6. Predavanje_Upravljanje Markom

UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin1/50Ekonomski fakultet-Zagreb

Upravljanje vrijednou marke

9. Poglavlje predavanje 5


Pitanja koja poglavlje obrauje

to je marka i kako oznaavanje i upravljanje markom funkcionira?

to je vrijednost marke?

Kako se izgrauje vrijednost marke, kako se mjeri i kako se njome upravlja?

Koje su to vane marketinke odluke u razvoju strategije upravljanja markama?


Proces i koraci u stratekom upravljanju markom

Utvrditi i uspostaviti pozicioniranje marke

Planirati i provesti marketinke aktivnosti vezano uz marku

Mjeriti, pratiti i tumaiti uinke vezano uz marku

Poveavati i podravati vrijednost marke


to je marka?

Marka je ime, pojam, znak, simbol ili dizajn, ili kombinacija

svega toga, ija je svrha identificiranje proizvoda i usluga jednog ili skupine prodavatelja te diferencijacija u odnosu

na konkurenciju

prema American Marketing Association, www.ama.org


Kreiranje i oznaavanje markom(1/2)

obdarivanje proizvoda i usluga snagom marke

stvaranje mentalnih predodbi i pomaganje potroaima da se snau u silnoj ponudi konkurirajuih proizvoda i usluga kako bi im se olakalo odluivanje, a poduzeu dodala vrijednost

potroae je potrebno uvjeriti da izmeu marki postoje smislene razlike potroai ne smiju misliti da su sve marke u kategoriji iste


Kreiranje marke (2/2)

mogue je kreirati marku

proizvoda (npr. ivotinjsko carstvo, Jana)

usluge (npr. Croatia Airlines, PBZ)

prodavaonica (npr. Nama, Borovo, Garden mall)

osoba (npr. Blanka Vlai, Ana Rucner)

mjesta (npr. grad Varadin, Istarska upanija)

organizacija (npr. UNICEF, Fulbright)

ideja (npr. "Reci da nepuenju")


to je vrijednost marke?

Trina vrijednost marke je dodana vrijednost sadrana u proizvodima i uslugama, a koja proizlazi iz toga to potroai

misle, osjeaju i kako se odnose (postupaju) spram marke

-ima psiholoku i financijsku vrijednost za poduzee (nematerijalna

imovina)

- pozitivna TVM - kada je potroa skloniji proizvodu i nainu na

koji je predstavljen na tritu preferencije u kupnji


Poznavanje marke

Znanje

Miljenje

Iskustvo

VjerovanjaPredobe

Osjeaji


to je obeanje marke?

Obeanje marke je vizija proizvoaa/ponuditelja vezano uz to to marka mora biti za potroaa i to mu moe isporuiti


Marke izgrauju svoju snagu i uz pomo drutvenog umreavanja


Prednosti jakih marki

Poboljana percepcija o sposobnostima proizvoda

Vea lojalnost

Manja ranjivost na marketinke aktivnosti konkurencije

Vea otpornost na krize

Vee mare

Manja elastinost reakcije kupaca

Bolja suradnja s trgovcima

Poveana uinkovitost marketinkih komunikacija

Mogunosti licenciranja


Licenciranje


Potencijalni problemi s licenciranjem


Modeli trine vrijednosti marke

meu najpoznatije modele trine vrijednosti marke ubrajaju se:

1. Procjenitelj vrijednosti marke BAV (Brand AssetValuator)

2. Aakerov model

3. BRANDZ

4. Odjek marke


1. BAV kljune komponente

Diferencijacija

Energija/Snaga

Vanost

Potovanje

Znanje


2. Aakerov model

identitet marke sastoji se od:

1. marke kao proizvoda

2. marke kao organizacije

3. marke kao osobe

4. marke kao simbola

identitet marke ukljuuje:

sredinji identitet

proireni identitet


3. BRANDZ (Millward Brown i WPP)

- izgradnja marke = serija koraka u nizu, pri kojemu je svaki novi

korak uvjetovan uspjeno izvrenim prethodnim korakom

ciljevi svakog koraka u uzlazeem nizu su:

prisutnost Znam za marku? vanost - Nudi li mi ita? izvedba - Moe li to ispuniti? prednost - Nudi li mi neto bolje od drugih? povezivanje - Nita drugo nije bolje.

Piramida dinamike marke


4. Odjek marke

izgradnja marke = uzlazna serija koraka u slijedu, od dna prema vrhu:

1. identifikacija marke kod potroaa i asocijacije na marku u svijestipotroaa u odnosu na specifinu potrebu ili klasu proizvoda

2. utvrivanje cjelovitog znaenja marke u svijesti potroaa pomou stratekog povezivanja niza stvarnih i nestvarnih asocijacija na marku

3. poticanje odaziva potroaa u smislu prosudbe i osjeaja povezanih s markom

4. mijenjanje odaziva na marku u svrhu stvaranja snanog, aktivnog odnosa lojalnosti izmeu potroaa i marke


Piramida odjeka marke


IZGRADNJA TRINE VRIJEDNOSTI MARKE

iz perspektive upravljanja marketingom postoje tri niza pokretaa TVM:

1. poetni izbor elemenata ili identiteta marke (npr. nazivi Nike; znakovi i simboli marke Swoosh; slogani Just do it!; pakiranje; poruke i dr.)

2. proizvod, usluga i sve pratee marketinke aktivnosti te potporni marketinki programi

3. ostale asocijacije koje se posredno pridaju marki

povezivanjem s nekim drugim entitetom

(npr. osoba, mjesto, stvar i dr. Nike Michael Jordan, Tiger Woods)


Elementi marke

ElementiSlogani

Imena

marke URLs

Logotipovi

SimboliLikovi http://www.youtube.com/wat

ch?v=crC-

cl5sMHo&feature=player_e

mbedded#!

http://www.youtube.com/w

atch?v=ERFGlc0mYrc&fe

ature=related


Kriteriji za izbor elemenata marke

Pamtljivi

Smisleni

Dopadljivi

Prenosivi

Prilagodljivi

Mogue ih je zatiti

Grade marku

tite marku

Bilo kuda, kiki svuda


I potroai ponekad daju ime Jamnica, 2010.


Slogani

Just do it

We try harder

Zoom Zoom

Im lovin it

A brand like a friend

Otvori za radost

uja je zakon

Kad je pije osjea se bolje

Daje ti krila!

Uvijek tako dobra

S vama kroz ivot

Moja banka

Povjerenje povezuje

Osvjei dan

Ukusnije je kad zna od koga je

Od srca srcu

Gradimo vae snove

Bilo kuda, Kiki svuda


Oblikovanje holistikih marketinkih aktivnosti

Personalizacija

Integracija

Internalizacija

doticaj s markom = svako iskustvo koje potroau ili potencijalnom potroau donosi informaciju o marki, kategoriji proizvoda ili tritu koje je povezano s proizvodom ili uslugom

Izaberi pravo vrijeme

Povei interni i eksterni marketingOivotvori marku meu zaposlenicima


3. Poticanje sekundarnih informacija

povezivanje marke s drugim informacijama u pamenju koje zatim kod potroaa aktiviraju odreeno znaenje


Hrvatsko izdanje Pur Henkel Croatia d.o.o.


Mjerenje vrijednosti marki

Revizija, procjena marke

Praenje marke

Vrednovanje marke


Revizija marke

Revizija marke

postupci iji je cilj uvrstiti zdravlje marke, otkriti izvore njezine trine vrijednosti, predloiti naine poboljanja i poduprijeti njezinu vrijednost

sastoji se od dva koraka:

1. imovina marke pruanje svjeeg i iscrpnog profila naina na koji poduzee na tritu predstavlja marku i svoje proizvode i usluge

2. istraivanje marke razumijevanje miljenja i osjeanja potroaa o marki i njenoj odgovarajuoj kategoriji proizvoda


MJERENJE TRINE VRIJEDNOSTI MARKE (2/3)

Praenje marke

redovito prikupljanje informacija od potroaa

kvantitativna mjerenja kako bi se dobile relevantne informacije o uspjenosti marke i marketinkih programa

traenje odgovora na pitanja: kada, koliko i na koje naine se stvara TVM?


Anketno pitanje: Koji od hrvatskih

proizvoda nikada ne biste zamijenili s

jeftinijom inaicom? 03.11. 2009.

http://www.supermarketi.info/index.php?mod=istraziva

nja&izvId=51


MJERENJE TRINE VRIJEDNOSTI MARKE (3/3)

Vrednovanje marke

djelatnost predvianja ukupne financijske

vrijednosti marke

razliito od trine vrijednosti marke

Rang Naziv markeZemlja

podrijetla

Vrijednost marke u

mil. $

1 Coca Cola SAD 71.861

2 IBM SAD 69.905

3 Microsoft SAD 59.087

4 Google SAD 55.317

5 General Electric SAD 42.808

6 McDonald's SAD 35.593

7 Intel SAD 35.217

8 Apple SAD 33.492

9 Disney SAD 29.018

10 Hewlett-Packard SAD 28.479

Rang 10 najsnanijih globalnih marki u 2011. godini

Izvor: Interbrand, www.interbrand.com, listopad 2011.


9 najvrednijih luksuznih marki

Rang Marka

1 Louis Vuitton

2 Hermes

3 Gucci

4 Channel

5 Rolex

6 Cartier

7 Mot&ChandonChampagne

8 Fendi

9 Prada


Upravljanje vrijednou marke

Jaanje marke

Revitalizacija marke

Kriza marke


Revitalizacija marke

razvoj novih proizvoda moderniziranje ambalae oglaavanje co-branding (Frank) placiranje (TV serije) politika cijena (premijski

proizvodi)


Kriza marke


Pevec maloprodajni lanac


Toyota

Drive a Toyota. Youll Never Stop.

Toyota. The Last Car Youll Ever Drive.

Toyota Puts the Pedal to the Metal. And Keeps it There.

Svjedoanstva Toyotinih vlasnika

Beskompromisnom kvalitetom proizvoda i usluga

teimo da naa vozila nadmauju oekivanja Toyotinih vlasnika. Takoer elimo da Toyota vozila odlikuju one vrijednosti koje osobno cijene

Toyotini vlasnici.

Odnos koji gradimo sa Toyotinim vlasnicima

poiva na zajednikom povjerenju i lojalnosti. Jedino na taj nain moemo osigurati potpuno zadovoljstvo stranaka - od prvog kontakta, pa

dalje tijekom ivotnog vijeka vozila.

Kako se osjeaju Toyotini vlasnici u Hrvatskoj, koliko su zadovoljni vozilima, pruenom uslugom u servisu moete pronai u tekstu nie.

Ukoliko i Vi elite podijeliti svoje iskustvo s Toyotom, pozivamo Vas da nam se pridruite! Jednostavno je i lako, a sve to trebate napraviti

je kliknuti ovdje.

Moving forward whether you like it or not


Osobne marke u krizi


Mogue strategije marke

Razvoj novih elemenata

marke

Primjena postojeih elemenata marke

Upotreba kombinacije

starog i novog


Pojmovi vezani uz oznaavanje i politiku marki

Linija marke

Miks marki

Ekstenzija marke

Roditeljska marka

Obiteljska marka

Proirenje linije

Proirenje kategorije

Varijacije marke

Licencirani proizvodi

Slabljenje marke

Poftfelj marki


Miks/Portfelj marki Podravke


Obiteljska marka, roditeljska marka,

ekstenzija marke, varijacija marke


Imenovanje marki

Pojedinano ime

Zajedniko obiteljsko ime

Zasebna obiteljska

imena

Kombinacija imena poduzea i individualnog imena


Razlozi za portfelj marki

Poveanje zastupljenosti na polici u trgovini i ovisnosti trgovca

Privlaenje kupaca koji trae raznovrsnost

Poveanje unutranje konkurencije u poduzeu

Ostvarenje ekonomije razmjera u oglaavanju, prodaji, unapreenju prodaje i distribuciji


Uloge marki u portfelju marki

Obrambene

marke

Proizvodi

nieg ranga

Prestini,

premijski proizvodi

Podravajue

marke

Quattro, Macho

Twice,

Kornet, Snjeguljica

Auto, Moto, Gool,

Lopta

King, Grandissimo


Isto ime

Documents

6. Predavanje_Upravljanje Markom