Upload
others
View
5
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
9
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Manajemen Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran memegang peranan yang sangat penting dalam menentukan
sukses atau tidaknya suatu perusahaan atau usaha. Setiap perusahaan yang ingin
tetap bertahan dalam persaingan pasar harus memahami benar suatu proses
memasarkan produk perusahaan.
Kotler dan Armstrong (2012) mendefinisikan pemasaran yaitu:
“Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan value bagi
konsumen dan membangun hubungan yang kuat dengan konsumen dalam rangka
untuk mendapatkan value dari konsumen tersebut.”
Dari pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran
merupakan proses pertemuan antara individu dan kelompok dimana masing-
masing pihak ingin mendapatkan apa yang mereka butuhkan atau inginkan
melalui proses menciptakan, menawarkan, dan pertukaran.
2.2 Jasa
2.2.1 Pengertian Jasa
Perbedaan antara jasa dan barang terkadang sulit dibedakan, karena
pembelian suatu jasa seringkali melibatkan suatu barang atau produk untuk
melengkapainya sedangkan pembelian suatu barang seringkali disertai dengan
jasa-jasa tertentu.
Zeithaml dan Bitner (2000) yang dikutip oleh Hurriyati (2010:28)
mengemukakan jasa adalah sebagai berikut:
“Jasa adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam
pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan
nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi pembeli
pertamanya”
10
Sedangkan Kotler dan Keller (2009:56) berpendapat bahwa:
“Pada dasarnya jasa adalah sesuatu yang diberikan oleh satu pihak kepada
pihak lain yang sifatnya tidak berwujud dan tidak memiliki dampak perpindahan
hak milik”.
Berdasarkan dari kedua definisi tersebut dapat disimpulkan, jasa dapat
memberikan nilai tambah dan memiliki dampak bagi konsumennya walaupun jasa
bersifat tidak terlihat atau tidak berwujud.
2.2.2 Karakteristik Jasa
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:376-377) Jasa secara umum
memiliki karakteristik utama sebagai berikut:
1. Tidak Berwujud (Intangible)
Jasa bersifat tidak berwujud karena jasa tidak bisa dilihat, dicicipi, dirasakan,
didengar atau dibaui sebelum jasa tersebut dibeli. Untuk mengurangi
ketidakpastian, pembeli mencari “dana” dari kualitas jasa pelayanan. Mereka
mengambil kesimpulan mengenai kualitas dari tempat, orang, harga,
peralatan, dan konsumsi yang dapat mereka lihat. Oleh karena itu, tugas
penyedia jasa adalah membuat jasa dapat berwujud dalam satu atau beberapa
cara. Pada usaha restoran, strategi yang dapat diterapkan antara lain:
a) Tempat
Faktor-faktor penting yang harus diperhatikan dalam usaha restoran terdapat
pada tempat seperti: interior, exterior, ambience, kebersihan, kenyamanan, dan
lain-lain, akan dapat memberikan kesan tersendiri bagi pengunjung.
b) Harga
Penetapan harga harus dapat bersaing sekaligus berbanding dengan kualitas
yang diterima oleh pelanggan.
c) Pelayanan
Tingkat keramahan, kecepatan dan kerapihan karyawan harus diperhatikan
dalam melayani pelanggannya.
11
d) Komunikasi
Penyampaian pesan melalui brosur-brosur atau iklan media cetak, serta bentuk
komunikasi word of mouth
2. Tidak dapat dipisahkan
Pada dasarnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jasa juga
tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, apakah penyedia tadi adalah orang
atau mesin. Bila karyawan menyediakan jasa, maka karyawan itumerupakan
bagian dari jasa. Karena pelanggan turut hadir saat jasa diproduksi, maka
interaksi antara penyedia jasa maupun pelanggan akan mempengaruhi hasil
jasa.
3. Bervariasi
Jasa bersifat sangat berbeda karena pada umumnya jasa merupakan non-
standarized output,artinya banyak variasi kualitas dan jenis, tergantung dari
siapa penyedia jasa, penerima jasa, dan kondisi dimana jasa tersebut
diberikan. Tiga faktor penyebab variability kualitas jasa antara lain:
a.Kerjasama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa
b.Moral atau motivasi karyawan dalam melayani pelanggan
c.Beban kerja perusahaan
4. Tidak Tahan Lama
Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.
Daya tahan suatu jasa tergantung pada situasi diciptakan oleh berbagai faktor.
2.2.3 Klasifikasi Jasa
Berman dan Evans dikutip Tjiptono (2011:8-12) klasifikasi jasa dapat
dilakukan berdasarkan tujuh kriteria, yaitu:
1. Segmen Pasar
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada
konsumen akhir dan jasa kepada konsumen organisasional. Baik konsumen
akhir maupun konsumen organisasional sama-sama melalui proses
pengambilan keputusan, mesikpun faktor-faktor yang mempengaruhi
12
pembeliannya berbeda. Perbedaan utama antara kedua segmen tersebut adalah
alasan dalam pemilihan jasa, kuantitas jasa yangdibutuhkan dan kompleksitas
pengerjaan jasa tersebut.
2. Tingkat Keberwujudan (Tangibility)
Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan
konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam,
yaitu:
a) Rented Goods Service
Konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu berdasarkan
tariff tertentu selama jangka waktu tertentu pula.
Contoh: penyewaan mobil, kaset video, bengkel.
b) Owned Goods Service
Produk-Produk yang dimiliki konsumen direparasi, dikembangkan atau
ditingkatkan kinerjanya, dipelihara atau dirawat oleh perusahaan jasa.
Contoh: jasa reparasi, bengkel.
c) Non-Goods Service
Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifat intangible
(tidak berbentuk fisik) yang ditawarkan kepada para pelanggan.
Contoh: tour guide, baby sitter.
2.3 Restoran
2.3.1 Pengertian Restoran
Restoran adalah istilah umum untuk menyebut usaha gastronomi yang
menyajikan hidangan kepada masyarakat dan menyediakan tempat untuk
menikmati hidangan itu serta menetapkan tarif tertentu untuk makanan dan
pelayanannya. Umumnya restoran menyajikan makanan di tempat, tetapi ada juga
restoran yang menyediakan layanan take-out dining dan delivery service untuk
melayani konsumennya. Restoran biasanya memiliki spesialisasi dalam jenis
makanan yang dihidangkannya.
13
Terdapat beberapa definisi mengenai pengertian restoran. Abdillah
(2007:1) dalam jurnal Hotel Restoran Katering Volume 1, No.1 mendefinisikan
restoran sebagai berikut:
“Restoran adalah salah satu sarana dalam memenuhi kebutuhan pokok
hidup manusia yakni makan dan minum. Suatu bentuk usaha yang
menyediakan makanan dan minuman yang diperuntukkan bagi tamunya ini
tidak cukup hanya dengan menyediakan makanan dan minuman saja, tetapi
juga perlu adanya unsur pelayanan yang baik sebagai faktor penunjang”.
Lain halnya dengan Ninemeier dan Hayes (2011) yang mengemukakan:
“Restoran adalah suatu operasi layanan makanan yang mendatangkan
keuntungan yang mana basis utamanya termasuk didalamnya adalah
penjualan makanan atau minuman kepada individu-individu dan tamu-tamu
dalam kelompok kecil”.
Dapat disimpulkan dari kedua definisi tersebut bahwa pada intinya restoran
menjadi sarana bagi manusia dalam memenuhi kebutuhan pangannya dimana di
dalamnya terdapat unsur pelayanan dengan fasilitas yang disediakan, serta proses
penjualan produk atau jasa.
2.3.2 Tipe-Tipe Restoran
Pada dasarnya klasifikasi tempat pelayanan makan dan minum didasari
pada: waktu makan (breakfast, brunch, lunch, teatime, dinner, supper), tipe
makanan yang ditawarkan, dan lokasi restoran. Berikut ini klasifikasi restoran
berdasarkan beberapa pakar:
Menurut Soekresno (2007:16-17), dilihat dari pengelolaan sistem
penyajian restoran dapat diklasifikasikan menjadi tiga, yaitu:
1. Formal Restaurant, adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman
yang dikelola secara komersial dan profesional dengan pelayanan ekslusif.
Contoh: Main Dinning Room.
14
2. Informal Restaurant, adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman
yang dikelola secara komersial dan profesional dengan lebih mengutamakan
kecepatan pelayanan, kepraktisan dan percepatan frekuensi yang silih
berganti. Contoh: Cafe, Coffee Shop, Canteen.
3. SpecialitiesRestaurant, adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman
yang dikelola secara komersial dan profesional dengan menyediakan
makanan khas dan diikuti dengan penyajian yang khas dari suatu negara atau
wilayah tertentu. Contoh: Japanese Restaurant, Chinese Restaurant, Restoran
Padang.
Sedangkan Marsum (2010:8) secara lebih detail mengklasifikasikan restoran
dilihat dari pengelolaan dan sistem penyajiannya menjadi beberapa tipe yaitu:
1. A’la Carte Restaurant
Restoran yang telah mendapatkan izin untuk menjual makanan lengkap
dengan banyak variasi di mana tamu bebas memilih sendiri makanan yang
mereka inginkan.
2. Table D’hote Restaurant
Restoran yang khusus menjual menu yang lengkap dari hidangan pembuka
sampai hidangan penutup dengan harga yang sudah ditetapkan.
3. Coffee Shop/Brasserie
Restoran yang sistem pelayanannya menggunakan American service dan
penyajian makanannya kadang-kadang dilakukan dengan cara buffet,
dimana pada restoran ini tamu dapat mendapatkan makan siang dan makan
malam.
4. Cafeteria/Café
Restoran yang mengutamakan pejualan sandwich, cake, coffee dan tea.
Pilihan makanannya terbatas dan tidak menjual minuman yang beralkohol.
5. Canteen
Restoran yang diperuntukkan kepada para pekerja dan pelajar, dimana
direstoran ini mereka bisa mendapatkan makan pagi, makan siang, makan
malam dan coffee break.
15
6. Continental Restaurant
Restoran yang menitikberatkan hidangan continental dengan pelayanan
yang elaborate atau megah. Adapun hidangan yang termasuk dalam
continental food adalah chicken salad hawaiian, black papper steak dan
fillet fish meuniere.
7. Carvery
Restoran yang menyediakan hidangan yang di panggang, dimana pada
restoran ini para tamu dapat mengiris sendiri hidangan panggang sebanyak
yang mereka inginkan dengan harga yang sudah ditetapkan.
8. Dining Room
Restoran yang terdapat di hotel kecil, motel atau inn dengan harga yang
lebih ekonomis dibandingkan dengan restoran yang ada di hotel bintang 3,
tetapi restoran ini terbuka bagi para tamu dari luar hotel.
9. Discotheque
Restoran yang hanya menyediakan makanan ringan, dimana pada restoran
ini tamu dapat menikmati makanan ringan ditemani dengan alunan musik.
10. Grill Room (Rotisserie)
Restoran yang menyediakan berbagai macam daging panggang. Pada
umumnya antara restoran dengan dapur dibatasi oleh sekat dinding kaca
sehingga para tamu dapat memilih sendiri potongan daging yang
dikehendaki serta para tamu dapat melihat bagaimana proses pembuatan
makanan tersebut.
11. Fish and Chip Shop
Restoran yang menyediakan berbagai macam kripik (chips) dan ikan
goreng.
12. Inn Tavern
Restoran yang terletak di tepi kota yang dikelola oleh perorangan dengan
harga yang diberikan cukup murah.
13. Night Club/Supper Club
Restoran yang menyediakan makan malam dengan pelayanan yang megah,
pada umumnya di buka menjelang larut malam.
16
14. Pizzeria
Restoran yang khusus menjual masakan Italia seperti pizza dan spaghetti.
15. Pub
Adalah suatu restoran yang dibuka untuk umum yang dibuka pada malam
hari dengan menghidangkan snack seperti pies dan sandwich serta
menyediakan berbagai minuman beralkohol, dimana para pengunjung
dapat menikmati makanan dan minuman sambil berdiri atau sambil duduk.
16. Pan Cake House/Creperie
Restoran yang khusus menjual pancake serta crepes yang diisi dengan
berbagai macam manisan di dalamnya.
17. Speciality Restaurant
Restoran yang suasana dan dekorasi seluruh ruangan disesuaikan dengan
tipe khas makanan yang disajikan. Sistem pelayanannya sedikit banyak
berdasarkan tata cara negara tempat asal makanan tersebut.
18. Snack Bar/Milk Bar
Restoran yang cakupan serta sifatnya tidak resmi dengan pelayanan cepat,
dimana para tamu dapat mengumpulkan makanan di atas baki yang
diambil dari atas counter kemudian membawanya ke meja makan. Para
tamu bebas memilih makanan yang disukainya. Makanan yang disediakan
pada umumnya adalah hamburger, sausages, dan sandwich.
19. Terrace Restaurant
Restoran yang terletak di luar bangunan, umumnya restoran ini masih
berhubungan dengan hotel maupun restoran induk. Di negara-negara barat
pada umumnya restoran tersebut hanya dibuka pada waktu musim panas
saja.
20. Gourmet Restaurant
Restoran yang menyediakan pelayanan makan dan minum untuk orang-
orang yang berpengalaman luas dalam bidang kuliner. Keistimewaan
restaurant ini adalah makanan dan minumannya lezat-lezat serta
pelayanannya megah dengan harga yang cukup mahal.
17
21. Family Type Restaurant
Restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman yang
tidak mahal dan disediakan untuk tamu-tamu keluarga atau rombongan.
22. Main Dining Room
Restoran yang terdapat pada hotel-hotel besar. Penyajian makanannya
secara resmi, pelan tapi pasti terikat oleh suatu peraturan yang ketat.
Pelayanannya menggunakan French service atau Russian service.
2.4 Promosi
2.4.1 Pengertian Promosi
Perusahaan memerlukan suatu alat komunikasi untuk memperkenalkan
produknya kepada konsumen, komunikasi berlangsung pada saat perusahaan
berusaha menyampaikan suatu informasi dengan cara memilih suatu media
yang dipakai untuk menyampaikan informasi tersebut sampai kepada
konsumen yang dituju untuk mengetahui tanggapan konsumen mengenai
produk.
Promosi merupakan kegiatan komunikasi dari penjual kepada pembeli yang
bersifat membujuk agar calon pembeli tertarik dengan produk yang ditawarkan
atau dipasarkan dan diharapkan dapat terjadi transaksi pembelian. Pengertian
promosi menurut Basu Swastha (2001:349), mendefinisikan:
“Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan
pertukaran dalam pemasaran”.
Sedangkan Kotler (2002:41) menyatakan bahwa
“Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan yang
menonjolkan keistimewaan-keistimewaan produknya yang membujuk
konsumen sasaran agar membelinya”.
Berdasarkan pengertian diatas, dapat dikatakan bahwa promosi merupakan
salah satu informasi yang dibuat mengenai barang atau jasa dari seseorang atau
perusahaan guna membujuk serta mempengaruhi konsumen untuk membeli
produk barang atau jasa.
18
2.4.2 Tujuan Promosi
Tujuan promosi adalah untuk mempengaruhi suatu konsumen dalam
mengambil keputusan untuk meningkatkan volume penjualan, di segi lain ada
juga dari promosi yaitu menjual suatu barang atau jasa. Dalam promosi kita tidak
hanya sekedar berkomunikasi ataupun menyampaikan informasi, tetapi juga
menginginkan komunikasi yang mampu menciptakan suasana/keadaan dimana
para pelanggan bersedia memilih dan memiliki produk. Dengan demikian promosi
yang akan dilakukan haruslah selalu berdasarkan atas beberapa hal sehingga
tujuan yang diharapkan dapat tercapai.
Menurut Tjiptono (2000:222) tujuan promosi diantaranya adalah :
a) Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category
need).
b) Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk
kepada konsumen (brand awareness).
c) Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).
d) Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand puchase
intention).
e) Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (puchase
facilitation).
f) Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning).
Menurut Goh (2003:138), tujuan promosi secara sederhana bisa
dipersempit menjadi tiga jenis tujuan:
a) Memberikan informasi pelanggan tentang produk atau fitur baru
seperti menciptakan kebutuhan.
b) Mempengaruhi pelanggan untuk membeli merek orang lain
c) Mengingatkan pelanggan tentang merek, yang termasuk memperkuat
penetapan ancangan merek
Menurut Basu Swastha dan Irawan (2001:353) mengemukakan
tujuan promosi adalah:
a. Modifikasi tingkah laku
b. Memberitahu
19
c. Membujuk
d. Mengingatkan
Untuk lebih jelasnya dapat dijabarkan sebagai berikut :
a. Modifikasi tingkah laku
Kegiatan promosi yang dilakukan sebagai usaha untuk merubah
tingkah laku yang sudah ada. Penjualan akan selalu berusaha
memberikan kesan baik pada produk yang dijualnya.
b. Memberitahu
Kegiatan promosi ditujukan untuk memberitahukan pasar yang
dituju tentang penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat
informasi umumnya lebih sesuai dilakukan pada tahap-tahap awal
di dalam siklus kehidupan produk. Kiranya hal ini merupakan
masalah penting untuk meningkatkan permintaan. Sebagai orang
tidak akan membeli barang atau jasa sebelun mereka mengetahui
produk tersebut dan apa faedahnya. Promosi yang bersifat
memberitahukan penting bagi konsumen karena dapat membantu
pengambilan keputusan untuk membeli.
c. Membujuk
Promosi yang bersifat membujuk kurang disenangi orang namun
kenyataannya sekarang ini banyak yang muncul adalah promosi
yang bersifat membujuk. Promosi seperti ini diarahkan untuk
mendorong pembelian. Sering perusahaan tidak ingin meperoleh
tanggapan secepatnya tetapi lebih mengutamakan untuk
menciptakan kesan positif. Hal ini dimaksudkan agar dapat
memberikan pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku
pembeli.
d. Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan, dilakukan untuk
mempertahankan merk produk di hati masyarakat dan perlu
dilakukan selama tahap kedewasaan di dalam siklus kehidupan
20
produk. Ini berarti hak perusahaan berusaha untuk paling tidak
mempertahankan pembeli yang ada. Jadi secara singkat promosi
berkaitan dengan upaya bagaimana orang dapat mengenal produk
perusahaan, lalu memahaminya berubah sikap, menyukai, dan
yakin untuk membeli.
2.4.3 Bauran Promosi
Telah diterangkan di atas bahwa promosi adalah kegiatan yang
direncanakan dengan maksud membujuk dan merangsang konsumen agar
membeli produk perusahaan, sehingga tujuan untuk meningkatkan
penjualan diharapkan dapat tercapai dan memberi kepuasan bagi
konsumen.
Menurut Hurriyati (2005) bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi
yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan
tugas-tugas khususnya.
Beberapa tugas khusus itu sering disebut bauran promosi (promotion
mix) yang mencakup :
1. Personal Selling (Penjualan Pribadi)
Komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dengan calon
pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon
pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk
sehingga pelanggan kemudian akan mencoba dan membelinya.
2. Mass Selling
Merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk
menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu.
Ada dua bentuk utama Mass Selling yaitu Periklanan dan Publisitas.
Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak
digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan
adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasarkan pada
informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang
disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan
21
yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian.
3. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang
dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan
atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Tujuan dari
promosi penjualan yaitu perusahaan dapat menarik pelanggannya
untuk mencoba produk pesaing, mendorong pelanggan membeli lebih
banyak, menyerang aktivitas para pesaing.
4. Public Relations (Hubungan Masyarakat)
Merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan
untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai
kelompok terhadap perusahaan tersebut. Dalam hal ini yang dimaksud
kelompok itu adalah mereka yang terlibat mempunyai kepentingan
dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai
tujuannya.
5. Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan
satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang
terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam Direct
Marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen
individual, dan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen
yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang
langsung ke tempat pemasar. Teknik ini berkembang sebagai respon
terhadap demasifikasi (pengecilan) pasar, dimana semakin banyak
ceruk pasar (market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat
individual.
6. Word of Mouth (Komunikasi dari Mulut ke Mulut)
Pentingnya penyerahan (greater importance of referral) dan
komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu ciri khusus dari
promosi dalam bisnis jasa. Pelanggan seringkali memperhatikan
dengan teliti penyerahan jasa dan kemudian menceritakan
22
pengalamannya pada pelanggan potensial lainnya. Mereka yang
senang dapat memberikan masukan pada penyedia jasa dan pada
kenyataannya beberapa bisnis khususnya didirikan untuk menawarkan
jasa seperti itu. Penelitian atas rekomendasi perseorangan melalui
word of mouth menjadi salah satu sumber yang penting, di mana orang
yang menyampaikan rekomendasi secara perorangan seringkali lebih
disukai sebagai sumber informasi. Pelanggan memiliki harapan yang
nyata. Pertama kali mereka memutuskan untuk membeli, pelanggan
memulai interaksi dengan penyedia jasa dan menemukan kualitas
teknik dan fungsional dari jasa yang ditawarkan. Sebagai hasil dari
pengalaman dari interaksi dan menilai kualitas jasa tadi, pelanggan
dapat menjadi tertarik atau dapat pula tidak kembali lagi. Positif atau
negatifnya komunikasi word of mouth akan berpengaruh pada luasnya
pengguna lain jasa.
Menurut Goh (2003:140), jenis alat bantu promosi dijelaskan secara
singkat di bawah ini:
a. Iklan
b. Penjualan pribadi
c. Promosi penjualan
d. Relasi public
e. Pemasaran langsung
Kutipan di atas dapat dijelaskan sebagai berikut :
a. Iklan : Presentasi produk non-pribadi dan alat promosi yang
dibayarkan oleh sponsor, misalnya Iklan TV.
b. Penjualan Pribadi : Alat bantu ini termasuk meyakinkan pelanggan
potensial untuk membeli produk melalui komunikasi atau interaksi
langsung, misalnya pertemuan penjualan.
c. Promosi Penjualan : Alat bantu ini dikembangkan untuk
mendongkrak penjualan atau mendukung pembelian produk secara
intensif dalam jangka pendek, misalnya hadiah gratis.
23
d. Relasi Publik : Alat bantu non-pribadi yang gratis untuk
meningkatkan pembelian dengan menanamkan berita yang bagus
tentang produk tersebut di media, misalnya sumbangan sukarela.
e. Pemasaran Langsung : Alat bantu ini menggunakan satu atau
banyak media untuk berinteraksi secara langsung dengan
pelanggan yang dituju untuk mendapatkan respons pembelian,
misalnya belanja elektronik
Dari definisi tersebut kita tidak dapat melihat secara jelas berapa
banyaknya variabel-variabel promotion mix selain daripada periklanan dan
personal selling. Periklanan adalah satu dari empat alat penting yang digunakan
oleh perusahaan untuk memperlancar komunikasi persuasif terhadap pembeli dan
masyarakat yang ditargetkan. Periklanan terdiri dari bentuk-bentuk komunikasi
non-personal yang dilakukan lewat media bayaran dengan sponsor yang jelas.
Tercapainya tujuan periklanan terletak pada keputusan media yang
digunakan, karena tiap-tiap media tidaklah sama kesanggupannya dalam
pencapaian konsumen. Oleh karena itu periklanan harus merencanakan dan
menentukan media yang akan digunakan agar sesuai dengan kebutuhannya.
2.5 Jejaring Sosial
Jones (2010), mendefinisikan situs jejaring sosial sebagai media publik
dimana pengguna dapat menulis, menyimpan serta mempublikasikan informasi
secara online. Selain itu Jones (2010) juga menyatakan dalam teori perilaku
konsumen, bahwa pengaruh situs jejaring sosial mempunyai peran penting dalam
proses pencarian informasi sebelum konsumen memutuskan untuk membeli suatu
produk atau jasa. Goldsmith dan Horowitz (2006) menyatakan bahwa
penggunaan internet telah mengubah cara konsumen berkomunikasi dan berbagi
pendapat atau ulasan mengenai produk atau jasa yang pernah dikonsumsi. Proses
komunikasi antar konsumen melalui internet dikenal dengan Electronic Word-of-
Mouth (e-WOM).
24
2.6 Electronic Word Of Mouth (e-WOM)
2.6.1 Pengertian Word Of Mouth
Word of Mouth Marketing adalah suatu bentuk pemasaran dimana
konsumen memegang kendali dan berpartisipasi sebagai pemasar untuk
mempengaruhi dan mempercepat pesan pemasaran. Hasan (2010). Word of
Mouth Marketing adalah sebuah bentuk tertua dari periklanan, dimana orang-
orang yang memberikan informasi dan membuat rekomendasi jujur kepada orang
lain tentang merek, produk barang atau jasa dan layanan. Word of Mouth
Marketing terutama didorong oleh “influencer”, dari orang-orang yang telah
berhasil menggunakan produk dan pelayanan yang secara alami terinspirasi untuk
berbicara positif baik secara online maupun offline. Word of Mouth Marketing
terjadi ketika pemasar meluncurkan kampanye untuk mempengaruhi dan
mempercepat word of mouth marketing secara organik.
Lovelock dan Wright (2007) menjelaskan bahwa word of mouth, dapat
berupa komentar atau rekomendasi yang disebarkan pelanggan berdasarkan
pengalaman yang diterimannya, memiliki pengaruh yang kuat terhadap
pengambilan keputusan yang dilakukan oleh pihak lain.
Berdasarkan pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa Word of Mouth
Marketing adalah suatu bentuk pemasaran yang cenderung termasuk dalam bagian
komunikasi yang dapat disampaikan secara langsung untuk memberikan
informasi, mempromosikan, merekomendasikan suatu produk atau jasa.
2.6.2 Dimensi Word Of Mouth
Iklan konvensional dengan segala bentuk presentasinya nonpersonal
(media komersil), ide, barang atau jasa, harus dibayar oleh sponsor. Namun, tidak
untuk word of mouth marketing. Promosi dari suatu produk dilakukan secara
transparan oleh komunikator atau talker, atau diucapkan oleh sumber-sumber
yang diasumsikan oleh receiver sebagai orang yang independen dari pengaruh
perusahaan.
25
Menurut Hasan (2010) dimensi word of mouth marketing, yaitu :
1. Valence
Dari sudut pandang pemasaran, word of mouth dapat bersifat positif atau
negatif. Word of mouth positif terjadi ketika berita baik terstimonial dan dukungan
yang dikehendaki oleh perusahaan yang diucapkan. Sedangkan word of mouth
negatif adalah bayangan cermin. Namun, perlu diketahui bahwa hal negatif dari
sudut pandang perusahaan dapat dianggap sebagai sangat positif oleh sudut
pandang konsumen.
2. Focus
Pemasaran yang berorientasi pasar, fokus pemasar word of mouth adalah
konsumen, membangun dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan
dalam berbagai peran utama pelanggan (end user sekaligus mediator), pemasok,
karyawan, influencer, rekrutmen, dan rekomender. Fokus word of mouth adalah
pelanggan yang puas, mereka akan berkomunikasi dengan calon pelanggan.
Dengan kata lain fungsi word of mouth adalah menciptakan kesetiaan pelanggan
dengan cara mengubah prospek menjadi pelanggan dan seterusnya.
3. Timing
Rekomendasi word of mouth mungkin dilakukan baik sebelum atau setelah
pembelian. Word of mouth dapat beroperassi sebagai sumber penting informasi
pada prapembelian, yang umumnya dikenal sebagai masukan word of mouth.
Pelanggan dapat menjadi word of mouth setelah pembelian atau pengalaman
konsumsi atau dikenal sebagai output word of mouth.
4. Solicitation
Word of mouth dapat ditawarkan dengan atau tanpa permohonan, ketika
sulit ditemukan talker, word of mouth dapat ditawarkan tanpa permohonan
pelanggan. Sebaliknuya, jika talker cukup banyak cara yang dilakukan dengan
surat permohonan (solicitation). Namun, ketika otoritas informasi muncul dari
prospek yang mencari masukan lain dari seseorang pemimpin opini atau orang
yang berpengaruh, maka pemimpin oopini menjadi salah satu sasaran yang dapat
direkrut untuk menjadi talker.
26
5. Intervention
Meskipun word of mouth dapat secara spontan dihasilkan, semakin banyak
perusahaan melakukan intervensi proaktif dalam upaya untuk mendorong dan
mengelola aktivitas word of mouth. Mengatur word of mouth agar dapat
beroperasi pada individu atau tingkat organisasi . Individu yang dicari adalah
individu yang dapat mendesain dan menyampaikan word of mouth sendiri secara
aktif dalam melayani calon pelanggan.
2.6.3 Pengertian Electronic Word Of Mouth (e-WOM)
Gruen (2006), mendefinisikan e-WOM sebagai sebuah media komunikasi
untuk saling berbagi informasi mengenai suatu produk atau jasa yang telah
dikonsumsi antar konsumen yang tidak saling mengenal dan bertemu sebelumnya.
Penelitian yang dilakukan oleh Jimenez dan Mendoza (2013), menunjukkan
bahwa e-WOM memiliki pengaruh terhadap perilaku konsumen sebelum
konsumen memutuskan untuk membeli sebuah produk atau jasa.
Goyette et al.,(2010) membagi e-WOM dalam tiga dimensi yaitu :
Gambar 2.1 Dimensi E-Word Of Mouth
Sumber: Goyette, dalam buku“e-WOM Scale: Word- of-Mouth Measurement
Scale for e-Services Context” (2010)
E-‐Word Of Mouth
Intensity Valence Of Opinion Content
27
1. Intensity
Liu (2006), mendefinisikan intensity (intensitas) dalam e-WOM adalah
banyaknya pendapat yang ditulis oleh konsumen dalam sebuah situs jejaring
sosial. Penelitian yang dilakukan oleh Goyette et al., (2010) membagi indikator
dari Intensity sebagai berikut :
a. Frekuensi mengakses informasi dari situs jejaring sosial
b. Frekuensi interaksi dengan pengguna situs jejaring sosial
c. Banyaknya Ulasan yang ditulis oleh pengguna situs jejaring sosial.
2. Valence of Opinion
Adalah pendapat konsumen baik positif atau negatif mengenai produk, jasa
dan brand. Valence of Opinion memiliki dua sifat yaitu negatif dan positif.
Valence of Opinion meliputi:
a. Komentar positif dari pengguna situs jejaring sosial
b. Rekomendasi dari pengguna situs jejaring sosial
3. Content
Adalah isi informasi dari situs jejaring sosial berkaitan dengan produk dan jasa.
Indikator dari Content meliputi:
a. Informasi Variasi makanan dan minuman.
b. Informasi kulaitas (rasa, tekstur dam suhu) makanan dan minuman.
c. Informasi mengenai harga yang ditawarkan.
2.6.4 Perbedaan Electronic Word Of Mouth dan Word Of Mouth
e-WOM berbeda dengan WOM tradisional dalam banyak hal yaitu :
1. Komunikasi e-WOM melibatkan multi-way exchanges information dalam
mode asynchronous Thurau dan Hansen, (2004) dan dengan berbagai
macam teknologi seperti forum diskusi online, electronic bulletin boards,
newsgroup, blogs, review site, dan social networking mampu
memfasilitasi pertukaran informasi diantara komunikator.
2. Komunikasi e-WOM lebih mudah diakses dan tersedia terus menerus
ketimbang Tradisional WOM karena pesan yang disajikan berbasis text
sehingga secara teori pesan tersebut tersedia untuk waktu yang tidak
terbatas C.Park dan T.Lee, (2009).
28
3. Komunikasi e-WOM lebih mudah untuk diukur daripada Tradisional
WOM. Dengan format presentasi, kuantitas, dan persistant dari e-WOM
membuat pesan e-WOM lebih mudah diamati.
4. Terakhir dalam e-WOM, sang penerima pesan memiliki halangan dalam
menilai apakah pengirim pesan dan pesan yang diberikan dapat dipercaya
atau memiliki kredibilitas pesan yang tinggi.karena dalam lingkungan
online, orang-orang hanya dapat menilai kredibilitas seorang komunikator
berdasarkan sistem reputasi online seperti online rating, atau website
credibility.
Prinsip-prinsip WOM sendiri telah beradaptasi secara cepat dalam ranah
internet marketing meskipun tidak meninggalkan prinsip tradisionalnya. Dalam
prinsip tradisional WOM marketing disebutkan bahwa sumber informasi yang
bersifat personal dan dikenal, seperti teman, rekan kerja, kolega memiliki
kecenderungan untuk diterima secara positif tidak seperti bila sumbernya tidak
personal bahkan tidak dikenal. Contoh sederhananya, konsumen akan lebih
mempercayai rekomendasi dari orang-orang yang dikenalnya daripada
rekomendasi dari media massa (Eaton, 2006:1).
Disaat pemasar berusaha keras membangun kepuasan konsumen agar
tercipta WOM yang positif, ternyata WOM negatif memiliki kemampuan lebih
besar untuk mempengaruhi sikap konsumen disamping keduanya memang
memiliki kemampuan menyebar yang sangat cepat (Eaton, 2006:2).
Periklanan tradisional dan e-WOM memiliki fungsi yang berbeda,
sehingga seringkali pemasar modern memanfaatkan e-WOM tidak untuk
menggantikan peran iklan televisi dalam membangun awareness (iklan dengan
range penyebaran paling tinggi), karena e-WOM merupakan sarana komunikasi
yang sangat dinamis, mereka memanfaatkannya justru untuk men-double impact
kampanye komunikasi pemasaran.
Keuntungan e-WOM adalah cost-effective dan karena kedinamisannya
content komunikasi dapat diubah-ubah sesering dan secepat kebutuhan pemasar.
Selain itu, keuntungan besar e-WOM lainnya adalah sifatnya yang multiple
objectives dimana e-WOM mampu membawa fungsi peningkatan awareness dan
29
motivate direct purchase sekaligus. Tidak seperti periklanan tradisional yang
hanya dapat melakukan fungsi Awareness, Interest karena fungsi Desire dan
Action dipenuhi melalui kegiatan sales promotion.
2.7 Store Atmosphere
2.7.1 Pengertian Store Atmosphere
Menurut Utami (2010 :255) mengatakan bahwa :
“Suasana toko (store atmosphere) merupakan kombinasi dari karakteristik fisik
toko seperti arsitektur, tata letak, pencahayaan, pemajangan, warna, temperature,
musik, aroma yang secara meyeluruh akan menciptakan citra dalam benak
konsumen.
Levy and Weitz (2001: 576) mengemukakan bahwa store atmosphere
merupakan “penciptaan suasana toko melalui visual, penataan, cahaya, musik dan
aroma yang dapat menciptakan lingkungan pembelian yang nyaman sehingga
dapat mempengaruhi persepsi dan emosi konsumen untuk melakukan pembelian.”
Store Atmosphere menurut Kotler dalam Foster (2008:61) adalah:
“Suasana (atmosphere) setiap toko mempunyai tata letak fisik yang memudahkan
atau menyulitkan untuk berputar-putar didalamnya”.
Setiap toko mempunyai penampilan yang berbeda-beda baik itu kotor,
menarik, megah, dan suram. Suatu toko harus membentuk suasana terencana yang
sesuai dengan pasar sasarannya dan dapat menarik konsumen untuk membeli di
toko tersebut.
Dari pengertian di atas, dapat disimpulkan store atmosphere adalah
penampilan sebuah toko yang ingin ditunjukkan kepada konsumen melalui
rancangan lingkungan seperti komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan
wangi-wangian agar menarik konsumen untuk membeli di toko tersebut atau
untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
30
2.7.2 Dimensi Store Atmosphere
Menurut Berman dan Evans (2010:509) Store atmosphere memiliki dimensi
yang semuanya berpengaruh terhadap suasana toko yang ingin diciptakan.
dimensi store atmosphere terdiri dari exterior, general interior, store layout, dan
interior displays.
Gambar 2.2 Dimensi Store Atmosphere
Sumber: Bermans dan Ervans, dalam bukunya “Retail Management” (2007:545):
1. Exterior
Bagian depan toko adalah total eksterior fisik dari toko itu sendiri. Yang
meliputi pintu masuk, arsitektur, ukuran gedung, suasana, lokasi toko, lalu lintas
daerah toko dan fasilitas parkir. Melalui tampilan depan toko dapat menampilkan
diskon dan tampilan lainnya. Konsumen yang melewati depan toko dapat menilai
toko tersebut dari ekteriornya. Ada beberapa alternatif dalam menampilkan basic
store front:
Exterior
Store Atmosphere Created By Retailer
Interior Displays
General Interior
Store Layout
31
a. Modular structure : berbentuk 1 buah persegi atau kotak yang
menyambungkan beberapa toko
b. Prefabricated structure : frame atau kerangka bangunan yang dirakit
dalam sebuah toko
c. Prototype store : desain yang disediakan franchisor untuk membantu
perkembangan atmosphere
d. Recessed storefront : memikat konsumen dengan bersembunyi dibalik
toko-toko lain, sehingga konsumen penasaran dan berjalan memeriksa
toko tersebut
e. Unique building : struktur bangunan yang berbeda yang termasuk eksterior
toko ialah pintu masuk toko. Pintu masuk toko harus memperlihatkan tiga
hal utama yaitu jumlah pintu yang dibutuhkan, tipe dari pintu masuk yang
dipilih, jalan masuknya
Dalam beberapa kasus, tercapainya tujuan store atmosphere adalah melalui
penataan yang unik dan menarik perhatian. Bagian depan toko yang berbeda,
suasana yang nyaman, dan bangunan toko yang tidak biasa.
2. General Interior
Banyak elemen-elemen yang mempengaruhi persepsi konsumen ketika
mereka memasuki bagian dalam toko. Kebersihan sebuah toko adalah hal yang
utama. Suara dan aroma juga dapat memengaruhi perasaan konsumen. Pengaturan
dalam pencahayaan perlu dilakukan. Konsumen juga dipengaruhi oleh temperatur
udara di dalam toko. Kurang sejuknya udara dapat mempercepat keberadaan
konsumen di dalam toko. Ruangan yang luas dan tidak padat menciptakan
suasana yang berbeda dengan ruangan yang sempit dan padat. Konsumen dapat
berlama- lama di dalam toko apabila mereka tidak terganggu oleh orang lain
ketika sedang melihat-lihat produk yang dijual.
Toko dengan bentuk bangunan yang modern serta perlengkapan yang baru
akan lebih mendukung atmosfer. Renovasi bangunan dan pembaharuan peralatan
toko yang lama dengan yang baru juga dapat meningkatkan citra toko dimata
32
konsumen. Yang perlu diperhatikan dari semua hal diatas bagaimana
perawatannya agar dapat selalu terlihat bersih. Tidak peduli bagaimana mahalnya
interior sebuah toko apabila terlihat kotor maka akan menimbulkan kesan yang
jelek.
3. Store Layout
Setiap toko mempunyai harus mempunyai ruang-ruang yang membuat nyaman
bagi konsumennnya atau pelayannya. Seperti area untuk mengantri pelayanan
sangat penting diperhatikan. Agar konsumen tidak merasa jenuh dan yang paling
buruk adalah tidak jadi membeli. Pelayanan yang diberikan juga turut
mempengaruhi keadaan suasana toko. Pelayanan yang ramah, penampilan yang
menarik juga bisa mempengaruhi mood konsumen.
4. Interior Displays
Ketika layout toko sudah diaplikasikan dengan detail, retailer selanjutnya
harus merencanakan interior displays. Jenis interior diplays diantaranya:
a) Poster dan tanda informasi bagi konsumen sehingga konsumen tidak
merasa bingung atau kesulitan mencari tempat yang dituju.
b) Fasilitas toko yang sedianya disediakan oleh pihak pengelola seperti
kemudahan menggunakan fasilitas toko (escalator, lift, dan kereta bayi),
fasilitas yang bersih dan fasilitas yang modern.
c) Tata ruang toko harus memungkinkan pelanggan untuk memutari toko dan
membeli lebih banyak barang daripada yang direncanakan. Namun, jika
tata ruang terlalu rumit, pelanggan bisa kesulitan untuk mendapatkan
barang yang mereka cari dan memutuskan untuk tidak berlangganan di
toko itu.
33
2.8 Minat Beli
2.8.1 Pengertian Minat Beli
Menurut Simamora dalam Andriani (2013) minat beli merupakan
sesuatu yang pribadi dan berhubungan dengan sikap individu yang berminat
terhadap suatu objek akan memiliki kekuatan dan dorongan melakukan
serangkaian tingkah laku untuk mendekati atau mendapatkan objek tersebut.
Minat beli merupakan kelanjutan perhatian yang merupakan titik tolak kelanjutan
timbulnya hasrat untuk melakukan kegiatan yang diharapkan. Minat muncul
akibat adanya stimulus positif yang menimbulkan motivasi. Minat beli
didefinisikan sebagai kemungkinan yang membuat konsumen membeli produk
atau jasa, atau bisa juga didefinisikan sebagai kemauan untuk membeli produk
atau jasa dimasa depan Hamouda dan Tabbane, (2013).
Menurut Berman dan Evans dalam buku Retail Management: A
Strategic Approach (2002:300), terdapat tiga tahapan dalam menumbuhkan minat
beli konsumen, yaitu:
1. Rangsangan, terjadi saat suatu keinginan mencapai daerah syaraf
penerimaan indera seseorang. Misalnya: ketika seseorang melihat atau
mendengar kegiatan yang inovatif dilakukan oleh suatu perusahaan mobil.
2. Kesadaran, untuk dapat menjadi perhatian atas kesadaran seseorang maka
rangsangan tersebut harus dapat menggetarkan syaraf indera dan
menimbulkan respon langsung atau sensasi-sensasi pada otak. Misalnya
ketika seseorang merasa tertarik untuk lebih mengetahui lebih jauh
mengenai kegiatan yang dilakukan perusahaan tersebut.
3. Pencarian informasi, dibagi menjadi:
a) Informasi intern, bersumber dari ingatan konsumen untuk memilih barang
atau jasa yang memuaskannya.
b) Informasi ekstern, informasi yang berasal dari iklan, melalui kawan,
ataupun dari massmedia.
c) Memastikan sifat yang khas dari setiap pilihan yang ada, pada tahap ini
konsumen mengumpulkan informasi yang berhubungan dengan ciri dari
setiap pilihan, setelah itu baru konsumen memutuskan barang / jasa yang
34
akan dibelinya.
d) Pemilihan alternatif, setelah informasi yang berkaitan dengan produk yang
diinginkan telah diperoleh, maka konsumen melakukan penelitian akan
alternatif-alternatif yang ada. Beberapa konsep dasar yang membantu
konsumen dalam melakukan penelitian atas alternatif- alternatif yang ada,
yaitu:
1) Sifat produk (warna, ukuran, kemasan) misalnya jika seseorang
konsumen akan membeli baju, maka ia akan memperhatikan
bahan, model, warna serta haraganya.
2) Bobot tingkat kepentingan dari produk, hal ini bergantung pada
ciri-ciri produk yang berkesan dan masuk ke dalam benak
konsumen.
3) Kepercayaan atas merek, merupakan alat yang dipakai konsumen
untuk membedakan tiap merek dengan ciri masing-masing.
Kepercayaan ini adalah hasil dari pengalaman dan persepsi
konsumen.
4) Fungsi kemanfaatan produk, merupakan gambaran konsumen yang
mengharapkan kepuasan atas produk yang diinginkan.
5) Proses penilaian produk dapat dilakukan dengan menggunakan
prosedur penilaian tertentu untuk membuat satu pilihan dari sekian
banyak alternatif yang ada.
e) Tempat pembelian, merupakan salah satu pertimbangan di toko mana
konsumen akan membeli produk atau jasa. Sebuah toko yang memiliki
citra yang baik akan merangsang konsumen untuk selalu berbelanja
ditempat yang sama.
f) Pembelian, merupakan tahap terakhir dimana konsumen telah menentukan
pilihan dan siap untuk menukarkan uangnya dengan barang/jasa tersebut.
Ada dua faktor yang turut menentukan keputusan pembelian konsumen
yaitu sikap orang lain dan faktor situsional yang tidak terduga.
35
2.8.2 Dimensi Minat Beli
Tahapan–tahapan produsen dalam menentukan minat beli atau
menentukan dorongan konsumen dalam melakukan pembelian terhadap produk
atau jasa yang ditawarkan, dapat kita lihat pada konsep atau model AIDA yang
dikembangkan oleh Kotler, yaitu:
Cognitive State
Attention
Interest
Desire
Behaviour State
Action
Gambar 2.3 Model AIDA
Sumber: Philip Kotler, Manajemen Pemasaran (2003:568)
Pengertian dari tahap-tahap tersebut diatas, adalah sebagai berikut:
1. Attention
Tahap ini merupakan tahap awal dalam menilai suatu produk atau jasa sesuai
dengan kebutuhan calon pelanggan, selain itu calon pelanggan juga mempelajari
produk atau jasa yang ditawarkan.
2. Interest
Dalam tahap ini calon pelanggan mulai tertarik untuk membeli produk atau jasa
yang ditawarkan, setelah mendapatkan informasi yang lebih terperinci mengenai
produk atau jasa yang ditawarkan..
36
3. Desire
Calon pelanggan mulai memikirkan serta berdiskusi mengenai produk atau jasa
yang ditawarkan, karena hasrat dan keinginan untuk membeli mulai timbul.
Dalam tahapan ini calon pelanggan sudah mulai berminat terhadap produk atau
jasa yang ditawarkan. Tahap ini ditandai dengan munculnya minat yang kuat dari
calon pelanggan untuk membeli dan mencoba produk atau jasa yang ditawarkan.
4. Action
Pada tahap ini calon pelanggan telah mempunyai kemantapan yang tinggi untuk
membeli atau menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan.
Gambar 2.4 Paradigma Penelitian
Minat Beli (Y)
• Attention • Interest • Desire • Action
E-‐Word Of Mouth (X1)
• Intensity • Valence Of
Opinion • Content
Store Atmosphere (X2)
• Exterior • General Interior • Store Layout • Interior Displays
37
2.9 Hubungan e-WOM terhadap Minat Beli
Kania (2013) dalam penelitiannya menemukan bahwa e-WOM memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap minat beli konsumen. Penelitian yang
dilakukan pada sebuah forum diskusi online tersebut menyatakan bahwa e-WOM
berpengaruh sebesar 20% terhadap minat beli dengan indikator yang berbeda.
Senada dengan hal tersebut Jalilvand (2012) dan Riyandika (2013)
memperoleh hasil yang sama yaitu e-WOM memiliki pengaruh baik secara
langsung maupun tidak langsung terhadap minat beli konsumen. Bahkan dalam
penelitian Riyandika (2013) terdapat pengaruh sebesar 50% antara e-WOM
terhadap minat beli.
Berdasarkan hal diatas maka penulis mengembangkan hipotesis sebagai
berikut :
H1 : terdapat hubungan antara e-WOM terhadap minat beli
2.10 Hubungan Store Atmosphere terhadap Minat Beli
Pengaruh store atmosphere terhadap minat beli konsumen didukung oleh
pendapat dari Bearman dan Evans dalam buku Retail Management: A Strategic
Approach (2002:554) yang menyatakan bahwa “store atmosphere merupakan
salah satu bentuk komunikasi toko kepada pengunjungnya, dimana pemilik toko
bisa mengungkapkan tokonya sedemikian rupa agar dapat menarik minat beli
pengunjung dan pada akhirnya melakukan pembelian.”
Hubungan antara store atmosphere dengan minat beli konsumen didukung
oleh pendapat dari Bearman dan Evans (2002:554) yaitu: “Store atmosphere
merupakan salah satu bentuk komunikasi toko kepada pengunjungnya, dimana
pemilik toko bisa mengungkapkan tokonya sedemikian rupa agar dapat menarik
minat beli pengunjung dan pada akhirnya melakukan pembelian.”
Berdasarkan hal diatas maka penulis mengembangkan hipotesis sebagai
berikut :
H2: terdapat hubungan antara store atmosphere terhadap minat beli.