1

City Branding BarcelonaComida es la Vida

Gruppe medlemmer:Mathias Ernst Andersen

Camilla EinfeldtSabine Niemann

Trine Røpke Nielsen

Kontakt E-mail: trine.roepke@gmail.com

Opgave 2 / Vejleder :Jamal & Jens

2

INDHOLDSFORTEGNELSE:INDLEDNING 3

PROBLEMSTILLING 3

PROBLEMFORMULERING 3

AFGRÆNSNING 4

METODEAFSNIT 4

KONCEPTBESKRIVELSE 4 iPHONE APPLIKATION 4 E-MAGASIN 5 FACEBOOK PAGE 5

ANALYSE - CITYBRANDING 5

KOMMUNIKATIONSPLAN 7 AFSENDER 7 FORMÅL 7 BUDSKAB 7 EFFEKT 7 MÅLGRUPPE 7 MEDIEELEMENTER 8 EKSPONERING 8 DESIGN-MANUAL 8

USABILITY-TEST 9

KONKLUSION 10

BILAG 11 BILAG 1. CITYBRANDING 11 BILAG 2. MINERVAMODELLEN 12

PLAKAT 13

VISITKORT 14

3

Barcelona by har ca. 1,5 mio. indbyggere. Befolkningen kommer fra hele verden og samtlige steder i Spanien, og er derfor meget befolknings-tæt1. I Barcelona tales der følgende sprog; spansk og cata-lansk. Befolkningen er meget stolte over deres catalanske arv og vil derved gerne bevare den, og for-søge at løsrive sig fra resten af Spanien2. Barcelona vil ikke kun være en turistby, men bevare sjælen af Catalonien og derved trække folk til. Kulturen skal være i centrum og selvom Barcelona er en serviceby der stort set lever af turisme, skal befolkningen ikke føle sig uvelkomne i deres egen by. Det er deres kultur, hverdagsliv og livskvalitet byen skal afspejle3.

Barcelona blev rangeret på Simon Anholts CBI, som nr. 6 i verden over city brands i 20094. Indenfor gourmet, bliver Barcelona omtalt som en af Europas hovedstæder, og kokken Farran Adrias restaurant El Bulli, har 5 gange modtaget titlen som verdens bedste restaurant5. Derudover er Barcelona også byen med 15 restauranter der har modtaget de berømte Michelin-sjerner6.

Byens mange seværdigheder, stranden, havnelivet, og ikke mindst fodboldsporten er med til at trække folk til Barcelona, men det er sjældent byen bliver besøgt kun for den Barcelonas gastronomi. Barcelona Turisme, et turistselskab der står for markedsføringen af Barcelona, brander byen på sport, arkitektur, kunst og gourmet. Den catalanske spise er blot en del af Barcelona og sættes ikke i spidsen af byens attraktioner7. Med så mange prisbelønnede restauranter og det allerede eksisterende gode fundament, er det muligt at forbedre og promovere synet på Barcelonas gastronomi. Denne problemstilling vil derfor tage ud-gangspunkt i at brande Barcelona som Europas hovedstad for gourmet, med fokus på den anerkendte gourmetrestaurant 7 Portes.

Hvordan kan Barcelona Turisme brande Barcelonas gourmet via sociale medier og derved tiltrække flere folk til Barcelona samt Restaurant 7 Portes?

INDLEDNING:

PROBLEMSTILLING:

PROBLEMFORMULERING:

1http://www.dtcbarcelona.um.dk/da/menu/InfoOmLand/InfoOmCatalonien/ 2http://www.barcelonaconnect.com/showlevel1.asp?pid=8681 3http://www.information.dk/138680 4http://www.gfkamerica.com/newsroom/press_releases/single_sites/004195/index.en.html 5http://www.theworlds50best.com/awards/1-50-winners/el-bulli 6Barcelona opgave-oplæg

7http://www.barcelonaturisme.com/

4

Da det er blevet pålagt os at skrive om Barcelona gourmet, vil der ikke forekomme analyse om hvad Barcelona Turisme generelt gør for at brande Barcelona by. Derudover vil der heller ikke komme do-kumentation ang. hvorfor Barcelona Turisme ikke har lagt mere vægt på at brande Barcelonas gour-met og hvad De gør nu, men derimod hvad de kan gøre i fremtiden.

Ved City Branding er der tale om Simon Anholts City Branding Index. Med udgangspunkt i denne model analyseres de enkelte byers popularitets-placering, set fra andres byers synspunkt. Man kan derved finde frem til den endelige strategi der kan styrke brandingen af byen.

Ved at udfører en usability test analyseres den valgte målgruppes mening og evaluering af ens produkt. Man vil heraf finde frem til om designet og idéen bag dette produkt tilfredsstiller og inter-essere den valgte målgruppe.

Konceptet er et E-magasin til iPad, en iPhone 4 applikation og en Facebook side der skal vække mål-gruppens interesse for at søge mere information om Barcelona gourmet, og Restaurant 7 Portes.7 Portes er en restaurant fyldt med historier om store artister såsom Picasso, Dali, Miró og Pelé som har besøgt restauranten gennem tidens løb. Der lægges vægt på den gastronomiske oplevelse, samt atmosfæren på stedet.

Medierne skal henvende sig til Flashpackers i alderen 30-35, både mænd og kvinder. De er moderne, internationale turister, der altid er på farten og søger derfor informationer gennem deres iPhone, iPad m.m.

iPhone applikation.iPhone applikation skal give information og stemningsfyldte billeder af Restaurant 7 Portes i Barce-lona. Da 7 Porters er en meget attraktiv og eftertraktet restaurant verden over med mange besøgende, skal der være mulighed for at bestille bord via sin iPhone. Derudover skal der være informationer om åbn-ingstider og den geografiske placering, og beskrivelser om de kendte artister.I applikationen kan der også læses om andre besøgendes anbefalinger og vurderinger af 7 Portes. Bru-gerne har også selv mulighed for at skrive sin egen kommentar, som kan deles med andre.

AFGRÆNSNING:

METODEAFSNIT:

KONCEPTBESKRIVELSE:

5

E-magasin.Det overordnede koncept for det gastronomiske iPad magasin er en inspirationsguide over Barcelona. Der er fokus på den gode gastronomiske oplevelse som udspringer i menuen i starten af magasinet via dets seks underkategorier; Madoplevelser, Vingården Bodega Torres, Spanske gourmet-opskrifter, Sundhed, 10 Tips og Kokken Ferran Adria. Det skal bl.a. indeholde en artikel om Restaurant 7 Portes. Denne artikel skal give en forsmag på stemningen i restauranten og beskrive 7 Portes iPhone applika-tion.

Facebook page.Via det sociale medie Facebook, skal både iPad magasinet, iPhone applikationen og Restaurant 7 Portes markedsføres. Dette skal komme til udtryk på den ”landing-page” man starter ud på. Der skal være en fængende overskrift, et udsnit af artiklen fra E-magasinet, informationer og billeder om iPhone applikationen og Restaurant 7 Portes.

City-branding bruges til at definere en by og derved tiltrække positiv opmærksomhed til den. Det er ikke bare en visuel identitet eller en kommunikationsplan for byen, men en følelsesmæssig vision om at overbevise og påvirke den valgte målgruppes opfattelse af byen. Det er byens image, der skal give relevante og overbevisende løfter til en bestemt målgruppe og derved skabe økonomisk vækst i alle former8. Der er i stigende grad kommet større konkurrence mellem byer i Europa9. Derfor er det vigtigt at skabe en positiv identitet og differentiere sig fra andre byer.

Da de sociale medier bliver en større del af vores hverdag, er det oplagt at organisationer drager nytte af disse. Forskning i forbrugernes beslutningsproces fra Harvard Business Review (dec. 2010), viser at størstedelen af forbrugerne træffer deres beslutning om et produkt eller service ud fra anbefalinger fra deres sociale netværk, frem for informationer og salgsmateriale fra organisationer10. Derfor er der interesse for hvilken påvirkning de sociale medier kan have i denne sammenhæng. Ved at anvende de sociale medier, muliggøre det en bedre markedsføring af et givent produkt, og bringer et budskab ud til potentielle forbrugere. Dog kan der også være en ulempe ved at anvende sociale medier til markedsføring, da der ikke altid er kontrol over hvilke synspunkter der kommer til udtryk i de kom-mentarer der skrives11.

ANALYSE - CITY BRANDING:

8http://www.globalchicago.org/reports/pdf/CEOsforCitiesBrandingYourCity2006.pdf 9City Branding How Cities Compete In The 21st Century.Download: http://www.placebrands.net/reading/citybrand-ing.html 24/04-2011 10Social Media Factbook EU-DK 2011 s. 30 – 36. Download: http://www.socialsemantic.eu/ 24/04-2011 11http://baron-company.dk/markedsforing-sociale-media.html 20/04-2011

6

Simon Anholts City Brading Index, benyttes til at anskueliggøre hvordan verden opfatter byen Bar-celona. Modellen består af 6 punkter; Presence, Place, Prerequisite, People, Pulse og Potential, som belyser positive og negative sider af byen. De 6 punkter er placeret på en top-50 liste, som er antallet af byer der er inddraget i undersøgelsen (se bilag 1. s. 11). Der er taget udgangspunkt i 5 europæiske lande, England, Tyskland, Sverige, Italien og Frankrig, og ud fra deres mening om Barcelona udregnet en gennemsnitlig placering i forhold til de resterende ”konkurrerende” byer.

Set ud fra den gennemsnitlige udregning af Barcelonas CBI-rank, har byen den bedste omtale indenfor Place på 2,8, Pulse på 7 og Presence på 8. Byen scorer dårligst på Prerequisites 11,2 og Potential 15,6, hurtigt efterfulgt af People på 10. Dog ligger Barcelona generelt i den øverste del af rangering af byer i Europa.Place er hvordan de 5 lande opfatter Barcelona fysisk. Her er der tale om klima, oplevelsen af at færdes i byen, hvor smukt der er, osv. Dette afspejles i at Barcelona anses for at være en eftertragtet by med meget flot arkitektur og kunst i gaderne. Pulse måler hvordan folk opfatter byen mht. hvad der sker af nye ting og hvad man kan foretage sig i fritiden. Dette hænger godt sammen med at Barcelona har strand livet, sporten og mange sevær-digheder. Presence er baseret på byens internationale status og det globale kendskab til byen, hvilket også ligger højt.

Sverige, England og Tysklands rank-tal om Barcelona ligger betydeligt lavere på top-50 listen, i forhold til Frankrig og Italien, hvilket gør at brandingen skal optimeres i disse byer, hvis man vil score højere i disse lande. Grunden til den højere score hos Frankrig og Italien kan bl.a. være grundet i at de er nabolande til Spanien.

Strategisk set, er det bedst at satse på de punkter hvor det er mulighed for ændringer og ikke forsøge at forbedre alle punkter på en gang. Ved at spille på de faktorer hvor byen står stærkest iflg. Italien og Frankrig, er Place og Pulse et vigtigt område som Barcelona Turisme skal blive ved med at brande sig på.Pre-requisites er hvordan folk opfatter de grundlæggende kvaliteter i byen; er de tilfredsstillende, overkommelige og imødekommende. Da Barcelona scorer lavt i dette, vil det være en god strategi at forsøge at ændre synet og skabe opmærksomhed omkring Barcelonas gourmet generelt. Derudover skal de forsøge at forbedre restauranters serviceniveau og personalets imødekommenhed.

Der skal promoveres mere om hvor god Barcelonas gastronomi er og hvilke kvalitetssteder de har. Barcelona Turisme skal anvende de sociale medier og nye teknologier, for at fremme denne del. Ved at gøre opmærksom på dette koncept og Barcelonas gourmet gennem sociale medier, kan de tiltrække flere på denne baggrund.

7

AfsenderAfsenderen er Barcelona turisme, som vil komme til udtryk i de tre forskellige medier.

FormålFormålet med iPhone applikationen, E-magasinet og Facebook siden er i det store hele at brande Bar-celonas gourmet og Restaurant 7 Portes, og på den baggrund trække folk til.

BudskabBudskabet er at gøre målgruppen mere opmærksom på den fantastiske gastronomi Barcelona tilbyder. Derudover skal der også skabes fokus på de mange prisbelønnede restauranter i Barcelona og de gode spisemuligheder.

Effekt Disse tre medier skal vække målgruppens interesse om at søge information om gastronomi i Barce-lona. De skal udbredde budskabet om Barcelonas fortrinlige gastronomi og tiltrække nye gæster til 7 Portes.

For at opnå dette skal der anvendes en markedsføringindsats i form af ESP; Emotional Selling Propor-sition. Det sker ved at ramme målgruppen på byens image og de følelsesmæssige aspekter ved Barce-lona. Folk er villige til at betale ekstra for gourmet, hvis der også er en ekstra ydelse tilknyttet stedet.Restaurant 7 Portes har et godt renommé. De har en fremragende gourmet, men også en oplevelse og stemning tilknyttet restauranten. Stemningen er meget særpræget og hyggelig, i og med at de kendte artister har besøgt stedet12 . Dette skal promoveres ud gennem applikationen, plakaten, E-magasinet og Facebook siden via billeder og fængende stemningselementer for at vække turisternes interesse for Barcelonas gourmet og Restaurant 7 Portes.

Målgruppe Den primære målgruppe er franske og italienske Flash-packeres og den sekundære målgruppe er svenske, engelske og tyske Flash-packeres. Begge målgrupper befinder sig i alderen 30-35 år, både mænd og kvinder. Flash-packeres er en ny generation af turister som er nærmere betegnet ”moderne digitale turister”. De er altid på farten og lever deres liv igennem de nyeste teknologier og søger derfor informationer gennem deres iPhone, iPad m.m. Når de rejser forbereder de sig godt via internettet og oplever deres hverdag igennem disse teknologier. Da det er internationale turister er sproget i alle medierne på engelsk.

KOMMUNIKATIONSPLAN:

12 http://www.frommers.com/destinations/barcelona/D3406.html

8

Med udgangspunkt i Minerva modellen (se bilag 2. s. 12) befinder disse Flash-packere sig i det blå seg-ment. De er selvbevidste og altid med på den nyeste mode i den teknologiske verden. Penge er ikke et problem eftersom at de er godt stillet i deres karrierer og brænder for den revolution som teknologien bringer arbejdsmarkedet nu til dags. De er besat af stil, kvalitet og god komfort.

Medieelementer Iphone applikationen skal være enkel og let at navigere rundt på. Den skal inspirere gæster til at besøge 7 Portes, hvilket sikres via historier om de kendte og en ”slide-effekt” af billeder, som sad man på restauranten med de kendte artister der har besøgt stedet gennem tiden. Det skulle have været et panorama billede, men da det er en prototype var der ikke recourser nok til at producere dette. Deru-dover vil applikationen åbne med en stemningsfyldt tegning i Art Deco stil af facaden på restauranten.

E-magasin der også er udarbejdet i Art Deco stil; for at fange den mere eksklusive og velhavende del af målgruppen, indeholder forskellige virkemidler som billeder, tekst, video og lyd. Det skal have bladre funktion mellem siderne og interaktive knapper i menuen som linker til de bestemte artikler.

Facebook siden skal have det klassiske ”Facebook-look”, og indeholde en kort men fængende tekst, billeder og en video for at trække besøgende længere ind på siden. Derudover skal man ”like” siden for at komme videre, hvilket er med til at fremme interessen hos andre, da det bliver vist på de besøgen-des egen facebook profil.

Eksponering E-magasinet og facebook siden skal eksponeres på nettet, hvor E-magasinet er klar til at blive down-loaded på målguppens iPad. Her er der direkte adgang til applikationen.

Der skal reklameres for applikationen, E-magasinet og Facebook siden via visitkort og plakater sid-dende i Sydeuropa med information.

Design-manual. Designet på iPhone applikationen, E-magasinet og Facebook-siden skal have et simpelt look med rene og klare linjer, og små elementer af Art Deco stilen. Grundfarven er orange og denne farve vil gå igen på samtlige af elementerne/produkterne. På applikationen og Facebook-siden er fonttypen Bellerose brugt som overskrift. I magasinet er font-typen SF movie Poster brugt som overskrift, da dette skal afspejle magasinet i sin helhed. Som brød-tekst i magasinet er der brugt fonttypen Century. Fonttyperne afspejler alle Art Deco stilen.

9

Vi spurgte en franskmand på 30 år, om hvordan han opfattede vores applikation og om designet tiltalte ham.Svaret var varierende. Han syntes at intro siden var ”cool”, dog syntes han den så lidt barnlig ud i farverne og at der manglede lidt sammenhæng med resten af applikationens design. Derud over syntes han det var en god ting at man kan trykke direkte til adresse og informations-siden samt kort, og det virkede nemt at reservere bord via booking-siden. Ved kommentar-siden, syntes han at ”prikkerne” i rating-systemet var for lyse og at de faldt i ét med baggrunden. Billederne i slide-effekten syntes han var rigtig gode i stilen, og han syntes at det var godt at mændene på billederne var i sort/hvid, da det repræsenterer at de er døde. Ellers syntes han alt i alt at applikationens design er klassisk og ”nice”, og at teksten er tydelig. Derudover er navigationen på applikationen let og overskuelig.

Vi spurgte også en italiener på 30 år, om hvordan han opfattede vores applikation og om designet tiltalte ham.Han svarede at han savnede billeder eller menukort under informations siden. Han syntes at der burde være en forklaring om vores historie-side, da det godt kunne misforstås om det er restaurantens historie eller historier om artisterne på billederne. Derudover syntes han det var en god ide at man kunne skrive en kommentar og dele med andre, men savnede måske nogle kendte kritikere der havde anmeldt spisestedet. Han efterspurgte om man modtog en bekræftelse ved booking; evt. via mail eller på mobilen? Overordnet syntes han designet var simpelt, fint, lige til, nemt og overskueligt.

Vi kan sagtens relatere til disse mænds kommentarer, og har også taget imod dem og ændret nogle små-ting ved applikationen. Vi har lavet lidt om i farverne på introsiden med tegningen, så den bliver mere integreret i resten af designet af applikationen. Derudover har vi ændret farverne på ”prikkerne” i rating-systemet på kommentar-siden, da de alle var lyse orange, og er nu blevet ændret til mørke or-ange og lyse grå. Vi synes det fjerner det eksklusive aspekt at inddrage menu og priser i applikationen, derfor har vi ikke valgt at tilgodese dette ønske, men ændret overskriften historier til Famous. Derudo-ver har vi ledt efter kendte anmeldelser af spisestedet hvilket ikke har været muligt. Vi har vedtaget at man modtager en bekræftelse af booking af bord via applikationen, da vi synes det var en god ide.

USABILITY TEST:

10

Citybranding af en by er vigtig hvis man vil fremhæve byens positive sider og trække folk til. Barce-lona Turisme skal anvende sociale medier; Facebook, iPhone-applikationer og iPad-magasiner for at vække målgruppens interesse for Barcelonas gourmet. De skal udbrede budskabet om den fortrinlige gastronomi og de mange muligheder der er i byen, og heriblandt trække nye gæster til Restaurant 7 Portes. Barcelona Turisme skal spille på deres nuværende stærke sider som er stedet og pulsen i byen, og derved føre disse stærke sider hen på Barcelonas gourmet. Der hvor de skal forbedre sig er synet på de grundlæggende kvaliteter ved byen, såsom opmærksomhed omkring Barcelonas gourmet generelt, og forsøge at forbedre restauranters serviceniveau og personalets imødekommenhed.

Da 7 Portes er en restaurant med et godt renommé og stemningsfyldte oplevelser skal dette brandes via iPhone applikation, E-magasin og Facebook. Via Facebook landing page’en skal der markedsføres for iPhone applikationen og artiklen i E-magasinet, som udelukkende handler om Restaurant 7 Portes. Dette skal vække interessen hos målgruppen og trække folk til restauranten.

ovenstående skal ske ved en markedsføringsindsats i form af ESP, ved at fange målgruppen på Barce-lonas image og de følelsesmæssige aspekter ved byen, via billeder, fængende tekster og spændende stemningselementer på Facebook siden, E-magasinet og iPhone applikationen.Derud over skal der reklameres for applikationen, E-magasinet og Facebook siden via visitkort fordelt i Syd-Europa og plakater siddende i gaderne med information om de forskellige sociale medier for at trække folk til. Derudover skal E-magasinet og Facebook siden eksponeres på nettet, hvor E-magasinet er klar til at blive downloaded på målguppens iPad. Her er der også direkte adgang til applikationen.

KONKLUSION:

11

BILAG:

Tyskland om Barcelona:Presence: 9 ud af 50Place: 4 ud af 50PreRequisite: 20 ud af 50People: 14 ud af 50Pulse: 9 ud af 50Potential: 21 ud af 50

Sverige om Barcelona:Presence: 13 ud af 50Place: 4 ud af 50PreRequisite: 15 ud af 50People: 17 ud af 50Pulse: 9 ud af 50Potential: 27 ud af 50

England Om Barcelona:Presence: 7 ud af 50Place: 3 ud af 50PreRequisite: 9 ud af 50People: 14 ud af 50Pulse: 8 ud af 50Potential: 18 ud af 50

Italien om Barcelona:Presence: 5 ud af 50Place: 1 ud af 50PreRequisite: 2 ud af 50People: 1 ud af 50Pulse: 5 ud af 50Potential: 5 ud af 50

Frankrig om Barcelona:Presence: 6 ud af 50Place: 2 ud af 50PreRequisite: 10 ud af 50People: 4 ud af 50Pulse: 4 ud af 50Potential: 7 ud af 50

Bilag 1. - CitybrandingCBI Statistik for 50 lande

GennemsnitPresence: 8 Place: 2,8PreRequisite: 11,2People: 10Pulse: 7Potential: 15,6

12

Bilag 2. - MinervamodellenMålgruppe segment

13

PLAKAT:

14

VISITKORT: