9. ÁRPOLITIKA

ár: A termék és szolgáltatás pénzben kifejezett ellenértéke. Az a pénzmennyiség, amelyért megvehetjük vagy eladhatjuk az adott terméket vagy szolgáltatást.

árpolitika: a vállalkozás által kínált termékek vagy szolgáltatások árának meghatározása, ill. minden olyan tevékenység, amellyel a vállalat a piaci árváltozásokra reagál

az árpolitika a legfontosabb marketing eszköz:a kereslet árrugalmassága sokkal nagyobb, mint a reklám-rugalmassága (sokkal

gyorsabban reagál a vevő az árváltozásra mint a reklámokra)az árváltozások eladásra gyakorolt hatása azonnal érezhető (a többi

marketingeszközé nem)az árat nagyon gyorsan lehet változtatniaz árintézkedések nem járnak közvetlen kiadásokkal

az ár funkciói:fedezze a költségeket és nyereséget (profitot) termeljen (költségelvű árképzés)fejezze ki a termék értékét (értékelvű árképzés)irányítsa a vásárlókat, szabályozza a keresletet és kínálatot (Marshall kereszt)

9. ÁRPOLITIKA

árképzés:A vállalat árműveleteinek taktikai feladata a piachoz való alkalmazkodás, stratégiai feladata a befektetett tőke minél eredményesebb megtérülése.

Az árképzést befolyásoló tényezők: Külső tényezők (környezet) Adott ország gazdasági helyzete Adott termék iránti kereslet nagysága A vevők árérzékenysége és árelfogadása (árrugalmasság) Állami szabályozás (áfa, luxusadó, jövedéki adó, vámok) Piaci erőviszonyok (a vevő vagy az eladó diktálja az árakat) A versenytársak és a szállítók üzleti magatartása (árvezetés, árkövetés)

Belső tényezők Vállalat tőkeereje, stabilitása Vállalati stratégia és termékpozícionálás. A vállalat versenypiaci pozíciója (hányadik vagyok a piacon) Működési költségekből eredő korlátok Termék jellemzői és a termékből rendelkezésre álló kapacitás (helyettesíthető-e a termék, luxus-e, mennyit tudok legyártani)

9. ÁRPOLITIKA

árképzési módok:

A stratégiai árak képzésének módszerei:

1. termeléshez igazodó költségalapú árképzésa. haszonkulcsos b. a szükséges hozam meghatározásán alapuló árképzés (fedezetszámítás)

2. kereslethez igazodó értékelvű árképzés 3. kínálathoz (versenytársakhoz) igazodó árképzés 4. a termékéletgörbéhez igazodó árképzés

a. lefölözéses árstratégiab. behatolásos árstratégia

A taktikai árak képzésének módszerei

1. árdifferenciálás2. árengedmények3. promóciós árképzés (sales promotion)

9. ÁRPOLITIKA

Stratégiai árak képzésének módszerei:Termeléshez igazodó költségalapú árképzésállandó költségek + változó költségek + nyereség Hibája: Nem a terméknek a vevők által elismert értékét veszi alapul az árkialakításnál, hanem a termék előállításának költségeit.A költségalapú árképzésnél a termelési költségek jelentik az árképzés bázisát, s a termékegységre jutó költségre különféle módon kalkulálható a haszon.Haszonkulcsos árképzésnél a termék összes előállítási költségéhez hozzáadnak egy szokásos kulcs szerinti hasznot. Ez csak olyan piaci helyzetben működik, ha a vállalkozás diktálja az árat. A kulcs nagyobb a szezonális cikkeknél, és a nagy értékű termékeknél, alacsonyabb a haszonkulcs a gyorsan mozgó termékeknél.Ha azt akarjuk, hogy a termék árának 20%-a legyen a haszon, akkor az egységnyi termékre jutó összes költséget szorozzuk 1/1-r-rel (ahol r a haszonkulcs 0,2)Pl. 800 Ft az összes költség, akkor a végső ár 800 x 1/1-02 = 1000Szükséges hozam meghatározásán alapuló árképzés Ha a vállalkozás nem diktálhatja az árat, hanem a piac által meghatározott áron tud csak értékesíteni, akkor a költségeiből kiindulva ki kell számolnia, hogy az adott piaci ár esetén mennyit kellene termelnie ahhoz, hogy nyereséges legyen. Ez a fedezetszámítás.

9. ÁRPOLITIKA

Pl. ha egy termék összes állandó (fix) költsége 6000 Ft és egységnyi változó költsége 50 Ft/db és a piac által diktált egységára 100 Ft/db, akkor mennyit kell belőle előállítanunk, hogy elérjük a fedezeti pontot? (a fedezeti pont az a pont ahol annyi az árbevétel mint amennyi a költségünk)Fedezeti pont = összes állandó költség / egységár-egységnyi változó költségFedezeti pont = 6000/100-50 =120 db

9. ÁRPOLITIKA

Kereslethez igazodó értékelvű árképzés

Elismert érték elve szerinti árképzés, kínálattúlsúlyos piac esetén használható. Itt a vevő diktál, az ár annyi, amennyit a fogyasztó hajlandó adni a termékért.Az árak nem a költségekhez vagy a konkurenciához igazodnak, hanem a kereslet felől, a fogyasztó árérzékenységéből és árelfogadásából kiindulva végezzük az árkalkulációt, ezért ezt a módszert keresleten alapuló, vagy keresletvezérelt módnak hívjuk.

Elismert ár az az ár, amit a fogyasztók megfelelőnek tartanak egy adott termékre. Pl. egy menő étteremnek az emeli a presztizsét ha magasan tartja az árait.

árrugalmasság : azt mutatja meg, hogy a termék árának 1%-os változása hány %-os keresletváltozást idéz elő. Marketing szempontból az árrugalmasságot árérzékenységnek nevezzük.

keresztárrugalmasság : azt mutatja meg, hogy az egyik termék árának 1%-os változása hány %-os keresletváltozást idéz elő az őt helyettesíteni képes másik terméknél

9. ÁRPOLITIKA

A vevők árérzékenységet befolyásoló tényezők :- a termék egyedisége- helyettesíthetőség (ha van helyettesítő termék, akkor nagyobb az árérzékenység)- összehasonlítás bonyolultsága (könnyű-e összehasonlítani a termékek árait és tulajdonságait?)- költekezés mértéke (mennyire jelent a vásárlás nagy kiadást)- az ár-minőség kapcsolat (jelenti-e a magas ár a jó minőséget?)- raktározhatóság (diszkont termékek esetében az alacsony ár növeli a keresletet)

A vevők árelfogadása két dologtól függ:- a vevő hasznosnak ítéli-e a terméket- jó üzletnek tartja-e az adott termék megvásárlását

9. ÁRPOLITIKA

Kínálathoz (versenytársakhoz) igazodó árképzés A versenytársak áraihoz igazodunk A kínálathoz igazodó árképzés során a vállalat az árat a versenytársak árainak figyelembe vételével alakítja ki. A piacon magas részesedéssel rendelkező vállalkozások diktálják az árat. Ők az árvezetők. A többiek árkövetők. Különleges esetek:Tender kiírásakor: a versenytársak árai jelentik a felső korlátot.Van, amikor a versenytárs árai az alsó határt jelentik (pl. presztízs-termékeknél és szolgáltatásoknál).Hátránya lehet, hogy árháború indul a versenytársak között, és az árak csökkentése magával hozza a minőségromlást.Ragadozó árképzés: adott vállalat veszteségesen alacsony szintre szorítja le az árait, hogy kiszorítsa a versenytársakat.

9. ÁRPOLITIKA

A termékéletgörbéhez igazodó árképzés Lefölözéses árstratégia: a fogyasztó által még elviselt legmagasabb árat alkalmazza a vállalkozás. Divatcikkek, újdonságok, luxus vagy egyedi termékek esetén és monopol helyzetben alkalmazzák.

Behatolásos árstratégia:Ha rövid időn belül nagy piaci részesedést akarunk elérni, akkor a cég által elviselt legalacsonyabb árat alkalmazzuk dömping árMikor alkalmazzuk?a, Ha az erős verseny miatt nincs más lehetőségünk betörni a célpiacrab, Ha a termék csak alig különbözik a versenytársakéitólc, BeetetésMindkét árképzés hátránya, hogy hosszabb távon egyiket sem lehet fenntartani.

9. ÁRPOLITIKA

Taktikai árképzési módszerekI. Árdifferenciálásnál ugyanazt a terméket vagy szolgáltatást a különböző vevőknek eltérő áron értékesítjük (pl. buszbérlet, nyugdíjas-kedvezmények, szervezeti piacokon: készpénzfizetéses kedvezmény, mennyiségi kedvezmény, stb.).A megkülönböztető árképzés eseteiUgyanarra a termékre két vagy akár többféle árat is alkalmazunk.a, piaci szegmensek szerinti megkülönböztetés: az áru világában ritkán használják, inkább a szolgáltatási szektorban.pl. szállodák esetén gyakori PR akció, friss házasoknak, nyugdíjasoknak kedvezmény.b, komfort szerinti megkülönböztetés: pl. a közlekedésben - repülésnél, hol utazunk, turista osztályon, vagy business class-on.c, idő függvényében történő megkülönböztetés: ugyanazt a terméket más eltérő időszakokban, eltérő áron értékesítik. Pl. szezonalitás turizmusban vagy zöldségeknél.d, elhelyezkedés szerinti megkülönböztetés: pl.: Angyalföldön olcsóbb a lakás, mint Budán.pl. a koncert, színház: a színpadtól való távolság határozza meg az árakat.e, saját márka szerinti megkülönböztetés: a saját márkájával ellátott termékeket olcsóbban adja (pl. Tesco)Árdiszkriminációról akkor beszélünk, ha egy vállalat egyik partnerének tartósan és kizárólagosan a többi partner számára biztosított árszínvonal alatt értékesít

9. ÁRPOLITIKA

II. Árengedmények:a, viszonteladói engedmény (a gyártók engedményeket tesznek a viszonteladóknak, ha azok bizonyos dolgokat elvállalnak a gyártó helyett pl. autókereskedés elvállalja a szervízelést)b, mennyiségi engedmény (rabatt): azoknak akik nagy tételben vesznekc, készpénzfizetési engedmény (skontó): annak aki készpénzzel fizetd, jóváírás: pl. új autó vásárlásakor a régit beszámítjáke, szezonális engedmény: a korai vagy last minute vásárlásoknál.pl. a téli tüzelő megvásárlása nyáron

Az árengedmény mértéke:JND Just Noticeable Difference Éppen érzékelhető különbség Mekkora árengedmény az, amelyet a fogyasztó észrevesz?

9. ÁRPOLITIKA

III. Promóciós árképzés (sales promotion)

1, árleszállítási akciók:Célja: a, a készletek csökkentése vagy forgási sebességének

gyorsításab, reagálás a versenytársak árcsökkentésére (taktikai

árvisszafogás: a konkurencia által kikényszerített árengedmény.)c, figyelemfelkeltés, új vevőkör megnyerésed, fizetési nehézségek áthidalása

2, lélektani árképzés (1000 Ft helyett 999 Ft)3, hitelre történő vásárlás4, csereakciók5, törzsvásárlói kártya6, árgarancia (ha olcsóbbat talál, a különbözetet megtérítik)7, kuponok