› ... › kand150_JB2900_100616.docx · Web view fagarkivet.oslomet.no(06.06.2016). På den ene siden vil det være en vei til etter hvert å bli en fast leser av enten Aftenposten

Kandidatnummer: 150

Har det noen hensikt?En analyse av Aftenposten og VG på

Instagram

Kandidatnummer: 150 «Har det noen hensikt? En analyse av Aftenposten og VG på Instagram» JB2900

Fordypningsoppgave 2016 Bachelorstudium i journalistikk

Høgskolen i Oslo og Akershus, Institutt for journalistikk og mediefag

Innhold

1. Innledning..........................................................................................................................................4

1.2 Problemstilling.............................................................................................................................4

1.2.2 Valg og avgrensing av problemstilling...................................................................................4

1.3 Disposisjon...................................................................................................................................5

2. Bakgrunn og teoretisk rammeverk....................................................................................................5

2.1 Hva er Instagram?........................................................................................................................5

2.2 Valg av teori.................................................................................................................................6

2.3 Hva kjennetegner sosiale medier?...............................................................................................7

2.4 Hva skiller Instagram fra andre sosiale medier?..........................................................................9

2.5 Merkevarebygging og indirekte trafikk......................................................................................11

2.6 Redaksjonelle medier på Instagram...........................................................................................12

2.6.1 Aftenposten vs. VG.............................................................................................................14

3. Metode............................................................................................................................................14

3.1 Hva er metode?.........................................................................................................................14

3.2 Kvantitativ innholdsanalyse.......................................................................................................15

3.3 Kvalitative intervjuer..................................................................................................................17

3.4 Svakheter ved min metode........................................................................................................19

3.4.1 Habilitet..............................................................................................................................19

3.4.2 Validitet..............................................................................................................................19

3.4.3 Reliabilitet...........................................................................................................................19

4. Presentasjon av resultater og analyser............................................................................................20

4.1 Ulikt antall brukere....................................................................................................................20

4.1.1 Ulik publiseringsfrekvens....................................................................................................22

4.2 Instagrams særlige begrensninger.............................................................................................23

4.2.1 Mangel på direkte trafikk....................................................................................................23

4.2.2 Mangel på spredning..........................................................................................................25

4.3 Ulike forestillinger om publikum................................................................................................25

4.4 Stemning....................................................................................................................................25

4.4.1 Kommunikasjon og språkføring..........................................................................................27

2


4.4.2 Ulik bruk av emojis..............................................................................................................27

4.5 En lojalitets- og relasjonsbygger................................................................................................28

4.5.1 Publisering av avisforsider..................................................................................................29

4.6 Noen stoffområder egner seg dårlig..........................................................................................30

4.6.1 Det visuelle i fokus..............................................................................................................30

4.6.2 Sist i rekka når det smeller..................................................................................................30

4.6.3 Utfordringer ved meningsinnhold.......................................................................................31

4.7 Bilde eller video – ulike bruksområder?....................................................................................32

5. Konklusjon.......................................................................................................................................33

6. Referanseliste..................................................................................................................................35

VEDLEGG 1: Intervjuguide for kvalitative intervjuer............................................................................38

VEDLEGG 2: Kodebok for kvantitativ innholdsanalyse.........................................................................40

VEDLEGG 3: Nummerering av Instagram-poster – Aftenposten..........................................................42

VEDLEGG 4: Nummerering av Instagram-poster – VG.........................................................................46

VEDLEGG 5: Samtykke fra informanter................................................................................................55

3


1. Innledning

Antallet norske brukere av sosiale medier har vokst seg vanvittig stort. På Facebook, verdens

suverent største sosiale nettverkstjeneste, er nesten tre millioner nordmenn innom hver eneste

dag, og den kraftige veksten fortsetter, viser tall fra Ipsos MMI. Det har derfor etter hvert blitt

en selvfølge for de redaksjonelle mediene å bygge sosiale medier inn i egne satsinger, slik at

de ikke skal miste kontrollen (Haugseth 2013:113). Den enestående posisjonen som

Facebook har fått i Norge og store deler av verden, har gjort at en betydelig andel av de

redaksjonelle medienes trafikk kommer nettopp herfra. Men ved siden av Facebook har også

et par andre sosiale nettverkstjenester vokst seg så store at mange av de redaksjonelle

mediene har valgt å ta dem i bruk. Blant disse finner vi bilde- og videodelingstjenesten

Instagram.

Instagram ble lansert i oktober 2010, og har i dag mer enn 400 millioner månedlige brukere

på verdensbasis (DMR 2016). Til sammen har omkring to millioner nordmenn en bruker på

denne tjenesten (Marthinsen 2016). Det gjør Instagram til Norges tredje største sosiale

medium, bak Facebook og Snapchat. Samtidig strever de redaksjonelle mediene med å finne

en optimal løsning for bruken av Instagram. Hvilken type journalistikk lar seg best presentere

med bare et bilde og en kort tilhørende tekst? Lønner det seg å ha mange ulike kontoer? Og

kan Instagram generere direkte trafikk til nettavisene, eller fungerer det kun til

merkevarebygging? Det er noen av spørsmålene denne oppgaven forsøksvis vil gi svar på.

1.2 Problemstilling

1.2.1 Presentasjon av problemstilling

Problemstillingen for oppgaven lyder som følger: Hvordan bruker VG og Aftenposten

Instagram til å presentere sin journalistikk, og hvilken hensikt har de med bruken av dette

sosiale mediet?

4


1.2.2 Valg og avgrensing av problemstilling

Jeg har valgt min problemstilling av flere grunner, med nysgjerrighet som den viktigste. Jeg

har særlig vært interessert i å finne ut av hva de redaksjonelle mediene får igjen for

ressursene de bruker på å drifte en eller flere Instagram-brukere, men også hvordan de ser på

kommunikasjonen med leserne på Instagram og hvilke erfaringer de har gjort seg etter drøye

to år med publisering på Instagram. Som storforbruker av sosiale medier er dette et tema som

interesserer meg spesielt.

En annen mulig innfallsvinkel til oppgaven kunne vært journalisters bruk av Instagram som

kilde til informasjon. For journalister som skriver om kjendisstoff, har Instagram blitt en

essensiell del av verktøykassen. For eksempel er det ikke uvanlig at en skuespiller eller en

idrettsstjerne tar til Instagram for å avsløre en forlovelse eller at de venter barn. Da Hana Ali,

datteren til avdøde Muhammad Ali, skulle dele sitt minne av faren med offentligheten, valgte

hun Instagram som plattform for å dele informasjonen (Ali 04.06.2016). Også innen helt

andre stoffområder hender det at informasjon publiseres på Instagram før de redaksjonelle

mediene plukker det opp. Jeg har altså valgt ikke å fokusere på Instagram som et journalistisk

verktøy, men heller på hvilket utbytte de redaksjonelle mediene får av å ha egne Instagram-

brukere med mange følgere, og hvordan disse brukerne blir anvendt.

1.3 Disposisjon

Videre i oppgaven vil jeg først gi en kort oppsummering av hva Instagram er, før jeg

gjennomgår relevant forskning og faglitteratur som skal hjelpe meg frem mot et svar på min

problemstilling. Jeg vil også si noe generelt om hvordan situasjonen for norske redaksjonelle

medier er på Instagram, og kort introdusere Aftenposten og VG. I Kapittel tre presenterer og

drøfter jeg metodene jeg har valgt for å komme frem til et svar på problemstillingen. Til slutt

i kapittelet vil jeg også drøfte mulige svakheter ved mine metoder. Kapittel fire består av

mine forskningsresultater og en drøftelse av dem. Oppgavens rundes av med en konklusjon.

5


2. Bakgrunn og teoretisk rammeverk

2.1 Hva er Instagram?

Innledningsvis vil det være formålstjenlig å kort gjøre rede for hva Instagram er og hvordan

tjenesten fungerer. Etter lanseringen i oktober 2010 hadde Instagram en fenomenal vekst. I

august 2012 ble selskapet kjøpt opp av Facebook, og få måneder senere ble Instagram

tilgjengelig på web. Frem til da hadde tjenesten kun vært tilgjengelig på håndholdte mobile

plattformer. I dag har altså Instagram mer enn 400 millioner månedlige brukere på

verdensbasis (DMR 2016), hvorav drøye to millioner er nordmenn (Marthinsen 2016). Det

gjør Instagram til Norges tredje største sosiale medium, bak Facebook og Snapchat. For øvrig

er aldersgrensen på Instagram satt til 13 år.

Instagram er en bilde- og videodelingstjeneste der en bruker enten tar et bilde via

applikasjonen eller velger et bilde som allerede er lagret på telefonen, legger på et filter og

publiserer bildet ut i offentligheten. Når en bruker publiserer et bilde eller en video, har andre

brukere anledning til både å hjertemarkere (heretter like) og til å kommentere materialet. I en

nyhetsstrøm får brukerne av tjenesten opp bilder og videoer fra andre brukere som de selv har

valgt å abonnere på (heretter følge/følgere). Mens nyhetsstrømmen lenge var sortert etter

kronologi, gikk Instagram i juni 2016 over til en algoritmebasert styring. Det innebærer at det

ikke alltid vil være det nyeste materialet som dukker opp først når en bruker åpner Instagram,

men i større grad de mest likte og kommenterte bildene og videoene som brukeren ikke har

fått med seg. Også andre faktorer spiller inn på algoritmen, men på det tidspunktet denne

oppgaven leveres, har ikke Instagram gått offentlig ut med nøyaktige detaljer for hvordan

algoritmen henger sammen. Den nye oppdateringen økte samtidig den maksimale lengden for

videomateriale fra 15 sekunder til et helt minutt.

2.2 Valg av teori

Fordi Instagram er et fem år gammelt medium, finnes knapt med litteratur og forskning om

tjenesten. For å finne relevant teori som kan bidra til å gi svar på oppgavens problemstilling,

blir det derfor naturlig å ta et steg ut og se på hva som er skrevet om sosiale medier på et

generelt nivå. Ingen sosiale medier er helt like, og vi kan derfor møte på tilfeller der teorien

ikke stemmer overens med hvordan Instagram fungerer, eller i verste fall virker direkte

6


misvisende. Gjennom hele oppgaven har jeg tilstrebet å benytte teori som er mest mulig

spisset inn mot sosiale medier av samme karakter som Instagram. Sosiale medier er dessuten

i konstant utvikling, både med tanke på forandring hos de eksisterende mediene, og med

fremveksten av nye medier. Det har derfor vært viktig å bruke mest mulig oppdatert litteratur

i arbeidet med oppgaven.

2.3 Hva kjennetegner sosiale medier?

Fremveksten og den massive bruken av sosiale medier beskrives ofte som en

kommunikasjonsrevolusjon, med konsekvenser for blant annet markedsføring,

omdømmebygging og tjenesteutvikling (Hannemyr m.fl. 2015:100). Før vi diskuterer de

sosiale mediene videre, vil det være hensiktsmessig å gjøre rede for hva som ligger i

begrepet. Ofte når vi snakker om sosiale medier, refererer vi til de sosiale nettverkstjenestene,

som jo egentlig er definert som en underkategori av sosiale medier. Ida Aalen mener at vi kan

forklare hva en sosial nettverkstjeneste er, gjennom tre kriterier. I korte trekk går hennes

definisjon ut på at hver bruker av tjenesten har sin egen profil som består av innhold som

brukeren selv har skapt, at brukeren kan sette sammen en liste over relasjoner, og at brukeren

kan konsumere, produsere og/eller interagere med nyhetsstrømmer av brukergenerert innhold

fra koblingene deres på tjenesten (2015:kapittel 2). Facebook, Twitter, Snapchat og Instagram

er alle eksempler som havner innenfor denne kategorien av sosiale medier.

Videre kan vi skille mellom profilfokuserte og innholdsfokuserte sosiale medier. I de

profilfokuserte tjenestene, slik som Facebook, er relasjonene mellom de forskjellige

brukerne, de viktigste byggeklossene (Aalen 2015:34). I de innholdsfokuserte tjenestene,

derimot, er det sentrale å dele bestemte typer innhold, uten at brukerne nødvendigvis

interagerer noe særlig med hverandre. På en skala der de profilfokuserte og de

innholdsfokuserte sosiale nettverkstjenestene utgjør hvert sitt ytterpunkt, vil det være naturlig

å plassere Instagram et sted i midten, mener Ida Aalen (2015:34). Ser vi nærmere på denne

skalaen, er det likevel legitimt å argumentere for at også Instagram lener seg noe lenger mot å

være en profilfokusert enn en innholdsfokusert tjeneste – dette fordi det interageres mye

mellom brukere på Instagram. Mens den gjennomsnittlige prosentvise responsen på materiale

som publiseres på Instagram, er 1,1 prosent (DMR 2016) av følgerne dine, opplever selskaper

7


en enda høyere respons på Instagram enn på andre sosiale medier, ifølge en Forrester-rapport

(Elliot 15.09.2015).

Vi skiller også mellom sosiale nettverkstjenester med synkrone og asynkrone relasjoner. At

en relasjon er asynkron, innebærer at brukere kan abonnere på dine oppdateringer uten at

dette er gjensidig (Aalen 2015:20). Instagram, Facebook og Twitter åpner alle for asynkrone

relasjoner. Omtrent 40 prosent av de norske Instagram-brukerne over 18 år benytter seg av

fordelene ved asynkrone relasjoner når de abonnerer på oppdateringer fra minst ett

redaksjonelt medium (Ipsos MMI 2016).

Ellers vet vi at ungdom er mer aktive brukere av sosiale nettverkstjenester enn resten av

befolkningen, både på verdensbasis og i Norge (Enjolras m.fl. 2013:13). På Instagram er for

eksempel 90 prosent av alle brukerne yngre enn 35 år (DMR 2015), mens 91 prosent av unge

under 26 år brukte Facebook mer enn én gang i uken i 2010. Prosentandelen for resten av

internettbefolkningen var 57 prosent (Enjolras m.fl. 2013:13). Selv om vi vet litt om den

typiske Instagram-bruker, er mange likevel langt unna å ha full oversikt over publikumet sitt,

fordi det er ressurskrevende å undersøke en stor følgermasse. «Selv om vi ikke kan overskue

publikumet vårt, forsøker vi å se for oss hvem vi kommuniserer med, vi har et såkalt forestilt

publikum.» (Aalen 2015:83). Vi lager oss en slik forstilling blant annet fordi det er vanskelig

å uttrykke noe som helst hvis vi skal tenke at vi kommuniserer med «hvem som helst»

(2015:83).

Både de unge og eldre bruker sosiale medier primært til å holde kontakt med venner

(2013:48). Mindre utbredt er det å benytte sosiale medier til å lese nyheter. Likevel vet vi at

mye av de redaksjonelle medienes trafikk kommer fra sosiale medier. Vi må dermed anta at

de redaksjonelle medienes følgere på sosiale medier er i en annen modus når de er inne på de

sosiale mediene, men at de ikke er fremmede for å klikke seg videre til redaksjonelt innhold.

Det legger noen føringer for hvordan de redaksjonelle mediene bør oppføre seg i sosiale

medier. Ifølge Ida Aalen er det ved å spille på følelser at de redaksjonelle mediene lykkes på

sosiale medier. «Hvorvidt følelsene er positive eller negative, spiller ikke så stor rolle, det

viktigste er at de er intense. Men innhold som vekker intense, positive følelser, ser ut til å

8


spre seg noe mer enn innhold som vekker intense, negative følelser» (Aalen 2015:141). Det

vil alltid være et mål for de redaksjonelle mediene å publisere saker, videoer og bilder som

sprer seg i sosiale medier. Ikke bare er dette en bekreftelse på at man har funnet frem til noe

som interesserer leseren, det sikrer også høy trafikk. Når en sak er delt, likt og kommentert av

mange, synker følgelig terskelen for at også andre lesere velger å klikke seg inn på den.

Ved å spille på følelser bruker altså de redaksjonelle mediene sosiale medier til å generere

klikk. «Om man sammenligner hva som blir delt i sosiale medier, med hva som blir sett på

som pressens samfunnsoppdrag, er det lett å bli bekymret» (Aalen 2015:141). Et raskt blikk

på nyhetskriteriene forteller oss at spillereglene i sosiale og redaksjonelle medier ikke er helt

de samme. «En del av nyhetskriteriene finner vi også igjen i sosiale medier, for eksempel får

mer sensasjonelle budskap mer oppmerksomhet enn andre budskap. Men to nyhetskriterier

som er avgjørende i journalistikken, får langt mindre vekt i sosiale medier: aktualitet og

konflikt» (Aalen 2015:143). «Som hendelse betraktet er en aktualitet noe som nettopp har

skjedd» (Handgaard m.fl. 2013:54). Aalen skriver at en video, et bilde eller en historie godt

kan være mer enn et år gammel og likevel skape engasjement i sosiale medier så lenge den er

interessant nok i seg selv, mens en journalist knapt tar i noe som ble kjent for flere timer

siden (2015:143). Her faller altså kravet til aktualitet helt bort i enkelte sammenhenger. Aalen

går ikke nærmere inn på hva som gjør at nyhetskriteriet konflikt tilegnes liten vekt i sosiale

medier, annet enn å slå det fast.

2.4 Hva skiller Instagram fra andre sosiale medier?

Så langt har vi sett at de sosiale mediene har mange fellestrekk, men det er også mye som

skiller dem fra hverandre. For eksempel vet vi at det er forskjell på brukerne av Twitter og

Facebook. Twitter-brukerne er mer interesserte i politikk, de er yngre og de har en tydeligere

sosial profil hva utdannelse angår (Enjolras 2013:48). Bruken av Twitter skiller seg også klart

fra Facebook; «Twitter framstår som et nyhetsmedium» (2013:49). Med dette mener vi både

at de redaksjonelle mediene benytter Twitter til å distribuere sine nyheter og at andre brukere,

for eksempel organisasjoner eller privatpersoner, tar til Twitter for å få ut den informasjonen

de sitter på. Under dekningen av løpende hendelser har derfor Twitter utviklet seg til å bli det

ledende sosiale mediet (Bruno 2011:14). Denne egenskapen skiller Twitter radikalt fra andre

9


sosiale medier, og er et eksempel på hvordan de sosiale nettverkstjenestene brukes til ulike

formål. Også Instagram har noen særtrekk som gjør tjenesten til et annerledes sosialt medium

enn Facebook og Twitter. På dette feltet er litteraturen stadig mangelfull, men noen ting vet

vi – og de tingene vil jeg presentere i det følgende.

Som vi tidligere har vært inne på, genererer de sosiale mediene, med tung vekt på Facebook,

en stor del av nettavisenes trafikk. Ved å publisere en sak på Facebook, gjerne med en tittel

og en kort tekst som vekker interesse, lokker de redaksjonelle mediene sine følgere inn til sin

nettavis. På sosiale medier som Twitter og Facebook, er dette gjort ved bare et tasteklikk.

Like enkelt er det imidlertid ikke å generere lesere direkte fra Instagram, fordi tjenesten ikke

åpner for hyperlenking verken av tekst eller bilde. Leseren må dermed selv gå ut av

Instagram og finne frem til den aktuelle saken på nettavisen til det redaksjonelle mediet. En

alternativ løsning er å legge en lenke i feltet med informasjon om brukeren (heretter bio-

feltet), for så å benytte bildeteksten til å gjøre leseren oppmerksom på hvor man kan finne

denne lenken. I slike tilfeller skriver man ofte bare «link i bio». Som vi skal se av oppgavens

analyseresultater, er både bruken av teknikken og resultatene av den, svært varierende.

Videre har brukerne av Instagram en høyere terskel for å spre materiale (Aalen 2015:147). På

Facebook kan leseren enkelt dele en artikkel ved bare å trykke på «del». Brukeren har så

anledning til å skrive en egen tekst til materialet som deles. På Twitter kalles funksjonen

retvitring. Her er det den opprinnelige meldingen som fremheves, mens den som deler, blir

langt mindre synlig enn på Facebook. Terskelen for å distribuere noe videre er derfor lavere

på Twitter enn på andre sosiale medier (2015:147). Aller høyest er uansett terskelen på

Instagram. Der må man nemlig laste ned egen applikasjon om man ønsker å «regramme» et

bilde. Aalen viser til at også retvitring startet som et fenomen hos Twitters brukere, før det

ble inkorporert i Twitter. Hun lufter samtidig muligheten for at det samme kan skje på

Instagram (2015:147).

En tredje faktor som skiller Instagram fra andre sosiale medier, er dyrkingen av mobiltelefon

som plattform. Det er kun mulig å publisere bilder fra applikasjonen som kan lastes ned på

håndholdte mobile enheter – ikke fra web. Før 2012 fantes ikke Instagram på web i det hele

10


tatt, og frem til 2015 hadde ikke webtjenesten noen søkefunksjon, hvilket gjorde den lite

anvendelig. Like etter at Instagram oppdaterte sin webside i 2015, uttalte også en talskvinne

for Instagram at tjenesten er designet for å passe best mulig til bruk på mobiltelefon

(Huffington Post 20.07.2015). For de redaksjonelle mediene innebærer det at man må

forholde seg til et publikum som er enda mer «på farten» enn brukere av andre sosiale

medier.

I stedet for at vi som individer oppsøker disse faste plassene for vår tiltrengte dose av underholdning, fortellinger, nyheter, osv., er det snarere informasjonen og kommunikasjonen som omgir og følger oss, mens vi er i bevegelse hele tiden. Dette skaper nye vilkår for mediebruk og kommunikative uttrykksformer (Hannemyr m.fl. 2015:115).

Til slutt er det essensielt å si noe om hva som kjennetegner brukerne av Instagram. Først og

fremst er det verdt å merke seg at 57 prosent av norske Instagram-brukere er kvinner (Ipsos

MMI 2016). Til sammenlikning er andelen 52 prosent på Facebook og 43 på Twitter (2016).

Vi vet også at kvinnelige Instagram-brukere er mer aktive brukere enn de mannlige; nesten

halvparten av alle kvinner som bruker Instagram, er innom tjenesten flere ganger daglig

(2016). Instagram er med andre ord et kvinnedominert sosialt medium i Norge. Hva alder

angår, virker Instagram å ligge enda litt lavere enn både Facebook og Twitter, uten at

forskjellene er særlig store. Som tidligere nevnt er 90 prosent av brukerne på Instagram yngre

enn 35 år (DMR 2016). 41 prosent er i alderen 16-24 år (2016).

2.5 Merkevarebygging og indirekte trafikk

Mangelen på hyperlenking, som oppleves som et stort hinder for den direkte trafikken

mellom Instagram og de redaksjonelle medienes nettaviser, er blant grunnene til at mange

aviser foretrekker andre sosiale medier. Nina Furu bruker begrepene sprednings- og

landingskanaler.

Spredningskanaler brukes til å spre et budskap ut, mens landingskanaler er landingssider der den mer utdypende informasjonen bor. […] Man kan også si det på den måten at spredningskanalene skaffer trafikk til landingskanalene. Spredningskanalene bidrar til å skaffe nye brukere, mens landingskanalene tar imot de brukerne som kommer, og gir dem det de kommer for (Furu 2011:15).

11


Det er imidlertid ikke slik at generering av direkte trafikk er redaksjonelle mediers eneste

hensikt med å være på sosiale medier, og begrepene står seg fint også i teorien om

merkevarebygging. Instagram, som de fleste andre sosiale nettverkstjenester, åpner for at de

redaksjonelle mediene kan interagere med sine lesere i kommentarfeltet og få

tilbakemeldinger på det de legger ut, også i form av antall følgere som har likt bildet.

«Tanken bak det å bruke sosiale medier til virksomhetens kommunikasjon, er at man ser for

seg mer deltakelse fra og dialog med helt «vanlige» brukere» (Aalen 2015:189). Denne

dialogen har redaksjonelle medier med sine lesere gjennom flere kanaler. Fordelen med å føre

dialog på sosiale medier, er at det blir synlig også for andre lesere. «Stadig flere bedrifter

bedriver kundeservice i sosiale medier. Slik forsøker de å løse problemet til kunden, samtidig

som de får demonstrert sin hjelpsomhet ovenfor et større publikum.» (Aalen 2015:178). Dette

går også andre veien, slik at en klage fra en leser også blir lest av andre. Her er effekten av

kundeservice i sosiale medier tilsvarende negativ dersom klagen ikke lar seg håndtere på en

god måte for avisen.

2.6 Redaksjonelle medier på Instagram

De aller fleste redaksjonelle medier har registrert en bruker på Instagram, og stort sett er det

de største mediehusene som også har flest følgere. CNN, BBC og Time Magazine har alle

mer enn to millioner følgere, med Time Magazines 2,5 millioner som det høyeste tallet. De

tre mediehusene, samt New York Times, er alle kontaktet i forbindelse med denne oppgaven,

men har enten svart at de ikke ønsker å stille til intervju, eller droppet å svare. Et kvalitativt

intervju med en redaksjon som for alvor har knekt Instagram-koden, kunne gitt interessante

resultater for oppgaven.

Selv om Instagram ble lansert på tampen av året 2010, registrerte de fleste norske

mediehusene seg med en bruker først i 2013. Det vil du se ved å bla tilbake til brukernes

første bilde og se på datoen det er publisert. En gjennomgående trend er at ulike

underavdelinger i mediehusene har vært tidligere ute med Instagram-eksperimenteringen enn

sine «moderkontoer». For eksempel la NRK Super ut sitt første Instagram-bilde 5. desember

2013, mens NRK ikke registrerte seg med en hovedbruker før 4. mai 2015. Her er det verdt å

12


nevne at NRK var senest ute av alle de store riksdekkende mediene, selv om NRK Sport,

NRK P3 og NRK Super alle var forholdsvis tidlig ute. Mange av de redaksjonelle mediene

som var tidlig ute med å registrere en bruker, har også blitt godt betalt i form av et høyt antall

følgere. Aller høyest antall har NRK Sport med sine 113.000 følgere. Det er tydelig at TV 2

og NRK er de klart største norske redaksjonelle mediene på Instagram, med flere profiler

over 50.000 følgere. Av de fem mest populære brukerne har ingen færre enn 1500 publiserte

bilder og videoer på sin profil.

For enkelthets skyld vil denne oppgaven i hovedsak dreie seg om hovedbrukerne til de

redaksjonelle mediene, slik at sammenlikningsgrunnlaget blir så godt som mulig. Også her er

TV 2 og NRK de største mediene. Likevel tar oppgaven for seg Aftenposten og VG,

henholdsvis nummer tre og fire på lista – et valg jeg begrunner innledningsvis i metodedelen

av oppgaven.

Figur 1: Hvilke nettaviser har flest følgere av sin hovedbruker? (31.05.2016)

Nettavisers hovedbrukere Antall følgere

TV 2 69 000

NRK 29 900

Aftenposten 26 800

VG 21 100

Stavanger Aftenblad 16 100

Bergens Tidende 13 200

Kilde: Medienes profiler på Instagram.

Som det kommer frem av figur 1, er Dagbladet og Dagens Næringsliv de største avisene som

ikke har valgt å bruke ressurser på Instagram. Mens Dagbladets bruker har omkring 3000

følgere, har ikke Dagens Næringsliv noen bruker i det hele tatt. Imidlertid har D2 en aktiv

bruker med drøye 15.000 følgere.

13


2.6.1 Aftenposten vs. VG

VG og Aftenposten er Norges to største aviser. Mens Aftenposten både er landets største avis og den

største abonnementsavisen, er VG det mest leste mediet i Norge dersom vi ser alle plattformer under

ett (UiB 2016). Begge avisene eies av Norges største mediekonsern, Schibsted, og holder dessuten til i

de samme lokalene. Avisene fremstår likevel med to vidt forskjellige profiler, både når det kommer til

utseende og innhold i journalistikken de produserer. VG er en tabloid løssalgsavis som ifølge seg selv

leverer «nyheter, underholdning og nytte-stoff» (Schibsted.com), mens Aftenposten primært er en

abonnementsavis (som også selges løst). De lover å gi leseren «oppdaterte reportasjer, bakgrunnsstoff

og innsikt som synliggjør sammenhenger og kunnskap om de viktigste sakene gjennom uken»

(Schibsted.com). Mens VG har rendyrket tabloidformatet og fokus på sensasjonspreget journalistikk,

har Aftenposten i alle år dyrket en sober, konservativ stil i utformingen av sin avis, med fokus på

samfunn-, politikk- og utenrikssaker (My Do Thi 2015:5). Hvordan de to mediene står i forhold til

hverandre på Instagram, presenterer jeg sammen med oppgavens forskningsresultater.

3. Metode

3.1 Hva er metode?

All vitenskapelig tenking forutsetter en kritisk og vurderende holdning. I egen forskning er

metodene redskaper, og forskningen drives frem gjennom en fruktbar problemstilling.

Temaene og problemene skal styre valget av metoder, ikke omvendt (Østbye m.fl. 2013:6).

Ut fra min problemstilling har jeg vurdert det slik at både kvalitative og kvantitative metoder

vil være gode redskaper i min forskning. De to metodene fungerer støttende for hverandre, og

er begge egnet til å gjøre relevante funn for min problemstilling. Den kvalitative metoden

bygger på intervjuer med Kristin Grøntoft, Øyvind Solstad og Linn Marie Bratvold, som har

det overordnede ansvaret for henholdsvis Aftenposten, VG og VG Helg sine satsinger i

sosiale medier. Den kvantitative innholdsanalysen undersøker et utvalg bilder fra de to

medienes hovedbrukere på Instagram.

Bakgrunnen for at jeg har valgt å undersøke Aftenposten og VG, og ikke for eksempel TV 2

og NRK, er at jeg ønsker et best mulig sammenlikningsgrunnlag. De to avisene drives med en

forholdsvis lik struktur, på den måten at de kommer ut både på nett og papir, også i

14


magasinformat, at de dekker mange av de samme stoffområdene, og at de ikke mottar

statsstøtte.

3.2 Kvantitativ innholdsanalyse

At en innholdsanalyse er kvantitativ, betyr at vi sikter mot en tallmessig beskrivelse av

materialet (Østbye m.fl. 2013:208). Metoden egner seg blant annet for å beskrive et mønster i

kommunikasjonen, gitt at undersøkelsene oppfyller enkelte krav til kvalitet. Dessuten vil en

kvantitativ analyse langt på vei sikre kvaliteten på den kvalitative metoden, fordi

tallmaterialet vil kunne si noe om ektheten til materialet vi får fra de kvalitative intervjuene,

og vice versa; ofte vil informantene kunne tilføre noe til resultatene vi har fått fra

tallmaterialet. Ved å bruke flere metoder, styrker vi tilliten til forskningen (Østbye m.fl.

2013:kapittel 1).

Min kvantitative innholdsanalyse er gjort på et utvalg bilder fra hovedbrukerne til

Aftenposten og VG på Instagram. Meningen med utvalget er at det skal kunne brukes

generaliserende, slik at utvalget kan si noe om hele populasjonen. «Generalisering omfatter

hvorvidt analysens funn kan gjøres allmenngyldige» (Østbye m.fl. 2013:124). Instagram er et

nytt og lite utforsket medium for de redaksjonelle mediene, hvilket innebærer at det ofte

gjøres nye forsøk og relativt store justeringer i deres strategier for publisering. Oppgaven tar

derfor sikte på å si noe om bruken av Instagram slik den er i dag – ikke for et år siden.

Populasjonen strekker seg fra 1. januar til 1. mai 2016. Ved bare å gå noen måneder lenger

tilbake i tid kan vi anta at resultatene kunne bygget på utdaterte tall.

Videre har jeg gjort et mer eller mindre tilfeldig utvalg fra populasjonen, ved å konstruere en

måned. «Konstruerte uker gir et mer representativt bilde av innholdet enn om en for eksempel

registrerer hver tredje mandag gjennom hele året, fordi de forskjellige ukedagene ofte har et

bestemt preg, for eksempel er det mer sport enn vanlig i de fleste aviser på mandager»

(Østbye m.fl. 2013:215). Det samme gjelder når vi konstruerer en måned, fordi det for

eksempel vil være mer vintersport om vi kun velger uker fra desember, januar og februar, og

tilsvarende mye politikk dersom vi velger uker fra månedene like før et valg. «I slike tilfeller

15


ønsker en er [sic!] representativt bilde av den «vanlige» nyhetsdekningen» (Østbye m.fl

2013:215). Videre er vi nødt til å sikre en god kvalitet på utvalget. Østbye m.fl. advarer mot å

gjøre et ikke-tilfeldig utvalg, og mener den beste løsningen som regel vil være fysisk å trekke

et utvalg fra populasjonen (2013:245). Hvis ikke det gjøres på denne måten, mener

forfatterne vi ødelegger mulighetene for generalisering.

Mitt utvalgt er gjort etter fysisk trekking av fire uker fra perioden 1. januar til 1. mai 2016.

Jeg har likevel ikke latt utvalget oppstå helt tilfeldig, fordi jeg fryktet at for mange av ukene

skulle komme i en periode med mye vintersport. Jeg har derfor trukket én uke fra januar, én

fra februar, én fra mars og én fra april. Dermed står uke 1, 7, 12 og 14 igjen som mitt utvalg

for den kvantitative undersøkelsen. «Jo større utvalget er, jo mer presist kan en trekke

slutninger fra utvalget til populasjonen» (2013:249). Utvalget burde optimalt ha vært enda

større, særlig fordi Aftenposten i gjennomsnitt bare publiserer 1,14 bilder om dagen. Det er

legitimt å argumentere for at jeg kunne ha gått bredere ut i den kvantitative innholdsanalysen,

men gitt oppgavens begrensninger, fant jeg det klokt å gjøre et utvalg av denne størrelsen. I

mine øyne er utvalget tilstrekkelig til at det kan si noe om populasjonen, i hvert fall dersom

det viser seg å stemme overens med funnene fra de kvalitative intervjuene.

Med en konstruert måned å undersøke, gjaldt det å finne ut hvilke egenskaper jeg måtte måle

for å nå frem til svarene på problemstillingen min. «Det finnes et uendelig antall egenskaper

som kan tas med, og det er bare ut fra forutgående problemstillinger og erfaring vi kan sikre

at de egenskapene vi velger ut, blir fruktbare i analysen» (Østbye m.fl. 2013:216). Her har jeg

blant annet gjort en temaklassifisering. «I hovedsak dreier temaklassifisering seg om å svare

på spørsmålet «Hva?»» (2013:217). Hva har Aftenposten og VG lagt ut på Instagram i 2015?

For å få svar på spørsmålet har jeg satt opp en kodebok med fire kodingsvariabler og

tilhørende variabelenheter (se vedlegg 2). Det er de samme fire kodingsvariablene jeg har

beholdt som analysevariabler.

Jeg har selv både valgt variablene og plassert bildene og videoene innenfor den

variabelverdien jeg har ment at det har passet best under, fordi de redaksjonelle mediene ikke

kategoriserer materialet på noen måte. I enkelte tilfeller står mine egne oppfatninger svært

16


sentralt, hvilket man helst forsøker å unngå i jakten på et mest mulig objektivt

forskningsresultat. Det vil imidlertid alltid forekomme elementer av personlig synsing i en

kvantitativ innholdsanalyse, fordi det ikke er mulig å spørre materialet om hvilken kategori

det ønsker å bli plassert i (Østbye m.fl. 2013:212). Den personlige synsingen har vært sterkest

under variabelen for stemning knyttet til materialet. Her har jeg delt variabelenhetene inn i

positiv, negativ og nøytral stemning, hvilket står forklart i den vedlagte kodeboken. Med det

samme utvalget som utgangspunkt har jeg også talt antallet ganger VG og Aftenposten har

forsøkt å generere direkte trafikk fra Instagram ved å legge en lenke i bio-feltet eller ved

annen form for henvisning, for så å opplyse om det i en bildetekst. Til slutt har jeg undersøkt

prosentandelen videoer, bilder, bildeserier og tegninger som inngår i materialet Aftenposten

og VG har publisert – og om det er brukt emojis (standardiserte smilefjes o.l.) i bildeteksten.

Tallmaterialet jeg satt igjen med etter undersøkelsene, har jeg regnet om til prosentandeler av

det totale utvalget bilder fra hvert av de redaksjonelle mediene, for slik å skape grunnlag for

sammenlikning. Funnene mine har jeg senere brukt til å stille spørsmål i de kvalitative

intervjuene. Disse spørsmålene har jeg bevisst lagt til slutten av intervjuet, slik at jeg har hatt

muligheten til å få svar på avisenes eget syn på sin egen bruker på Instagram, og dermed

avdekket om den strider imot mine funn. På mange måter har min kvantitative

innholdsanalyse fungert som støtte til de kvalitative intervjuene.

3.3 Kvalitative intervjuer

Redaksjonelle mediers bruk av Instagram er under konstant utvikling, og det var derfor

naturlig å basere en stor del av oppgaven på kvalitative intervjuer med personer som står

sentralt i utviklingen og følger den tett. Kvalitative intervjuer gjør at vi kan få kartlagt

prosesser og sosiale relasjoner, vi får anledning til å prøve ut egne hypoteser og

forståelsesmåter, og vi kan få kommentarer og bekreftelser eller avkreftelser på data vi har

hentet inn fra andre kilder (Østbye m.fl. 2013:103). Like naturlig som valg av metode, har

valget av informanter vært. Øyvind Solstad og Kristin Grøntoft er øverste ledere for satsing

på sosiale medier i henholdsvis VG og Aftenposten. De er dermed informanter med tilgang

på et rikt kildemateriale. Uten de kvalitative intervjuene med Solstad og Grøntoft ville det

ikke vært mulig å få tilgang på nok informasjon til å si noe om hvordan Aftenposten og VG

17


tenker om bruken av Instagram. I tillegg har jeg av flere grunner gjennomført et intervju med

Linn Marie Bratvold, ansvarlig for sosiale medier i VG Helg. VG Helg er både det suverent

største magasinet i Norge på Instagram, og også en viktig del av VG. Bratvold sitter derfor på

informasjon og kunnskap både om promotering av featurejournalistikk på Instagram og om

det interne samarbeidet i VG.

«Det er vanlig å skille mellom tre intervjutyper: ustrukturerte, semistrukturerte og

strukturerte» (Østbye m.fl. 2013:104). Metoden som er brukt i denne oppgaven, er typiske

semistrukturerte intervjuer. Det var viktig for meg å lytte aktivt til hva kildene hadde av

tanker om Instagram, særlig fordi det finnes lite teori om denne sosiale nettverkstjenesten,

slik at jeg lett kunne ha oversett interessante aspekter ved Instagram-bruken.

«Semistrukturerte intervjuer kjennetegnes av at temaene det skal spørres om, er definert på

forhånd» (2013:105). Denne intervjuformen gir stor fleksibilitet fordi den gjør det mulig å

følge opp overraskende innspill med oppfølgingsspørsmål. Oppfølgingsspørsmålene er

viktige av flere årsaker, blant annet fordi de sikrer at den som intervjuer, forstår det som blir

sagt, og fordi de skaper muligheter for å utfordre informantens utsagn (2013:107). I tråd med

normene for et semistrukturert intervju, hadde jeg forut for intervjuet skrevet en intervjuguide

(se vedlegg 1). Det er viktig å ha en klar forestilling om spørsmålene som skal stilles, for at

de skal bli mest mulig relevante for å belyse oppgavens problemstilling (2013:106). Min

intervjuguide for intervjuene med Grøntoft og Solstad var identisk. Mange steder åpnet det

seg muligheter for oppfølgingsspørsmål, og intervjuene har derfor likevel vært av en noe ulik

karakter. Intervjuet med Bratvold var det som skilte seg mest ut, da mine spørsmål til henne

på noen punkter rettet seg særlig mot featurejournalistikk. Fordi hennes svar på noen punkter

avviket fra Grøntoft og Solstad sine, ble også oppfølgingsspørsmålene annerledes. Alle de tre

intervjuene forgikk på informantenes arbeidsplass i Akersgata, men et stykke unna

redaksjonene deres, slik at de fikk ro og kunne prate uten forstyrrelser (2015:106).

«Før vi begynner intervjuingen, er vi forskningsetisk forpliktet til å forsikre oss om at

informanten kjenner til hva prosjektet går ut på, og hva deltakelse i prosjektet innebærer»

(Østbye m.fl. 2013:106). Samtykke i tråd med de forskningsetiske retningslinjene er

underskrevet for denne oppgaven (se vedlegg 5).

18


3.4 Svakheter ved min metode

3.4.1 Habilitet

Jeg var praktikant i VG høsten 2015, og har senere fortsatt som vikar, hvilket kan svekke min

habilitet. Et blikk har alltid et perspektiv, og jeg har etter beste evne hatt dette aspektet med

meg i bakhodet gjennom arbeidet med oppgaven. Samtidig er det viktig å presisere at jeg ikke

har publisert bilder på VGs Instagram. Jeg har heller ikke intervjuet noen som jeg har jevnlig

kontakt med i mitt arbeid i redaksjonen, fordi dette kunne ha påvirket både deres svar og min

analyse. Min stilling i VG har heller ikke gitt meg noen direkte fordeler i arbeidet med

oppgaven, med unntak av at jeg har kunnet booke møterom før intervjuene med

informantene.

3.4.2 Validitet

«Validitet vil si gyldighet (eller troverdighet), og det dreier seg først og fremst om relevansen

av data og analyse i forhold til problemstillingen» (Østbye m.fl. 2013:26). Det er vanlig å

gjøre en slik evaluering for å se om metoden har fungert til å måle det den tar sikte på å måle.

Min problemstilling er todelt og søker dermed svar på to ulike spørsmål. Gjennom den

kvantitative innholdsanalysen og de kvalitative intervjuene, mener jeg å ha fått gode svar på

hvordan Aftenposten og VG bruker Instagram til å presentere sin egen journalistikk. Den

kvantitative innholdsanalysen gir også noen svar på hvilken hensikt de redaksjonelle mediene

har ved å være på Instagram, men på det spørsmålet må vi i større grad lene oss på de

kvalitative intervjuene.

3.4.3 Reliabilitet

«Reliabilitet betyr pålitelighet og gjelder kvaliteten i innsamlingen, bearbeidingen og

analysen av data. I denne fasen finnes det mange mulige feilkilder som det er viktig å være

oppmerksom på» (Østbye m.fl. 2013:27). Kvantitativ analyse har i mange tilfeller høy

reliabilitet, mens den kvalitative analysen er mer utsatt for svekkelser av reliabiliteten.

Grunnen til det er at informanten i et kvalitativt intervju kan føle seg presset til å gi svar som

han eller hun tror at forskeren kommer til å like, og at denne tendensen kan forsterkes i

19


analysen (2013:28). På spørsmål om hvilken hensikt de redaksjonelle mediene har ved å drive

en aktiv Instagram-bruker, kan oppgavens svar ha en lavere reliabilitet enn ønskelig, fordi det

i større grad baserer seg på kvalitative intervjuer. I mangel på metoder som kan måle et slikt

resultat, anser jeg likevel kvalitative intervjuer som den mest aktuelle metoden. Som tidligere

drøftet, kan det også diskuteres hvorvidt utvalget for min kvantitative innholdsanalyse er

tilstrekkelig til å kunne generalisere populasjonen jeg har undersøkt. Jeg har tilstrebet å holde

antallet analysevariabler lavt, fordi reliabiliteten synker når variablene blir mange. Gjennom å

benytte to metoder har jeg forsøkt å styrke forskningens reliabilitet.

4. Presentasjon av resultater og analyser

4.1 Ulikt antall brukere

Innledningsvis i presentasjonen av oppgavens resultater vil jeg kort gå gjennom de mest

grunnleggende forskjellene og likhetene i hvordan Aftenposten og VG opptrer på Instagram. De to

avisene har nemlig angrepet Instagram på hver sin måte. Mens VG har sju aktive brukere som alle,

med unntak av VG Foto, tilstreber å publisere bilder daglig, har Aftenposten tre aktive brukere,

hvorav to publiserer bilder hver dag. Aftenposten kultur er den minst aktive brukeren av de som er

listet opp i figur 2. VGTV har også en bruker med drøye 5000 følgere, men den har gradvis sluttet å

publisere materiale på Instagram og gått over til Snapchat, og er derfor ikke tatt med i oversikten. For

øvrig publiserte Aftenpostens hovedbruker sitt første bilde på Instagram 17. januar 2013, mens VG

ventet til 18. november samme år med å følge etter. Det var likevel ikke før i 2015 at de to brukerne

begynte å legge ut materiale på Instagram daglig.

Figur 2: Aftenposten og VG sine aktive brukere på Instagram (31.05.2016)

Aktive brukere Antall følgere

VG-lista 32 200

Aftenposten 26 800

VG Sporten 26 600

20


VG 21 100

VG Helg 19 400

Aftenposten kultur 11 000

VGTVs sportsredaksjon 9 000

VG Rampelys 7 200

A-magasinet 4 400

VG Foto 2 000

Kilde: Redaksjonenes brukere på Instagram.

Bakgrunnen for at VG har flere brukere enn Aftenposten, bygger både på ressurser og

personlig engasjement (Solstad 06.06.2016) (Grøntoft 02.06.2016). «Instagram har vært

satset for lite på i Aftenposten, og i en ideell verden ville man hatt en tydelig strategi med

ulike brukere for de ulike fagområdene» (02.06.2016). Aftenposten er sommeren 2016 i gang

med å lage en skriftlig strategi for Instagram. Heller ikke hovedbrukeren til VG har en

skreven strategi, men til forskjell fra Aftenposten, ønsker de heller ikke å ha det. Solstad

forteller at VG gjennom andre sosiale medier har erfart at det fungerer bedre å prøve seg frem

å bruke tid på å lage strategier. På det punktet virker det imidlertid å være uenighet innad i

VG, for VG Helg leide i 2015 inn en ekstern konsulent for å hjelpe til med å utarbeide en

skriftlig plan for Instagram. VG Helg gikk samtidig over fra Facebook til Instagram som sin

viktigste plattform på sosiale medier. Ellers i VG har det særlig vært noen fagområder hvor

det har vært viktig å skille ut en egen bruker på Instagram. Følgere av VG Sporten på

Instagram kan for eksempel få se bilder av fotballspillere som varmer opp til kamp, med en

lagoppstilling i bildeteksten. På VG sin hovedbruker vil det være for mange som ikke

interesserer seg for fotball, til at en oppdatering av den typen kan publiseres (Solstad

06.06.2016). Antallet brukere kan altså i enkelte tilfeller legge store begrensninger for hva

Aftenposten kan tillate seg å publisere på sin hovedbruker.

Kommunikasjonen mellom de ansatte som styrer de ulike Instagram-brukerne, er liten og ofte

helt fraværende både i Aftenposten og VG, ifølge informantene. Blant annet skyldes det

21


svake samarbeidet mangel på egnede digitale samhandlingssystemer (Solstad 06.06.2016).

Det er derfor naturlig å spørre seg om ikke det vil bli mange doble oppdateringer dersom en

Instagram-bruker følger både VG Rampelys og VG-lista for eksempel. På den ene siden vil i

så fall et lavt antall brukere på Instagram sørge for bedre organisering av publiseringen.

Aftenposten og VG opplever imidlertid ikke kommunikasjonen som noe stort problem, fordi

det ikke er et ideal å ha en lik profil for de ulike brukerne. «Det er naturlig at ulike

fagområder har ulike stemmer» (Grøntoft 02.06.2016). Solstad i VG, som har betydelig

mange flere brukere enn Aftenposten, har dessuten et inntrykk av de ulike brukerne har få av

de samme følgerne. Hva de redaksjonelle mediene vet om sitt publikum på Instagram, går jeg

nærmere inn på under punkt 4.3.

Det er altså lite samarbeid å spore mellom de ulike brukerne både hos Aftenposten og VG.

Grøntoft, Solstad og Bratvold forteller imidlertid alle at de forsøker å tagge andre brukere

tilhørende det redaksjonelle mediet når det passer seg. De tre informantene er alle usikre på

hvor stor effekt dette får for brukerne som tagges.

4.1.1 Ulik publiseringsfrekvens

Legger vi oppgavens utvalg til grunn, ser vi at VG publiserer bilder hyppigere enn

Aftenposten. Mens VGs snitt ligger på 2,5 publiseringer hver dag, er Aftenposten nede på

1,14 om dagen. Grøntoft viser til mangel på ressurser også på dette punktet, men mener ikke

det skal være noe mål å publisere så mange bilder som mulig heller. Hva tidspunkt for

publisering angår, lar ikke Instagram seg styre like lett som for eksempel Twitter og

Facebook. Brukerne er inne og ser på bilder til mer eller mindre faste tider, slik at de

redaksjonelle mediene må tilpasse sine publiseringer etter aktiviteten. Solstad forteller at

morgentimene og tidlig kveld omkring klokken 18.00 er tidspunktene der trafikken på

Instagram er høyest. VG tilstreber derfor å legge sine publiseringer til disse to tidsrommene

på dagen. På den ene siden kan det være en god måte å sikre at flest mulig er innom

Instagram mens materialet publiseres, men på den annen side kan det føre til at materialet

drukner raskere i andre brukeres publiseringer.

22


På Instagram, som på Twitter og Facebook, har de redaksjonelle mediene (og andre bedrifter)

mulighet til å betale for å fremheve en post til brukere basert på brukernes interesser, for på

den måten å nå ut til flere enn bare sine egne følgere. Verken VG eller Aftenposten benytter

seg av tilbudet, i motsetning til på Facebook. Den enkle grunnen er at det uansett ikke vil

generere nok trafikk, hvilket vi skal se nærmere på i det følgende.

4.2 Instagrams særlige begrensninger

4.2.1 Mangel på direkte trafikk

Som vi så i teoridelen, er det knyttet vanskeligheter til generering av direkte trafikk fra

Instagram til de redaksjonelle medienes nettaviser. Det skyldes at Instagram ikke åpner for

hyperlenking av verken tekst eller bilder. De redaksjonelle medienes mulighet til å generere

trafikk er dermed å legge en lenke i bio-feltet, eventuelt å henvise til saken på en annen måte,

som for eksempel ved å skrive «les hele historien i mandagens Aftenposten». Imidlertid er

både bruken av teknikken og resultatene av den, svært varierende, som vi kan se av figur 3.

Figur 3: Hvor ofte henviser VG og Aftenposten til sine saker gjennom Instagram?

23


Figur 3 viser at Aftenposten i langt større grad enn VG benytter lenker og annen form for

henvisning når de publiserer materiale på Instagram. Verken Aftenposten eller VG har gjort

målinger av hvilken effekt de oppnår ved lenking, men Grøntoft, Solstad og Bratvold antar

alle at den er særdeles lav. Grøntoft begrunner det høye antallet lenker på Instagram med at

det er en naturlig måte å bruke bildeteksten. Ved å henvise tydelig, gjør Aftenposten

materialet sitt så tilgjengelig som mulig for leseren, hvilket er ønskelig (Grøntoft

02.06.2016). VG, i denne sammenheng også støttet av VG Helg, har gjort sitt valg om å kutte

ned på lenker med den begrunnelse at leseren ikke skal oppfatte brukeren som en

reklamekanal. Slik reklame vil igjen gå utover relasjonsbyggingen, slik at kost/nytte-verdien

blir lav (Solstad 06.06.2016) (Bratvold 03.06.2016). Solstad gjør også et poeng av at VGs

følgere ofte vil forstå at dersom de ønsker å lese mer om noe VG har publisert på Instagram,

kan de finne det på forsiden av VGs nettavis. Det er derfor en nødvendighet at de som jobber

med frontredigering i VG, også har ansvaret for publiseringen på Instagram (Solstad

06.06.2016). Det kan på den ene siden være fordelaktig slik Solstad antyder, men samtidig

vet vi at aktualiteter, som gjerne preger forsiden av VGs nettavis, går dårlig på Instagram,

hvilket jeg går nærmere inn på under punkt 4.6.2.

24


4.2.2 Mangel på spredning

Teorien fortalte oss også at terskelen for at en bruker skal spre noe videre på Instagram, er

høyere enn på andre sosiale medier (Aalen 2015:147). I sosiale medier vil avisene ofte

tilstrebe å lage journalistikk som leseren ønsker å dele videre med sine venner. Denne

målsetningen faller imidlertid bort på Instagram både for Aftenposten og VG, ifølge

informantene. I svært liten eller ingen grad opplever de redaksjonelle mediene at deres

innhold på Instagram spres av andre brukere gjennom «regramming». Noen av de få gangene

det har hendt, har det dessuten bydd på juridiske utfordringer knyttet til eierskapet til bildene.

VG-lista sin Instagram-konto har for eksempel opplevd at bildene de publiserer, regrammes

av yngre personer som ikke er særlig opptatte av opphavsrettigheter (Solstad 06.06.2016).

4.3 Ulike forestillinger om publikum

Mangel på målingsverktøy gjør det vanskelig og ressurskrevende å bli kjent med

følgermassen på Instagram. Grøntoft og Solstad baserer begge sine svar på oppfatninger de

har fått gjennom brukere som liker og kommenterer deres materiale, på spørsmål om hva de

vet om sine følgere. Det som skiller Aftenpostens forestilte publikum på Instagram fra det

faktiske publikumet på Facebook, er at målgruppen er yngre og med noe større geografisk

spredning. I tillegg har det forestilte publikumet en særlig stor interesse for det visuelle

(Grøntoft 02.06.2016). VGs forestilte publikum, derimot, har overvekt av eldre kvinner på

jakt etter fine visuelle uttrykk og inspirasjon (Solstad 06.06.2016). Videre mener de begge at

deres ulike brukere har få av de samme følgerne. Det forstilte publikumet til VG Helg er for

eksempel i stor grad brukere som ikke leser VG til daglig (Bratvold 03.06.2016), mens VG-

lista nærmest utelukkende følges av tenåringsjenter (Solstad 06.06.2016). Forestillingen om

at VG-lista følges av mange yngre jenter, støttes opp av at brukeren får langt flere likerklikk,

også omregnet etter antall følgere (06.06.2016). De ulike synspunktene kan skyldes to

årsaker: Enten baserer de redaksjonelle mediene seg for tungt på hva de føler og ikke hva de

vet, eller så kan det stemme at Aftenposten og VG har svært ulike følgere.

4.4 Stemning

«Hvis man ikke vekker noen følelser hos følgerne, er sjansen for at de stopper opp, mye

mindre» (Solstad 06.06.2016). Teoridelen viste at positive følelser fungerer bedre enn

25


negative, men at det viktigste for å oppnå engasjement og spredning er at materialet vekker

intense følelser hos leseren (Aalen 2015:141). Solstad mener at det forestilte publikumet til

VG, med overvekt av voksne kvinner, forsterker effekten av positive følelser, fordi målinger

viser at hyggelig innhold appellerer særlig til voksne kvinner.

Figur 4: Hvilken stemning er knyttet til VG og Aftenposten sine poster?

At VG har en høyere andel publiseringer med utpreget følelsesmessig innhold, slik som vi

kan se av figur 4, er et resultat av en bevisst strategi for å vekke følelser i alle sosiale medier

(Solstad 06.06.2016). Det er en merkbar forskjell i antallet likerklikk dersom en publisering

er positiv kontra negativ på Instagram, ifølge Solstad. Likevel mener han det bør være en

målsetning å øke andelen publikasjoner med negativ stemning, fordi slikt innhold ofte

kommer med sterke og følelsesladde bilder eller videoer.

26


4.4.1 Kommunikasjon og språkføring

Inspirasjon er et stikkord for Instagram, på samme måte som diskusjon er det på Twitter

(Bratvold 03.06.2016). Det er denne stemningen som gjør at featurejournalistikk med sine

tilhørende sterke bilder, ofte egner seg godt på Instagram. En hel gjeng brukere på jakt etter

inspirasjon og vakre visuelle uttrykk legger noen føringer for hvordan de redaksjonelle

mediene velger å ordlegge seg. Særlig har VG Helg lagt stor vekt på en utpreget og

annerledes språkføring på Instagram enn på andre plattformer. VG Helg forsøker å tre ut av

journalist-rollen og snakke til publikum som en venn. Det innebærer blant annet å skrive ting

som «god morgen» og «ha en fin helg» (Bratvold 03.06.2016). Slik språkføring finner vi ikke

igjen i andre segmenter av journalistikken, og Bratvold mener det er dette som har gjort

Instagram til den kanalen som best egner seg for toveiskommunikasjon. På Instagram har VG

Helg også forsøkt en strategi der de oppsøker kommunikasjon med brukere. Det gjør de ved å

oppfordre alle til å benytte emneknaggen #vghelg, for så gå inn for å like og kommentere

mange av disse bildene. Bratvold forteller at eksperimentet har medført en forholdsvis stor

økning i antall følgere, men at det er ressurskrevende arbeid. Emneknaggen #vghelg har for

øvrig 158.000 bilder og videoer per 7. juni 2016.

4.4.2 Ulik bruk av emojis

Emojis, de stemningssettende små tegnene som det har blitt veldig vanlig å bruke i

tekstmeldinger, har også funnet veien til de redaksjonelle medienes Instagram-brukere. For

eksempel vil en publisering om Muhammad Ali kanskje inneholde en boksehanske, mens en

bursdagsgratulasjon til kongen kan pyntes på med en krone. Heller ikke denne formen for

kommunikasjon er særlig utbredt på andre redaksjonelle plattformer.

Figur 5: Bruken av emojis i Aftenposten og VG sine bildetekster på Instagram

27


At Aftenposten i svært liten grad benytter seg av emojis i sine bildetekster på Instagram, slik

vi ser av figur 5, kan sees i sammenheng med den høye andelen publiseringer der stemningen

er av en nøytral art. Ved publiseringer med mye glede knyttet til seg, kan det være lettere å

legge til noen smilefjes for eksempel. I det hele tatt er det lettere å kommunisere en stemning

dersom vi kan bruke emojis som visuelle hjelpemidler (Solstad 06.06.2016). På den annen

side kan enkelte brukere kanskje oppfatte det redaksjonelle mediet som mindre seriøst

dersom bildetekstene deres er tungt preget av smilefjes, dyr og værtegn.

4.5 En lojalitets- og relasjonsbygger

Teoridelen lærte oss at bruken av sosiale medier kan ha noe for seg for redaksjonelle medier,

også dersom det ikke genererer direkte trafikk til nettavisen. Det kommer blant annet av at de

sosiale mediene egner seg godt til kommunikasjon med leseren. I Aftenposten opplever de at

Instagram er en strålende kanal for å bygge lojalitet hos leserne (Grøntoft 02.06.2016). Det

samme har de erfart også i VG, og Solstad forklarer det slik: Dersom du får opp VG i

nyhetsstrømmen på Instagram hver dag, og det stadig dukker opp materiale du interesserer

deg for, er det nærliggende å tenke at VG er noe du vil fortsette å ha som en del av livet ditt

28


(06.06.2016). På den ene siden vil det være en vei til etter hvert å bli en fast leser av enten

Aftenposten eller VG for mange unge Instagram-brukere. Samtidig må vi huske på at de

redaksjonelle mediene har en annerledes profil og væremåte på Instagram, slik at forholdet

som bygges til de unge, fort kan være av en annen art enn det forholdet Aftenposten eller VG

har til sine lesere på andre plattformer.

For å bygge lojalitet til en leser må det redaksjonelle mediet fremstå fortrolig. Vi kan se

relasjonsbyggingen i sammenheng med bruken av henvisninger fra Instagram til nettavis.

Dersom en av Aftenpostens følgere føler at Aftenposten til stadighet forsøker å reklamere for

noe eller lure deg til å lese en sak, vil det ikke bygges noen sterk lojalitet. Bratvold i VG Helg

forteller at de er påpasselige med ikke å benytte Instagram som er reklamekanal (03.06.0216).

På deres Instagram-konto handler det aller meste om relasjonsbygging, blant annet ved at

halvparten av bildene som publiseres, er følgerenes bilder. Det har også vært et viktig poeng

for VG Helg å inkludere hele landet, og de velger derfor bilder fra hvert fylke systematisk,

ifølge Bratvold. Strategien kan umiddelbart virke som en lur prioritering, men det er verdt å

ha i bakhodet at en potensielt god reklamekanal går tapt dersom man bruker Instagram på

denne måten.

4.5.1 Publisering av avisforsider

Bare på ett punkt har VG Helg bestemt at det skal være greit å drive reklame; hver lørdag

formiddag publiseres et bilde av forsiden til VG Helg, sammen med et ønske om en god helg.

Her er vi inne på et punkt der informantene mener reklame og relasjonsbygging lar seg

kombinere. Også VG Sporten legger ut sine forsider, hver eneste kveld ved midnatt, og

opplever positiv respons på det, ifølge Solstad. Kanskje kan det skyldes at VG Helg og VG

Sporten sine forsider er tydelig fokusert på én sak og dermed har større rom for visuelle grep.

Denne teorien støttes opp av at også VGs hovedbruker opplevde god respons på Instagram-

publiseringen av en forside som var viet Prince etter hans død. Grunnen til at Aftenposten og

VG ikke publiserer sine forsider på Instagram, er at de har lettere for å oppfattes som

reklame, ifølge informantene. «De daglige forsidene til Aftenposten og VG er altfor

balanserte i utvalg saker til å vekke noen følelser hos publikum» (Solstad 06.06.2016).

29


4.6 Noen stoffområder egner seg dårlig

4.6.1 Det visuelle i fokus

Det største skillet mellom hva Aftenposten og VG publiserer på Instagram og Facebook eller

Twitter, er det visuelle. «Selv om Instagram har utviklet seg mye siden oppstarten, er

majoriteten av brukerne fortsatt opptatte av å se gode bilder og videoer» (Solstad

06.06.2016). Aftenpostens hovedbruker har merket dette ved at likerklikk, kommentarer og

følgermassen har steget ved anledninger der fotografene har fått boltre seg (Grøntoft

02.06.2016). VG Helg, på sin side, opplever at deres følgermasse har utvidet seg etter at de la

om fokuset og tok sikte på å være hele Norges fotomagasin på Instagram (Bratvold

03.06.2016). Her er informantene alle svært tydelige i sine meninger: En god sak lar seg ikke

publisere dersom det mangler et bilde. I det følgende skal vi se at holdningen bidrar til å

skape et mønster for hvilke stoffområder som publiseres på Instagram.

4.6.2 Sist i rekka når det smeller

I teoridelen av oppgaven så vi at to nyhetskriterier som er avgjørende i journalistikken, får

langt mindre vekt i sosiale medier, nemlig aktualitet og konflikt (Aalen 2015:143). At

aktualiteter egner seg dårlig i sosiale medier, er en faktor vi må anta at forsterkes på

Instagram, på grunn av en lang reaksjonstid. Kun 29 prosent av alle brukerne registrert på

Instagram på verdensbasis, logger inn for å se på bilder og videoer flere ganger i løpet av en

dag, mens 49 prosent rapporterer om at de er innom Instagram daglig (DMR 2016). Til

sammenlikning er 85 prosent av alle de over 18 år gamle Facebook-brukerne i Norge, innom

Facebook hver eneste dag (Ipsos MMI 2016). Halvparten av alle mennesker i alderen 18-24

år sjekker Facebook med en gang de våkner hver morgen (Zephoria 2016). Tallenes tale er

klar: Instagram sjekkes langt sjeldnere enn Facebook, og egner seg derfor særlig dårlig til

publisering av nyheter med høy aktualitetsgrad, slik som hendelsesnyheter.

Både Solstad og Grøntoft bekrefter at Instagram havner sist i rekkefølgen over

publiseringsplattformer når en hendelse med stor nyhetsverdi inntreffer. Ifølge Solstad er

VGs rekkefølge slik: Lage melding i VGs direktestudio og sende pushvarsel, så publiseres

saken på Facebook, videre på Twitter og til slutt på Instagram, dersom bildematerialet tillater

det. Ved hendelsesnyheter er det imidlertid svært sjelden at bildematerialet er godt nok på et

30


tidlig tidspunkt, og når vi i tillegg vet at færre bruker Instagram til å holde seg oppdatert på

nyheter, har Instagram blitt en nedprioritert plattform når det smeller (Solstad 06.06.2016).

4.6.3 Utfordringer ved meningsinnhold

Også for nyhetskriterier konflikt må vi anta at effekten på sosiale medier forsterker seg

ytterligere på Instagram. Når to eller flere parter er uenige om noe, kreves det at saker om

uenigheten settes i en kontekst. Å sette kontekst krever igjen at man har plass til å gi en

tilstrekkelig forklaring. Ofte er dette problematisk nok i papir- og nettaviser, men

utfordringen blir langt større på sosiale medier (Grøntoft 02.02.2016). På Facebook har de

redaksjonelle mediene ofte minimalt med plass til å sette en kontekst, men mulighetene for

lenking er til stede. På Instagram er mulighetene for å sette kontekst enda dårligere, og

mulighetene for lenking fraværende.

Som følge av den manglende muligheten til å sette kontekst, opplever Aftenposten at de har

mye godt debattstoff som ikke lar seg presentere på Instagram. Grøntoft trekker frem

underavdelingen Si;D, der unge uttrykker seg om temaer som opptar dem. Innleggene til Si;D

blir ofte svært godt lest, men lar seg ikke illustrere særlig godt. Mange av debattinnleggene er

skrevet anonymt, slik at det i enkelte tilfeller må benyttes et illustrasjonsbilde, som igjen ikke

fungerer særlig godt på Instagram. Grøntoft beskriver det visuelle behovet som et

grunnleggende problem for debattstoff på Instagram, som det jobbes med å finne en løsning

på. Debattstoff fra Si;D egner seg dessuten spesielt godt for Aftenpostens forestilte publikum.

Både VG og Aftenposten har likevel eksperimentert med noen løsninger for å få publisert

debattstoff på Instagram. Grøntoft forteller at Aftenposten har opplevd størst suksess når de

har lagt sitater over et bilde, for på den måten å koble utsagn til person. Løsningen kan

kanskje være med på å gjøre materialet visuelt mer spennende, men bidrar i liten grad til å

sette kontekst. Alt debattstoffet som VG publiserer på Instagram, kommer sammen med en

illustrasjon eller tegning signert Roar Hagen. Solstad forteller imidlertid at de ønsker å kutte

ned på denne praksisen, fordi tegningene ikke er visuelt sterke nok selv om de er gode.

31


4.7 Bilde eller video – ulike bruksområder?

Ni prosent av alt materialet på Instagram er videoer (DMR 2016). Ser vi de redaksjonelle

medienes statistikk opp mot dette tallet, ligger VG under og Aftenposten et godt stykke over

gjennomsnittet, jf. figur 6.

Figur 6: Hvilke visuelle uttrykk benytter Aftenposten og VG oftest på Instagram?

Utvalget for min undersøkelse er hentet fra tiden før Instagram forlenget rammen for

videosnutter fra 15 sekunder til et helt minutt. Det er derfor verdt å ha i bakhodet at andelen

video kan ha steget noe i etterkant av undersøkelsen. I mange av tilfellene der Aftenposten

har publisert video på Instagram, har det vært for å promotere nye serier på Aftenposten TV.

VG, på sin side, publiserer omtrent aldri materiale fra VGTV, til tross for at VGTV sin egen

bruker både er inaktiv og har få følgere. Verken Grøntoft eller Solstad er fornøyde med

32


andelen videoer de publiserer på Instagram, og de to er enige om at videomateriale har et

stort potensial som ikke blir tatt ut. Blant annet kan video være en løsning for å sette en sak i

kontekst der det ellers er vanskelig å forklare et tema. På den annen side er det færre som tar

seg tid til å se en video enn å kaste et blikk på et bilde. Solstad forteller at VG opplevde stor

suksess da de publiserte et klipp på Facebook fra VGTV der oljekrisen ble forklart med

emojis. På det tidspunktet var det imidlertid ikke mulig å publisere videoer av denne lengden

på Instagram. En spesifikk barriere som både Solstad og Grøntoft peker på, er at publisering

av videoer er en arbeidskrevende prosess. Selv om informantene tar til orde for økt bruk av

video på Instagram, er det verdt å ha i bakhodet at bilder genererer 35 prosent flere likerklikk

enn videoer (DMR 2016). På den ene siden taler antallet likerklikk for å bevare en høy andel

bilder, men på den annen side kan behovet for å forklare noe gjennom en video, trumfe

behovet for likerklikk i mange tilfeller.

5. Konklusjon

I denne oppgaven har jeg forsøkt å finne ut hvordan VG og Aftenposten bruker Instagram til

å presentere sin journalistikk, og hvilken hensikt de har med bruken av dette sosiale mediet.

Arbeidet med oppgaven har lært meg at redaksjonene ennå er i en tidlig fase der de selv ikke

mener å ha fått kontroll på hvordan de best kan utnytte Instagram. Deres hensikt er i

hovedsak å bygge lojalitet og relasjon til sine lesere gjennom Instagram, men vi har også sett

at de redaksjonelt styrte brukerne slett ikke er frie for reklame likevel. Mens VG forsøksvis

legger opp til en toveiskommunikasjon med vennskapelige formuleringer, likner Aftenposten

sin strategi mer på strategien vi kjenner igjen fra Facebook og Aftenpostens mindre

sensasjonspregede holdning ellers. Effekten av de ulike væremåtene på Instagram, har verken

VG eller Aftenposten gode nok måleverktøy til å si noe om. Lite vet de redaksjonelle

mediene også om sine følgere, hvilket jeg tror kan være et stort hinder for en optimalisert

bruk av Instagram. Vet vi ikke hvem vi snakker til, er det vanskelig å vite hvordan vi skal

ordlegge oss.

I de kommende årene skal det bli spennende å følge utviklingen for de redaksjonelle

medienes satsinger på Instagram. Informantene i denne oppgaven varsler en økt satsing og

snakker om et stort potensial. Grøntoft tar også til orde for å trappe ned ressursbruken på

andre sosiale medier for å kunne satse tøffere på Instagram. Hvordan avisene vil arbeide

33


videre for å oppnå en størst mulig effekt av ressursene som legges ned på Instagram, har vi

ennå ikke fått noe godt svar på.

34


6. Referanseliste

Aalen, Ida (2015): Sosiale medier. Bergen: Fagbokforlaget

Ali, Hana (04.06.2016): Bilde på Instagram. URL: https://www.instagram.com/hanayali/?

hl=en [Lesedato: 04.06.2016]

Bratvold, Linn Marie (03.06.2016) [Intervju]

Bruno, Nicola (2011): Tweet first, verify later? How real-time information is changing the

coverage of worldwide crisis events. Reuters Institute for the Study of Journalism.

DMR (2016): 170+ Amazing Instagram Stats. URL: file:///C:/Users/magbraat/Downloads/Instagram-Stats-End-April-2016.pdf. [Lesedato: 29.05.2016]

Elliot, Nate (15.09.2015): How Does Your Brand Stack Up On Facebook, Twitter And

Instagram? URL: http://blogs.forrester.com/nate_elliott/15-09-15-

how_does_your_brand_stack_up_on_facebook_twitter_and_instagram [Lesedato:

02.06.2016]

Enjolras, Bernard, Rune Karlsen, Kari Steen-Johnsen og Dag Wollebæk (2013): Liker – Liker

ikke. Sosiale medier, samfunnsengasjement og offentlighet. Oslo: Cappelen Damm.

Furu, Nina (2011): Fra triggerord til hashtag. Kommunikasjon i digitale og sosiale medier. Kristiansand: Høyskoleforlaget

Grøntoft, Kristin (02.06.2016) [Intervju]

35

http://blogs.forrester.com/nate_elliott/15-09-15-how_does_your_brand_stack_up_on_facebook_twitter_and_instagram

http://blogs.forrester.com/nate_elliott/15-09-15-how_does_your_brand_stack_up_on_facebook_twitter_and_instagram

https://www.instagram.com/hanayali/?hl=en

https://www.instagram.com/hanayali/?hl=en


Handgaard, Brynjulf, Anne Hege Simonsen og Steen Steensen (2013): Journalistikk. En Innføring. Oslo: Gyldendal akademisk

Hannemyr, Gisle, Gunnar Liestøl, Marika Lüders og Terje Rasmussen (2015): Digitale medier. Teknologi – Anvendelser – Samfunn. Oslo: Universitetsforlaget.

Haugseth, Jan Frode (2013): Sosiale medier i samfunnet. Oslo: Universitetsforlaget

Huffingtonpost.com (21.07.2015): You Might Actually Use Instagram On Your Computer

Now. URL: http://www.huffingtonpost.com/entry/instagram-search-

web_us_55ad2d24e4b0caf721b355af [Lesedato: 19.05.2016]

Ipsos MMI (2016): Ipsos’ tracker om sosiale medier Q1’16. URL: http://ipsos-mmi.no/some-tracker. [Lesedato: 29.05.2016]

Marthinsen, Svein Tore (2016): «Brukertallene i sosiale medier». Sosialkommunikasjon.no, 10.02.2016. URL: http://sosialkommunikasjon.no/brukertallene-i-sosiale-medier/. [Lesedato: 29.05.2016]

My Do Thi, Thuy (2014): Journalistikk via sosiale medier: Hva engasjerer publikum?

Institutt for journalistikk og mediefag ved Høgskolen i Oslo og Akershus.

Schibsted.com: Aftenposten. URL: http://www.schibsted.com/no/Mediehus/Aftenposten/

[Lesedato 03.06.2016]

Schibsted.com: VG. URL: http://www.schibsted.com/no/Mediehus/VG1/ [Lesedato:

03.06.2016]

36

http://www.schibsted.com/no/Mediehus/VG1/

http://www.schibsted.com/no/Mediehus/Aftenposten/

http://sosialkommunikasjon.no/brukertallene-i-sosiale-medier/

http://ipsos-mmi.no/some-tracker

http://ipsos-mmi.no/some-tracker

http://www.huffingtonpost.com/entry/instagram-search-web_us_55ad2d24e4b0caf721b355af

http://www.huffingtonpost.com/entry/instagram-search-web_us_55ad2d24e4b0caf721b355af


Solstad, Øyvind (06.06.2016) [Intervju]

Universitetet i Bergen: Opplagstall norske aviser. URL:

http://medienorge.uib.no/statistikk/medium/avis/190 [Lesedato: 29.05.2016]

Zephoria.com (mai 2016): «The Top 20 Valuable Facebook Statistics – Updated May 2016».

URL: https://zephoria.com/top-15-valuable-facebook-statistics/ [Lesedato: 01.06.2016]

Østbye, Helge, Knut Helland, Karl Knapskog, Leiv Ove Larsen og Hallvard Moe (2013): Metodebok for mediefag. Bergen: Fagbokforlaget

37

https://zephoria.com/top-15-valuable-facebook-statistics/

http://medienorge.uib.no/statistikk/medium/avis/190


VEDLEGG 1: Intervjuguide for kvalitative intervjuer

FASE 1: Grunnleggende

** Har dere en egen publiseringsstrategi for Instagram?

** Bruker dere penger på fremheving av poster på Instagram?

** Hva vet dere om publikumet deres?

FASE 2: Antall brukere og publiseringsfrekvens

** Hvilke tanker har dere om fordeler og ulemper ved et høyt antall brukere?

** Hvilke tanker har dere om hyppigheten av publisering?

** Hvordan fungerer samarbeidet mellom de ulike brukerne knyttet til VG/Aftenposten?

FASE 3: Trafikk og spredning

** Hvilke erfaringer har dere med bruken av lenking og henvisning til saker fra Instagram?

** I hvilken grad opplever dere at materialet deres på Instagram spres videre?

** Gjør dere bevisste forsøk på å få til spredning av materialet deres?

** Hvilke muligheter har dere til å måle trafikk og spredning fra Instagram?

** Hva får dere ut av Instagram dersom det er lite trafikk og spredning?

FASE 4: Stoffområder

** Hvilke stoffområder opplever dere at egner seg best på Instagram?

** Er det noen stoffområder som egner seg dårlig?

38


** Hvor viktig er det med variasjon i stoffområde for materialet som publiseres?

FASE 5: Visuelle uttrykk

** Hvilke tanker har dere om bruken video på Instagram?

** Hvorfor publiserer dere ikke mer video?

** Hvor viktig er det visuelle i materialet sett opp mot saken det er koblet til?

FASE 6: Potensial og veien videre

** Hva planlegger dere å gjøre annerledes på Instagram videre?

** Ligger det et uutløst potensial i Instagram for de redaksjonelle mediene?

39


VEDLEGG 2: Kodebok for kvantitativ innholdsanalyse

Variabler Variabelverdier Forklaring

Visuelt uttrykk

1: Bilde

Instagram-poster kan enten være et bilde eller en video. Samtidig kan brukerne benytte videofunksjonen til å lage hybrider, slik som en bildeserie. I kategorien bildeserie havner postene som kun inneholder en samling bilder, men ingen video. Forklarende animasjonsklipp og grafikk er regnet som video i denne sammenhengen. Postene som plasseres i kategorien tegning er både korte videoer der tegningen utvikler seg fra start til slutt, og ferdige tegninger publisert som et bilde. Karikaturer er et eksempel på tegninger i denne sammenheng. For øvrig er forsider og tallmessige oversikter kategorisert som bilder.

2: Video

3: Bildeserie

4: Tegning

Henvisning til sak

1: Ved bruk av lenking

I noen poster henviser de redaksjonelle mediene til saken som bildet hører til. Det kan de gjøre ved å legge en lenke i bio-feltet og skrive «link i bio», eller ved bare å skrive hele URL-en i bildeteksten (fungerer da ikke som hyperlenke). I andre tilfeller kan det være at de skriver noe sånt som «les mer i lørdagens VG» eller «mer på ap.no». Slike formuleringer

2: Annen form for henvisning

3: Ingen henvisning til sak

40


har jeg plassert under annen form for henvisning.

Stemning 1: Positiv stemning De fleste Instagram-postene har en utpreget stemning. Eksempler på god stemning er noen som ar bursdag, noen som har vunnet noe eller en gladnyhet. Også hyggelige bilder av sol, natur eller mat havner i denne kategorien. Negativ stemning er for eksempel knyttet til bilder av krig, nyheter om sykdom og dødsfall, dårlig vær (ikke kulde i seg selv) eller et norsk landslag som har tapt. Dersom stemningen er vanskelig å avgjøre, havner bildet eller videoen under nøytral stemning

2: Nøytral stemning

3: Negativ stemning

Bruk av emojis i bildetekst 1: Ja Er det benyttet emojis (smilefjes, tommel opp, en fotball, o.l) i bildeteksten?2: Nei

41


VEDLEGG 3: Nummerering av Instagram-poster – Aftenposten

42


43


44


45


VEDLEGG 4: Nummerering av Instagram-poster – VG

46


47


48


49


50


51


52


53


54


VEDLEGG 5: Samtykke fra informanter

55


56

Documents

› ... › kand150_JB2900_100616.docx · Web view fagarkivet.oslomet.no(06.06.2016). På den ene siden vil det være en vei til etter hvert å bli en fast leser av enten Aftenposten