7 Fernando Oliveira

8/17/2019 7 Fernando Oliveira

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CENTRO PAULA SOUZAFACULDADE DE TECNOLOGIA DE ITAPETININGA

CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM COMÉRCIO EXTERIOR

FERNANDO FERRAZ DE OLIVEIRA

PLANO DE NEGÓCIO PARA A CAFETERIA SÃO PAULO HIGHWAY CAFÉ EMSANTIAGO – CHILE

Itapetininga, SP1º Semestre/ 2013


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FERNANDO FERRAZ DE OLIVEIRA

PLANO DE NEGÓCIO PARA A CAFETERIA SÃO PAULO HIGHWAY CAFÉ EMSANTIAGO – CHILE

Trabalho de Graduação apresentado àFaculdade de Tecnologia de Itapetininga,como exigência parcial para obtenção dograu de Tecnólogo em Comércio Exterior,sob a orientação do Prof. José RicardoFavoretto.

Itapetininga, SP1º Semestre/ 2013


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À minha amada imortal.


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AGRADECIMENTOS

A Andressa, que esteve ao meu lado em meus momentos mais difíceis.Pelo quinteto marreta e pelo suporte durante esses 3 anos, agradeço a Bruno,

Carla, Gustavo e Sissi, hoje mais do que amigos, uma família. A minha mãe, a mulher mais forte que conheço, que apenas ela sabe por tudo

o que passamos juntos antes de chegar até aqui.


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“The winter is coming”

Autor: George R. R. MartinLivro: As Crônicas de Gelo e Fogo


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RESUMO

Este trabalho apresenta a elaboração de um Plano de Negócio para uma cafeteriaem Santiago – Chile, com café de alta qualidade e ambiente agradável. Para arealização, seguiram-se uma série de passos que possibilitaram ter uma visão globalda viabilidade da abertura do empreendimento. Iniciando-se por uma revisão sobre ahistória do café e cafeterias. Em seguida uma definição e contextualização daempresa mediante sua missão e visão. Posteriormente se realizando uma análise domercado, mediante o estudo de informações primárias e secundárias, foram obtidas

as características do cliente e concorrentes, compôs-se o plano operacional, demarketing e financeiro. Ao final conclui-se que sob as condições de custo e demandaestimadas no plano, o negócio é viável e que atende às necessidades do mercado.

PALAVRAS-CHAVE:Plano de negócio. Cafeteria. Café. Chile. Internacional.


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LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Aprovação da Gestão do Presidente Sebastian Piñera ............................ 20

Tabela 2 – Opinião da População Sobre o Sistema de Ensino ................................. 20

Tabela 3 – Funcionários da cafeteria. ........................................................................ 28

Tabela 4 – Máquinas da cafeteria .............................................................................. 29

Tabela 5 – Móveis e utensílios da cafeteria ............................................................... 29

Tabela 6 – Computadores da cafeteria ...................................................................... 30

Tabela 7 – Total de investimentos fixos ..................................................................... 30

Tabela 8 – Total do capital de giro ............................................................................. 30 Tabela 9 – Investimentos operacionais ..................................................................... 31

Tabela 10 – Investimentos fixos e pré operacionais totais ........................................ 31

Tabela 11 – Estimativa do faturamento...................................................................... 32

Tabela 12 – Estimativa do faturamento mensal ......................................................... 32

Tabela 13 – Estimativa do custo de comercialização ................................................ 33

Tabela 14 – Apuração do custo das mercadorias vendidas ...................................... 34

Tabela 15 – Estimativa dos custos com mão de obra ............................................... 34 Tabela 16 – Estimativa do custo com depreciação .................................................... 35

Tabela 17 – Estimativa de custos fixos operacionais mensais .................................. 36

Tabela 18 – Demonstrativo de resultado ................................................................... 37

Tabela 19 – Indicadores de viabilidade ..................................................................... 37

Tabela 20 – Construção de cenários otimistas e pessimistas ................................... 38

Tabela 21 – Análise SWOT........................................................................................ 40


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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ............................................................................................... 10 2 OBJETIVOS ................................................................................................... 12 3 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA .......................................................................... 13 3.1 A HISTÓRIA DAS CAFETERIAS .................................................................... 133.2 MUDANÇA DE NOMENCLATURA ................................................................. 143.3 CAFETERIA BRASILEIRA NO CHILE ............................................................ 153.4 TIPOS DE CAFÉ ............................................................................................ 15

4 METODOLOGIA ............................................................................................ 17 5 RESULTADOS E DISCUSSÃO ...................................................................... 18 5.1 DESCRIÇÃO DA EMPRESA .......................................................................... 185.2 MISSÃO E VISÃO .......................................................................................... 185.2.1 Missão ........................................................................................................... 18 5.2.2 Visão .............................................................................................................. 18 5.3 ANÁLISE DE MERCADO ............................................................................... 19

5.4 ESTUDO DOS CLIENTES ............................................................................. 195.4.1 Estudantes universitários ............................................................................ 19 5.4.2 Jovens e adultos profissionais ................................................................... 20 5.5 ESTUDO DOS CONCORRENTES ................................................................ 215.5.1 Café Literario de Providencia ...................................................................... 22 5.5.2 Starbucks Coffee .......................................................................................... 22 5.6 ESTUDO DOS FORNECEDORES ................................................................ 22

5.7 PLANO DE MARKETING ............................................................................... 235.7.1 Principais produtos e serviços ................................................................... 23 5.7.2 Preço ............................................................................................................. 25 5.7.3 Estratégias promocionais ............................................................................ 25 5.7.4 Localização do negócio ............................................................................... 26 5.8 PLANO OPERACIONAL ................................................................................ 275.8.1 Necessidade de pessoal .............................................................................. 27 5.9 PLANO FINANCEIRO .................................................................................... 285.9.1 Estimativa dos investimentos fixos ............................................................ 28 5.9.2 Capital de giro ............................................................................................... 30


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5.9.3 Investimentos pré-operacionais ................................................................. 30 5.9.4 Investimento Total ........................................................................................ 31 5.9.5 Estimativa do faturamento mensal da empresa ........................................ 31

5.9.6 Estimativa de custo de comercialização .................................................... 33 5.9.7 Apuração do custo das mercadorias vendidas ......................................... 33 5.9.8 Estimativa dos custos com mão-de-obra ................................................... 34 5.9.9 Estimativa do custo com depreciação ....................................................... 34 5.9.10 Estimativa de custos fixos operacionais mensais .................................... 35 5.9.11 Demonstrativo de resultado ........................................................................ 36 5.9.12 Indicadores de viabilidade ........................................................................... 37

5.10 CONSTRUÇÃO DE CENÁRIO ....................................................................... 375.10.1 Ações corretivas e preventivas ................................................................... 39 5.11 ANÁLISE ESTRATÉGICA ............................................................................... 406 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................... 41 REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 43


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1 INTRODUÇÃO

Durante o século XX, o consumo alcançou dimensões nunca vistas, ao pontode abrir espaço para a criação de referências públicas acerca do lugar social que oindivíduo deseja ocupar, do estilo de vida que se busca alcançar e, essencialmente,da imagem de si que se quer projetar para com a sociedade. A partir de então, cadavez mais, o estímulo para aquisição de um produto se dá pela capacidade deremeter o consumidor a determinada posição social, e não somente pela sua

utilidade. Nesse sentido, as empresas passam a se preocupar não apenas com afabricação de itens palpáveis, mas também se dedicam a produzir os signos queencarnam sua representação (SLATER; 2002; HARVEY, 2005; FONTENELLE,2008).

Em meio a essas transformações do mundo capitalista, também foi impactadaa cadeia produtiva do café, que ganha status de bebida gourmet, com vários tipos degrãos utilizados e modos de preparo diferenciados, capaz de proporcionar as maisdiversas sensações e experiências entre os seus apreciadores, em locaisespecializados ou mesmo em seu lar. Com o aumento no consumo da bebida, estepassa a fazer parte da vida social e dos costumes dos países que o conhecem, emambientes dedicados a ele, os cafés públicos, ou cafeterias, na concepção atual.Esses estabelecimentos passaram a reunir pessoas com interesses comuns emocasiões diversas, tendo como pano de fundo o consumo do habitual cafezinho(BANKS; McFADDEN; ATKINSON, 2000).

Essa mudança na cultura e no consumo do café estendeu seus braços portodo o globo, e o Brasil não ficara de fora, visto que hoje é o maior produtor etambém exportador de café no mundo batendo o recorde de mais de 30 milhões desacas comercializadas em 2011.

Porém alguns países acabaram desenvolvendo uma cultura de consumodiferente, menos rica, gastronomicamente falando, em parte por costumes oumesmo por questões geográficas e de produção. Em viagens à cidade de Santigo – Chile foi constatado que a população local não tem o hábito de consumir café

expresso, por isso consomem, em sua maioria, os solúveis que são de qualidade,aroma e sabor inferiores, portanto o café encontrado no país não é tão bom quanto


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os que os brasileiros, por exemplo, estão acostumados. Também é fato que o Brasilcomercializa pouco café com maior valor agregado, o café torrado e moído, para o

Chile, mesmo sendo o maior exportador do grão não torrado e não descafeinado.Os fatores que suscitaram a vontade de criar esse plano de negócios foram o

crescente aumento do consumo do café e a importância adquirida por ele a cadadécada passada do último século e seu atual retorno aos holofotes públicos,tornando o café não apenas um produto de consumo para o público ou umacommodity para os produtores, mas sim uma experiência nova, uma opção deapreciação, e as cafeterias, um local de encontro, debate, centro de novas ideias,

como o foram em seu surgimento no século passado. Na capital de um paísdemanda de um local assim, uma cidade repleta de pensadores, jovens e adultoscom ideias e ideais, que necessitam de um estabelecimento de encontro,democrático e eclético para colocá-las em ordem.


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2 OBJETIVOS

O presente trabalho visou analisar a viabilidade da abertura de uma cafeteriabrasileira na cidade de Santiago – Chile, para a comercialização de cafés expressose outros produtos típicos do Brasil. Uma cafeteria que tem a missão de inovar aforma como os chilenos veem esse estabelecimento, trazendo não apenas mais umaloja, mas sim um ponto de referência, um local de conversa com os amigos,discussões, incubadora de ideias, objetivo esse, que é muito vivo e importante na

atual fase socioeconômica que o Chile está vivenciando. Onde jovens e adultosestão com seus ideais em construção e clamam por um lugar neutro e democráticopara pôr em ordem seus pensamentos. No começo da história das cafeterias essafoi a principal fonte de crescimento desses estabelecimentos, e a cafeteria brasileirano Chile visa reviver esse ideal e inseri-lo na capital chilena, talvez a metrópole sul-americana que mais necessita de um ambiente tal qual.


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3 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

3.1 A HISTÓRIA DAS CAFETERIAS

No começo da história do café, no Oriente Médio, a bebida tinha uma ligaçãomuito forte com a religião, visto que vários encontros religiosos eram realizados nascidades e a proibição do consumo de bebidas alcoólicas era imposta pelo Alcorãoderam um empurrão para a ascensão desse negócio (BANKS; McFADDEN;

ATKINSON, 2000). Ao logo da história, o café adquiriu uma importância que vai além de umacommodity ou um produto de exportação, passando a exercer papel importantecomo elemento de coesão social, uma bebida de natureza agregativa, incentivadorada sociabilidade e a amizade (PASCOAL, 2006).

Em toda Europa e Oriente Médio, entretanto, o café sofreu represálias noinício de sua difusão, desde motivos religiosos até a ciência pouco desenvolvida daépoca. Por vezes chamado de bebida do demônio ou feito crer que suaspropriedades energéticas podiam levar a morte, o comércio, preparação do grão econsumo de café foram proibidos em quase todos os países que chegava. Outrasvezes as cafeterias foram fechadas, usando essas teorias, porém, apenas paradisfarçar o verdadeiro motivo: servirem como ambientes onde era possível reuniridealistas, revolucionários, que poderiam causar problemas para o governo dascidades. E ainda casos onde apenas parte seleta da população poderia consumir abebida. Porém, em todos os casos o café superou as barreiras e venceu a batalha(BÜRGIN, 1987).

Portanto, naturalmente, os locais de consumo do café se tornaram pontos deencontro e centros da vida política, literária e artística. As cafeterias reuniam desderevolucionários sedentos por mudanças até poetas, intelectuais e boêmios em tornode um só fator: apreciar um bom café em um ambiente alegre, aconchegante eeclético (STANDAGE, 2005). Na Europa, por exemplo, vivia-se uma época deprofundas mudanças sociais e políticas, fez-se necessário então, um local que

servisse de ponto de encontro para a mais diversa clientela e onde fosse possívelcriar um ambiente quase doméstico fora de casa. As cafeterias despontaram como


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estabelecimentos ecléticos, onde era possível interagir socialmente e apreciar o café(BANKS; McFADDEN; ATKINSON, 2000).

Nos Estados Unidos o café serviu como estopim da revolta que resultou naguerra entre a colônia e a Inglaterra, após os britânicos colocarem impostos no cháe impor um monopólio, os americanos se revoltaram e atacaram navios de carga dechá ingleses, evento conhecido como Boston Tea Party (BÜRGIN, 1987). Oconsumo de chá tornou-se não patriótico, e beber café uma forma de mostrar aautonomia e independência americana. As casas de café logo surgiram, servindocomo local de encontro dos revolucionários, os pais fundadores do país formaram

suas estratégias em cafeterias (HOWARD, 2012).Já na América Latina, as cafeterias não tiveram o mesmo peso culturaleuropeu, tornando o café um produto mais caseiro, entretanto, Brasil e Argentinatomaram um rumo à parte de seus vizinhos e transformaram suas cafeteriasestabelecimentos semelhantes aos europeus. As primeiras cafeterias surgidas noRio de Janeiro datam do início do período republicano e serviam a uma clientelaeclética, onde essas casas tiveram muita importância e tornaram-se centros deatividades políticas, literárias e artísticas, fomentando a abertura de outrosestabelecimentos de lazer e alimentação (MARTINS, 2008). Ainda hoje essa culturagera efeitos em ambos os países, sendo ambos os únicos latinos a possuir esse tipode costume e hábitos apreciativos do café. Porém ainda há todo um mercado paraexplorar fora dessas duas nações, dentre eles se destaca o Chile, que além de nãoter adotado o hábito europeu das cafeterias ainda não adquiriu o hábito do caféexpresso e da degustação de suas variantes, limitando o paladar a basicamente,cafés solúveis ou instantâneos (FÜLLGRAF, 2012).

3.2 MUDANÇA DE NOMENCLATURA

Após tanto tempo, e apesar do papel social e cultural desempenhado pelascafeterias na Europa, no início do século XX a economia das cidades não maispermitiu que esses negócios permanecessem no mesmo plano de ação, entãomuitos estabelecimentos tornaram-se restaurantes (MARTINS, 2008).

Conforme essas mudanças ocorriam, as nomenclaturas café e cafeteriasacabaram se tornando confusas e gerando desentendimentos até os dias atuais.


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„Cafés‟ são pontos de encontro de frequência seleta, onde pessoas discutemassuntos diversos e degustam a bebida quente. Café também é sinônimo de bar ou

restaurante. Já „cafeteria‟ é a versão moderna dos 'cafés', também chamadas decoffee shops ou snackbars . A bebida quente é o carro chefe, mas são oferecidasversões geladas e disponibilizada a venda de café beneficiado (NOGUEIRAJUNIOR, 2007).

3.3 CAFETERIA BRASILEIRA NO CHILE

Como exposto por Füllgraf (2012), o Chile não possui um mercadodesenvolvido de cafeterias, sequer o costume de degustar um bom café e frequentaros ambientes agradáveis que eles proporcionam. Percebe-se que existe umacarência grande desse comércio no país. Visto o grande sucesso de empresas comoa Starbucks ou Café Haiti na capital nacional, é possível vislumbrar com clareza aoportunidade de negócio ao levar o expresso brasileiro ao país, visto que o cafémais vendido nos mercados andinos é o solúvel.

A possibilidade de entrada no mercado é facilitada pela falta de concorrência,que torna o negócio praticamente pioneiro. Ainda segundo Nogueira Junior (2007),as máquinas de café expresso ou espresso , em italiano, representaram umaverdadeira revolução nos hábitos de tomar café, visto a facilidade de importação ecolocação das mesmas. E como o Chile é um país completamente aberto aosnegócios internacionais, esses trâmites seriam ainda mais facilitados.

Segundo o consultor em Marketing e Qualidade de Cafés Especiais Eujo(2009), dono do blog especializado em café “Coffee Traveler” os chilenos estãocomeçando a conhecer o mundo dos cafés, estão buscando conhecimentos,experiências, e isso faz do país deles um ponto excelente em um momento perfeito,para um empreendimento desse tipo.

3.4 TIPOS DE CAFÉ

Nem só de expressos e solúveis são feitos os cafés, são

encontrados diversos tipos ou estilos de café no mercado, baseado em critérios deapresentação, classificação, adição ou extração de características sensoriais e a


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cultura, e ainda podem ser combinados de diversas formas. Portanto, encontram-seas seguintes caracterizações de variáveis;

Em função da apresentação: Em pó (torrado e moído): Pode ser utilizado na preparação de cafés coados ou

expressos, dependendo do grau de moagem.

Em grãos torrados: Comum para café expresso, porém também está comopreferência de consumidores do café coado, que não dispensam o pó semprefresco.

Café solúvel: o café solúvel (mais popular no Chile) se constitui em grãos

torrados e moídos, dos quais são extraídos os sólidos solúveis solubilizados,resultando em produto em forma de grânulos ou pó.

Em função da classificação:

Gourmet: indicação comercial que tem como objetivo informar que o produto émelhor dentro de uma determinada marca ou categoria.

Em função de adição/extração:

Aromatizado: simplesmente um tipo de café com adição de aroma;

Descafeinado: tipo de café que teve a cafeína extraída dos grãos verdes antesde eles serem torrados. Para ser chamado de descafeinado, é necessário o caféter mais de 97% de sua cafeína retirada.

Em função da cultura:

Orgânico : idêntico aos outros produtos orgânicos, produzido em lavouras sem ouso de agrotóxicos e fertilizantes químicos (BÜRGIN, 1987).


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4 METODOLOGIA

O presente trabalho se apresenta como um plano de negócios.Com um plano de negócios o empreendedor, sócios, bancos e outros

interessados podem ver a organização como um todo, e não segregada em setoresparalelos, segundo Dornelas (2000) o plano de negócios é composto por váriasseções que se relacionam e permitem um entendimento global do negócio de formaescrita e em poucas páginas.

Quem, o que, quando, onde e como. O objetivo do plano de negócios é dar àluz as respostas para estas questões chaves. (MORRIS, 1991 Apud DIGNER,2008). Ao respondê-las, o empreendedor terá uma visão do seu negócio em geral.

O plano de negócios aqui exposto visa analisar a viabilidade da abertura deuma cafeteria, que comercialize diversos tipos de cafés expressos, na cidade deSantiago - Chile.

A ideia de elaborar esse plano surgiu durante uma visita técnica ao país, ondefoi constatada a oportunidade de negócio que esse tipo de estabelecimento estáoferecendo, devido ao momento histórico que a população vive, bem como o hábitode consumo de café expresso pouco desenvolvido do país.

As pesquisas e dados foram coletados a partir da visita técnica mencionadaacima e através de contatos obtidos no país, principalmente via professores daUniversidad Del Chile, e a partir de pesquisas realizadas em sites da internetespecializados em café e seu mercado, especialmente ao blog Coffee Traveler e seucriador Eujo (2009), livros escritos por profissionais da área e análises da legislaçãoe comércio exterior do café brasileiro com a nação andina.


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5 RESULTADOS E DISCUSSÃO

5.1 DESCRIÇÃO DA EMPRESA

O São Paulo Highway Café é uma cafeteria com um cardápio de cafésvariados desde o mais básico expresso até os mais complexos à base da bebida,alguns produtos típicos brasileiros e outros necessários para o agrado do cliente,fornecendo a eles um ambiente agradável e calmo, um ponto de encontro para

amigos, um lugar para formulação de ideias.O ponto central do negócio é a venda de café de qualidade, hoje bemdifundidos no Brasil, porém, não no Chile. Com o diferencial de entregar ao clienteum estabelecimento com objetivo de se tornar ponto de referência para jovens eadultos com vontade de degustar um café de qualidade e os que querem um localpara criar ideias, difundir pensamentos, conversar, desenvolver seus trabalhos, emum ambiente calmo, silencioso e aconchegante.

5.2 MISSÃO E VISÃO

5.2.1 Missão

Inspirar ideias com a xícara de café e o ambiente que cada cliente precisa. A missão da São Paulo Highway Café é recriar e reforçar o hábito de beber

café em Santiago, alterando a forma de consumo e o que é consumido, promovendoao cliente os melhores serviços de cafeteria e oferecendo uma experiência dedegustação do café diferenciada.

Tudo isso em um ambiente democrático e aconchegante que incentiva odiálogo, o desenvolvimento de ideias e o encontro de amigos enquanto provam umbom café.

5.2.2 Visão

Ser referência em café e ponto de encontro para a população Santiaguina.


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O foco do São Paulo Highway Café é alcançar o status de ponto de referênciaem cafeteria, ter reconhecimento do público, ser citado pelos seus serviços

diferenciados e qualidade do café. Se tornando assim, não apenas uma cafeteria,mas um ponto de encontro de amigos, apreciadores de café e pessoas que buscamum ambiente calmo e inteligente.

5.3 ANÁLISE DE MERCADO

O mercado de cafeterias e cafés no Chile vem crescendo exponencialmente,

entretanto esses estabelecimentos não estão acompanhando a demanda social queo país adquiriu com sua vida política e social, que despertam cada vez maisinteresse e militância entre os jovens; e não conseguiram implementar um novohábito de consumo do café, com produtos de mais qualidade, aroma, sabor, criandoo desejo de degustar o café que faz sucesso em outras partes do mundo há séculos.

5.4 ESTUDO DOS CLIENTES

O São Paulo Highway Café busca uma clientela específica, sem descriminaros clientes esporádicos. Jovens e adultos, profissionais e estudantes que buscamnovas experiências degustativas, conhecer o café como é feito no país vizinho,aproveitando o enorme interesse e admiração dos chilenos pelo Brasil, os produtosexclusivos da cozinha brasileira que sempre causam curiosidade, econcomitantemente, os que buscam um local democrático para debate e criação deideias.

5.4.1 Estudantes universitários

Vivendo num ambiente de estudos onde aprendem sobre a política de seupaís, as questões sociais, os pontos que podem ser melhorados, a posição do Chileno cenário mundial. O São Paulo Highway Café se dispõe a servir de base para osque precisam de um lugar para conversar sobre esses assuntos ou que apenas

queiram um lugar calmo para desenvolver seus deveres acadêmicos, regado àdiversos tipos de cafés diferentes dos conhecidos por eles.


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5.4.2 Jovens e adultos profissionais

O diferencial desse público é o maior interesse pela degustação do café,somado ao poder aquisitivo maior, o que torna o empreendimento rentável. Apossibilidade de poder conhecer um pouco mais da cultura alimentícia brasileira eprincipalmente o consumo do café, faz possível o alcance do objetivo de difundir umnovo hábito de degustação da bebida. Pode-se citar os mesmo motivos do públicosupracitado com o adendo de um contato maior com as problemáticas apontadas,visto que a população chilena é engajada politicamente e bem informada.

Em pesquisas feitas pela internet, foi possível analisar que os chilenos têmmuitas críticas às políticas governamentais do país, bem como ao sistema deeducação, os quais têm sido motivos de passeatas e manifestações há anos.

Tabela 1 - Aprovação da Gestão do Presidente Sebastian Piñera

Pesquisadora Periodo Amostra Aprovação DesaprovaçãoCerc 08/2012 09/2012 1200 32 54

Adimark 09/2012 10/2012 1121 32 57

UDP 07/2012 08/2012 1295 29 61,4

Adimark 08/2012 09/2012 111 36 57

Cep 07/2012 08/2012 1512 27 52

Adimark 07/2012 08/2012 1120 36 56

Adimark 06/2012 07/2012 1112 34 58Fonte: Santiago, 2011

Tabela 2 – Opinião da População Sobre o Sistema de Ensino

Você acredita que as universidades do Estado deveriam ser gratuitas para todos osestudantes ou somente aos alunos que possuem poucos recursos?

Pesquisadora PeríodoGratuita

para todos Alunos com

poucos recursosNão deveriamser gratuitas Não sei

Cep Jul-Ago 2012 42% 45% 3% 10%Fonte: Santiago, 2011

Esses dados deram ao projeto o forte enfoque em tornar a cafeteria em um


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local democrático para o público poder dialogar sobre os assuntos que lhes são deinteresse, sempre de forma civilizada e educada, como é costume da população

local.

5.5 ESTUDO DOS CONCORRENTES

Hoje em Santiago, não existem estabelecimentos com o mesmo foco daempresa São Paulo Highway Café, onde o público pode degustar um café diferentee de qualidade, feito na hora, com seus típicos deliciosos aromas que só o café

moído na hora tem; e ao mesmo tempo um local onde se pode sentar com calma eescrever seu livro, fazer seu trabalho acadêmico, desenvolver e discutirpensamentos e ideais, e mesmo apenas para conversar com amigos ou provar umproduto diferente.

O Departamento de Inglés de la Facultad de Ingeniería de la Universidad deChile, organiza ocasionalmente nas dependências do Café Literario de Providencia,eventos culturais tais como simpósios, sarais, palestras etc. Apesar da iniciativa nãoser exatamente o que é proposto neste plano, pode ser considerado um concorrente.

Não se pode deixar de considerar que os concorrentes diretos ou não,possam vir a integrar essa iniciativa ao seu estabelecimento, porém o ponto fortevisto no apresentado plano é oferecer esses benefícios sociais em escala menor, oque dispõe uma sensação de tratamento especial, personalizado, ideia reforçadapelo layout e decoração aconchegante e pessoal que o estabelecimentodisponibilizará. Deve-se, ao mesmo tempo, frisar a dificuldade de umempreendimento já estabelecido alterar bruscamente e rapidamente seu plano deação, desde o ambiente até o atendimento, público alvo e ideologia, correndo o riscode uma “desfidelização” em massa da clientela já conquistada.

Os concorrentes que podem ter o público-alvo similar ao do presente descritosão: Starbucks Coffee, Café Literario de Providencia, Mokka, Tavelli, Havanna,Coppelia, Starlight, Cafés de Nicho, e a entrada da cafeteria colombiana JuanValdez, que tem intenção de captar um Market Share aos níveis do Starbucks.

Como já exposto, nenhuma das cafeterias concorrentes tem a mesma missão

da elaborada nesse plano de negócios, visto que a grande maioria assemelha-semais a um “Café”, um estabelecimento ou ponto de encontro, onde pessoas


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discutem assuntos diversos e consomem a bebida e outras mercadorias, porém nãocom o foco no café; um sinônimo para restaurante ou bar. Já “Cafeteria”, também

chamadas de coffee shops , tem como carro chefe o café, são oferecidas tambémversões geladas e variadas além de outros produtos, porém nunca perdendo o focona degustação do café. Podemos separar como concorrentes de fato, duascafeterias estabelecidas em Santiago:

5.5.1 Café Literario de Providencia

Ela tem as dependências de um café literário e clientes regulares eespecíficos, constantemente realizando atividades culturais, entre os quais estãosimpósios em Inglês, organizado pela Universidade del Chile.

5.5.2 Starbucks Coffee

Uma das principais cafeterias no Chile e no mundo. É uma empresamultinacional que tem se posicionado muito bem nos segmentos da população declasse média e alta. Destinado principalmente a adolescentes e jovens profissionais,a venda é incentivada fortemente no status que tende a dar aos seus clientes.

5.6 ESTUDO DOS FORNECEDORES

O principal produto a ser comprado para manter a cafeteria será o café agranel, pois o café expresso de qualidade deve ter os grãos moídos na hora, sóassim é possível obter todas as nuances da bebida. Já existem importadores noChile, que trazem principalmente do Brasil e Colômbia, que poderiam fornecer àcafeteria rapidamente. E caso mais rentável, devido às taxas de importação quasenulas do país, ainda seria possível importar diretamente do Brasil. As mercadoriasdiversas, como refrigerantes, sucos, salgados, doces, também podem sercomprados de fornecedores próximos no próprio país. O poder de negociação dosfornecedores determina os custos dos insumos, aumentando os preços (PORTER,

1989), devido ao bom número de fornecedores desses produtos e matérias-primas,o poder de barganha dos fornecedores é baixo em Santiago. Custo de mudança são


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os custos que os compradores terão com a mudança de fornecedores e produtos(KEEGAN; GREEN, 2000) e no caso da cafeteria apresentada, esse custo é nulo

pelo mesmo motivo apresentado acima.Os produtos típicos brasileiros, que serão usados para aguçar a curiosidade

dos clientes sobre os alimentos do país vizinho, como o biscoito de castanha doPará, feito apenas no Brasil, e vendidos pela Frutos da Amazônia, terão que serimportados, ou ter seus componentes exclusivos do Brasil levados para o país efeitos na própria cafeteria, se possível.

5.7 PLANO DE MARKETING

5.7.1 Principais produtos e serviços

O São Paulo Highway Café oferecerá ao público variados tipos de café,produtos de qualidade, e outros entre bebidas e alimentos. Segue abaixo umpossível exemplo de cardápio a ser oferecido baseado em grandes cafeteriasbrasileiras de sucesso:

Cafés especiais1. Café Expresso Gourmet2. Café Expresso Carioca (Café suave)3. Ristretto (Café expresso gourmet curto)4. Macchiatto (Café expresso gourmet, espuma de leite vaporizado)5. Café Latte (Café expresso gourmet com leite vaporizado)6. Expresso Saborizado (Café expresso gourmet com essência de vários

sabores)7. Café Americano (Café expresso gourmet longo)8. Cappuccino Brasileiro (Café expresso, leite vaporizado, chocolate amargo em

pó)9. Cappuccino Canelinha (Café expresso, leite vaporizado, chocolate amargo

em pó e canela)10. Mochaccino (Café expresso gourmet, calda de chocolate, leite vaporizado e

essência de macadâmia)Cafés especiais quentes


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11. Cappuccino Trufado (Café expresso gourmet em taça com chocolate trufado,leite vaporizado, chantilly e raspas de chocolate)

12. Café Parisiense (Café expresso gourmet, licor de avelã, chocolate branco,chocolate ao leite, e leite integral vaporizado)

13. Café Mola (Café expresso gourmet, chocolate em calda e leite integralvaporizado)

14. Coffee Maltine Crocante (Ovomaltine, leite condensado, leite vaporizado ecafé expresso)Cafés especiais gelados

15. Capppuccino Gelado (Café expresso gourmet, leite integral, sorvete dechocolate, chocolate amargo em pó, chantilly e calda de chocolate)16. Frappê de Café (Café expresso gourmet, sorvete de creme, essência de

macadâmia, leite integral, calda de chocolate e chantilly)17. Café Frozen (Café expresso gourmet, sorvete de creme e gelo)18. Iced Coffee (Café expresso gourmet, leite integral e calda de chocolate19. Iced Irish Coffee (Café expresso gourmet, whisky e sorvete de creme20. Maltine Iced Coffee (Ovomaltine, leite condensado, sorvete de creme, leite

integral, café expresso e chantilly)Chocolates especiais

21. Chocolate Quente Cremoso22. Chocolate Fredda (Chocolate especial, sorvete de creme e leite integral)23. Chocolate Lama Negra (Chocolate especial amargo, sorvete de creme e leite

integral)Bebidas diversasSucos de frutas naturaisSuco de açaíRefrigerantes de lataSucos engarrafados Água sem gás/ com gás - garrafa e copoHidrotônicosAlimentos

Salgados - diversosPão de queijo Minas


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Doces diversos - torta, mousse, bolo etc.Sanduíches naturais

Iguarias brasileiras - biscoitos, doces etc.Com essa variedade de tipos de cafés, o São Paulo Highway Café diminui os

riscos de sofrer com a sazonalidade, pois disponibilizará em seu cardápio tantobebidas quentes quanto geladas, além de uma variedade de alimentos a custosmais baixos para fortalecer o caixa aumentando o giro.

5.7.2 Preço

O São Paulo Highway Café visa ter um preço competitivo, porém lucrativo,visto que pretende atingir principalmente as classes sociais médias e médias altas,mas não possui nenhum concorrente que ofereça os mesmo serviços que oestabelecimento está disposto a fornecer.

Analisando os preços atuais dos concorrentes e levando em consideração oscustos, pode-se estipular uma faixa de preço entre R$2,00 a R$6,00aproximadamente para as bebidas principais do cardápio, podendo chegar até aosR$12,00 nas bebidas mais complexas. Os pagamentos poderão ser efetuados emdinheiro ou cartão de crédito.

Os clientes pagarão os preços impostos, em função da variedade de cafésque possibilitam uma boa experiência degustativa, qualidade do produto, conforto esimpatia do ambiente e pela disposição de um local de estudos, debates, conversase ideias que o estabelecimento propõe.

5.7.3 Estratégias promocionais

O marketing de cafeterias geralmente é feito naturalmente, por indicação e“boca a boca”, por isso é essencial o cliente ter uma boa e xperiência em sua visita acafeteria. O São Paulo Highway Café usará algumas estratégias e campanhas viraispara divulgação e firmação da marca, entre as quais:

Facebook: campanha via Facebook, a rede social mais usada atualmente e

que abrange a maior parte da população. O Facebook possui um método dedivulgação onde a propaganda é mostrada ao público alvo, segundo os interesses


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particulares do usuário. Com foco em atingir o público mais jovem com campanhasmodernas e buscando se tornar viral. Se destaca pela grande abrangência e pelo

preço baixo.Google e propaganda online: O site de buscas Google possui um sistema

de divulgação no qual de acordo com a pesquisa que o usuário efetue, o anúncio lheé mostrado com um link patrocinado, em destaque na parte superior da página depesquisa, e nos itens relacionados, no canto direito da página em qualquerpesquisa, de acordo com os interesses do usuário. Assim como o Facebook, temgrande abrangência e baixo custo.

Panfletos em hotéis e universidades: Sendo uma cidade turística e a capitalfinanceira do país, os hotéis de Santiago são muito vivos e movimentados, em todoshá alguma bancada com panfletos de pontos turísticos e estabelecimentos para oschilenos e estrangeiros conhecerem, em visita técnica ao país, esse foi observadoser um método eficaz de divulgação. As universidades sempre são um bom ponto dedivulgação e a autorização para se deixar os panfletos nas cantinas e mesmo fazerpanfletagem no local, se consegue facilmente, tendo assim uma excelenteferramenta de divulgação.

Cartazes em pontos estratégicos da cidade: A colagem de cartazes empontos chaves da cidade, tal como próximo a aeroportos, prédios comerciais,universidades, estações de metrô e rodoviárias, atingirá um alto número de pessoas,com uma boa taxa do público-alvo. O ponto forte desse método é a possibilidade degrande alcance e na maioria dos casos, ter apenas custo de material.

5.7.4 Localização do negócio

A localização do empreendimento é essencial para o sucesso do negócio,precisa ser em um lugar de fácil acesso, seguro e próximo aos locais em que opúblico-alvo constantemente frequenta. Em visita técnica a Santiago del Chile, foiconstatado que o melhor lugar para a abertura do estabelecimento será localizadoem algum ponto no centro de Santiago, há uma distância máxima de 850 metros daestação de metrô de Santa Lucia, em direção ao Museo Bellas Artes.


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Figura 1: Localização da cafeteria São Paulo Highway Café. (GOOGLE MAPAS, 2012)

A estação Santa Lucia está próximo às universidades da capital, inclusive aUniversidad de Chile e a PUC, aos museus de Bellas Artes e Santiago CasaColorada, a Feira Chilena del Libro, BF Cine Huérfanos, Galería Merced, Basílica dela Merced, Plaza de La Moneda, Iglesia de las Agustinas e outros prédios eestabelecimentos comerciais e culturais. Por outro lado tem a concorrência doStarbucks e do Havanna Café por perto, porém como já explanado, não sãoconcorrentes que oferecem os mesmo serviços que o São Paulo Highway Café.

O ponto de partida escolhido foi o metrô, porque em Santiago esse serviçopúblico funciona impecavelmente e pode ser usado por qualquer um, dandofacilidade de locomoção e chegada à cafeteria. A distância de 850 metros foicalculada com base na possibilidade do cliente se dispor a andar na faixa de 10minutos para chegar ao destino.

5.8 PLANO OPERACIONAL

5.8.1 Necessidade de pessoal

Inicialmente, a necessidade de pessoal seria muito pequena, devido a ser


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uma empresa pequena em período de iniciação das atividades. Cuidados devem sertomados com os custos e ter funcionários custa caro aos cofres do negócio.

Tabela 3 – Funcionários da cafeteria.

Para início de atividades, seria necessários um barista que saiba manusearmáquinas de expressos. Um garçom e um caixa. O Diretor executivo, que também éo formulador do negócio e proprietário, ficaria responsável pelas compras, RH, eoutras funções e atividades financeiras e administrativas.

5.9 PLANO FINANCEIRO

5.9.1 Estimativa dos investimentos fixos

O São Paulo Highway Café iniciará suas atividades apenas com os recursosessenciais, desde equipamentos até os móveis. Na categoria Máquinas, foramencontrados a maior parte dos itens em leilões ou sites de vendas como o MercadoLivre, por preços mais acessíveis. O item mais caro e mais importante, que é amáquina de café, tem um valor muito alto, portanto a locação foi escolhida comomais viável no início das atividades da empresa. Os Móveis e Utensílios foram emsua maioria encontrados na loja Ripley, uma das maiores varejistas do Chile e que

negocia a preços muito acessíveis através de sua loja online. Esses itens são osessenciais para um empreendimento desse tipo. Com essas pesquisas de preçosobteve-se uma grande economia, possibilitando manter os gastos abaixo da casados R$10.000,00.


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A – Máquinas

Tabela 4 – Máquinas da cafeteria

B – Móveis e Utensílios

Tabela 5 – Móveis e utensílios da cafeteria


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C – Computadores

Tabela 6 – Computadores da cafeteria

Tabela 7 – Total de investimentos fixos

5.9.2 Capital de giro

O Capital de Giro da empresa apresentou um valor consideravelmente baixoem comparação com outros negócios, em parte se deve ao fato de que o estoque dacafeteria é pequeno e os custos fixos são controlados.

Tabela 8 – Total do capital de giro

5.9.3 Investimentos pré-operacionais

Antes de abrir a empresa existem alguns gastos que devem ser incluídos,nesse plano foram adicionados as Despesas de Legalização, que são baixos noChile, as Obras Civis para preparar o imóvel para receber uma cafeteria e umaquantia dirigida para a Divulgação mesmo antes da inauguração.


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Tabela 9 – Investimentos operacionais

5.9.4 Investimento Total

Finalmente obteve-se o Investimentos Total, que é a soma dos InvestimentosFixos, Capital de Giro e Investimentos Pré-Operacionais. A fonte dos recursos, umasoma de R$24.226,75 será totalmente próprio.

Tabela 10 – Investimentos fixos e pré operacionais totais

5.9.5 Estimativa do faturamento mensal da empresa

Devido ao número de produtos no menu da cafeteria e suas vendas diversas,para a apuração, foram divididos em 3 categorias de acordo com seu preço médio ecomplexidade.


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Tabela 11 – Estimativa do faturamento

Com base em pesquisas relacionados ao crescimento do setor em Santiago,a expectativa de crescimento é por volta de uma taxa de 2% ao mês no 1º ano e umcrescimento de 20% no 2º ano da empresa.

Tabela 12 – Estimativa do faturamento mensal


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5.9.6 Estimativa de custo de comercialização

Os custos de comercialização mensal dos produtos foi estimado na tabelaabaixo. A questão dos impostos foi um problema, visto que o programa usado pararealizar o plano de negócio (Software de Plano de Negócio Sebrae) não apresentaum sistema de impostos de outros países, portanto a descrição SIMPLES (ImpostoFederal) não é correta, entretanto o valor do imposto para pequenas empresas noChile é entre 17% e 20%, contornando assim a incompatibilidade do software .Também foram adicionados 2,4% como taxa de cartão de crédito, porcentagem

cobrada pela maioria das operadores de cartões.

Tabela 13 – Estimativa do custo de comercialização

5.9.7 Apuração do custo das mercadorias vendidas

Os produtos básicos, que são desde o simples cafezinho até o expresso comleite e o Machiatto, estão com o valor agregado de algum alimento que geralmente oacompanha (salgado, pão de queijo, biscoito), apresentam um lucro menor visandousá-los como Loss leaders , que são os produtos baratos com pouco lucro queservem para induzir o cliente a consumir outros mais complexos e lucrativos. Osprodutos altos apresentam menos circulação devido ao seu valor mais alto, oconsumo será incentivado pelos Loss leaders e pela curiosidade do consumidor, ao

mesmo tempo apresentam uma lucratividade superior aos outros, o valor maiselevado se deve a complexidade e as matérias primas que o integram, como


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sorvetes, produtos importador e bebidas alcoólicas.

Tabela 14 – Apuração do custo das mercadorias vendidas

5.9.8 Estimativa dos custos com mão-de-obra

Como explicado anteriormente nesse plano de negócio, a cafeterianecessitará de apenas 2 funcionários contratados no começo de suas atividades,segue a tabela com seus respectivos salários.

Tabela 15 – Estimativa dos custos com mão de obra

5.9.9 Estimativa do custo com depreciação

Abaixo a tabela com os custos mensais e anuais de depreciação dasmáquinas, móveis e computadores.


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Tabela 16 – Estimativa do custo com depreciação

5.9.10 Estimativa de custos fixos operacionais mensais

A estimativa de custos fixos operacionais é uma das partes mais importantesde um plano financeiro, se mal controlado, pode levar a empresa a inviabilidade. Natabela foram descritos todos os custos fixos do São Paulo Highway Café, onde épossível observar que o aluguel do estabelecimento, salários e aluguel da máquinade café tem os maiores pesos. A energia elétrica também aparece em destaque, poisé um recurso caro no Chile, devido à baixa produção elétrica do país.


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Tabela 17 – Estimativa de custos fixos operacionais mensais

5.9.11 Demonstrativo de resultado

O Demonstrativo de Resultados do Exercício tem a função de mostrar odesempenho financeiro da empresa no período estudado. Nessa estimativa, logo noprimeiro ano a empresa apresentará lucro, que se tornará mais substancial a partirdo segundo ano de trabalho.


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Tabela 18 – Demonstrativo de resultado

5.9.12 Indicadores de viabilidade

Segundo os cálculos do plano de negócio, a lucratividade da empresaaumentará substancialmente a cada ano, com uma rentabilidade e prazo de retornomuito bons, tornando o empreendimento viável.

Tabela 19 – Indicadores de viabilidade

Indicadores

Ponto de Equilíbrio R$24.115,70/mês

Lucratividade 15,01% ao ano

Rentabilidade 24,86% ao mês

Prazo de retorno de investimento 5 meses

5.10 CONSTRUÇÃO DE CENÁRIO

Em um empreendimento como esse, as chances de mudanças de cenáriosprecisam ser consideradas, tanto para um cenário superando as expectativas comoo oposto. Dito isso, foram analisados os 3 cenários e os resultados expostos abaixo junto com as ações preventivas e corretivas.


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Tabela 20 – Construção de cenários otimistas e pessimistas


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5.10.1 Ações corretivas e preventivas

Tendo ciência de que cafeterias podem sofrer com a sazonalidade, é sensatoter uma preparação para um cenário pessimista, em caso as vendas não alcancem oesperado e os produtos disponíveis para evitar a sazonalidade falhem, serãonecessários cortes nos gastos, os custos com as matérias primas serão diminuídos já que não estão rendendo e parte dessa economia será direcionada para outrosprodutos que possam substituir os falhos. É viável um financiamento para manter oCapital de Giro necessário, pois os juros dos bancos no Chile são baixos eamigáveis aos empresários. Essas medidas são o suficiente para a empresa se

manter até a sazonalidade passar.Por outro lado, se a empresa superar as expectativas, o lucro a mais obtido

deve ser investido em melhoras para o ambiente, em um aumento no salário dosfuncionários visando o bem estar dos mesmos e assim um melhor serviço, e em umamelhora no Capital de Giro da empresa. Se o cenário otimista se manter durante 3anos ou mais, será necessário refazer o plano de negócios visando uma ampliaçãoda cafeteria para atender a demanda crescente de clientes.


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5.11 ANÁLISE ESTRATÉGICA

A análise SWOT verifica os pontos fortes e fracos da empresa, asoportunidades e ameaças, de um ponto de vista micro e macro ambiental. O SãoPaulo Highway Café apresenta um bom número de oportunidades e os pontos fracose ameaças podem ser contornados. Merece destaque a possível reforma tributáriachilena, que pode ser considerado uma ameaça ou oportunidade.

Tabela 21 – Análise SWOT

Pontos fortes Pontos fracos

Qualidade do produto superior aohabitual da população.

Apelo social como missão.

Empreendimento inovador e quedesperta curiosidade.

Ambiente acolhedor. Cultura brasileira como atrativo.

Falta de experiência.

Pouco conhecimento com aspectosculturais.

Dificuldade com a línguaestrangeira.

Oportunidades Ameaças

Sem concorrentes diretos.

Momento sócio político chilenopropicio para a cafeteria.

Crescimento do consumo decafé.

Grande público em potencial.

Legislação receptiva a novosempreendedores.

Impostos baixos. Reforma tributária pode facilitar a

vida da empresa.

Novos entrantes.

Preferência pelo Starbucks, devidoao status ligado à marca.

Concorrentes mais bem adequadosao mercado e estáveis.

Reforma tributária pode afetar podeafetar negativamente o negócio.


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6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O objetivo para a criação deste plano de negócio foi responder à pergunta, “Éviável abrir uma cafeteria em Santiago?”. E para chegar a resposta dessa questãofez-se necessário tal trabalho uma vez que todo empreendimento possui um risco,principalmente nos primeiros anos de vida, e que pode ser diminuído com um bomplanejamento, objetivo alcançado nesse trabalho de graduação.

Dentre os objetivos do trabalho estavam fazer os plano de marketing, RH,

financeiro e operacional da cafeteria, todos realizados seguindo a metodologiaproposta no início, que incluiu uma análise de dados secundários, para se ter umavisão clara de como o trabalho pode ser estruturado e direcionar as outras etapas dacoleta e análise de dados de campo conseguidos no Chile, além de buscar nabibliografia os termos e conceitos que seriam usados posteriormente no trabalho.Também se fez um levantamento de custos que é essencial para um planofinanceiro. Após toda a coleta e análise de dados, os conceitos vistos na revisãobibliográfica foram trabalhados através das informações coletadas com o intuito decumprir com os objetivos estabelecidos na criação desse plano.

A missão: “Inspirar ideias com a xícara de café e o ambiente que cada clienteprecisa.”. Representa o desejo da São Paulo Highway Café em ser um espaço parao cliente refletir e colocar em ordem suas ideias e ao mesmo tempo disponibilizaruma experiência rica e aconchegante na degustação do café. A visão “Ser referênciaem café e ponto de encontro para o Santiaguinos. ”, pode ser ambicioso, porémviável de acordo com esse plano, tendo também em vista que é uma visão queprovavelmente irá perdurar durante alguns anos.

Analisou-se o micro e macro ambiente da empresa onde se concluiu que háuma grande oportunidade na abertura desse negócio, com pontos fortes eoportunidades desde clientela até os recursos humanos e operações. O planofinanceiro consolidou todos os outros planos e os traduziu em números para que sepudesse mensurar a viabilidade do negócio.

Finalizado a elaboração do plano de negócios do São Paulo Highway Café,

existe um conhecimento muito mais significativo sobre o risco e as oportunidades do


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empreendimento e chega-se a conclusão de que a abertura da cafeteria é viável elucrativo.


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