93717-Eko Zulianto-FEB (Tidak Ada Data )

7/26/2019 93717-Eko Zulianto-FEB (Tidak Ada Data )

1/123

ANALISIS PENGARUH PENGGUNAAN TAGLINE DAN PERSEPSI

KONSUMEN DALAM PEMBENTUKANBRAND AWARENESS SUATU

PRODUK

(Studi kasus pada iklan Coca cola)

Skripsi

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Untuk Memenuhi Syarat-Syarat Meraih Gelar Sarjana Ekonomi

oleh :

Eko Zulianto

NIM : 106081002405

Di Bawah Bimbingan :

Pembimbing 1 Pembimbing 2

Dr. Yahya Hamja.,MM Heryanto.,SE,M.Si

NIP : 19490602 197803 1 001 NIP : 19590223 198601 1 002

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

1431 H/2010


2/123

Hari ini senin tanggal 21 bulan Juni tahun dua ribu sepuluh telah

dilakukan ujian skripsi atas nama Eko Zulianto NIM : 106081002405

dengan judul skripsi Analisis Pengaruh Penggunaan Tagline dan

Persepsi Konsumen Dalam Pembentukan Brand Awareness Suatu

Produk (Studi kasus pada iklan Coca cola). Melihat penampilan

mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat

diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana ekonomi

pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis.

Jakarta, 21 juni 2010

Tim Penguji Ujian Skripsi

Dr. Yahya Hamja,.MM Heryanto.,SE.,M.Si

Ketua Sekretaris

Prof. Dr. Ahmad Rodhoni Leis Suzanawaty.,SE.,M.Si

Penguji Ahli 1 Penguji Ahli 2

Suhendra, S.Ag.,MM

Penguji Proposal


3/123

SURAT PERNYATAAN

Saya yang bertanda tangan di bawah ini :

Nama mahasiswa : EKO ZULIANTO

NIM : 106081002405

Jurusan : MANAJEMEN

Dengan ini menyatakan bahwa Skripsi adalah hasil karya saya sendiri yang

merupakan hasil penelitian, pengolahan dan analisis saya sendiri serta bukan

merupakan replikasi maupun saduran dari hasil karya atau hasil penelitian orang

lain.

Apabila terbukti skripsi ini plagiat atau replikasi maka skripsi dianggap gugur dan

harus melakukan penelitian ulang untuk menyusun skripsi baru dan kelulusan

serta gelarnya dibatalkan.

Demikian pernyataan ini dibuat dengan segala akibat yang timbul di kemudian

hari menjadi tanggung jawab saya.

Jakarta,23 Juni 2010

(Eko Zulianto)


4/123


5/123

ABSTRACT

This research aimed to analyze a relationship between the application

tagline that Coca cola makes and consumers in shaping brand perception their

awareness. To test this researchers used a questionnaire containing 29 items of

revelation are distributed to 60 respondents. Statements in the questionnaire

adjusted for variables that would like to study the application of tagline,

consumer perception and the formation of brand awareness. In this research the

authors used multiple linear regression test with prior reference to the classical

assumption. The survey results revealed that partially a significant difference

between the application of tagline variables on establishing brand awareness. Inaddition it also found that partially a significant influence between consumer

perception variables on the formation of brand awareness. Simultaneously

(shared) variables and the application of tagline consumer perceptions

significantly influence the formation of brand awareness. Contribute tagline and

consumer perception changes indicated by the value of R = 0.53 or 53%. Thats

means 53% variable establishment of brand awareness can be explained by the

variation of the two independent variables (change in consumer perception and

tagline).

Keywords: advertisement, tagline, perception, brand awareness

iii


6/123

ABSTRAK

ANALISIS PENGARUH PENGGUNAAN TAGLINE DAN PERSEPSIKONSUMEN DALAM PEMBENTUKANBRAND AWARENESS

SUATU PRODUK

(Studi kasus pada iklan Coca cola)

Oleh : Eko Zulianto

106081002405

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis hubungan antara

penggunaan tagline yang dilakukan oleh Coca cola dan persepsi konsumen

dalam pembentukan brand awarenessnya. Untuk menguji penelitian inipeneliti menggunakan kuesioner yang berisi 29 butir penyataan yang

disebarkan kepada 60 orang responden. Pernyataan-pernyataan yang ada di

dalam kuesioner disesuaikan dengan variabel-variabel yang ingin diteliti

yaitu penggunaan tagline, persepsi konsumen dan pembentukan brand

awareness. Pada penelitian ini penulis menggunakan uji regresi linear

berganda dengan terlebih dahulu mengacu kepada uji asumsi klasik. Dari

hasil penelitian diketahui bahwa secara parsial terdapat pengaruh yangsignifikan antara variabel penggunaan tagline terhadap pembentukan brand

awareness. Selain itu ditemukan pula bahwa secara parsial terdapat pengaruh yang

signifikan antara variabel persepsi konsumen terhadap pembentukan brand

awareness. Secara simultan (bersama-sama) variabel penggunaan tagline danpersepsi konsumen berpengaruh signifikan terhadap pembentukan brand

awareness. Kontribusi perubahan tagline dan persepsi konsumen ditunjukkan oleh

nilai R = 0.546 atau 54,6%. Yang artinya 54,6% variabel pembentukan brand

awareness dapat dijelaskan oleh variasi dari kedua variabel independen

(penggunaan taglinedan persepsi konsumen).

Kata kunci : iklan, tagline,persepsi, brand awareness

iv


7/123

Kata Pengantar

Dengan Menyebut Nama Allah yang Maha Pemurah lagi Maha

Penyayang.

Alhamdulillah, segala puji hanya bagi Allah Azza wa Jalla, kami memuji-

Nya dan kami memohon pertolongan kepada-Nya dan kami memohon ampun

kepada-Nya, yang telah memberikan limpahan nikmat karunianya kepada penulis

sehingga penulis mampu menyusun skripsi ini.

Shalawat beserta salam semoga Allah curahkan kepada suri tauladan

manusia, dialah manusia yang patut dicontoh dalam kehidupan sehari-hari baik

dalam masalah ibadah maupun muamalah, yakni Nabi Muhammad shallallahu

alaihi wa sallam.

Penulis menyadari terselesaikannya skripsi ini tidak terlepas dari bantuan

baik materi maupun non materi dari berbagai pihak, oleh karena itu pada

kesempatan yang berbahagia ini penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada

pihak-pihak yang telah membantu menyelesaikan skripsi ini:

1. Kepada Dosen Pembimbing I, Bapak Yahya Hamja,Dr.,MM yang

telah memberikan masukan dan bimbingannya kepada penulis selama

menyusun skripsi ini. Kepada Dosen Pembimbing II, Bapak

Heryanto,SE,M.Si yang tidak kenal lelah memberikan bimbingannya

kepada penulis.

2.

Kepada Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis (FEB), Bapak Prof. Dr.

Abdul Hamid, MS beserta Ketua Jurusan Manajemen, Bapak

Indoyama Nasarudin, SE, MAB.

3.

Kepada kedua orang tua penulis, ibu, terima kasih atas doanya

sehingga menambah semangat penulis untuk terus maju ke depan,

kepada ayah yang tidak kenal lelah mencari nafkah dan membiayai

penulis sehingga penulis mampu kuliah seperti saat ini. Kepada adik-

adikku tersayang, merekalah inspirasi dan pemberi semangat dalam

kehidupan penulis.

v


8/123

vi

4. Kepada seluruh dosen baik yang pernah mengajar langsung maupun

tidak langsung, semoga amal baktinya dijadikan suatu amalan sholeh.

Amiin.

5. Rasa terima kasih banyak juga penulis ucapkan kepada Eka akmalia

azhmi beserta keluarga yang telah ikut membantu penulis khususnya

berupa dukungan motivasi dan moril.

6. Kepada teman-teman Manajemen B06 (Adnan, Alfian, Eep, Apri,

Amero, Fadhil, Uji, Itang, Reyhan, Rifki, Fadli, Ega, Diaz, dan lain-

lain) yang selalu memberikan semangat persahabatan kepada penulis

selama ini.

7.

Kepada sahabat-sahabat ABRAS 03 (Irfan, Latif, Aris, dan lain-lain)

yang selalu dapat menghibur disaat penulis merasa lelah.

8. Kepada seluruh responden/konsumen produk minuman Coca cola yang

telah meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner yang penulis

berikan.

9. Segenap pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu, penulis

ucapkan terima kasih banyak. Semoga bantuan dan doanya dibalas

oleh Allah SWT dan dijadikan catatan amal kebaikan.Amin.

Akhirnya, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna.

Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan sarannya yang konstruktif.

Semoga penelitian yang sangat sederhana ini dapat bermanfaat untuk kita semua.

Jakarta, Juni 2010

Eko Zulianto


9/123

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR RIWAYAT HIDUP .................................................................. i

ABSTRACT ................................................................................................ iii

ABSTRAK .................................................................................................. iv

KATA PENGANTAR ................................................................................ v

DAFTAR ISI ............................................................................................... vii

DAFTAR TABEL ...................................................................................... xi

DAFTAR GAMBAR .................................................................................. xiv

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang ............................................................................ 1

B. Batasan Masalah .......................................................................... 7

C. Rumusan Permasalahan................................................................ 8

D. Tujuan Penelitian ........................................................................ 8

E. Manfaat Penelitian ....................................................................... 9

BAB I I TINJAUAN PUSTAKA

A. Iklan dan Tagline........................................................................ 10

1. Definisi Iklan .......................................................................... 10

2. Model Persuasi iklan .............................................................. 12

3. Tagline ................................................................................... 20

a. Definisi Tagline............................................................... 20

b. Tagline yang Efektif ........................................................ 22

B. Persepsi ........................................................................................ 23

vii


10/123

C.Brand ........................................................................................... 25

1. DefinisiBrand ........................................................................ 25

2. ManfaatBrand ....................................................................... 27

3. DefinisiBrand Awareness...................................................... 32

4. TingkatanBrand Awareness .................................................. 34

5. PeranBrand Awareness ......................................................... 35

6. Proses TerjadinyaBrand Awareness...................................... 39

7. Iklan dan Nilai-Nilai Budaya Konsumen ............................... 43

D. Hubungan antara Tagline denganBrand Awarenes ................... 45

E. Hubungan antara persepsi konsumen dengan brand awareness . 46

F. Kerangka Pemikiran .................................................................... 47

G. Penelitian Terdahulu ................................................................... 48

H. Hipotesis ..................................................................................... 49

BAB III METODE PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian .......................................................... 50

B. Metode Penentuan Sampel ......................................................... 50

1. Populasi .................................................................................. 50

2. Sampel .................................................................................... 50

C. Metode Pengumpulan Data ........................................................ 51

1. Penelitian Primer .................................................................... 51

2. Penelitian Kepustakaan .......................................................... 52

D. Metode Analisis ......................................................................... 52

1. Metode Analisis .................................................................... 52

viii


11/123

2. Uji Validitas dan Realibilitas ................................................ 53

3. Uji Regresi Linear Berganda ................................................. 54

4. Uji Hipotesis ......................................................................... 56

E. Operasionalisasi Variabel ........................................................... 56

BAB IV PENEMUAN DAN PEMBAHASAN

A. Sekilas Gambaran Objek Umum Penelitian

1.Sejarah Singkat Perusahaan ................................................... 59

2.Visi dan Misi ... 63

B. Validitas dan Reliabilitas

1.

Validitas ................................................................................ 63

2.Reliabilitas ............................................................................. 66

C. Penemuan dan Pembahasan

1.

Karakteristik Responden ........................................................ 66

2.

Penggunaan Tagline .............................................................. 70

3.Persepsi Konsumen ................................................................ 75

4.Brand Awareness ................................................................... 81

D. Uji Asumsi Klasik

1.

Uji multikolonieritas .............................................................. 86

2.Uji Heteroskedastisitas .......................................................... 87

3.Uji Nomalitas ......................................................................... 88

4.

Analisis Uji Hipotesis ............................................................ 89

5.

Hasil Uji Regresi Berganda ................................................... 94

6.Uji Koefisien Determinasi ..................................................... 94

ix


12/123

x

E. Interpretasi ................................................................................. 96

BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI

A. Kesimpulan ................................................................................ 100

B. Implikasi ..................................................................................... 101

C. Saran ........................................................................................... 101

Daftar Pustaka............................................................................................ 103

LAMPIRAN


13/123

DAFTAR GAMBAR

No. Keterangan Hal

2.1 Eksposur terhadap komunikasi persuasif.............................. 13

2.2 Proses Persepsi ..................................................................... 25

2.3 Piramida brand awareness ................................................... 34

2.4 Nilai-nilai kesadaran merek ................................................. 36

2.5 Pengaruh iklan terhadap konsumen ..................................... 45

4.1 Scatterplot ............................................................................ 87

4.2 Histogram ............................................................................. 88

4.3 Normal P-P Plot ................................................................... 88

xiv


14/123

DAFTAR TABEL

No. Keterangan Hal

3.1 Skala likert ................................................................................ 53

3.2 Pedoman untuk memberikan interprestasi koefisien korelasi .. 55

3.3 Operasional variabel penelitian ................................................. 57

4.1 Uji validitas ............................................................................... 64

4.2 Uji reliabilitas ............................................................................ 66

4.3 Jenis Kelamin ............................................................................ 67

4.4 Usia ........................................................................................... 67

4.5 Pendidikan terakhir ................................................................... 68

4.6 Pekerjaan ................................................................................... 68

4.7 Pernah mengkonsumsi Coca cola ............................................. 69

4.8 Mengetahui iklan Coca cola terbaru .......................................... 69

4.9 Mengetahui tagline Coca cola yang terbaru .............................. 70

4.10 Mengetahui iklan Coca cola khususnya yang terbaru ............... 70

4.11 Mengetahui tagline terbaru Coca cola ...................................... 71

4.12 Mengetahui setiap perubahan tagline Coca cola ....................... 71

4.13 Tagline Coca cola unik dan menarik ......................................... 72

4.14 Tagline Coca cola sesuai dengan yang ditawarkan produk

tersebut ..................................................................................... 72

4.15 Tagline Coca cola adalah yang membedakannya dengan produk

lain ............................................................................................ 73

4.16 Tagline mudah di ingat ............................................................. 73

4.17 Tagline sesuai dengan harapan ................................................. 74

4.18 Tagline sesuai dengan yang dirasakan saat mengkonsumsi produk

xi


15/123

tersebut ...................................................................................... 74

4.19 Mengetahui seluruh iklan Coca cola yang pernah ada ............... 75

4.20 Produk ada dimana saja ............................................................. 75

4.21 Merasakan sensasi yang berbeda saat mengkonsumsinya ......... 76

4.22 Menyukai produk sejak pertama kali mengkonsumsinya .......... 76

4.23 Menyukai rasanya ...................................................................... 77

4.24 Puas dengan sensasi dan rasa ..................................................... 77

4.25 Minuman aman untuk di konsumsi segala umur ....................... 78

4.26 Aman dikonsumsi karena tidak mengakibatkan ketergantungan 78

4.27 Bisa di konsumsi di berbagai macam kegiatan .......................... 79

4.28 Memiliki rasa yang agak pahit ................................................... 80

4.29 Salah satu minuman kesukaan ................................................... 80

4.30 Mengetahui produk minuman bermerk Coca cola ..................... 81

4.31 Mengetahui berbagai macam kemasan coca cola ...................... 81

4.32 Mengetahui Coca cola sebagai produk yang sudah terkenal ..... 82

4.33 Mengetahui berbagai macam jenis rasa dari Coca cola ............. 82

4.34 Mengetahui seluruh atribut Coca cola ....................................... 83

4.35 Mengetahui perbedaan Coca cola dengan produk lain .............. 83

4.36 Sudah sangat familiar dengan Coca cola ................................... 84

4.37 Lebih menyukai Coca cola dibandingkan produk lain ............... 84

4.38 Merek Coca cola yang pertama muncul di benak ...................... 85

4.39 Uji multikolonieritas (koefisien korelasi) .................................. 86

4.40 Koefisien .................................................................................... 86

4.41 Tabel Uji F ................................................................................. 90

4.42 Tabel Uji T ................................................................................. 91

4.43 Hasil pengujian parsial ............................................................... 93

xii


16/123

xiii

4.44 Tabel regresi berganda ............................................................... 94

4.45 Tabel hasil uji koefisien determinasi ......................................... 95


17/123

Hari ini kamis tanggal 20 bulan Mei tahun dua ribu sepuluh telah

dilakukan ujian komprehensif atas nama Eko Zulianto NIM : 106081002405

dengan judul skripsi Analisis Pengaruh Penggunaan Tagline dan

Persepsi Konsumen Dalam Pembentukan Brand Awareness Suatu

Produk (Studi kasus pada iklan Coca cola). Melihat penampilan

mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat

diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana ekonomi

pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis.

Jakarta, 20 mei 2010

Tim Penguji Ujian Komprehensif

Suhendra, S.Ag.,MM Leis Suzanawaty.,SE.,M.Si

Ketua Sekretaris

Dr. Yahya Hamja,.MM

Penguji Ahli


18/123

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Kondisi persaingan di dalam bisnis di Indonesia saat ini semakin

meningkat. Saat ini semua produsen berlomba-lomba dalam menciptakan

produk yang paling diminati oleh konsumen pasar. Persaingan yang semakin

meningkat ini membuat para produsen harus lebih kreatif dalam membaca

keinginan dan kebutuhan pasar.

Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan

adalah kunci kesuksesan. Dengan kondisi sekarang ini, nilai suatu brandyang

mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya menciptakan suatu brand.

Pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen, tidak

sekedar pertempuran produk (Durianto dkk, 2004:3). Beberapa produk dengan

kualitas, model, karakteristik tambahan dari produk (features), serta kualitas

yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda di pasar karena

perbedaan persepsi dari produk tersebut di benak konsumen.

Dewasa ini konsumen semakin selektif di dalam pemilihan produk untuk

digunakan atau dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus

informasi yang sangat cepat ditunjang dengan keberadaan teknologi membuat

konsumen dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang keberadaan

suatu produk dengan cepat. Dengan keadaan seperti ini, perusahaan harus

tanggap dengan keinginan konsumen, perusahaan harus dapat


19/123

2

mengkomunikasikan produknya secara tepat, perusahaan perlu memberikan

informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen sehingga

konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap produk. Strategi

pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan melakukan bauran

promosi yang mampu memberikan informasi kepada konsumen yaitu iklan.

Dunia periklanan semakin menarik untuk dibahas lebih jauh hal ini

mengingat bahwa periklanan di Indonesia telah mengalami kemajuan yang

cukup pesat, hal ini ditandai dengan adanya beberapa peluang-peluang

yang berkembang luas secara global dalam beriklan.

Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai

alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian

pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media

yang tepat. Sebuah iklan dituntut untuk menarik, unik, dan kreatif sehingga

mampu menampilkan sesuatu yang berbeda dibandingkan dengan yang

lain, sehingga konsumen pemakai produk dapat memiliki imajinasi yang baik

saat menyaksikan iklan tersebut.

Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan banyaknya

iklan yang membanjiri media. Media yang digunakan adalah televisi, radio,

majalah atau surat kabar, dan lain-lain. Pengiklanan di media televisi hingga

kini masih dianggap cara paling efektif dalam mempromosikan produk

terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded dimana brand

yang pernah muncul di iklan di televisi lebih digemari daripada yang tidak

diiklankan di televisi. Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam beriklan


20/123

3

agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap

brand (merek).

Pentingnya iklan atau promosi disebutkan Kottler (dalam Royan, 2004:

22) mengenai bauran pemasaran bahwa produk (product), harga (price),

penempatan produk (place), dan promosi (promotion) merupakan suatu

kesatuan dalam kegiatan pemasaran. Keempat komponen pemasaran tersebut

saling melengkapi. Suatu produk yang bagus dan baik mutunya, desain

kemasan, benefit, dan brand tanpa disertai harga yang kompetitif, tidak akan

terjual maksimal dalam jangka panjang. Hal yang sama jika produk tersebut

tidak dipromosikan, apalagi juga tidak didistribusikan, maka produk tersebut

tidak akan diserap pasar secara maksimal. Bauran pemasaran yang terdiri dari

4 P (product, price, place, promotion) tersebut saling melengkapi dan saling

berasosiasi.

Penelitian-penelitian terdahulu yang terkait dengan efektifitas iklan dalam

meningkatkan brand awareness adalah efektivitas tagline dalam

meningkatkan brand awareness pada mahasiswa pengkonsumsi rokok,

minuman teh dan minuman bersoda yang dilakukan oleh Darno (2007) dengan

hasil penelitian bahwa faktor-faktor penting yang mempengaruhi efektifitas

tagline dalam meningkatkan brand awareness adalah: mudah diingat,

unik/kreatif, memiliki frekuensi kemunculan pada tv yang cukup tinggi, sudah

dikenal lama, dekat dengan kehidupan konsumen. Hasil yang menunjukkan

pengaruh iklan dalam mempengaruhi perilaku membeli konsumen adalah

penelitian yang dilakukan oleh Irawan (2005: 1-2) yang menunjukkan bahwa


21/123

4

konsumen terpengaruh untuk mengonsumsi Fruit-Tea setelah melihat iklan

tersebut di televisi. Penelitian oleh Dwipayan (2005: 1-2) juga menunjukkan

bahwa iklan televisi mampu mempengaruhi konsumen untuk membeli mie

sedap, karena produk tersebut diiklankan di televisi.

Iklan merupakan bagian dari promosi, oleh karena itu sebagai salah satu

media promosi dalam mencapai sasarannya mempengaruhi konsumen harus

mampu memberikan kesan yang mendalam terhadap konsumen, sehingga

diharapkan mampu meningkatkan brand awareness (kesadaran terhadap

merek) yang tinggi. Strategi untuk meningkatkan kesan yang mendalam dalam

kampanye iklan yang sering digunakan adalah tagline. Tagline merupakan

suatu ungkapan pendek berisi pesan yang padat dan mudah diingat. Mengingat

dalam iklan komersial yang di tayangkan di televisi (TV Commerce/TVC)

waktu untuk menyampaikan terbatas yaitu dalam hitungan beberapa detik,

maka peranan tagline menjadi begitu penting pada beberapa produk tertentu.

Penggunaan tagline dalam iklan TV sudah merupakan hal yang sudah

lazim dan jamak dilakukan, diharapkan dengan tagline tersebut mampu

memberikan kesan mendalam yang mudah diingat dalam benak konsumen.

Kesan yang timbul pada konsumen diharapkan mampu mengingat pesan

maupun informasi yang disampaikan melalui iklan tersebut baik sinopsis

cerita, alur cerita, adegan demi adegan, adegan tertentu, dan hal menarik

lainnya dalam iklan tersebut. Iklan yang memberikan pengalaman dan kesan

kepada pemirsa (audiance) diharapkan mampu meningkatkan brand

awareness.


22/123

5

Peter dan Olson (2000: 190) menyatakan tingkat brand awareness dapat

diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama brand yang mana yang

dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang atau brand

awareness sudah memadai tergantung pada di mana dan kapan suatu

keputusan pembelian dilakukan. Strategi brand awareness yang tepat

tergantung pada seberapa terkenal brand tersebut.

Brand Awareness yang tinggi diharapkan mampu meningkatkan loyalitas

terhadap brand tersebut (Durianto, dkk., 2004: 3). Loyalitas tersebut

diharapkan mampu mengukuhkan eksistensi brand tersebut dalam persaingan

dengan brand (merek) lain. Kualitas brand awareness tersebut bisa dicapai

melalui kampanye iklan melalui berbagai media, misalnya: Televisi, radio, bill

board, baliho, sponsorship event, iklan majalah, iklan koran dan lain-lain

(Mix, September 2006: 58).

Tagline diharapkan mampu meningkatkan brand awareness konsumen,

dengan brand awareness yang tinggi diduga mampu mempengaruhi perilaku

pembelian konsumen sehingga diharapkan mampu meningkatkan volume

penjualan. Fenomena tersebut menjadikan unik dan menarik untuk diteliti.

Penelitian ini berusaha untuk mengungkapkan pengaruh penggunaan tagline

dalam membentuk brand awareness, yakni dengan melakukan studi pada

Iklan Coca cola (mulai dari yang pertama kali di keluarkan sampai dengan

yang terbaru).

Hal yang juga perlu diperhatikan dalam komunikasi iklan dalam

meningkatkan brand awareness adalah persepsi, karena bagaimana tanggapan


23/123

6

pemirsa televisi terhadap suatu iklan ditentukan oleh persepsi mereka terhadap

iklan tersebut, baik persepsi positif maupun negatif. Meningkatkan kesadaran

adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar brand, kesadaran juga akan

mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. (Durianto dkk., 2004: 6). Jadi brand

awareness merupakan suatu proses yang melibatkan persepsi dan tingkah

laku.

Pada hakikatnya persepsi merupakan proses kognitif yang dialami oleh

setiap orang di dalam memahami informasi tentang lingkungannya, baik lewat

penglihatan, pendengaran, penghayatan, perasaan, dan penciuman. (Thoha,

1986: 138). Persepsi merupakan pengalaman tentang objek, peristiwa, atau

hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan

pesan. (Rahmat, 2004:51).

Persepsi merupakan proses kognitif, dimana seseorang individu

memberikan arti kepada lingkungan. Mengingat bahwa masing-masing orang

memberi artinya sendiri terhadap stimulus, maka dapat dikatakan bahwa

individu-individu yang berbeda melihat hal sama dengan cara-cara yang

berbeda. (Winardi, 2004: 203:204).

Berdasarkan uraian diatas, penulis tertarik untuk mengadakan penelitian

mengenai iklan terbaru Coca cola dimana perusahaan ini sudah lama

menggunakan tagline di dalam promosinya, maka dari itu penulis mengambil

penelitian dengan judul Analisis pengaruh penggunaan tagline dan

persepsi konsumen dalam pembentukanbrand awarenesssuatu produk.


24/123

7

B. Batasan Masalah

Untuk lebih memfokuskan pembahasan dan kejelasan data yang akan

dibahas dan dikumpulkan, maka penulis menggunakan batasan batasan

masalah sebagai berikut:

1. Penelitian ditunjukan kepada konsumen yang mengetahui tentang iklan

Coca cola yang pernah beredar khususnya yang terbaru serta pernah

mengkonsumsi produk tersebut.

2. Hal-hal yang akan di teliti pada penelitian ini meliputi :

a. Tagline

Menurut Nuradi dkk. (1996: 56) tagline adalah kalimat singkat sebagai

penutup teks inti yang menyimpulkan secara singkat tujuan

komunikasi suatu iklan.

b. Persepsi

Philip Kottler dan Gary Amstrong (2001:214) mendefinisikan persepsi:

Suatu proses bagaimana seseorang menyeleksi, memilih, mengatur,

dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk

menciptakan gambaran keseluruhan.

c. Brand Awareness

Durianto,dkk (2001:54)mendefinisikan brand awareness adalah

kesanggupan seseorang untuk mengenali, mengingat kembali suatu

merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.


25/123

8

C. Rumusan Masalah

Perumusan masalah merupakan hal yang paling penting dalam suatu

penelitian, hal ini diperlukan agar batasan masalah menjadi jelas sehingga

dapat dijadikan pedoman dalam melakukan penelitian. Adapun perumusan

masalah pada penelitian ini adalah :

1. Bagaimana pengaruh penggunaan tagline dalam pembentukan brand

awarenessproduk minuman Coca cola.

2. Bagaimana pengaruh persepsi konsumen dalam pembentukan brand

awarenessproduk minuman Coca cola.

3. Bagaimana pengaruh penggunaan tagline dan persepsi konsumen dalam

pembentukan brand awarenessproduk minuman Coca cola.

D. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian yang ingin dicapai dalam penulisan skripsi ini adalah :

1. Untuk menganalisis pengaruh penggunaan tagline dalam pembentukan

brand awarenessproduk minuman Coca cola.

2. Untuk menganalisis pengaruh persepsi konsumen dalam pembentukan

brand awarenessproduk minuman Coca cola.

3. Untuk menganalisis pengaruh penggunaan tagline dan persepsi konsumen

secara simultan dalampembentukan brand awareness produk minuman

Coca cola.


26/123

9

E. Manfaat Penelitian

1. Bagi penulis

a. Penelitian merupakan kesempatan yang baik untuk menerapkan teori

kasusnya di bidang pemasaran ke dalam dunia praktek yang

sesungguhnya serta untuk mengembangkan pemikiran mengenai

perilaku konsumen terhadap pembelian suatu produk.

b.

Untuk menganalisis pengaruh perubahan dari sebuah tagline dalam

meningkatkan brand awereness suatu produk.

2. Bagi perusahaan

Hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan masukan yang bermanfaat

bagi perusahaan untuk mengetahui variabel variabel mana yang belum

sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen sehingga perusahaan

akan mudah untuk melakukan pengembangan produk khususnya yang

berkaitan dengan pembentukan brand awareness.

3.Bagi pihak lain

Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi bagi

pembaca dan dapat memberikan informasi bagi penelitian lain yang

berkaitan dengan bidang pemasaran.


27/123

10

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Iklan dan Tagline

1. Definisi Iklan

Iklan merupakan sarana komunikasi antara produsen dengan

konsumennya, dengan iklan ini produsen menawarkan produk baik itu

barang maupun jasa kepada konsumennya. Menurut Widjaja (1996: 6)

iklan adalah setiap bentuk presentasi gagasan, barang, atau jasa yang

bukan perorangan dan dibayar oleh sponsor yang dikenal atau iklan juga

bisa diartikan sebagai kegiatan memuat dan menyebarluaskan pesan

dalam media yang bersifat umum tentang perusahaan, organisasi dan

atau tentang produknya, jasanya, atau gagasan yang terkandung di

dalamnya. Rewoldt dkk. (1995: 12) berpendapat bahwa iklan meliputi

setiap bentuk yang dibayar dari presentasi non personal dan promosi dari

gagasan, barang-barang atau jasa-jasa oleh suatu sponsor yang diketahui.

Berdasarkan definisi tersebut bisa diklasifikasikan menjadi 2 tipe utama,

yaitu: (1) iklan produk, dan (2) iklan institusional. Iklan produk adalah

iklan yang bertujuan untuk menciptakan dan atau meningkatkan

penjualan suatu produk tertentu, sedangkan iklan institusional adalah

iklan yang dibuat untuk mennciptakan sikap yang baik terhadap suatu

lembaga atau suatu gagasan.


28/123

11

Iklan adalah metode penjualan nonpersonal yakni dengan sasaran

massa publik. Menurut The definition Committe of The American

Associaton Advertising (dalam Sriyadi, 2004: 185) bahwa iklan adalah

segala bentuk presentasi nonpersonal dan prososi ide-ide, barang-barang,

atau jasa yang dibiayai oleh sponsor tertentu, sedangkan menurut Peter

dan Olson (2000: 181) iklan adalah penyajian informasi nonpersonal

tentang suatu produk, brand, perusahaan, atau toko yang dilakukan

dengan bayaran tertentu. Iklan ditujukan untuk memengaruhi afeksi,

kognisi, perasaan, pengetahuaan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra

yang berkaitan dengan produk dan brand.

Peter dan Olson (2000: 181-182) menyatakan pada prakteknya

iklan telah dianggap sebagai image management (manajemen citra)

yakni menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak

konsumen. Walaupun pertama-tama iklan akan memengaruhi afeksi dan

kognisi, tujuannya yang paling utama adalah bagaimana memengaruhi

perilaku pembelian konsumen. Tantangan besar yang dihadapi iklan

dalam mengembangkan pesan/informasi dalam iklan adalah menangkap

perhatian mereka dan menciptakan pemahaman yang tepat.

Jadi iklan adalah sarana komunikasi antara produsen dengan

konsumennya, melalui iklan ini produsen menawarkan produk baik itu

barang maupun jasa kepada konsumennya, atau dengan kata lain iklan

adalah setiap bentuk presentasi gagasan, barang, atau jasa yang bukan

perorangan dan dibayar oleh sponsor yang dikenal atau iklan juga bisa


29/123

12

diartikan sebagai kegiatan memuat dan menyebarluaskan pesan dalam

media yang bersifat umum tentang perusahaan, organisasi dan atau

tentang produknya, jasanya, atau gagasan yang terkandung di dalamnya.

2. Model Persuasi Iklan

Iklan yang efektif harus memiliki strategi pendekatan tertentu

agar komunikasi yang disampaikan sesuai sasaran, untuk mencapai

eksekusi, iklan harus memiliki sebuah pendekatan tertentu sehingga

tepat sasaran yakni mampu menciptakan penjualan dan memelihara

loyalitas komsumen. Pendekatan tersebut harus mampu mencapai tujuan

iklan yaitu persuasi. Peter dan Olson (2000: 197) menyatakan bahwa

persuasi yaitu perubahan atas kepercayan, sikap, dan keinginan

berperilaku yang disebabkan oleh suatu komunikasi promosi. Persuasi

melalui iklan dapat digambarkan melalui bagan sebagai berikut:


30/123

13

Jalur sentral menuju persuasi

Jalur periferal menuju persuasi

gambar 2.1

Eksposur terhadap komunikasi persuasifSumber: Peter dan Olson (2000: 198)

Dalam pendekatan jalur sentral menuju persuasi konsumen

memiliki tingkat keterlibatan yang lebih tinggi pada produk atau pesan

promosi termotivasi untuk memerhatikan informasi sentral yang

Keterlibatanyang lebihtinggi pada

produk

PERHATIAN

Fokus padainformasi

sentral yangberkaitandengan produk

PEMAHAMAN pemikiran yanglebih dalamtentang ciri-ciri

produk Rincian yanglebih dalam

PERSUASI kepercayaan

produk sikap merek

keinginanmembeli

Eksposureterhadap

persuasiiklan (yangmemiliki

tagline)

Keterlibatanyang lebihrendah pada

produk

PERHATIAN

Fokus padaperipheralinformasi non

produk

PEMAHAMAN pemikiran yangdangkal tentanginformasi non

produk Rincian

dangkal

PERSUASI kepercayaan

non produk sikapterhadap iklan sikap merek

keinginanmembeli

MelibatkanPersepsi

Melibatkan

Persepsi


31/123

14

berkaitan dengan produk serta memahaminya dalam tingkat yang lebih

mendalam dan terinci (Peter dan Olson, 2000: 197). Sedangkan dalam

pendekatan jalur periferal menuju persuasi, konsumen dengan tingkat

keterlibatan yang rendah pada pesan produk mereka memiliki motivasi

yang kecil untuk msuk dan memahami informasi sentral produk yang

ada dalam iklan. Oleh karena itu persuasi langsung menjadi randah

karena konsumen membangun tingkat kepercayaan yang rendah

terhadap brand dan cenderung tidak akan membentuk sikap terhadap

brand maupun keinginan untuk membeli (Peter dan Olson, 2000: 198).

Rewoldt dkk. (1995: 12-13) menyatakan bahwa iklan produk

dapat digunakan untuk melaksanakan tugas-tugas sebagai berikut:

a. Mempromosikan penjualan suatu brand melalui pengecer-pengecer

dengan:

1). mendapatkan pelanggan-pelanggan baru,

2). membuat pelanggan lama membeli lebih banyak lagi produk dari

pada sebelumnya.

b. Membantu penjualan suatu produk bermerek dengan memberikan

kepada konsumen nama dan alamat dari para pengecer terpilih yang

menyedikan produk tersebut.

c. Jika produk tersebut dijual dari rumah ke rumah, maka iklan produk

itu akan membantu menjual brand, dengan:

1). meratakan jalan untuk para salesman,

2). memberikan tuntunan bagi salesman untuk diikuti


32/123

15

d. Membantu mendapatkan distribusi untuk suatu produk baru, atau

mempeluas distribusi dari suatu produk lama, dengan:

1). merangsang permintaan pada toko-toko pengecer melalui iklan

konsumen, dan

2). membangkitkan minat para pengecer terhadap produk itu melalui

iklan yang ditujukan kepada mereka.

e. Mendorong para pengecer untuk mengadakan pameran, iklan dan

menjual secara aktif produk tersebut, (1) dengan mengatakan kepada

mereka melalui iklan dan kesempatan untuk meningkatkan laba

mereka melalui aktivitas-aktivitas tersebut, dan (2) dengan

menginformasikan kepada mereka rencana-rencana promosi

perusahaan dan mendorong mereka untuk menghimpun usaha-usaha

tersebut melalui promosi didalam (tie-in).

f. Memperluas penjualan suatu industri, atau untuk menangkis tren

penjualan yang buruk.

Iklan dalam melaksanakan tugas-tugas tersebut, hal yang perlu

diperhatikan adalah bahwa iklan dapat ditujukan kepada (1) konsumen

akhir atau untuk pemakaian industri dan (2) para perantara yang terlibat

dalam distribusi produk tersebut. Apabila kita analisis kampanye iklan itu

dalam menentukan tujuannnya, maka kita akan mendapatkanbahwa iklan

tersebut dapat diklasifikasikan dalam 2 tipe adasar, bergantung apda sifat

daya tarik yang dipakai. Pada satu pihak adalah iklan yang dibuat untuk

mendorong permintaan primer (primay demand), yaitu permintaan tipe


33/123

16

umum (generic) dari produk tersebut. Untuk mencapai tujuan ini, dalam

iklan dipakai daya tarik primer, yaitu daya tarik yang diharapkan dapat

membangkitkan keinginan akan suatu tipe tertentu dari produk, bukan

brand tertentu. Jenis iklan yang lain adalah bertujuan untuk merangsang

permintaan yang selektif (selective demand), yaitu permintaan terhadap

brand tertentu. Iklan ini tidak ditujukan untuk meningkatkan permintaan

terhadap tipe produk, namun ditujukan ntuk meningkatkan permintaan

terhadap brand agar terjual sebanyak mungkin. Metode yang lazim dipakai

adalah menunjukkan bahwa brand yang diiklankan akan memenuhi

keinginan tertentu secara lebih efektif dibandingkan brand-brand lainnya.

Ini dicapai dengan mengemukakan kualitas-kualitas yang unggul atau

sifat-sifat yang unik dari brand yang membuat brand ini lebih baik dalam

memenuhi kebutuhan konsumen dari pada brand-brand lainnya. Daya

tarik semacam ini disebut daya tarik selektif (selective appeals), karena

bertujuan agar konsumen hanya membeli brand yang diiklankan tersebut

Rewoldt dkk. (1995: 14).

Pendekatan untuk memanfaatkan kesempatan dan merangsang

permintaan yang selektif melalui iklan, ada beberapa hal yang perlu ntuk

diperhatikan, yaitu:

a. Iklan mungkin lebih efektif jika perusahaan mengikuti trend

permintaan primer dan bukan sebaliknya.

b. Kondisi yang menentukan kesempatan perusahaan untuk

memengaruhi permintaan adalah adanya kesempatan yang luas


34/123

17

dalam mengembangkan diferensiasi produk, jika produk cukup dapat

dideferensiasi, maka besar kemungkinan iklan tersebut akan efektif.

Kondisi sebaliknya, iklan tidak banyak manfaatnya jika terdapat

kecenderungan berbagai produsen menghasilkan produk yang sama.

c. Kondisi yang ketiga adalah peranan relatif dari kualitas yang

tersembunyi dari produk tersebut terhadap konsumen. kualitas yang

tersembunyi adalah lawan dari kualitas yang dapat dilihat dan

dinilai. Jika kualitas yang tersembunyi itu ada, maka konsumen

cenderung memercayai brand tersebut, dan iklan dapat digunakan

untuk mengasosiasikan adanay kualitas tersebut dengan brand-nya,

sebaliknya jika ciri-ciri suatu produk yang penting bagi konsumen

dapat dinilai pada waktu pembelian, maka brand tersebut cenderung

kehilangan sebagian maknanya, dan iklan tidak dibutuhkan untuk

membangkitkan asosiasi mental mengenai ciri-ciri ini.

d. Motif pembelian emosional yang kuat dapat dipakai sebagai

himbauan iklan kepada konsumen, sebaliknya, jika daya tarik yang

kuat tersebut tidak dapat dipakai secara efektif, maka kesempatan

iklan itu tidak begitu bermanfaat.

e. Apakah kegiatan perusahaan itu memberikan banyak hal bagi iklan

dan promosi produknya untuk mencapai pasar yang hendak

dijangkau. Iklan haruslah dilaksanakan dalam skala yang cukup

besar untuk membuat kesan yang efektif terhadap pasarnya.

Besarnya margin sangat bergantung pada efektivitas iklan dalam


35/123

18

memengaruhi penilaian konsumen terhadap suatu produk. Pengaruh

iklan ini pada gilirannya bergantung pada luasnya dan pentingnya

diferensiasi produk dan pada kekuatan yang berbeda itu. Besarnya

margin yang tersedia untuk usaha penjualan yang agresif bergantung

pula pada keadaan persaingan dalam industri itu, artinya apakah

persaingan tersebut berlangsung dalam bentuk harga atau non harga.

Rewoldt dkk. (1995: 16) menyatakan bahwa iklan sebaiknya

mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut:

a. Jika penilaian menunjukkan bahwa kondisi sangat baik untuk

memengaruhi penilaian konsumen dan untuk menciptakan tindakan

pembelian yang cepat melalui iklan.

b. Jika analisis membawa pada simpulan kewira niagaan tidak penting

dalam pemasaran yang menguntungkan bagi produk ini.

c. Jika usaha promosi dealer dan metode-metode penjulan lainnya, jika

dipakai sendirian ternyata kurang memberikan harapan dalam

meningkatkan penjulan dibandingkan iklan.

Rewoldt dkk. (1995: 31-32) menyatakan ada beberapa kondisi

yang menjelaskan mengapa etalase dan pemeran interior dapat

meningkatkan penjualan eceran dari brand-brand yang bahkan paling

tanggap terhadap daya tarik iklan:

a. Efektifitas iklan yang bertujuan untuk merangsang diskriminasi suatu

brand itu ditingkatkan oleh etalase dan pemeran toko yang


36/123

19

memperkuat pesan iklan, merupakan suatu pengingat (reminderi)

akan suatu kebutuhan, dan merangsang pembelian yang segera.

b. Jika sutau produk dibeli hanya sekali-sekali (infrequentlyi), iklan

brand akan sangat bergantung pada etalase dan pameran toko untuk

membangkitkan kembali (recreate) dorongan membeli yang telah

terlelap (dormanti) untuk mengingatkannya akan suatu kebutuhan,

dan untuk mendorong tindakan yang segera.

c. Di mana sebagian besar pelanggan berbelanja untuk produk umum

(generic procut) di sebuah toko swalayan, maka pameran yang

menonjol di tempat pembelian itu dapat merangsang penjulan.

d. Kenyataan bahwa sebagian besar mereka yang mendatangi toko

swalayan tidak datang dengan membawa daftar belanjaan, maka

pameran di tempat pembelian itu dapat mengingatkan mereka apa

yang mereka butuhkan.

e. Setiap brand yang dibeli berdasarkan impuls (gerak hati seketika)

oleh sebagian pembeli akan dapat memperoleh manfaat dari

pameran di tempat pembelian. Iklan eceran dapat meningkatkan

efektivitas iklan brand secara manufaktur, memberikan rangsangan

tambahan yang mungkin dibutuhkan untuk dapat mengubah rasa

suka terhadap brand menjadi dorongan untuk membeli. Iklan ini

menambah penetrasi dari pesan dalam suatu pasar lokal dan menjadi

pengingat (reminder) akan suatu kebutuhan Rewoldt dkk. (1995:

32).


37/123

20

Jadi dalam iklan yang efektif harus terdapat strategi pendekatan

tertentu agar komunikasi yang disampaikan sesuai sasaran, untuk

mencapai eksekusi, yakni mampu menciptakan penjualan dan

memelihara loyalitas komsumen. Pendekatan tersebut harus memiliki

nilai persuasi, yaitu yaitu perubahan atas kepercayan, sikap, dan

keinginan berperilaku yang disebabkan oleh suatu komunikasi promosi.

3. Tagline

a. Definisi Tagline

Tagline merupakan bagian dari iklan yang bertujuan agar

iklan tersebut mudah diingat oleh konsumen. Tagline dalam suatu

iklan memegang peranan penting. Menurut Nuradi dkk. (1996: 56)

tagline adalah kalimat singkat sebagai penutup teks inti yang

menyimpulkan secara singkat tujuan komunikasi suatu iklan.

Tagline ini merupakan suatu ungkapan pendek berisi pesan yang

padat dan mudah diingat. Tagline ini bisa disamakan dengan slogan,

atau jargon dalam iklan. Penggunaan tagline ini adalah untuk

memperkuat kemampuan iklan dalam mengeksekusi (mencapai

sasarannya) yaitu mempengaruhi konsumen untuk menggunakan

produk yang diiklankan.

Menurut Ismiati, (2000 : 230) peran taglinedalam sebuah

iklan merupakan sebuah hal yang teramat penting untuk dapat

membantu menanamkan sebuah produk yang diiklankan ke

dalam benak konsumen. Dengan adanya slogan atau tagline


38/123

21

dalam sebuah iklan, maka akan sangat membantu masyarakat

untuk mengingat merek dari produk yang ditawarkan. Jadi,

sebuah slogan atau tagline merupakan sederetan kalimat atau

ungkapan kreatif yang mudah diingat dan mampu

mempresentasikan keseluruhan pesan iklan dari produsen kepada

konsumen, yang meliputi merek dan karakter produknya, dalam

rangka proses penanaman konsep terhadap produk secara positif

ke dalam benak masyarakat.

Tagline dapat digunakan untuk membantu

mengomunikasikan titik pembeda dari pesaing. (Susanto dan

Wijanarko. 2004: 86). Tagline ini bisa berubah sesuai dengan

perubahan situasi dan kondisi, maupun sebagai strategi agar

konsumen tidak bosan (Mix, September 2006: 58). Pengenalan

tagline baru biasanya dilakukan melalui program above the line

(ATL) berupa penayangan iklan diberbagai media massa cetak dan

elektronik. Seperti yang dilakukan oleh Coca-cola dari tagline

sebelumnya yaitu Kapan Saja dan Dimana Saja Coca-Cola, diganti

dengan tagline Positif dan Semangat di Hidup Ala Coca-Cola. Hal

ini merupakan kebijakan lokal perusahaan Coca-cola Indonesia

dalam mengingatkan kembali (reminding) terhadap Coca-cola

sebagai minuman karbonasi yang paling menyegarkan. Perubahan

tersebut juga dimaksudkan supaya konsumen tidak merasa bosan

(boring) terhadap tagline Coca-cola sebelumnya (Mix, September


39/123

22

2006: 58). Bahkan untuk saat ini Coca-cola mengganti tagline-nya

menjadi positif dan gembira di buka semangat baru.

Definisi-definisi di atas dapat ditarik simpulan bahwa tagline

adalah bagian dari iklan yang biasa digunakan sebagai penutup

pesan agar konsumen mudah mengingat isi pesan iklan dan

mempunyai daya pembeda dari iklan-iklan pesaingnya.

b. Tagline yang Efektif

Tagline yang efektif adalah yang mampu meningkatkan

brand awareness, sesuai dengan tujuan iklan untuk mengenalkan

atau meningkatkan pengetahuan konsumen tentang brand yang

diiklankan tersebut. Iklan mrupakan bagian dari strategi pemasaran

yang harus dinamis. Ia harus mampu memupuk loyalitas konsumen

terhadap brand tersebut, sehingga ia bisa mempertahankan atau

bahkan meningkatkan eksistensi brand tersebut. Mengingat

persaingan dengan produk lain yang sejenis maupun dengan

produk substitusinya merupakan suatu keniscayaan dalam dunia

bisnis/perdagangan.

Iklan yang efektif mampu mempengaruhi afeksi dan kognisi

serta perilaku konsumen, dengan iklan konsumen mengenal

produk. Kampanye iklan yang intensif dan berkelanjutan ditujukan

untuk membangun awarenesskonsumen.

Jadi tagline yang efektif adalah tagline yang mampu

meningkatkan brand awareness, sesuai dengan tujuan iklan untuk


40/123

23

mengenalkan atau meningkatkan pengetahuan konsumen tentang

brand yang diiklankan tersebut, serta mampu mempengaruhi afeksi

dan kognisi serta perilaku konsumen.

B. Persepsi

Hal yang juga perlu diperhatikan dalam komunikasi iklan dalam

meningkatkan brand awareness adalah persepsi, karena bagaimana

tanggapan pemirsa televisi terhadap suatu iklan ditentukan oleh persepsi

mereka terhadap iklan tersebut, baik persepsi positif maupun negatif.

Philip Kottler dan Kevin Lane Keller (2007:228) mendefinisikan

persepsi: Suatu proses bagaimana seseorang menyeleksi, memilih,

mengatur, dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk

menciptakan gambaran keseluruhan. Persepsi tidak hanya bergantung

pada rangsangan fifik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan

dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.

Dalam pemasaran persepsi itu lebih penting daripada relitas, karena

persepsi itulah yang akan mempengaruhi perilaku aktual konsumen.

Pada hakikatnya persepsi merupakan proses kognitif yang dialami

oleh setiap orang di dalam memahami informasi tentang lingkungannya,

baik lewat penglihatan, pendengaran, penghayatan, perasaan, dan

penciuman. (Thoha, 1986: 138). Menurut Leavit (1997:27), persepsi

(perception) dalam arti sempit adalah penglihatan, bagimana cara

seseorang melihat sesuatu, sedangkan dalam arti luas ialah pandangan atau


41/123

24

pengertian, yaitu bagaimana seseorang memandang atau mengartikan

sesuatu.

Mengingat bahwa masing-masing orang memberi artinya sendiri

terhadap stimulus, maka dapat dikatakan bahwa individu-individu yang

berbeda melihat hal sama dengan cara-cara yang berbeda. (Winardi,

2004: 203-204). Hal yang sama dikemukakan Robbins (2001:89)

mengemukakan mengenai persepsi adalah suatu proses dimana individu-

individu mengorganisasikan dan menafsirkan kesan indera mereka agar

memberi makna kepada lingkungan mereka. Persepsi merupakan

pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan yang diperoleh

dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. (Rahmat,

2004:51).

Alport (dalam Marat, 1991) proses persepsi merupakan suatu

proses kognitif yang dipengaruhi oleh panca indera, pengalaman, dan

pengetahuan individu. Panca indera akan memberikan bentuk dan struktur

bagi objek yang ditangkap panca indera (rasa, tekstur, bau, dan lain-lain),

sedangkan pengetahuan (keunggulan dan kelemahan produk) dan

pengalaman individu (tanggapan terhadap produk) akan memberikan arti

terhadap objek yang ditangkap individu, dan akhirnya komponen individu

akan berperan dalam menentukan tersedianya jawaban yang berupa sikap

dan tingkah laku individu terhadap objek yang ada.


42/123

25

Gambar 2.2 Proses Persepsi (Perseption)

Sumber : Michael R Solomon (1996). Consumen Behavior

C. Brand

1. DefinisiBrand

Brand adalah nama, istilah, tanda simbol, rancangan atau

kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa

seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari produk

pesaing. Lebih jauh brand merupakan nilai yang dapat dilihat (tangible)

dan nilai yang tidak dapat dilihat (intangible) yang terwakili dalam sebuah

merek dagang (trade mark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh

tersendiri di pasar bila dikelola secara tepat (Durianto dkk., 2004: 2).

Brand adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut,

yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi (membedakan)

barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain

(Kotler, 2000 dalam Simamora, 2003: 3). Brand juga bisa berarti entitas

pendidentifikasi yang memberikan jaminan atau janji nilai tertentu

(Nicole, 2001 dalam Siamora 2003: 3).

Stimuli1. Penglihatan2. Suara3. Bau4. Rasa

5. Texture

Sensasi PemberiArti

Indera

PenerimaPerhatian Interpretasi Tanggapan

Persepsi


43/123

26

Brand adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk

atau jasa dan mampu menimbulkan makna psikologis atau asosiasi

(Susanto dan Wijanarko. 2004: 4).Brand inilah yang membedakan antara

produk dan brand. Produk merupakan sesuatu yang dihasilkan di pabrik,

namun yang sesungguhnya dibeli oleh konsumen adalah brand-nya.Brand

bukan merupakan sesuatu yang tercetak dalam produk atau kemasannya,

tetapi termasuk apa yang ada dalam benak konsumen dan bagaimana

konsumen mengasosiasikannya. (Susanto dan Wijanarko. 2004: 6).

Pendapat lain menyatakan bahwa brand adalah nama dan atau simbol yang

bersifat membedakan (seperti logo, cap atau kemasan) untuk

mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok

tertentu, serta untuk membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan

pesaing (Aaker, 1991 dalam Susanto dan Wijanarko. 2004: 6).

Pendapat-pendapat di atas mengandung pengertian bahwa brand

adalah suatu identitas yang membedakan suatu produk dengan para

pesaing, brand juga mengandung suatu nilai dan jaminan atau janji dari

suatu produsen kepada konsumen.

Brand (merek) dapat memiliki enam level pengertian (Kotler,

2002: 460) :

a. Atribut : merek mengingatkan pada atibut-atribut tertentu

b. Manfaat : atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional

dan emosional

c. Nilai : merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.


44/123

27

d. Budaya : merek juga mewakili budaya tertentu.

e. Kepribadian : merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.

f. Pemakai : merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau

menggunakan merek tersebut.

2. ManfaatBrand

Brand dalam dunia perdagangan sangat penting, karena brand

bermanfaat bagi pembeli, perantara, produsen maupun publik lain (Kotler,

2000 dalam Simamora, 2003: 3). Bagi pembeli, brand bermanfaat untuk

menunjukkan mutu dan membantu memberi perhatian terhadap-produk-

produk baru yang meungkin bermanfaat bagi mereka.

Bagi masyarakat, brand bermanfaat dalam tiga hal. Pertama,

pemberian brand memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih

konsisten. Kedua, meningkatkan efesiensi pembeli karena brand dapat

memberikan informasi mengenai produk dan dimana konsumen bisa

membelinya. Ketiga, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena

produsen terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru guna

meningkatkan daya saing. Lain (Kotler, 2000 dalam Simamora, 2003: 3).

Bagi penjual brand bermanfaat dalam empat hal. Pertama,

memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah

yang timbul. Kedua, memberikan perlindingan hukum terhadap

keistimewaan atau ciri khas produk. Ketiga memungkinkan untuk

mendapatkan sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan.


45/123

28

Keempat membantu penjual melakukan segmentasi pasar lain (Kotler,

2000 dalam Siamora, 2003: 3).

Davis (dalam Siamora, 2003: 49-51) berpendapat bahwa brand

yang kuat memperoleh manfaat-manfaat berikut:

a. Loyalitas yang memungkinkan terjadinya transaksi berulang. Misalnya

anda loyal terhadap teh botol sosro, transaksi anda akan berulang, anda

tidak hanya sekali membeli produk tersebut. Keuntungan perusahaan

diperoleh bukan dari sekali transaksi.

b. Brand yang kuat memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang

lebih tinggi (premium), yang berarti margin yang lebih tinggi bagi

perusahaan.

c. Brand yang kuat memberikan kredibilitas pada produk lain yang

menggunakan brand tersebut.

d. Brand yang kuat memberikan return yang lebih tinggi.

e. Brand yang kuat memungkinkan diferensiasi relatif dengan pesaing

yang jelas, bernilai dan berkesinambungan.

f. Brand yang kuat memungkinkan fokus internal yang jelas, artinya

dengan brand yang kuat, para karyawan mengerti untuk apa brand ada

dan apa yang perlu mereka lakukan untuk mengusung brand itu.

g. Semakin kuat brand, dimana loyalitas semakin tinggi, maka konsumen

akan lebih toleran terhadap kesalahan produk atau perusahaan.


46/123

29

h. Brand yang kuat menjadi faktor yang menarik karyawan-karyawan

berkualitas, sekaligus mempertahankan karyawan-karyawan (yang

puas).

i. Brand yang kuat menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor

brand dalam pengambilan keputusan pembelian.

Brand mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten

memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Durianto dkk.

(2004: 2-3) menyatakan bahwa brand lebih dari sekedar jaminan kualitas

karena di dalamnya tercakup enam pengertian, yaitu:

a. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali,

desain dan lain-lain.

b. Manfaat, meskipun suatu brand memiliki sejumlah atribut, konsumen

sebenarnya membeli manfat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut

brand diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional

maupun manfaat emosional.

c. Nilai, brandjuga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.

d. Budaya, brandjuga mencerminkan budaya tertentu.

e. Kepribadian, brand juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering

kali produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal

untuk mendongkrak maupun menopang brandproduknya.

f. Pemakai, brand menunjukkan jenis konumen yang membeli atau

menggunakan produk tersebut.


47/123

30

Menurut Paul Temporal dan KC Lee dalam bukunya Hi-Tech Hi-

Touch Branding (2002: 44), alasan brand merupakan hal penting bagi

konsumen adalah:

a. Brandmemberikan pilihan

Manusia menyenangi pilihan dan merek memberi mereka

kebebasan untuk memilih. Sejalan dengan semakin terbagi-baginya

pasar, perusahaan melihat pentingnya memberi pilihan yang

berbeda kepada segmen konsumen yang berbeda. Brand dapat

memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untuk

membedakan berbagai macam tawaran perusahaan. Dalam keadaan

seperti ini, manusia condong pada merek. Brand memberi kita

pilihan, membuat proses pembuatan keputusan menjadi jauh lebih

mudah.

b. Brandmemudahkan keputusan

Brand membuat keputusan untuk membeli menjadi lebih mudah.

Konsumen mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu produk

yang membuatnya tertarik, tetapi merek dapat membuatnya lebih

mudah untuk memilih. Dengan makin meningkatnya kesamaan

produk, brand memudahkan konsumen untuk memutusakan

produk yang akan dibeli. Brand yang terkenal lebih menarik

banyak perhatian dibanding yang tidak, umumnya karena merek

tersebut dikenal dan bisa dipercaya.

c. Brandmemberikan jaminan berkualitas


48/123

31

Para konsumen akan memilih produk dan jasa yang berkualitas

dimana pun dan kapan pun mereka mampu. Sekali mereka

mencoba suatu merek, secara otomatis mereka akan menyamakan

pengalaman ini dengan tingkat kualitas tertentu. Pengalaman yang

menyenangkan akan menghasilkan ingatan yang baik terhadap

brand tersebut. Oleh karena itu, konsumen akan condong terhadap

brand yang mereka tahu akan memberikan standar kualitas yang

tinggi. Pengalaman terhadap brand yang berbeda membantu

konsumen untuk membedakan standar kualitas terhadap produk-

produk tersebut.

d. Brandmemberikan pencegahan resiko

Sebagian besar konsumen menolak resiko. Mereka tidak akan

membeli suatu produk, jika ragu terhadap hasilnya. Pengalaman

terhadap suatu brand, jika positif, memberi keyakinan serta

kenyamanan untuk membeli sekalipun mahal. Brand membangun

keercayaan, dan brandyang besar benar-benar dapat dipercaya.

e. Brandmemberikan alat untuk mengekspresikan diri

Brand menghasilkan kesempatan pada konsumen untuk

mengekspresikan diri dalam berbagai cara.Branddapat membantu

konsumen untuk mengekspresikan, diantara kebutuhan sosial-

psikologi, yaitu:

1) status sosial

2) keberhasilan


49/123

32

3) aspirasi

4) cinta dan persahabatan

5) sifat

Brand memungkinkan konsumen mengekspresikan diri, hal-hal

yang brandpikirkan, hal-hal yang mereka beri nilai dan cintai, pola

hidup mereka, dan mimpi-mimpi mereka.Brandada dalam pikiran

manusia, dan kadang kala dapat berbicara lebih dari kata-kata.

Pendapat para ahli di atas bisa disimpulkan bahwa brand memiliki

sejumlah manfaat, antara lain pemberian brand memungkinkan mutu

produk lebih terjamin dan lebih konsisten, meningkatkan efesiensi pembeli

karena brand dapat memberikan informasi mengenai produk dan dimana

konsumen bisa membelinya, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru,

karena produsen terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru guna

meningkatkan daya saing.

3. DefinisiBrand Awareness

Peter dan Olson (2000: 190) menyatakan bahwaBrand Awareness

adalah sebuah tujuan umum komunikasi untuk semua strategi promosi.

Dengan menciptakan brand awareness, pemasar berharap bahwa

kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan

kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai

alternatif dalam pengambilan keputusan. Menurut Keller (1998:87)

kesadaran merek berkaitan dengan kekuatan suatu merek tertentu untuk


50/123

33

diingat konsumen sebagai refleksi dari kemampuan konsumen untuk

mengidentifikasi merek dalam berbagai situasi berbeda. Kottler dalam

Durianto,dkk (2001:54) mendefinisikan brand awareness adalah

kesanggupan seseorang untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek

sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.

Peter dan Olson (2000: 190) menyatakan tingkat brand awareness

dapat diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama brand yang

mana yang dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang

atau brand awareness sudah memadai tergantung pada di mana dan kapan

suatu keputusan pembelian dilakukan. Strategi brand awareness yang

tepat tergantung pada seberapa terkenal brand tersebut. Kadang kala

tujuan promosi adalah untuk memelihara tingkat brand awareness yang

sudah tinggi.

Brand awareness (kesadaran merek) menggambarkan keberadaan

brand dalam benak konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam

beberapa kategori (Durianto dkk., 2004: 6).Brand yang kuat dicerminkan

oleh brand awareness yang tinggi dan asosiasi merek (brand association)

yang kuat dan positif (Temporal, 2000 dalam Siamora, 2003: 36). Aaker

1996 (dalam Siamora 2003: 36) menambahkan bahwa selain kedua faktor

tersebut brand yang kuat juga memiliki persepsi kualitas (perceived

quality) dan loyalitas konsumen (consumer loyality) yang tinggi. Hal

senada juga diungkapkan oleh Durianto dan kawan-kawan (2001 :57)

bahwa salah satu strategi dalam membentuk dan meningkatkan brand


51/123

34

awareness adalah dengan membuat logo atau tagline yang unik dan

menarik.

Definisi-definisi para ahli mengenai brand awareness dapat ditarik

simpulan bahwa brand awareness merupakan tujuan umum komunikasi

pemasaran, adanya brand awareness yang tinggi diharapkan kapanpun

kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali

dari ingatan yang selanjutnya dan dijadikan pertimbangan berbagai

alternatif dalam pengambilan keputusan. Brand awareness menunjukkan

pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu brand.

4. TingkatanBrand Awareness

Brand Awareness memiliki beberapa tingkatan dari tingkatan yang

paling rendah (tidak menyadari brand) sampai tingkatan yang paling tinggi

yaitu Top of Mind, yang bisa digambarkan dalam sebuah piramida.

Piramida brand awareness dari rendah sampai tingkat tertinggi adalah

sebagai berikut:

Top of Mind

Brand Recall

Brand recognition

Unware of Brand

gambar 2.3: PiramidaBrand Awareness

Sumber: David A. Aaker (1997: 97 dalam Durianto dkk., 2004: 7) Manajemen

Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek

Top of Mind

Brand Recall

Brand recognition

Unware of Brand


52/123

35

a. Unware of Brand (tidak menyadari brand) adalah tingkat paling rendah

dalam piramida brand awareness di mana konsumen tidak menyadari

adanya suatu brand.

b. Brand Recognition (pengenalan brand) adalah tingkat minimal brand

awareness, di mana pengenalan suatu brand muncul lagi setelah

dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).

c. Brand Recall (pengingatan kembali brand) adalah pengingatan kembali

brand tanpa bantuan (unaided recall).

d. Top of Mind (puncak pikiran) adalah brand yang disebutkan pertama

kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak

konsumen, atau brand tersebut merupakan brand utama dari berbagai

brand yang ada dalam benak konsumen (Durianto dkk., 2004: 6-7).

Berdasarkan penjelasan di atas adanya tingkatan-tingkatan dalam

brand awareness menunjukan adanya perbedaan tingkat kesadaran yang

berbeda-beda pada masing-masing individu.

5. PeranBrand Awareness

Peran brand awareness dalam membantu brand dapat dipahami

dengan mengkaji bagaimana brand awareness dapat menciptkan suatu

nilai. Berikut ini adalah bagan mengenai peranan brand awareness:


53/123

36

gambar 2.4: Nilai-nilai kesadaran merek

Sumber: Durianto dkk., (2004: 7)Brand Equity Ten: StrategiMemimpin Pasar

Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah sebagai berikut:

a. BrandAwareness menjadi sumber asoasiasi lain

Suatu brand yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-

asosiasi melekat pada brand tersebut karena daya jelajah brand

tersebut akan menjadi sangat tinggi dalam benak konsumen. Kondisi

ini menunjukkan bahwa suatu brand yang awareness-nya tinggi

mampu menimbulkan asosiasi positif untuk produk lainnya.

misalnya dalam tagline iklan sabun Lifebouy, Unilever menyatakan

bahwa Lifebouy dengan puralin cara sehat untuk mandi (Simamora,

2003: 33). Produk Unilever yang telah terpercaya memiliki

kemungkinan yang lebih besar untuk lebih sukses ketika

meluncurkan produk baru, misalnya ketika meluncurkan shampoo

Lifebuoy karena konsumen telah percaya dengan kualitas produk

Unilever.

Brand Awareness

(Kesadaran Merek)

Brand Awareness menjadi

sumber asoasiasi lain

Familier atau rasa suka

Substansi atau komitmen

Mempertimbangkan merek


54/123

37

b. Familier atau rasa suka

Jika brand awareness kita sangat tinggi, konsumen akan sangat

akrab dengan brand kita, dan lama-kelamaan akan menimbulkan

rasa suka ang tinggi terhadap brand kita. Konsumen terbiasa dengan

Indomie, produk dari Indofood. Karena telah terbiasa mengonsumsi

Indomie maka menimbulkan rasa suka terhada brand tersebut.

c. Substansi/komitmen

Brand awareness dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan

inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran

atas brand tinggi, kehadiran brand itu selalu dapat kita rasakan,

sebab sebuah brand dengan brand awareness tinggi biasanya

disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu:

1). Diiklankan secara luas, sehingga diketahui secara luas oleh

masyarakat.

2). Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu, keberadaan brand

yang telah berlangsung lama menunjukkan bahwa brand

tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen.

3). Jangkauan distribusi yang luas, sehingga memudahkan

konsumen untuk mendapatkan produk tersebut.

4). Brand tersebut dikelola dengan baik.

d. Mempertimbangkan brand

Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah

menyeleksi brand-brand yang dikenal dalam suatu kelompok untuk


55/123

38

dipertimbangkan dan diputuskan brand mana yang akan dibeli.

Brand dengan top of mind tinggi mempunyai nilai pertimbangan

yang tinggi. Jika suatu brand tidak tersimpan dalam ingatan, brand

tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam keputusan pembelian.

Biasanya brand-brand yang disimpan dalam benak konsumen

adalah brand-brand yang disukai dan dibenci (Durianto dkk., 2004:

8-9).

Peran brand awareness dalam ekuitas brand (nilai brand)

tergantung pada tingkat pencapaian kesadaran dalam benak konsumen.

Durianto dkk. (2001: 57) menyatakan bahwa brand awareness dapat

dibangun dan diperbaiki melalui cara-cara berikut:

a. Pesan yang disampaikan oleh suatu brand harus mudah diingat oleh

konsumen.

b. Pesan yang disampaikan harus berbeda dengan produk lainnya serta

harus ada hubungan antara brand dengan kategori produknya.

c. Memakai tagline atau slogan maupun jingle lagu yang menarik

sehingga membantu konsumen mengingat brand.

d. Jika suatu brand memiliki simbol, hendaknya simbol tersebut dapat

dihubungkan dengan brand-nya.

e. Perluasan nama brand dapat dipakai agar brand semakin diingat

konsumen.

f. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat

yang sesuai dengan kategori produk, brand, maupun keduanya.


56/123

39

g. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena

membentuk ingatan adalah lebih sulit dibanding membentuk

pengenalan.

Jadi bisa disimpulkan bahwa brand awareness memiliki 4 peranan

utama yaitu: menjadi sumber asosiasi lain, menimbulkan rasa suka atau

familier, sumber komitmen terhadap brand, menjadi bahan pertimbangan

untuk menggunakan brand.

6. Proses TerjadinyaBrand Awareness

Brand Awareness terjadi karena adanya pengetahuan konsumen

akan brand. Proses terjadinya brand awareness konsumen pertama kali

terbentuk iklan. Pendapat tersebut menunjukkan betapa pentingnya iklan

dalam membangun awareness konsumen terhadap suatu brand.

Penggarapan iklan memang membutuhkan perencanaan dan pertimbangan

yang matang, karena jika salah langkah, bisa-bisa produk yang diiklankan

gagal dipasaran.

Brand Awareness tercipta melalui pembangunan brand, dengan

mengikuti model F.R.E.D. (Familiarity, Relevance, Esteem, dan

Differentation). Bagian paling penting dalam konsep F.R.E.D. adalah

membuat para konsumen akrab dengan produk dan jasa dari brand yang

ditawarkan. Konsep ini menunjukkan pentingnya suatu brand untuk

menjadi familer dengan konsumennya, memiliki relevan dengan

kehidupan konsumen, menghargai pelanggan dan memiliki perbedaan

dengan pesaing dengan menyediakan kualita yang lebih baik, nilai dan


57/123

40

yang paling penting customer service. Konsep F.R.E.D. ini harus mampu

menjawab 3 pertanyaan dalam kampanye iklannya, yaitu:

a. Apa cara-cara terbaik untuk membangun citra brand spesifik?

b. Bagaimana anggaran pemasaran diarahkan untuk mengoptimalkan

ekuitas brand?

c. Apakah manfaat khusus untuk dikomunikasikan kepada target

konsumen (Steward, 2004: 13-15 dalam Darno : 34)?

Selain F.R.E.D. terdapat pula konsep D.R.E.A.M. Yaitu

(Differentiation, Relevance, Esteem, Awarenss, Minds Eye). Konsep ini

menyatakan bahwa Differentiation (perbedaan) harus merupakan

langkah pertama jika suatu brand ingin menembus kekusutan pasar dan

memempati suatu posisi khusus dalam benak konsumen. Brand harus

Relevance (relevan) danEsteem (menghargai) konsumen, dalam konsep

ini familiaritas diganti dengan awareness karena awareness (kesadaran)

dibantu atau tidak dibantu sebagai salah satu kekuatan ekuitas brand.

Atribut-atribut tersebut sebaik persepsi konsumen dan menunjukkan

bagaimana atribibut-atribut brand diposisikan dalam apa yang kitas

sebut pikiran konsumen (Minds Eye). Hasil penelitian menunjukkan

bahwa bila suatu organisasi mendiferensiasikan secara berarti produk

dan jasa-jasa dari brand yang dimilikinya,public relations dan dukungan

pihak ketiga lainnya dapat merupakan alat-alat yang kuat untuk

membangun brand-brand sejati. Metode-metode ini tidak hanya lebih

murah daripada media peiklanan, tetapi juga membangun tingkat


58/123

41

kredibilitas brand yang lebih tinggi (Steward, 2004: 15-17 dalam Darno

:35).

Brand awareness menggambarkn kesanggupan seorang calon

pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu brand sebagai

bagian dari suatu kategori produk tertentu. Pada umumnya konsumen

cenderung membeli produk dengan brand yang sudah dikenalnya atas

dasar petimbangan kenyamanan, keamanan dan lain-lain. Bagaimanapun

juga, brand yang sudah kita kenal menghindarkan kita dari resiko

pemakaian dengan asumsi bahwa brand yang sudah dikenal dapat

diandalkan (Durianto dkk., 2004: 29).

Thoha (1986:138) menyatakan bahwa pada hakikatnya persepsi

merupakan proses kognitif yang dialami oleh setiap orang di dalam

memahami informasi tentang lingkungannya, baik lewat penglihatan,

pendengaran, penghayatan, perasaan, dan penciuman. Persepsi

merupakan pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan yang

diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan.

(Rahmat, 2004:51).

Persepsi merupakan proses kognitif, dimana seseorang individu

memberikan arti kepada lingkungan. Mengingat bahwa masing-masing

orang memberi artinya sendiri terhadap stimulus, maka dapat dikatakan

bahwa individu-individu yang berbeda melihat hal sama dengan cara-

cara yang berbeda (Winardi, 2004: 2030-204). Hal yang sama

dikemukakan Robbins (2001:89) mengemukakan mengenai persepsi


59/123

42

adalah suatu proses dimana individu-individu mengorganisasikan dan

menafsirkan kesan indera mereka agar memberi makna kepada

lingkungan mereka.

Persepsi merupakan proses yang bersifat individual, jadi

meskipun stimulusnya sama, tetapi karena perbedaan pengalaman,

kemampuan berfikir, kerangka acuan, sehingga hasil persepsi antara

individu satu dengan yang lain tidak sama. Keadaan tersebut

memberikan sedikit gambaran bahwa persepsi itu memang berbeda-beda

pada setiap orang sehingga dalam persepsi terdapat beberapa faktor yang

mempengaruhi dalam persepsi.

Irwanto (1998: 55) menyatakan bahwa persepsi merupakan

proses diterimanya rangsang (objek, kualitas, hubungan antar gejala

maupun peristiwa) sampai rangsang itu disadari dan dimengerti.

Menurut Walgito (2002: 69) persepsi adalah suatu peristiwa yang

didahului oleh proses pengindraan, yaitu proses diterimanya stimulus

oleh individu melalui alat indra. Walgito (2003: 45) juga menyatakan

bahwa persepsi merupakan suatu proses yang didahului oleh

pengindraan, pengindraan adalah merupakan suatu proses diterimanya

stimulus oleh individu melalui alat indra. Namun proses tersebut tidak

berhenti begitu saja, pada umumnya stimulus tersebut diteruskan oleh

syaraf ke pusat susunan syaraf (otak) dan proses selanjutnya proses

persepsi yang terjadi di otak. Proses pengindraan terjadi setiap individu

meneriman stimulus yang mengenai dirinya melalui alat indra. Stimulus


60/123

43

yang mengenai individu itu kemudian diorganisasikan dan

diinterpretasikan sehingga individu menyadari apa yang diindranya itu,

proses inilah yang dimaksud persepsi.

Untuk menyadari atau untuk mengadakan persepsi diperlukan

adanya perhatian yaitu merupakan langkah pertama sebagai suatu

persiapan dalam rangka mengadakan persepsi. Perhatian merupakan

pemusatan atau konsentrasi dari seluruh akt ivitas individu yang diajukan

kepada sesuatu atau sekumpulan objek.

Persepsi merupakan proses yang bersifat individual, jadi

meskipun stimulusnya sama, tetapi karena perbedaan pengalaman,

kemampuan berfikir, kerangka acuan, sehingga hasil persepsi antara

individu satu dengan yang lain tidak sama. Keadaan tersebut

memberikan sedikit gambaran bahwa persepsi itu memang berbeda-beda

pada setiap orang sehingga dalam persepsi terdapat beberapa faktor yang

memengaruhi dalam persepsi.

Berdasarkan pemaparan di atas dapat disimpulkan bahwa brand

awareness merupakan hasil kampanye iklan melalui proses yang

melibatkan persepsi dan tingkah laku.

7. Iklan dan Nilai-Nilai Budaya Konsumen

Iklan merupakan sarana untuk mengomunikasikan suatu produk.

Produk mempunyai fungsi, bentuk, dan arti. Ketika konsumen membeli

suatu produk, mereka berharap produk tersebut menjalankan suatu fungsi

Produk yang berhasil harus pula memenuhi harapan mengenai norma


61/123

44

Produk mungkin memberikan simbol makna di dalam suatu masyarakat

(Engel, dkk. 2004: 65 dalam Darno : 38).

Budaya mempengaruhi struktur konsumsi, budaya memengaruhi

bagaimana individu mengambil keputusan, budaya adalah variabel utama

dalam penciptaan dan komunikasi makna dalam produk. Struktur

masyarakat dan etnis menentukan sebagian dari apa yang dibeli dan

digunakan oleh konsumen individual (Engel, dkk. 2004: 66 dalam Darno :

39).

Budaya bersama dengan unsur budaya lain dari lingkungan

memberi dampak pada semua tahap pengambilan keputusan konsumen.

Selama proses pembelian, jumlah negosiasi harga yang diharapkan oleh

penjual maupun pembeli ditentutkan secara budaya. Hampir semua elemen

strategi pemasaran akan dipengaruhi oleh harapan budaya, yang sebagian

menjadi peraturan sukarela, jadi budaya menjadi determinan utama dari

bagaimana keputusan konsumen dibuat Budaya memberikan makna pada

barang dan jasa, suatu iklan bisa memberikan makna simbolik dari produk

dalam konteks pemakaiannya. (Engel, dkk. 2004: 67-68 dalam Darno :39).

Nilai-nilai budaya membantu menjelaskan perilaku konsumen

dalam beberapa cara, nilai-nilai itu kerap digabungkan dalam iklan

bersama dengan manfaat produk. Nilai-nilai mendefinisikan bagaimana

produk digunakan dalam masyarakat (Engel, dkk. 2004: 74).


62/123

45

Berdasarkan pemaparan di atas dapat disimpulkan bahwa nilai-nilia

budaya yang berlaku dalam masyarakat dapat digunakan untuk

menjelaskan perilaku konsumen, oleh karena itu suatu iklan sebaiknya

menawarkan sesuatu yang memiliki nilai bagi konsumennya.

D. Hubungan antaratagline denganbrand awareness

Agar lebih jelas mengenai hubungan antara tagline dengan brand

awareness digambarkan dalam bagan sebagai berikut :

Gambar 2.5 Pengaruh Iklan terhadap Konsumen

(Darno, 2007 : 40)

Iklan terdiri dari iklan yang memiliki tagline dan iklan yang tidak

memiliki tagline. Iklan merupakan komunikasi antara produsen dengan

konsumen, dalam menyampaikan komunikasi tersebut iklan memerlukan

suatu pendekatan yang dikenal dengan persuasi iklan yang bertujuan agar

Iklan yangmemilikitagline

Persuasi iklan Iklan yangefektif

brand awareness

1. Mudahdiingat

2. Unik3. Sering

muncul

Konsumen Keputusan

pembelian

Persepsikonsumen

Mindsetkonsumen


63/123

46

iklan itu dapat menciptakan brand awareness yang pada akhirnya

meningkatkan keputusan pembelian terhadap brand yang diiklankan.Brand

awareness ini erat kaitannya dengan mind

Documents

93717-Eko Zulianto-FEB (Tidak Ada Data )