#9 L'agenzia e i suoi mestieridocenti.unimc.it › francesca.arienzo › teaching › 2016... · #1. AGENZIA DI PUBBLICITÀ Quali sono le qualità che fanno di una agenzia una grande

CORSO DI PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI

COMUNICAZIONE DIGITALE PRESENTAZIONE N° #9

L’AGENZIAE I SUOI MESTIERI

22 Novembre 2016

SOMMARIO

#1. L’AGENZIA DI PUBBLICITÀ E I SUOI REPARTI

#2. IL REPARTO ACCOUNT E GLI STRUMENTI DI LAVORO

#3. LA RETE ESTERNA

#4. LE PROFESSIONI DIGITALI

francesca_arienzo @unimc

NOTA: Per tutte le fonti del presente elaborato prego consultare la presentazione Bibliografia e fonti autorevoli

#1. AGENZIA DI PUBBLICITÀ O BOUTIQUE CREATIVA?

Agenzia di pubblicità Società di consulenza che progetta, realizza e pianifica campagne di comunicazione per aziende/enti pubblici, in genere divisa in reparti.

Boutique creativa #Agenziadipubblicità con una struttura fissa ridotta che si serve principalmente di freelance.


#1. AGENZIA DI PUBBLICITÀ

Quali sono le qualità che fanno di una agenzia una grande Agenzia?

La struttura della presentazione prende spunto dell’Agenzia Euro RSCG di Jacques Séguéla, uno dei più grandi pubblicitari del ‘900. Séguéla inventa la “Star Strategy” dando un volto umano agli oggetti e ai simboli della comunicazione.


#1. AGENZIA DI PUBBLICITÀ


• Tempestività• Accuratezza• Profondità• Proattività (non solo reattività)

• Condivisione• Passione

• Distintività• Sensazionalità

IL FISICO

IL CARATTERE

LO STILE

#1. AGENZIA DI PUBBLICITÀ: I REPARTI

I reparti di una Agenzia di pubblicità sono:

• Account

• Amministrazione

• Creativo

• Media

• Planning

• Produzione


#1. L’AGENZIA DI PUBBLICITÀ: REPARTO CREATIVO

Reparto creativo Settore di un’#agenziadipubblicità che ha il compito di ideare la #campagnapubblicitaria e tradurla in immagini e testi.

Coppia creativa Formata tradizionalmente da #artdirector e #copywriter, si occupa della parte creativa della campagna all’interno dell’#agenziadipubblicità.


#1. L’AGENZIA DI PUBBLICITÀ: REPARTO CREATIVO

Art director Figura professionale che si occupa della parte visiva dell’#annuncio, scegliendo immagini e #grafica, in sinergia con il #copywriter.

Copywriter Figura professionale che si occupa della parte testuale delle campagne pubblicitarie, spesso lavorando in coppia con l’#artdirector.


#1. L’AGENZIA DI PUBBLICITÀ: REPARTO PLANNING

Reparto planning è il settore di un’agenzia di pubblicità che si occupa di pianificazione strategica.

Strategic planner Figura professionale che in agenzia ha il compito di tracciare lo sviluppo strategico della #comunicazione: obiettivi, strategia e tattica.


#1. L’AGENZIA DI PUBBLICITÀ: REPARTO PRODUZIONE

Reparto produzione Settore di un’#agenziadipubblicità che coordina tutti gli aspetti tecnici necessari per la realizzazione di una #campagnapubblicitaria.

Producer Figura professionale che coordina professionisti e fornitori per la produzione di materiali audiovisivi di una #campagnadicomunicazione.

Art buyer Figura professionale che ricerca materiali utili a concretizzare le idee creative e a dar vita alla #campagnapubblicitaria.


#1. L’AGENZIA DI PUBBLICITÀ: REPARTO AMMINISTRAZIONE

Reparto amministrazione Settore di un’#agenziadipubblictà che si occupa di curare l’aspetto amministrativo e finanziario.


#1. L’AGENZIA DI PUBBLICITÀ: REPARTO MEDIA

Reparto media Settore di un’#agenziadipubblicità che si occupa di pianificazione, prenotazione e controllo degli spazi sui vari #mezzi.

Media buyer Figura professionale che si occupa di acquistare gli spazi sui #mezzi e di gestire i rapporti con la #concessionariadipubblicità.

Negli ultimi anni il reparto media si trova solitamente all’esterno dell’agenzia.


#2. IL REPARTO ACCOUNT

Reparto account Settore di un’#agenziadipubblicità che si occupa di curare i contatti con i clienti e di interpretare le loro richieste.

Account executive Figura professionale che in agenzia cura i contatti con i clienti, coordina gli altri reparti e controlla il rispetto dei tempi.



Qualità che fanno di un account un buon account:


Capacità nel pensare

Capacità nel fareAttitudine sul lavoro

Livello professionaleCapacità di lavorare con gli altri

Account



• Profondità di ragionamento • Intuizione• Capacità di analisi e di sintesi• Capacità di organizzare e esporre il proprio pensiero• Buona base di cultura generale• Nozioni di attualità e conoscenza delle nuove tendenze• Comprensione delle logiche di mercato• Saper leggere la comunicazione• Curiosità intellettuale e non solo• Pensiero creativo• Capacità di dare valore aggiunto • Capacità di commentare le proposte creative.


Disegno numero 1




Disegno numero 2




I boa ingoiano la loro preda tutta intera, senza masticarla. Dopo di

che non riescono più a muoversi e dormono durante i sei mesi che la

digestione richiede.

Brano tratto da “Il piccolo principe” di Saint-Exupéry



• Capacità di utilizzo e gestione degli strumenti di lavoro del proprio reparto

• Ottima conoscenza di Internet e di Microsoft Office• Doti di organizzazione e ordine• Capacità di comunicazione scritta• Tempestività e accuratezza• Senso di urgenza• Capacità di lavorare per priorità• Puntualità nel rispetto delle scadenze• Capacità di gestire più progetti contemporaneamente• Attitudine proattiva• Abilità nel risolvere i problemi• Coltivare interessi personali• Saper fare la differenza.

Capacità nel fare



Conoscenza e utilizzo appropriato degli strumenti, delle tecniche professionali e della terminologia dei vari reparti dell’agenzia e nelle principali aree di business:

• Reparto account• Marketing e strategie di comunicazione• Reparto creativo• Produzione• Amministrazione• Media• Fornitori• Cliente.

Livello professionale



Le «pubbliparole»



• Comunicare • Ascoltare • Insegnare e trasmettere conoscenza e informazioni • Non trasmettere ansia• Fare squadra• Leadership e carisma• Dominare senza essere protagonista• Capacità di improvvisare in situazioni difficili• Flessibilità nei rapporti interni ed esterni• Ampliare e mantenere i propri contatti.

Capacità di lavorare con gli altri



• Umiltà • Passione• Personalità• Capacità di imparare• Impegno e voglia di crescere• Senso di responsabilità ed appartenenza• Disponibilità• Un occhio sul mondo.

Attitudine sul lavoro



Capacità nel fareAttitudine sul lavoro

Livello professionaleCapacità di lavorare con gli altri

Conoscenza e utilizzo appropriato degli strumenti, delle tecniche professionali e della terminologia dei vari reparti dell’agenzia e nelle principali aree di business:Reparto accountMarketing e strategie di comunicazioneReparto creativoProduzioneAmministrazioneMediaFornitoriCliente.

Umiltà PassionePersonalitàCapacità di imparareImpegno e voglia di crescereSenso di responsabilità ed appartenenzaDisponibilitàUn occhio sul mondo

Comunicare Ascoltare Insegnare e trasmettere conoscenza e informazioni Non trasmettere ansiaFare squadraLeadership e carismaDominare senza essere protagonistaCapacità di improvvisare in situazioni difficiliFlessibilità nei rapporti interni ed esterniAmpliare e mantenere i propri contatti

Capacità di utilizzo e gestione degli strumenti di lavoro del proprio reparto Ottima conoscenza di Internet e di Microsoft OfficeDoti di organizzazione ed ordineCapacità di comunicazione scrittaTempestività e accuratezzaSenso di urgenzaCapacità di lavorare per prioritàPuntualità nel rispetto delle scadenzeCapacità di gestire più progetti contemporaneamenteAttitudine proattivaAbilità nel risolvere i problemiColtivare interessi personaliSaper fare la differenza

Profondità di ragionamento Intuizione e genioCapacità di analisi e di sintesiCapacità di organizzare e esporre il proprio pensiero con logica e chiarezzaBuona base di cultura generale Nozioni di attualità e conoscenza delle nuove tendenzeComprensione delle logiche di mercato e delle leve di marketing e di comunicazioneCuriosità intellettuale e non soloPensiero creativoCapacità di dare valore aggiunto e di commentare le proposte creative

Account

#2. IL REPARTO ACCOUNT: GLI STRUMENTI DI LAVORO

Alcuni dei principali strumenti di lavoro di un Account:

•Brief

•Progress

•Presentazioni

•Meeting report

•To do list

•…



Alcuni dei principali strumenti di lavoro di un Account:

•Brief

•Progress

•Presentazioni

•Meeting report

•To do list

•…



Brief

Documento di riferimento che contiene le coordinate entro le quali dovranno muoversi i creativi per l’ideazione di una campagna pubblicitaria.

Non esiste una regola su come deve essere fatto, ad ogni modo, un brief esaustivo è un documento che fornisce le seguenti informazioni:• Cliente• Oggetto della comunicazione• Scenario sul mercato di interesse con riferimenti alla concorrenza• Focus sul prodotto con punti di forza e di debolezza• Target di riferimento• Obiettivo di comunicazione• Asse strategico: Consumer benefits (la promessa), Reason why

(ragioni che danno credibilità alla promessa), Brand Character(personalità della marca) oppure Il Fisico, il Carattere e lo Stile.

• Tono di comunicazione• Imperativi creativi/must• Mezzi di comunicazione• Budget • Timing di lavoro



Progress

• Riunione settimanale che si tiene in agenzia per distribuire i lavori e verificarne lo stato dell’arte in funzione ai timing richiesti o prefissati.

• Strumento di lavoro fondamentale per organizzare e monitorizzare il flusso di lavoro in agenzia. Spesso viene realizzato in Excel e condiviso con il cliente per mostrare l’avanzamento dei progetti in corso.



Documento di presentazione

Documento che viene preparato dall’account per presentare al cliente il lavoro di ricerca, di analisi, di strategia e di creatività che è stato fatto dall’agenzia in occasione della richiesta di un briefing da parte del cliente.

Non esiste una regola su come deve essere fatta una buona presentazione.

Solitamente le presentazioni vengono fatte in PowerPoint e toccano i seguenti argomenti:

• Elementi di brief• Obiettivi di comunicazione• Strategia di comunicazione (es. copy strategy o star strategy)• Rational creativo• Proposte creative• Elementi di strategia media• Timing di lavoro.



Meeting report

Documento formale che viene redatto dall’account al termine di ogni incontro con il cliente, che mira a mettere in evidenza i temi principali che sono stati affrontati in riunione.

Deve essere chiaro, esaustivo, non deve tralasciare alcuna informazione che potrebbe risultare importante in un secondo momento. È fondamentale l’utilizzo corretto di tale strumento per dare la possibilità a chiunque non abbia partecipato alla riunione di poterlo leggere ed essere aggiornato.

Dovrebbe sempre mettere in evidenza il buon lavoro dell’agenzia e l’apprezzamento da parte del cliente.

Va inviato a tutti i presenti della riunione non oltre due giorni successivi alla riunione.



To do

Lista delle priorità da affrontare nell’arco di una giornata di lavoro.

Di seguito un esempio di una giornata tipo:

1. ore 9.00 Progress2. Inviare Progress al Cliente3. ore 11.00 Riunione con il cliente per la presentazione di un progetto

e il passaggio di un brief4. Inviare agenda riunione5. Scrivere ed inviare meeting report6. Preparare Brief7. Aprire l’ODL8. ore 17.00 Passare Brief ai creativi 9. Preparare ipotesi di timing




#3. LA RETE ESTERNA

•Cliente

•Fornitori

•Centro Media

•Concessionaria di pubblicità

•Agenzia specializzate: Web Agency, Social Media Agency, Public Relation, Direct marketing, ecc…



La realtà professionale attuale è molto più articolata e complessa: i nuovi media hanno reso necessario un adeguamento delle competenze e della formazione.

Nascono agenzie di comunicazione digitale con diverse figure professionali specializzate.

Le aziende inseriscono nuove figure professionali al loro interno e, quelle più all’avanguardia, creano delle strutture interne di professionisti specializzati (es. Red Bull Media House).

(Per tutte le figure professionali consultare il link www.skillprofiles.eu )



Alcune figure professionali per la gestione di Social Media (Social Media Agency)

Community manager Figura professionale il cui compito è far crescere la reputazione di un #brand in rete coinvolgendo la comunità attraverso il dialogo.

Social media manager Figura professionale che gestisce i profili social, pianifica le attività da svolgere e coordina lo svolgimento del lavoro.

Social media analyst Figura professionale che si occupa di tenere sotto controllo le performance generali delle piattaforme social e di fornire #report al team.



Alcune figure professionali per la comunicazione sul Web (Web Agency)

SEO Search Engine Optimizer Figura professionale che si occupa di procurare visibilità online a un progetto, un #prodotto o un #sitoweb.

SEO copywriter Figura professionale che si occupa di scrivere in modo persuasivo per il #web, esperta nel creare testi #Googlefriendly.



Sul tema dell’importanza della dimensione digitale da qualche tempo, all’interno delle organizzazioni più innovative, si sta facendo largo il nuovo profilo di Chief Marketing Technologist: persona con competenze tecnico-scientifiche e skill più strategiche legate all’ambito comunicativo.


grazie

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