TOP DE MARKETING ADVB-RS 2017 CATEGORIA ESPORTES

A criação de expectativa como estratégia para a conquista de um título esperado há 15 anos

UMA

INSTITUIÇÃO

HISTÓRICACOM

IMPORTANTES

BRAND TOUCH

POINTS.

P1 — Informações da organização e do case

P2 — Descrição do negócio OGrêmiotemcomomissãobásica“Satisfazerouniversodetorcedoreseopúblicoaficcionadopeloesportefutebolcomvitórias

e conquistas de títulos. Os principais produtos oferecidos pela instituição são o futebol e o quadro associativo. Possui como canais de

comercializaçãoeBrandTouchPoints01estádiodefutebolpróprio,01centrodetreinamentoprofissional,02centrosdetreinamento

de categorias de base e escolas de futebol conveniadas em todo o mundo. Possui como visão “Estar permanentemente posicionado no

primeironívelqualitativodofutebolmundial”,eatuapormeiodosseguintesvalores:Bom-sensoeatitude;atençãoerespeitoaotorcedor;

valorizaçãodahistória;atualizaçãoeinovação;éticaeresponsabilidade;espíritovencedor;honestidadedepropósito(servirenãose

servir);humanismoeresponsabilidadesocial;competênciagerencialevalorizaçãodosfuncionários;unidadeecomprometimento;doação,

amorepaixãopeloclube;transparência;einovação.

Razão Social:GrêmioFoot-BallPortoAlegrense.

Nome fantasia:GrêmioFoot-BallPortoAlegrense.

Título do case: Rei de Copas — A criação de expectativa como

estratégiaparaaconquistadeumtítuloesperadohá15anos.

Responsáveis: Área de Marketing.

Clube de Futebol.

Fundação: 1903.

Número de colaboradores:aproximadamente450.

CAPÍTULO P PERFIL DA EMPRESA

UMA

INSTITUIÇÃO

HISTÓRICACOM

IMPORTANTES

BRAND TOUCH

POINTS.

UMA

INSTITUIÇÃO

HISTÓRICACOM

IMPORTANTES

BRAND TOUCH

POINTS.

P4 — Principais Mercados Alvo e P5 — Característica da concorrência

P6 — Branding

P3 — Recursos e estrutura de Marketing

OGrêmioserelacionacomdiversosstakeholders,masseuprincipalalvoéacomunidadedetorcedores

doGrêmioemtodososlugaresdomundo.Nessesentido,concorrenasquatrolinhascomgrandesclubesde

futebolnoEstado,noBrasilenomundo.

OGrêmioatuacomumBrandingquetrabalhaoselementosdelegadoereputaçãodamarca,apoiadoeaomesmotempofortalecendo

ossentimentosdepaixão,significado,causaeenvolvimento.Comisso,propõeummodelodegestãodemarcafocadonacriaçãodevalor

esignificadosimbólicodamarcaGrêmio,emumprocessoquegerenciaaconvergênciaentrediversasáreasrelacionadasàmarcacom

objetivos de agregar valor e aumentar diferenciais competitivos.

OquadrodeMarketingdoGrêmioécompostoporDiretorexecutivo,Gerentedemarketing,Gerente

comercial,Gerentelicenciamentoelojas,Comunicação/assessoriadeimprensaecomunicaçãodigitale

RelaçõesPúblicas.

UMA MARCA

QUE ATUA

ATRAVÉS

DA PAIXÃO.

UMA

INSTITUIÇÃO

HISTÓRICACOM

IMPORTANTES

BRAND TOUCH

POINTS.

CAPÍTULO A ANÁLISE DO CENÁRIO E ESTRATÉGIA

O PESO DE

15 ANOS SEM

UM TÍTULO

NACIONAL.

A1 — Quais foram as oportunidades ou dificuldades que originaram a estratégia de Marketing do case e como elas foram identificadas e avaliadas?

ParaolançamentodoReideCopasenfrentou,emseucontexto,umasériededesafios:

Não vencia um título nacional havia 15 anos:

Emboraotimeestejadisputandoanoaanocompetiçõesrelevantes,etendodesempenhodedestaque

nessas,aúltimaconquistanacionaldoGrêmiosederaem2001,comotítulodaCopadoBrasil.Se

porumladoesteperíodorepresentouodesafiodemanteratorcidaengajadapormeiodeativações

quevalorizaramamarcaGrêmiomesmosemtítulosrelevantes,poroutroladoestávamosdiantedeum

novomomento:aoportunidadedecriarumclimapositivo,deengajamentoeexpectativa,ancoradosna

realpossibilidadedetrazerumtítuloquenãoeraconquistadohá15anos.

O fator gangorra:

Todossabemcomofunciona,noRS,ofatorgangorra:enquantoumdostimesestádesempenhandobemnas competições, o

arquirrivalestá,poroutrolado,emdificuldade.Ofatorgangorravemfuncionandoemciclos:pode-se,grossomodo,dizerqueos

anos1970foramadécadadoInternacional,asegundametadedosanos1980atéofinaldosanos1990foioperíododeourodo

Grêmio,nosanos2000agangorranovamentemudoudeposiçãoe,em2016,haviaumcontextoclaro:enquantooGrêmioestava

pertodereconquistarumtítuloquenãotinhahá15anos,orivalestavaàbeiradecair,pelaprimeiravez,paraasegundadivisão

nacional. É claro que este era um motivador extra para a torcida.

1

2

UMA

INSTITUIÇÃO

HISTÓRICACOM

IMPORTANTES

BRAND TOUCH

POINTS.

UMA

COMBINAÇÃO

DE FATORES

CULMINANDO

PARA UM

GRANDE FATO.

O fator Renato Portaluppi:

Osdoiselementosdecenáriodescritosanteseramfortalecidosporumfatoradicional:em2016,otreinadordoGrêmioeraRenato

Portaluppi,umnomequetemimensarepresentaçãoparaatorcidagremista:alémdeseremgrandemedidaresponsávelpelomaior

títulodahistóriadoGrêmio,Renatoéumapessoadeclaradamentegremista,umprofissionalquenãoescondesuaraízequegera

uma energia e um contágio tão positivos quanto a campanha que o Grêmio pretendia lançar naquele momento. Ter Renato como o

treinadorquepoderialevarotimeareconquistarumtítuloquenãovinhahá15anossignificavaacreditarqueaquelesonhopoderia,

defato,tornar-serealidade.

Torcida movida a paixão:

UmaimportantemarcadoGrêmioéasuatorcidaapaixonadaevibrante,consideradaasextamaiordoBrasil,eamaiordo

EstadodoRioGrandedoSuledaRegiãoSuldopaís.Em2013,foieleitaamaisfanáticadopaís,pelapesquisadaPluri

Consultoria.EssesfatoslevamoGrêmioacontarcomumquadrosocialatuante,comtorcedoresorgulhososdelevar

nopeitooTricolorGaúcho,equecertamenteseengajariamemumacampanhaquechamassepara

um motivo tão grande quanto a reconquista da Copa do Brasil.

3

4

AhistóriadoGrêmiomostraqueeleéumtimeacostumadoaenfrentar,evencer,grandesdesafios

nofutebol.Issoéalgoligadoàvocaçãodoclube,eportanto,emtermosmercadológicos,tambémocorre.

Foi,dessemodo,diantedeumcenárioqueenvolviadesafiosimportantes,queoGrêmiotraçouobjetivos,

estratégiaseaçõesparaumaimensaconquista,capazdefortaleceraindamaissuamarcaededestacá-lo

diantedeoutrosclubesbrasileiros,comoserádemonstradoaseguir.

UMA

INSTITUIÇÃO

HISTÓRICACOM

IMPORTANTES

BRAND TOUCH

POINTS.

A CONFIANÇA

NA GERAÇÃO

DE UMA

ENORME

EXPECTATIVA.

A2 — Como a estratégia de Marketing e seus objetivos foram definidos?

Combasenoselementosanteriormenteexpostos,oGrêmioelencouumasériededesafiosligadosà

concepçãoeaolançamentodoReideCopas:

• Como criar e materializar um grande “motivo”, capaz de gerar expectativa e unir os diversos

stakeholders do Grêmio com motivação em prol de uma causa única?

• Como ter uma marca, um símbolo capaz de capitalizar um dos maiores feitos da história do clube,

mesmo correndo o risco de não poder utilizá-la caso a conquista não viesse de fato?

• Quais ações e ativações seriam capazes de maximizar o impacto do que se esperava fosse o maior resultado dos últimos

15 anos?

• Como capitalizar o impacto dessa estratégia em resultados financeiros e de marca para o clube?

• Como ter uma gestão de marca capaz de equilibrar simultaneamente a geração e o gerenciamento da expectativa para

uma comunidade inteira?

Dessemodo,oGrêmioconcebeueimplementouasseguintesestratégias:

UMA

INSTITUIÇÃO

HISTÓRICACOM

IMPORTANTES

BRAND TOUCH

POINTS.

UM SONHO

POSSÍVEL.

MAS AINDANÃO

CONQUISTADO.

O “Queremos a Copa como o grande motivo gerador da expectativa:

Osquinzeanossemtítulosnacionaispesavamcadavezmaisnocoraçãodatorcidagremista.Umfatonovo,noentanto,se

anunciavanodecorrerdasfasesqueoGrêmiovencia,avançandonaCopadoBrasil.Aestratégia,portanto,estavabaseadanesse

pilar:oGrêmioentendiaqueacriaçãodeumclimapositivoemvoltadopropósitoprincipalpoderiaserumexcelenteengajadorpara

todos:jogadores,comissãotécnicaetorcida.Assim,acriaçãodoconceito“QueremosaCopa”seconstituiemumaestratégiade

mobilizaçãointernae,aomesmotempo,pressãoexterna:elaestabeleceumclimadegrandevontade,aomesmotempoemque

mostra aos adversários do Grêmio o quanto ele está engajado na conquista do Pentacampeonato da Copa do Brasil.

O planejamento do Rei de Copas:

SequeremosdeverdadeaCopa,podemosrealmenteconquistá-la.Eentãotambémconquistamosmaisumfatoinéditono

futebolnacional:oGrêmiosetornariaaúnicaequipeavencercincoediçõesdacompetição.Aestratégia,dessemodo,

pressupõecriarumsímbolo,umafiguradelinguagem,umamarcaquepudessetransporosentimento

deconquistaparaaesferadonegócioGrêmio:gerandomaisassociados,vendadeprodutos,e

valorizaçãodamarca.Assim,acriaçãodo“ReideCopas”,apoiando-senalinguagemdascartase

transportando-aparaaesferadofutebol,seconstituiemumaestratégiadematerialzaçãodotítulo

aomesmotempoemquerepresentaummovimentodegrandecoragem:todoosucessodesua

execução estava baseado em um sonho. Possível. Mas ainda não conquistado.

1

2

UMA

INSTITUIÇÃO

HISTÓRICACOM

IMPORTANTES

BRAND TOUCH

POINTS.

O SUCESSO

DA ESTRATÉGIA

FORTEMENTE

ANCORADO

EM TIMING.

O jogo e o título como gatilhos:

7dedezembrode2016,afinalcontraoAtléticoMGnaArena.OgatilhoestrategicamenteprevistoparaolançamentodoReideCopas.

Movidopeloclimade“QueremosaCopa”,oGrêmiohaviavencidoojogodeidapor3x1etraziaumaimportantevantagem.Assim,

aestratégiapreviudispararacampanhaimediatamenteapósotérminodapartida.Paratanto,eranecessárioodesenvolvimento

deinúmerosmateriaisdecomunicaçãoanteriormenteaojogo,queseriamdisparadosimediatamenteapósotérminodapartida.O

sucessodessaestratégia,portanto,estavafortementeancoradoem“timing”:oplanejamentodeaçõeseprojetoseanecessidade

deteraspeçasdesenvolvidaseaprovadasemprazosuficienteparaquepudessemserdisparadasdeacordocomumcronograma

ativo e dinâmico.

O disparo das ações e ativações:

OdisparodasaçõeseativaçõesprogramadasnotempofoiumimportantepilarestratégicoparaosucessodoReideCopas.

Havia,emprimeirolugar,anecessidadedeumprojetoquerespeitasseaseutempoosmotivosdepreparação

edesucessão.Comopreparação,umasériedeativaçõespelomote“QueremosaCopa”,gerando

todo um clima de expectativa e pressão e preparando a torcida para acreditar que o sonho poderia

serealizar.Comosucessão,umconjuntodeprodutos,ativações,ações,materializandoaconquista

etransformandoconcretamenteoGrêmio,queeraconsideradoumespecialistaemCopadoBrasil,

no verdadeiro Rei de Copas.

3

4

AsprincipaisaçõeseativaçõesdoReideCopasestãoelencadasnaseçãoaseguir:

UMA

INSTITUIÇÃO

HISTÓRICACOM

IMPORTANTES

BRAND TOUCH

POINTS.

CAPÍTULO B EXECUÇÃO, ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÃO

ATIVAÇÕES

PREPARANDO A

EXPECTATIVA E

COMEMORANDO

A CONQUISTA.

B1 — Como os principais elementos que compuseram o planejamento e estruturação da estratégia de Marketing adotada foram executados, acompanhados e avaliados?

Tendocomobaseaestratégiaestabelecida,elafoicolocadaempráticapormeiodosseguinteselementos:

Ativações “Queremos a Copa”:

•AnúnciojornaleguiadapartidaQueremosaCopa/fanfestnaGoethe;

•Cardsecovernasredessociais;

•NewsQueremosaCopa-modalidadesassociativas;

•NewsQueremosaCopa-fanfest;

•BannerssitesGrêmioeArena-compradeingressoefanfest.

•Transmissãodurante15dias,naRádioGrêmioUmbro90.3FMenaWeb,deprogramasderádio

chamandoparaagrandefinaldaCopadoBrasil.

Ativações Rei de Copas:

•TelãodoReideCopasnaArena,quemarcouolançamentodamarca,apartirdomomentoemque

terminouapartida;

•JogadoresdesfilaramapóspartidacomacamisetadoReideCopas;

•Anúnciodejornaleguiadapartidapós-jogo;

•SinalizaçãoReideCopasnaLoja;

1

2

UMA

INSTITUIÇÃO

HISTÓRICACOM

IMPORTANTES

BRAND TOUCH

POINTS.

O REI DECOPAS

RENDENDO

UMA VASTA

LINHA DE

PRODUTOS.

Transmissão da partida final na Avenida Goethe:

Às18hdodia07/12/2016aAv.Goethe foi totalmente fechadaeosgremistascomeçaramachegarparaassistir

aúltimapartidadafinaldaCopadoBrasil2016nosdoistelõesdeLEDde8x4minstaladospróximosàpassarelada

Av.Goethe.Às20h,iniciouatransmissãodevídeosdaGrêmioTVelogotiposdospatrocinadores.

Foimontadaumagrandeestruturacombanheiros,ambulânciasefoodtrucks,eatorcidacantou

comoseestivessenoEstádio,transformandoaGoetheumaextensãodaArena.

Produtos Rei de Copas:

AmarcaReideCopasserviudegatilhoparaolançamentodemaisde20produtosdiferentes,nas

linhasMousePad,camiseta,bandeira,gargantilha,porta-coposmagnético,chinelo,pingente,alpargata,

caneca,cachecol,bandejaparanotebook,bandejaparacafédamanhã,abridordegarrafa,adesivo.

3

4

•SinalizaçãoReideCopasnaZonaMistaeTribuna;

•FotodacomissãocomafaixadoReideCopas;

•PlacadehomenagemnaZonaMistaeTribuna;

•ExposiçãonoMuseudoGrêmio;

•AçãodefotocomataçanaGrêmioManiaMegastoredaArena(cardsenews);

•MídiaemjornalZeroHora,GuiadaPartida,redessociaisdoclube,GrêmioTVeRádioUmbro.

UMA

INSTITUIÇÃO

HISTÓRICACOM

IMPORTANTES

BRAND TOUCH

POINTS.

CAPÍTULO C MODELOS E INSTRUMENTOS

O SOCCERTING

COMO

MODELO PARA

A GESTÃO

DO PROJETO

REI DE COPAS.

C1 — Como foram identificados e incorporados os modelos e ferramentas de Marketing adotados no case? ParaaconstruçãodoprojetoReideCopas,oGrêmioseapoioufortementeemseumodeloprópriodegestãodemarca,oSoccerting.

OSoccertingpressupõequeaestratégiaparaagestãomercadológicadofuteboldeveocorrerdemodocontínuoesimultâneoà

construçãodevalorerelevânciademarca,apartirdeumprojetodecomunicaçãointegradaemmúltiplasfrentes.Assim,oSoccerting

sefundamentanosatributosdeBranding(gestãodemarca)eSelling(gestãocomercial),baseadosemumavisãosistêmica

decorrentedaconstataçãodequeoincrementonovalordemarcaemfuteboléresultadodireto—emborade

longoprazo—deatributoscomovalor,excelênciaepaixão,quesãoplenosnoGrêmio.

Nessecontexto,oBrandingtrabalhaoselementosdelegadoereputaçãodamarcaGrêmio,apoiado

eaomesmotempofortalecendoossentimentosdepaixão,significado,causaeenvolvimento,epropondo:1)

ummodelodegestãofocadonacriaçãodevaloresignificadosimbólicodamarcaGrêmio;2)umprocessoque

gerenciaaconvergênciaentrediversasáreasrelacionadasàmarcaGrêmio,comobjetivosdeagregarvalor

eaumentardiferenciaiscompetitivos.OSelling,porsuavez,trabalhaoselementosdemercadoeadequação,

eenvolveativaçõesqueseapoiamemelementosdocompostodeMarketingparagerarossentimentosde

recompensa,ganhoracionalpercebido,consequênciaesatisfação.Ambos,emconjunto,sustentamaconstrução

devalorearelevânciadamarcaGrêmiopormeiodoFazer,doPensar,edoSentir,esãomaterializadoscom

ativações institucionais,comerciaiserelacionais,coligadasemumamploprojetodecomunicação integrada

nestecasoaplicadoaumgrandepropósitoestratégico:trazeraCopadoBrasildevoltaparaoGrêmioetorná-lo

o único Rei de Copas do Brasil.

UMA

INSTITUIÇÃO

HISTÓRICACOM

IMPORTANTES

BRAND TOUCH

POINTS.

CAPÍTULOD RESULTADOS

ESTA É A

HISTÓRIA

DE UM TIME

VENCEDOR.

D1 — Apresentar resultados obtidos pela estratégia implementada por meio de indicadores de desempenho ou métricas

Emprimeirolugar,destacadocomoofatormaisimportante,podemosafirmarqueaenormeexpectativaeenergiapositivascriadas

apartirdomotivo“QueremosaCopa”foideterminanteparaograndeobjetivoqueoGrêmiotinha:a conquista de um título que não

obtinha há 15 anos.

Nessesentido,destacamostambémagranderesponsabilidadequeoclubeassumiuapartirdessemotivo:havia,éclaro,a

possibilidadedequeoGrêmionãofosseopentacampeãodaCopadoBrasil.Havia,portanto,oriscodequetodaumaexpectativa

gerada decepcionasse uma torcida inteira.

Confiança, nesse caso, foi fundamental tambémnosentidodequeoReideCopasfoiumprojeto

concebidoantecipadamente.Planosforamesboçados,peçasforamproduzidas,ehavia,também,orisco

dequeesseinvestimentonãofosseutilizado,casooGrêmionãovencesse.

Mas,éclaro,aíestaríamoscontandoumaoutrahistória.

Esta, é a história de um time vencedor.

Osresultadosaseguirdemonstramisso:

UMA

INSTITUIÇÃO

HISTÓRICACOM

IMPORTANTES

BRAND TOUCH

POINTS.

NostrintadiasqueantecederamaconquistadoPentacampeonatodaCopadoBrasil,oGrêmio

teve uma captação de 18 mil novos sócios, em função do Queremos a Copa e do clima criado.

E isso antes de ter ganho o título. Nunca nenhum clube brasileiro já havia alcançado esse resultado.

O Rei de Copas rendeu ao Grêmio o lançamento de mais de 20 produtos diferentes. E nos 4 meses

subsequentesàconquistadaCopadoBrasil,osprodutosdoReideCopasrepresentaram1/3 de toda

a vendadas lojasGrêmioMania,cujofaturamentoem2017cresceu88,7%sobre2016(janaset)

impulsionado pela venda dos produtos Rei de Copas e pelo engajamento e orgulho gerados. O varejo

gaúcho,emcontrapartida,temestimativadecrescimento1%em2017(DadosCDL).

Asaçõesdeativaçãoenvolveramsobremaneiraopúblico:alémdeumestádiolotado,nanoitedafinal

maisde50miltorcedoresestiverampresentesnatransmissãoaovivodapartida,fazendodesta“a maior Goethe da história”.

Emtermosdevalorizaçãodemarca,segundooestudoValordasMarcas,realizadopelaBDOBrazil,oGrêmiomanteve,em2017,peloquarto

anoconsecutivooquintolugarentreasmarcasmaisvaliosasdeclubesdefutebolnoBrasil,sendoa mais valiosa fora do eixo RJ-SP.

A marca Grêmio supera o valor de R$ 700 milhões, um incremento de valor de marca de 96,5% desde 2013,eaumentaa

distânciaparaosextolugar.Aomesmotempo,oGrêmioéhojeaterceiramarcadeclubesnoBrasilemtermosdereceitadeCotas

deTV,equartaemtermosdeReceitasSemTransferênciaePatrocínioePublicidade.

Recentemente,pesquisadarevistaForbesMéxicoapontouoGrêmiocomoa terceira marca de clube de futebol mais valiosa

da América Latina,atrásapenasdeCorinthiansePalmeiras.

OGrêmiojáatinge,nesteano,6milhõesdeseguidoresemInstagram,TwittereFacebook.OcanaldoYouTubemaisquedobrouonúmero

deinscritos,saindode100milparamaisde200milentre2016e2017,eoAppcresceuemdownloadsde100milparamaisde300mil.

12

34567

NENHUMCLUBE

BRASILEIRO

JÁ HAVIA

ASSOCIADO

18 MIL

TORCEDORES

EM UM MÊS.

UMA

INSTITUIÇÃO

HISTÓRICACOM

IMPORTANTES

BRAND TOUCH

POINTS.

UM SONHO

QUE SE

TORNOU

REALIDADE.

D2 — Apresentar resultados qualitativos obtidos pela estratégia implementada

Emtermosqualitativos,destaca-seograndesucessodoReideCopas:

Avitória,geralmente,sedeveamaisdeumfator.Nessecaso,oGrêmiosoubeunirestratégiaeações

compaixãoesignificado.E,comisso,transformouumenormedesejoemumarealidadedegranderelevância.

Aexpectativadequeumsonhopoderiasetornarrealidadecontagiou,simultaneamente,atorcida,acomissão

técnicaeosjogadores.Ecomissoreforçouumagarraconjuntaqueseestendeusobrecadapartida,cada

minuto,cadasegundo,culminandocomogritohámuitoengasgadoqueexplodiuemgrandecomemoração:

o coroamento do Rei de Copas. O Grêmio queria a copa. E ela veio.

UMA ENORME EXPECTATIVA CRIADA PARA UM TÍTULO QUE NÃO ERA CONQUISTADO HÁ 15 ANOS.

MAIS DE 20 PRODUTOS DIFERENTES LANÇADOS SOB UMA TEMÁTICA ESTRATÉGICA VENCEDORA.

O MAIOR NÚMERO DE NOVOS ASSOCIADOS DE UM CLUBE BRASILEIRO.

A QUINTA MARCA DE CLUBES MAIS VALIOSA DO BRASIL PELO QUARTO ANO CONSECUTIVO.

A MARCA DE CLUBES MAIS VALIOSA FORA DO EIXO RJ-SP.

A TERCEIRA MARCA DE CLUBES NO BRASIL EM TERMOS DE RECEITA DE COTAS DE TV.