www.puskice.co.yu

DEO I

TRŽIŠTE KAO POLAZIŠTE ZA PRIMENU MARKETING KONCEPCIJE”

1. ISTORIJSKI RAZVOJ TRŽIŠTA 2. POJAM TRŽIŠTA

a) TRŽIŠNE VEZE b) ELEMENTI TRŽIŠTA

3.UREĐENJE TRŽIŠTA 4. TIPOLOGIJA TRŽIŠTA 5.VREMENSKI ASPEKTI TRŽIŠTA 6.METODE PROGNOZE TRŽIŠTA

a) ENDOGENI MODELI PROGNOZE b) EGZOGENI MODELI PROGNOZE c)METODE PROCENE POTENCIJALA TRŽIŠTA

7.TRŽIŠTE SA ASPEKTA KONKURENTSKIH ODNOSA a)METODOLOŠKI PRISTUP ISTRAŽIVANJU KONKURENCIJE

8. KONCENTRACIJA PREDUZEĆA 9. MULTINACIONALNA PREDUZEĆA 10. DIMENZIJE TRŽIŠTA 11. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA

a)PRISTUP SEGMENTACIJI TRŽIŠTA b)RAZVOJNE FAZE SEGMENTACIJE TRŽIŠTA c)OSNOVE ZA SEGMENTACIJU TRŽIŠTA POTROŠNIH DOBARA d)OSNOVE ZA SEGMENTACIJU TRŽIŠTA PROIZVODNIH DOBARA e)SEGMENTACIJA MEĐUNARODNOG TRŽIŠTA f)IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA (CILJNOG SEGMENTA)

12. TRŽIŠNI PROCESI DEO II PREDUZEĆE I OKRUŽENJE - SISTEM INTERAKCIJE OKRUŽENJA I PREDUZEĆA 1. ANALIZA OKRUŽENJA2. TRŽIŠNE STRUKTURE 3. UZAJAMNI ODNOSI IZMEĐU PREDUZEĆA I TRŽIŠTAIII DEOMARKETING1.RAZVOJ KONCEPCIJE MARKETINGA2.EKOLOGIJA I MARKETING ORIJENTACIJA3.KONCEPT KVALITETA U MARKETINGU

a)ULOGA MARKETING MENADŽMENTA U OBEZBEĐENJU SISTEMA KVALITETAb)IMPLEMENTACIJA UPRAVLJANJA KVALITETOM U MARKETINGUc)UVOĐENJE SISTEMA KVALITETA MARKETINGA (MQS-a) U NAŠOJ PRAKSId)MOGUĆNOSTI MQS-a

4.DRUŠTVENI ZNAČAJ MARKETINGA5.MARKETING U NEPROFITNIM ORG.

a)MARKETING STRATEGIJE U NEPROFITNIM ORG.6.NOVI PRISTUP KONCEPCIJI MARKETINGA7.MARKETING XXI VEKA8.UPRAVLJANJE MARKETINGOM9.POJAM I ZNAČAJ SAVREMENOG MARKETINGA

a)DEFINICIJA MARKETINGA IV DEO D.MARKETING INFORMACINI SISTEM I ODLUČIVANJE

1.KOMPONENTE MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA2.UPRAVLJAČKI INFORMACIONI SISTEM MARKETINGA3.CILJEVI MIS-a4.IZGRADNJA I IMPLEMENTACIJA MIS-a5.ORGANIZACIONI KONTEKST MIS-a6.MATRIČNI MODEL ORGANIZACIJE I MIS7.METODE ANALIZE MIS-a

www.puskice.co.yu

8.ELEMENTI UPRAVLJAČKOG SISTEMA MARKETINGA9.VRSTE MIS-a10.SITEMSKA MARKETING ISTRAŽIVANJA U ODNOSU NA PROJEKTNO ORIJENTISANA MARKETING ISTRAŽIVANJA11.NOVE ALTERNATIVE U OBLASTI MARKETING ISTRAŽIVANJA12.PRELAZAK SA POSEBNIH NA INTEGRISANE BAZE PODATAKA13.ODLUČIVANJE U MARKETINGU

a)PROCES ODLUČIVANJA U MARKETINGU V DEO E.MARKETING MIKS

1.MARKETING MIKS2.MEĐUZAVISNOST MM I OSTALIH FUNKCIONALNIH OBLASTI3.PROIZVOD KAO INSTRUMENT MM ILI MIKS PROIZVODA

a)KLASIFIKACIJA PROIZVODA U MARKETINGUb)OSNOVNA OBELEŽJA PROIZVODA

4.MIKS CENAa)DEFINISANJE CENA, KALKULACIJE I TRANSPARENTNE CENEb)KALKULACIJEc)TRANSFERNE CENE

5.MIKS DISTRIBUCIJEa)IZBOR MARKETING KANALAb)POUZDANOST MARKETING KANALAc)KONTROLA KANALA PRODAJEd)EVOLUCIJA KANALAe)DINAMIKA KANALAf)MULTI LEVEL SISTEMIg)ALTERNATIVNE STRATEGIJE DISTRIBUCIJEh)MENADŽMENT KONFLIKTI U KANALUi)ORGANIZOVANJE DISTRIBUCIJEj)ISTRAŽIVANJE ZA POTREBE DONOŠENJA ODLUKA O KANALIMA DISTRIBUCIJE

6.MIKS KOMUNIKACIJE I PROMOCIJEa)ODREĐIVANJE CILJEVA UNAPREĐENJA PRODAJEb)SREDSTVA UNAPREĐENJA PRODAJEc)UPRAVLJANJE PRODAJOM

DEO VI F.PLANIRANJE, ORGANIZOVANJE, KONTROLA I REVIZIJA MARKETINGA

1.PLANIRANJE MARKETINGAa)METODOLOŠKI I ORGANIZACIONI ASPEKT PLANIRANJAb)ANALIZA OGRANIČENJAc)CILJEVI MARKETINGAd)ZADACI MARKETINGAe)MARKETING STRATEGIJA

2.ORGANIZOVANJE MARKETINGAa)ORGANIZACIONI ASPEKT MARKETINGAb)PRISTUPI ORGANIZOVANJU MARKETING AKTIVNOSTIc)MODELI ORGANIZACIONE STRUKTURE MARKETINGAd)ORGANIZACIONA VEZA MARKETINGA SA OSTALIM FUNKCIJAMA U PREDUZEĆU

3.KONTROLA MARKETING AKTIVNOSTIa)VRSTE MARKETING KONTROLE

4.STRATEGIJSKA KONTROLA MARKETINGA - REVIZIJADEO VIIG. MEĐUNARODNI MARKETING1. KARAKTERISTIKE MEĐUNARODNOG POSLOVNOG OKRUŽENJA 2. DEFINICIJA MEĐUNARODNOG MARKETINGA 3. KONCEPCIJA MEĐUNARODNOG MARKETINGA 4. KONCEPT PROIZVODA U MEĐUNARODNOM MARKETINGU 5. PLANIRANJE STRATEGIJE PROIZVODA ZA IZVOZ 6. DISTRIBUCIJA U MEĐUNARODNOM MARKETINGU 7. KOMUNIKACIJA I PROMOCIJA U MEĐUNARODNOM MARKETINGU 8. ISTRAŽIVANJE ZA POTREBE MEĐUNARODNE KOMUNIKACIJE I PROMOCIJE

2

DEO I1)“TRŽIŠTE KAO POLAZIŠTE ZA PRIMENU MARKETING KONCEPCIJE”

1.* ISTORIJSKI RAZVOJ TRŽIŠTA*Uloga tržišta menjala se sa razvojem društveno-ekonomskih odnosa. U periodu liberalnog kapitalizma tržište je

bilo slobnodno, odnosno konkurentno. Osnovne karakteristike takvog tržišta su usitnjenost ponude i tražnje. Ni prodavac ni kupac nisu mogli bitno da utiču na promenu ponude i tražnje, pa ni cene, već su morali da im se prilagođavaju. Sa procesom razvoja tehnologije i proširenjem podele rada, došlo je do potrebe za širom razmenom proizvoda.

ZAKON PRPORCIONALNE RASPODELE- Nestajanjem naturalne proizvodnje i prelaskom na robnu, između društvenih potreba i proizvodnje umetnulo se “tržište”. Svrha przv individualnih proizvodjaca svodi se na przv za trziste i razmenu za drugu vrstu przva nekog drugog.Individualac se pretvara u parcijalnog proizvodjaca i prinudjen je da trazi mesto svoje na trzistu jer drugacije nije u mogucnosti da opstane.On jedino izlaskom na trziste moze da sazna da li je njegov rad priznat kao drustven ili ne. U uslovima gde osnovicu društvene proizvodnje čine ekonomski samostalni privredni subjekti zakon srazmerne raspodele ostvaruje se u obliku ZAKONA VREDNOSTI.

Dejstvo zakona manifestuje se u dva smisla:-Prvo svojstvo mu je da putem tržišnog mehanizma utiče na svođenje rada individualnih proizvođača i njihovih akcija na prosečno potrebno radno vreme.-Drugo svojstvo je instrument koji vrši kanalisanje individualnih proizvodnih akcija u smislu iznalaženja najpovoljnijih proporcija i načina raspodeljivanja ukupnog društvenog rada na pojedine oblasti proizvodnje.

ZAKON VREDNOSTI predstavlja najracionalniji i najefikasniji mehanizam koji orijentiše svakog proizvođača na što brži razvitak proizvodnih snaga i produktivnost rada.

ZAKON PONUDE I TRAŽNJE je specifičan oblik zakona vrednosti. Prema ovom zakonu ponuda se menja u istom smeru u kome se menja prodajna cena, a tražnja suprotno tome. Ovaj zakon deluje na usaglašavanje ponašanja tržišnih subjekata i uspostavljanje tržišne ravnoteže. Takođe reguliše i cene po kojima se u određenom vremenu realizuju prodaja ili nabavka.

U uslovima kapitalističkog načina proizvodnje dolazi do veće koncentracije kapitala, stvaranja velikih preduzeća sa ciljem proizvodnje one robe koja pre svega ima plasman na tržištu i obezbeđuje zahvatanje maksimalnog profita. Odatle datira period ograničene konkurencije koji traje i danas.

* POJAM TRŽIŠTA *Tržište je element okruženja preduzeća, dinamičan element koji utiče na poslovanje preduzeća.

Posmatrano sa aspekta jednog privrednog subjekta uloga tržišta bi bila:a)usmeravanje proizvodnje prema potrebama i zahtevima tržišta ;b)u izboru lokacije preduzeća u odnosu na koncentraciju potrošača i izvore snadbevanja;c)u verifikovanju ispravnosti ulaganja i povratnog uticaja na povećanje produktivnosti, ekonomičnije trošenje, primenu inovacije, pronalaženje novih društvenih potreba, uspostavljanje dobiti komunikacionih veza. Cilj je detaljno upoznavanje karaktera i mehanizma delovanja trz zakona kako bi mogli predvidjati rast i razvoj pred., utvrdili program. orijentaciju itd.Ne postoji jedna univerzalna definicija tržišta. Neke od njih su : -Tržište je mesto, oblast, prostor na kome se vrši razmena. Tržište predsavlja sučeljavanje ponude i tražnje.-Pojam tržišta obuhvata sveukupnost odnosa ponude i tražnje u određenom vremenu, na određenom prostoru i za određeni proizvod. Sa aspekta pojedinačnog ponuđača može se definisati i kao “agregatna tražnja potencijalnih kupaca jednog proizvoda ili usluge.”

Pojam tržišta je kompleksan i treba imati u vidu sledeće komponente:1)Može se posmatrati u određenom vremenskim intervalima;2)To je određen prostor i mesto;3)Mora postojati predmet razmene-proizvod/usluga;4)Moraju postojati prodavci, kupci i odgovarajuće tržišne institucije ;5)Mora postojati platežno sposobna tražnja;6)Cena se formira iz odnosa ponude i tražnje;7)Mora postojati spremnost ponuđača da svoje proizvode ponude po određenoj ceni , a kupci da svoje zarade razmene za odgovarajuća dobra i usluge;8)Da tržište bude regulisano sa pravnog i društvenog aspekta;9)Da se na tržištu nalaze razne vrste kupaca i prodavaca;10)Da tržišna cena služi kao osnova za alociranje resursa.

Osnovni činioci tržišta su : cena;količina;kvalitet;Tržište pruža sliku stanja privrede jedne zemlje i predočava poslovnim subjektima u kom pravcu i na koji način

treba da bude usmerena njihova poslovna inicijativa.Uloga tržišta u uslovima ograničene konkurencije ogleda se u sl:

1)Cena se formira na bazi ponude i tražnje;2)Vrši se prenošenje mase potrošnih dobara na potrošače i na taj način oni zadovoljavaju potrebe;

3

3)Raspoređuje činioce proizvodnje na proizvode i usluge s pretpostavkom da se postigne optimum u količini, asortimanu, kvalitetu, cenama i ostvari dobit;Vrši se povratni uticaj na proizvodnju : šta, koliko i kada proizvoditi.

Obim i struktura tržišta uslovljeni su obimom i strukturom proizvodnje, visinom nacionalnog dohotka i njegovom raspodelom, tehničko-tehnološkom orjentisanošću, razvijenošću i primenom informaciono-komunikacionih tehnologija, razvijenošću infrastrukturnih delatnosti, brojem i sastavom stanovništva, strukturom kupaca itd.

* TRŽIŠNE VEZE I ODNOSI *Sa aspekta marketinga posmatranje i proučavanje tržišta i poslovnih veza među tržišnim subjektima može se

vršiti po vertikalnoj i horizontalnoj liniji. Po vertikalnoj liniji tržište se prostire od dobijanja primarne sirovine do krajnje prerade obuhvatajući

transport, obaveze prema društvenoj zajednici i prodajne kanale. Između tržišta koja su međusobno povezana u ovom reprodukcionom lancu postoji određena međuzavisnost. One se ostvaruju između proizvođača i distributera kod izbora načina distribucije proizvoda. Ovde imamo tržište organizovano preko prodajnih kanala (trgovina na malo, veliko , i sopstvena prodajna mreža). Istraživanjem i proučavanjem ove vrste tržišnih veza stvara se informaciona osnova za izbor najpovoljnijeg načina distribucije do krajnjeg potrošača. Horizontalna veza –Ostvaruje se udruzivanjem sredstava ili programa vise komp. radi iskoriscenja neke trzisne povoljnosti.Postoji i onda kada se za izradu dva različita proizvoda u različitim industrijskim granama koristi ista sirovina-materijal, a materijali-sirovine plasiraju se preko istih prodajnih kanala (npr: proizvođači bele tehnike i automobila).Zadatak marketinga je da identifikuje i prouci promene koje se desavaju na trzistu.

* ELEMENTI TRŽIŠTA *Su ponuda,cena,traznja.Ponudi je cilj da postigne što veći plasman uz što bolju cenu, a tražnji da na tržištu ima što veći izbor robe uz što

nižu cenu. Regulisanje ovih odnosa vrši se putem tržišnog mehanizma, tako je za tržišnu privredu bitno da nema intervencije državnih organa, ne znači da se društvena zajednica apsolutno distancira od događaja, zbivanja i kretanja na tržištu. Društvena zajednica ima dužnost da prati očuvanje tržišne slobode i ima obavezu da interveniše ukoliko dođe do negativnih pojava.

Ponuda podrazumeva ukupnu količinu proizvoda/usluga koju su ponuđači u određenom vremenskom periodu spremni da prodaju pod određenim uslovima koji vladaju na tržištu (cena, način i rok plaćanja, način i rok isporuke).

Tražnja predstavja ukupnu količinu proizvoda/ usluga koju su kupci u određenom vremenskom peroidu spremni da pod određenim uslovima na tržištu kupe.

Cene je jedan od faktora koji utiče na razmenu preko količine dobara koja se nudi tj. traži na tržištu. Cena je bitan element marketing miksa na osnovu koje tržišni subjekti formiraju svoje stavove i odnos prema određenom tržištu.

Mnogi praktičari smatraju da je ekonomski faktor najvažniji, smatraju da kupci veliku pažnju pridaju ceni i da kupuju od onih koji nude nižu cenu. Od marketinga se očekuje da analizira i druge faktore: potrebe i zahteve kupaca, lične osobine, npr obrazovanje, običaji i navike, spremnost na rizik, položaj na poslu. Takođe treba analizirati poreklo proizvoda/usluga, finansijske obaveze koje proizilaze iz kupoprodajnog odnosa, uslove proizvodnje, lokaciju tržišnog subjekta, mogućnost saradnji sa poslovnim partnerom itd.

Potreba se definiše kao osećaj nedostatka nečega, čijim pribavljanjem se uspostavlja biološka i psihološka ravnoteža. Sa aspekta nosioca potreba delimo ih na: -individualne -društvene potrebe (čovek kao deo društvene zajednice: obrazovanje, informisanje, odbrana i zaštita);Sa aspekta potrošnje: -lične potrebe (pojedinac, porodica); -proizvodno uslužne (za sticanje zarade i zadovljavanje zajedničkih potreba);Sa aspekta marketinga dele se na: -urođene (biološke); -naučene (čovek ih stiče tokom biološkog razvoja)Podela se može vršiti i na : -racionalne (potrebe koje čovek zadovoljava na osnovu racionalanih pobuda i odluka ) pre nego što pristupi njihovom zadovoljenju analizira i procenjuje različite mogućnosti i alternative: potrebe za stanovanjem, opremanjem stana, trajnim potrošnim dobrima); -emocionalne (zadovoljavaju se velikim učešćem emocija pri donošenju odluka o kupovini).

*UREĐENJE TRŽIŠTA *Društveni sistem i društveni organi imaju uticaj na uređenje tržišta. Tržište može biti organizovano i uređeno :

-po principu apsolutno slobnodnog tržišta ( čisto teorijska postavka); -slobodna konkurancija;

4

-po principu relativno slobodnog tržišta ; - ogranicena konkurencija;Ova ograničenja slobode tržišta stvaraju sledeće vidove stvarnih tržišta:

Zaštićeno tržište – je takvo na kome društvena zajednica uvodi mere zaštite putem zakona i drugih administrativnih propisa. Zaštita tržišta usmerena je na odbranu interesa porizvodnje domaćih proizvođača od uticaja strane konkurencije na domaćem tržištu ili izvoza proizvodnje na strana tržišta.Kontigentirano tržište – je vid zaštićenog tržišta usmereno na odnose sa inostranststvom. Na kontigentiranom tržištu dozvoljava se pojava ponude inostranih proizvoda samo u određenoj količini.Zatvoreno tržište – teorijski to je tržište koje je samo sebi dovljno, tako da ne održava ili vrlo slabo ima kontakte sa tržištima drugih zemalja. Danas u praksi skoro da ne postoji (sankcije).

* TIPOLOGIJA TRŽIŠTA *Podrazumeva način razvrstavanja tržišta prema izvesnim zajeničkim svojstvima, u određene tipove, a u

zavisnosti od toga kako se na tržištu ponašaju kupci i ponuđači kao glavni akteri koji donose odluke i sprovode ih. Kao kriterijumi za tipologiju najčešće se koriste:vrsta robe;količina robe;sistem distribucije;geografsko područije;društveno ekonomski kriterijumi, itd.Analiza stukturnih tipova tržišta posmatra se prema sledećim kriterijumima:1.GEOGRAFSKO-PROSTORNI ASPEKT – razlikujemo:Lokalno tržište – predstavlja uži prostor na kome se odvija ponuda i tražnja,ponuda se formira iz lokalnih izvora . Info:potrebe kupaca,navike,obicaji,kultura itd.Regionalno tržište – skup lokalnih tržišta; opšta karakteristika mu je prisustvo većeg broja ponuđača tj. kupaca na relativno ograničenom prostoru;Nacionalno tržište – je tržište jedne zemlje, tj. čini ga skup ponuda regionalnih tržišta.Obuhvata ukupnu ponudu jedne zemlje, ne mora biti orijentisana samo na domace trziste.Međunarodno tržište - čini skup nacionalnih tržišta.2.ROBNI ASPEKT – vrsta i svojstva robe utiču na izbor načina i uslova prodaje, načina distribucije, skladištenja, transporta i pružanja postprodajnih usluga. U odnosu na vrstu proizvoda i upotrebne vrednosti razlikujemo:trziste nazavisnih prva – finalni proizvodi imaju upotrebnu vrednost za kupca (stolica).trziste komplementarnih prva– gde je upotreba jednog proizvoda vezana za postojanje drugog. Karakteristika ovih tržišta je oštra konkurencija na međunarodnom nivou ( motorna vozila, energetsko gorivo);Tržište finalnog proizvoda treba posebno istraživati i ne samo tog proizvoda već i dopunskog proizvoda koji taj proizvod čini kompletnim.Promene u okruzenju treba imaju uticaj na kontinuitet przvnje.Tržište supstituta tj. proizvoda koji su zamenjivi, karakteriše dvostruka konkurencija i to među proizvođačima originala a potom i konkurencija proizvođača supstituta – proizvoda koji imaju istu namenu ali se razlikuju u poreklu sirovina i materijala. Proizvodi supstituti obično imaju nižu cenu.3.TIPOLOGIJA PREMA VRSTI PONUDE ROBE/ USLUGA Razlikujemo:a)Industrijsko tržište tj. tržište proizvoda reprodukcionog karaktera. Roba koja je predmet ponude/kupovine na ovom tržištu koristi se za dalju preradu u procesu proizvodnje ili obavljanju neke delatnosti. Ponuđači/kupci su uglavnom pravna lica, ređe pojedinci. Industrijsko tržište čine sledeće delatnosti: poljoprivreda, šumarstvo, rudarstvo, industrijska proizvodnja, građevinarstvo, a u oblasti usluga saobraćaj i veze, badkastvo, finansije , osiguranje, transport, špedicija itd. Industrijsko tržište karakteriše neelastična tražnja; promena cena značajno ne utiče na nivo tražnje. Na industrijskom tržištu moguće je primeniti jedan od oblika kupoprodaje:

Direktna kupovina/prodaja – karakteriše se neposrednim kontaktom između proizvođača i kupca, a primenjuje se kod kompleksnih i tehnički složenih proizvoda;Reciprocitet – podrazumeva da kupac kupuje kod onog dobavljača koji je spreman da od njega kupuje izvesnu količinu nekih proizvoda za zadovoljenje svojih potreba;Lizing – je poseban oblik prodaje koji podrazumeva davanje proizvoda u zakup umesto za gotovinsku prodaju. Primer ovakve kupoprodaje primenjuje se u plasmanu transportnih sredstava;

b)Tržište proizvoda široke potrošnje – karakteriše se individualnim kupovinama sa namerom zadovoljavanja ličnih potreba. Nasuprot velikom broju individualnih potrošača kao ponuđači javljaju se pojedinci ili preduzeća ( ali po broju mnogo manje nego potrošači).Potrebna je siroka informisanost o strukturi trzista, ucesnicima u razmeni i dr karakteristikama trzista i okruzenja.c)Tržište javnih službi (usluga) – spada u grupu specifičnih tržišta. Ponuda je koncentrisana na relativno ograničeni broj ponuđača, često na samo jednog ponuđača. Nasuprot ponudi tražnju čini velika grupa ljudi bilo kao individualna lica ili kolektiv. Ovo tržište obuhvata ponudu usluga opšte društvenog intresa kao što su železnečke usluge, avio usluge, zdravstvo, školstvo, PTT itd.d)Tržište državnih kupoprodaja – čine konstitutativne jedinice države koje kupuju/prodaju robu za zadovoljavanje potreba osnovnih funkcija države, a radi ostvarenja opštih interesa. Predmet kupoprodaje je različit počev od proizvoda za odbranbene svrhe pa do robe široke potrošnje. Kupoprodaja se obavlja na federalnom (civilni i vojni deo) nivou i na lokalnom i unuterdrzavnom nivou (školstvo, zdravstvo, sudstvo, kao i robe široke potrošnje).

otvorena ponuda (npr. kupovina za potrebe robnih rezervi prehranbenih proizvoda);zatvorena ponuda (npr. nabavka specijalnih proizvoda za različitie svrhe);

5

e)tržište posrednika – čine sve organizacije ili pojedinci koji nabavljaju robu radi dalje prodaje, ili samo posreduju u poslovima uz određenu zaradu. Tržište posrednika obuhvata: veletrgovinu, maloprodaju, različite agencije i pojedince (trgovačke putnike). Ciljno je usmereno na potrosace. Posrednici lično zaintresovani za ostvarenje što većeg obima prodaje pažljivo biraju asortiman proizvoda koji će prodavati, cenu po kojoj će nabavljati robu kao i uslove pod kojima se nabavka vrši. Posrednici mogu zadovljavati sledeća tržišta:

ekskluzivna tržišta – prodaju specijalne proizvode ili proizvode samo jednog proizvođača;selektivna tržišta – orjentacija je na prodaju grupe proizvoda nekoliko proizvođača;masovno tržište – prodaja više različitih asortimana namenjenih velikom broju potrošača;

f)Tržište usluga – ponuda i tražnja usmereni su na razmenu roba i usluga posredstvom novca i to u srazmeri koju određuje cena i kvalitet usluga/ roba. Jedna od karakteristika ovog tržišta je komplementarnost. Često je potrebno obezbediti niz dopunskih sadržaja (usluga) da bi se potrebe i zahtevi korisnika efikasno zadovoljili.g)Finansijsko tržište – formira se u uslovima kada tržišni subjekti po podmirenju svojih potreba žele da višak novca plasiraju na tržište ili kada za obavljanje određenih poslova nemaju dovoljno novca a žele da utroše više od ostvarene dobiti. Finansijsko tržište u ovakvim uslovima pojavljuje se kao posrednik u povezivanju suficitarnih i deficitarnih potreba za novčanim jedinicama. Primarni finansijski subjekti stvaraju akumulaciju i troše je , a intermedijarni su oni koji plasiraju i prikupljaju akumulaciju drugih. Ovo tržište deli se na tržište kapitala i tržište novca.

Tržište kapitala – obuhvata tržište dugoročnih i srednjoročnih finansijskih oblika. Organizovano je kao berza ili se nalazi u moćnim finansijskim centrima. Instrumenti tržišta kapitala su vrednosni papiri čiju emisiju vrše investicione banke ili osiguravajuća društva. Kamatna stopa formira se u zavisnosti ponude i tražnje, hartija od vrednosti.

Tržište novca – organizovan vid ponude i tražnje kratkoročnih finansijskih sredstava. Preko tržišta novca vrši se prikupljanje i plasman slobodnih novčanih sredstava banaka i drugih finansijskiih institucija. Glavni subjekti ovog tržišta su banke koje na ovaj način regulišu i održavaju likvidnost. Visina kamatne stope zavisi od odnosa ponude i tražnje novca, a presudan uticaj ima centralna banka.

*VREMENSKI ASPEKTI TRŽIŠTA *Sadašnje tržište – čine svi kupci (potrošači) i ponuđači jednog određenog proizvoda ili miksa proizvoda, ako su

proizvodi komplementarni, a nalaze se u sadašnjem trenutku na tržištu. Posmatranje uzima u obzir promet robe otvoren za jedan kraći vremenski period u trajanju od jednog dana do jednog kvartala odnosno godine. Važnost ovog tržišta ističe se iz dva razloga: -pokazuje položaj preduzeća u odnosu na konkurente;-pokazuje da li je prethodno planiranje prodaje, nabavke , razvoja novih proizvoda, osvajanja novih tržišta, promocije itd, bilo realno ili ne.Tekuće tržište – je deo sadašnjeg tržišta i obuhvata promet onih proizvoda i usluga koje kupci (potrošači) po prirodi samih proizvoda i potreba stalno kupuju ih i obnavljaju.-svakodnevna kupovina (hleb, mleko, novine, energija, telefon),kupovina u razmaku od nekoliko dana (šećer, so, ulje),kupovina u družim vremenskim intervalima (odeća, obuća).

Potencijalno tržište – predstavlja maksimalno moguće tržište ako se za to steknu tačno određeni uslovi. Ono obuhvata pored sadašnjeg i tržište u najširem smislu tj. kupce i ponuđače koji žele već sada ili će to biti u mogućnosti da u bliskoj (daljoj) budućnosti kupe (prodaju proizvode) uslugu.

Sa aspekta jednog proizvođača (ponuđača potencijalno tržište predstavlja maksimalnu moguću tražnju) ponudu proizvoda u određenom periodu u budućnosti na određenom prostoru uz prisustvo konkurencije.

Potencijalno tržište čine sledeći segmenti:novo tržište-gde se preduzeće dosad nije pojavljivalo;postojeće tržište;tržište konkurencije;tržište “relativnih nepotrošača”;

Relativni nepotrošači – su takva kategorija potencijalnih potrošača koja ne koristi i ne troši izvesnu vrstu proizvoda mada su i fizički i po običajima sredine u kojima žive mogući kao potrošači.

U marketinški orjentisanim privredama vodi se prava borba među konkurentima za pridobijanje relativnih nepotrošača. Aktivnosti koje se koriste za pridobijanje relativnih nepotrošača su:

1.edukacija potencijalnih potrošača;2.demonstracija upotrebe proizvoda;3.prezentacija miksa proizvoda na atraktivnim i posećenim mestima uz isticanje vrednosti sadržanih u

proizvodu;4.angažovanje ličnosti od autoriteta u promotivnoj kampanji;Potencijal prodaje je deo tržišnog potencijala koje preduzeće može da opsluži prodajom svojih proizvoda. On

označava učešće preduzeća u zadovljavanju potreba potencijalnog tržišta.Učešće na tržištu je odnos prodaje proizvoda jednog preduzeća prema prodaji cele grane na određenom tržištu i

za određeno vreme. TU=Q/Qx Q-ukupna traznja, Qx-traznja za prz. komkretnog pred.Pri merenju potencijala tržišta i prodaje najpre se definiše veličina prodaje. Utvrđivanje liste zahteva

potencijalnog tržišta i definisanje sistema ponude na osnovu toga je vrlo kompleksan posao. Od ljudi u marketingu

6

se traži da dobro vladaju marketinškim znanjem, metodama i tehnikama oblikovanja ponude. Pored toga treba da dobro poznaju sve karakteristike, svojstva i vrednosti proizvoda koji je predmet ponude.

Osnovna pretpostavka dobre ponude su informacije o kupcima, motivima kupovine, ponašanje pri kupovini, načinu izbora proizvoda, onda o ponudi konkurencije, ulozi distributera, ulozi poslovnih partnera odnosno državnih institucija.

Područije plasmana – informacije o području plasmana omogućavaju da se za svako pojedinačno područje utvrdi ponuda i vrši njeno usklađivanje sa promenama koje se očekuju tj. dešavanja na tom području.

Metode na osnovu kojih rukovodioci marketinga mogu da postignu bolje rezultate su:1.identifikacija i utvrđivanje teritorije prodaje – zadatak marketinga je da preispita i utvrdi potencijal prodaje i

predloži promene u samoj organizaciji i u plasmanu. Promene se sastoje u povećanju/smanjenju kapaciteta prodaje, boljem uređenju prodajnog prostora, većem angažovanju osoblja, obezbeđenju post prodajnih usluga;

2.identifikacija i izbor prodajnih kanala – plasman robe samo preko prodajnih kanala vrši se u slučaju ako su nova tržišta rasuta a mogućnosti prodaje male, te je neracionalno da preduzeće gradi sopstvenu prodajnu mrežu. Za svaki prodajni kanal planira se prodajna kvota koju kanal treba da ostvari. Planirani obim prodaje je i parametar za utvrđivanje efikasnosti.

*METODE PROGNOZE TRŽIŠTA *Analiza potencijala tržišta i tražnje vrši se sa namerom obezbeđenja potrebnih informacija za određivanje

politike marketinga i prodaje i stvaranja informacione osnove za kratkoročno predviđanje prodaje. Sve metode tržišnih prognoza baziraju se na određenim pretpostavkama o analiziranim vremenskim periodima i njihovim komponentama . Razlikujemo četiri komponente:

1. Opšti razvojni trend – pokazuje dugoročni pravac kretanja, a određen je tržištem i njegovim karakteristikama.2. Ciklične ili konjukturne oscilacije su posledica neujednačene dinamike i obima proizvodnje i tražnje. To su:

naizmenična stanja uspona i pada privredne aktivnosti izazvane usponom i padom tražnje svih ili samo jednog dela materijalnih dobara. Predmet istraživanja su ciklične privredne pojave. Svaki privredni ciklus započinje fazom privrednog “oživljavanja”, a završava se fazom “depresije”. Između ove dve faze umeće se faza “poleta” i “krize”. Period privredne ekspanzije počinje sa oživljavanjem privredne aktivnosti, a završava se poletom, a period kontrakcije započinje krizom, a završava se depresijom. Između ova dva perioda, umeće se “stagnacija”.

Osnovni instrumenti izučavanja su konjukturna kretanja. Bez dobre dijagnoze nema solidnih uslova za formiranje dobre prognoze. Bitno je uočiti načina pojavljivanja, brzinu, pravac i intezitet kretanja, obim i kvalitet pojedinih simptoma. Simptomi konjukturnih kretanja su novčana tržišta, kretanja indeksa proizvodnje, cena, spoljne trgovine, likvidnosti, kretanje ponude i tražnje.

3. Sezonske oscilacije – su ritmička kolebanja koja sepojavljuju po nekoj vremenskoj pravilnosti i u kraćim vremenskim razmacima se ponavljaju. Osnovna karakteristika sezonskih oscilacija je njihova stroga periodičnost i određeni ritam sezone (građevina, turizam, ugostiteljstvo, poljoprivreda).

4. Slučajna kolebanja –su po svojoj prirodi neritmična i nekontinualna i to zato, što su uslovljena dejstvom jednokratnih, odnosno iznenadnih promena u strukturi samog privrednog mehanizma ili su pak izazvana uticajem raznih neprivrednih faktora (rat, štrajkovi , elementarne nepogode).Teorija dugoročnog razvojnog trenda sadrži dve faze:

-analizu razvoja po grupama u kojoj se odvijaju aktivnosti preduzeća;-analizu razvoja preduzeća u konkurentnoj grani uz razmatranje konkurencije;

U odnosu na metode dugoročnog prognoziranja postavljaju se sledeći zahtevi:-obrada i analiza brojnih ekonomskih podataka i informacija različite vrste (i to na industrijskom tržištu, nacionalnom i međunarodnom);-spitivanjem funkcionalnih međuzavisnosti koje postoje između različitih ekonomskih informacija.-Integralna obrada podataka i informisanje primenom određenih metoda;

* ENDOGENI MODELI PROGNOZE *Mogu se podeliti u tri grupe: 1.Linearni modeli – koji su definisani formulom:

Yt = ao + al * tYt – istraživana promenjiva;ao- al -kojeficijenti koje treba da odredimo;t- vreme koje znači pojedinu dozvoljenu eksplikativnu promenjivu.

2.Pseudolinearni modeli – koji su linearne prirode, ali je promenjiva “vreme” podvrgnuta transformaciji:Yt = ao + al * t²Yt = ao + al *ln tYt = ao + al *e¹

3.Nelinearni modeli – Pod uslovom da je vreme jedina eksplikativna promenjiva, mogu se postaviti modeli kod kojih je razvoj pojave karakterističan nelinearnim zakonom. Primenjuju sledeće funkcije:

eksponencijalne funkcije;

7

logističke funkcije;inverzno logističke funkcije;PYATT funkcije i WEBLUS funkcije.

* EGZOGENI MODELI PROGNOZE *Razvoj jedne ekonomske pojave zavisi od vremenske komponente i drugih promenjivih, kao npr. strukture

stanovništva, životnog standarda, indeksa proizvodnje, itd. Deli se u tri kategorije:Multipli linearni modeli koji su dati linearnom jednačinom:

Yt = ao + a1* X1t + a2* X2t + a3* X3t +…..Yt – pojava koja se prognozira; a X1t, X2t, … Xnt – vrednost eksplikativnih promenjivih u periodu t (npr. indeks cena proizvoda, propagandni troškovi, itd.), a a1, a2 , a3 –predstavljaju koeficijente koje treba odrediti za vremenski period i određene funkcionalne vrednosti.

Pseudolinearni modeli, promenjive ovih linearnih modela bivaju transformisane, npr: Yt = ao + a1* Z1t + a2* Z2t + a3* Z3t +….. Z1t = ln(X2t- X2t-1) – pretpostavka o razvoju cena između dva uzastopna perioda iZ2t = (X2t- X2t-1)ª - pretpostavka uticaja budžeta na propagandu.

Nelinearni modeli osnivaju se na specifičnim pretpostavkama razvoja, kao npr. :logistički modeli drugog reda;logistički modeli trećeg reda;Roosove i Szelinski funkcije;Klaasen i Koyock funkcije i Asimetrične logističke funkcije.

Modeli za makroekonomiju namenjeni su postavljanju prognoze za jedan privredni sektor i određivanju dugoročnog razvoja glavnih ekonomskih karakteristika.

Osnovni nedostatak primene ovih metoda je što ne uzimaju u obzir svojstva tipologije tržišta, kao npr. socijalno demografske razlike i različite kupovne kategorije stanovništva, itd.

* METODE PROCENE POTENCIJALA TRŽIŠTA * Metode koje se tu koriste su:

1. Metoda direktnih podataka – bazira se na podatcima o ukupnoj industrijskoj prodaji neke grupe proizvoda. Ukupna prodaja zavisi od visine prodajne cene i tražnje za proizvodima. SKALA PONUDE pokazuje količinu proizvoda koju su u posmatranom periodu tržišni subjekti po različitim cenama spremni da ponude i prodaju. Kod procene potencijala tržišta bitan podatak je i veličina skale tražnje. SKALA TRAŽNJE je odnos tražnje određenog proizvoda i različitih visina prodajne cene posmatran u određenom vremenskom periodu. Pokazuje količinu proizvoda koju su tržišni subjekti spremni da kupe po različitim cenama. Nedostatci : * podaci se odnose na proteklu prodaju; * baziraju se na pretpostavkama gde se analizira samo jedan argument prodaje , cena ; *ne uzimaju se u obzir promene u inputima marketinga ili okruženja;

2. Metoda logičnih podataka – bazira se na pretpostavci da podaci kojima raspolažemo za određenu seriju proizvoda mogu da se koriste kao pokazatelji za veličinu ponude nekog drugog proizvoda. Ovde se polazi od pretpostavke da postoji visok stepen korelacije između dve serije proizvoda (broj guma zavisi od broja prodatih automobila). Problem korišćenja ove metode je teškoća određivanja nivoa preko koga je odnosna serija proizvoda povezana sa prodajom konkretnog proizvoda.

* TRŽIŠTE SA ASPEKTA KONKURENTSKIH ODNOSA *Za postojanje konkurencije bitna je sloboda subjekta na tržištu. Ona je pojam vezan za međusobno takmičenje

proizvođača a na bazi kombinacije različitih instrumenata marketing miksa.Potencijalna konk. obuhvata sve one subjekte koji postoje na trzistu ili bi mogli da se pojave na novom trzistu. Oni predstavljaju latentnu opasnost da se izvesni subjekti iznenada pojave na trzistu i poremete odnose ponude i traznje.

Za postojanje konkurentskog tržišta neophodna je da budu zadovoljeni sledeći uslovi:Supstitivnost proizvoda – proizvodi jednog proizvođača treba da su u potpunosti identični sa proizvodima konkurencije;Organizovanost tržišta – treba da bude organizacija tako da se priozvodi svih ponuđača mogu nesmetano kupiti bilo gde;Transparentnost tržišta – potrebno je da su u svim tržišnim subjektima podjednako poznati faktori koji utiču na ponudu/tražnju;Fleksibilnost cena – cene se formiraju u zavisnosti od ponude i tražnje;Slobodna cirkulacija kapitala – iz jedne privredne delatnosti u drugu, bez postavljanja bilo kakvih barijera od strane institucija;Selektivnost tržišta – sa tržišta se eliminišu oni koji ne zadovoljavaju njegove zakone (ponude i tražnje), bez mešanja bilo koga;Otvorenost tržišta – slobodan pristup za sve tržišne subjekte i domaće i inostrane.

Upotreba instrumenta marketinga dovodi i do diferencijacije proizvoda što omogućava ulaženje na nova tržišta a to vodi ka diverzifikaciji poslovne orjentacije preduzeća. Primer: “Uniroyal” –proizvođači auto guma, suočena sa konkurencijom orjentiše se na proizvodnju hemikalija za poljoprivredu i proizvoda od plastike koji joj donose oko 75% zarade. Prave gume za General Motors , i ono što ih razlikuje od drugih konkurenata zbog sporog rasta proizvodnje i jake konkurencije izabrana je strategija diverzifikacije.

Najznačajniji faktori tržišta preko kog konkurencija deluje su:

8

tražnja (obim, struktura, veličina kupovne snage);cena;kvalitet;tehnologija proizvodnje;razvijenost i primena satrategije i strukture;finansijska snaga konkurenata;internacionalizacija (prisustvo preduzeća i njihovih proizvoda u međunarodnoj trgovini);menadžment;raspoloživost i stepen kvalifikacije zaposlenih i poznatost imena (marke) proizvoda i imidža preduzeća.

Nelojalnom konkurencijom – smatraju se postupci učinjeni od strane jednog konkurenta, a direktno na štetu

drugog, npr. širenje lažnih informacija o svom konkurentu, prodaja robe po damping cenama, itd.

*STRUKTURA TRZ. SA ASPEKTA KONK. ODNOSA*Tržište savršene konkurencije – na kome konkurentska borba proizvođača ničim nije sputana uz uvažavanje

svih etičkih principa poslovanja i trgovinskih običaja. Pretpostavlja takve odnose gde ponuđači mogu da prodaju sve što imaju, a kupci da kupuju sve što im je potrebno i to po ceni koja se na tržištu formira zajedničkom akcijom svih tržišnih subjekata. Ovo tržište postoji samo u teoriji.

Tržište nesavršene konkurencije – odlikuje se prisustvom konkurencije ali je slobodno delovanje konkurencije između pojedinih tržišnih subjekata u većoj ili manjoj meri ograničena. Tržište nesavršene konkurencije omogućava da se proizvodi proizvedeni pod potpuno istim uslovima prodaju po različitim cenama, dobit prisvaja jedna strana na račun druge.

Ograničena konkurencija na strani ponude – se javlja u sledećim situacijama: homogenost proizvoda iste namene,nedovoljna transparentnost ponude,uticaj vanekonomskih faktora,carinske barijere, itd

Monopol– se opisuje kao situacija kada postojanje konkurencije nije u potpunosti eliminisano. Prduzeće je u monopolističkom položaju ako i pored postojanja drugih ponuđača njegov položaj i konkurentska pozicija nisu bitno ugroženi i narušeni.

Apsolutni monopol – nema konkurencije na određenom tržištu ili je ta konkurencija toliko neznatna da nema praktičnog značaja. Da bi se ograničilo delovanje monopola po P.A. Samuelsonu treba:

-obezbediti minimum mera koje će ograničiti dominaciju u određenoj grani;-država preko mera ekonomske politike bi trebalo da brzo reaguje na najmanji znak pojave monopola i sporazumevanju oko cene i kontrolisane ponude i -podsticati stvaranje malih preduzeća (brojno mnogo) koja će svojim prisustvom neutralisati ponašanje monopolista u određenim situacijama.Oligopol – je tip tržišta nesavršene konkurencije na kome se nalazi manji broj proizvođača/ponuđača uz

prisustvo velikog broja kupaca. Među postojećim ponuđačima jedan ima vodeću poziciju. U uslovima oligopolističke konkurencije, cena je jedini instrument konkurentske borbe. Ako se cena maksimalno iskoristi teren borbe se prebacuje na druge instrumente: inovaciju proizvoda, unapređenje usluga, ambalaže.

Ogranicena konk. na strani traznje:Monopson – opisuje monopolistički položaj kupaca, kada se za kupovinu nekog proizvoda pojavljuje samo

jedan kupac. Oligopson: situacija na trzistu u kojoj se na strani traznje pojavljuje nekoliko kupaca koji diktiraju uslove

kupovine u odnosu na veliki broj proizvodjaca;

*INFORMACIONI SISTEM O KONK*Posebno mesto u marketinškim istraživanjima posvećuje se konkurenciji. Neke kompanije pokušavaju da razviju

informacioni sistem o konkurenciji. Da bi informacioni sistem bio upotrebljiv i efikasan, mora da se razvija prema sledećima kriterijumima:-Podaci moraju biti prikupljeni i obrađeni na način da budu upotrebljivi.-Bazira se na razlici između podatka informacija. Do podataka se dolazi preko prodajne službe, zaposlenih iz tehničkih odeljenja, konkurenata i drugih izvora. Informacija je obrađen podatak.-Vezuje se za nivo do kojeg se informacije prikupljaju, analiziraju i koriste.Osnovni kriterijumi za razvoj sistema o konkurenciji je potreba za ovakvim infor i jasno def. korisnicki zahtevi. Pretpostavka je da ce menager postavljati prava pitanja.Neka od kljucnih su:Koja je mark. strategija konk? Kojim resursima raspolaze konk? Jake i slabe strane konk? Koja trzista opsluzuje konk? Distribucioni sis konk? itd.

* METODOLOŠKI PRISTUP ISTRAŽIVANJU KONKURENCIJE *Metodološki pristup istraživanja konkurencije obuhvata:

A)Indentifikacijom stvara se informaciona osnova za prepoznavanje konkurenata u osnovnoj delatnosti ili konkurenata kao proizvođača supstituta. U okviru nje potrebno je izvršiti:

1)analizu sistema ponude konkurenata;2)analizu postprodajnih usluga konkurenata;3)indentifikaciju jakih i slabih strana konkurenata;4)upotrebu instrumenata marketing miksa;5)kriterijumi na osnovu kog potrošači vrednuju ponude;

9

Baza podataka obuhvata konkurente koji aktivno plasiraju iste ili slične proizvode.Ona treba da sadrzi info koje se odnose na:br konk, lokacije, podrucje trzisne aktivnosti, kadrovsku, marketing snagu itd. Pored ovih podataka potrebno je imati podatke koji se odnose na instrumente marketing miksa, prv, cenu, distribuciju, promociju i usluge.Takodje treba analizirati klucne kanale prodaje, mesto i znacaj u prodaji prv-a…

B)Analiza osnovnih parametara poslovne i razvojne politike konkurenata na domaćem i međunarodnom tržištu:

Ovde se vrši klasifikacija konkurenata prema unapred utvrđenim kriterijumima i obeležjima poslovne politike rangiranih prema značenju uticaja na politiku konkretnog preduzeća. Potrebno je da se odrede osnovni parametri veza i odnosa prema konkurantima, da se razradi primena konkretnih mera radi zeljenog nivoa konkurentske sposobnosti sopstvenog pred. Treba izvrsiti klasifikaciju konk, a kao osnovu koristiti poslovna obelezja: velicina, raznovrsnost ponude, obim prodaje itd.Takođe treba analizirati ključne kanale prodaje. Na kraju u zavisnosti od sopstvenih pozicija na tržištu internih mogućnosti i utvrđenog marketing cilja preduzeće utvrđuje svoj program ponašanja u odnosu na konkurenta. Cilj strategije je postizanje superiornosti u odnosu na konkurente. Ona se postize nacinom zadovoljenja potrosaca, a ostvarena je onda kada to potrosaci potvrde.

* DIMENZIJE TRŽIŠTA *U svom dimenzionalnom aspektu tržište je relativna kategorija. Prostorne dimenzije tržišta uslovljene su samom

robom, njenim osobinama i upotrebnom vrednošću. Karakteristike robe koje određuju prostorne dimenzije su:

-upotrebna vrednost u odnosu na lokalne, regionalne, nacionalne i globalne potrebe;-sposlobnost robe da bude tipizirana ili standardizovana;-fizička spremnost robe da bude transportovana;-mogućnost kombinacije tehničkih rešenja, dizajna, oblika i linija proizvoda;-mogućnost postizanja dopunske upotrebne vrednosti poroizvoda omogućava njihovu upotrebu tokom cele godine, van sezone proizvodnje kao npr. zamrzavanje nekih prehrambenih artikala.

Sa aspekta tražnje koriste se sledeći kriterijumi za određivanje dimenzije tržišta:-broj i struktura kupaca i njihova platežna sposobnost;-ponašanje kupaca i potrošača pri kupovini.

Veoma je vazno imati info i zanti kako kupovna moc utice na formiranje potrosackih navika. Stabilan deo zarade je deo novcanih primanja koji je redovno namenjen kupovini, a po podmirenju osnovnih potreba. On je predmet odluke potrosaca da li ce i koliko kupiti za njega. Bitno je da pred. ima info. o plateznoj sposobnosti potrosaca i kolicini novca kojom raspolazu po podmirenju osnovnih potreba i spremnosti da se angazuju u razmeni radi zadovoljenja nekih potreba. Tako dimenzija trzista zavisi od kupaca koji imaju potrebu da obave proces razmene za ono sto zele.

* TRŽIŠNI PROCESI *Pod tržišnim procesom podrazumevamo sva ona stanja i previranja koja nastaju na tržištu kao posledica

postupaka i ponašanja tržišnih subjekata i struktura i koje dovode do poremećaja tržišne ravnoteže odnosno do njenog ponovnog uspostavljanja.

Npr. neki tržišni subjekti prodaju proizvode po tržišnoj ceni a kupci kupuju po toj ceni. Drugi smatraju da je za njih korisnije da formiraju cene iznad ili ispod tih cena. Na takve postupke ponuđača ponašanja potrošača su različita. Po Kotleru:razmena je cin dobijanja zeljenog prv-a od nekoga.,uz davanje necega za uzvrat.Razmena je deo trzisnog procesa na kome pociva marketing. Da bi uopšte došlo do razmene potrebno je da se zadovolje sledeći uslovi:

-Postojanje najmanje dve strane spremne da pregovaraju;-svaka strana treba da poseduje nešto što je vredno za drugu stranu;-da je svaka strana sposobna za komunikaciju i isporuku;-da je svaka strana slobodna da prihvati ili odbije ponudu;-da je svaka strana pogodna i poželjna da trguje sa drugom stranom;

U praksi razlikujemo sledeće oblike transakcije:-BARTER TRANSAKCIJA – razmena robe bez novca i bez trećeg partnera;-KOMPENZACIJA – prodavac prima određeni procenat plaćanja u gotovom a ostalo u proizvodima;-BUYBACK – ponuđač prodaje robu (opremu ili tehnologiju) drugoj zemlji i saglasan je na sledeće uslove: delimično plaćanje proizvodima proizvedenim isporučenom robom; delimično u gotovini;-KONTRAISPORUKA – prodavac naplatu robe vrši u gotovini ali pristaje da u toj zemlji kupac kupi za taj novac neku drugu robu u određenom vremenskom periodu.

Transakcija obuhvata nekoliko merljivih komponenti:cenu;količinu;ugovorene uslove;vreme sporazuma;mesto sporazuma; Treba razlikovati transakciju od transfera (jedan partner daje drugom nesto,ali ne prima nista za uzvrat)

Ako se intresi poslovnih partnera međusobno približno podudaraju i uravnoteženi su, onda na tržištu vlada stanje ravnoteže a u suprotnom neravnoteže. Proces uravnotežavanja zahteva:

-Proces prilagođavanja stavova i ponašanja tržišnih subjekata za period kada je tržište nestabilno;

10

-Proces prilagođavanja kada je stanje u izvesnom smislu uravnoteženo ali je pod uticajem kontinuiranih promena (izazvanih kako ekonomskim tako i vanekonomskim faktorima).Ključ opstanka leži u blagovremenoj informisanosti i sposobnosti za modifikaciju u skladu sa promenama

okoline i potrebama novog ponašanja.

*RAZVOJNE FAZE SEGMENTACIJE TRŽIŠTA * 1956 god. W. R . Smit uvodi i formuliše pojam segmentacije tržišta. Polazne pretpostavke su da isti

proizvod/usluga mogu da znače različito za različite ljude. Ovaj koncept nije se ni danas bitno izmenio.Koncept segmentacije prošao je kroz 4 evolutivne faze:

1.FAZA: SEGMENTACIJA PO PROIZVODU – vezuje se za kraj 50 – tih i početak 60- tih godina kad se akcenat stavlja na proizvod. Tržište je segmentirano sa namerom maksimalnog učešća na tržištu pojedinih proizvoda ili proizvodnih linija.

2.FAZA: SEGMENTACIJA PO TRŽIŠTU – sredina 60 – tih. Naglašava se odnos tržište – krajni korisnik. Proizvođači proizvode i prodaju grupama kupaca. Ova saznanja vode diferencijaciji strategija u odnosu na pojedina tržišta i adaptaciji proizvoda uočenim zahtevima ciljnih grupa krajnih korisnika.

3.FAZA: SEGMENTI PROIZVOD/TRŽIŠTE – 70-tih god. Primenjuje se kombinacija kriterijuma koji se formiraju matricom proizvod/tržište. Preduzeće za svako tržište kreira i razvija proizvod u cilju zadovoljavanja potreba korisnika.

4.FAZA: GEOGRAFSKI SEGMENTI – vezuju se za proces globalizacije i prisustvo multinacionalnih kompanija. Ne zadržava se samo na istraživanju tražnje i segmentaciji kupaca, već se proširuje i na istraživanje i proučavanje konkurentskih odnosa (snaga i slabosti, prednosti i ograničenja), kako bi se što bolje učvrstila pozicija na ciljnom segmentu i pravilno alocirali raspoloživi resursi.

Za izabrani ciljni segment organizuje se ciljni – usmereni marketing. Ciljni marketing omogućava da proizvođači razvijaju pravi proizvod za svako pojedinačno ciljno tržište, sa pravom cenom, kanalima distribucije, sredstvima promocije i uslugama koje prate proizvod.

Prema F. Kotleru ciljni marketing obuhvata tri faze: 1. INDENTIFIKACIJU OSNOVA ZA SEGMENTACIJU i razvijanje profila određenog tržišta (segmenta);2. IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA obuhvata razvijanje merila privlačnosti segmenta i izbor ciljnog segmenta;3. POZICIONIRANJE PROIZVODA obuhvata razvijanje postupaka pozicioniranja proizvoda za svaki ciljni

segment i razvijanje marketing miksa za svaki ciljni segment.

* SEGMENTACIJA TRŽIŠTA *SEGMENTACIJA JE PROCES PODELE TRŽIŠTA NA POSEBNE DELOVE ILI GRUPE, A PREMA

IZVESNIM ZAJEDNIČKIM KRITERIJUMIMA SA CILJEM STVARANJA DOVOLJNO HOMOGENIH SEGMENATA UNUTAR GRUPE, A MEĐUSOBNO RAZLIČITIH.Segmentacija tržišta je proces podele tržišta na određen broj relativno homogenih celina koje imaju slične interese prema proizvodu, tj. pokazuju određene sličnosti u ponašanju.Pretpostavka za segmentaciju trzista je njegovo poznavanje.Ona je slozenija kada je rec o potrosnoj robi. Da bi se pristupilo segmentaciji trzista segment mora da bude: pristupacan, tacno utvrdjen, znacajan, merljiv, prihvatljiv, dovoljno veliki da bi bio prihvatljiv.

Praktična korist segmentacije tržišta za proizvođača leži u činjenici da će prodati više proizvoda, što ih bolje prilagodi potrebama, zahtevima i kupovnoj moći potrošača. To bi zahtevalo individualno poznavanje svakog pojedinačnog potrošača što je neizvodljivo. Zato treba nastojati da se sprovede takva segmentacija koja omogućava grupisanje potrošača/kupaca koje povezuju zajedničke osobine.

Prema Kotleru postoje različiti pristupi segmentiranju tržišta potrošnih dobara. Imamo tržište sa 6 kupaca. Pretpostavka je da je svaki pojedini kapac potencijalno odvojeno tržište sa svojim specifičnostima. Rezultati izvršene segmentacije tržišta postaju osnova za planiranje marketing aktivnosti i izradu konkretnih marketing programa koji će odgovarati identifikovanim potrebama ciljnog segmenta.Vrste segmentacije trzista: nesegmentirano tržište;potpuna segmentacijaseg. tržišta prema prema kategorijama zarade;seg. tržišta prema životnom dobu A i Bseg. tržište zaradama i starosti:

Postoje razliciti pristupi seg. trz.Pretpostavka je da svaki kupac ima potencijalno odvojeno trz. sa svojim specificnostima. Za takvo trz. postoje sledece mogucnosti: da ostane nesegmentirano, bude potpuno segm, bude segmen. po jednom i po dva ili vise kriterijuma.

* OSNOVE ZA SEGMENTACIJU ROBE SIROKE POTROSNJE *Kriterijumi koji se koriste za segmentaciju tržišta potrošnih dobara su: 1.GEOGRAFSKI – tržište se deli na određene geografske jedinice kao što su države, regije, pokrajne, gradovi. Cilj je da se identifikuju razlike u potrebama u zavisnosti od teritorijalne pripadnosti;2.DEMOGRAFSKI – ovde ima više kriterijuma koji se međusobno kombinuju. Neki od njih su:-životno doba – u različitim fazama životnog ciklusa čovek ima različite potrebe(potrebe šestomesečne bebe razlikuju se od potreba tek rođene);-pol – koristi se za određivanje ciljnih tržišta konfekcija, kozmetika, obuće itd;

11

-lična primanja – primenjuje se kod tržišta trajnih potrošnih dobara: automobila, opremanje stana, turističke usluge;-zanimanje;obrazovanje;religija;nacionalnost;3.PSIHOGRAFSKI – neki od njih su:-Pripadnost društvenom sloju – utiče na preferencije kupaca u izboru opremanja stana, izboru marke automobila, odeće, o potrebama za materijalnim dobrima i duhovnom zadovoljavanju;-Način života – mnogi proizvođači (npr. odeća) kreiraju posebne asortimane proizvoda u skladu sa stilom i načinom življenja njihovih potencijalnih kupaca (odeća za skromnu ženu, za sportski tip);-Lične karakteristike – potreba za dominacijom, promenama, inovacijom, napredovanjem na poslu.;4.BIHEVIORISTIČKI – kao kriterijume koristi znanje, stav prema proizvodu, način upotrebe proizvoda, način reakcije itd. Npr. prevoznici u putničkom saobraćaju – železnica formira specijalni poslovni voz, avio-kompanije organizuju čarter letove (u jeku sezone).Kao kriterijumi segmentacije tržišta vrlo često se koriste i određene prednosti koje se traže kod proizvoda.

Segmentacija se može vršiti prema upotrebnoj vrednosti (prašak za pranje rublja u mašini, za ručno pranje, za posuđe);

Obim i broj kupovina proizvoda su osnov za segmentaciju tržišta na grupe slabih, prosečnih i jakih. Status privrženosti proizvodu – korišćenjem metoda ABC moguće je izdvojiti sledeće segmente:-nepokolebljive pristalice (uvek kupuju proizvode iste marke);-pristalice podeljene privrženosti (s vremena na vreme menjaju marku);-promenjive pristalice (dugo koriste isti prv,pa bez razloga prelaze na drugi);-prevrtljivce (nisu privrženi nijednoj marki).

* OSNOVE ZA SEGMENTACIJU INDUSTRIJSKIH TRŽIŠTA *Kriterijumi koji se koriste kod segmentacije tržišnih proizvodnih dobara su:

GEOGRAFSKI i to u kombinaciji saBIHEVIORISTIČKIM, i to:Upotrebna vrednost proizvoda;Status kupaca;Nivo upotrebe;Status privrženosti;

Kao kriterijumi mogu se koristiti motivi kupovine, uslovi isporuke, način plaćanja, usluge u vezi sa proizvodom.Na osnovu geografskih kriterijuma najpre se odredi geografska lokacija, vrsta krajnjeg korisnika, vrsta industrijske delatnosti, veličina kupaca, poslovna praksa, finansijska situacija, stil, ponašanja itd. Kriterijumi su:

-DEMOGRAFSKI KRIT- industrija, velicina komp, lokacija;-VARIJABLE POSLOVANJA- tehnologija, status kupovine, potrebe kupaca;-PRISTUP NABAVKI OD STRANE CILJNIH KOMP- opsta nabavna pol, kriterijumi nabavke, org nabavne

f-je, struktura org, priroda postojecih odnosa;-SITUACIONI FAKTORI- hitnost, specificna primena, velicina porudzbine;-LICNE KARAKT. I STAVOVI- slicnost org. kulture, stav prema riziku, privrzenost; PRIMER:Kompanija “R” za proizvodnju inžinjering komponenti zadovoljava potrebe više segmenata od kojih su i

segment automobilske industrije i segment teške industrije.AUTO INDUSTRIJA TEŠKA INDUSTRIJA- Standardni proizvod - proizvod prilagođen kupcu;- zajedničko pakovanje - pojedinačno pakovanje;- isporuka tačno na vreme - isporuka “X “ meseci po porudžbini;- sredstva promocije: sponzorstvo - sredstva promocije, izložbe, sajmovi;Primer opisuje tržište industrijskih komponenti gde su ciljni kupci dovoljno različiti da se za njih moraju

formirati različite strategije, planirati marketing aktivnosti da bi uspešno bilo uslužena oba segmenta.Ova segmentacija se isplati jer obećava višegodišnje opsluživanje, iskorišćavanje. Ako su troškovi segmentacije

veći od dobiti ono nema smisla.

* SEGMENTACIJA MEĐUNARODNOG TRŽIŠTA *Po N. Joviću pri segmentaciji međunarodnog tržišta potrebno je:identifikovati zaokruženi tržišni prostor pomoću

strategija grupisanja;uraditi komparativne analize inostranih tržišta;Kriterijumi segmentacije tržišta su:Za potrošna dobra:geografska lokacija;sociološko-ekonomski status;kultura, običaji, rasa, religija;odnos prema

stranim proizvodima; Za proizvodna dobra:geografska lokacija;veličina korisnika;društveno – političko obeležje,poslovna praksa;stil

ponašanja;autoritet pregovaračaSegmentacija međunarodnog tržišta odvija se sledećim postupkom:

FAZA PRIPREME – analiza svih podataka i informacija o potencijalnom tržištu;UTVRĐIVANJE RACIONALNOSTI SEGMENTA INOSTRANIM TRŽIŠTIMA;UTVRĐIVANJE MOGUĆIH SEGMENATA;DEFINISANJE GLAVNIH POTREBA PO SEGMENTIMA;ANALIZA KONKURENCIJE PO SEGMENTIMA;

12

Po N. Joviću pri segmentaciji međunarodnog tržišta koristi se:-POJEDINAČNA (UNINACIONALNA) segmentacija – usmerena je na indentifikovanje različitih segmenata kupaca u okviru jednog nacionalnog tržišta. Obavlja se za svako inostrano tržište posebno;-VIŠETRŽIŠNA (VIŠENACIONALNA) segmentacija – usmerena je indentifikovanju većeg broja istih segmenata kupaca u više nacionalnih tržišta istovremeno;-GLOBALNA SEGMENTACIJA – svojstvena za multinacionalne ili globalne korporacije. Ovde je ciljni segment unapred određen, a osvajanje pojedinih geografskih prostora je put globalizacije. Npr. tržište računara – tu su karakteristična tri ključna kriterijuma: nosioci tražnje ( pojedinci i organizacije);platežna sposobnost ( visoka, srednja, niska);složenost operacija ( računari I, II, III, IV generacije);

* IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA (CILJNOG SEGMENTA)*Kotler ističe da su proizvođači prošli kroz tri etape na putu strategije segmentacije.

STRATEGIJA NEDIFERENCIRANOG MARKETINGA ILI MASOVNOG MARKETINGA – razvija se ako preduzeće tržište posmatra kao celinu (jedan segment) i na njemu nastupa sa jednom ponudom. Marketing program usredsređuje se na ono što je zajedničko u potrebama potrošača i što će privući najveći broj kupaca. Marketinški napori su usredsređeni na stvaranje što boljeg imidža o proizvodu (Coca-Cola). Ova strategija je racionalna zbog ušteda u troškovima.

STRATEGIJA DIFERENCIRANOG MARKETINGA – predstavlja segmentaciju tržišta na više ciljnih segmenata. Za svaki ciljni segment kreira se posebna ponuda sa posebnim obeležjima proizvoda (dizajn, oblik) i marketing programom. Ova strategija stvara veće troškove preduzeća, ali se ipak sve više koristi zbog pojačane konkurencije na tržištu.

STRATEGIJA KONCENTRISANOG MARKETINGA – primenjuju organizacije sa relativno homogenim proizvodnim programom (ista vrsta proizvoda). One nastoje da se usredsrede na zadovoljavanje potreba ciljnog segmenta obezbeđujući proizvod prema zahtevima, po prihvatljivoj ceni, isporukom tačno na vreme, pružanjem postprodajnih usluga. Racionalna je zbog niskih troškova marketinga, promocije.

*POZICIONIRANJE PROIZVODA* Je postupak kreiranja proizvoda kompanije i marketing miksa tako da proizvod zauzme određeno mesto u svesti

potrošača. Moze se izvrsiti: po posebnim obelezjima prv-a, po prednostima, resenju problema ili potrebama; za posebne prilike; za odredjenu kategoriju kupaca ili potrosaca; u odnosu na konk. prv; kao razdvajanje grupe prv-a.

PRIMER: -SEGMENTACIJA TRŽIŠTA:Korporacija Philip Morris raspolagala je 1970- te velikim sredstvima na osnovu profitabilnog poslovanja

cigaretama (posebno Malboro). Nastojali su da preuzmu neku kompaniju u drugačijoj delatnosti u kojoj bi mogli primeniti raspoloživa sredstva.

Miller Brewing Company u vreme preuzimanja je zauzimala 7 mesto u privarskoj industriji.Philip Morris je 1961 god. bila najmanja kompanija cigareta, a 1976 preuzela je više od 25% tržišta i postala

druga. Njihovo preuzimanje Miller-a izazvala je zabrinutost ostalih proizvođača piva s obzirom na reputaciju kompanije.Philip Morris postavlja novog predsednika koji je brzo shvatio da marka High Life koja se do tad jedino proizvodila, nije dovoljna i da je usmerena na pogrešno mesto. 1972 god. uvodi manje flaše koje su ostale kompanije odbile, zatim uvode niskokalorično pivo marke Lite što je i najveći uspeh kompanije. Lite je postala najuspešnija marka piva.

U programu ekonomske propagande postavili su osobe iz sveta sporta i zabave koji su potrošačima prenosile poruke da pivo ima tri puta manje kalorija a da može da se pije ista količina kao i pre bez razlike. Ovo prihvataju žene i starije osobe. Sledeći korak je sporazum sa nemačkom kompanijom Lowenbrau.Kad neka agresivna i odlučna kompanija sa neograničinim sredstvima napadne zaostalu i konzervativnu delatnost koristeći prefinjene marketinške postupke i očekuju se da reorganizuje celokupnu delatnost. Kompanija Miller popela se na 2 mesto u industriji piva.

DEO II1* ANALIZA OKRUŽENJA *

Preduzeće je sa eksternim okruženjem povezano kompleksnom mrežom informacionih, materijalno-energetskih i novčanih transakcija i procesa.Svrha sistemske anlalize interakcije preduzeća i okruženja je utvrđivanje inteziteta dejstva uticajnih činilaca na poslovanje i ponašanje preduzeća. Okruženje čine svi učesnici i snage privrednog i društvenog života koji direktno ili indirektno utiču na poslovnu sposobnost preduzeća i efikasnom opsluživanju ciljnog tržišta.

Učestvovanje pojedinih institucija preko različitih mera i regulatora takođe su predmet proučavanja sistemske analize.Sa aspekta inteziteta veza između preduzeća i okruženja razlikujemo:

PRIMARNE VEZE – preduzeće sa okruženjem ostvaruje veze direktnim kontaktom sa poslovnim klijentima (mikrookruženje);

13

SEKUNDARNE VEZE – ostvaruju se preko banaka, različitih agencija (za marketing istraživanja, ekonomska propaganda), osiguravajućih organizacionih transparentnih organizacija, informaciono – komunikacionih sistema, elektronskih mreža itd.;

TERCIJALNE VEZE – ostvaruju se sa subjektima koji nisu tržišni partneri ali putem komunikacionih veza i odnosa sa javnošću (informativne i novinske kuće) koje utiču na proces realizacije aktivnosti i stvaranja imidža.

Analiza trz. struktura pruza: bolju saradnju i koordinaciju poslovnih partnera, jasnije ciljeve poslovanja, brzu kontrolu i preduzimanje mera koje vode poboljsanju prodaje i profita.Polazna je osnova za odredjivanje potencijala trzista, raspolozivog trzista i opsluzivanog trzista. Posebno je znacajna zbog orijentacije na nova trzista, nove prz i tehnologiju. Ima za svrhu blagovremene identifikacije niza ogranicenja i opasnosti koje pred. mora da resava pre nego se ispolje.

2*MAKRO OKRUZENJE* čine društvene snage koje utiču na poslovanje i ponašanje svih učesnika u procesu reprodukcije. To su:1.DEMOGRAFSKI FAKTORI – je determinanta buduceg razvoja trz. i odredjuje buduci razvoj primarne

traznje. Kao npr:broj stanovnika na lokalnom, regionalnom, nacionalnom i međunarodnom nivou;gustina naseljenosti;starosna struktura;stopa nataliteta;stil života;stav prema potrošnji;odnos prema inovacijama;veličina prihoda;etnička i verska struktura stanovništa; Istrazivanjem i analizom treba utvrditi njihova sledeca obelezja: znacaj, promenljivost, medjuzavisnost i merljivost.

Npr. natalitet posmatran u svetskim razmenama pokazuje “eksplozivni” rast. To dovodi u pitanje iskorišćenost prirodnih izvora a samim tim i egzistenciju čoveka, a drugi problem je u neravnomrnom natalitetu. Porast nataliteta indirektno znači rast ljudskih potreba tj. tržišta. Marketing istraživači ovu vrstu informacija koriste za geodemografsku segmentaciju tržišta. Geodemografija se bazira na 2 principa:

-ljudi koji žive u istim područijima verovatno će biti sličniji po karakteristikama nego dvoje ljudi koji su izabrani slučajno;-da se područija mogu klasifikovati s obzirom na karakteristike populacije koja u njima živi.Geografske jedinice sis. su formirane tako da su one sa slicnim demografskim profilima okupljene u iste grupe

nazvane klaster. Ovako dobijene info. koriste se u direktnom mark. za analizu trzista prodaje na malo, analizu medija, profiliranje zivotnih stilova itd.

2.PRIVREDNI FAKTORI – postoje 4 trenda:a)Rast realnog dohotka – zarada utiče na formiranje potrošačkih navika onim svojim delom koji je stabilan. Taj

stabilni deo se redovno namenjuje potrošnji. Varijacije oko ovog dela zarade naviše ili naniže omogućavaju povećani/smanjeni obim kupovine.

b)Inflatorna kretanja – prisustvo inflacije deformiše tržišna kretanja. Rast cena dovodi do opadanja kupovne moći.

c)Štednja i kreditna sposobnost – utiču na kupovnu sposobnost. Ušteđevine su posebno bitne kod nabavke skupih potrošnih dobara. Kupovna mogućnost se povećava korišćenjem kredita, koji omogućavaju kupovinu i preko tekućih prihoda i ušteđevine.

d)Modeli potrošnje – izdatci se menjaju iz godine u godinu. Hrana i stanovanje do skoro su iznosili 2/3 prihoda. To se menja i npr. hrana i odevanje, pokazuju pad, a stanovanje, medicinske usluge, školovanje rastu. 3.TEHNIČKO- TEHNOLOŠKI FAKTORI – od presudnog značaja su za modernizaciju organizacija i

povećanje efikasnosti proizvodnje i produktivnosti rada. Istraživanje tehnoloških faktora i baza podataka formirana praćenjem tehnoloških promena predstavlja osnovu za donošenje strateških odluka. Informacije se odnose na: prakticnu primenu teh i njenih dostignuca, nova otkrica, nove mogucnosti primene otkrica, nova manje inovacije, nove prz, nova mat itd. Marketing mora da prati ove promene i da vidi kakav je njihov uticaj na ljudske potrebe.

4.POLITIČKO – PRAVNI FAKTORI – sa ovog aspekta faktori koji su predmet marketing istraživanja su zakoni, mere, propisi na poslovanje privrednih subjekata (zbog sprečavanja nelojne konkurencije, monopolskog položaja, društvenih interesa u oblasti ekologije, bezbednosti građana).Izvrsni direktori mark. moraju da poznaju sve zakone koji na bilo koj nacin uticu na poslovanje pred.

5.PRIRODNA OKOLINA – trendovi: Izvori sirovina i materijala – posmatraju se kao :

Neograničeni : npr. vazduh, ali grupe za zaštitu čovekove okoline sve više ukazuju na opasnost uništavanja slojeva ozona upotrebom pojedinih proizvoda;Ograničeni obnovljivi : šume, resursi za proizvodnju hrane;Ograničeni neobnovljivi : nafta, ugalj, rude. Marketing mora da se usresredi na adaptaciju prv-a koji ne ostecuju ozonski omotac, racionalnijem koriscenju prirodnih resursa, kontroli troskova koji nastaju u vezi satim itd.

Porast troškova enerije- cene elek. energije, nafte, uglja zauzimaju visoko mesto u strukturi kostanja. Mark. brine o tome i u saradnji sa ostalim f-jama trazi najbolja resenja.

Povećanje nivoa zagađenosti – od strane pojedinih industrija (hemijskih, nuklearnih otpada, bioloških, nerazgrađenih plastika); Treba upozoriti na opasnost koja preti ako se nastavi sa dosadasnjim radom, treba raditi na ostvarivanju mesta za reciklazu, pronalazenje alternativne ambalaze koja nece stetiti okolini.

Sve veća intervencija države – na područiju upravljanja prirodnim resursima;

14

6.DRUŠTVENO-KULTURNI FAKTORI – društvo u kome ljidi žive, oblikuju njihova osnovna uverenja, vrednosti, pogled na svet, njihov odnos prema sebi samima, prema drugima.Marketing istrazivaci bi trebalo ozbiljno da se bave proucavanjem drustveno kulturnih faktora. Subkulturne grupe ljudi s obzirom na njihove karakteristike i veličinu mogu biti interesantne za marketing. Osnovne kulturne vrednosti i ako su postojne ipak se vremenom menjaju. Treba istrazivati trendove kulturnih promena radi blagovremenog identifikovanja mrk-mogucnosti ili ogranicenja na prodaju i profit.

3* MIKRO OKRUZENJE*Potreba strateškog prilagođavanja preduzeća okruženju nalaže analizu tržišnih struktura. Kao rezultat mnogih

promena javljaju se nove tržišne strukture. 80 – tih pod uticajem globalne konkurencije stvaraju se nove forme poslovne organizacije sa fleksibinijim organizacionim oblicima. Trend novih oblika organizacije dovodi do pojave novih tržišnih struktura. Konkretno, stvarana su partnerstva između preduzeća, partnerstva unutar korporacije, timski rad među članovima tima iz dva ili više preduzeća tzv. “mreže”, “partnerstva”, “alijanse-savezi”, “listovi deteline”.

Analiza tržišnih struktura se odnosi na:1.KUPCE – zadatak marketinga je da permanentno prati i analizira odnose koje preduzeće ima sa kupcima na

izabranom ciljnim tržištu od čisto kupoprodajnih do strategije za dobijanje i održavanje poslova i saradnji.2.DOBAVLJAČE – nabavna služba ima za zadatak da kontinuirano snadbeva ciklus reprodukcije potrebnim

sredstvima za proizvodnju. Trebalo bi da održava povoljne odnose sa dobavljačima i da ih unapređuje, jer im oni omogućavaju informisanost o snadbevenosti tržišta, pronalaženju novih ideja o nabavci sredstava za proizvodnju, smanjuju troškove nabavke itd. Bilo kakve promene u okruzenju dobavljaca imaju dirktnog uticaja na kvalitet poslovanja pred.

3.POSREDNIKE – Pred u okruzenju ostvaruje direktne kontekte sa razlicitim posrednicima. Pojavljuju se u prodaji, promociji, distribuciji i servisiranju proizvoda. Izbor posrednika mora biti dobro proučen, jer jednom doneta odluka je dugoročnog karaktera.

4.ORGANIZACIJA ZA FIZIČKU DISTRIBUCIJU – specijalizovane organizacije pružaju usluge usklađivanja i transporta robe (zeleznica, spediterske org.);

5.AGENCIJE ZA MARKETING USLUGE – su specijalizovane organizacije za istraživanje marketinga, ekonomsku propagandu, konsalting i edukaciju. Primena i korišćenje ovih usluga obezbeđuje se na dva načina:organizacija sopstvenih službi (velike kompanije);korišćenjem usluga drugih ponuđača;Vecina komp. oslanja se na koriscenje usluga spoljnih agencija. Kreativnost, Q, cena, imidz i poslovnost samo su neki od krit. na koje treba obratiti paznju pri izboru ponudjaca usluga.

6.FINANSIJSKE INSTITUCIJE– pružaju ih banke, služba platnog prometa, osiguravajuće organizacije i dr.7.KONKURENCIJA – treba ih identifikovati, pratiti i proučavati da bi se osigurao povoljni položaj na tržištu.

8.SIRA JAVNOST – mnoga preduzeća osnivaju odeljenja za odnose sa javnošću, a cilj je unapređenje komunikacija sa odgovarajućim ciljnim grupama i javnošću u opšte.Celokupnu javnost moguće je svrstati u sledeće grupe:Finansijska javnost: ima bitnog uticaja kod obezbeđenja finansijske podrške;Mediji: radio, TV, novine, časopisi, razne agencije za obaveštavanje;Država: komunikacija sa vladom, vladinim delegacijama, resorsnim ministarstvima i lokalnim vlastima;Građani: organizacije potrošača, organizacije za borbu protiv pušenja, zaštitu okoline;Njihovo delovanje moze biti vrlo jako i uticajno na vladine org. koje donose zakone. Danas se sve vise razmislja o zivotnoj sredini i zdravlju ljudi pa se i koriscenje prv-a posmatra u tom smeru, tzv. pokret potrosaca.

4* RELACIJE IZMEĐU PREDUZEĆA I TRŽIŠTA *Svako preduzeće je na specifičan način uklopljeno u međunarodnu privredu i to posredstvom tržišta. Tržište je

mesto gde se vrednuju rezultati rada preduzeća. Jedna od karakteristika tržišnog načina privređeivanja je decentralizacija i demokrtatizacija donošenja poslovnih odluka. To je bitan element tržišne privrede koji se ogleda u slobodnom odlučivanju kako ponuđača tako i kupaca u odnosu na to: šta proizvoditi, kako proizvoditi, koliko, i kome prodati.

Druga bitna karakteristika je konkurencija. Ona treba da ima stimulativni karakter na proizvođače, da se međusobno takmiče ko će bolje, kvalitetnije i pod što povoljnijim uslovima ponuditi tržištu više robe. Prihvatanjem ponuđenih proizvoda tržište priznaje prozvođaču uloženi rad.

Pored borbe za očuvanje stečenih pozicija, preduzeća moraju osvajati nova tržišta, nove kupce, proizvode, tehniku prodaje i distribucije, oblike komunikacije sa tržištem i javnošću, racionalnoj proizvodnji i sniženju troškova na svim nivoima kao i metodima očuvanja životne sredine i zdravlja čoveka, pronalaženje optimalnog odnosa tržište–preduzeće–tržište.

Preduzeće prema tržištu uspostavlja komunikacioni i robno novčani tok, a sa tržišta dobija informacije i potrebne resurse za dalje poslovanje.

Preduzeće u odnosu na tržište mora da nadvlada barijere prostora i vremena, prilagođavajući se promenama. U isto vreme komunicira sa tržištem sa ciljem da obavesti javnost, kupce/potrošače o ponudi proizvoda i poslovnoj

15

aktivnosti kojom treba da zadovolji potrebe i želje tržišta. Savremena preduzeća zato treba da svoje poslovanje baziraju na:

-orjentaciji poslovanja prema tržištu;-racionalnom korišćenju ljudskih, materijalnih i finansijskih resursa;-blagovremenom informisanju;-uvažavanju uslova poslovanja, brzom prilagođavanju promenama u okruženju i anticipiranju promena.

16

III DEO1*RAZVOJ KONCEPCIJE MARKETINGA*

Razvoj koncepcije marketinga je omogućio povećane mogućnosti proizvodnje robe. Veća proizvodnja stvarala je veću ponudu nad tražnjom, a od komercijalne službe tražila je nov način, metode i tehniku poslovanja kako bi se što brže plasirala proizvedena roba. Pravljene su prve studije tržišta u domenu psihologije prodaje i veštine prodavanja. To su začeci prvih marketinških aktivnosti.

Sve više istraživanja se proširuju i na druge faktore – ponuda, tražnja, tržišna kretanja. Osnova proučavanja bio je ljudski faktor bilo da se pojavljivao u ulozi potrošača/kupca ili posrednika u prodaji.

Marketing je reč anglosaksonskog porekla i znači “stavljanje na tržište” ili “stvarati tržište” (market – tržište a sufiks “ing” ima više značenja). Mogući prevodi su tržišno poslovanje, tržišne šanse, unapređenje prodaje.

Koncepcija marketinga je nastala, razvijala se i menjala u skladu sa razvojem proizvodnih snaga. Danas se suština marketinga sastoji u rešavanju problema potrošača, tj. kako na najefikasniji način zadovoljiti identifikovane potrebe mnogo brže i bolje od konkurencije, uz uvažavanje osnovnih ekoloških principa. Dakle zadovoljenje potreba kupca je ključni cilj poslovanja, a polazi se od činjenice da kupci kupuju od onih proizvođača koji nude najbolju vrednost.

U teoriji i praksi prisutne su pet razvojnih orijentacija: proizvodna orijentacija, orijentacija na prv, prodajno-komercijalna, marketing i orijentacija na marketing sa drustvenom odgovornoscu.

1)PROIZVODNA ORIJENTACIJA – karakteristična je za period proizvodnje koja ima lokalni i regionalni karakter. Proizvodnja je bila ograničena obimom i asortimanom, a često se proizvodilo po porudžbini. Znači tržišni i prodajni potencijali su bili obezbeđeni, a problem je bio kako proizvesti, obezbediti resurse i izvore energije.

Ova orijentacija je danas prisutna u pojedinim delatnostima naročito u oblasti usluga. Kod nas to su zdravstvo, školstvo, železnica i PTT.

Orijentacija na proizvodnju bazira se na raspoloživosti proizvodnih mogućnosti, proizvodima i pristupačnoj ceni. Primenljivo je u dve situacije:

-T>P – pa su kupci zainteresovani da dođu do proizvoda bez obzira na njegovo svojstvo;-Stanje jake konkurencije – treba sniziti cenu kontrolom toškova i rastom produktivanosti;PRIMER: Texas Instruments, elektonska firma iz Dalasa neguje filozofiju:

“povećati proizvodnju – sniziti cenu”. Niski troškovi omogućujukonkurentnu cenu koja zajedno sa visokim kvalitetom proizvodaobezbeđuje tržište uprkos konkurenciji.

2)ORIJENTACIJA NA PROIZVOD – neka preduzeća primat daju proizvodima više nego kupcima. Rukovodstvo kompanije je mišljenja da će kupci tražiti one proizvode koji obezbeđuju visoki kvalitet, karakteristike i inovaciju. Malo vremena ulažu u istraživanje da li kupci stvarno žele određeni proizvod. Preterana koncetracija na proizvod vodi do “marketing kratkovidosti’.

PRIMER: Kompanija Elgin National Watch ima ugled jedne od najboljih amerčkih proizvođača satova. Do 60-tih god. svojom poslovnom strategijom jedavala rezultate, a onda prodaja i udeo na tržištu počinju da opadajuzbog zanemarivanja promena koje su se u međuvremenu dešavale natržištu satova.

3)PRODAJNO-KOMERCIJALNA ORIJENTACIJA – pretpostavka masovne proizvodnje je postojanje širokog i mnogoljudnog tržišta i platežno sposobna tražnja. Proizvođači se susreću sa problemima prodaje, gomilanjem zaliha i obrtnih sredstava za proizvodnju, a sa druge strane ukusi i želje potrošača postaju sve izoštreniji.

Proizvođači zato pribegavaju merama agresivne prodaje, propagandnim presijama, rasprodajama da bi pridobili više potrošača. Znači treba koristiti propagandu kao stimulans za masovnu potrošnju.

Opšta karakteristika ove orijentacije je nizak stepen istraživanja marketinga i inovacije proizvoda. Sve se svodi na “maksimizaciju profita uz maksimalnu prodaju”. Informacioni tok je jednosmeran od proizvođača ka tržištu.

U Jugoslaviji preovlađuje ovakav pristup u poslovanju, a u Americi po američkim izvorima ovo je bilo karakteristično za period od 1930-1950 god.

4)MARKETING ORIJENTACIJA – veća ponuda od tražnje omogućava kupcima širi izbor proizvoda i uslova prodaje. Kupci su u situaciji da biraju snabdevače. Proizvođači prvi put uočavaju važnost kupca. Tada počinju ozbiljna istraživanja u oblasti tržišta, raste značaj zaposlenih u komercijalnoj službi, problemu distribucije se pridaje sve veći značaj. Poslovna filozofija je “proizvodi ono što možeš prodati“.

Da bi se uspešno zadovoljile potrebe kupca njih treba prvo identifikovati, proučiti, odrediti ciljna tržišta i prema njima planirati proizvodni i prodajni program i druge marketing aktivnosti. U marketinškoj praksi potpuna usmerenost na kupca poznata je kao orijentacija na kupca. Kompanije vođene kupcima znaju da je jedina prava prednost na tržištu imati zadovoljnog kupca, a on je dobra reklama za buduće kupce.

PRIMER: Istraživanja su pokazala da 96% nezadovoljnih kupaca ne saopštava osećanja direktno proizvođaču ili distributeru. 2% prigovora odlazi na račun proizvođača a ostalo na račun distributera ili prodavca. Smatra se da menadžeri potcenjuju cenu slabe usluge, a ona mnogo košta proizvođače. Studije pokazuju da preduzeća mogu da zadrže 62% nezadovoljnih kupaca ako brzo reaguju na njihove žalbe. ICN-Galenika je osnovala sopstvenu apoteku, dežurni telefon i stavila ga na raspolaganje potrošačima, kako bi brže dobili prave informacije.

17

Treba uvek imati na umu da je tržište definisano potrebama, a ne proizvodima. Mrketing koncept nije samo teorija nego i filozofija poslovanja. Veoma je važno postaviti dobru organizaciju i motivisati zaposlene radi iznalaženja novih metoda i načina zadovoljavanja promenljivih potreba kupaca.

PRIMER: Kompanija IBM je poznata po marketinškoj filozofiji da dobra usluga predstavlja visoki nivo znanja onih koji te usluge pružaju i dobar odnos prema kupcima. Shvatajući važnost ovih ljudi, velika pažnja se pridaje njihovoj stručnosti, obrazovanju i kulturi ponašanja. Od njih se zato očekuje visoka odgovornost koja se čak i materijalno sankcioniše.

2*EKOLOSKA KOMP. MARKETING ORIJENTACIJE*Usvajanje ekologije kao bitnog elementa u definisanju poslovne orijentacije, menja u izvesnom smislu i

dosadašnje tipove marketinške koncepcije.Danas se razmišlja i sve veća pažnja se koncetriše na određeno ograničavanje zagađivanja okoline. Govori se o

ekološkom konceptu. Pri tome se pod ekologijom podrazumeva nauka o uzajamnim odnosima organizacije i njene okoline.

Problem zaštite okoline svodi se na:1) savesnije iscrpljivanje i korišćenje prirodnih resursa;2) zagađivanje vazduha;3) opterećivanje bukom;4) uklanjanje otpadaka nastalim postkorišćenjem proizvoda;5) škodljivost proizvoda po zdravlje ljudi;

Izazov koji ekologija postavlja pred marketing zasniva se na sl. činjenicama:-u interesu očuvanja čovekove okoline, marketing u svim svojim aktivnostima mora da ugradi mere koje će

doprineti u očuvanju vitalnih vrednosti;-u vodećim industrijskim oblastima, ekološki problemi postavljaju se kao ciljevi višeg ranga. Marketing treba da,

u odnosu na okruženje i javnost, firmu pozicionira kao visoko odgovornu koja puno ulaže i brine za čovekovu okolinu i zdravlje.Pretpostavke za to su

-stvaranje interne klime i organizacije u preduzeću o ekološkoj problematici;-usvajanje jedinstvene politike preduzeća u odnosu prema ekološkim problemima;-usvajanje jedinstvene strategije očuvanja okline (u razvoju i inovaciji proizvoda, ambalaži, kvalitetu,

tehnologiji)-uspostavljanje informaciono-komunikacionih tokova radi blagovremenog informisanja o važnim ekološkim

pitanjima;-koordinacija i saradnja marketinga i drugih poslovnih funkcija pri rešavanju ekoloških problema;Od menadžmenta se očekuje da izradi i ekološku strategiju i obezbedi finansijsku i kadrovsku podršku za njenu

realizaciju.Analiza nivoa kojim dati proizvod zadovoljava ili ne ekološke zahteve omogućuje stvaranje baze podataka za utvrđivanje strategije nastupa na tržištu. Baza podataka služila bi za: -nabavku sirovina, materijala samo od onih dobavljača koji sa ekološkog aspekta uvažavaju međunarodne standarde;-davanje prednosti kupcima koji vrednuju ekološke komponente;-osnivanje stručnih timova za praćenje i proučavanje ekoloških problema;-definisanje informacino-komunikacionih tokova;-sprovođenje sopstvenog ekološkog istraživanja;

PRIMER:Nemačke kompanije za proizvodnju deterdženata. Deterdženti bez fosfata su za svega nekoliko godina zamenili klasične sa fosfatima čiji je udeo u ukupnoj prodaji sa 92% 1985, opao na 18% u 1990.god. Industrija deterdženata nije čekala donošenje bilo kakvih zakonskih ograničenja već je sama započela istraživanje supstanci koje bi zamenile fosfat. Nemački proizvođač Henkel pronašao je supstancu zeolita. Kada je doneta zakonska odredba o maksimalnoj količini fosfata Henkel je tržištu već mogao da ponudi deterdžent bez fosfata.

PRIMER: Nemačka firma “Varta” koja je prodavala baterije bez žive na nemačkom i skandinavskom tržištu. Marketing nemačkog proizvođača imao je informaciju da britanski proizvođači iz celog svog asortimana nude samo ekološki podobne akumulatore, sa mogućnošću ponovnog punjenja. To je bila dobra prilika za brzu reakciju marketinga da osvoji i britansko tržište. Tek godinu dana kasnije EVERREADY i DURACELL su ponudili ekolški podobne baterije.

Putem ekološke propagande preduzeće mora da objektivnije i detaljnije informiše korisnike o načinu rukovanja i sigurnosti upotrebe.

Aktivnosti tržišne komunikacije i propagande ubuduće ne bi smeli da forsiraju samo tehnološko-ekonomske interese preduzeća, već mora da se ima strateški prilaz u rešavanju ekoloških problema.

Ravnoteža i integritet prirode i životne sredine ne smeju biti narušeni radi što većeg profita, a pod izgovorom potpunijeg zadovoljenja potrošača.

18

3*POJAM SAVREMENOG MARKETINGA*Marketing ima širi društveni značaj i podrazumeva:1) naučno istraživački pristup2) integrisanje proizvodnje i potrošnje3) efikasno korišćenje svih resursa4) povezivanje poslovnih subjekata na principu zajedničkih ulaganja, proizvoda i dobiti5) poboljšanje kvaliteta potrošnje uz uvažavanje ekoloških principa.

Koncept društvenog marketinga se u literaturi interpretira kao: “produbljenje” – odnosi se na veće uvažavanje društvenih konsekvenci marketing odluka i akcija ili “proširenje” – odnosi se na mogućnost korišćenja marketinga u rešavanju nekih problema u neprofitnim organizacijama.

U literaturi se često koriste termini:“poslovni marketing” – vezuje se za materijalna dobra, usluge namenjene da se reši neki ekonomski problem

čoveka ili organizacije.“društveni marketing” – usmeren na rešavanju neekonomskih problema društva vezanih za kvalitet i bezbednost

življenja. EKOLOŠKI MARKETING - Danas je posebno aktuelan ekolški marketing koji ima prvenstveno za cilj očuvanje

životne sredine pa tek onda profit. Razvija se sve više na planu recycling procesa, gde pripada ambalaža, neupotrebljivi i dotrajali proizvodi, transport, saobraćaj. Planiranje lokacije industrijskih postrojenje i drugih objekata mora biti po pravilima ekosistema. Problem otpadaka i sirovina i način njihovog recikliranja, takođe.

INTELEKTUALNI MARKETING - Obuhvata stvaranje i prodaju informacija. Obuhvata čitav softver od stvaranja, prikupljanja, obradu, čuvanje i distribuciju informacija do edukativnog marketinga. Ovaj marketing se ne odnosi na materijalna dobra, već na nove vrednosti za ljude i društvo.

Mogu se zaključiti sledeće karakteristike marketinga;Marketing je ideja zamisao,Marketing pristup je različi,tMarketing se posmatra kao poslovna filozofija upravljanja i rukovođenja, funkcija, koncepcija, sistem, ekonomski proces i društveni proces,Kompleksnost pojma marketinga i delokrug njegovog rada zahteva teorijska znanja, praktična iskustva i timski rad,Marketing je poseban pristup prema nosiocima potreba, izvorima resursa i konkuranciji.

1)POSLOVNO – FOLIZOFSKI ASPEKT – polazi od činjenice da je u tržišnim uslovima opstanak preduzeća moguć samo ako vodi računa o promenama u okruženju, potrebama i zahtevima kupaca. Marketing u odnosu na ovaj aspekt posmatranja sagleda preduzeće unutar tržišta. Ovaj aspekt predstavlja kreativni način razmišljanja, utvrđivanja i realizovanja poslovne aktivnosti preduzeća. Kreativnost i nove ideje treba da doprinesu da se proces prilagođavanja okruženju vrši pre, a ne posle promena u okruženju.

Ovaj aspekt se odnosi i na racionalno korišćenje resursa preduzeća. Preduzeća moraju da rade na sniženju troškova na svim mestima nastanka.

Marketing nije samo prodaja ili propaganda, već filozofija poslovnog sveta – poslovnost. Zadatak današnjeg marketing menadžmenta je u profesionalnoj identifikaciji potreba kupaca i razvijanju onih sistema koji kupcima daju ono što žele i očekuju.

Proces savremenog marketinga se tu ne završava. On prati šta se dešava sa robom u procesu njene eksploatacije od strane potrošača kako bi po potrebi vršili određene korkcije i poboljšanje robe.

2)POSLOVNO – KONCEPCIJSKI ASPEKT – posmatra marketing kao koncepciju koja se bazira na ideji da potrebe kupca treba najpre predvideti da bi se zadovoljile na kompleksan način. Poslovna koncepcija oslanja se na filozofiju: “ samo preduzeće koje zna da proda, sigurno je da će i proizvoditi” . Tržišni plasman proizvoda je predpostavka i uslov poslovanja, a potrebe kupaca su polazna i završna tačka postojanja preduzeća.

Problemi sa kojima se rukovodstvo sve više suočava su:Neusklađenost projektovanih i instaliranih proizvodnih kapaciteta sa potencijalom tržišta,Izbor proizvodnih programa za duži vremenski period,Izbor najrentabilnije tehnologije,Promene u ponašanju potrošača,Pojava nove i agresivnost postojeće konkurencije,Iznenadne konjukturne promene i politički događaji. Poslednja tri problema su delokrug merk. istrazivanja. To su cinjenice na koje ne mozemo uticati ili je veoma tesko, ali one uticu na uspeh i neuspeh jednog pred.

Smisao merk. koncepcije je da detaljno istrazi i planira trziste, kupce, konkurenciju, prv, promociju i prodaju da bi se plasman pretvorio u cisto izvrsnu f-ju.

3)SISTEMSKI ASPEKT - marketing je podsistem ukupnog sistema preduzeća. Bazira se na koordinaciji i sinhronizaciji napora čitave organizacione strukure preduzeća i aktivnosti svih funkcija u pravcu izvršenja utvrđenih strateških planova poslovne i razvojne politike na domaćem ili inostranom tržištu. U teoriji ovaj pristup je poznat pod nazivom “integralni marketing“.

Iputi sistema marketinga su: informacije, proizvodi/usluge, cena, promocija, distribucija i postprodajne usluge.Procesi sistema su: marketing istrazivanje, planiranje, organizovanje i kontrola mark;Izlazni elementi su: zadovoljenje potreba kupaca i potrošača, potreba društva i ostvarenje profita.Osnovni cilj: usklađivanje inputa i procesa, a radi ostvarenja ciljeva tj. outputa.

Okruženje na elemente sistema utiče:Kvantitativno – ovaj uticaj ogleda se preko broja mogućih kupaca, njihove kupovne moći, broja prisutnih

konkurenata itd.

19

Kvalitativno – ispoljava se preko podrške nekih institucija i njihove kvalitativne osposobljenosti i u pogledu ljudskih i materijalnih resursa, komunikaciono–informatičke tehnologije, marketing i menadžment znanja.

Regulativno – ispoljava se donošenjem zakona i normi u oblasti ekonomije, monetarnog sistema, spoljno trgovinske razmene.

Makrosistem marketinga čini međusobno povezani sistem marketing okoline, odnosno aktivnosti institucija koje svojim poslovanjem obezbeđuju efikasno zadovoljenje individualnih i društvenih potreba i uredno obezbeđenje potrebnih resursa. Obuhvata sledece institucije: spoljnotrgovinske, saobracajne, bankarske, osiguranja, komunikacije, usluzne itd.

PRIMER: ICN-GALENIKAMarketing sistem ove kompanije farmaceuskih proizvoda sastoji se od 6 elemenata:-OKRUŽENJE ILI UČESNICI U OKRUŽENJU - farmaceuti, lekari, dobavljači, institucije-MARKETING STRATEGIJE KOMPANIJE ILI KONKURENATA- sakupljanje infor. o konk. pred. je jedan od osnovnih zadataka marketinga;-PARAMETRI ODLUČIVANJA U MARKETINGU – cena, prodajne mogucnosti, distribucija, pruzanje postprodajnih usluga, promocija;-GLAVNI MARKETINŠKI KANALI – sopstvena prodajna mreža, veledrogerije, apoteke, privatne apoteke, predstavništva, kompanije-MODEL PONAŠANJA KUPACA – reakcije kupaca-KOMPONENTE MARKETING SISTEMA – obezbeđuju informacije o ukupnoj prodaji koju ostvaruje farmaceutska industrija, prodaji koju ostvaruje kompanija i troškovima.

4)FUNKCIONALNI ASPEKT – posmatra marketing kao poslovnu f-ju koja primarno definiše:Ko su ciljni kupci i njihove potrebe?Šta će biti proizvod/usluga?Kako će biti prezentovano, promovisano, distribuirano i održano?Kako će biti vrednovano?

Da bi dobili odgovore treba obaviti određene aktivnosti pre i posle proizvodnjePRE (KREATIVNE ) POSLE (INOVATIVNE)

Studije tržišta komercijalizacija proizvodaStudije proizvoda promocija proizvodaStudije prodaje distribucija proizvodaStudije efikasnosti ekonomske propagande organizacija prodajeIzgradnja i korišćenje baze podataka postprodajne uslugePlaniranje marketinga unapređenje prodaje

Kontrola i revizija5)MARKETING KAO PROCES – proizvodnja i potrošnja se stavljaju u kontakt sa ciljem povećanja efikasnosti

razmene. Uloga marketinga je da omogući kretanje robe od mesta proizvodnje do mesta korišćenja radi podmirivanja identifikovanih potreba kupaca/potrošača.Cilj da se komunikacijom prevaziđu eventualne prepreke i nađe kompromis.MARKETING KAO EKONOMSKI PROCES – on mora biti prisutan konceptualno i operativno u svim fazama procesa reprodukcije. Poslovni procesi usmereni su ka tržištu što znači da proces razmatranja počinje od tržišta ka preduzeću.Marketing kao proces obuhvata sledeće aktivnosti:Istraživanje marketinga,Strateško planiranje marketinga,Definisanje ciljeva,Definisanje strategije marketinga,Izrada programa marketing miksa,Marketing analiza, kontrola/revizija.MARKETING KAO DRUŠTVENI PROCES – omogućava efektivno i efikasno podmirenje društvenih potreba. Društveni kontekst marketinga podrazumeva i primenu marketinga u vanprivrednim delatnostima. Ovde se govori o odnosu tržište–davaoc proizvoda/usluga–primaoc proizvoda/usluga.

4*NOVA ULOGA MARKETINGA*Marketing se definiše kao proces obezbeđenja optimalnog nivoa zadovoljenja potrošača, uz ostvarenje

optimalnog profita i optimalnog finansijskog i radnog zadovoljstva za sve zaposlene u preduzeću, sve to bez oštećenja fizičkog i socijalnog okruženja.

Obeležje novih definicija marketinga je sve veći naglasak na društvenu dimenziju. Tako Stanton smatra da su sledeći problemi ti koji će određivati pravac razvoja marketinga u budućnosti:Problem društvene odgovornosti preduzećaKonzumerizam će imati sve više uticajaVažnost zaštite okolineTehnološki razvoj – neće biti u stanju da reši mnoge problemeDržavna intervencija – će biti sve većaCene će nastaviti sa blagim rastom

Kotler predlaže tzv. koncept “prosvećenog” marketinga sa principima:Orijentacija na kupca/potrošača,Inovativnost,Vrednost – da se vodi računa o stvaranju vrednosti za potrošača,Društveno-ekološka misija,Društvene dimenzije.

20

Osnovni elementi marketinga su 4P: proizvodi, cena, promocija, distribucija.Dopunjeno sa 3C:obezbeđenje dugoročnih interesa potrošača,kontrola i racionalno korišćenje raspoloživih resursa,očuvanje čovekove okoline.

5*MARKETING XXI VEKA*Marketing koncept je u srži slobodnog preduzetništva. Potrošači kupuju od onih kompanija za koje su zapazili

da nude najbolju vrednost.Vrednost je funkcija opažene cene i kvaliteta konkretne ponude. Pored stvaranja superiorne vrednosti bitnu

ulogu imaju i druge funkcije kao: inovacije, razvoj proizvoda, kvaliteta i odgovornosti. Pored dobrih strategija treba obezbediti još dva uslova:motivisanost i posvećenost zaposlenih ostvarenju ciljeva i znanje i veština da se stvori superiorna vrednost.

U budućem periodu značajnu ulogu imaće, istraživanje i proučavanje promena u makro i poslovnom okruženju:

1)ISTRAŽIVANJE OKRUŽENJA – praćenjem treba identifikovati one komponente koje mogu najviše izazvati problema ili pak otvoriti najveće mogućnosti. Ako se promene ne prate postoji mogućnost da se pojave nove tehnologije i novi konkurenti koji će efikasnije zadovoljiti potrebe tržišta.

2)ISTRAŽIVANJE PROMENA NA TRŽIŠTU – sve više tržišta sa jakim prisustvom mode nastaje kao rezultat godišnjih promena modela proizvoda i jednom skoro nepredvidivom i prevrtljivom tražnjom. Preduzeće bi trebalo da prati promene modnih detalja i brzo ih ugrađuje u svoje proizvode i prodajne programe. Svoje zaposlene u mark. treba osposobiti za brzo prihvatanje promena i zamenu postojecih modela poslovanja, aktuelnim pravcima ka trzistu. Promene se odigravaju na makro nivou. Okruzenje karakterise topljenje nacionalnih granica, globalizacija poslovanja. Zahtevi trzista su sve ostriji. Da bi se ostalo u trendu potrebno je sve vise inovacija prz-a i usluga, pracenje dinamike teh razvoja tj. obezbedjenje const. prednosti u odnosu na konk.

3)EVOLUIRANJE POTREBA POTROŠAČA – potrebe se stalno menjaju i šire4)INFORMACIONA TEHNOLOGIJA I BIZNIS (NOVO PARTNERSTVO) – brzi razvoj hardvera, softvera i

telekomunikacija i prenosa u budućnosti je nužno pratiti jer oni menjaju način rada i poslovanja. Usluge satelitskog komuniciranja takođe će sve više dobiti na značaju. Da bi proces poslovanja bio efikasan neophodno je da postoji automatsko praćenje kretanja robe, automatsko regulisanje dugovanja i potražnje što pokriva sistem elektronske razmene podataka EDI – Electronic Data Interchange. EDI znači da će savremeno preduzeće u budućnosti obavljati poslove putem računara “društvo bez papira”. EDI su prvo počele da koriste špediterske organizacije u SAD.

5)POVECANJE ZNAČAJA MIKRO TRŽIŠTA – Kupci su postali slicni sirom sveta, sa malim razlikama koja su mikro trzista.Pred. koja uocavaju te razlike postaju veoma fleksibilna. Ovde je moto “biti blizu potrošača, razumeti suptilne razlike u potrošačkim potrebama i na istom terenu boriti se protiv domaće konkurencije”.

6)SOFISTICIRANI UKUS POTROŠAČA – od ponuđača se sve više očekuje poseban kvalitet i izuzetna usluga. Ukus potrosaca je po pitanju usluga postao veoma prefinjen.

7)OBEZBEĐENJE IZUZETNIH USLUGA – Radi direktnih prednosti u odnosu na konk. i dobijanja vodece pozicije pred. shvataju da nije dovoljno imati dobre proizvode. Sistem usluge se kompletira dodavanjem “SERDUCT” programa (SERvice-proDUCT). Program obuhvata jednu ili više usluga od konsultantskih do korišćenja proizvoda.

8)KONKURENCIJA – brzi protok informacija, proizvodnja kvalitetnih proizvoda, visok nivo pružanja usluga, niski troškovi distribucije su preduslovi obezbeđenja konkurentske pozicije.

9)GLOBALIZACIJA – Medjunarodno trz. zahvaceno procesom globalizacije. Globalno trziste koje se odnosi na citav svet otvoreno je i konkurentno. Vlada slobodan protok informacija i veliki br. trzisnih subjekata, ciji obim i raznovrsnost ponude nadmasuje traznju.

10)INTERDISCIPLINARNOST MARKETINGA – marketing se u svome razvoju oslanja na 4 vrste disciplina:Direktno povezane sa marketingom (terija organizacije, finansije, računovodstvo),discipline o ponašanju (psihologija, sociologija),discipline koje imaju za cilj proučavanje širih društvenih problema (filozofija, pol. nauke),sredstva i tehničke discipline (matematika, statistika, operaciona istr., informacioni sistemi).

Za marketing su bitna motivaciona istrazivanja i ponasanje potrosaca pri kupovini, kao i proces donosenja odlike o kupovini.

6*MARKETING U NEPROFITNIM ORGANIZACIJAMA*- Neprofitnom organizacijom možemo smatrati onu čiji primarni cilj nije ekonomske prirode ali u postizanju svog

cilja ona može preduzimati aktivnosti koje stvaraju profit (klinički centri, železnica, PTT).One se oslanjaju na sufinansiranje vise subjekata: vlade,korisnika,donatora,i sponzora.Ovde je odgovornost bazirana na zadovoljenju potreba korisnika.Npr: tumacenje uspesnosti obrazovanja je mnogo kompleksnije od tumacenja uspesnosti profita. Posto je mark. povezan sa konceptima profitabilnosti i obezbedjenja konk. pozicije, logicna su dvoumljenja oko utvrdjivanja marketiga u neprofitnim org. U najvecem broju ovakvih org. mark. je vec zastupljen, mada se te aktivnosti mogu nazvati drugim imenima.Postoje brojni problemi sa kojima se ove org. susrecu, a izvor mnogih je zanemarivanje reakcija korisnika usluga.

Nepovezanost sa tržištem – ima sledeće posledice:

21

1.ne vrše se tržišna istraživanja i ne izučavaju potrebe korisnika;2.spora reakcija na promene iz okruženja ima za posledicu zaostali asortiman usluga;3.monopolski položaj u javnom sektoru smatra se prirodnim i legalnim;4.netržišno ponašanje doprinosi opadanju kulture organizacije, učtivosti i profesionalizma zaposlenih.Pojava privatnih organizacija u sektoru usluga donosi izvesne novine. U razvijenim zemljama većina npr.

državnih bolnica shvata potrebu promene filozofoje poslovanja tako da organizuju kurseve i seminare u oblasti menadžmenta i marketinga.

7*ANALIZA POTREBA ZA MARK U NEPR ORG*One su često izložene kritici zbog: neefikasnosti – što je posledica velikog broja zaposlenih i velikih troškova administracije; neefektivnosti –što je posledica netržišnog ponašanja, sporog reagovanja na promene i neuvažavanja potreba potrošača; nedefinisani profitni ciljevi, monopolska moć;Izbor korisnoka je veoma suzen pa se i njihove zelje i potrebe vrlo malo ili uopste ne razlikuju. Posledica toga je cest nedostatak profesionalizma i uctivosti osoblja koje uvek zna sta korisnik zeli, bolje od njega samog. Postoji nekoliko faktora koji doprinose neadekvatnoj primeni marketinga:-nedostatak razvoja jednog mark. plana;-nedostatak administrativne i fin podrske;-koordinacije izmedju direktora mark, planiranja, fin;-postavljanje direktora mark bez potrebnog znanja i vestina; nerealna ocekivanja;Jedan od nacina za utvrdjivanje potreba i mogucnosti za uvodjenje mark. u neprofitnim org. je primena nalize internih snaga i slabosti pred i externih sansi i pretnji.

8*CILJNE GRUPE U NEPROFITNIMORG*Mnoge javne usluge pruzaju se besplatno u smislu da potrosac ne plca direktno za uslugu u vreme kada je koristi. Medjutim, svaka usluga se placa tako da ce je korisnik platiti direktno ili indirektno kao sto je placanje poreza. Postoji mosljenje da u ove org. ne treba uvoditi mark, jer je f-ja koju oni obavljaju nepotrebna, a korisnici ce sami pronaci uslugu koja im je ptrebna. Tada mark. predstavlja uzaludno trosenje javnih sredstava. Medjutim, potreba za njegovim uvodjenjem je ocigledna u slucajevima dobrovoljnih org. za pruzanje pomoci. One imaju dve ciljne grupe: korisnike kojima obezbedjuju prv i donatore od kojih dobijaju sredstva u razlicitim oblicima. Birokratija i nefleksibilnost ovih org. uticu na stav osoblja da bi uvazavanjem korisnikovih zelja snizili kvalitet usluge i bili bi spreceni da obavljaju posao na najbolji nacin. NPR. u bolnicama se mogu formirati prostorije za razgovor i razonodu laksih bolesnika, a da se time ne snizavaju medicinski i bolnicki standardi. Prilikom uvodjenja orijentacije ka korisniku mora se voditi racuna o: uspesnosti usluge i utisak koji osoblje ostavlja na korisnike. Jedna od sfrha mark. u ovim org. bila bi formiranje i promovisanje imidza org. NPR. pozorista stavljaju na oglasne table svoje repertoare za ceo mesec.

9*MARKETING STRATEGIJE U NEPROFITNIM ORGANIZACIJAMA*Da bi neprofitne organizacije svoje poslovanje prilagodile tržišnim zahtevima i savremenim menadžment

principima potrebno je da definišu misiju organizacije kojom treba da se odgovori na 4 pitanja:1)Ko su korisnici kojima je namenjena usluga?2)Kakva je vizija onoga što želi da se postigne?3)Kakva je prednost naše organizacije u odnosu na konkurente?4)Ko su naši osnivači čije interese treba organizacija da zadovolji?Definisana misija se konkretizuje ciljevima koji treba da pokriju 4 oblasti 1)Zadovoljenje potreba korisnika usluga;2)Inovacije-obogaćivanje postojećih usluga;3)Resursne mogucnosti-obezbeđenje ljudskih, finansijskih i društvenih resursa;4)Ostvarivanje visoke produktivnosti-garancija za dobre izlazne rezultate;Razvijanje strategija – za ostvarenje misije i ciljeva treba formulisati strategije, za šta su potrebna temeljna

marketinška istraživanja faktora iz eksternog i internog okruženja. Razvijanje marketinške strategije pretpostavlja da se bliže odrede područja kojima treba dodati određene vrednosti da bi se potrebe zadovoljile

22

10*KONCEPT KVALITETA U MARKETINGU*Kvalitet u marketingu sastoji se od niza marketinških aktivnosti, procedura i metoda, koje se zasnivaju na

sposobnosti da se zadovolje definisane potrebe i zahtevi kupaca/potrošča.Pod kvalitetom u marketingu podrazumeva se sposobnost da se odgovori na postavljeni zadatak i cilj poštujući

pravilo: “biti sa dobro prezentovanim proizvodom/uslugom, na pravom mestu, u pravo vreme i sa pravom cenom”.Obezbeđenje sistema kvaliteta u marketingu može se definisati kao planiranje i sistem organizacije svih

marketinških aktivnosti u cilju osiguranja da proizvodi budu po zahtevima tržišta, odnosno merilima koja su navedena u deklaraciji o kvalitetu.Prednosti koncepta kvaliteta:

1)obezbeđuje da svaka aktivnost marketinga funkcioniše u određenom periodu vremena, kontinualno, prema osnovnim standardima, procedurama specifičnim za ovu funkciju;2)doprinosi smanjenju operativnih troškova;3)poboljšava informisanje i komunikaciju;4)unapređuje prodaju i produktivnost marketinga;Proces uvođenja i obezbeđenja kvaliteta u marketingu zasnovan je na osnovnim marketinškim procesima kao

što su: reagovanje u trenutnoj situaciji, postavljanje marketinških ciljeva, priprema strateških i taktičkih programa, uvođenje sredstava za merenje i kvantifikaciju rezultata i revizije, itd.

Osnovna ideja upravljanja kvlitetom u marketingu je da se definišu i dokumentuju marketinški ciljevi i obezbedi realizacija koncepta kvaliteta.

Racionalni pristup organizacionoj strukturi marketinga podrazumeva način grupisanja aktivnosti marketinga. U praksi se najčešće sreću: funkcionalna ili paralelna organizacija.

Funkcionalna organizacija – podrazumeva da su aktivnosti marketinga organizovane po pojedinim podfunkcijama, a na čelu se nalazi menadžer marketinga koji koordinira i sarađuje sa drugim funkcijama u preduzeću.

Paralelna organizacija – predpostavlja da se ista aktivnost obavlja na nekojiko različitih nivoa organizacije.Kompatibilnost sa dugorocnim ciljevima pred, zahteva preciznu analizu.

11*OSNOVNE KARAKT. SIS. Q U MARK*Sistem kvaliteta u marketingu je u stvari miks formalizovanih procedura i aktivnosti koji je zasnovan na

opredeljenju preduzeća njegovih zaposlenih da se obezbede odgovarajuce marketinske i standardne komp. kao neophodna podrska integralnom sis.Q. Formalizovane marketing procedure i metode, razrađene u okviru MQS-a, služe za identifikaciju i jačanje upravljačkog nivoa preduzeća. Ovaj sistem obezbeđuje praćenje niza dinamičkih marketing komponenti:marketinšku politiku preduzeća, marketinške ciljeve preduzeća,marketinške planove preduzeća, implementaciju marketing planova, marketinške kreativne aktivnosti, strukturu marketinga, marketinške izvore,filozofoju marketinga preduzeća,obezbeđuje mogućnost identifikacije međuzavisnih elemenata.

Neposredna korist MQS-a ogleda se u tome što preduzeće može da :-Projektuje svoju ponudu i njenu prezentaciju na tržištu najmanje za tri godine unapred;-Ustanovi jasno razumevanje odgovornosti i autoriteta i delegiranje istog;-Marketing aktivnosti pred. se efikasno integrišu u ukupnoj marketing funkciji;-Obezbedi rad marketing funkcije na dobrim interaktivnim vezama i odnosima sa ostalim upravljačkim funkcijama;-Marketing potrebe i odluke zasniva na planiranju budućnosti;-Marketing planovi budu realni i uporedivi u odnosu na definisane standarde;-Nove proizvode razvija sistematizovano;-Zna u kom pravcu se širi/razvija ili smanjuje tržište;-Omogućuje kombinaciju instrumenata marketing miksa;-Prati prodaju i njen rast/opadanje u odnosu na prosek;-Zasniva svoj potencijal na znanju i umešnosti svojih zaposlenih i da im pomaže;

Jednom implementirani i ostvareni željeni nivo kvaliteta nikada ne sme označiti kraj na unapređenju istog. Zbog toga je bitno da sam koncept bude jasan, razumljiv i prihvaćen, od strane onih koji treba da ga primene, a ujedno i dovoljno fleksibilan i prilagodljiv promenama.

Kod nas dominira komercijalno shvatanje da je najvažnije obezbediti standarde i procedure u proizvodnji i da se marketing mora tome prilagoditi, a sistem kvaliteta stavlja se u drugi plan. To je osnovna greška.

Sistem ISO standarda projektovan je u cilju priznanja, nivoa efikasnosti preduzeća koja žele da upravljaju svojim aktivnostima, a ono je bazirano na savremenim principima menadžmenta i marketinga. Ovde postoje dve najvažnije stvari :PRVA je prikupljanje marketing informacija i dobro planiranje aktivnosti marketinga;DRUGA poznavanje konkurencije sa ciljem da se uoče prednosti i iskoriste slabosti;

23

12*PROCES UVODJENJA SIS.Q U MARK*Zasnovan je na primeni sledecih aktivnosti:

1)Eksterno i interno mark. istrazivanje bazira se na podacima i info iz poslovnog mikrookruzenja i makrookruz. Proces istrazivanja predstavlja skup aktivnosti kojima se analiziraju infor. o trzisnim mogucnostima i ogranicenjima i resursnim mogucnostima pred.2)Na bazi istraživanja eksternog okruženja i internih mogućnosti i njihove analize formira se baza podataka namenjena donosiocima odluka u marketingu i menadžmentu. Marketing iformacioni sistem (MIS) čine: interni računovodstveni sistem;sistem marketing obaveštavanja;sistem istraživanja marketinga;sistem analitičkog marketinga;3)Sledeći korak je formulisanje strategijskih ciljeva marketinga na bazi informacija sa tržišta, okruženja i iz preduzeća. Ciljeve treba iskazivati kvantitativnim velicinama i konkretizovati ih u zadatke. Ciljevi i zadaci proizilaze iz realne analize trzista i mogucnosti poslovnog sis.4)Izbor ciljnog trzista def se lista kupaca koji ce se opsluzivati na osnovu 1 i 3. Svaki ciljni segment je posebno odvojeno trziste sa specificnim potrebama i zeljama.5)Planiranje marketinga predstavlja skup postupaka da bi se ostvarili dugoročni marketing ciljevi. Planom se utvrđuju ciljevi i zadaci. Zadaci obuhvataju kratkoročne vremenske periode, a odnose se na prodaju, nabavku, kvalitet i pozicioniranje proizvoda. Izlazni rezultati su plan marketinga na nivou preduzeća, pojedinih profitnih centara, pojedinačni planovi marketinga.6)Formulisanje i izbor marketing strategije – za to se koriste metode simulacije. Među njima su:strategija penetracije (povećanje tržišnog učešća), strategija razvoja tržišta, strategije razvoja proizvoda,strategije kvaliteta, strategije cena.7)Izrada programa marketing miksa – predstavlja program detaljne razrade planiranih aktivnosti i mera koje će se preduzeti u narednom periodu. Kriterijumi koje treba koristiti su tržišni, finansijski i marketinški. Izlazni rezultati su marketing program za konkretna tržišta, kupce i proizvode.8)Kontrola marketinga – je sistematsko i kontinuirano praćenje i preispitivanje postavljenih marketinških ciljeva i izvršenja marketing planova. Osnova postupka kontrole je upoređivanje ostvarenih i planiranih rezultata. Proces kontrole odvija se kroz sledeće faze: utvrđivanje odstupanja stvarnih od planiranih veličina; utvrđivanje uzroka odstupanja; definisanje korektivne akcije; definisanje standarda kontrole;

13*ULOGA MARKETING MENADŽMENTA U OBEZBEĐENJU SISTEMA KVALITETA*Ima dvostruku ulogu:-da obezbedi razumevanje i prihvatanje želja i potreba kupaca, a zatim da da obezbedi praktično reagovanje preduzeća na te želje i potrebe, što se ostvaruje preduzimanjem određenih marketing istraživanja;-razvoj proizvoda i modifikacija proizvoda;Dizajn/pakovanje proizvoda – oni treba da obezbede sve ekološke pogodnosti i zaštitu konkretnog proizvoda kao i sve prednosti pri kupovanju;Obezbeđenje kanala prodaje i distribucije – koji moraju biti tako organizovani da obezbede pravi proizvod na pravom mestu u pravo vreme;Upravljanje prodajom – ima za cilj da obezbedi kupcu one karakteristike proizvoda koje ga čine poželjnim za kupovinu;Promotivna/komunikaciona aktivnost – i procedura u vezi sa njom omogućavaju da proizvod bude prezentovan i prikazan na pravi način;Kontrola kvaliteta – u aktivnostima marketinga ostvaruje se kroz marketing menadžment;

IV DEO- MARKETING INFORMACINI SISTEM I ODLUČIVANJE

1*KONCEPT MIS-A*Uticaj informatike ogleda se u dva pravca:prvi je stvaranje i razvoj novih privrednih grana, drugi se odnosi na pred. kao poslovni sis, u kome prikupljanje, obrada i koriscenje podataka namecu odredjene strukturne promene. Danas razvoj MIS-a u prvi plan stavlja obezbedjenje brze i relevantne informacije o svim bitnim pitanjima po rast i razvoj org. i to mnogo pre i ranije od konk.

Informacija je resurs danasnjice i buducnosti, ali ona nije poput materije ili energije, ona se ne trosi upotrebom i ne smanjuje se raspodelom. Monopol nad infor. predstavljam monopol nad akcijama i odlukama. Ko poseduje infor. ima moc.

Marketing koncepcija je konc. upravljanja i rukovodjenja, koja poslovne odluke donosi na bazi prethodno istrazenih i utvrdjenih potreba i zelja kupaca, mogucnosti trzista, inteziteta uticaja okruzenja kompletnije od konk. Cilj je stvaranje naucno zasnovane baze podataka za donosenje poslovnih odluka.

U def. MIS-a koriste se razni pristupi. Jedan od njih ocekuje olaksanje u pripremanju info. za planiranje i C, a drugi ga vide kao izvestajni sis. Osnovana razlika izmadju MIS-a i istrazivanja mark. je u tome sto je MIS org i

24

struktuirani nacin kontinuiranog pritoka i protoka infor, istrazivanje je proces prikupljanja podataka za specificne situacije.

Marketing informacioni sistem čini: kontinuirani i interakcijski spoj ljudi, opreme i postupaka, koji primenom određenih modela i metoda, radi prikupljanja, razvrstavanja, analize, procene i distribucije prikladnih i pravovremenih informacija, stvara osnovu za upravljanje i regulisanje poslovnih odluka.

2*ELEMENTI MIS-A*Strukturu MIS–a čine četiri osnovne komponente:Baza podataka, Baza metoda, Baza modela, Komunikacione veze;BAZA PODATAKA – nju čine organizacione jedinice podataka u vezi sa marketinškim aktivnostima i tržištem sadržane na medijima za skladištenje podataka kod elektronske obrade.

Formiranje baze podataka sastoji se u obezbeđivanju različitih podataka u vezi sa marketingom i tržišnim događajima za brzu i efikasnu elektronsku obradu.

Struktuiranje baze podataka započinje prikupljanjem, kontrolisanih i nekontrolisanih promenljivih poslovanja preduzeća. Kontrolisane promenljive dobijaju se na osnovu snimljenog upravljačkog stanja marketinga, a nekontrolisane promenljive iz sistema marketinških transakcija sa tržištem i okruženjem.Istraživanja specifičnih problema obrade podataka iz baze podataka identifikovala su tri osnovna problema:

organizacija podataka (koje podatke, kojom gustinom i u kojoj količini treba memorisati);upravljanje bazom podataka; razvijanje adekvatnog softvera; problem vezan za sigurnost baze podataka;

BAZA METODA – (statističko–matematičke) formiranje baze metoda obuhvta:a) selekcija informacija - eliminacija nepotrebnih i suvišnihb) utvrđivanje obima informacija - usmeravanje na važne faktorec) analiza međuzavisnosti - između različitih informacija i njihove funkcionalne vezed) razvijanje sistema izveštavanja - (exeception reports)

BAZA MODELA - ima za cilj pripremanje optimalnih marketing odluka. Sistem analiza marketing miksa obuhvata:bazu modela - koju će korisnici upotrebljavati za prepoznavanje i metode za izračunavanje očekivane dobiti pri lansiranju proizvoda;simulacioni model - ima zadatak simulacije ponašanja tržišta u zavisnosti od struktuiranja instrumenata marketing miksa, različitih upravljačkih aktivnosti marketinga preduzeća ili konkurencije.

KOMUNIKACIONE VEZE usvajanje razumljivih i praktičnih korisničkih zahteva i jezika za brzo pretraživanje informacija i njihovo dobijanje iz baze podatakadefinisanje jasnog sistema izveštavanja da bi se na jednostavan način izdvojili važni događajidefinisanje simulacionih modela za analiziranje delovanja alternativnih marketing strategija preduzeća i konkurenata.

3*BAZA PODATAKA KAO ZNACAJAN INSTRUMENT MIS-A*Database mareketing (DBM)- odnosno baza podataka za potrebe direktnog marketinga. DBM tehnike

omogucavaju poboljsanje performansi u kljucnim oblastima mark i to: razumevanje kupaca, obezbedjenje postprodajnih usluga, razumevanje trzista, upravljanje prodajom i mark kampanjama, komunikacija sa kupcima, razumevanje konk. i ostalih ucesnika na trzistu, pracenje promena u okruzenju. Uspostavljanje odgovarajuce veze sa kupcima pretpostavlja formiranje odredjenih info. i povratne veze.

Baza podataka treba da obezbedjuje infor. o trendovima i promenama na trz, sto je osnova za efikasno planiranje razvoja prv-a i usluga. Dobijaju se odgovori na pitanja koji pravac odabrati u razvoju prv-a, kada to uraditi, da li je to moguce sa onim cime raspolazemo. Koristi se jos i za upravljanje prodajom, tako sto obezbedjuje dovoljno infor. o profilu kupca i ostvarenim kontaktima. Menadzment se izvestava o ostvarenim rezultatima razlicitih predtavnika prodaje. Koriscenje baze podataka u planiranju dugorocnih poslovnih performansi omogucava: razvijanje dugorocne strategije, razvijanje strategije poverenja, redukovanje rizika u donosenju odlika, kontinuirano usavrsavanje prv-a.

Za prelazak sa posebnih na integrisane baze podataka moraju biti zadovoljena dva uslova: koncepcijski uslov- koji se odnosi na fleksibilnost sis;tehnicki uslov- koji se vezuje za razvoj softvera;

Osnovni princip je da se pojedinacno polje podataka jednog sloga moze koristiti za povezivanje odgovarajuceg polja drugog sloga, cak i kad ta dva sloga nisu istog tipa.

4*UPRAVLJAČKI INFORMACIONI SISTEM MARKETINGA*Uprvljački informacioni sistem marketinga predstavlja struktuiranje kontrolnog sistema marketinga.Kontrolni sistem marketinga omogućava preduzeću pravovremeno reagovanje na promene u pojedinim

segmentima na tržištu.Dosadašnji rezultati istraživanja na području upravljačkih informacionih sistema marketinga razlikuju se u tri pravca:

25

UPRAVLJAČKO ORIJENTISANA ISTRAŽIVANJA – baziraju se na ideji da informacioni sistemi marketinga imaju primat u razvoju zbog zadovoljavanja upravljačkih potreba. On je bazičan u marketing odlučivanju.

ISTRAŽIVANJA USMERENA KA OBRADI PODATAKA – bave se specifičnim problemima organizacije baze podataka i razvijanjem softvera za pojedine podfunkcije marketinga;

SISTEM ORIJENTISANIH ISTRAŽIVANJA – odnose se na dizajn informacionog sistema marketinga u okviru organizacionog sistema. SOI bavi se organizaciom baze podataka, razvijanjem softvera, problemima komunikacionih odnosa internih i eksternih faktora i interakcijskih veza između pojedinih delova sistema.

Podsis. upravljackog sis. mark su:strategijski- obuhvata razvijanje ciljno usmerenih aktivnosti i vred. za trz. Izlazni elementi ovih sis su utvrdjeni

ciljevi i strategije. Odlike su inovativne i slabo struktuirane.upravni- usmeren je na razvijanje programa za operativne sis. Odluke su inovativnog ili adaptivnog karak.

Izlazni elem. su infor. za donosenje operativnih odluka, program mark. miksa i program aktivnosti upravljanja prodajom.

operativni- u f-ji je svakodnevnog upravljanja i regulisanja transformacionih i transakcijskih procesa u pojedinim podsis.

5*IZGRADNJA I IMPLEMENTACIJA MIS-a*MIS prikuplja i obrađuje informacije iz okruženja, tržišta domaćeg i međunarodnog, podatke koji se odnose na

širok asortiman proizvoda i usluga, poziciju materijala i sirovina, ostvareni obim prometa, profitabilnost proizvoda itd. U izgradnji MIS-a učestvuje direktor marketinga, sistem analitičar, informatičar i istraživač tržišta.

Izgradnja MIS-a sastoji se iz više faza; projektovanja, implementacije, modifikacije sistema;Faze izgradnje MIS-a ;UTVRĐIVANJE ZAHTEVA KORISNIKA ZA INFORMACIJAMA – određivanje ciljeva i utvrđivanje odnosa

troškova i korisnosti sistema;ANALIZA PREDUZEĆA KAO POSLOVNOG SISTEMA – utvrđivanje resursnih mogućnosti preduzeća i

pojedinih podsistema, strukture sistema i procesa u sistemu;RAZVIJANJE I IZBOR MATEMATIČKOG MODELA I METODA- testranje modela,integracija….OBLIKOVANJE I PRIMENA SISTEMSKE ANALIZE – odnosi se na analizu veza sistema, programiranje

sistema, stručno osposobljavanje zaposlenih, testiranje sistema, određivanje novih zadataka sistema.Da bi struktura MIS-a bila jasnija potrebno je napraviti razliku kod :apsolutnih obelezja sis- br i prostorni razmestaj ucesnika na trz, konkurenata na trz,pozicioniranost konk.relativnih obelezja sis- kupovna moc kupaca, kombinacija baznih aktivnosti mark. miksa idr.

6*ORGANIZACIONI KONTEKST MIS-a*MIS može biti organizovan na nivou korporacije, službe, odeljenja. Organizaciona struktura MIS-a vezuje se za

nivo problema koji treba rešavati. Ovde razlikujemo tri nivoa:Strategijsko planiranje. Upravljački nivo, Operativni nivo.Proces projektovanja i organizovanja MIS-a odvija se preko nekoliko postupnih faza. Namera je da se utvrde

korisni i racionalni efekti organizacije MIS-a. Moguće je izabrati sledeće pristupe organizacije MIS-a:parcijalni razvoj IS kao deo funkcije marketinga, parcijalni deo u sklopu integralnog IS preduzeća, angažovanje određenih institucija van preduzeća.Modeli organizacionog struktuiranja MIS-a su:

FUNKCIONALNI – bazira se na podeli poslova po odeljenjima, a odeljenja po operativno orijentisanim jedinicama. Primenjuje se u preduzećima sa relativno homogenim proizvodnim programom;

TRŽIŠNIorijentisan prema proizvodu – primenjuje se u preduzeću sa diverzifikovanim proizvodnim programom;regionalno orijentisan – preduzeća sa diverzifikovanim proizvodnim programom koja opslužuju više tržišta;orijentisani na kupce – obično se primenjuju kod industrijskih proizvoda za velike kupce.

KOMBINOVANI – predstavlja podelu aktivnosti po grupama kupaca i proizvoda.MATRIČNI- Koncept matrične organizacije predstavlja formiranje grupa na osnovu cilja, gde svi članovi

učestvuju u njegovom ostvarenju. Pri organizacionom utemeljenju MIS-a posebno treba obratiti pažnju na sledeće specifičnosti:vremenski ciklus kontinuiteta vrednosti i zastarevanje pojedinih informacija, onosno o vremenu koje protekne od trenutka nastajanja određenog događaja, pa do trenutka uključivanja podataka u IS i njegovo korišćenje;odnosi se na značaj, korisnost, intezitet potrebe, željene frekvencije dobijanja informacija od strane različitih korisnika kada se radi o istom informacionom sadržaju.

26

7*METODE ANALIZE MIS-a*Sistem analiza je postupak čijom primenom se iskazuju elementi i odnosi u sistemu kroz interaktivane procese.

Cilj sistem analize je istrživanje informacionih i komunikacionih odnosa koji sa jedne strane predstavljaju ulaze i informacioni sistem marketinga, a sa druge strane usmeravaju ulaze u marketinšku organizaciju. Sistem analiza odvija se u okviru 4 koraka:

Analiza postavljenih ciljeva - obuhvata utvrđivanje globalnih ciljeva koje sistem mora da obezbedi, tj. dostigne;Postavljanje granica sistema - identifikacija elemenata sistema i opisivanje njihovih karakteristika;Analiza odnosa - usmereno je na ulazno/izlazne relacije između elemenata sistema;Analiza ponašanja sistema - zasnovana je na ponašanju sistema koji se pod uticajem okoline menja kroz duži vremenski period.Analiza procesa sistema bavi se promenama ponašanja u sistemu marketing transakcija, analiziraju se sledeći

faktori:Promene subokoline - ekonomski uticaji i uticaj eksternih faktora na ponašanje preduzeća (inflacija, nezaposlenost, rast zarade, kretanje cena);Interne promene - rezultat su uticaja nekog od ulaznih elemenata (kašnjenje u isporuci, nedovoljna motivacija). Takođe mogu biti rezultati nekih aktivnosti kao npr. Inovacija proizvoda/usluga, inovacija proizvodnje.Analiza upravljačkih sistema marketinga odnosi se na aktivnost za potrebe upravljanja marketingom i

oblikovanje optimalnog marketing miksa.

8*VRSTE MIS-a*Postoje 4 podsistema MIS-a: sistem podrske marketing odlucivanju

INTERNI RAČUNOVODSTVENI PODSISTEM (SISTEM INTERNIH IFORMACIJA) - bazira se na sopstvenom računovodstvu, i koriste ga izvršni organi u marketingu pri donošenju odluka. Obezbeđuje informacije o zalihama, porudžbinama, obimu prodaje. Interni informacioni tok uspostavlja se na relaciji računovodstva i marketinga. Nedostatak ovog podsistema je da informacije koje se pamte i čuvaju opisuju situacije i stanja u prethodnom periodu od nekoliko dana do više meseci što ih u izvesnom smislu čini zastarelim i umanjuje njihov kvalitet. Kvalitet informacija utiče na kvalitet upravljanja marketingom.

MARKETING OBAVEŠTAJNI SISTEM - obezbeđuje informacije o tekućim događajima u okruženju. Kao izvori informacija koriste se raspoloživa literatura, zatim obaveštenja koja se dobijaju od ljudi unutar podsistema marketinga, zatim sami kupci i ostali učesnici u razmeni. Jedan od izvora su i spoljni dobavljači, specijalizovane institucije i agencije za tržišna ispitivanja. Kompanije koje pridaju poseban značaj praćenju promena u okruženju, podatke prikupljaju preko specijalno obučenih ljudi. Oni su “oči i uši kompanije”. Kompanije svoje predstavnike snabdevaju posebnim obrascima za izveštavanje sa tačnim uputstvima koje vrste podataka i informacija dostavljaju.

SISTEM ISTRAŽIVANJA MARKETINGA - jedan od najvažnijih podsistema marketinga. Istraživanja se planiraju i vrše se onda kada su neophodna i tako su struktuirana da mogu da obezbede kvalitetne kvantitativne i kvalitativne podatke. Istraživanje marketinga obuhvata posebne tržišne situacije o specijalnim problemima i mogućnostima preduzeća.Svrha istraživanja marketinga je da akumulira, prihvati i transformiše znanja o kupcima u poslovnu strategiju kompanije. Znači da pravovremeno dostavi informaciju menadžerima kako bi osmislili adekvatne strategijske opcije.Istraživanje marketinga definiše se kao sistematsko planiranje, prikupljanje, analiza i izveštavanje o podacima relevantnim za specifičnu situaciju.Sprovodi se na više načina, peko sopstvenih odeljenja ili angažovanjem stručnih institucija.Izvršioci poslova su marketing istraživači, statističari, biheviristički naučnici i informatičari. Kompanije u tržšnim privredama izdvajaju znatna sredstva za ovu vrstu istraživanja (0.01-3.5%) od iznosa prodaje.Poslednja faza israživačkog procesa sastoji se iz obrade podataka, analize i izveštavanja o rezultatima.Dva nivoa menadžmenta koriste ove rezultate na različite načine:

srednji - procenjuje kojiko se ostvaruju zadati ciljevi;strategijski - postavlja ciljeve firme i stalno traga za novim mogućnostima.

9Proces istraživanja marketinga obuhvata sledeće faze:definisanje problema istraživanja; utvrđivanje cilja istraživanja; analiza situacije; prikupljanje podataka;analiza podataka; izrada izveštaja; prezentacija rezultata;U odnosu na predmet i cilj istraživanja, israživanje se može obaviti “korak po korak”:Prva faza - snimanje postojećeg stanja – da se osvetli problem, predlože hipoteze istraživanja ili nove ideje. Istraživanje može da bude deskriptivno (opisuje određene veličine) i kauzalno (istraživanje odnosa uzroka i posledica).Druga faza - analiza situacije – svrha je da ukaže na potrebu za informacijama, specifira ciljeve istraživanja i odredi izvore podataka. Zahteva izradu plana za koji treba identifikovati:

izvore podataka - primarni i sekundarni (tržište) postupak istraživanja:opservacijom – posmatranje određenih pojava, anketama – anketiranje ciljnih grupa,

eksperimentima – vrše se na izabrani uzorak;

27

instrumenti istraživanja: upitnici (gde pitanja mogu biti: otvorena i zatvorena),intervju(kontakti sa subjektom. Tehnike: telefon, pošta i lični intervju)

analiza informacija: vrsi se po unapred def. progr. koji su utvrdjeni u fazi istr; rezultati – mogu biti: u pisanom obliku , tabelarno prikazani, grafički, kombinovano;

10SIS MARK ISTR U ODNOSU NA PROJEKTNO ORIJENT MARK ISTRAŽIVANJAKljučni problemi sistema marketing istraživanja odnose se na: prikupljanje podataka, upravljanje podacima, dostavljanje izveštaja i upravljanje modelima.Sistem istraživanja marketinga se primarno zasniva na prirodnoj transakciji podataka.On čuva podatke u relacionim bazama podataka, u cilju nihovog povezivanja sa drugim podacima na nivou donosioca odluka. Ovaj sistem treba da bude dizajniran tako da prati aktivnosti na tržištu (obezbeđujući povratne informacije) kako bi omogućio blagovremeni uvid da se sve aktivnosti odvijaju u skladu sa definisanim planovima i da prati trendove korisnika.Treba da obezbedi tri osnovne f-je: praćenje, prognoziranje, kontrola

11*NOVE ALTERNATIVE U OBLASTI MARKETING ISTRAŽIVANJA*Nove tehnologije ne samo da su uticale na marketing istraživanje već su uticale i na sam koncept marketinga.

Nova tehnologija omogućava biznisu da prevazilazi ekonomiju obima i da se vraća proizvodnji gde pojedinačni ukusi i vrednosti dominiraju. Jedna od glavnih mogućnosti marketinga je da čuva podatke o svakom kupcu pojedinačno. Prelasku sa spregnutih ka pojedinačnim informacijama doprinelo je:

-postojanje jeftinih visoko kapacitetnih uređaja za smeštanje podataka-zamena, prikupljanja i unosa podataka manuelnim putem, automatizovanim uređajima-Mogućnosti korišćenja sve savršenijih marketing modela, koji pomažu menadžerima pri interpretaciji velikog obima podataka-sposobnost inplementiranja marketing strategija

12*SIS ZA PODRSKU MARK ODLUCIVANJU*Glavni cilj MIS-a je usmeravanje informacija ka odlučivanju. Glavni aspekti razvoja MIS-a su:

Kako, odakle i u koje vreme moraju određene informacije biti pribavljene (ulazna komponenta)Pravila i metode transformacije ulaznih podataka (komponenta transformacije)Kuda u kom obliku i u koje vreme informacije moraju biti prosleđene (komponenta komunikacije)Koje informacije, u kojoj formi i u koje vreme moraju biti generisane (izlazna komponenta)

Pri usmeravanju MIS-a ka odlučivanju treba analizirati sledeće zahteve :Vremenski zazor u upravljanju, Svežina informacija, Agregiranje informacija, Kompleksnost modela,Autoritet sistema;

Utvrđivanjem svrhe, autoriteta sistema i stepena integracije sa drugim podsistemima možemo razlikovati:izveštajno orijentisane sisteme - objedinjuju prikupljanje podataka, njihovu pripremu i obradu (npr.

istraživanje marketinga). Služe za uočavanje problema;inteligentne sisteme - sistemi odlučivanja na osnovu informacija. Obezbeđuju upravi preduzeća različita

moguća rešenja.Najvažniji tipovi MIS-a :Sistem prikupljanja i obrde informacija (izveštajno orijentisani): Sistemi izveštavanja, Sistemi identifikacije i klasifikacijeKontrolni sistemi (obaveštajni ili sistemi upozorenja): Sistemi izveštavanja o izuzecima, Sistemi ranog obaveštavanja MIS (inteligentni) odlučivanja su : Sistemi predviđanja : - prognoze razvoja, prognoze uspeha, Sistemi odlučivanja : - pripreme za donošenje odluka i donošenje odluka

13*ODLUČIVANJE U MARKETINGU*Odlučivanje se definiše kao izbor smera akcija između više alternativa.Faze procesa donošenja odluka u marketingu su:utvrđivanje mogućih alternativa na bazi raspoloživih

informacija, vrednovanje alternativa u odnosu na postavljeni cilj, izbor alternative, donošenje odluka, realizacija marketing odluke,kontrola realizacije i efekata marketing odluke;

Posebne karakteristike marketing odlučivanja ogledaju se u: kompleksnosti odluka relativno visokom nivou rizika;

Odlučivanje u marketingu nalazi se pod dejstvom eksternih uticaja uključujući konkurente, kupce i dobavljače, ulagače akcija preduzeća i uticajne grupe u javnosti. Od internih uticaja treba pomenuti menadžere i zaposlene.

Elementi marketinške odluke su: marketinški ciljevi, marketinške strategije, marketinške aktivnosti, marketinški program.

28

14*PROCES ODLUČIVANJA U MARKETINGU*Ovaj proces odvija se u nekolko koraka i to:UTVRĐIVANJE ALTERNATIVA - često se na osnovu istraživanja, iskustva i intuicije pojavi mnogo

alternativa koje treba adekvatno vrednovati. Marketing menadžeri u takvim situacijama analiziraju ograničavajuće faktore – dolaze iz okruženja ili preduzeća, uglavnom su vezani za raspoložive resurse

VREDNOVANJE ALTERNATIVA - sastoji se u procenivanju i izboru one koja će najbolje voditi ka ostverenju cilja.Bazira se na analizi:

kvalitativnih elemenata (mar. tehnoloških promena, promena u okruženju, pojava novih konkurenata, kvalitet zaposlenih, lojalnost firmi itd.)kvantitativnih elemenata (troškovi mar, planirani obim prodaje, planiranoj dobiti i učešću na tržištu).Pri vrednovanju alternativa može se koristiti tehnika granične analize. Primenom ove metode vrši se poređenje

dodatnih prihoda koji bi proizašli iz dodatnih troškova.Vrednovanje alternativa za odlučivanje u mar. može se vršiti primenom cost benefit analize. Primena ove analize ima za cilj da pronađe najbolji odnos između koristi i troškova. Koristi se u situacijama kada ciljevi nisu jasno određeni.

IZBOR ALTERNATIVE - marketing menadžeri mogu da koriste sledeće parametre:Iskustvo - ono pripada prošlosti i iz njega treba izdvojiti razloge koji su doveli do uspeha ili neuspeha jer jedino

tada može biti korisno;Eksperimentisanje i testiranje – eksperimentisanje se koristi u naučnom istraživanju, a testiranje se koristi kod

uvođenja novog proizvoda na tržište;Istraživanje i analiza - podrazumeva istraživanje najuticajnijih činilaca, ograničenja i predpostavku i simuliranje

njihovog uticaja na potavljeni cilj (najčešća metoda su operaciona istraživanja).METODE ODLUČIVANJA – Jedna od najčešće korišćenih metoda je tzv. “stablo odlučivanja“ – grafički

prikazuju u obliku stabla tačke odlučivanja sa mogućim šansama i verovatnoćama ishoda različitih akcija za koje se možemo odlučiti.Pored "stabla" koristi se teorija preferencije ili korisnosti. Bazira se na shvatanju da se stavovi pojedinaca prema riziku razlikuju.

VREDNOVANJE VAŽNOSTI ODLUKE – marketing menadžeri ne samo da moraju donositi dobre odluke, već ih moraju donositi u trenutku kad su potrebne i što je moguće ekonomičnije. Važnost odluka zavisi od nivoa odgovornosti pojedinačnih menadžera ili nivoa važnosti odluke za pojedine org. celine.

KONTROLA MARKETING ODLUKA – Tok izvršenja mar. odluka može se kontrolisati. Kontrola pretpostavlja uspostavljanje povratne sprege (feed back) u procesu odlučivanja.

V DEO MARKETING MIKSMarketing miks predstavlja kombinaciju kontrolisanih instrumenata marketinga kojima se koristi preduzeće da

bi postiglo očekivani nivo prodaje na ciljnom tržištu.U literaturi najčešća klasifikacija elemenata marketing miksa oslanja se na 4P proizvod, cena, distribucija, promocijaSavremene definicije uključuju i 3C:obezbeđenje dugoročnih interesa potrošača,, kontrola racionalno korišćenje

resursa,očuvanje okoline.U skorije vreme kod organizacija u uslužnim delatnostima se još dodaju 3P: ljudi, proces pružanja usluga, fizička sredina u okruženju u okviru koje se usluga pruža.Kod potrošnih dobara pored 4P bitno je i pakovanje i ambalaža.Optimalni miks marketinga obuhvata kreativno usklađivanje dodatnih postupaka ili elemenata, tako da proizvod

ili usluga budu tržištu ponuđeni pod najpovoljnijim uslovima radi postizanja ciljeva preduzeća.Marketinški instrumenti koriste se u strateške svrhe. Pre svega da imamo pravi proizvod sa pravom cenom, na

pravom mestu, sa pravom promocijom, a sa ciljem da ostvarimo bolje rezultate od konkurencije. Svi elementi marketing miksa treba da budu dovoljno dobri i usklađeni sa zahtevima i potrebama kupaca.

Svaki pojedini proizvod ima svoj miks marketinga. Bazira se na maksimalnoj elastičnosti i prilagodljivosti zahtevima tržišta. Kvalitet kombinacije marketing miksa zavisi od sledećih unutrašnjih faktora:

kvaliteta zaposlenih ljudi, strukture sredstava za rad, finansijska, marketing i menadžment snagaPored ovih zavisi i od nekih spoljnih faktora kao npr.: ekonomske mere države, snaga konkurenata,snaga

kupaca, snaga partnera (distributera), itd.Marketing miks ima dva zadatka:KOMUNIKACIONI - ima za cilj da stvori takve uslove da proizvod na tržištu sretne kupca;OPERATIVNI - ima za cilj da stvori uslove da dođe do razmene, tj. transakcije;Oba zadatka usmerena su u tri pravca: ka upoznavanju kupca sa proizvodom, ka stvaranju želje kod kupca da

kupi proizvod, ka održavanju ravnoteže između proizvodnje i plasmana;Veza između komunikacionog i operativnog cilja uspostavlja se kroz međusobnu kombinaciju instrumenata

marketing miksa.

29

1*MEĐUZAVISNOST MM I OSTALIH FUNKCIONALNIH OBLASTI*Poslednjih godina koncept mm trpi kritike, naročito za proizvode koji ne pripadaju potrošnim dobrima koja se

stalno kupuju.Zadatak potencijalnog dobavljača je da na osnovu liste zahteva kupaca oblikuje sistem ponude koji odgovara kupcu. Ovde je uloga mm interfunkcionalna jer se pomoću njega integrišu glavne funkcionalne oblasti unutar marketinga i drugih poslovnih funkcija i radi zadovoljavanja kupaca.Ulazni podaci za marketing miks su elementi marketing miksa.Glavni izlazni elementi, kojima se bave marketari su:Informacije, imidž, odnosi sa kupcima, zadovoljstvo ostvarenim poslom i obim prodaje/profit.

2*PROIZVOD KAO INSTRUMENT MM*Proizvod nastaje kao rezultat napora svih zaposlenih u preduzeću da se odgovori potrebama i zahtevima tržišta.

Potrebe kupaca/potrošača, ne postoje zbog određenih proizvoda, već da budu zadovoljene korišćenjem proizvoda.Proizvod je veoma dinamičan instrument marketing miksa. Mogućnosti usavršavanja, modifikacije i izmene na

proizvodu su velike.Proizvod je materijalizovan rezultat ljudskog rada koji se može ponuditi tržištu radi zadovoljenja potreba ili želja kupaca. Bitno je da se u kreiranju i proizvodnji proizvoda polazi od potreba i zahteva potrošača.Pojam proizvoda uključuje fizičke objekte, usluge i ideje.Karakteristike proizvoda su: FIZIČKE - vezuju se za oblik postojanja; FUNKCIONALNE - za upotrebnu vrednost;SIMBOLIČKE (dizajn, pakovanje, modna linija) - značajne za osvajanje tržišta.

Pravi se razlika između tri nivoa koncepta proizvoda.Prvi fundamentalni nivo je suština proizvoda “šta stvarno kupac kupuje?”. Bit proizvoda je odgovor na pitanje:

"Šta kupac stvarno kupuje i koji problem želi da reši kupovinom proizvoda". Kotler smatra da se suština proizvoda nalazi u središtu ukupnog proizvoda.Treći nivo ima 5 karakteristika: nivo kvaliteta, namenu, oblik-stil, ime marke, pakovanje.

Tri dimenzije proizvoda su: siština proizvoda; materijalizovani proizvod (pakovanje, marka, kvalitet)obogaćeni proizvod (instalacija, isporuka, garancija, servis)

Zaposleni u marketingu moraju znati u kojoj se fazi životnog ciklusa nalazi njihov proizvod i u zavisnosti od toga prilagođavati elemente miksa raznim fazama. Moraju prepoznati situaciju kada proizvod treba povući sa tržišta, a kada ga modifikovati.

3*MIKS PROIZVODA(ASORTIMAN)*Predstavlja skup svih linija prv-a i artikala koje odredjeni ponudjac nudi kupcima na prodaju. Miks prv-a

sagledava se na osnovu:sirine, duzine, linije i konzistentnosti prv-a.Sirina- obuhvata broj razlicitih linija prv-a koje ima pred;Dubina- pred broj varijeteta koji pruza svaki pojedinacni prv;Duzina linije- obuhvata ukupan br artikala u miksu prv-a koji se nudi na trz.Ako pred kao cilj ima visoko trz ucesce i prati rast trz, programski se orijentise na duze linije prv-a.Kad je cilj fin rezultat onda se orijentisu na kratke linije.Konzistentnost miksa- odnosi se nivo povazanosti linija prv-a u krajnjoj potrosnji, proizvodnom procesu, kanalima prodaje i promocije.

Dodavanjem novih linija prosiruje se miks prv-a, a pred. diverzifikuje svoje poslovanje. pred. produzenjem postojece linije prv-a razvija strategiju pozicioniranja postojeceg miksa. Linijom prv-a najcesce upravlja direktor, koji mora da poseduje dve vrste infor: o prodaji i profitu koji se ostvaruje po svakom prv-u i o konkurenciji i polozaju na trz.

4*KLASIFIKACIJA PROIZVODA U MARKETINGU*Klasifikacija proizvoda u marketingu je neophodna pri segmentiranju trž., izboru ciljne grupe, razvijanju

marketing strategija, izboru kanala prodaje i sl. Klasični metod klasifikacije:SREDSTVA ZA PROIZVODNJU obuhvataju sredstva za rad, predmete rada i pomoćne i druge materijale

potrebne za za proizvodnju. Sredstva za rad obuhvataju mašine, opremu, instrumente. Predmeti rada su sredstva do kojih preduzeće dolazi eksploatacijom iz prirode ili proizvodnjom, odnosno nabavkom.

SREDSTVA ZA POTROŠNJU su materijalna dobra koja upotrebom zadovoljavaju pojedince ili preduzeća. Proizvodi namenjeni ličnoj potrošnji zovu se proizvodi široke ili finalne potrošnje. Ovi finalni proizvodi dalje se dele na:

OBIČNA (konvencionalna) dobra – koja kupci kupuju svakodnevno, neposredno i uz minimalan napor (hleb, mleko, novine)

POSEBNA (shopping) dobra – kupac ih ne kupuje često, a to su inače proizvodi sa trajnijom upotrebom (kola, nameštaj, aparati za domaćinstvo)

SPECIJALNA DOBRA – kupuju se u izuzetnim prilikama ili ih kupuje kategorija kupaca visoke kupovne moći (visoka moda, kola posebnih marki).Sa aspekta marketinga često se koristi klasifikacija na:

PROIZVODNA DOBRA (za dalju proizvodnju)POTROŠNA DOBRA(sa jednokratnom upotrebom,, trajna potrošna dobra)USLUGE - su nematerijalizovani proizvodi koji se nude kupcima da bi zadovoljili neku svoju potrebu (frizer,

zdravstvene usluge). Opšta karakteristika je da su:(neodvojive od izvršioca, neopipljive, prolazne)

30

5*OSNOVNA OBELEŽJA PROIZVODA*Među važnim obeležjima proizvoda su: Dizajn, Kvalitet, Karakteristike proizvoda, Oblik proizvoda, Marka,Pakovanje i etiketiranje, Usluge u vezi sa proizvodom;6DIZAJN – pre svega treba da doprinese određivanju i povezivanju kvalitativnih svojstava proizvoda, a radi

izgrađivanja ličnog stila proizvoda sa namerom da privuče što veći broj kupaca.Pod industrijskim dizajnom podrazumevamo aktivnosti čiji je cilj kreativna primena naučnih saznanja iz oblasti umetnosti, primenjenog slikarstva kao i svih saznanja iz oblasti inženjerstva i veština oblikovanja proizvoda u koncipiranju i definisanju nekog proizvoda.Dizajn posmatran u najširem smislu predstavlja vizuelno, funkcionalno i kvalitativno oblikovanje sveukupnih uslova života ljudske zajednice.Dizajn treba da ima i psihološku komponentu, a to je da bude dopadljiv. Osnovni cilj dizajna je povezivanje želja potrošača sa proizvodom. On treba da obezbedi harmoniju boja, izgleda, stila i funkcionalnosti proizvoda. Dobar dizajn stvara komparativne prednosti proizvoda na tržištu.Dobar dizajner mora da poznaje funkcionalnost proizvoda. Treba da ima mar. znanja koja će mu pomoći u sagledavanju želja, potreba, navika potrošača. Pored toga mora dobro da poznaje suštinu proizvodno-tehnološkog procesa, sirovine i materijale kao i ciljeve prodajne i mar. politike.U savremenim uslovima dizajn se pored samog proizvoda odnosi na stil proizvoda, dizajn pakovanja, grafike, poruke, dizajn izlaganja proizvoda.Dizajn ima i ekonomski aspekt, vezan za troškove istraživanja i razvoja, kreiranja i oblikovanja proizvoda, kao i njegovog promovisanja. On utiče i na visinu prodajne cene, brzinu prodaje, visinu troškova marketinga itd.STYLING - je približavanje proizvoda kupcu preko kulturno estetskih vrednosti i modnih trendova. Globalno dizajner mora da ima u vidu sledeće parametre : proizvodnju, pogodnosti i pouzdanost korišćenja, distribuciju proizvoda;

7FUNKCIONALNOST PROIZVODA je obeležje proizvoda koje je usko povezano sa dizajnom. Odnosi se na različitost u konstrukciji i nameni proizvoda i čini jedan proizvod različitim od drugih. Ove razlike ogledaju se u različitim upotrebljenim materijalima, načinu izrade, nameni, pojedinim komponentama.

8PAKOVANJE IETIKETIRANJE pri donošenju odluka o pakovanju potrebno je da ono bude: lako uočljivo i prepoznatljivo,da bude informativno (brzo uočavanje sadržine pakovanja), da budi emocionalne potrebe, da obezbedi zaštitu proizvoda do momenta upotrebe; Pakovanje je integralni deo strategije prodaje i to kao: bitan faktor oblikovanja ponude na tržištu, faktor intentifikacije prodaje, kao sredstvo za jačanje konkurentske sposobnosti, kao instrument komuniciranja na tržištu, kao faktor unapređenja prodaje, kao element izgradnje imidža proizvoda i preduzeća, kao faktor ekologije.

9*USLUGE U VEZI SA PROIZVODOM* - sve se više koriste u sticanju konkurentske prednosti na tržištu. Mar. problemu usluga u vezi sa proizvodom prilazi se na analitičkoj osnovi. To znači da na bazi povratnih informacija kupaca i međusobnom komunikacijom sa drugim poslovnim funkcijama razrađuje strategije. Cilj je obezbediti sve potrebne usluge u vezi sa proizvodom prema zahtevima kupaca. Jedna strategija je tzv. “SERDUKT” bazirana na sprezi usluga (SERvice) i proizvoda (proDUCT). Serdukt treba da sadrži sve što kupci očekuju i spremni su da plate. Formiranje stručnog tima za pružanje usluga smatra se najvažnijim i najtežim delom strategije usluga.Program usluga može da obuhvati jednu ili više usluga:

usluge radi lakše kupovine – krediti konsignaciona prodaja, lizing, marčedajzing.usluge u cilju lakšeg korišćenja proizvoda – instaliranje, servisiranje, održavanje tokom upotrebe, obezbeđenje

rezervnih delova, zamena staro za novo, stručni saveti pri montaži obezbeđenje pismenih i usmenih uputstava.

10*KVALITET PROIZVODA* - može se definisati kao sveukupnost postojanja i karakteristika proizvoda, usluga, zasnovanih na njihovoj sposobnosti da zadovolje definisane potrebe. Pojam kvaliteta u sebi objedinjuje više obeležja proizvoda i to:

trajnost,tačnost, pouzdanost , sigurnost upotrebe, lakoću rukovanja, funkcionalnost , upotrebnu vrednost;Sa aspekta marketinga politikom kvaliteta proizvoda trebalo bi specificirati 4 vida kvaliteta:kvalitet supstanci, nivo kvaliteta, varijante kvaliteta, trajnost proizvoda;Sa aspekta tržišta na različite načine se posmatraju i ocenjuju svojstva jednog proizvoda. Prema Kotleru

postoje 4 nivoa kvaliteta: niski, srednji, visoki, najviši;Razlike (nivoi) kvaliteta nastaju kao posledica specifičnih osobina proizvoda kao što su: savremeniji oblik,

dizajn, preciznija izrada. Pri određivanju kvaliteta proizvoda treba praviti razliku kod:uvođenja novog proizvoda - strategija lansiranja na trž. Započinju sa visokim kvalitetom radi zauzimanja

određenih pozicija;usavršavanje postojećihproizvoda koji se već prodaju - intezivne promene na tržištu i u okruženju nameću potrebu za izmenama

dizajna,stila, ili nove linije proizvoda - ovo su delovi kvalitativnih promena. Pri donošenju odluke određivanju varijante kvaliteta proizvoda pored tržišta treba uzeti u obzir i ekonomske parametre. Oni se odnose na troškove proizvodnje i cenu proizvoda.Jedna moguća strategija kvaliteta proizvoda je smanjenje kvaliteta tokom vremena. Primenjuje se kada kupovna moć potrošača opada ili ako preduzeće oceni da su troškovi proizvodnje visoki i da ih treba sniziti, a da to neće znatno uticati na obim prodaje.

31

Tehnički pristup oceni kvaliteta orijentiše se na posmatranje kvaliteta proizvoda sa aspekta njegovih karakteristika tj. svojstva. Ipak tu treba uključiti i mišljenje kupca. Cilj prikupljanja informacija je stvaranje baze podataka i ona je osnova za upravljanje proizvodima i inovacijama. Prikupljanje podataka i informacija vrši se iz različitih izvora. Informacije se razlikuju po važnosti, sadržaju, aktuelnosti svežini i obimu. Ovakav postupak karakterističan je za marketinški orijentisana preduzeća. Bazira se na potpunoj koordinaciji između organizacione strukture, strategije i sistema na jednoj strani, i stila poslovanja, ponašanja zaposlenih u stvaranju zajedničke vrednosti na drugoj strani.

Jedna od strategija upravljanja kvalitetom je održavanje dostignutog nivoa kvaliteta. Postiže se permanentnim praćenjem upotrebe proizvoda do njegovog fizičkog nestanka što se postiže uspostavljanjem direktnih kontakata sa korisnikom.Strategija poboljšanja kvaliteta čija je onova u stalnom ulaganju u istraživanje i razvoj.Strategija smanjivanja kvaliteta tokom vremena.

PRIMER:Goodyear co. proizvođač guma godinama intezivno ulaže u istraživanje i razvoj radi proizvodnje savremenijih guma. Istovremeno ulaže i u modernizaciju postrojenja kako bi snizili troškove.Mišelin neguje strategiju upravljanja kvalitetom proizvoda u kombinaciji sa strategijom inovacija. Uveo je radijalne gume obložene čeličnom žicom, koja se pokazala kvalitetnijom i dugotrajnijom. Kvalitet je odraz dobrog dizajna, stručnosti zaposlenih, proizvodnje i dobre kontrole kvaliteta.

11*MARKA PROIZVODA*- služi za razlikovanje proizvoda od drugih sličnih proizvoda na tržištu ali i kao informacija o poreklu i izvoru konkretnog proizvoda. Marka proizvoda je ime termin, znak, simbol, ili njihova kombinacija koja ima za cilj da identifikuje robe ili usluge jednog proizvođača ili grupe prodavaca i da ih diferencira od konkurentske robe. Ime marke može da se sastoji od reči, rečenica, brojeva ili kombinacije brojeva i reči Znak marke je deo marke proizvoda koja se može prepoznati ali se nemože izgovoriti. To su simboli, dizajn, boja, slova. Zaštitni znak je zakonom zaštićena marka i isključuje prava prodavaca da koriste i upotrebljavaju znak i ime marke. Trgovačka marka je deo marke proizvoda koji se pojavljuje u obliku simbola, posebnog dizajna ili specijalne boje ili oblika slova. Koristi je samo jedan distributer. Generička marka se odnosi na više artikala, odnosno pod jednom markom prodaje se više proizvoda. Ime marke i zaštitni zanak obezbeđuje pravnu zaštitu proizvoda od kopija. Marka doprinosi izgradnji imidža samog proizvoda i korporacijskog imidža. Sa aspekta kupaca marka pojednostavljuje identifikaciju potencijalnih dobavljača i proizvoda, identifikaciju kvaliteta proizvoda i drugih svojstava bitnih kod proizvoda. Jedna od strategija pri određivanju imena marke je strategija individualnih imena marke. Prednost ove strategije je što preduzeće ne vezuje svoje ime u ugled za individualnu marku proizvoda. Ako proizvod ne uspe ili je slabo prihvaćen od potrošača postoji verovatnoća da neće mnogo uticati na lik preduzeća. Druga je strategija familije marke vazuje se za ime proizvođača (Philips) upotrebljava svoje ime za svoje proizvode. KORISTI OD MARKE – marka stvara vrednost za preduzeće na 4 načina. JAKA MARKA: zadobija pažnju i poverenje kupaca, distributera i javnosti uopšte, omogućava visok udeo na tržištu, jakoj marci kupci su lojalni što omogućava veću stabilnost, omogućava visoku pozicioniranost proizvoda i stalno širenje tržišta;

REVITALIZACIJA I REPOZICIONIRANJE MARKE - mnogi faktori vremenom utiču na smanjenje priviliegija marke kao što su: slabljenje tržišta, opadanje kupovne moći, prodor novih konkurenata, novih tehnologija, promena ukusa, navika kupaca. Moguće su dve alternative:

REVITALIZACIJA - preduzimanje odgovarajućih upravljačkih aktivnosti marketinga usmerenih na povećanje obima, prometa ili širenje tržišta za marku. Može se postići pronalaženjem novih tržišta izvan domaćeg, primenom strategije geografske ekspanzije (mac ).

REPOZICIONORANJE - poboljšanje samih karakteristika proizvoda (linija, boja, oblika) koji imaju za cilj poboljšanje konkurentske pozicije na tržištu. Vrši se modernizacijom proizvodnje, uvođenjem novih tehnologija, novog dizajna, poboljšanje kvaliteta itd. Može se još vršiti i dodavanjem modela proizvoda sa početnom niskom cenom.

12*ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA* Proizvod počinje da živi od trenutka rađanja ideje. Osnovne četiri faze:

Faza uvođenja proizvoda na tržište je faza lansiranja proizvoda. Karakteriše se visokim troškovima marketinga, a niskom dobiti. Kapaciteti proizvodnje još uvek nisu dovoljno iskorišćeni jer se kreće sa malim serijama. Visoki troškovi distribucije i prodaje su prisutni, proizvod je nedovoljno poznat tržištu pa su potrebna velika ulaganja u promociju. Preduzeće se može odlučiti za jednu od strategija:-Ukolko se opredele za visoke cene, visok kvalitet i izdatak za promociju i prodaju može očekivati i veću dobit po jedinici proizvoda i vodeću poziciju na tržištu.-Strategija visokih cena sa malim izdvajanjima za promociju je moguća ako je tržištu proizvod poznat i postoje kupci koji su spremni da plate visoku cenu.-Strategija niske cene uz izdvajanje velikih sredstava za promociju karakteristična je za tržište koje je osetljivo na cenu. Cilj je brzo uvođenje marke i njeno pozicioniranje u svest potrošača.

Faza rasta opšta karakteristika je da je proizvod prihvaćen od strane tržišta, prodaja raste, a dobit po jedinici proizvoda dostiže max. Faza rasta karakteriše se uhodanom proizvodnjom, opadanjem troškova po jedinici proizvoda i porasom dobiti.

32

Faza zrelosti u trenutku kada rast prodaje biva spor ili prodaja stagnira proizvod ulazi u fazu zrelosti. Dolazi do smanjene dobiti po jedinici proizvoda pa i ukupne dobiti. Iz konkurentske utakmice postepeno otpadaju prosečni proizvođači, a opstaju samo kvalitetni proizvodi i proizvodi sa dobrom marketing strategijom.

Faza zastarevanja proizvoda karakteriše se opadanjem prodaje i smanjenjem dobiti. U strukturi elemenata marketing miksa treba najpre pokušati sniženjem cena do nivoa koji još uvek obezbeđuje rentabilnu proizvodnju. Ukoliko se ne ostvare planirani ciljevi, zadatak marketinga je da postepeno priprema proizvod za povlačenje sa tržišta.

PRIMER: Muška kozmetička kolekcija GOLD (1.10.89 - 15.1.90 –priprema). Lansiranje kolekcije GOLD preduzto je sa namerom osveživanja linija muške kozmetike čiji proizvodi beleže pad. Uvođenje kolekcije GOLD bazirano je na rezultatima istraživanja tržišta anketom. Odlučeno je da se plasman kolekcije obavlja preko postojeće prodajne mreže. Ime proizvoda, ambalaža, zapremina pakovanja i dizajn nisu bili podvrgnuti istraživanju i nije bila poznata reakcija kupaca na njih. Kvalitet je utvrđen na bazi proizvodnih mogućnosti preduzeća. Plasirana je na tržište sa jakom konkurencijom. Planirano je da vreme razvoja kolekcije kratko traje. Ona nije doživela očekivani uspeh i brzo je ušla u fazu zrelosti jer nije izvršeno kompletno istraživanje tržišta. Marketing cilj i strategija za pojedine faze životnog ciklusa nisu na početku projekta definisane.

*MIKS CENA - POJAM CENE*Preko cena preduzeće ostvaruje prihod, meri tržišno učešće i profitabilnost preduzeća odnosno poslovne

jedinice. Ona je bitan elemenat strategije pozicioniranja na tržištu.Cena je u višestrukoj vezi sa rezultatima poslovanja preduzeća. U direktnoj je vezi sa veličinom prihoda koji se

ostvaruje. Ukupan prihod preduzeća predstavlja broj realizovanih proizvoda i usluga po određenim cenama.U poslovnoj politici preduzeća cena ima dve uloge:

prva se odnosi na definisanje politike cena kao strategijskog, tj. taktičkog elementa pri nastupu na tržištu.druga se vezuje za donošenje kratkoročnih odluka kojima se vrši neposredno prilagođavanje marketing miksa u zavisnosti od situacije na tržištu i uslova privređivanja.

Pri formulisanju politike cena treba obezbediti informacije iz:internih izvora: troškovi poslovanja preduzećaexternih izvora: ponuda, tražnja, konkurencija, ekonomski položaj i institucionalne mere;Prva predpostavka za formulisanje politike cena je postojanje baze podataka na nivou preduzeća i baze podataka

na nivou projekta, odnosno proizvoda. Baza podataka obuhvata informacije o: tehnologiji izvođenja posla, i angažovanju potrebnih sredstava, odnosno mehanizaciji, usvojenoj tehnologiji rada sa definisanim operacijama ili postupcima, potrebnim materijalnim, finansijskim i ljudskim resursima, potrebnom vremenu za izvođenje projekta,uslovima pod kojima se mogu obezbediti potrebni resursi.;

Pored ovih treba da obuhvata i podatke o: istoriji preduzeća, iskustvenim normativima stvarnih utrošaka, jedinične troškove rada i režijske troškove kao i o aktuelnim cenama materijala, sredstava i mehanizacije, radne snage i opreme, kao i informacije o cenama i ponudi konkurencije.

*ODREDJIVANJE CENA*Cena je ugovorena vrednost obavljanja svih usluga u okviru realizacije projekta za račun naručioca. Način na

koji je definisana bitno utiče na sistem plaćanja tokom realizacije projekta. Može se odrediti po jedinici mere ugovorenih radova (jediničnih cena) ili u ukupnom iznosu (jedinstvena cena). Ne postoje strogo def. pravila kako se treba odrediti cena, zato se pri tom postupku pred. srecu sa velikim poteskocama.

Pored tržišnih i tehničkih specifičnosti pri određivanju cena treba uzeti u obzir i uticaj inflacije. NPR. Za građevinarstvo porast cena od 3-5% godišnje i te kako utiče na rast troškova i devalvira ugovorenu cenu ako projekat traje više godina. Na utvrđivanje konačne cene projekta mogu da utiču i specifični uslovi u kojima se realizuje projekat. Postoje dva nacina da se cena zastiti od inflacije: da se uzme u obzir inflacija i da se u troskove ugrade ova predvidjanja, i da se specificira klauzula koja ce se primeniti kod podrucja sa nestabilnim uslovima. Za neutralisanje uticaja inflacije na procenu TR moze da se primene sled strategije: da se sav potreban mat kupi ranije ili da sam narucilac posla vrsi nabavku mat. Loš kvalitet polaznih rešenja, neobučenost radne snage iznenadni potezi vlade, propusti u proučavanju carinskih propisa, elementarne nepogode i sl.

*METODE UTVRDJIVANJA CENA*Cena se u ugovorima može utvrditi kao:PAUŠALNA ILI BRUTO CENA - primenjuje se ako je obim posla tačno poznat, odnosno kada izvođač može

da proceni količine radova i materijala. Ova cena se retko utvrđuje kao fiksna već se izvođaču ostavlja mogućnost menjanja ugovorene bruto cene u slučajevima kada on nije mogao da utiče na promene (inflatorna kretanja, nekontrolisan rast cena građevinskog materijala). Ovi poremećaji regulišu se kliznom skalom.

JEDINIČNA CENA - polazi od utvrđene cene kao sume ugovorenih jediničnih cena i proizvoda procenjenih količina. Suština metode je da se između investitora i izvođača prethodno utvrdi dogovor o jediničnim cenama svake pozicije radova, dok se količina radova u ugovoru definiše u procenjenim vrednostima. Konačna cena dobija se obračunom svih izvršenih radova i određenih cena pojedinih vrsta radova i projekta u celini.

33

Kod kompleksnih ugovora može se primeniti KOMBINOVANI METOD kada se cene delimično ugovaraju po jediničnim cenama, a delimično u paušalnom iznosu (radovi pod zemljom).

METOD TROŠKOVI PLUS MARŽA “COST PLUS” - je slučaj kada izođač radova pored direktnih troškova kod obračuna pojedinih cena može da zaračuna i određenu nadoknadu za pokriće troškova režije njegove direkcije kao i na ime dobiti. Kod ovakvog modela ne ugovara se precizna cena za realizaciju projekta, već proizvođač periodično u skladu sa dinamikom napredovanja radova naplaćuje svoje materijalne troškove. Izvođač praktično finansira troškove, a investitor mu te troškove periodično plaća.

ODREĐIVANJE FIKSNE CENE - koja ne sme da se prekorači, znači to je gornja granica. Da bi se izvođač zaštitio u ugovor se unose zaštitne klauzule koje osiguravaju vrednost novca u kojem je iskazana obaveza iz ugovora. Ako se klauzulom cena izražena u nekoj valuti vezuje za zlato, reč je o “zlatnoj klauzuli”. Vezivanjem valute u kojoj je izražena cena za neku drugu valutu naziva se “paritetna klauzula”.

*POSTUPAK ODREDJIVANJA CENA*Postupak određivanja cena prolazi kroz šest faza :IZBOR CILJA FORMIRANJA CENE - najpre mora da se zna šta želi preduzeće da postigne određenim

proizvodom (uslugom). Mogućnosti su: ostvarivanje zarade, osvajanje novih tržišta, potiskivanje konkurencije. U odnosu na politiku formiranja cena. Kompanija može da postavi 4 poslovna cilja:

opstanak – da bi preduzeća opstala na tržištu određuju cenu kojom se pokrivaju varijabilni i fiksni troškovi, a profit je u drugom planumax. profit – bira se ona cena koja uz zdovoljavajuću tražnju obezbeđuje najveći profitvođstvo u tržišnom učešću – bazira se na određivanju nižih cena u odnosu na konkurencijuvođstvo u kvalitetu proizvoda za cilj ima visok kvalitet proizvodnje za određena tržištaUTVRĐIVANJE TRAŽNJE - odnos između oređene cene i nivoa tražnje najbolje oslikava skala tražnje. Ona

pokazuje broj jedinica proizvoda usluga koji će kupci određenog tržišta kupovati u datom vremenskom periodu po alternitivnim cenama koje bi se mogle odrediti za taj period. Tražnja i cena obično su proporcionalno obrnute tj. što je viša cena tražnja je manja i obrnuto. Izuzetak čine dobre prestiža (visoka moda)

PROCENA TROŠKOVA (formiranje cena na osnovu cena troškova) - nivo tražnje određuje “plafon” cene koju preduzeće može da odredi za proizvod usluge. Troškovi određuju pod odnosno donju granicu.Da bi se izabrala optimalna cena preduzeće razvija strategiju cena u odnosu na visinu troškova po jedinici proizvoda. Opadanje troškova po jedinici proizvoda utiče da menadžment preduzeća razvija strategiju cena nižih od tržišnih.

ANALIZA CENA I PONUDE KONKURENATA – stvara informacionu osnovu za utvrđivanje okvira u kojima se može odrediti cena. Cena može biti na nivou konkurentskih, ispod ili iznad.

IZBOR METODE FORMIRANJA CENA Metod troškovi plus – troškovima određenog proizvoda dodaje se prosečna marža. Nedostatak ove metode je

što je pasivna u odnosu na tžište.Analiza praga dobitka i formiranje cena na osnovu ciljnog profita – određivanje cena dovodi se u vezu sa

visinom profita koji se želi postići npr. javna preduzeća.Formiranje cena na osnovu percipirane vrednosti – oslanja se na marketing koncept, prvo se mora odrediti

ciljno tržište, pa u odnosu na zahteve utvrđuje se koncept proizvoda i cena. Drugi korak je utvrđivanje profita koji bi se ostvario za određeni proizvod, po planiranoj ceni i troškovima. Npr. Du Pont (za sintetička vlakna), Caterpilar (za građevinsku opremu).

Formiranje cena na osnovu tekućih tržišnih cena – na osnovu informacija o aktuelnim tržišnim cenama, preduzeće formira cene na nivou tržišnih, ispod ili iznad.

Formiranje cena zatvorenom ponudom – preduzeće svoje cene bazira na predpostavljenim cenama konkurenata koji će učestvovati sa svojom ponudom, a ne troškovima i nivoom tražnje.

Izbor konacne cene – predstavlja finalizaciju procesa odredjivanja cene i sintezu svih prethodno izvrsenih analiza i istrazivanja.

*POLITIKA I STRATEGIJA ODREĐIVANJA CENE*Strategija geografskog formiranja cena - bazira se na predpostavkama da se za proizvode formiraju različite

cene u zavisnosti od lokacije kupca, troškova transporta, inteziteta tražnje, uslova isporuke itd.Strategija rabata i bonifikacije - vrši se posebno za svakog kupca prema određenim kriterijumu. Ostvaruje se

preko: popusta u ceni, rabata i bonifikacija. Neki od njih su:kasa- skonto – odobrava se kupcu koji odmah plaća računekoličinski rabat – popust za kupce koji kupuju velike količine robefunkcionalni rabat – odobrava se članicama granskog udruženja pod uslovom da obavljaju neke poslove npr. prodaja, skladištenje itd.bonifikacije – se odobravaju kao popust za zamenu starog za isti novi proizvod.sezonsko – primenjuje se za proizvode da bi privukla kupce u određenoj sezoni, vremenskom periodu;

Strategija formiranja promocijskih cena- formiraju se na nivou cene kostanja samo da bi privukle kupce ili da bi se prodala zaostala roba.

34

Strategija formiranje diskriminacijskih cena – opisuje situaciju kada preduzeće prodaje proizvod/uslugu po više različitih cena. Zabavni parkovi nude cenu za odrasle i decu.

Strategija formiranja cena za novi proizvod – ovde postoje dve strategije:Skidanje kajmaka – ekstra profita - primenjuje se za originalne novitete gde se u početku određuje visoka cena. Primena ove strategije moguća je ako postoji dovoljno kupaca sa jakom kupovnom snagom i gde još nije razvijena konkurencija.Strategija penetracionih cena - je suprotno. Preduzeća određuju relativno nisku cenu sa namerom da privuku što veći broj kupaca i osvoje značajan udeo na tržištu.Strategija flexibilnih cena - podrazumeva situaciju ako kupci mogu plaćati različite cene za iste količine proizvoda. Primenjuje se i kada se vrši zamena staroga za novo na osnovu pregovaranja kupca i prodavca.

Strategija jedinstvenih cena - kod robe široke potrošnje koja se prodaje preko super marketa.Promena cena i reakcija na promene cena - razlozi su višak proizvodnih kapaciteta, prezasićenosti tržišta, nagli prodor konkurencije, promena ukusa i navika potrošača, visoka inflacija i troškovi proizvodnje. Ovde je potrebno adekvatnim promotivnim aktivnostima javnost i kupce pripremiti na novu politiku cena, bez obzira bilo to sniženje ili povećanje.

*KALKULACIJE*KALKULACIJA – svrha kalkulacije je utvrđivanje troškova po nosiocima. Predstavlja skup postupaka pomoću

kojih se dolazi do troškova po jedinici proizvoda u skladu sa odgovarajućim ciljevima kalkulacije.Pri izradi kalkulacije javljaju se dva problema:

-za pojedine nosioce troškova i rezultata su direktno prepoznatljive samo neke vrste troškova (materijalni troškovi rada, troškovi prodaje) i za njih postoji mogućnost direktnog vezivanja-za druge vrste troškova ne postoji dokumentacija koja pruža dovoljno jasnu situaciju da se vidi kom nosiocu troškovi pripadaju. Ova vrsta troškova se proglašava opštim i zajedničkim. Izvesno rešenje vidi se u dobro postavljenom pogonskom obračunu (pogonsko računovodstvo). Grupisanje troškova prema odgovarajućim kriterijumima i njihovim prethodnim vezivanjem za uže organizacione celine olakšava vezivanje troškova za nosioce rezultata.

*CILJEVI KALKULACIJE*Kalkulacije služe:

potrebama bilansiranja – kalkulacija obezbeđuje informaciju u vezi sa cenom koštanja po jedinici početnih i krajnih zaliha nedovršene proizvodnje gotovih proizvoda. Bilansna vrednost ovih zaliha predstavlja proizvod njihovog inventarnog stanja cene koštanja po jedinici učinka potrebama planiranja i kontrole troškova – kalkulacija treba da obezbedi informacije kod vrednovanja početnih i krajnjih zaliha nedovršene proizvodnje i gotovih proizvoda u početnom i planiranom završnom bilansu stanja za planski period.potrebama formiranja prodajnih cena- cena kostanja jeedinice prv-akao informaciona osnova za potrebe alternativnog poslovnog odlučivanja – ogleda se u obezbedjenju infor. o TR odnosno kalkulacija cene kostanja jedinice prv-a;

*VRSTE KALKULACIJA*PLANSKE KALKULACIJE – se izvode u postupku izrade plana i služe kao instrument planiranja;STVARNE KALKULACIJE – proizilaze iz knjigovodstvenih proračuna;U praksi nailazimo na sledeće vrste :Predkalkulacije – predstavljaju skup postupaka sračunatih na utvrđivanje cene koštanja po jedinici proizvoda/usluga unapred, tj. pre prihvatanja porudžbine. Podaci o očekivanim troškovima obračunati na bazi predviđanja ili normativa čine osnovu predkalkulacije. Do njih se dolazi na osnovu predviđenih ili standardnih količina materijala i očekivanih cena materijala, predviđenih ili standardnih utrošaka rada, sotpe opštih varijabilnih i opštih fiksnih troškova.Naknadna kalkulacija – obuhvata skup postupaka usmerenih ka utvrđivanju stvarne cene koštanja jedinice učinka nakon što je proizvodnja obavljena. Njen osnovni cilj je sagledavanje da li su troškovi na nivou ranije utvrđenih troškova i je li postignut očekivani rezultat.Standardna planska kalkulacija – predstavlja skup obračunskih postupaka koji se preduzimaju sa ciljem da se za proizvod/uslugu poslovne jedinice utvrdi cena koštanja po jedinici unapred za određeni obračunski period.

*TRANSFERNE CENE*Savremena rašenja i tendencije u razvoju organizacione strukture se zasnivaju na povećanoj autonomiji delova

preduzeća – profitnih centara. Sa formiranjem profitnih centara povezana je decentralizacija upravljanja, poboljšanje funkcije kontrole, fleksibilnosti, razvoj internog menadžmenta.

Profitni centar kao organizaciona jedinica predstavlja centar odgovornosti čiji se rezultati poslovanja mere profitom, kao razlikom između ukupnog prihoda i troškova.

35

Ključno pitanje za egzistenciju profitnih centara i održanje stabilnosti samog preduzeća je vezano za transferne cen. Određivanje TC postoje neophodno kada između profitnih centara postoji značajna međuzavisnost divizija, tj. kada se proizvod transferiše iz jednog u drugi, unutar preduzeća. Bitno je da se izračuna visina profita konkuretnog profit centra. U nekim sličajevima menadžment profit centra može da odluči da proda proizvod/uslugu eksternim kupcima ako proceni da će više dobiti, čak i ako to umanjuje profitabilnost preduzeća.

*CILJEVI TRANSFERNIH CENA*T.C. treba da ispunjavaju tri cilja:

PODUDARNODT CILJEVA - cene bi trebalo da budu tako određene da interes profit centra za maksimizacijom zarade bude konzistentan sa ciljevima preduzeća u celini.

PROCENA PERFORMANSI (REZULTATA POSLOVANJA) - TC bi trebalo da omoguće pouzdanu procenu rezultata poslovanja divizije. Odredjivanjem TC formira se deo informacija koje treba da : vode ka donosenju optimalnih odluka, omogucuje realnu procenu upravljackih performansi, podsticu divizije na razvijanje doprinosa u stvaranju globalnog komp. profita, omogucuje realnu procenu vrednosti divizije kao jedne ekonomske jedinice.

AUTONOMIJA DIVIZIJE – konkretno je vezana za samostalnost donošenja odluka, motivaciju zaposlenih, predlaganje novih ideja, smanjenje troškova u okviru divizije, motivisanost zaposlenih itd.

Upraksi postoje odredjene poteskoce kod odredjivanja TC, jer kod autonomnih divizija desava se da donose suboptimalne odluke.

*METODE ODREĐIVANJA TRANSFERNIH CENA*ODREĐIVANJE CENA NA OSNOVU TRAZNJE NA TRŽIŠTU – primenjuju one divizije koje

proizvod/usluge mogu da prodaju eksterno na konkurentskom tržištu. Koriscenje trzisne cene kao TC izmedju divizija vodi ostvarenju postavljenih ciljeva: podudarnost ciljeva na nivou pred i divizija, razvoj performansi omogucen je realnom metodom i autonomija divizija bice ocuvana. U praksi postoje izvesne poteskoce u primeni ove metode, jer za odredjeni broj komponenti i poluproizvoda ne postoji externo trziste. Ako trziste i postoji ono ne mora biti konkurentno da bi pomoglo menadzerima da utvrde okvire u kojima mogu postavljati TC.

ODREĐIVANJE CENA NA OSNOVU TROŠKOVA – najjednostavnija metoda, sastoji se u tome da se standardni troškovi koriste kao osnova. Metoda punih troškova plus profit – sastoji se u tome da se troškovima određenog (polu)proizvoda/usluga doda prosečna marža. Formiranje cene ovim metodom od strane divizije koja kupuje tretira se kao ulazni varijabilni trosak.

ODREĐIVANJE T.C. PREGOVORIMA – između divizija koje kupuju i divizija koje prodaju. U praksi postoje poteškoće jer zainteresovani pregovarači nemaju jednaku pregovaračku snagu. Pregovaranje se tako odugovlači što vodi gubljenju vremena i energije.

*MIKS DISTRIBUCIJE PRODAJE*Distribucija, odnosno kanali distribucije javljaju se kao konkretan oblik povezivanja aktivnosti proizvođača i

aktivnosti nosilaca potreba i njihove potrošnje. Miks distribucije je skup aktivnosti i procesa koji se bave tokom proizvoda/usluga od strane proizvođača do potrošača. Danas većina preduzeća ne prodaje i ne distribuira proizvod/usluge direktno glavnom korisniku. Pored distribucije preduzeće posrednicima poverava i druge mar. aktivnosti (prodaja, servis, propaganda, transport, skladištenje). Izbor i kontrola posrednika i donošenje odluka u vezi sa tokovima proizvoda/usluga često se u marketing literaturi naziva “menadžment marketing kanala”.

Marketing kanali obuhvataju tri ključne aktivnosti: fizičku distribuciju robe, obezbeđenje usluga kupcima, sam proces prodaje.

ISTRAŽIVANJE ZA POTREBE DONOŠENJA ODLUKA O KANALIMA DISTRIBUCIJEElementi istraživanja su:CILJNI SEGMENTI POTROŠNJE (KUPCI I POTROŠAČI) – potrebno je istražiti i analizirati sledeće elemente:Kupovne mogućnosti, Motive kupovine, Privrženost proizvodu, marki proizvoda, Imidž, Ponašanje kupaca pri kupovini;PROIZVOD – istraživanje ima za cilj da odredi lociranje “pravog proizvoda” na “pravo prodajno mesto” i u “pravo vreme”. Istraživanje se vrši u tri pravca :-Israživanje fizičkih i funkcionalnih karakteristika proizvoda (veličina, težina, trajnost itd)-Israživanje psiholoških komponenti sadržanih u proizvodu (jeftin, skup, izgled, modna linija)-Istraživanje stava, motiva, navika pri kupovini, napore koje kupac čini da bi došao do proizvoda (obilazak prodajnih mesta);Predmet istrazivanja su jos :Kvantitativni- br razlicitih mogucnosti distribucije, fin i mark snaga, lokacija i rasprostranjenost, prodajni prostor;Kvalitativni- obuhvataju istr. poslovne politike distributera u odnosu na proizvodjace0dobavljace, politiku prezentacije kupcima, izlaganje na prodajnim mestima, ljubaznost u ophodjenju sa kupcima, motivisanost prodajnog osoblja, politiku cena u odredjenim periodima, politiku prodajnog asortimana.

36

*IZBOR MARKETING KANALA*Izbor marketing kanala ima direktnog uticaja na efikasnost poslovanja preduzeća. Uticaj se ogleda preko

profitabilnosti kanala i troškovne konkuretnosti. Takođe sposobnost i motivacija potencijalnog posrednika koji se nalazi u kanalu utiče na kreiranje konkurentskih prednosti i efikasno zadovoljavanje potrebe kupaca. Izbor i organizacija marketing kanala ima strateški i dugoročan značaj. Tri grupe aktivnosti mogu biti poverena marketing kanalu:spoljna logistika – fizička distribucija, skladištenje, transport, isporuka proizvodamarketing i prodaja – aktivnosti prikupljanja informacija o potrebama kupaca, prilagođavanje ponude njihovim zahtevima, propaganda i reklama, istraživanje tržišta, pregovaranje, određivanje cene, preuzimanje rizikausluge – aktivnosti obezbeđivanja usluga

Menadžment može da bira jedan od tri opšta kanala, ili da ih kombinuje:Direktni marketing kanal – kanal nultog nivoa. Proizvođač direktno prodaje proizvode/usluge krajnjim potrošačima. Tri oblika: prodaja od vrata do vrata, prodaja na osnovu porudžbina putem pošte, prodaja preko mas medijaPosrednička mreža – kanal prvog nivoa. Izgradnja sopstvene prodajne mreže ili da ima jednog posrednika u distributivnom lancu. Kod robe široke potrošnje – maloprodaja, kod industrijskih proizvoda su to zastupništva, prodajni agenti i sl.Posrednički prodajni kanali – čini ih mreža nezavisnih organizacija. Mogu biti klasifikovane prema tome da li kupuju ili preuzimaju dobra. Ovi kanali mogu biti: konvencionalni- slobodne mreze nezavisnih trgovaca od kojih svako nastoji da maximizira sopstveni profit pre nego ukupni profit kanala. vertikalni mark. sis- su integrisane mreze proizvodjaca i posrednika u kanalu koji zajednicki cilj imaju maximizaciju ukupnog profita. Agenti- koji pregovaraju o cenama, rokovima i drugim uslovima prodaje u korist dobavljaca, ali ne uzimaju ime dobra (brokeri, trgovci);

Pre nego što pristupi izboru marketing kanala, menadžment treba da definiše: ciljeve, marketing strategiju, osobine, pouzdanost marketing kanala. Takođe mora da ima u vidu: grupe kupaca koje će opsluživati, karakteristike proizvoda, karakteristike konkurenata, karakteristike samog preduzeća ( fin. i mar. snaga), karakteristike okruženja.

*ORGANIZOVANJE I POUZDANOST MARKETING KANALA*Dizajniranjem i organizovanjem sistema distribucije treba rešiti dva veoma konfliktna cilja: prvo, troškove

distribucije zadržati na niskom nivou, drugo, ostvarivanje konkurentske prednosti.Marketing logistika započinje pitanjem kako potrošači žele da im proizvod bude isporučen. Menadžment

distribucije mora da proceni troškove koji će nastati da bi se potrebe potrošača zadovoljile, kao i koristi koje će imati preduzeće. Pre utvrđivanja strategije logistike distribucije istraživanjem treba: identifikovati dimenzije usluga koje potrošači žele, rangirati pojedine dimenzije usluga prema važnosti koju određuje kupac, proceniti efekte od promena u nivou usluga, proceniti troškove obezbeđenja različitih nivoa usluga.

Proces fizičke distribucije počinje kada preduzeće primi porudžbinu. Primena računarskih sistema omogućuje prodajnom osoblju da evidentira porudžbine i pošalje ih odgovarajućim odeljenjima istog trenutka kada ih primi. Sistemi omogućuju da prodajna služba istovremeno dobije izveštaje o trenutnom statusu kredibiliteta kupaca, statusu prošlih porudžbina i statusu nivoa zaliha.PRIMER: “Caterpillar” industrija građevinskih mašina i traktora. Uspeh CAT-a na tržištu međunaridnih razmena zasniva se na dve strateške opcije:

kvalitet proizvoda, podrška posle prodaje, koja se smatra jednom od ključnih strategija CAT-a. Tipično prodajno mesto ima organizovane sledeće postprodajne usluge:

Služba za popravku gusenicaTerenska služba – prodavci uz pomoć ekipe specijalno opremljenih kamiona mogu izvršiti popravke.Tehnička anliza – terenska provera glavnih mehaničkih, električnih sistema i to kao sredstva preventivnog održavanja.Uzimanje uzoraka ulja – podvrgava se detaljnoj analizi radi otkrivanja kvara i unutrašnjeg habanja.

PRIMER: PESCO FASTNER CORPORATION (PFC)Razvoj distribucionog sistema. PFC je koristio više distiribucionih kanala:Jedan je lociran u industrijskoj oblasti i opsluživao je velike kupce;Direktno je prodavao kupcima ili na velikoDrugi je opsluživao krajnje potrošače;Treći je bio orijentisan preko trgovačkih putnika;duži rok.Procenjivanje pouzdanosti kanala vrši se na osnovu motivacije osoblja i menadžmenta kanala, granica do kojih

se kanal može kontrolisati i partnerstva koje se može ostvariti sa posrednikom na duzi rok.Partnerska veza započinje u zajedničkom kreiranju konkurentskih prednosti, a na tržištu se nastavlja na

zajedničkom utvrđivanju ciljeva strategije edukacije i obuke kadrova i investicija u prodajne objekte.Menadžment distribucije pri izboru prodajnih kanala mora da ima u vidu i rizik.Jedan od rizika je taj što kanal može vremenom da postane konkurentan proizvođaču na osnovu znanja koje je

stekao o proizvodu proizvođača.

37

Drugi rizik je dominacija kanala proizvođač može postati toliko zavistan od jednog kanala da se može desiti da kanal prisvoji njegovo tržište.

Treći rizik je da proizvođač može biti zatvoren u kanalu bez mogućnosti da se prilagodi novim šansama ili pretnjama novih mar. kanala.

*KONTROLA KANALA PRODAJE*Proizvođač treba da kontroliše ili da bar ima značajan uticaj na članove kanala kako bi se oni ponašali u skladu

sa njegovim interesima. Kontrola zavisi od zajednički utvrđenih ciljeva.Marketing kanali su povezani sledećim vezama i tokovima:

FIZIČKI TOK – opisuje celokupno kretanje proizvoda od nabavke materijala i sirovina do otpremanja kupcima;TOK VLASNIŠTVA – prikazuje prelaz vlasništva (robe, materijala) od jednog subjekta na drugi;TOK PLAĆANJA – kupci posrednicima ili proizvođaču plaćaju račune, a proizvođač izmiruje finansijske obaveze prema dobavljačima;TOK INFORMACIJA – prikazuje dve situacije:

Kada proizvođač/distributer preko sredstava promocije plasira informacije kupcima o proizvoduKada proizvođač/posrednik prikuplja informacije sa tržišta o plasmanu proizvoda, pozicioniranosti u odnosu na konkurente.

Program brige o kupcima usmeren je na poboljšanje pouzdanosti osoblja kanala (kompetentnost, tačnost, ispunjenje obećanja, spremnost da pomognu u rešavanju reklamacija, lični pristup kupcima, ljubaznost itd.). Da bi ostvario efektivnu kontrolu proizvođač mora da izgradi "snagu" u kanalu:

Ekonomski izvor moći – smatraju se resursi proizvođačaNeekonomska moć – obuhvata expertsku moć, referentnu, legitimnu i prinudnu.

*RAZVOJ KANALA PRODAJE*Svaki od načina dizajniranja kanala postaće zastareo ako se ne menja i usavršava. Dve grupe faktora ugrožavaju

efikasnost postojećih kanala: Prva je vezana za promene na tržištu I Druga je vezana za razvoj nauke, tehnički progres, inovacije, nove tehnike transporta, novi oblici direktne prodaje (multi level sistemi) i elektronsko ugovaranje. Menadžmentu su potrebni kanali visokog nivoa gde se od posrednika očekuje da pronalazi kupce, pruža informacija o proizvodu, edukuje o upotrebi i rukovanju i daju saveti.

*DINAMIKA MERKETING KANALA*Konvencionalni mar. kanal čine: proizvođač, veleprodaja i maloprodaja. Svaki od posrednika je poseban

poslovni subjekt koji teži max. profitu. Evolucija konvencionalnih kanala razvila je novi sistem kanala.VERTIKALNI MARKETING SISTEM (VMS) čini lanac: proizvođač–veletrgovina–maloprodaja. Osnovna

karakteristika je da su im aktivnosti integrisane i upravljanje od strane jednog člana u kanalu – proizvođača, posrednika ili maloprodaje. Prednosti su : Smanjenje toškova u kanalu izbegavajući dupliranje nekih funkcija, Min. konflikta, Max. uvažavanja iskustva i znanja eksperata.Postoje tri tipa VMS :

Korporativni VMS – postoji tamo gde su uspešni nivoi kanala pod upravom jednog člana. NPR. neka kompanija ima sopstvene fabrike i veleprodajne organizacije koje snabdevaju prodavnice maloprodaje.

Administrativni (dirigovani) VMS – karakteriše se po tome što članovi kanala zadržavaju sopstevenu finansijsku autonomiju, ali efektivno kontrolisani i vođeni od strane najmoćmijeg člana u kanalu.

UgovorniVMS – su međuorganizacione veze formirane kroz ugovore. Prava i obaveze članova kanala definišu se pravnim sporazumima. Dva najčešća tipa ugovornih sistema su:Dobrovoljni lanci (korporacije) i Franšizing ovde prodavac (franšizer) pruža posredniku proizvođača specifične

usluge da plasira na tržište proizvod ili uslugu. Razlikuju se tri oblika franšizinga:Kada proizvođač sponzoriše maloprodaju. NPR. proizvođač je ustupio licencu za prodaju, a trgovcu ostaju samostalni poslovni subjekti koji prihvataju da ispune različite uslove prodaje i servisiranja.Kad proizvođač sponzoriše veletrgovinu. NPR. Koka kola ustupa licencu puniocima boca na različitim tržištima koji kupuju njen koncentrat sirupa zatim ga gaziraju, pune u boce i prođu maloprodaji.Kad uslužna org. sponzoriše maloprodaju. Ulužna org. organizuje celikupan sistem za efikasno pružanje usluga krajnim potrošačima (rent a car Avis i Hertz, Mek.)

HORIZONTALNI MARKETING SISTEMI – ovde se vrši povezivanje na istom nivou kanala. Četiri razloga utiču na razvoj HMS: Nedostatak resursa, Efikasniji i brži prodor na novo tržište , Kooperacija može da pruži preduzeću pristup novim znanjima i tehnikama, Partneru se pruža pristup dodatnim kanalima distribucije, prodajnim mrežama i izlazima na tržište.

MULTIKANALNI MARKETING SISTEMI – karakteristika većina tržišta razvijenih zemalja je da su visoko sofisticirana. Različiti potrošači imaju različite potrebe. Da bi se zadovoljila očekivanja svakog od segmenata razvili su se multikanalni sistemi i predstavljaju mogućnost višelinijskog plasiranja proizvod. NPR. HP prodaje računare preko sopstvene prodajne mreže ali koristi i specijalizovane prodavnice kompjutera direktne marketing tehnike pa i rasprodaje.

38

*MULTI LEVEL SISTEMI*Multi level sistem je jedna od metoda dopremanja proizvoda od proizvođača ka maloprodaji.Osnovni princip je da kompletna prodajna mreža bude izgrađena od strane samih prodavaca. Oni koji ulažu

najviše napora u ovu aktivnost dostižu najviše položaje i samim tim ostvaruju najviše zarade.MLS omogućava i prodavcima da regrutuju druge prodavce i da ubiru provizije od tih regruta. Tri osnovne

karakteristike multi level mar. su:Da je oblik direktne prodaje, Da je prodajna mreža razvijena od samih njenih članova, Da zarada svakog člana ne obuhvata samo njegov učinak već i procenat od učinka ostalih članova koje je on sponzorisao.

Prednosti MLM-a:neograničena fleksibilnost i potencijalnisu potrebni prethodno iskustvo ni posebne kvalifikacijezarade u direktnoj proporciji sa naporima i sposobnostimajedini preduslov uspeha je jaka želja i volja

Organizacija multi level sis bazira se na jezgru nezavisnih distributera koji prodaju proizvode potrosacima u svim slijevima organizacije. U MLM konceptu svaki distributer je uveden u posao od strane nekog drugog distributera. Prvo se bira tim distributera, posle preduzece pomaze distributerima da organizuju kurseve, skole i seminare za nove distributere.

Promocija proizvoda vrsi se na svakom cvoru mreze, zato se i zove mrezni marketing. Oblik promocije je licna prodaja, a obavlja se putem preporuke. Ovim nacinom rada MLM zatvara krug i i priblizava se idealnom marketing modelu, povratnoj sprezi lanca: proizvodjac-prodavac-proizvod-trziste.

*ALTERNATIVNE STRATEGIJE DISTRIBUCIJE*INTEZIVNA DISTRIBUCIJA – koriste proizođači konvencionalnih dobara i sirovina. Oni prodaju svoje proizvode preko što većeg broja prodajnih mesta (cigarete). Prikladan je za vrstu proizvoda čiji izbor, kupovina zavise od povoljne lokacije prodajnog mesta. Prednost - širina, nedostatak - nemogućnost kontrole.EKSLUZIVNA DISTRIBUCIJA – ograničeni broj posrednika u plasmanu proizvoda. Izmedju proizvodjaca i clanova kanala dolazi do ugovornog sporazuma kojim proizvodjac daje exluzivno pravo prodaje ogranicenom broju posrednika. Primenjuje se kod plasmana novih marki automobila, visoke mode, video aparata, skupih alkoholnih pića. Naglasena je kontrola kanala u politici cena, promociji obezbedjenju postprodajnih usluga itd.SELEKTIVNA DISTRIBUCIJA – predstavlja korišćenje više od jednog posrednika ali manje od intenzivne disribucije.Omogucuje proizvodjacu da ostvari odgovarajucu prekrivenost trzista, kontrolu u kanalu i minimiziranje troskova distribucije. Kriterijumi su povoljnost lokacije s obzirom na potrebe kupaca, prodajni asortiman distributera, politika koju vodi distributer i kontrola kanala.

a) MENADŽMENT KONFLIKTI U KANALU

Kanal treba dizajnirati i njime upravljati na način da izazove partnerstvo imeđu članova, ali u praksi može doći do konflikta.VERTIKALNI KONFLIKT je najuobičajeni između različitih nivoa unutar kanala. Povod je obično nepoštovanje roka , količine , kvaliteta.

HORIZONTALNI KONFLIKT između preduzeća na istom nivou kanala.NULTI KANAL KONFLIKT javlja se tamo gde je dobavljač napravio dva ili više odvojenih kanala. NPR. IBM nezavisni dileri zameraju zbog direktnih prodaja. Postoji nekoliko uobičajenih izvora koji su osnova početka konflikta: konflikt interesa – proizvođač želi da diler celu prodaju posveti njegovom proizvodu, a diler to ne čini jer ima paletu istih ili sličnih proizvoda, a različito je motivisan. konflikt zbog alokacije resursa – NPR. raspodela marže između proizvođača i maloprodaje.konflikt zbog prinudne moci- kad jedna strana preti ili vredja drugu ;konflikti zbog nekorektnog ponasanja- loseg predstavljanja proizvoda na trzistu, neispunjavanja obecanja itd.Mogućnosti za otklanjanje nesporazuma:Razmena osoblja između članova kanala. NPR. McD zapošljava menadžere svojih dobavljača na nedelju/mesec dana u svojim restoranima radi većeg razumevanja zajedničkih ciljeva i interesa.Uključivanje menadžera drugih kanala u odbore saveta direktora simpozijuma, člansko nezavisnih asocijacija itd. Cilj je kreiranje odnosa većeg razumevanja zajedničkih ciljeva i interesa.

*UPRAVLJANJE PRODAJOM*Sa proizvodnog apekta preduzeća - prodaja ima za zadatak da transformiše proizvedene upotrebne vrednosti iz

robnog u novčani oblik i tako omogući započinjanje novog proizvodnog ciklusa. Prodaja je jedna od operativnih funkcija marketinga.

Pojam prodaje sadrži u sebi dve komponente:kvalitativnu - odnosi se na rešenja koja se primenjuju na tržištu da bi se proizvodnja plasirala.kvantitativna - odnosi se na količinu koju treba plasirati na tržištu.

39

Pod upravljanjem prodajom podrazumevamo: analizu, planiranje, organizovanje i kontrolu prodaje.Sa aspekta rukovođenja aktivnosti prodaje su:

pripremne aktivnosti: prikupljanje i obrada podataka o prodaji, kupcima, konkurentima, posrednicima, analiza prodajnog poslovanja, izrada plana prodaje, organizovanje prodajeoperativne aktivnosti: izrada ponude, prikupljanje i obrada porudžbine, otprema i fizička distribucija robe, fakturisanje, obezbeđenje postprodajnih usluga.

planiranje prodaje – polazi se od informacija obezbeđenih istraživanjem marketinga, odnosno tržišta i proizvoda. Planiraju se odgovarajući instrumenti marketing miksa čija kombinacija zavisi od ciljeva koje treba ostvariti.

cilj prodaje – je postizanje “optimalnog” ekonomskog rezultata prometom na tržištu po svim komponentama koje čine prodaju i vezuju kupce, potrošače za proizvod odnosno preduzeće. Jedan od ciljeva prodaje je stvaranje uslova da proizvod na tržištu sretne kupca.

zadaci prodaje – miks zadatka prodaje obuhvata: pronalaženje efikasnog načina zadovoljenja potreba kupaca, razvijanje odgovarajućih strategija prodaje, pronalaženje i osvajanje novih kupaca, uspostavljanje komunikacije sa kupcima, zaključivanje prodaje, usluge u vezi sa proizvodom, izrada plana prodaje, kontrola izvršenja plana;

organizovanje prodaje – na izbor modela organizacije prodaje utiče više faktora poslovna orijentacija preduzeća, tržišna situacija, položaj preduzeća na tržištu, ciljno tržište koje se opslužuje, veličina preduzeća, stručnost zaposlenih, mar. menadžment, finansijska snaga preduzeća;

Kontrola prodaje- uobicajeno se rade sledeci pokazatelji: produktivnost rada prodajne sluzbe (prodaja/br zaposlenih u prodaji), ekonomicnost rada prodajne sluzbe (TR rada prodajne sluzbe/ prodaja), rentabilnost rada prodajne sluzbe (dobit/prodaja), intezitet prodajnog komuniciranja (br kontakata u prodaji/ br prodavaca).

Polazna osnova pri organizovanju prodaje je zadovoljenje potreba kupaca. Prodaja se najčešće organizuje kao funkcija sa posebnim službama za prodaju na domaćem tržištu i za izvoz. Obuhvata poslove ugovaranja, prijema porudžbina, otpremanja robe i fakturisanja.

*MIKS KOMUNIKACIJE I PROMOCIJE*Obuhvata aktivnosti koje imaju za cilj: informisanje, prezentaciju i unapređenje prodaje. Instrumenti miks

komunikacije su :Pirvredna (ekonomska) propaganda – obuhvata svaki oblik prezentacije i promocije ideja, dobara, usluga koje

plaća određeni sponzor, a koje nisu lične. Najefikasniji instrument u privlacenju paznje potrosaca, mogucnost ponavljanja, nedostatak flrksibilnosti i povratnih informacija.

Unapređenje prodaje – niz kratkoročnih aktivnosti sa ciljem pospešivanja prodaje. Obezbedjuje direktnu podrsku prodaji, efekti su kretkorocni, moze ugroziti imidz proizvoda.

Lična prodaja – usmena prezentacija kojoj je cilj prodaja, obavlja se direktnim kontaktom sa jednim ili više potencijalnih kupaca. Trenutno pruzanje odgovora na pitanja, adaptivnost potrosacevim potrebama i zeljama, pruzanje direktne mogucnosti za zakljucivanje prodaje, iziskuje visok nivo troskova, predstavlja mali auditorijum.

Trzisni public relations- odnosi se na uspostavljanje komunikacije i obezbedjenje dobrih odnosa izmedju organizacije i ciljne grupe kupaca. Obezbedjuje dugorocne rezultate, najefikasniji kod odrzavanja lojalnosti proizvodu, vremenska i prostorna razdvojenost kod donosenja odluka.

Ekonomski publicitet – stimulacija tražnje za proizvodom, plasiranjem značajnih komercialnih novosti putem štampe ili pružanjem prezentacija putem radija, TV ili drugih oblika koje ne plaća sponzor. Visok stepen verodostojnosti i objektivnosti, prihvatanje konsultantske, pre nego reklamne aktivnosti, nemogucnost neposredne koordinacije i kontrole.

Direktni marketing- sistem koriscenja specijalizovane baze podataka u cilju sprovodjenja konkretno usmerenih promocijskih i komunikacijskih aktivnosti.Mogucnost neposredne koordinacije i kontrole, koriste se najnovija teh. dostignuca, stalna potreba za inovacijama itd.

Svaki od navedenih insrumenata u sebi uključuje brojne specifične podinsrumente kao što su: stiliziranje proizvoda, boja i oblik ambalaže, ponašanje prodavaca, katalozi, filmovi i brošure, plakati. Promocijski miks predstavlja kombinaciju navedenih instrumenata, sa optimalnim ucescem svakih od njih.

Uticajni faktori: Raspoloziva fin sredstva, karakteristike proizvoda (epp-potrosni, licna-industrijski), karakteristike ciljnog trzista (epp- veliko i siroko, licna prodaja i unapredjenje- podeljeno na mali broj geogrfski koncetrisanih potrosaca), postojeci odnosi sa potrosacima (licna i unapredjenje- dobri odnosi, epp- nikada nije cuo za org), faza zivotnog ciklusa proizvoda, poslovna politika org, stepen globalizacije.

*Privredna propaganda*Je oblik masovnog komuniciranja ima za cilj da prenese informacije, razvije sklonost i podstakne na akciju u korist

proizvoda/usluga preduzeća. Ono što je zajedničko u definicijama eko. propagande jeste pristup njihovih autora samoj propagandi, a to je da se koristi u ostvarenju ciljeva. Druga zajednička definicija je, da je propaganda oblik masovnog komuniciranja. Treća zajednička definicija je da je to plaćeni oblik komuniciranja.

Aktivnosti privredne propagande u preduzeću usmerene su u tri pravca:Ka upoznavanju potrošača sa proizvodom, Ka stvaranju želje kod potrošača da kupe proizvod, Ka održavanju i ravnoteže između proizvodnje i plasmana.

40

Osnovni ciljevi privredne propagande su: da informise, ubedi i podseti kupca na proizvod. Oblast informisanja obuhvata informacije o samom proizvodu, nacinu koriscenja, promenicene, prednostima itd. Argument ubedjivanja je posebno bitan u uslovima jake konkurencije i velike slicnosti medju proizvodima. Podsecanje ima za cilj da navede na razmisljanje o proizvodu. Efekti su mali ako poruka nije zainteresovala potrosace, ali mogu i biti veliki. Sredstva vrsenja su:

stampa- jedno od najcescih sredstava. Dnevni, nedeljni, mesecni itd.audio i audio—vizuelna- televizija, radio, film.

sredtstva spoljne propagande- obuhvacene su sve povrsine koje su na bilo koji nacin graficki odradjene reklame- bilbordi.

*Unapređenje prodaje*Obuhvata niz aktivnosti taktičkog karaktera usmerena na povećanje kupovnih impulsa potrošača, podsticanje brže i

odlučnije reakcije tržišta na ponudu. Krajnji efekat aktivnosti unapređenja je ubrzanje ciklusa, prometa, povećani obim prometa, brži napredak prodaje robe i povećani broj ponovljenih kupovina.Za podsticanje kupovine koriste se sledeća sredstva:

U odnosu na krajnje potrošače: prodajni uzorci, kuponi, specijalne cenovne ponude, nagrade, demonstracija i degustacija proizvoda.

Kod trgovinskih preduzeća od konkretnog proizvođača koristi se: bonifukacija na količinu, besplatni uzorci, bonifikacijena trgovačku robu, nagrade za najbolje uređen izlog i prodajni prostor.

KOEN – aktivnost koja upotpunjuje aktivnosti privredne propagande i lične prodaje, koordinira njima i čini ih uspešnijim. Aktivnosti unapređenja prodaje sadrže podsticaje koji doprinose većoj vrednosti proizvodnje, povećavaju interes za proizvod.Definicija unapređenja prodaje:

KOTLER – skup raznovrsnih podsticajnih akcija, većinom kratkoročnih, koje se preduzimaju da bi se podstakle ciljne grupe na kupovinu. Zajedničko im je: kratkoročan karakter, on podstiče na brzu reakciju, efekti su lako merljivi,akcije idu preko medija koji su pod kontrolom organizatora.

Područje delovanja aktivnosti unapređenja prodaje je: sopstvena organizacija prodaje, trgovina na veliko i malo,industrija i organizacije koje se bave uslužnim delatnostima.

Ciljne grupe prema kojima se planiraju aktivnosti unapređenja su:sopstveno prodajno osoblje, trgovački putnici, predstavnici i zastupništva, demonstratori, dekorateri itd.kupci, potrošači, posrednici prodaje, maloprodaja i opšta javnost.

Vreme delovanja posmatra se kao:kratkoročno u odnosu na konkurentne akcije vezane za prodajudugoročno u odnosu na obrazovanje i edukaciju kadrova za poslove unapređenja prodaje.

*ODREĐIVANJE CILJEVA UNAPREĐENJA PRODAJE*Za svaku ciljnu grupu definiše se posebna grupa ciljeva:

u odnosu na krajnje potrošače cilj je kupovina veće količine proizvoda, privlačenje novih kupaca i privlačenje konkurentskih kupacau odnosu na maloprodaju cilj je osvajanje maloprodajne mreže, razvijanje dugoročne poslovne saradnje, podsticanje na prodaju robe van sezone i širenje prodajne mreže.u odnosu na prodajnu snagu cilj je veća prodaja, podsticanje prodajnog osoblja na obrazovanje i usavršavanje.

*STRATEGIJE UNAPREĐENJA PRODAJE KA DISTRIBUTERIMA*Davanje poklon reklamnog materijala- specijalno dizajnirane atraktivne pisane materijale i predmete koje

distributeri dobijaju za svoje prostore. Izaziva se i povoljni efekat kod potrosaca.Demonstracije proizvoda u prodavnicama- da bi se neki proizvod doziveo mora se videti kako on radi. Pogodna je

za uvodjenje novog proizvoda, jer se time na pravi nacin mogu istaci njegove karakteristike, a i privuci ce veliki broj potrosaca.

Specijalna prikazivanja i predstavljanja proizvoda- kada zeli da se predstavi ceo spektarm proizvoda ili kada zeli uspesno da se pozicionira sa markom svog novog pr.

Organizovanje takmicenja distributera- motivisu se distributeri raznim nagradama. Rainbow- razne novcane i robne nagrade.

Davanje popusta- za odredjeni broj porudzbina ili svaki put kad poruce u kolicini vecoj od minimalne.

*STRATEGIJE UNAPREĐENJA PRODAJE KA POTROSACIMA*Uzorak – proizvod koji se nudi potrošačima kao besplatan ili na probu i to je skup način.Kuponi – posebni dokumenti koji donosiocu daju pravo na uštedu pri kupovini. Distribuiraju se poštom, prilažu se uz neki drugi proizvod ili objavljuju u oglasima.Pakovanja - podsticaj kupcima da kupuju proizvode posebno upakovane i po nižoj ceni od redovne.Nagrade i nagradna takmičenja - umerena su na povećanje zainteresovanosti svakog kupca da pokaže neku posebnu sposobnost, veštinu spretnost ili znanje.

41

Ekonomski publicitet podrazumeva osiguranje uredničkog prostora u svim medijima koje sadašnji ili potencijalni kupci gledaju slušaju ili čitaju. Koristi se za promociju proizvoda, marke, ideja, aktivnosti preduzeća i ljudi.

2. UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Poslednjih godina pojam upravljanja sa aspekta marketing koncepcije poprimio je rastući oblik pažnje od strane poslovnih ljudi.

Cilj delovanja marketing aktivnosti je da se postignu planirani rezultati razmene na ciljnom tržištu u sadašnjem i budućem periodu. Marketing služba analizira šta ciljni kupci žele i na osnovu ove analize sastavlja listu zahteva, a ona je polazna predpostavka pri izradi sistema ponude. Jedan od zadataka je da identifikuje važnost pojedinih zahteva kupaca i prema njima oblikuje sistem ponude (kvalitet, trajnost opreme, cenu, tačnu isporuku, povoljne uslove kupoprodaje, dobre usluge).

Svaka organizacija egzistira u okruženju. Zadatak menadžmenta je da upravljačkim aktivnostima poslovni proces preduzeća prilagodi promenama u okruženju i tržištu. Razmena je svrha marketing upravljanja.

Upravljanje marketingom odvija se preduzimanjem različitih upravljačkih aktivnosti u oblasti:– tržišta– istraživanja marketinga– marketing informacionih sistema– planiranja marketinga– promotivnih aktivnosti– prodaje– planiranja cena– distribucije– pružanja postprodajnih usluga– kontrole izvršenja ciljeva

Prema M.Milisavljeviću upravljanje marketingom je kontinualni proces koji se sastoji iz tri faze: PLANIRANJE – je faza u kojoj se donose odluke o ciljevima, politici, strategijama, programima i planovima ORGANIZOVANJE – faza u kojoj se stvara organizaciona struktura KONTROLA – faza u kojoj se meri ostvarenje planskih odluka i efikasnost organizovanja i preduzimanju

korektivne akcije

Stanton – definiše proces upravljanja marketingom kao “proces planiranja marketing programa, primene marketing planova i ocenjivanje rezultata”

Upravljanje marketingom je : analiza, planiranje, primena i kontrola programa namenjenih da stvore, izgrade i zadrže korisne razmene i odnose na ciljnim tržištima radi ostvarenja ciljeva organizacije.

Mnogi autori smatraju da će kvalitet upravljanja marketingom u budućnosti biti presudan faktor uspešnosti jednog preduzeća. Danas intezivne promene u okruženju nalažu da se intezivno radi na unapređenju postojećih i razvoju novih metoda i tehnika upravljanja marketingom sa posebnim naglaskom na kontrolu.

Upravljanje marketingom sastoji se od aktivnosti usmerenih prema pronalaženju “tržišnih optimuma” uvažavajući pri tome promene u okruženju. Pod “tržišnim optimumom” podrazumeva se optimalna sprega interesa potrošača sa interesima proizvođača.

Prema F. Kotleru - upravljanje marketingom je upravljanje tražnjom. U svom životnom ciklusu preduzeće se susreće sa sledećim stanjima tražnje:

1) NEGATIVNA TRAŽNJA – opisuje situaciju kada je proizvod već lansiran, a većina potencijalnih kupaca ne prihvata proizvod. Zadatak upravljanja marketingom je da utvrdi uzroke negativnog odnosa tržišta prema proizvodu. Preduzimaju se aktivnosti:

- direktan rad sa kupcima - prezentacija i demonstracija upotrebe - obogaćivanje sadržaja postprodajnih usluga - bolji dizajn proizvoda - sniženje cena - bolje opremanje prodajnog prostora. 2) NEMA TRAŽNJE – ciljni kupci su nezainteresovani i indiferentni prema proizvodu ili usluzi. Navike i

ukusi nisu u korelaciji sa proizvodom. Zadatak upravljanja marketingom je da promocijom informiše kupca da će kupovinom proizvoda/usluge, efikasnije zadovoljiti potrebe nego do sad. Ove aktivnosti više imaju obrazovno vaspitni karakter, razvijaju nove navike.

3) LATENTNA TRAŽNJA – postoje potrebe želje potrošača koje se ne mogu zadovoljiti postojećim proizvodima i koje još nisu jasno definisane u pogledu potrošnje (potreba stanovništva za zdravom hranom, čistijom okolinom, ekološkim aotomobilom). U ovom slučaju preduzimaju se sledeće aktivnosti:

Istraživanje tržišta Istraživanje proizvoda Istraživanje tehničko-tehnoloških faktora

42

Istraživanje prirodnih faktora Ekologije Načina distribucije i plasmana4) TRAŽNJA U PADU – razlozi mogu biti raznovrsni. Analizom se utvrđuju uzroci pa se zatim predlažu

konkretne mere i akcije koje treba preduzeti, a to su;- mere koje se odnose na sam proizvod- obogaćivanje asortimana- pružanja boljih postprodajnih usluga- promena mesta prodaje- urednije snabdevanje- bolja komunikacija sa kupcima5) NEUJEDNAČENA TRAŽNJA – tražnja varira u zavisnosti od sezone ili inflatornih kretanja privrede

(turizam, ugostiteljstvo, auto saobraćaj, modna konfekcija). Zadatak marketinga je da razvijanjem dopunskih sadržaja obogati asortiman, imajući u vidu troškove koji iz toga proizilaze.

6) PUNA TRAŽNJA – preduzeće ima relativno stabilno tržište i tražnja i plasman su osigurani. Zadatak marketinga je da budno prati stanje na tržištu i prisustvo konkurencije.

7) PREKOMERNA TRAŽNJA – raspoloživi kapaciteti proizvodnje ne mogu da odgovore na apsorpcionu moć tržišta. Zadatak marketinga je da utiče na umereniju potrošnju.

8) ŠTETNA TRAŽNJA – vezuje se za plasman proizvoda koji ugrožavaju ljudsko zdravlje (alkohol, duvan, droga). Zadatak marketinga je da promotivnim aktivnostima ukaže na štetnost tih proizvoda.

Pri kombinovanju upravljačkih aktivnosti marketing mora imati u vidu i sledeće elemente:1) POGODNOST KUPOVINE – odnosi se na blizinu nabavke proizvoda i brzinu zadovoljavanja

potreba. Imidž proizvoda/usluge prodajnog mesta, ljubaznost osoblja, povećavanja obima prodaje i pojava prodavnica koje odobravaju popuste.

2) RIZIK – ako potencijalni kupac podlegne negativnim glasinama ili negativnom publicitetu do kupovine neće doći ili ako kupovinom previše rizikuje (npr. Opasnost od radioaktivnih proizvoda, bankrotstva banke).

43

DEO VIB. PLANIRANJE, ORGANIZOVANJE, KONTROLA I REVIZIJA MARKETINGA

1. PLANIRANJE MARKETINGA

To je prva faza procesa upravljanja marketingom. Predstavlja kontinualan proces definisanja: ciljeva, politike i strategije. Planiranje je proces, a plan je specijalno sredstvo upravljanja i rukovođenja.

Kvalitativni aspekt planiranja odnosi se na definisanje ciljeva, politike i strategije.Kvantitativni aspekt planiranja je određivanje kvantitativnih dimenzija vremenskog i predmetnog aspekta

planiranja.Vremenska dimenzija plana vezuje se za kratkoročni, srednjeročni i dugoročni period.- Kratkoročno planiranje (do 1 god) sastoji se od planova pojedinih područja aktivnosti marketinga (plan

prodaje, plan propagande, plan istraživanja tržišta…)- Srednjeročno planiranje (2-5 god) sadrži i planiranje rasta: rast postojećih linija proizvoda, rast na bazi novih

proizvoda. Srednjeročno planiranje sastoji se iz dve faze:1) preliminarni planovi – prethodni planovi marketinga, svih organizacionih delova i područja marketinga,2) konačni planovi – usvajaju se nakon izvršenog usaglašavanja.

- Dugročočno planiranje (6-15 god) bazira se na pretpostavkama razvoja okruženja, ciljeva, politike i strategije. Ovakvo planiranje obezbeđuje globalne predstave o razvoju tržišta, kupaca, konkurencije, tehnologije i dr. faktora.

Planiranje marketinga obuhvata:- Istraživačko-kreativnu fazu – istraživanje posrednog i neposrednog okruženja,- Fazu finog planiranja – definitivno usaglašavanje planskih odluka i kompletiranje marketinških aktivnosti.

a) METODOLOŠKI I ORGANIZACIONI ASPEKT PLANIRANJA

Proces planiranja može se segmentirati u okviru sledećih faza:1) organizovanje za planiranje – definisanje preliminarnih aktivnosti2) analiza okruženja – predviđanje okruženja3) utvrđivanje položaja preduzeća na tržištu – procena položaja preduzeća u okruženju4) utvrđivanje marketing ciljeva i politike5) formulisanje strategije – izrada alternativnih strategija i izbor najpovoljnije6) izrada preliminarnih marketing programa – po pojedinim aktivnostima marketinga7) definisanje načina koordinacije aktivnosti i saradnje između pojedinih marketing službi i sa drugim

organizacionim celinama8) diskusije i rasprave o programima i planovima po područjima9) usvajanje planova i načina kontrole izvršenja planovaPlaniranje marketing aktivnosti u preduzeću može da obavlja: specijalna služba za planiranje, ili pak svaka služba

samostalno.Menadžment preduzeća odgovoran je za utvrđivanje ciljeva na nivou preduzeća, a marketing menadžment za

marketing ciljeve. Rukovodioci službe su treća ključna grupa koja učestvuje u procesu planiranja.Glavne odgovornosti nekih grupa koje učestvuju u planiranju su:

projektni tim – mora da prikupi određene podatke koji su definisani na samom početku procesa planiranja i dostavljeni MIS-u,

služba marketing planiranja – koristi dve vrste podataka: Interni – računovodstvene informacije, finansijske informacije, informacije o proizvodnji, proizvodima,

učešću na tržištu, troškovima marketinga i promocije itd. Eksterni – informacije o promenama u okruženju, kupcima, potrošačima, konkurentima, dobavljačima,

kreditorima, institucionalnim merama.

b) ANALIZA OGRANIČENJA

Jedna od metoda koja se koristi u marketing planiranju je SWOT analiza. SWOT analizom utvrđuju se jake i slabe strane organizacije i analiziraju se mogućnosti i opasnosti/ograničenja iz okruženja.

Strenghts – snageWeaknesses – slabostiOpportunities – prilikeThreats – pretnjePostoje 4 strategije SWOT matrice.1) WT (slabosti/pretnje) – usmerena je na minimiziranje i slabosti i pretnji. Može da zahteva smanjenje miksa

proizvoda i čak eliminaciju nekih proizvoda.

44

2) WO (slabosti/prilike) – minimiziranje slabosti i maksimiziranje prilika. Cilj je da se obezbede potrebna sredstva i sposobnosti čime se stvaraju mogućnosti za iskorišćavanje povoljnih prilika.

3) ST (snage/pretnje) – zasniva se na snagama organizacije kojima se može boriti protiv identifikovanih pretnji. Na primer, preduzeće može koristiti svoje tehnološke, finansijske i menadžment snage u borbi protiv prodora novih konkurenata.

4) SO (snage/šanse) – cilj je aktivirati raspoložive snage da bi se iskoristile povoljne šanse na tržištu.Od unutrašnjih faktora (S, W) analiziraju se: marketing, prodaja, distribucija, MIS, komunikacije, finansije, ljudski

resursi, istraživačko-razvojni potencijal.Od spoljašnjih faktora (O, T) analiziraju se:- visoko ulazne prepreke – oskudni izvori snabdevanja, finansiranje, zaštita patenata, jaki konkurenti,

državna regulativa, mere ekonomske politike.- nisko ulazne prepreke – slaba konkurencija, dobri izvori snabdevanja, stabilno okruženje.Jedna od prvih tehnika primenjenih u planiranju marketinga je "Matrica analize šansi i opasnosti". Od direktora

marketinga se zahteva da u postupku planiranja marketinga utvrdi pregled šansi i ograničenja sa kojima se suočava preduzeće. Pretnje i ograničenja se klasifikuju po njihovoj važnosti i verovatnoći pojave.

U planiranju marketinga koriste se i razni modeli portfolio analize koju je prvobitno razvila Bostonska konsultantska grupa (BCG), a oslanjaju se na matrice sa različitim koordinatama, npr.:

- rast tržšišta/rast tržišnog učešća- konkurenstka snaga preduzeća/perspektiva poslovnog sektora preduzeća- proizvod/tržišteJoš neke od metoda su:- Lanac vrednosti – koristi se za identifikaciju konkurentskih prednosti preduzeća- PIMS program – ispituju se veze između strategijskih faktora i performansi preduzeća kako bi se izabrala

marketing strategija- Koncept životnog ciklusa proizvoda i grane – bazira se na aproksimaciji kretanja obima prodaje i profita kroz

faze uvođenja, rasta, zrelosti, saturacije i opadanja proizvoda- Koncept klasifikacije proizvoda – bazira se na njihovom doprinosu rastu i profitu preduzeća- Koncept prelomne tačke – koristi se za projektovanje prihoda, troškova, zone dobitaka i gubitaka.Strateško planiranje je upravljački proces razvijanja i održavanja životne sposobnosti, ciljeva i sredstava

organizacije u odnosu prema mogućnosti njene okoline. Zadatak strateškog planiranja je da tako prilagodi kompaniju da obuhvati dovoljno poslova kako bi se održala čak i ako bi neki od njenih poslova bili štetni.

Bitna komponenta strateškog planiranja je misija marketinga. Ona pokazuje zajednički pravac delovanja svih zaposlenih, čemu će težiti u budućnosti i to kroz određivanje posla kojim žele da se bave i šta je ono što će ih razlikovati od drugih firmi, odnosno konkurenata.

Formulisanje misije marketinga predstavlja bliže određivanje programa proizvodnje i prodaje, odgovornost prema društvu i javni imidž.

Misiju čini pet ključnih elemenata:1) razvoj organizacije2) tekuće preferencije vlasnika3) praćenje i proučavanje okoline4) sredstva organizacije5) profesionalna osposobljenostSadržajem misije određuje se poslovno područje preduzeća. Po definisanju misije marketinga, formuliše se politika

marketinga.

c) CILJEVI MARKETINGA

U odnosu na izabranu misiju marketinga i formulisanu politiku, utvrđuju se ciljevi i zadaci marketinga. Dobro formulisana marketing koncepcija globalno je orijentisana na tri cilja:

1) zadovoljavanje potreba kupaca,2) ostvarivanje optimalne dobiti i3) ostvarivanje maksimalne prodaje i učešća na tržšištu.Ciljevi se mogu utvrditi kao:- čisto marketinški – gde je, u odnosu na položaj preduzeća na tržištu, moguće definisati sledeće ciljeve:

1. proširenje tržišta2. razvoj novih proizvoda3. napuštanje delova asortimana koji ne donose dobit

- marketinški ciljevi sa naglašenom finansijskom komponentom – se utvrđuju za proizvode u fazi zrelosti ili u fazi opadanja. To su:

1. rast prodaje2. povećanje učešća na tržištu3. povećanje obima prodaje

45

4. povećanje ukupnog prihodaIzgradnja imidža preduzeća može biti jedan od ciljeva marketinga. Imidž preduzeća je sveukupna slika sistema

vrednosti za preduzeće kao celinu. Analiza vrednosti firme i njenog imidža prvi je i osnovni korak u formulisanju strategije.

d) ZADACI MARKETINGA

Zadaci marketinga proizilaze iz utvrđenih ciljeva. Među najvažnijim su:1) Da priprema, koršćšćenjem naučne metodologije, osnove za donošenje streteških planova razvoja preduzeća2) Izrada planova marketinga, istraživanje tržišta, razvoj proizvoda, promocija i komunikacija, postprodajne

usluge, itd.3) Organizovanje MIS-a i njegovo povezivanjem sa ostalim delovima IS preduzeća4) Koordinacija rada sa ostalim poslovnim funkcijama5) Kontrola ostvarenja programa i planova

e) MARKETING STRATEGIJA

Pri izboru marketing strategije treba analizirati dva parametra: tržište i proizvod.Pored njih bitni su i interni uslovi vezani za kadrove, organizaciju i finansijska sredstva. Pri formulisanju marketing

strategije mora da se pođe od karakteristika ciljnog tržišta, konkurencije i uticaja državnih mera.Osnovna pitanja su: gde su naši kupsi, zašto (ne)kupuju naše proizvode, kako kupuju, kako prodajemo, koja je za

nas najbolja strategija, itd.Marketing strategija za proizvod utiče na kombinaciju instrumenata marketing miksa i nivo ulaganja. Marketing

strategija je osnovni način usmeravanja i prilagođavanja preduzeća ciljnom tržištu.Uspešna realizacija izabrane marketing strategije zavisi od pravilne kombinacije instrumenata marketing miksa,

sposobnosti preduzeća da ponudi ciljnom tržištu proizvod/uslugu koji ima diferentnu prednost u odnosu na ponudu konkurenata.

Pristupi formulisanju marketing strategije su različiti.- odozdo naviše – marketing strategija se formuliše na osnovu rezultata istraživanja tržišta i okruženja. Znači,

treba detaljno analizirati elemente koji obezbeđuju konkurentsku prednost.Na osnovu analize eksternog i internog okruženja, preduzeće stvara i razvija alternativne marketing strategije. Pri

izboru alternativnih marketing strategija treba analizirati:- rizik koji može proizvesti primena konkretne strategije- vremensku usklađenost- reakciju konkurenata i kupaca.

2. ORGANIZOVANJE MARKETINGAa) ORGANIZACIONI ASPEKT MARKETINGA

Sa organizacionog aspekta marketing je upravljačka i poslovna aktivnost orijentisana na što potpunije zadovoljenje društvenih i individualnih potreba i ostvarivanje dobiti za preduzeće.

Cilj je orijentacija poslovnih aktivnosti preduzeća prema tržištu, ali i obratno, na bazi povratnih informacija sa tržišta, kontinuirano vršiti usklađivanje i unapređivanje proizvodnog programa sa potrebama tržišta.

Organizacija marketing funkcije u preduzeću traži kompletan pristup i razumevanje odnosa “tržište – preduzeće – tržište”. Tržišni ciljevi su šansa za realizaciju svih drugih ciljeva, jer od njihove realizacije direktno zavisi ostvarivanje dobiti.

Preduzeće treba da stvori organizacione pretpostavke i uslove za uspešnu primenu i razvoj funkcije marketinga, a to su:

- stvaranje stručnog kadrovskog jezgra osposobljenog za timski rad- razvijanje kulture organizacije- kontinuirano istraživanje tržišta i okruženja- istraživanje proizvoda i inovacija- ostvarivanje dobiti zadovoljenjem potreba kupaca- povećanje životnog standardaZa razvoj marketinga potrebna je:1) potpuna marketing orijentacija preduzeća2) organizacija koja je osposobljena za kompletno ovladavanje sadašnjim i potencijalnim tržištima; mora da bude

usmerena na ostvarivanje dugoročnih ciljeva3) postaviti takvu organizaciju koja će koordinirati sve poslove i orijentisati ih na stvaranje proizvoda koji imaju

stvarnu vrednost za potrošače.

46

Organizovanje marketinga i njegovo integrisanje u organizacionu strukturu je kompleksan zadatak. Treba analizirati:

Eksterne faktore1. okruženje2. konjukturne tendencije na trž.3. tržište prodaje i nabavke4. razvijenost distribucione mreže i lokaciju distr. centara5. konkurenciju6. državnu regulativu

Interne faktore1. delatnost preduzeća2. vlasničku strukturu3. položaj preduzeća na tržištu4. programsku orijentaciju i program proizvodnje5. miks proizvoda6. pozicioniranost proizvoda7. broj i lokaciju kupaca i dobavljača8. postojeću organizaciju tržišne funkcije9. postojeći sistem plasmana i distribucije10. način komunikacije sa kupcima11. tehnološku opremljenost12. kadrovsku opremljenost.

b) PRISTUPI ORGANIZOVANJU MARKETING AKTIVNOSTI

Organizovanje marketing aktivnosti treba da proizilazi iz ciljeva i strategija preduzeća. U praksi se razlikuju dve varijante:

1) Uvođenje marketing funkcije pri osnivanju novog preduzeća – omogućava da se marketing koncepcijski postavi celovito, obezbedi potreban broj kadrova, utvrde ciljevi, zadaci i mesto marketinga i definišu organizaciono-komunikacione veze i informacioni tokovi sa drugim funkcijama.

2) Uvođenje i razvoj marketing funkcije u postojećoj organizacionoj strukturi preduzeća – ona je delikatnija i komplikovanija za projektanta. On se najčešće susreće sa brojnim problemima koje treba da reši u postojećoj organizaciji. Vrlo često se nailazi na otpor i strah od promena. Zato se ovom poslu pristupa obazrivo sa dobrom pripremom i razrađenim predlogom razvoja.

Većina stručnjaka za marketing preporučuje fazni (postupni) razvoj marketing funkcije. On se bazira na sledećim pretpostavkama:

- Izvršiti pripremu zaposlenih za prihvatanje ideje, analitičkim pristupom projektovati faze i proces uvođenja marketinga

- uspostaviti maksimalnu koordinaciju i saradnju projektantskog tima sa neposrednim saradnicima i zaposlenima- obezbediti podršku za implementaciju i sprovođenje projektantskih rešenja, a u toku primene pružati stručnu

pomoć zaposlenima i raditi na povećanju njihovog fonda znanja iz ove oblasti.Prvi korak organizovanja i razvoja marketing aktivnosti je uvođenje odeljenja za istraživanje marketinga.Druga faza je izrada detaljne studije kojom treba definisati: razvoj novih marketing aktivnosti, opis poslova i

zadataka, povezivanje funkcije marketinga sa ostalim funkcijama u preduzeću, proračun potrebnih sredstava, broja zaposlenih, potrebna znanja, edukaciju i treninge.

Kotler ističe pet razvojnih faza:1) Klasična komercijalna organizacija sa prodajnim odeljenjem – gde se pored prodaje obavljaju i neke od

aktivnosti istraživanja tržišta i ekonomske propagande2) Prodajno odeljenje sa dopunskim funkcijama – isto kao kod klasične, ali postoje i planiranje i kontrola3) Marketing odeljenje – sa aktivnostima za istraživanje marketinga, razvoj novog proizvoda, ekonomske

propagande, unapređenja prodaje, postprodajne usluge i prodaje.4) Savremeno marketing odeljenje – uključena i funkcija upravljanja prodajom5) Savremeno marketinški orijentisano preduzeće – vlada shvatanje da sva odeljenja “rade za kupca”, a marketing

se shvata kao filozofija poslovanja i pokretač akcija.

47

c) MODELI ORGANIZACIONE STRUKTURE MARKETINGA

Među najznačajnijim modelima organizacione strukture marketinga su:1. Funkcionalni model organizovanja2. Predmetni model organizovanja3. Organizacija prema tržišnim segmentima4. Matrična organizacija5. Korporativni model organizacije marketinga

I – FUNKCIONALNI MODEL ORGANIZOVANJA MARKETINGA – svojstven je preduzećima sa homogenim proizvodnim programom čiji se proizvodi prodaju na određenom tržištu, relativno malom broju kupaca.

Polazna osnova ovog modela je grupisanje svih marketing aktivnosti u jednu organizacionu celinu. Sektorom rukovodi direktor koji objedinjuje sve funkcije neposrednim rukovođenjem.

Aktivnosti se mogu grupisati na:- operativne – prodaja, distribucija, ekonomska propaganda, nabavka,- strateške – istraživanje tržišta, planiranje marketinga, kontrola.Prednosti funkcionalnog modela organizovanja marketinga su:1) omogućava kontrolu na vrhu2) pridržava se načela stručne specijalizacije3) pojednostavljuje obuku zaposlenih.Nedostatci su:1) odražava krutost organizacije2) otežava brzo prilagođavanje promenama u okruženju.

II -– PREDMETNI MODEL ORGANIZOVANJA MARKETINGA – ako preduzeće ima diferenciran proizvodni program, tržište i distribuciju, organizacija marketing aktivnosti može da se vrši prema proizvodima. Karakteristika ovog modela je decentralizacija pojedinih funkcija marketinga.

Pod rukovodstvom marketinga kao zajedničke funkcije nalaze se:- istraživanje marketinga- planiranje marketinga- promocija i komunikacije- kontrola i revizija.Funkcije operativnog karaktera (prodaja, distribucija, postprodajne usluge) smešteni su na nivou nižih

organizacionih celina.U literaturi i praksi može se naći više pristupa principu modela predmetnog organizovanja marketinga. Bilo koji od

pristupa da se primeni, potrebno je da se donese odluka koje podfunkcije marketinga treba centralizovati na nivou preduzeća, a koje decentralizovati na niže organizacione celine.

Neki od modela su:- “proizvod-grupacija” – primenjuje se u preduzećima sa vrlo raznolikim proizvodnim programom. Rešenja se

traže tako što se operativni poslovi decentralizuju, a strateški organizuju na nivou preduzeća kao celine.- “proizvod-tržišna grupacija” – primenjuje se kada su tehnološki procesi slični i za više proizvoda je moguće

organizovati neke zajedničke aktivnosti (nabavku, skladištenje)- “proizvod-prodajna grupacija” – primenjuje se kada se jedan isti proizvod prodaje na različitim prodajnim

područjima i zahteva različite kanale distribucije.- “rukovodilac proizvoda” – primenjuje se kada preduzeće proizvodi različite proizvode. Rukovodilac ima

ulogu koordinatora svih marketing aktivnosti u vezi sa proizvodom.Prednosti:1) mogućnost za brže reagovanje na promene2) omogućava visoko korišćenje specijalizovanih znanja i veština3) omogućava bolju saradnju sa proizvodnjomNedostatak: visoki troškovi marketinga.

III – MATRIČNA (MREŽNA) ORGANIZACIJA – ima za osnovu kombinovanje kriterijuma funkcionalne i predmetne organizacije. Primenjuje se u preduzećima sa velikim brojem proizvoda koji se prodaju na različitim tržištima.

Nosioci odgovornosti su:- rukovodioci funkcija – odgovorni su za marketing ciljeve i strategiju- rukovodioci proizvoda – odgovorni su za planiranje prodaje i profita konkretnog proizvoda- rukovodioci pojedinih tržišta – odgovorni su za uočavanje potreba za novim proizvodima ili tržištimaPrednost: bolja usklađenost (koordinacija) pojedinih aktivnosti marketinga zbog kombinacije dva ili tri modela

organizovanja na istom hijerarhijskom nivou.Nedostatci:

48

-teškoće u jasnom definisanju i razdvajanju nadležnosti funkcionalnih i projektnih rukovolilaca što dovodi do sukoba

-traži usku saradnju i česte sastanke i dogovore što oduzima puno vremena i povećava troškove

IV – ORGANIZACIJA PREMA TRŽIŠNIM SEGMENTIMA – karakteristična je za preduzeća koja opslužuju različite tržišne segmente. Osnovna pretpostavka uspešne primene ovog modela organizovanja je dobro izvršena segmentacija tržišta. Za pojedina tržišna područja tj. segmente organizuju se posebne službe istraživanja tržišta, prodaje, postprodajnih usluga itd.

Prednosti ovog modela su:1) polazi od korisnika proizvoda prema preduzeću2) lakše se uočavaju problemi potrošača3) lakše se uspostavlja komunikacija sa potrošačima4) brže prilagođavanje promenama.Nedostatak: javljaju se nedostatci u koordinaciji između aktivnosti organizacije prema kupcu i onih koje su

centralizovane.

V – KORPORATIVNI MODEL ORGANIZOVANJA MARKETINGA – primenjuje se kod preduzeća koja imaju diverzifikovan proizvodni program. Za proizvode koji se u osnovi razlikuju od ostalih programa, a obim proizvodnje je veliki, formiraju se posebna odeljenja za makreting. Na nivou korporativnog odenjenja – centrale, obavljaju se određene aktivnosti zbog racionalnosti pošto obezbeđuju izvesne usluge koje je ekonomičnije sprovesti na nivou centrale nego po pojedinim odeljenjima.

Korporativni model organizovanja marketinga omogućava kontrolu i vođenje ukupnih marketing aktivnosti u skladu sa mogućnostima preduzeća.

d) ORGANIZACIONA VEZA MARKETINGA SA OSTALIM FUNKCIJAMA U PREDUZEĆU

Marketing funkcija ima ulogu: koordinatora inspiratora novih ideja deluje kao centar za stvaranje, prikupljanje i cirkulaciju informacija unutar prduzeća pa po prirodi posla mora

da bude neposredno povezana sa ostalim poslovnim funkcijama u preduzeću.

I – ORGANIZACIONA VEZA MARKETINGA I MENADŽMENTA – Funkcija menadžmenta se velikim delom u svom radu oslanja na marketing. Marketing na naučnoj osnovi, izradom studija tržišta i proizvoda i sintezom zaključaka formuliše predloge potrebne menadžmentu pri odlučivanju. Marketing ima veliku ulogu u strateškom planiranju u preduzeću, a planiranje je osnovna menadžment funkcija.

II – ORGANIZACIONA VEZA MARKETINGA I ISTRAŽIVANJA I RAZVOJA – Marketing ima obavezu da prikuplja nove ideje u vezi sa proizvodom, da blagovremeno informiše istraživanje i razvoj o svim bitnim promenama na tržištu u vezi sa proizvodom ili inovacijama koje preduzimaju konkurentske organizacije. Njihova saradnja odvija se i u zajedničkom nastupu na simpozijumima i seminarima, prezentiranju postignutih rezultata na sajmovima i izložbama itd.

III – ORGANIZACIONA VEZA MARKETINGA I PROIZVODNJE – Sa aspekta marketinga uspešna je ona proizvodnja koja ima za osnovu stvaranje vrednosti (proizvoda) za tržište, tj. kupce. To ukazuje na činjenicu da marketing mora da identifikuje potrebe, obezbedi podatke i informacije proizvodnji kako bi ona proizvela najbolji mogući proizvod za ciljno tržište. Marketing izveštava proizvodnju o ostvarenim rezultatima prodaje, profitabilnosti pojedinih proizvoda, primedbama kupaca u odnosu na proizvod, pozicioniranost proizvoda u odnosu na konkurentski.

IV – ORGANIZACIONA VEZA MARKETINGA I FINANSIJA – ogleda se u razmeni informacija u oblasti troškošva i cena. Računovodstvena funkcija obezbeđuje marketingu informacije o veličini troškova proizvodnje, ceni koštanja, visini kamatnih stopa, troškovima marketinga i ekonomske propagande itd.

V – ORGANIZACIONA VEZA MARKETINGA I KADROVSKE FUNKCIJE – Primena marketinga i saradnja sa ostalim funkcijama zavisi od kvaliteta kadrova. Realizovanje marketing koncepta otvara pitanja:

- Koliko je stručnjaka potrebno i kojih profila?- Na kojim će poslovima raditi?- Koja se znanja, stavovi i veštine traže?Analiza se vrši u neposrednoj saradnji marketinga i kadrovske funkcije, a obavlja se posmatranjem, intervjuisanjem,

upitnicima i dr.Marketing menadžment je odgovoran za obezbeđivanje odgovarajućeg broja kadrova u marketingu gde je stručnost i

umešnost zaposlenih od vitalnog značaja za ostvarenje marketing ciljeva.

49

Marketing menadžeri su odgovorni za razvoj i obrazovanje zaposlenih u marketingu. Zajedno sa kadrovskom funkcijom rade na utvrđivanju programa usavršavanja i inoviranja znanja zaposlenih u marketingu i MIS-u.

3. KONTROLA MARKETING AKTIVNOSTI

Kontrola je upravljačka funkcija. Sastoji se u merenju i korekciji aktivnosti i postupaka, sa ciljem stvaranja uslova za ispunjenje ciljeva preduzeća i utvrđenih planova. Odvija se u tri faze:

1) utvrđivanje pokazatelja i kriterijuma kontrole2) merenje postignutih efekata na osnovu utvrđenih pokazatelja3) otklanjanje/korekcija odstupanjaSvrha kontrole marketing aktivnosti je da izvrši analizu i ispitivanje pretpostavki i rezultata marketing aktivnosti

preduzeća u odnosu na postavljene standarde i pravovremeno utvrdi moguća odstupanja, ustanovi uzroke odstupanja i predloži odgovarajuće korektivne akcije. Iz ove definicije proizilazi da:

- kontrola mora da bude sistematska - što znači da se ne zaustavlja samo na konstatovanju odstupanja već da utvrđuje razloge zašto je do njih došlo

- treba da obezbedi preventivno delovanje - za uspešnu kontrolu mora da postoje određeni standardi u svim kontrolnim tačkama Standardi kontrole su: ciljevi, politika, strategija, programi i planovi.Kontrolna tačka je mesto, stručni tim ljudi ili pojedinac koja može biti posmatrana kao deo aktivnosti nekog

poslovnog procesa i gde je ona povezana sa ostalim aktivnostima u poslovnom procesu. Tačke koje se identifikuju kao kontrolne moraju biti kritične. Sposobnost identifikacije i pravilnog izbora kritičnih tačaka predstavlja jednu od osnovnih veština marketing menadžera.

Pored utvrđenih kontrolnih tačaka i standarda da bi se obavila uspešna kontrola, potreban je odgovarajući broj stručnih ljudi, dobra organizacija i postavljen MIS.

Za izgradnju sistema kontrole marketinga veliki značaj ima definisanje i obezbeđenje podataka i informacija. Zbog toga je potrebno izgraditi i implementirati automatizovani MIS. Npr. mnoge robne kuće upotrebom računara odmah, centrali za prikupljanje podataka, odašilju podatke o svakoj obavljenoj prodaji. To omogćućava da se u svako vreme mogu dobiti podaci o količini zaliha robe, obimu prodaje, ostvarenom prihodu itd.

Informisanje se u sadašnjem vremenu smatra jednim od najvažnijih instrumenata za efikasnu kontrolu. Za menadžera prodaje prijem podataka o obavljenoj prodaji u istom trenutku prikazuje odstupanje ili ne od planova i pruža mogućnost za preduzimanje akcija. To je primer jednostavne povratne veze.

Osnovni ciljevi kontrole kao sredstva upravljanja su:- preventivno umesto naknadnog delovanja na željeni smer rezultata poslovanja- povećanje efikasnosti i efekata marketing poslovanja- unapređenje poslovanja i primena kreativnog pristupa u marketinškim aktivnostima- stvaranje preduslova za podelu određenih poslova na službe marketinga i pojedince

a) VRSTE MARKETING KONTROLE

Domen marketing kontrole praktično obuhvata dve oblasti:- kontrola poslovne uspešnosti - obuhvata kontrolu ostvarenja marketing planova, kontrolu profitabilnosti- kontrola društvene odgovornosti - obuhvata kontrolu stepena zadovoljenja dugoročnih potreba društva,

kontrolu korišćenja raspoloživih resursa i kontrola očuvanja čovekove okoline.Prema Kotleru razlikujemo četiri vrste marketing kontrole:1. kontrola godišnjeg plana – obuhvata proveru ostvarenja tekućeg plana marketinga i ako se uoče odstupanja

preduzimaju se korektivne akcije2. kontrola profitabilnosti – odnosi se na preduzimanje određenih aktivnosti sa namerom da se ustanovi

prifotabilnost pojedinih proizvoda, tržišta i/ili kanala prodaje3. kontrola efikasnosti – sagledava odnos marketing sredstava i izdataka4. strateška kontrola – sastoji se u periodičnom preispitivanju o tome jesu li ciljevi preduzeća usklađeni sa

mogućnostima na tržištu.Jedan broj autora polazi od vrste usvojenih standarda kontrole. Iz toga izvodi dva oblika kontrole:- operativnu (tekuću)- strategijsku (reviziju)

I – KONTROLA GODIŠNJEG PLANA – da bi se omogućila kontrola godišnjeg plana neophodno je organizovati kontinuirano izveštavanje o ostvarivanju plana marketinga. Izveštaji se sastavljaju na osnovu operativne evidencije, računovodstvenih podataka, statistike i permanentnog poređenja ostvarenih rezultata sa planskim.

Marketing menadžer kontroliše izveštaje, utvrđuje rezultate u odnosu na planove i identifikuje eventualne propuste.Pri kontroli plana marketinga koriste se sledeće metode:

50

1. Analiza prodaje – njom se vrši merenje i ocena ostvarene prodaje u odnosu prema utvrđenim zadacima. Praćenje prodajnih rezultata vrši se primenom pokazatelja:

Posebno mesto u analizi prodaje imaju računovodstvene informacije. Pažnju treba usmeriti na analizu odnosa obima prodaje i troškova. Drugi bitan indikator je veličina dobiti koja se ostvaruje. Ostvarena dobit najčešće se analizira u odnosu na dinamiku i plan:

2. Analiza troškova marketinga – termin troškovi marketinga (prometa) podrazumeva sve stavke troškova koje se javljaju između kompletiranja proizvoda u skladištu za isporuke proizvođača i stavljanja proizvoda u ruke potrošača. U širem kontekstu troškovi marketinga uključuju i troškove postprodajnih usluga – consulting. Troškovi marketinga mogu se dovoditi u vezu sa prodajom. Pokazatelj koji meri odnos marketinga i prodaje je:

Kotler predlaže koršćišćenje posebne tehnike – tzv. kontrolne mape odstupanja koja pokazuje za svaku grupu troškova željeni nivo troškova u odnosu na ukupnu prodaju, ali se određuju i gornja i donja kontrolna granica.

3. Analiza tržišnog učešćšća – pruža sliku o konkurentnosti preduzeća.

Prema Kotleru analiza tržišnog učešćšća vrši se preko sledećih standarda kontrole:o ukupno tržišno učešćšće – predstavlja procenat ostvarene prodaje preduzeća u odnosu na ukupnu prodaju u

industrijskoj granio učešćšće na tržištu koje se opslužuje – ostvarena prodaja na datom trž. u odnosu na ukupnu ostvarenu prodajuo relativno učešćšće na tržištu – posmatra se kao procenat prodaje u odnosu na tri najveća konkurentao relativno učešće na tržištu – u odnosu na vodećeg konkurenta4. Finansijska analiza – koristi se za analizu odnosa troškova marketinga i prihoda od prodaje.5. Analiza reakcije i stavova kupaca – posmatranjem ponašanja i stavova kupaca i njihovim proučavanjem

obezbeđuju se korisne informacije za marketing, pošto se promena stava kupca prema proizvodu odražava na obim prodaje.

Praćenje ponašanja i stavova kupaca vrši se na osnovu primljenih reklamacija i predloga.Mnoga preduzeća pripremaju i dele specijalne kartice kupcima u kojima mogu da navedu svoja mišljenja i predloge.Paneli kupaca su jedna od mogućnosti za direktnu komunikaciju sa kupcima. Ankete su metoda periodičnog

prikupljanja informacija o stavovima kupaca.

II – KONTROLA RENTABILNOSTI MARKETING SEGMENATA – koriste se dve metode: Ukupni troškovi – najpre se vrši identifikacija funkcionalnih troškova, tj. onih koji se mogu dovesti u vezu sa

objektom kontrole. U drugom koraku vrši se dodela ovih troškova nosiocima (proizvodi, prodaja, kanali prodaje). Nedostatak je što je teško identifikovati nosioce pojedinih troškova.

Direct costing – metoda kojom se od ukupnog prihoda odbijaju direktni troškovi vezani za određeni segment. Dobija se marginalni rezultat po jedinici, koji pokazuje doprinos pojedinih marketing segmenata pokriću indirektnih troškova i ostvarenju profita.

III – KONTROLA USPEŠNOSTI POJEDINIH FUNKCIJA MARKETINGA – obuhvata:1.Kontrolu funkcije prodaje

2.Kontrolu funkcije istraživanja tržišta – njom treba obuhvatiti dva aspekta:

51

- aspekt kvaliteta obavljenih istraživačkih aktivnosti- finansijski aspekt, tj. analizu ulaganja u istraživanje tržišta i očekivanu dobit3.Kontrolu ekonomske propagande – Ona obuhvata kontrolu direktnih komunikacionih efekata propagande i

kontrolu prodajnih efekata ekonomske propagande.Među značajnim modelima su “Aida”, “Model hijerarhijskih efekata” itd.Cilj kontrole je da te utvrdi da li je poruka uspela da pobudi pažnju, interesovanje i želju za kupovinom.

4. STRATEGIJSKA KONTROLA MARKETINGA - REVIZIJA

Revizijom marketinga procenjuje se položaj preduzeća na tržištu i u okruženju, odnosno gde se nalazi u odnosu na konkurente, prema čemu je usmereno sa sadašnjim proizvodom i prodajnim programima, koji bi trebalo da budu njegovi ciljevi.

Ako preduzeće ne shvati da su njegovi ciljevi i strategije zastareli i ne sledi promene društvenog, tehničkog, ekološkog i političkog okruženja, ono gubi tehnološke, kadrovske i ostale resurse potrebne za rast i razvoj.

Prvi korak u reviziji je analiza položaja industrijske grane kojoj preduzeće pripada.Drugi korak je procena položaja preduzeća u industrijskoj grani.Treći korak je preispitivanje ciljeva i politike preduzeća i marketinga.Revizija je kritičko preispitivanje koje ima za cilj da se ustanovi dijagnoza problema koji eventualno postoje u

marketing aktivnosti. Strategijska kontrola marketing aktivnosti obuhvata:- reviziju okruženja- reviziju strategija i ciljeva preduzeća- reviziju organizacije marketinga- reviziju marketing sistema- reviziju marketing produktivnosti, ekonomičnosti i rentabilnosti- reviziju instrumenata marketing miksa.Reviziju marketinga može da vrši služba revizije u preduzeću ili specijalizovana konsultantska organizacija. Odvija

se u tri faze:1) rukovodioci marketinga sa ovlašćenom revizorskom organizacijom razrađuju standarde revizije i potrebno

vreme da se izvrši2) prikupljanje i obrada potrebnih podataka3) izrada izveštaja i prezentacija izveštaja.

DEO VIIC. MEĐUNARODNI MARKETING

1. * KARAKTERISTIKE MEĐUNARODNOG POSLOVNOG OKRUŽENJA *

Marketing se posmatra kao niz aktivnosti koje preduzuzeće preduzima radi postizanja što boljih rezultata na tržištu. Aktivnosti marketinga polaze od analize domaćeg i međunarodnog okruženja sa posebnim osvrtom na društveno–političke, ekonomske, tehnološke, demografske, sociokulturne i institucionalne faktore.

Sa aspekta marketinga rezultati se mogu očekivati samo ako se u centar pažnje stave potrebe tržišta. Poslovati na međunarodnom tržištu danas je imperativ svake nacionalne ekonomije. Uspešno uključivanje u međunarodnu podelu rada predstavlja izgrađivanje otvorenog sistema nacionalne enoknomije i osposobljavanje preduzeća za obavljanje poslovnih aktivnosti na međunarodnom tržištu robe, kapitala i tehnologije znanja, ideja i informacija.

Era globalnih tržišta i globalne konkurencije nasupila je 80-tih god. Svaka zemlja koja je prihvatila ovakav sistem mora imati preduzeća sposobna da opstanu i prosperiraju u svetu globalne kokurencije. Ostvariti uspeh znači osvajati tržišta kako na nacionalnim tako i na međunarodnim prostorima, uz ostvarenje, zadržavanje i povećanje tržišnog učešća.

Orjentacija na međunarodna tržišta i internacionalizacija traži snažniji marketing koji će blagovremeno identifikovati mogućnosti, šanse, ali i opasnosti i ograničenja koja dolaze iz međunarodne sredine.

Drugi bitan momenat vezan je za tehnološke promene tj. jačanje novih naprednih industrija na bazi visokih tehnologija.

U interesu zaštite od rizika promašaja ili gubitka izražen je proces horizontalnog povezivanja među kompanijama. Ovaj proces saradnje odvija se po osnovu zajedničkih ulaganja, inženjeringa i zajedničkih aranžmana u pojedinim poslovima. Svrha je brzo reagovanje na promene.

Pri donošenju odluke o internacionalizaciji potrebno je izvršiti određene pripreme. Preduzeće mora biti tako organizovano da uspešno sprovodi međunarodnu strategiju i dovoljno fleksibilno da se kontinuirano prilagođava promenama na svetskom tržištu . Kada se donose odluke o organizaciji marketing aktivnosti polazi se od:

- ciljeva i strategija preduzeća,- asortimana proizvoda/usluga,- planiranog obima međunarodnih poslova,- raspoloživosti kvalifikovanih marketing stručnjaka,

52

- raspoloživih poslovnih partnera za saradnju,- raspoloživih finansijskih resursa,- mogućnosti kontrole međunarodnih transakcija;Kada je reč o formi organizovanja međunarodnog marketinga postoje nekoliko modela:

1. NEFORMALNA STRUKTURA – u preduzeću gde je obim izvoza mali. Preduzeća nemaju posebno odeljenje za izvoz već te poslove obavljaju predstavnici pojedinih funkcionalnih područja.

2. ORGANIZACIONA STRUKTURA SA IZVOZNIM ODELJENJEM – pretpostavlja aktiviranje nekih marketinških aktivnosti. Odeljenje ima nekoliko zaposlenih, a poslovima rukovodi rukovodilac izvoza koji je odgovoran za realizaciju poslova na inostranim tržištima.

3. POSEBNE MARKENTIŠKE SLUŽBE ZA MEĐUNARODNI MARKETING – preduzeća sa većim izvoznim poslovima i dužim prisustvom na inostranom tržištu organizuju posebnu markentišku službu za međunarodni marketing. Ova služba odgovorna je za celokupno međunarodno poslovanje, a ne samo izvoz.

4. ORGANIZACIONO REŠENJE SA FOKUSIRANJEM NA PROIZVOD – posebno insistira na odgovornost menadžera proizvoda. Primenjuju ga preduzeća kada imaju široki proizvodni program, čiji su proizvodi tehnološki kompleksni i izloženi uticaju konkurencije (elektronika, farmacija, hemijska industrija).

5. REGIONALNA ORGANIZACIONA STRUKTURA – primenjuju se kada preduzeće ima razvijene poslovne aktivnosti u pojedinim regionalnim područijima (prehrambena industrija, industrija kozmetike, tekstilna industrija).

6. MODEL MATRIČNE ORGANIZACIONE STRUKTURE – predstavlja kombinaciju regiona i proizvoda. Primenjuju ga preduzeća sa globalnom poslovnom orijentacijom i dvodimenzionalnom strukturom koja nalglasak stavlja na proizvod i region.

2. * DEFINICIJA MEĐUNARODNOG MARKETINGA *

Međunarodni marketing realizuje se preko aktivnosti upravljanja, informisanja, komuniciranja, organizacija, planiranja i kontrole usmerenih na planiranje, razvijanje i plasman višenacionalnog proizvoda prema zahtevima ciljnih tržišta.

U američkoj literaturi o međunarodnom marketingu postoje različite definicije :Prema nekim autorima “međunarodni marketing se nastavlja van nacionalnih granica i dobija višenacionalni

karakter“.Kramer podvlači razliku između domaćeg i međunararodnog marketinga gde ističe obeležja privrede, društvenih i

sociokulturnih sredina.M. Jović: “međunarodni menadžment se razlikuje od domaćeg zbog činjenice što se marketinške mogućnosti, praksa

i ograničenja razlikuju između savremenih država. Nacije nemaju samo potpuno različite nivoe dohotka već imaju različite monetarne i pravne sisteme i primenjuju različite restrikcije u kretanju ljudi, roba i kapitala. Razlikuju se i u nivou svakog ekonomskog razvoja kao i po strukturi ekonomskog sistema i u kulturi.”

3. * KONCEPCIJA MEĐUNARODNOG MARKETINGA *

Sa aspekta ciljeva koje treba ostvariti na inostranom tržištu i pristupa koji se primenjuje razlikujemo tri bazna koncepta međunarodnog marketinga:

UNINACIONALNI MARKETING – bazira se na nacionalnom sistemu i regulativi poslovanja domaćih preduzeća van soptstvenih granica. Razmena se svodi na nabavku sirovina i materijala iz uvoza, odnosno plasman proizvoda preko izvoza. Ovde preovladava tzv. pristup spoljnotrgovinskog marketinga. Ono što ga razlikuje od domaćeg marketinga su specifične potrebe konkretnog tržišta, utemeljenje istraživačko–informativne funkcije, analiza izvoznog potencijala preduzeća, izrada programa izvoznog marketinga ca ciljem prilagođavanja utvrđenim potrebama ino–tržišta, utvrđivanje ciljeva izvoza, izrada plana izvoza, uspostavljanje sistema kontrole i obezbeđivanje povratnih informacija sa ino–tržišta.

MULTINACIONALNI MARKETING – polazi od činjenice da se brišu nacionalno ekonomske kategorije i umesto njih uvode globalne kategorije. Prednosti:

- U oblasti proizvodnje: ogledaju se u prilagođavanju proizvodnog procesa lokalnim standardima i propisima, ukusima i motivima. Postižu se veći efekti u pogledu obezbeđenja resursa proizvodnje (materijala i sirovina) i radne snage čime se ostvaruju niži troškovi proizvodnje i obezbeđuju konkukrentne cene.

- U oblasti marketinga: lociranjem proizvodnje u inostranoj sredini izbegava se državni intervencionizam u međunarodnoj razmeni (carinske barijere, uvozni kontigenti, uvozne kvote), lakše se obavlja istraživanje okruženja i tržišta i formiranje baze podataka, troškovi fizičke distribucije su manji, mogućnost standardizacije međunarodnog marketing miksa, stvara se globalni imidž preduzeća.

- U oblasti finansija: mogu se koristiti lokalni izvori kapitala, postiže se veća mobilnost kapitala, mogućnost korišćenja poreskih olakšica.

KONCEPT MEĐUNARODNOG KOOPERACIONOG MARKETINGA – bazira se na načelu “ne nacionalno već racionalno”. Ovaj koncept povećava stepen internacionalizacije proizvodnje i razmene, prihvatanja visoke tehnologije i strategije ravnopravne saradnje.

53

- Horizontalna saradnja: se ostvaruje između dva ili više preduzeća iz različitih zemalja iste delatnosti na jednom ili više zajedničkih poslova.

- Vertikalna saradnja: se uspostavlja između preduzeća različitih nacionalnih privreda na različitim poslovima npr. nabavka-proizvodnja, proizvodnja-prodaja, nabavka-proizvodnja-prodaja.

- Komplementarna saradnja: se uspostavlja između preduzeća različitih nacionalnih privreda različite delatnosti npr. automobila i autoguma.

Nedostatak ove koncepcije je razgraničenje nadležnosti, što se smanjuje ako se pravilno odabere nivo i intezitet kooperacije.

PROCESI MEĐUNARODNOG MARKETINGA – međunarodni marketing je proces međunarodne razmene koji se odvija u tri nivoa:1. aktivnosti marketinga pre prodaje2. aktivnosti pripreme, sklapanje i sprovođenje prodajnog ugovora, razrada strategije i taktike pregovaranja3. postprodajne aktivnosti

STRATEGIJA MEĐUNARODNOG MARKETINGA – sadrži dugoročne planske odluke koje se odnose na koncept marketinga, izbor ciljnog tržišta, kombinaciju i upotrebu međunarodnog marketing miksa. Pre nego što se donese konačna odluka o ciljnom segmentu potrebno je obezbediti informacije o:

- potencijalu tržišta- kupovnoj mogućnosti zemlje partnera- stopi rasta potražnje- stavu potrošača prema proizvodu- uvoznim pravilima- političkoj stabilnosti zemlje patnera- mogućim distribucionim kanalima- mogućim saradnicima- kvalifikacionoj strukturi domaće radne snage- posebnim obeležjima tržišta vezanim za jezik komunikacije, navike i običaje ljudi

NAČIN ULASKA NA ODREĐENO TRŽIŠTE može biti:- Izvoz: najjednostavniji način uključivanja na inostrano tržište. Preduzeće proizvodi robu u zemlji, ali je

prilagođava potrebama inostranog tržišta.- Zajedničko ulaganje: predstavlja jedan od načina ulaska na inostrano tržište zajedno sa inostranim partnerom

da bi se postigle određene olakšice u proizvodnji i marketingu. - Direktno ulaganje: predstavlja ulaganje u proizvodne kapacitete. Ulaganje se vrši ako je tržište dovoljno veliko

i postoje povoljni uslovi obezbeđenja raspoloživih resursa.

MARKETING MIKS podrazumeva kombinaciju pojedinih marketinških instrumenata. Model marketing miksa za međunarodno tržište zahteva sledeći postupak:a) Razlaganje marketing miksa na 4 komponente:

- u odnosu na proizvod- u odnosu na prodaju- u odnosu na distribuciju- u odnosu na komunikaciju

b) Formulisati svaku od komponenti određivanjem dimenzija i veličinac) Definisati kombinaciju komponenti u izradi modela marketing miksad) Izvršiti eventualne dopunske i izmene modela tokom primene

U situaciji prilagođavanja instrumenata marketing miksa lokalnim uslovima sredine, potrebno je analizirati 4 alternative:1. nediferencirana strategija – isti marketing miks za sva ciljna tržišta2. delimično nediferencirana strategija – neki instrumenti marketing miksa se prilagođavaju da se zadovolje zahtevi

nekih ciljnih grupa3. delimično diferencirana strategija - neki od elemenata marketing miksa se podešavaju da bi se odgovorilo

zahtevima različitih tržišta4. diferencirana strategija – poseban marketing miks se stvara za posebno tržište

4. * KONCEPT PROIZVODA U MEĐUNARODNOM MARKETINGU *

To je osnovni zadatak strategije međunarodnog marketinga. Polazi se od potreba i zahteva inostranih tržišta. Proizvod namenjen izvozu mora da ima ekonomsko pokriće, da bude originalan i odražava tehnički napredak.

Kigen pravi razliku između tri kategorije proizvoda:- lokalni proizvod – plasira se na domaćem tržištu;

54

- međunarodni – plasira se na većem broju tržišta (zemalja);- globalni – plasman na svetskom tržištu.Alternativne strategije proizvoda za međunarodno tržište – mnoge proizvode za inostrano tržište treba modifikovati

prema zahtevima, željama ili kupovnoj moći kupaca. Koriste se sledeće strategije: STRATEGIJA DIFERENCIJACIJE – produbljuje ponudu uvažavajući običaje, ukuse, navike i želje potrošača

unutar tržišnog ili multitržišnog segmenta. Suština je u stvaranju diferentnih prednosti u pogledu određenih obeležja proizvoda koje kupci visoko vrednuju. Ovom strategijom teži se:- razlikovanju od konkurencije;- prilagođavanju proizvoda zahtevima inostrane sredine i tržišta;- uključivanje u nova međunarodna iskustva u oblasti proizvodnje, plasmana, inoviranja proizvoda, širenja tržišta.

STRATEGIJA DIVERZIFIKACIJE – odnosi se na proširenje proizvodnog i prodajnog programa dodavanjem novih proizvoda koji su u tehnološkom i proizvodnom aspektu razlikuju od postojećih. Teži se strukturnim promenama i tehničko – tehnološkom napretku. Može se sprovesti na više načina:- uvesti nove proizvode koje treba proizvoditi postojećim proizvodnim kapacitetima i plasirati ih na inostrana tržišta,

postojeća i nova – (proizvodni pristup diverzifikaciji);- pronaći nova tržišta, adekvatno razvijati nove proizvode i plasirati ih na istraženim ciljnim tržištima – (strategija

tržišnog pristupa diverzifikacije);- izvršiti selekciju proizvodnog programa i eliminisati proizvode koji ne donose dobit – (strategija eliminacije).

STRATEGIJA ELIMINACIJE – postoji iz razloga što je životni ciklus proizvoda na međunarodnom tržištu sve kraći. Blagovremena reakcija i eliminacija iz programa i zamena novim proizvodom predstavlja neophodnu strategiju za opstanak na međunarodnom tržištu.

5. * PLANIRANJE STRATEGIJE PROIZVODA ZA IZVOZ *

Vrši se na bazi posebnih informacija o takozvanim:- nekontrolisanim varijablama: sredina, konkurencija, institucionalno uređenje;- kontrolisanim varijablama: odnose se na sam proizvod (oblikovanje, modna linija, dizajn, dimenzije, pakovanje pa

i postprodajne aktivnosti;Sve informacije se obezbeđuju istraživanjem potreba i zahteva ciljnog tržišta, pa se onda pristupa proceni

mogućnosti. Marketing služba zajedno sa računovodstvenom službom mora da izvrši procenu troškova proizvoda uključujući troškove istraživanja marketinga i troškove investiranja.

Razvoj proizvoda i tržišta treba planirati u dve faze:1. u prvoj fazi treba izvršiti klasifikaciju zemalja po stepenima razvoja trž., sa aspekta konkretnog proizvoda;2. u drugoj fazi, vrši se grupisanje pojedinih zemalja u određene segmente;

MULTINACIONALNI PROIZVOD – Kompanije sa globalnom orjentacijom u planiranju proizvoda primenjuje međunarodnu standardizaciju kao polaznu osnovu politike multinacionalnog proizvoda. U razvoju multinacionalnih proizvoda kompanije koriste sledeće opcije:- prva, cilj je da se proizvod prilagodi specifičnim potrebama pojedinog nacionalnog tržišta;- druga i treća usmerene su na razvoj proizvoda na domaćem tržištu, u sedištu firme, zatim se proizvod prenosi na

drugo nacionalno tržište bez prilagođavanja. Prednosti su što se smanjuje poslovni rizik jer je proizvod testiran na tržištu jedne zemlje pre nego što je poslat na međunarodno tržište.

CENE U MEĐUNARODNOM MARKETINGU – Preduzeća prisutna na međunarodnom tržištu razvijaju posebnu strategiju cena za nove proizvode, strategiju cena za postojeće proizvode i strategiju različitih cena. Polazna osnova pri definisanju strategje cena je mera maksimalne prihvatljivosti od strane kupaca i različitosti u odnosu na konkurenciju.

U međunarodnoj razmeni primenjuju se sledeće vrste cena:1. Klizne cene – primenjuju se u vreme nestabilnih uslova privređivanja. Utvrđuje se osnovna cena koja se menja na

dan isporuke i predaje robe;2. Vezane i slobodne cene – vezivanje cena primenjuje se između proizvođača i trgovca. Proizvođač proizvoda sa

robnom markom u ugovoru odredi cenu po kojoj će se prodavati. Očuvanje imidža proizvoda, eliminacija konkurencije su argumenti ovakve politike.

3. Transferne cene – Primenjuju se u internoj razmeni između strateških poslovnih jedinica unutar transnacionalnih kompanija i na taj način se izbegavaju carinske i poreske obaveze kao i oporezivanje profita;

4. Damping cene – damping je izvoz robe po ceni koja je niža od domaće prodajne cene (smatra se nelojalnom cenovnom konkurencijom);

5. Izvozne cene po transportnim klauzulama – FOB (free on board) izvoznik snosi troškove do mesta ukrcavanja robe ili do pograničnog mesta; FAS (free alongside ship at port of export) izvoznik snosi troškove do doka ukrcavanja robe, a odatle uvoznik preuzima troškove; CIF (cost, insurance freight) izvoznik snosi sve troškove do prispeća robe u luku zemlje uvoznice ili određenog dogovorenog mesta;

6. * DISTRIBUCIJA U MEĐUNARODNOM MARKETINGU *

55

Ovde postoje dva problema: prvi se vezuje za izbor posrednika, odnosno kanala distribucije, a drugi za skladištenje robe u inostranstvu i izvoznu ambalažu.

Pri izboru kanala distribucije preduzeća imaju tri mogućnosti:- da se prilagode postojećim kanalima;- da modifikuju kanale prodaje prema specifičnostima poslovanja;- da stvaraju potpuno nove i originalne kanale;Pri izboru nekih od alternativa analiziraju se kriterijumi:- u odnosu na potrebe i zahteve ciljnih kupaca;- u odnosu na konkurenciju;

56

- u odnosu na mogućnost proizvođača;- sa aspekta međunarodnih propisa o prometu i distribuciji robe;Preduzeća u plasmanu proizvodnje na inostrana tržišta mogu da koriste dve mogućnosti:- direktan izvoz preko sopstvene mreže;- indirektinim putem preko posrednika;

7. * KOMUNIKACIJA I PROMOCIJA U MEĐUNARODNOM MARKETINGU *

Prva pretpostavka uspešnog miksa komunikacije i promocije je definisanje ciljnog auditorijuma (kupci/potrošači, uticajne grupe, pojedinci, javnost).

Specifičnosti ciljnog auditorijuma ogledaju se u mentalitetu kupca, jezika komunikacije, nivou poznavanja proizvoda, zakonskim propisima, važećim standardima.

Izbor medija povezan je sa sociokulturnim nivoom, standardom življenja, tehnološkm razvijenošću, razvijenošću opšteg sistema komunikacija, nivoa obrazovanja i stanovanja.

8. * ISTRAŽIVANJE ZA POTREBE MEĐUNARODNE KOMUNIKACIJE I PROMOCIJE *

Postoje dve vrste kanala komuniciranja:- lični kanali komuniciranja: uključuju dve ili više osoba koje međusobno direktno komuniciraju (telefonom,

poštom);- opšti kanali komuniciranja: čine mediji koji prenose poruke bez ličnog kontakta ili povratne sprege.Oni obuhvataju

masovne medije (novine, časopisi), elektronske medije i display medij.STRATEGIJE PROMOCIJE NA MEĐUNARODNOM TRŽIŠTU:- strategija jedinstvenog nastupa i standardizovanog međunarodnog nastupa – primenjuje se u cilju ostvarenja imidža

preduzeća i ako su proizvodi ciljne grupe isti.- strategija prilagođavanja regionalnim uslovima – predstavlja izradu programa komunikacije prema pojedinim

ciljnim grupama.

☼

57