56782222 Comercializacion de Productos de Origen Agropecuario o Agroindustial

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Comercializacin de Productos de Origen Agropecuario y/o Agroindustrial

Universidad de Chile / Facultad de Ciencias Agronmicas

Universidad de Chile

Facultad de Ciencias Agronmicas

Marcos Mora G. Gastn Bruna D. Werther Kern F. Ricardo Marchant S. Angelina Espinoza O.T

pico

IV

Comercializacin deProductos de Origen

Agropecuario y/o

Agroindustrial


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TOPICO IV

ProgramaGestinAgropecuario

Fundaci nChile


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1 .1 .1 .1 .1 . CONTENIDO TERICOCONTENIDO TERICOCONTENIDO TERICOCONTENIDO TERICOCONTENIDO TERICO 214

1 .11 .11 .11 .11 .1 INTRODUCCIN AL MARKETING 2141.1.11.1.11.1.11.1.11.1.1 Definiciones Bsicas 2141.1.21.1.21.1.21.1.21.1.2 Polticas Comerciales 218

La orientacin a la produccin 218La orientacin al producto 219La orientacin a la venta 219La orientacin al consumidor 219La orientacin al mercado 220

1.1.31.1.31.1.31.1.31.1.3 Escenarios Actuales y Futuros para la Comercializacin deProductos Agropecuarios y Agroindustriales 220

1 .21 .21 .21 .21 .2 ORGANIZACIN DE LOS MERCADOS AGRCOLAS 2221.2.11.2.11.2.11.2.11.2 .1 Marco Terico Econmico de la Organizacin de Mercados 222

Competencia perfecta 222

Competencia monopolstica 223Oligopolio 223Monopolio 223Monopsonio 223

1.2.21.2.21.2.21.2.21.2.2 Caractersticas de los Mercados Agropecuarios 2231 .31 .31 .31 .31. 3 AGENTES COMERCIALES Y CANALES DE COMERCIALIZACIN 2251.3.11.3.11.3.11.3.11 .3 .1 Agentes Comerciales y Canales de Comercializacin 225

Agentes comerciales mayoristas 225Agentes comerciales minoristas 226Modalidades de venta en el proceso comercial 227

1.3.21.3.21.3.21.3.21.3.2 Ejemplos de Canales de Comercializacin 2281.3.31.3.31.3.31.3.31.3.3 Canales de Comercializacin en los Mercados de Uva de Mesa

Thompson Seedlees 2311.3.41.3.41.3.41.3.41.3.4 Canales de Comercializacin en los Mercados de Carne Ovinaen Chile 232

1.3.51.3.51.3.51.3.51.3.5 Mrgenes de Comercializacin en Productos de OrigenAgropecuario y Agroindustrial 233

1 .41 .41 .41 .41 .4 PROCESOS DE MARKETING, MRGENES Y COSTOS DECOMERCIALIZACIN DE PRODUCTOS AGRCOLAS 235

1.4.11.4.11.4.11.4.11.4.1 El Anlisis de las Oportunidades de Mercado 235Anlisis de oportunidades y amenazas 236Anlisis de fortalezas y debilidades 238

1.4.21.4.21.4.21.4.21.4 .2 El Canal de Marketing y la Secuencia de Agregacin de Valor 2401.4.31.4.31.4.31.4.31.4.3 Desarrollo de Estrategias de Marketing 2421.4.41.4.41.4.41.4.41.4.4 Planeacin de Programas de Marketing 2431.4.51.4.51.4.51.4.51 .4 .5 La Infraestructura Asociada al Proceso de Marketing 2451 .51 .51 .51 .51 .5 CONSUMIDOR DE PRODUCTOS AGRCOLAS 2461.5.11.5.11.5.11.5.11.5.1 El Consumidor 246

Principales factores que influyen en la conducta del consumidor 2481.5.21.5.21.5.21.5.21.5.2 Decisin de Compra 2521.5.31.5.31.5.31.5.31.5.3 Etapas del Proceso de Decisin de Compra 2521.5.41.5.41.5.41.5.41.5.4 Conducta de Postcompra 2521.5.51.5.51.5.51.5.51.5.5 Caractersticas de Compradores Intermediarios y Agroindustriales 2531.5.61.5.61.5.61.5.61.5.6 Proceso de Compras y Abastecimiento 2541 .61 .61 .61 .61.6 DECISIONES DE MARKETING EN PRODUCTOS AGRCOLAS 2551.6.11.6.11.6.11.6.11.6.1 El Producto 255

Ciclo de vida del producto 257

1.6.21.6.21.6.21.6.21.6.2 El Precio 258Fijacin de precios 258

1.6.31.6.31.6.31.6.31.6.3 La Distribucin o Plaza 2611.6.41.6.41.6.41.6.41.6.4 La Promocin 263

Contenidos


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Fundaci nChile

1 . 71 . 71 . 71 . 71 . 7 EL PLAN DE MARKETING EN PRODUCTOS AGRCOLAS 2661.7.11.7.11.7.11.7.11.7 .1 El Plan Operacional de Marketing 266

Subplanes de marketing 266Etapas del plan de marketing 268

2 .2 .2 .2 .2 . ESTUDIOS DE CASOSESTUDIOS DE CASOSESTUDIOS DE CASOSESTUDIOS DE CASOSESTUDIOS DE CASOS 272

2 . 12 . 12 . 12 . 12 . 1 CASO I: EL CAMINO PROPIO 2722.1.12.1.12.1.12.1.12.1 .1 Descripcin del Caso 2722.1.22.1.22.1.22.1.22.1 .2 Preguntas y Temas de Discusin 2732.1.32.1.32.1.32.1.32.1 .3 Marco de Anlisis 2742 . 22 . 22 . 22 . 22 . 2 CASO II: EXPORTACIONES DE CARNE CAPRINA 2742.2.12.2.12.2.12.2.12.2 .1 Descripcin del Caso 2752.2.22.2.22.2.22.2.22.2 .2 Preguntas y Temas de Discusin 2752.2.32.2.32.2.32.2.32.2 .3 Marco de Anlisis 2752 . 32 . 32 . 32 . 32 . 3 CASO III: EL ALCALDE BRAVUCN 2772.3.12.3.12.3.12.3.12.3 .1 Descripcin del Caso 2772.3.22.3.22.3.22.3.22.3 .2 Preguntas y Temas de Discusin 2782.3.32.3.32.3.32.3.32.3 .3 Marco de Anlisis 278

3 .3 .3 .3 .3 . GLOSARIO Y BIBLIOGRAFAGLOSARIO Y BIBLIOGRAFAGLOSARIO Y BIBLIOGRAFAGLOSARIO Y BIBLIOGRAFAGLOSARIO Y BIBLIOGRAFA 2803 . 13 . 13 . 13 . 13 . 1 GLOSARIO 2803 . 23 . 23 . 23 . 23 . 2 BIBLIOGRAFA 282


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1. ContenidoTerico

rea de aplicacin especialmente en los agentes in-termedios, quienes trasmiten sus requerimientos decantidad y calidad de producto hacia el segmento de

productores agrcolas.

En el medio agrcola y agroindustrial chileno se pue-den observar algunas situaciones que permiten refor-zar este concepto. Por ejemplo:

La introduccin y el desarrollo de la produccin yexportacin del kiwi en Chile, en la dcada de losochenta, se concretan porque se capta en el extran-jero la existencia de una demanda por este tipo defruta. En este sentido, esta nueva demanda generauna seal al sector productivo exportador frutcola,el cual evala tcnica y econmicamente este agro-negocio, y desarrolla una respuesta para satisfacerla necesidad descrita, que se traduce a la postre enque el kiwi se logra exportar hacia distintos merca-dos de destino en el exterior. Otros ejemplos en elrubro frutcola son las uvas de mesa, entre de lascuales destacan en el ltimo tiempo las variedadesRed Globe y Crimson. En manzanas, las variedadesFuji y Gala.

En el rubro de las hortalizas, el tomate es un buenejemplo de cmo se ha adaptado a travs del tiempoa las exigencias de los consumidores. Al respecto, se

han desarrollado mtodos de cultivo, introduccin devariedades, mejoramientos en el transporte, de ma-nera tal de generar una oferta ms estable durante elao.

1.1 INTRODUCCIN ALMARKETING

1.1.1 DefinicionesBsicas

Este documento utilizar como definicin bsicadefinicin bsicadefinicin bsicadefinicin bsicadefinicin bsicad ed ed ed ed e marketingmarket ingmarketingmarket ingma rk et in g a lo que se entiende como el proce-so social y administrativo mediante el cual grupos e

individuos obtienen lo que necesitan y desean a tra-

vs de la creacin, ofrecimiento e intercambio de pro-

ductos de valores con otros. En tal sentido, el con-cepto de marketing planteado se desarrolla en un es-cenario en el cual se sostiene que la clave para al-canzar las metas organizacionales consiste en deter-

minar las necesidades y deseos de los mercados meta,

y entregar los satisfactores deseados en forma ms

eficaz y eficiente que los competidores, vale decir, lasatisfaccin del consumidor es el pilar fundamentaldel marketing y la rentabilidad de la empresa es elresultado de haber satisfecho los requerimientos delmercado meta.

En el caso de la agricultura chilena, se puede obser-var que el grueso de la produccin agrcola respondea la demanda derivada (tanto como materia prima ycomo producto final) de un agente intermedio, como

es la agroindustria o la cadena de distribucin (su-permercado, mercado mayorista, empresaexportadora, otros). En este sentido, se puede afir-mar que las consideraciones de marketing tienen su


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Fundaci nChile

En el mbito pecuario, la industria del cerdo ha logra-do generar un satisfactorsatisfactorsatisfactorsatisfactorsa ti sf ac to r que posibilita su consu-mo durante todo el ao. Hay que recordar que hace30 aos este tipo de carne se consuma de preferen-cia en invierno, debido a que los animales que sefaenaban presentaban un alto tenor graso y una cali-dad muy variable. Hoy se ha desarrollado un produc-to que tiene menor contenido graso y de calidad ho-mognea, que es lo que prefieren los consumidores.

En el rubro agroindustrial el desarrollo de la industriavitivincola de los ltimos 10 aos se debe a la captu-ra de necesidades insatisfechas en el extranjero, lasque han sido las principales causantes del desarrollomencionado. No es casualidad que actualmente seencuentre en los supermercados una tan grande ydiversificada oferta de vinos.

En el mercado interno chileno, la industria lctea hadado respuestas a los requerimientos de los consu-midores a travs de sus lneas de productos de lechefluida larga vida, yogur, quesos, postres, entre otros.En cada una de ellas se han desarrollado nuevos pro-ductos que permiten mejorar el grado de satisfaccinde los consumidores. En este sentido, la industria hacaptado necesidades por servicios de comercializacin(alimentos preparados) y cambios en los hbitos deconsumo hacia productos ms saludables (lcteosligth).

Hoy en da el concepto de marketing se hadiversificado para abarcar distintas visiones y cam-pos de estudio. A continuacin se destacarn tresdefiniciones de marketing, las cuales tienen relacincon la cadena de valor (incorporacin de valor agre-gado a travs de la forma, lugar, tiempo y posesin),la globalizacin de los mercados y el desarrollo deplan de marketing en las empresas.

1. Marketing IndustrialMarketing IndustrialMarketing IndustrialMarketing IndustrialMa rket ing In du st ri al: Corresponde al sistemade actividades de marketing de bienes y servicios entreempresas. En este caso los consumidores generan de-mandas y ofertas derivadas a travs del canal de

comercializacin. Este tipo de marketing apunta fun-damentalmente a la transformacin con agregacinde valor (captura de utilidad) de los productos en elespacio, en el tiempo y en la forma, a travs del alma-cenamiento, el transporte y el procesamiento.

Por ejemplo, la industria porcina para abastecer el mer-cado domstico chileno debe coordinar un sistemade actividades, las cuales parten en la produccin deun satisfactor acorde a las exigencias del mercado ypor ende de los consumidores; luego estos animalesdeben ser procesados de acuerdo a una normativa

que d confianza al consumidor; posteriormente los

productos procesados derivados del faenamiento (ca-nales, planta de faenamiento) y desposte (cortes, car-niceras, supermercados) deben ser ofrecidos a los

consumidores en puntos de venta que cumplan conlas exigencias de los consumidores que participan delos diferentes mercados que se generan en la indus-tria porcina (pie, vara y cortes). Adems, en todo estecamino que recorre el producto debe tenerse presen-te que deben existir niveles de precios adecuados alos diferentes tipos de consumidores que se generanen el canal de comercializacin. Por ltimo, debe existirun flujo de informacin respecto de las caractersti-cas organolpticas y comerciales de los diferentes ser-vicios y/o productos que se movilizan a travs del canalde comercializacin. Asimismo, es importante desta-

car que la industria porcina presenta un nivel de inte-gracin vertical1 considerable, las grandes empresastienen conectado la produccin de alimentos (gra-nosmaz) con la produccin de cerdos, elfaenamiento de stos y principalmente lacomercializacin a escala mayorista.

2. Marketing Internacional :2. Marketing Internacional :2. Marketing Internacional :2. Marketing Internacional :2. Mar ket ing Int ern aci ona l: Se define como elsistema de acciones de marketing que trascienden elmbito de las nacionesy se vincula al marco interna-cional. En este caso oferentes y demandantes se en-cuentran localizados en distintos pases, lo cual re-quiere de esfuerzos especiales para el desarrollo de

transacciones fluidas.

Este concepto se visualiza claramente en la fruticulturachilena de exportacin, rubro que ha mostrado undinamismo tecnolgicoproductivo y comercial quele ha permitido abastecer exitosamente a diferentesmercados en el mundo. Los aspectos principales quepermiten observar la aplicacin de este concepto enla fruticultura de Chile son:

Descubrimiento de una necesidad existente, no sa-tisfecha plenamente, por fruta en diferentes merca-

dos del mundo.

La satisfaccin del

consumidor es el pilar

fundamental del

marketing y la

rentabilidad de la

empresa es el resultado

de haber satisfecho los

requerimientos del

mercado meta.

1 La integracin vertical, en trminos simples est referida a un proceso, en el cual diferentes unidades estratgicas de negocio (ej. Produccin demaz, produccin de pollos, entre otras), se encuentran estrechamente vinculadas y coordinadas a travs de una gestin nica.


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Desarrollo de la produccin de fruta (especies y va-

riedades) que permita satisfacer los exigentes y di-versos mercados internacionales.

Construccin y acondicionamiento de la infraestruc-tura asociada a la elaboracin de un satisfactor ade-cuado (packing con mtodos modernos de seleccin,adecuacin y embalaje, y personal capacitado y es-pecializado para tal efecto).

Construccin y acondicionamiento de infraestructu-ra vial y portuaria (terrestre, martima y area) quepermita llevar a cabo exitosamente el procesoexportador.

Mejoramiento de las telecomunicaciones y aspectos

informticos y servicios financieros, los cuales cons-tituyen elementos esenciales para desarrollar el pro-ceso exportador.

Creacin de un sistema de logstica que coordine lasactividades de gestin para la exportacin (transpor-te, formas de pago, entidades involucradas en el pro-ceso exportador, seguros, entre otras)

Generacin de una respuesta tcnica y comercial ade-cuada a cada mercado de destino. Por ejemplo: cajasde uva Red Globe para el mercado norteamericano.

3. Marketing Operacional3. Marketing Operacional3. Marketing Operacional3. Marketing Operacional3. Marketing Operacional: Dentro de la activi-dad empresarial, corresponde al sistema de acciones

vinculadas al diseo y ejecucin del plan de mar-ejecucin del plan de mar-ejecucin del plan de mar-ejecucin del plan de mar-ejecucin del plan de mar-ket ing-mixket ing-mixket ing-mixket ing-mixket ing-mix2 de acuerdo con la estrategia formula-da, de manera de disear, poner en prctica y contro-lar la oferta que se realiza al mercado. Este tema se

desarrolla extensamente en el Punto 1.7 del presentetpico.

A nivel de marketing operacional, un ejemplo lo cons-tituyen las empresas vitivincolas que abastecen elmercado interno y algunos a nivel internacional. Lasprincipales acciones realizadas por las empresas apun-tan a desarrollar un marketing que genere respuestassatisfactorias y coordinadas en funcin de:

Polticas de Producto: En la industria vitivincolalas empresas han desarrollado nuevos vinos sobrela base de diferentes variedades (Chardonnay,

Cabernet Sauvignon, Carmnre, Pinot, Merlot,Sauvignon Blanc, entre otras), para las cuales sehan diseado distintos tipos de envases, cpsulas,corchos, rotulados en la perspectiva de satisfacerlos exigentes mercados de destino.

Polticas de Precios: La demanda, los costos y lacompetencia son los factores que han posibilitadogenerar precios para diferentes segmentos de mer-cado. En el caso de vinos embotellados se encuen-tran en el mercado interno precios que fluctanpor ejemplo, entre $1.000 y ms de $30.000

pesos por botella.

Polticas de Promocin y/o Publicidad: Dar a co-nocer el producto ha sido fundamental para desa-rrollar este mercado. En particular las campaasde publicidad en televisin, radio, revistas y dia-rios han aportado informacin relevante a los con-sumidores y han posibilitado un mejor posiciona-miento del vino chileno. Igualmente, las activida-des de promocin realizadas en supermercados yrestoranes han tenido un efecto en la misma direc-cin. Por ltimo la informacin de que los vinos decepas tintas son beneficiosos para la salud huma-na tambin ha sido un factor importante en el de-sarrollo de esta industria.

Polticas de Plaza o Distribucin: El desarrollo depuntos de ventas en el mercado domstico e inter-nacional ha sido fundamental. En particular los su-permercados se han constituido en uno de los prin-cipales agentes comerciales detallistas queexpenden este tipo de productos. Adems, stospor su forma de operar y su infraestructura aso-ciada han facilitado actividades publicitarias ypromocionales.

En la industria vitivincola las

empresas han desarrollado

nuevos vinos sobre la base

de diferentes variedades

para las cuales se han

diseado distintos tipos de

envases, cpsulas, corchos y

rotulados en la perspectiva

de satisfacer los exigentes

mercados de destino.

2El marketing mix o mezcla comercial lo constituyen cuatro elementos, los cuales son bsicos en el estudio y diseo de estrategias comerciales, ellosson: precio, producto, promocin y/o publicidad y plaza.


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Fundaci nChile

Tambin existen otros conceptos de marketing:Marketing de productos de consumo masi-Marketing de productos de consumo masi-Marketing de productos de consumo masi-Marketing de productos de consumo masi-Marketing de productos de consumo masi-v ov ov ov ov o: En su concepto ms evolucionado, se refiere alsistema de actividades de marketing orientado a sa-tisfacer las necesidades individuales de consumido-res, dentro de una masa demogrfica. Con esto se

busca individualizar al consumidor ofrecindole unmarketing a la medida.

Marketing ticoMarketing ticoMarketing ticoMarketing ticoMarketing tico: Corresponde a una calificacindel marketing, desde el punto de vista de la respon-sabilidad social implcita en las acciones decomercializacin de una entidad respecto a su entorno,la cual debe ser guiada por algn concepto de tica.

Marketing de Servicios:Marketing de Servicios:Marketing de Servicios:Marketing de Servicios:Ma rket ing de Se rv ic ios : Corresponde al sistemade actividades relacionadas a la transaccin de servi-cios, entendidos estos ltimos como aplicaciones de

esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animalesu objetos. Los servicios son intangibles, perecederosy no se pueden almacenar.

Market ing DirectoMarket ing DirectoMarket ing DirectoMarket ing DirectoMarketing Directo: Corresponde a un sistemainteractivo de marketing que utiliza uno o ms me-dios publicitarios para conseguir una respuesta men-surable y/o una transaccin comercial en un puntodeterminado.

Marketing Pol t ico:Marketing Pol t ico:Marketing Pol t ico:Marketing Pol t ico:Ma rk et in g Po l ti co : Se refiere al sistema de accio-nes de marketing destinadas fundamentalmente a lapromocin de un agente o entidad que busca el xito

poltico, esto es, la obtencin del poder.

Marketing EstratgicoMarketing EstratgicoMarketing EstratgicoMarketing EstratgicoMa rket in g Es tr at g ico: El entorno competitivo delas empresas requiere el anlisis de las oportunidadesy las amenazas del mercado, as como el posiciona-miento competitivo de la organizacin en los diferen-tes mercados y segmentos. La empresa, en funcinde sus capacidades distintivas y recursos, formularuna estrategia de marketing que le permita adaptarsea tal entorno competitivo.

1.1.2 PolticasComerciales

El comportamiento de las empresas en el mercadoest condicionado por la naturaleza del negocio quese encuentren desarrollando y las circunstancias pro-pias del mercado que enfrentan. De tal forma, la pol-tica comercial que ellas han desarrollado ha tomadodistintas orientaciones a travs del tiempo. Esto hasido consecuencia de la distinta interpretacin quehan hecho acerca de lo que debe ser una satisfaccin

adecuada de las necesidades del consumidor y deltipo de relaciones cliente-proveedor que deben esta-blecerse a fin de cumplir con los objetivos corporati-vos de la empresa y del cliente.

Dichas orientaciones se identifican bajo las siguien-tes denominaciones: Orientacin a la produc-Orientacin a la produc-Orientacin a la produc-Orientacin a la produc-Orientacin a la produc-c inc inc inc inc in, orientacin al productoorientacin al productoorientacin al productoorientacin al productoorientacin al producto, orientacin aorientacin aorientacin aorientacin aorientacin ala ventala ventala ventala ventala venta, orientacinorientacinorientacinorientacinorientacinal consumidoral consumidoral consumidoral consumidoral consumidory finalmen-te, la orientacin al mercadoorientacin al mercadoorientacin al mercadoorientacin al mercadoorientacin al mercado. Es importante se-alar que estas dos ltimas orientaciones son las ms

utilizadas en la actualidad y constituyen la orienta-cin que se adopta en el presente texto. Ambas estnasociadas al concepto de marketing y por ende reco-nocen en el consumidor o grupo de consumidores(mercado - demanda) su fundamento esencial.

L a o r i e n t a c i n a l aL a o r i e n t a c i n a l aL a o r i e n t a c i n a l aL a o r i e n t a c i n a l aL a o r i e n t a c i n a l ap r o d u c c i np r o d u c c i np r o d u c c i np r o d u c c i np r o d u c c i n

Esta tendencia se fundamenta en una hiptesis eco-nmica conocida como Ley de SayLey de SayLey de SayLey de SayLey de Say, segn la cual

toda oferta crea su demanda,toda oferta crea su demanda,toda oferta crea su demanda,toda oferta crea su demanda,toda oferta crea su demanda, por lo que laempresa debe centrar su atencin en la organizacineficiente de la produccin, ya que el mercado absor-ber los bienes o servicios que ella est proveyendo.Esta lnea de pensamiento se aplica en aquellas situa-ciones en que la demanda supera ampliamente a laoferta, de manera que el accionar de la empresa cen-trado en intensificar su produccin, satisfar la deman-da existente y permitir reducir, de paso, el precio delos productos, generando una mayor propensin alconsumo. En la actualidad esta orientacin, en el casode los mercados de productos de origen agropecuarioy agroindustrial, ha perdido validez, ya que por lo ge-

neral no existe dficit de oferta. En estos mercadosexiste cada da una mayor oferta, lo cual implica, y asse constata, una mayor competencia entre las empre-sas por captar una fraccin del mercado.


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La oferta generada por los productores de algunoscereales, por ejemplo trigo y maz, sera un ejemplode este tipo de orientacin, ya que un nmero impor-tante de ellos producen ao a ao volmenes simila-res, presuponiendo que existir demanda. Donde se

observa una orientacin efectiva a la oferta, es en elcaso de cultivos que se desarrollan bajo contrato decompra-venta con algunas agroindustrias, por cuan-to la demanda est definida antes de la cosecha delproducto.

L a o r i e n t a c i n a l p r o d u c t oL a o r i e n t a c i n a l p r o d u c t oL a o r i e n t a c i n a l p r o d u c t oL a o r i e n t a c i n a l p r o d u c t oL a o r i e n t a c i n a l p r o d u c t o

Este paradigma se sustenta en el argumento de qu equ equ equ equ elos consumidores desean por sobre todo pro-los consumidores desean por sobre todo pro-los consumidores desean por sobre todo pro-los consumidores desean por sobre todo pro-los consumidores desean por sobre todo pro-

ductos de cal idadductos de cal idadductos de cal idadductos de cal idadductos de cal idad, cuyo logro puede versecuyo logro puede versecuyo logro puede versecuyo logro puede versecuyo logro puede verse

favorecido por la innovacin tecnolgicafavorecido por la innovacin tecnolgicafavorecido por la innovacin tecnolgicafavorecido por la innovacin tecnolgicafavorecido por la innovacin tecnolgica. Deesta manera, los productos son impulsados hacia elmercado asociados al valor implcito que la tecnolo-ga y la calidad les conceden. El riesgo de esta orien-tacin es que enfatiza la labor de la empresa en elproducto, con relacin a su propia capacidad tecno-lgica, dejando al margen las necesidades de los con-sumidores y los efectos que sobre el mercado tiene lacompetencia.

Ejemplos reales en la produccin agrcola de este tipode orientacin prcticamente no existen. Sin embar-go, imaginemos ejemplos hipotticos que son de uti-

lidad para reforzar el concepto.

Supongamos que un empresario agrcola toma la de-cisin de producir arndanos orgnicos de alta cali-dad a costos altos, Qu podra suceder?

Lo ms probable es que este empresario tenga xitoen su negocio si logra identificar en qu mercado es-tn dispuestos a comprar su producto, por ejemplo siexiste dficit de oferta por este tipo de productos enEuropa. Ntese que el empresario tom la decisinsin considerar la competencia ni los gustos y prefe-

rencias de los consumidores.

Supongamos que un empresario chileno decide pro-ducir una lechuga conconina de alta calidad y conmayores costos, producto de la mayor tecnologa uti-lizada, Qu podra suceder?

Las tendencias en el consumo de este tipo de horta-lizas se orientan mayoritariamente hacia variedadescomo escarola y espaola, que presentan precios si-milares a la conconina. En esta situacin el empresa-rio no ha considerado ni la competencia ni los gustosy preferencias de los consumidores, por lo que el ne-gocio no podra generar los resultados esperados.

L a o r i e n t a c i n a l a v e n t aL a o r i e n t a c i n a l a v e n t aL a o r i e n t a c i n a l a v e n t aL a o r i e n t a c i n a l a v e n t aL a o r i e n t a c i n a l a v e n t a

En este caso se priorizan los esfuerzos de lase priorizan los esfuerzos de lase priorizan los esfuerzos de lase priorizan los esfuerzos de lase priorizan los esfuerzos de laempresa por conseguir que los c l ientes ad-empresa por conseguir que los c l ientes ad-empresa por conseguir que los c l ientes ad-empresa por conseguir que los c l ientes ad-empresa por conseguir que los c l ientes ad-

quieran sus productos.quieran sus productos.quieran sus productos.quieran sus productos.quieran sus productos. Por lo tanto, lo funda-

mental de esta tendencia es afianzar la eficacia de lafuncin de venta de la empresa. Este objetivo se lo-grar a travs de la venta a presin, la publicidad per-suasiva, las promociones y de cualquier tipo de ac-cin proactiva de la empresa orientada a darle salidaa sus productos o servicios. El riesgo que asume estaorientacin es que puede crear compradores insatis-fechos, si los productos puestos a la venta no corres-ponden necesariamente con los productos deseados.

Hasta este momento en las orientaciones descritas(produccin, producto y ventas), la produccin desatisfactores o generacin de la oferta tiene su inicioen la empresa y termina en el consumidor..... Las dosLas dosLas dosLas dosLas dosorientaciones siguientes presentan un enfo-orientaciones siguientes presentan un enfo-orientaciones siguientes presentan un enfo-orientaciones siguientes presentan un enfo-orientaciones siguientes presentan un enfo-

que inverso, vale decir la oferta se comienzaque inverso, vale decir la oferta se comienzaque inverso, vale decir la oferta se comienzaque inverso, vale decir la oferta se comienzaque inverso, vale decir la oferta se comienza

a generar en el consumidor.a generar en el consumidor.a generar en el consumidor.a generar en el consumidor.a generar en el consumidor. Estas orientacionesson las prevalecientes en la actualidad. A continua-cin revisemos los aspectos fundamentales de lasorientaciones al consumidor y al mercado.

L a o r i e n t a c i n a l c o n s u m i d o rL a o r i e n t a c i n a l c o n s u m i d o rL a o r i e n t a c i n a l c o n s u m i d o rL a o r i e n t a c i n a l c o n s u m i d o rL a o r i e n t a c i n a l c o n s u m i d o r

Esta posicin, denominada tambin orientacin al

marketing, representa un cambio radical en relacincon las orientaciones anteriores, ya que contem-ya que contem-ya que contem-ya que contem-ya que contem-pla al consumidor como el centro del p ensa-pla al consumidor como el centro del pensa-pla al consumidor como el centro del p ensa-pla al consumidor como el centro del pensa-pla al consumidor como el centro del p ensa-

miento y de la accin de la empresamiento y de la accin de la empresamiento y de la accin de la empresamiento y de la accin de la empresamiento y de la accin de la empresa. Esta orien-tacin se sostiene sobre la base de un principio fun-damental, denominado el concepto de marketing, elcual determina que la empresa debe fabricar losempresa debe fabricar losempresa debe fabricar losempresa debe fabricar losempresa debe fabricar losproductos, bienes y/o servic ios que satisfa-productos, bienes y/o servic ios que satisfa-productos, bienes y/o servic ios que satisfa-productos, bienes y/o servic ios que satisfa-productos, bienes y/o servic ios que satisfa-

ga n lo s deseos de los con sum id oresgan lo s deseos de los con su mid or esga n lo s deseos de los con sum id oresgan lo s deseos de los con su mid or esga n lo s deseos de los con sum id or es, por lo

La orientacin al

producto se sustenta

en el argumento de

que los consumidores

desean por sobre todo

productos de calidad,

cuyo logro puede

verse favorecido por

la innovacin

tecnolgica.


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Fundaci nChile

cual la empresa debe hacer una prospeccin constantede las preferencias de los consumidores. Estas pros-

pecciones requieren la contratacin de consultorasespecializadas por lo cual tienen un alto costo para laempresa o para una industria determinada.

La orientacin al consumidor se sustenta en tres ele-mentos: El consumidorconsumidorconsumidorconsumidorconsumidor, el marketing integra-el marketing integra-el marketing integra-el marketing integra-el marketing integra-d odod ododo yla rentabi l idad de la empresala rentabi l idad de la empresala rentabi l idad de la empresala rentabi l idad de la empresala rentabi l idad de la empresa.

En relacin a la conducta del consumidor,conducta del consumidor,conducta del consumidor,conducta del consumidor,conducta del consumidor, stase entiende como la base de la filosofa del intercam-bio, lo cual concibe la existencia de un sistema deinvestigacin de mercados que permite detectar lanaturaleza de las necesidades y deseos de los clien-tes. A partir de este conocimiento, la empresa adaptasu accionar al perfil de la demanda.

Asimismo, la existencia de un marketing integra-marketing integra-marketing integra-marketing integra-marketing integra-d od od od od odetermina que la coordinacin de las funcionesde la empresa se oriente a servir a los intereses de losconsumidores. En este sentido la integracin se veri-fica en dos niveles: (1) La relacin entre las reas demarketing y ventas; (2) el compromiso global de laempresa con el concepto del servicio del cliente.

Finalmente, el tercer elemento considera la dimensin

del beneficio que la empresabenef icio que la empresabenef icio que la empresabenef icio que la empresabenef icio que la empresadebe obtener porparticipar en el mercado, el cual se encuentra determi-nado por la satisfaccin eficaz de los deseos y necesi-dades de los consumidores actuales y potenciales.

Este tipo de orientacin podra reflejarse en el siguien-te ejemplo: Un productor agrcola desea adquirir untractor que tenga un gran rendimiento, que sea segu-ro para el operador, que tenga una potencia adecua-da para las labores a realizar y que tenga un precio

conveniente. Dado que estas caractersticas son dif-ciles de reunir en un solo tractor, los diseadores de-ben desarrollar un satisfactor, no sobre la base de loque a ellos les gusta sino sobre lo que el cliente quie-re o espera. Por lo dems, el objetivo de vender essatisfacer las necesidades del consumidor. En tal sen-tido hay que recordar que un cliente satisfecho: com-pra una y otra vez, menciona favorablemente la em-presa a los dems, presta menos atencin a las mar-cas y publicidad de la competencia y adquiere pro-ductos adicionales de la misma empresa.

L a o r i e n t a c i n a l m e r c a d oL a o r i e n t a c i n a l m e r c a d oL a o r i e n t a c i n a l m e r c a d oL a o r i e n t a c i n a l m e r c a d oL a o r i e n t a c i n a l m e r c a d o

Esta orientacin implica que ninguna empresa puedeoperar en todos los mercados ni satisfacer todas lasnecesidades. Las empresas func ionan mejor . Las empresas func ionan mejor . Las empresas func ionan mejor . Las empresas func ionan mejor . Las empresas func ionan mejor cuando definen cuidadosamente sus merca-cuando definen cuidadosamente sus merca-cuando definen cuidadosamente sus merca-cuando definen cuidadosamente sus merca-cuando definen cuidadosamente sus merca-

dos objet ivosdos objet ivosdos objet ivosdos objet ivosdos objet ivosy realizan mejor labor cuando pre-paran un programa de mercadotecnia a la medida decada mercado meta.

Un ejemplo de este tipo de orientacin es la exigen-cia, segn el mercado de destino, de las principales

caractersticas organolpticas de la uva de mesa. As,el mercado estadounidense prefiere la uva con unmenor contenido de azcar con respecto de los pa-ses rabes. Por tanto, la oferta para satisfacer estosmercados metas debe ser diferenciada.

1.1.3 Escenarios Actualesy Futuros para laComercializacin deProductosAgropecuarios yAgroindustriales

El marketing de productos agropecuarios y sus deri-vados agroindustriales se enfrenta a un escenario ac-tual referenciado por el fenmeno de la globalizacinde la economa mundial y su interaccin con las cir-cunstancias definidas por el contexto local. Las deri-vaciones de este contexto son mltiples, sin embargoson posibles de sintetizar en cuatro ideas - fuerza:

E l cambio:El cambio:E l cambio:El cambio:El cambio: Probablemente la nica constante dereferencia para la toma de decisiones de la empresa

es que las caractersticas estructurales y funcionalesde los mercados se encuentran en un estado de cam-bio: La tecnologa progresa en forma muy acelerada,dejando en la obsolescencia rpidamente a los con-

Consumidor


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ceptos ms innovadores; las conductas individuales ycolectivas influidas por un flujo incesante de informa-ciones varan persistentemente; en tanto las relacio-nes internas dentro de la organizacin industrial delos ms diversos negocios, se redefinen de maneraconstante. Este escenario cambiante requiere que las

empresas agroindustriales, deban generar mecanismosflexibles de inteligencia y adaptacin ante un entornosiempre variable.

La incertidumbre:La incertidumbre:La incertidumbre:La incertidumbre:La in ce rt id um br e: La toma de decisiones debe in-cluir los elementos de riesgo e incertidumbre, ms anen actividades basadas en procesos biolgico-ambien-tales como es la agricultura, y responder en formaadecuada a los inciertos cambios del clima de mer-cado, influidos crecientemente por la modificacinde variables exgenas, fuera de su dominio.

La influencia global :La influencia global :La influencia global :La influencia global :La influencia global: Las tendencias, eventos ypropsitos del contexto internacional estn manifes-

1. Producir lo que se vende y no vender lo que1. Producir lo que se vende y no vender lo que1. Producir lo que se vende y no vender lo que1. Producir lo que se vende y no vender lo que1. Producir lo que se vende y no vender lo que

se produce.se produce.se produce.se produce.se produce. Por ejemplo, hace 15 aos gran partede la superficie del Valle de Casablanca correspondaa praderas anuales mediterrneas con bajo rendimien-to y asociada a una produccin pecuaria de una de-terminada rentabilidad. Sin embargo, esos amplios sec-

tores con pradera hoy se encuentran con grandes ex-tensiones de viedos de la variedad Chardonnay. Tam-bin en la misma zona se pueden observar algunasplantaciones frutales de exportacin y otros rubrospara los cuales existe una demanda, ya sea domsticao internacional.

2. Consol idar las ventajas competit ivas como2. Consol idar las ventajas competit ivas como2. Consol idar las ventajas competit ivas como2. Consol idar las ventajas competit ivas como2. Consol idar las ventajas competit ivas como

complementarias a las comparativascomplementarias a las comparativascomplementarias a las comparativascomplementarias a las comparativascomplementarias a las comparativas. Mejorar lacapacidad para competir debera ser el norte para eldesarrollo del sector agrcola y agroindustrial. En talsentido, en Chile se ha avanzado en forma importan-te en los ltimos 20 aos, especialmente en lo refe-rente a las exportaciones. En el caso de la fruticulturachilena, se han introducido nuevas especies y varie-dades de acuerdo a las exigencias de los mercadosinternacionales, se han mejorado los procesos pro-ductivos y tecnolgicos, la infraestructura vial y por-tuaria (terrestre, martima y area), las telecomunica-ciones y aspectos informticos, servicios financieros,aspectos logsticos de exportaciones, entre otros.

3. Incrementar la competit iv idad de las cade-3. Incrementar la competit iv idad de las cade-3. Incrementar la competit iv idad de las cade-3. Incrementar la competit iv idad de las cade-3. Incrementar la competit iv idad de las cade-

nas productivas, en lugar del incremento de lanas productivas, en lugar del incremento de lanas productivas, en lugar del incremento de lanas productivas, en lugar del incremento de lanas productivas, en lugar del incremento de la

competit iv idad por rubro.competit iv idad por rubro.competit iv idad por rubro.competit iv idad por rubro.competit iv idad por rubro. Esto lleva a favorecer el

desarrollo de productos con valor agregado, ya queen el caso de las exportaciones resulta ms beneficio-so, para la agricultura en su conjunto y para la socie-dad, exportar un vino embotellado que uno a granel.

4. Real izar una promocin comercial de pro-4. Real izar una promocin comercial de pro-4. Real izar una promocin comercial de pro-4. Real izar una promocin comercial de pro-4. Real izar una promocin comercial de pro-

ductos no tradicionales.ductos no tradicionales.ductos no tradicionales.ductos no tradicionales.ductos no tradicionales. En Chile existen intere-santes productos, de buena calidad y que puedenpresentar un potencial de demanda satisfactorio, queen un nmero importante de los mercados interna-cionales no se conocen.

5. Avanzar desde mercados protegidos hacia5. Avanzar desde mercados protegidos hacia5. Avanzar desde mercados protegidos hacia5. Avanzar desde mercados protegidos hacia5. Avanzar desde mercados protegidos haciamercados abiertos.mercados abiertos.mercados abiertos.mercados abiertos.mercados abiertos. Es creciente la tendencia a mi-nimizar las trabas al comercio internacional, lo cualimplica mayores niveles de competencia entre pasesque producen satisfactores similares y abastecen alos mismos mercados. Desarrollar satisfactores quesean preferidos y aceptados por los consumidores delos diferentes mercados de destino debe ser el obje-tivo del sector agropecuario chileno. En el caso de lafruticultura chilena, que compite con la sudafricana,neocelandesa y argentina, entre otras, se debe estaratento a las seales de la competencia y a los cam-bios en las demandas que pueden generarse en losmercados de destino.

tando crecientemente su influencia sobre las decisio-nes locales, en los ms diversos niveles de decisin,desde el gobierno hasta los agentes privados corpo-rativos e individuales.

La persistencia de la diversidad cultural :La persistencia de la diversidad cultural :La persistencia de la diversidad cultural :La persistencia de la diversidad cultural :La persistencia de la diversidad cultural : Entanto se extiende la influencia global, las diferenciasculturales se manifiestan con fuerza en la natural he-terogeneidad de las sociedades y por ltimo de laspersonas, las cuales requieren como base para el es-tablecimiento de relaciones de intercambio el respe-to a sus percepciones.

En este contexto, los desafos que estos nuevosdesafos que estos nuevosdesafos que estos nuevosdesafos que estos nuevosdesafos que estos nuevosescenarios exigen de la actividadescenarios exigen de la actividadescenarios exigen de la actividadescenarios exigen de la actividadescenarios exigen de la actividad agropecuariaagropecuariaagropecuariaagropecuariaagropecuariay agroindustrialy agroindustrialy agroindustrialy agroindustrialy ag ro in du st ri al pueden plantearse dentro de lassiguientes consideraciones:

ComercializacinComercializacin


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6. Avanzar desde un mercado poco diferencia-6. Avanzar desde un mercado poco diferencia-6. Avanzar desde un mercado poco diferencia-6. Avanzar desde un mercado poco diferencia-6. Avanzar desde un mercado poco diferencia-

do, con demandas estables de productos masi-do, con demandas estables de productos masi-do, con demandas estables de productos masi-do, con demandas estables de productos masi-do, con demandas estables de productos masi-vos bsicos, hacia un mercado altamente dife-vos bsicos, hacia un mercado altamente dife-vos bsicos, hacia un mercado altamente dife-vos bsicos, hacia un mercado altamente dife-vos bsicos, hacia un mercado altamente dife-

renciado, con demandas cambiantes por pro-renciado, con demandas cambiantes por pro-renciado, con demandas cambiantes por pro-renciado, con demandas cambiantes por pro-renciado, con demandas cambiantes por pro-

ductos especf icos.ductos especf icos.ductos especf icos.ductos especf icos.ductos especf icos.Actualmente, las exigencias delos mercados son cada vez mayores, se prefiere diver-sidad, calidad, abastecimiento constante, precios com-petitivos, entre otros aspectos. Un ejemplo exitosode adaptacin a este escenario cambiante lo consti-tuye la fruticultura chilena de exportacin, la cualdesde sus inicios hasta la actualidad ha ido evolucio-nando a la par de los cambios en las exigencias de losconsumidores. La introduccin y explotacin de ungran nmero de especies y mucho mayor an de va-riedades, las innovaciones tecnolgicas, el dinamis-mo comercial de las empresas y el apoyo del Estadohan permitido que este rubro se mantenga con xitoen los mercados internacionales.

7. Actores privados ms activos.7. Actores privados ms activos.7. Actores privados ms activos.7. Actores privados ms activos.7. Actores privados ms activos. Los empresa-rios deben asumir un rol ms proactivo y dinmico enel mbito de la gestin de sus empresas. Desde unpunto de vista comercial, deben reaccionar con ma-yor rapidez a los cambios que se registran, tanto en elmercado interno como en el internacional, y debenadaptar sus esquemas productivos para satisfacer esa

demanda cambiante. Asimismo, deben evaluar el ne-gocio agrcola que se est desarrollando y tomar de-cisiones que le permitan seguir participando del mer-cado en trminos rentables.

8. Pasar desde la existencia de actore s priva-8. Pasar desde la existencia de actore s priva-8. Pasar desde la existencia de actore s priva-8. Pasar desde la existencia de actore s priva-8. Pasar desde la existencia de actore s priva-

dos atomizados por rubros y organizados hori-dos atomizados por rubros y organizados hori-dos atomizados por rubros y organizados hori-dos atomizados por rubros y organizados hori-dos atomizados por rubros y organizados hori-

zontalmente hacia actores privad os organiza-zontalmente hacia actores priva dos organiza-zontalmente hacia actores privad os organiza-zontalmente hacia actores priva dos organiza-zontalmente hacia actores privad os organiza-

dos por sector y organizados vert icalmentedos por sector y organizados vert icalmentedos por sector y organizados vert icalmentedos por sector y organizados vert icalmentedos por sector y organizados vertic almente. Estedesarrollo organizacional e integracin se puede ob-servar ms claramente en la industria lctea, la indus-

tria vitivincola, la industria del cerdo, pollo y pavo,donde la integracin de los distintos actores en lasetapas productivas permite mejorar la calidad y efi-ciencia de la produccin.

1.2 ORGANIZACIN DE LOSMERCADOS AGRCOLAS

Las actividades de marketing de las empresas agrco-las y agroindustriales se desarrollan considerando l al al al al aorganizacin de los mercados,organizacin de los mercados,organizacin de los mercados,organizacin de los mercados,organizacin de los mercados, como uno desus elementos centrales. Esta consideracin es fun-damental para comprender el proceso de formacinde precios, la asignacin de los recursos productivos,la dinmica de la oferta y de la demanda y las vincula-ciones con el mercado internacional.

1.2.1 Marco TericoEconmico de laOrganizacin deMercados

En el mercado convergen la oferta y la demanda paratransar una determinada cantidad de producto a unprecio de equilibrio. No debemos perder de vista quela oferta del mercado o de la industria est formadapor la suma de las ofertas de las empresas individua-les. Igualmente, la demanda del mercado o de la in-dustria, resulta de la suma de las demandas de agen-tes individuales (personas, empresas, Gobierno, etc.).Las condiciones en que se estructura la interaccinde estas fuerzas permite diferenciar entre distintasformas de organizacin de los mercados, a saber:

C o m p e t e n c i a p e r f e c t aC o m p e t e n c i a p e r f e c t aC o m p e t e n c i a p e r f e c t aC o m p e t e n c i a p e r f e c t aC o m p e t e n c i a p e r f e c t a

En general, se dice que un mercado de un productodeterminado se asocia a la situacin de competenciaperfecta cuando se cumplen las siguientes condicio-nes: Producto homogneo, alto nmero de compra-dores y vendedores, transparencia en cuanto a la in-formacin de precios, costos, tecnologas y calida-des; y libre entrada y salida de oferentes y deman-dantes del mercado.

Se supone que cada vendedor acta independiente-mente de los dems y lo hace intentando maximizarsu beneficio, en tanto cada comprador acta con ple-na independencia buscando maximizar su utilidad (ni-

Actualmente,

las exigencias de

los mercados son

cada vez mayores,

se prefiere

diversidad, calidad,

abastecimiento

constante, precios

competitivos, entre

otros aspectos.


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Mercados

vel de satisfaccin por consumir). Tambin se suponeque no existe intervencin pblica, ni ninguna restric-cin al libre movimiento de los precios.

En estas condiciones, el precio de mercado se formaexclusivamente como consecuencia de la suma de las

acciones individuales de los agentes oferentes y de-mandantes. Esto permite asegurar que los precios ycantidades resultantes del equilibrio oferta-deman-da, determinen un par nico, el cual representar unequilibrio estable referencial. Particularmente, el pre-cio de equilibrio del mercado actuar como seal fun-damental para el nivel de produccin que cada ofe-rente particular deber poner en el mercado.

C o m p e t e n c i a m o n o p o l s t i c aC o m p e t e n c i a m o n o p o l s t i c aC o m p e t e n c i a m o n o p o l s t i c aC o m p e t e n c i a m o n o p o l s t i c aC o m p e t e n c i a m o n o p o l s t i c a

Este tipo de competencia se diferencia de la compe-tencia perfecta en que el producto de cada vendedordifiere del producto de los restantes vendedores. Cadavendedor tiene una demanda para su producto, ypuede determinar el precio en el mercado (tiene po-ltica de precios).

O l i g o p o l i oO l i g o p o l i oO l i g o p o l i oO l i g o p o l i oO l i g o p o l i o

El oligopolio de oferta es una forma de organizacinde mercados en la que existe un grupo limitado devendedores, que ofrecen el mismo producto, de for-ma que la estrategia que adopta cada uno de ellos

influye sobre el precio y est condicionada por la es-trategia de los restantes. En esta situacin no existeun equilibrio claro, ya que vara segn las actuacionesde cada vendedor. Esto puede dar lugar a un acuerdocolusivo entre los vendedores en el que se puedenrepartir el mercado y fijar los precios.

M o n o p o l i oM o n o p o l i oM o n o p o l i oM o n o p o l i oM o n o p o l i o

En el caso extremo de un solo vendedor en el merca-do, se define una situacin de monopolio. El mono-polista, al controlar la cantidad total ofrecida en elmercado, influye sobre el precio que se sita al nivelque le produce el beneficio mximo. En comparacincon la competencia perfecta, el equilibrio da lugar a

un precio ms elevado y a una cantidad de equilibriomenor, con la obtencin de un beneficio extraordina-rio para el monopolista. En esta situacin existe ade-ms la posibilidad por parte del monopolista derealizar una poltica de discriminacin de precioscuando es posible separar a los compradores endos o ms grupos que dan lugar a las demandasrespectivas.

M o n o p s o n i oM o n o p s o n i oM o n o p s o n i oM o n o p s o n i oM o n o p s o n i o

Se produce cuando hay un solo comprador en el mer-

cado. El equilibrio se caracteriza por un precio msbajo y una cantidad tambin ms baja que en unasituacin de competencia perfecta.

1.2.2 Caractersticasde los MercadosAgropecuarios

Los mercados de productos de origen agropecuarioy agroindustrial presentan caractersticas particula-res, de las cuales se pueden citar como las msdestacables:

a)Produccin atomizada y geogrficamentea)Produccin atomizada y geogrficamentea)Produccin atomizada y geogrficamentea)Produccin atomizada y geogrficamentea)Produccin atomizada y geogrficamentedispersa en el sector de materias primasdispersa en el sector de materias primasdispersa en el sector de materias primasdispersa en el sector de materias primasdispersa en el sector de materias primas.Esta caracterstica se observa en los mercados de

En competencia

perfecta el precio del

mercado, llamado precio

de equilibrio, se forma

como consecuencia de la

suma de las acciones

individuales de los

agentes oferentes y

demandantes.

Mercados


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productos agropecuarios, proporcionndoles unalto grado de competencia interna y determinan-do que el acopio se transforme en una fase im-prescindible dentro del proceso comercial. Esto sepuede visualizar claramente en una parte importan-te de los pequeos productores lecheros, en la

mayora de los productores de cereales (maz y tri-go), en los pequeos productores de hortalizas,en los productores de frutas, entre otros.

b)Las empresas de procesamiento y distri-b)Las empresas de procesamiento y distri-b)Las empresas de procesamiento y distri-b)Las empresas de procesamiento y distri-b)Las empresas de procesamiento y distri-bucin concentran la demanda por las ma-bucin concentran la demanda por las ma-bucin concentran la demanda por las ma-bucin concentran la demanda por las ma-bucin concentran la demanda por las ma-terias primas agrcolas.terias primas agrcolas.terias primas agrcolas.terias primas agrcolas.terias primas agrcolas. Esta observacin su-giere que algunos de los mercados agrcolas chile-nos se acercan al modelo de monopsonio uoligopsonio. Esto implica que las empresas com-pradoras tienen poder para determinar el preciode compra de las materias primas. Por ejemplo, laproduccin industrial de leche y la fruta exporta-cin se concentra en pocas industrias lcteas yempresas exportadoras.

c)Produccin estacional asociada a ciclosc)Produccin estacional asociada a ciclosc)Produccin estacional asociada a ciclosc)Produccin estacional asociada a ciclosc)Produccin estacional asociada a ciclosb i o l g i c o sb i o l g i c o sb i o l g i c o sb i o l g i c o sbiolgicos (vegetales y animales). Laestacionalidad influye directamente en la variabili-dad de precios de estos productos durante el aoy en la importancia estratgica del almacenamien-to para efectos de un abastecimiento regular delmercado. As, se puede observar que en el caso dehortalizas como el tomate se han desarrollado m-todos como el cultivo bajo plstico que permite

suavizar la estacionalidad de la oferta durante elao. Por otro lado, en el caso de frutas, como man-zanas Granny Smith y peras Packams Triump, se handesarrollado procesos de postcosecha que permi-ten abastecer en forma estable a los consumidoresa travs del ao.

d)Productos de carcter perecederod)Productos de carcter perecederod)Productos de carcter perecederod)Productos de carcter perecederod)Productos de carcter perecedero. El ca-rcter perecedero de las hortalizas, flores y frutasfrescas impide su almacenamiento indefinido, sien-do las mermas un componente importante de loscostos de comercializacin y un criterio para de-

terminar el precio de venta. No obstante, se handesarrollado con xito algunos mtodos que per-miten aumentar la vida til comercial de algunosproductos de estos rubros. Como ejemplo se pue-de mencionar el desarrollo de tomates de larga vida.

e)Produccin que admite mult ip l ic idad dee)Produccin que admite mult ip l ic idad dee)Produccin que admite mult ip l ic idad dee)Produccin que admite mult ip l ic idad dee)Produccin que admite mult ip l ic idad deformas de consumo asociada a la var iabil i-formas de consumo asociada a la var iabil i-formas de consumo asociada a la var iabil i-formas de consumo asociada a la var iabil i-formas de consumo asociada a la var iabil i-dad de los recursos naturales a lo largodad de los recursos naturales a lo largodad de los recursos naturales a lo largodad de los recursos naturales a lo largodad de los recursos naturales a lo largodel pasdel pasdel pasdel pasdel pas (suelos y clima). Esto determina una granposibilidad de diversificacin de destinos comercia-les para los diversos productos primarios y deriva-dos, desde el consumo directo hasta el consumointermediado por industrias de procesamiento.

A partir de estas caractersticas, el anlisis de los mer-cados enfrenta tres problemas fundamentales:

1La visin del mercado, la que implica que el anlisisdel mercado de un producto no puede efectuarse enforma aislada. En tal sentido debe necesariamente

considerarse los requerimientos de los consumidoresy la competencia de actuales y potenciales productossustitutos.

2El mbito geogrfico, el que determina la obligadareferencia del anlisis a los mercados ya sea interna-cional, nacional, regional o local. Todos los mercadospueden considerarse como interdependientes y conestructura, conducta y desempeo propios.

Por ejemplo, la oferta de uva de mesa localizada enSan Felipe dista mucho de la oferta de uva de mesa

producida en el Valle de Copiap, principalmente enrelacin con la conducta y desempeo. La uva del Va-lle de Copiap es la primera en llegar a los mercadosdel Hemisferio Norte, llega en un perodo en el cualhay un importante dficit por lo cual obtiene un me-jor precio, lo que implica un mejor desempeo de estaproduccin. Esto ltimo lo asegura en gran medida laposicin geogrfica.

3La dimensin temporal, la que se refiere al perodo deanlisis y los efectos de la temporalidad, los cuales influ-yen en la visin estratgica de los agronegocios, respec-to de la oportunidad de participacin en el mercado. No

ProductosProductos


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En el mbito agrcola, en

aquellos productos que no

requieren de procesamiento

industrial, la comercializacin

puede ser realizada directamente

por los productores al consumidorfinal o mediante agentes

comerciales intermediarios.

es lo mismo llegar a un mercado mayorista de frutas yhortalizas del Gran Santiago cuando la oferta es margi-nal que cuando su oferta es mxima. En el primer casoexiste una alta probabilidad de que los precios seanmucho mayores y por ende se presenten asociados auna mayor rentabilidad, en el segundo caso lo ms pro-

bable es que la rentabilidad sea mnima o incluso hayaprdidas.

Asimismo, adems de la organizacin (estructura) delos mercados agrcolas, podemos introducir la vincu-lacin de dichos mercados con el comercio exterior.As, podemos tener:

a)Mercados de productos no transables:a)Mercados de productos no transables:a)Mercados de productos no transables:a)Mercados de productos no transables:a)Merc ados de prod uctos no tran sables: Co-rresponde a aquellos cuya produccin nacional sa-tisface completamente al consumo, luego no se ve-rifican importaciones ni exportaciones. En estos mer-

cados los precios son muy variables por cuanto sepuede observar una dinmica de precios conocidacomo el teorema de la telaraa, la que plantea quelos agricultores ofrecen sus productos, en la con-viccin que los precios futuros son iguales a los delpasado inmediato. Se puede observar con mayorfrecuencia en los mercados hortcolas de consumofresco.

b ) M e r c a d o s d e p r o d u c t o s t r a n s a b l e sb ) M e r c a d o s d e p r o d u c t o s t r a n s a b l e sb ) M e r c a d o s d e p r o d u c t o s t r a n s a b l e sb ) M e r c a d o s d e p r o d u c t o s t r a n s a b l e sb ) M e r c a d o s d e p r o d u c t o s t r a n s a b l e simportables:importables:importables:importables:im po rt ab le s: La produccin nacional no permitecubrir todas las necesidades, por lo que deben rea-lizarse importaciones. Aqu el precio relevante de-

pende del precio internacional nivel CIF, del nivelde los aranceles y del tipo de cambio. El grueso delos productos agrcolas y agroindustriales se com-porta como este mercado, v.g. aceite, azcar, carnebovina, arroz, maz, leche, trigo, harina, otros.

c)Mercado de productos transables expor-c)Mercado de productos transables expor-c)Mercado de productos transables expor-c)Mercado de productos transables expor-c)Mercado de productos transables expor-tables .tables .tables .tables .ta ble s . La produccin nacional es superior al con-sumo nacional, exportndose el supervit. El pre-cio relevante depende del precio internacional ni-vel FOB y del tipo de cambio. Ejemplo de este tipode mercado son las frutas de exportacin, el vino,

la cebada malteada, la carne de ave y la carne decerdo.

1.3 AGENTES COMERCIALES YCANALES DECOMERCIALIZACIN

Una vez analizada la organizacin general de los mer-

cados agrcolas, es fundamental para el desarrollo deuna estrategia de marketing conocer los agentes co-merciales y los canales que participan en lacomercializacin de los productos agropecuarios. Porlo tanto, mediante ejemplos concretos de la agricul-tura nacional se describirn los principales agentesque intervienen en la cadena de comercializacin delos productos agropecuarios y se definir el concep-to de mrgenes de comercializacin agrcola.

1.3.1 AgentesComerciales yCanales deComercializacin

En el mbito agrcola, en aquellos productos que norequieren de procesamiento industrial, lacomercializacin puede ser realizada directamente porlos productores al consumidor final o mediante agen-tes comerciales intermediarios. Estos agentes puedenser mayoristas o minoristas.

Agentes comercialesmayoristas

Comprenden todas las actividades involucradas en laventa de bienes o servicios a aquellos que compranpara revender. Ellos ponen menor nfasis en la pro-mocin, el ambiente y la ubicacin, ya que no tratancon consumidores finales, sino con comerciantes mi-noristas.

Las razones que justifican la existencia de los mayo-ristas son: La gran fuerza de venta y promocin; po-seen una alta estructura de compra y gran surtido; se

reparte el volumen de compra lo que otorga rebajas alos comerciantes; gran poder de almacenamiento; elservicio de entrega es ms rpido que el de los pro-ductores porque se encuentran ms cerca de los clien-tes; generalmente le conceden crdito a sus clientes;ellos asumen algunos riesgos de titularidad de los pro-ductos; proporcionan a sus proveedores alta informa-cin sobre el mercado; y ayudan a los detallistas amejorar sus operaciones.

Los principales tipos de mayoristas son:

Comerciantes mayoristasComerciantes mayoristasComerciantes mayoristasComerciantes mayoristasComerciantes mayoristas::::: Son negocios indepen-dientes que adquieren la titularidad de los productosque compran. Se conocen como distribuidores o al-macenes de abastecimiento de materias primas.


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Fundaci nChile

Mayoristas de servic io completoMayoristas de servic io completoMayoristas de servic io completoMayoristas de servic io completoMayoristas de servic io completo::::: Otorganservicios de manejo de inventarios, mantenimientode fuerzas de venta, ofrecimiento de crditos, rea-lizan entregas y proporcionan ayuda administrati-va. Entre ellos estn los c o m e r c i a n t e s a l c o m e r c i a n t e s a l c o m e r c i a n t e s a l c o m e r c i a n t e s a l c o m e r c i a n t e s a l mayoreomayoreomayoreomayoreomayoreoque venden principalmente a detallistas

y les brindan una serie completa de servicios, y losdistribuidores industrialesdistr ibuidores industrialesdistr ibuidores industrialesdistr ibuidores industrialesdistr ibuidores industriales, los que venden aindustriales, dando servicios como manejo de exis-tencias, ofrecimiento de crdito y de entrega.

Mayoristas de servicio l imitadoMayoristas de servicio l imitadoMayoristas de servicio l imitadoMayoristas de servicio l imitadoMayoristas de servicio l imitado::::: Ofrecen me-nos servicios a sus proveedores y clientes. Entreellos encontramos a: Mayoristas de entregaMayoristas de entregaMayoristas de entregaMayoristas de entregaMayoristas de entregacontra pagocontra pagocontra pagocontra pagocontra pago,,,,, tienen una lnea limitada de pro-ductos de movimiento rpido y generalmente nodan servicio de entrega, se les paga y entregan elproducto de inmediato. Mayor istas mvi les Mayor istas mvi les Mayor istas mvi les Mayor istas mvi les Mayor istas mvi les ,slo venden y entregan, manejando una lnea limi-tada de productos semiperecederos. Revendedo-Revendedo-Revendedo-Revendedo-Revendedo-res que no manejan existenciasres que no manejan existenciasres que no manejan existenciasres que no manejan existenciasres que no manejan existencias, operan enlas industrias a granel, no llevan inventarios, reci-ben un pedido localizando al productor, embarcanla mercadera y asumen el riesgo desde que acep-tan el pedido hasta que lo entregan al cliente. Coo-Coo-Coo-Coo-Coo-perativas de productoresperativas de productoresperativas de productoresperativas de productoresperativas de productores, son propiedad demiembros y agrupaciones agrcolas que producenpara vender en mercados locales. Las utilidades sedistribuyen entre los cooperados al finalizar el ao.Mayoristas de pedido por correoMayoristas de pedido por correoMayoristas de pedido por correoMayoristas de pedido por correoMayoristas de pedido por correo, envan ca-tlogos descriptivos a clientes detallistas, indus-

triales e instituciones, no mantienen fuerzas deventas y los pedidos se remiten por correo o me-dios de transporte eficiente.

Corredores y agentesCorredores y agentesCorredores y agentesCorredores y agentesCorredores y agentes::::: No adquieren la titula-ridad de los bienes y slo desempean algunas fun-ciones facilitando la compra y venta, obteniendouna comisin por ello. Se especializan en lneas deproductos o tipos de clientes. Los corredores re-nen a vendedores y compradores y los ayudan en

la negociacin, cobrando una comisin a quien loscontrata. Los agentes representan a compradoresy vendedores sobre una base ms permanente, exis-tiendo distintos tipos de agentes: Agentes de losfabricantes, agentes de ventas, agentes de compray comerciantes comisionistas.

Sucursales y ofic inas de fabricantes y de-Sucursales y ofic inas de fabricantes y de-Sucursales y ofic inas de fabricantes y de-Sucursales y ofic inas de fabricantes y de-Sucursales y ofic inas de fabricantes y de-tal l istastal l istastal l istastal l istastal l istas::::: Estas ventas se hacen a travs de mayo-ristas independientes, existiendo dos tipos de ven-tas al por mayor: (1 )1 )1 )1 )1 ) Sucursales de ventas ySucursales de ventas ySucursales de ventas ySucursales de ventas ySucursales de ventas yof ic inasof ic inasof ic inasof ic inasof ic inas,,,,, en ellas los fabricantes venden sus pro-pios productos para controlar su inventario, mejo-rar sus ventas y promocin; (2)(2)(2)(2)(2) oficinas de com-oficinas de com-oficinas de com-oficinas de com-oficinas de com-pras ,pras ,pras ,pras ,pras , su rol es similar al de los agentes y corredo-res, pero es parte de la estructura del comprador.

Mayoristas diversosMayoristas diversosMayoristas diversosMayoristas diversosMayoristas diversos::::: Se da en el caso de lasuniones agrcolas, entre otros, y son mayoristas es-pecializados.

Agentes comercialesminoristas

Estos comprenden todas las actividades involucradasen la venta directa a los consumidores finales de bie-nes o servicios para su uso personal, no comercial.

Los minoristas se clasifican principalmente en:

Tiendas especial izadasTiendas especial izadasTiendas especial izadasTiendas especial izadasTiendas especial izadas::::: Ellas mantienen unaestrecha lnea de productos con un gran surtidoen la lnea. Ejemplo de ello son las floreras.

Tienda de departamentosTienda de departamentosTienda de departamentosTienda de departamentosTienda de departamentos::::: Manejan varias l-neas de productos y cada lnea opera como un de-partamento separado y es administrado por co-merciantes especializados.

SupermercadoSupermercadoSupermercadoSupermercadoSupermercado::::: Es una operacin relativamentegrande, de bajo costo, mrgenes bajos, gran volu-men y autoservicio, diseado para servir las nece-sidades totales de los consumidores en lo referen-te a alimentos, lavandera y productos para el man-tenimiento del hogar.

Tienda de convenienciaTienda de convenienciaTienda de convenienciaTienda de convenienciaTienda de conveniencia::::: Son tiendas peque-as y se localizan en sectores residenciales, per-manecen abiertas todos los das de la semana y

por muchas horas, manejan una lnea limitada deproductos.

Canales decomercializacin


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S u p e r t i e n d a , t i e n d a c o m b i n a d a o S u p e r t i e n d a , t i e n d a c o m b i n a d a o S u p e r t i e n d a , t i e n d a c o m b i n a d a o S u p e r t i e n d a , t i e n d a c o m b i n a d a o S u p e r t i e n d a , t i e n d a c o m b i n a d a o hipermercadohipermercadohipermercadohipermercadohipermercado::::: Son de mayor tamao que el su-permercado convencional y su objetivo es cubrirtodas las necesidades de los consumidores de pro-ductos alimenticios y no alimenticios. En general,se ofrecen servicios como: Lavandera, pago de

cuentas, farmacia, etc.

Tiendas de descuentosTiendas de descuentosTiendas de descuentosTiendas de descuentosTiendas de descuentos::::: Se vende mercaderaestndar a precios ms bajos que los que poseenlos comerciantes tradicionales; los mrgenes sonms bajos a cambio de la venta por grandes vol-menes.

Detal l istas de rebajasDetal l istas de rebajasDetal l istas de rebajasDetal l istas de rebajasDetal l istas de rebajas::::: Estos compran a pre-cios ms bajos que las tiendas de descuento y car-gan al consumidor menos que los detallistas. Ofre-cen a menudo productos de alta calidad, pero son

productos rezagados, discontinuados o exceden-tes de fbrica.

Sala de exhibic in por catlogoSala de exhibic in por catlogoSala de exhibic in por catlogoSala de exhibic in por catlogoSala de exhibic in por catlogo::::: Venden unaalta seleccin de productos de una marca determi-nada de alto margen y gran movilidad.

M o d a l i d a d e s d e v e n t a e n e lM o d a l i d a d e s d e v e n t a e n e lM o d a l i d a d e s d e v e n t a e n e lM o d a l i d a d e s d e v e n t a e n e lM o d a l i d a d e s d e v e n t a e n e lp r o c e s o c o m e r c i a lp r o c e s o c o m e r c i a lp r o c e s o c o m e r c i a lp r o c e s o c o m e r c i a lp r o c e s o c o m e r c i a l

La venta de productos agrcolas se manifiesta en dis-tintas modalidades. A continuacin se describen tres

modalidades frecuentemente utilizadas:

1 . V e n t a e n l i b r e c o n s i g na c i n1 . V e n t a e n l i b r e c o n s i g na c i n1 . V e n t a e n l i b r e c o n s i g na c i n1 . V e n t a e n l i b r e c o n s i g na c i n1 . V e n t a e n l i b r e c o n s i g na c i nConsiste en comercializar los bienes producidos a tra-vs de un consignatario, el cual es un agente comer-cial que vende los productos por encargo del oferen-te y cobra comisin por su servicio. Esa comisin seaplica por lo general al precio de venta.

La libre consignacin es una modalidad de venta quefrecuentemente es usada en productos que presen-tan grandes fluctuaciones de precio, ya que los agen-

tes comerciales no quieren asumir los riesgos de otrasmodalidades de venta. En tal sentido, los producto-res estn obligados a aceptar esta modalidad de ven-ta cuando no encuentran agentes comerciales quepuedan ofrecerles otras formas de venta o cuandostos ofrecen un precio ms bajo.

2 . V e n t a d e l i b r e c o n s i g na c i n2 . V e n t a d e l i b r e c o n s i g na c i n2 . V e n t a d e l i b r e c o n s i g na c i n2 . V e n t a d e l i b r e c o n s i g na c i n2 . V e n t a d e l i b r e c o n s i g na c i nc o n m n i m o g a ra n t i z a d oc o n m n i m o g a ra n t i z a d oc o n m n i m o g a ra n t i z a d oc o n m n i m o g a ra n t i z a d oc o n m n i m o g a ra n t i z a d o

Este sistema, a diferencia del anterior, pretende com-partir el riesgo entre el productor y el agente comer-cial. Desde este punto de vista pueden existir preciosiguales, superiores o inferiores al mnimo garantiza-

do. En el caso de los precios inferiores, que es el mscrtico, el agente comercial cubrir las prdidas. Porejemplo, en el caso de una empresa exportadora defruta, que le ofrece a un productor de uva de mesa un

precio de dos dlares de retorno por caja exportada,y resulta que l la vendi a un dlar, igual le tiene quepagar los dos dlares al productor. En el caso de quela uva se transe a un precio ms alto que el mnimogarantizado, los retornos tendrn que estar en con-cordancia con este precio.

3 . V e n t a e n f i rm e3 . V e n t a e n f i rm e3 . V e n t a e n f i rm e3 . V e n t a e n f i rm e3 . V e n t a e n f i rm eEn esta modalidad de venta, el agente comercial es elque asume los riesgos del negocio, ya que ste com-pra el producto y toma posesin de l, considerandoel riesgo que ello implica.

Como los riesgos son asumidos en su totalidad por elagente comercial, esta forma de transaccin es fre-cuente cuando las expectativas de precios son favo-rables.

En el caso de las exportaciones de fruta, se registranlas tres modalidades de venta descritas. Sin embargo,frente a buenas expectativas de precio predomina laventa en firme. En caso contrario las ms utilizadasson las ventas en consignacin. En el mercado inter-no existe de preferencia la venta en firme, presentn-dose las otras formas en menor proporcin, debidofundamentalmente a las confianzas generadas entreproductores y agentes comerciales.

En la Figura IV.1. se puede observar una aproximacinde los diferentes caminos que puede seguir un pro-ducto agrcola hasta llegar al consumidor final.

En el mercado interno existe

de preferencia la venta en

firme, presentndose en

menor proporcin la venta

en libre consignacin y la

venta de libre consignacin

con mnimo garantizado,

debido fundamentalmente a

las confianzas generadas

entre productores y agentes

comerciales.


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TOPICO IV


Fundaci nChile

1.3.2 Ejemplos deCanales deComercializacin

Con la finalidad de realizar una aproximacin del pro-ceso comercial agrcola, se presentan a continuacinpara algunos productos agropecuarios, ejemplos delos principales agentes comerciales que intervienenen la comercializacin de estos productos.

T r i g o : T r i g o : T r i g o : T r i g o : T r i g o :

El productor : E l productor : E l productor : E l productor : E l productor : En rigor el productor no es unagente comercial, sin embargo en el mercado deltrigo ste por lo general realiza actividades comer-ciales y concreta la primera transaccin comercialal vender el trigo a la industria molinera.

Los mol inos: Los mol inos: Los mol inos: Los mol inos: Los mol inos: Constituyen el segundo nivel en elcanal de comercializacin y su funcin es trasfor-mar el trigo en harina. Esta ltima puede tener di-ferentes grados de incorporacin de valor agrega-do y por tanto generar un importante nmero desatisfactores diferenciados. Por ejemplo, harina co-rriente, harina con polvos de hornear, harina inte-gral, etc. Dichos satisfactores son comercializadospor las empresas molineras a las panaderas indivi-duales o bien a las panaderas incorporadas en los

supermercados.

Las panaderas: Las panaderas: Las panaderas: Las panaderas: Las panaderas: Son agentes comerciales deta-llistas, su funcin es generar un satisfactor apto para

el consumidor final que es el pan en sus ms diver-sas formas. Estos agentes comerciales se presen-tan como panaderas individuales, cadenas de pa-naderas especializadas y panaderas incorporadasa los supermercados.

Cult ivos industrialesCult ivos industrialesCult ivos industrialesCult ivos industrialesCult ivos industriales

(((((Remolacha, oleaginosas y tabaco):Remolacha, oleaginosas y tabaco):Remolacha, oleaginosas y tabaco):Remolacha, oleaginosas y tabaco):Remolacha, oleaginosas y tabaco):

El productor: El productor: El productor: El productor: El productor: Este generalmente aporta con latierra y su trabajo.

La empresa procesadora:La empresa procesadora:La empresa procesadora:La empresa procesadora:La empresa procesadora:Ella proporciona asis-tencia tcnica y financiamiento para la produccinque puede ser de remolacha, oleaginosa o de taba-co. sta una vez que se cosecha la materia primacompra la produccin, la cual generalmente est aso-ciada a un contrato que se establece antes de desa-rrollar la explotacin con que asegura que esa pro-duccin ser utilizada por la empresa para su poste-rior procesamiento. Al respecto, este tipo de em-presa tiene este comportamiento debido a que aspuede resguardar los volmenes adecuados y

compatibilizarlos con su tamao de planta para deesta forma garantizar una rentabilidad adecuada. Losprincipales productos que generan estas empresasprocesadoras son azcar, aceites y cigarrillos.

Figura IV.1.Figura IV.1.Figura IV.1.Figura IV.1.Figura IV.1.Canales de comercial izacinCanales de comercial izacinCanales de comercial izacinCanales de comercial izacinCanales de comercial izacin

1 Un productor de huevos vende directamente su produccin a sus vecinos.

2 Un productor de lechugas vende toda su produccin al dueo de la verdulera del barrio

3 El productor de leche vende todo lo que produce a empresas elaboradoras de productos lcteos, las que se encar-

gan de procesar la materia prima, y los distribuyen a agentes mayoristas a lo largo de Chile, para que stos los

comercialicen a los consumidores finales.

4 El productor de paltas vende parte de su produccin a un distribuidor mayorista y la otra parte en la Vega Central.

Estos a su vez, les venden a pequeas verduleras, quienes finalmente lo comercializan al pblico en general.

PRODUCTOR

1

2

3

4

MINORISTA

MAYORISTA

INDUSTRIAL

ACOPIADOR

DISTRIBUIDOR

MAYORISTA

MINORISTA

DISTRIBUIDOR

MAYORISTA

C

O

NS

U

M

I

D

O

R


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Universidad de Chile /Facultad de Ciencias Agronmicas

Agentes comerciales mayoristas:Agentes comerciales mayoristas:Agentes comerciales mayoristas:Agentes comerciales mayoristas:Agentes comerciales mayoristas:stos se en-cargan de distribuir los productos mencionados alos diferentes agentes detallistas.

Agentes comerciales detal l istas: Agentes comerciales detal l istas: Agentes comerciales detal l istas: Agentes comerciales detal l istas: Agentes comerciales detal l istas: En el casode los aceites y del azcar, los supermercados y

los almacenes de abarrotes son los principalesagentes comerciales que venden estos productos.En el caso de los cigarrillos, existe una gran diversi-dad de agentes detallistas, kioscos, restoranes, dis-cotecas, casinos, supermercados, tabaqueras, en-tre otros.

Frutas : Frutas : Frutas : Frutas : Frutas : Mercado InternoMercado InternoMercado InternoMercado InternoMercado Interno

El principal mercado es la Regin Metropolitana y allse comercializa principalmente a travs de los canalesde comercializacin: productor mayorista deta-

llista consumidor final (es la ms comn), produc-tor a minorista (supermercados y fruteras) y entregadirecta al consumidor.

Productor: Productor: Productor: Productor: Productor: En el mercado interno, un nmero im-portante de productores comercializa directamen-te su produccin (descarte de exportacin) en lasFerias Mayoristas de Santiago.

Ferias Mayoristas: Ferias Mayoristas: Ferias Mayoristas: Ferias Mayoristas: Ferias Mayoristas: A travs de estos agentescomerciales mayoristas se comercializanmayoritariamente las frutas que se venden en San-tiago.

En Chile, las transacciones que se generan a nivel delcomercio mayorista de alimentos hortofrutcolas seexpresan a travs de las cuatro instalaciones comer-ciales especializadas: Central de Abastecimiento LoValledor, Feria Mapocho (Vega), Feria Poniente e, ini-ciando actividades, Mercado Mayorista Mersan (verCuadro IV.1).

Estos mercados movilizan, prcticamente, la totalidadde las transacciones mayoristas hortofrutcolas cen-

tralizadas que se realizan en Santiago y constituyenms del 50% del total de las transacciones de estetipo de productos que se realizan en Chile.

El volumen de transacciones que satisfacen los mer-cados mayoristas es muy elevado, y equivale, en tr-

minos de productos brutos, a algo ms de 221.0 kg./hbte., en l997 considerando solo la poblacin de San-tiago, principal centro consumidor del pas.

Fruteras:Fruteras:Fruteras:Fruteras:Fruteras:Son agentes comerciales detallistas quese abastecen preferentemente de los mercados ma-yoristas y comercializan la fruta a los consumido-res finales. Las tendencias del comercio detallistasealan que esta clase de agentes comerciales de-beran empezar a desaparecer con el correr deltiempo. No obstante, existen experiencias exitosasen este tipo de agentes, las cuales se sustentan en

comercializar productos diversificados y de altacalidad a precios competitivos con los supermer-cados.

Supermercados:Supermercados:Supermercados:Supermercados:Supermercados:Corresponde a un agente comer-

cial detallista que al igual que el anterior, enfrenta al

consumidor final, ofrecindole a ste una serie de

productos. En los ltimos aos los supermercados

han tenido un crecimiento y desarrollo muy impor-

tante que se refleja en el aumento de la participa-

cin de stos en el comercio detallista de frutas y

hortalizas. La razn de esta mayor participacin, ha-

cia la cual deben apuntar los mejoramientos tcni-

cos y comerciales no slo de frutas, radica en variosaspectos, entre los cuales se pueden sealar:

La calidad y variedad de los productos ofrecidos. Las estrategias comerciales aplicadas (precios, pu-

blicidad, distribucin, desarrollo de productos). La optimizacin del tiempo al momento de hacer

las compras quincenales o mensuales (se encuen-tran la mayora de los alimentos concentrados enun solo lugar).

La necesidad actual por productos de mayor valor

Fuente: Odepa - Servicio de Noticias de Mercados, 2000.

MercadosMercadosMercadosMercadosMercados Volmenes HortofrutcolasVolmenes HortofrutcolasVolmenes HortofrutcolasVolmenes HortofrutcolasVolmenes Hortofrutcolas %%%%%

Lo Valledor 1.066.493.1 83.0

Feria Mapocho 128.246.5 10.0

Feria Poniente 55.211.6 4.3

Venta directa 34.400.3 2.7

M. M. Mersan s/i -

TotalTotalTotalTotalTotal 1.284.351.51.284.351.51.284.351.51.284.351.51.284.351.5 100.0100.0100.0100.0100.0

Cuadro IV.1.Cuadro IV.1.Cuadro IV.1.Cuadro IV.1.Cuadro IV.1.Transacciones fsicas de productos hortofrutcolas en mercados mayoristas de Santiago (TON).Transacciones fsicas de productos hortofrutcolas en mercados mayoristas de Santiago (TON).Transacciones fsicas de productos hortofrutcolas en mercados mayoristas de Santiago (TON).Transacciones fsicas de productos hortofrutcolas en mercados mayoristas de Santiago (TON).Transacciones fsicas de productos hortofrutcolas en mercados mayoristas de Santiago (TON).


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TOPICO IV


FundacinChile

agregado, que demanden menor tiempo para supreparacin.

La mayor transparencia en los precios y calidad delos productos ofrecidos.

Frutas : Frutas : Frutas : Frutas : Frutas : Mercado ExternoMercado ExternoMercado ExternoMercado ExternoMercado Externo

El intermediario mayorista (exportadora y recibidor)es el ms utilizado (generalmente, presta servicios deprocesamiento y adems comercializa). En menor es-cala, el productor exporta directamente.

Productor exportadorProductor exportadorProductor exportadorProductor exportadorProductor exportador::::: Este agente comer-cial mayorista no se presenta con mucha frecuen-cia. No obstante, existen productores de gran es-cala que pueden generar un volumen adecuado parala exportacin. En tal sentido este agente comer-cial desarrolla ntegramente su proceso exportador

ExportadoraExportadoraExportadoraExportadoraExportadora::::: Agente comercial mayorista que co-mercializa la fruta producida por diferentes produc-tores, genera un volumen apropiado y exporta. Porlo general, este agente comercial proporciona a losproductores la asesora tcnica y el financiamientototal o parcial del proceso productivo y comercial,el cual es descontado de los retornos de exporta-cin una vez que ha finalizado el procesoexportador. Estos agentes, adems, cuentan conuna red de comercializacin fluida y servicios deapoyo asociados en los mercados de destino, lo

cual les asegura en gran medida la colocacin delos productos en el extranjero.

Recibidor: Recibidor: Recibidor: Recibidor: Recibidor: Agente comercial mayorista presenteen los mercados de destino, el cual establece rela-ciones de intercambio comercial con las empresasexportadoras de frutas y posteriormente coloca elproducto en el mercado domstico del pas de des-tino. En ste, los recibidores tienen contactos conagentes comerciales detallistas y mayoristas quecanalizan el producto hasta el consumidor final.

Supermercado: Supermercado: Supermercado: Supermercado: Supermercado: Agente comercial detallista de

gran relevancia, al igual que en Chile, en los merca-dos de destino de fruta chilena; generalmente seabastece de los recibidores.

Hortal izas: Hortal izas: Hortal izas: Hortal izas: Hortal izas: Mercado InternoMercado InternoMercado InternoMercado InternoMercado Interno

Productor: Productor: Productor: Productor: Productor: En este caso los productores realizanfunciones comerciales. Muchos de ellos cuentancon un transporte que les posibilita llegar a los mer-cados mayoristas y detallistas y comercializar sushortalizas y chacras.

Transport istaTransport istaTransport istaTransport istaTransportista:Este agente comercial mayoristarealiza varias funciones comerciales, entre las cualesdestacan el acopio y la venta. Por lo general comer-cializan sus productos en las ferias mayoristas.

Acopiador:Acopiador:Acopiador:Acopiador:Acopiador:Agente comercial mayorista cuya fun-cin es acopiar productos y comercializarlos pre-ferentemente en las ferias detallistas. Por lo gene-ral, consiguen los productos en las explotacionesagrcolas localizadas en sectores perifricos de lasgrandes ciudades.

Embarcador: Embarcador: Embarcador: Embarcador: Embarcador: Su funcin es comprar productosen las ferias mayoristas de Santiago y comerciali-zarlos al por mayor o al detalle en regiones.

Ferias Mayoristas:Ferias Mayoristas:Ferias Mayoristas:Ferias Mayoristas:Ferias Mayoristas:Estos agentes comerciales (loslocalizados en Santiago) son responsables de lacomercializacin de ms del 80% de total de horta-lizas y chacras que se comercializan en todo Chile.

Supermercados:Supermercados:Supermercados:Supermercados:Supermercados:Este agente comercial detallis-ta por lo general no obtiene sus hortalizas de lasferias mayoristas, salvo en eventuales ocasiones. Seagente se abastece mayoritariamente de los pro-ductores en forma directa. Con ellos establece con-tratos de manera de asegurar un abastecimiento ycalidad constante a travs del ao. Actualmente, ytambin a futuro, los supermercados presentan unsitial de preferencia en el comercio detallista dealimentos. Sin embargo, es necesario precisar quegran parte del negocio del supermercado se reali-za en el mbito financiero, hecho que se

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56782222 Comercializacion de Productos de Origen Agropecuario o Agroindustial