บทท 1

บทน ำ

ทมำและควำมส ำคญของปญหำ

ปจจบนธรกจรานกาแฟในกรงเทพมหานคร เปนธรกจทมอตราการเตบโตอยางรวดเรว ป 2561 มผประกอบการจดทะเบยนจดตงธรกจรานกาแฟจ านวน 57 ราย เพมขนรอยละ 37.71 เมอเทยบกบป 2560 ทมผประกอบการอยจ านวน 258 ราย รวมมลคาทนเปนจ านวนเงน 3,675.43 ลานบาท รายไดของธรกจขยายตวเพมขนอยางตอเนองมคาเฉลยรอยละ 2.83 ตอป โดยในป 2560 รายไดจากการประกอบการมคาเฉลยรวม 28,824 ลานบาท เพมขนจากป 2559 คดเปนรอยละ 4.85 (กรมพฒนาธรกจการคา, 2562, ออนไลน) ส าหรบแนวโนมมลคาทางการตลาดของธรกจรานกาแฟป 2559 มมลคาทางการตลาดรวม 19,160 พนลานดอลลารสหรฐ ป 2562 มมลคาการตลาด 25,860 พนลานดอลลารสหรฐ โดยคาดวาในป 2564 จะมมลคาทางการตลาดทเพมสงขนถง 30,950 พนลานดอลลารสหรฐ (ส านกงานสถตแหงชาต, การพยากรณแนวโนมมลคาตลาดของอตสาหกรรมกาแฟไทย, 2562) จงท าใหมคนสนใจเขามาท าธรกจนเปนจ านวนมาก ท าใหเกดสภาวะการแขงขนทมความรนแรงสงขน ทงนการท ากลยทธทางการตลาดไมวาจะเปนรานกาแฟระดบลาง ระดบกลาง หรอระดบพรเมยม ผประกอบการตองหากลยทธตาง ๆ เพอน ามาปรบใชใหเหมาะสมกบสถานการณปจจบน และตองตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางแทจรง (ศนยวจยกสกรไทย, 2561, ออนไลน) ป 2562 ธรกจหลายอยางหลายประเภทเกดขนในกรงเทพมหานคร เพอรองรบกบอตราการเจรญเตบโตทางเศรษฐกจทมอตราเพมขนอยางรวดเรว เนองมาจากการเพมขนอยางรวดเรวของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร โดยเฉพาะธรกจประเภทเครองดมทมใหเลอกหลายกหลายยหอทงของในประเทศและจากตางประเทศ หนงในประเภทของธรกจทก าลงเปนทนยมเปนอยางมากในปจจบนกคอธรกจรานกาแฟทเรยกไดวาเกดขนในแทบจะทกซอกทกมมในกรงเทพมหานคร (ภมร พงษศกด, 2560, หนา 11) การเกดขนของรานกาแฟจ านวนมากขนในทก ๆ แหงทงรานทมการซอแฟรนไชสมากจากตางประเทศ รานทเปนระบบแฟรนไชสในประเทศเอง หรอแมกระทงรานกาแฟทว ๆ ไปทไมไดอยในระบบแฟรนไชส เนองจากปจจบนมการเกดขนของรานกาแฟจ านวนมากในทกชวงเวลา ยอมสงผลท าใหการแขงขนของรานกาแฟสงขนดวย ซงสงทผประกอบกา รธรกจรานกาแฟจะตองพจารณาถงคอความแตกตางของผลตภณฑ ทงในดานรสชาต ความเปน

2

เอกลกษณของรานทจะท าใหลกคาเกดความรสกประทบใจ เมอเขามาใชบรการ รวมไปถงการบรการภายในรานอกดวยทจะเปนสวนหนงทท าใหรานกาแฟนน ๆ ไดรบความนยมและเปนท ชนชอบของลกคาทไดเขามาใชบรการและเปนการเพมโอกาสในการทจะใหลกคากลบมาใชบรการทรานกาแฟอกในอนาคต (ศนยวจยกสกรไทย, 2562) กลยทธการตลาดรานกาแฟไมวาจะเปนรานกาแฟระดบลาง ระดบกลาง และระดบพรเมยม ปจจบนมอตราการแขงขนและมอตราการเตบโตทสงมาก เชนเดยวกบรายงานของ ส านกสถตสถตพยากรณ (ส านกสถตแหงชาต, 2562, หนา 25) ไดรายงานวา กาแฟเปนเครองดมทเปนทนยมมากทสดในโลกชนดหนง เนองจากมเอกลกษณเฉพาะตวทงดานกลน สและรสชาต ในชวงหนงถงหาปทผานมาธรกจรานกาแฟเตบโตขนอยางรวดเรว โดยเฉพาะในเขตกรงเทพมหานคร ซงสาเหตหลกมาจากการเกดของรานกาแฟแบรนด ตาง ๆ จ านวนมากจากตางประเทศเขามาลงทนเปนการสงผลใหธรกจรานกาแฟในประเทศไทยตนตวเปนอยางมาก ซงมความสอดคลองกบลกษณะพฤตกรรมและความนยมการดมกาแฟของคนไทยทเปลยนไป จากเดมทมความนยมในการดมกาแฟแบบส าเรจรปกเรมเปลยนพฤตกรรมเปนใหความสนใจเขาไปใชบรการรานกาแฟทมการตกแตงรานแบบทนสมย หรหรา หรอรานทมบรรยากาศสวยงามและแสดงถงความผอนคลาย ประกอบกบการมอตราแนวโนมผทดมกาแฟในประเทศไทยมอตราทสงขน จงท าใหนกลงทนเปนจ านวนมากเกดความสนใจเขามาลงทนในธรกจรานกาแฟ ดงนนเมอมการแขงขนในตลาดเพมมากยง ๆ ขนผประกอบการรานกาแฟจงจ าเปนตองค านงถงการปรบปรงและพฒนาธรกจของตนเองอยตลอดเวลา เนองจากแตละรานกาแฟทเกดขนตางกมจดเดนจดขายหรอเอกลกษณของรานทแตกตางกนออกไป ซงกยงเปรยบเสมอนเปนการเพมทางเลอกใหกบผบรโภคใหไดมโอกาสในการตดสนใจใชบรการรานกาแฟในรปแบบทตองการไดมากขน ดวยความทคนวยท างานรนใหมมความนยมใชบรการรานกาแฟมากขน สงผลใหปจจบนตลาดรานกาแฟมการแขงขนทรนแรง ซงสวนใหญรานกาแฟแบบอสระสวนใหญเปดใหบรการในพนทรานคาสมยใหมหรอ Modern Trade ไดแก หางสรรพสนคา/ซปเปอรมาเกต ปมน ามน อาคารพาณชย บรเวณคอนโดทอยอาศย และบรเวณสถานทท างาน เพอเปนการอ านวยความสะดวกในการเขามาใชบรการของกลมลกคาตามวถการด าเนนชวตทมความแตกตางกนออกไปโดยเฉพาะในกลมคนท างานในกรงเทพมหานครทมวธการด าเนนชวตทเรงรบและรวดเรว (สธ เสรมชพ, 2559, หนา 14) แนวโนมมลคาทางการตลาดของธรกจรานกาแฟป พ.ศ. 2559 มมลคาทางการตลาด 19,160 พนลานดอลลาสหรฐ ปจจบนป พ.ศ. 2562 มมลคาการตลาด 25,860 พนลานดอลลาสหรฐ

3

โดยคาดวาในป พ.ศ. 2564 จะมมลคาการตลาดทเพมสงขนถง 30,950 พนลานดอลลาสหรฐ ดงภาพประกอบท 1.1

ภำพประกอบท 1.1 แนวโนมมลคาทางการตลาดของธรกจรานกาแฟ ทมา: ส านกงานสถตแหงชาต, 2562

ส านกงานเศรษฐกจการเกษตร (2562) กลาววา กาแฟเปนเครองดมทชนชอบของคนทวโลก ทวทกประเทศมการดมกาแฟเพมขนเรอย ๆ ทกปเมอเทยบกบปรมาณการบรโภคกาแฟจากหลายประเทศ อาท ประเทศฟนแลนดมอตราการบรโภคกาแฟเฉลยอยท 1,300 แกว/คน/ป ประเทศนอเวยบรโภคกาแฟเฉลยอยท 1,000 แกว/คน/ป ประเทศในแถบยโรปบรโภคกาแฟเฉลยอยท 600 แกว/คน/ป ประเทศญป นบรโภคกาแฟเฉลยอยท 400 แกว/คน/ป ประเทศเวยนนามและประเทศไทยบรโภคกาแฟเฉลยอยท 300 แกว/คน/ป ในขณะท ส านกงานสถตแหงชาต (2562, หนา 5) ไดกลาวไววา ปจจบนมลคาธรกจรานกาแฟพงขนสงถง 17,000 ลานบาท เตบโตปละ 15-20% จากปจจยส าคญคอ วฒนธรรมการดมกาแฟทกลายเปนสวนหนงของชวตประจ าวนของคนทวโลกและมแนวโนมเพมขนไดอก จากปจจยดงกลาวสงผลใหธรกจรานกาแฟมการแขงขนทสงขน แตละรานตองสรางจดเดนและความแตกตางเพอดงดดลกคา รวมไปถง บรษท ยบเอม เอเชย (ประเทศไทย) จ ากด (2561) ซงเปนผจดการแขงขนศลปะบนถวยกาแฟ 2019 และ การแขงขนการสรางสรรคเครองดมจากกาแฟ 2019 ขนเพอหาตวแทนประเทศไทยไปเขาแขงขนในระดบโลก เปนการแขงขนการสรางสรรคเครองดมจากกาแฟ เปนการแขงขนรายการใหมครงแรกของประเทศไทย โดยจะเนนทกษะการผสมผสานกาแฟกบสวนผสมอนใหเกดเปนเมนเครองดมทลงตว สามารถน าเสนอไดทงในรปแบบของ กาแฟรอน กาแฟอน และกาแฟเยน ซงการตดสนของคณะกรรมการจะพจารณาจากทกษะการท ากาแฟ รสชาตทสรางสรรค ความลงตวของเครองดมและรปแบบการน าเสนอ โดยผชนะการแขงขนจะไดเปนตวแทนไปแขงขนในเวท World Latte Art Championship

4

(WLAC) 2019 และเวท World Coffee in Good Spirits Championship (WCIGS) 2019 ซงผจดการแขงขนมความมงหวงทจะใชเวทระดบโลกสรางชอเสยงใหแกบารสตา (คนชงกาแฟ) ธรกจกาแฟและอตสาหกรรมกาแฟของไทย ผลการจดการแขงขนในครงนสงผลให อานนท ธตประเสรฐ เปนแชมปโลก ลาเตอารต ดงภาพประกอบท 1.2

ภำพประกอบท 1.2 อานนท ธตประเสรฐ แชมปโลก ลาเตอารต, World Latte Art Championship (WLAC), 2019 and World Coffee in Good Spirits Championship (WCIGS), 2019

ทมำ: a day bulletin, ออนไลน

จากภาพประกอบท 1.2 แสดงใหเหนวาศลปะบนถวยกาแฟ ศลปะโฟมนมบนถวยกาแฟททาทาย จากความคดสรางสรรคและทกษะเฉพาะตวในการสรางลวดลายดวยการเทลาย “ลาเตอารต” ทใชเพยงอปกรณพชเชอรและถวยกาแฟเทานน เปนการใสใจในรายละเอยดของคณภาพของผลตภณฑจากความคดสรางสรรค ความคมชด เปนการสรางคณคา เปนการเพมมลคา ทตอบสนองความตองการของลกคาเฉพาะกลมใหไดรบความประทบใจและความพงพอใจมากทสด ธรกจรานกาแฟมการแขงขนทสง แตละรานตองสรางจดเดนและความแตกตางเพอดงดดลกคา ซงนอกจากการออกแบบและการตกแตงรานแลว การน าเสนอคณภาพของกาแฟทมการเพมคณคาดานความความรสกเปนคนส าคญ คณคาทไดรบการใสใจดแลทะนถนอมความรสกไดรบความรกความอบอนผานรสชาตทประณตพถพถนบรรจงตกแตงลวดลายศลปะโฟมนมบนถวยกาแฟถวยโปรดของคณลกคา กจะเปนอกหนงชองทางการจ าหนายทจะสรางมลคาเปนก าไรเหนอคแขงขนไดอยางยงยน (ฐาปน วงกานนท, 2556, หนา 8) จากสภาวะการแขงขนในกลมอตสาหกรรมเดยวกนทรนแรงของธรกจรานกาแฟในปจจบน เพอการเตบโตอยางยงยน ผประกอบการรานกาแฟจ าเปนมากทตองปรบตว เพมศกยภาพ พฒนารปแบบ และวธการด าเนนงาน ใหเขาถงความตองการทเปลยนแปลงไปของผบรโภค (นรนทร บญอ าพล, 2562, หนา 1) ซงการด าเนนธรกจรานกาแฟยคใหมควรตองก าหนดเปาหมาย

5

และทศทางใหชดเจน โดยใชกลยทธการด าเนนงานทเหมาะสมทนสมยและสามารถปรบเปลยนไดทนสถานการณ เพอพฒนาธรกจใหสามารถยนหยดและมงไปสเปาหมายทวางไว เนองจากการเปลยนแปลงในตลาดทงการเปลยนแปลงรปแบบชองทางจ าหนาย การเปลยนในดานสนคาทางเลอกหรอสนคาทดแทนกนจะสงผลท าใหพฤตกรรมของผบรโภคเกดความเปลยนแปลงไป ดงนนสนคาทเคยขายไดในปจจบนยอมไมอาจยนยนไดวาสนคานนจะสามารถขายไดตอไปในอนาคต (ศนยวจยเศรษฐกจและธรกจ, 2014, หนา 23) โดยธรรมชาตของมนษยตองการอยรวมกนเปนกลมเพอด าเนนกจกรรมตาง ๆ รวมกน ท าใหมการตดตอสอสารระหวางกน ท างานสรางสรรคสงคมเพอใหสงคมมความเปนอยทดขน จากการด าเนนชวตรวมกนทงในดานครอบครว ดานการท างาน ตลอดจนสงคมและการเมองท าให ไมสามารถหลกเลยงการพบปะแลกเปลยนขอมลขาวสารระหวางกนได เมอมนษยมความจ าเปนทตองมการตดตอสอสารระหวางกน จงมการพฒนาการหลายดานทตอบสนองเพอใหใชงานไดตามความตองการ การเขาสเครอขายสงคมออนไลน (Social network) หรอกลมของผคนทแบงปนสงทสนใจรวมกน โดยเครองมอทเรยกวา Social network หรอ Social network service (SNS) ไดแก Facebook, Line@, Instagram, YouTube, Website, Twitter และ Google การใชเทคโนโลยและการสอสารในประเทศไทยมการขยายตวอยางตอเนองมาตลอดจนถงปจจบน เทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารผานเครอขายออนไลนมบทบาทในชวตประจ าวนของคนเราในปจจบนจนกลายเปนอกหนงปจจยในการด ารงชวตประจ าวน เปรยบเสมอนอวยวะสวนหนงของรางกายทจะขาดไมไดจ าเปนมาก และโดยเฉพาะในกรงเทพมหานครนนถอเปนพนททมผใช Internet เขาสการใชงานเครอขายสงคมออนไลนมากทสดในประเทศไทย (สมวงศ พงศสถาพร, 2562, หนา 123) ทงน รานกาแฟแตละรานจะกระตนการตดสนใจซอและเพมยอดขายใหกบรานกาแฟโดยใชวธการสอสารผานสงคมออนไลน อาท แบรนดสตารบคส อเมซอน หรอ ทรคอฟฟ โดยคอกาแฟจะรจกเปนอยางด ทงสามแบรนดนเปนคแขงทางการตลาดทงดกลยทธทกรปแบบออกมาแขงขน ขบเคยว ซงนบวนยงทวความรนแรงของการแขงขนเพมมากขนเพอชวงชงสวนแบงทางการตลาดทมมลคาสงมาก จะเหนไดจากในป พ.ศ. 2559 รานกาแฟสตารบคส (Starbucks) มรายไดจากการจ าหนายกาแฟทวโลกสงถง 22.39 พนลานดอลลาสหรฐ (Satatista, 2018) ทางดานรานคาเฟ อเมซอน (Café Amazon) ป พ.ศ. 2559 สามารถชวงชงสวนแบงทางการตลาดจากสตารบคสมาไดและมรายไดจากการจ าหนายกาแฟทวโลกเพมสงขนรอยละ 32.5 ซงมมลคาประมาณ 8,000 ลานบาท (Marketeeronline, 2018) เชนเดยวกบ ศนยวจยกสกรไทย (2562) ไดรายงานวา มลคาตลาดรานกาแฟในประเทศไทยสงกวา 17,000 ลานบาท แบงเปนรานกาแฟพรเมยม 8,000 ลานบาท และ

6

รานกาแฟทวไป 9,000 ลานบาท จากมลคาทางการตลาดทเพมสงขน เมอวนท 7 มนาคม 2560 ทกรงเทพมหานคร รานกาแฟพรเมยมแบรนดไทยชอ “ทรคอฟฟ” (True Coffee) ไดเดนหนาเสรฟความอรอยใหลกคาเตมอมทกมอไดทกเวลา รกตลาดดวยกลยทธ “ดจตอล ไลฟสไตล คาเฟ” ใหลกคาจบกาแฟแกวโปรด คขนมอรอย พรอมเพลดเพลนกบอนเทอรเนตทไมมสะดด จดเตมเมนอาหารพรอมทานใหเลอกอยางหลากหลายในทกมอ ราคาเรมตนท 69 บาท พรอมเอาใจ ไลฟสไตลยคดจตอลดวย True Coffee App ใหใชจายพรอมรบคะแนนสะสมทนท เพอแลกรบสทธพเศษตาง ๆ พรอมทงเดนหนาขยายสาขาเพมกวา 40 สาขาทวประเทศ ตงเปาดนยอดขายโตเพม 30% กาวสอนดบหนงของรานกาแฟพรเมยมแบรนดไทยภายในป พ.ศ. 2562 กรงเทพมหานคร เปนเมองทมสาขาของรานกาแฟสตารบคสมากทสดเปนอนดบ 10 ของโลก เมอวนท 1 มกราคม 2561 เปนตนมา บรษท สตารบคส คอฟฟ (ประเทศไทย) จ ากด ไดแตงตงกรรมการผจดการคนไทยคนแรกท าหนาทผบรหารแทนคนตางชาตและเปนผหญงซงท างานกบสตารบคสมา 12 ป จากผอ านวยการฝายการเงนและสนบสนนองคกร เปนกรรมการผจดการประจ าประเทศไทย ท าหนาทรบผดชอบการบรหาร ก าหนดกลยทธ และขบเคลอนทศทางการเตบโตของสตารบคสในไทยตอจาก เมอรเรย ดารลง กรรมการผจดการคนกอนหนา บอกนยอะไรในกาวตอไปของสตารบคสในไทย สตารบคสท าใหคนไทยมประสบการณกบรานกาแฟระดบพรเมยมและเรยนรวฒนธรรมการดมกาแฟมากขน จากประสบการณการตลาดซงเปนกลยทธหลกของสตารบคสทใชในทกททวโลก และปฏเสธไมไดวานอกจากท าใหตลาดรานกาแฟพรเมยมในไทยไดรบความนยมมากขน ท าใหมคนใฝฝนอยากเปนเจาของรานกาแฟกนมากมายไมหยดแมกระทงในปจจบน สตารบคสยงคงสรางกระแสใหธรกจรานกาแฟเตบโตเพมขนอยางตอเนอง จากประสบการณการในการดมกาแฟสดทพยายามเผยแพรออกไป ท าใหทวความเขมขนในการแขงขนในตลาดรานกาแฟในระดบทรอง ๆ ลงไป ดวยสาเหตส าคญนท าใหเกดรานกาแฟจ านวนมากขนในตลาดไทย เพราะขอจ ากดทงดานราคาของสตารบคสทจดวาสงเมอเทยบกบรายไดเฉลยของคนไทยโดยสวนใหญ ถงขนาดเปรยบเทยบออกมาแลววา คากาแฟสตารบคสในไทยแพงพอ ๆ กบการกนสตารบคสในญป น ซงมระดบรายไดเฉลยตอหวสงกวาไทยหลายเทากบเรองของจ านวนสาขาซงจ ากดเฉพาะในเมองใหญและยานเศรษฐกจ อกทงการขยายสาขาแตละแหงของสตารบคสจะตองมรายละเอยดทตองควบคมใหครบองคประกอบของความเปนแบรนดรานกาแฟระดบพรเมยม และตอบโจทยเรองของแบรนดโดยตรงตงแต ท าเลทตง รปแบบดไซนของราน ทส าคญคอก าลงซอในยานดงกลาว แตดวยนโยบายของบรษทแมทจะขยายทวโลกใหไดถง 37,000 สาขาภายในป ค.ศ. 2021 หรอเปาหมายในไทยเองกมแผนทสตารบคสประกาศไวในยคของ เมอรเรย ดารลง

7

กรรมการผจดการทเพงเออรรรไทรไปเมอปลายป ค.ศ. 2017 วา จะขยายสาขาใหครบ 400 แหงภายในป ค.ศ. 2019 จากปจจบนท าไดแลวถง 321 สาขาโดยในป พ.ศ. 2561 สตารบคสมสาขาทวโลก 23,043 สาขา และสาขาในอเมรกา 12,521 สาขารวม 35,564 สาขา ขาดอกไมถง 1,500 สาขากจะถงเปาหมายซงรายไดรวมทสตารบคสท าไดในปค.ศ. 2017 เทากบ 22,390 ลานเหรยญ (Satatista, January 2018) ดงภาพประกอบท 1.3

ภำพประกอบท 1.3 รายไดสตารบคสทวโลกปค.ศ. 2003-2017 (หนวย: พนลานดอลลาสหรฐ) ทมำ: Satatista, Starbucks worldwide revenue (January 2018), p. 117.

สวนการเตบโตในไทยนนไมเคยเปดเผย แตปท ค.ศ. 2018 สตารบคสทวโลกกประสบความส าเรจตามเปาหมายทเคยประกาศไวเมอปลายป ค.ศ. 2017 เหมอนทโฮเวรด ชลซ ซอโอสตารบคสน าทมผบรหารออกมาแถลงแผน 5 ป ซงนอกจากจะประกาศเรองจ านวนสาขาเปาหมายทวโลกแลวยงบอกเปาหมายการเตบโตไวดวยวา สตารบคสตองการใหมยอดขายเตบโต 10% มอตราการเตบโตของก าไรตอหน (EPS) อยท 15-20% และมอตราการเตบโตของบรษทตอปอยทประมาณ 5% ซงผลประกอบการป ค.ศ. 2017 เปนไปตามเปาหมายทไดวางไว ในประเทศไทยรานกาแฟสตารบคสทท ารายไดสงสดเกอบตลอดกาลคอสาขาในสนามบนสวรรณภม ซงเปนทรวมของกลมคนทมก าลงซอและคนจากหลายชาตทสวนมากคนเคยและรจกแบรนดสตารบคสเปนอยางด แตสาขาทมกจะท าแซงหนาขนมาท ารายไดสงสดของประเทศไทยโดยเฉพาะในชวงเทศกาลวนหยดตาง ๆ กลบเปนสาขาไดรฟทร ทตงอยในโครงการพอรโต ชโน รมถนนพระราม 2 ในเขตจงหวดสมทรสาคร ซงเปนไดรฟทรสาขาแรกของสตารบคสทเปดขนประมาณปพ.ศ. 2556 และเปนสาขาทสงสญญาณวาสตารบคสไทยจะหนมาเนนขยายสาขาประเภทไดรฟทรมากขนในประเทศไทย ดงท เมอรเรย ดารลง เคยย าถงรปแบบสาขาทสตารบคสจะเปดมากขนในไทยตอนเปดสาขาไดรฟทรท อ าเภอวงนอย จงหวดพระนครศรอยธยา อกทงสาขาลาสดของสตารบคสทเพงเปดตว

8

เมอวนท 1 ธนวาคม 2560 ทผานมาตอจากการเปดแฟลกชฟสโตรทสยามสแควรวนทท าหนาทยกระดบประสบการณความหรของรานกาแฟกเปนรปแบบไดรฟทรดไซนใหมในโครงการพอรโตโก ทบางปะอน (ฉตราพร เสมอใจ, 2562) จะเหนวาดวยความเปนพรเมยมและจงหวะการขยายตวของสตารบคส แมดเหมอนจะมจ านวนมากแตกยงมนอยในแงจ านวนสาขาและชาในดานการขยายความครอบคลมกลมลกคา โดยเฉพาะถาเปนกลมผเดนทางอยาง Motorist ในปจจบน สดสวนของรานกาแฟทครองสวนแบงตลาดสงสดไปแลว ทงทเปดใหบรการและสรางแบรนดมาไดเพยง 15 ป อยางรานกาแฟ คาเฟ อเมซอน ของคาย ปตท. ทสรางแบรนดกาแฟจากสถานบรการน ามน ทคอย ๆ ยกระดบแบรนดใหสงขนทงการเพมเมนกาแฟ และความหลากหลายของขนมและสนคาทจ าหนายในราน ทส าคญคอการยกระดบแบรนดใหพนจากความเปนรานกาแฟในปมไปเปดใหบรการแบบสแตนดอะโลนในท าเลยานชมชนตาง ๆ รวมถงเปดสาขาในคอมมนตมอลลและหางสรรพสนคา อกทงไมจ ากดเฉพาะการขยายสาขาในประเทศแตไปเปดสาขาในอาเซยน รวมทงไปเปดสาขาไกลถงเมองฟกชมะ ประเภทญป น ตอกย าดวยภาพวาสตารบคสตองเจอกบการเผชญหนาของรานกาแฟแบรนดทองถนมากขนาดไหน สวนหนงดไดจากจ านวนแฟรนไชสทมในประเทศไทยกวา 400 ธรกจนน จ านวนนเปนแฟรนไชสรานกาแฟมากถง 110 แบรนด ซงรานกาแฟคาเฟ อเมซอน กเปนหนงในนนเชนกน ดวยความเปนเจาถนและมท าเลทเกาะไปกบสถานบรการน ามน ปตท. ท าใหปจจบนรานกาแฟคาเฟ อเมซอน มสาขารวมในป พ.ศ. 2560 จ านวน 1,800 สาขา และมแผนจะขยายใหครบ 3,000 สาขาภายในป พ.ศ. 2563 ดงนน แมราคากาแฟสตารบคสโดยเฉลยอาจจะสงกวาราคากาแฟของคาเฟ อเมซอน เกอบ 3 เทา แตดวยจ านวนสาขาของรานกาแฟคาเฟ อเมซอนทมอยมมากกวาสตารบคสกวา 6 เทาเลยทเดยว แบบนถาไมเรงหาคนไทยทช านาญและเขาถงพนทไดเรวกวาเพอรบมอกบการแขงขน สตารบคสกอาจจะยงตองเสยโอกาสเพมขน รายไดของรานกาแฟคาเฟ อเมซอนเองในปพ.ศ. 2559 ท ายอดขายไดถง 8,000 ลานบาท เทากบมลคาเฉลยตอปของตลาดกาแฟระดบพรเมยมทคาดวามอยในตลาดไทย ซงสวนแบงของสตารบคสคอสวนหนงในนนและในปพ.ศ. 2560 รานกาแฟคาเฟ อเมซอนมยอดขายเพม 30% มรายไดรวมมากกวา 10,000 ลานบาท (เอองฟา กายธญลกษณ, 2559) กลยทธทำงกำรตลำดของรำนกำแฟสตำรบคส (Starbucks) หนงฤทย เซยงฉน (2560) กลาววา รานกาแฟสตารบคส (Starbucks) เปนแบรนดระดบโลก มนโยบายชดเจน มทศทางกลยทธการตลาดทชดเจนเปนมาตรฐานเดยวกนทกสาขาทวโลก เปนผน าแบรนดกาแฟพรเมยมอนดบหนงของโลก ผบรโภคจะไดรบประสบการณจากแบรนดสตาร

9

บคสทกแหงทวโลกในลกษณะทไมแตกตางกน โดยกลยทธมาตรฐานทสตารบคสใชอยในชวงแผน 5 ป (2017 - 2021) สรปใจความส าคญไดดงตอไปน 1. รานโมเดลใหมชอ Starbucks Roastery and Reserve Tasting Room เปดด าเนนกจการเมอป ค.ศ. 2014 เปนตนมา เปนกลยทธหลกในการพฒนาแบรนดและประสบการณของลกคา โดยในไทยสตารบคสเพงเรมใชโมเดลใหมนในการปรบปรงสาขาในยานธรกจกลางเมองในป ค.ศ. 2017 2. กลยทธการเตบโต สตารบคสเนนขยายสาขาซงไมไดมแคเปาหมายสรางรายไดจากการเนนขายแคกาแฟเทานนแตยงมทงเมนอาหาร ขนม เครองดมอน ๆ หรอลาสดในไทยคอ การเพมเมนขนมแบบโคแบรนดดงกบอาฟเตอรย หรอแมแตแกวสตารบคสแบบตาง ๆ ทกลายเปนของสะสมทผคนตามซอมากขน โดยบรษทแมถงกบวางเปาหมายไววาในอนาคตสตารบคสจะมรายไดอนทไมใชกาแฟอยางนอย 1 ใน 4 หรอ 25% จากยอดขายเลยทเดยว 3. การใชกลยทธ Premiummization พฒนาประสบการณกาแฟใหมากยงขน โดยเฉพาะในกลมลกคาพรเมยมดวยการน าเสนอประสบการณกาแฟในดานตาง ๆ สอดคลองกบการพฒนาสตารบคส Reserve เพอท าใหเปนรานกาแฟทพรเมยมยงขน อกทงเปนการตอกย าแบรนดอมเมจของความเปนกาแฟพรเมยมใหคงอยทามกลางการแขงขนของแบรนดทองถนทคอย ๆ ยกระดบขนมาเปนคแขง 4. สรางโอกาสและกลมลกคาใหม ดวยการเพมเมนอาหารและเครองดมใหมเขาไปในราน เชน อาหารททานงาย ๆ อยางแซนดวชส าหรบลกคาทมเวลาจ ากดส าหรบมอกลางวน เพมเมน Cold Brew ในบางสาขาเปนทางเลอกใหลกคา 5. ขยายการใชงานในสวนของดจตอล เมอลกคาหนมาใชมอถอส าหรบการจายเงนมากขน ในรานสตารบคสเองกมลกคาถง 1 ใน 4 ทเรมจายเงนผานมอถอตงแตป พ.ศ. 2558 เปนตนมา (สถตจากทวโลก) และมยอดผใชเตบโตขนเรอย ๆ สตารบคสกตอบสนองลกคาดวยการหนมาเนนพฒนาในสวนของดจตอลมากขน พรอม ๆ กบการท าลอยลตโปรแกรมเพมความถในการซอของลกคามากขน กลยทธทำงกำรตลำดของรำนกำแฟคำเฟ อเมซอน (Café Amazon) สกญญา ละมล (2562) กลาววา รานกาแฟคาเฟ อเมซอน (Café Amazon) หากพดถงค าวา อเมซอน หลายคนนกถงปาดงดบผนใหญทางอเมรกาใต แตในทนชอของอเมซอนคอกาแฟจะนกถงโลโกเปนนกแกวบนพ นหลกใบไมสเขยวสดใส ธรกจของคนไทยทโดงดงทงในและตางประเทศ ซงมจดเรมตนจากปมน ามนแตในปจจบน (พ.ศ. 2562) รานคาเฟ อเมซอน เขาไปอยใจกลางเมอง เมอป พ.ศ. 2545 เปนจดก าเนดของรานกาแฟ อเมซอนจากวสยทศนของผบรหาร

10

บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ทเลงเหนถงโอกาสในการเพมศกยภาพทางการตลาดของสถานบรการน ามนของ ปตท. จงไดวางแนวคดใหเปนธรกจหนงในสถานบรการน ามนประกอบกบธรกจน ามนเองเปนธรกจทสรางก าไรไดนอย ทางผบรหารจงขบคดวาจะท าอยางไรจงจะท าใหทงตว ปตท.เอง และผแทนจ าหนายมรายไดเพมมากขน จงเปนทมาของรานกาแฟคาเฟ อเมซอน เพอสรางรายไดใหกบสถานบรการน ามนและตอบสนองไลฟสไตลของผบรโภคและคนเดนทาง ซงแบรนดนเรมตนมาจากแนวคดทวา ประเทศบราซลซงเปนตนรบกาแฟและมปาอเมซอน อนเปนปาดงดบสดยอดของโลกทอดมไปดวยธรรมชาตอนสมบรณ และเปนแหลงผลตอากาศบรสทธ แนวคดนจงถกน ามาสรางสรรคเปนรานกาแฟทมบรรยากาศรมรนและถกพฒนาใหเปนจดนดพบ แหลงพกผอนของคนเดนทาง เสมอนโอเอซสของคนเดนทางและดวยเอกลกษณ รสชาต เครองดมทเขมขน จงกลายเปนสโลแกนทวา Taste of Nature รานคาเฟ อเมซอน เปนแบรนดทเปนธรกจเสรมของ ปตท. ทใหบรการเครองดมประเภทกาแฟสดและเครองดมทไมมแอลกอฮอล รวมถงเบเกอร หลากหลายชนด ในป พ.ศ. 2559 มสาขามากกวา 200 สาขาใน 5 ประเทศดวยยอดขาย 140 ลานแกวตอป และมสวนแบงทางการตลาดรอยละ 40 มยอดขายเปนอนดบท 1 (Marketeeronline 2018, หนา 208) แซงหนากาแฟแบรนดดงของโลกอยางสตารบคสไดอยางองอาจ ดงภาพประกอบท 1.4

ภำพประกอบท 1.4 รายไดรานกาแฟคาเฟ อเมซอน (Café Amazon) ป พ.ศ. 2555-2559 ทมำ: Marketeeronline, Coffee Processing Technology, 2018, p. 209.

กานดา เสอจ าศล (2555) กลาววา กลยทธทางการตลาดของรานกาแฟคาเฟ อเมซอน (Café Amazon) ผบรโภคจะไดรบประสบการณจากแบรนคาเฟ อเมซอน ทกสาขาในลกษณะทไม

11

แตกตางกน โดยกลยทธมาตรฐานทรานกาแฟคาเฟ อเมซอนใชอยผวจยสรปใจความส าคญไดดงตอไปน 1. มแบรนดดงชดเจนเปนเอกลกษณทใคร ๆ ตองนกถง โดยสงแรกทลกคาจะนกถง คอ บรรยากาศทรมรน นบตงแตตนจนถงปจจบน รานกาแฟคาเฟ อเมซอน มจดขายทชดเจนวา “ตองการเปนสถานทเพอการผอนคลายของนกเดนทาง” สาขาแรก ๆ บรรยากาศของรานจงมตนไมหรอแมกระทงน าพเพอการผอนคลาย แมสาขาหลง ๆ จะไมไดอยในปมน ามน แตรานกาแฟคาเฟ อเมซอนกยงคงน าเอกลกษณนตดตวไปในทก ๆ ท เราจะไดเหนตนไมประดบอยภายในรานหรอบรรยากาศทคงกลนอายชวนใหผอนคลายในทก ๆ สาขาของรานกาแฟ คาเฟ อเมซอน 2. เขาใจความตองการความชอบของคนไทย จากวนแรกรานกาแฟคาเฟ อเมซอน ไมเคยหยดพฒนารสชาตของตน จากขวบปแรกทสตรกาแฟออกสตลาด รสชาตยงไมเปนทถกปากคนไทยมากนก รานกาแฟคาเฟ อเมซอนจงท าการพฒนารสชาตของตนเองมาตลอด จนเรมเขาถงผบรโภคชาวไทยมากขน จนเปนทยอมรบในรสชาตทกลมกลอมถกปาก เพราะ “คนไทยยอมเขาใจความชอบของคนไทยดวยกนดทสด” 3. ขยายการดมจากรานสบาน การดมกาแฟแกวโปรดไมจ าเปนตองตกรอบในรานกาแฟอกตอไป ดวยแนวคดนจงเปนทมาของ “กาแฟดรป” หรอผงกาแฟทลกคาสามารถน าไป ดรปดมเองไดทกท ทกเวลา ฉกกฎการดมกาแฟสดทไมจ าเปนตองดมทรานกไดรสชาตเหมอนนงดมในรานกาแฟได 4. ไมหยดพฒนาผลตภณฑ จากกาแฟสดในระยะแรก ปจจบนคาเฟอเมซอนมผลตภณฑเครองดมใหเลอกหลากหลายชนดทงทเปนกาแฟและไมใชกาแฟ ยงเมอกระแสการดแลสขภาพมาแรงในปจจบน ทางคาเฟอเมซอนกมการปรบสตรเพอเอาใจคนรกสขภาพ แตไมกระทบรสชาตอนเปนเอกลกษณ 5. แฟรนไชสลดความเสยง ขยายแบรนดใหเปนทรจก ในชวงแรกสาขาทงหมดอยในการดแลบรหารของ ปตท. จงท าใหการขยายสาขาเปนไปไดอยางชา ๆ และบรษทตองแบกรบความเสยงทงหมดเองภายหลงเมอมการน าระบบแฟรนไชสมาใช ซงผลงทนเปนผบรหารเองโดย ปตท. เปนผควบคมคณภาพผลตภณฑและการบรการใหเปนมาตรฐานเดยวกนท าใหคาเฟอเมซอนเตบโตและขยายตวอยางรวดเรว ขณะเดยวกนการเปดสาขาใหมทาง ปตท. ยงค านงถงสาขาเดมทมอยแลว โดย ปตท. จะไมเปดสาขาใหมใหกระทบกบยอดขายสาขาเดม 6. คณภาพตองได ราคาไมสงเกนเออม นบตงแตตนน าถงปลายน า คาเฟอเมซอน ใหความส าคญในเรองคณภาพ ตงแตวตถดบทไดจากโครงการหลวง กระบวนการควเมลดกาแฟท

12

ทางอเมซอนลงทนตงโรงควทไดมาตรฐานระดบสากล มศนยฝกอบรมบารสตาและปลายน าคอ เจาของแฟรนไชสตองรบการอบรมเพอความเปนมาตรฐานเดยวกนกอนเปดราน นคอสงทอเมซอนใหความใสใจเหนอสงอนใด ในขณะเดยวกนปจจยทท าใหกาแฟของอเมซอนเขาถงคนไดคอ “ราคา” ทไมสงเกนไปเมอเทยบกบคณภาพ ท าใหคนทกระดบสามารถเขาถงกาแฟคณภาพดได กลยทธทางการตลาดของรานกาแฟ ทร คอฟฟ (True Coffee) เรมตนจากแนวคดของคณศภชย เจยรวนนท ซอโอ กลมทรคอรปอเรชนน า ทร คอฟฟ (True Coffee) ตองการเหนกาแฟไทยไฮสปดชนกาแฟพรเมยมอยางเชน สตารบคสและอเมซอน ทรคอฟฟ จงเปดเกมรกตลาดรานกาแฟพรเมยมดวยแผนการตลาดทเนนการใหบรการครบครนทเตมเตมทกไลฟสไตลของลกคาอยางครบถวน ชกลยทธ “ดจตอล ไลฟสไตล คาเฟ (Digital Lifestyle Café” ตอกย าถงความแขงแกรงของแบรนด “ทรคอฟฟ” ทนอกจากเสรฟความสขใหลกคาไดจบกาแฟแกวโปรดทานขนมอรอยควบคไปกบไดทองโลกออนไลนอยางลนไหลไรรอยตอแลว ยงเพมทางเลอกใหลกคาสะดวกในการซอสนคาภายในรานผาน True Coffee Application ทสามารถชมเมนและจายเงนผานสมารทโฟนไดทนท และยงมอบคะแนนสะสมใหแกลกคา โดยทกการใชจายผานแอพ 25 บาท จะไดรบคะแนน 1 บนพอยท เพอแลกรบสทธพเศษตาง ๆ เชน รบเครองดมฟรหรอกจกรรมพเศษอน ๆ ททรคอฟฟจดขนไดอกดวย ทงยงเพมเมนอาหารใหหลากหลายยงขน ใหลกคาเพลดเพลนทกเมนไดทกเวลา ตามคอนเซปต “มออาหารด ๆ สรางความสขไดทกชวงเวลา (Every day’s Pleasure Good Time & Good Meal)” เสรฟความอรอยแบบพรอมสรรพกบ All Day Breakfast และเมนอาหารพรอมทานในราคาเรมตน 69 บาท พรอมเบเกอรแสนอรอยนานาชนด โดยเฉพาะสตรขนมแสนอรอย “ฮอกไกโด เบค (Hokkaido BAKE)” นม หอม สไตลฮอกไกโดจากทรคอฟฟ ใหลกคาเลอกรบความอรอยไดเตมอมในทกมออาหารคณภาพไดทกวน โดยในระยะแรกใหบรการ 13 สาขา ไดแก เอมควอเทยร, เออรเบน พารค พารากอน, ดจตอล เกตเวย, สยามสแควร ซอย 2, สยามสแควร ซอย 3, จามจร สแควร, แฟชน ไอสแลนด, เซนทรล บางนา, เอมไพร ทาวเวอร, ซพ ทาวเวอร, โรงพยาบาลจฬา, ทรทาวเวอร, บลพอรท หวหน พรอมปพรมขยายการใหบรการททรคอฟฟสาขาอน ๆ ทวประเทศไทย ทรคอฟฟตระหนกถงคณภาพชวตของลกคาคนส าคญ พรอมใสใจทกเรองทจะชวยเตมเตมวถชวตของคนเมองในทกดาน ไมวาจะเปนการจดกจกรรมกระตนตลาดใหไมจ าเจ อาท โปรโมชนแนะน าเมนใหม สรางสรรคเมนอาหารพรอมทานทหลากหลาย หรอเทคโนโลยทดทสดเพอรองรบทกไลฟสไตลลกคา พรอมตงเปาดนยอดขายเพม 20% ในสนป พ.ศ. 2562 โดยเรงขยายสาขาเพมอก 40 สาขา รวมเปน 274 สาขาทวประเทศ โดยยดหวหอกท าเลในอาคารส านกงานและมหาวทยาลย ซงเปนกลมลกคาหลกของทรคอฟฟ พรอมกาวสอนดบ 1 ของรานกาแฟพรเมยมแบ

13

รนดไทย ซงถอเปนพนธกจหลกของเราในการเดนหนาสรางสรรคสงใหม ๆ เมนใหม การบรการรปแบบใหม ๆ ดวยเทคโนโลยททนสมยทสดใหลกคาประทบใจและมความสขทกครงทเขามาใชบรการ (นลาวรรณ มเดช, 2561) ปจจบนรานกาแฟ เปนธรกจทมอตราการเตบโตขนอยางตอเนอง ท าใหมความคนสนใจเขามาท าธรกจนเปนจ านวนมาก จงท าใหเกดสภาวการณแขงขนทมความรนแรงสงขน สงผลใหผประกอบการตองหากลยทธตาง ๆ เพอน ามาปรบใชใหเหมาะสมกบสถานการณปจจบน และตองศกษาถงพฤตกรรมของผบรโภคเพอสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางแทจรง ทกวนนธรกจรานกาแฟ จะตองท าการตลาดทสามารถดงดดลกคาไดมากกวารานอน ๆ เชน ทท าเล ของราน การเดนทางมาใชบรการสะดวก ภายในรานจดตกแตงใหลกคาผอนคลายรสกสะดวกสบายเหมาะกบการมานงจบกาแฟม WIFI ใหบรการ ทางดานราคา (Price) มการตงราคาขายทสมน าสมเนอกบคณภาพทลกคาไดรบ เพอสามารถตอบสนองความตองการไดตรงใจลกคา ไดใจลกคา ลกคาประทบใจในปจจบนและกลบมาใชบรการอกในอนาคต และเมอลกคาเกดความพอใจ ประทบใจ ลกคากสามารถชวยโปรโมทรานกาแฟไดโดยการเขยนรววในสอสงคมออนไลน (Social Media) ดวยถอยค าทด มความชนชม มการกด Like กด Share ซงท าใหสามารถทจะตอสกบคแขงขนไดในธรกจประเภทเดยวกนได ในสวนของผลตภณฑ (Product) เปนปจจยหลกทตองค านงถงเชนกน อาจมรปแบบผลตภณฑแกวกาแฟทมความทนสมย โดยมกลยทธเทคนคลกเลนในแกวกาแฟ ท าใหลกคาเกดความประทบใจไดมากยงขน การจดโปรโมชน (Promotion) ถอเปนหวใจหลกในการท าธรกจรานกาแฟ เพราะการจดโปรโมชน (Promotion) ผานทางสอสงคมออนไลน (Social Media) ไมวาจะเปนทางดาน เฟซบก (Facebook) ไลนแอด Line@ อนสตาแกรม (Instagram) ยทป (YouTube) เวบไซต (Website) ทวตเตอร (Twitter) หรอ กเกล (Google) กตาม ท าใหเขาถงลกคาไดงายขน และลกคากจะเหนโปรโมชน (Promotion) หรอสทธพเศษตาง ๆ มากมายททางรานกาแฟจดท าขน เชน ดวน! โปรโมชนเฉพาะเดอนกมภาพนธ ซอ 1 แกว แถมฟรอก 1 แกว หรอการสรางสรรคเมนใหม ๆ เพมเตมอยเสมอ เพอเปนทางเลอกใหกบผบรโภค นอกจากนควรจะมเครองดมประเภทตาง ๆ ทงชนดชงและชนดปน รวมถงการดดแปลงเมนดวยการใชสวนผสมอน ๆ ใหมความแปลกใหมในรสชาต อาท กาแฟผสมไขมก หรอเครองดมทเปนผลไมปนตกแตงดวยผลไมสดบนแกวน าเพอเพมสสนและความสวยงาม (พมพศร ไทยสม, 2556) ดวยเหตน การตดสนใจเลอกเขารานกาแฟของผบรโภคสวนใหญมาจากการศกษาขอมลในการอานรววจากสอสงคมออนไลน (Social Media) และการไดเหนรปภาพ บรรยากาศของราน ท าใหมสวนในการตดสนใจเลอกเขารานกาแฟของผบรโภคในปจจบน หรอ การเลอกใชบรการราน

14

กาแฟเปนสถานทนดพบ สงสรรค ซงผบรโภคจะใหความส าคญตอระดบคณภาพ การใหบรการของรานกาแฟมากทสด รวมไปถงการใหบรการของพนกงานทสภาพเรยบรอย ยมแยม เปนกนเอง (จตตนนท นนทไพบลย, 2561) จากปรากฏการณขางตน ผวจยสนใจศกษา “กลยทธการตลาดและการสอสารผานสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจเลอกเขารานกาแฟของกลมคนท างานในกรงเทพมหานคร” เพอวเคราะหระดบความส าคญของปจจยกลยทธการตลาดและอทธพลของการสอสารผานสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจเลอกเขารานกาแฟเพอทราบระดบความส าคญและความพงพอใจทมตอคณลกษณะของเครองดมกาแฟของผบรโภค ใหเกดประโยชนตอผประกอบธรกจรานกาแฟ ไดประเมนแนวทางการจดการธรกจดวยการผลตสนคาทมคณภาพและบรการทสรางความประทบใจทตอบสนองความตองการของผบรโภคและก าหนดราคาขายอยางเหมาะสม ทงนผวจยไดศกษาถงพฤตกรรมและความตองการของผบรโภค ซงเปนวธทชวยใหผประกอบการรานกาแฟ มแนวทางผลตสนคาและการบรการ อนน าไปสการออกแบบผลตภณฑการบรการและวางกลยทธการตลาดใหตอบสนองความตองการเพอสรางความพงพอใจสงสดใหแกผบรโภคตอไปในอนาคต

วตถประสงคของกำรวจย

1. เพอศกษาปจจยดานประชากรศาสตรทสงผลตอการตดสนใจเลอกเขารานกาแฟของกลมคนท างานในกรงเทพมหานคร 2. เพอศกษาพฤตกรรมการซอของผบรโภคทสงผลตอการตดสนใจเลอกเขารานกาแฟของกลมคนท างานในกรงเทพมหานคร 3. เพอศกษากลยทธทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกเขารานกาแฟของกลมคนท างานในกรงเทพมหานคร 4. เพอศกษาการใชสอสงคมออนไลน (Social Media) ทสงผลตอการตดสนใจเลอกเขารานกาแฟของกลมคนท างานในกรงเทพมหานคร 5. เพอศกษาพฤตกรรมการตดสนใจเลอกเข ารานกาแฟของกลมคนท างานในกรงเทพมหานคร

15

สมมตฐำนของกำรวจย

สมมตฐานท 1 ลกษณะทางประชากรศาสตรทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจเลอกเขารานกาแฟของกลมคนท างานในกรงเทพมหานคร แตกตางกน สมมตฐานท 2 พฤตกรรมการซอของผบรโภคทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจเลอกเขารานกาแฟของกลมคนท างานในกรงเทพมหานคร แตกตางกน สมมตฐานท 3 การใชกลยทธทางการตลาดของรานกาแฟทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจเลอกเขารานกาแฟของกลมคนท างานในกรงเทพมหานคร แตกตางกน สมมตฐานท 4 การใชสอสงคมออนไลน (Social Media) ของรานกาแฟทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจเลอกเขารานกาแฟของกลมคนท างานในกรงเทพมหานคร แตกตางกน

ขอบเขตกำรวจย

การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative research) มงศกษากลมคนท างานในกรงเทพมหานครทดมกาแฟจากรานกาแฟ Starbucks, ราน Café Amazon, ราน True coffee, ราน Coffee world, ราน Coffee today, รานกาแฟ Chao doi, รานกาแฟดอยชาง, รานกาแฟอนทนลคอฟฟ และรานกาแฟ Black canyon ขอบเขตดำนเนอหำ ตวแปรอสระ ประกอบดวย 1) ปจจยดานประชากรศาสตร 2) พฤตกรรมการซอของผบรโภค 3) กลยทธทางการตลาด 4) การใชสอสงคมออนไลน (Social Media) มรายละเอยดดงตอไปน 1) ปจจยดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ, อาย, สถานภาพ, ระดบการศกษาสงสด, อาชพ และรายไดตอเดอน 2) พฤตกรรมการซอของผบรโภค ไดแก ประเภทของกาแฟทนยมบรโภคมากทสดทานนยมบรโภคกาแฟในเวลาใดมากทสด, สงททานไดรบจากการบรโภคกาแฟ, ทานดมเครองดมประเภทใดมากทสดในรานกาแฟ, ทานดมเครองดมจ าพวก ชา กาแฟ ชอคโกแลต กครง / สปดาห, ทานดมเครองดมจ าพวก น าผลไม สมทต กครง / สปดาห, ทานซอเครองดมจากรานกาแฟในลกษณะใด, ทานจายเงนซอเครองดมจากรานกาแฟดวยวธใด, ประเภทของสถานทททานเขาใชบรการรานกาแฟ, ประเภทของรานททานเลอกเขาใชบรการรานกาแฟ และทานตดตามรานกาแฟผานชองทางสอสงคมออนไลนประเภทใด

16

3) กลยทธทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ, ดานราคา, ดานชองการการจ าหนาย/สถานท, ดานการสงเสรมการตลาด, ดานพนกงานขาย, ดานบรรจภณฑ และดานดานการใหขาวสารและการประชาสมพนธ 4) การใชสอสงคมออนไลน (Social Media) ไดแก Facebook, Line@, Instagram, YouTube, Website, Twitter และ Google ตวแปรตาม ไดแก การตดสนใจเลอกเขารานกาแฟของกลมคนท างานในกรงเทพมหานคร ขอบเขตดำนพนท ผวจยใชวธการสมตวอยางโดยไมใชความนาจะเปน (Nonprobability sampling) ใชวธเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive sampling) ในเขตพนททมผประกอบการรานกาแฟอยเปนจ านวนมาก จ านวน 8 เขต ไดแก เขตลาดพราว, เขตวฒนา, เขตราชเทว, เขตปทมวน, เขตดนแดง, เขตบางเขน, เขตจตจกร และเขตบางรก ขอบเขตดำนประชำกรและกลมตวอยำง ประชากร ประชากรทใชในการวจยครงน มงศกษากลมคนท างานในกรงเทพมหานครทดมกาแฟจากรานกาแฟ Starbucks, ราน Café Amazon, ราน True coffee, ราน Coffee world, ราน Coffee today, รานกาแฟ Chao doi, รานกาแฟดอยชาง, รานกาแฟอนทนลคอฟฟ และรานกาแฟ Black canyon ซงไมทราบจ านวนทแนนอน กลมตวอยาง ผวจยไดก าหนดขนาดกลมตวอยางโดยใชสตรส าหรบกรณไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน (พรรณราย แสวงผล, 2554, หนา 34) ซงไดก าหนดสดสวนของประชากรเทากบ 0.5 คาระดบความเชอม นท 95% และความคลาดเคลอน (e) เทากบ 0.05 เมอแทนคาตามสตร (รายละเอยดวธการค านวณในบทท 3) ไดกลมตวอยางเทากบ 385 คน ซงผวจยส ารองความผดพลาดจากการเกบขอมล 15 ตวอยาง รวมเปนกลมตวอยางทงหมด 400 คน ขอบเขตดำนเวลำ ระยะเวลาการด าเนนการวจยตงแตวนท 1 มกราคม 2562 ถงวนท 31 ธนวาคม 2562

17

กรอบแนวคดในกำรวจย

ตวแปรตน ตวแปรตำม ภำพประกอบท 1.5 กรอบแนวคดดานการวจย

ปจจยดำนประชำกรศำสตร 1. เพศ 2. อาย 3. อาชพ 4. รายไดตอเดอน 5. ระดบการศกษา 6. สถานภาพ

พฤตกรรมกำรซอของผบรโภค

1. ประเภทของกาแฟทนยมบรโภค 2. ชวงเวลาทเขาใชบรการ 3. ลกษณะในการใชบรการ 4. รปแบบการจายเงน

5. ความถในการใชบรการ 6. สถานททใชบรการ 7. รปแบบการใชบรการ 8. รปแบบการสงซอ

9. ประเภทของรานทเลอกใชบรการ

พฤตกรรมกำรซอของผบรโภค 1. Product (ผลตภณฑ) 2. Price (ราคา) 3. Place (ชองทางการจ าหนาย/สถานท) 4. Sale Promotion (การสงเสรมการตลาด) 5. Personal Selling (พนกงานขาย) 6. Packaging (บรรจภณฑ) 7. Publicity and Public Relation (การใหขาวสารและการประชาสมพนธ) ปจจยดำนประชำกรศำสตร 1. Facebook (เฟซบก) 2. Line@ (ไลนแอด) 3. Instagram (อนสตาแกรม) 4. YouTube (ยทป) 5. Website (เวบไซต) 6. Twitter (ทวตเตอร) 7. Google (กเกล)

กำรตดสนใจเลอกเขำรำนกำแฟของกลมคนท ำงำนใน

กรงเทพมหำนคร

18

ค ำถำมกำรวจย

1. ปจจยดานประชากรศาสตรมผลตอการตดสนใจเลอกเขารานกาแฟของกลมคนท างานในกรงเทพมหานครอยางไร 2. พฤตกรรมการซอของผบรโภคมผลตอการตดสนใจเลอกเขารานกาแฟของกลมคนท างานในกรงเทพมหานครอยางไร 3. กลยทธทางการตลาดมผลตอการตดสนใจเลอกเขารานกาแฟของกลมคนท างานในกรงเทพมหานครอยางไร 4. การใชสอสงคมออนไลน (Social Media) มผลตอการตดสนใจเลอกเขารานกาแฟของกลมคนท างานในกรงเทพมหานครอยางไร

ประโยชนทคำดวำจะไดรบ

การวจยครงนท าใหไดทราบถงอทธพลของ ปจจยดานประชากรศาสตร , พฤตกรรมการซอของผบรโภค, กลยทธทางการตลาด, การใชสอสงคมออนไลน (Social Media) และพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคทสงผลตอการตดสนใจเลอกเขารานกาแฟของกลมคนท างานในกรงเทพมหานคร

นยำมศพทเฉพำะ

กลมคนท ำงำนในกรงเทพมหำนคร หมายถง ผบรโภคทดมกาแฟ ในเขตลาดพราว, เขตวฒนา, เขตราชเทว, เขตปทมวน, เขตดนแดง, เขตบางเขน, เขตจตจกร และเขตบางรก รำนกำแฟในกรงเทพมหำนคร หมายถง รานกาแฟ Starbucks, ราน Café Amazon, ราน True coffee, ราน Coffee world, ราน Coffee today, รานกาแฟ Chao doi, รานกาแฟดอยชาง, รานกาแฟอนทนลคอฟฟ และรานกาแฟ Black canyon กำแฟ หมายถง เครองดมทท าจากเมลดของตนกาแฟ ในงานวจยครงนหมายรวมถง กาแฟสด, กาแฟส าเรจรป, กาแฟกระปอง และกาแฟโบราณ กลยทธทำงกำรตลำดบรกำร หมายถง กลยทธทางดานผลตภณฑ, ดานราคา, ดานชองทางการจ าหนาย/สถานท, ดานการสงเสรมการตลาด, ดานพนกงานขาย, ดานบรรจภณฑ และดานการใหขาวสารและการประชาสมพนธ ททมผลตอการตดสนใจเลอกเขารานกาแฟของกลมคนท างานในกรงเทพมหานคร โดยมรายละเอยดในแตละดานดงน ผลตภณฑ หมายถง สงทจะตอบสนองความจ าเปนและความตองการของผบรโภคทจะไดรบผลประโยชนและคณคาจากกาแฟ

19

รำคำ หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ไดแก ราคาคาเครองดมกาแฟ ชองทำงกำรจ ำหนำย/สถำนท หมายถง สถานทและกจกรรมทเกยวของกบการน าเสนอผลตภณฑและบรการแกผบรโภค ซงมผลตอการรบรในคณคาและคณประโยชนตอผลตภณฑและบรการของผบรโภค พนกงำนขำย หมายถง บคคลซงไดรบการคดเลอก การฝกอบรม การจงใจหรอการเจรจาตองส ภาพออนโยน เพ อใหสามารถสรางความพงพอใจใหก บผบรโภคโดยตองมความสามารถและมทศนคตทสามารถตอบสนองตอผบรโภคได ดำนบรรจภณฑ หมายถง ภาชนะใสกาแฟและอปกรณตาง ๆ ทเกยวของกบการใหบรการผลตภณฑกาแฟของรานกาแฟกบผบรโภคทสะอาดถกสขอนามยและสรางความปลอดภยใหกบผบรโภค กำรใหขำวสำรและกำรประชำสมพนธ หมายถง วธการใชชองทางการจ าหนายผานสอสงคมออนไลน (Social Media) ของรานกาแฟถงผบรโภคกลมเปาหมาย กำรสงเสรมกำรตลำด หมายถง เครองมอในการตดตอสอสารกบผบรโภคมวตถประสงคในการแจงขาวสารหรอชกจงใหเกดทศนคตและพฤตกรรมการซอหรอใชบรการของรานกาแฟ กำรสอสำรผำนสงคมออนไลน (Social Media) หมายถง Facebook, Line@, Instagram, YouTube, Website, Twitter และ Google ทมผลตอการตดสนใจเลอกเขารานกาแฟของกลมคนท างานในกรงเทพมหานคร โดยมรายละเอยดในแตละดานดงน Facebook (เฟซบค) หมายถง เพจเฟสบคของรานกาแฟซ งเปนการสรางพน ทส าหรบใหผบรโภคไดแสดงความคดเหน รวบรวมขอมลตางๆ ของผบรโภคและใชส าหรบการประชาสมพนธทางดานขาวสารตางๆ เพอการประชาสมพนธทางการตลาด Line@ (ไลนแอด) หมายถง แอพลเคชน (Application) บนสมารทโฟน (Smart phone) ซงจะสรางออฟฟเชยล แอคเคาน (Official Account) ทเปนชอรานกาแฟของเราเอง เพอการตดตอสอสาร สงขอมลโดยตรงใหถงเปาหมายอยางงายดาย Instagram (อนสตำแกรม) หมายถง แอพลเคชน (Application) โดยการใชพนทเนนการถายรปรานกาแฟทมมสวยๆ แลวโชวรปภาพบนโซเชยลเนตเวรค (Social Media) ซงท าใหคนมากดตดตาม กด Like รานกาแฟเราและสามารถเหนภาพของเราไดดวย YouTube (ยทป) หมายถง เปนเวบไซตชองเฉพาะของรานกาแฟในแบรนดนน ๆ ทใหบรการแลกเปลยนภาพวดโอระหวางรานกาแฟกบกลมลกคาเปาหมาย มเนอหาประกอบดวย คลปวดโอทใหบรการรบชมกนซงรานกาแฟสามารถอพโหลดวดโอไดตอเนองอยางสม าเสมอ

20

Website (เวบไซต) หมายถง เวบไซตของรานกาแฟในแบรนดนน ๆ เปนสอในการน าเสนอขอมลตาง ๆ เพอใหผบรโภคไดเหนราคา รปภาพ หรอโปรโมชนตาง ๆ Twitter (ทวตเตอร) หมายถง เปนบรการเครอขายสงคมออนไลนทรานกาแฟใชสงขอความยาวไมเกน 140 ตวอกษรเกยวกบขาวสารทนาสนใจของรานกาแฟและขอความทสงถงกนมศพทเรยกวา “Tweets” ซงเปรยบเหมอนเสยงนกรองอยตลอดเวลา Google (กเกล) หมายถง เวบไซตทสามารถคนหาขอมลของรานกาแฟทเราใหความสนใจโดยจะใชวลส าคญๆ (keyword) ในการคนหาสงทผบรโภคตองการ