Plan de mercadeo a la empresa

I - Resumen Ejecutivo

Es una sinopsis del plan, que en dos o tres páginas, aporta una visión

general de la situación actual, de los objetivos, estrategias, principales

programas de acción y de las expectativas económicas.

II - Análisis de la Situación

A. Análisis De La Industria

1. El Mercado

o Tamaño, historia de la participación de mercado de todos

los productores y sus participaciones de mercado

individuales.

o Potencial del mercado y las principales tendencias de la

oferta y de la demanda del producto objeto de éste plan y

de los productos relacionados.

2. Actividad del Mercado

o Historial de precios en todos los canales de distribución y

razón de las principales fluctuaciones.

o Canales de distribución

o Políticas y procedimientos de ventas

o Publicidad y promoción

3. Ventas, costos y utilidad bruta del producto

o Historial de ventas por línea, modelo, distrito de ventas,

uso final y sector industrial

o Historial de costos

o Historial de utilidades

o Cambios en el volumen y en las utilidades por línea y

modelo

4. Tecnología - Mejoras en el producto y en los procesos

o Etapa del ciclo de vida

o Tiempo muerto para el diseño y desarrollo de un nuevo

producto

o Impacto en el mercado (Demanda primaria vs. selectiva)

o Protocolo del producto y del proceso

5. Características del Mercado: tendencias en

o Patrones de uso en la Industria

o Patrones de uso final

o Frecuencia, cantidad y ocasión de la compra

o Procedimientos y hábitos de compra

o Servicio

6. Aspectos Sociales y Gubernamentales

o Clima legislativo

o Política fiscal y monetaria

o Protección al consumidor

o Clima general del entorno

7. Análisis del Atractivo del Sector Industrial

o Factores del Mercado

Tamaño

Crecimiento

Ciclicidad

Estacionalidad

o Factores del Sector Industrial

Capacidad instalada

Perspectivas de entrada de nuevos productos

Rivalidad entre los competidores

Poder de los Proveedores

Poder de los Compradores

Amenaza de productos sustitutos

Grado de concentración de la competencia

o Factores del Entorno

Político

Social

Demográfico

Tecnológico

Normativo

B. ANALISIS DE VENTAS

1. Desempeño del área de mercado vs. el promedio de la empresa

2. Tendencia de las ventas, costos y utilidades por producto

3. Desempeño de los distribuidores, usuarios finales y clientes

clave

4. Resultados anteriores vs. Actuales por área, productos, canal,

etc.

C. ANALISIS DE LA COMPETENCIA

1. Para cada uno de sus competidores principales y para su propia

empresa, pregúntese lo siguiente:

o ¿Cómo se miden y evalúan los resultados?

o ¿Cómo se obtuvieron los resultados y que factores

ayudaron o entorpecieron su logro?

o ¿Cuáles son las más importantes fortalezas y debilidades y

cuál es su tendencia futura?

o ¿Cuál es su estrategia para el futuro?

2. Un análisis exhaustivo requiere:

o Exploración de resultados de años anteriores

o Reconstrucción de estrategias anteriores

o Evaluación de los recursos disponibles:

Habilidad para concebir y diseñar nuevos productos

Habilidad para producir o fabricar

Habilidad para mercadear

Habilidad financiera

Habilidad gerencial

Tenacidad para lograr el éxito empresarial

o Análisis comparativo de los productos existentes y de los

potenciales

o Predicción de futuras estrategias de mercadeo

D. ANALISIS DE LOS CLIENTES

1. ¿Quiénes son sus clientes?

2. ¿Qué compran?

3. ¿Cómo hacen para escoger?

4. ¿Por qué prefieren un producto en particular?

5. ¿Donde acostumbran comprarlo?

6. ¿Cuándo acostumbran comprarlo?

7. ¿Y entonces qué?

o ¿Cuáles son las implicaciones de los cambios en el

comportamiento de sus clientes?

o ¿Cuál será el impacto de este cambio en su empresa y en

sus competidores?

E. SUPUESTOS PARA PLANIFICAR

1. Declaración explícita de los supuestos para el futuro

2. Predicciones, proyecciones y presupuestos

F. PRESUPUESTOS

1. Para la Industria

2. Para el Producto

III. Objetivos

A. Objetivos Corporativos (cuando sea apropiado)

B. Objetivos de la División (cuando sea apropiado)

C. Objetivos de Mercadeo

1. Cantidad (ventas, Marquet share,etc)

2. Directrices

3. Período de tiempo

4. Justificación

D. Objetivos de los Programas

1. de Precios

2. De Publicidad y Promoción

3. De Ventas y Distribución

4. De Producto

5. De Servicio

IV. Estrategia De Mercadeo

A. Alternativas estratégicas

B. Clientes-objetivo

C. Competidores-objetivo

D. Estrategia central

V. Programas De Mercadeo

A. Precios

B. Publicidad y Promoción

1. Copy

2. Plan de medios

3. Promoción al distribuidor vs. Promoción al consumidor

C. Ventas y distribución

D. Mercadeo directo

E. Mercadeo por Internet

F. Desarrollo del producto

G. Servicio

H. Investigación de mercados

VI. Documentos Financieros

A. Presupuestos

1. Publicidad y Promoción

2. Ventas

3. Investigación

4. Desarrollo de Producto

B. Estados Financieros pro-forma

1. Costos

o valores, unidades

o variables, fijos

2. Ingresos (presupuestados)

3. Utilidades

o Valores, valores por unidad

o Retorno sobre la Inversión

o versus el promedio de la empresa

VII. Monitoreo Y Control (Información específica de investigación que se

usará)

A. Datos Secundarios

1. Informes de ventas

2. Pedidos

3. Fuentes informales

B. Información Primaria

1. Informes de ventas (Nielsen, IMS)

2. Firmas de Consultores especializados

3. Paneles de Consumidores

VIII. Planes De Contingencia Y Otros Documentos Misceláneos

A. Planes de Contingencia

B. Estrategias alternativas a considerar

C. Misceláneos

La presencia en una feria comercial puede

reportar importantes beneficios para una

empresa, sin embargo, el éxito de la

participación depende de la preparación que se

haya realizado. A través de este sencillo esquema, le proponemos, en unos

enunciados muy generales, los pasos que deben contemplarse. En este sentido,

la Feria de Madrid, a través del apoyo que prestan sus equipos comerciales, y

de su Carpeta de Servicios, le ofrece el marco idóneo para facilitar su

participación en nuestros certámenes.

 

1 - Análisis de la decisión de participar.

 

Hay que seleccionar detenidamente la feria en la que se quiere participar y

comprobar si su diseño satisface nuestros objetivos. Recabar todos los datos

de ediciones precedentes.

 

2 - Integración de la participación en una feria en el plan de marketing

general de la empresa.

 

La presencia en una feria debe ser una extensión de la propia empresa. La

imagen que se ofrece debe corresponder con la estrategia global.

 

3 - Realización de un plan específico de participación.

 

La participación en una feria debe contar con su propio plan de

marketing, en el que se contemplen los objetivos, los medios y se dibujen

todos los apartados derivados de la participación en una feria. Una feria

implica un buen número de tareas antes, durante y después de la celebración

de una feria. Planifique, evalúe y, sobre todo, distribuya responsabilidades

con la suficiente antelación.

 

En una feria intervienen muchas áreas de las empresas, particularmente de los

departamentos comerciales, de marketing y comunicación. Todos tienen que

funcionar y participar desde el inicio.

 

En resumen: profesionalizar y planificar son las dos palabras clave en el

éxito de la participación en una feria.

 

Los elementos básicos que deben ser muy bien analizados y planificados son

los siguientes:

 

Concreción del tipo de participación

 

·         Si se desea conseguir notoriedad e imagen: Stand de prestigio.

 

·         Presentar innovaciones y resto productos para la venta: Stand de

exposición y venta, de mayor o menor tamaño según la cualidad y cantidad de

los productos a exponer.

 

·         Presencial, distribución información general: Stand de información.

 

Selección de los productos a exponer: planteado dentro de la estrategia

general de la empresa, deben tenerse en cuenta entre otros factores el tipo de

visitante que acudirá a la feria, y a quien deseamos atraer a nuestro stand. Es

necesario atraer a los profesionales destacando claramente las novedades e

innovaciones.

 

Cumplimentación del dossier de inscripción: La superficie a reservar estará

en función de la cantidad y del tipo de productos o servicios a exponer, de las

zonas de acogida, reunión y recepción que deseen. Siempre se debe analizar a

fondo la carpeta o catálogo de servicios que se remite al expositor con objeto

de evitar graves perjuicios como, por ejemplo:

 

·         No disponer en absoluto o en los puntos adecuados de instalaciones de

agua, electricidad, teléfono, fax, etc.

·         Quedarse sin el personal auxiliar necesario (azafatas, traductores...).

·         No contar con el servicio de limpieza para el stand.

·         No aparecer en el catálogo de expositores de forma que los visitantes no

sabrán que la empresa participa en la feria.

·         No tener suficientes invitaciones para obsequiar a los actuales o futuros

clientes.

·         No disponer de sitio para sentarse, guardar documentos o exponer

productos.

·         Carecer de decoración, letreros, flores y otros elementos necesarios.

 

Elaboración del presupuesto.

 

Gastos de Promoción y Publicidad: Inversión en la que se incurre para dar a

conocer la participación de la empresa en la feria y atraer a los visitantes que

interese (Diseño y decoración de stand, elaboración de documentación

técnico-comercial, publicidad en catálogo oficial de feria, mailing a futuros

visitantes, incentivos publicitarios para atraer visitantes, etc.)

 

Gastos de Estructura: Son los derivados de la utilización total o parcial del

personal y los equipos de la empresa (Desplazamientos, alojamientos,

manutención, etc.)

 

Gastos de Feria: Son los gastos que se vayan a producir como consecuencia

de la contratación de servicios, personal auxiliar, materiales, etc., a la

organización ferial o a los proveedores oficiales del recinto:

 

·         Espacio, seguros obligatorios y servicios mínimos.

 

·         Alquiler de stand modular si no se opta por uno de diseño propio.

 

·         Mobiliario.

 

·         Servicios de electricidad.

 

·         Abastecimiento de agua, desagües, aire comprimido.

 

·         Teléfonos y fax.

 

·         Aparatos para la proyección de audiovisuales, paneles luminosos, etc.

 

·         Jardinería y otros elementos decorativos.

 

·         Personal auxiliar (azafatas, intérpretes, vigilantes, etc.).

 

·         Servicios varios (catering, limpieza, transportes, etc.).

 

Plan específico de orden comercial y de comunicación

 

El éxito de la participación en una feria depende, en muy buena medida, del

grado de satisfacción de los visitantes, y que las técnicas de promoción pueden

contribuir notablemente a ello, se deben considerar todas las posibilidades al

respecto, es decir, las de la propia empresa y las que ofrezca la organización

ferial:

 

A- Definición de la presencia en la feria en el Plan de Marketing, tratando

de dar respuesta a las siguientes preguntas:

 

·         ¿Por qué se participa en la feria?

·         ¿Qué se quiere comunicar o mostrar?

·         ¿A quién?

·         ¿Qué objetivos comerciales y de notoriedad se persiguen?

 

B- Promoción de la empresa con motivo de su participación en la feria:

 

El éxito de la participación en una feria no depende sólo de los organizadores,

sino también de las acciones que desarrollen directamente los expositores, su

originalidad y eficacia en acciones como:

·         Marketing directo a profesionales en los que estemos interesados

indicándoles el número de stand, con el logotipo de la feria.

 

·         Publicidad en medios.

 

·         Preparación de la documentación técnico-comercial.

 

·         Alquiler de salas de conferencia, con objeto de informar a los

profesionales, medios de comunicación y a clientes, sobre los nuevos

productos y/o servicios, nuevas tecnologías, planes de expansión, etc.

 

·         Participación en el catálogo de expositores y otras publicaciones feriales.

 

·         Información a proporcionar a la prensa profesional con novedades,

información inédita, etc.

 

4 - Seguimiento post-feria.

 

Y por supuesto, cuando finaliza una feria, es cuando realmente comienza

el trabajo que debe materializar el esfuerzo realizado. Hay que hacer

seguimiento comercial de los contactos obtenidos durante el desarrollo del

certamen. La feria es habitualmente sólo el punto de comienzo. Toda la labor

posterior es la que hará posible rentabilizar al máximo la participación en una

feria. Se deberá realizar:

 

·         Memoria de la FERIA.

 

·         Informes estadísticos, valorando los aspectos positivos y negativos de la

participación, así como las posibles mejoras de cara a próximas ediciones.

 

·         Dossiers de Prensa.

 

·         Elaboración de ficheros de visitantes, realizando el correspondiente

seguimiento de los contactos realizados.

Plan De Medios - Presentación Transcripta

1. Plan de medios

2. ¿Qué puede hacer la publicidad?

o Dar a conocer

o Promueve

o Persuade

o Imagen

o posicionar

3. ¿Qué NO puede hacer la publicidad?

o Asegurar una venta

o Garantizar el éxito

o Resolver problemas de producto

o Retroalimentar

4. Principales decisiones en publicidad 5 “m’s”

o Mission

o Message

o Money

o Media

o Measurement

5. Fijación de objetivos MISSION Decisión sobre el mensaje MESSAGE

Decisión sobre el presupuesto MONEY Decisión sobre los medios

MEDIA Evaluación de la campaña MEASUREMENT

6. Objetivos generales de la publicidad

o Crear preferencia de

7. Objetivos de la publicidad Mercado meta Objetivo general Objetivos

particulares Objetivos según la etapa de la decisión de compra

Condicionantes Ciclo de vida del producto, factores sociales,

personales, económicas Persuadir, recordar, informar Provocar la

conducta deseada Notoriedad, conocimiento, apreciación, preferencia,

convicción, compra Demográfico, pictográficos , comportamiento

8. Tipos generales de publicidad: Publicidad informativa: Para lanzar una

nueva categoría de productos. Publicidad para convencer: Para

incentivar a comprar el producto; usualmente menciona el precio como

producto. Publicidad comparativa: Comparar directa o indirectamente

con otra marca. Publicidad para recordar: Es la que se utiliza para

posicionar el nombre de una marca. La publicidad puede no ser pura; a

veces combinan distintos enfoques en un mismo anuncio.

9. Factores que determinan el monto del presupuesto publicitario.

o Etapa dentro del ciclo de vida del producto

o Situación competitiva

o Factores controlables e incontrolables

o Regulaciones legales

o Timing o momento en el que se requiere la publicidad

10.Objetivos y presupuestos

11.Objetivos y presupuestos

12.Métodos para fijar presupuesto Método costeable: fijado por lo que la

empresa puede pagar Método del porcentaje de ventas. Método de

paridad competitiva (share of voice/share of market): Igualar el

presupuesto de acuerdo a la competencia. Método de objetivo tarea:

Establecer objetivos y calcular el costo de las tareas para llegar a dichos

objetivos.

13.Métodos para medición de audiencia Ratings Aparatos en uso

Participación de audiencia Costo por millar: Costo de un medio

específico al alcanzar cada 1000 personas de audiencia.

14.Decisiones sobre medios de comunicación Alcance: Mide el porcentaje

de personas del target expuestas Frecuencia: Veces que cada persona se

expone al mensaje publicitario Impacto: Valor cualitativo de la

exposición del mensaje un mensaje de tv tiene mas impacto que uno de

radio

15.Decisiones sobre el mensaje Elegir el contenido del mensaje Objetivo

de la publicidad: Promesa de beneficio o atractivo Fundamentación o

sustentación: Apoyo de la promesa o del atractivo; sirve por que a largo

plazo el consumidor es racional. Tono de la comunicación: Hay que

hablarle a la audiencia en su mismo idioma para facilitar la transmisión

del mensaje.

16.Evaluación de la campaña ¿Cuál fue el efecto de la publicidad en el

mercado meta? Análisis cualitativos: ¿Se entendió el mensaje como se

diseño? Análisis cuantitativos: ¿Cuál fue el efecto en ventas?

17.Plan de medio El plan de medios es la respuesta a la necesidad de llegar

al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante.

Hacer plan de medios significa hacer la selección óptima de medios y

soportes.

18.Plan de medio El plan de medios busca empatar la audiencia meta del

medio con el segmento de mercado del producto. Cuanto mayor sea el

número de personas que se encuentran en la intersección de ambos

públicos, mayor valor tiene el medio para el anunciante.

19.Pasos para elaborar un plan de medios

o Decisión de los objetivos de medios: alcance, frecuencia,

impacto.

o Estrategia de medios: alcance vs presupuesto.

o Selección de medios.

o Programación y distribución del presupuesto.

o Evaluación del cumplimiento de objetivos.

20.Plan de medios

o Se define en 5 características:

o Concentración: pocos anunciantes concentran la mayoría de la

inversión.

o Estacionalidad: se invierte más en determinados momentos del

año.

o Sensibilidad: cualquier cambio económico afecta la inversión

publicitaria.

o Desigualdad: la inversión es diferente de unos medios a otros.

o Importancia de los medios no convencionales: búsqueda

constante de nuevos canales.

21.Pasos para elaborar un plan de medios Para que el público reaccione

ante el mensaje es preciso conseguir que lo reciba entre 3 y 8 veces. Se

entiende que la frecuencia efectiva del plan de medios debería asegurar

un mínimo de tres oportunidades de contacto en medios audiovisuales o

en auditivos. Prácticamente todos los medios de publicidad tienen dos

público objetivo: la audiencia y los anunciantes. Los anunciantes

precisan que los medios para difundir sus mensajes y los medios

precisan de los anunciantes para financiar total o parcialmente su

actividad.

22.Medir la audiencia Estudia los medios de comunicación como

instrumentos de transmisión publicitaria de los anunciantes: Cantidad y

calidad de audiencia de cada medio. Estructura de los medios El

contenido publicitario

23.Medir la audiencia El trabajo de la medición de audiencia conlleva:

Averiguar la audiencia de cada soporte La cantidad de audiencia es un

elemento prioritario para establecer las tarifas publicitarias. Conocer el

perfil de la audiencia Analizar cuál es el comportamiento de la

audiencia ante cada medio o soporte.