6º observatorio de redes sociales

8/10/2019 6 observatorio de redes sociales

1/59

Presentacin de resultados

Observatorio Redes Sociales - VI Ola30 de Octubre 2014


2/59

#VI_ObservatorioRRSS

Objetivos


3/59


En este informe presentamos los resultados de la VI

Oleada del Observatorio de Redes Sociales, elaborado

entre Arena y The Cocktail Analysis, para proporcionar unmarco de la situacin de las Redes Sociales que ayude a

los anunciantes a perfilar sus estrategias en estas

plataformas.

Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)


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Metodologa


5/59


Se ha llevado a cabo la siguiente metodologa


METODOLOGA CUANTITATIVAMETODOLOGA CUALITATIVA

2 FOCUS GROUPS6 ENTREVISTAS

A EXPERTOSENCUESTA ONLINE

A 1.200 INTERNAUTAS

Hombres y mujeres de

30 a 45 aos

Internautas habituales:

smartphone, banca

online, compra online

Usuarios semanales

de RRSS, con perfil en

al menos 2 redes

No rechazadores de lapresencia de marcas

en redes

Campo:junio de 2014

Universo: Internautas habituales (se

conectan al menos una vez por semana)

entre 18-60 aos de edad. representan el60% de poblacin espaola del mismo

tramo de edad

Muestra: 1.200 internautas, ponderados

por sexo y edad de internautas en el da de

ayer de la Encuesta General de Medios

(EGM)

Error muestral: 2,8 para un nivel deconfianza del 95%

Cuestionario: duracin, 20 minutos

Campo: Julio de 2014

Responsables de

marketing,

comunicacin y

expertos en social

media

HyM, Rexona,

Mercedes, Leroy

Merlin, Grupo Liberty,

Banco Santander

Marcas con ciertatrayectoria en redes

sociales (en torno a 3

aos)

Campo:julio de 2014


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La opinin de los

expertos de las marcas


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Expertos que han colaborado


Responsable de Comunidad yRedes Sociales

Directora de Publicidad Social Media & Digital Marketing

Marcas con cierta trayectoria en redes sociales (al menos 3 aos)

Social Media Responsible Equipo de Marketing Communication Brand Manager Senior


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Un diagnstico bsico compartido por todos los

informantes:Convencimiento y apuesta.



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Experiencia adquirida

Lo social es un modo de relacionarte y presentarte a los usuarios muy diferente. Es una

filosofa de trabajo que cala (o debera calar) todas las facetas de la marca y de la

organizacin.

Fuerza a tener una relacin ms horizontal, en la que se sanciona la falta de honestidad y

obliga al compromiso.


En trminos de comunicacin, se ha superado ladistincin entre on y off. Ahora se trata de pensar en

canales dnde se interacta vs canales en los que

no.

El punto de contacto en la red como un lugar de

contagio: el consumidor se cuela en la

organizacin a travs de este espacio de

interaccin

No se trata de on frentea off, se trata de social

vs unidireccional

Si eres prepotente con

respecto al usuario laentrada a las Redes

Sociales es traumtico para

una organizacin


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Experiencia adquirida

1. Acciones simples, sencillas, poco enrevesadas.

2. Con un punto de realidad, cercana, que facilitela empata del usuario.

3. Responder a una estrategia de marca e inclusoestar integrada en campaa global.

4. Pensado para redes sociales, entendiendo elmedio, sus limitaciones, a nivel de creatividad,

de planificacin,

5. Definir previamente la medicin que se va ahacer de los resultados, eficacia, etc


5 claves de xito que ya se han aprendido

Antes era

continuamente ensayo

error ahora va ms

sobre seguro

No es replicar una

campaa, ni siquiera

adaptarlaLos concursos

historiados no

funcionan


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12/59


Tendencias

Se dibuja una buena perspectiva, en trminos generales, de

recursos, inversin.

Creciente especializacin y sofisticacin partiendo del know

how logrado.

Cierta apuesta por espacios controlados, quizs comunidades

propias.

Segmentacin de los usuarios, targetizacin actitudinal, CRM,

y de los objetivos en distintas redes.

Crecimiento del uso de las redes como plataforma de Servicio

al cliente.


Sensacin de control desde el anunciante


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Tendencias

Contenidos, contenidos, contenidos.

Mvil (que se da ya por sentado) y el tiempo real,

buscando el impacto adecuado, ptimo.

Propuestas muy visuales y sencillas en la interaccin.

Mayor desarrollo de la configuracin personal por parte del

usuario, la proactividad en la eleccin,

Nuevas plataformas con nuevas propuestas: Pinterest,

Snapchat, Vine

Bidireccional: menos orientacin a desencadenar la ventay ms conversacin.

WhatsApp como referente de interaccin: conversaciones

directas, rpidas, inmediatas,


Contenidos & nuevos modos de interaccin Me falta el like enWhatsApp


14/59


Panorama general

de las Redes SocialesSub heading for section


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16/59


Tras el meteorito deWhatsApp, las cosas se ponen en su lugar.


WhatsApp se hace su hueco en la categora, el usuario la vive como una red social.

Facebook mantiene su cuota de atencin; Whatsapp ha dejado de hacerle dao

Se distinguen los usos de Facebook y Twitter, cada una tiene su espacio.

Usuario asentado: no est en momento de prueba, de experimentacin. Sensacin

de que no hay necesidad de ms.

Se consolida el acceso desde el smartphone.


17/59


18/59


No hay vuelcos Facebook y WhatsApp lderes en penetracin, Twitteren segundo lugar con clara distancia del resto.


Base: Total internautas(n=1.200)

3%

4%

4%

7%

8%

20%

21%

25%

41%

83%

8%

8%

13%

10%

43%

13%

24%

40%

26%

10%

31%

40%

50%

39%

45%

58%

41%

28%

31%

7%

58%

48%

33%

44%

4%

9%

14%

7%

2%

Foursquare

Tumblr

Flickr

Pinterest

Tuenti

Instagram

LinkedIn

Google+

Twitter

Facebook

Principales Redes Sociales Otras plataformas

3%

3%

16%

17%

17%

18%

20%

27%

29%

87%

4%

7%

19%

9%

21%

34%

12%

18%

20%

2%

26%

30%

28%

37%

44%

27%

37%

39%

36%

9%

67%

60%

37%

37%

18%

21%

32%

16%

15%

Snapchat

Vine

Telegram

Com. Profesionales

Blogs

Line

Com. Temticas

Spotify

Foros

Whatsapp 2%

Base: Usuarios de RRSS* (n=1.068; 90%)

De media, 2,3 cuentas activasFacebook

Tuenti

Twitter,

Google+

LinkedIn

Instagram

Pinterest

*


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Utilizacin universal de Youtube: en la mitad de los casos, registrndosecomo usuario.


53%42%

5%

Lo uso con cuenta personal

Lo uso sin cuenta personal

No lo uso

Base: Total internautas (n=1.200)

En trminos cualitativos, el usuario tiende a no incluir esta plataforma dentrodel repertorio de redes sociales: se trata ms bien de un satlite quealimenta de contenido las redes sociales, que las dinamiza, o al que sellega a travs de ellas.


20/59

#VI_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)

14%

38%

75%

81%

17%

24%

12%

13%

17%

18%

7%

5%

52%

20%

6%

1%

A diario Semanalmente Con menor frecuencia Nunca o no tengo

3 de cada 4 usuarios de smartphone usa a diario Redes Sociales en elmvil.

9%

25%

80%

92%

13%

19%

12%

6%

20%

16%

2%

2%

58%

40%

6%

Smart_TV

Tablet

Smartphone

Ordenador

Base: Usuarios de RRSS (n=1.068; 90%)

Conexin a internet Conexin a RRSS Base:Acceden desde el

dispositivo

(n=457; 38%)

(n=639; 53%)

(n=999; 83%)

(n=1.058;88%)

El 91% de usuarios se conectan diariamente a RRSS desde al menos un dispositivo.

El acceso desde el smartphonees muy recurrente y convive con los otros dispositivos: no viene

actualmente a sustituirlo (al menos completamente).

El smartphone, punto de acceso clave para los jvenes: un 90% de los menores de 30 aos tiene

smartphone y accede a diario a RRSS desde l; entre mayores de 45 aos esta proporcin desciende a la

mitad. En la tabletel hbito es ms puntual: solo 1 de cada 3 usuarios de tablet se conectan diariamente a RRSS.

Los de mediana edad (31-45 aos) son los usuarios ms intensivos.

Y con ms distancia, el acceso desde la Smart_TV: entre los usuarios que la poseen y se conectan desde

ella, slo la mitad ha accedido en alguna ocasin a redes desde ella.


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El consumo de redes sociales en el smartphone profundiza en un modelode interaccin basado en lo inmediato, de picoteo, presente y accesible entodo momento.

Se pone en valor el lenguaje de los iconos y de las acciones:

los likes, los retuits,

As como la importancia de la imageny lo audiovisual: el

consumo fcil y poco exigente para el usuario, para atender encualquier lugar y momento.

Cumple la necesidad de estar al da, al momento, en un

ecosistema de consumo digital enormemente enriquecido y casi

saturador

Democratizacin del

smartphone

Generalizacin del uso de

Twitter y la tendencia de usocreciente de Instagram

Nuevo modelo de relacin: ms

inmediato, muy frecuente y

poco profundo

An con esto, el acceso desde pantalla grande no deja de existir: hay momento para todo, elordenador y la tablet.

El consumo de contenidosen redes sociales, de mbitos de inters, de detalles, de lectura, de

temas ms superficiales, e incluso de cotilleo, requiere de momentos ms pausados, para

profundizar, de disfrute.

Base: acceden a diario desde smartphone(n=750; 75%)

46% pasan ms de la mitad del tiempo de redes sociales en el mvil


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Actividades realizadas: protagonismo de la accin simple: like,favorito,


Con qu frecuencia realizan las siguientes actividades?

Base: Usuarios de RRSS (n=1.068; 90%)

20%

8%

16%

22%

23%

18%

29%

36%

50%

55%

19%

21%

32%

32%

32%

37%

37%

37%

31%

30%

20%

32%

31%

31%

30%

33%

27%

23%

16%

13%

41%

39%

21%

15%

15%

12%

7%

4%

3%

2%

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Con frecuencia De vez en cuando Alguna vez Nunca

Jugar (Candy Crush, etc)

Darle a me gusta, favorito, retwittear, etc

Leer las actualizaciones de mis contactos

Comentar contenidos de otros usuarios

Utilizar la mensajera privada de la red

Publicar una foto o vdeo personal

Promover o apoyar causas sociales

Compartir contenidos de otras webs en mi perfil

Etiquetar usuarios al colgar una foto

Publicar una ubicacin (geolocalizacin)

Actividadesgeneralizadas ymuy habituales

Generalizadas peromenos frecuentes

Minoritaria,pero frecuente

Minoritaria


23/59


El porqu

de las diferentes redes


24/59


Facebook, la red que te mantiene en contactoDefine con una palabra, Qu es para ti Facebook?


Base: Usuarios con cuenta activa en Facebook (n=993; 83%)

Es una comunidad de vecinos,

donde tengo a mi familia, mis

amigos, cosas que me interesan,y que me ha permitido recuperar

el contacto con personas a las

que haba perdido la pista


25/59


Al final no deja de ser

comunicacin superficial, porque

hay cantidad de personas en la

que repercute lo que hacemos, lo

que opinamos, mostramos, por loque te controlas.

Ligero incremento de la percepcin de usarla menos. No se incorporan

nuevos usuarios

Base: Usuarios con cuenta activa en Facebook (n=993; 83%)

83% de internautas

El patrn general es percibir que se usa con la misma intensidad. No obstante, desciende frente

a la ola anterior esta postura, y se extreman: 3 de cada 10 en crecimiento (concentrados en los

perfiles extremos de edad, as como en poblaciones por debajo de 100.000 habitantes), mientras

2 de cada 10 lo utiliza menos que antes (asociados a la franja de edad entre 30 y 45 aos).

2%

18%

37%43%

0%

20%

40%

60%

Menos de 1ao

1 y 3 aos 3 y 5 aos Ms de 5aos

Antig edad de la cuenta Evolucin en el nive l de uso

28%

31%

56%

45%

17%

24%

2012

2014

Ms que antes Con la misma intensidad Menos que antes


26/59


Los abandonistas de Facebook rechazan su mecnica y el escasocontrol que han podido hacer de ella.


24%

26%

44%

54%No me gustaba la

mecnica de la red

Tuve la sensacin queperda el control

Ofreca pocas posibilidadesde configurar la privacidad

Demasiada publicidad ypost patrocinados

Base: Cuenta cerrada o inactiva(n=115;10%)

Abandonistas y cuentas inact ivas

La sensacin de perder el control, de que se va de las manos, de que deja de ser lo que fue

en un inicio, as como la presencia publicitaria y la gestin de la privacidad, los motivos para

abandonar Facebook.

Al final no deja de ser

comunicacin superficial, porque

hay cantidad de personas en la

que repercute lo que hacemos, lo

que opinamos, mostramos, por loque te controlas.


27/59


Facebook aprieta pero no ahoga


Su versatilidad

(+) Ofrece ms posibilidades de encontrar una

faceta que guste: contenido de inters,

actualidad, agenda social, juegos, marcas,

apoyo causas,

(-) No especializacin, sensacin de que quiere

abarcar todo, demasiada amplitud satura,

e incluso desvincula.

El contacto

(+) Mainstream, todo el mundo la tiene obliga

un poco a estar adems permite el

cotilleo, un driver claro en su uso

(-) Lo cercano, ntimo e inmediato se ha

desplazado a WhatsApp, por la mejor

gestin del control

Cierto equilibrio, acompaado de escasa exigencia para el usuario y de la ausencia de

competenciapara esta red, podra estar haciendo que se logre mantener el vnculo, que se

tenga una relacin tranquila y no se desencadene mayor tasa de alejamiento o abandono.


28/59


Medio de informacin filtrada y veraz. Inmediata, de gran utilidad.Define con una palabra, qu es para ti Twitter?

Base: Usuarios con cuenta activa en Twitter (n=494; 41%)

La sal de la vida, pone el

pu nto dinmi co y sim ptico

al da. Es la v entan a po r l a

que me asomo al mundo


29/59


39%

30%

48%

45%

13%

25%

2012

2014


41% de internautas


Estabilizada, quizs tocando techo. Ciertos usuarios no terminan de

cogerle el punto


Clara reduccin del ritmo de creacin de cuentas nuevas: solo un 12% ha abierto el perfil en el ltimo ao.

Entre los que acaban de entrar hay un mayor peso de los adultos entre 30 y 45 aos (43%). En el patrnde uso declarado se apunta a una clara estabilizacin: la mitad de los usuarios cree que la

utiliza con la misma intensidad que antes. Desciende el porcentaje de aquellos que creen que va a ms, casi

hasta igualarse con los que creen que va a menos.

12%

49% 28%

11%

0%

20%

40%

60%

Menos de 1ao


Antig edad de la cuenta Evolucin en el nive l de uso


30/59


Los activos en Twitter acceden intensivamente a RRSS desde variosdispositivos y es un perfil creador de contenido


En quse d ifer en c ian losusuarios c on c uenta act iva enTwitter respecto el resto deusuarios de RRSS?

3,2 cuentas activas

(vs 1,5 entre nousuarios de Twitter,sobre 7 RRSS)

40%


31/59


Google+, una gran incgnita incluso para los que se declaran usuarios.

Define con una palabra, qu es para ti Google+?

Base: Usuarios con cuenta activa en Google+ (n=299; 25%)

No acabo de entender la

uti l id ad de la red,

salvo la velocidad de

posicion amiento de los

posts en Google


32/59


25% de internautas


Sin sntomas de un incremento en la actividad en Google+. Si acaso,orientado a target profesional.

Base: Usuarios con cuenta activa en Google+ (n=299; 25%)

Los principales frenos a entrar en Google+ tienen que ver con la sensacin de que es suficiente con lo que ya

se est utilizando: no se encuentran actualmente motivos para utilizarla. En trminos de discurso resultapoco

aspiracional, aunque se le reconoce, al menos a nivel de expectativa, una posibilidad de crecimiento: el

embrujo de la marca Google es tan fuerte que no se ha dejado de creer totalmente en ella.

Tiendea valorarse ms propia para perfiles profesionalese incluso pequeas empresas, blogueros, etc,

conocedores del valor que puede aportar de cara a un buen posicionamientoen el buscador.

16%

54% 30%

0%

20%

40%

60%

Menos de 1ao

1 y 3 aos 3 y 5 aos

Antig edad de la cuenta Evoluc in en el nivel de uso

25% 56% 19%



33/59


Su utilidad es clara: LinkedIn favorece al profesional, con los contactos, la informacin delsector, facilitando oportunidades

Define con una palabra, qu es para ti LinkedIn?

Base: Usuarios con cuenta activa en LinkedIn (n=255; 21%)

Una fbrica de oportunidadeslaborales, una agenda de

contactos profesionales de alta

densidad



34/59


21% de internautas


Aunque sigue siendo una red de nicho, cuenta con una trayectorialigeramente ascendente

Base: Usuarios con cuenta activa en LinkedIn (n=255; 21%)

Hombre joven con estudios universitarios, particularmente presente en comunidades de

networking o relacionadas con su profesin.

25%

43%

24%

9%

0%

20%

40%

60%

Menos de 1ao



31% 53% 16%



35/59


Instagram: Fotos y compartir

Base: Usuarios con cuenta activa en Instagram (n=242; 20%)

Define con una palabra, qu es para ti Instagram?

Una forma de expresar lo que

sien to a travs d e fo tos , y qu edan

ms c hulas de lo que esp ero! Pero

es verdad que hay bastante

postureo


36/59


20% de internautas


Usuario joven en su relacin con la red. Se trata de la red en la que se

observa una mayor intensificacin del uso.


Sus fortalezas, destacadas a nivel de discurso cualitativo:

Se trata de una propuesta nicay diferencial, frente a lo que hay y lo que ha habido.

Despierta el deseo de estar, con unos valores de imagen muy aspiracionales:autntica, artstica, perfil aventurero

Muy coherentecon el nuevo paradigmade relacin: lo visual, desde el mvil,

inmediato, sencillo De hecho, parece estar colaborando a definirlo.

36% 54%

9%

0%

20%

40%

60%

Menos de 1 ao 1 y 3 aos 3 y 5 aos


40% 48% 13%



37/59


Perfil tipo de Instagram: mujer joven cosmopolita, muy activa en redes sociales,

especialmente desde el smartphone


En quse d ifer en c ianlos usuarios con c uentaact iva en Instagramrespecto el resto deusuarios de RRSS?

Usuario avanzado de RRSS: ms activo en las

principales redes sociales y tambin en otras

plataformas (mensajera instantnea, vdeo,

comunidades, etc)

3,7cuentas activas

(vs 1,6 entre no usuarios de Instagram, sobre untotal de 7 redes principales)

Usuario multidispositivo: accede a internet y a RRSSdesde smartphone, tablet y Smart_TV

96% conexin diaria a internet en smartphoneEntre ellos, 94% accede a diario a RRSS desde mvil

(vs 75%, 72% y 42%, respectivamente, entre no usuarios)

y un 58% ms desde el mvil que desde el PC

56%(vs 45% mujeresentre no usuariosde Instagram)

22%(vs 15% en rea metropolitana entre no usuarios)

54%


38/59


Pinterest, la gran desconocida pero con un punto aspiracional

Base: Usuarios con cuenta activa en Pinterest (n=81; 7%)

Define con una palabra, qu es para ti Pinterest?

Es una fuente de inspiracin de

est i l ismos, manual idades y

decoracin.

Es muy visual , muy bonita. Me

encanta

#VI Ob t i RRSSOb t i d R d S i l VI Ol d (2014)


39/59


7% de internautas


Muy residual y con un nivel de abandono ms alto que de uso. Noobstante, entre sus usuarios parece ir a ms.

Pblico afn:

A pesar del escaso conocimiento y control sobre la propuesta de valor, el usuario proyecta

unos valores muy atractivos: alternativo, diseo, internacional, inspiracin, entretenimiento,

Adems, su evolucin en el nivel de uso entre usuarios activos es semejante a Instagram (un

35% de usuarios activos utiliza su cuenta ms que antes)

41%

49%

10%

0%

20%

40%

60%

Menos de 1 ao 1 y 3 aos 3 y 5 aos


35% 49% 16%


Base: Usuarios con cuenta activa en Pinterest (n=81; 7%)

Es como si fuese una revistacreada a medida

#VI Ob t i RRSS


40/59


El papel de las redes

sociales en elCustomer Journey

#VI ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)


41/59


La web y la tienda fsica compiten en importancia en la toma de decisiny el momento de la compra. Las redes sociales tienen un cierto espacioen la bsqueda y la atencin al cliente.

15%

33%

49%

54%

64%

Perfil en RRSS

Telfono

Mail

Pgina web

Tienda Fsica

Quvas de contac to te par ec en ms ad ec uad as par a..?

4%

24%

22%

58%

72%

16%

65%

52%

40%

50%

1 de cada 4 usuarios de RRSS las consideran en alguna de las fases: particularmente, los ms

jvenes, los ms activos en redes y los ms receptivos a relacionarse con las marcas en las

redes.


Pedir informacin sobre

productos y servicios

Comprar y contratar


Contactar con Servicio de

Atencin al Cliente



42/59


La web de la marca tiene un papel relevante y transversal. El perfil de lamarca en redes adquiere importancia en la postcompra.

14%

36%

37%

54%

62%

67%

Perfil en RRSS

Comparadores

Blogs especializados

Web de tiendas

Web de marcas

Buscadores

Si nos cent ramo s en dist intas p lataform as onli ne, qutipo de pgin as utili zas para..?

Buscar informacin sobre


Comparar opciones

escogidas


10%

41%

34%

42%

39%

46%

Comentar la experiencia

de compra o uso

27%

15%

47%

29%

33%

18%

26%

9%

28%

49%

66%

12%

Plantear una queja

o reclamacin



43/59


47%

5%

11%

10%

18%

38%

24%

49%


Facebook, por su universalidad, se percibe ms apropiada para cualquieraccin relacionada con la marca/compra. Twitter como el altavozde laexperiencia.

43%

5%

14%

15%

16%

24%

34%

54%

Ninguna

Instagram

Pinterest

LinkedIn

Tuenti

Twitter

Google+

Facebook

Entre to das l as RRSS do nde t ienes u n p erfil act ivo , cules cr ees ms pert inent es para..?

Buscar informacin de


Comparar

opciones escogidasBase:

Cuenta activaComentar la

experiencia de compra

Comprar,

contratar o reservar

49%

3%

11%

10%

10%

26%

27%

49%

33%

10%

10%

11%

11%

44%

29%

64%

65%

3%

6%

11%

9%

11%

22%

30%

Plantear una queja

o reclamacin

(n=993;83%)

(n=88;7%)

(n=494;41%)

(n=299;25%)

(n=255;21%)

(n=242;20%)

(n=81;7%)

#VI ObservatorioRRSS


44/59


Las marcas en lasRedes Sociales:Relacin con las marcas

#VI ObservatorioRRSSOb t i d R d S i l VI Ol d (2014)


45/59


Hay tantas cosas interesantes como personas.

Cualquier producto tiene cabida porque siempre hay

alguien que te busque.


46/59



47/59


Rozando el lmite: 3 de cada 4 usuarios que siguen a marcas percibecierto abuso en las dinmicas generadas por las marcas en las redes


En qu grado ests de acuerdo con las siguientes afirmacionessobre el papel de las marcas en RRSS?

26%

27%

40%

36%

37%

36%

38%

36%

24%

13%

17%

58%

33%

34%

29%

54%

49%

13%

3

1

2La presencia de las marcas est siendo abusiva:

demasiados anuncios, perfiles y posts patrocinados

Me gusta que aparezca publicidad filtradasegn mis intereses

Me parece bien que las marcas pidan informacin personalpara participar en promociones o concursos

Usuarios pasivos Usuarios que interactan

Base: Interactan con marcas(n=285; 24%)

Base: Siguen marcas pasivamente(n=428; 36%)



48/59


La orientacin excesiva al contenido comercial y una motivacin iniciallimitada (solo para algo puntual) explican el abandono de las marcas enRRSS (56%dejaron seguir marcas)


Por qu dejaste de seguir algunos perfiles de marcas en RRSS?

22%

30%

35%

40%

43%

1

2

3

4

5

Base: Han dejado de seguir marcas (n=608; 51%)

Solo posteaban contenidos publicitarios

La segu para una ocasin puntual (concurso, promocin, contacto)

La marca colgaba demasiados posts y copaba demasiado mi timeline

Prefiero buscar yo la informacin cuando necesite algo de esta marca

Baja calidad del perfil de la marca: me desencant

Una cosa es que en un

momento entre y otra es que

vaya a comprar todos los das,

no porque no lo necesito.

Nunca contestaban loscomentarios de otros usuarios;

alguna vez hasta contest

yo!



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Participar o disfrutar promos y compartir el contenido de la marca son lasactividades ms frecuentes entre los usuarios


Con qu frecuencia realizas las siguientes actividades con las marcas que sigues?

5%

7%

8%

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10%

11%

15%

21%

21%

17%

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19%

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11%

10%

8%

10

8

7

6

9

4

3

2

5

1

Con frecuencia De vez en cuando Alguna vez Nunca

Comprar o reservar desde el perfil de la marca

Participar en promociones o concursos

Seguir los perfiles de las marcas, hacerme fan

Retwittear, favorito o me gusta en

contenidos posteados por las marcas

Visitar el perfil de la marca

Seguir eventos de la marca

Ver anuncios o posts patrocinados

Publicar un comentario sobre una marca

Plantear una duda en el perfil de una marca

Plantear una queja o reclamacin a la marca

Base: Siguen marcas en RRSS(n=713; 67%)



50/59

_

Ocio y moda, las dos categoras ms seguidas, aunque se observanporcentajes relevantes en prcticamente todas.


17%

22%

31%

34%

36%

36%

37%

39%

40%

45%

49%

51%

Decoracin del hogar

Servicios: telecomunicaciones, banca...

Videojuegos, juegos online

Deportes y motor

Salud y cuidado personal

Clubs de compra, descuentos, entradas

Comida y bebida

Viajes: transporte, alojamientos...

Electrnica de consumo

Medios de comunicacin

Moda: ropa, calzados, complementos

Ocio: restaurantes, espectculos...

Qu tipo de marcas sigues en RRSS? Qu aporta seguir a las marcas?

Una gua que me da

ideas de actividades para

hacer en mi tiempo libre

Una revista personalizada de

moda y tendencias, con las

marcas que ms me gustan,

sean conocidas o minoritarias

Un canal de noticias 24h

donde me informan misperiodistas y medios

preferidos

Una forma de estar al

da sobre las

innovaciones en

tecnologaBase: Siguen marcas en RRSS (n=713; 67%)

#VI ObservatorioRRSS


51/59

_

Las marcas en lasRedes Sociales:

Atributos asociados



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_Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)

Las redes sociales, un espacio favorable para construir ciertos atributos

A partir de los aos de experiencia con las redes sociales, el usuario ha

ido apropindose de estas plataformas y hacindolas / sintindolas

suyas

Un cierto empowerment que le lleva a tener consciencia

de la posibilidad de premiar, castigar, reforzar, las

acciones de otros usuarios, entre ellos las marca

Configurndose un espacio de relacin que se entiende

ms horizontal, accesible, cercano, transparente, que

gana valor en la comparativa con los medios tradicionales

El usuario entiende que las marcas estn actualmente

volcadas en estas plataformas, por los beneficios

comerciales que puede aportarles, reconociendo,

retroalimentando el poder del usuario.

Dej de seguirles porque me

enter que testaban sus

productos con animales; yesto va contra mis

principios...

En las redes sociales

puedes hablar con las

marcas, es como si fueranun ms

Dices algo y enseguida

te contestan, porque

saben que la puedes

montar

Este contexto permite que la relacin con las marcas en redes construya particularmente una serie de

atributos que en otros soportes resultara ms complejo.



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Facebook y Twitter hacen percibir a las marcas ms transparentes.Instagram y Pinterest trabajan bien el disfrute y la seduccin. LinkedIn yen menor medida Google+ se asocian a calidad. Dej de seguirles porque me


productos con animales; y esto

va contra mis principios...VALORES ASOCIADOS A LAS REDES SOCIALES DONDE LA MARCA PUEDE TENER UN PERFIL

FACEBOOK TWITTER GOOGLE+ LINKEDIN INSTAGRAM TUENTI PINTEREST

CONFIANZA CONFIANZA

DISFRUTE

CERCANACERCANA

INNOVACIN

COMPROMISO

SEDUCCIN

TRANSPARENCIA

CALIDAD

DISFRUTE

LIBERTADATREVIMIENTOVALOR

Valorescompartidos

Diferencial



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Distintos tipos de acciones potencian diferentes atributos

ACCIONES QUE PUEDE REALIZAR UNA MARCA EN REDES SOCIALES

DISFRUTE

CERCANACERCANA

CONFIANZA

COMPROMISO

ESFUERZO

INNOVACIN

DISFRUTEValorescompart

idos

Diferencial

ConcursoContenido no

comercial

Respondercomentariosen abierto

Difundirpatrocinios

Difundir ayudas(becas, practicas)

CONFIANZA

ESFUERZO

INNOVACIN

FIDELIDAD

SEDUCCIN

CALIDAD TRANSPARENCIA

HONESTIDAD

VALOR



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Conclusiones



56/59

( )

Conclusiones




va contra mis principios...

Mltiples opciones/combinaciones, dada la diversidad de la oferta,

cruzada con las trayectorias y evolucin individual

Un marco caracterizado por

Atomizacin patrones uso

Consumo de picoteo, gil, de acciones simples/sencillas/ poco

exigentes, acceso inmediato, casi permanente. Y lo audiovisual,

liderando.Mobile+Audiovisual

Cierta proactividad ante la

privacidad

Mayor conciencia de la potencial exposicin y de huella digital, que

modula la actividad y el control activo en estas plataformas.

Especialmente en el target ms joven y de uso ms intensivo enlas redes sociales.



57/59

( )

Conclusiones





De las redes sociales... a, realmente, Social Media...

Lo Social Cercano se fue

Queda lo Social Distante

De lo social al Media

Lo ms privado, lo de ms valor emocional, lo ms implicante,

se fue a Whatsapp.

Los grupos de afinidad

La opinin pblica

Los contactos menos inmediatos

Lo profesional

Las marcas

Audiovisual, actualidad, contenidos, entretenimiento

(como vivencia, y como actitud de consumo).



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Conclusiones





Retos y desafos para las marcas

Hay recorrido, pero...,hacia dnde?

La presencia continuar, basada en una actitud abierta, ahora

que se entienden las reglas del juego y hay cierta estabilidad.

Algunas claves:

1) Lapresencia publicitaria se percibe excesiva,y el consumidor ya

tiene experiencia en sancionar modelos que no le satisfacen.

2) Probar alguna red ms/nueva, asumiendo el modelo prueba-error,

que es lo que se ha venido haciendo (Instagram? Pinterest?

WhatsApp?).

3) Se conoce un lugar al que no ir: el social ecommerce.

4) Sabemos qu red utilizar atendiendo a los valores que queremos

transmitir: no todas dicen lo mismo.

5) Los puntos de contacto social como espacio para el contagio del

consumidor en la organizacin.

6) Los contenidos como elemento clave desde el que construir la

interaccin.



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Gracias.

Documents

6º observatorio de redes sociales