Upload
eka-damayanti
View
223
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
tugas softskill
Citation preview
7-1
Bab 7
Perilaku konsumen,Kedelapan Edition
SCHIFFMAN & KANUK
Mempelajari Konsumen
7-2
Pentingnya Konsumen Belajar untuk Sukses Produk Baru
• Mengapa produk ini gagal?
– Listerine Pasta gigi
– Ben-Gay Aspirin
– Oreo Sedikit Fudgies• Mengapa PocketPaks berhasil?
7-3
Pentingnya Belajar
• Pemasar harus mengajarkan konsumen:
- di mana untuk membeli
- bagaimana cara menggunakan
- bagaimana mempertahankan
- bagaimana untuk membuang produk
7-4
Teori belajar
• Teori perilaku: Teori didasarkan pada premis bahwa pembelajaran terjadi sebagai hasil dari respon diamati terhadap rangsangan eksternal. Juga dikenal sebagai teori respon stimulus.
• Teori kognitif: Sebuah teori pembelajaran berbasis pengolahan informasi mental, sering dalam menanggapi pemecahan masalah.
7-5
Belajar konsumen
.
Sebuah proses dimana individu memperoleh
pengetahuan pembelian dan konsumsi dan pengalaman
bahwa mereka berlaku untuk perilaku terkait masa depan.
7-6
Proses pembelajaran
• Disengaja: pembelajaran yang diperoleh sebagai hasil dari pencarian hati-hati untuk informasi
• Insidental: pembelajaran diakuisisi oleh kecelakaan atau tanpa banyak usaha
7-7
Elemen Teori Belajar
• Motivasi
• Isyarat
• Tanggapan
• Penguatan
7-8
Penguatan
Sebuah hasil positif atau negatif yang mempengaruhi kemungkinan
bahwa perilaku tertentu akan
terulang di masa depan dalam
menanggapi isyarat tertentu atau
stimulus
7-9
Gambar 7.1 Produk Menghasilkan Penguatan
7-10
Teori Belajar Perilaku
• Pengkondisian klasik
• Pendingin Instrumental
• Modeling atau Belajar observasional
7-11
Pengkondisian klasik
.
Sebuah teori belajar perilaku yang menurut stimulus
dipasangkan dengan stimulus lain yang memunculkan respon dikenal yang berfungsi untuk
menghasilkan respon yang sama ketika digunakan sendiri.
7-12
Penyejuk instrumental (instrumenta
l)
Sebuah teori perilaku pembelajaran berdasarkan proses trial-and-error, dengan kebiasaan
dipaksa sebagai hasil dari pengalaman positif
(reinforcement) yang dihasilkan dari tanggapan atau perilaku
tertentu.
7-13
Gambar 7.2a Model Pavlov penyejuk Klasik
Stimulus berkondisiPasta daging
AC Stimulus Bell
Respon berkondisihal keluar air liur
AC Stimulus Bell
AC Responsehal keluar air liur
Pasangan SETELAH BERULANG
7-14
Gambar 7.2b Analog Model penyejuk Klasik
Stimulus berkondisiaroma makan malam
AC Stimulus6 berita pukul
Respon berkondisihal keluar air liur
AC Stimulus6 berita pukul
AC Responsehal keluar air liur
Pasangan SETELAH BERULANG
7-15
Kognitif Belajar asosiatif
• Pengkondisian klasik dipandang sebagai pembelajaran asosiasi antara peristiwa yang memungkinkan organisme untuk mengantisipasi dan mewakili lingkungannya
• Dari sudut pandang ini, pengkondisian klasik tidak tindakan refleksif, melainkan akuisisi pengetahuan baru
7-16
Penyejuk neo-Pavlov
• Maju Conditioning (CS mendahului AS)
• Pairing berulang CS dan US
• Sebuah CS dan US yang Logikanya Milik Saling
• Sebuah CS yang Novel dan Asing
• Sebuah AS yang biologis atau simbolis Penting
7-17
Aplikasi strategis penyejuk Klasik
• Pengulangan
• Generalisasi stimulus
• stimulus Diskriminasi
7-18
pengulangan
• Pengulangan meningkatkan kekuatan asosiasi dan memperlambat melupakan tapi seiring waktu dapat menyebabkan iklan wearout.
• Variasi kosmetik mengurangi kejenuhan
Figure 7.3 Cosmetic Variations in Ads
7-19
Gambar 7.4 Variasi
Substantif
7-20
Teori tiga Hit
• Pengulangan adalah dasar untuk gagasan bahwa tiga eksposur iklan yang diperlukan untuk iklan yang akan efektif
• Jumlah pengulangan yang sebenarnya untuk sama tiga eksposur dipertanyakan.
7-21
Generalisasi stimulus
Ketidakmampuan untuk merasakan perbedaan
antara rangsangan sedikit berbeda.
7-22
Stimulus Generalisasi dan Pemasaran
• Product Line, Form dan Kategori Ekstensi
• keluarga Branding
• Perizinan
• Generalisasi Situasi Penggunaan
7-23
Gambar 7.5 Product Line
Ekstensi
7-24
Gambar Ekstensi Form 7.6 Produk
7-25
Gambar Kategori
7.7 Produk Ekstensi
7-26
Gambar 7-8? Sepatu
Produsen Lisensi Nama
Its
7-27
Stimulus Diskriminasi
.
Positioning
Diferensiasi
Kemampuan untuk memilih stimulus tertentu dari antara
rangsangan yang sama karena perbedaan yang dirasakan
7-28
Gambar 7.9 Stimulus
Diskriminasi
7-29
Gambar 7.10 Model penyejuk Instrumental
Situasi stimulus (Perlu
tampan jins)
mencobamerek A
mencobamerek B
mencobamerek C
mencobamerek D
dihargaiKaki terlalu ketat
dihargaiKetat di kursi
dihargaiBaggy di kursi
Penghargaansempurna fit
Ulangi Perilaku
7-30
Pendingin Instrumental• Konsumen belajar dengan cara proses trial and error
di mana beberapa perilaku pembelian menghasilkan hasil yang lebih menguntungkan (imbalan) dari perilaku pembelian lainnya.
• Pengalaman yang menguntungkan merupakan instrumen dalam mengajarkan individu untuk mengulangi perilaku tertentu.
7-31
Penyejuk instrumental dan Pemasaran
• Kepuasan Pelanggan (Penguatan)
• Jadwal penguatan
• Membentuk
• Berkumpul vs Distributed Learning
7-32
Penguatan
• Penguatan positif: hasil positif yang memperkuat kemungkinan respon yang spesifikContoh: Iklan menampilkan rambut indah sebagai penguat untuk membeli sampo
• Penguatan negatif: hasil tidak menyenangkan atau negatif yang berfungsi untuk mendorong perilaku tertentuContoh: Iklan Menampilkan keriput kulit sebagai penguat untuk membeli krim kulit
7-33
Konsep lainnya di Tulangan
• hukuman
Pilih penguatan daripada hukuman
• kepunahan
Tempur dengan kepuasan konsumen
• melupakan
Tempur dengan pengulangan
7-34
Belajar observasional
.
Sebuah proses dimana individu mengamati perilaku orang lain, dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Juga dikenal sebagai
modeling atau belajar perwakilan.
7-35
Gambar 7.11
Konsumen Belajar dengan
Modeling
7-36
Kognitif Teori Belajar
Menyatakan bahwa jenis belajar yang
paling karakteristik dari manusia adalah pemecahan masalah, yang memungkinkan
individu untuk mendapatkan kontrol
atas lingkungan mereka.
.
7-37
Gambar 7.12 Banding ke Pengolahan
Kognitif
7-38
Memproses informasi
Sebuah teori kognitif pembelajaran manusia berpola setelah
pengolahan informasi komputer yang berfokus pada bagaimana
informasi disimpan dalam memori manusia dan bagaimana hal itu
akan diambil.
7-39
Gambar 7.13 Toko Pengolahan Informasi dan Memori
Toko sensorik
Toko sensorik
Memori kerja
(jangka pendek Store)
Memori kerja
(jangka pendek Store)
Toko jangk
a panja
ng
Toko jangk
a panja
ng
indrawiMemasukkan
latihan encoding pemulihan
Lupa;kalah
Lupa;kalah
Lupa;tidak tersedia
7-40
Penyimpanan
• Informasi disimpan dalam memori jangka panjang1. Episodik: oleh urutan di mana itu diperoleh2. Semantik: menurut konsep yang signifikan
7-41
Tabel 7.1 Model Pembelajaran Kognitif
perhatian kognitif
tindakan konatif pembelianpasca Pembelian
evaluasi
percobaanadopsi
keputusankonfirmasi
afektif evaluasi bungaevaluasi
bujukan
pengetahuankesadarankesadaran Pengetahuan
bungakeinginan
Inovasi Adopsi Model
Pengambilan Keputusan
Model
Tri Komponen
Model
Inovasi Proses
KeputusanModel
promosi
Tahapan berurutanPengolaha
n
7-42
Teori keterlibatan
Sebuah teori pembelajaran konsumen yang
mendalilkan bahwa konsumen terlibat dalam
berbagai aktivitas pengolahan informasi dari
luas untuk pemecahan masalah yang terbatas,
tergantung pada relevansi pembelian.
7-43
Gambar 7.14 Teori
Berpisah otak
• Kanan / Kiri Otak Belahan mengkhususkan diri dalam fungsi-fungsi tertentu
Figure 7.14
7-44
Gambar 7.15 Mendorong Pengolahan Otak Kanan
dan Otak Kiri
7-45
Isu dalam Teori Keterlibatan
• Keterlibatan Teori dan Strategi Media
• Keterlibatan Teori dan Konsumen Relevansi
• Rute pusat dan perifer untuk Persuasi
• Ukuran Keterlibatan
7-46
Rute pusat dan perifer
untuk Persuasi
Sebuah teori yang menyatakan bahwa sangat terlibat konsumen terbaik dicapai melalui iklan yang
berfokus pada atribut spesifik produk (jalur
tengah) sementara konsumen tidak terlibat
dapat tertarik melalui iklan isyarat perifer seperti
model atau pengaturan (rute perifer).
7-47
Elaborasi Kemungkina
n Model (ELM)
.
Sebuah teori yang menyatakan bahwa tingkat seseorang
keterlibatan selama pemrosesan pesan merupakan faktor penting
dalam menentukan rute mana yang harus persuasi kemungkinan akan
efektif.
7-48
Gambar 7.16
Peripheral Rute ke Persuasi
7-49
Gambar 7.17 Unexpected Headline Metafora Meningkatkan Dampak
7-50
The Elaborasi Kemungkinan Model
keterlibatan
Central Route
peripheral Route
Isyarat perifer Mempengaruhi
Sikap
Argumen pesan Mempengaruhi
Sikap
TINGGI RENDAH
7-51
Langkah-langkah Pembelajaran Konsumen
• Pengakuan dan Ingat Tindakan
- Dibantu dan Recall Tanpa bantuan
• Tanggapan kognitif untuk Iklan
• Tindakan copy Pengujian
• Tindakan sikap dan perilaku dari Loyalitas Merek
7-52
Gambar 7.18 Pati Pembaca
Skor Ukur Belajar
7-53
Fase Loyalitas Merek
• kognitif
• afektif
• konatif
• tindakan
7-54
Gambar 7.19Loyalitas merek Sebagai Fungsi
Sikap relatif dan Patronase Perilaku
terpendamloyalitas
Tidakloyalitas
Loyalitas palsu
loyalitas
RendaRendahh
TinggiTinggi
TinggiTinggi RendahRendah
Ulangi BinaanUlangi Binaan
Sikap Sikap RelatifRelatif