6_Imagem_Comunicação

DISCIPLINA: MARKETING RESEARCH

TIPO DE ESTUDOS

ESTUDOS DE IMAGEM E COMUNICAO

* PR-TESTE

* PS TESTE DE CAMPANHA

* AVALIAO DE CAMPANHAS

ESTUDOS DE IMAGEM E COMUNICAO (1)

TIPO DE ESTUDOS

ESTUDOS DE IMAGEM E COMUNICAO PR-TESTE

PR-TESTES

PR-TESTE DE TEMA OU SLOGAN SINTETIZA NUMA FRASE CURTA A

ESSNCIA DO QUE SE PRETENDE COMUNICAR:

* GRAU DE CAPTAO DO SLOGAN

* GRAU DE COMPREENSO DO SLOGAN

* GRAU DE CREDIBILIDADE DO SLOGAN

ESTUDOS DE IMAGEM E COMUNICAO PR-TESTE (1)

PR-TESTE DE EXPRESSO

* CAPACIDADE DO ANNCIO PARA DESPERTAR A ATENO

* INFORMAO ADICIONAL QUE O MATERIAL EM TESTE FORNECE

AO CONSUMIDOR

* COMPREENSO DO QUE SE MOSTRA E DIZ

* GRAU DE IMPACTO PRODUZIDO

* ELEMENTOS DO MATERIAL EM QUE SE ACREDITA E ELEMENTOS

QUE AFETAM NEGATIVAMENTE A IMAGEM DE MARCA

TESTES DE STORYBOARDS

TESTES COM ANIMAO

TESTES DE ARTE FINAL


PR-TESTES

MTODOS E TCNICAS UTILIZADAS NO PR TESTE DE ANNCIO

QUANTO A MEIOS:

TESTES DE ANNCIOS DE:

TV

RDIO

IMPRENSA

PUBLICIDADE EXTERIOR

CINEMA

INTERNET


PR-TESTES

QUANTO AO ANNCIO

* ALGUMAS PARTES

* ANNCIO GLOBAL

* VRIAS ALTERNATIVAS DO ANNCIO

* VRIOS ANNCIOS


PR-TESTES

QUANTO AOS OBJETIVOS

* ATENO

* RECORDAO

* COMUNICAO

* ATITUDES

* PODER PERSUASIVO


PR-TESTES

QUANTO S TCNICAS DE RECOLHA

* ENTREVISTAS INDIVIDUAIS

* EM PROFUNDIDADE

* SEMI-ESTRUTURADA

* ESTRUTURADAS

* ENTREVISTAS GRUPAIS ( 8-10 pessoas)

* FOCUS GROUPS

* ENTREVISTAS GRUPAIS ( 50-250 pessoas)


PR-TESTES


TIPO DE ESTUDOS

ESTUDOS DE IMAGEM E COMUNICAO PS-TESTE

PS-TESTES

* MEDIR O IMPACTO DA CAMPANHA

* QUANTAS PESSOAS FORAM IMPACTADAS? QUEM SO? A

MENSAGEM FOI COMPREENDIDA?

* MEDIR O EFEITO DA CAMPANHA

* MUDANAS DE ATITUDES DO PBLICO NO QUE SE REFERE

COMPRA

ESTUDOS DE IMAGEM E COMUNICAO PS-TESTE (1)

PS-TESTES

* MEDIR O IMPACTO DA CAMPANHA

* EXPOSIO AO SUPORTE

* EXPOSIO AO ANNCIO

* PERCEO E RECORDAO DO ANNCIO

* GRAU DE ASSIMILAO DA MENSAGEM

VALOR DA ATENO GRAU DE LEITURA

RECONHECIMENTO DA MARCA


PS-TESTES

* MEDIR O EFEITO DA CAMPANHA

CRITRIOS DE AVALIAO:

* EVOLUO DA NOTORIEDADE

* EVOLUO DO CONHECIMENTO DAS CARACTERSTICAS DO

PRODUTO

* EVOLUO DAS OPINIES SOBRE A MARCA

* RECORDAO DA PUBLICIDADE

* INTENO DE COMPRA

* COMPRA

* FIDELIDADE DE COMPRA


ANTES DA DEPOIS DA CAMPANHA CAMPANHA

CONHECEM A MARCA 20% 50% COMPREENDEM A MENSAGEM 6% 12% RECETIVOS COMPRA 4% 7% COMPRADORES FIIS 2% 3%


EXEMPLO DE PS-TESTE: SPOT TESTADO


TIPO DE ESTUDOS

ESTUDOS DE IMAGEM E COMUNICAO AVALIAO DE CAMPANHAS

66%

61%

56%

61%

71% 72% 72%

74%

71%

64% 62%

65%

71%

40%

34%

38%

42%

58%

52% 49%

52%

52% 50%

47% 49%

57% 54%

43% 45%

48% 50%

53% 45%

48% 50%

45%

39%

49%

56%

17% 21%

26%

21%

12% 13% 16%

14% 17%

22% 21% 18%

12%

Dez 2011 Jan 2012 Fev 2012 Mar 2012 Abr 2012 Mai 2012 Jun 2012 Jul 2012 Ago 2012 Set 2012 Out 2012 Nov 2012 Dez 2012

OPT TMN VOD Nenhuma delasn=4.817 EA= 1,4%

TOTAL 2012 67% 49% 48% 18%

Dados Acumulados

(n=371) (n=289) (n=344) (n=368) (n=473) (n=376) (n=379) (n=487) (n=402) (n=518) (n=405) (n=405)

AVALIAO CONTNUA DE CAMPANHAS

ESTUDOS DE IMAGEM E COMUNICAO AVALIAO DE CAMPANHAS (1)

(n=406)

33% 33%

62%

68%

58%

30%

15%

22%

11%

36%

63%

49% 50%

21% 18%

0%

20%

40%

60%

80%

5,90

5,88 5,98

6,09

6,12

5,75 5,95

6,25

5,87

7,50

6,88 6,90

5,98

5,67 5,68

5,00

5,50

6,00

6,50

7,00

7,50

8,00

3 a 9 Dez 10 a 16 Dez 17 a 23 Dez 24 a 30 Dez

TAG 8 KANGURU NATAL ESCOLHA DO CONSUMIDOR ALDEIA GLOBAL NATAL TAG LEILES

EVOLUO SEMANAL CAMPANHAS DEZEMBRO (NOTORIEDADE E AGRADO)

AG

RA

DO

(

DE

ZE

MB

RO

) N

OT

OR

IED

AD

E

DE

ZE

MB

RO

)

Mdia Total 37%

Mdia Total 6,08


19%

23%

33%

45%

49%

Tag Leiles

Escolha doConsumidor

Tag 8

Kanguru Natal

Aldeia Global Natal

5,67

5,68

5,75

5,89

6,81

Tag Leiles

Kanguru Natal

Escolha doConsumidor

Tag 8

Aldeia Global Natal

RANKING DE NOTORIEDADE DEZEMBRO 2012 RANKING DE AVALIAO DEZEMBRO 2012 (MDIA)

*Percentil 2012 *Percentil 2012

Percentil 58

Percentil 18

Percentil 45 Percentil 35

Percentil 26

Percentil 45

(n Dezembro = 405; n Kanguru Natal = 608; n Escolha do Consumidor = 603; n Aldeia Global Natal = 405; n Tag 8 Milhes = 206; n Tag Leiles = 206)

Percentil 9

Percentil 70 Percentil 95

Percentil 25


11%

13% 15%

19%

22%

23%

23%

24%

24%

25%

27%

28%

28%

30%

32%

33%

34%

39%

40%

45%

45%

46%

46%

46%

49%

50%

51%

52%

53%

53%

56%

57%

72%

75%

Primavera Sound

Sony Xperia

Tag Sub 25

Tag Leiles

Samsung Galaxy

Kanguru 4G II

Escolha do Consumidor

Samsung Y smart

Samsung Galaxy SIII

Optimus D

Tag Melhor de 3

Madrid

D'Bandada

Optimus 4G

Windows Lumia

Tag 8

Xperia + Puma

4G (vaga2)

Duetos Improvveis

Kanguru Natal 2012

Tag 4 Aniv

Kanguru Vero 2012

Kanguru Hotspot

Kanguru Saldos

Aldeia Global Natal

Primavera Sound II

Tag 4 Milhes

Kanguru 4G

Kanguru Natal 2011

Aldeia Global | Telemveis Vero

Saldos 2012

Kanguru Regresso s Aulas

Alive2012

Natal 2011

4,42

4,47

4,66

5,12

5,23

5,41

5,43

5,44

5,49

5,67

5,68

5,71

5,71

5,73

5,74

5,75

5,76

5,77

5,77

5,85

5,87

5,89

5,95

5,95

6,04

6,06

6,06

6,14

6,32

6,42

6,44

6,50

6,81

Tag Sub 25

Sony Xperia

Primavera Sound

Tag Melhor de 3

Xperia + Puma

4G (vaga2)

Optimus 4G

Windows Lumia

Optimus D

Tag Leiles

Kanguru Natal 2012

Kanguru Vero 2012

Samsung Y smart

KanguruSaldos

Samsung Galaxy SIII

Escolha do Consumidor

D'Bandada

Samsung Galaxy

PrimaveraSound II

Saldos2012

Aldeia Global | Telemveis Vero

Tag 8

Kanguru 4G

Kanguru Hotspot

Kanguru Regresso s Aulas

Madrid

Kanguru Natal 2011

Tag 4 Aniv

Tag 4 Milhes

Kanguru 4G II

Duetos Improvveis

Alive 2012

Aldeia Global Natal

RANKING DE NOTORIEDADE TOTAL 2012 (%) RANKING DE AGRADO TOTAL 2012 (0 10)

*Percentil 2010-2012 *Percentil 2010-2012

Percentil 59

Percentil 40

Percentil 65

Percentil 32

Percentil 34

Percentil 68

Percentil 20

Percentil 10

Percentil 100

Percentil 50


Perodo avaliao peas de Comunicao:

Rdio (26 Nov a 23 Dez; 4 semana) n = 401

Exterior (26 Nov a 23 Dez; 4 semana) n = 401

Imprensa (3 a 23 Dez; 3 semana) n = 300

Internet (5 a 18 Nov + 3 a 23 Dez; 5 semana) n = 507

CAMPANHA OPTIMUS KANGURU NATAL 2012

Perodo de avaliao: 5 a 18 Nov + 26 Nov a 23 Dez de

2012

N de semanas: 6 semanas de Tracking N= 608 EA=4,0%

EXTERIOR INTERNET | FACEBOOK IMPRENSA

RDIO

CAMPANHA ENCERRADA


5,99

5,76

11%

5,69

5,99

6,08

6,16

5,95

6,11

45%

37%

37%

5,68

6,10

6,08

NOTORIEDADE (%) AGRADO (0 10)

TOP2BOX

PONTO MDIO (5)

PONTO MDIO (5)

MDIA CAMPANHA OPTIMUS KANGURU NATAL 2012

NOTORIEDADE ESPONTNEA CAMPANHA OPTIMUS KANGURU NATAL 2012

MDIA CAMPANHAS OPTIMUS NO PERODO (Perodo 5 a 18 Nov + 26 Nov a 23 Dez 2012)

MDIA CAMPANHAS NOVEMBRO 2012

10%

16%

14%

10%

14%

20%

21% 9%

12%

12%

OPTIMUS KANGURU

NATAL n = 608

RDIO

EXTERIOR

INTERNET

n = 401

n = 401

n = 507

CAMPANHA ENCERRADA

IMPRENSA n = 300

30%

26%

37%

37%

29%

29%

8%

10%


20%

37%

23%

9%

12%

0% 25% 50% 75% 100%

Viu Viu mas no tem a certeza se foi naquele meio

12%

31%

0%

9%

12%

0% 25% 50% 75% 100%

Viu Viu mas no tem a certeza se foi naquele meio

19%

29%

6%

5%

10%

28%

2%

9%

TELEVISO (Recorda-se de ter visto algum anncio de TV desta campanha da

Optimus?)

TODA A AMOSTRA QUE AVALIOU A CAMPANHA

NOTORIEDADE MXIMA TOTAL: 54% (RDIO, EXTERIOR, IMPRENSA E INTERNET)

n = 608

AMOSTRA EXCLUINDO QUEM REFERE TER VISTO O ANNCIO DA CAMPANHA EM TV

NM = 29%

NM = Notoriedade Mxima

NM = 12%

RDIO

INTERNET

n = 401

n = 401

n = 507

NM = 49%

EXTERIOR 30%

9%

NM = 37%

39%

CAMPANHA ENCERRADA

IMPRENSA

n = 300

NM = 25%

NM = 34%

30%

25%

5% 15%

20%

7%

6%

5%

20%

2%

9%

TELEVISO

NOTORIEDADE MXIMA TOTAL: % (RDIO, EXTERIOR, IMPRENSA E INTERNET)

n = 466

NM = %

NM = Notoriedade Mxima

NM = 6%

RDIO

INTERNET

n = 318

n = 318

n = 391

NM = 43%

EXTERIOR 22%

9%

NM = 30%

32%

IMPRENSA

n = 243

NM = 22%

NM = 26%

24%

18%

6%


n = 3.022 (nmero de casos que viu publicidade da Optimus em pelo menos um dos 6 meios em estudo, incluindo TV, de um total de 3.445 casos)

n Televiso = 3.022; n Rdio = 2.643; n Exterior = 2.290; n Imprensa = 1.685; n Internet = 2.855; n Lojas = 1.159

84%

84%

8% 4% 3% 1% 0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Televiso Exterior Rdio Internet Lojas Imprensa

35

Sem

anas

em

avalia

o

15

Cam

panhas

NOTORIEDADE SUGERIDA COM TV COMPROVADA*

(*) Notoriedade TV Comprovada: Esta varivel est em anlise, apenas desde dia 30 de Abril de 2012 (h 31 semanas), uma vez que anteriormente o questionrio no inclua a visualizao dos estmulos de TV

33

Sem

anas

em

avalia

o

12

Cam

panhas

32

Sem

anas

em

avalia

o

20

Cam

panhas

13

Sem

anas

em

avalia

o

5 C

am

panhas

19

Sem

ana e

m a

valia

o

2 C

am

panha

30

Sem

anas

em

avalia

o

11

Cam

panhas


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