Budapest, 2012. október

A televíziókban és a rádiókban közzétett új reklámszpotok

(2012. január-március)

Tartalom BEVEZETÉS ....................................................................................................................................................... 2

I. TELEVÍZIÓK .................................................................................................................................................... 2

II. RÁDIÓK ...................................................................................................................................................... 14

ÖSSZEFOGLALÁS ............................................................................................................................................. 21

2

Bevezetés A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság tevékenységének szerves részét képezi, hogy rendszeresen ellenőrzi a Médiatörvény előírásainak betartását a reklámok közzététele során. Az elmúlt év közepétől létrehoztunk egy reklámadatbázist, aminek lényege, hogy a legnézettebb/leghallgatottabb televíziókban és rádiókban első alkalommal közreadott reklámokat tartalomelemzésnek vetjük alá. 96 szempont alapján végezzük el az adatfelvételt, amely – ismereteink szerint – egyedülálló hazánkban. A szpotok alapadatain (bemutatás napja és időpontja, szpot címe, reklámozó cég neve, hirdetés típusa, reklámozott termék/szolgáltatás kategória szerinti besorolása) kívül olyan tartalmi jellegzetességek is rögzítésre kerülnek, mint pl. a kereskedelmi üzenet műfaja, célcsoportja, ábrázolásmódja, a reklámozott termék/szolgáltatás vélelmezett ára, vagy egy reklámarc és szlogen feltűnése.

Természetesen elsődleges feladatunk a törvénysértő reklámok kiszűrése, ezért különös hangsúlyt fektetünk a Médiatörvény és más jogszabályok (pl. a 2008. évi XLVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól) által megfogalmazott előírások teljesülésének ellenőrzésére (pl. alkoholos italok, gyógyszerreklámok, mozifilm/DVD hirdetések), illetve az élelmiszerreklámok kapcsán speciális jellemzőket (tápérték, egészségügyi hatásra vonatkozó előnyök, túlzott fogyasztásra buzdítás) is regisztrálunk. Az új reklámok megjelenésére vonatkozó alapadatokat a televíziók esetében az AGB Nielsen Médiakutató Kft., míg a rádióknál a RadioMonitor Kft. információiból bontjuk ki.

A következőkben a 2012. január 1. és március 31. közötti időszakban első alkalommal közzétett reklámszpotok legfontosabb jellemzőit kíséreljük meg bemutatni. Elemzésünket két részre bontottuk, az első részt a televízióknak, a másodikat pedig a rádióknak szenteltük. Megjegyezzük, hogy az elkülönítés oka pusztán az analízis áttekinthetőségének növelése, hiszen az új reklámszpotok feldolgozása mindkét szolgáltató típus esetében tökéletesen megegyező logika mentén történik.

I. Televíziók 2012 első negyedévében az alábbi televíziók alkották a vizsgálati mintát: M1, M2, Duna TV, RTL Klub, TV2, Viasat3, Viasat6, Hálózat TV, ATV, Spektrum TV, Spektrum Home, Sport 1, Sport 2, MTV Hungary, VIVA, Story4, Story5, Life Network, Ozone Network, TV Paprika, Filmmúzeum, Film+, Cool TV és Comedy Central.

A felsorolt televízióknál a vizsgált periódusban 936 féle új reklámszpotot regisztráltunk, melyek összesen 300 307 alkalommal ismétlődtek. Ez a közreadott reklámok 58,4 százalékát tette ki (1. táblázat).

1. táblázat: A reklámszpotok megoszlása (2012. január-március) Összes szpot (db) Új szpot (db) Új szpotok aránya (%) Január 143 965 67 838 47,1% Február 176 143 101 822 57,8% Március 193 711 130 647 67,4% Összesen 513 819 300 307 58,4%

3

Az első alkalommal műsorba szerkesztett hirdetések aránya - az összes közreadott szpothoz képest - dinamikus növekedést mutatva, havonta mintegy tíz százalékkal emelkedett. Így márciusban a televíziókban látható reklámok több mint kétharmadát már az új szpotok tették ki (1. ábra).

1. ábra: Az új reklámszpotok megoszlása havi bontásban (%)

A televíziós reklámpiac kitüntetett időszaka hagyományosan az év végi ünnepekhez kötődik. Ennek megfelelően 2011 novemberében 446, decemberében pedig 443 új szpotot regisztrálhattunk. Ehhez képest januárban csaknem 40 százalékos visszaesés volt tapasztalható (272 új szpot), majd az új reklámfilmek száma ugyan lassú ütemben, de növekedésnek indult (2. ábra).

2. ábra: Az új reklámszpotok számának megoszlása havi bontásban (db)

4

Adataink szerint az új reklámok bemutatásakor a hétfői napok dominanciája volt megfigyelhető (45,3%). Hasonlóan erős eredményeket produkált még a szerda és csütörtök, míg a hét többi napján egyenletesen oszlottak meg a hirdetések (3. ábra). 3. ábra: Az új reklámszpotok megoszlása a hét napjai szerint (%)

Az először bemutatott reklámfilmek meghatározó többségét (42,8%) a reggel 6-8 óra közötti műsorsávban regisztráltuk (4. ábra). Ehhez képest az esti főműsoridőben elenyésző számban mutattak be új hirdetéseket.

4. ábra: Az új reklámszpotok megoszlása kétórás idősávonként (%)

Az előbbi eredmények különösen a nézettségi adatokkal összevetve tűnnek meglepőnek1

1 A 24 elemzett televízió összesített adata, 2012. január 1-március 31., AMR. Forrás: AGB Nielsen Médiakutató Kft.

. Ahogy az közismert, és amint azt az 5. ábra is megerősíti, hagyományosan az esti, 18-22

5

óra közötti műsorsáv számít a legnézettebbnek, és a reklámszpotok összesített megjelenési száma is ebben az idősávban a legmagasabb.

5. ábra: Az elemzett televíziók összesített nézettsége (AMR, 2012. január-március)

6

A reklámok adásba kerülésénél azonban sokkal inkább a csatorna típusa, semmint a közzététel időpontja az elsődleges (6. ábra). A világ legnagyobb multicégeinek (pl. Coca-Cola, McDonald’s) új szpotjai elsőként éppúgy a reggeli műsorsávban jelennek meg, mint a kisebb, feltehetően kevésbé tehetős hirdetőké (pl. Macskamánia.hu, Stop.hu). Míg azonban az előbbiek a nézettebb televíziókat részesítik előnyben (TV2, RTL Klub), addig utóbbiak a kisebb, kevésbé nézett, de jelentősen olcsóbb médiaszolgáltatókhoz fordulnak. A jelenség magyarázata, hogy a reklámkampányokkal kapcsolatos szerződésekben általában a kívánt elérésszámot határozzák meg, ezért kevésbé számít az első adásba kerülés időpontja. A szpotokat a későbbiekben addig rotálják, amíg a megcélzott célcsoportokban el nem érik a kívánt kontaktusszámot.

6. ábra: Az új reklámszpotok számának megoszlása csatornatípusonként (%)

Mintánkban a médiaszolgáltatók besorolása a következőképpen történt:

• Általános szórakoztató: Hálózat TV, Story4, Story5, Viasat3, Viasat6, MTV Hungary, VIVA2

• Életmód: Spektrum Home, TV Paprika, Life Network , Cool TV, Comedy Central

• Film: Filmmúzeum, Film+ • Hír: ATV • Ismeretterjesztő: Spektrum, Ozone Network • Közszolgálati: M1, M2, Duna TV • Országos kereskedelmi: RTL Klub, TV2 • Sport: Sport1, Sport2

Az új reklámszpotok feltűnése terén az általános szórakoztató csatornák fölényét figyelhetjük meg (33,3%), de mivel ebbe a halmazba kilenc televízió sorolható, könnyen felismerhető, hogy legerősebben (23,1%) mégis a két országos kereskedelmi televízió teljesített 2012 első negyedévében (6. ábra).

2 Az MTV Hungary és a VIVA médiaszolgáltatását ma már leginkább csak az éjszakai órákban jellemzi a zenei programok túlsúlya, ezért döntöttünk az általános szórakoztató kategóriába sorolásuk mellett.

7

A vizsgált periódusban a 30 másodperces hirdetések számítottak a legtipikusabbnak (26,7%). Az igen rövid, öt másodperces reklámfilmek (3,2%) pedig nagyrészt az úgynevezett emlékeztető szpotok kategóriájába tartoztak. A negyedév leghosszabb hirdetése 120 másodperces volt, a Dormeo Memosan Plus párnát népszerűsítő „kétpercest” január 16-án, a Story4-en mutatták be (7. ábra).

7. ábra: Az új reklámszpotok megoszlása a hosszuk alapján (%)

A tekintetben, hogy mi volt a reklám tárgya, a szolgáltatások enyhe túlsúlyát figyelhettük meg. Megjegyezzük, hogy a szolgáltatás kategória mintegy 11 százalékát a különböző áruházláncok hirdetései tették ki (8. ábra). Mivel ezekben a szpotokban kivétel nélkül előfordult legalább egy – többnyire akciós áron kínált – termék is, ezen reklámfilmek átmenetet képeztek a két fő kategória (kereskedelem és élelmiszer) között. Az egyéb halmazba többnyire más tévécsatornák műsorajánlói vagy a tömegtájékoztatást szolgáló szpotok (pl. Új Széchenyi-terv) kerültek.

8. ábra: Mit reklámozott az adott szpot? (%)

8

Szektorok szerint vizsgálva az új reklámokat megállapíthatjuk, hogy 2012 első negyedévében a kereskedelem járt az élen (9. ábra). Megjegyezzük, hogy ebbe a típusba kerültek az áruházláncok reklámfilmjei is, amelyeknek kétharmada élelmiszereket is hirdetett.

9. ábra: Az új reklámfilmek szektor szerinti megoszlása (%)

9

Figyelemre méltó, hogy a kifejezetten kiskorúakat célba vevő hirdetések aránya 2012 első három hónapjában nem érte el a három százalékot sem (2,7%), ami vélhetően a karácsony utáni holtszezonnal magyarázható (10. ábra). A legfiatalabbakat megszólító reklámok között legnagyobb arányban (38%) játékokat népszerűsítő szpotokat találtunk. A fiatal felnőtteket egyharmadrészt (32%) szépségápolási termékek vásárlására buzdították, az aktívakat pedig leginkább (32%) gyógyhatású készítményekkel vették célba, csakúgy, mint a 60 év felettieket (42%). 10. ábra: Az új reklámszpotok megoszlása célcsoport szerint (%)

10

A reklámok leggyakrabban élő szereplős filmként keltek életre (47,2%), amit az animált elemmel kombinált, illetve számítógépes grafikával színesített filmek (31,8%) és az önálló animációk (14%) követtek a sorban (11. ábra).

11. ábra: Az új reklámszpotok megoszlása ábrázolásmód szerint (%)

A három leggyakrabban alkalmazott ábrázolásmód és a célcsoport közötti összefüggéseket szemlélteti a 2. táblázat.

2. táblázat: Az új reklámfilmek ábrázolásmódjának megoszlása célcsoport szerint % (db) Élő szereplős film

Önálló animáció

Rajzolt figurával vagy animált elemmel kombinált film

Célcsoport Kiskorú 1,36 (6) 8,40 (11) 5,03 (15)

Fiatal felnőtt 5,88 (26) 3,82 (5) 11,74 (35) Aktív felnőtt 7,01 (31) 6,87 (9) 10,40 (31)

60+ év 1,36 (6) 0,00 (0) 2,01 (6) Vegyes felnőtt 57,92 (256) 60,31 (79) 42,95 (128)

Kombinált 22,40 (99) 12,98 (17) 17,45 (52) Nem eldönthető 4,07 (18) 7,63 (10) 10,40 (31)

Amint az adatok mutatják – és az előzetes ismeretek alapján is sejthető volt -, a kiskorúaknak szóló reklámok több mint 80 százaléka élt valamilyen animációs eszközzel. Az összesen 32 kiskorúaknak szóló új reklámfilm közül 26 volt besorolható ebbe a kategóriába.

A következő lépésben arra voltunk kíváncsiak, hogy a különböző célcsoportoknak mekkora értéket képviselő terméket vagy szolgáltatást kínáltak a hirdetők. Nem meglepő, hogy a fiatalabb korosztályokat megcélzó reklámok többsége olcsóbb (10 000 forintot meg nem haladó) kategóriába tartozó terméket vagy szolgáltatást propagált (3. táblázat). Ezzel

11

párhuzamosan a kifejezetten jelentős anyagi áldozatokat feltételező vásárlási buzdítások már elsősorban a felnőtt lakosságot vették célba.

3. táblázat: Az új reklámfilmek megoszlása a célcsoport és a reklámozott termék/szolgáltatás ára szerint3% (db)

A kereskedelmi közleményben reklámozott áru/szolgáltatás konkrét vagy hozzávetőleges ára

Célcsoport 1000 Ft alatt 1 000- 10 000 Ft 10 000-

100 000 Ft 100 000-

1 000 000 Ft 1 000 000

felett Nem meghatározható

Kiskorú 35,3 (12) 50 (17) 5,9 (2) - - 8,8 (3) Fiatal felnőtt 32,6 (20) 46,8 (29) 6,4 (4) 1,6 (1) - 12,9 (8) Aktív felnőtt 41,9 (31) 39,2 (29) 5,4 (4) - 8,1 (6) 5,4 (4)

60 év+ 16,7 (2) 50 (6) - 8,3 (1) 8,3 (1) 16,7 (2) Vegyes felnőtt 26,1 (131) 33,3 (167) 9,6 (48) 1,2 (6) 5,6 (28) 24,3 (122)

Kombinált 41,9 (75) 41,3 (74) 3,9 (7) 0,56 (1) 0,56 (1) 11,7 (21) Nem eldönthető 29,9 (20) 35,8 (24) 3 (2) - 1,5 (1) 29,9 (20)

Az elemzett hirdetések körülbelül hét százalékában tűnt fel valamilyen közismert személy. Kimutatásunk szerint ők legnagyobb arányban a média világából érkeztek. Az új szpotok leggyakrabban megjelenő sztárja Borbás Marcsi volt a vizsgált időszakban, akinek neve a CBA-val forrt össze az utóbbi időben (12. ábra). A közkedvelt műsorvezető ezzel szinte egymaga repítette az élre a kereskedelmi szektort a celebritások szempontjából. Igaz, segítségére volt Kabos Gyula is, akinek felbukkanása az új tévészpotokban mindenképpen érdekességnek nevezhető. Hasonlóan hosszú időre visszanyúló együttműködés eredménye az OTP Bank dumaszínházas reklámozási gyakorlata, melynek keretében a vizsgált időszakban négy új változatot regisztrálhattunk Hadházi László, Kovács András Péter és Janklovics Péter főszereplésével.

12. ábra: Hírességek az új reklámszpotokban (%)

3 A százalékos összesítés iránya: sorszázalék az egyes célcsoportok esetében

12

Az új hirdetések feldolgozásakor arra törekedtünk, hogy feltárjuk, a reklámozott termékek és/vagy szolgáltatások kapcsán milyen gyakoriságú „költési kedvet” várnak el az érdeklődőktől, azaz milyen intenzitású vásárlást tartanak optimálisnak a kereskedelmi közlemények megrendelői. Az először megjelent reklámszpotok körében legnagyobb gyakoriságot a havonta többször megvásárolandó termékek/szolgáltatások érték el (373 db), ahová jellemzően az élelmiszerek és az áruházak, áruházláncok felhívásai tartoztak (13. ábra). Az évente többször igénybe vehető cikkek köre (320 db) elsősorban a gyógyhatású készítmények és a szépségápolás eszközeiből toborzódtak. Az éves vagy annál is ritkább ráfordítást feltételező hirdetések közé (189 db) jellemzően a közlekedés (személygépkocsi), a szolgáltatás (leginkább utazás) és a pénzintézet szektor (hitel) termékei, szolgáltatásai kerültek.

A reklámokban kínált termékek és szolgáltatások igénybevételének gyakorisága és az ára fordítottan arányos, hiszen a havonta vásárolt termékek 82 százaléka 10 000 forintnál kevesebbe, míg a legritkábban megvehető áruk csaknem egynegyede 100 000 forintnál többe kerül. Természetesen az évente vagy annál ritkábban megvásárolandó kategóriában gyakran feltűntek úgynevezett idényjellegű termékek is. Az első negyedévben ilyen volt például a felsőoktatási intézmények reklámozása, hiszen ez az év eleji periódus (február közepéig) a felsőoktatásba való jelentkezés csúcsidőszaka. Így találkozhattunk a Pázmány Péter Katolikus Egyetem, a Budapesti Corvinus Egyetem és a Kecskeméti Főiskola felhívásaival is. 13. ábra: A reklámozott termék használati frekvenciája, ára és megjelenési gyakorisága (esetszám)

Azzal a felismeréssel, mely szerint a leggyakrabban megvásárolt termékek/szolgáltatások rendelkeztek a legtöbb megjelenéssel, összecseng, hogy a vizsgált reklámfilmek csaknem 70 százalékában 10 000 forintnál olcsóbb terméket vagy szolgáltatást népszerűsítettek (14. ábra).

373

320

189

54

13

Érdekességként megjegyezzük, hogy a vizsgált szpotok 4,6 százaléka kecsegtetett valamilyen extra ajándékkal vásárlás esetén. Ezek spektruma az ömlesztett narancshoz kapott műanyag vödörtől (Lidl) a 18 000 forintos üzemanyag utalványig (Michelin) terjedt. Hasonló arányú volt a nyereményjátékon vagy sorsoláson való részvétel lehetőségének felcsillantása, a reklámfilmek 4,5 százalékában találkoztunk ilyennel, a receptkönyvtől egészen a Seat Ibiza személygépkocsiig vagy értékes utazásokig (például az olimpiára) terjedt a nyeremények köre.

14. ábra: Az új reklámszpotok által felkínált áru/szolgáltatás konkrét vagy hozzávetőleges ára (%)

14

Az év első negyedében a hirdetések mintegy öt százaléka hangsúlyozta ki a termék vagy szolgáltatás hazai származását, és ezek döntő többsége (62,2%) a kereskedelmi szektorhoz kötődött (15. ábra). Érdekesség, hogy a magyar terméket propagáló szpotok közül egy sem szólt kifejezetten a kiskorúakhoz és a 60 év fölöttiekhez. 6,7 százalékuk a fiatal felnőtteket, 17,8 százalékuk az aktív felnőtteket, a fennmaradó közel 75 százalék pedig vegyes célcsoportot célozott. Ugyanakkor a reklámfilmek 31 százalékában megjelent valamilyen híresség, többnyire a már emlegetett Borbás Marcsi és Kabos Gyula, de feltűnt Kemény Dénes és a vízilabda-válogatott is.

15. ábra: A magyar terméket/szolgáltatást népszerűsítő reklámszpotok szektor szerinti megoszlása (%)

II. Rádiók

Munkánk során az Alisca Rádió1, Class FM, Gazdasági Rádió, Gong Rádió Kecskemét, Inforádió, Juventus Rádió, Kék Duna Rádió Győr, Klubrádió, Kossuth Rádió, Lánchíd Rádió, Music FM, Neo FM, Petőfi Rádió, Rádió1 Budapest (január 31-ig), Rádió1 Pécs és a Rádió M által közzétett új hirdetéseket összesítettük. A vizsgált negyedéves periódusban összesen 579 új reklámszpotot regisztráltunk (16. ábra).

Akárcsak a televízióknál, úgy a rádióknál is megfigyelhető volt, hogy az év végi reklámozási „dömping” után januárra jelentősen visszaesett a hirdetői aktivitás. Az év elején azonban megindult az új szpotok térhódítása, s a rádiós piacon az emelkedés sokkal dinamikusabbnak bizonyult (márciusban már a januári mennyiség több mint háromszorosát regisztráltuk), mint a televízióknál.

15

16. ábra: Az új reklámszpotok számának megoszlása havi bontásban (db)

Hasonlóan a televízióknál tapasztaltakhoz, a rádiók esetén is a hétfői napok domináltak az új hirdetések bemutatásakor, igaz, a különbség jóval szerényebb volt, valamint a hétköznapok közötti megoszlás is sokkal egyenletesebb képet mutatott (17. ábra).

17. ábra: Az új reklámszpotok megoszlása a hét napjain (%)

A televíziókhoz hasonlóan a rádióknál is a reggel 6-8 óra közötti periódusban regisztrálhattuk a legtöbb (31,2%) új reklámszpotot (18. ábra). Ez azonban nem meglepő, hiszen rádióhallgatás szempontjából hagyományosan a reggeli és déli órák számítanak a legfrekventáltabb időszakoknak (19. ábra4

).

4 (Reach, ezer fő) országos minta, 2011. július. Forrás:© 1999-2001 Ipsos Zrt. GfK Hungaria - Rádió Navigátor

16

18. ábra: Az új reklámszpotok megoszlása kétórás idősávonként (%)

19. ábra: Az országos rádiók hallgatottsága

17

Adataink szerint az új reklámok adásba szerkesztése terén a Juventus Rádió (123 db) megelőzte mindkét országos vetélytársát (20. ábra), de ami talán még ennél is meglepőbb eredmény, hogy a Gong Rádió Kecskemét is maga mögé tudta utasítani (106 db) a Class FM (93 db) és a Neo FM (51 db) szolgáltatókat.

20. ábra: Az új reklámszpotok számának megoszlása szolgáltatóként (db)

Ellentétben a televíziókkal, a rádióknál a szolgáltatásokat propagáló szpotok nyomasztó fölényét (81,3%) figyelhettük meg (21. ábra). Ebben az esetben is jelentős, mintegy 27 százaléknyi volt a kereskedelmi szektor részesedése, amelybe túlnyomórészt áruházláncok hirdetései tartoztak.

18

21. ábra: Mit reklámozott az új szpot? (%)

Figyelemre méltónak nevezhető a szabadidő szektor részesedése (28,6%), amelybe leginkább koncertek és egyéb kulturális események figyelemfelhívásait sorolhattuk (22. ábra). Ezúttal is fel kell hívnunk a figyelmet az élelmiszer ágazatra, mely ábránkon pusztán az egyéb kategória apró részhalmazát képezi. Ahogy a televízióknál már említettük, a kereskedelmi szektoron belüli áruházlánc reklámokban az élelmiszertermékek itt is komoly reprezentációval bírtak.

22. ábra: Az új reklámszpotok számának megoszlása szektorok szerint (%)

Tapasztalataink szerint rendkívül alacsony volt a kifejezetten kiskorúakat megcélzó hirdetések aránya (egy százalék körüli) (23. ábra). A legfiatalabbakhoz szóló reklámok közül érdekes módon teljesen hiányoztak a játékok, a vezető pozíciót az oktatás-képzés szektor vívta ki magának (50%). A fiatal felnőtteknek leginkább a szabadidejük eltöltéséhez adtak tippeket (51%), az aktív felnőtteket pedig a kereskedelmi szektor vette célba (40%).

19

Mindössze három, kifejezetten 60 év fölöttiekhez szóló reklámszpot került a látóterünkbe, ezekből kettő idősek otthonát, egy pedig gyógyhatású készítményt népszerűsített.

23. ábra: Az új reklámszpotok megoszlása célcsoport szerint (%)

A televízióktól eltérően a rádiók esetében a legmagasabb megjelenésszámot (219 db) az évente többször is igénybe vehető terméket/szolgáltatást propagáló új reklámok érték el, s ezeknek több mint a fele (52%) a szabadidő szektorba volt sorolható, illetve 10 000 forintnál kevesebbe került (53%) (24. ábra). Azonos médiamegjelenést értek el a leggyakrabban (havonta többször: 162 db), illetve a legritkábban (évente vagy ritkábban: 162 db) megvásárolható cikkek hirdetései, de míg az előbbit a kereskedelmi szektor túlsúlya (31%) és a 10 000 forint alatti ár (60%) jellemezte, addig az utóbbi kategóriában a közlekedési szektor részesedése (23%, szinte kizárólag személygépkocsi) és a 100 000 forint feletti ár (30%) volt a meghatározó. Idényjellegű termékek reklámozása természetesen a rádiókban is előfordult, így itt is megjelentek a felsőoktatási intézmények (ELTE, Pázmány Péter Katolikus Egyetem, Kecskeméti Főiskola, Gábor Dénes Főiskola, Zsigmond Király Főiskola) szpotjai, de ugyanígy jelen voltak például a téli autógumi hirdetések (Snowfox, Michelin) is.

20

24. ábra: Az új reklámszpotok megoszlása a reklámozott termék/szolgáltatás igénybevételének gyakorisága szerint (%)

Noha a televíziókhoz hasonlóan a rádiók esetében is többségében a 10 000 forintnál nem drágábban beszerezhető és/vagy elérhető termékeket, szolgáltatásokat népszerűsítették, ezek aránya összességében jóval alacsonyabb maradt (68% illetve 42%). Több mint másfélszeres különbség mutatható ki viszont a 10 000 forintnál drágább áruk esetében: televíziós reklámok 12 százalék versus rádiós hirdetések 19 százalék. Talán ezzel is magyarázható, hogy a rádióknál a vásárlás/igénybevétel gyakorisága (25. ábra) szempontjából jelentős eltolódás volt tapasztalható a ritkább aktivitás irányába. Extra ajándékkal a feldolgozott új reklámszpotok mintegy 9,5 százalékában találkozhattunk, amik a pelenkához adott ingyenes popsitörlő kendőtől (Cora) a gőzölős úti vasalóig széles termékskálát öleltek fel. Vásárláshoz kapcsolódó nyereményjátékot a szpotok mintegy 10 százaléka tartalmazott, a nyeremények az egy évre elegendő Vénusz sütőkockától (Class FM receptverseny) a New York-i utazásig (Bartók Rádió) számos lehetőséget érintettek. A termék vagy szolgáltatás hazai származásának kihangsúlyozását mindössze hét új reklámszpotnál észleltük.

21

25. ábra: Az új reklámszpotok megoszlása a reklámozott áru/szolgáltatás konkrét vagy hozzávetőleges ára alapján (%)

Összefoglalás 2012 első három hónapjában 40 médiaszolgáltató esetében vizsgáltuk az először megjelenő reklámszpotok (1515 db) tartalmi jellegzetességeit. A 96 kérdésből álló tartalomelemzés segítségével hazánkban egyedülálló és részletes adatbázist építettünk a médiapiacon megjelenő hirdetésekből.

A reklámpiac - a korábbi esztendőkben már megfigyelhető módon - növekedésnek indult a januári mélypont után. Noha a gazdasági nehézségek nyilvánvalóan éreztetik a hatásukat, a televíziók esetében jól nyomon követhető volt a reklámkampányok beindulása, így februárra már az új reklámszpotok kerültek túlsúlyba. A legtöbb hirdetés a szolgáltatási szférához kötődött, de míg a televízióknál az aránya csak 51,7 százalékot ért el, addig a rádióknál meghaladta a nyolcvan százalékot is. Kiemelésre érdemesnek számít, hogy a televízióknál jóval gyakrabban tűntek fel olcsónak számító (ezer forint alatti értékű: 31,3%, ezer és tízezer forint közötti értékű: 37,2%) termékeket, szolgáltatásokat propagáló új hirdetések, szemben a rádiók kínálatával (ezer forint alatti értékű: 14,1%, ezer és tízezer forint közötti értékű: 27,6%). Adataink szerint a karácsonyi időszak elmúltával a hirdetők már alig keresték a kiskorúak (illetve szüleik) kegyeit. A hazai jelleget (terméket vagy munkaerőt) kihangsúlyozó reklámok mindössze öt százalékot tettek ki az először megjelenő hirdetések között a televízióknál, míg a rádiók esetében ez az arány elhanyagolhatónak nevezhető.

(2012. január-március)tv-s_radios_reklamszpotok.pdfBevezetésI. TelevíziókII. RádiókÖsszefoglalás