1

Miskolci Egyetem

Gazdaságtudományi Kar

Marketing Intézet

A hatékony marketingkommunikáció gyakorlata

Kampánytervezés a Creppy PalacsintaHáz Étterem & BorKlub Pince számára

Kovács Anna Dóra

2014

2

Tartalom 1. Bevezetés .................................................................................................................................... 4

1.1) Témaválasztás indoklása .................................................................................................... 4

1.2) Problémafelvetés ................................................................................................................ 5

1.3) Kutatási módszerek ............................................................................................................ 5

2. Szakirodalmi összefoglaló .......................................................................................................... 7

2.1) A kommunikáció ..................................................................................................................... 7

2.2) A marketingkommunikáció .................................................................................................... 8

2.3) Kampánytervezés .................................................................................................................. 12

2.4) A hatékony kommunikáció, a „kotleri modell” .................................................................... 14

3. Bázisvállalat bemutatása .......................................................................................................... 22

4. Kutatások és eredmények ......................................................................................................... 26

4.1) Szekunder kutatás ................................................................................................................. 26

4.2) Primer kutatás ....................................................................................................................... 28

4.1.1) A probléma és kutatási célok meghatározása................................................................. 29

4.1.2) A kutatási terv kidolgozása ............................................................................................ 29

4.1.3) Információgyűjtés .......................................................................................................... 29

4.1.4) Az információ elemzése és az eredmények bemutatása ................................................ 30

4.1.5) Döntéshozatal ................................................................................................................. 34

5. Kampánytervezés ..................................................................................................................... 35

5.1) A célközönség meghatározása .............................................................................................. 35

5.2) A célok meghatározása ......................................................................................................... 35

5.3) A kommunikáció megtervezése, az üzenet és a kommunikációs csatornák kiválasztása ..... 36

5.3.1) ATL eszközök ................................................................................................................ 36

5.3.2) BTL eszközök ................................................................................................................ 41

5.3.3) Extrák ............................................................................................................................. 44

5.4) A költségvetés meghatározása .............................................................................................. 48

5.5) A médiamix összetétele, eszközkombináció ......................................................................... 50

5.6) Az eredmények mérése ......................................................................................................... 52

5.7) Az integrált marketingkommunikáció irányítása .................................................................. 52

6. Összefoglalás ............................................................................................................................ 54

7. Irodalomjegyzék ....................................................................................................................... 56

8. Táblázatok és ábrák jegyzéke ................................................................................................... 59

9. Idegen nyelvű összefoglaló ...................................................................................................... 60

3

10. Mellékletek ........................................................................................................................... 61

4

1. Bevezetés

1.1) Témaválasztás indoklása

Elsődleges oka témaválasztásomnak személyes jellegű. A miskolci PalacsintaHáz

éttermet a tavalyi év során fedeztem fel és rögtön megtetszett az étterem különlegessége,

amely a „palacsinták világa” köré épül. Az étteremben tett látogatásom során győződtem

meg arról, hogy a PalacsintaHáz valóban egyedi és különleges koncepcióval rendelkezik,

mely szimpatikus számomra és szívesen megismerném közelebbről, s amennyiben tudom,

segíteném fejlődésüket és népszerűsítésüket.

Tehát a témaválasztás két dolog összekapcsolódásaként alakult meg:

Az egyetemi tanulmányaim során találkoztam a kampánytervezés témakörével,

melyet nagyon kreatív dolognak találtam.

Továbbá kifejezetten érdekel a gasztronómia világa, szabadidőmben szívesen

alkotok a konyhában és tájékozódom a világ gasztronómiai híreiről. Külön öröm volt

számomra, mikor szülővárosomban rátalálhattam egy igazán különleges étteremre, a

PalacsintaHázra.

Mit is jelent számomra a marketing…

„Egyszerre művészet és tudomány...”

Az idézet Philip Kotler és Kevin Lane Keller Marketingmenedzsment című

könyvéből származik. A marketing számomra egy különleges és színes terület, rengeteg

lehetőséggel, mely meghatározza mindennapjaimat és szabadidőmben is kíváncsian

figyelem az ezzel kapcsolatos új híreket, információkat. Jelen esetben a marketinget egy

számomra kedves miskolci étterem népszerűsítéséhez, megismertetéséhez szeretném

alkalmazni; bemutatni milyen sok területen és milyen sokszínűen lehet alkalmazni ezt a

tudományterületet.

Dolgozatomban egy kampány tervét mutatom majd be, előzetes kutatásaim

eredményeire támaszkodva, azokból kiindulva, választ keresve arra a kérdésre: Hogyan

lehet népszerüsíteni az éttermet nemcsak Miskolcon, de Borsodban és akár az egész

országban is, milyen marketingeszközöket érdemes használni és mikor.

5

A kampánytervezést azért találtam érdekesnek és nagyon kreatív dolognak, mert

kifejezhetem önmagam, megvalósíthatom elképzeléseimet, felmérhetem ezek

megvalósíthatóságát és relevanciáját. Ehhez a feladathoz úgy gondolom, tökéletes

választás a PalacsintaHáz, mert az átlagostól eltérő koncepcióval és értékekkel rendelkezik

az étterem, így szívesen dolgozom a vállalat sikerének és eredményességének érdekében,

személyes érdekem, hogy minél több emberhez eljusson az az életérzés, amit az

étteremben megtapasztalhatunk.

A kampányom egyedi lesz, abból a szempontból, hogy ötleteimet és javaslataimat

nem egy konkrét időpontra tervezve készítem el, hanem az étterem számára egy egész éves

„ötletcsokorral” készülök.

1.2) Problémafelvetés

Az étterem népszerűsége és ismertsége nem alacsony, hiszen mindennap sok

vendég látogatja. A tulajdonos elmondása alapján évről évre folyamatos növekedés

figyelhető meg, például míg 2011-ben naponta 40 vendég érkezett, 2012-ben már 50,

2013-ban már 65 és 2014-ben naponta 85 vendég látogat el a PalacsintaHázba. Viszont

nem is kiemelkedően magas az étterem ismertsége, például a kérdőíves kutatásom során

kiderült, Miskolcon sokan nem is hallottak még róla.

Így célom, hogy különböző ötleteim és a marketingeszközök kombinációjával

érjem el a magasabb és folyamatos látogatások számát, az ismertség növekedését, a vállalat

érétkének növelését. Az elméleti és gyakorlati problémák, feladatok megoldását fogom

részletesen kifejteni dolgozatomban, mint például: hogyan lehet a célközönséget a

leghatékonyabban elérni és megszólítani, milyen eszközökre lesz szükség ehhez, milyen

platformokat használjunk a hatékony kommunikációra, mely online és offline technikák

kombinációja előnyös.

1.3) Kutatási módszerek

Dolgozatomban primer és szekunder adatok is felhasználásra kerülnek. Primer

kutatásként készítettem egy kérdőívet a PalacsintaHázról, melyet online töltettem ki. A

szekunder információk felhasználása a célcsoportok internethasználatánál fog

visszaköszönni.

Szakdolgozatomban mind a könyvtárazás során felhasznált könyvek és irodalmak,

mind internetes forrásokban talált információk kerülnek feldolgozásra. Az elméleti résznél

6

a szakirodalmakban megjelent fogalmak összehasonlításra történik annak érdekében, hogy

minél szélesebb látókörrel rendelkezzek egy-egy fogalomról, témakörről és minél több

szakmai véleményt tanulmányozhassak, hogy később ezeket a gyakorlatban minél

hatékonyabban alkalmazhassam.

7

2. Szakirodalmi összefoglaló

„A kommunikáció a legnagyszerűbb eszköz és fegyver ezen a világon.”

(Zach LeBeau)

Az amerikai származású író, színész és rendező Zach LeBeau nagyon jól

megfogalmazta a kommunikáció erejét és hatalmát. Dolgozatomban a „legnagyszerűbb

eszköz” jelentésében fogom felhasználni, megmutatva sokoldalúságát, kreatív oldalait,

trükkjeit.

2.1) A kommunikáció

De mi is a kommunikáció pontosan? Maga a szó közzétételt, teljesítést, megadást

jelent, latin eredetű (communicatio); tehát valamit közlünk, üzenünk, mindenképpen

valami információt kommunikálunk. Nemcsak emberek, de az állatok és a növények is

kommunikálnak, ám az emberit tartjuk a legmagasabb szintűnek, a legkifejlettebbnek, az

élet nélkülözhetetlen velejárója. A hatékony kommunikáció érdekében jól kell ismerni a

kommunikációs folyamat elemeit. Ezt a következő modellben ábrázolom:

A közlő egyfajta kódolással juttatja el üzenetét a befogadónak, aki dekódolja

(„lefordítja”) azt, kétirányú kommunikáció esetén válaszával visszacsatol az üzenet

feladójának. A kommunikáció legfőbb elemei a kódolás, dekódolás, a válasz és a

visszacsatolás. A kódolás és a dekódolás fontossága kimagasló, a vállalat üzen valamit

valahogyan a fogyasztónak, és a lényege, hogy a fogyasztó ezt megértse, befogadja, és

ezután válaszoljon is rá. Például ha a közlő, feladó orosz nyelven küldi üzenetét a

befogadónak, de az nem tud oroszul, nem fogja tudni dekódolni és máris hiba lépett a

folyamatba, nem jut el az üzenet megfelelően a fogyasztóhoz. Mindemellett zavaró

tényező a kommunikációs folyamatban az állandóan jelenlévő zaj, amely véletlenszerű, a

1. ábra: A kommunikációs folyamat modellje, saját készítésű ábra, 2014

8

befogadó figyelméért harcoló egyéb üzenetek, ezek közül kell kitűnni és hatékonyan elérni

a célközönséget. (Végné, 2006)

A kommunikációt többféleképpen lehet csoportosítani, például közlési csatornák

(verbális, nonverbális), folyamat iránya (egyirányú, kétirányú), módja szerint (közvetlen,

közvetett), a kibocsátó, résztvevő szerint… viszont számomra legfontosabb típusa a

marketingkommunikáció lesz a következőkben.

2.2) A marketingkommunikáció

Philip Kotler a marketinget egy szemléletmódként határozza meg, melynek

középpontjában a fogyasztók szükségletei és igényei állnak, s a vállalat elsődleges, lényegi

feladata ezek minél tökéletesebb kielégítése. A marketingkommunikáció pedig, a

marketing egyik fontos részét képezi.

A marketingkommunikáció mellett Kotler meghatározza az árat, terméket és az

értékesítési csatornát a marketing legfőbb elemeinek, területeinek. Ezekből áll össze az

úgynevezett 4P: price, product, place, promotion. Ezt a modellt aktualizálva kapjuk meg a

következő kiegészítéseket: a people, processes, programs és performance; azaz az

emberek, folyamatok, programok és teljesítmény. S ebben a modellben - mind a magyar és

nemzetközi szakirodalomban - a promotion lesz megfelelője és kifejezője a

marketingkommunikációnak.

A szakirodalmakban a következő meghatározásokat találjuk a

marketingkommunikációra:

„olyan tervezett cselekvéssorozat, amely a vállalat marketing-rendszerébe

illeszkedik, célja egy termék (ill. szolgáltatás), márka, vállalat (ill. intézmény)

megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése,

illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével” (Fazekas-Harsányi 2003,

12. old)

„az eladótól a vevő felé irányuló információ-kibocsátás, annak érdekében, hogy a

vevő attitűdjét, magatartását befolyásolja, megváltoztassa” (Forrás:

http://www.kepzesevolucioja.hu/dmdocuments/4ap/17_0002_tartalomelem_006_munkaanyag_100228.pdf)

9

„mindazon piacbefolyásoló eszközök, ahol a befolyásolás nem a termék vagy az ár révén,

hanem döntően a kommunikáción keresztül történik.” (Forrás:

http://www.kalauz.hu/alba_creative_promotion_kft)

„A marketingkommunikáció azokat az eszközöket jelenti, amelyek segítségével a

cégek – közvetlenül vagy közvetve – próbálják tájékoztatni a fogyasztókat az általuk

értékesített termékekről és márkákról. A marketingkommunikáció bizonyos értelemben

a vállalat és a márka „hangjaként” is értelmezhető.” (Kotler-Keller, 2012,548.oldal)

Összefoglalva a fenti fogalmakat, megalkotom saját meghatározásomat: A

marketingkommunikáció a vállalat „hangja”, mely a vállalat értékeiről, márkáiról,

termékeiről szól, különböző eszközöket használva próbálja tájékoztatni, informálni,

megtartani a fogyasztókat.

Kotler a marketingkommunikációt, a promotion-t négy fő részre osztotta, melyek

ma már a klasszikus kommunikációs-mixet jelentik:

reklám

személyes eladás (Personal

Selling)

vásárlásösztönzés (Sales

Promotions)

Public Relations, azaz PR

Fazekas Ildikó és Harsányi Dávid Marketingkommunikáció (2000) című könyve

alapján ezt tekintjük tehát a klasszikus kommunikációs-mixnek, ám ma már bizonyos

részek annyira specializálódtak, hogy elterjedtebbé vált a marketingkommunikáció két

részre való csoportosítása: az ATL és BTL. Az ATL (Above The Line) a klasszikus

reklámra vonatkozik, ez a vonal a vonal feletti kommunikáció, a BTL (Below The Line)

pedig a nem hagyományos marketingkommunikációs elemeket tartalmazza.

ATL:

reklám

sajtó

szabadtéri- és zárttéri reklámok

rádió

TV és mozi

internet

BTL:

direkt marketing (DM)

vásárlásösztönzés (Sales Promotions)

vásárláshelyi reklámozás

rendezvényszervezés,

eseménymarketing

vásárok, kiállítások

szponzoráció

személyes eladás

nyomtatványok

10

Fazekas Ildikó és Harsányi Dávid a marketingkommunikáció alapelemeihez három

tényezőt jelöl meg: a kommunikációs-mixet, a vállalati arculatot (image) és a márkát, a

márkaépítést. A következőkben a márkát fogom részletesebben ismertetni, dolgozatom

témájához kapcsolódva.

Nagyon jól jellemzi a következő közismert gondolat a márka jelentőségét: A

termék az, amit a gyártó gyárt, a mákra az, amit a fogyasztó megvásárol. Tehát a

márka egy pluszt ad a termékhez, olyan dimenziókkal látja el azt, amely az azonos

szükségletek kielégítésére szolgáló termékeket valamely módon megkülönböztet, vagyis a

„fogyasztók fejében élő kategória”. Bemutatom, hogy a márka, brand kifejezésre mely az a

fogalom, amit a legkifejezőbbnek találtam:

„Egy név, kifejezés, jel, szimbólum, dizájn, vagy ezek kombinációja, amelynek

célja, hogy egy eladó vagy eladói csoport termékét vagy szolgáltatását azonosítsa, és

megkülönböztesse a versenytársakétól.” Így definiálja a márka fogalmát az Amerikai

Marketingszövetség.

A márka mind a gyártó, a kereskedő és a fogyasztó számára is előnyöket biztosít.

Segít szegmentálni a piacot, márkahűséget generál, a vállalatról kialakult képet erősíti,

növeli a márkaismertséget; sőt a fogyasztókban növeli egy közösséghez tartozás érzését,

állandó minőséget biztosít és erősíti az újravásárlást, tehát egy jó márka egyfajta garanciát

nyújt a vásárlóknak.

A márka folyamatos fejlesztése, a márkaépítés/branding kiemelkedően fontos.

Alkalmazkodni kell a piac körülményeihez, kezdve a fogyasztók igényeinek és

szükségleteinek változásától, a versenytársak lépésein keresztül, a gazdasági környezet

változásáig. „A branding nem mást tesz, mint megteremt, kiemel bizonyos jellemzőket,

tulajdonságokat, illetve kommunikálja azokat – voltaképp személyiséget épít.” (Svéhlik,

2007, 99. oldal)

Ezt a „személyiséget” kell minél jobban bemutatni a közönségnek, a fogyasztóknak, s

itt emelném ki az integrált marketing(kommunikáció) fontosságát.

„Az integrált kommunikáció az elemzés, a tervezés, a végrehajtás és az ellenőrzés

folyamata, amely arra irányul, hogy a vállalkozás, a szervezet belső és külső

kommunikációjának forrásaiból - a különböző helyeken folytatott kommunikációs jellegű

tevékenységek koordinálása által - a kommunikációs eszközök tartalmi, stílusbeli és

11

időbeni egységét állítsa elő. Az integráció célja, hogy a vállalkozás, a szervezet

célcsoportjai számára magáról egységes képet közvetítsen, a kommunikációs hatások

szinergiáját kereső hatékony megoldással a róla szóló döntéseket pozitívan befolyásolja, s

ezáltal a piaci célok elérését támogassa.” (Piskóti I., 2009, 34.)

Ez a definíció tökéletesen jellemzi az integrált kommunikációt. Fontos tehát, hogy

olyan kommunikációs csatornákat válasszunk, melyek egymást kiegészítik és erősítik,

ezzel jobban erősítve a fogyasztót márkánk minőségének állandóságáról, kiválóságáról.

2. ábra: Vásárlási döntési folyamat lépései (Hofmeister-Tóth, 2008, 219.old.)

A fenti ábrán láthatjuk a vásárlási döntési folyamat lépéseit, s ezzel is alá szeretném

támasztani az integrált kommunikáció fontosságát. A vásárlási folyamat lépésein

végigmenve jut el a fogyasztó a vásárlásig, döntéséig. A kezdetekben felismeri azt az

igényt (legtöbb esetben hiányt), melyet külső vagy belső ingerek hatására érez, s ezt csak

bizonyos termék vagy szolgáltatás megvásárlásával lehet feloldani. Ezután jön a következő

két lépés, melyben az integrált kommunikáció kulcsfontosságú lehet. Az

információkeresés és az értékelés, választás pontoknál a fogyasztó mérlegel a

versenytársak között, „felkutatja a piacot” hogy melyik terméket, szolgáltatást válassza,

melyik számára a legmegfelelőbb. Fontosnak tartom megjegyezni, hogy a vásárlási döntési

folyamat eltér különböző termékcsoportoknál, például az élelmiszer vagy nem tartós

fogyasztási cikkek esetében ez a folyamat rövidebb, ám a szórakoztató elektronikai cikkek,

tartós fogyasztási cikkek esetében ez általában hosszabb. (Bauer – Berács – Kenesei, 2007)

Ha a vállalat megfelelően alkalmazza az integrált kommunikációs stratégiát, könnyebben

meggyőzhető a fogyasztó termékünk megvásárlására. Nemcsak egy kommunikációs

csatornán találkozik velünk, de több felületen érintkezik reklámjainkkal, hirdetéseinkkel, s

mikor a választásra kerül a sor, nagyobb valószínűséggel fogja azt a terméket választani,

amelyik hirdetésével már többször találkozott, amit esetleg kipróbálhatott, megnézhetett.

Érdemes ilyen kommunikációs-láncokat létrehozni akár egy-egy termék reklámozására is,

a célcsoportunknak megfelelő csatornákat tartalmazva. Ha például egy mobiltelefont

szeretnénk értékesíteni, s célcsoportunk a 20-30 évesek, a kutatás eredményeire alapozva

Probléma felismerés

Információ keresés

Értékelés és választás

Üzletválasztás és vásárlás

Vásárlás utáni folyamatok

12

kialakíthatjuk azt a láncot, ahol a legtöbbet találkozhatnak termékünkkel: közösségi média,

videómegosztó oldalak (YouTube), online híroldalak, blogok… Ezeket harmonizálva

ösztönözhetjük őket arra, hogy később vásárlási döntésüket a mi márkánk mobilkészüléke

mellett tegye le.

Ha a szakdolgozatom témájára gondolunk: kampánytervezés egy étterem számára,

egyértelművé válik az elengedhetetlenül szoros kapcsolat a marketingkommunikációval,

mely az egész marketingtevékenységet szorosan végigkíséri, egy elengedhetetlen rész.

Kampányomban biztosítani szeretném, hogy a megfelelő üzenet a megfelelő

fogyasztóhoz megfelelő időben és helyen jusson el; a fogyasztókat ösztönözze a számukra

elkészített reklám a márka megvásárlására; kellőképp figyelemfelkeltő, cselekvésre

biztató legyen; erős márkaasszociációkat hozzak létre reklámkampányommal,

marketingkommunikációmmal és hogy a termékemen kívül egy élményt, eredményt,

hangulatot is „eladjak” a fogyasztóknak.

2.3) Kampánytervezés

A következő rész a kampánytervezés elméletét fogja bemutatni, bemutat két

kampánytervezési módszert, modellt, s ezután fejtem ki részletesen kiválasztott modellem

elemeit.

Fazekas Ildikó és Harsányi Dávid megfogalmazása szerint: „A koncentrált

piacbefolyásoló akciót nevezzük kampánynak.” Bár egy vállalat életében a folyamatos

kommunikáció elérése lenne optimális, ám ennek különböző háttérbeli problémái lehetnek,

leginkább a költségek terén. Ennek ellenére, vannak olyan időszakok, amikor

koncentráltan kell reklámozni, egy bizonyos időintervallumon belül, pontosan

meghatározva a célközönséget, az üzenetet és a kreatív anyagot is. Lényegében ezt jelenti a

reklámkampány, mikor a reklámüzenetet nagyobb sűrűséggel közvetítjük, a célcsoport

felé, egy vagy több csatornán.

A reklámkampány típusait a szerint is besorolhatjuk, hogy az éppen melyik

médiumra vonatkozik. Így hallhattunk már a TV-kampányról, az online-kampányról,

Facebook-kampányról és a többi. Ám minél több csatornán kommunikálunk és jelenünk

meg, annál szélesebb közönséget érhetünk el, illetve nagyobb valószínűséggel tudjuk

megszólítani célközönségünket. Az integráció folyamata itt is elengedhetetlen, de mik azok

13

a lépések, amelyeket mindenképpen részletesen kell kidolgozni és meghatározni, egy

kampány elkészítése során?

Az egyik modell a Fazekas-Harsányi Marketingkommunikáció könyvben található.

Meghatározzák az 5 legfontosabb kérdést, mely a kampány megtervezésénél

elengedhetetlenül megválaszolandóak. Ezek pedig a következőek:

Miért? Tehát mi a reklámozás célja, oka, miért hirdetünk?

Hogyan? Mi legyen az a fő stratégia, amit követni fogunk a kampány

során?

Mennyiért? Milyen költségkerettel dolgozhatunk, vagy dolgozzunk?

Hol? Milyen médiumokban jelenjünk meg és milyen

marketingkommunikációs elemeket használjunk?

Kivel? Melyik reklámügynökséget válasszuk?

Ebből adódik az 5M modell, ami az angol Mission – célok, Money – pénz, Message

– üzenet, Media – médiumok, eszközök, Measurement – mérés, kutatás szavakból áll.

A célokat mindig a lehető legpontosabban kell meghatározni, és el kell dönteni,

hogy milyen fajta lesz kommunikációnk: egy új terméket mutatunk be, vagy emlékeztetjük

a fogyasztót, vagy változtatáson ment át termékünk, s ezt kommunikáljuk. Fontos a

kommunikáció a vállalaton belül is, illetve mindenkivel, aki a kampányon dolgozik,

ugyanis a legelső lépés, hogy mindenki megértse a célokat, s erre alapozva

építkezhessenek tovább. A költségkeret az egyik legfontosabb tényező, hiszen ez szabja

meg, hogy mekkora lehetősége van egy kampánynak, mennyi „teret nyerhet”. Nagysága

függhet például attól, hogy a vállalat mennyit szán a marketingre, s külön erre a

kampányra. Az üzenet megtervezésnél két fontos pontot kell mindig szem előtt tartani: a

célközönség és a termékünk összes jó tulajdonságának ismerete. Vagyis a

célközönségünknek a nekik legmegfelelőbb módon, hangnemben és szövegkörnyezetben

kell bemutatnunk termékünket. A médiumok és eszközök meghatározásánál el kell

döntenünk, hogy egy médiumot, vagy esetleg egy média-mixet szeretnénk használni,

illetve ezeket milyen intenzitással és mikor. A mérés az egész kampányt végigkísérheti.

Különböző pre-tesztekkel mérhetjük fel előzetesen reklámunk sikerességét, majd in-use és

a végén poszt-tesztek is következhetnek. A mérések eredményeit elengedhetetlenül fontos

elemezni és értékelni, hiszen a jövőben ezekből tanulva és ezekre alapozva alkothatjuk

meg újabb kampányainkat.

14

2.4) A hatékony kommunikáció, a „kotleri modell”

Következő kampánytervezési módszer Philip Kotler és Kevin Lane Keller

Marketingmenedzsment című könyvében található. Dolgozatom gyakorlati részének

kidolgozásához ezt a módszert fogom választani többek között részletessége, átláthatósága

miatt, így a következőkben, az elméleti résznél is ezt fejtem ki jobban.

1. A célközönség meghatározása

Ennél a pontnál kell feltennünk a kérdést: kiket szeretnénk elérni

kommunikációnkkal, kinek hirdetünk, kik a potenciális fogyasztói termékünknek és kik a

jelenlegi vevőink. Erre fogjuk felépíteni kommunikációs stratégiánkat, ez lesz az egyik

legfontosabb alapkövünk, amihez mindent igazítunk, ugyanis célunk a leghatékonyabb

kommunikáció, minél több vevő szerzése és hosszú távú megtartása, a kapcsolatépítés, a

vállalat értékének és ismertségének növelése. Meghatározhatjuk a célcsoportmagot, ami a

legnagyobb fogyasztói potenciállal rendelkező csoport, a legfontosabb fogyasztóink. A

célközönség tagjait szegmentálhatjuk például földrajzi, demográfiai, pszichográfiai

(életmód, személyiségjellemzők, értékek) alapokon is.

3. ábra: A hatékony kommunikáció 8 lépése, saját készítésű ábra, 2014

1. A célközönség meghatározása

2. A célok meghatározása

3. A kommunikáció megtervezése

6. Döntés a médiamix

összetételéről

5. A költésgvetés meghatározása

4. A csatornák kiválasztása

7. Az eredmények

mérése

8. Az integrált marketingkomm

unikáció irányítása

15

2. A célok meghatározása

Miután egyértelműen meghatároztuk a célcsoportot, jöhet az ahhoz illeszkedő

kommunikációs stratégia céljainak meghatározása. A kommunikációs célokat John R.

Rossiter és Larry Percy (1997) négyféle típusba osztotta:

Kategória iránti kereslet: Új termék- vagy szolgáltatáskategória esetén,

cél a fogyasztóban megteremteni az igényt az új kategória iránti keresletre.

Márkaismertség: A fogyasztók képesek a márkát annak kategóriáján belül

azonosítani és felidézni, a vásárlási döntés pillanatában. Ez a kategória

képezi a márkaérték alapját.

Márkaattitűd: A fogyasztó számára lehet pozitív és negatív, egyfajta

vonzalom a termék és márka iránt.

Márkavásárlási szándék: A különböző vásárlásra ösztönző promóciós

ajánlatok tartoznak ide, cselekvésre ösztönzi a vásárlót, és célja hogy a

fogyasztó elköteleződjön a termék márka megvásárlására.

A médiára vonatkozóan összeállíthatjuk a médiabriefet is, amelyben

meghatározzuk a marketing és kommunikációs céljainkat is. Általában ez egy pár

oldalas írásos dokumentum, melyben a hirdető leírja céljait és minden háttér-információt

megad, mint például a marketing-információk (a termék és márka jellemzése, a piaci

sajátosságok…), a kreatív anyagra vonatkozó információk (koncepció bemutatása, kreatív

anyag formája, mérete, üzenete…) és médiainformációk (médiacélcsoport, korábbi

kampányok tapasztalatai). Ezt adja át a vállalat a médiaügynökséghez, aki a továbbiakban

ezekre alapozva állítja össze a legalkalmasabb médiatervezetet.

A „háromlépcsős vevőszerzés” modelljét Vida Ágnes (2012) állította fel, melynek

szintjei: 1. Látogatószerzés 2. Érdeklődőszerzés 3. Vevőszerzés. Ez lesz számomra is a cél,

hogy minél több minőségi vendéget szerezzek kampányommal és kommunikációmmal,

több legyen a visszatérő vendég, akik maguktól terjesztik a PalacsintaHáz remek hírét és

különlegességét.

16

3. A kommunikáció megtervezése

Ennél a pontnál három megválaszolandó kérdést kell feltennünk a

kommunikációnkkal kapcsolatban: mit mondjuk, hogyan közöljük és kivel mondassuk. Ezt

Philip Kotler a következőkkel határozta meg:

Az üzenet stratégia: Ennek meghatározásakor összegyűjtésre kerül

lehetőleg az összes olyan pozitív, a márka vonzerejét jelentő tényező, és

ezekhez kapcsolható téma és ötlet, amelyekkel összeállítják a márka

pozicionálásához szükséges üzeneteket.

Kreatív stratégia: A kreatív stratégia alatt összehangolásra kerül az üzenet

tartalma és ennek közlésmódja, kommunikációja. Az információs és a

transzformációs elemek. Az információs vonzerő a realitásra épít, azt

próbálja elérni, hogy a fogyasztó a logika és a józan ész alapján dolgozza fel

a kapott információt; míg a transzformációs vonzerő az érzelmeken

keresztül ösztönözni a fogyasztót a vásárlásra.

Az üzenet forrása: Vagyis ki legyen a reklámszemély, akivel mondatni

fogjuk a szöveget. Fontos, hogy ez a személy hiteles legyen, tehát

rendelkezzen szakértelemmel, kedvelt legyen és megbízhatóságot

tükrözzön, megfelelően biztosítsa és közvetítse a márka minőségét és

értékeit. Hírességek alkalmazásánál meg kell fontolni, hogy

célközönségünkhöz mennyire illik a híresség „profilja”, mennyire tudnak

vele azonosulni és bízni benne.

Az üzenet összességében az egyik legfontosabb tényező a kommunikációban, akkor

leszünk sikeresek, ha a célközönség stílusához és értékeihez a legjobban tudjuk igazítani az

üzenetünk mind stilisztikai, mind tartalmi részét. Az üzenet legyen rövid, lényegretörő és

keltsen érzelmeket a fogyasztóban; továbbá ahhoz, hogy a célközönség hosszútávon is

emlékezzen a márkára, vállalatra és ennek „személyiségére” el kell rejteni

kommunikációkban a „csalétket”, ami felkelti az érdeklődésüket, kíváncsiságukat. (Bryan

Thayer, 2009)

Az üzenetek új dolgok, információnk számunkra és mikor újat tanulunk, azt valami

olyasvalamihez hasonlítjuk, amit már ismerünk. Ezt nevezzük appercepciónak, vagyis

tudatosodásnak, melynek nagy jelentősége van abban a pillanatban, amikor a fogyasztó

17

befogadja üzenetünket. Ezért fontos, hogy üzenetünket pontosan a célközönségre szabva

készítsük el, hiszen a visszaemlékezésből kiindulva fogja feldolgozni az új információt, s

így lesz termékünk/szolgáltatásunk szimpatikus és közeli számára. (Jack Trout, 1998)

A reklámkampányt többféleképpen lehet súlyozni, azaz szakaszokra bontva

időzíteni, meghatározni az „erősebb” részeket. A következő grafikonok az erősség (y

tengely) és az idő (x tengely) tükrében ábrázolják a kampány súlyozási stratégiáinak

lehetőségeit:

Szakaszos (flight, burst): nagy

hatás érhető el egy hullámmal

Elöl hangsúlyos, hátul hangsúlyos

(front-, back-loading): a

reklámkampány idején vagy elöl,

vagy hátul hirdetünk erőtelejsebben

Folyamatos (continuous):

folyamatosan egy bizonyos

erősségi szinten hirdetünk (például

fogyasztási cikkeknél)

Rendszeres, szinten tartó

(recency): alacsonyabb erősségi

szinten, de rendszeresen hirdetünk

„Csöpögtető” (dripping):

alacsony erősségi szint, de

folyamatos hirdetés a

reklámkampány alatt

Pulzáló (pulsing): váltakozó

erősséggel, meghatározott időkben

hirdetünk, mikor erősebben, mikor

gyengébben

4. ábra: Kampánysúlyozási típusok (Gulyásné Kerekes Rita, 2013)

18

4. A csatornák kiválasztása

A mai világ zajos kommunikációs közegéből nem egyszerű kitűnni, így nagyon

alaposan meg kell tervezni a különböző csatornák megválasztását. Kétféle csatorna létezik:

személyes és személytelen.

személyes: Magába foglalja a direkt és indirekt marketinget, a személyes

eladást, a szájreklámmarketinget. Ezekben az a közös, hogy két, vagy több

olyan személy alkotja, akik közvetlenül találkoznak, párbeszéd alakulhat ki

köztük, vagy telefonos, email-es beszélgetés. Igazán hatékony lehet a word of

mouth, azaz a szájreklám, ugyanis egy jó hírnek, a vállalattal való

megelégedettségnek hamar híre megy, főleg az internetes világban (pláne, ha

azt egy hiteles ember képviseli, terjeszti, aki mások döntésére is befolyással

lehet).

személytelen: A tömegkommunikációs csatornákat foglalja magába, ide

tartozik a reklám, a sales promotion, azaz az értékesítésösztönzés, a PR. Az

eseménymarketing az utóbbi időkben nagyon népszerű lett, könnyen

megragadja az emberek figyelmét, részt vehetnek benne, így személyes

élménnyé válik, jobban kötődnek a márkához.

Nagyon fontos a kommunikációs csatornák összehangolása, integrálása, hiszen

sokkal hatékonyabban érhetjük el célközönségüket, szólíthatjuk meg őket, ha több helyről

célzunk.

19

5. A költségvetés meghatározása

„Tudom, hogy reklámkiadásaim fele kidobott

pénz, csak azt nem tudom, hogy melyik fele.” – jegyezte

meg John Wanamaker, az amerikai „áruházláncmágnás”.

Kotler és Keller a következő négy csoportba sorolták

a lehetséges kommunikációs költségvetési módszereket:

A megengedhető költés módszere: Egy bizonyos összeget szánnak a

kommunikációra, attól függően, hogy mennyit engedhet meg magának a

vállalat. Nehezíti a hosszú távú növekedést, mert korlátozza a kommunikáció

hatékony térnyerését, a fogyasztók legjobb elérésének lehetőségeit.

A forgalomarányos módszer: A kommunikációs költségvetést a vállalat

aktuális vagy becsült forgalmának vagy a termék eladási árának egy

meghatározott százalékában határozza meg.

A versenyparitásos módszer: Ennél a módszernél a versenytársak

kommunikációs költségvetéséhez igazítják a vállalatok saját költségvetésüket,

tehát hasonló összegeket hasonló eszközökre próbálnak fordítani. Ez segíthet a

versenyegyenlőség fenntartásában; ám semmi sem biztosítja, hogy a

versenytárs hatékonyabb költségpolitikát folytat.

A cél-feladat módszer: Ennél a módszernél konkrétan meg kell határozni az

egyes lépéseket és azokhoz kapcsolódó költségeket, terveket. Elsőként a

piacrészesedési célt kell kitűzni, például hány százalékkal szeretnénk több

fogyasztót szerezni. Ez után kell meghatározni, hogy maga a reklám hány

százalékot érjen a piacon; majd dönteni kell a lojális fogyasztók számának

növelésének mértékéről, arról, hogy hány ember próbálja ki a terméket, miután

megismerte. Ez után kell meghatározni a kipróbálások egy százalékára jutó

reklámmegjelenések számát, s a megvásárolandó bruttó elérés (GRP - gross

rating point) mértékét és végül ezekből következtetve és kiszámolva kell

meghatározni a bruttó elérés átlagos ára alapján a reklámköltségvetést.

5. ábra: John Wanamaker

Forrás: http://c3metrics.com/have-we-

discovered-john-wanamakers-missing-half/

20

6. Döntés a médiamix összetételéről

A kommunikációs mix kialakításánál a vállalatnak figyelembe kell vennie az adott

termék piacának jellemzőit és a fogyasztók „tulajdonságait”, vásárlási szokásait, vásárlási

hajlandóságukat.

A kommunikáció során többféle eszköz között válogathatunk, kombinálhatjuk őket

céljainknak megfelelően:

Reklám

Értékesítésösztönzés

(Sales Promotion)

Public Relations és

publicitás (nyilvánosság)

Események, élmények

Direkt marketing

Interaktív marketing

Szájreklámmarketing

Értékesítési személyzet

7. Az eredmények mérése

Az eredményeket, a kapott dolgokat elég nehéz konkrét, közvetlenebb adatokra

„lefordítani”, mint például egy reklám mekkora hozamnövekedést okozott a vállalat

számára. Ezeket a fogyasztók viselkedésváltozásával lehet mérni a legjobban. A

lefolytatott marketingkommunikáció után felméréseket kell végezni, meg kell kérdezni a

fogyasztókat arról, hogy mennyire emlékeznek egy-egy reklámra, milyen arányú a

visszaemlékezés, a felidézés, a reklámok utáni vásárlás gyakorisága.

8. Az integrált marketingkommunikáció irányítása

Ahogy korábban is említettem, az integrált marketingkommunikációnak nagyon

fontos szerepe van egy vállalat marketing stratégiájában. A következőkben szeretném

kiegészíteni a korábban leírtakat ezzel a témával kapcsolatban. Az Amerikai Marketing

Szövetség a következőképp határozza meg az integrált marketingkommunikáció

(Integrated Marketing Communication - IMC) definícióját:

„Olyan tervezési folyamat, amelynek célja annak biztosítása, hogy egy termék,

szolgáltatás vagy szervezet meglévő vagy potenciális fogyasztójának minden, a márkával

való érintkezése számára releváns és időben konzisztens legyen.”

21

Egy másik definíció szerint: „ A marketing új átfogó megközelítése, igazodik az

üzleti kommunikáció új koncepciójához. Célja, hogy összehangolja és magasabb szintre

emelje a média megjelenéseket, javítsa a hatékonyságot, csökkentse a ráfordításokat. A

koncepció tartalmaz minden online és offline marketing csatornát.”

[http://emarketingexpert.eu/e-bridges-blog/112-integralt-marketing-kommunikacio-celja]

Piskóti István cikkében a következő átfogó meghatározást olvashatjuk: „Az

integrált marketing koncepció a marketingkommunikáció olyan új megközelítése, mely nem

csupán az egyes részelemekre koncentrál, hanem az „egészet” tartja szem előtt, azaz az

elaprózott kommunikációs aktivitást, erőfeszítéseket törekszik egyesíteni, azaz a

kommunikációs eszközök harmonizálása, integrálása átfogó kommunikációs mixbe, mind

stilisztikai, mind tartalmi, mind időbeli értelemben egyaránt azzal a céllal, hogy

érvényesüljenek a szinergia hatások, érvényesüljön a racionalitás és a kompatibilitás

követelményének való megfelelés.” [Piskóti 1998. p.105.]

A fenti meghatározások lényegét összefoglalva kijelenthetjük, hogy az integrációs

folyamat nagyon fontos egy vállalat kommunikációs stratégiájának kialakításában,

kiváltképp a mai világban, ahol egyre nagyobb a kommunikációs zaj és egyre nehezebb

kitűnni a tömegből és „megfogni” a fogyasztókat. Az integrált kommunikáció lényege

tehát, a különböző kommunikációs eszközök leghatékonyabb összehangolása mind

időbeli, mind térbeli és tartalmi szempontból, annak érdekében, hogy a fogyasztókat

a lehető legjobbkor, legjobb helyen tudjuk elérni, minél több felületen, minél több

eszköz segítségével.

22

3. Bázisvállalat bemutatása

PalacsintaHáz Étterem & BorKlub Pince

2006. október 20-án, immár 8 éve nyitotta meg kapuit a PalacsintaHáz nevű

étterem, jobban mondva a „kulináris élményközpont”, ahogy Oszlánczi Réka, az étterem

vezetője fogalmazott. A vendéglátóegységet Miskolcon, az avasi pincevilág szívében

találhatjuk meg. Koncepciójuk kidolgozásakor törekedtek arra, hogy valami újat,

különlegeset hozzanak létre, amely szakít a hagyományos vendéglátással.

Ma már több mint 80 féle édes és sós palacsintát kínálnak, az étlap folyamatos

bővítésével és újításával. Külön egysége a vendéglőnek a „KlubPince”, amely különböző

jóhangulatú rendezvények, programok helyszínéül szolgálhat körülbelül 50 főnek.

Fontosnak tartják az egészséges életmódot is, így Katus Attilát választották

partnerüknek, aki több alkalommal rendezett már Miskolcon fitneszprogramokat. Emellett

ajánlanak csökkentett kalóriájú, diétás, gluténmentes palacsintákat is.

6. ábra: PalacsintaHáz Étterem

Forrás: http://www.palacsintahaz.hu/bemutatkozas-2/

23

Az étteremben az idei évtől arculatváltás történik, a PalacsintaHáz neve, Creppy

PalacsintaHázzá módosul. A Creppy egy játékos név, becézett formája a „crepe” szónak,

ami magyarul palacsintát jelent. Ehhez kapcsolódva alkották meg legújabb logójukat is,

melyet a palacsinta kör alakjára asszociálva terveztek meg:

7. ábra: Creppy PalacsintaHáz logó

Forrás: http://www.palacsintahaz.hu/bemutatkozas-2/

Az étterem könnyen megközelíthető, nincs távol a városközponttól (Miskolc,

Mélyvölgy utca 212), mégis egy csendes, nyugodt, meghitt környezetet áraszt.

Az étterem az ételeken kívül különböző „extrákkal” is szolgál vendégei számára:

KatusFood: szénhidrát-csökkentett ételek, magas fehérjetartalommal, mely

diétázók, gluténérzékenyek étrendjéhez illeszkedik

Rendezvények: helyet kínálnak születésnapok, osztálytalálkozók, üzleti

megbeszélések, családi rendezvények, romantikus VIP vacsorák

megrendezéséhez

Gyerekajánlatok: gyerekbarát étterem, rajztáblával, etetőszékkel,

kifestőkkel

Vidám Kedd: minden hónap második keddjén 70%-os áron rendelhetnek a

vendégek

Rekord Menü: egy „evőverseny”, kihívás nyereményekkel

Fan Club: klubkártya, mellyel a tulajdonos kedvezményekben részesül

Lyoness Business Ajánlatok

Catering, Torták

24

Online felületen több helyen is megjelennek, lehet róluk blogon olvasni, a megújult

saját honlapjukon és Facebook-on is, ahol sok képet osztanak meg ételeikről és itt hirdetik

a különböző programokat, eseményeket is.

Az étterem közel 10 főnek ad munkahelyet, többek között a „gasztronauta chef-

eknek”, a „gasztrospecialistáiknak”(pincérek) és ez egy családi vállalkozás, ahol

Oszlánczi Réka az étterem vezetője, tulajdonos, az édesapja tulajdonos, édesanyja

tulajdonos és konyhafőnök és testvére, Oszlánczi Ádám a marketingvezető. Többek

között a következő partnervállalatokkal dolgoznak együtt: Gasztro-marketing, Tourinform,

Hello Miskolc, GNR gyorsnyomda, Lyoness Hungary, Katus Food.

Marketingjük:

Az étterem 2006-ban nyitotta meg kapuit, s 2008-ban kirobbant a gazdasági

világválság, mely itthon is évekig éreztette negatív hatásait. Így a kezdeti időszak nemcsak

„általánosan” egy új vállalkozásként volt nehézkes és kritikus, de a külső tényezők és

gazdasági környezet is nehezítette elindulásukat.

Így az étterem filozófiája, ami ma már igen sok vállalkozás stratégiájában

megjelenik, hogy a leginkább költséghatékony módszereket válasszák és saját erőből

felépített marketingjük legyen.

A kezdetekkor, 2007-ben sokat költöttek rádióhirdetésekre (Gold FM) és

különböző helyi lapokban megjelenő hirdetésekre, ám ezek a tulajdonos bevallása

szerint nem váltak be, így más vonal felé nyitottak.

A Bónusz Brigádos féláras kuponokkal is megpróbálták népszerűsíteni az

éttermet, viszont nagyon „mellé lőtték a célközönséget”, mert nem azokat az értékes

vendégeket hozta fel az étterembe, akik ezután visszajáró vendégek lettek volna; továbbá

gazdaságilag sem érte meg, hiszen a nyersanyag ára sem térült meg belőle.

Így marketingjük fő zászlaja a szájhagyomány lett. Ez annyit jelent, hogy

megpróbálják népszerűsíteni az éttermet vendégeikre bízva. Aki egyszer ellátogat

hozzájuk, találkozik a minőség garanciájával, tehát mindig, garantáltan ugyanazt a

maximális minőséget és mennyiséget kapja tányérjára a vendég; s ezután hívja el barátait,

ismerőseit, rokonait az étterembe bemutatni nekik is a különleges helyet.

25

Ezen túl saját akciókkal is rendelkeznek, például a Fan Club nevű rendszerükben a

kártyatulajdonosok klubtagokká válnak, minden újdonságról, akciókról és programokról

elsőként értesülnek, havonta kétszer hírlevelet küld nekik az étterem. Ez az adatbázis 2000

fővel rendelkezik, amire véleményem szerint még sok programot lehetne építeni.

A versenyszellemet növeli a Rekord menü kihívásuk is, ami egy jól

megszervezett verseny. Lényege, hogy az étterem és a vendég között kialakult fogadást

megnyerő vendég (aki végigette a rekord menüt: leves, főétel és desszert), többek között

egy oklevélben részesül, melyet a PalacsintaHáz küld ki neki postán és felkerül az étterem

falára is, „győztesként”. Ezzel egymást hívják ki a barátok, büszkélkednek vele és így

terjed szájhagyomány útján a verseny és az étterem híre.

Továbbá a Facebook nevű közösségi oldalt használva kommunikálnak több ezer fős

„rajongótáborukkal”. Jelenleg az étteremnek 4427 követője van.

26

4. Kutatások és eredmények

A következő fejezetben a primer és szekunder kutatásokat fogom bemutatni

témámhoz kapcsolódóan, hogy a későbbiekben ezekhez igazodva és ezekből ötleteket

nyerve megalapozhassam kampánytervemet a PalacsintaHáz számára.

Készítettem egy online kérdőívet, melyben szerettem volna választ kapni az

ötleteimmel kapcsolatos kérdéseimre, hogy mennyire lennének sikeresek, keresettek,

illetve felmértem a célközönséget, a potenciális vásárlókat, jövőbeli fogyasztókat. Továbbá

kíváncsi voltam a médiafogyasztási szokásokra is, melyet a szekunder kutatásokból is

elemezni fogok.

4.1) Szekunder kutatás

„A másodlagos (szekunder) adatok azok, amelyeket más célból gyűjtöttek és már

léteznek.” (Kotler, Keller 2012,121 old.)

A szekunder adatok azok, amelyeket már más célból egyszer összegyűjtöttek, a

rendelkezésünkre állnak különböző forrásokból. Belső forrás például a cég vevői adatai,

számviteli rendszer, külső forrás pedig lehet a KSH (Központi Statisztikai Hivatal)

kimutatásai.

Jelen esetben számomra releváns, külső forrásokat fogok elemezni, az első adat a

KSH 2013. évre vonatkozó kimutatása az infokommunikációs eszközök használatáról a

háztartásokban.

8. ábra: Tényleges internetezők aránya korcsoportonként, 2013

Forrás: http://www.ksh.hu/docs/hun/xftp/idoszaki/ikt/ikt13.pdf

27

A fenti ábrán láthatjuk a tényleges internetezők arányát korcsoportonként. A 25-34

és 35-44 év közötti korosztályok tényleges internetes használati aránya a 2013-as évben is

kiemelkedett, ez 97% és 96%-ot jelent. Továbbá jelentős növekedés mutatkozik a 65-74

éveseknél is, ugyanis 2 év alatt 7 százalékponttal emelkedett az arány.

Az előző évhez viszonyított tényleges internethasználat 2 százalékponttal nőtt és a

2011-es évhez képest pedig 5 százalékpont a növekedés. 2013-ban az internethasználók

85,5%-a naponta használta az internetet, tehát napi felhasználó, ez az előző évhez képest,

ahol ez az arány csak 82,3% volt, növekedést mutat.

Saját kérdőívemben tettem fel azt a kérdést az internethasználattal kapcsolatban,

hogy a kitöltő átlagosan hány órát tölt az interneten egy nap, erre a következő arányban

érkeztek a válaszok:

A válaszadók 64%-a jelölte meg az 1 és 5 óra közötti intervallumot, ez 338 ember.

Az ezt követő legnagyobb arányú válasz az 5 és 10 óra közti internethasználatot jelzi.

Ez után a kérdés után kíváncsi voltam arra is, hogy a kitöltők hány órát töltenek el

az egyik legnépszerűbb közösségi hálón, a Facebook-on naponta:

9. ábra: Ön átlagosan hány órát tölt az internet előtt egy nap?

Google Docs válaszösszegzés, 2014

10. ábra: Ön átlagosan hány órát tölt a Facebook-on?

Google Docs válaszösszegzés, 2014

28

85%-uk válaszolta azt, hogy 0 és 5 közötti időt töltenek a Facebook-on, majd 62

ember (12%) nyilatkozott úgy, hogy 5 és 10 óra között használja a közösségi oldalt

naponta.

Összefoglalásként kijelenthetjük, hogy az internetet használók száma manapság

kiemelkedő hazánkban is, ezért ez egy tökéletes csatorna lesz a célközönségek

megszólítására, elérésére. A KSH-s szekunder kutatás adatai is alátámasztják, hogy a 16

évesektől egészen a 75 évesekig magas arányban használják az internetet Magyarországon

az emberek; ez nagyon széles réteget jelent, így a megfelelő időzítéssel, szöveggel, vagyis

üzenettel és marketingkommunikációval könnyen elérhetjük ugyanúgy a középiskolásokat

is, mint az internetet használó nyugdíjasokat.

4.2) Primer kutatás

Ebben a részben a primer kutatás fogalmát és módszereit szeretném definiálni, majd

bemutatni saját kutatásomat és elemezni azt.

„Primér kutatás az első kézből, addig még nem ismert és publikált, eredeti adatok

saját és konkrét céllal összegyűjtött adatok.” (Forrás: http://goo.gl/UmV9Ig)

„Elsődleges (primer) adatokat meghatározott célra vagy meghatározott kutatási

projekthez frissen gyűjtenek.” (Kotler, Keller 2012,121. old.)

„Primer adatokat öt alapmódszerrel lehet gyűjteni: megfigyeléssel,

fókuszcsoportos megkérdezéssel, kérdőíves megkérdezéssel, magatartást rögzítő

adatokkal és kísérletezéssel.” (Kotler, Keller 2012,.121. old.)

Ebben az esetben a kérdőíves megkérdezést választottam. Az online elkészített

kérdőívet az interneten keresztül kérdeztem le, a Facebook-os megosztásokat

alkalmaztam, ezekből jött össze 529 kitöltés, a mintavételi eljárás egyszerű, véletlen

kiválasztással történt.

29

A hatékony piackutatás lépésein végigmenve szeretném bemutatni saját kérdőíves

felmérésemet, kutatásomat.

4.1.1) A probléma és kutatási célok meghatározása

Kutatási projektem feltáró jellegű, kíváncsi voltam mennyire ismert az „interneten

keresztül elérhetők” számára a PalacsintaHáz étterme, milyen embereket lehetne az egyes

csatornákon keresztül elérni és mikor, illetve mennyire lennének nyitottak újabb

programokra, eseményekre. Ezek alapján állítottam össze kérdéseimet.

4.1.2) A kutatási terv kidolgozása

Kutatóként elsődleges, azaz primer adatokat gyűjtöttem és kutatási módszernek a

kérdőíves megkérdezést választottam. Úgy gondoltam ez a leghatékonyabb számomra,

hiszen szekunder kutatást nem találni konkrétan a PalacsintaHázról, illetve az online

kérdőív elkészítése egyszerű és könnyen kezelhető felületnek bizonyult, továbbá a

Facebook-on keresztül sok ismerősömet és azok ismerőseit tudtam elérni és megkérdezni.

A kérdőív megalkotásakor figyeltem arra, hogy a kérdések legyenek egyértelműek,

hogy ne vezessem a válaszadót a válaszra, illetve hogy legyen lehetőség többválaszos

kérdésnél a saját válaszukat leírni.

4.1.3) Információgyűjtés

Amint már említettem, a megkérdezés és információgyűjtés online történt, úgy

gondoltam az emberek készségesebbek és szívesebben vesznek részt egy olyan

felmérésben, ami nagyon rövid (körülbelül 2 perc volt a kitöltése), illetve csak „pár

kattintást” kell végigvinniük.

A megkérdezést a Facebook közösségi hálón keresztül végeztem, ugyanis fel

szerettem volna mérni az itt elérhető emberek számát és tulajdonságát (kor, nem,

foglalkozás…), hogy a későbbiekben ezeket a kapott információkat beleépíthessem majd a

médiatervezési folyamataimba. A mintavételezés véletlen módszeren alapult, minden

egyednek ugyanannyi esélye volt bekerülni a mintába.

30

4.1.4) Az információ elemzése és az eredmények bemutatása

A kérdőív lezárásával kapott eredményeket elemezzük, táblázatba foglaljuk a

válaszokat, hogy könnyen áttekinthető és érthető eredményeket mutassanak. Ki lehet

számítani főbb változók szórásának átlagát, a nemek arányát és minden kapott információt

számszerűsíthetünk.

A következőkben szeretném bemutatni felmérésem eredményeit és elemezni

azokat, következtetéseket levonni belőlük. 15 kérdést tettem fel, a kérdőívet

2014.szeptember 3 és 24 között lehetett kitölteni, ez idő alatt kaptam 529 választ.

A demográfiai jellemzők:

Összesen 326 nő és 203 férfi töltötte ki, így a százalék a következőképp oszlik

meg: 62%-38%.

A jobb oldali ábrán láthatjuk,

hogy a legnagyobb válaszadás a 21 és 30

éves korcsoporttól jött (60%),

valószínűleg ők a legaktívabbak

Facebook-on, illetve online; majd a 15 és

20 év közöttiek (21%) és a 31-40 (8%)

évesek következnek.

Összefoglalva megállapíthatjuk, hogy a 15 és 40 év közöttiektől érkezett a

kitöltések legnagyobb része, ez az eredmény tökéletes lesz a célcsoport

meghatározásánál bizonyos médiumok tekintetében.

452 kitöltés az észak-magyarországi régióból érkezett, ez 85%. Annak köszönhető

ez az eredmény, hogy ismeretségi köröm leginkább innen származik, az ismerőseim itt

élnek; s csak ezután következik Magyarország többi régiója, kezdve a közép-

magyarországival, amit az észak-alföldi követ. A kitöltők 71%-a él városban és 65%-uk

tanuló, hallgató.

11. ábra: Kérem jelölje meg életkorát!

Google Docs összegzés, 2014

31

A PalacsintaHáz egy miskolci étterem, az észak-magyarországi régióba tartozik,

így könnyebben megállapíthatjuk az étterem ismertségét ebben a régióban, annál a

kérdésnél, hogy hallottak-e már a PalacsintaHázról. Természetesen érdekes lesz az

országos ismertséget is kiolvasni az eredményekből.

További eredmények:

A legelső két kérdésben fel szerettem volna mérni, hogy hányan hallottak már az

étteremről, hányan jártak már ott és tudják-e hogy hol található, tehát az általános

ismertsége, köztudatban lévősége érdekelt.

Az eredmények a következőt mutatják:

A kitöltők 23%-a járt már az étteremben, ez 121 embert jelent. Ha összevetjük ezt

azzal, hogy a legnagyobb kitöltés a releváns régióból jött, ez kevésnek bizonyul. Viszont a

kitöltők közel fele, 274 ember hallott már róla.

A második kérdésre a válaszadók kicsit több mint fele jelölte meg, hogy tudja, hol

található az étterem, de ezt az eredményt is mindenképp növelni szeretnénk.

Ebből a két válaszból következtetésként vonhatjuk le azt, hogy az éttermet

mindenképpen erősebben kell reklámozni, hirdetni, hogy nőjön a látogatottsága és

ismertsége, és minél több emberhez jusson el az étterem híre és kiváló minősége. Célnak

12. ábra: PalacsintaHáz ismertsége, Google Docs válaszösszesítés, 2014

32

határozom meg tehát, hogy a kampány alatt és annak eredményeként dinamikusan

növeljük az étterembe látogatók számát és az étterem miskolci, illetve az észak-

magyarországi régiói hírnevét.

Kíváncsi voltam, mennyire tartják egyedinek az éttermet, az erre kialakított

kérdésem így nézett ki a kérdőívben:

A képek ábrázolásával megpróbáltam azoknak is bemutatni az éttermet, akik

esetleg nem hallottak még róla, hogy meg tudják válaszolni kérdésemet. A feltett kérdés

alá egy mondatban összefoglaltam, hogy mi is az étterem koncepciója.

A válaszadók 54%-a jelölte be az első választ, azaz hogy nagyon különlegesnek

tartja, 40%-uk jelölte be a második választ, tehát különleges, de nem annyira kiemelkedő.

Ebből arra lehet következtetni, hogy maga az étterem, mint brand is viszonylag könnyen

népszerűvé tehető, hiszen már adott egy jó „alap”, amire érdemes építkezni.

Ezek után fordítottam a kérdőívet ötleteim felmérésének irányába. Első kérdésként

tettem fel azt, hogy szimpatikusabb-e egy étterem, hogyha az programokkal várja

vendégeit. A válasz a következőképp alakult: 322 ember válaszolt azzal, hogy „Igen,

szeretem, ha programokkal színesítik a mindennapokat.”, ez a válaszadók 61%-át jelenti.

Jó arány, jelzi, hogy nyitottak a programokra és akár szívesen részt is vesznek rajtuk, tehát

lehet alapozni arra, hogy az éttermet és a márkát különleges, csábító eseményekkel

13. ábra: PalacsintaHáz egyedisége, Google Docs válaszösszesítés, 2014

33

népszerűsítsük, mellyel élményt is nyújtunk a résztvevőknek, így szimpatikusabbá válhat a

márka számukra.

Erre a kérdésre alapozva tettem fel a következőt, amelynél arra kértem a

válaszadókat, hogy jelöljék meg azokat a lehetőségeket, amelyeket szívesen párosítanának

az étterem programjaihoz. A válaszlehetőségeket magam adtam meg, de hagytam egy

lehetőséget a saját válaszok megadására is, „egyéb” címmel, ahol a válaszadók írhatták be

ötletüket. A következő táblázatban tekinthetjük meg az eredményeket:

Sorrendbe téve ezeket, a következőt kapjuk:

1. Zene

2. Életmód

3. Film

4. Fényképészet

5. Tánc

6. Irodalom

7. Sport

8. Csillagászat

9. Technológia

10. Egyéb

Válaszok Gyakoriság (fő) Százalék (%)

Sport 64 12

Életmód 213 40

Technológia 43 8

Irodalom 126 24

Tánc 137 26

Zene 390 74

Csillagászat 46 9

Film 169 32

Fényképészet 139 26

Egyéb 17 3

14. ábra: Étterem és programok, saját készítésű táblázat, 2014

34

A későbbiekben ezekre alapozva fogom elkészíteni, kitalálni ötleteimet, amelyekkel

elérhetjük a kitűzött céljainkat. Az egyéb lehetőséghez pedig megemlítették többek között

a borászatot és a gasztronómiát is.

A következő kérdésem arról a konkrét ötletről szólt, hogy mennyire tetszene a

fogyasztóknak, ha az étterem indítana egy „főzőtanfolyamot”, ahol bemutatják pár

palacsintatál elkészítését. Itt már „előre” felfedtem egy gondolatot, tervet és a válaszadók

41%-a mondta, hogy lehet, hogy részt venne rajta. Ezt az ötletet ki lehet fejleszteni

többféleképpen is, például az étterem honlapján futna egy videóblog „főzőtanfolyam”

néven.

4.1.5) Döntéshozatal

Összefoglalva a primer kutatásomból kapott eredményeket megállapíthatjuk, hogy

az interneten keresztül legkönnyebben elérhető csoport a 21 és 30 év közöttiek és a

tanulók, hallgatók. A kitöltők 61%-a szívesen venne részt különböző programokon, amik a

zenével, életmóddal, filmmel kapcsolatosak, tehát a kampány kialakításánál mindenképp

figyelembe kell venni, hogy olyan eseményekkel népszerűsítsük az éttermet, ami ezekhez

kapcsolódik, és ehhez a korosztályhoz szól. Célként pedig megállapítottam, hogy a

kampány alatt és annak eredményeképp növelni kell az étterembe látogatók számát és az

étterem jó hírnevét.

Lehetséges megoldásokat és újabb ötleteket szeretnék megalkotni, mely

reményeim szerint növeli majd az étterem népszerűségét, ismertségét.

35

5. Kampánytervezés

Az elméleti alapozás és a kutatási eredmények elemzése után rátérek a gyakorlati

kampánytervezésre, a marketingkommunikáció hatékony kialakítására és ötleteim

bemutatására, melyeket a hatékony kommunikáció 8 lépésén keresztül fogom végigvezetni

és megtervezni az étterem számára leghatékonyabb népszerűsítő kampányelemeket.

5.1) A célközönség meghatározása

A miskolci Creppy Palacsintaházba nemcsak a miskolciak és környékbeliek

látogatnak el, de különlegessége miatt az ország másik pontjából is terveznek ezért

Miskolcra utat és „kirándulást”, tehát kijelenthetjük, hogy az étterem híre országosan is

egyedülálló.

Primer kérdőíves kutatásomban a kitöltők 60%-a a 21 és 30 év közöttiektől

érkezett. Kampányomban nagy hangsúlyt fogok fektetni az internetes kommunikációra,

hiszen különleges hatékonysággal rendelkezhet, ha hozzáértően kezeljük. A primer és

szekunder kutatás eredményeként is megmutatkozik, hogy ez a korcsoport mindennapos

internetfelhasználó.

Ezt a két pontot összegezve határozom meg a kampányom, kommunikációm

célcsoportját, ami elsősorban a 20 és 40 éves korosztály lesz, akik Miskolcon és

környezetében élnek, átlagos, vagy átlagnál jobb vagyoni helyzetben lévők, felsőfokú

iskolai végzettséggel rendelkezők. Ebbe a sávba tartoznak mind a középiskolát befejező

diákok, mind az egyetemi hallgatók, az alkalmazottak és vállalkozók, gyermekes

családok.

5.2) A célok meghatározása

Kommunikációs cél a kampány alatt, a márka megkedveltetésén és a

márkaismertség növelésén keresztül az étterembe látogatók számának növelése és a

márkaimage, a brand népszerűsítése. Minél több emberhez szeretném eljuttatni a

kommunikáció során a Creppy PalacsintaHáz hírét, növelve ezzel az étterembe látogatók

számát, a termék és márka iránti vonzalmat, a márka megvásárlási szándékát.

Célom továbbá, hogy a márka minél több kommunikációs csatornán, felületen

megjelenjen, mind online és offline. Megpróbálom megkeresni azokat a csatornákat, ahol

36

minél kisebb a kommunikációs zaj és így nagyobb eséllyel figyelnek fel reklámjainkra,

továbbá a kommunikációs mix leghatékonyabb kialakítására törekszem.

5.3) A kommunikáció megtervezése, az üzenet és a kommunikációs

csatornák kiválasztása

A következőkben szeretném bemutatni milyen üzeneteket terveztem és ezek

közvetítésére milyen csatornákat választottam. A könnyebb áttekinthetőség miatt ezt a két

pontot egybe írom le és taglalom, a több ötletre való tekintettel.

Kommunikációmban a 20 és 40 év közöttieket célzom, így elsősorban a számukra

elkészített reklámokkal készülök. Ezen belül viszont, a stílus, hangnem, a reklám arculati

elemei csatornánként különbözőek lehetnek.

A különböző kommunikációs eszközökre felépített üzeneteimet és javaslataimat

szeretném bemutatni, a marketingkommunikáció, a promotion két részére lebontva

csoportosítani azokat.

5.3.1) ATL eszközök (Vonal feletti kommunikáció – Above The Line)

1. Plakát

„A plakát nagyméretű, nyomdailag sokszorosított kültéri hirdetmény,

amely grafikai és tipográfiai elemek felhasználásával készül. A vizuális kommunikáció

klasszikus formája.” (Forrás: http://hu.wikipedia.org/wiki/Plak%C3%A1t)

A plakát egy remek lehetőség a hirdetésre, ugyanis sajátosságai közé tartozik, hogy

területileg egy jól irányítható média, nem lehet „kikapcsolni”, hosszabb ideig hat,

például 2 hét és 2 hónap között mozog az utcán-lévősége. Széles publicitásával sok

embert érhetünk el vele, illetve egy ingerszegény, zajmentes környezetben, nagyon erősen

tud hatni.

Éppen ezért ajánlanám alkalmazását Miskolcon a PalacsintaHáznak, hirdetésre.

Miskolc legforgalmasabb és a célközönséget legjobban megcélzó helyeket megkeresve a

következőkre jutottam:

A Miskolci Egyetem, az Egyetemváros környékére: a fiatalokat, az

egyetemistákat érnénk el ezzel a plakáttal, invitálnánk őket az étterembe. Továbbá

37

azért is lenne nagyon jó hely, mert azokat is elérhetnénk plakátunkkal, akik

Miskolctapolca felé mennek.

A Tapolcai elágazásnál is van lehetőség plakátok kihelyezésére, egy viszonylag

zajmentes, füves területen. Itt szintén az egyetem felé tartó embereket is elérnénk,

de ez a hely egy nagyobb csomópontot is jelent az Avas tekintetében.

Budapestről, illetve az M3-as autópályáról érkezők figyelmét a József Attila utcán

kihelyezett plakáttal lehetne megfogni. Úgy gondolom, ez egy nagyon fontos

helyszín lehet, ugyanis nagy forgalmú útról beszélünk, mely 4 sávval rendelkezik.

Ilyenkor a Miskolcra érkezőknek rögtön egy jó programajánlóként szolgálhatna

kihelyezett kültéri hirdetményünk.

A turisták, utazók megszólítására a Tiszai Pályaudvar melletti plakát is remekül

szolgálna. Szintén nagy forgalmú hely és a Miskolcra érkezőknek rögtön

„bemutatkoznánk”.

Ezeken kívül a következő helyeket ajánlanám még: Miskolc Plaza és Búza tér

környéke; Diósgyőr, vagy az afelé vezető út, hiszen arra mennek Lillafüred felé is.

2. Rádió

A TNS-Hoffmann – Mediameter konzorcium rádiófogyasztást felmérő kutatásából

kiderül, hogy a 15 évesnél idősebbek közül tízből kilencen hallgatnak rádiót valamilyen

rendszerességgel és 65% nyilatkozott úgy, hogy elsődlegesen az autóban hallgatja.

Jack Trout és Steve Rivkin Az új pozicionálás című könyvükben azt állítják, hogy

az emberek kommunikációjuk során egyértelműen előnyben részesítik a hallást, a látással

szemben. A hallás a rövid távú memóriában rögzül inkább, viszont a hosszú távú memória

mind a hallást, mint a látványt ugyanúgy képes tárolni. Így tehát fontos összekötni a hallást

és a látást, hogy kialakuljon egy audiovizuális üzenet, melyre hosszútávon emlékezünk.

„A ma és a holnap ritmusa”- Rádió M szlogen Forrás: http://fmradiom.hu/

Ha Miskolc, akkor Rádió M, pontosabban, ha a kereskedelmi csatornákra

gondolunk, hiszen Miskolcnak ez az egyetlen ilyen csatornája és rendelkezik ózdi és

kazincbarcikai frekvenciával is, amellyel szinte az egész megyét könnyen lefedi. Ez a

csatorna idén lett három éves, egy fiatalos hangvételű, dinamikus rádióadó.

38

A Rádió M-nél lehetőség van reklámspotok lejátszására. Az étteremnek egy saját

gyártású reklámspot elkészítését javasolnám (ezzel is csökkentve a költségeket), melyet az

I. és II. kategóriák sávjában hirdetnék. Ezek a leghallgatottabb órák, tehát 06-18 és 18-20

között. Ennek a spotnak mindenképp figyelemfelkeltőnek kell lennie, hogy a háttérrádiózás

idejében (reggeli autózós, utazós órák) is felfigyeljenek rá.

Ezzel nemcsak a miskolciakat, de a kazincbarcikai és ózdi közönséget is

elérhetnénk, illetve a rádió lefedettsége szerinti megyelakókat.

3. Buszok

Az étterem eddig még kihasználatlan reklámozási felületei közé tartoznak a

buszokon való reklámfilm-vetítések. A helyi MVK buszjáratok belső terébe felszerelt

monitorokon lenne lehetőség az étterem reklámozására, egy rövid kisfilm keretében.

A célcsoportot figyelembe véve, megkeresve a legforgalmasabb buszjáratokat a

következőket ajánlanám: 12-es, 22-es busz, az 1-es, 2-es, 14-es és a 20-as buszok. Ezek

jól lefedik Miskolc területét, így széles közönséget tudunk elérni vele, illetve a 12-es, 22-es

buszok az egyetemre, vagy annak érintésével közlekednek, így a fiatalokat, hallgatókat

tudnánk könnyen megcélozni. Továbbá sok idős, nyugdíjas használja a tömegközlekedést

Miskolcon, ezért így hozzájuk is eljuttathatnánk hírünket.

Ez a médium egy viszonylag zajmentes felület, nem túlzsúfolt és utazás közben

könnyen megragadja tekintetünket a videó.

4. Facebook

Manapság már nem is kell hangsúlyozni, hogy mennyire népszerű a Facebook nevű

közösségi oldal. Nemcsak a fiatalok, de az idősek is rendszeresen használják, többek

között a kapcsolattartásra, de ez mára már egy önkifejezési, megnyilvánulási platformmá is

vált. Nagyon könnyedén meg lehet határozni, hogy egy bizonyos személy milyen

tulajdonságokkal rendelkezik, miket szeret, milyen felületeket látogat, milyen cikkek és

hírek érdeklik, milyen zenét hallgat és sorolhatnám még… Ezért a cégek és vállalkozások

már könnyebb helyzetben vannak, ugyanis hirdetéseiket nagyon pontosan tudják

célozni, szűrni és beállítani, hogy milyen „típusú” emberekhez jusson el.

39

A Facebook egyik legnagyobb előnye, hogy ingyenesen lehet használni és

hatalmas közönséget lehet vele elérni, illetve nagyon népszerű és sokan, gyakran

használják.

A multinacionális cégektől kezdve, a kis-és középvállalkozásokon át nagyon sok

cég megjelenik rajta, világszerte láthatóvá téve magát, így elengedhetetlen, hogy az

étterem is megjelenjen ezen az oldalon, ahogy ezt meg is tette. Oldaluk igényes és

látványos képeket osztanak meg ételeikről, melyek figyelemfelkeltőek és könnyen

megragadják az emberek figyelmét a Facebook idővonalon. Könnyen és gyorsan tud

terjedni egy-egy hír, kép, információ, játék, ugyanis a Facebook megmutatja nekünk, hogy

ismerőseink miket „lájkolnak”, vagyis „tetszikelnek” így jut el hamar hozzánk is az

információ.

Az PalacsintaHáz Facebook oldalának optimalizálását ajánlom, illetve az oldalon

való nagyobb aktivitást. Ezen a csatornán úgy a legegyszerűbb megszólítani az embereket,

hogy őket is bevonjuk kommunikációnkba, s mivel az oldalon engedélyezhetjük, hogy

hozzászólásokat, megjegyzéseket írjanak a látogatók, tökéletes a kétirányú

kommunikáció kialakítására.

Dolgozatomban „extrák” bemutatására is sor kerül, melyekben ötleteimet fejtem ki,

leginkább a Facebook oldalát használva a kommunikációs csatornaként, médiumként.

5. AdWords és Display Hálózatok

A Google AdWords és Display Hálózatain lejátszott hirdetések rendkívül

hatékonyak tudnak lenni. Egy Google-ös képzés keretein belül sikeresen elsajátíthattam

ezek kezelésének technikáját, módját.

Különböző kampányok indításával, költségkeret megadásával könnyen a Google

Keresési Hálózatának első helyeire kerülhetünk. A hatékonysága kiemelkedő, hogyha a

kampány területi beállításaitól kezdve, a kulcsszavak és költségek beállításai mind

megfelelőek és jól időzítettek. Például ha az étterem rendelkezik egy AdWords

kampánnyal, s egy felhasználó rákeres a Google-ben a következőre: legjobb étterem

Miskolc, palacsinta Miskolc, palacsintázó..., a pontos beállításoknak köszönhetően, a

Creppy PalacsintaHáz Miskolc fog feljönni az első 3-4 helyen. Így rögtön a kereső személy

40

elé kerülünk, s nagy valószínűséggel, meg fogja tekinteni a honapunkat. Innentől kezdve

már csak egy megnyerő honlappal kell rendelkeznünk, hogy legközelebb vendégként

fogadhassuk a látogatót.

A Display Hálózatok lényege pedig, hogy böngészés közben, különböző releváns

tartalmú honlapokon találjon ránk a fogyasztó. Ha például, egy gasztronómiai, utazással

kapcsolatos, Miskolcról szóló honlapon böngészik valaki, az az adott oldalon találkozzon a

Creppy hirdetéseivel.

Mindkét csatorna hatékonysága az állandó optimalizálástól függ. Ezekkel nemcsak

a miskolciakat, de országosan is elérhetjük a potenciális fogyasztókat és előnye még, hogy

a költségkeretet mi szabjuk meg, illetve minden további paramétert (milyen érdeklődési

körű embereket célozzunk, mikor, területileg hol, milyen nyelven…) mi állíthatunk be.

6. YouTube

A Google után a legnagyobb keresőoldal a YouTube, tehát a világon a 2. helyet

foglalja el. A jövőben még fontosabb lesz a vállatoknak, hogy megjelenjenek ezen az

oldalon, különböző videóikkal, hiszen a társadalom egyre jobban igényli a videós

hirdetéseket, a „kisfilmeket”, sokkal jobban tudunk vele érzéseket közvetíteni és

kialakítani, mint például egy újsághirdetéssel.

Javaslom, hogy az étterem hozzon létre egy YouTube csatornát, ahol több lejátszási

listát is kialakíthatnak. Egyet például az étterem bemutatására, egy másikat a

palacsintatálak ismertetésére, a KatusFood, s a Creppy extrák népszerűsítésére és egyéb

programjaik dokumentálására.

Előnye, hogy nemcsak ingyenes, de még pénzt is kereshet vele az étterem a

megfelelő beállítások után.

7. Nyomtatott sajtó

A mai világban az internet mind technológiai és üzleti előnyökkel is bír a

nyomtatott sajtóval szemben, ám még mindig jelentős előnyei vannak a nyomtatott

sajtónak. Dr Fodor Mónika, Dr.Jäckel Katalin és Prof. Dr.Veres Zoltán „A print és a

digitális média csatája: primer és szekunder adatokon alapuló trendkutatás eredményei

alapján” című kiadványukban a következő előnyöket sorolják a nyomtatott sajtóhoz:

41

megfogható, tradicionális, nagyobb presztízsértékkel rendelkezik, megalapozottabb és

ellenőrzöttebb információkat tartalmaz, kíméli a szemet és több esztétikai élményt is nyújt,

átláthatóbb, mint egy képernyőn nézhető online felület, illetve „bárhol olvasható”, mert

nincs szükség hozzá számítógépre, internetre, tehát könnyedén elérhető.

A vizuális információ kiemelkedően fontos, hiszen az emberek többsége vizuális

típus, könnyebben megjegyez képeket, jobban asszociál egy márkához, ha annak logóját

gyakran látja képi formában. Így jutottam arra a következtetésre, hogyha a PalcsintaHáz a

nyomtatott sajtóban is kíván megjelenni, mindenképpen megnyerő képi, vizuális elemekkel

bővített sajtóanyagot kell előállítania. Erre megfelelő lehet egy, az étterem saját gyártású

újságja, melyet például havonta készíttet el, s különböző cikkeket lehet olvasni magáról az

étteremről, az ételekről, az egészségtudatos életmódról, gasztronómiai hírekről és

tippekről. Ezek az étterem asztalaira kikészítve várnák a vendégeket, s akár meg lehetne

vásárolni egy bizonyos összegért is. A vendégek az ételükre várva nyugodtan

olvasgathatják a különböző érdekes cikkeket, ezekről beszélgethetnek, tájékozódhatnak és

tanulhatnak belőlük. A kérdőíves kutatásom eredményéből ötletet merítve, az életmóddal

kapcsolatos cikkek lennének legalkalmasabbak ebbe az újságba. Ezeket a cikkeket

megjelentethetnék online felületeken is, például az étterem holnapján, a Facebook

oldalukon, továbbá külső újságokat is megcélozhatnának, például az egyetemi újságot

(MEgazin), a Metropolt, az Észak-Magyarország című megyei lapot is.

A cél az lenne, hogy az étterem minél több kapcsolatot teremtsen a (megyei, városi)

sajtóval, s egyeztetések után megállapodásokat kötni a különböző megjelenített cikkekről.

5.3.2) BTL eszközök (Vonal alatti kommunikáció – Below The Line)

1. Szponzorálás

A szabadidő eltöltésének jelentősége egyre inkább nő, és fontossá válik a sport, a

kultúra, a környezet és az egészség védelme. Ezen területeken próbálnak megjelenni minél

színesebb üzenetekkel a vállalatok is. Legnagyobb területe a szponzorációnak a sporttal

kapcsolatos, Nigel Pope egy 1998-as írásában említi, hogy a sport szponzoráció jelensége

1975-től kezdődve tart, ám már az ókori görögök is alkalmazták ezt, különböző sport és

művészeti fesztiválok támogatásával, annak érdekében, hogy növeljék a társadalmi

megítélésüket.

42

A PalacsintaHáz esetében is kiemelném a sportszponzorációval kapcsolatos

ötleteimet, ugyanis az étterem amellett, hogy egészséges és gluténmentes, diétás ételeket is

kínál, fontos számára a sport. Úgy gondolom, a célközönség jellegzetességei közé tartozik

többek között a sport szeretete és művelése. Ma már divatos lett sportolni, rengeteg helyről

kapjuk az információkat a sport jótékony hatásairól és ezért a fiatalok körében egy olyan

étterem, amely nemcsak ételeket kínál, hanem ezzel együtt egy egészséges életmódot is,

igen népszerű lehet.

Ám fontosnak tartom tisztázni, hogy mit is jelent a szponzoráció, ugyanis ez a

fogalom nem egyenlő a támogatással, mecenatúrával, ami egyfajta anyagi támogatást jelent

egy külső aktivitás felé. A szponzorálás fogalmát Fazekas és Harsányi

Marketingkommunikáció könyvében találhatjuk:

„A szponzorálás pénzben vagy más formában eszközölt befektetés valamely

tevékenységbe, amiért cserébe az invesztáló fél a tevékenységhez kapcsolódó, üzletileg

kiaknázható kereskedelmi potenciálhoz jut.”

Általában reklámfelületet biztosítanak a szponzorált tevékenységek a vállalat

számára, melynek segítségével a vállalat marketingkommunikációs céljait is el tudja érni.

Miskolcon lehetőség nyílik a különböző fitness- és edzőtermek szponzorációjára,

továbbá a Miskolci Critical Mass nevű csoporttal való kapcsolatteremtést ajánlanám. Ez a

csoport a biciklistákat fogja össze, s minden évben különböző programokat, felvonulásokat

tartanak, így például minden év szeptemberében az autómentes nap keretében tekerik

körbe a résztvevők a várost. Itt lehetőség lenne a PalacsintaHázat népszerűsíteni, ugyanis

nagyon sokan szoktak részt venni az eseményen, továbbá hirdetné az étterem

egészségtudatosságát is.

2. Eseménymarketing

Az eseménymarketing a vállalat marketing céljai és egy kellemes, egyedi és

szórakoztató esemény, rendezvény összekapcsolását, megszervezését és lebonyolítását

jelenti, ahol elsődlegesen nem az értékesítés lesz a fő cél. Angelina G. Close „Engaging the

Consumer through Event Marketing: Linking Attendees with theSponsor, Community, and

Brand” című kiadványában leírja, hogyha a vállalat kellő pontossággal és alaposan

43

megtervezve hoz létre egy eseménymarketinget, a látogatók/fogyasztók inkább úgy fognak

tekinteni a vállalat üzenetére, mint az esemény egyik részére, nem úgy, mint egy

marketingorientált kommunikációra. Így már az esemény alatt is elköteleződnek a márka

és a vállalat „személyisége” iránt, s ez hosszútávon is eredményeket hoz majd.

Az étterem számára saját szervezésű eseményeket ajánlok. Magyarországon

leginkább csak Budapesten jellemző még a meetupok jelenléte. Ezek olyan összejövetelek,

melyeken bizonyos érdeklődési körrel rendelkező emberek és így társaságok gyűlnek

össze, s hallgatnak különböző előadásokat bizonyos témakörökben. A kérdőíves kutatásom

során kiderült, hogy milyen programokat kötnének szívesen össze a kitöltők az étteremmel,

ezért javaslom, hogy például a zene, film, fényképészet, tánc, csillagászat, irodalom, IT…

témák köré szervezzen az étterem ilyen meetupokat. Szervezése és lebonyolítása a

következőképp zajlana: elsődlegesen olyan személyekkel kell felvenni a kapcsolatot, akik

egy-egy témában jártasak és szívesen tartanának egy kisebb előadást; ezután össze kell

állítani a pontos programot a párórás rendezvényre, és hirdetni kell a közelgő programot.

Az étterem BorKlub Pincéje alkalmas lehetne ezek megrendezésére, ahol például az ételek

és italok fogyasztásáért kellene fizetni.

Mindenképpen előnyökkel járna az étterem számára, ha megrendezésre kerülnének

az ilyen típusú események. A társaságok, összejövetelek jó hangulata mellett finomakat

ehetnének és ihatnának a résztvevők, s megteremtve a kellemes környezetet és

hangulatot, jó előadások alatt ismerhetnék meg a PalacsintaHáz kínálatát a vendégek. Ha

az étteremben kerülnek megrendezésre az ilyen közösségépítő események, azzal már

rögtön egy ízelítőt adhatunk a vendégeknek az étterem különleges hangulatáról és a

későbbiekben nagyobb valószínűséggel fognak visszalátogatni.

3. Public Relations

A PR egy olyan vezetési eljárás, ami segít a vállalat vagy a termék

népszerűsítésében és az arculatteremtésben. Lényegében azokat a programokat jelenti,

amelyek a vállalati külső és belső kommunikációt irányítják, szervezik és építik a

kapcsolatokat. A goodwill (azaz a jó hírnév) építése és fenntartása céljából a PR-ral

foglalkozó személyek a következő feladatokkal foglalkoznak Kotler és Keller

Marketingmenedzsment című könyve alapján: kapcsolattartás a sajtóval, termékpublicitás,

vállalati kommunikáció, lobbitevékenység és tanácsadás.

44

Magyarországon még nem olyan elterjedt a PR osztályok jelenléte a vállalatokban,

mint például az USA-ban; viszont a PalacsintaHáz részére ajánlanék egy PR-ért felelős

szakembert, aki a fent említett feladatokat összefogja és megszervezi az ezzel járó

feladatokat, hiszen az egységes kommunikáció nagyon fontos egy vállalat marketingjében.

5.3.3) Extrák

A következőkben szeretném bemutatni az „extrákat”, a konkrét javaslatokat, az

újító ötleteimet és ezeknek a kommunikációs felületeit. Fontosnak tartom megjegyezni,

hogy az alább található ötletek mind saját „szerzemények” és remélem, hogy esetleges

bevezetésükkel, megvalósításukkal, alkalmazásukkal a PalacsintaHáz ismertségét

növelhetem és ennek köszönhetően egyre többen fognak ellátogatni az étterembe, s válnak

a későbbiekben visszatérő vendégekké.

1. Creppy Canga

Az étterem életében egy teljesen új szolgáltatás lényegét rejti magában a Creppy

Canga kifejezés. Lényege, hogy az étterem rendelkezne egy mozgó palacsintaárus

járművel, melynek háromkerekű bicikli az alapja és minden ÁNTSZ kritériumnak

megfelelne. Óriáspalacsintákat árusítanának a járműről, melyeknek tartalmát esetleg a

vásárló is összeállíthatná, kívánságának megfelelően. Ezeket a palacsintákat egy vízálló

papírba csomagolva adnánk át a vásárlónak, melynek köszönhetően az utcán is könnyen

fogyaszthatóvá válik az étel.

A vadonatúj ötlet Magyarországon elsőként jelenne meg, hírértéke így biztosan

országos szintű lenne.

A bicikli leginkább a nyári időszakokban járná az utcákat, például május és

augusztus között, ilyenkor nemcsak a helyi emberek többsége találkozhatna vele, de a

turisták is, akik a nyári szünetben, nyaralás alatt jönnek Miskolcot meglátogatni. Az

útvonala a legnépszerűbb helyeken és utcákon lenne, mint a Széchenyi utca, a Diósgyőri

vár környéke, Tapolca és Lillafüred.

Magán a biciklin is lenne lehetőség a brandet kommunikálni, ugyanis a hátulján és

a bicikli „hasán” is bőven van hely a Creppy PalacsintaHáz reklámozására. A kezdetekben

esetleg minden egyes vásárlás után kaphatnának a vendégek egy szórólapot,

„névjegykártyát” az étteremről, hogy különlegesebb palacsintatálakért és hangulatért

látogassanak el oda. A vízálló csomagolás egyik oldalán is megjelenhetne a márka jelképe,

45

elérhetősége. A Facebook-os jelenlétet a bicikli hátuljára szerelt, (például hungarocellből

elkészített) „like” jellel is lehetne hirdetni. Maga a jármű színes, figyelemfelhívó külsővel

rendelkezne, amit egy fiatal és jól öltözött „sofőr” vezet.

A Creppy Canga hírével lennének, akik az utcán találkoznak először, de

mindenképpen reklámoznánk a Magyarországon az egyik legnépszerűbb közösségi

oldalon, a Facebook-on is. Ennek létre lehetne hozni akár egy különálló oldalt is, ahol

mindennap bejelentenénk, hogy hol is lesz aznap a Canga, hol lehet rátalálni.

A következő, ingyenes felület ennek promótálására az étterem saját honlapja, ahol

egy külön fül alatt mutatnánk be a járművet és egy beépített linken keresztül a látogató

átléphetne a Facebook oldalunkra is.

Továbbá lehetne készíteni egy mobil alkalmazást, app-ot is, amin meg lehetne

nézni, hogy éppen merre jár a Canga, így segítve a fogyasztó ránk találását.

Az étterem saját YouTube csatornáján pedig létre lehetne hozni egy lejátszási listát

a Canga számára. Itt különböző érdekes videókkal népszerűsítenénk a szolgáltatást, ami

nemcsak a miskolciakhoz jutna el, de az ország egész területén is megtekinthető lenne.

Lényegében a Creppy Canga magát hirdetné egyediségével és különlegességével,

így ennek reklámozására nem kell különösebben költeni. Az üzenetek stílusa és hangneme

baráti lenne, tegező és egy ”vagány” szlogennel, ami rögtön megragadja a figyelmet.

2. „Állítsd össze saját palacsintádat”

Mindenki, aki ellátogatna a PalacsintaHáz honlapjára találkozhatna egy olyan

menüponttal, aminek ez lenne a címe. Rögtön elárulja, miről is szól: megadott

hozzávalókból a látogató összeállíthatja kedvenc palacsintáját, különböző feltétekkel,

megadva a mennyiséget és esetleg az elkészítés módját (gyümölcsök esetében nyersen,

sütve-főzve…).

Ez a dinamikus csomagolás egyik formája. A vásárló az étterembe érkezés előtt

adhatná le a rendelését az interneten keresztül, fényképes hozzávalók kiválogatásával,

majd közvetlenül az elkészítés után leadhatná a megrendelését, asztalfoglalással

egybekötve.

46

A későbbiek folyamán akár egy közösségi médián keresztül lefolytatott játékot is

lehetne erre készíteni (ezzel is népszerűsítve az alkalmazást), ahol a versenyzők az általuk

elkészített palacsintát versenyeztethetik, a legtöbb „lájkot” kapott palacsintatál lesz a

győztes, ami felkerül majd az étlapra.

Kezdetekben - az alkalmazás megjelenésekor – a következő platformokat

használnám a reklámozásra:

- Facebook: Sok és hatásos képpel, minél kevesebb szöveggel lehet elérni a

Facebook közönségének figyelmét. Lehetne készíteni egy bemutató videót is arról,

hogyan lehet ezt az alkalmazást használni, ezzel egyrészt segítenénk a

felhasználókat, másrészt vonzóbbá is tesszük a lehetőséget.

- Étteremben: Az étterem fali tv-je, az remek lehetőséget ad ennek reklámozására és

bemutatásra.

- Email: Az étterem adatbázisának megfelelően, a feliratkozottaknak küldenénk

emailt az új szolgáltatásról, esetleg külön akcióval a számukra.

3. Valentin éjszaka

Az 1990-es évektől itthon is ünnepeljük február 14-ét, a Valentin-napját, a szerelem

ünnepét, amikor a szerelmesek megajándékozzák egymást. Éppen erre a népszerű

alkalomra a PalacsintaHáz is rendezhetne egy külön eseményt, amikor is feldíszítik az

éttermet a szerelem hangulatához megfelelően, s a nap folyamán kedveskednek különböző

kis ajándékokkal a vendégeiknek. Például egy külön „Szerelemtálat” is megalkothatnak

palacsintából, illetve közös képet készítenek igény szerint az ideérkező párokról és

eljuttatják hozzájuk egy díszes emléklapként.

Ezen a napon a szokásos este 10 órai zárás helyett nyitva tarthatnának egészen

éjfélig, hogy egy kicsit a hangulat is különlegesebb legyen.

A honlapon, az étteremben, a közösségi médiákon keresztül, email-en is

beharangozhatnánk a február 14-ei egész napos programot, előtte egy hónappal is el

lehetne kezdeni.

47

4. „Két keréken érkezvén lettem éhes mélyen én”

Ez egy olyan népszerűsítő program szlogenje lenne, amely a biciklizést, a sportolást

hangsúlyozza és támogatja. A PalacsintaHáz eddigi tevékenysége alatt is odafigyelt az

egészséges életmódra, támogatja azt folyamatosan, így a következő program is ezt

szolgálná.

A nyári időszakot választanám az esemény megrendezéséhez, május és augusztus

között, aki kerékpárral érkezne az étterembe, az étkezése alatt 5-10%-os kedvezményt

kaphatna. Ezentúl az étterem logója tökéletes alakkal rendelkezik egy olyan matricához,

amit a biciklik vázára lehet ragasztani, így a nyári kampány alatt a biciklis vendégeket az

étkezés után egy ilyennel is megajándékozhatnánk. Ezzel nemcsak nekik kedveskedünk és

egy kellemes meglepetéssel szolgálunk nekik, de a bicikli egy önálló reklámhordozóvá is

válhat a matrica felragasztása után.

A miskolci Critical Mass csoportjával is lehetne egyeztetni és kölcsönösen

támogatni egymást, együttműködve támogatni az egészséges életmódot, a sportot. A

Critical Mass minden évben felvonul az autómentes napon, szeptemberben, ahol a

PalacsintaHáz is képviseltethetné magát, támogathatná a rendezvényt, akár szponzorként

is. Továbbá, ha a PalacsintaCanga ötlete megvalósulna, látványos felvonuló lenne ő is az

őszi rendezvényen.

A biciklis kedvezmény hirdetéséhez szintén a honlapot, a YouTube és Facebook

csatornákat választanám, itt folyamatosan és ingyenesen folyhat a kommunikáció. A

Critical Mass-szel való együttműködés eredményeként további csatornák kerülnének

felhasználásra.

5. A hónap palacsintája

Szavazás alapján minden hónapban kiérdemelné ezt a címet egy palacsintatál. Az

esemény a Facebook-on zajlana, ugyanis itt nagyon hamar elterjedne a híre a játéknak.

Valaki elkezdi „lájkolni”, ezt az ismerősei is látni fogják, így szóródna szét a közösségi

oldalon, s ezzel növelnénk az érdeklődést.

Magában az étteremben is lehetne szavazni, például egy igényesen megszerkesztett

szavazólapot tennénk az étlap hátuljába, ahol fel lennének sorolva a versenyzők. Így az

48

étlapban rögtön meg is kereshetik az ételeket, összetevőket és a képet is hozzá, s le is

adhatják szavazatukat.

A hónap palacsintája címet elnyert tálra kedvezményt is adhatna az étterem, például

minden hónap utolsó napján, amikor kihirdetik a nyertest. Esetleg egy nyereményjátékot:

aki arra tálra szavazott, azok közül kisorsolunk egy embert, aki majd ingyen fogyaszthatja

el a palacsintát az étteremben.

Ennek hirdetésére egyértelműen a Facebook oldalát választanánk.

6. TripAdvisor

A TripAdvisor egy olyan internetes site, oldal, ahol az emberek megoszthatják

véleményüket az éppen meglátogatott helyről és értékelhetik azt, világszerte. Éppen ezért

nagyon jó felület a vélemények hangsúlyozására, ugyanis a PalacsintaHáznak több jó,

külföldi véleménye van, ezeket kellene hangsúlyozni és előtérbe tenni, hiszen a külföldiek

akár ezen értékelések alapján fogják felkeresni az éttermet.

5.4) A költségvetés meghatározása

A megengedhető költség módszerét dolgozatomban most nem alkalmazhatom,

ugyanis külső konzulensemtől nem kaptam arra vonatkozólag meghatározást, hogy mennyi

lehet az a maximum összeg, amit a kampányra költhetek. Így minden egyes összeget,

amelyet a kampányra kellene fordítani, külön kiszámolok.

1.) Plakát

504 x 238 centiméteres óriásplakátokat szeretnénk kihelyezni a város 5 pontjára, ez

összesen, egy óriásplakát 25.000Ft-os árával számolva minimum 125.000Ft-ba

kerülne, ám a pontos árakhoz árajánlatot kell kérni különböző ügynökségektől.

2.) RádióM

A rádiós hirdetéshez az étterem saját készítésű reklámspotját naponta két sávban

sugároztatnánk, mégpedig az I.(06-18-ig) és II.(18-20ig) kategóriákban, melyeknek

az ára 350Ft/sec és 250Ft/sec. Egy 30 másodperces hanganyaggal számolva ez

összesen: (350*30=10500Ft; 250*30=7500Ft) 18000Ft.

49

3.) AdWords és Display Hálózatok

Ezeknél az eszközöknél mi állíthatjuk be a keretet a kampányunkhoz, például napi

szinten maximum mennyit költenénk.

Egy AdWords fiókban megnéztem a palacsintázó kulcsszóhoz tartozó liciteket:

A licitek között nem nagy a verseny, tehát nem sokan keresnek a palacsintázó

kifejezésre, ez előnyünkké is válhat, hogyha a 60Ft-os ajánlatot feljebb árazzuk, s

így kerülhetünk előrébb a Google Keresési Hálózatának első helyeire. Itt a költség a

CPC, azaz Cost Per Clik alapján számolódik, ahányszor a hirdetésünkre

kattintanak, annyiszor fizetünk, ám beállíthatunk napi költségkeretet is, ha például

egy nap nem szeretnénk többet fizetni 5000Ft-nál, akkor a rendszer figyelembe

fogja venni keretünket.

4.) Nyomtatott sajtó, buszok

Az étterem partnervállalatai közé tartozik a GNR nyomda Miskolcon, így az

általam javasolt saját gyártású éttermi újságok elkészítésében biztosan velük kell

felvenni a kapcsolatot.

Az MVK helyi buszjáratain megjelenő hirdetések árait sem tették közre az

interneten, ezek után is árajánlatot kell kérni, kapcsolatfelvétel után.

5.) Facebook, YouTube

Ezen oldalakon való megjelenés ingyenes és a célközönség mindennapos

internethasználata alatt meglátogatja ezeket az oldalakat. A Facebook-on fizetett

hirdetésekkel is meg lehet jelenni, ám úgy gondolom, a PalacsintaHáznak tökéletes

egy saját oldal (amit már üzemeltet is), ahol nagyon intenzíven, folyamatosan

15.ábra: Kulcsszótervező: palacsintázó

Google AdWords Kulcszótervező, saját készítésű kép, 2014

50

kommunikál. Ezt és a YouTube csatornájukat ajánlom összeköttetésre, amint a

YouTube csatornájuk megalakult.

Összefoglalva a költségtervezést, az ingyenes Facebook és YouTube oldalak

mellett, a rádió és plakát hirdetések összegével számolva a kampány minimum

143.000Ft-ról indulna, ezekbe még nem számolva a buszos videóhirdetéseket, a saját

újságot és az AdWords-Display költségeket.

Mivel az étterem filozófiája, hogy saját erőből szervezze marketingjét és a WoM

(Word of Mouth) előnyeit kihasználva népszerűsítse magát és szerezzen látogatókat, úgy

gondolom a fenti eszközök alkalmasak a költségek alacsonyantartásához.

5.5) A médiamix összetétele, eszközkombináció

A PalacsintaHáz számára tervezett kampányom folyamatos, tehát ötleteim nem

kifejezetten egy-egy időszakra vonatkoznak, hanem akár egy egész évet is átfoghatnak.

Ám az egyes médiumokon való megjelenés és hirdetés folyamatosságát aligha lehet

biztosítani, a költségek miatt, ezért szeretném bemutatni javaslataimat ezekre

vonatkozólag.

A Facebook és a YouTube-on való megjelenések folyamatosságát könnyen lehet

biztosítani, hiszen nem kerül pénzbe az oldalakra való posztolás, videómegosztás. Ezért

fontos, hogy a vállalat egész évben folyamatosan és intenzíven kommunikáljon

célközönségével, potenciális fogyasztóival ezen oldalakon.

Az étterem tulajdonosától megtudtam, hogy a legkevesebb vendég márciusban

érkezik, s a csúcsforgalom júniustól augusztusig tart. Ehhez igazodva a rádióhirdetéseket,

illetve a buszos videóhirdetéseket már februárban el kellene kezdeni, hogy növeljük a

márciusi látogatások számát. Továbbá az AdWords hirdetéseket is ehhez mérten kell

beállítani, a Google Trends segítségével megnéztem, hogy a „palacsintázó” kifejezésre

mikor keresnek rá a legtöbben:

51

Ezen a grafikonon látatjuk, hogy a palacsintázó kifejezésre Magyarországon, 2014-

ben kerestek az elmúlt 4 évben a legtöbbször a Google Keresési Hálózatán, és a

csúcspontok június köré csoportosultak, kivéve a 2014-es évet, amikor is eddig októberben

történt a legtöbb keresés. Ez alapján tehát, akkor fognak a hirdetéseinkre legtöbben

rátalálni, hogyha június és július között hirdetünk intenzívebben, viszont ajánlanám a

februári hirdetéseket is, több releváns kulcsszóval és erősebb Display hálózati

megjelenésekkel.

A nyomtatott sajtón belül, az étterem saját gyártású prospektusait egész évre

lehet tervezni, havi kiadványokként (esetleg a márciusi példányhoz egy akciót is

fűzhetünk, vagy kupont, nyereményjátékot a látogatók számának növelése érdekében). A

plakátok kintlévőségének időtartama akár 2 hónapig is igényelhető, így javasolnám, a

január-február hónapokat, illetve az augusztus-szeptember hónapokat a nyár

„levezetéseként”.

A különböző témájú meetupok megtartását havi szinten is lehetne ütemezni, de

márciusban akár 2-3 meetup-ot is tarthat az étterem, illetve a nyári hónapokra is ajánlom

ezek sűrűbb szervezését, ugyanis ilyenkor, a turistákat és a Miskolcra látogatókat is el

tudjuk csábítani az étterembe.

Összegzésképp szeretném kijelenteni, hogy javaslom az étteremnek az integrált

kommunikáció leghatékonyabb kihasználását, s az eszközök és médiumok folyamatos

egymáshoz kapcsolását, hiszen a jól kialakított médiamixnek köszönhetően a

célközönséget nagyobb arányban tudjuk megszólítani.

16. ábra: Google Trends eredménye: palacsintázó, saját készítésű kép, 2014

52

5.6) Az eredmények mérése

Az eredmények mérésére a szakdolgozatom alatt nem lesz lehetőség, viszont be

szeretném mutatni, hogy egyes médiumokat milyen eszközökkel lehet mérni.

A kampány elindítása előtt egy pre-teszt elvégzése ajánlott, melyet majd a kampány

utáni poszt-teszt eredményeivel össze kell hasonlítani a pontosabb kép kialakítása

érdekében, hogy megnézhessük, mennyire volt sikeres kampányunk.

A rádiós reklám sikerességét és, hogy például mennyi hallgatót sikerült elérni a

Reach (elérés mutatóval) mérjük. Ezzel meg lehet tudni, hogy a célcsoportba tartozó

hallgatók aránya, milyen a célcsoport teljes számához viszonyítva. A kampányt

megelőzően a Raiting (nézettség, hallgatottság) mutatóval lehet megmérni, hogy mennyi

az egy főre jutó hallgatottsági idő az adásidőhöz viszonyítva. A rádiós spotot még egy

kizárólagos nézettséggel is lehet mérni, hogy a kizárólagos hallgatók számának arányát is

megismerjük.

A Facebook és a YouTube folyamatos adatközlést szolgáltat számunkra, így ezeket

már csak elemezni kell és értékelni.

Továbbá kérdőíves felmérésekkel is megtudhatjuk, hogy az étterembe érkező

vendégek mennyire voltak elégedettek szolgáltatásainkkal, és a legfontosabb: az étterem

adatai alapján, nőtt-e kampányunk után a vendégek száma.

5.7) Az integrált marketingkommunikáció irányítása

Az integrált marketingkommunikáció az étterem esetében a következőképp

alakulhatna: a nyári időszak elején, májusban elkezdődik egy kampány. Ez a kampány az

egészségtudatosságról szól, mind az egészséges étkezésen keresztül, egészen a sportolásig.

Májusban az étterem saját prospektusában a nyári programok beharangozása mellett, olyan

cikkeket olvashatna a vendég, ami az egészségtudatossághoz járul hozzá. A nyomtatott

sajtó mellett, ez a kampány folytatódik az interneten keresztül is, a Facebook és a YouTube

honlapokon is. A Facebook egy tökéletes felület események megosztására, előrejelzésére

és résztvevők meghívására, így például létrehozhatna az étterem egy nyári, sporttal

kapcsolatos programot, melynek a végén közös étkezésre invitálja a résztvevőket. Ez az

53

esemény megjelenhet az újságban, a YouTube-on és a buszos hirdetéseken is, továbbá a

rádióba is integrálhatnánk.

Kiemelkedően fontos az integrált marketingkommunikáció, hiszen ahogy a

korábbiakban is bemutattam, a vásárlási döntési folyamat ma már nem olyan egyértelmű,

hiszen a fogyasztó vissza-visszatér egy-egy lépéshez. Ennek érdekében a vállalat

kommunikációjának is ehhez kell alkalmazkodnia. Minél több felületen és minél

intenzívebben kell megjelenni és hirdetni, hogy a fogyasztóba megerősödjön az információ

és cselekvésre biztassa.

54

6. Összefoglalás

A vállalatok életében az egyik legfontosabb elem a siker eléréséhez a

marketingkommunikáció. Ezt a területet különösen figyelmesen kell vizsgálni és elemezni,

hogy a kapott eredményekből következtetéseket vonhassunk le, s ezek alapján javítsuk a

jövőbeni marketingtevékenységünk lépéseit, elemeit, terveit.

Dolgozatomban bemutattam a marketingkommunikáció legfontosabb elemeit és

lépcsőit, igyekeztem a szakirodalomban fellelhető információkat összegezni és ezek

alapján kialakítani a miskolci Creppy PalacsintaHáz számára megfelelő kommunikációs

irányokat, javaslatokat.

Az étterem különlegessége és egyedisége egy remek alapot biztosít a marketing

továbbépítésére és fejlesztésére. A primer kérdőíves kutatásom során kiderült, hogy a

miskolci közönség különlegesnek értékeli az étterem koncepcióját és szívesen fogadná a

különböző programok megvalósulását. Célközönségemet a kutatásom során kapott

eredmények alapján állapítottam meg, ami így a 20 és 40 éves korosztályokra esett, akik

miskolci vagy környékbeli lakóhellyel rendelkeznek, átlagos vagy az átlagosnál jobb

anyagi helyzetben élnek. A marketingkommunikációt erre a célközönségre kialakítva,

hozzájuk igazítva alkottam meg, felmérve, mely médiumok állnak hozzájuk legközelebb,

hol fogadják be leginkább a reklámokat és hirdetéseket, illetve mely oldalakon jelennek

meg.

A Creppy márka egy kiváló brand, mely alkalmas a szájmarketinggel (word of

mouth) való márkaépítkezésre, image-növelésre. Fontosnak tartom megjegyezni, hogy a

célcsoportra jellemző, hogy szeretnek közösséghez tartozni, kiemelkedően magas a napi

internethasználatuk, továbbá nyitottak az új dolgok befogadására, megismerésére. Éppen

ezért alkalmazható tökéletesen a minél kevesebb költségekkel járó marketing koncepciója.

Így szerettem volna összeállítani az étterem számára egy olyan kampánytervet, mely egy

bizonyos „ötletcsokor” alapjaira épülve célozza meg az elérni kívánt közönséget és

mindenképpen nagy hangsúlyt fektet a folyamatos és kétirányú kommunikációra, és ezt

minél szélesebb felületen teszi, tehát mélyen alkalmazza az integrált

marketingkommunikációt.

55

A primer és szekunder kutatások eredményeire alapozva jelenthetem ki, hogy az

online megjelenés és az online kommunikáció fontossága egyre erőtejesebben növekszik, a

vállalat életben egyre komolyabb figyelmet kell fordítani ezen felületek folyamatos

optimalizálására. Ezt a trendet összekapcsolva a „kevés költségű marketing” alapjaival

alkottam meg a különböző médiumokon való megjelenések ötleteit: Facebook, YouTube,

ugyanis ezeken keresztül könnyen és ingyenesen elérhetjük, megszólíthatjuk a közönséget,

sőt, kétirányú kommunikációra is lehetőséget biztosítanak, aminek segítségével közelebb

kerülhetünk a fogyasztóhoz.

A marketingkommunikációm tervét két csoportra bontva mutattam be: az ATL és

BTL eszközök használta. Kitértem ezeken belül az egyes médiumok előnyeire és

megpróbáltam konvertálni ezeket az étterem koncepciójához igazodva. Ezeken kívül még

„extrákkal” is szolgáltam a PalcsintaHáz számára, melyek egyedülálló saját ötleteim

bemutatását takarják.

Összességében úgy gondolom, a célközönség pontosan meghatározott médiumokon

keresztüli megcélzásával, figyelésével és információk elemzésével, illetve a folyamatos

optimalizálással könnyedén tudjuk növelni az étterembe látogatók számát. Ezeket, s

ötleteim eredményességét természetesen csak a megvalósítás utáni eredmények

elemzésével lehet pontosan kimutatni, de úgy gondolom, ötleteim egy sikeres

marketingkommunikáció alapjait szolgálják.

56

7. Irodalomjegyzék

Bauer András – Berács József – Kenesei Zsófia (2007): Marketing alapismeretek. Aula,

Budapest

Bryan Thayer (2009): Kapcsolati háló. Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest

Close, A. et al (2006): Engaging the consumer through event marketing: linking attendees

with the sponsor, community, and brand. Journal of Advertising Research – New

York, 46(4), 420.

Fazekas I.– Harsányi D.(2001): Marketingkommunikáció. SZOKRATESZ, Budapest

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid (2000): Marketingkommunikáció. Szókratész

Külgazdasági Akadémia Kiadó, Budapest

Hofmeister-Tóth Ágnes (2008): A fogyasztói magatartás alapjai. Aula, Budapest, pp. 219-

226.

Jack Trout – Steve Rivkin (1996): Az új pozicionálás. Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest

John R. Rossiter – Larry Percy (1997): Advertising and Promotion Management, New

York

Lendrevie–Brochand (2004): A reklám alapkönyve. KJK-KERSZÖV Kiadó, Budapest

Mónika, F. – Katalin, J. – Zoltán, V. (2013): A print és a digitális média csatája: primer és

szekunder adatokon alapuló trendkutatás eredményei alapján. Tanulmánykötet-

Vállalkozásfejlesztés a XXI. században III., 231-240, Budapest

Peter D. Bennett (1995): Dictionary of Marketing Terms. American Marketing

Association, Chicago

Philip Kotler – Kevin Lane Keller (2012): Marketingmenedzsment. Akadémiai Kiadó,

Budapest

Piskóti István (1998): A marketingkommunikáció nemzetközi és hazai tendenciái

(Marketing Tanulmányok 4. Kommunikáció és kreativitás). Miskolc

57

Piskóti István (2009): Integrált kommunikáció elmélete és alkalmazása.

Gazdaságtudományi Kar, 34. 2009

Piskóti István et al (2005): Döntésorientált marketing. Akadémiai Kiadó, Budapest

Pope, N. (1998): Overview of current sponsorship thought. The Cyber-Journal of Sport

Marketing, 2 (1), 1.

Svéhlik Csaba (2007): Marketing a 21. században. Kheops Kiadó

Végné Faddi Andrea (2006): Marketingkommunikáció. Műszaki Könyvkiadó Kft.

Vida Ágnes (2012): Üzletanyu születik. Gazdagmami Kiadó

http://fmradiom.hu/

Kutatás – Tízből kilenc ember hallgat rádiót (2013) (Letöltés ideje:2014.10.03.)

http://hir.ma/belfold/kutatas-tizbol-kilenc-ember-hallgat-radiot/164883

Dr. Estefánné dr. Varga Magdolna et al: Pszichológia elméleti alapok (Letöltés ideje:

2014.09.14.)

http://old.ektf.hu/hefoppalyazat/pszielmal/a_kommunikci_fogalma.html

Pénzügyi sziget (2008) (Letöltés ideje: 2014.09.14.)

http://penzugysziget.hu/index.php?option=com_content&view=article&id=1684%3Akutat

asi-eljarasok-fogalma&catid=257&Itemid=384

KSH (2014): Infokommunikációs (IKT-) eszközök és használatuk a háztartási, a vállalati

(üzleti) és a közigazgatási szektorban, 2013 (Letöltés ideje: 2014.10.05.)

http://www.ksh.hu/docs/hun/xftp/idoszaki/ikt/ikt13.pdf

John R. Rossiter, Larry Percy – Advertising Communication models (Letöltés ideje:

2014.10.05.)

http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=6443

http://www.citatum.hu/szerzo/Zach_LeBeau/3

http://www.kalauz.hu/alba_creative_promotion_kft

58

Czimmer Julianna (2008): Marketing kommunikáció. (Letöltés ideje: 2014.09.28.)

http://www.kepzesevolucioja.hu/dmdocuments/4ap/17_0002_tartalomelem_006_munkaan

yag_100228.pdf

http://www.mmonline.hu/cikk/konszolidalodik_a_helyi_radios_piac

http://www.sikermarketing.hu/reklamkampany_marketing_kampany

http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/tkt/marketingkutatas/ch04s03.html

59

8. Táblázatok és ábrák jegyzéke

1. ábra: A kommunikációs folyamat modellje, saját készítésű ábra, 2014

2. ábra: Vásárlási döntési folyamat lépései (Hofmeister-Tóth, 2008, 219.old.)

3. ábra: A hatékony kommunikáció 8 lépése, saját készítésű ábra, 2014

4. ábra: Kampánysúlyozási típusok (Gulyásné Kerekes Rita, 2013)

5. ábra: John Wanamaker (http://c3metrics.com/have-we-discovered-john-wanamakers-missing-half/)

6. ábra: PalacsintaHáz Étterem (http://www.palacsintahaz.hu/bemutatkozas-2/)

7. ábra: Creppy PalacsintaHáz logó (http://www.palacsintahaz.hu/bemutatkozas-2/)

8. ábra: Tényleges internetezők aránya korcsoportonként, 2013

9. ábra: Ön átlagosan hány órát tölt az internet előtt egy nap? Google Docs

válaszösszegzés, 2014

10. ábra: Ön átlagosan hány órát tölt a Facebook-on? Google Docs válaszösszegzés,

2014

11. ábra: Kérem jelölje meg életkorát! Google Docs összegzés, 2014

12. ábra: PalacsintaHáz ismertsége, Google Docs válaszösszesítés, 2014

13. ábra: PalacsintaHáz egyedisége, Google Docs válaszösszesítés, 2014

14. ábra: Étterem és programok, saját készítésű táblázat, 2014

15. ábra: Kulcsszótervező: palacsintázó Google AdWords Kulcszótervező, saját

készítésű kép, 2014

16. ábra: Google Trends eredménye: palacsintázó, saját készítésű kép, 2014

60

9. Idegen nyelvű összefoglaló

One of the most important thing in a company’s life is the marketing

communication. The company has to analyze and investigate really carefully this part of

marketing, because the results of these will lead the company to a better marketing steps

and plans in the future.

In my thesis I introduced the most important elements and steps of the marketing

communication, and based on the professional literatures I tried to design the best ways of

communication for the Creppy PalacsintaHáz restaurant.

The specialty and the uniqueness of the restaurant is a very good base to develop

their marketing. In my primer survey research the respondents claimed that the restaurant

is special and they would like to have interesting programs related to the restaurant’s

concept. My target audience was determined based on the primer survey’s results, so this is

the people between age of 20 and 40, who live in Miskolc and near to Miskolc, and they

have a usual or better from the usual financial position. I tried to find the best media for

them, where they can easily see and accept our messages and advertisement.

The Creppy brand is really capable for the word of mouth (WOM) marketing,

because it is a very unique restaurant is Miskolc, but also in Hungary. The target audience

uses the internet very frequently and that is why the company has to be on the internet in so

many ways, like on Facebook or YouTube. These pages are very good places for the online

WOM marketing. The target audience hopefully will accept our messages (what we

designed especially for them) in these pages and they can share their experiences and

thoughts about our restaurant, so more people will visit the PalacsintaHáz.

My suggestion about the restaurant’s marketing communication is separated in two

parts in my thesis: ATL and BTL tools. I tried to find the best media for the restaurant and

I also wrote some “extras”, that means some more ideas about how the PalacsintaHáz can

reaches more visitors.

All in all I think the PalacsintaHáz can be a very popular restaurant in Miskolc with

the help of marketing communication, where they have to target the audience with the best

messages, in the best places and in the right time. My thesis aim was to give ideas about

the marketing communication and campaign to get more visitors for the restaurant.

61

10. Mellékletek

Lekérdezett kérdőív tartalma

62

63