7/23/2019 A Marca Na Sua Essncia
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A MARCA NA SUA ESSNCIA
03/03/2008 ARTIGO PORDELANO RODRIGUES
Duas experincias recentes me fizeram refletir a respeito da
importncia da essncia de uma marca ser uma idia inspiradora para
sustentar
sua identidade.
Duas experincias recentes me fizeram refletir a respeito da
importncia da essncia de uma marca ser uma idia inspiradora para
sustentar
sua identidade. Por conta disso fui ao Houaiss para revisitar o
significado da palavra essncia. No dicionrio aquilo que o mais
bsico, o
mais central, a mais importante caracterstica de um ser ou de
algo, que lhe confere uma identidade, um carter distintivo.
A primeira experincia foi o ato de degustar o inusitado picol de
Guaran Antarctica, recente lanamento em ao de co-branding
resultante da parceria entre a Unilever e a Ambev. Li a respeito
do lanamento do produto em novembro do ano passado e fiquei
literalmente viajando nas idias, imaginando um picol que me
desse a mesma sensao caracterstica do gs em um refrigerante.
Confesso
que gostei do produto e achei a juno de duas marcas, como a do
guaran Antarctica e a Kibon, bastante oportuna. Ainda mais no
vero,
pensei. Refrescncia em dobro. Mas, o que me fez refletir sobre o
assunto foi a frase dita por um amigo ao experimentar o
produto:
hummm, olha que parece mesmo com o refrigerante da garrafa, s
mesmo o Guaran Antarctica, no consigo imaginar um picol de
Coca-
Cola. Isto ficou martelando a minha cabea.
A segunda experincia foi ver a continuao da campanha Happiness
Factory da Coca Cola. A primeira pea que vocs podem acompanhar
aqui, tratava-se de uma animao que mostrava um fabuloso mundo
encantado despertado a partir do momento em que voc coloca uma
moeda em uma vending machine daCoca. A pea que foi desenvolvida
em conjunto pela agncia Wieden+Kennedy (www.wk.co) e a
produtora Psyop (www.psyop.tv) em2006, venceu o Leo de Prata no
Festival de Cannes de 2007 e se tornou um viral de extremo
sucesso.
O novo filme continua na mesma temtica do pequeno mundo, e na
verdade um curta animado de 330!que comeou a ser exibido na
integra no dia 3 de maro, em TV aberta e com inseres na tv a
cabo. O que o diferencia em relao ao primeiro filme uma maior
carga
dramtica para contar a viagem de um membro desta Fbrica
acompanhada de uma inusitada boca de pelcia que carregam a
responsabilidade de levar o ltimo sumo da Felicidade (claro que
vocs j sabem que este o prprio lquido da Coca) no vou contar a
histria toda, prefiro que vocs a acompanhem aqui. As referncias
tem um qu de Senhor dos Anis.
Ento agora posso voltar ao assunto principal desse artigo
despertado por essas duas situaes. A essncia de marca o ncleo de
sua
identidade e ela projetada com o intuito de inspirar o pblico
interno e os parceiros que desenvolvem sua comunicao. No um
slogan
(este projetado para os pblicos externos), apesar de que alguns
so to significativos que projetam fielmente a sua essncia. O
primeiro
atemporal, j o segundo pode mudar ao sabor das necessidades de
mercado, podendo durar no mais do que o tempo de uma campanha,
seis meses, um ano.
Estive no Rio em janeiro ministrando um curso de Branding na PUC
e na oportunidade uma aluna que trabalha na Coca-Cola Brasil me
falou
que a essncia da marca Coca-Cola Happiness in a Bottle, algo
como Felicidade na garrafa. Analisando a abordagem da comunicao
da
marca Coca-Cola nos ltimos 50 anos, podemos observar esta
essncia sempre presente, seja nos seus inmeros slogans, na sua
estratgia
de patrocnio, nas suas peas publicitrias que inovam em seus
formatos e principalmente pe lo uso correto de seus smbolos como a
garrafa
Contour que h muito se tornou um forte elemento de sua
identidade. E falando nela, no me recordo de nenhuma vending
machine que
como a do filme Happiness Factory jogue a tradicional garrafa de
vidro por seu dispenser.
E justamente por isso que estamos falando da marca mais valiosa
do mundo avaliada em US$ 65,234 bilhes pela consultoria
Interbrand
em 2007. Agora interagindo com a afirmao do meu amigo, tambm
acredito que dificilmente poderamos imaginar um picol de Coca-
Cola, pois o universo simblico da marca est posicionado em um
outro patamar e as caractersticas peculiares do produto tambm (e
uma
delas evidenciada no final do filme). A essncia do Guaran
Antarctica est ligada fruta caracterstica da Amaznia e seu
aspecto
aspiracional de Identidade Brasileira, bastante utilizado
principalmente no exterior, e que j foi explorado de forma polmica
em uma
campanha que pedia para a rival Coca mostrar a fruta que dava
origem ao seu refrigerante de cola.
A essncia da marca gira em torno do que ela , do que entrega de
mais relevante a seus clientes. O Guaran Antarctica entrega uma
bebida que refresca baseada no caracterstico fruto amaznico. J a
Coca entrega uma mensagem de otimismo contido em um enigmtico
lquido preto em uma garrafa que nos remete a todo um fantstico
mundo de referncias simblicas criativamente captado pelo filme
Happiness Factory, com uma linguagem universal, que envolve
afetivamente os consumidores de diferentes culturas.
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