If you can't read please download the document
Upload
lamnhan
View
220
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
NYUGAT-MAGYARORSZGI EGYETEM
FAIPARI MRNKI KAR
CZIRKI JZSEF FAANYAGTUDOMNY S TECHNOLGIK DOKTORI
ISKOLA
MENEDZSMENT A FAIPARBAN PROGRAM
FOGYASZTI MAGATARTS VIZSGLATI MDSZEREK S AZOK
ALKALMAZSNAK LEHETSGEI A BTORPIACON VEVORIENTLT
STRATGIK KIALAKTSAKOR
Doktori (PhD) rtekezs
Ksztette:
Bednrik va
Tmavezet:
Pakain Dr. Kovts Judit CSc.
Sopron
2010
2
A fogyaszti magatarts vizsglati mdszerek s azok alkalmazsnak lehetsgei a
btorpiacon vevorientlt stratgik kialaktsakor
rtekezs doktori (PhD) fokozat elnyerse rdekben
*a Nyugat-magyarorszgi Egyetem Czirki Jzsef Faanyagtudomny s Technolgik
Doktori Iskolja
Menedzsment a faiparban programja
rta:
Bednrik va
**Kszlt a Nyugat-magyarorszgi Egyetem Czirki Jzsef Faanyagtudomny s Technolgik
Doktori Iskolja
Menedzsment a faiparban programja keretben
Tmavezet: Pakain dr. Kovts Judit
Elfogadsra javaslom (igen/nem)
(alrs)
A jellt a doktori szigorlaton ......... % -ot rt el,
Sopron, ................. ................
a Szigorlati Bizottsg elnke
Az rtekezst brlknt elfogadsra javaslom (igen /nem)
Els brl (Dr. ........................ .................) igen /nem
(alrs)
Msodik brl (Dr. ........................ .................) igen /nem
(alrs)
(Esetleg harmadik brl (Dr. ........................ .................) igen /nem
(alrs)
A jellt az rtekezs nyilvnos vitjn..........% - ot rt el
Sopron/Mosonmagyarvr,
..
a Brlbizottsg elnke
A doktori (PhD) oklevl minstse.................................
..
Az EDT elnke
3
Kivonat Fogyaszti magatarts vizsglati mdszerek s azok alkalmazsnak lehetsgei
a btorpiacon vevorientlt stratgik kialaktsakor. Az rtekezs bemutatja a szerz ltal
kidolgozott btorvsrli magatartsmodellt, amely a btorvsrls csaldi jellegnek
hangslyozsa mellett fordt figyelmet a dntsben rsztvevk szemlyes adottsgaira, az
individuumra hat krnyezeti tnyezk vizsglatra. Az elmleti ttekintst a modellt igazol
primer kutats lersa kveti, amely a szemlytelen krnyezet elemeknt rtelmezett vsrli
magatartstrendek btorpiaci rvnyessgt vizsglja, s sor kerl a btorpiac letstlus alap
szegmentcijra. A primer kutats mdszere kvantitatv, szemlyes megkrdezs. A kidolgozott
kutatsi mdszer tbbszrs keresztmetszeti vizsglatokat, kohorsz-elemzseket tesz lehetv. A
munka igazolta a btorpiaci trendkutatsok szksgessgt, ezrt zrsaknt fellltsra kerlt
egy tbb modulbl ll trendkutatsi rendszer, amely az ltalnos magatartstrendek
rvnyessgnek igazolsn tl a btorpiaci specifikumokat is feltrja.
Abstract - Consumer behaviour researching on the furniture market in consideration of
consumer focusing strategies. This study introduces the furniture purchasing behaviour model.
This model pays attention to the individual characteristics of decision makers and to the analysis
of environmental factors affecting the individuals besides emphasising the family character of
furniture purchase. The primary research verifying the model that analyses the validity of
customer behaviour trends defined as elements of the impersonal environment on the furniture
market. A lifestyle based segmentation model is elaborated in my work in detail. The method of
primary research is quantitative survey. While working out the research model I applied a
method that enables multi-level cross-section and cohort analyses. My work has verified the
need for trend researches on the furniture market so I suggest the construction and the near-
future launch of a trend research system consisting of several modules that reveals the specific
factors on the furniture market besides verifying the validity of general behaviour trends.
4
Tartalomjegyzk
Tblzat- s brajegyzk ................................................................................................................ 6
1. Bevezets, a disszertci clkitzsei ......................................................................................... 8
2. A dolgozat felptse ................................................................................................................. 11
3. Fogyaszti s vsrli magatarts alapfogalmak................................................................. 13
3.1. Fogyaszts s vsrls ......................................................................................................... 14 3.1.1. A fogyaszts kategrii ................................................................................................ 14 3.1.2. A vsrls kategrii .................................................................................................... 15
3.2. A vsrli magatarts tnyezi ........................................................................................... 18 3.2.1. A kotleri alapmodell ..................................................................................................... 20 3.2.2. Vsrli magatarts dinamizlt modellje ..................................................................... 21 3.2.3. Termkorientlt klcsnhatsos magatartsmodell ...................................................... 25 3.2.4. Btorvsrli dntsek folyamata ................................................................................ 27 3.2.5. Hoffmann csaldi dntshozatal modellje .................................................................. 30 3.2.6. Sheth csaldi dntshozatal modellje ........................................................................... 32 3.2.7. Hztartsok vsrlsi dntshozatala, SOLOMON s trsai ........................................ 33
4. A trendkutats a vsrli krnyezet megismersben............................................................. 38
5. letstlus alap szegmentci .................................................................................................. 47
5.1. Fogyasztsszociolgia s letstlus kutatsok ..................................................................... 49 5.1.1. Az letstlus kutatsok megjelense a szociolgiban ................................................. 49 5.1.2. Az letstlus kutatsok fogyasztsszociolgiai elmleti httere ................................... 51
5.2. letstlus-modellek, marketing cl letstlus kutatsok .................................................... 58 5.2.1. Csaldi fogyaszts vizsglatn alapul modellek ......................................................... 60 5.2.2. Egyni letstlus-kutatsok ........................................................................................... 63
5.3. Az letstlus-kutatsok krdsei .......................................................................................... 65
6. A btorvsrli magatarts szerz ltal kidolgozott modellje ................................................ 67
7. Vsrli magatarts a btorpiacon ......................................................................................... 73
7.1. A btorpiacot rint magyarorszgi vsrli magatartstrendek ........................................ 73
7.2 Laksok s rtkrendszerek ................................................................................................. 83
7.3. Korbbi vsrli magatartskutatsok a hazai btorpiacon ................................................ 86
8. Az elmleti modell igazolsa - primer kutats ......................................................................... 92
8.1. A primer kutats clja ......................................................................................................... 92
8.2. A kutats sorn tesztelt hipotzisek .................................................................................... 93
8.3 Az elmleti modell s a primer kutats kapcsolata .............................................................. 98
5
8.4. A kutats mdszertana ........................................................................................................ 98
9. A primer kutats eredmnyei ................................................................................................. 102
9.1. A minta jellemzi .............................................................................................................. 102
9.2. Hipotzisek vizsglata ...................................................................................................... 103
10. sszefoglals, az eredmnyek hasznostsa ........................................................................ 160
11. A kutats tovbbi lehetsges irnyai .................................................................................... 163
Felhasznlt irodalom .................................................................................................................. 169
Mellkletek .................................................................................................................................. 176
1. sz. mellklet: Kiegszt informcik a primer kutatshoz ................................................. 176
2. sz. mellklet: Krdv .......................................................................................................... 206
3. sz. mellklet: Fogyaszti magatartstrendek a 21. szzad els vtizednek vgn ............. 213
Ksznetnyilvnts .................................................................................................................... 214
6
Tblzat- s brajegyzk
1. bra: A dolgozat felptse ......................................................................................................................12 2. bra: A vsrls kategrii s alkategrii ..............................................................................................15 3. bra: A vsrli magatarts modellje ......................................................................................................20 4. bra: A vsrli magatartsra hat tnyezcsoportok .............................................................................21 5. bra: A vsrli magatarts modellje ......................................................................................................24 6. bra: Termkorientlt klcsnhatsos magatartsmodell ........................................................................26 7. bra: A btorvsrlsi folyamat (Bennington) ........................................................................................27 8. bra: Sheth csaldi dntshozatal modellje .............................................................................................33 1. tblzat: A csaldi letciklus napjainkban ...............................................................................................34 2. tblzat: Korszakok s jellemzsk .........................................................................................................41 3. tblzat: Marketingkutatsi megkzeltsek a fogyasztsszociolgiban ...............................................52 4. tblzat: Kutatsi fkusz - cselekvsi szint - vizsglat ............................................................................58 5. tblzat: Kiemelt jelentsg letstlus mili kutatsok az egyes szakterleteken ..............................59 6. tblzat: Nemzetkzi csaldi letciklus modellek csoportkpz tnyezi ..............................................62 7. tblzat: Hazai csaldi letciklus modellek csoportkpz tnyezi ........................................................62 8. tblzat: Magyarorszgon alkalmazott jelents letstlus modellek 1. ....................................................63 9. tblzat: Magyarorszgon alkalmazott jelents letstlus modellek 2. ....................................................64 10. tblzat: Tovbbi jelents letstlus modellek .......................................................................................64 9. bra: Vsrli magatarts modell a tarts fogyasztsi cikkek piacn .....................................................70 11. tblzat: Btorpiacon rtelmezhet ltalnos magatartstrendek ..........................................................82 10. bra: Az elmleti modell s a primer kutats kapcsolata.......................................................................99 12. tblzat: Modernits - tradci tnyezi ..............................................................................................104 13. tblzat: Tvolsg a vgs klaszterkzppontok kztt ......................................................................107 14. tblzat: Vgleges klaszterstruktra ....................................................................................................108 15. tblzat: Klaszterkzppontok a klaszterkpz attitdlltsok mentn .............................................109 16. tblzat: Klaszterek jellemzse tovbbi attitdk szerint ....................................................................111 17. tblzat: Btorvlaszts tnyezi az egyes klaszterekben ...................................................................111 18. tblzat: Informciforrsok hasznlata az egyes klaszterekben ........................................................112 11. bra: Magyar btor vlasztsa az egyes klaszterekben .......................................................................113 19. tblzat: Btorvsrls okai az egyes klaszterekben ...........................................................................114 12. bra: Lakberendezsi stluscsoportok ..................................................................................................120 13. bra: A btorvlaszts ltens dimenzii ..............................................................................................122 20. tblzat: Kommunalitsok ...................................................................................................................125 21. tblzat: Faktormtrix..........................................................................................................................126 22. tblzat: Rotlt faktormtrix ................................................................................................................127 14. bra: A funkci faktor .........................................................................................................................128 15. bra: Az emci faktor ........................................................................................................................128 16. bra: Az nkifejezs fkomponensei szn/design ................................................................................131 23. tblzat: nkifejezs a lakberendezsben ...........................................................................................132 17. bra: Funkcionalits-design .................................................................................................................133 18. bra: lmnykeress a btorvsrlsban .............................................................................................134 19. bra: lmnykeress a btorvsrlsban rginknt ...........................................................................135 20. bra: lmnykeress a btorvsrlsban az egyes klaszterekben .......................................................136 21. bra: A btorvsrls jellemz okai ....................................................................................................138 22. bra: A btorvsrls jellemz okai az egyes klaszterekben ...............................................................138 23. bra: r-minsg szerepe a btorvsrlsban .....................................................................................139 24. tblzat: r-minsg viszonya termkvlasztskor 1. ........................................................................140 25. tblzat: r-minsg viszonya termkvlasztskor 2. ........................................................................140 24. bra: r-minsg szerepe a btorvsrlsban 2. .................................................................................141 25. bra: Szemlyre szabottsg .................................................................................................................143
7
26. bra: Szemlyre szabottsg fontossga az egyes klaszterekben ..........................................................144 27. bra: Szemlyre szabottsg fontossga a modern, nkifejez klaszterben ..........................................144 28. bra: Szemlyre szabottsg fontossga az nkifejezs faktorn egyetrtst mutatk krben ...........145 26. tblzat: Krnyezet s egszsgtudat alapmutati ..............................................................................146 29. bra: Krnyezettudat fkomponense ...................................................................................................147 30. bra: rrzkenysg s krnyezettudat ...............................................................................................148 27. tblzat: rrzkenysg teljes mintn .................................................................................................149 28. tblzat: Krnyezettudat rrzkenysg vlaszadk esetn ................................................................149 29. tblzat: Egszsgtudat teljes mintn ..................................................................................................149 30. tblzat: Egszsgtudat rrzkeny vsrlk esetn ............................................................................150 31. bra: Design rrzkenysg vlaszadk esetn ...................................................................................151 32. bra: Formatervezettsg elnyben rszestse rrzkenysg vlaszadk esetn ...............................152 33. bra: Emci rrzkenysg vlaszadk esetn ..................................................................................152 31. tblzat: Design, divat, mrka rrzkeny mintn ...............................................................................153 32. tblzat: Design, divat, mrka teljes mintn ........................................................................................153 33. tblzat: Tancsadk szerepe ..............................................................................................................154 34. tblzat: Informciforrsok megtlse .............................................................................................155 35. tblzat: Szrmazsi hely fontossga ..................................................................................................155 36. tblzat: Magyar btor elnyben rszestse .......................................................................................156 37. tblzat: Asztalos preferencia ..............................................................................................................156 38. tblzat: Informciforrsok fontossga - frfiak ...............................................................................158 34. bra: Btorpiaci trendkutatsi rendszer moduljai ................................................................................165
8
1. Bevezets, a disszertci clkitzsei
A fejlett orszgokban a fogyaszts olyan mrtk nvekedsnek lehettnk tani, ami plda
nlkli a trtnelemben. [KOPTSY 1992, TRCSIK 2007]. KOPTSY [1992] fogyaszti
trsadalom kzgazdasgtanrl rt munkjban kifejti, hogy a kapitalizmusbl a fogyaszti
trsadalomba val tmenet ltvnyos forradalmak nlkl ment vgbe, ezrt a kor kzvlemnye
s a trsadalomtudomnyok nehezen vettk azt tudomsul. A vltozs a vilg fejlett tdnek
brmilyen termkhez val hozzfrst lehetv tette. Napjainkra a fogyaszts az nkifejezs
egyik meghatroz eszkzv vlt. Az emberek sok esetben az ltal tehetik s teszik is
vilgoss, hol helyezkednek el a trsadalomban. A vsrolt termkek, ignybe vett szolgltatsok
segtsgvel igyekeznek kijellni sajt hatraikat, a hatrokat maguk s a trsadalom kztt.
Megjelent emellett, s napjainkra erteljesen kzppontba kerlt a fogyaszti trendeknek egy
olyan irnya, amely ppen a fogyaszts cskkentsre, a fenntarthatsgi problmkra hvja fel a
figyelmet. A Rmai Klubba tmrlt tudsok mr a mlt szzad hatvanas vei vgn
megfogalmaztk, hogy a gazdasgi nvekedsnek szigor hatrai vannak, s a modern fejlds
vonala a krnyezet, a trsadalom, egyni letnk katasztrfjhoz vezet.
Fogyaszts s vsrls rgta ll a kutatk vizsglatnak kzppontjban. A klnfle kutatsok
clja egyrszrl megmagyarzni a tmegszer jelensgek mltbeli okait, msrszrl pedig a jv
elrejelzse. BAUER-BERCS [1998] megkzeltsben a fogyaszti magatartskutatk ...a
klasszikus mikrokonmiai felfogssal szemben (amely szerint a fogyaszt tkletes
informcik birtokban vilgosan megfogalmazza preferenciit, megalkotja hasznossgi
fggvnyt, s konzekvensen a nagyobb hasznossg jszgot vagy jszgkombincit
vlasztja)... elsdlegesen nem az ltalnos racionalitst ttelezik fel a piaci szereplkrl, hanem a
vizsglataiknl a fogyasztt egynisgknt kezelik [BAUER-BERCS 1998, 77. o.] A
fogyaszti s vsrli magatarts vizsglatnak felttele a lelki jelensgek ismerete. A vsrlk
sajtos szemlyisgek, akik klnbz krnyezeti ingereknek vannak kitve, ezrt viselkedsi
mdjuk igen vltozatos. A sok egyedi dnts azonban tipizlhat. Ez a tipizls a fogyaszti s
vsrli magatartskutatk trekvse is egyben, aminek eredmnyekppen szmos vsrli
magatartsmodell kerlt megalkotsra. Ezek lehetnek parcilisak (bizonyos terletre
vonatkoznak, s szktett felttelrendszerrel dolgoznak) vagy totlis modellek (ltalnos
viselkeds magyarzatt clozzk meg). [KATONA 1960, NICOSIA 1966, HOWARD-SHETH
9
1969, HOFFMANN 1977, PAKAIN 1997, FOSCHT-SWOBODA 2004, BLACKWELL-
MINIARD-ENGEL 2001, TRCSIK 2006]
A marketing mellett szmos tudomnyterlet rintett a fogyaszti magatartskutatsban. A
kultrantropolgia [KAPITNY-KAPITNY 2000a, 2006], szociolgia [HANKISS 2006;
VRS 1996; BOURDIEU 1984;], pszicholgia [NMETH 1996], kzgazdasgtan
[HOFFMANN 1977, KOPTSY 1992, HOFMEISTER-TRCSIK 1997] terletrl szmos
fogyaszti magatartssal kapcsolatos munka ismert.
rtekezsem elssorban a marketing tudomny szemszgbl kzelti a tmt, de jelentsgnl
fogva nem kerlheti el a fogyasztsszociolgiai aspektusok figyelembevtelt sem, tekintettel
munkm egyik clkitzsre, az letstlus alap szegmentci btorpiaci megvalstsra.
A fogyasztsszociolgia figyelme a 80-as vekben erteljesen fordult az letstlus kutatsok
irnyba, j elemzsi alternatvkat keresve, melyeket rszben rgi szociolgiai fogalmak
feleleventsvel oldottak meg. A marketing szemllet letstlus kutatsok sok esetben
fogyasztsszociolgiai alapokra plnek, ezrt sem tekinthettem el a tma rintstl.
Az letstlus alap szegmentcit indokolja, hogy a termkfejleszts, a reklmzenetek
kialaktsa s mdiatervezs marketingterleteken leginkbb fontos a clcsoportok
rtkrendjnek, attitdjnek, letvitelnek ismerete, ezrt ezek a terletek az letstlus-tipolgik
leggyakoribb alkalmazsi terletei is egyben [VERES-HOFFMANN-KOZK 2006].
A vizsglds kerett a doktori iskola jellegnek megfelelen a magyar fogyaszti btorpiac
adta. Az iparg jellemzje, hogy a hazai tulajdon vllalkozsok esetben a jelenlegi zemmret
mellett nem jut elg kapacits a marketing s termkfejlesztsi tevkenysgekre. Mind a kis- s
kzpvllalkozsok, mind a nagyvllalatok htrnyban vannak klfldi versenytrsaikkal
szemben. A gyorsan vltoz versenykrnyezetben pedig egyre nagyobb kihvsokkal kell
szembenznik1. Ahogyan PAKAIN [2002] is kifejti, a versenykpessg szempontjbl a
cgek mozgstere meglehetsen eltr. A nagyvllalatok, kiemelten a multinacionlis cgek
elnyt lveznek a mikro- kis- s kzpvllalkozsokkal szemben, hiszen a piaci er, tkeer, s a
1 Nhny a btoripart rint problma kzl: Kna elretrse, lengyel tmegtermkek, szrke s feketegazdasg,
unis krnyezetvdelmi elrsok, forrshiny, nem optimlis cgmret, innovcis hajlandsg hinya.
10
piac ismerete nluk koncentrldik, aminek egyenes kvetkezmnye a piacvezet pozcik
megszerzse. A decentralizlt btorpiac kis- s kzpvllalkozi krben napjainkra
elkerlhetetlen a fogyasztorientlt gondolkodsmd, egyre srgetbb vlt az a felismers,
hogy a piacon szerepl klfldi nagyvllalatokkal szemben tevkenyen megkezddjn a
magyar btor imzsnak felptse elssorban a hazai piacon. A vzolt krlmnyek mellett a
magyar btorszakmnak, s az egyes vllalkozsoknak tfog stratgira van szksge, mely
stratgik egyik f elemt szksgkppen a marketing kpezi.
A hatkony gazati s vllalati marketingstratgik megalkotshoz is tmpontot kvn nyjtani
rtekezsem, amely megrsakor a kvetkezket tartottam szem eltt:
1. jszer, btorpiaci megalapozottsgon nyugv, de a tarts fogyasztsi cikkek vsrlsra is
vonatkoz fogyaszti piacon rvnyes vsrli magatartsmodell megalkotsa.
2. A munka korltait figyelembe vve, kt kivlasztott tmra fkuszlva, a modell ltal kijellt
alaphipotzisek vizsglata. Ezek az ltalnos vsrli magatartstrendek s az letstlus alap
szegmentci. Mindkt tmakr esetn ttekintettem a kapcsold elmletet s
marketinggyakorlatot (a gyakorlatot szemlltet esettanulmnyok bemutatsa a mellkletek
kztt szerepelnek). A vsrli magatartsmodelleket vizsglva olyan kiemelt terletnek talltam
a megjellteket, amelyek a tarts fogyasztsi cikk vsrlk, klns tekintettel a btorvsrlk
magatartskutatsban jdonsgot hozhat, mindazonltal a marketing kutatsok elmleti s
gyakorlati alkalmazsnak terletn is jszerek.
3. A btorhasznlat s btorvsrls kategorizlsa a fogyaszts s vsrls elmleti kategrii
szerint.
Bzom benne, hogy munkmmal hozzjrulok a tarts fogyasztsi cikkek piacn foly vsrlsi
dntsek megrtshez, s a hipotzisek igazolsra vlasztott btoripari gazat gyakorlati
szakemberei, cgvezeti szintjn hasznosulnak kutatsom eredmnyei, amelyek a Magyar Fa- s
Btoripari Szvetsg tmogatsval s jvoltbl el is jutnak az rintett szereplk tbbsghez.
11
2. A dolgozat felptse
Kutatmunkm alaphipotzisei:
1. A tarts fogyasztsi cikk vsrlsok csoportjba tartoz btorvsrls vonatkozsban
felllthat egy csaldi dntshozatalon alapul modell, amely rinti az egyni szerepek s a
csaldi dnts kztti sszefggseket2.
2. A btorvsrls s hasznlat kategorizlhat a vsrls s fogyaszts elmleti kategrii
szerint, ami kvantitatv primer felmrssel igazolhat.
3. A btorvsrlk szegmentlsa letstlus alapon, kvantitatv primer felmrsen alapul
klaszterelemzssel elvgezhet.
4. Az ltalnos vsrli magatartstrendek megfigyelhetk a btorpiacon, amely kvantitatv
primer felmrssel, nagyszm mintn igazolhat, ezrt a vllalati stratgik tervezsnek
tmogatshoz szksges egy btorpiaci trendkutatsi rendszer fellltsa.
Az elmleti fejezetek clja a tmakr szles szakirodalmnak ttekintse, rtelmez
sszefoglalsa, a sajt vsrli magatartsmodell fellltsnak tmogatsa. A 3. 4. 5. fejezetben
a hazai s nemzetkzi szakirodalom ttekintse trtnik, amely elmleti keretet biztost a tarts
fogyasztsi cikkeknl jellemz vsrlsi magatarts modellezshez.
A fellltott modell alapjn fogalmazdnak meg azok a hipotzisek, amelyek a btorpiaci
rvnyessg vizsglathoz szksgesek a fent vzolt rintett tmakrk kapcsn, s primer
kvantitatv kutatssal kerlnek igazolsra, vagy elvetsre. Mivel a modell sokdimenzis, a
primer kutats sorn ki kellett vlasztanom azokat az elemeket, melyek vizsglatra az adott
munka keretei kztt vllalkozhattam. Ezek:
1. a szemlytelen krnyezet btorvsrlsokra gyakorolt hatsnak vizsglatn bell az
ltalnos vsrli magatartstrendek btorpiaci rvnyessgnek elemzse,
2. btorpiaci letstlus alap szegmentci. A szegmentls ignye mr 2001-ben
felvetdtt az gazatban [MOLNR - JZAN 2001. 142; 146 o.]
2 Munkm a szervezeti piacot nem rinti.
12
3. a btorvsrli dntsi folyamat csaldi jellegnek vizsglata, a dntsi folyamat
bizonyos szakaszaiban (problmafelismers, informcikeress, dnts, vsrls) a
csaldi (frfi-ni-gyermek) szerepek feltrkpezse.
A hipotzisvizsglat a dolgozat 8. s 9. fejezetben bemutatott primer, kvantitatv kutats
eredmnyei szerint trtnt. Az sszegzs (10. fejezet) tartalmazza a kutatmunka legfontosabb j
s jszer eredmnyeit, az rtekezs tziseit. A dolgozat utols (11.) fejezetben javaslatot
teszek a kutats tovbbi folytatsra, j irnyokat jellk ki a btorpiaci vizsglatok szmra.
A dolgozat struktrjt az 1. bra szemllteti.
1. bra: A dolgozat felptse
A munka fogalmi kereteinek megadsa, szakirodalmi ttekints
rtelmez sszefoglalsa
Sajt modell megalkotsa, primer kutatsi problma felvetse
A modell kiemelt tmakreinek az letstlus s a vsrli
magatartstrendek primer igazolsnak elksztse, szekunder
kutatsi eredmnyek bemutatsa
A primer kutats mdszertannak megadsa, a vsrli
magatartsmodell ltal kijellt munkahipotzisek
megfogalmazsa
A primer kutatsi eredmnyek, hipotzisvizsglat
sszefoglals, j s jszer eredmnyek, az rtekezs tzisei
A kutats jvbeli irnyai, javaslat tbb modulbl ll
trendkutatsi rendszer fellltsra a btorpiacon
13
3. Fogyaszti s vsrli magatarts alapfogalmak
A kutatk kztt nagyfok egyetrts mutatkozik a fogyaszts napjainkra trtn
trendezdsben, amely a fogyaszti trsadalom kialakulshoz vezet gazdasgi vltozsok
kvetkezmnye. A vltozsokat KOPTSY [1992] gy foglalja ssze:
- A 20. szzad vge eltt a lakossg tbbsge szmra megvvand harcot jelentett a
ltfelttelek biztostsa, ami a fogyaszti trsadalmakban csak legfeljebb egy kisebbsgre
igaz.
- A 20. szzadban korbban nem tapasztalt mrtkben ntt a termels.
- A tmegek letsznvonala minden elz trsadalomnl magasabb szintet rt el. A
korbban csak egy kisebbsg szmra biztostott relatv anyagi jlt mr a nagy tbbsg
szmra valsg.
- A 20. szzad vgn a fogyaszti trsadalmak lakossgnak kilenctizede nem ismeri a
nlklzst, a fogyasztsra kerl jvedelmek pedig alapveten nivellldtak.
- Az informcik ramlsban bekvetkezett vltozsoknak ksznheten a
legelmaradottabb trsadalmak laki is naprakszek lehetnek a vilgban trtn
esemnyekrl.
- Az emberek trbeli mobilitsa tbbet ntt az elmlt hrom generci alatt, mint eltte
vezredek sorn.
SOLOMON s trsai [2010] is felhvjk a figyelmet a fogyaszti trsadalomra, mint a
gazdasgilag fejlett vilg trsadalmainak szervezdsi formjra. Ez alatt azt rtik, hogy mg
korbban elssorban a termelsi folyamatban vllalt szerep, a vgzett munka alapjn hatroztk
meg magukat az emberek, addig napjainkra a munka eredmnynek elfogyasztsra
helyezdik a hangsly, az lesz az identifikl tnyez.
Mindezek kvetkeztben szmos tudomnyterlet kpviseljnek figyelme fordult erteljesen a
fogyaszts s vsrls kutatsra (a hazai marketingszakm a kilencvenes vek vgn). A
kvetkez fejezetekben a disszertci cljhoz illeszked fogalmi keret megadsra kerl sor, a
terjedelembeli korltokra tekintettel kizrlag a marketing szempontjait figyelembe vve.
14
3.1. Fogyaszts s vsrls
A fogyaszts a vsrlsnl tgabb trgyi, szolgltatsi kategrit jell. A vsrls cselekvs, ami
a fogyasztshoz alapot teremt, de nem felttlenl3. A magatarts vizsglat szempontjainak
kivlasztsa bonyoldik azltal, hogy a krnyezet elemei kiszmthatatlan mdon vltoznak.
Egyetlen elemet kiemelve elg a kereskedelem gykeres talakulst figyelembe vennnk, ami
az elmlt 20 vben, haznkban zajlott. A keresleti oldalon is hasonlan nagy volumen
vltozsoknak lehetnk tani, mert a fogyaszt nemhogy nem a homo oeconomicus racionlis
mdjn viselkedik, de irracionalitsban is vltoz, ltszlag vletlenszer dntsi kritriumok
alapjn cselekszik [WYSS 1989, 1997, BERG 1995 WISWEDE 2001, BARZ 2001]. Lteznek
azrt stabil alapkategrik a fogyaszts s vsrls vizsglata kapcsn, amik csak elemeikben
igazodnak az aktulis trsadalmi-gazdasgi krnyezethez. A fejezetben ezen alapfogalmak
kerlnek megadsra.
3.1.1. A fogyaszts kategrii
A fogyaszts vizsglata alatt TRCSIK [2007] a termkeket s szolgltatsokat tnylegesen
felhasznlk magatartsnak elemzst rti. A szerz lerja a fogyaszts kt alapkategrijt,
amelyek a kvetkezk:
1. funkcionlis fogyaszts
2. szimbolikus fogyaszts, ami lehet nmegnyugtat fogyaszts vagy nkifejez
fogyaszts.
Egy-egy termk, szolgltats esetben mind a funkcionlis mind a szimbolikus fogyaszts jelen
lehet, de termkenknt klnbz arnyban.
A funkcionlis fogyaszts
A funkcionlis fogyaszts racionlis, indokolhat s rthet. Olyan termkek fogyasztsra
vonatkozik, amellyel kapcsolatos ignynk racionlisan magyarzhat, s ez a magyarzat
knnyen elfogadhat msok szmra is az adott trsadalmi-gazdasgi krnyezetben. A fogyaszt
racionlis rvek alapjn, optimlis eredmnyre prbl jutni a termkek sszehasonltsakor.
3 A szerepkrk s/vagy a folyamat nem esik felttlenl egybe vsrls s fogyaszts esetn.
15
TRCSIK [2007] lerja, hogy ez esetben, a vlasztsakor a knyelemre s az olcssgra
trekszik leginkbb a dntshoz, az rintettsge4 pedig leginkbb alacsony.
A szimbolikus fogyaszts
A szimbolikus fogyasztshoz emcik ktdnek, s a krnyezet szmra ltszlag rthetetlennek
tnhet. Ez jelentheti egyrszt olyan termkek fogyasztst, amit nem egyszer megmagyarzni,
nem logikus, nem lethelyzetbl vagy korbbi vsrlsokbl kvetkez, msrszt olyan mrkk
fogyasztst, amelyekkel azonosulni, vagy magrl valamit kifejezni szeretne a fogyaszt, s
annak fogyasztsa rzelmi tbbletet nyjt. TRCSIK [2007] a szimbolikus fogyasztst kt
alapvet motivcira vezeti vissza: az nmegnyugtatsra s nmegvalstsra. nmegnyugtats
esetn a fogyaszts kizrlag az adott szemlyt rinti, egyedl dnti el, hogy az mennyiben jrul
hozz j kzrzethez, mennyiben rte el a cljt. A lnyeg, hogy a termk vagy szolgltats
biztostsa azt az rzelmi tbbletet, amire az adott szemlynek szksge van. Ez kvlllk
szmra rthetetlennek, akr feleslegesnek is tnket. nkifejezs esetn a fogyaszts clja kifel
irnyul, a szocilis krnyezet pozitv reakcijt vrja a fogyaszt. Pozitv krnyezeti hatst
kvn teht elrni gy, hogy kzben kifejezze sajt szemlyisgt.
3.1.2. A vsrls kategrii
A vsrls kategriit s alkategriit a 2. bra szemllteti:
2. bra: A vsrls kategrii s alkategrii
TRCSIK, 2007. 27. o.
4 rintettsg (involvement): az a ksztets, az aktivizl er bizonyos llapota, amellyel a vsrl cselekedetei
sorn rzelmileg vagy rtelmileg ktdik cselekvse trgyhoz. [PAKAIN 1997, 26. o.]
vsrls
lmny feladat
folyamat eredmny
aktv
rszvtel
passzv
rszvtel
adott termkre/
mrkra irnyul
sikerre irnyul:
smart shopper,
success shopper
rvezrelt knyelem-
kzpont
16
Feladatorientlt vsrls esetn a vsrl clja mielbb tljutni a vsrlson, az rzelmi
motivltsg nem jellemz. Ilyen a rutinszer vsrlsok nagy rsze, amikor a csald vagy az
egyn normlis szintjnek megfelel termkeket rendszeresen be kell szerezni. [TRCSIK
2007. 23. o.]. A feladatorientlt vsrls motivciit TRCSIK [2007] a kvetkezkben
foglalja ssze:
- ktelessg teljestse,
- a felelssg nyomsa feladatszerv vltoztathatja az lmnynek sznt vsrlst is
(pldul tl drga a termk),
- a tlzott id- s energiarfordtst ignyl vsrlsok,
- kls knyszer hatsra trtn vsrls,
- a kognitv disszonancia, a sajt dntsekben val ktelkeds gyakori megjelense
feladatorientltt teheti a vsrlst,
- a rossz tapasztalatok,
- alapveten negatvan ll a szemly a vsrlshoz, mert a vsrls pnzkltst jelent
szmra,
- az ignyek s lehetsgek ltal korltozott szemly feladatorientltan lheti meg a
kompromisszumos vsrlst,
- a kellemetlen krlmnyek miatt is feladatorientltt vlhat a vsrls.
A feladatorientlt vsrls kt formja az rvezrelt feladatteljests (cl: minl olcsbban
vsrolni) s a knyelemorientlt feladatteljests (cl: minl gyorsabban, minl kevesebb
rfordtssal vsrolni).
Az lmnyorientlt vsrlskor meghatroz szerepk van a vsrls sorn szerzett
lmnyeknek. Ezek szrmazhatnak a vsrls krlmnyeibl [SCHMITZ, 2005] vagy a vsrl
habitusbl [WEINBERG, 1992].
TRCSIK [2007] a vsrlsok lmnyszersgt a kvetkez forrsokbl szrmaztatja:
- maga a termk (vonz kls, illzitartalom),
- kereskedelmi eladhely jellege,
- a vsrls humn krnyezete,
- az lmny szlelsre kpes, megfelel lelkillapot szemly,
- jnak tlt vlaszts, sikeres vsrls.
17
Az lmnyorientlt vsrls tekintetben beszlhetnk folyamatkzpont vsrlsrl, amikor
maga a vsrlsi folyamat okoz rmt, illetve eredmnykzpont vsrlsrl, ha az lmny
akkor realizldik, ha sikerl elrni a kitztt vsrlsi clt.
A folyamatkzpont vsrls a szabadid eltltseknt rtelmezhet, amihez szksges a
megfelel infrastrukturlis httr. Itt a vsrli habitus mellett az lmnyt ad vsrlsi
krlmnyeket (trgyi krnyezet) kell elemeznnk, ami az zlet atmoszfrjnak vizsglatt is
jelenti. BOST [1987] szerint ezt szmtalan tnyez hatrozza meg, melyek kzl kiemeli: az
zlet krnyezett, fekvst, az zlet portljt, a kirakatot, az eladtr hangulatt, az rubemutats
rendszert, stlust, kisugrz hatst.
TRCSIK [2007] a folyamatkzpont vsrlsokat passzv s aktv vsrlsknt klnbzteti
meg.
Passzv vsrlskor a szemly az esemnyeket lvezi, nem vesz rszt aktvan. Ebben az esetben a
krnyezet reakci nlkli szlelsrl van teht sz. Aktv vsrlskor a szemly tnyleges
bevondsrl beszlnk.
Az eredmnykzpont vsrls termkre/mrkra irnyul alkategrijban az lmnyt a
termknek, szolgltatsnak kell biztostania, hozzjrulva a vsrl nkifejezshez. Az
lmnyszerzs valamilyen plusz energia-, id-, pnzrfordtssal jr, nem rutinszer vsrls,
tbbfle rzkre (halls, lts, tapints, illat, z) hat.
Az eredmnykzpont vsrls msik alkategrija a sikerre irnyul vsrls. Itt a hangsly a
termkhez val hozzjutson van. A success-shopper (sikervsrl) jellemzje, hogy valamilyen
felttelek szerint kedvezbben jutott a termkhez/szolgltatshoz, mint a nagy tlag. Jellemzi:
- egyedi ajnlat megszerzsre val trekvs,
- vsrls, mint sport szemlletmd,
- hinyhelyzetet lekzdseknt li meg a termk megszerzst,
- folyamatos vadszat, a j vtel elszalasztstl tart,
- fontos szmra a klnleges megvsrlsa,
- fontos, hogy a vsrlsi akadlyok lekzdst jelentse.
18
A smart-shopper (okos vsrl) a szmra megfelel r-rtk arny termkeket rszesti
elnyben. Az lmnyt szmra sajt okossgnak, megfontoltsgnak kifejezdse jelenti a
vsrlsok sorn. Anyagi lehetsgei vsrlsait nem korltozzk, de sajt rtktlete igen.
A vsrli dntsek mechanizmusrl komoly vitk folynak a szakirodalomban. A magatarts-
modellekben fellelhetk mindazon tnyezk, amelyeket a kutatk a tma szempontjbl
meghatroznak tartanak, ezrt szksges rvid bemutatsuk. A kvetkez fejezet clja
sszefoglalst adni a vsrli magatarts jelentsebb, korai s napjainkban alkotott modelljeirl,
a dntst befolysol tnyezk sszefoglalsrl, amelyek ismerete szksgszer a btorvsrli
magatarts vizsglati keretnek megadshoz. A modellek clja a vsrlsi folyamat ltalnos
lersa, ezrt termszetknl fogva sem adnak lehetsget a termkcsoport szerinti
jellegzetessgek bemutatsra.
A kvetkez fejezetben a vsrli magatarts meghatroz tnyezinek megadsval, a
magatartsmodellek bemutatsval folytatom az alapfogalmak megadst.
3.2. A vsrli magatarts tnyezi
A vizsglt modellek kzs jellemzje, hogy a dntsi szituciba kerl vsrlcsoport vagy
egyn szabadon vlaszthat az alternatvk kzl, s a dnts vgeredmnye a dntshoz(k)
szubjektv rtktlett tkrzi. TRCSIK [2007] jelzi, hogy a vsrlsi dntsek
mechanizmust tekintve nincs olyan koncepci, amit a kutatk tbbsge irnyadnak tartana. Az
viszont ltalnosan elfogadott, hogy a racionlis dntsek tana mellett a vsrlsra hat tnyezk
vizsglatakor figyelembe kell venni a korbbi kzgazdasgi elmletekben kevs hangslyt kap
szociolgiai s pszicholgiai tnyezket is.
A szakirodalomban szmos szerz foglalkozik a vsrli magatarts modellek bemutatsval,
tbbnyire rvid lerst adva az egyes modelleknek. JZSA [2000] rviden bemutatja a Katona-
modellt, az Engel-modellt, rszletesen trgyalja Nicosia modelljt, a vsrli magatarts vsrli
dntst befolysol tnyezit hangslyozza. BAUER-BERCS [1998], LEHOTA [2001], az
Engel-Blackwell modellt ismertetik rszletesen. HOFMEISTER-TRH [2003] a kvetkez
modelleket mutatja be: Nicosia-modell, Howard-Seth-modell, Blackwell-Miniard-Engel-modell,
Seth csaldi dntshozatal modellje, Seth-Newmann-Gross fogyaszti rtkek modellje.
NEULINGER [2001] SOLOMON s trsai [2010] a Means-and-Chain-modellrl rnak. KISS
19
[2004] tlpcss modellben mutatja be a fogyaszti magatartst, kln elemezve a szervezeti s
egyni vsrlk dntsi folyamatt. TRCSIK [2007] knyvben bemutatja dinamizlt
vsrli magatartsmodelljt. Emellett a kvetkez modelleket trgyalja: Preston-, Wrzburg-,
Katona-, Lazerfeld-, March s Simon-, Howard- modell, Blackwell-Miniard-Engel-modell,
Howard-Sheth-modell, Weiber-Adler-modell.
A korai magatartsmodellek az 1960-as vekbl szrmaznak, s ksrletet tettek a vsrlsi
folyamat lersra, alapot adva a tovbbi kutatsoknak. RUYON [1980] szerint ezek modellek
egyszersgknl fogva alacsony hatkonysggal jeleztk elre a vrhat magatartsformkat.
Elnyk azonban, hogy mdot adtak a rendszerezett gondolkodsra, lerhatv tettk a vltozk
kztti kapcsolatokat, s a feltevsek tesztelhetv vltak ltaluk. A ksbbi totlis magyarz
modellek a vsrli dntsek s azok krnyezetnek teljes kr magyarzatra trekednek.
A munka sorn a kvetkez, a kutatsi tmm szempontjbl fontosnak vlt modelleket
vizsgltam:
1. korai modellek: Wrzburg-, Preston-, Katona-, Lazerfeld-, March s Simon-, Howard-
modell.
2. totlis magyarz modellek: Engel-Blackwell-Miniard-modell, Howard-Sheth-modell,
Foscht-Swoboda-modell, Nicosia-modell, Trcsik vsrli magatarts dinamizlt
modellje.
3. csaldi dntsekre vonatkoz totlis magyarz modellek: Sheth csaldi dntshozatal
modellje, Hoffmann csaldi dntshozatal modellje, Solomon s trsai
4. Btorvsrli piac vizsglata: Pakain termkorientlt klcsnhatsos
magatartsmodellje, Bennington vsrli folyamat modellje
A kvetkezkben kizrlag azon munkk ttekint bemutatsra vllalkozom, amelyek sajt
modellem megalkotst tmogattk.
20
3.2.1. A kotleri alapmodell
Az inger-szervezet-reakci (SOR5) hrmasn nyugv rendszerek alapelve szerint, ha inger ri a
szervezetet, az azon bell (fekete-doboz) zajl folyamatok kvetkeztben valamifle reakci
kvetkezik. A korai behaviorista modellek a fekete-dobozba bemen s azon kijv vltozk
alapjn kvetkeztetnek a vsrli magatartsra, s a kutatk a fogyasztk fekete-dobozt nem
megfigyelhet folyamatok sszessgnek tekintik. Philip Kotler S-O-R szemlletben trgyalja a
fogyaszti magatartst.
KOTLER [2002] modelljben a vevt a magatarts inputjaknt marketing-stimulusok s
krnyezeti stimulusok rik. A fekete dobozban szerepelnek a vev jellemzi (kulturlis,
trsadalmi, szemlye, pszicholgiai) s a vsrlsi dntsek folyamata (problma-felismers,
informcigyjts, rtkels, dnts, vsrls utni magatarts). Az output, maga a vsrlsi
dnts, ami a kvetkezket takarja:
- termkvlaszts,
- mrkavlaszts,
- keresked vlaszts,
- a vsrls idztse,
- a beszerzend mennyisg meghatrozsa.
3. bra: A vsrli magatarts modellje
KOTLER, 2002. 209. o.
A ksbbi neobehaviorista megkzeltsek mr trekednek a bels folyamatok (a fekete
doboz) magyarzatra is [HOFMEISTER-TTH 2008].
5 S (Stimulus) O (Organisation) R (Reaktion)
Marketing
stimulusok
-termk
-r
-elosztsi
csatorna
-promci
Krnyezeti
stimulusok
-gazdasgi
-technolgiai
-politikai
-kulturlis
A vev
jellemzi
A vsrlsi
dntsek
folyamata
A vsrlsi dnts
-kulturlis
-trsadalmi
-szemlyes
-pszicholgiai
-problmafelismers
-informcigyts
-rtkels -dnts
-vsrls utni
magatarts
-termkvlaszts
-mrkavlaszts
-kereskedvlaszts
-a vsrls idztse
-a beszerzend
mennyisg
meghatrozsa
21
3.2.2. Vsrli magatarts dinamizlt modellje
A modell megalkotsakor TRCSIK [2007] abbl a feltevsbl indul ki, hogy a vsrli
magatarts elmletekben tett korbbi vizsglatok mindig egy-egy dntsi elemet
(folyamategysget) lltottak a kzppontba. Szksgesnek tartotta ezrt egy komplex modell
sszelltst, amely ltalnos vizsglatokra alkalmas, a legfontosabb magatarts magyarz
elemeket sszegzi s a ma tapasztalhat vsrli valsgot [TRCSIK 2007. 35. o.] kzelti.
A modellben a vsrlst meghatroz tnyezcsoportok:
- A krnyezeti stimulusok, amelyek a tgabb-szkebb vsrlsokban megjelenhet krnyezet
hatsait jelzik (krnyezeti szint).
- A vsrli habitus, az egyn keretei (egyni szint).
- Az adott, vizsglt vsrls sajtossgai. Ezek az ltalnos magatartstl eltrek is lehetnek
(tranzakcis szint).
- A vsrls kvetkezmnyei (kvetkezmnyek szintje).
TRCSIK [2007] modelljben a vsrlst befolysol tnyezket csoportostja, s jelzi, hogy a
vizsgltak a szmos vsrli magatartst befolysol tnyezk kzl csupn kiemeltek, amelyek
keretet adnak az elemzsnek.
4. bra: A vsrli magatartsra hat tnyezcsoportok
TRCSIK, 2007. 36. o.
letstlus
A vsrl
aktulis
helyzete
A vsrls
megvals-
tsnak jellege
Szitucis
kls hatsok
Az egyn
vsrlsi
lehetsgei
A kor
szelleme s a
trendek
Cg-
aktivitsok,
marketing-
trendek
Szkebb
szocilis
krnyezet
Az egyn s a
vsrls
alapvet
viszonya
A dntsi
jellemzk
egyni
rendszere
Krnyezeti stimulusok A vsrli habitus az
egyn keretei
Az adott vsrls
felttelei
VSRLI MAGATARTS
letstlus
A vsrl
aktulis
helyzete
A vsrls
megvals-
tsnak jellege
Szitucis
kls hatsok
Az egyn
vsrlsi
lehetsgei
A kor
szelleme s a
trendek
Cg-
aktivitsok,
marketing-
trendek
Szkebb
szocilis
krnyezet
Az egyn s a
vsrls
alapvet
viszonya
A dntsi
jellemzk
egyni
rendszere
Krnyezeti stimulusok A vsrli habitus az
egyn keretei
Az adott vsrls
felttelei
VSRLI MAGATARTS
22
A krnyezeti stimulus a modellben lehet szemlytelen vagy szemlyes. A szemlytelen
krnyezeti stimulusok a trendek s a cgaktivitsok, a szemlyesek pedig az egyn kzvetlen
emberi kapcsolatai.
A trendek olyan j jelensgek a trsadalomban, amelyek a vsrlsokra fokozottan hatssal
vannak. Ilyen pldul a vsrls s a szabadid sszefondsa, az lmnyvsrls megjelense,
az let gyorsulsnak trendje, a knyelem, a vltozatossg irnti igny trendjei.
A szocilis krnyezetet TRCSIK [2007] szemlyes krnyezeti befolysktegknt rtelmezi,
amihez a kvetkez elemek sorolhatk: csald, bartok, referenciacsoport, sttusz, szerepek,
hlzatok, mintk.
A cgek aktivitsa, a marketingaktivits lland vltozsban van, folyamatosan alkalmazkodik a
vltoz trendek s a szocilis krnyezet ltal befolysolt fogyaszt ignyei szerint.
A vsrli habitus tnyezi: az egyn vsrlsi lehetsgei, az letstlus, az egyn s a vsrls
alapvet viszonya, a vsrlsi dntsek egyni rendszere. A vsrli habitus azt a stabil
jellemzt testesti meg, ahogyan egy ember ltalban a vsrlsokhoz viszonyul. [TRCSIK,
2007. 40. o.]. A szerz az egyn vsrlsi lehetsgei alatt vizsglja, hogy mely vsrlsi
terleten mozog. Ez infrastrukturlis adottsg s szoks krdse egyarnt, amit meghatroznak
pnzgyi keretek, de a piaci szintek ismerete is.
Az letstlus azt a mdot jelli, ahogyan az egyn tevkenysgeit, rdekldsi kreit rendezi a
szmra fontosnak tartott rtkek mentn.
Az egyn s a vsrls alapvet viszonya arra az alapbelltdsra utal, amely szerint az egyn
pozitvan vagy negatvan ll a vsrls tnyhez. A szerz kt meghatroz tnyezt emlt
pldaknt: nem- s trendaffinits.
A dntsi jellemzk egyni rendszere a gyakran alkalmazott kivlasztsi mdszereket jelenti,
amiben meghatroz szerepet szn a szerz a tapasztalatnak. A klnfle dntsi eljrsokat a
vsrl tudattalanul alkalmazza a piacismert s involvltsg mrtktl fggen.
Az adott vsrls feltteleit meghatrozzk: a vsrl aktulis helyzete, a vsrls
megvalstsnak jellege, a szitucis kls hatsok.
A vsrl aktulis helyzete:
- involvltsg mrtke, hangulat, lelkillapot,
- aktulis fizikai llapot,
- aktulis anyagi helyzet.
23
A vsrls megvalstsnak jellege:
- a vsrls indul pozcija,
- zletvlasztst befolysol tnyezk,
- zletvlaszts.
A szitucis kls hatsok:
- eladshelyi marketingeszkzk (POS, POP6),
- bolti atmoszfra,
- szocilis krnyezeti hatsok.
A tnyezk fent lert csoportostsa ttekinthetbb teszi a vsrli magatarts megrtst, de a
valsghoz kzelt elemzs tovbbi mrlegelend szempontok bevonst ignyli a szerz
szerint, amelyeket szintenknt szoft s hard tnyezknt klnt el:
- krnyezeti szint: szemlyes (szerep, vlemnyvezetk, csald, csoport), szemlytelen
(cgaktivitsok, mdia, kultra, trendek);
- egyni szint: keretek (vsrlsi lehetsgek, infrastruktra, pnzgyi lehetsgek, piaci
keretek), habitus (vsrlshoz val viszony, letstlus, dntsi szoksok);
- tranzakcis szint: vsrl (lelkillapot, anyagi helyzet, prioritsok, az aktulis feladat jellege:
keress, id, energia, pnz, fontossg, involvltsg), krlmnyek (boltvlaszts,
tmegvsrls, egytermkvsrls, halmozott vsrls, POS, szituci);
- kvetkezmnyek szintje: a megvsrolt termk rtkelse (lelkeseds, elgedettsg,
elgedetlensg, teljes elutasts), vsrls rtkelse (lelkeseds, elgedettsg,
elgedetlensg, teljes elutasts).
A komplex vsrli modellben TRCSIK [2007] klnbsget tesz az emocionlis
(vltozkony, adott helyezettl fgg) s racionlis (nehezen befolysolhat) vltozk kztt.
A racionlis elemek stabilitsa magas, a hats tartssga jellemz, az rzelmek befolysa
mrskelt, az impulzusokra val reagls mrskelt. Az emocionlis elemek esetn a stabilits
vltoz, a hats tartssga kevss jellemz, az rzelmek befolysa ers.
6 Point of Sale, Point of Purchase
24
A modell dinamizlst az rzelmek bevonsval teszi a szerz. Ez az a tnyez, aminek
kvetkeztben kt azonos feladat, azonos helysznen s mdon indul vsrls kimenete
klnbzik. TRCSIK [2007] lerja, hogy a marketinggyakorlat nagymrtkben alapoz az
rzelmekre, a vsrli magatarts modellekben ez azonban alig jelenik meg. Az rzelmek olyan
kellemetlen s kellemes bels izgalmi hatsok, amelyeket tbb-kevsb tudatostunk
magunkban, s amelyek befolyssal brnak intenzitsuktl fggen is a cselekedeteinkre.
[TRCSIK, 2007. 43-44. o.] Az rzelmek hatsa pozitv vagy negatv egyarnt lehet. A
bemutatott modellelemeket egy-egy konkrt vizsglat sorn elemezhetjk aszerint is, hogy az
adott elemre mekkora hatssal van az emci s a rci.
A modell ngy alapszintje kztti sszefggseket az 5. bra szemllteti:
5. bra: A vsrli magatarts modellje
TRCSIK, 2007. 42. o.
szemlytelen krnyezet
szemlyes krnyezet
a vsrl keretei
a vsrli habitus
Tranzakci
(adott vsrls)
- a vsrl rszvtele - a krlmnyek hatsa
Kvetkezmny
- termkre vonatkoz - vsrlsra vonatkoz
25
3.2.3. Termkorientlt klcsnhatsos magatartsmodell
PAKAIN [1997] ltal kidolgozott modell sszegezi a vsrlk azon meghatroz adottsgait,
amelyek folytonos klcsnhatsa vezrli a dntshozkat. A modell dolgozatom szempontjbl
fontos sajtossga, hogy a btorpiac vizsglatnak terletrl szrmazik. Hangslyt fektet a
bels indtkok, kls ingerek, informciforrsok fogyaszti magatartst meghatroz
szerepre, melyek termkcsoportonknt, vsrlsi formnak megfelelen eltr slyozsra
tartanak szmot. A modell termk-specifikussga azt jelzi, hogy az adottsgok kzl azokra
koncentrl, amelyek vizsglata segtsgvel az adott termket elllt vllalkozsok leginkbb
kzel kerlnek a fogyasztk magatartsnak megrtshez.
Fontos szempontknt jelennek meg a modellben a vsrlsi dntsi szerepek, az informtorok
hatsa s a vlaszts, dnts sorn tanstott involvltsg, a dntshozatali kpessg, az n-kp, a
viselkedsi vltozk vizsglata, a vsrlk informltsgi foka.
A modell hrom f rszbl ll: ingerek/indtkok, informciszerzs s feldolgozs, vsrlsi
dntshozs. Az informciszerzsi s feldolgozi blokk tartalmazza a zavar jeleket, szlelsi
torzulsokat s az rdeklds felbredsi fzist. A vsrls dntsi folyamata rszben a szerz
hangslyozza az rintettsg dntsre gyakorolt hatst.
A vsrls indtkai a modellben lehetnek belsk vagy klsk. A bels indtkok: specifikus
kvnsgok, ignyek, fogyaszti szoksok, vsrl szociodemogrfiai, trsadalmi, kulturlis,
egyni s viselkedsvltozinak fggvnyei. A bels indtkok idben vltozk, s a vsrl
letszitucija is meghatrozza azokat. A kls tnyezk azok az informciforrsok, amelyek a
vllalkozs marketingaktivitsa nyomn alakulnak ki.
A szerz lerja, hogy a modellben jelzett indtkok vsrlsra hat tnyezknt csak egyttes
hatsukban vizsglandk. Termkcsoportonknt, vsrlsi dntsi formnknt7 eltr slyozsuk
szksges. A fogyaszti piacon jelentkez hrom alapvet dntsi forma alapjt az egyn
tulajdonsgai kpezik. Rutinvsrlsnl a knyelemigny, a csaldi letciklus s a kulturlis
httr hangslyos. Impulzus vsrlsok esetn az letstlus, az involvltsg, a kulturlis httr, a
csoporthoz val tartozs a dominns. A valdi vsrls esetben az informltsgi fok (sokszor a
szakrtelem hinya), az informci-igny, a dntshozatal mechanizmusa, az rrzkenysg, a
jvedelemszint s az letstlus a meghatroz.
A modell smjt a 6. bra szemllteti.
7 Rutinvsrls, impulzus vsrls, valdi vsrls
26
6. bra: Termkorientlt klcsnhatsos magatartsmodell PAKAIN, 1997. 44. o.
Szociodemogrfiai vltozk letkor, nem, jvedelem, foglalkozs,
kpzettsg, lakhely
Egyni s viselkedsi vltozk motivci, attitd, szemlyisg, n-
kp,dntshozatali kpessg, lojalits,
informltsg foka,
Trsadalmi vltozk csald, kultra, trsadalmi rteg, status,
referencia csoport, letstlus
Image (cg-, termk-, mrka-image)
alkalmazott kommunikcis eszkzk
INDTKOK/INGEREK
klnleges paramterek
elrhetsg, klnfle zlettpusok
kiegszt szolgltatsok kre
r felttelek
Elgedetlensg Elgedettsg
Vsrls utni magatarts
hasznl
Vsrls
lebonyolt
Kzs dnts
Autonm dnts
Vlaszts, dnts
dntshoz(k)
Informtorok hatsa
Vlasztsi kritriumok
Alternatvk rtkelse
tancsad
Informci irnti
rzkenysg
Kls keress
Informcigyjts
informci beszerz
Szksglet - problmafelismers-
javaslattev -
A VSRLS DNTSI FOLYAMATA
Zavar jelek,
szlelsi torzulsok
szlels
rdeklds felbredse
Figyelem
Tanuls-megrts
Elfogads, vagy elutasts
Megrzs
Memria
INFORMCI SZERZS S
FELDOLGOZS
A
V
S
R L
A
D
O
T
T
S
G
A
I
T E
R
M
K
/ S
Z
O L
G
T
A
T
S
J
E
L
L
E
M
Z
I
MAKROKRNYEZET
involvltsg
Tapasztalat
27
3.2.4. Btorvsrli dntsek folyamata
BENNINGTON [2004] az Egyeslt llamok btorpiacra vonatkozan fejti ki a vsrlsi
folyamat meghatroz tnyezit. A modell jelentsge, hogy kifejezetten a btorvsrlsi
dntseket vizsglja, amit a tarts, nkifejezsre alkalmas fogyasztsi cikkek kztt helyez el,
s fknt egyni dntsnek tart, amit azonban a szocilis krnyezet elemei kzl a csald
jelentsen befolysol.
BENNINGTON [2004] teht a btort, mint tarts fogyasztsi cikket definilja, ami relatv
hossz ideig mindenki szmra, aki az adott laksba lp szembetn, s informcit hordoz. A
btorok vsrlsa mgtt ritkn ll srget igny, ezrt a vsrl kedve szerint halaszthatja,
elhzhatja a vsrlst. Ezek a tulajdonsgok meghatrozzk a btorvsrlsi folyamatot,
amelyet a szerz a kvetkez modellel r le:
7. bra: A btorvsrlsi folyamat (Bennington)
BENNINGTON, 2004. 164. o.
Igny
A felmerlt igny lehet tudatos, vagy majdnem tudattalan. Addhat abbl, hogy a vsrl
vlemnyvezrei ltal hatsoknak van kitve (msok laksban tapasztaltak), vagy kivlthatja
valamifle funkcionlis igny (knyelmetlen otthoni gy).
Keress s vsrls
BENNINGTON [2004] felttelezi, hogy a btor specilis termk, gy ez a szakasz ltalban
hosszabb idt vesz ignybe. A btor nagy beruhzst ignyel, magas ru termk, ami reflektl
a vsrl szemlyisgre, gy a dnts klns gondossgot, figyelmet kap. A dntst
befolysolja:
- ms emberek btorainak, laksainak berendezse,
- sajt szemlyes zls (tetszik/nem tetszik),
- magazinok, jsgok hatsa,
- lakberendezk hatsa,
Igny Keress s
vsrls
Vsrlsi
dnts
Termk-
hasznlat
Hasznlat
utni attitdk
28
Az informcigyjtsnl:
- az Internet jelentsgt hangslyozza (FurnitureFan.com, gyrtk oldalai),
- hirdetsek figyelembe vtelre (mi, hol szerezhet be) s
- a lakberendezk szerepre hvja fel a figyelmet.
Vsrlsi dnts
A szerz a vsrlsi dntst tbb kisebb dnts sszegzdseknt rtelmezi. Egy kanap
vsrlsakor pldul, a vev dnt a mretrl, tpusrl, sznrl, gyrtrl, kereskedrl, s mg
akr a fizets mdjrl is.
Termkhasznlat
A szksglet kielgtse miatt beszerzett termknek visszaigazolst kell adnia a helyes
dntsrl, amirl a gyrtnak gondoskodnia kell mr a termk tervezsnek szakaszban.
Nem mindegy, hogy ki, milyen cllal hasznlja a btort, ki volt a fejleszts clcsoportja.
Utlagos attitdk
A termkhasznlat sorn keletkez attitdk, amelyek meghatrozzk, hogy a kvetkez
beszerzskor a vsrl visszamegy-e a kerekedhz, ragaszkodik-e az adott mrkhoz. Itt
nagy szerepe van a kiegszt szolgltatsoknak, garancinak, szerviznek.
BENNINGTON [2004] a btorvsrli dntst befolysol tnyezket a kvetkezkben
hatrozza meg:
1. kulturlis hatsok,
2. szocilis hatsok,
3. pszicholgiai adottsgok,
4. percepci,
5. verseny ms ipargakkal,
6. csaldi letciklus,
7. fogyaszti vrakozsok,
8. jvedelem.
1. Kulturlis hatsok
Az Egyeslt llamokban szmos etnikai csoportot azonostanak, amelyek klnbz
kulturlis jellemzkkel brnak. Ezek ismerete a termktervezs s marketingkommunikci
29
szempontjbl BENNINGTN [2004] ltal kiemelten fontos. A lakssal kapcsolatos elvrsok
(ptszet, lakberendezs), a klnbz letstlus az, amire a kulturlis elemeknl figyelni
kell.
2. Szocilis hatsok
A btor szem eltti trgy, a szocilis krnyezet szmra lthat s msok ltal is hasznlt,
gy a btorvsrli dntsek esetn a szocilis hatsok meghatrozak. Szmos befolyst
gyakorl csoport kzl BENNINGTON [2004] kiemeli a csaldot, szemlyes (face-to-face)
csoportokat (akikkel az egyn nap, mint nap kapcsolatba kerl, pldul szomszdok), a
referenciacsoportokat, a trsadalmi osztlyt.
3. Pszicholgiai adottsgok
Alapvet attitdk, vlemnyek befolysoljk a btorvsrlsi dntseket. BENNINGTON
[2004] itt emlti az letstlust, s az alapvet rtkeket (tradicionlis).
A btorvsrls a dntsi folyamat nehezen megfoghat, szenzitv eredmnye, mert egyni,
szemlyisgjellemzkn alapul.
4. Percepci
Az a jellemz md, ahogyan a vsrl a termkhez viszonyul. Bizonyos szemlyek a
btorban sttusz szimblumot ltnak, mg msok szmra a sttuszt egy aut jobban kifejezi.
Az adott szegmensben meg kell hatrozni a jellemz percepcikat.
5. Verseny ms ipargakkal
A vsrl a csaldi jvedelmet is figyelembe vve sszeveti a vsrlsi lehetsgeket. A
rendelkezsre ll jvedelem felhasznlsrl szl dntsrl van sz: nyaralni megy, btort
vsrol, autt vsrol s gy tovbb.
6. Csaldi letciklus
BENNINGTON [2004] a kvetkez letciklus szakaszokat rja le:
- A tizes s huszas vek kztt: 8-17 vesek, akik a szobjuk berendezsvel
kvnjk kifejezni zlsket, szemlyisgket, bartok gyakori otthoni fogadsa
jellemz.
30
- Fiatal, egyedlll: elkltzik otthonrl, berendezi j otthont, alacsony jvedelm,
alap btorok vsrlsa, a sttusz szimblumai: aut, rekrecis termkek, egyb nem
btoripari termkek.
- Fiatal hzasok: kltzs eltt, a btorvsrls a kltsek legfbb rszt adjk
- Gyermek rkezik: gyermekszoba berendezse
- A csald gazdasgi helyzete ersdik: btorcsere jellemz. Az letszakasz
bekvetkezhet, amikor a szl visszatr a munkba, vagy magasabb jvedelmet
biztost munkalehetsg miatt, de lehet, hogy csak akkor, amikor a gyermek is
dolgozni megy.
- Teenager gyermek a csaldban: BENNINGTON [2004] abbl indul ki, hogy fiatalabb
gyermekek mellett a laksban lv btorok elgg amortizldottak ahhoz, hogy a
csald lecserlje azokat. Emellett trsadalmi elvrs is megfogalmazdik: a teenagerek
gyakran fogadnak vendgeket, bartokat.
- Nyugdjazs utn: a legfbb btorvsrlsi ok, hogy kisebb otthonba kltzik a
nyugdjazott.
- Vls/klnls: kt j hztarts keletkezik, amelyik kzl az egyik biztosan j
btorokat ignyel.
7. Fogyaszti vrakozsok
A jvvel kapcsolatos gazdasgi (pldul inflcis) vrakozsokat rti ez alatt a szerz.
8. Jvedelem
Jelenbeli, vagy hitelek ltal bevonhat jvbeli jvedelem s azzal kapcsolatos vrakozsok
befolysoljk a vsrlsi dntst.
3.2.5. Hoffmann csaldi dntshozatal modellje
A hazai kutatsokban is megjelentek a vsrli magatarts megismerst clz modellek.
Sajt modellt HOFFMANN [1977] publikcijban tallunk, melynek kzppontjban a
hztartsi dntsek mechanizmusnak vizsglata ll. A hztartst egy dntshozatali
egysgknt kezeli a szerz. A modell a tarts fogyasztsi cikkek vsrlsra vonatkozik, s
egyik feltevse, hogy a fogyaszti dntsek kls s bels hatsok eredmnyeknt szletnek,
ezrt semmikpp sem esetlegesek, vletlenszerek s elszigeteltek.
31
A modell tnyezi a kvetkezk:
Gazdasgi tnyezk Magatartsi tnyezk
Eszkztnyezk:
- a jvedelem nagysga, - a kiadsi szerkezet, - szabad rendelkezs jvedelem hnyada, - a megtakartsok nagysga.
Magatartsi tnyezk:
- a beszerzsi javak jellege, - a takarkoskods mdja, - a jvedelem beosztsnak mdja, - a pnzjvedelmek kezelsi mdja.
Eredmnytnyezk:
- lakshelyzet, - tarts fogyasztsi cikkek llomnya s
kora
- gpkocsi meglte.
Tervszersgi tnyezk:
- rszletvsrlsi kszsg, - az els ltsra megvett termkek jellege
s rtke (impulzusvsrls).
Demogrfiai tnyez:
- hztartsnagysg. Szubjektv tnyezk:
- reklmbefogad kpessg, - a vsrls eltti dntsek jellege.
Az eszkzk s eredmnyek kztt kzvetett kapcsolatot felttelez, s felhvja a figyelmet a
megtakartson keresztl modifiklhat tnyezkre. Az idtnyez is szerepet jtszik a
modellben, vagyis az, hogy melyik csald mita rendelkezik az adott jvedelemmel. Az
eszkz s magatartsi tnyezk nmelyike kztt a modell kzvetlen kapcsolatot felttelez.
Pldul a szabadon rendelkezsre ll jvedelem s a jvedelem beosztsnak mdja. A
jvedelem beosztsnak mdja s pnzjvedelmek kezelsnek mdja kztti kapcsolat
meghatrozza a kzvetve a megtakartsok nagysgt.
A modell az letmd alakulsnak szempontjbl negatv hatsokat jell meg az j lakssal
jr diszkrecionlis jvedelemcskkens kapcsn (nagyobb, j laksba val kltzssel jr
kltsgnvekeds miatt cskken), ami adott (1977) trsadalmi-gazdasgi krnyezetben
rtelmezhet.
A modell a szocialista gazdasg keretei kztt szletett, ezrt szmos megllaptsa mra nem
rvnyes. rdemes azonban megvizsglni azt a mdot, ahogyan a hztartst egysgknt
kezelve kzelti a csaldok tarts javainak vsrlst, beruhzsait.
A szubjektv tnyezk kztt a vsrls eltti dntsek jellege jelenti azt a dntsi
mechanizmust, ami a hztartson bell rvnyesl, azt, hogy a csald tagjai a dntsekben
mennyire vesznek rszt. A hztarts gazdlkodsban funkcik klnthetk el. Az egyes
csaldtagok feladatainak indokai a befolysols pontjaira is rmutatnak. Az letmd
formlsban HOFFMANN [1977] szerint a felesgeknek van kiemelked szerepe, akik a
dntshozatalban rvnyestik ilyen jelleg szerepket. A szintn szubjektv tnyezk kztt
szerepl reklmrzkenysg a vsrls eltt s alatt elfogadott informciforrsokra s azok
preferltsgra utal. A modell tovbbi knyes eleme a csaldnagysg, mert kzvetve az
32
egsz hztarts gazdlkodsi magatartst alapveten meghatrozza8. [HOFFMANN, 1977
85. o.]
3.2.6. Sheth csaldi dntshozatal modellje
PAKAIN [1997] lerja, hogy a Sheth-modell a csaldi dnts-mechanizmust helyezi a
vizsglds kzppontjba (1974). A modell klnll pszicholgiai rendszereket foglal
magba (a 8. bra bal oldaln), amelyek az apa, az anya, a tbbi csaldtag elklnl vsrli
dntsi folyamatt jelzik.
A modellben ht tnyez tallhat, amely egy specifikus vsrlsi dnts egyni vagy kzs
voltt befolysolja:
- a trsadalmi osztly,
- az letstlus,
- a szereporientci,
- csaldi letciklus,
- a felfogott kockzat,
- a vsrls fontossga s
- az idknyszer.
A modellben ugyancsak megtallhatk a vsrls dntsi folyamatnak megszokott szakaszai:
- az informcigyjts,
- az alternatvk rtkelse s
- a dnts.
A modell hinyossga, hogy a vsrls utni magatarts lnyegre nem mutat r. Munkm
szempontjbl lnyeges a modell csaldi jellege s a csaldi kapcsolatok brzolsa
(megjelenik az apa, anya, ms csaldtagok).
8 A modell nyilvnval kapcsolatot felttelez az egy fre jut havi jvedelem s hztartsnagysg kztt, a
keresk szmnak befolysra a csaldi jvedelemre.
33
Nemek Bizalom Szemlyisg Ref. csoport Trsadalmiosztly
letstlus Szereporientci
Tmeg-tjkoztats
Display
Informciforrs
Szjreklm
Nylt keress
Azinformcik
rzkenysge
Azinformcik
rzkenysge
Azinformcik
rzkenysge
Nylt keress
Nylt keress
Vlasztsiszempontok
Vlasztsiszempontok
Vlasztsiszempontok
Vsrlsimotvumok
Vsrlsimotvumok
Vsrlsimotvumok
rtkelmeggyzds
rtkelmeggyzds
rtkelmeggyzds
Mscsaldtagok
Az anyafogkonysga
Csaldivsrlsidnts
Fogyaszts
Hztartsiegysg
letciklus szleltkockzat
IdknyszerA vsrlsfontossga
Csald
Tagok
Kzsdnts
Autonmdnts
Az apafogkonysga
8. bra: Sheth csaldi dntshozatal modellje
PAKAIN, 1997. 39. o.
3.2.7. Hztartsok vsrlsi dntshozatala, SOLOMON s trsai
SOLOMON s trsai [2010] lerjk, hogy a csaldi letcikluson alapul koncepcik
elterjedtek a marketing szakirodalomban, mivel a csaldi szksgletek s kiadsok az idvel
vltoznak. A csaldi letcikluson alapul vizsglatok a csald sszettel s jvedelem
sszefggsein alapulnak. Az letkorral a tevkenysgek s a termkkel kapcsolatos
preferencik vltoznak, ami a jvedelemvltozsokkal szorosan sszefgg. Szmos olyan
vsrls van, amit fiatal veiben megtesz valaki, s nem ismtli meg a kzeljvben. A
szerzk pldaknt emltik a btorokat (tarts fogyasztsi cikkek kztt), amelyeket a
felhalmozsi szakasz utn csak szksg esetn vsrol a csald. Az egyes csaldi
letciklusban ms-ms tipikus termkek irnti kereslet tapasztalhat.
A szerzk lerjk, hogy szmos modell trekszik a csaldi letciklus egyes lpcsinek
megragadsra, de ezen modellek hasznlhatsga korltozott, mert nem vesznek figyelembe
olyan fontos trsadalmi trendeket, mint a nk vltoz szerepe, az alternatv letstlusok gyors
terjedse, gyermek nlkli vagy ksi gyermekvllalk s egy-szls hztartsok terjedse.
34
Ngy vltoz szksges a vltozsok lershoz: letkor, egyttlsi helyzet, a gyermek
jelenlte vagy nem lte a hztartsban, s a csaldtagok letkora. Az egyttlsi helyzet
meghatrozsakor egytt lk alatt azon prokat rtik (idertve az azonos nemek
egyttlst is), akik hossz tv kapcsolatban lnek egy hztartsban.
A 1. tblzatban SOLOMON s trsai [2010] a hztartsf letkora, a hztartsban lk
szma s a gyermek jelenlte (s letkora) alapjn hatrozza meg a csaldi letciklusokat.
A hztartsf letkora
35 v alatt 35-64 v 64 v felett
egy felntt a hztartsban egyedlll I. egyedlll II. egyedlll III.
kt felntt a hztartsban fiatal pr gyermek nlkli pr idsebb pr
kt felntt s gyermek a hztartsban teljes fszek I.9 ksleltetett teljes fszek
10
teljes fszek II.11
teljes fszek III.
1. tblzat: A csaldi letciklus napjainkban
SOLOMON s trsai 2010. 430. o.
A fogyasztsi, vsrlsi szoksokban az egyes letciklus szerinti csaldok eltr vltozatokat
mutatnak. Az nll fiatal s fiatal pr csaldoknak tagjai rhatk le a legmodernebb nemi
szerepekkel, fogyasztsukban nagy mrtkben jelen vannak olyan szabadids tevkenysgek,
mint mozi, kocsma, alkoholfogyaszts, sport. A tarts javak (mint otthon berendezse, aut)
vsrlsa legjellemzbb a teljes fszek, vagy gyermek nlkli pr letciklusban.
A szerzk a csaldi vsrlsi dntseket olyan csoportos dntsknt definiljk, amelyekben
az egyes tagok klnbz szerepet jtszanak. A csaldi dntsek kt alapvet formjt
klnbztetik meg:
1. A konszenzusos vsrlsi dnts esetn a csald egyetrt a beszerzs
szksgessgben, vlemnyklnbsg abban addik, hogy a hogyan valstsk meg a
vsrlst. Ebben az esetben a csoport valsznleg tkzteti a problma megoldsi
javaslatokat, mrlegeli az alternatvkat, amg a csoport clja megvalsulst nem nyer.
2. A msodik esetben, ami az letben a szerzk szerint gyakrabban fordul el, a csoport
tagjai klnbz preferencikkal rendelkeznek, s nem tudnak megegyezni egy olyan
beszerzsben, ami valamennyi rintett ignyeit kielgten. Az ilyen dntseket alku,
knyszer, kompromisszum s a hatalomgyakorls jellemzi. Konfliktus addik, ha nem
sikerl teljes sszhangot teremteni a csaldtagok szksgletei s ignyei kztt. A
9 Legfiatalabb gyermek 6 v alatti.
10 Szlk 40 v felettiek, a legfiatalabb gyermek 6 v alatti.
11 Legfiatalabb gyermek 6 v feletti.
35
szerzk lerjk azokat a tnyezket, amelyek a csaldi dntsek konfliktusaiban
szerepet jtszanak:
- Szemlykzi szksgletek (szemlyes beruhzs a csoportban): a gyermekes
csaldoknak pldul nagyobb figyelmet fordtaniuk a hz berendezsre, mint
a mr elkltztt gyermekes csaldok.
- A termkkel szembeni rintettsg s a termk haszna (a termk kinek az
ignyeit elgti ki, ki fogja hasznlni)
- Felelssg (beszerzs, karbantarts, fizets stb.): a hossz tv
kvetkezmnyekkel jr vsrlsok esetn nagyobb az eslye az egyet nem
rtsnek (pl. kutyavsrls).
- Erviszonyok (melyik csaldtagnak mekkora befolysa van a msikra a dnts
sorn): a tradicionlis csaldokban a frfiak szerepe meghatrozbb, mint a
nk, akik pedig a legidsebb gyermek felett llnak a hierarchikus
szerkezetben. Konfliktus addhat, ha nagyobb befolyssal rendelkez szemly
felhasznlja azt a sajt prioritsainak rvnyre juttatsban.
A konfliktus mrtke fgg attl, hogy a csaldnak milyen jelleg dntst kell meghoznia.
Lteznek tradicionlisan autokratikus dntsek, ahol tisztzva vannak az erviszonyok. Az
autvsrls lehet pldul teljes mrtkben frfi szerep, mg a laks dekorci ni.
A dntsek msik formja a szinkronizlt dnts. Ezeket egyttesen hozzk a csaldtagok. A
Roper Starch Worldwide kutatsa szerint a nk kezdemnyezik az lelmiszervsrlst, a
gyermekek a jtk-, ruha-, gygyszervsrlst. ltalban szinkronizlt dntsek kzsoroljk
a tarts fogyasztsi cikkekkel kapcsolatos vsrlsi dntseket, mint aut, hztarts
felszerels, btor, otthoni elektronikai cikkek, lakberendezs design.
A dntshoz meghatrozsa a csaldon bell SOLOMON s trsai [2010] szerint rendkvli
figyelmet rdeml tevkenysg. A kutatnak meg kell tallnia, hogy a csaldon bell ki
figyeli a pnzgyeket. Fiatal hzasoknl ez a szerep egy ideig kzs, majd az egyik fl
felvllalja az ezzel jr felelssget. A szerzk lerjk, hogy a tradicionlis csaldokban
(klnsen alacsony iskolai vgzettsg esetn, ahol a frfi a fkeres) ltalban nk vllaljk
a csaldi pnzgyes szerept. Az j frfi-ni szerepek mentn talakulnak ezek a viszonyok.
A magatartstrendek mellett a kulturlis hatsok befolysa is nagy (pldul mediterrn
csaldoknl a frfiak szerepe meghatrozbb).
Ngy tnyeztl fgg, hogy a dnts milyen mrtkben egyttes, vagy egy szemly
felelssge a csaldon bell:
36
1. Nemi sztereotpik: a prok, akik a tradicionlis nemi szerepek mellett lnek,
meghatrozzk a frfias (aut) s nies (lelmiszer) termkeket, s a csaldon bell e
szerint oszlik meg a dntsben jtszott szerep.
2. F keres: a szemly, aki tbbel jrul hozz a csald forrsaihoz nagyobb befolyssal
br.
3. Tapasztalat: ha korbban haszna szrmazott a csaldnak egy adott dnts individulis
jellegbl, akkor az nagy valsznsggel gyakorlatt vlik.
4. Szocilis-gazdasgi helyzet: a kzposztlybeliek tbb kzs vsrlsi dntst
hoznak, mint az alacsonyabb vagy magasabb sttuszak.
A szerzk lerjk, hogy mg mindig leginkbb a nk felelsek a csaldi kapcsolatokrt s az
ezzel jr beszerzsekrt. Ilyen tekintetben k hozzk meg a dntst a szabadids
tevkenysgekrl, kldenek kpeslapot, kommuniklnak (telefon) tvolabbi rokonokkal,
dntenek arrl, hogy a csald kikkel kerl szocilis kapcsolatba.
A kutatsi tma szempontjbl fontosnak vlt vsrli magatartsmodelleket ttekintve,
sszefoglalan jelentsgket az albbiak indokoljk:
- tmogatjk az ignyek feltrst,
- ezltal fokozzk a marketingprogram alkalmazkodkpessgt,
- rendszerezik a vsrls sorn hat gazdasgi, szociolgiai, pszicholgiai tnyezket,
aminek segtsgvel a marketing-programokban rejl gyengesgek gyorsabban
felfedezhetk, a vllalkozs ltal befolysolhat tnyezk gyorsabban vltoztathatk,
- segtik a termel, keresked, fogyaszt kztti hatkonyabb kommunikcit.
A modelleket sszessgben tekintve megllapthatjuk, hogy mindegyikbl kiemelhet
valami, ami a tovbbi kutatsok, vizsgldsok szmra kiindulpontot jelenthet. A modellek
legnagyobb rtke az, hogy bebizonytjk, az zleti letben nem lehet jrhat t az
egydimenzis t, az egydimenzis szemllet alkalmazsa. Tudatban kell lennnk, hogy az
emberek ignyeikkel nem csupn fogyasztk, hanem adott termkek, szolgltatsok
vsrlsval emberi fejldsk eszkzeit, mentlis szksgleteik trgyait is megszerzik.
[TRCSIK, 2007. 227. o.].
A dolgozat kvetkez kt fejezetben a tarts fogyasztsi cikkek vsrli magatartsnak
vizsglata szempontjbl kt lnyeges tnyezt emelnk ki, amelyek rszletesebb kutatsra
37
az rtekezs keretein bell vllalkozom. A kutatsi clt szem eltt tartva a szemlytelen
krnyezeti stimulusok kzl a vsrli magatartstrendek jellemzinek s kutatsi
mdszereinek megismerse, a vsrli habitus tnyezi kzl pedig az letstlus s letstlus
kutatsi mdszerek bemutatst tartom lnyegesnek. A vsrli magatartsmodelleket
ttekintve ezek azok a kiemelhet tnyezk, amelyek vizsglata a tarts fogyasztsi cikk
vsrlk, klns tekintettel a btorvsrlk magatartskutatsban jdonsgtartalmat hozhat,
mindazonltal a marketing kutatsok elmleti s gyakorlati alkalmazsnak terletn is
jszerek.
Elsknt a szemlytelen krnyezet egyik elemeknt rtelmezett trendek, j jelensgek
vizsglatnak mdszereit, a trendkutats elmlett tekintem t.
38
4. A trendkutats a vsrli krnyezet megismersben
A trendkutats clja, hogy a jelenben feltn, de rzkelheten ersd trsadalmi
jelensgeket felkutassa, feltrja azok okait s hatkrt, nvekedsk vrhat hatsait a
vsrls, a fogyaszts terletn azrt, hogy a gazdasg szereplinek dntseit altmassza.
[TRCSIK, 2006., 15. o.].
DISCH [1996] szerint trendkutatsra szksg van a globalizci, tkekoncentrci, az lesed
verseny, a fogyasztk magatartsnak elrejelzse, a dntsek kockzatnak cskkentse
miatt.
TRCSIK [2006] hangslyozza a trendkutatsok gyakorlati alkalmazsnak jelentsgt a
szegmentci szempontjainak megvlasztsban, jragondolsban, j clcsoportok
feltrsban s megismersben. A trendkutatsok j alapot szolgltatnak j szegmentcis
ismrvek feltrshoz, mert napjainkban nem felttlenl elegend a megszokott szegmentci,
tovbb kell haladni a csoportok megismersben, s egyre kisebb, pontosabban
krlhatrolhat csoportokat kell ltrehozni, szmukra termkeket, szolgltatsokat fejleszteni
s eljuttatni. A korbban nagy csoportknt kezelt fogyasztkat egyre gyakrabban kell ignyeik
alapjn kisebb csoportokra bontani. A trendy [TRCSIK, 2006. 15. o.] csoportok mindig
kisebbek, mint a klasszikus f csoportok, de hatsuk tszivrog, s gy azok jj formldnak.
A trend s ellentrend csoportok egytt mozognak. A nhny klasszikus csoport mellett a trend
s ellentrend csoportok lassan klasszikus csoportt vlnak s jabb jellemzj kis csoportok
jelennek meg, talakul a trsadalom tbbsgi s kiscsoportos szerkezete. TRCSIK [2006]
ezt a vltozst az letkrlmnyek talakulsbl s a genercis lmnyek hatsra kialakul
rtk-orientcibl vezeti le.
A trendkutats teht a jvkutatshoz hasonlan a jv mozgsait kutatja s mdszertanban
is hasonl a jvkutatshoz.
A jvkutats a trsadalommal kapcsolatos jv elzetes megismersre irnyul
intellektulis tevkenysg, a jvfeltrs problmakreivel foglalkoz tudomnyterlet.
[NOVKY, 1999]
A jvkutats eredmnye prognzis [SIPOS, 1994] s/vagy jvkpalkots (futurolgia)
[KOVCS, 1975] lehet.
39
A prognosztika a folyamatok folytatdsnak valsznsgt, mdjt vizsglja matematikai-
statisztikai mdszerekkel. Megalapozja KONDRATYEV [1935], aki a gazdasgi ciklusok s
a radiklis technolgiai innovcik sszefggst vizsgl cikkben bemutatja azt a
megfigyelst, hogy az innovcik megjelense idben ciklikus: az innovcik, klns
tekintettel a bzisinnovcikra12
egy-egy (hossz) gazdasgi ciklus emelked szakaszban
srsdnek. Az ipargak szletse, nvekedse s hanyatlsa, a gazdasg szerkezeti
talakulsa gy az innovcik hatsra alakul. A hosszabb ciklusok radiklis innovcik kr
szervezdnek. A ciklus elejn technolgiai ttrsek s trsadalmi vltozsok,
vllalatszerkezeti talaktsok jelennek meg. Az rettsg s a hanyatls szakaszokban a
technolgia folyamatos fejlesztse trtnik. Ekzben az j technolgia a kifejlds helyl
szolgl ipargbl fokozatosan tvndorol ms ipargakba, s ezzel hozzjrul tovbbi
vllalatszervezeti talakulsokhoz az adaptlknl.
Az els hossz (tven v krli) ciklus kezdett Kondratyev az 1790-es vekre, az els ipari
forradalom idszakra tette. Ez a ciklus, Kondratyev szmtsai szerint az 1840-es vek
msodik felben zrult.
A msodik ciklus vge az 1890-es vek vgre tehet, meghatrozja az aclipar fejldse s
a vast megjelense, terjedse.
A harmadik ciklus az 1930-as vekben zrult le. Ebben a ciklusban az elektrotechnika, a
kmia s a termszettudomnyos felfedezsek jelentettk az innovcit.
A negyedik ciklus egszen az 1990-es vek elejig tartott. Ebben a kolaj, a petrokmia, az
autgyrts s a tmegkzlekeds (leveg s szrazfld) volt a mozgatrug.
Az tdik, napjainkban mg tart, de egyre inkbb hanyatl ciklusban a hajter az
informcis technika, technolgia. Az informcis trsadalom a Kondratyev-ciklusok logikja
szerinti j hajter eredmnye, ami az informcis technolgia fejldse s elterjedse
nyomn alakult ki.
Az j ciklusok kezdett, illetve a korbbiak vgt ltalban a technolgia elterjedsnek
bizonyos sajtossgaival szoktk meghatrozni. JOVANOVICROUSSEAU [2005]
defincija szerint pldul egy-egy ciklus akkor adja t a helyt az j technolgira pl j
12
Kiindulpontja a mlypontot kvet fellendls ciklusnak. A bzisinnovcit az almazsok szlesebb krt
jelent kvet innovcik jelentik, amely a tudomnyos-technikai transzfer kvetkeztben az alapipargbl
sztterjed az innovci s ms ipargakban is jelentkezik.
40
ciklusnak, amikor a rgi technolgia adaptlsa mr nem halad elre, a technolgia
elterjedst mutat diffzis grbe ellaposodik.
Krdsknt merl fel, hogy a kvetkez hatodik ciklus milyen innovcis alapokra pl majd.
NEFIODOW [1999] szerint az egszsggy lesz a kvetkez ciklus hajtereje, mert a
ciklusok nem csak gazdasgi, hanem trsadalmi jelensgekkel is lerhatk, s ilyen
rtelemben a munkaer is lehet hajter. NEFIODOW [1999] az egszsggy mellett a
kvetkez kiemelked terleteket jellte meg: informci- s tudspiac teljesebb vlsa,
krnyezetpiac az kolgai innovcik rvn, biotechnolgia fejldse, nanotechnolgia,
alternatv technolgik s optikai technolgik.
Amg NEFIODOW-nl [1999] a nanotechnolgia mg csak mint a jv grete jelenik meg,
addig SZALAVETZ [2006] szerint ez a hatodik ciklus meghatrozja lesz, s egyarnt
radiklis vltozsokat hoz az informcitechnolgiban, az elektronikban, a tvkzlsben s
a hradstechnikai termkek gyrtsban, a vegyiparban, az lelmiszeriparban, a hadiipari
termkek gyrtsban, az rkutatsban [SZALAVETZ, 2005]. Vrhatan j alapokra helyezi
gygyszeripart s a diagnosztikai s gygyszati eszkzk gyrtst, a krnyezetvdelmi
ipart, az energiatermelst s trolst. A nanotechnolgia segtsgvel ltrehozott j anyagok
j tulajdonsgokkal ruhzzk fel a textilipar, az ptanyagipar, a fmalapanyag-gyrts s
megmunkls, a papripar, a manyagipar s a jrmipar termkeit.
SZALAVETZ [2006] a nanotechnolgia globlis gazdasgi hatsokkal jr alkalmazsi
clterleteit teht hrom alappillrre pti, amelyek: az alternatv energiaforrsok, a
krnyezetvdelem s az egszsggy.
A legjabb fogyaszti magatartstrendekben is nyomon kvethetjk a nano-bio-high
[TREND INSPIRCI, 200913
] jelensget. A nanotechnolgia atomi, molekulris szinten
ksreli meg kezelni az anyagokat. Kialakulsa az 1960-as vekben a fullern (a gymnt s a
grafit mellett a szn harmadik megjelensi formja) felfedezsvel kezddtt. Mostanra a
nanotechnolgia beplt a fogyaszti termkekbe. Jelentsgt jelzi, hogy egyes
becslsek szerint mr mostanban is naponta mintegy ngy j nanotech termket dobnak
piacra. [TREND INSPIRCI, 2009]
13
www.trendinspiracio.hu letlts: 2010. prilis
http://www.trendinspiracio.hu/
41
A TREND INSPIRCI kutatcsoportja szerint a fogyasztk biztonsgrzett nveli, ha a
legjabb technolgia szerint piacra dobott termkeket hasznlhatjk, azt rezve, hogy az
emberisg brmely problmra kpes megfelel vlaszt adni.
KONDRATYEV elmlett SCHUMPETER [1939] fejleszti tovbb, s ezek nyomn alakul ki
a gazdasgi fejlds evolcis elmlete, amely szerint egy-egy bzisinnovcit kveten
idrl idre j technolgit kpvisel, j vezet ipargak jelennek meg, s ezek adjk a
gazdasgi nvekeds dinamikjt.
SZALAVETZ [2006] felhvja a figyelmet, hogy a kilencvenes vek kzeptl felvel tdik
Kondratyev-ciklus klnbzik a korbbiaktl abban, hogy az informci pratlanul gyors
terjedse, a tuds knnyebb formalizlhatsga a technolgiai elrejelzsek mdszereinek
fejldse eredmnyeknt mr a K+F fzisban ismertt vltak az j, radiklis technolgiai
ttrseket, vagyis a kvetkez, a hatodik Kondratyev-ciklust gr fejlesztsek. Az elemzk
nem az j technolgia kifejldst s elterjedst kveten teszik nagyt al annak gazdasgi
trsadalmi hatsait, hanem mr a kplkeny fzisban sok informcit tartalmaz technolgia
elretekint programok kszlnek. A szerz a nanotechnolgia kapcsn szmol azzal, hogy az
a fejldsi plyja korai szakaszn vrhatan ms technolgikkal (biotechnolgival,
informcitechnolgival, a kognitv technolgikkal, vagyis a gondolkodsi s tanulsi
mechanizmust segt intelligens rendszerek technolgijval s a mikroelektronikval) olvad
ssze. Ilyen tekintetben a nanotechnolgia ltalnos cl technolgia, amely BRESNAHAN
TRAJTENBERG [1995] szerint knnyen tud kapcsoldni ms technolgikhoz (technolgiai
komplementarits), gy nagyszm tovbbi innovcis lehetsget teremtenek.
HORX [2000] a trsadalmi korszakok kvetkez struktrjt mutatja be, ahol a tuds-
gazdasg mint jvend korszak szerepel (2. tblzat):
Agrrkultra Ipari kultra
Posztindusztrilis
kultra
Tuds-
gazdasg
Knlat javak termkek szolgltatsok lmnyek
Gazdasgi funkci arats termels szllts rendezs
Kzponti tulajdonsg termszetessg standardizltsg fogyaszthatsg szemlyessg
A vsrl karaktere felhasznl fogyaszt gyfl vendg
Fontos keresleti
tnyez
hasznlati
rtkek
minsg haszon szenzci
2. tblzat: Korszakok s jellemzsk
HORX, 2000. TRCSIK, 2006. 86. o. alapjn
42
HORX [2000] a gazdasgi fejlds mozgatit hossz tvon a kvetkezkben jellte meg:
- 2010-2040 az egszsggy idszaka,
- 2040-2080 az lettudomnyok kora,
- 2080-2150 a nanotechnika idszaka,
- 2150-2300 az j atomkor,
- 2300-3000 a csillagszat kora.
TRCSIK [2006] kifejti, hogy a prognzisok ksztsnek egyik alapja a kiindul
felttelek, a clok, az idtv s a figyelembe veend informcik krnek a meghatrozsa.
Emellett hangslyozza a prognzisok fellvizsglatnak fontossgt, a folyamatokat
befolysolhat, de esetleg nem, vagy nehezen szmszersthet tnyezk szerint. A
matematikai-statisztikai mdszerek alkalmazsa mellett hangslyozza a kvalitatv mdszerek
alkalmazst s a megbzhatsgi vizsglatok, a folyamatos ellenrzsek jelentsgt.
A prognzis mellett a jvkutats msik terlete a futurolgia (komplex jvkp). Az ezzel
kapcsolatos publikcik az 1960-as vektl vltak gazdasgszervezv. Globlis modelleket
fogalmaztak meg, a Fldet rint nagy problmakrk lehetsges kimeneteit elemeztk.
Az elre jelzett trendek [NAISBITT, 1987, 1991] a gazdasgi nvekeds kvetkezmnyeire,
hatsaira figyelmeztettek, s fontos zeneteket fogalmaztak meg a Fld vdelmben.
A Rmai Klubba tmrlt tudsok a mlt szzad hatvanas vei vgn megfogalmaztk, hogy
a gazdasgi nvekedsnek szigor hatrai vannak, s a modern fejlds vonala a krnyezet, a
trsadalom s egyni letnk katasztrfjhoz vezet. A Rmai Klub jelentseinek egyik
kidolgozja Lszl Ervin volt. Megllaptsai egyetemi tananyagg vltak, s tovbbi
kutatsokat sztnztek, de a mindennapok gyakorlatban csak elszrtan rvnyesltek. Ezrt
a vilg nhny vezet gondolkodjval s mvszvel egytt 1993 vgn ltrehozta a
Budapest Klubot, melynek clja az, hogy sszehozza a felelsen gondolkod embereket, s
cselekv erv vltoztassa az elszigetelt kezdemnyezseket.14
KOZK [2008] is reagl a felvetett problmra, de a fogyaszts tovbbi bvlst jelzi azzal
a felttellel, hogy a szereplk a krnyezetszennyezs, az kolgiai problmk, a demogrfiai
s egyb kihvsok kapcsn folyamatosan szembeslnek azzal, hogy hossz tvon
14
www.budapestklub.hu letlts: 2010. mrcius
http://www.budapestklub.hu/
43
vltozsokra van szksg. Valban egyre tbb mozgalom jelenik meg, informci ramlik, s
igyekszik a tudatos, fenntarthat fogyaszts irnyba terelni a lakossgot.15
A futurolgia irnyzat msik vonalt kpviseli FUKUYAMA [1