#6. facebook, the social networkdocenti.unimc.it/francesca.arienzo/teaching/2015/15025...SOMMARIO #1. FACEBOOK IN ITALIA #2. FACEBOOK LA FAN PAGE Competitive analysis, Social Media

PRESENTAZIONE N° #6

FACEBOOK, THE SOCIAL NETWORK

11 dicembre 2015

SOMMARIO#1. FACEBOOK IN ITALIA

#2. FACEBOOK LA FAN PAGE Competitive analysis, Social Media ListeningLe 3 fasi: Build, Engage, AmplifyInsightsIl «post perfetto»

#3. FACEBOOK ADS Formati pubblicitariIl Carosello di FacebookRetargeting o RemarketingAds mobileContest e operazioni a premioCase histories

francesca_arienzo @unimc

NOTA: Per tutte le fonti del presente elaborato prego consultare la presentazione #9. Bibliografia e fonti autorevoli

Facebook nasce come strumento di bonding ovvero si presenta utile per risanare rapporti esistenti - non a caso esplode a settembre 2008, in coincidenza del ritorno degli italiani dalle vacanze e in assenza di copertura stampa significativa - ma poi si resta catturati dai suoi meccanismi virali.

La rete diventa pop: non siamo più «oggetto» di comunicazione ma «soggetto» di questa (Giovanni Boccia Artieri).

Si parla dell’ascesa della cyberborghesia ovvero della classe media digitale che partecipa attivamente informando e intrattenendo.


#1. FACEBOOK IN ITALIA

I visitatori mensili unici (collegati almeno una volta al mese tramite PC da qualsiasi luogo) confronto nel periodo che va da Gennaio a Dicembre 2014.


Fonte: Audiweb powered by Nielsen



Fonte: vicos.it/osservatorio-facebook/

#1. FACEBOOK IN ITALIA – numeri e regioni (febbraio 2015)



In un giorno mediamente sono 20 milioni gli italiani che visitano il social network più popoloso del pianeta (erano 17 milioni ad agosto 2013 e 15 milioni ad aprile 2013).

Il dato più significativo riguarda l’utilizzo della piattaforma in mobilità: 21 milioni coloro che, almeno una volta al mese, lo usano da tablet o da smartphone.

Fonte: vicos.it/osservatorio-facebook/



Gli uomini sono più attivi delle donne e la fascia di età più numerosa è ormai da tempo quella dei 35-45enni.

I giovani (fino a 18 anni), raggiungibili con gli investimenti pubblicitari, calano del 13%. In crescita, invece, tutte le altre fasce di età.

Fonte: Facebook Advertising


#2. FACEBOOK: LA FAN PAGE

Esistono tre modi per essere presenti professionalmente su Facebook e misurare i ritorni:

1) gestendo una pagina ufficiale;

2) integrando il plug-in di Facebook nel sito web;

3) utilizzando gli strumenti pubblicitari di Facebook.



La prima regola è aprire una Fan Page e non un Profilo Personale.



Proviamo a riassumere il percorso da fare quando si apre o si fa un restyling di una fan page:

• Analisi dello scenario di riferimento: può avvenire mediante una ricerca libera o mirata e si possono prendere in analisi i brand suggeriti in fondo alla pagina panoramica degli Insights. Per approfondimenti più specifici ci sono strumenti professionali di analisi competitiva, tra i più usati ci sono Social-bakers e Social Analysis di Blogmeter.



• Analisi del brand e della comunicazione: si parte da alcune riflessioni base sul logo, sul posizionamento, sulle applicazioni del marchio, sul materiale POP e pubblicitario per poi arrivare a fare un’analisi funzionale del sito e delle pagine social. I brand di aziende medio grandi investono in attività di Social Media Listening ovvero una pratica di ascolto per interpretare la presenza di un brand in rete attraverso un’analisi quantitativa (volume delle conversazioni) e qualitativa (sentiment). Ci sono una serie fornitori di sistemi che offrono delle dashboard utili a tal fine come Radian6 o Blogmeter.



• Le fasi della costruzione di una pagina:

1) Build: apertura della pagina, cura della grafica, compilazione campi descrittivi , la redazione di una policy di comportamento, un’idea di piano editoriale. È il momento di decidere se si vuole permettere ai visitatori della pagina di scrivere liberamente sulla bacheca dell’azienda oppure consentire solo il commento dei post pubblicati.

2) Engage: è la fase della attività quotidiana di pubblicazione e interazione con i fan, secondo il posizionamento del brand e il tono previsti. C’è una fase di rodaggio in cui si rivedono alcune decisioni sull’organizzazione del lavoro.

3) Amplify: Facebook suggerisce poi delle azioni di amplificazione dei contenuti mediante un investimento pubblicitario.



• Le fasi della costruzione di una pagina: le fasi sono ricorsive e accompagnate dal costante monitoraggio degli Insights.



• Tenere sempre sotto controllo gli Insight: offrono una reportistica dettagliata delle attività che avvengono su Facebook. La sezione panoramica offre una sintesi dei dati più importanti della settimana e le performance dei post. Dagli insight è possibile analizzare gli orari migliori per le postare.



• Creare delle TAB per arricchire la comunicazione: per mettere in evidenza alcuni argomenti e personalizzare la pagina di Facebook si possono creare delle TAB che vengono visualizzate nella colonna a destra della pagina. Esistono diverse piattaforme che generano le TAB. Una delle più utilizzate è Woobox.



• Tenere conto delle nuove funzioni per il social caring: sono in via di implementazione alcune funzionalità per migliorare la comunicazione tra aziende e clienti. Due saranno le nuove funzioni sotto il menu impostazione della pagina, alla voce messaggi:- Tempi di risposta (calcolati da Facebook o prestabiliti);- Instant Replies.

Sarà completamente ridisegnata la Inbox dei messaggi con importanti novità come: - Fag (messaggi aggregati per mittente), - Away (l’amministratore non può rispondere), - Scheda contatto (con info sul mittente).

Altra novità è l’aggiunta della scheda «Activity» ai menu della pagina che permette di tener traccia dei commenti arrivati e di rispondere o di contrassegnarli per una risposta successiva o privata.


#2. FACEBOOK: IL «POST PERFETTO»

Proviamo a indicare alcuni suggerimenti sui post partendo dalla premessa che non esiste una ricetta per realizzare un «post perfetto».

Su Facebook siamo potenzialmente esposti a circa 1500 contenuti al giorno, ma solo il 20% di essi finisce nel nostro news feed.

Gestire una fan page vuol dire far sì che i nostri contenuti raggiungano le affollate home degli utenti appartenenti al nostro target di riferimento.

Ma quali sono i fattori che determinano quali contenuti vengono mostrati nel news feed dell’utente finale?



• Frequenza di interazione: numero di mi piace, condivisione e commenti.

• Rilevanza (Story Bumping) vengono proposte le storie che non sono state ancora visualizzate dall’utente, se il numero di interazioni con una pagina è alto.

• Prossimità (Last Actor Facebook) vengono previlegiati i contenuti provenienti dalle Pagine e dai profili con cui l’utente ha interagito più recentemente.

• Qualità e ricchezza dei contenuti: come, quando e quanto postare?



(come)

1. Curare la scelta del testo, delle immagini, dei video e dei link (meglio con un servizio shorten link come bit.ly);

2. Attitudine positiva e proattiva: ispira, motiva, emoziona;3. Informare, partecipare, essere disponibile, cercare una

conversazione bidirezionale;4. Non essere autoreferenziali, condividere e commentare post;5. Creare una rete di contatti e di pagine da seguire;6. Cogliere l’attimo (argomenti attuali, ricorrenze, festività …)7. Sfruttare gli hashtag;8. Programmare i post seguendo un calendario editoriale;9. Definire i destinatari dei post (condivisione, tag…);10.Controllare i risultati dei post sugli Insights per conoscere meglio

i contenuti preferiti dai fan.



(quando)

Il momento migliore per postare è quando i clienti stanno ascoltando. Le statistiche dicono che il momento migliore per pubblicare un post è il primo pomeriggio dalle 14 alle 16.



(quanto)

La qualità fa la differenza, non la quantità


Fonte: buddymedia.com

• Like Rate: numero di ‘like’ sulla percentuale della fan base

• Comment Rate: numero di commenti sulla percentuale della fan base

• Engagement Rate: combinazione dei fattori qui sopra in rapporto alle dimensioni della fan page

#3. FACEBOOK ADS

https://www.facebook.com/business/


#3. FACEBOOK ADS

Il modo più rapido per far crescere i sostenitori di una pagina e farne conoscere i contenuti è quello di acquistare degli spazi pubblicitari su Facebook.

Facebook si è proposto sul mercato con due tipologie di pubblicità:

- Ads: annunci che possono esser creati autonomamente dagli utenti seguendo le indicazioni disponibili alla pagina https://www.facebook.com/ads/create o inserendo Inserzioni di Facebook nel motore di ricerca sulla propria pagina.

- Premium: sono acquistabili soltanto attraverso un rappresentante di Facebook. Richiedono investimenti corposi a fronte di risultati di impression garantiti.

Per monitorare l’andamento di una campagna è disponibile una dashboard chiara e sintetica.


#3. FACEBOOK ADS


#3. FACEBOOK ADS

La composizione grafica di una Facebook ads (su PC):


#3. FACEBOOK ADS

Le varie posizioni che si possono occupare sui device e cosa cambia a livello grafico.


#3. FACEBOOK ADS

La prima operazione da fare, quando si intende fare pubblicità su Facebook è quella di scegliere l’obiettivo di comunicazione e, in base ad esso, sono disponibili diverse tipologie di formati. La scelta è tra:


#3. FACEBOOK ADS

I formati pubblicitari tradizionali possono essere i seguenti:

• Page post ad: post di una pagina trasformati in pubblicità con il tasto «Scopri di più». Possono contenere solo testo, un video o una o più foto.

• Page Like ad: annunci che stimolano l’utente a fare clic sul tasto «mi piace» in modo da sottoscrivere immediatamente i contenuti di una pagina. Da poco è possibile creare uno slideshow da usare come video.

• Domain ad: sono spazi pubblicitari mirati a portare gli utenti in un certo sito. Da poco è possibile creare il Carosello di Facebook.


#3. FACEBOOK ADS

• Event ad: sono post che pubblicizzano un evento e che permettono all’utente di esprimere la sua volontà di partecipare o meno. Consentono anche di invitare gli amici aggiungendo un messaggio personale. Da poco è disponibile il tasto «Mi interessa » con l’icona della stella.

• Offer ad: pubblicizzano un’offerta commerciale e consentono all’utente di richiederla oltre che condividerla con la propria cerchia sociale.

• App ad e Mobile App ad: sono banner che appaiono su dispositivo fisso o mobile per spingere gli utenti a installare o usare un’applicazione mobile. Da poco sono disponibili i tasti «Scarica subito» e «Usa l’applicazione».


#3. FACEBOOK ADS: IL CAROSELLO DI FB

Una novità per Facebook sono le Inserzioni Carosello che mostrano, all’interno di un’unità pubblicitaria, 3-5 immagini e link per rimandare gli utenti a sezioni specifiche di un sito.


#3. FACEBOOK: RETARGETING O REMARKETING

Il retargeting, anche chiamato remarketing, è quella forma di advertising che permette di promuovere un post, un contenuto verso un pubblico che ha già visitato il tuo sito o, ancor meglio, è interessato ad un determinato prodotto.

Tramite i cookies si tracciano gli utenti che visitano un sito in un determinato lasso di tempo e gli si ripropone negli immediati giorni a seguire post o annunci sponsorizzati del medesimo “oggetto del desiderio”.



Una campagna di retargeting permette:

• Accrescere la conoscenza e la consapevolezza del brand;

• Fidelizzare il cliente già acquisito;

• Raggiungere l’utente mentre naviga su altri siti;

• Aumentare le conversioni proponendo offerte e plus personalizzati.



Alcune buone pratiche per attivare una campagna retargeting:

• Verificare, con l’ufficio legale del brand promotore della campagna, le norme sulla privacy presenti sul proprio sito aziendale;

• Definire un limite di frequenza in modo che gli utenti non si sentano bersagliati senza trarne effettivi benefici;

• Implementare il burn code per rimuovere gli utenti della campagna retargeting una volta implementata l’azione desiderata;

• Segmentare il target e usare variabili demografiche;

• Affidarsi ad un unico provider per la gestione delle campagne;

• Ottimizzare il messaggio creativo inserendo una call to actionadeguata.



Di seguito alcuni suggerimenti tecnici per l’attivazione di una campagna di retargeting su Facebook:

• differenziare i propri target all’interno della sezione gestione delle Inserzioni scegliendo un pubblico «Personalizzato»;

• scegliere il lasso di tempo da considerare per il tracciamento delle visite;

• inserire l’URL del sito o meglio ancora della pagina. Si possono inserire, per il medesimo pubblico, tutti gli URL che si ritengono validi. Il sistema non farà altro che sommare i visitatori di ognuna delle pagine del sito di interesse e inserendole all’interno del “Contenitore”.



• A questo punto occorre salvare e avremo creato il Pubblico Personalizzato.

• Per completare l’operazione, come illustrato nella figura, è necessario copiare il codice pixel generato da Facebook e copiarlo nel sito web.


#3. FACEBOOK ADS MOBILE

Il mobile è sempre più protagonista e lo dimostra il fatto che la maggior parte degli accessi alla piattaforma avvengano da dispositivi mobile.

Facebook, in questo ultimi mesi del 2015, sta lavorando molto allo sviluppo di strumenti che permettano nuove modalità d’acquisto, ottimizzazione e misurazione di ads per il mondo mobile.

L’obiettivo è quello di avvicinare la TV a Facebook, puntando alla pianificazione di campagne televisive attraverso le video ads di Facebook.

Non a caso si sente parlare di Total Rating Point/Gross Rating Point indice di copertura pubblicitaria: copertura netta (reach) x la frequenza media.


#3. FACEBOOK ADS MOBILE

Il Mobile Polling, in collaborazione con Nielsen, aiuta i Brand che investono in advertising nella misurazione dell’impatto delle loro campagne online.

La possibilità di svolgere sondaggi per le campagne pubblicitarie mobile permette agli inserzionisti di misurare l’efficacia della campagna nello stesso luogo in cui i messaggi promozionali sono stati consegnati, rendendo la misurazione più accurata e rappresentativa.


#3. FACEBOOK ADS: CASE HISTORY

La campagna di comunicazione #ilfuturopartedaqui nasce con l’obiettivo di promuovere la conoscenza e il piano di studi delle lauree del Dipartimento Scienze politiche, della Comunicazione e delle Relazioni internazionali.

Il contesto è quello della istruzione dopo le scuole superiori inerente all’orientamento alla scelta dell’Università e del corso di laurea che avviene, solitamente, durante il periodo estivo.

La campagna è stata veicolata su più canali di comunicazione al fine di ottenere dei risultati concreti.



• Attività offline: brochure informativa e allestimenti POP in linea con la grafica utilizzata.



• Attività online: Campagna Google Adwords

NOTA: Su Google c’è assistenza telefonica gratuita al numero 800 906 913


http://www.socialmediamktg.it/2014/08/inbound-marketing-sedia-tre-gambe.html


• Attività online: Facebook ads

La strategia perseguita è stata quella di generare curiosità con un approccio diretto e confidenziale e con un tono di comunicazione rassicurante e informale.

Per la grafica abbiamo scelto di usare delle illustrazioni contemporanee che fossero in grado di dialogare con un target giovane e internauta.

Il copy è volutamente asciutto con la finalità di essere incisivo e nel rispetto della regola che impone Facebook: non più del 20% dell’immagine può essere occupata dal testo (il logo, comprensivo del Dipartimento, ne contiene già molto di suo).



Siamo partiti con cinque domain ad con il tasto scopri di più che linkava al sito con l’obiettivo di far conoscere i corsi di laurea e il piano di studi.















Dal 24 luglio al 6 agosto sono state aggiunti e due page like ad con il tasto mi piace, sempre a budget giornaliero, target 17-28 anni, stesse aree geografiche dei page post ad precedenti.



In coda abbiamo aggiunto dei page post ad con i con i video realizzati per il Dipartimento SPOCRI.


https://www.youtube.com/watch?v=XQBHHv_EH9A https://www.youtube.com/watch?v=RVdKXvJVU5k


Una schermata dei Report della campagna in corso d’opera:



Report generale Facebook ads #ilfuturopartedaqui


#3. FB CONTEST E OPERAZIONI A PREMIO

Molto frequenti su Facebook sono i contest e le operazioni a premio.

Nel caso di un contest le regole ed eventuali consigli da tenere presente:

1. Rispettare le norme di Facebook e quelle della legge italiana;2. Collegare il contest ad altri social o al sito;3. Be creative;4. Utilizzare strategia online e offline;5. Coinvolgere i fan nella scelta dei vincitori;6. Promuovere il contest con le Inserzioni di Facebook.

Nelle operazioni a premio: i premi vengono assegnati a tutti i registrati, indipendentemente dalle loro abilità e dalla sorte. Se il valore del premio è entro le 2 euro e il totale distribuito non superiore ai 1.000 euro non occorre coinvolgere un avvocato.


#3. FACEBOOK: CASE HISTORY

Per lanciare l’operazione a premio Don’t worry, c’è Rilastil(febbraio/marzo 2014) è stata realizzata una Facebook adv con dei post Event ad.



Il banner sul quale si approda pubblicizza l’evento e permette all’utente di interagire e di invitare gli amici a partecipare. Da poco, su questo tipo di post, appare il tasto «Mi interessa»



Il materiale realizzato per ritirare il premio per tutti coloro che hanno partecipato all’iniziativa.


grazie

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