המודרני השיווק -עקרונות השיווק ניהול

– לקורס מבוא

בשיווק יסוד מושגי:1 נושא

. (Pest) ( והמאקרו פורטר )מודל המיקרו סביבת שיווק- ניתוח סביבתי ניתוח:2 נושא

. אסטרטגית- תשתית

שיווקי מחקר:3 נושא

הצרכן. צרכנים- הכרת התנהגות: 4 נושא

מהאסטרטגיה הצרכן. חלק את שהכרנו לאחר העבודה שיווקית- תוכנית אסטרטגיה: 5 נושא

מגירה. תוכנית להכין ולכן להפסיד גם שניתן להבין הוא השיווקית

האסטרטגית( התוכנית את לפעול מוצאים )כיצד השיווק- הטקטיקה תמהיל

המוצר סוג – מוצרים . מדיניות6

המחיר המחרה- קביעת . מדיניות7

הקופות, גובה וכו'. מיקום: ליד הלקוח אינטרנט, בתי הפצה- חנויות, אתרי . מדיניות8

העיניים, מדפים.

מכירות, אישית, שיווק, קידום החוצה. מכירה המידע מסחור- לוגיסטיקה: הוצאת . מדיניות9

פרסום.

רבה? אטרקטיביות בעל תחום הנו השיווק ניהול מדוע

תחומים: משישה סה"כ ומורכב מחקר תחומי של רב מספר לאחד מצליח השיווק ניהול תחום

מוצר. לכל הנכון המחיר את לקבוע המוצר. יש - תמחורכלכלה. 1

בשיווק דבר שכל מבינים בארה"ב. אנו מוביל מטכניון המודרני. מגיע השיווק קוטלר- אבי

כלכלי. מודל היה צרכנים התנהגות של המודל מהכלכלה. גם התחיל

את משנים שאנשים ולהבין הצרכן של לראש להיכנס צרכנים. יש התנהגותפסיכולוגיה-. 2

הלקוח. על להשפיע ניתן הפרסום תכופות. לדג' דרך לעיתים דעתם

הרלוונטית, קהל \ האוכלוסיה הצרכן את ולאתר השוק את לפלח מנת - עלסוציולוגיה. 3

היעד.

ביותר הכלכלית פיזית( בדרך לא או )פיזית הסחורה המוצר. העברת - הפצתלוגיסטיקה. 4

שהלקוח מנת על הכל לעשות יש זאת וכו'(. ועם ביניים, איחסון עלויות. )מחסני צמצום תוך

נבין ביותר. בהמשך החשוב התחום ביותר. זהו המהירה בצורה המוצר את יקבל

הפצה. במערכת נמצאת ביותר הגדולה שהבעיתיות

וניתוחה. מיקוד מקצוענים. לדג': קבוצת ע"י ותצפית שיווק. סקר - מחקריסטטיסטיקה. 5

זאת. שעושות חברות יש כיום

ליחצן איך לדעת החוצה. צריך הפעילות וקידומו. הוצאת המוצר - פרסוםתקשורת. 6

ולמכור.

1

מצגת( אחרות- )ראה למחלקות השיווקית המחלקה בין הקשר

מוצר לפתח חדש. כדי מוצר לייצר רוצה השיווק - מחלקת הכלכלית המחלקה

תוכנית. לנו תהיה לא אם תקציב לנו תיתן לא כלכלית מחלקה תקציב. אף צריך

פרויקטים. קידום לטובת כספים גיוס

בהתאם הייצור למחלקת הדרישה את מעבירה השיווק - מחלקת הייצור מחלקת

המוצר את מתכננים כל קודם )כלומר אוספת שהיא והנתונים הלקוח לדרישות

ועיצובו. המוצר יחידות בהגדרת עוסקת הייצור הלקוח(. מחלקת לצרכי בהתאם

למכור. שהולכים למה שמייצרים המוצר את להתאים יש

רוצה, הלקוח מה זו למחלקה אומרת השיווק - מחלקת ופיתוח מחקר מחלקת

מוצר שתפתח כדי מחשבה כיוון להם לתת מנת השיווקי, על הצורך את מזהה

השיווקי. הרעיון הגדרת זה. כלומר לצורך בהתאם

זו ולהפך. מחלקה לחברה מהלקוחות מידע - תפקידה- העברת מכירות מחלקת

איש הוא עובד השיווק. כל מחלקת ע"י שפותחה תוכנית לפי ומוכרת עובדת

שכן חשוב תפקיד ממלא המכירות למכור. איש הוא שלו העיקרי והתפקיד מכירות

הלקוחות. וקולות תגובות את קולטים הם

חוקיות על לשמור מנת על מסחרי בסימן המוצר - רישום משפטית מחלקה

הולכים למותג המוצר את בלעדיות, להפוך רוצים שעושים. כאשר הפעולות

המסחרי. לרשם

של האמיתי המותג-השווי החברה\ מותג. ערך שווי - קביעת חשבונאית מחלקה

ובעיני הלקוח החברה, בעיני בעיני האמיתי המניות. השווי לבעלי המוצג המותג

וליוויס רבים מותגים ישנם יחיד. כיום מותג היה השוק. דוגמא: ליוויס- בעבר

את אסטרטגית, מכרה החלטה קיבלה הליוויס רבים. חברת הפסדים ספגה

החשוב שהמשאב כסף. מכאן הרבה עליו והרוויחה בידיה שהיה דוקרס המותג

המותג. הוא בחברה ביותר

ותגמולם. משווקים, הכשרתם - איתור האנוש משאבי מחלקת

שקף( )ראה השיווק תהליך

עובד: משווק איך

אותו. לכבוש שצריך הגורם הוא שהלקוח להבין חייבים אנו לשווק כדי

דברים: שני דורשת מוצלחת שיווקית פעילות

הראשונה בפעם ללקוח ולהגיע . למכור1

אצלנו. אותו נאמן, להשאיר ללקוח הלקוח את . להפוך2

שלבים: ארבעה ישנם כך לשם

2

נבחן הקרובה הסביבה ניתוח. 1 - אנו בה העבודה וסביבת הפירמה את )המיקרו(

מוצג )מס' השחקנים(. בשקף וספקים קטן(, מפיצים או גדול )שוק עובדים- מתחרים

בארץ ים בגדי . לדוג': מעצבתשלנו היכולות מהם יודעים אנו הזה התהליך בכחול. בסוף

ללא הכל את מנהלת שהיא שם. מחליטה לעבוד מאיטליה הצעה מקבלת ביותר שמצליחה

בישראל. מדובר שלא משום משתנים שהכללים להבין צריכה בעבר. המעצבת שהיה מה כל

הפצה ואופן מוכרים, החנויות לא שונים, הספקים אחר, המפיצים סדר בגודל הם המתחרים

שונה.

בתכלת(- מוצג )בשקף המאקרו , סביבתהרחוקה הסביבה ניתוחהחוצה. . יוצאים2

את להבין צריך מתחיל עסק וטכנולוגיות. כל פוליטיות, כלכליות, חברתיות השפעות

למאקרו. עוברים ואז מהמיקרו מתחילים שלו. תמיד המגבלות

רוצה, לאור הלקוח מה לבדוק מנת על שיווקי מידע מערכת שיווקי- הפעלת . מחקר3

ניצור אם שלנו, בין הלקוחות של הצרכים מהם ונגלה נחקור שלי. אנו והיכולות המגבלות

מהמוצר, רצון שבע יהיה שהלקוח להבטיח נוכל יותר שנדע קיימים. ככל הם אם בין או אותם

לשלב נעבור הלקוח צורכי זיהוי לאחר שנית. רק אותו לקנות וכו', ויחזור מהשירות, זמינות

הצרכן. התנהגות של הרביעי

הזה שלו. בשלב ההתנהגות את בודק אני הלקוח את שחקרתי - אחריצרכנים התנהגות. 4

להיות שחייבת מבינים הקנייה. אנו ולאחר הקנייה הקנייה, בזמן לפני לדעת: התנהגותו יש

אוגר שאני השיווקי. ככל המידע מערכת לבין הסביבה ניתוח – השיווקי המחקר בין התאמה

אומר זה נכשלת השיווקי המידע המערכת יותר. אם חכם משווק להיות הופך אני נתונים יותר

לחזור יש ואז המשנה שאלות את והעיקרית, שאלתי הנכונה השאלה את שאלתי שלא

)המחקר( לאור השיווקי המידע מערכת את לבחון חדשה.יש שאלה ולנסח להתחלה

נגלה אנו מספיק איכותי או עדכני היה לא השיווקי המחקר בפועל. כאשר ההצרכן התנהגות

השיווקי. התהליך את להפסיק יש ולכן ולצרכיו הצרכן לאופי להתחבר הצלחנו שלא

את לשאול זה עסקים כאנשי שלנו מחקר. התפקיד מכון על לסמוך אסור פנים בשום

אנו הצרכן הכרות לבין המידע מערכת בין הלימה יש מהתהליך. אם חלק ולהיות השאלות

הבא. לשלב נכנסים

המטרות את להשיג כדי להתוות יש אותה - )המעטפת( הדרךהאסטרטגיה בניית שלב. 5

קדימה. צעדים כמה לחשוב יכולת לו שיש אחד זה טוב הפירמה. משווק של והיעדים

חייבת להיות. החברה שיכולים קיצוניים הכי המצבים על לחשוב צריכים אנו באסטרטגיה

יסודות ששה בסיס על נבנית להתרחש. האסטרטגיה עלול או שעשוי דבר לכל למענה לתת

בהמשך. נלמד עליהם

שונים: מחיר, היבטים לארבעה ביטוי לפועל- ניתן האסטרטגיה - הוצאתהטקטיקה. 6

השיווק(. ) = תמהיל ומסחור מוצר, מקום

3

אנו שאכן ולבדוק הזמן כל בקרה הלקוח, לעשות עם בקשר להיות צריך הזה התהליך בכל

חיובית. בצורה ללקוח ופונים מטרתינו את משיגים

בשיווק יסוד : מושגי 1 נושא

וביקוש. אלמנטים: צרכים, רצונות, תועלת מארבעה מורכב שיווק המושג

ופרסום שיווק, מכירות בין ההבדל

פה שמתאים מה ומדינה. לא מדינה בכל בשיווק הקיימות הגישות – שיווק תפיסות

אחרת. מדינה בכל מתאים

שיווק? מהו

לסיפוק המכוונת אנושית פעילות)קוטלר( - המקצועית בספרות מקובלת הגדרה

משהו לתת רוצה משהו, היצרן מבקש הצרכןחליפין. תהליכי בעזרת ורצונות צרכים

כלכלן. היה שקוטלר להבין ניתן ההגדרה מסחר. לפי פעילות עושים הצדדים שני וכך

יסוד: מושגי ארבעה על נשענת שיוווק של ההגדרה

לרצות לי ולגרום לעורר צריך אחר! השיווק דבר רוצה א' ואני לי חסך- יש – הצורך. 1

אותו לדחות ניתן אקוטי, לעיתים להיות ויכול בסיסי להיות יכול החסך בו. לפעמים

הצורך. לדוגמא מידת את לאתר צריך לצורך. המשווק המענה הוא לא. המוצר ולעתים

משמעותשונים. ליצרנים פונה רעבונו. הוא את להשביע רוצה רעב. הלקוח של צורך

תמיד לצאת משוווק, חייב הוא מה משנה הוא, לא באשר משווק - כל שיווק המושג

מה . זהרצונות מספר באמצעות לענות אפשר צורך כל שעל והיא אחת הנחה מנקודת

שניתן מזהה אחד, הצרכן צורך זה רעב אדם מוצלחת. לדוגמא שיווקית לפעילות שמוביל

פעם לחשוב, אף צריך טוב משווק וכו'. כך המבורגר, קולה, גלידה ע"י זה צורך לספק

הרחבת הזמן כל לבצע יכולים אנו השיווק(. כיצד תמהיל נקרא )זה צרה בצורה לא

רוצה והלקוח שהיצרן( . נגיד מה זה הצרכן. רצון של מהצד בא מותג. ) הערה: צורך

השיווק. בעולם עולם של הקסם רוצה. פה אני פיצה איזו בשאלה מתחילה פיצה. הבעיה

הצרכן. של הצורך על להילחם צריך אחד כל הזה

באלמנט נמצאת לכך התשובהעצמו? את לבדל מצליח המשווק כיצד- תועלת. 2

נשתית אנו שבה אסטרטגית תוכנית צריך המשווק שונה יהיה שלי שהמוצר התועלת. כדי

יותר. חזק המוצר כך התועלות חמשת של יותר טובה הטמעה שיש תועלות. ככל חמש

תחרותי יתרון ניצור מיטבית, כך בצורה יחד התועלות5 את להטמיע יודעים שאנו ככול

.מתחרים פני על

יכולה המוצר. הפיצה של הויזואליות על לחשוב יש ובראשונה - בראש הצורה תועלת. 1

אותה. אקנה משהו, לא לא תראה היא אם נפלא, אבל להריח

4

עובד גם לו. המקום שנוח במקום המוצר את לקבל רוצה - הצרכן המקום תועלת. 2

יין. לקנות מנת על לפרובנס לנסוע רוצה הפוך, הלקוח

מחייבים זמין יהיה שהמוצר מנת לו. על שנוח בזמן לצרוך רוצה - הצרכן הזמן תועלת. 3

יתר, לדוגמא: משלוח. תשלום על אותנו

קריטיות שתיים יש אותן. כיום עושים וכולם בסיסיות הן הראשונות התועלות שלושת

נוספות:

שככל מבינים מידע. היום לספק רצה לא אחד אף שנים מספר - לפני מידע תועלת. 4

נקרא זה ביצרן. דבר יותר יבטח רגועים. הלקוח יותר נהיה כך מידע לנו שמספקים

פסול, להפך. כל לו אין ללקוח המידע סיכון. העברת הפחתת

אין שכיום לנו משלו. מראה ייחודי מוצר לו שימכרו רוצה היה אחד - כל בעלות תועלת

נפתחים גגות יש מכוניות. כיום סוגי הרבה היו לא הכול. בעבר לעשות מוכן והמשווק גבול

של בהקשר אחרת. גם מרגיש אחד כל מכונית. כך של דגם באותו נוספים ואביזרים

לפי שונות תוספות ע"י ללקוח. לדוגמא במיוחד שלו הפיצה את לייחד רוצה היצרן הפיצה

הבסיס אלו כי לתועלות קשור לא ומחיר לאיכות שקשור מה הלקוח. ) הערה: כל בחירת

.)

רצון. 3

של רחב בספקטור מבחינים אנו הביקוש. בפועל את שיוצר הוא - המשווקביקוש. 4

ומלא. מבניהם: שלישי, יתר החשובים שלושת ביקוש. אך סוגי שמונה

בשיווק- ביקושים רמות

לא אפילו שהלקוח ביקוש, אלא שאין רק לא שבהם מיקרים - )- (יש שלילי ביקוש

החברתיים העסקים ביותר. מרבית הקשה השיווק המוצר. זהו על לשמוע רוצה

במצריים. מניעה אמצעי שיווק זה- למשל בתחום נמצאים

הדבר אותו בדיוק ומקבל משהו רוצה מובילים. הצרכן - )+( מותגים מלא ביקוש

ירד. הביקוש ואז לטעות עלול היצרן ולכן גבוהה מהיצרן שהציפייה היא היצרן. הבעיה

השפעת. מלא. לדג' חיסוני ביקוש של רמה על לשמור קשה כלומר

אותו לצרוך ורוצה המוצר את אוהב - )++( בירה, חשמל, מים. הלקוח יתר ביקוש

הרבה שצורך למוצר. לדוג' נוער טוב לא שזה מבינים מסוים גדולות. בשלב בכמויות

בצורה אך שלהם המוצרים את לצרוך מעודדות אלו אותו. חברות מסכן בירות

לצמצם שמנסה החשמל נוספת- חברת מידי. דוגמא יוצר לשתות לא מושכלת. למשל

בחורף. החשמל צריכת את

ממינוס. או מתחיל הוא בהם קשים מיקרים יש איך והביקוש הצורך את ליצור צריך המשווק

ואז מתים חלק שקורה מה ואז בירה שותים כולם שבו יתר- מצב ביקוש יש כאשר שני מצד

מחנכות, אלו חברות בעתיד. לכן ענק תביעות לספוג שעלולות החברות הן הגדול המפסיד

מסוים. בגבול נעשה זה עוד כל טוב דבר זה שלשתות ומלמדים ופורמים ארגונים יוזמות

5

. אםX יקבלX רוצה הלקוח מוביל. אם מותג שיש אומר האידיאלי המצב זהו מלא ביקוש

שלו היכולת אך מצויין זה מלא בביקוש עובד הוא שאם יודע טוב יותר.משווק יקבל יותר רוצה

של בסופו אחד אחר. כל ממשווק מורכבת יותר בפסגה, הרבה ולהישאר הקיים על לשמור

הכי העבודה כאן דווקא המלא הביקוש עוצמת ועם מתחלפים להעלם. השווקים יכול דבר

הייתה לא גבוה, אך ציפייה ביותר. לדג' - מוולבו- הייתה הגבוהות הן הציפיות כי בעייתית

לצורך. המוצר בין התאמה

ופרסום: שיווק, מכירות בין ההבדל

המוצר תורת

בנושא נרחיב לא המחיר תורת

ההפצה תורת

אלמנט כי לראות אישית. ניתן ומכירה ציבור מכירות, יחסי - פרסום, קידוםהמסחור תורת

השיווק. מכלל רבע מהווה דבר של שבסופו אלמנטים מארבעה אחד רק הוא הפרסום

וכנ"ל מהשיווק קטן חלק רק הוא שפרסום אומרת האחרון. זאת המרכיב תמיד הוא הפרסום

המכירות. לגבי

הצרכנים, להעביר אצל חיובית תדמית כשגריר, ליצור למכור, לשמש תפקידו המכירות איש

והדרכה. ישרות, יעוץ כספים, לתת ולהפך, לגבות ליצרן מהלקוח מידע

בצורה למכור המכירות לאיש שיאפשרו הפעולות כל את לעשות - תפקידו השיווק איש

אנשי את לצורך, להפיץ, להפנות לבין מוצר בין צרכנים, לקשר האופטימאלית: לזהות

והוא לשטח יוצא מכירות איש למחיר. אם ותחתון עליון גבול הנכון, לקבוע לפלח המכירות

בצורה למכור יכול לא הוא שוק פילוח עשה לא השיווק איש כי לפניו עומד מה יודע לא

עצמו יבזה המכירות איש השיווקית לפעילות מחובר יהיה לא הזה התהליך אופטימאלית. אם

מקצועי. הלקוח, לא בפני מוכן לא הוא כי

והשנייה. איש הראשונה הקניה את להביא שאמורה ואסטרטגיה רעיון בונה השיווק איש

חייב הפרסום איש אומרת הפוטנציאלי. זאת לצרכן המסר את להעביר תפקידו המכירות

לקיחת ע"י למוצר המודעות את יוצר המכירות נכונה. איש בצורה המסר את להעביר

ממנה. הפרסומית האסטרטגיה וגזירת השיווקית האסטרטגיה

המשווק. של אסטרטגית פעילות לאחר מגיעים והמכירה לסיכום- הפרסום

שיווק- ניהול

רעיונות, סחורות והפצת מכירות פיתוח, המחרה, קידום של לפעול וההוצאה התכנון תהליך

וארגוניים. פרטיים יעדים על העונים חליפין ושירותים, ליצירת

6

) מחיר, מוצר, מקום, תמחור( האלמנטים ארבעה כל את למהול מחייב התמהיל תהליך

חוזרת. מכירה של תהליך ליצור כיצד

החוזרת לקנייה גרם שלא מה ואת שלי הצלחה האי את לתקן אמור הבקרה תהליך

הלקוח. ולנאמנות

לנאמנות תביא ובהמשך חוזרת קנייה תחולל אשר מוצלחת? פעילות שיווקית פעילות מהי

עצמה. החברה כלפי או החברה של המותג כלפי הצרכנים

בשיווק- גישות

המחלוקות תפיסות שש בין מבחינים שונות. אנו תפיסות באמצעות להטמיע יש שלנו בעולם

לא . ההבדל מודרניות ותפיסות שנים הרבה לפני - נוצרו מיושנות תפיסותקבוצות: לשתי

בלבד. בזמן הוא המיושנות. ההבדל מהגישות יותר טובות המודרניות שהגישות אומר

של מהצרכים לחלוטין העסק, המשווקים, מתעלמים שאנחנו - אומרת הייצור גישת. 1

שהצרכן ידיעה תוך ברשותנו שעומד ולהון הגלם לחומרי בהתאם נייצר הלקוח. אנו

.שייצרנו מה את ירכוש

כלומר, סוגנמוכה. . עלות2המוצר. . זמינות1פרמטרים: שני ע"י מונע יסוד: הצרכן הנחות

וזמין. קרוב ושיהיה לחם של אחד

החלה למעשה הזו שהגישה הוא מתפתחות. הרעיון למדינות בעיקר מתאימה הזו הגישה

ככל לעשות יכלו בעבר ולכן היום שהיא כפי הייתה לא התחרות60ה- בארה"ב. בשנות

שיש מדינה על מדובר פעמים הרבה. 70ה- בשנות בארץ הייתה הזו רוחם. הגישה על שעולה

אמצעים. דל הוא הלקוח ואילו מונופול בה

את שנשיג לכך ונדאג לייצר ניתן שרק ביותר הטוב המוצר את נייצר - אנו המוצר גישת. 2

- הלקוחמשתנות היסוד הנחות ביותר. פה האיכותי ההון את ונשיג ביותר הנכונים הגלם חומרי

לקבל כדי כסף להשקיע מוכן והזמן. הוא הכלכליים האמצעים את לו באיכות, יש מתעניין

ביותר החזקים וכו'. המותגים מובילות: גרמניה, שוויץ מדינות על מדברים אנוטוב. מוצר

להבחין )ויודע באיכות מתענייןו פינוק אוהב הלקוח אלו הללו. במדינות מהמדינות מגיעים

המוצר גישת כלומרליצרן. נאמן יהיה הלקוח איכותי יהיה המוצר עוד איכותי(. כל במוצרי

נאמנות. מבטיחה

נאמנות, של ביותר הנמוכה הרמה הרגל, זו מכוח בראשונה- קנייה הוא הגישות בין ההבדל

גבוהה. לנאמנות יביא – המותג איכות מכוח קניה בשנייה ואילו

מוצר ייצר היצרן זו גישה אליה. ע"פ מלהגיע להימנע צריכים - אנו המכירות גישת. 3

זקוק הצרכן האם לבדוק מחקר נעשה לא המוצר. בפועל את לשווק צריכה השיווק ומחלקת

אינו הלקוח שבפועל למרות בכוח שיווק זהויוצר. המוצר אך שוק פילוח נעשה למוצר. לא

השיווק מחלקתמכירות. כלומר, סוכני או בית חוגי – אגרסיבי בשיווק דוגלת זו מעוניין. גישה

"קירבי". אבק נופש, שואב ייחודיות. לדוגמא: יחידות מכירה בטקטיקות משתמשת

7

יוצר. כבר שהמוצר לאחר מכירה. תמיד טלמרקטינג- שיטת

הגישה ללא להצליח ניתן העסקים. לא אנשי את שמניעה - הגישה המודרני השיווק גישת. 4

את שוק, מגלה מחקר עושה אני משהו ליצר חושב בכלל שאני הגישה, לפני הזו. לפי

כל קודם אומרת והמשאבים. זאת שלי היכולות את הלקוח, בודק של המדויקים הצרכים

שיותר. כמה מדויק שוק פילוח על דגש שמים אנו שכאן מבינים וסדר. אנו בהיגיון לחשוב

כל היוםלשוק. המוצר עם יוצא אני שלי היכולות מול הלקוח של הצורך את שאיתרתי לאחר

זו. מגישה מתחילה מתקדמת חברה

קטן. פילוח וזיהיתי שוק פילוח עשיתי הגישה פי עלמתקדמת( )יותר- הלקוח גישת. 5

היסוד: חברות מצומצם. הנחות צרכנים פלח או בודד צרכן של לצרכים מענה נותנת החברה

בודד מוצר של ביצור מוחלטת. מדובר נאמנות והבטחת עשיר צרכנים לפלח הפונות עשירות

מלון. בית של במטבח הלקוח. לדוגמא: מקרר של ספציפיות לדרישות המותאם פעמי וחד

חברה של עילאי מאמץ על ביותר. מדובר גבוהה שלו והעלות ייחודי ייצור הוא מקרר כל

ייחודי. לקוח של רצון לספק

פילוח לקוחות. לאחר של מסוימת לקבוצה להגיע רוצה - אני החברתי השיווק גישת. 6

לחלוטין מתעלם אני המודרנית עבורם. לפי לייצר לי שכדי פלחים מספר זיהיתי השוק

הצרכים זו- זיהוי גישה החברתית. לפי הגישה לפי כך האחרים, לא הפלחים של מהצרכים

והחברה. הצרכן ברווחת לפגוע מבלי סיפוקם תוך המטרה שוקי של והאינטרסים והרצונות

ורואה צרכנייה את לכבד מבקשת הצרכנים, החברה מצד חברתי לחץ יסוד: קיים הנחות

העסקית. מהותה את בהם

יש שלו. במקביל הספציפיים לצרכים מענה יקבל והוא מסוים פלח שזיהיתי אומרת זו גישה

שניתנות מוצרים של באריזות משקיעה מענה. לדוגמא: חברה יקבלו שגם אחרים פלחים

בסביבה. מתחשבת היא וכך למיחזור

שיווקי סביבתי ניתוח : 2 נושא

זאת לעשות אותנו מחייב לעשות. הניתוח צריך שמשווק הראשון הדבר זהו סביבתי ניתוח

פורטר מודל באמצעות לעשות צריך אני הקרובה הסביבה של ניתוח מסוימת. לדוגמא בשפה

. pest מודל באמצעות רחוקה שיווקית סביבה ניתוח זאת )מיקרו(. לעומת

הסביבה של שני ניתוח לעשות מכן ולאחר שלי הקרובה הסביבה את ללמוד רוצה אני תחילה

הרחוקה.

8

לפני לנתח צריך הואש שחקנים חמשה משווקל יש כוחות- כי חמשת מודל- פורטר מודל

בעולם. פיתח ביותר הגדול השיווקי לאסטרטג נחשב . פורטרהשיוווק בתהליך מתחיל שהוא

שיש. מתקדם הכי למודל נחשב היום שעד הזה המודל את שנים המון לפני

והמתחרים - הפירמהגורמים: היצרן משני המורכב : הענף בענף התחרות עוצמת. 1

ופפסי. נישה. לדוגמא: קולה ובאותה שלי קטגוריה באותה פועל ישיר . מתחרההישירים

קטגוריה. באותה אך נישה באותה לא ומים קולה זאת לעומת

חזקים היום המפיציםבמפיץ. להסתייע חייב היצרן ללקוח להגיע : כדי /מפיצים ים ספק .2

מהמכירות. אחוזים לדרוש יכולים והם מכירה נקודות הרבה להם שיש מכיוון מהיצרנים יותר

)לדוגמא עצמי מותג – בעולם אותם ולהפיץ עצמם משל מוצרים לייצר החלו הם בנוסף

PNG דעתו על העלה לא עצמו(. פורטר משל מוצרים לייצר שהחל בארה"ב סופרמרקט

את לנו שמוכרות חברותשופרסל- שטראוס(. ספקים- להתרחש. )דוגמת יכול כזה מצבש

שככל אומר יותר. פורטר למי זקוק מיקוח- מי כוח שנקרא מושג פי על מנותחהגלם. חומרי

ולהפך. כוח יותר לך ויש יותר לך זקוק יותר, הספק גדול יצרן שאתה

ללקוחות מתייחסת הלקוח. כלומר, הפירמה של ולגודל לכוח, לוותק : בהתאםלקוחות .3

בדחיית לקראתו הביטחון, תבוא משרד עם שעובדת חברה שונה. לדוג באופן שונים

וכו'. תשלומים

המשלים: המוצר או החדש מהמתחרה מגיעה האמיתית הסכנה כי גורסת פורטר של הגישה

עם יחד המשווקים מתחריםמ גם להיזהר צריך משווק בתור . אתה משלימים מוצרים. 4

יצרן. מכל יותר אמריקאית, חזקה קמעונאית, מפיצה . וולמרט- רשת משלימים מוצרים

לחברת לעשות. קראה מה להם מייעצת ביותר. היא החזקים היצרנים את להשיג רוצה

מוצר עם ביחד שלה המוצר את תמכור שהיא כך אחרת לחברה להתחבר לה וייעצה דורסל

באותה מסוים, שלא לתחום לפלוש נאלץ יצרן סוללות. כך עם פנס משלים. לדוגמא

שלה. השליטה כל את לאבד יכולה חברה למעשה בכלל. כך קטגוריה

לדאגה נישה. הסיבה באותה לא אך קטגוריה באותה שנמצא - מתחרה חדשים מתחרים. 5

שלנו לנישה לפלוש יכולת )ציוד, עובדים, ידע( כלומר תשתית יש שלמתחרה מכך נובעת

מתעסק ומתיקה. אסם בשוקולד רק מתעסקת ואסם. עלית לדוגמא: עליתתחרות. וליצור

אחת כל אך המזון קטגורית תחת נמצאים לחלוטין. שניהם נפרדת בחטיפים, בצק. חלוקה

שהיא מבינה אסם. עלית גם וכך אחר בתחום לייצר מתחילה עלית אחד שלה. יום בנישה

יש החברות נסטלה. לשתי עם מתחברת אסם ס. מנגדושטרא עם ומתמזגת להתרחב צריכה

הישיר, ההפתעה המתחרה אחר לעקוב חוכמה לא זה אמר המוצרים. פורטר אותם את

הפוטנציאלים. החדשים מהמתחרים תבוא

(המודל של בפועל ישום י): למעשה הלכה לבדוק צריך מה לנו שאומרים הכלים

הראשונית: הסביבה את ננתח שבאמצעותם בענף: גורמים התחרות עוצמת

9

שיש ברגעהחברה. הירככי, פשוט, ביוקראטי. גמישות על מעיד – החברה מבנה

אומר מהיררכי, זה , ההפךחדשות( טק היי )לדג' יברות פשוט מבנה לה שיש חברה

תהליך גם לכןתגובה. מהירות ממני. כלומר מהיר יותר יהיה ההחלטות קבלת ששלב

יותר. מהיר יהיה חדש מוצר פיתוח

את מותגים, לבנות בבניית שמאמינה . גישה1גישות: שתי - לעסקים החברה גישת

)חברות מותגים . רכישת2וגרמניות(. יפניות )לדג' חברות בעצמה המותג

בפיתוח משקיעה היא שכן יותר גדול סיכון תקח מותגים שבונה אמריקאיות(.חברה

קונה או הקיים המוצר בפיתוח רק העוסקת מותגים שרוכשת חברה המותג. לעומת

אחרת. חברה

כמשווקים אנו גבוה והמוניטין יותר ותיקה שהחברה ככל- החברה של וניסיון וותק

שיווקית. כל מידע מערכת נקרא בארגון. זה שנמצא המידע בכל להסתייע יכולים

בצורה לייצר נוכל ניסיון יותר שיש לחברה, נאגרת. ככל קשר לה שיש אינפורמציה

כךמהן. ולומדת טעויותיה את מבינה היא אז יותר וותיקה שהחברה יותר. ככל יעילה

PNG חברת לדוגמא אם ליותר. בנוסף ממנה יצפו וותיקה חברה של לקוחות גם

רק אלא הפרסום על מחדש לחשוב צריכה לא היא באינדונזיה לשווק תחליט

פחות, רק הרבה להשקיע החדש. צריך לאזור אחר מאזור הפרסומות את להתאים

חדשה. למדינה ולהתאים דומים מאפיינים עם דומה שוק לחפש

וכו'. לדג' תדמית אספקה, על זמני על משפיע זה תחום- מעביד עובד יחסי טיב

חברת היא דג' נוספתעצמו. המוצר ובייצור מעביד עובד ביחסי פוגעת עובדים שביתת

גרוע. ויחס לתנאים זוכים שעובדיה גילו כאשר גרוע לפרסום זכתה אשר פארם סופר

כמו נושאים על משפיע החברה של הכלכלי המצב- החברה של כלכליות יכולות

יותר טוב החברה של הכלכלי שמצב ככלוכו'. מותגים, פרסום מוצרים, יצירת פיתוח

דלה וכו'. כשהחברה מומחים עם יותר, התייעצות טוב מחקר ביצוע לדרוש ניתן

מנת על דולר מיליון3 צריך בארץופיתוח. מחקר לבצע קושי יותר יש באמצעים

לשוק. חדש מותג להחדיר

מעבדות, יותר יש - אם החברה לרשות העומדים טכנולוגיים ואמצעים אנושי הון

ועובדי מהנדסים שיש ככליותר. חיובי יהיה השיווק וכך הייצור וכו' תהליך משאבים

יכולת לה יש אמצעים בעלת לדוגמא: חברהיותר. לשווק מה יש כך יותר טובים ייצור

על כזאת, עובדת מערכת לה שאין מדף. חברה על ממוחשב מוצרים סידור לעשות

וטעייה. ניסוי

פורטר- ספקים: מודל

גלם. חומרי לנו שנותנות חברות אותן אלו ספקים

יותר. טוב סיכונים מפזרת החברה כך שכן ספקים של מס' רב עם לעבוד - כדימס' הספקים

10

לדעת ביותר. יש החשוב בספק שיש התלות היא הבעיה השונים- בספקים החברה של התלות

אחד חומר יש שבו מצב ייתכןלך. זקוק הוא כמה ועד לו זקוק אתה כמה עד ספק כל מאחורי

אותו. לך לספק יכול אחד ספק שרק

לעבוד יכול לא שהוא מבין ביותר חזק יצרן - לפעמים לספקים החברה בין היחסים מערכת

השנים במהלך נרקמת היחסים מערכת בחוזה. לעיתים שכתוב מה פי על מסוים גורם עם

לך". ואתן לי "תן של רמה על ולהתפשר. לשמור השני לקראת אחד ללכת וצריך

הספק. משאבי מהם- הספק של כלכליות יכולות

יכול לא שהוא יותר, ברור איכותיים מוצרים מייצר שהיצרן –ככל הספק של התמחותו מידת

יתאים ספק כל היצרן. לא של המחמירות בדרישות שיעמוד ספק צריך ספק, הוא כל לבחור

ליצרן.

מפיצים:

ראה הוא המודל את בנה פורטר כאשר כי הספקים אצל כמו ניתוח תחומי אותם כללי באופן

היצרן בין היחסים כוח. מערכת יותר יש למפיץ היום אבל. אחת כמקשה והמפיץ היצרן את

.שקף( )ראה מותג שנקרא אחד גורם סביב ומפיץ, נע צרכן יצרן בין - החיבורשונה למפיץ

לדוגמא אותו ואוהב היסטרי הצרכןחיובי, מותגלהיט, הוא המותג בשני. אם תלוי אחד כל

על ידו כי מרגישהחדש, המותג עם בא . היצרןגדול ללהיט שהפך תנובה של היופלה מותג

יהיה שהוא הבנה מתוך מסכים המדפים. המפיץ את לי תפנה למפיץ ואומרהעליונה,

על המוצר את לו יהיה לא יותר. אם נמכר והמוצר רוצה שהשוק מה זה כי העיקרי המרוויח

לקנות . מוכנים1 :לחברה תנאים מעמיד המפיץ אבל אצלו. לקנות יבואו לא אז המדפים

היום. עד שקנו ממה יותר זול במחיר המוצר את

יותר נמוכה למכסה מגיעים אםמסוים. אחוז מקבל המפיץ עליה מכסה . קובעים2

פעמיים. מרוויח המפיץ ז"אפיצוי. מקבל המפיץמהציפיות,

לקוחות:

כמה הלקוחות, כלומר מס את לדעת זה לעשות שצריך הראשון - הדבר לקוחות מספר

אני פלחים כמה עם לדעת שוק. הכוונה פילוח ללא מחקר או סקר עושים לנו. לא יש פלחים

עובד.

חשיבותו. ומה פלח כל של העוצמה מה לדעת יש- לחברה וחשיבותם הלקוחות עוצמת

משרד עם עובד אני אםשלהם. הקנייה כוח מה ובודקים הפלחים של פנימי ניתוח עושים

שלי. המוניטין הוא כי ריבא לא אני הביטחון, איתו

סוגים: כמה: הלקוחות סוג

. משפחתו בני ושל שלו אישית לצריכה המוצר את שקונה צרכן – פרטי לקוח

11

רוכשוכו' . להשכלה חולים, מוסדות קופות כדוגמת שירותים שמספק - ארגון מוסדי לקוח

פחות. חשוב המיתוג כאשר גדולות כמויות

אחר. את מיצרן מוצרים לקנות חייב הוא אותו לייצר וכדי מוצר שמייצר - יצרן תעשייתי לקוח

מטעמו. מוגמר מוצר עם יוצא הוא דבר של ובסופו מעבד הוא האלה המוצרים

מגן. לעם. לדג': ערכות לספק מנת על מוצרים שקונה ממשלתי גוף- ממשלתי לקוח

מבלגיה, פרטי הקודמים. לקוח הפלחים מהארבעה אחד כל להיות - יכול בינלאומי לקוח

מדינה. כל של השונים הצריכה להרגלי להתייחס שיש היא הבעיהוכו'. מבלגיה ממשלתי

לא אני פרטי או הביטחון משרד שהוא לקוח אם עובד אני אם- הלקוחות ודרישות צורכי

לדוגמא כךשלו. והדרישות הלקוח צורכי את לדעת צריך אני אופן. לכן באותו אליהם תייחסא

בהתאם. יהיה המחיר ולכן יותר מצומצמות פרטי לקוח של הדרישות

)מאקרו( רחוקה שיווקית סביבה - ניתוח P est מודל

חיצוניות, כגון: כלכלה, פוליטיקה, חברה בהשפעות תלוי עדיין אני שלי העוצמות כל אם

וטכנולוגיה.

- פוליטית סביבה

צמוד פיקוח עליה מונופול, יש היא והחברה - נניח עסקים על ובעלות/פיקוח עסקיים הגבלים

לא שואפות וחברות חיובי כך כל לא דבר זה כיום מונופול להיות ולכן נוספים והגבלים

מהשוק. 60% לי שיש אומר זה . מונופולמונופול להיקרא

זוכות לסביבה ידידותיות שהו חברותהסביבה? מהגנת משווק מושפע - כיצד הסביבה הגנת

יותר להיות הוא הרעיוןחיים. בבעלי מניסויים שהוכן לשמפו בניגוד יותר. וזאת חיוביות לדעה

שנקראת בינלאומיים. לדוגמא: בריטניה, חברה תקנים לאמץ החברה על ולכן חברתי קישיוו

מותגים לה שחשוב אוכלוסיה אירופה במערב היום שיש ענק, גילתה טסקו, סופרמרקאט

העולם וכל אדירה הצלחה הייתה כאלו, זו מוצרים מכרה לסביבה. טסקו ירוקים, ידידותיים

טסקו. את העתיק

בבריטניה. לרשת שמכרה עלית חברת של פרטי שוקולד, מותג של - דוגמא: עטיפה חוץ סחר

מוצרים לקניית שמתנגדות מסוימות מדינות בישראל. יש מיוצר שהמוצר העטיפה על כתוב

רשת דרך ערב למדינות מעבירה שהייתה בכך הזו הבעיה את פתרה ישראל. עלית של

לחינם. כסף בזבוז פחות הרבה יש שלום כשישהמוצרים. את היא אורזת שהייתה באנגליה

יציבות וכו'. כשאין הלקוחות, היצרנים, הספקים של מבט מנקודת - חשובה שלטונית יציבות

יותר קלהקלה. מרגישים עסקים אנשי יציבה לכולם. כשהממשלה רע עושה זה שלטונית

שלטונית. יציבות יש כאשר שיווקית המשכיות ליצור

הכלכליים השחקנים על לחץ ומפעילות במדינה שפועלות שדולות- עניין בעלי קבוצות

כדי במדינה מרכזיים לאנשים להתחבר לוביסטים- תפקידם הנקראים אנשיםמדינה. באותה

אינטרסים. לקדם

12

כלכלית- סביבה

ולכן יותר מרוויחים גם הם יותר, אז שהלקוחות, הצרכנים, עובדים - ככל בשוק תעסוקה

לחברות. טוב כמובן וזה יותר רוכשים

אמיתית. בבעיה נמצא האחר היצרן שבו מונופוליסטי שוק או משוכללת - חברה השוק מבנה

חמישים חמישים שותף להיות צריך אתה בסין מפעל לפתוח ליצרן. כדי יותר קל פתוח בשוק

שלהם. המדיניות סין. זו עם

יודע יותר. היצרן נבון להיות הופך הצרכן עולה שהמחיר מחירים, ככל - עלייתאינפלציה

לא יותר, הלקוח מתאמצים למכור. המשווקים יותר קשה כי אקטיבי יותר להיות צריך שהוא

דבר. כל יקנה

והן פורחת, במידה מכלכלה ייהנו טבע אוצרות בעלות מדינות - ואנושיים טבעיים משאבים

שלהם. הנכסים עם לעשות מה יודעים אכן

למשווקים. יותר טוב וזה עולות עולה, ההוצאות זו כאשר - חיים רמת

יכולת יש שללקוח מקטינים? ככל או המסגרת את מגדילים אם קורה - מה אשראי זמינות

יותר. יקנה הוא ויותר יותר שלו התשלומים את לפרוס

חברתית- סביבה

בילדים, מאוד תומכים שההורים מדינה המדינה. אנו כל את - מאפיינים בסיסיים תרבות ערכי

- צבא. הישראלים את מאפיינים שמאוד ערכים לדוגמא. יש לאוסטרליה בניגוד

לייצר למשווק. יכול יותר טוב זה תרבויות מגוון שיש ככל(- )עדות, מגזרים משנה תרבויות

המשווק גם כךבארץ. משנה תרבויות של מאפיינים וכו'. לפי דרוזי תורכי, קפה קפה

בלבד. לה המותאמים מוצרים לה לייצר יכול שהוא גדולה קהילייה לו חוגג, יש האמריקאי

הצורך מדינה רכוש. בכל של בעלים ולהיות מותגים אוהבים ישראלים- עמדותו חברתי מעמד

דברים להספיק רוצים אנו לשלום, ולכן במלחמה ואחריה, אנו המדינה קום לפנישונה. הזה

גדול, פלאזמה. לנו- מקרר היה שלא מה ולקנות

מותג יקנו שלא בארץ אנשים אידיאולוגיה. לדוגמא: יש לפי מוצרים צריכת- אידיאולוגיה

לסביבה. ידידותיים מוצרים רק שיקנו כאלו קוריאני. ויש או יפני מותג יקנו לא ובארה"ב גרמני

: טכנולוגית סביבה

של מפיתוח מושפעים מואץ. אנו שינוי קצב יש : בארץ הטכנולוגי השינוי קצבא.

השלישי(. חדשים. )הדור מוצרים

ביותר הגדולים החדשנים הם שישראלים מוכיח קוטלר של : מחקר חדשנותב.

שקובע הסיגול מודל באמצעות נעשה היפנים. המחקר מכן לאחר ורק בעולם

שהצרכן שלו. התגלה בקצב אחד מוצרים, כל שמאמצים צרכנים חמישה שיש

13

מכל יותר מהר מותגים לו, מאמץ חסר שתמיד מרגיש שהוא הישראלי, בגלל

מהר. הכי הראשון הצרכן לרמת עד החמישי הצרכן מרמת יגיע אחר. הוא צרכן

פיתוח דורשים גם בארץ והצרכנים הרבה מפתחת : ישראל ופיתוח מחקרג.

חזק. ביטחוני נשק פיתוח שכזה. לדג: בישראל

טוב, שכן מוצר לרכוש שיוכל מצפה הצרכן טוב אנושי הון יש : כאשר אנושי הוןד.

באמצעות נעשה האנושי ההון חיפוש עיקר גבוהה. כיום באיכות יהיו המפתחים

בעיתון. דרושים מודעות

מייבאים ידע. כאשר לייצא ולעיתים לייבא צריך : לעיתים ידע של וייצוא יבואה.

יותר. עולה בארץ הפיתוח לעיתים יותר, אך יעלה המוצר

יותר. רבים מוצרים לפתח אפשר מאלה יותר שיש : ככל והמצאות תגליותו.

גבוהות. יהיו העלויות ואז מחו"ל הידע את נייבא אנו לעיתים

שיווק : מחקר 3 נושא

מיקוד גישוש: מומחים, עומק, קבוצות מחקרי

מקיף: תצפית, ראיון/סקר, ניסוי מחקר

המחקר. בביצוע צורך היה לא מידע לנו היה במידע. אם חוסר יש כאשר שוק מחקרי מבצעים

מקורותוחיצוניים. פנימיים ממקורות מידע לאסוף יכול הוא במחקר מתחיל שהמשווק לפני

לא אומר . צ'רצילשוק למחקרי תחליף רבות פעמים להוות יכולים וחיצוניים פנימיים

נמצאת לשאלתך התשובה האם לבדוק יש חיצוניים, קדום במקורות פעם אף להתחיל

יש שם וגם חיצוניים למקורות נפנה אח"כ ורק החברה המח' של באחת פנימיים במקורות

אחרון. המחקר בהם עדיפות סדר

במידע הרלוואנטי. מדובר המידע את אצלם המחזיקים - הגורמים פנימיים במקורות מתחילים

חשבונות, השונות- הנהלת הפנימיים: מנהלים, המחלקות הארגון. המקורות בתוך שנמצא

ויצוא. ובקרה, משפטית,חשבונאית, שיווק, מכירות, יבוא מחקר

מוכיח זה . מודלTRIZ נקרא חדש מוצר לפיתוח רעיונות והעלאת לאיתור ביותר המרכזי הכלי

כדי נכונה בצורה בנוי אינו הארגון לעיתים הארגון, אך בתוך תמיד נמצא חדש למוצר הידע כי

כגון: חיצוניים נוספים- מקורות מקורות לחפש יש כזה המידע. במצב להוצאת אותו לתעל

וזרה, מאגרי מקומית היצוא, עיתונות ישראל, בנקים, מכון לסטט', בנק המרכזית הלשכה

בצורה זאת לעשות יש לארגון מחוץ מחפשים כאשר ומחקר. גם עיסקי מידע, מודיעין

והסיכונים. העלויות בגלל לסוף משאירים והמחקר העסקי המודיעין ואתית. את מקצועית

והלמ"ס. הייצור מכון כמו מקובלים במקורות מתחילים

העסקי המודיעין ומפיצים. כאשר מס' ספקים עם במקביל שעובד מכירות עסקי- איש מודיעין

שיווקי. למחקר פונים האינפורמציה את להשיג לנו עוזר לא

14

- מחקר. חיצוני לגורם לפנות יש כך מכומת, ולשם אובייקטיבי- כלומר יהיה שהמידע לדאוג יש

לבוא האוב' יכול הסוב' והן המידע הן סובייקטיביים. כלומר מקורות גם יתכנו מנגד

והחיצוניים. הפנימיים מהמקורות

: שלבים מששה מורכב אמיתי מחקר

ביותר. המדויקת בצורה ולהגדירה מחקר שאלת לבחור : יש הבעיה הגדרת.1

המחקר שאלת את מדויק הכי באופן להגדיר מחקר בכל שחייבים היא המשמעות

ומסקנות אחרת לבעיה תשובות מקבלים וברורה, אחרת פשוטה בצורה זאת ועם

אפסי הוא מהפתרון. הסיכוי50% מהווה הבעיה שהגדרת טוען נכונות. צ'רצ'יל לא

מידי באופן שאלה לנסח ניתן הזה. לא בשלב ביותר הנכונה השאלה את לנסח

כי ברור הניסוח לאחר כאשר שלבים מכמה מורכב המחקר כל ולכן אחת ובפעם

תנועה. כדי תוך תשתנה, לומדים עוד השאלה

את נכונה הגדרנו האם הראשונה בפעם לבדוק שנועד שלב : זהו המחקר יעדי.2

המחקר. וגבולות המחקר המחקר, השערות לשאלות המחקר. נתייחס שאלת

הנושא עם להתמודד יהיה שניתן כדי משנה שאלות לכמה השאלה את מחלקים

יותר. רבה בקלות

בצורה אותו לעשות ביותר, יש והבעייתי הקשה : השלב וביצועו המחקר תכנון.3

מטרות: ומבוקרת. שתי איטית, יסודית

)הבדיקה המחקר שאלת אמיתות בדיקת לשם האחרון במנגון שימוש לעשותא.

המחקר. ולעיצוב האלה ממשיכים שצריך כמו נוסחה היא האחרונה(. אם

המחקר(. מבצעים את )מעצבים למחקר תשתית המחקר: בונים יסודות בנייתב.

גישת בחירת את מקיף. כולל למחקר עוברים גישוש, וממנו מחקר כאן

מיקוד. מסגרת עומק, קבוצת מומחים, ראיון הגישוש- ראיון המחקר, מחקרי

המדגם. וגודל המדגם הדגימה, שיטת

תצפיות,ניסוי, סקרים, עד לשטח, עורכים : יוצאים המחקרבפועל ביצוע.4

ומגלים ייתכן שכן המחקר לביצוע ממשיכים תמיד חושב. לא הלקוח מה שמגלים

כלכלית. מבחינה יעיל לא שזה

עיבוד לתוכנת הנתונים את לחלוטין. מזינים טכני : שלב הנתונים עיבוד.5

יוצאים זה הנתונים. ממקום מן משהו להסיק ניתן שונים ניתוח פעולות וע"י סטטיסטי

והמלצות. מסקנות עם

הפעולה לדרך והמלצות תשובות מקבלים זה : בשלב והמלצות מסקנות.6

להיות חייבות לא. ההמלצות או החנות את לפתוח העדיפה. מסקנות- האם

15

חייבות ומסחור. ההמלצות השיווק: מוצר, מחיר, מקום תורות ארבע על מבוססות

אופרטיביות. להיות

להימנע מנגנונים2 אמיתית, יש תשובה ולא תשובה סתם שאומרים אנשים הרבה : ישהערה

מכך:

המדגם. זאת לתוך השאלון את לוקחים לא ואז לתשובות בזלזול מתייחס שהאדם רואים.1

התשאול. על לפקח ע"מ

מחיר, לקראת על ואחת איכות על : אחת שאלות2 שא' , לוקחים17 ששואלים נניח.2

הללו השאלונים של התשובות את מוציא והמחשב שוב השאלות על חוזרים הסוף

איכותי. למכון בהתאם סותרות. זאת שהתשובות

: דוגמא מקרה

לאפס. שואפת הבעיה בהגדרת להצליח שהסבירות מראש : ברור הבעיה הגדרת שלב.1

בחיפוש - מתחילים תשובה מחפשים מאידך מחקר ומכון מחד עסקים איש בפועל

שיווק באיש המחקר. מדובר למכון פונים ולכן תשובה מוצאים פנימיים. לא במקורות

של השיווק פוטנציאל מה היא הנשאלת החרדי, והשאלה למגזר לשווק שרוצה

זה. למגזר ונופשונים חופשות

וגבולות המחקר המחקר, השערות משאלות מורכב זה : שלב המחקר יעדי הגדרת.2

מקרה, להצליח ניתן, בשום הבעיה. לא את מגדירים אלה נתונים המחקר. בעזרת

בצורה המחקר שאלת את להגדיר המחקר למכון הצרכן בין הראשונה בפגישה

מדויקת.

- ככל בנושא האפשריות השאלות כל את שואלים המחקר- תחילה שאלותא.

יותר טובה בצורה המחקר שאלת "תוקפים" את כך שאלות יותר ששואלים

כיוונים. דג' בשקף. ומיותר

של כולה כל את שלהם בחופשה רואים לא וחרדים - ייתכן המחקר השערותב.

שאלה כל וכו'. על צדיקים בקברי דת, ביקור לימודי להוסיף - ניתן הנסיעה

בחופשה רואים גדול שחלק למשל - מניחים השערה עם לתקוף יש ששואלים

וכו'. ימים4 הוא במגזר ממוצעת חופשה אורך כי נופש, מניחים מסתם יותר

לשאלה. להשערות נכונה תשובה נותנים שאכן בודקים אלה השערות בעזרת

המחקר. לפני חיצוניים, אך או פנימיים ממקורות מגיעים אלה

הישראלי החרדי בשוק מתמקדים הגבולות זה - במקרה המחקר גבולותג.

בלבד.

שונה בצורה מתנהג החרדי המגזר כי מגלים לשאלות תשובות נותנים כאשר

16

איש זו עסקים. מסיבה גם כולל וזה ייתכן בחו"ל בביקורים - כי ובחו"ל בארץ

בלבד. בארץ הוא שהגבול ולהגיד החלטה לקבל צריך העסקים

האחרונה בפעם המחקר - בדיקת זה לשלב מטרות : שתי ועיצובו המחקר תכנון.3

האמיתי: המחקר יסודות בבניית נתחיל למחקר פוטנציאל יש שאכן ומגלים ובמידה

כאן ומקבלים גישוש. במידה מחקרי ע"י עושים : זאת המחקר גישת בחירתא.

הבא. לשלב עוברים חיובית תשובה

שונים: כלים שלושה בפועל ליישם לחוקר מאפשר גישוש מחקר כל

i.את שמכיר בזה לבחור רצוי מחקר מכון בוחרים : כאשר מומחים ראיון

מחקר מכון שיש לומר קשה שלנו עוסקים. במקרה בו התחום

במתודולוגיה שמתמחה מכון על מדובר החרדי, שכן למגזר שמתמחה

להגיע אמורים מומחים. לא בראיון מתחילים מיעוט. לכן בקבוצת ולא

הבא. לשלב מכן לאחר עוברים בתחום, אלא מוחלט לידע זה בשלב

זה. ניתן במגזר המומחים להיות יכולים מי עצמו שואל המחקר מכון

נסיעות סוכנות החרדי, בעלי במגזר דעה מובילי יהיו שהמומחים לומר

חרדים. ועיתונאים בנושא העוסקים אקדמיה אנשי גם זה, וכן במגזר

קצת יודעים אנחנו ידע, וכעת אפס ברמת היינו למומחים הפנייה לפני

שאלות בנו שמעלה מסוימת ידע ברמת נמצאים טוב. אנחנו יותר

ע"י התהליך את להמשיך יש זו קודם. מסיבה חשבנו לא עליהן נוספות

העומק. ראיונות לשלב מעבר

ii.הקודם. לשלב מעבר נוסף ידע מביא זה : שלב עומק ראיון

וכו'( )באקדמיה, בעיתונאים בנושא בידע המוביל את בוחרים זה בשלב

וחצי(. כשעה של באורך אישית )פגישה ביחידות פגישה קובעים ואיתם

סוגיות השאלות. בוחנים כל את למצות רוצים בו מאוד מכריע שלב זהו

למענה. זכו שטרם חדשות

פוטנציאלים. לקוחות על גם מראש שואלים זה בשלב

iii.קבוצה של בראייה שונות מגמות : בוחנים מיקוד קבוצת

לראשונה יש זה פוטנציאלים. בשלב לקוחות10 בסביבות

האחר. על משפיע אחד איך לראות אנשים, וניתן בין אינטראקציה

דולר.1300-1800כ- עולה בארץ כזו טכניקה של העלות

מיקוד קבוצת כי גורס והוא סילברסטייל הוא בעולם המוביל החוקר

שונים(. אנשים40 )היינו שונות קבוצות4 יש כאשר מתקבלת נכונה

ב- מסתפקים ולכן קבוצות4 לעשות פינאנסית מבחינה אפשר אי בארץ

לכל₪ 180 ל-80 )בין מסוים שי מקבל כזו בקבוצה משתף . כל2

משתתף(.

17

שיווקי. - פסיכולוג הכשרה שעבר - אדם מראיין בקבוצה שיהיה צריך

וראיון מומחים )ראיון הקודמים הנושאים שני את לומד שכזה פסיכולוג

לשאול צריך - מה החלטות קבלת עץ עם שאלות רשימת עומק( ומכין

מסוימת. שלילית או מסוימת חיובית תשובה שמתקבלת לאחר

הנכונה האנשים "להצית" את היכולת היא שיווקי פסיכולוג של הגדולה

המידע. את מהם להשיג כדי

food or non-food במוצרי עוסקים מסוים. כאשר שלב על לדלג ניתן לעיתים

ורוצה שנים שקיימת קבוצה יש בלבד. כאשר מיקוד קבוצת לעשות ניתן

סיבה איןfood or non-foodה- בתחום זה חדש, אבל מוצר לשוק להחדיר

בחברה מדובר התחום. אם את מכירים עומק, כי וראיון מומחים ראיון לעשות

מיקוד שקבוצת ברור לגמרי חדשני מוצר עם לצאת שרוצה לחלוטין חדשה

יטה לא שהמומחה מומחים. כדי ראיון לעשות מאוד וחשוב רלוואנטית אינה

מאוד. גבוהה בתגמול אותו לתגמל אותנו, נהוג

יש גירוד נגד תכשיר עם לצאת מחר שרוצה תרופות בחברת למשל מדובר אם

אליו מקצועי כנס עושים זמן אלה לרופאים ואין עור. הואיל רופאי עם לדבר

)למשל להגיע המשתתפים את ומעודדים עולמי שם בעל גדול מומחה מזמנים

וראיון מומחים ראיון להפעיל דואגים הכנס מלון(. במהלך בבית זאת עושים

המקיף המחקר את לנו חוסך הוא אבלרב, כסף עולה זה מצב עומק. מחד

. (4 )שלב

יבחר שממנה האוכלוסיה וקביעת הנחקרים ציבור : הגדרת הדגימה מסגרתב.

כי הנושא את לגנוז שעדיף אומרים המומחים כל ההליך ובסוף המדגם. ייתכן

מהמומחים מקבלים בשקט. אם להתקפל עדיף זה כלום. בשלב ממנו יצא לא

הגרים החרדי במגזר מסוימים לזרמים פוטנציאל שיש שאומרת תשובה

בודקים זה הכלכלית. בשלב עוצמתם של בחינה לעשות יש מסוימים במקומות

להם יש - האם כלכלית מבחינה חיובי נראה אכן להתמקד יש בו המגזר האם

הראשון השלבים את לתקן גם יש זה שלנו. במצב המוצר על להוציא כסף

כולו. לאחר למגזר ולא החרדי במגזר הספציפי לחלק אותם והשני, להתאים

יסודות - בניית3 שלב של השנייה למטרה ישירות עוברים ההתאמות סיום

האמיתי. המחקר

קהל את ביותר מדויקת בצורה המגדירה כזו להיות חייבת הדגימה מסגרת

אותם לנתח וכו'. יש קנייה מועדף, הרגלי מגורים, אוכל - מקום הלקוחות

מבחינה:

i. עיר, רחוב, אזור(. גיאוגרפית(

ii.פורטר(. וכו' לפי )פרטי, מוסדי, ממשלתי, בינ"ל הלקוח סוג

18

iii.הפרט(. של החיים )גיל, הכנסה, השכלה, מחזור דמוגראפי

iv.מניעים(. )עמדות, שאיפות, רצונות, ערכים פסיכוגראפי

v.הקניה הקנייה, בזמן קנייה, לפני )התנהגות התנהגות

ולאחריה(.

vi.נסתפק הקונה(- האם לצרכן המוצר של התועלת )מה תועלת

הארץ. ידיעת גם או בחופשה רק

מדגם: של סוגים לדגום? שני : איך המדגם שיטתג.

i.במדגם. חלק ליטול שווה סיכוי יש מהנדגמים אחד : לכל אקראי מדגם

העסקית לשכבות. במציאות פילוח ונותן פשוט, שיטתי הוא זה מדגם

זמן, של שאלות בגלל גדול סיכוי לו שאין משהו הוא אקראי מדגם

ללקוח. הגעה מגבלות

ii.במדגם. חלק ליטול סיכוי יש אחד לכל : לא לא-אקראי מדגם

האנשים אותם את לנצל העסקים. רוצים בעולם בו משתמשים בד"כ

זה המוגדר. מדגם מהמדגם חלק הם עוד כל בפועל להגיע נוח אליהם

לפי - פועלים נוחות מדגם הוא אקראי יותר. הלא ותכליתי יותר נוח

מיקוד. קבוצות ודרך מומחים דרך אליהם ספציפיים. מגיעים מגזרים

המקיף. המחקר של חשיבותו תפחת כך מקצועית יותר שהקבוצה ככל

למי לא. נגיע או יצליח המוצר אם המחליטים אלה שהם היא הסיבה

המרכז, אשאל באזור גיאוגרפית, גר נוחות כלומר אותם לדגום לי שנוח

אחד כי לצפון דווקא שאלך אלי, או קרוב שגר שהוא מי דווקא

אליו לפנות לי שכדאי אדם של שם לי נתן העומק בראיון המומחים

בצפון.

המידע את יספק עדיין אשר המזערי מס' הנחקרים - קביעת המדגם גודלד.

וכן לרשתנו העומד התקציב, הזמן של נגזרת הוא המדגם הנדרש. גודל

שלנו. במדינה לא הוא כי הלקוח את לדגום אפשר ואי - ייתכן הנגישות

וחצי. חודש ועד15,000$ איש, עד500 מצומצם- עד מחקר

15,000-30,000$ איש, 500-1000 בינוני- בין מחקר,

חודשים. שלושה

ויותר. , שנה250,000$+, מ-1000גדול- מחקר

)מספר מדויקת לתוצאה להגיע הסיכוי אנשים ליותר פונים האפשרויות את שמגדילים ככל

רוצים כאשר רק גדולים למספרים הגדולים(. פונים המספרים )חוק יותר מדויק( קטן

מגמות. לבדוק

19

: המחקר - ביצוע 4 שלב

להיות המחקר. יכול שאלות על לענות מנת על הנדרשים הנתונים את אוספים זה בשלב

למקורות לפנות יש חדשים, ולכן נתונים נכנסו המחקרים על ענו אנשים בה שבתקופה

נוספים:

ממכון הלמ"ס, מידע של דו"ח למשל כמו חיצוניים מידע : מאגרי משניים נתונים.1

נתונים והגיעו ייתכן כעת בעבר, אבל גם אלה בנתונים וכו'. השתמשו הייצוא, בנקים

הזמן. עם מתעדכנים האלה המידע מאגרי שכן חדשים

שונים מחקרים ועושות מידע שאוספות עסקיות חברות פועלות ענף : בכל ביניים נתוני.2

נילסן(. איי.סי חברת את להזכיר ניתן למשל המזון )בתחום ענף באותו המגמות על

המומחים את אוספים עסקיים כלכליים מחקרי. גופים גוף לו שאין בארץ ענף אין כיום

לחסוך ניתן אלו ברבעון. בעזרת פעם שקלים, בדר"כ אלפי של דוחות ומוצאים ביותר

שלהם. הנתונים עבור רב כסף דורשים האלה הגופים דבר של בסופו אך מחקר עלויות

הקודמים והמקורות מהמחקר. במידה המופקים הנתונים הם : אלה ראשוניים נתונים.3

מקורות: ממספר מגיעים אלה הזה. נתונים למקור לנו, נפנה סייעו לא

מעבר ומשהו אווירה לחוש רוצים המתחרה. כאשר או הלקוח : על תצפיתא.

להיות יכולה להתערב. תצפית מבלי להיות אמורה יבשים. התצפית לנתונים

מבנית. ולא מבנית

i.ועובדים מראש ומתכונן סגור שאלון עם למקום : ניגשים מבנית תצפית

אתה - "מה )למשל מספריים להיות יכולים שכזה בשאלון לפיו. הציונים

מגבילה. היא כי טובה תמיד לא זו חמש..."(. תצפית עד מאחד חושב

ii.וכותבים מראש תכנון ללא למקום : מגיעים מבנית לא תצפית

לתחושות ולהיתפתח להתרשם שם. מאפשרת שקורה מה כל את

לנתח יותר שקשה היא יותר. הבעיה איכותית תצפית במקום. זוהי

פסיכולוג מנתח זה המחקר מספריים. את ציונים אין שכן שכזה מחקר

סטטיסטיקאי. ולא שיווקי

אפשרויות: ארבע כאן : יש סקר/ראיוןב.

i.פנים שאלות אותו ושואלים הביתה הנשאל אל : מגיעים פנים אל פנים

לראות ניתן זו השאלון. בצורה את למלא ממנו לבקש גם פנים. ניתן אל

ותחושות פנים, רגש הלקוח- הבעות של האמיתית התגובה את

עליו. שאלון להשפיע גם קל מעביר. אך שהוא מילוליים הלא )המסרים

מהסביבה. פחות ומושפע יותר הרבה אישי הינו זה

ii.בטלפון. מראש המובנות השאלות את : שואלים טלפון

אמיתיות. תשובות עונים לא או מלהשיב להימנע נוטים הנשאלים

20

iii.2% לשולח. רק אותן להחזיר ויש בדואר שאלות : מקבלים דואר

בשיטות משתמשים הללו. לפעמים השאלונים את מחזירים מהלקוחות

יקרות עלויות יש אז מתנה, אבל תקבל השאלון את תמלא - אם כמו

משתלמות. ולא

iv.עובדת. מחקרים לא זו שיטה הלקוח-עסק : בתחום אינטרנט

מוביל לא פרטי ללקוח עסק בין אינטרנטי סקר שלעשות מוכיחים

חיובית. לתוצאות

התשובות זה - בתחום לעסק עסק בין למחקרים יותר עוזר האינטרנט

מעבד והשני לאחר שמייצר - יצרןBusiness to Businessאמינות. יותר

אמיתי אינטרס יש הצדדים מוצר, לשני תלות, פיתוח ביניהם ויש אותו

ומשפיע. עצום משקל יש שכותבים פעולה. מה לשיתוף

ואחרי. לפני ניסוי יחסית. יש יקרה אופציה : זוהי ניסויג.

i.חשוב. ממחקר חלק שהם לנחקרים : מודיעים מעבדה

ii.היא לכך מניסוי. דוגמא חלק שהוא יודע לא : הלקוח שדה

לנו. טעים הכי מה ושואלת גבינות לטעום לנו שאומרת בסופר מוכרת

כדאי מה לבדוק רוצים בפועל לנו, אבל למכור שמנסים חושבים אנחנו

לשווק.

סקר/ראיון. היא יותר הטובה - השיטה החרדית החברה על המחקר של בדוגמא

לנשים, פונים לכן לומד. הסקרים רק הבעל שכן הכל קובעת האישה החרדי במגזר

בתחום. הנושאים את הקובעות

: הנתונים - עיבוד 5 שלב

שיווק. איש של יד מגע כל פה ואין םסטטיסטיקאי עובדים זה שלב על

כמו סטטיסטי עיבוד תוכנת על אותה ומעלים שהתקבלו הנתונים את - לוקחים טכני שלב

SPSSשנשאלו. השונות השאלות בין הנתונים את מצליבים ולהשערות לשאלות . בהתאם

בתצפית, בסקר שנאספו הנתונים את סטטיסטיים. מנתחים דוחות מתקבלים זה שלב בתום

בניסוי. או

: שיווקיות והמלצות למסקנות הדוחות - תרגום 6 שלב

היישום הן והמלצות לשנות שצריך מה הן השיווק. מסקנות אנשי אחראיים עליו שלב זהו

שלהן.

להיות צריכות גם המחקר. הן לשאלת בנוגע רלוונטיות להיות צריכות ההמלצות

המחלקה עם יחד המחקר מכון בעלי לרוב הם ההמלצות שיווקיות-אופרטיביות. כותבי

למוצר, למחיר, יתייחסו זאת. ההמלצות המציגים אלה הם שיווק( שכן )אנשי האסטרטגית

ולמסחור. למקום

21

הסעה, שירותי לכלול חייב לצימרים, והוא גדול ביקוש שיש למשל גילה החרדים על המחקר

מופחתופריסה להיות המחיר על ולכן ילדים מרובות במשפחות לילדים. מדובר ובילוי פייטן

"יתד בעיתון צדיקים. פרסום קברי ליד שבצפון אלו הם המועדפים לתשלומים. הצימרים

נאמן".

: שיווק מחקרי לסיכום

החיצוניים והמקורות הפנימיים המקורות כי שוקים מחקר לבצע שצריך למסקנה הגענו

כאמור מורכב מחקר ביצוע זקוקים. תהליך אנו לו המידע את לנו סיפקו לא הקלאסיים

שכן חשוב חלק המחקר. זה שאלת את מגדירים בו זה הוא הראשון שלבים. השלב משישה

להגדיר נצליח לא כי הנחה מנקודת שיוצאים בהתאם. מכיוון יהיו שלנו והמסקנות ההמלצות

נוספים. מנגנונים להפעיל שצריך יודעים אנחנו המחקר שאלת את ביותר המדויקת בצורה

המטרה. את להגדיר לנו יסייעו ליעדים. היעדים אותו ולחלק המטרה שלב את לקחת יש

לגבי השערות מספר עם שאלות. יוצאים לתתי אותה ומחלקים הגדולה השאלה את לוקחים

חשש יש השערות, ואז והמון שאלות המון יש בו למצב מגיעים מסוים שאלה. בשלב תת כל

שאלת בדיקת לשם הנכון המנגנון את להפעיל מחקר.כדי שאלת להגדיר יש כיוון. לכן לאבד

מומחים, רעיון - ראיון אופציות שלוש יש למשווק גישוש. בפועל במחקרי להסתייע יש המחקר

עליונה. כדי חשיבות יש טכנולוגי, למפיץ מוצר לרכוש רוצים מיקוד. כאשר וקבוצת עומק

יקנה. לא או יקנה הלקוח מה יקבע הוא כי אותו שנשאל הראוי מן רוצה הלקוח מה לדעת

מיקוד. קבוצות לעשות יש הסופי ללקוח להגיע רוצים המומחה. כאשר הוא המפיץ זה במצב

הן המיקוד קבוצות ולכן מוגבלת היא הצרכן דעת את לשנות שלו שהיכולת מבין העסק בעל

הלקוח את לשאול יש זה מדויקת. בשלב שאלה מקבלים הגישוש מחקרי אפקטיביות. בתום

את ומשנים הראשון לסעיף חוזרים אישור ויש המחקר. במידה עם להמשיך ירוק אור יש האם

למטרה עוברים זה וההגדרות. בשלב ההשערות את לשנות יש בהתאם. לכן המחקר שאלת

:3 שלב של השנייה

לדגום(, הולכים מי )את הדגימה - מסגרת יסודות בונים לא עוד כל יצליח לא המקיף המחקר

דוגמים(. לקוחות )כמה המדגם דוגמים( וגודל )איך המדגם שיטת

צרכנים : התנהגות 4 נושא

הצרכן התנהגות על המשפיעים הגורמים

הצרכן של ההחלטה תהליך

הצרכנים של הקניה מאפייני

שיווקים לגירויים הצרכנים תגובות

22

מסובך וחושב. למה מתנהג הוא איך גם לדעת רוצה, רוצים הצרכן מה לדעת מספיק לא

שונים, האופנות שונות, צרכנים דעות לצרכנים ? יש הצרכנים של החשיבה אחרי להתחקות

קונה אימפולסיבי צריכים. צרכן הם כי ולא רוצים הם כי קונים אנשים רבות משתנות. פעמים

יחזור המושכל הצרכן נוספות. ואילו אפשרויות בודק ואינו רצה הוא כי פעמי חד באופן משהו

בעתיד. הזו הרכישה על

הצרכנית: החשיבה את להבין קשה

יש אחד - לכל אחרת חברתית לקבוצה משתייך והוא אחר רקע בכל הוא אדם כל.1

שונה. שלו הצרכנית החשיבה משלו, ולכן מאמין ואני שונים פסיכוגראפיים מניעים

זה המוצר שיווק לפני שעושים הראשון שהדבר אומרת המודרנית השיווקית התפיסה

שוק. פילוח

יתנהגו לא וחבריה ייתכן שלה הפרופיל מה ויודעים הקבוצה את מאתרים כאשר גם.2

של דעתו את לשנות יכול המכירות דעותיהם. איש את ישנו - הם לפרופיל בהתאם

השיווק. אנשי על מאוד מקשה - וזה מסוימת לקבוצה שייך שהוא ברור אם גם הצרכן

חשיבתו: אחר להתחקות והקושי הצרכן של ההחלטה תהליך

הגשמה. של צורך או צורךבסיסי קונים? לספק מדוע

)ילד( שמשתמש זה )מבוגר( או שמשלם קונה? זה מי

דחף. קניית או מתוכננת קונים? קניה כיצד

העונה בשיא אוSaleקונים? מתי

פיזית בחנות או קונים? באינטרנט היכן

פרטיים מותגם או יוקרה קונים? מותגי מה

: צרכנים להתנהגות כללי מודל

הלקוח. למידת לשם שיווקית תוכנית בונה הוא כאשר תהליכים שלושה מפעיל טוב משווק

רכישה. ע"י שיגיב כדי הקונה השחורה( של )הקופסה המוח על גירויים להפעיל יש

איתם נכון נשחק ואם השחורה הקופסא על להשפיע צריכים : הגירויים הגירוי תהליך.1

המבוקשות. לתגובות נגיע

של אחת )כמשווקים( - החלטה בשליטתנו שאינם אלה הם חיצוניים גירוייםא.

להיות יכולה חיצוניים המשק. גירויים כל את לשנות יכולה ארה"ב נשיא

להשפיע יכולה לא וטכנולוגיים. המשווקים פוליטיים, תרבותיים, כלכליים

יכול נכון. המענה נעשה השיווק תהליך של למרות יקנה לא עליהם, הצרכן

מגירה. תוכנית של בצורה להיות

יותר טוב משווק שלוקחים עליהם. ככל לשלוט שניתן אלה הם שיווקים גירוייםב.

הם הללו השחורה. הגירויים הקופסה על יותר טובה שליטה מבטיחים כך

)מוצר, מחיר, מקום, מסחור(: השיווק תורות ארבע של נגזרת

23

i.שבו, טעם, איכות השומן , אחוזי המוצר, ריח, צורה : אריזת מוצר

וכד'.

ii.יקר- יכול או זול הדולר. מחיר , תשלומים, חנות19.90: מחיר

לא המוצר איכות. כאשר על להעיד יכול גבוה מחיר שכן גירוי להוות

המכירות. את מגדיל וזה המחיר את לו מעלים לעיתים טוב נמכר

iii.יש בקניון קונים כאשר שכן הגירוי על משפיע : מקום מקום

ללקוחות וכו' שגורמים לילדים מזגן, חניה, הפעלות כמו דברים

לגובה חשיבות קטנה. בנוסף בחנות לקנות ולא לקניון ללכת להעדיף

וכו'. הקופות ליד המדף, מיקום

iv.יחסי כמו דברים שכן המכירות על משפיע : המסחור מסחור

קנייה. יעודד בד"כ ופרסומות מכירות ציבור, קידום

הגירויים. כל את נכונה הפעלנו לא כנראה מספיק למכור מצליחים לא אם

הצרכן. של השחורה לקופסה להיכנס אמורים הללו הגירויים

מספיק שונה. לא החלטה תהליך מבצע אחד כל של שהמוח : ידוע שחורה קופסה.2

שהוא באישיות נוסף פן להכיר גם קונה, יש הוא איך ולהבין הצרכן של לראש להיכנס

כמשווק. שלי בהגדרות עומדת הצרכן התנהגות אם לבדוק . ישהקנייה מאפייני

בכל בושם, אבל לרכוש הצרכן את ומשכה טוב עבדה והפרסומת : ייתכן הצרכן תגובות.3

מרוויח הוא בו מסוים במקום שנקנה רוצה שרצינו. המשווק מה את עשה לא הוא זאת

המוצר את וקנינו גם נמוך. ייתכן במחיר צדדי ממשווק זאת קנינו הרבה, ואנחנו הכי

מוצרים שנקנה תכנון והמשווק בודד פריט וקנינו למשווק. יתכן טוב לא וזה גדול בסייל

חברינו. לכל רבים

מוצר, כגון: בחירת קנינו לא או קנינו אם רק ולא רבים דברים לאור תבחן תגובה

הרכישה. הרכישה, היקף סוחר, תזמון מותג, בחירת בחירת

:הערה- אומניבוס

משתלם לא אבל לשאלות תשובות מספר לקבל שרוצים יצרנים מספר יש בה טכניקה זוהי

המחקר עבור מהסכום חלק לו משלם יצרן וכל מחקר למכון מקיף. פונים סקר לבצע להם

יחד. כולם עבור מחקר מבצע והוא

קונים? צרכנים מדוע

: מאסלו של הצרכים פרמידת

24

לשלב שעוברים לפני הבא לצורך לעבור אפשר צרכים. אי של הירארכיה על דיבר מסאלו

בסיסיים. הצרכים שאינם וצרכים בסיסיים קיום, צרכים לצרכי הצרכים את חילק הבא. מאסלו

מהם. אחד אף על לדלג ניתן ולא לארבע מתחלקים הבסיסיים

עצמית. אחד. הגשמה כל של עצמי- החלום מימוש צורכי

אותנו. שיעריכו השאיפה – הערכה צורכי

למעמד שייך נאהבים, להיות למסגרת, להרגיש משוייכים חברתיים- להיות צרכיים

חברתי.

שלי. בסביבה ביטחון ביטחון- הרגשת צורכי

וכו'. בסיסיים- מזון, שתייה, שינה, מגורים צרכים

כדי שינויים בו ועשתה מאסלו של המודל את לקחה וולו - חברת וולוו חברת על המודל יישום

תתאים היא חדש מוצר לשווק תרצה שהיא פעם שבכל אמרה לחברה. החברה אותו להתאים

עם רכב יצרו הבסיסיים: הם הצרכים על שיענה רכב ליצור ניסו מסוים. קודם לצורך עצמה

לקוחות שהם קשישים צרכנים לפלח פנו מכן (. לאחר740 )וולו לנכים המתאים מרכב

- חברתי הוא השלישי (. הצורך850 )וולו בטיחותי מאוד רכב עבורם וייצרו מאוד נאמנים

וקלאסי, יחסית זול שהיהS40 בשם רכב יצרו אנשים. הם של שונים לפלחים מחובר להיות

להם שיש אלה עבור רכב יצרו מכן יחסית. לאחר זולים יפנים רכבים אז עד שקנו לאלה פנה

הגבוה . הצורךS80 בשם יקר רכב להם ויצרו אותם יאהבו שכולם שרוצים - אלה הערכה צורכי

הגשמה הוא רכב שבשבילם אלה עבור יוקרתי רכב - מייצרים העצמי המימוש צרכי הוא ביותר

מיוחד. 4X4 רכב מייצרים אלה אנשים עצמית. בשביל

שאלות- שלוש על לענות השיווק- יש בניהול מאסלו מודל יישום

מהם לאיזה לראות וצריך צרכים של סוגים חמישה ? יש לספק מבקש הצרכן צורך איזה.1

מכוונים.

מיקוד. קבוצת בעזרת מודדים ? זאת הצורך את לו שנספק ללקוח חשוב כמה עד.2

.10 עד1מ- זאת לנקד מהם מבקשים

הזה. הצורך עבור לשלם מוכנים כמה עד.3

את לשלם מוכן יהיה הוא אם גוזרים קונה, ומזה הצרכן מדוע להבין לנו מאפשר המודל

שלא או אזי הללו מהשאלות לאחת שלילית תשובה קיבלנו מבקשים. אם אותו הסכום

והתשובה/תשובות מקצועית. ייתכן לא בצורה התהליך את שעשינו או נכון הצורך על ענינו

שלא שנגלה או המוצר את לשווק שמשתלם נגלה בו למצב אותנו יובילו הללו לשאלות

עם אבל לשוק אותו נוציא דבר של שבסופו או הנוכחיים בתנאים המוצר את לשווק כדאי

השאלות לאחר מצבים שני פחות(. יתכנו מתקדם בדגם לשוק יצא )למשל, הוא שינויים

הללו:

25

איתו. למשל ולהצליח המוצר עם לשחק שיווקים גירויים בעזרת אפשר בו מצב.1

הרכבים "פוש" מול להם נתן וזה לגמרי מאובזרים לישראל הגיעו היפניים הרכבים

הנמוכים. המחירים היא נוספת האירופאים. דוגמא

עם הזה שהמוצר מאמין לא הלקוח בפועל כי המוצר את להביא טעם אין כי לומדים.2

שלנו. הצרכים על לענות יכול הזה המותג שם

דגמים איזה והתלבטה רב דגמים מספר יש לה סקודה את רכשה בישראל פולקסווגן חברת

ביקורת סופרב. הייתה - סקודה ההערכה צרכי על שעונה אחד רכב יש להביא. לסקודה

לא יקר רכב שקונה שצרכן שברור למרות זה מדגם רבות מכוניות הביאו שכן יחסית גדולה

הרביעי(. )הצורך הערכה צורך לשם זאת עושה יקר רכב שקונה סקודה. צרכן על זאת יוציא

למרות הזה, אבל הצורך עבור גבוהים סכומים לשלם מוכנים שהם אמרו בארץ הצרכנים

נרכש. ולא כמעט הזה הרכב₪ 220,000 של מחיר

קונה? מי

המחליטה הצרכנית אדיג'ס- היחידה מודל

שהתיאוריה שלו. עד הצרכים להבנת מעבר הצרכן את להבין איך אותנו לימד פרופ' אדיג'ס

סוג הוא סופי . צרכןמוסדי וצרכן סופי צרכן- סוגים משני צרכנים שיש לחשוב נהגו התקבלה

מוצרים רוכש חיצוניים- אריזה, איכות, מותג. הוא גירויים/רמזים זה אותו שמניע שמה צרכן של

פנימיים- שירות, בגירויים/רמזים מתעניין המוסדי ביתו. הצרכן בני לצורכי או האישי לשימושו

רווח. הצרכן כוונת ללא ומוסדות ממשלתיות או תעשייתיות, מסחריות בחברות מחיר. מדובר

רציונאלי. אם יותר הוא המוסדי הצרכן ואילו יותר אמוציונאלי דבר של בסופו הוא הסופי

שונה. באופן הדברים על יסתכל הוא אמוציונאלי יותר הוא הסופי הצרכן

מי לבין שקונה מי בין הבדל שיש טען עליו. הוא מקובלת לא זו שתפיסה טוען אדיג'ס

חמישה שיש טוען שלו אופן. המודל באותו ולמשתמש לקונה לפנות אפשר אי . לכןשמשתמש

הלקוח: לראש הולכים לפיהם מרכזיים גורמים

רואים היינו שאם טוען מחשב. אדיג'ס לו שיקנו שלו מההורים מבקש : ילד הקנייה יוזם.1

מפספסים. היינו אליו לפנות כדי הכל משקיעים סופי( והיינו )צרכן משתמש בילד

ליוזם אותנו שמחברת החוליה את למצוא ויחליטו. יש ישלמו שבפועל אלה הם ההורים

אחרים, הילד- ילדים על המשפיעים הנכונים הערוצים את למצוא הפעולה. יש

בעיתון פרסומת דרך ללקוח מגיעה לא שהיא יודעת למשל אדידס וכו'. חברת טלוויזיה

אדידס. של כדורגל או בגדים גם ירצו כולם ואז לקב' כדורגל חסות לתת מעדיפה אלא

26

מתייעצים הם ולכן במחשבים מבינים לא שמשפיע. ההורים זה על : להשפיע המשפיע.2

שיש אומר ההורים. אדג'יס של מומחה חבר המשפיע.לדוגמא והוא חיצוני אדם עם

מחשבים. בכנס לאנשים לפנות למשל אליו. אפשר ולפנות חיצוני אדם אותו את לזהות

שבסוף זה הוא לעשות, אבל מה לו ואומר מולו שעומד מישהו צריך : הקונה המחליט.3

לא, ולכן או לקנות כן אם בסוף מחליטים למשל שמשפיע. ההורים זה הוא ולכן קובע

לדוגמא. החינוך משרד של המלצה דרך שלהם בשפה אותם נשכנע

צריך המכירות בפועל. איש ומשלמים לחנות מגיעים האם או : האב בפועל הקונה.4

ולהסביר. תמריץ להם לתת

בסוף, לפחות במחשב העיקרי השימוש את שעושה זה הוא המבוגר : הילד המשתמש.5

הזמן. ברוב

קונים? כיצד

במוצר המעורבות - גורמי הסיכון תפיסת מודל

עצמאי. באופן ולא הקנייה מעורבות מודל עם זה מודל ננתח

בסיכונים. מבחינתו מלווה קנייה וכל חושש תמיד - הצרכן אחת הנחה מנקודת יוצא זה מודל

שלו. אם החששות את להוריד נוכל יותר, כך מוקדם האלה הסיכונים את לאתר שנדע ככל

- לנמוכה גבוה ממעורבות משתנה זה עוול, שכן עושים בעצם פשוטה בצורה זאת מנתחים

הצרכן של לראשו להיכנס אוטו. יש קונים וכאשר מסטיק קונים כאשר משתנים הסיכונים

זה דיכוטומית- האם בצורה עובר הוא מוצר קונה שהלקוח פעם שם. כל הולך מה ולשאול

לא. או מסוכן

הסיכונים:

שולי. הוא אחרים ובמוצרים קיים הוא מסוימים : במוצרים בריאותי או בטיחותי סיכון.1

, שוק סקר עושים מחברת, לא מועט(, לדוגמא )הסיכון נמוכה המעורבות כאשר

כי אחרת לחשוב יש תנורים משווקים שאם מנגד מידי. ברור יותר חושב לא הלקוח

אמרה למשל שילב הבטיחותי. חברת האלמנט את להבליט ויש מסוכן יותר זה מוצר

- כך הבטיחותי האלמנט את לשם תכניס לתינוקות, והיא מוצרים מוכרים שכולם

לבטיחות. שתורמים מאוד קטנים שינויים הוכנסו מוצריה בכל שהיום

עובד. המעורבות לא והוא המוצר את קונה הצרכן כאשר קורה : מה ירוד ביצוע סיכון.2

מול ישראלית פסטה )למשל מוצרים בין קטנים הבדלים של במצבים היא הנמוכה

הוא ירוד לביצוע בכלל(. כלומר, הסיכון טעימה, אם יותר קצת שתהייה מיובאת פסטה

מדגישים - ולכן שונים מותגים בין ומורגשים גדולים הבדלים יש למשל רכב מינורי. בכלי

אחריות, עמידה על יותר. מדברים ובטיחותי יותר איכותי במוצר שמדובר העובדה את

וכו'. בטיחות, טיפולים במבחני

27

קונים משצריך. מנגד, כאשר כסף יותר להוציא אוהבים לא : אנשים כלכלי סיכון.3

כאשר מנגד סיכון, אבל ממש אין שרציתי ממה אחר ובטעם יותר אחת באגורה מסטיק

מלאה. תמורה לקבל בושם( מצפים )למשל גבוהה במחיר מוצר קונים

בתקופה מדובר במוצר. כאשר משתמש הלקוח שבו הזמן משך : מהו מחויבות משך.4

)דוד רבות לשנים מוצר קונים כאשר גדול, אבל סיכון שתייה, אין פחית - למשל קצרה

וכו'. חיים אמינות, אורך על לדבר למשל( יש שמש

המוצר את צורך הוא כאשר ירגיש הלקוח איך עצמנו את לשאול : מנסים חברתי סיכון.5

יהיה זה אותו, אבל למתג אפשר למשל נייר במגבון מדובר שלו. אם לחברים בהתייחס

סטאטוס. סמל ללא המוצר את נמכור ולכן נמוכה שלו משמעות, הוויזואליות חסר

מאוד. כאן יסייע ומיתוג גדול חברתית משמעות בעלת מנגד, היא ספורט מכונית

משנה ממש לא נורה קונה אדם עצמו. כאשר עם מרגיש האדם : איך פסיכולוגי סיכון.6

בגדים קונים כקונה. כאשר שלו לאישיות דומה להיות שצריכה אישיות לנורה - אין לו

העצמי. האני את יבטאו שהם מנגד, רוצים

דוגמא:

במעורבות שונה. נמצאות באופן עצמן משווקות ולופטנזה על למשל- אל תעופה חברות

מבחינת בעולם ביותר הבטוחה בחברה עצמה את משווקת הפרמטרים: אל-על ברוב גבוהה

טרור. איומי נגד הגנה

זה לנוסעים, ובמקרה עיתונאים אוכל, איחורים, מתן כמו בנושאים דן ירוד ביצוע של סיכון

בהכל. כמעט אל-על על עולה לופטהנזה

על רבים ישראלים יש )כי ישראלי מרגישים אל-על עם טסים - כאשר החברתי סיכון בנושא

ישראלית. כחברה מאשר בינ"ל כחברה יותר עצמה מציגה לופטהנזה הטיסה(, ואילו

וגבוהה: נמוכה מעורבות של במצבים השיווק תמהיל

נתפסת- איכות על בעיקר עובדים נמוכה במעורבות שנמצא מוצר לפרסם רוצים : אםמוצר

משתדלים גבוהה במעורבות מוצר לשווק רוצים כאשר המוצר, ואילו באריזת השקעה

עצמו. במוצר המוצר- השקעה של האמיתית האיכות את להבליט

רוצים גבוהה במעורבות שניתן, ואילו ככל נמוך למחיר גם לשאוף יש נמוכה : המעורבותמחיר

האיכות. על אוטומטית ישפיע זה שכן יותר גבוהים מחירים

פיצוציות. של ברמה רחבה, אפילו הפצה על מדברים נמוכה מעורבות יש : כאשרהפצה

אפשרית. מכירה נקודת בכל זמין להיות יכול לא הוא גבוהה מעורבות של מוצר יש כאשר

בלעדית. בהפצה נשתמש ולכן מידי ממוסחר שהוא יחשוב הלקוח שכזה במצב

, ערוץ10 )ערוץ המונים פרסום עושים נמוכה במעורבות מוצר לשווק רוצים : כאשרמסחור

מוצר רוצים במוצר. כאשר לבחור לשדל מכירות(. מנסים )קידום ופרסים (, דוגמיות2

28

שפחות וכמה מכירה נקודות שפחות - כמה תדמיתי פרסום לעשות חייבים גבוהה במעורבות

תקופת ספציפיים(. לדג'- מתן מלון, טיסות, מגזינים במוניטין. )בתי נפגע חשיפה, אחרת

ניסיון.

? קונים מתי

רוג'רס של הסיגול מודל

רק שלבחון הסיק הפוטנציאלים. רוג'רס הלקוחות בקרב להיטמע למוצר לוקח זמן כמה

כל המוצר, אבל את כאלה( רוצה חמישה )ויש מהצרכנים אחד - כל טעות תהייה מאסלו את

לו. שנוח אחר, כזה בזמן אותו יצרוך אחד

)בניגוד טוענים הצרכן. כיום של הצרכים בבחינת להתחיל שצריך : טוען מסלאו מודל

הראשון. יש מהשלב להתחיל צריך ולא הצרכים פירמידת מראש להתחיל למסלאו( שאפשר

לשלם. מוכן הוא וכמה לו חשוב זה כמה לספק, עד רוצים הצרכן של צורך איזה לדעת

אנשים באמצעות לפעול - יש ישיר באופן לא אך לצרכן להגיע שצריך : טוען אדיג'ס מודל

הסופי. לצרכן מגיעים דרכם אחרים

הם ומה הצרכן של הצורך את לבחון : יש במוצר המעורבות ומודל הסיכון תפיסת מודל

לשאול יש - תחילה הסיכונים את לזהות הקנייה. יש במהלך אותו ללוות שעלולים הסיכונים

במעורבות יהיה מסלאו, הוא במודל חשוב מאוד משהו )אם הצרכן של המעורבות מידת את

זה(. במודל גבוהה

קנייה מאפייני יש פלח לכל כאשר שונים פלחים חמישה - קיימים רוג'רס של הסיגול מודל לפי

שונים: סיכונים גם יש פלח אחרת(. לכל שחורה )קופסה שונים

חידושים.מוגדרים חובבי והם2.5%כ- הוא הקבוצה : גודל החדשניים קבוצת.1

יהיו אלה לשוק. אנשים יציאתו עם מיד המוצר את כפריקים/הרפתקניים. קונים

המוצרים את ולהשיג בתחום הראשונים להיות כדי סכום כל להשקיע מוכנים

מעוניינים הם כי אליהם לפנות וקל ביותר הזולה היא זו לקבוצה החדשניים. השיווק

זו קבוצה של השחורה להם. הקופסה למכור מעוניין שאני ממה פחות לא הזה במוצר

ליצרן. הדרך יגיעו והם אחריהם לרדוף צורך עוד. אין רוצים הזמן כל שהם כך פועלת

לאירועים, מקצועית, הזמנות ישיר, עיתונות בדיוור היא אליהם להגיע ביותר הטובה

תערוכות, איטרנט.

רושם. על חיה והיא13.5%כ- הוא הקבוצה : גודל המקדימים המאמצים קבוצת.2

באמת ולא בתחום מבינה אינה חיים. הקבוצה סגנון דעה, אנשי כמנהיגי מוגדרים

על לשדר מנת על אלא שימוש בהם עושה היא כי החדשניים המכשירים את רוכשת

המקדים. הקבוצה הרוב של ההתייחסות כקבוצת משמשמת לאחרים. הקבוצה עצמם

המנותקת. הראשונה מהקבוצה יותר הרבה המקדים הרוב על להשפיע יכולה

29

כמו ביותר סלקטיביים מדיה - ערוצי תדמיתי פרסום באמצעות פונים זו לקבוצה

חברתיים. פסיכולוגים יהיו אותם שיעניינו יוקרתיים. הסיכונים מגזינים

אחד שכל רחב כשקולים.קהל . מוגדרים34%כ- הוא הקבוצה : גודל המקדים הרוב.3

המקדימים המאמצים שקבוצת למה ומתייחס שואף המקדים אחר. הרוב משהו רוצה

שקולים, לא אנשים הם הקבוצה ביותר. חברי החשובה הקבוצה לעשות. זו רוצה

הסיכונים )כל שבקניה הסיכונים על היטב לעבוד צריך ולכן החלטה לקבל ממהרים

אלמנטים: הגודל משני נגזרת שלהם חברתי(. החשיבות מהפסיכולוגי חוץ רלוונטים

נשמע לא המאחר. לכאורה הבאה- הרוב הקבוצה על משפיעים שהם והעובדה הרב

ושוב. לכן שוב להם להבהיר שיש שקולים כך כל הם חבריה כי לקבוצה לפנות הגיוני

הרבה שעולה המוני בפרסום צורך שיווקית. יש מבחינה ביותר היקרה היא הזו הקבוצה

המדיה. מערוצי אחד לאבד להרשות אפשר ואי

פרסום אפיקי פונים זו . לקבוצה34%כ- הוא זו קבוצה של גודלה : גם המאחר הרוב.4

יכולה היא איתו למישהו מאמינה בעיקר והיא ספקנית מאוד ג. יפית. הקבוצה כגון

איכותית בטלוויזיה צופה רדיו, לא שומעת עיתון, לא קוראת לא זו להזדהות. קבוצה

מהקבוצה גם ניזונה זו אליה. קבוצה לפנות יקר לא ולכן פשוטה בטלוויזיה אלא

עליה. ומשפיעה מעליה הנמצאת

ביותר. אנשים והמבוגרת ביותר השמרנית והיא16%כ- : גודלה המאוחרים המאמצים.5

זו, בארה"ב בקבוצה זלזלו שנים שבמשך להם. למרות שיש מה עם מסתדרים אלה

הגדולה להיות תהפוך היא בעתיד כי צופים שכן ביותר לחשובה כיום נחשבת היא

כדי לקשישים יותר הרבה פונים - כיום ומתבגר הולך הדור כי היא לכך ביותר. הסיבה

אנשי השלישי. מכשירים לגיל שיווק על מיוחד סמינריום בארה"ב מוצר. יש להם לשווק

אישית: דיוור בצורה תמיד אך ערוצים בשני לפנות אפשר זו . לקבוצה70 בגיל מכירות

שלהם. הילדים דרך או ישירים מפגשים או ישיר

הערות:

אחר למוצר ובהקשר אחת בקבוצה אחד למוצר בהקשר להיות יכול לקוח

אחרת. בקבוצה

מקודמה מושפעת קבוצה כל

המשלימים. מהמוצרים אלא המקורי מהמוצר לא הוא הרווח

קונים? מה

: הקוגניטיבי הדיסונאנס תיאורית

תהליכים: שלושה עוברים צרכנים

30

קנייה. לפני.1

קנייה. בזמן.2

קנייה. לאחר.3

את שקנו אחרי כי ביותר החשוב היה הקנייה שלפני שהתהליך לחשוב נהוג היה שנים במשך

נאמנות את גם להשיג צריך כי חשוב הכי לא שזה לחשוב נהוג שלנו. כיום את עשינו המוצר

גם להביא לו ולגרום אותו לשמר צריך כי הקנייה אחרי הוא ביותר החשוב הלקוח. התהליך

אחרים.

יושר, הגינות, כנות. של במידה לנהוג צריך יחזור שהלקוח שכדי מבינים כיום

יטרח לא שבור, איש שלו ארטיק, והמקל נמוכה, למשל במעורבות מוצר לוקחים אם

גבוהה מעורבות בעלי הקנייה. במוצרים לפני סקר יעשו לא ואנשים ביקורת כך על לפרסם

על בעתיד ישליך לא זה שבור הארטיק מקל לפני. כאשר ויבדקו סקר יעשו כן אנשים יותר

המשווק חשיבות. על לכך יש גבוהה מעורבות בעלי במוצרים אחר, אבל ארטיק של רכישה

קוגניטיבי דיסונאנס יחוש שהלקוח גדול סיכוי עושים, יש מה משנה שלא הנחה מנקודת לצאת

שעובדים לחשוב לצרכנים נטייה יש בישראל רצון. )בעיקר שביעות של נמוכה ברמה יהיה והוא

תוכנית שלילית. לבנות בצורה תמיד ולחשוב מיגרה תוכנית להכין המשווק עליהם(. על

יותר גדולים הסיכונים יותר מעורב שהלקוח הדיסוננס. ככל ואת הסיכונים את שתוריד שיווקית

נמוכים, שלו הסיכונים נמוכה במעורבות מוצרים שקונה יותר. צרכן גדולות שלו והציפיות

בהתאם. נמוכה, והכל הציפייה

מאושר והוא יקר מוצר בחנות רכש . צרכןהקניה שלאחר בשלב מתמקדת זו תיאוריה

יותר. נמוך במחיר הזה, אבל למוצר פרסומת רואה הוא מהחנות יצא שהוא ממנו. ברגע

בו למצב מגיע מרומה. הא ומרגיש מאוכזב - הוא קוגניטיבי בדיסונאנס חש כבר הוא זה בשלב

מנגנון יש שיקרה. ללקוח רוצה שמשווק האחרון הדבר שלו. זה הרכישה עם שלם לא הוא

מנסה רצון( - הוא )=שביעות )=דיכאון( לקונסוננס מדיסוננס אוטומטית אותו שמעביר

חברתיים: מעגלים ארבעה באמצעות נעשית זו טובה. פעולה כן הקנייה למה חיזוקים למצוא

וחושב בתוכו נסגר כל קודם הוא הזו התחושה את חש שהלקוח : ברגע עצמו האדם.1

עצמו. את ולהצדיק חיזוקים למצוא ינסה הזו. הוא הקנייה את עשה למה לעצמו

שכן משפחה או זוג רואים רבות תמיד. בפרסומות למשפחה פונה : האדם המשפחה.2

הצדקה. לקבל כדי למשפחה פונים

וכו'. הקרוב- עבודה, לימודים, צבא החברתי : המעגל ההשתייכות קבוצת.3

אליה, ולכן להשתייך שואפים אלא ממנה חלק לא שאנו : הקבוצה ההתייחסות קבוצת.4

נמצא זו בקבוצה שנמצא קדוש. אדם זה אומרת שהיא כמוה. מה להתנהג מנסים

אקונומי, פרמטר: השלכה, ידע, סוציו בכל וכמעט מעלינו יותר אחד במעמד לפחות

וכו'. ניסיון, מצליחן בעל

31

: לארץ מיצובישי דוגמא: החדרת

בכל שהצליח ענק ביצרן היה לארץ. מדובר להיכנס עמדה מיצובישי חברת1989 בשנת

נמוך הערכתי ממצב ליציאה דוגמא מהווה אותו. המקרה הכיר לא איש בארץ אבל העולם

ביצירת לו. התחילו שייעצו שיווק ואנשי מחקר מכון שכר גדולה. היבואן להצלחה מאוד

נתפסו למשל ודייהטסו שסובארו וגילו בישראל נתפסות המכוניות איך שוק. בדקו מחקרי

נתפסה למשלBMWו- באמצע נתפסו ופז'ו נמוך. פורד ומיצוב נמוכה איכות בעלות כמכוניות

האסוציאציות מה וסובארו דייהטסו קהל בקרב גבוהה. בדקו איכות וגם גבוהה מחיר כבעלת

מה זול. שאלו עבודה" ורכב ב"סוס שמדובר אמרו - הצרכנים בראשם שעלו החיוביות

מפנק, מתקלקל לא ברכב שמדובר הייתה - והתשובה בראשם שעולים השליליים הדברים

יפני רכב כל כמו אותו לשווק אפשר שאי אמרו מיצובישי זמניות. אנשי של הרגשה בקלות, נותן

והמינוסים הפלוסים את גם וראו ופז'ו פורד מול גם ודייהטסו. בדקו סובארו את יש כי אחר

שלהם.

ודגם וסובארו דייהטסו מעל ממוצב יהיה אחד - דגם דגמים שני להביא שיש למסקנה הגיעו

דייהטסו בין הנמוך הרכב את ימצבו שאם ומחיר. אמרו איכות מבחינת ופז'ו בפורד יתחרה שני

יפסיד. הרכב לסובארו

יעבוד לא אחד חברתי מעגל אם שכן ופרט פרט כל בחשבון שמביאה תוכנית בנה היבואן

לא זאת, ואם תעשה המשפחה עצמו את ישכנע לא הלקוח - אם יעבוד הבא המעגל

בנושא. אוטוריטה תהייה החברים לא ואם החברים אז המשפחה

או דגם של שם - בלי דבר אומרת שלא מפרסומת - התחילו מיצובישי של השיווק אסטרטגיית

, הגיעוהפרסום בהמשך מכן כאן...". לאחר כבר "מיצובישי שאומר טיזר רק הסבר, אלא

של כמשווק לארץ מגיע והוא בעולם הגדולים התאגידים באחד שמדובר שהסבירו פרסומות

כמו חברה סתם ולא מאוד גדול ארגון על שמדובר לעצמו יחשוב שהלקוח מכוניות. רצו

ולפרסם לשווק מתחילה החברה מכן לאחר הרכב. רק מאוחרי שעומד מישהו - שיש סובארו

היקר הדגם את קודם הגאלאנט. מפרסמים דגם - את מותג ממוקד פרסוםמסוים, רכב

גם לפנות ניתן מכן לאחר יוקרתיים, שכן רכבים להביא יכול שהתאגיד מראה זה שכן יותר

לעבור מנסים ואז יותר הפשוט ברכב - מתחילים אחרת עובדים היו יותר. אם הנמוך לקהל

חלוקת – מכן החברה. לאחר של איכותה על מעיד היה לא זה שכן עובד היה לא זה ליקר

קידוםואחריות. יחס, שירות שמוכרים להראות שעון. רצו קיבל רכב שרכש מי , כלמתנות

וכו'. תעופה - קניונים, שדות מכירה נקודת בכל הרכב את לשים החלה - החברהמכירות

זו. מפעולה התרשמו מאוד הלקוחות

מהפכה. הייתה אחריות, וזו שנות שלוש עם רכבים לארץ הביאה - החברהתומכת מערכת

אנשים. של ספק הטלת למנוע במוצריה, וכדי בוטחת שהחברה להראות כדי בא זה מהלך

32

בארץ. לסטנדרט נחשב היה שלא מאוד, מה גבוהה אבזור ברמת הגיע עצמו, הרכב המוצר

"מיצובישי" הוא השם - פירוש שלה המוסכים את שמתגה הראשונה החברה הייתה מיצובישי

לצרכן שולחים הקנייה לאחר יהלום. חודש מוסך נקראו המוסכים ולכן יהלומים שלושה

עומד שהוא שיראה כדי במוסך לבקר אותו שמזמינים , שאומרלמוסכים הזמנהמכתב,

מהמוסך, שעות מספר תוך יצא שהרכב הסכם עשו טוב. מיצובישי ושירות טובה אחזקה לקבל

אמריקאית לשיטה בדומה נוהלו ימים. המוסכים3-4 להמתין רגילים היו אנשים בהם בזמנים

ביותר הזול במחיר משלימים מוצרים לרוכשים הציעו למוסכים יגיעו שאנשים מתקדמת. כדי

100,000" הסיסמא תחת תומך בפרסום התחילו מכן מקורית. בנוסף, לאחר התקנה עם

ובמשך בארץ המוביל המפיץ שהייתה סובארו את לעקוף הצליחו מיצובישי טועים". כך לא

למאזדה. הבכורה את שהפסידו עד ביותר המצליחה החברה היו90ה- שנות

שיווקית : אסטרטגיה 5 נושא

את להשיג העיסקית היחידה רוצה מחשבה, שבעזרתה תוכנית, אורך זו שיווקית אסטרטגיה

צריך מטרות להשיג טווח. כדי ארוך משהו היא שלה. מטרה השיווקים והיעדים המטרות

וכמות. כדי תאריך בעלת שהיא בצורה נכתבים קצרים. יעדים זמן לטווחי יעדים, שהם להגדיר

כך. לשם כמותיים מבחנים שיהיו צריך השיווק איש את לשפוט יהיה שאפשר

אנשי עסקיים. אך אלא שיווקיים לא , שהםBCG ו- SWOT, אסטרטגיים מודלים שני ישנם

אחרונות. בשנים רב שימוש בהם עושים שיווק

אסטרטגיות משלוש אחת בעזרת שוק פילוח לבצע יש האסטרטגי המודל בניית לאחר

בקרה. הליך שהוא שוק במיצוב משתמשים עבדה האסטרטגיה אם לבדוק . כדישוק לכיסוי

= הטקטיקה – לפועל האסטרטגיה את מוציאים לפיהם הדרכים את לבנות רוצים מכן לאחר

. השיווק תמהיל

חייבים האפשריים התרחישים כל את בחשבון ותיקח מקצועית תהייה שהאסטרטגיה כדי

שאלות: שלוש על לענות

להגיע. רוצים שוק פלחי ? לאיזה להתחרות היכן.1

שיווקי למוצר הופך בפועל אני תחרות. איך יתרון משיגים ? איך להתחרות כיצד.2

ולמותג.

לשוק. ההשקה, היציאה זמני הם ? מה להתחרות מתי.3

אסטרטגיים: מודלים

SWOT . מודל1

33

.משמעות בעלות בהחלטות שימוש בו שעושים במודל שיווקי. מדובר במודל מדובר לא

לארגון. בכל מחוץ קורה מה לבחון יש מכן לאחר ורק מבפנים לבחון יש שקודם גורס המודל

.Strength, Weaknesses, Opportunities, Threatsהשלילי: את וגם החיובי את גם לבחון יש מקרה

)חולשות הפנימי והזדמנויות( ואת )איומים החיצוני ההיבט את בחשבון כלומר, לקחת

שלילי. ופן חיובי פן יש לשניהם וחוזקים( כאשר

הצעה. מדובר לו להציע מנת על טרה למנכ"ל פנתה גדולה שיווק - חברה טרה חברתדוגמא:

את תפתח שהיא מטרה פרטיים. מבקשת מותגים לפתח שמבקשת גדולה סופרים ברשת

מה לבדוק מבקשת טרה טרה(. כעת ע"י מיוצר כתוב יהיה הרשת. )בקטן שם תחת אך המותג

בנושא. לדון מנת על שלה ההנהלה כל את לכנס ומחליטה טוווח ארוך משת"פ תרוויח היא

במודל- נשתמש ולכן גורל הרת בהחלטה מדובר

פנימיים- היבטים

המתבטא בשוק חוזק יש לטרה כי גילוי החברה חוזקי את שבחנו : לאחר חוזקים.1

ומגזר - צבא גדולים לקוחות שני עם חזק הפצה ומערך בשוק וותק גבוה במוניטין

מאוד. גבוהה שיווק ברמת היתר בין מתאפיינים אלה חרדי. לקוחות

המוצר את להפיץ הספיקו ולא מאוד דלים הם הרשת של השיווק : תקציבי חולשות.2

בשמו. החברה לנקוט יכולים שאנשים מוביל מותג היה לא "ג'ננה". לחברה החדש

מדף. שטחי קיבלה לא ולכן מאוד נמוך חדשים מוצרים מספר הוציאה

חיצוניים- היבטיים

: ההזדמנויות.3

מוצר תשווק היא שאם לעצמה אמרה המפיץ: טרה עם היחסים מערכת שיפורא.

שני חשבון על יותר גדולים מדף שטחי מהם תקבל היא רשת אותה עבור פרטי

שלה. המקוריים המוצרים קידום ושטראוס. כלומר הגדולים- תנובה המתחרים

רשת. מאותה קבוע תשלום שיהיה עכשיו קבוע: יודעים מזומנים תזרים הבטחתב.

לפרסום. טוב

השיווק. רשת בגלל וגם טרה של המותג בגלל חדשים: גם לפלחים חדירהג.

: איומים.4

יותר לשנתיים-שלוש, לא הם הללו העסקה: ההסכמים תנאי יורעו החוזה בסוףא.

שני על האינפורמציה כל את למסור צריכה טרה זה פחות. במקרה ולא

יכולה השיווק רשת החוזה תום המוצר. עם ועלות המוצר אלמנטים: רכיבי

הסניפים מספר שינויים, למשל חלו כי יותר זול במחיר אותם למכור לדרוש

וכו'. חדשים מוצרים כמויות, פיתוח של הגדלה לדרוש ניתן עלה. בנוסף שלה

אח"כ. נפגע שכזה פרטיים מוצרים הסכם על שחתם מי כל כי ידוע

34

את יקנו הקודם. הצרכנים במוצר פוגע היצרן של חדש קניבליזציה: מוצרב.

מצבים: הרחבת בשלושה לקרות טרה. יכול של המוצר את ולא הפרטי המוצר

פרטי. ומיתוג מותג קו, הרחבת

המוצרים( תיק )מודל BCG . מודל2

- שלושה המימון מתחום מגיע זה בניהול. מודל ביותר החשובים המודלים משלושת אחד זהו

איך נלמד המודל שלהם. לפי העסק הקמת לפני אותו בנו הרווארד מאוניברסיטת חוקרים

לטובת כלים למשווק מספק המודל אופטימאלי. כלומר באופן החברה משאבי את להקצות

תחום שכל היא המוצא מסוימת. הנחת פירמה של המוצרים כל בין נכונה משאבים הקצאת

מודל אופטימאלית. זהו בצורה כלכלים משאבים ולהקצות עסק לפתוח שאוכל כך על מבוסס

וכו'. עסקים יחידים, חברות, אנשי של אופטימאלית בצורה הכסף את לנהל שעוזר אסטרטגי

היה זה חכמה בצורה השקעתו את מפזר שהיה מסוים כלי היה ואם רבים מוצרים יש למשווק

מאוד. לו עוזר

רמה. יש אותה הקב' בליגה שכל לומר ניתן . לאקב' כדורגל לניהול דומה : זה1 דוגמא

למיין צריך אתה המוצרים כלל את לוקח אומר- כשאתה ולמטה. המודל למעלה, באמצע

הקב' של הקב' שונות. הבעיה של הבעיות שגם ובאמצע, כך נמוך גבוה של סדר לפי אותם

בארץ, רק ולא באירופה גם להתקדם שוב, רוצים לזכות למעלה- רצון להישאר היא שלמעלה

אנושי. הקב' מגרש, חומר מוטיבציה, תנאי תקציבית, אין בעיה לה יש שלמה לחץ. קבוצה

בעיות3כסף. ללמעלה- אין מגיעים למעלה- לא ולא למטה לפה- לא ולא לפה באמצע- לא

לקב' אסטרטגיה. בפתרון אותה עם דומה שהפיתרון להיות יכול שלא אומר שונות. מודל

הגחלת- על לשמור הוא אנושי. לקב' ללמעלה- הפתרון וחומר מאמן למטה- תקציב, הלפת

גיוס את מתגמלים אימונים השחקנים, חומר כספים, אצל טוב אנושי מאסיבים, יותר.

בעיות ובאמצע, יש שונים)למעלה, למטה שונות- מיקומים רמות3 של תפיסה הפירמות- יש

שווים. פתרונות אין ולכן שונות

אלא אחד במקום להשקיע אפשר שאי ברור מנדל"ן להרוויח רוצים למשל : אם2 דוגמא

שאפשר עסקים, עד לאנשי טוב כה הוא המודל חכמה. אם בצורה להשקיע – סיכונים לפזר

וברור מותגים מיני כל יש בארגון: בחברה אותו וליישם אותו לקחת כספים, ניתן איתו להקצות

לבנות, מותגים תמהיל דבר, איזה בכל להשקיע יש איך להחליט יש ולכן להיטים כולם שלא

השיווק. בתחום השולט המודל זהו האחרונות השנה20וכו'. ב- הבא הלהיט יהיה מה

שלבים: בשלושה פועלים

אחד כל איפה ובודקים המוצרים כל את - אוספים השונים המוצרים של מקומם זיהוי.1

שניתן שמגלים כך בכדורגל הליגה לבחינת דומה זה המודל. תהליך פני על נמצא מהם

הבא. לשלב עוברים הקבוצה את מזהים ולאמצע. כאשר לצמרת, לתחתית לחלקה

35

כל של במודל- הבעיה למיקומם בהתאם המוצרים של השיווקיות הבעיות איתור.2

שם היא כי להרבה ממנה מצפים בו במקום נמצאת צמרת - קבוצת שונה היא קבוצת

- מלא לביקוש דומה לרדת. הדבר רק אפשר נמצאת היא בה רב. מהנקודה זמן כבר

מאוד, כמו קשה ביעדים, וזה ולעמוד חדשני להיות מצפים בטופ שנמצא מיצרן

נמוכה, ממוטיבציה סובלת בתחתית שנמצאת צמרת.מנגד, קבוצה קבוצת להישאר

בקבוצה. מתעניין לא אחד ביקוש. אף בחוסר הנמצאת לחברה בדומה

מצב, חלק באותו יהיו המוצרים שכל להיות יכול לא המוצרים כלל את לוקחים כאשר

השיווקית החברה, האסטרטגיה בעיות את שמזהים למטה. לאחר וחלק למעלה יהיו

שונה. להיות חייבת

במודל- לאחר למקומו בהתאם מוצר לכל המתאימה שיווקית אסטרטגיה בניית.3

למשל תחתית לבעיה. קבוצת המתאים הפתרון את למצוא יש בבעיה שמבחינים

דרך יש מוצר וכו'. לכל משקיעים גיוס ע"י יותר, וזאת טובים שחקנים לגייס צריכה

לו. המתאימה פעולה

השוק. צמיחת )יחסי( ושיעור שוק - נתח משתנים שני ע"י מנותח זה מודל

לצרכן. להציע ליצרן שיש הייצור פוטנציאל – היצרן של המבט מנקודת תמיד הוא שוק נתח

ולעיתים קצת מייצרת המשווקת החברה לקנות. לעיתים הלקוח לך מציע אני בפועל כמה

אומר לא זה הרבה מייצר שהיצרן גבוה. זה או נמוך להיות יכול השוק נתח הרבה, ולכן

הרבה. קונה שהצרכן

למותג- לעיתים בהתייחס הצרכן של הביקוש - מה הצרכן של מבטו מנקודת- השוק צמיחת

אומר הצרכן בהם מצבים ויש גבוה הביקוש בהם מצבים מעט. יש ולעיתים הרבה קונה

נמוך. הוא ולכן ייחודי דבר שום אין שלמותג

מצבים ארבעה יוצר גבוה/נמוך שוק צמיחת שיעור לבין גבוה/נמוך יחסי שוק נתח בין החיבור

הרמות- בארבעת המוצרים כלל את שונים. נמקם

יצאו עכשיו שרק מוצרים בקבוצת בעייתיים"(: מדובר "ילדים גם )נקראים שאלה סימני.1

לגמרי, שינוי חדש חדשה, מוצר חיקויים, אריזה להיות יכולים חדשים לשוק. )מוצרים

מוצר או טוב מוצר בעתיד יהיה זה מוצר אם יודעים שונות(. לא מוצר, תכונות של שם

להצליח שלהם הסיכוי בכמויות, אבל אותם יקנו כי מבטיח לא איש אלה גרוע. מוצרים

זה ממוצר מידי יותר לייצר רוצה אינו תפיסתית. היצרן גבוה הוא חדשים שהם בגלל

אומר מנגד וטעייה. הלקוח ניסוי של בשיטה כאן בעתיד. נוקטים יהיה מה יודע אינו שכן

חדשים. מוצרים לאמץ שמח כלקוח והוא חדש במוצר שמדובר לעצמו

oחדשנות, צמיחה- רוצים עתירי בשווקים הפועלים המיקום: מוצרים מאפייני

אותו להוציא מהססת נמוך- החברה יחסית שוק נתח פתיחות, ובעלי מגלים

לשוק.

36

oהבא. לשלב להביאו כדי רבה השקעה שיווקית- דורש בעיה

oנקודה בכל הפצה- השקעה לטובת משאבים שיווקית- הקצאת אסטרטגיה

וכו'. ציבור מכירות, יחסי ומסחור- פרסום, קידום פוטנציאלית אפשרית

ושיעור גבוה שלהם השוק בעייתיים, נתח ילדים בעבר שהיו במוצרים : מדובר כוכבים.2

היא מהם. הסכנה הרבה מוכרים וגם מהם הרבה מייצרים - גם גבוה שלהם הצמיחה

ככל זה כן. במצב גם בתחום ופועלים הצלחה רואים - המתחרים תמידי אינו המצב כי

יותר. קונים יותר שמייצרים

oצמיחה עתירי בשוק המובילים המיקום- מוצרים מאפייני

oלבססו כדי במיוחד גדולים סכומים של הוצאה שיווקית- מחייב בעיה

עימו. הלקוח של תדמית, אישיות, הזדהות של באלמנטים בשוק- השקעה

oלמותג. הפיכתו לטובת משאבים הקצאת

שוק צמיחת שיעור יש זה הבגרות- במצב להגיע(: שלב נרצה זה )למצב חולבות פרות.3

שלנו. יש למוצר התמכר גבוהה( - הקהל תחרות גם ) ולכן גבוה שוק נתח אבל נמוך

חדשים לקוחות לגייס קשה אך למוצר הנאמנה וגדולה מסוימת לקוחות קבוצת

מהם. שיותר כמה ורוצים האידיאלי המצב הן חולבות מהגובה. פרות לאבד ומתחילים

oגדול שוק נתח ובעלי נמוך גידול שיעור בעלי המיקום- מוצרים מאפייני

oבשוק כמוביל המותג של מעמדו שמירת שיווקית- מחייב בעיה

oמותג והרחבת קו הרחבת שיווקית- אסטרטגיית אסטרטגיה

שיעור וגם נמוך השוק נתח גם זה זה(: במצב במצב להימצא נרצה )לא כלבים.4

מדובר רוג'רס למודל זאת נקביל אם כי הזה השוק את לעורר נמוך. קשה הצמיחה

שלא לקוחות הם אלה "כלבים". צרכנים של הצרכנים שהם המאחרים בקבוצת

מוצרים לרכוש אלה לצרכנים לגרום לשוק. קשה היוצאים חדשים במוצרים מתעניינים

חדשים.

oצמיחה דלי בשווקים נמוך שוק נתח בעלי המיקום- מוצרים מאפייני

oהכושל המותג של הפסדיו את לאזן שיווקית- נדרש בעיה

oהמותג. חיסול או המותג של הפעילות שיווקית- הקטנת אסטרטגיה

בהתאם המוצר של הבעיה את ולזהות המודל פני על המוצר מיקום את לזהות : ישסיכום

חדשים ממוצרים מידי יותר לייצר חושש היצרן המתאים. תחילה הפתרון את ולמצוא למיקום

גדולים כסף סכומי להשקיע יש כלום. לכן יקנו לא - אנשים אצלו יישאר המלאי וכל ייתכן שכן

דברים בשני להשקיע אומרת השיווקית שאלה. האסטרטגיה סימני של ממצב לצאת כדי מאוד

אחר. דבר בשום ומסחור, ולא עיקריים: הפצה

ושהמוצר לשוק חדש מוצר שיצא לכך מודע יהיה - שהצרכן זה בשלב דברים שני להשיג רוצים

יום הרבה. כל ומוכרים הרבה - מייצרים צמיחה עתיר בשוק מובילים נגיש. הכוכבים יהיה הזה

37

איפה ויודע למוצר מודע שהקהל היא לקוחות. המשמעות של חדש קהל להשיג מצליחים

של הסיכונים ששת את שמפחית משהו קונה שהוא לדעת עכשיו ירצה אותו. הקהל למצוא

- לא מסוימת תדמית יזהה הוא המוצר את רוכש הלקוח שכאשר הסיכון. רוצים תפיסת מודל

לאישיות שחופפת אישיות תהייה המותג שמאחורי ומפורסם, רוצים זמין שהמוצר מספיק

המשווקים למותג. כאשר המוצר הפיכת לטובת משאבים מקצים השני בשלב הלקוח. רק

אם שלנו, גם המוצר את לשווק כדי במיוחד טובים תנאים לנו יתנו הם המוצר את לשווק רוצים

מספר - יש נמוך צמיחה ושיעור גבוה שוק נתח יש החולבת הפרה רוצים. בשלב לא נחנו

הקבוצה שאת. זו שיתר עליהם לשמור וצריך נאמן כלקוח המוגדרים לקוחות של מסוים

לקוחות קבוצת על לשמור כדי קיצוניים מאמצים לעשות ארגון. יש כל של ביותר החשובה

יש עכשיו כי חדשים. יודעים משאבים בעתיד לפתח משאבים לחברה נותנים אלה. הם קבועים

המוניטין את עוד ידחפו שאלה כדי חדשים מותגים זה ממותג להוציא כדי משי של כפפות לשים

דוגמא היא נוקיה מותג.חברת והרחבת קו הרחבת של אסטרטגיה - זו המקורי המוצר של

דגמים לפתח החליטה היא הסלולאר בתחום מאוד מצליחה שהיא ראתה היא לכך: כאשר

מגלה נוקיה כאשר היא מותג חולבת. הרחבת פרה להיות ימשיך שהמותג כדי ושונים חדשים

נוקיה. צרכנים יקראו הם וגם יד כף מחשבי לתחום גם מתרחבת היא הסלולאר שממוצרי

אלה הם כלב שהם טובים. מוצרים יהיו שלהם היד כף מחשבי שגם יניחו בסלולאר שישתמשו

ההפסדים את להקטין וצריך מצליח אינו צומח. המוצר אינו והשוק נמוך שוק נתח להם שיש

מקום(. האפשרות בכל מפיצים )לא המותג פעילות של הקטנה ע"י זאת המותג. עושים של

המוצר את מפנים זה כסף, ובמצב להפסד גורמת הזה המוצר על פעולה שכל היא השנייה

חדש. למוצר ועוברים מהמדף

שקף(: )ראה המצבים תיאור

חדשנות. של סממן כל נטול לשוק. המוצר יוצא ורק חדש הוא המוצר בו מצב זהו.1

היא לכך כלום. דוגמא לו מחדש לא שהוא אומר הלקוח שכן ישר מהשוק יוצא המוצר

מהשוק. יצאו שיש בארץ סטארבאקס

יופלה. אם היא לכך אדירה. דוגמא להצלחה זוכה וישר לשוק נכנס המוצר בו מצב זהו.2

זה. לשלב עובר ישר הוא גבוה חדשנות כבעל נתפס מוצר

נוספים. הניתוחים שוק לפלחי אותנו מביאה אחד יום תוך קפיצה כי מגלים זה בשלב.3

לא ימים כמה שלפני לפלחים הגיע המוצג כי ורואים יום כל נאספים למוצר שעושים

בכלל. עליהם חשבו

ופוחת, הולך המוצר של שהנתח היא בשוק. המשמעות חזקה תחרות להיות מתחילה.4

חדשות. לקבוצות שמגיעים למרות

עוד כל לי נאמנים בה החברים שכל קבועה לקוחות קבוצת - יש האידיאלי המצב זהו.5

הצרכן. יודעים של האישיות היא לכך שלהם. הסיבה האישיות על לענות אדע אני

38

כמונו. להיות רוצים שכולם משלנו, בגלל טוב והוא שייתכן מוצר פיתחו שהמתחרים

הקו. של הרחבה לעשות יש זה במצב

גדולה ההרחבה כך יותר גדול הגרף כל שהמרחק - ככל6 לשלב5 משלב המעבר.6

מוצג: בחברת של להרחבה קו של הרחבה בין הרחבה. ההבדל שעבר יותר. מותג

BMWהקו, כאשר את להרחיב כדי השנים עם רכבים של שונים דגמים הוסיפו למשל

מותג. של הרחבה וזו אופנועים גם לייצר עוברים מכונית דגמי מספיק יש

וייתכן ובמתחרים בנו, ייתכן היא והאשמה - ייתכן למותג רע משהו התרחש זה בשלב.7

את לשנות מצליחים מלחמה. אם הייתה אם - למשל המאקרו בסביבת הוא שהאשם

מרוהטות( דירות למכור החלו המשבר שבזמן בניין קבלני )למשל לטובה המוצר

, בו9 לשלב עוברים מצליחים לא (, ואם8 למצב )עוברים חולבת פרה להיות חוזרים

המותג. חיי נגמרו

מאוזן: מוצרים לתיק ברורים כללים יש

מהמוצרים20%עתיד. להם שיש - כאלה שאלה סימני להיות צריכים החברה ממוצרי20%

חולבות. פרות להיות צריכים הנותרים60%וה- כוכבים להיות חייבים

משתנים: שישה מגדירה שיווקית אסטרטגיה

- כל שירות מוצרי או תעשייה מוצרי אם ובין צריכה מוצרי למכור רוצה הוא אם עסק, בין כל

הללו: היסודות ששת על להישען חייבת בנייתה ואופן שלו השיווקית האסטרטגיה

פלח של מדויקת מהגדרה להתחיל חייבת שיווקית אסטרטגיה : כל מטרה קהל.1

לא פנינו אליו הלקוח שצריך כמו האוכלוסייה את מגדירים לא שלנו. אם האוכלוסייה

קהל שוק- הגדרת מפילוח מורכב המטרה קהל הגדרת ממנו. תהליך רוצים מה יבין

של שוק- תהליך ומיצוב ללקוח מגיעים שוק- כיצד הפוטנציאלי, כיסוי האוכולוסיה

בהמשך(. בקרה. )הרחבה

מכוונים. אליו לקהל שמוכרים המוצר את להתאים : צריך מוצר.2

המותג. נפגע אז כי יוקרתי מוצר מאוד בזול למכור אפשר : אי מחיר.3

אפשר שלהם( - אי ישירה )נגזרת ולמחיר לקהל, למוצר להתאים חייב : המקום מקום.4

גלי. נעלי יוקרתית בחנות למכור

לכל מותאמים להיות צריכים המכירות וקידום הציבור : הפרסום, יחסי מסחור.5

הקודמים. המוצרים

39

לכל להתאים צריכה המוצר - תדמית החברה תדמית על : מדובר החברה תדמית/זהות.6

בכללותה. החברה ולתדמית האחרים המוצרים

– קולה קוקה חברתדוגמא:

מרענן משקה שלה, השותים המטרה העולם, קהל ברחבי לצעירים פונה קולה קוקה

)חמש העולם רחבי בכל במפיצים שימוש תחרותיים, תוך שונות, במחירים באריזות המשווק

צעירה, דינאמית חברה של תדמית על לשמירה אגרסיבי מכירות קידום מהלקוח(, תוך דקות

וגלובאלית.

למשקה צורך שקיים וגילו שוק מחקרי העולם. עשו בכל צעירים הוא היעד קהל.1

צעירים. מצד מסוים

רענון. האריזות של הקשרים מציגות שלהם הפרסומות מרענן. כל משקה הינו המוצר.2

ואילו קטנה בפחית נמכר זה למשל - ביפן למקום ומתאימות שונות הן המוצר של

גדולה. פחית בארה"ב

קוקה של המתחרה המשקה עם להתחרות יכול - הוא תחרותי הוא המוצר מחיר.3

מדינה. בכל המתחרה של למחיר שלה המחיר את מתאימה קולה. החברה

.מקום בכל היא ההפצה.4

לא כבר קולה חוצות, פסטיבלים. קוקה - הופעות, שלטי אגרסיבי - שיווקמסחור.5

"מעל" המפורסמים. נמצא המותג כי בסלבריטאים משתמשת

צעיר. החברה משקה של מיתוג לו יש19ה- מהמאה הוא שהמוצר - למרותתדמית.6

עבורו. יוצר המשקה כאילו ודור דור כל את מחדש לחנך מצליחה

תהליכים: משלושה מורכב המטרה הגדרת של התהליך קודם שצויין כפי

פלחים בה למצוא ומנסים האוכלוסייה כלל על מסתכלים בו תהליך זהו: שוק פילוח.1

במוצר מעוניינת שתהייה לקוחות של מסוימת שלנו. קבוצה במוצר עניין שיגלו מסוימים

אחרת חושב פלח פלחים, כל למספר זמנית בו פונים אנחנו שאם לנו שלנו. ברור

קבוצות שונה. כלומר, זיהוי בדרך אליו לפנות יש ולכן אחרים באספקטים ומתאפיין

אפקטיבי יהיה השוק שפילוח נפרדים. כדי שיווק ותמהילי מוצרים מחייב נפרדות קונים

מצטברים: תנאים שלושה להתקיים צריכים

40

לתקוף, מבחינת הולכים אנשים כמה לדעת . ישמדיד להיות צריך הפילוחא.

מחקרים סמך על פונים. כימות למי שיודעים לפני תקציב מקבלים כמות. לא

ופסט. פורטר של נתונים סמך על וביניים. וכן ראשוניים, מישניים

כלכלית ויכולת תקציב יש שלאוכלוסיה לוודא . ישרווחי להיות צריך השוק פלחב.

גדולה. מספיק בקבוצה ושמדובר

בכסף, ועשירה גדולה באוכלוסיה ומדובר . ייתכןנגיש להיות צריך שוק פלחג.

אליהם. להגיע ניתן לא אבל

שוק: פילוחי בסיסי 6 פי על נעבוד

ואזורי התיישבות סחר, צורת פוליטיים, אזורי גבולות על : מדוברגיאוגרפיא.

ובחוף אחת בצורה המזרחי בחוף מפרסמת למשל קולה אקלים. קוקה

מותג. באותו שמדובר אחרת, הגם בצורה המערבי

תעשייתי. או פרטי, מוסדי להיות יכול : לקוחלקוח סוגב.

- גיל, מין, השכלה, ביותר החשוב הפילוח בסיס שזה חשבו : בעברידמוגראפג.

וכו'. מקצוע, דת

- עמדות, ביותר החשוב הפילוח בסיס שזה מאמינים : כיוםפסיכוגראפיד.

כללי, אישיות מאמין אני אלא לקניה קשורה שאינה ערכים, עניין. התנהגות

.הלקוח

ואחריה(. הרגלי )לפניה, בזמנה בקנייה הקשורה נטו : התנהגותהתנהגותה.

למותגים. במוצר, נאמנות שימוש רכישה, הרגלי

להשיג רוצה הלקוח מה להבין כדי הלקוח של לראשו : נכנסיםתועלתיו.

כדי יקרה עט קונים , ואםמעשית תועלת זו לכתוב כדי עט קונים מהרכישה. אם

בשביל עט קונים ואם חברתית תועלת זו מצליחים כמה עד לסביבה להראות

.פסיכולוגית תועלת זה מהעבר זיכרונות

דוגמא:

BMWיוקרה, אזורי בדיירי היה (. מדובר745) חדש יוקרה רכב לארץ הביאו למשל

כלפי להראות רב רצון יחסית, עם גבוהה השכלה בעלי פרטיים, גברים לקוחות

יוקרה מותגי של הם שלהם הרכישה קונים, הרגלי שהם היקר הרכב שזה חוץ

רושם(. )לעשות חברתי הוא שלהם הקנייה וצורך

שוק: פילוח עשה ומהם שונות רשימות ארבע להשיג רצה היבואן

i.גלובס. עיתון של במשק העשירים100ה- רשימת

ii.של5 סדרה רוכשי רשימת BMW.

iii.בקיסריה. גולף מועדון חברי רשימת

41

iv.בהרצליה. המרינה בפרויקט מתעניינים רשימת

את שכלל באילת לכנס הלקוחות את הזמינו הללו הרשימות הצלבת לאחר

לראות כדי הגיעו אנשים כי מלא היה הזה בארץ. הכנס הגדולים האמנים

ולהיראות.

לרכב. המשיכה את ולעודד לעורר שיווק, כדי גורמי כל ללא בתצוגה עמד הרכב

כדי בת"א היבואן של המרכזי לסניף הגיעו הזה לכנס שהגיעו מאלה50%

ברכב. להתעניין

ממוחשבים בנתונים משתמשים - בד"כממוחשב שוק פילוח: כיום בפועל השימוש

קונים. . חברות אנו ממנה החברה אל הישר אשראי כרטיסי מחברות שמגיעים

)בארץ הזו באינפורמציה שימוש שעושות לחברות המידע את מעבירות האשראי

שוק פילוח לאיזה לבחור יכולים החברה של דיג'יטק(. לקוחות בחברת מדובר

המתאימים. הצרכנים את מסיקים האשראי עסקאות להגיע, ומנתוני רוצים בדיוק

לדעת יהיה שניתן כך הרזולוציה את להגביר "החם" ניתן האזור את רואים כאשר

קרים. ואיזה חמים הם אזורים איזה עיר כל בתוך בדיוק

שלוש כולל זה אותו, ותחום לתקוף יש השוק את שמזהים : לאחר שוק כיסוי.2

:הלקוח אל המוצר עם מגיעים איך היא כיסוי. השאלה אסטרטגיות

אופן באותו ושיווקו אחד מוצר הצעת דרך השוק לכלל : פנייה אחיד שוק כיסויא.

כמו באירופה. באזורים או בארץ קורה שלא נדיר במשהו לכולם. מדובר

כלל על זו. מסתכלים בשיטה שימוש עושים כן אמריקה ודרום אפריקה

אומרים משותף מכנה מוצאים לא שונים. כאשר קהלים ומזהים האוכלוסייה

לחברות בעיקר מתאים זה אחד. כיסוי פלח הם כאילו לכולם לפנות שניתן

לחם. שעושה אחת חברה - למשל מסוים תחום על מונופול יש בהן עניות

שמפספסים בטוח בכולם לפגוע מנסים שכאשר הוא זה כיסוי של החיסרון

בעלויות. חיסכון הוא קטנים. היתרון פלחים

שפונים היא שכזה. המשמעות לכיסוי להגיע מנסות חברות : בד"כ מבודל כיסויב.

הוא שלהן היתרון ומבוססות גדולות מאוד שהן . חברות ומעלה פלחים לשלושה

הוא יותר. החיסרון נאמן הוא ואז שרוצים המוצר את לקוח לכל מתאימות שהן

בכיסוי השונים לפלחים פונים התמחות. כיצד דורש וזה יותר גדולות שהעלויות

: ליישום אופציות2? מבודל

נוגעים -לא זהה מוצר משווקים הפלחים משלושת אחד לכל(1

המוצר שם מרכיבים- את שני עד רק לשנות במוצר! ניתן

42

שינוי מוצר. עושים אותו עדיין הוא המוצר לדוגמא, אך והאריזה

מנת -מחיר, מקום, מסחור- על המרכיבים בשלושת רק

ונוסף. אחר שוק לפלח לפנות וכך אחרת להיראות

ארבעת בכל ושינוי שימוש עושים בה שיטה קיימת מנגד(2

שלוש יש למשל לחלוטין. במטוס שונה הוא המרכיבים. המוצר

שונה, המוצר - מחיר שונה הכל אחת ובכל שונות מחלקות

שונה. שונה, ההפצה

להסתכן לא כדי מרוכז שוק מכיסוי מתחילות החברות : מרבית מרוכז כיסויג.

נאמן יהיה שהוא ומניחים מסוים בפלח השיווק. מתמקדים על רב כסף ולהוציא

סיכונים. אם של פיזור אין שכן במהירות להימחק שניתן הוא לנו. החיסרון

המדיניות ואז לעולים במכירות ויוצאים לעולים הנחות לתת מחליטה המדינה

גם הוא השוק. היתרון את מאבדים ההנחה את ומבטלים משתנה

בהתמקצעות.

טעות עשינו עלינו. אם שחושבים מה אכן שרצינו, זה שמה ולבדוק לבקר : יש שוק מיצוב

בתודעת נתפס המוצר בו האופן ( הואpositioning) יקרוס. מיצוב עכשיו עד שעשינו מה כל

. הצרכן

שימוש עושים זה (. במודלperceptual mapping) תפיסתית מפה באמצעות עושים המיצוב את

נגזר ישתנו. המודל דברים החודש ובמהלך ייתכן בערך, כי בחודש קצר, פעם זמן פרק בכל

של מבטו מנקודת ביותר החשובים המרכיבים שני הם כי ומחיר איכות ממדים: בד"כ משני

מפה לעשות רוצים למשל הצרכן. )אם של לראשו להיכנס המאפשר בסיסי כלי הצרכן. זהו

בעצם היא - אישיות. האיכות אחר בגורם המחיר את להחליף יש פוליטי מועמד של תפיסתית

מוניטין(.

לפרמטר בהתייחס אחרים למוצרים בהשוואה המוצר את שידרגו ומבקשים ללקוחות פונים

ומחיר נמוכה איכות עם אזורים: אזור לשלושה תמיד מתחלקת מחיר. המפה ופרמטר איכות

בו (. המיקוםsnobbish buyers) גבוה ( ואזורaverage buyers) בינוני (, אזורpoor buyers) נמוך

משווקים. אנחנו מוצר באיזה תלוי להימצא רוצים אנו

וכמה נתפסים אנחנו איך לדעת וכך הגרף על שלנו החברה ואת המתחרים כל את למקם יש

יש ולכן שלנו העתידי המיקום את נכניס מכן שלנו. לאחר הישירים מהמתחרים רחוקים אנו

לפני להיות. מומלץ רוצה אני מה לפי – קובע אני זה - את להיתפס אמור אני איך לדעת

אנו בה מהנקודה לעבור אותנו. כדי שתופסים חושבים שאנחנו איך לפי עצמנו את למקם

השיווק: נקרא תורות בארבע שימוש , עושיםX1 ל-X0מ- להיות רוצים אנו בה לנקודה נמצאים

- השיווק בתמהיל P ה- ארבעת גם

43

כלל על אחד למוצר יש השפעה ומחירו, איזו המוצר איכות את כוללת זו : תורה מוצר.1

המיתוג תהליך ואריזתו, מהו המוצר את מעצבים המוצרים, איך וכלל הפירמה תמהיל

שמתמחים להגיד ניתן לא העסקים למצליחים. בעולם השירותים את הופכים ואיך

בפיתוח רק להתמחות למשל נושאים. אפשר תתי הרבה יש - שכן המוצר תורת בכל

וכו'. היי-טק במוצרי חדשים, רק מוצרים

אך במיוחד מורכבת אינה המוצר. התורה את מתמחרים איך שואלת זו : תורה מחיר.2

ואילו מחירון מחיר עם עובדים היינו שבעבר בכך הוא מסוים. הקושי קושי בה יש עדיין

את לראות יש כזהים. לכן הדברים בכל לראות אפשר ופסט( אי פורטר )בגלל היום

הנחות, באמצעות הספציפי. וזאת ללקוח הנכון המחיר את שניתן בכך האסטרטגיה

וכו'. תשלום אשראי, תקופת תנאי

)מקביל, ישיר הפצה ערוצי של בסוגים דן זה ביותר. נושא החשוב החלק : זהו מקום.3

וכו'. וכו'(, מיקום, מלאי, שינוע

ומכירה מכירות, יח"צ שונות: פרסום, קידום תתי-קטגוריות בארבע : מדובר מסחור.4

עצמו. ללקוח המכירה אסטרטגיית את להתאים אישית. יש

מוצרים : מדיניות 6 נושא

מהו? מוצר

המוצרים סיווג צורות

המוצרים תמהיל

המוצר חיי מחזור

מותגים

מהו? מוצר

שונות, בתדירות בדרכים אחרים מוצרים צורכים כי מוצרים. ברור של שונים סוגים על מדברים

לשוק להציעו שניתן דבר כל הוא יחד. מוצר המוצרים כל את לסווג ניתן לא וכו'. לכן שונה

צורך. או רצון לספק עשוי צריכה, אשר או לב, רכישה, שימוש תשומת לשם

הבא תכונות של אוסף" היא מוצר למושג שיש ביותר המקצועית : ההגדרה המוצר הגדרת

מוסיפים טעם להם ומוסיפים מינרלים מים לוקחים כאשר . למשלהצרכן" צרכי על לענות

44

ליבו תשומת את - למשוך צורך על לענות תמיד חייב מוצר צורך. כל על שעונה תכונה למוצר

לי צורך- יש על עונים עוד שלו. כל צורך על עונה שזה יאמין באמת שהוא כך הלקוח של

מוצר!

מוצרים: של שונות קבוצות חמש יש

מזון. למכירה. מכוניות, בגדים, מוצרי ביותר הקלה הקבוצה : זו סחורות/חפצים.1

- האנושיות פן כאן למכירה. נכנס ביותר הקשים המוצרים באחד : מדובר שירותים.2

ייתכן טוב שירות נותן לא האדם אדם. אם יד מגע ע"י להינתן חייבים רבים שירותים

הצורך על יענו ולא ההנאה אותה את יתנו לא שבפועל מסוימים מוצרים יש ובשירות

ביטוח. מלון, בנקים, חברות הנדרש. דג': אוניברסיטאות, בתי

במל"כרים מאוד קשה השיווקית לשיווק. הפעילות ביותר הקשה המוצר : זהו רעיונות.3

הקשיש, אקי"ם, למען ישיר(. דג': האגודה באופן מזה דבר שום ללקוח יוצא לא )כי

נעמ"ת, ליכוד.

של שיווק גם ייתכן שירות, אך משווקים מסוים במקום מלון משווקים : כאשר מקומות.4

המלח. ים - לדוגמא ספציפי מקום

בידור. : פוליטיקאים, מפורסמים, אנשי אנשים.5

המוצרים סיווג צורות

שלושה הם . אלהתומכת מערכת וכן תכונות, תועלות לו שיהיו צריך מוצר לבנות כדי

ישפיע זה משהו מהם לאחד מוסיפים לזה, כאשר זה הצמוד באופן ללכת שחייבים ממדים

האחרים. על אוטומטי באופן

וכו'. מבנה, הרכב, עיצוב, ממדים, תפעול, אריזה להיות יכולות תכונות

המכשיר את מקטינים וחברתית. אם תפעולית, פסיכולוגית, כלכלית להיות יכולה התועלת

מתפעולית שלו התועלת את וכו' הופכים מצלמה כמו פונקציות לו ומוסיפים הסלולארי

סטאטוס. סמל הוא לחברתית, שכן

לפני במוצר התומכת שלמה במערכת לחיקוי. מדובר ביותר הקשה היא תומכת מערכת

מועט זמן לוקח שכן מאוד לחשובה נחשבת הקנייה. המערכת ובזמן הקניה הקניה, לאחר

מידע, כמו תומכת מערכת להעתקה, אך קלים הם ותועלות מוצר. תכונות לחקות יחסית

יש התומכת להעתיק. במערכת יותר שקשים דברים וכו' הם פרסום, חלפים, אחריות, תיקונים

להעתקה. ניתן אנושי, שאינו הון

נהפך - הוא יותר וקטן לשטוח אותו - הופכים למשל מחשב מסך של תכונה משנים כאשר

שכל רואים אחרת. כך תומכת מערכת צריך ולכן אחרים ללקוחות עצמו ומתאים יותר לאיכותי

אחר. על משפיע גורם

שונות: צורות לשלוש מסווגים מוצרים

45

צריכה האישית. מוצרי לטובתו הצרכן ע"י הנצרכים במוצרים : מדובר צריכה מוצרי.1

הקנייה. ברגע שונה באופן מתנהגים שהלקוחות העובדה נוכח לקבוצות מתחלקים

להתאמץ. ההשקעה מבלי גבוהה בתדירות שקונים : מוצרכים נוחות מוצריא.

שקונים המוצר מינורית, ואם היא למוצר מוצר בין להשוות כדי הקנייה בעת

יהיה השיווקית: המחיר חזק. האסטרטגיה דיסונאנס מרגישים לא טוב אינו

יהיה הפרסומות של המוני. המסר הוא והפרסום רחבה היא נמוך, ההפצה

שיניים,לחם, בירה מתוחכם. דג: עיתון, משחת - לא ופשטני פשוט שיותר כמה

וכו'.

המוצר את לקנות כדי אנרגיה משקיע שהצרכן מוצרים : ישנם חיפוש מוצריב.

מחייב זה יותר גבוהה המעורבות גדול. כאשר להיות יכול הדיסונאנס שכן הנכון

בחשבון לוקחים לא אותם שונים קריטריונים לפי המוצרים. משווים בין להשוות

הקודמת. בקבוצה

יותר, גבוה המחיר שכן הקודם המוצרים מסוג שונה השיווקית האסטרטגיה

את להראות - במקום תדמיתי יהיה והפרסום יותר סלקטיבית היא ההפצה

במוצר. לדג: בגדים, רהיטים, מוצרי שימוש העושה אדם מראים עצמו המוצר

וכו'. חשמל, מכוניות, דירות

קבוצות: לשתי חיפוש מוצרי לחלק ניתן

i.שאין לעצמו אומר הוא עליו מסתכל הלקוח שכאשר מוצר : זהו הומוגני

שיהיה זה את קונים ולכן השני למוצר הזה המוצר בין אמיתי הבדל

המחיר הוא חשוב שיותר מה בהם במוצרים ביותר. מדובר הזול במחיר

נחות. לדוגמא: טוסטר. למוצר נמוך. דומה בו האיכות. הסיכון ולא

ii.במחיר רק לא מזה זה הנבדלים חיפוש במוצרי : מדובר הטרוגני

יותר שמים זה המוצרים. במצב בין איכות הבדלי לראות שניתן בכך אלא

ייחוד. למוצר המחיר. דומה על ופחות האיכות על דגש

אותם. להשיג כדי הכל לעשות מוכנים שלקוחות במוצרים : מדובר ייחוד מוצריג.

במקרה שמחפשים זאת. התועלת יעשו הם זה בשביל לחו"ל לטוס צריך אם גם

חברתית. היא זה

ככל שכן גבוה שיותר כמה הוא - המחיר שונה היא כאן השיווקית האסטרטגיה

כך יותר מוגבלת שההפצה יותר. ככל מעריך הלקוח יותר גבוה שהמחיר

ומצומצם. ביותר יוקרתי להיות חייב הפרסום ובנוסף יותר זאת מעריכים

הזו. לדג: מכוניות לפרסומת נחשף אחד כל שלא מכך נובע האמיתי הבידול

ויכאטות. אספנות, מטוסים יוקרה, פריטי

וממתגים מוצר למישהו. לוקחים ששייך מוצר לקנות רוצה האוכלוסייה רוב

46

והוא רוזנבלום פנינה תחת אותו ולמתג בושם לקחת מסוימת. ניתן בצורה אותו

והוא ויטון לואי ותחת חיפוש מוצר יהיה והוא קליין קלווין נוחות, תחת מוצר יהיה

המוצרים. סקלת על מיקום לשנות יכול מוצר ייחוד. אותו מוצר יהיה

עיבוד לצורך ארגונים בידי ובעיקר יחידים בידי נרכשים תעשייה : מוצרי תעשייה . מוצרי2

קשה שהכי המוצרים הם התעשייה המוצרים, מוצרי סוגי כל בניהול. מבין לשימוש או נוסף

רק נכנס אותו. השיווק ללמד מה שאין לעצמו אומר המשווק. המשווק מבחינת לנהל ובעייתי

יחסית. נמוכה בעוצמה אז האחרונות, וגם השנים15ב-

שלהם. הלקוחות עם הדוק בקשר נמצאות המשווקות זה. החברות למצב מסוים היגיון יש

פעולה. לשתף אינטרס יש ללקוח זה באחר. במקרה תלוי , אחדB2B של בתהליך מדובר

צריכה כמוצר גם התעשייתי המוצר את לשווק שאפשר להיות שיכול הבינו שנה15כ- לפני

לחלוטין. בייתי מוצר זה תעשייתי, והיום מכשיר היה בעולם הראשון מהפכה. הפקס חולל וזה

מדובר ביתי, ובעצם לשימוש או תעשייה לשימוש או שהם מוצרים לקנות ניתן בית לכלי בחנות

המוצר. באותו

שבבי. לעיבוד מכונה מתנה לבעלה תקנה לא שאישה - כנראה גבול יש זה לתהליך

80%ועסקים. ארגונים ידי על למכירה המוצעות רצון שביעות או : תועלות שירות . מוצרי3

וכו'. ציבוריים, ממשלתיים, פרטיים עסקים על שירות. מדובר עסקי הם בעולם העסקים מכלל

שירותים, של שונים סוגים חמישה שירות. יש הוא שירות, בנק היא שירות, רכב היא משטרה

אחד: בסוג רק יעסוק הקורס אך

בחלוקה לראות ניתן שירותים על מסתכלים : כאשר מוצר מול תומכת מערכת

שונות. רמות4 הראשונה

משהו היא מהתרופה90%ש- צריכה, ויודעים מוצר שהיא תרופה יש למשל אםד.

תומכת. מערכת יהיו10% ל-5% בין מוחשי

שירות. אם הוא והיתר מוצר הם80% ל-70% בין למשל רכב כמו מוצריםה.

יקרוס. - המוצר למשל לרכב אחריות תהייה - לא יתקיים לא השירות

היא לכך מוצר. דוגמא הוא היתר שירות של רוב כוללת השלישית הרמהו.

לחסוך החוויה, בשביל בשביל למסעדה באים מלון. אנשים בית או מסעדה

מוצרים. יש השירות עם בזמן. יחד

שינויים לרופא הולכים מוצר. כאשר10%ו- שירות90%- הרוב שהם שירותיםז.

לפסיכיאטר. הולכים כאשר המצב, וגם זה למשל טיפול לקבל

נעשה שלו - השיווק שירות מוכר למשל שונה. עו"ד באופן לשווק יש שכזה מוצר כל

שונה זאת לעומת רכב של המשרד, מוניטין. מכירה שניתן, מיקום מיומנות, שירות לפי

משירות. יותר הרבה במוצר אחרת. מדובר בנקודה ממוקמות רכב - סוכנויות

47

: ככלל השירות מורכבות

מקבלים בסיום אך גרוע היה השירות הסיום. אם את למוצר, יזכרו בשירות, בניגוד

מהנה החוויה וכל למלון הולכים אם לטובה, ומנגד זוכרים משתנה שהמצב או פיצוי

הזמן. כל להצטיין יש הבעיה. לכן את זוכרים בעיה יש בסוף ורק

מקצועי יהיה שהשירות כדי העובדים כל את השירות- להכשיר נותני של ומקצועיות ידע

המקומות. וכל הרמות בכל

המקצועי. לשירות - מעבר ואנושי עדין אדיבות, יחס לתת יש

שקורה למה תמיד לב לשים חדשים. יש ובעיקר קיימים ערכים להטמיע מוכן להיות יש

מאשר בידול לעשות יותר קל שלנו. במוצרים לשירות זאת המתחרים, ולהתאים אצל

בשירותים.

מוצרים תמהיל

הנכונה מסוימת. הדרך פירמה ע"י משווקים או המיוצרים המוצרים כל סך הם מוצרים תמהיל

.Product Assortment מוצרים תמהיל מודל בעזרת נעשית מוצרים לנהל ביותר והמקצועית

מדדים: ארבעה לפי נעבוד תמיד

לחברה. אם יש מוצרים קווי בחברה. כמה לנו יש מוצר קטגוריות )מגוון(: כמה רוחב.1

בעיה שיש אומר זה קטגוריות10 יש הישיר ולמתחרה קטגוריות חמש יש כחברה לנו

לקטגוריות להיכנס להתחיל וחייבים מהשוק נמצא לאט - לאט מגוון של אמיתית

חדשות. מוצרים

מכנה היא לכך משותף. דוגמא מכנה לה שיש מוצרים של )מבחר(: קטגוריה אורך.2

מסוים שאדם היא כאן וכו'. הכוונה ההפצה הגלם, בתהליך בחומרי הקשור משותף

התמחות. דורש זה זה, שכן הקו את לנהל צריך

שונה מילוי מסוים. למשל מותג שם תחת הפריטים הפריטים/תתי : מספר עומק.3

למילקי.

עקבי. יהיה שלהם המוצרים שתמהיל כדי מאמצים עושות )אחידות(: חברות עקביות.4

במכונות מתמחים למשל זירוקס המוצרים. חברת לאחד כלל יתייחסו שלא ייתכן לא

שהחברה יודע כישלון. הקהל שנחל מחשבים של בליין לצאת מזמן לא והחליטו צילום

קנה. לא במחשבים, ולכן מתעסקת ולא צילום במכונות מתמחה

שנמצא השיווק. מי מנהל של היא ביותר החשובה כאשר פונקציות ממספר מורכבת חברה

הסמנכ"ל. באחריות הם הקווים מנהלי קו(. כל )מנהל קטגוריה מנהל הוא שיווק מנהל תחת

48

המותגים. מנהלי של הבוס הוא המוצר מותגים. מנהל מנהלי נמצאים מוצר מנהל לכל מתחת

שנקבע. האסטרטגיה לפי עובדים אלה מנהלים

רוחב כל על אחראי הרביעי. הוא המימד ועל הראשון המימד על אחראי השיווק סמנכ"ל

על יודע , הואBCG למודל ורגע. בהקשר רגע בכל קורה מה לדעת - עליו המוצרים תמהיל

כלב. או חולבת כוכב, פרה הוא המוצר אם לדעת וכד' כדי ההכנסות, ההוצאות את מוצר כל

האם ההחלטה את מקבל - הוא המותגים כל של העקביות על גם אחראי השיווק סמנכ"ל

הפירמה. של הכללית בתדמית יפגום רק שזה או לקטגוריה מקטגוריה לעבור אפשר

ממנהל בשנה פעם תקציב מקבל כזה מנהל קטגוריה. כל מנהל יש השיווק לסמנכ"ל מתחת

השיווק סמנכ"ל את לשכנע צריך שלו. הוא הקו כל את היטב להכיר צריך הקו השיווק. מנהל

בעתיד הקשורות אסטרטגיות החלטות מקבל הקו גבוהה. מנהל יותר תקציב לקבל עליו למה

מותג מנהל אחד כל בד"כ מותגים, כאשר מנהלי מספר פועלים הקו למנהל כולו. מתחת הקו

אחד.

השם, המחיר, המיקום, הסלוגן את קובע - הוא עצמו המותג של המנהל הוא המותג מנהל

וכד'.

: BCG למודל המוצרים תמהיל בין ההבדל

נועד שיש. המודל למה בהתאם שלנו המוגבל התקציב משאבי את להקצות נועדBCG מודל

המפעל ביותר, מנהל הגבוהה הדרג מיישםBCG מודל הפירמה. את משאבי כלל את לנהל

השיווק. ומנהל

ברמה מודל . זהוBCG מודל של האסטרטגיה של לפעול הוצאה בעצם הוא המוצרים תמהיל

בהתאם בקטןBCG מודל רואה שלו המוצר תחום את רק שרואה מוצר מנהל - כל טקטית

- מסביב קורה מה בוחנים שלא היא שלנו לחתום רק מסתכלים כאשר שלו. הבעיה לתחום

לא חולבות, וזה פרות רק למשל יש כי מגלים החברה כל לגביBCG מודל מפעילים וכאשר

עתיד. שיהיה כדי20%-20%-60% של יחס שצריך שטוען למודל מתאים

על. הוא ממבט החברה את שרואה השיווק מנהל של המבט מנקודת הוא השניים בין הדמיון

)עומק( והוא האחרון )אורך( והמימד הראשון המימד על המוצרים בתמהיל כאמור אחראי

הנדרש. היחס לפי איזון לעשות רוצה - הואBCG למודל בדומה אותם בוחן

מוצר חיי מחזור

של היסוד הנחותחייו. את לנהל - איך ספציפי מוצר מנהל של השאלה על לענות בא זה מודל

:המודל

:בחייו שלבים ארבעה לעבור אמור מוצר כל

לשוק. נכנס : המוצר ההצגה שלב.1

לצמוח. ומתחיל מוכר : המוצר צמיחה שלב.2

49

עם זו. יחד בנקודה יישאר שהמוצר רוצים במכירות. היינו לאיזון : מגיעים הבגרות שלב.3

מוגבל. חיים אורך לו יש כאילו מוצר כל לנהל זאת, יש

יורדות. שלו המכירות המוצר חיי סוף : לקראת הדעיכה שלב.4

.מוגבל חיים אורך יש למוצר

ובעיות אתגרים,הזדמנויות מציג מהם אחד שכל ברורים שלבים דרך עוברות המוצר מכירות

(. SWOT למודל )בדומה למשווק חדשות

הראשון שהשלב רוצים המוצר. לא חיי מחזור של השונים בשלבים ויורדים עולים הרווחים

נמוכים. יהיו הרווחים שכזה במצב שכן זמן לאורך ימשך

אחד בכל החיים אורך יהיה מה מראש להחליט שיש מראות השונות ההנחות שלושת

שונים, תסריטים לעצמם בונים מתאימים. משווקים ברווחים לזכות כדי השונים מהשלבים

לקרות. שיכול למה בהתאם

, וכןשונות שיווקיות אסטרטגיות מחייבים שונים מוצרים כי היא הרביעית ההנחה

חייהם. במחזור שלב אנוש, בכל ומשאבי במימון, ייצור, רכש שונות אסטרטגיות

: ההצגה המוצר- שלב חיי מחזור

החדשנים. בנוסף ( - הלקוחות2.5%) לקוחות של מצומצם למספר כאן : פוניםמאפיינים

רוצים לא כיצרן ואנחנו עצמנו את שנוכיח דורשים שלנו המפיצים שכן נמוכות יהיו המכירות

זה בשלב סיכונים. העלויות לקחת רוצים - לא במהירות ליפול שיכול במוצר השוק את להציף

)עלות קטנות בכמויות ייצור ושל אבטיפוס פיתוח מחקר, של של עלויות יחסית: היו גבוהות הן

זה בשלב שליליים. התחרות אפילו או מאוד קטנים רווחים יש זה גבוהה(. בשלב מוצר לכל

האסטרטגיה מטרותיצליח. המוצר אם יודעים לא עדיין האחרים היצרנים שכן מצומצמת היא

בו המוצר את להחליף לצרכן - לגרום ראשוני וניסוי למוצר מודעות של יצירה היא זה בשלב

הצרכן, את לידע מספיק - לא בחינם מוצרים מחלקים זו אחר. מסיבה במוצר משתמש הוא

ארבע לפי לפעול יש בכך להצליח השיווקית: כדי אותו". האסטרטגיה "לשחד גם צריך

הבאות: התורות

מהר ביותר המתוחכם המוצר את פיתחו אם גם כי הנחה מנקודת לצאת : חייבים מוצר.1

שיפורים יעבור והוא סופי לא ועיצובו שהדגם היא היסוד חיקויים. הנחת יצוצו מאוד

מאוד. מהר

זה יותר גבוה שהמחיר שככל היא הראשונה גבוה. הסיבה יהיה בד"כ : המחיר מחיר.2

אלה הם אותו שקונים אלה חדשני הוא המוצר יותר. בנוסף, כאשר כאיכותי נתפס

מתייחסים לא חדשים הכי המוצרים את שרוצים - אנשים המחיר להם משנה שלא

ההתחלתית ההשקעה את להחזיר כדי היא הגבוה למחיר השלישית למחיר. הסיבה

הגבוהה.

50

לקהל לפנות סיבות: רוצים משתי וזאת סלקטיבית, בררנית היא : ההפצה הפצה.3

חדשים. ממוצרים מתלהבים אינם המפיצים כי וכן ביותר החדשני

נמצאים. בנוסף שאנחנו ידע שהצרכן - רוצים מידע בפרסום : מדובר מסחור.4

שהלקוח כדי מסוימים לחצים להפעיל רוצים שכן מסיבי מכירות בקידום משתמשים

או נלווים ניסיון, מוצרים שונות, תקופות דוגמיות ע"י להתנסות לו - נותנים יקנה

במתנה. משלימים

: הצמיחה שלב

להם יש כי אחוזים פחות דורשים ממוצעות, המפיצים יורדות, כעת : העלויותמאפיינים

)תוך לקוחות שיותר לכמה מגיעים כי בשיא נמצאים המוצר. הרווחים את להחזיק אינטרס

במהירות. התחרות גדלות בעתיד( והמכירות איתנו יישארו גם מהם שיותר שכמה שאיפה

מקדימים. מאיתנו. הלקוחות- מסגלים להעתיק מנסות חברות שיותר כמה שכן עולה

פלחים שיותר לכמה נגיע הזה הקצר הזמן פרק שבמהלך היא זה בשלב האסטרטגית המטרה

מקסימלי. התוכנית שוק נתח פלחים- הבטחת באותם שוק נתחי שיותר וכמה חדשים

גודלם, איך הזמן, מה בפרק להגיע צריך פלחים לכמה בדיוק מקציבה זה בשלב האסטרטגית

לפי לעבוד יש תצליח שהאסטרטגיה רב. כדי בדיוק וכד' - הכל השיווק אנשי את מקצים

הבאות: הנקודות

את לבדל החברה מבחינת ביותר הנכונה חדשים. הדרך דגמים נוסיף זה : בשלב מוצר.1

את לשפר אלא התועלות את לשנות או חדשות תכונות על לעבוד לא היא בשוק עצמה

התומכת. המערכת

לרשות שיכולים האוכלוסיה לחלקי פונים עדיין שכן גבוה הוא זה בשלב : המחיר מחיר.2

המוניטין. על לשמור כדי וכן לעצמם

בגלל אותנו לשווק רוצים לאינטנסיבית. המפיצים מסלקטיבית הופכת : ההפצה הפצה.3

יותר. נמוך סיכון עצמו על לוקח המפיץ ולכן ומודעות ביקוש יש שכבר

ללקוח להסביר - יש משכנע לפרסום לעבור יש ולכן עוזר אינו מידע : פרסום מסחור.4

המוצר תא כבר לבנות מתחילים שלנו, שכן במוצר ולדבוק להמשיך לו כדאי למה

כמותג.

: הבגרות שלב

הן זה במצב וקטנה. העלויות הולכת חדשים לפלחים להגיע היכולת כי מתייצבות המכירות

יעילה. בצורה עובד הייצור - פס כלכלית בצורה מייצרים שכן יותר משמעותי באופן נמוכות

עוזבים. מהצרכנים חלק ולכן גבוהה תחרות יש כי בירידה הם אבל גבוהים הם הרווחים

האסטרטגיה- (. מטרות68%)כ- המאחר והרוב המקדים הרוב הם זה בשלב הלקוחות

51

- תוכניות, היטב הלקוחות על לשמור שוק. יש נתח על שמירה תוך מקסימלים רווחים הבטחת

לקוחות. האסטרטגיה: מבצעים, מועדוני

עליו ולבצע סופי כמוצר אותו החזק, למצב המותג את לקחת חייבים זה : בשלב מוצר.1

של הרחבה שביצענו לפני מותג של הרחבה מבצעים מותג. לא והרחבות קו הרחבות

הפוך. מצב ייתכן קו, לא

תחרותי. מחיר יהיה : המחיר מחיר.2

למפיץ - צריך במפיצים מיוחדת תמיכה תוך אינטנסיבית להיות צריכה : ההפצה הפצה.3

כל על כסף יותר שירוויח לדאוג שלנו. רוצים המוצר את דווקא להפיץ אינטרס יהיה

נמוכות. מאוד שלנו שהעלויות בגלל זאת לעשות שיפיץ, וניתן מוצר

פה. ככל עדיין שאנחנו ידע שהצרכן לדאוג רק - יש מאכזר יהיה : הפרסום מסחור.4

מזכירים לא נאמנים. כאשר יותר נהייה כך שלה המוצר את יותר תזכיר גדולה שחברה

אותו. שוכחים הזמן - לאורך כלל המוצר את

: הדעיכה שלב

בפיתוח, ייצור משקיעים ולא נמוכות: כמעט מאוד והעלויות בירידה המכירות זה בשלב

נמוכים. מאוד הם זה במצב הרווחים המאחרים. גם16% הם כאן ומסחור. הלקוחות

עצמו. את מיצה השוק היא נמוכה היא כאן התחרות

בהוצאות לצמצם ונאלץ האסטרטגיה- ייתכן הסופי. מטרת השלב תמיד לא הוא הדעיכה שלב

רוצים אנחנו בו במצב ואנחנו ייתכן הבגרות. מנגד לשלב חזרה מכאן להגיע אפשר אבל

יש איך עצמנו את לשאול מהר. יש שיותר כמה שלנו המוצרים מקו המוצר את להשמיט

לפעול.

השיווק: אסטרטגיות את בוחנים כאשר

שמגלים או בחיים המוצר את להשאיר ומנסים בהוצאות לצמצם שמחליטים : או מוצר.1

את נצמצם אותו. כלומר להשמיט יש ואז נזק מהווה הוא המדף על המוצר בו יום שכל

החלשים. הדגמים

מאוד. : נמוך מחיר.2

הנאמנים. ללקוחות רק לכולם. פונים לפנות טעם אין כי מאוד : מוגבלת הפצה.3

ביותר. הנאמנים ללקוחות רק : פונים מסחור.4

: מוצר חיי מחזור של נוספות צורות

זמן לאורך רואים רבות. בפועל שנים לאורך וחזק מוביל מוצר : יש זמן לאורך צמיחה.1

רציף. קו

דשא" וכו'(. שלב )טמגוצ'י, "ראש קצר זמן תוך והולכים שבאים : מוצר חולף שיגעון.2

במוצרים מאוד מהר עניין מאבדים פה. אנשים רלוואנטיים אינם הדעיכה ושלב הבגרות

52

ההצגה בשלבי אגרסיבית בצורה לעבוד אחרת. יש אותם לנהל יש אלה, ולכן

והצמיחה.

מסוימת ובתקופה למעלה נמצא מסוימת שבתקופה במוצר : מדובר עונתי מוצר.3

קרמבו. היא לכך נמוך. דוגמא הביקוש

: מותג חיי למחזור מוצר חיי מחזור בין ההבדל

לא היום מותגים. בפועל הם98%ה- ויתר גנריים הם מהמוצרים2% רק האמיתי בעולם

. BLC (Brand Life Cycle) מודל לפי אלאPLC מודל לפי יותר עובדים

יחזיק. לא הוא הרחוק בטווח כמותג המוצר את מנהלים כאשר

? מותג מהו

את או הסחורות את לזהות שלהם, המיועד צירוף עיצוב, או או שם, מונח, סמל הוא מותג

המתחרים. של מאלה אותם ולבדל מוכרים קבוצת של או אחד מוכר של השירותים

רוצה שהוא לו - להסביר הלקוח לקראת ללכת צריכים כמשווקים אנחנו האמיתי בעולם

עליו מודבק יהיה כאשר מוצר אותו על אחר מחיר לשלם מוכן יהיה ייחודי. צרכן משהו לקנות

המוצר. על ולא החוויה על לשלם מוכן שהוא משום אחר, זאת שם

במותג: נחוצים היבטים

תנאים: שלושה להתקיים צריכים מותג להיות ויתחיל מוצר להיות יחדל שהמותג כדי

לא אם מסוימת, גם משמעות יש המותג אותו(. לשם )לרשום מסחרי וסימן שם, סמל לו שיהיה

וכו'(. במבה של יגואר, התינוק )למשל להראות שניתן החלק הוא המותג אבסולוטית. סמל

של . הרישוםTM לבין® בין משפטית. מבחינים להגנה יזכה שהמותג מבטיח המותג סימן

חברות זאת לרוב. למרות יותר גדולה הגנה מספק והוא יותר מקדימה הכנה דורש הראשון

אותו. מקבלות לא הן לסעד זקוקות הן שכאשר מגלות רבות

:המיתוג לאסטרטגיית עוברים הללו הפרמטרים לשלושת להתייחס מסיימים כאשר

שלוש כאן המותג. יש ה"אבא" וה"אמא" של יהיה : מי המותג פטרון אסטרטגיית.1

אופציות:

לעצמו אומר . היצרןIBM היצרן, למשל ע"ש נקרא : המוצר יצרן/לאומי מותגא.

אמינות שנוצרת הוא היתרון שלו, כאשר השם את שישאו מוצרים מייצר שהוא

מוניטין להם יותר, יש יותר, ותיקים אמינים במוצרים מדובר השם. בד"כ בגלל

מאסיבי. פרסום ויש גבוה גבוה, המחיר

סיכויי הם מה יודעים המוצר. בד"כ לפני עוד בפועל מקבלים ההחלטה את

ההחלטה. את מקבלים כאשר ההצלחה

53

"לייף" של שמוכרות, למשל הרשות או החנות של הוא : השם מפיץ/פרטי מותגב.

.40% ל-15% בבין זול והמחיר יותר נמוכה בד"כ סופרפארם. האיכות

המותג. הפרסום ולא הרשת שם את נושאים המוצרים כי יותר נמוך המוניטין

בהפצה יתרון להם יש אך עצמה המכירה בנקודת רק מצומצם, בד"כ הוא

שלו. למותגים ביותר הטובים המדפים את מפנה ובנגישות. המפיץ

המפיץ. בשם מותגים וגם שלו השם עם מוצרים בו"ז מייצר : היצרן מעורב מותגג.

המוצרים את גם מייצרים למשל הדברים. בסנו שני את שמייצר יצרן יש בו מותג

לרשתות. מוצרים וגם שלהם

לה יש בו בתמהיל רק למפיץ פרטיים מוצרים תמכור היא כי קובעת החברה

החברה של החולבות שהפרות הוא שייווצר כלבים. המצב או בעייתיים ילדים

המפיץ. של ובכבלים הבעייתיים בילדים מתחרות

: המותג שם אסטרטגיית.2

היא לכך מותג. דוגמא לכל אינדיבידואלי שם : נותנים אינדיבידואלי מותג שםא.

יודעים לא ואנשים בנפרד מותג לכל שם נותנים אשר וגמבל פרוקטר קונצרן

באותו מותגים כמה למכור יכולה היא שכך הוא לקונצרן. הייתרון שייך שזה

עומדת תישאר והחברה להתרסק יכול מותג כי סיכון פחות לה התחום, יש

קיימים. שכבר מותגים קונים הם ובנוסף

של המותגים לורן. כל רוזנבלום, סוני, ראלף : פנינה משפחתי מותג שםב.

של להילה זוכה הוא חדש מוצר יוצא כאשר הדבר, וכך אותו נקראים החברה

כלכלית. הכי האסטרטגיה החברה. זו

המותג לשם ביותר. מצמידים המקובלת האסטרטגיה : זו מעורב מותג שםג.

ליצור מאפשר אבל משפחתי גב להם שנותן המשפחתי, מה השם את החזק

לא אך הקטגוריה על מסוימת השפעה יש קורס המותג משלו. אם שם למותג

ז'אוול. סאנו היא לכך התמהיל. דוגמא כל על

)המשך(: מיתוג

להם שיש מבינים המותג שבדיה. מנהלי ממשלת בבעלות הייתה אבסולוט וודקה70ה- בשנות

האמריקאי בלבד. השוק השבדי לשוק פונה הוא אך איכותי מותג להם יש שכן אמיתית בעיה

להיכנס. יש שלשם וכנראה יותר הרבה גדול

ומגלה מיקוד קבוצות עושה היא כן האמריקאי. לפני לשוק להיכנס מחליטה השבדית החברה

הייתה אישיות. המסקנה כל לו אין אבל סבירה איכות בעל כמותג נתפס אבסולוט שהמותג

אישיות. לו יש חדש, בוX1ל- אותו להעביר שיש

54

)משהו נייר תווית חסר וודקה כבקבוק נתפס אסוציאציות: המותג שלוש העלו המיקוד קבוצות

הפרסום חיובי(. משרד )משהו זרה וודקה היא והדווקה מידי צר צוואר יש שלילי(, לבקבוק

תצליח. לא הוודקה - אחרת האריזה ואת הבקבוק את לשנות שיש אומר

שאם אמרו - אירופאי. האירופאים אחר פרסום משרד שירותי את לשכור החליטו השבדים

X0 של התכונות שלוש את לקחת יש בשוק. לכן הייחודיות את יאבדו הבקבוק את ישפרו

כלכלי, חברתי, מעמד סגנון, מעמד על לעבוד סמלית. יש משמעות להם ולתת אותם ולעבות

חיים. וסגנון האומנות, אופניות אלמנט

לא אמיתית. המעבר וודקה היא מה להבין באמת ידע הללו בתחומים מבין שבאמת מי כל

באיכות. שינויים הצריך

מחירים : מדיניות 7 נושא

: המחרה שיקולי

הסובבים המצבים לכל להתייחס ההמחרה. יש שיקולי כל את לבדוק יש שמתמחרים לפני

אותנו:

נמוך, ברור סוציו-אקונומי במצב הוא השוק שפלח מראש מגלים : אם השוק מאפייני.1

אוכלוסיה לקבוצת להגיע מבקשים שאם מנגד ומטה. ברור בינוני להיות צריך שהמחיר

גבוהים. למחירים לפנות יש גבוהה

קטנה חברה היא עוצמותיה. אם הן מה לשאול צריכה : החברה בשוק החברה מעמד.2

מובל יהיה התמחור גם בד"כ ולמיינסטרים הגדולות לחברות להיצמד שנדרשת ומובלת

מובילה, טכנולוגית, מטה. חברה כלפי נטייה עם באמצע תהייה - החברה

גבוה. במחיר תשמש פונקציונאלית

יש מהמתחרים אחת חופשי, לכל שוק על מדברים : אם תחרותית מבחינה ענף מבנה.3

ממוצעים. יהיו מושכלת, המחירים בצורה עובדת החברה עוד כל להצליח שווה סיכוי

לקבוע יחליטו בשוק השולטים היצרנים אלה משיקולים נקייה לגמרי לא תחרות יש אם

הגבוה. בממוצע יהיו המחירים להתיישר, ולכן יאלץ הלקוח לפיו מחיר

ואיןDK רק )יש סתירה ואין עקבי הוא שהתמהיל : ברגע החברה של המוצרים תמהיל.4

DKNYשאינם במוצרים המחירים בין ומטה. הפערים ממוצעים יהיו ( המחירים

ממוצעים, איכותיים )מוצרים מעורב התמהיל יותר. כאשר גדולים יהיו מיינסטרים

המיוחדים. בקווים יותר גבוהים יהיו שונים( המחירים בקווים

ההצגה, נמוך. בשלב יהיה המחיר דועך המוצר : אם המוצר חיי עקומת על השלב.5

יותר. גבוהים יהיו המחירים והבגרות הצמיחה

ביניים גורמי ביותר מסתייע - היצרן יותר ארוך השיווק שצינור : ככל השיווק צינור אורך.6

יעלה. - המחיר לצרכן המוצר/שירות את להביא יסייעו שאלה כדי

55

את לתמחר אפשר אי שכן ההתחלה נקודת החברה. זו את שמנחה משהו היא אוריינטציה

ההמחרה. שיטות לפי רק המוצר

שבד"כ שיטות בשלוש הבא(. מדובר )השלב ההמחרה שיטות את גוזרים מהאוריינטציה

רווחים. מקסום לנו שיבטיח ביותר המדויק למחיר להגיע ניתן ובאמצעות ביניהן מחברים

האוריינטציה. של נגזרת הן המחרה שיטות

מדיניות של נוסף גורם פה נכנס - אך המחיר מה דבר של בסופו אומרת ההמחרה שיטת

כאשר אותנו שהנחה מה אם לבדוק נוסף. יש בקרה תהליך השלישי(. זהו )השלב המחרה

המדיניות שלנו, את התפיסה את תואם שהמחיר לוודא שלנו. רוצים השיווקית בתפיסה בחרנו

שלנו. העסקית

המחיר את להציג נדרשים בו - האופן האחרון - השיוף המחרה טקטיקות הוא הבא השלב

(.₪ 10 במקום₪ 9.99 )למשל

שאינו למחיר שזכה מוצר עם עצמו את נמצא כנראה הללו מהשלבים אחד על מדלגים אם

החברה. יכולות את תואם

: המחרה אוריינטציות

עבודה של יכולות לה שיש ענק לחברת מתאימה זו : אוריינטציה הרווחים אוריינטציית.1

חברות של מאוד. המטרה חזק כלכלי גב לה יש שנים( שכן5מ- )יותר ארוך לטווח

התחרות שני(. בד"כ או ראשון )מקום מוביל כמותג שלהם המותג את לבסס היא אלה

דואופול. או מונופול של היא זה בענף

שלהם המחירים כי לארץ נכנסה כאשר שוק: אורנג' גילתה מותאם הוא שלהן המחיר

עסקים השונים: אנשי ללקוחות מותאמים מחירים לתת החליטו מאוד. הם גבוהים

יותר. אורנג' נמוך מחיר שילמו מהבית רחוק שנמצאו חיילים ואילו גבוה מחיר שילמו

אליו לשוק המחירים את התאימו וכך מאוד נמוכים במחירים טלפונים לחיילים חילקה

פונים. הם

בינוני זמן משך מעמד להחזיק שיכולות בינוניות לחברות : מתאים המכירות אוריינטציית.2

היא החברה אוליגופול. מטרת של בד"כ היא זה במקרה שנים(. התחרות )כשלוש

בעתיד. מוצרים עוד להחדיר כדי מדף שטחי להשיג

המותגים. את להחדיר להצליח כדי מאוד, זאת אטרקטיביים מחירים יהיו כאן המחירים

בחברות בד"כ שנה. מדובר של תוכנית לפי עובדות : החברות הישרדות אוריינטציית.3

נחשב ברווח מסיימות הן אותו רבעון כל ולכן נדרש הון להן שאין ומובלות קטנות

להתחרות )לא שוק ומתנודות ישירה מתחרות להימנע היא שלהן המטרה להישג. לכן

והחזק(. הגדול ביצרן

ברנסון להתקיים. לריצ'רד לחברה שיאפשר - כזה הגיוני מחיר להיות צריך המחיר

יוכל לא שהוא לו ברור היה ארוויז, אבל בריטיש בחברת להחזיק כוונה הייתה למשל

56

לקהל שירותים שתציע יותר קטנה חברה הקים הוא ישיר. לכן באופן זאת לעשות

לאורך מעמד החזיקה לא יוקרתיות. החברה מאוד טראנס-אטלנטיות טיסות שרוצה

את לו למכור הציעה בריטיש של המניות בעלת שהיא בריטניה ממשלת אבל זמן

ביותר. הגדולה בחברה מניותיה

: המחרה שיטות

האוריינטציה. של נגזרת היא מהן אחת שכל שונות שיטות שלוש בין מבחינים

קטנה תוספת ועוד הבסיסית העלות לפי בהמחרה : מדובר עלויות בסיס על המחרה.1

רוצה והיא מוצר כל לה עולה כמה יודעת חברה להרוויח. כל שרוצים הרווח שהיא

להרוויח. נרצה אותו האלה לעלויות שיתווסף מסוים אחוז לקבוע

השיטה של חברה. הבעיה לכל מתאימה והיא מהירה שהיא היא השיטה של היתרונות

מידי. גבוה או מידי נמוך שקבענו המחיר אם לדעת אפשר שאי היא

אלה זאת, חברות עם זמן. יחד לאורך אוריינטציה להן שיש לחברות מתאימה זו שיטה

הבאה. לשיטה זו שיטה מחברות בד"כ

זו ששיטה היא לקודמת הזו השיטה בין לחיבור : הסיבה ביקוש ניתוח בסיס על המחרה.2

הצרכנים מספר לבין המוצר של המחיר בין האיזון נקודת את לחשב יש כי גורסת

עליו. לשלם שעשויים

שכן מיקוד קבוצות לעשות חייבות גדול מידה בקנה מוצרים שמוכרות גדולות חברות

את לקנות מוכן יהיה הצרכן מחיר באיזה לטעות. בודקים לעצמן להרשות יכולות אינן

המוצר.

היא וכן מיקוד קבוצות על מבוססת היא שכן בטוחה הוא כי היא זו שיטה של היתרונות

שהשיטה היא המיקוד. החסרונות קבוצות בגלל ותאגידים ענק לחברות מתאימה

הרווחים אוריינטציית עם לחברה מתאימות יחד השיטות שתי רב. לכן זמן ואורכת יקרה

המכירות אוריינטציית השיטות( ואילו בשתי להשקיע רב זמן להן שיש ענק )חברות

ועל זמן להן שאין בחברות - מדובר הראשונה השיטה לפי שעובדות לחברות מתאימה

ביקושים. לפי עושות לא אך מעריכות - הן הראשונה השיטה לפי רק עובדות הן כן

לכלכלן לשלם כסף להן שאין קטנות לחברות מתאימה זו : שיטה חיקוי המחרת.3

באותה חברה של ההמחרה את מעתיקים הם המחירים. לכן את להם שיתמחר

הרמה.

עם זו שיטה מחברים מושכלת בצורה לעבוד שרוצים הקטנים מהעסקים גדול חלק

הראשונה. השיטה

)המשך(: מחירים מדיניות

57

משהו". רוב עוד כ"סתם נתפסים תמיד ופשוטה, אבל קלה שיטה )המשך(: זוהי חיקוי המחרת

של הכישלונות אחוז את לצמצם רוצים הזו. אם השיטה לפי עובדות בארץ הקטנות החברות

עלויות(. בסיס על )המחרה הראשונה השיטה את זו לשיטה לחבר יש קטנות חברות

: המחרה מדיניות

השוק כי חשובים בשיווק בקרה ההמחרה. תהליכי נושא לכל בקרה של בתהליך מדובר

השוק: במחקרי גם בקרה במאקרו. יש וגם במיקרו גם קיימים זמן. השינויים לאורך משתנה

התאמה אי - יש נכונה הגדרנו שלא לגלות וניתן השוק למחקרי חוזרים בקרה שעשינו לאחר

הנכונה השאלה את לשאול יש מתנהג. לכן הצרכן בה הדרך לבין כצורך שגילינו מה בין

בבקרה. מלווה כולו השיווק בשנית. תהליך

: משתנה / מחיר אחיד מחיר מדיניות

משתנה. המוצר שונים במקומות בדיוק, אך המוצר אותו את להציג יש כי גורסת המדיניות

- מבצעים, התאמה סיבות מיני כל בגלל לחנות מחנות להשתנות יכול שונות ברשתות המחיר

וכד'. עונה סוף מזומן, מבצעי תשלומי על יעד, הנחות לקהל

מסוימת. אחידות יש כיום לאזור, אך אזור בין גדולים מחירים הבדלי היו בעבר

מתאימה זו האחיד. מדיניות המחיר ע"פ תלך מסוימת תפיסה דגלה על שחרטה חברה

)החברתית(. השישית התפיסה )מוצר( או השנייה השיווק תפיסת את לעצמם שאימצו לחברות

והמחירים הגבוה הנאמנות ע"י תושג ובנאמנות. האיכות באיכות מתמקדת המוצר תפיסת

נפגעת מכך וכתוצאה באיכות פוגעים לחנות מחנות המחירים את משנים הגבוהים. כאשר

איכותית. חברה של מוניטין משדרים וכך אחיד יהיה שהמחיר רצוי הנאמנות. לכן

שונים פלחים למספר אותנו המפנה מודרנית, כזו שיווקית תפיסה דגלה על חורטת חברה אם

שונים(. עצמם הפלחים )כי זהה מחיר לתת חובה אין

: מוצרים קו מדיניות

כולו. לא המוצרים מתמהיל הרווחים מיקסום של מהרעיון יוצאת מוצרים קו מדיניות

התמהיל. כאשר כלל על הסתכלות תוך בודד מוצר - משווקים בודד מוצר על מסתכלים

על הולכים אם הקו. לכן כל ליפול יכול ולכן מאוד צרה תפיסה יש בודד מוצר על מסתכלים

אותם ולתמחר מוצרים קווי או מוצרים של שוהים סוגים לקחת ויש ייתכן ארוך זמן לטווח ראייה

למוצרים מודע שהלקוח שלו. ברגע למוצרים מודע יהיה שהלקוח כדי נמוך במחיר מראש

להרוויח. יהיה ניתן האחרים המוצרים ולגבי ייתכן

ע"פ לקבוע הפירמה: יש של מהעלויות מושפעת והיא המוצר גודל של פונקציה היא המדיניות

כולו. מהקו רווחים למקסם - רוצים הייצור גודל או הייצור כמות המוצר, ע"פ עלות

: המחרה טקטיקות

ורק קבוע כבר המוצר. המחיר הצגת בדרך עוסקת : הטקטיקה פסיכולוגית המחרה.1

זוכה שהמוצר שככל פועלים. ידוע לפיה השיווקית הגישה את תואם שזה לוודא רוצים

58

מדובר שבוודאי לעצמו ויגיד מחשיבה עצמו יאטום האדם אוטומטית יותר גבוה למחיר

ממוצעות מסעדות היא לכך פסיכולוגית(. דוגמא היא )ההמחרה איכותי במוצר

לפופולאריות. וזוכות מחיר שמעלות

בעיה. איתו שיש מסוים מוצר של המכירות את לקדם : רוצים מחירות קידום המחרת.2

עודף יש )כי להיפטר רוצים מהם מוצרים מספר על מדבר מנהיג המחרתא.

אותם. לקנות רצון יש חשובים, ולכן מוצרים לרוב הם הללו במלאי(. המוצרים

ייעלמו והם אותם יקנו שהלקוחות כדי נמוכים מחירים למוצרים קובעת החברה

מהמלאי.

לו להציג היא לחנות להגיע ללקוחות שעוזרת אחרת - טכניקה פיתיון המחרתב.

- יקר אחר משהו לו נציג לחנות מגיע הוא וכאשר בפרסומת מסוימים מוצרים

מוצר יום בכל שתציגEvery Day Low Price שנקראת בשיטה יותר. משתמשים

לחנות. הלקוחות את שמזמין אחר זול

מחיר. באותו מוצרים של סדרה הספק או מהיצרן קונים : בפועל מחירים טור המחרת.3

מבחר. ההרגשה לו שיש הרגשה לצרן לתת כדי - אלא לעלות קשר בלי נקבע המחיר

כל עבוד זהה תמהיל כל של בפועל. העלות המוצרים של לעלות קשר בלי ניתנת זו

נוצר לא מבחר. המבחן של האשליה ליצירת נועד המחירים של ומוצר. בידול מוצר

של האשליה את הצרכן אצל )שביוצר בלבד במחיר משני אלא אישות מפערי כתוצאה

באיכות(. שוני

28/12/06

)המשך(: מחירים מדיניות

: חדש מוצר המחרת

את - לגרוף גריפה המחרת היא חדש מוצר של הראשונה : ההמחרה גריפה המחרת.1

ה"שמנת"( וזאת ה"פריקים" וה"נהנתנים" )קבוצת הלקוחות של הראשונים החלקים

מכירות. לקדם היא כאן גבוה. המטרה שיותר כמה מחיר של הצעה ע"י לעשות יש

ייחוד. ומוצר הטרוגניים חיפוש למוצר מתאימה האסטרטגיה

גבוה מחיר שקובעים ברגע וכן גבוה מיצוב יוצרת שהיא הוא השיטה של העיקרי היתרון

ששני שברגע הוא הבגרות. החיסרון לשלב מגיעים כאשר ממנו להוריד אח"כ ניתן

הטרוגניים חיפוש )ממוצרי המוצרים איכות של העליון בקצה נמצאים יותר או גופים

תחרות. מזמינה - האסטרטגיה בעיה כאן תיווצר מחירים על ייחוד( ורבים ומוצרי

אנחנו שכן בשוק מהמקובל שנמוך מחיר לקבוע כדי הכל : עושים חדירה המחרת.2

מתאימה זו לשוק. אסטרטגיה לחדור כדי הכל לעשות ורוצים מותג אנונימיים, חסרי

נוחות. ומוצרי הומוגניים חיפוש למוצרי

59

לעלות מאוד קשה יהיה בהמשך אשר מוניטין קובע שהוא הוא נמוך מחיר של החיסרון

ממנו.

יהיה תמיד המחיר נוחות מוצר או הומוגני חיפוש מוצר וגם נחות במוצר מדובר שאם לדעת יש

המחרת תהייה ההמחרה הטרוגני חיפוש מוצר או ייחוד במוצר מדובר אם ואילו חדירה מחיר

גריפה.

הפצה : מדיניות 8 נושא

יסודות: משלושה מורכבת תהייה הפצה אסטרטגיית כל

"ישיר"( ולעיתים הפצה )נתיב קצר הוא ההפצה נתיב : לעיתים ההפצה נתיב אורך.1

ארוך.

וכד'. קמעונאים יש, כמה סיטונאים : כמה ההפצה צינור היקף.2

משיכה. כיום או דחיפה תאסטרטגיי באמצעות לבצע : ניתן בפועל מבצעים איך.3

יחד. השיטות בשתי משתמשים

של )מפיצים(. תפקידם ביניים מגורמי המורכבת מערכת הוא הפצה : צינור הפצה/שיווק צינור

לבין אחד מצד היצרן בין קבוע באופן המתקיימים פערים על לגשר הוא ביניים גורמי אותם

בין המתקיימים פערים על לגשר תפקידם מסוימים גורמים של הזו שני. המערכת מצד הצרכן

לבד. כך על לגשר יכולים אינם הצדדים ששני היא לצרכן. הסיבה היצרן

וכד'. מכס, סיטונאי, קמעונאי רבים: יבואן, ברוקר, סוכן, עמיל להיות יכולים הביניים גורמי

פערים. על - לגשר מסוימת פעולה לעשות שאמורים ביניים גורמי יש לצרכן היצרן שבין ברור

)אם בסיסיים והם ביותר החשובים הם הראשונים השניים פערים, כאשר של סוגים ארבעה יש

בשוק(: לעשות מה אין עליהם מענה אין

לציון. מצפים לראשון דברים להעביר ורוצה בארה"ב שיושב : מפעל גיאוגרפי פער.1

המוצרים. את להעביר כל קודם שידע הביניים מגורם

היום כללי יקרוס. באופן בזמנים עמידה לו שיבטיח מפיץ עם יעבוד שלא : יצרן זמן פער.2

השלישי הפערים לפי גם זאת לראות ליצרן, וניתן קריטית בצורה חשובים המפיצים

והרביעי.

ללקוח, שיבדוק יותר קרוב שהוא הביניים, בגלל מגורם מצפים בו : פער מידע פער.3

יש ליצרן להגיד מה יש ללקוח - אם להפך וגם המוצר על דעתו מה הלקוח אצל

המידע. את לו להעביר

60

מה לכל מתייחס המידע ואילו המוצרים תמהיל על למידע מתייחס : המגוון מגוון פער.4

הצרכן. את שמעניינים המוצרים מגוון לגבי מידע יספק שהמפיץ לכך. רוצים שמעבר

בין עליהם. ההבדלים עונים המפיצים וכל מאליהם ברורים הם הראשונים הפערים שני

והרביעי. השלישי בפערים ביטוי לידי באים השונים המפיצים

בנפרד. לקוח לכל פניה של העלויות את חוסכים לקוחות לשלושה אחד במפיץ משתמשים אם

שאם גילו וסטיגלר לנו. באקלין משיג שהוא החיסכון עבור מתאים תשלום דורש המפיץ מנגד

להרוויח. כדי מוצרים יותר ארבע או שלושה פי למכור צריכה היא מהמפיץ להתנתק רוצה יצרן

: הפצה נתיבי

הפערים על לבד עונה אלא ביניים בגורם להתסייע צריך לא : היצרן ישיר הפצה נתיב.1

לדלת. מדלת שלהם הסחורה את מוכרים היו ציירים קודם. בעבר דיברנו עליהם

מאוד שבאופן וכד'. מסתבר בטלוויזיה קניות מפעל, ערוץ חנויות הן נוספת דוגמא

הזה ההפצה בצינור שימוש עושים בעולם שקיימים מהמוצרים גדול אחוז משמעותי

תעשייה. של מתחום מגיעים המוצרים כאשר

היא חיצוניים. הסיבה ביניים גורמי עם לעבוד שלא משתדלים התעשייה יצרני מרבית

גורם צריך הלקוח. לא של לדרישות בהתאם נעשה והפיתוח רבה מומחיות שצריך

שצריך מה את בדיוק שיאפיין כדי לצרכן מהחברה איש שולחים שאם וברור ביניים

בחברה.

רבות. מיומנויות ודורש ומורכב טכנולוגי מאוד הוא כאמור המוצר

העלויות. בגלל מאוד, בעיקר גבוהים יהיה זה במקרה המחירים

רוצים אחר. לא אינטרס לו להיות שעלול גורם מכל - מנותקת ישירה היא ההפצה

המוצר. עם מזדהה שלא מישהו שיהיה

שעובדים מכירות אנשי המוצר( הם )מקדם המוכר כי נמוכה משמעות מקבל המסחור

מומחיות. מסוג אישית מכירה בשיטת בד"כ

בהם מאוד זולים למוצרים גם להתאים יכול אך תעשיה למוצר פונה ישיר הפצה נתיב

מפיץ. להחזיק משתלם לא

: עקיף הפצה נתיב.2

מגיע )קמעונאי(. היצרן חנות בד"כ שהם אחד ביניים גורם : יש שלבי חדא.

שתדאג קטנה חנות לו מספיקה אבל לבד למכור יכול לא שהוא למסקנה

ללקוח. הדברים את להביא

הוא שהשוק אפנה. בגלל מוצרי הם חד-שלביים מוצרים ויותר שיותר מגלים

חלק מהווים הם אפנה, אבל הם הזה הקו מוצרי שכל להגיד אפשר אי דינאמי

61

להיות יכול אינו ההפצה נתיב חיפוש ופחות נוחות יותר הם המוצרים גדול. אם

דו-שלבי. להיות והופך חד-לשבי

גורם על מדברים ולכן החנויות כל בין בעצמו לעבור יכול אינו : היצרן שלבי דוב.

אזור בכל חנויות לאלפי מחובר סיטונאי. הגורם ונקרא לחנויות שמחובר ביניים

-food and non מוצרי הם לכך ביותר. דוגמא המהיר באופן סחורה ומזרים ואוזר

food.

ישירות. אם ולקמעונאי לסיטונאי להגיע יכול אינו שהיצרן : מבינים שלבי תלתג.

לעשות תוכל שהמדינה כדי לסיטונאים ישירות לפנות איסור יש פוליטית מבחינה

הן האמיתיות הסיבות שלרוב )למרות הכלכלה את ולבנות טובה רגולציה

אחרת. במדינה לשוק כניסה היא לכך שחיתות(. דוגמא

נתיב באמצעות שעובדים חזקה כך כל היא במפיץ התלות : לעיתים הפוך הפצה נתיב.3

אין למעלה. טרייד מלמטה שעובר נתיב בונים למטה מלמעלה זרימה - במקום הפוך

הפוך. מודל הוא למשל

ליצרן(. מהצרכן היא )הזרימה למעלה מלמטה היא שהזרימה כך המסלול את בונים

יקר. צריך בהכרח הוא הפוך הפצה מהלקוח. נתיב מידע/תגובה לקבל רוצה היצרן

אותן אין, להחזיק טרייד לעשות שאפשר ידעו שהלקוחות כדי בפרסום הרבה להשקיע

יותר. גבוהה במחיר שלהם במכירה להשקיע ואז אותן מסוים, לתחזק במקום

היום עובדים המודרני. לא העסקים עולם את המאפיין נתיב : זהו מקביל הפצה נתיב.4

לכמה הגעה להבטיח כל קודם הוא מקביל נתיב של אחד. הרעיון הפצה נתיב עם רק

ומסוים. ספציפי לקהל הגעה להבטיח רוצים זמנית. בנוסף בו פלחים שיותר

מוכרת ישירה, גם בצורה ובאינטרנט שלה בחנות מוצרים מוכרת גם למשל נייקי

לחנויות שמוכרים לסוכנים מפיצה וגם ספורט מגה כמו נוספות ורשתות לחנויות

מהיבואן. ישר שקונות בארץ חנויות יש אחרות. בנוסף

אינטרנט(, היצרן, אתר )חנות יותר היקרים למקומות יפנו החדשניים הלקוחות

הלקוח. לסוג ההפצה נתיב את להתאים וכו'. יש הפשוטות לחנויות המאחרים

- בונים היחיד היה כאילו מהצינורות אחד כל את מנהלים מקונפליקטים להימנע כדי

וכד'. שונים שונים, מוצרים מחירים כאן להיות יכולים כי נפרדת אסטרטגיה אחד לכל

וקורס למישהו אחד נתיב בין בפועל הפרדה יש עוד כל יצליח מקביל הפצה נתיב

מזה. זה הערוצים את מבדלים שלא ברגע אוטומטית

62