Embed Size (px)
DESCRIPTION
Trade marketing Геннадий Довгань
Citation preview
TRADE-MARKETINGДовгань Геннадий
21052013
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Retail ndash звено товаропроводящей цепи
21052013
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Retail ndash звено товаропроводящей цепи
21052013
ТРЕЙД-МАРКЕТИНГ (ТОРГОВЫЙ МАРКЕТИНГ КЛИЕНТСКИЙ МАРКЕТИНГ TRADE MARKETING CUSTOMER MARKETING) mdash ОДНО ИЗ НАПРАВЛЕНИЙ МАРКЕТИНГА ПОЗВОЛЯЕТ УВЕЛИЧИВАТЬ ПРОДАЖИ ЗА СЧЕТ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ТОВАРОПРОВОДЯЩУЮ ЦЕПЬ
В ТОВАРОПРОВОДЯЩУЮ ЦЕПЬ ВХОДЯТ ВСЕ ЗВЕНЬЯ В ЦЕПОЧКЕ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ - КОНЕЧНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ (ДИСТРИБЬЮТОР ТОРГОВАЯ ТОЧКА КОМАНДА ПРОДАЖ)
HTTPRUWIKIPEDIAORG
21052013
Производитель Дистрибутор Покупатель
Торговый представитель
Мерчендайзер21052013
Торговая точка
Товаропроводящая цепь
Директор линейные руководители
Директор
Товаровед Баер
Продавец
Банк как компания Клиент
21052013
Товаропроводящая цепь
Директор филиала
Кассир операционист
Банк как физическая точка продажи услуг
bull Расширение клиентской базыbull Формирование знания о ТМ продуктовых ценностях bull Выполнение плана продажbull Сокращение сроков оплатыbull Сокращение дебиторской задолженностиbull Размещение продукции в торговой точкеbull Расширение ассортимента в торговой точкеbull Расширение количества фейсовbull Соблюдение стандартов представленности выкладкиbull Соблюдение ценовых стандартовbull Размещение и соблюдения стандартов POSMbull Уменьшение остатка продукции на складах bull Размещение на лучшим местахbull Вовлечение продавцов в процесс продажиbull Стимулирование первой покупкиbull Увеличение объема покупкисреднего чекаbull Распродажа неликвидного товараbull Увеличение частоты покупокbull Формирования знанияbull Формирование лояльностиbull Расширение ситуации потребленияbull Донесение информации о продукте до покупателя
Дистибуторторговая команда
Торговая точка продавцы
Покупатель
Тактические задачи трейд-маркетинга
21052013
Украинская реальность
bull Трейд-маркетинг в Украине эффективен в не более 15 компаний преимущественно системных мульти-национальных компаниях
bull В 85 крупных украинских компаний услышать laquoСтратегия трейд-марктетингаraquo также диковинно как услышать laquoМаркетинговая стратегияraquo
bull В большинстве случаев все трейд-маркетинговые активности разобщены с целями отдела маркетинга и выполняют лишь одну цель laquoподнимают продажиraquo
bull В этих условиях украинский трейд-маркетолог работает в агрессивной среде между laquoтремя огнямиraquo ndash собственная торговая команда ритейл конкуренты
21052013
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Retail ndash звено товаропроводящей цепи
21052013
Трейд-маркетинг в маркетинговой стратегии
ProductPrice
Promotion(ADVERTISING)
bull Awarenessbull Attitudesbull Usage
Promotion Place
bull Numeric distributionbull Weighted distributionbull Impulse buyingbull Loyaltybull Switching etc
PR
bull Reputationbull Imagebull Product Awarenessbull Loyaltybull Visibility
Market Share Profitability Profit etc
MARKETING STRATEGY
4P
21052013
Пример 1
Маркетинговая цель Увеличить долю рынка с 5 до 7
Маркетинговая стратегия
Использовать промо для толчкапродукта а рекламу для подталкиванияинтереса
1год 2год 3год
Рекламная цельОбеспечить знание продукта на уровне60 знание рекламы на уровне 70
Обеспечить знание марки науровне 80 знание рекламына уровне 90
Рекламная стратегияСконцентрировать усилие на имиджевойрекламе на ТВ
Набрать вес не менее 30 вкатегории преимущественночерез имиджевую рекламу наТВ
Промоушен цельДостичь 90 уровня нумерическойдистрибьюции
Увеличить уровень первойпробы с 50 до 75
Достичь уровня в 50повтороной покупки срединовых покупателей
Поддерживать 40 уровеньповторной покупки срединовых покупателей
Промоушен стратегия
Использовать специальные условия сточками особенно в зонах со слабойдистр-цией
Постепенно вытеснятькупоны внутри упаковкицелевым распространениемкупонов
Диверсифицировать сообщение через другие СМИ при такомже весе в категории
Использовать купонирование через ДМ и семплинг дляпривлечения новых покупателей Использовать купоны внутриупаковки для стимулирования повторных покупок
Пример 2
Увеличить долю рынка до 50 за 3 года
Инициировать и создать привычку используя промо инструменты усилить использованиепрямой рекламы
Поддерживать знание марки не ниже 80
Трейд-маркетинговые активности в маркетинговой стратегии
Push ndash стратегия проталкивания товара по цепочке продаж laquoпроизводитель ndash розницаraquo
Pull ndash стратегия подтягивания продаж посредством стимулирования спроса у потребителя
Главные задачи bull Развитие поддержки
реселлеров посредниковbull Увеличение покрытия рынка
увеличение полочного пространства бренда
bull Продвижение бренда через совместные акции
Главные задачи bull Стимулирование сильного
потребительского спроса через до продажную работу с конечными клиентами (те через информирование)
bull Создание давления на посредников со стороны конечного потребителя
Стратегии в трейд-маркетинге
21052013
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Retail ndash звено товаропроводящей цепи
21052013
Trade-marketing
Consumer
Promotion Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
21052013
Trade-marketing
ConsumerPromotion Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
21052013
+
+
+
Нумерическая дистрибуция (ND) ndash показатель количества торговых розничных точек которые работают с товаром поставщика на определенной территорииND () = количество магазинов с товаром общее количество ТРТ на территории 100
ND = 3 8 100 = 375
105
7 3
152
8 6
Взвешенная дистрибуция (WD) - показывает отношение товарооборота торговых точек в которых представлен исследуемый товар к общему товарообороту товарной категории во всех торговых точках территорииWD () = оборот торговых точек в которых представлен исследуемый товарвсего оборот категории во всех торговых точках 100
ND = 25 56 100 = 446
Глоссарий10010
90 30
3040
85 45
Качественная дистрибуция - показатель количества торговых розничных точек в которых заданный товар представлен в необходимом ассортименте в соответствующем кол-ве на правильном месте по соответствующей цене с наличием необходимых рекламных материалов КД () = количество магазинов с выполненными стандартами общее количество ТРТ на территории 100
КД = 25 50 100 = 50
21052013
Определите уровень нумерической дистрибуции (ND) для вина ТМ Шабо в Одесском регионе при условии- в регионе 3 500 торговых точек- в 3 100 из них представлено вино ТМ Шабо
Определите уровень взвешенной дистрибуции (WD) для вина ТМ Шабо в Одесском регионе при условии- ежемесячный оборот вина в 3 100 торговых точек
региона в которых представлено вино ТМ Шабо составляет 25 млн грн
- - общий оборот вина во всех торговых точках региона составляет 45 млн грн
Расчет - 3 100 3500 100 = 88
Расчет - 25 45 100 = 55
Практическое задание
21052013
laquoConsumer Promotion - мероприятия по стимулированию сбыта и представления товара конечному потребителю
Consumer promotion Определение
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Instant winlaquoПод крышкойraquo
РозыгрышSend and win
Собери и обменяйCollectibles
Каталог-промо
+ смешанные форматы
Национальные компании
21052013
Страхование призового фондаbull Новая услуга для Украины и СНГ
bull В Европе более 25 лет
bull В основе лежит математический расчет по Теории вероятности
bull Сокращает фактические расходы на призовой фонд
bull Декларируется не размер призового фонда а призовой фонд который возможно выиграть
bull Страхования компания зарабатывает на разнице между страховой суммой и суммой выплат выигравшим
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Большой бюджет (от 1 000 000 для розыгрыша и laquoкрышкиraquo до
2 000 000 для collectibles)bull Возможность поработать на brand valuesbull Большее участие лояльных покупателей bull влияние на brand preference из корзины и объемbull Возможность увеличения доли рынка в течение акцииbull Хороший инерционный эффектФакторы успехаbull Медиа анонсирование через нац каналы (минимальный охват 1
200 GRP за период акции)bull Привлекательный или нестандартный призовой фондbull Ажиотажность механикиbull Задействование этикетки и присутствие товара в рознице
Особенности Национальных компаний
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
bull Дегустации
bull Игры
Акции в точках продаж (In store)
bull Купи-получи
bull Семплинги
21052013
bull Презентации bull Консультации
Акции в точках продаж (In store)
21052013
Основные характеристикиbull Локальный или региональный масштабbull Средний бюджет от 80 000 до 2 500 000 (тенденция к увеличению
стоимости авторизации в ТТ)bull Большее участие переключателей и новых покупателей bull влияние на trial brand preference и объемbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в точке в городе в периодеbull Хороший инерционный эффект
Факторы успехаbull Привлекательный призовой фондbull Соответствие призового фонда стоимости продуктаbull Видимость акции в магазинеbull Внешние условия (специфика дней магазина города)
Особенности Акций в точках продаж
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
ПОЗВОЛЯЕТ НЕ ТОЛЬКО ПООЩРЯТЬ НАИБОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ НО И СОБИРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О ИХ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ
bull Кто Что Когда и где bull Как часто С чем и почему покупает тот или иной продукт bull Ценен ли этот покупатель для моего бренда Категории bull Что он будет покупать если из ассортимента исключить продукт laquoАraquo bull Что мотивирует купить еще больше Какую стратегию использовать
bull 62 продаж сети с использованием карт лояльности bull 47 млн участников программы ВЛАСНИЙ РАХУНОК bull Более 50 регулярные покупатели сети bull Около 230 магазинов
Программа лояльности Сильпо
21052013
bull Крупнейшая в России клиентская база данныхbull 4581735 выпущенных картbull 550 точек продаж участвующих в программеbull 14 розничных брэндовbull 270 миллионов транзакций по картам МАЛИНАreg в 2009 годуbull Каждую секунду осуществляется 85 транзакций по картам МАЛИНАregbull 21 миллион электронных сообщений отправлено покупателям в 2009 годуbull 470 тысяч смс выслано покупателям в 2009 годуbull Было зачислено 4 миллиарда баллов программы МАЛИНАreg в 2009 годуbull Более 24 тысяч вознаграждений ежемесячно доставляется участникам программы
Партнеры
laquoБилайнraquo аптеки laquo366raquo laquoРосинтер Ресторантсraquo ВР Райффайзенбанк Банк Русский Стандарт и др
httpmalinaru
Коалиционная программа Малина
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Требует специального софтаbull Значительные бюджетыbull Увеличивает лояльность bull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Поэтапное увеличение продажbull Использование информации и наработанных каналов
коммуникации с участником для стимулирования новых покупок
Факторы успехаbull Простота и понятностьbull Ощутимый экономический стимул для участниковbull Широкое анонсирование
Особенности Программ лояльности
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
КУПОН ndash САМАЯ РАСПОСТРАНЕННАЯ И ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ПРЕДОСТАВЕНИЯ МЯГКОГО ДИСКОНТА
bull Существует два типа купонинга ndash целевой и классическийbull В Украине практика только зарождается (Сильпо Велыка Кишеня)bull Не оценивается потребителем как понижение цены на неликвидный
некачественный товарbull Купон ndash скидка без ущерба для репутации брендаbull Позволяет достигнуть самого высокого отклика потребителейbull Самое понятное сообщение потребителюbull Отличный инструмент привлечения к первой покупке
Формы распространенияbull через полки с продукциейbull газеты сетейbull сторонние изданияbull электронное распространение ndash мобильные телефоны
Купонинг
21052013
Товар с подкреплением
21052013
Дополнительный объем Promo packing Co-packing
21052013
Основные характеристикиbull Может достигать маркетинговые бизнес или коммуникационные
целиbull Небольшие бюджеты на реализациюbull Увеличивает импульсную покупкуbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в период проведения активности
Факторы успехаbull Наилучшая представленность в точках продажbull Соответствие экономической выгоды для покупателей потерямbull Привлекательный дизайн
Особенности Self-running promo
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Retail ndash звено товаропроводящей цепи
21052013
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Retail ndash звено товаропроводящей цепи
21052013
ТРЕЙД-МАРКЕТИНГ (ТОРГОВЫЙ МАРКЕТИНГ КЛИЕНТСКИЙ МАРКЕТИНГ TRADE MARKETING CUSTOMER MARKETING) mdash ОДНО ИЗ НАПРАВЛЕНИЙ МАРКЕТИНГА ПОЗВОЛЯЕТ УВЕЛИЧИВАТЬ ПРОДАЖИ ЗА СЧЕТ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ТОВАРОПРОВОДЯЩУЮ ЦЕПЬ
В ТОВАРОПРОВОДЯЩУЮ ЦЕПЬ ВХОДЯТ ВСЕ ЗВЕНЬЯ В ЦЕПОЧКЕ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ - КОНЕЧНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ (ДИСТРИБЬЮТОР ТОРГОВАЯ ТОЧКА КОМАНДА ПРОДАЖ)
HTTPRUWIKIPEDIAORG
21052013
Производитель Дистрибутор Покупатель
Торговый представитель
Мерчендайзер21052013
Торговая точка
Товаропроводящая цепь
Директор линейные руководители
Директор
Товаровед Баер
Продавец
Банк как компания Клиент
21052013
Товаропроводящая цепь
Директор филиала
Кассир операционист
Банк как физическая точка продажи услуг
bull Расширение клиентской базыbull Формирование знания о ТМ продуктовых ценностях bull Выполнение плана продажbull Сокращение сроков оплатыbull Сокращение дебиторской задолженностиbull Размещение продукции в торговой точкеbull Расширение ассортимента в торговой точкеbull Расширение количества фейсовbull Соблюдение стандартов представленности выкладкиbull Соблюдение ценовых стандартовbull Размещение и соблюдения стандартов POSMbull Уменьшение остатка продукции на складах bull Размещение на лучшим местахbull Вовлечение продавцов в процесс продажиbull Стимулирование первой покупкиbull Увеличение объема покупкисреднего чекаbull Распродажа неликвидного товараbull Увеличение частоты покупокbull Формирования знанияbull Формирование лояльностиbull Расширение ситуации потребленияbull Донесение информации о продукте до покупателя
Дистибуторторговая команда
Торговая точка продавцы
Покупатель
Тактические задачи трейд-маркетинга
21052013
Украинская реальность
bull Трейд-маркетинг в Украине эффективен в не более 15 компаний преимущественно системных мульти-национальных компаниях
bull В 85 крупных украинских компаний услышать laquoСтратегия трейд-марктетингаraquo также диковинно как услышать laquoМаркетинговая стратегияraquo
bull В большинстве случаев все трейд-маркетинговые активности разобщены с целями отдела маркетинга и выполняют лишь одну цель laquoподнимают продажиraquo
bull В этих условиях украинский трейд-маркетолог работает в агрессивной среде между laquoтремя огнямиraquo ndash собственная торговая команда ритейл конкуренты
21052013
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Retail ndash звено товаропроводящей цепи
21052013
Трейд-маркетинг в маркетинговой стратегии
ProductPrice
Promotion(ADVERTISING)
bull Awarenessbull Attitudesbull Usage
Promotion Place
bull Numeric distributionbull Weighted distributionbull Impulse buyingbull Loyaltybull Switching etc
PR
bull Reputationbull Imagebull Product Awarenessbull Loyaltybull Visibility
Market Share Profitability Profit etc
MARKETING STRATEGY
4P
21052013
Пример 1
Маркетинговая цель Увеличить долю рынка с 5 до 7
Маркетинговая стратегия
Использовать промо для толчкапродукта а рекламу для подталкиванияинтереса
1год 2год 3год
Рекламная цельОбеспечить знание продукта на уровне60 знание рекламы на уровне 70
Обеспечить знание марки науровне 80 знание рекламына уровне 90
Рекламная стратегияСконцентрировать усилие на имиджевойрекламе на ТВ
Набрать вес не менее 30 вкатегории преимущественночерез имиджевую рекламу наТВ
Промоушен цельДостичь 90 уровня нумерическойдистрибьюции
Увеличить уровень первойпробы с 50 до 75
Достичь уровня в 50повтороной покупки срединовых покупателей
Поддерживать 40 уровеньповторной покупки срединовых покупателей
Промоушен стратегия
Использовать специальные условия сточками особенно в зонах со слабойдистр-цией
Постепенно вытеснятькупоны внутри упаковкицелевым распространениемкупонов
Диверсифицировать сообщение через другие СМИ при такомже весе в категории
Использовать купонирование через ДМ и семплинг дляпривлечения новых покупателей Использовать купоны внутриупаковки для стимулирования повторных покупок
Пример 2
Увеличить долю рынка до 50 за 3 года
Инициировать и создать привычку используя промо инструменты усилить использованиепрямой рекламы
Поддерживать знание марки не ниже 80
Трейд-маркетинговые активности в маркетинговой стратегии
Push ndash стратегия проталкивания товара по цепочке продаж laquoпроизводитель ndash розницаraquo
Pull ndash стратегия подтягивания продаж посредством стимулирования спроса у потребителя
Главные задачи bull Развитие поддержки
реселлеров посредниковbull Увеличение покрытия рынка
увеличение полочного пространства бренда
bull Продвижение бренда через совместные акции
Главные задачи bull Стимулирование сильного
потребительского спроса через до продажную работу с конечными клиентами (те через информирование)
bull Создание давления на посредников со стороны конечного потребителя
Стратегии в трейд-маркетинге
21052013
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Retail ndash звено товаропроводящей цепи
21052013
Trade-marketing
Consumer
Promotion Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
21052013
Trade-marketing
ConsumerPromotion Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
21052013
+
+
+
Нумерическая дистрибуция (ND) ndash показатель количества торговых розничных точек которые работают с товаром поставщика на определенной территорииND () = количество магазинов с товаром общее количество ТРТ на территории 100
ND = 3 8 100 = 375
105
7 3
152
8 6
Взвешенная дистрибуция (WD) - показывает отношение товарооборота торговых точек в которых представлен исследуемый товар к общему товарообороту товарной категории во всех торговых точках территорииWD () = оборот торговых точек в которых представлен исследуемый товарвсего оборот категории во всех торговых точках 100
ND = 25 56 100 = 446
Глоссарий10010
90 30
3040
85 45
Качественная дистрибуция - показатель количества торговых розничных точек в которых заданный товар представлен в необходимом ассортименте в соответствующем кол-ве на правильном месте по соответствующей цене с наличием необходимых рекламных материалов КД () = количество магазинов с выполненными стандартами общее количество ТРТ на территории 100
КД = 25 50 100 = 50
21052013
Определите уровень нумерической дистрибуции (ND) для вина ТМ Шабо в Одесском регионе при условии- в регионе 3 500 торговых точек- в 3 100 из них представлено вино ТМ Шабо
Определите уровень взвешенной дистрибуции (WD) для вина ТМ Шабо в Одесском регионе при условии- ежемесячный оборот вина в 3 100 торговых точек
региона в которых представлено вино ТМ Шабо составляет 25 млн грн
- - общий оборот вина во всех торговых точках региона составляет 45 млн грн
Расчет - 3 100 3500 100 = 88
Расчет - 25 45 100 = 55
Практическое задание
21052013
laquoConsumer Promotion - мероприятия по стимулированию сбыта и представления товара конечному потребителю
Consumer promotion Определение
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Instant winlaquoПод крышкойraquo
РозыгрышSend and win
Собери и обменяйCollectibles
Каталог-промо
+ смешанные форматы
Национальные компании
21052013
Страхование призового фондаbull Новая услуга для Украины и СНГ
bull В Европе более 25 лет
bull В основе лежит математический расчет по Теории вероятности
bull Сокращает фактические расходы на призовой фонд
bull Декларируется не размер призового фонда а призовой фонд который возможно выиграть
bull Страхования компания зарабатывает на разнице между страховой суммой и суммой выплат выигравшим
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Большой бюджет (от 1 000 000 для розыгрыша и laquoкрышкиraquo до
2 000 000 для collectibles)bull Возможность поработать на brand valuesbull Большее участие лояльных покупателей bull влияние на brand preference из корзины и объемbull Возможность увеличения доли рынка в течение акцииbull Хороший инерционный эффектФакторы успехаbull Медиа анонсирование через нац каналы (минимальный охват 1
200 GRP за период акции)bull Привлекательный или нестандартный призовой фондbull Ажиотажность механикиbull Задействование этикетки и присутствие товара в рознице
Особенности Национальных компаний
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
bull Дегустации
bull Игры
Акции в точках продаж (In store)
bull Купи-получи
bull Семплинги
21052013
bull Презентации bull Консультации
Акции в точках продаж (In store)
21052013
Основные характеристикиbull Локальный или региональный масштабbull Средний бюджет от 80 000 до 2 500 000 (тенденция к увеличению
стоимости авторизации в ТТ)bull Большее участие переключателей и новых покупателей bull влияние на trial brand preference и объемbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в точке в городе в периодеbull Хороший инерционный эффект
Факторы успехаbull Привлекательный призовой фондbull Соответствие призового фонда стоимости продуктаbull Видимость акции в магазинеbull Внешние условия (специфика дней магазина города)
Особенности Акций в точках продаж
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
ПОЗВОЛЯЕТ НЕ ТОЛЬКО ПООЩРЯТЬ НАИБОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ НО И СОБИРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О ИХ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ
bull Кто Что Когда и где bull Как часто С чем и почему покупает тот или иной продукт bull Ценен ли этот покупатель для моего бренда Категории bull Что он будет покупать если из ассортимента исключить продукт laquoАraquo bull Что мотивирует купить еще больше Какую стратегию использовать
bull 62 продаж сети с использованием карт лояльности bull 47 млн участников программы ВЛАСНИЙ РАХУНОК bull Более 50 регулярные покупатели сети bull Около 230 магазинов
Программа лояльности Сильпо
21052013
bull Крупнейшая в России клиентская база данныхbull 4581735 выпущенных картbull 550 точек продаж участвующих в программеbull 14 розничных брэндовbull 270 миллионов транзакций по картам МАЛИНАreg в 2009 годуbull Каждую секунду осуществляется 85 транзакций по картам МАЛИНАregbull 21 миллион электронных сообщений отправлено покупателям в 2009 годуbull 470 тысяч смс выслано покупателям в 2009 годуbull Было зачислено 4 миллиарда баллов программы МАЛИНАreg в 2009 годуbull Более 24 тысяч вознаграждений ежемесячно доставляется участникам программы
Партнеры
laquoБилайнraquo аптеки laquo366raquo laquoРосинтер Ресторантсraquo ВР Райффайзенбанк Банк Русский Стандарт и др
httpmalinaru
Коалиционная программа Малина
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Требует специального софтаbull Значительные бюджетыbull Увеличивает лояльность bull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Поэтапное увеличение продажbull Использование информации и наработанных каналов
коммуникации с участником для стимулирования новых покупок
Факторы успехаbull Простота и понятностьbull Ощутимый экономический стимул для участниковbull Широкое анонсирование
Особенности Программ лояльности
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
КУПОН ndash САМАЯ РАСПОСТРАНЕННАЯ И ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ПРЕДОСТАВЕНИЯ МЯГКОГО ДИСКОНТА
bull Существует два типа купонинга ndash целевой и классическийbull В Украине практика только зарождается (Сильпо Велыка Кишеня)bull Не оценивается потребителем как понижение цены на неликвидный
некачественный товарbull Купон ndash скидка без ущерба для репутации брендаbull Позволяет достигнуть самого высокого отклика потребителейbull Самое понятное сообщение потребителюbull Отличный инструмент привлечения к первой покупке
Формы распространенияbull через полки с продукциейbull газеты сетейbull сторонние изданияbull электронное распространение ndash мобильные телефоны
Купонинг
21052013
Товар с подкреплением
21052013
Дополнительный объем Promo packing Co-packing
21052013
Основные характеристикиbull Может достигать маркетинговые бизнес или коммуникационные
целиbull Небольшие бюджеты на реализациюbull Увеличивает импульсную покупкуbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в период проведения активности
Факторы успехаbull Наилучшая представленность в точках продажbull Соответствие экономической выгоды для покупателей потерямbull Привлекательный дизайн
Особенности Self-running promo
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Retail ndash звено товаропроводящей цепи
21052013
ТРЕЙД-МАРКЕТИНГ (ТОРГОВЫЙ МАРКЕТИНГ КЛИЕНТСКИЙ МАРКЕТИНГ TRADE MARKETING CUSTOMER MARKETING) mdash ОДНО ИЗ НАПРАВЛЕНИЙ МАРКЕТИНГА ПОЗВОЛЯЕТ УВЕЛИЧИВАТЬ ПРОДАЖИ ЗА СЧЕТ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ТОВАРОПРОВОДЯЩУЮ ЦЕПЬ
В ТОВАРОПРОВОДЯЩУЮ ЦЕПЬ ВХОДЯТ ВСЕ ЗВЕНЬЯ В ЦЕПОЧКЕ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ - КОНЕЧНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ (ДИСТРИБЬЮТОР ТОРГОВАЯ ТОЧКА КОМАНДА ПРОДАЖ)
HTTPRUWIKIPEDIAORG
21052013
Производитель Дистрибутор Покупатель
Торговый представитель
Мерчендайзер21052013
Торговая точка
Товаропроводящая цепь
Директор линейные руководители
Директор
Товаровед Баер
Продавец
Банк как компания Клиент
21052013
Товаропроводящая цепь
Директор филиала
Кассир операционист
Банк как физическая точка продажи услуг
bull Расширение клиентской базыbull Формирование знания о ТМ продуктовых ценностях bull Выполнение плана продажbull Сокращение сроков оплатыbull Сокращение дебиторской задолженностиbull Размещение продукции в торговой точкеbull Расширение ассортимента в торговой точкеbull Расширение количества фейсовbull Соблюдение стандартов представленности выкладкиbull Соблюдение ценовых стандартовbull Размещение и соблюдения стандартов POSMbull Уменьшение остатка продукции на складах bull Размещение на лучшим местахbull Вовлечение продавцов в процесс продажиbull Стимулирование первой покупкиbull Увеличение объема покупкисреднего чекаbull Распродажа неликвидного товараbull Увеличение частоты покупокbull Формирования знанияbull Формирование лояльностиbull Расширение ситуации потребленияbull Донесение информации о продукте до покупателя
Дистибуторторговая команда
Торговая точка продавцы
Покупатель
Тактические задачи трейд-маркетинга
21052013
Украинская реальность
bull Трейд-маркетинг в Украине эффективен в не более 15 компаний преимущественно системных мульти-национальных компаниях
bull В 85 крупных украинских компаний услышать laquoСтратегия трейд-марктетингаraquo также диковинно как услышать laquoМаркетинговая стратегияraquo
bull В большинстве случаев все трейд-маркетинговые активности разобщены с целями отдела маркетинга и выполняют лишь одну цель laquoподнимают продажиraquo
bull В этих условиях украинский трейд-маркетолог работает в агрессивной среде между laquoтремя огнямиraquo ndash собственная торговая команда ритейл конкуренты
21052013
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Retail ndash звено товаропроводящей цепи
21052013
Трейд-маркетинг в маркетинговой стратегии
ProductPrice
Promotion(ADVERTISING)
bull Awarenessbull Attitudesbull Usage
Promotion Place
bull Numeric distributionbull Weighted distributionbull Impulse buyingbull Loyaltybull Switching etc
PR
bull Reputationbull Imagebull Product Awarenessbull Loyaltybull Visibility
Market Share Profitability Profit etc
MARKETING STRATEGY
4P
21052013
Пример 1
Маркетинговая цель Увеличить долю рынка с 5 до 7
Маркетинговая стратегия
Использовать промо для толчкапродукта а рекламу для подталкиванияинтереса
1год 2год 3год
Рекламная цельОбеспечить знание продукта на уровне60 знание рекламы на уровне 70
Обеспечить знание марки науровне 80 знание рекламына уровне 90
Рекламная стратегияСконцентрировать усилие на имиджевойрекламе на ТВ
Набрать вес не менее 30 вкатегории преимущественночерез имиджевую рекламу наТВ
Промоушен цельДостичь 90 уровня нумерическойдистрибьюции
Увеличить уровень первойпробы с 50 до 75
Достичь уровня в 50повтороной покупки срединовых покупателей
Поддерживать 40 уровеньповторной покупки срединовых покупателей
Промоушен стратегия
Использовать специальные условия сточками особенно в зонах со слабойдистр-цией
Постепенно вытеснятькупоны внутри упаковкицелевым распространениемкупонов
Диверсифицировать сообщение через другие СМИ при такомже весе в категории
Использовать купонирование через ДМ и семплинг дляпривлечения новых покупателей Использовать купоны внутриупаковки для стимулирования повторных покупок
Пример 2
Увеличить долю рынка до 50 за 3 года
Инициировать и создать привычку используя промо инструменты усилить использованиепрямой рекламы
Поддерживать знание марки не ниже 80
Трейд-маркетинговые активности в маркетинговой стратегии
Push ndash стратегия проталкивания товара по цепочке продаж laquoпроизводитель ndash розницаraquo
Pull ndash стратегия подтягивания продаж посредством стимулирования спроса у потребителя
Главные задачи bull Развитие поддержки
реселлеров посредниковbull Увеличение покрытия рынка
увеличение полочного пространства бренда
bull Продвижение бренда через совместные акции
Главные задачи bull Стимулирование сильного
потребительского спроса через до продажную работу с конечными клиентами (те через информирование)
bull Создание давления на посредников со стороны конечного потребителя
Стратегии в трейд-маркетинге
21052013
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Retail ndash звено товаропроводящей цепи
21052013
Trade-marketing
Consumer
Promotion Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
21052013
Trade-marketing
ConsumerPromotion Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
21052013
+
+
+
Нумерическая дистрибуция (ND) ndash показатель количества торговых розничных точек которые работают с товаром поставщика на определенной территорииND () = количество магазинов с товаром общее количество ТРТ на территории 100
ND = 3 8 100 = 375
105
7 3
152
8 6
Взвешенная дистрибуция (WD) - показывает отношение товарооборота торговых точек в которых представлен исследуемый товар к общему товарообороту товарной категории во всех торговых точках территорииWD () = оборот торговых точек в которых представлен исследуемый товарвсего оборот категории во всех торговых точках 100
ND = 25 56 100 = 446
Глоссарий10010
90 30
3040
85 45
Качественная дистрибуция - показатель количества торговых розничных точек в которых заданный товар представлен в необходимом ассортименте в соответствующем кол-ве на правильном месте по соответствующей цене с наличием необходимых рекламных материалов КД () = количество магазинов с выполненными стандартами общее количество ТРТ на территории 100
КД = 25 50 100 = 50
21052013
Определите уровень нумерической дистрибуции (ND) для вина ТМ Шабо в Одесском регионе при условии- в регионе 3 500 торговых точек- в 3 100 из них представлено вино ТМ Шабо
Определите уровень взвешенной дистрибуции (WD) для вина ТМ Шабо в Одесском регионе при условии- ежемесячный оборот вина в 3 100 торговых точек
региона в которых представлено вино ТМ Шабо составляет 25 млн грн
- - общий оборот вина во всех торговых точках региона составляет 45 млн грн
Расчет - 3 100 3500 100 = 88
Расчет - 25 45 100 = 55
Практическое задание
21052013
laquoConsumer Promotion - мероприятия по стимулированию сбыта и представления товара конечному потребителю
Consumer promotion Определение
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Instant winlaquoПод крышкойraquo
РозыгрышSend and win
Собери и обменяйCollectibles
Каталог-промо
+ смешанные форматы
Национальные компании
21052013
Страхование призового фондаbull Новая услуга для Украины и СНГ
bull В Европе более 25 лет
bull В основе лежит математический расчет по Теории вероятности
bull Сокращает фактические расходы на призовой фонд
bull Декларируется не размер призового фонда а призовой фонд который возможно выиграть
bull Страхования компания зарабатывает на разнице между страховой суммой и суммой выплат выигравшим
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Большой бюджет (от 1 000 000 для розыгрыша и laquoкрышкиraquo до
2 000 000 для collectibles)bull Возможность поработать на brand valuesbull Большее участие лояльных покупателей bull влияние на brand preference из корзины и объемbull Возможность увеличения доли рынка в течение акцииbull Хороший инерционный эффектФакторы успехаbull Медиа анонсирование через нац каналы (минимальный охват 1
200 GRP за период акции)bull Привлекательный или нестандартный призовой фондbull Ажиотажность механикиbull Задействование этикетки и присутствие товара в рознице
Особенности Национальных компаний
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
bull Дегустации
bull Игры
Акции в точках продаж (In store)
bull Купи-получи
bull Семплинги
21052013
bull Презентации bull Консультации
Акции в точках продаж (In store)
21052013
Основные характеристикиbull Локальный или региональный масштабbull Средний бюджет от 80 000 до 2 500 000 (тенденция к увеличению
стоимости авторизации в ТТ)bull Большее участие переключателей и новых покупателей bull влияние на trial brand preference и объемbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в точке в городе в периодеbull Хороший инерционный эффект
Факторы успехаbull Привлекательный призовой фондbull Соответствие призового фонда стоимости продуктаbull Видимость акции в магазинеbull Внешние условия (специфика дней магазина города)
Особенности Акций в точках продаж
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
ПОЗВОЛЯЕТ НЕ ТОЛЬКО ПООЩРЯТЬ НАИБОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ НО И СОБИРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О ИХ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ
bull Кто Что Когда и где bull Как часто С чем и почему покупает тот или иной продукт bull Ценен ли этот покупатель для моего бренда Категории bull Что он будет покупать если из ассортимента исключить продукт laquoАraquo bull Что мотивирует купить еще больше Какую стратегию использовать
bull 62 продаж сети с использованием карт лояльности bull 47 млн участников программы ВЛАСНИЙ РАХУНОК bull Более 50 регулярные покупатели сети bull Около 230 магазинов
Программа лояльности Сильпо
21052013
bull Крупнейшая в России клиентская база данныхbull 4581735 выпущенных картbull 550 точек продаж участвующих в программеbull 14 розничных брэндовbull 270 миллионов транзакций по картам МАЛИНАreg в 2009 годуbull Каждую секунду осуществляется 85 транзакций по картам МАЛИНАregbull 21 миллион электронных сообщений отправлено покупателям в 2009 годуbull 470 тысяч смс выслано покупателям в 2009 годуbull Было зачислено 4 миллиарда баллов программы МАЛИНАreg в 2009 годуbull Более 24 тысяч вознаграждений ежемесячно доставляется участникам программы
Партнеры
laquoБилайнraquo аптеки laquo366raquo laquoРосинтер Ресторантсraquo ВР Райффайзенбанк Банк Русский Стандарт и др
httpmalinaru
Коалиционная программа Малина
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Требует специального софтаbull Значительные бюджетыbull Увеличивает лояльность bull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Поэтапное увеличение продажbull Использование информации и наработанных каналов
коммуникации с участником для стимулирования новых покупок
Факторы успехаbull Простота и понятностьbull Ощутимый экономический стимул для участниковbull Широкое анонсирование
Особенности Программ лояльности
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
КУПОН ndash САМАЯ РАСПОСТРАНЕННАЯ И ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ПРЕДОСТАВЕНИЯ МЯГКОГО ДИСКОНТА
bull Существует два типа купонинга ndash целевой и классическийbull В Украине практика только зарождается (Сильпо Велыка Кишеня)bull Не оценивается потребителем как понижение цены на неликвидный
некачественный товарbull Купон ndash скидка без ущерба для репутации брендаbull Позволяет достигнуть самого высокого отклика потребителейbull Самое понятное сообщение потребителюbull Отличный инструмент привлечения к первой покупке
Формы распространенияbull через полки с продукциейbull газеты сетейbull сторонние изданияbull электронное распространение ndash мобильные телефоны
Купонинг
21052013
Товар с подкреплением
21052013
Дополнительный объем Promo packing Co-packing
21052013
Основные характеристикиbull Может достигать маркетинговые бизнес или коммуникационные
целиbull Небольшие бюджеты на реализациюbull Увеличивает импульсную покупкуbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в период проведения активности
Факторы успехаbull Наилучшая представленность в точках продажbull Соответствие экономической выгоды для покупателей потерямbull Привлекательный дизайн
Особенности Self-running promo
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
ТРЕЙД-МАРКЕТИНГ (ТОРГОВЫЙ МАРКЕТИНГ КЛИЕНТСКИЙ МАРКЕТИНГ TRADE MARKETING CUSTOMER MARKETING) mdash ОДНО ИЗ НАПРАВЛЕНИЙ МАРКЕТИНГА ПОЗВОЛЯЕТ УВЕЛИЧИВАТЬ ПРОДАЖИ ЗА СЧЕТ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ТОВАРОПРОВОДЯЩУЮ ЦЕПЬ
В ТОВАРОПРОВОДЯЩУЮ ЦЕПЬ ВХОДЯТ ВСЕ ЗВЕНЬЯ В ЦЕПОЧКЕ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ - КОНЕЧНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ (ДИСТРИБЬЮТОР ТОРГОВАЯ ТОЧКА КОМАНДА ПРОДАЖ)
HTTPRUWIKIPEDIAORG
21052013
Производитель Дистрибутор Покупатель
Торговый представитель
Мерчендайзер21052013
Торговая точка
Товаропроводящая цепь
Директор линейные руководители
Директор
Товаровед Баер
Продавец
Банк как компания Клиент
21052013
Товаропроводящая цепь
Директор филиала
Кассир операционист
Банк как физическая точка продажи услуг
bull Расширение клиентской базыbull Формирование знания о ТМ продуктовых ценностях bull Выполнение плана продажbull Сокращение сроков оплатыbull Сокращение дебиторской задолженностиbull Размещение продукции в торговой точкеbull Расширение ассортимента в торговой точкеbull Расширение количества фейсовbull Соблюдение стандартов представленности выкладкиbull Соблюдение ценовых стандартовbull Размещение и соблюдения стандартов POSMbull Уменьшение остатка продукции на складах bull Размещение на лучшим местахbull Вовлечение продавцов в процесс продажиbull Стимулирование первой покупкиbull Увеличение объема покупкисреднего чекаbull Распродажа неликвидного товараbull Увеличение частоты покупокbull Формирования знанияbull Формирование лояльностиbull Расширение ситуации потребленияbull Донесение информации о продукте до покупателя
Дистибуторторговая команда
Торговая точка продавцы
Покупатель
Тактические задачи трейд-маркетинга
21052013
Украинская реальность
bull Трейд-маркетинг в Украине эффективен в не более 15 компаний преимущественно системных мульти-национальных компаниях
bull В 85 крупных украинских компаний услышать laquoСтратегия трейд-марктетингаraquo также диковинно как услышать laquoМаркетинговая стратегияraquo
bull В большинстве случаев все трейд-маркетинговые активности разобщены с целями отдела маркетинга и выполняют лишь одну цель laquoподнимают продажиraquo
bull В этих условиях украинский трейд-маркетолог работает в агрессивной среде между laquoтремя огнямиraquo ndash собственная торговая команда ритейл конкуренты
21052013
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Retail ndash звено товаропроводящей цепи
21052013
Трейд-маркетинг в маркетинговой стратегии
ProductPrice
Promotion(ADVERTISING)
bull Awarenessbull Attitudesbull Usage
Promotion Place
bull Numeric distributionbull Weighted distributionbull Impulse buyingbull Loyaltybull Switching etc
PR
bull Reputationbull Imagebull Product Awarenessbull Loyaltybull Visibility
Market Share Profitability Profit etc
MARKETING STRATEGY
4P
21052013
Пример 1
Маркетинговая цель Увеличить долю рынка с 5 до 7
Маркетинговая стратегия
Использовать промо для толчкапродукта а рекламу для подталкиванияинтереса
1год 2год 3год
Рекламная цельОбеспечить знание продукта на уровне60 знание рекламы на уровне 70
Обеспечить знание марки науровне 80 знание рекламына уровне 90
Рекламная стратегияСконцентрировать усилие на имиджевойрекламе на ТВ
Набрать вес не менее 30 вкатегории преимущественночерез имиджевую рекламу наТВ
Промоушен цельДостичь 90 уровня нумерическойдистрибьюции
Увеличить уровень первойпробы с 50 до 75
Достичь уровня в 50повтороной покупки срединовых покупателей
Поддерживать 40 уровеньповторной покупки срединовых покупателей
Промоушен стратегия
Использовать специальные условия сточками особенно в зонах со слабойдистр-цией
Постепенно вытеснятькупоны внутри упаковкицелевым распространениемкупонов
Диверсифицировать сообщение через другие СМИ при такомже весе в категории
Использовать купонирование через ДМ и семплинг дляпривлечения новых покупателей Использовать купоны внутриупаковки для стимулирования повторных покупок
Пример 2
Увеличить долю рынка до 50 за 3 года
Инициировать и создать привычку используя промо инструменты усилить использованиепрямой рекламы
Поддерживать знание марки не ниже 80
Трейд-маркетинговые активности в маркетинговой стратегии
Push ndash стратегия проталкивания товара по цепочке продаж laquoпроизводитель ndash розницаraquo
Pull ndash стратегия подтягивания продаж посредством стимулирования спроса у потребителя
Главные задачи bull Развитие поддержки
реселлеров посредниковbull Увеличение покрытия рынка
увеличение полочного пространства бренда
bull Продвижение бренда через совместные акции
Главные задачи bull Стимулирование сильного
потребительского спроса через до продажную работу с конечными клиентами (те через информирование)
bull Создание давления на посредников со стороны конечного потребителя
Стратегии в трейд-маркетинге
21052013
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Retail ndash звено товаропроводящей цепи
21052013
Trade-marketing
Consumer
Promotion Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
21052013
Trade-marketing
ConsumerPromotion Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
21052013
+
+
+
Нумерическая дистрибуция (ND) ndash показатель количества торговых розничных точек которые работают с товаром поставщика на определенной территорииND () = количество магазинов с товаром общее количество ТРТ на территории 100
ND = 3 8 100 = 375
105
7 3
152
8 6
Взвешенная дистрибуция (WD) - показывает отношение товарооборота торговых точек в которых представлен исследуемый товар к общему товарообороту товарной категории во всех торговых точках территорииWD () = оборот торговых точек в которых представлен исследуемый товарвсего оборот категории во всех торговых точках 100
ND = 25 56 100 = 446
Глоссарий10010
90 30
3040
85 45
Качественная дистрибуция - показатель количества торговых розничных точек в которых заданный товар представлен в необходимом ассортименте в соответствующем кол-ве на правильном месте по соответствующей цене с наличием необходимых рекламных материалов КД () = количество магазинов с выполненными стандартами общее количество ТРТ на территории 100
КД = 25 50 100 = 50
21052013
Определите уровень нумерической дистрибуции (ND) для вина ТМ Шабо в Одесском регионе при условии- в регионе 3 500 торговых точек- в 3 100 из них представлено вино ТМ Шабо
Определите уровень взвешенной дистрибуции (WD) для вина ТМ Шабо в Одесском регионе при условии- ежемесячный оборот вина в 3 100 торговых точек
региона в которых представлено вино ТМ Шабо составляет 25 млн грн
- - общий оборот вина во всех торговых точках региона составляет 45 млн грн
Расчет - 3 100 3500 100 = 88
Расчет - 25 45 100 = 55
Практическое задание
21052013
laquoConsumer Promotion - мероприятия по стимулированию сбыта и представления товара конечному потребителю
Consumer promotion Определение
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Instant winlaquoПод крышкойraquo
РозыгрышSend and win
Собери и обменяйCollectibles
Каталог-промо
+ смешанные форматы
Национальные компании
21052013
Страхование призового фондаbull Новая услуга для Украины и СНГ
bull В Европе более 25 лет
bull В основе лежит математический расчет по Теории вероятности
bull Сокращает фактические расходы на призовой фонд
bull Декларируется не размер призового фонда а призовой фонд который возможно выиграть
bull Страхования компания зарабатывает на разнице между страховой суммой и суммой выплат выигравшим
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Большой бюджет (от 1 000 000 для розыгрыша и laquoкрышкиraquo до
2 000 000 для collectibles)bull Возможность поработать на brand valuesbull Большее участие лояльных покупателей bull влияние на brand preference из корзины и объемbull Возможность увеличения доли рынка в течение акцииbull Хороший инерционный эффектФакторы успехаbull Медиа анонсирование через нац каналы (минимальный охват 1
200 GRP за период акции)bull Привлекательный или нестандартный призовой фондbull Ажиотажность механикиbull Задействование этикетки и присутствие товара в рознице
Особенности Национальных компаний
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
bull Дегустации
bull Игры
Акции в точках продаж (In store)
bull Купи-получи
bull Семплинги
21052013
bull Презентации bull Консультации
Акции в точках продаж (In store)
21052013
Основные характеристикиbull Локальный или региональный масштабbull Средний бюджет от 80 000 до 2 500 000 (тенденция к увеличению
стоимости авторизации в ТТ)bull Большее участие переключателей и новых покупателей bull влияние на trial brand preference и объемbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в точке в городе в периодеbull Хороший инерционный эффект
Факторы успехаbull Привлекательный призовой фондbull Соответствие призового фонда стоимости продуктаbull Видимость акции в магазинеbull Внешние условия (специфика дней магазина города)
Особенности Акций в точках продаж
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
ПОЗВОЛЯЕТ НЕ ТОЛЬКО ПООЩРЯТЬ НАИБОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ НО И СОБИРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О ИХ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ
bull Кто Что Когда и где bull Как часто С чем и почему покупает тот или иной продукт bull Ценен ли этот покупатель для моего бренда Категории bull Что он будет покупать если из ассортимента исключить продукт laquoАraquo bull Что мотивирует купить еще больше Какую стратегию использовать
bull 62 продаж сети с использованием карт лояльности bull 47 млн участников программы ВЛАСНИЙ РАХУНОК bull Более 50 регулярные покупатели сети bull Около 230 магазинов
Программа лояльности Сильпо
21052013
bull Крупнейшая в России клиентская база данныхbull 4581735 выпущенных картbull 550 точек продаж участвующих в программеbull 14 розничных брэндовbull 270 миллионов транзакций по картам МАЛИНАreg в 2009 годуbull Каждую секунду осуществляется 85 транзакций по картам МАЛИНАregbull 21 миллион электронных сообщений отправлено покупателям в 2009 годуbull 470 тысяч смс выслано покупателям в 2009 годуbull Было зачислено 4 миллиарда баллов программы МАЛИНАreg в 2009 годуbull Более 24 тысяч вознаграждений ежемесячно доставляется участникам программы
Партнеры
laquoБилайнraquo аптеки laquo366raquo laquoРосинтер Ресторантсraquo ВР Райффайзенбанк Банк Русский Стандарт и др
httpmalinaru
Коалиционная программа Малина
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Требует специального софтаbull Значительные бюджетыbull Увеличивает лояльность bull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Поэтапное увеличение продажbull Использование информации и наработанных каналов
коммуникации с участником для стимулирования новых покупок
Факторы успехаbull Простота и понятностьbull Ощутимый экономический стимул для участниковbull Широкое анонсирование
Особенности Программ лояльности
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
КУПОН ndash САМАЯ РАСПОСТРАНЕННАЯ И ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ПРЕДОСТАВЕНИЯ МЯГКОГО ДИСКОНТА
bull Существует два типа купонинга ndash целевой и классическийbull В Украине практика только зарождается (Сильпо Велыка Кишеня)bull Не оценивается потребителем как понижение цены на неликвидный
некачественный товарbull Купон ndash скидка без ущерба для репутации брендаbull Позволяет достигнуть самого высокого отклика потребителейbull Самое понятное сообщение потребителюbull Отличный инструмент привлечения к первой покупке
Формы распространенияbull через полки с продукциейbull газеты сетейbull сторонние изданияbull электронное распространение ndash мобильные телефоны
Купонинг
21052013
Товар с подкреплением
21052013
Дополнительный объем Promo packing Co-packing
21052013
Основные характеристикиbull Может достигать маркетинговые бизнес или коммуникационные
целиbull Небольшие бюджеты на реализациюbull Увеличивает импульсную покупкуbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в период проведения активности
Факторы успехаbull Наилучшая представленность в точках продажbull Соответствие экономической выгоды для покупателей потерямbull Привлекательный дизайн
Особенности Self-running promo
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Производитель Дистрибутор Покупатель
Торговый представитель
Мерчендайзер21052013
Торговая точка
Товаропроводящая цепь
Директор линейные руководители
Директор
Товаровед Баер
Продавец
Банк как компания Клиент
21052013
Товаропроводящая цепь
Директор филиала
Кассир операционист
Банк как физическая точка продажи услуг
bull Расширение клиентской базыbull Формирование знания о ТМ продуктовых ценностях bull Выполнение плана продажbull Сокращение сроков оплатыbull Сокращение дебиторской задолженностиbull Размещение продукции в торговой точкеbull Расширение ассортимента в торговой точкеbull Расширение количества фейсовbull Соблюдение стандартов представленности выкладкиbull Соблюдение ценовых стандартовbull Размещение и соблюдения стандартов POSMbull Уменьшение остатка продукции на складах bull Размещение на лучшим местахbull Вовлечение продавцов в процесс продажиbull Стимулирование первой покупкиbull Увеличение объема покупкисреднего чекаbull Распродажа неликвидного товараbull Увеличение частоты покупокbull Формирования знанияbull Формирование лояльностиbull Расширение ситуации потребленияbull Донесение информации о продукте до покупателя
Дистибуторторговая команда
Торговая точка продавцы
Покупатель
Тактические задачи трейд-маркетинга
21052013
Украинская реальность
bull Трейд-маркетинг в Украине эффективен в не более 15 компаний преимущественно системных мульти-национальных компаниях
bull В 85 крупных украинских компаний услышать laquoСтратегия трейд-марктетингаraquo также диковинно как услышать laquoМаркетинговая стратегияraquo
bull В большинстве случаев все трейд-маркетинговые активности разобщены с целями отдела маркетинга и выполняют лишь одну цель laquoподнимают продажиraquo
bull В этих условиях украинский трейд-маркетолог работает в агрессивной среде между laquoтремя огнямиraquo ndash собственная торговая команда ритейл конкуренты
21052013
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Retail ndash звено товаропроводящей цепи
21052013
Трейд-маркетинг в маркетинговой стратегии
ProductPrice
Promotion(ADVERTISING)
bull Awarenessbull Attitudesbull Usage
Promotion Place
bull Numeric distributionbull Weighted distributionbull Impulse buyingbull Loyaltybull Switching etc
PR
bull Reputationbull Imagebull Product Awarenessbull Loyaltybull Visibility
Market Share Profitability Profit etc
MARKETING STRATEGY
4P
21052013
Пример 1
Маркетинговая цель Увеличить долю рынка с 5 до 7
Маркетинговая стратегия
Использовать промо для толчкапродукта а рекламу для подталкиванияинтереса
1год 2год 3год
Рекламная цельОбеспечить знание продукта на уровне60 знание рекламы на уровне 70
Обеспечить знание марки науровне 80 знание рекламына уровне 90
Рекламная стратегияСконцентрировать усилие на имиджевойрекламе на ТВ
Набрать вес не менее 30 вкатегории преимущественночерез имиджевую рекламу наТВ
Промоушен цельДостичь 90 уровня нумерическойдистрибьюции
Увеличить уровень первойпробы с 50 до 75
Достичь уровня в 50повтороной покупки срединовых покупателей
Поддерживать 40 уровеньповторной покупки срединовых покупателей
Промоушен стратегия
Использовать специальные условия сточками особенно в зонах со слабойдистр-цией
Постепенно вытеснятькупоны внутри упаковкицелевым распространениемкупонов
Диверсифицировать сообщение через другие СМИ при такомже весе в категории
Использовать купонирование через ДМ и семплинг дляпривлечения новых покупателей Использовать купоны внутриупаковки для стимулирования повторных покупок
Пример 2
Увеличить долю рынка до 50 за 3 года
Инициировать и создать привычку используя промо инструменты усилить использованиепрямой рекламы
Поддерживать знание марки не ниже 80
Трейд-маркетинговые активности в маркетинговой стратегии
Push ndash стратегия проталкивания товара по цепочке продаж laquoпроизводитель ndash розницаraquo
Pull ndash стратегия подтягивания продаж посредством стимулирования спроса у потребителя
Главные задачи bull Развитие поддержки
реселлеров посредниковbull Увеличение покрытия рынка
увеличение полочного пространства бренда
bull Продвижение бренда через совместные акции
Главные задачи bull Стимулирование сильного
потребительского спроса через до продажную работу с конечными клиентами (те через информирование)
bull Создание давления на посредников со стороны конечного потребителя
Стратегии в трейд-маркетинге
21052013
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Retail ndash звено товаропроводящей цепи
21052013
Trade-marketing
Consumer
Promotion Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
21052013
Trade-marketing
ConsumerPromotion Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
21052013
+
+
+
Нумерическая дистрибуция (ND) ndash показатель количества торговых розничных точек которые работают с товаром поставщика на определенной территорииND () = количество магазинов с товаром общее количество ТРТ на территории 100
ND = 3 8 100 = 375
105
7 3
152
8 6
Взвешенная дистрибуция (WD) - показывает отношение товарооборота торговых точек в которых представлен исследуемый товар к общему товарообороту товарной категории во всех торговых точках территорииWD () = оборот торговых точек в которых представлен исследуемый товарвсего оборот категории во всех торговых точках 100
ND = 25 56 100 = 446
Глоссарий10010
90 30
3040
85 45
Качественная дистрибуция - показатель количества торговых розничных точек в которых заданный товар представлен в необходимом ассортименте в соответствующем кол-ве на правильном месте по соответствующей цене с наличием необходимых рекламных материалов КД () = количество магазинов с выполненными стандартами общее количество ТРТ на территории 100
КД = 25 50 100 = 50
21052013
Определите уровень нумерической дистрибуции (ND) для вина ТМ Шабо в Одесском регионе при условии- в регионе 3 500 торговых точек- в 3 100 из них представлено вино ТМ Шабо
Определите уровень взвешенной дистрибуции (WD) для вина ТМ Шабо в Одесском регионе при условии- ежемесячный оборот вина в 3 100 торговых точек
региона в которых представлено вино ТМ Шабо составляет 25 млн грн
- - общий оборот вина во всех торговых точках региона составляет 45 млн грн
Расчет - 3 100 3500 100 = 88
Расчет - 25 45 100 = 55
Практическое задание
21052013
laquoConsumer Promotion - мероприятия по стимулированию сбыта и представления товара конечному потребителю
Consumer promotion Определение
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Instant winlaquoПод крышкойraquo
РозыгрышSend and win
Собери и обменяйCollectibles
Каталог-промо
+ смешанные форматы
Национальные компании
21052013
Страхование призового фондаbull Новая услуга для Украины и СНГ
bull В Европе более 25 лет
bull В основе лежит математический расчет по Теории вероятности
bull Сокращает фактические расходы на призовой фонд
bull Декларируется не размер призового фонда а призовой фонд который возможно выиграть
bull Страхования компания зарабатывает на разнице между страховой суммой и суммой выплат выигравшим
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Большой бюджет (от 1 000 000 для розыгрыша и laquoкрышкиraquo до
2 000 000 для collectibles)bull Возможность поработать на brand valuesbull Большее участие лояльных покупателей bull влияние на brand preference из корзины и объемbull Возможность увеличения доли рынка в течение акцииbull Хороший инерционный эффектФакторы успехаbull Медиа анонсирование через нац каналы (минимальный охват 1
200 GRP за период акции)bull Привлекательный или нестандартный призовой фондbull Ажиотажность механикиbull Задействование этикетки и присутствие товара в рознице
Особенности Национальных компаний
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
bull Дегустации
bull Игры
Акции в точках продаж (In store)
bull Купи-получи
bull Семплинги
21052013
bull Презентации bull Консультации
Акции в точках продаж (In store)
21052013
Основные характеристикиbull Локальный или региональный масштабbull Средний бюджет от 80 000 до 2 500 000 (тенденция к увеличению
стоимости авторизации в ТТ)bull Большее участие переключателей и новых покупателей bull влияние на trial brand preference и объемbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в точке в городе в периодеbull Хороший инерционный эффект
Факторы успехаbull Привлекательный призовой фондbull Соответствие призового фонда стоимости продуктаbull Видимость акции в магазинеbull Внешние условия (специфика дней магазина города)
Особенности Акций в точках продаж
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
ПОЗВОЛЯЕТ НЕ ТОЛЬКО ПООЩРЯТЬ НАИБОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ НО И СОБИРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О ИХ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ
bull Кто Что Когда и где bull Как часто С чем и почему покупает тот или иной продукт bull Ценен ли этот покупатель для моего бренда Категории bull Что он будет покупать если из ассортимента исключить продукт laquoАraquo bull Что мотивирует купить еще больше Какую стратегию использовать
bull 62 продаж сети с использованием карт лояльности bull 47 млн участников программы ВЛАСНИЙ РАХУНОК bull Более 50 регулярные покупатели сети bull Около 230 магазинов
Программа лояльности Сильпо
21052013
bull Крупнейшая в России клиентская база данныхbull 4581735 выпущенных картbull 550 точек продаж участвующих в программеbull 14 розничных брэндовbull 270 миллионов транзакций по картам МАЛИНАreg в 2009 годуbull Каждую секунду осуществляется 85 транзакций по картам МАЛИНАregbull 21 миллион электронных сообщений отправлено покупателям в 2009 годуbull 470 тысяч смс выслано покупателям в 2009 годуbull Было зачислено 4 миллиарда баллов программы МАЛИНАreg в 2009 годуbull Более 24 тысяч вознаграждений ежемесячно доставляется участникам программы
Партнеры
laquoБилайнraquo аптеки laquo366raquo laquoРосинтер Ресторантсraquo ВР Райффайзенбанк Банк Русский Стандарт и др
httpmalinaru
Коалиционная программа Малина
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Требует специального софтаbull Значительные бюджетыbull Увеличивает лояльность bull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Поэтапное увеличение продажbull Использование информации и наработанных каналов
коммуникации с участником для стимулирования новых покупок
Факторы успехаbull Простота и понятностьbull Ощутимый экономический стимул для участниковbull Широкое анонсирование
Особенности Программ лояльности
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
КУПОН ndash САМАЯ РАСПОСТРАНЕННАЯ И ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ПРЕДОСТАВЕНИЯ МЯГКОГО ДИСКОНТА
bull Существует два типа купонинга ndash целевой и классическийbull В Украине практика только зарождается (Сильпо Велыка Кишеня)bull Не оценивается потребителем как понижение цены на неликвидный
некачественный товарbull Купон ndash скидка без ущерба для репутации брендаbull Позволяет достигнуть самого высокого отклика потребителейbull Самое понятное сообщение потребителюbull Отличный инструмент привлечения к первой покупке
Формы распространенияbull через полки с продукциейbull газеты сетейbull сторонние изданияbull электронное распространение ndash мобильные телефоны
Купонинг
21052013
Товар с подкреплением
21052013
Дополнительный объем Promo packing Co-packing
21052013
Основные характеристикиbull Может достигать маркетинговые бизнес или коммуникационные
целиbull Небольшие бюджеты на реализациюbull Увеличивает импульсную покупкуbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в период проведения активности
Факторы успехаbull Наилучшая представленность в точках продажbull Соответствие экономической выгоды для покупателей потерямbull Привлекательный дизайн
Особенности Self-running promo
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Банк как компания Клиент
21052013
Товаропроводящая цепь
Директор филиала
Кассир операционист
Банк как физическая точка продажи услуг
bull Расширение клиентской базыbull Формирование знания о ТМ продуктовых ценностях bull Выполнение плана продажbull Сокращение сроков оплатыbull Сокращение дебиторской задолженностиbull Размещение продукции в торговой точкеbull Расширение ассортимента в торговой точкеbull Расширение количества фейсовbull Соблюдение стандартов представленности выкладкиbull Соблюдение ценовых стандартовbull Размещение и соблюдения стандартов POSMbull Уменьшение остатка продукции на складах bull Размещение на лучшим местахbull Вовлечение продавцов в процесс продажиbull Стимулирование первой покупкиbull Увеличение объема покупкисреднего чекаbull Распродажа неликвидного товараbull Увеличение частоты покупокbull Формирования знанияbull Формирование лояльностиbull Расширение ситуации потребленияbull Донесение информации о продукте до покупателя
Дистибуторторговая команда
Торговая точка продавцы
Покупатель
Тактические задачи трейд-маркетинга
21052013
Украинская реальность
bull Трейд-маркетинг в Украине эффективен в не более 15 компаний преимущественно системных мульти-национальных компаниях
bull В 85 крупных украинских компаний услышать laquoСтратегия трейд-марктетингаraquo также диковинно как услышать laquoМаркетинговая стратегияraquo
bull В большинстве случаев все трейд-маркетинговые активности разобщены с целями отдела маркетинга и выполняют лишь одну цель laquoподнимают продажиraquo
bull В этих условиях украинский трейд-маркетолог работает в агрессивной среде между laquoтремя огнямиraquo ndash собственная торговая команда ритейл конкуренты
21052013
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Retail ndash звено товаропроводящей цепи
21052013
Трейд-маркетинг в маркетинговой стратегии
ProductPrice
Promotion(ADVERTISING)
bull Awarenessbull Attitudesbull Usage
Promotion Place
bull Numeric distributionbull Weighted distributionbull Impulse buyingbull Loyaltybull Switching etc
PR
bull Reputationbull Imagebull Product Awarenessbull Loyaltybull Visibility
Market Share Profitability Profit etc
MARKETING STRATEGY
4P
21052013
Пример 1
Маркетинговая цель Увеличить долю рынка с 5 до 7
Маркетинговая стратегия
Использовать промо для толчкапродукта а рекламу для подталкиванияинтереса
1год 2год 3год
Рекламная цельОбеспечить знание продукта на уровне60 знание рекламы на уровне 70
Обеспечить знание марки науровне 80 знание рекламына уровне 90
Рекламная стратегияСконцентрировать усилие на имиджевойрекламе на ТВ
Набрать вес не менее 30 вкатегории преимущественночерез имиджевую рекламу наТВ
Промоушен цельДостичь 90 уровня нумерическойдистрибьюции
Увеличить уровень первойпробы с 50 до 75
Достичь уровня в 50повтороной покупки срединовых покупателей
Поддерживать 40 уровеньповторной покупки срединовых покупателей
Промоушен стратегия
Использовать специальные условия сточками особенно в зонах со слабойдистр-цией
Постепенно вытеснятькупоны внутри упаковкицелевым распространениемкупонов
Диверсифицировать сообщение через другие СМИ при такомже весе в категории
Использовать купонирование через ДМ и семплинг дляпривлечения новых покупателей Использовать купоны внутриупаковки для стимулирования повторных покупок
Пример 2
Увеличить долю рынка до 50 за 3 года
Инициировать и создать привычку используя промо инструменты усилить использованиепрямой рекламы
Поддерживать знание марки не ниже 80
Трейд-маркетинговые активности в маркетинговой стратегии
Push ndash стратегия проталкивания товара по цепочке продаж laquoпроизводитель ndash розницаraquo
Pull ndash стратегия подтягивания продаж посредством стимулирования спроса у потребителя
Главные задачи bull Развитие поддержки
реселлеров посредниковbull Увеличение покрытия рынка
увеличение полочного пространства бренда
bull Продвижение бренда через совместные акции
Главные задачи bull Стимулирование сильного
потребительского спроса через до продажную работу с конечными клиентами (те через информирование)
bull Создание давления на посредников со стороны конечного потребителя
Стратегии в трейд-маркетинге
21052013
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Retail ndash звено товаропроводящей цепи
21052013
Trade-marketing
Consumer
Promotion Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
21052013
Trade-marketing
ConsumerPromotion Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
21052013
+
+
+
Нумерическая дистрибуция (ND) ndash показатель количества торговых розничных точек которые работают с товаром поставщика на определенной территорииND () = количество магазинов с товаром общее количество ТРТ на территории 100
ND = 3 8 100 = 375
105
7 3
152
8 6
Взвешенная дистрибуция (WD) - показывает отношение товарооборота торговых точек в которых представлен исследуемый товар к общему товарообороту товарной категории во всех торговых точках территорииWD () = оборот торговых точек в которых представлен исследуемый товарвсего оборот категории во всех торговых точках 100
ND = 25 56 100 = 446
Глоссарий10010
90 30
3040
85 45
Качественная дистрибуция - показатель количества торговых розничных точек в которых заданный товар представлен в необходимом ассортименте в соответствующем кол-ве на правильном месте по соответствующей цене с наличием необходимых рекламных материалов КД () = количество магазинов с выполненными стандартами общее количество ТРТ на территории 100
КД = 25 50 100 = 50
21052013
Определите уровень нумерической дистрибуции (ND) для вина ТМ Шабо в Одесском регионе при условии- в регионе 3 500 торговых точек- в 3 100 из них представлено вино ТМ Шабо
Определите уровень взвешенной дистрибуции (WD) для вина ТМ Шабо в Одесском регионе при условии- ежемесячный оборот вина в 3 100 торговых точек
региона в которых представлено вино ТМ Шабо составляет 25 млн грн
- - общий оборот вина во всех торговых точках региона составляет 45 млн грн
Расчет - 3 100 3500 100 = 88
Расчет - 25 45 100 = 55
Практическое задание
21052013
laquoConsumer Promotion - мероприятия по стимулированию сбыта и представления товара конечному потребителю
Consumer promotion Определение
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Instant winlaquoПод крышкойraquo
РозыгрышSend and win
Собери и обменяйCollectibles
Каталог-промо
+ смешанные форматы
Национальные компании
21052013
Страхование призового фондаbull Новая услуга для Украины и СНГ
bull В Европе более 25 лет
bull В основе лежит математический расчет по Теории вероятности
bull Сокращает фактические расходы на призовой фонд
bull Декларируется не размер призового фонда а призовой фонд который возможно выиграть
bull Страхования компания зарабатывает на разнице между страховой суммой и суммой выплат выигравшим
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Большой бюджет (от 1 000 000 для розыгрыша и laquoкрышкиraquo до
2 000 000 для collectibles)bull Возможность поработать на brand valuesbull Большее участие лояльных покупателей bull влияние на brand preference из корзины и объемbull Возможность увеличения доли рынка в течение акцииbull Хороший инерционный эффектФакторы успехаbull Медиа анонсирование через нац каналы (минимальный охват 1
200 GRP за период акции)bull Привлекательный или нестандартный призовой фондbull Ажиотажность механикиbull Задействование этикетки и присутствие товара в рознице
Особенности Национальных компаний
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
bull Дегустации
bull Игры
Акции в точках продаж (In store)
bull Купи-получи
bull Семплинги
21052013
bull Презентации bull Консультации
Акции в точках продаж (In store)
21052013
Основные характеристикиbull Локальный или региональный масштабbull Средний бюджет от 80 000 до 2 500 000 (тенденция к увеличению
стоимости авторизации в ТТ)bull Большее участие переключателей и новых покупателей bull влияние на trial brand preference и объемbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в точке в городе в периодеbull Хороший инерционный эффект
Факторы успехаbull Привлекательный призовой фондbull Соответствие призового фонда стоимости продуктаbull Видимость акции в магазинеbull Внешние условия (специфика дней магазина города)
Особенности Акций в точках продаж
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
ПОЗВОЛЯЕТ НЕ ТОЛЬКО ПООЩРЯТЬ НАИБОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ НО И СОБИРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О ИХ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ
bull Кто Что Когда и где bull Как часто С чем и почему покупает тот или иной продукт bull Ценен ли этот покупатель для моего бренда Категории bull Что он будет покупать если из ассортимента исключить продукт laquoАraquo bull Что мотивирует купить еще больше Какую стратегию использовать
bull 62 продаж сети с использованием карт лояльности bull 47 млн участников программы ВЛАСНИЙ РАХУНОК bull Более 50 регулярные покупатели сети bull Около 230 магазинов
Программа лояльности Сильпо
21052013
bull Крупнейшая в России клиентская база данныхbull 4581735 выпущенных картbull 550 точек продаж участвующих в программеbull 14 розничных брэндовbull 270 миллионов транзакций по картам МАЛИНАreg в 2009 годуbull Каждую секунду осуществляется 85 транзакций по картам МАЛИНАregbull 21 миллион электронных сообщений отправлено покупателям в 2009 годуbull 470 тысяч смс выслано покупателям в 2009 годуbull Было зачислено 4 миллиарда баллов программы МАЛИНАreg в 2009 годуbull Более 24 тысяч вознаграждений ежемесячно доставляется участникам программы
Партнеры
laquoБилайнraquo аптеки laquo366raquo laquoРосинтер Ресторантсraquo ВР Райффайзенбанк Банк Русский Стандарт и др
httpmalinaru
Коалиционная программа Малина
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Требует специального софтаbull Значительные бюджетыbull Увеличивает лояльность bull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Поэтапное увеличение продажbull Использование информации и наработанных каналов
коммуникации с участником для стимулирования новых покупок
Факторы успехаbull Простота и понятностьbull Ощутимый экономический стимул для участниковbull Широкое анонсирование
Особенности Программ лояльности
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
КУПОН ndash САМАЯ РАСПОСТРАНЕННАЯ И ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ПРЕДОСТАВЕНИЯ МЯГКОГО ДИСКОНТА
bull Существует два типа купонинга ndash целевой и классическийbull В Украине практика только зарождается (Сильпо Велыка Кишеня)bull Не оценивается потребителем как понижение цены на неликвидный
некачественный товарbull Купон ndash скидка без ущерба для репутации брендаbull Позволяет достигнуть самого высокого отклика потребителейbull Самое понятное сообщение потребителюbull Отличный инструмент привлечения к первой покупке
Формы распространенияbull через полки с продукциейbull газеты сетейbull сторонние изданияbull электронное распространение ndash мобильные телефоны
Купонинг
21052013
Товар с подкреплением
21052013
Дополнительный объем Promo packing Co-packing
21052013
Основные характеристикиbull Может достигать маркетинговые бизнес или коммуникационные
целиbull Небольшие бюджеты на реализациюbull Увеличивает импульсную покупкуbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в период проведения активности
Факторы успехаbull Наилучшая представленность в точках продажbull Соответствие экономической выгоды для покупателей потерямbull Привлекательный дизайн
Особенности Self-running promo
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
bull Расширение клиентской базыbull Формирование знания о ТМ продуктовых ценностях bull Выполнение плана продажbull Сокращение сроков оплатыbull Сокращение дебиторской задолженностиbull Размещение продукции в торговой точкеbull Расширение ассортимента в торговой точкеbull Расширение количества фейсовbull Соблюдение стандартов представленности выкладкиbull Соблюдение ценовых стандартовbull Размещение и соблюдения стандартов POSMbull Уменьшение остатка продукции на складах bull Размещение на лучшим местахbull Вовлечение продавцов в процесс продажиbull Стимулирование первой покупкиbull Увеличение объема покупкисреднего чекаbull Распродажа неликвидного товараbull Увеличение частоты покупокbull Формирования знанияbull Формирование лояльностиbull Расширение ситуации потребленияbull Донесение информации о продукте до покупателя
Дистибуторторговая команда
Торговая точка продавцы
Покупатель
Тактические задачи трейд-маркетинга
21052013
Украинская реальность
bull Трейд-маркетинг в Украине эффективен в не более 15 компаний преимущественно системных мульти-национальных компаниях
bull В 85 крупных украинских компаний услышать laquoСтратегия трейд-марктетингаraquo также диковинно как услышать laquoМаркетинговая стратегияraquo
bull В большинстве случаев все трейд-маркетинговые активности разобщены с целями отдела маркетинга и выполняют лишь одну цель laquoподнимают продажиraquo
bull В этих условиях украинский трейд-маркетолог работает в агрессивной среде между laquoтремя огнямиraquo ndash собственная торговая команда ритейл конкуренты
21052013
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Retail ndash звено товаропроводящей цепи
21052013
Трейд-маркетинг в маркетинговой стратегии
ProductPrice
Promotion(ADVERTISING)
bull Awarenessbull Attitudesbull Usage
Promotion Place
bull Numeric distributionbull Weighted distributionbull Impulse buyingbull Loyaltybull Switching etc
PR
bull Reputationbull Imagebull Product Awarenessbull Loyaltybull Visibility
Market Share Profitability Profit etc
MARKETING STRATEGY
4P
21052013
Пример 1
Маркетинговая цель Увеличить долю рынка с 5 до 7
Маркетинговая стратегия
Использовать промо для толчкапродукта а рекламу для подталкиванияинтереса
1год 2год 3год
Рекламная цельОбеспечить знание продукта на уровне60 знание рекламы на уровне 70
Обеспечить знание марки науровне 80 знание рекламына уровне 90
Рекламная стратегияСконцентрировать усилие на имиджевойрекламе на ТВ
Набрать вес не менее 30 вкатегории преимущественночерез имиджевую рекламу наТВ
Промоушен цельДостичь 90 уровня нумерическойдистрибьюции
Увеличить уровень первойпробы с 50 до 75
Достичь уровня в 50повтороной покупки срединовых покупателей
Поддерживать 40 уровеньповторной покупки срединовых покупателей
Промоушен стратегия
Использовать специальные условия сточками особенно в зонах со слабойдистр-цией
Постепенно вытеснятькупоны внутри упаковкицелевым распространениемкупонов
Диверсифицировать сообщение через другие СМИ при такомже весе в категории
Использовать купонирование через ДМ и семплинг дляпривлечения новых покупателей Использовать купоны внутриупаковки для стимулирования повторных покупок
Пример 2
Увеличить долю рынка до 50 за 3 года
Инициировать и создать привычку используя промо инструменты усилить использованиепрямой рекламы
Поддерживать знание марки не ниже 80
Трейд-маркетинговые активности в маркетинговой стратегии
Push ndash стратегия проталкивания товара по цепочке продаж laquoпроизводитель ndash розницаraquo
Pull ndash стратегия подтягивания продаж посредством стимулирования спроса у потребителя
Главные задачи bull Развитие поддержки
реселлеров посредниковbull Увеличение покрытия рынка
увеличение полочного пространства бренда
bull Продвижение бренда через совместные акции
Главные задачи bull Стимулирование сильного
потребительского спроса через до продажную работу с конечными клиентами (те через информирование)
bull Создание давления на посредников со стороны конечного потребителя
Стратегии в трейд-маркетинге
21052013
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Retail ndash звено товаропроводящей цепи
21052013
Trade-marketing
Consumer
Promotion Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
21052013
Trade-marketing
ConsumerPromotion Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
21052013
+
+
+
Нумерическая дистрибуция (ND) ndash показатель количества торговых розничных точек которые работают с товаром поставщика на определенной территорииND () = количество магазинов с товаром общее количество ТРТ на территории 100
ND = 3 8 100 = 375
105
7 3
152
8 6
Взвешенная дистрибуция (WD) - показывает отношение товарооборота торговых точек в которых представлен исследуемый товар к общему товарообороту товарной категории во всех торговых точках территорииWD () = оборот торговых точек в которых представлен исследуемый товарвсего оборот категории во всех торговых точках 100
ND = 25 56 100 = 446
Глоссарий10010
90 30
3040
85 45
Качественная дистрибуция - показатель количества торговых розничных точек в которых заданный товар представлен в необходимом ассортименте в соответствующем кол-ве на правильном месте по соответствующей цене с наличием необходимых рекламных материалов КД () = количество магазинов с выполненными стандартами общее количество ТРТ на территории 100
КД = 25 50 100 = 50
21052013
Определите уровень нумерической дистрибуции (ND) для вина ТМ Шабо в Одесском регионе при условии- в регионе 3 500 торговых точек- в 3 100 из них представлено вино ТМ Шабо
Определите уровень взвешенной дистрибуции (WD) для вина ТМ Шабо в Одесском регионе при условии- ежемесячный оборот вина в 3 100 торговых точек
региона в которых представлено вино ТМ Шабо составляет 25 млн грн
- - общий оборот вина во всех торговых точках региона составляет 45 млн грн
Расчет - 3 100 3500 100 = 88
Расчет - 25 45 100 = 55
Практическое задание
21052013
laquoConsumer Promotion - мероприятия по стимулированию сбыта и представления товара конечному потребителю
Consumer promotion Определение
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Instant winlaquoПод крышкойraquo
РозыгрышSend and win
Собери и обменяйCollectibles
Каталог-промо
+ смешанные форматы
Национальные компании
21052013
Страхование призового фондаbull Новая услуга для Украины и СНГ
bull В Европе более 25 лет
bull В основе лежит математический расчет по Теории вероятности
bull Сокращает фактические расходы на призовой фонд
bull Декларируется не размер призового фонда а призовой фонд который возможно выиграть
bull Страхования компания зарабатывает на разнице между страховой суммой и суммой выплат выигравшим
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Большой бюджет (от 1 000 000 для розыгрыша и laquoкрышкиraquo до
2 000 000 для collectibles)bull Возможность поработать на brand valuesbull Большее участие лояльных покупателей bull влияние на brand preference из корзины и объемbull Возможность увеличения доли рынка в течение акцииbull Хороший инерционный эффектФакторы успехаbull Медиа анонсирование через нац каналы (минимальный охват 1
200 GRP за период акции)bull Привлекательный или нестандартный призовой фондbull Ажиотажность механикиbull Задействование этикетки и присутствие товара в рознице
Особенности Национальных компаний
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
bull Дегустации
bull Игры
Акции в точках продаж (In store)
bull Купи-получи
bull Семплинги
21052013
bull Презентации bull Консультации
Акции в точках продаж (In store)
21052013
Основные характеристикиbull Локальный или региональный масштабbull Средний бюджет от 80 000 до 2 500 000 (тенденция к увеличению
стоимости авторизации в ТТ)bull Большее участие переключателей и новых покупателей bull влияние на trial brand preference и объемbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в точке в городе в периодеbull Хороший инерционный эффект
Факторы успехаbull Привлекательный призовой фондbull Соответствие призового фонда стоимости продуктаbull Видимость акции в магазинеbull Внешние условия (специфика дней магазина города)
Особенности Акций в точках продаж
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
ПОЗВОЛЯЕТ НЕ ТОЛЬКО ПООЩРЯТЬ НАИБОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ НО И СОБИРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О ИХ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ
bull Кто Что Когда и где bull Как часто С чем и почему покупает тот или иной продукт bull Ценен ли этот покупатель для моего бренда Категории bull Что он будет покупать если из ассортимента исключить продукт laquoАraquo bull Что мотивирует купить еще больше Какую стратегию использовать
bull 62 продаж сети с использованием карт лояльности bull 47 млн участников программы ВЛАСНИЙ РАХУНОК bull Более 50 регулярные покупатели сети bull Около 230 магазинов
Программа лояльности Сильпо
21052013
bull Крупнейшая в России клиентская база данныхbull 4581735 выпущенных картbull 550 точек продаж участвующих в программеbull 14 розничных брэндовbull 270 миллионов транзакций по картам МАЛИНАreg в 2009 годуbull Каждую секунду осуществляется 85 транзакций по картам МАЛИНАregbull 21 миллион электронных сообщений отправлено покупателям в 2009 годуbull 470 тысяч смс выслано покупателям в 2009 годуbull Было зачислено 4 миллиарда баллов программы МАЛИНАreg в 2009 годуbull Более 24 тысяч вознаграждений ежемесячно доставляется участникам программы
Партнеры
laquoБилайнraquo аптеки laquo366raquo laquoРосинтер Ресторантсraquo ВР Райффайзенбанк Банк Русский Стандарт и др
httpmalinaru
Коалиционная программа Малина
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Требует специального софтаbull Значительные бюджетыbull Увеличивает лояльность bull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Поэтапное увеличение продажbull Использование информации и наработанных каналов
коммуникации с участником для стимулирования новых покупок
Факторы успехаbull Простота и понятностьbull Ощутимый экономический стимул для участниковbull Широкое анонсирование
Особенности Программ лояльности
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
КУПОН ndash САМАЯ РАСПОСТРАНЕННАЯ И ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ПРЕДОСТАВЕНИЯ МЯГКОГО ДИСКОНТА
bull Существует два типа купонинга ndash целевой и классическийbull В Украине практика только зарождается (Сильпо Велыка Кишеня)bull Не оценивается потребителем как понижение цены на неликвидный
некачественный товарbull Купон ndash скидка без ущерба для репутации брендаbull Позволяет достигнуть самого высокого отклика потребителейbull Самое понятное сообщение потребителюbull Отличный инструмент привлечения к первой покупке
Формы распространенияbull через полки с продукциейbull газеты сетейbull сторонние изданияbull электронное распространение ndash мобильные телефоны
Купонинг
21052013
Товар с подкреплением
21052013
Дополнительный объем Promo packing Co-packing
21052013
Основные характеристикиbull Может достигать маркетинговые бизнес или коммуникационные
целиbull Небольшие бюджеты на реализациюbull Увеличивает импульсную покупкуbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в период проведения активности
Факторы успехаbull Наилучшая представленность в точках продажbull Соответствие экономической выгоды для покупателей потерямbull Привлекательный дизайн
Особенности Self-running promo
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Украинская реальность
bull Трейд-маркетинг в Украине эффективен в не более 15 компаний преимущественно системных мульти-национальных компаниях
bull В 85 крупных украинских компаний услышать laquoСтратегия трейд-марктетингаraquo также диковинно как услышать laquoМаркетинговая стратегияraquo
bull В большинстве случаев все трейд-маркетинговые активности разобщены с целями отдела маркетинга и выполняют лишь одну цель laquoподнимают продажиraquo
bull В этих условиях украинский трейд-маркетолог работает в агрессивной среде между laquoтремя огнямиraquo ndash собственная торговая команда ритейл конкуренты
21052013
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Retail ndash звено товаропроводящей цепи
21052013
Трейд-маркетинг в маркетинговой стратегии
ProductPrice
Promotion(ADVERTISING)
bull Awarenessbull Attitudesbull Usage
Promotion Place
bull Numeric distributionbull Weighted distributionbull Impulse buyingbull Loyaltybull Switching etc
PR
bull Reputationbull Imagebull Product Awarenessbull Loyaltybull Visibility
Market Share Profitability Profit etc
MARKETING STRATEGY
4P
21052013
Пример 1
Маркетинговая цель Увеличить долю рынка с 5 до 7
Маркетинговая стратегия
Использовать промо для толчкапродукта а рекламу для подталкиванияинтереса
1год 2год 3год
Рекламная цельОбеспечить знание продукта на уровне60 знание рекламы на уровне 70
Обеспечить знание марки науровне 80 знание рекламына уровне 90
Рекламная стратегияСконцентрировать усилие на имиджевойрекламе на ТВ
Набрать вес не менее 30 вкатегории преимущественночерез имиджевую рекламу наТВ
Промоушен цельДостичь 90 уровня нумерическойдистрибьюции
Увеличить уровень первойпробы с 50 до 75
Достичь уровня в 50повтороной покупки срединовых покупателей
Поддерживать 40 уровеньповторной покупки срединовых покупателей
Промоушен стратегия
Использовать специальные условия сточками особенно в зонах со слабойдистр-цией
Постепенно вытеснятькупоны внутри упаковкицелевым распространениемкупонов
Диверсифицировать сообщение через другие СМИ при такомже весе в категории
Использовать купонирование через ДМ и семплинг дляпривлечения новых покупателей Использовать купоны внутриупаковки для стимулирования повторных покупок
Пример 2
Увеличить долю рынка до 50 за 3 года
Инициировать и создать привычку используя промо инструменты усилить использованиепрямой рекламы
Поддерживать знание марки не ниже 80
Трейд-маркетинговые активности в маркетинговой стратегии
Push ndash стратегия проталкивания товара по цепочке продаж laquoпроизводитель ndash розницаraquo
Pull ndash стратегия подтягивания продаж посредством стимулирования спроса у потребителя
Главные задачи bull Развитие поддержки
реселлеров посредниковbull Увеличение покрытия рынка
увеличение полочного пространства бренда
bull Продвижение бренда через совместные акции
Главные задачи bull Стимулирование сильного
потребительского спроса через до продажную работу с конечными клиентами (те через информирование)
bull Создание давления на посредников со стороны конечного потребителя
Стратегии в трейд-маркетинге
21052013
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Retail ndash звено товаропроводящей цепи
21052013
Trade-marketing
Consumer
Promotion Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
21052013
Trade-marketing
ConsumerPromotion Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
21052013
+
+
+
Нумерическая дистрибуция (ND) ndash показатель количества торговых розничных точек которые работают с товаром поставщика на определенной территорииND () = количество магазинов с товаром общее количество ТРТ на территории 100
ND = 3 8 100 = 375
105
7 3
152
8 6
Взвешенная дистрибуция (WD) - показывает отношение товарооборота торговых точек в которых представлен исследуемый товар к общему товарообороту товарной категории во всех торговых точках территорииWD () = оборот торговых точек в которых представлен исследуемый товарвсего оборот категории во всех торговых точках 100
ND = 25 56 100 = 446
Глоссарий10010
90 30
3040
85 45
Качественная дистрибуция - показатель количества торговых розничных точек в которых заданный товар представлен в необходимом ассортименте в соответствующем кол-ве на правильном месте по соответствующей цене с наличием необходимых рекламных материалов КД () = количество магазинов с выполненными стандартами общее количество ТРТ на территории 100
КД = 25 50 100 = 50
21052013
Определите уровень нумерической дистрибуции (ND) для вина ТМ Шабо в Одесском регионе при условии- в регионе 3 500 торговых точек- в 3 100 из них представлено вино ТМ Шабо
Определите уровень взвешенной дистрибуции (WD) для вина ТМ Шабо в Одесском регионе при условии- ежемесячный оборот вина в 3 100 торговых точек
региона в которых представлено вино ТМ Шабо составляет 25 млн грн
- - общий оборот вина во всех торговых точках региона составляет 45 млн грн
Расчет - 3 100 3500 100 = 88
Расчет - 25 45 100 = 55
Практическое задание
21052013
laquoConsumer Promotion - мероприятия по стимулированию сбыта и представления товара конечному потребителю
Consumer promotion Определение
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Instant winlaquoПод крышкойraquo
РозыгрышSend and win
Собери и обменяйCollectibles
Каталог-промо
+ смешанные форматы
Национальные компании
21052013
Страхование призового фондаbull Новая услуга для Украины и СНГ
bull В Европе более 25 лет
bull В основе лежит математический расчет по Теории вероятности
bull Сокращает фактические расходы на призовой фонд
bull Декларируется не размер призового фонда а призовой фонд который возможно выиграть
bull Страхования компания зарабатывает на разнице между страховой суммой и суммой выплат выигравшим
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Большой бюджет (от 1 000 000 для розыгрыша и laquoкрышкиraquo до
2 000 000 для collectibles)bull Возможность поработать на brand valuesbull Большее участие лояльных покупателей bull влияние на brand preference из корзины и объемbull Возможность увеличения доли рынка в течение акцииbull Хороший инерционный эффектФакторы успехаbull Медиа анонсирование через нац каналы (минимальный охват 1
200 GRP за период акции)bull Привлекательный или нестандартный призовой фондbull Ажиотажность механикиbull Задействование этикетки и присутствие товара в рознице
Особенности Национальных компаний
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
bull Дегустации
bull Игры
Акции в точках продаж (In store)
bull Купи-получи
bull Семплинги
21052013
bull Презентации bull Консультации
Акции в точках продаж (In store)
21052013
Основные характеристикиbull Локальный или региональный масштабbull Средний бюджет от 80 000 до 2 500 000 (тенденция к увеличению
стоимости авторизации в ТТ)bull Большее участие переключателей и новых покупателей bull влияние на trial brand preference и объемbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в точке в городе в периодеbull Хороший инерционный эффект
Факторы успехаbull Привлекательный призовой фондbull Соответствие призового фонда стоимости продуктаbull Видимость акции в магазинеbull Внешние условия (специфика дней магазина города)
Особенности Акций в точках продаж
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
ПОЗВОЛЯЕТ НЕ ТОЛЬКО ПООЩРЯТЬ НАИБОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ НО И СОБИРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О ИХ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ
bull Кто Что Когда и где bull Как часто С чем и почему покупает тот или иной продукт bull Ценен ли этот покупатель для моего бренда Категории bull Что он будет покупать если из ассортимента исключить продукт laquoАraquo bull Что мотивирует купить еще больше Какую стратегию использовать
bull 62 продаж сети с использованием карт лояльности bull 47 млн участников программы ВЛАСНИЙ РАХУНОК bull Более 50 регулярные покупатели сети bull Около 230 магазинов
Программа лояльности Сильпо
21052013
bull Крупнейшая в России клиентская база данныхbull 4581735 выпущенных картbull 550 точек продаж участвующих в программеbull 14 розничных брэндовbull 270 миллионов транзакций по картам МАЛИНАreg в 2009 годуbull Каждую секунду осуществляется 85 транзакций по картам МАЛИНАregbull 21 миллион электронных сообщений отправлено покупателям в 2009 годуbull 470 тысяч смс выслано покупателям в 2009 годуbull Было зачислено 4 миллиарда баллов программы МАЛИНАreg в 2009 годуbull Более 24 тысяч вознаграждений ежемесячно доставляется участникам программы
Партнеры
laquoБилайнraquo аптеки laquo366raquo laquoРосинтер Ресторантсraquo ВР Райффайзенбанк Банк Русский Стандарт и др
httpmalinaru
Коалиционная программа Малина
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Требует специального софтаbull Значительные бюджетыbull Увеличивает лояльность bull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Поэтапное увеличение продажbull Использование информации и наработанных каналов
коммуникации с участником для стимулирования новых покупок
Факторы успехаbull Простота и понятностьbull Ощутимый экономический стимул для участниковbull Широкое анонсирование
Особенности Программ лояльности
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
КУПОН ndash САМАЯ РАСПОСТРАНЕННАЯ И ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ПРЕДОСТАВЕНИЯ МЯГКОГО ДИСКОНТА
bull Существует два типа купонинга ndash целевой и классическийbull В Украине практика только зарождается (Сильпо Велыка Кишеня)bull Не оценивается потребителем как понижение цены на неликвидный
некачественный товарbull Купон ndash скидка без ущерба для репутации брендаbull Позволяет достигнуть самого высокого отклика потребителейbull Самое понятное сообщение потребителюbull Отличный инструмент привлечения к первой покупке
Формы распространенияbull через полки с продукциейbull газеты сетейbull сторонние изданияbull электронное распространение ndash мобильные телефоны
Купонинг
21052013
Товар с подкреплением
21052013
Дополнительный объем Promo packing Co-packing
21052013
Основные характеристикиbull Может достигать маркетинговые бизнес или коммуникационные
целиbull Небольшие бюджеты на реализациюbull Увеличивает импульсную покупкуbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в период проведения активности
Факторы успехаbull Наилучшая представленность в точках продажbull Соответствие экономической выгоды для покупателей потерямbull Привлекательный дизайн
Особенности Self-running promo
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Retail ndash звено товаропроводящей цепи
21052013
Трейд-маркетинг в маркетинговой стратегии
ProductPrice
Promotion(ADVERTISING)
bull Awarenessbull Attitudesbull Usage
Promotion Place
bull Numeric distributionbull Weighted distributionbull Impulse buyingbull Loyaltybull Switching etc
PR
bull Reputationbull Imagebull Product Awarenessbull Loyaltybull Visibility
Market Share Profitability Profit etc
MARKETING STRATEGY
4P
21052013
Пример 1
Маркетинговая цель Увеличить долю рынка с 5 до 7
Маркетинговая стратегия
Использовать промо для толчкапродукта а рекламу для подталкиванияинтереса
1год 2год 3год
Рекламная цельОбеспечить знание продукта на уровне60 знание рекламы на уровне 70
Обеспечить знание марки науровне 80 знание рекламына уровне 90
Рекламная стратегияСконцентрировать усилие на имиджевойрекламе на ТВ
Набрать вес не менее 30 вкатегории преимущественночерез имиджевую рекламу наТВ
Промоушен цельДостичь 90 уровня нумерическойдистрибьюции
Увеличить уровень первойпробы с 50 до 75
Достичь уровня в 50повтороной покупки срединовых покупателей
Поддерживать 40 уровеньповторной покупки срединовых покупателей
Промоушен стратегия
Использовать специальные условия сточками особенно в зонах со слабойдистр-цией
Постепенно вытеснятькупоны внутри упаковкицелевым распространениемкупонов
Диверсифицировать сообщение через другие СМИ при такомже весе в категории
Использовать купонирование через ДМ и семплинг дляпривлечения новых покупателей Использовать купоны внутриупаковки для стимулирования повторных покупок
Пример 2
Увеличить долю рынка до 50 за 3 года
Инициировать и создать привычку используя промо инструменты усилить использованиепрямой рекламы
Поддерживать знание марки не ниже 80
Трейд-маркетинговые активности в маркетинговой стратегии
Push ndash стратегия проталкивания товара по цепочке продаж laquoпроизводитель ndash розницаraquo
Pull ndash стратегия подтягивания продаж посредством стимулирования спроса у потребителя
Главные задачи bull Развитие поддержки
реселлеров посредниковbull Увеличение покрытия рынка
увеличение полочного пространства бренда
bull Продвижение бренда через совместные акции
Главные задачи bull Стимулирование сильного
потребительского спроса через до продажную работу с конечными клиентами (те через информирование)
bull Создание давления на посредников со стороны конечного потребителя
Стратегии в трейд-маркетинге
21052013
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Retail ndash звено товаропроводящей цепи
21052013
Trade-marketing
Consumer
Promotion Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
21052013
Trade-marketing
ConsumerPromotion Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
21052013
+
+
+
Нумерическая дистрибуция (ND) ndash показатель количества торговых розничных точек которые работают с товаром поставщика на определенной территорииND () = количество магазинов с товаром общее количество ТРТ на территории 100
ND = 3 8 100 = 375
105
7 3
152
8 6
Взвешенная дистрибуция (WD) - показывает отношение товарооборота торговых точек в которых представлен исследуемый товар к общему товарообороту товарной категории во всех торговых точках территорииWD () = оборот торговых точек в которых представлен исследуемый товарвсего оборот категории во всех торговых точках 100
ND = 25 56 100 = 446
Глоссарий10010
90 30
3040
85 45
Качественная дистрибуция - показатель количества торговых розничных точек в которых заданный товар представлен в необходимом ассортименте в соответствующем кол-ве на правильном месте по соответствующей цене с наличием необходимых рекламных материалов КД () = количество магазинов с выполненными стандартами общее количество ТРТ на территории 100
КД = 25 50 100 = 50
21052013
Определите уровень нумерической дистрибуции (ND) для вина ТМ Шабо в Одесском регионе при условии- в регионе 3 500 торговых точек- в 3 100 из них представлено вино ТМ Шабо
Определите уровень взвешенной дистрибуции (WD) для вина ТМ Шабо в Одесском регионе при условии- ежемесячный оборот вина в 3 100 торговых точек
региона в которых представлено вино ТМ Шабо составляет 25 млн грн
- - общий оборот вина во всех торговых точках региона составляет 45 млн грн
Расчет - 3 100 3500 100 = 88
Расчет - 25 45 100 = 55
Практическое задание
21052013
laquoConsumer Promotion - мероприятия по стимулированию сбыта и представления товара конечному потребителю
Consumer promotion Определение
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Instant winlaquoПод крышкойraquo
РозыгрышSend and win
Собери и обменяйCollectibles
Каталог-промо
+ смешанные форматы
Национальные компании
21052013
Страхование призового фондаbull Новая услуга для Украины и СНГ
bull В Европе более 25 лет
bull В основе лежит математический расчет по Теории вероятности
bull Сокращает фактические расходы на призовой фонд
bull Декларируется не размер призового фонда а призовой фонд который возможно выиграть
bull Страхования компания зарабатывает на разнице между страховой суммой и суммой выплат выигравшим
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Большой бюджет (от 1 000 000 для розыгрыша и laquoкрышкиraquo до
2 000 000 для collectibles)bull Возможность поработать на brand valuesbull Большее участие лояльных покупателей bull влияние на brand preference из корзины и объемbull Возможность увеличения доли рынка в течение акцииbull Хороший инерционный эффектФакторы успехаbull Медиа анонсирование через нац каналы (минимальный охват 1
200 GRP за период акции)bull Привлекательный или нестандартный призовой фондbull Ажиотажность механикиbull Задействование этикетки и присутствие товара в рознице
Особенности Национальных компаний
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
bull Дегустации
bull Игры
Акции в точках продаж (In store)
bull Купи-получи
bull Семплинги
21052013
bull Презентации bull Консультации
Акции в точках продаж (In store)
21052013
Основные характеристикиbull Локальный или региональный масштабbull Средний бюджет от 80 000 до 2 500 000 (тенденция к увеличению
стоимости авторизации в ТТ)bull Большее участие переключателей и новых покупателей bull влияние на trial brand preference и объемbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в точке в городе в периодеbull Хороший инерционный эффект
Факторы успехаbull Привлекательный призовой фондbull Соответствие призового фонда стоимости продуктаbull Видимость акции в магазинеbull Внешние условия (специфика дней магазина города)
Особенности Акций в точках продаж
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
ПОЗВОЛЯЕТ НЕ ТОЛЬКО ПООЩРЯТЬ НАИБОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ НО И СОБИРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О ИХ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ
bull Кто Что Когда и где bull Как часто С чем и почему покупает тот или иной продукт bull Ценен ли этот покупатель для моего бренда Категории bull Что он будет покупать если из ассортимента исключить продукт laquoАraquo bull Что мотивирует купить еще больше Какую стратегию использовать
bull 62 продаж сети с использованием карт лояльности bull 47 млн участников программы ВЛАСНИЙ РАХУНОК bull Более 50 регулярные покупатели сети bull Около 230 магазинов
Программа лояльности Сильпо
21052013
bull Крупнейшая в России клиентская база данныхbull 4581735 выпущенных картbull 550 точек продаж участвующих в программеbull 14 розничных брэндовbull 270 миллионов транзакций по картам МАЛИНАreg в 2009 годуbull Каждую секунду осуществляется 85 транзакций по картам МАЛИНАregbull 21 миллион электронных сообщений отправлено покупателям в 2009 годуbull 470 тысяч смс выслано покупателям в 2009 годуbull Было зачислено 4 миллиарда баллов программы МАЛИНАreg в 2009 годуbull Более 24 тысяч вознаграждений ежемесячно доставляется участникам программы
Партнеры
laquoБилайнraquo аптеки laquo366raquo laquoРосинтер Ресторантсraquo ВР Райффайзенбанк Банк Русский Стандарт и др
httpmalinaru
Коалиционная программа Малина
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Требует специального софтаbull Значительные бюджетыbull Увеличивает лояльность bull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Поэтапное увеличение продажbull Использование информации и наработанных каналов
коммуникации с участником для стимулирования новых покупок
Факторы успехаbull Простота и понятностьbull Ощутимый экономический стимул для участниковbull Широкое анонсирование
Особенности Программ лояльности
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
КУПОН ndash САМАЯ РАСПОСТРАНЕННАЯ И ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ПРЕДОСТАВЕНИЯ МЯГКОГО ДИСКОНТА
bull Существует два типа купонинга ndash целевой и классическийbull В Украине практика только зарождается (Сильпо Велыка Кишеня)bull Не оценивается потребителем как понижение цены на неликвидный
некачественный товарbull Купон ndash скидка без ущерба для репутации брендаbull Позволяет достигнуть самого высокого отклика потребителейbull Самое понятное сообщение потребителюbull Отличный инструмент привлечения к первой покупке
Формы распространенияbull через полки с продукциейbull газеты сетейbull сторонние изданияbull электронное распространение ndash мобильные телефоны
Купонинг
21052013
Товар с подкреплением
21052013
Дополнительный объем Promo packing Co-packing
21052013
Основные характеристикиbull Может достигать маркетинговые бизнес или коммуникационные
целиbull Небольшие бюджеты на реализациюbull Увеличивает импульсную покупкуbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в период проведения активности
Факторы успехаbull Наилучшая представленность в точках продажbull Соответствие экономической выгоды для покупателей потерямbull Привлекательный дизайн
Особенности Self-running promo
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Трейд-маркетинг в маркетинговой стратегии
ProductPrice
Promotion(ADVERTISING)
bull Awarenessbull Attitudesbull Usage
Promotion Place
bull Numeric distributionbull Weighted distributionbull Impulse buyingbull Loyaltybull Switching etc
PR
bull Reputationbull Imagebull Product Awarenessbull Loyaltybull Visibility
Market Share Profitability Profit etc
MARKETING STRATEGY
4P
21052013
Пример 1
Маркетинговая цель Увеличить долю рынка с 5 до 7
Маркетинговая стратегия
Использовать промо для толчкапродукта а рекламу для подталкиванияинтереса
1год 2год 3год
Рекламная цельОбеспечить знание продукта на уровне60 знание рекламы на уровне 70
Обеспечить знание марки науровне 80 знание рекламына уровне 90
Рекламная стратегияСконцентрировать усилие на имиджевойрекламе на ТВ
Набрать вес не менее 30 вкатегории преимущественночерез имиджевую рекламу наТВ
Промоушен цельДостичь 90 уровня нумерическойдистрибьюции
Увеличить уровень первойпробы с 50 до 75
Достичь уровня в 50повтороной покупки срединовых покупателей
Поддерживать 40 уровеньповторной покупки срединовых покупателей
Промоушен стратегия
Использовать специальные условия сточками особенно в зонах со слабойдистр-цией
Постепенно вытеснятькупоны внутри упаковкицелевым распространениемкупонов
Диверсифицировать сообщение через другие СМИ при такомже весе в категории
Использовать купонирование через ДМ и семплинг дляпривлечения новых покупателей Использовать купоны внутриупаковки для стимулирования повторных покупок
Пример 2
Увеличить долю рынка до 50 за 3 года
Инициировать и создать привычку используя промо инструменты усилить использованиепрямой рекламы
Поддерживать знание марки не ниже 80
Трейд-маркетинговые активности в маркетинговой стратегии
Push ndash стратегия проталкивания товара по цепочке продаж laquoпроизводитель ndash розницаraquo
Pull ndash стратегия подтягивания продаж посредством стимулирования спроса у потребителя
Главные задачи bull Развитие поддержки
реселлеров посредниковbull Увеличение покрытия рынка
увеличение полочного пространства бренда
bull Продвижение бренда через совместные акции
Главные задачи bull Стимулирование сильного
потребительского спроса через до продажную работу с конечными клиентами (те через информирование)
bull Создание давления на посредников со стороны конечного потребителя
Стратегии в трейд-маркетинге
21052013
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Retail ndash звено товаропроводящей цепи
21052013
Trade-marketing
Consumer
Promotion Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
21052013
Trade-marketing
ConsumerPromotion Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
21052013
+
+
+
Нумерическая дистрибуция (ND) ndash показатель количества торговых розничных точек которые работают с товаром поставщика на определенной территорииND () = количество магазинов с товаром общее количество ТРТ на территории 100
ND = 3 8 100 = 375
105
7 3
152
8 6
Взвешенная дистрибуция (WD) - показывает отношение товарооборота торговых точек в которых представлен исследуемый товар к общему товарообороту товарной категории во всех торговых точках территорииWD () = оборот торговых точек в которых представлен исследуемый товарвсего оборот категории во всех торговых точках 100
ND = 25 56 100 = 446
Глоссарий10010
90 30
3040
85 45
Качественная дистрибуция - показатель количества торговых розничных точек в которых заданный товар представлен в необходимом ассортименте в соответствующем кол-ве на правильном месте по соответствующей цене с наличием необходимых рекламных материалов КД () = количество магазинов с выполненными стандартами общее количество ТРТ на территории 100
КД = 25 50 100 = 50
21052013
Определите уровень нумерической дистрибуции (ND) для вина ТМ Шабо в Одесском регионе при условии- в регионе 3 500 торговых точек- в 3 100 из них представлено вино ТМ Шабо
Определите уровень взвешенной дистрибуции (WD) для вина ТМ Шабо в Одесском регионе при условии- ежемесячный оборот вина в 3 100 торговых точек
региона в которых представлено вино ТМ Шабо составляет 25 млн грн
- - общий оборот вина во всех торговых точках региона составляет 45 млн грн
Расчет - 3 100 3500 100 = 88
Расчет - 25 45 100 = 55
Практическое задание
21052013
laquoConsumer Promotion - мероприятия по стимулированию сбыта и представления товара конечному потребителю
Consumer promotion Определение
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Instant winlaquoПод крышкойraquo
РозыгрышSend and win
Собери и обменяйCollectibles
Каталог-промо
+ смешанные форматы
Национальные компании
21052013
Страхование призового фондаbull Новая услуга для Украины и СНГ
bull В Европе более 25 лет
bull В основе лежит математический расчет по Теории вероятности
bull Сокращает фактические расходы на призовой фонд
bull Декларируется не размер призового фонда а призовой фонд который возможно выиграть
bull Страхования компания зарабатывает на разнице между страховой суммой и суммой выплат выигравшим
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Большой бюджет (от 1 000 000 для розыгрыша и laquoкрышкиraquo до
2 000 000 для collectibles)bull Возможность поработать на brand valuesbull Большее участие лояльных покупателей bull влияние на brand preference из корзины и объемbull Возможность увеличения доли рынка в течение акцииbull Хороший инерционный эффектФакторы успехаbull Медиа анонсирование через нац каналы (минимальный охват 1
200 GRP за период акции)bull Привлекательный или нестандартный призовой фондbull Ажиотажность механикиbull Задействование этикетки и присутствие товара в рознице
Особенности Национальных компаний
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
bull Дегустации
bull Игры
Акции в точках продаж (In store)
bull Купи-получи
bull Семплинги
21052013
bull Презентации bull Консультации
Акции в точках продаж (In store)
21052013
Основные характеристикиbull Локальный или региональный масштабbull Средний бюджет от 80 000 до 2 500 000 (тенденция к увеличению
стоимости авторизации в ТТ)bull Большее участие переключателей и новых покупателей bull влияние на trial brand preference и объемbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в точке в городе в периодеbull Хороший инерционный эффект
Факторы успехаbull Привлекательный призовой фондbull Соответствие призового фонда стоимости продуктаbull Видимость акции в магазинеbull Внешние условия (специфика дней магазина города)
Особенности Акций в точках продаж
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
ПОЗВОЛЯЕТ НЕ ТОЛЬКО ПООЩРЯТЬ НАИБОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ НО И СОБИРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О ИХ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ
bull Кто Что Когда и где bull Как часто С чем и почему покупает тот или иной продукт bull Ценен ли этот покупатель для моего бренда Категории bull Что он будет покупать если из ассортимента исключить продукт laquoАraquo bull Что мотивирует купить еще больше Какую стратегию использовать
bull 62 продаж сети с использованием карт лояльности bull 47 млн участников программы ВЛАСНИЙ РАХУНОК bull Более 50 регулярные покупатели сети bull Около 230 магазинов
Программа лояльности Сильпо
21052013
bull Крупнейшая в России клиентская база данныхbull 4581735 выпущенных картbull 550 точек продаж участвующих в программеbull 14 розничных брэндовbull 270 миллионов транзакций по картам МАЛИНАreg в 2009 годуbull Каждую секунду осуществляется 85 транзакций по картам МАЛИНАregbull 21 миллион электронных сообщений отправлено покупателям в 2009 годуbull 470 тысяч смс выслано покупателям в 2009 годуbull Было зачислено 4 миллиарда баллов программы МАЛИНАreg в 2009 годуbull Более 24 тысяч вознаграждений ежемесячно доставляется участникам программы
Партнеры
laquoБилайнraquo аптеки laquo366raquo laquoРосинтер Ресторантсraquo ВР Райффайзенбанк Банк Русский Стандарт и др
httpmalinaru
Коалиционная программа Малина
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Требует специального софтаbull Значительные бюджетыbull Увеличивает лояльность bull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Поэтапное увеличение продажbull Использование информации и наработанных каналов
коммуникации с участником для стимулирования новых покупок
Факторы успехаbull Простота и понятностьbull Ощутимый экономический стимул для участниковbull Широкое анонсирование
Особенности Программ лояльности
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
КУПОН ndash САМАЯ РАСПОСТРАНЕННАЯ И ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ПРЕДОСТАВЕНИЯ МЯГКОГО ДИСКОНТА
bull Существует два типа купонинга ndash целевой и классическийbull В Украине практика только зарождается (Сильпо Велыка Кишеня)bull Не оценивается потребителем как понижение цены на неликвидный
некачественный товарbull Купон ndash скидка без ущерба для репутации брендаbull Позволяет достигнуть самого высокого отклика потребителейbull Самое понятное сообщение потребителюbull Отличный инструмент привлечения к первой покупке
Формы распространенияbull через полки с продукциейbull газеты сетейbull сторонние изданияbull электронное распространение ndash мобильные телефоны
Купонинг
21052013
Товар с подкреплением
21052013
Дополнительный объем Promo packing Co-packing
21052013
Основные характеристикиbull Может достигать маркетинговые бизнес или коммуникационные
целиbull Небольшие бюджеты на реализациюbull Увеличивает импульсную покупкуbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в период проведения активности
Факторы успехаbull Наилучшая представленность в точках продажbull Соответствие экономической выгоды для покупателей потерямbull Привлекательный дизайн
Особенности Self-running promo
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Пример 1
Маркетинговая цель Увеличить долю рынка с 5 до 7
Маркетинговая стратегия
Использовать промо для толчкапродукта а рекламу для подталкиванияинтереса
1год 2год 3год
Рекламная цельОбеспечить знание продукта на уровне60 знание рекламы на уровне 70
Обеспечить знание марки науровне 80 знание рекламына уровне 90
Рекламная стратегияСконцентрировать усилие на имиджевойрекламе на ТВ
Набрать вес не менее 30 вкатегории преимущественночерез имиджевую рекламу наТВ
Промоушен цельДостичь 90 уровня нумерическойдистрибьюции
Увеличить уровень первойпробы с 50 до 75
Достичь уровня в 50повтороной покупки срединовых покупателей
Поддерживать 40 уровеньповторной покупки срединовых покупателей
Промоушен стратегия
Использовать специальные условия сточками особенно в зонах со слабойдистр-цией
Постепенно вытеснятькупоны внутри упаковкицелевым распространениемкупонов
Диверсифицировать сообщение через другие СМИ при такомже весе в категории
Использовать купонирование через ДМ и семплинг дляпривлечения новых покупателей Использовать купоны внутриупаковки для стимулирования повторных покупок
Пример 2
Увеличить долю рынка до 50 за 3 года
Инициировать и создать привычку используя промо инструменты усилить использованиепрямой рекламы
Поддерживать знание марки не ниже 80
Трейд-маркетинговые активности в маркетинговой стратегии
Push ndash стратегия проталкивания товара по цепочке продаж laquoпроизводитель ndash розницаraquo
Pull ndash стратегия подтягивания продаж посредством стимулирования спроса у потребителя
Главные задачи bull Развитие поддержки
реселлеров посредниковbull Увеличение покрытия рынка
увеличение полочного пространства бренда
bull Продвижение бренда через совместные акции
Главные задачи bull Стимулирование сильного
потребительского спроса через до продажную работу с конечными клиентами (те через информирование)
bull Создание давления на посредников со стороны конечного потребителя
Стратегии в трейд-маркетинге
21052013
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Retail ndash звено товаропроводящей цепи
21052013
Trade-marketing
Consumer
Promotion Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
21052013
Trade-marketing
ConsumerPromotion Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
21052013
+
+
+
Нумерическая дистрибуция (ND) ndash показатель количества торговых розничных точек которые работают с товаром поставщика на определенной территорииND () = количество магазинов с товаром общее количество ТРТ на территории 100
ND = 3 8 100 = 375
105
7 3
152
8 6
Взвешенная дистрибуция (WD) - показывает отношение товарооборота торговых точек в которых представлен исследуемый товар к общему товарообороту товарной категории во всех торговых точках территорииWD () = оборот торговых точек в которых представлен исследуемый товарвсего оборот категории во всех торговых точках 100
ND = 25 56 100 = 446
Глоссарий10010
90 30
3040
85 45
Качественная дистрибуция - показатель количества торговых розничных точек в которых заданный товар представлен в необходимом ассортименте в соответствующем кол-ве на правильном месте по соответствующей цене с наличием необходимых рекламных материалов КД () = количество магазинов с выполненными стандартами общее количество ТРТ на территории 100
КД = 25 50 100 = 50
21052013
Определите уровень нумерической дистрибуции (ND) для вина ТМ Шабо в Одесском регионе при условии- в регионе 3 500 торговых точек- в 3 100 из них представлено вино ТМ Шабо
Определите уровень взвешенной дистрибуции (WD) для вина ТМ Шабо в Одесском регионе при условии- ежемесячный оборот вина в 3 100 торговых точек
региона в которых представлено вино ТМ Шабо составляет 25 млн грн
- - общий оборот вина во всех торговых точках региона составляет 45 млн грн
Расчет - 3 100 3500 100 = 88
Расчет - 25 45 100 = 55
Практическое задание
21052013
laquoConsumer Promotion - мероприятия по стимулированию сбыта и представления товара конечному потребителю
Consumer promotion Определение
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Instant winlaquoПод крышкойraquo
РозыгрышSend and win
Собери и обменяйCollectibles
Каталог-промо
+ смешанные форматы
Национальные компании
21052013
Страхование призового фондаbull Новая услуга для Украины и СНГ
bull В Европе более 25 лет
bull В основе лежит математический расчет по Теории вероятности
bull Сокращает фактические расходы на призовой фонд
bull Декларируется не размер призового фонда а призовой фонд который возможно выиграть
bull Страхования компания зарабатывает на разнице между страховой суммой и суммой выплат выигравшим
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Большой бюджет (от 1 000 000 для розыгрыша и laquoкрышкиraquo до
2 000 000 для collectibles)bull Возможность поработать на brand valuesbull Большее участие лояльных покупателей bull влияние на brand preference из корзины и объемbull Возможность увеличения доли рынка в течение акцииbull Хороший инерционный эффектФакторы успехаbull Медиа анонсирование через нац каналы (минимальный охват 1
200 GRP за период акции)bull Привлекательный или нестандартный призовой фондbull Ажиотажность механикиbull Задействование этикетки и присутствие товара в рознице
Особенности Национальных компаний
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
bull Дегустации
bull Игры
Акции в точках продаж (In store)
bull Купи-получи
bull Семплинги
21052013
bull Презентации bull Консультации
Акции в точках продаж (In store)
21052013
Основные характеристикиbull Локальный или региональный масштабbull Средний бюджет от 80 000 до 2 500 000 (тенденция к увеличению
стоимости авторизации в ТТ)bull Большее участие переключателей и новых покупателей bull влияние на trial brand preference и объемbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в точке в городе в периодеbull Хороший инерционный эффект
Факторы успехаbull Привлекательный призовой фондbull Соответствие призового фонда стоимости продуктаbull Видимость акции в магазинеbull Внешние условия (специфика дней магазина города)
Особенности Акций в точках продаж
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
ПОЗВОЛЯЕТ НЕ ТОЛЬКО ПООЩРЯТЬ НАИБОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ НО И СОБИРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О ИХ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ
bull Кто Что Когда и где bull Как часто С чем и почему покупает тот или иной продукт bull Ценен ли этот покупатель для моего бренда Категории bull Что он будет покупать если из ассортимента исключить продукт laquoАraquo bull Что мотивирует купить еще больше Какую стратегию использовать
bull 62 продаж сети с использованием карт лояльности bull 47 млн участников программы ВЛАСНИЙ РАХУНОК bull Более 50 регулярные покупатели сети bull Около 230 магазинов
Программа лояльности Сильпо
21052013
bull Крупнейшая в России клиентская база данныхbull 4581735 выпущенных картbull 550 точек продаж участвующих в программеbull 14 розничных брэндовbull 270 миллионов транзакций по картам МАЛИНАreg в 2009 годуbull Каждую секунду осуществляется 85 транзакций по картам МАЛИНАregbull 21 миллион электронных сообщений отправлено покупателям в 2009 годуbull 470 тысяч смс выслано покупателям в 2009 годуbull Было зачислено 4 миллиарда баллов программы МАЛИНАreg в 2009 годуbull Более 24 тысяч вознаграждений ежемесячно доставляется участникам программы
Партнеры
laquoБилайнraquo аптеки laquo366raquo laquoРосинтер Ресторантсraquo ВР Райффайзенбанк Банк Русский Стандарт и др
httpmalinaru
Коалиционная программа Малина
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Требует специального софтаbull Значительные бюджетыbull Увеличивает лояльность bull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Поэтапное увеличение продажbull Использование информации и наработанных каналов
коммуникации с участником для стимулирования новых покупок
Факторы успехаbull Простота и понятностьbull Ощутимый экономический стимул для участниковbull Широкое анонсирование
Особенности Программ лояльности
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
КУПОН ndash САМАЯ РАСПОСТРАНЕННАЯ И ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ПРЕДОСТАВЕНИЯ МЯГКОГО ДИСКОНТА
bull Существует два типа купонинга ndash целевой и классическийbull В Украине практика только зарождается (Сильпо Велыка Кишеня)bull Не оценивается потребителем как понижение цены на неликвидный
некачественный товарbull Купон ndash скидка без ущерба для репутации брендаbull Позволяет достигнуть самого высокого отклика потребителейbull Самое понятное сообщение потребителюbull Отличный инструмент привлечения к первой покупке
Формы распространенияbull через полки с продукциейbull газеты сетейbull сторонние изданияbull электронное распространение ndash мобильные телефоны
Купонинг
21052013
Товар с подкреплением
21052013
Дополнительный объем Promo packing Co-packing
21052013
Основные характеристикиbull Может достигать маркетинговые бизнес или коммуникационные
целиbull Небольшие бюджеты на реализациюbull Увеличивает импульсную покупкуbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в период проведения активности
Факторы успехаbull Наилучшая представленность в точках продажbull Соответствие экономической выгоды для покупателей потерямbull Привлекательный дизайн
Особенности Self-running promo
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Push ndash стратегия проталкивания товара по цепочке продаж laquoпроизводитель ndash розницаraquo
Pull ndash стратегия подтягивания продаж посредством стимулирования спроса у потребителя
Главные задачи bull Развитие поддержки
реселлеров посредниковbull Увеличение покрытия рынка
увеличение полочного пространства бренда
bull Продвижение бренда через совместные акции
Главные задачи bull Стимулирование сильного
потребительского спроса через до продажную работу с конечными клиентами (те через информирование)
bull Создание давления на посредников со стороны конечного потребителя
Стратегии в трейд-маркетинге
21052013
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Retail ndash звено товаропроводящей цепи
21052013
Trade-marketing
Consumer
Promotion Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
21052013
Trade-marketing
ConsumerPromotion Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
21052013
+
+
+
Нумерическая дистрибуция (ND) ndash показатель количества торговых розничных точек которые работают с товаром поставщика на определенной территорииND () = количество магазинов с товаром общее количество ТРТ на территории 100
ND = 3 8 100 = 375
105
7 3
152
8 6
Взвешенная дистрибуция (WD) - показывает отношение товарооборота торговых точек в которых представлен исследуемый товар к общему товарообороту товарной категории во всех торговых точках территорииWD () = оборот торговых точек в которых представлен исследуемый товарвсего оборот категории во всех торговых точках 100
ND = 25 56 100 = 446
Глоссарий10010
90 30
3040
85 45
Качественная дистрибуция - показатель количества торговых розничных точек в которых заданный товар представлен в необходимом ассортименте в соответствующем кол-ве на правильном месте по соответствующей цене с наличием необходимых рекламных материалов КД () = количество магазинов с выполненными стандартами общее количество ТРТ на территории 100
КД = 25 50 100 = 50
21052013
Определите уровень нумерической дистрибуции (ND) для вина ТМ Шабо в Одесском регионе при условии- в регионе 3 500 торговых точек- в 3 100 из них представлено вино ТМ Шабо
Определите уровень взвешенной дистрибуции (WD) для вина ТМ Шабо в Одесском регионе при условии- ежемесячный оборот вина в 3 100 торговых точек
региона в которых представлено вино ТМ Шабо составляет 25 млн грн
- - общий оборот вина во всех торговых точках региона составляет 45 млн грн
Расчет - 3 100 3500 100 = 88
Расчет - 25 45 100 = 55
Практическое задание
21052013
laquoConsumer Promotion - мероприятия по стимулированию сбыта и представления товара конечному потребителю
Consumer promotion Определение
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Instant winlaquoПод крышкойraquo
РозыгрышSend and win
Собери и обменяйCollectibles
Каталог-промо
+ смешанные форматы
Национальные компании
21052013
Страхование призового фондаbull Новая услуга для Украины и СНГ
bull В Европе более 25 лет
bull В основе лежит математический расчет по Теории вероятности
bull Сокращает фактические расходы на призовой фонд
bull Декларируется не размер призового фонда а призовой фонд который возможно выиграть
bull Страхования компания зарабатывает на разнице между страховой суммой и суммой выплат выигравшим
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Большой бюджет (от 1 000 000 для розыгрыша и laquoкрышкиraquo до
2 000 000 для collectibles)bull Возможность поработать на brand valuesbull Большее участие лояльных покупателей bull влияние на brand preference из корзины и объемbull Возможность увеличения доли рынка в течение акцииbull Хороший инерционный эффектФакторы успехаbull Медиа анонсирование через нац каналы (минимальный охват 1
200 GRP за период акции)bull Привлекательный или нестандартный призовой фондbull Ажиотажность механикиbull Задействование этикетки и присутствие товара в рознице
Особенности Национальных компаний
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
bull Дегустации
bull Игры
Акции в точках продаж (In store)
bull Купи-получи
bull Семплинги
21052013
bull Презентации bull Консультации
Акции в точках продаж (In store)
21052013
Основные характеристикиbull Локальный или региональный масштабbull Средний бюджет от 80 000 до 2 500 000 (тенденция к увеличению
стоимости авторизации в ТТ)bull Большее участие переключателей и новых покупателей bull влияние на trial brand preference и объемbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в точке в городе в периодеbull Хороший инерционный эффект
Факторы успехаbull Привлекательный призовой фондbull Соответствие призового фонда стоимости продуктаbull Видимость акции в магазинеbull Внешние условия (специфика дней магазина города)
Особенности Акций в точках продаж
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
ПОЗВОЛЯЕТ НЕ ТОЛЬКО ПООЩРЯТЬ НАИБОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ НО И СОБИРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О ИХ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ
bull Кто Что Когда и где bull Как часто С чем и почему покупает тот или иной продукт bull Ценен ли этот покупатель для моего бренда Категории bull Что он будет покупать если из ассортимента исключить продукт laquoАraquo bull Что мотивирует купить еще больше Какую стратегию использовать
bull 62 продаж сети с использованием карт лояльности bull 47 млн участников программы ВЛАСНИЙ РАХУНОК bull Более 50 регулярные покупатели сети bull Около 230 магазинов
Программа лояльности Сильпо
21052013
bull Крупнейшая в России клиентская база данныхbull 4581735 выпущенных картbull 550 точек продаж участвующих в программеbull 14 розничных брэндовbull 270 миллионов транзакций по картам МАЛИНАreg в 2009 годуbull Каждую секунду осуществляется 85 транзакций по картам МАЛИНАregbull 21 миллион электронных сообщений отправлено покупателям в 2009 годуbull 470 тысяч смс выслано покупателям в 2009 годуbull Было зачислено 4 миллиарда баллов программы МАЛИНАreg в 2009 годуbull Более 24 тысяч вознаграждений ежемесячно доставляется участникам программы
Партнеры
laquoБилайнraquo аптеки laquo366raquo laquoРосинтер Ресторантсraquo ВР Райффайзенбанк Банк Русский Стандарт и др
httpmalinaru
Коалиционная программа Малина
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Требует специального софтаbull Значительные бюджетыbull Увеличивает лояльность bull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Поэтапное увеличение продажbull Использование информации и наработанных каналов
коммуникации с участником для стимулирования новых покупок
Факторы успехаbull Простота и понятностьbull Ощутимый экономический стимул для участниковbull Широкое анонсирование
Особенности Программ лояльности
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
КУПОН ndash САМАЯ РАСПОСТРАНЕННАЯ И ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ПРЕДОСТАВЕНИЯ МЯГКОГО ДИСКОНТА
bull Существует два типа купонинга ndash целевой и классическийbull В Украине практика только зарождается (Сильпо Велыка Кишеня)bull Не оценивается потребителем как понижение цены на неликвидный
некачественный товарbull Купон ndash скидка без ущерба для репутации брендаbull Позволяет достигнуть самого высокого отклика потребителейbull Самое понятное сообщение потребителюbull Отличный инструмент привлечения к первой покупке
Формы распространенияbull через полки с продукциейbull газеты сетейbull сторонние изданияbull электронное распространение ndash мобильные телефоны
Купонинг
21052013
Товар с подкреплением
21052013
Дополнительный объем Promo packing Co-packing
21052013
Основные характеристикиbull Может достигать маркетинговые бизнес или коммуникационные
целиbull Небольшие бюджеты на реализациюbull Увеличивает импульсную покупкуbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в период проведения активности
Факторы успехаbull Наилучшая представленность в точках продажbull Соответствие экономической выгоды для покупателей потерямbull Привлекательный дизайн
Особенности Self-running promo
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Retail ndash звено товаропроводящей цепи
21052013
Trade-marketing
Consumer
Promotion Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
21052013
Trade-marketing
ConsumerPromotion Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
21052013
+
+
+
Нумерическая дистрибуция (ND) ndash показатель количества торговых розничных точек которые работают с товаром поставщика на определенной территорииND () = количество магазинов с товаром общее количество ТРТ на территории 100
ND = 3 8 100 = 375
105
7 3
152
8 6
Взвешенная дистрибуция (WD) - показывает отношение товарооборота торговых точек в которых представлен исследуемый товар к общему товарообороту товарной категории во всех торговых точках территорииWD () = оборот торговых точек в которых представлен исследуемый товарвсего оборот категории во всех торговых точках 100
ND = 25 56 100 = 446
Глоссарий10010
90 30
3040
85 45
Качественная дистрибуция - показатель количества торговых розничных точек в которых заданный товар представлен в необходимом ассортименте в соответствующем кол-ве на правильном месте по соответствующей цене с наличием необходимых рекламных материалов КД () = количество магазинов с выполненными стандартами общее количество ТРТ на территории 100
КД = 25 50 100 = 50
21052013
Определите уровень нумерической дистрибуции (ND) для вина ТМ Шабо в Одесском регионе при условии- в регионе 3 500 торговых точек- в 3 100 из них представлено вино ТМ Шабо
Определите уровень взвешенной дистрибуции (WD) для вина ТМ Шабо в Одесском регионе при условии- ежемесячный оборот вина в 3 100 торговых точек
региона в которых представлено вино ТМ Шабо составляет 25 млн грн
- - общий оборот вина во всех торговых точках региона составляет 45 млн грн
Расчет - 3 100 3500 100 = 88
Расчет - 25 45 100 = 55
Практическое задание
21052013
laquoConsumer Promotion - мероприятия по стимулированию сбыта и представления товара конечному потребителю
Consumer promotion Определение
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Instant winlaquoПод крышкойraquo
РозыгрышSend and win
Собери и обменяйCollectibles
Каталог-промо
+ смешанные форматы
Национальные компании
21052013
Страхование призового фондаbull Новая услуга для Украины и СНГ
bull В Европе более 25 лет
bull В основе лежит математический расчет по Теории вероятности
bull Сокращает фактические расходы на призовой фонд
bull Декларируется не размер призового фонда а призовой фонд который возможно выиграть
bull Страхования компания зарабатывает на разнице между страховой суммой и суммой выплат выигравшим
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Большой бюджет (от 1 000 000 для розыгрыша и laquoкрышкиraquo до
2 000 000 для collectibles)bull Возможность поработать на brand valuesbull Большее участие лояльных покупателей bull влияние на brand preference из корзины и объемbull Возможность увеличения доли рынка в течение акцииbull Хороший инерционный эффектФакторы успехаbull Медиа анонсирование через нац каналы (минимальный охват 1
200 GRP за период акции)bull Привлекательный или нестандартный призовой фондbull Ажиотажность механикиbull Задействование этикетки и присутствие товара в рознице
Особенности Национальных компаний
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
bull Дегустации
bull Игры
Акции в точках продаж (In store)
bull Купи-получи
bull Семплинги
21052013
bull Презентации bull Консультации
Акции в точках продаж (In store)
21052013
Основные характеристикиbull Локальный или региональный масштабbull Средний бюджет от 80 000 до 2 500 000 (тенденция к увеличению
стоимости авторизации в ТТ)bull Большее участие переключателей и новых покупателей bull влияние на trial brand preference и объемbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в точке в городе в периодеbull Хороший инерционный эффект
Факторы успехаbull Привлекательный призовой фондbull Соответствие призового фонда стоимости продуктаbull Видимость акции в магазинеbull Внешние условия (специфика дней магазина города)
Особенности Акций в точках продаж
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
ПОЗВОЛЯЕТ НЕ ТОЛЬКО ПООЩРЯТЬ НАИБОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ НО И СОБИРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О ИХ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ
bull Кто Что Когда и где bull Как часто С чем и почему покупает тот или иной продукт bull Ценен ли этот покупатель для моего бренда Категории bull Что он будет покупать если из ассортимента исключить продукт laquoАraquo bull Что мотивирует купить еще больше Какую стратегию использовать
bull 62 продаж сети с использованием карт лояльности bull 47 млн участников программы ВЛАСНИЙ РАХУНОК bull Более 50 регулярные покупатели сети bull Около 230 магазинов
Программа лояльности Сильпо
21052013
bull Крупнейшая в России клиентская база данныхbull 4581735 выпущенных картbull 550 точек продаж участвующих в программеbull 14 розничных брэндовbull 270 миллионов транзакций по картам МАЛИНАreg в 2009 годуbull Каждую секунду осуществляется 85 транзакций по картам МАЛИНАregbull 21 миллион электронных сообщений отправлено покупателям в 2009 годуbull 470 тысяч смс выслано покупателям в 2009 годуbull Было зачислено 4 миллиарда баллов программы МАЛИНАreg в 2009 годуbull Более 24 тысяч вознаграждений ежемесячно доставляется участникам программы
Партнеры
laquoБилайнraquo аптеки laquo366raquo laquoРосинтер Ресторантсraquo ВР Райффайзенбанк Банк Русский Стандарт и др
httpmalinaru
Коалиционная программа Малина
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Требует специального софтаbull Значительные бюджетыbull Увеличивает лояльность bull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Поэтапное увеличение продажbull Использование информации и наработанных каналов
коммуникации с участником для стимулирования новых покупок
Факторы успехаbull Простота и понятностьbull Ощутимый экономический стимул для участниковbull Широкое анонсирование
Особенности Программ лояльности
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
КУПОН ndash САМАЯ РАСПОСТРАНЕННАЯ И ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ПРЕДОСТАВЕНИЯ МЯГКОГО ДИСКОНТА
bull Существует два типа купонинга ndash целевой и классическийbull В Украине практика только зарождается (Сильпо Велыка Кишеня)bull Не оценивается потребителем как понижение цены на неликвидный
некачественный товарbull Купон ndash скидка без ущерба для репутации брендаbull Позволяет достигнуть самого высокого отклика потребителейbull Самое понятное сообщение потребителюbull Отличный инструмент привлечения к первой покупке
Формы распространенияbull через полки с продукциейbull газеты сетейbull сторонние изданияbull электронное распространение ndash мобильные телефоны
Купонинг
21052013
Товар с подкреплением
21052013
Дополнительный объем Promo packing Co-packing
21052013
Основные характеристикиbull Может достигать маркетинговые бизнес или коммуникационные
целиbull Небольшие бюджеты на реализациюbull Увеличивает импульсную покупкуbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в период проведения активности
Факторы успехаbull Наилучшая представленность в точках продажbull Соответствие экономической выгоды для покупателей потерямbull Привлекательный дизайн
Особенности Self-running promo
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Trade-marketing
Consumer
Promotion Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
21052013
Trade-marketing
ConsumerPromotion Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
21052013
+
+
+
Нумерическая дистрибуция (ND) ndash показатель количества торговых розничных точек которые работают с товаром поставщика на определенной территорииND () = количество магазинов с товаром общее количество ТРТ на территории 100
ND = 3 8 100 = 375
105
7 3
152
8 6
Взвешенная дистрибуция (WD) - показывает отношение товарооборота торговых точек в которых представлен исследуемый товар к общему товарообороту товарной категории во всех торговых точках территорииWD () = оборот торговых точек в которых представлен исследуемый товарвсего оборот категории во всех торговых точках 100
ND = 25 56 100 = 446
Глоссарий10010
90 30
3040
85 45
Качественная дистрибуция - показатель количества торговых розничных точек в которых заданный товар представлен в необходимом ассортименте в соответствующем кол-ве на правильном месте по соответствующей цене с наличием необходимых рекламных материалов КД () = количество магазинов с выполненными стандартами общее количество ТРТ на территории 100
КД = 25 50 100 = 50
21052013
Определите уровень нумерической дистрибуции (ND) для вина ТМ Шабо в Одесском регионе при условии- в регионе 3 500 торговых точек- в 3 100 из них представлено вино ТМ Шабо
Определите уровень взвешенной дистрибуции (WD) для вина ТМ Шабо в Одесском регионе при условии- ежемесячный оборот вина в 3 100 торговых точек
региона в которых представлено вино ТМ Шабо составляет 25 млн грн
- - общий оборот вина во всех торговых точках региона составляет 45 млн грн
Расчет - 3 100 3500 100 = 88
Расчет - 25 45 100 = 55
Практическое задание
21052013
laquoConsumer Promotion - мероприятия по стимулированию сбыта и представления товара конечному потребителю
Consumer promotion Определение
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Instant winlaquoПод крышкойraquo
РозыгрышSend and win
Собери и обменяйCollectibles
Каталог-промо
+ смешанные форматы
Национальные компании
21052013
Страхование призового фондаbull Новая услуга для Украины и СНГ
bull В Европе более 25 лет
bull В основе лежит математический расчет по Теории вероятности
bull Сокращает фактические расходы на призовой фонд
bull Декларируется не размер призового фонда а призовой фонд который возможно выиграть
bull Страхования компания зарабатывает на разнице между страховой суммой и суммой выплат выигравшим
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Большой бюджет (от 1 000 000 для розыгрыша и laquoкрышкиraquo до
2 000 000 для collectibles)bull Возможность поработать на brand valuesbull Большее участие лояльных покупателей bull влияние на brand preference из корзины и объемbull Возможность увеличения доли рынка в течение акцииbull Хороший инерционный эффектФакторы успехаbull Медиа анонсирование через нац каналы (минимальный охват 1
200 GRP за период акции)bull Привлекательный или нестандартный призовой фондbull Ажиотажность механикиbull Задействование этикетки и присутствие товара в рознице
Особенности Национальных компаний
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
bull Дегустации
bull Игры
Акции в точках продаж (In store)
bull Купи-получи
bull Семплинги
21052013
bull Презентации bull Консультации
Акции в точках продаж (In store)
21052013
Основные характеристикиbull Локальный или региональный масштабbull Средний бюджет от 80 000 до 2 500 000 (тенденция к увеличению
стоимости авторизации в ТТ)bull Большее участие переключателей и новых покупателей bull влияние на trial brand preference и объемbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в точке в городе в периодеbull Хороший инерционный эффект
Факторы успехаbull Привлекательный призовой фондbull Соответствие призового фонда стоимости продуктаbull Видимость акции в магазинеbull Внешние условия (специфика дней магазина города)
Особенности Акций в точках продаж
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
ПОЗВОЛЯЕТ НЕ ТОЛЬКО ПООЩРЯТЬ НАИБОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ НО И СОБИРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О ИХ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ
bull Кто Что Когда и где bull Как часто С чем и почему покупает тот или иной продукт bull Ценен ли этот покупатель для моего бренда Категории bull Что он будет покупать если из ассортимента исключить продукт laquoАraquo bull Что мотивирует купить еще больше Какую стратегию использовать
bull 62 продаж сети с использованием карт лояльности bull 47 млн участников программы ВЛАСНИЙ РАХУНОК bull Более 50 регулярные покупатели сети bull Около 230 магазинов
Программа лояльности Сильпо
21052013
bull Крупнейшая в России клиентская база данныхbull 4581735 выпущенных картbull 550 точек продаж участвующих в программеbull 14 розничных брэндовbull 270 миллионов транзакций по картам МАЛИНАreg в 2009 годуbull Каждую секунду осуществляется 85 транзакций по картам МАЛИНАregbull 21 миллион электронных сообщений отправлено покупателям в 2009 годуbull 470 тысяч смс выслано покупателям в 2009 годуbull Было зачислено 4 миллиарда баллов программы МАЛИНАreg в 2009 годуbull Более 24 тысяч вознаграждений ежемесячно доставляется участникам программы
Партнеры
laquoБилайнraquo аптеки laquo366raquo laquoРосинтер Ресторантсraquo ВР Райффайзенбанк Банк Русский Стандарт и др
httpmalinaru
Коалиционная программа Малина
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Требует специального софтаbull Значительные бюджетыbull Увеличивает лояльность bull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Поэтапное увеличение продажbull Использование информации и наработанных каналов
коммуникации с участником для стимулирования новых покупок
Факторы успехаbull Простота и понятностьbull Ощутимый экономический стимул для участниковbull Широкое анонсирование
Особенности Программ лояльности
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
КУПОН ndash САМАЯ РАСПОСТРАНЕННАЯ И ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ПРЕДОСТАВЕНИЯ МЯГКОГО ДИСКОНТА
bull Существует два типа купонинга ndash целевой и классическийbull В Украине практика только зарождается (Сильпо Велыка Кишеня)bull Не оценивается потребителем как понижение цены на неликвидный
некачественный товарbull Купон ndash скидка без ущерба для репутации брендаbull Позволяет достигнуть самого высокого отклика потребителейbull Самое понятное сообщение потребителюbull Отличный инструмент привлечения к первой покупке
Формы распространенияbull через полки с продукциейbull газеты сетейbull сторонние изданияbull электронное распространение ndash мобильные телефоны
Купонинг
21052013
Товар с подкреплением
21052013
Дополнительный объем Promo packing Co-packing
21052013
Основные характеристикиbull Может достигать маркетинговые бизнес или коммуникационные
целиbull Небольшие бюджеты на реализациюbull Увеличивает импульсную покупкуbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в период проведения активности
Факторы успехаbull Наилучшая представленность в точках продажbull Соответствие экономической выгоды для покупателей потерямbull Привлекательный дизайн
Особенности Self-running promo
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Trade-marketing
ConsumerPromotion Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
21052013
+
+
+
Нумерическая дистрибуция (ND) ndash показатель количества торговых розничных точек которые работают с товаром поставщика на определенной территорииND () = количество магазинов с товаром общее количество ТРТ на территории 100
ND = 3 8 100 = 375
105
7 3
152
8 6
Взвешенная дистрибуция (WD) - показывает отношение товарооборота торговых точек в которых представлен исследуемый товар к общему товарообороту товарной категории во всех торговых точках территорииWD () = оборот торговых точек в которых представлен исследуемый товарвсего оборот категории во всех торговых точках 100
ND = 25 56 100 = 446
Глоссарий10010
90 30
3040
85 45
Качественная дистрибуция - показатель количества торговых розничных точек в которых заданный товар представлен в необходимом ассортименте в соответствующем кол-ве на правильном месте по соответствующей цене с наличием необходимых рекламных материалов КД () = количество магазинов с выполненными стандартами общее количество ТРТ на территории 100
КД = 25 50 100 = 50
21052013
Определите уровень нумерической дистрибуции (ND) для вина ТМ Шабо в Одесском регионе при условии- в регионе 3 500 торговых точек- в 3 100 из них представлено вино ТМ Шабо
Определите уровень взвешенной дистрибуции (WD) для вина ТМ Шабо в Одесском регионе при условии- ежемесячный оборот вина в 3 100 торговых точек
региона в которых представлено вино ТМ Шабо составляет 25 млн грн
- - общий оборот вина во всех торговых точках региона составляет 45 млн грн
Расчет - 3 100 3500 100 = 88
Расчет - 25 45 100 = 55
Практическое задание
21052013
laquoConsumer Promotion - мероприятия по стимулированию сбыта и представления товара конечному потребителю
Consumer promotion Определение
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Instant winlaquoПод крышкойraquo
РозыгрышSend and win
Собери и обменяйCollectibles
Каталог-промо
+ смешанные форматы
Национальные компании
21052013
Страхование призового фондаbull Новая услуга для Украины и СНГ
bull В Европе более 25 лет
bull В основе лежит математический расчет по Теории вероятности
bull Сокращает фактические расходы на призовой фонд
bull Декларируется не размер призового фонда а призовой фонд который возможно выиграть
bull Страхования компания зарабатывает на разнице между страховой суммой и суммой выплат выигравшим
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Большой бюджет (от 1 000 000 для розыгрыша и laquoкрышкиraquo до
2 000 000 для collectibles)bull Возможность поработать на brand valuesbull Большее участие лояльных покупателей bull влияние на brand preference из корзины и объемbull Возможность увеличения доли рынка в течение акцииbull Хороший инерционный эффектФакторы успехаbull Медиа анонсирование через нац каналы (минимальный охват 1
200 GRP за период акции)bull Привлекательный или нестандартный призовой фондbull Ажиотажность механикиbull Задействование этикетки и присутствие товара в рознице
Особенности Национальных компаний
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
bull Дегустации
bull Игры
Акции в точках продаж (In store)
bull Купи-получи
bull Семплинги
21052013
bull Презентации bull Консультации
Акции в точках продаж (In store)
21052013
Основные характеристикиbull Локальный или региональный масштабbull Средний бюджет от 80 000 до 2 500 000 (тенденция к увеличению
стоимости авторизации в ТТ)bull Большее участие переключателей и новых покупателей bull влияние на trial brand preference и объемbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в точке в городе в периодеbull Хороший инерционный эффект
Факторы успехаbull Привлекательный призовой фондbull Соответствие призового фонда стоимости продуктаbull Видимость акции в магазинеbull Внешние условия (специфика дней магазина города)
Особенности Акций в точках продаж
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
ПОЗВОЛЯЕТ НЕ ТОЛЬКО ПООЩРЯТЬ НАИБОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ НО И СОБИРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О ИХ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ
bull Кто Что Когда и где bull Как часто С чем и почему покупает тот или иной продукт bull Ценен ли этот покупатель для моего бренда Категории bull Что он будет покупать если из ассортимента исключить продукт laquoАraquo bull Что мотивирует купить еще больше Какую стратегию использовать
bull 62 продаж сети с использованием карт лояльности bull 47 млн участников программы ВЛАСНИЙ РАХУНОК bull Более 50 регулярные покупатели сети bull Около 230 магазинов
Программа лояльности Сильпо
21052013
bull Крупнейшая в России клиентская база данныхbull 4581735 выпущенных картbull 550 точек продаж участвующих в программеbull 14 розничных брэндовbull 270 миллионов транзакций по картам МАЛИНАreg в 2009 годуbull Каждую секунду осуществляется 85 транзакций по картам МАЛИНАregbull 21 миллион электронных сообщений отправлено покупателям в 2009 годуbull 470 тысяч смс выслано покупателям в 2009 годуbull Было зачислено 4 миллиарда баллов программы МАЛИНАreg в 2009 годуbull Более 24 тысяч вознаграждений ежемесячно доставляется участникам программы
Партнеры
laquoБилайнraquo аптеки laquo366raquo laquoРосинтер Ресторантсraquo ВР Райффайзенбанк Банк Русский Стандарт и др
httpmalinaru
Коалиционная программа Малина
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Требует специального софтаbull Значительные бюджетыbull Увеличивает лояльность bull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Поэтапное увеличение продажbull Использование информации и наработанных каналов
коммуникации с участником для стимулирования новых покупок
Факторы успехаbull Простота и понятностьbull Ощутимый экономический стимул для участниковbull Широкое анонсирование
Особенности Программ лояльности
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
КУПОН ndash САМАЯ РАСПОСТРАНЕННАЯ И ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ПРЕДОСТАВЕНИЯ МЯГКОГО ДИСКОНТА
bull Существует два типа купонинга ndash целевой и классическийbull В Украине практика только зарождается (Сильпо Велыка Кишеня)bull Не оценивается потребителем как понижение цены на неликвидный
некачественный товарbull Купон ndash скидка без ущерба для репутации брендаbull Позволяет достигнуть самого высокого отклика потребителейbull Самое понятное сообщение потребителюbull Отличный инструмент привлечения к первой покупке
Формы распространенияbull через полки с продукциейbull газеты сетейbull сторонние изданияbull электронное распространение ndash мобильные телефоны
Купонинг
21052013
Товар с подкреплением
21052013
Дополнительный объем Promo packing Co-packing
21052013
Основные характеристикиbull Может достигать маркетинговые бизнес или коммуникационные
целиbull Небольшие бюджеты на реализациюbull Увеличивает импульсную покупкуbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в период проведения активности
Факторы успехаbull Наилучшая представленность в точках продажbull Соответствие экономической выгоды для покупателей потерямbull Привлекательный дизайн
Особенности Self-running promo
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
+
+
+
Нумерическая дистрибуция (ND) ndash показатель количества торговых розничных точек которые работают с товаром поставщика на определенной территорииND () = количество магазинов с товаром общее количество ТРТ на территории 100
ND = 3 8 100 = 375
105
7 3
152
8 6
Взвешенная дистрибуция (WD) - показывает отношение товарооборота торговых точек в которых представлен исследуемый товар к общему товарообороту товарной категории во всех торговых точках территорииWD () = оборот торговых точек в которых представлен исследуемый товарвсего оборот категории во всех торговых точках 100
ND = 25 56 100 = 446
Глоссарий10010
90 30
3040
85 45
Качественная дистрибуция - показатель количества торговых розничных точек в которых заданный товар представлен в необходимом ассортименте в соответствующем кол-ве на правильном месте по соответствующей цене с наличием необходимых рекламных материалов КД () = количество магазинов с выполненными стандартами общее количество ТРТ на территории 100
КД = 25 50 100 = 50
21052013
Определите уровень нумерической дистрибуции (ND) для вина ТМ Шабо в Одесском регионе при условии- в регионе 3 500 торговых точек- в 3 100 из них представлено вино ТМ Шабо
Определите уровень взвешенной дистрибуции (WD) для вина ТМ Шабо в Одесском регионе при условии- ежемесячный оборот вина в 3 100 торговых точек
региона в которых представлено вино ТМ Шабо составляет 25 млн грн
- - общий оборот вина во всех торговых точках региона составляет 45 млн грн
Расчет - 3 100 3500 100 = 88
Расчет - 25 45 100 = 55
Практическое задание
21052013
laquoConsumer Promotion - мероприятия по стимулированию сбыта и представления товара конечному потребителю
Consumer promotion Определение
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Instant winlaquoПод крышкойraquo
РозыгрышSend and win
Собери и обменяйCollectibles
Каталог-промо
+ смешанные форматы
Национальные компании
21052013
Страхование призового фондаbull Новая услуга для Украины и СНГ
bull В Европе более 25 лет
bull В основе лежит математический расчет по Теории вероятности
bull Сокращает фактические расходы на призовой фонд
bull Декларируется не размер призового фонда а призовой фонд который возможно выиграть
bull Страхования компания зарабатывает на разнице между страховой суммой и суммой выплат выигравшим
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Большой бюджет (от 1 000 000 для розыгрыша и laquoкрышкиraquo до
2 000 000 для collectibles)bull Возможность поработать на brand valuesbull Большее участие лояльных покупателей bull влияние на brand preference из корзины и объемbull Возможность увеличения доли рынка в течение акцииbull Хороший инерционный эффектФакторы успехаbull Медиа анонсирование через нац каналы (минимальный охват 1
200 GRP за период акции)bull Привлекательный или нестандартный призовой фондbull Ажиотажность механикиbull Задействование этикетки и присутствие товара в рознице
Особенности Национальных компаний
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
bull Дегустации
bull Игры
Акции в точках продаж (In store)
bull Купи-получи
bull Семплинги
21052013
bull Презентации bull Консультации
Акции в точках продаж (In store)
21052013
Основные характеристикиbull Локальный или региональный масштабbull Средний бюджет от 80 000 до 2 500 000 (тенденция к увеличению
стоимости авторизации в ТТ)bull Большее участие переключателей и новых покупателей bull влияние на trial brand preference и объемbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в точке в городе в периодеbull Хороший инерционный эффект
Факторы успехаbull Привлекательный призовой фондbull Соответствие призового фонда стоимости продуктаbull Видимость акции в магазинеbull Внешние условия (специфика дней магазина города)
Особенности Акций в точках продаж
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
ПОЗВОЛЯЕТ НЕ ТОЛЬКО ПООЩРЯТЬ НАИБОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ НО И СОБИРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О ИХ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ
bull Кто Что Когда и где bull Как часто С чем и почему покупает тот или иной продукт bull Ценен ли этот покупатель для моего бренда Категории bull Что он будет покупать если из ассортимента исключить продукт laquoАraquo bull Что мотивирует купить еще больше Какую стратегию использовать
bull 62 продаж сети с использованием карт лояльности bull 47 млн участников программы ВЛАСНИЙ РАХУНОК bull Более 50 регулярные покупатели сети bull Около 230 магазинов
Программа лояльности Сильпо
21052013
bull Крупнейшая в России клиентская база данныхbull 4581735 выпущенных картbull 550 точек продаж участвующих в программеbull 14 розничных брэндовbull 270 миллионов транзакций по картам МАЛИНАreg в 2009 годуbull Каждую секунду осуществляется 85 транзакций по картам МАЛИНАregbull 21 миллион электронных сообщений отправлено покупателям в 2009 годуbull 470 тысяч смс выслано покупателям в 2009 годуbull Было зачислено 4 миллиарда баллов программы МАЛИНАreg в 2009 годуbull Более 24 тысяч вознаграждений ежемесячно доставляется участникам программы
Партнеры
laquoБилайнraquo аптеки laquo366raquo laquoРосинтер Ресторантсraquo ВР Райффайзенбанк Банк Русский Стандарт и др
httpmalinaru
Коалиционная программа Малина
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Требует специального софтаbull Значительные бюджетыbull Увеличивает лояльность bull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Поэтапное увеличение продажbull Использование информации и наработанных каналов
коммуникации с участником для стимулирования новых покупок
Факторы успехаbull Простота и понятностьbull Ощутимый экономический стимул для участниковbull Широкое анонсирование
Особенности Программ лояльности
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
КУПОН ndash САМАЯ РАСПОСТРАНЕННАЯ И ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ПРЕДОСТАВЕНИЯ МЯГКОГО ДИСКОНТА
bull Существует два типа купонинга ndash целевой и классическийbull В Украине практика только зарождается (Сильпо Велыка Кишеня)bull Не оценивается потребителем как понижение цены на неликвидный
некачественный товарbull Купон ndash скидка без ущерба для репутации брендаbull Позволяет достигнуть самого высокого отклика потребителейbull Самое понятное сообщение потребителюbull Отличный инструмент привлечения к первой покупке
Формы распространенияbull через полки с продукциейbull газеты сетейbull сторонние изданияbull электронное распространение ndash мобильные телефоны
Купонинг
21052013
Товар с подкреплением
21052013
Дополнительный объем Promo packing Co-packing
21052013
Основные характеристикиbull Может достигать маркетинговые бизнес или коммуникационные
целиbull Небольшие бюджеты на реализациюbull Увеличивает импульсную покупкуbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в период проведения активности
Факторы успехаbull Наилучшая представленность в точках продажbull Соответствие экономической выгоды для покупателей потерямbull Привлекательный дизайн
Особенности Self-running promo
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Определите уровень нумерической дистрибуции (ND) для вина ТМ Шабо в Одесском регионе при условии- в регионе 3 500 торговых точек- в 3 100 из них представлено вино ТМ Шабо
Определите уровень взвешенной дистрибуции (WD) для вина ТМ Шабо в Одесском регионе при условии- ежемесячный оборот вина в 3 100 торговых точек
региона в которых представлено вино ТМ Шабо составляет 25 млн грн
- - общий оборот вина во всех торговых точках региона составляет 45 млн грн
Расчет - 3 100 3500 100 = 88
Расчет - 25 45 100 = 55
Практическое задание
21052013
laquoConsumer Promotion - мероприятия по стимулированию сбыта и представления товара конечному потребителю
Consumer promotion Определение
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Instant winlaquoПод крышкойraquo
РозыгрышSend and win
Собери и обменяйCollectibles
Каталог-промо
+ смешанные форматы
Национальные компании
21052013
Страхование призового фондаbull Новая услуга для Украины и СНГ
bull В Европе более 25 лет
bull В основе лежит математический расчет по Теории вероятности
bull Сокращает фактические расходы на призовой фонд
bull Декларируется не размер призового фонда а призовой фонд который возможно выиграть
bull Страхования компания зарабатывает на разнице между страховой суммой и суммой выплат выигравшим
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Большой бюджет (от 1 000 000 для розыгрыша и laquoкрышкиraquo до
2 000 000 для collectibles)bull Возможность поработать на brand valuesbull Большее участие лояльных покупателей bull влияние на brand preference из корзины и объемbull Возможность увеличения доли рынка в течение акцииbull Хороший инерционный эффектФакторы успехаbull Медиа анонсирование через нац каналы (минимальный охват 1
200 GRP за период акции)bull Привлекательный или нестандартный призовой фондbull Ажиотажность механикиbull Задействование этикетки и присутствие товара в рознице
Особенности Национальных компаний
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
bull Дегустации
bull Игры
Акции в точках продаж (In store)
bull Купи-получи
bull Семплинги
21052013
bull Презентации bull Консультации
Акции в точках продаж (In store)
21052013
Основные характеристикиbull Локальный или региональный масштабbull Средний бюджет от 80 000 до 2 500 000 (тенденция к увеличению
стоимости авторизации в ТТ)bull Большее участие переключателей и новых покупателей bull влияние на trial brand preference и объемbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в точке в городе в периодеbull Хороший инерционный эффект
Факторы успехаbull Привлекательный призовой фондbull Соответствие призового фонда стоимости продуктаbull Видимость акции в магазинеbull Внешние условия (специфика дней магазина города)
Особенности Акций в точках продаж
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
ПОЗВОЛЯЕТ НЕ ТОЛЬКО ПООЩРЯТЬ НАИБОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ НО И СОБИРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О ИХ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ
bull Кто Что Когда и где bull Как часто С чем и почему покупает тот или иной продукт bull Ценен ли этот покупатель для моего бренда Категории bull Что он будет покупать если из ассортимента исключить продукт laquoАraquo bull Что мотивирует купить еще больше Какую стратегию использовать
bull 62 продаж сети с использованием карт лояльности bull 47 млн участников программы ВЛАСНИЙ РАХУНОК bull Более 50 регулярные покупатели сети bull Около 230 магазинов
Программа лояльности Сильпо
21052013
bull Крупнейшая в России клиентская база данныхbull 4581735 выпущенных картbull 550 точек продаж участвующих в программеbull 14 розничных брэндовbull 270 миллионов транзакций по картам МАЛИНАreg в 2009 годуbull Каждую секунду осуществляется 85 транзакций по картам МАЛИНАregbull 21 миллион электронных сообщений отправлено покупателям в 2009 годуbull 470 тысяч смс выслано покупателям в 2009 годуbull Было зачислено 4 миллиарда баллов программы МАЛИНАreg в 2009 годуbull Более 24 тысяч вознаграждений ежемесячно доставляется участникам программы
Партнеры
laquoБилайнraquo аптеки laquo366raquo laquoРосинтер Ресторантсraquo ВР Райффайзенбанк Банк Русский Стандарт и др
httpmalinaru
Коалиционная программа Малина
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Требует специального софтаbull Значительные бюджетыbull Увеличивает лояльность bull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Поэтапное увеличение продажbull Использование информации и наработанных каналов
коммуникации с участником для стимулирования новых покупок
Факторы успехаbull Простота и понятностьbull Ощутимый экономический стимул для участниковbull Широкое анонсирование
Особенности Программ лояльности
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
КУПОН ndash САМАЯ РАСПОСТРАНЕННАЯ И ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ПРЕДОСТАВЕНИЯ МЯГКОГО ДИСКОНТА
bull Существует два типа купонинга ndash целевой и классическийbull В Украине практика только зарождается (Сильпо Велыка Кишеня)bull Не оценивается потребителем как понижение цены на неликвидный
некачественный товарbull Купон ndash скидка без ущерба для репутации брендаbull Позволяет достигнуть самого высокого отклика потребителейbull Самое понятное сообщение потребителюbull Отличный инструмент привлечения к первой покупке
Формы распространенияbull через полки с продукциейbull газеты сетейbull сторонние изданияbull электронное распространение ndash мобильные телефоны
Купонинг
21052013
Товар с подкреплением
21052013
Дополнительный объем Promo packing Co-packing
21052013
Основные характеристикиbull Может достигать маркетинговые бизнес или коммуникационные
целиbull Небольшие бюджеты на реализациюbull Увеличивает импульсную покупкуbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в период проведения активности
Факторы успехаbull Наилучшая представленность в точках продажbull Соответствие экономической выгоды для покупателей потерямbull Привлекательный дизайн
Особенности Self-running promo
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
laquoConsumer Promotion - мероприятия по стимулированию сбыта и представления товара конечному потребителю
Consumer promotion Определение
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Instant winlaquoПод крышкойraquo
РозыгрышSend and win
Собери и обменяйCollectibles
Каталог-промо
+ смешанные форматы
Национальные компании
21052013
Страхование призового фондаbull Новая услуга для Украины и СНГ
bull В Европе более 25 лет
bull В основе лежит математический расчет по Теории вероятности
bull Сокращает фактические расходы на призовой фонд
bull Декларируется не размер призового фонда а призовой фонд который возможно выиграть
bull Страхования компания зарабатывает на разнице между страховой суммой и суммой выплат выигравшим
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Большой бюджет (от 1 000 000 для розыгрыша и laquoкрышкиraquo до
2 000 000 для collectibles)bull Возможность поработать на brand valuesbull Большее участие лояльных покупателей bull влияние на brand preference из корзины и объемbull Возможность увеличения доли рынка в течение акцииbull Хороший инерционный эффектФакторы успехаbull Медиа анонсирование через нац каналы (минимальный охват 1
200 GRP за период акции)bull Привлекательный или нестандартный призовой фондbull Ажиотажность механикиbull Задействование этикетки и присутствие товара в рознице
Особенности Национальных компаний
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
bull Дегустации
bull Игры
Акции в точках продаж (In store)
bull Купи-получи
bull Семплинги
21052013
bull Презентации bull Консультации
Акции в точках продаж (In store)
21052013
Основные характеристикиbull Локальный или региональный масштабbull Средний бюджет от 80 000 до 2 500 000 (тенденция к увеличению
стоимости авторизации в ТТ)bull Большее участие переключателей и новых покупателей bull влияние на trial brand preference и объемbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в точке в городе в периодеbull Хороший инерционный эффект
Факторы успехаbull Привлекательный призовой фондbull Соответствие призового фонда стоимости продуктаbull Видимость акции в магазинеbull Внешние условия (специфика дней магазина города)
Особенности Акций в точках продаж
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
ПОЗВОЛЯЕТ НЕ ТОЛЬКО ПООЩРЯТЬ НАИБОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ НО И СОБИРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О ИХ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ
bull Кто Что Когда и где bull Как часто С чем и почему покупает тот или иной продукт bull Ценен ли этот покупатель для моего бренда Категории bull Что он будет покупать если из ассортимента исключить продукт laquoАraquo bull Что мотивирует купить еще больше Какую стратегию использовать
bull 62 продаж сети с использованием карт лояльности bull 47 млн участников программы ВЛАСНИЙ РАХУНОК bull Более 50 регулярные покупатели сети bull Около 230 магазинов
Программа лояльности Сильпо
21052013
bull Крупнейшая в России клиентская база данныхbull 4581735 выпущенных картbull 550 точек продаж участвующих в программеbull 14 розничных брэндовbull 270 миллионов транзакций по картам МАЛИНАreg в 2009 годуbull Каждую секунду осуществляется 85 транзакций по картам МАЛИНАregbull 21 миллион электронных сообщений отправлено покупателям в 2009 годуbull 470 тысяч смс выслано покупателям в 2009 годуbull Было зачислено 4 миллиарда баллов программы МАЛИНАreg в 2009 годуbull Более 24 тысяч вознаграждений ежемесячно доставляется участникам программы
Партнеры
laquoБилайнraquo аптеки laquo366raquo laquoРосинтер Ресторантсraquo ВР Райффайзенбанк Банк Русский Стандарт и др
httpmalinaru
Коалиционная программа Малина
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Требует специального софтаbull Значительные бюджетыbull Увеличивает лояльность bull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Поэтапное увеличение продажbull Использование информации и наработанных каналов
коммуникации с участником для стимулирования новых покупок
Факторы успехаbull Простота и понятностьbull Ощутимый экономический стимул для участниковbull Широкое анонсирование
Особенности Программ лояльности
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
КУПОН ndash САМАЯ РАСПОСТРАНЕННАЯ И ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ПРЕДОСТАВЕНИЯ МЯГКОГО ДИСКОНТА
bull Существует два типа купонинга ndash целевой и классическийbull В Украине практика только зарождается (Сильпо Велыка Кишеня)bull Не оценивается потребителем как понижение цены на неликвидный
некачественный товарbull Купон ndash скидка без ущерба для репутации брендаbull Позволяет достигнуть самого высокого отклика потребителейbull Самое понятное сообщение потребителюbull Отличный инструмент привлечения к первой покупке
Формы распространенияbull через полки с продукциейbull газеты сетейbull сторонние изданияbull электронное распространение ndash мобильные телефоны
Купонинг
21052013
Товар с подкреплением
21052013
Дополнительный объем Promo packing Co-packing
21052013
Основные характеристикиbull Может достигать маркетинговые бизнес или коммуникационные
целиbull Небольшие бюджеты на реализациюbull Увеличивает импульсную покупкуbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в период проведения активности
Факторы успехаbull Наилучшая представленность в точках продажbull Соответствие экономической выгоды для покупателей потерямbull Привлекательный дизайн
Особенности Self-running promo
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Instant winlaquoПод крышкойraquo
РозыгрышSend and win
Собери и обменяйCollectibles
Каталог-промо
+ смешанные форматы
Национальные компании
21052013
Страхование призового фондаbull Новая услуга для Украины и СНГ
bull В Европе более 25 лет
bull В основе лежит математический расчет по Теории вероятности
bull Сокращает фактические расходы на призовой фонд
bull Декларируется не размер призового фонда а призовой фонд который возможно выиграть
bull Страхования компания зарабатывает на разнице между страховой суммой и суммой выплат выигравшим
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Большой бюджет (от 1 000 000 для розыгрыша и laquoкрышкиraquo до
2 000 000 для collectibles)bull Возможность поработать на brand valuesbull Большее участие лояльных покупателей bull влияние на brand preference из корзины и объемbull Возможность увеличения доли рынка в течение акцииbull Хороший инерционный эффектФакторы успехаbull Медиа анонсирование через нац каналы (минимальный охват 1
200 GRP за период акции)bull Привлекательный или нестандартный призовой фондbull Ажиотажность механикиbull Задействование этикетки и присутствие товара в рознице
Особенности Национальных компаний
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
bull Дегустации
bull Игры
Акции в точках продаж (In store)
bull Купи-получи
bull Семплинги
21052013
bull Презентации bull Консультации
Акции в точках продаж (In store)
21052013
Основные характеристикиbull Локальный или региональный масштабbull Средний бюджет от 80 000 до 2 500 000 (тенденция к увеличению
стоимости авторизации в ТТ)bull Большее участие переключателей и новых покупателей bull влияние на trial brand preference и объемbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в точке в городе в периодеbull Хороший инерционный эффект
Факторы успехаbull Привлекательный призовой фондbull Соответствие призового фонда стоимости продуктаbull Видимость акции в магазинеbull Внешние условия (специфика дней магазина города)
Особенности Акций в точках продаж
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
ПОЗВОЛЯЕТ НЕ ТОЛЬКО ПООЩРЯТЬ НАИБОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ НО И СОБИРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О ИХ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ
bull Кто Что Когда и где bull Как часто С чем и почему покупает тот или иной продукт bull Ценен ли этот покупатель для моего бренда Категории bull Что он будет покупать если из ассортимента исключить продукт laquoАraquo bull Что мотивирует купить еще больше Какую стратегию использовать
bull 62 продаж сети с использованием карт лояльности bull 47 млн участников программы ВЛАСНИЙ РАХУНОК bull Более 50 регулярные покупатели сети bull Около 230 магазинов
Программа лояльности Сильпо
21052013
bull Крупнейшая в России клиентская база данныхbull 4581735 выпущенных картbull 550 точек продаж участвующих в программеbull 14 розничных брэндовbull 270 миллионов транзакций по картам МАЛИНАreg в 2009 годуbull Каждую секунду осуществляется 85 транзакций по картам МАЛИНАregbull 21 миллион электронных сообщений отправлено покупателям в 2009 годуbull 470 тысяч смс выслано покупателям в 2009 годуbull Было зачислено 4 миллиарда баллов программы МАЛИНАreg в 2009 годуbull Более 24 тысяч вознаграждений ежемесячно доставляется участникам программы
Партнеры
laquoБилайнraquo аптеки laquo366raquo laquoРосинтер Ресторантсraquo ВР Райффайзенбанк Банк Русский Стандарт и др
httpmalinaru
Коалиционная программа Малина
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Требует специального софтаbull Значительные бюджетыbull Увеличивает лояльность bull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Поэтапное увеличение продажbull Использование информации и наработанных каналов
коммуникации с участником для стимулирования новых покупок
Факторы успехаbull Простота и понятностьbull Ощутимый экономический стимул для участниковbull Широкое анонсирование
Особенности Программ лояльности
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
КУПОН ndash САМАЯ РАСПОСТРАНЕННАЯ И ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ПРЕДОСТАВЕНИЯ МЯГКОГО ДИСКОНТА
bull Существует два типа купонинга ndash целевой и классическийbull В Украине практика только зарождается (Сильпо Велыка Кишеня)bull Не оценивается потребителем как понижение цены на неликвидный
некачественный товарbull Купон ndash скидка без ущерба для репутации брендаbull Позволяет достигнуть самого высокого отклика потребителейbull Самое понятное сообщение потребителюbull Отличный инструмент привлечения к первой покупке
Формы распространенияbull через полки с продукциейbull газеты сетейbull сторонние изданияbull электронное распространение ndash мобильные телефоны
Купонинг
21052013
Товар с подкреплением
21052013
Дополнительный объем Promo packing Co-packing
21052013
Основные характеристикиbull Может достигать маркетинговые бизнес или коммуникационные
целиbull Небольшие бюджеты на реализациюbull Увеличивает импульсную покупкуbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в период проведения активности
Факторы успехаbull Наилучшая представленность в точках продажbull Соответствие экономической выгоды для покупателей потерямbull Привлекательный дизайн
Особенности Self-running promo
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
Instant winlaquoПод крышкойraquo
РозыгрышSend and win
Собери и обменяйCollectibles
Каталог-промо
+ смешанные форматы
Национальные компании
21052013
Страхование призового фондаbull Новая услуга для Украины и СНГ
bull В Европе более 25 лет
bull В основе лежит математический расчет по Теории вероятности
bull Сокращает фактические расходы на призовой фонд
bull Декларируется не размер призового фонда а призовой фонд который возможно выиграть
bull Страхования компания зарабатывает на разнице между страховой суммой и суммой выплат выигравшим
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Большой бюджет (от 1 000 000 для розыгрыша и laquoкрышкиraquo до
2 000 000 для collectibles)bull Возможность поработать на brand valuesbull Большее участие лояльных покупателей bull влияние на brand preference из корзины и объемbull Возможность увеличения доли рынка в течение акцииbull Хороший инерционный эффектФакторы успехаbull Медиа анонсирование через нац каналы (минимальный охват 1
200 GRP за период акции)bull Привлекательный или нестандартный призовой фондbull Ажиотажность механикиbull Задействование этикетки и присутствие товара в рознице
Особенности Национальных компаний
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
bull Дегустации
bull Игры
Акции в точках продаж (In store)
bull Купи-получи
bull Семплинги
21052013
bull Презентации bull Консультации
Акции в точках продаж (In store)
21052013
Основные характеристикиbull Локальный или региональный масштабbull Средний бюджет от 80 000 до 2 500 000 (тенденция к увеличению
стоимости авторизации в ТТ)bull Большее участие переключателей и новых покупателей bull влияние на trial brand preference и объемbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в точке в городе в периодеbull Хороший инерционный эффект
Факторы успехаbull Привлекательный призовой фондbull Соответствие призового фонда стоимости продуктаbull Видимость акции в магазинеbull Внешние условия (специфика дней магазина города)
Особенности Акций в точках продаж
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
ПОЗВОЛЯЕТ НЕ ТОЛЬКО ПООЩРЯТЬ НАИБОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ НО И СОБИРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О ИХ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ
bull Кто Что Когда и где bull Как часто С чем и почему покупает тот или иной продукт bull Ценен ли этот покупатель для моего бренда Категории bull Что он будет покупать если из ассортимента исключить продукт laquoАraquo bull Что мотивирует купить еще больше Какую стратегию использовать
bull 62 продаж сети с использованием карт лояльности bull 47 млн участников программы ВЛАСНИЙ РАХУНОК bull Более 50 регулярные покупатели сети bull Около 230 магазинов
Программа лояльности Сильпо
21052013
bull Крупнейшая в России клиентская база данныхbull 4581735 выпущенных картbull 550 точек продаж участвующих в программеbull 14 розничных брэндовbull 270 миллионов транзакций по картам МАЛИНАreg в 2009 годуbull Каждую секунду осуществляется 85 транзакций по картам МАЛИНАregbull 21 миллион электронных сообщений отправлено покупателям в 2009 годуbull 470 тысяч смс выслано покупателям в 2009 годуbull Было зачислено 4 миллиарда баллов программы МАЛИНАreg в 2009 годуbull Более 24 тысяч вознаграждений ежемесячно доставляется участникам программы
Партнеры
laquoБилайнraquo аптеки laquo366raquo laquoРосинтер Ресторантсraquo ВР Райффайзенбанк Банк Русский Стандарт и др
httpmalinaru
Коалиционная программа Малина
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Требует специального софтаbull Значительные бюджетыbull Увеличивает лояльность bull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Поэтапное увеличение продажbull Использование информации и наработанных каналов
коммуникации с участником для стимулирования новых покупок
Факторы успехаbull Простота и понятностьbull Ощутимый экономический стимул для участниковbull Широкое анонсирование
Особенности Программ лояльности
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
КУПОН ndash САМАЯ РАСПОСТРАНЕННАЯ И ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ПРЕДОСТАВЕНИЯ МЯГКОГО ДИСКОНТА
bull Существует два типа купонинга ndash целевой и классическийbull В Украине практика только зарождается (Сильпо Велыка Кишеня)bull Не оценивается потребителем как понижение цены на неликвидный
некачественный товарbull Купон ndash скидка без ущерба для репутации брендаbull Позволяет достигнуть самого высокого отклика потребителейbull Самое понятное сообщение потребителюbull Отличный инструмент привлечения к первой покупке
Формы распространенияbull через полки с продукциейbull газеты сетейbull сторонние изданияbull электронное распространение ndash мобильные телефоны
Купонинг
21052013
Товар с подкреплением
21052013
Дополнительный объем Promo packing Co-packing
21052013
Основные характеристикиbull Может достигать маркетинговые бизнес или коммуникационные
целиbull Небольшие бюджеты на реализациюbull Увеличивает импульсную покупкуbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в период проведения активности
Факторы успехаbull Наилучшая представленность в точках продажbull Соответствие экономической выгоды для покупателей потерямbull Привлекательный дизайн
Особенности Self-running promo
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Instant winlaquoПод крышкойraquo
РозыгрышSend and win
Собери и обменяйCollectibles
Каталог-промо
+ смешанные форматы
Национальные компании
21052013
Страхование призового фондаbull Новая услуга для Украины и СНГ
bull В Европе более 25 лет
bull В основе лежит математический расчет по Теории вероятности
bull Сокращает фактические расходы на призовой фонд
bull Декларируется не размер призового фонда а призовой фонд который возможно выиграть
bull Страхования компания зарабатывает на разнице между страховой суммой и суммой выплат выигравшим
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Большой бюджет (от 1 000 000 для розыгрыша и laquoкрышкиraquo до
2 000 000 для collectibles)bull Возможность поработать на brand valuesbull Большее участие лояльных покупателей bull влияние на brand preference из корзины и объемbull Возможность увеличения доли рынка в течение акцииbull Хороший инерционный эффектФакторы успехаbull Медиа анонсирование через нац каналы (минимальный охват 1
200 GRP за период акции)bull Привлекательный или нестандартный призовой фондbull Ажиотажность механикиbull Задействование этикетки и присутствие товара в рознице
Особенности Национальных компаний
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
bull Дегустации
bull Игры
Акции в точках продаж (In store)
bull Купи-получи
bull Семплинги
21052013
bull Презентации bull Консультации
Акции в точках продаж (In store)
21052013
Основные характеристикиbull Локальный или региональный масштабbull Средний бюджет от 80 000 до 2 500 000 (тенденция к увеличению
стоимости авторизации в ТТ)bull Большее участие переключателей и новых покупателей bull влияние на trial brand preference и объемbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в точке в городе в периодеbull Хороший инерционный эффект
Факторы успехаbull Привлекательный призовой фондbull Соответствие призового фонда стоимости продуктаbull Видимость акции в магазинеbull Внешние условия (специфика дней магазина города)
Особенности Акций в точках продаж
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
ПОЗВОЛЯЕТ НЕ ТОЛЬКО ПООЩРЯТЬ НАИБОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ НО И СОБИРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О ИХ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ
bull Кто Что Когда и где bull Как часто С чем и почему покупает тот или иной продукт bull Ценен ли этот покупатель для моего бренда Категории bull Что он будет покупать если из ассортимента исключить продукт laquoАraquo bull Что мотивирует купить еще больше Какую стратегию использовать
bull 62 продаж сети с использованием карт лояльности bull 47 млн участников программы ВЛАСНИЙ РАХУНОК bull Более 50 регулярные покупатели сети bull Около 230 магазинов
Программа лояльности Сильпо
21052013
bull Крупнейшая в России клиентская база данныхbull 4581735 выпущенных картbull 550 точек продаж участвующих в программеbull 14 розничных брэндовbull 270 миллионов транзакций по картам МАЛИНАreg в 2009 годуbull Каждую секунду осуществляется 85 транзакций по картам МАЛИНАregbull 21 миллион электронных сообщений отправлено покупателям в 2009 годуbull 470 тысяч смс выслано покупателям в 2009 годуbull Было зачислено 4 миллиарда баллов программы МАЛИНАreg в 2009 годуbull Более 24 тысяч вознаграждений ежемесячно доставляется участникам программы
Партнеры
laquoБилайнraquo аптеки laquo366raquo laquoРосинтер Ресторантсraquo ВР Райффайзенбанк Банк Русский Стандарт и др
httpmalinaru
Коалиционная программа Малина
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Требует специального софтаbull Значительные бюджетыbull Увеличивает лояльность bull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Поэтапное увеличение продажbull Использование информации и наработанных каналов
коммуникации с участником для стимулирования новых покупок
Факторы успехаbull Простота и понятностьbull Ощутимый экономический стимул для участниковbull Широкое анонсирование
Особенности Программ лояльности
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
КУПОН ndash САМАЯ РАСПОСТРАНЕННАЯ И ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ПРЕДОСТАВЕНИЯ МЯГКОГО ДИСКОНТА
bull Существует два типа купонинга ndash целевой и классическийbull В Украине практика только зарождается (Сильпо Велыка Кишеня)bull Не оценивается потребителем как понижение цены на неликвидный
некачественный товарbull Купон ndash скидка без ущерба для репутации брендаbull Позволяет достигнуть самого высокого отклика потребителейbull Самое понятное сообщение потребителюbull Отличный инструмент привлечения к первой покупке
Формы распространенияbull через полки с продукциейbull газеты сетейbull сторонние изданияbull электронное распространение ndash мобильные телефоны
Купонинг
21052013
Товар с подкреплением
21052013
Дополнительный объем Promo packing Co-packing
21052013
Основные характеристикиbull Может достигать маркетинговые бизнес или коммуникационные
целиbull Небольшие бюджеты на реализациюbull Увеличивает импульсную покупкуbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в период проведения активности
Факторы успехаbull Наилучшая представленность в точках продажbull Соответствие экономической выгоды для покупателей потерямbull Привлекательный дизайн
Особенности Self-running promo
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Страхование призового фондаbull Новая услуга для Украины и СНГ
bull В Европе более 25 лет
bull В основе лежит математический расчет по Теории вероятности
bull Сокращает фактические расходы на призовой фонд
bull Декларируется не размер призового фонда а призовой фонд который возможно выиграть
bull Страхования компания зарабатывает на разнице между страховой суммой и суммой выплат выигравшим
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Большой бюджет (от 1 000 000 для розыгрыша и laquoкрышкиraquo до
2 000 000 для collectibles)bull Возможность поработать на brand valuesbull Большее участие лояльных покупателей bull влияние на brand preference из корзины и объемbull Возможность увеличения доли рынка в течение акцииbull Хороший инерционный эффектФакторы успехаbull Медиа анонсирование через нац каналы (минимальный охват 1
200 GRP за период акции)bull Привлекательный или нестандартный призовой фондbull Ажиотажность механикиbull Задействование этикетки и присутствие товара в рознице
Особенности Национальных компаний
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
bull Дегустации
bull Игры
Акции в точках продаж (In store)
bull Купи-получи
bull Семплинги
21052013
bull Презентации bull Консультации
Акции в точках продаж (In store)
21052013
Основные характеристикиbull Локальный или региональный масштабbull Средний бюджет от 80 000 до 2 500 000 (тенденция к увеличению
стоимости авторизации в ТТ)bull Большее участие переключателей и новых покупателей bull влияние на trial brand preference и объемbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в точке в городе в периодеbull Хороший инерционный эффект
Факторы успехаbull Привлекательный призовой фондbull Соответствие призового фонда стоимости продуктаbull Видимость акции в магазинеbull Внешние условия (специфика дней магазина города)
Особенности Акций в точках продаж
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
ПОЗВОЛЯЕТ НЕ ТОЛЬКО ПООЩРЯТЬ НАИБОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ НО И СОБИРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О ИХ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ
bull Кто Что Когда и где bull Как часто С чем и почему покупает тот или иной продукт bull Ценен ли этот покупатель для моего бренда Категории bull Что он будет покупать если из ассортимента исключить продукт laquoАraquo bull Что мотивирует купить еще больше Какую стратегию использовать
bull 62 продаж сети с использованием карт лояльности bull 47 млн участников программы ВЛАСНИЙ РАХУНОК bull Более 50 регулярные покупатели сети bull Около 230 магазинов
Программа лояльности Сильпо
21052013
bull Крупнейшая в России клиентская база данныхbull 4581735 выпущенных картbull 550 точек продаж участвующих в программеbull 14 розничных брэндовbull 270 миллионов транзакций по картам МАЛИНАreg в 2009 годуbull Каждую секунду осуществляется 85 транзакций по картам МАЛИНАregbull 21 миллион электронных сообщений отправлено покупателям в 2009 годуbull 470 тысяч смс выслано покупателям в 2009 годуbull Было зачислено 4 миллиарда баллов программы МАЛИНАreg в 2009 годуbull Более 24 тысяч вознаграждений ежемесячно доставляется участникам программы
Партнеры
laquoБилайнraquo аптеки laquo366raquo laquoРосинтер Ресторантсraquo ВР Райффайзенбанк Банк Русский Стандарт и др
httpmalinaru
Коалиционная программа Малина
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Требует специального софтаbull Значительные бюджетыbull Увеличивает лояльность bull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Поэтапное увеличение продажbull Использование информации и наработанных каналов
коммуникации с участником для стимулирования новых покупок
Факторы успехаbull Простота и понятностьbull Ощутимый экономический стимул для участниковbull Широкое анонсирование
Особенности Программ лояльности
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
КУПОН ndash САМАЯ РАСПОСТРАНЕННАЯ И ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ПРЕДОСТАВЕНИЯ МЯГКОГО ДИСКОНТА
bull Существует два типа купонинга ndash целевой и классическийbull В Украине практика только зарождается (Сильпо Велыка Кишеня)bull Не оценивается потребителем как понижение цены на неликвидный
некачественный товарbull Купон ndash скидка без ущерба для репутации брендаbull Позволяет достигнуть самого высокого отклика потребителейbull Самое понятное сообщение потребителюbull Отличный инструмент привлечения к первой покупке
Формы распространенияbull через полки с продукциейbull газеты сетейbull сторонние изданияbull электронное распространение ndash мобильные телефоны
Купонинг
21052013
Товар с подкреплением
21052013
Дополнительный объем Promo packing Co-packing
21052013
Основные характеристикиbull Может достигать маркетинговые бизнес или коммуникационные
целиbull Небольшие бюджеты на реализациюbull Увеличивает импульсную покупкуbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в период проведения активности
Факторы успехаbull Наилучшая представленность в точках продажbull Соответствие экономической выгоды для покупателей потерямbull Привлекательный дизайн
Особенности Self-running promo
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Большой бюджет (от 1 000 000 для розыгрыша и laquoкрышкиraquo до
2 000 000 для collectibles)bull Возможность поработать на brand valuesbull Большее участие лояльных покупателей bull влияние на brand preference из корзины и объемbull Возможность увеличения доли рынка в течение акцииbull Хороший инерционный эффектФакторы успехаbull Медиа анонсирование через нац каналы (минимальный охват 1
200 GRP за период акции)bull Привлекательный или нестандартный призовой фондbull Ажиотажность механикиbull Задействование этикетки и присутствие товара в рознице
Особенности Национальных компаний
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
bull Дегустации
bull Игры
Акции в точках продаж (In store)
bull Купи-получи
bull Семплинги
21052013
bull Презентации bull Консультации
Акции в точках продаж (In store)
21052013
Основные характеристикиbull Локальный или региональный масштабbull Средний бюджет от 80 000 до 2 500 000 (тенденция к увеличению
стоимости авторизации в ТТ)bull Большее участие переключателей и новых покупателей bull влияние на trial brand preference и объемbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в точке в городе в периодеbull Хороший инерционный эффект
Факторы успехаbull Привлекательный призовой фондbull Соответствие призового фонда стоимости продуктаbull Видимость акции в магазинеbull Внешние условия (специфика дней магазина города)
Особенности Акций в точках продаж
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
ПОЗВОЛЯЕТ НЕ ТОЛЬКО ПООЩРЯТЬ НАИБОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ НО И СОБИРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О ИХ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ
bull Кто Что Когда и где bull Как часто С чем и почему покупает тот или иной продукт bull Ценен ли этот покупатель для моего бренда Категории bull Что он будет покупать если из ассортимента исключить продукт laquoАraquo bull Что мотивирует купить еще больше Какую стратегию использовать
bull 62 продаж сети с использованием карт лояльности bull 47 млн участников программы ВЛАСНИЙ РАХУНОК bull Более 50 регулярные покупатели сети bull Около 230 магазинов
Программа лояльности Сильпо
21052013
bull Крупнейшая в России клиентская база данныхbull 4581735 выпущенных картbull 550 точек продаж участвующих в программеbull 14 розничных брэндовbull 270 миллионов транзакций по картам МАЛИНАreg в 2009 годуbull Каждую секунду осуществляется 85 транзакций по картам МАЛИНАregbull 21 миллион электронных сообщений отправлено покупателям в 2009 годуbull 470 тысяч смс выслано покупателям в 2009 годуbull Было зачислено 4 миллиарда баллов программы МАЛИНАreg в 2009 годуbull Более 24 тысяч вознаграждений ежемесячно доставляется участникам программы
Партнеры
laquoБилайнraquo аптеки laquo366raquo laquoРосинтер Ресторантсraquo ВР Райффайзенбанк Банк Русский Стандарт и др
httpmalinaru
Коалиционная программа Малина
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Требует специального софтаbull Значительные бюджетыbull Увеличивает лояльность bull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Поэтапное увеличение продажbull Использование информации и наработанных каналов
коммуникации с участником для стимулирования новых покупок
Факторы успехаbull Простота и понятностьbull Ощутимый экономический стимул для участниковbull Широкое анонсирование
Особенности Программ лояльности
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
КУПОН ndash САМАЯ РАСПОСТРАНЕННАЯ И ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ПРЕДОСТАВЕНИЯ МЯГКОГО ДИСКОНТА
bull Существует два типа купонинга ndash целевой и классическийbull В Украине практика только зарождается (Сильпо Велыка Кишеня)bull Не оценивается потребителем как понижение цены на неликвидный
некачественный товарbull Купон ndash скидка без ущерба для репутации брендаbull Позволяет достигнуть самого высокого отклика потребителейbull Самое понятное сообщение потребителюbull Отличный инструмент привлечения к первой покупке
Формы распространенияbull через полки с продукциейbull газеты сетейbull сторонние изданияbull электронное распространение ndash мобильные телефоны
Купонинг
21052013
Товар с подкреплением
21052013
Дополнительный объем Promo packing Co-packing
21052013
Основные характеристикиbull Может достигать маркетинговые бизнес или коммуникационные
целиbull Небольшие бюджеты на реализациюbull Увеличивает импульсную покупкуbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в период проведения активности
Факторы успехаbull Наилучшая представленность в точках продажbull Соответствие экономической выгоды для покупателей потерямbull Привлекательный дизайн
Особенности Self-running promo
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
bull Дегустации
bull Игры
Акции в точках продаж (In store)
bull Купи-получи
bull Семплинги
21052013
bull Презентации bull Консультации
Акции в точках продаж (In store)
21052013
Основные характеристикиbull Локальный или региональный масштабbull Средний бюджет от 80 000 до 2 500 000 (тенденция к увеличению
стоимости авторизации в ТТ)bull Большее участие переключателей и новых покупателей bull влияние на trial brand preference и объемbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в точке в городе в периодеbull Хороший инерционный эффект
Факторы успехаbull Привлекательный призовой фондbull Соответствие призового фонда стоимости продуктаbull Видимость акции в магазинеbull Внешние условия (специфика дней магазина города)
Особенности Акций в точках продаж
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
ПОЗВОЛЯЕТ НЕ ТОЛЬКО ПООЩРЯТЬ НАИБОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ НО И СОБИРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О ИХ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ
bull Кто Что Когда и где bull Как часто С чем и почему покупает тот или иной продукт bull Ценен ли этот покупатель для моего бренда Категории bull Что он будет покупать если из ассортимента исключить продукт laquoАraquo bull Что мотивирует купить еще больше Какую стратегию использовать
bull 62 продаж сети с использованием карт лояльности bull 47 млн участников программы ВЛАСНИЙ РАХУНОК bull Более 50 регулярные покупатели сети bull Около 230 магазинов
Программа лояльности Сильпо
21052013
bull Крупнейшая в России клиентская база данныхbull 4581735 выпущенных картbull 550 точек продаж участвующих в программеbull 14 розничных брэндовbull 270 миллионов транзакций по картам МАЛИНАreg в 2009 годуbull Каждую секунду осуществляется 85 транзакций по картам МАЛИНАregbull 21 миллион электронных сообщений отправлено покупателям в 2009 годуbull 470 тысяч смс выслано покупателям в 2009 годуbull Было зачислено 4 миллиарда баллов программы МАЛИНАreg в 2009 годуbull Более 24 тысяч вознаграждений ежемесячно доставляется участникам программы
Партнеры
laquoБилайнraquo аптеки laquo366raquo laquoРосинтер Ресторантсraquo ВР Райффайзенбанк Банк Русский Стандарт и др
httpmalinaru
Коалиционная программа Малина
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Требует специального софтаbull Значительные бюджетыbull Увеличивает лояльность bull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Поэтапное увеличение продажbull Использование информации и наработанных каналов
коммуникации с участником для стимулирования новых покупок
Факторы успехаbull Простота и понятностьbull Ощутимый экономический стимул для участниковbull Широкое анонсирование
Особенности Программ лояльности
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
КУПОН ndash САМАЯ РАСПОСТРАНЕННАЯ И ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ПРЕДОСТАВЕНИЯ МЯГКОГО ДИСКОНТА
bull Существует два типа купонинга ndash целевой и классическийbull В Украине практика только зарождается (Сильпо Велыка Кишеня)bull Не оценивается потребителем как понижение цены на неликвидный
некачественный товарbull Купон ndash скидка без ущерба для репутации брендаbull Позволяет достигнуть самого высокого отклика потребителейbull Самое понятное сообщение потребителюbull Отличный инструмент привлечения к первой покупке
Формы распространенияbull через полки с продукциейbull газеты сетейbull сторонние изданияbull электронное распространение ndash мобильные телефоны
Купонинг
21052013
Товар с подкреплением
21052013
Дополнительный объем Promo packing Co-packing
21052013
Основные характеристикиbull Может достигать маркетинговые бизнес или коммуникационные
целиbull Небольшие бюджеты на реализациюbull Увеличивает импульсную покупкуbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в период проведения активности
Факторы успехаbull Наилучшая представленность в точках продажbull Соответствие экономической выгоды для покупателей потерямbull Привлекательный дизайн
Особенности Self-running promo
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
bull Дегустации
bull Игры
Акции в точках продаж (In store)
bull Купи-получи
bull Семплинги
21052013
bull Презентации bull Консультации
Акции в точках продаж (In store)
21052013
Основные характеристикиbull Локальный или региональный масштабbull Средний бюджет от 80 000 до 2 500 000 (тенденция к увеличению
стоимости авторизации в ТТ)bull Большее участие переключателей и новых покупателей bull влияние на trial brand preference и объемbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в точке в городе в периодеbull Хороший инерционный эффект
Факторы успехаbull Привлекательный призовой фондbull Соответствие призового фонда стоимости продуктаbull Видимость акции в магазинеbull Внешние условия (специфика дней магазина города)
Особенности Акций в точках продаж
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
ПОЗВОЛЯЕТ НЕ ТОЛЬКО ПООЩРЯТЬ НАИБОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ НО И СОБИРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О ИХ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ
bull Кто Что Когда и где bull Как часто С чем и почему покупает тот или иной продукт bull Ценен ли этот покупатель для моего бренда Категории bull Что он будет покупать если из ассортимента исключить продукт laquoАraquo bull Что мотивирует купить еще больше Какую стратегию использовать
bull 62 продаж сети с использованием карт лояльности bull 47 млн участников программы ВЛАСНИЙ РАХУНОК bull Более 50 регулярные покупатели сети bull Около 230 магазинов
Программа лояльности Сильпо
21052013
bull Крупнейшая в России клиентская база данныхbull 4581735 выпущенных картbull 550 точек продаж участвующих в программеbull 14 розничных брэндовbull 270 миллионов транзакций по картам МАЛИНАreg в 2009 годуbull Каждую секунду осуществляется 85 транзакций по картам МАЛИНАregbull 21 миллион электронных сообщений отправлено покупателям в 2009 годуbull 470 тысяч смс выслано покупателям в 2009 годуbull Было зачислено 4 миллиарда баллов программы МАЛИНАreg в 2009 годуbull Более 24 тысяч вознаграждений ежемесячно доставляется участникам программы
Партнеры
laquoБилайнraquo аптеки laquo366raquo laquoРосинтер Ресторантсraquo ВР Райффайзенбанк Банк Русский Стандарт и др
httpmalinaru
Коалиционная программа Малина
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Требует специального софтаbull Значительные бюджетыbull Увеличивает лояльность bull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Поэтапное увеличение продажbull Использование информации и наработанных каналов
коммуникации с участником для стимулирования новых покупок
Факторы успехаbull Простота и понятностьbull Ощутимый экономический стимул для участниковbull Широкое анонсирование
Особенности Программ лояльности
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
КУПОН ndash САМАЯ РАСПОСТРАНЕННАЯ И ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ПРЕДОСТАВЕНИЯ МЯГКОГО ДИСКОНТА
bull Существует два типа купонинга ndash целевой и классическийbull В Украине практика только зарождается (Сильпо Велыка Кишеня)bull Не оценивается потребителем как понижение цены на неликвидный
некачественный товарbull Купон ndash скидка без ущерба для репутации брендаbull Позволяет достигнуть самого высокого отклика потребителейbull Самое понятное сообщение потребителюbull Отличный инструмент привлечения к первой покупке
Формы распространенияbull через полки с продукциейbull газеты сетейbull сторонние изданияbull электронное распространение ndash мобильные телефоны
Купонинг
21052013
Товар с подкреплением
21052013
Дополнительный объем Promo packing Co-packing
21052013
Основные характеристикиbull Может достигать маркетинговые бизнес или коммуникационные
целиbull Небольшие бюджеты на реализациюbull Увеличивает импульсную покупкуbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в период проведения активности
Факторы успехаbull Наилучшая представленность в точках продажbull Соответствие экономической выгоды для покупателей потерямbull Привлекательный дизайн
Особенности Self-running promo
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
bull Презентации bull Консультации
Акции в точках продаж (In store)
21052013
Основные характеристикиbull Локальный или региональный масштабbull Средний бюджет от 80 000 до 2 500 000 (тенденция к увеличению
стоимости авторизации в ТТ)bull Большее участие переключателей и новых покупателей bull влияние на trial brand preference и объемbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в точке в городе в периодеbull Хороший инерционный эффект
Факторы успехаbull Привлекательный призовой фондbull Соответствие призового фонда стоимости продуктаbull Видимость акции в магазинеbull Внешние условия (специфика дней магазина города)
Особенности Акций в точках продаж
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
ПОЗВОЛЯЕТ НЕ ТОЛЬКО ПООЩРЯТЬ НАИБОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ НО И СОБИРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О ИХ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ
bull Кто Что Когда и где bull Как часто С чем и почему покупает тот или иной продукт bull Ценен ли этот покупатель для моего бренда Категории bull Что он будет покупать если из ассортимента исключить продукт laquoАraquo bull Что мотивирует купить еще больше Какую стратегию использовать
bull 62 продаж сети с использованием карт лояльности bull 47 млн участников программы ВЛАСНИЙ РАХУНОК bull Более 50 регулярные покупатели сети bull Около 230 магазинов
Программа лояльности Сильпо
21052013
bull Крупнейшая в России клиентская база данныхbull 4581735 выпущенных картbull 550 точек продаж участвующих в программеbull 14 розничных брэндовbull 270 миллионов транзакций по картам МАЛИНАreg в 2009 годуbull Каждую секунду осуществляется 85 транзакций по картам МАЛИНАregbull 21 миллион электронных сообщений отправлено покупателям в 2009 годуbull 470 тысяч смс выслано покупателям в 2009 годуbull Было зачислено 4 миллиарда баллов программы МАЛИНАreg в 2009 годуbull Более 24 тысяч вознаграждений ежемесячно доставляется участникам программы
Партнеры
laquoБилайнraquo аптеки laquo366raquo laquoРосинтер Ресторантсraquo ВР Райффайзенбанк Банк Русский Стандарт и др
httpmalinaru
Коалиционная программа Малина
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Требует специального софтаbull Значительные бюджетыbull Увеличивает лояльность bull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Поэтапное увеличение продажbull Использование информации и наработанных каналов
коммуникации с участником для стимулирования новых покупок
Факторы успехаbull Простота и понятностьbull Ощутимый экономический стимул для участниковbull Широкое анонсирование
Особенности Программ лояльности
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
КУПОН ndash САМАЯ РАСПОСТРАНЕННАЯ И ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ПРЕДОСТАВЕНИЯ МЯГКОГО ДИСКОНТА
bull Существует два типа купонинга ndash целевой и классическийbull В Украине практика только зарождается (Сильпо Велыка Кишеня)bull Не оценивается потребителем как понижение цены на неликвидный
некачественный товарbull Купон ndash скидка без ущерба для репутации брендаbull Позволяет достигнуть самого высокого отклика потребителейbull Самое понятное сообщение потребителюbull Отличный инструмент привлечения к первой покупке
Формы распространенияbull через полки с продукциейbull газеты сетейbull сторонние изданияbull электронное распространение ndash мобильные телефоны
Купонинг
21052013
Товар с подкреплением
21052013
Дополнительный объем Promo packing Co-packing
21052013
Основные характеристикиbull Может достигать маркетинговые бизнес или коммуникационные
целиbull Небольшие бюджеты на реализациюbull Увеличивает импульсную покупкуbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в период проведения активности
Факторы успехаbull Наилучшая представленность в точках продажbull Соответствие экономической выгоды для покупателей потерямbull Привлекательный дизайн
Особенности Self-running promo
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Основные характеристикиbull Локальный или региональный масштабbull Средний бюджет от 80 000 до 2 500 000 (тенденция к увеличению
стоимости авторизации в ТТ)bull Большее участие переключателей и новых покупателей bull влияние на trial brand preference и объемbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в точке в городе в периодеbull Хороший инерционный эффект
Факторы успехаbull Привлекательный призовой фондbull Соответствие призового фонда стоимости продуктаbull Видимость акции в магазинеbull Внешние условия (специфика дней магазина города)
Особенности Акций в точках продаж
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
ПОЗВОЛЯЕТ НЕ ТОЛЬКО ПООЩРЯТЬ НАИБОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ НО И СОБИРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О ИХ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ
bull Кто Что Когда и где bull Как часто С чем и почему покупает тот или иной продукт bull Ценен ли этот покупатель для моего бренда Категории bull Что он будет покупать если из ассортимента исключить продукт laquoАraquo bull Что мотивирует купить еще больше Какую стратегию использовать
bull 62 продаж сети с использованием карт лояльности bull 47 млн участников программы ВЛАСНИЙ РАХУНОК bull Более 50 регулярные покупатели сети bull Около 230 магазинов
Программа лояльности Сильпо
21052013
bull Крупнейшая в России клиентская база данныхbull 4581735 выпущенных картbull 550 точек продаж участвующих в программеbull 14 розничных брэндовbull 270 миллионов транзакций по картам МАЛИНАreg в 2009 годуbull Каждую секунду осуществляется 85 транзакций по картам МАЛИНАregbull 21 миллион электронных сообщений отправлено покупателям в 2009 годуbull 470 тысяч смс выслано покупателям в 2009 годуbull Было зачислено 4 миллиарда баллов программы МАЛИНАreg в 2009 годуbull Более 24 тысяч вознаграждений ежемесячно доставляется участникам программы
Партнеры
laquoБилайнraquo аптеки laquo366raquo laquoРосинтер Ресторантсraquo ВР Райффайзенбанк Банк Русский Стандарт и др
httpmalinaru
Коалиционная программа Малина
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Требует специального софтаbull Значительные бюджетыbull Увеличивает лояльность bull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Поэтапное увеличение продажbull Использование информации и наработанных каналов
коммуникации с участником для стимулирования новых покупок
Факторы успехаbull Простота и понятностьbull Ощутимый экономический стимул для участниковbull Широкое анонсирование
Особенности Программ лояльности
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
КУПОН ndash САМАЯ РАСПОСТРАНЕННАЯ И ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ПРЕДОСТАВЕНИЯ МЯГКОГО ДИСКОНТА
bull Существует два типа купонинга ndash целевой и классическийbull В Украине практика только зарождается (Сильпо Велыка Кишеня)bull Не оценивается потребителем как понижение цены на неликвидный
некачественный товарbull Купон ndash скидка без ущерба для репутации брендаbull Позволяет достигнуть самого высокого отклика потребителейbull Самое понятное сообщение потребителюbull Отличный инструмент привлечения к первой покупке
Формы распространенияbull через полки с продукциейbull газеты сетейbull сторонние изданияbull электронное распространение ndash мобильные телефоны
Купонинг
21052013
Товар с подкреплением
21052013
Дополнительный объем Promo packing Co-packing
21052013
Основные характеристикиbull Может достигать маркетинговые бизнес или коммуникационные
целиbull Небольшие бюджеты на реализациюbull Увеличивает импульсную покупкуbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в период проведения активности
Факторы успехаbull Наилучшая представленность в точках продажbull Соответствие экономической выгоды для покупателей потерямbull Привлекательный дизайн
Особенности Self-running promo
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
ПОЗВОЛЯЕТ НЕ ТОЛЬКО ПООЩРЯТЬ НАИБОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ НО И СОБИРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О ИХ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ
bull Кто Что Когда и где bull Как часто С чем и почему покупает тот или иной продукт bull Ценен ли этот покупатель для моего бренда Категории bull Что он будет покупать если из ассортимента исключить продукт laquoАraquo bull Что мотивирует купить еще больше Какую стратегию использовать
bull 62 продаж сети с использованием карт лояльности bull 47 млн участников программы ВЛАСНИЙ РАХУНОК bull Более 50 регулярные покупатели сети bull Около 230 магазинов
Программа лояльности Сильпо
21052013
bull Крупнейшая в России клиентская база данныхbull 4581735 выпущенных картbull 550 точек продаж участвующих в программеbull 14 розничных брэндовbull 270 миллионов транзакций по картам МАЛИНАreg в 2009 годуbull Каждую секунду осуществляется 85 транзакций по картам МАЛИНАregbull 21 миллион электронных сообщений отправлено покупателям в 2009 годуbull 470 тысяч смс выслано покупателям в 2009 годуbull Было зачислено 4 миллиарда баллов программы МАЛИНАreg в 2009 годуbull Более 24 тысяч вознаграждений ежемесячно доставляется участникам программы
Партнеры
laquoБилайнraquo аптеки laquo366raquo laquoРосинтер Ресторантсraquo ВР Райффайзенбанк Банк Русский Стандарт и др
httpmalinaru
Коалиционная программа Малина
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Требует специального софтаbull Значительные бюджетыbull Увеличивает лояльность bull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Поэтапное увеличение продажbull Использование информации и наработанных каналов
коммуникации с участником для стимулирования новых покупок
Факторы успехаbull Простота и понятностьbull Ощутимый экономический стимул для участниковbull Широкое анонсирование
Особенности Программ лояльности
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
КУПОН ndash САМАЯ РАСПОСТРАНЕННАЯ И ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ПРЕДОСТАВЕНИЯ МЯГКОГО ДИСКОНТА
bull Существует два типа купонинга ndash целевой и классическийbull В Украине практика только зарождается (Сильпо Велыка Кишеня)bull Не оценивается потребителем как понижение цены на неликвидный
некачественный товарbull Купон ndash скидка без ущерба для репутации брендаbull Позволяет достигнуть самого высокого отклика потребителейbull Самое понятное сообщение потребителюbull Отличный инструмент привлечения к первой покупке
Формы распространенияbull через полки с продукциейbull газеты сетейbull сторонние изданияbull электронное распространение ndash мобильные телефоны
Купонинг
21052013
Товар с подкреплением
21052013
Дополнительный объем Promo packing Co-packing
21052013
Основные характеристикиbull Может достигать маркетинговые бизнес или коммуникационные
целиbull Небольшие бюджеты на реализациюbull Увеличивает импульсную покупкуbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в период проведения активности
Факторы успехаbull Наилучшая представленность в точках продажbull Соответствие экономической выгоды для покупателей потерямbull Привлекательный дизайн
Особенности Self-running promo
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
ПОЗВОЛЯЕТ НЕ ТОЛЬКО ПООЩРЯТЬ НАИБОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ НО И СОБИРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О ИХ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ
bull Кто Что Когда и где bull Как часто С чем и почему покупает тот или иной продукт bull Ценен ли этот покупатель для моего бренда Категории bull Что он будет покупать если из ассортимента исключить продукт laquoАraquo bull Что мотивирует купить еще больше Какую стратегию использовать
bull 62 продаж сети с использованием карт лояльности bull 47 млн участников программы ВЛАСНИЙ РАХУНОК bull Более 50 регулярные покупатели сети bull Около 230 магазинов
Программа лояльности Сильпо
21052013
bull Крупнейшая в России клиентская база данныхbull 4581735 выпущенных картbull 550 точек продаж участвующих в программеbull 14 розничных брэндовbull 270 миллионов транзакций по картам МАЛИНАreg в 2009 годуbull Каждую секунду осуществляется 85 транзакций по картам МАЛИНАregbull 21 миллион электронных сообщений отправлено покупателям в 2009 годуbull 470 тысяч смс выслано покупателям в 2009 годуbull Было зачислено 4 миллиарда баллов программы МАЛИНАreg в 2009 годуbull Более 24 тысяч вознаграждений ежемесячно доставляется участникам программы
Партнеры
laquoБилайнraquo аптеки laquo366raquo laquoРосинтер Ресторантсraquo ВР Райффайзенбанк Банк Русский Стандарт и др
httpmalinaru
Коалиционная программа Малина
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Требует специального софтаbull Значительные бюджетыbull Увеличивает лояльность bull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Поэтапное увеличение продажbull Использование информации и наработанных каналов
коммуникации с участником для стимулирования новых покупок
Факторы успехаbull Простота и понятностьbull Ощутимый экономический стимул для участниковbull Широкое анонсирование
Особенности Программ лояльности
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
КУПОН ndash САМАЯ РАСПОСТРАНЕННАЯ И ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ПРЕДОСТАВЕНИЯ МЯГКОГО ДИСКОНТА
bull Существует два типа купонинга ndash целевой и классическийbull В Украине практика только зарождается (Сильпо Велыка Кишеня)bull Не оценивается потребителем как понижение цены на неликвидный
некачественный товарbull Купон ndash скидка без ущерба для репутации брендаbull Позволяет достигнуть самого высокого отклика потребителейbull Самое понятное сообщение потребителюbull Отличный инструмент привлечения к первой покупке
Формы распространенияbull через полки с продукциейbull газеты сетейbull сторонние изданияbull электронное распространение ndash мобильные телефоны
Купонинг
21052013
Товар с подкреплением
21052013
Дополнительный объем Promo packing Co-packing
21052013
Основные характеристикиbull Может достигать маркетинговые бизнес или коммуникационные
целиbull Небольшие бюджеты на реализациюbull Увеличивает импульсную покупкуbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в период проведения активности
Факторы успехаbull Наилучшая представленность в точках продажbull Соответствие экономической выгоды для покупателей потерямbull Привлекательный дизайн
Особенности Self-running promo
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
bull Крупнейшая в России клиентская база данныхbull 4581735 выпущенных картbull 550 точек продаж участвующих в программеbull 14 розничных брэндовbull 270 миллионов транзакций по картам МАЛИНАreg в 2009 годуbull Каждую секунду осуществляется 85 транзакций по картам МАЛИНАregbull 21 миллион электронных сообщений отправлено покупателям в 2009 годуbull 470 тысяч смс выслано покупателям в 2009 годуbull Было зачислено 4 миллиарда баллов программы МАЛИНАreg в 2009 годуbull Более 24 тысяч вознаграждений ежемесячно доставляется участникам программы
Партнеры
laquoБилайнraquo аптеки laquo366raquo laquoРосинтер Ресторантсraquo ВР Райффайзенбанк Банк Русский Стандарт и др
httpmalinaru
Коалиционная программа Малина
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Требует специального софтаbull Значительные бюджетыbull Увеличивает лояльность bull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Поэтапное увеличение продажbull Использование информации и наработанных каналов
коммуникации с участником для стимулирования новых покупок
Факторы успехаbull Простота и понятностьbull Ощутимый экономический стимул для участниковbull Широкое анонсирование
Особенности Программ лояльности
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
КУПОН ndash САМАЯ РАСПОСТРАНЕННАЯ И ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ПРЕДОСТАВЕНИЯ МЯГКОГО ДИСКОНТА
bull Существует два типа купонинга ndash целевой и классическийbull В Украине практика только зарождается (Сильпо Велыка Кишеня)bull Не оценивается потребителем как понижение цены на неликвидный
некачественный товарbull Купон ndash скидка без ущерба для репутации брендаbull Позволяет достигнуть самого высокого отклика потребителейbull Самое понятное сообщение потребителюbull Отличный инструмент привлечения к первой покупке
Формы распространенияbull через полки с продукциейbull газеты сетейbull сторонние изданияbull электронное распространение ndash мобильные телефоны
Купонинг
21052013
Товар с подкреплением
21052013
Дополнительный объем Promo packing Co-packing
21052013
Основные характеристикиbull Может достигать маркетинговые бизнес или коммуникационные
целиbull Небольшие бюджеты на реализациюbull Увеличивает импульсную покупкуbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в период проведения активности
Факторы успехаbull Наилучшая представленность в точках продажbull Соответствие экономической выгоды для покупателей потерямbull Привлекательный дизайн
Особенности Self-running promo
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Основные характеристикиbull Национальный масштабbull Требует специального софтаbull Значительные бюджетыbull Увеличивает лояльность bull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Поэтапное увеличение продажbull Использование информации и наработанных каналов
коммуникации с участником для стимулирования новых покупок
Факторы успехаbull Простота и понятностьbull Ощутимый экономический стимул для участниковbull Широкое анонсирование
Особенности Программ лояльности
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
КУПОН ndash САМАЯ РАСПОСТРАНЕННАЯ И ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ПРЕДОСТАВЕНИЯ МЯГКОГО ДИСКОНТА
bull Существует два типа купонинга ndash целевой и классическийbull В Украине практика только зарождается (Сильпо Велыка Кишеня)bull Не оценивается потребителем как понижение цены на неликвидный
некачественный товарbull Купон ndash скидка без ущерба для репутации брендаbull Позволяет достигнуть самого высокого отклика потребителейbull Самое понятное сообщение потребителюbull Отличный инструмент привлечения к первой покупке
Формы распространенияbull через полки с продукциейbull газеты сетейbull сторонние изданияbull электронное распространение ndash мобильные телефоны
Купонинг
21052013
Товар с подкреплением
21052013
Дополнительный объем Promo packing Co-packing
21052013
Основные характеристикиbull Может достигать маркетинговые бизнес или коммуникационные
целиbull Небольшие бюджеты на реализациюbull Увеличивает импульсную покупкуbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в период проведения активности
Факторы успехаbull Наилучшая представленность в точках продажbull Соответствие экономической выгоды для покупателей потерямbull Привлекательный дизайн
Особенности Self-running promo
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Consumer promotion
bull розыгрыши конкурсыbull laquoсобиралкиraquo (send and win instantwin collectibles etc)
Национальные кампании
bull дегустации семплинги презентацииbull стимулирующие промо (подарок за покупку)bull раздача материалов
Акции в точках продаж (in-store)
bull программы лояльности торговых сетейbull программы лояльности торговых марок
Программы лояльности
bull купонирование bull скидки buy 2 get 1bull promo packing co-packingbull money-back-guarantee пр
Self-running promo
21052013
КУПОН ndash САМАЯ РАСПОСТРАНЕННАЯ И ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ПРЕДОСТАВЕНИЯ МЯГКОГО ДИСКОНТА
bull Существует два типа купонинга ndash целевой и классическийbull В Украине практика только зарождается (Сильпо Велыка Кишеня)bull Не оценивается потребителем как понижение цены на неликвидный
некачественный товарbull Купон ndash скидка без ущерба для репутации брендаbull Позволяет достигнуть самого высокого отклика потребителейbull Самое понятное сообщение потребителюbull Отличный инструмент привлечения к первой покупке
Формы распространенияbull через полки с продукциейbull газеты сетейbull сторонние изданияbull электронное распространение ndash мобильные телефоны
Купонинг
21052013
Товар с подкреплением
21052013
Дополнительный объем Promo packing Co-packing
21052013
Основные характеристикиbull Может достигать маркетинговые бизнес или коммуникационные
целиbull Небольшие бюджеты на реализациюbull Увеличивает импульсную покупкуbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в период проведения активности
Факторы успехаbull Наилучшая представленность в точках продажbull Соответствие экономической выгоды для покупателей потерямbull Привлекательный дизайн
Особенности Self-running promo
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
КУПОН ndash САМАЯ РАСПОСТРАНЕННАЯ И ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ПРЕДОСТАВЕНИЯ МЯГКОГО ДИСКОНТА
bull Существует два типа купонинга ndash целевой и классическийbull В Украине практика только зарождается (Сильпо Велыка Кишеня)bull Не оценивается потребителем как понижение цены на неликвидный
некачественный товарbull Купон ndash скидка без ущерба для репутации брендаbull Позволяет достигнуть самого высокого отклика потребителейbull Самое понятное сообщение потребителюbull Отличный инструмент привлечения к первой покупке
Формы распространенияbull через полки с продукциейbull газеты сетейbull сторонние изданияbull электронное распространение ndash мобильные телефоны
Купонинг
21052013
Товар с подкреплением
21052013
Дополнительный объем Promo packing Co-packing
21052013
Основные характеристикиbull Может достигать маркетинговые бизнес или коммуникационные
целиbull Небольшие бюджеты на реализациюbull Увеличивает импульсную покупкуbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в период проведения активности
Факторы успехаbull Наилучшая представленность в точках продажbull Соответствие экономической выгоды для покупателей потерямbull Привлекательный дизайн
Особенности Self-running promo
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Товар с подкреплением
21052013
Дополнительный объем Promo packing Co-packing
21052013
Основные характеристикиbull Может достигать маркетинговые бизнес или коммуникационные
целиbull Небольшие бюджеты на реализациюbull Увеличивает импульсную покупкуbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в период проведения активности
Факторы успехаbull Наилучшая представленность в точках продажbull Соответствие экономической выгоды для покупателей потерямbull Привлекательный дизайн
Особенности Self-running promo
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Дополнительный объем Promo packing Co-packing
21052013
Основные характеристикиbull Может достигать маркетинговые бизнес или коммуникационные
целиbull Небольшие бюджеты на реализациюbull Увеличивает импульсную покупкуbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в период проведения активности
Факторы успехаbull Наилучшая представленность в точках продажbull Соответствие экономической выгоды для покупателей потерямbull Привлекательный дизайн
Особенности Self-running promo
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Основные характеристикиbull Может достигать маркетинговые бизнес или коммуникационные
целиbull Небольшие бюджеты на реализациюbull Увеличивает импульсную покупкуbull Выполняет тактические маркетинг задачиbull Заметный рост продаж в период проведения активности
Факторы успехаbull Наилучшая представленность в точках продажbull Соответствие экономической выгоды для покупателей потерямbull Привлекательный дизайн
Особенности Self-running promo
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Преимущества
bull Могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории географических параметров
bull Значительное влияние на увеличение продаж во время проведения промо акций
bull Возможность заранее просчитать затраты и эффективность
bull Значительно влияет на импульсные покупки
Недостаткиbull Носят краткосрочный характер и
не гарантируют долгосрочных высоких продаж чаще всего не стимулирует лояльность
bull Часто тяжело передать бренд ценности
bull Ценовые промоушн акций снижают ценность бренда
bull Часто в конкурентных категориях промо проекты превращаются в laquoвойнуraquo акций
Pros amp Cons промоушен технологий
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Trade-marketing
Trade Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Trade promotion Определение
Trade promotion (Трейд промоушн стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров Trade promotion направлен на обеспечение самой возможности покупки
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Информирование и обучение персонала
bull Дегустации
bull Презентации
bull Обучение (offline online)
bull Каталоги презентеры образцы
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Стимулирование сотрудников компаний- посредников
bull Соревнования конкурсы
bull Бонусные мотивационные bull программы
bull Mystery shopper
bull Подарки откат21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Стимулирование компаний-посредников
bull Маркетинговый бюджет
bull Бонусыbull Ретробонусы
bull Специальные условия работыbull Листинг
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
bull презентации курсыbull тренинги дегустацииbull презентеры каталоги образцы
Информирование и обучение
bull соревнования конкурсыbull бонусные и мотивационные программыbull mystery shopperbull подарки откат
Стимулирование сотрудников компаний-посредников
bull бонусы ретро-бонусы (денежные продуктовые)bull маркетинговый бюджетbull специальные условия работы (скидки)bull листинг (оплата входа)
Стимулирование компаний-посредников
bull Скидки уценки Изменение цены
Trade promotion
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Изменение цены
bull Скидкиbull Уценка
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Скидки ndash снижают ценность Бренда
Доносите до потребителя laquoправильнуюraquo причину снижения цены не занижающую ценности Бренда
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
bull Подкуп местной администрации Не дозаказ ходовых позиций Искусственный дефицит на полке Путаница в ценниках
bull Блокирование выкладки конкурента нагруженными тележками паллетами стеллажами
bull Некорректная работа консультантов bull Снятие POSM конкурентовbull Расширение представленности за счет товаров конкурентовbull Смешивание чужих выкладок bull Переворачивание товара обратной сторонойbull Выдвижение на первый уровень товаров с некондиционной упаковкойbull Появления на полках конкурентов грязных предметов недоеденных продуктовbull Нарушение принципа FiFo
Комментарии персонала Не анонс активности Торможение уст доп мест продаж
Метод продвижения ndash подавление конкурентов
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Trade-marketing
Trade
Promotion
Merchandising
Составляющие трейд-маркетинга
Consumer
Promotion
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Мерчендайзинг
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
bullМерчандайзинг - комплекс мероприятий в канале сбыта направленный на продвижение товара посредством ndash определения и размещения товара на оптимальном месте в торговом зале выкладки товара согласно стандартам размещения POS -материалов обучения продавцов аудита активностей конкурентов
bullМерчандайзинг mdash форма маркетинговой коммуникации деятельности направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке
Меречендайзинг Определение
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
bull POSM ndash рекламные материалы в точках продаж называют также laquoнемыми продавцамиraquo
bull SKU (Stock Keeping Unit) - единица учёта товарных запасовbull Фэйсинг (англ Facing) mdash единица измерения количества упаковок товара
выложенного на горизонтальных полках laquoлицом к покупателюraquo bull Золотая полка ndash наилучшее место размещения товара полка находящаяся на
высоте от уровня груди до уровня лба человека в середине полочного пространстваbull Стандарты представленности ndash правила регламентирующие стандарты
представленности товара в каналах продажbull Выкладкастандарты выкладкипланограмма - способ и стандарты
размещения товаров на полках в торговом залеbull Дополнительные места продаж ndash размещение продукции в месте нестандартном
для выбранного товара
Глоссарий
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Цели мерчендайзинга обеспечить необходимый запас готовой продукции на полках в
магазине
обеспечить лучшее расположение продукции в магазине на полках
обеспечить лучшую представленность продукции на полке
обеспечить покупателя необходимой информацией о продукции
обеспечить максимальное информирование покупателя о местонахождении продукции его продуктовых свойств информации о выгоде покупки продукции
обеспечить максимально эффективное (наибольший экономический эффект) расположение товара в пространстве магазина
обеспечить использование невербальных инструментов воздействие на покупателя с целью увеличения частоты и объема покупки
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Инструменты мерчендайзинга
правила формирования оптимальных остатков
стандарты представленности и выкладки
дополнительные места размещения
товара (паллеты фирменные дисплеи
и др)
принципы ротации и выделения новых ассортиментных позиций
POSM и правила их размещения
дизайн планировка помещения
нейромаркетинг21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
1 Свой (внутри компании)2 Аутсорсинг
Категорийный стационарный
Визитный
Совмещенный стационарный
3 Аутстаффинг
Разновидности мерчендайзинга
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
bull Независимостьbull Наставничествоbull Взаимодействие напрямуюbull Лояльность к компанииbull Контроль рабочего времениbull Отчетность без доп затратbull Обратная связь в режиме on-
linebull Расширение полочного
пространства
bull Оформление сотрудников согласно законодательству
bull Документооборотbull Высокие денежные затратыbull Свой штат полевых
сотрудниковbull Невозможно разместить в
небольших торговых точках или регионах в которых нет представительств компании
Плюсы и минусы мерчендайзинга внутри компании
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
bull Сотрудник на целый день при этом экономия бюджета
bull Оформление персонала документооборот ndash на агентстве
bull Возможность размещения мерч-ра в точки с невысоким товарооборотом
bull Перспектива развития в регионах
bull Возможность ввода на минимальный тайминг
bull Загруженность мерчандайзера другими компаниями-поставщиками
bull Переносы в графике работы невыход на рабочее место
bull Перенос выходных днейbull Проблемы с ротацией
персоналаbull Необходимая отчетность за
доп деньгиbull Нуждается в контроле со
стороны поставщика
Плюсы и минусы мерчендайзинга на аутсорсинг
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
приоритетность места
основное и дополнительные
места продажи
корпоративный блок
стандарты размещения
кол-во фейсингов
лицом к покупателю
ротация позиций
наличие ценников
присутствие на торговой полке
товарный запас
наличие POSM
чистота на торговой полке
Сроки хранения
Правило FiFo
Принципы работы мерчендайзера
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Лучшее место на полке
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
bull Покупатели оставляют от 15 до 30 больше денег в магазинах где мерчендайзинг безупречен
bull При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78
bull Отсутствие цены на товар зачастую хуже чем высокая ценаbull Зависимость процента продаж товара от количества фейсов данного
товара1 фейсинг 1002 фейсинга 1233 фейсинга 1444 фейсинга 161 дальнейшее увеличение количества
фейсингов влияет на продажи не существенно
bull 75 потребителей не замечают незначительного (до 10) повышения цены на продукт если он расположен на привычном месте
bull Успешное внедрение правил мерчендайзинга увеличивают продажи на 10
Эффективность мерчендайзинга
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Примеры стандартов представленности
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Примеры стандартов выкладки
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
Пример стандартов Knorr
21052013
POS-материалы (POS materials POS mdash point of sales mdash место продажи) mdash это материалы способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж POS-материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров
POSM Определение
httpruwikipediaorg
21052013
bull Локализация и организация маршрута движения потребителя - указание конкретного места на котором можно найти определенный товар
bull Информирование ndash подтверждение присутствия товара в данной торговой точке
bull Коммуникативная функция ndash сообщение информации о товаре на уровне теста и на уровне образцов
bull Ориентирование ndash помощь покупателю в поиске товара среди прочих в местах продаж
bull Зонирование ndash разбиение торгового пространства на отделыbull Мотивирование ndash побуждение потребителей к совершению
покупки Подобное воздействие оказывают все виды POSM но в разной степени
bull Экспонирование товара ndash привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки
bull Брендинг mdash в виде напоминаний о существовании товара в целях закрепления позитивных ассоциаций
Функции POSM
21052013
Мобайл Шелфстокер
Некхенгер Ценник
Во
бл
ер
Айстопер
POSM в пространстве магазина
Хо
ло
ди
ль
ни
к21052013
Дисплеи
Размещение POSM
21052013
bull Оформление места дополнительной выкладки
Нестандартные POSM
21052013
bull Локализация и организация маршрута движения потребителя - указание конкретного места на котором можно найти определенный товар
bull Информирование ndash подтверждение присутствия товара в данной торговой точке
bull Коммуникативная функция ndash сообщение информации о товаре на уровне теста и на уровне образцов
bull Ориентирование ndash помощь покупателю в поиске товара среди прочих в местах продаж
bull Зонирование ndash разбиение торгового пространства на отделыbull Мотивирование ndash побуждение потребителей к совершению
покупки Подобное воздействие оказывают все виды POSM но в разной степени
bull Экспонирование товара ndash привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки
bull Брендинг mdash в виде напоминаний о существовании товара в целях закрепления позитивных ассоциаций
Функции POSM
21052013
Мобайл Шелфстокер
Некхенгер Ценник
Во
бл
ер
Айстопер
POSM в пространстве магазина
Хо
ло
ди
ль
ни
к21052013
Дисплеи
Размещение POSM
21052013
bull Оформление места дополнительной выкладки
Нестандартные POSM
21052013
Мобайл Шелфстокер
Некхенгер Ценник
Во
бл
ер
Айстопер
POSM в пространстве магазина
Хо
ло
ди
ль
ни
к21052013
Дисплеи
Размещение POSM
21052013
bull Оформление места дополнительной выкладки
Нестандартные POSM
21052013
Размещение POSM
21052013
bull Оформление места дополнительной выкладки
Нестандартные POSM
21052013
bull Оформление места дополнительной выкладки
Нестандартные POSM
21052013
bull Оформление места дополнительной выкладки
Нестандартные POSM
21052013
Нестандартные POSM
21052013
bull Оформление места дополнительной выкладки
Плюсы bull Значительное влияние на продажиbull Большое кол-во контактов с
рекламным сообщениемbull Низкая стоимость производстваbull Широкие возможности для
креативностиbull Низкая активность участников рынкаbull Большой выбор вариантовbull Положительное восприятие
покупателей
Минусыbull Высокая стоимость размещенияbull Запреты некоторых сетей на
размещение
Стоимость размещения 4-5 видов POSM в 100 сетевых магазинах на протяжении одного месяца может колебаться от
800 тыс до 15 млн грн
Плюсы и минусы POSM
21052013
bullЭффективность затрат на POS можно сравнивать со СМИ Тысяча контактов с потенциальными потребителями в газетах стоит $19 в журналах - $10 на телевидении - $16 на радио -$7 используя POS-материалы - $6-12bullКомбинация двух любых видов POS-материалов повышает продажи бренда на 142bullОптимальная комбинация - напольная картонная конструкция и любой материал с крупным изображением бренда или его логотипа - позволяет увеличить продажи на 211bullРазмещение POSM на полке к алкогольными напитками увеличивает продажи на 23bullПродажи газированных напитков увеличиваются на 2 что тоже неплохой показатель для такого большого рынка энергетических напитков - на 9 бутилированной воды - на 16
По данным исследования POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institute)
Эффективность POSM
21052013
bull Пиво 68
36
41
23
42
70
67
на полках вне полок
59
41
30
7
59
40
67
bull Снеки
bull Газированные безалкогольные напитки
bull Сухие завтраки
bull Косметика
bull Шампунь
bull Стиральный порошок
Доля брендов объем продаж которых у увеличился (gt1) при использовании POSM
Влияние POSM на продажи товара
21052013
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Retail ndash звено товаропроводящей цепи
2105201321052013
Подчинение отдела трейд-маркетинга
Численность отдела трейд-марктеинга
bull Состав отдела трейд-маркетинга напрямую зависит от уровня маркетинга в организации
bull В крупных компаниях в каждом региональном филиале работает сотрудник отдела трейд-маркетинга
bull В компаниях специализирующихся на продаже продукции в фирменных холодильниках на стендах (напитки) отдельное подразделение отдела занимается учетом оборудования
bull В подчинении у руководителя часто находится отдела мерчендайзинга
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Retail ndash звено товаропроводящей цепи
2105201321052013
Retail Определение
21052013
Retail - предпринимательская деятельность связанная с продажей товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования
И так далееhellip
21052013
Направления розничной торговли
В Украине в 2010 г насчитывалось 23 000 культовых и приспособленных под молитвенные сооружений в стадии
строительства находится 2 398 культовых зданий21052013
Направления розничной торговли ndash церковный приход
bull1912 ndash в США изобретен и открыт первый магазин самообслуживания
bull1916 ndash в США изобретен формат laquoСупермаркетraquo
bull1922 ndash в США изобретен формат laquoТорговый центрraquo
bull1929 ndash в США появился формат laquoДискаунтерraquo
bull1930 ndash в США изобретен формат laquoГипермаркетraquo
bull1955 - в Чехословакии открылся первый магазин самообслуживания
21052013
Немного истории Retail
21052013
bull Modern TradeСовременная ndash сетевые и несетевые магазины самообслуживания
bull Chain StoresОрганизованная розницаСетевая розница ndash сетевые и магазины самообслуживания
bull Tradition trade Классическая розницаТрадиционная розницаСтандартная розница ndash рынки магазины с прилавком уличная торговля
bull On Trade ndash канал продаж где покупка товаров сопряжена с их употреблением (HoReCa КаБаРе)
bull Off Trade ndash канал продаж где приобретение товаров разделено от их потребления (любой вид магазина)
bull HoReCa (КаБаРе) ndash канала продаж состоящий из Hotel Restaurant Cafe (Кафе Баров Ресторанов)
Глоссарий
Классификация розничных магазинов
По принципу размещения
По ценовому принципу
По размеру и идеологии
По принципу покупки
Принцип laquoТраффикraquo Принцип laquoПотоковraquo Дискаунтер
Масс-маркетПремиум
Магазин у домаСупермаркетГипермаркет
OnlineOffline
21052013
Классификация розничных магазинов
Принцип laquoПотоковraquobull магазины размещены в
центре движения покупателей из ближайших районов
bull пример ndash Метро Ашан и др
Принцип laquoТрафикraquo bull магазины размещены на
окраине городаbull пример ndash гипермаркет Фоззи в
Пролисках в Вишневом
21052013
По принципу размещения
Дискаунтерbull низкие ценыbull малый ассортbull малая площадьbull транспортная
упаковка на стеллажах
Премиумbull высокие ценыbull небольшой ассортbull небольшая площадь
Дискаунтерbull низкие ценыbull малый ассортbull малая площадьbull транспортная
упаковка на стеллажах
Масс-маркетbull средние ценыbull большой ассортbull большая площадь
Премиумbull высокие ценыbull небольшой ассортbull небольшая площадь
21052013
По ценовому принципу
Супермаркетbull Акцент на еженедельную потребительскую
корзинуbull Торговая площадь 1000 - 3000 кв мbull 10 непродовольственные товарыbull Вся линия продуктов и сервиса
Cash and Carrybull Ориентация на мелкооптовых и оптовых
покупателей ndash различные прайсыbull Оформление бухгалтерских документов bull Широкий ассортимент как продуктов
питания так и промышленных товаров
Магазин у домаbull Акцент на ежедневную покупкуbull Ценовое политика ndash возможны вариантыbull Максимально сбалансированный
ассортиментbull Ограниченные площади ndash до 1000 квм
Гипермаркетbull laquoОne-stop-shoppingraquo все покупки в одном
шагеbull до 80000 различных товаров ndash продуктовой
и промышленной группbull привлекательная презентация товаров
невысокие цены
21052013
По размеру и идеологии
Onlinebull Покупка через сайт программу для
смартфоновbull Экономия времениbull Кастомизация предложенияbull Увеличивающиеся обороты и популярность
Offline bull Традиционный поход в магазинbull Расширение традиционных супермаркетов в
onlinebull Составляет львиную долю всего оборота
розничных продаж
По принципу покупки
ВАРИАНТ 1
ВАРИАНТ 2
Производитель Региональный склад
Дистрибутор Магазин Покупатель Потребитель
Производитель РаспределительныйЦентр
Магазин Покупатель Потребитель
21052013
Путь товара
Закупки Управляющиемагазинами
СБ Маркетинг Логистика ЮристыФинансистыБухгалтерия
21052013
Организационная структура
bull Программа лояльностиbull Собственная выпечкаbull Собственный импортbull Приват Лейблbull Хороший выбор свежих овощей и продуктов
Внутренняя категоризация магазинов Сильпоbull Гипермаркетbull Супермаркетbull Маленький супермаркетbull Минимаркет
bull Премиумbull Стандартbull Эконом
bull Максимизация прибыли через увеличение финансовой нагрузки
bull Исключение из цепи поставок дистрибуторовbull Предоставление хороших маркетинговых
инструментовbull Постоянный мониторинг цен конкурентов
применение санкций к поставщикам
Потребители
Поставщики конкуренты
21052013
Стратегия сети
bull Средние и мелкие супермаркетыbull Низкие ценыbull Только ТОПовый ассортиментbull Широкое покрытиеbull Положительная реакция на мнение
потребителей относительно ассортимента
Потребители
Поставщики конкуренты
bull Работают с небольшой наценкой и за счет торговли только высоколиквидными СКЮ
bull Обеспечивают быструю оборачиваемость рабочего капитала
bull Сложно ввести новые СКЮ вначале проводят эксперимент за деньги
bull Постоянный мониторинг цен конкурентов применение санкций к поставщикам
21052013
Стратегия сети
Стандартная розницаbull Торговая наценка (25-50 на алкоголь) Ключевой тип заработка
bull Отсрочка оплаты Поставщику ( заработок есть только если отсрочка больше периода оборачиваемости продукции) В этом типе торговых точек встречается редко
bull Оплата листинга Поставщиками Встречается все чаще Зависит от laquoпродвинутостиraquo собственника ТТ агрессивности продвижения товара Поставщиком
21052013
Где зарабатывает классическая розница
Сетевая розницаbull Торговая наценка (7-50 на алкоголь) Самый важный но не ключевой
тип заработкаbull Отсрочка оплаты Поставщику (30-120 дней) bull Оплата листинга В основном завуалирована как laquoретро-бонусraquo те
определенная (3-21) сумма оплаты от оборота продукции за период времени ( месяц-квартал)
bull Ввод продукции в ассортимент Оплата за ввод в ассортимент ТТ нового товара Поставщика Стандарта какого-то нет зависит от количества точек в сети ее менеджмента позиционирования В среднем от 300 до 3 000 грн за 1 СКЮ Так например laquoВелика Кишеняraquo и laquoMETROraquo просят 3 000 грн за СКЮ в 1 ТТ
bull Обязательный маркетинговый бюджет Поставщика Как правило в начале года прописывается сумма обязательных маркетинговых мероприятий Поставщика в той или иной Сети Эта сумма может иметь фиксированный процент ndash обычно от 3 до 12 так и выражаться просто суммой в деньгах Все зависит от менеджмента Сети
21052013
Где зарабатывает Retail
Сетевая розницаbull Оплата дополнительных мест продаж Палетоместа торцевые
полки торговые стенды и тп от 1 000 до 8 000 грн в месяц за 1 допместо в 1 ТТ
bull Оплата Поставщиком скидок на его товары ndash Ценовые акции Иногда ценовые акции включаются в маркетинговый бюджет но иногда идут отдельным видом заработка
bull Оплата Поставщиком логистических затрат сетей с РЦ Процент от оборота Как правило от 2 до 5 Используют АТБ-маркет Сильпо Кишеня
bull Компенсация за воровство Процент от оборота Как правило от 1-2
21052013
Где зарабатывает Retail
bull Трейд-маркетинг должен и является частью маркетинговой стратегии
bull Существует множество эффективных трейд-маркетинговых инструментов
bull Retail ndash усиливает свое влияние на бренды каждый день
bull Мы можем сделать трейд-маркетинг в Украине более профессиональным
21052013
Подведем итог
Удачно сдать экзамены
Нестандартные POSM
21052013
bull Оформление места дополнительной выкладки
Плюсы bull Значительное влияние на продажиbull Большое кол-во контактов с
рекламным сообщениемbull Низкая стоимость производстваbull Широкие возможности для
креативностиbull Низкая активность участников рынкаbull Большой выбор вариантовbull Положительное восприятие
покупателей
Минусыbull Высокая стоимость размещенияbull Запреты некоторых сетей на
размещение
Стоимость размещения 4-5 видов POSM в 100 сетевых магазинах на протяжении одного месяца может колебаться от
800 тыс до 15 млн грн
Плюсы и минусы POSM
21052013
bullЭффективность затрат на POS можно сравнивать со СМИ Тысяча контактов с потенциальными потребителями в газетах стоит $19 в журналах - $10 на телевидении - $16 на радио -$7 используя POS-материалы - $6-12bullКомбинация двух любых видов POS-материалов повышает продажи бренда на 142bullОптимальная комбинация - напольная картонная конструкция и любой материал с крупным изображением бренда или его логотипа - позволяет увеличить продажи на 211bullРазмещение POSM на полке к алкогольными напитками увеличивает продажи на 23bullПродажи газированных напитков увеличиваются на 2 что тоже неплохой показатель для такого большого рынка энергетических напитков - на 9 бутилированной воды - на 16
По данным исследования POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institute)
Эффективность POSM
21052013
bull Пиво 68
36
41
23
42
70
67
на полках вне полок
59
41
30
7
59
40
67
bull Снеки
bull Газированные безалкогольные напитки
bull Сухие завтраки
bull Косметика
bull Шампунь
bull Стиральный порошок
Доля брендов объем продаж которых у увеличился (gt1) при использовании POSM
Влияние POSM на продажи товара
21052013
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Retail ndash звено товаропроводящей цепи
2105201321052013
Подчинение отдела трейд-маркетинга
Численность отдела трейд-марктеинга
bull Состав отдела трейд-маркетинга напрямую зависит от уровня маркетинга в организации
bull В крупных компаниях в каждом региональном филиале работает сотрудник отдела трейд-маркетинга
bull В компаниях специализирующихся на продаже продукции в фирменных холодильниках на стендах (напитки) отдельное подразделение отдела занимается учетом оборудования
bull В подчинении у руководителя часто находится отдела мерчендайзинга
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Retail ndash звено товаропроводящей цепи
2105201321052013
Retail Определение
21052013
Retail - предпринимательская деятельность связанная с продажей товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования
И так далееhellip
21052013
Направления розничной торговли
В Украине в 2010 г насчитывалось 23 000 культовых и приспособленных под молитвенные сооружений в стадии
строительства находится 2 398 культовых зданий21052013
Направления розничной торговли ndash церковный приход
bull1912 ndash в США изобретен и открыт первый магазин самообслуживания
bull1916 ndash в США изобретен формат laquoСупермаркетraquo
bull1922 ndash в США изобретен формат laquoТорговый центрraquo
bull1929 ndash в США появился формат laquoДискаунтерraquo
bull1930 ndash в США изобретен формат laquoГипермаркетraquo
bull1955 - в Чехословакии открылся первый магазин самообслуживания
21052013
Немного истории Retail
21052013
bull Modern TradeСовременная ndash сетевые и несетевые магазины самообслуживания
bull Chain StoresОрганизованная розницаСетевая розница ndash сетевые и магазины самообслуживания
bull Tradition trade Классическая розницаТрадиционная розницаСтандартная розница ndash рынки магазины с прилавком уличная торговля
bull On Trade ndash канал продаж где покупка товаров сопряжена с их употреблением (HoReCa КаБаРе)
bull Off Trade ndash канал продаж где приобретение товаров разделено от их потребления (любой вид магазина)
bull HoReCa (КаБаРе) ndash канала продаж состоящий из Hotel Restaurant Cafe (Кафе Баров Ресторанов)
Глоссарий
Классификация розничных магазинов
По принципу размещения
По ценовому принципу
По размеру и идеологии
По принципу покупки
Принцип laquoТраффикraquo Принцип laquoПотоковraquo Дискаунтер
Масс-маркетПремиум
Магазин у домаСупермаркетГипермаркет
OnlineOffline
21052013
Классификация розничных магазинов
Принцип laquoПотоковraquobull магазины размещены в
центре движения покупателей из ближайших районов
bull пример ndash Метро Ашан и др
Принцип laquoТрафикraquo bull магазины размещены на
окраине городаbull пример ndash гипермаркет Фоззи в
Пролисках в Вишневом
21052013
По принципу размещения
Дискаунтерbull низкие ценыbull малый ассортbull малая площадьbull транспортная
упаковка на стеллажах
Премиумbull высокие ценыbull небольшой ассортbull небольшая площадь
Дискаунтерbull низкие ценыbull малый ассортbull малая площадьbull транспортная
упаковка на стеллажах
Масс-маркетbull средние ценыbull большой ассортbull большая площадь
Премиумbull высокие ценыbull небольшой ассортbull небольшая площадь
21052013
По ценовому принципу
Супермаркетbull Акцент на еженедельную потребительскую
корзинуbull Торговая площадь 1000 - 3000 кв мbull 10 непродовольственные товарыbull Вся линия продуктов и сервиса
Cash and Carrybull Ориентация на мелкооптовых и оптовых
покупателей ndash различные прайсыbull Оформление бухгалтерских документов bull Широкий ассортимент как продуктов
питания так и промышленных товаров
Магазин у домаbull Акцент на ежедневную покупкуbull Ценовое политика ndash возможны вариантыbull Максимально сбалансированный
ассортиментbull Ограниченные площади ndash до 1000 квм
Гипермаркетbull laquoОne-stop-shoppingraquo все покупки в одном
шагеbull до 80000 различных товаров ndash продуктовой
и промышленной группbull привлекательная презентация товаров
невысокие цены
21052013
По размеру и идеологии
Onlinebull Покупка через сайт программу для
смартфоновbull Экономия времениbull Кастомизация предложенияbull Увеличивающиеся обороты и популярность
Offline bull Традиционный поход в магазинbull Расширение традиционных супермаркетов в
onlinebull Составляет львиную долю всего оборота
розничных продаж
По принципу покупки
ВАРИАНТ 1
ВАРИАНТ 2
Производитель Региональный склад
Дистрибутор Магазин Покупатель Потребитель
Производитель РаспределительныйЦентр
Магазин Покупатель Потребитель
21052013
Путь товара
Закупки Управляющиемагазинами
СБ Маркетинг Логистика ЮристыФинансистыБухгалтерия
21052013
Организационная структура
bull Программа лояльностиbull Собственная выпечкаbull Собственный импортbull Приват Лейблbull Хороший выбор свежих овощей и продуктов
Внутренняя категоризация магазинов Сильпоbull Гипермаркетbull Супермаркетbull Маленький супермаркетbull Минимаркет
bull Премиумbull Стандартbull Эконом
bull Максимизация прибыли через увеличение финансовой нагрузки
bull Исключение из цепи поставок дистрибуторовbull Предоставление хороших маркетинговых
инструментовbull Постоянный мониторинг цен конкурентов
применение санкций к поставщикам
Потребители
Поставщики конкуренты
21052013
Стратегия сети
bull Средние и мелкие супермаркетыbull Низкие ценыbull Только ТОПовый ассортиментbull Широкое покрытиеbull Положительная реакция на мнение
потребителей относительно ассортимента
Потребители
Поставщики конкуренты
bull Работают с небольшой наценкой и за счет торговли только высоколиквидными СКЮ
bull Обеспечивают быструю оборачиваемость рабочего капитала
bull Сложно ввести новые СКЮ вначале проводят эксперимент за деньги
bull Постоянный мониторинг цен конкурентов применение санкций к поставщикам
21052013
Стратегия сети
Стандартная розницаbull Торговая наценка (25-50 на алкоголь) Ключевой тип заработка
bull Отсрочка оплаты Поставщику ( заработок есть только если отсрочка больше периода оборачиваемости продукции) В этом типе торговых точек встречается редко
bull Оплата листинга Поставщиками Встречается все чаще Зависит от laquoпродвинутостиraquo собственника ТТ агрессивности продвижения товара Поставщиком
21052013
Где зарабатывает классическая розница
Сетевая розницаbull Торговая наценка (7-50 на алкоголь) Самый важный но не ключевой
тип заработкаbull Отсрочка оплаты Поставщику (30-120 дней) bull Оплата листинга В основном завуалирована как laquoретро-бонусraquo те
определенная (3-21) сумма оплаты от оборота продукции за период времени ( месяц-квартал)
bull Ввод продукции в ассортимент Оплата за ввод в ассортимент ТТ нового товара Поставщика Стандарта какого-то нет зависит от количества точек в сети ее менеджмента позиционирования В среднем от 300 до 3 000 грн за 1 СКЮ Так например laquoВелика Кишеняraquo и laquoMETROraquo просят 3 000 грн за СКЮ в 1 ТТ
bull Обязательный маркетинговый бюджет Поставщика Как правило в начале года прописывается сумма обязательных маркетинговых мероприятий Поставщика в той или иной Сети Эта сумма может иметь фиксированный процент ndash обычно от 3 до 12 так и выражаться просто суммой в деньгах Все зависит от менеджмента Сети
21052013
Где зарабатывает Retail
Сетевая розницаbull Оплата дополнительных мест продаж Палетоместа торцевые
полки торговые стенды и тп от 1 000 до 8 000 грн в месяц за 1 допместо в 1 ТТ
bull Оплата Поставщиком скидок на его товары ndash Ценовые акции Иногда ценовые акции включаются в маркетинговый бюджет но иногда идут отдельным видом заработка
bull Оплата Поставщиком логистических затрат сетей с РЦ Процент от оборота Как правило от 2 до 5 Используют АТБ-маркет Сильпо Кишеня
bull Компенсация за воровство Процент от оборота Как правило от 1-2
21052013
Где зарабатывает Retail
bull Трейд-маркетинг должен и является частью маркетинговой стратегии
bull Существует множество эффективных трейд-маркетинговых инструментов
bull Retail ndash усиливает свое влияние на бренды каждый день
bull Мы можем сделать трейд-маркетинг в Украине более профессиональным
21052013
Подведем итог
Удачно сдать экзамены
Плюсы bull Значительное влияние на продажиbull Большое кол-во контактов с
рекламным сообщениемbull Низкая стоимость производстваbull Широкие возможности для
креативностиbull Низкая активность участников рынкаbull Большой выбор вариантовbull Положительное восприятие
покупателей
Минусыbull Высокая стоимость размещенияbull Запреты некоторых сетей на
размещение
Стоимость размещения 4-5 видов POSM в 100 сетевых магазинах на протяжении одного месяца может колебаться от
800 тыс до 15 млн грн
Плюсы и минусы POSM
21052013
bullЭффективность затрат на POS можно сравнивать со СМИ Тысяча контактов с потенциальными потребителями в газетах стоит $19 в журналах - $10 на телевидении - $16 на радио -$7 используя POS-материалы - $6-12bullКомбинация двух любых видов POS-материалов повышает продажи бренда на 142bullОптимальная комбинация - напольная картонная конструкция и любой материал с крупным изображением бренда или его логотипа - позволяет увеличить продажи на 211bullРазмещение POSM на полке к алкогольными напитками увеличивает продажи на 23bullПродажи газированных напитков увеличиваются на 2 что тоже неплохой показатель для такого большого рынка энергетических напитков - на 9 бутилированной воды - на 16
По данным исследования POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institute)
Эффективность POSM
21052013
bull Пиво 68
36
41
23
42
70
67
на полках вне полок
59
41
30
7
59
40
67
bull Снеки
bull Газированные безалкогольные напитки
bull Сухие завтраки
bull Косметика
bull Шампунь
bull Стиральный порошок
Доля брендов объем продаж которых у увеличился (gt1) при использовании POSM
Влияние POSM на продажи товара
21052013
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Retail ndash звено товаропроводящей цепи
2105201321052013
Подчинение отдела трейд-маркетинга
Численность отдела трейд-марктеинга
bull Состав отдела трейд-маркетинга напрямую зависит от уровня маркетинга в организации
bull В крупных компаниях в каждом региональном филиале работает сотрудник отдела трейд-маркетинга
bull В компаниях специализирующихся на продаже продукции в фирменных холодильниках на стендах (напитки) отдельное подразделение отдела занимается учетом оборудования
bull В подчинении у руководителя часто находится отдела мерчендайзинга
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Retail ndash звено товаропроводящей цепи
2105201321052013
Retail Определение
21052013
Retail - предпринимательская деятельность связанная с продажей товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования
И так далееhellip
21052013
Направления розничной торговли
В Украине в 2010 г насчитывалось 23 000 культовых и приспособленных под молитвенные сооружений в стадии
строительства находится 2 398 культовых зданий21052013
Направления розничной торговли ndash церковный приход
bull1912 ndash в США изобретен и открыт первый магазин самообслуживания
bull1916 ndash в США изобретен формат laquoСупермаркетraquo
bull1922 ndash в США изобретен формат laquoТорговый центрraquo
bull1929 ndash в США появился формат laquoДискаунтерraquo
bull1930 ndash в США изобретен формат laquoГипермаркетraquo
bull1955 - в Чехословакии открылся первый магазин самообслуживания
21052013
Немного истории Retail
21052013
bull Modern TradeСовременная ndash сетевые и несетевые магазины самообслуживания
bull Chain StoresОрганизованная розницаСетевая розница ndash сетевые и магазины самообслуживания
bull Tradition trade Классическая розницаТрадиционная розницаСтандартная розница ndash рынки магазины с прилавком уличная торговля
bull On Trade ndash канал продаж где покупка товаров сопряжена с их употреблением (HoReCa КаБаРе)
bull Off Trade ndash канал продаж где приобретение товаров разделено от их потребления (любой вид магазина)
bull HoReCa (КаБаРе) ndash канала продаж состоящий из Hotel Restaurant Cafe (Кафе Баров Ресторанов)
Глоссарий
Классификация розничных магазинов
По принципу размещения
По ценовому принципу
По размеру и идеологии
По принципу покупки
Принцип laquoТраффикraquo Принцип laquoПотоковraquo Дискаунтер
Масс-маркетПремиум
Магазин у домаСупермаркетГипермаркет
OnlineOffline
21052013
Классификация розничных магазинов
Принцип laquoПотоковraquobull магазины размещены в
центре движения покупателей из ближайших районов
bull пример ndash Метро Ашан и др
Принцип laquoТрафикraquo bull магазины размещены на
окраине городаbull пример ndash гипермаркет Фоззи в
Пролисках в Вишневом
21052013
По принципу размещения
Дискаунтерbull низкие ценыbull малый ассортbull малая площадьbull транспортная
упаковка на стеллажах
Премиумbull высокие ценыbull небольшой ассортbull небольшая площадь
Дискаунтерbull низкие ценыbull малый ассортbull малая площадьbull транспортная
упаковка на стеллажах
Масс-маркетbull средние ценыbull большой ассортbull большая площадь
Премиумbull высокие ценыbull небольшой ассортbull небольшая площадь
21052013
По ценовому принципу
Супермаркетbull Акцент на еженедельную потребительскую
корзинуbull Торговая площадь 1000 - 3000 кв мbull 10 непродовольственные товарыbull Вся линия продуктов и сервиса
Cash and Carrybull Ориентация на мелкооптовых и оптовых
покупателей ndash различные прайсыbull Оформление бухгалтерских документов bull Широкий ассортимент как продуктов
питания так и промышленных товаров
Магазин у домаbull Акцент на ежедневную покупкуbull Ценовое политика ndash возможны вариантыbull Максимально сбалансированный
ассортиментbull Ограниченные площади ndash до 1000 квм
Гипермаркетbull laquoОne-stop-shoppingraquo все покупки в одном
шагеbull до 80000 различных товаров ndash продуктовой
и промышленной группbull привлекательная презентация товаров
невысокие цены
21052013
По размеру и идеологии
Onlinebull Покупка через сайт программу для
смартфоновbull Экономия времениbull Кастомизация предложенияbull Увеличивающиеся обороты и популярность
Offline bull Традиционный поход в магазинbull Расширение традиционных супермаркетов в
onlinebull Составляет львиную долю всего оборота
розничных продаж
По принципу покупки
ВАРИАНТ 1
ВАРИАНТ 2
Производитель Региональный склад
Дистрибутор Магазин Покупатель Потребитель
Производитель РаспределительныйЦентр
Магазин Покупатель Потребитель
21052013
Путь товара
Закупки Управляющиемагазинами
СБ Маркетинг Логистика ЮристыФинансистыБухгалтерия
21052013
Организационная структура
bull Программа лояльностиbull Собственная выпечкаbull Собственный импортbull Приват Лейблbull Хороший выбор свежих овощей и продуктов
Внутренняя категоризация магазинов Сильпоbull Гипермаркетbull Супермаркетbull Маленький супермаркетbull Минимаркет
bull Премиумbull Стандартbull Эконом
bull Максимизация прибыли через увеличение финансовой нагрузки
bull Исключение из цепи поставок дистрибуторовbull Предоставление хороших маркетинговых
инструментовbull Постоянный мониторинг цен конкурентов
применение санкций к поставщикам
Потребители
Поставщики конкуренты
21052013
Стратегия сети
bull Средние и мелкие супермаркетыbull Низкие ценыbull Только ТОПовый ассортиментbull Широкое покрытиеbull Положительная реакция на мнение
потребителей относительно ассортимента
Потребители
Поставщики конкуренты
bull Работают с небольшой наценкой и за счет торговли только высоколиквидными СКЮ
bull Обеспечивают быструю оборачиваемость рабочего капитала
bull Сложно ввести новые СКЮ вначале проводят эксперимент за деньги
bull Постоянный мониторинг цен конкурентов применение санкций к поставщикам
21052013
Стратегия сети
Стандартная розницаbull Торговая наценка (25-50 на алкоголь) Ключевой тип заработка
bull Отсрочка оплаты Поставщику ( заработок есть только если отсрочка больше периода оборачиваемости продукции) В этом типе торговых точек встречается редко
bull Оплата листинга Поставщиками Встречается все чаще Зависит от laquoпродвинутостиraquo собственника ТТ агрессивности продвижения товара Поставщиком
21052013
Где зарабатывает классическая розница
Сетевая розницаbull Торговая наценка (7-50 на алкоголь) Самый важный но не ключевой
тип заработкаbull Отсрочка оплаты Поставщику (30-120 дней) bull Оплата листинга В основном завуалирована как laquoретро-бонусraquo те
определенная (3-21) сумма оплаты от оборота продукции за период времени ( месяц-квартал)
bull Ввод продукции в ассортимент Оплата за ввод в ассортимент ТТ нового товара Поставщика Стандарта какого-то нет зависит от количества точек в сети ее менеджмента позиционирования В среднем от 300 до 3 000 грн за 1 СКЮ Так например laquoВелика Кишеняraquo и laquoMETROraquo просят 3 000 грн за СКЮ в 1 ТТ
bull Обязательный маркетинговый бюджет Поставщика Как правило в начале года прописывается сумма обязательных маркетинговых мероприятий Поставщика в той или иной Сети Эта сумма может иметь фиксированный процент ndash обычно от 3 до 12 так и выражаться просто суммой в деньгах Все зависит от менеджмента Сети
21052013
Где зарабатывает Retail
Сетевая розницаbull Оплата дополнительных мест продаж Палетоместа торцевые
полки торговые стенды и тп от 1 000 до 8 000 грн в месяц за 1 допместо в 1 ТТ
bull Оплата Поставщиком скидок на его товары ndash Ценовые акции Иногда ценовые акции включаются в маркетинговый бюджет но иногда идут отдельным видом заработка
bull Оплата Поставщиком логистических затрат сетей с РЦ Процент от оборота Как правило от 2 до 5 Используют АТБ-маркет Сильпо Кишеня
bull Компенсация за воровство Процент от оборота Как правило от 1-2
21052013
Где зарабатывает Retail
bull Трейд-маркетинг должен и является частью маркетинговой стратегии
bull Существует множество эффективных трейд-маркетинговых инструментов
bull Retail ndash усиливает свое влияние на бренды каждый день
bull Мы можем сделать трейд-маркетинг в Украине более профессиональным
21052013
Подведем итог
Удачно сдать экзамены
bullЭффективность затрат на POS можно сравнивать со СМИ Тысяча контактов с потенциальными потребителями в газетах стоит $19 в журналах - $10 на телевидении - $16 на радио -$7 используя POS-материалы - $6-12bullКомбинация двух любых видов POS-материалов повышает продажи бренда на 142bullОптимальная комбинация - напольная картонная конструкция и любой материал с крупным изображением бренда или его логотипа - позволяет увеличить продажи на 211bullРазмещение POSM на полке к алкогольными напитками увеличивает продажи на 23bullПродажи газированных напитков увеличиваются на 2 что тоже неплохой показатель для такого большого рынка энергетических напитков - на 9 бутилированной воды - на 16
По данным исследования POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institute)
Эффективность POSM
21052013
bull Пиво 68
36
41
23
42
70
67
на полках вне полок
59
41
30
7
59
40
67
bull Снеки
bull Газированные безалкогольные напитки
bull Сухие завтраки
bull Косметика
bull Шампунь
bull Стиральный порошок
Доля брендов объем продаж которых у увеличился (gt1) при использовании POSM
Влияние POSM на продажи товара
21052013
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Retail ndash звено товаропроводящей цепи
2105201321052013
Подчинение отдела трейд-маркетинга
Численность отдела трейд-марктеинга
bull Состав отдела трейд-маркетинга напрямую зависит от уровня маркетинга в организации
bull В крупных компаниях в каждом региональном филиале работает сотрудник отдела трейд-маркетинга
bull В компаниях специализирующихся на продаже продукции в фирменных холодильниках на стендах (напитки) отдельное подразделение отдела занимается учетом оборудования
bull В подчинении у руководителя часто находится отдела мерчендайзинга
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Retail ndash звено товаропроводящей цепи
2105201321052013
Retail Определение
21052013
Retail - предпринимательская деятельность связанная с продажей товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования
И так далееhellip
21052013
Направления розничной торговли
В Украине в 2010 г насчитывалось 23 000 культовых и приспособленных под молитвенные сооружений в стадии
строительства находится 2 398 культовых зданий21052013
Направления розничной торговли ndash церковный приход
bull1912 ndash в США изобретен и открыт первый магазин самообслуживания
bull1916 ndash в США изобретен формат laquoСупермаркетraquo
bull1922 ndash в США изобретен формат laquoТорговый центрraquo
bull1929 ndash в США появился формат laquoДискаунтерraquo
bull1930 ndash в США изобретен формат laquoГипермаркетraquo
bull1955 - в Чехословакии открылся первый магазин самообслуживания
21052013
Немного истории Retail
21052013
bull Modern TradeСовременная ndash сетевые и несетевые магазины самообслуживания
bull Chain StoresОрганизованная розницаСетевая розница ndash сетевые и магазины самообслуживания
bull Tradition trade Классическая розницаТрадиционная розницаСтандартная розница ndash рынки магазины с прилавком уличная торговля
bull On Trade ndash канал продаж где покупка товаров сопряжена с их употреблением (HoReCa КаБаРе)
bull Off Trade ndash канал продаж где приобретение товаров разделено от их потребления (любой вид магазина)
bull HoReCa (КаБаРе) ndash канала продаж состоящий из Hotel Restaurant Cafe (Кафе Баров Ресторанов)
Глоссарий
Классификация розничных магазинов
По принципу размещения
По ценовому принципу
По размеру и идеологии
По принципу покупки
Принцип laquoТраффикraquo Принцип laquoПотоковraquo Дискаунтер
Масс-маркетПремиум
Магазин у домаСупермаркетГипермаркет
OnlineOffline
21052013
Классификация розничных магазинов
Принцип laquoПотоковraquobull магазины размещены в
центре движения покупателей из ближайших районов
bull пример ndash Метро Ашан и др
Принцип laquoТрафикraquo bull магазины размещены на
окраине городаbull пример ndash гипермаркет Фоззи в
Пролисках в Вишневом
21052013
По принципу размещения
Дискаунтерbull низкие ценыbull малый ассортbull малая площадьbull транспортная
упаковка на стеллажах
Премиумbull высокие ценыbull небольшой ассортbull небольшая площадь
Дискаунтерbull низкие ценыbull малый ассортbull малая площадьbull транспортная
упаковка на стеллажах
Масс-маркетbull средние ценыbull большой ассортbull большая площадь
Премиумbull высокие ценыbull небольшой ассортbull небольшая площадь
21052013
По ценовому принципу
Супермаркетbull Акцент на еженедельную потребительскую
корзинуbull Торговая площадь 1000 - 3000 кв мbull 10 непродовольственные товарыbull Вся линия продуктов и сервиса
Cash and Carrybull Ориентация на мелкооптовых и оптовых
покупателей ndash различные прайсыbull Оформление бухгалтерских документов bull Широкий ассортимент как продуктов
питания так и промышленных товаров
Магазин у домаbull Акцент на ежедневную покупкуbull Ценовое политика ndash возможны вариантыbull Максимально сбалансированный
ассортиментbull Ограниченные площади ndash до 1000 квм
Гипермаркетbull laquoОne-stop-shoppingraquo все покупки в одном
шагеbull до 80000 различных товаров ndash продуктовой
и промышленной группbull привлекательная презентация товаров
невысокие цены
21052013
По размеру и идеологии
Onlinebull Покупка через сайт программу для
смартфоновbull Экономия времениbull Кастомизация предложенияbull Увеличивающиеся обороты и популярность
Offline bull Традиционный поход в магазинbull Расширение традиционных супермаркетов в
onlinebull Составляет львиную долю всего оборота
розничных продаж
По принципу покупки
ВАРИАНТ 1
ВАРИАНТ 2
Производитель Региональный склад
Дистрибутор Магазин Покупатель Потребитель
Производитель РаспределительныйЦентр
Магазин Покупатель Потребитель
21052013
Путь товара
Закупки Управляющиемагазинами
СБ Маркетинг Логистика ЮристыФинансистыБухгалтерия
21052013
Организационная структура
bull Программа лояльностиbull Собственная выпечкаbull Собственный импортbull Приват Лейблbull Хороший выбор свежих овощей и продуктов
Внутренняя категоризация магазинов Сильпоbull Гипермаркетbull Супермаркетbull Маленький супермаркетbull Минимаркет
bull Премиумbull Стандартbull Эконом
bull Максимизация прибыли через увеличение финансовой нагрузки
bull Исключение из цепи поставок дистрибуторовbull Предоставление хороших маркетинговых
инструментовbull Постоянный мониторинг цен конкурентов
применение санкций к поставщикам
Потребители
Поставщики конкуренты
21052013
Стратегия сети
bull Средние и мелкие супермаркетыbull Низкие ценыbull Только ТОПовый ассортиментbull Широкое покрытиеbull Положительная реакция на мнение
потребителей относительно ассортимента
Потребители
Поставщики конкуренты
bull Работают с небольшой наценкой и за счет торговли только высоколиквидными СКЮ
bull Обеспечивают быструю оборачиваемость рабочего капитала
bull Сложно ввести новые СКЮ вначале проводят эксперимент за деньги
bull Постоянный мониторинг цен конкурентов применение санкций к поставщикам
21052013
Стратегия сети
Стандартная розницаbull Торговая наценка (25-50 на алкоголь) Ключевой тип заработка
bull Отсрочка оплаты Поставщику ( заработок есть только если отсрочка больше периода оборачиваемости продукции) В этом типе торговых точек встречается редко
bull Оплата листинга Поставщиками Встречается все чаще Зависит от laquoпродвинутостиraquo собственника ТТ агрессивности продвижения товара Поставщиком
21052013
Где зарабатывает классическая розница
Сетевая розницаbull Торговая наценка (7-50 на алкоголь) Самый важный но не ключевой
тип заработкаbull Отсрочка оплаты Поставщику (30-120 дней) bull Оплата листинга В основном завуалирована как laquoретро-бонусraquo те
определенная (3-21) сумма оплаты от оборота продукции за период времени ( месяц-квартал)
bull Ввод продукции в ассортимент Оплата за ввод в ассортимент ТТ нового товара Поставщика Стандарта какого-то нет зависит от количества точек в сети ее менеджмента позиционирования В среднем от 300 до 3 000 грн за 1 СКЮ Так например laquoВелика Кишеняraquo и laquoMETROraquo просят 3 000 грн за СКЮ в 1 ТТ
bull Обязательный маркетинговый бюджет Поставщика Как правило в начале года прописывается сумма обязательных маркетинговых мероприятий Поставщика в той или иной Сети Эта сумма может иметь фиксированный процент ndash обычно от 3 до 12 так и выражаться просто суммой в деньгах Все зависит от менеджмента Сети
21052013
Где зарабатывает Retail
Сетевая розницаbull Оплата дополнительных мест продаж Палетоместа торцевые
полки торговые стенды и тп от 1 000 до 8 000 грн в месяц за 1 допместо в 1 ТТ
bull Оплата Поставщиком скидок на его товары ndash Ценовые акции Иногда ценовые акции включаются в маркетинговый бюджет но иногда идут отдельным видом заработка
bull Оплата Поставщиком логистических затрат сетей с РЦ Процент от оборота Как правило от 2 до 5 Используют АТБ-маркет Сильпо Кишеня
bull Компенсация за воровство Процент от оборота Как правило от 1-2
21052013
Где зарабатывает Retail
bull Трейд-маркетинг должен и является частью маркетинговой стратегии
bull Существует множество эффективных трейд-маркетинговых инструментов
bull Retail ndash усиливает свое влияние на бренды каждый день
bull Мы можем сделать трейд-маркетинг в Украине более профессиональным
21052013
Подведем итог
Удачно сдать экзамены
bull Пиво 68
36
41
23
42
70
67
на полках вне полок
59
41
30
7
59
40
67
bull Снеки
bull Газированные безалкогольные напитки
bull Сухие завтраки
bull Косметика
bull Шампунь
bull Стиральный порошок
Доля брендов объем продаж которых у увеличился (gt1) при использовании POSM
Влияние POSM на продажи товара
21052013
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Retail ndash звено товаропроводящей цепи
2105201321052013
Подчинение отдела трейд-маркетинга
Численность отдела трейд-марктеинга
bull Состав отдела трейд-маркетинга напрямую зависит от уровня маркетинга в организации
bull В крупных компаниях в каждом региональном филиале работает сотрудник отдела трейд-маркетинга
bull В компаниях специализирующихся на продаже продукции в фирменных холодильниках на стендах (напитки) отдельное подразделение отдела занимается учетом оборудования
bull В подчинении у руководителя часто находится отдела мерчендайзинга
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Retail ndash звено товаропроводящей цепи
2105201321052013
Retail Определение
21052013
Retail - предпринимательская деятельность связанная с продажей товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования
И так далееhellip
21052013
Направления розничной торговли
В Украине в 2010 г насчитывалось 23 000 культовых и приспособленных под молитвенные сооружений в стадии
строительства находится 2 398 культовых зданий21052013
Направления розничной торговли ndash церковный приход
bull1912 ndash в США изобретен и открыт первый магазин самообслуживания
bull1916 ndash в США изобретен формат laquoСупермаркетraquo
bull1922 ndash в США изобретен формат laquoТорговый центрraquo
bull1929 ndash в США появился формат laquoДискаунтерraquo
bull1930 ndash в США изобретен формат laquoГипермаркетraquo
bull1955 - в Чехословакии открылся первый магазин самообслуживания
21052013
Немного истории Retail
21052013
bull Modern TradeСовременная ndash сетевые и несетевые магазины самообслуживания
bull Chain StoresОрганизованная розницаСетевая розница ndash сетевые и магазины самообслуживания
bull Tradition trade Классическая розницаТрадиционная розницаСтандартная розница ndash рынки магазины с прилавком уличная торговля
bull On Trade ndash канал продаж где покупка товаров сопряжена с их употреблением (HoReCa КаБаРе)
bull Off Trade ndash канал продаж где приобретение товаров разделено от их потребления (любой вид магазина)
bull HoReCa (КаБаРе) ndash канала продаж состоящий из Hotel Restaurant Cafe (Кафе Баров Ресторанов)
Глоссарий
Классификация розничных магазинов
По принципу размещения
По ценовому принципу
По размеру и идеологии
По принципу покупки
Принцип laquoТраффикraquo Принцип laquoПотоковraquo Дискаунтер
Масс-маркетПремиум
Магазин у домаСупермаркетГипермаркет
OnlineOffline
21052013
Классификация розничных магазинов
Принцип laquoПотоковraquobull магазины размещены в
центре движения покупателей из ближайших районов
bull пример ndash Метро Ашан и др
Принцип laquoТрафикraquo bull магазины размещены на
окраине городаbull пример ndash гипермаркет Фоззи в
Пролисках в Вишневом
21052013
По принципу размещения
Дискаунтерbull низкие ценыbull малый ассортbull малая площадьbull транспортная
упаковка на стеллажах
Премиумbull высокие ценыbull небольшой ассортbull небольшая площадь
Дискаунтерbull низкие ценыbull малый ассортbull малая площадьbull транспортная
упаковка на стеллажах
Масс-маркетbull средние ценыbull большой ассортbull большая площадь
Премиумbull высокие ценыbull небольшой ассортbull небольшая площадь
21052013
По ценовому принципу
Супермаркетbull Акцент на еженедельную потребительскую
корзинуbull Торговая площадь 1000 - 3000 кв мbull 10 непродовольственные товарыbull Вся линия продуктов и сервиса
Cash and Carrybull Ориентация на мелкооптовых и оптовых
покупателей ndash различные прайсыbull Оформление бухгалтерских документов bull Широкий ассортимент как продуктов
питания так и промышленных товаров
Магазин у домаbull Акцент на ежедневную покупкуbull Ценовое политика ndash возможны вариантыbull Максимально сбалансированный
ассортиментbull Ограниченные площади ndash до 1000 квм
Гипермаркетbull laquoОne-stop-shoppingraquo все покупки в одном
шагеbull до 80000 различных товаров ndash продуктовой
и промышленной группbull привлекательная презентация товаров
невысокие цены
21052013
По размеру и идеологии
Onlinebull Покупка через сайт программу для
смартфоновbull Экономия времениbull Кастомизация предложенияbull Увеличивающиеся обороты и популярность
Offline bull Традиционный поход в магазинbull Расширение традиционных супермаркетов в
onlinebull Составляет львиную долю всего оборота
розничных продаж
По принципу покупки
ВАРИАНТ 1
ВАРИАНТ 2
Производитель Региональный склад
Дистрибутор Магазин Покупатель Потребитель
Производитель РаспределительныйЦентр
Магазин Покупатель Потребитель
21052013
Путь товара
Закупки Управляющиемагазинами
СБ Маркетинг Логистика ЮристыФинансистыБухгалтерия
21052013
Организационная структура
bull Программа лояльностиbull Собственная выпечкаbull Собственный импортbull Приват Лейблbull Хороший выбор свежих овощей и продуктов
Внутренняя категоризация магазинов Сильпоbull Гипермаркетbull Супермаркетbull Маленький супермаркетbull Минимаркет
bull Премиумbull Стандартbull Эконом
bull Максимизация прибыли через увеличение финансовой нагрузки
bull Исключение из цепи поставок дистрибуторовbull Предоставление хороших маркетинговых
инструментовbull Постоянный мониторинг цен конкурентов
применение санкций к поставщикам
Потребители
Поставщики конкуренты
21052013
Стратегия сети
bull Средние и мелкие супермаркетыbull Низкие ценыbull Только ТОПовый ассортиментbull Широкое покрытиеbull Положительная реакция на мнение
потребителей относительно ассортимента
Потребители
Поставщики конкуренты
bull Работают с небольшой наценкой и за счет торговли только высоколиквидными СКЮ
bull Обеспечивают быструю оборачиваемость рабочего капитала
bull Сложно ввести новые СКЮ вначале проводят эксперимент за деньги
bull Постоянный мониторинг цен конкурентов применение санкций к поставщикам
21052013
Стратегия сети
Стандартная розницаbull Торговая наценка (25-50 на алкоголь) Ключевой тип заработка
bull Отсрочка оплаты Поставщику ( заработок есть только если отсрочка больше периода оборачиваемости продукции) В этом типе торговых точек встречается редко
bull Оплата листинга Поставщиками Встречается все чаще Зависит от laquoпродвинутостиraquo собственника ТТ агрессивности продвижения товара Поставщиком
21052013
Где зарабатывает классическая розница
Сетевая розницаbull Торговая наценка (7-50 на алкоголь) Самый важный но не ключевой
тип заработкаbull Отсрочка оплаты Поставщику (30-120 дней) bull Оплата листинга В основном завуалирована как laquoретро-бонусraquo те
определенная (3-21) сумма оплаты от оборота продукции за период времени ( месяц-квартал)
bull Ввод продукции в ассортимент Оплата за ввод в ассортимент ТТ нового товара Поставщика Стандарта какого-то нет зависит от количества точек в сети ее менеджмента позиционирования В среднем от 300 до 3 000 грн за 1 СКЮ Так например laquoВелика Кишеняraquo и laquoMETROraquo просят 3 000 грн за СКЮ в 1 ТТ
bull Обязательный маркетинговый бюджет Поставщика Как правило в начале года прописывается сумма обязательных маркетинговых мероприятий Поставщика в той или иной Сети Эта сумма может иметь фиксированный процент ndash обычно от 3 до 12 так и выражаться просто суммой в деньгах Все зависит от менеджмента Сети
21052013
Где зарабатывает Retail
Сетевая розницаbull Оплата дополнительных мест продаж Палетоместа торцевые
полки торговые стенды и тп от 1 000 до 8 000 грн в месяц за 1 допместо в 1 ТТ
bull Оплата Поставщиком скидок на его товары ndash Ценовые акции Иногда ценовые акции включаются в маркетинговый бюджет но иногда идут отдельным видом заработка
bull Оплата Поставщиком логистических затрат сетей с РЦ Процент от оборота Как правило от 2 до 5 Используют АТБ-маркет Сильпо Кишеня
bull Компенсация за воровство Процент от оборота Как правило от 1-2
21052013
Где зарабатывает Retail
bull Трейд-маркетинг должен и является частью маркетинговой стратегии
bull Существует множество эффективных трейд-маркетинговых инструментов
bull Retail ndash усиливает свое влияние на бренды каждый день
bull Мы можем сделать трейд-маркетинг в Украине более профессиональным
21052013
Подведем итог
Удачно сдать экзамены
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Retail ndash звено товаропроводящей цепи
2105201321052013
Подчинение отдела трейд-маркетинга
Численность отдела трейд-марктеинга
bull Состав отдела трейд-маркетинга напрямую зависит от уровня маркетинга в организации
bull В крупных компаниях в каждом региональном филиале работает сотрудник отдела трейд-маркетинга
bull В компаниях специализирующихся на продаже продукции в фирменных холодильниках на стендах (напитки) отдельное подразделение отдела занимается учетом оборудования
bull В подчинении у руководителя часто находится отдела мерчендайзинга
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Retail ndash звено товаропроводящей цепи
2105201321052013
Retail Определение
21052013
Retail - предпринимательская деятельность связанная с продажей товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования
И так далееhellip
21052013
Направления розничной торговли
В Украине в 2010 г насчитывалось 23 000 культовых и приспособленных под молитвенные сооружений в стадии
строительства находится 2 398 культовых зданий21052013
Направления розничной торговли ndash церковный приход
bull1912 ndash в США изобретен и открыт первый магазин самообслуживания
bull1916 ndash в США изобретен формат laquoСупермаркетraquo
bull1922 ndash в США изобретен формат laquoТорговый центрraquo
bull1929 ndash в США появился формат laquoДискаунтерraquo
bull1930 ndash в США изобретен формат laquoГипермаркетraquo
bull1955 - в Чехословакии открылся первый магазин самообслуживания
21052013
Немного истории Retail
21052013
bull Modern TradeСовременная ndash сетевые и несетевые магазины самообслуживания
bull Chain StoresОрганизованная розницаСетевая розница ndash сетевые и магазины самообслуживания
bull Tradition trade Классическая розницаТрадиционная розницаСтандартная розница ndash рынки магазины с прилавком уличная торговля
bull On Trade ndash канал продаж где покупка товаров сопряжена с их употреблением (HoReCa КаБаРе)
bull Off Trade ndash канал продаж где приобретение товаров разделено от их потребления (любой вид магазина)
bull HoReCa (КаБаРе) ndash канала продаж состоящий из Hotel Restaurant Cafe (Кафе Баров Ресторанов)
Глоссарий
Классификация розничных магазинов
По принципу размещения
По ценовому принципу
По размеру и идеологии
По принципу покупки
Принцип laquoТраффикraquo Принцип laquoПотоковraquo Дискаунтер
Масс-маркетПремиум
Магазин у домаСупермаркетГипермаркет
OnlineOffline
21052013
Классификация розничных магазинов
Принцип laquoПотоковraquobull магазины размещены в
центре движения покупателей из ближайших районов
bull пример ndash Метро Ашан и др
Принцип laquoТрафикraquo bull магазины размещены на
окраине городаbull пример ndash гипермаркет Фоззи в
Пролисках в Вишневом
21052013
По принципу размещения
Дискаунтерbull низкие ценыbull малый ассортbull малая площадьbull транспортная
упаковка на стеллажах
Премиумbull высокие ценыbull небольшой ассортbull небольшая площадь
Дискаунтерbull низкие ценыbull малый ассортbull малая площадьbull транспортная
упаковка на стеллажах
Масс-маркетbull средние ценыbull большой ассортbull большая площадь
Премиумbull высокие ценыbull небольшой ассортbull небольшая площадь
21052013
По ценовому принципу
Супермаркетbull Акцент на еженедельную потребительскую
корзинуbull Торговая площадь 1000 - 3000 кв мbull 10 непродовольственные товарыbull Вся линия продуктов и сервиса
Cash and Carrybull Ориентация на мелкооптовых и оптовых
покупателей ndash различные прайсыbull Оформление бухгалтерских документов bull Широкий ассортимент как продуктов
питания так и промышленных товаров
Магазин у домаbull Акцент на ежедневную покупкуbull Ценовое политика ndash возможны вариантыbull Максимально сбалансированный
ассортиментbull Ограниченные площади ndash до 1000 квм
Гипермаркетbull laquoОne-stop-shoppingraquo все покупки в одном
шагеbull до 80000 различных товаров ndash продуктовой
и промышленной группbull привлекательная презентация товаров
невысокие цены
21052013
По размеру и идеологии
Onlinebull Покупка через сайт программу для
смартфоновbull Экономия времениbull Кастомизация предложенияbull Увеличивающиеся обороты и популярность
Offline bull Традиционный поход в магазинbull Расширение традиционных супермаркетов в
onlinebull Составляет львиную долю всего оборота
розничных продаж
По принципу покупки
ВАРИАНТ 1
ВАРИАНТ 2
Производитель Региональный склад
Дистрибутор Магазин Покупатель Потребитель
Производитель РаспределительныйЦентр
Магазин Покупатель Потребитель
21052013
Путь товара
Закупки Управляющиемагазинами
СБ Маркетинг Логистика ЮристыФинансистыБухгалтерия
21052013
Организационная структура
bull Программа лояльностиbull Собственная выпечкаbull Собственный импортbull Приват Лейблbull Хороший выбор свежих овощей и продуктов
Внутренняя категоризация магазинов Сильпоbull Гипермаркетbull Супермаркетbull Маленький супермаркетbull Минимаркет
bull Премиумbull Стандартbull Эконом
bull Максимизация прибыли через увеличение финансовой нагрузки
bull Исключение из цепи поставок дистрибуторовbull Предоставление хороших маркетинговых
инструментовbull Постоянный мониторинг цен конкурентов
применение санкций к поставщикам
Потребители
Поставщики конкуренты
21052013
Стратегия сети
bull Средние и мелкие супермаркетыbull Низкие ценыbull Только ТОПовый ассортиментbull Широкое покрытиеbull Положительная реакция на мнение
потребителей относительно ассортимента
Потребители
Поставщики конкуренты
bull Работают с небольшой наценкой и за счет торговли только высоколиквидными СКЮ
bull Обеспечивают быструю оборачиваемость рабочего капитала
bull Сложно ввести новые СКЮ вначале проводят эксперимент за деньги
bull Постоянный мониторинг цен конкурентов применение санкций к поставщикам
21052013
Стратегия сети
Стандартная розницаbull Торговая наценка (25-50 на алкоголь) Ключевой тип заработка
bull Отсрочка оплаты Поставщику ( заработок есть только если отсрочка больше периода оборачиваемости продукции) В этом типе торговых точек встречается редко
bull Оплата листинга Поставщиками Встречается все чаще Зависит от laquoпродвинутостиraquo собственника ТТ агрессивности продвижения товара Поставщиком
21052013
Где зарабатывает классическая розница
Сетевая розницаbull Торговая наценка (7-50 на алкоголь) Самый важный но не ключевой
тип заработкаbull Отсрочка оплаты Поставщику (30-120 дней) bull Оплата листинга В основном завуалирована как laquoретро-бонусraquo те
определенная (3-21) сумма оплаты от оборота продукции за период времени ( месяц-квартал)
bull Ввод продукции в ассортимент Оплата за ввод в ассортимент ТТ нового товара Поставщика Стандарта какого-то нет зависит от количества точек в сети ее менеджмента позиционирования В среднем от 300 до 3 000 грн за 1 СКЮ Так например laquoВелика Кишеняraquo и laquoMETROraquo просят 3 000 грн за СКЮ в 1 ТТ
bull Обязательный маркетинговый бюджет Поставщика Как правило в начале года прописывается сумма обязательных маркетинговых мероприятий Поставщика в той или иной Сети Эта сумма может иметь фиксированный процент ndash обычно от 3 до 12 так и выражаться просто суммой в деньгах Все зависит от менеджмента Сети
21052013
Где зарабатывает Retail
Сетевая розницаbull Оплата дополнительных мест продаж Палетоместа торцевые
полки торговые стенды и тп от 1 000 до 8 000 грн в месяц за 1 допместо в 1 ТТ
bull Оплата Поставщиком скидок на его товары ndash Ценовые акции Иногда ценовые акции включаются в маркетинговый бюджет но иногда идут отдельным видом заработка
bull Оплата Поставщиком логистических затрат сетей с РЦ Процент от оборота Как правило от 2 до 5 Используют АТБ-маркет Сильпо Кишеня
bull Компенсация за воровство Процент от оборота Как правило от 1-2
21052013
Где зарабатывает Retail
bull Трейд-маркетинг должен и является частью маркетинговой стратегии
bull Существует множество эффективных трейд-маркетинговых инструментов
bull Retail ndash усиливает свое влияние на бренды каждый день
bull Мы можем сделать трейд-маркетинг в Украине более профессиональным
21052013
Подведем итог
Удачно сдать экзамены
Подчинение отдела трейд-маркетинга
Численность отдела трейд-марктеинга
bull Состав отдела трейд-маркетинга напрямую зависит от уровня маркетинга в организации
bull В крупных компаниях в каждом региональном филиале работает сотрудник отдела трейд-маркетинга
bull В компаниях специализирующихся на продаже продукции в фирменных холодильниках на стендах (напитки) отдельное подразделение отдела занимается учетом оборудования
bull В подчинении у руководителя часто находится отдела мерчендайзинга
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Retail ndash звено товаропроводящей цепи
2105201321052013
Retail Определение
21052013
Retail - предпринимательская деятельность связанная с продажей товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования
И так далееhellip
21052013
Направления розничной торговли
В Украине в 2010 г насчитывалось 23 000 культовых и приспособленных под молитвенные сооружений в стадии
строительства находится 2 398 культовых зданий21052013
Направления розничной торговли ndash церковный приход
bull1912 ndash в США изобретен и открыт первый магазин самообслуживания
bull1916 ndash в США изобретен формат laquoСупермаркетraquo
bull1922 ndash в США изобретен формат laquoТорговый центрraquo
bull1929 ndash в США появился формат laquoДискаунтерraquo
bull1930 ndash в США изобретен формат laquoГипермаркетraquo
bull1955 - в Чехословакии открылся первый магазин самообслуживания
21052013
Немного истории Retail
21052013
bull Modern TradeСовременная ndash сетевые и несетевые магазины самообслуживания
bull Chain StoresОрганизованная розницаСетевая розница ndash сетевые и магазины самообслуживания
bull Tradition trade Классическая розницаТрадиционная розницаСтандартная розница ndash рынки магазины с прилавком уличная торговля
bull On Trade ndash канал продаж где покупка товаров сопряжена с их употреблением (HoReCa КаБаРе)
bull Off Trade ndash канал продаж где приобретение товаров разделено от их потребления (любой вид магазина)
bull HoReCa (КаБаРе) ndash канала продаж состоящий из Hotel Restaurant Cafe (Кафе Баров Ресторанов)
Глоссарий
Классификация розничных магазинов
По принципу размещения
По ценовому принципу
По размеру и идеологии
По принципу покупки
Принцип laquoТраффикraquo Принцип laquoПотоковraquo Дискаунтер
Масс-маркетПремиум
Магазин у домаСупермаркетГипермаркет
OnlineOffline
21052013
Классификация розничных магазинов
Принцип laquoПотоковraquobull магазины размещены в
центре движения покупателей из ближайших районов
bull пример ndash Метро Ашан и др
Принцип laquoТрафикraquo bull магазины размещены на
окраине городаbull пример ndash гипермаркет Фоззи в
Пролисках в Вишневом
21052013
По принципу размещения
Дискаунтерbull низкие ценыbull малый ассортbull малая площадьbull транспортная
упаковка на стеллажах
Премиумbull высокие ценыbull небольшой ассортbull небольшая площадь
Дискаунтерbull низкие ценыbull малый ассортbull малая площадьbull транспортная
упаковка на стеллажах
Масс-маркетbull средние ценыbull большой ассортbull большая площадь
Премиумbull высокие ценыbull небольшой ассортbull небольшая площадь
21052013
По ценовому принципу
Супермаркетbull Акцент на еженедельную потребительскую
корзинуbull Торговая площадь 1000 - 3000 кв мbull 10 непродовольственные товарыbull Вся линия продуктов и сервиса
Cash and Carrybull Ориентация на мелкооптовых и оптовых
покупателей ndash различные прайсыbull Оформление бухгалтерских документов bull Широкий ассортимент как продуктов
питания так и промышленных товаров
Магазин у домаbull Акцент на ежедневную покупкуbull Ценовое политика ndash возможны вариантыbull Максимально сбалансированный
ассортиментbull Ограниченные площади ndash до 1000 квм
Гипермаркетbull laquoОne-stop-shoppingraquo все покупки в одном
шагеbull до 80000 различных товаров ndash продуктовой
и промышленной группbull привлекательная презентация товаров
невысокие цены
21052013
По размеру и идеологии
Onlinebull Покупка через сайт программу для
смартфоновbull Экономия времениbull Кастомизация предложенияbull Увеличивающиеся обороты и популярность
Offline bull Традиционный поход в магазинbull Расширение традиционных супермаркетов в
onlinebull Составляет львиную долю всего оборота
розничных продаж
По принципу покупки
ВАРИАНТ 1
ВАРИАНТ 2
Производитель Региональный склад
Дистрибутор Магазин Покупатель Потребитель
Производитель РаспределительныйЦентр
Магазин Покупатель Потребитель
21052013
Путь товара
Закупки Управляющиемагазинами
СБ Маркетинг Логистика ЮристыФинансистыБухгалтерия
21052013
Организационная структура
bull Программа лояльностиbull Собственная выпечкаbull Собственный импортbull Приват Лейблbull Хороший выбор свежих овощей и продуктов
Внутренняя категоризация магазинов Сильпоbull Гипермаркетbull Супермаркетbull Маленький супермаркетbull Минимаркет
bull Премиумbull Стандартbull Эконом
bull Максимизация прибыли через увеличение финансовой нагрузки
bull Исключение из цепи поставок дистрибуторовbull Предоставление хороших маркетинговых
инструментовbull Постоянный мониторинг цен конкурентов
применение санкций к поставщикам
Потребители
Поставщики конкуренты
21052013
Стратегия сети
bull Средние и мелкие супермаркетыbull Низкие ценыbull Только ТОПовый ассортиментbull Широкое покрытиеbull Положительная реакция на мнение
потребителей относительно ассортимента
Потребители
Поставщики конкуренты
bull Работают с небольшой наценкой и за счет торговли только высоколиквидными СКЮ
bull Обеспечивают быструю оборачиваемость рабочего капитала
bull Сложно ввести новые СКЮ вначале проводят эксперимент за деньги
bull Постоянный мониторинг цен конкурентов применение санкций к поставщикам
21052013
Стратегия сети
Стандартная розницаbull Торговая наценка (25-50 на алкоголь) Ключевой тип заработка
bull Отсрочка оплаты Поставщику ( заработок есть только если отсрочка больше периода оборачиваемости продукции) В этом типе торговых точек встречается редко
bull Оплата листинга Поставщиками Встречается все чаще Зависит от laquoпродвинутостиraquo собственника ТТ агрессивности продвижения товара Поставщиком
21052013
Где зарабатывает классическая розница
Сетевая розницаbull Торговая наценка (7-50 на алкоголь) Самый важный но не ключевой
тип заработкаbull Отсрочка оплаты Поставщику (30-120 дней) bull Оплата листинга В основном завуалирована как laquoретро-бонусraquo те
определенная (3-21) сумма оплаты от оборота продукции за период времени ( месяц-квартал)
bull Ввод продукции в ассортимент Оплата за ввод в ассортимент ТТ нового товара Поставщика Стандарта какого-то нет зависит от количества точек в сети ее менеджмента позиционирования В среднем от 300 до 3 000 грн за 1 СКЮ Так например laquoВелика Кишеняraquo и laquoMETROraquo просят 3 000 грн за СКЮ в 1 ТТ
bull Обязательный маркетинговый бюджет Поставщика Как правило в начале года прописывается сумма обязательных маркетинговых мероприятий Поставщика в той или иной Сети Эта сумма может иметь фиксированный процент ndash обычно от 3 до 12 так и выражаться просто суммой в деньгах Все зависит от менеджмента Сети
21052013
Где зарабатывает Retail
Сетевая розницаbull Оплата дополнительных мест продаж Палетоместа торцевые
полки торговые стенды и тп от 1 000 до 8 000 грн в месяц за 1 допместо в 1 ТТ
bull Оплата Поставщиком скидок на его товары ndash Ценовые акции Иногда ценовые акции включаются в маркетинговый бюджет но иногда идут отдельным видом заработка
bull Оплата Поставщиком логистических затрат сетей с РЦ Процент от оборота Как правило от 2 до 5 Используют АТБ-маркет Сильпо Кишеня
bull Компенсация за воровство Процент от оборота Как правило от 1-2
21052013
Где зарабатывает Retail
bull Трейд-маркетинг должен и является частью маркетинговой стратегии
bull Существует множество эффективных трейд-маркетинговых инструментов
bull Retail ndash усиливает свое влияние на бренды каждый день
bull Мы можем сделать трейд-маркетинг в Украине более профессиональным
21052013
Подведем итог
Удачно сдать экзамены
Численность отдела трейд-марктеинга
bull Состав отдела трейд-маркетинга напрямую зависит от уровня маркетинга в организации
bull В крупных компаниях в каждом региональном филиале работает сотрудник отдела трейд-маркетинга
bull В компаниях специализирующихся на продаже продукции в фирменных холодильниках на стендах (напитки) отдельное подразделение отдела занимается учетом оборудования
bull В подчинении у руководителя часто находится отдела мерчендайзинга
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Retail ndash звено товаропроводящей цепи
2105201321052013
Retail Определение
21052013
Retail - предпринимательская деятельность связанная с продажей товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования
И так далееhellip
21052013
Направления розничной торговли
В Украине в 2010 г насчитывалось 23 000 культовых и приспособленных под молитвенные сооружений в стадии
строительства находится 2 398 культовых зданий21052013
Направления розничной торговли ndash церковный приход
bull1912 ndash в США изобретен и открыт первый магазин самообслуживания
bull1916 ndash в США изобретен формат laquoСупермаркетraquo
bull1922 ndash в США изобретен формат laquoТорговый центрraquo
bull1929 ndash в США появился формат laquoДискаунтерraquo
bull1930 ndash в США изобретен формат laquoГипермаркетraquo
bull1955 - в Чехословакии открылся первый магазин самообслуживания
21052013
Немного истории Retail
21052013
bull Modern TradeСовременная ndash сетевые и несетевые магазины самообслуживания
bull Chain StoresОрганизованная розницаСетевая розница ndash сетевые и магазины самообслуживания
bull Tradition trade Классическая розницаТрадиционная розницаСтандартная розница ndash рынки магазины с прилавком уличная торговля
bull On Trade ndash канал продаж где покупка товаров сопряжена с их употреблением (HoReCa КаБаРе)
bull Off Trade ndash канал продаж где приобретение товаров разделено от их потребления (любой вид магазина)
bull HoReCa (КаБаРе) ndash канала продаж состоящий из Hotel Restaurant Cafe (Кафе Баров Ресторанов)
Глоссарий
Классификация розничных магазинов
По принципу размещения
По ценовому принципу
По размеру и идеологии
По принципу покупки
Принцип laquoТраффикraquo Принцип laquoПотоковraquo Дискаунтер
Масс-маркетПремиум
Магазин у домаСупермаркетГипермаркет
OnlineOffline
21052013
Классификация розничных магазинов
Принцип laquoПотоковraquobull магазины размещены в
центре движения покупателей из ближайших районов
bull пример ndash Метро Ашан и др
Принцип laquoТрафикraquo bull магазины размещены на
окраине городаbull пример ndash гипермаркет Фоззи в
Пролисках в Вишневом
21052013
По принципу размещения
Дискаунтерbull низкие ценыbull малый ассортbull малая площадьbull транспортная
упаковка на стеллажах
Премиумbull высокие ценыbull небольшой ассортbull небольшая площадь
Дискаунтерbull низкие ценыbull малый ассортbull малая площадьbull транспортная
упаковка на стеллажах
Масс-маркетbull средние ценыbull большой ассортbull большая площадь
Премиумbull высокие ценыbull небольшой ассортbull небольшая площадь
21052013
По ценовому принципу
Супермаркетbull Акцент на еженедельную потребительскую
корзинуbull Торговая площадь 1000 - 3000 кв мbull 10 непродовольственные товарыbull Вся линия продуктов и сервиса
Cash and Carrybull Ориентация на мелкооптовых и оптовых
покупателей ndash различные прайсыbull Оформление бухгалтерских документов bull Широкий ассортимент как продуктов
питания так и промышленных товаров
Магазин у домаbull Акцент на ежедневную покупкуbull Ценовое политика ndash возможны вариантыbull Максимально сбалансированный
ассортиментbull Ограниченные площади ndash до 1000 квм
Гипермаркетbull laquoОne-stop-shoppingraquo все покупки в одном
шагеbull до 80000 различных товаров ndash продуктовой
и промышленной группbull привлекательная презентация товаров
невысокие цены
21052013
По размеру и идеологии
Onlinebull Покупка через сайт программу для
смартфоновbull Экономия времениbull Кастомизация предложенияbull Увеличивающиеся обороты и популярность
Offline bull Традиционный поход в магазинbull Расширение традиционных супермаркетов в
onlinebull Составляет львиную долю всего оборота
розничных продаж
По принципу покупки
ВАРИАНТ 1
ВАРИАНТ 2
Производитель Региональный склад
Дистрибутор Магазин Покупатель Потребитель
Производитель РаспределительныйЦентр
Магазин Покупатель Потребитель
21052013
Путь товара
Закупки Управляющиемагазинами
СБ Маркетинг Логистика ЮристыФинансистыБухгалтерия
21052013
Организационная структура
bull Программа лояльностиbull Собственная выпечкаbull Собственный импортbull Приват Лейблbull Хороший выбор свежих овощей и продуктов
Внутренняя категоризация магазинов Сильпоbull Гипермаркетbull Супермаркетbull Маленький супермаркетbull Минимаркет
bull Премиумbull Стандартbull Эконом
bull Максимизация прибыли через увеличение финансовой нагрузки
bull Исключение из цепи поставок дистрибуторовbull Предоставление хороших маркетинговых
инструментовbull Постоянный мониторинг цен конкурентов
применение санкций к поставщикам
Потребители
Поставщики конкуренты
21052013
Стратегия сети
bull Средние и мелкие супермаркетыbull Низкие ценыbull Только ТОПовый ассортиментbull Широкое покрытиеbull Положительная реакция на мнение
потребителей относительно ассортимента
Потребители
Поставщики конкуренты
bull Работают с небольшой наценкой и за счет торговли только высоколиквидными СКЮ
bull Обеспечивают быструю оборачиваемость рабочего капитала
bull Сложно ввести новые СКЮ вначале проводят эксперимент за деньги
bull Постоянный мониторинг цен конкурентов применение санкций к поставщикам
21052013
Стратегия сети
Стандартная розницаbull Торговая наценка (25-50 на алкоголь) Ключевой тип заработка
bull Отсрочка оплаты Поставщику ( заработок есть только если отсрочка больше периода оборачиваемости продукции) В этом типе торговых точек встречается редко
bull Оплата листинга Поставщиками Встречается все чаще Зависит от laquoпродвинутостиraquo собственника ТТ агрессивности продвижения товара Поставщиком
21052013
Где зарабатывает классическая розница
Сетевая розницаbull Торговая наценка (7-50 на алкоголь) Самый важный но не ключевой
тип заработкаbull Отсрочка оплаты Поставщику (30-120 дней) bull Оплата листинга В основном завуалирована как laquoретро-бонусraquo те
определенная (3-21) сумма оплаты от оборота продукции за период времени ( месяц-квартал)
bull Ввод продукции в ассортимент Оплата за ввод в ассортимент ТТ нового товара Поставщика Стандарта какого-то нет зависит от количества точек в сети ее менеджмента позиционирования В среднем от 300 до 3 000 грн за 1 СКЮ Так например laquoВелика Кишеняraquo и laquoMETROraquo просят 3 000 грн за СКЮ в 1 ТТ
bull Обязательный маркетинговый бюджет Поставщика Как правило в начале года прописывается сумма обязательных маркетинговых мероприятий Поставщика в той или иной Сети Эта сумма может иметь фиксированный процент ndash обычно от 3 до 12 так и выражаться просто суммой в деньгах Все зависит от менеджмента Сети
21052013
Где зарабатывает Retail
Сетевая розницаbull Оплата дополнительных мест продаж Палетоместа торцевые
полки торговые стенды и тп от 1 000 до 8 000 грн в месяц за 1 допместо в 1 ТТ
bull Оплата Поставщиком скидок на его товары ndash Ценовые акции Иногда ценовые акции включаются в маркетинговый бюджет но иногда идут отдельным видом заработка
bull Оплата Поставщиком логистических затрат сетей с РЦ Процент от оборота Как правило от 2 до 5 Используют АТБ-маркет Сильпо Кишеня
bull Компенсация за воровство Процент от оборота Как правило от 1-2
21052013
Где зарабатывает Retail
bull Трейд-маркетинг должен и является частью маркетинговой стратегии
bull Существует множество эффективных трейд-маркетинговых инструментов
bull Retail ndash усиливает свое влияние на бренды каждый день
bull Мы можем сделать трейд-маркетинг в Украине более профессиональным
21052013
Подведем итог
Удачно сдать экзамены
Содержание
Понятие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг как часть маркетинговой стратегии Составляющие трейд-маркетинга Трейд-маркетинг в организациях Retail ndash звено товаропроводящей цепи
2105201321052013
Retail Определение
21052013
Retail - предпринимательская деятельность связанная с продажей товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования
И так далееhellip
21052013
Направления розничной торговли
В Украине в 2010 г насчитывалось 23 000 культовых и приспособленных под молитвенные сооружений в стадии
строительства находится 2 398 культовых зданий21052013
Направления розничной торговли ndash церковный приход
bull1912 ndash в США изобретен и открыт первый магазин самообслуживания
bull1916 ndash в США изобретен формат laquoСупермаркетraquo
bull1922 ndash в США изобретен формат laquoТорговый центрraquo
bull1929 ndash в США появился формат laquoДискаунтерraquo
bull1930 ndash в США изобретен формат laquoГипермаркетraquo
bull1955 - в Чехословакии открылся первый магазин самообслуживания
21052013
Немного истории Retail
21052013
bull Modern TradeСовременная ndash сетевые и несетевые магазины самообслуживания
bull Chain StoresОрганизованная розницаСетевая розница ndash сетевые и магазины самообслуживания
bull Tradition trade Классическая розницаТрадиционная розницаСтандартная розница ndash рынки магазины с прилавком уличная торговля
bull On Trade ndash канал продаж где покупка товаров сопряжена с их употреблением (HoReCa КаБаРе)
bull Off Trade ndash канал продаж где приобретение товаров разделено от их потребления (любой вид магазина)
bull HoReCa (КаБаРе) ndash канала продаж состоящий из Hotel Restaurant Cafe (Кафе Баров Ресторанов)
Глоссарий
Классификация розничных магазинов
По принципу размещения
По ценовому принципу
По размеру и идеологии
По принципу покупки
Принцип laquoТраффикraquo Принцип laquoПотоковraquo Дискаунтер
Масс-маркетПремиум
Магазин у домаСупермаркетГипермаркет
OnlineOffline
21052013
Классификация розничных магазинов
Принцип laquoПотоковraquobull магазины размещены в
центре движения покупателей из ближайших районов
bull пример ndash Метро Ашан и др
Принцип laquoТрафикraquo bull магазины размещены на
окраине городаbull пример ndash гипермаркет Фоззи в
Пролисках в Вишневом
21052013
По принципу размещения
Дискаунтерbull низкие ценыbull малый ассортbull малая площадьbull транспортная
упаковка на стеллажах
Премиумbull высокие ценыbull небольшой ассортbull небольшая площадь
Дискаунтерbull низкие ценыbull малый ассортbull малая площадьbull транспортная
упаковка на стеллажах
Масс-маркетbull средние ценыbull большой ассортbull большая площадь
Премиумbull высокие ценыbull небольшой ассортbull небольшая площадь
21052013
По ценовому принципу
Супермаркетbull Акцент на еженедельную потребительскую
корзинуbull Торговая площадь 1000 - 3000 кв мbull 10 непродовольственные товарыbull Вся линия продуктов и сервиса
Cash and Carrybull Ориентация на мелкооптовых и оптовых
покупателей ndash различные прайсыbull Оформление бухгалтерских документов bull Широкий ассортимент как продуктов
питания так и промышленных товаров
Магазин у домаbull Акцент на ежедневную покупкуbull Ценовое политика ndash возможны вариантыbull Максимально сбалансированный
ассортиментbull Ограниченные площади ndash до 1000 квм
Гипермаркетbull laquoОne-stop-shoppingraquo все покупки в одном
шагеbull до 80000 различных товаров ndash продуктовой
и промышленной группbull привлекательная презентация товаров
невысокие цены
21052013
По размеру и идеологии
Onlinebull Покупка через сайт программу для
смартфоновbull Экономия времениbull Кастомизация предложенияbull Увеличивающиеся обороты и популярность
Offline bull Традиционный поход в магазинbull Расширение традиционных супермаркетов в
onlinebull Составляет львиную долю всего оборота
розничных продаж
По принципу покупки
ВАРИАНТ 1
ВАРИАНТ 2
Производитель Региональный склад
Дистрибутор Магазин Покупатель Потребитель
Производитель РаспределительныйЦентр
Магазин Покупатель Потребитель
21052013
Путь товара
Закупки Управляющиемагазинами
СБ Маркетинг Логистика ЮристыФинансистыБухгалтерия
21052013
Организационная структура
bull Программа лояльностиbull Собственная выпечкаbull Собственный импортbull Приват Лейблbull Хороший выбор свежих овощей и продуктов
Внутренняя категоризация магазинов Сильпоbull Гипермаркетbull Супермаркетbull Маленький супермаркетbull Минимаркет
bull Премиумbull Стандартbull Эконом
bull Максимизация прибыли через увеличение финансовой нагрузки
bull Исключение из цепи поставок дистрибуторовbull Предоставление хороших маркетинговых
инструментовbull Постоянный мониторинг цен конкурентов
применение санкций к поставщикам
Потребители
Поставщики конкуренты
21052013
Стратегия сети
bull Средние и мелкие супермаркетыbull Низкие ценыbull Только ТОПовый ассортиментbull Широкое покрытиеbull Положительная реакция на мнение
потребителей относительно ассортимента
Потребители
Поставщики конкуренты
bull Работают с небольшой наценкой и за счет торговли только высоколиквидными СКЮ
bull Обеспечивают быструю оборачиваемость рабочего капитала
bull Сложно ввести новые СКЮ вначале проводят эксперимент за деньги
bull Постоянный мониторинг цен конкурентов применение санкций к поставщикам
21052013
Стратегия сети
Стандартная розницаbull Торговая наценка (25-50 на алкоголь) Ключевой тип заработка
bull Отсрочка оплаты Поставщику ( заработок есть только если отсрочка больше периода оборачиваемости продукции) В этом типе торговых точек встречается редко
bull Оплата листинга Поставщиками Встречается все чаще Зависит от laquoпродвинутостиraquo собственника ТТ агрессивности продвижения товара Поставщиком
21052013
Где зарабатывает классическая розница
Сетевая розницаbull Торговая наценка (7-50 на алкоголь) Самый важный но не ключевой
тип заработкаbull Отсрочка оплаты Поставщику (30-120 дней) bull Оплата листинга В основном завуалирована как laquoретро-бонусraquo те
определенная (3-21) сумма оплаты от оборота продукции за период времени ( месяц-квартал)
bull Ввод продукции в ассортимент Оплата за ввод в ассортимент ТТ нового товара Поставщика Стандарта какого-то нет зависит от количества точек в сети ее менеджмента позиционирования В среднем от 300 до 3 000 грн за 1 СКЮ Так например laquoВелика Кишеняraquo и laquoMETROraquo просят 3 000 грн за СКЮ в 1 ТТ
bull Обязательный маркетинговый бюджет Поставщика Как правило в начале года прописывается сумма обязательных маркетинговых мероприятий Поставщика в той или иной Сети Эта сумма может иметь фиксированный процент ndash обычно от 3 до 12 так и выражаться просто суммой в деньгах Все зависит от менеджмента Сети
21052013
Где зарабатывает Retail
Сетевая розницаbull Оплата дополнительных мест продаж Палетоместа торцевые
полки торговые стенды и тп от 1 000 до 8 000 грн в месяц за 1 допместо в 1 ТТ
bull Оплата Поставщиком скидок на его товары ndash Ценовые акции Иногда ценовые акции включаются в маркетинговый бюджет но иногда идут отдельным видом заработка
bull Оплата Поставщиком логистических затрат сетей с РЦ Процент от оборота Как правило от 2 до 5 Используют АТБ-маркет Сильпо Кишеня
bull Компенсация за воровство Процент от оборота Как правило от 1-2
21052013
Где зарабатывает Retail
bull Трейд-маркетинг должен и является частью маркетинговой стратегии
bull Существует множество эффективных трейд-маркетинговых инструментов
bull Retail ndash усиливает свое влияние на бренды каждый день
bull Мы можем сделать трейд-маркетинг в Украине более профессиональным
21052013
Подведем итог
Удачно сдать экзамены
Retail Определение
21052013
Retail - предпринимательская деятельность связанная с продажей товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования
И так далееhellip
21052013
Направления розничной торговли
В Украине в 2010 г насчитывалось 23 000 культовых и приспособленных под молитвенные сооружений в стадии
строительства находится 2 398 культовых зданий21052013
Направления розничной торговли ndash церковный приход
bull1912 ndash в США изобретен и открыт первый магазин самообслуживания
bull1916 ndash в США изобретен формат laquoСупермаркетraquo
bull1922 ndash в США изобретен формат laquoТорговый центрraquo
bull1929 ndash в США появился формат laquoДискаунтерraquo
bull1930 ndash в США изобретен формат laquoГипермаркетraquo
bull1955 - в Чехословакии открылся первый магазин самообслуживания
21052013
Немного истории Retail
21052013
bull Modern TradeСовременная ndash сетевые и несетевые магазины самообслуживания
bull Chain StoresОрганизованная розницаСетевая розница ndash сетевые и магазины самообслуживания
bull Tradition trade Классическая розницаТрадиционная розницаСтандартная розница ndash рынки магазины с прилавком уличная торговля
bull On Trade ndash канал продаж где покупка товаров сопряжена с их употреблением (HoReCa КаБаРе)
bull Off Trade ndash канал продаж где приобретение товаров разделено от их потребления (любой вид магазина)
bull HoReCa (КаБаРе) ndash канала продаж состоящий из Hotel Restaurant Cafe (Кафе Баров Ресторанов)
Глоссарий
Классификация розничных магазинов
По принципу размещения
По ценовому принципу
По размеру и идеологии
По принципу покупки
Принцип laquoТраффикraquo Принцип laquoПотоковraquo Дискаунтер
Масс-маркетПремиум
Магазин у домаСупермаркетГипермаркет
OnlineOffline
21052013
Классификация розничных магазинов
Принцип laquoПотоковraquobull магазины размещены в
центре движения покупателей из ближайших районов
bull пример ndash Метро Ашан и др
Принцип laquoТрафикraquo bull магазины размещены на
окраине городаbull пример ndash гипермаркет Фоззи в
Пролисках в Вишневом
21052013
По принципу размещения
Дискаунтерbull низкие ценыbull малый ассортbull малая площадьbull транспортная
упаковка на стеллажах
Премиумbull высокие ценыbull небольшой ассортbull небольшая площадь
Дискаунтерbull низкие ценыbull малый ассортbull малая площадьbull транспортная
упаковка на стеллажах
Масс-маркетbull средние ценыbull большой ассортbull большая площадь
Премиумbull высокие ценыbull небольшой ассортbull небольшая площадь
21052013
По ценовому принципу
Супермаркетbull Акцент на еженедельную потребительскую
корзинуbull Торговая площадь 1000 - 3000 кв мbull 10 непродовольственные товарыbull Вся линия продуктов и сервиса
Cash and Carrybull Ориентация на мелкооптовых и оптовых
покупателей ndash различные прайсыbull Оформление бухгалтерских документов bull Широкий ассортимент как продуктов
питания так и промышленных товаров
Магазин у домаbull Акцент на ежедневную покупкуbull Ценовое политика ndash возможны вариантыbull Максимально сбалансированный
ассортиментbull Ограниченные площади ndash до 1000 квм
Гипермаркетbull laquoОne-stop-shoppingraquo все покупки в одном
шагеbull до 80000 различных товаров ndash продуктовой
и промышленной группbull привлекательная презентация товаров
невысокие цены
21052013
По размеру и идеологии
Onlinebull Покупка через сайт программу для
смартфоновbull Экономия времениbull Кастомизация предложенияbull Увеличивающиеся обороты и популярность
Offline bull Традиционный поход в магазинbull Расширение традиционных супермаркетов в
onlinebull Составляет львиную долю всего оборота
розничных продаж
По принципу покупки
ВАРИАНТ 1
ВАРИАНТ 2
Производитель Региональный склад
Дистрибутор Магазин Покупатель Потребитель
Производитель РаспределительныйЦентр
Магазин Покупатель Потребитель
21052013
Путь товара
Закупки Управляющиемагазинами
СБ Маркетинг Логистика ЮристыФинансистыБухгалтерия
21052013
Организационная структура
bull Программа лояльностиbull Собственная выпечкаbull Собственный импортbull Приват Лейблbull Хороший выбор свежих овощей и продуктов
Внутренняя категоризация магазинов Сильпоbull Гипермаркетbull Супермаркетbull Маленький супермаркетbull Минимаркет
bull Премиумbull Стандартbull Эконом
bull Максимизация прибыли через увеличение финансовой нагрузки
bull Исключение из цепи поставок дистрибуторовbull Предоставление хороших маркетинговых
инструментовbull Постоянный мониторинг цен конкурентов
применение санкций к поставщикам
Потребители
Поставщики конкуренты
21052013
Стратегия сети
bull Средние и мелкие супермаркетыbull Низкие ценыbull Только ТОПовый ассортиментbull Широкое покрытиеbull Положительная реакция на мнение
потребителей относительно ассортимента
Потребители
Поставщики конкуренты
bull Работают с небольшой наценкой и за счет торговли только высоколиквидными СКЮ
bull Обеспечивают быструю оборачиваемость рабочего капитала
bull Сложно ввести новые СКЮ вначале проводят эксперимент за деньги
bull Постоянный мониторинг цен конкурентов применение санкций к поставщикам
21052013
Стратегия сети
Стандартная розницаbull Торговая наценка (25-50 на алкоголь) Ключевой тип заработка
bull Отсрочка оплаты Поставщику ( заработок есть только если отсрочка больше периода оборачиваемости продукции) В этом типе торговых точек встречается редко
bull Оплата листинга Поставщиками Встречается все чаще Зависит от laquoпродвинутостиraquo собственника ТТ агрессивности продвижения товара Поставщиком
21052013
Где зарабатывает классическая розница
Сетевая розницаbull Торговая наценка (7-50 на алкоголь) Самый важный но не ключевой
тип заработкаbull Отсрочка оплаты Поставщику (30-120 дней) bull Оплата листинга В основном завуалирована как laquoретро-бонусraquo те
определенная (3-21) сумма оплаты от оборота продукции за период времени ( месяц-квартал)
bull Ввод продукции в ассортимент Оплата за ввод в ассортимент ТТ нового товара Поставщика Стандарта какого-то нет зависит от количества точек в сети ее менеджмента позиционирования В среднем от 300 до 3 000 грн за 1 СКЮ Так например laquoВелика Кишеняraquo и laquoMETROraquo просят 3 000 грн за СКЮ в 1 ТТ
bull Обязательный маркетинговый бюджет Поставщика Как правило в начале года прописывается сумма обязательных маркетинговых мероприятий Поставщика в той или иной Сети Эта сумма может иметь фиксированный процент ndash обычно от 3 до 12 так и выражаться просто суммой в деньгах Все зависит от менеджмента Сети
21052013
Где зарабатывает Retail
Сетевая розницаbull Оплата дополнительных мест продаж Палетоместа торцевые
полки торговые стенды и тп от 1 000 до 8 000 грн в месяц за 1 допместо в 1 ТТ
bull Оплата Поставщиком скидок на его товары ndash Ценовые акции Иногда ценовые акции включаются в маркетинговый бюджет но иногда идут отдельным видом заработка
bull Оплата Поставщиком логистических затрат сетей с РЦ Процент от оборота Как правило от 2 до 5 Используют АТБ-маркет Сильпо Кишеня
bull Компенсация за воровство Процент от оборота Как правило от 1-2
21052013
Где зарабатывает Retail
bull Трейд-маркетинг должен и является частью маркетинговой стратегии
bull Существует множество эффективных трейд-маркетинговых инструментов
bull Retail ndash усиливает свое влияние на бренды каждый день
bull Мы можем сделать трейд-маркетинг в Украине более профессиональным
21052013
Подведем итог
Удачно сдать экзамены
И так далееhellip
21052013
Направления розничной торговли
В Украине в 2010 г насчитывалось 23 000 культовых и приспособленных под молитвенные сооружений в стадии
строительства находится 2 398 культовых зданий21052013
Направления розничной торговли ndash церковный приход
bull1912 ndash в США изобретен и открыт первый магазин самообслуживания
bull1916 ndash в США изобретен формат laquoСупермаркетraquo
bull1922 ndash в США изобретен формат laquoТорговый центрraquo
bull1929 ndash в США появился формат laquoДискаунтерraquo
bull1930 ndash в США изобретен формат laquoГипермаркетraquo
bull1955 - в Чехословакии открылся первый магазин самообслуживания
21052013
Немного истории Retail
21052013
bull Modern TradeСовременная ndash сетевые и несетевые магазины самообслуживания
bull Chain StoresОрганизованная розницаСетевая розница ndash сетевые и магазины самообслуживания
bull Tradition trade Классическая розницаТрадиционная розницаСтандартная розница ndash рынки магазины с прилавком уличная торговля
bull On Trade ndash канал продаж где покупка товаров сопряжена с их употреблением (HoReCa КаБаРе)
bull Off Trade ndash канал продаж где приобретение товаров разделено от их потребления (любой вид магазина)
bull HoReCa (КаБаРе) ndash канала продаж состоящий из Hotel Restaurant Cafe (Кафе Баров Ресторанов)
Глоссарий
Классификация розничных магазинов
По принципу размещения
По ценовому принципу
По размеру и идеологии
По принципу покупки
Принцип laquoТраффикraquo Принцип laquoПотоковraquo Дискаунтер
Масс-маркетПремиум
Магазин у домаСупермаркетГипермаркет
OnlineOffline
21052013
Классификация розничных магазинов
Принцип laquoПотоковraquobull магазины размещены в
центре движения покупателей из ближайших районов
bull пример ndash Метро Ашан и др
Принцип laquoТрафикraquo bull магазины размещены на
окраине городаbull пример ndash гипермаркет Фоззи в
Пролисках в Вишневом
21052013
По принципу размещения
Дискаунтерbull низкие ценыbull малый ассортbull малая площадьbull транспортная
упаковка на стеллажах
Премиумbull высокие ценыbull небольшой ассортbull небольшая площадь
Дискаунтерbull низкие ценыbull малый ассортbull малая площадьbull транспортная
упаковка на стеллажах
Масс-маркетbull средние ценыbull большой ассортbull большая площадь
Премиумbull высокие ценыbull небольшой ассортbull небольшая площадь
21052013
По ценовому принципу
Супермаркетbull Акцент на еженедельную потребительскую
корзинуbull Торговая площадь 1000 - 3000 кв мbull 10 непродовольственные товарыbull Вся линия продуктов и сервиса
Cash and Carrybull Ориентация на мелкооптовых и оптовых
покупателей ndash различные прайсыbull Оформление бухгалтерских документов bull Широкий ассортимент как продуктов
питания так и промышленных товаров
Магазин у домаbull Акцент на ежедневную покупкуbull Ценовое политика ndash возможны вариантыbull Максимально сбалансированный
ассортиментbull Ограниченные площади ndash до 1000 квм
Гипермаркетbull laquoОne-stop-shoppingraquo все покупки в одном
шагеbull до 80000 различных товаров ndash продуктовой
и промышленной группbull привлекательная презентация товаров
невысокие цены
21052013
По размеру и идеологии
Onlinebull Покупка через сайт программу для
смартфоновbull Экономия времениbull Кастомизация предложенияbull Увеличивающиеся обороты и популярность
Offline bull Традиционный поход в магазинbull Расширение традиционных супермаркетов в
onlinebull Составляет львиную долю всего оборота
розничных продаж
По принципу покупки
ВАРИАНТ 1
ВАРИАНТ 2
Производитель Региональный склад
Дистрибутор Магазин Покупатель Потребитель
Производитель РаспределительныйЦентр
Магазин Покупатель Потребитель
21052013
Путь товара
Закупки Управляющиемагазинами
СБ Маркетинг Логистика ЮристыФинансистыБухгалтерия
21052013
Организационная структура
bull Программа лояльностиbull Собственная выпечкаbull Собственный импортbull Приват Лейблbull Хороший выбор свежих овощей и продуктов
Внутренняя категоризация магазинов Сильпоbull Гипермаркетbull Супермаркетbull Маленький супермаркетbull Минимаркет
bull Премиумbull Стандартbull Эконом
bull Максимизация прибыли через увеличение финансовой нагрузки
bull Исключение из цепи поставок дистрибуторовbull Предоставление хороших маркетинговых
инструментовbull Постоянный мониторинг цен конкурентов
применение санкций к поставщикам
Потребители
Поставщики конкуренты
21052013
Стратегия сети
bull Средние и мелкие супермаркетыbull Низкие ценыbull Только ТОПовый ассортиментbull Широкое покрытиеbull Положительная реакция на мнение
потребителей относительно ассортимента
Потребители
Поставщики конкуренты
bull Работают с небольшой наценкой и за счет торговли только высоколиквидными СКЮ
bull Обеспечивают быструю оборачиваемость рабочего капитала
bull Сложно ввести новые СКЮ вначале проводят эксперимент за деньги
bull Постоянный мониторинг цен конкурентов применение санкций к поставщикам
21052013
Стратегия сети
Стандартная розницаbull Торговая наценка (25-50 на алкоголь) Ключевой тип заработка
bull Отсрочка оплаты Поставщику ( заработок есть только если отсрочка больше периода оборачиваемости продукции) В этом типе торговых точек встречается редко
bull Оплата листинга Поставщиками Встречается все чаще Зависит от laquoпродвинутостиraquo собственника ТТ агрессивности продвижения товара Поставщиком
21052013
Где зарабатывает классическая розница
Сетевая розницаbull Торговая наценка (7-50 на алкоголь) Самый важный но не ключевой
тип заработкаbull Отсрочка оплаты Поставщику (30-120 дней) bull Оплата листинга В основном завуалирована как laquoретро-бонусraquo те
определенная (3-21) сумма оплаты от оборота продукции за период времени ( месяц-квартал)
bull Ввод продукции в ассортимент Оплата за ввод в ассортимент ТТ нового товара Поставщика Стандарта какого-то нет зависит от количества точек в сети ее менеджмента позиционирования В среднем от 300 до 3 000 грн за 1 СКЮ Так например laquoВелика Кишеняraquo и laquoMETROraquo просят 3 000 грн за СКЮ в 1 ТТ
bull Обязательный маркетинговый бюджет Поставщика Как правило в начале года прописывается сумма обязательных маркетинговых мероприятий Поставщика в той или иной Сети Эта сумма может иметь фиксированный процент ndash обычно от 3 до 12 так и выражаться просто суммой в деньгах Все зависит от менеджмента Сети
21052013
Где зарабатывает Retail
Сетевая розницаbull Оплата дополнительных мест продаж Палетоместа торцевые
полки торговые стенды и тп от 1 000 до 8 000 грн в месяц за 1 допместо в 1 ТТ
bull Оплата Поставщиком скидок на его товары ndash Ценовые акции Иногда ценовые акции включаются в маркетинговый бюджет но иногда идут отдельным видом заработка
bull Оплата Поставщиком логистических затрат сетей с РЦ Процент от оборота Как правило от 2 до 5 Используют АТБ-маркет Сильпо Кишеня
bull Компенсация за воровство Процент от оборота Как правило от 1-2
21052013
Где зарабатывает Retail
bull Трейд-маркетинг должен и является частью маркетинговой стратегии
bull Существует множество эффективных трейд-маркетинговых инструментов
bull Retail ndash усиливает свое влияние на бренды каждый день
bull Мы можем сделать трейд-маркетинг в Украине более профессиональным
21052013
Подведем итог
Удачно сдать экзамены
В Украине в 2010 г насчитывалось 23 000 культовых и приспособленных под молитвенные сооружений в стадии
строительства находится 2 398 культовых зданий21052013
Направления розничной торговли ndash церковный приход
bull1912 ndash в США изобретен и открыт первый магазин самообслуживания
bull1916 ndash в США изобретен формат laquoСупермаркетraquo
bull1922 ndash в США изобретен формат laquoТорговый центрraquo
bull1929 ndash в США появился формат laquoДискаунтерraquo
bull1930 ndash в США изобретен формат laquoГипермаркетraquo
bull1955 - в Чехословакии открылся первый магазин самообслуживания
21052013
Немного истории Retail
21052013
bull Modern TradeСовременная ndash сетевые и несетевые магазины самообслуживания
bull Chain StoresОрганизованная розницаСетевая розница ndash сетевые и магазины самообслуживания
bull Tradition trade Классическая розницаТрадиционная розницаСтандартная розница ndash рынки магазины с прилавком уличная торговля
bull On Trade ndash канал продаж где покупка товаров сопряжена с их употреблением (HoReCa КаБаРе)
bull Off Trade ndash канал продаж где приобретение товаров разделено от их потребления (любой вид магазина)
bull HoReCa (КаБаРе) ndash канала продаж состоящий из Hotel Restaurant Cafe (Кафе Баров Ресторанов)
Глоссарий
Классификация розничных магазинов
По принципу размещения
По ценовому принципу
По размеру и идеологии
По принципу покупки
Принцип laquoТраффикraquo Принцип laquoПотоковraquo Дискаунтер
Масс-маркетПремиум
Магазин у домаСупермаркетГипермаркет
OnlineOffline
21052013
Классификация розничных магазинов
Принцип laquoПотоковraquobull магазины размещены в
центре движения покупателей из ближайших районов
bull пример ndash Метро Ашан и др
Принцип laquoТрафикraquo bull магазины размещены на
окраине городаbull пример ndash гипермаркет Фоззи в
Пролисках в Вишневом
21052013
По принципу размещения
Дискаунтерbull низкие ценыbull малый ассортbull малая площадьbull транспортная
упаковка на стеллажах
Премиумbull высокие ценыbull небольшой ассортbull небольшая площадь
Дискаунтерbull низкие ценыbull малый ассортbull малая площадьbull транспортная
упаковка на стеллажах
Масс-маркетbull средние ценыbull большой ассортbull большая площадь
Премиумbull высокие ценыbull небольшой ассортbull небольшая площадь
21052013
По ценовому принципу
Супермаркетbull Акцент на еженедельную потребительскую
корзинуbull Торговая площадь 1000 - 3000 кв мbull 10 непродовольственные товарыbull Вся линия продуктов и сервиса
Cash and Carrybull Ориентация на мелкооптовых и оптовых
покупателей ndash различные прайсыbull Оформление бухгалтерских документов bull Широкий ассортимент как продуктов
питания так и промышленных товаров
Магазин у домаbull Акцент на ежедневную покупкуbull Ценовое политика ndash возможны вариантыbull Максимально сбалансированный
ассортиментbull Ограниченные площади ndash до 1000 квм
Гипермаркетbull laquoОne-stop-shoppingraquo все покупки в одном
шагеbull до 80000 различных товаров ndash продуктовой
и промышленной группbull привлекательная презентация товаров
невысокие цены
21052013
По размеру и идеологии
Onlinebull Покупка через сайт программу для
смартфоновbull Экономия времениbull Кастомизация предложенияbull Увеличивающиеся обороты и популярность
Offline bull Традиционный поход в магазинbull Расширение традиционных супермаркетов в
onlinebull Составляет львиную долю всего оборота
розничных продаж
По принципу покупки
ВАРИАНТ 1
ВАРИАНТ 2
Производитель Региональный склад
Дистрибутор Магазин Покупатель Потребитель
Производитель РаспределительныйЦентр
Магазин Покупатель Потребитель
21052013
Путь товара
Закупки Управляющиемагазинами
СБ Маркетинг Логистика ЮристыФинансистыБухгалтерия
21052013
Организационная структура
bull Программа лояльностиbull Собственная выпечкаbull Собственный импортbull Приват Лейблbull Хороший выбор свежих овощей и продуктов
Внутренняя категоризация магазинов Сильпоbull Гипермаркетbull Супермаркетbull Маленький супермаркетbull Минимаркет
bull Премиумbull Стандартbull Эконом
bull Максимизация прибыли через увеличение финансовой нагрузки
bull Исключение из цепи поставок дистрибуторовbull Предоставление хороших маркетинговых
инструментовbull Постоянный мониторинг цен конкурентов
применение санкций к поставщикам
Потребители
Поставщики конкуренты
21052013
Стратегия сети
bull Средние и мелкие супермаркетыbull Низкие ценыbull Только ТОПовый ассортиментbull Широкое покрытиеbull Положительная реакция на мнение
потребителей относительно ассортимента
Потребители
Поставщики конкуренты
bull Работают с небольшой наценкой и за счет торговли только высоколиквидными СКЮ
bull Обеспечивают быструю оборачиваемость рабочего капитала
bull Сложно ввести новые СКЮ вначале проводят эксперимент за деньги
bull Постоянный мониторинг цен конкурентов применение санкций к поставщикам
21052013
Стратегия сети
Стандартная розницаbull Торговая наценка (25-50 на алкоголь) Ключевой тип заработка
bull Отсрочка оплаты Поставщику ( заработок есть только если отсрочка больше периода оборачиваемости продукции) В этом типе торговых точек встречается редко
bull Оплата листинга Поставщиками Встречается все чаще Зависит от laquoпродвинутостиraquo собственника ТТ агрессивности продвижения товара Поставщиком
21052013
Где зарабатывает классическая розница
Сетевая розницаbull Торговая наценка (7-50 на алкоголь) Самый важный но не ключевой
тип заработкаbull Отсрочка оплаты Поставщику (30-120 дней) bull Оплата листинга В основном завуалирована как laquoретро-бонусraquo те
определенная (3-21) сумма оплаты от оборота продукции за период времени ( месяц-квартал)
bull Ввод продукции в ассортимент Оплата за ввод в ассортимент ТТ нового товара Поставщика Стандарта какого-то нет зависит от количества точек в сети ее менеджмента позиционирования В среднем от 300 до 3 000 грн за 1 СКЮ Так например laquoВелика Кишеняraquo и laquoMETROraquo просят 3 000 грн за СКЮ в 1 ТТ
bull Обязательный маркетинговый бюджет Поставщика Как правило в начале года прописывается сумма обязательных маркетинговых мероприятий Поставщика в той или иной Сети Эта сумма может иметь фиксированный процент ndash обычно от 3 до 12 так и выражаться просто суммой в деньгах Все зависит от менеджмента Сети
21052013
Где зарабатывает Retail
Сетевая розницаbull Оплата дополнительных мест продаж Палетоместа торцевые
полки торговые стенды и тп от 1 000 до 8 000 грн в месяц за 1 допместо в 1 ТТ
bull Оплата Поставщиком скидок на его товары ndash Ценовые акции Иногда ценовые акции включаются в маркетинговый бюджет но иногда идут отдельным видом заработка
bull Оплата Поставщиком логистических затрат сетей с РЦ Процент от оборота Как правило от 2 до 5 Используют АТБ-маркет Сильпо Кишеня
bull Компенсация за воровство Процент от оборота Как правило от 1-2
21052013
Где зарабатывает Retail
bull Трейд-маркетинг должен и является частью маркетинговой стратегии
bull Существует множество эффективных трейд-маркетинговых инструментов
bull Retail ndash усиливает свое влияние на бренды каждый день
bull Мы можем сделать трейд-маркетинг в Украине более профессиональным
21052013
Подведем итог
Удачно сдать экзамены
bull1912 ndash в США изобретен и открыт первый магазин самообслуживания
bull1916 ndash в США изобретен формат laquoСупермаркетraquo
bull1922 ndash в США изобретен формат laquoТорговый центрraquo
bull1929 ndash в США появился формат laquoДискаунтерraquo
bull1930 ndash в США изобретен формат laquoГипермаркетraquo
bull1955 - в Чехословакии открылся первый магазин самообслуживания
21052013
Немного истории Retail
21052013
bull Modern TradeСовременная ndash сетевые и несетевые магазины самообслуживания
bull Chain StoresОрганизованная розницаСетевая розница ndash сетевые и магазины самообслуживания
bull Tradition trade Классическая розницаТрадиционная розницаСтандартная розница ndash рынки магазины с прилавком уличная торговля
bull On Trade ndash канал продаж где покупка товаров сопряжена с их употреблением (HoReCa КаБаРе)
bull Off Trade ndash канал продаж где приобретение товаров разделено от их потребления (любой вид магазина)
bull HoReCa (КаБаРе) ndash канала продаж состоящий из Hotel Restaurant Cafe (Кафе Баров Ресторанов)
Глоссарий
Классификация розничных магазинов
По принципу размещения
По ценовому принципу
По размеру и идеологии
По принципу покупки
Принцип laquoТраффикraquo Принцип laquoПотоковraquo Дискаунтер
Масс-маркетПремиум
Магазин у домаСупермаркетГипермаркет
OnlineOffline
21052013
Классификация розничных магазинов
Принцип laquoПотоковraquobull магазины размещены в
центре движения покупателей из ближайших районов
bull пример ndash Метро Ашан и др
Принцип laquoТрафикraquo bull магазины размещены на
окраине городаbull пример ndash гипермаркет Фоззи в
Пролисках в Вишневом
21052013
По принципу размещения
Дискаунтерbull низкие ценыbull малый ассортbull малая площадьbull транспортная
упаковка на стеллажах
Премиумbull высокие ценыbull небольшой ассортbull небольшая площадь
Дискаунтерbull низкие ценыbull малый ассортbull малая площадьbull транспортная
упаковка на стеллажах
Масс-маркетbull средние ценыbull большой ассортbull большая площадь
Премиумbull высокие ценыbull небольшой ассортbull небольшая площадь
21052013
По ценовому принципу
Супермаркетbull Акцент на еженедельную потребительскую
корзинуbull Торговая площадь 1000 - 3000 кв мbull 10 непродовольственные товарыbull Вся линия продуктов и сервиса
Cash and Carrybull Ориентация на мелкооптовых и оптовых
покупателей ndash различные прайсыbull Оформление бухгалтерских документов bull Широкий ассортимент как продуктов
питания так и промышленных товаров
Магазин у домаbull Акцент на ежедневную покупкуbull Ценовое политика ndash возможны вариантыbull Максимально сбалансированный
ассортиментbull Ограниченные площади ndash до 1000 квм
Гипермаркетbull laquoОne-stop-shoppingraquo все покупки в одном
шагеbull до 80000 различных товаров ndash продуктовой
и промышленной группbull привлекательная презентация товаров
невысокие цены
21052013
По размеру и идеологии
Onlinebull Покупка через сайт программу для
смартфоновbull Экономия времениbull Кастомизация предложенияbull Увеличивающиеся обороты и популярность
Offline bull Традиционный поход в магазинbull Расширение традиционных супермаркетов в
onlinebull Составляет львиную долю всего оборота
розничных продаж
По принципу покупки
ВАРИАНТ 1
ВАРИАНТ 2
Производитель Региональный склад
Дистрибутор Магазин Покупатель Потребитель
Производитель РаспределительныйЦентр
Магазин Покупатель Потребитель
21052013
Путь товара
Закупки Управляющиемагазинами
СБ Маркетинг Логистика ЮристыФинансистыБухгалтерия
21052013
Организационная структура
bull Программа лояльностиbull Собственная выпечкаbull Собственный импортbull Приват Лейблbull Хороший выбор свежих овощей и продуктов
Внутренняя категоризация магазинов Сильпоbull Гипермаркетbull Супермаркетbull Маленький супермаркетbull Минимаркет
bull Премиумbull Стандартbull Эконом
bull Максимизация прибыли через увеличение финансовой нагрузки
bull Исключение из цепи поставок дистрибуторовbull Предоставление хороших маркетинговых
инструментовbull Постоянный мониторинг цен конкурентов
применение санкций к поставщикам
Потребители
Поставщики конкуренты
21052013
Стратегия сети
bull Средние и мелкие супермаркетыbull Низкие ценыbull Только ТОПовый ассортиментbull Широкое покрытиеbull Положительная реакция на мнение
потребителей относительно ассортимента
Потребители
Поставщики конкуренты
bull Работают с небольшой наценкой и за счет торговли только высоколиквидными СКЮ
bull Обеспечивают быструю оборачиваемость рабочего капитала
bull Сложно ввести новые СКЮ вначале проводят эксперимент за деньги
bull Постоянный мониторинг цен конкурентов применение санкций к поставщикам
21052013
Стратегия сети
Стандартная розницаbull Торговая наценка (25-50 на алкоголь) Ключевой тип заработка
bull Отсрочка оплаты Поставщику ( заработок есть только если отсрочка больше периода оборачиваемости продукции) В этом типе торговых точек встречается редко
bull Оплата листинга Поставщиками Встречается все чаще Зависит от laquoпродвинутостиraquo собственника ТТ агрессивности продвижения товара Поставщиком
21052013
Где зарабатывает классическая розница
Сетевая розницаbull Торговая наценка (7-50 на алкоголь) Самый важный но не ключевой
тип заработкаbull Отсрочка оплаты Поставщику (30-120 дней) bull Оплата листинга В основном завуалирована как laquoретро-бонусraquo те
определенная (3-21) сумма оплаты от оборота продукции за период времени ( месяц-квартал)
bull Ввод продукции в ассортимент Оплата за ввод в ассортимент ТТ нового товара Поставщика Стандарта какого-то нет зависит от количества точек в сети ее менеджмента позиционирования В среднем от 300 до 3 000 грн за 1 СКЮ Так например laquoВелика Кишеняraquo и laquoMETROraquo просят 3 000 грн за СКЮ в 1 ТТ
bull Обязательный маркетинговый бюджет Поставщика Как правило в начале года прописывается сумма обязательных маркетинговых мероприятий Поставщика в той или иной Сети Эта сумма может иметь фиксированный процент ndash обычно от 3 до 12 так и выражаться просто суммой в деньгах Все зависит от менеджмента Сети
21052013
Где зарабатывает Retail
Сетевая розницаbull Оплата дополнительных мест продаж Палетоместа торцевые
полки торговые стенды и тп от 1 000 до 8 000 грн в месяц за 1 допместо в 1 ТТ
bull Оплата Поставщиком скидок на его товары ndash Ценовые акции Иногда ценовые акции включаются в маркетинговый бюджет но иногда идут отдельным видом заработка
bull Оплата Поставщиком логистических затрат сетей с РЦ Процент от оборота Как правило от 2 до 5 Используют АТБ-маркет Сильпо Кишеня
bull Компенсация за воровство Процент от оборота Как правило от 1-2
21052013
Где зарабатывает Retail
bull Трейд-маркетинг должен и является частью маркетинговой стратегии
bull Существует множество эффективных трейд-маркетинговых инструментов
bull Retail ndash усиливает свое влияние на бренды каждый день
bull Мы можем сделать трейд-маркетинг в Украине более профессиональным
21052013
Подведем итог
Удачно сдать экзамены
21052013
bull Modern TradeСовременная ndash сетевые и несетевые магазины самообслуживания
bull Chain StoresОрганизованная розницаСетевая розница ndash сетевые и магазины самообслуживания
bull Tradition trade Классическая розницаТрадиционная розницаСтандартная розница ndash рынки магазины с прилавком уличная торговля
bull On Trade ndash канал продаж где покупка товаров сопряжена с их употреблением (HoReCa КаБаРе)
bull Off Trade ndash канал продаж где приобретение товаров разделено от их потребления (любой вид магазина)
bull HoReCa (КаБаРе) ndash канала продаж состоящий из Hotel Restaurant Cafe (Кафе Баров Ресторанов)
Глоссарий
Классификация розничных магазинов
По принципу размещения
По ценовому принципу
По размеру и идеологии
По принципу покупки
Принцип laquoТраффикraquo Принцип laquoПотоковraquo Дискаунтер
Масс-маркетПремиум
Магазин у домаСупермаркетГипермаркет
OnlineOffline
21052013
Классификация розничных магазинов
Принцип laquoПотоковraquobull магазины размещены в
центре движения покупателей из ближайших районов
bull пример ndash Метро Ашан и др
Принцип laquoТрафикraquo bull магазины размещены на
окраине городаbull пример ndash гипермаркет Фоззи в
Пролисках в Вишневом
21052013
По принципу размещения
Дискаунтерbull низкие ценыbull малый ассортbull малая площадьbull транспортная
упаковка на стеллажах
Премиумbull высокие ценыbull небольшой ассортbull небольшая площадь
Дискаунтерbull низкие ценыbull малый ассортbull малая площадьbull транспортная
упаковка на стеллажах
Масс-маркетbull средние ценыbull большой ассортbull большая площадь
Премиумbull высокие ценыbull небольшой ассортbull небольшая площадь
21052013
По ценовому принципу
Супермаркетbull Акцент на еженедельную потребительскую
корзинуbull Торговая площадь 1000 - 3000 кв мbull 10 непродовольственные товарыbull Вся линия продуктов и сервиса
Cash and Carrybull Ориентация на мелкооптовых и оптовых
покупателей ndash различные прайсыbull Оформление бухгалтерских документов bull Широкий ассортимент как продуктов
питания так и промышленных товаров
Магазин у домаbull Акцент на ежедневную покупкуbull Ценовое политика ndash возможны вариантыbull Максимально сбалансированный
ассортиментbull Ограниченные площади ndash до 1000 квм
Гипермаркетbull laquoОne-stop-shoppingraquo все покупки в одном
шагеbull до 80000 различных товаров ndash продуктовой
и промышленной группbull привлекательная презентация товаров
невысокие цены
21052013
По размеру и идеологии
Onlinebull Покупка через сайт программу для
смартфоновbull Экономия времениbull Кастомизация предложенияbull Увеличивающиеся обороты и популярность
Offline bull Традиционный поход в магазинbull Расширение традиционных супермаркетов в
onlinebull Составляет львиную долю всего оборота
розничных продаж
По принципу покупки
ВАРИАНТ 1
ВАРИАНТ 2
Производитель Региональный склад
Дистрибутор Магазин Покупатель Потребитель
Производитель РаспределительныйЦентр
Магазин Покупатель Потребитель
21052013
Путь товара
Закупки Управляющиемагазинами
СБ Маркетинг Логистика ЮристыФинансистыБухгалтерия
21052013
Организационная структура
bull Программа лояльностиbull Собственная выпечкаbull Собственный импортbull Приват Лейблbull Хороший выбор свежих овощей и продуктов
Внутренняя категоризация магазинов Сильпоbull Гипермаркетbull Супермаркетbull Маленький супермаркетbull Минимаркет
bull Премиумbull Стандартbull Эконом
bull Максимизация прибыли через увеличение финансовой нагрузки
bull Исключение из цепи поставок дистрибуторовbull Предоставление хороших маркетинговых
инструментовbull Постоянный мониторинг цен конкурентов
применение санкций к поставщикам
Потребители
Поставщики конкуренты
21052013
Стратегия сети
bull Средние и мелкие супермаркетыbull Низкие ценыbull Только ТОПовый ассортиментbull Широкое покрытиеbull Положительная реакция на мнение
потребителей относительно ассортимента
Потребители
Поставщики конкуренты
bull Работают с небольшой наценкой и за счет торговли только высоколиквидными СКЮ
bull Обеспечивают быструю оборачиваемость рабочего капитала
bull Сложно ввести новые СКЮ вначале проводят эксперимент за деньги
bull Постоянный мониторинг цен конкурентов применение санкций к поставщикам
21052013
Стратегия сети
Стандартная розницаbull Торговая наценка (25-50 на алкоголь) Ключевой тип заработка
bull Отсрочка оплаты Поставщику ( заработок есть только если отсрочка больше периода оборачиваемости продукции) В этом типе торговых точек встречается редко
bull Оплата листинга Поставщиками Встречается все чаще Зависит от laquoпродвинутостиraquo собственника ТТ агрессивности продвижения товара Поставщиком
21052013
Где зарабатывает классическая розница
Сетевая розницаbull Торговая наценка (7-50 на алкоголь) Самый важный но не ключевой
тип заработкаbull Отсрочка оплаты Поставщику (30-120 дней) bull Оплата листинга В основном завуалирована как laquoретро-бонусraquo те
определенная (3-21) сумма оплаты от оборота продукции за период времени ( месяц-квартал)
bull Ввод продукции в ассортимент Оплата за ввод в ассортимент ТТ нового товара Поставщика Стандарта какого-то нет зависит от количества точек в сети ее менеджмента позиционирования В среднем от 300 до 3 000 грн за 1 СКЮ Так например laquoВелика Кишеняraquo и laquoMETROraquo просят 3 000 грн за СКЮ в 1 ТТ
bull Обязательный маркетинговый бюджет Поставщика Как правило в начале года прописывается сумма обязательных маркетинговых мероприятий Поставщика в той или иной Сети Эта сумма может иметь фиксированный процент ndash обычно от 3 до 12 так и выражаться просто суммой в деньгах Все зависит от менеджмента Сети
21052013
Где зарабатывает Retail
Сетевая розницаbull Оплата дополнительных мест продаж Палетоместа торцевые
полки торговые стенды и тп от 1 000 до 8 000 грн в месяц за 1 допместо в 1 ТТ
bull Оплата Поставщиком скидок на его товары ndash Ценовые акции Иногда ценовые акции включаются в маркетинговый бюджет но иногда идут отдельным видом заработка
bull Оплата Поставщиком логистических затрат сетей с РЦ Процент от оборота Как правило от 2 до 5 Используют АТБ-маркет Сильпо Кишеня
bull Компенсация за воровство Процент от оборота Как правило от 1-2
21052013
Где зарабатывает Retail
bull Трейд-маркетинг должен и является частью маркетинговой стратегии
bull Существует множество эффективных трейд-маркетинговых инструментов
bull Retail ndash усиливает свое влияние на бренды каждый день
bull Мы можем сделать трейд-маркетинг в Украине более профессиональным
21052013
Подведем итог
Удачно сдать экзамены
Классификация розничных магазинов
По принципу размещения
По ценовому принципу
По размеру и идеологии
По принципу покупки
Принцип laquoТраффикraquo Принцип laquoПотоковraquo Дискаунтер
Масс-маркетПремиум
Магазин у домаСупермаркетГипермаркет
OnlineOffline
21052013
Классификация розничных магазинов
Принцип laquoПотоковraquobull магазины размещены в
центре движения покупателей из ближайших районов
bull пример ndash Метро Ашан и др
Принцип laquoТрафикraquo bull магазины размещены на
окраине городаbull пример ndash гипермаркет Фоззи в
Пролисках в Вишневом
21052013
По принципу размещения
Дискаунтерbull низкие ценыbull малый ассортbull малая площадьbull транспортная
упаковка на стеллажах
Премиумbull высокие ценыbull небольшой ассортbull небольшая площадь
Дискаунтерbull низкие ценыbull малый ассортbull малая площадьbull транспортная
упаковка на стеллажах
Масс-маркетbull средние ценыbull большой ассортbull большая площадь
Премиумbull высокие ценыbull небольшой ассортbull небольшая площадь
21052013
По ценовому принципу
Супермаркетbull Акцент на еженедельную потребительскую
корзинуbull Торговая площадь 1000 - 3000 кв мbull 10 непродовольственные товарыbull Вся линия продуктов и сервиса
Cash and Carrybull Ориентация на мелкооптовых и оптовых
покупателей ndash различные прайсыbull Оформление бухгалтерских документов bull Широкий ассортимент как продуктов
питания так и промышленных товаров
Магазин у домаbull Акцент на ежедневную покупкуbull Ценовое политика ndash возможны вариантыbull Максимально сбалансированный
ассортиментbull Ограниченные площади ndash до 1000 квм
Гипермаркетbull laquoОne-stop-shoppingraquo все покупки в одном
шагеbull до 80000 различных товаров ndash продуктовой
и промышленной группbull привлекательная презентация товаров
невысокие цены
21052013
По размеру и идеологии
Onlinebull Покупка через сайт программу для
смартфоновbull Экономия времениbull Кастомизация предложенияbull Увеличивающиеся обороты и популярность
Offline bull Традиционный поход в магазинbull Расширение традиционных супермаркетов в
onlinebull Составляет львиную долю всего оборота
розничных продаж
По принципу покупки
ВАРИАНТ 1
ВАРИАНТ 2
Производитель Региональный склад
Дистрибутор Магазин Покупатель Потребитель
Производитель РаспределительныйЦентр
Магазин Покупатель Потребитель
21052013
Путь товара
Закупки Управляющиемагазинами
СБ Маркетинг Логистика ЮристыФинансистыБухгалтерия
21052013
Организационная структура
bull Программа лояльностиbull Собственная выпечкаbull Собственный импортbull Приват Лейблbull Хороший выбор свежих овощей и продуктов
Внутренняя категоризация магазинов Сильпоbull Гипермаркетbull Супермаркетbull Маленький супермаркетbull Минимаркет
bull Премиумbull Стандартbull Эконом
bull Максимизация прибыли через увеличение финансовой нагрузки
bull Исключение из цепи поставок дистрибуторовbull Предоставление хороших маркетинговых
инструментовbull Постоянный мониторинг цен конкурентов
применение санкций к поставщикам
Потребители
Поставщики конкуренты
21052013
Стратегия сети
bull Средние и мелкие супермаркетыbull Низкие ценыbull Только ТОПовый ассортиментbull Широкое покрытиеbull Положительная реакция на мнение
потребителей относительно ассортимента
Потребители
Поставщики конкуренты
bull Работают с небольшой наценкой и за счет торговли только высоколиквидными СКЮ
bull Обеспечивают быструю оборачиваемость рабочего капитала
bull Сложно ввести новые СКЮ вначале проводят эксперимент за деньги
bull Постоянный мониторинг цен конкурентов применение санкций к поставщикам
21052013
Стратегия сети
Стандартная розницаbull Торговая наценка (25-50 на алкоголь) Ключевой тип заработка
bull Отсрочка оплаты Поставщику ( заработок есть только если отсрочка больше периода оборачиваемости продукции) В этом типе торговых точек встречается редко
bull Оплата листинга Поставщиками Встречается все чаще Зависит от laquoпродвинутостиraquo собственника ТТ агрессивности продвижения товара Поставщиком
21052013
Где зарабатывает классическая розница
Сетевая розницаbull Торговая наценка (7-50 на алкоголь) Самый важный но не ключевой
тип заработкаbull Отсрочка оплаты Поставщику (30-120 дней) bull Оплата листинга В основном завуалирована как laquoретро-бонусraquo те
определенная (3-21) сумма оплаты от оборота продукции за период времени ( месяц-квартал)
bull Ввод продукции в ассортимент Оплата за ввод в ассортимент ТТ нового товара Поставщика Стандарта какого-то нет зависит от количества точек в сети ее менеджмента позиционирования В среднем от 300 до 3 000 грн за 1 СКЮ Так например laquoВелика Кишеняraquo и laquoMETROraquo просят 3 000 грн за СКЮ в 1 ТТ
bull Обязательный маркетинговый бюджет Поставщика Как правило в начале года прописывается сумма обязательных маркетинговых мероприятий Поставщика в той или иной Сети Эта сумма может иметь фиксированный процент ndash обычно от 3 до 12 так и выражаться просто суммой в деньгах Все зависит от менеджмента Сети
21052013
Где зарабатывает Retail
Сетевая розницаbull Оплата дополнительных мест продаж Палетоместа торцевые
полки торговые стенды и тп от 1 000 до 8 000 грн в месяц за 1 допместо в 1 ТТ
bull Оплата Поставщиком скидок на его товары ndash Ценовые акции Иногда ценовые акции включаются в маркетинговый бюджет но иногда идут отдельным видом заработка
bull Оплата Поставщиком логистических затрат сетей с РЦ Процент от оборота Как правило от 2 до 5 Используют АТБ-маркет Сильпо Кишеня
bull Компенсация за воровство Процент от оборота Как правило от 1-2
21052013
Где зарабатывает Retail
bull Трейд-маркетинг должен и является частью маркетинговой стратегии
bull Существует множество эффективных трейд-маркетинговых инструментов
bull Retail ndash усиливает свое влияние на бренды каждый день
bull Мы можем сделать трейд-маркетинг в Украине более профессиональным
21052013
Подведем итог
Удачно сдать экзамены
Принцип laquoПотоковraquobull магазины размещены в
центре движения покупателей из ближайших районов
bull пример ndash Метро Ашан и др
Принцип laquoТрафикraquo bull магазины размещены на
окраине городаbull пример ndash гипермаркет Фоззи в
Пролисках в Вишневом
21052013
По принципу размещения
Дискаунтерbull низкие ценыbull малый ассортbull малая площадьbull транспортная
упаковка на стеллажах
Премиумbull высокие ценыbull небольшой ассортbull небольшая площадь
Дискаунтерbull низкие ценыbull малый ассортbull малая площадьbull транспортная
упаковка на стеллажах
Масс-маркетbull средние ценыbull большой ассортbull большая площадь
Премиумbull высокие ценыbull небольшой ассортbull небольшая площадь
21052013
По ценовому принципу
Супермаркетbull Акцент на еженедельную потребительскую
корзинуbull Торговая площадь 1000 - 3000 кв мbull 10 непродовольственные товарыbull Вся линия продуктов и сервиса
Cash and Carrybull Ориентация на мелкооптовых и оптовых
покупателей ndash различные прайсыbull Оформление бухгалтерских документов bull Широкий ассортимент как продуктов
питания так и промышленных товаров
Магазин у домаbull Акцент на ежедневную покупкуbull Ценовое политика ndash возможны вариантыbull Максимально сбалансированный
ассортиментbull Ограниченные площади ndash до 1000 квм
Гипермаркетbull laquoОne-stop-shoppingraquo все покупки в одном
шагеbull до 80000 различных товаров ndash продуктовой
и промышленной группbull привлекательная презентация товаров
невысокие цены
21052013
По размеру и идеологии
Onlinebull Покупка через сайт программу для
смартфоновbull Экономия времениbull Кастомизация предложенияbull Увеличивающиеся обороты и популярность
Offline bull Традиционный поход в магазинbull Расширение традиционных супермаркетов в
onlinebull Составляет львиную долю всего оборота
розничных продаж
По принципу покупки
ВАРИАНТ 1
ВАРИАНТ 2
Производитель Региональный склад
Дистрибутор Магазин Покупатель Потребитель
Производитель РаспределительныйЦентр
Магазин Покупатель Потребитель
21052013
Путь товара
Закупки Управляющиемагазинами
СБ Маркетинг Логистика ЮристыФинансистыБухгалтерия
21052013
Организационная структура
bull Программа лояльностиbull Собственная выпечкаbull Собственный импортbull Приват Лейблbull Хороший выбор свежих овощей и продуктов
Внутренняя категоризация магазинов Сильпоbull Гипермаркетbull Супермаркетbull Маленький супермаркетbull Минимаркет
bull Премиумbull Стандартbull Эконом
bull Максимизация прибыли через увеличение финансовой нагрузки
bull Исключение из цепи поставок дистрибуторовbull Предоставление хороших маркетинговых
инструментовbull Постоянный мониторинг цен конкурентов
применение санкций к поставщикам
Потребители
Поставщики конкуренты
21052013
Стратегия сети
bull Средние и мелкие супермаркетыbull Низкие ценыbull Только ТОПовый ассортиментbull Широкое покрытиеbull Положительная реакция на мнение
потребителей относительно ассортимента
Потребители
Поставщики конкуренты
bull Работают с небольшой наценкой и за счет торговли только высоколиквидными СКЮ
bull Обеспечивают быструю оборачиваемость рабочего капитала
bull Сложно ввести новые СКЮ вначале проводят эксперимент за деньги
bull Постоянный мониторинг цен конкурентов применение санкций к поставщикам
21052013
Стратегия сети
Стандартная розницаbull Торговая наценка (25-50 на алкоголь) Ключевой тип заработка
bull Отсрочка оплаты Поставщику ( заработок есть только если отсрочка больше периода оборачиваемости продукции) В этом типе торговых точек встречается редко
bull Оплата листинга Поставщиками Встречается все чаще Зависит от laquoпродвинутостиraquo собственника ТТ агрессивности продвижения товара Поставщиком
21052013
Где зарабатывает классическая розница
Сетевая розницаbull Торговая наценка (7-50 на алкоголь) Самый важный но не ключевой
тип заработкаbull Отсрочка оплаты Поставщику (30-120 дней) bull Оплата листинга В основном завуалирована как laquoретро-бонусraquo те
определенная (3-21) сумма оплаты от оборота продукции за период времени ( месяц-квартал)
bull Ввод продукции в ассортимент Оплата за ввод в ассортимент ТТ нового товара Поставщика Стандарта какого-то нет зависит от количества точек в сети ее менеджмента позиционирования В среднем от 300 до 3 000 грн за 1 СКЮ Так например laquoВелика Кишеняraquo и laquoMETROraquo просят 3 000 грн за СКЮ в 1 ТТ
bull Обязательный маркетинговый бюджет Поставщика Как правило в начале года прописывается сумма обязательных маркетинговых мероприятий Поставщика в той или иной Сети Эта сумма может иметь фиксированный процент ndash обычно от 3 до 12 так и выражаться просто суммой в деньгах Все зависит от менеджмента Сети
21052013
Где зарабатывает Retail
Сетевая розницаbull Оплата дополнительных мест продаж Палетоместа торцевые
полки торговые стенды и тп от 1 000 до 8 000 грн в месяц за 1 допместо в 1 ТТ
bull Оплата Поставщиком скидок на его товары ndash Ценовые акции Иногда ценовые акции включаются в маркетинговый бюджет но иногда идут отдельным видом заработка
bull Оплата Поставщиком логистических затрат сетей с РЦ Процент от оборота Как правило от 2 до 5 Используют АТБ-маркет Сильпо Кишеня
bull Компенсация за воровство Процент от оборота Как правило от 1-2
21052013
Где зарабатывает Retail
bull Трейд-маркетинг должен и является частью маркетинговой стратегии
bull Существует множество эффективных трейд-маркетинговых инструментов
bull Retail ndash усиливает свое влияние на бренды каждый день
bull Мы можем сделать трейд-маркетинг в Украине более профессиональным
21052013
Подведем итог
Удачно сдать экзамены
Дискаунтерbull низкие ценыbull малый ассортbull малая площадьbull транспортная
упаковка на стеллажах
Премиумbull высокие ценыbull небольшой ассортbull небольшая площадь
Дискаунтерbull низкие ценыbull малый ассортbull малая площадьbull транспортная
упаковка на стеллажах
Масс-маркетbull средние ценыbull большой ассортbull большая площадь
Премиумbull высокие ценыbull небольшой ассортbull небольшая площадь
21052013
По ценовому принципу
Супермаркетbull Акцент на еженедельную потребительскую
корзинуbull Торговая площадь 1000 - 3000 кв мbull 10 непродовольственные товарыbull Вся линия продуктов и сервиса
Cash and Carrybull Ориентация на мелкооптовых и оптовых
покупателей ndash различные прайсыbull Оформление бухгалтерских документов bull Широкий ассортимент как продуктов
питания так и промышленных товаров
Магазин у домаbull Акцент на ежедневную покупкуbull Ценовое политика ndash возможны вариантыbull Максимально сбалансированный
ассортиментbull Ограниченные площади ndash до 1000 квм
Гипермаркетbull laquoОne-stop-shoppingraquo все покупки в одном
шагеbull до 80000 различных товаров ndash продуктовой
и промышленной группbull привлекательная презентация товаров
невысокие цены
21052013
По размеру и идеологии
Onlinebull Покупка через сайт программу для
смартфоновbull Экономия времениbull Кастомизация предложенияbull Увеличивающиеся обороты и популярность
Offline bull Традиционный поход в магазинbull Расширение традиционных супермаркетов в
onlinebull Составляет львиную долю всего оборота
розничных продаж
По принципу покупки
ВАРИАНТ 1
ВАРИАНТ 2
Производитель Региональный склад
Дистрибутор Магазин Покупатель Потребитель
Производитель РаспределительныйЦентр
Магазин Покупатель Потребитель
21052013
Путь товара
Закупки Управляющиемагазинами
СБ Маркетинг Логистика ЮристыФинансистыБухгалтерия
21052013
Организационная структура
bull Программа лояльностиbull Собственная выпечкаbull Собственный импортbull Приват Лейблbull Хороший выбор свежих овощей и продуктов
Внутренняя категоризация магазинов Сильпоbull Гипермаркетbull Супермаркетbull Маленький супермаркетbull Минимаркет
bull Премиумbull Стандартbull Эконом
bull Максимизация прибыли через увеличение финансовой нагрузки
bull Исключение из цепи поставок дистрибуторовbull Предоставление хороших маркетинговых
инструментовbull Постоянный мониторинг цен конкурентов
применение санкций к поставщикам
Потребители
Поставщики конкуренты
21052013
Стратегия сети
bull Средние и мелкие супермаркетыbull Низкие ценыbull Только ТОПовый ассортиментbull Широкое покрытиеbull Положительная реакция на мнение
потребителей относительно ассортимента
Потребители
Поставщики конкуренты
bull Работают с небольшой наценкой и за счет торговли только высоколиквидными СКЮ
bull Обеспечивают быструю оборачиваемость рабочего капитала
bull Сложно ввести новые СКЮ вначале проводят эксперимент за деньги
bull Постоянный мониторинг цен конкурентов применение санкций к поставщикам
21052013
Стратегия сети
Стандартная розницаbull Торговая наценка (25-50 на алкоголь) Ключевой тип заработка
bull Отсрочка оплаты Поставщику ( заработок есть только если отсрочка больше периода оборачиваемости продукции) В этом типе торговых точек встречается редко
bull Оплата листинга Поставщиками Встречается все чаще Зависит от laquoпродвинутостиraquo собственника ТТ агрессивности продвижения товара Поставщиком
21052013
Где зарабатывает классическая розница
Сетевая розницаbull Торговая наценка (7-50 на алкоголь) Самый важный но не ключевой
тип заработкаbull Отсрочка оплаты Поставщику (30-120 дней) bull Оплата листинга В основном завуалирована как laquoретро-бонусraquo те
определенная (3-21) сумма оплаты от оборота продукции за период времени ( месяц-квартал)
bull Ввод продукции в ассортимент Оплата за ввод в ассортимент ТТ нового товара Поставщика Стандарта какого-то нет зависит от количества точек в сети ее менеджмента позиционирования В среднем от 300 до 3 000 грн за 1 СКЮ Так например laquoВелика Кишеняraquo и laquoMETROraquo просят 3 000 грн за СКЮ в 1 ТТ
bull Обязательный маркетинговый бюджет Поставщика Как правило в начале года прописывается сумма обязательных маркетинговых мероприятий Поставщика в той или иной Сети Эта сумма может иметь фиксированный процент ndash обычно от 3 до 12 так и выражаться просто суммой в деньгах Все зависит от менеджмента Сети
21052013
Где зарабатывает Retail
Сетевая розницаbull Оплата дополнительных мест продаж Палетоместа торцевые
полки торговые стенды и тп от 1 000 до 8 000 грн в месяц за 1 допместо в 1 ТТ
bull Оплата Поставщиком скидок на его товары ndash Ценовые акции Иногда ценовые акции включаются в маркетинговый бюджет но иногда идут отдельным видом заработка
bull Оплата Поставщиком логистических затрат сетей с РЦ Процент от оборота Как правило от 2 до 5 Используют АТБ-маркет Сильпо Кишеня
bull Компенсация за воровство Процент от оборота Как правило от 1-2
21052013
Где зарабатывает Retail
bull Трейд-маркетинг должен и является частью маркетинговой стратегии
bull Существует множество эффективных трейд-маркетинговых инструментов
bull Retail ndash усиливает свое влияние на бренды каждый день
bull Мы можем сделать трейд-маркетинг в Украине более профессиональным
21052013
Подведем итог
Удачно сдать экзамены
Супермаркетbull Акцент на еженедельную потребительскую
корзинуbull Торговая площадь 1000 - 3000 кв мbull 10 непродовольственные товарыbull Вся линия продуктов и сервиса
Cash and Carrybull Ориентация на мелкооптовых и оптовых
покупателей ndash различные прайсыbull Оформление бухгалтерских документов bull Широкий ассортимент как продуктов
питания так и промышленных товаров
Магазин у домаbull Акцент на ежедневную покупкуbull Ценовое политика ndash возможны вариантыbull Максимально сбалансированный
ассортиментbull Ограниченные площади ndash до 1000 квм
Гипермаркетbull laquoОne-stop-shoppingraquo все покупки в одном
шагеbull до 80000 различных товаров ndash продуктовой
и промышленной группbull привлекательная презентация товаров
невысокие цены
21052013
По размеру и идеологии
Onlinebull Покупка через сайт программу для
смартфоновbull Экономия времениbull Кастомизация предложенияbull Увеличивающиеся обороты и популярность
Offline bull Традиционный поход в магазинbull Расширение традиционных супермаркетов в
onlinebull Составляет львиную долю всего оборота
розничных продаж
По принципу покупки
ВАРИАНТ 1
ВАРИАНТ 2
Производитель Региональный склад
Дистрибутор Магазин Покупатель Потребитель
Производитель РаспределительныйЦентр
Магазин Покупатель Потребитель
21052013
Путь товара
Закупки Управляющиемагазинами
СБ Маркетинг Логистика ЮристыФинансистыБухгалтерия
21052013
Организационная структура
bull Программа лояльностиbull Собственная выпечкаbull Собственный импортbull Приват Лейблbull Хороший выбор свежих овощей и продуктов
Внутренняя категоризация магазинов Сильпоbull Гипермаркетbull Супермаркетbull Маленький супермаркетbull Минимаркет
bull Премиумbull Стандартbull Эконом
bull Максимизация прибыли через увеличение финансовой нагрузки
bull Исключение из цепи поставок дистрибуторовbull Предоставление хороших маркетинговых
инструментовbull Постоянный мониторинг цен конкурентов
применение санкций к поставщикам
Потребители
Поставщики конкуренты
21052013
Стратегия сети
bull Средние и мелкие супермаркетыbull Низкие ценыbull Только ТОПовый ассортиментbull Широкое покрытиеbull Положительная реакция на мнение
потребителей относительно ассортимента
Потребители
Поставщики конкуренты
bull Работают с небольшой наценкой и за счет торговли только высоколиквидными СКЮ
bull Обеспечивают быструю оборачиваемость рабочего капитала
bull Сложно ввести новые СКЮ вначале проводят эксперимент за деньги
bull Постоянный мониторинг цен конкурентов применение санкций к поставщикам
21052013
Стратегия сети
Стандартная розницаbull Торговая наценка (25-50 на алкоголь) Ключевой тип заработка
bull Отсрочка оплаты Поставщику ( заработок есть только если отсрочка больше периода оборачиваемости продукции) В этом типе торговых точек встречается редко
bull Оплата листинга Поставщиками Встречается все чаще Зависит от laquoпродвинутостиraquo собственника ТТ агрессивности продвижения товара Поставщиком
21052013
Где зарабатывает классическая розница
Сетевая розницаbull Торговая наценка (7-50 на алкоголь) Самый важный но не ключевой
тип заработкаbull Отсрочка оплаты Поставщику (30-120 дней) bull Оплата листинга В основном завуалирована как laquoретро-бонусraquo те
определенная (3-21) сумма оплаты от оборота продукции за период времени ( месяц-квартал)
bull Ввод продукции в ассортимент Оплата за ввод в ассортимент ТТ нового товара Поставщика Стандарта какого-то нет зависит от количества точек в сети ее менеджмента позиционирования В среднем от 300 до 3 000 грн за 1 СКЮ Так например laquoВелика Кишеняraquo и laquoMETROraquo просят 3 000 грн за СКЮ в 1 ТТ
bull Обязательный маркетинговый бюджет Поставщика Как правило в начале года прописывается сумма обязательных маркетинговых мероприятий Поставщика в той или иной Сети Эта сумма может иметь фиксированный процент ndash обычно от 3 до 12 так и выражаться просто суммой в деньгах Все зависит от менеджмента Сети
21052013
Где зарабатывает Retail
Сетевая розницаbull Оплата дополнительных мест продаж Палетоместа торцевые
полки торговые стенды и тп от 1 000 до 8 000 грн в месяц за 1 допместо в 1 ТТ
bull Оплата Поставщиком скидок на его товары ndash Ценовые акции Иногда ценовые акции включаются в маркетинговый бюджет но иногда идут отдельным видом заработка
bull Оплата Поставщиком логистических затрат сетей с РЦ Процент от оборота Как правило от 2 до 5 Используют АТБ-маркет Сильпо Кишеня
bull Компенсация за воровство Процент от оборота Как правило от 1-2
21052013
Где зарабатывает Retail
bull Трейд-маркетинг должен и является частью маркетинговой стратегии
bull Существует множество эффективных трейд-маркетинговых инструментов
bull Retail ndash усиливает свое влияние на бренды каждый день
bull Мы можем сделать трейд-маркетинг в Украине более профессиональным
21052013
Подведем итог
Удачно сдать экзамены
Onlinebull Покупка через сайт программу для
смартфоновbull Экономия времениbull Кастомизация предложенияbull Увеличивающиеся обороты и популярность
Offline bull Традиционный поход в магазинbull Расширение традиционных супермаркетов в
onlinebull Составляет львиную долю всего оборота
розничных продаж
По принципу покупки
ВАРИАНТ 1
ВАРИАНТ 2
Производитель Региональный склад
Дистрибутор Магазин Покупатель Потребитель
Производитель РаспределительныйЦентр
Магазин Покупатель Потребитель
21052013
Путь товара
Закупки Управляющиемагазинами
СБ Маркетинг Логистика ЮристыФинансистыБухгалтерия
21052013
Организационная структура
bull Программа лояльностиbull Собственная выпечкаbull Собственный импортbull Приват Лейблbull Хороший выбор свежих овощей и продуктов
Внутренняя категоризация магазинов Сильпоbull Гипермаркетbull Супермаркетbull Маленький супермаркетbull Минимаркет
bull Премиумbull Стандартbull Эконом
bull Максимизация прибыли через увеличение финансовой нагрузки
bull Исключение из цепи поставок дистрибуторовbull Предоставление хороших маркетинговых
инструментовbull Постоянный мониторинг цен конкурентов
применение санкций к поставщикам
Потребители
Поставщики конкуренты
21052013
Стратегия сети
bull Средние и мелкие супермаркетыbull Низкие ценыbull Только ТОПовый ассортиментbull Широкое покрытиеbull Положительная реакция на мнение
потребителей относительно ассортимента
Потребители
Поставщики конкуренты
bull Работают с небольшой наценкой и за счет торговли только высоколиквидными СКЮ
bull Обеспечивают быструю оборачиваемость рабочего капитала
bull Сложно ввести новые СКЮ вначале проводят эксперимент за деньги
bull Постоянный мониторинг цен конкурентов применение санкций к поставщикам
21052013
Стратегия сети
Стандартная розницаbull Торговая наценка (25-50 на алкоголь) Ключевой тип заработка
bull Отсрочка оплаты Поставщику ( заработок есть только если отсрочка больше периода оборачиваемости продукции) В этом типе торговых точек встречается редко
bull Оплата листинга Поставщиками Встречается все чаще Зависит от laquoпродвинутостиraquo собственника ТТ агрессивности продвижения товара Поставщиком
21052013
Где зарабатывает классическая розница
Сетевая розницаbull Торговая наценка (7-50 на алкоголь) Самый важный но не ключевой
тип заработкаbull Отсрочка оплаты Поставщику (30-120 дней) bull Оплата листинга В основном завуалирована как laquoретро-бонусraquo те
определенная (3-21) сумма оплаты от оборота продукции за период времени ( месяц-квартал)
bull Ввод продукции в ассортимент Оплата за ввод в ассортимент ТТ нового товара Поставщика Стандарта какого-то нет зависит от количества точек в сети ее менеджмента позиционирования В среднем от 300 до 3 000 грн за 1 СКЮ Так например laquoВелика Кишеняraquo и laquoMETROraquo просят 3 000 грн за СКЮ в 1 ТТ
bull Обязательный маркетинговый бюджет Поставщика Как правило в начале года прописывается сумма обязательных маркетинговых мероприятий Поставщика в той или иной Сети Эта сумма может иметь фиксированный процент ndash обычно от 3 до 12 так и выражаться просто суммой в деньгах Все зависит от менеджмента Сети
21052013
Где зарабатывает Retail
Сетевая розницаbull Оплата дополнительных мест продаж Палетоместа торцевые
полки торговые стенды и тп от 1 000 до 8 000 грн в месяц за 1 допместо в 1 ТТ
bull Оплата Поставщиком скидок на его товары ndash Ценовые акции Иногда ценовые акции включаются в маркетинговый бюджет но иногда идут отдельным видом заработка
bull Оплата Поставщиком логистических затрат сетей с РЦ Процент от оборота Как правило от 2 до 5 Используют АТБ-маркет Сильпо Кишеня
bull Компенсация за воровство Процент от оборота Как правило от 1-2
21052013
Где зарабатывает Retail
bull Трейд-маркетинг должен и является частью маркетинговой стратегии
bull Существует множество эффективных трейд-маркетинговых инструментов
bull Retail ndash усиливает свое влияние на бренды каждый день
bull Мы можем сделать трейд-маркетинг в Украине более профессиональным
21052013
Подведем итог
Удачно сдать экзамены
ВАРИАНТ 1
ВАРИАНТ 2
Производитель Региональный склад
Дистрибутор Магазин Покупатель Потребитель
Производитель РаспределительныйЦентр
Магазин Покупатель Потребитель
21052013
Путь товара
Закупки Управляющиемагазинами
СБ Маркетинг Логистика ЮристыФинансистыБухгалтерия
21052013
Организационная структура
bull Программа лояльностиbull Собственная выпечкаbull Собственный импортbull Приват Лейблbull Хороший выбор свежих овощей и продуктов
Внутренняя категоризация магазинов Сильпоbull Гипермаркетbull Супермаркетbull Маленький супермаркетbull Минимаркет
bull Премиумbull Стандартbull Эконом
bull Максимизация прибыли через увеличение финансовой нагрузки
bull Исключение из цепи поставок дистрибуторовbull Предоставление хороших маркетинговых
инструментовbull Постоянный мониторинг цен конкурентов
применение санкций к поставщикам
Потребители
Поставщики конкуренты
21052013
Стратегия сети
bull Средние и мелкие супермаркетыbull Низкие ценыbull Только ТОПовый ассортиментbull Широкое покрытиеbull Положительная реакция на мнение
потребителей относительно ассортимента
Потребители
Поставщики конкуренты
bull Работают с небольшой наценкой и за счет торговли только высоколиквидными СКЮ
bull Обеспечивают быструю оборачиваемость рабочего капитала
bull Сложно ввести новые СКЮ вначале проводят эксперимент за деньги
bull Постоянный мониторинг цен конкурентов применение санкций к поставщикам
21052013
Стратегия сети
Стандартная розницаbull Торговая наценка (25-50 на алкоголь) Ключевой тип заработка
bull Отсрочка оплаты Поставщику ( заработок есть только если отсрочка больше периода оборачиваемости продукции) В этом типе торговых точек встречается редко
bull Оплата листинга Поставщиками Встречается все чаще Зависит от laquoпродвинутостиraquo собственника ТТ агрессивности продвижения товара Поставщиком
21052013
Где зарабатывает классическая розница
Сетевая розницаbull Торговая наценка (7-50 на алкоголь) Самый важный но не ключевой
тип заработкаbull Отсрочка оплаты Поставщику (30-120 дней) bull Оплата листинга В основном завуалирована как laquoретро-бонусraquo те
определенная (3-21) сумма оплаты от оборота продукции за период времени ( месяц-квартал)
bull Ввод продукции в ассортимент Оплата за ввод в ассортимент ТТ нового товара Поставщика Стандарта какого-то нет зависит от количества точек в сети ее менеджмента позиционирования В среднем от 300 до 3 000 грн за 1 СКЮ Так например laquoВелика Кишеняraquo и laquoMETROraquo просят 3 000 грн за СКЮ в 1 ТТ
bull Обязательный маркетинговый бюджет Поставщика Как правило в начале года прописывается сумма обязательных маркетинговых мероприятий Поставщика в той или иной Сети Эта сумма может иметь фиксированный процент ndash обычно от 3 до 12 так и выражаться просто суммой в деньгах Все зависит от менеджмента Сети
21052013
Где зарабатывает Retail
Сетевая розницаbull Оплата дополнительных мест продаж Палетоместа торцевые
полки торговые стенды и тп от 1 000 до 8 000 грн в месяц за 1 допместо в 1 ТТ
bull Оплата Поставщиком скидок на его товары ndash Ценовые акции Иногда ценовые акции включаются в маркетинговый бюджет но иногда идут отдельным видом заработка
bull Оплата Поставщиком логистических затрат сетей с РЦ Процент от оборота Как правило от 2 до 5 Используют АТБ-маркет Сильпо Кишеня
bull Компенсация за воровство Процент от оборота Как правило от 1-2
21052013
Где зарабатывает Retail
bull Трейд-маркетинг должен и является частью маркетинговой стратегии
bull Существует множество эффективных трейд-маркетинговых инструментов
bull Retail ndash усиливает свое влияние на бренды каждый день
bull Мы можем сделать трейд-маркетинг в Украине более профессиональным
21052013
Подведем итог
Удачно сдать экзамены
Закупки Управляющиемагазинами
СБ Маркетинг Логистика ЮристыФинансистыБухгалтерия
21052013
Организационная структура
bull Программа лояльностиbull Собственная выпечкаbull Собственный импортbull Приват Лейблbull Хороший выбор свежих овощей и продуктов
Внутренняя категоризация магазинов Сильпоbull Гипермаркетbull Супермаркетbull Маленький супермаркетbull Минимаркет
bull Премиумbull Стандартbull Эконом
bull Максимизация прибыли через увеличение финансовой нагрузки
bull Исключение из цепи поставок дистрибуторовbull Предоставление хороших маркетинговых
инструментовbull Постоянный мониторинг цен конкурентов
применение санкций к поставщикам
Потребители
Поставщики конкуренты
21052013
Стратегия сети
bull Средние и мелкие супермаркетыbull Низкие ценыbull Только ТОПовый ассортиментbull Широкое покрытиеbull Положительная реакция на мнение
потребителей относительно ассортимента
Потребители
Поставщики конкуренты
bull Работают с небольшой наценкой и за счет торговли только высоколиквидными СКЮ
bull Обеспечивают быструю оборачиваемость рабочего капитала
bull Сложно ввести новые СКЮ вначале проводят эксперимент за деньги
bull Постоянный мониторинг цен конкурентов применение санкций к поставщикам
21052013
Стратегия сети
Стандартная розницаbull Торговая наценка (25-50 на алкоголь) Ключевой тип заработка
bull Отсрочка оплаты Поставщику ( заработок есть только если отсрочка больше периода оборачиваемости продукции) В этом типе торговых точек встречается редко
bull Оплата листинга Поставщиками Встречается все чаще Зависит от laquoпродвинутостиraquo собственника ТТ агрессивности продвижения товара Поставщиком
21052013
Где зарабатывает классическая розница
Сетевая розницаbull Торговая наценка (7-50 на алкоголь) Самый важный но не ключевой
тип заработкаbull Отсрочка оплаты Поставщику (30-120 дней) bull Оплата листинга В основном завуалирована как laquoретро-бонусraquo те
определенная (3-21) сумма оплаты от оборота продукции за период времени ( месяц-квартал)
bull Ввод продукции в ассортимент Оплата за ввод в ассортимент ТТ нового товара Поставщика Стандарта какого-то нет зависит от количества точек в сети ее менеджмента позиционирования В среднем от 300 до 3 000 грн за 1 СКЮ Так например laquoВелика Кишеняraquo и laquoMETROraquo просят 3 000 грн за СКЮ в 1 ТТ
bull Обязательный маркетинговый бюджет Поставщика Как правило в начале года прописывается сумма обязательных маркетинговых мероприятий Поставщика в той или иной Сети Эта сумма может иметь фиксированный процент ndash обычно от 3 до 12 так и выражаться просто суммой в деньгах Все зависит от менеджмента Сети
21052013
Где зарабатывает Retail
Сетевая розницаbull Оплата дополнительных мест продаж Палетоместа торцевые
полки торговые стенды и тп от 1 000 до 8 000 грн в месяц за 1 допместо в 1 ТТ
bull Оплата Поставщиком скидок на его товары ndash Ценовые акции Иногда ценовые акции включаются в маркетинговый бюджет но иногда идут отдельным видом заработка
bull Оплата Поставщиком логистических затрат сетей с РЦ Процент от оборота Как правило от 2 до 5 Используют АТБ-маркет Сильпо Кишеня
bull Компенсация за воровство Процент от оборота Как правило от 1-2
21052013
Где зарабатывает Retail
bull Трейд-маркетинг должен и является частью маркетинговой стратегии
bull Существует множество эффективных трейд-маркетинговых инструментов
bull Retail ndash усиливает свое влияние на бренды каждый день
bull Мы можем сделать трейд-маркетинг в Украине более профессиональным
21052013
Подведем итог
Удачно сдать экзамены
bull Программа лояльностиbull Собственная выпечкаbull Собственный импортbull Приват Лейблbull Хороший выбор свежих овощей и продуктов
Внутренняя категоризация магазинов Сильпоbull Гипермаркетbull Супермаркетbull Маленький супермаркетbull Минимаркет
bull Премиумbull Стандартbull Эконом
bull Максимизация прибыли через увеличение финансовой нагрузки
bull Исключение из цепи поставок дистрибуторовbull Предоставление хороших маркетинговых
инструментовbull Постоянный мониторинг цен конкурентов
применение санкций к поставщикам
Потребители
Поставщики конкуренты
21052013
Стратегия сети
bull Средние и мелкие супермаркетыbull Низкие ценыbull Только ТОПовый ассортиментbull Широкое покрытиеbull Положительная реакция на мнение
потребителей относительно ассортимента
Потребители
Поставщики конкуренты
bull Работают с небольшой наценкой и за счет торговли только высоколиквидными СКЮ
bull Обеспечивают быструю оборачиваемость рабочего капитала
bull Сложно ввести новые СКЮ вначале проводят эксперимент за деньги
bull Постоянный мониторинг цен конкурентов применение санкций к поставщикам
21052013
Стратегия сети
Стандартная розницаbull Торговая наценка (25-50 на алкоголь) Ключевой тип заработка
bull Отсрочка оплаты Поставщику ( заработок есть только если отсрочка больше периода оборачиваемости продукции) В этом типе торговых точек встречается редко
bull Оплата листинга Поставщиками Встречается все чаще Зависит от laquoпродвинутостиraquo собственника ТТ агрессивности продвижения товара Поставщиком
21052013
Где зарабатывает классическая розница
Сетевая розницаbull Торговая наценка (7-50 на алкоголь) Самый важный но не ключевой
тип заработкаbull Отсрочка оплаты Поставщику (30-120 дней) bull Оплата листинга В основном завуалирована как laquoретро-бонусraquo те
определенная (3-21) сумма оплаты от оборота продукции за период времени ( месяц-квартал)
bull Ввод продукции в ассортимент Оплата за ввод в ассортимент ТТ нового товара Поставщика Стандарта какого-то нет зависит от количества точек в сети ее менеджмента позиционирования В среднем от 300 до 3 000 грн за 1 СКЮ Так например laquoВелика Кишеняraquo и laquoMETROraquo просят 3 000 грн за СКЮ в 1 ТТ
bull Обязательный маркетинговый бюджет Поставщика Как правило в начале года прописывается сумма обязательных маркетинговых мероприятий Поставщика в той или иной Сети Эта сумма может иметь фиксированный процент ndash обычно от 3 до 12 так и выражаться просто суммой в деньгах Все зависит от менеджмента Сети
21052013
Где зарабатывает Retail
Сетевая розницаbull Оплата дополнительных мест продаж Палетоместа торцевые
полки торговые стенды и тп от 1 000 до 8 000 грн в месяц за 1 допместо в 1 ТТ
bull Оплата Поставщиком скидок на его товары ndash Ценовые акции Иногда ценовые акции включаются в маркетинговый бюджет но иногда идут отдельным видом заработка
bull Оплата Поставщиком логистических затрат сетей с РЦ Процент от оборота Как правило от 2 до 5 Используют АТБ-маркет Сильпо Кишеня
bull Компенсация за воровство Процент от оборота Как правило от 1-2
21052013
Где зарабатывает Retail
bull Трейд-маркетинг должен и является частью маркетинговой стратегии
bull Существует множество эффективных трейд-маркетинговых инструментов
bull Retail ndash усиливает свое влияние на бренды каждый день
bull Мы можем сделать трейд-маркетинг в Украине более профессиональным
21052013
Подведем итог
Удачно сдать экзамены
bull Средние и мелкие супермаркетыbull Низкие ценыbull Только ТОПовый ассортиментbull Широкое покрытиеbull Положительная реакция на мнение
потребителей относительно ассортимента
Потребители
Поставщики конкуренты
bull Работают с небольшой наценкой и за счет торговли только высоколиквидными СКЮ
bull Обеспечивают быструю оборачиваемость рабочего капитала
bull Сложно ввести новые СКЮ вначале проводят эксперимент за деньги
bull Постоянный мониторинг цен конкурентов применение санкций к поставщикам
21052013
Стратегия сети
Стандартная розницаbull Торговая наценка (25-50 на алкоголь) Ключевой тип заработка
bull Отсрочка оплаты Поставщику ( заработок есть только если отсрочка больше периода оборачиваемости продукции) В этом типе торговых точек встречается редко
bull Оплата листинга Поставщиками Встречается все чаще Зависит от laquoпродвинутостиraquo собственника ТТ агрессивности продвижения товара Поставщиком
21052013
Где зарабатывает классическая розница
Сетевая розницаbull Торговая наценка (7-50 на алкоголь) Самый важный но не ключевой
тип заработкаbull Отсрочка оплаты Поставщику (30-120 дней) bull Оплата листинга В основном завуалирована как laquoретро-бонусraquo те
определенная (3-21) сумма оплаты от оборота продукции за период времени ( месяц-квартал)
bull Ввод продукции в ассортимент Оплата за ввод в ассортимент ТТ нового товара Поставщика Стандарта какого-то нет зависит от количества точек в сети ее менеджмента позиционирования В среднем от 300 до 3 000 грн за 1 СКЮ Так например laquoВелика Кишеняraquo и laquoMETROraquo просят 3 000 грн за СКЮ в 1 ТТ
bull Обязательный маркетинговый бюджет Поставщика Как правило в начале года прописывается сумма обязательных маркетинговых мероприятий Поставщика в той или иной Сети Эта сумма может иметь фиксированный процент ndash обычно от 3 до 12 так и выражаться просто суммой в деньгах Все зависит от менеджмента Сети
21052013
Где зарабатывает Retail
Сетевая розницаbull Оплата дополнительных мест продаж Палетоместа торцевые
полки торговые стенды и тп от 1 000 до 8 000 грн в месяц за 1 допместо в 1 ТТ
bull Оплата Поставщиком скидок на его товары ndash Ценовые акции Иногда ценовые акции включаются в маркетинговый бюджет но иногда идут отдельным видом заработка
bull Оплата Поставщиком логистических затрат сетей с РЦ Процент от оборота Как правило от 2 до 5 Используют АТБ-маркет Сильпо Кишеня
bull Компенсация за воровство Процент от оборота Как правило от 1-2
21052013
Где зарабатывает Retail
bull Трейд-маркетинг должен и является частью маркетинговой стратегии
bull Существует множество эффективных трейд-маркетинговых инструментов
bull Retail ndash усиливает свое влияние на бренды каждый день
bull Мы можем сделать трейд-маркетинг в Украине более профессиональным
21052013
Подведем итог
Удачно сдать экзамены
Стандартная розницаbull Торговая наценка (25-50 на алкоголь) Ключевой тип заработка
bull Отсрочка оплаты Поставщику ( заработок есть только если отсрочка больше периода оборачиваемости продукции) В этом типе торговых точек встречается редко
bull Оплата листинга Поставщиками Встречается все чаще Зависит от laquoпродвинутостиraquo собственника ТТ агрессивности продвижения товара Поставщиком
21052013
Где зарабатывает классическая розница
Сетевая розницаbull Торговая наценка (7-50 на алкоголь) Самый важный но не ключевой
тип заработкаbull Отсрочка оплаты Поставщику (30-120 дней) bull Оплата листинга В основном завуалирована как laquoретро-бонусraquo те
определенная (3-21) сумма оплаты от оборота продукции за период времени ( месяц-квартал)
bull Ввод продукции в ассортимент Оплата за ввод в ассортимент ТТ нового товара Поставщика Стандарта какого-то нет зависит от количества точек в сети ее менеджмента позиционирования В среднем от 300 до 3 000 грн за 1 СКЮ Так например laquoВелика Кишеняraquo и laquoMETROraquo просят 3 000 грн за СКЮ в 1 ТТ
bull Обязательный маркетинговый бюджет Поставщика Как правило в начале года прописывается сумма обязательных маркетинговых мероприятий Поставщика в той или иной Сети Эта сумма может иметь фиксированный процент ndash обычно от 3 до 12 так и выражаться просто суммой в деньгах Все зависит от менеджмента Сети
21052013
Где зарабатывает Retail
Сетевая розницаbull Оплата дополнительных мест продаж Палетоместа торцевые
полки торговые стенды и тп от 1 000 до 8 000 грн в месяц за 1 допместо в 1 ТТ
bull Оплата Поставщиком скидок на его товары ndash Ценовые акции Иногда ценовые акции включаются в маркетинговый бюджет но иногда идут отдельным видом заработка
bull Оплата Поставщиком логистических затрат сетей с РЦ Процент от оборота Как правило от 2 до 5 Используют АТБ-маркет Сильпо Кишеня
bull Компенсация за воровство Процент от оборота Как правило от 1-2
21052013
Где зарабатывает Retail
bull Трейд-маркетинг должен и является частью маркетинговой стратегии
bull Существует множество эффективных трейд-маркетинговых инструментов
bull Retail ndash усиливает свое влияние на бренды каждый день
bull Мы можем сделать трейд-маркетинг в Украине более профессиональным
21052013
Подведем итог
Удачно сдать экзамены
Сетевая розницаbull Торговая наценка (7-50 на алкоголь) Самый важный но не ключевой
тип заработкаbull Отсрочка оплаты Поставщику (30-120 дней) bull Оплата листинга В основном завуалирована как laquoретро-бонусraquo те
определенная (3-21) сумма оплаты от оборота продукции за период времени ( месяц-квартал)
bull Ввод продукции в ассортимент Оплата за ввод в ассортимент ТТ нового товара Поставщика Стандарта какого-то нет зависит от количества точек в сети ее менеджмента позиционирования В среднем от 300 до 3 000 грн за 1 СКЮ Так например laquoВелика Кишеняraquo и laquoMETROraquo просят 3 000 грн за СКЮ в 1 ТТ
bull Обязательный маркетинговый бюджет Поставщика Как правило в начале года прописывается сумма обязательных маркетинговых мероприятий Поставщика в той или иной Сети Эта сумма может иметь фиксированный процент ndash обычно от 3 до 12 так и выражаться просто суммой в деньгах Все зависит от менеджмента Сети
21052013
Где зарабатывает Retail
Сетевая розницаbull Оплата дополнительных мест продаж Палетоместа торцевые
полки торговые стенды и тп от 1 000 до 8 000 грн в месяц за 1 допместо в 1 ТТ
bull Оплата Поставщиком скидок на его товары ndash Ценовые акции Иногда ценовые акции включаются в маркетинговый бюджет но иногда идут отдельным видом заработка
bull Оплата Поставщиком логистических затрат сетей с РЦ Процент от оборота Как правило от 2 до 5 Используют АТБ-маркет Сильпо Кишеня
bull Компенсация за воровство Процент от оборота Как правило от 1-2
21052013
Где зарабатывает Retail
bull Трейд-маркетинг должен и является частью маркетинговой стратегии
bull Существует множество эффективных трейд-маркетинговых инструментов
bull Retail ndash усиливает свое влияние на бренды каждый день
bull Мы можем сделать трейд-маркетинг в Украине более профессиональным
21052013
Подведем итог
Удачно сдать экзамены
Сетевая розницаbull Оплата дополнительных мест продаж Палетоместа торцевые
полки торговые стенды и тп от 1 000 до 8 000 грн в месяц за 1 допместо в 1 ТТ
bull Оплата Поставщиком скидок на его товары ndash Ценовые акции Иногда ценовые акции включаются в маркетинговый бюджет но иногда идут отдельным видом заработка
bull Оплата Поставщиком логистических затрат сетей с РЦ Процент от оборота Как правило от 2 до 5 Используют АТБ-маркет Сильпо Кишеня
bull Компенсация за воровство Процент от оборота Как правило от 1-2
21052013
Где зарабатывает Retail
bull Трейд-маркетинг должен и является частью маркетинговой стратегии
bull Существует множество эффективных трейд-маркетинговых инструментов
bull Retail ndash усиливает свое влияние на бренды каждый день
bull Мы можем сделать трейд-маркетинг в Украине более профессиональным
21052013
Подведем итог
Удачно сдать экзамены
bull Трейд-маркетинг должен и является частью маркетинговой стратегии
bull Существует множество эффективных трейд-маркетинговых инструментов
bull Retail ndash усиливает свое влияние на бренды каждый день
bull Мы можем сделать трейд-маркетинг в Украине более профессиональным
21052013
Подведем итог
Удачно сдать экзамены
Удачно сдать экзамены
