Embed Size (px)
Citation preview
A fordítás az alábbi kiadás alapján készült: John Warrillow – Built to Sell:
Creating a Business !at Can !rive Without YouCopyright © 2010 by John Warrillow, All rights reserved
All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form. !is edition published by arrangement with Portfolio,
a member of Penguin Group (USA) Inc.
Fordította: Bayer Antal Szerkesztette: Pro Eventus Kft. – Szladek MihályFelel"s kiadó és szaklektor: Pongor-Juhász Attila
Borítót tervezte: Kis-Szölgyémi Ákos
#$%& '()*+% Minden jog fenntartva.
A könyvben szerepl" történetek és a bennük szerepl" személyek, cégek, szervezetek, vállalatok és helyszínek kitaláltak. Bármilyen egyezés élt,
vagy él" személyekkel, csak a véletlen vagy a képzelet m,ve.
A könyv – a kiadó írásos jóváhagyása nélkül – sem egészében, sem részleteiben nem sokszorosítható vagy közölhet", semmilyen formában és értelemben, elektronikus vagy mechanikus módon, beleértve a nyilvános el"adást vagy tanfolyamot, a hangoskönyvet, bármilyen internetes közlést, a fénymásolást, a rögzítést vagy az információrögzítés bármely formáját.
A könyv oktatási, üzleti vagy promóciós célokra is megvásárolható. További információkért vegye fel a kapcsolatot kiadónkkal.
Jogtulajdonos: © Pongor Publishing Üzleti Kiadó Kft., 2010-2012PONGOR PUBLISHING ÜZLETI KIADÓ KFT., Budapest
Web: www.pongorkiado.huE-mail: [email protected]
ISBN 978-963-89384-6-6
7
TartalomjegyzékEl"szó . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9Bevezet" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13Köszönetnyilvánítás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1. Cég a szakadék szélén . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212. Értéktelen üzleti vállalkozás? . . . . . . . . . . . . . . . . 313. A folyamat gyakorlati alkalmazása . . . . . . . . . . . . 424. Bels" nyomás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 515. A próbatétel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 626. A jelöltek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 727. Növekedési fájdalom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 818. A szám . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 949. Lendületben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10110. Biankó csekk a növekedéshez . . . . . . . . . . . . . . . 11411. A vezet"k tájékoztatása . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12312. A kérdés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13113. Egy eladható vállalat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13914. A célegyenes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 Gyakorlati útmutató . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150Ted tanácsai összefoglalva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
13
Bevezet!Ez a könyv arról szól, hogy miként építhetsz fel egy
nélküled is virágozni képes vállalkozást. Amikor már nélküled is m,köd"képes a céged, értékes – eladható – vagyontárggyal rendelkezel. Megírhattam volna a könyvet egy lépésr"l lépésre vezet" kézikönyvként is, megt,zdel-hettem volna listákkal és gra-konokkal, de úgy döntöttem, hogy inkább elmesélek egy történetet.
A történet f"szerepl"je egy képzeletbeli vállalkozó, Alex Stapleton, aki el akarja adni a vállalkozását (jelen esetben egy reklámügynökséget). A cége sikeres, és Alexnek vannak lojális ügyfelei, ám mégis van egy problémája. Mivel ezen a területen " rendelkezik a legnagyobb tapasztalattal, " maga végzi a legtöbb értékesítést a cége számára, és egyáltalán nem meglep" módon valamennyi ügyfél ragaszkodik hozzá, hogy Alex személyesen felügyelje az " projektjét.
A túlterheltségbe és a t,zoltásba belefáradt Alex eljutott egy szintre, ahonnan képtelenségnek t,nik feljebb jutni. Amikor elhatározza, hogy eladja a cégét, találkozik régi barátjával, a sikeres vállalkozó Ted Gordonnal. A történet kibontakozásában megtudjuk, hogyan tanítja meg Ted Alexnek eladhatóvá tenni a cégét.
Noha maga a történet a képzelet szüleménye, Alex élményei nagyon is ismer"sek számos cégtulajdonos számára. Mintegy 23 millió vállalkozás létezik az Egyesült Államokban, ám mégis csak pár százezret adnak el évente. Ez azt jelenti, hogy minden egyes olyan cégre, amelyet úgy hoztak létre, hogy valaki megvásárolhassa, jut száz eladhatatlan. Ez a könyv egy keretet és egy akciótervet vázol fel, amellyel biztosíthatod, hogy a te vállalkozásod bekerül-jön abba a bizonyos egy százalékba.
14
B#.#/#0&Ez a történet nem önéletrajzi ihletés,. Alex és Ted
olyan emberek amalgámja, akikkel a tizenöt év során talál- koztam, amíg a kisvállalkozói piaccal foglalkoztam. Els" tapasztalataimat a cégtulajdonosi élet területén friss diplomásként szereztem, amikor a szüleim elvittek egy sikeres vállalkozókat jutalmazó díjátadó ünnepségre. Meghallgattam hihetetlen történeteiket, és elhatároztam, hogy létrehozok egy rádióm,sort, ahol elmondhatják ezeket a sztorikat. A m,sor címe „Napjaink vállalkozója” lett, és három éven át minden egyes munkanapon más és más vállalkozóval készítettem interjút. Létrehoztam egy eseményszervez" céget és egy marketingüzletet, majd tizenkét éven keresztül felépítettem egy kutatócéget, amely segített nagyvállalatoknak megcélozni a kisvállalkozások piacát. Minden évben több mint tízezer vállalkozás tulajdo-nosával készítettünk mélyinterjút. Voltam olyan szerencsés, hogy több mentorral is találkozhattam, akiknek a közös bölcsességét Ted Gordon -gurája testesíti meg.
Az egyik legfontosabb dolog, amit megtanultam a mentoraimtól az volt, hogy bár néha nehéz elképzelni, hogy valaha is el akarnád hagyni azt a céget, amelynek a felépítésén oly keményen dolgoztál, számos ok létezhet egy eladható vállalkozás kialakítására:
A céged biztosíthatja a legjobb lehet"séget egy kényelmes nyugdíjba vonuláshoz.
Új vállalkozásba akarsz kezdeni.Készpénzre van szükséged egy személyes pénzügyi
probléma kezeléséhez.Több id"t akarsz szentelni saját magadnak.Nyugodtabban akarsz aludni, abban a tudatban, hogy
bármikor eladhatod a cégedet, ha akarod vagy ha szükséged van rá.
Persze, ezek csak példák, de akármi motiváljon is téged egy eladható cég felépítésére, remélem, megtalálod a kell" ihletet és segítséget Alex és Ted történetében.
15
A/ 123+45 .+$$)$'6/+%Kérlek, hogy tartsd velem a kapcsolatot, és csatlakozz
azon cégtulajdonos közösségéhez a www.BuiltToSell.com honlapon, akik eladható, nélkülük is virágozni képes vállalkozást akarnak kiépíteni.
John WarrillowTwitter: @JohnWarrillowFacebook.com/BuiltToSellHetente frissül" blog: BuiltToSell.com/blog
21
1. Cég a szakadék szélénAlex Stapleton beállt Range Roverével az MNY Bank
parkolójába. Felkapta a mappáját a hátsó ülésr"l, és a bejárat- hoz sietett. Az órájára vetett gyors pillantás meger"sítette a félelmét: hat perccel múlt kilenc. Elkésett. Már megint.
Rendszeres látogatóként Alex neve szerepelt a recepció listáján, így a biztonsági "r csak intett neki, hogy mehet. Beugrott az egyik lift nyitott ajtaján, és megnyomta a 18. emelet gombját. Úgy érezte, mintha el"ször venne leveg"t, amióta elindult az irodájából.
Amint kinyílt a liftajtó, Alex végigsprintelt a folyosón, és beszaladt a tárgyalóba, ahol találkozni szokott az MNY Bank képvisel"jével. Az ügyfél, John Stevens, már kissé mogorva arccal várta.
– John, elnézést a késésért. 7rült nagy forgalom volt, pedig péntek van, és...
– Elhozta a maketteket? – kérdezte John türelmetlen-kedve.
John hét éve dolgozott a banknál. Az üzleti f"iskola elvégzése után egyb"l üzletköt" lett, pár éven át kisvállal- kozói kölcsönök kihelyezésével foglalkozott, majd a bank központjához került, a marketingre. Elhízott, korán kopaszodott, úgy nézett ki, mint aki állandó haragban áll az élettel, és bár nem rendelkezett marketing szakképzett-séggel, ragaszkodott hozzá, hogy Alex munkájának minden részletét " irányíthassa.
Alex kinyitotta a mappáját, letörölte a homlokát és felkészült a maratoni szeánszra. El"vette az els" tervet. Johnnak a szeme sem rebbent, úgy intett Alexnek, amikor az elkezdte magyarázni a tervez" elképzelését.
22
8. C9: ) %/)')*9' %/9$92– Lássuk a következ"t.Miután Alex bemutatta mind a nyolc tervezetet –
harminc percnél is rövidebb id"be s,rítve több hét munkáját – John hosszasan elgondolkodott, majd kiválasz-totta az egyiket és ismertette az utasításait. Még egy illuszt-rációt akart, más bet,típust, inkább narancsba hajló pirosat az Alex designere által javasolt rózsaszínes árnyalat helyett. Ahogy John dörmögve folytatta a visszajelzéseket, Alex újra az elemi iskolában érezte magát. John szemmel láthatóan élvezte, hogy el"adhatja a m,kritikust, noha kétségbe- ejt"en alkalmatlan volt a szerepre. Amikor Alex távozott a tárgyalóból, további maketteket ígért Johnnak hétf" reggelre. Lelkileg teljesen összetörve hajtott ki a parkolóból.
Ha John Stevens elütött volna a tipikus ügyfeleit"l, Alex még együtt is tudott volna élni ezzel a helyzettel. Ám sajnos, John tökéletesen testesítette meg Alex ügyfeleinek a zömét: az állásukkal elégedetlen marketingvezet"ket, akik imádják pattogtatni a marketingügynökségüket.
Alex nyolc évvel korábban alapította a Stapleton Agencyt, miután végigjárta a szamárlétrát egy multinacionális marketingügynökségnél. Miután mindent kihozott abból az állásból, amit érzése szerint lehetett, úgy döntött, hogy új kihívásokra van szüksége, és a saját lábára állt. Kezdetben kisvállalkozásoknak tervezett logókat és brosúrákat, s fokozatosan haladt el"re, mire jóváhagyott beszállítójává vált az MNY Banknak. A jóváhagyott beszállítói státusz azt jelentette, hogy a bank rendesen -zette a számláit, és felvette a Stapleton Agencyt azon beszállítók listájára, akikhez alternatív megoldásként fordulhatott. Ha a bank f" marketingügynöksége nem vállalt be egy kisebb munkát, a bank a Stapleton Agencyt rendelte be.
Az ügynökség megalapításakor Alex arról álmodott,
23
A/ 123+45 .+$$)$'6/+%hogy jelent"s reklámkampányokon dolgozhat, komoly költségvetéssel. Elképzelte önmagát, ahogy fotómodelleket és színészeket rendez, miközben két forgatás között piával rendesen meglocsolt vacsorákat költ el mindenféle marketingigazgatókkal. Be akart törni ebbe a világba. Ehelyett azonban most azon morfondírozott, hogyan mondja meg a vezet" gra-kusának, hogy egész hétvégén dolgoznia kell, mert az ügyfél – egy középvezet", aki soha az életben nem tanult gra-kai tervezést, és általában véve is alkalmatlan a feladatára – gyakorlatilag teljes átalakítást követelt.
A Stapleton Agency a város egyik divatos részén, a bel-várostól nyugatra székelt. Alex havi 4 ezer dollárt -zetett a szükségesnél nagyobb területért, mert azt remélte, ez imponál az ügyfeleknek. Az iroda fel volt szerelve minden-nel, ami egy kreatív környezethez szükséges: meszeletlen téglafalak, üvegfalú tanácsterem, négyméteres tárgyaló-asztal és egy állandó használatra felszerelt projektor. Ám sajnos, csak ritkán vették hasznát, mivel az MNY Bank ragaszkodott hozzá, hogy Alex járjon át hozzájuk.
Az irodába visszatérve Alex megpróbált úgy beosonni a helyére, hogy vezet" gra-kusa, Sarah Buckner ne vegye észre, de az már hallotta a kulcscsörgést, és felnézett a számítógépe mögül.
– Hogy ment?– Egész jól. Kért pár változtatást, de semmi komolyat.
Pár perc, és jövök hozzád.Ezzel Alex bement az irodájába, és magára csukta az
ajtót. Ko;einre volt szüksége. A napi posta az íróasztalán feküdt. Gyorsan átvizsgálta, az MNY Bank ismer"s kék-arany logóját keresve. Csekket várt t"lük.
Összeszedte a gondolatait és felállította a fontossági
24
8. C9: ) %/)')*9' %/9$92sorrendet a következ" pár órára. Rá kellett állítania Sarah-t az MNY Bank által kért változtatásokra, a város túlvégébe kellett mennie ebédelni, meg kellett írnia egy árajánlatot, és közben id"t kellett szakítania arra, hogy felhívja a bankját.
Sarah meredten bámult maga elé, miközben Alex tudatta vele a hírt. Alex tudta, hogy Sarah mennyit dolgozott ezen a projekten – és mennyire utálta – ezért próbálta úgy el"adni John utasításait, hogy ne csapja vele agyon a motiváltságát. Sarah elfogadta az ítéletet, feltette a zajkizáró fejhallgatóját, hogy elkülönítse magát a szomorú világtól, amelyben élnie kellett, és nekiállt megkeresni a Stevens uraságot legjobban kielégít" narancsos piros árnyalatot.
Alex haragudott önmagára, amiért nem volt képes kiállni a designeréért John el"tt. Gyengének érezte magát, de igazság szerint a Stapleton Agency nem engedhette meg magának, hogy elveszítsen egy olyan nagy ügyfelet, mint az MNY Bank. Az el"z" hónapban az ügynökség teljes, 120 ezer dolláros bevételéb"l 48 ezer származott a banktól. Alex, Sarah és a Stapleton Agency többi hat munkatársa az MNY Banktól függött...
31
2. Értéktelen üzleti vállalkozás?
Ted Gordon már évtizedek óta a család barátja volt, és Alex épp az " hatására lett vállalkozó. Az évek során Ted több céget épített fel és adott el, miközben Alex szeme láttára egyre nagyobb személyes és pénzügyi szabadságra tett szert.
Ted sorozatvállalkozó volt. Az els" millióját egy biztosító társaság létrehozásának és eladásának köszön- hette. Továbblépve egy tanácsadói vállalkozást épített fel, amelyet egy globális cégnek adott el. Pár évvel korábban eladott már egy kereskedelmi ingatlanokkal foglalkozó céget is. 59 éves korára Ted négy céget hozott létre, épített fel és adott el. A dollárban számított nettó értéke nyolc számjegyre rúgott. De nem csak az üzletben volt sikeres, hanem az életben is. Huszonhat éve élt együtt a feleségével, és a két feln"tt gyereke még mindig szóba állt vele. Minden évben síelni jártak, és hosszasan üdültek tengerparti nyaralójukban. Nagyon úgy nézett ki, hogy Ted tudja, mi a dörgés, ezért hát "t hívta fel Alex.
– Helló, Ted. Itt Alex.– Szevasz, Alex! Hogy vagy?– Jól, kösz. Felugorhatnék hozzád? Gondolkodom
valamin, és a tanácsodra lenne szükségem.Ted irodája egy belvárosi, a folyóra néz" épület legfels"
emeletén volt. Amikor Alex megérkezett, a recepciós közölte vele, hogy Ted mindjárt jön. Pár perccel kés"bb el" is került az irodájából és átkarolta Alexet.
– Látom, Cindyvel már találkoztál. Megkínált itallal?– Igen, és köszönöm, tényleg nem kérek semmit.
32
<. É409'0#$#2 =/$#0( .+$$)$'6/+%>Bementek Ted irodájába, ahol eléjük tárult a panoráma,
semmi sem akadályozta a kilátást a vízre. Jó nagy terem volt, talán kilencven négyzetméter, dekorációnak Ted családi fotói voltak kihelyezve, a legfontosabb bútordarab pedig egy súlyos tölgyfa íróasztal volt. Alex el tudta képzelni, hány és hány üzletet köthettek már rajta.
Ügyet sem vetve az íróasztalra Ted egy kényelmesebb sarokba terelte, ahol egy dohányzóasztal választott el két fehér b"rfotelt. Ted feltette a lábát a dohányzóasztalra.
– Nos, hallgatlak.Alex tudta, hogy Tedben megbízhat, így hát rögtön a
tárgyra tért.– Úgy döntöttem, hogy el akarom adni a cégemet.– Ez egy igen komoly döntés, Alex. Álljunk meg egy
percre. Miért jutottál erre az elhatározásra?Alex elmesélte az egész történetet: az MNY Bankot,
Sarah-t, a közepes képesség, csapatát és a cég hullámzó pénzforgalmát. Elmondta, hogy minden ügyfél mindig közvetlenül vele akar tárgyalni, és hogy az ügynökség milyen nagy mértékben függ az MNY Banktól. Ted -gyel-mesen, id"nként belekérdezve hallgatta végig.
Mintegy harmincpercnyi beszélgetés után Ted feltett egy kicsit furcsán hangzó kérdést.
– Ha találkozol valakivel egy fogadáson, aki még nem ismer, hogyan írnád le neki a vállalkozásodat?
Alex elgondolkodott, bár némileg bosszantotta, hogy Ted olyasmit kérdez t"le, amire már tudja a választ.
– Egy marketingügynökséget vezetek. Marketing- anyagokat hozunk létre, mint például cégbrosúrákat, sajtó-reklámokat és honlapokat.
– Kik a konkurenseid?Alex felsorolta a város összes marketingügynökségét.– Van több kisebb cég, mint például a Reynolds & Harper,
33
A/ 123+45 .+$$)$'6/+%a Fuel és a Curve Designs. Néha nagyobb ügynökségek helyi irodái szerzik meg el"lünk a megrendeléseket. Sok az otthonról dolgozó szabadúszó...
– Tehát a te céged nagymértékben függ néhány fontos ügyfélt"l, amelyek megkövetelik t"led, hogy személyesen foglalkozz velük, és rengeteg, hasonló szolgáltatást nyújtó piaci szerepl"vel állsz versenyben.
– Így is meg lehet fogalmazni.Ted egy percig elgondolkodott, miel"tt kimondta a
szakért"i véleményét.– Alex, a te vállalkozásod jelen pillanatban gyakorlatilag
értéktelen.Alex nem hitt a fülének. Nyolc évet fektetett bele a
Stapleton Agency felépítésébe, és most az az ember, akit a legjobban tisztel az életben és az üzlet világában, azt állítja, hogy a cége nem ér semmit?
– Azt mondod, hogy nem tudom eladni a cégemet?– Nem, hanem azt, hogy jelen pillanatban nem tudod
eladni. Ha valóban el akarod adni, néhány változtatást kell eszközölnünk a vállalkozásodon. Tudok neked segíteni, de nem lesz könny,. Súlyos döntésekre és merész változtatások-ra lesz szükség. Készen állsz arra, hogy kövesd a tanácsaimat?
– Igen.– Találkozzunk itt minden kedden reggel kilenc órakor.
Addig is gondold végig, hogy milyen jelleg, projektekben vagytok igazán er"sek. Gyere vissza jöv" héten, és akkor megbeszéljük, hogy mivel jár a céged eladása.
Hazafelé menet Alex el"vette a mobiltelefonját és meg-nézte az e-mailjeit. John Stevens áttekintette a brosúra legutóbbi változtatásait, és újabb módosításokat kért.
Az irodába visszatérve Alex végigvette a héten elvég-zend" projekteket. Túl azon, hogy valahogy meg kellett
34
<. É409'0#$#2 =/$#0( .+$$)$'6/+%>felelniük John Stevens kívánalmainak, a Stapleton Agency aktuális feladatai között szerepelt az MNY kiskereskedelmi csoportja által megrendelt, a bank-ókokban kihelyezend", a bank ingyenes csekkbeváltási szolgáltatását hirdet" plakátok megtervezése és kinyomtatása, a legnagyobb helyi BMW-viszonteladó honlapjának az újratervezése, egy helyi kerékpárbolt honlapjának az optimalizálása a keres"- programok számára, egy új szoftvercég logójának a meg- tervezése és egy direct mail csomag megírása a MNY hitelkártya osztálya számára. S,r,nek ígérkezett a hét, és nagyon úgy nézett ki, hogy Alex minden munkatársának er"n felül kell majd teljesítenie.
Még miel"tt komolyan bepánikolt volna, Alex rákény-szerítette magát, hogy foglalkozzon a nap els" teend"jével – át kellett néznie a direct mail kampány legutóbbi vázlatát, amelyet egyetlen reklámszövegírója, Tony Martino készített az MNY Bank új, utazási el"nyöket kínáló hitelkártyájához. Tony minden tekintetben közepes szövegírónak számított, és csak azért választotta a reklámszakmát, mert azt remélte, hogy így jobban fognak vonzódni iránta a másik nem képvisel"i. A f"iskolán a gyengébb tanulók közé tartozott, végzés után három év alatt öt ügynökséget is megjárt. Szakmai önéletrajzában az állás nélküli hosszú id"szakokat „szabadúszásként” tüntette fel, némileg lazán értelmezve a videojátékokkal és internetes pókerezéssel töltött idejét. Valahogy sikerült rövid ideig elhelyezkednie egy jó nev, ügynökségnél, így történhetett, hogy amikor Alex kétségbe- esetten keresett reklámszövegírót, egy harmincperces állás-interjú után leszerz"dtette Tonyt.
Mostanra már megbánta az elhamarkodott döntést. Tony legújabb verziója pocsék közhelyek gy,jteménye volt, helyesírási és nyelvtani hibákkal megspékelve, mindez annak dacára, hogy már a harmadik verziónál tartott. Alex vastag fekete átlós vonallal húzta át az egész oldalt, és a tetejére az ÁTÍRNI szót -rkantotta. Félredobta a papírt az
35
A/ 123+45 .+$$)$'6/+%íróasztalán, és megfogadta, hogy mihelyst gondoskodott Sarah utódlásáról, azonnal megszabadul Tonytól.
Mivel Sarah a John Stevens-féle projekttel foglakozott, Alex a leg-atalabb gra-kusára, Elijah Kaplanra bízta az ingyenes csekkbeváltás plakátokat. Elijah bejött Alexhez megmutatni a terveket, és bár Alex attól tartott, hogy a bank ízléséhez képest kicsit túl modern lesz, megkönnyebbülten nyugtázta, hogy ez legalább elkészült. Elküldte Elijah-t próbanyomatot készíteni, reggelre meg kellett lenniük a plakátoknak. Így már egyedül Chris Sawchuk dolgozhatott a Buddy BMW honlapján és a kerékpárbolt webkeres" optimalizálásán. Chris elég jól kiismerte magát a honlapok világában, de semmiképp sem lehetett szakembernek tekinteni. A törzsszöveg és a címkék átdolgozásával sikerült elérnie, hogy a Google a negyedik helyen hozza ki a boltot az országúti kerékpár kategóriában és az ötödik helyen a kerékpárszervizek között. Az ügyfél mindkét kategóriában az els" kett" között akart lenni. Chris tudatta a hírt Alexszel.
- Nem vagyok képes jobban kiemelni "ket. Bevetettem az összes megszokott trükkömet, de továbbra is csak negyedik- nek jönnek el".
Alex rezignáltan vette tudomásul, hogy újabb nehéz beszélgetés vár rá az ügyféllel.
Elijah az MNY Bank egyik marketingmenedzserének a -a volt, ez is szerepet játszott abban, hogy Alex leszerz"d-tette fél évvel azel"tt. A tervez"csoportban híre ment Sarah távozásának, és Elijah felismerte a kínálkozót lehet"séget.
– Hé, Alex, ráérsz egy percre?– Persze, Elijah, gyere csak be.Elijah belépett Alex irodájába, és becsukta maga után
az ajtót.– Már fél éve vagyok itt, és mostanában alaposan ki
36
<. É409'0#$#2 =/$#0( .+$$)$'6/+%>vagyunk használva. Jó néhány este túlóráztam, és úgy érzem, itt lenne az ideje kicsit megemelni a -zetésemet.
Alex háromig számolt magában, nehogy felrobbanjon. Mivel Elijah anyja az MNY Banknál dolgozott, 10 százalék- kal magasabb kezd" -zetést kapott a beosztott gra-kusoknál szokásoshoz képest. Alex dühös volt, hogy ez a kölyök emelés kérésére használja ki Sarah felmondását, egy olyan pillanat-ban, amikor tudta, hogy Alex aligha mondhat nemet.
Óvatosan válogatta meg a szavait.– És mennyire gondoltál, Elijah?– Úgy gondolom, egy 5 ezer dolláros emeléssel nagyjából
ott tartanék, ahol a volt évfolyamtársaim. A jelen helyzetben ezt tartanám igazságosnak.
Alex úgy döntött, hogy húzza az id"t.– Elijah, te kulcsszerepet töltesz be a csapatban, és igazán
nagyra értékelem, hogy az utóbbi id"ben mennyit túlóráztál. Beszéljünk meg egy id"pontot jöv" hétre, amikor leülünk egy órára, és áttekintjük az elmúlt félévi el"rehaladásodat. Tudomásul vettem a kérésedet, és jöv" héten, amikor találkozunk, meg fogom adni rá a választ.
Elijah nyeregben érezte magát, és rábólintott.
A következ" kedden Ted meleg fogadtatásban részesítette Alexet, és ismét a dohányzóasztal melletti b"rfotelbe ültette.
– Nos, milyen volt a heted? – kérdezte.– Brutális – ismerte be Alex. – A legjobb gra-kusom
felmondott. Találnom kell egy reklámszövegírót, aki képes megírni egy hitelkártya kampány szövegét és egy webes embert, aki fel tudja törni a Google fekete dobozát, miközben a leg-atalabb gra-kusom emelést akar, pedig még egy plakát- sorozat megtervezésére is alig alkalmas.
– Hát, ez elég keménynek hangzik – mondta Ted. – El tudtál gondolkodni azon, amit a múlt héten kérdeztem?
37
A/ 123+45 .+$$)$'6/+%Alex valóban elgondolkodott, hogy milyen jelleg,
projektek számítanak a Stapleton Agency er"sségének. El"ször is átfésülte az ügyfelekt"l kapott köszön"leveleket és vev"ajánlásokat. Áttekintette a designerek által benyújtott munkalapokat, az egyes projektekkel töltött órákat pedig összevetette a legnagyobb hasznot hozó projektek listájával. Sorra vette az elmúlt év legkatasztrofálisabb projektjeit, és azokat, amelyek a legtöbb problémát okozták.
– Úgy látom, a legjobban a logók tervezése megy nekünk. Van egy szisztémánk, amelyet minden egyes alkalommal követünk, ha új terméklogót kérnek t"lünk. Az ügyfeleink- nek tetszik a munkánk, és elég rendes árat is tudunk kérni érte, mert az ügyfelek tudják, hogy a terméklogót hosszú ideig fogják használni. Ha elkészítettünk egy terméklogót, fél lábbal már bent vagyunk náluk, és az ügyfelek gyakran térnek vissza hozzánk, ha újabb terméket dobnak a piacra.
Ted végiggondolta Alex következtetését.– Mesélj nekem a logótervez" szisztémátokról.– Nincs formálisan leírva, de mindig azzal kezdjük, hogy
megkérjük az ügyfelet, írja le a termékre vonatkozó vízióját, és hogy miként különbözteti meg "ket a konkurenciától.
Ted jegyzetelni kezdett.– Ez nagyon jól hangzik els" lépesnek. Nevezzük el
Víziónak.1. lépés: Vízió
– Mi a következ" lépés? – kérdezte Ted.– Miután megállapítottuk az ügyfél célját, egy olyan
gyakorlatot csinálunk végig velük, amelyben meg kell személyesítenie a terméket. Olyanokat kérdezünk t"le, hogy „Ha az Ön terméke egy híres színész lenne, ki lenne az?” vagy „Ha az Ön terméke egy rocksztár lenne, ki lenne az?” Az egyik kedvenc kérdésünk kissé vicces: „Ha az Ön terméke süti lenne, mi lenne az?” Az ilyen kérdések arra késztetik
38
<. É409'0#$#2 =/$#0( .+$$)$'6/+%>az ügyfelet, hogy elgondolkodjon a logóban megtestesítend" személyiségen.
– Ez nagyon is egyedinek t,nik, Alex. Legyen akkor ez a második lépés, és nevezzük úgy, hogy Megszemélyesítés.
2. lépés: Megszemélyesítés– Mi a következ" lépés a logó megtervezésében?– Visszamegyünk az irodába, papírt és ceruzát ragadunk,
és szabad kézzel felvázolunk egy csomó ötletet. Figyelembe vesszük az adott cég iparágát, a vízióját és a megszemélyesít" gyakorlaton felmerülteket, ez alapján határozunk meg pár ikont, amely képviselhetné a terméküket.
– Miért nem használtok számítógépet ehhez a lépéshez?– Azt tapasztaltuk, hogy ha számítógépen mutatjuk meg
az ügyfeleknek a nyers vázlatokat, hajlamosak azokkal az apró részletekkel foglalkozni, amelyek nem tetszenek nekik, ahelyett, hogy magáról a koncepcióról mondanának ítéletet. Azzal, hogy nyers ceruzavázlatban mutatjuk be nekik az elképzeléseinket, rákényszerítjük "ket, hogy az ötletre koncentráljanak, ne pedig az olyan részletkérdésekre, mint a színek vagy a bet,típusok.
– Nevezzük ezt a lépést Vázlatolásnak.Ted hozzáadta ezt is a jegyzeteihez:
3. lépés: Vázlatolás– Az esetek nagy többségében az egyik vázlat megtetszik
az ügyfélnek, ebb"l indulunk ki a számítógépes verzió elké-szítésénél. Ebben a fázisban is korlátozzuk a változók számát, méghozzá azzal, hogy az ügyfél el"ször csak a fekete-fehér rajzokat látja. Így magának a logónak az érdemeit tudja mérlegelni, miel"tt elkezdenénk foglalkozni a színekkel.
– Még sosem hallottam olyan tervez"cégr"l, amelyik ezt csinálná. Okos ötlet. – Ted hozzáadott egy negyedik sort is a jegyzeteihez:
4. lépés: Fekete-fehér minta
39
A/ 123+45 .+$$)$'6/+%– Ha az ügyfélnek tetszik a fekete-fehér logó, meg-
mutatjuk nekik a színes lehet"ségeket, amelyek közül választhatnak. Miután megvan a szín, átadjuk az ügyfélnek a digitális fájlokat valamint egy kézikönyvet a logó szabvá-nyos használatáról, és már meg is vagyunk.
Ted hozzáadta a listához az Alex által ismertetett folyamat utolsó lépését is:
5. lépés: Végleges terv– Ahogy elnézem, a logótervezésetek öt lépésb"l áll.Ted úgy fordította a jegyzettömbjét, hogy Alex is lássa,
amit írt.1. lépés: Vízió2. lépés: Megszemélyesítés3. lépés: Vázlatolás4. lépés: Fekete-fehér minta5. lépés: Végleges terv
Alex átvette a jegyzeteket, és meglep"dve nézte végig a folyamatot, amelyet már jó ideje követtek anélkül, hogy valaha is leírták volna.
– Mi lenne, ha arra fókuszálnád a vállalkozásodat, hogy kizárólag logókat készítsen, ennek az Ötlépéses Logótervez" Eljárásnak az alkalmazásával? – kérdezte Ted.
Alex azonnal tiltakozni kezdett.– Kizárt, hogy csak logókra fel lehessen építeni egy
vállalkozást! Az MNY Bank nem is velünk készítteti a terméklogóinak a zömét, márpedig "k teszik ki jelenleg a forgalmunk negyven százalékát. Ráadásul a többi ügyfelünk is úgy tekint ránk, mint a saját ügynökségére, és mindenféle projekteket bíznak ránk.
– Éppen ez a probléma, Alex. Túl sok különböz" projektet vállalsz fel, és ezért van szükség nagyon külön-böz" képességekre a csapatodon belül. Mivel kicsi a céged, olyanokat veszel fel, akik mindenhez értenek egy kicsit,
40
<. É409'0#$#2 =/$#0( .+$$)$'6/+%>és óhatatlanul nem érnek fel a nagyok által alkalmazott szakemberekkel. Általános ismeretekkel rendelkez"kkel végeztetsz el speciális feladatokat, ennek tudható be a gyenge eredmény.
TED 1. TANÁCSA
Szakosodj. Ha arra koncentrálsz, hogy egy dolgot csinálj nagyon jól, és ehhez a területhez szerz!dtetsz szakembereket, javul a munkád min!sége, és kiemelkedsz a versenytársaid közül.
– De ha csak logókkal foglalkozunk, nem dolgozhatunk tovább az MNY Banknak!
– Alex, az, hogy az MNY Bankra támaszkodsz, biztosít ugyan némi készpénzforgalmat, de nagyon megnehezíti a céged eladását. Senki sem vesz olyan céget, amelynek a bevétele 40 százalékban egyetlen partnert"l származik. Túlságosan kockázatos. Ha el akarod adni a vállalkozásodat, széles körb"l kell merítened az ügyfeleidet, nem lehet egyetlen olyan partnered sem, amelyik 10-15 százaléknál nagyobb súlyt képvisel a forgalmadból.
TED 2. TANÁCSA
Túl nagy mértékben támaszkodni egyetlen ügyfélre kockázatos, elriasztja a potenciális vev!ket. Ügyelj arra, hogy egyetlen ügyfeled se tegye ki a forgalmad több mint 15 százalékát.
41
A/ 123+45 .+$$)$'6/+%Alex egy percig mérlegelte ezt a tanácsot, majd pontosí-
tásért fordult Tedhez.– Akkor mit javasolsz igazán?– Minden olyan vállalkozásomnál, amelyet eladtam,
kialakítottunk egy szabványos szolgáltatási csomagot, a termékünk eladásának vagy a szolgáltatásunk nyújtásának egy következetes folyamatát. Megbizonyosodtunk arról, hogy a termékünkre vagy a szolgáltatásunkra rendszeresen szüksége lehet az ügyfeleinknek, így ismétl"d" bevételre számíthattunk t"lük. Azt javasolom, hogy legyen a tiéd a világ legjobb logótervez" m,helye. Írd le az ötlépéses folyamatot, és kezdj el beszélgetni a potenciális vev"kkel a szabványos szolgáltatásodról. Nem azt mondom, hogy már most szabadulj meg a többi ügyfeledt"l. De új potenciális ügyfelekkel kezdj bele az Ötlépéses Logótervezésbe. Készíts egy egyoldalas leírást a logótervez"i felfogásotokról, és add el" az ajánlatot tíz potenciális vev"nek. Jöv" héten pedig számolj be nekem az eredményr"l.
Ha kiváncsi vagy Ted további tanácsaira, és hogyan tudsz egy olyan vállalkozást létrehozni, amely nélküled is képes nem csak m!ködni, hanem óriási pro"tot termelni, akkor
Az Önjáró vállalkozás neked szól!
Ezen és további üzleti sikerkönyvenket is megvásárolhatja kiemelt kedvezményekkel,
közvetlenül kiadónk webáruházában:
www.pongorkiado.hu
Tetszett a könyv részlete?
Ismeri már a többi bestseller üzleti könyvünket is?
