BUCURESTI

2003

ACADEMIADE STUDIIECONOMICE FACULTATEADE COMERTSPECIALIZAREA MARKETING

TEZDE DOCTORAT

Coordonator stiintiIic:

ProI.univ.dr. VIRGILBALAURE

Doctorand : ANCAFRANCISCA TSCHILTSCHE(CRUCERU) BUCURESTI

2003

ACADEMIADE STUDIIECONOMICE FACULTATEADE COMERTSPECIALIZAREA MARKETING

STRATEGII DE MARKETING N MEDIULCONCURENTIAL

Coordonator stiintiIic:

ProI.univ.dr. VIRGILBALAURE

Doctorand : ANCAFRANCISCA TSCHILTSCHE(CRUCERU)

Introducere

Competitia reprezint un Iactor motor pentru dezvoltarea societtii economice. n acelasi timp, nupoateIineglijatimportanta acesteianviatasocial. Oamenii, privitiIiencalitate decetteni, Iiedeagenti economici, vorcutapermanent s-sidepseasclimitele, s-sidezvolte competentele sisseperIectionezentr-unanumitdomeniu.FiindunIactordeprogresincontestabil, concurenta trebuie cunoscut, nteleas si, mai ales, mentinut n limitele Iairplay-ului. Pentru un agent economic, competitia reprezint, cu sigurant, un Iactor mobilizator, care l va determina s se adapteze la mediul de aIaceri si, n acelasi timp, s progreseze. Concepteconomicbinecunoscut,concurentacaptnoivalenteatuncicndsencearc ntelegerea acestuiIenomenprinprismamarketingului, aconceptelor simetodelor speciIiceacestei stiinte.Deoarececoncurentajoacunrolextremdeimportantnprocesuldeimplementareal strategiilordemarketing,amconsiderataIiutilconcepereaacesteilucrridinperspectivaunui demersstrategiccetrebuieavutnvederedectremanageriisispecialistiinmarketing,cesi desIsoar activitatea n cadrul unor piete globale, dinamice si puternic concurentiale. Acestnceputdemileniuconstituiepentrumultetridinspatiuleuropeanoprovocare:vor reusisseintegrezeeconomicsaunu?CumrspunsultrebuiesIie'da,pentruoriceagent economic cedoreste sparticipe laschimburile economice internationale, atunci cusigurant cnu vor Ii neglijate cteva elemente importante, semnalate n cadrul lucrrii de Iat. n primul rnd, am considerat ca Iiind necesar prezentarea abordrilor conceptuale reIeritoare laconcurent,strategie,planiIicarestrategicetc.,asacumauIosteledezvoltatede-alungul timpului, n literatura de specialitate. Strategiile competitive de marketing au rolul de a plasa ntreprinderea ntr-o pozitie avantajoas ncadrul uneipietedereIerint. Formularea siimplementarea acestora reprezint, ns, unprocescomplexcarenecesitoviziuneintegratoaredemarketinglanivelulntreprinderii (organizatiei). Unadintrecontributiileacesteilucrriestepropunereaunuimixdeelementedecisivecare poatestalabazaIundamentriistrategieidemarketingsicareconstituiecontextulconceptualsi operational alIormulrii acesteia. AIost necesar si o clariIicare a notiunilor legate de strategie, n general si strategie demarketing, n special. Cum strategia seadopt printr-un proces de planiIicare strategic,amconsideratdeosebitdeutilabordareastrategicnIunctiedenivelurileierarhicela care strategia va Ii adoptat. Deasemenea,amconsideratesentialprezentareaunorIactoriaicompetitivittiicepot contribui decisivladezvoltarea activittii agentilor economici. Aminclusmanagement-marketingul ncadrulacestorIactoridatoritattconvingeriimelepersonale,ctsiaIormriimelencadrul Scolii romnesti de marketing, considernd c, n prezent, agentii economici se reorienteaz spre noi Iactori de competitivitate. Dacavemnvedereviziunea demarketing speciIic uneintreprinderi moderne, atuncivom consideracoriceactivitatedezvoltatdectreaceastavatrebuisIieorientatspreclient,spre satisIacerea ctmaibun anevoilor sipreIerintelor acestuia. Oritocmai dinaceast perspectiv, va Iievident cresterea roluluisiimportantei concurentei, amentineriisiprotejriiacesteia. Deaceea, amncercat,ncadrulunuicapitol,saccentuezrolulpoliticiideconcurentnpromovareasi protejareauneiconcurenteloiale,maialesncontextulglobalizriieconomicesiaprocesuluide integrare european. Demulteori,nncercareadeacstigaopozitieavantajoasncadrulpietei,agentii economici adopt uncomportament anticoncurential, gsind unteren propice n toate componentele clasicealemixuluidemarketing.PrinexempliIicrisuccesiveamncercatsredauastIelde comportamente negative,cuimpactneIavorabilasupramediuluiconcurentialnormal,darsiasupra vietii cettenilor. Ultimulcapitolalacesteilucrri,porninddelaocercetarereIeritoarelanivelulde implementarea marketinguluistrategic n cadrul ntreprinderilorbucurestene si propune s sugerezenecesitateautilizriistrategiilorsitacticilordemarketing,caunatumajornactivitatea oricrui agent economic ce doreste s obtin succesul n aIaceri. ConstituindrodulunoranidedocumentarenecesarintelegeriiacestuiIenomencomplexal competitiei,pedeopartesialstrategieidemarketing,pedealtparte,esteevidentceIortulsi preocuparea mea n acest domeniu vor continua si n urmtorii ani. 3

CUPRINS

Introducere....................................................................................................................................

Capitolul 1 Loculsi rolul concurentei ncadrul economieidepiat ...................................... 7 1.1.Etape n evolutiaconceptuluide concurent............................................ 9 1.2.Functiilesi rolul concurentei.................................................................. 18 1.3.Tipologiaconcurentei............................................................................. 2 1.3.1.Tipuride concurentexistententre productori (vnztori)............................................................................ 27 1.3.2.ConcurentaperIect............................................................. 30 1.3.3.ConcurentaimperIectsi Iormeleacesteia.......................... 31

Capitolul 2 Mediulconcurential si cadrul legislativ IactoridecisivindesIsurar ea activittii agentiloreconomici .............................................................................. 3 2.1.Mediulconcurentialnormal cadrulde desIsurarea activittii agentiloreconomici ................................................................................ 38 2.2.Piata relevant loculde maniIestareal concurentei............................. 48 2.3.Comportamentulanticoncurentialsi alte aspectelegatede reglementrileprivindconcurenta.......................................................... 2.3.1.Concentrrileeconomice .....................................................7 2.3.2.Practicileanticoncurentialen legislatiaromneasc .......... 9 2.3.3.Mixulde marketingsi comportamentulanticoncurential....

Capitolul 3 Politicandomeniul concurenteisi integrareaeuropean................................ 78 3.1.Contextulistorical evolutieipoliticiiconcurentialeeuropene............... 80 3.2.Cadrulinstitutionalnationalsi internationalprivindconcurenta comercial............................................................................................... 88 3.3.Cooperareaeconomicinternationalsi procesulde integrare european................................................................................................ 9

Capitolul 4 Strategia demarketingdirectie deactiuneIundamental pent r u agentiieconomici ................................................................................................. 10 4.1.DeIinitiisi ntelesuriale conceptuluide strategie................................. 108 4.2.Procesulde planiIicarestrategica ntreprinderii ................................ 119 4.3.EtapeleplaniIicriistrategicea ntreprinderii....................................... 130 4.3.1.DeIinireaviziuniistrategicea ntreprinderii...................... 134 4.3.2.Analizasituatieintreprinderii ........................................... 148 4.3.3.Formulareastrategieide marketing ................................... 14 4.3.4.Alocarearesurselorsi controlulactivittiidemarketing... 11 4

CapitolulTipologiastrategiilor demarketing utilizatencadrul mediuluicompetitiv . 17 .1.Contextulconceptualsi operationalal Iormulriistrategiei demarketing ......................................................................................... 19 .2.Strategiilede dezvoltaresi strategiilegenerice .................................... 173 .3.Strategiilede marketing........................................................................ 182

CapitolulCercetareaniveluluideimplementare amarketinguluistrategic ncadrul ntreprinderilorbucurestene.............................................................................. 204 .1.Metodologiacercetriiprivindnivelulde implementarea marketinguluistrategicn cadrulntreprinderilorbucurestene............. 20 .2.Analizasi interpretarearezultatelorcercetriiprivindnivelulde implementarea marketinguluistrategicn cadrulntreprinderilor bucurestene........................................................................................... 209

Anexe ......................................................................................................................................... 23

Bibliogr aIie................................................................................................................................ 27 7

Capitolulnti

LOCULSI ROLULCONCURENTEI N CADRULECONOMIEI DE PIAT

Concurenta eIactorul determinant, esential nsuccesul saueseculIirmelor.Concurentadeterminoportunitatea aceloractivittialeuneiIirmecarepotcontribuila perIormantaacesteia,cum arIi inovatiile, o cultur unitarsauimplementarejudicioas. MichaelE. Porter

ConcurentareprezintunIenomendeosebitdeimportantpentruviataeconomic,darsi pentruviatasocial,deoareceeareprezintIactorulmotorcaremotiveaz,attaIacerile,ctsi existentaoamenilor.Estecertcomul,decndsenastesipnmoare,vancercasseadapteze mediuluinatural,socialsieconomicncaretrieste,ceeacepresupunecvatrebuiscunoasc censeamncompetitia.nprimulrnd,vaconcuracusinensusi,pentrua-sidepsilimitelesi pentruasesituantr-opozitieIavorabilnsocietate.Apoi,vatrebuisconcurezecualti competitori,evidentiindu-sianumite abilitti, care i vor permite situarea pe o pozitie avantajoas.DacnereIerimlasIeraeconomic,unagenteconomicvatrebuisseraporteze permanentlaceilalticompetitoridepepiat,joculcompetitieiIiindcelcarevadeterminalocul competitorilorn cadrulpietei.Desigur,c nu hazardulva Iicel carevadeterminaaceastpozitie ocupat n cadrul unei piete, ci toate resursele si competentele de care dispune un agent economicsi pe care le utilizeazn lupta pentrucstigareaunei pozitiidominantepe piat. DacconcurentaestesaunubeneIicpentrusocietatesepoateaIlanumainmsuran care,peansambluleconomiei,decilanivelmacroeconomic,senregistreazocrestere semniIicativdelaoperioadlaalta,iarlaniveluluneiunittieconomice,decilanivel microeconomic, se observ cstigarea unei pozitii competitive mai bune Iat de perioada 8 anterioar. Se stie c datorit concurentei existente ntr-o economie de piat vor exista ntotdeaunasi nvingtoridarsi nvinsi.Deaceea,rspunsulla ontrebaredegenul:'Estesaunu beneIicconcurenta?poateIimainuantat.AstIel,nvingtorul,ntreprindereasauorganizatia ncauz,vaconsiderabeneIicconcurenta,deoarecei-apermiss-simobilizezetoateeIorturile, resursele siabilittile decare dispune pentruaatingeopozitiecompetitiv superioar prin obtinereaunuiavantajcompetitivcertIatdeceilalticompetitori.Odatcuatingereauneipozitii delidersauchallangerpeoanumitpiatdereIerint,agentuleconomictrebuiesIieconstient cluptaconcurentialnus-aterminat.Elvatrebuiscontinuesseadaptezelamediul concurential,sIieIlexibillanoilemodiIicridinmediullacareseraporteaz,scautenoi strategiicompetitive,cualtecuvintesIiepermanent'nalert,scautenoisolutii,sinoveze chiar, astIelnct s-si poat pstra pozitiacstigat. Esteevidentc pentruun agenteconomicsituatn pozitiade 'nvins,concurentava Iimai putinbeneIic,deoareceaceastal-aeliminat,elnereusindscstigeunlocncadrulpieteide reIerint. Dar, poate paradoxal, ea poate deveni beneIic, dac acest agent economic va constientizacapiedutdatoritpropriilorgreseli,dincarevatrebuisnvetepeviitor.Sipoate caiciintervinecelmaiclarconceptuldestrategie,dacnereIerimlaIelulncaresuntutilizate resurseleexistente,deoarecedemersulstrategicestesingurulcaredeterminrezultateleactivittii agentului economic.PiatavaIidominatdecelcarevastis-siIoloseasccelmaieIicient resurseledecaredispune,decelcarevastisadopteostrategiecompetitivavantajoas.Un 'nvinsarepoatesansadeaimitastrategiilenvingtorilor,nIelulacestaputndreusis-si recstigeo pozitien cadrulpietei respective. Pentruantelegemaibinecereprezintconcurentapentruoeconomiedepiat,atunci trebuie cunoscut nssi conceptul de concurent, asacum aIost el deIinit n literatura de specialitatede-alungultimpului.PrezentareaIunctiilorconcurentei,atipurilordeconcurent existente ntr-o economie, precumsiarolului acesteia, permite Iormarea unei imagini mai complexe asupraacestui Ienomen numit 'concurent ,Iiindilustrat importanta deplin a acesteiapentrusocietate. ParaIraznduncitatcelebru:'Dacdragostenueste,nimicnueste,atunciconsiderca veridicaIirmatia:'Dacconcurentnueste,nimicnueste,desiguravndcabazdereIerint viata economic. 9

1.1. Etapenevolutiaconceptului deconcurent

Adeseori,concurentaesteprivitcaorivalitatesauontrecerentr-unanumitdomeniude activitate.ConIormdictionaruluiexplicativallimbiiromne,concurentareprezint:'orivalitate comercial,luptaduscumijloaceeconomicentreindustriasi,comercianti,monopoluri,trietc. pentruacaparareapietei,desIacereaunorproduse,clientelsipentruobtinereaunorcstigurict maimari.1

Concurentasaucompetitiapresupuneexistentaadousaumaimultentreprindericare activeazncadruluneipietepentruatragereaunuinumrctmaimaredeclientinvederea atingeriiunorobiectivepropuse.Caurmare,concurentaideterminpeagentiieconomicisse orientezectreconsumatori,maiprecisctrenevoileacestora,ncercndslesatisIacctmai bineprinoIerireaunorprodusesauserviciidiIerentiateIatdecelealecelorlalticompetitori. Acestlucrupresupuneadoptareaunuianumitcomportamentconcurential,comportamentcarese maniIestn relatiilede concurentexistententr-undomeniude activitatesau ntr-opiat. De-alungultimpului,pentrudeIinireaconceptuluideconcurentauIostIolositenotiuni, attdindomeniuleconomicctsidinceljuridic.AstIel,potrivituneideIinitiimaicuprinztoare dindomeniuljuridic,'princoncurentsentelegeluptadus,attpeplannational,ctsi international,ntreIirmecapitalistedeproductie,comerciale,bancare,etc,nscopulrealizrii unorproIiturictmaimari,caurmareaacaparriiunorsegmentetotmailargidepiatsi,n consecint,a spoririivolumuluide aIaceri.2

DeoarececoncurentasemaniIest,attpeplannational,ctsipeplaninternational,eaa IostdeIinitsireglementatdectreOrganizatiadeCooperareEconomicsideDezvoltare (OECD),organisminternationalcemiliteazpentrucreareaunuiclimateconomicsideaIaceri optimpentrustatelemembre,astIel:'concurentaexprimsituatiadepeopiatncareIirmesau vnztoriseluptnmodindependentpentruacstigaclientelacumprtorilor,nscopuldea

1 Dictionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei, Bucuresti, 197, p.182 2 A. Constantinescu, I. Rucreanu, Concurenta n 'Dictionar juridic de comert exterior, Bucuresti, 198, p.8 10 atingeunobiectiv economic,deexemplu,proIituri,vnzrisi/saumprtireapietei.nacest context,concurentaesteadeseaechivalentcurivalitatea.AceastrivalitatepoatessereIerela preturi,calitate,serviciisau combinatiiale acestorsau altor Iactoripe care clientiii pretuiesc.3 CompetitiaesteunmijloceIicientdeaeliminaproIiturileexcedentarerealizatedectre uniiagentieconomici,deaalocaresurselepentruanumiteutilizrinecesaresociettii,dea determinaIirmelesproducbunuridecalitatelacosturiredusesincantittiledoritede consumatori, deastimula introducerea inovatiilor tehnologice. Deaceea,competitia trebuie vzutca un procesdinamiccu eIecte beneIiceasupraeconomiein ansamblulsu. De aici rezult avantajelecerte ale concurentei,si anume:

/repartizareaechilibrata veniturilor,ceeaceconducelamaximizarea proIituriloragentiloreconomicicompetitivi; / IolosireaeIicienta resurselor;

/oIerireaunei gamelargide produsesi serviciide calitatesuperioar;

/promovarea inovatiei tehnice, ceeacecontribuie lareducerea costurilor pe termenlung.

Asacum spuneaJohnStuart Mill:'concurentareprezintpentrulumeaindustrieiceeace reprezintsoarelepentrulumeaIizicii. ConcurentaesteunIactordedinamismpentruprogressieIicient,ceeacecontribuiela echilibruleconomicsi bunstareasociettii. neconomiadepiatconcurentaesteliber,IiecareagenteconomicsimaniIestlibera initiativ,actionndpentrurealizareapropriilorinterese,iarloculdemaniIestarelreprezint piata.Deaceea,concurentaestelegatdecereresioIert,deprocesulschimbului,detranzactiile depiatexistente.Eaarelocatuncicndagentiieconomicipotptrundeliberpeopiatlocal, regional,nationalsauchiarmondial,neIiindngrditideexistentaunorbarieredeintrare. Acesteapotprivi:capitalulimpusdelege,economiiledescar,brevetelesilicentele,raritatea materiilorprimesi a distribuitorilor,constrngerilede imagineetc. Peo piatliber,concurentaactioneazn strnslegturcupretul,deoareceIiecareagent economic va urmri maximizarea proIitului prin minimizarea pretului si cresterea calittii bunurilorproduse. n cadrul teoriei economice, o contributie Iundamental la deIinirea conceptului de concurent aavut-oAdam Smith, nlucrareasa'Avutianatiunilor, undeconcurentei ise

3 R.S. Khemani, D.M. Shapiro, Glossaire d`economie industrielle et de droit de la concurrence, Paris, 199, p.23 11 recunoaste rolulde'mninvizibil, carerealizeaz adaptarea cereriisioIerteisireglarea ntr-unmodnaturalaactivittiieconomice.Concluzia:'mnainvizibilnuestenimicmaimult dectmecanismulautomatdeechilibrareapieteiconcurentiale.Datoritacestuirol,concurenta maximizeazavutianatiunilor,conducndlaoalocareoptimaIorteidemuncsiacapitalului n toate domeniilede activitate. ntr-oviziunetraditional,concurentaprezintoseriedecaracteristicicaresereIerla liberainitiativsiinteresulpersonalalagentiloreconomiciceactiveazncadruluneipiete,la rezultatele economice analizateIratinecontdeconsideratiile institutionale, precumsila accentulpus pe teoria valorii. ncontinuare,nopozitiecuteoriatraditionalauaprutdoualternativealeabordrii

concurentei:4

/grupareacelortreiscoli:scoalacapitalismuluimonopolist,scoala managerialistsiscoalaplaniIicrii.Aceastalternativsiarerdcinilen lucrarea 'Noul stat industrial a lui J. K. Galbraith, motiv pentru care grupareamai poart si numelede 'Noul statindustrial; /'institutionalistii(scoalagerman,scoalaamerican)careexplic comportamentul economicsiconcurentacriticndabordareatraditionalmult mai vehementdect 'Noul statindustrial. Attgruparea'Noulstatindustrial,ctsi'institutionalistii auabordatconcurentaprin prismaadouviziuni:unadinamic(clasic),carepunencentrulatentieicomportamentul agentiloreconomiciinteresatideobtinereaunuiproIitprecumsitendintadeegalizarearatei proIituluintrediIeriteactivittieconomicesiunastatic(neoclasic),caresurprindeexistenta unor caracteristicistructurale(numrmarede participanti)n analizamediuluiconcurential. ncadrulabordriidinamice(clasice),unreprezentantdeseamesteFriederichHayek, caresustinec,deIapt,concurentaperIectnuesteconcurent.Siaceastadeoareceeaexclude toate activittile concurentiale desIsurate de agentii economici: publicitatea, vnzarea sub preturile concurentei si diIerentierea bunurilor si serviciilor oIerite. De asemenea, o alt problemabordatdeHayekaprivitmoduldedobndiresiIolosireacunostintelornluarea decizieieconomice,subliniindIaptulcnunumaicunoastereapreturilorjoacunrolimportant n luareauneideciziieconomice,ci si alti Iactoricare reIlectsituatiareal a pietei. Scoalaneoclasicaconstituitocotiturnabordareaconcurenteiprinndeprtareade conceptulconcurenteipure.AstIel,teoriilecompetitieiimperIecteauIostdezvoltatencadrul

4 TatianaMosteanu,Th.Purcrea,Concurenta.GhidulaIacerilorperIormante,EdituraEconomic,Bucuresti, 1998, p.4-7 12 scoliineoclasicesaumarginaliste. DesiacesteteoriinuauIostpedeplindezvoltatepnla nceputulanilor`30,eleaurdcinimultmaiadnci.Deexemplu,Cournotadezvoltatmodele demonopolsiduopolpurncdinanii1838,iarEdgeworthsiWicksell auanalizatsituatiile curbeicererii admisede competitie. ConIormmaimultoreconomisti,teorianeoclasicacompetitieipureaavutmaiputin aplicabilitatedirectlaproductiaindustrialmodernsicomertdectnagricultur.Teoria presupune existenta maimultorcumprtorisivnztorisiaunorproduseperIectomogene, astIelnctniciunindividsnuaiboinIluentperceptibilpepiat,iarcumprtorilorleeste indiIerentdeundeachizitioneazprodusele.ntr-oastIelde piat,Iiecarevnztorpoatedispune deoricecantitatedebunurilapretulpietei,neIiindnevoiedeniciopublicitate,unnumede marcsauIortedevnzare.DaroastIeldepiatestecevaabstract, cenupoateexistan realitateapractic. Astzi,totmaimultieconomistisuntdeacordcmodelulcompetitieipurenureusestes descriecorectsituatiadincadrulpietelorreale.Competitiapur,asacums-avzut,nupoate existacuadevratnrealitate,deoarecenucreeazposibilittirealedecrestere,eIicientsi stabilitate. DeIapt, termenul decompetitie puraIostnlocuit cutermenul de competitie operant ('workable competition ),carereprezint uncompromis ntrecompetitia pursi oligopol. ncadrulScoliineoclasiceauIostdezvoltateoseamdeteoriireIeritoarelainIluenta monopolurilorasupracresteriipreturilorpesteniveluldeechilibru,ceeacepoateaduceproIituri economice petermenlung.Datoritacestorteorii,economistii auacceptat,nunelesituatii, msurileguvernamentaleantitrust,precumsireglementrilereIeritoarelaproIiturile monopolurilor. De remarcat este Iaptul c aceste noi idei au Iost dezvoltate n ntregime n mod independentsiaproapesimultandeEdwardH.ChamberlinnSUA,JoanRobinson nAnglia siHeinrichvonStackelbergnGermania. AnalizaluivonStackelbergl-adeterminats abandonezetoatsperantalegatdeordineaeconomic exceptnd-opeceaIurnizatdestat. Daclumeaeconomicsedezintegreazntr-oluptinutildemonopoluri,atunciIortastatului trebuies Iie chematpentrua impuneordinea. EdwardH.Chamberlin,ncarteasa'Teoriacompetitieimonopolistice,din1933, precizeazc preturilepietei sunt determinateatt de elementecompetitivect si monopolistice.

Stanley L. Brue, The evolutionoI economicthought, sixth edition, The Dryden Press, Harcourt College Publishers, p.347-3 13 UnconceptdebazalteorieimonopolisticeestecelaldiIerentieriiproduselor.ncadrulunei clasegeneraledebunuri,produselespeciIicesuntdiIerentiatedacexistobazsemniIicativ pentrua distingebunurilesau serviciileunui productorde cele ale altora. LasIrsitulanilor`20ChamberlinaIostprintreprimiimariteoreticienicareauaplicat ideeavenituluimarginalimplicitnmodeluldemonopolCournot.Venitulmarginalreprezint plusullavenitultotalrezultatdinvnzareauneiunittisuplimentaredeproductie.ncadrulunei pietecucompetitiepur,Iiecarentreprindere estecapabils-sivndproduselelapreturile pietei,venitulmarginalIiindegalcupretul,iarcurbelevenituluimarginalsi alecereriisuntdou liniiorizontaleidentice.SituatiaesteIoartediIerit,ns,ncadrulpietelorncarecompetitia purnuexist.Cuocurbacereriinclinatnjos,curbavenituluimarginalsenclinnjos multmaiaccentuat.CndcostulmarginalseaIlsubcostulmediu,atuncicostulmediuscade; cndcostulmarginalestemaimaredectcostulmediu,atuncicostulmediucreste.Prinurmare curbacostuluimarginalintersecteazcurbacostuluimediulapunctuldeminim.Productiacu proIitmaximeste obtinutla intersectiacurbelorcostuluimarginalsi a venituluimarginal. AsacumCournotasubliniat,proIitulmaximseobtinencazulproductieincarecostul marginalesteegalcuvenitulmarginal.Aceastregulseaplicattcompetitieipurectsi monopolului. ConIormluiChamberlin,ontreprinderesebucurdeunmonopolsemniIicativdacpretul ei depseste costul mediu att pe termen scurt, ct si pe termen lung. Cnd mai multe ntreprinderi opereaz ntr-o competitie monopolistic, intrarea liber peopiat vaelimina proIitulde monopolpe termenlung. Unalteconomistdeseam,JoanRobinson,ncartea'Teoriaeconomicacompetitiei imperIecte,aadugatconceptuluidecompetitiemonopolisticideeademonopson,osituatien carepepiatexistunsingurcumprtorsauungrupdecumprtoriceactioneazcaunul singur. Cndexistmulticumprtoriaiunuiprodus,curbacereriiagregateestenclinatnjossi spredreapta,deoarecesebazeazpeutilitateamarginal.Cuctopersoanachizitioneazmai multeutilittidintr-unbun,cuattutilitateamarginalscadesicuattpersoanarespectivoIer mai putin pentruo utilitateaditional. DacexistunsingurcumprtorsautoticumprtoriiIormeazunacordpentruaactiona mpreun,sepoatepresupunecvarmneneschimbatcurbacereriipieteisicurbaoIertei, deoareceeaindicctvoroIerivnztoriilaacestpret.Pretuldevnzaresebazeazpecostul produceriiIiecreicantittisi acestcost nu se schimbn prezentamonopsonului. 14 Robinsona stabilitdou generalitti:

/ncadrulcompetitieipure,cumprtoriivorachizitionaunittisuccesivedintr- un bun pn la punctulunde pretuleste egal cu utilitateamarginal; /n cadrul monopsonului, cumprtorul si varegla cumprrile astIel nct costulmarginalpentruel(distinctdecostulmarginalalproductiei)esteegalcu utilitateamarginal. Robinsonaratcn prezentacurbeioIerteielastice(cndcosturilemarginalesicelemedii aleproductieisuntegale)pretuldeproductievaIiconstant,iarcantitateacumprat,nconditii demonopson,va Ii aceeasicu cea n conditiileconcurenteipure. Unreprezentantimportantalscoliieconomicepostkeynesiste,PieroSraIIa, desiaIostun criticalneoclasicismului,muncasadenceputs-ancadratntraditiametodologica neoclasicismului, genernd o critic cu privire la teoria competitiei pure. SraIIa a artat existenta variatiei costurilor unitare de productie pe msur ce o ntreprindere si mreste productia.Costurileunitarepotscdeadatoriteconomiilor internerealizatedentreprindere. Darscdereaacestorcosturiesteincompatibilcucompetitiapur(ncazextremaceastapoate conducelamonopolnatural).DacontreprinderecrestemaieIicientpemsurcedimensiunile salecresc,vorexistamaiputinentreprinderisi,deci,maiputincompetitie.SraIIaprezinto teoriebinenchegat,dartrebuiereamintitc,attconcurentapur,ct simonopolulnaturalsunt cazuriextreme.Existdouconditiicare pot distruge'puritateapietei: /unsingurproductorpoateaIectapretulpieteiprinvariatiacantittiidebunuri oIeritepietei; /Iiecareproductorsepoateangajanproductiesubcircumstanteleunorcosturi individualetotmaimici. Acestedou conditiiau maimultecaracteristicidemonopoldect de concurentpur.

Teoriatraditionalacompetitieimentioneazcexpansiunearezultateloruneintreprinderi estelimitatdecosturi.SraIIaaratcaceastexpansiunearezultatelorestelimitatdatorit preturilordemonopol.Deregul,ontreprindere nuvapierdetoateaIaceriledacvacreste pretul si nici nu va exclude de pe piat toti rivalii dac va reduce pretul. Prin urmare, ntreprindereasebucurdeelementedemonopolsigure,chiarncadruluneipietecompetitive. ntr-oeconomiestabil,ontreprinderepoatereducepretulsiastIelsipoatesporivnzrilesi proIitul n detrimentul concurentilor. De asemenea, ea poate creste preturile si, atunci, concurentiivoraveasieidecstigat,princresterapropriilorpreturi.Ceade-adouametodde

Stanley L. Brue, Op. cit., p.344-347 1 crestereaproIiturilorestemaiacceptatdeoameniideaIaceri,deoareceproIituriledevinmai stabiledac nu atrag 'represaliidin parteaconcurentilor. nncercareadeareprezentacorectproblemelelegatedelumea'practic,real,AlIred Marshallarealizatosintezacelordouabordrialeconcurentei,ceaclasicsiceaneoclasic, bazatpeexistentaadoumodele,unulpetermenlungsialtulpetermenscurt.Modelulpe termenscurts-aconcentratpenumrulparticipantilorpepiat,ntimpcemodelulpetermen lungarenvedereIluxuldecapitalceintrsauiesedepepiat.Ambelemodelencearcs explicemodelulde concurentperIectsi cel demonopol. MarshallamairidicatoproblemceaIostlargdezbtutdectreteoreticienisianume deIinireaconceptuluide'concurentpursicelde'concurentperIect.AstIel,dacprimul conceptse reIerlaexistentaunuinumrmaredeproductorincadrulpieteianalizate,celde-al doileapresupunesi conditiasuplimentara unei intrriliberepe piat. OalternativlaconcurentaperIectaIost'concurentapracticsauoperant(workable competition),conceptceiapartineluiJ.M.ClarksicarencearcsreIlectecuobiectivitate situatiarealdineconomie.AstIel,politicaconcurentialtrebuiesurmreascrealizareaunei concurenteoperante,practice,desIsuratentr-unmediuconcurentialnormal,caresstimuleze initiativa agentilor economici. Desi nuexist unconsens naceast privint, criteriile care deIinescconcurentaoperantsunt urmtoarele:7

/barierelelaintrareapepiattrebuiesIiesuIicientdejoasepentruaputea permiteintrareanoilorIirmeatrasede existentaunor proIiturisupranormale; /numrulIirmelordepepiattrebuiesIiesuIicientpentruapermiteeconomia de scar si pentrua asiguraun comportamentindependental acestora; /consumatoriisunt bine inIormatisi alegerealor are un caracterrational;

/cheltuielilepromotionalenutrebuiesIieexcesivesireclamatrebuiesaib un caracterinIormativ; /evolutia proIiturilor petermen lungestestrnslegatdegradulderiscal industrieirespective; /ntreprinderilesecaracterizeazprineIicientnactivitateadeproductiesin procesulde inovare; /sunt evitatesituatiilede supra si subcapacitatea activittiloreconomice.

7 Revista ProIil: Concurenta, anul I, nr.1, iulie-septembrie 1998, p.22-23 1 AcesttipdeconcurentaparedeIinitdeuniiautoricao'concurent practicabilsau

'concurenteIicient, caracterizatprin existentaa trei Iactoridistinctivi.8

PrimulIactorsereIerlanecesitateacapiatasIiedeschis,agentiieconomicibucurndu- se de acces liber pe piat, neexistnd obstacole artiIiciale pentru ptrunderea pe piat. ConcurentaeIicienttolereazdoar oligopolulsi oligopsonul. UnaldoileaIactorsereIerlanecesitateacaagentiieconomicisdispundelibertatede actiunepepiat.AstIel,Iiecare dintrentreprinderile aIlate ncompetitie trebuies-sipoat stabilin mod autonompropriapoliticn relatiilecu ceilalticoncurentisi cu consumatorii. UltimulIactorarenvederecerintacautilizatoriisiconsumatoriis beneIiciezedeungrad satisIctorde libertaten alegereaIurnizoruluisi mrIiidorite. Acesttipdeconcurentseconsidercexprimnssiconditiilestatornicitencadrul ComunittiiEconomiceEuropenedeTratatuldelaRomadin197,iartermenuldeconcurent operanteste utilizatsi n prezentatt ndomeniuleconomicct si ncel juridic,atuncicndsunt descriseconditiilede piat existenten cadrulUniuniiEuropene. Fr a considera epuizat problematica deIinirii conceptului de concurent, se poate observa,indiIerentdedomeniu,social,economic,saujuridic,oncercaredeaevidentiactmai corect relatiile statornicite ntre oameni, ntreprinderi, organizatii si chiar tri, relatii care antreneazresursesi abilittiimportanten vedereaobtineriiunor avantajecompetitive. nliteraturaeconomicesteunanimacceptatcIrconcurenteconomiadepiatnuar exista, deoarece aceasta reprezint 'motorul acesteia, nssi 'Iorta regulatoare cea mai importanta economieide piat. Dinperspectivamarketingului,concurentatrebuienteleasplecnddeladublaipostaz, decumprtorsivnztor,ncareaparagentiieconomicincadrulpietei.Acestiasidisputpe deoparte,Iurnizoriisiprestatoriideservicii,iarpedealtparte,clientii.Deaceea,odeIinitie care surprinde mai bine notiunea de competitie se reIer la: 'ansamblul raporturilor de interactiunen care intr agentiieconomicin luptapentruasigurareasurselorde aprovizionaresi a pietelorde desIacereIormeazsistemulrelatiilorde concurent.9

Ca urmare, agentii economici vor utiliza o gam variat de instrumente si mijloace speciIicemarketingului,att din domeniul politicilor de produs, pret, distributie ct si promovare, toate acestea determinnd un anumit tip de comportament concurential. ntr-o

8 OctavianCptn,Dreptul concurentei comerciale.Partea general, editiaaII-a,edituraLuminaLex, Bucuresti, 1998, p.343-344 9 V. Balaure (coordonator), V. Adsclitei, St. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, N. Teodorescu, Marketing, ed. a-II-a, ed. Uranus, Bucuresti, 2002, p.108 17 economiedepiatesteacceptatuncomportamentconcurentialcaIiindbeneIicpentrusocietate, atuncicnd acestase nscrien regulilede Iair-playadmisen cadrulpietei respective. Ceea ce se consider important pentru un specialist n marketing este cunoasterea Ienomenuluiconcurential,cutotceeaceimplicacesta,actiuniloialesaumaiputinloiale.Lipsa notiunilorreIeritoarelaconcurent,darsiainIormatiilorprivindproIilulsiactivittile competitorilor, precum si inexistenta unei imagini clare asupra arenei competitionale poate agravabunadesIsurareamecanismelor economieidepiat.Deaceea,studiereacompetitiei trebuiesconstituieunpunctdeplecarenactivitateaIiecruiagenteconomicsi,maiales,un Iactorimportantn Iormulareaunor obiectivesi strategiide marketingcompetitive. 18

1.2. Functiilesi rolulconcurentei

Asacumamvzut,concurentaestenecesardeoarecedevineo conditieesentiala alocrii eIicientearesurseloratrasenmecanismulpietei,darsipentrucmotiveazntreagaactivitatea agentiloreconomici.ReIeritorlaIunctiilecarepotIiatribuiteconcurentei,trebuieprecizatc acestea rezult chiar din deIinitiile date concurentei de-a lungul timpului n literatura de specialitateeconomic. AstIel,oprimIunctieaconcurenteimentionatnliteraturadespecialitatesereIerla stimulareapreocupriloragentiloreconomicipentrucresterea,diversiIicareasimbunttirea calittiioIerteidemrIuri.SerecunoasteIaptulcdatoritcompetitieiexistentencadrulpietei aparesiocrestereaexigenteiconsumatorilorIatdebunuriledeconsum,acestiaIiindmaibine inIormati asupra alternativelor de consum existente. OIerta de mrIuri trebuie permanent adaptatlacerinteleconsumatorilor.Aceastregulsimpl,speciIicmarketingului,impune cunoastereanevoilorcrescndealeconsumatorilor,agusturilorsipreIerinteloracestora.Privit dinpunctdevederestricteconomic,concurentavaeliminapeaceiagentieconomicicarenu reusescs satisIaccerereadeconsum.Dinpunctdevederealmarketingului,lucrurilesuntmult mainuantate,nsensulc,datoritconcurenteiagentiieconomicivorncercamaimultdects satisIacnevoileexistentealeconsumatorilor.nmultesituatii,agentiieconomicivorIistimulati sdezvoltenevoilatentesauchiarscreezenoinevoi,tocmaipentruareusisacaparezeastIel unsegmentdepiatimportantprinoIerireadeprodusesauserviciicompetitive.AstIel,aIirmatia c 'marketingnseamnoIertdevaloaresi ridicareastandardului deviat(Ph.Kotler)devine extremde pertinentntr-operioadn caresenregistreazodezvoltareaeconomicsi socialn majoritateatrilordin UniuneaEuropean. Datoritcompetitieiacerbeexistenteneconomiadepiat,auIostatribuiteacesteiaoserie dedescopeririimportantendomeniulbunurilordeconsumcareaupermissituareaagentilor economicintr-opozitieIruntaspe piata de reIerint. 19 Schimbrilesocio-demograIicecucareseconIruntsocietateanultimiiani,modulde gestionareatimpuluiliber,crestereastandarduluideviatntarilecapitaliste,precumsitranzitia laeconomiadepiatatrilordinsud-estulEuropeiauimpusadaptareaoIerteidebunurisi serviciilanoilemutatiiintervenite.DacseaunvederesitransIormrilepoliticesieconomice dinultimiianisianumeconstituireaUniuniiEuropene,seconstatoaccentuaretotmaimarea competitiein spatiuleconomiceuropean. Concurentastimuleazprogresultehnico-economic,inventiilesiinovatiile,oIerind agentiloreconomicimotivatiadeacreaproduseperIormantesi,nacelasitimp,deaproducela uncostmaisczut.AceastIunctiedestimulareaprogresului tehnico-economic reprezinto caleoptimpentrucucerireaunorpozitiiavantajoasepe piat.Dacnoulprodus,carenglobeaz celemainoicuceririaletehniciisitehnologiei,vaIiacceptatdectreconsumatori,atunci ntreprinderea vaputeassedezvolte sis-sicstige opozitiecompetitiv. nacest mod, competitiavastimulaagentiieconomicissediIerentiezedeceilalticompetitoriprincrearea unuiavantajcompetitivlegatdeinovatiatehnologic,ceeacelevapermitessepozitionezemai bine n cadrulsegmentuluide piat tintit. CaurmareaacestuiIapt,concurentavacontribuilaeliminareaconcurentilorslabi,carenu reusescsseadaptezelacerintelepieteisaunureusescstinpasulcunoiledescoperiri.Chiar ntr-undomeniucareparepoatemaibanal,deexemplupiatadetergentilor,descoperireaunui ingredient careareocontributie hotrtoare laalbirearuIelorsi'splareanproIunzime a acestora'permiteunuiconcurentcenureusestesmentinacestsecretdeIabricatieretragerea de pe aceastpiat. OaltIunctieimportantaconcurenteisereIerlaalocarearationalaresurselorutilizate nactivitateaeconomic,precumsilarepartizareajudicioasaproIiturilorobtinuteproportional cu eIortul eIectiv depus de agentii economici n procesul de productie si de distributie a bunurilor. De aici rezult Iaptul c exercitarea concurentei pe o anumit piat mpiedic realizarea proIitului de monopol dectreagentii economici, ceeaceconstituie unelement beneIicpentrusocietate. ConcurentaregleazcerereasioIertanoricedomeniualactivittiieconomice,ceeace constituieoIunctiedemaximimportantpentruoeconomiedepiatliber.nsituatiilencare cerereaestemaimaredectoIerta,agentuleconomicvacutassespecializezentr-unanumit domeniudeactivitatecareivapermites-siIoloseascresurselesiabilittiledecaredispune pentrurealizareadeprodusesauserviciiadaptatelanevoilesiexigenteleconsumatorilor,ntimp censituatia ncareoIertaestemaimaredectcererea,agentul economic vacutasse diIerentiezeIat de competitoriisi prin produselesi serviciileoIerite. 20 PrinIaptulcIavorizeazrationalizareacosturilor,concurentacontribuielareducerea preturilordevnzare,ceeaceseconstituiepoatenceamaievidentIunctieasa.Unpretmic atragede regulo cereremaimare,ceeaceducela unvolummaimarealdesIacerilorsi, nIinal, la maximizareaproIitului. Concurentastimuleazcreativitateaagentiloreconomici,avnduneIectdirectasupra psihologiei acestora. EivorIipermanent preocupati desatisIacerea nconditiisuperioare a nevoilordeconsumsidemaximizareaproIitului,elementecareseregsescnnssideIinitia simpliIicat a marketingului.Alturi de creativitate vor Ii stimulate si alte competente individuale ale agentilor economici, ceea ce demonstreaz eIectul beneIic al concurentei economice. ToateacesteIunctiienumeratemaisusevidentiazrolulconcurenteineconomiadepiat si anumeinIluentasa beneIicasupraeIicienteisi echilibruluipietei. Competitiatrebuiesgenerezecompetitivitate,adicnsusireaunuiagenteconomicdea concuracualticompetitorincadruluneianumitepiete.Demulteori,aceastcompetitivitate conduce,poateparadoxal,laaparitiaunorrelatiidecooperare(deexemplu,aliante,carteluri, integrri)careaucascoptocmaintrireaunorpozitiicompetitiveavantajoasedetinutentr-un anumitdomeniudeactivitate.UnexemplusugestivestecelalcompaniilorPhilipsConsumer ElectronicssiIKEAcare auIormatunparteneriatglobalprincareproduseleelectronicePhilips vorIiprezentatealturidepieseledemobilierdinreteauademagazineIKEAdinntreagalume. AstIelceledoucompanii,desirealizeazprodusediIeritetintescaceeasiclientisiauntelesc pentrua-isatisIace peacestiasiaobtine opozitie delidertrebuies-siuneasc eIorturile aplicndonoustrategiedemarketingcarearenvederecreareaconceptuluideHome Entertainment,conceptcedesemneazaceleproduseelectronicece sigsesc,inmodtraditional, locul n suIragerie. Chiarninterioruluneitri,competitivitateanregistratntremaimultiagentieconomici cesidesIsoaractivitateantr-unanumitdomeniudeactivitate,conducelantrireapozitiei competitive aramuriirespective.Cualtecuvinte,Iirmelenationaleconcurente 'coopereaz pentruntrireacompetitivittiinationale.Deexemplupepiatagermanaautoturismelorceitrei concurentiimportanti,BMW,MercedessiVolkswagencontribuielantrireaindustriei autoturismelor. UnaltpunctdevederereIeritorlarolulconcurenteincadruluneieconomiidepiateste acelacagentiieconomicivorIideterminatisdescopereIactoriidecompetitivitatecareivor situantr-opozitieavantajoaspepiatadereIerint.Nutrebuieuitatcunagenteconomiccuo viziunedemarketingvancercas-siorientezetoatstrategiademarketingctrepiat,pentrua 21 creaunprodussauserviciumaiavantajossidecimaicompetitiv.Desigur,cnliteraturade specialitateexistsuIicienteabordrireIeritoarelaIactoriidecompetitivitate,attceicantitativi ctsiceicalitativisitotusi,considercunuldintreacestiasianumemarketingul,nuaIost semnalat. Deaceea,clasiIicareaurmtoarecuprindeceimaiimportantiIactoricarepotcontribui hotrtorla competitivitateaunei ntreprinderi: /pretulprodusului/serviciului.DacunprodussauunserviciusatisIace o anumitnevoieaconsumatorilor,acestavaIialesdacpretulsuestemai micdectcelalconcurentilor.Drepturmare,concurentaprinpretdevineun Iactor eliminator. /calitateaprodusului/serviciului.DacprodusulsauserviciuloIerit consumatorilorlaacelasipretestedeocalitatemaibundectcelal concurentilor,atuncivaIi preIeratdectreconsumatori,calitateadevenindun Iactor eliminator. /raportulcalitate-pret. AcestIactorsurprindecelmaibinemoduldeachizitie aunuiprodussauserviciudectremareamajoritateaconsumatorilor, evidentiind n acelasi timp competitivitatea unei ntreprinderi. Dac la o anumitcalitateaunuianumitprodussauserviciusevacereunpretmai maredectcelpracticatpepiatarespectiv,atunciraportulcalitate-pretva deveniunIactoreliminatorpentruagentuleconomicncauz,deoareceacesta nu reuseste s obtin proIit dect prin cresterea pretului la un produs (serviciu)deaceeasicalitatecuceloIeritdectreconcurentiisidirecti.Sau pretuldevnzareesteacelasicucelalconcurentilor,darcalitateaprodusului (serviciului)este inIerioar. Utilizarea acestor trei Iactori cantitativiai competitivittiideterminpermanento echilibrareapietei,deoareceoreducereapretuluisauombunttireacalittii produselor/serviciiloroIeritevordeterminaoreactiedinparteacelorlalticoncurenti,astIelnct consumatoriivorIipermanentpusinsituatiadeaalegeprodusulsauserviciulcucelmaibun raport calitate/pret. /costul produsului/serviciului. Pentru a Ii eIicienti si competitivi agentii economici vor cuta sproduc cu uncost ct mai mic produsele sau serviciileoIeriteconsumatorilor. /proIitul.DiIerenta dintrepretul devnzare sicostul deproductie devine proIitulobtinutnurmaactivittiidesIsuratedeagentuleconomic.ProIitul, 22 caIactordecompetitivitatereprezintnacelasitimpsioIunctieobiectiv urmritde ctre acesta. /raportulcost/pr oIit.Chiar dac maximizarea proIitului reprezint scopul oricruiagenteconomic,acestlucrunu-ivapermiteobtinereacompetitivittii dacproIitulsevarealizacucosturimari.Petermenlung,agentuleconomic vaIieliminatdepepiatdeunconcurentcarenregistreazacelasiproIitdar cuunraportcost/proIitmaieIicient.Existsituatii,maialesncazulmicilor ntreprinztori,cndoIirmpoateactivapeopiatsiobtineunproIitmicpe bazaunorcosturideproductieIoartemici.ntimpns,lipsaposibilittiidea alocaopartedinproIitpentrudezvoltare,investitiietc.,adicexactlipsa competitivittiisale o vor conducela eliminareade pe piat. /volumulvnzrilor realizate. Acest Iactor de competitivitate determin dimensiuneaagentuluieconomicpepiatarespectiv,maialesatuncicndpot Iicalculatisioseriedeindicatoriaicapacittiipietei(cotadepiat,cota relativdepiat).CuctcotadepiatdetinutdeontreprinderevaIimai mare,cuattsepoatespunecaceastaocupomareparteapietei,deci detineo pozitiecompetitiv. /economiadescar. AcestIactorcalitativcontribuiesemniIicativla competitivitatea unuiagenteconomic.Cuctacestavarealizaoproductie mai mare cu costuri mai reduse va interveni curba de experient care determineconomiilede scar. /tehnologiautilizat.Poatedeveniunatuimportantalunuiagenteconomic careutilizeazocapacitatedeproductiemodern,detineoridicatcapacitate deinovaresideintegrarea progreselortehnologicenregistratentr-unanumit domeniude activitate. /timpul. CaIactorhotrtoralobtineriiavantajuluicompetitiv,timpularen vederevitezadeoIerireaunuiprodus/serviciu,darsivitezadereactiea competitorilornanumitesituatii.Latoateacesteasemaipoateadugasi 'rapiditateacucareconsumatoriipotalegeprodusul/serviciuloIerit, dispunndde o mare varietatede surse de inIormare. /managementul.Seconstituientr-unIactorcompetitiv decisivatuncicnd esteIolositcuprecderedectreaceimanagericarereusescs-siarmonizeze resurseledisponibilesiobiectivelepropusecucerintelepietei.Cualtecuvinte ntregulsistemmanagerialtrebuieorientatctrepiat,astIelnct 23 ntreprindereasreuseascsdetinopozitiecompetitiv.Daracestlucrunu poate Ii realizatIr aplicareaurmtoruluiIactorde competitivitate: /marketingul.PrivitcaIunctieantreprinderiimarketinguldevineunuldintre cei mai semniIicativiIactori competitiviexistenti la momentulactual. Deoarece consumatorii se orienteaz ctre acele produse/servicii care le satisIaccelmaibinenevoile,eilevoralegepeaceleacareprezintavantaje semniIicative.AsacumprecizaPhilipKotler'Iirmelecelemaiprosperesunt celecarereusescsoIereclientilorlorsatisIactiascontat,ntelegnd marketingul nucapeoIunctieseparat cicapeoIilosoIiedensusitla nivelulntregiiorganizatii. Ceeacesecerecompartimentului demarketing esteidentiIicarea categoriilor deconsumatorisianevoilorpecareIirmale poatesatisIacenmodproIitabil,precumsiamodalittilor princareacest obiectiv poateIi atinscu o eIicientsporitn comparatiecu alti concurenti.10Dac considerm o egalitate ntre prosperitate si

competitivitate, atunci pe bun dreptate, viziunea de marketing, att de necesaruneintreprindericeactioneazpeopiatconcurential,presupune caaceastasIieorientatctrepiat,tinndu-secontdeclienti,darside concurenti. Abordareaseparatncaremanagementulpunencentrupreocuprilorsale ntreprinderea(organizatia),iarmarketingulseconcentreazpemediulextern adevenit depsit nultima perioad cndaaprut necesar oabordare comun,ceeaces-aconturattreptatntr-unnouconcept:management- marketing.AcesttermenesteutilizatpentruprimadatncadrulCatedreide Marketingdin A.S.E.Bucuresti.11

EsteposibilcapeviitorsseconturezeacestnouIactordecompetitivitate, management-marketingul,deoareceelmbincelmaibinetoateprocesele, relatiile si actiunile practice necesare pentru desIsurarea unei activitti eIicientemenite s asigure o pozitie competitivntr-un domeniude activitate.ntelessiutilizateIicient,management-marketingulpoateIi transIormatntr-unatumajoralcompetitivittiiuneintreprinderi (organizatii)moderneorientatespre piat.

10 Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, p.24 11 V. Olteanu, Management-Marketing: o provocare stiintiIic, Editura Ecomar, Bucuresti, 2002, p.2-28 24 TotiacestiIactoriaicompetitivittiiuneintreprinderitrebuiecunoscutidectremanageri, deoareceIrontelegerecorectaroluluiIiecruia,obiectivelecevizeazeIicientasi proIitabilitatea nuvorIiatinse.DesiIiecareIactornparteocupunlocimportantncadrul viziuniistrategiceauneintreprinderi,nultimiiani,s-auobservatoseriedeschimbrinmodul deabordareaacestora.AstIel,practicaademonstratcspecialistiinmarketingutilizeaztot maiIrecventnoiactiunistrategicenvedereaobtineriiunoravantajecompetitive.Dacinitial concurentaprinpretaconstituitovariantstrategicdesutilizatdectreagentiieconomici, astzi, acestia dezvoltnoi actiuni ce au n vederediIerentiereaproduselor/serviciilor, diversiIicareagameisortimentale,mbunttireacalittiioIertei,desIsurareaunoractivitti promotionaleeIiciente,rapiditateaadaptriila nevoileconsumatorilor,orientareaspre clientetc. AceastreorientaresprealtiIactoridecompetitivitatedemonstreazcaracteruldinamical competitiei,precumsi IaptulcIenomenulconcurentialcunoastenoivalentedatoritunuimediu de aIaceriaIlat n continuschimbare. 2

1.3. Tipologiaconcurentei

Pentruaputeaprezenta,ncontinuare,Iormeleconcurenteiestenecesar,mainti,o delimitareaconceptuluideconcurentlaniveldeindustriesiaceluideconcurentdinpunctde vederealpietei,asacumaIostsurprinsdectrePhilipKotler12.AstIel,concurentalanivelde industrieanalizeazactivitateantreprinderilorcareoIeracelasiprodussauclasdeproduse substituibilentreele,ntimpceconcurentadinpunctdevederealpieteianalizeazactivitatea ntreprinderilorcare satisIacaceeasinevoiea consumatorilor.

Figura1.1.Formeleconcurentei

CONCURENTA

DIRECT din punctde vedereal producatorului INDIRECT din punct de vedereal pietei

Concurenta demarc Concurentala nivel de industrie Concurenta Iormal Concurenta generic

OproblemdemaximimportantsispeciIicdemersuluidemarketingoreprezint identiIicareaconcurentilor,procescarepresupuneutilizareadiagrameiprodus-piat,rezultatn urma combinrii analizei de ramur cu analiza de piat, n Iunctie de segmentarea pietei produsuluisi categoriilede consumatori. Exemplul urmtor, dintabelul1.1.,prezint segmentele depiatidentiIicate ncadrul pieteiciocolatei.

12 Ph. Kotler, Op. cit., p.299 2 Piata produsului Tabelul1.1.Diagrama produs-piat pentruciocolat

CiocolatalbHeidi,Kandia, Primola,Milka, Schogetten,Ritter Ciocolatcu laptePoiana,Excelenta, Heidi,Primola,Milka, Romana,Piasten, Ambasador,Nike, Americana,ConIina, Schogetten,Ritter Poiana,Excelenta, Heidi,Primola,Milka, Romana,Piasten, Ambasador,Nike, Americana,ConIina, Schogetten,Ritter Poiana,Excelenta, Heidi,Primola,Milka, Romana,Piasten, Ambasador,Nike, Americana,ConIina, Schogetten,Ritter Ciocolatcu vanilieRomanaRomanaCiocolatamruieHeidi,Romana, Ambasador,Alpina, Schogetten Ciocolatcu caIeaPoiana,Excelenta, Schogetten Ciocolatcu cappuccino Heidi,Primola, Excelenta,Schogetten Ciocolatcu romPoiana,AIricana, Excelenta,Ritter Ciocolatcu lichiorPiasten Ciocolatcu aluneHeidi,Primola, Poiana,Milka, AIricana,Nike, Americana,Piasten, ConIina,Schogetten, Ritter Heidi,Primola, Poiana,Milka, AIricana,Nike, Americana,Piasten, ConIina,Schogetten, Ritter Heidi,Primola, Poiana,Milka, AIricana,Nike, Americana,Piasten, ConIina,Schogetten, Ritter Ciocolatcu staIidePoiana,Alpina Ciocolatcu alune si staIide Poiana,Milka Americana,Heidi, AIricana,ConIina, Schogetten,Ritter Poiana,Milka, Americana,Heidi, AIricana,ConIina, Schogetten,Ritter Poiana,Milka, Americana,Heidi, AIricana,ConIina, Schogetten,Ritter Ciocolatcu caramelPiasten,Primola, Schogetten Piasten,Primola, Schogetten

Ciocolatcu IriscMilkaMilkaMilka Ciocolatcu crem Iructe Primola,Piasten, Excelenta,Kandia, Americana,AIricana, Milka Primola,Piasten, Excelenta,Kandia, Americana,AIricana, Milka

copii/adolescenti tineriadulti

Categoriide consumatori

nurmaanalizei diagramei produs-piat pentruciocolat potIiidentiIicati concurentii directi, segmentele de piat si categoriile de consumatori. Se poate observa c anumiti concurenti, reprezentati n cazul de Iat prin mrcile de ciocolat, concureaz pe toate 27 segmenteledepiatidentiIicate.ExistnssinisedepiatcarepotIiatacatedectrealti concurenti.AstIel,produsulMilkacuIriscestesinguramarcpozitionatpecategoria copii/adolescenti si tineri. Deoarece segmentul adulti rmne astIel descoperit, acesta se constituientr-ooportunitatepentruunaltconcurentcarepoatensatacasicelelaltedougrupe deconsumatori.Desigurcpentruaadoptaostrategiedemarketingdeptrunderepeunanumit segmentde piattrebuies seevaluezesimrimeaIiecruisegmentn parte,precumsi cotelede piataleconcurentilor.nmajoritateasituatiilor,unnouconcurentcedorestesintrepeaceast piatvancercasimiteunconcurent existent, pozitionndu-se nunulsaumai multedin cadraneleexistentenIunctiedeobiectivelepropuse.Prinprezentareaacesteidiagrameprodus- piatpentruciocolatsepoate'vizualizamaibineconcurenta demarcexistentlanivelul acesteipiete.

n cadrul teoriei economice a concurentei sunt evidentiati oserie de Iactori care au determinattipologiaconcurentei.13Ceimai semniIicatividintreacestiasunt: /numrulsiputereaeconomicaagentiloreconomiciparticipantilatranzactiile din cadrulpietei; /gradulde diIerentierea bunurilorcare satisIaco anumitnevoieuman;

/Iacilittilesau restrictiilede intrarepe o piat;

/gradulde transparenta pietei;

/raportuldintre cerereasi oIerta de bunuri;

/conjuncturapoliticinternsi international.

Cunoasterea tipologiei concurentei este Ioarte util n situatia n care specialistul n marketingtrebuies analizezeconcurentasi s adoptestrategiicompetitivedemarketing,cares conIere ntreprinderii un avantaj concurential pe piata de reIerint. n Iunctie de tipul de concurentexistentpeoanumitpiatvorIidezvoltatestrategiiadecvate,nconcordantcu proIilulcompetitorilor.

1.3.1. Tipuri deconcurent existententreproductori (vnztori)

PorninddelaIormeletraditionale existente nliteraturaclasic,oprimclasiIicare ne indicdoutipuriprincipale:concurentaperIectsiconcurentaimperIect.Ceadinurm

13 Tatiana Mosteanu, Concurenta. Abordri teoretice si practice,Editura Economic, Bucuresti, 2000, p.3-37 28 prezintoseriedeIormecaracteristice:monopolul,oligopolul,concurentamonopolistic, oligopsonulsimonopsonul.ToateacesteIormealeconcurenteivorIitratatesuccintncadrul subcapitolelor1.3.2.ConcurentaperIectsi 1.3.3. ConcurentaimperIectsi Iormeleacesteia. Din punct de vedere al marketingului sunt surprinse alte dou Iorme importante:

concurentadirectsi cea indirect.

Concurenta directapare ntre ntreprinderile ce oIer bunuri identice sau similare adresateaceleiasicategoriidenevoialeconsumatorului(deexemplu:nevoiaIiziologicdea bea sepoatesatisIaceprinconsumareauneibuturicarbogazoasepebazdecoIeinCoca-Colasau Pepsi Cola). ConcurentaindirectsereIerlantreprinderilecarerealizeazprodusediIeritedestinate ssatisIacaceeasinevoiesaunevoidiIerite.Deexemplu,nevoiadepetrecereatimpuluiliber poateIisatisIcutIieprinvizionareaunuispectacoldeteatru,IieprinvizionareaunuiIilm.n acestcazceidoiprestatorideserviciiintrnrelatiideconcurentindirect.ncazulncare avemnvederentreprindericeoIerprodusediIeritepentrusatisIacereaunornevoidiIerite, atunciexemplulpornestedelaoptiuneacumprtorilornIunctiedevenituldisponibil.AstIel,o IirmdeturismseaIlnconcurentindirectcuunaceoIerbunurideIolosintndelungat, deoarececonsumatorii,nlimitavenituluidisponibil,voropta,Iiepentruacumpraoexcursie, Iie pentrua achizitionao bibliotec. nncercareadeasurprindesimaibinetipologiaconcurenteiexistentepepiat,Philip Kotler14 distingeexistentaaaltorpatrunivelurialeconcurenteibazatepegraduldesubstituireal produsului,ele regsindu-sen structuracelor dou tipuri enuntatemai sus. ConcurentademarcsereIerlantreprinderilecareoIerprodusesauserviciisimilare, lapreturisimilare,aceleasicategoriideconsumatori.DeIapt,estevorbadespreoconcurent directdinpunctdevederealproductorului. Caexemplu,concurentadintreproductorii de masiniautomatede splat,Boschsi Whirpool. ConcurentalaniveldeindustrieaparentrentreprinderilecareoIeraceleasiproduse sau clasde produse,aceastaIiindtoto Iorma concurenteidirecteprivitdin punctdevedereal productorului(exemplu:toate Iirmeledin industriaproduselorcosmetice). ConcurentaIormalaparentrentreprinderilecareoIerprodusedestinatessatisIac aceeasinevoie.Deexemplu,nevoiadedeplasareprinintermediulunuimijlocdetransportpoate IisatisIcutIieprinachizitionareaunuiautoturism,Iieauneimotociclete.Aceastareprezinto Iorma concurenteiindirecte,dac privimdin punctde vedereal pietei.

14 Ph. Kotler, Op. cit., p.299 29 Concurentagenericaparentrentreprinderilecaresidisputaceleasivenituriale consumatorilor,aceastaIiinddeIapt,oconcurentindirect(exemplu:ontreprindereceoIer mobilierde birou si un magazinde bijuterii).

Din punct de vedereal dreptuluicomercial,concurentaprezintdou Iorme:

/concurentaloial, considerat licit,deoarecesedesIsoarncadrulegal, avnd ca baz perIectionareaproprieiactivittia agentiloreconomici; /concurentaneloial,consideratilicit,deoarecenusuntrespectate reglementrile dindomeniulconcurentei, dindorintadeacstigaprinorice mijlocpiata si prejudiciindactivitateacompetitorilor. Concurenta loial reprezint Iorma principal a competitiei existente n cadrul unei economii de piat; ea lund nastere din dorinta de a obtine proIit si a cstiga o pozitie avantajoaspeo anumitpiat.Dartotdinaceeasidorint,demaximizarea proIitului,nsituatii Irecvente agentii economici pot recurge la mijloace neoneste pentru atingerea obiectivelor propuse. Dac mijloacele precum: reducerea costurilor de productie, scderea pretului de vnzare,mbunttireacalittiiproduselor,lansareadenoiproduse,utilizareapublicittiisia promovriietc.,nusuntsuIicientenluptaconcurential,atuncitentatiadeaIolosialtemijloace maiagresiveprecumdenigrareaconcurentilorsauIurtuldeinIormatiidevineextremdemare. AcestemijloacesimetodesuntutilizatenIunctiedeatitudineaagentiloreconomicivis-a-visde ceeacenseamncompetitie.Dacaceastaestenteleascapeunmijlocdembogtirerapid, Irscrupule,ndaunaaltorcompetitorisauchiaralsociettiinansamblulei,atuncisepoate spunecexistuncomportamentconcurentialneloial,carepresupuneIolosireaunormetodesi practicinecinstite. Acesttipdecomportament caregenereazoconcurentneloial estesanctionatntara noastrdectreLegeaconcurenteinr.21/199,legecaresearmonizeazculegileconcurentei comerciale existente la nivel european; aceste aspecte Iiind tratate n cadrul capitolului 2.3. Concurentaneloialsi alte aspectelegatede reglementrileprivindconcurenta. 30 1.3.2. Concurenta perIect

NotiuneadeconcurentaperIectsipuraIosttratatpelargnliteraturdespecialitate economicde numerosiautori,care au explicatconditiilenecesarepentruexistentaacesteia. nviziunearenumituluieconomistGilbertAbraham-Frois,trebuieIcutdistinctientre ceeacenseamn'puritatea concurentei si'perIectiunea concurentei.1 AstIelconcur enta este pur atuncicnd sunt indeplinitesimultantrei conditii: /atomicitatea, carepresupuneexistentaunuinumrsuIicientdemaredeagenti economici (vnztori sicumprtori) dedimensiuni neglijabile nraportcu piata si nici unul dintreei neputndinIluentasemniIicativpiata; /omogenitateaprodusului,ceea ce presupunec pe piat exist bunuri echivalente,identiceIrdeosebirintreele,neexistnddiIerentierea produselorsi nici publicitate; /intrarea siiesirea liberpepiat, carepresupunesnuexisteniciobarier juridicsauinstitutionalcareslimitejeintrareanoilorconcurentintr-un domeniudeactivitate,ramursauindustrie.EIicientaproductorilorvaIi determinatexclusivprinmijloaceleeconomieide piat. Concurenta perIect apare atunci cnd sunt ndeplinite simultan urmtoarele dou

conditii:

/transparentaperIectapietei,carepresupunecadeciziileagentiloreconomici sIieluatenconditiideinIormareperIect,inIormatiileIiindreIeritoarela calitateasi naturaproduselorsi asuprapretului. /mobilitateaperIectaIactorilordeproductie;aceastconditiepresupuneca Iactoriideproductie(muncasicapitalul)sIie'distribuitiacoloundevorIi Iolositicel mai bine.

Caurmare,concurentaestepursiperIectnumaiatuncicndcelecinciconditiisunt satisIcutesimultan.Dacunadintreacesteconditiinuestendeplinit,atuncisepoatevorbi despreconcurentaimpursau imperIect.

1 Gilbert Abraham-Frois, Economia Politic, Editura Humanitas, Bucuresti, 1994, p.21 31 nmultesituatii,nlimbajulcurent,se IolosestedoartermenuldeconcurentaperIect,ceea ce poate crea numeroase conIuzii atunci cnd se ncearc delimitarea acesteia de ceea ce nseamnconcurentapur. PeopiatcuconcurentperIectsipurbunurilesuntproduselacosturilecelemaimici, pretulacestorbunuriIiindegalcucostulmarginal.Pretuldeechilibru,determinatdeintersectia curbelorcereriisiaoIerteivIiimpustuturoragentiloreconomici,acestiaurmndsactioneze doar asupracantittiloroIeritesau ceruten Iunctiede acestpret determinatde piat. PiatacuconcurentpursiperIectareoexistentdoarteoretic,deoarecenpracticeste aproapeimposibils Iie reuniteconcomitenttoate cele cinci conditiienumeratemai sus. Deaceea,situatiarealexistentncadruloricreieconomiidepiatesteaceeaaunei concurenteimperIecte,cu o varietatede Iorme. Totusi,poatesurprinztor,concurentaperIectncepesseconturezecamodelexistentn lumeareal.AstIel,EdwardYardeni,economistlaDeutscheBank,considercInternetulse apropiecelmaimultdemodeluldecompetitiedepiatperIect.nmodelulcompetitieiperIecte 'numaiexistbariere laintrare, numaiexistprotectiepentruIirmeleneproIitabilesioricine (consumatorsauproductor) areacceslibersinengrditlaoriceinIormatie.Acesteasuntcele treicaracteristiciprincipale alecomertuluiprinInternet .Internetul reduce lazerocostul comparrii preturilor. Consumatorul poate,dincencemaimult,sgseasc usorsirapid pretulcel mai convenabilpentruoricebun sauserviciu.1

Caurmare,dacacceptmacestexemplu,devineevidentdeschidereadenoiperspective competitionalepentrutotiagentiieconomicicarevors-sidesIsoareactivitateantr-oeconomie de piat liber.

1.3.3. ConcurentaimperIect si Iormeleacesteia

ConcurentaimperIectreIlectcelmaibinerealitateaeconomic,Iiindvariantantlnit n practic si care, la rndul ei, prezint urmtoarele Iorme: concurenta monopolistic, oligopolul, monopolul, oligopsonul, monopsonul. OscurtanalizaIiecreiIormenparte,

1 ThomasL.Friedman,Lexussimslinul.Cums ntelegemglobalizarea, Ed.FundatieiPro,Bucuresti, 2001,p.103 32 urmrindcaracteristicilereIeritoarelaoIertsicerere,laatomicitateaacestora,ladiversiIicarea produselor,lastabilireapretuluisilasatisIacereaconsumatorilorpoateIiredatntabelul1.2. Caracteristiciletipurilorde concurent.

Tabelul1.2.Caracteristicile tipurilordeconcurent

Tipulde concurent Caracteristici OIer taCerereaAtomicitateaDiver siIicar ea produselorStabilirea pretului SatisIactia cumpr- tor iloroIerteicererii PerIectmaremareexistexistnu exist, produsele sunt identice inexistentexist Monopolisticmaremareexistexistexistlimitatexist Monopolo singura ntreprindere marenu existexistnu exist, neIiind alte produse considerabil, o Iace oIertantul nu exist (preturi mari) Oligopolcteva ntreprinderi marenu existexistexistredusexist Monopsonmulte ntreprinderi un singur cumprtor existnu existaexist un singur produs de ctre cumprtor exist Oligopsonmulte ntreprinderi ctiva cumprtor existnu existexistIiecare cumprtor inIluenteaz pretul exist Monopol bilateral o singur ntreprindere un singur cumprtor nu existnu existnu existprin negocierenu exist (AdaptaredupConstantinGogoneat, AuraGogoneat, Metod destudiu-rapid sitemeinic-al economiei,

Societatea 'Adevrul S.A., 1998, p.99)

Monopolulsecaracterizeazprinexistentaunuisingurproductoralunuibunomogen careseconIruntcuoinIinitatedecumprtoriexistentipepiat.Produsulrealizatdeo ntreprinderecedetinemonopolulnumaiareunaltsubstitutpeaceeapiat,situatiecenuse regsesten realitate,Iiind doar o ipotez,ca si n cazul pieteicu concurentperIect. ntreprinderea care detine monopolul Iixeaz pretul pe piat, dar nu poate impune cantittilecevorIicumpratelaacestpret,eledepinznddecerereacumprtorilor.Aceast cerereesteobtinutprinagregareacererilorindividualealetuturorconsumatorilordepepiat. DacncazulconcurenteiperIectepretulestestabilitdepiat,monopolistulpoatealegeorice nivelalpretului,darcantittilecerutedectreconsumatoripotIiaIectate,ceeacesevareIlecta negativn veniturilencasate. ComparativcuconcurentaperIect,monopolulconducelapreturimaimari,productiimai micisiproIiturisupranormale,ceeacevadeterminauntransIerdevenituridinspreconsumatori nspremonopol. Ontreprinderesepoateconstituintr-unmonopolnurmtoarelesituatiisemnalaten lucrrileeconomice: 33 /cndeste singur pe piat si detinecontrolulntregii oIerte;

/costulmediuminimesteobtinutpentruunoutputsuIicientdemarepentrua satisIacetoat cerereade pe o piat; /existentaunor licenteexclusivedin partea unor agenti guvernamentali.

Existentamonopolurilorestelegatdeexistentaunorbarieredeintrarepeopiat,acestea mpiedicndptrundereaunornoiconcurenti.PrincipalelebarierelaintrarepotIi:economiilede scar,costuriledeproductiemaisczute,existentaunorbrevetesilicente,materiileprime, localizareaneIavorabiletc. Un monopol poate Ii detinut Iie de o singur ntreprindere, Iie de mai multe, care actioneazca un tot unitar,situatiece apare Irecventpe o piat oligopolist. nunelesituatii,sepoateajungeladetinereaunuimonopoltemporar,atuncicnd ntreprindereasidezvoltactivitateadeinovaresiastIel,obtineunavantajcompetitiv.Darodat cuaparitiaunorprodusesimilaresausubstituibilealeconcurentilor,aceastpozitiedemonopol va Ii pierdut. ExistentandelungataunuimonopolpeopiatarecaeIectlipsapreocuprilorpentru minimizareacosturilorsipromovareainovatiilortehnologice,risipderesurseetc.Toateacestea se constituieneIectenegative,cuimplicatiepe termenlung,aIectndgravmediulcompetitional existent. Pentru apreveni aceste aspecte neIavorabile se recurge la o serie de msuri ca: eliminareareglementrilorvamaleprotectioniste,accentuarearelatiilorcomercialeinternationale etc.

Trebuieretinutcmonopolulpur,cadealtIelsiconcurentaperIect,nuexistnrealitate. npracticpoateexistasituatiademonopol natural.Acestconceptrelevposibilitatea cao singurntreprinderespoatdeserviopiatspeciIiccucosturimairedusedects-arputea realizaacestlucrudedousaumaimultentreprinderi.Monopolurilenaturalesuntcaracterizate, ngeneral,decosturimediisimarginaleputernicdescresctoarepetermenlung,ceeaceIace posibil exploatarea eIicient a economiilor de scar de ctre o singur ntreprindere. . MonopolulnaturalaparedatoritpropriettilortehnologicespeciIiceunuianumitdomeniude activitate. Odatcesi-aconsolidatpozitiapepiat,ntreprindereapoates-sicreezeavantajeasupra unoreventualiconcurenti,astIelnctsnumaiaibniciunIelderestrictiilegatedecresterea preturilor. De aceea, reglementarea preturilor practicate de un monopol natural devine o necesitate, Iiind justiIicat interventia directastatului. Deregul, monopoluri naturale se regsescn sectoarecheiealeinIrastructuriieconomice,cum ar Ii:energiaelectric, transporturile,gazelenaturale,comunicatiileetc. 34

ConcurentamonopolisticesteunadintrecelemairspnditeIormealeconcurentei imperIecte, considerndu-se creuseste scombine atributele monopolului, cadeexemplu, putereade piat, cu atributeleconcurenteiperIectesi anume,inexistentasupraproIiturilor. Piata cu concurent monopolistic se caracterizeaz prin diIerentierea produselor si existenta unui numr mare de vnztori de dimensiuni relativ reduse. De asemenea,o caracteristicesentialestesiintrareasiiesirealiberpe/depepiat,precumsiIaptulcIiecare ntreprindere prezentpepiatseconIruntcuocurbacereriidescresctoare nraportcu pretul. Dar un argumentimportantn Iavoarea acestui tip de concurentl constituie diversiIicareaproduselorsiintrareasiiesirealiberdepepiat.Deasemenea,diIerentierea produselorpermitentreprinderilor s-sistabileascpreturilepestecelealeconcurentilor,Ir a-sipierdeastIelconsumatorii,deoareceacestiapercepavantajulcompetitivoIeritsi suntdispusi s plteascun pretmaimare.

Oligopolul secaracterizeaz prinexistentaunuinumrmicdentreprinderi ceproduc bunuri similaresau diIerentiate,ntre ele putndu-sestabilintelegerin privintaIixriipreturilor. nsituatiancarepepiatexistctevantreprindericareproducaceeasimarIantlnim situatiadeoligopolpur,ntimpceoligopolul diIerentiat poateIicaracterizat prinexistenta ctorvantreprindericareoIerprodusepartialdiIerentiate(ex.:autoturisme).nacestcaz, diIerentierease poate Iace princalitate,prin diversiIicaresortimentalsau prin serviciileoIerite. PiataoligopolistpoateIicaracterizatprininterdependentaactiunilorntreprinderilor existentesi prin incertitudineareactiilorntreprinderilorconcurente. ncazuloligopoluluipurntreprinderileseconcureaz,deregul,prinpret,acestaavnd uncaracterrigidsiIormndu-seprinntelegereadintreproductori.Acestlucrunumaiaparen situatiaoligopoluluidiIerentiat,cndntreprinderileseconcureazprinperIormanteleoIerite consumatorilor, adic exact pe acele caracteristici ale produsului care creeaz avantajul competitiv. Teoriaoligopolului aevidentiatsiexistentaunorcazurispeciIice, cumarIi:duopolul simetric(ipotezaluiCournot),caresereIerlaexistentaadountreprinderipepiataunuibun omogen, nici una dintre ele neavnd o atitudine de dominatie asupra celeilalte; duopolul asimetric cuunsingurlider(ipoteza luiStackelberg), ncareontreprindere estelider,iar cealaltadoptoatitudinedesatelit;duopolulcudoilideri(ipotezaluiBowley),situatiecare poateconducela constituireaunuimonopol. 3 ToateacesteIormealeconcurenteiprezentate,precumsicazurilespeciIicedezvoltatesunt tratatepelargnliteraturadespecialitateeconomic,constituindelementeimportantedestudiu pentrueconomisti. Privitedintr-unanumitpunctdevedere,toateIormeleconcurenteiimperIectereprezint 'untrmIavorabilpentruaplicareaconceptelor,metodelorsiinstrumentelorspeciIice marketingului,deoareceacoloundeexistcompetitiedevinenecesarabordareaacesteiasiprin prismamarketingului. Competitia vadeclansasaumaicorectartrebuisdeclanseze dorinta Iiecrui agent economic de a se autodepsi, de a cuta noi oportunitti pentru atingerea obiectivelorsale. MarketinguldevineastIelunIactorcompetitivdemaximimportant,deoarece supravietuirea ntr-oeconomie depiatliberpresupunesIiicompetitiv. nzilelenoastre, aceastcompetitieestedincencemaiacerbsipermite,prineliminareabarierelordeintrare ntr-un anumit domeniu de activitate, participarea unui numr din ce n ce mai mare de competitori,chiarsidindomeniidiIerite.PoatecelmaisugestivesteexemplulncareSonya lansatpepiatonoucamerdigitalMavica,ceeaceconstituie onoutatechiarsipentru companie,deoarecepnacumaceastarealizadoarinstalatiistereosinuaparateIotosaude Iilmat.Darntr-operioadncareglobalizareaesteunIenomendenecontestat,globalizarea concurenteiadevenitsemniIicativdatoritinterdependentelorexistententrepietediIeritesia concurentilorglobalice-sidesIsoaractivitatealanivelmondial,Sonysipoatepropuneca obiectivestrategicesconcurezedirectpeKodak.NoulprodusoIeritconsumatorilor,camera digitalMavica,poateIacepoze,acesteapot Ii stocatepedischet,apoieditatepecomputersi n Iinalpot Ii tiprite.n asaIel nctpoatecelmai temuteIectalglobalizriiconcurenteiesteacela c nu semai poate stii cu exactitatede unde poate aprea un nou competitor. ChiardaccompetitiapoatepreacaunIactoreliminatorpentruunagenteconomicce-si desIsoaractivitateapeo anumitpiat,aceastareprezintsinguracalespreprogresulsociettii, singurulmijlocdesatisIaceremaibunanevoilorconsumatorilor,sidecesnurecunoastem, unica sansde participarela circuituleconomicmondial. 3 Capitolulal doilea

MEDIULCONCURENTIAL SI CADRULLEGISLATIV - FACTORI DECISIVIN DESFSURAREAACTIVITTII AGENTILOR ECONOMICI

Concurentascoate la iveal ce este mai bun printre produsesi ce estemai run oameni. DavidSarnoII

MediulcompetitivestespeciIiceconomieidepiat,undeconcurentaesteliber,Iiecare agenteconomicmaniIestndu-siliberainitiativsiactionndpentrurealizareapropriilorinterese. FrndoialcneconomiadepiatconcurentaareoinIluentbeneIicasupraeIicienteisi echilibruluipietei.Eastimuleazcreativitateaagentiloreconomici,acestiaIiindpreocupatide satisIacerea n conditii superioare a nevoilor de consum si de maximizarea proIitului. De asemenea,Iavorizeazrationalizareacosturilor,determinalocarearationala resurselorutilizate n activitateaeconomic,precumsi la repartizareajudicioasa proIiturilorrealizate. Concurentastimuleazprogresultehnico-economic,oIerindntreprinderiloromotivatiede adezvoltaproduseperIormantesideaproducecuuncostmaisczut.PentruaputeasatisIace maibineconsumatorii,darmaialespentrua-iIideliza,agentiieconomicicesidesIsoar activitateancadrulunuimediuconcurentialvorIipermanentpreocupatipentrucresterea, diversiIicareasi mbunttireacalittiioIerteide mrIuri. Concurenta,nconceptiaeconomieidepiat,estencurajatsiocrotitdelege.Chiardin articolul1dinLegeaconcurenteireiesecscopullegiilconstituieprotectia,mentinereasi stimulareaconcurenteisiaunuimediuconcurentialnormal.TrebuiesubliniatIaptulcsepune unIoartemareaccentpecreareasimentinereaunuimediuconcurentialnormal,tocmaipentruc aceastaasigurattsatisIacereacerintelorconsumatorilor- Iunctieobiectivamarketinguluict siorepartizareeIicienta resurselorneconomie.IntereseleconsumatorilornupotIisatisIcute 37 dectncadruluneipieteconcurentiale,undeactioneazeIectivlegeacereriisiaoIertei. ConsumatoriivorputeaastIels aleagproduselecelemaicompetitive,la preturiaccesibileside o calitatesuperioar. De asemenea,existenta unui mediu concurentialnormal d posibilitateaagentilor economicis-simaniIesteliberainitiativ,s-sidezvolteproductia,scontribuielaprogresul tehnic.Numaincadrulunuimediuconcurentialnormalestegarantatexistentacompetitieintre agentiieconomici.Experientaeconomicatrilordezvoltateaartatcasigurareaunuimediu concurential normalsepoateIaceprinliberalizarea preturilor, acomertului siainvestitiilor strinedirecte.DacaccesullasurseledeIinantareesteblocat,atuncidezvoltareamediului concurentialvaIistopatsemniIicativ,ceeaceseconstituientr-unIactornegativdeevolutie chiaracompetitivittiidincadrulunuidomeniudeactivitate.Interventiastatuluinuesteniciea agreatntotdeaunadeoarecepoatecontribuiladistrugereamediuluiconcurentialnormal.De exemplu,acordareaunorbeneIiciidirectesauindirecte(mprumuturinerambursabile,scutiride taxesiimpoziteetc.)unormonopoluri,nu Iacedects dezavantajezeactivitateaaltorconcurenti existentipepiatarespectivsicaurmaremediulconcurential vaIiaIectat,semnalndu-se si eIectenegativeasupra bunstriiconsumatorilor. 38

2.1. Mediulconcurential normal- cadruldedesIsurare a activittiiagentiloreconomici

ConcurentadesIsuratpeplaneconomicpresupuneexistentarivalittiidintrecompetitori, rivalitatecarepoateconduce,nIinal,lanIrngereaadversarului.ntr-unmediuconcurential normalrivalitateadintreconcurentisivapuneamprentaasupraacestuia,deIinindcadrulgeneral dedesIsurareaactivittiiagentiloreconomicidindomeniulrespectiv.AstIel,npracticpoate Iisemnalatexistentauneiconcurenteputernice,caresugereazexistentaunuinumrmarede competitoricencearcsoIereceamaimarevaloareconsumatorilor,acestiasimpartpiatade reIerint si ncearc prin diIerite mijloace speciIice marketingului (utilizarea unor preturi sczute,lansareade noi produse,publicitateaetc.) s obtino cot de piat ct maiimportant. Pedealtparte,concurentaputernicpresupunecaaceicompetitoricareocupunloc importantncadruluneipietesdetinogamsortimentalvariata produselorpecareleoIer segmentelordeconsumatoriidentiIicate.Deexemplu,existentaunuinumrmaredemrcipe piatabuturilordinRomnia,'structuratepegrupedeconsumatorinIunctiedecalitatesipret nedeterminsconsidermacestsectorcaavndoconcurentputernic.Existentaunuinumr relativredusdeproduse,reprezentateprintr-ogamsortimentalngustnendrepttestes considermcaIiindoconcurentslabnacelsectordeactivitate,maialesdacestecelal bunurilordeconsum.Deexemplu,nRomniapiataboxeloraudiodenaltIidelitateesteslab reprezentat,existnddoarctevamrciconcurente(Jamo,B&W,JBL,InIinity,Canton),astIel nctconsumatoriiauoposibilitateredusdealegereattnprivintagameisortimentaleoIerite ct si a pretului. Atuncicndseanalizeazmediulconcurential,ceeaceconstituieunIactorimportantn luarea deciziei de adoptare a strategiei de marketing, trebuie tinut cont si de intensitatea 39 concurenteidintr-undomeniudeactivitate.AceastintensitateaconcurenteipoateIiinIluentat de cinci Iactoristructuralisau 'Iorteconcurentialeasa cumau Iost ele deIinitede M. Porter.1 Aceste cinci Iorte concurentiale identiIicate de ctre Porter si care pot determina atractivitateaunei ramurieconomicesunt urmtoarele: /intrareanoilorconcurentipe piat;

/amenintareaproduselorsubstituente;

/putereade negocierea cumprtorilor;

/putereade negocierea Iurnizorilor;

/rivalitateadintre concurentiiexistenti.

Figura2.1.Cele cinci Iorte concurentialecare determinproIitabilitatearamur ii economice

Potentiali concurenti

Amenintarea noilor intrati

Furnizori Puterea de negociere a Iurnizorilor

Concurentiidin ramurade activitate

Rivalitateadintre Iirmeleexistente Puterea de negociere a cumprtorilor

Cumprtori

Amenintarea produselor/serviciilor substituente

Produse substituente

Sursa: M. PorterAvantajul concurentialed. Teora, 2000, p.18

AcesteIorteconcurentialereIlectcomplexitateaconcurenteiexistentencadrulramurii respective,ceeacesepoateconstituintr-uncadrudeanalizasituatieiconcurentiale.Fiecare IactornparteprezintanumiteparticularitticareinIluenteazpeansamblusituatiamediului concurential.

1 M. Porter, Strategie concurential,Ed. Teora, Bucuresti, 2001, p.17 40 Intrarea noilorconcurentipepiat ridicIrecventmariproblemeattacestora,ctsi concurentilordejaexistenti.Adeseori,noiiintratidispunderesurseimportante,materiale, Iinanciare,darpoatemaiales'psihologicemaniIestateprindorintaacestoradeaocupaocot depiatctmaimare.Dacintrareapepiatnuesteblocatdeexistentaunorbarieredeintrare, acesti noiconcurenti vorprovoca probleme ncadrul mediului concurential deoarece vaIi previzibilcapretulproduselorsscad,ceeaceconstituieunadevratpericolpentrucosturile celorlalticoncurenti.Frecventcompaniilerecurglametodaachizitiilorpentruaptrundepeo piat,nIelulacestaIiindsporitintensitatea concurentei. Deexemplu,SonyCorporation a preluat Aiwa Co Ltd. La inceputul anului 2002, Cisco Systems Inc., cel mai important productormondialdeechipamenteInternetaachizitionatcompaniaPsionicSoItwareInc., dezvoltator de solutii de securitate pentru retele, ceea ce a determinat o intensiIicare a concurentein acest domeniu. NuntotdeaunaintrareanoilorconcurentipeopiatesteIacildatoritexistenteiunor barierela intrare,cum ar Ii: /economiiledescar. Acesteaaunvederereducereacosturilorunitareale unuiproduspemsurcesporestevolumulproductieirealizatentr-oanumit perioad.PentruunnouconcurentvaIidestuldegreusptrundpeoastIel depiatncareeconomiiledescarsuntmari.Estecunoscutcazulcompaniei Xerox, care nuaputut intra pepiata calculatoarelor de mare capacitate, domeniun care se nregistraueconomiide scar semniIicative. /dezavantajele decostcenuaulegtur cueconomiiledescar. Pentruun concurent ce doreste s ptrund pe o piat astIel de dezavantaje sunt IrecventedeoarececoncurentiiexistentibeneIiciazdemulteavantaje,cumar Ii:curbaexperientei,accesulIavorabillaanumitemateriiprime,amplasarea Iavorabil,detinereaunuiknow-how,licentesibrevete,subventii guvernamentalepreIerentiale.Deexemplu,amplasareaIavorabila restaurantelor McDonald`s n zonele aglomerate din Bucuresti sau lng statiiledebenzinrieaupermisobtinereauneicotedepiatimportanten domeniulIast-Iood-urilor.DesigurcacestaaIostdoarunuldinavantajele detinutepe lng know-howsi serviciilede calitateoIerite. /diIerentiereaprinprodus.ntr-unmediuconcurentialnormal,Iiecare concurentvancercas-sidiversiIiceoIertasissediIerentiezedeceilalti concurentiprinanumitecaracteristici.Aplicndunuldinprincipiile marketingului si anume oIerirea unor produse diIerentiate pentru Iiecare 41 segmentde consumatorin parte,diIerentiereaprin produscapt o importantdeosebit,constituindu-sentr-unavantajcompetitivcert.Cuct produsuloIeritvacorespundemaibinenevoilorsiasteptrilorconsumatorilor sivaIiadaptatlacerinteleacestora,cuattloialitateaconsumatorilorIatde acel produs (marc) va Ii mai mare. Dac satisIacerea consumatorilor a constituitunobiectivimportantpentruIirmeleceauoviziunedemarketing, astzidevinetotmainecesarIidelizareaconsumatorilortocmaidatorit concurentei puternice maniIestate ntr-un domeniu deactivitate. Pentruun nouvenitpeopiat,'escaladarea acesteibarierevaIidiIicil deoarece impliccosturiridicatecupublicitateasipromovareaproduselorpentrua modiIicaloialitateaconsumatorilorIatdeproduseleexistente.ncazulpietei produselor cosmetice, unde mrcile concurente detine pozitii importante, piataIiindbinestructuratnsegmentedistinctevaIiIoartegreu,dacnu chiarimposibil,pentruunpotentialconcurentcareardori,deexemplu,s modiIiceloialitateacumprtorilorIat de renumitamarcNivea. /nevoia decapital. Orice intrare pe o nou piat presupune aparitia unor costurisuplimentarenecesarepentruaIaceIateIicientconcurentei.Maiales nsituatiaactualexistentncadrulpieteibunurilordelargconsumncare suntnecesareIrecventeinvestitiinsectoruldecercetare-dezvoltare,pentru lansareaunornoiprodusecunoicaracteristicicompetitive,saundomeniul publicittii,Irdecareprodusulu(serviciul)nuarputeaIisustinutpepiata respectiv. /accesullacanalelededistributie.Distributiaridicadeseaproblemechiarsi concurentilorexistenti,maialesatuncicndaceastaserealizeazprin intermediulunorcanalededistributieindirecte.Unnouconcurentva trebuis convingdistribuitoruls-iaccepteprodusulnreteauadedistributie,alturi decelelalteproduseconcurente,oIerindu-ireduceridepret,boniIicatii, stimulentepromotionaleetc.Deexemplu,nreteauademagazineAltexsunt comercializateoseriedemrcidindomeniulaparaturiielectronicesi electrocasnice,Sony,Panasonic,Zanussi,Bosch,Whirlpool,acestiautiliznd oserientreagdetehnicidestimulareadistribuitorilor,ceeaceconstituieun adevratavantajn Iata potentialilorconcurenti. /politica guvernamental.Statul poate s mpiedice sau doar s limiteze ptrunderilepeoanumitpiatanoilorconcurentiprintr-oseriedemsuri, 42 reglementricarepotvizaaccesullamateriileprime,eliberarealicentelor, utilizareaunorstandardedetestareaproduseloretc.Deexemplu,nindustria alimentar suntnvigoare oseriedestandarde decalitate carepotlimta accesulpepiat.Estedenotorietate'rzboiulE-urilor,careadeterminat crestereavigilenteistatuluisiaorganelorabilitatepentruprotectia consumatorilor n ceea ce priveste continutul de aditivi alimentari din preparatelede carne. n aIaraacestorbarieredeintrarepeo piat,semnalatede ctreM. Porter,considerca Iiind necesarluareanconsideraresiabarierei culturale caresepoateconstituintr-unadevrat obstacoldenetrecutpentruceicedorescsptrundpeonoupiat,maialescndaceastaeste extern.Traditiile,obiceiurile,chiarsilimbavorbitntr-oanumitzongeograIicpotconstitui adevratebarierepentrupotentialiiconcurenti,caredinlipsdeinIormatiireIeritoarelaaceste componentealemediuluiculturalpotnregistraunesec.Deexemplu,autorittiledela Beijingau blocataccesulpepiatalcompanieiMicrosoItdeoareceprogramulWindows3.1aIosttradusn limbachinezdectrespecialistitaiwanezi,ceeacea conduslao seriedenemultumiri.Ulterior, MicrosoItatrebuitsacceptecaversiuneachinezeasc aacestuisoItwaresIieprodusn comuncuocompaniedinChina.nperioadaactual,cndproblematicainternationalizrii aIaceriloracpatatovalentdeosebit,cuattmaimultbarieraculturalvansemnaosursde dezavantajpentruconcurentiice nu o vor putea surmonta. Rivalitatea dintreconcurentii existenticonstituieoIortconcurentialputernic,aprut datoritlupteidintrecompetitoripentrudetinereauneipozitiictmaibunepepiat.Numrulsi mrimearelativacompetitorilorpoateinIluentaintensitateaconcurentei,nsensulcexistenta unuinumrmaredecompetitoripeopiatsporesterivalitateadintreacestia.Darsinsituatian careexistunnumrredusdecompetitori,egaldinpunctdevederealmrimiilor,rivalitatea esteprezentdeoareceacestiavorncercaprintr-oseriedetacticiscstigeo pozitiecompetitiv maibun.Concurentiisuntdependentiuniidealtii;aceastaesteorealitatecetrebuieacceptat deoricecompetitorcaredorestes-simentinpozitiapepiat.Acestlucruioblignmulte situatiisadopteaceleasitactici,cadeexemplu:reducereapreturilor,realizareacampaniilor publicitare,mbunttireacalittiiproduselorsiaserviciiloroIeriteetc.Concurentaprinpretsi concurenta princalitate determin ceamaiputernic rivaliatate dintrecompetitori, deoarece acestiavorcutapermanentsadoptetacticidemarketingceaunvedereobtinereauneicotede piat importantesi mai ales atragereaconsumatorilorctre produseleoIeritede acestia. Deasemenea,intensitatearivalittiidintrecompetitoripoateIi sporitsideetapadinciclul deviatncareseaIlpiatarespectiv.OpiataIlatlamaturitate,ncareritmuldecrestere 43 stagneaz,vaIiunterenpropicepentruorivalitatedincencemaiintensiIicat,deoarece concurentiivorncercaprinoricemijlocs-simentinproIiturile.Desiacestiaadoptstrategii diIeritepentruasupravietui,uniidintreeivortrebuisprseascaceastpiat.DarnuvaIi simplu.Asacumexistbarieredeintrarepeo piat, asasuntsemnalatesibarieredeiesire,cade exemplucosturilelegatedeprsireadomeniuluideactivitate,careridicmariprobleme competitorilorcenumaiIacIatrivalittiidincadrulpieteirespective.AstIelnct,chiardac proIiturile obtinute sunt mici, mediul concurential i oblig pe concurenti s rmn, s intensiIicelupta concurentialsi s adoptenoi strategii ce le vor permitesupravietuirea. IntensitatearivalittiidintreconcurentisepoatemodiIicasidatoritunoraliantestrategice ntredoucompaniidistincte,carenIelulacestavordominamaibinepiatarespectiv.nera globalizrii,competitiacunoastenoidimensiuni,nsensulcaceastapoatessemaniIestentre aliante.UnexemplusemniIicativesteceldindomeniultransportuluiaerianncares-auIormat aliantedistinctentreliniileaerienecumarIi'StarAlliancesi'OneWorld,acesteareusinds acoperemaibinepiatatransportuluiaerian.Altexemplu,KonicaCorporationsi MinoltaCo.Ltd. ausemnat'scrisoareadeintentiepentruintegrareamanagementuluinianuarie2003,noua companienumindu-seKonicaMinoltaHoldingssiarecaobiectivocupareauneipozitiidelider ndomeniulindustrialprinntrireacompetitivittiisidiversiIicareaproduselordeprelucrarea imaginii(echipamentede birou)clasa business.

AmenintareaproduselorsubstituentedevineoIortconcurentialdincencemai puternicdeoareceaparitiaunornoiprodusesubstituente,oIeritelaunpretmaimicsicuo calitatebundeterminintensiIicareaconIruntriidintrecompetitori.Toateproduselepotavea substituente.Unelesunt'bunecadepildmargarinapentruunt,iaraltelesuntmai'relecade exemplupneurileresapateIatdecelenoi.Punctulcheieesteacelaccuctestemaimare numrulproduselorsubstituentesideasemeneaperIormantaacestora,cuattestemaiintens competitia.Maimult,produselesubstituentepotcreaunplaIonprivindpreturile.Deexemplu, cerereaconsumatorilorpentruproduse'sntoaseesteresponsabildecrestereaputernica vnzrilorcerealelorpentrumiculdejun.Estecunoscutcgrsimileconstituieunlucrunegativ pentrusntate maidegrab dectcaloriile sideci,consumatorii dorescproduse caresle satisIacaceastcerint.AstIelcproductoricaNutraSweet,KraItFoodsiProcter&Gamble realizeazn prezentun compuscare urmeazs Iie substituentulpentrugrsimial viitorului.

Putereadenegocier eacumprtorilordeterminintensiIicareaconcurenteiprinIaptul c acestiavorcutasselectezeaceicompetitoricareoIerpretulcelmaibun,calitateaceamai 44 bunsi serviciisuplimentare.AcestIaptconstituieunmotivn pluspentrua perIectionacontinuu tacticilesi strategiiledemarketingabordatedectreunagenteconomic.Cumprtorii,angrosisti sidetailisti, prinputerealordenegociere potinIluenta semniIicativ intensitatea concurentei dintr-undomeniudeactivitate,maialesatuncicndacestiaauunrolhotrtorndeciziilede achizitiealeconsumatorilor. Dacundetailistpoatedetermina unconsumator scumpere o anumitmarcdeprodusprezentndu-iavantajelecompetitivealeacestuia,atuncicusigurant c acestaare o puterede negocieremare si o va utilizan relatiilecu productorii.

Putereadenegociere aIurnizoriloractioneazsimilarcuceaacumprtorilor,nsensul cIurnizoriivorcutasoIeremateriiprimelapreturimaimari,maialesatuncicndnumrul loresteredusindomeniulrespectiv.Acestlucrupoateconducela scdereaproIitabilittiinacel domeniudeactivitate.DeexemplunumrulmicalIurnizorilordekerosen,combustibilulnecesar avioanelor,permitenegociereapretuluide vnzarecu companiileaviatice.

Asacums-avzut,totiacestiIactoriconcurentialicontribuiesemniIicativlacreareaunui mediuconcurentialnormal,maialesatuncicndrivalitateadintrecompetitorisemaniIestprin utilizareaunortacticisistrategiiceaunvedereperIectionareaactivittiiunuicompetitor,Iiind respectate regulile unei competitii loiale, cinstite. Desigur c aceast rivalitate va avea ca obiectivprincipaldobndireasipstrareaclientilor.ncontextulncareorientareactreclient presupuneplasareaconsumatoruluincentruntregiiactivittiiaagentuluieconomicsepoate ntelegemaibinedececoncurenta'esteoluptadeseaacerb,ntreagentiieconomicicare exercitaceeasiactivitatesauoactivitatesimilarpentrudobndirea,mentinereasiextinderea clientelei.2

OimaginedeansambluamediuluiconcurentialpoateIiobtinutsiprinutilizareaunor indicatori economici carepermit msurarea 'pulsului unuianumit sector deactivitate. De exemplu,ciIradeaIacerirealizatdemarilecompaniiprivatedinRomnia,prezentatentr-un topalprimelor200decompaniirelevevolutiamediuluiconcurentialromnesc.AstIel,nanul 2001crestereaciIreideaIaceriaprimelor200decompaniiprivateaIostdublIatdecresterea economicde,4nregistratnntreagaeconomie,ajungndlauntotaldeaproximativde 11,mld.$(launcursmediude29.00lei/$).3Dacseanalizeazdomeniulbunurilordelarg

consumseobservexistentauneiconcurenteputerniceprinprezentaunorcompaniiprecum: Coca-Cola HBC Romnia (locul 1), Brau-Union Romnia (locul 17), Procter&Gamble

2 Ion Bcanu, Libera concurenta n perioadade tranzitie spre economia de piat, Revista Dreptul, nr. 9-12, 1990 3 InIormatie preluat din revista Biz, nr. 7, 8-22 noiembrie 2002 4 (locul22), Unilever(locul2), KraItFoodsRomnia(locul39),Elite Romnia(locul4), Henkel

(locul 118) si altele.

De exemplu, piata caIelei prezint o activitate concurential intens justiIicat prin prezentamrcilorElite,NovaBrasilia,Tchibo,Jacobs,NescaIeetc.,ceeacearatcpiataeste segmentat,existndunpotentialdecrestererealdatoritorientriispreconsumasociettii romnesti. nsectorulbunurilordelargconsum,sepoateobservasiocrestereainvestitiilorn cheltuielilepentrupublicitate,nutilizareamrcilorinternationalesauachizitionareaunormrci locale, n realizarea productiei n tar, ceea ce contribuie semniIicativla intensiIicarea concurenteidin acestimportantdomeniude activitate. PentruoeconomieaIlatnprocesdetranzitieexistentaunuimediuconcurentialnormal constituieoconditieimportant,necesar,deoareceliberalizareaeconomicpresupunenunumai acceptareaconcurentei,darsiprotejareasistimulareaacesteia.Aceaststimulareaconcurentei constituieunuldinprincipaleleobiectivealeLegiiconcurentei.nacelasitimp,nutrebuieuitat contextul economic mondial actual, cuproblema globalizrii economice siniciprocesul de integrareatrilordinsud-estulEuropeinstructurileeuropene.Toateacesteaseconstituientot atteamotivepentrusprijinireamediuluiconcurentialnationalsi,maiales,pentruadaptareala unmediuconcurentialmondial.Aceastadaptareestecuattmainecesarcuctasistmla internationalizareaaccelerataeconomieieuropene,laadncireaprocesuluideintegrareprin creareaUniuniiEuropenesi Monetaresi aderareaRomnieila UniuneaEuropean. Deoareceattmediulconcurentialintern,ctsicelinternationaldevindincencemai dinamicesimaiplinederiscuri,aparIrecventsituatiiledecooperarentrecompetitoripentrua mprtiriscurilesicosturilesaupentruautilizancomunanumiteresursesitehnologii.AstIel, s-audezvoltatoseriedeacorduridecooperarepentrucercetaresidezvoltare,productie,sisteme inIormaticesi marketing.Denumitealiante strategice,aceste Iorme de cooperarentre ntreprinderipermitobtinereaunoravantajeprecum:economiiledescar,transIeruldeknow- how,reduceriledecosturisiriscuri,intrareamaiIacilpenoipieteetc.UnexempludeastIelde alianteste cea dintre GeneralMotorssi Toyota,iar pe piataromneascMobiIon Connex. Concurentacaptunrolbinestabilitnmomentulncareseimplementeazstrategiade marketing,deoareceIro analiza concurentilor,a punctelorIortesi slabeale acestorasi Iro analizamediuluiconcurentialacestlucrunuarIiposibil.Dinacestmotivmarilecompanii internationale, precumsiorganizatiile careauoviziunedemarketing, realizeaz oseriede analizealemediuluiconcurentialutilizndmetodesi tehnicide studierea proIilului concurentilor.Dintreacesteaamintim:metodaBCG(matriceacrestere-cotdepiat),analiza 4 SWOT (analiza punctelor Iorte si slabe ale ntreprinderii, precum si a oportunittilor si primejdiilordinmediulextern),benchmarking-uletc. Benchmarking-ul,cametod,a IostdezvoltatdectrecompaniaamericanRankXeroxsi aIostdeIinitastIel:'procesulcontinuudemsurareaproduselor,serviciilorsipracticilorcucel maiputerniccompetitorsaucuacelesocietticomercialecaresuntrecunoscutenindustrieca Iiindleaderi.Cualtecuvinte,benchmarking-ularedreptscopanalizametodelor,conceptelor, strategiilorutilizatedectrentreprinderilecesesitueazpeopozitiedeleaderntr-unanumit domeniusistranspuncaracteristicileidentiIicatenpropriantreprindere.ncelemaimulte cazuri,produseleconcurentilorsuntcopiate,imitate,ntreprindereacarerecurgelabenchmarking ncercnds'IuretotceeaceestemaibunlaconcurentiisisireusindastIelscreezeun produs maiperIormant, maicompetitiv. Caexemplu, RankXerox apreluat delaGeneral ElectricsistemulinIormational,delaFordautomatizarea,delaProcter&Gamble marketingul, etc.nultimiianioseri