4.37 2.37 .682 .496 หญง 260 4.30 2.08 รวม 402 4.32 1.023

กระบวนการใหบรการ ชาย 142 4.31 2.37 1.907 .057 หญง 260 4.13 2.08 รวม 402 4.19 .950

สงแวดลอมทางกายภาพ ชาย 142 4.15 2.37 .537 .591 หญง 260 4.11 2.08 รวม 402 4.13 .671

*p< 0.05

111

จากตารางท 4.41 แสดงผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต t-test แบบ 2 กลมตวอยางทเปนอสระตอกน (Independent Samples) ของนกทองเทยวตอความคาดหวงดานการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมจงหวดสงหบรจ าแนกตามเพศทระดบนยส าคญ 0.05 พบวา ปจจยสวนบคคลของนกทองเทยวจ าแนกตามเพศมคาระดบนยส าคญทางสถต (Sig) มากกวาระดบนยส าคญทางสถต (0.05) กลาวคอ นกทองเทยวท งเพศชายและเพศหญงมความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรในทกๆ ดาน ไมแตกตางกน จงปฏเสธสมมตฐานท 2.1 สมมตฐานท 2.2 : นกทองเทยวทมอายแตกตางกนมความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน ตำรำงท 4.42 คาสถตการทดสอบความคาดหวงของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรม จ าแนกตามอาย

สวนประสมทางการตลาด อาย n �� S.D F Sig ผลตภณฑทางการทองเทยว ต ากวา 20 ป 9 4.36 .546 1.061 .381

21-30 ป 111 4.09 .731 31-40 ป 167 3.96 .842 41-50 ป 93 3.94 .845 51-60 ป 8 3.66 .801 60 ปขนไป 14 3.93 1.174 รวม 402 3.99 .822

ราคา ต ากวา 20 ป 9 4.11 .220 1.332 .250 21-30 ป 111 4.13 .631 31-40 ป 167 3.98 .748 41-50 ป 93 3.95 .775 51-60 ป 8 3.88 .518 60 ปขนไป 14 3.71 1.051 รวม 402 4.00 .727

112

ตำรำงท 4.42 (ตอ) สวนประสมทางการตลาด อาย n �� S.D F Sig

ชองทางการจดจ าหนาย ต ากวา 20 ป 9 4.22 .667 1.380 .231 21-30 ป 111 4.16 .781 31-40 ป 167 3.97 .966 41-50 ป 93 3.90 1.022 51-60 ป 8 3.75 .886 60 ปขนไป 14 3.71 1.204 รวม 402 4.00 .937

การสงเสรมการตลาด ต ากวา 20 ป 9 4.56 .527 1.665 .142 21-30 ป 111 4.45 .748 31-40 ป 167 4.23 .836 41-50 ป 93 4.25 .843 51-60 ป 8 3.88 .641 60 ปขนไป 14 4.21 1.251 รวม 402 4.30 .826

บคลากร ต ากวา 20 ป 9 4.78 .441 1.903 .093 21-30 ป 111 4.50 .841 31-40 ป 167 4.24 1.031 41-50 ป 93 4.29 1.148 51-60 ป 8 3.88 .991 60 ปขนไป 14 4.00 1.414 รวม 402 4.32 1.023

กระบวนการใหบรการ ต ากวา 20 ป 9 4.67 .559 1.506 .187 21-30 ป 111 4.28 .844 31-40 ป 167 4.12 .967 41-50 ป 93 4.23 .993 51-60 ป 8 3.63 .916 60 ปขนไป 14 4.07 1.313 รวม 402 4.19 .950

113

ตำรำงท 4.42 (ตอ) สวนประสมทางการตลาด อาย n �� S.D F Sig

สงแวดลอมทางกายภาพ ต ากวา 20 ป 9 4.41 .494 2.101 .064 21-30 ป 111 4.23 .578 31-40 ป 167 4.06 .705 41-50 ป 93 4.16 .680 51-60 ป 8 3.83 .797 60 ปขนไป 14 3.86 .770 รวม 402 4.13 .671

* p < .05 จากตารางท 4.42 แสดงผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-test วเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) ของนกทองเทยวตอความคาดหวงดานการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมจงหวดสงหบรจ าแนกตามชวงอายทระดบนยส าคญ 0.05 พบวา ปจจยสวนบคคลจ าแนกตามชวงอายมคาระดบนยส าคญทางสถต (Sig) มากกวาระดบนยส าคญทางสถต (0.05) กลาวคอนกทองเทยวทมชวงอายต ากวา 20 ป, 21-30 ป, 31-40 ป, 41-50 ป, 51-60 ป และ60 ปขนไป มความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรไมแตกตางกน จงปฏเสธสมมตฐานท 2.2 สมมตฐานท 2.3 : นกทองเทยวทมสถานภาพแตกตางกนมความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน ตำรำงท 4.43 คาสถตการทดสอบความคาดหวงของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรม จ าแนกตามสถานภาพการสมรส

สวนประสมการตลาดการทองเทยว สถานภาพ n �� S.D t Sig

ผลตภณฑทางการทองเทยว โสด 179 3.99 .780. .014 .989 สมรส 223 3.99 856 รวม 402 3.99 .822

ราคา โสด 179 3.93 .656 -1.722 .086 สมรส 223 4.06 .776 รวม 402 4.00 .727

114

ตำรำงท 4.43 (ตอ)

สวนประสมการตลาดการทองเทยว สถานภาพ n �� S.D t Sig

ชองทางการจดจ าหนาย โสด 179 3.91 .962 -1.718 .087 สมรส 223 4.07 .913 รวม 402 4.00 .937

การสงเสรมการตลาด โสด 179 4.52 .722 5.101 .000 สมรส 223 4.12 .862 รวม 402 4.30 .826

บคลากร โสด 179 4.36 1.058 .643 .521 สมรส 223 4.29 .996 รวม 402 4.32 1.023

กระบวนการใหบรการ โสด 179 4.35 .890 2.956 .003 สมรส 223 4.07 .979 รวม 402 4.19 .950

สงแวดลอมทางกายภาพ โสด 179 4.08 .570 -1.253 .211 สมรส 223 4.16 .742 รวม 402 4.13 .671

* p < .05 จากตารางท 4.43 แสดงผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต t-test แบบ 2 กลมตวอยางทเปนอสระตอกน (Independent Samples) ของนกทองเทยวตอความคาดหวงดานการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกตามสถานภาพการสมรสทระดบนยส าคญ 0.05 พบวา ความคาดหวงของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมกบสถานภาพไมมความสมพนธกน นกทองเทยวทมสถานภาพโสดและสถานภาพสมรสมความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมไมแตกตางกน ดงนนจงปฏเสธสมมตฐานท 2.3 สมมตฐานท 2.4 : นกทองเทยวทมระดบการศกษาแตกตางกนมความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน

115

ตำรำงท 4.44 คาสถตการทดสอบความคาดหวงของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรม จ าแนกตามระดบการศกษา สวนประสมการตลาดการ

ทองเทยว ระดบการศกษา n �� S.D F Sig

ผลตภณฑทางการทองเทยว ต ากวาปรญญาตร 84 4.12 .752 1.690 .169 ปรญญาตร 206 3.92 .846 ปรญญาโท 70 4.10 .807 ปรญญาเอก 42 3.91 .839 รวม 402 3.99 .822

ราคา ต ากวาปรญญาตร 84 4.05 .663 .336 .799 ปรญญาตร 206 3.98 .743 ปรญญาโท 70 4.04 .734 ปรญญาเอก 42 3.94 .775 รวม 402 4.00 .727

ชองทางการจดจ าหนาย ต ากวาปรญญาตร 84 4.10 .900 .840 .473 ปรญญาตร 206 3.97 .939 ปรญญาโท 70 4.07 .873 ปรญญาเอก 42 3.86 1.095 รวม 402 4.00 .937

การสงเสรมการตลาด ต ากวาปรญญาตร 84 4.48 .799 1.982 .116 ปรญญาตร 206 4.23 .821 ปรญญาโท 70 4.33 .880 ปรญญาเอก 42 4.21 .782 รวม 402 4.30 .826

บคลากร ต ากวาปรญญาตร 84 4.54 .975 2.839 .038 ปรญญาตร 206 4.24 1.026 ปรญญาโท 70 4.44 .942 ปรญญาเอก 42 4.07 1.156 รวม 402 4.32 1.023

116

ตำรำงท 4.44 (ตอ)

สวนประสมการตลาดการทองเทยว

ระดบการศกษา n �� S.D F Sig

กระบวนการใหบรการ ต ากวาปรญญาตร 84 4.50 .902 5.657 .001 ปรญญาตร 206 4.04 .932 ปรญญาโท 70 4.34 .935 ปรญญาเอก 42 4.10 1.001 รวม 402 4.19 .950

สงแวดลอมทางกายภาพ ต ากวาปรญญาตร 84 4.21 .635 1.383 .248 ปรญญาตร 206 4.06 .678 ปรญญาโท 70 4.16 .687 ปรญญาเอก 42 4.21 .674 รวม 402 4.13 .671

* p < .05

จากตารางท 4.44 แสดงผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-test วเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) พบวา นกทองเทยวทมระดบการศกษาแตกตางกน มคาเฉลยความคาดหวงดานการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมจงหวดสงหบรแตกตางกนอยางมนยส าคญทระดบ .05 โดยนกทองเทยวทมการศกษาระดบต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร ปรญญาโท และปรญญาเอก มความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมในดานบคลากร และกระบวนการการใหบรการ แตกตางกน โดยนกทองเทยวทมการศกษาระดบต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร ปรญญาโท และปรญญาเอก มคาเฉลยความคาดหวงดานบคลากรแตกตางกนอยางมนยส าคญทระดบ .05 โดยมคาสถต F เทากบ 2.839 และมคา Sig เทากบ .038 และยงพบวา นกทองเทยวทมระดบการศกษาแตกตางกนทงในปรญญาตร ปรญญาตร ปรญญาโท และปรญญาเอก มคาเฉลยความคาดหวงดานกระบวนการใหบรการแตกตางกนอยางมนยส าคญทระดบ .05 โดยมคาสถต F เทากบ 5.657 และมคา Sig เทากบ .001

ผลการวเคราะหความแตกตางของคาเฉลยความคาดหวงดานบคลากรและดานกระบวนการใหบรการของนกทองเทยว จ าแนกตามระดบการศกษา โดยทดสอบความแตกตางเปนรายค ดวยวธ Least-Significant Difference (LSD) ปรากฏผลดงแสดงในตารางท 4.45 และ ตารางท 4.46

117

ตำรำงท 4.45 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความคาดหวงของนกทองเทยวตอดานบคลากรจ าแนก ตามระดบการศกษาเปนรายค

บคลากร ต ากวา

ปรญญาตร ปรญญาตร ปรญญาโท

�� 4.54 4.24 4.44 ปรญญาตร 4.24 .29* ปรญญาโท 4.44 .09 -.20 ปรญญาเอก 4.07 .46* .17 .37

* p < .05

จากตารางท 4.45 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความคาดหวงดานบคลากรของนกทองเทยวจ าแนกตามระดบการศกษา พบวาม 2 คทแตกตางกน โดยนกทองเทยวทมการศกษาต ากวาปรญญาตรมคาเฉลยความคาดหวงดานบคลากรสงกวานกทองเทยวทมการศกษาระดบปรญญาตร คดเปน .29 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 และนกทองเทยวทมการศกษาต ากวาปรญญาตรมคาเฉลยความคาดหวงดานบคลากรสงกวานกทองเทยวทมการศกษาระดบปรญญาเอก คดเปน .46 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

ตำรำงท 4.46 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความคาดหวงของนกทองเทยวตอดานกระบวนการ ใหบรการ จ าแนกตามระดบการศกษาเปนรายค

กระบวนการใหบรการ ต ากวา

ปรญญาตร ปรญญาตร ปรญญาโท

�� 4.50 4.04 4.34 ปรญญาตร 4.04 .46* ปรญญาโท 4.34 .16 -.30* ปรญญาเอก 4.10 .40* -.06 .24

* p < .05 จากตารางท 4.46 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความคาดหวงดานกระบวนการใหบรการ

ของนกทองเทยวจ าแนกตามระดบการศกษา พบวาม 3 คทแตกตางกน โดยนกทองเทยวทมการศกษาต ากวาปรญญาตรมคาเฉลยความคาดหวงดานกระบวนการใหบรการสงกวานกทองเทยวทมการศกษาระดบ

118

ปรญญาตร คดเปน .46 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 และนกทองเทยวทมการศกษาต ากวาปรญญาตรมคาเฉลยความคาดหวงดานกระบวนการใหบรการสงกวานกทองเทยวทมการศกษาระดบปรญญาเอก คดเปน .40 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

ดงนน จากการวเคราะหความคาดหวงของนกทองเทยวจ าแนกตามระดบการศกษา โดยใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) พบวา นกทองเทยวทมระดบการศกษาแตกตางกน มความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน ดงนนจงยอมรบสมมตฐานท 2.4

สมมตฐานท 2.5 : นกทองเทยวทมอาชพแตกตางกนมระดบการมความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน

ตำรำงท 4.47 คาสถตการทดสอบความคาดหวงของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรม จ าแนกตามตามอาชพ สวนประสมการตลาดการ

ทองเทยว อาชพ n �� S.D F Sig

ผลตภณฑทางการทองเทยว รบราชการ 52 3.95 .986 .527 .716 ธรกจสวนตว 117 3.93 .793 พนกงานรฐ 113 4.08 .724 พนกงานบรษท 70 4.00 .940 อน ๆ 50 4.01 .742 รวม 402 3.99 .822

ราคา รบราชการ 52 3.88 .857 .788 .533 ธรกจสวนตว 117 4.03 .729 พนกงานรฐ 113 4.04 .581 พนกงานบรษท 70 3.94 .868 อน ๆ 50 4.07 .662 รวม 402 4.00 .727

119

ตำรำงท 4.47 (ตอ)

สวนประสมการตลาดการทองเทยว

อาชพ n �� S.D F Sig

ชองทางการจดจ าหนาย รบราชการ 52 3.94 1.127 .386 .819 ธรกจสวนตว 117 3.93 .953 พนกงานรฐ 113 4.07 .821 พนกงานบรษท 70 4.03 1.035 อน ๆ 50 4.02 .795 รวม 402 4.00 .937

การสงเสรมการตลาด รบราชการ 52 4.23 .962 .704 .590 ธรกจสวนตว 117 4.32 .808 พนกงานรฐ 113 4.38 .760 พนกงานบรษท 70 4.20 .926 อน ๆ 50 4.24 .716 รวม 402 4.30 .826

บคลากร รบราชการ 52 4.25 1.219 .248 .911 ธรกจสวนตว 117 4.30 1.028 พนกงานรฐ 113 4.40 .902 พนกงานบรษท 70 4.30 1.081 อน ๆ 50 4.30 .995 รวม 402 4.32 1.023

กระบวนการใหบรการ รบราชการ 52 4.04 .994 .589 .670 ธรกจสวนตว 117 4.25 .948 พนกงานรฐ 113 4.23 .876 พนกงานบรษท 70 4.20 1.037 อน ๆ 50 4.11 .955 รวม 402 4.19 .950

สงแวดลอมทางกายภาพ รบราชการ 52 4.11 .775 .107 .980 ธรกจสวนตว 117 4.16 .632 พนกงานรฐ 113 4.12 .589 พนกงานบรษท 70 4.12 .774 อน ๆ 50 4.10 .691 รวม 402 4.13 .671

* p < .05

120

จากตารางท 4.47 แสดงผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-test วเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) ของนกทองเทยวตอความคาดหวงดานการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกตามอาชพทระดบนยส าคญ 0.05 พบวา ปจจยสวนบคคลจ าแนกตามอาชพมคาระดบนยส าคญทางสถต (Sig) มากกวาระดบนยส าคญทางสถต (0.05) กลาวคอนกทองเทยวทมอาชพรบราชการ ธรกจสวนตว พนกงานรฐ พนกงานบรษท และอาชพอน ๆ มความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรไมแตกตางกน จงปฏเสธสมมตฐานท 2.5 สมมตฐานท 2.6 : นกทองเทยวทมรายไดแตกตางกนมระดบการมความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน

ตำรำงท 4.48 คาสถตการทดสอบความคาดหวงของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรม จ าแนกตามรายได สวนประสมการตลาดการ

ทองเทยว รายไดตอเดอน n �� S.D F Sig

ผลตภณฑทางการทองเทยว ไมเกน 15,000 บาท 82 3.92 .938 .644 .587 15,001 – 20,000 บาท 136 4.05 .811 20,001 – 30,000 บาท 105 3.94 .860 มากกวา 30,000 บาท 79 4.04 .644 รวม 402 3.99 .822

ราคา ไมเกน 15,000 บาท 82 3.99 .969 1.039 .375 15,001 – 20,000 บาท 136 3.99 .652 20,001 – 30,000 บาท 105 3.94 .718 มากกวา 30,000 บาท 79 4.13 .546 รวม 402 4.00 .727

121

ตำรำงท 4.48 (ตอ)

สวนประสมการตลาดการทองเทยว

รายไดตอเดอน n �� S.D F Sig

ชองทางการจดจ าหนาย ไมเกน 15,000 บาท 82 4.07 1.097 1.551 .201 15,001 – 20,000 บาท 136 4.02 .906 20,001 – 30,000 บาท 105 3.84 .900 มากกวา 30,000 บาท 79 4.10 .841 รวม 402 4.00 .937

การสงเสรมการตลาด ไมเกน 15,000 บาท 82 4.32 1.029 .412 .744 15,001 – 20,000 บาท 136 4.32 .769 20,001 – 30,000 บาท 105 4.22 .855 มากกวา 30,000 บาท 79 4.33 .635 รวม 402 4.30 .826

บคลากร ไมเกน 15,000 บาท 82 4.32 1.206 1.435 .232 15,001 – 20,000 บาท 136 4.40 .961 20,001 – 30,000 บาท 105 4.15 1.054 มากกวา 30,000 บาท 79 4.41 .855 รวม 402 4.32 1.023

กระบวนการใหบรการ ไมเกน 15,000 บาท 82 4.13 1.089 .936 .423 15,001 – 20,000 บาท 136 4.25 .880 20,001 – 30,000 บาท 105 4.09 .997 มากกวา 30,000 บาท 79 4.29 .842 รวม 402 4.19 .950

สงแวดลอมทางกายภาพ ไมเกน 15,000 บาท 82 4.02 .778 3.506 .016 15,001 – 20,000 บาท 136 4.18 .658 20,001 – 30,000 บาท 105 4.02 .677 มากกวา 30,000 บาท 79 4.29 .519 รวม 402 4.13 .671

* p < .05

122

จากตารางท 4.48 แสดงผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-test วเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) พบวา นกทองเทยวทมระดบรายไดแตกตางกน มคาเฉลยความคาดหวงดานการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกนอยางมนยส าคญทระดบ .05 โดยนกทองเทยวทมระดบรายไดแตกตางกน มความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมในดานสงแวดลอมทางกายภาพแตกตางกน มคาสถต F เทากบ 3.506 และมคา Sig เทากบ .016

ผลการวเคราะหความแตกตางของคาเฉลยความคาดหวงดานสงแวดลอมทางกายภาพ จ าแนกตามระดบรายได โดยทดสอบความแตกตางเปนรายค ดวยวธ Least-Significant Difference (LSD) ปรากฏผลดงแสดงในตารางท 4.49 ตำรำงท 4.49 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความคาดหวงของนกทองเทยวตอดานสงแวดลอมทาง กายภาพ จ าแนกตามรายไดเปนรายค

สงแวดลอมทางกายภาพ ไมเกน 15,000

บาท 15,001 – 20,000

บาท 20,001 – 30,000

บาท

�� 4.02 4.18 4.02 15,001 – 20,000 บาท 4.18 -.16 20,001 – 30,000 บาท 4.02 -.00 .16 มากกวา 30,000 บาท 4.29 -.27* -.11 -.27* * p < .05

จากตารางท 4.49 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยความคาดหวงดานสงแวดลอมทางกายภาพ ของนกทองเทยวจ าแนกตามรายได พบวาม 2 คทแตกตางกน โดยนกทองเทยวทมรายไดไมเกน 15,000 บาท, 15,001 – 20,000 บาท, 20,001 – 30,000 บาท และมากกวา 30,000 บาท มความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมในดานสภาพแวดลอมทางกายภาพแตกตางกน

ดงนน จากการวเคราะหความคาดหวงของนกทองเทยวจ าแนกตามรายได โดยใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) พบวา นกทองเทยวทมรายไดแตกตางกน มความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน ดงนนจงยอมรบสมมตฐานท 2.6 สมมตฐานท 2.7 : นกทองเทยวทมภมล าเนาแตกตางกนมระดบการมความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน

123

ตำรำงท 4.50 คาสถตการทดสอบความคาดหวงของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรม จ าแนกตามตามภมล าเนา

สวนประสมการตลาดการทองเทยว ภมภาค n �� S.D F Sig

ผลตภณฑทางการทองเทยว

กรงเทพมหานครและปรมณฑล 143 3.94 .861 1.823 .107 ภาคเหนอ 13 4.37 .666

ภาคตะวนออก 77 3.90 .758 ภาคกลาง 103 4.15 .814 ภาคใต 11 4.09 .816

ภาคอสาน 55 3.88 .819 รวม 402 3.99 .822

ราคา กรงเทพมหานครและปรมณฑล 143 4.02 .840 .683 .637 ภาคเหนอ 13 4.04 .247

ภาคตะวนออก 77 3.97 .635 ภาคกลาง 103 4.05 .709 ภาคใต 11 4.18 .560

ภาคอสาน 55 3.86 .670 รวม 402 4.00 .727

ชองทางการจดจ าหนาย กรงเทพมหานครและปรมณฑล 143 3.95 .981 1.748 .123 ภาคเหนอ 13 3.92 .494

ภาคตะวนออก 77 3.95 .930 ภาคกลาง 103 4.22 .928 ภาคใต 11 3.82 .751

ภาคอสาน 55 3.84 .918 รวม 402 4.00 .937

การสงเสรมการตลาด กรงเทพมหานครและปรมณฑล 143 4.24 .890 .410 .842 ภาคเหนอ 13 4.31 .630

ภาคตะวนออก 77 4.29 .776 ภาคกลาง 103 4.39 .783 ภาคใต 11 4.36 .674

ภาคอสาน 55 4.25 .886 รวม 402 4.30 .826

124

ตำรำงท 4.50 (ตอ)

สวนประสมการตลาดการทองเทยว ภมภาค n �� S.D F Sig

บคลากร กรงเทพมหานครและปรมณฑล 143 4.20 1.085 1.230 .294 ภาคเหนอ 13 4.69 .480

ภาคตะวนออก 77 4.31 1.016 ภาคกลาง 103 4.48 .989 ภาคใต 11 4.27 .905

ภาคอสาน 55 4.27 1.027 รวม 402 4.32 1.023

กระบวนการใหบรการ กรงเทพมหานครและปรมณฑล 143 4.09 1.025 1.708 .132 ภาคเหนอ 13 4.15 .801

ภาคตะวนออก 77 4.04 .876 ภาคกลาง 103 4.37 .862 ภาคใต 11 4.27 .754

ภาคอสาน 55 4.32 1.029 รวม 402 4.19 .950

สงแวดลอมทางกายภาพ

กรงเทพมหานครและปรมณฑล 143 4.08 .683 2.187 .055 ภาคเหนอ 13 4.21 .519

ภาคตะวนออก 77 4.12 .700 ภาคกลาง 103 4.28 .656 ภาคใต 11 4.18 .345

ภาคอสาน 55 3.95 .669 รวม 402 4.13 .671

* p < .05 จากตารางท 4.50 แสดงผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-test วเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) ของนกทองเทยวตอความคาดหวงดานการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกตามภมล าเนาทระดบนยส าคญ 0.05 พบวา นกทองเทยวทมภมล าเนาแตกตางกน มคาระดบนยส าคญทางสถต (Sig) มากกวาระดบนยส าคญทางสถต (0.05) กลาวคอนกทองเทยวทมภมล าเนาในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ภาคเหนอ ภาคตะวนออก

125

ภาคกลาง ภาคอสาน และภาคใต มความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรไมแตกตางกน จงปฏเสธสมมตฐานท 2.7

สรปผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 2 : นกทองเทยวทมปจจยสวนบคคลแตกตางกนมความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน ซงยอมรบสมมตฐานในบางดาน ไดแก ดานสถานภาพ ดานระดบการศกษา และดานรายได โดยปฏเสธสมมตฐานในดานเพศ ดานอาย ดานอาชพ และดานภมล าเนา ดงสรปผลการทดสอบสมมตฐานในตารางท 4.51

ตำรำงท 4.51 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 2 : นกทองเทยวทมปจจยสวนบคคลแตกตางกนมความ คาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน

สมมตฐานท 2 นกทองเทยวทมปจจยสวนบคคลแตกตางกนมความคาดหวงตอการตลาดการ

ทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน

ผลการทดสอบ สมมตฐาน

สมมตฐานท 2.1 นกทองเทยวทมเพศแตกตางกนมความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน

ปฏเสธสมมตฐาน

สมมตฐานท 2.2 นกทองเทยวทมอายแตกตางกนมความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน

ปฏเสธสมมตฐาน

สมมตฐานท 2.3 นกทองเทยวทมสถานภาพแตกตางกนมความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน

ยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานท 2.4 นกทองเทยวทมระดบการศกษาแตกตางกนมความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน

ยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานท 2.5 นกทองเทยวทมอาชพแตกตางกนมความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน

ปฏเสธสมมตฐาน

สมมตฐานท 2.6 นกทองเทยวทมรายไดแตกตางกนมความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน

ยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานท 2.7 นกทองเทยวทมภมล าเนาแตกตางกนมความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน

ปฏเสธสมมตฐาน

126

4.6 ผลกำรทดสอบควำมมนยส ำคญ ควำมแตกตำงระหวำงควำมคำดหวงและควำมพงพอใจของนกทองเทยวทมตอกำรตลำดกำรทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร (สมมตฐำนขอท 3)

สมมตฐานท 3 : นกทองเทยวมความคาดหวงตอการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรในแตละปจจยแตกตางกบความพงพอใจทไดรบหลงจากการทองเทยว

4.6.1 ผลการทดสอบความมนยส าคญ ความแตกตางระหวางความพงพอใจกบความคาดหวงของนกทองเทยวตอดานผลตภณฑทางการทองเทยว

ตำรำงท 4.52 ความมนยส าคญ ความแตกตางระหวางความคาดหวงกบความพงพอใจของนกทองเทยว ตอดานผลตภณฑทางการทองเทยว

รายการ ความคาดหวง ความพงพอใจ t Sig

X ระดบ X ระดบ แหลงทองเทยวมเอกลกษณ 3.95 มาก 3.27 ปานกลาง -9.212 .000

ประวตความเปนมาของสถานท 3.82 มาก 3.23 ปานกลาง -8.306 .000

ขอมลเชงประวตศาสตรทไมเคยทราบ 4.28 มากทสด 2.02 นอย -30.732 .000

รองรอยสะทอนถงประวตศาสตรทองถนทยงคงอย 4.04 มาก 2.91 ปานกลาง -13.173 .000

กจกรรมทจดภายในแหลงทองเทยวมเอกลกษณ 3.83 มาก 2.41 นอย -18.499 .000

การไดมสวนรวมในกจกรรมทเปนเอกลกษณ 4.19 มาก 2.49 นอย -22.646 .000

ของทระลกทมเอกลกษณเฉพาะถน 3.95 มาก 1.98 นอย -30.434 .000

อาหารทมเอกลกษณเฉพาะถน 4.01 มาก 2.57 นอย -20.108 .000

รวม 3.99 มาก 2.61 ปานกลาง -27.328 .000

*p < .05

จากตารางท 4.52 ผลการทดสอบความมนยส าคญของความแตกตางระหวางความคาดหวงกบความพงพอใจของนกทองเทยวตอดานผลตภณฑทางการทองเทยวพบวา นกทองเทยวมความคาดหวงและมความพงพอใจตอดานผลตภณฑทางการทองเทยวตามองคประกอบโดยภาพรวมทกขอ แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

127

4.6.2 ผลการทดสอบความมนยส าคญ ความแตกตางระหวางความคาดหวงกบความพงพอใจของนกทองเทยวตอดานราคา

ตำรำงท 4.53 ความมนยส าคญ ความแตกตาง ระหวางความคาดหวงกบความพงพอใจของนกทองเทยว ตอดานราคา

รายการ ความคาดหวง ความพงพอใจ t Sig

X ระดบ X ระดบ การก าหนดราคาเครองสกการะ / คาเชาวตถมงคลทสมเหตสมผล

4.06 มาก 3.10 ปานกลาง -12.750 .000

การก าหนดราคาอาหารทสมเหตสมผล 3.95 มาก 3.31 ปานกลาง -10.169 .000

การก าหนดราคาสนคาของทระลกทสมเหตสมผล 4.25 มากทสด 2.24 นอย -29.690 .000

ความคมคาของคาใชจายในการทองเทยวสงหบรโดยรวม

4.16 มาก 3.66 มาก -7.671 .000

รวม 4.00 มาก 3.08 ปานกลาง -19.761 .000

*p < .05

จากตารางท 4.53 ผลการทดสอบความมนยส าคญของความแตกตางระหวางความคาดหวงกบความพงพอใจของนกทองเทยวตอดานราคาพบวานกทองเทยวมความคาดหวงและมความพงพอใจตอดานราคาตามองคประกอบโดยภาพรวมทกขอ แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

128

4.6.3 ผลการทดสอบความมนยส าคญ ความแตกตางระหวางความคาดหวงกบความพงพอใจของนกทองเทยวตอดานชองทางการจดจ าหนาย

ตำรำงท 4.54 ความมนยส าคญ ความแตกตางระหวาง ความคาดหวงกบความพงพอใจของนกทองเทยว ตอดานชองทางการจดจ าหนาย

รายการ ความคาดหวง ความพงพอใจ t Sig

X ระดบ X ระดบ ความสะดวกในการเดนทางมาแหลงทองเทยว 4.00 มาก 3.46 มาก -7.705 .000 ความชดเจนของปายบอกทาง 4.08 มาก 2.50 นอย -20.822 .000

ความเชอมตอของแหลงทองเทยวทท าใหสามารถไปไดหลายทในคราวเดยวกน

4.28 มากทสด 2.84 ปานกลาง -20.406 .000

รวม 4.00 มาก 2.93 ปานกลาง -18.847 .000 *p < .05

จากตารางท 4.54 ผลการทดสอบความมนยส าคญของความแตกตางระหวางความคาดหวงกบความพงพอใจของนกทองเทยวตอดานชองทางการจดจ าหนายพบวา นกทองเทยวมความคาดหวงและมความพงพอใจตอดานชองทางการจดจ าหนายตามองคประกอบโดยภาพรวมทกขอ แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

129

4.6.4 ผลการทดสอบความมนยส าคญ ความแตกตางระหวางความคาดหวงกบความพงพอใจของนกทองเทยวตอดานการสงเสรมการตลาด

ตำรำงท 4.55 ความมนยส าคญ ความแตกตางระหวาง ความคาดหวงกบความพงพอใจของนกทองเทยว ตอดานการสงเสรมการตลาด

รายการ ความคาดหวง ความพงพอใจ t Sig

X ระดบ X ระดบ ขอมลแหลงทองเทยวทรบรผานสอมผลตอการตดสนใจ

4.15 มาก 3.32 ปานกลาง

-12.170 .000

ขอมลเกยวกบเทศกาล ประเพณ ทรบรผานสอมผลตอการตดสนใจ

4.30 มากทสด 2.79 ปานกลาง -20.883 .000

ขอมลแหลงทองเทยวทรบรจากการแนะน าของผทเคยมาใชบรการมผลตอการตดสนใจ

4.24 มากทสด 3.61 มาก -9.128 .000

รวม 4.30 มากทสด 3.24 ปานกลาง -18.777 .000

*p < .05

จากตารางท 4.55 ผลการทดสอบความมนยส าคญของความแตกตางระหวางความคาดหวงกบความพงพอใจของนกทองเทยวตอดานการสงเสรมการตลาดพบวา นกทองเทยวมความคาดหวงและมความพงพอใจตอดานการสงเสรมการตลาดตามองคประกอบโดยภาพรวมทกขอ แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

130

4.6.5 ผลการทดสอบความมนยส าคญ ความแตกตางระหวางความคาดหวงกบความพงพอใจของนกทองเทยวตอดานบคลากร

ตำรำงท 4.56 ความมนยส าคญ ความแตกตางระหวางความคาดหวงกบความพงพอใจของนกทองเทยว ตอดานบคลากร

รายการ ความคาดหวง ความพงพอใจ t Sig

X ระดบ X ระดบ ความเพยงพอของเจาหนาทอ านวยความสะดวก 4.07 มาก 2.26 นอย -27.557 .000

ความเพยงพอของมคคเทศกทองถนทใหขอมล 4.18 มาก 1.62 นอยมาก -40.590 .000

ความรความเชยวชาญของเจาหนาท/มคคเทศกทองถนทใหขอมล

4.05 มาก 1.83 นอย -35.946 .000

ความนาสนใจในการถายทอดขอมลของเจาหนาท/มคคเทศกทองถน

4.19 มาก 1.89 นอย -36.474 .000

ความครบถวนในการตอบขอสงสยของเจาหนาท/มคคเทศกทองถน

4.32 มากทสด 1.91 นอย -35.691 .000

รวม 4.23 มากทสด 1.93 นอย -40.347 .000

*p < .05

จากตารางท 4.56 ผลการทดสอบความมนยส าคญของความแตกตางระหวางความคาดหวงกบความพงพอใจของนกทองเทยวตอดานบคลากรพบวา นกทองเทยวมมความคาดหวงและมความพงพอใจตอดานบคลากรตามองคประกอบโดยภาพรวมทกขอ แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

131

4.6.6 ผลการทดสอบความมนยส าคญ ความแตกตางระหวางความคาดหวงกบความพงพอใจของนกทองเทยวตอดานกระบวนการการใหบรการ

ตำรำงท 4.57 ความมนยส าคญ ความแตกตางระหวาง ความคาดหวงกบความพงพอใจของนกทองเทยว ตอดานกระบวนการการใหบรการ

รายการ ความคาดหวง ความพงพอใจ t Sig

X ระดบ X ระดบ ระบบขนตอนในการเขาชมแหลงทองเทยว 4.13 มาก 3.27 ปานกลาง -12.401 .000

ความเหมาะสมในการจดเวลาเทยวชมแหลงทองเทยว

4.31 มากทสด 3.00 ปานกลาง -19.148 .000

ความเหมาะสมในการจดเวลาเพอใหขอมลเกยวกบสถานทของเจาหนาท/มคคเทศกทองถน

4.02 มาก 1.90 นอย -30.944 .000

ความพรอมของศนยบรการขอมลนกทองเทยว 4.15 มาก 2.43 นอย -27.794 .000

ความพรอมของปาย/เอกสารเพอประกอบการใหขอมลความรของแหลงทองเทยว

4.25 มากทสด 2.26 นอย -26.838 .000

ความพรอมในการบรการ Wi-Fi ภายในแหลงทองเทยว

4.03 มาก 2.30 นอย -25.551 .000

รวม 4.19 มาก 2.52 นอย -29.604 .000

*p < .05

จากตารางท 4.57 ผลการทดสอบความมนยส าคญของความแตกตางระหวางความคาดหวงกบความพงพอใจของนกทองเทยวตอดานกระบวนการการใหบรการพบวา นกทองเทยวมความคาดหวงและมความพงพอใจตอดานกระบวนการการใหบรการตามองคประกอบโดยภาพรวมทกขอ แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

132

4.6.7 ผลการทดสอบความมนยส าคญ ความแตกตางระหวางความคาดหวงกบความพงพอใจของนกทองเทยวตอดานสงแวดลอมทางกายภาพ

ตำรำงท 4.58 ความมนยส าคญ ความแตกตางระหวาง ความคาดหวงกบความพงพอใจของนกทองเทยว ตอดานสงแวดลอมทางกายภาพ

รายการ ความคาดหวง ความพงพอใจ t Sig

X ระดบ X ระดบ ความเปนระเบยบในการจดภมทศนภายในแหลงทองเทยว

4.06 มาก 3.24 ปานกลาง -13.037 .000

ความสะอาดภายในบรเวณแหลงทองเทยว 4.17 มาก 3.42 มาก -11.695 .000

ความสะอาดของสาธารณปโภค (หองน า) 4.20 มาก 2.90 ปานกลาง -18.972 .000

สงอ านวยความสะดวกภายในแหลงทองเทยว (ทนงพก)

4.23 มากทสด 2.88 ปานกลาง -18.453 .000

ความพรอมของทจอดรถภายในแหลงทองเทยว 4.17 มาก 3.07 ปานกลาง -15.036 .000

ความเปนระเบยบของการจดวางทตงรานอาหาร 4.06 มาก 2.76 ปานกลาง -20.174 .000

ความเปนระเบยบของการจดวางทตงรานของทระลก

4.09 มาก 2.22 นอย -28.162 .000

รวม 4.13 มาก 2.92 ปานกลาง -25.285 .000

*p < .05

จากตารางท 4.58 ผลการทดสอบความมนยส าคญของความแตกตางระหวางความคาดหวงกบความพงพอใจของนกทองเทยวตอดานสงแวดลอมทางกายภาพพบวา นกทองเทยวมความคาดหวงและมความพงพอใจตอดานสงแวดลอมทางกายภาพตามองคประกอบโดยภาพรวมทกขอ แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

133

4.6.8 ผลการทดสอบความมนยส าคญ ความแตกตางระหวางความคาดหวงกบความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร

ตำรำงท 4.59 ความมนยส าคญ ความแตกตางระหวาง ความคาดหวงกบความพงพอใจของนกทองเทยว ตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร

รายการ ความคาดหวง ความพงพอใจ t Sig

X ระดบ X ระดบ

ผลตภณฑทางการทองเทยว 3.99 มาก 2.61 ปานกลาง -27.328 .000

ราคา 4.00 มาก 3.08 ปานกลาง -19.761 .000

ชองทางการจดจ าหนาย 4.00 มาก 2.93 ปานกลาง -18.847 .000

การสงเสรมการตลาด 4.30 มากทสด 3.24 ปานกลาง -18.777 .000

บคลากร 4.32 มากทสด 1.93 นอย -40.347 .000

กระบวนการใหบรการ 4.19 มาก 2.52 นอย -29.604 .000

สงแวดลอมทางกายภาพ 4.13 มาก 2.92 ปานกลาง -25.285 .000

รวม 4.13 มาก 2.75 ปานกลาง -33.043 .000

*p < .05

จากตารางท 4.59 ผลการทดสอบความมนยส าคญของความแตกตางระหวางความคาดหวงกบความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร พบวานกทองเทยวมความคาดหวงและมความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรตามองคประกอบโดยภาพรวมทง 7 ดาน ซงประกอบดวยผลตภณฑทางการทองเทยว ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด บคลากร กระบวนการการใหบรการ และสงแวดลอมทางกายภาพ แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

134

ตำรำงท 4.60 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 3 : นกทองเทยวมความคาดหวงและความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน

สมมตฐานท 3 นกทองเทยวมความคาดหวงกบความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชง

วฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน

ผลการทดสอบ สมมตฐาน

สมมตฐานท 3.1 คาเฉ ลยระหวางความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวในดานผลตภณฑทางการทองเทยวมความแตกตางกน

ยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานท 3.2 คาเฉ ลยระหวางความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวในดานราคามความแตกตางกน

ยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานท 3.3 คาเฉ ลยระหวางความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวในดานชองทางการจดจ าหนายมความแตกตางกน

ยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานท 3.4 คาเฉ ลยระหวางความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวในดานการสงเสรมการตลาดมความแตกตางกน

ยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานท 3.5 คาเฉ ลยระหวางความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวในดานบคลากรมความแตกตางกน

ยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานท 3.6 คาเฉ ลยระหวางความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวในดานกระบวนการใหบรการมความแตกตางกน

ยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานท 3.7 คาเฉ ลยระหวางความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวในดานสงแวดลอมทางกายภาพมความแตกตางกน

ยอมรบสมมตฐาน

135

4.7 ผลวเครำะหกำรเปรยบเทยบคำเฉลยควำมคำดหวงและควำมพงพอใจของนกทองเทยวตอกำรตลำดกำรทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร โดย IPA

การเปรยบเทยบระดบความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร ทง 7 ดาน ดวยเทคนค IPA ไดผลการวจยดงน

4.7.1 ดานผลตภณฑทางการทองเทยว

การวเคราะหระดบความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรในดานผลตภณฑทางการทองเทยว ดวยเทคนค IPA แสดงรายละเอยด ดงภาพท 4.1

ภำพท 4.1 การเปรยบเทยบคะแนนความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอดานผลตภณฑ ทางการทองเทยว ดวยเทคนค IPA

สง

ต า สง

Quadrant I

Quadrant III

Quadrant II

Quadrant IV

136

ประเดนท 1 ดานแหลงทองเทยวมเอกลกษณ ประเดนท 2 ดานประวตความเปนมาของสถานท

ประเดนท 3 ดานขอมลเชงประวตศาสตรทไมเคยทราบ ประเดนท 4 ดานรองรอยสะทอนถงประวตศาสตรทองถนทยงคงอย ประเดนท 5 ดานกจกรรมทจดภายในแหลงทองเทยวมเอกลกษณ ประเดนท 6 ดานการไดมสวนรวมในกจกรรมทเปนเอกลกษณ ประเดนท 7 ดานของทระลกทมเอกลกษณเฉพาะถน ประเดนท 8 ดานอาหารทมเอกลกษณเฉพาะถน

จากภาพท 4.1 พบวา การเปรยบเทยบคะแนนความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอผลตภณฑทางการทองเทยว ดวยเทคนค IPA มดงน

Quadrant I พบวามคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant I ใน 2 ประเดน ไดแก

ประเดนท 3 ดานขอมลเชงประวตศาสตรทไมเคยทราบ ประเดนท 6 ดานการไดมสวนรวมในกจกรรมทเปนเอกลกษณ หมายความวา นกทองเทยวใหความส าคญในประเดนดานขอมลเชงประวตศาสตรทไมเคยทราบ

และดานการไดมสวนรวมในกจกรรมทเปนเอกลกษณเปนอยางมาก แตนกทองเทยวไมไดรบการตอบสนองในประเดนดงกลาวอยางเพยงพอ จงมผลตอความพงพอใจในระดบต า ดงน นผทมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรจงจ าเปนตองใหความส าคญในประเดนดงกลาวมากขน เนองจากนกทองเทยวมความคาดหวงอยางมากกบการเดนทางมาทองเทยวเมองรองจงหวดสงหบร และมความส าคญอยางมากตอการสรางคณคาทางวฒนธรรมและมลคาทางเศรษฐกจอยางย งยนของจงหวดสงหบร

Quadrant II พบวามคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant II ใน 1 ประเดน ไดแก

ประเดนท 4 ดานรองรอยสะทอนถงประวตศาสตรทองถนทยงคงอย หมายความวา แหลงทองเทยวเชงว ฒนธรรมของจงหวดสงห บ รม รองรอยสะทอนถง

ประวตศาสตรทองถนทยงคงอยตามทนกทองเทยวคาดหวงหรอใหความส าคญเปนอยางด ซงท าใหมผลตอความพงพอใจในระดบสงของนกทองเทยว ดงนนผทมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรม

137

ของเมองรองจงหวดสงหบรจงควรอนรกษไวซงรองรอยทสะทอนถงประวตศาสตรทองถนของจงหวดสงหบรใหคงอยตอไป

Quadrant III พบวามคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant III ใน 3 ประเดน ไดแก ประเดนท 5 ดานกจกรรมทจดภายในแหลงทองเทยวมเอกลกษณ ประเดนท 7 ดานของทระลกทมเอกลกษณเฉพาะถน

ประเดนท 8 ดานอาหารทมเอกลกษณเฉพาะถน หมายความวา ประเดนดานกจกรรมทจดภายในแหลงทองเทยว ดานของทระลกและอาหารทม

เอกลกษณ ผทมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรสามารถตอบสนองนกทองเทยวไดไมดเทาทควร จงท าใหนกทองเทยวมความพงพอใจนอย ดงนน ในประเดนดงกลาว แมวาจะเปนประเดนทนกทองเทยวไมไดใหความส าคญมากนก แตผทมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรกไมควรละเลยในการพฒนาเพอตอบสนองความตองการของนกทองเทยวใหมากขน

Quadrant IV พบวามคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant IV ใน 2 ประเดน ไดแก

ประเดนท 1 ดานแหลงทองเทยวมเอกลกษณ ประเดนท 2 ดานประวตความเปนมาของสถานท

หมายความวา ผทมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรสามารถรกษาไวซงแหลงทองเทยวทมเอกลกษณ และประวตความเปนมาของสถานท ไดเปนอยางด แตประเดนดงกลาวเปนประเดนทนกทองเทยวไมคอยใหความส าคญมาก เนองจากรบรขอมลมาบางแลวกอนการเดนทางมาทองเทยวเมองรองจงหวดสงหบร

4.7.2 ดานราคา

การวเคราะหระดบความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรในดานราคา ดวยเทคนค IPA แสดงรายละเอยดดงภาพท 4.2

138

ภำพท 4.2 การเปรยบเทยบคะแนนความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอดานราคา ทางการทองเทยว ดวยเทคนค IPA

สง

ต า สง

ประเดนท 1 ดานการก าหนดราคาเครองสกการะ / คาเชาวตถมงคลทสมเหตสมผล ประเดนท 2 ดานการก าหนดราคาอาหารทสมเหตสมผล ประเดนท 3 ดานการก าหนดราคาสนคาของทระลกทสมเหตสมผล ประเดนท 4 ดานความคมคาของคาใชจายในการทองเทยวสงหบรโดยรวม

จากภาพท 4.2 พบวา การเปรยบเทยบคะแนนความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยว

ตอราคา ดวยเทคนค IPA มดงน

Quadrant I

Quadrant III

Quadrant II

Quadrant IV

139

Quadrant I พบวามคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant I ใน 1 ประเดน ไดแก ประเดนท 3 ดานการก าหนดราคาสนคาของทระลกทสมเหตสมผล หมายความวา นกทองเทยวใหความส าคญในประเดนดานการก าหนดราคาสนคาของทระลกทสมเหตสมผลเปนอยางมาก แตนกทองเทยวไมไดรบการตอบสนองในประเดนดงกลาวเทาทควร จงมผลตอความพงพอใจในระดบต า ดงนนผทมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรจงจ าเปนตองใหความส าคญในประเดนดงกลาวมากขน ทงนจากการวจยพบวาคณลกษณะของสนคาของทระลกของเมองรองจงหวดสงหบรไมมความโดดเดน สนคาของทระลกทนกทองเทยวพบเหนรวมถงการตงราคาไมมความแตกตางจากสนคาของทระลกทมขายในจงหวดอนใกลเคยง อกทงการไมตดปายแสดงราคาสนคาของทระลกกมผลตอการตดสนใจซอสนคาของทระลกของนกทองเทยวดวยเชนกน

Quadrant II พบวามคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant II ใน 1 ประเดน ไดแก ประเดนท 4 ดานความคมคาของคาใชจายในการทองเทยวสงหบรโดยรวม

หมายความวา นกทองเทยวมความพงพอใจในดานความคมคาของคาใชจายในการทองเทยวสงหบรโดยรวมเปนอยางด ดงนนผทมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรจงควรมมาตรการควบคมราคาสนคาใหไดมาตรฐานและเกดความคมคาในสายตาของนกทองเทยวเชนนตลอดไป

Quadrant IV พบวามคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant IV ใน 2 ประเดน ไดแก

ประเดนท 1 ดานการก าหนดราคาเครองสกการะ / คาเชาวตถมงคลทสมเหตสมผล ประเดนท 2 ดานการก าหนดราคาอาหารทสมเหตสมผล หมายความวา ผทมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรสามารถรวมกนรกษามาตรฐานดานการก าหนดราคาเครองสกการะ / คาเชาวตถมงคลทสมเหตสมผล และดานการก าหนดราคาอาหารทสมเหตสมผลไวอยางดมาก จนเปนทพงพอใจของนกทองเทยว

140

4.7.3 ดานชองทางการจ าหนาย

การวเคราะหระดบความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรในดานชองทางการจ าหนาย ดวยเทคนค IPA แสดงรายละเอยดดงภาพท 4.3

ภำพท 4.3 การเปรยบเทยบคะแนนความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอดานชองทาง

การจ าหนายทางการทองเทยว ดวยเทคนค IPA สง

ต า สง

ประเดนท 1 ดานความสะดวกในการเดนทางมาแหลงทองเทยว ประเดนท 2 ดานความชดเจนของปายบอกทาง ประเดนท 3 ดานความเชอมตอของแหลงทองเทยวทท าใหสามารถไปไดหลายทในคราวเดยวกน

Quadrant I Quadrant II

Quadrant III Quadrant IV

141

จากภาพท 4.3 พบวา การเปรยบเทยบคะแนนความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอชองทางการจ าหนาย ดวยเทคนค IPA มดงน

Quadrant I พบวามคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant I ใน 1 ประเดน ไดแก ประเดนท 3 ดานความเชอมตอของแหลงทองเทยวทท าใหสามารถไปไดหลายทในคราวเดยวกน

หมายความวา นกทองเทยวใหความส าคญในประเดนดานความเชอมตอของแหลงทองเทยวทท าใหสามารถไปไดหลายทในคราวเดยวกนเปนอยางมาก แตนกทองเทยวไมไดรบการตอบสนองในประเดนดงกลาว จงมผลตอความพงพอใจในระดบต า ดงนนผทมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรจงจ าเปนตองใหความส าคญในเรองของเสนทางทเชอมตอกนของแหลงทองเทยวใหมากยงขน เนองจากมผลการเดนทางมาทองเทยวเมองรองจงหวดสงหบรอยางมาก

Quadrant III พบวามคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant III ใน 1 ประเดน ไดแก ประเดนท 2 ดานความชดเจนของปายบอกทาง หมายความวา ประเดนดานความชดเจนของปายบอกทาง ผทมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรสามารถตอบสนองนกทองเทยวไดไมดเทาทควร เนองจากทางจงหวดมปายบอกทางส าหรบนกทองเทยวอยบาง แตปายบอกทางนนขาดความชดเจน ท าใหนกทองเทยวเกดความสบสน ดงนนผทมสวนเกยวของจงไมควรเพกเฉยในประเดนดงกลาว

Quadrant IV พบวามคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant IV ใน 1 ประเดน ไดแก ประเดนท 1 ดานความสะดวกในการเดนทางมาแหลงทองเทยว หมายความวา การเดนทางมาทองเทยวเมองรองจงหวดสงหบ รมความสะดวกส าหรบนกทองเทยว เนองจากถนนทไดรบการดแล ท าใหไมเปนอปสรรคในการเขาถงแหลงทองเทยว

4.7.4 ดานการสงเสรมการตลาด

การวเคราะหระดบความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรในดานการสงเสรมการตลาดดวยเทคนค IPA แสดงรายละเอยด ดงภาพท 4.4

142

ภำพท 4.4 การเปรยบเทยบคะแนนความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอดานการสงเสรม

ทางการตลาด ดวยเทคนค IPA สง

ต า สง

ประเดนท 1 ดานขอมลแหลงทองเทยวทรบรผานสอมผลตอการตดสนใจ ประเดนท 2 ดานขอมลเกยวกบเทศกาล ประเพณ ทรบรผานสอมผลตอการตดสนใจ ประเดนท 3 ดานขอมลแหลงทองเทยวทรบรจากการแนะน าของผทเคยมาใชบรการมผลตอการตดสนใจ

จากภาพท 4.4 พบวา การเปรยบเทยบคะแนนความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอดานการสงเสรมการตลาด ดวยเทคนค IPA มดงน

Quadrant I Quadrant II

Quadrant III Quadrant IV

143

Quadrant I พบวามคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant I ใน 1 ประเดน ไดแก ประเดนท 2 ดานขอมลเกยวกบเทศกาล ประเพณ ทรบรผานสอมผลตอการตดสนใจ

หมายความวา นกทองเทยวใหความส าคญและมความตองการทจะรบรขอมลขาวสารเกยวกบเทศกาล ประเพณของเมองรองจงหวดสงหบรเปนอยางมาก แตนกทองเทยวไมไดรบรขอมลดงกลาว ท าใหพลาดโอกาสเขารวมงาน ดงนนผทมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรจงจ าเปนตองใหความส าคญในประเดนดงกลาวมากขน เพอนกทองเทยวจะไดสามารถวางแผนในการเดนทางมาทองเทยวได

Quadrant II พบวามคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant II ใน 1 ประเดน ไดแก ประเดนท 3 ดานขอมลแหลงทองเทยวทรบรจากการแนะน าของผทเคยมาใชบรการมผลตอการตดสนใจ หมายความวา ขอมลแหลงทองเทยวทนกทองเทยวรบรจากการแนะน าของผทเคยมาใชบรการ ท าใหนกทองเทยวรบรและมผลตอการตดสนใจ ดงนนผมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรจงควรอนรกษสภาพความเปนอยของแหลงทองเทยว ตลอดจนกจกรรมทมอยในแหลงทองเทยวใหคงอย เพอใหนกทองเทยวทมาทองเทยวไดชกชวนหรอแนะน าเพอนและคนรจกใหมาทองเทยวเมองรองจงหวดสงหบรตอไป

Quadrant IV พบวามคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant IV ใน 1ประเดน ไดแก

ประเดนท 1 ดานขอมลแหลงทองเทยวทรบรผานสอมผลตอการตดสนใจ หมายความวา ขอมลแหลงทองเทยวทผมสวนเกยวของกบการทองเทยวเมองรองจงหวดสงหบรประชาสมพนธไปยงนกทองเทยว ท าใหนกทองเทยวรบรและมผลตอการตดสนใจ หากแตผมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรอาจเพมการประชาสมพนธกจกรรมการทองเทยวของจงหวดใหมากขนและตอเนอง

144

4.7.5 ดานบคลากร

การวเคราะหระดบความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรในดานบคลากรดวยเทคนค IPA แสดงรายละเอยดดงภาพท 4.5

ภำพท 4.5 การเปรยบเทยบคะแนนความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอดานบคลากร

ดวยเทคนค IPA สง

ต า สง

ประเดนท 1 ดานความเพยงพอของเจาหนาทอ านวยความสะดวก ประเดนท 2 ดานความเพยงพอของมคคเทศกทองถนทใหขอมล ประเดนท 3 ดานความรความเชยวชาญของเจาหนาท/มคคเทศกทองถนทใหขอมล ประเดนท 4 ดานความนาสนใจในการถายทอดขอมลของเจาหนาท/มคคเทศกทองถน ประเดนท 5 ดานความครบถวนในการตอบขอสงสยของเจาหนาท/มคคเทศกทองถน

Quadrant I Quadrant II

Quadrant III Quadrant IV

145

จากภาพท 4.5 พบวา การเปรยบเทยบคะแนนความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอดานบคลากรดวยเทคนค IPA มดงน

Quadrant I พบวามคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant I ใน 2 ประเดน ไดแก ประเดนท 2 ดานความเพยงพอของมคคเทศกทองถนทใหขอมล

ประเดนท 4 ดานความนาสนใจในการถายทอดขอมลของเจาหนาท/มคคเทศกทองถน หมายความวา นกทองเทยวใหความส าคญและมความตองการอยางมากในการมมคคเทศก

ทองถนทใหขอมลเกยวกบแหลงทองเทยว และตองการใหเจาหนาทหรอมคคเทศกทองถนประจ าแหลงทองเทยวนนมการถายทอดขอมลใหนาสนใจ แตนกทองเทยวไมไดรบการตอบสนองในประเดนดงกลาว จงมผลตอความพงพอใจในระดบต า ดงนนผทมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรจงจ าเปนตองใหความส าคญในประเดนดงกลาวมากขน โดยอาจมการพฒนาคนในพนทใหสามารถเปนมคคเทศกทองถน หรอพฒนาเยาวชนในพนทใหเปนมคคเทศกนอย

Quadrant II พบวามคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant II ใน 1 ประเดน ไดแก ประเดนท 5 ดานความครบถวนในการตอบขอสงสยของเจาหนาท/มคคเทศกทองถน

หมายความวา แหลงทองเทยวของจงหวดสงหบร หากมเจาหนาทหรอมคคเทศกทองถนประจ าอย เจาหนาทหรอมคคเทศกทองถนทประจ าอยนน สามารถตอบขอสงสยไดอยางครบถวน

Quadrant III พบวามคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant III ใน 1 ประเดน ไดแก ประเดนท 3 ดานความรความเชยวชาญของเจาหนาท/มคคเทศกทองถนทใหขอมล

หมายความวา ประเดนดานความรความเชยวชาญของเจาหนาทหรอมคคเทศกทองถนทใหขอมล จะพบวานกทองเทยวมความพงพอใจนอย เนองจากขอมลความรทนกทองเทยวไดรบนน ไมแตกตางจากขอมลทนกทองเทยวรบรมากอน ดงน น ในประเดนดงกลาว หากสามารถเพมจ านวนเจาหนาทหรอมคคเทศกทองถนทใหขอมลไดเพยงพอแลว ผทมสวนเกยวของเกยวกบการทองเทยวของจงหวดกควรอบรมใหความรดานประวตศาสตรทนาสนใจ เพอตอบสนองความตองการของนกทองเทยวเพมมากขน

146

Quadrant IV พบวามคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant IV ใน 1ประเดน ไดแก ประเดนท 1 ดานความเพยงพอของเจาหนาทอ านวยความสะดวก หมายความวา จงหวดสงหบรมเจาหนาทอ านวยความสะดวกทมเพยงพอ ท าใหนกทองเทยวมความพงพอใจมาก

4.7.6 ดานกระบวนการใหบรการ

การวเคราะหระดบความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงว ฒนธรรมจงหวดสงหบรในดานกระบวนการใหบรการดวยเทคนค IPA แสดงรายละเอยด ดงภาพท 4.6

ภำพท 4.6 การเปรยบเทยบคะแนนความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอดานกระบวนการ

ใหบรการ ดวยเทคนค IPA สง

ต า สง

Quadrant I Quadrant II

Quadrant III Quadrant IV

147

ประเดนท 1 ดานระบบขนตอนในการเขาชมแหลงทองเทยว ประเดนท 2 ดานความเหมาะสมในการจดเวลาเทยวชมแหลงทองเทยว ประเดนท 3 ดานความเหมาะสมในการจดเวลาเพอใหขอมลเกยวกบสถานทของเจาหนาท/มคคเทศกทองถน ประเดนท 4 ดานความพรอมของศนยบรการขอมลนกทองเทยว ประเดนท 5 ดานความพรอมของปาย/เอกสารเพอประกอบการใหขอมลความรของแหลงทองเทยว ประเดนท 6 ดานความพรอมในการบรการ Wi-Fi ภายในแหลงทองเทยว

จากภาพท 4.6 พบวา การเปรยบเทยบคะแนนความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอดานกระบวนการใหบรการดวยเทคนค IPA มดงน

Quadrant I พบวามคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant I ใน 2 ประเดน ไดแก ประเดนท 4 ดานความพรอมของศนยบรการขอมลนกทองเทยว ประเดนท 5 ดานความพรอมของปาย/เอกสารเพอประกอบการใหขอมลความรของแหลงทองเทยว

หมายความวา ในการทองเทยวจงหวดสงหบร นกทองเทยวใหความส าคญในประเดนดานความพรอมของศนยบรการขอมลนกทองเทยว และความพรอมของปาย/เอกสารเพอประกอบการใหขอมลความรของแหลงทองเทยวเปนอยางมาก แตประเดนดงกลาวนกทองเทยวไมไดรบการตอบสนองอยางเพยงพอ จงมผลตอความพงพอใจในระดบต า ดงนนผทมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรจงจ าเปนตองใหความส าคญในประเดนดงกลาวมากขน เนองจากมความส าคญอยางมากตอการสรางคณคาทางวฒนธรรมของจงหวดสงหบร

Quadrant II พบวามคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant II ใน 1 ประเดน ไดแก ประเดนท 2 ดานความเหมาะสมในการจดเวลาเทยวชมแหลงทองเทยว

หมายความวา ในดานความเหมาะสมในการจดเวลาเทยวชมแหลงทองเทยว ทางเจาหนาทผดแลแหลงทองเทยวสามารถบรหารจดการดานเวลาเทยวชมไดด สามารถตอบสนองความตองการของนกทองเทยวไดเปนอยางด

148

Quadrant III พบวามคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant III ใน 2 ประเดน ไดแก ประเดนท 3 ดานความเหมาะสมในการจดเวลาเพอใหขอมลเกยวกบสถานทของเจาหนาท/มคคเทศกทองถน ประเดนท 6 ดานความพรอมในการบรการ Wi-Fi ภายในแหลงทองเทยว

หมายความวา ประเดนดานความเหมาะสมในการจดเวลาเพอใหขอมลเกยวกบสถานทของเจาหนาท/มคคเทศกทองถน และดานความพรอมในการบรการ Wi-Fi ภายในแหลงทองเทยว มความส าคญตอนกทองเทยวพอสมควร ดงนน ผทมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรจงควรใหความส าคญในประเดนดงกลาวดวย

Quadrant IV พบวามคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant IV ใน 1 ประเดน ไดแก ประเดนท 1 ดานระบบขนตอนในการเขาชมแหลงทองเทยว หมายความวา ทางจงหวดสงหบรมความสามารถในการบรหารระบบขนตอนในการเขาชมแหลงทองเทยวไดเปนอยางด นกทองเทยวใหความส าคญในประเดนดงกลาวนอย

4.7.7 ดานสงแวดลอมทางกายภาพ

การวเคราะหระดบความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมจงหวดสงหบรในดานสงแวดลอมทางกายภาพดวยเทคนค IPA แสดงรายละเอยด ดงภาพท 4.7

149

ภำพท 4.7 การเปรยบเทยบคะแนนความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอดานสงแวดลอม

ทางกายภาพ ดวยเทคนค IPA

สง

ต า สง

ประเดนท 1 ดานความเปนระเบยบในการจดภมทศนภายในแหลงทองเทยว ประเดนท 2 ดานความสะอาดภายในบรเวณแหลงทองเทยว ประเดนท 3 ดานความสะอาดของสาธารณปโภค (หองน า) ประเดนท 4 ดานสงอ านวยความสะดวกภายในแหลงทองเทยว (ทนงพก) ประเดนท 5 ดานความพรอมของทจอดรถภายในแหลงทองเทยว ประเดนท 6 ดานความเปนระเบยบของการจดวางทตงรานอาหาร ประเดนท 7 ดานความเปนระเบยบของการจดวางทตงรานของทระลก

Quadrant I Quadrant II

Quadrant III Quadrant IV

150

จากภาพท 4.7 พบวา การเปรยบเทยบคะแนนความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอดานสงแวดลอมทางกายภาพดวยเทคนค IPA มดงน

Quadrant I พบวามคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant I ใน 2 ประเดน ไดแก ประเดนท 3 ดานความสะอาดของสาธารณปโภค (หองน า) ประเดนท 4 ดานสงอ านวยความสะดวกภายในแหลงทองเทยว (ทนงพก)

หมายความวา นกทองเทยวใหความส าคญในประเดนดานความสะอาดของหองน าและทนงพกภายในบรเวณแหลงทองเทยวเปนอยางมาก แตนกทองเทยวไมไดรบการตอบสนองในประเดนดงกลาวอยางเพยงพอ จงมผลตอความพงพอใจในระดบต า ดงน นผ ทมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรจงจ าเปนตองใหความส าคญในดานความสะอาดของหองน าและทนงพกภายในบรเวณแหลงทองเทยวมากขน

Quadrant II พบวามคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant II ใน 2 ประเดน ไดแก ประเดนท 2 ดานความสะอาดภายในบรเวณแหลงทองเทยว ประเดนท 5 ดานความพรอมของทจอดรถภายในแหลงทองเทยว

หมายความวา ภายในบรเวณแหลงทองเทยวของจงหวดสงหบรสามารถรกษาความสะอาดและมทจอดรถเพยงพอ ท าใหมผลตอความพงพอใจของนกทองเทยว

Quadrant III พบวามคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant III ใน 2 ประเดน ไดแก ประเดนท 6 ดานความเปนระเบยบของการจดวางทตงรานอาหาร ประเดนท 7 ดานความเปนระเบยบของการจดวางทตงรานของทระลก

หมายความวา ประเดนดานความเปนระเบยบของการจดวางทตงรานอาหารและทตงรานของทระลก สามารถตอบสนองนกทองเทยวไดไมดเทาทควร จงท าใหนกทองเทยวมความพงพอใจนอย ดงนน ในประเดนดงกลาว ควรไดรบการพจารณาเพอการพฒนาปรบปรง แมวาจะไมใชประเดนหลกทส าคญในสายตาของนกทองเทยวกตาม

Quadrant IV พบวามคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant IV ใน 1 ประเดน ไดแก

151

ประเดนท 1 ดานความเปนระเบยบในการจดภมทศนภายในแหลงทองเทยว หมายความวา ผทมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรสามารถรกษาไวซงความเปนระเบยบในการจดภมทศนภายในแหลงทองเทยวไดเปนอยางด ซงมผลตอความพงพอใจของนกทองเทยว

4.7.8 การตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรในภาพรวม

การวเคราะหระดบความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรในภาพรวมดวยเทคนค IPA แสดงรายละเอยดดงภาพท 4.8

ภำพท 4.8 การเปรยบเทยบคะแนนความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการ ทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรในภาพรวม ดวยเทคนค IPA

สง

ต า สง

Quadrant I

Quadrant III

Quadrant II

Quadrant IV

152

ประเดนท 1 ดานผลตภณฑทางการทองเทยว ประเดนท 2 ดานราคา ประเดนท 3 ดานชองทางการจดจ าหนาย ประเดนท 4 ดานการสงเสรมการตลาด ประเดนท 5 ดานบคลากร ประเดนท 6 ดานกระบวนการใหบรการ ประเดนท 7 ดานสงแวดลอมทางกายภาพ

จากภาพท 4.8 พบวา การเปรยบเทยบคะแนนความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรในภาพรวม ดวยเทคนค IPA มดงน

Quadrant I พบวามคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant I ใน 2 ประเดน ไดแก ประเดนท 5 ดานบคลากร ประเดนท 6 ดานกระบวนการใหบรการ

หมายความวา นกทองเทยวใหความส าคญในประเดนดานบคลากร และดานกระบวนการใหบรการเปนอยางมาก แตนกทองเทยวไมไดรบการตอบสนองในประเดนดงกลาวอยางเพยงพอ จงมผลตอความพงพอใจในระดบต า ดงนนผทมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรจงจ าเปนตองใหความส าคญในประเดนดงกลาวมากขน เนองจากบคลากรทางการทองเทยวและกระบวนการใหบรการมความส าคญอยางมากตอการสรางคณคาทางวฒนธรรมและมลคาทางเศรษฐกจอยางย งยนของจงหวดสงหบร

Quadrant II พบวามคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant II ใน 1 ประเดน ไดแก ประเดนท 4 ดานการสงเสรมการตลาด

หมายความวา นกทองเทยวมความคาดหวงในดานการสงเสรมการตลาดอยางมาก และไดรบการตอบสนองในประเดนดงกลาวไดดพอสมควร

Quadrant III พบวามคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant III ใน 1 ประเดน ไดแก

153

ประเดนท 1 ดานผลตภณฑทางการทองเทยว หมายความวา ประเดนดานผลตภณฑทางการทองเทยว ยงสามารถตอบสนองนกทองเทยวไดไมดเทาทควร จงท าใหมผลตอความพงพอใจในระดบทต ากวามาตรฐาน

Quadrant IV พบวามคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant IV ใน 3 ประเดน ไดแก ประเดนท 2 ดานราคา ประเดนท 3 ดานชองทางการจดจ าหนาย ประเดนท 7 ดานสงแวดลอมทางกายภาพ หมายความวา ผทมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของจงหวดสงหบรสามารถรกษาคณภาพดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานสงแวดลอมทางกายภาพไดเปนอยางด ซงมผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวทเดนทางมาทองเทยวจงหวดสงหบร

4.8 ผลวเครำะหแบบจ ำลองสมกำรโครงสรำง (SEM) การวเคราะหแบบจ าลองสมการโครงสราง ประกอบดวย (1) การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (2) การวเคราะหความกลมกลนของตวแบบการวด และ (3) การวเคราะหความกลมกลนของแบบจ าลองสมการเชงโครงสราง รายละเอยดแตละขนตอนมดงน

4.8.1 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) มวตถประสงคเพอ

ตรวจสอบวาตวแปรในแตละปจจย (factor) ไดแกปจจยดานความคาดหวง และปจจยดานความพงพอใจ มสอดคลองกบกรอบแนวคดทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ซงผลทไดจากการวเคราะหนจะถกน ามาใชในการวเคราะหความกลมกลนของตวแบบการวด และการวเคราะหความกลมกลนของแบบจ าลองสมการเชงโครงสรางตอไป

จากการใชโปรแกรม SPSS ประมวลผล เพอวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรดานความคาดหวง และความพงพอใจในปจจยสวนประสมการตลาดของการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร เรมจากการวเคราะหความเหมาะสมระหวางปจจยกบขอมล จากผลการค านวณหาคาสถตของ Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) ดวย SPSS มคาเทากบ .833 ซงมากกวา .5 จงสรปไดวาปจจยมความเหมาะสมกบขอมล รายละเอยดดงแสดงในตารางท 4.61

154

ตำรำงท 4.61 ผลการวเคราะห KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.833

Bartlett's Test of

Sphericity

Approx. Chi-Square 5511.444 df 91 Sig. .000

จากน น ผวจ ยไดใชโปรแกรม SPSS ในการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmation

Factor Analysis: CFA) โดยใชตวแปรดานความคาดหวงและความพงพอใจในปจจยสวนประสมทางการตลาดของการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร จ านวนทงสน 14 ตวแปร โปรแกรม SPSS ไดจ าแนกกลมตวแปรออกเปน 3 ปจจย โดยจ าแนกตามคาสมประสทธแสดงความสมพนธระหวางตวแปรเดมกบแตละปจจยทพจารณาทเรยกวาน าหนกปจจย (Factor loading) แตละปจจยมสวนประกอบดงน

ปจจย ท 1 ประกอบดวย ความคาดหวงดานบคลากร (me_people), ความคาดหวงดานกระบวนการใหบรการ (me_proc), ความคาดหวงดานราคา (me_price), ความคาดหวงดานชองทางการจดจ าหนาย (me_place), ความคาดหวงดานการสงเสรมการตลาด (me_promo) และความคาดหวงดานผลตภณฑ (me_prod) ปจจยท 2 ประกอบดวย ความพงพอใจดานสงแวดลอมทางกายภาพ (m_evi), ความพงพอใจดานผลตภณฑ (m_prod), ความพงพอใจดานบคลากร (m_people), ความพงพอใจดานชองทางการจดจ าหนาย (m_place), ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ (m_proc) ความพงพอใจดานการสงเสรมการตลาด (m_promo) และความพงพอใจดานราคา (m_price) และปจจยท 3 ประกอบดวย ความคาดหวงดานสงแวดลอมทางกายภาพ (me_evi) รายละเอยดดงแสดงในตารางท 4.62

155

ตำรำงท 4.62 เมทรกซองคประกอบทผานการหมนแกน

รำยกำร ชอตวแปร องคประกอบ

1 2 3 ความคาดหวงดานบคลากร me_people .941 -.052 -.050 ความคาดหวงดานกระบวนการใหบรการ me_proc .940 -.134 -.060 ความคาดหวงดานราคา me_price .937 .101 -.010 ความคาดหวงดานชองทางการจดจ าหนาย me_place .933 -.018 -.033 ความคาดหวงดานการสงเสรมการตลาด me_promo .905 -.105 -.045 ความคาดหวงดานผลตภณฑทางการทองเทยว me_prod .869 -.011 -.034 ความพงพอใจดานสงแวดลอมทางกายภาพ m_evi -.020 .901 .134 ความพงพอใจดานผลตภณฑทางการทองเทยว m_prod -.098 .894 .022 ความพงพอใจดานบคลากร m_people .142 .860 .045 ความพงพอใจดานชองทางการจดจ าหนาย m_place .017 .854 -.078 ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ m_proc -.295 .716 .242 ความพงพอใจดานการสงเสรมการตลาด m_promo .048 .691 -.323 ความพงพอใจดานราคา m_price -.322 .469 .328 ความคาดหวงดานสงแวดลอมทางกายภาพ me_evi -.019 .020 .881

จากนน เปนการคดเลอกตวแปรทเหมาะสมในแตละปจจย โดยพจารณาจากน าหนกองคประกอบ

ของแตละปจจย ทมคามากกวา .6 ซงสามารถสรปไดดงน ปจจยดานความคาดหวง ประกอบดวยตวแปรจ านวน 6 ตวแปร ไดแก ความคาดหวงดาน

บคลากร (me_people). ความคาดหวงดานกระบวนการใหบรการ (me_proc), ความคาดหวงดานราคา (me_price), ความคาดหวงดานชองทางการจดจ าหนาย (me_place), ความคาดหวงดานการสอสารทางการตลาด (me_promo) และความคาดหวงดานผลตภณฑ (me_prod) และปจจยดานความพงพอใจ ประกอบดวยตวแปร จ านวน 6 ตวแปร ไดแก ความพงพอใจดานสงแวดลอมทางกายภาพ (m_evi), ความพงพอใจดานผลตภณฑ (m_prod), ความพงพอใจดานบคลากร (m_people), ความพงพอใจดานชองทาง

156

การจดจ าหนาย (m_place), ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ (m_proc) และความพงพอใจดานการสงเสรมทางการตลาด (m_promo) รายละเอยดดงแสดงในตารางท 4.63

ตำรำงท 4.63 เมทรกซองคประกอบทผานการคดเลอก

รำยกำร ชอตวแปร องคประกอบ

1 2 ความคาดหวงดานบคลากร me_people .941 ความคาดหวงดานกระบวนการใหบรการ me_proc .940 ความคาดหวงดานราคา me_price .937 ความคาดหวงดานชองทางการจดจ าหนาย me_place .933 ความคาดหวงดานการสงเสรมการตลาด me_promo .905 ความคาดหวงดานผลตภณฑทางการทองเทยว me_prod .869 ความพงพอใจดานสงแวดลอมทางกายภาพ m_evi .901 ความพงพอใจดานผลตภณฑทางการทองเทยว m_prod .894 ความพงพอใจดานบคลากร m_people .860 ความพงพอใจดานชองทางการจดจ าหนาย m_place .854 ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ m_proc .716 ความพงพอใจดานการสงเสรมการตลาด m_promo .691

157

ทงน ตวแบบทน าไปใชในการวเคราะหความกลมกลนของตวแบบการวดเปนดงน

ภำพท 4.9 ตวแบบการวดส าหรบน าไปวเคราะหความกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ

4.8.2 การวเคราะหความกลมกลนของตวแบบการวด หลงจากทไดน าตวแบบการวดส าหรบแบบจ าลองสมการเชงโครงสรางความพงพอใจการ

ทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร จากภาพท 4.9 มาการวเคราะหดวยโปรแกรมส าเรจรป AMOS ผวจยไดพจารณาตดตวแปรบางตว และเชอมโยงความแปรปรวนรวม (Covariance) ระหวางตวแปรบางค ผลทไดดงแสดงในภาพท 4.10

ผลตภณฑ

ความคาดหวง

ความพงพอใจ

ราคา

ชองทาง

การสงเสรม

บคลากร

กระบวนการ

ผลตภณฑ

ชองทาง

การสงเสรม

บคลากร

กระบวนการ

สงแวดลอม

158

ภำพท 4.10 ผลการทดสอบความสอดคลองของตวแบบการวดกบขอมลเชงประจกษ (Goodness of Measurement Model Fit)

ในการทดสอบความกลมกลนของตวแบบการวด (Measurement Model) กบขอมลเชงประจกษ

ผวจยไดพจารณาคาสถตทเกยวของ พบวา ตวแบบการวดของสมการเชงโครงสรางความพงพอใจการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ โดยมคาสถตประเมนความกลมกลน (Goodness of Model Fit) ของขอมลเชงประจกษ ดงน

สดสวนคาสถตไคสแควรเชงสมพทธ (Relative Chi-square) (2/df) มคาเทากบ 2.439 ซงผานเกณฑทก าหนดไว คอนอยกวา 3 (Kline, 2011; Ullman, 2001) เมอพจารณาดชนกลมทก าหนดไว ไดแก NFI ซงมคาเทากบ .990, GFI มคาเทากบ .980 และ CFI มคาเทากบ .994 ซงมคามากกวา .90 (Byrne,

พงพอใจ

159

1994) สวน RMR มคาเทากบ .019 ซงมคานอยกวา .05 (Steiger, 1990) และ RMSEA มคาเทากบ .060 ซงไมเกน .06 (Hu & Bentler, 1995) ทกตวชวดผานเกณฑ จงสรปไดวาตวแบบการวดของสมการเชงโครงสรางความพงพอใจการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรมความกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ รายละเอยดดงแสดงในตารางท 4.64 ตำรำงท 4.64 คาสถตประเมนความกลมกลนของตวแบบการวดของสมการเชงโครงสรางความพงพอใจการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร กบขอมลเชงประจกษ

ดชน เกณฑประเมน

ผลกำรประเมนควำมเหมำะสม

Relative Chi-square (Chi-square/df) ≤ 3.00 Chi-square/df = 2.439 Normed Fit Index (NFI) ≥ .90 NFI = .990 Goodness of Fit Index (GFI) ≥ .90 GFI = .980 Comparative Fit Index (CFI) ≥ .90 CFI = .994 Root Mean Square Residual (RMR) ≤ .05 RMR = .019 Root Mean Square Adjusted (RMSEA) ≤ .06 RMSEA = .060

4.8.3 การวดความกลมกลนของแบบจ าลองสมการเชงโครงสราง ผลการวเคราะหแบบจ าลองสมการเชงโครงสรางความพงพอใจการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมอง

รองจงหวดสงหบรทไดจากกรอบแนวความคดในการวจย ดวยโปรแกรมส าเรจรป AMOS ไดผลดงแสดงในภาพท 4.11

160

ภำพท 4.11 ผลการวเคราะหแบบจ าลองสมการเชงโครงสรางความพงพอใจในการทองเทยวเชง วฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร

จากภาพท 4.11 พบวาแบบจ าลองสมการเชงโครงสรางความพงพอใจการทองเทยวเชงวฒนธรรม

เมองรองจงหวดสงหบร มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ โดยมคาสถตประเมนความกลมกลน (Goodness of Model Fit) ของขอมลเชงประจกษ ดงน สดสวนคาสถตไคสแควรเชงสมพทธ (Relative Chi-square) (2/df) มคาเทากบ 2.365 ซงผานเกณฑทก าหนดไว คอนอยกวา 3 (Kline, 2011; Ullman,

พงพอใจ

161

2001) เมอพจารณาดชนกลมทก าหนดไว ไดแก NFI ซงมคาเทากบ .956, GFI มคาเทากบ .957 และ CFI มคาเทากบ .974 ซงมคามากกวา .90 (Byrne, 1994) สวน RMR มคาเทากบ .016 ซงมคานอยกวา .05 (Steiger, 1990) และ RMSEA มคาเท ากบ .058 ซ งนอยกวา .06 (Hu & Bentler, 1995) ซ งผานเกณฑเชนกน จงสรปไดวาแบบจ าลองสมการเชงโครงสรางความพงพอใจการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรมความกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ รายละเอยดดงแสดงในตารางท 4.65 ตำรำงท 4.65 คาสถตประเมนความกลมกลนของแบบจ าลองสมการเชงโครงสรางความพงพอใจการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรกบขอมลเชงประจกษ

ดชน เกณฑประเมน

ผลกำรประเมนควำมเหมำะสม

Relative Chi-square (Chi-square/df) ≤ 3.00 Chi-square/df = 2.365 Normed Fit Index (NFI) ≥ .90 NFI = .956 Goodness of Fit Index (GFI) ≥ .90 GFI = .957 Comparative Fit Index (CFI) ≥ .90 CFI = .974 Root Mean Square Residual (RMR) ≤ .05 RMR = .016 Root Mean Square Adjusted (RMSEA) ≤ .06 RMSEA = .058

การพจารณาความสมพนธเชงสาเหตของตวแปรในแบบจ าลองสมการเชงโครงสรางความพงพอใจการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรในเชงสาเหต แสดงในตารางท 4.66

162

ตำรำงท 4.66 สมประสทธเสนทางของการวเคราะหแบบจ าลองสมการเชงโครงสรางความพงพอใจการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร

ตวแปรอสระ ตวแปรตำม ระดบนยส ำคญ เพศ ความคาดหวง .657 เพศ ความพงพอใจ .013* อาย ความคาดหวง .177 อาย ความพงพอใจ .071 สถานภาพ ความคาดหวง .032* สถานภาพ ความพงพอใจ .003** การศกษา ความคาดหวง .755 การศกษา ความพงพอใจ .880 รายได ความคาดหวง .164 รายได ความพงพอใจ .154 ภมล าเนา ความคาดหวง .021* ภมล าเนา ความพงพอใจ .000** อาชพ ความคาดหวง .264 อาชพ ความพงพอใจ .552 ความคาดหวง ความพงพอใจ .030*

** ระดบนยส าคญ .01 * ระดบนยส าคญ .05

163

ทงน ผลลพธสมการเชงโครงสรางแสดงในภาพท 4.12 ภำพท 4.12 ผลลพธตวแบบความสมพนธเชงสาเหตดานความคาดหวงและพงพอใจการทองเทยว เชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร

จากภาพท 4.12 สามารถอธบายไดดงน 1. เพศมความสมพนธทางตรงกบความพงพอใจทระดบนยส าคญทางสถต .05 (p<.05) โดยม

ความสมพนธทางบวกซงใหคาสมประสทธเสนทาง (path coefficient) เทากบ .013 2. สถานภาพมความสมพนธทางตรงกบความคาดหวงทระดบนยส าคญทางสถต .05 (p<.05) โดย

มความสมพนธทางลบซงใหคาสมประสทธเสนทาง (path coefficient) เทากบ .032 และมความสมพนธทางตรงกบความพงพอใจทระดบนยส าคญทางสถต .01 (p<.01) โดยมความสมพนธทางบวกซงใหคาสมประสทธเสนทาง (path coefficient) เทากบ .003

3. ภมล าเนามความสมพนธทางตรงกบความคาดหวงทระดบนยส าคญทางสถต .05 (p<.05) โดยมความสมพนธทางบวกซงใหคาสมประสทธเสนทาง (path coefficient) เทากบ .021 และมความสมพนธทางตรงกบความพงพอใจทระดบนยส าคญทางสถต .01 (p<.01) โดยมความสมพนธทางลบซงใหคาสมประสทธเสนทาง (path coefficient) เทากบ -.17

.10

.04

.11

-.11

-.17 .15

-.11

.12

เพศ สถำนภำพ ภมล ำเนำ

ควำมคำดหวง

ควำม พงพอใจ

164

4. ความคาดหวงมความสมพนธทางตรงกบความพงพอใจทระดบนยส าคญทางสถต .05 (p<.05) โดยมความสมพนธทางลบซงใหคาสมประสทธเสนทาง (path coefficient) เทากบ .030 เมอพจารณาอทธพลโดยรวมของแบบจ าลองสมการเชงโครงสราง ความพงพอใจการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร ซงประกอบดวยการพจารณาทงอทธพลทางตรงและทางออม สามารถสรปไดดงแสดงในตารางท 4.67 ตำรำงท 4.67 สรประดบอทธพลโดยรวมทตวแปรอสระมตอตวแปรตาม

ตวแปร ควำมคำดหวง ควำมพงพอใจ

อทธพลรวม

อทธพลทำงออม

อทธพลทำงตรง

อทธพลรวม

อทธพลทำงออม

อทธพลทำงตรง

เพศ .12 - .12 -.01 -.01 - สถานภาพ -.11 - -.11 .16 .01 .15 ภมล าเนา .11 - .11 -.18 -.01 -.17 ความคาดหวง

- - - -.11 - -.11

R2 .04 .10 หมายเหต : อทธพลทางออมทเพศมตอความพงพอใจ คดเปน (.12) * (-.11) = -.01 อทธพลทางออมทสถานภาพมตอความพงพอใจ คดเปน (-.11) * (-.11) = .01 อทธพลทางออมทภมล าเนามตอความพงพอใจ คดเปน (.11) * (-.11) = -.01 อทธพลทางออมทเพศ สถานภาพ และภมล าเนามตอความพงพอใจ คดเปน (-.01) + (.01) + (-.01) = .01 จากตารางท 4.67 ขางตนสามารสรปเปนอทธพลของตวแปรอสระทมตอตวแปรตามไดดงน

1. เพศมอทธพลทางตรงตอความคาดหวงของนกทองเทยวในการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร คดเปน .12 และไมมอทธพลทางตรงตอความพงพอใจ แตมอทธพลทางออมตอความพงพอใจ คดเปน -.01 สงผลใหเพศมอทธพลโดยรวมตอความพงพอใจ คดเปน -.01

165

2. สถานภาพมอทธพลทางตรงตอความคาดหวง คดเปน -.11 มอทธพลทางตรงตอความพงพอใจ คดเปน -.17 และมอทธพลทางออมตอความพงพอใจ (ผานความคาดหวง) คดเปน -.18 สงผลใหสถานภาพมอทธพลโดยรวมตอความพงพอใจ คดเปน .16

3. ภมล าเนามอทธพลทางตรงตอความคาดหวง คดเปน .11 มอทธพลทางตรงตอความพงพอใจ คดเปน -.17 และมอทธพลทางออมตอความพงพอใจผานความคาดหวง คดเปน-.01 สงผลใหภมล าเนามอทธพลโดยรวมตอความพงพอใจ คดเปน -.18

4. ความคาดหวงมอทธพลทางตรงตอความพงพอใจทระดบ .11 แตไมมอทธพลทางออมตอความพงพอใจ สงผลใหความคาดหวงมอทธพลโดยรวมตอความพงพอใจ คดเปน -.18 สรปวา

1. ภมล าเนาของนกทองเทยวมอทธพลตอระดบความพงพอใจการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรมากทสด รองลงไปไดแก สถานภาพการสมรส

2. เพศ สถานภาพการสมรส และ ภมล าเนาของนกทองเทยวมอทธพลตอระดบความคาดหวงการตลาดของนกทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรในระดบทใกลเคยงกน

3. ความคาดหวงของนกทองเทยวมผลกระทบเชงผกผนตอระดบความพงพอใจ

4.9 ผลกำรวเครำะหเชงคณภำพ

4.9.1 กำรมสวนรวมดำนกำรตลำดทองเทยวจงหวดสงหบร

การมสวนรวมดานการตลาดทองเทยวจงหวดสงหบรพบวา หนวยงานภาครฐอนไดแก ปลดจงหวด มสวนรวมในการวางแผนดานนโยบายและแผนงานเพอสงเสรมการทองเทยวของจงหวดสงหบร ผอ านวยการทองเทยวและกฬาจงหวด มสวนรวมในการสงเสรมสนบสนนและพฒนาอตสาหกรรมการทองเทยวของจงหวดสงหบร ประสานขอมลดานการทองเทยวกบการทองเทยวแหงประเทศไทย และพฒนาบคลากรดานการทองเทยว นายกองคการบรหารสวนจงหวด มสวนรวมในการพฒนาปรบปรงโครงสรางพนฐาน การจดการสงแวดลอมและทรพยากร การสงเสรมพฒนาและปรบปรงแหลงทองเทยว ประชาสมพนธจงหวด มสวนรวมในการเผยแพรขอมลขาวสารการทองเทยวของจงหวดสงหบร วฒนธรรมจงหวด มสวนรวมในการสงเสรมสนบสนนการน าทนทางวฒนธรรมมาตอยอดใหเปนอตสาหกรรมวฒนธรรมเพอสรางมลคาเพมทางเศรษฐกจ พาณชยจงหวด มสวนรวมในการสงเสรมและพฒนาตลาดสนคาหนงต าบล หนงผลตภณฑ (OTOP) พฒนาชมชน มสวนรวมในการสงเสรมและพฒนาภมปญญาทองถน เศรษฐกจชมชนของจงหวดสงหบร ภาคเอกชนอนไดแก ประธานสภาอตสาหกรรม

166

ทองเทยวจงหวด มสวนรวมในกลไกดานการตลาด สะทอนปญหาในอตสาหกรรมทองเทยวสการแกปญหาดานการทองเทยวบนพนฐานความย งยน รวมถงสงเสรมความรวมมอดานการลงทนและพฒนาอตสาหกรรมทองเทยวสการทองเทยวเชงคณภาพ หอการคาจงหวด มสวนรวมในการเสรมอตสาหกรรมทองเทยวเพอความกาวหนาดานเศรษฐกจของจงหวด การจดตงศนยแสดงสนคา สงเสรมการประกอบการวสาหกจแกไขปญหาในการประกอบธรกจของสมาชก ประธานชมรมมคคเทศกทองถน มสวนรวมในการพฒนาศกยภาพบคลากรในอาชพมคคเทศก ประชาสมพนธการทองเทยวของจงหวดใหเปนทรจกอยางแพรหลาย รวมถงสงเสรมและสนบสนนการพฒนาการทองเทยวรวมกบภาครฐและผประกอบการธรกจเอกชนตางๆ ทงผประกอบการธรกจรานอาหาร ทพกแรม และธรกจของทระลก ในสวนของชมชนอนไดแก ปราชญชาวบาน นกสบประวตศาสตร มคคเทศกทองถน และชาวบาน มสวนรวมดานความพยายามทจะสรางอตลกษณทางวฒนธรรมของจงหวดใหเปนทประจกษอนจะน ามาซงการเพมคณคาทางวฒนธรรมและมลคาทางเศรษฐกจใหเกดขนในจงหวดสงหบรได

4.9.2 ควำมนำสนใจของจงหวดสงหบรทจะสำมำรถน ำมำพฒนำดำนกำรตลำดทองเทยว

ความนาสนใจของจงหวดสงหบรทจะสามารถน ามาพฒนาดานการตลาดทองเทยวพบวาจงหวดสงหบรมเรองราวและรองรอยทางประวตศาสตรทซอนอยในแตละแหลงทองเทยว ซงเปนสงทไมไดถกเปดเผยในวงกวางและนกทองเทยวสวนใหญกไมทราบขอมล เปนสงทผใหขอมลเหนวาควรน ามาเปนประเดนสรางความนาสนใจ เพอดงดดนกทองเทยวใหมจ านวนเพมมากขน นอกจากนยงพบวา ภมปญญาพนบานของชาวจงหวดสงหบร เดมคดท าขนเพอใชเองทานเองในครอบครวหรอในหมบาน และไดพฒนาเรอยมา ซงในภายหลงมภมปญญาหลายอยางทไดพฒนาจนมชอเสยงเปนทเลองลอและยอมรบของคนในจงหวดสงหบร และจงหวดใกลเคยง จนกลายเปนเอกลกษณของจงหวดสงหบร ทมกนยมเรยกกนวา “ของดเมองสงห” และสามารถท ารายไดใหกบเจาของภมปญญานนๆ ไดแก ของดเมองสงหประเภทของฝากของใช ของดเมองสงหประเภทของกน ของดเมองสงหประเภทไมผล

4.9.3 แนวทำงกำรยกระดบกำรตลำดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรใหเกดคณคำทำงวฒนธรรมและมลคำทำงเศรษฐกจอยำงยงยน แนวทางการยกระดบการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรใหเกดคณคาทางวฒนธรรมและมลคาทางเศรษฐกจอยางย งยน สามารถท าไดโดยน าเสนอเรองราวทซอนอยในแตละแหลงทองเทยวของจงหวดสงหบร สรางมลคาเพมของแหลงทองเทยวทางศาสนา ศลปวฒนธรรมและประเพณดวยการสงเสรมการตลาดทนาสนใจ มการจดโปรแกรมทองเทยวประจ าป มกจกรรมทหลากหลายและม

167

การสอสารประชาสมพนธการทองเทยวผานสอตางๆ โดยเนนการประชาสมพนธจดแตกตางของแตละวด เพอสรางความดงดดใจใหนกทองเทยว สรางมลคาเพมของแหลงทองเทยวทางประวตศาสตรดวยการมมคคเทศกแนะน าการทองเทยวและน าชมแหลงทองเทยวประวตศาสตร สรางมลคาเพมของแหลงทองเทยวทางธรรมชาตดวยการพฒนาใหเกดตลาดน า และพฒนาทพกโฮมสเตยและใหชมชนมความเขาใจในการเปนเจาบานเพอตอนรบนกทองเทยวเพอสรางความประทบใจแกผมาเยอน และสรางมลคาเพมของการทองเทยวเชงวฒนธรรมดานการเกษตรดวยการจดกจกรรมเสรมสรางการเรยนรและขายสนคาทางการเกษตรเพมมากขน

ทงน ในการด าเนนการวจยน ผวจยไดมการจดเวทประชมเชงปฏบตการ โดยเปนการด าเนนการภายหลงจากการวจยเชงปรมาณ ซงเปนการวเคราะหขอมลจากองคความรทไดจากการสอบถามนกทองเทยวในประเดนความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร เพอน าไปวเคราะหรวมกนกบกลมผใหขอมล 3 กลม ไดแก หนวยงานภาครฐ หนวยงานภาคเอกชน และชมชนทองถน เพอการวางแนวทางการจดกลยทธทเหมาะสมกบการพฒนาการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร ซงในการประชมเชงปฏบตการน มผเขารวมทงสน 19 คน ไดแก (1) ตวแทนปลดจงหวดสงหบร (2) ตวแทนผอ านวยการทองเทยวและกฬาจงหวดสงหบร (3) ตวแทนนายกองคการบรหารสวนจงหวดสงหบร (4) ประชาสมพนธจงหวดสงหบร (5) วฒนธรรมจงหวดสงหบร (6) ตวแทนพาณชยจงหวดสงหบร (7) พฒนาชมชนจงหวดสงหบร (8) ประธานสภาอตสาหกรรมการทองเทยวจงหวดสงหบร (9) ตวแทนหอการคาจงหวดสงหบร (10) ประธานชมรมมคคเทศกทองถนจงหวดสงหบร (11) ตวแทนผประกอบการธรกจรานอาหารจงหวดสงหบร (12) ตวแทนผประกอบการธรกจทพกแรมจงหวดสงหบร (13) ผประกอบการธรกจของทระลกจงหวดสงหบร (14) ชมชนจากอ าเภอเมองจงหวดสงหบร (15) ชมชนจากอ าเภอคายบางระจนจงหวดสงหบร (16) ชมชนจากอ าเภอพรหมบร จงหวดสงหบร (17) ชมชนจากอ าเภอบางระจน จงหวดสงหบร (18) ชมชนจากอ าเภอทาชาง จงหวดสงหบร (19) ชมชนจากอ าเภออนทรบร จงหวดสงหบร โดยผลการวเคราะหปญหาการตลาดการทองเทยวของเมองรองจงหวดสงหบรของผมสวนเกยวของและแนวทางในการแกไขปญหาสามารถสรปได ดงน

1) ผลกระทบทเกดขนกบผลตภณฑทางการทองเทยว (Product)

จากการวจยทพบวาประเดนทนกทองเทยวไมพงพอใจมากทสดคอดานขอมลเชงประวตศาสตรและการไดมสวนรวมในกจกรรมทเปนเอกลกษณ ประเดนดงกลาวจากการประชมมแนวทางในการแกไขคอหนวยงานรฐจะไดมประสานงานกบผทรบผดชอบในพนทแหลงทองเทยวในการจดหาและตระเตรยมขอมลซงเปนเรองราวทางประวตศาสตรของสถานททองเทยวใหเปนทรบรมากยงขน มการวางแผนการ

168

จดกจกรรมทหลากหลายโดยใหนกทองเทยวไดมสวนรวมในกจกรรมเพมมากขน วางแผนการจดงานประเพณของจงหวดทกเดอนตลอดทงป รวมถงความตองการของนกทองเทยวในเรองของทระลกทมเอกลกษณเฉพาะและอาหารทองถน แนวทางในการแกไขคอการประสานความรวมมอกบวฒนธรรมจงหวด พฒนาชมชน และผประกอบการภาคเอกชนในการพฒนาของทระลกทเปนเอกลกษณของแตละสถานททองเทยว และพฒนาศนย OTOP ใหเพยงพอและมมาตรฐานในการบรการนกทองเทยว และพฒนารานอาหารทองถนบรเวณแหลงทองเทยวใหไดมาตรฐานและเพมปรมาณ เนองจากรานอาหารทมชอสวนใหญไกลจากแหลงทองเทยว

2) ผลกระทบทเกดขนกบดานราคา (Price)

จากการวจยทพบวาประเดนทนกทองเทยวไมพงพอใจคอการก าหนดราคาของสนคาทระลก แมวาในภาพรวมนกทองเทยวจะมความพงพอใจในความคมคาของคาใชจายในการทองเทยว แตส าหรบในประเดนนนกทองเทยวเหนวาคณลกษณะของสนคาทระลกของจงหวดสงหบรไมมความโดดเดนแตกตางจากทอน จงท าใหมขอเปรยบเทยบในเรองของราคา อกทงการไมตดปายแสดงราคาสนคาของทระลก อาท สนคาประเภทเครองปนดนเผาทขายในแหลงเตาเผาแมน านอย กมผลตอการตดสนใจซอสนคาของทระลกของนกทองเทยวดวยเชนกน ประเดนดงกลาวจากการประชมมแนวทางในการแกไขคอ หนวยงานรฐจะไดลงพนทเพอดแลแหลงทองเทยวอยางจรงจงและใกลชด มการพฒนาศกยภาพของสนคา เพมการตรวจสอบคณภาพ มาตรฐาน และราคา รวมถงกวดขนผประกอบการและชมชนในเรองการตงปายราคาใหชดเจนมากยงขน

3) ผลกระทบทเกดขนกบดานชองทาง/การเขาถงแหลงทองเทยว (Place)

จากการวจยทพบวาประเดนทนกทองเทยวไมพงพอใจคอประเดนดานความเชอมตอของแหลงทองเทยวทท าใหสามารถไปไดหลายทในคราวเดยวกน ประเดนดงกลาวพบวาในแตละอ าเภอไมมรถใหบรการถงสถานททองเทยวจรง ซงประเดนดงกลาวจากการประชมมแนวทางในการแกไขคอการพฒนารถใหบรการหรอบรการขนสงส าหรบนกทองเทยวทตองการทองเทยวภายในอ าเภอ และวางแผนการใหบรการเชอมโยงระหวางแหลงทองเทยวแตละอ าเภออยางเปนระบบ เพอใหนกทองเทยวสะดวกในการเดนทาง รวมถงพฒนาศกยภาพของปายประชาสมพนธหรอปายบอกทาง ใหทวถง และเพมรายละเอยดของปายบอกทางใหชดเจน เนองจากบางสถานทมปายบอกแตปายกลบช ารด

169

4) ผลกระทบทเกดขนกบดานการสงเสรมการตลาด (Promotion)

จากการวจยทพบวาประเดนทนกทองเทยวไมพงพอใจคอประเดนดานการรบรขอมลเกยวกบเทศกาลประเพณของจงหวด ประเดนดงกลาวจากการประชมพบวาสาเหตเนองมาจากเรองของงบประมาณจงท าใหมขอจ ากดในเรองการประชาสมพนธขอมลเกยวกบเทศกาลประเพณ ดงนนแนวทางในการแกไขคอขอความรวมมอภาคเอกชนในการประชาสมพนธขอมลการทองเทยวของจงหวดทเพมขน โดยมการพจารณาการประชาสมพนธสถานททองเทยวของจงหวดสงหบรทแตกตางจากเดม เพมการประชาสมพนธผานสอออนไลนมากยงขน และเพมความถและชองทางในการประชาสมพนธใหมากขน

5) ผลกระทบทเกดขนกบดานบคลากร (People)

จากการวจยทพบวาประเดนดานบคลากรนเปนประเดนทนกทองเทยวมความคาดหวงสงแตไมไดรบการตอบสนองมากทสด โดยนกทองเทยวเหนวาภายในแหลงทองเทยวไมมเจาหนาทหรอมคคเทศกทองถนประจ าแหลงทองเทยวทจะใหขอมล หรอหากมกมไมเพยงพอและไมสามารถถายทอดขอมลใหมความนาสนใจได ซงจากการประชมมแนวทางในการแกไขคอเพมจ านวนมคคเทศกทองถนเพอใหความรกบนกทองเทยวมากขนโดยการอบรมผน าชมชนและชาวบานเพอเพมทกษะในการบอกเลาเรองราวทางประวตศาสตรแกผมาเยอน โดยตองท าความเขาใจกบชมชนในพนทนนถงประโยชนและรายไดทเพมขน ตลอดจนถงการประสานกบสถานศกษาในการเพมชวโมงเรยนเพอใหความรและอบรมใหเยาวชนของจงหวดมศกยภาพในการเปนมคคเทศกนอยใหขอมลความรประจ าแหลงทองเทยว

6) ผลกระทบทเกดขนกบดานกระบวนการการใหบรการ (Process)

จากการวจยทพบวาประเดนดานกระบวนการการใหบรการนเปนประเดนทนกทองเทยวมความคาดหวงสงแตไมไดรบการตอบสนองมากทสดรองมาจากดานบคลากร โดยนกทองเทยวเหนวาศนยบรการขอมลนกทองเทยวของจงหวดสงหบรไมมความพรอม รวมถงปาย/เอกสารเพอประกอบการใหขอมลความรของแหลงทองเทยวกไมมความพรอมเชนกน ซงจากการประชมมแนวทางในการแกไขคอประสานงานรวมมอกนในทกภาคสวนในการพฒนากจกรรมการทองเทยวในแตละพนทของจงหวด จดโปรแกรมการทองเทยวทนาสนใจและหลากหลาย จดการทองเทยวทครอบคลมทกดานในแหลงเดยวกน ทงดานประวตศาสตร เชงนเวศธรรมชาต เชงเกษตร ศลปวฒนธรรม วถชวตชมชน รวมถงการพฒนาระบบการใหบรการขอมลขาวสารโดยเฉพาะศนยบรการนกทองเทยวทจะตองมการพฒนาใหมคณภาพยงขน

170

7) ผลกระทบทเกดขนกบดานสงแวดลอมทางกายภาพ (Physical environment)

จากการวจยทพบวาประเดนทนกทองเทยวไมพงพอใจคอระบบสาธารณปโภค ไดแก หองน าภายในแหลงทองเทยวทไมสะอาด และภายในแหลงทองเทยวมสงอ านวยความสะดวกทไมเพยงพอ อาท ทนงพกไมเพยงพอ ซงจากการประชมมแนวทางในการแกไขคอปรบปรงระบบสาธารณปโภคใหมความพรอมใชงานอยเสมอ และเพมสงอ านวยความสะดวกใหมากขน รวมถงปรบปรงสถานทจอดรถใหเพยงพอโดยเฉพาะบรเวณสถานททองเทยวทส าคญของจงหวด ซงเบองตนอาจตองมการส ารวจกอน อกทงการปรบปรงภมทศนโดยรอบของจงหวดใหดด

171

บทท 5 สรปผลกำรวจย อภปรำยผลและขอเสนอแนะ

การวจยครงน เปนวธการวจยแบบผสม (Mixed methods research) ประกอบดวยการวจยเชงปรมาณ (Quantitative research) และการวจยเชงคณภาพ (Qualitative research) โดยใชเครองมอในการวจย 2 ชด ประกอบดวย 1) แบบสอบถาม (Questionnaire) ทรวบรวมขอมลจากการสอบถามนกทองเทยวชาวไทย จ านวนทงสน 402 คน และ 2) แบบสมภาษณทรวบรวมขอมลจากการสมภาษณภาครฐ ภาคเอกชน และชมชน จ านวน 23 คน

เครองมอทใชในการเกบขอมลของการวจยเชงปรมาณใชแบบสอบถาม (Questionnaire) ทผานการตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหา โดยใชแบบประเมนหาคาดชนความสอดคลองของการศกษา IOC (Index of Item-Objective Congruence) วเคราะหขอมลจะใชสถตเชงพรรณนา ดวยการแจกแจงความถ (Frequency distribution) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) และทดสอบสมมตฐานโดยการใชคาสถต t-test และ f-test วเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ (Exploratory factor analysis) โดยมปจจยสวนประสมทางการตลาด 7 องคประกอบ ไดแก (1) ดานผลตภณฑการทองเทยว อาทเชน ความคาดหวงและความพงพอใจตอการรบรประวตศาสตร วฒนธรรมทองถน วถชวตชมชน เทศกาลประเพณ (2) ดานราคา อาทเชน ความคาดหวงและความพงพอใจตอคาใชจายในการทองเทยว (3) ดานสถานท อาทเชน ความคาดหวงและความพงพอใจตอสงอ านวยความสะดวกของสถานท การเดนทางและการเขาถงสถานททองเทยว (4) ดานการสงเสรมการตลาด อาทเชน ความคาดหวงและความพงพอใจตอการโฆษณาประชาสมพนธแหลงทองเทยว ขอมลขาวสารทไดรบเกยวกบแหลงทองเทยว (5) ดานบคลากร อาทเชน ความคาดหวงและความพงพอใจตอเจาหนาทผใหขอมลขาวสาร (6) ดานกระบวนการใหบรการอาทเชน ความคาดหวงและความพงพอใจตอขนตอนการตดตอขอมลตลอดจนการเขาชมแหลงทองเทยว และ (7) ดานสงแวดลอมทางกายภาพ อาทเชน ความคาดหวงและความพงพอใจตอสภาพภมทศน สงแวดลอม ใชเทคนคการวเคราะหความคาดหวงและความพงพอใจของกลมตวอยางหรอ IPA (Importance performance analysis) วเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory factor analysis) วเคราะหแบบจ าลองสมการโครงสรางหรอ SEM (Structural equation model analysis) ในการทดสอบแบบจ าลองและสมมตฐานการวจย สวนเครองมอทใชในการเกบขอมลของการวจยเชงคณภาพใชแบบสมภาษณแบบกงโครงสราง (Semi structure interview) เปนแบบ

172

สมภาษณปลายเปด (Opened-ends interview) ใชวธการวเคราะหขอมลแบบสรางขอสรปทไดจากการสงเกต สมภาษณ และจดบนทก และจดเวทประชมเชงปฏบตการ

5.1 สรปผลกำรวจย

การศกษาเรอง กลยทธการยกระดบการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร สรปผลตามวตถประสงคการวจย ดงน

วตถประสงคท 1 เพอศกษาลกษณะประชากรศาสตรดานเพศ อาย สถานภาพ การศกษา อาชพ รายได ภมล าเนา ของนกทองเทยวชาวไทยทเดนทางมาทองเทยวเมองรองจงหวดสงหบร ผลการวเคราะหขอมลทวไปของนกทองเทยว พบวา สวนใหญเปนเพศหญง รอยละ 64.7 มชวงอายระหวาง 31–40 ป รอยละ 41.5 มสถานภาพการสมรส รอยละ 55.5 จบการศกษาระดบปรญญาตร รอยละ 51.2 ท าธรกจสวนตว รอยละ 29.1 มรายไดระหวาง 15,001 – 20,000 บาท รอยละ 33.8 และเดนทางมาจากกรงเทพมหานครและปรมณฑล รอยละ 35.6 ผลการวเคราะหรายกลมพบวานกทองเทยวทมาทองเทยวจงหวดสงหบรสวนใหญมาเปนครอบครว มาจากกรงเทพมหานครเปนสวนใหญ และแวะมาไหวพระเนองจากเปนทางผานโดยไมมการพกคาง

วตถประสงคท 2 เพอวเคราะหความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร ผลของวเคราะหความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรในวตถประสงคท 2 พบวา

1) ผลการวเคราะหความคาดหวงของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร ผลการวเคราะหความคาดหวงของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมอง

รองจงหวดสงหบร พบวา ความคาดหวงของนกทองเทยวโดยรวมอยในระดบมาก ( X = 4.11) เมอพจารณาเปนรายดานพบวานกทองเทยวมความคาดหวงตอดานบคลากรและการสงเสรมการตลาดใน

ระดบมากทสด คาเฉลย ( X = 4.32) และ ( X = 4.30) ตามล าดบ คาดหวงตอกระบวนการการใหบรการ

ในระดบมาก ( X = 4.19) คาดหวงตอสงแวดลอมทางกายภาพในระดบมาก ( X = 4.13) คาดหวงตอ

ราคาและชองทางการจดจ าหนายในระดบมาก คาเฉลยเทากนคอ ( X = 4.00) และคาดหวงตอผลตภณฑ

ทางการทองเทยวในระดบมาก ( X = 3.99)

173

ผลการวเคราะหรายกลมพบวานกทองเทยวสวนใหญจะเขามาทองเทยวในชวงของเทศกาล โดยเฉพาะเทศกาลกนปลามากทสด

2) ผลการวเคราะหความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร

ผลการวเคราะหความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมอง

รองจงหวดสงหบร พบวา ความพงพอใจของนกทองเทยวโดยรวมอยในระดบปานกลาง ( X = 2.85) เมอพจารณาเปนรายดานพบวานกทองเทยวมความพงพอใจตอการสงเสรมการตลาดในระดบปานกลาง

คาเฉลย ( X = 3.24) พงพอใจตอราคาในระดบปานกลาง ( X = 3.08) พงพอใจตอชองทางการจด

จ าหนายในระดบปานกลาง ( X = 2.93) พงพอใจตอสงแวดลอมทางกายภาพในระดบปานกลาง ( X =

2.92) และพงพอใจตอผลตภณฑทางการทองเทยวในระดบปานกลาง ( X = 2.61) ตามล าดบ ในขณะทการตลาดทนกทองเทยวมความพงพอใจในระดบนอย ไดแก ความพงพอใจตอกระบวนการการใหบรการ

( X = 2.52) และความพงพอใจตอบคลากร ( X = 1.93)

ผลการวเคราะหรายกลมพบวานกทองเทยวมความพงพอใจในเรองของเสนทางการเดนทางไปยงแหลงทองเทยวนอย เนองจากในหลายจดมความไมชดเจนของปายบอกทางอยบาง รวมถงผใหขอมลประจ าในแตละแหลงทองเทยวซงอาจไมเพยงพอตอความตองการโดยเฉพาะชวงวนหยด

3) ผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานปจจยสวนบคคลของนกทองเทยวทมตอความพงพอใจการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร (สมมตฐานขอท 1)

สมมตฐานท 1 : นกทองเทยวทมปจจยสวนบคคลแตกตางกนมความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน

สมมตฐานท 1.1 : นกทองเทยวทมเพศแตกตางกนมความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน ผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต t-test แบบ 2 กลมตวอยางทเปนอสระตอกน (Independent Samples) ของนกทองเทยวตอความพงพอใจดานการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกตามเพศทระดบนยส าคญ 0.05 พบวา ความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมกบเพศไมมความสมพนธกน นกทองเทยวทงเพศชายและเพศหญงมความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมไมแตกตางกน ดงนนจงปฏเสธสมมตฐานท 1.1

174

ผลการวเคราะหรายกลมมความเหนสอดคลองกบผลการทดสอบสมมตฐานคอนกทองเทยวทงเพศชายและเพศหญงมความพงพอใจตอการตลาดทองเทยวจงหวดสงหบรไมแตกตางกน

สมมตฐานท 1.2 : นกทองเทยวทมอายแตกตางกนมความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน ผลการวเคราะหความพงพอใจของนกทองเทยวจ าแนกตามอายตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรม โดยใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) พบวา นกทองเทยวทมอาย 21-30 ป, 31-40 ป, 41-50 ป, 51-60 ป และ 61 ปขนไป มความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน ดงน นจงยอมรบสมมตฐานท 1.2

ผลการวเคราะหรายกลมพบวานกทองเทยวทตองการทราบขอมลรายละเอยดของสถานทเพมเตมจะอยในชวงอาย 31-40 ป มากทสด

สมมตฐานท 1.3 : นกทองเทยวทมสถานภาพแตกตางกนมความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน ผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต t-test แบบ 2 กลมตวอยางทเปนอสระตอกน (Independent Samples) ของนกทองเทยวตอความพงพอใจดานการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกตามสถานภาพการสมรส ทระดบนยส าคญ 0.05 พบวานกทองเทยวทงทมสถานะโสดและสมรส มความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรในทกๆ ดาน ไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ดงนนจงปฏเสธสมมตฐานท 1.3

ผลการวเคราะหรายกลมมความเหนสอดคลองกบผลการทดสอบสมมตฐานคอนกทองเทยวทมสถานภาพแตกตางกนมความพงพอใจตอการตลาดทองเทยวจงหวดสงหบรไมแตกตางกน

สมมตฐานท 1.4 : นกทองเทยวทมระดบการศกษาแตกตางกนมความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน ผลวเคราะหความพงพอใจของนกทองเทยวจ าแนกตามระดบการศกษาตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรม พบวานกทองเทยวทมการศกษาระดบต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร ปรญญาโท และปรญญาเอก มความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรในดานผลตภณฑทางการทองเทยวแตกตางกน ดงนนจงยอมรบสมมตฐานท 1.4

ผลการวเคราะหรายกลมมความเหนสอดคลองกบผลการทดสอบสมมตฐานคอนกทองเทยวทมระดบการศกษาแตกตางกนมความพงพอใจตอการตลาดทองเทยวจงหวดสงหบรแตกตางกน

175

สมมตฐานท 1.5 : นกทองเทยวทมอาชพแตกตางกนมระดบการมความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน ผลการวเคราะหความพงพอใจของนกทองเทยวจ าแนกตามระดบอาชพตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรม พบวานกทองเทยวทมอาชพรบราชการ ธรกจสวนตว พนกงานรฐ พนกงานบรษท และอาชพอนๆ มความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรในดานผลตภณฑทางการทองเทยว ดานราคา และดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกน ดงนนจงยอมรบสมมตฐานท 1.5

ผลการวเคราะหรายกลมมความเหนสอดคลองกบผลการทดสอบสมมตฐานคอนกทองเทยวทมอาชพแตกตางกนมความพงพอใจตอการตลาดทองเทยวจงหวดสงหบรแตกตางกน

สมมตฐานท 1.6 : นกทองเทยวทมรายไดแตกตางกนมระดบการมความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน ผลการวเคราะหความพงพอใจของนกทองเทยวจ าแนกตามอาชพตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรม พบวา นกทองเทยวทมรายไดแตกตางกนมความพงพอใจในการตลาดการทองเทยววฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรในดานผลตภณฑทางการทองเทยว และดานกระบวนการใหบรการแตกตางกน ดงนนจงยอมรบสมมตฐานท 1.6

ผลการวเคราะหรายกลมมความเหนสอดคลองกบผลการทดสอบสมมตฐานคอนกทองเทยวทมรายไดแตกตางกนมความพงพอใจตอการตลาดทองเทยวจงหวดสงหบรแตกตางกน

สมมตฐานท 1.7 : นกทองเทยวทมภมล าเนาแตกตางกนมระดบการมความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน ผลการวเคราะหความพงพอใจของนกทองเทยวจ าแนกตามภมภาคตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรม พบวานกทองเทยวทมภมภาคในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ภาคเหนอ ภาคตะวนออก ภาคกลาง ภาคใต และภาคอสาน มความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมแตกตางกน ดงนนจงยอมรบสมมตฐานท 1.7

ผลการวเคราะหรายกลมมความเหนสอดคลองกบผลการทดสอบสมมตฐานคอนกทองเทยวทมภมล าเนาแตกตางกนมความพงพอใจตอการตลาดทองเทยวจงหวดสงหบรแตกตางกน โดยเหนวาผทมาทองเทยวจงหวดสงหบรเดนทางมาจากกรงเทพมหานครเปนสวนใหญ

สรปผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 1 คอนกทองเทยวทมปจจยสวนบคคลแตกตางกนมความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน พบวายอมรบสมมตฐานในบางดาน ไดแก ดานอาย ดานระดบการศกษา ดานอาชพ ดานรายได และภมล าเนา โดยปฏเสธสมมตฐานในดานเพศ และดานสถานภาพ

176

สรปผลการวเคราะหรายกลมมความเหนสอดคลองกบผลการทดสอบสมมตฐานท 1 คอนกทองเทยวทมปจจยสวนบคคลแตกตางกนมความพงพอใจตอการตลาดทองเทยวจงหวดสงหบรแตกตางกนในดานอาย ดานระดบการศกษา ดานอาชพ ดานรายได และภมล าเนา

4) ผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานปจจยสวนบคคลของนกทองเทยวทมตอความคาดหวงการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร (สมมตฐานขอท 2)

สมมตฐานท 2 : นกทองเทยวทมปจจยสวนบคคลแตกตางกนมความคาดหวงของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน

สมมตฐานท 2.1 : นกทองเทยวทมเพศแตกตางกนมความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน ผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต t-test แบบ 2 กลมตวอยางทเปนอสระตอกน (Independent Samples) ของนกทองเทยวตอความคาดหวงดานการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกตามเพศทระดบนยส าคญ 0.05 พบวาปจจยสวนบคคลของนกทองเทยวจ าแนกตามเพศมคาระดบนยส าคญทางสถต (Sig) มากกวาระดบนยส าคญทางสถต (0.05) กลาวคอ นกทองเทยวทงเพศชายและเพศหญงมความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรในทกๆ ดาน ไมแตกตางกน จงปฏเสธสมมตฐานท 2.1

ผลการวเคราะหรายกลมมความเหนสอดคลองกบผลการทดสอบสมมตฐานคอนกทองเทยวทมเพศแตกตางกนมความคาดหวงตอการตลาดทองเทยวจงหวดสงหบรไมแตกตางกน

สมมตฐานท 2.2 : นกทองเทยวทมอายแตกตางกนมความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน ผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-test วเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) ของนกทองเทยวตอความคาดหวงดานการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกตามชวงอายทระดบนยส าคญ 0.05 พบวาปจจยสวนบคคลจ าแนกตามชวงอายมคาระดบนยส าคญทางสถต (Sig) มากกวาระดบนยส าคญทางสถต (0.05) กลาวคอนกทองเทยวทมชวงอายต ากวา 20 ป, 21-30 ป, 31-40 ป, 41-50 ป, 51-60 ป และ60 ปขนไป มความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรไมแตกตางกน จงปฏเสธสมมตฐานท 2.2

ผลการวเคราะหรายกลมมความเหนสอดคลองกบผลการทดสอบสมมตฐานคอนกทองเทยวทมอายแตกตางกนมความคาดหวงตอการตลาดทองเทยวจงหวดสงหบรไมแตกตางกน

177

สมมตฐานท 2.3 : นกทองเทยวทมสถานภาพแตกตางกนมความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมจงหวดสงหบรแตกตางกน ผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต t-test แบบ 2 กลมตวอยางทเปนอสระตอกน (Independent Samples) ของนกทองเทยวตอความคาดหวงดานการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกตามสถานภาพการสมรสทระดบนยส าคญ 0.05 พบวาความคาดหวงของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมกบสถานภาพไมมความสมพนธกน นกทองเทยวทมสถานภาพโสดและสถานภาพสมรสมความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมไมแตกตางกน ดงนนจงปฏเสธสมมตฐานท 2.3

ผลการวเคราะหรายกลมมความเหนสอดคลองกบผลการทดสอบสมมตฐานคอนกทองเทยวทมสถานภาพแตกตางกนมความคาดหวงตอการตลาดทองเทยวจงหวดสงหบรไมแตกตางกน

สมมตฐานท 2.4 : นกทองเทยวทมระดบการศกษาแตกตางกนมความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน ผลจากการวเคราะหความคาดหวงของนกทองเทยวจ าแนกตามระดบการศกษา โดยใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) พบวานกทองเทยวทมระดบการศกษาแตกตางกน มความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน ดงนนจงยอมรบสมมตฐานท 2.4

ผลการวเคราะหรายกลมมความเหนสอดคลองกบผลการทดสอบสมมตฐานคอนกทองเทยวทมระดบการศกษาแตกตางกนมความคาดหวงตอการตลาดทองเทยวจงหวดสงหบรแตกตางกน

สมมตฐานท 2.5 : นกทองเทยวทมอาชพแตกตางกนมระดบการมความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน ผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-test วเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) ของนกทองเทยวตอความคาดหวงดานการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกตามอาชพทระดบนยส าคญ 0.05 พบวาปจจยสวนบคคลจ าแนกตามอาชพมคาระดบนยส าคญทางสถต (Sig) มากกวาระดบนยส าคญทางสถต (0.05) กลาวคอนกทองเทยวทมอาชพรบราชการ ธรกจสวนตว พนกงานรฐ พนกงานบรษท และอาชพอน ๆ มความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรไมแตกตางกน จงปฏเสธสมมตฐานท 2.5

ผลการวเคราะหรายกลมมความเหนสอดคลองกบผลการทดสอบสมมตฐานคอนกทองเทยวทมอาชพแตกตางกนมความคาดหวงตอการตลาดทองเทยวจงหวดสงหบรไมแตกตางกน

178

สมมตฐานท 2.6 : นกทองเทยวทมรายไดแตกตางกนมระดบการมความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน ผลการวเคราะหความคาดหวงของนกทองเทยวจ าแนกตามรายได โดยใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) พบวานกทองเทยวทมรายไดแตกตางกน มความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน ดงนนจงยอมรบสมมตฐานท 2.6

ผลการวเคราะหรายกลมมความเหนสอดคลองกบผลการทดสอบสมมตฐานคอนกทองเทยวทมรายไดแตกตางกนมความคาดหวงตอการตลาดทองเทยวจงหวดสงหบรแตกตางกน

สมมตฐานท 2.7 : นกทองเทยวทมภมล าเนาแตกตางกนมระดบการมความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน ผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-test วเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) ของนกทองเทยวตอความคาดหวงดานการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรจ าแนกตามภมล าเนาทระดบนยส าคญ 0.05 พบวา นกทองเทยวทมภมล าเนาแตกตางกน มคาระดบนยส าคญทางสถต (Sig) มากกวาระดบนยส าคญทางสถต (0.05) กลาวคอนกทองเทยวทมภมล าเนาในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ภาคเหนอ ภาคตะวนออก ภาคกลาง ภาคอสาน และภาคใต มความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองมจงหวดสงหบรไมแตกตางกน จงปฏเสธสมมตฐานท 2.7

ผลการวเคราะหรายกลมมความเหนสอดคลองกบผลการทดสอบสมมตฐานคอนกทองเทยวทมภมล าเนาแตกตางกนมความคาดหวงตอการตลาดทองเทยวจงหวดสงหบรไมแตกตางกน

สรปผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 2 คอนกทองเทยวทมปจจยสวนบคคลแตกตางกนมความคาดหวงตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน พบวายอมรบสมมตฐานในบางดาน ไดแก ดานสถานภาพ ดานระดบการศกษา และดานรายได โดยปฏเสธสมมตฐานในดานเพศ ดานอาย ดานอาชพ และดานภมล าเนา

สรปผลการวเคราะหรายกลมมความเหนสอดคลองกบผลการทดสอบสมมตฐานท 2 คอนกทองเทยวทมปจจยสวนบคคลแตกตางกนมความคาดหวงตอการตลาดทองเทยวจงหวดสงหบรแตกตางกนในดานสถานภาพ ดานระดบการศกษา และดานรายได

5) ผลการทดสอบความมนยส าคญ ความแตกตางระหวางความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร (สมมตฐานขอท 3)

179

สมมตฐานท 3 : นกทองเทยวมความคาดหวงตอการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรในแตละปจจยแตกตางกบความพงพอใจทไดรบหลงจากการทองเทยว ผลการทดสอบความมนยส าคญของความแตกตางระหวางความคาดหวงกบความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร พบวานกทองเทยวมความคาดหวงและมความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรตามองคประกอบโดยภาพรวมทง 7 ดาน ซงประกอบดวยผลตภณฑทางการทองเทยว ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด บคลากร กระบวนการการใหบรการ และสงแวดลอมทางกายภาพ แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

ผลการวเคราะหรายกลมมความเหนสอดคลองกบผลการทดสอบสมมตฐานท 3 คอนกทองเทยวมความคาดหวงและมความพงพอใจตอการตลาดทองเทยวจงหวดสงหบรแตกตางกน

6) ผลวเคราะหการเปรยบเทยบคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรดวยเทคนค IPA

การเปรยบเทยบระดบความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร ทง 7 ดาน ดวยเทคนค IPA พบวา

ในดานผลตภณฑทางการทองเทยวมคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant I ใน 2 ประเดน ไดแก ประเดนดานขอมลเชงประวตศาสตรทไมเคยทราบ และดานการไดมสวนรวมในกจกรรมทเปนเอกลกษณ หมายความวา นกทองเทยวใหความส าคญในประเดนดานขอมลเชงประวตศาสตรทไมเคยทราบ และดานการไดมสวนรวมในกจกรรมทเปนเอกลกษณเปนอยางมาก แตนกทองเทยวไมไดรบการตอบสนองในประเดนดงกลาวอยางเพยงพอ จงมผลตอความพงพอใจในระดบต า ดงนนผทมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรจงจ าเปนตองใหความส าคญในประเดนดงกลาวมากขน เนองจากนกทองเทยวมความคาดหวงอยางมากกบการเดนทางมาทองเทยวจงหวดสงหบร และมความส าคญอยางมากตอการสรางคณคาทางวฒนธรรมและมลคาทางเศรษฐกจอยางย งยนของจงหวดสงหบร มคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant II ใน 1 ประเดน ไดแก ประเดนดานรองรอยสะทอนถงประวตศาสตรทองถนทยงคงอย หมายความวา แหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรมรองรอยสะทอนถงประวตศาสตรทองถนทยงคงอยตามทนกทองเทยวคาดหวงหรอใหความส าคญเปนอยางด ซงท าใหมผลตอความพงพอใจในระดบสงของนกทองเทยว ดงนนผทมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรจงควรอนรกษไวซงรองรอยทสะทอนถงประวตศาสตรทองถนของจงหวดสงหบรใหคงอยตอไป มคาเฉลยความ

180

คาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant III ใน 3 ประเดน ไดแก ดานกจกรรมทจดภายในแหลงทองเทยวมเอกลกษณ ดานของทระลกทมเอกลกษณเฉพาะถน และดานอาหารทมเอกลกษณเฉพาะถน หมายความวา ประเดนดานกจกรรมทจดภายในแหลงทองเทยว ดานของทระลกและอาหารทมเอกลกษณ ผทมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของจงหวดสงหบรสามารถตอบสนองนกทองเทยวไดไมดเทาทควร จงท าใหนกทองเทยวมความพงพอใจนอย ดงนน ในประเดนดงกลาว แมวาจะเปนประเดนทนกทองเทยวไมไดใหความส าคญมากนก แตผทมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรกไมควรละเลยในการพฒนาเพอตอบสนองความตองการของนกทองเทยวใหมากขน และมคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant IV ใน 2 ประเดน ไดแก ดานแหลงทองเทยวมเอกลกษณ และดานประวตความเปนมาของสถานท หมายความวา ผทมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของจงหวดสงหบรสามารถรกษาไวซงแหลงทองเทยวทมเอกลกษณ และประวตความเปนมาของสถานท ไดเปนอยางด แตประเดนดงกลาวเปนประเดนทนกทองเทยวไมคอยใหความส าคญมาก เนองจากรบรขอมลมาบางแลวกอนการเดนทางมาทองเทยวเมองรองจงหวดสงหบร

ผลการวเคราะหรายกลมมความเหนสอดคลองกบผลการเปรยบเทยบคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอผลตภณฑทางการทองเทยวในประเดนดานขอมลเชงประวตศาสตรทไมเคยทราบ และดานการไดมสวนรวมในกจกรรมทเปนเอกลกษณมากทสด

ในดานราคามคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant I ใน 1 ประเดน ไดแก ดานการก าหนดราคาสนคาของทระลกทสมเหตสมผล หมายความวา นกทองเทยวใหความส าคญในประเดนดานการก าหนดราคาสนคาของทระลกทสมเหตสมผลเปนอยางมาก แตนกทองเทยวไมไดรบการตอบสนองในประเดนดงกลาวเทาทควร จงมผลตอความพงพอใจในระดบต า ดงนนผทมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรจงจ าเปนตองใหความส าคญในประเดนดงกลาวมากขน ทงนจากการวจยพบวาคณลกษณะของสนคาของทระลกของจงหวดสงหบรไมมความโดดเดน สนคาของทระลกทนกทองเทยวพบเหนรวมถงการตงราคาไมมความแตกตางจากสนคาของทระลกทมขายในจงหวดอนใกลเคยง อกทงการไมตดปายแสดงราคาสนคาของทระลกกมผลตอการตดสนใจซอสนคาของทระลกของนกทองเทยวดวยเชนกน มคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant II ใน 1 ประเดน ไดแก ดานความคมคาของคาใชจายในการทองเทยวสงหบรโดยรวม หมายความวา นกทองเทยวมความพงพอใจในดานความคมคาของคาใชจายในการทองเทยวสงหบรโดยรวมเปนอยางด ดงนนผทมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรจงควรมมาตรการควบคมราคาสนคาใหไดมาตรฐานและเกดความคมคาในสายตาของนกทองเทยวเชนน

181

ตลอดไป มคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant IV ใน 2 ประเดน ไดแก ดานการก าหนดราคาเครองสกการะ/คาเชาวตถมงคลทสมเหตสมผล และดานการก าหนดราคาอาหารทสมเหตสมผล หมายความวา ผทมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรสามารถรวมกนรกษามาตรฐานดานการก าหนดราคาเครองสกการะ / คาเชาวตถมงคลทสมเหตสมผล และดานการก าหนดราคาอาหารทสมเหตสมผลไวอยางดมาก จนเปนทพงพอใจของนกทองเทยว

ผลการวเคราะหรายกลมมความเหนสอดคลองกบผลการเปรยบเทยบคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอราคาในดานคณลกษณะของสนคาของทระลกของจงหวดสงหบรทไมมความโดดเดน

ดานชองทางการจ าหนายมคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant I ใน 1 ประเดน ไดแก ดานความเชอมตอของแหลงทองเทยวทท าใหสามารถไปไดหลายทในคราวเดยวกนหมายความวา นกทองเทยวใหความส าคญในประเดนดานความเชอมตอของแหลงทองเทยวทท าใหสามารถไปไดหลายทในคราวเดยวกนเปนอยางมาก แตนกทองเทยวไมไดรบการตอบสนองในประเดนดงกลาว จงมผลตอความพงพอใจในระดบต า ดงนนผทมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของจงหวดสงหบรจงจ าเปนตองใหความส าคญในเรองของเสนทางทเชอมตอกนของแหลงทองเทยวใหมากยงขน เนองจากมผลการเดนทางมาทองเทยวเมองรองจงหวดสงหบรอยางมาก มคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant III ใน 1 ประเดน ไดแก ดานความชดเจนของปายบอกทาง หมายความวา ประเดนดานความชดเจนของปายบอกทาง ผทมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของจงหวดสงหบรสามารถตอบสนองนกทองเทยวไดไมดเทาทควร เนองจากทางจงหวดมปายบอกทางส าหรบนกทองเทยวอยบาง แตปายบอกทางนนขาดความชดเจน ท าใหนกทองเทยวเกดความสบสน ดงนนผทมสวนเกยวของจงไมควรเพกเฉยในประเดนดงกลาว มคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant IV ใน 1 ประเดน ไดแก ดานความสะดวกในการเดนทางมาแหลงทองเทยว หมายความวา การเดนทางมาทองเทยวจงหวดสงหบรมความสะดวกส าหรบนกทองเทยว เนองจากถนนทไดรบการดแล ท าใหไมเปนอปสรรคในการเขาถงแหลงทองเทยว

ผลการวเคราะหรายกลมมความเหนสอดคลองกบผลการเปรยบเทยบคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอชองทางการจ าหนายในดานความชดเจนของปายบอกทางทท าใหเปนอปสรรคในการเขาถงแหลงทองเทยว

182

ดานการสงเสรมการตลาด มคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant I ใน 1 ประเดน ไดแก ดานขอมลเกยวกบเทศกาล ประเพณ ทรบรผานสอมผลตอการตดสนใจ หมายความวา นกทองเทยวใหความส าคญและมความตองการทจะรบรขอมลขาวสารเกยวกบเทศกาล ประเพณของเมองรองจงหวดสงหบรเปนอยางมาก แตนกทองเทยวไมไดรบรขอมลดงกลาว ท าใหพลาดโอกาสเขารวมงาน ดงนนผทมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรจงจ าเปนตองใหความส าคญในประเดนดงกลาวมากขน เพอนกทองเทยวจะไดสามารถวางแผนในการเดนทางมาทองเทยวได มคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant II ใน 1 ประเดน ไดแก ดานขอมลแหลงทองเทยวทรบรจากการแนะน าของผทเคยมาใชบรการมผลตอการตดสนใจ หมายความวา ขอมลแหลงทองเทยวทนกทองเทยวรบรจากการแนะน าของผทเคยมาใชบรการ ท าใหนกทองเทยวรบรและมผลตอการตดสนใจ ดงนนผมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรจงควรอนรกษสภาพความเปนอยของแหลงทองเทยว ตลอดจนกจกรรมทมอยในแหลงทองเทยวใหคงอย เพอใหนกทองเทยวทมาทองเทยวไดชกชวนหรอแนะน าเพอนและคนรจกใหมาทองเทยวจงหวดสงหบรตอไป มคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant IV ใน 1 ประเดน ไดแก ดานขอมลแหลงทองเทยวทรบรผานสอมผลตอการตดสนใจ หมายความวา ขอมลแหลงทองเทยวทผมสวนเกยวของกบการทองเทยวจงหวดสงหบรประชาสมพนธไปยงนกทองเทยว ท าใหนกทองเทยวรบรและมผลตอการตดสนใจ หากแตผมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรอาจเพมการประชาสมพนธกจกรรมการทองเทยวของจงหวดใหมากขนและตอเนอง

ผลการวเคราะหรายกลมมความเหนสอดคลองกบผลการเปรยบเทยบคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอสงเสรมการตลาดในดานการประชาสมพนธขอมลแหลงทองเทยวและกจกรรมการทองเทยวของจงหวดทมากขนและตอเนอง

ดานบคลากร มคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant I ใน 2 ประเดน ไดแก ดานความเพยงพอของมคคเทศกทองถนทใหขอมล และดานความนาสนใจในการถายทอดขอมลของเจาหนาท/มคคเทศกทองถน หมายความวา นกทองเทยวใหความส าคญและมความตองการอยางมากในการมมคคเทศกทองถนทใหขอมลเกยวกบแหลงทองเทยว และตองการใหเจาหนาทหรอมคคเทศกทองถนประจ าแหลงทองเทยวนนมการถายทอดขอมลใหนาสนใจ แตนกทองเทยวไมไดรบการตอบสนองในประเดนดงกลาว จงมผลตอความพงพอใจในระดบต า ดงนนผทมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรจงจ าเปนตองใหความส าคญในประเดนดงกลาวมากขน โดยอาจมการพฒนาคนในพนทใหสามารถเปนมคคเทศกทองถน หรอพฒนาเยาวชนในพนทใหเปนมคคเทศกนอย

183

มคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant II ใน 1 ประเดน ไดแก ดานความครบถวนในการตอบขอสงสยของเจาหนาท/มคคเทศกทองถน หมายความวา แหลงทองเทยวของจงหวดสงหบร หากมเจาหนาทหรอมคคเทศกทองถนประจ าอย เจาหนาทหรอมคคเทศกทองถนทประจ าอยนน สามารถตอบขอสงสยไดอยางครบถวน มคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant III ใน 1 ประเดน ไดแก ดานความรความเชยวชาญของเจาหนาท/มคคเทศกทองถนทใหขอมล หมายความวา ประเดนดานความรความเชยวชาญของเจาหนาทหรอมคคเทศกทองถนทใหขอมล จะพบวานกทองเทยวมความพงพอใจนอย เนองจากขอมลความรทนกทองเทยวไดรบนน ไมแตกตางจากขอมลทนกทองเทยวรบรมากอน ดงนน ในประเดนดงกลาว หากสามารถเพมจ านวนเจาหนาทหรอมคคเทศกทองถนทใหขอมลไดเพยงพอแลว ผทมสวนเกยวของเกยวกบการทองเทยวของจงหวดกควรอบรมใหความรดานประวตศาสตรทนาสนใจ เพอตอบสนองความตองการของนกทองเทยวเพมมากขน มคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant IV ใน 1ประเดน ไดแก ดานความเพยงพอของเจาหนาทอ านวยความสะดวก หมายความวา จงหวดสงหบรมเจาหนาทอ านวยความสะดวกทมเพยงพอ ท าใหนกทองเทยวมความพงพอใจมาก

ผลการวเคราะหรายกลมมความเหนสอดคลองกบผลการเปรยบเทยบคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอบคลากรในดานความเพยงพอของมคคเทศกทองถนและมคคเทศกนอยทจะใหขอมลกบนกทองเทยวในแตละแหลงทองเทยวมากทสด

ดานกระบวนการใหบรการ มคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant I ใน 2 ประเดน ไดแก ดานความพรอมของศนยบรการขอมลนกทองเทยว และดานความพรอมของปาย/เอกสารเพอประกอบการใหขอมลความรของแหลงทองเทยว หมายความวา ในการทองเทยวจงหวดสงหบร นกทองเทยวใหความส าคญในประเดนดานความพรอมของศนยบรการขอมลนกทองเทยว และความพรอมของปาย/เอกสารเพอประกอบการใหขอมลความรของแหลงทองเทยวเปนอยางมาก แตประเดนดงกลาวนกทองเทยวไมไดรบการตอบสนองอยางเพยงพอ จงมผลตอความพงพอใจในระดบต า ดงนนผทมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรจงจ าเปนตองใหความส าคญในประเดนดงกลาวมากขน เนองจากมความส าคญอยางมากตอการสรางคณคาทางวฒนธรรมของจงหวดสงหบร มคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant II ใน 1 ประเดน ไดแก ดานความเหมาะสมในการจดเวลาเทยวชมแหลงทองเทยว หมายความวา ในดานความเหมาะสมในการจดเวลาเทยวชมแหลงทองเทยว ทางเจาหนาทผดแลแหลงทองเทยวสามารถบรหารจดการดานเวลาเทยวชมไดด สามารถตอบสนองความตองการของนกทองเทยวไดเปนอยางด มคาเฉลยความคาดหวงและความพง

184

พอใจตกอยใน Quadrant III ใน 2 ประเดน ไดแก ดานความเหมาะสมในการจดเวลาเพอใหขอมลเกยวกบสถานทของเจาหนาท/มคคเทศกทองถน และดานความพรอมในการบรการ Wi-Fi ภายในแหลงทองเทยว หมายความวา ประเดนดานความเหมาะสมในการจดเวลาเพอใหขอมลเกยวกบสถานทของเจาหนาท/มคคเทศกทองถน และดานความพรอมในการบรการ Wi-Fi ภายในแหลงทองเทยว มความส าคญตอนกทองเทยวพอสมควร ดงนน ผทมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรจงควรใหความส าคญในประเดนดงกลาวดวย มคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant IV ใน 1 ประเดน ไดแก ดานระบบขนตอนในการเขาชมแหลงทองเทยว หมายความวา ทางจงหวดสงหบรมความสามารถในการบรหารระบบขนตอนในการเขาชมแหลงทองเทยวไดเปนอยางด นกทองเทยวใหความส าคญในประเดนดงกลาวนอย

ผลการวเคราะหรายกลมมความเหนสอดคลองกบผลการเปรยบเทยบคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอกระบวนการใหบรการในดานความเหมาะสมในการจดเวลาเพอใหขอมลเกยวกบสถานทของเจาหนาท/มคคเทศกทองถน

ดานสงแวดลอมทางกายภาพ มคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant I ใน 2 ประเดน ไดแก ดานความสะอาดของสาธารณปโภค และดานสงอ านวยความสะดวกภายในแหลงทองเทยว หมายความวา นกทองเทยวใหความส าคญในประเดนดานความสะอาดของหองน าและทนงพกภายในบรเวณแหลงทองเทยวเปนอยางมาก แตนกทองเทยวไมไดรบการตอบสนองในประเดนดงกลาวอยางเพยงพอ จงมผลตอความพงพอใจในระดบต า ดงน นผ ทมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรจงจ าเปนตองใหความส าคญในดานความสะอาดของหองน าและทนงพกภายในบรเวณแหลงทองเทยวมากขน มคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant II ใน 2 ประเดน ไดแก ดานความสะอาดภายในบรเวณแหลงทองเทยว และ ดานความพรอมของทจอดรถภายในแหลงทองเทยว หมายความวา ภายในบรเวณแหลงทองเทยวของเมองรองจงหวดสงหบรสามารถรกษาความสะอาดและมทจอดรถเพยงพอ ท าใหมผลตอความพงพอใจของนกทองเทยว มคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant III ใน 2 ประเดน ไดแก ดานความเปนระเบยบของการจดวางทตงรานอาหาร และดานความเปนระเบยบของการจดวางทตงรานของทระลก หมายความวา ประเดนดานความเปนระเบยบของการจดวางทต งรานอาหารและทต งรานของทระลก สามารถตอบสนองนกทองเทยวไดไมดเทาทควร จงท าใหนกทองเทยวมความพงพอใจนอย ดงนน ในประเดนดงกลาว ควรไดรบการพจารณาเพอการพฒนาปรบปรง แมวาจะไมใชประเดนหลกทส าคญในสายตาของนกทองเทยวกตาม มคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant IV ใน 1 ประเดน ไดแก ดานความ

185

เปนระเบยบในการจดภมทศนภายในแหลงทองเทยว หมายความวา ผทมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรสามารถรกษาไวซงความเปนระเบยบในการจดภมทศนภายในแหลงทองเทยวไดเปนอยางด ซงมผลตอความพงพอใจของนกทองเทยว

ผลการวเคราะหรายกลมมความเหนสอดคลองกบผลการเปรยบเทยบคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวสงแวดลอมทางกายภาพในดานความสะอาดของสาธารณปโภค และดานสงอ านวยความสะดวกภายในแหลงทองเทยว

สรปผลการวเคราะหระดบความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรในภาพรวมมคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant I ใน 2 ประเดน ไดแก ดานบคลากรและดานกระบวนการใหบรการ หมายความวา นกทองเทยวใหความส าคญในประเดนดานบคลากร และดานกระบวนการใหบรการเปนอยางมาก แตนกทองเทยวไมไดรบการตอบสนองในประเดนดงกลาวอยางเพยงพอ จงมผลตอความพงพอใจในระดบต า ดงนนผทมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรจงจ าเปนตองใหความส าคญในประเดนดงกลาวมากขน เนองจากบคลากรทางการทองเทยวและกระบวนการใหบรการมความส าคญอยางมากตอการสรางคณคาทางวฒนธรรมและมลคาทางเศรษฐกจอยางย งยนของจงหวดสงหบร มคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant II ใน 1 ประเดน ไดแก ดานการสงเสรมการตลาด หมายความวา นกทองเทยวมความคาดหวงในดานการสงเสรมการตลาดอยางมาก และไดรบการตอบสนองในประเดนดงกลาวไดดพอสมควร มคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant III ใน 1 ประเดน ไดแก ดานผลตภณฑทางการทองเทยว หมายความวา ประเดนดานผลตภณฑทางการทองเทยว ยงสามารถตอบสนองนกทองเทยวไดไมดเทาทควร จงท าใหมผลตอความพงพอใจในระดบทต ากวามาตรฐาน มคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant IV ใน 3 ประเดน ไดแก ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานสงแวดลอมทางกายภาพ หมายความวา ผทมสวนเกยวของกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรองจงหวดสงหบรสามารถรกษาคณภาพดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานสงแวดลอมทางกายภาพไดเปนอยางด ซงมผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวทเดนทางมาทองเทยวเมองรองจงหวดสงหบร

สรปผลการวเคราะหรายกลมมความเหนสอดคลองกบผลการวเคราะหระดบความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวในภาพรวมในประเดนบคลากรทางการทองเทยวหรอมคคเทศกทองถนผใหขอมลกบนกทองเทยวและกระบวนการใหบรการทจะมผลตอการสรางคณคาทางวฒนธรรมและมลคาทางเศรษฐกจอยางย งยนของจงหวดสงหบร

186

7) ผลวเคราะหแบบจ าลองสมการโครงสราง

ผลการวเคราะหแบบจ าลองสมการโครงสราง พบวา การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรดานความคาดหวงและความพงพอใจในปจจยสวนประสมทางการตลาดของการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรมความเหมาะสมกบขอมล โดยใชตวแปรทงสน 14 ตวแปร โปรแกรมส าเรจรปไดจ าแนกกลมตวแปรออกเปน 3 ปจจย ไดแก ปจจยท 1 ประกอบดวย ความคาดหวงดานบคลากร ความคาดหวงดานกระบวนการใหบรการ ความคาดหวงดานราคา ความคาดหวงดานชองทางการจดจ าหนาย ความคาดหวงดานการสงเสรมการตลาด และความคาดหวงดานผลตภณฑ ปจจยท 2 ประกอบดวย ความพงพอใจดานสงแวดลอมทางกายภาพ ความพงพอใจดานผลตภณฑ ความพงพอใจดานบคลากร ความพงพอใจดานชองทางการจดจ าหนาย ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ ความพงพอใจดานการสงเสรมการตลาด และความพงพอใจดานราคา และปจจยท 3 ประกอบดวย ความคาดหวงดานสงแวดลอมทางกายภาพ ซงการคดเลอกตวแปรทเหมาะสมในแตละปจจย โดยพจารณาจากน าหนกองคประกอบของแตละปจจยทมคามากกวา .6 พบวาปจจยดานความคาดหวง ประกอบดวยตวแปรจ านวน 6 ตวแปร ไดแก ความคาดหวงดานบคลากร ความคาดหวงดานกระบวนการใหบรการ ความคาดหวงดานราคา ความคาดหวงดานชองทางการจดจ าหนาย ความคาดหวงดานการสงเสรมการตลาด และความคาดหวงดานผลตภณฑ และปจจยดานความพงพอใจ ประกอบดวยตวแปร จ านวน 6 ตวแปร ไดแก ความพงพอใจดานสงแวดลอมทางกายภาพ ความพงพอใจดานผลตภณฑ ความพงพอใจดานบคลากร ความพงพอใจดานชองทางการจดจ าหนาย ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ และความพงพอใจดานการสงเสรมการตลาด

ผลการวเคราะหความกลมกลนของตวแบบการวดพบวาตวแบบการวดของสมการเชงโครงสรางความพงพอใจการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ โดยมคาสถตประเมนความกลมกลน (Goodness of Model Fit) ของขอมลเชงประจกษ โดยสดสวนคาสถตไคสแควรเชงสมพทธ (Relative Chi-square) ) (2/df) มคาเทากบ 2.439 ซงผานเกณฑทก าหนดไว คอนอยกวา 3 เมอพจารณาดชนกลมทก าหนดไว ไดแก NFI ซงมคาเทากบ .990, GFI มคาเทากบ .980 และ CFI มคาเทากบ .994 ซงมคามากกวา .90 สวน RMR มคาเทากบ .019 ซงมคานอยกวา .05 และ RMSEA มคาเทากบ .060 ซงไมเกน .06 ทกตวชวดผานเกณฑ จงสรปไดวาตวแบบการวดของสมการเชงโครงสรางความพงพอใจการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรมความกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ

187

ผลการวดความกลมกลนของแบบจ าลองสมการเชงโครงสรางพบวาแบบจ าลองสมการเชงโครงสรางความพงพอใจการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ โดยมคาสถตประเมนความกลมกลน (Goodness of Model Fit) ของขอมลเชงประจกษ โดยสดสวนคาสถตไคสแควรเชงสมพทธ (Relative Chi-square) (2/df) มคาเทากบ 2.365 ซงผานเกณฑทก าหนดไว คอนอยกวา 3 เมอพจารณาดชนกลมทก าหนดไว ไดแก NFI ซงมคาเทากบ .956, GFI มคาเทากบ .957 และ CFI มคาเทากบ .974 ซงมคามากกวา .90 สวน RMR มคาเทากบ .016 ซงมคานอยกวา .05 และ RMSEA มคาเทากบ .058 ซงนอยกวา .06 ซงผานเกณฑเชนกน จงสรปไดวาแบบจ าลองสมการเชงโครงสรางความพงพอใจการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรมความกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ

8) ผลการแสดงความคดเหนและขอเสนอแนะของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเมองรองจงหวดสงหบร

ผลจากการทใหนกทองเทยวแสดงความคดเหนและขอเสนอแนะอนๆตอการตลาดการทองเทยวเมองรองจงหวดสงหบร เพอเปนแนวทางในการยกระดบการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรนน พบวา

ดานผลตภณฑการทองเทยว (1) สถานททองเทยวของจงหวดสงหบร ไมมความโดดเดน และไมมสงดงดดทจะท าใหมาทองเทยวซ า (2) การจดกจกรรมทส าคญของจงหวดทกภาคสวนของจงหวดควรรวมกนจดและจดอยในสถานทเดยว (3) ควรมการอนรกษ และสงเสรมการทองเทยวอยางชดเจน เชน คายบางระขน ควรจดงานเทศกาลทมความยงใหญ และมการประชาสมพนธมากขน (4) สถานททองเทยวแตละแหงควรมการจดกจกรรมใหกบนกทองเทยวเพอสรางความนาสนใจ เนองจากจงหวดสงหบรนน แหลงทองเทยวสวนใหญคอวด ดงนนเพอใหดงดดนกทองเทยวใหมากขน จงควรจดกจกรรมใหนกทองเทยวไดมสวนรวมมากขน (5) ควรมรานอาหารทขายอาหารทองถนอยภายในแหลงทองเทยวหรอบรเวณโดยรอบใหบรการนกทองเทยว

188

(6) ควรมรานขายของทระลกทขายสนคาทเปนสญลกษณหรอมเอกลกษณเฉพาะของแหลงทองเทยวแตละแหง (7) ตามจดตางๆของแหลงทองเทยว ควรมการแสดงรายละเอยด ขอมล เหตการณ ความเปนมา ดานประวตศาสตรเพอเพมความรและความนาสนใจแกนกทองเทยว (8) ภายในบรเวณแหลงทองเทยวควรมจดถายภาพเปนทระลกใหกบนกทองเทยว

ดานราคา (1) คาใชจายในการมาทองเทยวจงหวดสงหบรคอนขางถกกวาคาใชจายในการทองเทยวจงหวดอน (2) คณลกษณะของสนคาของทระลกของจงหวดสงหบรไมมความโดดเดน สนคาของทระลกทนกทองเทยวพบเหน รวมถงการตงราคาไมมความแตกตางจากสนคาของทระลกทมขายในจงหวดอนใกลเคยง (3)ไมตดปายแสดงราคาสนคาของทระลก (เตาเผาแมน านอย)

ดานชองทางหรอการเขาถงแหลงทองเทยว (ปายบอกทาง / แผนท / ถนน ฯลฯ) (1) การเขาถงแหลงทองเทยวของจงหวดสงหบร ไมวาจะเปนเรองของ ปายบอกทาง แผนท และถนน ในการเดนทางเขาถงแหลงทองเทยวขาดความชดเจน บอกเสนทางไมชด ขาดความละเอยด ท าใหเกดความสบสนอยางมาก (2) ถนนในตวเมองด แตถนนทจะเขาวดบางเสนทางยงเปนลกรง และถนนขรขระ (3) ควรจดท าปายใหเปนรปภาพ หรอสญลกษณใหเกดความชดเจนมากยงขน โดยอาจใชสญลกษณทเปนจดเดนของสถานททองเทยวนน เพอใหรวาสถานททองเทยวมอะไรทนาสนใจ (4) ควรจดตงแผนทบอกเสนทางตามสถานทส าคญหรอจดพกตางๆ เชน ปมน ามน ใหเกดความนาสนใจและโดดเดน (5) การจดท าแผนทควรท าแยกเฉพาะอ าเภอ เพอใหสามารถเหนจดการทองเทยวทส าคญๆของแตละอ าเภอ รวมถงสถานทแรม รานอาหาร จดจ าหนายสนคา หรอศนยการเรยนรทางการเกษตร (6) กอนเขาตวเมองหรอเขาสแตละอ าเภอ ควรมจดประชาสมพนธ หรอมเจาหนาทแนะน าเสนทาง (7) ปายบอกทางควรมระยะทางก ากบอยดวย เพอจดล าดบการเดนทางทองเทยวในแตละแหง (8) ควรมปายบอกทางเปนระยะ โดยปายทมอยในปจจบนขาดความตอเนอง โดยเฉพาะเมอถงทางแยก จะไมมปายบอกเสนทางตอ ท าใหสบสน

189

ดานการสงเสรมการตลาด / การรบรขอมล (1) ควรมการจดท าเปนแอพพลเคชนเชอมตอกบสญญาณโทรศพท แนะน าแหลงทองเทยวทมเฉพาะจงหวดสงหบรอยางเดยว มแผนท บอกสถานททองเทยวส าคญ ทพก รานอาหาร รานสนคาของทระลก (2) ขอมลเกยวกบการทองเทยวจงหวดสงหบรทางสออนเตอรเนต ควรมการปรบปรง เพมเตมเนอหาและภาพประกอบใหนาสนใจ โดยขอมลทไดจากการคนหาทางสออนเตอรเนตจะเปนขอมลทมลกษณะคลายกน ไมมขอมลทแปลกใหม (3) ขอมลเกยวกบการทองเทยวจงหวดสงหบรผานสอตางๆ ควรมเนอหาครบถวน และมการปรบปรงขอมลอยตลอด (4) ขอมลสถานททองเทยวจงหวดสงหบรผานสอตางๆ คอนขางนอย และมขอมลไมตรงกบความตองการ โดยขอมลเชงลกหรอขอมลทางประวตศาสตรของสถานททองเทยว ไมสามารถหาไดจากสอ (5) ขอมลดานทพก รานอาหาร และของทระลกของจงหวดสงหบรทนาสนใจมนอยมาก (6) ควรมการโฆษณาประชาสมพนธการทองเทยวจงหวดสงหบรใหมากขน เนองจากปจจบนการโฆษณาประชาสมพนธการทองเทยวจงหวดสงหบรมนอยมาก ท าใหไมรวามาจงหวดสงหบรจะทองเทยวทใดบาง นอกจากทรจกอยเพยงไมกแหง รวมถงเทศกาล ประเพณของจงหวดกแทบจะไมมขอมลเลยกจกรรมการจดงานเทาทควร (7) ควรมการเชญสอมาทองเทยวในจงหวด เพอสอจะไดน ามาถายทอดสถานททองเทยวทนาสนใจและแนะน ารานอาหารอรอยในจงหวดสงหบร (8) ควรมการแนะน าสถานททองเทยวใหมๆ (Unseen) ทชมชนรจก และประชาสมพนธตอกบนกทองเทยว (9) ควรม สอสงพมพแนะน าสถานททองเทยวไวตามจดตางๆของจงหวด เพอแจกใหกบนกทองเทยว (10) ควรมการจดท านตยสารแนะน าแหลงทองเทยวของจงหวดสงหบรโดยเฉพาะ มประวตแหลงทองเทยวของแตละแหง และมขอมลแนะน าเกยวกบรานอาหาร สถานทพกแรมพรอมระบราคาตงแตหลกรอยถงหลกพน รวมถงแหลงรวมของทระลกทมเอกลกษณเฉพาะทองถน (11) จงหวดสงหบรอยใกลกรงเทพฯ มสถานททองเทยวทนาสนใจทคนสวนใหญไมทราบ ดงนนจงควรประชาสมพนธการทองเทยวของจงหวดผานสอหลากหลายชองทางและมากขน

190

(12) การประชาสมพนธเทศกาลประเพณทส าคญของจงหวดสงหบร ควรมก ารประชาสมพนธลวงหนาอยางนอย 1-2 เดอน เพอนกทองเทยวจะไดวางแผนและเตรยมตวมาทองเทยว (13) ทางจงหวดควรประชาสมพนธกจกรรมการจดงานหรอแนะน าสถานททองเทยวผานชอง YouTube (14) ทางจงหวดควรประชาสมพนธและจดทรปแหลงทองเทยวทนาสนใจและแหลงทองเทยวทอาจจะยงไมเปนทรจกแพรหลาย เพอสงเสรมการทองเทยวมากขน (15) ควรมการแนะน าใหนกทองเทยวใชสอสงคมออนไลนเปนตวเพมแรงจงใจ โดยใชการเชคอนเปนสวนลด กลาวคอหากนกทองเทยวมาทองเทยวยงสถานทใด แลวเชคอนกจะไดสวนลด หรอของทระลก (16) ควรมการประชาสมพนธผานสอโซเชยลมเดย ผานเฟซบคแบบขนในหนาฟดของบคคลทวๆไป ท าเปนคลปลงวดโอลงยทป หรอท าเปนวดโอไวรลใหมจดเดนเพอทจะไดแพรกระจายอยางรวดเรว (17) ควรเนนการโฆษณาผานสอออนไลน ควรมแอพพลเคชนทองเทยวใหรานคาและโรงแรมเขาเปนสวนหนงเพอจดโปรโมชนตางๆผานแอพพลเคชนทองเทยวนน (18) ควรเพมความถและชองทางทหลากหลายในการประชาสมพนธ

ดานบคลากร (1) ควรจดใหมเจาหนาทหรอมคคเทศกทองถนทมความรประจ าแหลงทองเทยว (2) ควรจดใหมมคคเทศกทองถนนอยใหขอมลความรตามแหลงทองเทยวตางๆ (3) ควรมมคคเทศกตามแหลงทองเทยว โดยเฉพาะวนเสาร อาทตย หรอวนหยดนกขตฤกษ รวมถงชวงทมการจดเทศกาลประเพณของจงหวด (4) ควรมการอบรมเจาหนาทหรอมคคเทศกทองถนเกยวกบขอมลเชงประวตศาสตร วฒนธรรมทนาสนใจ โดยเปนขอมลความรของแหลงทองเทยวทประชาชนทวไปอาจจะไมเคยทราบมากอน

ดานกระบวนการการใหบรการ (1) ควรมการจดตารางการใหบรการของมคคเทศกในแตละสถานทเพออธบายประวตความเปนมาของสถานท (2) แหลงทองเทยวแตละแหงควรมศนยบรการเพอใหขอมลนกทองเทยว (3) ควรมศนยบรการขอมลนกทองเทยวเพอใหบรการนกทองเทยวตลอด 24 ชวโมง (4) ภายในแหลงทองเทยวควรมแผนทหรอปายแนะน าสถานททองเทยวถดไป (5) ภายในแหลงทองเทยวควรมแผนทแสดงจดทองเทยวโดยรอบ (6) ภายในแหลงทองเทยวควรมเจาหนาทรกษาความปลอดภยประจ าจดตางๆดวย

191

ดานสงแวดลอมทางกายภาพ (1) ควรเพมปรมาณทนงพกบรเวณแหลงทองเทยวใหมากขน (2) ทางเขาสถานททองเทยวบางแหง ช ารด ทางจงหวดควรส ารวจและปรบปรง (3) ตามแหลงทองเทยวบางแหงมทจอดรถนอย โดยเฉพาะชวงของการจดเทศกาลส าคญของจงหวด ทจอดรถจะไมเพยงพอ (4) ตามแหลงทองเทยวควรมพดลมไอน าไวส าหรบนกทองเทยว (5) ควรพฒนาและปรบปรงหองน าตามแหลงทองเทยวใหเพยงพอและมความสะอาด

วตถประสงคท 3 เพอเสนอกลยทธการยกระดบการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรใหเกดคณคาทางวฒนธรรมและมลคาทางเศรษฐกจอยางย งยน

การวเคราะหแบบจ าลองสมการโครงสราง ประกอบดวย (1) การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (2) การวเคราะหความกลมกลนของตวแบบการวด และ (3) การวเคราะหความกลมกลนของแบบจ าลองสมการเชงโครงสราง พบวา การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน มวตถประสงคเพอตรวจสอบวาตวแปรในแตละปจจย (factor) ไดแกปจจยดานความคาดหวง และปจจยดานความพงพอใจ มสอดคลองกบกรอบแนวคดทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ซงผลทไดจากการวเคราะหนจะถกน ามาใชในการวเคราะหความกลมกลนของตวแบบการวด และการวเคราะหความกลมกลนของแบบจ าลองสมการเชงโครงสรางตอไป ซงการคดเลอกตวแปรทเหมาะสมในแตละปจจย โดยพจารณาจากน าหนกองคประกอบของแตละปจจย ทมคามากกวา .6 ซงสามารถสรปไดคอปจจยดานความคาดหวง ประกอบดวยตวแปรจ านวน 6 ตวแปร ไดแก ความคาดหวงดานบคลากร ความคาดหวงดานกระบวนการใหบรการ ความคาดหวงดานราคา ความคาดหวงดานชองทางการจดจ าหนาย ความคาดหวงดานการสงเสรมการตลาด และความคาดหวงดานผลตภณฑ และปจจยดานความพงพอใจ ประกอบดวยตวแปร จ านวน 6 ตวแปร ไดแก ความพงพอใจดานสงแวดลอมทางกายภาพ ความพงพอใจดานผลตภณฑ ความพงพอใจดานบคลากร ความพงพอใจดานชองทางการจดจ าหนาย ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ และความพงพอใจดานการสงเสรมการตลาด การวเคราะหความกลมกลนของตวแบบการวดกบขอมลเชงประจกษ พบวา ตวแบบการวดของสมการเชงโครงสรางความพงพอใจการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ โดยมสดสวนคาสถตไคสแควรเชงสมพทธ (Relative Chi-square) (2/df) มคาเทากบ 2.439 ซงผานเกณฑทก าหนดไว คอนอยกวา เมอพจารณาดชนกลมทก าหนดไว ไดแก NFI ซงมคาเทากบ .990, GFI มคาเทากบ .980 และ CFI มคาเทากบ .994 ซงมคามากกวา .90 สวน RMR มคาเทากบ .019 ซงมคานอยกวา และ RMSEA มคาเทากบ .060 ซงไมเกน.06 ทกตวชวดผานเกณฑ จงสรป

192

ไดวาตวแบบการวดของสมการเชงโครงสรางความพงพอใจการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรมความกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ สวนการวดความกลมกลนของแบบจ าลองสมการเชงโครงสราง พบวาแบบจ าลองสมการเชงโครงสรางความพงพอใจการทองเทยวเชงวฒนธรรม เมองรองจงหวดสงหบร มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ โดยมคาสถตประเมนความกลมกลน (Goodness of Model Fit) ของขอมลเชงประจกษ ดงน สดสวนคาสถตไคสแควรเชงสมพทธ (2/df) มคาเทากบ 2.365 ซงผานเกณฑทก าหนดไว คอนอยกวา 3 เมอพจารณาดชนกลมทก าหนดไว ไดแก NFI ซงมคาเทากบ .956, GFI มคาเทากบ .957 และ CFI มคาเทากบ .974 ซงมคามากกวา .90 สวน RMR มคาเทากบ .016 ซงมคานอยกวา .05 และ RMSEA มคาเทากบ .058 ซงนอยกวา ซงผานเกณฑเชนกน จงสรปไดวาแบบจ าลองสมการเชงโครงสรางความพงพอใจการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรมความกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ โดยผลลพธตวแบบความสมพนธเชงสาเหตดานความคาดหวงและพงพอใจการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรพบวาเพศมความสมพนธทางตรงกบความพงพอใจทระดบนยส าคญทางสถต .05 (p<.05) โดยมความสมพนธทางบวกซงใหคาสมประสทธเสนทาง (path coefficient) เทากบ .013 สถานภาพมความสมพนธทางตรงกบความคาดหวงทระดบนยส าคญทางสถต .05 (p<.05) โดยมความสมพนธทางลบซงใหคาสมประสทธเสนทางเทากบ .032 และมความสมพนธทางตรงกบความพงพอใจทระดบนยส าคญทางสถต .01 (p<.01) โดยมความสมพนธทางบวกซงใหคาสมประสทธเสนทางเทากบ .003 ภมล าเนามความสมพนธทางตรงกบความคาดหวงทระดบนยส าคญทางสถต .05 (p<.05) โดยมความสมพนธทางบวกซงใหค าสมประสท ธ เสนทางเท ากบ .021 และมความสมพนธทางตรงกบความพงพอใจทระดบนยส าคญทางสถต .01 (p<.01) โดยมความสมพนธทางลบซงใหคาสมประสทธเสนทางเทากบ -.17 ความคาดหวงมความสมพนธทางตรงกบความพงพอใจทระดบนยส าคญทางสถต .05 (p<.05) โดยมความสมพนธทางลบซงใหคาสมประสทธเสนทางเทากบ .030 เมอพจารณาอทธพลโดยรวมของแบบจ าลองสมการเชงโครงสราง ความพงพอใจการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร ซงประกอบดวยการพจารณาทงอทธพลทางตรงและทางออม สามารถสรปไดวา เพศมอทธพลทางตรงตอความคาดหวงของนกทองเทยวในการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร คดเปน .12 และไมมอทธพลทางตรงตอความพงพอใจ แตมอทธพลทางออมตอความพงพอใจ คดเปน -.01 สงผลใหเพศมอทธพลโดยรวมตอความพงพอใจ คดเปน -.01 สถานภาพมอทธพลทางตรงตอความคาดหวง คดเปน -.11 มอทธพลทางตรงตอความพงพอใจ คดเปน -.17 และมอทธพลทางออมตอความพงพอใจ (ผานความคาดหวง) คดเปน -.18 สงผลใหสถานภาพมอทธพลโดยรวมตอความพงพอใจ คดเปน .16 ภมล าเนามอทธพลทางตรงตอความคาดหวง คดเปน .11 มอทธพลทางตรงตอความพงพอใจ

193

คดเปน -.17 และมอทธพลทางออมตอความพงพอใจผานความคาดหวง คดเปน-.01 สงผลใหภมล าเนามอทธพลโดยรวมตอความพงพอใจ คดเปน -.18 และความคาดหวงมอทธพลทางตรงตอความพงพอใจทระดบ .11 แตไมมอทธพลทางออมตอความพงพอใจ สงผลใหความคาดหวงมอทธพลโดยรวมตอความพงพอใจ คดเปน -.18 ดงน นจงสรปวา 1) ภมล าเนาของนกทองเทยวมอทธพลตอระดบความพงพอใจการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรมากทสด รองลงไปไดแก สถานภาพการสมรส 2) เพศ สถานภาพการสมรส และ ภมล าเนาของนกทองเทยวมอทธพลตอระดบความคาดหวงการตลาดของนกทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรในระดบทใกลเคยงกน 3) ความคาดหวงของนกทองเทยวมผลกระทบเชงผกผนตอระดบความพงพอใจ

ผลจากการวเคราะหแบบจ าลองสมการโครงสรางขางตน และการบรณาการผลการวจยเชงคณภาพจากผใหขอมล 3 กลม ผวจยไดน ามาประมวลเพอเสนอเปนกลยทธการยกระดบการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร โดยควรมการปรบปรงพฒนาการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรภายใตองคประกอบ “7P’s” ใหมความนาสนใจมากยงขน ไดแก

1) ดานผลตภณฑการทองเทยวจงหวดสงหบร (Product) มการพฒนาทงทเปนผลตภณฑทจบตองได (Tangible products) และผลตภณฑทจบตองไมได (Intangible products) ควรเนนกจกรรมทเกยวของกบวฒนธรรมทหลากหลาย และเพมมากขน ตลอดจนใหนกทองเทยวไดมสวนรวมในวถชมชนทเปนเอกลกษณ เพมพนประสบการณแกนกทองเทยว เพอสรางความพงพอใจใหแกนกทองเทยวมากขน

2) ดานการก าหนดราคาสนคาและบรการในแหลงทองเทยว (Price) พฒนาใหมการตดปายราคาทชดเจนและมการสรางความแตกตางทมเอกลกษณเฉพาะใหกบสนคา เพอใหสนคามคณคาขนในสายตาของนกทองเทยว และรสกถงความคมคาของเงนทเสยไป โดยจากผลการวจยดานราคาทพบวานกทองเทยวมความพงพอใจตอราคาสนคาของฝากของทระลกนอย โดยนกทองเทยวใหเหตผลวาสนคาไมโดดเดนทงราคาและรสชาต นกทองเทยวสามารถหาซอสนคาประเภทเดยวกนไดในจงหวดอนทราคาถกกวา ดงเชนท Fainstein (2015) ไดกลาววาความรสกดานราคาทคมคาไมไดอยทมลคาเงนทจายไปเทานน แตอยทคณคาและความแตกตางของผลตภณฑทผซอไดรบดวย

3) ดานชองทางการจดจ าหนาย หรอการเขาถงแหลงทองเทยว (Place) โดยการพฒนาปายบอกทางทชดเจน นอกจากน ควรตองพจารณาถงการเพมชองทางการจดจ าหนาย เชน การใหขอมลแหลงทองเทยวแกบรษทจดน าเทยวเพอน าไปจดรวมไวในโปรแกรมทองเทยว อนจะเปนการเพมชองทางการซอผลตภณฑทางการทองเทยวจงหวดสงหบรไดมากขน

194

4) ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ซงเปนเครองมอหนงทส าคญในการกระตนเตอนความจ าของนกทองเทยว มการพฒนาใหความส าคญกบการโฆษณา ประชาสมพนธจงหวดสงหบรทมากขน รวมถงการน าเสนอผานสอทหลากหลายและตอเนอง

5) ดานบคลากรทางการทองเทยว (People) ซงจะเปนผถายทอดขอมลใหกบนกทองเทยว มการพฒนาบคลากรทางการทองเทยว ไดแก มคคเทศกนอย มคคเทศกทองถน เพอใหขอมลความรดานประวตศาสตรกบนกทองเทยวทไปเยอน

6) กระบวนการใหบรการ (Process) ซงมความส าคญตอการสงมอบความประทบใจใหแกนกทองเทยว มกระบวนการในการใหบรการทถกตอง รวดเรว และเกดความประทบใจ โดยอาจจดระบบการท างานใหมมาตรฐานมากขน มการใหขอมลทางอนเทอรเนตทรวดเรวและถกตอง มการจดระบบการใหขอมลเปนภาษาตางประเทศเพมขน เพอเพมคณภาพและมาตรฐานในระดบสากล

7) สงแวดลอมทางกายภาพ (Physical environment) ไดแก สภาพแวดลอมของแหลงทองเทยวทมผลตอความพงพอใจของนกทองเทยว โดยการปรบปรงภมทศนสถานททองเทยวใหมระเบยบ ใหความส าคญกบเรองความสะอาดของสถานท หองสขา รวมถงสถานทนงพกผอนและบรเวณโดยรวมของสถานททองเทยว การจดเตรยมถงส าหรบใสเศษขยะทเพยงพอในทกพนททองเทยว เพออ านวยความสะดวกใหนกทองเทยว อนจะเปนการสรางความพงพอใจและประทบใจใหเกดกบนกทองเทยวมากทสด

นอกจากการพฒนาตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรภายใตองคประกอบ “7P’s” ทจดวามสวนส าคญตอการตลาดการทองเทยวแลว ในงานวจยนผวจยยงพบวาในเรองของการจดโปรแกรมทวร (Package tour) กมสวนส าคญตอการตลาดทองเทยวดวยเชนกน เปนสงทบงบอกไดถงแหลงทองเทยวทมเอกลกษณเฉพาะถน สามารถสรางความพงพอใจใหกบนกทองเทยวได รวมถงการมสวนรวม (Participation) ของทกฝายทเกยวของกบการทองเทยว ทงหนวยงานภาครฐ ผประกอบการธรกจ ตลอดจนถงชมชน ทจะตองรวมมอกนในการพฒนาศกยภาพการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรใหเปนทประทบใจแกนกทองเทยว

5.2 อภปรำยผล

จากการศกษาเรอง กลยทธการยกระดบการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร สามารถอภปรายผลการศกษาวจยไดดงน ผลการวเคราะหขอมลทวไปของนกทองเทยว พบวา สวนใหญเปนเพศหญง สอดคลองกบงานวจยของ Hobsbawm (2008) ทวาเพศหญงมแนวโนมมความตองการทจะสงและรบขาวสารมากกวาเพศชาย

195

ในขณะทผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานดานเพศในงานวจยนทพบวาเพศชายและเพศหญงมความคาดหวงและความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมไมแตกตางกน แตในงานของ Hobsbawm พบวาเพศหญงและเพศชายมความแตกตางกนอยางมากในเรองความคด คานยมและทศนคต เนองจากวฒนธรรมและสงคมก าหนดบทบาทและกจกรรมของคนสองเพศไวตางกน ในสวนของอาย ในงานวจยนพบวาสวนใหญมชวงอายระหวาง 31–40 ป และมความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน ซงสอดคลองกบงานของ Hobsbawm ทวาอายเปนปจจยทท าใหคนมความแตกตางกนในเรองของความคดและพฤตกรรม คนทอายนอยมกจะมความคดเสรนยม ยดถออดมการณ มองโลกในแงดมากกวาคนทอายมาก ในขณะทคนอายมากมกจะมความคดทอนรกษนยม เนองมาจากผานประสบการณชวตทแตกตางกน พฒนาการใชสอมวลชนกตางกน คนทมอายมากมกจะใชสอเพอแสวงหาขาวสารมากกวาความบนเทง ดงนนอายจงเปนเครองบงชถงความสามารถในการท าความเขาใจในเนอหาและขาวสารรวมถงการรบรตางๆ ไดมากนอยตางกน สวนสถานภาพการสมรสในงานวจยนพบวามความคาดหวงและความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรไมแตกตางกน ซงไมสอดคลองกบงานของ (Wanhill, 2008) ทวาชวงเวลาทเปดรบขาวสารเรองทกลมผฟงสนใจ และสถานภาพสมรส ซงแบงออกไดเปน คนโสด สมรส หมาย หยา หรอแยกกนอย ลกษณะความแตกตางมผลโดยตรงตอการรบรขาวสาร สถานภาพสมรสบงบอกถงความมอสระในการตดสนใจและอทธพลตอกระบวนการคดการวเคราะหขอมลขาวสาร สตรทสมรสแลวและสตรทยงโสดยอมมกระบวนการรบรขาวสารทแตกตางกนอนเนองมาจากสถานภาพครอบครวและอทธพลของจ านวนของบคคลรอบขาง ดงนนสถานภาพสมรสยอมสงผลตอการรบสารทแตกตางกนดวย ในสวนปจจยประชากรศาสตรดานอนๆ อนไดแก ระดบการศกษา อาชพ รายได ภมล าเนา ของงานวจยนทพบวา นกทองเทยวมความพงพอใจตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรแตกตางกน ซงสอดคลองกบงานของ (Engel, 2006) ทวาลกษณะของประชากรไดแก การศกษา รายได อาชพ ภมล าเนามผลตอรปแบบของอปสงคและปรมาณการซอผลตภณฑทางการทองเทยว โดยผทมคณสมบตทางประชากรทแตกตางกนจะมพฤตกรรมทแตกตางกนไปดวย ในดานพฤตกรรมการทองเทยวของนกทองเทยวทเดนทางมาจงหวดสงหบรทพบวา สวนใหญมความประสงคทจะไดสมผสวถชวตชมชนมากทสด สอดคลองกบงานวจยของพชราวล พเสฏฐศลาศย (2554) ท าการศกษาพฤตกรรมและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทมตอตลาดน าบางนอย จงหวดสมทรสงคราม ผลการศกษาพบวา สาเหตในการมาเทยวตลาดน าบางนอยของนกทองเทยวชาวไทยเพราะตองการชมวถชวตรมคลอง สวนความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอสวนประสมทาง

196

การตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมจงหวดสงหบร พบวา ความพงพอใจของนกทองเทยวโดยรวมอยในระดบปานกลาง ซงแตกตางจากผลการวจยของ Brady (2000) ทพบวาสวนประสมทางการตลาดมผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวในภาพรวมอยในระดบมาก โดยนโยบายทางการทองเทยวมสวนส าคญในการสงเสรมการพฒนาสวนประสมทางการตลาด การตงงบประมาณในการจดการแหลงทองเทยวเพอรองรบการทองเทยว และมการปรบปรงภมทศนตลอดเสนทางการทองเทยวอยางตอเนอง การรวมมอการทองเทยวของชมชน มการวางรากฐานการทองเทยว โดยอาศยความนาสนใจเรองเอกลกษณ ลวนกระตนใหเกดการทองเทยว เชนเดยวกบงานของ Lovelock & Wirtz (2015) ทพบวาสวนประสมทางการตลาดมอทธพลทางตรงและทางออมตอผลสมฤทธดานการตลาดการทองเทยวแบบยงยน และสอดคลองกบงานวจยของ Sarker, et, al (2012) ทพบวาองคประกอบของปจจยสงเสรมการตลาดบรการทมอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวมากทสด อกทง Breugel (2013) ยงพบวาการมสวนรวมของของชมชนจะท าใหเกดผลสมฤทธตอการทองเทยวดานความพงพอใจของนกทองเทยว ความพงพอใจของนกทองเทยวตอการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมจงหวดสงหบรในงานวจยนพบวาอยในระดบนอยถงปานกลาง ดงนนจงจ าเปนตองท าใหผคนในชมชนมความรกในทองถน รกประเพณวฒนธรรมของตนเอง อนจะสงผลในการเพมคณคาและมลคาใหกบแหลงทองเทยวอยางย งยน ซงในงานวจยของ Bucher (2015) และ Moya (2011) ทท าการวจยเกยวกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมตางกพบวา ปจจยทสงผลใหทองถนประสบผลส าเรจคอ แตละชมชนตองมความพยายามในการรวบรวมวฒนธรรม ภมปญญาทองถนผลตภณฑชมชน วถชวต ประวตศาสตรชมชนอตลกษณชมชน การมสวนรวม การจดการความร การบรหารเครอขาย และการสนบสนนจากหนวยงานภาครฐและเอกชนรวมกน จงจะเปนการพฒนาการทองเทยวไดอยางถาวร การสรางอตลกษณกเปนสงส าคญ อตลกษณทางวฒนธรรมของจงหวดสงหบร กจกรรมงานประเพณตางๆ ลวนแตเปนทนในการสรางสรรคดานศลปวฒนธรรมใหกบจงหวดและเปนสงทจะสงเสรมใหเกดการตอยอดความสรางสรรคในกจกรรมตางๆ ตอไปไดเปนอยางด จากงานวจยนจะพบวานกทองเทยวมความคาดหวงสงกบการมสวนรวมในกจกรรม ความคาดหวงนนเปนไปตามความคดเหนของ Ohridska & Ivanov (2010) ทวานกทองเทยวเชงวฒนธรรมไมวาจะเปนนกทองเทยวเชงวฒนธรรมในเมองหรอนกทองเทยวเชงวฒนธรรมในชนบท ลวนแลวแตสนใจแหลงทองเทยวทางวฒนธรรมทมศลปะ และสงดงดดทางมรดกทางวฒนธรรม เชน การแสดงของทองถนนนๆ การไดมสวนรวมในกจกรรมของทองถน หรอชมและชอบปงสนคา ทเปนเอกลกษณของทองถนนนๆ ซงการทชมชนจดกจกรรมเพอสรางการมสวนรวมกบนกทองเทยวจะสามารถสรางความพงพอใจใหนกทองเทยวได ซงสอดรบกบงานวจยของ ภทรพงศ อนทรก าเนด (2555), ธระ สนเดชารกษ

197

และนาฬกอตพนธ แสงสนท (2556) และสดแดน วสทธลกษณ และคณะ (2555) ซงตางกเหนตรงกนวา การทองเทยวทสนบสนนใหนกทองเทยวไดแลกเปลยนเรยนร คอ การทองเทยวเชงสรางสรรค คอ มการท าความเขาใจในคณคาของสงคม วฒนธรรมและสภาพแวดลอมของพนททองเทยวอยางลกซง มการเปดโอกาสใหมประสบการณรวมกบเจาของวฒนธรรม ซงเปนสวนหนงของกระบวนการน าไปสความสมดลในทางเศรษฐกจ สงคม วฒนธรรมและสงแวดลอม สอดคลองกบงานวจยของ Lee (2012) ทพบวาการเขาไปสมผสกบชมชน และการเขารวมกบชมชนสงผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวและมอทธพลตอการพฒนาการทองเทยว นอกจากนยงสมพนธกบแนวคด ของ Richard (2010) และ Bucher (2015) ทกลาววา การทองเทยวอยางสากลปจจบน ผกตดกบการเพมขนในแหลงทองเทยววฒนธรรมและการกระตนทางวฒนธรรม แรงดลใจทางวฒนธรรม และแรงความดงดดทางวฒนธรรม ท าใหนกทองเทยวเกดการเดนทางเพมมากขนและอยหลายวนขน และสมพนธกบ Underberg Goode (2014) ทกลาววา คณคาในการทองเทยวทส าคญและกระตนใหเกดการเดนทางไดรบการพฒนาอยางรวดเรว จะมความเชอมโยงกบวฒนธรรมทองถน นอกจากน ยงสอดคลองกบ Michael & Allan (2014) ทระบวา มลเหตจงใจ เพอการทองเทยวขนพนฐานนน คอ มลเหตจงใจเพอเพอวฒนธรรมในการอยากรอยากเหนเกยวกบประเทศตางๆ เชน ในเรองเกยวกบศลปวฒนธรรม นาฏศลป ดรยางคศลป ซงสมพนธกบงานวจยของ Cerami & Holcomb (2001) ทวาปจจยแรงดงดดทางการทองเทยวตองประกอบไปดวยแหลงทองเทยวทมความนาดงดดใจอยางชดเจน พรอมกบ In Touch Research And Consultancy (2010) และ Swarbrook (2001) ทตางกพบวาคณคาทางการทองเทยวทส าคญนนมาจากความตองการรบรและเรยนรประสบการณทางการทองเทยวและวฒนธรรมทแตกตาง ในการจดกจกรรมงานเทศกาลประเพณตางๆทนกทองเทยวไดเขามามสวนรวมกสามารถสรางความพงพอใจใหนกทองเทยวได โดยจากการทผวจยไดทดลองจดโปรแกรมทวรกบนกทองเทยวกลมตวอยาง ใหนกทองเทยวไดอยในงานร าลกวรชน ทามกลางบรรยากาศยอนยค มการแสดง แสง ส เสยง สามารถสรางความพงพอใจใหนกทองเทยวไดเปนอยางด สอดคลองกบความคดเหนของ Bucher (2015) และ Meng & Uysal (2014) ทกลาววานกทองเทยวทางวฒนธรรมมกกระตอรอรนในการคนหาสงแปลกใหม สรรหาสงทเปนของแทในประสบการณวฒนธรรมและตองการมสวนรวมในกจกรรมนนอยางแทจรง อกทงสมพนธกบงานวจยของสายใจ ทนการและคณะ (2556) พบวาในแหลงทองเทยวจะมเรองราว (Story) ทนาสนใจและมสนคาทระลกแบบพนเมอง ท าใหเปนรปแบบทงของนกทองเทยวและชมชนเองไดคนหาและอนรกษของดทางวฒนธรรมตอไป และสอดรบกบงานวจยของ Dong – Wan & William (2002) ทพบวาการสรางความรสกยอนอดตและการสรางจดรวมของอตลกษณทางสงคมและสงแวดลอมเปนปจจยส าคญทท าใหเกดรปแบบทางการทองเทยวทส าคญ

198

ในดานการสงเสรมการตลาด พบวาจงหวดสงหบรมการโฆษณาประชาสมพนธคอนขางนอย ไมหลากหลาย และขาดความตอเนอง จงควรเพมการประชาสมพนธ โดยการประชาสมพนธผานทางสออนเตอรเนตใหมากขน จดท าสอโฆษณาแผนพบ หรอ การโฆษณาทางโทรทศนในชวงเทศกาลงานประเพณตางๆ โดยงานของ Artuge & Cevdet (2013) พบวา การประชาสมพนธขอมลขาวสารการทองเทยวมสวนส าคญตอการตดสนใจเดนทางทองเทยว

การสรางคณคาและยกระดบการทองเทยว เรองบคลากรทางการทองเทยวหรอมคคเทศกทองถนกมความส าคญ จากงานวจยจะพบวานกทองเทยวมความคาดหวงสงและพงพอใจต าในเรองของบคลากร นนเปนเพราะจงหวดสงหบรขาดมคคเทศกทองถนในการน าชมและใหความร จ าเปนอยางยงททางจงหวดตองเรงพฒนามคคเทศกทองถนและมคคเทศกนอย ดงทงานวจยของ Naipinit et al., (2015) ทพบวา แนวทางในการสรางการมสวนรวมของชมชนใหเกดการทองเทยวอยางย งยนควรประกอบดวย การถายทอดความรทางวฒนธรรมทองถนใหกบเยาวชน สนบสนนปราชญทองถนใหมสวนรวมถายทอดทกษะความร มมคคเทศกทองถนน าชมและใหความร อนจะสามารถสรางเศรษฐกจหมนเวยนใหกบคนทองถนได

นอกจากน จงหวดสงหบรควรมการประสานองคกรทเกยวของ อาท สมาคมมคคเทศกทองถนจดเสนทางการทองเทยวภายในจงหวดเปนเหมอนโปรแกรมทวรเพอใหนกทองเทยวมทางเลอกในการเดนทางทองเทยวทหลากหลายและเพอประชาสมพนธใหแหลงทองเทยวเปนทรจกแกนกทองเทยวมากยงขน โดยงานวจยของเนตรชนก นนท (2557) ไดศกษาการพฒนาแหลงทองเทยวทางวฒนธรรม กรณศกษาชมชนวดพระบาทหวยตม อ าเภอล จงหวดล าพน ไดพบวาแนวทางการจดการทเหมาะสมส าหรบการพฒนาเปนแหลงทองเทยวทางวฒนธรรมนนม 4 ดาน คอการจดการดานโครงสรางองคกรทางการทองเทยว การจดการดานบคลากร การจดระบบการด าเนนงาน และการจดรายการน าเทยว สวนปญหาดานการเดนทางเขาถงแหลงทองเทยว คอ ปายบอกทางทขาดความชดเจน จงมแนวทางในการพฒนาการทองเทยวเชงวฒนธรรมของจงหวดสงหบรในดานการเขาถงแหลงทองเทยว คอ จดท าปายบอกทางและตดตงปายใหมความเดนชดเพอใหนกทองเทยวสามารถมองเหนไดชดเจน เพอใหนกทองเทยวไดเขาใจและรบทราบขอมลทชดเจน อนจะน าไปสแหลงทองเทยวจดหมายปลายทางไดอยางรวดเรวและสะดวก

ในสวนของบคลากรหรอผใหขอมลภายในแหลงทองเทยว จงหวดสงหบรยงประสบปญหาบคลากรหรอผใหขอมลมนอยหรอแทบไมมเลย ท าใหนกทองเทยวไมไดขอมลความรทนาสนใจเทาทควร จงมแนวทางในการพฒนาคอ ควรมผใหขอมลหรอมคคเทศกคอยบรการนกทองเทยวในแตละแหลง

199

ทองเทยว โดยจดใหมโครงการฝกอบรมมคคเทศกนอยใหแกเยาวชนทศกษาอยในโรงเรยนตางๆในจงหวด อกทงยงเปนการปลกฝงจตส านกใหเยาวชนรจกรกหวงแหนและบ ารงรกษาแหลงทองเทยวเพอเปนการอนรกษแหลงทองเทยว ซงสอดคลองกบเพยงกานต นามวงศ (2555) ไดศกษาแนวทางการพฒนาการทองเทยวเชงวฒนธรรมชมชนไหลหน อ าเภอเกาะคา จงหวดล าปาง ผลการวจยพบวาชมชนไหลหนมสถานภาพทสามารถจะพฒนาใหเปนแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมได เมอพจารณาจากองคประกอบ 3 ดาน ซงไดแก ดานสงดงดดใจ ดานการเขาถงหมบานและดานสงอ านวยความสะดวก ซงชมชนไหลหนมสถานภาพทจะสามารถพฒนาใหเปนแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมเพอสรางรายไดใหแกชมชนและเพอเพมศกยภาพในการทองเทยวใหเปนทรจกรวมถงสงเสรมใหคนในชมชนรจก รกและหวงแหนทรพยากรในทองถนทมอยอยางย งยนตอไปและพบวาแนวทางการพฒนาการบรหารจดการการทองเทยวเชงวฒนธรรมในชมชนไหลหน อ าเภอเกาะคา จงหวดล าปางมสวนรวมในการบรหารจดการ การทองเทยวทคนในชมชนจะรวมมอรวมใจผลกดนการทองเทยวของชมชนใหเปนแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมทย งยนตอไปเพอสรางอาชพและสรางรายไดแกชมชนในทองถน รวมถงการมสวนรวมในการบ ารงรกษาดแลชมชนใหเปนไปตามระบบการจดการทดอกดวย

5.3 ขอเสนอแนะจำกกำรวจย

จากการศกษาวจย ผวจ ยพบวาจงหวดสงหบรควรมการปรบปรงพฒนาการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรม ดงน

5.3.1 ดานผลตภณฑการทองเทยว

จากการศกษาวจยทพบวาสถานททองเทยวของจงหวดสงหบรไมมความโดดเดนและไมมสงดงดดทจะท าใหมาทองเทยวซ า ดงนนหนวยงานทเกยวของทางการทองเทยว ส านกงานการทองเทยวและกฬาจงหวดสงหบร ส านกงานประชาสมพนธสงหบร ควรจะใหความชวยเหลอสนบสนนสงเสรมโฆษณาประชาสมพนธการทองเทยวเชงวฒนธรรมของจงหวดสงหบรเพอใหเปนทรจกแกนกทองเทยวและท าใหนกทองเทยวเดนทางเขามาทองเทยวแหลงทองเทยวในจงหวดสงหบรเพมมากขน โดยใชกจกรรมตางๆ ทจดขนตามงานบญประเพณ เปนตวดงดดนกทองเทยวและอาจจะมการจดใหเปนฤดกาลทองเทยวประจ าจงหวดและอาจเชอมโยงการทองเทยวไปยงแหลงทองเทยวเสนทางเดยวกนและแหลงทองเทยวพนทใกลเคยงกน เพอเปนทางเลอกใหแกนกทองเทยว นอกจากน แหลงทองเทยวแตละแหงควรมการจดกจกรรมอนๆทหลากหลายและมเอกลกษณเฉพาะเพอดงดดความสนใจของนกทองเทยวเพมมากขน ม

200

การจดการทองเทยวแบบโฮมสเตย ฟารมสเตย เพอเรยนรถงวฒนธรรม และวถการด าเนนชวตของคนในทองถน เพอดงดดความสนใจใหกบนกทองเทยวมากขน

5.3.2 ดานราคา

จากการศกษาวจยทพบวาสนคาของทระลกของจงหวดสงหบรไมมความโดดเดนและไมตดปายแสดงราคาสนคาของทระลก ดงนนภาครฐจงควรมมาตรการในรานขายของทระลกมการแสดงปายราคา อาท ภายในแหลงเตาเผาแมน านอย มรานขายของทระลก แตพบวาสนคาไมมความแปลกใหม การจดวางสนคาไมมความนาสนใจ ทส าคญคอไมมการแสดงปายราคาของสนคา ซงปจจยนเปนสวนส าคญของผลการวจยทไดพบวานกทองเทยวพงพอใจในดานราคาตอของทระลกต า

5.3.3 ดานชองทางหรอการเขาถงแหลงทองเทยว (ปายบอกทาง / แผนท / ถนน ฯลฯ)

จากการศกษาวจยทพบวาการเขาถงแหลงทองเทยวของจงหวดสงหบร ไมวาจะเปนเรองของปายบอกทาง แผนท และถนน ในการเดนทางเขาถงแหลงทองเทยวขาดความชดเจน บอกเสนทางไมชด ขาดความละเอยด ท าใหเกดความสบสนอยางมาก ซงจากการลงพนทเพอเกบขอมล ผวจยกไดพบปญหาเชนเดยวกบนกทองเทยว อาท ปายแผนทประชาสมพนธแหลงทองเทยวทตงอยตามสถานทส าคญตางๆ ของจงหวดสงหบรมการบอกสถานทของแหลงทองเทยวซ ากนใน 2 อ าเภอ คอมการระบทตงอนสาวรยวรชนคายบางระจนทงทอ าเภอบางระจน และอ าเภอคายบางระจน ทงทในความเปนจรงแลวอนสาวรยวรชนคายบางระจนควรจะระบทตงในอ าเภอคายบางระจน นอกจากนผวจยยงพบปญหาของการระบเสนทาง โดยแผนทระบเสนทางในการประชาสมพนธนน ในเสนทาง 3252 ซงสามารถเดนทางจากแหลงเตาเผาแมน านอยไปยงคายบางระจนไดโดยตรง แตในแผนทกลบเปนเสนทางทตดขาด ท าใหนกทองเทยวตองใชเสนทาง 3454 ซงออมและเสยเวลามาก ดงนนดานนภาครฐและผทเกยวของจงควรใหความสนใจทจะพฒนาปรบปรงอยางเรงดวนเพอไมใหนกทองเทยวเกดความสบสน

5.3.4 ดานการสงเสรมการตลาด / การรบรขอมล

จากการศกษาวจยทพบวาขอมลสถานททองเทยวจงหวดสงหบรผานสอตางๆ คอนขางนอย และมขอมลไมตรงกบความตองการของนกทองเทยว ดงนนภาครฐและหนวยงานทเกยวของจงควรเพมความถและชองทางทหลากหลายในการประชาสมพนธแหลงทองเทยวและเพมเตมขอมลเกยวกบรายละเอยดของสถานททนาสนใจเพอตอบสนองความตองการของนกทองเทยว

201

5.3.5 ดานบคลากร

จากการศกษาวจยทพบวาควรจดใหมเจาหนาทหรอมคคเทศกทองถนทมความรประจ าแหลงทองเทยว ในสวนนถอเปนสวนทส าคญเนองจากนกทองเทยวมความคาดหวงสง ดงน นภาครฐและหนวยงานทเกยวของจงควรมการพฒนาและเพมจ านวนของมคคเทศกนอยหรอมคคเทศกทองถนใหมากขน โดยสภาวฒนธรรมจงหวด วฒนธรรมจงหวด ควรรวมมอกบหนวยงานดานการทองเทยว จดโครงการอบรมการเปนมคคเทศกใหแกเยาวชนเพอใหเปนมคคเทศกนอย หรออบรมการเปนมคคเทศกใหแกชาวบานเพอใหเปนมคคเทศกทองถน เพอใหมความรและมทกษะในการใหค าแนะน า การใหบรการแกนกทองเทยวและยงท าใหนกทองเทยวเกดความประทบใจ กลบมาเทยวซ าอกครง ในขณะเดยวกนอาจมการปลกจตส านกใหชาวบานในทองถนเหนคณคาแหลงทองเทยวพรอมกบกระตนใหชาวบานใสใจในการอ านวยความสะดวกใหแกนกทองเทยว เชน ใหขอมลเกยวกบประวตความเปนมาของแหลงทองเทยว หรอการใหค าแนะน าในเรองของโรงแรมทพก รานอาหารและรานขายของทระลก เพอสรางความประทบใจใหแกนกทองเทยวและอยากกลบมาเทยวซ าอก

5.3.6 ดานกระบวนการการใหบรการ

จากการศกษาวจยทพบวาแหลงทองเทยวแตละแหงควรมศนยบรการเพอใหขอมลนกทองเทยว ดงน นในแตละแหลงทองเทยวจงควรมการพฒนาดานความพรอมเรองขอมล อาจมแผนทแสดงจดทองเทยวโดยรอบ มแผนพบใบปลวแสดงรายละเอยดของสถานท หรอการใชเทคโนโยลททนสมยเขามาชวยประกอบการใหขอมลของสถานทแกนกทองเทยว

5.3.7 ดานสงแวดลอมทางกายภาพ

จากการศกษาวจยทพบวาควรเพมปรมาณทนงพกบรเวณแหลงทองเทยวใหมากขนและtพฒนาปรบปรงหองน าตามแหลงทองเทยวใหเพยงพอและมความสะอาด ดงนนภาครฐและหนวยงานทเกยวของจงควรใหความสนใจและหาแนวทางในการพฒนาปรบปรงตามความตองการของนกทองเทยวตอไป

5.4 ขอเสนอแนะในกำรท ำวจยครงตอไป

จากการศกษาวจย มขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป ดงน

5.4.1 ผลการวจยพบวาชมชนยงใหความสนใจในการเขามามสวนรวมในการพฒนาตลาดทองเทยวคอนขางนอย จงควรมการศกษาถงการบรหารจดการและการพฒนาการมสวนรวมเชงคณภาพอนจะมผลตอการทองเทยวเชงวฒนธรรมของจงหวดสงหบรทมประสทธภาพและย งยน

202

5.4.2 ผลการวจยพบวาจงหวดสงหบรมอตลกษณนาสนใจ ควรมการศกษาตอยอดขอคนพบจากงานวจยนเพอพฒนาการสรางตราแหลงทองเทยวจงหวดสงหบรเชงเอกลกษณอยางเปนรปธรรมเพอเพมคณคาและมลคาของจงหวดสงหบรตอไป

5.4.3 ในการวจยในครงตอไป ควรน าการศกษานเปนตนแบบเพอศกษาเชอมโยงไปยงกลมจงหวดใกลเคยงในภมภาค เพอขยายสการพฒนาการทองเทยวระดบชาตตอไป

5.4.4 ควรมการศกษาเพมเตมไปยงกลมนกทองเทยวชาวตางชาตเพอการพฒนาการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองใหมประสทธภาพมากยงขน

5.4.5 ผลการวจยพบวาบคลากรทางการทองเทยวหรอมคคเทศกผใหขอมลมความส าคญตอการทองเทยวเชงวฒนธรรม ดงนนจงควรมการศกษาทศนคตของมคคเทศกตอทศทางการพฒนาการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมของเมองรอง เพอเปนแนวทางในการพฒนาการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองทมคณคาและสรางมลคาไดตอไป

205

บรรณานกรม

กรมทรพยากรธรณ. (2547). ทรพยในดนสงหบร. กรงเทพฯ: ผแตง.

กรรณการ สองเมอง. (2555). พฒนาศกยภาพการทองเทยวเชงวฒนธรรม กรณศกษา เทศบาลต าบล กกาสงห อ าเภอเกษตรวสย จงหวดรอยเอด. รอยเอด: มหาวทยาลยราชภฎรอยเอด

การทองเทยวแหงประเทศไทย. (2557). แผนแมบทเพอสงเสรมการทองเทยว. สบคน 25 พฤศจกายน 2559, จาก http://www.thaitourism.or.th.

การทองเทยวแหงประเทศไทย. (2561). กระแสทองเทยว 55 เมองรอง. สบคน 30 พฤศจกายน 2561, จาก http://www. thai.tourismthailand.org.

กระทรวงการทองเทยวและกฬา. กรมการทองเทยว. (2560). จ านวนและรายไดจากการทองเทยวชาว ไทย. สบคน 25 กรกฎาคม 2561, จาก http://tourism.go.th/2010/th/news/view.

ฉลองศร พมลสมพงศ. (2550). การวางแผนและพฒนาตลาดการทองเทยว. กรงเทพฯ: มหาวทยาลย เกษตรศาสตร.

ฉตรแกว สมารกษและคณะ. (2559). แนวทางการพฒนาการทองเทยวจงหวดล าพน. เชยงใหม: มหาวทยาลยเชยงใหม.

ณฐนร สมตร. (2558). ความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยตอการทองเทยวเชง

อนรกษอ าเภอปาย จงหวดแมฮองสอน.วารสารวชาการ สถาบนการพลศกษา, 7(1),163-179

ทชชะพงศ อศวพรหมธาดา. (2550). ความคาดหวงและการรบรของนกทองเทยวชาวไทยทมตอการ จดการ การทองเทยวตลาดน าอมพวา จงหวดสมทรสงคราม. (ปรญญานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

ธนยา นวลละออง. (2557). แนวทางการพฒนาการทองเทยวเชงศลปวฒธรรม จงหวดปทมธาน. (ปรญญานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ธระ สนเดชารกษ และนาฬกอตภค แสงสนท. (2556). การทองเทยวเชงสรางสรรค. กรงเทพฯ : เพรสแอนดดไซน.

นงลกษณ จนทาภากล และนรนทร สงขรกษา. (2559). การศกษาศกยภาพในการทองเทยวเชง วฒนธรรมของชมชนบานหวเขาจนจงหวดราชบร. วารสารวทยบรการมหาวทยาลย สงขลานครนทร, 24, 143-156.

206

บรรณานกรม (ตอ)

นงลกษณ วรชชย. (2542). โมเดลลสเรล สถตวเคราะหส าหรบการวจย. กรงเทพฯ: ส านกพมพแหง จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

เนตรชนก นนท. (2557). การพฒนาแหลงทองเทยวทางวฒนธรรม กรณศกษาชมชนวดพระบาท อวยตอม อ าเภอล จงหวดล าพน. (ปรญญานพนธมหาบณฑต). เชยงใหม: มหาวทยาลยเชยงใหม.

บญเลศ จตตงวฒนา. (2551). การพฒนาการทองเทยวแบบยงยน. กรงเทพฯ: เพรส แอนด ดไซน.

ปวณา ข าพด. (2556). แนวทางการพฒนาศกยภาพการทองเทยวเชงวฒนธรรม ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดพษณโลก. (ปรญญานพนธปรญญามหาบณฑต). พษณโลก : มหาวทยาลยนเรศวร

พชราวล พเสฎฐศลาศย. (2554). พฤตกรรมและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทมตอตลาด น าบางนอย จงหวดสมทรสงคราม. (ปรญญานพนธปรญญามหาบณฑต). นครปฐม : มหาวทยาลยราชภฏนครปฐม.

พรศร บนนาราว. (2557). ความคาดหวงและการรบรของนกทองเทยวชาวไทยทมตอการทองเทยวใน อ าเภอปาย จงหวดแมฮองสอน. (ปรญญานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ:

มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

พะยอม ธรรมบตร. (2558). เอกสารประกอบการเรยนการสอนเรองหลกการทองเทยวเชงอนรกษ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

เพทาย บ ารงจตต. (2559). การประเมนศกยภาพของแหลงทองเทยวเพอจดเสนทางทองเทยว โครงขายสามพนโบก อบลราชธาน. (ปรญญานพนธปรญญามหาบณฑต). อบลราชธาน: มหาวทยาลยราชภฏอบลราชธาน.

เพยงกานต นามวงศ. (2555). แนวทางการพฒนาการทองเทยวเชงวฒนธรรม ชมชนไหลหน อ าเภอ เกาะคา จงหวดล าปาง. (ปรญญานพนธปรญญามหาบณฑต). เชยงใหม : มหาวทยาลยแมโจ ภทรพงศ อนทรก าเนด. (2555). ระบบนวตกรรมรายสาขาเพอพฒนาระบบเศรษฐกจฐานความรและ เชงสรางสรรค: กรณศกษาอตสาหกรรมทองเทยวเชงสรางสรรค. กรงเทพฯ: ส านกงาน เลขาธการสภาการศกษา.

207

บรรณานกรม (ตอ)

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. (2545). กลยทธการตลาดในอตสาหกรรมการทองเทยว หนวยท 1-8. นนทบร: ส านกพมพมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

ราณ อสชยกล. (2556). การทองเทยวเชงวฒนธรรมในเอกสารการสอนชดวชาประสบการณวชาชพ การจดการทองเทยว. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

ร าไพพรรณ แกวสรยะ. (2558). หลกการจดการการทองเทยวทยงยน. กรงเทพฯ: ส านกงาน พฒนาการทองเทยว.

โรจนไชยศ สมจนทร. (2558). กลยทธการตลาดบรการทมตอภาพลกษณการทองเทยวจงหวด แมฮองสอน. (ปรญญานพนธมหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยรงสต.

วาลกา แสนค า. (2555). การพฒนาการทองเทยวทางวฒนธรรม บานเปยงหลวง อ าเภอเวยงแหง จงหวดเชยงใหม. เชยงใหม: มหาวทยาลยเชยงใหม.

วาสนา จตพร. (2557). ความคาดหวงและการรบรของนกทองเทยวทมตองานสปดาหสะพานขามแมน า แคว. (ปรญญานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

วธาน จนาภกด. (2555). ความพงพอใจของนกทองเทยวทมตออทยานแหงชาตน าตกเอราวณ จงหวด กาญจนบร. (ปรญญานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

วภาดา พศด. (2556). ความคาดหวงและการรบรจรงของการใหบรการการทองเทยวแบบโฮมสเตย กรณศกษาหาดสมแปน จงหวดระนอง. (ปรญญานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ:

มหาวทยาลยราชภฎสวนดสต.

ศรประภา แกวอดม. (2556). ทางเลอกกลยทธการบรหารจดการการทองเทยวชมชนตลาดบานใหม อ าเภอเมอง จงหวดฉะเชงเทรา. (ปรญญานพนธปรญญามหาบณฑต). เชยงใหม: มหาวทยาลย เชยงใหม.

ศรวรรณ ปตวรรณ. (2551). ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทย กรณศกษา: บงฉวากเฉลมพระเกยรต จงหวดสพรรณบร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเทคโนโลย ราชมงคลธญบร.

ศนยขอมลขาวอาเซยน กรมประชาสมพนธ. (2561). มหศจรรยเมองรอง. สบคน 10 ธนวาคม 2561, จาก http:// www.thaigov.go.th

208

บรรณานกรม (ตอ)

สถาบนระหวางประเทศเพอการคาและการพฒนา. (2559). เศรษฐกจสรางสรรคกบการพฒนา ประเทศไทย. สบคน 22 มกราคม 2560, จาก http://www.itd.or.th/research-reports.

สงศร วงษเวช. (2555). รปแบบการทองเทยวเชงวฒนธรรมลมแมน าปง. เชยงใหม: มหาวทยาลยเชยงใหม.

สายใจ ทนการ และคณะ. (2556). ภาพลกษณการทองเทยวในอสานใต. กรงเทพฯ: สถาบนวจยเพอ พฒนาการทองเทยวไทย.

ส านกงานเกษตรและสหกรณ จงหวดสงหบร. (2558). ขอมลการเกษตรและสหกรณ จงหวดสงหบร ประจ าป 2558. สงหบร: ม.ป.ท.

ส านกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต. (2560). ทศทางเศรษฐกจ. สบคน 2 พฤศจกายน 2561, จาก http://www.nesdb.go.th.

ส านกงานจงหวดสงหบร. (2554). เมองสงหบร. สงหบร: โรงพมพหลอแอนดเลงพบลชชง.

ส านกงานทองเทยวและกฬา จงหวดสงหบร. (ม.ป.ป.). สงหบรเมองทองเทยว แผนดนศกดสทธ. [แผนพบ]. สงหบร: ลโอ แลนดเซท จ ากด.

ส านกงานเศรษฐกจอตสาหกรรม. (2559). ดชนวดความส าคญของเศรษฐกจสรางสรรคของไทย. สบคน 3 พฤศจกายน 2560, จาก http://www.oie.go.th/academic/statistics.

สนษา เพญทรพย และปวนรตน แสงสรโรจน. (2555). ความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยตอการ ทองเทยวเชงสขภาพ กรณศกษาบอน าพรอนรกษะวารน อ าเภอเมอง จงหวดระนอง. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชภฎสวนสนนทา.

สมณฑา บญปลก. (2554). ปจจยทก าหนดการทองเทยวภายในประเทศของคนกรงเทพมหานคร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกรก.

อนชต พงปญญาด. (2553). ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการทองเทยวภาคตะวนออกเฉยงเหนอของ นกทองเทยว. (ปรญญานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

อรวรรณ เลศสรนนท. (2553). ปจจยสงเสรมการทองเทยวตลาดนาคลองบางนอย อ าเภอบางคนท จงหวดสมทรสงคราม. (ปรญญานพนธปรญญามหาบณฑต). พษณโลก: มหาวทยาลยนเรศวร.

อราวฒน ชมระกา. (2558). แนวทางการสงเสรมการตลาดการทองเทยวเชงวฒนธรรมในเขตต าบล ฝายหลวง อ าเภอลบแลจงหวดอตรดตถ. อตรดตถ: มหาวทยาลยราชภฏอตรดตถ.

209

บรรณานกรม (ตอ)

Aaker. (2001). Leisure and tourism policy and planning (2nd ed.). UK: CABI Publishing.

Aksoy, R., & Kiyci, S. (2011). A destination image as type of image and measuring destination image in tourism (Amasra case). European Journal of Sciences, 20(3), 478-488.

Arbuckle, J. J. (2005). AMOS user’s quide. Chicago: Small Waters.

Artuge,S., & Cevdet, C.B. (2013). The effect of destination image on destination loyalty: An application in Alanya. European Journal of Business and Management, 3(5), 12.

Ashworth, G. (2011). Questioning the urban in urban tourism. in urban and landscape perspectives: New perspectives for tourism and leisure. U.S.A.: Springer.

Baron, S., Harris, K., & Hilton, T. (2009). Service marketing text and cases (3rd ed.). New York: Palgrave Macmillan.

Bebko, C. P. (2000). Service intangibility and its impact on consumer expectations of service quality. Journal of Service Marketing, 14(1), 9-26.

Bernstein, B. (2003, June). Service loyalty: The effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction. European Journal of Marketing, 2(1), 56-60.

Bigne, J. E., Mattila, A. S., & Andreau, L. (2008). The impact of experiential consumption cognitions and emotions on behavioral intentions. Journal of Service Marketing, 22, 303-315.

Bitner, A., & Gremler, B. (2006). Encounter satisfaction versus overall satisfaction versus quality. Service quality: New directions in theory and practice. U.S.A: Sage Publications.

Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2006). Consumer behavior (10th ed.). Mason, OH: Thomson Higher Education.

Bollen, K.A.(1989). Structure equations with latent varriables. New York: Wiley.

Bowden, J. L. H., Dagger, T. S., & Elliott, G. (2009). The role of relational antecedents and the effect of experience in the development of service loyalty. Retrieved august 5, 2017, from http://www.duplication.net

210

บรรณานกรม (ตอ)

Bowen, J. T., & Chen, S.-L. (2001). The relationship between customer loyalty and customer satisfaction. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 13(5), 213-217.

Brady, M. K. (2000). Assessing the effects of quality, value and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, 76(2), 193-218.

Breugel, L. (2013). Community-based tourism: Local participation and perceived impacts a comparative study between two communities in Thailand. Research Master Social and Cultural Science, 6(2),1-78.

Brown, D. M., & Fazzone, J. (1998). How rapid nonmetro growth causes problems in rural counties: The case of public transportation. Small Town, 28(4), 16-23.

Brown, M., & Cudeek, R. (1993). Alliterative ways of assessing model fit, in texting structural equation model. New Jersey: Sage.

Bryman, A. & Bell, E. (2011). Business research methods. Oxford: Oxford university press.

Bucher. (2015). The role of heritage tourism in the Shetland islands. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 4(2), 124-129.

Buhalis, D. (2005). Marketing the competitive destination in the future: Tourism management. New York: Harcourt, Inc.

Byrne, B. M. (1994). Structural equation modeling with EQS and EQS/Windows. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

Bywater. (2004). Preserving the digital heritage: building a digital archive for UK government records. Retrieved August 20, 2017, from http://www.nationalarchives. gov.uk/ preservation/digitalarchive/pdf/brown.pdf

Canoves, A., & Morais, G. (2011). Gastronomy: An essential ingredient in tourism production and consumption. U.S.A: Routldege.

Cerami, J.R., & Holcomb, J.F. (2001). Guide to strategy. Carlisle, PA: Army War College Press.

211

บรรณานกรม (ตอ)

Chen, C.-F., & Chen, F.-S. (2010). Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists. Tourism Management, 31(1), 29-35.

Chernatory, harris; & Dall’Olmo. (2000). Retro market nostalgia tourism. Retrieved august 21, 2017, from http://www.etatjournal.com/web/menu-read-web-etatjournal/retro-market.

Choi, T., & Chu, R. (2000, July). Levels of satisfaction among Asia and Western travellers. International Journal of Quality & Reliability Management, 31-35.

Churchill, A. G., & Peter, J. P. (1995). Marketing: Creating value for customers. Burr Ridge, IL: Irwin.

Clarke, J. (2012). Control of tourist development liable to have significant consequences on the environment: National, regional and local planning policy in sustainable tourism development. Strasbourg, Germany: Council of Europe Publishing.

Collier, D. A., & Stodnick, M. (2008). Drivers of customer loyalty in a retail store environment. Journal of Service Science, 1(1),35-48.

Cronbach, L.J. (1990). Essentials of psychological testing. New York: Harper & Row.

Ding, L., Velicer, W., & Harlow, L. (1995). effect of estimation methods, number of indicators per factor and improper solutions on structural equation modeling fit indices. Structural Equation Modeling, 2, 119-143.

Dong – Wan, K. & William, P.S. (2002). A structural equation model of resident’s attitudes for tourism development. Tourism Management, 23(5), 521-530.

Eagleton. (2000). Structural component and element of tourism industry. Retrieved May 20, 2017, from http://www.enugustatetourismboard.com

Engel, J. F. (2006). Consumer behavior. Mason, OH: Thomson Higher Education.

Fache, W. (2000). Methodologies for innovation and improvement of services in tourism. Managing Service Quality, 10(6), 356-366.

Ferrer. C. M. S. (2009). Structural equation models for predicting customer expectation, satisfaction and perceived-quality relationships. International Journal of Academic Research, 1(1), 147-152.

212

บรรณานกรม (ตอ)

Goeldner, C.R. & Ritchie, R.B. (2009). Tourism: Principles, practice. New York: John Willey & Sons.

Greg, R. (2002). Creating a new tourism in Garcia: Tourism cultural debates congress tourism cultural. SITC: Barcelona.

Hall & Shaples. (2003). Tourism and postcolonilism: An introduction. In Tourism and Postcolonilism: Contested Discourses,Identities and Representation. U.S.A: Routledge.

Hawkins, D. I., Best, R. J., & Coney, K. A. (2004). Consumer behavior: Building marketing strategy. Boston: McGraw-Hill.

Heryanto, H. (2011). Effect of marketing strategy on customer loyalty bajapuik saving at PT. BPR berok gunung pangilun padang. International Journal of Lean Thinking, 2(1), 59-87.

Hobsbawn, E. (2008). the invention of tradition. cambridge : Cambridge University Press. Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1995). Evaluating model fit. in R. H. Hoyle (Ed.), Structural equation

modeling: Concepts, issues, and applications. Thousand Oaks, CA: Sage.

Hughes, H., & Allen, D. (2010). Cultural tourism in central and Eastern Europe. U.S.A: Routledge.

ICOMOS THAI. (2550). กฎบตรอโคโมสวาดวยการสอความหมายและการน าเสนอ แหลงมรดก วฒนธรรม. สบคน 21 พฤศจกายน 2559, จาก http://www.icomosthai.org/

In Touch Research and Consultancy. (2010). Tourism economic development and urban regeneration: A critical evaluation. New York: CABI Publishing.

Isacsson, A., & Alakoski, L. (2009). Using multiple senses in tourism marketing. planning for the future-learning from the past: Contemporary development in tourism. Travel & Hospitality, 4th International Scientific Conference.

Jame, M. (2001). Total quality in marketing. Florida: St Lucie.

James, H., & Gray, M. (2009). Tourism promotion and power: Creating images, creating identities. Chichester: Wiley.

Jang, S. C., & Feng, R. (2009). Temporal destination revisit intention: The effects of novelty seeking and satisfaction. Tourism Management, 30, 298-308.

213

บรรณานกรม (ตอ)

Jago, S. & Susan, H. (2000). Business travel and tourism. UK: Butterworth-Heinemann.

Kankanhalli, Atreyi , Hua Ye, Jonathan. (2015). Comparing potential and actual innovators: An Empirical Study of Mobile Data Services Innovation. MIS Quarterly, 39, 667-682.

Kerlinger, F.N. (1986). Foundations of behavioral research. New York: Rinehart and Winston. Kline, R. B. (2011). Principles and practice of structural equation modeling (5th ed.). New York: The

Guilford Press.

Kotler, P. (2001). Marketing management. New York: Prentice - Hall.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2002). Principles of marketing (9th ed.). New Jersey: Prentice-Hall.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing management (12th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.

Kristensen, K., & Eskildsen, J. (2008). Integrating SERVQUAL with national customer satisfaction indices. School of Business, University of Aarhus, Denmark. Sub-Theme#8: Best Practices in Services, 8(4), 1-6.

Kucukarslan, S. N., & Nadkarni, A. (2008). Evaluating medication-related services in a hospital setting using the disconfirmation of expectations model of satisfaction. Research in Social and Administrative Pharmacy, 4, 12-22.

Laws, E. (2002). Tourism marketing: Quality and service management perspective. London: Continuum.

Lee, T. H. (2012). Influence analysis of community resident support for sustainable tourism Development. Journal of Tourist Management, 4 (1), 1-10.

Levittis .(1980). Motivation and personality. New York: Harper and Row.

Li, C-K., & Hung, C-H. (2009). Marketing tactics and parents’ loyalty: The mediating role of school image. Journal of Education Administration, 47(4), 477-489.

Lovelock & Wirtz. (2015). Service marketing: People technology and strategy (6th ed.). New York: Pearson Prentice Hall.

214

บรรณานกรม (ตอ)

Maneenetr & Tran. (2014). Contemporary issues in tourism development. in douglas G. pearce.

Martilla, J.A.& James, J.C. (1977). Importance-performance analysis. Journal of Marketing, 41, 77-79.

Melanie, K.S. (2006). Issues in cultural tourism studies. New York: Psychology Press.

Meng, R & Uysal, N. (2014). Effects of gender differences on perceptions of destination attributes, motivations and travel values: An examination of nature-based resort destination. Journal of Sustainable Tourism, 16(4), 445-466.

Mill, R., & Morrison, A. (2002). The tourism system: An introductory text (4th ed.). Oubuque, IA: Kendall/Hunt.

Michael, H. & Allan, M.W. (2014). Tourism and innovation. New Zealand: The Department of Marketing, College of Business & Economics, University of Canterbury.

Modal. (2010). Development of tourism destinations: An integrated multilevel perspective. Annuals of Tourism Research, 38, 268-290.

Moya (2011). Aesthetics bridging cultures ’actuating koolhaas’ urban aesthetics. Germany: Leibniz University of Hanover.

Mudie, P., & Pirrie, A. (2006). Service marketing management (3rd ed.). Burlington, VT: Elsevier.

Naipinit, A., Maneenetr, T., Promsaka Na Sakolnakorn, T., Churngchow, C. & Kroeksakul, P. (2015). Local community participation in the conserve candle festival a case study of Ubonratchathani province, Thailand. Asian Social Science, 9(13), 282-288

Naumann. (1995). Sustainable tourism management. CABI: Tourism School of Leisure and Food Management Sheffield Hallam University.

Navarro, M. M., Iglesias, M. P., & Torres, P. R. (2006). A new management element for universities: Satisfaction with the offered courses. International Journal of Educational Management, 19(6), 505-522.

215

บรรณานกรม (ตอ)

Ohridska, R., & Ivanov, S. (2010). Creative tourism business model and Its application in Bulgaria. retrieved October 4, 2017, from http://culturalreal.typepad.com/files/creativetourismbm_article_1_lr.pdf

Oliver, R. L. (1980, November). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(3), 460-469.

Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. New York: McGraw-Hill.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1994). Alternative scales for measuring service quality: A comparative assessment based on psychometric and diagnostic criteria. Journal of marketing, 70(3), 201-230.

Pizan, A. & Mansfeld, Y. (2009). Consumer behavior in travel and tourism. Oxford: The Haworth Press.

Prentice, R. (2001). Experiential cultural tourism: Museums and the marketing of the new romanticism of evoked authenticity. UK: MPG Books Group.

Prentice, R. & Andersen, V. (2003). Festival as creative destination. Annals of Tourism Research, 30(1), 7–30.

Promsaka, L.E.M. and Juan, A. (2013). Economic crisis and tourism expenditure cutback decision. Annual of Tourism Research, 44(2014), 53-73.

Richards, G. (2010). Creative tourism and local development. New York: Prentice Hall.

Robinson, L. (2006). Customer expectations of sport organizations. European Sport Management Quarterly, 1, 67-84.

Robinson, M., (2007). Tourism, culture & regeneration. Oxford: CABI.

Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Dutch Journal of Educational Research, 2, 49-60.

Sarker, H. M. A., Aimin, W. and Begum, S. (2012). Investigating the impact of marketing mix elements on tourists‘ satisfaction: An empirical study on East Lake. European Journal of Business and Management, 4(7), 273-283.

216

บรรณานกรม (ตอ)

Sarup. (2001). Innovative organization approach to sustainable tourism development in rural areas. Maribor, Slovenia: Faculty of Economics and Business, University of Maribor.

Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2007). Consumer behavior (9th ed.). Upper Saddle River, N.J.: Prentice-Hall.

Seaton. (2002). Creative tourism, a global conversation: How to provide unique creative experiences for travelers worldwide. New Mexico: Sunstne Press.

Shahin, A. (2007). SERVQUAL and model of service quality gaps: A framework for determining and prioritizing critical factors in delivering quality service. Department of Management, University of Isfahan, Iran. Retrieved September 8, 2017, from http://www.ucdavis.edu

Solomon, M. R. (2007). Consumer behavior: Buying, having, and being (7th ed.). Upper Saddle River, N.J: Pearson Education.

Steiger, J. H. (1990). Structural model evaluation and modification: An interval estimation

approach. Multivariate Behavioral Research, 25, 173-180.

Stockebrand, N., & Achim S. (2011). Perspectives of emotional food communication for farm operations. U.S.A.: Springer-Verlag Berlin Heidelberg.

Smith, M. K. (2006). Issue in cultural tourism studies. London: Routledge.

Swan, J. E., & Combs, L. J. (1976, April). Product performance and customer satisfaction: A new concept. Journal of Marketing, 40, 25-33.

Swarbrook, J. (2001). Sustainable tourism management. New York: CABI Publishing.

Tirasatayapitak. (2556). SWOT analysis of cultural tourism in border province a case study of Bueng Kan province, Thailand. European Journal of Social Sciences, 42(2), 193-200.

Tolba, A. H. (2006). Integrating customer. based brand equity with brand market performance: An empirical investigation of the U.S. Automatic Industry. New York: CABI Publishing.

Turkyilmaz, A., & Ozkan, C. (2007). Development of a customer satisfaction index model: An application to the Turkisk mobile phone sector. Industrial Management & Data Systems, 107(5), 672-687.

217

บรรณานกรม (ตอ)

Valene, L.S. (1989). Hosts and guests: The anthropology of tourism. U.S.A.: The University of Pennsyvania.

Vieira, V. A., & Damacena, C. (2007). Loyalty in the supermarket. Brazilian Administration Review, 4(3), 47-62.

Visentin, C. (2011). Food, agri-culture, and tourism. U.S.A.: Springer-Verlag Berlin Heidelberg.

Vroom, H.V. (2001). Industrial social psychology, management and motivation. U.S.A.: Hamon-worth Penguin.

Ullman, J. B. (2001). Structural equation modeling. Needham Heights, MA: Allyn & Bacon.

Underberg-Goode, N.M. (2014). Cultural heritage tourism on Peru’s north coast. Worldwide Hospitality and Tourism Themes, 6(3), 200-214.

Wang. (2000). Rethinking authenticity of tourist experiences. Annals of Tourism Research, 26(2), 349-370.

Wanhill, S. (2008). Tourism: Principles and practice (4th ed.). Essex, United Kingdom:

Pearson Education.

Weaver, D., & Lawton, L. (2006). Tourism management (3rd ed.). Milton, Australia: John Wiley & Sons Australia.

Wiltshier, P. (2011). Religious tourism.in research themes for tourism. UK: MPG Book Group.

Xie, Philip Feifan. (2004). Authenticating cultural tourism: Folk Villages in Hainan, China. Dissertation Abstracts International. Ontario, Canada: University of Waterloo.

Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2006). Service marketing: Integrating customer

focus across the firm (4th ed.). New York: McGraw-Hill.

Zeithaml, V.A., Parasuraman, A., & Berry, L. (2006). Delivering quality service: Balancing customer perceptions and expectations. New York: The Free Press.

Zeppel & Hall. (1998). Statistic: An introductory analysis (3rd ed). New York: Harper and Row.

216

ภำคผนวก ก แบบสอบถำมกำรวจย

217

แบบสอบถำม เลขท..........................................

สถานท/แหลงทองเทยว...................................อ าเภอ.....................…. งำนวจยเรอง "กลยทธกำรยกระดบกำรตลำดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร”

ค ำชแจง 1. การใหขอมลของทานจะเปนประโยชนตอการพฒนาการตลาดทองเทยวเชงวฒนธรรมจงหวดสงหบร 2. ค าตอบของทานทกค าตอบจะใชวเคราะหในผลรวมของการวจยเทานน

************************************************************* สวนท 1 ปจจยสวนบคคล ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย ถก (√ ) ลงในชอง ทตรงกบขอมลของทาน

1. เพศ ชาย หญง

2. อาย ไมเกน 20 ป 21-30 ป 31-40 ป

41-50 ป 51-60 ป 60 ปขนไป

3. สถานภาพ โสด สมรส

4. ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร

ปรญญาโท ปรญญาเอก

5. อาชพ รบราชการ ธรกจสวนตว พนกงานรฐวสาหกจ

พนกงานบรษทเอกชน อนๆ (โปรดระบ) ……………..………….

6. รายไดตอเดอน ต ากวาหรอเทากบ 15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

20,001-30,000บาท มากกวา 30,000 บาท

7. ภมล าเนา กรงเทพมหานครและปรมณฑล (โปรดระบ) ...................................... ภาคเหนอ (โปรดระบ) ......................................................................... ภาคตะวนออก (โปรดระบ) .................................................................. ภาคกลาง (โปรดระบ)............................................................................ ภาคใต (โปรดระบ) ............................................................................... ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ (ภาคอสาน) (โปรดระบ) ..............................

218

สวนท 2 ควำมคำดหวงและควำมพงพอใจของนกทองเทยวตอกำรตลำดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบร

ค ำชแจง โปรดท าเครองหมาย √ ลงในชอง � ทตรงกบระดบความคาดหวงกอนมาเทยวและระดบความพงพอใจหลงมาเทยวของทานมากทสด โดยระดบการใหคะแนนความคาดหวงและความพงพอใจเรยงล าดบดงน

5 เมอทานมความคาดหวงวาจะไดรบกอนมาทองเทยวจงหวดสงหบรมากทสด / 5 เมอทานไดมาทองเทยวจงหวดสงหบรแลวรสกพงพอใจมากทสด 4 เมอทานมความคาดหวงวาจะไดรบกอนมาทองเทยวจงหวดสงหบรมาก / 4 เมอทานไดมาทองเทยวจงหวดสงหบรแลวรสกพงพอใจมาก 3 เมอทานมความคาดหวงวาจะไดรบกอนมาทองเทยวจงหวดสงหบรปานกลาง / 3 เมอทานไดมาทองเทยวจงหวดสงหบรแลวรสกพงพอใจปานกลาง 2 เมอทานมความคาดหวงวาจะไดรบกอนมาทองเทยวจงหวดสงหบรนอย / 2 เมอทานไดมาทองเทยวจงหวดสงหบรแลวรสกพงพอใจนอย 1 เมอทานมความคาดหวงวาจะไดรบกอนมาทองเทยวจงหวดบรนอยทสด / 1 เมอทานไดมาทองเทยวจงหวดสงหบรแลวรสกพงพอใจนอยทสด

รำยละเอยด

ควำมคำดหวงกอนมำเทยว ควำมพงพอใจหลงมำเทยว

5 4 3 2 1 5 4 3 2 1

1. ผลตภณฑ (product)

1.1 แหลงทองเทยวมเอกลกษณ

1.2 ประวตความเปนมาของสถานท

1.3 ขอมลเชงประวตศาสตรทไมเคยทราบ

1.4 รองรอยสะทอนถงประวตศาสตรทองถนทยงคงอย

1.5 กจกรรมทจดภายในแหลงทองเทยวมเอกลกษณ

1.6 การไดมสวนรวมในกจกรรมทเปนเอกลกษณ

1.7 ของทระลกทมเอกลกษณเฉพาะถน

1.8 อาหารทมเอกลกษณเฉพาะถน

2. รำคำ (price)

2.1 การก าหนดราคาเครองสกการะ / คาเชาวตถมงคลทสมเหตสมผล

2.2 การก าหนดราคาอาหารทสมเหตสมผล

2.3 การก าหนดราคาสนคาของทระลกทสมเหตสมผล

2.4 ความคมคาของคาใชจายในการทองเทยวสงหบรโดยรวม

3. กำรเขำถง (place)

3.1 ความสะดวกในการเดนทางมาแหลงทองเทยว

3.2 ความชดเจนของปายบอกทาง

3.3 ความเชอมตอของแหลงทองเทยวทท าใหสามารถไปไดหลายทในคราวเดยวกน

219

รำยละเอยด

ควำมคำดหวงกอนมำเทยว ควำมพงพอใจหลงมำเทยว

5 4 3 2 1 5 4 3 2 1

4. กำรสงเสรมกำรตลำด (promotion)

4.1 ขอมลแหลงทองเทยวทรบรผานสอมผลตอการตดสนใจ

4.2 ขอมลเกยวกบเทศกาล ประเพณ ทรบรผานสอมผลตอการตดสนใจ

4.3 ขอมลแหลงทองเทยวทรบรจากการแนะน าของผทเคยมาใชบรการมผลตอการตดสนใจ

5. ดำนบคลำกร (people)

5.1 ความเพยงพอของเจาหนาทอ านวยความสะดวก

5.2 ความเพยงพอของมคคเทศกทองถนทใหขอมล

5.3 ความรความเชยวชาญของเจาหนาท/มคคเทศกทองถน

5.4 ความนาสนใจในการถายทอดขอมลของเจาหนาท/มคคเทศกทองถน

5.5 ความครบถวนในการตอบขอสงสยของเจาหนาท/มคคเทศกทองถน

6. ดำนกระบวนกำรกำรใหบรกำร (process)

6.1 ระบบขนตอนในการเขาชมแหลงทองเทยว

6.2 ความเหมาะสมในการจดเวลาเทยวชมแหลงทองเทยว

6.3 ความเหมาะสมในการจดเวลาเพอใหขอมลเกยวกบสถานทของเจาหนาท/มคคเทศกทองถน

6.4 ความพรอมของศนยบรการขอมลนกทองเทยว

6.5 ความพรอมของปาย/เอกสารเพอประกอบการใหขอมลความรของแหลงทองเทยว

6.6 ความพรอมดานเทคโนโลย (Wi-Fi)

7. ดำนสงแวดลอมทำงกำยภำพ (physical evidence)

7.1 ความเปนระเบยบในการจดภมทศนภายในแหลงทองเทยว

7.2 ความสะอาดภายในบรเวณแหลงทองเทยว

7.3 ความสะอาดของสาธารณปโภค

7.4 สงอ านวยความสะดวกภายในแหลงทองเทยว

7.5 ความพรอมของทจอดรถภายในแหลงทองเทยว

7.6 ความเปนระเบยบของการจดวางทตงรานอาหาร

7.7 ความเปนระเบยบของการจดวางทตงรานของทระลก

220

สวนท 3 ขอเสนอแนะเพมเตม 1. ดานผลตภณฑทางการทองเทยว ......................................................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................................................... .........................................................................................................................................................................................

2. ดานราคาของสนคาหรอบรการ ......................................................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................................................... .........................................................................................................................................................................................

3. ดานการเขาถงแหลงทองเทยว ......................................................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................................................... .........................................................................................................................................................................................

4. ดานการสงเสรมการตลาด ......................................................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................................................... .........................................................................................................................................................................................

5. ดานบคลากรทใหความร ......................................................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................................................... 6. ดานกระบวนการใหบรการ......................................................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................................................... .........................................................................................................................................................................................

7. ดานสงแวดลอมทางกายภาพ ......................................................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................................................... .........................................................................................................................................................................................

221

แบบประชมเชงปฏบตกำร

สวนท 1 ขอมลทวไปของผเขำรวมประชม

1. ชอ..............................................................สกล…………………………….….................................. สงกด ....................................................................................................................................................... ต าแหนง / หนาทความรบผดชอบ ............................................................................................................ …………………………………………………………………………………………………...……… …………………………………………………………………………………………………...……… …………………………………………………………………………………………………...……… …………………………………………………………………………………………………...………

สวนท 2 ควำมนำสนใจของจงหวดสงหบรทจะสำมำรถน ำมำพฒนำดำนกำรตลำดทองเทยว

…………………………………………………………………………………………………...……… …………………………………………………………………………………………………...……… …………………………………………………………………………………………………...……… …………………………………………………………………………………………………...………

สวนท 3 แนวทำงกำรยกระดบกำรตลำดทองเทยวเชงวฒนธรรมเมองรองจงหวดสงหบรใหเกดคณคำ ทำงวฒนธรรมและมลคำทำงเศรษฐกจอยำงยงยน

…………………………………………………………………………………………………...……… …………………………………………………………………………………………………...……… …………………………………………………………………………………………………...……… …………………………………………………………………………………………………...………

สวนท 4 ขอเสนอแนะอนๆ

…………………………………………………………………………………………………...……… …………………………………………………………………………………………………...……… …………………………………………………………………………………………………...……… …………………………………………………………………………………………………...………

222

ภำคผนวก ข

ขอมลทวไปของจงหวดสงหบร

223

ขอมลทวไปของจงหวดสงหบร

จงหวดสงหบรเปนจงหวดขนาดเลก มพนทท งสน 822,478 ตารางกโลเมตร หรอ 514,049 ไร (จงหวดทเลกทสดของประเทศไทย เรยงตามล าดบ คอ สมทรสงคราม ภเกต นนทบร และสงหบร) ตงอยในเขตภาคกลาง หางจากกรงเทพมหานครไปทางเหนอประมาณ 140 กโลเมตร ประกอบดวยอ าเภอตางๆ 6 อ าเภอ ไดแก อ าเภอเมองสงหบร อ าเภอบางระจน อ าเภออนทรบร อ าเภอพรหมบร อ าเภอทาชาง อ าเภอคายบางระจน พนทสวนใหญเปนทราบลม มลกษณะเปนลกคลนลอนตนซงเกดจากการทบถมของตะกอนบรเวณแมน าเจาพระยาเปนเวลานาน มความอดมสมบรณของทรพยากรดน เหมาะแกการท ากสกรรม พนทกวารอยละ 80 เปนทราบเรยบกวางขวาง มความลาดเอยงของพนทนอยมาก จงเกดเปนหนองบงขนาดตาง ๆ ทวไป พนทมระดบความสงเฉลยประมาณ 17 เมตร จากระดบน าทะเล ดงนนในฤดน าหลากจงมกมน าทวมขงเปนเวลานานๆ พนททางดานทศตะวนตกและดานทศตะวนออกเฉยงใตมสภาพคอนขางราบ พนดนเปนลกคลนลอนลาดอนเกดจากการกดเซาะของน าบนผวดน จนเกดเปนรองกวางทวไป

ทรพยำกรธรรมชำต ทรพยากรธรรมชาตของจงหวดสงหบรมความคลายคลงกบจงหวดทอยใกลเคยงคอ เปนจงหวดทไมมทรพยากรปาไม เชนเดยวกบจงหวดนครปฐม นนทบร ปทมธาน และพระนครศรอยธยา มทรพยากรดนและน าอดมสมบรณ ดนในจงหวดสงหบรเกดจากตะกอนทแมน าพามาทบถมกนทกป ปลกพชไดตดตอกนโดยไมตองปรบปรงดน ลกษณะของเนอดนเปนดนรวนปนดนเหนยว ดนรวนเหนยวปนทรายแปงถงดนเหนยว ชนลางมชนทรายเปนหยอมๆ ชาวสงหบร จงน าดนไปใชใหเกดประโยชนทางดานการเพาะปลกท าอฐ และเครองปนดนเผา

1. ทรพยากรน า ทรพยากรน าจงหวดสงหบรมแมน าส าคญไหลผาน 3 สาย คอ แมน าเจาพระยา แมน านอย และแมน าลพบร สงหบร จงไดรบสมญาวา “ดนแดนแหงแมน าสามสาย“ จงหวดสงหบรมแหลงน าธรรมชาตทส าคญ ไดแก แมน าเจาพระยา เปนแมน าสายส าคญเปรยบเสมอนเสนชวตของชาวสงหบร เรมจากจงหวดนครสวรรค ไหลมาจนถงจงหวดชยนาท แลวจงไหลผานพนทจงหวดสงหบร ตงแตตอนเหนอของอ าเภออนทรบร อ าเภอเมองสงหบร และอ าเภอพรหมบร ไหลออกจากจงหวดสงหบรสจงหวดอางทอง พระนครศ รอยธยา ป ทมธาน นนท บ ร ก รง เทพมหานคร แลวไหลลงส อ าวไทย ท จงหวดสมทรปราการ ในปจจบนประโยชนของการใชน าจากแมน าเจาพระยาดานการเกษตรโดยตรง

224

นอย เนองจากในฤดฝนจะมน าไหลหลากมากเกนไป สวนใหญฤดแลงปรมาณน านอยลง ระดบน าจะอยตามรองกลางแมน า เปนสาเหตใหไมสามารถน าน ามาใชในดานการเกษตรไดสะดวก แมน านอยเปนล าน าธรรมชาต เปนแมน าส าคญในอดต ทไหลแยกจากแมน าเจาพระยาทอ าเภอเมอง จงหวดชยนาทไหลเขาสจงหวดสงหบร โดยผานพนทอ าเภอบางระจน อ าเภอคายบางระจน และอ าเภอทาชาง ไหลออกจากจงหวดสงหบร สจงหวดอางทอง พระนครศรอยธยา แลวไหลลงสแมน าเจาพระยาทจงหวดพระนครศรอยธยา มประตระบายน าของโครงการสงน าและบ ารงรกษา ตงอยตอนเหนอของอ าเภอบางระจน และประตระบายน าของโครงการสงน าและบ ารงรกษายางมณ ตงอยตอนใตของอ าเภอทาชาง แมน านอยเปน แหลงน าทน ามาใชดานการเกษตรมากทสด เนองจากสามารถควบคมระดบน าใหอยเตมฝงพรอมทจะน าน ามาสพนทการเกษตรไดโดยสะดวก แมน าลพบรเปนล าน าธรรมชาต เปนแมน าขนาดเลกทไหลแยกจากแมน าเจาพระยาทต าบลมวงหม อ าเภอเมองสงหบร จงหวดสงหบร ผานพนทอ าเภอเมองสงหบร ไหลลงทางใตไปลงแมน าปาสกซงเปนสาขาหนงของแมน าเจาพระยาในจงหวดพระนครศรอยธยา ฤดฝนมน าหลาก มน าลนถงรมฝง แตในฤดแลงเมอน าลดลงการเกษตรทอาศยอยรมฝงแมน า จะสามารถใชพนทจากบรเวณลาดตลงของแมน าไปจนถงระดบน าในแมน า ส าหรบปลกพชผกและพชไรอายสน

ทงน แมน าเจาพระยาและแมน านอยถอเปนแมน าสายหลกของจงหวดสงหบร มบทบาทส าคญตอการเตบโตและการเปลยนแปลงของชมชนการตงบานแปลงเมองตงแตอดตจนถงปจจบน แมน าทงสองไดหลอเลยงชวตและแผนดนใหอดมสมบรณ เปนแหลงก าเนดของศลปวฒนธรรมประเพณอนมเอกลกษณเฉพาะทองถน เปนเสนทางคมนาคม เสนทางการคา และเสนทางถายทอดและผสมผสานวฒนธรรม เหตการณส าคญมากมายในประวตศาสตรไทยเกดขนบนสองฝงฟากแมน าทงสองน ในอดตบรเวณสองฝงแมน าเปนทตงของเมองส าคญ ทงเมองสงหบรเมองอนทรบร และเมองพรหมบร ชมชนตาง ๆ มกตงถนฐานเปนแนวยาวขนานไปกบล าน า ทงแพรมน า บานเรอน ตลาด รวมทงวดวาอาราม ศาสนสถานทเปนศนยรวมจตใจของชมชน ตางหนหนาลงแมน าล าคลองทเปนเสนทางคมนาคม และการคา สวนดานหลงไดอาศยน าจากแมน าล าคลองเปนแหลงเพาะปลก ความอดมสมบรณของแมน าท าใหผคนหลากหลายเชอชาต ศาสนาและวฒนธรรม ไดเขามาตดตอคาขาย ตงถนฐานรวมสรางบานสรางเมองผสมผสานกนอยางตอเนอง จนเกดบรณาการทางวฒนธรรมกลายเปนสงคมลมน าเดยวกนสบมา เมอแมน าเกดเปลยนทศทางเดน หรอตนเขน ท าใหวถการด าเนนชวตของชมชนแรนแคน และพากนโยกยายไปตามลมแมน าแหงใหมทอดมสมบรณกวา

225

2. ล าน าธรรมชาต จงหวดสงหบรมล าน าธรรมชาต เชน หวย หนอง คลอง บงทมความส าคญตอวถชวตของชาวสงหบร ไดแก ล าน าแมลา เปนล าน าธรรมชาตทส าคญของจงหวดสงหบร เกดจากการรวมตวของน าจากหวย หนอง คลอง บงตาง ๆ ไหลผานพนท 3 อ าเภอ คอ อ าเภออนทรบร อ าเภอบางระจน และอ าเภอเมองสงหบร มความยาวประมาณ 18 กโลเมตร สวนกวางทสดประมาณ 150 เมตร สวนแคบทสดประมาณ 40 เมตร เปนแหลงอดมสมบรณของปลานานาชนด และเปนเสนทางคมนาคมส าคญของชาวสงหบรในอดต เมอจะเดนทางจากพนทใกลเคยงสแมน าเจาพระยา ล าน าการอง เปนล าน าธรรมชาตขนาดเลก อยทต าบลหวยชน อ าเภออนทรบร จงหวดสงหบร กวางประมาณ 30-50 เมตร ยาวประมาณ 2-3 กโลเมตร ในฤดน าหลากน าจะไหลไปตามล าคลองขนาดเลกเชอมตอกบล าน าแมลา เสมอนเปนล าน าเดยวกน สามารถใชเปนเสนทางคมนาคมตดตอถงกนได แตเมอฤดแลงล าคลองนจะตนเขนน าแหงเปนชวง ๆ และปกคลมดวยพชไมชายน า เชน ตนสะแก ตนกลด และอนๆ ล าน าเชยงราก เปนล าน าธรรมชาตขนาดเลกทมลกษณะเหมอนกบล าน าแมลา และล าน าการองชาวบานเรยกวา “คลองเชยงราก” ตงอยทต าบลชน าราย และต าบลทางาม อ าเภออนทรบร จงหวดสงหบร เปนแหลงทมปลาชกชมเชนกน นอกจากนยงมแหลงน าอนๆ ในจงหวดสงหบร ไดแก คลองเชยงรากและคลองโพธชย รวมทง หนอง บง ซงมอยท วไปประมาณ 117 แหงและคลองสงน าชลประทานขนาดเลกอก 188 แหง แหลงน าดงกลาว นอกจากจะชวยในการเกษตรแลว ยงเปนแหลงเพาะพนธปลาชอนและเปนแหลงท าการประมงของชาวจงหวดสงหบรอกดวย

3. ทรพยากรดน สามารถแบงเปนกลมชดดนไดประมาณ 7 ชด ไดแก ดนชดทามวง ดนชดสรรพยา ดนชดราชบร ดนชดนครปฐม ดนชดสระบร ดนชดสงหบร และดนชดโคกกระเทยม กลมชดดนทพบสวนมากเปนดนชดราชบร ซงลกษณะกลมดนดงกลาวเปนดนทเหมาะสมในการท านา ประมาณรอยละ 60 และเปนดนทเหมาะสมในการปลกพชไร ประมาณรอยละ 40 ของพนททงหมด

226

4. ทรพยากรปาไม จงหวดสงหบรไมมพนทปาไม หรออยในเขตปาสงวนแหงชาต มเพยงพนทปาชมชนประมาณ

1,452 ไร สวนใหญอยใกลแหลงน า ปาชมชนปลกโดยชมชน และใหชมชนดแลรกษา พรอมใชประโยชนจากปาชมชน

ประชำกร

ประชากรสวนใหญของจงหวดสงหบรประกอบอาชพทางเกษตรกรรม โดยพนททท าการเกษตรสวนใหญอยในเขตชลประทาน และมการใชพนทท าการเกษตรประมาณรอยละ 86.66 ของพนททงหมด พชทเพาะปลกมากเปนอนดบหนงของพชเศรษฐกจทงหมดคอ ขาว มการเพาะปลกทกอ าเภอทงขาวนาป และขาวนาปรง พชเศรษฐกจทส าคญรองจากขาวคอ ออยโรงงานปลกมากทอ าเภอบางระจน และอ าเภอคายบางระจน และถวลสงปลกมากทอ าเภออนทรบร สวนไมผลทปลกกนมากคอ มะมวง กลวยน าวา มะนาว กระทอน และชมพ ไมยนตนทปลกกนมปาลมน ามน มะพราว และไผ รวมทงพชผกทปลกมากคอ ขาวโพด ฝกสด คะนา แตงกวา พรกขหนสวน แคนตาลป และชะอม เปนแหลงประมงน าจดทส าคญจงหวดหนงในภาคกลาง เนองจากมแหลงน าธรรมชาต และคลองชลประทานครอบคลมทกอ าเภอ นอกจากนยงเปนแหลงผลตปลาชอนแมลาทมชอเสยง ซงไดรบการยกยองวา เปนปลาทมรสชาตอรอย สภาพจงหวดสงหบรเปนทราบลมเหมาะส าหรบการเลยงสตวน า อกทงจงหวดสงเสรมการเลยงสตวน าดวยการจดเทศกาลประจ าป เชน เทศกาลกนปลาในชวงเดอนธนวาคมของทกป เกษตรกรจงเลยงสตวน าเพอเปนอาชพเสรม และเพอการพาณชย

กำรคมนำคม จงหวดสงหบรมทางหลวงแผนดนและทางหลวงจงหวดสามารถเดนทางไดโดยสะดวก ไดแก

1) หมาย เลข 32 แยกจากทางหลวงแผน ดนหมาย เลข 1 ท อ า เภอบางปะหน จงห วด พระนครศรอยธยา ผานจงหวดอางทอง จงหวดสงหบร ถงจงหวดชยนาท

2) หมายเลข 309 สายอางทอง-ชยนาท เปนเสนทางท เรมตนจากกรงเทพฯ ผานจงหวดพระนครศรอยธยา จงหวดอางทอง จงหวดสงหบร ถงจงหวดชยนาท

3) หมายเลข 311 สายลพบร-สงหบร เชอมตอจากทางหลวงหมายเลข 309 ทจงหวดสงหบร 4) หมายเลข 11 จากอ าเภออนทรบร-พษณโลก เปนเสนทางผานอ าเภอตากฟา อ าเภอหนองบว

จงหวดนครสวรรค อ าเภอวงทอง จงหวดพษณโลก

227

5) หมายเลข 3039 สายสพรรณบร-สงหบร โดยผานเสนทางดานอ าเภอเดมบางนางบวช จงหวดสพรรณบร เขาทางอ าเภอบางระจน จงหวดสงหบร

การบรการรถโดยสารประจ าทางของจงหวดสงหบร มใหบรการทงรถโดยสารธรรมดา รถโดยสารปรบอากาศ และรถต ทงน การเดนทางทองเทยวสงหบรเปนจงหวดทอยหางจากกรงเทพฯ ประมาณ 142 กโลเมตร การเดนทางโดย รถยนตจากกรงเทพฯ สามารถไปได 3 เสนทาง คอ

1) จากกรงเทพฯ ใชทางหลวงหมายเลข 1 (พหลโยธน) แลวแยกเขาทางหลวงหมายเลข 32 (ถนนสายเอเชย) ผานอ าเภอบางประอน จงหวดพระนครศรอยธยา จงหวดอางทอง จนถงตวเมองจงหวดสงหบร

2) จากกรงเทพฯ ใชทางหลวงหมายเลข 1 (พหลโยธน) ผานอ าเภอวงนอย อ าเภอหนองแค จงหวดสระบร จงหวดลพบร แลวใชทางหลวงหมายเลข 311 ผานอ าเภอทาวง เขาสจงหวดสงหบร

3) จากกรงเทพฯ ใชทางหลวงหมายเลข 1 (พหลโยธน) ถงอ าเภอวงนอย จงหวดพระนครศรอยธยา เลยวซายเขาเสนทางหมายเลข 309 ผานจงหวดอางทอง ไปจนถงจงหวดสงหบร การเดนทางโดยรถประจ าทาง มรถประจ าทางปรบอากาศสายกรงเทพ -สงหบร ออกจาสถานขนสงสายเหนอ หมอชต 2 ถนนก าแพงเพชร 2 ทกวน วนละหลายเทยวสอบถามรายละเอยดไดทบรษท ขนสง จ ากด โทร.1490

เศรษฐกจ ผลตภณฑมวลรวมจงหวดสงหบร พ.ศ. 2559 มมลคาผลตภณฑมวลรวม (GPP) ตามราคาประจ าป

เทากบ 27,723 ลานบาท และมผลตภณฑมวลรวมตอหว 136,758 บาท โครงสรางเศรษฐกจหลกของจงหวด เปนผลมาจากการขยายตวของสาขาการผลตทส าคญ 3 ล าดบแรก ไดแก สาขาอตสาหกรรม รองลงมาไดแก สาขาเกษตรกรรม การลาสตว และการปาไม และสาขาการขายสง ขายปลก ตามล าดบ

แหลงทองเทยว จงหวดสงหบรมแหลงทองเทยวหลากหลาย ทงแหลงทองเทยวเชงธรรมชาต แหลงทองเทยวเชง

วฒนธรรม/ประวตศาสตร/ศาสนา และแหลงทองเทยวเชงสขภาพ ซงแหลงทองเทยวแตละประเภททมเอกลกษณโดดเดน ประกอบดวย

แหลงทองเทยวเชงนเวศ/ธรรมชาต ไดแก โครงการฟารมตวอยางตามพระราชด ารหนองลาด ศนยศกษาและสบสานปณธานงานของพอ ต.โพประจกษ อ.ทาชาง ดงยางนาอนวกล สวนชมพทองสามส เมองสงห เปนตน

228

แหลงทองเทยวเชงวฒนธรรม/ประวตศาสตร/ศาสนา ไดแก อนสาวรยวรชนคายบางระจน วดพระนอนจกรสหวรวหาร วดสวางอารมณ วดประโชตการาม วดเสถยรวฒนดษฐ วดกฎทอง วดอมพวน วดพรหมเทพาวาส ตลาดบานแปง ตลาดปากบาง วดพกลทอง วดโพธเกาตน แหลงเตาเผาแมน านอย พพธภณฑสถานแหงชาตอนทรบร อทยานแมลามหาราชานสรณ เมองโบราณบานคเมอง เปนตน

แหลงทองเทยวเชงสขภาพ ไดแก โฮมสเตยและทวรสขภาพ ต.หวไผ เปนตน

เทศกำลประเพณ

จงหวดสงหบรมเทศกาลประเพณทส าคญ ดงแสดงในตาราง ตอไปน

ตำรำงท 1 เทศกาลประเพณทส าคญของจงหวดสงหบร

ล ำดบท รำยกำร หวงเวลำของกำรจดกจกรรม

ต ำบล อ ำเภอ

1. เทศกาลกนปลาและงานกาชาดจงหวดสงหบร

ธ.ค.-ม.ค. บางมญ เมองสงหบร

2. ประเพณก าฟา ก.พ. บางน าเชยว พรหมบร 3. ประเพณลาวแงว ม.ค. ทองเอน อนทรบร 4. ประเพณปารปะนง เม.ย. จกรสห เมองสงหบร 5. ประเพณไหวครหนงใหญวด

สวางอารมณ พ.ค. ตนโพธ เมองสงหบร

6. ประเพณตกบาตรยายดอกไม ก.ค. บานแปง พรหมบร 7. งานสดดวรชนคายบางระจน ก.พ. บางระจน คายบางระจน 8. งานร าลกวรชนคายบางระจน แรม 2 ค า เดอน 8 บางระจน คายบางระจน

(ทมา : ส านกงานจงหวดสงหบร,2554)

229

ภำคผนวก ค

กำรประมวลผลขอมลโดยโปรแกรมส ำเรจรปทำงสถต

230

กำรวเครำะหตวแบบมำตรวด (Measurement Modeling Analysis)

File: Final CFA 2-1 Full Variables V1

Model Fit Summary

CMIN

Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF

Default model 23 31.703 13 .003 2.439

Saturated model 36 .000 0

Independence model 8 3026.434 28 .000 108.087

พงพอใจ

231

RMR, GFI

Model RMR GFI AGFI PGFI

Default model .019 .980 .946 .354

Saturated model .000 1.000

Independence model .214 .355 .171 .276

Baseline Comparisons

Model NFI

Delta1

RFI

rho1

IFI

Delta2

TLI

rho2 CFI

Default model .990 .977 .994 .987 .994

Saturated model 1.000 1.000

1.000

Independence model .000 .000 .000 .000 .000

Parsimony-Adjusted Measures

Model PRATIO PNFI PCFI

Default model .464 .459 .461

Saturated model .000 .000 .000

Independence model 1.000 .000 .000

NCP

Model NCP LO 90 HI 90

Default model 18.703 5.885 39.200

Saturated model .000 .000 .000

Independence model 2998.434 2821.463 3182.707

FMIN

Model FMIN F0 LO 90 HI 90

Default model .079 .047 .015 .098

Saturated model .000 .000 .000 .000

Independence model 7.547 7.477 7.036 7.937

RMSEA

Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE

Default model .060 .034 .087 .241

Independence model .517 .501 .532 .000

232

AIC

Model AIC BCC BIC CAIC

Default model 77.703 78.759 169.622 192.622

Saturated model 72.000 73.653 215.872 251.872

Independence model 3042.434 3042.801 3074.406 3082.406

ECVI

Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI

Default model .194 .162 .245 .196

Saturated model .180 .180 .180 .184

Independence model 7.587 7.146 8.047 7.588

HOELTER

Model HOELTER

.05

HOELTER

.01

Default model 283 351

Independence model 6 7

233

การวเคราะหตวแบบสมการโครงสราง (Structural Equation

Modeling Analysis)

File: Final CFA 2-1 Full Variables V1 SEM

Number of variables in your model: 27

Number of observed variables: 15

Number of unobserved variables: 12

Number of exogenous variables: 17

234

Number of endogenous variables: 10

Weights Covariances Variances Means Intercepts Total

Fixed 12 0 0 0 0 12

Labeled 0 0 0 0 0 0

Unlabeled 21 23 17 0 0 61

Total 33 23 17 0 0 73

inco

me6

ad

dr7

care

er5

ed

u4

stat

us3

ag

e2

se

x1

m_

evi

m_pr

omo

m_pl

ace

m_p

rod

me_

proc

me_p

eople

me_pr

omo

me_p

lace

incom

e6

1.04

9

addr7 .127 3.0

52

career

5

-

.052

-

.27

4

1.46

4

edu4 .203

-

.05

3

-

.187

.77

1

status

3

-

.003

-

.00

7

-

.004

.06

3 .247

age2 .112

-

.06

3

-

.085

.02

8 .027

.98

7

sex1 -

.057

-

.01

0

.047

-

.02

6

.019 .00

4

.22

8

m_evi .060

-

.25

8

-

.024

.04

0 .076

.10

0

.04

0

.64

4

m_pro

mo .014

-

.09

3

.001

-

.00

6

.016 .03

9

.02

9

.21

5 .293

235

inco

me6

ad

dr7

care

er5

ed

u4

stat

us3

ag

e2

se

x1

m_

evi

m_pr

omo

m_pl

ace

m_p

rod

me_

proc

me_p

eople

me_pr

omo

me_p

lace

m_pla

ce .022

-

.20

7

.030 .01

7 .048

.05

6

.02

8

.45

5 .263 .646

m_pro

d .035

-

.17

4

-

.008

.03

4 .056

.08

0

.04

8

.45

3 .237 .388 .494

me_pr

oc

-

.033

.10

0 .038

-

.01

0

-

.030

-

.05

2

-

.00

6

-

.07

0

-.012 -

.043

-

.100 .402

me_p

eople

-

.055

.12

0 .048

-

.03

5

-

.038

-

.06

2

-

.01

0

-

.06

1

.004 -

.007

-

.067 .397 .490

me_pr

omo

-

.059

.12

5 .036

-

.06

1

-

.039

-

.05

3

-

.00

4

-

.07

9

-.011 -

.035

-

.093 .319 .378 .379

me_pl

ace

-

.021

.11

3 .056

-

.02

1

-

.026

-

.02

5

.01

0

-

.02

5

.004 -

.012

-

.050 .398 .420 .370 .504

inco

me6

ad

dr7

care

er5

ed

u4

stat

us3

ag

e2

sex

1

m_

evi

m_pr

omo

m_pl

ace

m_p

rod

me_

proc

me_p

eople

me_pr

omo

me_p

lace

incom

e6

1.00

0

addr7 .071 1.0

00

career

5

-

.042

-

.13

0

1.00

0

edu4 .225

-

.03

5

-

.176

1.0

00

status

3

-

.007

-

.00

9

-

.007

.14

4

1.0

00

236

inco

me6

ad

dr7

care

er5

ed

u4

stat

us3

ag

e2

sex

1

m_

evi

m_pr

omo

m_pl

ace

m_p

rod

me_

proc

me_p

eople

me_pr

omo

me_p

lace

age2 .110

-

.03

7

-

.071

.03

2

.05

4

1.0

00

sex1 -

.117

-

.01

2

.082

-

.06

1

.08

1

.00

9

1.0

00

m_evi .073

-

.18

4

-

.025

.05

6

.19

2

.12

5

.10

4

1.0

00

m_pro

mo .026

-

.09

8

.002

-

.01

2

.06

1

.07

2

.11

1

.49

6 1.000

m_pla

ce .027

-

.14

7

.031 .02

3

.11

9

.07

0

.07

4

.70

5 .605

1.00

0

m_pro

d .048

-

.14

1

-

.009

.05

6

.16

0

.11

4

.14

2

.80

4 .623 .687

1.00

0

me_pr

oc

-

.050

.09

0 .050

-

.01

8

-

.09

6

-

.08

2

-

.01

9

-

.13

7

-.034 -

.085

-

.223

1.00

0

me_p

eople

-

.077

.09

8 .057

-

.05

6

-

.10

8

-

.08

9

-

.03

0

-

.10

9

.010 -

.013

-

.136 .894 1.000

me_pr

omo

-

.094

.11

7 .049

-

.11

2

-

.12

7

-

.08

7

-

.01

4

-

.16

0

-.033 -

.071

-

.216 .817 .877 1.000

me_pl

ace

-

.029

.09

1 .066

-

.03

3

-

.07

4

-

.03

6

.03

1

-

.04

4

.010 -

.021

-

.101 .885 .845 .847 1.000

Number of distinct sample moments: 120

Number of distinct parameters to be estimated: 61

Degrees of freedom (120 - 61): 59

237

Estimate S.E. C.R. P Label

Expectation <--- sex1 -.030 .067 -.444 .657

Expectation <--- age2 -.043 .032 -1.349 .177

Expectation <--- status3 -.138 .064 -2.143 .032

Expectation <--- edu4 -.012 .038 -.312 .755

Expectation <--- income6 -.045 .032 -1.391 .164

Expectation <--- addr7 .042 .018 2.305 .021

Expectation <--- career5 .030 .027 1.117 .264

Satisfaction <--- Expectation -.123 .056 -2.174 .030

Satisfaction <--- addr7 -.072 .021 -3.443 ***

Satisfaction <--- income6 .052 .036 1.425 .154

Satisfaction <--- career5 -.018 .030 -.595 .552

Satisfaction <--- edu4 -.006 .043 -.150 .880

Satisfaction <--- status3 .216 .073 2.942 .003

Satisfaction <--- age2 .066 .036 1.805 .071

Satisfaction <--- sex1 .188 .076 2.479 .013

me_place <--- Expectation 1.000

me_promo <--- Expectation .899 .028 32.123 ***

me_people <--- Expectation 1.007 .031 32.641 ***

me_proc <--- Expectation .954 .027 35.360 ***

m_evi <--- Satisfaction 1.000

m_promo <--- Satisfaction .536 .037 14.436 ***

m_place <--- Satisfaction .864 .044 19.720 ***

m_prod <--- Satisfaction .840 .036 23.224 ***

Estimate

Expectation <--- sex1 -.022

Expectation <--- age2 -.067

Expectation <--- status3 -.106

Expectation <--- edu4 -.016

Expectation <--- income6 -.071

Expectation <--- addr7 .114

Expectation <--- career5 .056

Satisfaction <--- Expectation -.108

238

Estimate

Satisfaction <--- addr7 -.172

Satisfaction <--- income6 .073

Satisfaction <--- career5 -.030

Satisfaction <--- edu4 -.008

Satisfaction <--- status3 .147

Satisfaction <--- age2 .089

Satisfaction <--- sex1 .123

me_place <--- Expectation .907

me_promo <--- Expectation .941

me_people <--- Expectation .927

me_proc <--- Expectation .968

m_evi <--- Satisfaction .913

m_promo <--- Satisfaction .725

m_place <--- Satisfaction .788

m_prod <--- Satisfaction .875

Estimate S.E. C.R. P Label

sex1 <--> age2 .004 .024 .186 .853

sex1 <--> status3 .019 .012 1.624 .104

sex1 <--> edu4 -.026 .021 -1.217 .223

sex1 <--> career5 .047 .029 1.630 .103

sex1 <--> addr7 -.010 .042 -.249 .803

age2 <--> status3 .027 .025 1.088 .277

age2 <--> edu4 .028 .044 .638 .524

age2 <--> career5 -.085 .060 -1.414 .157

age2 <--> income6 .112 .051 2.195 .028

age2 <--> addr7 -.063 .087 -.732 .464

status3 <--> edu4 .063 .022 2.844 .004

status3 <--> career5 -.004 .030 -.142 .887

status3 <--> income6 -.003 .025 -.138 .891

edu4 <--> career5 -.187 .054 -3.470 ***

edu4 <--> income6 .203 .046 4.405 ***

edu4 <--> addr7 -.053 .077 -.696 .487

239

Estimate S.E. C.R. P Label

career5 <--> income6 -.052 .062 -.845 .398

addr7 <--> income6 .127 .090 1.418 .156

sex1 <--> income6 -.057 .025 -2.332 .020

status3 <--> addr7 -.007 .043 -.173 .863

career5 <--> addr7 -.274 .106 -2.574 .010

e4 <--> e6 -.037 .004 -9.059 ***

e10 <--> e13 -.072 .011 -6.843 ***

Estimate

sex1 <--> age2 .009

sex1 <--> status3 .081

sex1 <--> edu4 -.061

sex1 <--> career5 .082

sex1 <--> addr7 -.012

age2 <--> status3 .054

age2 <--> edu4 .032

age2 <--> career5 -.071

age2 <--> income6 .110

age2 <--> addr7 -.037

status3 <--> edu4 .144

status3 <--> career5 -.007

status3 <--> income6 -.007

edu4 <--> career5 -.176

edu4 <--> income6 .225

edu4 <--> addr7 -.035

career5 <--> income6 -.042

addr7 <--> income6 .071

sex1 <--> income6 -.117

status3 <--> addr7 -.009

career5 <--> addr7 -.130

e4 <--> e6 -1.125

e10 <--> e13 -.591

240

Estimate S.E. C.R. P Label

sex1

.228 .016 14.160 ***

age2

.987 .070 14.160 ***

status3

.247 .017 14.160 ***

edu4

.771 .054 14.160 ***

career5

1.464 .103 14.160 ***

addr7

3.052 .216 14.160 ***

income6

1.049 .074 14.160 ***

e14

.398 .034 11.788 ***

e15

.480 .043 11.214 ***

e3

.089 .007 12.180 ***

e4

.043 .006 7.583 ***

e5

.069 .006 11.194 ***

e6

.025 .005 5.093 ***

e7

.116 .012 9.406 ***

e9

.245 .020 12.304 ***

e10

.139 .012 11.379 ***

e13

.107 .017 6.205 ***

Estimate

Expectation

.040

Satisfaction

.105

m_evi

.834

m_promo

.525

m_place

.620

m_prod

.766

me_proc

.938

me_people

.859

me_promo

.886

me_place

.823

241

inco

me

6

ad

dr

7

car

eer

5

ed

u4

sta

tus

3

ag

e2

se

x1

Expec

tation

Satisf

actio

n

m

_e

vi

m_p

rom

o

m_

plac

e

m_

pro

d

me_

proc

me_p

eople

me_

prom

o

me_

plac

e

inco

me6

1.0

49

addr7 .12

7

3.

05

2

caree

r5

-

.05

2

-

.2

74

1.4

64

edu4 .20

3

-

.0

53

-

.18

7

.7

71

statu

s3

-

.00

3

-

.0

07

-

.00

4

.0

63

.24

7

age2 .11

2

-

.0

63

-

.08

5

.0

28

.02

7

.9

87

sex1

-

.05

7

-

.0

10

.04

7

-

.0

26

.01

9

.0

04

.2

28

Expec

tation

-

.04

8

.1

19

.04

0

-

.0

35

-

.03

7

-

.0

57

-

.0

06

.415

Satisf

actio

n

.04

7

-

.2

30

-

.01

1

.0

28

.06

3

.0

90

.0

45 -.075 .537

m_ev

i

.04

7

-

.2

30

-

.01

1

.0

28

.06

3

.0

90

.0

45 -.075 .537

.6

44

m_pr

omo

.02

5

-

.1

23

-

.00

6

.0

15

.03

4

.0

48

.0

24 -.040 .288

.2

15 .293

m_pl .04 - - .0 .05 .0 .0 -.065 .464 .4 .249 .64

242

inco

me

6

ad

dr

7

car

eer

5

ed

u4

sta

tus

3

ag

e2

se

x1

Expec

tation

Satisf

actio

n

m

_e

vi

m_p

rom

o

m_

plac

e

m_

pro

d

me_

proc

me_p

eople

me_

prom

o

me_

plac

e

ace 0 .1

99

.00

9

24 5 78 39 64 6

m_pr

od

.03

9

-

.1

93

-

.00

9

.0

23

.05

3

.0

76

.0

38 -.063 .451

.4

51 .242

.39

0

.49

4

me_p

roc

-

.04

6

.1

14

.03

8

-

.0

33

-

.03

5

-

.0

54

-

.0

06

.396 -.072

-

.0

72

-

.038

-

.06

2

-

.06

0

.402

me_p

eople

-

.04

8

.1

20

.04

0

-

.0

35

-

.03

7

-

.0

57

-

.0

06

.418 -.076

-

.0

76

-

.041

-

.06

5

-

.06

4

.398 .490

me_p

romo

-

.04

3

.1

07

.03

6

-

.0

32

-

.03

3

-

.0

51

-

.0

05

.373 -.068

-

.0

68

-

.036

-

.05

8

-

.05

7

.319 .376 .379

me_p

lace

-

.04

8

.1

19

.04

0

-

.0

35

-

.03

7

-

.0

57

-

.0

06

.415 -.075

-

.0

75

-

.040

-

.06

5

-

.06

3

.396 .418 .373 .504

inco

me

6

ad

dr

7

car

eer

5

ed

u4

sta

tus

3

ag

e2

se

x1

Expe

ctatio

n

Satisf

actio

n

m

_e

vi

m_p

rom

o

m_

plac

e

m_

pro

d

me_

proc

me_

peopl

e

me_

prom

o

me_

plac

e

inco

me6

1.0

00

addr7 .07

1

1.

00

0

caree

r5

-

.04

2

-

.1

30

1.0

00

edu4 .22

5

-

.0

35

-

.17

6

1.

00

0

statu - - - .1 1.0

243

inco

me

6

ad

dr

7

car

eer

5

ed

u4

sta

tus

3

ag

e2

se

x1

Expe

ctatio

n

Satisf

actio

n

m

_e

vi

m_p

rom

o

m_

plac

e

m_

pro

d

me_

proc

me_

peopl

e

me_

prom

o

me_

plac

e

s3 .00

7

.0

09

.00

7

44 00

age2 .11

0

-

.0

37

-

.07

1

.0

32

.05

4

1.

00

0

sex1

-

.11

7

-

.0

12

.08

2

-

.0

61

.08

1

.0

09

1.

00

0

Expe

ctatio

n

-

.07

3

.1

06

.05

1

-

.0

62

-

.11

5

-

.0

89

-

.0

19

1.000

Satisf

actio

n

.06

2

-

.1

80

-

.01

2

.0

43

.17

4

.1

24

.1

29 -.159 1.000

m_ev

i

.05

7

-

.1

64

-

.01

1

.0

39

.15

9

.1

13

.1

18 -.146 .913

1.

00

0

m_pr

omo

.04

5

-

.1

30

-

.00

9

.0

31

.12

6

.0

90

.0

93 -.116 .725

.4

96

1.00

0

m_pl

ace

.04

9

-

.1

42

-

.01

0

.0

34

.13

7

.0

98

.1

02 -.126 .788

.7

19 .571

1.0

00

m_pr

od

.05

4

-

.1

57

-

.01

1

.0

38

.15

2

.1

08

.1

13 -.140 .875

.7

99 .634

.68

9

1.0

00

me_p

roc

-

.07

0

.1

03

.04

9

-

.0

60

-

.11

1

-

.0

86

-

.0

18

.968 -.154

-

.1

41

-

.112

-

.12

2

-

.13

5

1.0

00

me_p

eople

-

.06

7

.0

98

.04

7

-

.0

57

-

.10

7

-

.0

83

-

.0

17

.927 -.148

-

.1

35

-

.107

-

.11

6

-

.12

9

.89

8

1.00

0

me_p - .1 .04 - - - - .941 -.150 - - - - .81 .873 1.00

244

inco

me

6

ad

dr

7

car

eer

5

ed

u4

sta

tus

3

ag

e2

se

x1

Expe

ctatio

n

Satisf

actio

n

m

_e

vi

m_p

rom

o

m_

plac

e

m_

pro

d

me_

proc

me_

peopl

e

me_

prom

o

me_

plac

e

romo .06

8

00 8 .0

58

.10

8

.0

84

.0

18

.1

37

.109 .11

8

.13

1

7 0

me_p

lace

-

.06

6

.0

96

.04

6

-

.0

56

-

.10

4

-

.0

81

-

.0

17

.907 -.145

-

.1

32

-

.105

-

.11

4

-

.12

7

.87

9 .841 .854

1.00

0

inco

me6

ad

dr7

care

er5

ed

u4

stat

us3

ag

e2

se

x1

m_

evi

m_pr

omo

m_pl

ace

m_p

rod

me_

proc

me_p

eople

me_pr

omo

me_p

lace

incom

e6

1.04

9

addr7 .127 3.0

52

career

5

-

.052

-

.27

4

1.46

4

edu4 .203

-

.05

3

-

.187

.77

1

status

3

-

.003

-

.00

7

-

.004

.06

3 .247

age2 .112

-

.06

3

-

.085

.02

8 .027

.98

7

sex1 -

.057

-

.01

0

.047

-

.02

6

.019 .00

4

.22

8

m_evi .047

-

.23

0

-

.011

.02

8 .063

.09

0

.04

5

.64

4

m_pro

mo .025

-

.12

3

-

.006

.01

5 .034

.04

8

.02

4

.21

5 .293

245

inco

me6

ad

dr7

care

er5

ed

u4

stat

us3

ag

e2

se

x1

m_

evi

m_pr

omo

m_pl

ace

m_p

rod

me_

proc

me_p

eople

me_pr

omo

me_p

lace

m_pla

ce .040

-

.19

9

-

.009

.02

4 .055

.07

8

.03

9

.46

4 .249 .646

m_pro

d .039

-

.19

3

-

.009

.02

3 .053

.07

6

.03

8

.45

1 .242 .390 .494

me_pr

oc

-

.046

.11

4 .038

-

.03

3

-

.035

-

.05

4

-

.00

6

-

.07

2

-.038 -

.062

-

.060 .402

me_p

eople

-

.048

.12

0 .040

-

.03

5

-

.037

-

.05

7

-

.00

6

-

.07

6

-.041 -

.065

-

.064 .398 .490

me_pr

omo

-

.043

.10

7 .036

-

.03

2

-

.033

-

.05

1

-

.00

5

-

.06

8

-.036 -

.058

-

.057 .319 .376 .379

me_pl

ace

-

.048

.11

9 .040

-

.03

5

-

.037

-

.05

7

-

.00

6

-

.07

5

-.040 -

.065

-

.063 .396 .418 .373 .504

inco

me6

ad

dr7

care

er5

ed

u4

stat

us3

ag

e2

sex

1

m_

evi

m_pr

omo

m_pl

ace

m_p

rod

me_

proc

me_p

eople

me_pr

omo

me_p

lace

incom

e6

1.00

0

addr7 .071 1.0

00

career

5

-

.042

-

.13

0

1.00

0

edu4 .225

-

.03

5

-

.176

1.0

00

status

3

-

.007

-

.00

9

-

.007

.14

4

1.0

00

246

inco

me6

ad

dr7

care

er5

ed

u4

stat

us3

ag

e2

sex

1

m_

evi

m_pr

omo

m_pl

ace

m_p

rod

me_

proc

me_p

eople

me_pr

omo

me_p

lace

age2 .110

-

.03

7

-

.071

.03

2

.05

4

1.0

00

sex1 -

.117

-

.01

2

.082

-

.06

1

.08

1

.00

9

1.0

00

m_evi .057

-

.16

4

-

.011

.03

9

.15

9

.11

3

.11

8

1.0

00

m_pro

mo .045

-

.13

0

-

.009

.03

1

.12

6

.09

0

.09

3

.49

6 1.000

m_pla

ce .049

-

.14

2

-

.010

.03

4

.13

7

.09

8

.10

2

.71

9 .571

1.00

0

m_pro

d .054

-

.15

7

-

.011

.03

8

.15

2

.10

8

.11

3

.79

9 .634 .689

1.00

0

me_pr

oc

-

.070

.10

3 .049

-

.06

0

-

.11

1

-

.08

6

-

.01

8

-

.14

1

-.112 -

.122

-

.135

1.00

0

me_p

eople

-

.067

.09

8 .047

-

.05

7

-

.10

7

-

.08

3

-

.01

7

-

.13

5

-.107 -

.116

-

.129 .898 1.000

me_pr

omo

-

.068

.10

0 .048

-

.05

8

-

.10

8

-

.08

4

-

.01

8

-

.13

7

-.109 -

.118

-

.131 .817 .873 1.000

me_pl

ace

-

.066

.09

6 .046

-

.05

6

-

.10

4

-

.08

1

-

.01

7

-

.13

2

-.105 -

.114

-

.127 .879 .841 .854 1.000

inco

me6

ad

dr7

care

er5

ed

u4

stat

us3

ag

e2

se

x1

m_

evi

m_pr

omo

m_pl

ace

m_p

rod

me_

proc

me_p

eople

me_pr

omo

me_p

lace

incom .000

247

inco

me6

ad

dr7

care

er5

ed

u4

stat

us3

ag

e2

se

x1

m_

evi

m_pr

omo

m_pl

ace

m_p

rod

me_

proc

me_p

eople

me_pr

omo

me_p

lace

e6

addr7 .000 .00

0

career

5 .000

.00

0 .000

edu4 .000 .00

0 .000

.00

0

status

3 .000

.00

0 .000

.00

0 .000

age2 .000 .00

0 .000

.00

0 .000

.00

0

sex1 .000 .00

0 .000

.00

0 .000

.00

0

.00

0

m_evi .013

-

.02

8

-

.013

.01

2 .013

.01

0

-

.00

5

.00

0

m_pro

mo

-

.011

.03

0 .007

-

.02

1

-

.018

-

.01

0

.00

5

.00

0 .000

m_pla

ce

-

.018

-

.00

8

.040

-

.00

7

-

.007

-

.02

2

-

.01

1

-

.00

9

.015 .000

m_pro

d

-

.004

.02

0 .001

.01

1 .003

.00

4

.01

0

.00

3 -.004

-

.001 .000

me_pr

oc .013

-

.01

4

.001 .02

3 .005

.00

3

.00

0

.00

2 .027 .019

-

.039 .000

me_p

eople

-

.007

.00

0 .008

.00

1 .000

-

.00

4

-

.00

4

.01

4 .045 .058

-

.003 -.002 .000

me_pr

omo

-

.016

.01

8 .001

-

.02

9

-

.006

-

.00

2

.00

1

-

.01

1

.025 .023 -

.036 .000 .002 .000

248

inco

me6

ad

dr7

care

er5

ed

u4

stat

us3

ag

e2

se

x1

m_

evi

m_pr

omo

m_pl

ace

m_p

rod

me_

proc

me_p

eople

me_pr

omo

me_p

lace

me_pl

ace .027

-

.00

6

.017 .01

4 .011

.03

2

.01

6

.05

0 .044 .053 .013 .003 .002 -.003 .000

inco

me6

ad

dr7

care

er5

edu

4

stat

us3

ag

e2

se

x1

m_

evi

m_pr

omo

m_pl

ace

m_p

rod

me_

proc

me_p

eople

me_pr

omo

me_p

lace

incom

e6 .000

addr7 .000 .00

0

career

5 .000

.00

0 .000

edu4 .000 .00

0 .000

.00

0

status

3 .000

.00

0 .000

.00

0

.00

0

age2 .000 .00

0 .000

.00

0

.00

0

.0

00

sex1 .000 .00

0 .000

.00

0

.00

0

.0

00

.0

00

m_evi .315

-

.39

7

-

.271

.33

9

.65

2

.2

42

-

.2

66

.00

0

m_pro

mo

-

.381

.63

4 .214

-

.86

4

-

1.3

02

-

.3

58

.3

56

.00

0 .000

m_pla

ce

-

.443

-

.11

6

.815

-

.20

9

-

.35

7

-

.5

52

-

.5

52

-

.23

2

.585 .000

m_pro

d

-

.123

.31

5 .025

.36

4

.15

6

.1

13

.5

70

.07

5 -.193

-

.038 .000

me_pr

oc .408

-

.25.017

.83

9

.31

3

.0

90

-

.0

.07

9 1.542 .731

-

1.74.000

249

inco

me6

ad

dr7

care

er5

edu

4

stat

us3

ag

e2

se

x1

m_

evi

m_pr

omo

m_pl

ace

m_p

rod

me_

proc

me_p

eople

me_pr

omo

me_p

lace

7 23 8

me_p

eople

-

.194

-

.00

8

.200 .02

4

-

.02

8

-

.1

24

-

.2

59

.51

0 2.341

2.05

3

-

.136 -.053 .000

me_pr

omo

-

.509

.33

4 .019

-

1.0

82

-

.37

9

-

.0

72

.0

70

-

.44

9

1.514 .935

-

1.67

1

.000 .074 .000

me_pl

ace .745

-

.10

2

.388 .46

5

.59

7

.8

93

.9

55

1.7

52 2.279

1.85

1 .511 .086 .060 -.115 .000

e6 e4

e6 .025

e4 -.037 .043

M.I. Par Change

e10 <--> e14 8.678 .037

e7 <--> e14 20.175 -.053

e6 <--> e15 14.317 -.032

e6 <--> e13 7.519 .014

e6 <--> e10 4.325 .010

e6 <--> e7 31.365 -.025

e5 <--> e15 11.065 .031

e5 <--> e13 9.188 -.017

e5 <--> e9 4.393 .014

e5 <--> e7 17.281 .020

e4 <--> edu4 6.033 -.027

e4 <--> e15 11.080 -.032

e4 <--> e7 12.967 -.018

e3 <--> sex1 5.145 .016

e3 <--> e15 15.773 .042

e3 <--> e7 10.921 .018

250

M.I. Par Change

M.I. Par Change

m_promo <--- Expectation 9.965 .098

m_promo <--- me_proc 9.576 .098

m_promo <--- me_people 6.551 .073

m_promo <--- me_promo 8.048 .093

m_promo <--- me_place 5.258 .065

m_place <--- me_people 4.125 .075

m_prod <--- Expectation 19.303 -.127

m_prod <--- me_proc 19.443 -.129

m_prod <--- me_people 6.226 -.066

m_prod <--- me_promo 13.553 -.111

m_prod <--- me_place 6.713 -.068

me_proc <--- Satisfaction 12.992 -.060

me_proc <--- m_evi 8.050 -.042

me_proc <--- m_promo 4.197 -.045

me_proc <--- m_place 11.320 -.050

me_proc <--- m_prod 30.777 -.093

me_people <--- Satisfaction 8.764 .053

me_people <--- m_promo 5.682 .057

me_people <--- m_place 12.309 .056

me_people <--- m_prod 19.017 .080

me_promo <--- edu4 7.843 -.042

me_promo <--- Satisfaction 13.849 -.069

me_promo <--- m_evi 12.849 -.059

me_promo <--- m_place 6.005 -.040

me_promo <--- m_prod 22.697 -.090

me_place <--- age2 4.426 .031

me_place <--- sex1 5.024 .069

me_place <--- Satisfaction 20.867 .094

me_place <--- m_evi 21.725 .085

me_place <--- m_promo 4.256 .056

me_place <--- m_place 7.318 .049

251

M.I. Par Change

me_place <--- m_prod 28.677 .112

Iteration

Negative

eigenvalues Condition #

Smallest

eigenvalue Diameter F NTries Ratio

0 e 5

-.842 9999.000 3169.007 0 9999.000

1 e 9

-.670 2.192 1489.786 20 .547

2 e 6

-.684 .375 1131.318 6 .879

3 e 4

-1.063 .363 783.958 5 .902

4 e* 1

-.213 .410 420.778 5 .910

5 e 0 750.869

.306 240.739 5 .904

6 e 0 154.205

.908 202.682 2 .000

7 e 0 157.018

.197 147.509 1 1.136

8 e 0 149.051

.103 139.896 1 1.127

9 e 0 155.801

.031 139.509 1 1.042

10 e 0 150.467

.002 139.507 1 1.004

11 e 0 150.512

.000 139.507 1 1.000

Model Fit Summary

CMIN

Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF

Default model 61 139.507 59 .000 2.365

Saturated model 120 .000 0

Independence model 15 3188.407 105 .000 30.366

RMR, GFI

Model RMR GFI AGFI PGFI

Default model .016 .957 .912 .470

Saturated model .000 1.000

Independence model .134 .488 .415 .427

252

Baseline Comparisons

Model NFI

Delta1

RFI

rho1

IFI

Delta2

TLI

rho2 CFI

Default model .956 .922 .974 .954 .974

Saturated model 1.000 1.000

1.000

Independence model .000 .000 .000 .000 .000

Parsimony-Adjusted Measures

Model PRATIO PNFI PCFI

Default model .562 .537 .547

Saturated model .000 .000 .000

Independence model 1.000 .000 .000

NCP

Model NCP LO 90 HI 90

Default model 80.507 49.791 118.933

Saturated model .000 .000 .000

Independence model 3083.407 2902.778 3271.350

FMIN

Model FMIN F0 LO 90 HI 90

Default model .348 .201 .124 .297

Saturated model .000 .000 .000 .000

Independence model 7.951 7.689 7.239 8.158

RMSEA

Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE

Default model .058 .046 .071 .130

Independence model .271 .263 .279 .000

AIC

Model AIC BCC BIC CAIC

Default model 261.507 266.577 505.291 566.291

Saturated model 240.000 249.974 719.574 839.574

Independence model 3218.407 3219.654 3278.354 3293.354

253

ECVI

Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI

Default model .652 .576 .748 .665

Saturated model .599 .599 .599 .623

Independence model 8.026 7.576 8.495 8.029

HOELTER

Model HOELTER

.05

HOELTER

.01

Default model 225 251

Independence model 17 18

Minimization: .012

Miscellaneous: .713

Bootstrap: .000

Total: .725

254

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P Label

Expectation <--- sex1 -.030 .067 -.444 .657

Expectation <--- age2 -.043 .032 -1.349 .177

Expectation <--- status3 -.138 .064 -2.143 .032

Expectation <--- edu4 -.012 .038 -.312 .755

Expectation <--- income6 -.045 .032 -1.391 .164

Expectation <--- addr7 .042 .018 2.305 .021

Expectation <--- career5 .030 .027 1.117 .264

Satisfaction <--- Expectation -.123 .056 -2.174 .030

Satisfaction <--- addr7 -.072 .021 -3.443 ***

Satisfaction <--- income6 .052 .036 1.425 .154

Satisfaction <--- career5 -.018 .030 -.595 .552

Satisfaction <--- edu4 -.006 .043 -.150 .880

Satisfaction <--- status3 .216 .073 2.942 .003

Satisfaction <--- age2 .066 .036 1.805 .071

Satisfaction <--- sex1 .188 .076 2.479 .013

me_place <--- Expectation 1.000

me_promo <--- Expectation .899 .028 32.123 ***

me_people <--- Expectation 1.007 .031 32.641 ***

me_proc <--- Expectation .954 .027 35.360 ***

m_evi <--- Satisfaction 1.000

m_promo <--- Satisfaction .536 .037 14.436 ***

m_place <--- Satisfaction .864 .044 19.720 ***

m_prod <--- Satisfaction .840 .036 23.224 ***