修 平 科 技 大 學

行銷與流通管理系 專題研究論文

指導老師：章綺霞

星巴克與 85℃行銷策略探討實證研究

以草屯中正路星巴克和碧山路 85℃為例

學生：詹敏民 學號：BZ101316

中華民國一○五年五月六日

I

摘要

現代人的飲食習慣逐漸受到西方的影響，喝咖啡的人數愈來愈多，由各街巷林立的咖啡

連鎖店便可得知，據統計台灣一年的咖啡銷售超過三億杯，咖啡零售業及便利超商現煮

咖啡也將近有百億元商機，就連咖啡館也有 80 億元商機，從學生到上班族、甚至

是退休的人，咖啡儼然已經成為與國人生活密不可分的飲品之一，而目前較具規模的咖啡連

鎖店有星巴克、丹堤、怡客、85℃、西雅圖、壹咖啡等。

其中就屬星巴克最深受國人的喜愛，但在 85℃也不惶多讓，於 2003 年在台灣開啟本土

化連鎖咖啡店，以平價層次崛起，席捲整個市場，一個是美式咖啡龍頭，走的是精品高價位

路線，而另一個是在台灣這 12 年來異軍突起的咖啡連鎖店，以平價低價位路線，但現今面臨

經濟不景氣，究竟哪一家連鎖店較能受顧客的青睞呢？

本研究將以草屯中正路星巴克和草屯碧山路 85℃為例作研究的主體，探討「星巴克& 85

℃」的兩者的行銷策略、消費者偏好及滿意度調查，本研究採用問卷調查方式實際和在店內

顧客的了解消費情形，了解消費者對星巴克和 85℃的意見。

研究以草屯中正路星巴克和草屯碧山路 85℃問卷中顯現出結果是其實現代人喝咖啡頻率

很頻繁而經過這次觀察與研究發現，只要是知名品牌的咖啡或是行銷策略做的不錯的咖啡店

其商品都滿熱賣的，相對的服務品質的好壞也會影響整間店的營運，本次使用實際問卷調查

及觀察的方式讓我了解到其實開一家咖啡店其實是有困難度的，因為競爭非常的激烈，行銷

策略更是相對的重要。

關鍵字：行銷策略；消費服務品質；服務態度

II

誌謝

當專題接近完成之際，真的是有股莫名的感動，回想起一個人查資料、一個人整理一堆

密密麻麻文章重點、一個人花很多時間統整資料，沒有團隊可以互相幫助之下，終於可以在

邊上課邊完成了長達 5、6 個月的專題論文。

這段期間真的特別感謝我的指導老師──章綺霞老師，綺霞老師嚴謹細膩的教導我、幫

助我，讓整篇專題論文更好、更加的完整，也教導了我許多做專題時要注意的細節、格式、

圖表，真的很謝謝老師的幫助！

當然，也要感謝幫我完成了這 250 份問卷的路人們，雖然過程都不太順利，甚至被店家

拒絕，也被客人趕時間或是嫌麻煩拒絕，但還好仍然有好心顧客幫我認真填寫完，真的很感

謝你們，才能讓我把這些問卷通通發完，並且可以分析出最後的研究結論。

感謝我的哥哥、姐姐，在我為了專題煩心、心情不好時，總是在一旁幫我、安撫我，真

的很謝謝你們，一路過來陪我到現在，特別也要感謝從我轉回專題生，都有在關心我的晉照

主任，有時因為專題或是學校的事找你時，總是能得到一些啟發或是心靈抒發，特別感謝主

任都能空出時間聽我說完，並能給我一些好的建議，謝謝晉照主任，最後謝謝很多都曾關心

過我的論文的你們、謝謝你們，終於完成了～耶！

III

目錄

摘要 ............................................................................................................................................ I

誌謝 ........................................................................................................................................... II

目錄 .......................................................................................................................................... III

表目錄 ...................................................................................................................................... V

圖目錄 ..................................................................................................................................... VI

第一章緒論 ............................................................................................................................... 1

1.1.研究背景與動機 ............................................................................................................................................ 1

1.2.研究目的 .......................................................................................................................................................... 1

1.3.研究流程 .......................................................................................................................................................... 2

第二章 文獻探討 ...................................................................................................................... 2

2-1.星巴克簡介 ..................................................................................................................................................... 2

2.2. 85℃簡介 ......................................................................................................................................................... 5

第三章 星巴克及 85℃行銷 4P 分析 ......................................................................................... 8

3.1.星巴克行銷 4P 分析 .................................................................................................................................... 8

3.3. 85℃ 行銷 4P 分析 .................................................................................................................................... 10

第四章 星巴克與 85℃ SWOT 行銷分析 ................................................................................. 12

4.1.SWOT 分析介紹 ........................................................................................................................................... 12

4.2.星巴克 SWOT 分析 ..................................................................................................................................... 12

IV

4.3. 85℃ SWOT 分析 ........................................................................................................................................ 13

第五章 星巴克與 85℃ STP 分析 ............................................................................................ 14

5.1.星巴克 STP 分析 .......................................................................................................................................... 14

5.2. 85℃ STP 分析 ............................................................................................................................................. 15

第六章 星巴克與 85℃五力分析 ............................................................................................. 16

6.1.星巴克五力分析 .......................................................................................................................................... 17

6.2. 85℃五力分析.............................................................................................................................................. 20

第七章 實地場勘 .................................................................................................................... 23

第八章 資料蒐集與處理 ......................................................................................................... 26

8.1.問卷調查法 ................................................................................................................................................... 26

8.2.問卷發放方式與日期 ................................................................................................................................ 26

8.3.問卷資料處理及統計分析 ....................................................................................................................... 26

第九章 結論 ............................................................................................................................ 40

附錄 參考資料 ........................................................................................................................ 44

V

表目錄

表 2-1 星巴克歷史沿革表 .......................................................................................................... 4

表 2-2 85℃歷史沿革表 .............................................................................................................. 7

表 3-1 星巴克行銷 4P 分析表 ................................................................................................... 9

表 3-2 85℃行銷 4P 分析表 ...................................................................................................... 11

表 4-1 星巴克 SWOT 分析表 ................................................................................................... 12

表 4-2 85℃ SWOT 分析表 ....................................................................................................... 13

表 5-1 星巴克 STP 分析表 ....................................................................................................... 14

表 5-2 85℃ STP 分析表 ........................................................................................................... 15

表 9.本研究問卷架構表 ........................................................................................................... 26

VI

圖目錄

圖 2-1 星巴克 LOGO 演變 .......................................................................................................... 2

圖 6-1 五力分析 ...................................................................................................................... 16

圖 7-1 草屯中正路 STARSUCKS（夜晚） .................................................................................. 23

圖 7-2 草屯中正路 STARSUCKS（白天） .................................................................................. 23

圖 7-3 STARSUCKS 外部裝潢 .................................................................................................... 23

圖 7-4 STARSUCKS 內部裝潢 .................................................................................................... 23

圖 7-5 STARSUCKS 顧客點餐 .................................................................................................... 24

圖 7-6 STARSUCKS 顧客用餐一隅 ............................................................................................. 24

圖 7-8 草屯碧山路 85℃（夜晚） ........................................................................................... 24

圖 7-9 草屯碧山路 85℃（白天） ........................................................................................... 24

圖 7-10 85℃顧客選餐.............................................................................................................. 25

圖 7-11 85℃顧客點餐.............................................................................................................. 25

圖 7-12 85℃內部裝潢.............................................................................................................. 25

圖 8-4-1-1 受訪者性別 ............................................................................................................. 27

圖 8-4-1-2 受訪者年齡 ............................................................................................................. 27

圖 8-4-1-3 受訪者教育程度 ...................................................................................................... 28

圖 8-4-1-4 受訪者職業 ............................................................................................................. 28

圖 8-4-1-5 受訪者居住地區 ..................................................................... 錯誤! 尚未定義書籤。

file:///H:/專題/專題完成版/星巴克與85行銷策略探討實證研究_v2.docx%23_Toc449965103file:///H:/專題/專題完成版/星巴克與85行銷策略探討實證研究_v2.docx%23_Toc449965104file:///H:/專題/專題完成版/星巴克與85行銷策略探討實證研究_v2.docx%23_Toc449965105file:///H:/專題/專題完成版/星巴克與85行銷策略探討實證研究_v2.docx%23_Toc449965109file:///H:/專題/專題完成版/星巴克與85行銷策略探討實證研究_v2.docx%23_Toc449965110file:///H:/專題/專題完成版/星巴克與85行銷策略探討實證研究_v2.docx%23_Toc449965111

VII

圖 8-4-1-6 受訪者消費習慣 ...................................................................................................... 28

圖 8-4-1-7 受訪者消費程度 ...................................................................................................... 28

圖 8-4-1-8 咖啡定價合理性 ...................................................................................................... 29

圖 8-4-1-9 多久來此店消費 ...................................................................................................... 29

圖 8-4-1-10 受訪者選擇原因 .................................................................................................... 30

圖 8-4-1-11 受訪者得知促銷消息 ............................................................................................ 30

圖 8-4-1-12 得知促銷活動 ....................................................................................................... 31

圖 8-4-1-13 有促銷前往消費 .................................................................................................... 31

圖 8-4-1-14 常點的咖啡口味 .................................................................................................... 31

圖 8-4-1-15 常點的糕點種類 .................................................................................................... 31

圖 8-4-1-16 咖啡品質滿意度 .................................................................................................... 32

圖 8-4-1-17 服務品質滿意度 .................................................................................................... 32

圖 8-4-1-18 促銷時服務品質滿意度 ......................................................................................... 32

圖 8-4-2-1 受訪者性別 ............................................................................................................. 34

圖 8-4-2-2 受訪者年齡 ............................................................................................................. 34

圖 8-4-2-3 受訪者教育程度 ...................................................................................................... 34

圖 8-4-2-4 受訪者職業 ............................................................................................................. 34

圖 8-4-2-5 受訪者居住地區 ..................................................................... 錯誤! 尚未定義書籤。

圖 8-4-2-6 受訪者消費習慣 ...................................................................................................... 35

VIII

圖 8-4-2-7 受訪者消費程度 ...................................................................................................... 35

圖 8-4-2-8 咖啡定價合理性 ...................................................................................................... 36

圖 8-4-2-9 多久來此店消費 ...................................................................................................... 36

圖 8-4-2-10 受訪者選擇原因 .................................................................................................... 36

圖 8-4-2-11 受訪者得知促銷消息 ............................................................................................ 36

圖 8-4-2-12 得知促銷活動 ....................................................................................................... 37

圖 8-4-2-13 有促銷前往消費 .................................................................................................... 37

圖 8-4-2-14 常點的咖啡口味 .................................................................................................... 38

圖 8-4-2-15 常點的糕點種類 .................................................................................................... 38

圖 8-4-2-16 咖啡品質滿意度 .................................................................................................... 38

圖 8-4-2-17 服務品質滿意度 .................................................................................................... 38

圖 8-4-2-18 促銷時服務品質滿意度 ......................................................................................... 39

1

第一章緒論

品牌形象是一家企業最重要的口碑，本研究主要目的是為了探討星巴克和 85℃行銷策略

及品牌形象帶給消費者的滿意度和消費習慣，本研究以草屯中正路星巴克和草屯碧山路 85℃

為例，以問卷調查與實地探訪的方式整理分析出消費者對於其服務態度、產品品質與行銷策

略等是否會影響消費者前往消費的意願。

1.1.研究背景與動機

現代人的飲食習慣逐漸受到西方的影響，喝咖啡的人數愈來愈多，據統計台灣一年的咖

啡銷售超過三億杯，咖啡零售業及便利超商現煮咖啡也將近有近百億元的商機，就

連咖啡館也是有高達 80 億元的驚人商機。（資料來源：行政院農業委員會全球資訊

網 http://www.coa.gov.tw/view.php?catid=2500436&print=1）從學生到上班族、甚至

是退休的人，咖啡儼然已經成為與國人生活密不可分的飲品之一，目前較具規模的咖啡連鎖

店有星巴克、丹堤、怡客、85℃、西雅圖、壹咖啡等，就屬星巴克最深受國人的喜愛，但在

85℃也不惶多讓，於 2003 年在台灣開啟本土化連鎖咖啡店，以平價層次崛起，席捲整個市場，

一個是美式咖啡龍頭，走的是精品高價位路線，而另一個是在台灣這 12 年來異軍突起的咖啡

連鎖店，以平價低價位路線，現今面臨經濟不景氣，加上國人喝咖啡越喝越精緻，懂得現煮

咖啡的香，過去以方便飲用的即溶咖啡反倒停滯成長，咖啡的商機無限，難怪大街小巷上咖

啡店越開越多。

1.2.研究目的

1.了解這兩家咖啡連鎖店之行銷策略。

2.消費者對咖啡品質與行銷策略和服務態度的滿意度。

3. 透過實地場勘與問卷調查了解其行銷策略。（平日、假日、買一送一日服務品質）

http://www.coa.gov.tw/view.php?catid=2500436&print=1

2

1.3.研究流程

第二章 文獻探討

2-1.星巴克簡介

星巴克（Starbucks）於 1971 年創立於美國西雅圖的派克市場，而它的命名是以赫曼．梅

維爾在《白鯨記》一書著作中的大副之名──Starbuck 命名的。

第一代的星巴克 Logo 中美人魚其實是深褐色的，靈感來源取自於十六世紀挪威的雙尾美

人魚木雕圖案，而 1987 年星巴克總裁將其商標改以綠色系為主色調，創造出明亮、活潑的感

覺，而 1992 年與 2011 年的 Logo 變更都是將美人魚慢慢的拉近，讓大家更能清楚看見美人魚

的笑臉，演變成為今日大家熟悉的星巴克女神。（以下簡單介紹星巴克 LOGO 演變）

圖 2-1 星巴克 LOGO 演變

擬定主題

確定動機及目的

文獻探討

構思其問卷內容

現場實察與問卷調查

統整及分析問卷

結論

3

星巴克是美國一家跨國連鎖咖啡店，也是全球最大的咖啡連鎖店，於 1998 年 1 月 1 日正

式成立，由美國 Starbucks Coffee International 公司與台灣統一集團旗下統一企業、統一超商

三家公司合資成立，共同在台灣開設經營 Starbucks Coffee 門市，星巴克主要是為顧客創造一

個舒服、氣氛溫馨的悠閒空間，提供員工一個高尚、受尊重的工作環境。

以多樣化成為公司的主要目標，在服務的層面上，無論是採購、烘焙咖啡或是遞送飲品

方面都致力達到最高標準，無時無刻令顧客感到滿意、貢獻社會、愛護環境成為企業成功不

可缺少的因素，品牌精神則是在市場上提供高品質的咖啡、多數人的奢侈品、提供溫暖、友

善、居家般的氣氛，相當重視和客人的互動關係。

『星巴克會先攻進新市場，提供客人最好的咖啡、最親切的服務、最優雅的氣氛並印製

咖啡常識小冊』這點與一般咖啡業者比較起來更具親和力的部份，當星巴克將要進入新城市

進駐前，會請職員列出住在該城市的親朋好友名單，請他們出席慈善活動和開幕大典，他們

也會邀請當地大股東、郵購客戶以及曾經受資助的慈善分支機構共襄盛舉。（但此活動並不是

每一間分店開店都舉行，在台灣是不固定的）

星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區的大城市，塑造出一定口碑後，再以此為中心，

向周遭較小的市鎮邁進，至今星巴克目前在全球有約 2 萬 1 千家分店，其中 1 萬 2 千家位於

美國境內，分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區，而在澳洲、加拿大、德國、新

加坡、泰國與英國等各國也都有分店，至於在台灣目前已經有 364 家，分別在北部 230 家、

中部 62 家、南部 63 家、東部 8 家、離島（金門）1 家。

星巴克企業至今仍有以下幾個堅持：

1.拒絕加盟：因為加盟店品質不易控管，以免加盟主砸了自己的招牌。

2.拒絕販售人工調味咖啡豆：為了呈現最真實的風味，不使用化學香精。

3.選購最高級咖啡豆：為了能做出最完美的咖啡，並且呈現出咖啡豆最香、最純的口感。

4

2.1.1.星巴克歷史沿革

表 2-1 星巴克歷史沿革表

1971 年

英語教師 Jerry Baldwin，歷史教師 Zev Siegel 和作家 Gordon Bowker 合

作開了第一家星巴克，第一家星巴克店位於西雅圖市中心的魚市派克

市場旁，主要出售高質量的咖啡豆和咖啡器材。（這家店至今仍然存

在）。

1987 年 現任董事長霍華·蕭茲籌資買下了星巴克，此後他把星巴克做成了美國

版的義大利咖啡屋。

1994 年 聘請萊特·梅西替全球連鎖店進行店內設計後，如今星巴克在全球範圍

內已經有近 21,000 間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區。

1996 年 8 月 2 日

星巴克在日本東京銀座開店，這是星巴克首次在北美以外的地區開

店，優質的產品和服務，明確的市場定位以及積極的營銷策略使得星

巴克迅速成長為全球知名品牌。

1999 年 星巴克以 810 萬美元代價收購了泰舒茶（Tazo）品牌。

2011 年 11 月 星巴克以 3000 萬美元的價格收購了果汁製造商 Evolution Fresh Inc。

2012 年 6 月 5 日 星巴克以 1 億美元現金從投資集團 Next World Group 手中收購 La

Boulange Bakery 品牌。

2012 年 11 月 9 日 在西雅圖開了首間 Tazo 茶店。

5

2012 年 11 月 14 日 星巴克以 6.2 億美元現金收購高檔茶葉集團 Teavana。

2013 年 1 月 3 日

星巴克公司表示，準備當年 2 月份授權香港美心集團在越南胡志明市

開設第一家星巴克咖啡店，7 月，咖啡飲品巨頭星巴克將與法國達能集

團聯手打造乳酪品牌，進軍食品雜貨市場。

2014 年 9 月 23 日

星巴克以約 9.13 億美元收購旗下日本業務 60.5%的股份，包括向合作

夥伴 Sazaby League 收購其手上 39.5%股份，價值 5.05 億美元，及向公

眾股東收購餘下 21%股份，涉及 4.08 億美元，將於 2015 年上半年可完

成所有交易。

2.2. 85℃簡介

85℃這好記又特別的名字，取自於「咖啡在攝氏 85℃時喝起來最好喝」的原因，因為根

據咖啡專家資料，將 100℃熱水經過咖啡機內部的管線後，就如同熱水離開瓦斯爐一樣，溫

度會自然稍微降溫，而沖煮咖啡的溫度大約在 90℃到 96℃之間，但最適合喝咖啡的溫度應是

85℃左右，在此溫度下可以讓消費者品嚐到咖啡中甘、苦、酸、香醇等均衡的口感，這也代

表 85℃這個品牌希望呈現給顧客的產品都是最優質品質、最美味、最超值的精神，期待消費

者到 85℃消費時都能感受到品牌所帶給的甜蜜幸福感動。

2003 年創立的 85℃，是一家以咖啡、蛋糕、烘焙為主的專賣店，打著五星級主廚與頂級

咖啡豆而成立的新型態創意店，藉著高雅、明亮的店面裝潢、走的是平價路線，讓消費者在

明亮的開放式空間裡享受甜食所帶來的美感與誘惑，一個能感動消費者視覺、味覺、嗅覺的

新飲食創意店，而 85℃除了在澳洲、美國及香港及大陸設立直營店和在台灣設立直營、加盟

門市外，目前並未於任何國家開放任何形式之直營或加盟店，目前 85℃在全球有 776 家店，

全球中央工廠有 16 座，在台灣目前北部有 163 家、中部 114 家、南部 54 家、離島則有 2 家，

6

統計於 2015 年 85℃在全台總共有 21 個縣市據點分店數一共有 343 家，85℃以開放性的經營

方式與外部環境做緊密的連結，其市場區隔與定位符合潮流發展趨勢，例如店面都選擇三角

窗（轉角處），能大大的提高能見度，雖然能開放一般創業者加盟但是全由公司指定的廠商、

用具，而直營店也會監督其分店品質且定期向公司回報，另外只有直營店才有販賣的麵包也

是 85℃的一大特色（例如永和的分店中有四家中有三家是直營的），許多自行研發的特殊口

味，讓人難以忘懷，讓消費者有更多的選擇。

85℃總部所累積的關鍵資源與能力包含四大要素：

1.建立品牌形象與策略性資產。

2.持續研發創新機制。

3.冷凍配送技術。

4.規模經濟效益。

（總部在台北及台中設置中央工廠，內有研發團隊開發新產品，平均每個月推出二種新

蛋糕，85℃總部建置良好的低溫冷凍配送技術，蛋糕在出廠十分鐘內急速冷凍到負 18℃後，

再由物流車統一配送到全國門市）

7

2.2.1.以下是 85℃歷史沿革

表 2-2 85℃歷史沿革表

2003 年 成立 85℃咖啡蛋糕烘焙事業部。

2004 年 在台北縣永和市（今新北市永和區）保平路開設第一家直營店，同年開放加盟。

2006 年 澳洲第一家門市開幕。

2007 年 上海第一家門市開幕。

2008 年 美國第一家門市開幕。

2010 年 85℃在台灣以 KY 美食回台上市。

2011 年 第一次被國際知名品牌調查單位評選為臺灣二十大國際品牌，獲選為第十名，

是歷年來首次入圍的餐飲服務業者。

2012 年 全球合計超過 700 家門店。香港第一家門市開幕。關係企業這一鍋火鍋餐廰開

幕。

2012 年 再次入圍並榮獲 2012 年臺灣 20 大國際品牌第十名。

2013 年 全球展店超過 800 家門市。

8

第三章 星巴克及 85℃行銷 4P 分析

4P 營銷理論(The Marketing Theory of 4P)，它將企業營銷活動這樣一個錯綜複雜的經濟現

象，概括為三個圓圈，把企業營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個因素──產

品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion），即 4P 理論。

想要在競爭激烈的咖啡市場環境下生存，是一件很不容易的事，所以行銷策略就更顯得

重要，而在交易的過程及滿足客戶的需求，正可以用行銷的 4P 分析來說明。

3.1.星巴克行銷 4P 分析

3.1.1.產品（Product）

星巴克主要賣的是咖啡與自家的咖啡豆，此外，星巴克不是要賣一杯咖啡，而是賣整個

店的咖啡體驗，它像是忙亂、寂寞都會中的綠洲，讓奔波於家庭與辦公室的現代人，有個歇

喘、轉換心情的落腳點，以一杯高品質的咖啡，藉由奢侈稍稍滿足消費者的靈魂，與一般咖

啡店不同的地方，是讓人有一種極富人文時尚的摩登感，是與其他咖啡店不同之處。

星巴克不只是銷售咖啡，也賣咖啡豆、咖啡相關器具、書籍、咖啡杯、糖果、糕點，星

巴克在商品開發上也頗具巧思，例如星冰樂商品會根據季節、時間來搭配全球活動銷售應節

慶商品，而星巴克開發也具有當地特色，在屬於中國人的中秋節，更獨家開發月餅，一年銷

售量可以賣出幾萬盒。

3.1.2.價格（Price）

星巴克在台灣連鎖咖啡店中，是屬於中、高價位者，因為星巴克也認為讓消費者在享用

好喝的咖啡之外，也能享受到服務人員提供良好的服務品質，這會是影響顧客回購率的重要

因素，所以星巴克每杯咖啡的價錢，是其他咖啡店的兩倍，但是對台灣這個品嚐咖啡的感覺

9

與氣氛的消費者較多的市場來說是一大利基。

3.1.3.促銷（Promotion）

星巴克在過去其實沒有太多的促銷行為，因星巴克的形象給人感覺是高級咖啡店，若有

太多的促銷會給人有種廉價的感覺，但在目前這麼景氣低迷的環境之下，讓許多連鎖咖啡業

者促銷動作頻頻，而星巴克也在每月推出好友咖啡分享日買一送一的大促銷，部分的分店更

有各別的促銷活動。

2002 年起發行「隨行卡」，是一款以儲值卡的概念，會員花相對的金額儲值會給予點數

（1000 元 1 點），而點數可以換購咖啡，目前通用為二代隨行卡，以記名的方式，只要消費

就會給予相對的星點（35 元 1 星點），以星點的多寡有相對的優惠，而台灣也是美國以外第

一個發行的地區，目前為止已突破百萬張，相當成功。

3.1.4.通路（Place）

以人潮多的商圈為主，此外更以車站、捷運站等交通地點更為頻繁，因為除了賣給想喝

的人外，也可提供一個短暫休憩的地點。除了咖啡連鎖店之外，星巴克也拓展新的通路，目

前能在統一超商看到星巴克的罐裝咖啡。

表 3-1 星巴克行銷 4P 分析表

產品（Product） 價格（Price）

咖啡體驗、創新口味

咖啡周邊商品、應節商品

中高價位

當地購買降低成本

促銷（Promotion） 通路（Place）

門市外送服務、QR code

隨行卡紅利積點兌換

應節日搭配活動促銷

世界各地踏足跡、異業結盟

校園、車站、捷運站等交通地點、商圈

10

3.3. 85℃ 行銷 4P 分析

3.3.1.產品（Product）

85℃的產品主要是咖啡和蛋糕，85℃的西點之所以好吃，最主要的就是請來四位曾任職

五星級大飯店的點心房主廚擔任產品研發，以講究的手法製作，使得每一款西點不但好看好

吃，價格也比市面上同類型產品便宜，然而 85℃對於產品的創新度也很講究，他們要求研發

人員每一個月都必須要研發出兩樣以上的創新產品，以迎合顧客對產品喜新厭舊的心理。

3.3.2.價格（Price）

85℃的訂價策略可以用他們所常說的「五星級的品質、平民化的價格」來解釋它，在茶

類上 85℃只訂價在 40 元以下，咖啡、蛋糕類最高也不超過 60 元，85℃是透過各種方法壓低

原物料成本，然後再以低價位提供最符合消費者需求的商品，85℃行銷的對象是從小學到中

學、上班族等等的顧客，價格低廉平民化就是 85℃的主要與同業競爭的利器，可以很容易的

吸引到一般大眾前往購買，85℃能在價格上壓低價位，他們所用的行銷手法就是薄利多銷。

3.3.3.促銷（Promotion）

85℃強調「帶了就走」，非常方便又快速，增加顧客購買慾望，除了特殊節日之外，他們

在平日雖然沒有做特別的產品特價促銷（但在個別的分店會有特別的特價促銷，例如台中路

與復興路交叉路口的 85℃就有周五購買咖啡有第二杯優惠活動）。

宣傳上雖然很少在電視上可以看見 85℃的廣告，但他們會在店門口做精美的海報與吸引

的文案，如：在母親節蛋糕預購八五折，再送飲料九折優惠卷的優惠。

此外他們很常在財經周刊等商業性質的報章雜誌上去宣傳他們的創業歷程，例如：要與

85℃經過七次的會面洽談，才召募來的五星級蛋糕師傅的過程等等，營造出來的創業理念能

更強而有力的推廣他們的產品是經由五星級蛋糕師傅的烹飪手法的商品。

11

3.3.4 通路（Place）

85℃是以加盟與直營兩者並存，一些較熱鬧的點不開放加盟，直接由公司直營，另外只

有直營店有販售麵包，就地點而言，85℃堅持開店必須要開在三角窗（轉角處），因為三角窗

的店面可以帶來高聚客力吸引許多顧客人潮，並且可以提高店面的曝光率，對 85℃而言，就

算三角窗的租金比普通的店面還要貴，他們還是願意花那筆錢，畢竟對 85℃來說花這些小錢

就可以幫助他們吸引更多的顧客，能把商品放在正確的地點，讓顧客更方便的取得。

表 3-2 85℃行銷 4P 分析表

產品（Product） 價格（Price）

特選咖啡豆、五星級蛋糕

食材品質、優質服務

平民化的價格、薄利多銷

季節產品增加收入

促銷（Promotion） 通路（Place）

帶了就走、特定節日促銷

創業理念推銷、優惠券

城市各轉角、加盟與直營

高標準加盟、小地方顧客迴轉率高

12

第四章 星巴克與 85℃ SWOT 行銷分析

4.1.SWOT 分析介紹

S：深獲青睞的品牌領導、全世界最大的咖啡連鎖店、懂得搭配配件販售。

W：行銷色彩過於嚴重、販售價格昂貴。

O：善用連鎖店的龐大數目發揮規模經濟的優勢、與其他餐飲業策略聯盟。

T：樹大招風、咖啡市場已趨成熟、替代品眾多，易於模仿。

4.2.星巴克 SWOT 分析

表 4-1 星巴克 SWOT 分析表

優勢（Strength） 劣勢（Weakness）

1.Starbucks 是一個非常有營利的組織，在

2004 年收入超過 6 億元，在同年公司帶來超

過 50 億元的總收入。

2.優異的產品和服務為名的全球性咖啡品

牌，他在將近 40 個國家中有 2 萬 1 千間分店。

3.不開放加盟，只有授權，店務好控制、員工

流動率低。

4.員工對飲品有一定的知識及沖泡技術、品牌

知名度高。

5.注重顧客導向，使顧客滿意度提升、造異業

結盟，增加品牌曝光。

6.產品多樣化，並會結合周邊商品。

7.創造休閒生活概念，讓顧客體驗不一樣的感

官、全面電腦化管理。

1.經過一段時間後他們的創新可能會遭遇到

挫折且不穩定。

2.沒有為夜貓族設立 24 小時的門市、攜帶型

咖啡，造成市場萎縮。

3.台灣近幾年來經濟不景氣，造成業績不穩、

同業競爭，造成市場萎縮。

4.分店分配不均、店內坐位不足、商品價格偏

高。

機會（Opportunity） 威脅（Treat）

1.電子商務發達。

2.台灣喝咖啡的人口逐漸增加。

3.展店迅速。

4.第三空間的概念。

5.台灣生活水準提高，消費能力提高。

1.市場競爭激烈。

2.健康意識抬頭。

3.許多競爭者參考他們品牌概念而存在蠢蠢

欲動的威脅。

4.有食品集團與連鎖通路合作，主複合餐飲市

場。

5.商圈過度重疊及與其他連鎖店搶租店面。

13

4.3. 85℃ SWOT 分析

表 4-2 85℃ SWOT 分析表

優勢（Strength） 劣勢（Weakness）

1.餐飲類別定位明確。

2.產品精緻。

3.平民價格五星級享受。

4.以價格進行市場區隔。

5 黃金店面位置。

6.店面設計觀感清晰。

7.重視員工職前訓練。

8.行銷創新、機動性強。

9.加盟管理人性化。

1.加盟店擴展過快。

2.各加盟者與直營者的專業標準化不一。

3.品牌偏好度不足。

4.通路品質控制不易。

5.財務能力不健全。

機會（Opportunity） 威脅（Treat）

1.高品質的享受平民的平價。

2.拓展至海外市場。

3.在機場設置攤位。

4.創新的經營理念 。

5.聯盟的發展、彈性空間大。

1.咖啡市場日趨飽和競爭激烈。

2.低價咖啡不斷推出，使 85℃的地位深受

威脅。

3.屬於低技術、低進入障礙性產業。

4.健康意識崛起，使人們以茶代替咖啡。

5.生活水準提高，消費者轉而消費價位較

高的星巴克。

14

第五章 星巴克與 85℃ STP 分析

STP 分別是指 Segmenting（市場區隔）、Targeting（目標市場）、Positioning（產品定位）

的相關營銷理論，企業利用市場調查做出市場細分，確認自己的目標市場，最後把產品或服

務定位在目標市場中的確定位置上，這就是 STP 的最終目的。

目標市場指企業從細分後的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業最有利

的市場組成部分，而市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位

置上，即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位，也叫「競爭性定位」。

5.1.星巴克 STP 分析

表 5-1 星巴克 STP 分析表

市場區隔

（Segment）

星巴克是以高品質的咖啡、糕點為主，所販售的咖啡價錢都較為昂貴，

他強調的是喝咖啡時的一種品味和悠閒，是一種氣氛。

目標市場

（Target）

主要的銷售對象以高消費族群為主，包含上班族、學生、單純喜歡喝咖

啡香氣的人，由於星巴克他所賣的東西普遍都還蠻昂貴的，一般的學生不太

可以經常去購買，所以星巴克是以氣氛、品味、品牌和品質為主，就這幾點

就可以得知，星巴克不大以學生族群為對象。

產品定位

（Position）

星巴克不走加盟路線這條，他很注重自己的品牌形象，堅持自己的品質

標準，他所塑造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位，也讓他的品牌成為一種時

尚。

http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%BB%86%E5%88%86http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%B8%82%E5%9C%BAhttp://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%B8%82%E5%9C%BAhttp://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E7%BB%86%E5%88%86%E5%B8%82%E5%9C%BAhttp://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%AE%9A%E4%BD%8Dhttp://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%B8%82%E5%9C%BAhttp://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%9C%B0%E4%BD%8Dhttp://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E6%80%A7%E5%AE%9A%E4%BD%8D

15

5.2. 85℃ STP 分析

表 5-2 85℃ STP 分析表

市場區隔

（Segment）

85℃行銷策略主要是想要以低廉的價錢，就可以讓每個人輕易的

買到五星級的咖啡、蛋糕、茶飲，所以針對喜歡以低價錢享受高品質

的消費者。

目標市場

（Target）

85℃所針對的族群是青年到中年都有，但是會是以學生等年輕族

群為主，因為青少年沒有太多的錢，在金錢上沒辦法去消費太昂貴的

商品，像是星巴克這種走高價位的咖啡店，年輕族群可能會偶爾去個

幾次，但是 85℃的咖啡價錢偏低，就會讓學生常去消費，所以他是以

年輕族群為最大主要對象。

產品定位

（Position）

85℃他們聘請五星級的主廚來研發製作蛋糕西點，強調以高級的

材料和製作的技術製作他們的產品，並以相當廉價的價錢銷售，倘若

當天的糕點賣不完有剩下來，就會立即丟棄，強調他們的東西都是最

新鮮的，全天候 24 小時的咖啡、糕點專賣，所以不論多晚都可以享受

到用到新鮮的咖啡和蛋糕，提供給消費者優質的服務。

16

第六章 星巴克與 85℃五力分析

五力分析（Porter five forces analysis）即是四種力量──來自消費者的議價能力

（Bargaining power of Buyers）、來自供應商的議價能力（Bargaining power of suppliers）、來自

潛在進入者的威脅（Threat of new entrants）和來自替代品的威脅（Threat of substitute products

or services）共同組合創造出影響公司的第五種力量：來自現有競爭者的威脅（Intensity of

competitive rivalry）。

而每一種力量都由數項指標決定，將大量不同的因素彙集在一個簡便的框架中，以此分

析出一個行業的基本競爭態勢。一種可行戰略的提出首先應該包括確認並評價這五種力量，

不同力量的特性和重要性因行業和公司的不同而變化

五力分析可以進行策略規劃之五種影響企業運作的壓迫力，密切影響公司服務客戶及獲

利的構面組成，任何力量的改變都可能吸引公司退出或進入市場。

圖 6-1 五力分析

供應商的

議價能力

新加入者的威脅

議價能力

消費者的

替代品的威脅

供應商

替代性產品

現有競爭者威脅 消費者

潛在競爭者

17

6.1.星巴克五力分析

6.1.1.在「購買者議價能力」方面

消費者的移轉成本

雖然各咖啡品牌擁有不同的品牌形象，但由於國人的咖啡飲食習慣並不挑剔，國人平均

每年每人飲用一百杯左右，仍小於西方國家的三百多杯，且飲用咖啡尚未過於講究，且取得

管道相當普及，並無所謂移轉成本的問題。

價格的敏感度

消費者每次購買罐裝咖啡約 20 至 40 元不等，金額並不高，且不同品牌亦有顧客認定的

不同價值感，因此消費者對價格敏感度低。

但是因為星巴克走的是高檔價位，並提供相對的服務和品質，而主要競爭者在服務品質

上更是無法相比，但偶爾會有買一送一的優惠讓消費者感覺有賺到的感覺。

結論：消費者議價能力低。

6.1.2.在「供應商的議價能力」方面

供應商的集中程度

罐裝咖啡主要供應原料來源廠商為咖啡豆廠商，由於咖啡豆屬於大宗物質，為世界第二

大貿易品，貨源充足，供應廠商眾多。且通常都是採大批量購買，且買方規模大，可以達到

品質一致並且提高議價能力等優勢。

關鍵原料進貨替代性

供應商所提供的咖啡豆商品，大部分為固定的產地及等級，因此任何一家供應商對客戶

減少供應量，業者仍可以藉由其他供應商來補足貨源，所以咖啡豆供應商之進貨替代性大，

18

供應商議價能力低。

但因為星巴克走的是高檔咖啡豆，並提供購買，而且許多廠商都看上星巴克是其咖啡界

的龍頭，如能夠與星巴克合作更是商機無限，所以都會想爭取成為其供應商。

結論：供應商的議價能力中高。

6.1.3.在「潛在進入者」方面

轉換成本

咖啡製作技術已成熟，並沒有不透明的資訊或特殊技術流通在市場上，因此開發成本不

高，聘請及訓練員工的成本低。總體而言，轉換成本低。

休閒產業

進入這市場的業者，可能賣的不是咖啡，而是跟其業者一樣賣的是服務、是其甜點，尤

其現今休閒產業突起，當代社會越來越重視休閒的觀念，越來越多所謂『複合式』產業的崛

起，所以新進入者之進入障礙較低。

雖然製作咖啡的技術層次不高、所需要的資本不大及獲利率高而頗具吸引力，因此相關

食品業轉入的可能性較高，雖然潛在競爭者的進入障礙低，但星巴克為咖啡連鎖店的龍頭，

講究的咖啡豆品質、享受的咖啡視覺效果都是其他半路出家的競爭者無法相可比擬的。

結論：潛在競爭者的威脅程度中高。

6.1.4.在「替代品」方面

消費者對整體飲料替代品的喜好程度

隨著日系品牌進入台灣市場，近年來健康機能茶類飲料市場當道，2007 年台灣四百多億

台幣的飲料市場，茶飲料占一百五十億之多；添加健康成分的瓶裝水(如：海洋深層水、鹼性

離子水)，台灣已經逾十家廠商投入海洋深層水市場；各種替代品已逐漸受到消費者的歡迎，

19

故替代品的威脅程度頗高。

消費者對咖啡替代品的喜好程度

咖啡連鎖店的替代品有罐裝咖啡、即溶咖啡、居家咖啡、獨立營業的咖啡館與餐飲業的

附設咖啡等。雖然替代項目多，但因為咖啡連鎖店所訴求的是服務，給予消費者一個舒適或

談天的空間，故替代品中只有獨立營業的咖啡館對其威脅較大。

星巴克都是現做現煮，品質當然可以比過一般瓶裝咖啡，但缺點就是如果遇到促銷或是

人口密集的地方時，星巴克總是大排長龍，對於趕時間的人來說是一大不便，雖然目前市面

上星巴克已經有推出罐裝飲料，但如果是要喝一些特別的口味，仍是需要前往店面。

結論：替代品的威脅程度高。

6.1.5.在「現有競爭者的威脅」方面

競爭者同質性

現煮咖啡市場目前慢慢的崛起，像是 City Café（7-11）、Let's Café（全家）、Hicafe（萊爾

富）、一般林立的咖啡館，但是每個品牌的商品形象及定位並不相同，廣告的訴求不斷推陳出

新，消費者對主要品牌不易產生品牌混淆。同質性中等。

退出障礙

如果要退出市場機器設備或是技術轉移的相關配套措施比較容易實施，且其部分資產可

挪為他用，固定資產的處理並不困難，因此退出障礙不高，參與競爭的廠商若經營不善，選

擇退出競爭的壓力較小。

目前日漸增加性質相當於星巴克的咖啡館慢慢的崛起，雖咖啡豆品質可能不同，價格卻

比星巴克低廉，皆吸引著不同的族群。

結論：現有廠商競爭程度中高。

20

6.2. 85℃五力分析

6.2.1.在「消費者的議價能力」方面

消費者的移轉成本

因 85℃比較屬於以物美價廉的方式銷售，所以對於消費者而言，性質相當的咖啡有許多

可以選擇，並無所謂移轉成本的問題。

價格的敏感度

咖啡平均售價約 30 至 50 元不等，金額並不高，且不同品牌亦有顧客認定的不同價值感，

因此消費者對價格敏感度低。

因為 85℃走的是平價路線，並提供方便的服務，都是開在交叉幹道，又可使用官方網站

讓顧客可以上網列印折價卷或者是使用會員制度買咖啡累積積分來折扣單品的價格。

結論：消費者議價能力低。

6.2.2.在「供應商議價能力」方面

供應商的集中程度

罐裝咖啡主要供應原料來源廠商為咖啡豆廠商，由於咖啡豆屬於大宗物質，為世界第二

大貿易品，貨源充足，供應廠商眾多。且 85℃採統一訂購，可以達到品質一致並且提高議價

能力等優勢。

關鍵原料進貨替代性

供應商所提供的咖啡豆商品，大部分為固定的產地及等級，因此任何一家供應商對客戶

減少供應量，業者仍可以藉由其他供應商來補足貨源，所以咖啡豆供應商之進貨替代性大，

供應商議價能力低。

21

85℃走的是壓低成本，讓消費者可以買到更便宜的商品，所以對於 85℃而言，供應商只

要咖啡豆品質還算可以，價格低廉就可能替換。但 85℃的咖啡豆有特定品種，並且也是最熱

賣的一項產品，供應商的產品品質是決定成敗的重要因素，改變供貨來源，勢必會改變口感，

消費者的接受度是一個問題。

結論：供應商的議價能力中高。

6.2.3.在「潛在進入者」方面

轉換成本

咖啡製作技術已成熟，並沒有不透明的資訊或特殊技術流通在市場上，因此開發成本不

高，聘請及訓練員工的成本低。總體而言，轉換成本低。

其他產業

市面上許多業者看上咖啡這塊市場，使許多簡餐業者推出下午茶時間優惠，對 85℃有部

份威脅，而且賣的可能不僅是蛋糕，而是現做鬆餅等等，所以新進入者之進入障礙較低。

85℃產品差異化不大易被替代具特色的連鎖加盟店，消費者將會轉移市場，對於走平價

路線的 85℃來說，可能會因此被取代的機會非常的高，畢竟 85℃只有主打蛋糕，比不上有些

簡餐業者推出套餐、或是提供消費者更多的不同的點新選擇。

結論：潛在競爭者的威脅程度高。

6.2.4.在「替代品」方面

消費者對連鎖飲料店替代品的喜好程度

近年來，飲料口味不斷的翻新，加上健康意識崛起，導致消費者轉而消費茶飲料，像是

50 嵐、清心福全、喫茶小舖、大苑子等等手搖飲料可能會分瓜這市場。各種替代品已逐漸受

到消費者的歡迎，故替代品的威脅程度頗高。

22

消費者對咖啡替代品的喜好程度

City Café（7-11）、Let's Café（全家）、Hicafe（萊爾富）也推出現做、方便帶走的服務，

並且一般超商通常都會給予消費者一個舒適或談天的空間，故替代品像是超商對於 85℃造其

威脅也較大。

85℃的目標是讓顧客可以方便、迅速，帶了就走做為市場定位，然而消費擇能選的種類

眾多，也可用提神飲料當做替代品。蛋糕更可以在網路上訂購，指定時間送達，不必特別出

門訂購，替代品多。

結論：替代品的威脅程度高。

6.2.5.在「現有競爭者的威脅」方面

品牌忠誠度

類似的連鎖店有星巴克、壹咖啡、50 嵐、一般休閒的飲料店等各大連鎖店，各大連鎖店

的分布區域與各縣市的佔有率，產品項目的相似度越高，消費者以低價品替代高價品的可能

性也越高，各店家原物料的進貨價格高低，將會決定咖啡價格的高低。

宣傳策略

目前市場上多數業者採取降價促銷或電視廣告，以及服務提昇等策略，而且咖啡、蛋糕

有許多競爭者，如：壹咖啡、蛋糕店、便利超商、還有一些零星小販。

對於 85℃來說，要能牢牢掌握客戶來源及藉著其品牌形象以吸引消費者的品牌忠誠度，

才能夠守住這塊大餅，否則對於顧客來說 85℃不過是眾多相同的品牌咖啡中的其中ㄧ個選項

而已。

結論：現有廠商競爭程度高。

23

第七章 實地場勘

圖 7-1 草屯中正路 Starsucks（夜晚） 圖 7-2 草屯中正路 Starsucks（白天）

星巴克地點：南投縣草屯鎮中正路 857 之 1 號。

觀察時間：105 年 3 月 19 日、105 年 3 月 31 日、

105 年 4 月 16 日、105 年 4 月 30 日，大約都是在下

午時段。

人潮觀察：在買二送一或是買一送一時人潮都算滿多，可惜那時都只有經過沒有拍很多

張，平日人潮還好，假日人潮算多，尤其是大學生或是社會人士都會帶電腦或書籍點一杯咖

啡坐下來就 2~3 小時，有些甚至會在二樓坐著休息。

服務品質觀察：服務人員態度真的很好，不管

人多人少，態度仍就如一，服務人員都會先請問您

大名候，如果下午前往購買，會跟您說午安，早上

會跟您說早安，不管是調製飲料或是櫃檯人員都是

笑容滿面，看得出星巴克的員工訓練非常的紮實。

圖 7-3 Starsucks 外部裝潢

圖 7-4 Starsucks 內部裝潢

24

環境觀察：星巴克對於店內環境擺設都讓人很

舒服，也感到舒適悠閒，不管是 1 樓還是 2 樓飲用

咖啡或是餐點上都很舒適放鬆，不愧星巴克人潮都

不減，雖然他們品牌優勢在，但是對於服務品質或

是產品品質和環境都做不敢馬虎、相單的徹底，這

是會讓消費者想一值回購的企業。

圖 7-6 Starsucks 顧客用餐一隅 圖 7-7 Starsucks 顧客用餐一隅

圖 7-8 草屯碧山路 85℃（夜晚） 圖 7-9 草屯碧山路 85℃（白天）

85℃地點：南投縣草屯鎮碧山路 159-1 號。

圖 7-5 Starsucks 顧客點餐

http://www.85cafe.com/storein.php?data=289

25

觀察時間：105 年 3 月 20 日、105 年 4 月 9

日、105 年 4 月 15 日、105 年 4 月 23 日，都約中

午至下午時段。

人潮觀察：85℃平日人潮都還好，除了有特價

或是有做促銷時人潮才比較多，因 85℃在街都設

置在轉角處、內用座位相對也不多（幾乎都是在騎

樓），所以大多顧客都是選擇外帶，不然就是單純買蛋糕慶生，除了下班人潮時會有上班族買

咖啡或茶類飲料，不然就是學生買幾個蛋糕，其他時間要等有促銷時人才會比較多。

服務品質觀察：整體觀察顧客買東西下來，平

日時間服務品質都是好的，像是購買餐點的時後服

務人員會提醒客人餐點胃食用完畢的話最好要冷

藏。

不過在促銷時可能會因比較多人或是人手不

足，稍稍會沒笑容，也會變的比較沒這麼親切，但

服務不至於到很差，所以也算不錯呢！

環境觀察：85℃店面通常就開在轉角處，如果

在市區中心每到下班時車潮就很多，也能帶來一定

的曝光度與亮點，85℃環境還算乾淨、整齊，他們

蛋糕櫃也是他們亮點之一，乾淨又明亮，裡面擺設

著各式各樣的蛋糕，讓消費著對於他們產品能在衛

生又乾淨下挑選自己喜歡的蛋糕，但由於他在轉角

處，唯一美中不足的是空間可以利用的比較少，會

造成位子短缺問題，所以希望 85℃以後如空間能

再大點會更好。

圖 7-11 85℃顧客點餐

圖 7-10 85℃顧客選餐

圖 7-12 85℃內部裝潢

26

第八章 資料蒐集與處理

8.1.問卷調查法

為了解 85℃和 Starsucks 這兩者的行銷手法對於消費者族群的消費模式與滿意度，以作為

本研究與結論之探討，本研究採用問卷調查法作為蒐集之依據，設計出此份問卷。問卷內容

分為兩大部分，第一部分是基本資料，第二部分包含消費習慣和消費滿意度。共 17 題，問卷

之架構如表 9 所示。

表 9.本研究問卷架構表

問卷主要部分 內容 題號

基本資料 消費者各項基本資料。 （一）1~5

消費習慣 消費者消費行為與行銷企劃對於消費者的影響。 （二）1~3

（二）5~10

消費滿意度 消費者對於店家的服務滿意度。 （二）4

（二）11~12

8.2.問卷發放方式與日期

問卷發放日期於民國 105 年 02 月 20 日起民國 105 年 02 月 28 日止，於周末期間分早上、

下午、晚上三個時段，分別對到達草屯碧山路 85℃和草屯中正路 Starsucks 的消費者進行了問

卷調查。

8.3.問卷資料處理及統計分析

本研究問卷調查屬於對於兩家店家的消費者做叢集抽樣的方式，凡有胡亂作答及答案連

27

續出現或是資料殘缺不完整者，視為無效問卷，予以剔除。將回收之 238 份（星巴克 119 份、

85℃119 份）有效問卷，將問卷編碼後，逐一輸入電腦，利用統計分析套裝軟體 Excel 進行資

料處理，統計其次數、百分比等數據。

8.4.1 85℃資料分析

受訪者基本資料分析

圖 8-4-1-1 受訪者性別 圖 8-4-1-2 受訪者年齡

一、以女性占最多

受訪者女性占 64%（76 位），男性占 36%（43 位）。

二、以 21 至 30 歲占最多

受訪者之年齡分布情況如圖 8-4-1-2，其中 21~30歲占 38%，其次 14~20歲 25%、31~40

歲 29%。

36%

64%

性別

男生

女生

29%

38%

25%

8%

年齡

14~20歲

21~30歲

31~40歲

41~50歲

50以上歲

28

圖 8-4-1-3 受訪者教育程度 圖 8-4-1-4 受訪者職業

三、大學教育程度最多

受訪者之教育程度分布情況如圖圖 8-4-1-3，其中大學學歷占 59%，其次高中學歷

26%、博士學歷 7%。

四、學生最多

受訪者之職業分布情況如圖圖 8-4-1-4，其中學生占 41%，其次服務業 31%、工商業

12%。

受訪者消費習慣分析

圖 8-4-1-6 受訪者消費習慣 圖 8-4-1-7 受訪者消費程度

2%

6%

26%

59%

7%

教育程度

小學

國中

高中

大學

碩士

博士

41%

12%

31%

11%

5%

職業

學生

工商業

服務業

軍公教

家管

其他

94%

6%

您最常去以下哪間

咖啡連鎖店消費？

85度C

星巴克

其他

52%43%

5%

您每次消費程度？

100元以下

101~200元

201~300元

301~400元

401元以上

29

一、以去 85℃占最多

受訪者消費習慣分布情況如圖 8-4-1-6，以去 85℃ 94%占大多數，其次為星巴克

6%。

二、以消費 100 以下最多

受訪者消費程度分布情況如圖 8-4-1-7，以 100 元以下 52%最多，其次為 101~200 元

43%、201~300 元 5%。

圖 8-4-1-8 咖啡定價合理性 圖 8-4-1-9 多久來此店消費

三、定價合理最多

受訪者之感受咖啡訂價合理性分布情況如圖 8-4-1-8，其中感受合理占 55%，其次普

通 36%、非常合理 5%。

四、3~6 天消費一次最多

受訪者之消費次數分布情況如圖 8-4-1-9，其中 3~6 天占 28%，其次 1~2 天和半個月

同 20%、一星期 17%。

5%

55%

36%

3% 1%

您覺得這咖啡店的

定價？

非常合理

合理

普通

不合理

非常不合理

15%

28%

17%

20%

20%

您大約多久來此店

消費一次？

1~2天

3~6天

一星期

半個月

一個月以上

30

圖 8-4-1-10 受訪者選擇原因 圖 8-4-1-11 受訪者得知促銷消息

五、選擇原因以方便占最多

受訪者選擇原因分布情況如圖 8-4-1-10，以方便為主 27%最多，其次為餐點好吃 23%、

衛生品質與服務品質良好同 14%。

六、以在 85℃店內得知占最多

受訪者得知促銷消息分布情況如圖 8-4-1-11，以 85℃店內 95%最多，其次為星巴克

店內 5%。

10%

23%

10%14%

14%

27%

2%

您為何選擇此店原因？

價格低廉

餐點好吃

店內環境

服務品質良

好

衛生品質

方便為主

其他

5%

95%

您從哪裡得知促銷

活動？

星巴克店內

85度C店內

1%

23%

44%

30%

2%

您從哪裡得知促銷

活動？

報章雜誌

網路

店面廣告

朋友介紹

電視廣告

其他

77%

23%

您知道有促銷會前

往消費嗎？

會

不會

31

圖 8-4-1-12 得知促銷活動 圖 8-4-1-13 有促銷前往消費

七、從店面廣告得知最多

受訪者之得知促銷活動分布情況如圖 8-4-1-12，其中從店面廣告得知占 44%，其次

朋友介紹 30%、網路 23%。

八、有促銷會前往消費最多

受訪者之有促銷會前往消費分布情況如圖8-4-1-13，有促銷前往消費占77%（92位），

不會占 23%（27 位）。

圖 8-4-1-14 常點的咖啡口味 圖 8-4-1-15 常點的糕點種類

九、常點口味以拿鐵占最多

受訪者常點的咖啡口味分布情況如圖 8-4-1-14，以拿鐵口味 36%最多，其次為焦糖

和其他口味同 19%、美式咖啡口味 8%。

十、以蛋糕占最多

受訪者常點的糕點種類分布情況如圖 8-4-1-15，以蛋糕 59%最多，其次為不會點糕

點 27%、輕食和三明治同 4%。

受訪者消費滿意度分析

8%

36%

13%

19%

5%

19%

您常點的咖啡口

味？

美式咖啡

拿鐵

卡布

焦糖

摩卡

其他

59%

6%

4%

4%

27%

您常點的糕點種

類？

蛋糕

麵包

三明治

輕食

不會點糕點

其他

32

圖 8-4-1-16 咖啡品質滿意度 圖 8-4-1-17 服務品質滿意度

一、以滿意最多

受訪者之咖啡品質滿意度分布情況如圖 8-4-1-16，其中以滿意占 47%，其次普通 44%、

不滿意 5%。

二、以滿意最多

受訪者之服務品質滿意度分布情況如圖 8-4-1-17，其中以滿意占 56%，其次普通占

30%、非常滿意占 14%。

圖 8-4-1-18 促銷時服務品質滿意度

三、以普通最多

4%

47%44%

5%

您對於本店咖啡品

質的滿意度為何？

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

14%

56%

30%

您對於本店服務品

質滿意度？

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

6%

42%46%

6%

您對於本店促銷時的

服務品質滿意度？

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

33

受訪者之促銷時的服務品質滿意度分布情況如圖 8-4-1-18，其中以普通占 46%，其

次滿意 42%、非常滿意和不滿意同 6%。

34

8.4.2 星巴克資料分析

受訪者基本資料分析

圖 8-4-2-1 受訪者性別 圖 8-4-2-2 受訪者年齡

一、以女性占最多

受訪者女性占 64%（76 位），男性占 36%（43 位）。

二、以 21 至 30 歲占最多

受訪者之年齡分布情況如圖 8-4-2-2，其中 21~30歲占 57%，其次 31~40歲 23%、14~20

歲 13%。

圖 8-4-2-3 受訪者教育程度 圖 8-4-2-4 受訪者職業

三、大學教育程度最多

36%

64%

性別

男生

女生

13%

57%

23%

6% 1%

年齡

14~20歲

21~30歲

31~40歲

41~50歲

50以上歲

1% 2%

31%

53%

5%8%

教育程度

小學

國中

高中

大學

碩士

博士

27%

13%44%

10%6%

職業

學生

工商業

服務業

軍公教

家管

其他

35

受訪者之教育程度分布情況如圖8-4-2-3，其中大學學歷占53%，其次高中學歷31%、

博士學歷 8%。

四、服務業最多

受訪者之職業分布情況如圖 8-4-2-4，其中服務業占 44%，其次是學生 27%、工商業

13%。

受訪者消費習慣分析

圖 8-4-2-6 受訪者消費習慣 圖 8-4-2-7 受訪者消費程度

一、以去星巴克占最多

受訪者消費習慣分布情況如圖 8-4-2-6，以去星巴克 97%占大多數，其次為 85℃3%。

二、以消費 101~200 最多

受訪者消費程度分布情況如圖 8-4-2-7，以 101~200 元 78%最多，其次為 201~300 元

14%、100 元以下和 301~400 元 3%。

3%

97%

您最常去以下哪間咖啡

連鎖店消費？

85度C

星巴克

其他

3%

78%

14%

3%2%

您每次消費程度？

100元以下

101~200元

201~300元

301~400元

401元以上

36

圖 8-4-2-8 咖啡定價合理性 圖 8-4-2-9 多久來此店消費

三、定價合理最多

受訪者之感受咖啡訂價合理性分布情況如圖 8-4-2-8，其中感受合理占 47%，其次普

通 33%、不合理 12%。

四、3~6 天消費一次最多

受訪者之消費次數分布情況如圖 8-4-2-9，其中 3~6 天占 38%，其次是一星期 24%、

半個月 17%。

圖 8-4-2-10 受訪者選擇原因 圖 8-4-2-11 受訪者得知促銷消息

7%

47%33%

12%

1%

您覺得這咖啡店的定

價？

非常合理

合理

普通

不合理

非常不合理

8%

38%

24%

17%

13%

您大約多久來此店消

費一次？

1~2天

3~6天

一星期

半個月

一個月以上

1%

19%

27%

24%

18%

11%

0%

您為何選擇此店原

因？

價格低廉

餐點好吃

店內環境

服務品質良好

衛生品質

方便為主

其他

97%

3%

您從哪裡得知促銷

活動？

星巴克店內

85度C店內

37

五、選擇原因以店內環境佔最多

受訪者選擇原因分布情況如圖 8-4-2-10，以店內環境為主 27%最多，其次為服務品

質良好 24%、餐點好吃為 19%。

六、以在星巴克店內得知占最多

受訪者得知促銷消息分布情況如圖 8-4-2-11，以星巴克店內 97%最多，其次為 85℃

店內 3%。

圖 8-4-2-12 得知促銷活動 圖 8-4-2-13 有促銷前往消費

七、從店面廣告得知最多

受訪者之得知促銷活動分布情況如圖 8-4-2-12，其中從店面廣告得知占 33%，其次

為網路和朋友介紹並列 31%。

八、有促銷會前往消費最多

受訪者之有促銷會前往消費分布情況如圖 8-4-2-13，有促銷前往消費占 84%（100

位），不會占 16%（19 位）。

-1%

31%

33%

31%

2% 3%

您從哪裡得知促銷活

動？

報章雜誌

網路

店面廣告

朋友介紹

電視廣告

其他 84%

16%

您知道有促銷前往會

消費嗎？

會

不會

38

圖 8-4-2-14 常點的咖啡口味 圖 8-4-2-15 常點的糕點種類

九、常點口味以拿鐵佔最多

受訪者常點的咖啡口味分布情況如圖 8-4-2-14，以拿鐵口味 40%最多，其次為其他

口味 20%、美式咖啡和焦糖並列 12%。

十、以不會點糕點佔最多

受訪者常點的糕點種類分布情況如圖 8-4-2-15，以不會點糕點佔最多 45%、其次為

蛋糕 20%、輕食 12%。

受訪者消費滿意度分析

圖 8-4-2-16 咖啡品質滿意度 圖 8-4-2-17 服務品質滿意度

12%

40%

9%

12%

7%

20%

您常點的咖啡口

味？

美式咖啡

拿鐵

卡布

焦糖

摩卡

其他

20%

11%

11%

12%

45%

1%

您常點的糕點種

類？

蛋糕

麵包

三明治

輕食

不會點糕點

其他

23%

64%

11%

1% 1%

您對於本店咖啡品質的滿

意度為何？

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

27%

65%

7%

1%

您對於本店服務品

質？

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

39

一、以滿意最多

受訪者之咖啡品質滿意度分布情況如圖 8-4-2-16，其中以滿意占 64%、非常滿意佔

23%、普通 11%。

二、以滿意最多

受訪者之服務品質滿意度分布情況如圖 8-4-2-17，其中以滿意佔 65%、非常滿意 27%、

普通 7%。

圖 8-4-2-18 促銷時服務品質滿意度

三、以滿意最多

受訪者之促銷時的服務品質滿意度分布情況如圖 8-4-2-18，其中以滿意 60%、其次

為普通 23%、非常滿意 14%。

14%

60%

23%

2% 1%

您對於本店促銷時的服務品

質？

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

40

第九章 結論

問卷分析

(一) 從問卷中分析出星巴克和 85℃草屯店購買者平均以女性占最多(64%)，而平均年齡

則都在 21 至 30 歲最多(57%)。

由此可知咖啡市場以年輕女性佔比相當多，之後行銷策略應與服務品質、產品品質

為年輕女性做為參考對象。

(二) 從問卷中分析出星巴克和 85℃草屯店都以大學教育程度最多(59%)，而星巴克會去

購買的大多是服務業(44%)，85℃會去購買大多是學生(41%)，而星巴克和 85℃居住

地區都是以中部最多(89%)。

由此可見在草屯地區消費者大多都是大學教育程度，以服務業和大學生居多，所以

行銷策略或是產品研發盡可以為服務業或是大學生作為發想。

(三) 從問卷中分析出星巴克草屯店都是星巴克消費者最多，而從 85℃草屯店也是 85℃消

費者為最多，而星巴克消費者消費程度都以消費 101~200 元最多(78%)，85℃是以

100 元以下為最多(52%)，星巴克和 85℃消費者經問卷調查都是以訂價合理為最多

(55%)。

由此可知星巴克和 85℃草屯店消費者在消費時都是會光顧自己比較常去的店，因星

巴克價格較高，相對消費程度都在 101~200 元之間，則 85℃都在 100 元以下，但在

草屯店消費者們對價格方面都是認為是合理的，則可針對服務品質和產品品質加強

做考量，藉此可以留住長期支持的老顧客。

(四) 從問卷中分析出星巴克和 85℃草屯店消費者都是 3~6 天消費一次最多(38%)，則星

巴克消費者會選擇星巴克的原因最主要為店內環境佔最多(27%)，而 85℃消費者會

選擇原因是以方便占最多 27%。

41

由此可見因經濟膨脹，大多消費者都是以 3~6 天前往購買，則大多草屯消費者會選

擇星巴克，是因店內環境，這也達成了星巴克當初理念，第三空間的概念，而 85℃

消費者大多是以方便為主。

(五) 從問卷中分析出星巴克草屯店消費者在星巴克店內得知促銷活動佔最多(97%)，則

85℃草屯店消費者在 85℃店內得知也是占最多(95%)，而星巴克和 85℃都是從店面

廣告得知最多(44%)，星巴克和 85℃有促銷會前往消費也都是佔最多(84%)。

由此可見，星巴克或是 85℃都是從店內知道促銷最多，所以行銷策略可以從店面去

加強，而因促銷時會變比較便宜，在草屯店消費者們也都會前往消費。

(六) 從問卷中分析出星巴克和 85℃草屯店消費者常點口味都以拿鐵占最多(40%)，而星

巴克消費者以不會點糕點佔最多(45%)，85℃消費者是以蛋糕占最多(59%)，也經問

卷調查星巴克和 85℃消費者對於咖啡品質都是以滿意佔最多(64%)，星巴克和 85℃

消費者也對於服務品質都以滿意最多，有促銷時則是也是以滿意最多。

由此可知不管在星巴克或是 85℃在草屯店消費者都較喜歡拿鐵，可以利用行銷策略

開發更多拿鐵產品，也可以得知道星巴克消費者較多是比較喜歡咖啡系列，比較不

會買糕點，可以利用行銷策略做糕點推廣，讓客源更多，而 85℃以糕點為主，可以

往這方面推廣，發揮創新，則草屯店星巴克和 85℃也可得知服務品質都做得不錯，

讓消費者都很滿意。

42

建議

(一) 從問卷中分析出草屯地區去購買星巴克或是 85℃都是女性居多，所以會建議飲料或

是糕點方面可以從女性角度去做考量，而因平均年齡也都偏 21~30 歲，可以建議以

這個歲數去調到最適合這年齡層的口味去創新開發。

(二) 從問卷中分析出草屯地區去星巴克大多以服務業較多，也因價格上偏貴，會建議可

以有時搭配促銷活動做推出，會比較便宜也會吸引更多客群，而 85℃大多是偏學生

族群，建議可以創造新口味或是推出促銷方案來吸引小資女前來購買，更能吸引更

廣大客群。

(三) 從問卷中分析出草屯地區的消費習慣，消費者大多都會去原本自己比較常去或是比

較喜歡去的店，建議可以從服務品質上兼具產品品質，讓消費者達到滿意，藉此留

住顧客，因為好的服務才能留住好的顧客，如果產品品質好又衛生的話，更能為自

己品牌打造更好的印象，留住更多客源，因兩家店價格都走不同價位，相對的問卷

調查中顯示在星巴克消費程度較高，85℃消費程度較低，藉此建議星巴克可以多打

促銷的行銷策略，因為當價格變的相對親民可以吸引更多的人潮，而 85℃可以開發

新產品，激盪出更多創意，讓消費者回購率提高。

(四) 從問卷中分析出草屯地區星巴克和 85℃都是 3~6 天消費一次，由此可見因經濟膨脹

的關係，讓消費者比較少是天天買，而調查中星巴克是因店內環境吸引較多消費者

前往，建議星巴克可以再多加強產品品質或是服務品質讓這兩者都可以吸引更多不

同客群前往星巴克購買，而 85℃吸引消費者是因為方便，由此可推測大多都是車先

暫停，外帶買了就走，那會建議也是從 85℃本身糕點在下去開發新的創意，可以吸

引更多消費者。

(五) 從問卷中分析出草屯地區星巴克和 85℃消費者都是從店內得知促銷較多，而問卷也

都顯示著消費者如果有促銷時都會前往購買，建議以後如有促銷，店內廣告絕不能

43

少，因為是消費者主要得知訊息地方，而建議可以再從網路或是廣告讓更多消費者

得知訊息，不一定是要再店內消費才能知道促銷。

(六) 從問卷中分析出草屯地區不管在星巴克或是 85℃在草屯店消費者都較喜歡拿鐵，可

以利用行銷策略開發更多拿鐵產品或是更多創新商品，也可以得知道星巴克消費者

較多是比較喜歡咖啡系列，比較不會買糕點，可以利用行銷策略做糕點推廣，讓客

源更多，而 85℃以糕點為主，可以往這方面推廣，發揮創新，則草屯店星巴克和 85

℃從問卷中也可得知服務品質都做得不錯，這讓消費者都很滿意。

44

附錄 參考資料

星巴克企業宗旨

http://starbuckhkwebmaster.tripod.com/starbucksphilosophyc.html

奇摩知識+「星巴克」

https://tw.answers.yahoo.com/question/index?qid=20070325000015KK06808&p=%E6%98%9F%

E5%B7%B4%E5%85%8B%E7%9B%AE%E6%A8%99

奇摩知識+「星巴克分享」

https://tw.answers.yahoo.com/question/index?qid=20070329000010KK08358

維基百科-星巴克

https://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B

http://www.shs.edu.tw/works/essay/2007/03/2007032911495353

星巴克數位歷程檔

http://lms.ctl.cyut.edu.tw/9817051/doc/105407

http://www.shs.edu.tw/works/essay/2009/11/2009111114565761

星巴克 Google 圖片

https://www.google.com.tw/search?q=%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8BLOGO&espv=2&

rlz=1C1GIGM_enTW520TW520&biw=1024&bih=643&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ah

UKEwjdrMyi08nJAhWCNJQKHd3cAxcQ_AUIBigB#imgrc=Wv7W6mHy6qUGQM%3A

星巴克的行銷策略分享 PDF

http://podcast3.fsvs.ks.edu.tw/assets/documents/1048/original/d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427

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http://www.shs.edu.tw/works/essay/2008/10/2008103122212612

http://www.shs.edu.tw/works/essay/2006/10/2006102914394232

奇摩知識+「行銷分享」

https://tw.answers.yahoo.com/question/index?qid=20071229000016KK05507

科技產業資訊室策略分享

http://iknow.stpi.narl.org.tw/post/read.aspx?postid=2955

奇摩知識+「85℃行銷策略」

https://tw.answers.yahoo.com/question/index?qid=20071219000015KK03097

http://www.shs.edu.tw/works/essay/2012/03/2012032013014246

85℃官網

http://www.85cafe.com/

星巴克官網

http://www.starbucks.com.tw/home/index.jspx

行政院農業委員會全球資訊網

http://www.coa.gov.tw/view.php?catid=2500436&print=1）

問卷調查法

http://www.ymsc.chc.edu.tw/ymsc/file_export.php?fi=d&fn=1221033163.pdf

http://podcast3.fsvs.ks.edu.tw/assets/documents/1048/original/d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e.pdf?1378629425http://www.shs.edu.tw/works/essay/2008/10/2008103122212612http://www.shs.edu.tw/works/essay/2006/10/2006102914394232https://tw.answers.yahoo.com/question/index?qid=20071229000016KK05507http://iknow.stpi.narl.org.tw/post/read.aspx?postid=2955https://tw.answers.yahoo.com/question/index?qid=20071219000015KK03097http://www.shs.edu.tw/works/essay/2012/03/2012032013014246http://www.85cafe.com/http://www.starbucks.com.tw/home/index.jspxhttp://www.coa.gov.tw/view.php?catid=2500436&print=1http://www.ymsc.chc.edu.tw/ymsc/file_export.php?fi=d&fn=1221033163.pdf

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親愛的小姐/先生：您好！這是一份專題製作的問卷，想了解您對星巴克、85 度 C 消費

的一些看法，您提供的寶貴意見，將作為本專題研究的重要資料參考。問卷中所填寫的資料，

會完全保密，請放心填答。 謝謝您！

修平科技大學 行銷與流通管理系 敬啟

（一）基本資料

1.性別：□男性 □女性

2.年齡：□14~20 歲 □21~30 歲 □31~40 歲□41~50 歲□50 歲以上

3.居住地區：□北部 □中部□南部 □東部 □在地人

4.職業：□學生 □工商業□服務業 □軍公教 □家管 □其他＿＿＿＿

5.教育程度：□小學□國中□高中 □大學 □碩士 □博士 （二）問卷內容

1.您最常去以下哪間咖啡連鎖店消費：

□星巴克□85 度 C□其他_________ 2.您每次消費的額度：

□100 元以下□101~200 元 □201~300 元 □301~400 元□401 元以上 3.您覺得這咖啡店的定價?

□非常合理□合理□普通□不合理□非常不合理 4. 您對於本店咖啡品質的滿意度為何？

□非常滿意□滿意 □普通 □不滿意□非常不滿意 5.您大約多久來此店消費一次：

□1、2 天 □3~6 天□一星期□半個月□一個月以上 6.您選擇此家咖啡連鎖店的原因：（可複選）

□價格低廉 □餐點好吃□店內環境□服務品質良好 □衛生品質

□方便為主 □其他＿＿＿ 7.您從哪裡得知星巴克或 85 度 C 的促銷活動：（可複選）

□星巴克店內 □85 度 C 店內 （請勾選其中一個）

□報章雜誌 □網路 □店面廣告□朋友介紹□電視廣告□其他＿＿＿＿

8.如果您知道本家店有促銷活動會前往消費嗎? □會 □不會 9.您常點的咖啡口味：

□美式咖啡□拿鐵 □卡布奇諾 □焦糖瑪奇朵□摩卡 □其他＿＿＿＿ 10.您常點的糕點種類：

□蛋糕 □麵包□三明治 □輕食 □不會用糕點 □其他＿＿＿＿ 11.您對於本店的服務品質滿意度為何？

□非常滿意□滿意 □普通 □不滿意□非常不滿意 12.有促銷活動時，您對於本店的服務品質滿意度為何？

□非常滿意□滿意 □普通 □不滿意□非常不滿意

感謝您的協助填答